導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體宣傳方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要：當(dāng)前隨著移動軟件的不斷開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒體傳播方式不斷涌現(xiàn)，受到新一代年輕人的廣泛追捧，而傳統(tǒng)的媒體傳播方式仍然是企業(yè)宣傳發(fā)展的重要方式，具有自己的特點和優(yōu)勢。本文就當(dāng)前新媒體與傳統(tǒng)媒體并存的特殊發(fā)展時期，分析了兩者的特點，就如何在媒體融合的背景下做好企業(yè)宣傳工作提出了自己的看法。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；企業(yè)宣傳；融合

1. 引言

企業(yè)宣傳作為企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系的紐帶和橋梁，不僅僅包括企業(yè)文化、品牌等企業(yè)自身建設(shè)發(fā)展的宣傳，還包括慈善公益項目等帶來的社會效益宣傳，在企業(yè)發(fā)展中有著至關(guān)重要的作用。首先，企業(yè)宣傳代表著一定程度上是企業(yè)利益和企業(yè)規(guī)劃的反映，對促進企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展起著戰(zhàn)略促進作用。其次，企業(yè)宣傳是有利于對企業(yè)內(nèi)部職工群眾形成良好的價值引導(dǎo)，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，形成企業(yè)凝聚力與向心力，促進企業(yè)的發(fā)展。此外，企業(yè)宣傳有利于在社會上樹立正面的企業(yè)形象，對于社會正能量的弘揚，踐行社會責(zé)任，發(fā)揮著重要作用。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體仍作為企業(yè)宣傳的主要方式，往往按照傳統(tǒng)的經(jīng)驗和形式進行開展，無論在內(nèi)容還是在形式方面，都存在相對滯后性，缺乏時效。對于新一代年輕來說缺乏吸引力，但是在35周歲以上的職工群眾來說，傳統(tǒng)媒體宣傳方式由于較容易接受而得到認(rèn)同。所以如何在新舊媒體過過渡的今天，把傳統(tǒng)媒體與新媒體有機結(jié)合起來進行企業(yè)宣傳是企業(yè)發(fā)展的重要課題。

2. 傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳方式比較

2.1 從宣傳方式上來說，傳統(tǒng)媒體依靠的多為報紙、電視、雜志、廣播等手段，這些方式受傳統(tǒng)的編制排版審核等問題的影響，往往具有滯后性，但是在宣傳的可控性上較為良好。而新興媒體往往形式多樣，可以富含文字、視頻、圖片、音樂等多種傳播手段，其表達(dá)形式多樣，并依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速性傳播，為廣大移動終端客戶提供著及時、便捷的服務(wù)，但是在企業(yè)宣傳可控性上相對較差。

2.2 男傳內(nèi)容上來說，傳統(tǒng)媒體由于受報紙、雜志版面的限制、電視、廣播播出時間的長短以及可視化條件的約束，傳統(tǒng)媒體在企業(yè)的宣傳內(nèi)容上往往會做一些修改刪減，往往會使得部分內(nèi)容沒有完整的表達(dá)出來，存在局限性。而新媒體的宣傳方式，內(nèi)容具有可擴充性，可精簡，也可保留完整，企業(yè)宣傳也能完整的表達(dá)真實意圖，并且宣傳內(nèi)容上可附帶圖片、視頻等多元化因素，立體展現(xiàn)企業(yè)的宣傳內(nèi)容，可讀性強。

2.3 從宣傳創(chuàng)新上來說，傳統(tǒng)媒體的企業(yè)宣傳由于本身的限制，可擴展性較弱，方式方法相對新媒體來說創(chuàng)新力較差。新媒體富含多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和視聽化軟件，可以綜合附加多種方式，也可以把讀者的數(shù)據(jù)連接數(shù)據(jù)庫，進行分析閱讀量，分析讀者的評論，宣傳效果，這些工作比傳統(tǒng)媒體的調(diào)查更加方面，對宣傳工作的創(chuàng)新提供參考依據(jù)。

2.4 從宣傳互動上來說，傳統(tǒng)媒體的互動方式相對較弱，直面性較弱，傳統(tǒng)媒體往往是宣傳內(nèi)容之后，往往由記者或其他方式進行信息收集，然后匯總到宣傳工作單位，再做出回應(yīng)，時間方式曲折，往往在信息傳遞過程中也存在有偏差性，影響互動效果。而新媒體可以即時實現(xiàn)一對多的互動交流，既可以通過視頻直接實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的互動交流，也可以通過微博、論壇等形式進行提問回答，實現(xiàn)多維度的互動。

3. 傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合形勢下做好企業(yè)宣傳的措施

雖然新媒體發(fā)展儼然是新時代企業(yè)宣傳工作的重要方向，但傳統(tǒng)媒體仍然在企業(yè)宣傳過程中占有重要的優(yōu)勢地位。通過相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查分析，目前新媒體的主要受眾人群為20～34周歲之間，35周歲以上員工更加偏好由傳統(tǒng)媒體獲取信息。因此在當(dāng)前時期做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合進行企業(yè)宣傳尤為必要。

3.1 正確把握企業(yè)宣傳的政治輿論導(dǎo)向。

無論是利用傳統(tǒng)媒體還是新媒體，企業(yè)宣傳的主題思想都要在服務(wù)于經(jīng)濟建設(shè)這一中心任務(wù)的基礎(chǔ)上，做到符合國家的政策方針路線，擁護黨的理論和黨的領(lǐng)導(dǎo)，鑒定政治立場，實現(xiàn)履行社會責(zé)任和促進企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的統(tǒng)一；還要重視中央關(guān)于重大形勢的分析判斷和工作部署，胸懷大局、把握大勢。

3.2 與時俱進，不斷適應(yīng)新變化。

新媒體多元化、多樣化的表達(dá)與宣傳是時展的必然趨勢。適應(yīng)新時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段和方法需要加以改進，宣傳工作的制度體系也要不斷進行完善。在制度建設(shè)上，要提前做好思想信息篩選與輿論危機預(yù)案制度；在工作模式上，要適應(yīng)新媒體的快捷的特點，積極主動提供宣傳要點與收集反饋信息；在工作執(zhí)行上，要把控企業(yè)宣傳和輿論監(jiān)控的統(tǒng)一協(xié)調(diào)；在人員安排上，做好應(yīng)對重大輿論事件的人員安排和培訓(xùn)指導(dǎo)工作?？傊獞?yīng)用好新媒體時代企業(yè)宣傳工作的“軟件”，結(jié)合好傳統(tǒng)媒體時代企業(yè)宣傳工作的“內(nèi)功”。

3.3 打造新媒體的宣傳平臺。

相較于傳統(tǒng)媒體時代，新媒體個人意見的表達(dá)平臺明顯增多，民眾的言論自由度大幅提升。因此，新媒體時代的思想宣傳要順勢而為，一方面，積極構(gòu)建與民眾集體選擇相適應(yīng)的宣傳管道和中介，做好宣傳思想工作的“硬件”建設(shè)，挑選好宣傳思想工作的有利武器；另一方面，要積極培養(yǎng)新媒體宣傳的工作人員和基層工作人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作，引導(dǎo)公司的員工學(xué)習(xí)新事物，用好新媒體，把握企業(yè)媒體宣傳的主動權(quán)。

3.4 廣泛吸收評論建議。

新媒體時代的到來，媒體的宣傳互動性越來越強，形式也多種多樣，批評、認(rèn)同、發(fā)對、建議等聲音多種多樣。因此企業(yè)宣傳工作要以開放的態(tài)度，增強民意的接納能力，要接收來自四面八方的意見表達(dá)，要在一定的限度下容納不同維度的個體情緒的社會化傳播。另外傳統(tǒng)媒體的使用者也會面臨著多種困境與建議，逐漸把兩者的建議進行優(yōu)化統(tǒng)一，促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是當(dāng)前發(fā)展的趨勢。

3.5 積極引導(dǎo)時代旋律。

新媒體和自媒體時代的到來，人人都是信息的宣傳者和媒體站點。隨著信息化步伐的不斷加快，信息快速傳播，大量的信息呈現(xiàn)碎片化閱讀、快速瀏覽和個性化表達(dá)的特點。因此有很多的片面的理論與思想會影響著民眾的思維活動。因此在企業(yè)宣傳過程中，積極做好企業(yè)內(nèi)部職工群眾的思想引導(dǎo)和社會正面形象宣導(dǎo)、社會正能量引導(dǎo)等方面的社會責(zé)任，從而把握民眾的思想流向。

4. 結(jié)語

總之，新媒體的應(yīng)用是企業(yè)宣傳的未來發(fā)展趨勢，為此我們要把握時代和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向，加強對企業(yè)職工群眾的技能培訓(xùn)工作，利用新媒體的優(yōu)勢的做好企業(yè)的宣傳思想工作，同時結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特點，不斷進行優(yōu)化，確保企業(yè)宣傳工作的有效性。

參考文獻：

[1] 劉濱.傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合做好國有企業(yè)宣傳工作[J].大慶社會科學(xué)，2014年12月.

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城市社區(qū)的管理工作，是在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下依靠社會力量，利用社會資源，強化服務(wù)功能，解決居民生活服務(wù)問題，促進社區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境協(xié)調(diào)和健康發(fā)展的一項重要社會工作。在城市社區(qū)管理工作中，積極做好社區(qū)宣傳工作尤為重要。本文就如何發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，做好城市社區(qū)宣傳工作談點粗淺認(rèn)識。

一、目前城市社區(qū)宣傳工作現(xiàn)狀及特點

提到城市社區(qū)宣傳工作，讓人很自然聯(lián)想到上個世紀(jì)八九十年代社區(qū)的展示板、條幅、樓道門口的宣傳告示等。這樣的宣傳工作形式單一，宣傳效果有限，在很大程度上沒有很好利用科技手段和宣傳資源，這與社區(qū)多年來建設(shè)狀況有關(guān)。首先，我國的許多城市在相當(dāng)長一段時間內(nèi)沒有配備專職的社區(qū)工作者，多年來實行的是居委會自治。社區(qū)工作者是近年來才設(shè)立的人員工作崗位。前些年的社區(qū)工作人員主要是退休的工作人員和熱心公益事業(yè)的大爺大媽，這些人員由于年齡大、學(xué)歷較淺等原因，他們接受新事物的能力較弱，只能按照傳統(tǒng)思維去開展工作，所以社區(qū)工作方式、尤其是宣傳方式幾十年沒有太大變化。其次，政府對社區(qū)工作缺乏科學(xué)有力的指導(dǎo)，城市街道辦事處承擔(dān)著“承上啟下”的作用，政府各部門把工作派到街道辦事處，街道辦事處再把工作派給社區(qū)，社區(qū)沒有專門的工作者設(shè)崗，很大程度上疲于應(yīng)付差事，很少開展創(chuàng)新性的社區(qū)宣傳工作。

二、新媒體發(fā)展特點及對社區(qū)宣傳工作的影響

目前，我們的社會生活伴隨著科技的快速發(fā)展而發(fā)生了深刻變化，尤其是新聞宣傳方式和新聞傳播方式進入了嶄新的新媒體時代。新媒體對社區(qū)宣傳工作產(chǎn)生了重要的影響。

1.交互性。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播方式的改變。傳統(tǒng)媒體一對一、一對多的傳播方式轉(zhuǎn)變成了多對多的狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體信息的接受者在新媒體時代可以變成發(fā)表者和修改者。

2.大眾性。較之傳統(tǒng)媒體的單一途徑，新媒體的傳播使得任何網(wǎng)絡(luò)或手機使用者等等都能通過各自的平臺進行交流，這也使得平臺中的任何人都可以成為傳媒的主體。比如：中國移動的手機報和新聞類的網(wǎng)上調(diào)查等，人們不僅僅只是閱讀還可以進行反饋和再次傳播。

3.時效性。傳統(tǒng)媒體消息至少需要加工和編排，而新媒體的新聞及時、快速傳播是傳統(tǒng)媒體不能相比的。如上海地鐵事故信息和甬溫動車事故信息，消息最早傳播出來的并不是靠電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，而是靠手機微博。

新媒體的廣泛運用帶來了信息傳播領(lǐng)域的巨大變革。首先是媒體構(gòu)成更加復(fù)雜。以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，以私企、外資投資的網(wǎng)站及其它新媒體，還有以博客、播客等各種個人媒體。這些使傳統(tǒng)媒體、重點新聞網(wǎng)站等面臨更大的競爭壓力，傳統(tǒng)媒體不再是人們獲取新聞的唯一手段。二是輿論環(huán)境日益錯綜復(fù)雜。不同社會階層和群體的各種訴求都在通過新媒體表達(dá)。如何在新媒體時代唱響主旋律，有效引領(lǐng)和整合社會輿論，把廣大干部群眾團結(jié)在黨和政府周圍，這是對我們宣傳輿論引導(dǎo)能力的嚴(yán)峻考驗。三是宣傳和管理任務(wù)更加艱巨。隨著即時通訊、微博、播客等的快速發(fā)展，每一個網(wǎng)民都可以成為新聞的者和傳播者，這種交互的傳播方式，突破了傳統(tǒng)新聞體制，政府的管理將直接面對無數(shù)個人，管理難度明顯加大。

三、新媒體時期社區(qū)宣傳工作面臨的問題及解決途徑

新媒體時期，傳統(tǒng)的社區(qū)宣傳工作不斷受到?jīng)_擊。一方面，隨著社區(qū)居民文化素養(yǎng)的提高，接受新鮮事物能力大幅度提升，科技對他們來說是生活中不可缺少的一部分；二是社區(qū)傳統(tǒng)的宣傳手段難以發(fā)揮全面、迅速的作用；三是社區(qū)成員獲取信息的途徑不只是電視、廣播、報紙等的單向獲取。傳統(tǒng)的宣傳手段不斷受到?jīng)_擊，主要有以下三個方面的問題亟待解決。

1.社區(qū)宣傳的時效性和覆蓋率有待于提升。在社區(qū)中有很多工作需要居民配合完成。以北京望京街道辦事處轄區(qū)某社區(qū)為例，每個月的15日要給年滿60歲老年人辦理老年證，還有如緊急疫苗的接種等，都要保證信息第一時間傳達(dá)到相應(yīng)群體；第二還要保證傳達(dá)到位，這些單靠傳統(tǒng)宣傳途徑來完成比較困難。通過新媒體在社區(qū)居民中合理劃分人群，建立不同的群體用戶，如黨團群、商戶群、學(xué)生群、老年群等將居民及轄區(qū)單位劃歸分類，然后通過短信平臺、即時通訊平臺、網(wǎng)絡(luò)電話或者社區(qū)BBS定時發(fā)送或登載信息，既能保證信息的時效性，又能保證傳達(dá)到位。

2.社區(qū)宣傳的互動性有待提高。社區(qū)居民構(gòu)成復(fù)雜，既有青少年又有老年人，既有上班族也有soho族。沒有一個時刻能保證社區(qū)成員全部在社區(qū)，這種情況會造成重大事項征求意見匯總的難度。傳統(tǒng)的辦法是召開居民大會征集意見，但是很難確保匯總各方意見，而且召開會議勢必會增加成本。通過新媒體，比如政務(wù)微博可以暢通意見的溝通交流，有利于增強社區(qū)與居民的互動，有利于提升工作效率。

3.社區(qū)宣傳重視程度有待進一步提升。雖然現(xiàn)在黨和政府部門很重視宣傳工作，但是支持力度有待增強。首先要加強社區(qū)專職宣傳干部的培訓(xùn)和教育，從基本的新聞采訪到公文稿的寫作以及影片錄制；從多媒體信息技術(shù)的學(xué)習(xí)到熟練的應(yīng)用都需要政府給予資金、人力的支持；第二社區(qū)本身也要重視宣傳工作，盡量設(shè)置專職社區(qū)宣傳干部崗位，而且要發(fā)動社區(qū)全員一起參與，只有這樣才能發(fā)揮宣傳的優(yōu)勢。

四、新媒體時代社區(qū)宣傳工作前景展望

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情 輿情治理 社交媒體 傳統(tǒng)媒體

隨著信息傳播技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)從邊緣媒體的角色，已經(jīng)發(fā)展成為信息傳播的主要渠道。6.88億網(wǎng)民，6.20億手機網(wǎng)民，使網(wǎng)絡(luò)成為各個社會群體利益訴求的匯聚平臺，成為最喧嘩、最龐雜的輿論場。在互聯(lián)網(wǎng)媒體化、社交化的態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實社會的聯(lián)系和互動也在日趨緊密，社會的運轉(zhuǎn)方式以及政府的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生了深刻改變。準(zhǔn)確掌握和及時研判輿情走勢，可以有效地提高政府的社會治理能力，促進社會秩序的良性運行。

在黨的新聞輿論工作座談會上提出，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，要堅持正確政治方向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力；黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。在新的社交媒體環(huán)境下，政府如何構(gòu)建全方位、多角度、立體化的輿情治理機制便成為重要的時代命題。

一、當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理中存在的難點

網(wǎng)絡(luò)輿情治理是指政府機構(gòu)在掌握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，運用多種資源和手段對網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展、擴散和消解進行干預(yù)與引導(dǎo)，發(fā)揮輿情對于政府管理的積極作用，降低和消除網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)輿情由網(wǎng)民、政府、媒介等相關(guān)主體產(chǎn)生和推動。其發(fā)生過程是，與政府相關(guān)的輿情通過網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)生、擴散，引發(fā)政府關(guān)注，政府根據(jù)輿情發(fā)展動態(tài)，借助傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)輿情，實現(xiàn)與網(wǎng)民的政治溝通。輿情治理需要相關(guān)利益主體的共同配合，作為社會管理者的政府、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的社交媒體平臺以及黨的宣傳陣地的傳統(tǒng)媒體從不同角度推動引領(lǐng)著輿情的走向。然而，各個相關(guān)主體對于輿情的認(rèn)識和應(yīng)對方式由于體制、機制、資源以及意識等問題，使政府的輿情治理在實踐中存在諸多問題。

（一）政府部門：新媒體平臺作用甚微，被動應(yīng)對成常態(tài)

目前政府對輿情的治理主要依托各職能部門的宣傳部門和信息監(jiān)管部門進行，各級政府部門通過開通政務(wù)微博、政務(wù)微信等方式建立專屬的新媒體信息渠道。這類新媒體平臺在日常運營中擔(dān)任政策政績宣傳和規(guī)章制度公示的角色，信息以單向傳播為主，未能對的熱點及時回應(yīng)，度較低。政府機關(guān)工作人員，尤其是市、縣一級政府人員尚未正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)民意對于政府工作以及對政府形象的影響，未能有效利用新媒體平臺及時了解群眾訴求，及時化解社會負(fù)面情緒和矛盾，在危機事件發(fā)生后通常采取“事后救火”的方式被動應(yīng)對，表明出政府部門對意識形態(tài)工作的重要性認(rèn)識不足，同時也說明政府部門缺少對新媒體環(huán)境下傳播規(guī)律和傳播手段的科學(xué)認(rèn)識。

（二）傳統(tǒng)媒體：話語權(quán)消解，用戶關(guān)注度有限

在過去很長一段時間里，傳統(tǒng)媒體有大量專業(yè)和經(jīng)驗豐富的新聞從業(yè)人員，在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著絕對優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體精心打造的正面宣傳話語在互聯(lián)網(wǎng)中迅速被消解，網(wǎng)絡(luò)的去中心化和扁平化特征加劇了受眾對于傳統(tǒng)媒體宣傳話語的不信任和抗拒。在社會化媒體大行其道的背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾流失已經(jīng)成為不爭的事實，傳統(tǒng)媒體的“受眾”一躍成為新媒體的“用戶”。受眾流失，傳統(tǒng)媒體的輿論影響力下降，雖然傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)做過多種努力，但是不可否認(rèn)的是其影響力十分有限?？v觀傳統(tǒng)媒體的媒介融合嘗試，微博、微信公眾平臺、移動新聞客戶端成為眾多媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，但是究其根本來講，仍是乏善可陳，尚未出現(xiàn)平臺級的新媒體應(yīng)用產(chǎn)品，其影響力的實現(xiàn)依賴于商業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建的超大規(guī)模用戶平臺。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺：缺少行業(yè)自律，刪帖行為推動輿情發(fā)酵

微博、微信等社交媒體崛起，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等移動新聞客戶端強勢發(fā)展，自媒體也隨之迎來了新的巔峰。社交平臺和移動新聞客戶端的發(fā)展極大地釋放了公眾話語權(quán)，公眾有了更多的發(fā)聲渠道?！氨娐曅鷩W”成為民間輿論場的代名詞，網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫，網(wǎng)絡(luò)水軍肆虐，加之社交網(wǎng)絡(luò)去中心化、傳播面廣、傳播速度快等特性，各種新媒體平臺成為社會矛盾的集中出口，極易出現(xiàn)輿論難以控制的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺在內(nèi)容制作、、轉(zhuǎn)載等環(huán)節(jié)較為隨意、缺乏監(jiān)管，在內(nèi)容違規(guī)后采取刪帖等簡單的處理方式，使得輿情不斷發(fā)酵，甚至出現(xiàn)難以挽回的后果。還有一些網(wǎng)絡(luò)媒體平臺視商業(yè)利益為唯一追逐點，放任甚至炒作渲染網(wǎng)絡(luò)謠言等違法違規(guī)信息，缺乏行業(yè)自律，有的利用法律監(jiān)管的空白，通過技術(shù)手段營銷不法和不實的信息，將企業(yè)的社會責(zé)任置于不顧，給輿情的社會治理埋下各種隱患。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情治理的優(yōu)化建議

（一）各級政府部門應(yīng)建立常態(tài)化輿情預(yù)警機制

在技術(shù)和政策的雙重推動作用下，各級政府部門基本建立了專屬的信息渠道，政府信息公開工作正有序推進。政府通過門戶網(wǎng)站以及政務(wù)微博、微信平臺的信息成為民眾獲取政務(wù)信息的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)輿情是民意的重要體現(xiàn)，輿論引導(dǎo)工作事關(guān)整個決策體系，不能單單依賴各級宣傳部、網(wǎng)信辦等主管部門，各個職能部門、各個崗位都應(yīng)該具備輿情預(yù)警意識，將網(wǎng)絡(luò)輿情作為政府日常工作以及公共政策制定的重要參考依據(jù)?，F(xiàn)階段從新媒體平臺上進行輿情采集、監(jiān)控、研判、預(yù)警等工作已經(jīng)有了技術(shù)上的可能性，建立完善的分行業(yè)、分部門的輿情監(jiān)督預(yù)警機制，需要各級政府部門的全員參與，并進行常態(tài)化運行。

此外，為了建立更有效的輿情治理機制，可以從信息源頭著手，考慮把輿論引導(dǎo)工作納入公務(wù)員培訓(xùn)科目，依托各級黨校、干部學(xué)院等干部教育培訓(xùn)機構(gòu)，加強對行政機關(guān)人員特別是領(lǐng)導(dǎo)干部有關(guān)輿情應(yīng)對工作的培訓(xùn)，了解新媒體環(huán)境下信息的傳播規(guī)律，自覺樹立輿論引導(dǎo)的意識，強化輿情預(yù)警思維。

（二）信息安全管理部門應(yīng)擴大對媒體的監(jiān)管范圍

新形勢下，“媒體”這一概念的外延在不斷擴大。之前報社、電視臺、雜志社等傳媒機構(gòu)在傳統(tǒng)媒體時代，享有絕對的影響力和號召力。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們進入“萬眾皆媒”的時代，微博、微信、今日頭條等平臺級應(yīng)用崛起，自媒體野蠻生長，各類微信公眾號、大V的傳播力、影響力甚至超越了某些傳媒組織。因此輿論監(jiān)管范圍應(yīng)該延伸，凡是參與時政新聞和評論的各類組織及個人都應(yīng)該納入管理對象的范疇。

與傳統(tǒng)媒體相比，商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)公司搭建的新媒體平臺起步早、發(fā)展快、用戶基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端隨即也成為用戶接受新聞信息的重要渠道。無論是門戶網(wǎng)站搭建的Apps，如新浪、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端，還是具有媒體屬性的技術(shù)公司，如今日頭條、一點資訊等，都應(yīng)該成為輿論監(jiān)管的重點。

（三）傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用技術(shù)手段和資本手段建立個性化的信息傳播機制

傳統(tǒng)媒體一直承擔(dān)著輿論引導(dǎo)工作的重任。新形勢下，傳統(tǒng)媒體可以創(chuàng)新方式方法，繼續(xù)加強輿論引導(dǎo)工作。輿情治理工作承載于新聞內(nèi)容之中，而作為專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，傳統(tǒng)媒體可以利用技術(shù)手段的革新，注重宣傳方式的創(chuàng)新，當(dāng)下流行的H5技術(shù)、VR技術(shù)、短視頻等形式都可以成為借助的手段。傳統(tǒng)媒體應(yīng)一改長篇累牘的通稿式宣傳模式，化繁為簡，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下“用戶”碎片化、移動化、重社交、重互動的媒介消費習(xí)慣。在分眾化傳播的趨勢下，傳統(tǒng)媒體必須針對用戶的不同屬性，建立更具個性化、精準(zhǔn)化的信息傳播機制，宣傳信息自然也不例外。

實際上，地方傳媒集團運用資本手段收購一些有發(fā)展?jié)摿Φ?、具備一定用戶?guī)模的社交平臺、游戲平臺，不失為一條可行的路徑。以浙報傳媒收購游戲平臺邊鋒浩方為例，交易完成后，浙報傳媒可以直接獲取大量用戶，在自家的平臺上進行宣傳工作和輿論引導(dǎo)更游刃有余，同時又為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了更多的可能性，可謂一舉兩得。

（四）社交媒體平臺強化自身社會責(zé)任意識

目前國內(nèi)的社交應(yīng)用市場主要分兩大類，一是各類信息匯聚的綜合類應(yīng)用，如QQ空間、微博等；另一類是細(xì)分、專業(yè)、小眾的垂直類社交應(yīng)用，如職場社交、社區(qū)社交、視頻社交等?，F(xiàn)階段這兩類社交應(yīng)用都聚集了大規(guī)模的用戶。相比傳統(tǒng)媒體，社交應(yīng)用更易出現(xiàn)“失控”狀態(tài)。因此，這類平臺應(yīng)該成為輿情治理的重點。因此，輿情治理需要將社交平臺納入管理體系，將其作為輿論引導(dǎo)和管理的主要途徑，督促社交平臺履行職能，自覺建立輿情采集、研判的機制，可以設(shè)置關(guān)鍵詞，實時進行動態(tài)監(jiān)測，并將之常態(tài)化、日?；恢匾暸挪橛泻π畔?、虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言，建立定期匯報機制，并報備主管部門；強化網(wǎng)絡(luò)平臺的責(zé)任意識，督促企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)信息安全和社會責(zé)任履行情況納入企業(yè)的考核指標(biāo)體系，以期能間接加強對內(nèi)容服務(wù)提供者的引導(dǎo)，確?；ヂ?lián)網(wǎng)上的良性生態(tài)。

三、結(jié)束語

作為網(wǎng)絡(luò)輿情治理主體的政府以及輿情傳播的媒介渠道，在很大程度上決定了輿情的走向，任何一個環(huán)節(jié)處理不當(dāng)都可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情治理的無效化。為此，有必要在新媒體環(huán)境下研究媒介技術(shù)的最新發(fā)展趨勢，借助新媒體平臺構(gòu)建全方位、多角度、立體化的網(wǎng)絡(luò)輿情治理機制，破解網(wǎng)絡(luò)輿情治理的難題，增加網(wǎng)絡(luò)輿情治理的有效性、科學(xué)性和持續(xù)性，使網(wǎng)絡(luò)輿情對政府管理以及社會的正常運轉(zhuǎn)發(fā)揮積極作用。

參考文獻：

[1] 張佳慧.中國政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理政策研究：態(tài)勢與走向[J].情報雜志，2015（5）：20- 22.

篇4

關(guān)鍵詞  新媒體;環(huán)境;宣傳思想 

中圖分類號  G2      文獻標(biāo)識碼  A      文章編號  2096-0360（2016）03-0055-02 

1  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

挑戰(zhàn) 

1.1  傳統(tǒng)宣傳思想工作的權(quán)威性有所減弱 

在傳統(tǒng)的宣傳思想工作中，教育工作者掌握著教育的主動權(quán)，學(xué)生作為客體，被動地接受著“灌輸”教育。在新媒體環(huán)境下，人人都是播音員，人人都是通訊社，大學(xué)生根據(jù)自己的需要，借助新媒體隨時隨地吸收接納自己所需要的信息和資訊，渠道更為廣闊、靈活和便捷。大學(xué)生從被教育者，客觀上轉(zhuǎn)換為了平等接受信息的主體，并根據(jù)自己的價值判斷，選擇自己認(rèn)為正確的價值信息，并積極要求與教師進行平等交流。 

1.2  宣傳思想工作理念創(chuàng)新存在不到位的問題 

面對新媒體時代的到來，很多高校的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識不到位，還是習(xí)慣于用傳統(tǒng)的宣傳思想工作理念，指導(dǎo)新媒體的應(yīng)用和發(fā)展。傳統(tǒng)的宣傳思想工作，更多強調(diào)的是領(lǐng)導(dǎo)意志，沒有充分考慮到大學(xué)生的情感需求，側(cè)重于“高大上”，而對學(xué)生思想動態(tài)、價值取向、日常活動等涉獵不多，挖掘不夠，沒有形成上下良性互動。而新媒體時代，對這種傳統(tǒng)理念提出了挑戰(zhàn)，甚至新媒體在學(xué)生中已經(jīng)普及了，宣傳思想部門還停留在傳統(tǒng)宣傳思想工作的思維慣式中，沒有及時跟上發(fā)展變化的新形勢，導(dǎo)致工作陷入被動。 

1.3  新媒體宣傳思想工作隊伍建設(shè)亟需加強 

在新媒體時代背景下，高校宣傳思想工作的受眾獲取資訊的渠道更加豐富和多元，傳統(tǒng)的長篇大論式的文字已經(jīng)引不起足夠的重視了，而更加個性化、動態(tài)化和吸引注意力的報道形式才會吸引人。傳統(tǒng)的宣傳思想工作隊伍中的管理者、從業(yè)人員，大多不是宣傳思想專業(yè)科班出身，在專業(yè)素養(yǎng)方面存在一定差距，加上新媒體傳播規(guī)律和傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律有很大不同，對這支隊伍提出了更高的要求。 

2  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

機遇 

2.1  拓展了宣傳思想工作的平臺 

當(dāng)前，各高校要深入研究新媒體的傳播規(guī)律，借助其平臺，實現(xiàn)宣傳思想工作陣地的數(shù)字化、多元化。新媒體通過智能手機、電腦等媒體終端，提供更加便捷、高效，更加具有滲透性的信息和服務(wù)。尤其是大學(xué)生，由于年輕而且熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對社交和獲取資訊有著強烈的需求，新媒體成為了他們的一種生活方式，因此，新媒體是大學(xué)生獲取信息和社交的重要平臺。各高校宣傳思想工作者，要積極搭建新媒體平臺，通過建立微博、微信、QQ群等載體，把宣傳思想工作的要求融入到新媒體建設(shè)的過程中，最終實現(xiàn)宣傳思想工作的目標(biāo)。 

2.2  創(chuàng)新了宣傳思想工作的手段 

傳統(tǒng)的宣傳思想工作，手段方式比較單一、枯燥，影響力范圍不廣。比如，高校常用的傳播手段，校報、電視、廣播等，不同程度的存在成本較高、實效性差的問題。而新媒體時代，手機微信、微博、QQ群、貼吧等，以其更加靈活便捷、傳播范圍更廣、傳播速度更快日益成為宣傳思想工作的嶄新載體和手段。雖然，新媒體是一把雙刃劍，也存在著諸如信息良莠不齊、真假難辨等問題，但是，作為高校宣傳思想工作部門，要積極順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢，深入研究新媒體在宣傳思想工作中的地位和作用，利用新媒體，創(chuàng)新宣傳手段，增強宣傳思想工作的實效性、針對性。 

2.3  提高了宣傳思想工作的效率 

新媒體相關(guān)信息的與傳統(tǒng)媒體不同，它不受時間、空間的限制。能夠迅速快捷的把信息傳播到任何一個地方。這樣快速便捷的傳播方式，大大提高了工作效率。在大多數(shù)高校中，都非常重視新媒體建設(shè)，在原有傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，推出了官方微博、微信等新媒體，把學(xué)校的各類信息，借助新媒體及時進行，暢通了學(xué)校與社會之間溝通的渠道，豐富了學(xué)校的文化氛圍。 

3  新媒體環(huán)境下加強高校宣傳思想工作的策略與路徑 

3.1  創(chuàng)新工作理念，樹立大宣傳格局 

高校宣傳思想工作不是就宣傳論宣傳，而是結(jié)合學(xué)校改革發(fā)展實際，有針對性，追求實效的宣傳。首先在體制機制方面，要形成以黨政為領(lǐng)導(dǎo)、黨委宣傳部牽頭，各單位（部門）協(xié)調(diào)配合、齊抓共管的大宣傳格局。其次，各高校的管理者要加強對新媒體的傳播規(guī)律、工作舉措，認(rèn)真加以研究，不能用老思路、老辦法做新媒體工作，要著力建設(shè)一批“新媒體”意識形態(tài)陣地。最后，要積極學(xué)習(xí)，借鑒社會上新媒體建設(shè)管理運營的先進經(jīng)驗，用師生喜聞樂見的方式傳播校園正能量，實現(xiàn)新媒體時代宣傳思想工作的要求。 

3.2  加強專業(yè)隊伍建設(shè)，提高運用新媒體的能力 

新媒體時代，對宣傳思想工作者的素質(zhì)能力提出了更高的要求。加大對高校宣傳思想工作隊伍的建設(shè)，不僅要增強其政治理論素養(yǎng)，更要提高其對新媒體的運用能力。同時，也要積極挖掘?qū)W校的師生資源，建立一支兼職的宣傳思想隊伍。高校宣傳工作中，既要有文筆好的編輯人員，也要有善于策劃創(chuàng)作的策劃人員，同時也要有熟悉新媒體技術(shù)的人員，各類人員相互配合，密切合作，方能取得良好的宣傳效果。 

3.3  推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，提高宣傳思想工作的實效性 

傳統(tǒng)媒體和新媒體不是誰要消滅誰，而是兩者如何更好地融合在一起，形成合力，提高宣傳思想工作的時效性。一是傳統(tǒng)媒體要向新媒體學(xué)習(xí)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強對自身的改造升級，提高傳播的范圍和影響力，比如建立報紙網(wǎng)絡(luò)版、手機版。二是新媒體也要借鑒傳統(tǒng)媒體的有益經(jīng)驗，比如在處理危機事件消息、傳播敏感信息等方面。加強傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，核心是理念創(chuàng)新，關(guān)鍵是技術(shù)支撐，目標(biāo)是形成更強大的輿論覆蓋面和更強的宣傳影響力。 

篇5

摘要：網(wǎng)絡(luò)的強勢發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來了諸多的便利的同時，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進行合作，謀求更大的發(fā)展，它和傳統(tǒng)媒體的合作方式多樣，主要分為內(nèi)容上、形式上和品牌層面上的合作，以滿足受眾個性化需求、媒體品牌價值積累和整合各優(yōu)勢資源為策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；合作趨勢

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新變革給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的同時也給它們帶來了新的發(fā)展契機和方向，媒體之間也已經(jīng)從最開始的激烈競爭過渡到了今天積極合作的關(guān)系上。網(wǎng)絡(luò)的強勢發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來了諸多的便利的同時，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進行合作，謀求更大的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)劣勢分析

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)勢

媒體之間的合作著實促進了各媒體的發(fā)展，也讓受眾得到了更多更新穎的信息體驗。合作是順應(yīng)了媒體的發(fā)展趨勢，更是符合了受眾的個性化、精細(xì)化的需求。

第一，充實網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和形式。在網(wǎng)絡(luò)剛出現(xiàn)的時候，也許會有很多人想不到網(wǎng)絡(luò)會發(fā)展到今天這個程度，誰都可以是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和形式的制造者，這也讓我們現(xiàn)在能看到一個極其豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)世界。但是，頭功是傳統(tǒng)媒體的，它是網(wǎng)絡(luò)媒體最初的內(nèi)容提供者，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容和形式到達(dá)一定量后，就產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展。

第二，滿足受眾日益?zhèn)€性化的需求。人們生活水平的提高使得對各方面的需求日益增加并且精細(xì)化，消費者也不愿意浪費大量的時間去尋找信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體，一個提供了超文本鏈接方式，可跳躍性查找和閱讀信息，另一個提供了精細(xì)化的內(nèi)容，針對消費者精細(xì)化的需求提供細(xì)分化的內(nèi)容。兩者的結(jié)合可謂是如魚得水、如虎添翼，極度滿足了消費者的需求。

第三，“聚媒體”效應(yīng)。所謂“聚媒體”是指把各種媒體的信息表現(xiàn)形式集于一體，在網(wǎng)絡(luò)上能找到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)版的報紙、雜志、廣播和電視，把眾媒體集于一身的媒體。“聚媒體”效應(yīng)是把所有媒體的受眾都集中到一起所產(chǎn)生的巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體本來就是衍生于傳統(tǒng)媒體，它擁有眾多優(yōu)勢的同時，與傳統(tǒng)媒體的合作所帶來的影響是無法估計的。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作中存在的不足

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作帶來好處的同時也暴露出了一些不足。

第一，模式較單一。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的表現(xiàn)形式基本是以網(wǎng)絡(luò)媒體為終端，如電子報、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視臺或電視臺網(wǎng)站等。如此合作只是網(wǎng)絡(luò)媒體以非常低廉甚至免費的價格從傳統(tǒng)媒體拿來內(nèi)容，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體資訊規(guī)模的迅速擴大，而傳統(tǒng)媒體非但沒有實現(xiàn)自身品牌的傳播還滋生了強大的競爭對手。

第二，品牌運作意識弱。未來是品牌橫行的世界，在各行各業(yè)都一樣。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作一直是以受眾需求為出發(fā)點，滿足受眾精細(xì)化需求，但是卻恰恰忽略了品牌塑造。合作模式的單一也決定了合作中品牌意識必然不被受到重視。

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在形成了一波又一波的之后，其影響力極其深遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體品牌也在不斷的擴占受眾的心智。此時如果運營者重視品牌的運作，將資源整合形成一劑強大凝聚力，即使合作模式單一也可發(fā)展的空間也是不可限量的。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式和策略

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式

網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳統(tǒng)媒體來擴充其新聞報道，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強自己的傳播影響,無論從資源整合、受眾需求還是媒介經(jīng)營角度來看，與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢。在合作中，有以下幾種合作方式：

1、內(nèi)容上的合作

傳統(tǒng)媒體最核心的價值在于內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的之間的競爭也主要是內(nèi)容的競爭。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展離不開傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)移，今天人們生活工作離不開網(wǎng)絡(luò)一方面的因素就是因為其海量的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺，最大限度的傳播和推廣自己生產(chǎn)出的“產(chǎn)品”，希望受到更多的受眾的喜歡并成為忠實的受眾，尤其是吸引年輕人的注意力，由此進一步達(dá)到自己品牌延伸的目的。例如電視媒體第一品牌中央電視臺在網(wǎng)絡(luò)上自建網(wǎng)站中央網(wǎng)絡(luò)電視臺，包括了其所有頻道和幾乎所有的地方衛(wèi)視頻道，這種強大的資源整合力加上統(tǒng)一將內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)媒體上的輸出，形成了規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上實現(xiàn)了其品牌延伸和拓展。此外還有鳳凰電視臺在網(wǎng)絡(luò)上自建的鳳凰網(wǎng)、各大報社自建的網(wǎng)站和電子報、音頻資源的整合等等，都是將自身的內(nèi)容直接或間接提供到網(wǎng)絡(luò)上，這些都是最典型也是最初的合作方式。

2、形式上的合作

網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體合作的前期主要是扮演一個宣傳者的角色，為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了一個渠道而已。利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強、傳播迅速等特征分析得出受眾真正的需求并且制作出相應(yīng)的“產(chǎn)品”快速投入網(wǎng)絡(luò)中和其他市場。

開屏傳媒開創(chuàng)的跨媒體全新的合作模式就是借助網(wǎng)絡(luò)中桌面這個界面作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的載體，在維護自身獨立品牌形象的基礎(chǔ)上以焦點圖片新聞、導(dǎo)讀性內(nèi)容等形式在開屏傳媒的桌面媒體上開辟欄目，與平面刊物同期展現(xiàn)，并通過桌面超鏈的方式使資訊價值回歸到傳統(tǒng)媒體，真正實現(xiàn)資訊價值和品牌的反哺。這種只是單純的把網(wǎng)絡(luò)這個平臺當(dāng)作內(nèi)容的終端輸出，并沒有其它的實質(zhì)性的合作。

3、品牌層面上的合作

社會經(jīng)濟發(fā)展越成熟，品牌集中度就越高，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到成熟期，就會呈現(xiàn)出幾個大品牌占領(lǐng)絕大部分的市場。美國的NewCenturyNetwork，由9家大型報業(yè)集團超過200家報紙的內(nèi)容組成，整合了報紙的信息源和傳統(tǒng)聲譽與網(wǎng)絡(luò)媒體綜合集成展示能力。行業(yè)發(fā)展到一定程度，資源整合成為行業(yè)發(fā)展必須要經(jīng)歷的一環(huán)。

2009年百度和湖南衛(wèi)視進行戰(zhàn)略合作，雙方將在跨媒體及內(nèi)容、產(chǎn)品及品牌、公益及事件、互動電視制作等領(lǐng)域展開深層次的戰(zhàn)略合作。這跟以上兩種合作方式截然不同，強強聯(lián)合才能幫品牌帶來更多的受眾和積累更牢固的品牌價值，使雙方達(dá)到另一個品牌高度。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作策略

1、極力滿足廣大受眾的需求

羅杰·菲德勒的觀點認(rèn)為：傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。在當(dāng)今國際背景復(fù)雜國內(nèi)經(jīng)濟崛起情況下，人們的需求巨變，對信息內(nèi)容和傳播的要求更加人性化、精準(zhǔn)化。

可見，只有真正滿足受眾的需求，不斷提供他們需要的內(nèi)容，以電子方式與消費者聯(lián)系以感覺他們的需求,然后使用網(wǎng)絡(luò)時代技術(shù)開發(fā)新的能力以實時響應(yīng)這些需求，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、不斷積累品牌價值

一個品牌的建立不是一朝一夕能建成的，它需要長期的積累，包括產(chǎn)品力、包裝力和營銷力等等。媒介品牌更是如此，它需要不斷的吸引受眾的關(guān)注，增加自己的影響力和擴大自己的宣傳范圍，這就必須推出具有吸引力的核心價值內(nèi)容，提升自己的品牌力。央視廣告語“相信品牌的力量”讓我們知道強強聯(lián)合才是硬道理。

每次的合作都能為品牌增加價值，實現(xiàn)品牌價值的積累，長此以往，當(dāng)品牌價值積累到一定程度成為強勢品牌，那么它將會得到更多的收益。

3、整合各方優(yōu)勢資源

每一次合作都是為取得更大利益為目標(biāo)，有可能失敗也有可能成功，整合優(yōu)勢資源，去其糟粕信息，使利益達(dá)到最大化是我們不懈的追求。網(wǎng)絡(luò)媒體中充斥著大量的垃圾信息，但它有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體出版播放的信息都是經(jīng)過嚴(yán)格的策劃、篩選、制作出來的，整合這些資源讓其達(dá)到最大化的效果，也是雙方合作的必然選擇。

總之，人類的生存與交流總是促使人們更加追求真情實景的傳播，同時能自由地借助各種手段滿足自己獲取信息的要求。網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起反映了人們對多種傳播手段和不同媒體之間整合與互補的追求。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作趨勢預(yù)測

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展雖搶去了部分傳統(tǒng)媒體受眾，影響到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注率和影響力，但同時也給了傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展契機和方向。在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的進程中，必然會有以下趨勢：

（一）內(nèi)容和形式更具專業(yè)化、深度化

無論是新媒體還是舊媒體，內(nèi)容永遠(yuǎn)是其最具核心價值的“產(chǎn)品”。媒體間的融合也不僅是信息傳播方式的創(chuàng)新，也是內(nèi)容上的融合。受眾個性化需求就決定了內(nèi)容必須細(xì)分，而且只有在細(xì)分的同時讓內(nèi)容更加全面和更具深度，滿足受眾需求的同時還超過了其預(yù)期期望，這不僅能得到他們的喜歡和認(rèn)可，還會得到一批又一批的忠實受眾。如百度和湖南衛(wèi)視的合作給了廣大受眾一場盛大的娛樂盛宴，讓人們無處不娛樂。

（二）品牌化運營

未來的世界是品牌橫行的世界，品牌的樹立對于各行各業(yè)的發(fā)展都起到了極其重要的作用。如今，傳媒業(yè)正在探索未來發(fā)展之路，品牌化運營是其發(fā)展過程中必須要走過的一環(huán)。

品牌化有助于提高市場的關(guān)注率，樹立良好形象，便于受眾辨認(rèn)、識別和記憶，更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如中央電視臺、湖南衛(wèi)視等早已進行品牌化戰(zhàn)略布置，由央視廣告語“相信品牌的力量”可以看出央視更是極其重視品牌的塑造。

（三）跨媒體合作形式不斷創(chuàng)新

在跨媒體合作的案例中，多數(shù)媒體合作的層次還停留在較淺的層面，大部分還是以資源交換、互相為對方做廣告宣傳為主。除此以外，共同組織大型活動，如合辦論壇、博覽會、商品交流會等是另一種合作較多的方式。

而真正的深層次的合作，我們可以在百度和湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作中略見一二。湖南衛(wèi)視推出的《天天向上》、《快樂男聲》等欄目，同時跨越了線上、線下活動，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體，也正是綜合了不同媒體的優(yōu)勢和特征，才把要傳遞的信息結(jié)合內(nèi)容，通過適當(dāng)?shù)耐緩胶头椒▊鬟f到不同的 “圈子”當(dāng)中，讓受眾能在享受生活的同時，主動地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。另外開屏傳媒的發(fā)展是另外一種跨媒體合作的形式，它是以網(wǎng)絡(luò)桌面媒體為概念開創(chuàng)了一個全新的媒體形式。

由此可見，跨媒體合作將會是以后網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體合作發(fā)展的一個重要方向。（作者單位：中南大學(xué)文學(xué)院）

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篇6

在當(dāng)前新媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊越來越大的情況下，傳統(tǒng)媒體為了改變過度依賴于廣告的單一盈利模式問題，急于實施產(chǎn)業(yè)多元化“跨界”發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有老總放言：凡是在報紙上做廣告的行業(yè)，都是報紙可以進入的行業(yè)。當(dāng)然，在轉(zhuǎn)型的重大壓力下，傳統(tǒng)媒體自身謀求創(chuàng)新求變無疑是值得高度肯定的，但是由于傳統(tǒng)媒體對其它行業(yè)的不熟悉甚至不懂，非相關(guān)多元化的擴張，風(fēng)險巨大，甚至?xí)鋫€“萬劫不復(fù)”的敗局。

多元化戰(zhàn)略為何是餡餅，也可能是陷阱

多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品的多元化、市場的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。多元化戰(zhàn)略一方面可以幫助企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)資源共享，以產(chǎn)生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會造成人財物等資源的分散，管理和經(jīng)營難度增加，效率下降。從這個意義上講，多元化戰(zhàn)略是餡餅，但也可能是陷阱。

多元化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵，在于傳媒所處的外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場競爭的程度，一般來說，在短缺經(jīng)濟時代和市場競爭不充分的情況下多元化戰(zhàn)略更容易成功；二是行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置，傳媒要力爭進入到處于投入期或成長期的行業(yè)或產(chǎn)品中去，避免進入成熟期或衰退期行業(yè)或產(chǎn)品中；三是新進入行業(yè)與主業(yè)的相關(guān)性，如果是相關(guān)多元化，即建立在共同的市場、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購、信息、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關(guān)多元化，即主要建立在管理、品牌、商譽等方面的共享則成功更難；四是傳媒多元化經(jīng)營的根本依托是核心競爭力，在此基礎(chǔ)上的兼顧多元化更容易成功。

有效的多元化需要注意的問題：充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；多元化的前提是將主業(yè)做好，即在具有較強核心競爭力的基礎(chǔ)上多元化。其核心能力如下：

首先，以公信力為內(nèi)涵的品牌影響力。一般來說，市場化能力越強、讀者素質(zhì)越高、讀者越多的傳統(tǒng)媒體，其公信力越高，其傳播價值也相應(yīng)越大。由于傳統(tǒng)媒體采取的是“二次銷售模式”，即一次銷售給受眾進而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷售給廣告主，所以媒體的核心競爭力首先體現(xiàn)在其傳播價值上，公信力強的媒體將能夠獲得超額的價值和回報，而公信力弱的媒體毫無定價和議價能力。

其次，媒體運作能力。成功的媒體需要三個要素：一是準(zhǔn)確的定位和編輯方針；二是能夠把定位和編輯方針落實到具體版面和內(nèi)容上的能力；三是高素質(zhì)的采編、經(jīng)營和管理人才。在這三個要素中，無疑人才能力又是最主要的，傳統(tǒng)媒體成功運作的關(guān)鍵是人才，離開人才能力，一切都只能是空中樓閣。

第三，宣傳策劃和包裝能力。傳統(tǒng)媒體作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，創(chuàng)新和創(chuàng)意是其應(yīng)有之義，具體體現(xiàn)為宣傳策劃和包裝能力，傳統(tǒng)媒體可以為企業(yè)提供更為個性化、精準(zhǔn)的和有效的宣傳策劃，促進企業(yè)形象和營銷能力的提高。

媒體產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)跨界征程

傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈基本上分為輔助環(huán)節(jié)、采編環(huán)節(jié)、經(jīng)營環(huán)節(jié)和延伸環(huán)節(jié)，對于報紙來說，輔助環(huán)節(jié)包括造紙、印刷，采編環(huán)節(jié)包括報紙的采和編，經(jīng)營環(huán)節(jié)包括發(fā)行經(jīng)營和廣告經(jīng)營，延伸環(huán)節(jié)包括物流配送等。隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，信息業(yè)和傳媒業(yè)快速融合，產(chǎn)業(yè)鏈條呈現(xiàn)進一步延伸的態(tài)勢，如蘋果公司成功打造的iphone和ipad等。

最近幾年來，在新媒體帶來的壓力越來越大的大背景下，我國傳統(tǒng)媒體的多元化跨界開始快速發(fā)力，主要表現(xiàn)在如下一些方面。

首先，傳統(tǒng)媒體業(yè)已經(jīng)在印刷和節(jié)目制造等輔助環(huán)節(jié)方面形成了一定的核心競爭力。由于長期以來我國傳媒業(yè)的相對封閉、相對滯后，報紙印刷和節(jié)目制作缺乏有足夠能力的外部市場供應(yīng)者，所以傳統(tǒng)媒體多自己辦印刷廠和制作節(jié)目，并已經(jīng)取得了一定的優(yōu)勢。隨著商務(wù)印刷業(yè)的快速成長，傳統(tǒng)媒體開始從單純的報紙印刷擴張到商務(wù)印刷，如杭州日報旗下的高端印刷業(yè)務(wù)效益不錯。但由于商務(wù)印刷業(yè)務(wù)市場化程度高，傳統(tǒng)媒體不宜進入競爭激烈的低端和中端印刷業(yè)務(wù)。

其次，當(dāng)前廣告主越來越青睞軟文廣告和公關(guān)廣告，傳統(tǒng)媒體業(yè)也在不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，主要體現(xiàn)在舉辦各種論壇和活動上。如由財經(jīng)雜志社主辦的每年一屆的“中國資本市場論壇”的收入接近2000萬元，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》主辦的“金枕頭”評選活動的收入也近1000萬元。

第三，傳統(tǒng)報業(yè)有著龐大的發(fā)行隊伍，雖然很早就開始進入物流行業(yè)，但基本上都是附加值低的物流業(yè)的末端業(yè)務(wù)，如在送報的同時送書、送水等。物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條一般分為信息管理服務(wù)系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、前端的物流配送系統(tǒng)和后端的物流配送系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于缺乏資金、人才、設(shè)備等，只能做最低端的后端物流配送系統(tǒng)。

第四，基于版面等核心資源的業(yè)務(wù)創(chuàng)新或延伸。傳統(tǒng)媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來開展多元化經(jīng)營，南方都市報、都市快報等紙質(zhì)媒體在這塊也做了很多有益的嘗試。這些多元化探索無疑有利于改善傳統(tǒng)媒體單一的盈利模式問題，但也要認(rèn)真考慮如下兩個問題：一是要謹(jǐn)防虛假宣傳損害媒體的公信力；二是要把版面資源當(dāng)作成本進行核算。

第五，合作經(jīng)營。傳統(tǒng)媒體把某一部分新興業(yè)務(wù)分拆，并引入戰(zhàn)略投資者進行合作。如南方都市報旅游版和外部的合作，都是這種合作的嘗試。

第六，品牌延伸。主要利用媒體自身的公信力和品牌影響力，延伸到其他品牌上，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有成熟的做法和經(jīng)驗，我國的傳統(tǒng)媒體剛開始探索，如半島都市報把品牌影響力延伸到礦泉水品牌上。

第七，利用傳統(tǒng)媒體的強大影響力，策劃和包裝某些產(chǎn)品，然后實現(xiàn)利潤分成。浙江日報報業(yè)集團在這方面開始進行了有益的嘗試。

第八，非相關(guān)多元化的快速推進。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體過于相信自身的能力，開始過度實施非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)。我國傳統(tǒng)媒體的早期的非相關(guān)多元化開始于上個世紀(jì)90年代中期，罔顧自身核心能力而進入保健品、水泥等非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，結(jié)果大多鎩羽而歸。而開始于最近幾年的非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，則多集中于房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)和旅游等行業(yè)，目前來看，正是一副大干快上的熱鬧景象，但是也孕育著巨大的風(fēng)險。

從傳統(tǒng)媒體業(yè)的跨界征程來看，可以得出兩個結(jié)論：一是相關(guān)多元化更容易成功，而非相關(guān)多元化多呈現(xiàn)失敗，風(fēng)險巨大；二是目前的多元化多是相關(guān)多元化，但是非相關(guān)多元化開始快速發(fā)展，值得警惕。

傳統(tǒng)媒體多元化跨界風(fēng)險分析

從理論和實踐來看，由于傳統(tǒng)媒體長期以來的自我封閉、相對滯后以及處于一定的壟斷保護下，相對于市場化程度較高的其他企業(yè)來說，實施多元化產(chǎn)業(yè)跨界擴張的風(fēng)險巨大，主要體現(xiàn)在如下方面。

首先，市場化能力弱。傳統(tǒng)媒體由于市場競爭相對不激烈，不是真正的市場競爭主體，參與市場競爭的時間較短，和完全的市場化企業(yè)甚至新媒體企業(yè)比起來，其市場化能力相對較弱?？梢院敛豢鋸埖卣f，相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)媒體不理解公司的本質(zhì)，甚至有些合同條款里存在一些違反公司法的條款。這就會導(dǎo)致在盲目進軍市場化程度較高的行業(yè)時力不從心。

其次，缺少市場化的高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才。傳統(tǒng)媒體存在著嚴(yán)重的重采編、輕經(jīng)營現(xiàn)象，導(dǎo)致優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才尤其是管理人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。對于市場化程度高的行業(yè)和企業(yè)來說，市場化的高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才是制勝的關(guān)鍵和法寶，誰擁有了相關(guān)人才，誰就擁有了未來。但由于傳統(tǒng)媒體在市場化的高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才方面的匱乏，不僅導(dǎo)致自身的發(fā)展受到制約，而且也導(dǎo)致很難進軍其他行業(yè)。

第三，資本運作能力較差。由于傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割等制約因素的影響，傳統(tǒng)媒體業(yè)的成長性有限，其相應(yīng)的資金需求量也不大，其發(fā)展多依靠自我資金的積累，而缺乏上市等直接融資通道，資本運作能力較差。隨著信息產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)的日趨融合，新信息服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體業(yè)將迎來轉(zhuǎn)型和發(fā)展的諸多機遇，但是由于資金的匱乏，會使得優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體發(fā)展后勁不足，新興市場被其他企業(yè)瓜分。此外，由于傳統(tǒng)媒體缺乏高級的資本運作人才，也可能導(dǎo)致其資本運作風(fēng)險大、不規(guī)范。

第四，企業(yè)制度劣勢。目前，很多傳統(tǒng)媒體還是采取“事業(yè)單位企業(yè)化運作”，轉(zhuǎn)制改企也只是翻牌公司，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度方面處于絕對劣勢，在激勵約束制度、內(nèi)部管理體制、公司治理架構(gòu)設(shè)計等方面都不健全和不規(guī)范，這也影響了企業(yè)的根本競爭力。企業(yè)制度的劣勢在傳統(tǒng)媒體單位和新媒體公司的競爭中表現(xiàn)得十分徹底，由于制度的先進，新媒體公司從傳統(tǒng)媒體單位挖去了大量的高素質(zhì)人才，這也進一步削弱了傳統(tǒng)媒體的競爭力。

由于傳統(tǒng)媒體的核心能力和競爭優(yōu)勢在于其較為熟悉的傳媒業(yè)務(wù)尤其是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，而對于市場化程度較高的業(yè)務(wù)和領(lǐng)域不熟悉，因此，貿(mào)然進入看似“餡餅”的新行業(yè)，風(fēng)險巨大，最后往往會落得一個“竹籃打水一場空”，這樣的例子可以說不勝枚舉。

傳統(tǒng)媒體的跨界關(guān)鍵在于實施相關(guān)多元化

目前，對于傳統(tǒng)媒體來說，迫于外界壓力，必須要跨界擴張，以實現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展，才能在未來的競爭中占據(jù)先機，但是又必須深刻認(rèn)識到自身的劣勢，避免陷入盲目跨界的陷阱，這就要求在跨界時，圍繞自身的核心競爭力實施相關(guān)多元化跨界，而盡量避免非核心優(yōu)勢的非相關(guān)多元化跨界。

首先，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體業(yè)的媒體運作能力，通過兼并、重組、合作等方式積極實施跨區(qū)域、跨媒介戰(zhàn)略，實現(xiàn)相關(guān)多元化擴張的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和范圍經(jīng)濟效應(yīng)。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，尚有著巨大的潛在成長空間，尤其是次中心城市市場和三四線市場尚未充分開發(fā)。在這種情況下，優(yōu)勢媒體就可以充分利用自身成熟的媒體運作經(jīng)驗和能力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。南方報業(yè)傳媒集團、上海文廣傳媒集團、湖南廣電集團、成都傳媒集團、華商傳媒集團等傳媒集團都有較為成功的嘗試，南方報業(yè)傳媒集團和光明日報報業(yè)傳媒集團合辦的《新京報》，預(yù)計2010年盈利能達(dá)到8000萬元，和云南出版集團合辦的云南信息報在第二年就實現(xiàn)了盈利，和西江日報社的產(chǎn)權(quán)合作也取得了不錯的效果。華商傳媒集團在沈陽、長春和重慶的布局都取得了不錯的效果。此外，由于我國廣電媒體的市場化程度更低，報業(yè)可以通過和廣電的合作提升其質(zhì)量和經(jīng)營能力，實現(xiàn)合作共贏。當(dāng)然，目前制約傳統(tǒng)媒體跨區(qū)域和跨媒介擴張的主要因素是傳媒業(yè)的跨區(qū)域分割和跨行業(yè)分割，但是隨著國家相關(guān)政策的逐步調(diào)整，基于傳統(tǒng)媒體最核心能力的相關(guān)多元化將有很大的發(fā)展空間。

其次，深刻把握信息產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)不斷深化融合的大趨勢，通過實施相關(guān)多元化跨界，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)式微、新信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的趨勢越來越明顯，傳統(tǒng)媒體就必須培育新的產(chǎn)業(yè)增值點，逐步實現(xiàn)從根植于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為根植于新信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

第三，充分利用自身已經(jīng)形成的影響力，盡可能地占領(lǐng)稀缺性資源。傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的宣傳機構(gòu)，獲得政策支持是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，?dāng)前我國政府手中掌握著大量的媒體資源和其他稀缺資源，例如，大量的戶外媒體資源和土地資源。傳統(tǒng)媒體要充分利用自身的優(yōu)勢，盡可能多地獲得這種資源，對于相關(guān)性強的媒體資源采取自己運作的方式來開發(fā)，而對于相關(guān)性弱的資源可以采取合作的方式來開發(fā)。

篇7

【關(guān)鍵詞】新聞網(wǎng)站；主流；新聞品牌

自從上個世紀(jì)90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網(wǎng)以來，國內(nèi)主要媒體幾乎都已建立了自己的網(wǎng)站，它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體中極為重要的部分。傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網(wǎng)站作為目標(biāo)，這與商業(yè)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)門戶網(wǎng)站或信息港的定位相區(qū)隔，也正是新聞媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢及特色所在。

經(jīng)歷了90年代末以來的改革后，媒體網(wǎng)站的經(jīng)營觀念日新，影響力也日增，已經(jīng)出現(xiàn)了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網(wǎng)站，這些新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)未能充分發(fā)揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道），媒體網(wǎng)站的表現(xiàn)常常落在新浪等商業(yè)網(wǎng)站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網(wǎng)站運作過程的種種問題。

什么樣的新聞網(wǎng)站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網(wǎng)站經(jīng)得起“入世”后的競爭嗎?

誠然，一個主流新聞網(wǎng)站需要具備多種素質(zhì)。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網(wǎng)站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網(wǎng)民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網(wǎng)站離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還差得遠(yuǎn)。

一、新聞品牌是主流新聞網(wǎng)站的必需品

一直以來，我們對傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站抱有優(yōu)越感，基于這樣的理由：即認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的品牌必然會延伸到其網(wǎng)站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網(wǎng)站也將越具強勢。這些年的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內(nèi)擁有很好品牌的大媒體，其所屬網(wǎng)站的業(yè)績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，比商業(yè)網(wǎng)站更是遜色。例如，中央電視臺網(wǎng)站在網(wǎng)民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統(tǒng)媒體的品牌并不必然延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體上，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌需要通過自身的經(jīng)營獲得，這種經(jīng)營必須遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律而不是簡單地照搬傳統(tǒng)媒體模式。因為網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體分屬于兩個不同的領(lǐng)域，它們有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統(tǒng)媒體只是為其網(wǎng)站提供了很好的品牌延伸優(yōu)勢和便利。

主流新聞網(wǎng)站，相對于非主流或邊緣新聞網(wǎng)站而言，在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，它本身必須是一個品牌網(wǎng)站。它必須擁有比其他網(wǎng)站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導(dǎo)能力。作為這樣一個網(wǎng)站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品——新聞的品質(zhì)。

新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個新聞網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體打造的一種新聞產(chǎn)品的獨特的風(fēng)格和品質(zhì)。它是個性化的，因而是易被辨認(rèn)的；它是優(yōu)良的，因而具有很強的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個媒體獨有，構(gòu)成這個網(wǎng)站不一般的風(fēng)格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報》上的言論都是它的品牌。

品牌新聞不同于一般的新聞產(chǎn)品，在于：它具有一般新聞產(chǎn)品無法企及的高度的形象認(rèn)知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網(wǎng)站的形象塑造起到以一當(dāng)十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經(jīng)濟收益，這是它的有形價值。

比起一般新聞產(chǎn)品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈和更鮮明，能引發(fā)人們長久的閱聽依賴，從而提升網(wǎng)站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導(dǎo)網(wǎng)民對整個網(wǎng)站做出積極的評價，培養(yǎng)網(wǎng)民對網(wǎng)站的忠誠度，而網(wǎng)站自身也由于長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價值。

對于新聞網(wǎng)站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網(wǎng)絡(luò)是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統(tǒng)媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱?；ヂ?lián)網(wǎng)從一開始就是一個開放的平臺，任何一個網(wǎng)站都同時面對國內(nèi)和國外的競爭。它沒有像一些機關(guān)報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進入以保護收視率；更不能依靠行政級別造成某些強勢。互聯(lián)網(wǎng)又是一個有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。

二、新聞品牌是目前網(wǎng)絡(luò)傳播市場的稀缺品

新聞品牌一直是國內(nèi)媒體缺乏的。少數(shù)傳統(tǒng)媒體，像《中國青年報》、《南方周末》等也擁有自己獨特風(fēng)格的新聞產(chǎn)品。但是，就總體而言，國內(nèi)媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞的壟斷優(yōu)勢。這種優(yōu)勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報道深度有所提高，也出現(xiàn)了如央視《焦點訪談》《新聞?wù){(diào)查》等少數(shù)幾個品牌，但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區(qū)，這些節(jié)目的收視率比內(nèi)地明顯要低，說明在一個比較公平開放的環(huán)境中，其市場價值并不令人樂觀。

新聞品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播市場同樣稀缺。網(wǎng)上信息主體仍然是新聞，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查（1999年12月31日），網(wǎng)民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計超過97%。調(diào)查同時顯示，一方面網(wǎng)上信息量很大，另一方面網(wǎng)民認(rèn)為“值得看的”東西太少，網(wǎng)上信息普遍存在非專業(yè)化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質(zhì)的矛盾突出。這個調(diào)查結(jié)果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時效快了，而需要專業(yè)水準(zhǔn)更高的新聞。該項調(diào)查同時表明，從上個世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)培育出了一個足夠大的新聞需求市場，并且，網(wǎng)民的新聞胃口在隨著網(wǎng)站供應(yīng)能力的增長而不斷拓展，復(fù)旦大學(xué)張國良教授等2000年所作的《上海網(wǎng)絡(luò)受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》調(diào)查也證明了這一點。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)上信息量大大多于傳統(tǒng)媒體，然而，網(wǎng)民對信息的不滿足感卻大大高于非網(wǎng)民，為其2倍，滿足感則大大低于非網(wǎng)民20個百分點。這同樣反映出網(wǎng)民對高品質(zhì)新聞信息的需求。

但是，媒體網(wǎng)站新聞傳播現(xiàn)狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權(quán)威性，缺少人情味和服務(wù)性。最為關(guān)鍵的是，主要媒體網(wǎng)站一律在熱點問題和敏感問題上主動規(guī)避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統(tǒng)媒體的弱點。

商業(yè)網(wǎng)站中少數(shù)幾個已經(jīng)形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網(wǎng)易，在新聞傳播方面呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不一樣的特色。新浪網(wǎng)以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發(fā)事件的報道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領(lǐng)頭雁地位?！?·11”美國遭受恐怖襲擊報道，新浪網(wǎng)又拔得頭籌，在事發(fā)后僅7分鐘即第一條快訊，接著從當(dāng)天晚間20點55分到23點59分之間，滾動大約99條新聞。以后連續(xù)幾天時間里，新浪網(wǎng)每天約有相關(guān)報道600條左右。其豐富程度在國內(nèi)所有媒體中遙遙領(lǐng)先。相比之下，新聞媒體所屬網(wǎng)站在數(shù)量和速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。

但是，商業(yè)網(wǎng)站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網(wǎng)新聞雖多，但缺乏深度。關(guān)于“9·11”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內(nèi)容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預(yù)測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當(dāng)新聞量越多，信息越需要整合，經(jīng)過二度開發(fā)，得到增值，這是新浪網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站的不足之處。而且，商業(yè)網(wǎng)站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業(yè)網(wǎng)站新聞的“賣點”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時，由于政策限制，商業(yè)網(wǎng)站不能自行采制新聞，必須轉(zhuǎn)載自省級以上媒體。新浪網(wǎng)的新聞來自“人民網(wǎng)”“中國日報”“中新網(wǎng)”等國內(nèi)主流媒體，因此，至少在短期內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網(wǎng)站的發(fā)揮空間。媒體網(wǎng)站需要確立的品牌新聞，是既有別于現(xiàn)階段商業(yè)網(wǎng)站的新聞，也不同于傳統(tǒng)媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產(chǎn)品。

三、主流網(wǎng)站新聞品牌的要素

品牌新聞是符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點的、具有較高品質(zhì)的精品新聞。符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環(huán)境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質(zhì)外，品牌新聞還具有如下特別素質(zhì)。

1.權(quán)威性

品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準(zhǔn)確的報道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅決固守新聞業(yè)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并要求更嚴(yán)格。其次，權(quán)威性還反映在新聞具有獨家意見、獨家視點，這些視點必須是科學(xué)的，經(jīng)得起檢驗的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗證中，越發(fā)顯示其不一般的品質(zhì)。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時效上的爭搶已經(jīng)到了盡頭，主流媒體應(yīng)該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨到見解的新聞作品，達(dá)到其他媒體所不及的高專業(yè)水準(zhǔn)。

權(quán)威性特別表現(xiàn)在對重要事務(wù)、問題、現(xiàn)象的報道，和對重大新聞事件的報道上，媒體是否有信譽，能否占據(jù)主要受眾市場。國內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（特別是機關(guān)報），由于長期遵循宣傳模式，權(quán)威性不足，或者說，其有限的權(quán)威性是建立在對重要消息源和新聞權(quán)的壟斷上。因此往往越逢大事報道，越?jīng)]有市場。如果環(huán)境再開放一點，競爭再公平一點，它們的市場會更小。新聞網(wǎng)站如果不走出這個局限，將很難確立新聞品牌。

2.大視野

用全球化和全國性的視野來關(guān)照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強調(diào)新聞的“本地關(guān)聯(lián)度”，即從本地的視角去關(guān)注、報道全國或國際性事務(wù)，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報道世界油價上漲，從它對本地經(jīng)濟發(fā)展、人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懗霭l(fā)，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報道方式被證明有弊端，正如某些西方學(xué)者指出的，它可能引導(dǎo)閱聽人習(xí)慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務(wù)上；另外，可能消解新聞的嚴(yán)肅性、厚重感和復(fù)雜聯(lián)系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價值取向不局限在封閉的區(qū)域內(nèi)，既要注意從與地方的“相關(guān)性”“接近性”出發(fā)去審視和報道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。

3.觸及大問題和焦點問題報道透明化

主流傳統(tǒng)媒體多年來由于種種限制，主動規(guī)避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點事件的報道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導(dǎo)輿論。例如人們普遍關(guān)注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農(nóng)村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠(yuǎn)華案件報道，媒體在繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復(fù)雜性。這樣做的結(jié)果，降低了媒體的信譽，使人更關(guān)注海外和香港媒體的說法，而且導(dǎo)致小道消息滿天飛（例如廈門遠(yuǎn)華案）。一些突發(fā)事件的報道也讓人明顯感到不透徹。當(dāng)然，這一現(xiàn)象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導(dǎo)致今天傳統(tǒng)的主流大媒體（機關(guān)報）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結(jié)果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現(xiàn)方式、內(nèi)容的貼近性、消費性等方面，已經(jīng)前進了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網(wǎng)站，應(yīng)該敢于透明，如果沿襲傳統(tǒng)媒體這一做法，是很難建立網(wǎng)上新聞品牌的。

4.引領(lǐng)輿論潮流

品牌新聞?chuàng)?dāng)著輿論引導(dǎo)的責(zé)任。在一個趨向開放的信息環(huán)境里，信息縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導(dǎo)作用，越有市場營銷力。網(wǎng)上輿論引導(dǎo)更要講究科學(xué)性和策略，追求實效，傳統(tǒng)媒體那種較為生硬的引導(dǎo)方式在網(wǎng)上效果并不好，需要代之以更高明、更依據(jù)事實的輿論引導(dǎo)方式。主流新聞網(wǎng)站還應(yīng)運用品牌言論來引領(lǐng)輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個性化風(fēng)格的、獨到的見解。

此外，品牌新聞還需要制作精良、獨到的包裝。

衡量品牌新聞的標(biāo)準(zhǔn)，最終要看市場營銷力?，F(xiàn)在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發(fā)展，不同口味、不同階層的人應(yīng)該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價值應(yīng)該看它在“有效人群”——知識階層中是不是占據(jù)主要市場份額。

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四、我們離真正的主流新聞網(wǎng)站還有多遠(yuǎn)?

目前媒體網(wǎng)站的運營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還有不小的距離。網(wǎng)絡(luò)傳播受到傳統(tǒng)媒體運營模式的制約，使網(wǎng)站更多地不是在網(wǎng)絡(luò)規(guī)則上運行，而是在傳統(tǒng)媒體的既有軌道上運行。

傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實際延伸。媒體網(wǎng)站基本上分享傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，使大多數(shù)網(wǎng)站成為紙質(zhì)媒體的網(wǎng)絡(luò)版，在新聞的制作和上不能突破傳統(tǒng)媒體的弱點。網(wǎng)絡(luò)新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發(fā)揮。另一方面，媒體經(jīng)營網(wǎng)站存在著觀念上的偏差，大多數(shù)媒體只是把網(wǎng)站作為另一個版面，沒有認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性，在資金投入上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這使網(wǎng)站難以建立專業(yè)化隊伍來做好網(wǎng)絡(luò)新聞。商業(yè)網(wǎng)站（即非新聞單位網(wǎng)站），根據(jù)2000年11月國務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，網(wǎng)站只有編輯和選擇的權(quán)力。這樣，無論媒體網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，都不能不沿襲傳統(tǒng)媒體的宣傳模式。商業(yè)網(wǎng)站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統(tǒng)媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的最大障礙。

管理模式上，媒體網(wǎng)站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數(shù)媒體網(wǎng)站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個版面，經(jīng)濟上由母媒體支持。由于網(wǎng)站近期內(nèi)難以盈利，媒體網(wǎng)站很難脫離這種依附關(guān)系。雖然有少數(shù)網(wǎng)站嘗試與母媒體剝離獨立運作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業(yè)網(wǎng)站，雖然采取了完全商業(yè)化的運作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級以上新聞媒體，事實上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。

這種管理模式圍繞輿論引導(dǎo)目標(biāo)，受制于中央宣傳部和地方同級政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計劃、宣傳口徑、經(jīng)驗交流、組織評獎、節(jié)目審查等多種辦法，實行具體細(xì)致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺，只有一些“管理條例”，而這些管理條例并不能擔(dān)當(dāng)新聞法的任務(wù)，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺。行政管理手段不規(guī)范、不清晰、不透明，對新聞傳播的管理常常不是依據(jù)明確的管理條文，而是時時變動的暗桿桿，以及管理條例中由主管部門掌握解釋權(quán)的“軟桿桿”，并且，實行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進行的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營相矛盾，也妨礙主流新聞網(wǎng)站建設(shè)。不難預(yù)料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺，無論是新聞網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體，都無法同以各種形式進入的外來競爭者站在一個起跑線。到那時，誰是主流新聞網(wǎng)站就難說了。

然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個全面、徹底的市場機制的建立，將滲透到各個行業(yè)。雖然中國政府尚未承諾開放媒體，但是媒體不可能游離在市場軌道之外。目前這種半官半商的狀態(tài)可望結(jié)束，媒體商業(yè)化進程不言而喻。二是政府職能轉(zhuǎn)變，行為越來越規(guī)范。WTO的23個協(xié)議，492頁紙，只有兩個條款提及企業(yè)，其他都是規(guī)范政府行為的?！罢且粋€導(dǎo)航者，不能變成劃槳人?！保▏鴦?wù)院發(fā)展研究中心相關(guān)課題報告負(fù)責(zé)人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經(jīng)濟活動，工作中心轉(zhuǎn)向宏觀管理，維持市場良性運作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規(guī)范相一致。第三，WTO要求一個良好的法制環(huán)境，促進我國法制建設(shè)步伐，我們相信，這將再一次催動新聞管理法規(guī)的出臺，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的管理法規(guī)。這些法規(guī)必須符合世貿(mào)成員國的水準(zhǔn)。

同時，入世也將促使傳媒業(yè)自身的競爭行為日益規(guī)范，確立起真正的市場規(guī)則。并且，隨著傳媒市場準(zhǔn)入逐步提高，傳媒競爭將更公平、更憑借實力，這將推動新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的形成。

我們將會看到傳媒市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)，但這絕不是阻礙我們現(xiàn)在努力的理由，因為我們?nèi)狈Φ臎Q不僅僅是外部環(huán)境。

注釋：

①中華傳媒網(wǎng)，

②《南方周末》2000—2001年關(guān)于入世與媒體變革、政府正位的相關(guān)報道。

③lexis-Nexis數(shù)據(jù)庫關(guān)于“因特網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介”的研究資料。

④ChinaJournalismReview,

篇8

【關(guān)鍵詞】媒體活動 新媒體 APP推廣

一、新媒體品牌推廣的必要性

開發(fā)手機APP產(chǎn)品具有很好的推廣市場，關(guān)鍵是手機APP產(chǎn)品要好。想要有一款得到市場認(rèn)可和接受的手機APP產(chǎn)品，必須經(jīng)過市場的論證，了解用戶所思所想，滿足用戶需要，結(jié)合媒體良好的捕捉各行業(yè)信息的經(jīng)驗，配上靚麗的時尚界面和良好的使用體驗，這樣的手機APP產(chǎn)品才能得到順利推廣，從而提升開發(fā)手機APP的目的，達(dá)到社會效益、經(jīng)濟效益雙贏。

1.公益產(chǎn)品的設(shè)置。公益型APP子產(chǎn)品多存在手機APP產(chǎn)品所屬的游戲、工具、資訊、社區(qū)類中設(shè)置，設(shè)置的目的是獲取更多的用戶關(guān)注，找尋到對用戶有用的信息，形成進山尋寶的誘惑力，進而下載注冊APP產(chǎn)品，達(dá)到后期成功推廣的效果。作為傳統(tǒng)媒體更應(yīng)順勢而上，打破傳統(tǒng)宣傳固有模式，充分開發(fā)自有資源優(yōu)勢，擴大服務(wù)范圍，多角度多空間打造自我影響力，不被歷史潮流淘汰。

錦州廣播電視臺開發(fā)上線的《無線錦州》APP，就將廣播、電視節(jié)目通過其APP充分與地域城市的影響力結(jié)合起來達(dá)到最大化，除此之外，《無線錦州》APP延伸移動客戶端原創(chuàng)者開發(fā)的想法，強化有針對產(chǎn)品的推廣，涵蓋了資訊、視聽、便民、互動四大板塊21個模塊，全方位網(wǎng)羅新聞、路況信息、公交、交通、天氣醫(yī)療、住宿、美食、旅游景點、金融、百度地圖、查違章、各種輸入法、瀏覽器和新聞APP等服務(wù)功能，讓有網(wǎng)絡(luò)的世界各地的人隨時隨地看自己想看、聽自己想聽的家鄉(xiāng)信息，更好地了解錦州，解決本地域外無法了解及時信息的窘境。

正是由于下載APP不花費任何費用，信息量大、操作簡單、用戶使用成本很低，所以，受眾下載和注冊就會相對變得容易，對于其自身的宣傳影響力十分有益。

2.收M產(chǎn)品的植入。比較常見的付費型APP產(chǎn)品，典型的包括旅游、金融、教育以及醫(yī)療類等，他們的商業(yè)模式非常地清晰，推廣的目的就是要獲取有效的購買用戶?；谛枰顿M，用戶的使用成本通常比較高，同時獲取一個用戶的成本也就高。

作為傳統(tǒng)媒體的APP平臺搭建后如何實現(xiàn)利益最大化？媒體平臺是一個服務(wù)平臺，不能向群眾收取任何費用，這一點毋庸置疑。重慶廣電集團《陽光重慶》平臺探索出了一種全新的盈利模式，他們采取以政務(wù)服務(wù)外包的形式通過向政府輸出技術(shù)和資金服務(wù)，在媒體廣告吸附上產(chǎn)生相對應(yīng)的變化，從而實現(xiàn)盈利。

二、效果和品牌推廣

一般初創(chuàng)的公司或者新開發(fā)的手機APP產(chǎn)品會先做效果推廣。比如說在微信或者微博甚至一些門戶網(wǎng)站上投放軟文時，要求對方帶上注冊，為的就是能帶來實實在在的效果。

這是由于初創(chuàng)公司資金能力有限，貿(mào)然使用高額的品牌推廣費用不切實際，另一方面所開發(fā)手機APP產(chǎn)品可能不夠完善，如果大面積進行品牌推廣的話，會因為產(chǎn)品質(zhì)量問題從而導(dǎo)致廣告費用化為泡影。

一個公司或開發(fā)團隊除了產(chǎn)品是重要的，接下來就是推廣了。好的產(chǎn)品容易復(fù)制出來，但成型的推廣卻不是那么容易的。這也就是為什么搜索引擎很多，但百度只有一個的原因所在。所以，正如開頭所講，好產(chǎn)品才是推廣成功的基石，結(jié)合產(chǎn)品的特性、商業(yè)模式、所擁有的推廣資金，合理利用移動端的免費資源與效果類廣告平臺，按發(fā)展階段來制定相應(yīng)的手機APP推廣才是最合理化的目的所在。

三、傳統(tǒng)媒體與APP產(chǎn)品相輔相成

現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級維護方面還很滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的短板制約了自身的發(fā)展。融合發(fā)展要實現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，把當(dāng)今可用的技術(shù)都囊括到我們的視野中來，進入到我們的項目設(shè)計，用最好的技術(shù)，達(dá)到最好的水準(zhǔn)，取得融合發(fā)展最佳效果。

1.手機APP是傳統(tǒng)媒體的強心劑。錦州新聞廣播秉承“新聞立臺、權(quán)威輿論”的宗旨，多年來深度挖掘主頻率的時政資源，以民生視角報道，以和諧理念傳播，廣泛開發(fā)公共新聞的參與空間，主動滲透城市生活的細(xì)微末梢，打造可聽、可信、可行，集責(zé)任、公信、誠信為一體的主流傳媒，深受廣大聽眾的認(rèn)可和喜歡，其中《新聞早報》《錦州全景話》《大事小事幫幫幫》等節(jié)目講求內(nèi)容、內(nèi)涵、內(nèi)在，追求品質(zhì)、品位、品牌，邁開拓展、創(chuàng)新的步伐有一定發(fā)展空間，但是怎樣讓其節(jié)目的影響力發(fā)揮更大化，在多媒體競爭激烈的情況下牢牢站住腳守住一片天地，錦州新聞廣播領(lǐng)導(dǎo)者及時獲取最新型傳播信息媒介，充分開發(fā)手機APP產(chǎn)品，利用手機APP現(xiàn)場同步收聽產(chǎn)品擴大其節(jié)目的傳播深度和影響力，煥發(fā)傳統(tǒng)媒體新的生命力，對于傳統(tǒng)媒體的利用，也應(yīng)該是不可缺少的。

2.傳統(tǒng)媒體是手機APP的生命力。由于將手機APP定位于服務(wù)傳統(tǒng)媒體，依托于傳統(tǒng)媒體，所以可以完全借助于傳統(tǒng)媒體的原有受眾廣、根基深的群眾資源發(fā)展手機APP用戶，具有得天獨厚的優(yōu)勢。如在廣播節(jié)目上，通過開展直播節(jié)目參與互動方式上開通手機APP平臺，有針對性地顧及這一平臺的用戶，告知大眾活動地點、活動范圍，傳達(dá)上情民意，并通過有組織有步驟進行策劃形成相互配合相互影響的格局，從而提高使用率，吸引新的聽眾和使用者，增加下載量。

在手機APP和傳統(tǒng)節(jié)目平時經(jīng)營的時候，可以增加關(guān)于“我最喜歡的節(jié)目”“我最喜歡的男、女廣播”等活動，從參與評選的觀眾中隨機抽獎，獲獎觀眾可以有機會被邀請到廣播電臺和自己喜歡的主持人一起主持節(jié)目等方式，來增加觀眾的參與感，拉近觀眾與主持人之間的距離。同樣，廣播電視主持人也可以舉辦關(guān)于走出廣播室、走近聽眾的活動，在現(xiàn)場和觀眾零距離互動，拉近與聽眾之間的距離。

總之，手機APP推廣方式是有一定的規(guī)律可循的，先把應(yīng)用做好并不斷完善，了解你的應(yīng)用，明白在產(chǎn)品的什么階段應(yīng)該做什么樣的準(zhǔn)備，了解異常數(shù)據(jù)背后的意義再做出推廣的調(diào)整，市場是會變的，推廣的方式也需要靈活應(yīng)用，沒有新想法的團隊永遠(yuǎn)不能生存長久。

（作者單位：錦州廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]田濤.傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的融合研究[D].河北師范大學(xué)，2015

篇9

摘 要 科技的快速發(fā)展，給新聞傳播帶來巨大更新。在新形勢下，國企要充分重視新媒體宣傳，塑造自身的良好形象，提升自身的美譽度。本文主要闡述了新媒體的概念與特點，分析新媒體在國企宣傳中的優(yōu)越性，積極探求新媒體在國有企業(yè)形象塑造中的應(yīng)用，以更好推動國企形象塑造，打造國企品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞 新媒體 宣傳 國企 形象

科技的不斷發(fā)展，帶來信息傳播方式和接收形式的巨大更新。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體掀起了一場現(xiàn)代傳播業(yè)新革命。平面媒體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)企業(yè)立體化宣傳的需求。新媒體在企業(yè)宣傳中得到快速發(fā)展與廣泛的運用。

重視新媒體在國企宣傳中的作用應(yīng)該成為新形勢下國企宣傳的新理念，這對于塑造國企良好形象意義重大。作為我國社會主義市場經(jīng)濟第一主體的國有企業(yè)，在我國社會主義經(jīng)濟建設(shè)中起著引領(lǐng)作用。在當(dāng)前形勢下，國有企業(yè)應(yīng)該快速把握新媒體特點，充分了解新媒體在塑造國企良好形象方面的意義，讓新媒體迅速成為國企強化宣傳效果的新平臺，推動國企品牌價值建設(shè)。

一、媒體概念與特點闡述

綜合目前對新媒體的幾種觀點，新媒體就是以新技術(shù)體系為支撐平臺的新媒體形態(tài)，其技術(shù)核心就是現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，具體媒體形式有數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、手機短信、桌面視窗、數(shù)字電影、數(shù)字電視、觸摸媒體等。

它與戶外、報刊、電視、廣播等四大傳統(tǒng)媒體相比有著顯著的優(yōu)點，宣傳渠道廣泛，信息覆蓋率高，宣傳形式豐富，媒體與受眾互有鄖浚信息能夠精準(zhǔn)傳達(dá)，媒體應(yīng)用性價比高，推廣方便。所以被人們形象的稱做“第五媒體”。

二、新媒體對國企宣傳的優(yōu)越性

過去，國有企業(yè)新聞宣傳工作的主要載體是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。當(dāng)今，新媒體不僅是迅速傳播信息的工具，已成為一種社會生態(tài)，成為大眾滿足生活需求、釋放個人壓力、表達(dá)個人態(tài)度、參與社會管理、擴大社會交流的重要平臺。新媒體在具備功能多元性優(yōu)勢的同時，也日益顯現(xiàn)出新媒體輿論場的復(fù)雜性，這些對于抓好國企宣傳工作既是機遇也是挑戰(zhàn)。

新媒體能夠隨時隨地的滿足人們互動性娛樂、表達(dá)信息的需求。它能夠使國企與受眾產(chǎn)生良好的互動，使人們能夠自由的把握企業(yè)的信息與動向，并能夠把自己的感受與意見及時的傳遞給企業(yè)；新媒體還迎合了人們休閑娛樂時間零碎化的需求。由于現(xiàn)代社會工作節(jié)奏的加快，人們的生活節(jié)奏也進入快速化時代，人們的休閑時間表現(xiàn)出零碎化的趨勢與狀況，而新媒體可以自由獲取，不受時間、空間的限制，很好的迎合了人們的這種零碎化需求，使國企宣傳不受時間空間的限制?！皼]有任何一種媒體像新媒體這樣可以超越空間和時間。”

新媒體的使用與內(nèi)容選擇表現(xiàn)出個性化特點，人們運用新媒體的主動性與目的性增強，那么對于國企形象的宣傳也更具針對性。

三、新媒體在國有企業(yè)形象塑造中的運用

（一）新媒體引導(dǎo)國企輿論宣傳新方式

現(xiàn)代企業(yè)在公眾面前的透明度極高，在透明度越來越高的時代里，作為經(jīng)濟建設(shè)支柱的國企需要掌握有效引導(dǎo)輿論宣傳的方式。我們國企要充分利用新媒體的優(yōu)勢，引導(dǎo)輿論宣傳。廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體是國有企業(yè)傳統(tǒng)的宣傳方式。這種宣傳雖然具有可信度強、權(quán)威性高等優(yōu)點，但傳統(tǒng)媒體宣傳是單向的，因其嚴(yán)格的生產(chǎn)過程，往往在信息傳遞時缺乏時效性，缺乏互動性，不能及時有效的與公眾進行溝通，對民眾的信息反饋不靈活，有著很大的局限性；新媒體則不受時空限制，信息傳播直接、快速、廣泛，能夠在第一時間向社會公眾傳播信息，傳播與溝通渠道通暢。時下不少國企除了建立企業(yè)網(wǎng)站外，也開設(shè)了企業(yè)官方微博，有效的利用新媒體建立起引導(dǎo)輿論宣傳的新方式。

（二）新媒體拓展國企宣傳新天地

現(xiàn)代社會，信息量大而廣，大眾也習(xí)慣利用大眾新媒體來獲取新聞，接收各類信息，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，它的地位和作用日益突出。新媒體大大拓展了企業(yè)新聞宣傳的新天地，國企除了要充分利用已有企業(yè)宣傳資源，還要向新媒體宣傳陣地邁進，不斷拓展新媒體天地，通過新媒體眾多平臺及時、準(zhǔn)確的企業(yè)信息，介紹企業(yè)工作動態(tài)，要不斷推出企業(yè)發(fā)展專題報道，展現(xiàn)企業(yè)傲人成就，從而迅速提升企業(yè)的公信度，提升企業(yè)在公眾面前的美譽度。

（三）打出國企宣傳媒體組合拳

我們強調(diào)新媒體對于提升國企形象的重要作用，并不是唯新媒體

獨尊。新媒體與傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)缺點。傳統(tǒng)的報紙電視等具有權(quán)威性、深度性等特點，能夠增加企業(yè)信息的權(quán)威性，報道有力度、深度，但受時間空間制約比較大；而新媒體信息具有隨時隨地的特點，我們要有效綜合新舊媒體，實現(xiàn)國企形象與信息多形態(tài)展示、多渠道、多媒質(zhì)閱讀，打造“全媒體”平臺，企業(yè)重大新聞事件發(fā)生后可以先借助新媒體，然后利用傳統(tǒng)媒體組織深度報道，持續(xù)跟進，最大程度上提高效率，節(jié)約成本。

篇10

一、更新觀念，推進融合

觀念引領(lǐng)行動，認(rèn)識推動實踐。傳統(tǒng)媒體和新媒體以前好像一個大雜院，一家一戶，各買各的菜，各做各的餐?，F(xiàn)在要把每家每戶的小灶改成大廚房，讓大家匯集一堂，統(tǒng)一采購、分類加工、集中分發(fā)。首先要形成合力，需要在原有的體制、機制、流程、人員配備等方面整合資源、有破有立，不斷提升，最終改變傳媒業(yè)的整體面貌。

周口廣播電視臺首先組織干部員工學(xué)習(xí)有關(guān)媒體融合的精神，圍繞“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，打造新型全媒體”的主題展開討論。聘請河南電視臺高級編輯周建國、南陽網(wǎng)總編輯周首相、周口廣播電視臺臺長王海山等專家講授《互聯(lián)網(wǎng)融媒體時代的電視新聞》《網(wǎng)站的發(fā)展理念及經(jīng)營策略》《為什么要搞全媒體記者培訓(xùn)》《平臺搭建了怎么去應(yīng)用》《什么是全媒體記者？怎樣培訓(xùn)？》……通過培訓(xùn)討論，強化了廣大干部職工融合發(fā)展的理念及信心，加強新媒體建設(shè)，推動臺網(wǎng)融合，達(dá)到你中有我、我中有你，我就是你、你就是我的境界。央視總編輯羅明曾說，加強新媒體建設(shè)，推動臺網(wǎng)融合，打造新型主流媒體具體包括六方面內(nèi)容：一是建設(shè)跨媒體的一體化采編播運營體系，二是打造影響力巨大的多媒體產(chǎn)品集群，三是構(gòu)建先進統(tǒng)一的技術(shù)支撐體系，四是建立跨媒體的多屏傳播平臺，五是建立市場化的產(chǎn)品經(jīng)營模式，六是建立穩(wěn)定多元的投融資渠道。為了打造新型主流媒體，周口廣播電視臺制訂了2015年工作方案，方案指出：2015年是周口廣播電視臺媒體融合之年，也是管理提升年，2015年的工作思路是圍繞一個中心（打造新型主流媒體），搭建兩個平臺（全媒體宣傳平臺和經(jīng)營平臺），把握三個重點（堅持融合發(fā)展、強化互聯(lián)網(wǎng)思維、實行一體化管理），推進四項創(chuàng)新（體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新）。

二、建設(shè)平臺，借船出海

一年多來，周口廣播電視臺按照周口市信息化和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)導(dǎo)小組“穩(wěn)輿情、樹形象、聚合力、擴陣地”的總體思路建設(shè)廣電融媒體集團，搭建了兩個平臺：一是融廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、手機移動客戶端、微博、微信于一體的具有傳播力、公信力、影響力的全媒體宣傳平臺;二是融廣告宣傳、渠道經(jīng)營、文化旅游、電子商務(wù)、休閑娛樂于一體的融媒體經(jīng)營平臺。組建培訓(xùn)具備全媒體采編和能力的骨干記者隊伍“飛龍隊”，參加全市重大報道、重點宣傳。團隊包括新聞中心全體編輯記者（包括電臺、電視臺）、民生報道、新媒體編輯記者、監(jiān)督熱線全體人員，用一星期時間培訓(xùn)團隊，統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一管理，要求做到一次采訪、多種利用、多元傳播。

按照周口市委總體規(guī)劃，周口廣電融媒體集團將形成“一平臺三渠道”的發(fā)展模式，即“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳”的新媒體傳播渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的技術(shù)和內(nèi)容服務(wù)渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+商務(wù)”的電子商務(wù)渠道。加強基層宣傳思想工作，陣地是根本，人才是保障，改革是動力，整合是方向。積極探索“四個一”的信息化發(fā)展道路，即一村一公號（微信公眾號）、一鄉(xiāng)一平臺（政務(wù)微信、政務(wù)微博和手機報“兩微一報”新媒體平臺）、一縣一中心（縣區(qū)媒體融合發(fā)展中心）、一市一集團（周口市新媒體集團），維護市委信息化和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，爭取基層話語權(quán)、陣地管理權(quán)和市場議價權(quán)。商水縣固墻鎮(zhèn)近期開展了以“兩微一報”（名鎮(zhèn)固墻政務(wù)微博、老家固墻政務(wù)微信、今日固墻手機報）為重點的“互聯(lián)網(wǎng)+基層宣傳”模式試點工作，經(jīng)過反復(fù)總結(jié)完善，已經(jīng)取得了良好效果。目前，正在全市16個“全國重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)”中推廣固墻經(jīng)驗，將通過3個月左右的運作和改進，完善黨委主導(dǎo)、基層點題、媒體服務(wù)、院校參與、企業(yè)化運作的方式，通過“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運作、統(tǒng)一維護、統(tǒng)一考評”和“各自設(shè)計、各自”“四統(tǒng)兩自”的模式，建成全市第一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)“兩微一報”新媒體平臺。

三、建設(shè)中心，打造“廚房”

全方位打造全媒體新聞中心，下設(shè)新聞中心、外宣部、新媒體中心，涵蓋廣播、電視編輯部、采訪部，整合廣播、電視的新聞板塊，納入微博、微信和客戶端，由新聞中心統(tǒng)籌管理運作，由“中央廚房”向多終端分發(fā)內(nèi)容，在組織結(jié)構(gòu)、資源配置、管理體制、采編流程和人才隊伍上進行融合。采訪部門同時承擔(dān)廣播、電視和新媒體的采訪任務(wù)，全媒體記者一專多能。記者、編輯、主持人跨界、換崗實現(xiàn)制度化、常態(tài)化;編輯部門整合多方資訊，綜合各種傳播方式，實現(xiàn)最優(yōu)化的節(jié)目編排，探索“前端采集一體化、終端播出多樣化”的現(xiàn)代傳播流程。

2015年是周口廣播電視臺傳統(tǒng)媒體和新媒體融合之年，為了推動媒體融合發(fā)展，同時借周口“兩會”召開的機會，展示廣電新形象，展示媒體融合的成果，周口廣播電視臺精心策劃，加強創(chuàng)新，以動態(tài)信息、專欄專題、解讀評論、直播連線等宣傳方式為構(gòu)架，以廣播電視、網(wǎng)站和手機客戶端一體化的“融媒體”傳播方式，全力打造全方位、多視角、立體化的宣傳格局，形成持續(xù)關(guān)注周口“兩會”的強大合力，濃墨重彩地對周口“兩會”進行報道。周口“兩會”期間，周口廣播電視臺共播發(fā)新聞時長達(dá)7個多小時，相繼通過新媒體周口“兩會”新聞600多篇，及時編發(fā)圖片1000多張，而且周口“兩會”報道首次登上了河南電視臺《晚間新聞》的頭條，實現(xiàn)了新的突破，受到廣大觀眾的一致好評。

四、媒體融合，形成合力

一年多來，在媒體融合新聞報道中，周口廣播電視臺深入貫徹關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要講話精神，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，以技術(shù)力提升傳播力，以公信力、品牌力提升影響力，充分體現(xiàn)了“快”“全”“深”。

“快”就是廣電“飛龍隊”探索全媒體報道方式，利用廣播、電視、新網(wǎng)、手機客戶端、微信、微博等多種媒體資源優(yōu)勢，廣播電視深度報道，網(wǎng)絡(luò)客戶端、微信、微博及時快捷播發(fā)。以全媒體報道意識和能力進行周口“兩會”報道，第一時間把會議照片及一句話新聞在周口網(wǎng)上。《周口廣電全媒體記者聚焦固墻》《商水固墻特色農(nóng)業(yè)：積極創(chuàng)造條件 帶領(lǐng)群眾致富》等許多報道都是記者在新聞現(xiàn)場一線通過“愛周口”手機客戶端發(fā)出的，實現(xiàn)了第一時間報道與受眾見面。隨后，又通過廣播電視等傳統(tǒng)媒體進行了詳細(xì)深度報道，實現(xiàn)了快與深、細(xì)與實的結(jié)合。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有受眾，擴大了收聽收視群體，宣傳效果明顯。

“全”就是利用廣播、電視、新媒體（周口網(wǎng)、周口、微博、微信、手機客戶端）全力打造全方位、多視角、立體化的宣傳格局，形成持續(xù)關(guān)注的強大合力，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合提速。如開設(shè)數(shù)字“兩會”、兩微觀“兩會”專題，通過掃描二維碼、“愛周口”客戶端獲取新聞等;在廣播電視傳統(tǒng)報道用新媒體方式展示的同時，還將新媒體的內(nèi)容搬回到傳統(tǒng)媒體上來，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容上的互相“反哺”，深度融合。周口“兩會”期間，周口廣播電視臺在手機客戶端上開設(shè)了《熱點新聞》《代表委員風(fēng)采》《兩會花絮》《兩會時評》等欄目，每天將最實時的信息通過手機進行宣傳報道，讓老百姓能夠在第一時間關(guān)注周口“兩會”，實現(xiàn)了手機看周口“兩會”這一新形式。同時，周口網(wǎng)也設(shè)置了周口“兩會”專題，每天下午準(zhǔn)時向微信等多種新媒體平臺信息，也全方位、多角度展示周口“兩會”信息，讓更多的群眾通過新媒體了解周口“兩會”，彌補了以往傳統(tǒng)報道上互動性差和快捷性不夠的缺點，真正架起了黨委、政府和群眾溝通交流的橋梁。

“深”就是采用消息、訪談、專題、花絮、評論、微博、微信等形式，以強化受眾互動作為報道追求，開辦《兩微觀兩會》專欄，通過微博、微信等新聞客戶端征集時政話題，實現(xiàn)線上線下充分互動，增加受眾閱讀體驗;全方位、多視角地用可視化語言解讀政府工作報告等。以直播發(fā)端、快訊呈現(xiàn)新聞點、解讀闡釋熱點、評論引領(lǐng)輿論為核心的全媒體傳播流程。

2015年4月9日，周口廣播電視臺全媒體記者走進川匯區(qū)，利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端、微博、微信“多位一體”的報道新模式，對川匯區(qū)進行多形式、多渠道、全方位、多視角、立體化的宣傳報道。全媒體記者深入基層、深入實際、深入群眾，“好新聞講故事、把故事講精彩”，用鏡頭和筆觸詮釋所見、所感、所獲，采寫出接地氣的優(yōu)秀作品，為社會傳遞正能量?！白哌M川匯區(qū)”大型系列報道分“社區(qū)建設(shè)”“核心價值觀在基層”“出彩川匯人”和“城市管理”四個板塊。其中，“社區(qū)建設(shè)”主要報道社區(qū)黨建、文化和服務(wù)，如《川匯區(qū)前王營社區(qū)：以服務(wù)促黨建》《川匯區(qū)建東社區(qū)：文化長廊 便民服務(wù)站 服務(wù)百姓零距離》《川匯區(qū)文明社區(qū)：讓服務(wù)成為社區(qū)品牌》《川匯區(qū)慶豐社區(qū)：網(wǎng)格化管理 組團式服務(wù)》等新聞用“關(guān)鍵詞”作為標(biāo)題，全面、形象地論述了“黨建是陣地，文化是品牌，服務(wù)是靈魂”的概念，讓人眼前一亮。同時，每篇新聞報道還通過以小切口呈現(xiàn)大主題，以小視角反映大變化，以小故事承載大內(nèi)涵，報道川匯區(qū)以服務(wù)為中心，通過發(fā)動群眾，來服務(wù)群眾和服務(wù)社會，使居民的生活質(zhì)量和生活環(huán)境有了很大改善，基本建成了較為完善的社區(qū)服務(wù)體系，為社區(qū)居民帶去了實惠與便捷，該系列報道不僅體現(xiàn)出“快、全、深”的特點，而且很接地氣，一經(jīng)推出，便得到了群眾的交口稱贊。

五、創(chuàng)新機制，激發(fā)活力

傳統(tǒng)媒體事業(yè)體制與新媒體企業(yè)體制怎么才能貫通、融合？制定怎樣的有競爭力的薪酬體系和激勵政策，才能引進和留下需要的人才，推動傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體整體轉(zhuǎn)型一體化發(fā)展呢？為解決這些問題，周口廣播電視臺通過把握堅持融合發(fā)展、強化互聯(lián)網(wǎng)思維、實行一體化管理三個重點，推進體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新四項改革，營造創(chuàng)業(yè)氛圍，激發(fā)活力。

第一，推進體制創(chuàng)新，組建了廣電融媒體集團、盛視文化傳媒有限公司、奧斯卡影視有限公司、全媒體中心、興旺塔經(jīng)營管理有限公司、無線數(shù)字電視有限公司，化廣電為集團，化資產(chǎn)為資本，化員工為股東。

第二，推進機制創(chuàng)新，達(dá)到三個有利于：有利于生產(chǎn)力發(fā)展、有利于綜合實力提升、有利于職工生活水平提高。按節(jié)目生產(chǎn)規(guī)律，簡政放權(quán)，淡化“官本位”，讓一線職工多干多忙多掙錢;規(guī)范管理，樹立規(guī)矩意識，完善制度體制，獎懲兌現(xiàn);優(yōu)化組合，大穩(wěn)定，小調(diào)整，打造團隊。

第三，推進技術(shù)創(chuàng)新，成立了以臺長為組長的新媒體技術(shù)專家組，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)融合規(guī)劃，還廣泛吸納臺內(nèi)外內(nèi)容和技術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威專家作為顧問，從組織上保證了媒體融合的領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃、管理的一體化，增強融合發(fā)展的前瞻性、指導(dǎo)性、針對性。構(gòu)建全新平臺，為媒體融合提供技術(shù)支撐。充分整合廣播、電視等媒體資源，建設(shè)和完善了專業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，加強對各方面數(shù)據(jù)的收集整理，不斷夯實融合發(fā)展的信息資源基礎(chǔ)。周口廣播電視臺還將充分利用移動互聯(lián)技術(shù)，不斷完善周口網(wǎng)、手機客戶端等平臺建設(shè)，提升傳統(tǒng)媒體和新媒體受眾的參與性和互動性，打造“智慧廣電”。

第四，推進內(nèi)容創(chuàng)新，充分把內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合起來，做看得見、摸得著、用得上的節(jié)目，建立科學(xué)的節(jié)目考評體系，節(jié)目生產(chǎn)與節(jié)目效益并重，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，加強廣播電視節(jié)目與新媒體的互動，欄目活動化，實現(xiàn)信息的時效性和傳播的有效性之間最佳結(jié)合，打造新型主流媒體的影響力。

六、引進資源，共贏發(fā)展

媒體融合發(fā)展要增強借力發(fā)展的意識。周口廣播電視臺通過多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺、渠道和手段借力推進，爭取和利用各種資源，以改善廣電業(yè)的生存空間，爭取寶貴的發(fā)展機遇，實現(xiàn)共贏發(fā)展。

成立新媒體傳播有限公司，把互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)作為文化體制改革的突破口，整合組建了市重點網(wǎng)站周口網(wǎng);與新華社客戶端合作，建設(shè)“愛周口”以及“愛淮陽”等系列客戶端。與“人民日報”客戶端合作，建設(shè)“周口”政務(wù)客戶端;與新浪網(wǎng)合作，建設(shè)“周口”百家政務(wù)微博廳;與騰訊網(wǎng)合作，建設(shè)“愛周口”百家政務(wù)微信群。成立周口市微電影協(xié)會，市微電影、微視頻推廣中心。和阿里巴巴、大象融媒體集團的電子商務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議正在深入實施中。

周口網(wǎng)排名一路上升，在市屬網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先?？蛻舳讼螺d量半年突破10萬次，微博、微信粉絲總量超百萬。特別是“愛周口”客戶端，融電視、電臺和讀報為一體，已經(jīng)從根本上顛覆了受眾定時定點收聽收看新聞節(jié)目的習(xí)慣，一機在手，“一報兩臺”盡在掌握中，成為黨政新聞主要信息傳播渠道。同時，新媒體還各自發(fā)揮優(yōu)勢，開設(shè)繳費、查詢等智慧城市服務(wù)欄目，舉辦“教你一招”“微講堂”等技能培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)問政、市民熱線等聯(lián)系群眾活動，使新媒體的親和力、影響力和互動性、有效性進一步提高。

人民日報副總編輯、人民網(wǎng)董事長馬利在世界互聯(lián)網(wǎng)大會“新媒體新生態(tài)”分論壇上對于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下媒體未來趨勢的判斷是：受眾在哪里，主流就在哪里;年輕人在哪里，新媒體的未來就一定在哪里。媒體融合的任務(wù)任重而道遠(yuǎn)，周口廣播電視臺要抓住有利契機，依托核心資源構(gòu)建全媒體的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)，建立全媒體中心，在觀念上把傳統(tǒng)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域?qū)ふ倚碌慕?jīng)濟增長點，向著形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體努力奮進。