導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡營銷傳播方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞] 傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡營銷 信息傳播 市場營銷

網(wǎng)絡營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng)絡市場上開展網(wǎng)絡營銷、占領市場，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎，也是網(wǎng)絡營銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，帶來更多的經(jīng)濟效益。

一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷信息傳播方式的特點

1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的特點

(1)傳播模式相分離

電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

(2)信息傳播具有不對稱性

傳統(tǒng)營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質(zhì)性,以及經(jīng)驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現(xiàn)出明顯的差異性。

(3)溝通方式單向性

傳統(tǒng)的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現(xiàn)同步營銷。

(4)具有強迫性

傳統(tǒng)營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。

2.網(wǎng)絡營銷信息傳播的特點

(1)具有開放

對于企業(yè)而言，無論其規(guī)模、性質(zhì)、實力如何，只要在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，就能向網(wǎng)絡大眾宣傳企業(yè)精神，與客戶進行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務。

(2)一對一交互的方式

網(wǎng)絡的互動拉近了信息商品生產(chǎn)者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業(yè)的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現(xiàn)同步營銷。

(3)具有虛擬性

由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間觀念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業(yè)、虛擬商店孕育而生。

(4)具有全球性

網(wǎng)絡自身的快速發(fā)展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變?yōu)槿蛐缘幕顒?。只要你上了因特網(wǎng)，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網(wǎng)民都可能是你的潛在消費者。

(5)具有永恒發(fā)展性

網(wǎng)絡范圍不斷延伸，技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。網(wǎng)絡的每次發(fā)展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網(wǎng)絡本身的發(fā)展而無限拓展。

(6)可以傳輸多媒體信息

互聯(lián)網(wǎng)絡可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網(wǎng)絡營銷使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷信息傳播的主要方式

1.傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式

(1)利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經(jīng)濟效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動引起社會公眾的關注。

(2)利用廣告手段促銷

在商品經(jīng)濟發(fā)達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

(3)利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進而樹立企業(yè)信譽。

(4)利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網(wǎng)絡營銷的信息傳播方式

(1)網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁上的旗幟廣告大多是動態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網(wǎng)絡媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁）本身的內(nèi)容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優(yōu)點是有助于在網(wǎng)站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網(wǎng)頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁上，一般是企業(yè)的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應的郵箱所屬人。

(2)網(wǎng)絡公關

網(wǎng)絡公關主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

(3)網(wǎng)上銷售促進

網(wǎng)上銷售促進是企業(yè)在網(wǎng)絡銷售活動中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎促銷，是指以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網(wǎng)絡抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價格在網(wǎng)上拍賣。

(4)網(wǎng)絡營銷站點的促銷

它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點

1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)缺點

(1)傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點

網(wǎng)絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發(fā)展的趨勢，對網(wǎng)絡的應用十分有限。其次，網(wǎng)上購物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式。

(2)傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點

在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區(qū)域內(nèi)，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

2.網(wǎng)絡營銷信息傳播的優(yōu)缺點

(1)網(wǎng)絡營銷信息傳播的優(yōu)點

①網(wǎng)絡營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟效益

在網(wǎng)絡營銷信息傳播中，企業(yè)經(jīng)營入網(wǎng)是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網(wǎng)絡經(jīng)營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。

②網(wǎng)絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)絡，通過電子郵件、電子網(wǎng)頁和網(wǎng)上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網(wǎng)上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。

③網(wǎng)絡營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場和發(fā)展自己的機會

一些中小企業(yè)由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進、快捷的信息傳遞功能，把中小企業(yè)的信息資源推廣到全世界，實現(xiàn)信息的共享。

(2)網(wǎng)絡營銷信息傳播的缺點

①載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展

筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)，意味著參與人數(shù)極少，與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡廣告的積極性。

②傳播監(jiān)管困難，缺乏相應的法律約束

由于網(wǎng)絡營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內(nèi)容的真實性難以監(jiān)管，同時各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認證機構(gòu)對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現(xiàn)象時有發(fā)生。

③傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意水平直接影響廣告的點擊率，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標消費者，廣告創(chuàng)意人員必須絞盡腦汁，不斷創(chuàng)新，但目前網(wǎng)絡專業(yè)廣告設計人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡廣告發(fā)展的瓶頸。

總之，網(wǎng)絡時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變?yōu)楝F(xiàn)實。在網(wǎng)絡營銷中，由于網(wǎng)絡信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡空間的無限擴展性，去獲取有關產(chǎn)品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網(wǎng)絡上所開展的定制服務，利用自家的電腦和網(wǎng)絡，自行設計和修改產(chǎn)品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網(wǎng)絡的發(fā)展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統(tǒng)營銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊，但從影響網(wǎng)絡營銷發(fā)展的限制性來看，網(wǎng)絡營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，至少在很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷信息傳播方式依然是大部分企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。所以企業(yè)的任務是如何實現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強企業(yè)的市場競爭力。

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[3]胡海:論戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟[J].博客中國,2005，7：125

篇2

一、網(wǎng)絡營銷在紡織服裝業(yè)中的運用

紡織服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷是紡織服裝行業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段，正日益成為紡織服裝行業(yè)參與市場競爭的重要手段，被譽為21世紀的主流營銷。

二、中國紡織服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及特點分析

紡織服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷貫穿于紡織服裝業(yè)經(jīng)營的整個過程。紡織服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷順應了全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，克服了消費者和企業(yè)在時間、空間上的障礙，弱化了存在于二者之間的各種中間環(huán)節(jié)和渠道，順應了全球經(jīng)濟一體化潮流?，F(xiàn)在國內(nèi)紡織服裝企業(yè)紛紛開始接觸網(wǎng)絡，他們已經(jīng)認識到了網(wǎng)絡營銷的重要性，但是紡織服裝零售形式大多保留著固定的店鋪經(jīng)營方式，這與人們傳統(tǒng)的消費方式以及對新鮮事物的認知程度有著極大的關系，同時也與紡織服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的不足有關。目前有很大一部分企業(yè)只是把注意力集中在傳統(tǒng)實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡信息這一虛擬市場，對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性，導致對網(wǎng)絡營銷不夠重視，對網(wǎng)絡品牌的培養(yǎng)和提升欠缺。

三、中國紡織服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷中的問題和對策分析

1、中國紡織服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷中的問題

由于紡織服裝行業(yè)方面本身有其自身的特點，在紡織服裝網(wǎng)絡營銷速度發(fā)展的同時，許多問題也隨之顯現(xiàn)出來。

(1)在線試衣問題。服裝作為一種傳統(tǒng)的零售業(yè)，常用的購買方式是“買衣先試穿”，中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛至深，客戶們總要先經(jīng)過試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購買模式相悖，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴重影響網(wǎng)絡銷售的發(fā)展。

(2)售后服務問題。這主要體現(xiàn)在消費者退貨和換貨的不方便，購買的紡織服裝不能及時收到等方面。許多消費者不愿意在網(wǎng)上購買紡織服裝類產(chǎn)品是因為擔心購買的產(chǎn)品不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。

(3)物流配送問題。一般消費者非常關心網(wǎng)上購物的產(chǎn)品多長時間能收到，這就涉及到物流配送系統(tǒng)。中國滯后的物流與快速發(fā)展的網(wǎng)絡營銷不相適應，物流配送問題成了網(wǎng)絡紡織服裝銷售的又一障礙。

(4)網(wǎng)上支付問題。互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡進行交流、洽談、確認，最后才能達成交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當了一個重要的角色。在網(wǎng)上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網(wǎng)上支付來完成。而目前各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡選用的通信平臺不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融及監(jiān)管，以及宏觀調(diào)控政策實施。

(5)安全問題。安全問題是紡織服裝網(wǎng)絡營銷中最大的問題，安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡系統(tǒng)安全兩部分。信息安全與否直接關系到消費者的個人隱私。

(6)誠信問題。如今，許多人上網(wǎng)，進行網(wǎng)上購物的不多，源于網(wǎng)上購物的誠信不高，消費者從內(nèi)心深處害怕網(wǎng)絡營銷。

2、中國紡織服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷運用中的對策

當前，為了加快紡織服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，以便更好的應對網(wǎng)絡營銷在紡織服裝行業(yè)中的問題，提出以下幾個建議。

(1)完善網(wǎng)上試衣效果系統(tǒng)。服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡消費的最直接的技術(shù)要求，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。

(2)提高服務質(zhì)量，建立方便的退貨制度。由于紡織服裝本身的個性化特點，消費者購買紡織服裝會因為各種客觀或主觀原因退貨，所以退貨是否方便，退貨存在的風險等是影響消費者網(wǎng)上購買的重要因素。商家只有解決退貨問題，讓消費者覺得即使在網(wǎng)上購買的紡織服裝不合適也可以很輕松的退貨，就會大大減少消費者網(wǎng)上購衣的許多顧慮。

(3)提供安全可靠的付款系統(tǒng)。紡織服裝網(wǎng)絡營銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)作后盾。網(wǎng)絡消費中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全，以及商品本身的質(zhì)量安全。紡織服裝網(wǎng)絡營銷與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)上安全可靠性的重要環(huán)節(jié)。

(4)完善物流系統(tǒng)。紡織服裝網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項物流服務，紡織服裝網(wǎng)絡營銷活動的進行需要傳統(tǒng)物流服務提供商開展電子物流服務，與IT技術(shù)提供商建立良好的業(yè)務關系，提高物流的網(wǎng)絡化和智能化。

(5)加強安全技術(shù)措施。針對企業(yè)信息安全問題，電子簽名法和認證實名在網(wǎng)絡上使用較普遍;針對網(wǎng)絡系統(tǒng)安全，可通過安裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。

(6)以網(wǎng)絡營銷誠信為保障。網(wǎng)絡誠信可提高網(wǎng)絡會員與網(wǎng)絡伙伴的忠誠度，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇與現(xiàn)存的伙伴合作去獲得預期的長期利益，敢于進行有潛力的高風險運作。

四、中國紡織服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展前景

網(wǎng)絡市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命，對于傳統(tǒng)的紡織服裝市場模式來說，電子商務交易已經(jīng)成為一種嶄新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場交易理念，并在傳統(tǒng)的市場模式中占有較大的比重。而紡織服裝網(wǎng)絡市場正以一種較快的發(fā)展速度在整個電子商務交易中占有越來越大的份額，并且隨著信息化技術(shù)的進一步發(fā)展和人們對銷售觀念的轉(zhuǎn)變有逐漸被開發(fā)的巨大潛力。紡織服裝網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)紡織服裝銷售模式，具有更加不可比擬的優(yōu)勢;也正是這些優(yōu)勢使其能夠在短短幾年時間快速發(fā)展起來，影響和沖擊著傳統(tǒng)紡織服裝銷售體系，改變著人們的消費觀念。相信隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，以及各項技術(shù)和服務措施的完善，加上不同部門的通力合作，網(wǎng)上紡織服裝銷售模式將日趨成熟，紡織服裝網(wǎng)絡營銷必然成為信息社會重要的銷售模式，并促進紡織服裝行業(yè)的進一步發(fā)展。

篇3

近來，有兩匹“黑馬”引人注目：一匹是奧巴馬，一匹是《藏地密碼》。

二者一中一洋，但殊途同歸，都是通過網(wǎng)絡營銷獲得成功。前者利用互聯(lián)網(wǎng)web2.0的優(yōu)勢，成為美國第一個“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，后者則利用短期的爆發(fā)式傳播，引發(fā)了圖書市場的銷售熱潮，創(chuàng)造了新產(chǎn)品上市奇跡。

在這個網(wǎng)民超過3億人的時代，網(wǎng)絡營銷奇跡不斷。

個人品牌的的成功，我們都耳熟能詳，從芙蓉姐姐、天仙妹妹這些草根，到徐靜蕾等所謂“精英”，甚至連總統(tǒng)競選這樣的超級營銷案例，都已經(jīng)把網(wǎng)絡營銷作為重要手段；

同時，網(wǎng)絡營銷也在創(chuàng)造新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品增量奇跡，比如這部圖書《藏地密碼》，還有化妝品DHC、電影《瘋狂的石頭》、飲料紅色王老吉等營銷案例，都是善于利用網(wǎng)絡，花小錢，辦大事，取得階段性的成功。

在我們接觸的藥品、保健品客戶中，很多人都對網(wǎng)絡營銷感興趣，希望能借助網(wǎng)絡營銷手段，創(chuàng)造類似上述案例的成功。但往往是有熱情、沒方法，不知道怎么做。甚至常常陷入了這樣那樣的誤區(qū)之中。

網(wǎng)絡營銷三大誤區(qū)

最常見的誤區(qū)有三個。

其一是：我們的產(chǎn)品電視上有廣告、平面上有軟文，網(wǎng)絡營銷“有它五八，沒它四十”，市場部抽出點廣告費用，投了幾百萬，在門戶網(wǎng)站隨便投放些網(wǎng)絡廣告。

把網(wǎng)絡營銷當成“雞肋”的心態(tài)，勢必導致網(wǎng)絡廣告的策劃、和網(wǎng)絡平臺的立體化互動溝通和信息攔截，沒有經(jīng)過系統(tǒng)嚴密的思考。其效果可想而知，只能“食之無味、棄之可惜”了。

其二是，我們的產(chǎn)品是處方藥，不允許做廣告，網(wǎng)絡營銷傳播當然和我們無緣了。

這是極大地曲解了廣告與傳播的關系。廣告只是傳播的子項目，處方藥在法律屬性上，不允許做廣告，但卻必須根據(jù)產(chǎn)品特征、目標消費者消費行為和媒體習慣，進行有策劃的傳播活動。特別是那些“法律屬性是處方藥，市場屬性則如同OTC”的“類OTC”藥品，網(wǎng)絡營銷傳播意義重大。

在網(wǎng)絡上，很多理念領先的企業(yè)，已經(jīng)有目的性地進行網(wǎng)絡營銷傳播，比如：諾和諾德糖尿病信息網(wǎng)，高血壓處方藥伲福達，緊急避孕藥物后定諾，抑郁癥藥物百憂解、賽樂特等。雖然傳播形式上仍單一，缺少更為系統(tǒng)的策劃，但其意識是值得稱道的。

其三，很多企業(yè)認為，網(wǎng)絡營銷就是做個企業(yè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品網(wǎng)站，上傳、然后再花錢買幾個關鍵詞，就萬事大吉了。

這種誤區(qū)錯誤有二：一、輕視網(wǎng)站內(nèi)容策劃，不注重文案銷售力、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意設計和關鍵字優(yōu)化，設計網(wǎng)站只花費1萬塊，但卻拿幾十萬費用去推廣，刀不快，砍柴的效率自然低下；二、做甩手掌柜，沒有同步的網(wǎng)絡整合推廣，也沒有后繼的網(wǎng)絡信息維護，網(wǎng)站成了可有可無的擺設。

《藏地密碼》咋成功的？

讓我們不妨看看《藏地密碼》是怎樣成功的，或許我們會得到很好的啟示。

《藏地密碼》這本網(wǎng)絡小說，原稿點擊量不到一千，但經(jīng)過精心策劃和網(wǎng)絡營銷的炒作造勢：上市不到一周，首印20萬冊一銷而空，累積總銷量200萬冊。

首先，是包裝產(chǎn)品，小說原稿名為《最后的神廟》，價值感不清晰，吸引力不足；而《藏地密碼》這個名字，則通過人們固有的西藏神秘感、神圣感認知，瞬間激發(fā)人的興趣度。封面設計上，則用作為西藏文化的彩條符號和熒光色印刷，使之具備終端銷售力。

其次，快速網(wǎng)絡營銷造勢，其整體風格，與垃圾時間段電視廣告和報紙整版轟炸，異曲同工，都是集中兵力在短時間內(nèi)打殲滅戰(zhàn)，包括：

1、連載：騰訊、搜狐、天涯等門戶網(wǎng)站的強力推薦和連載，廣告語是“西藏向我們隱瞞了什么：《藏地密碼》”，采用比附捆綁策略，把《藏地密碼》和《藏獒》、《塵埃落定》高口碑暢銷書做比較，誘導讀者。

2、軟傳播：數(shù)百個網(wǎng)絡論壇上發(fā)表軟文，同時還在傳統(tǒng)媒體上發(fā)書訊、新聞、專訪。

3、硬廣告：門戶網(wǎng)站的讀書首頁廣告鏈接，吸引點擊，當當、卓越廣告推薦等。

通過這種快速影響主力消費群，通過續(xù)集上市逐步引發(fā)馬太效應，使《藏地密碼》成為暢銷書。

網(wǎng)絡營銷如何鍛造刀鋒？

麥克盧漢說：一種媒體產(chǎn)生一種文明方式。

我們都知道，有個AIDMA法則，即“注意-興趣-欲望-記憶-行動”，但隨著網(wǎng)絡時代的到來，營銷傳播模式，已然變成AISAS了，即“注意-興趣-搜索-行動-分享”。 search（搜索），share（分享）這兩個“s”決定，我們不能再一廂情愿地單向地填鴨式理念灌輸了。

這里講一個筆者的真實事例。筆者女兒鼻淚管阻塞導致眼睛發(fā)炎，在去醫(yī)院就診前，先到網(wǎng)上查查“嬰幼兒結(jié)膜炎用什么眼藥水”（搜索階段），看到眾多信息、比較，看到很多人推薦托百士（妥布霉素滴眼液）或可樂必妥（左氧氟沙星滴眼液），再分別搜索其適應癥、療效和毒副作用，咨詢醫(yī)生購藥。后用了可樂必妥康復。我們將診療過程寫成帖子發(fā)到論壇中，與其他家長分享、推薦藥物。

可以這樣斷言，對于醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品、化妝品、食品、IT數(shù)碼等而言，隨著主力消費者媒體接觸習慣的改變，借助網(wǎng)絡媒體跨時空和介入成本低廉的特征，進行品牌傳播，產(chǎn)品開發(fā)，客戶維護，已經(jīng)成為一種必然。

醫(yī)藥保健品，如何才能實現(xiàn)實效化網(wǎng)絡營銷？不妨借鑒《藏地密碼》和DHC的成功經(jīng)驗。

一，分析產(chǎn)品受眾，適時上網(wǎng)。

要記住，消費者走到哪里，我們就該在哪里傳播。DHC初到中國，其套路是聘請金喜善代言、投放電視廣告、報紙廣告、車身廣告等。采用“800”電話作為其廣告語，抓住了消費者的心。但是，初期的效果很快被同質(zhì)化廣告淹沒，后分析其目標人群白領階層，都是高網(wǎng)絡依賴人群，轉(zhuǎn)而用“網(wǎng)絡營銷+體驗+會員制”取得成功。2008年，中國DHC現(xiàn)有會員突破200萬。

部分OTC和類OTC產(chǎn)品，做產(chǎn)品品牌傳播和深度口碑，也應該分析自身的目標人群與網(wǎng)民的疊合度，也許在傳統(tǒng)媒體“山重水復疑無路”，到了網(wǎng)絡營銷，就會“面朝大海，春暖花開”。

二，精心策劃，內(nèi)容為王。

網(wǎng)絡媒介的根本是互動性，沒有好的內(nèi)容，就無法吸引到目標消費者，無法與他們形成高的粘度。

《藏地密碼》作為一本書，其小說的可讀性，書評和軟文文案的銷售性，就是它的武器；DHC則是以免費體驗產(chǎn)品為活動主題，以其主打產(chǎn)品“橄欖滋養(yǎng)套裝”為體驗對象，通過網(wǎng)易女人、閨蜜網(wǎng)、就愛點評網(wǎng)等“置頂”、“熱帖”、“推薦”主題帖和好評跟帖，讓愛美女人們瘋狂。

這就回到了營銷傳播的原點，無論你是寫有銷售力的平面文案，還是拍攝直接誘導消費者拿起電話的電視專題片，或者寫能實現(xiàn)傳播目的的主題帖或跟帖，除了保證必要的曝光率和覆蓋面外，內(nèi)容策劃、高效改變消費者態(tài)度，才是第一位的。

作為醫(yī)藥保健品，代言人、公關活動、研發(fā)故事、發(fā)明人、消費者證言、機理概念包裝、暢銷力度和時間，都可以成為網(wǎng)絡新聞炒作的由頭和方法。

而一個能激發(fā)購買欲望的據(jù)點網(wǎng)站，則需要更為系統(tǒng)的內(nèi)容策劃和技術(shù)優(yōu)化，這也往往是被眾多企業(yè)所忽略的。這也絕不是幾個會網(wǎng)絡三劍客的技術(shù)人員，就能解決的。

三，整合才是硬道理。

網(wǎng)絡傳播手段五花八門，怎樣組合，怎樣把有限的預算，產(chǎn)生能量化的效果，關鍵是要看對目標顧客的掌控，關鍵要看整合傳播的技巧和手段。

網(wǎng)絡營銷，絕不等于一個網(wǎng)站、幾個帖子，或者是“十萬水軍”就能解決的。整合的目的，絕不僅僅是流量、點擊、回頭客，而是高效影響消費者態(tài)度，成就營銷傳奇。

這種整合包括：

1、內(nèi)容整合：在網(wǎng)絡上，不同角色扮演的內(nèi)容，有不同的信息、語氣、質(zhì)量要求；

篇4

本文主要通過探討社交網(wǎng)絡對于網(wǎng)絡營銷的正負兩方面的影響，以及在此基礎上的營銷創(chuàng)新的具體方式進行分析，以為日后網(wǎng)絡營銷的良好運行提供參考。

網(wǎng)絡媒體被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領域帶來全方位的深層次變革。它在在政治、經(jīng)濟、社會各個領域都發(fā)揮著變革性的作用，產(chǎn)生了新的交往形式，如電子商務、網(wǎng)上銀行、商店、網(wǎng)絡課堂、網(wǎng)絡社交等，對現(xiàn)代人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響。

【關鍵詞】

人民幣；國際化；外匯；離岸市場

1 社交網(wǎng)絡對營銷傳播的影響

1.1為企業(yè)營銷活動提供了有力的支持

社交網(wǎng)站興起于美國，是一種供用戶之間交流的社交網(wǎng)絡服務平臺。在短短幾年時間各類社交平臺如facebook、twitter等風靡全球。人與人之間的交換產(chǎn)生了買賣，而人作為社交網(wǎng)絡的主體，他們彼此連接構(gòu)成了一個通暢的網(wǎng)絡進行著信息的傳遞，也就有了網(wǎng)絡營銷。

1.2推動了營銷傳播的發(fā)展

企業(yè)利用社交網(wǎng)絡強大的信息傳播速度和巨大的注冊用戶信息來進行產(chǎn)品信息的有效推送，使之準確到達具有相關需求的潛在客戶的屏幕前，從而達到營銷傳播的目的。

1.3使企業(yè)更注重口碑傳播

在現(xiàn)今越來越競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下，僅靠“忽悠”的營銷時代早已過去了，單純的宣傳自己的產(chǎn)品或服務有多好已經(jīng)不能輕易贏得顧客。因此社交網(wǎng)絡的影響力顯得更為重要，由于活躍在社交網(wǎng)絡上的人們往往易受到來自朋友的影響，某個朋友告訴我們某產(chǎn)品或服務好，我們往往會去嘗試關注，反之亦然。這就要求企業(yè)宣傳產(chǎn)品回歸到顧客的真實需求和滿意度上來，提高產(chǎn)品口碑。

2 基于網(wǎng)絡社交平臺的傳播創(chuàng)新

2.1網(wǎng)絡關系化，提升用戶共同關注

某些社交平臺如朋友圈、空間和人人網(wǎng)將現(xiàn)實社會關系反映在網(wǎng)絡上。當你現(xiàn)實生活中的朋友、家人都聚集在某一社交平臺，通過這一基礎，朋友們的消費習慣或關注的產(chǎn)品到達你的屏幕時你是很難抗拒不去了解的。

2.2博主、微博式口碑營銷

博主、微博式口碑營銷指廣告主給在社交平臺上有影響力的博主一定的利益，讓博主在其主頁上撰寫與廣告主品牌或產(chǎn)品相關的文字，這些文字一般對廣告主品牌的態(tài)度是積極的、正面的。據(jù)美國的相關數(shù)據(jù)表明，由于博主口碑營銷的低成本和相對較好的品牌口碑效果，越來越多的廣告主選擇此種方式。

3 基于網(wǎng)絡社交平臺傳播策略的缺陷分析

當前網(wǎng)絡平臺尤其是社交領域的營銷趨勢發(fā)展進一步加快，取得了許多成績。但是在這個過程中也滋生了一些問題：用戶流失、產(chǎn)品同質(zhì)化、信息虛假、消費者對企業(yè)的連續(xù)性營銷產(chǎn)生疲勞等。一旦顧客產(chǎn)生疲勞心理，某些廣告效力會因“邊際效應”遞減，甚至演變?yōu)橐环N干擾，直接造成潛在顧客流失。這些都造成企業(yè)”左右”消費者越來越難。

4 網(wǎng)絡營銷

從廣義上來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)絡為途徑進行的為達到一定營銷目標的營銷活動，都可以稱為網(wǎng)絡營銷活動。其既包括了以企業(yè)自有網(wǎng)站為基礎的營銷活動，也包括了無企業(yè)網(wǎng)站的基于整個互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動。消費者可以通過使用任何一部已聯(lián)網(wǎng)的設備進行瀏覽、挑選、下單、支付來完成操作，然后等待企業(yè)發(fā)貨，完成整個交易。網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷更注重消費者的需求，消費者在網(wǎng)絡營銷環(huán)境中更具有主動性。

4.1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

（1）擴大目標市場：相對于傳統(tǒng)營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)幾乎覆蓋著全球市場。一方面企業(yè)可以通過網(wǎng)絡發(fā)現(xiàn)世界各地的潛在顧客，另一方面企業(yè)的潛在用戶也可以以此了解企業(yè)的產(chǎn)品信息并達成交易?？梢哉f網(wǎng)絡營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場的方式。

（2）實現(xiàn)以消費者為導向的營銷模式：在互聯(lián)網(wǎng)絡平臺的商品買賣中，消費者可以根據(jù)自己的喜好在全球范圍內(nèi)快速尋找到滿意的產(chǎn)品，并進行充分的比較，這就有效節(jié)省了消費者的交易時間與成本。完全實現(xiàn)消費者各取所需，掌握主動權(quán)。

（3）加強了企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系，獲得有效反饋：通過網(wǎng)絡，企業(yè)可以多方面收集顧客的需求信息，特別是個性化的信息，從而迅速地做出反應和信息的推送并通過反饋信息不斷地進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。另一方面，消費者不僅可以利用網(wǎng)絡表達需求信息，同樣也可以借助網(wǎng)絡收集和比較產(chǎn)品信息做出購買決策。

（4）減少企業(yè)成本，提高效益：基于互聯(lián)網(wǎng)進行的商品和服務買賣是在一種虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中進行的，開拓了企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系，這樣一來企業(yè)可獲得低成本的競爭優(yōu)勢。

4.2網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

（1）口碑營銷

口碑營銷以用戶體驗產(chǎn)品為基礎，將體驗結(jié)果進行小范圍傳播的方式。這是一種低成本但效果顯著的推廣營銷方式，是網(wǎng)絡營銷的重要手段之一。互聯(lián)網(wǎng)背景下口碑營銷形式多種多樣，比較常見的幾種有：電子郵件、論壇、博客、購物網(wǎng)站后的評價等。據(jù)統(tǒng)計80%的消費者對1：3口碑的信任度超過其他的信息來源。

（2）植入營銷

植入式廣告在網(wǎng)絡傳播領域指把產(chǎn)品或服務內(nèi)容通過創(chuàng)意策略手段融入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中，使消費者在無意識的狀態(tài)下接受這些信息、留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而影響并促進消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及日后的購買行為。

（3）微博營銷

近兩年以來越來越多的企業(yè)選擇采用微博營銷，通過相互間傳遞信息，交流經(jīng)驗，以達到推廣的效果。比如某人對一種產(chǎn)品或服務賦予極高的評價時，他可以通過微博公開，其他的人又可以接收到其言論，這時也就促進營銷的產(chǎn)生了。但正是因為此種策略成本低廉深受廣告主們的青睞，目前微博上充斥著大量不同層次的營銷號，這其實是對傳播資源的一種濫用。

4.3網(wǎng)絡營銷價格策略

（1）低成本價格策略

有關數(shù)據(jù)顯示，消費者之所以選擇網(wǎng)絡購物，除了產(chǎn)品信息豐富之外的重要原因就是網(wǎng)絡交易的價格通常要低于傳統(tǒng)交易方式下的價格。企業(yè)可以通過降低采購成本費用、降低庫存和生產(chǎn)成本控制來更好地實現(xiàn)這一價格策略。

（2）個性化價格策略

由于消費者的個性化需求差異性大，企業(yè)實行生產(chǎn)必須在生產(chǎn)、供應和配送各個環(huán)節(jié)上去適應這種小批量、多品種的生產(chǎn)和銷售變化。

（3）競爭者導向價格策略

爭導向價格是指企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)同類商品的價格。通過這樣一種把握市場變化的策略能夠使企業(yè)在產(chǎn)品價格競爭中不至于處于劣勢。

5 結(jié)束語

網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展必然為網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展提供更好地平臺，但任何創(chuàng)新策略都會隨著時間的消逝逐漸淡化為充分利用社交媒體這一平臺進行良好的品牌和產(chǎn)品推廣我們?nèi)孕璨粩噙M行探索和創(chuàng)新。

【參考文獻】

[1]蔣銀玲.論網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展[J].經(jīng)濟經(jīng)緯.2005（01）.

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[3]張佰明.中國網(wǎng)絡營銷模式探索方向分析[J].新聞大學.2010（01）.

篇5

（武漢紡織大學服裝學院，湖北武漢430073）

【摘要】信息時代和網(wǎng)絡時代的到來，迎來了社會化媒體時代，也給服裝品牌企業(yè)帶來了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會化媒體時代營銷特點的基礎上，提出了社會化媒體時代的品牌營銷策略。

關鍵詞 社會化營銷；服裝企業(yè)；品牌營銷；互聯(lián)網(wǎng)

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類號：F768．3文獻標識碼：A文章編號：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時代和網(wǎng)絡時代的到來，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業(yè)之間的時間與空間的限制，而且實現(xiàn)了媒體與客戶的有機統(tǒng)一。美國新聞集團董事長魯伯特·默多克指出：“在社會化媒體時代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營銷的成敗?！睂τ诜b企業(yè)來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業(yè)品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準地利用好社會化營銷。

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關系網(wǎng)絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關系網(wǎng)絡是社會化媒體的人際關系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡、博客和微博等用戶關系網(wǎng)絡，與用戶對話并使其關注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標。從溝通表達方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網(wǎng)絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內(nèi)容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關系進行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴散和維護這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達到最大的通信影響（1989）。而當下，整合營銷傳播理解為“為了實現(xiàn)營銷活動的目標，將與企業(yè)市場營銷活動有關的一切傳播活動整合起來。”在當下這樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達給消費者。整合營銷傳播以一個統(tǒng)一的聲音在進行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產(chǎn)生更強烈的購買意圖。對于服裝企業(yè)來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。

參考文獻

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［4］鄧煜，唐大麟，于夢．社會化媒體時代的品牌營銷之道［J］．現(xiàn)代營銷（學苑版），2011，（11）．

篇6

觀目前國內(nèi)現(xiàn)有系統(tǒng)化的酒店網(wǎng)絡營銷模式，總體可以分為基于酒店自主門戶的直銷與依托現(xiàn)有各類網(wǎng)絡渠道的分銷兩種，具體而言，有以下四種形態(tài)：

第一種形態(tài)是酒店建立了自己的門戶（網(wǎng)站），通過對網(wǎng)站的建設、宣傳推廣吸引新客戶，促成老客戶直接在線預訂。

第二種形態(tài)則是利用網(wǎng)絡與系統(tǒng)平臺：包括德比的D-Hotelier（基于OTA平臺）、錦江德爾的HUBS（借助于CRS系統(tǒng)）、羅盤的HIMS（借助于PMS系統(tǒng)）、網(wǎng)連天下的Tinsia平臺（基于IATA模式）等。

第三類途徑則是成立酒店網(wǎng)絡聯(lián)盟，通過統(tǒng)一的網(wǎng)上營銷中心調(diào)配聯(lián)盟酒店的資源，可是區(qū)域的，也可能是同規(guī)模的，或者是沒有分類的綜合聯(lián)盟，如CHINA-Online（暢聯(lián)）同業(yè)平臺。

第四種可以稱之為關聯(lián)性營銷，一些發(fā)展成熟的旅游目的地，依托于目的地營銷系統(tǒng)平臺，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源；以同星級酒店跨區(qū)域網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟，滿足該星級顧客特別是固定會員群體的需求；以經(jīng)典旅游線路為核心整合線路中不同酒店資源，成立網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟平臺；以其他的某種關聯(lián)屬性為基礎，成立酒店網(wǎng)絡聯(lián)盟及其網(wǎng)上營銷中心。包括攜程、E龍、芒果、易網(wǎng)通等預訂平臺提供的第三方服務，亦屬于此列。

這其中，在國內(nèi)旅游業(yè)市場中，攜程等分銷商為酒店、旅行社、航空、票務等旅游業(yè)市場主體所帶來的客源與收益是比較明顯的，但隨著分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入、對客源的掌控，加盟商們開始面臨傭金比例提高、客源分流、更高程度依賴分銷商等多方面壓力，加之市場進入者數(shù)量的持續(xù)增長、用戶在消費意識與需求層上的提升，酒店業(yè)不得不尋找更多新的營銷手段，而小規(guī)模的品牌網(wǎng)絡廣告對四星級及以上酒店的銷售促進、品牌傳播效果并不佳。而搜索引擎營銷產(chǎn)生的多是長期性的效果，所帶來的無效點擊比例會非常高。在這種情況下，無論是跨國或大型酒店集團、連鎖酒店企業(yè)，還是單體酒店，都在尋找更多的渠道與工具以確保老客戶的維護及新客源的開發(fā)。

這種探索與嘗試中也形成了這樣幾條路線：

一是基本上仍然依賴直銷及固定的客戶源，這種情況在3星級及以下的酒店中極其常見，比如一類以劇組為主體客戶源的酒店，或者是同某些旅行社關系頗為密切，簽有合作協(xié)議，能夠經(jīng)常性獲得大量客戶等情況。不過這類酒店正在面臨客戶源分流的危機。而在高檔酒店群中，主要是依托長久形成的品牌知名度、成熟的網(wǎng)絡與電話預訂系統(tǒng)等積累了一批忠實客戶及相對穩(wěn)定的客源。有著這樣的支撐條件，也就很清楚依賴直銷的原因所在了，比如洲際酒店集團退出第三方的渠道、全面實施直銷的計劃。

二是既依托攜程、E龍、芒果、易網(wǎng)通等網(wǎng)絡分銷渠道，同時又投入重兵集中做酒店的直銷工作，包括酒店自身的規(guī)?；钠放苽鞑ヅc市場推廣工作、強有力的營銷團隊、預訂與客服功能的網(wǎng)站與CRM系統(tǒng)以及小型呼叫中心等。這類酒店是網(wǎng)絡營銷嘗試的主流，在品牌傳播與營銷上投入的力度也相對地大。

三是無限擴展分銷渠道，而在直銷工作上采取被動應對策略，比如加入盡可能多的分銷平臺，從第三方服務商處獲得訂單；加入多個酒店聯(lián)盟等。而直銷方面，基本上還保持在客戶主動上門或與旅行社、商務公司的協(xié)議范疇內(nèi)徘徊。這種酒店在價格與傭金等問題上遭遇的混亂也很常見。

對于高星級酒店的營銷，這幾條路線也并非絕對的孤立，一般而言，依托各類分銷渠道（包括網(wǎng)絡訂房公司、網(wǎng)絡旅行社、全球分銷系統(tǒng)等），并持續(xù)地擴展整合，同時開通自主網(wǎng)站、實現(xiàn)網(wǎng)絡預訂與電話預訂，并借助話題營銷、事件營銷、主題活動營銷，通過旅游門戶、地方門戶、博客、社區(qū)、視頻、電子郵件、數(shù)字雜志、搜索引擎等多種通路展開網(wǎng)絡整合營銷傳播，實施客戶關系管理，已有高星級酒店正在試驗。

網(wǎng)絡整合營銷傳播最實質(zhì)的部分是引發(fā)口碑傳播與病毒式傳播的蜂鳴營銷效應，其起點在于兩方面，一是酒店的訴求，二是與訴求相結(jié)合的事件、話題以及推出的主題活動，在執(zhí)行層面，頗有挑戰(zhàn)性的地方在于尋找和激勵和一小部分傳播者，以及傳播通路的梳理與組織。起點與關鍵點的選題、策劃、組織、確定并最終展開實施、跟蹤等行為都有兩個不可或缺的前提：客戶群體與營銷傳播目標。

對于酒店而言，客戶群體無非可以作這樣的細分：年輕客戶群體（如28—35）、商務客人群體、中高檔經(jīng)濟收入客戶群體、中低檔經(jīng)濟收入客戶群體、休閑度假型客人群體；而在客戶構(gòu)成的地域分布上，可以按華北、東北、東南、西南、華中等方式劃分，在互聯(lián)網(wǎng)使用及影響程度上，酒店的客戶群體存在熟練及受影響程度較深、使用熟練但受影響程度卻較淺（理性消費者）、使用范圍較狹窄但受到互聯(lián)網(wǎng)影響程度較深等層次，同時，不同客戶群體日常關注的話題、通過互聯(lián)網(wǎng)獲取的信息范圍等都是不可或缺的調(diào)研構(gòu)成。這些指標決定著選擇什么樣的話題、在啟動階段邀請哪些關鍵傳播者、構(gòu)建什么樣的傳播通路組合等。

而網(wǎng)絡營銷傳播的最終目標有兩個層面，一是營銷，形成一定的客戶群，并在近期能促成接受信息的受眾通過網(wǎng)絡預訂入住酒店，從而促進銷售；另一個是傳播層面的，也即通過市場計劃實現(xiàn)酒店知名度的提升，或者酒店某項特色服務的廣為人知，從而為銷售提供品牌支持與市場支持。傳播的展開，以及從傳播到營銷的轉(zhuǎn)化，銷售與客戶轉(zhuǎn)化率的實現(xiàn)，對淡、旺季或節(jié)假日等不同的時期，營銷傳播策略在切入點選擇、實施力度、價格等方面都存在高度個性化的東西。因為營銷傳播目標的實現(xiàn)是要通過設計具體的信息內(nèi)容并投遞到可能的客戶群體眼前，讓客戶了解，激發(fā)其購買欲望，或者是在其心目中加深印象，形成未來的購買欲。而客戶是否決定采取行動，或者是否感興趣，或者是決定了什么時候開始回饋，是一個復雜和多階段的過程，相應地，主動的網(wǎng)絡營銷傳播計劃也具備了復雜性與階段性，比如需要根據(jù)客戶預訂的決策階段和酒店產(chǎn)品周期的不同階段來決定。

在策劃與實施環(huán)節(jié)，節(jié)慶、狂歡節(jié)、展演、歷史紀念活動、新穎的音樂會或表演、博覽會、慈善活動、體育賽事、游戲、突發(fā)事件、慶典、競爭者等都可能成為“借勢”的起點，歷史文化或典故、歷史或文化人物、某一種暗流涌動的旅游或消費潮流、地區(qū)風情、網(wǎng)上的某一類熱門話題、某一種時新的時沿消費休閑觀點、酒店業(yè)競爭格局、跨國的與本土的、世界的與民族的一些爭論點等都可能成為“造勢”的亮點。

推進到執(zhí)行層面的兩個關鍵性問題：傳播者與傳播通路。誰來組織，邀請哪些作為發(fā)起者參與到初期的傳播中來，而這些參與者可能發(fā)揮的影響力與拉動力，參與者們的誘導性觀點通過哪些通路傳播出去，讓更多受眾知道，并借此引發(fā)更多人主動傳播，決定著主題性營銷計劃能否產(chǎn)生效果，以及可能產(chǎn)生的效果有多大、持續(xù)時間多長。一般而言，酒店可邀請常住客戶、新住客戶、行業(yè)評論員、內(nèi)部員工、老“驢”們發(fā)表評論，同時也可組織“體驗之旅”，邀請某些活躍的或知名度較高的評論員與、老客戶、媒體記者免費入住，獲得推薦、入住觀光體驗、評論與報道的機會。

篇7

多普達，作為國內(nèi)智能手機細分市場的引領者和挑戰(zhàn)者，在經(jīng)歷過國產(chǎn)手機全面覆滅的陣痛中，成功切割下以摩托羅拉、諾基亞、蘋果、三星等國際品牌占據(jù)的智能手機市場中屬于自己的市場份額，成為國內(nèi)智能手機市場的領軍企業(yè)。

盤點多普達走過的市場路徑，可以發(fā)現(xiàn)多普達目前階段性成功的主要基礎不僅僅在于其始終精準于商務智能手機的市場定位并為之矢志不渝，而且多普達的網(wǎng)絡營銷成為其登頂國產(chǎn)商務智能手機陣營的重要法寶。

作為一種新的市場營銷模式，網(wǎng)絡營銷以其營銷成本低、交互性強、網(wǎng)友參與度高、表現(xiàn)形式和手法多樣等多種集成優(yōu)勢得到了廣大商家的認可，成為繼廣播、電視、平面媒體等媒體形態(tài)之后的“第四媒體”。目前，汽車行業(yè)、零售行業(yè)、對外貿(mào)易等行業(yè)的網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為主流的產(chǎn)品推廣和企業(yè)形象提升平臺。在移動通訊行業(yè)，網(wǎng)絡營銷也成為廣大商家屢試不爽的市場致勝之道。諾基亞、多普達都是網(wǎng)絡營銷的率先試水者，也獲得良好的市場推廣效果。

一、 多普達網(wǎng)絡營銷的特點

1、 精準的市場定位

作為高端智能手機的引領者，多普達從一開始就精準定位于高端商務人士群體。從多普達所推出的機型來看，都是圍繞當今商務人士的需求展開。多普達以“智領商務”為品牌理念，以專業(yè)、高質(zhì)量的商務智能手機細分市場和目標消費人群，在高端智能手機市場中表現(xiàn)十分搶眼，成為與諾基亞、三星、索愛等國際品牌在智能商務手機市場中能夠分庭抗禮的唯一國產(chǎn)高端智能手機廠商。

2、 網(wǎng)絡營銷突出互動性和參與度

網(wǎng)絡營銷的最大特點就是互動性和目標消費群體的參與度。而如何讓目標消費群體以積極、主動的態(tài)度參與到網(wǎng)絡營銷中來，一直是廠家網(wǎng)絡營銷推廣中的主題。在前期很多目標消費人群眼中，多普達手機的直觀印象是穩(wěn)重性過頭，而時尚性不足，在網(wǎng)站上的曝光率不高。當時即使在網(wǎng)站上有部分推廣，網(wǎng)友的參與度也不高，推廣效果并不明顯。

從多普達經(jīng)典機型S1上市開始，多普達的網(wǎng)絡營銷推廣形成了比較有特色的推廣方式。作為多普達Pocket　PC系列產(chǎn)品的一支異軍，多普達S1保留了多普達系列產(chǎn)品一貫的強大功能，采用最新的Windows Mobile 6操作平臺，并首創(chuàng)Touch FLO操作方式，帶來全界面手指觸控全新手機操控體驗，并且外觀小巧時尚。不僅受到了商務人士的喜愛，也得到了很多商務女性和年輕消費群體的青睞，不僅拓展了S1的消費人群，也為S1網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了良好的受眾基礎。

在表現(xiàn)形式上，S1制造傳播亮點，充分利用網(wǎng)絡互動優(yōu)勢，提高目標受眾重復訪問網(wǎng)站次數(shù)以及培養(yǎng)用戶購買行為，增加S1網(wǎng)絡活動注冊用戶活躍性，通過“解密S1，Touch Code”網(wǎng)絡互動活動的平臺展開，逐步推出層層劇情，每周一季，充分調(diào)動目標受眾的探秘心理，讓人欲罷不能，始終被粘在網(wǎng)站中。每一季劇情結(jié)束后，會留下對下一季內(nèi)容的競猜問題，網(wǎng)友注冊便可參加競猜活動，有機會贏得獎品；當解密故事結(jié)束后，恰逢七夕情人節(jié)，我們又推出了S1男女主人公續(xù)集故事征集的活動，讓解密故事有了更浪漫的結(jié)局。

而在推廣媒體的選擇上，采取“門戶網(wǎng)站+IT垂直媒體+精準視頻”的投放策略，以IT媒體為主或者門戶網(wǎng)站的IT頻道為主要載體，達到廣度和深度的覆蓋，使得本次推廣的集中度非常高，取得了良好的效果。

3、實現(xiàn)線上和線下營銷的有機結(jié)合

網(wǎng)絡營銷作為一種新型的推廣方式，不僅僅要求講究在網(wǎng)絡營銷方面的創(chuàng)意，而且必須講究線上和線下的結(jié)合和互動，才能達到相得益彰的效果。

在網(wǎng)絡推廣中，多普達充分研究“智領商務”定位人群的消費習慣和網(wǎng)絡使用習慣，整合論壇、博客、視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等網(wǎng)民關注度最高和參與度最強的網(wǎng)站載體，策劃系列專業(yè)文章、病毒式視頻、行業(yè)評論以及手機游戲等內(nèi)容，充分吸引網(wǎng)友參與。尤其是在Diamond、Viva、Touch等三款手機產(chǎn)品的網(wǎng)絡傳播中，使用3D技術(shù)，實現(xiàn)獨特瀏覽，模擬產(chǎn)品使用體驗，增強網(wǎng)友瀏覽樂趣，使網(wǎng)友產(chǎn)生了巨大的網(wǎng)絡黏性。在半年的網(wǎng)絡推廣時期中，網(wǎng)絡總曝光次數(shù)達到了15億，被網(wǎng)友點擊數(shù)量達到了430萬次，不僅取得了良好的網(wǎng)絡推廣效果，而且相比電視、報紙、雜志等平面媒體，大大節(jié)約了傳播費用。

同時，在終端推廣上，為了配合Diamond、Viva、Touch等三款手機產(chǎn)品在網(wǎng)絡上的傳播，實現(xiàn)線上傳播和線下傳播的良性互動，多普達在所有的營業(yè)終端以海報、掛旗、POP、單張、柜臺布置等終端形象展示中強力推介本次網(wǎng)絡傳播活動，以線下推廣推動線上傳播，以線上傳播帶動終端銷售，使得線上參與者可以在銷售終端感受此次活動的強烈氛圍，進一步促進銷售提升，同時，線下終端活動又推動了線上活動的開展，使得更多的目標群體參與到本次線上活動中，提升了網(wǎng)絡營銷傳播的效果和品牌形象。

而縱觀目前的手機市場，在網(wǎng)絡營銷推廣方面，在國產(chǎn)手機陣營中，除了多普達、步步高等為數(shù)不多的品牌可圈可點之外，其他品牌基本上還處在非常淺顯的層次。對于網(wǎng)絡營銷的有效性把握不足，在創(chuàng)意上也泛善可陳，不能吸引目標受眾的積極參與，不能實現(xiàn)與目標消費群體的良性互動。在手機功能上，受限于自身核心技術(shù)的缺失，也不能實現(xiàn)與網(wǎng)絡營銷的良性互動。隨著3G時代的來臨，當手機與網(wǎng)絡本身連在一起的時候，提升目標用戶的使用體驗，內(nèi)置網(wǎng)絡互動內(nèi)容，實現(xiàn)商務辦公、娛樂休閑、在線視頻、在線電視等強大功能的手機產(chǎn)品將越來越受到消費者的青睞。尤其在以蘋果iphone等國際品牌攜技術(shù)、渠道以及國際化的網(wǎng)絡營銷傳播策略的沖擊下，國產(chǎn)手機品牌將處于更加尷尬的境地。

在3G時代，手機品牌的網(wǎng)絡營銷將成為更加主流和被手機廠家所采用的營銷推廣方式，網(wǎng)絡已經(jīng)和手機一樣，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚墓ぞ?。這種工具，不僅僅體現(xiàn)在使用功能上，而在于網(wǎng)絡和手機對人們?nèi)粘Ｉ畹膹V泛影響力，在于網(wǎng)絡營銷對于廣大目標消費群體的深度覆蓋。

在3G時代，手機產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷將呈現(xiàn)以下趨勢：

1、受眾群體更加廣泛，受眾目標更加精準

隨著更多的消費者習慣于網(wǎng)絡，網(wǎng)絡的受眾群體將得到進一步增長。而網(wǎng)絡的主要使用者，也是手機廠家主要的潛在消費者。這二者目標消費群體的高度重合，將使得手機廠家越來越重視網(wǎng)絡營銷。同時，隨著網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷、精準營銷的發(fā)展，手機廠家的網(wǎng)絡營銷可以進行非常精準的消費群體細分，網(wǎng)絡廣告可以精準達到選定的目標消費者中。

2、 網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式將呈現(xiàn)更加高科技化、人性化和高參與度

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的進步和手機廠家對產(chǎn)品新技術(shù)、新性能、新特點把握的進一步加強，手機產(chǎn)品將進一步豐富和多樣化，而在網(wǎng)絡傳播上的表現(xiàn)形式也將隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，科技化、人性化使用感受進一步增強。在網(wǎng)絡營銷傳播中，貼近網(wǎng)友使用需求，以高科技化清晰簡單地闡述手機產(chǎn)品技術(shù)和性能，實現(xiàn)網(wǎng)絡產(chǎn)品和手機功能的互通和互動，提升網(wǎng)友使用的參與度，將是手機廠家在網(wǎng)絡營銷中需要考慮的重要策略。

3、 提升網(wǎng)絡營銷和手機產(chǎn)品使用的便利性

篇8

[關鍵詞] 市場營銷 問題 對策

隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，旅游市場營銷已經(jīng)成為發(fā)展旅游事業(yè)的重要手段，也是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要保證。但是從整體看，我國的旅游市場營銷的策略還存在許多問題，不適應旅游行業(yè)發(fā)展的要求，必須加以研究并從中找到解決問題的對策。

一、目前我國旅游業(yè)市場營銷存在的問題

1.盲目削價競爭

降價銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛降低報價，為確保企業(yè)營業(yè)額，減少員工工資。這樣勢必會引起服務質(zhì)量的降低，最后導致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽和形象。近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

2.法制意識淡薄

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到損害。許多旅行社采用的大都是承包經(jīng)營的運作方式，經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營，結(jié)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生旅游糾紛和旅游投訴。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方受損，并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象，嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

3.科技含量低，系統(tǒng)性不強

當今社會是一個網(wǎng)絡時代，沒有把網(wǎng)絡技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去，就會缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運作過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例，大都停留在電話、傳真的使用上，基本上沒有運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

二、創(chuàng)新營銷策略，尋求解決對策

1.細分市場，提供人性化服務

消費者去旅游的終極目的其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內(nèi)心深處真正關心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應根據(jù)旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習慣、個性特征進行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個性化的服務。

2.整合營銷理念

美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論(IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展，被譽為“帶領企業(yè)跨越21世紀的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段――如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”消費者對一個企業(yè)及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合(包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等)，整合營銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩(wěn)定，統(tǒng)一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

3.推行網(wǎng)絡營銷

運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當中，使各個公司網(wǎng)絡連接。通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡服務等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡營銷方式可以降低旅游營銷費用，實現(xiàn)全球營銷，大大增加潛在銷售機會?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流互動性和信息及時性已經(jīng)使得旅游者提前預訂的時間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。

4.注重旅游從業(yè)人員素質(zhì)培養(yǎng)

在網(wǎng)絡營銷方式下具有科技含量高、專業(yè)要求嚴格的特點，從事這項工作需要具有一定的專業(yè)素質(zhì)。具體來說，就是要培養(yǎng)既懂旅游又懂網(wǎng)絡，既懂旅游企業(yè)的運行規(guī)律又懂網(wǎng)絡的特性，而且把他們有機結(jié)合起來的人才。要充分發(fā)揮大中專院校等教育機構(gòu)的作用，培養(yǎng)大批具有本科學歷或研究生學歷的高科技人才，并鼓勵在校學生參與旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷等工作。旅游行業(yè)應采取各種繼續(xù)教育方式，將現(xiàn)有人員進行強化培訓，使之掌握旅游信息化建設所需求的基本技術(shù)技能。同時還要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

參考文獻：

篇9

【關鍵詞】旅游營銷 微博傳播 傳播效應

微博傳播效應及其傳播模式和傳播機制已被傳媒界所關注，并得到越來越多的用戶的青睞。作為新興媒體形態(tài)，微博憑借及時性、互動性、自主性等優(yōu)勢，成為企業(yè)的宣傳平臺和傳播陣地，確立了其難以估量的營銷價值。“作為開放平臺，微博功能具有無限延展的可能性，從技術(shù)層面上更趨近人類信息傳播溝通的理想情境?！雹偃缃裼慰涂赏ㄟ^微博適時傳播旅游觀感，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的旅游觀念和出游方式；為加強與網(wǎng)友的互動，旅游從業(yè)者紛紛上線微博，力求搶占這塊營銷傳播的“大蛋糕”。

一、微博營銷傳播特性

隨著旅游市場的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷手段正在式微，景區(qū)競爭不再是孤立的產(chǎn)品競爭，已升級為景區(qū)整體形象的競爭，形象與商品、營銷一起成為決定景區(qū)生存和發(fā)展的基本要素。其中，產(chǎn)品是基礎，形象是核心，營銷是保障，三合一才能共同提升景區(qū)的競爭力。

國家旅游局在《十二五旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出，鼓勵以專業(yè)網(wǎng)絡媒體頻道、短彩信平臺、互聯(lián)網(wǎng)門戶與論壇、博客、微博等各類成熟的網(wǎng)絡渠道資源作為目的地旅游營銷載體，針對其服務的客戶群特征組織相應的在線旅游營銷活動，提高營銷內(nèi)容的輻射力和影響力，降低營銷成本。

對于景區(qū)而言，離開了營銷，再好的產(chǎn)品也只能“養(yǎng)在深閨人未識”。市場營銷就是傳播溝通，營銷的最高層次是建立品牌忠誠，這要靠傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。隨著微博市場影響力擴大，旅游企業(yè)將傳統(tǒng)營銷與微博營銷融合，使得微博營銷逐漸成為旅游市場的主流營銷平臺。

微博與傳統(tǒng)媒體相比，最大的特點就是它實現(xiàn)了雙向互動傳播，除了接收別人的內(nèi)容以外，還可以評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，使用戶具有了極大的信息傳播力。旅游企業(yè)通過微博平臺，與消費者、目標用戶建立直接的接觸和互動，通過互動話題、活動策劃等，提高自身品牌的知名度。

微博還以其快捷傳播的優(yōu)勢，成為旅游信息傳播的重要渠道，成為旅游網(wǎng)絡營銷的“利器”。據(jù)悉，目前已有越來越多的旅游部門、企業(yè)通過微博爭搶旅游微博營銷這塊大蛋糕。不少旅游機構(gòu)的官方微博一開通，就吸引了大批粉絲和用戶，如山東省旅游局官方微博粉絲達到72萬；據(jù)說福建省旅游局官方微博開通僅一個月，突破20多萬。這股微博營銷旋風正在沖擊著整個旅游市場，為旅游營銷創(chuàng)造了極大的商機。

微博營銷是一個新媒體營銷平臺的應用。中國人民大學休閑經(jīng)濟研究中心主任王琪延認為：“微博作為目前為止最充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡交流平臺，是全新的推介方式。它有別于傳統(tǒng)的宣傳，是傳播的又一次飛躍?！雹陔S著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷有了新的發(fā)展，如通過事件營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡炒作等。不過微博最大的特性還在于“媒體性”，即大眾、實時、自由、類群等，最獨特的是其“多米諾傳播”和“去渠道化”等功能。通過微博營銷傳播，使產(chǎn)品和服務更好地針對不同消費者進行“一對一”傳播，形成一個更貼近的印象和更人性化的認同，從而提升景區(qū)或旅游產(chǎn)品和服務的知名度和影響力。

二、微博營銷傳播作用

目前，旅游者獲取信息的方式多元化，盡管通過傳統(tǒng)報紙、電視、旅游雜志獲取旅游信息還是最基本的方式，即使在網(wǎng)絡非常發(fā)達的國家。但是微博傳播具有快速、簡便、多渠道、趣味性等特征，非常適合旅游資訊的傳播。微博營銷不僅有別于傳統(tǒng)媒介的傳播特性和傳播方式，而且充滿現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)的智能性。一般來說，微博營銷具有四個方面的作用：可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異性的品牌溝通。具體來說，微博營銷作用表現(xiàn)在：

其一，可利用微博直銷產(chǎn)品。利用微博暢通的溝通渠道，不少旅游企業(yè)與消費者建立了緊密、直接的互動關系，能夠不受地域限制與消費者聯(lián)系溝通，通過網(wǎng)絡直接獲知消費者的意見，通過與用戶良好的互動產(chǎn)生直接的收益。

其二，本地化營銷。越來越多的旅游企業(yè)開始利用微博進行市場化營銷，那些具備了本地化店面并經(jīng)常需要與本地旅行商競爭的旅游公司，也開始轉(zhuǎn)向微博營銷，利用微博可以將優(yōu)惠和活動信息直接發(fā)送到本地消費者手中，讓人們在第一時間獲得出行資訊，提高了企業(yè)的知名度。

其三，利用微博開展品牌互動。作為一個能自由選擇和交流信息的平臺，除了可進行品牌營銷外，還可利用微博的特點巧妙地進行品牌內(nèi)涵的深化和宣傳，為受眾提供良好的瀏覽體驗。通過網(wǎng)絡營銷手段加強旅游產(chǎn)品推廣，不僅成本低、互動性強、傳播速度快，而且能在營銷的同時實現(xiàn)品牌良性互動，宣揚自身的品牌定位，擴大品牌的知名度。

此外，通過微博營銷還可以提升旅游產(chǎn)品的競爭力。這種競爭力包括三方面：一是產(chǎn)品。通過準確定位目標客戶、市場以及行業(yè)，讓營銷有的放矢，從而使產(chǎn)品知名度得以提升；二是品牌。通過整合使用傳播手段和方法，針對不同的消費者，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，從而實現(xiàn)與消費者的雙向溝通并增強品牌認同；三是傳播力。通過微博傳播，讓網(wǎng)絡上的消費者增強對產(chǎn)品的記憶點，形成購買動機。

三、微博營銷傳播效應

微博營銷形式簡單，只要一人、一個賬號、通用信息、用戶咨詢回復，不僅簡單而且便宜，幾乎沒有額外的成本。微博簡單操作的背后則是誠信、關懷與“一對多”的影響力構(gòu)建。在微博營銷傳播中要注意整合各種傳播資源，把握各種營銷傳播要素，以產(chǎn)生最有效的傳播效應。為此可從四個方面著力：

首先，關注用戶心理。通過微博營銷，要與用戶建立良性互動關系。用戶一般存在對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的心理預期，而現(xiàn)實的消費體驗往往讓用戶在面對企業(yè)的時候，抱有非常低的預期?！耙粋€產(chǎn)品實際特性與用戶所接收信息一致的話，就能產(chǎn)生滿足的心理體驗?！雹弁ㄟ^微博營銷，經(jīng)常性的聯(lián)系用戶，讓其感覺企業(yè)對他的關注，這種簡單的行為可讓用戶與企業(yè)建立心理認同感。

其次，優(yōu)選信息內(nèi)容。微博信息播報滾動方式讓用戶只能斷斷續(xù)續(xù)接收企業(yè)信息，用戶無法長時間鎖定一個信息源，只能通過信息片段了解企業(yè)，這就使單一信息內(nèi)容顯得尤為重要。企業(yè)營銷可以缺乏完整的邏輯與詳盡的說明，可以傳遞感性的觀點與判斷，但一定要確保每段信息都有獨立性和完整性，即使不得不拆分，也要有承接說明。同時企業(yè)所發(fā)出的營銷信息要集中在企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、活動告知、優(yōu)惠促銷這樣一些欄目中，便于用戶參與互動。

第三，強化社群互動。在營銷信息傳播過程中，需要通過互動來強化信息接收和了解，這是讓用戶了解企業(yè)最好的方式。大多數(shù)網(wǎng)絡用戶愿意消耗時間來參與社群互動，打動他們的除經(jīng)濟動因外，還可讓用戶意識到自我存在，因此企業(yè)的營銷信息必須是包含預期和自我表現(xiàn)的內(nèi)容。

第四，把握頻次。微博中信息源分散，也沒有絕對必須的信息。用戶雖然關注了企業(yè)，卻未必能看到企業(yè)的信息。因此，企業(yè)微博營銷信息要有一定的頻次，并圍繞的信息及時與用戶互動，及時對不同的用戶反饋信息進行回復，只要能給用戶帶來價值的信息，再多也不會是干擾。

第五，做好會員服務。微博不僅是微信息生成器，同時也是企業(yè)信息的傳播渠道，是企業(yè)與消費者直接交流的有效工具。針對企業(yè)所發(fā)信息，用戶一般會相應回復，對于用戶對產(chǎn)品的疑問、購買咨詢和對企業(yè)的贊美，企業(yè)要及時予以回應。

微博用戶的表達和參與，決定了微博是一個信息、思想、觀點，甚至偏見的集散地，這對實施微博營銷既是機遇也是風險。企業(yè)通過微博營銷，面對廣大用戶能做到信息公開、規(guī)則合理、活動透明、互動及時、用戶關懷，就能將用戶拉入朋友級別。尤其對于旅游營銷來說，游客選擇旅游景區(qū)，參考信息來源的媒體以及朋友的介紹，往往后者更能打動消費者?！奥糜蜗M行為的本質(zhì)是體驗，而且是異地的體驗?！雹芤虼寺糜尉皡^(qū)營銷需要就旅游資源、歷史文化、特色項目、民俗風情、個等與游客進行多層次、多方位、多角度的溝通，激發(fā)消費者旅游動機，這是旅游微博營銷的核心。

盡管旅游微博營銷還存在諸多不足，如微博信息的瞬間性；微博是封閉的共享平臺，信息的檢索性差，信息后發(fā)營銷力度有限；信息容量小，對品牌及產(chǎn)品內(nèi)涵的詮釋難以全面而完整；人們對微博的認知度還有限，其營銷方式也沒能很好地被認可；目前也沒有一套行之有效的收費、評估標準，等等。但是當游客把自己在旅游景區(qū)的實際體驗發(fā)在微博上與大家分享時，無形中就已經(jīng)形成了旅游品牌的傳播。事實上，微博不僅是信息的生產(chǎn)者，而且是一種媒體平臺。在娛樂經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟的時代，從滿足游客需求出發(fā)，把握市場脈搏，有效整合資源，充分發(fā)揮微博營銷的參與性與互動性，我們就能以產(chǎn)品為基礎，以營銷為保障，以形象為核心，打造旅游微博營銷傳播力。

參考文獻

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營銷是企業(yè)經(jīng)營核心，是企業(yè)圍繞其經(jīng)營目的和利潤實現(xiàn)而展開的一系列策略和促銷過程。創(chuàng)新、求變、與時俱進是營銷發(fā)展的精髓。

近年來，隨著網(wǎng)絡等電子新媒體的普及和媒體的社會化，人們的社會交往和信息溝通模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)營銷關注的重心也隨之開始轉(zhuǎn)移，逐漸從以產(chǎn)品為中心，發(fā)展到以人(顧客、消費者)為中心、以4I組合為基礎。

營銷重心的轉(zhuǎn)變：從關注產(chǎn)品到關注人

早在上世紀50年代初，美國學者尼爾？博登(Neil H Borden)研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的銷售會受到多種“市場變量”(或稱“要素”)的影響，企業(yè)在營銷過程中要綜合考慮這些要素，才能獲得最佳的市場營銷效果。尼爾？博登將這個“綜合考慮多種要素”的過程定義為“市場營銷組合”(Marketing mix)。

1960年，杰羅姆？麥卡錫(McCarthy， E.， Jerome)在博登提出的12個影響要素的基礎上進行了歸納和總結(jié)，將它們概括為：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place of distribution)和促銷(Promotion)。由于這4類組合要素打頭的英文字母都是“P”，故被稱為以4P為基礎的營銷要素組合。后經(jīng)菲利普？科特勒(Kotler， Philip)等人大力宣傳和推廣，4P組合的概念逐漸為世人所接受，成為指導企業(yè)營銷實踐的準則。

以4P為核心的營銷組合強調(diào)：企業(yè)在營銷中要注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品要有獨特的賣點，要把產(chǎn)品質(zhì)量和滿足需求放在首位；企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、贏利預期和品牌溢價來制定不同的價格策略；要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，通過適當?shù)那啦呗詠碚{(diào)動經(jīng)銷商和銷售渠道的積極性；通過各種促銷措施(如讓利、打折、幸運抽獎、累計積分等)來刺激消費者的需求和購買欲望，從而促進消費增長。

4P組合的關注重心是產(chǎn)品，這是特定時代和競爭的產(chǎn)物。隨著環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展，以4P組合為核心的營銷理論在實踐(特別是在營銷傳播實踐中)中遇到了一些新的挑戰(zhàn)。

20世紀80年代以后，隨著社會生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場趨于飽和，競爭日趨激烈，消費者成為企業(yè)營銷爭奪的核心。這時經(jīng)營者逐漸意識到：如果營銷只關心企業(yè)自身的商品/產(chǎn)品，那只是“一錘子買賣”；如果將營銷的重心放在顧客身上，抓住消費者的心，他/她將會再三光顧你的企業(yè)。而以4P組合為中心的營銷模式由于過于強調(diào)自身的產(chǎn)品，已經(jīng)不能很好地解決當時營銷過程中出現(xiàn)的問題。于是，營銷關注的重心開始發(fā)生變化，逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了人。

1990年，羅伯特？勞特朋(Robert F. Lauteerborn)針對當時市場環(huán)境和消費者地位的變化，提出以顧客為中心的4C營銷組合理論，即客戶(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和溝通(Communication)。勞特朋等人認為，在新的市場環(huán)境下，營銷組合關注的重心不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，而應該是顧客。企業(yè)應更多地關注顧客的需求和欲望(Customer needs and wants)，研發(fā)消費者需要的產(chǎn)品，關注顧客滿足這些需求所要(愿意)付出的成本(Cost to satisfy)，提供方便的購買和體驗環(huán)境(Convenience to buy)，并建立良好的信息溝通渠道和交流過程(Communication)(舒爾茨，田納本，勞特朋，1992*)。以4C為基礎的營銷組合突破了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的思維定式，一經(jīng)提出，立刻引起強烈反響，成為學術(shù)研究和企業(yè)實踐關注的熱點。

到了上世紀90年代后期，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務和網(wǎng)絡營銷應運而生。這時又有學者根據(jù)網(wǎng)絡媒體雙向、互動、開放的特點，提出了所謂“新4C”營銷組合理論，即：連接(Connection)、溝通(Communication)、商務(Commerce)和合作(Co-Operation)。新4C組合強調(diào)：企業(yè)的營銷傳播活動應以網(wǎng)絡為樞紐，借助于更方便、快捷的電子媒體，將企業(yè)與顧客連接在一起，在滿足客戶需求和信息交流的過程中，將企業(yè)的營銷訴求與顧客的需求“整合”到一起。新4C組合是網(wǎng)絡和電子商務發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)大大地促進了在線購物和網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

隨著時展以及市場環(huán)境變化，2000年左右舒爾茨(Don E. Schultz)、艾登伯格(Elliott Ettenberg)等人又從不同角度提出了以關聯(lián)(Relevancy)、反應(Respond)、關系(Relation)和回報(Return)為基礎的新營銷要素組合，即4R營銷組合理論。4R組合強調(diào)：企業(yè)要多從顧客和消費者的角度去傾聽和了解他們的需求，并及時做出反應(制定或修訂營銷策略)來滿足顧客需求，只有這樣才有利于市場的壯大和可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)要著眼于建立與客戶之間長期、穩(wěn)固的合作關系，讓顧客從被動的推銷對象轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營和營銷的主動參與者，把單純的銷售轉(zhuǎn)變成一種互利共贏的關系，建立起企業(yè)和顧客之間的共存共生關系，相互促進、共同發(fā)展；正確處理各類營銷中可能出現(xiàn)的問題，注重實效，在滿足客戶需求的前提下實現(xiàn)企業(yè)的營銷價值。

上述理論的發(fā)展突破了傳統(tǒng)思維和營銷組合模式的局限，導致營銷關注重心的轉(zhuǎn)變。

4I組合：當代營銷傳播的發(fā)展趨勢

在2008年以后，隨著以社交網(wǎng)絡如facebook、人人網(wǎng)等為代表的社會化媒體的出現(xiàn)，以及以博客、微博、QQ、飛信等新型信息分享和即時通信平臺為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了企業(yè)營銷策略組合蛻變和演化的進程。企業(yè)意識到：營銷就是要更多地關注人，關注顧客的溝通方式、興趣、行為及其變化趨勢，順勢而為之。

在當今的媒體環(huán)境下，說教性的宣傳沒人聽了，單調(diào)、乏味、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播很難再有人相信了。輕松、娛樂化的內(nèi)容在網(wǎng)上大行其道。聰明的企業(yè)敏銳地捕捉到了這一趨勢背后所隱藏的商業(yè)價值，開始利用這些特點展開網(wǎng)絡營銷，并取得了很好的效果。

在社會化媒體時代，營銷傳播的方式和規(guī)律變了，傳統(tǒng)以產(chǎn)品(或品牌)為中心的營銷傳播方法，逐漸被一些輕松、幽默、公眾喜聞樂見的方法所取代。企業(yè)開始以趣味性、娛樂性或知識性的話題來引發(fā)公眾的關注；以有利于大眾的方式來引導顧客對產(chǎn)品的渴望；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球，引發(fā)共鳴。營銷信息的傳播方式不再是單一地由企業(yè)斥巨資購買話語權(quán)、以廣告方式去告訴消費者，而是變成了“化營銷為娛樂”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動的參與者或信息傳播者”、“讓廣告或產(chǎn)品特點變成口碑，讓消費者成為營銷信息再傳播的載體”。通過娛樂和互動引導公眾對其產(chǎn)品特點的關注，不知不覺地傳播了企業(yè)的營銷理念，接受了企業(yè)的消費主張。這種營銷信息的傳播方式和風細雨、潤物無聲，更易被人所接受。

縱觀這類成功的案例和網(wǎng)絡營銷傳播現(xiàn)象，人們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共同點，即強調(diào)：趣味性/娛樂化(Interesting)、價值觀/利他性(Interests)、創(chuàng)新性/思想性(Innovation)和互動性/共鳴(Interactive)。我們將其歸納為“以4I組合為基礎的營銷傳播模式”。4I組合模式反映了當今社會化媒體時代企業(yè)營銷傳播發(fā)展的規(guī)律和趨勢。

當代營銷傳播的四大支柱：趣味、價值、創(chuàng)新、互動

當代人們的生活已離不開網(wǎng)絡，人際溝通和生活方式越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化、社會化和網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢，信息也變得越來越透明。這種網(wǎng)絡化的社會環(huán)境將會大大強化消費者在購買過程中的作用，導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。這種價值包含興趣、娛樂、利益、面子、尊重等多個方面。所以，在社會化媒體時代的營銷策劃中，企業(yè)一定要遵循4I組合的原則，只有趣味、價值、創(chuàng)新、互動，才能引起市場的關注，啟發(fā)購買欲望，影響消費者的購買行為。

趣味性是吸引眼球并引發(fā)關注的前提

趣味性強調(diào)營銷傳播過程要有趣味性、有話題感，要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民(特別是草根階層)關心和感興趣的話題，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力，激發(fā)其參與的沖動。通過這些趣味性的話題，引導公眾關注產(chǎn)品或品牌理念、功能、價值。

例如，2008年時任美國總統(tǒng)的小布什突訪伊拉克，在隨后的新聞會上被人扔鞋以示抗議，消息很快傳遍世界并引發(fā)街頭巷尾的熱議。獨立策劃人胡戈團隊受此啟發(fā)找到了阿里巴巴(微博)，當時阿里巴巴的營銷策劃團隊正苦于傳統(tǒng)廣告效果不佳，很難引起市場的關注。于是，二者一拍即合，聯(lián)合策劃了DV短片《鞋襲——總統(tǒng)的反擊》。短片以“扔鞋”事件為切入點，荒誕地將“鞋”定義為是繼石器、冷兵器、熱兵器(火器)和原子武器以后的又一劃時代的新式武器，然后通過總統(tǒng)遇襲(鞋襲)事件引發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭，再因采購武器(鞋)的方法不當導致失敗，最終引出廣告：阿里巴巴是全球最大的中國供貨商庫、全球最大的中國商品集散市場，一切商品應有盡有等等。DV短片在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，一時間成為人們茶余飯后的趣聞，被瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)。短短的20天內(nèi)點擊數(shù)就突破了千萬，在社區(qū)上被傳播500多萬次，主流電視媒體和新聞門戶網(wǎng)站報道超過30條，搜索結(jié)果更是多達500多萬條，被80%的網(wǎng)友評為“最超強的廣告”。效果極佳。

相比之下，阿里巴巴在每天中午CCTV2經(jīng)濟新聞聯(lián)播欄目插播的廣告，短短15秒鐘的廣告花費數(shù)千萬，但細看者寥寥無幾，效果難盡人意。而《鞋襲》的DV短片沒花一分錢播出費，卻得到公眾的積極參與和自發(fā)傳播。從營銷傳播的目的、訴求和投入產(chǎn)出比來看，二者根本不能同日而語。

與此相類似的是百度的病毒廣告營銷。2005年9月百度制作了《唐伯虎點秋香》、《孟姜女哭長城》、《刀客》、《名捕》等五個搞笑DV短片(廣告)。短片做好后，放在網(wǎng)上自由傳播。短片迎合了網(wǎng)民的特點，引發(fā)了廣泛的關注和共鳴，很快在網(wǎng)上迅速傳開，百度的知名度也隨之擴大。

價值認同是促成購買的關鍵要素

消費體現(xiàn)價值認同。顧客為什么會選擇你的產(chǎn)品或你的服務？究其原因，不是所謂的“品牌忠誠”，而是一種價值認同。只有認同該商品帶來的利益和價值，消費者才會愿意掏腰包購買。這種利益和價值不單是經(jīng)濟上的，也包括實用性、娛樂和面子等方面。品牌名只是代表商品屬性和服務價值的一種符號，價值認同才是撬動購買杠桿的主要因素。如果沒有了價值認同，單純意義上的知名度就沒有了任何意義，更不會有所謂的“品牌忠誠度”。

許多成功的企業(yè)都注意到了價值認同對促進銷售的作用，通過各種方法在營銷策劃中傳播理念，巧妙地引導人們關注其產(chǎn)品某一方面功能或價值，讓客戶體會到擁有該產(chǎn)品自己能得到的利益和價值。

例如，一些戶外用品商店就以俱樂部的形式提供娛樂平臺和專業(yè)服務，抓住戶外運動愛好者。通過為愛好者出行(自發(fā)組織的戶外活動)提供專業(yè)安全知識宣講的方式，很好地詮釋了專業(yè)戶外運動裝備和安全知識的重要性。通過安全知識的宣講成功地將人們對商品和價格的關注轉(zhuǎn)向了對自身安全和“面子”的關注。這種做法表面上并沒有宣傳或推銷自己的商品，但結(jié)果卻形成了某種程度上的“價值認同”，為企業(yè)帶來了一撥又一撥不惜重金投入購買的客源。

一個明顯的例證就是，在每次戶外活動前，都會有許多愛好者前來購買戶外用品和裝備。在購買過程中，總會有一些人從商品和價格的角度來審視這些戶外用品，認為太貴了、不值當。但在活動結(jié)束后，這些人中的大部分會再回頭來購買。同樣的商品、同樣的價格，為什么在最需要時(出行前)，他們認為太貴沒舍得買，而在活動結(jié)束之后反倒“想通”了，會再來購買？這是因為在實際參與戶外活動的過程中，社群價值觀和營銷理念會對其產(chǎn)生無形的壓力，重壓之下，人們看待問題的觀念和價值取向會發(fā)生微妙的變化。同樣的商品、同樣的價格，當他們從自身的安全和面子角度再重新審視和看待時，一切都變得值了，對價格也不敏感了。因此，通過營銷策劃，讓愛好者看到(或體驗到)擁有這些商品自己能夠得到的價值，是激發(fā)市場購買的關鍵因素。

這類現(xiàn)象提示我們，人都有趨利性，價值認同是促成客戶購買的決定性因素。企業(yè)在營銷策劃過程中，要習慣于反向思維，多從客戶角度考慮問題，通過營銷策劃讓客戶看到擁有該產(chǎn)品自己能夠獲得什么樣的利益和價值，以知識和理念驅(qū)動市場，通過價值認同促進銷售發(fā)展。

創(chuàng)新是營銷策劃的靈魂

創(chuàng)新是企業(yè)營銷策劃的靈魂，沒有靈魂的策劃是不可能成功的。企業(yè)要在思想上、觀念上、工具上、方法上大膽嘗試和創(chuàng)新，通過創(chuàng)新改變客戶固有的看法，打破已有的市場平衡，只有這樣才能創(chuàng)造超常的業(yè)績。

例如，蘋果公司推出的iPhone手機，以便攜、隨時、隨地、隨意以及集電話、上網(wǎng)、游戲一體化的方式，打破了手機和電腦、游戲機之間的界限。同時喬布斯(Steve Jobs)還創(chuàng)造了App Store業(yè)務模式，鼓勵社會力量來共同開發(fā)應用(游戲)軟件，拓展價值鏈，一起將市場做大。這些創(chuàng)新性的做法徹底地改變了人們對手機的固有看法，創(chuàng)造了一個時代的商業(yè)奇跡。

同樣是手機，HTC和三星可以做得與iPhone幾乎一樣，甚至在處理器速度、屏幕大小、拍照像素、存儲器容量、續(xù)航時間、價格等多項指標均優(yōu)于iPhone的情況下，還是會有眾多“蘋果迷”們堅定不移地選擇了iPhone。究其原因，App Store中眾多的應用或游戲軟件為用戶提供豐富的選擇空間功不可沒。同時，開放式的系統(tǒng)和平臺激發(fā)了無數(shù)有志青年的創(chuàng)業(yè)夢想，又為App Stone提供了取之不盡、用之不竭的新產(chǎn)品來源。這種拓展價值鏈、鼓勵社會力量共同發(fā)展的創(chuàng)新模式已成為企業(yè)致勝的法寶。

互動是黏住客戶、影響客戶的手段

互動的目的就是要黏住客戶。只有抓住了客戶的興趣點，才能引起關注、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住客戶。只有黏住了客戶，才能在顧客的參與和互動中傳播經(jīng)營理念、引導市場。所以，互動和參與只是黏住客戶的手段，目的是要傳播理念，影響市場和顧客。

例如，中美史克研發(fā)了一款殺菌和清洗假牙的產(chǎn)品保麗凈，消費對象以老年人為主，他們雖然有消費需求但購買力不足。為了打開保麗凈產(chǎn)品的銷售市場，廣告策劃公司采用了網(wǎng)絡整合多種媒體的營銷傳播方法。傳統(tǒng)的電視廣告雖然制作精良、投入巨大，卻很難引起市場的關注，而在網(wǎng)上發(fā)起“丈量親情距離”的互動活動卻一度引爆了新浪微博。為了能打動更多的人、增加活動的話題度，銳意博通公司的策劃團隊共設計了20多個話題，從父愛、母愛、嚴厲、包容、體諒、教育、關心等各個不同側(cè)面去觸及親情這一人們內(nèi)心深處最敏感的神經(jīng)，結(jié)果引發(fā)了強烈的共鳴，激發(fā)了公眾參與的熱情。一個月內(nèi)有上百萬人次參與(1，108，385人次)，發(fā)表的微家書近15萬封(149，551封)，曝光量更是高達上千萬(30，905，872人次)(該數(shù)據(jù)由項目實際策劃者銳意博通公司彭雪松提供)。在參與和互動中潛移默化地加強親情與該產(chǎn)品之間的關聯(lián)度，再加上大量頒發(fā)的活動“獎品”和體驗式營銷，極大地引發(fā)了年輕人對親情、長輩和產(chǎn)品的關注，同時也激起了老人使用該產(chǎn)品的渴望，產(chǎn)生了超出預期的營銷效果。

互動是黏住客戶的重要手段，黏住客戶是傳播理念、驅(qū)動市場發(fā)展的前提。一個再“好”的創(chuàng)意，如果沒有話題度、沒有共鳴、沒有互動，顧客只是看一眼、一笑了之，就無法黏住顧客，當然也就無法影響到顧客的思維方式和購買行為。

人性和技術(shù)發(fā)展彰顯4I組合的價值

營銷關注的重心從產(chǎn)品發(fā)展到人，從企業(yè)盈利發(fā)展到客戶價值，從銷售發(fā)展到營銷，從4P發(fā)展到4C甚至4I，是時展和技術(shù)進步的產(chǎn)物。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至到2010年底，我國網(wǎng)民總數(shù)已達4.57億，手機用戶高達8億，其中上網(wǎng)手機達3.03億。網(wǎng)絡化已不再是簡單的應用技術(shù)發(fā)展進程，而是深入到人們生活的方方面面，引發(fā)了整個社會的革命性變化。在這種網(wǎng)絡化、社會化的媒體環(huán)境下，人們之間的信息溝通和社會交往模式發(fā)生了很大的變化，這是4I組合產(chǎn)生并流行的基礎。

在社會化媒體時代，顧客行為模式發(fā)生了如下變化：

網(wǎng)絡終端設備(手機或電腦)無處不在，技術(shù)的發(fā)展突破了應用的藩籬，人們的交往變得更加隨時、隨地、隨意，企業(yè)和市場(客戶)之間的溝通再也沒有了時間和距離的障礙。客觀上(或物理上)的障礙沒有了，取而代之的是在資源、策略、方法、觀念和營銷模式上更為激烈的競爭。因此，掌握4I組合就變得至關重要。

人群之間的聚集(聚合)和人際交流不再只是各自生活軌跡中的交集(例如，共同的居住地、同學、同事等)，而是按興趣、跨地域、社會化、網(wǎng)絡化地展開。一些志同道合、擁有共同興趣的人，可以通過微博、聊天室或網(wǎng)絡社區(qū)等方式聚在一起。他們因興趣而結(jié)緣，但在生活和成長過程中可能沒有任何交集。因此，如何從趣味性入手去吸引他們的關注，用創(chuàng)新性的方法傳播營銷理念，就成為當代企業(yè)營銷競爭的關鍵。

當代“青年人”行為方式多以自我為中心，愛表現(xiàn)，張揚個性，反傳統(tǒng)、厭煩被廣告和被說教，喜歡自主掌控事物發(fā)展的進程。面對這樣的消費群體，如何根據(jù)他們興趣來挑動話題，讓更多的人參與、來展示自我存在的價值，往往成為互動的基礎。而互動又是營銷策劃黏住客戶、傳播理念、驅(qū)動市場發(fā)展的前提。

當代人們的生活習慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這是催生當代社會化媒體產(chǎn)生和爆發(fā)的基礎。只有抓住公眾的興趣點，充分展示客戶所能得到的利益和價值，才能引發(fā)關注；只有利用微博、SNS、SM等即時通信工具，在客戶可能接觸到的各個層面上影響他們，營銷訴求才能得到充分展示。

上述這些顧客行為模式的變化正逐漸影響著企業(yè)的營銷傳播策略及思維方式，而且未來網(wǎng)絡和技術(shù)的發(fā)展還會加速這一企業(yè)營銷策略的演變進程。環(huán)境變了、客戶變了，企業(yè)的營銷策略必須跟進和發(fā)展。企業(yè)營銷關注的重心和各類營銷要素也隨之進入了一個快速發(fā)展和演變的進程(如圖1所示)。

營銷講求關注顧客，就要關注公眾的興趣和溝通方式的變化，關注能為客戶帶來的利益和價值，順勢而為。長期以來，為了維護社會的秩序和發(fā)展，人類形成了一套約束和管理個體行為的價值觀和道德體系。這些主流的價值觀或多或少壓抑了人們個性的張揚和自我表現(xiàn)的欲望。在社會化媒體環(huán)境下，當人們面對網(wǎng)絡和電腦屏幕時，一些約束沒有了，某些人性本能的東西得以釋放。于是，人們的行為會發(fā)生許多變化，人性化層面的東西得以放大。這時人們考慮問題的角度多會從自我出發(fā)、從興趣出發(fā)。以往那些被說教、被廣告、以產(chǎn)品為主的方式將會逐漸失去市場，取而代之的是一些幽默、搞笑、娛樂化、草根化的內(nèi)容。注意到這種傾向，順勢而為，利用4I組合展開網(wǎng)絡營銷，是營銷策劃取得很好社會反響和豐厚回報的基礎。

今天的人們正站在一個由網(wǎng)絡和技術(shù)發(fā)展而造就的歷史轉(zhuǎn)折點上。時代的轉(zhuǎn)折改變了傳統(tǒng)的消費者行為和思維慣式，動搖了以往營銷賴以生存的基礎，為創(chuàng)新和發(fā)展提供了巨大的商機。在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性，4I組合是在當代物質(zhì)生活極大豐富情況下，以人為本思想在營銷傳播實踐中的具體體現(xiàn)。4I組合也強調(diào)滿足需求，但這里更側(cè)重的不是實物(產(chǎn)品或品牌)，而是人們精神層面上的需求。通過滿足精神需求吸引眼球，通過創(chuàng)新和互動引導公眾對產(chǎn)品價值的關注，通過價值展現(xiàn)撬動市場和需求。