導語：如何才能寫好一篇品牌文化推廣策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞　民族文化類電視欄目　形象包裝　品牌推廣

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

民族文化類電視欄目是西部省級衛(wèi)視的特色欄目，是西部省級衛(wèi)視利用區(qū)域性文化資源優(yōu)勢，在競爭中實施差異化戰(zhàn)略的首選欄目類型。一些頗具影響的民族文化類特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了重要作用，如廣西衛(wèi)視的《唱山歌》、《尋找金花》，內蒙古衛(wèi)視的《蔚藍的故鄉(xiāng)》，新疆衛(wèi)視的《絲路新發(fā)現(xiàn)》等等。但同時，我們也應該看到，民族文化類欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強自身品牌推廣，擴大欄目影響力，是民族文化類欄目必須面對的問題。也是西部省級衛(wèi)視急需改進的地方。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時俱進的營銷策略完美結合，才能真正實現(xiàn)品牌化目標。

一、建立特色鮮明的欄目形象識別系統(tǒng)

西部省級衛(wèi)視的民族文化類欄目大多已經(jīng)具有一定的電視包裝意識，但仍需進一步強化。應該導人cI設計，建立一套全方位、立體化的欄目形象識別系統(tǒng)，突出欄目理念，提高觀眾對欄目的選擇率與使用效度。民族文化類電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風情為特色，個性色彩鮮明。建立欄目形象視覺識別系統(tǒng)可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺化、系統(tǒng)化的形式傳達給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識別系統(tǒng)主要包括欄目標識、色調、音樂、片頭、題花、圖文字幕等。

欄目標識是欄目理念、風格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠對欄目起到推廣和強化作用。欄目標識制作的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感。內蒙古衛(wèi)視《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時尚魅力的民族風情”為定位，以現(xiàn)代視角和都市人的欣賞習慣對原生態(tài)民族文化加以時尚包裝，滿足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱富有詩意色彩。蔚藍寓其高遠。故鄉(xiāng)代表眷戀。名稱字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標識設計，巧妙地體現(xiàn)出內蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達欄目理念，形成鮮明的欄目形象。

色調是欄目的表情，使用恰當能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，準確傳達出民族文化類欄目的整體風格?！段邓{的故鄉(xiāng)》欄目主體色調使用藍色，通過片頭色調、演播室色調和細節(jié)色彩的有機聚合形成視覺上的主體風格，使藍色成為節(jié)目標識系統(tǒng)中的基礎色調。蔚藍色是天空的顏色，而“長生天”是蒙古民族崇拜的對象，神圣崇高；蔚藍色意味著高遠遼闊，就像蒙古民族博大開放的胸懷；蔚藍色又是現(xiàn)代、時尚的顏色，代表著理性、睿智。藍調的使用有效地傳達和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱和欄目定位相一致。

欄目音樂是欄目的聲音表情，應與欄目風格協(xié)調，達到視覺與聽覺的統(tǒng)一。《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目音樂采用時尚化了的女聲長調，悠遠、明亮的歌聲與現(xiàn)代電聲樂器合在一處。剔除了原生態(tài)長調的憂傷，傳達出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現(xiàn)代時尚的氣息，能夠為觀眾所喜愛和接受。

精美的電視欄目片頭是傳達欄目宗旨的導視窗口，在美化電視屏幕的同時，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫面主題得到深化?！段邓{的故鄉(xiāng)》欄目統(tǒng)一制作了大片頭，畫面是意象化了的草原，流動的樂譜和飄揚的野突現(xiàn)了草原的神奇與優(yōu)美，給人以豐富的聯(lián)想空間，比具象的畫面更具藝術魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現(xiàn)了鮮明的民族特色。統(tǒng)一了字幕播出規(guī)格，欄目個性更加突出。

電視欄目的形象包裝應集思想性、藝術性于一體。能夠讓觀眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪?！段邓{的故鄉(xiāng)》在欄目名稱、標識、色調、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目內在的人文理念和精神基本得到了體現(xiàn)。

二、合理規(guī)劃欄目的編排和播出

編排是電視節(jié)目由制作轉入播出的承上啟下的關鍵環(huán)節(jié)，它的實質是尋找頻道、欄目和目標受眾群的結合點。在欄目的編排規(guī)劃中，節(jié)目預告、節(jié)目導視、欄目形象宣傳片的科學、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對欄目具有預告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強化觀眾的識別和記憶，擴大欄目的品牌效應。民族文化類欄目在節(jié)目編排方面應該加強自我宣傳，強化節(jié)目預告、節(jié)目導視以及欄目形象宣傳片的作用，最大可能地實現(xiàn)與目標受眾群的有效溝通，促進民族文化欄目的品牌推廣。

“節(jié)目預告”和“節(jié)目導視”提示欄目內容和播出時間，是頻道整體節(jié)目編排的重要組成部分。西部省級衛(wèi)視在強化傳統(tǒng)節(jié)目預告的基礎上，應該利用先進的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預告”，以科學合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強受眾的收視心理期待。制作精良的節(jié)目導視多由沖擊力強的畫面、打動人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強化節(jié)目中的精彩片斷，有的通過懸念設計吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導觀眾收視的作用，還具有強化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節(jié)目市場，提高收視率的強有力的手段，也是樹立品牌欄目的有效途徑。《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目在上午、下午、晚上以及播出結束前都有不同版本的節(jié)目預告信息。并通過見縫插針多次播出的方式來加強預告，起到了引發(fā)收視欲望的效果。

欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對具體某一期節(jié)目內容進行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風格特性，重點凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視規(guī)律進行編排播出，保證播出頻率及時間，實現(xiàn)合理布局?！段邓{的故鄉(xiāng)》欄目制作了具有地域特色、民族風格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀眾看到特色鮮明的欄目形象。

民族文化類欄目的播出時間應考慮目標受眾群的生活規(guī)律和收視習慣，最大可能地按照目標受眾群的收視需求，做出科學合理的播出安排。同時還要了解競爭對手的節(jié)目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達到揚長避短的目的。合理擺布黃金時段與非黃金時段、品牌欄目與影視劇的關系，做到有的放矢，張弛有度。

在不同時段循環(huán)播出和適當重播以前的節(jié)目內容。能夠最大可能地覆蓋目標受眾，是民族文化類欄目加強欄目推廣的有效做法。一些制作精良、反響良好的節(jié)目，不要播出之后就束之高閣，適當重播仍會有好的效果，一方面可以避免節(jié)目資源的浪費，另一方面也可以起到強化欄目形象、擴大欄目影響的作用。民族文化類節(jié)目的選題往往不受時效影響，好的片子歷久彌新?？梢詫σ郧暗墓?jié)目進行同類項合并、板塊式安排，冠以某某欄目“集錦”等名稱，對欄目形象的強化作用非常顯著。民族文化類欄目往往是西部省級衛(wèi)視的品牌欄目。加大播出頻次，適當重播以前的內容，以及對節(jié)目加以重新整合編輯，既強化了頻道的定位和特色，同時

有利于欄目本身的品牌推廣。《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同時段循環(huán)播出增加了受眾接觸欄目的機會。

三、進行跨媒體聯(lián)動的立體化傳播

民族文化類電視欄目的品牌推廣是一項系統(tǒng)工程，在鮮明的欄目形象識別設計基礎上，在科學的編排播出的同時，還需要調動一切傳播資源進行跨媒體聯(lián)動的立體化傳播，最大可能地擴大欄目的影響力，為創(chuàng)建優(yōu)秀品牌做好準備。

民族文化類電視欄目的品牌推廣應該首先著眼于臺內頻道資源的充分調動。欄目形象宣傳片、節(jié)且預告、節(jié)目導視不僅應在衛(wèi)視頻道播出，也可以在臺內其它頻道播放，整合傳播資源，擴大欄目影響。內蒙古電視臺調動臺內傳播資源，除衛(wèi)視頻道外，還在各地面頻道對《蔚藍的故鄉(xiāng)》欄目進行及時宣傳，在固定時段，有計劃地進行插片式自宣導視，分段預告常換常新，初步形成了多層次的自宣導視格局。

篇2

贏道顧問快消品營銷中心通過理論總結、實踐檢驗及市場反饋而提煉出一套行之有效的快消品網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)體系。一是針對快消品文化傳播、品牌年輕化，開發(fā)年輕群體使用的“酷品牌”體系；二是針對快消品具體的產(chǎn)品、活動、事件進行推廣的“F4話題營銷”；三是針對快消品網(wǎng)絡整合營銷傳播的“Feava IMC”。

三套體系構成了快消品網(wǎng)絡營銷的三大利器，幫助企業(yè)在不同階段、不同層面，選擇更適合企業(yè)發(fā)展的策略和方法。

酷品牌：2.0時代的品牌法則

該體系是針對快消品文化傳播、品牌年輕化，開發(fā)年輕群體而使用的，以快速、文化、時尚為品牌創(chuàng)意點，以溝通、互動、體驗為策略出發(fā)點，以動漫、視頻、游戲為傳播接觸點，打造具有銷售力的品牌文化，把握消費者的心，“酷隨他動”，打造獨有的品牌附加價值，賣“酷產(chǎn)品”，賣“酷文化”，賣“酷體驗”，與年輕人加強溝通和互動，增強他們對品牌文化的認同和產(chǎn)品的嘗試消費。

Feava IMC：讓快消品更快銷

“Feava IMC”中文即為：“飛舞”整合營銷傳播?！癋eava”是五個單詞的首字母組合，即“Focus”(話題)、“Event”(事件)、“Activity”(活動)、“Video”(視頻)、“Animation”(動漫)，也構成了五種營銷模式，即話題營銷、事件營銷、活動營銷、視頻營銷和動漫營銷。

該體系通過多種話題、事件、活動、動漫、視頻的組合運用、持續(xù)展開，并依托多種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺與渠道，采取文字、圖片、聲音、動畫等多種形式，進行推廣內容的多樣化創(chuàng)造、海量式投遞、互動式參與及病毒式傳播，無限地擴大品牌和產(chǎn)品信息的目標受眾到達范圍，加深品牌和產(chǎn)品在目標受眾群體中的印象，與目標受眾形成深度溝通，誘發(fā)目標消費群體對品牌產(chǎn)生信任，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購買意向，促成購買行為的發(fā)生。通過半年度/年度合作模式，實現(xiàn)1500萬—2.5億的受眾到達量，幫戶客戶實現(xiàn)品牌的快速成長和產(chǎn)品銷售量的有效提升。

F4話題營銷：單項推廣的制勝法寶

篇3

關鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）24-0020-02

隨著經(jīng)濟全球化進程的加劇，越來越多的企業(yè)面臨全球競爭的壓力。這促使國內企業(yè)必須走出去，走向國際化發(fā)展的道路。而選擇國際化的道路后首先解決的問題就應該是品牌的全球化傳播問題。品牌競爭力是企業(yè)在國際市場決戰(zhàn)中最為需要的能力，但這恰恰成為中國企業(yè)的軟肋。2012年6月28日世界品牌實驗室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九屆）《中國500最具價值品牌》排行榜。出席會的耶魯大學管理學院教授萊維·多爾（Ravi Dhar）博士談到中國品牌的發(fā)展時表示“中國的世界級品牌數(shù)量還是太少。當今中國企業(yè)界‘山寨’流行，顯然不可能樹立起偉大的品牌，因為建立一個品牌需要在市場中捕捉到鮮明的獨特性。很多中國品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國際化的思維方式，國際化的工作團隊，以及理解國際文化的市場營銷，這三個要素顯然也是中國企業(yè)欠缺的。”鑒于此，本文將從全球化視角梳理聯(lián)想集團品牌發(fā)展歷程，總結出中國名牌全球化發(fā)展策略，并為跨國企業(yè)在數(shù)字化全媒體時代如何完成跨文化品牌傳播提出相關建議。

1 品牌傳播全球化的重要性

品牌對于一個企業(yè)來說是至關重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。在今天這樣一個信息傳播、產(chǎn)品銷售日益全球化而全球消費者日益細分化、小眾化的時代，品牌成為營銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費者從眾多品牌中找到適合他們自己的那款。品牌的作用在今天顯得更加突出。但是，我國很多知名品牌憑借國內積累的較高知名度準備進軍國際市場時，才發(fā)現(xiàn)存在品牌無法注冊、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問題。而合理有效地解決這些問題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。

以聯(lián)想為例，成立于上世紀80年代的聯(lián)想集團，以“聯(lián)想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標志。但在其吹響了中國企業(yè)進軍海外的號角時，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等各個領域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標識進行全新構建。這對于一個在國內外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來說是非常大的損失，但是只有經(jīng)過烈火錘煉涅槃重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日聯(lián)想集團的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”?！癓enovo”是個混成詞，“Le”來自“Legend”，“novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的（nova）”而來。整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時需要締造“傳奇”，想基業(yè)長青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對品牌標識更迭過程中標識含義的轉換特別滿意。聯(lián)想的確迎來了走出國門全球化發(fā)展的春天，聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領先者服務于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。

從聯(lián)想的品牌轉變過程我們可以看到，品牌對于一個企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。

2 全球化品牌傳播策略——聯(lián)想的全球化

在羅杰·凱琳等著的《市場營銷》中，品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場為目標，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過品牌形象國際化元素地融入，以獲取公眾認同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營銷成本；有利于向世界各地的消費者傳播強勢的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹立統(tǒng)一的全球化形象。

例如，2005年收購IBM個人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團，全球總部設立在紐約，主要運營中心設立在北京和羅利（位于美國北卡羅來納州）。實施海外投資戰(zhàn)略快速占領市場兩年后，聯(lián)想已在全球60個國家設立了分支機構，遍及全球160個國家的銷售網(wǎng)絡。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡等方面實現(xiàn)了國際化，還在股權結構、融資渠道等方面實現(xiàn)了國際化。聯(lián)想品牌的全球化傳播之幕徐徐拉開，在一系列策略支持下，聯(lián)想終于成為全世界一流品牌。在聯(lián)想的全球化品牌推廣過程中，有許多經(jīng)驗值得我們歸納總結，以用于未來國產(chǎn)名牌進行全球化品牌傳播。

首先，采用品牌聯(lián)動策略進行品牌戰(zhàn)略推廣。當自有品牌在國際市場知名度不高時，可利用收購等方式實現(xiàn)與國際知名品牌的嫁接，借國外知名品牌所形成的知名度、美譽度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當然，采用品牌聯(lián)動策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽度，在國際市場上具備品牌號召力。在保持聯(lián)動品牌聲譽的同時還應配合多種營銷手段盡快實現(xiàn)自有品牌的成長，防止給他人作嫁衣裳的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想LENOVO在國外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度。所以聯(lián)想借助IBM品牌開創(chuàng)國際市場，在海外市場推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽度，提升LENOVO的品牌知名度。逐漸淡化IBM的品牌商標，在全球范圍構建LENOVO在PC市場中的顯赫地位。

第二，選擇國際化傳播平臺進行品牌推廣。牛頓常把自己成功歸結為“站在巨人的肩膀上”。其實品牌要想達到全球化傳播效果，也應該尋求全球化的傳播平臺進行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息傳播過程中所遭遇的文化差異問題，世界級的體育賽事就成為品牌推廣的首選傳播平臺。當然在眾多世界級的體育賽事中奧運會的分量是最重的，奧運會的頂級贊助商如可口可樂、阿迪達斯、三星等都是世界頂級品牌。獨家性和排他性是奧運頂級贊助商計劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅，無異于也說明了自己在本領域舍我其誰的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國大陸唯一的頂級贊助商躋身于北京奧運會11家頂級贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營銷活動，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來。

第三，延長產(chǎn)品生命周期，進行目標受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國積累了多年品牌推廣經(jīng)驗。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，此時的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽度為主的形象廣告，缺乏銳力和進取性。所以要想進行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標受眾定位，并借助有效地傳播方式提高品牌傳播到達率。2010年3月曾擔任惠普、蘋果等知名企業(yè)品牌推廣及市場營銷副總裁的戴維·羅曼David Roman正式加盟聯(lián)想集團，擔任聯(lián)想高級副總裁、首席市場官。此后，聯(lián)想集團就了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo，宣傳語等。新標語lenovo：for those who do為了行動派。我們不僅僅制造機器，我們更是為了讓有靈感以及肯實干的思想家們成就大事。這句新的廣告語不僅承接了聯(lián)想以往廣告語中關于“想”的核心理念，同時又重點推出了“做”這樣一個更具銳利的概念。體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時聯(lián)想也調整了自己的目標受眾，將年輕人作為自己的品牌推廣目標受眾，在廣告中對產(chǎn)品的體驗性及功能性的強調程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗的特征。同時，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺構建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標受眾實現(xiàn)對接，很好地構建了品牌全球化傳播平臺。

3 品牌全球化傳播的未來之路

在整個全球PC業(yè)務增速低迷的大環(huán)境下，聯(lián)想不僅逆勢增長，而且業(yè)績令全行業(yè)矚目。2012年，聯(lián)想銷售額從2009年166億美元上升至300億美元，凈利潤增長74%，個人電腦出貨量成為全球第一。聯(lián)想已經(jīng)在PC市場和行業(yè)客戶市場中處于絕對的領先地位。聯(lián)想成功的經(jīng)驗告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是需要進一步細分行業(yè)市場，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結合。同時要從產(chǎn)品、方案、服務等等建立全方位的企業(yè)級業(yè)務的競爭力，更要以客戶應用為中心，跟上游供應商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。所以無論是細分市場還是以客戶應用為中心，其核心都是對目標受眾進行深入細致的分析研究。在全球化時代，進行跨文化的品牌傳播活動，不但要構建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識別系統(tǒng)，而且在推廣市場要結合當?shù)匚幕L俗、價值觀，利用當?shù)氐奈幕笳骱驼Z言，進行品牌推廣的本土化執(zhí)行。同時，要賦予品牌更強的活力和更為持久的生命力。那么借助整合傳播對品牌進行全球化推廣就顯得尤為重要。全球化品牌傳播的未來之路可以從以下幾個方面進行思考：

（1）借力定位策劃，找準未來發(fā)展的基點與方向。雖然艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論距今已有半個多世紀了，但是人類的基本需求和內在屬性的變化是非常緩慢的，攻心戰(zhàn)略仍然是企業(yè)品牌發(fā)展的必經(jīng)戰(zhàn)役。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標消費者的共性與特性，決定品牌是國際化還是多元化，在詳細認真調研的基礎上進行品牌定位。品牌定位的實質就是進行市場細分、確定品牌形象、樹立品牌個性的過程。品牌定位是品牌傳播的基礎，它使消費者能夠對該品牌產(chǎn)生正確的認識，進而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動。在國際舞臺上尋找國際化的理念注入產(chǎn)品品牌內涵，直抵目標消費者內心需求，占據(jù)有利營銷傳播地勢是全球化品牌傳播的關鍵一步。

（2）借力新媒體，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道擴大品牌影響力。在信息時代，有人關注就意味著有商機有市場。所以進行全球化品牌傳播要最大程度的利用沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)進行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺上構建品牌與目標消費者的關系營銷將給企業(yè)帶來生機活力，使企業(yè)走上品牌形象構建的信息坦途。

（3）借力公共關系，樹立勇?lián)鐣熑蔚钠放菩蜗?。在產(chǎn)品同質化時期產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機的社會環(huán)境中，商業(yè)廣告形式又遜色于公益廣告和公益活動。廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻男畔鞑ィ碴P系則是通過與目標消費者之間的雙向溝通來塑造品牌的形象。所以全球化品牌傳播要注重利用公共關系策劃提升品牌知名度，營造品牌形象的美譽度，使企業(yè)成為服務社會、回饋社會的正能量的傳遞者，形成公共關系傳播與新聞報道相結合的多級傳播形態(tài)。從而在全球范圍打造品牌形象提升品牌價值。

（4）借力文化傳播，構建蘊含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個民族一個國家得以存在發(fā)展的根本動因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標消費者建構共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標消費者提供服務的同時，更為消費者提供一個文化認同空間及品牌歸屬感。

參考文獻

[1]羅杰·凱林，史蒂文·哈特利.市場營銷（插圖第九版）[M].北京：世界圖書出版公司，2011.

[2]劉曉英.金融企業(yè)的品牌傳播策略研究[J].特區(qū)經(jīng)濟，2009，（5）.

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五糧液即去年年底高調聯(lián)手中國營銷界“超級奧特曼”史玉柱運作黃金酒后，又推出了號稱“扛鼎之作”的六和液，零售價399元，劍指中端商務用酒市場。個人認為六和液運作成敗對五糧液的影響遠大于黃金酒。黃金酒運作失敗，對五糧液大不了“壯士斷臂”損失掉保健酒的產(chǎn)能，但若六和液不能在中端商務用酒市場上運作成功，而未來一旦中檔市場成為商務酒主流市場時五糧液整體品牌將有曲高和寡之憂。茅臺近期推出打造的中檔產(chǎn)品“金赤水”及對旗下子品牌“習酒”的強勢炒作也證明了茅臺對中檔商務用酒前景的看好！

六和液在全國上市之初采取了較為謹慎的渠道策略，全國選取了12家五糧液嫡系商進行操作。依托這些客戶的強大鋪市能力，六和液的鋪市相當順利。但在KA和餐飲兩大終端動銷似乎并不理想。這一“扛鼎之作”到目前為止似乎只震憾了渠道，還未震撼到消費者。

六和液的主述求點為“萬象六和”，突出文化賣點，這一點沒有錯。任何一款中高檔白酒的成功都離不開產(chǎn)品本身文化蘊意的營造，國窖1573及水井坊的崛起就是例證，近兩年異軍突起的洋河“藍色經(jīng)典”更是巧妙的把瓶身的藍色包裝同“男人情懷”聯(lián)系在了一起，在通過足夠密度的媒體投放大獲成功?！昂汀蔽幕揪蛯儆谥腥A文化的精髓之一，在文化賣點的選擇上，六和液是相當?shù)轿坏?。但問題是這一賣點的訴求目前只體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和發(fā)給經(jīng)銷商為數(shù)不多的畫冊上，除在部份城市舉行了六和液品鑒會外未見其它推廣動作。而且在產(chǎn)品包裝上也并未體現(xiàn)出“扛鼎之作”的檔次與獨特之處。最終給消費者的感覺就是“五糧液又出了款新品，和金六福沒啥區(qū)別的嘛，都是一個廠出的貼牌產(chǎn)品，價格為啥比金六福貴這么多?。　毕M者對六和液產(chǎn)品定位出現(xiàn)嚴重誤解，終端回轉率偏低就成為必然現(xiàn)象了。

個人認為五糧液目前有以下兩種策略可以選擇

第一，強化背書品牌策略，在推廣中應強化五糧液的品牌背書地位，在宣傳手冊中的一句話“與五糧液同工藝、同原料、同配方”應成為主訴賣點，在推廣中讓消費者感覺到“六和液同五糧液的關系比金六福等“貼牌部隊”及五糧春等原有“嫡系部隊”鐵得多”！那消費者自然就認可了六和液的“最純五糧血脈”的地位，銷量的提升也就水到渠成了。這種策略的優(yōu)點在于充份利用五糧液的品牌張力，可為六和液推廣節(jié)省巨額的品牌推廣費用。不足之處在于很可能讓消費者產(chǎn)生六和液就等同于五糧液的印象，將會對五糧液高端白酒的形象產(chǎn)生巨大的負面影響。

篇5

在MP3等音頻播放設備剛剛為市場所接受和認可，廠家正開始著手于產(chǎn)品附加價值的設計之時，以蘋果iPod為代表的包含音頻與視頻播放功能的MP4就以時尚的新貌高調登場。似乎預示著MP3即將結束其生命周期而讓出市場空間。

以看電影為基本功能的MP4產(chǎn)品，還支持音樂播放、瀏覽圖片等，一些高新產(chǎn)品也將電影、數(shù)碼錄像、數(shù)碼照相、數(shù)碼攝像、數(shù)碼相機伴侶、數(shù)碼收錄音、移動存儲等功能整合在一臺掌上多媒體娛樂產(chǎn)品上，特別是它超強的存儲容量讓人為之震驚，MP4存儲容量基本在20GB以上。這些都足以證明其在今后若干年內的利潤空間，但由于是新產(chǎn)品，市場認知度相對還比較低，價位也相對比較高，MP4要想爭得一席之地，還需注重產(chǎn)品推廣的六大法則，方能帶來長足的銷量增長。

1，秀才法則 ——文化策略

產(chǎn)品的設計總是滿足著特點的消費需求，產(chǎn)品的推廣則需要在市場細分的基礎上對特定的人群文化心理進行仔細的分析和考量。在影響消費者購買的因素中，獲得群體認同是尤為關鍵的決定因素。產(chǎn)品推廣必須構件起符合于特定的消費者文化形態(tài)才能形成消費者的情感共鳴和品位對接，從而促成購買。MP4作為一種提供影音娛樂的IT技術創(chuàng)新產(chǎn)品，其推廣同樣需要巧用文化策略，從而迅速奪取目標市場。事實上，在M P4領域，分別引領著高雅文化與嘻哈文化的CREATIVE與Ipod，已經(jīng)通過這一策略搶占了部分高端市場。

CREATIVE，作為全球隨聲聽行業(yè)巨擘，其產(chǎn)品以形象優(yōu)雅、氣質高貴，深受精英人群的垂愛。長期的品牌積累使其成為高雅文化的代表，其目前的典范作品ZEN VISION：M，是一款外型精湛典雅、功能內涵豐富、理念尊貴先進的隨身影音設備。這一產(chǎn)品本身的設計和定位就體現(xiàn)了其藝術氣質的文化類型，那么如何運用文化策略來完成產(chǎn)品推廣呢？

在深入分析產(chǎn)品所針對的特定文化類型之后，CREATIVE認為ZEN VISION：M與芭蕾舞蹈高雅氣質的和諧統(tǒng)一，于是，ZEN VISION：M選擇了著名芭蕾舞蹈演員譚元元作為自己的合作伙伴，二者的結合如同一對翩翩起舞的美麗蝴蝶，在各自不同的舞臺上，共同演出著一場優(yōu)秀而高雅的心靈舞蹈。廣告彰顯出產(chǎn)品的風格高雅、深沉，以及氣質的卓爾不凡。在不知不覺間就成為精英白領竟相追逐的對象，因為ZEN VISION：M代表的正是他們現(xiàn)實的或理想的美好氣質。

而同樣是運用這一策略，蘋果的iPod V5更貼近嘻哈的自在主義。產(chǎn)品的外觀更為時尚、簡約，延續(xù)APPLE一貫的特立獨行風格，在功能性以及對音樂的表現(xiàn)力上并不苛求，甚至在某些方面如按鍵、菜單上做了大膽的簡約處理。因此，iPod V5的廣告則重在演繹H ip－H op美國嘻哈文化，善于標榜個性、生活富足的青年群體由此而神魂顛倒，認為蘋果iPod V5最能理解他們。產(chǎn)品深入人心了，銷售還成問題嗎？

2，富翁法則——降價策略

降價似乎是任何產(chǎn)品的促銷所不可避免的。IT產(chǎn)品的貶值總是最快的，降價也就幾乎是頻繁發(fā)生的事情。然而降價并不是可以盲目的進行，而是需要結合市場認知來執(zhí)行降價策略。降價一般需要在市場對產(chǎn)品有一定的認識之后，左右消費者猶豫的購買權衡，如在銷售推廣活動進行到一定的程度，為了進一步提高銷售量，運用價格杠桿進行價格調整，給消費者一定的折扣，以刺激零售消費?；蛘咴诠?jié)假日，消費者對產(chǎn)品的關注比較大、購買欲望比較強的情況下執(zhí)行降價來促成銷售。

例如調查顯示，在2006年6月，為試探暑期的市場態(tài)勢，112款MP4播放器出現(xiàn)降價行為，導致整體市場價格指數(shù)出現(xiàn)2.81個百分點的降幅。但是整體降幅卻低于5月1個百分點以上。而此次降價也帶動了對MP4的認知逐漸深入的消費者的購買。幾個月過后，隨著市場認知的普遍化，高端產(chǎn)品頻頻采取降價策略，其中超視能 T600（20G）的降幅高達600元，對消費者的購買欲望應該是極大的刺激。

降價策略尤其對閃存式MP4產(chǎn)品比較有利，來自法國的湯姆遜MP4全部采用閃存式，因為產(chǎn)品成本低很多，其降價屢試不爽。目前，湯姆遜MP4的最低價僅為700元，大大降低了消費門檻。20多類機型同時作戰(zhàn)，其目標是年內在華銷售額突破6億元。

3，愛心法則——公益策略

隨著消費者對環(huán)境和健康的意識逐漸增強，公益策略尤其是包裝綠色概念在各種行業(yè)產(chǎn)品的推廣中總能屢戰(zhàn)屢捷。MP4產(chǎn)品推廣采用公益策略以良好的形象和健康的理念作為基點，能夠很容易地為消費者所接受，從而形成購買基礎。年初，全球MP4領導品牌法國ARCHOS（愛可視）在中國首次提出“環(huán)保MP4”的概念，并號召其他廠商在國內共同大力推廣。

愛可視的環(huán)保理念貫穿自生產(chǎn)到產(chǎn)品終結的整個環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)過程中嚴格遵循相關環(huán)保指令，使用無鉛焊接，盡可能減少有害物質的使用，管理廢棄物的回收，減少電子電工產(chǎn)品對環(huán)境的不利影響為公眾創(chuàng)造良好的生態(tài)（活）環(huán)境。另一方面，目前消費環(huán)境仍然存在諸多問題，影響了人們安全健康消費。數(shù)碼產(chǎn)品是比較新興的消費類產(chǎn)品，更新?lián)Q代非常快，很多糾紛的焦點都在產(chǎn)品的質量和售后服務的態(tài)度上。

為解決MP4這類新興消費電子產(chǎn)品更新?lián)Q代非常快，容易出現(xiàn)產(chǎn)品與服務脫節(jié)的問題，針對消費者關心的產(chǎn)品的質量和售后服務的態(tài)度等問題，為此，愛可視推出了“MP4加油站”等服務，以為消費者創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，并引導整個行業(yè)向健康的方向發(fā)展。這樣的公益策略和行業(yè)發(fā)展姿態(tài)為愛可視贏得了品牌認同， 愛可視也由此而獲得更高的品牌溢價，成為市場整體均價最高而且保持高額利潤回報的MP4品牌。

公益策略對品牌的建立是有良性促進的，其具體表現(xiàn)多為健康概念的炮制和推廣、綠色理念的構建和深入人心，仿如一座橋梁，架在產(chǎn)品與顧客的消費認知之間，并形成一種牽引消費者購買的力量。這一策略的運用則需要廠家對整體環(huán)境的監(jiān)視和思考，否則畫虎不成反類犬就不好了。

4，星空法則——眼球策略

在茫茫的夜空中，地球上的人們往往會仰望星空，這時候，天空中最亮，最顯眼的星星就會躍入人們的眼簾，引起人們的關注。

在當今的傳播環(huán)境中，電視依然是傳媒中最耀眼的星座，而在這個星座中，有一些電視臺就成為了閃亮的星星，象中央電視臺，象湖南衛(wèi)視，象鳳凰衛(wèi)視等等。企業(yè)在這些電視臺投放廣告就等于依附了星星的光芒，成為眼球的集中地。

中央電視臺每年的標王活動，蒙牛贊助湖南電視臺的超級女生欄目等等都是這個道理的體現(xiàn)。

紐曼攜手CCTV《夢想中國》共同打造音樂夢想。2006年3月29日，中國最大的平民造星運動——紐曼2006CCTV《夢想中國》正式啟動，并在京舉辦了新聞會。

經(jīng)過前兩屆的成功運作，如今《夢想中國》已經(jīng)家喻戶曉，成為了中國電視業(yè)界的知名品牌，收視率高居中央電視臺經(jīng)濟頻道的霸主地位。而平民參與電視大賽一直堅持走“大眾化，平民化”的路線更是為廣大的觀眾所認可，此舉與紐曼一貫的品牌策略不謀而合。

5，偶像法則——人氣策略

人們都有自己的愛好，相同愛好的人多了，就會形成一定數(shù)量的人群。而這些有著共同愛好的人們，往往會將在該行業(yè)中取得出色成就的人做為自己的榜樣，模仿此人的生活，言語和行為，甚至是購買消費行為，這就是偶像的力量。

在這樣的論偶像時代，大多數(shù)的人對崇拜者的信仰中的自我評價過高.

我們都以為，倘若一件美物，一位偶像，一個人，一件事吸引住我們，震撼我們，其優(yōu)秀就算得到證明了。可是，我們又是否想過這里首先需要證明我們在判斷和感覺方面的優(yōu)秀才行。而事實并不盡然。

也許我們都太過于相信自己，因為眼睛所看到的僅僅是外表和肌膚，是空洞的幻想和感官的欺騙.我們自視甚高，于是就自我解嘲.通過一種盲目的崇拜，從而讓內心達到某一程度的幸福感和慰籍。

在品牌的推廣過程中，運用偶像的力量是一個非常重要的法則。而選擇該形象代言人則決定了該產(chǎn)品的品牌推廣的效率。選擇了一個前途無量的形象代言人，就會迅速為企業(yè)聚斂起人氣，相反，則會減低品牌推廣的速度。

愛國者簽約薛之謙。宣布與環(huán)球唱片旗下人氣偶像薛之謙合作，正式簽約其為音樂眼鏡“視尚”MP3-F566的形象代言人。

6，領先法則——創(chuàng)新策略

要想不被超越，只有永遠領先。

很多人都認為，市場營銷的根本要點在于要讓你的潛在消費者相信你的產(chǎn)品或服務比別人的更好。

事實并非如此。如果你的市場份額很小，并且不得不與規(guī)模更大、實力更雄厚的同行競爭，那么你的市場營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯誤的。你違背了市場營銷的第一條法則。

市場營銷的根本要點是：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領域。這就是領先法則：成為第一勝過做得更好。率先在人們心中留下印象，要比使消費者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易得多。

領先法則適用于任何產(chǎn)品，任何品牌，任何領域。例如，假設你過去并不知道在美國建立的第一所大學的名字?，F(xiàn)在，用“領先”替代“第一”，你就可以猜個八九不離十了。那么在美國處于領先地位的大學是哪一所呢?可能大多數(shù)人都會說是哈佛大學，沒錯，它也是在美國建立的第一所大學。

2006年上半年，三星、紐曼、愛國者等主流MP4播放機產(chǎn)品廠商都有新品推出。產(chǎn)品線不斷豐富，產(chǎn)品價格不斷下滑。因此2006年中國MP4播放機產(chǎn)品將會成為IT市場的最熱點產(chǎn)品。

紐曼新品會，低價普及風暴。3月8日，紐曼數(shù)碼在北京召開本年度第一次新聞會，正式宣布1.8寸視頻MP3及MP4的普及時代即將到來。在此次會中，紐曼將512M容量的1.8寸視頻MP3產(chǎn)品以399元的低價推向市場。另外，還將其三款硬盤式MP4下調千元，志在普及大容量MP4。

篇6

筆者從內蒙古民族文化傳播的現(xiàn)狀、內蒙古民族文化的傳播策略和搭建內蒙古民族文化整合營銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺三個方面進行了多角度的分析。提出利用多種傳播媒體與傳播手段，提升內蒙古民族文化傳播效果的相應策略，進而為內蒙古民族文化的整合營銷傳播提供發(fā)展思路。

［關鍵詞］

民族文化；整合營銷；傳播策略

歷經(jīng)近千年的歷史積淀，為內蒙古地區(qū)積累出深厚的民族文化資源。內蒙古民族文化已經(jīng)成為中國諸多文化形象中，不可或缺的組成部分。以民族文化為依托，深入發(fā)掘民族文化底蘊，著力打造民族文化品牌，已經(jīng)成為近年來文化品牌建設與發(fā)展的主要方向。民族文化產(chǎn)業(yè)建設是一項浩大的系統(tǒng)性工程，對自治區(qū)未來的發(fā)展具有積極而深遠的意義?！耙粠б宦贰弊鳛楫斍拔覈鴮ν忾_放的重要戰(zhàn)略，對內蒙古民族文化傳播而言，又迎來一次極為重要的發(fā)展機遇。同時，內蒙古民族文化也面臨著缺乏科學的整合營銷傳播策略指導，文化品牌形象辨識度低，傳播效率低等問題。那么，內蒙古地區(qū)應當如何發(fā)揮民族文化優(yōu)勢，又能夠利用何種方式將它清晰、準確地傳播出去呢？這些問題的解答有助于內蒙古地區(qū)憑借民族文化優(yōu)勢，充分利用“一帶一路”政策所帶來的發(fā)展契機，促進本區(qū)域的經(jīng)濟跨越式發(fā)展，并使之成為推動自治區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。

民族文化是一個民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的長期積累和凝聚。以民族文化為根基、整合營銷傳播為手段的民族文化品牌建設工程，若要能準確全面地體現(xiàn)民族文化的核心底蘊，就不能簡單的通過利用幾個民族傳統(tǒng)視覺符號，依靠樹立幾個品牌，幾條廣告信息進行展現(xiàn)。這樣既不能做到科學系統(tǒng)性地挖掘出內蒙古民族文化的核心，又不能全面展現(xiàn)當今內蒙古民族文化的現(xiàn)狀，反而只會給受眾帶來一葉障目、以偏概全之感。民族文化的展現(xiàn)，需要樹立一個特色鮮明的文化品牌形象，并在文化品牌傳播過程中形成多媒體渠道矩陣式的整合營銷與推廣，進而形成一種合力，將自治區(qū)的民族文化立體化的呈現(xiàn)出來。

一、內蒙古民族文化傳播的現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，黨委政府為民族文化傳播與文化品牌形象建設投入了極大的熱情，也已經(jīng)取得了不俗的成績?？墒窃趥鞑ナ侄伟l(fā)展變化日新月異的新媒體時代，內蒙古在文化傳播媒介的選擇與投入方面，依然較多依賴于傳統(tǒng)媒介傳播。同樣，在傳統(tǒng)媒介傳播形式與傳播規(guī)律的制約下，其所取得的傳播效果也十分有限。這并非是內蒙古在民族文化宣傳方面的投入力度不夠，而是因為缺乏對民族文化進行目標清晰的形象化、品牌化建設。同樣，與之配套的具有針對性的、全方位的營銷策略的制定及其執(zhí)行，更是無從談起。首先，是對于文化傳播的認識方面。當前自治區(qū)民族文化傳播策略的制定，仍然缺少與現(xiàn)代傳播發(fā)展規(guī)律相適應的宏觀規(guī)劃，在對整合營銷傳播策略的認識方面，同樣也與傳媒發(fā)展的大趨勢有著不小的差距。其次，是在關于民族文化傳播的理論研究方面，依然缺乏具有針對性的、系統(tǒng)化的歸納。在民族文化傳播的具體實踐過程中，還缺乏符合民族文化傳播規(guī)律的科學化與系統(tǒng)化的理論指導，來為自治區(qū)的管理者提供參照。第三，是在民族文化傳播的品牌視覺形象方面。內蒙古民族文化中包含多種藝術形式與精神形態(tài)，這些內容多能以自身形象為藍本進行宣傳。凡事皆有兩面性，眾多的文化形象資源所帶來的優(yōu)勢無需贅言，但就內蒙古民族文化形象的傳播而言，卻也因此暴露出明顯的弊端。一是過多的文化視覺形象會給受眾帶來對內蒙古民族文化認知上的混亂，二是在眾多文化視覺形象宣傳多點鋪開后所帶來的經(jīng)濟投入方面的壓力。第四，是文化傳播媒介與手段方面。目前有關內蒙古文化的傳播大多停留在傳統(tǒng)媒介層面，對于新媒體傳播的重視與投入程度不到位。特別是面對社交網(wǎng)絡與自媒體所帶來的傳播規(guī)律與效率上的變化，管理部門尚未跟上時代的發(fā)展步伐。民族文化傳播還多著力于傳統(tǒng)媒介層面，也容易造成傳播投入力度大效果卻不佳的尷尬局面。

二、內蒙古民族文化的傳播策略

在內蒙古民族文化傳播與民族文化品牌形象建設過程中，缺乏整合營銷傳播理論的支撐，以及傳播策略上的有序規(guī)劃，仍多以各自為戰(zhàn)，試圖多點開花。這些看似集群化的文化形象，卻缺少統(tǒng)一的傳播策略，統(tǒng)一的視覺形象，也沒有形成多種傳媒手段廣泛覆蓋并相互呼應的矩陣式傳播效果?？此坡晞莺拼?，卻又群龍無首。如何能使深厚的民族文化底蘊得以充分發(fā)揮，豐富的民族文化形象得以充分利用，為內蒙古民族文化傳播提供動力，就需要進行一系列具有針對性與系統(tǒng)性的工作。

樹立特色鮮明的民族文化品牌視覺形象。內蒙古民族文化傳播的建立與發(fā)展，必須有一個清晰、準確、民族特色鮮明且統(tǒng)一的民族文化品牌視覺形象，來引領文化傳播。將眾多的民族文化形象進行有效整合，形成集成化的推廣，并設計出與之相匹配的視覺識別系統(tǒng)。這一民族文化品牌的建立，不是簡單地將各個民族文化形象堆砌而成，而是將內蒙古民族文化視作一個整體進行品牌化建設。從民族文化品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，挖掘內蒙古民族的精神品質與文化內涵，使其形成具有民族特色與地域特色的文化品牌。與民族文化品牌相呼應的品牌視覺化工作的重要性，也同樣不容忽視。為內蒙古文化品牌設計出具有符合其性格特質的視覺形象，使其能夠為民族文化品牌長遠發(fā)展提供延伸空間。而與之匹配的特色鮮明的視覺系統(tǒng)不僅能迅速吸引受眾的注意，還能夠更加直觀地傳播內蒙古民族文化的核心理念。特色鮮明的視覺形象及其視覺體系的出現(xiàn)，還能為傳播策略的制定提供依據(jù)，使傳播策略的制定與具體實施過程更加完整化與立體化。

使傳統(tǒng)媒體傳播發(fā)揮最大化的傳播效率。以往內蒙古的文化傳播工作，多重視其在傳統(tǒng)媒體中的投放力度，并且有著良好的延續(xù)性。這使得內蒙古的文化形象，在受眾中已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的固有認知。作為信息的傳播者，內蒙古文化品牌可以通過利用傳統(tǒng)媒體業(yè)已成熟的媒介體系進行信息覆蓋，保持受眾對信息的原有接受程度，并進行持續(xù)傳播。與此同時，還需簡化受眾對信息進行轉化的流程，進而提高傳播效率。例如傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體在投放信息時要通過使用電腦登錄網(wǎng)站等方式進行信息轉化，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人而言，這一切流程與時效都顯得過于繁瑣，相對復雜的流程操作也會影響到信息的傳播效果。因此，內蒙古文化品牌在傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體中的傳播，可根據(jù)現(xiàn)代受眾群體對手機媒體的依賴，將傳統(tǒng)媒體傳播與新媒體傳播進行有機的結合，使之成為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播效率最大化的關鍵。這樣既可以進一步充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的高覆蓋率優(yōu)勢，又能夠簡化操作，快速便捷的實現(xiàn)受眾對信息從興趣到行動的處理過程，并使傳統(tǒng)媒體和新媒體形成有效呼應，進而有效提升傳播效果。強化在新媒體上的傳播力度。這是一個時間碎片化的時代，人們追求高效率與快節(jié)奏使受眾接觸單個信息的時間縮短，使其接觸到的信息變得零散而又豐富。社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使搜集與分享成為人們碎片時間中處理信息的重要組成部分。在新媒體環(huán)境下的內容營銷，應當將著力于注重信息組織的易讀化與傳播方面的快捷化上。這就要求內蒙古民族文化品牌要充分利用新媒體的傳播特點，精心的組織信息，讓碎片時間內的傳播效果最大化，將線上、線下融為一體。通過持續(xù)提供有價值的信息來刺激受眾的行為，使得內蒙古民族文化品牌的傳播形成全方位、立體式的新媒體傳播攻勢，民族文化的品牌信息對受眾行成全方位包圍，從而對新的受眾群體產(chǎn)生吸引，進而提升民族文化品牌的傳播力與美譽度。

就傳統(tǒng)媒體一對幾的線式傳播方式而言，自媒體的傳播過程是由點到點、點到面的一對一、一對多、多對多、多對一的網(wǎng)狀傳播方式。就傳播特點而言，自媒體私人化、平民化、普泛化、自由化的傳播，相比較傳統(tǒng)媒體的機構化、職業(yè)化、狹隘化、規(guī)定化的傳播，民眾更容易接受和掌握新媒體傳播。就傳播速度、輿論影響力而言，自媒體平臺是現(xiàn)有的任何一種媒介平臺無法比較的。因此，用互聯(lián)網(wǎng)思維提升內蒙古民族文化品牌的影響力，將新媒體推廣作為民族文化品牌傳播的突破口，彰顯出內蒙古民族文化順應時展的新活力，進而提高內蒙古民族文化的品牌競爭力。

三、搭建內蒙古民族文化整合營銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺

整合營銷傳播策略的制定，正是需要為民族文化品牌的傳播提供發(fā)展依據(jù)與政策導向。與之相應的，還需要將自治區(qū)文化資源進行數(shù)字化建設，建立文化整合營銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺。這一平臺建設以網(wǎng)絡為依托，充分整合自治區(qū)文化資源，既可以將網(wǎng)站、多媒體、移動APP終端等新媒體，應用于文化資源的數(shù)字再現(xiàn)以及非物質文化遺產(chǎn)宣傳等方面，又可以將其建設為傳播基地，將自治區(qū)的文化品牌的形象推廣傳播工作承擔起來。不但從視覺與聽覺上使觀者產(chǎn)生身臨其境之感，使文化資源的表現(xiàn)變得形象生動，還能夠以規(guī)范化的品牌視覺形象將內蒙古文化逐一展現(xiàn)出來。對于受眾而言，這是一個系統(tǒng)學習內蒙古文化知識的平臺，也是一個傳播推廣內蒙古民族文化的平臺，能夠激發(fā)全民對內蒙古文化了解和學習的興趣。內蒙古民族文化整合營銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺的構建，可以為內蒙古民族文化遺產(chǎn)的保護工作提供了一個新的思路，也對民族文化的研究、傳承、保護和發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。充分發(fā)揮數(shù)字創(chuàng)新平臺的信息整合傳播優(yōu)勢，利用多種傳播媒體與傳播手段，有效提升內蒙古文化品牌傳播效果，最大限度的提高內蒙古民族文化品牌的影響力。

在“一帶一路”政策的引領下，我國對外文化傳播的需求不斷加大，內蒙古的民族文化通過千百年來民族文化融合，與沿線諸多國家的文化有著千絲萬縷的聯(lián)系與影響，這些影響同樣會反哺于內蒙古民族文化品牌的對外傳播與發(fā)展，并最終對內蒙古可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟戰(zhàn)略與格局產(chǎn)生深刻影響。而此時內蒙古民族文化的傳播發(fā)展，還基本處于起步階段，也試圖探索出一條適合本地區(qū)本民族文化品牌的發(fā)展道路。

內蒙古民族文化所具有風格鮮明的文化特征，不勝枚舉的文化符號，但是距離實現(xiàn)建立民族文化品牌、傳播民族文化進而促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的長遠目標來說，依然還有很長的路要走。內蒙古民族文化整合營銷傳播必須科學理性地分析民族文化真正的核心，再制定出相應的品牌化戰(zhàn)略以及與之相符的視覺形象，并進一步規(guī)劃出科學合理的傳播策略與多種媒體傳播平臺的搭建，才能實現(xiàn)真正意義上的整合。內蒙古民族文化可以充分利用“一帶一路”政策所帶來的發(fā)展契機，與無可替代的民族特色，制定出整合營銷策略并有效執(zhí)行。突破性地將民族文化品牌這張牌打響，使之成為內蒙古文化發(fā)展的新名片，各地文化發(fā)展的新標桿，并最終成為自治區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

［參考文獻］

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對于一個組織來說，內部的分工明確很重要，因此每個環(huán)節(jié)的傳播職能到位，一度被認為就是成功的整合營銷傳播，其實這犯了整合營銷傳播的大忌：確定了組合，但所有的品牌信息不互相支持，漫無邊際地單獨使用，以至于1+1

戰(zhàn)略式促銷：廣告、終端推廣的協(xié)同表現(xiàn)

在進行珠寶品牌經(jīng)營的過程中，我們也會常常遇到“上天、落地”的難題，即廣告、終端推廣的協(xié)同。珠寶屬于奢侈消費品，給消費者帶來的更多是心理層面的消費，因此，珠寶品牌在與消費者進行溝通的過程中，每個品牌接觸點給消費者帶來的心理體驗應該一致。我想通過公司近期的一個促銷案例，與大家分享珠寶品牌的廣告、終端推廣的協(xié)同問題。

2005年11月，世界最大鉆石加工、貿(mào)易商――歐陸之星，收購中國珠寶強勢品牌――通靈翠鉆有限公司，成立通靈珠寶(中國)有限公司，通過旗下的歐洲強勢品牌TESIRO進軍中國珠寶市場。分析自身的品牌優(yōu)勢之后，將品牌定位為“來自比利時的優(yōu)質切工鉆石”，品牌形象廣告也圍繞這個主題進行創(chuàng)意，并在各大主流媒體上進行投放。

當時正值珠寶消費的旺季，各大商家紛紛加強終端推廣、大搞促銷活動。分析很多以往的促銷活動，我們發(fā)現(xiàn)，表面形式豐富多樣的促銷活動，實質還是靠打折、低價來吸引消費者，拉動短期的消量，拋品牌戰(zhàn)略于腦后。這也是很多商家在銷售旺季時犯的通?。褐活欎N量，忘記了這是品牌傳播的最佳時機。TESIRO通靈當時急需解決的不僅是銷售問題，還有品牌認知度的提高，于是，我們開始策劃一場品牌廣告、終端推廣和諧統(tǒng)一的戰(zhàn)略式促銷活動。這種促銷方式的最大特點就是以品牌戰(zhàn)略為導向，在拉動銷量的同時，增加品牌美譽度和消費者對品牌的聯(lián)想力。

根據(jù)形象廣告中的訴求點：“來自比利時的優(yōu)質切工鉆石”，終端的促銷活動被命名為“TESIRO故鄉(xiāng)――比利時鉆石文化之旅”，目的在于通過大眾媒體傳播、終端接觸的雙重模式，強化消費者的品牌認知，從而拉動銷售?；顒蛹殑t公布之后，我們通過電視、平面、戶外等大眾媒體，加大品牌形象廣告的高端“輻射”，《跟著通靈，做客TESIRO鉆石家鄉(xiāng)》和《去比利時，領略TESIRO鉆石撩人神秘》等介紹比利時鉆石文化的系列文稿陸續(xù)在各地的主流媒體上鋪天蓋地地傳播開來，通過吸引消費者對比利時文化的興趣，進而對此次活動產(chǎn)生農(nóng)厚的興趣，同時，終端的銷售人員也獲得了與消費者進行品牌文化深度溝通的機會。在銷售終端，我們實行“體驗式營銷”，為了配合此次促銷活動，我們在店堂布置、銷售人員的培訓上下足了功夫，就連店里的背景音樂、贈品均要展現(xiàn)比利時的文化，專賣店所有的終端銷售人員也要接受關于品牌文化、比利時鉆石文化的專業(yè)培訓，在接待顧客時，主動介紹比利時的鉆石文化，而并非直白地推銷產(chǎn)品。

活動結束后，TESIRO通靈的鉆石銷售量達到數(shù)千萬元，增長率居各地珠寶市場之首。同時，TES|RO通靈還就自身的品牌認知度、關譽度等指標對消費者進行調查，與促銷前比較，各項指標都有明顯提高。

終端推廣：鞭長可及

大眾傳媒對受眾的巨大影響力已經(jīng)被廣泛接受，幾乎所有的企業(yè)對廣告制作、投放上的成本都毫不吝嗇，由于各個企業(yè)的銷售渠道不同(有的是直營專賣店，有的是加盟店，還有是借助于其他分銷渠道)，對處于整合營銷傳播下游的終端推廣的掌控、管理力度也大不相同，甚者鞭長莫及，再加上終端推廣涉及的范圍很廣，如產(chǎn)品包裝、人員培訓、店面裝修……都是細節(jié)問題，容易被忽視，所以終端推廣與廣告脫節(jié)的問題往往是終端滯后所致。

對于珠寶行業(yè)來說，直營專賣還是一種重要的經(jīng)營方式，以便于統(tǒng)一管理。從新店裝修開始，公司專門制定了相關的管理體系，如《專賣店裝修運做流程》、《新店開業(yè)策劃流程》，為新店的形象打造提供標準化的指導，減少主觀性的誤差。為了規(guī)范終端店面的細節(jié)管理，公司制定了“店面管理120條”，專業(yè)的督導人員會不定期對各個店面進行檢查、打分。

在營銷推廣方面，公司的原則是：在保持公司品牌形象的前提下，以促進各區(qū)域產(chǎn)品銷售為中心，制定整體的營銷計劃，開展宣傳，推廣新產(chǎn)品。營銷人員在公司發(fā)展戰(zhàn)略框架下制訂年度營銷策略和營銷計劃，然后將公司確定的營銷計劃提前傳遞給各加盟店，同時還要監(jiān)督營銷方案的執(zhí)行情況，及時收集各局部市場營銷方案執(zhí)行后的反饋信，做出相應的調整。當一切成型之后，在品牌信息的終端載體中，人是唯一的可變因素，因此加強人為因素的管控肯定是終端推廣系統(tǒng)中一個重要的工作。因此，公司的培訓部門，要重視終端銷售人員的培訓工作，根據(jù)公司的營銷策略，對各店銷售人員進行定期培訓，以保持品牌形象、終端推廣的步伐協(xié)調。

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[關鍵詞] 市場營銷 推廣 華圖教育集團 公務員培訓市場

華圖教育集團是一家專門從事公職類考試培訓的教育機構。在全國各個省市自治區(qū)都開有分校，其中寧波分部為杭州分校下轄的地區(qū)分部，主管寧波和舟山市場。

1.華圖對寧波公務員市場的評估

市場評估是企業(yè)進行市場推廣的前提與保證，企業(yè)通過市場評估來了解該市場的規(guī)模與潛力，并以此作為制定營銷策略的參考。

從一些數(shù)據(jù)中我們可以看出，教育行業(yè)的興起是和經(jīng)濟的發(fā)展有直接關系的，同時，教育行業(yè)也受到經(jīng)濟體制的制約。對于整個培訓界來說，這個市場是豐富的，有專家估計，2012年的中國培訓市場份額將達到9800億人民幣，這也是為什么現(xiàn)在這么多企業(yè)開始涌向這個行業(yè)，但由于我國的培訓行業(yè)處成長未成熟階段，所以該行業(yè)內部魚龍混雜，再加上國家沒有出臺過相應的法律約束規(guī)范，教育培訓行業(yè)處于比較“混亂”的狀態(tài)，各個培訓機構之間的競爭激烈且無序，，為了推廣自己的品牌和產(chǎn)品，甚至在廣告上進行虛假宣傳，2011年在公務員培訓行業(yè)就出現(xiàn)過這樣的事情：中公為了提升其招生率，公然在其網(wǎng)頁上宣稱自己的老師預測命中到了2012年國考的題目，但事實并非如此，后來被媒體得知，大肆宣傳，到最后被教育部門通報批評。這件事對中公的影響極差，其企業(yè)形象在短時間內遭到極大的破壞。因此說，公務員培訓這個行業(yè)同其他新興的行業(yè)一樣，是一個誘人的大蛋糕，但也有可能一步走錯滿盤皆輸。

對于一家企業(yè)來說，最希望的就是用最少的錢獲得最大的收益，對于華圖來說也是如此，為了節(jié)省市場費用而又能取到較好的推廣效果，必須將錢用在“刀刃”上。于是華圖將主要的資金都投入到了學校和書店。首先，學校學生的人口密度大，對于投放的廣告和宣傳，可以起到事半功倍的效果，第二，學生中公考人員所占學生比例較高，這樣華圖所做的市場推廣就能減少很多無用功，第三，學校有大量教學設施，可以讓學生更容易獲取華圖的公益課程和品牌文化。

2.華圖的市場推廣策略

市場推廣的目的是通過一系列營銷活動，使產(chǎn)品被消費者所認可、接受并購買，即激發(fā)需求，占領市場。市場推廣是商業(yè)企業(yè)的重要經(jīng)營活動，因此只有制訂行之有效的市場推廣策略，才能滿足顧客的需要，建立并維持良好的客戶關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，為企業(yè)營銷成功提供基本保證。華圖就根據(jù)寧波的公務員培訓市場特征制定了較為詳細的市場推廣策略。

（1）品牌策略。在當前社會，大家都達成了一個共識，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭，因此企業(yè)要在競爭中得勢，就必須制定強而有效的品牌策略。而制定品牌策略，重要的是提升自己的品牌知名度，品牌知名度越高，消費者對其的放心程度也高，也就會更容易得到新客戶的認可，進而促進其消費購買。華圖提升自身品牌知名度的方法主要有以下幾種：第一、校園公益講座：一般是在市場開始活躍之前在校園內舉辦，講座的內容就是公考的題目類型與考核方式，還有一些解題技巧，校園公益講座可以使考生們熟悉整個公考環(huán)境，也能了解解題技巧，如果在講座現(xiàn)場能喚起他們對培訓課程的需求，則會在后期進行課程營銷時會有意想不到的效果；第二、免費發(fā)放題冊和學習卡，華圖在講座過后都會發(fā)給來聽講座的學生一本小題冊或是學習卡，主要作用就是讓學生了解華圖的書籍和課程信息，從而提升品牌知名度；第三則是網(wǎng)絡傳播，這里的網(wǎng)絡傳播主要是通過qq等網(wǎng)上交流工具進行品牌傳播，利用qq來傳播有價值的信息，華圖的市場工作人員都有專門的工作qq，讓網(wǎng)友了解企業(yè)信息和產(chǎn)品品牌，再讓他們將信息傳遞給他們的親朋好友，形成口碑效應。

（2）定價策略。對于定價策略，個人覺得是個創(chuàng)新之舉，華圖研究過公務員培訓市場，其主要消費者是學生，但是為這些學生買單的卻是學生的父母，父母在這個過程中起著決定性的作用，所以在制定價格策略時，家長的意愿會是定價策略的首要參考因素。

（3）廣告策略?，F(xiàn)在這個市場已不是那個酒香不怕巷子深的時代了。再好的產(chǎn)品也要先被消費者熟知才能得到他們的認可。華圖的廣告主要從以下幾方面著手。首先是海報，和其他再教育培訓機構一樣，華圖也花了很大的精力在校園海報上，海報可以在第一時間將自己的最新課程信息和企業(yè)形象真實地展現(xiàn)給學員。第二是X展架，X展架主要是給與華圖有合作的學校社團或校園那邊，當社團有重大活動時就可以展放出來形成廣告效應。最后則是校園書店，通過與書店合作張貼宣傳單頁等，華圖曾與寧波大學的一家書店有過一次成功的合作，合作內容就是為該書店制定會員卡，會員卡的背面內容由華圖設計，小小的會員卡使當時華圖在公考學員中有了一定的知名度提升。

3.華圖的市場推廣建議

3.1企業(yè)形象的塑造

企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，它體現(xiàn)了社會公眾對一家企業(yè)的直接印象，因此企業(yè)在人們心中的形象直接關系著消費者對企業(yè)的偏好程度。對于華圖，要向外表現(xiàn)的是員工的精神狀態(tài)，在進行品牌宣傳與推廣時一定要做到精神飽滿，讓人看到就能振奮；其次，熱心于社會慈善公益活動，雖然華圖每年都會將一部分的收入投入到慈善救助方面，但這種捐助無法讓學校里的學生了解到，在寧波，可以在高教園區(qū)內開展援助困難學生的活動，在經(jīng)過集團審批后將資金直接發(fā)送到困難學生手上，這樣能讓學生們真真切切看到，在他們心中樹立起良好的企業(yè)形象，這對于華圖在寧波的市場推廣和銷售都有極大的好處。

3.2改變營銷重心

有人曾經(jīng)說過，根據(jù)企業(yè)的營銷重心，可以將所有的企業(yè)分為三大類，其一：產(chǎn)品營銷；其二：精神營銷；其三文化營銷。產(chǎn)品營銷，就是指重點對其產(chǎn)品的性能和品質的介紹而進行營銷，這在市場形成的時候就出現(xiàn)了。第二類精神營銷，主要是指為了滿足消費者精神方面的需求而作的營銷活動，比如說奢侈品的廣告，我們接收到的信息不是該產(chǎn)品的質量有多好，有多漂亮，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品的稀缺性和尊貴性上，最后一類，是對企業(yè)自身的企業(yè)文化重點宣傳的營銷，最好的例子就是可口可樂，被稱為美國的文化之一，其文化價值和品牌價值都是無法估量的。而現(xiàn)在大部分的企業(yè)的宣傳重心還是在產(chǎn)品的品質上，對如何滿足人們內心精神世界完全沒有涉及，更不用提對自己企業(yè)文化的推廣了，所以，如果華圖能在營銷重心上加以改變，勢必會得到很大的優(yōu)勢。

3.3加強渠道管理

“渠道為王”四個字完全體現(xiàn)了渠道在當代社會對一家企業(yè)發(fā)展的重要性，無論是銷售，還是推廣，企業(yè)都離不開渠道的幫助。對于華圖，在今后的市場推廣中，要建立以渠道為主的專業(yè)推廣機制，強化渠道推廣能力，消減臃腫渠道，與渠道商建立長期的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，以降低在銷售提成方面的爭端以及提升渠道的信息流暢度，促使企業(yè)與渠道正常快速的發(fā)展。

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一、背景：

06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結構相對單一。加之鄭州市場中高端白酒品牌云集，中高端白酒的競爭異常慘烈，使得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。

基于擬將開發(fā)的白酒市場定位，筆者認為適宜開發(fā)一個全新的子品牌，主要定位于中低端市場，拓寬公司利潤的增長點。

通過自身現(xiàn)狀和行業(yè)競爭的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”（以下行文皆用后者），從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌 。這是因為：

其一、DHC品牌雖然經(jīng)過前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場推廣中也一直主要在做中高端市場，無形中消費者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢提高新產(chǎn)品的銷量，但長期來看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長和培育。

其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場基礎：80年代時期，鄭州市場曾出現(xiàn)并熱銷過很長一段時間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費者重感情和懷舊心理再次強勢推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場，走情感路線，較易引起消費者的購買欲望和好感。

其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽為中國歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強，賣點也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當中，根據(jù)市場推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊和賣點，有利于發(fā)揮本土市場的資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢，巧妙打出本土化情感營銷牌。 　　二、市場分析

1、市場概述

鄭州市地處中國最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽市、新密市、新鄭市、中牟縣。 人口約708萬人。

鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠近聞名，一年喝倒一個白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州市每年的白酒消費量接近20萬升，巨大的消費能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。

2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

（1）品牌化經(jīng)營趨勢明顯

不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認識到，品牌效應引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。

（2）地域中低檔白酒勢力起色

由于渠道、價格、消費習慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)的優(yōu)勢。

（3）白酒品種的需求更趨理性

隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權威人士的輿論引導，白酒消費也逐漸理性回歸，白酒需求轉變?yōu)橹v究健康、品質和品位，具知名度、美譽度和品質度的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。

（4）終端、渠道競爭日益激烈

激烈的市場競爭和白酒消費的區(qū)域性，使“毛細化渠道”成為白酒市場營銷的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費需求和細分市場，找準自己的定位，并采取對路的營銷策略和手段，滿足目標消費者的情感需求。

3、 行業(yè)所處的階段和位置分析：

鄭州市場白酒品牌眾多，競爭異常激烈，市場正處于價值流出階段：即由于競爭激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤點不斷降低。

4、行業(yè)的營銷特征分析：

區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴重，導致競爭開始向終端轉移，商與終端開始成為大家必爭之地；

更多的白酒品牌開始注重長期的經(jīng)營行為，文化營銷、品牌營銷逐漸成為白酒整合營銷的核心；

白酒企業(yè)的經(jīng)營策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護、宣傳、推廣展開的趨勢。

5、鄭州大曲的消費特性分析

由于年齡和時代限制的原因，該部分消費群體學歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學歷。年齡以中青年的男性為主；多為有一定的樸實厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費者的“懷舊和回味過去的心理”無疑成為吸引其消費“鄭州大曲”的一個情感結合點。

三、自身分析：

1、強勢

產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊深厚；

與鄭州五大城市名片結合能達致“高品位傳播、大眾消費”效果；

公司目標市場集中穩(wěn)定，利用地理條件打情感營銷牌；

包裝、品質上乘，價位適中，差異化策略明確；

“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠度。

2、弱勢

營銷網(wǎng)絡薄弱；

營銷隊伍的能力還有待提高；

品牌影響力有限。

3、機會

消費者消費白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價值；

多數(shù)競品的訴求點不夠鮮明。

4、威脅

競品的宣傳力度大；

宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實力已占了較大的市場份額；

消費者面臨的選擇越來越多，對品牌的忠誠度較低；

因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關鍵因素是：外部的機會能否把握，取決于公司的強勢；外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調整弱勢。問題的關鍵點表現(xiàn)在如下方面：

品牌聲譽/形象；

質量與相對成本地位；

推廣產(chǎn)品/技術革新能力；

本土情感訴求的宣傳；

渠道整合和服務能力；

分銷能力/銷售網(wǎng)絡；

營銷隊伍的營銷技巧。

筆者認為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場目標市場消費特點的同時，依靠現(xiàn)代營銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準自身的市場空間，加強產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，擴大“鄭州大曲”的知名度、美譽度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風情、鄭州3600年的商都文化底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。

四、推廣策略分析：

整體策略描述：

作為新品，在推廣中，行銷策略資源調整的方向著重于資源弱勢方面：

品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個具有顯著差異性的市場區(qū)間，挖掘能打動消費者的的品牌核心價值——感情。

廣告與促銷能力，傳播差異： 結合建設鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動和促銷活動，表在響應政府號召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進公眾對鄭州的大曲的認同感。

塑造品牌：利用地理優(yōu)勢，響應宣傳鄭州、建設鄭州的政府口號，開展情感性的公關活動，短時間內提升“鄭州大曲”的品牌影響力。

渠道優(yōu)化，積聚內功：整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場的重要手段。

策略分述：

1、　產(chǎn)品/價格：

1）、產(chǎn)品名稱：“鄭州大曲”（濃香型低檔白酒），“鄭州頭曲”（濃香型中檔白酒）

2）、產(chǎn)品定位：大眾消費

3）、產(chǎn)品理念：打造鄭州本土化白酒第一品牌（打造鄭州第六張?zhí)厣?/p>

4）、產(chǎn)品廣告語：老感情，我們的鄭州大曲

5）、產(chǎn)品線延伸：“鄭州大曲”主打中低端市場，普及鄭州市場，大眾化消費，待市場進入成熟期時適時推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品——“鄭州頭曲”。

6）、價格定位原則： 緊跟外來和豫酒強勢品牌，略高于豫酒二線品牌。

2、市場規(guī)劃：

一類市場：二、三批市場。重點策略：細化通路管理，強化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過高回報的年度返點政策和強勢的促銷、廣告、公關的配合，刺激分銷商的進貨量；

二類市場：中小型餐飲店、大排擋。重點策略：維持品牌形象，奪取餐飲店的制高點，進行大面積的鋪貨，引導2006大眾消費熱潮；加強與消費者的溝通，強化品牌忠誠度和公眾形象；提升產(chǎn)品占有率、滲透率；通過促銷活動、廣告宣傳刺激消費者重復消費“鄭州大曲”。

三類市場： 中小型商超、便民店。重點策略：保持終端陳列生動化，尤其是中秋、國慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；加強與消費者的溝通，引導消費者習慣購買；按幾個區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場滲透，步步為營，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。

3、品牌目標：

響應熱愛鄭州、建設鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風情、鄭州3600年的商都文化底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。

4、運做模式：

采用直銷和相結合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡要達到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點，區(qū)域、分銷和團購直銷三條渠道相互促進，公司派設人員負責協(xié)助商區(qū)域市場的鋪貨、促銷，共同發(fā)展營銷網(wǎng)絡。

﹡終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級批發(fā)為主要渠道。

﹡中秋節(jié)、春節(jié)期間加強政府、企事業(yè)單位團購這條通路的建設。

五、推廣戰(zhàn)術：

1）、強化“鄭州大曲”品牌的忠誠度。在品牌的三度（知名度、美譽度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽度是忠誠度的前提和基礎。一個品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們要在市場推廣工作中導入文化營銷、情感營銷為主要內容的品牌營銷戰(zhàn)略。

2）、建立高效的網(wǎng)絡體系。現(xiàn)代白酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須借助依托區(qū)域商和分銷商資源，加強終端市場開發(fā)力度，提高對市場的控制力。

3）、實施產(chǎn)品差異化營銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場的特點和地理優(yōu)勢，開展差異化營銷，擴大“鄭州大曲”的市場份額。

4）、加強市場管理，市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。

5）、加大終端的買贈、特價活動，嚴格執(zhí)行生動化陳列（視鄭州市各片區(qū)市場的情況確定數(shù)量）；

6）、聯(lián)合開展鄭州大曲進社區(qū)活動，謀求渠道創(chuàng)新：鄭州市場，產(chǎn)品類品牌眾多，一些本地品牌及外來品牌，為提升市場占有率和知名購買率，互相拚殺，在強勢推廣和高額對兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢下，我們不宜全方位采取正面競爭的策略運作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運作的同時，在渠道上進行創(chuàng)新，揚長避短，避實就虛，重點突破，與鄭州市各區(qū)商、分銷商聯(lián)合起來，共同開發(fā)社區(qū)市場，形成以點帶面的市場成效。

六、推廣活動計劃：

1、促銷活動

1）、目的：擴大市場占有率，提高鋪貨量，與消費者加強溝通和聯(lián)系

2）、創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質、享受低價位的大眾消費需求點、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點（設計系列平面廣告和軟文），制造或引導社會熱點，引導消費潮流。

3）、基本策略：超值加量，折價優(yōu)惠，加大買贈力度。

4）、促銷時期：第一階段：(2006年5月)：重點是宣傳“鄭州大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動，使“鄭州大曲”品牌深入到消費者心目中。

91）、在“鄭州大曲”正式投放市場前，將報紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內全方位的立體式的強勢傳播，高調上市，刺激鄭州市大眾消費者的眼球，強化品牌記憶效果，同時根據(jù)廣告宣傳的訴求點，以二七紀念塔景點所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點的管城區(qū)、黃河風情所在景點的氓山區(qū)等為重要傳播渠道（露天賣場）選定時機，配合產(chǎn)品鋪市，進行巡回展示和路演，提高“鄭州大曲”的知名度，形成點對面的傳播效果。

（2）、選派業(yè)務人員到鄭州市管轄的5市1縣尋找商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨，為6月份促銷活動和中秋節(jié)旺季消費促銷的開展奠定基礎。

第二階段：(6—7月)：這期間重點是配合市場鋪貨情況，開展強大廣告宣傳攻勢。

1）、這一階段的促銷活動，依鋪貨的實際情況，在報紙、電視、戶外等眾多媒體進行大規(guī)主題性、系統(tǒng)性廣告轟炸，強化“鄭州大曲”在消費者心目中的形象，促進購買。

2）、為了吸引商、分銷商、零售商對“鄭州大曲”的進貨量，提高產(chǎn)品的鋪貨率，針對其開展讓利促銷活動，具體做法：根據(jù)進貨量的金額制訂不同的激勵措施（略）。

3）、聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營狀況良好餐飲酒店或排擋，開展以“喝鄭州大曲，贈（特色小菜）”為主題的聯(lián)合式促銷活動，即凡在參與活動的餐飲店就餐消費鄭州大曲金額滿　 元者，由公司免費贈送該店特色的（小菜）（或統(tǒng)一采購一種夏季實用禮品）。

第三階段：（8—10月)：強化品牌忠誠度意識，鼓勵消費者接認可“鄭州大曲”，建立起品牌忠誠意識。

2、公關及形象活動

（1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠誠度和企業(yè)美譽度，培養(yǎng)消費者品牌偏好。

（2）原則：疏通關系，聯(lián)絡感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。

（3）活動內容：在鄭州市五個景點所處的五個區(qū)針對為建設鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻的先進單位或個人開展以“鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城”為主題的贈酒活動，時間選在五一、端午及雙節(jié)期間。

活動主題一：鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城（針對城市建筑工地的農(nóng)民工、鐵路工人老大哥們、環(huán)衛(wèi)工人等普通大眾的典型階層，分群體的進行贈酒）。

活動主題二：聯(lián)合鄭州市中老年合唱團進老年公寓等普通階層居住的社區(qū)開展巡回式的慰問演出，以表達對老一代鄭州人為建設鄭州作出貢獻的敬意；

活動主題三：“美化鄭州，凈化鄭州，做鄭州文明人”?？墙】碉嬀频南盗熊浳模砸鹣M者的關注與好感。

活動主題四：喝文明酒，做文明人——鄭州大曲提醒您！針對鄭州市數(shù)千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅，聯(lián)合開展促銷活動。

活動主題五：“鄭州大曲”攜手鄭州市五區(qū)開展萬瓶義賣關愛弱勢群體”的活動，即在五個區(qū)的景點處開展萬瓶鄭州大曲義賣贈希望工程或困難農(nóng)民工等弱勢群體等，致力于打造鄭州的另一張名片，提倡喝鄭州人自己的酒。

活動主題六：組織公司人員或志愿者到五個景點附近義務開展以“我獻綿薄之力美化鄭州” 為主題的衛(wèi)生打掃或清洗公共設施的活動。

3、廣告策略：

原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。

訴求目標：30-60歲之間的中青年的大眾化普通消費者。

1）、廣告目標

通過系列的廣告運動，讓“鄭州大曲”品牌在目標區(qū)域市場內建立良好美譽度，加強消費者對“鄭州大曲”品牌的忠誠度。從而使該市場的市場份額得到提高。

2）、廣告媒介策略

一改以往廠家動輒以數(shù)十萬元費用為獎金征集廣告語的套路，率先選擇大河報刊登一期以“一萬元征集鄭州大曲廣告語”為主題的告知性廣告。以較低的費用，增加活動的可信性吸引鄭州市民踴躍參與。

選擇鄭州市區(qū)線路長，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動廣告。

在“鄭州大曲”上市之初和執(zhí)行促銷活動的前期選擇大河報、東方今報做活動告知廣告、系列產(chǎn)品形象廣告（ 報紙廣告等略）。

統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。

篇10

關鍵詞： 電視媒體；品牌；經(jīng)營

中圖分類號TN94 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）53-0003-02

隨著廣播電視體制改革的深入，電視作為第三產(chǎn)業(yè)，便自然由純事業(yè)單位演變成事業(yè)和企業(yè)的混合體，不僅保留著社會意識形態(tài)的政治屬性，更兼?zhèn)涮囟ǖ漠a(chǎn)業(yè)屬性。電視節(jié)目走向市場，是發(fā)展的必然，競爭是市場經(jīng)濟環(huán)境中普遍存在的事實，不在競爭中生存發(fā)展，就在競爭中消亡，電視事業(yè)也不例外，所以在媒體相互競爭的氛圍中，誰能奪得先機，在媒體品牌經(jīng)營上下功夫，就會立于不敗之地。電視媒體品牌經(jīng)營是擺在我們每一個電視工作者面前亟待解決的課題。

1什么是電視媒體品牌

關于品牌，有俠義和廣義兩種定義。一種定義認為，品牌是一種名稱、標記、符號等的組合，通過它可以幫助人們辨認某個生產(chǎn)者、銷售者或他們的產(chǎn)品、服務，并使之同競爭對手及其產(chǎn)品和服務區(qū)別開來，這是俠義的定義。

對于電視媒體品牌而言，它包括電視媒體整體品牌、頻道品牌和欄目品牌3個層次，更適合于廣義的定義，按照廣義的定義，電視媒體品牌是一個復雜的概念，它包括多個方面含義。

1.1屬性

一個電視媒體品牌首先給觀眾帶來某種特定的屬性。如中央電視臺的《焦點訪談》表現(xiàn)出的是公正，良好的聲譽，是“政府鏡鑒、改革喉舌”，而《幸運52》表現(xiàn)出的則是輕松、快樂和益智。

1.2利益

一個電視媒體品牌不能僅僅局限于一種屬性，觀眾收看節(jié)目是想獲得利益，如作為中央電視臺《對話》欄目的忠實觀眾，他可以從節(jié)目高智力的交鋒中受益匪淺，作為白城臺的《健康直播》的觀眾，可以在節(jié)目中尋求到預防和治病的知識。

1.3文化

電視媒體品牌應負載一定的文化，并以該文化為品牌的主要內涵。中央臺《東方時空》從創(chuàng)建至今，進行了三次較大的改版，從這一過程中，觀眾可以感受到一種創(chuàng)新、自我的內在文化。

1.4個性

電視媒體品牌還應該是有個性的，這既是觀眾個性化需求的要求，也是自己區(qū)別與其他電視媒體的前提所在。它體現(xiàn)的是“我就是我”的意識，如白城臺的《社會聚焦》和《關注》，雖然屬于新聞類欄目，但觀眾可以明顯感受到二者的個性是不同的。

1.5觀眾

觀眾是節(jié)目的出發(fā)點和落腳點，因此也是該品牌的主要內容，當觀眾想到白城臺的《開心樂園》時，沒有人會將其與成年人聯(lián)系在一起。隨著電視頻道的增多，不同觀眾對節(jié)目的需求也不同，所以在設置欄目時，要考慮到大眾、分眾和小眾。

2電視媒體品牌經(jīng)營要以頻道品牌推廣為基礎

面對我國近20個電視臺，眾多綜合頻道和專業(yè)頻道，“酒香不怕巷子深”的固守早已成為“昨日黃花”。頻道運營的時代已經(jīng)到來，“頻道總監(jiān)”這一稱謂對電視人來說已經(jīng)不在陌生，作為一個頻道的“道長”，他們肩負著頻道內容制作和經(jīng)營管理的重任，寫過《電視整合營銷傳播》的張小爭大膽預言：“中國電視業(yè)已經(jīng)進入了運營頻道時代”?？磥恚l道品牌含金量的高低將決定著專業(yè)或非專業(yè)頻道未來的生命力。

電視頻道的品牌推廣就是頻道經(jīng)營者根據(jù)自身文化和經(jīng)營管理的需要，通過頻道定位、理念設計、頻道包裝等一系列手段，對電視頻道的形象特征進行塑造和宣傳推廣的過程。

2.1要堅持科學的頻道定位

電視頻道的科學設立不應簡單依據(jù)行政區(qū)域劃分或領導意志來實現(xiàn)，必須建立在調查研究、科學決策的基礎上，從而順利適應媒介生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益最大化。對現(xiàn)有頻道來講，在調查研究的基礎上明確頻道定位并進行系統(tǒng)策劃和總體設計。清晰、準確的頻道定位為品牌推廣策略的制定提供了方向上的保障，在品牌經(jīng)營過程中，頻道經(jīng)營者要注意：一要注意頻道訴求理念的單一性和靈活性；二要結合訴求點對頻道進行總體設計，具體包括色彩、風格、聲音、字體、態(tài)度等諸多方面的重點。

2.2包裝是電視頻道品牌推廣的重點

盡管目前不少頻道缺乏詳盡的頻道包裝和欄目推廣的理念，但適當運用頻道本身的優(yōu)勢對頻道和欄目進行宣傳，無疑是既省錢又省力的好辦法。

一是通過ID和形象宣傳片樹立頻道形象；

二是通過收視宣傳和欄目包裝維系品牌形象；

三是通過頻道編排達到最佳形象推廣效果；

推廣頻道品牌工作是頻道品牌經(jīng)營的延伸。它包括廣告宣傳、公共關系等策略，目前不少頻道通過異地媒介說明會、客戶聯(lián)誼會、媒介推廣會等進行形象推廣，也有的頻道積極參與社會活動，通過觀眾參與，為頻道添新。如白城電視臺經(jīng)濟生活服務頻道并舉辦的“白城市老虎杯模特大賽”場面空前，在成功舉辦活動的同時，也成為提升頻道知名度的一個賣點。

對電視頻道經(jīng)營者來說，科學的形象推廣策略是應對未來傳媒市場的競爭利器，誰率先采用并積極探索，誰就贏得了廣大受眾的注意，就會在頻道的競爭中搶占先機。

3 電視媒體品牌經(jīng)營要以節(jié)目為第一要素

電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)是一種精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，它是為滿足人們精神文化需要而進行的意識性生產(chǎn)。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論，電視節(jié)目作為一種特殊的營銷產(chǎn)品，是一個復雜的概念。它承擔著服務觀眾和廣告客戶的雙重功能，節(jié)目的整體產(chǎn)品概念的一重屬性把滿足觀眾的需求作為自己的生存意義所在，因為從社會的要求看媒體追求的經(jīng)濟效益最大化的途徑和手段。因此，這一重要屬性是節(jié)目整體產(chǎn)品概念的附屬性。上述的雙重屬性表明，電視媒體的整個經(jīng)營活動要以觀眾和廣告客戶的滿意為指針，要從觀眾和廣告客戶的角度，用觀眾和廣告客戶的觀點而不是電視媒體自身的利益觀點來分析和廣告客戶的需求，盡可能全面尊重、維護觀眾和廣告客戶的利益。

總之，電視媒體在進行品牌經(jīng)營過程中要主動走向市場，利用市場的力量促進電視媒體資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟效益的提高，同時要堅持黨性原則，主動服從和利用行政力量，在追求經(jīng)濟效益最大化的同時也要重視社會效益的最優(yōu)化，做到“兩手都要抓，兩手都要硬”。

參考文獻