導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可缺少的元素。中小企業(yè)對(duì)支持大企業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及社會(huì)的穩(wěn)定具有十分重要的意義。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益開放，經(jīng)濟(jì)全球一體化腳步逐漸加快，國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。生存在大企業(yè)夾縫中的中小企業(yè)如何在這股大潮中謀求生存、發(fā)展與壯大，成為中小企業(yè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，使中小企業(yè)突破傳統(tǒng)因素制約，與大型企業(yè)站在同一起跑線上進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)提供了契機(jī)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指，以企業(yè)網(wǎng)站為平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對(duì)網(wǎng)上和網(wǎng)下用戶開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)，以及為此而進(jìn)行的前期網(wǎng)站推廣活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重大創(chuàng)新，它不僅僅是技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。因此，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中，消費(fèi)者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具有主動(dòng)性。

二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來了有效、便捷的管理，為其創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，在降低成本方面更是起到了舉足輕重的作用，而和大型企業(yè)不同的是我國(guó)中小企業(yè)大部分屬于家族式企業(yè)，采取的是走特色化道路的利基戰(zhàn)略，有著小、快、靈的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與中小企業(yè)在這些方面則具有天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1．信息流通快捷、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏。在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，由于中小企業(yè)自身人力、物力、技術(shù)方面存在的弱勢(shì)，往往造成了企業(yè)資訊不靈，溝通不暢的局面。依靠Internet發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以作為中小企業(yè)強(qiáng)大的咨詢工具，它能及時(shí)提供最新的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的信息，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模雖小，但企業(yè)內(nèi)部信息溝通、與外界交流快捷，決策迅速，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公平性、虛擬性的特性，中小企業(yè)可以大大縮小與大型企業(yè)的差距，消除競(jìng)爭(zhēng)障礙。企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種主要形式就是能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)差異化的能力，以及因?yàn)椴町惢冻隽祟~外成本后能通過溢價(jià)把成本收回來的能力。中小企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單，工作效率高，靈活性大且轉(zhuǎn)移成本相對(duì)較低，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)，中小企業(yè)可以隨時(shí)掌握消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行個(gè)性化、差異化生產(chǎn)，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高服務(wù)質(zhì)量。

2．勇于創(chuàng)新，富于進(jìn)取。相對(duì)于大企業(yè)來說，中小企業(yè)在創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)更加明顯。中小企業(yè)雖然缺乏足夠的資金來進(jìn)行新技術(shù)的研發(fā)，但互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)。中小企業(yè)可以憑借網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢(shì)，與同行企業(yè)、科研院校進(jìn)行技術(shù)交流，獲取最新的應(yīng)用技術(shù)，根據(jù)自身的特點(diǎn)、長(zhǎng)處從事專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，充分發(fā)揮自己的專長(zhǎng)，創(chuàng)造自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而把自己規(guī)模上的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

3．決策和管理上的優(yōu)勢(shì)。和大企業(yè)相比中小企業(yè)規(guī)模較小結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，企業(yè)人員比較少，在管理和組織上有著很大的優(yōu)勢(shì)。其一，管理層次和管理幅度都比較小，很多中小企業(yè)的所有者本身就是管理者，因此，中小企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道比較暢通，企業(yè)的管理者容易把握市場(chǎng)變化的信息，并迅速做出決策。其二組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，便于統(tǒng)一思想，便于管理。不會(huì)出現(xiàn)類似有些大企業(yè)的員工害怕企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能會(huì)損害自己的利益而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有抵觸情緒；另一方面，中小企業(yè)由于規(guī)模比較小的原因，相對(duì)于大企業(yè)更容易在企業(yè)內(nèi)部形成“學(xué)習(xí)型組織”，使企業(yè)內(nèi)部彌漫著學(xué)習(xí)氣氛，增加企業(yè)的文化底蘊(yùn)，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)步的發(fā)展。

4．機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)。和大企業(yè)相比較，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制更為靈活，對(duì)新鮮事物接受更快。一項(xiàng)新技術(shù)的應(yīng)用，更容易在中小企業(yè)內(nèi)部推廣，這也是中小企業(yè)充滿活力的重要原因。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一項(xiàng)嶄新的商務(wù)模式，中小企業(yè)很容易認(rèn)識(shí)到蘊(yùn)藏在其中的巨大商機(jī)，因此主觀上比大企業(yè)更容易應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間、改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)水平、提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。

三、影響我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素

1．企業(yè)觀念。我國(guó)中小企業(yè)意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，而是真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程結(jié)合起來。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)整體水平。很多企業(yè)不僅局限于建立企業(yè)網(wǎng)站這種初級(jí)形式而且網(wǎng)站內(nèi)容有大量的客戶需要的信息，起到吸引顧客，促進(jìn)銷售的目的。中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不在以搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告兩種形式，還加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

3．社會(huì)化配送, 商品流通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客觀上要求企業(yè)必須有充裕的物流水平和物流能力為保證。我國(guó)企業(yè)的物流效率有顯著提高、能力正在迅速提升, 達(dá)到與網(wǎng)絡(luò)用戶的及時(shí)物流交割。社會(huì)化配送的提高, 貨物遞送系統(tǒng)化管理,效率提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì), 使得企業(yè)敢在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上進(jìn)行大的嘗試。

4．專業(yè)的人才。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)性，要求員工不僅具備營(yíng)銷技能，還要具備相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。這就要求企業(yè)要引進(jìn)和培養(yǎng)相應(yīng)的電子商務(wù)型員工。而由于中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，思想靈活這種既懂技術(shù)又懂銷售的復(fù)合型人才引進(jìn)很容易。

四、提高我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的措施

1．樹立正確的營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2．優(yōu)化結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來說很適合，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說就必須進(jìn)行優(yōu)化。企業(yè)要明確哪個(gè)部門來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是營(yíng)銷部還是信息部，還是新成立一個(gè)部門，這要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。同時(shí)要求企業(yè)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，從技術(shù)到設(shè)備再到人才的配備，都要求企業(yè)對(duì)此進(jìn)行投資。另外，企業(yè)的規(guī)章制度和人力資源管理都要與這一系列的組織結(jié)構(gòu)改變進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

3．優(yōu)化物流配送體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。

4．加快電子商務(wù)人才的培養(yǎng)。由于中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模的限制，僅僅從金錢角度進(jìn)行激勵(lì)是不足的，所以中小企業(yè)需要充分運(yùn)用多種激勵(lì)手段來吸引、激勵(lì)人才。企業(yè)必須培養(yǎng)自己的電子商務(wù)型人才，使其知道如何通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。企業(yè)一方面要組織人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)和技能的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，同時(shí)要引進(jìn)一批素質(zhì)高、知識(shí)結(jié)構(gòu)合理、計(jì)算機(jī)及營(yíng)銷管理都擅長(zhǎng)的復(fù)合型人才，完善企業(yè)的用人制度，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展提供人才保障。

參考文獻(xiàn)

[1]周升起．國(guó)際電子商務(wù)[M]．中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易社，2002（8）

[2]陳德銘，周三多．中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究[M]．南京大學(xué)出版社，2003（15）

篇2

關(guān)鍵詞 成品油 銷售企業(yè) 創(chuàng)新營(yíng)銷模式

一、前言

成品油，是指通過對(duì)原油進(jìn)行加工和生產(chǎn)而提煉出的輕質(zhì)的燃料，類型主要包括汽油、柴油和油等，可以根據(jù)燃料的純度等分為不同的品號(hào)，成品油是工業(yè)生產(chǎn)和人們生活中必不可少的能源。隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的不斷發(fā)展，成品油從生產(chǎn)到銷售等方式逐步發(fā)生變革，成品油銷售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念也在不斷更新和優(yōu)化，他們逐步將傳統(tǒng)的成品油銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕c網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)相關(guān)的銷售方式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，盡量提高市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身的營(yíng)銷水平。

二、成品油市場(chǎng)銷售的現(xiàn)狀

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)較大的成品油銷售企業(yè)有中石油和中石化，知名度高且具有較大的銷售和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)規(guī)模較大，占據(jù)了我國(guó)大部分的成品油經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。除此之外，還包括社會(huì)民營(yíng)加油站、外資企業(yè)、地?zé)捰弯N售企業(yè)等，加劇了成品油銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的成品油銷售，主要是通過生產(chǎn)企業(yè)直接向終端用戶進(jìn)行銷售，也就是通常所說的“直銷模式”，隨著成品油批發(fā)銷售與加油站零售模式的擴(kuò)大化，導(dǎo)致很多國(guó)外的石油企業(yè)也逐漸在我國(guó)建設(shè)成品油零售站點(diǎn)，國(guó)外的成品油營(yíng)銷模式也逐步融入我國(guó)成品油銷售市場(chǎng)中，對(duì)我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的成品油銷售造成沖擊，國(guó)內(nèi)成品油銷售的壟斷模式被打破，給國(guó)內(nèi)成品油銷售帶來了極大的挑戰(zhàn)和壓力。久而久之，國(guó)內(nèi)坐商銷售方式逐漸被淘汰，成品油銷售競(jìng)爭(zhēng)因素逐漸從石油資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、服?wù)、價(jià)格和模式等一系列因素。[1]

三、成品油銷售的創(chuàng)新策略

（一）成品油銷售企業(yè)的管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制

成品油銷售企業(yè)首先要建立和完善管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制，制定管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制之前要結(jié)合地域市場(chǎng)情況，對(duì)銷售市場(chǎng)的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行掌握和了解，并對(duì)自身的管理能力和營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)估，能夠明確自身在當(dāng)?shù)爻善酚驮谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)的位置，然后制定明確的發(fā)展方向，在管理和經(jīng)營(yíng)過程中，要確保管理體制高效，運(yùn)行機(jī)制科學(xué)流暢，每一個(gè)崗位都能各盡其責(zé)，高效運(yùn)作，穩(wěn)步提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軟實(shí)力。企業(yè)運(yùn)行中，要建立人性化的管理模式，建立“能者上，庸者下”的良好用人機(jī)制；強(qiáng)化績(jī)效考核管理，真正做到獎(jiǎng)罰分明，以業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)論英雄，提升人力資源水平和質(zhì)量。最重要的是要做到以市場(chǎng)為中心，以客戶為導(dǎo)向；強(qiáng)化客戶至上、服務(wù)無(wú)限的理念，創(chuàng)新服務(wù)方式，打造服務(wù)品牌，滿足客戶需求，努力拓展市場(chǎng)份額。

（二）石油資源整合平臺(tái)

成品油銷售企業(yè)往往會(huì)收集很多成品油消費(fèi)客戶的數(shù)據(jù)和信息。例如，在加油平臺(tái)獲得汽車的駕駛者信息、消費(fèi)習(xí)慣等，通過加油平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)合作，對(duì)消費(fèi)客戶的數(shù)據(jù)加以利用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客戶與加油平臺(tái)之間的交流和溝通。還可以將加油平臺(tái)的促銷活動(dòng)、打折信息和油品及格、地理位置等與消費(fèi)客戶交流，將碎片化的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行聯(lián)通，形成一種可讀、可分享和可利用的數(shù)據(jù)信息，從數(shù)據(jù)的獲取、保護(hù)、分享和應(yīng)用上形成一種內(nèi)部的信息系統(tǒng)。此外，可以利用當(dāng)前快捷支付方式等進(jìn)行支付，提高消費(fèi)的效率；可以推薦銀行卡、信用卡支付優(yōu)惠，或者提供更便捷的微信、支付寶付款，提高支付的便利指數(shù)。

（三）利用客戶端來提升服務(wù)質(zhì)量

下載加油平臺(tái)APP客戶端后可以送加油卡、電子券或者紅包、商品等形式，來促進(jìn)消費(fèi)，不僅可以提高支付的效率，為年輕客戶提供便利的支付方式，還可以提高客戶的積極性，針對(duì)性和靈活性更強(qiáng)，體現(xiàn)了銷售的規(guī)范化和現(xiàn)代化。[2]在下載APP客戶端軟件后可以直接在自己的賬號(hào)上充值，也可以通過自助方式進(jìn)行辦卡、查詢、充值等，在該客戶端平臺(tái)上還可以投入相關(guān)性的廣告，推出成品油銷售的特色服務(wù)，并直接連接支付寶和微信等快捷支付方式，便于客戶直接性支付。定期開展?fàn)I銷活動(dòng)，如新客戶引導(dǎo)、老客戶預(yù)約、個(gè)人消費(fèi)行為分析和顧客體驗(yàn)等，并推出特色服務(wù)，如汽車用品選購(gòu)和保養(yǎng)維修等一系列服務(wù)。[3]推出特色服務(wù)的同時(shí)還可以采用贈(zèng)送汽車行駛項(xiàng)目檢測(cè)等服務(wù)。

（四）強(qiáng)化異業(yè)聯(lián)盟跨界營(yíng)銷

隨著電商行業(yè)的興起，成品油銷售企業(yè)可以與電商行業(yè)聯(lián)合，形成互聯(lián)網(wǎng)+加油平臺(tái)，消費(fèi)成品油只需要打開某電子商務(wù)網(wǎng)址鏈接就可以進(jìn)入汽車配件、裝飾、美容等購(gòu)物平臺(tái)，也可以通過加油來贈(zèng)送相關(guān)的商品、加油積分換購(gòu)商品等模式。在加油平臺(tái)開展購(gòu)物平臺(tái)，油品和非油商品互動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)加油平臺(tái)與購(gòu)物聯(lián)合，即能促進(jìn)成品油的銷售，還可以促進(jìn)商品銷售，油非互動(dòng)，油非聯(lián)動(dòng)，同步銷售，共同提高。

（五）利用客戶管理系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)價(jià)值

為獲取較多的客戶信息，可以在加油站銷售的信息平臺(tái)或后臺(tái)裝置安裝大數(shù)據(jù)客戶管理分析系統(tǒng)，對(duì)加油的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)管理、監(jiān)控、分析，通過分類對(duì)客戶的銷售分析，獲得加油客戶的類型、消費(fèi)行為、車輛停留時(shí)間、車流量等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，獲得更高端目標(biāo)客戶，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶的銷售，有針對(duì)性地提供服務(wù)。例如，可以根據(jù)獲取的客戶數(shù)據(jù)和信息以及消費(fèi)行為為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，向客戶推薦最新的打折信息和福利，為客戶進(jìn)行利弊分析，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，也可以根據(jù)客戶的消費(fèi)行為來針對(duì)性地選擇其對(duì)成品油的需求和非油商品的需求。

（六）提升戰(zhàn)略品牌價(jià)值

要想提高成品油銷售的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要從成品油的質(zhì)量和價(jià)格入手，提高成品油的質(zhì)量，避免劣質(zhì)油的融入。油品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線，所以加強(qiáng)監(jiān)督和監(jiān)管，并定期對(duì)成品油進(jìn)行測(cè)試和檢查，奠定品牌價(jià)值提升基礎(chǔ)。其次，重要的是要發(fā)揮自身的品牌效應(yīng)，提升企業(yè)的軟硬件營(yíng)銷水平，突出自身的品牌形象，實(shí)施個(gè)性化、超期望值客戶服務(wù)模式，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。再次，要利用當(dāng)前發(fā)展較快的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體技術(shù)等打造自身的品牌，利用微信營(yíng)銷平臺(tái)、廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)信息等平臺(tái)來關(guān)于自身品牌的信息和資訊，特別是在客戶服務(wù)方面要做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，打造戰(zhàn)略品牌的黃金終端，樹立良好的社會(huì)窗口形象，穩(wěn)步提升企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

四、討論與建議

成品油企業(yè)的銷售方式會(huì)隨著時(shí)代的變革而逐漸發(fā)生變化，為了適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和時(shí)代的不斷進(jìn)步，需要利用當(dāng)前的創(chuàng)新理念和銷售經(jīng)營(yíng)模式來進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷，提高企業(yè)利潤(rùn)和發(fā)展質(zhì)量。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的成品油市場(chǎng)中，只有體現(xiàn)出企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè)自身的建設(shè)和品牌推廣，并實(shí)時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷理念，打造專業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提升自身的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)水平，才能與時(shí)俱進(jìn)，穩(wěn)健發(fā)展，在市場(chǎng)中占據(jù)重要位置。

（作者單位為中國(guó)石油北京銷售公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 王旭東，孫培錦.整合營(yíng)銷――轉(zhuǎn)變成品油銷售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式的戰(zhàn)略選擇[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)，2010，18（4）：9-13.

篇3

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷人力資源企業(yè)戰(zhàn)略資本經(jīng)營(yíng)通信網(wǎng)絡(luò)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。主要研究以客戶為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性,其核心概念是交換。交換的一方是銷售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶,前者構(gòu)成行業(yè),后者形成市場(chǎng)。

各種行業(yè)與市場(chǎng)通過交換紐帶的有機(jī)組合構(gòu)成了國(guó)家和世界的整體經(jīng)濟(jì)概念,作為研究他們之間交換關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就成為了當(dāng)今世界上一種最核心的思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的,也就是受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三者利益時(shí)所持的思想觀念的指導(dǎo)。不同時(shí)期、不同的經(jīng)濟(jì)體制有著不同的經(jīng)營(yíng)觀念,從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,直到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,觀念決定著市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念不注重客戶,營(yíng)銷僅處在一般職能地位；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以客戶為中心,營(yíng)銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)人力資源

人是企業(yè)最寶貴的資源,在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,如果充分發(fā)揮人才的潛力和優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)人才最大價(jià)值,就達(dá)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的最高階段:人才經(jīng)營(yíng)階段。從資本經(jīng)營(yíng)到人才經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代營(yíng)銷的又一次飛躍。在這個(gè)階段,企業(yè)的管理就是以人為本的管理。在郵電企業(yè)“三足鼎立”的基本戰(zhàn)略構(gòu)想中,實(shí)行人才經(jīng)營(yíng)不僅可夯實(shí)人才這個(gè)企業(yè)基礎(chǔ),而且還可以通過人才紐帶把效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地聯(lián)系在一起,達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的最高境界。與財(cái)、物一樣,人才作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本資源,必須運(yùn)用市場(chǎng)的觀點(diǎn),在市場(chǎng)中做好人力資源的開發(fā)與管理工作。在企業(yè)內(nèi)部建立起與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的人才管理體制,對(duì)企業(yè)的人才資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合管理。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求,加強(qiáng)人力資源的預(yù)測(cè)及合理配置,建立起對(duì)人才的使用、考核、培訓(xùn)和管理一體化體制。在獎(jiǎng)金分配及待遇問題上,要體現(xiàn)按人才貢獻(xiàn)大小分配的原則,要面向人才市場(chǎng),招募企業(yè)所需人才。與通信網(wǎng)的基礎(chǔ)相比,郵電人才基礎(chǔ)顯得非常脆弱,郵電職工隊(duì)伍素質(zhì)整體偏低,因此夯實(shí)人才基礎(chǔ)非常重要和緊迫。要通過強(qiáng)化在職培訓(xùn)、吸收大專院校畢業(yè)生和政策性分流等三種形式調(diào)整職工隊(duì)伍結(jié)構(gòu),提高整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)搞好三支隊(duì)伍的建設(shè),建立跨世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)干部隊(duì)伍、經(jīng)營(yíng)管理干部隊(duì)伍和專業(yè)技術(shù)干部隊(duì)伍,尤其是要培訓(xùn)出具有較高政治素質(zhì)、懂得現(xiàn)代管理、具有市場(chǎng)觀念和創(chuàng)新思維的郵電企業(yè)家。只有培養(yǎng)出懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家才能培育出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)總體性的謀劃,是企業(yè)綱領(lǐng)性的文件。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候,必須牢牢樹立市場(chǎng)營(yíng)銷的中心地位,用市場(chǎng)營(yíng)銷這種核心的思維方式來思考戰(zhàn)略問題。郵電企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以營(yíng)銷為中心,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng))由效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三部分組成,網(wǎng)絡(luò)表示郵電通信網(wǎng)和郵電人才隊(duì)伍兩個(gè)部分。因此用營(yíng)銷觀點(diǎn)論述企業(yè)戰(zhàn)略思想,即效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成營(yíng)銷總體,立于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰(zhàn)略思想,其中效益是代表企業(yè)內(nèi)部收入與成本的關(guān)系,是典型的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。服務(wù)則代表企業(yè)在社會(huì)上和用戶心目中的形象、地位和信譽(yù),服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)新觀點(diǎn),充分反映了企業(yè)以用戶為中心的營(yíng)銷觀念。新業(yè)務(wù)代表企業(yè)未來的效益和服務(wù),是企業(yè)創(chuàng)新觀念的體現(xiàn),特別適合于屬于高科技信息產(chǎn)業(yè)的郵電通信業(yè)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的硬件可視為通信網(wǎng)絡(luò),這是郵電的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),反映了保持網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一性、完整性和先進(jìn)性的重要性。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的軟件部分可視為郵電人才隊(duì)伍,體現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才競(jìng)爭(zhēng)的原則,是企業(yè)保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想并加以具體化,企業(yè)就可以把握未來發(fā)展方向,使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)

在郵電企業(yè)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想中,營(yíng)銷的三個(gè)組成部分之間以及與網(wǎng)絡(luò)之間采取什么樣的方式聯(lián)系運(yùn)作是營(yíng)銷管理必須解決的問題。傳統(tǒng)的企業(yè)從自身出發(fā)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量以達(dá)到目標(biāo)的管理方式稱為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為,要通過資金紐帶把他們有機(jī)地聯(lián)系在一起,使生產(chǎn)資源得到最佳效果從而達(dá)到資本增值的目的,簡(jiǎn)單地說就是把財(cái)務(wù)和資金當(dāng)成經(jīng)營(yíng)管理的核心,這就是資本經(jīng)營(yíng)。要實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng),企業(yè)就必須按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)”進(jìn)行改造,造就一個(gè)合乎要求的市場(chǎng)主體。考慮到我國(guó)仍處在社會(huì)主義初級(jí)階段及郵電全程全網(wǎng)特點(diǎn)和普遍服務(wù)的責(zé)任,要在一個(gè)地區(qū)內(nèi)實(shí)行完全意義上的資本經(jīng)營(yíng)還需要一段時(shí)間。實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng)歸根結(jié)底還是要按市場(chǎng)要求配置資源,資本增值也只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向才能實(shí)現(xiàn)。因此,資本經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新階段。要逐步創(chuàng)造條件推進(jìn)資本經(jīng)營(yíng),在條件不成熟的情況下可以采取企業(yè)內(nèi)部模擬公司制運(yùn)作,拓寬融資渠道,面向資金市場(chǎng)、發(fā)展多元化投資結(jié)構(gòu),建立以財(cái)務(wù)管理為核心的經(jīng)營(yíng)管理體制,在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上確定投資方向、加快資金周轉(zhuǎn)、確保資本增值,要通過資本經(jīng)營(yíng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)提高網(wǎng)絡(luò)資源的使用效益。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷和通信網(wǎng)絡(luò)

郵電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大的優(yōu)勢(shì)是擁有規(guī)模容量大、技術(shù)先進(jìn)、覆蓋全國(guó)的通信網(wǎng)絡(luò),保持網(wǎng)絡(luò)的三性是郵電企業(yè)發(fā)展始終不能動(dòng)搖的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展關(guān)鍵是要把握市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展變化趨勢(shì)。隨著信息化的不斷推進(jìn),傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)為主的通信網(wǎng)已不適應(yīng)。郵電企業(yè)一方面要繼續(xù)加快基礎(chǔ)通信網(wǎng)的建設(shè),另一方面要加速向信息網(wǎng)的轉(zhuǎn)變,加快通信寬帶化進(jìn)程,構(gòu)筑能夠容納所有信息業(yè)務(wù)的寬帶大平臺(tái)。對(duì)長(zhǎng)途干線、長(zhǎng)途和本地交換機(jī)和本地接入網(wǎng)的建設(shè)要大膽實(shí)施規(guī)模投入。對(duì)具有市場(chǎng)潛力的業(yè)務(wù),如移動(dòng)通信和多媒體通信網(wǎng)要加大投入、擴(kuò)大覆蓋面,提高綜合通信能力。要積極跟蹤,適時(shí)采用新技術(shù),特別是要把握電信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、視像技術(shù)三者的發(fā)展與融合趨勢(shì),把握IP技術(shù)和ATM技術(shù)發(fā)展方向,不斷提高網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)層次,努力建設(shè)以數(shù)據(jù)處理為基礎(chǔ)的新一代通信網(wǎng)。在信息行業(yè),技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)才能立于不敗之地。美國(guó)電信業(yè)排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并,就是因?yàn)楹笳卟捎玫腎P技術(shù)比傳統(tǒng)的電路交換技術(shù)優(yōu)越。信息業(yè)的建設(shè)與發(fā)展,不僅是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題,而且是信息資源建設(shè)的問題。信息業(yè)務(wù)是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業(yè)務(wù)是以信息資源為本的。我們?cè)诨A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面成績(jī)很大,經(jīng)驗(yàn)很多,在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面也可以把握方向、逐步推進(jìn),但在信息資源建設(shè)上仍處在摸索階段。還是要按市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn),認(rèn)真分析買賣雙方市場(chǎng),本著聯(lián)合建設(shè)、開門納庫(kù)、突出作用、講究全網(wǎng)效益的原則進(jìn)行。首先要建立自己的專業(yè)采編隊(duì)伍,建設(shè)好各地的信息港或信息熱線借以引導(dǎo),帶動(dòng)其它行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)入網(wǎng)和用戶使用,培育市場(chǎng)。其次是鼓勵(lì)、動(dòng)員、接受各種專用數(shù)據(jù)庫(kù)入網(wǎng),實(shí)現(xiàn)聯(lián)合建設(shè)、共同受益、服務(wù)社會(huì)。數(shù)據(jù)庫(kù)的多少,信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。要統(tǒng)籌規(guī)劃協(xié)調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息資源建設(shè)步調(diào),只有這樣才能充分體現(xiàn)出企業(yè)效益,才能有效推進(jìn)信息化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是郵電市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。郵電經(jīng)營(yíng)的就是網(wǎng)絡(luò),要努力提高網(wǎng)絡(luò)中各種資源的使用效益,提高全網(wǎng)接通率、電路使用率、交換和實(shí)裝率,增加網(wǎng)上的業(yè)務(wù)流量。

參考文獻(xiàn)：

[1]胥學(xué)躍,何山東.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的郵電市場(chǎng)營(yíng)銷.四川通信技術(shù).2000.6.

篇4

關(guān)鍵詞：旅游服務(wù)業(yè) 營(yíng)銷模式 創(chuàng)新

當(dāng)下無(wú)論是組團(tuán)旅游為主的企業(yè)還是針對(duì)旅游精品開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，其都會(huì)受到市場(chǎng)的影響，尤其是對(duì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，對(duì)此作為旅游企業(yè)要站在發(fā)展的戰(zhàn)略角度考慮，積極借助現(xiàn)代技術(shù)的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新旅游企業(yè)的營(yíng)銷手段。旅游行業(yè)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新為旅游企業(yè)的營(yíng)銷模式帶來了新的變化，其中最為突出的變化就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)。

1 旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新模式

1.1 體驗(yàn)旅游營(yíng)銷模式 體驗(yàn)營(yíng)銷主要是針對(duì)顧客的心理和身體滿足需求而產(chǎn)生的具有一定價(jià)值的營(yíng)銷模式，目前我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷模式主要集中在以下幾點(diǎn)：主要形式為角色體驗(yàn)，其主要集中在“農(nóng)家樂”、“鄉(xiāng)村游”等，它是讓游客在旅游過程中通過角色轉(zhuǎn)化體驗(yàn)其角色的身份活動(dòng)；風(fēng)俗民族文化旅游營(yíng)銷模式，其主要是參與當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣?，感受民族風(fēng)情讓顧客在旅游過程中實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)的活動(dòng)；娛樂體驗(yàn)營(yíng)銷，其主要通過讓顧客在快樂的旅游體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，達(dá)到企業(yè)所從事娛樂體驗(yàn)的營(yíng)銷目標(biāo)。

1.2 定制式旅游營(yíng)銷模式 定制式旅游營(yíng)銷模式是將游客進(jìn)行細(xì)化，把每個(gè)游客看做一個(gè)潛在消費(fèi)群體，它主要是依據(jù)游客的特殊要求制定的單獨(dú)旅游計(jì)劃。比如目前開展比較廣泛的探險(xiǎn)旅游或者情侶單獨(dú)旅游，雖然探險(xiǎn)旅游在某種意義上存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但卻是旅游企業(yè)根據(jù)游客的特殊要求而專門制定的營(yíng)銷，它的目的也是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售，比如當(dāng)前深受年輕情侶喜歡的情人單獨(dú)旅行，其旅游營(yíng)銷手段就是為了滿足年輕情侶之間的愛情需求，通過制定旅游可以實(shí)現(xiàn)游客的價(jià)值要求，提高旅游企業(yè)的營(yíng)銷。

1.3 文化旅游營(yíng)銷模式 文化營(yíng)銷就是旅游企業(yè)通過展示景區(qū)文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的，企業(yè)通過旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵結(jié)合企業(yè)的文化宣傳，實(shí)現(xiàn)游客的精神層次需求。文化旅游營(yíng)銷模式是近幾年我國(guó)旅游營(yíng)銷過程中最長(zhǎng)用的手段之一，比如革命紅色旅游就是將景區(qū)的革命事跡結(jié)合旅游講解提高人們的愛國(guó)情緒，滿足人們渴望了解革命歷史的需求。文化營(yíng)銷模式要求企業(yè)要積極借助媒體的作用，通過各種宣傳工具提高社會(huì)對(duì)文化景區(qū)的文化了解。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，因此作為企業(yè)來講如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的重要工具，旅游企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷范圍需要借助網(wǎng)絡(luò)工具，因?yàn)楝F(xiàn)在我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量再逐年快速的增長(zhǎng)，將旅游活動(dòng)放置網(wǎng)絡(luò)，吸引更多的潛在消費(fèi)者，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也可以將旅游項(xiàng)目等生動(dòng)的展現(xiàn)出來。

2 我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

旅游營(yíng)銷是以促進(jìn)旅游業(yè)為根本目的的，它是以消費(fèi)者的旅游需求為導(dǎo)向的，營(yíng)銷模式的選擇主要根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷地對(duì)旅游服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量以及旅游效益等進(jìn)行調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供的旅游服務(wù)達(dá)到顧客的需求，但是目前我國(guó)旅游營(yíng)銷過程中還是存在不少的問題：

2.1 在營(yíng)銷過程中存在虛假信息問題 目前我國(guó)的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度在不斷的增加，對(duì)此一些中小型旅游企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)者，他們會(huì)采取提供虛假信息的方式騙取游客的信任，最常見的虛假信息就是：一是在開始時(shí)許諾不收取游客的服務(wù)費(fèi)等，但是往往在旅游的過程中強(qiáng)制游客購(gòu)買某些商品；二是宣傳上的旅游路線與游客的實(shí)際路線不符，旅游企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)他們鼓吹自己開著的旅游如何如何的好，但是在游客選擇其服務(wù)時(shí)，旅游公司就會(huì)轉(zhuǎn)變其營(yíng)銷時(shí)所承諾的內(nèi)容等。

2.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷忽視售后服務(wù) 目前旅游企業(yè)都在通過各種途徑積極地開發(fā)與吸引潛在顧客，但是現(xiàn)在旅游企業(yè)對(duì)現(xiàn)有顧客的重視程度不高，他們忽視了現(xiàn)有顧客的社會(huì)效應(yīng)，尤其體現(xiàn)在旅游企業(yè)的營(yíng)銷手段中，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候往往將重心轉(zhuǎn)移到其所提品的質(zhì)量以及服務(wù)的內(nèi)容等，而忽視了對(duì)顧客參加完企業(yè)所提供旅游活動(dòng)的感受服務(wù)。旅游企業(yè)往往忽視售后服務(wù)，他們把游客看做一次性的，使得旅游企業(yè)是看到短期的效益，而忽視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展。

2.3 旅游營(yíng)銷手段過于傳統(tǒng)，與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合不緊密 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展為我國(guó)的旅游企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)遇，但是由于一些旅游企業(yè)沒有真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，他們?cè)跔I(yíng)銷策略上沒有真正的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最常見的就是旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)宣傳所使用的手段過于單一，而且沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)效應(yīng)，同時(shí)旅游企業(yè)還沒有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)支付功能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是當(dāng)下消費(fèi)手段之一，其占據(jù)著一定的消費(fèi)比例，但是旅游企業(yè)由于受到各種原因的限制，其還不能充分的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

2.4 在市場(chǎng)營(yíng)銷中盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 很多旅行社通過降價(jià)來吸引顧客，先不說套匯問題，通常報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)，表面上，通過套匯可以賺取差額，旅行社仍然有利益可賺，但是長(zhǎng)期以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略來營(yíng)銷，只會(huì)導(dǎo)致旅游企業(yè)的形象受損，損害旅游企業(yè)的自身利益，比如，近年來，由于東南亞的團(tuán)隊(duì)價(jià)格非常低，使得該區(qū)的潛在游客減少，旅游收入也相應(yīng)減少，旅游企業(yè)發(fā)展非常緩慢。

3 促進(jìn)旅游行業(yè)營(yíng)銷的手段建議

3.1 提高旅游企業(yè)工作人員的素質(zhì) 旅游企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，工作人員的綜合素質(zhì)直接體現(xiàn)旅游景區(qū)的內(nèi)在文化內(nèi)涵，因此為了提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)地位，首先需要提高工作人員的素質(zhì)，一是要提高導(dǎo)游的文化素質(zhì)，導(dǎo)游作為游客直接體現(xiàn)旅游服務(wù)的第一人，導(dǎo)游的素質(zhì)高低直接關(guān)系到旅客的消費(fèi)感受；二是要提高旅游景區(qū)商品貿(mào)易人員的素質(zhì)，游客在旅行的過程中避免不了進(jìn)行商品交易，以此要杜絕出現(xiàn)強(qiáng)賣現(xiàn)象發(fā)生。

3.2 運(yùn)用綜合性的營(yíng)銷手段 例如把產(chǎn)品功能的研究與開發(fā)和產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品宣傳、銷售渠道聯(lián)系起來，要慎重使用價(jià)格手段，不可盲目提價(jià)或降價(jià)，要把營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷這幾個(gè)因素進(jìn)行一個(gè)最優(yōu)的組合。

3.3 加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的售后服務(wù) 產(chǎn)品售后服務(wù)是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，是現(xiàn)代企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心內(nèi)容，對(duì)于旅游產(chǎn)品也是如此，同樣需要良好的售后服務(wù)。當(dāng)游客旅游歸來，游客售后感受的反饋很快就會(huì)表現(xiàn)出來，旅游產(chǎn)品使游客具有良好感受的會(huì)影響一大批潛在的顧客。所以要加強(qiáng)售后服務(wù)，例如跟蹤隨訪，及時(shí)提供新產(chǎn)品信息等，都可以給消費(fèi)者帶來很大的安慰。

3.4 開發(fā)特色旅游網(wǎng)站 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的第一扇門戶，是網(wǎng)上營(yíng)銷最重要的一種方式。網(wǎng)頁(yè)制作要有特色，內(nèi)容豐富，形式不拘一格，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)的文字說明最好附加多國(guó)語(yǔ)言，以便順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并得到國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可。旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)信息反映的靈敏度，對(duì)市場(chǎng)需求及時(shí)做出反應(yīng)，通過網(wǎng)上交流設(shè)計(jì)旅游線路，安排旅游活動(dòng)，開發(fā)旅游資源，建設(shè)旅游設(shè)施，提供旅游服務(wù)等。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不完全受市場(chǎng)約束，可通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)出旅游精品，產(chǎn)品營(yíng)銷要打破人們消費(fèi)習(xí)慣、生活方式和生產(chǎn)方式，引導(dǎo)人們消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。

3.5 加強(qiáng)旅游服務(wù)業(yè)行業(yè)管理 國(guó)家要加強(qiáng)旅游服務(wù)企業(yè)和各地景點(diǎn)管理，制定一系列扶持、規(guī)范旅游行業(yè)的政策和法律，加強(qiáng)旅游行業(yè)執(zhí)法力度，規(guī)范旅游企業(yè)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，使本行業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)旅游事業(yè)正在蓬勃發(fā)展，正進(jìn)入到以營(yíng)銷為主導(dǎo)的時(shí)代，中國(guó)旅游業(yè)必須運(yùn)用科學(xué)和先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來武裝自己，從而促使中國(guó)的旅游業(yè)朝著健康有序的軌道發(fā)展。我們一定要將先進(jìn)的理念和中國(guó)旅游業(yè)的實(shí)際情況聯(lián)系起來，運(yùn)用營(yíng)銷傳播理論，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的結(jié)合，使中國(guó)的旅游市場(chǎng)進(jìn)口走向成熟。

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篇5

關(guān)鍵詞：成品油;營(yíng)銷策略;營(yíng)銷水平;零售市場(chǎng)

一、加油站商圈類型與零售營(yíng)銷策略

目前，對(duì)于同一小區(qū)域的線路內(nèi)不超過500米的加油站，以及稍大區(qū)域，如國(guó)道、省道不超過1500米的加油站，都屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)商圈，而另一類則是非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)商圈，這是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所決定的。

在制定營(yíng)銷策略時(shí)，商圈類型的考慮因素尤為重要。中石化在與自身競(jìng)爭(zhēng)的過程中，就屬于“面對(duì)面”競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)也分有以下兩點(diǎn)斗智斗勇，一是互相競(jìng)爭(zhēng)的矛盾，加油站要加強(qiáng)合作與共贏，在雙方競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上也要互相進(jìn)步。特別是兩點(diǎn)的對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，要穩(wěn)定價(jià)格，有利互惠，取得雙方營(yíng)銷有利可獲的成果;另一方面則是互相競(jìng)爭(zhēng)的矛頭，對(duì)于價(jià)格變動(dòng)以及客戶變更要靈活的應(yīng)對(duì)，實(shí)打?qū)嵉馗?jìng)爭(zhēng)。如中石化和民辦加油站在競(jìng)爭(zhēng)上是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的單站競(jìng)爭(zhēng)，是矛頭的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)。在和民辦或者非中石化的加油站進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就需要進(jìn)行最猛烈的炮火壓制，絲毫必取，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得利益的最大化。

二、零售客戶類型以及客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)有的公務(wù)車、家用車、運(yùn)營(yíng)車輛、其他用油和制造業(yè)機(jī)械用油五大機(jī)動(dòng)車行駛類型客戶中，運(yùn)營(yíng)車輛占客戶消費(fèi)需求量的52%，是所占需求量比例最高的客戶，而公務(wù)車、家用車分別占27%以及12%，可以看出，這三大客戶已成為成品油市場(chǎng)最重要的需求客戶，并且，按照這幾種類型的成品油需求客戶，將其分為四種：偏好服務(wù)、偏好價(jià)格、偏好便利、偏好品牌。

三、營(yíng)銷策略的手段

成品油在零售市場(chǎng)的關(guān)鍵營(yíng)銷策略是差別化營(yíng)銷，把顧客作為營(yíng)銷核心。差別化營(yíng)銷是指在不同環(huán)境，即市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)階段各不相同的情況下采用同一種營(yíng)銷措施，實(shí)現(xiàn)差別化。另一種是在相同環(huán)境，既市場(chǎng)，采取不同的營(yíng)銷手段，合乎客戶需求，實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)銷。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。由當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)普及的趨勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過網(wǎng)絡(luò)的成品油營(yíng)銷普及率實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷量的增大。目前通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要之處在于各境域的出入口以及市區(qū)、城鎮(zhèn)等。

品牌營(yíng)銷。通過打造加油站的形象，加大媒體宣傳力度，以及提升服務(wù)質(zhì)量等方式進(jìn)行品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提升，從而能夠達(dá)到更好的服務(wù)水平，獲得客戶青睞，提高營(yíng)銷量，和市場(chǎng)好評(píng)率，提升市場(chǎng)占有率。

政策營(yíng)銷。通過加強(qiáng)各部門之間的聯(lián)系，提升職能的聯(lián)系，對(duì)進(jìn)行制假造假的加油站進(jìn)行取締，用法律手段進(jìn)行有效打擊，以及清理流動(dòng)性的運(yùn)營(yíng)成品油的車輛，利用職能部門和法律手段進(jìn)行成品油市場(chǎng)的有效整頓。

價(jià)格營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越成熟，客戶的盈利空間越低，對(duì)成本的控制越嚴(yán)格，對(duì)油品價(jià)格越敏感。在所有的營(yíng)銷要素中，價(jià)格能夠吸引客戶注意，增大銷售數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，直接影響到利潤(rùn)的獲取，是最有效的手段之一。

當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，但成本的控制是值得注意的地方。由于對(duì)客戶的盈效逐漸降低，成品油的價(jià)格成為一個(gè)敏感的話題。進(jìn)行價(jià)格的穩(wěn)定與限制，可以有效促進(jìn)成品油的經(jīng)營(yíng)銷售。

四位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略。為滿足客戶的有效需求，以及憑借成品油市場(chǎng)的環(huán)境，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的有利之處，對(duì)“成品油、非油品以及自助加油和加油卡”等業(yè)務(wù)進(jìn)行四位一體一站式服務(wù)的營(yíng)銷策略。

交叉營(yíng)銷。利用當(dāng)前電信、移動(dòng)等通信產(chǎn)業(yè)以及各大商場(chǎng)、百貨大樓等企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷整合，實(shí)現(xiàn)互利互惠的共贏機(jī)制。

（二）價(jià)格營(yíng)銷的舉措

加油卡積分優(yōu)惠：在油價(jià)不變的前提下，進(jìn)行實(shí)際操控，客戶可以和加油站公司進(jìn)行訂購(gòu)的相關(guān)協(xié)議。在這種情況下，客戶是否進(jìn)行了購(gòu)油以及本公司的營(yíng)銷情況較為隱秘，難被查探，可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得更多的優(yōu)勢(shì)，再加上對(duì)于偏向價(jià)格類客戶的差別化定價(jià)，不僅可以降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以保障盈利。

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)：以降低油價(jià)的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，雖然可以薄利多銷，但有一定損失。在“以促打談”中讓對(duì)手自行取消薄利多銷的經(jīng)營(yíng)手段，與本公司共價(jià)，要求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增量，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率提升。這種競(jìng)爭(zhēng)方式或是兩者旗鼓相當(dāng)，或是一弱一強(qiáng)。

機(jī)出小額配送：針對(duì)銷售對(duì)象還未覆蓋的柴油客戶，像農(nóng)村加油站售油處、個(gè)別小型單位企業(yè)，儲(chǔ)油處、建工處等等，進(jìn)行機(jī)出小額配送，以實(shí)惠的定價(jià)進(jìn)行銷售。當(dāng)期直銷的批售價(jià)低于其最低限價(jià)，高于大區(qū)調(diào)撥價(jià)。

油非互促：不區(qū)分客戶的油品需求、非油品需求，實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，為客戶提供消費(fèi)成品油的機(jī)會(huì)，滿足客戶的用油需要，達(dá)到便利的效果，提高服務(wù)水平。在競(jìng)爭(zhēng)過程中適當(dāng)給予客戶一定的油價(jià)優(yōu)惠，使便利店結(jié)合型加油站得以油非互促。并按照客戶類型的不同給予不同優(yōu)惠，滿足客戶的差異化，實(shí)現(xiàn)油非互促戰(zhàn)略。

（三）營(yíng)銷中的三個(gè)平衡規(guī)律

影響零售經(jīng)營(yíng)的主要宏觀要素包括：進(jìn)行資源投放和成品油批發(fā)，打促銷戰(zhàn)以及系統(tǒng)零售營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵。對(duì)本地的零售市場(chǎng)應(yīng)有效處理和對(duì)待三個(gè)平衡規(guī)律。

供求平衡規(guī)律：對(duì)于市場(chǎng)現(xiàn)需求要進(jìn)行規(guī)模分析以及長(zhǎng)增幅分析，以制定一套完善的營(yíng)銷計(jì)劃和成本、盈利預(yù)算。尋找出供求平衡的準(zhǔn)確點(diǎn)，把握市場(chǎng)行情。供求平衡無(wú)疑對(duì)于營(yíng)銷而言是最重要的平衡規(guī)律。

批零平衡規(guī)律：當(dāng)批發(fā)價(jià)不低于400元的時(shí)候，社會(huì)單位競(jìng)爭(zhēng)能力會(huì)出現(xiàn)明顯提升，市場(chǎng)占有率提高，而主營(yíng)單位占有率降低。

量利（價(jià)）平衡規(guī)律：量利平衡是零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)調(diào)度指揮的主要依據(jù)。處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利;價(jià)是杠桿，量?jī)r(jià)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)量利平衡。在一定的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，如果競(jìng)爭(zhēng)主體的銷售計(jì)劃之和大于市場(chǎng)需求，則必然會(huì)出現(xiàn)各種形式的促銷活動(dòng)，所有活動(dòng)最終都體現(xiàn)在價(jià)格上，因此量利平衡表現(xiàn)形式是量?jī)r(jià)平衡。

提前按量進(jìn)行，適當(dāng)降價(jià)，提高量產(chǎn)，從而達(dá)到量利平衡，在零售營(yíng)銷中進(jìn)行量?jī)r(jià)變動(dòng)調(diào)節(jié)，能保證盈利穩(wěn)定。如目前市場(chǎng)上的營(yíng)銷單位在銷售計(jì)劃上呈現(xiàn)量大于求的情況，則營(yíng)銷者會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中打促銷戰(zhàn)，以便獲得營(yíng)效。

（四）不同市場(chǎng)階段的營(yíng)銷策略

供不應(yīng)求市場(chǎng)階段：目前，成品油市場(chǎng)中有些加油站經(jīng)營(yíng)不善，批零倒掛，導(dǎo)致某些加油站以高價(jià)買賣運(yùn)營(yíng)，難以獲利。唯保持供給，維持經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，聯(lián)系各類型客戶，方能獲利。

供求平衡階段：雖然供求平衡的階段相對(duì)穩(wěn)定，但盈利空間不大，應(yīng)準(zhǔn)確有效制定資源的管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)零批量供求平衡，調(diào)節(jié)營(yíng)銷的最大火力，適當(dāng)采取油價(jià)優(yōu)惠，促銷戰(zhàn)略，但不宜過渡，以保持穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力度。

供大于求階段：這一階段商品價(jià)格偏低，不宜采取優(yōu)惠價(jià)格策略，可適當(dāng)采取促銷戰(zhàn)略。在資源過剩的情況下保證利益最大效益，采取差別化的營(yíng)銷手段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最大配額，利用加油卡的隱藏性悄無(wú)聲息取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一階段中，一定要以優(yōu)惠、量利平衡為出發(fā)點(diǎn)。

四、項(xiàng)目實(shí)施后應(yīng)取得的經(jīng)濟(jì)效益

市場(chǎng)占有率明顯提升。針對(duì)客戶加強(qiáng)營(yíng)銷力度，為實(shí)現(xiàn)零售量的高速發(fā)展，成品油銷量取得顯著提升，市場(chǎng)占有率占高于一半的市場(chǎng)份額，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盈利能力顯著提高。價(jià)格整體到位率趨于100%，零售價(jià)的到位率趨于100%。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量明顯改善。單站售油量逐年增長(zhǎng)，5000噸位級(jí)以上的加油站數(shù)量增多，800噸位級(jí)一下加油站減少。成果效益測(cè)算。企業(yè)盈利有顯著增長(zhǎng)，同比高于前年盈利增長(zhǎng)幅度，取得良好成績(jī)。

五、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)目前市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)的銷售優(yōu)勢(shì)，成品油銷售在零售市場(chǎng)中為取得一定優(yōu)勢(shì)，必先實(shí)現(xiàn)價(jià)格與量的相對(duì)調(diào)整。針對(duì)不同客戶類型方面，經(jīng)銷商必須制定一定的戰(zhàn)略措施，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行可預(yù)見性調(diào)查，減少零售受限，提高服務(wù)部門的服務(wù)水平，并從行情出發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷獲利的最大優(yōu)勢(shì)，以保障成品油銷售企業(yè)在零售市場(chǎng)中立于不敗之地。

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［關(guān)鍵詞］電子商務(wù) 民營(yíng)中小企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、民營(yíng)中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，人類已經(jīng)大步邁向信息化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)開始逐漸深入到企業(yè)內(nèi)部，不斷改變著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作方式。它將過去傳統(tǒng)的企業(yè)核心商務(wù)過程通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，優(yōu)化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，提高內(nèi)部管理效率，高效收集外部信息，提升企業(yè)的應(yīng)變能力。電子商務(wù)已經(jīng)成為二十一世紀(jì)企業(yè)的一種生存方式，從根本上影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心2011年1月18日的2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，中國(guó)只有9%左右的民營(yíng)中小企業(yè)實(shí)施了電子商務(wù)。近年來，隨著電子商務(wù)環(huán)境的改變，越來越多的民營(yíng)中小企業(yè)開始通過加入阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶等第三方電子商務(wù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的夢(mèng)想，加入電子商務(wù)的行列。

二、電子商務(wù)是構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段

1.電子商務(wù)能夠大幅削減企業(yè)成本

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，在改變企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)模式的同時(shí)，能大幅降低企業(yè)成本。當(dāng)企業(yè)毛利率一定時(shí)，降低成本可以增加企業(yè)的凈利潤(rùn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）電子商務(wù)能夠減少企業(yè)生產(chǎn)、管理成本的支出

開展電子商務(wù)，企業(yè)對(duì)外加強(qiáng)了與用戶、與上下游合作伙伴的聯(lián)系和有效溝通，形成一個(gè)利益共同體，使企業(yè)的外延有效擴(kuò)張。與此同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部通過電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的低成本共享。無(wú)論從供貨環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是銷售環(huán)節(jié)，電子商務(wù)都改變了原有的運(yùn)行模式。比如傳統(tǒng)模式下，庫(kù)存是保證企業(yè)生產(chǎn)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，但電子商務(wù)模式下，企業(yè)追求的是按需生產(chǎn)，盡可能地降低庫(kù)存，甚至做到零庫(kù)存，從而大幅降低因庫(kù)存管理帶來的各項(xiàng)成本。電子商務(wù)使信息、資源在最短的時(shí)間傳遞到每個(gè)環(huán)節(jié)，減少中間管理成本。

（2）電子商務(wù)能夠減少企業(yè)營(yíng)銷成本的支出

企業(yè)通過電子商務(wù)，能夠大幅度提高營(yíng)銷效率，削減營(yíng)銷費(fèi)用。企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式受營(yíng)業(yè)時(shí)間的直接影響，但基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，擺脫時(shí)間、空間的束縛，將世界各地的客戶通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系到一起，在最短的時(shí)間里將傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法涉及的市場(chǎng)占領(lǐng)。同時(shí)，通過電子商務(wù)，企業(yè)還能夠快速地搜集市場(chǎng)上的各種信息，在第一時(shí)間調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中做到快速、高效靈敏地對(duì)捕獲市場(chǎng)需求，做出響應(yīng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2.電子商務(wù)能夠改變企業(yè)管理模式

（1）電子商務(wù)改變了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)推行電子商務(wù)，將打破原有的分工模式，企業(yè)的各個(gè)部門通過電子商務(wù)密切聯(lián)系，不再是傳統(tǒng)模式下常常老死不相往來的局面，溝通變得更容易，信息交流也更順暢和頻繁。整個(gè)企業(yè)充滿活力，不僅能夠共享信息資源，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，還能夠減少摩擦和企業(yè)內(nèi)耗。同時(shí)，通過電子商務(wù)中層管理人員可以獲得更多信息，聯(lián)通上下級(jí)，金字塔型的管理結(jié)構(gòu)被改變，整個(gè)組織架構(gòu)趨向扁平化。

（2）電子商務(wù)改變了企業(yè)的管理模式

企業(yè)在電子商務(wù)的架構(gòu)下，傳統(tǒng)單向 “一對(duì)多”的信息溝通模式被打破，信息的溝通轉(zhuǎn)變?yōu)椴恍枰虚g環(huán)節(jié)的“多對(duì)多”轉(zhuǎn)換，工作效率明顯提高。同時(shí)，通過電子商務(wù)，企業(yè)員工能夠更方便有效地加入到企業(yè)管理中來，充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性，增強(qiáng)了參與感與主人翁精神。

3.電子商務(wù)能夠貼近客戶

（1）電子商務(wù)能夠改善售后服務(wù)。

售后服務(wù)常常是民營(yíng)中小企業(yè)的難點(diǎn)，費(fèi)用高，效果差，但電子商務(wù)使客戶可以方便地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行簡(jiǎn)單問題的自助解決，很大程度減輕售后服務(wù)部門的負(fù)擔(dān)，也能夠更加貼近客戶。另外，電子商務(wù)還使全天候、跨地域服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，不受時(shí)間空間的限制。

（2）電子商務(wù)能夠不斷了解客戶、滿足個(gè)性化的需求

在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，搜集客戶反饋是一件困難的事，往往需要通過市場(chǎng)調(diào)查公司的介入，費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)、效率低，但電子商務(wù)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)，做到企業(yè)與客戶的互動(dòng)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，全天候、即時(shí)、互動(dòng)、了解信息, 使企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，生產(chǎn)有的放矢。電子商務(wù)讓滿足客戶個(gè)性化需求得以滿足。

4.電子商務(wù)能夠改變營(yíng)銷模式

（1）電子商務(wù)能夠拓展?fàn)I銷空間

電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代商務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)國(guó)界，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，企業(yè)無(wú)論大小，都面對(duì)一個(gè)平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。電子商務(wù)環(huán)境下，民營(yíng)中小企業(yè)將置于一個(gè)全新的市場(chǎng)空間中，一個(gè)在以往需要耗費(fèi)巨資才能夠涉及的巨大的營(yíng)銷活動(dòng)范圍，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面對(duì)的封閉市場(chǎng)空間。

（2）電子商務(wù)能夠提高營(yíng)銷效率

企業(yè)通過電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能夠在營(yíng)銷過程中收集大量客戶信息和同行競(jìng)爭(zhēng)者的信息并跟蹤國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)政策的變化，掌握最新國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，這一切使得企業(yè)在營(yíng)銷過程中能及時(shí)有效地調(diào)整策略，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、電子商務(wù)環(huán)境下民營(yíng)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建

電子商務(wù)這一新型商務(wù)模式給民營(yíng)中小企業(yè)帶來了無(wú)限的機(jī)遇與新的挑戰(zhàn)，在面對(duì)越來越復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大力營(yíng)造電子商務(wù)環(huán)境，促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，是民營(yíng)中小企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。

1.構(gòu)建適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的思想基礎(chǔ)

思想觀念是企業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型能否順利進(jìn)行的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。民營(yíng)中小企業(yè)要大力發(fā)展電子商務(wù)，首先必須自上而下確立電子商務(wù)新模式的觀念，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，要意識(shí)到電子商務(wù)是民營(yíng)中小企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路，從傳統(tǒng)的商務(wù)模式中解放出來，面對(duì)新技術(shù)、新觀念帶來的挑戰(zhàn)。民營(yíng)中小企業(yè)電子商務(wù)的建設(shè)與發(fā)展應(yīng)著眼于長(zhǎng)期, 前瞻性的理解電子商務(wù)所涉及的廣闊范圍，正確認(rèn)識(shí)并逐步開展適合自身的企業(yè)資源計(jì)劃、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等現(xiàn)代化的企業(yè)管理系統(tǒng),借助電子商務(wù)這個(gè)有利平臺(tái),力求長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展。

2.構(gòu)建適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的人才平臺(tái)

民營(yíng)中小企業(yè)電子商務(wù)的推行與實(shí)現(xiàn)離不開既掌握信息技術(shù)，又懂商務(wù)規(guī)則的電子商務(wù)人才，如果缺乏相關(guān)的專業(yè)人士，民營(yíng)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，將難以應(yīng)對(duì)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行的改造，更無(wú)須奢談電子商務(wù)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與大企業(yè)相比，民營(yíng)中小企業(yè)在專業(yè)人才方面急需改進(jìn)，專業(yè)人才匱乏一直是制約我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重要因素。民營(yíng)中小企業(yè)要樹立全新的以人才為本的管理觀念，制定優(yōu)越的待遇吸引并留住高端電子商務(wù)人才加盟企業(yè)、服務(wù)企業(yè)，采取切實(shí)可行的措施加強(qiáng)和改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)制度，培養(yǎng)現(xiàn)有員工，使其成為電子商務(wù)方面的人才。通過外部引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)兩條路，為企業(yè)打造出一只充滿競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)人才隊(duì)伍，來保障企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的順利進(jìn)行，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益。

3.構(gòu)建適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的安全體系

電子商務(wù)在我國(guó)興起以來，安全問題一直是影響其全面發(fā)展的瓶頸。來自電子商務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部和外部的潛在非法入侵者可能盜取商業(yè)機(jī)密、破壞系統(tǒng)運(yùn)行、損壞數(shù)據(jù)資料等，使民營(yíng)中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷于不利境地，威脅其生存和發(fā)展。另一方面，要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物和在線支付，還必須增強(qiáng)人們對(duì)民營(yíng)中小企業(yè)電子商務(wù)的信任度。因此民營(yíng)中小企業(yè)在開展電子商務(wù)的過程中，必須高度重視安全體系建設(shè)，依托社會(huì)信息安全保障基礎(chǔ)設(shè)施，通過信息加密、身份認(rèn)證等多種安全技術(shù)措施，將電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)降低到最小限度，確保電子商務(wù)的安全運(yùn)行。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常尖銳和激烈，民營(yíng)中小企業(yè)因其規(guī)模小，實(shí)力相對(duì)較弱，雖有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不對(duì)稱，渠道少、資源少、品牌知名度低等原因很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)為民營(yíng)中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)后起之秀的中小企業(yè)應(yīng)抓住最佳時(shí)機(jī)，利用電子商務(wù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更上一層樓。

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關(guān)鍵詞：道德實(shí)踐 道德缺失 經(jīng)營(yíng)績(jī)效 制度安排

經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)最基本的目標(biāo)，也是企業(yè)產(chǎn)生、存在和發(fā)展的基本動(dòng)力，這決定了企業(yè)的利己本性。但是，任何企業(yè)不是純粹的經(jīng)濟(jì)機(jī)器，而是存在于社會(huì)之中并且必須依靠社會(huì)環(huán)境才能生存，這又決定了企業(yè)的公益本性。所以，道德責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益一樣是企業(yè)必須正視和面對(duì)的，而且企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展依賴于二者的相輔相成。佩因認(rèn)為，社會(huì)衡量一個(gè)公司取得成功的全新標(biāo)準(zhǔn)正在形成，這一標(biāo)準(zhǔn)整合了道德和財(cái)務(wù)兩個(gè)維度。在道德和財(cái)務(wù)中，道德是財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的基石。羅賓斯也認(rèn)為，足夠的證據(jù)表明，一個(gè)公司的道德行為并沒有明顯降低其長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)績(jī)效，公司的道德行為與經(jīng)濟(jì)效益之間存在著一種正相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的優(yōu)化不單取決于利潤(rùn)最大化的追求，還取決于主體的道德實(shí)踐。

企業(yè)道德實(shí)踐在其經(jīng)營(yíng)績(jī)效優(yōu)化中的作用

道德實(shí)踐是行為主體在一定的道德意識(shí)支配下，自覺選擇和實(shí)踐而產(chǎn)生的有利于或有害于他人和社會(huì)的行為。作為人類實(shí)踐方式的一種特殊形式，道德實(shí)踐一方面通過輿論和教育，在主體的心理和意識(shí)中，形成善惡觀念、情感和意向，由此促使主體主動(dòng)地去實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)；另一方面，又通過社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)俗和規(guī)章制度，約束主體的行為并調(diào)試他們之間的相互關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為是一種人類行為，也可以從道德角度對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的所有參與者中任何一個(gè)采取不道德的手段，或忽視行為的道德性，企業(yè)將難以為繼。企業(yè)的道德實(shí)踐在其經(jīng)營(yíng)績(jī)效優(yōu)化中的作用具體體現(xiàn)在以下方面：

凝聚、激勵(lì)功能。任何企業(yè)都具有組織內(nèi)部人際關(guān)系的情感性傾向這一共同的特點(diǎn)。因此，企業(yè)組織可以借助道德情感的紐帶來維系和凝聚其員工。另外，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的取得歸根到底取決于企業(yè)員工生產(chǎn)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)揮。如果可以自由選擇，人顯然更愿意在道德氛圍好的企業(yè)里工作。因此要提高員工的積極性，除了要滿足員工的物質(zhì)與精神方面的需要外，還需要通過企業(yè)的道德實(shí)踐來施與影響。

效率功能。首先，誠(chéng)實(shí)、守信等道德準(zhǔn)則具有積極的信息功能，可以減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)中排除各種無(wú)效、虛假信息進(jìn)而獲得有效信息的成本。其次，降低運(yùn)營(yíng)成本。一些職能部門可以證明，企業(yè)能夠因道德實(shí)踐活動(dòng)而獲得撥款和獎(jiǎng)勵(lì)，從而促成運(yùn)營(yíng)成本的降低和營(yíng)業(yè)收入的增加。再次，由于道德約束較法律約束而言，靈活性較大，因而同一行為規(guī)范以道德戒律形式構(gòu)成的約束就比以法律形式構(gòu)成的約束給個(gè)人創(chuàng)新造成的人為限制更少，這為企業(yè)管理者和員工的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新提供了很好的條件。

約束功能。道德實(shí)踐是通過社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念的作用使企業(yè)形成一種道德自覺。由于是自主選擇，所以這種自覺一旦確立，它就比法規(guī)約束的效果更顯著，作用時(shí)間更長(zhǎng)久，作用范圍也更廣泛。

輻射與信譽(yù)功能。企業(yè)的道德實(shí)踐通過社會(huì)活動(dòng)作用于社會(huì)，可以使企業(yè)在公眾中形成良好的道德形象，這種形象是企業(yè)取信于公眾的重要資源，可以使公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品、品牌具有長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)的形象和影響力。

阻礙企業(yè)道德實(shí)踐發(fā)揮作用的內(nèi)部因素

企業(yè)的道德實(shí)踐在其經(jīng)營(yíng)績(jī)效優(yōu)化中的必要性及其作用是勿庸置疑的，然而在現(xiàn)實(shí)中，諸如只顧經(jīng)濟(jì)效益、在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不守信用、不踐成約、虛假宣傳，生產(chǎn)假冒偽劣商品等種種企業(yè)道德缺失癥，使道德實(shí)踐的困境依然存在。究其原因，固然有企業(yè)經(jīng)營(yíng)惟利是圖等因素，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察，把道德實(shí)踐看作是道德市場(chǎng)上的行為，人們互相交換其產(chǎn)品——良好的道德環(huán)境，那么可以發(fā)現(xiàn)，由于道德實(shí)踐及其產(chǎn)品的特點(diǎn)使得人們對(duì)其供求達(dá)不到均衡也是導(dǎo)致困境產(chǎn)生的原因。

（一）道德實(shí)踐的層次性

從廣義道德實(shí)踐的層次性來看，現(xiàn)實(shí)中的道德實(shí)踐是有層次的：第一，極端利己實(shí)踐，其特征為損人利己；第二，一般利己實(shí)踐，其特征為專心利己，但不損人；第三，一般利他實(shí)踐，其特征為在維護(hù)他人利益的前提下謀求正當(dāng)?shù)膫€(gè)人利益；第四，純粹利他實(shí)踐，其特征是專門利人，毫不利己。第一層次的實(shí)踐其實(shí)是一種敗德實(shí)踐，其產(chǎn)品為惡劣的道德環(huán)境，在市場(chǎng)上，作為組織的企業(yè)對(duì)其需求為零，但是，從供給的方面來考慮，不排除某些企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，損人利己，致使一定的供給量作為損害良好道德環(huán)境因素的形式存在。第二層次的實(shí)踐，企業(yè)組織以不損壞他人和社會(huì)的利益為底線，一心謀求個(gè)體的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，雖然在主觀上它所做的都是為了自己的利益，但客觀上它努力的結(jié)果也有利于他人和社會(huì)。目前來講，這一層次的道德實(shí)踐供給量較大。第三層次的道德實(shí)踐，主觀上為他人謀利益，客觀上也有利于自己。在市場(chǎng)上，由于這種實(shí)踐生產(chǎn)的道德環(huán)境比較優(yōu)良，對(duì)優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效很有益，因此，企業(yè)組織對(duì)其需求量比較大，從供給方面考慮，相對(duì)于前兩種實(shí)踐而言，這種實(shí)踐的成本較大，因此，其供給量相對(duì)較少。第四層次的道德實(shí)踐是最高實(shí)踐，但對(duì)于企業(yè)組織來講，經(jīng)濟(jì)利益是其最基本的追求，這種毫不利己的實(shí)踐是不可能有供給的?？傊瑹o(wú)論哪一層次的道德實(shí)踐都有供求均衡的問題，若供求不均衡，道德實(shí)踐就會(huì)陷入困境。

（二）道德實(shí)踐的互動(dòng)性

從道德實(shí)踐的互動(dòng)性來看，任何道德實(shí)踐都不單單是一個(gè)企業(yè)的行為，它同時(shí)也是企業(yè)組織全體的行為。每一個(gè)企業(yè)的道德實(shí)踐不僅影響其他企業(yè)，而且也受其他企業(yè)影響，企業(yè)的道德實(shí)踐不可能在單一的、靜止的狀態(tài)下進(jìn)行，而是在雙向或多向的、運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)下進(jìn)行，每一企業(yè)都要面臨與其他企業(yè)進(jìn)行博弈的問題。博弈論認(rèn)為，企業(yè)總是尋找對(duì)自己最優(yōu)的策略并由此形成一個(gè)均衡狀態(tài)。道德缺失本質(zhì)上是一種違約行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)分析表明經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體是否選擇違約，主要看違約成本的高低。當(dāng)違約行為的預(yù)期效用超過將時(shí)間及另外的資源用于從事其他活動(dòng)所帶來的效用時(shí)，便會(huì)選擇違約，反之亦然。在道德環(huán)境好、市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制健全的社會(huì)，違約成本高于收益。因此，博弈各方最終結(jié)果是誠(chéng)實(shí)守信是最優(yōu)的策略。而在道德環(huán)境不太好，市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不健全的社會(huì)里，道德缺失者可以獲得額外收益，違約收益高于成本，所以他的最優(yōu)策略就是不講道德。當(dāng)其他的市場(chǎng)主體發(fā)現(xiàn)道德缺失者可以獲得額外收益，而自己因?yàn)橹v道德卻受到了利益損失時(shí)，他們也會(huì)將不講道德作為最優(yōu)策略。這樣，整個(gè)社會(huì)的道德度隨之降低，道德環(huán)境會(huì)惡化。

（三）道德實(shí)踐產(chǎn)品的公共物品性

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上，公共物品在消費(fèi)上既具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。顯然，道德實(shí)踐的產(chǎn)品——良好的道德環(huán)境也具有這樣的特點(diǎn)，因而也是公共物品。道德實(shí)踐產(chǎn)品作為公共物品，就使它很難克服“搭便車”的行為?，F(xiàn)實(shí)中，某企業(yè)總是處在與其他企業(yè)和社會(huì)的一定利益關(guān)系中，這就決定了企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值判斷和行為選擇時(shí)必然要進(jìn)行利益權(quán)衡。盡管市場(chǎng)中的企業(yè)都對(duì)獲得諸如誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)、互惠互利等良好的道德環(huán)境有著共同的需求，但他們不愿承擔(dān)為獲得這一公共物品而要付出的成本。因?yàn)樗麄冎?，從這種公共產(chǎn)品中的得益在結(jié)果上是相等的，然而每個(gè)人投入的成本可以不同，成本收益比可以有差別，那么不付出或少付出成本就是現(xiàn)實(shí)的。因此，“除非在集團(tuán)成員同意分擔(dān)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)目標(biāo)所需的成本的情況下給予他們不同與共同或集團(tuán)利益的獨(dú)立的激勵(lì)，或者除非強(qiáng)迫他們這么做，不然的話，如果一個(gè)大集團(tuán)中的成員有理性地尋求使他們的自我利益最大化，他們不會(huì)采取行動(dòng)以增進(jìn)他們的共同目標(biāo)或集團(tuán)目標(biāo)”。這一因素致使道德實(shí)踐產(chǎn)品供給不足。即便某些企業(yè)一開始出于非利益因素考慮，愿意承擔(dān)生產(chǎn)道德實(shí)踐產(chǎn)品的成本，但是由于個(gè)別企業(yè)承擔(dān)成本的能力總是有限的，相對(duì)于龐大的對(duì)該公共物品的需求而言，這一由個(gè)別企業(yè)提供的供給量依然是嚴(yán)重不足的。

促進(jìn)企業(yè)道德實(shí)踐在其經(jīng)營(yíng)績(jī)效中發(fā)揮作用的制度安排

道德實(shí)踐在功能上具有雙重性：作為一種特殊的實(shí)踐方式，它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效優(yōu)化中發(fā)揮著獨(dú)特的、不可替代的功能；這種功能的發(fā)揮也往往因其本身的特點(diǎn)而受到阻礙。因此，創(chuàng)建一個(gè)良好的道德環(huán)境，單單依靠企業(yè)的道德實(shí)踐是不夠的。道德和法制是調(diào)適社會(huì)關(guān)系的兩種方式，在功能上二者既相互區(qū)別又相互滲透、相輔相成。

（一）確立合理的道德實(shí)踐目標(biāo)

從根本上說，道德是屬于上層建筑的范疇，道德實(shí)踐的狀況最終要取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的狀況，在一般情況下，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)水平越高，道德實(shí)踐的層次也越高。此外，道德實(shí)踐的發(fā)展總是在原有的、經(jīng)過長(zhǎng)久積淀而形成的、一定基礎(chǔ)上的漸進(jìn)式發(fā)展，因此當(dāng)前道德實(shí)踐的狀況必然受到既有基礎(chǔ)的制約。根據(jù)以上規(guī)律，我們?cè)诖_立道德實(shí)踐的目標(biāo)時(shí)，就不能不切實(shí)際地設(shè)計(jì)、規(guī)劃，并強(qiáng)求企業(yè)達(dá)到某種道德實(shí)踐的理想狀態(tài)。譬如，如果企業(yè)只是把“毫不利己、專門利人”這一最高層次的道德實(shí)踐作為唯一目標(biāo)，忽視較低層次的道德實(shí)踐與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)狀況的相適性，那么勢(shì)必否定和壓抑企業(yè)正當(dāng)?shù)睦婧鸵?，使道德?shí)踐中的他律和自律產(chǎn)生背反。因此，既瞄準(zhǔn)道德建設(shè)的最高目標(biāo)，又注重確立與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相適應(yīng)、與企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況相吻合的目標(biāo)，才是明智的選擇。

（二）構(gòu)建“義利雙收”的制度安排

傳統(tǒng)“重義輕利”道德觀念的形成與其說是個(gè)人行為選擇使然，還不如說是制度局限使然。其實(shí)，“義利雙收”并非不切實(shí)際的幻想，只要科學(xué)地設(shè)計(jì)制度安排可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。這種制度安排的關(guān)鍵在于道德實(shí)踐的收益。企業(yè)進(jìn)行道德實(shí)踐的產(chǎn)品是公共物品，具有外部經(jīng)濟(jì)性。因此，首先要在他們獲得的平均收益之外給予與其外溢收益相稱的額外補(bǔ)償，使得企業(yè)不再因?yàn)榈赖聦?shí)踐的成本與收益不相稱而喪失積極性；其次，這種制度安排還要有鼓勵(lì)道德實(shí)踐的激勵(lì)機(jī)制。在補(bǔ)償外溢收益的基礎(chǔ)上再給予這些企業(yè)一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從而使道德實(shí)踐可以成為人們謀取現(xiàn)實(shí)利益的有效途徑。另外，這種制度安排還要能夠增加敗德實(shí)踐的成本。由于道德實(shí)踐的雙向互動(dòng)性，如果某些企業(yè)，選擇敗德實(shí)踐，那么，他所獲得的收益就都是源于他人的成本付出。因此，完善的制度安排還要能夠?qū)〉滦袨閲?yán)懲不貸，讓其負(fù)擔(dān)應(yīng)有的成本，最終使敗德者因懼怕高昂的成本而消除敗德的動(dòng)機(jī)。

（三）構(gòu)建增強(qiáng)道德規(guī)范可操作性的制度安排

傳統(tǒng)的道德建設(shè)往往單純地停留在價(jià)值觀念、行為規(guī)范的宣傳和教育上，不太注重將這種道德觀念付諸于實(shí)踐的制度安排。其實(shí)，要增強(qiáng)道德規(guī)范的可操作性，首先就可以將一些最基本的、大多數(shù)企業(yè)都能較容易做到的道德規(guī)范以法規(guī)的形式出現(xiàn)，這樣，一方面企業(yè)道德實(shí)踐狀況有了一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)，從而可以較好地對(duì)照實(shí)施其道德經(jīng)營(yíng)行為；另一方面，政府還可隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展逐次提高這一法規(guī)所規(guī)定的道德規(guī)范的層次，從而督促企業(yè)也隨之提高自己的道德實(shí)踐水平。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]詹姆斯.C.柯林斯，杰里.I.波勒斯.基業(yè)長(zhǎng)青[M].真如譯.中信出版社，2002

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關(guān)鍵詞：信息技術(shù)；旅游企業(yè)；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新

一.旅游企業(yè)營(yíng)銷管理模式創(chuàng)新綜述

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀述評(píng)

國(guó)際上對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的研究初始于20世紀(jì)90年代。美國(guó)夏威夷大學(xué)旅游管理學(xué)院教授Pauline J.Sheldon（1997）出版的具有代表性的著作《旅游信息技術(shù)》一書，全面考察了各種信息技術(shù)如何被廣泛應(yīng)用以促進(jìn)旅游信息的傳播與整合，提高旅游行業(yè)的生產(chǎn)效率。

奧地利維也納大學(xué)的Hannes Werthner教授和德國(guó)明斯特大學(xué)的Stefan Klein教授于1999年合著的《信息技術(shù)與旅游業(yè)—一種挑戰(zhàn)性的關(guān)系》一書中詳細(xì)闡述了旅游業(yè)在本質(zhì)上是一種信息密集型產(chǎn)業(yè)，指出IT產(chǎn)業(yè)將對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)，并初步探討了IT產(chǎn)業(yè)的未來及最終將對(duì)旅游業(yè)的行為組織結(jié)構(gòu)、政府管理方式、商業(yè)交易行為產(chǎn)生巨大的沖擊影響。

Karl W. Wobe在《在旅游管理中營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的信息提供））中提出，由于新技術(shù)和大容量存儲(chǔ)媒介的出現(xiàn)以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)信息的需要，營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)作為支持組織在收集、存儲(chǔ)、加工和散布信息方面顯得尤為重要，并且它可以在營(yíng)銷決策過程中提供預(yù)測(cè)和決策模型。

（二）國(guó)內(nèi)研究述評(píng)

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于信息技術(shù)對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷管理模式的研究見諸報(bào)端的比較有稀少，大都是暢談信息技術(shù)對(duì)中小企業(yè)的影響，或者系統(tǒng)性論證旅游企業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，但真正的基于信息技術(shù)對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷的文章非常偏少，比較具有代表性的有：

國(guó)內(nèi)學(xué)者陳為民所著的《旅游行業(yè)信息系統(tǒng)：必要性及其實(shí)現(xiàn)方法》、《國(guó)內(nèi)旅游的崛起及其隊(duì)旅游信息的影響》、《旅游行業(yè)信息系統(tǒng)：旅游業(yè)與信息業(yè)的雙重機(jī)遇》、《也論中國(guó)旅游業(yè)的信息化問題》；劉峰所著的《中國(guó)旅游業(yè)信息化：趨勢(shì)與對(duì)策》；胡云所著的《我國(guó)旅游業(yè)的信息化建設(shè)與發(fā)展》等一系列文章，指出了信息技術(shù)在旅游業(yè)中的重要地位，并根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，提出了一些加快旅游業(yè)信息化建設(shè)、提高旅游企業(yè)營(yíng)銷管理水平的對(duì)策。

李穎等（2010）提出了體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷管理模式，定制式旅游營(yíng)銷模式、文化旅游營(yíng)銷模式、品牌旅游營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，為提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力做好必要的準(zhǔn)備工作。

楊芳（2010）提出了加強(qiáng)信息技術(shù)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用。大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，充分發(fā)揮電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展網(wǎng)上咨詢和預(yù)訂服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。

二.信息技術(shù)對(duì)旅游企業(yè)電子商務(wù)模式應(yīng)用的現(xiàn)狀分析

電子商務(wù)模式，就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。研究和分析電子商務(wù)模式的分類體系，有助于挖掘新的電子商務(wù)模式，為電子商務(wù)模式創(chuàng)新提供途徑，也有助于企業(yè)制定特定的電子商務(wù)策略和實(shí)施步驟。旅游企業(yè)電子商務(wù)模式可以從多個(gè)角度建立不同的分類框架，目前使用最多的莫過于B to B、B to C和政府電子商務(wù)三種模式。

（一）B to B模式

B to B（Business to Business），即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)，B to B電子商務(wù)是指以企業(yè)為主體，在企業(yè)之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。B to B電子商務(wù)是旅游企業(yè)商務(wù)的主流，也是旅游企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、改善競(jìng)爭(zhēng)條件、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的方法。開展電子商務(wù)，將使旅游企業(yè)擁有一個(gè)商機(jī)無(wú)限的發(fā)展空間，這也是旅游企業(yè)今后謀生存、求發(fā)展的必由之路，它可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于更加有利的地位。B to B電子商務(wù)將會(huì)為企業(yè)帶來更低的價(jià)格、更高的生產(chǎn)率和更低的勞動(dòng)成本以及更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。B to B主要是針對(duì)旅游企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)（B）與上下游協(xié)力廠商（B）之間的資訊整合，并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的企業(yè)與企業(yè)之間交易。借由企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）建構(gòu)資訊流通的基礎(chǔ)，及外部網(wǎng)絡(luò)（Extranet）結(jié)合產(chǎn)業(yè)的上中下游廠商，達(dá)到供應(yīng)鏈（SCM）的整合，如旅行社與旅游企業(yè)內(nèi)部之間的經(jīng)濟(jì)往來，實(shí)現(xiàn)接團(tuán)對(duì)接，促進(jìn)雙方共同得到利益發(fā)展，另外時(shí)下最流行的團(tuán)購(gòu)方式，也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)企業(yè)與旅游企業(yè)之間，通過事先達(dá)成的利益分配協(xié)議，來擴(kuò)大旅游景點(diǎn)的客流量的一種有益嘗試。

（二）B to C模式

B to C（Business to Customer）即旅游企業(yè)與游客之間的電子商務(wù)，是游客利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種特定形式，類同于商業(yè)電子化的零售商務(wù)。隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)上銷售迅速地發(fā)展起來。游客可自行瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)自助下單，購(gòu)買旅游服務(wù)的一種方式，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，自駕游、自助游等游客日益增多，很多企業(yè)已經(jīng)自行開發(fā)商業(yè)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)門票銷售，酒店訂購(gòu)等產(chǎn)品的銷售，對(duì)今后傳統(tǒng)門票地銷售會(huì)帶來極大的沖擊。B to C不僅適合于游客，對(duì)于想旅游但因條件不成熟未能成行的期望游客也是具有很大的誘惑力，他們可以通過旅游企業(yè)交易網(wǎng)站購(gòu)買到旅游景點(diǎn)的明信片，風(fēng)景宣傳畫，甚至還可以通過虛擬技術(shù)，實(shí)現(xiàn)PS風(fēng)景照片，使這些期望顧客獲得實(shí)際的旅游感受，甚至通過購(gòu)買旅游景點(diǎn)的土特產(chǎn)，來獲得更貼近現(xiàn)實(shí)旅游的感受，對(duì)由于時(shí)間因素或身體因素的市民來說將具有極大的誘惑力。

（三）政府電子商務(wù)

政府電子商務(wù)，即政府與企業(yè)之間電子商務(wù)，包括政府采購(gòu)、稅收、商檢、管理?xiàng)l例，以及法規(guī)政策頒布等。政府一方面作為消費(fèi)者，可以通過Internet網(wǎng)自己的采購(gòu)清單，公開、透明、高效、廉潔地完成所需物品的采購(gòu)；另一方面，政府對(duì)企業(yè)宏觀調(diào)控、指導(dǎo)規(guī)范、監(jiān)督管理的職能通過網(wǎng)絡(luò)以電子商務(wù)方式更能充分、及時(shí)地發(fā)揮。借助于網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)，政府職能部門能更及時(shí)全面地獲取所需信息，做出正確決策，做到快速反應(yīng)，能迅速、直接地將政策法規(guī)及調(diào)控信息傳達(dá)于企業(yè)，起到管理與服務(wù)的作用。在電子商務(wù)中，政府還有一個(gè)重要作用，就是對(duì)電子商務(wù)的推動(dòng)、管理和規(guī)范作用。政府作為宏觀調(diào)控者，決定著旅游企業(yè)的宏觀發(fā)展方向，政府職能的促進(jìn)，也會(huì)帶動(dòng)旅游企業(yè)的興旺發(fā)展。

三.旅游企業(yè)營(yíng)銷管理模式的創(chuàng)新的策略

（一）磁芯門票卡取替?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)門票，實(shí)現(xiàn)多方位監(jiān)控

目前全國(guó)絕大多數(shù)景區(qū)還是在使用傳統(tǒng)紙質(zhì)門票，優(yōu)點(diǎn)是成本低廉，但帶來的缺點(diǎn)卻是顯而易見的，不僅耗費(fèi)了大量的人工查票勞力，還容易造成虛假門，夾帶過期門票等不良現(xiàn)象，由于售票、驗(yàn)票、統(tǒng)計(jì)都是人工操作，不可能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控景區(qū)停留人數(shù)，遇到突發(fā)事件不利于旅游企業(yè)全面協(xié)調(diào)，尤其是景區(qū)某些特殊景點(diǎn)，由于不能實(shí)時(shí)有效疏導(dǎo)，往往會(huì)造成人員擁擠，游客長(zhǎng)時(shí)間等待現(xiàn)象，容易引起游客誤解，降低旅游效益的滿意度。由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，旅游企業(yè)可以設(shè)置磁條性旅游門票、芯片式旅游門票，出入旅游景區(qū)自助刷卡進(jìn)出，左通道進(jìn)，右通道出，管理中心可統(tǒng)計(jì)分析人流量、售卡情況等，在遠(yuǎn)程終端服務(wù)器上就可以一目了然地查看到各旅游景點(diǎn)的人員流動(dòng)情況，通過服務(wù)站平臺(tái)廣播疏導(dǎo)顧客，對(duì)于緊急突發(fā)現(xiàn)象也可以隨時(shí)監(jiān)控，提高為游客的服務(wù)質(zhì)量。門票管理系統(tǒng)集電腦技術(shù)、電子技術(shù)、機(jī)械技術(shù)、磁電技術(shù)于一體，使門票卡與看門機(jī)械之間實(shí)現(xiàn)有效“人機(jī)對(duì)話”功能，以智能來控制門閘轉(zhuǎn)閘地轉(zhuǎn)動(dòng)。它不僅給管理者提供了更安全、更迅捷、更全方位的管理模式，而且也給游客帶來了極大的方便。游客取得經(jīng)過發(fā)卡機(jī)發(fā)卡的門票卡后，可在景區(qū)景點(diǎn)入口處的刷卡器上使用，刷卡后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)判別門卡的有效性，以確定讓持卡的游客通過與否。為防止一張門票卡在入口處多人重復(fù)使用，每一次刷卡都會(huì)將卡片部分消磁或在卡片中記載標(biāo)志信息碼，即景區(qū)設(shè)置單向行駛路線，從一個(gè)門進(jìn)，從另一個(gè)門出，開弓不走回頭路，當(dāng)該卡片被重復(fù)使用時(shí)，經(jīng)刷卡器識(shí)別該卡已被消磁或已被注冊(cè)，則刷卡器作出聲音或燈光提示，不予放行。

使用芯片式或磁條性旅游門票的第二個(gè)好處是提高門票卡的增值功能：首先，紙質(zhì)門票不容易保管，且不具備保存收留價(jià)值，相反卡片式門票可以通過新穎靚麗地設(shè)計(jì)，點(diǎn)綴以簡(jiǎn)潔的文字，將給游客帶來視覺的沖擊，同時(shí)也給集卡愛好者提供更多的機(jī)會(huì)，磁芯卡片可以按照景區(qū)特點(diǎn)設(shè)置一年四季卡或一年十二月卡，不僅在每季度或每月份可以使用不同地圖案，也可以配合不同的促銷方案，賦予使用后的門票卡更多的宣傳功能；其次，極其相應(yīng)的門票卡，景區(qū)還可以提供適當(dāng)?shù)穆眯袃?yōu)惠，如積齊一年四季卡，可以享受再購(gòu)門票半價(jià)等優(yōu)惠，提高游客游覽的忠誠(chéng)度，當(dāng)然景區(qū)還可以根據(jù)星座，生肖，發(fā)行星座卡，生肖卡，來提升旅游景區(qū)的宣傳效應(yīng)，增加游客游玩的附加值，通過景區(qū)的在線B TO C 網(wǎng)站還可以實(shí)現(xiàn)在線銷售等形式，通過網(wǎng)站社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)，便于游客自主交換，形成對(duì)旅游景點(diǎn)的持續(xù)關(guān)注。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升虛擬旅游平臺(tái)的搭建

一個(gè)準(zhǔn)游客到期望的旅游目的地旅游并不是隨心所欲的事情，畢竟現(xiàn)實(shí)旅游要收到時(shí)間、體力、財(cái)力等條件的限制，旅游企業(yè)開通虛擬旅游平臺(tái)，可以讓準(zhǔn)顧客足不出戶就能領(lǐng)略到景區(qū)的風(fēng)光，一旦準(zhǔn)顧客旅游意識(shí)足夠強(qiáng)烈，就會(huì)刺激其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)旅游。旅游企業(yè)通過開設(shè)旅游論壇的形式，即使和在線網(wǎng)民進(jìn)行有效互動(dòng)，也是擴(kuò)大旅游景區(qū)影響力的路徑之一，論壇管理者除了可以及時(shí)了解游客的心理動(dòng)態(tài)，解決游客的疑問或旅游過程中的某些服務(wù)瑕疵所導(dǎo)致的誤解，甚至投訴，就會(huì)使旅游者得到心理上的滿足和尊重，利于提高旅游景點(diǎn)的美譽(yù)度和聲望，對(duì)于游客提出的合理化的建議，也確實(shí)能給旅游企業(yè)管理者帶來某種啟迪，對(duì)景區(qū)建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的有序發(fā)展起到很強(qiáng)地推進(jìn)作用，是旅游企業(yè)管理者有效收集到游客的信息反饋?zhàn)畋憬莸那?，能為今后工作發(fā)展提供思考。景區(qū)的規(guī)劃是企業(yè)管理者尊重專家思維構(gòu)建的，但是檢驗(yàn)這種規(guī)劃正確與否，還是要游客來評(píng)判，畢竟游客是旅游企業(yè)的衣食父母，開通論壇網(wǎng)站，就是增加游客與景區(qū)的互動(dòng)，只有讓游客感到自我價(jià)值，游客才更愿意與旅游景點(diǎn)同舟共濟(jì)，才更愿意介紹親人，朋友光臨景區(qū)。

（三）加大周邊景區(qū)之間的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)旅游大營(yíng)銷平臺(tái)

旅游景區(qū)的門票收入只是旅游收入的極少一部分，與國(guó)外很多著名旅游景區(qū)免門票相比，中國(guó)的一些4A甚至5A景區(qū)門票總是節(jié)節(jié)攀升，似乎只靠門票收入提高旅游收入，其實(shí)這是一筆糊涂賬，旅游不單純涉及門票，還包括吃，住、行 娛、樂、購(gòu)，因此在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，旅游景區(qū)應(yīng)增加協(xié)同，比如持A地某5A旅游磁卡景區(qū)門票到B地某4A或者3A旅游景區(qū)就可以免門票或5折優(yōu)惠門票，或者就通過各省市政府官方旅游部門進(jìn)行牽線搭橋，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)資源互利互助政策，不僅可以帶動(dòng)A地的旅游發(fā)展，同樣也可促進(jìn)B地的旅游GDP，直接帶動(dòng)周邊的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，既是對(duì)增加了游客旅游的性價(jià)比，又提升了游客的滿意度，以前花100元只能游覽一個(gè)景點(diǎn)，現(xiàn)在變成了買一送一，極大地提高了旅游者的興趣。作為旅游大營(yíng)銷平臺(tái)，不僅適用于異地旅游景點(diǎn)的聯(lián)合，同樣適用于本地區(qū)的旅游景區(qū)和娛樂場(chǎng)所的互動(dòng)，例如持本地旅游景點(diǎn)的磁卡門票，可以在有效期內(nèi)到本地的飯店就餐八折優(yōu)惠，可以到本旅游景點(diǎn)指定的賓館八折優(yōu)惠，可以到本地KTV或者電影院實(shí)現(xiàn)5折優(yōu)惠等，這些看似賠錢的生意，相反卻給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入帶來無(wú)窮的動(dòng)力，不僅體現(xiàn)了磁條門票卡的附加值，還可以直接拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)提升景區(qū)、飯店、KTV、電影院地知名度和美譽(yù)度，至于他們之間的結(jié)算就需要政府相關(guān)部門的介入。

（四）廣泛利用二維碼的威力，加大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的合作

移動(dòng)通信和手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)。伴隨著3G的出現(xiàn)，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又得到了迅猛地發(fā)展，其增長(zhǎng)速度都是任何專家所無(wú)法計(jì)算的。迄今，全球移動(dòng)用戶已超過15億，互聯(lián)網(wǎng)用戶也已逾7億。成年人擁有手機(jī)數(shù)量達(dá)到1：1.15，通過手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為成年旅游者的某種習(xí)慣，他們對(duì)移動(dòng)性和信息的需求急劇上升。越來越多的人希望在移動(dòng)的過程中高速地接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取急需的信息，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，促進(jìn)了二維碼的誕生，二維碼（QR code）使得任何事情同用戶更加交互起來。消費(fèi)者在用手機(jī)掃描它們之后，可以訪問到移動(dòng)指定網(wǎng)站、觀看視頻或音頻，主動(dòng)獲取更多地旅游信息。如果旅游景區(qū)植入二維碼，就能使消費(fèi)者可以通過他們的智能手機(jī)同旅游企業(yè)進(jìn)行更為密切的溝通，時(shí)刻關(guān)注景區(qū)的發(fā)展，對(duì)提高旅游景區(qū)的知名度具有顯而易見的效果。

四.結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的快速發(fā)展注定了旅游企業(yè)今后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加的白熱化，旅游企業(yè)如果不想原地踏步，就要充分駕馭互聯(lián)網(wǎng)，借助科技的力量，擯棄企業(yè)原有的狹隘營(yíng)銷思想，只有資源共享，信息互通，再合作中求得更大發(fā)展，才是今后旅游企業(yè)發(fā)展壯大的王道。

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篇9

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71073060）

作者簡(jiǎn)介：劉啟君（1962?）， 男， 江蘇儀征人， 經(jīng)濟(jì)學(xué)博士， 華中科技大學(xué)公共管理學(xué)院副教授， 主要研究方向：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)， 人力資源管理；熊璇（1989?）， 女， 重慶人， 華中科技大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生， 主要研究方向：公共經(jīng)濟(jì)， 公共政策.

摘要：國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)一直受到廣泛關(guān)注，國(guó)有股權(quán)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響究竟如何，學(xué)術(shù)界也一直存有理論爭(zhēng)議。為澄清這一問題，實(shí)證部分選取2010年滬深交易所上市公司中227家國(guó)有參股公司為樣本，考察國(guó)有股權(quán)對(duì)公司績(jī)效的影響。分析結(jié)果顯示，國(guó)有股權(quán)比例和企業(yè)規(guī)模對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有顯著正效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：國(guó)有股權(quán)；企業(yè)績(jī)效；企業(yè)規(guī)模；中國(guó)上市公司

中圖分類號(hào)：F276.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3104（2013）04?0023?06

一、相關(guān)理論與文獻(xiàn)回顧

國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)是理論界一直關(guān)注的重要問題，而且始終存在兩種截然相反的觀點(diǎn)。一部分學(xué)者對(duì)國(guó)有企業(yè)績(jī)效持否定觀點(diǎn)，主要有三種理由。第一，國(guó)有股權(quán)產(chǎn)權(quán)不明晰，委托―問題嚴(yán)重：國(guó)有企業(yè)由于所有者缺位，管理者牢牢控制著企業(yè)，他們?yōu)榱酥\取私利而可能從事與股東或公司利益不一致的行為，如在職消費(fèi)、轉(zhuǎn)移公司資源[1]。有效率的企業(yè)所有權(quán)應(yīng)該是剩余索取權(quán)與剩余控制權(quán)相匹配，如果兩者不統(tǒng)一，監(jiān)督勢(shì)必缺乏動(dòng)力。即使是政府官員，雖然在一定程度上擁有企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)，但是剩余索取權(quán)卻歸國(guó)家所有，缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)去有效監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者，容易形成“內(nèi)部人控制”[2]。第二，國(guó)有上市公司經(jīng)常是國(guó)有股權(quán)“一股獨(dú)大”，其余股份則非常分散，這一股權(quán)結(jié)構(gòu)不利于企業(yè)績(jī)效的提高。股權(quán)分散的小股東沒有監(jiān)督管理人員的積極性，所有權(quán)形同虛設(shè)，而國(guó)家是所有小股東的代表，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管方面，小股東搭便車問題更嚴(yán)重[3]。第三，行政干預(yù)。政府機(jī)關(guān)監(jiān)督中難免帶有行政色彩，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)過多干預(yù)，特別是當(dāng)行政目標(biāo)與所有者目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，很可能會(huì)首先追求行政目標(biāo)而損害所有者利 益[2]。因此，國(guó)有企業(yè)以及國(guó)有控股企業(yè)比私有企業(yè)效率低下、市場(chǎng)表現(xiàn)差。而另一部分學(xué)者則持完全相對(duì)的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為國(guó)有企業(yè)或國(guó)有股權(quán)在公司治理和業(yè)績(jī)提高方面存在天然的優(yōu)勢(shì)，國(guó)有股權(quán)有利于公司績(jī)效的提高，主要基于以下兩個(gè)方面的原因。第一，政府對(duì)國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理形成的強(qiáng)有力的監(jiān)督。政府作為國(guó)有資產(chǎn)管理鏈條中的重要主體，行使對(duì)國(guó)有資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和直接管理者的監(jiān)督責(zé)任。他們認(rèn)為政府的監(jiān)督有利于國(guó)有企業(yè)獲得良好的公司績(jī)效。政府擁有的行政權(quán)威對(duì)被授權(quán)人有較大的監(jiān)督威懾作用。在遵循公平公正、依法執(zhí)政原則的情況下，這種監(jiān)督作用往往比企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督以及社會(huì)監(jiān)督更有效力。當(dāng)然，理性的政府會(huì)衡量政治干預(yù)的負(fù)面效用和監(jiān)督治理的正面效用，特別是當(dāng)國(guó)家持股量達(dá)到絕對(duì)控制地位時(shí)，政府更有動(dòng)力和能力對(duì)企業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)控[4]。有效的監(jiān)督能夠減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的道德風(fēng)險(xiǎn)，防止國(guó)有企業(yè)管理人員由于追逐私利而造成國(guó)有資產(chǎn)的損失。第二，政府對(duì)國(guó)有企業(yè)的政策扶持。政府作為國(guó)有資產(chǎn)的人，肩負(fù)著國(guó)有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任，因而會(huì)更加關(guān)注國(guó)有企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，在必要的時(shí)候，會(huì)給予適當(dāng)?shù)膸椭头龀?。政府具體的扶持政策包括稅收優(yōu)惠、政策性優(yōu)惠貸款、銀行融資便利、財(cái)政性補(bǔ)貼、行業(yè)準(zhǔn)入許可等。政府要么給予國(guó)有企業(yè)直接的貨幣扶持或獲取貨幣的能力，要么就是給予壟斷或具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的的行業(yè)地位，這些都會(huì)對(duì)國(guó)有企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng)新、投資、規(guī)模的擴(kuò)大、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等有積極的影響。國(guó)有企業(yè)與政府有著天然的聯(lián)系，得到更多的政府幫助合乎情理。理性的政府更傾向于扶持其持股較多的企業(yè)，國(guó)家作為擁有多家企業(yè)的特殊股東，對(duì)于其持股較多、利益關(guān)聯(lián)較大的企業(yè)，傾向于付出

較多的治理成本[5]。

國(guó)有企業(yè)到底有沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，回答這個(gè)問題最直接，同時(shí)也是最有說服力的方法，就是從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中尋找企業(yè)樣本，通過經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果為理論提供支持。分析企業(yè)績(jī)效當(dāng)然需要取得有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的會(huì)計(jì)信息，由于獲取國(guó)有企業(yè)未公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)受很多現(xiàn)實(shí)條件制約，所以目前的公司績(jī)效研究大多采用上市公司公開的數(shù)據(jù)。

周業(yè)安[6]從1997年底在冊(cè)的上市公司中抽取160個(gè)樣本，對(duì)股權(quán)結(jié)構(gòu)與凈資產(chǎn)收益率的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)。他將股權(quán)結(jié)構(gòu)分為A股、B股、H股、國(guó)有股、法人股和其他股，計(jì)量結(jié)果得出國(guó)有股對(duì)凈資產(chǎn)收益率有顯著的正面影響。曹鄭玉等[5]選取2003―2005年分布在9大競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的159家新型國(guó)有上市公司，以凈資產(chǎn)收益率（ROE）和資產(chǎn)收益率（ROA）作為公司績(jī)效衡量指標(biāo)，研究了股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司績(jī)效的關(guān)系。他們將股權(quán)構(gòu)成分為國(guó)有股比例、法人股比例和流通A股比例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)有股與公司績(jī)效顯著正相關(guān)。

許小年[3]所作的一項(xiàng)關(guān)于滬、深上市公司股本結(jié)構(gòu)和企業(yè)效益的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，國(guó)有股比重越高的上市公司，績(jī)效越差。杜瑩、劉國(guó)立[2]選取1998年上市的106家公司為研究對(duì)象，將股權(quán)構(gòu)成分為國(guó)家股比例、法人股比例和流通股比例，以資產(chǎn)收益率和修正的市凈率（AMBR）作為公司績(jī)效指標(biāo)，通過變量的回歸分析得出，國(guó)家股比例與公司績(jī)效存在顯著負(fù)相關(guān)。王宏昌[7]以凈資產(chǎn)收益率和市凈率作為被解釋變量，將股權(quán)構(gòu)成分為國(guó)有股比重、法人股比重、流通股比重和其他股比重，使用2003年中國(guó)上市公司相關(guān)數(shù)據(jù)，研究了股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司績(jī)效的關(guān)系，所得結(jié)論支持許小年等人的觀點(diǎn)。

出現(xiàn)這種“模棱兩可”的分析結(jié)果，通常有兩種可能：或者是數(shù)據(jù)來源、采集方式等原始數(shù)據(jù)方面存在差異所致，或者是分析技術(shù)存在分歧。從數(shù)據(jù)方面看，研究國(guó)企績(jī)效的數(shù)據(jù)基本都來自于上市公司的公開數(shù)據(jù)，由于未上市國(guó)有企業(yè)的績(jī)效數(shù)據(jù)容易出現(xiàn)真實(shí)性問題，國(guó)有上市公司的公開數(shù)據(jù)成為研究人員實(shí)證研究的首選。不過，交易所的選擇、數(shù)據(jù)年份的選擇或特定階段的設(shè)定都會(huì)改變研究人員的研究初始條件，并進(jìn)而影響研究的最終結(jié)論。就分析技術(shù)而言，研究人員對(duì)公司績(jī)效指標(biāo)的選擇也是千差萬(wàn)別。陳小悅、徐曉東[8]用凈資產(chǎn)收益率和主營(yíng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)收益率（CROA）來衡量公司績(jī)效。他們認(rèn)為凈資產(chǎn)收益率是證監(jiān)會(huì)對(duì)上市公司進(jìn)行首次公開發(fā)行（IPO）、配股和特別處理（ST）的考核指標(biāo)，企業(yè)對(duì)這一指標(biāo)進(jìn)行盈余管理的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，如果僅用凈資產(chǎn)收益率這一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行研究無(wú)疑存在欠缺。王克敏、陳井勇[9]用資產(chǎn)收益率來衡量公司績(jī)效。曹廷求等[10]用資產(chǎn)收益率和市凈率衡量公司績(jī)效。王安興、吳自強(qiáng)[11]選擇凈資產(chǎn)收益率衡量公司績(jī)效，他們認(rèn)為凈資產(chǎn)收益率是上市公司績(jī)效的重要指標(biāo)，在排除上市公司提供虛假信息的前提下，這一指標(biāo)常被用來說明上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。杜亞軍、周亞平[12]認(rèn)為，為許多人采用的凈資產(chǎn)收益率或主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率等公司績(jī)效指標(biāo)，并不能準(zhǔn)確地反映管理者的投入和產(chǎn)出貢獻(xiàn)；市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)Tobin Q的變化反映了投資者對(duì)公司績(jī)效的市場(chǎng)判斷，能較好地衡量公司績(jī)效。Tobin Q是經(jīng)濟(jì)學(xué)家托賓于1969年提出的一個(gè)著名系數(shù)，也稱托賓Q比率，是企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值與資產(chǎn)重置成本的比值。它溝通了資本市場(chǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)，揭示了貨幣經(jīng)由資本市場(chǎng)而作用于投資的一種可能。經(jīng)過四十幾年的發(fā)展，國(guó)外學(xué)者不斷完善和豐富著托賓Q理論及實(shí)證應(yīng)用。由于我國(guó)股票市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟股票市場(chǎng)相比具有自己的特殊性，將Tobin Q值運(yùn)用于我國(guó)上市公司績(jī)效分析受到部分學(xué)者的質(zhì)疑（曹鄭玉等[13]；曹廷求等[10]）。

基于以上研究回顧，我們認(rèn)為，有必要對(duì)現(xiàn)有研究在兩個(gè)方面加以改進(jìn)。首先，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，必須對(duì)能夠收集到的企業(yè)會(huì)計(jì)信息進(jìn)行有效性甄別，通過適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段挖掘出真實(shí)的、能夠準(zhǔn)確反映企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，只有這樣，后續(xù)研究才有一個(gè)堅(jiān)實(shí)、可靠的基礎(chǔ)，研究結(jié)論也才能令人信服。為此本文用營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率作為參照指標(biāo)，與凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)收益率的變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行比照，驗(yàn)證結(jié)論顯示，這兩項(xiàng)指標(biāo)受人為操控的可能性較小，能夠提供真實(shí)可靠的公司績(jī)效信息。其次，不應(yīng)該繼續(xù)拘泥于企業(yè)性質(zhì)分析國(guó)有企業(yè)表現(xiàn)，而應(yīng)該將問題向前再推進(jìn)一步，深入到產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)層次，分析不同國(guó)有產(chǎn)權(quán)企業(yè)之間的市場(chǎng)表現(xiàn)，觀察、比較不同水平國(guó)有股權(quán)參股公司的績(jī)效。佘鏡懷、胡杰[14]就曾將包含國(guó)有股份的樣本國(guó)有股權(quán)分為5個(gè)層次，不過他們的研究?jī)H僅局限于公司績(jī)效變量的描述性均值分析，且所占篇幅很小，未能就企業(yè)績(jī)效進(jìn)行深入探討。據(jù)此，本文對(duì)國(guó)有股份進(jìn)行了細(xì)分，按照國(guó)有股權(quán)在公司股權(quán)所占份額共分為7個(gè)層次，研究每個(gè)解釋變量、控制變量等在不同層次上的表現(xiàn)，針對(duì)數(shù)據(jù)情況就國(guó)有股權(quán)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響進(jìn)行分析和闡釋。本文選取了衡量公司績(jī)效的常用指標(biāo)ROE、ROA、以及國(guó)有股份比例State和四個(gè)控制變量構(gòu)建回歸模型，同時(shí)將Tobin Q指標(biāo)作為參照指標(biāo)。由數(shù)據(jù)分析得出的主要結(jié)論是：會(huì)計(jì)利潤(rùn)指標(biāo)ROE、ROA與國(guó)有股份比例State顯著正相關(guān)，國(guó)有股權(quán)對(duì)公司績(jī)效具有顯著的正效應(yīng)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本文選取2010年滬深兩市國(guó)有參股上市公司為研究對(duì)象?？紤]到兩市上市公司數(shù)量龐大，我們采用隨機(jī)抽樣方法，抽取2010年滬深交易所股票代碼尾號(hào)為單號(hào)的上市公司作為樣本框，然后剔除不合格樣本，剔除條件包括：國(guó)有股份為零的上市公司，ST或ST*的上市公司，未完成股改的上市公司，金融類上市公司，發(fā)行A股之外的其他股份的上市公司，2010年當(dāng)年上市的上市公司。經(jīng)過如此篩選，最終得到227個(gè)樣本公司。公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均來自CCER數(shù)據(jù)庫(kù)，國(guó)有股份比例、上市天數(shù)等數(shù)據(jù)經(jīng)由國(guó)信軟件提供的公司數(shù)據(jù)整理計(jì)算得出。

（二）模型與變量

為考察國(guó)有股權(quán)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，我們選擇國(guó)有股份比例、企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率以及上市公司市場(chǎng)資歷作為解釋變量，①同時(shí)選擇公司規(guī)模、行業(yè)壟斷性作為控制變量，并設(shè)定以下回歸模型：

PER=α+βState+β1Debt+β2Scale+β3IND+β4Date+ξ

其中，PER表示公司績(jī)效；State表示國(guó)有股份比例，即國(guó)有股份數(shù)與總股本數(shù)之比；Debt表示資產(chǎn)負(fù)債率；Date表示上市公司市場(chǎng)資歷；Scale表示公司規(guī)模，取總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)；② IND表示行業(yè)壟斷性。

衡量公司績(jī)效的常用指標(biāo)是ROE，該指標(biāo)可以反映公司凈資產(chǎn)的收益水平，是公司獲利能力的核心會(huì)計(jì)指標(biāo)。通常認(rèn)為，ROE越高，公司的績(jī)效就越好，但是，考慮到該指標(biāo)受人為操縱的可能性較大，因此，本文除選擇ROE以外，還加入控可能性較小的會(huì)計(jì)利潤(rùn)指標(biāo)―ROA。本文考慮到中國(guó)金融市場(chǎng)發(fā)展還不完善這一特定因素，Tobin Q指標(biāo)僅作為本研究的參照指標(biāo)。

行業(yè)壟斷性無(wú)疑會(huì)影響公司績(jī)效。一般認(rèn)為，壟斷企業(yè)由于準(zhǔn)入條件限制、價(jià)格管制等原因，一般能夠獲得超額利潤(rùn)。劉渝琳、梅斌[15]采用行業(yè)內(nèi)公司的毛利率均值和標(biāo)準(zhǔn)差來劃分壟斷行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，按照《上市公司行業(yè)分類指引》，他們將上市公司分為農(nóng)林牧漁業(yè)、采掘業(yè)、制造業(yè)等13個(gè)大類，根據(jù)各個(gè)行業(yè)銷售毛利率的大小和穩(wěn)定度來判斷行業(yè)壟斷性和競(jìng)爭(zhēng)性程度。他們的研究結(jié)論是，采掘業(yè)、其他制造業(yè)、電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和傳播與文化產(chǎn)業(yè)為壟斷性較強(qiáng)的行業(yè)。金玉國(guó)[16]根據(jù)1999年中國(guó)統(tǒng)計(jì)

年鑒收集了1998年國(guó)民經(jīng)濟(jì)中11個(gè)主要以贏利為目的的行業(yè)數(shù)據(jù)，根據(jù)所有制壟斷程度將這些行業(yè)由高到低排序，分別為金融保險(xiǎn)業(yè)、電力、煤氣及水的生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)、采掘業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)郵電通信業(yè)、制造業(yè)、其他行業(yè)、批發(fā)零售餐飲業(yè)、建筑業(yè)和農(nóng)林牧漁業(yè)，他把前7個(gè)行業(yè)歸為壟斷行業(yè)范圍。劉渝琳、梅斌的研究結(jié)論得到了以往研究數(shù)據(jù)的支持，不過考慮到社會(huì)服務(wù)業(yè)中的多數(shù)行業(yè)都有一定技術(shù)性要求，或因?yàn)楣卜?wù)性質(zhì)存在著行政保護(hù)，所以本文在劃分競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)和壟斷性行業(yè)時(shí)，借用劉渝琳、梅斌的結(jié)論，同時(shí)將社會(huì)服務(wù)業(yè)加入壟斷性行業(yè)中。分析中，行業(yè)壟斷性設(shè)為虛擬變量，壟斷性行業(yè)=1，競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)=0。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)

為詳細(xì)考察各變量在不同國(guó)有股權(quán)內(nèi)部的變化情況，我們把樣本公司國(guó)有股比例細(xì)分為七個(gè)區(qū)間。各研究變量的統(tǒng)計(jì)性描述見表1。

由表1可獲得研究指標(biāo)與國(guó)有股份比例關(guān)系的初步印象：ROE、Scale、IND等變量的均值，隨國(guó)有股份占比上升而呈現(xiàn)比較明顯的上升趨勢(shì)：ROE在30%～40%水平上雖略有下降，但總體上仍趨于上升之勢(shì)，且在60%～100%區(qū)間達(dá)到最大值；ROA的情形與之類似，在60%～100%區(qū)間達(dá)到最大值；Scale雖然在20%～30%區(qū)間最小，但總體呈上升態(tài)勢(shì)，在60%～ 100%區(qū)間達(dá)到最大值；IND在40%～50%區(qū)間達(dá)到最小值，在60%～100%達(dá)到最大值，總體上升趨勢(shì)明顯。相比之下，Debt、Date的最大值都出現(xiàn)在10%～20%，且變化趨勢(shì)不明顯。

三、實(shí)證分析

在全面考察國(guó)有股權(quán)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響之前，我們需要首先對(duì)模型中各變量之間的相關(guān)性做一個(gè)初步判斷，然后對(duì)反映企業(yè)績(jī)效的兩個(gè)主要指標(biāo)ROE、ROA進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，在確認(rèn)其信息真實(shí)性之后，再進(jìn)行回歸分析。

由表2可知，ROE、ROA與State顯著正相關(guān)，這表明上市公司國(guó)有股份比重越高，公司績(jī)效越好；Scale、IND與ROE顯著正相關(guān)，對(duì)此可能的解釋是：一方面，公司規(guī)模越大，越有利于企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；a(chǎn)，減少經(jīng)營(yíng)單一業(yè)務(wù)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，降低生產(chǎn)成本，增加經(jīng)營(yíng)收入；另一方面，行業(yè)的壟斷性越高，受同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅也越小，這是因?yàn)?，我?guó)目前的行業(yè)壟斷多是行政性壟斷[17]，行業(yè)壟斷性越高就意味著能夠得到更多的經(jīng)營(yíng)特權(quán)和政策傾斜，這些

都有助于取得良好的公司績(jī)效；Scale、IND與State顯著正相關(guān)，這意味著國(guó)有股份比例高的企業(yè)，更有機(jī)會(huì)擴(kuò)大公司規(guī)模，進(jìn)入壟斷性行業(yè)。最后，Debt、Date與State沒有相關(guān)性。

分析結(jié)論的可信度與指標(biāo)的真實(shí)程度密切相關(guān)。針對(duì)會(huì)計(jì)利潤(rùn)指標(biāo)存在人為操控的可能，必須對(duì)ROE、ROA指標(biāo)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，求證會(huì)計(jì)利潤(rùn)指標(biāo)是否受到人為操控。我們借鑒張瑜[18]對(duì)企業(yè)盈余質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，從企業(yè)歷史盈余能力、盈余變現(xiàn)能力及未來盈余能力三方面來評(píng)價(jià)盈余質(zhì)量。盈余質(zhì)量反映了實(shí)際情況與報(bào)告盈余的一致性程度，盈余質(zhì)量高表明報(bào)告盈余真實(shí)反映了公司過去、現(xiàn)在和未來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造能力；相反，低質(zhì)量的盈余會(huì)對(duì)公司的經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造能力形成誤導(dǎo)性描述。企業(yè)歷史盈余能力、盈余變現(xiàn)能力及未來盈余能力分別用營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率（NIR）、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（RPT）和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率（NPG）表示，其中，營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率反映了在不考慮非營(yíng)業(yè)成本的情況下，企業(yè)通過經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)的能力；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映公司應(yīng)收賬款在一定時(shí)期內(nèi)轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的平均次數(shù)，應(yīng)收賬款變現(xiàn)的速度越快，代表公司的資金使用效率越高；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率是企業(yè)當(dāng)期凈利潤(rùn)比上期凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度；如果它們與國(guó)有股比

例的關(guān)系同ROE、ROA與國(guó)有股比例的關(guān)系不一致，則表明ROE、ROA不能真實(shí)反映上市公司的業(yè)績(jī)狀況，國(guó)有參股企業(yè)普遍存在盈余操縱現(xiàn)象。 我們將樣本公司的營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率的統(tǒng)計(jì)結(jié)果在表3中列出。

由表3可知，營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率隨國(guó)有股權(quán)比例增加呈曲線上升之勢(shì)，最小值出現(xiàn)在10%～20%區(qū)間、且在60%～100%區(qū)間達(dá)到最大值；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在20%～50%區(qū)間顯著上升，在0%～20%和50%～100%隨國(guó)有股比例的增加而下降，兩端數(shù)值基本持平；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率在0%～40%區(qū)間顯著上升，在30%～40%區(qū)間達(dá)到最大值，之后下降，在50%～100%區(qū)間又顯著上升。總體而言，這三個(gè)指標(biāo)基本呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，表明公司業(yè)績(jī)的會(huì)計(jì)利潤(rùn)指標(biāo)受盈余操控的可能性很小，采用ROE和ROA衡量公司績(jī)效比較可靠。

經(jīng)過以上分析，現(xiàn)在我們可以就國(guó)有股權(quán)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效展開回歸分析。回歸結(jié)果見表4。

回歸結(jié)果表明，國(guó)有股權(quán)對(duì)公司績(jī)效有積極影響，這與周業(yè)安、曹鄭玉等人的研究結(jié)論相同；公司規(guī)模同樣對(duì)公司績(jī)效有正面影響，這說明，對(duì)于國(guó)有股份參股公司而言，公司規(guī)模越大，有利于企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)有助于企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，減少經(jīng)營(yíng)單一業(yè)務(wù)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，增加經(jīng)營(yíng)收入；資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)公司績(jī)效有負(fù)面影響，資產(chǎn)負(fù)債率高，企業(yè)償付債務(wù)和債務(wù)利息的壓力大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高；此外，資產(chǎn)負(fù)債率高，還會(huì)加劇進(jìn)一步的融資成本。由分析結(jié)果可知，在國(guó)有股份參股公司中，資產(chǎn)負(fù)債率的財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)沒有得到有效發(fā)揮。

鑒于大多數(shù)西方學(xué)者采用Tobin Q指標(biāo)考察企業(yè)績(jī)效，國(guó)內(nèi)也有一部分學(xué)者采用該指標(biāo)做類似研究，我們也采用這一方法做了分析，目的在于與本文的研究結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。Tobin Q分析結(jié)果見表5。

由表5可知，Tobin Q與State顯著負(fù)相關(guān)，這與

我們前文采用ROE、ROA得到的結(jié)果恰好相反。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者也曾經(jīng)運(yùn)用Tobin Q做過公司績(jī)效分析，杜亞軍、周亞平[12]用Tobin Q研究股權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)公司績(jī)效的影響，結(jié)果顯示國(guó)有上市企業(yè)的股權(quán)集中度與公司績(jī)效不具有相關(guān)關(guān)系；田利輝[4]用簡(jiǎn)化的Q值③驗(yàn)證后得出結(jié)論：國(guó)有持股比例與公司績(jī)效呈U型不對(duì)稱關(guān)系；張[19]用Tobin Q驗(yàn)證股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司績(jī)效關(guān)系，最終認(rèn)為國(guó)家股東對(duì)公司績(jī)效有負(fù)面影響、但不顯著。本文得出的Tobin Q與State的關(guān)系同張的研究結(jié)論更接近，但是，這種關(guān)系同會(huì)計(jì)利潤(rùn)指標(biāo)所得結(jié)論相悖。對(duì)于這一結(jié)果，有兩種可能的解釋：一是，現(xiàn)階段我國(guó)金融市場(chǎng)發(fā)展還不夠完善，鑒于中國(guó)市場(chǎng)的特殊條件，采用Tobin Q指標(biāo)并不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)公司績(jī)效；二是，國(guó)有企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)期暴露出諸多問題，特別是近幾年被媒體頻頻曝光的國(guó)企腐敗問題，以至于民眾對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)缺乏信心和心存質(zhì)疑，從而導(dǎo)致股民對(duì)國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的消極判斷，進(jìn)而使市場(chǎng)預(yù)期價(jià)值偏離公司實(shí)際價(jià)值，但這種純粹出于片面感性認(rèn)識(shí)的主觀判斷，并不符合國(guó)有企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)績(jī)效，至少不符合國(guó)有股份參股上市公司的真實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)。

四、結(jié)論

本文分析結(jié)果表明，國(guó)有股權(quán)對(duì)國(guó)有股份參股公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有顯著的正面效應(yīng)，國(guó)有股份比例和公司規(guī)模是影響國(guó)有企業(yè)公司績(jī)效的兩個(gè)重要因素，這在一定長(zhǎng)度上說明，轉(zhuǎn)型期我國(guó)國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)總體而言是良好的。

因此，國(guó)有股權(quán)應(yīng)當(dāng)傾向于進(jìn)駐公司規(guī)模較大的企業(yè)，國(guó)有股權(quán)的加入將有助于公司績(jī)效的提升。這從另外一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了我國(guó)當(dāng)前國(guó)有企業(yè)改革方向選擇的正確性。雖然在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期國(guó)有企業(yè)暴露出腐敗等諸多問題，但這些問題只是改革進(jìn)程中的枝節(jié)性問題，國(guó)有企業(yè)改革的走向并不存在問題。

注釋：

① 上市公司市場(chǎng)資歷反映公司融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的成熟度，我們選擇“上市天數(shù)”作為其衡量指標(biāo)，計(jì)算方法是：自公司上市之日起至2010年12月31日止。

② 回歸分析中，公司規(guī)模設(shè)定為虛擬變量，公司規(guī)模

③ Q值是簡(jiǎn)化后的Tobin Q，由股東權(quán)益的市場(chǎng)價(jià)值和負(fù)債的賬面價(jià)值之和經(jīng)賬面資產(chǎn)調(diào)整得出。

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篇10

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷策略；外部環(huán)境；優(yōu)化路徑

改革是促進(jìn)發(fā)展的動(dòng)力，市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)謀取發(fā)展的重要支撐，更是企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的動(dòng)力來源。多元化的市場(chǎng)環(huán)境，要求企業(yè)在審視戰(zhàn)略性發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)著眼于新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，搭建具有活力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。當(dāng)前，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境呈現(xiàn)出“競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)”、“市場(chǎng)細(xì)分”等特點(diǎn)，進(jìn)一步要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新發(fā)展的必要性與重要性?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化，是一個(gè)不斷調(diào)整的發(fā)展過程，應(yīng)緊扣當(dāng)前復(fù)雜的外部環(huán)境，抓住“創(chuàng)新”的驅(qū)動(dòng)力，盤活企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，為企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展構(gòu)建良好的內(nèi)外環(huán)境。

一、新時(shí)期企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷，在強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)在契合“市場(chǎng)”、“消費(fèi)者”的基礎(chǔ)之上，應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境，特別是激烈的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的不斷分化，都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有了更多要求，也暴露出企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建中的諸多不足。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)面臨的市場(chǎng)壓力加劇

在多元化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，現(xiàn)代企業(yè)迎來了發(fā)展的新機(jī)遇，但復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，又給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了巨大的市場(chǎng)壓力，激烈的競(jìng)爭(zhēng)作為發(fā)展動(dòng)力的同時(shí)，也為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建提出了新的要求。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)立足市場(chǎng)，在以客戶為核心的框架體系之中，確保企業(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)、消費(fèi)者的契合。這樣一來，企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的提升有了更高要求。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，“線上+線下”的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷模式的搭建中，既要體現(xiàn)營(yíng)銷模式的“特色”，又要契合市場(chǎng)與消費(fèi)者需求。

2、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位不斷細(xì)化

在消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)環(huán)境之下，企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分、細(xì)化的格局，以更好地面向消費(fèi)者提供個(gè)性化、私人訂制式服務(wù)。因此，企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分成為當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建的核心。不同的消費(fèi)群體構(gòu)建了不同需求的產(chǎn)品市場(chǎng)，如何有針對(duì)性地投放產(chǎn)品及服務(wù)，就要求企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)地位應(yīng)遵循“細(xì)化”原則。圖1所示的是以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與選擇。從圖1中可以知道，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)建中，應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分下營(yíng)銷活動(dòng)的有效開展。而在此方面，很大部分企業(yè)缺乏市場(chǎng)細(xì)分下，市場(chǎng)定位的細(xì)化，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)不斷地消退，影響戰(zhàn)略性發(fā)展的推進(jìn)。

3、市場(chǎng)環(huán)境強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷創(chuàng)新，著力于品牌的打造

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，要求企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)壓力的同時(shí)，更要不斷地優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從品牌打造，到營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，都應(yīng)著眼于發(fā)展的可持續(xù)性與戰(zhàn)略性。就目前來看，很大部分企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新發(fā)展，滯后于市場(chǎng)發(fā)展的需求，進(jìn)而出現(xiàn)戰(zhàn)略性發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷脫節(jié)，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略性部署。與此同時(shí)，企業(yè)品牌價(jià)值不突出，并且品牌的附加值缺乏創(chuàng)設(shè)，單一的品牌形象、缺乏個(gè)性化的特色服務(wù)，這些都不利于企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的拓展。為此，在新的市場(chǎng)環(huán)境之下，企業(yè)要著力于品牌打造，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新。創(chuàng)新將會(huì)是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化的切入口，更是建設(shè)發(fā)展的著力點(diǎn)。

二、現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化路徑

當(dāng)前，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分、營(yíng)銷策略的創(chuàng)新要求，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化與調(diào)整的必要性。

1、堅(jiān)持推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新，強(qiáng)化與企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展融合

在現(xiàn)代管理理念中，營(yíng)銷理念的創(chuàng)新應(yīng)緊扣企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展，突出戰(zhàn)略性營(yíng)銷的有效設(shè)計(jì)。圖2所示的是以戰(zhàn)略性發(fā)展為中心的企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷的設(shè)計(jì)圖。從圖2中可以看出，在企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)的導(dǎo)向之下，企業(yè)通過構(gòu)建內(nèi)外部營(yíng)銷策略，為企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)拓展空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。在這點(diǎn)上，就充分體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新在推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建中的重要性。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷理念和思維，轉(zhuǎn)而以“二維”的視角，搭建更加完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。在內(nèi)部營(yíng)銷中，培養(yǎng)良好的企業(yè)文化；培養(yǎng)職工的價(jià)值創(chuàng)造，這些都為企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展，夯實(shí)內(nèi)部基礎(chǔ)。與此同時(shí)，外部營(yíng)銷的搭建，更多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值與品牌的重要性，進(jìn)而更好地獲得市場(chǎng)，建立廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，穩(wěn)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，盤活企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的目標(biāo)導(dǎo)向。

2、堅(jiān)持推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷行為創(chuàng)新，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷注入活力

營(yíng)銷行為的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于如何盤活僵化的營(yíng)銷活力，進(jìn)而為企業(yè)注入發(fā)展的動(dòng)力。就現(xiàn)代企業(yè)而言，營(yíng)銷行為的創(chuàng)新應(yīng)緊隨市場(chǎng)發(fā)展變化，并強(qiáng)化與消費(fèi)群體之間的互動(dòng)交流。特別是在新媒體環(huán)境之下，“線上+線下”的營(yíng)銷模式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)可以基于新媒體平臺(tái)搭建互動(dòng)式營(yíng)銷，進(jìn)而更好地拉近消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品之間的距離。首先，企業(yè)要注重消費(fèi)者的主體地位，要善于從消費(fèi)者需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與喜好，以更好地與消費(fèi)者互動(dòng)。其次，企業(yè)要強(qiáng)化各環(huán)節(jié)的管理，特別是與經(jīng)銷商、商場(chǎng)等的合作管理，應(yīng)實(shí)現(xiàn)全面鋪設(shè)、鏈條化管理，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的全覆蓋，擴(kuò)展企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)空間。圖3所示的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷增值鏈條。從圖3中可以知道，企業(yè)在營(yíng)銷鏈的構(gòu)建中，構(gòu)建了以顧客需求為主體的需求鏈、以營(yíng)銷為主體的實(shí)體鏈，進(jìn)而不斷地拓展?fàn)I銷價(jià)值，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎。再次，營(yíng)銷活力的體現(xiàn)，應(yīng)注重市場(chǎng)的主體性地位，通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研分析，進(jìn)而更好地研究消費(fèi)者的心理，采取契合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷行為。

3、堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)、延拓市場(chǎng)

在市場(chǎng)細(xì)分的大背景之下，企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新，是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略建設(shè)的重要內(nèi)容。特別是在個(gè)性化消費(fèi)的當(dāng)前，營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可。因此，現(xiàn)代企業(yè)要堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)，進(jìn)而更好地延拓市場(chǎng)。首先，立足企業(yè)特色，構(gòu)建特色鮮明、以人為本的營(yíng)銷服務(wù)體系，進(jìn)而更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，建立消費(fèi)者的信任，這對(duì)于企業(yè)獲得更加廣泛的市場(chǎng)，起到重要的作用。其次，契合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，特別是在個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，應(yīng)建立相應(yīng)的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制，通過私人定制式的營(yíng)銷，突出企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。再次，注重消費(fèi)者的意見反饋，以不斷地優(yōu)化與調(diào)整營(yíng)銷策略。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，應(yīng)針對(duì)不同的用戶群體，采取不同的營(yíng)銷策略，并關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可，可以極大地提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。現(xiàn)代企業(yè)無(wú)論是基于戰(zhàn)略性發(fā)展的考量，還是基于新市場(chǎng)的開辟，都應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新建設(shè)，實(shí)現(xiàn)以人為本的營(yíng)銷。這是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，企業(yè)謀取戰(zhàn)略性發(fā)展的內(nèi)在要求，也是市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化的手段。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，既有發(fā)展的機(jī)遇，也面臨發(fā)展的調(diào)整，市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境，正隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日益激烈。營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分，進(jìn)一步要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)著力于“市場(chǎng)”、“消費(fèi)者”兩大主體，依托創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷新模式。堅(jiān)持以推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新，強(qiáng)化與企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展相融合；堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)、延拓市場(chǎng)；堅(jiān)持推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷行為創(chuàng)新，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷注入活力，都是當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化途徑，有助于推進(jìn)企業(yè)的改革環(huán)境。

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