物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義

（一）建立物流企業(yè)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展和完善的重要表現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技術(shù)對(duì)現(xiàn)代物流的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，物流業(yè)和生產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)的聯(lián)系日漸緊密，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)也向規(guī)模化、集約化邁進(jìn)。物流企業(yè)品牌的形成助推了企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，企業(yè)的內(nèi)涵發(fā)生了從外延型到內(nèi)涵型的轉(zhuǎn)變，從注重規(guī)模與速度轉(zhuǎn)到注重企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量和效益上來(lái)。企業(yè)在開(kāi)發(fā)品牌的過(guò)程中，擴(kuò)大了企業(yè)影響力，提升了物流企業(yè)商業(yè)形象，增加了企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

（二）建立物流企業(yè)品牌是維護(hù)市場(chǎng)

如果物流企業(yè)的運(yùn)作有缺陷或者誠(chéng)信缺失，最終失去客戶群體和市場(chǎng)份額?；诖耍锪髌髽I(yè)品牌建設(shè)是維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境，建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的重要推動(dòng)力。

（三）建立物流企業(yè)品牌是推動(dòng)地區(qū)

1品牌的含義與作用

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志。正是這樣品牌成了企業(yè)與外界公眾溝通的媒介。在眾多產(chǎn)品以及企業(yè)當(dāng)中，顧客識(shí)別產(chǎn)品與企業(yè)的重要依據(jù)就是品牌這張名片標(biāo)志。它是企業(yè)市場(chǎng)全部信息的載體，是價(jià)值的高度聚合體，承載著企業(yè)對(duì)顧客的一切承諾。品牌所做的承諾越是顧客所希望的，甚至超出顧客的期望，就能達(dá)到顧客的理解認(rèn)同并能欣賞，顧客就會(huì)熱愛(ài)上它，并對(duì)它有更多的依賴與忠誠(chéng)。而企業(yè)也用不斷的承諾與信守承諾來(lái)回報(bào)顧客的忠誠(chéng)。這樣二者的關(guān)系就進(jìn)入良性循環(huán)。

2物流品牌發(fā)展?fàn)顩r

（1）國(guó)內(nèi)知名物流品牌少。除了中遠(yuǎn)，中國(guó)郵政，中鐵等帶有國(guó)有背景的公司品牌較成熟外，只有少量的民營(yíng)物流企業(yè)在區(qū)域內(nèi)享有一定的品牌效應(yīng)，大多數(shù)的物流公司默默無(wú)為。然而DHL（敦豪）、UPS（聯(lián)合包裹）、FedEx（聯(lián)邦快遞）、TNT（天地快遞）等品牌氣勢(shì)如虹，欲在中國(guó)市場(chǎng)上大展宏圖。這對(duì)我國(guó)許多物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

（2）物流品牌服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較低。一方面，許多企業(yè)希望物流公司能夠提供高水準(zhǔn)、系列化、全流程的一體化增值服務(wù)；另一方面，絕大多數(shù)物流企業(yè)只能簡(jiǎn)單地提供運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等單項(xiàng)或分段的物流服務(wù)，在提供適合用戶需求的增值服務(wù)方面能力很差。現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)附加值低、增值服務(wù)少已成為現(xiàn)階段制約我國(guó)物流品牌發(fā)展的主要瓶頸。

摘要：當(dāng)前我國(guó)物流企業(yè)面臨著國(guó)外物流企業(yè)的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)物流企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝不但要迅速提升自身的實(shí)力，更要加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)。通過(guò)闡述品牌含義及作用，結(jié)合我國(guó)物流企業(yè)品牌建設(shè)中的問(wèn)題，提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：物流品牌；發(fā)展?fàn)顩r；建議

1品牌的含義與作用

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志。正是這樣品牌成了企業(yè)與外界公眾溝通的媒介。在眾多產(chǎn)品以及企業(yè)當(dāng)中，顧客識(shí)別產(chǎn)品與企業(yè)的重要依據(jù)就是品牌這張名片標(biāo)志。它是企業(yè)市場(chǎng)全部信息的載體，是價(jià)值的高度聚合體，承載著企業(yè)對(duì)顧客的一切承諾。品牌所做的承諾越是顧客所希望的，甚至超出顧客的期望，就能達(dá)到顧客的理解認(rèn)同并能欣賞，顧客就會(huì)熱愛(ài)上它，并對(duì)它有更多的依賴與忠誠(chéng)。而企業(yè)也用不斷的承諾與信守承諾來(lái)回報(bào)顧客的忠誠(chéng)。這樣二者的關(guān)系就進(jìn)入良性循環(huán)。

2物流品牌發(fā)展?fàn)顩r

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)掛著“物流”牌子的企業(yè)猶如過(guò)江之鯽，達(dá)到了驚人的幾十萬(wàn)家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數(shù)。對(duì)于剛剛起步的國(guó)內(nèi)物流業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌成了業(yè)界的一種難言之疼。

而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢(shì)如虹，在中國(guó)市場(chǎng)上一展拳腳。相較于這些外來(lái)品牌，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾十年的老傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的像中外運(yùn)、中遠(yuǎn)物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

本土物流企業(yè)的品牌軟骨癥

在逐步開(kāi)放的物流市場(chǎng)，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，追求品牌的市場(chǎng)占有率似乎已經(jīng)成了許多知名企業(yè)的共同訴求。未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。

不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“脫胎換骨”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流的本土企業(yè)，在不斷開(kāi)拓本身經(jīng)營(yíng)實(shí)力的同時(shí)，并沒(méi)有真正認(rèn)真地對(duì)自我品牌進(jìn)行認(rèn)證和評(píng)估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來(lái)擴(kuò)大影響，除了在各類(lèi)研討會(huì)上“王婆賣(mài)瓜”般地自賣(mài)自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)還是少數(shù)。

缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，因此，藥方之一就是強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進(jìn)。同時(shí)正確的理念還應(yīng)該符合時(shí)代和顧客心理的要求。因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代的人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和品位也不一樣，所以我們還應(yīng)該注意跟著時(shí)代的腳步走，做好意識(shí)的轉(zhuǎn)移。美國(guó)這個(gè)國(guó)家，曾經(jīng)就經(jīng)歷了個(gè)人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識(shí)的驅(qū)使，使得他們國(guó)家的品牌都很有個(gè)性，例如萬(wàn)寶路的牛仔精神、麥當(dāng)勞家的溫暖、可口可樂(lè)美國(guó)獨(dú)特的飲料文化等等。但現(xiàn)在美國(guó)企業(yè)的品牌模式和意識(shí)就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉(zhuǎn)移成了現(xiàn)代意識(shí)，即個(gè)人主義和功利主義的完美結(jié)合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個(gè)人主義和功利主義為基礎(chǔ)，強(qiáng)化知識(shí)化和國(guó)際化的現(xiàn)代意識(shí)管理的培養(yǎng)。物流企業(yè)在品牌路上也應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)。

摘要:本文詳細(xì)分析了物流企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容及其主要特點(diǎn)，借鑒服務(wù)品牌有關(guān)理論，從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面認(rèn)真探討了物流企業(yè)建設(shè)服務(wù)品牌的具體策略和方法。

關(guān)鍵詞:物流；物流企業(yè)；品牌；服務(wù)品牌

隨著我國(guó)物流的市場(chǎng)化程度明顯提高以及越來(lái)越多的國(guó)際跨國(guó)物流企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)巨大的物流市場(chǎng)，物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。物流企業(yè)從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要是向市場(chǎng)提供物流服務(wù)，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)等。所以,要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立自己的服務(wù)品牌對(duì)于置身于服務(wù)領(lǐng)域的物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤其重要。

一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，品牌是“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”。品牌包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)。

就服務(wù)品牌而言，服務(wù)品牌是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)的總和，其核心價(jià)值是服務(wù)的功效，其本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)提供的一種承諾。企業(yè)通過(guò)服務(wù)品牌向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過(guò)信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價(jià)值，從而使服務(wù)品牌成為一種被市場(chǎng)所認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)。

摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，B2C電商物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如何讓B2C電商物流企業(yè)的品牌建設(shè)環(huán)境越來(lái)越好，則需要通過(guò)優(yōu)化物流行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的生態(tài)鏈來(lái)達(dá)到更好的效果。本文從物流企業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈環(huán)境的角度出發(fā)，尋找B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題，進(jìn)而從企業(yè)內(nèi)在品牌文化的選擇和品牌價(jià)值的傳導(dǎo)兩個(gè)路徑提出相應(yīng)對(duì)策，探討如何自內(nèi)而外建立一個(gè)深入人心的B2C電商物流品牌。

關(guān)鍵詞：B2C電商物流企業(yè)；生態(tài)鏈；品牌建設(shè)；顧客滿意度

一、引言

近年來(lái)更多企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈對(duì)企業(yè)生長(zhǎng)的重要性。生態(tài)鏈最開(kāi)始是生物學(xué)中用來(lái)描述在自然界一定空間內(nèi)用以維持生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)穩(wěn)定的一種無(wú)形“鏈條”。在這個(gè)鏈條的關(guān)聯(lián)下，各種生物相互依存、相互制約，以此維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的相對(duì)平衡。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革更新以及產(chǎn)業(yè)的調(diào)整創(chuàng)新，“生態(tài)鏈”一詞應(yīng)用到了各個(gè)領(lǐng)域，相繼出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈、電子商務(wù)生態(tài)鏈以及物流生態(tài)鏈等等。不同的行業(yè)領(lǐng)域都會(huì)有不同形態(tài)結(jié)構(gòu)的生態(tài)鏈，但對(duì)于各行各業(yè)，如何建設(shè)一個(gè)平衡穩(wěn)定、運(yùn)行良好的生態(tài)鏈則是所有行業(yè)共同奮斗的目標(biāo)。目前,我國(guó)B2C電商物流行業(yè)領(lǐng)域的生態(tài)鏈建設(shè)情況不容樂(lè)觀，其中B2C電商物流企業(yè)的品牌建設(shè)這一環(huán)節(jié)直接對(duì)該系統(tǒng)的平衡及穩(wěn)定產(chǎn)生重大影響。品牌建設(shè)已經(jīng)成為B2C電商物流行業(yè)中所有企業(yè)共同面對(duì)的關(guān)卡，跨越過(guò)的企業(yè)發(fā)展道路會(huì)逐漸清晰明朗；沒(méi)跨越的企業(yè)就有可能面臨生存難題。因此，建設(shè)具有辨識(shí)度的品牌已成為現(xiàn)代B2C電商物流企業(yè)在生態(tài)鏈中變強(qiáng)變大的必經(jīng)之路。

二、我國(guó)B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀（生態(tài)鏈內(nèi)外部環(huán)境分析）

電子商務(wù)爆發(fā)式的發(fā)展給物流行業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。但是，隨著我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深化，物流市場(chǎng)業(yè)務(wù)繁榮發(fā)展的同時(shí)，也面臨著來(lái)自三方面的挑戰(zhàn)。第一，為加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制并掌控業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局，電商企業(yè)攜資金和用戶優(yōu)勢(shì)跨界自建物流，加劇了物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；第二，電商行業(yè)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了物流行業(yè)的粗放發(fā)展，物流企業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，物流企業(yè)面臨流程重組和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力；第三，服務(wù)質(zhì)量差、貨物不能安全及時(shí)送達(dá)等問(wèn)題常被顧客詬病，極大影響顧客的品牌體驗(yàn)。(一)品牌建設(shè)外部環(huán)境不容樂(lè)觀（生態(tài)鏈上游環(huán)節(jié)）。1.國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)相關(guān)法律法規(guī)不完善。首先，從宏觀環(huán)境來(lái)看，我國(guó)關(guān)于物流行業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)還不健全，仍需加大力度立法立規(guī)。在這樣的情況下造成很多企業(yè)的品牌維護(hù)意識(shí)不強(qiáng)烈，導(dǎo)致一系列經(jīng)濟(jì)甚至法律糾紛問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)搜索欄輸入“山寨”關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)近586935條相關(guān)信息、約1665篇新聞報(bào)道。這個(gè)數(shù)據(jù)大致能得出我國(guó)品牌建設(shè)外部環(huán)境的迫切性。法律法規(guī)的不完善，使得企業(yè)對(duì)品牌的概念認(rèn)知越來(lái)越模糊，甚至在決策時(shí)忽略品牌建設(shè)這一重要環(huán)節(jié)。另外，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)購(gòu)買(mǎi)到“山寨品”也無(wú)法找到方便、快捷、安全的途徑維權(quán)。2.品牌建設(shè)體系不完善，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)缺失。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知很大程度上影響到企業(yè)品牌建設(shè)的自覺(jué)性。在國(guó)內(nèi)與品牌維護(hù)有關(guān)的協(xié)會(huì)組織目前來(lái)看還并不多，對(duì)社會(huì)公眾宣傳的品牌維護(hù)理念及辦法也不夠。再加上法律法規(guī)不夠完善等原因阻礙了品牌建設(shè)的歷程，進(jìn)而助長(zhǎng)了“山寨品”泛濫的氣焰，這些都是造成我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)道路較為曲折的主要原因。（二）品牌建設(shè)內(nèi)部環(huán)境亟需改善（生態(tài)鏈下游環(huán)節(jié)）。1.B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)概念不清晰?，F(xiàn)階段來(lái)看，我國(guó)大部分物流企業(yè)并沒(méi)有將品牌建設(shè)提升到公司的戰(zhàn)略層面，很多企業(yè)還只是淺顯地以為品牌建設(shè)就是簡(jiǎn)單的取一個(gè)名字、設(shè)計(jì)一個(gè)logo、申請(qǐng)一個(gè)商標(biāo)。真正的品牌建設(shè)要從企業(yè)的愿景出發(fā)、通過(guò)市場(chǎng)分析、客戶定位、目標(biāo)對(duì)接、形象設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，最后建立一個(gè)有清晰的價(jià)值、明確的定位、獨(dú)特的服務(wù)以及完善的傳導(dǎo)機(jī)制和評(píng)價(jià)體系的品牌。正是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)工程的長(zhǎng)期性和持續(xù)性讓很多企業(yè)不得不放棄漫長(zhǎng)的品牌建設(shè)路程，取而代之的就是“急功近利”的品牌制造三部曲——取名、設(shè)計(jì)商標(biāo)、申請(qǐng)商標(biāo)。2.B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)立場(chǎng)不堅(jiān)定。我國(guó)B2C物流企業(yè)的品牌建設(shè)外部環(huán)境的不容樂(lè)觀給企業(yè)營(yíng)造了一種假象——“就算投入大量人力、財(cái)力、物力去建設(shè)本公司品牌，到最后受益最大的不是企業(yè)自身而是其他通過(guò)不正當(dāng)途徑冒用本公司品牌的企業(yè)?！边@樣的環(huán)境下難免會(huì)打擊企業(yè)建設(shè)品牌的積極性，進(jìn)而造成品牌建設(shè)的惡性循環(huán)。于是有些企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中就會(huì)搖擺不定，最后把品牌建設(shè)變成喊口號(hào)性質(zhì)的“表面工程”。3.B2C電商物流企業(yè)品牌建設(shè)投入不足。建立一個(gè)全新的品牌是一個(gè)龐大的工程，因?yàn)檫@需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)有充分了解、對(duì)市場(chǎng)有透徹分析、對(duì)未來(lái)有較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)以及在品牌建設(shè)過(guò)程中能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出及時(shí)防范。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每年我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)上投入的經(jīng)費(fèi)僅占企業(yè)總支出的2%。品牌建設(shè)投入不僅體現(xiàn)在品牌建設(shè)初期的品牌價(jià)值觀的塑造和人員培養(yǎng)、還有中期的品牌維護(hù)和宣傳推廣以及后期的調(diào)整創(chuàng)新。所以這將會(huì)是貫穿整個(gè)企業(yè)生命周期的一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，需要在不斷的投入才會(huì)有比較理想的產(chǎn)出。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)掛著“物流”牌子的企業(yè)猶如過(guò)江之鯽，達(dá)到了驚人的幾十萬(wàn)家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數(shù)。對(duì)于剛剛起步的國(guó)內(nèi)物流業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌成了業(yè)界的一種難言之疼。

而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢(shì)如虹，在中國(guó)市場(chǎng)上一展拳腳。相較于這些外來(lái)品牌，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾十年的老傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的像中外運(yùn)、中遠(yuǎn)物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

本土物流企業(yè)的品牌軟骨癥

在逐步開(kāi)放的物流市場(chǎng)，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，追求品牌的市場(chǎng)占有率似乎已經(jīng)成了許多知名企業(yè)的共同訴求。未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。

不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“脫胎換骨”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流的本土企業(yè)，在不斷開(kāi)拓本身經(jīng)營(yíng)實(shí)力的同時(shí)，并沒(méi)有真正認(rèn)真地對(duì)自我品牌進(jìn)行認(rèn)證和評(píng)估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來(lái)擴(kuò)大影響，除了在各類(lèi)研討會(huì)上“王婆賣(mài)瓜”般地自賣(mài)自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)還是少數(shù)。

缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，因此，藥方之一就是強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進(jìn)。同時(shí)正確的理念還應(yīng)該符合時(shí)代和顧客心理的要求。因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代的人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和品位也不一樣，所以我們還應(yīng)該注意跟著時(shí)代的腳步走，做好意識(shí)的轉(zhuǎn)移。美國(guó)這個(gè)國(guó)家，曾經(jīng)就經(jīng)歷了個(gè)人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識(shí)的驅(qū)使，使得他們國(guó)家的品牌都很有個(gè)性，例如萬(wàn)寶路的牛仔精神、麥當(dāng)勞家的溫暖、可口可樂(lè)美國(guó)獨(dú)特的飲料文化等等。但現(xiàn)在美國(guó)企業(yè)的品牌模式和意識(shí)就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉(zhuǎn)移成了現(xiàn)代意識(shí)，即個(gè)人主義和功利主義的完美結(jié)合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個(gè)人主義和功利主義為基礎(chǔ)，強(qiáng)化知識(shí)化和國(guó)際化的現(xiàn)代意識(shí)管理的培養(yǎng)。物流企業(yè)在品牌路上也應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)。

摘要:本文詳細(xì)分析了物流企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容及其主要特點(diǎn)，借鑒服務(wù)品牌有關(guān)理論，從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面認(rèn)真探討了物流企業(yè)建設(shè)服務(wù)品牌的具體策略和方法。

關(guān)鍵詞:物流；物流企業(yè)；品牌；服務(wù)品牌

隨著我國(guó)物流的市場(chǎng)化程度明顯提高以及越來(lái)越多的國(guó)際跨國(guó)物流企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)巨大的物流市場(chǎng)，物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。物流企業(yè)從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要是向市場(chǎng)提供物流服務(wù)，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)等。所以,要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立自己的服務(wù)品牌對(duì)于置身于服務(wù)領(lǐng)域的物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤其重要。

一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，品牌是“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”。品牌包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)。

就服務(wù)品牌而言，服務(wù)品牌是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)的總和，其核心價(jià)值是服務(wù)的功效，其本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)提供的一種承諾。企業(yè)通過(guò)服務(wù)品牌向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過(guò)信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價(jià)值，從而使服務(wù)品牌成為一種被市場(chǎng)所認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)。

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)的日益密切，但我國(guó)數(shù)量龐大的中小物流企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，對(duì)品牌建設(shè)并沒(méi)有給予足夠的重視，僅僅是局限于業(yè)務(wù)的日常經(jīng)營(yíng)和維持。如果忽視品牌建設(shè)，無(wú)疑將對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極其不利的影響。本文首先分析了我國(guó)中小物流企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，然后指出了一些存在的問(wèn)題，進(jìn)而有針對(duì)性的提出我國(guó)中小物流企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題的一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小物流企業(yè)；品牌建設(shè)；對(duì)策

一、我國(guó)中小物流企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)大型物流企業(yè)的品牌被廣大客戶熟知，圍繞著這些比較知名的物流企業(yè)，衍生了一系列相似的物流企業(yè)品牌。但是由于中小物流企業(yè)數(shù)量龐大，這種“復(fù)制”類(lèi)的品牌衍生出的問(wèn)題就是中小物流企業(yè)的品牌毫無(wú)新意，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)這樣的品牌達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，顧客還是會(huì)偏向于規(guī)模較大的物流企業(yè)。所以此種“復(fù)制”品牌不是企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展之計(jì)。中小物流企業(yè)品牌概念模糊，管理者往往認(rèn)為品牌僅僅是企業(yè)的名稱(chēng)那么簡(jiǎn)單。

二、中小物流企業(yè)品牌建設(shè)面對(duì)的主要問(wèn)題

1.缺乏品牌意識(shí)，忽視品牌建設(shè)。大多數(shù)的中小物流企業(yè)對(duì)品牌缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，不懂得品牌的意義所在。有些中小物流企業(yè)只注重短期利益，認(rèn)為搞品牌就長(zhǎng)遠(yuǎn)效果與資金投入并不能成正比，反而不如抓住眼前的訂單來(lái)的實(shí)惠。就是這種品牌意識(shí)的缺乏，成為了眾多中小企業(yè)的缺陷，造成了中小物流企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，服務(wù)能力受到限制，無(wú)法與國(guó)外知名物流企業(yè)和我國(guó)國(guó)有大型物流企業(yè)進(jìn)行抗衡。

摘要：伴隨新媒體技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步及運(yùn)用，物流企業(yè)在品牌傳播的模式及特征上也產(chǎn)生了較大的變化。怎樣深入挖掘并運(yùn)用新媒體技術(shù)完成對(duì)品牌傳播形式的創(chuàng)新，提高企業(yè)的品牌知名度及客戶忠誠(chéng)度，是每個(gè)物流企業(yè)需要思考和面對(duì)的問(wèn)題。對(duì)企業(yè)而言，如果想要更為長(zhǎng)久地發(fā)展，就應(yīng)該跟隨時(shí)代前進(jìn)的腳步，制定和目前社會(huì)特點(diǎn)相適應(yīng)的品牌傳播措施。但就當(dāng)下的情況而言，部分物流企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播渠道太過(guò)陳舊，造成這部分物流企業(yè)也難以得到發(fā)展，因此制定出新媒體時(shí)代下合理的品牌傳播策略是提高品牌傳播水平的重要方法。

關(guān)鍵詞：新媒體；物流企業(yè)；品牌傳播

物流企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)中較為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)之一，其在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決就業(yè)問(wèn)題以及社會(huì)保障上起到了很大的作用。伴隨近期互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算這些技術(shù)的運(yùn)用及國(guó)外資本的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)物流領(lǐng)域開(kāi)始進(jìn)入4.0時(shí)代，陸續(xù)開(kāi)展了行業(yè)變革與市場(chǎng)大換血。面對(duì)逐漸激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)如果想要占領(lǐng)市場(chǎng)就需要做好品牌的建立及傳播，尤其是在傳播媒介逐漸增多的當(dāng)下，新媒體技術(shù)讓企業(yè)的品牌傳播模式產(chǎn)生了變革和創(chuàng)新，這對(duì)品牌而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。怎樣有效借助新媒體技術(shù)來(lái)完成品牌傳播，塑造出企業(yè)的品牌形象，提升品牌傳播所具有的影響力，變成目前物流企業(yè)所要面對(duì)的課題。

一、新媒體背景下品牌傳播的特征

品牌傳播是一個(gè)企業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)與形成的過(guò)程，新媒體背景下的品牌傳播有以下特征：首先，傳播的路徑與渠道增多，新媒體技術(shù)的運(yùn)用及發(fā)展在一定程度上打開(kāi)了傳播的渠道，社交軟件、App以及自媒體這些平臺(tái)開(kāi)始快速進(jìn)步并變成主要形式，和電視與廣播這些媒體共同組成了當(dāng)下的傳播體系，讓品牌的傳播能夠向外延伸。其次，傳播的受眾變得更為多元化。不同年齡、性別及職業(yè)的受眾活躍在不同的傳播空間當(dāng)中，受眾的活動(dòng)范圍也更大，受眾的定位與品牌傳播間的契合有一定難度；再次，品牌傳播的內(nèi)容更為個(gè)性，借助各種新媒體載體，能夠把視頻、聲音、文字及其圖片設(shè)計(jì)出自己的特色，品牌價(jià)值的傳播及呈現(xiàn)效果也會(huì)有所不同，比如在網(wǎng)劇當(dāng)中插入新穎的廣告，可以吸引人們的注意，有不錯(cuò)的宣傳效果；最后，傳播過(guò)程有交互性特征，受眾可以參與到品牌的傳播當(dāng)中，能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌傳播成效給予評(píng)價(jià)。比如優(yōu)質(zhì)的廣告，能夠讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生共鳴，發(fā)揮出一定的促進(jìn)消費(fèi)作用；而質(zhì)量不好的廣告則有可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不滿，不僅無(wú)法完成品牌的傳播，反而會(huì)起到相反的效果，在很大程度上拉低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度。總之，新媒體技術(shù)的進(jìn)步讓品牌傳播得以改變，這對(duì)傳播的主體而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，唯有借助新媒體技術(shù)才可以凸顯出品牌具有的價(jià)值，反之則會(huì)導(dǎo)致傳播存在危機(jī)，為品牌傳播帶來(lái)不好的影響。

二、新媒體背景下物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀