導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥網絡營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；網絡營銷；健康類垂直網站

今年醫(yī)藥行業(yè)最大的新聞事件莫過于葛蘭素史克在華行賄了，這一事件就像一顆重磅炸彈在中國醫(yī)藥行業(yè)掀起了巨大的波瀾。事件尚未了結，醫(yī)藥企業(yè)無不開始思索今后的營銷之路，而誰先抓住時機開始改變，誰就會開拓一條新的醫(yī)藥營銷之路，成為行業(yè)發(fā)展的領先者。

那么，醫(yī)藥企業(yè)的營銷對象到底是誰？醫(yī)藥企業(yè)的營銷目標無非是兩個群體：醫(yī)生和患者。由于中國醫(yī)療體制的關系，醫(yī)藥企業(yè)60%左右的產品都是由醫(yī)生的處方開出去的。一般認為，誰和醫(yī)生的關系維護得好，醫(yī)生就會開誰的處方，這也是飽受詬病的回扣產生的根源所在。由于工作關系，經常會為一些醫(yī)藥企業(yè)主要是生產處方藥的企業(yè)的產品經理策劃市場推廣活動，活動的形式無非是一些學術會議、醫(yī)生演講比賽、醫(yī)生技能培訓等，而推廣活動的根本需求就是維護與醫(yī)生之間的關系。醫(yī)藥企業(yè)還在這條路上繼續(xù)走下去的話，第二個葛蘭素史克事件也終將再次出現(xiàn)。

另一方面，藥品的最終消費者是患者。藥品的使用者是患者，患者群體的多與少直接影響藥品銷售任務。因此，對于醫(yī)藥企業(yè)來講患者才應該是最重要的群體。近幾年患者對于自身疾病和所用藥品信息的關注度不斷增加，鋪天蓋地的OTC類藥物廣告，種類繁多的處方藥，患者往往希望借助專業(yè)知識辨別各種藥品的實際功效，互聯(lián)網完全能夠滿足患者查詢此類信息的需求，也因此成為患者的首選信息獲取渠道。

基于以上兩種情況，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的產品經理和患者都將目光投向了互聯(lián)網。產品經理開始高度關注網絡營銷，患者越來越習慣在互聯(lián)網上瀏覽健康養(yǎng)生常識。

那么，讓我們再來看看互聯(lián)網近幾年的發(fā)展情況。據CNNIC第24次互聯(lián)網統(tǒng)計報告我國網民數(shù)量已經達到3.38億，并且仍然在快速增長，如此巨大的受眾群體無疑讓網絡成為理想的營銷平臺。而相對于傳統(tǒng)媒體，網絡媒體有其獨特的優(yōu)勢：

首先，網絡營銷的投放更具有針對性。通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數(shù)據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評價。另外，網絡營銷還可以提供有針對性的內容環(huán)境。不同的網站或者是同一網站不同的頻道所提供的服務是不同質且具有很強類的分別的，這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。

其次，成本低、速度快、更改靈活。網絡營銷制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯(lián)網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。

第三，網絡營銷具有可重復性和可檢索性。網絡營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索，重復觀看。只要顧客愿意，企業(yè)可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息，網絡營銷減少了時間因素的影響。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網絡營銷的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。

第四，即時效果監(jiān)測。利用先進的信息技術，廣告客戶可以通過網絡即時獲得數(shù)據、報告。這對及時調整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實現(xiàn)的。比如，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調查來推斷。

那么，結合互聯(lián)網的特點，醫(yī)藥企業(yè)如何加以利用呢？

一、利用網絡上面的醫(yī)生互動圈子，進行醫(yī)生教育

醫(yī)生要取得執(zhí)業(yè)資格，必須通過一定的考試。在醫(yī)生的整個職業(yè)生涯中，要想獲得晉升的資格，就要通過各種等級考評。因此，為醫(yī)生考試服務的網站應運而生。每當考試前夕，醫(yī)藥網站流量就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，是平時的幾十倍，甚至要預防因流量過大服務器出現(xiàn)“罷工”的情況。像這樣有諸多醫(yī)生、醫(yī)學生訪問的網站，就顯然是醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)生教育、影響醫(yī)生的首選媒體。

如何去做才能影響醫(yī)生產、讓醫(yī)生熟悉并且認識這個產品的功能，從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國家醫(yī)療考試合作，拿到一定的學分，當醫(yī)生學完一定的課程之后，可以送一些學分給醫(yī)生。從而增加醫(yī)生的認知和好感；第二、舉辦一些互動活動，提高醫(yī)生的參與興趣。大家都知道醫(yī)學是一門標準無恒定的學科，完全是經驗主義，所以，醫(yī)學無止境。每一個醫(yī)生都想在事業(yè)上獲得成功，成為行業(yè)的佼佼者，他們需要不斷地學習和進步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對于醫(yī)生來說有意義的活動。讓醫(yī)生在學習的同時，提高自己的專業(yè)技能，而醫(yī)藥企業(yè)則可在相關活動中植入產品信息。但是需要注意的是，千萬不要引起醫(yī)生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。

二、迎合患者需求

其實患者對于醫(yī)藥企業(yè)來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和OTC（非處方藥）兩種，先說處方藥的部分如何進行網絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進行一些科普的患者教育，有很多企業(yè)聘用公關公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網媒上推一些公關稿件，效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專題的合作方式，與專業(yè)的健康類網絡媒體合作，如尋醫(yī)問藥網這樣的專業(yè)垂直健康網站。例如，一款骨科相關的藥品，就可以在尋醫(yī)問藥網的骨科頻道或專門開設一個由企業(yè)冠名的專題頻道，頻道的內容架構可以是一些科普的內容，一些和骨科相關的知識介紹，例如，預防、治療、護理，讓患者、網民了解這些疾病相關信息的同時，接收到植入內容中的產品信息，實踐證明，這種辦法效果非常不錯。

再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥，不需要醫(yī)生開處方的。其實患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫(yī)學的專業(yè)性，所以造成很多的患者對藥品不了解。由于網絡的便捷性，越來越多的患者在自行到藥店購買非處方藥前都會在互聯(lián)網上查詢一些相關信息。現(xiàn)在幾乎人人可以上網，無論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂中，都可使用電腦或者是移動終端，那么機會來了。醫(yī)藥企業(yè)應該抓住這樣的機會，讓產品的信息在網絡上面有更多的體現(xiàn)。

首先，要分析患者的習慣。例如，一個患者感冒了，他可能會去做的幾件事情：第一、查詢相關的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發(fā)燒怎么辦？等等。這時醫(yī)藥企業(yè)就可以針對相關問題，找一些客服人員，在各大網站上做解答。據統(tǒng)計，目前患者問得最多的地方是百度知道和聞康集團的尋醫(yī)問藥網（艾瑞網公布的2013年健康類網站訪問量持續(xù)10個月排名第一）。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥，哪個副作用更小。這些信息也會集中體現(xiàn)在上述兩個網站中。第三、相信相關度。拿感冒來說，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會去查詢天氣的相關信息，這時候在天氣相關，以及有關于營養(yǎng)保健的相關信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會非常不錯。

當然，最理想也是最重要的是，企業(yè)應該想想，如何和患者互動起來。如今已是大數(shù)據時代，獲得更多、更詳細的患者數(shù)據可以提供更貼心的服務，增加患者的信任感。例如，患者在網站上注冊詢問過有關感冒的相關問題和藥品，之后網站可以根據患者提問的內容推送一些有針對性的防治感冒的建議或藥品，并提供提出過類似問題的患者還提問過哪些方面的問題，甚至在年底匯總患者提出的所有問題，對患者的身體狀況進行評估，提出貼心的保養(yǎng)小知識等。亞馬遜、淘寶網在此方面工作已做的相當成熟，值得醫(yī)藥企業(yè)借鑒。

三、醫(yī)藥電子商務

醫(yī)藥流通企業(yè)的藥品除了通過醫(yī)院賣給患者，還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，現(xiàn)在又有一種新的方式，就是通過網絡直接賣給患者，稱為電子商務，或者醫(yī)藥電子商務。

由于互聯(lián)網的發(fā)展，老百姓將多地利用互聯(lián)網了解和購買自己所需要的藥品。對此，醫(yī)藥企業(yè)如何利用互聯(lián)網對患者進行影響呢？由于網上直接賣藥需要得到國家審批認證，同時藥品的快遞配送也存在一定的風險，另一方面消費者對網上買藥的信任度還有待提高，因此，在未來的一段時間單純的網上賣藥還是難以實現(xiàn)。但網絡可以提供大量的藥品展示供消費者挑選。網站可以和線下藥店聯(lián)手開展一些互動活動有利消費者進行選購。例如，在網站首頁進行硬廣宣傳藥店的促銷政策、不同藥店的價格對比、在線訂購憑編碼到藥店購買享受折扣等等。

如果上述方面做得好，醫(yī)藥企業(yè)不僅要當好一個供貨商的角色，更要直接參與到網站運營當中，和網上藥店融為一體，共同經營好自己的產品，利潤共享。同時，和這些網上藥店合作，醫(yī)藥企業(yè)贏的不僅是銷量，也是一個品牌的提升。即便把利潤全部給網上藥店，單就品牌曝光，拉動線下銷售，醫(yī)藥企業(yè)也能獲得頗多收益，實現(xiàn)共贏。

篇2

摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網絡中的五大知識傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)實施知識營銷的對策建議。

關鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會網絡；知識營銷

一、引言

對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經理制、商業(yè)公司等策略外，學術界普遍認為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現(xiàn)對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學派認為，企業(yè)內部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。

二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網絡與知識營銷的基本原理

(一)知識擴散性

知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性?，F(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產的醫(yī)藥產品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關知識的理解和先前患者對產品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的提高依賴于處方數(shù)量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關，而醫(yī)藥企業(yè)的產品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網絡中的三甲醫(yī)院、權威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會對于醫(yī)藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產品或類似產品的患者也將轉向使用該產品，即市場將實現(xiàn)對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。

(二)知識溢出性

高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網絡中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關注醫(yī)藥產品在臨床應用中的動向與進展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產品臨床療效的試驗結果并資助發(fā)表相關論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關領域學術專業(yè)會議，安排專家有計劃地組織專題學術推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網絡的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實現(xiàn)單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發(fā)展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動中可以提高自己的學術水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。

(三)知識選擇性

知識擴散與知識溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網絡中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎的，由于社會網絡構建的試錯性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網絡中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫(yī)藥產品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認可，當某類醫(yī)藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫(yī)藥常識)成為消費者與醫(yī)生的共同常識時，相同或類似的醫(yī)藥產品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關系，又有謀求雙贏的合作伙伴關系，當知識從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時，醫(yī)院可能憑借對醫(yī)藥知識的了解而形成對醫(yī)藥企業(yè)討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。

三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網絡與知識營銷的規(guī)律分析

(一)知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞

與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫(yī)理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構成弱勢網絡。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權的支配者，其可以根據利用專業(yè)知識和工作經驗向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產品的研發(fā)者和生產者掌握有醫(yī)藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構成知識的強勢網絡。強勢網絡具有比弱勢網絡更完備、更充分的知識而在醫(yī)藥產品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對醫(yī)生處方權的爭奪。基于此，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對強勢網絡的知識營銷來影響弱勢網絡，亦即知識將主要從強勢網絡流向弱勢網絡。不排除部分知識從弱勢網絡流向強勢網絡，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產品以及完善現(xiàn)有產品的知識源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關注病人的消費者需求與心理感受。

(二)內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產品和品牌上并不足以形成競爭優(yōu)勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關系來達成銷售是營銷的關鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內部網絡涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫(yī)院在內的營銷網絡，在開拓市場中企業(yè)花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內部網絡中，人際關系是知識的主要流通渠道，網絡之間人際關系的強弱影響著知識流動的速度和質量，并且內部網絡的強關系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網絡的邊界趨于模糊，網絡的協(xié)作效率將大大提高。不同于強關系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關系力量學派認為，當網絡個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網絡個體之間的關系為弱關系。事實上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動中，在考慮內部條件的同時還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強關系力量多處于社會經濟相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網絡的弱關系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內部網絡而向外傳播。

(三)開放網絡的知識傳遞以復制學習為主，閉合網絡的知識傳遞以擴散溢出為主

開放網絡是網絡個體之間接觸頻率較低、聯(lián)結紐帶較少的網絡，日與弱關系相對應；反之，則稱為閉合網絡，與強關系相對應。開放網絡缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網絡中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網絡的知識積累是外部知識內部化的過程，即通過網絡個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網絡個體只能獲取網絡中的顯性知識，并將其轉換為非正式隱性知識。開放網絡的知識傳遞支持潘羅斯對企業(yè)內生成長中知識積累的內在機制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經驗、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術的發(fā)展趨勢，彌補企業(yè)對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時了解國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策導向以及政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導性建議，從而節(jié)省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識營銷活動中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網絡，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網絡中，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程可以改變處方醫(yī)生對醫(yī)藥產品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對產品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫(yī)藥企業(yè)對商業(yè)公司的選擇。

(四)網絡個體的異質性比規(guī)模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個領域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會、權威醫(yī)務工作者、處方醫(yī)生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網絡個體的異質性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領域、某一學科的醫(yī)學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網絡的異質性關注醫(yī)藥企業(yè)知識資源的的差異，強調主要通過增加網絡內的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網絡個體的異質性有助于消費者從多個領域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對企業(yè)多個醫(yī)藥品牌的認識，如醫(yī)藥企業(yè)同時開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領域的醫(yī)藥產品，并憑借相關領域的學術推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網絡的規(guī)模性強調通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網絡的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷可以通過增加藥品產品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競爭對手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網絡的異質性(意味著知識傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。

(五)知識傳播效率與結構空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比

依據羅納德·博特的結構洞理論，關系強弱與社會資源、社會資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)系，該理論強調社會網絡的位置取向而非關系取向。若網絡個體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個網絡稱為“無洞”結構，否則即存在結構空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會建立有長期的客戶網絡關系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結構空洞現(xiàn)象。當醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結構空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實際就診中因為其自身的能力、素質與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網絡(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產品的市場表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結構空洞現(xiàn)象。同樣，當醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結構空洞數(shù)越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網絡聯(lián)系中，冗余的網絡聯(lián)結和知識資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網絡結構中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網絡所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。

四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考

(一)突破廣告誤區(qū)

同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫(yī)藥產品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領域與非主治領域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫(yī)藥產品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學術會議

目前國內醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷形式往往以醫(yī)藥領域的學術會議為依托，借助于會議期間醫(yī)生和醫(yī)務工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)藥產品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營銷費用均投入在學術會議的贊助方面，然而學術會議(特別是種類繁多的小型學術會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術會議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調查并沒有隨之進行，所以通過學術會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。

(三)提高業(yè)務水平

一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會網絡中的知識傳播主體，其業(yè)務水平決定著知識傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對象，其對醫(yī)藥產品的認可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務水平直接相關。隨著知識營銷策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫(yī)藥代表的專業(yè)知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實施知識管理，提高業(yè)務水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。

篇3

效果有限

據最近中國互聯(lián)網絡信息中心第30次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民中40歲以下人群比重為82.3%。而作為醫(yī)藥行業(yè)的主要消費者60歲以上的人群，僅占1.4%。

醫(yī)藥行業(yè)營銷專家王亮在接受《廣告主》雜志采訪時表示，藥品行業(yè)網絡營銷滯后的主要原因在于其行業(yè)特性和產品特性。由于藥品是特殊管制產品，在廣告?zhèn)鞑シ矫媸艿降南拗戚^多。同時，藥品針對的對象多為老弱病殘等患者，這類人群對于網絡的使用極為有限，也造就了醫(yī)藥行業(yè)對網絡營銷的關注和嘗試進展緩慢。

羚銳制藥市場部媒介主管許東透露，羚銳制藥目前廣告投放仍然集中在傳統(tǒng)媒體，并沒有采用網絡開展營銷。他認為開展營銷要針對目標客戶，羚銳制藥的主要產品使用者是老年人患者，而這一人群使用互聯(lián)網的比例非常小。

江西山高制藥有限公司營銷中心主任楊昌順表示，目前醫(yī)藥行業(yè)使用網絡營銷較少主要有兩方面的原因：首先，醫(yī)藥行業(yè)的網絡營銷主要是針對消費者的品牌傳播，而針對醫(yī)生的線上品牌活動較少。然而，醫(yī)藥行業(yè)80%的銷售主要是依靠醫(yī)生處方帶動的，而目前常規(guī)的網絡營銷對醫(yī)生的處方影響有限，也就是說通常的網絡營銷對大部分藥品的銷售是無效的。其次，政策性限制。

領導不重視

目前國內醫(yī)藥企業(yè)領導對互聯(lián)網的認識還處在初級階段，對網絡營銷的重視程度不足，還未認識到網絡營銷的價值，對網絡營銷的認識也過于局限，認為網絡營銷就是網上銷售，對網絡營銷的提高品牌價值，加強供需雙方的互動交流，擴展信息，改善客戶服務的多重作用缺乏系統(tǒng)理解。

愛奇藝數(shù)據研究院葛承志表示，長時間以來醫(yī)藥企業(yè)已經習慣傳統(tǒng)媒體的宣傳，對傳統(tǒng)營銷方式形成了依賴和習慣，這使得他們營銷觀念的轉變還需要一個過程；其次，網絡營銷與電視節(jié)目在效果衡量標準評估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

“企業(yè)決策層必須高度重視和支持網絡營銷，允許嘗試甚至試錯。自下而上的網絡營銷熱情固然重要，自上而下的體制支持也非常關鍵?；鹈缃柚L勢，才能燎原。” 馬應龍藥業(yè)集團銷售中心營銷副總經理王春猛如實說。

成本高

篇4

1.通過QQ進行網絡營銷的流程應該是什么樣的？

潘霄純將QQ網絡營銷流程總結為四個流程，第一，告知要約流程，第二，咨詢問答流程，第三，關單銷售流程，第四，售后服務流程。這四個流程同傳統(tǒng)營銷的流程無異，所不同的是傳統(tǒng)營銷由多個部門協(xié)同完成，而QQ網絡營銷則是由一個人來完成。在前面我們也提到了這是QQ網絡營銷的優(yōu)勢之一。

2.如何通過QQ功能實現(xiàn)各個流程？

QQ的點對點聊天功能，更適合進行咨詢問答交流同關單銷售交流，QQ群功能則更適用告知要約交流與售后服務交流。QQ群郵件功能同樣可以起到告知要約的功能。

3.通過市場調查與流程分析該保健品是否適合做QQ網絡營銷？

在對產品進行分析時，主要是分析該保健品的目標客戶，使用者是誰，購買者是誰，購買者是否會信任QQ這個渠道的告知信息。

4.當決定采用QQ網絡營銷，應當如何去執(zhí)行？

潘霄純將其總結為四什么四如何，第一，企業(yè)應安排什么性格的人。第二，應安排什么性別的人，第三，應安排什么年齡的人，第四，對該人了解產品知識有什么要求，第五，如何通過QQ進行告知要約，第六，如何通過QQ進行咨詢問答，第七，如何通過QQ進行關單銷售，第八，如何通過QQ完成售后服務。

QQ本身就是一種聊天工具，為了避免員工上班時間閑聊，首要的性格要素就是自制力強，當然除了依靠員工的自覺性，我們還應該時常檢查員工的聊天記錄，以了解員工的實際工作情況。其次在同客戶交流關單的時候，我們需要性格活波開朗善于表達，有耐心愿意傾聽的人。最后QQ網絡營銷是一份重復性高，工作頻率高的高壓工作，我們需要能抗壓能力強的員工。

對于保健品QQ網絡營銷工作而言，最容易取得消費者信任的臉是讓消費者看了就開心的臉，而女人天生麗質的面龐更適合做此項工作，當然我們也要看是什么產品，如果是為女性提供的保健品，也可以考慮讓年輕男性來充當該職位工作。如果有醫(yī)生或者營養(yǎng)師之類的專業(yè)人士來充當該職位，那就更加合適。

安排什么年齡的人，其實上一段內容我們已經說明了美女更容易取得消費者的信任，當然我們需要年輕的女孩子。

對于告知要約，我們可以采用QQ趣圖，對話軟文等形式來實現(xiàn)，QQ趣圖可以用于一對一的要約方式，讓對方看到以后，第一時間不會產生反感，對話軟文可以發(fā)到群里，在發(fā)軟文時應注意多用引導式的軟文，要和群內成員互動，這樣才能產生更好的告知要約作用。

趣圖我不舉例，根據自己企業(yè)的產品自行創(chuàng)意，引導式的對話軟文，我舉一個例子，以保健酒中國狼酒為例。下面的話術內容為QQ群內實錄。

A：最近大家有沒有感覺四肢乏力，還老是困。

B：恩是啊，而且還沒精神等回答。

A：補腎是不是會有效果。

B：恩，補腎肯定會有所改善的。

A：大家給推薦一些補腎的東西啊。

B：山茱萸、枸杞、桑椹、六味地黃丸等等

A：我去百度查查看。

A：(兩分鐘后)我在百度查到一個酒中國狼酒，網址是**********大家?guī)臀铱纯?，看這個酒補腎如何？

B：這個酒就是補腎酒啊。

A：群里有沒有人喝過這個酒啊，效果如何？

B：沒喝過，不知道等。

A：那我先買幾瓶喝喝看，效果好了再推薦給大家。

A：(一周后)上次買的幾瓶狼酒喝起來真的不錯，第二天就感覺四肢不乏力了。

B：是嗎，你在那買的？

A：我在淘寶上買的，網店地址是XXX.taobao.com

B：那我也買兩瓶試試吧。

對于咨詢問答流程，我們首先要明確一點，凡是來咨詢的顧客就是一定有潛在需求的。

當有人添加咨詢QQ時，我們的咨詢導購應主動將對方添加為好友并主動向對方問好，詢問對方需要什么幫助。我們的顧客會將自己的疑問告知，此時要注意目前影響顧客購買的疑問在哪里，應根據顧客的疑問予以解答，切勿盲目的復制粘貼，廣告式的答疑會讓顧客產生不好的心理。

篇5

訊：《杜拉拉升職記》引發(fā)的職場熱潮還未完全消退，新一屆的大學畢業(yè)生又將面臨就業(yè)的壓力，在近幾年畢業(yè)生的就業(yè)行業(yè)統(tǒng)計中，互聯(lián)網行業(yè)所占的比例逐年增加，然而對高端營銷人才的需求卻一直是互聯(lián)網行業(yè)的一大缺口。這一問題不僅受到了國家的廣泛關注，也成為近日召開的2010年網絡營銷大會上的重點討論話題。

今年的畢業(yè)大軍再次在各大招聘會聚集，筆者在招聘會的現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)不乏底薪四千左右的優(yōu)厚的職位，卓越雄鷹培訓機構招聘“網絡營銷工程師”，在與負責人于女士就這一職位進行了解時，她說：“我們需要熟悉論壇營銷、博客營銷、社區(qū)推廣和SEO關鍵詞優(yōu)化的綜合人才，但參加了三四次招聘會都沒有找到合適人選，看似相關的專業(yè)，比如計算機、信息工程等等的畢業(yè)生都缺乏理論化、系統(tǒng)化的知識體系和操作技能，甚至有的人還以為網絡營銷只是簡單的開網店”，由此可見我國互聯(lián)網行業(yè)對網絡營銷人才的需求量非常可觀。

在教育部和本屆網絡營銷大會的雙重呼喚下，網絡營銷人才的培養(yǎng)一時成為各大培訓機構爭鋒的焦點，然而作為先入為主的培訓市場，早已產生了穩(wěn)占先機的行業(yè)第一陣營，億瑪客科技(北京)有限公司就是其中之一。

筆者從學員李先生處了解到，學員在學習過程中就有很多的項目實踐機會，億瑪客的老師會帶領大家進行實際項目的操作，他作為即將出師的網絡營銷工程師也承接了數(shù)字醫(yī)藥網的SEO優(yōu)化項目。億瑪客網絡營銷學院的創(chuàng)始人楊維鵬老師在接受采訪時表示，億瑪客的課程研發(fā)是收集整理了近千名網絡營銷專家的建議和千余家企業(yè)的應用案例，針對各方最為關注的網絡營銷核心技能問題，開發(fā)出業(yè)內首家的整套課程體系。為培養(yǎng)出兼具實際動手、應對問題能力及溝通協(xié)作能力的復合型人才，億瑪客集合了數(shù)十位網絡營銷、搜索引擎營銷(SEM)、整合營銷的精英，耗時數(shù)年，潛心研發(fā)出業(yè)內唯一的網絡營銷職業(yè)技能培訓解決方案，于2008年初由國家工業(yè)和信息化部人才交流中心立項為“網絡營銷學院”項目面向全國推廣，三年來共培養(yǎng)出近600名網絡營銷工程師，填補了我國互聯(lián)網行業(yè)營銷專業(yè)人才嚴重匱乏的空白。

2010的中國網絡營銷大會顯示，我國網民已突破4億，是全世界網民數(shù)最多的國家，互聯(lián)網將會為網民提供更多元化的服務，同時也為培訓機構提供了更多的機會。對于一直以來難以解決的就業(yè)壓力，網絡營銷師未嘗不是一個好的突破口，對于愁苦就業(yè)的應屆畢業(yè)生而言，網絡營銷師也會成為堪比杜拉拉的職場紅人。(來源：中國青年網)

篇6

    隨著傳媒技術的不斷發(fā)展以及網絡訪問速度的不斷提升,新媒體業(yè)務已經走上了快速發(fā)展的軌道,并呈現(xiàn)出分業(yè)經營的趨勢。國內上市公司經營的新媒體業(yè)務主要包括網絡媒體、手機媒體和車載媒體。鑒于視頻媒體業(yè)務涉及網絡、手機、車載等各類媒體,我們將其單獨進行分析。

    1.網絡媒體。

    互聯(lián)網傳媒行業(yè)在國內已經經歷了17年的發(fā)展,第一代網絡公司中已經形成了諸多行業(yè)的佼佼者。隨著行業(yè)龍頭地位的逐步確立,互聯(lián)網市場的競爭愈加激烈,只有真正立足于細分市場的新秀才得以生存下來并得到了較快的發(fā)展。我們選取其中的江蘇三六五網絡股份有限公司(以下簡稱“三六五網”)、浙江網盛生意寶股份有限公司(以下簡稱“生意寶”)進行分析。

    三六五網(300295)專注服務于房地產和家居行業(yè),致力于為國內房地產及家居消費者提供行業(yè)資訊、產品信息搜索等服務,利用365地產家居網幫助房地產和家居企業(yè)開展網絡營銷,業(yè)務覆蓋了江蘇南京、蘇州、無錫、常州和安徽合肥、蕪湖及浙江杭州等長三角地區(qū)城市。公司線上業(yè)務近三年實現(xiàn)了營業(yè)收入59.21%、毛利潤58.43%的年復合增長率。線上業(yè)務毛利率雖然近三年有小幅下滑,但依舊保持在95%左右的高位。

    生意寶(002095)專門從事化工、紡織行業(yè)網絡信息服務、行業(yè)電子商務和行業(yè)應用軟件開發(fā),擁有中國化工網、全球化工網、中國紡織網、中國醫(yī)藥網等行業(yè)網站。近年,公司創(chuàng)建了“生意寶”(toocle.cn)網站,開創(chuàng)了“小門戶+聯(lián)盟”的電子商務新模式。近三年,公司線上業(yè)務中網絡信息推廣服務和生意通電子商務的營業(yè)收入及利潤都實現(xiàn)了一定的增長,網絡基礎服務基本持平,廣告業(yè)務的收入和毛利潤都有所下滑。

    2.手機媒體。

    手機媒體業(yè)務在國內也已發(fā)展多年,隨著智能手機和3G網絡的普及,其業(yè)務范圍從過去的短信、彩鈴、彩信等增值業(yè)務發(fā)展到目前的手機互聯(lián)網、手機報、手機電視、手機軟件等移動運營領域。伴隨著手機互聯(lián)網的興起,傳統(tǒng)移動增值業(yè)務的市場份額被逐漸吞噬。手機媒體未來的發(fā)展將朝著網絡化、娛樂化、功能化的方向發(fā)展。傳統(tǒng)的手機媒體公司都在經歷從2G網絡向3G網絡服務的轉型,例如拓維信息系統(tǒng)股份有限公司(以下簡稱“拓維信息”)、北京北緯通信科技股份有限公司(以下簡稱“北緯通信”)。

    拓維信息(002261)的手機媒體業(yè)務包括文化創(chuàng)意類、移動教育類、移動電子商務類和傳統(tǒng)增值業(yè)務四類。四類業(yè)務在2011年的毛利率分別為40.04%、63.71%、85.82%和53.77%.

    北緯通信(002148)主要通過短信、彩信、彩鈴、WAP和IVR等形式為客戶提供基于2G、2.5G和3G網絡的增值電信服務。公司與央視(手機電視牌照方)合作,獲取中國移動手機視頻業(yè)務“動漫”門戶獨家運營權,并投資上海愛魔經營移動電子商務。

    3.視頻媒體。

    視頻媒體業(yè)務是通過互聯(lián)網播放技術,實現(xiàn)傳統(tǒng)電視、電影平臺向計算機、手機平臺的轉換。隨著三網融合的推進,視頻媒體業(yè)務的發(fā)展將迎來新的曙光。我們選取百視通新媒體股份有限公司(以下簡稱“百視通”)、樂視網信息技術(北京)股份有限公司(以下簡稱“樂視網”)進行分析。

    百視通(600637)是廣電信息于2011年12月對百視通進行資產收購形成的新媒體公司,主營業(yè)務為新媒體“三屏融合”,包括IPTV業(yè)務、手機電視業(yè)務、互聯(lián)網電視業(yè)務和網絡視頻業(yè)務。2011年,公司IPTV業(yè)務實現(xiàn)了營業(yè)收入67.07%、毛利潤110.55%的增長,毛利率從70.38%下降為62.67%;手機電視業(yè)務實現(xiàn)了營業(yè)收入132.85%、毛利潤81.78%的增長,毛利率從47.19%上升為58.78%。

    樂視網(300104)致力于成為全球最大的網絡視頻服務商,提供網絡視頻播放、網絡視頻版權分銷、視頻平臺廣告等服務,打造“平臺+內容+硬件+服務”的全產業(yè)鏈模式。公司的目標是成為國內最大的P2P+CDN視頻平臺和3G手機內容平臺。近年,公司的各項業(yè)務都得到了顯著的提升,尤其是網絡版權分銷、高清視頻播放和廣告。

    4.車載媒體。

    車載媒體是利用城市公交、地鐵以及鐵路、長途客車的車載電視進行節(jié)目播放的新媒體形式。上海東方明珠集團股份有限公司(以下簡稱“東方明珠”,600832)涉足了手機電視、車載媒體等新媒體業(yè)務。2010年,公司成功實施了東方明珠電視對世博園區(qū)近200輛公交車的信號覆蓋。 二、國內新媒體業(yè)務發(fā)展趨勢 結合以上對新媒體上市公司的業(yè)務分析,我們對國內新媒體業(yè)務的發(fā)展趨勢進行了總結。 1.業(yè)務多樣。 新媒體較傳統(tǒng)媒體而言形式更多、載體更多,所形成的業(yè)務種類也更多。隨著人們需求的不斷增加以及

    其他行業(yè)的不斷發(fā)展,新媒體業(yè)務也將得到更大的發(fā)展。例如三六五網將傳統(tǒng)的房地產營銷業(yè)務與網絡結合形成了房地產網絡營銷業(yè)務;拓維信息將網絡課堂與手機相結合形成了移動教育業(yè)務。多樣化的業(yè)務給傳統(tǒng)媒體轉型以及潛在進入者提供了更多的機會和更大的空間。原有的行業(yè)內大都已經形成了相應的行業(yè)領先者,對潛在競爭對手形成了較高的規(guī)模、技術、品牌門檻,行業(yè)壁壘較為明顯。新業(yè)務的不斷開發(fā)為新進入者創(chuàng)造了舞臺,其同樣可以通過開發(fā)新業(yè)務的方式進入新媒體行業(yè)。只要能夠真正滿足客戶的實際需求,在新媒體領域誰都有可能成為下一個冠軍。

    2.市場細分。

    前述上市公司顯示出新媒體業(yè)務的市場細分現(xiàn)象已經非常明顯。市場細分既是實現(xiàn)專業(yè)化的有效途徑,也是中小企業(yè)夾縫求生的必然結果。新媒體業(yè)務的市場細分既包括縱向的細分,也包括橫向的細分?？v向細分是指業(yè)務的垂直細分,橫向細分是指市場的水平細分。例如,生意寶專門針對化工、紡織行業(yè)提供網絡信息和技術服務;三六五網專門針對房地產及家居行業(yè)提供網絡營銷服務,并且目前所提供的服務僅限于南京等長三角城市。市場的不斷細分,使得原有市場的盲點充分暴露出來,為潛在進入者提供了錯位發(fā)展的機會。尤其是針對具有一定影響力的傳統(tǒng)媒體,通過對細分市場的開發(fā)可以將所擁有的地域優(yōu)勢和行業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。例如,地方新聞單位以本地新聞網站為基礎開發(fā)其他網絡服務;行業(yè)雜志以所承載的行業(yè)為基礎開發(fā)互聯(lián)網行業(yè)服務。   3.技術創(chuàng)新。

    新媒體業(yè)務的產生源自技術的不斷創(chuàng)新,包括網絡技術、通信技術、編碼技術等。移動通信技術的產生,催生了彩鈴、彩信等傳統(tǒng)電信增值服務;3G網絡的誕生,促進了WAP業(yè)務的運用;智能手機的發(fā)明,加快了手機軟件業(yè)務的發(fā)展;網絡支付技術的發(fā)展,促進了電子商務的運用;視頻編碼技術的進步,激發(fā)了網絡視頻業(yè)務的發(fā)展;三網融合技術的出現(xiàn),更是促成了傳統(tǒng)電視媒體與新興網絡媒體的相互結合,形成了IPTV等融合業(yè)務。技術進步為新媒體行業(yè)源源不斷地提供著機會,也給用戶提供了更多更好的客戶體驗。對于新媒體公司而言,技術上的一個小小的進步,都有可能給用戶不一樣的體驗,使之超越其他競爭對手。

    4.業(yè)務結合。

    隨著新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展,不同新媒體業(yè)務之間的界限不再重要,傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限也變得模糊。許多傳統(tǒng)媒體單位都進入到新媒體行業(yè)的競爭,并充分利用其原有的資源優(yōu)勢,開發(fā)出屬于自己的細分市場。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間由相互競爭變成了一種相輔相成的關系。對于手機媒體和網絡媒體而言,亦是如此。手機媒體的發(fā)展必然離不開網絡技術,無論是3G網絡還是WLAN網絡。手機上網、手機視頻業(yè)務所使用的往往也是互聯(lián)網媒體資源。同樣,網絡媒體也通過提供手機媒體業(yè)務的方式擴展自身業(yè)務,牢固地掌握已有客戶群。三網融合的推進,更是將傳統(tǒng)媒體與新媒體結合起來,必將帶來新媒體業(yè)務的巨大飛躍。

    5.政策扶持。

    新媒體行業(yè)既是網絡通信業(yè),也是計算機軟件業(yè),更是文化創(chuàng)意產業(yè),能夠同時享受國家對此類行業(yè)的各類扶持政策。這些扶持政策從稅收、補貼、土地、融資、用人等方面給予新媒體產業(yè)不同的優(yōu)惠,極大地促進了行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體單位向新媒體業(yè)務的轉型受到政策更多的支持,迎來了發(fā)展的春天。財政部、證監(jiān)會大力支持文化類產業(yè)公司上市融資,使得無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體單位都能夠以上市融資的方式獲得發(fā)展新媒體業(yè)務所需的資金。以政策為導向發(fā)展相應的新媒體業(yè)務也是相關單位的又一選擇。

    6.去地域化。

    傳統(tǒng)媒體產業(yè)因地域的影響,其發(fā)展受到很大的限制。網絡技術的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的地域限制,實現(xiàn)了媒體單位的跨地區(qū)發(fā)展。地域不再成為限制媒體產業(yè)發(fā)展的重要因素,新媒體行業(yè)呈現(xiàn)出去地域化的特點。

    三、新媒體業(yè)務發(fā)展的相關啟示

    國內新媒體上市公司的業(yè)務發(fā)展情況給我們如下啟示:

    1.網絡媒體。