導語：如何才能寫好一篇民營醫(yī)院的市場營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1醫(yī)院進行市場營銷的必要性

在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場競爭，尤其在醫(yī)療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，初步形成了一個興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強大的技術(shù)實力、出色的人才團隊、優(yōu)勢的地域條件、先進的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現(xiàn)實的。

醫(yī)院的業(yè)務(wù)開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。

醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫(yī)院進行市場營銷對擴大醫(yī)院的市場份額、提高醫(yī)院的競爭力發(fā)揮著重要的作用。

2醫(yī)院市場營銷存在的問題

2.1對醫(yī)院營銷理念認識不足

傳統(tǒng)觀念認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

2.2營銷管理與市場脫節(jié)

許多醫(yī)院沒有認清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展。

2.3營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳

當前，雖然許多醫(yī)院認識到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構(gòu)，負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場，醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關(guān)心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。

3醫(yī)院市場營銷的對策

醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個新的高度。

3.1充分認識醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用

醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動。

3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念

由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫(yī)務(wù)人員樹立營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內(nèi)部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。

3.3采取符合市場需求的醫(yī)院營銷策略

（1）技術(shù)優(yōu)勢營銷策略。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，對于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢來進行醫(yī)療市場營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。

（2）服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價值鏈，醫(yī)院要從各個環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。

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關(guān)鍵詞：醫(yī)院經(jīng)營；營銷管理；問題分析；未來發(fā)展；解決措施

就我國目前醫(yī)院的發(fā)展狀況來看，對于營銷這方面的工作做的還不夠到位，這主要體現(xiàn)在醫(yī)院管理人員對營銷概念的不理解。除此之外，因為醫(yī)院和其他的事業(yè)機構(gòu)不同，它最主要的目的就是救死扶傷，但是也正是因為這個特殊的性質(zhì)，醫(yī)院更應(yīng)該做好營銷的工作，不僅僅是為了醫(yī)院自身的發(fā)展狀況，更重要的是為了給患者提供一個更好的就醫(yī)環(huán)境。

一、我國的醫(yī)院在營銷方面會遇到的問題分析

（一）缺乏市場調(diào)查

所謂的營銷其實就是采取最適當?shù)姆椒ㄍ其N自己的一種做法，而為了保證營銷的質(zhì)量，在事前一定要做好相關(guān)的市場調(diào)查，但是，在醫(yī)院這種單位營銷工作做的卻不盡如人意。這主要還是因為醫(yī)院的相關(guān)技術(shù)人員沒有采取科學以及合理的手段對市場進行調(diào)查，并且所收集的數(shù)據(jù)也不具有代表性，更有甚者，這些數(shù)據(jù)在一定程度上屬于錯誤的領(lǐng)域。

（二）效率不夠

通常情況之下，我國的醫(yī)院單位在進行這項工作的時候很難對每一個細節(jié)進行調(diào)查調(diào)整，比如說患者的消費習慣等等。而這樣做最終的結(jié)果只會使得醫(yī)院所收集的數(shù)據(jù)不具有針對性。而且，這還會使得營銷工作效率低下的同時難以保障相關(guān)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量。長此以往，只會限制這些醫(yī)院的進一步發(fā)展。

（三）缺乏系統(tǒng)的理論

一般來講，醫(yī)院的特點就是分工比較細致，這也就使得其在進行市場營銷的時候沒有系統(tǒng)的理論，并且在收集資料的時候醫(yī)院內(nèi)部并不能夠達到統(tǒng)一的意見。

二、能夠有效解決醫(yī)院目前存在的問題的方法介紹

（一）改善相關(guān)的調(diào)查工作，從而保證市場信息的質(zhì)量

通常情況之下，醫(yī)院等單位在進行市場調(diào)查工作的時候很難能夠保證質(zhì)量以及效率，這主要是因為醫(yī)院這個單位分工不僅僅比較明確，更重要的是這些小部門之間缺乏一定的交流，從而使得醫(yī)院在進行市場調(diào)查工作的時候不能夠?qū)⑿畔⑹占?，并且，因為醫(yī)院所面對的人群階層比較廣泛，所以相關(guān)的調(diào)查工作在進行的時候很難確定具體的參與人員。所以，為了保證后期營銷工作的順利進行，必須改善相關(guān)的市場調(diào)查工作。首先就是將參與調(diào)查的人員確定下來；其次則是制定比較詳細具體的方法策略，從而保證市場調(diào)查的質(zhì)量以及效率；最后則是需要加強相關(guān)工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，并且對其進行專業(yè)技能的培訓。除此之外，還應(yīng)該對其思想道德的培訓，比如說禮儀問題等等，這主要是為了保證他們能夠更好的完成這項工作。

（二）清楚醫(yī)院各項指標的基礎(chǔ)之上加強對市場工作的定位

在做市場營銷之前，最重要的就是相關(guān)的工作人員能夠了解醫(yī)院的各項指標，比如說優(yōu)缺點以及它所具有的競爭實力。因此，為了保證營銷策略的正確性以及可行性，在實施之前必須對醫(yī)院先進行徹底的了解，然后在對市場進行詳細的分析，做好相關(guān)的準備工作，以免在后期的營銷工作中出現(xiàn)意外事情。

（三）轉(zhuǎn)變營銷觀念

醫(yī)院要敢于拋開陳舊的營銷觀念，建立專業(yè)專門的營銷團隊，制定多樣化的營銷策略，從而滿足當今人們?nèi)找姘l(fā)展的健康消費需求，從而能夠更好地迎接當前新形勢下的挑戰(zhàn)，通過科學的營銷策略獲得人們的認可，進而樹立良好的醫(yī)院形象。與此同時，還應(yīng)該加強對于員工的教育，使得醫(yī)院每個員工都接受到醫(yī)院的營銷理念，使每一個員工成為醫(yī)院營銷的一份子。

（四）找到適合醫(yī)院自身發(fā)展的營銷策略

醫(yī)院在推行營銷策略的同時還應(yīng)考慮自身實際，營銷策的科學性與否是由是否符合自身實際和發(fā)展需求為前提的。這就需要醫(yī)院對于自身的發(fā)展和實際情況有個定位，這個定位不應(yīng)是一成不變的，而是根據(jù)醫(yī)院發(fā)展的不同時期和不同階段做出相應(yīng)的調(diào)整。

（五）充分利用各種媒體的宣傳

當前媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)，不同的媒體，其受眾和覆蓋范圍也有著不同，醫(yī)院營銷應(yīng)該綜合實際情況借助多種媒體進行醫(yī)院的營銷策劃，制定出多種多樣的媒體營銷，用受眾更易接受的方式進行營銷，用最小的投入獲得盡可能大的回報。

（六）培養(yǎng)和吸納專業(yè)的營銷人才，成立專門的營銷部門

以往的醫(yī)院往往沒有專門的營銷部門，其營銷大多是由醫(yī)院醫(yī)護人員組織開展的，這就使得醫(yī)院營銷缺乏組織性和科學性。面對當前日益發(fā)展變化的新形勢，醫(yī)院應(yīng)當成立專門的營銷部門，培養(yǎng)和吸納更多的專業(yè)人才，為醫(yī)院進行營銷，使得醫(yī)院營銷實現(xiàn)專業(yè)性和科學性。

三、結(jié)束語

綜上所述，不管是什么性質(zhì)的事業(yè)單位或者是企業(yè)部門，在其發(fā)展過程中都離不開營銷策略。而且，通過本文的分析，我們可以知道在醫(yī)院等事業(yè)單位在營銷方面仍然存在問題，而因為這些問題的存在嚴重限制了我國醫(yī)院這些單位的發(fā)展。因此，希望本文所提到的一些應(yīng)對措施能夠幫助我國的一些醫(yī)院在營銷方面取得更好的成績，以便能夠更好的為人們服務(wù)。

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篇3

那么，醫(yī)院究竟何時才能找準自己的風向標，不刮流行風？藍哥智洋機構(gòu)認為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營醫(yī)院，迫切需要立足自身的實際經(jīng)營狀況，以品牌為導向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級甚至更大級別的風向，方可在市場角逐中穩(wěn)步提升。

營銷策略下的宣傳，相時而動

營銷策略是醫(yī)院必須面對的大事問題，關(guān)系到醫(yī)院長期發(fā)展的遠景目標和奮斗方向。尤其是民營醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應(yīng)注重營銷策略的選擇。

目前的民營醫(yī)院所選擇的營銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個?？苹?qū)２。ㄟ^自主銷售低價處“方”，來實現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認，一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導成分，一些單位甚至無中生有、杜撰出康復(fù)病例來提升自己的口碑，實現(xiàn)張羅消費者，聚攏人氣的目的。

倘若我們以短期獲利的營銷眼光來看考察這一現(xiàn)象，民營醫(yī)院這種廣告營銷方式無疑是有效的，廣告打出去，病人引進門，結(jié)果定然可以財源滾滾。然而，從長遠利益考慮，一個民營醫(yī)院壽命可能因為此種做法而短命甚至會形成夭折的局面。舉個例子，不久前，有關(guān)報道援引某權(quán)威專家的介紹稱，x民營醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨到之處，相關(guān)設(shè)備在國內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營銷策略實施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實的內(nèi)容終究還是使這個紅紅火火的民營醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責的對象，其違法廣告也被勒令停播。其實，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺、報刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營醫(yī)院做的。

究竟應(yīng)該如何看待民營醫(yī)院的廣告營銷呢，要不要爭相刮流行風呢？民營醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風，刮幾級風？

很多人對此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營醫(yī)院的負責人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實宣傳，一樣招不來病人，因為多數(shù)民營醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營醫(yī)院又不在醫(yī)保定點醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院，刮自己的四級甚至更強的風。之所以說他與眾不同，一是因為他們的管理曾出身不凡，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學很相近，是地地道道的管理學專業(yè)教授；二是因為他們對民營醫(yī)院做廣告有著獨到的見解。

很多領(lǐng)導認為：目前的民營醫(yī)院存在著兩大弱項。第一是社會地位不高，社會認知度差。第二是學術(shù)氛圍差，學術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟學角度看，廣告的確是一個迅速讓別人認知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強化，投入很大，而這些投入勢必都要在經(jīng)營收入中補償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價格就越高，也就是說患者承受的負擔越重，這對于像一些民營醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營銷不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認知度固然重要，但是其美譽度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實現(xiàn)的。

對于民營醫(yī)院大打特打?qū)？婆频淖龇?，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的?？?，當然可以大搞特搞。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個民營醫(yī)院的聲譽抹黑。

不做廣告，不刮流行風，民營醫(yī)院如何提高自己的社會認知度？如何吸引病人呢？我們認為：民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且既使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實的方式。對于一家中小醫(yī)院來講，首先要做的是利用3～5年的時間，提高醫(yī)院的社會認知度，豐富醫(yī)院的學術(shù)成果。醫(yī)院不能獨打一、二個?？?，而應(yīng)是各科協(xié)調(diào)發(fā)展。對于原來療效較好、基礎(chǔ)扎實的糖尿病、心血管等?？?，則進一步加強學術(shù)研究，爭取搞出一些學術(shù)成果。

值得強調(diào)的是，醫(yī)院應(yīng)立足周邊新建小區(qū)較多的新形勢，及時調(diào)整策略，改變原來以農(nóng)民、工人為主要服務(wù)對象的方針，大力開展社區(qū)服務(wù)，把保健防病知識送進小區(qū)。針對不同人群，制定不同的服務(wù)重點。對生活水平偏低的患者，仍保持提供低價有效的醫(yī)療服務(wù)；對社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治未病”的優(yōu)勢，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開展日常保健服務(wù)，設(shè)立多種保健項目，采取會員制等形式，滿足不同人群的個性化需求，刮起除簡單廣告外的4級強風。

公關(guān)策略下的導入，及時自救

民營醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境十分嚴峻，毫不夸張地說已關(guān)系到了行業(yè)的生死存亡，必須尋求行業(yè)自救。

而就在此前， 眾多醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院也頻頻碰面，商討民營醫(yī)院的形勢與對策，并達成初步共識：團結(jié)各地民營醫(yī)院進行危機公關(guān)。

面對接踵而來的政策和輿論打壓，資金鏈越繃越緊的投資者們確實坐不住了。他們一邊組織起來呼吁“自救”，一邊積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，或投資轉(zhuǎn)向，或收縮戰(zhàn)線、放緩?fù)顿Y，或強化短期回報。一些多元結(jié)構(gòu)的醫(yī)院，甚至尚未實質(zhì)性介入，便已早早地淡出。

有報道稱，在我國此前涉嫌的虛假醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營醫(yī)療機構(gòu)，受此牽連，民營醫(yī)療行業(yè)也被整體卷進誠信危機中。來自最近的調(diào)查顯示，在1500名從未到民營醫(yī)院看過病的受訪群眾中，61.3%的人明確表示“印象中大部分民營醫(yī)院社會公信度差，不值得信賴”，只有8%的人表示在“小病”情況下愿意到民營醫(yī)院就診，而愿意到民營醫(yī)院“住院”的比例則更是低得可憐。誠信度下降的結(jié)果必然是收入大打折扣。

但這只是噩夢的開始。民營醫(yī)院今后不僅要應(yīng)對客源緊張的收入壓力，更要直面與餐飲、交通等服務(wù)業(yè)等同的高額稅賦支出。醫(yī)院今后面臨的經(jīng)營壓力很大，實在不行相關(guān)權(quán)威人士已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)行搞別的產(chǎn)業(yè)。一些醫(yī)院已到了倒閉的邊緣。

尤值一提的是，如今持這種悲觀看法的民營醫(yī)院并不在少數(shù)?，F(xiàn)行的稅費總負擔超過了營利性醫(yī)院的實際承擔能力；比照服務(wù)性企業(yè)征稅，民營醫(yī)院缺乏“比照”的合理依據(jù)。

我們知道，浙江的某個市有各類民營醫(yī)院19所，全被劃定為營利性醫(yī)院，在數(shù)量上占浙江全省第一位。但是，至今，這些醫(yī)院仍處于規(guī)模小、設(shè)施差、力量弱、市場占有份額低，缺乏自我發(fā)展能力的困難處境。造成這一現(xiàn)狀的因素雖然較多，但反響最強烈的是巨額稅費的壓力，致使他們紛紛做過了一些過頭的事情，出現(xiàn)公信危機。

對于少數(shù)追求短期暴利、忽視誠信的民營醫(yī)院來說，可能算不得什么，但對于瞄準長線，以追求理性回報和誠信經(jīng)營的民營醫(yī)院來說，影響卻是致命的。從民營醫(yī)院取得執(zhí)業(yè)登記證那天算起的，但多數(shù)民營醫(yī)院在執(zhí)業(yè)登記后至少兩年時間才能正常運作，而要收回投資，一般還需要5-8年時間。

業(yè)內(nèi)人士推測，廣告、稅收兩大問題能否得到很好的解決，事關(guān)重大，醫(yī)院、企業(yè)戰(zhàn)略謀局的節(jié)奏和步伐的改變，面臨巨大的市場機會又使得他們不愿意消極等待，于是呼吁大家紛紛聯(lián)絡(luò)各地同行，注重危機公關(guān)力度，大打公關(guān)這張牌，謀劃出一條新路來，實現(xiàn)自救。

然而，民營醫(yī)院尋求自救的努力卻沒因此終止。我們建議，大型正規(guī)的民營醫(yī)院要建立一個自己的聯(lián)合體，通過化零為整，形成一種共同的聲音。具有雄厚實力的投資者成為了新一輪民營醫(yī)院經(jīng)營的主力。而這個階段，民營醫(yī)院最明顯的特征是長線投資、理性回報，以誠信為基礎(chǔ)，構(gòu)筑百年品牌。對于聯(lián)合體的組織模式應(yīng)該是不拘一格，既可以仿效于民營醫(yī)院管理分會，也可以借鑒浙江民營企業(yè)的做法，關(guān)鍵是大家一定要形成整體合力，逐步走出困境，實現(xiàn)自救。

管理手段下的突破，隨時改進

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細，科學技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應(yīng)該刮什么風呢？

我們說，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標和承擔組織各種新任務(wù)時，應(yīng)在科學上分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。

醫(yī)院領(lǐng)導在做出決策時要改變以往按部就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如如何調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。

醫(yī)院領(lǐng)導者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會，為人民更好地服務(wù)。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的行為指導，運用相關(guān)管理效能，保證戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)指出，比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結(jié)果出績效的目的。

篇4

論文摘要：改革開放以來，中醫(yī)院為廣大的人民群眾提供醫(yī)療、保健服務(wù)方面發(fā)揮了巨大作用。隨著醫(yī)療行業(yè)的競爭越來越激烈，中醫(yī)院受到了空前的威脅。論述了當前中醫(yī)院所存在的普遍現(xiàn)狀，并加以分析，從營銷的角度提出了一系列有利于中醫(yī)院發(fā)展的營銷策略。

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1中醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀

1.1營銷意識差，營銷手段單一

目前我國的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。

據(jù)筆者對四川省165家中醫(yī)院進行營銷狀況和營銷手段的綜合調(diào)查，并結(jié)合不同經(jīng)濟水平地區(qū)進行分層抽樣，抽取樣本中醫(yī)院16所，調(diào)查顯示設(shè)有專職營銷科室共10所，但只有4所有專職營銷人員。在中醫(yī)院運用的8種營銷手段中，其中采用4種營銷手段的醫(yī)院有2所，占12.5%，主要的營銷手段是“下級市場開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網(wǎng)絡(luò)、報紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個人口大省和醫(yī)療大省，在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強的代表性。調(diào)查結(jié)果表明，中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營銷意識，但營銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。

1.2醫(yī)療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區(qū)

目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴重缺乏醫(yī)療營銷人才，而且某些中醫(yī)院的管理層對醫(yī)療場營銷化的理解還存有誤區(qū)。如認為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認識的誤區(qū)，已經(jīng)嚴重阻礙了醫(yī)療營銷實踐的深入開展。

1.3營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性

由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營銷理論與實踐經(jīng)驗，在具體的營銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒有對市場進行充分的營銷環(huán)境調(diào)查和分析，沒有進行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標市場的細分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫(yī)院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點、缺乏個性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對外公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進行服務(wù)營銷的能力。

2中醫(yī)院營銷的瓶頸分析

2.1過分依靠國家的保護，缺少危機感

改革開放以來，國家頒布了一系列的法律法規(guī)，促進中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機逐漸顯現(xiàn)出來。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機。受中國傳統(tǒng)文化的禁錮，中醫(yī)院對于國外先進醫(yī)學以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動。必須明白，醫(yī)學是一門開放的學科，需要揚長補短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對目前的困境，用創(chuàng)新的思維來作出應(yīng)對危機的策略。

2.2只重視醫(yī)療技術(shù)，忽略了醫(yī)療營銷

“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)遠遠不適應(yīng)當今的醫(yī)療市場。杭州某民營醫(yī)院通過營銷運作，開業(yè)當天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點才強行停診。這從側(cè)面反映了市場營銷的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導致患者心理的服務(wù)落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機構(gòu)，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢，再加上令消費者滿意的營銷服務(wù)，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費者得到稱心的醫(yī)療服務(wù)，又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤和良好的效益。

2.3營銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位

醫(yī)療服務(wù)營銷作為一個復(fù)雜的軟件工程，離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費用封頂”、“折價優(yōu)惠”。乍看起來，醫(yī)院的營銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結(jié)果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標是要增強患者對醫(yī)院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷活動，才能實現(xiàn)患者對醫(yī)院的完美認可。

2.4市場定位不確切，盲目制定營銷策略

中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營銷管理者在定位時必須綜合考慮市場環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標消費者，從關(guān)系營銷學的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費者以及上游的醫(yī)療材料供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營銷策略的制定，會具有片面性。

3解決中醫(yī)院營銷瓶頸的策略

3.1進一步增強營銷意識，建立科學的人力資源管理體系

醫(yī)療營銷在幫助中醫(yī)院贏得機遇，戰(zhàn)勝競爭對手上起著十分關(guān)鍵的作用。營銷觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長期發(fā)展的一個中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場環(huán)境中，學會運用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質(zhì)量的技術(shù)來保障市場，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和拓展市場。

人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制，為創(chuàng)造性的開展營銷工作提供人力資源保證。

3.2準確市場定位，實施全員營銷戰(zhàn)略

中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中；同時應(yīng)該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實現(xiàn)個性化；還應(yīng)該遵循動態(tài)調(diào)整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動，以不變應(yīng)萬變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略，密切監(jiān)視市場環(huán)境，隨時依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化，調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場定位，主動把握市場的脈搏。

3.3提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢

醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)；要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫(yī)院的競爭力。

3.4注重有形展示，做好公共宣傳

由于服務(wù)本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度；通過參加公益性活動，進行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象。

4結(jié)語

人無遠慮，必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場實際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫(yī)院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。

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篇5

醫(yī)院的經(jīng)營等同與企業(yè)經(jīng)營，既企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中來獲取利潤的過程。醫(yī)院就是通過患者整個就醫(yī)過程滿足就醫(yī)者的各種需求，同時在這一過程中體現(xiàn)自己的價值，獲取社會效益和經(jīng)濟效益，來實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。隨著競爭的加劇，醫(yī)療機構(gòu)正逐步加強市場營銷行為。服務(wù)營銷，是市場發(fā)展所產(chǎn)生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢在于能夠比較順利地抓住消費者回頭購買或者長期購買，其中的價值體現(xiàn)是無法用常規(guī)的投入產(chǎn)出來計算。國外成熟的做法已經(jīng)有許多年，我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢可以運用這種模式。如何運用服務(wù)營銷？如何將服務(wù)營銷在醫(yī)院的整體經(jīng)營中運用的更好？如何才能更好的抓住就醫(yī)者，挖掘他們長期的就醫(yī)潛能？都值得我們?nèi)ピ敿毺接憽?/p>

1在開展服務(wù)營銷前應(yīng)注意的幾個問題

在開展服務(wù)營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個關(guān)鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務(wù)營銷所有的構(gòu)架與支撐點，那么您的服務(wù)營銷也是開展不起來的，可能又會出現(xiàn)“學而不象”的局面，導致浪費與破壞。

1.1一定要了解你所服務(wù)的對象（客戶）是什么了解你的服務(wù)對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認真，就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實際意義。

1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營銷如戰(zhàn)場，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫(yī)療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實力、特色、專家、配套服務(wù)等?，F(xiàn)在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務(wù)營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上服務(wù)營銷了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢，并與到位的服務(wù)相結(jié)合，才能夠事半功倍。

1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠服務(wù)營銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對比較知名的醫(yī)院信任度較高。

2在做好醫(yī)療服務(wù)營銷時應(yīng)該把握住服務(wù)營銷的主要內(nèi)容

醫(yī)療服務(wù)營銷觀念和醫(yī)療服務(wù)營銷策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機構(gòu)進行市場經(jīng)營決策的指導思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內(nèi)容包括如下幾個方面。

2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級醫(yī)療機構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫(yī)療機構(gòu)與病人之間的關(guān)系來講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫(yī)療服務(wù)的對象來講，醫(yī)療服務(wù)對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務(wù)對象主要是病人，而隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸?！钡墓沧R。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講，醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機構(gòu)的功能來講，醫(yī)療機構(gòu)不僅要治療疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復(fù)勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講，應(yīng)當是“醫(yī)療機構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。

第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過醫(yī)療服務(wù)整體概念來實現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長期以來一種不正確的認識，即把就醫(yī)者當作求醫(yī)者的認識，認為病人患病后到醫(yī)療機構(gòu)就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場經(jīng)濟條件下，從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來看，醫(yī)療機構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對病人而言，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時間內(nèi)、用最少的經(jīng)費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾?。黄浯问亲o理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因為亞健康狀態(tài)的人就醫(yī)時獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對于健康人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。

第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場營銷策略中，是要通過產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務(wù)項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術(shù)來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。

第三，要滿足就醫(yī)者對不同服務(wù)的需求。這是通過市場細分戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營銷觀念認為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療機構(gòu)對不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一點，醫(yī)療機構(gòu)必須實施市場細分戰(zhàn)略，對需求進行劃分。所以，市場細分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷觀念的重要內(nèi)容。

如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會得到醫(yī)院無微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護士查房時除醫(yī)療問題外，還會征求就醫(yī)者對飯菜及生活的滿意度，對醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時，還要請他們填寫醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看?！甭淇钍窃洪L簽名。

2.2以就醫(yī)

者滿意為標準的觀念西方的學者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務(wù)好與壞的標準就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務(wù)的感受大于他自己對服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標準，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。

影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標識、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：①醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸）；②服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；④醫(yī)療服務(wù)的價格等。

長期以來，醫(yī)療機構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標準，把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素，甚至認為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認識上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標準的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評價醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標準，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。

2.3長期利潤觀念現(xiàn)代市場營銷的另一項重要內(nèi)容，就是強調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長期穩(wěn)定的利潤。醫(yī)療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標準不同。在早期，特別是在計劃經(jīng)濟的初期階段，醫(yī)療機構(gòu)根本沒有什么利潤的觀念，醫(yī)療機構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開始出現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益并存的認識，而衡量經(jīng)濟效益的一個唯一標準則是利潤，這實際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進入市場經(jīng)濟時代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強調(diào)經(jīng)營的長期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項服務(wù)都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機構(gòu)的獲利能力。

實際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)感到滿意，他可能成為這個醫(yī)療機構(gòu)的長期服務(wù)購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫(yī)院或某個醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個人（客戶）對某醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)感到不滿意，那么他可能只是這個醫(yī)療機構(gòu)的一個一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機構(gòu)的就醫(yī)行為。所以，每個醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當前的利益，更不能做一錘子式的買賣。

2.4發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念從醫(yī)療服務(wù)需求特性來看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個醫(yī)療機構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫(yī)療機構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當根據(jù)市場細分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優(yōu)勢以及應(yīng)有的市場地位。

2.5全員營銷的觀念醫(yī)療服務(wù)的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環(huán)節(jié)出問題（服務(wù)不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷者。如果有人認為醫(yī)療服務(wù)營銷僅僅是醫(yī)療機構(gòu)的領(lǐng)導者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認識到醫(yī)療服務(wù)的市場特征。

我們經(jīng)常都會見到有這樣的例子，同是一個學校畢業(yè)的醫(yī)學生，同在一個單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個人成了名醫(yī)，而另一個人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫(yī)療服務(wù)營銷，學會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動中不斷地營銷了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個科學家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對象是有血有肉、有思想感情的人，當然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。

從營銷的角度來講，一個優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營銷。一個成功醫(yī)療機構(gòu)的領(lǐng)導者和經(jīng)營管理者除了應(yīng)有較強的管理能力和懂得領(lǐng)導藝術(shù)外，更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略?？梢哉f，一個醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷，他就僅僅算是一個“醫(yī)匠”。一個醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。

3在做好服務(wù)營銷的同時要把握好以下幾個主要環(huán)節(jié)

3.1醫(yī)院營銷是個系統(tǒng)工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也往往流于這種認識，忽略了市場營銷工作的整體性和復(fù)雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計的過程，需要進行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計、流通渠道確定、制定價格、形象設(shè)計、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進行整體戰(zhàn)略營銷時，則更為復(fù)雜，操作實施須更加謹慎。

醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設(shè)計時，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫(yī)療知識、流行病學知識及衛(wèi)生管理知識；不僅要能設(shè)計和實現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問題中去。結(jié)合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場的問題。

3.2根植于醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也不例外。一個醫(yī)療機構(gòu)要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫(yī)療服務(wù)的過程中，這必然涉及醫(yī)療機構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉(xiāng)進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設(shè)定

為：擴大醫(yī)療機構(gòu)的影響，獲得良好的社會聲譽；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫(yī)療機構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機制。首先，醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結(jié)果分析等營銷行為。一個缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機構(gòu)，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。

醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實現(xiàn)“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務(wù)對象（患者）而言，是否幫助其實現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測設(shè)備再先進，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來促進和培養(yǎng)的。中醫(yī)對疾病認識的一句話說：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒有堅實的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場營銷活動就是花架子、空殼子。

3.3要注重內(nèi)部營銷醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對面接觸來實現(xiàn)，具有較強的個體服務(wù)的特點。一個醫(yī)療服務(wù)提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫(yī)療機構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)的每一個醫(yī)療服務(wù)提供者自覺自愿地熱心服務(wù)于患者，就必須進行醫(yī)療機構(gòu)的內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷就是要求領(lǐng)導層將機構(gòu)內(nèi)部成員當作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內(nèi)部成員積極地工作（對外提供服務(wù)）。對于醫(yī)療機構(gòu)的領(lǐng)導而言，這在目前還是一個需要建立的概念。內(nèi)部激勵機制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進修）也可以看作是內(nèi)部營銷的一項內(nèi)容。

3.4必須進行成本核算醫(yī)療服務(wù)市場營銷活動肯定是需要經(jīng)費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費用等?？梢詼y算在一定的影響時期內(nèi)，該地區(qū)來就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，也就可得出該項活動投入與產(chǎn)出比，算出真正的經(jīng)濟效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。

在把握以上重點的同時還要注意對醫(yī)院服務(wù)營銷的認識誤區(qū)：（1）營銷就是廣告；（2）營銷就是宣傳策劃；（3）營銷增加支出；（4）營銷就是營銷部門的事；（5）醫(yī)療服務(wù)不營銷也有需求；（6）有技術(shù)優(yōu)勢就不必要營銷；（7）醫(yī)療服務(wù)無法營銷；（8）醫(yī)療市場無法定位；（9）醫(yī)院無法為醫(yī)療產(chǎn)品定價；（10）醫(yī)療服務(wù)無法促銷。

篇6

浙江省東陽市橫店集團醫(yī)院辦公室，浙江東陽 322118

[摘要] 隨著國內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，社會資本投資經(jīng)營的醫(yī)院（民營醫(yī)院）數(shù)量、服務(wù)量也快速增長。但不可否認，無論是規(guī)模還是技術(shù)水平，公立醫(yī)院都有著絕對的優(yōu)勢。就民營醫(yī)院如何突破困境，與公立醫(yī)院錯位競爭這一問題,該研究者根據(jù)所在醫(yī)院具體情況，從戰(zhàn)略定位角度提出“做強傳統(tǒng)臨床醫(yī)療，做好健康旅游品牌”的發(fā)展方向，以及圍繞戰(zhàn)略做好運營管理的設(shè)想。并指出民營醫(yī)院不能按公立醫(yī)院的常規(guī)模式去發(fā)展，而應(yīng)該從大健康角度去搶占外圍市場。

[

關(guān)鍵詞 ] 錯位競爭；戰(zhàn)略；健康旅游；發(fā)展

[中圖分類號] R197.3

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1672-5654（2015）01（a）-0053-02

[作者簡介] 陳志興(1968-)，男，浙江東陽人，本科，任職兒科主治醫(yī)師，研究方向：兒內(nèi)呼吸。

橫店集團醫(yī)院位于具有“東方好萊塢”之稱的橫店影視城（地點：浙江東陽境內(nèi)）。自2000年建院以來先后獲得全國誠信民營醫(yī)院、浙江省綠色醫(yī)院、平安醫(yī)院等一系列榮譽稱號，2011年升格為二級甲等綜合性醫(yī)院。14年來，為該地區(qū)的醫(yī)療健康事業(yè)做出了積極貢獻。作為民營醫(yī)院首先要規(guī)范醫(yī)療行為，加強內(nèi)部管理，提高醫(yī)療技術(shù)水平 ,在可能的前提下實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。這樣才能形成以公有制為主體、多種經(jīng)濟成分和多種經(jīng)營方式相互競爭、共同發(fā)展的辦醫(yī)格局[6]。該文從戰(zhàn)略定位與運營管理的角度探索該院的發(fā)展之路。

1醫(yī)院在快速發(fā)展的同時，面臨的問題卻越來越嚴峻

1.1醫(yī)院所在區(qū)域人口不多，發(fā)展空間受限

橫店常住人口不到20萬，所在的東陽市（縣級市）常住人口不到100萬，而全市境內(nèi)已有2家三級醫(yī)院，5家二級醫(yī)院，而且多數(shù)為老牌公立醫(yī)院，該院常規(guī)發(fā)展空間極其有限。

1.2整體技術(shù)水平不高，競爭無優(yōu)勢

作為一家開業(yè)十多年的民營醫(yī)院，由于種種原因，整體水平尚無法抗衡本地區(qū)的公立三級醫(yī)院，重點?？埔矡o優(yōu)勢，不僅難以吸引區(qū)域外的顧客，區(qū)域內(nèi)的疑難重危病患以及高端客戶也常常外流。

1.3醫(yī)院人才梯隊不合理

現(xiàn)有醫(yī)院人員結(jié)構(gòu)中5年內(nèi)新員工占50%，醫(yī)務(wù)人員中外省市戶籍者超過一半，再加上衛(wèi)生行業(yè)內(nèi)公立醫(yī)院與民營醫(yī)院員工身份編制的差異，導致員工穩(wěn)定性明顯不如公立醫(yī)院，近3年員工流動率每年超10%，無法形成紡錘形的合理人才結(jié)構(gòu)。

1.4醫(yī)院用房、設(shè)施陳舊，硬件處于弱勢

該院開業(yè)以前是按療養(yǎng)康復(fù)醫(yī)院籌建的，醫(yī)療用房先天不足，不能滿足綜合性醫(yī)院的功能需求，多數(shù)大型設(shè)備為開業(yè)時所購買，使用已超10年，故障率高，都已進入更新?lián)Q代階段。硬件設(shè)備本應(yīng)是民營醫(yī)院優(yōu)勢，該院反而處于劣勢。

1.5外界認可度不夠

該市范圍內(nèi)幾家公立醫(yī)院建院歷史都已超過60年，人才梯隊比較合理，服務(wù)模式得到百姓認可，就醫(yī)習慣已深入人心。作為后來者的民營醫(yī)院，外界的認可度一直無法與公立醫(yī)院相比，要想從上述環(huán)境中分享更大的市場，困難非常大。

以上各種困難，制約著該院的良性發(fā)展。應(yīng)該如何去突破？該研究者試圖從戰(zhàn)略重新定位及抓好運營管理入手，尋找更廣闊發(fā)展空間。

根據(jù)該院實際情況，該研究者認為要突破現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀，要對戰(zhàn)略進行重新定位，即實施兩條腿走路：做強傳統(tǒng)臨床醫(yī)療，做好健康旅游品牌。

2做強傳統(tǒng)臨床醫(yī)療，可以從以下幾方面入手

2.1盡快扭轉(zhuǎn)硬件落后的不利處境

該院硬件落后的現(xiàn)實，在前幾年就已經(jīng)暴露無遺。經(jīng)過集團多方考慮，有意將醫(yī)療健康事業(yè)作為長遠投資來發(fā)展。為此，2年前，參照三級醫(yī)院標準設(shè)計的集團新醫(yī)院開始動工興建，目前已經(jīng)進入后期裝修階段。新醫(yī)院按照“技術(shù)、服務(wù)、流程、環(huán)境一流”的目標進行管理，計劃2015年上半年投入使用，這將從根本上改善醫(yī)院硬件方面的不利處境。

2.2通過對人才的引進、培養(yǎng)，以及與上級醫(yī)院的協(xié)作等方式，快速提升技術(shù)水平

橫店地區(qū)社會經(jīng)濟的快速發(fā)展、新醫(yī)院的建設(shè)、人事制度的改革，均有利于該院引進和穩(wěn)定人才。近2年，醫(yī)院也抓緊擴招實施人才儲備。而隨著多點執(zhí)業(yè)政策的落實，該院與高水平醫(yī)院、?？苹?qū)＜业膮f(xié)作會更便捷，由此可以盡快地推進該院人才梯隊建設(shè)，促進技術(shù)水平的快速提升。

2.3利用機制優(yōu)勢，?？葡蛲馔黄?/p>

?？瓢l(fā)展力爭突破區(qū)域限制，積極地向外縣市拓展。醫(yī)院對重點學科的人事、經(jīng)濟權(quán)限下放，積極鼓勵科主任向外拓展。比如該院的口腔?？?，已在其他城市開出分部；去年底，核醫(yī)學?？埔雅c原子高科簽訂合作協(xié)議。其他?？迫魲l件成熟也可選擇合適途徑，跳出橫店快速向外拓展。

2.4汲取集團管理經(jīng)驗，提升綜合管理水平

橫店集團作為一家大型民營企業(yè)集團，它在發(fā)展壯大歷程中積累了寶貴的經(jīng)驗，這些寶貴經(jīng)驗是醫(yī)院取之不竭的管理財富。與集團發(fā)展模式相吻合，該院也積極實施目標責任制、財務(wù)監(jiān)管委派制、集中采購招標、賓館式細節(jié)服務(wù)等先進管理方法，在提升業(yè)務(wù)量的同時爭取效益最大化，推動醫(yī)院綜合管理水平的提高。

3做好健康旅游品牌，設(shè)想如下

健康旅游是以旅游者健康為出發(fā)點，能夠從生理、心理或社會適應(yīng)方面促進旅游者健康的旅游方式[1]，國內(nèi)外均不乏探索者。健康旅游目前呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢,理論界也開始對這個領(lǐng)域充滿興趣,但是國內(nèi)對于健康旅游還缺乏基礎(chǔ)性的研究[2]。

在具有較為強大的醫(yī)療體系的同時，該院還具備了位于著名旅游勝地的優(yōu)勢，因而，具備做健康旅游項目的基本要素。以下是SWOT分析。

優(yōu)勢分析：橫店影視城年均旅游人次超千萬，存在巨大的對健康有著需求的潛在客戶；醫(yī)院的臨床醫(yī)療基礎(chǔ)，可以為健康旅游發(fā)展做好保障；影視城與醫(yī)院同為集團下轄公司，上層可予以統(tǒng)盤協(xié)調(diào)；國內(nèi)外健康旅游成功的案例可以借鑒，特別是鄰近的中國臺灣、日本，近十幾年健康旅游業(yè)發(fā)展迅速，有許多可取之處。

劣勢分析：我國醫(yī)院管理與經(jīng)營制度的改革一直是衛(wèi)生改革的熱點。民營醫(yī)院的健康發(fā)展尤其關(guān)鍵[3]。目前，隨著經(jīng)濟文化水平的提高,傳統(tǒng)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)模式已經(jīng)逐漸無法滿足人們對健康和保健方面的需求。我國的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)目前雖有很大的進步,但與滿足人們的需求和期望還存在著很大的差距[4]。根據(jù)影視城數(shù)據(jù)分析，目前到橫店旅游以短期游客為主，對健康旅游觀念的接受力短時間內(nèi)不可能高；老醫(yī)院服務(wù)環(huán)境落后，滿足不了休閑、高端體檢的需求；醫(yī)院原有的營銷模式被動落后；醫(yī)院對健康管理中心的投入不足。

機遇：隨著政府對健康產(chǎn)業(yè)的推動以及公眾的健康意識的不斷提高，健康旅游的推廣變得迫在眉睫。這種形勢有利該院吸引更多的本地及外地客戶，而且該院的新醫(yī)院及度假區(qū)的醫(yī)療設(shè)施相對健全，能更好地服務(wù)于消費群體，為健康檢查提供優(yōu)良的環(huán)境。

風險：初期健康管理中心運營會比較困難，一是要投入人力物力，成本較高，而體檢人次是一個逐漸積累的過程，后續(xù)的支持服務(wù)同樣受限；二是健康管理團隊理念、經(jīng)營方式還需要探索；三是健康體檢業(yè)技術(shù)含量并不高，不排除潛在的競爭者。

根據(jù)SWOT分析，在本地區(qū)要辦好這家民營醫(yī)院，開拓健康旅游市場，做好做精體檢管理，應(yīng)該是一個突破口。實施過程中，注意抓住機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，最大限度控制好風險。而在旅游知名度極高的橫店地區(qū)，做好這一發(fā)展模式，也會是競爭對手無法模仿的。

目前民營醫(yī)院雖然與國有醫(yī)院尚存在一定差距,但是經(jīng)過認真研究醫(yī)療市場、主動適應(yīng)醫(yī)療市場需求等,是可以提高其市場競爭力的[5]。

4該院后期具體的運營思路如下

①抓好健康管理團隊建設(shè)：根據(jù)需要，醫(yī)院應(yīng)選好學科帶頭人，并在現(xiàn)有體檢中心基礎(chǔ)上，快速充實管理、醫(yī)療、營銷等人員，組織專業(yè)培訓，健全規(guī)章制度，完善健康管理團隊。

②改善服務(wù)環(huán)境：在建的新醫(yī)院和影視城度假區(qū)體檢中心，設(shè)計要超前，要充分體現(xiàn)以顧客為中心的理念，流程制定要人文化、便捷化，使顧客在此體檢中心區(qū)域內(nèi)即可完成檢查。

③推進信息化建設(shè)：通過升級體檢軟件，規(guī)范資料保管，積極推進移動APP模式，并利用信息化平臺與客戶建立定期回訪機制，努力使客戶成為長期合作伙伴。

④充實體檢項目：在現(xiàn)有的檢查項目基礎(chǔ)上，積極地利用好分子醫(yī)學、分子影像學（核醫(yī)學項目）等該院優(yōu)勢檢查項目，并吸引上級醫(yī)院或第三方檢查機構(gòu)的優(yōu)勢項目入駐該院。

⑤科學做好績效管理：通過對科室人事與分配權(quán)利的下放，擴大自主權(quán)，靈活運用好市場營銷政策，并要積極尋求與旅游公司的合作，快速向區(qū)域外拓展市場。

⑥抓好品質(zhì)服務(wù)：運營過程中一定要注重細節(jié)管理，實施PDCA管理模式，通過滿意度測評不斷發(fā)現(xiàn)改進存在的問題，提升服務(wù)質(zhì)量，追求“讓顧客放心”。

綜上所述，該研究者認為：作為一家區(qū)域性的綜合性民營醫(yī)院，按傳統(tǒng)的公立醫(yī)院發(fā)展模式很難取得突破，而該院若能根據(jù)自身實際情況，利用已有的醫(yī)療背景，結(jié)合集團影視旅游業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢，在做強臨床醫(yī)療同時，做好健康旅游品牌，則極有可能跳出區(qū)域限制，快速走進良性發(fā)展的軌道。

[

參考文獻]

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[5] 翟華.民營醫(yī)院市場營銷策略初探[J].醫(yī)學信息，2011(4中旬刊)：95-99.

篇7

【公 司】北京康仁醫(yī)藥公司（以下簡稱康仁公司），從事醫(yī)藥保健品的市場開發(fā)。該公司在創(chuàng)業(yè)之初的主營項目為教育產(chǎn)業(yè)，在獲得市場第一桶金后，資金重點投向了有著“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱的醫(yī)藥保健品行業(yè)。

我們的故事就從這里開始。

成功空降

康仁公司老板張總，在公司欲開拓醫(yī)藥市場時，急需職業(yè)經(jīng)理人助其市場化運作。經(jīng)朋友介紹，并經(jīng)數(shù)次面談之后，王向榮與張總在企業(yè)現(xiàn)代管理、人員任免、財務(wù)支持、市場切入等方面達成共識，最主要的是個人待遇方面張總也達到了王向榮的要求，二人大有相見恨晚之意。

于是，王向榮很快被張總?cè)蚊鼮榭等使矩撠熱t(yī)藥項目的總理，擁有產(chǎn)品選擇與上市的相關(guān)權(quán)力。張總此時則退居幕后，由王向榮定期匯報市場業(yè)績。

這時候，可以說，王向榮在康仁公司是一人之下，萬人之上，享有人事、財政等方面的絕對支配權(quán)。當然，根據(jù)前期王向榮向張總提交的工作報告，在提取資金數(shù)額達萬元以上時，是需要張總審批簽字的。

因為是民營企業(yè)，手中資金又充裕，張總明白，一個項目運作之初，如果在部門建立與人事任免方面都由某一個稱職的經(jīng)理人來操作，在部門溝通與減少企業(yè)成本等方面，對民營企業(yè)而言，是占有比較優(yōu)勢的。只要自己控制住企業(yè)的財政大權(quán)，并充分放權(quán)，公司的成功就只是一個時間問題了。

有了張總的充分信任，大力放權(quán)，作為職業(yè)經(jīng)理人的王向榮，自是抓住這一千載難逢的機遇，一是為了報答張總對自己的知遇知恩，二是借此機會，提升自己的職業(yè)坐標，為以后的更高發(fā)展做好鋪墊。

大刀闊斧，雷厲風行，是王向榮的辦事風格。市場不等人，稍縱即逝。深諳此道的王向榮立即招兵買馬，進行了公司的市場化運作。

首先，建立權(quán)責分明的各大部門，要求是精簡高效，如公司市場部、辦公室（客服部）、財務(wù)部，三大部門，三足鼎立，撐起公司的發(fā)展骨架。其他諸如營銷部、人力資源部等部門，暫由現(xiàn)設(shè)的三大部門行使其權(quán)責。三大部門領(lǐng)導由王向榮直接垂直領(lǐng)導與任免。

其次，建立一整套現(xiàn)代企業(yè)管理制度，刪繁就簡，一些繁文縟節(jié)暫不執(zhí)行，主要強化團隊執(zhí)行力與權(quán)、責、利?？冃Э己朔矫?，因公司運作伊始，前期工作主要是帶領(lǐng)市場部開拓市場，考核的太細一則增加人力成本，二則在業(yè)績沒有更大起色之前，不利于團隊合作。所以，人員考核暫實行粗放化，做到公平、合理即可。

第二，人事任免方面，由王向榮制定全新的人才招聘計劃，與人才網(wǎng)站和各大獵頭公司達成協(xié)議。憑借自身多年的人才招聘經(jīng)驗和令人耳目一新的企業(yè)愿景介紹，在最短的時間內(nèi)匯集了大批業(yè)內(nèi)精英加盟。根據(jù)企業(yè)發(fā)展實際，王向榮摒棄了之前的一貫做法，除三大部門領(lǐng)導由業(yè)內(nèi)精英擔綱外，其他人員均為經(jīng)過數(shù)次面談之后確定的具有堅韌性格，勇于開拓進取的應(yīng)屆大學畢業(yè)生。他們剛踏入社會，充滿朝氣，不怕挫折，相比市場摸爬滾打了數(shù)年的業(yè)內(nèi)精英而言，這些人更擁有可塑性，發(fā)展空間也更大。

經(jīng)過三個月的市場磨合，王向榮率領(lǐng)的團隊已具有了極強的市場沖擊力與殺傷力，在張總的財力充分支持下，無后顧之憂的這支市場新生力量，半年之后，就成為醫(yī)藥市場的一匹黑馬，業(yè)內(nèi)側(cè)目。

人與人之間，國與國之間，只有永遠的利益。

維系王向榮與張總之間暫時衡定關(guān)系的也是利益。事物總是千變?nèi)f化的。當王向榮市場開拓大獲成功時，就對現(xiàn)有的待遇與安排滋生不滿，自己殫精竭慮的開拓市場，卻終歸擺脫不了看老板臉色行事的打工者的角色，無論自己多么的努力，多么的付出，成功的果實永遠是別人的，這對自己似乎太不公平了。于張總而言，功高蓋主，王向榮在公司的影響力隨著公司的進一步發(fā)展，大有超越自己之勢，長此以往，公司就會脫離自己的掌控，改換門庭，成為王家的天下了，對王向榮的戒備之心也籠罩在心頭。

漸漸地，公司的靜態(tài)平衡慢慢被打破。一方面，王向榮在公司暗中培植自己的勢力，而張總也逐漸插手公司內(nèi)部管理事務(wù)，對王向榮的種種限制開始增多。

面對此情此景，在備感無奈之時，王向榮盟生退意。

另起爐灶

擁有成功的市場操作案例，又積累了深厚的人脈資源，自己創(chuàng)業(yè)開公司似乎順理成章。

于是，一家屬于王向榮的公司——北京康達醫(yī)藥公司（以下簡稱康達公司）注冊成立。

因為康仁公司就是王向榮一手建立起來的，所以康達公司的公司機制與康仁公司很是雷同。各大部門主管與行政人員，有的是從康仁公司帶過來的，有的是市場另行聘用的。

看著自己的公司順利開張，王向榮心里有說不出的高興。作為職業(yè)經(jīng)理人的日子，從此就是一去不復(fù)還了，只要自己好好用心經(jīng)營，這個公司一定能發(fā)展起來的。此時的王向榮內(nèi)心里充滿了自信。

因為是自己的公司，所有費用都是自己掏腰包，盡快回籠資金，就成了新生企業(yè)的迫切需求了。復(fù)制康仁公司的成功之路，也會避免康達公司少走彎路。王向榮此時采取的策略是“一跟二仿三貼近”。即：

一跟：康仁公司的市場策略都是由自己一手制定，所以，康達公司的營銷策略都是在康仁公司的基礎(chǔ)上有針對性予以改進，看起來更貼近市場。比如，建立省級商方面，康仁公司的在全國以省級為單位，設(shè)立各大省級區(qū)域經(jīng)理，下轄各市縣級經(jīng)銷商，康仁公司只能省代負責，省代對市縣代負責?，F(xiàn)在，康達公司實行的是全國各大區(qū)域，將全國分為數(shù)個大區(qū)，如華東區(qū)，華北區(qū)，華南區(qū)，西北區(qū)等，實行大區(qū)域，每一個大區(qū)域又下轄數(shù)個省代，省代下面是市縣級，一環(huán)跟一環(huán)，環(huán)環(huán)節(jié)制，環(huán)環(huán)相扣?？颠_公司只對大區(qū)域負責。這種新的區(qū)域劃分，減少了公司直接管理的環(huán)節(jié)，將一些相關(guān)省份的管理轉(zhuǎn)嫁到區(qū)域手中，有利于分散風險，節(jié)約管理成本。

二仿：康仁公司能做到現(xiàn)在這個規(guī)模，都是王向榮對市場敏銳的洞察力的結(jié)果?，F(xiàn)在，康仁公司的一些市場主打臨床產(chǎn)品，依然是王向榮時代決定的產(chǎn)品，其市場潛力還有待挖掘。如果康達公司現(xiàn)在重新選擇產(chǎn)品操作，會存在一定的市場失敗的風險。并且，重新選擇產(chǎn)品，其市場定位、渠道鋪貨、配套支持等方面，以及商經(jīng)銷商的選擇方面都需要重新謀劃，無形中加大了公司運作的成本。最好的方法，就是在市場上尋找康仁公司現(xiàn)在正在操作的品種，如法炮制，在原來客情關(guān)系的基礎(chǔ)上，加大廣告支持的力度。相信康達公司會在很短的時間內(nèi)取得成功。

三貼近：康仁公司的高盈利產(chǎn)品，到目前為止，已形成了自己獨有的醫(yī)院運作體系，其市占有率較高，只是因為時間的原因，目前只占據(jù)全國部分區(qū)域的一二級市場，三級市場及第三終端仍然是一個空白?？等使镜膹埧傇谕跸驑s離開后，又聘請了一位職業(yè)經(jīng)理人來市場操盤，其操作思路下王向榮有很大出入，目前正在做市場戰(zhàn)略調(diào)整?？颠_公司如果按原來王向榮的操作手法，在占有一線城市市場的同時，通路向全國二三級市場與第三終端傾斜，相關(guān)服務(wù)再及時跟進，獲利就不存在問題。

各種市場營銷策略都制定并順利實施，各路人馬也都下沉業(yè)務(wù)一線精耕細作。向前看，美好的未來似乎就在向康達公司招手。

一個月過去了，全國市場鋪貨率達30%，回款額500萬；兩個月過去了，全國市場鋪貨率達50%，回款額800萬；三個月過去了，全國市場鋪貨率達60%，回款額不到700萬；4個月過去了，全國市場鋪貨率近70%，回款額不足600萬；6個月過去了，全國市場鋪貨率停滯不前，回款額也低于500萬?？颠_公司在半年之內(nèi)，幾乎傾其所有，回款仍不足以支持公司全國的運營費用，利潤率更是免談。

這下，王向榮一下子懵了。親赴全國各大區(qū)域?qū)嵉乜疾?，?jīng)銷商牢騷滿腹，各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理消極怠工，基層員工更是做一天和尚撞一天鐘，竄貨，沖貨，康達公司對商的市場支持產(chǎn)品被業(yè)務(wù)人員以各種名義克扣，或挪作它用，市場費用更是以各種名目沖抵，種種現(xiàn)狀，造成康達公司的利潤率之低，在同行業(yè)來說罕見。

看著痛心疾首的市場現(xiàn)狀，與自己當初設(shè)想的大相徑庭，王向榮一時也難以把握其命脈。畢竟自己每天忙于公司一些宏觀層面的事情，對于微觀的市場操作，沒有及時的進行跟進監(jiān)督。以為大方向找對了，具體的事情讓有經(jīng)驗的人員來操作，就可以穩(wěn)坐釣魚臺了?？墒聦嵅⒎侨绱恕?改革，此時，似乎也只有改革，才能化解企業(yè)危機，拯救企業(yè)于水火。王向榮也正是想到如此，立即行動，撤掉一些辦事不力的大區(qū)域經(jīng)理，更換一些經(jīng)銷商，對大批基層業(yè)務(wù)一線人員進行清洗后另行再聘，等等，將康達公司攪的是風生水起，人人自保。

改革，是為了企業(yè)更好的發(fā)展，但也要付出的更多?？颠_公司也一樣，在改革的兩個月時間里，原來開辟的市場逐漸萎縮，市場回款額每況愈下，隨著資金鏈的斷裂，康達公司起家時的一些信用債務(wù)也陸續(xù)出現(xiàn)危機，公司被動局面加大。

最讓王向榮不愿意看到的事情終于發(fā)生了，財務(wù)吃緊，人心渙散，康達公司陷入舉辦維艱的地步。往前走，只有死路一條。

看來，只有宣布倒閉了。 為什么會出現(xiàn)這種難堪的局面，王向榮到現(xiàn)在也沒有弄明白。

敗因分析

細細梳理王向榮的創(chuàng)業(yè)之路，我們會發(fā)現(xiàn)其失敗主要存在三個方面的敗因。

第一，產(chǎn)品選擇之敗。王向榮操作康仁公司的產(chǎn)品，是臨床一線用藥。彼時的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策相對松動，監(jiān)管不嚴，行業(yè)暴利現(xiàn)象受到社會詬病，國家相關(guān)部門正在制定配套的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)范措施。比如，其的臨床一線用藥某糖尿病用藥，市場同質(zhì)化產(chǎn)品上十種之多，但由于政策管理不規(guī)范，各種商品名不同的產(chǎn)品均大肆吹噓其療效?？等使緝H此一個品種年獲利就達數(shù)千萬。到康達公司操作同類品種時，國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策相繼出臺，如對醫(yī)生收受紅包的管理，藥品廣告管理辦法，藥品包裝管理辦法，等等，這些法規(guī)掐住了企業(yè)違規(guī)操作的七寸，僅僅依賴醫(yī)院的自然走量，其銷量自然大為滑落。

第二，資金斷裂之敗。康仁公司因有前期張總的教育項目所創(chuàng)不菲的資金，作為醫(yī)藥項目啟動發(fā)展的關(guān)鍵?！凹抑杏屑Z，心中不慌”。手中有錢，康仁公司在人員待遇方面，做到的公平與合理，以業(yè)績說話，以能力作為發(fā)言權(quán)，按勞取酬，并在月度，季度，年終都發(fā)放數(shù)額不等的獎金，如此種種，極大地提高了員工的工作積極性。王向榮當初能來張總的康仁公司，也正是因為誘人的薪資。反觀康達公司，因創(chuàng)業(yè)之初的資金，一部分來源于王向榮個人創(chuàng)業(yè)的積累，一部分來源于親朋的投資入股，一部分來自幾家銀行的高額貸款。資本永遠有逐利的天性。親朋的入股和銀行的貸款，都是看中了王向榮個人的創(chuàng)業(yè)能力，一旦王向榮的公司出現(xiàn)風吹草動，之些親朋和銀行都會爭先恐后的及時抽出資金，以分散風險。這種時候，抽出資金對康達公司來說，無異于釜底抽薪?？颠_公司的倒閉，也就只剩時間問題了。

第三，人員任用之敗。作為職業(yè)經(jīng)理人，王向榮非常明白，有效的吸引人才，需要有相關(guān)的待遇支持。由于康達公司的資金鏈吃緊，在高級管理人才的待遇安排方面，康達公司就顯得有點兒嗇吝。如，制定嚴格的財務(wù)核報制度，對營銷人員的差旅費用標準低于同行業(yè)，各種獎勵措施缺乏，各種處罰方法卻很多，對業(yè)務(wù)人員的只注重精神方面的強化灌輸，許下種種公司難以達成的愿景。一些有遠見的經(jīng)理人在面談時在了解這些之后都會拂袖而去。而王向榮在康仁帶來的一些精英們，在王向榮在康仁公司時，由于資金方面不存在問題，所以對屬下的獎勵常常是一擲千金，給員工的印象是跟著王向榮干有好處，同時也形成了一些個人崇拜。當王向榮在自己的公司難以給這些從康仁公司帶過來的同僚們豐厚的待遇時，他們的心生不滿就會轉(zhuǎn)移到工作上，如上所述的竄貨，克扣贈品，虛擬費用等，以撈取更多的好處。這些現(xiàn)象的滋生漫延，實為企業(yè)發(fā)展之大忌。

有時，不要以為老板們每天無所事事，風光無限，他們要面對的事情，比起職業(yè)經(jīng)理人來，是有過之而無不及。他們考慮的是企業(yè)發(fā)展的宏觀與微觀兩個層面，企業(yè)當前與今后的發(fā)展方面，公司眾多員工的吃飯問題，同行業(yè)競爭問題，各個部門關(guān)系的梳理問題，等等，都是老板們需要去關(guān)注的。職業(yè)經(jīng)理人的強項在于市場操盤，當上老板后，需要解決的問題太多，有時會無暇顧及市場一線，就會出現(xiàn)王向榮的康達公司后來出現(xiàn)的一些不良現(xiàn)象。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，也許就是這個道理。

這里不是說職業(yè)經(jīng)理人不適合創(chuàng)業(yè)。放眼四海，一部分優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)業(yè)成功，其時間更短，成功更快，收獲更多。本文的主旨在于，職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)業(yè)，需要在王向榮的康達公司身上汲取更多的教訓。