導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播的模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第19次(2007年1月)調(diào)查結(jié)果顯示：主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民數(shù)占21.1%,被動(dòng)瀏覽人數(shù)占26.3%，二者兼有的人數(shù)占52.6%。目前有7.9%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告可以完全信任，45.3%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告值得一般信任，而有24.1%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不可信任。數(shù)據(jù)表明：主動(dòng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民人數(shù)仍占少數(shù)，但是較往年相比有上升趨勢(shì)，而且網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度相比其他傳統(tǒng)媒體廣告的信任度較高。但在對(duì)“網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)中彈出式廣告已排至第三位，有14.3%的網(wǎng)民對(duì)此表示反感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下特點(diǎn)：

傳播范圍廣，無時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，互聯(lián)網(wǎng)將廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以看到這些信息，這是其他廣告媒體無法實(shí)現(xiàn)的。

定向與分類明確。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告既可以面對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，也可以根據(jù)用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜耍瑢?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營銷角度看，這是一種一對(duì)一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。從傳播效果角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾瀏覽廣告因?yàn)橐顿M(fèi)，因此非常珍惜上網(wǎng)的時(shí)間，必然會(huì)選擇他們真正感興趣的信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性很高。

靈活的互動(dòng)性和選擇性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指廣告主在網(wǎng)絡(luò)上廣告后，廣告受眾可以參與到網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，不僅可以查看廣告、參與其中，還可以把自己的信息反饋給廣告主。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在：一是廣告信息的發(fā)送者和接受者可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通。廣告主能及時(shí)把握消費(fèi)者的需求變化，廣告是交談式的，溝通效率和效果因此得到提高。二是廣告信息的提供是針對(duì)消費(fèi)者特別設(shè)計(jì)的。從而擴(kuò)展傳統(tǒng)意義上廣告的內(nèi)涵，廣告由于互動(dòng)性，不僅是某一產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳作品，還是營銷互動(dòng)溝通的有效方式和橋梁。三是企業(yè)與受眾形成“一對(duì)一”的傳播及營銷。廣告推廣的產(chǎn)品和服務(wù)是迎合消費(fèi)者需要的，能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。四是網(wǎng)上直接溝通。上網(wǎng)的受眾大多是抱著明確的目的和需求主動(dòng)到網(wǎng)上查找信息，會(huì)根據(jù)所掌握的廣告信息資料做出購買決策，并可能在網(wǎng)上直接訂購。企業(yè)可以減少分銷環(huán)節(jié)，降低銷售成本。

精確有效的統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的者可通過公共廣告統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供的龐大用戶跟蹤信息庫，從中找到各種有用的權(quán)威數(shù)據(jù)。也可以利用服務(wù)器的訪問記錄軟件，追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤。廣告主可以隨時(shí)獲得訪問者的詳細(xì)記錄，即點(diǎn)擊的次數(shù)、瀏覽的次數(shù)以及訪問者的身份、查閱的時(shí)間和地域分布等。精確的統(tǒng)計(jì)有助于企業(yè)了解廣告效果，及時(shí)對(duì)廣告效益做出評(píng)估，以便調(diào)整市場(chǎng)和廣告策略。廣告主可根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及時(shí)采取改進(jìn)廣告的內(nèi)容、版式、加快更新速度等順應(yīng)消費(fèi)者的舉措，進(jìn)一步提高廣告的效益，避免資金的浪費(fèi)。

內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)。平面媒體在很大程度上容易受到空間限制，電波媒體易受到播出時(shí)段或播出時(shí)間長度的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時(shí)間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條旗幟廣告的后面藏有無限的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品。不僅如此，運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在受眾面前。

易于實(shí)時(shí)修改，價(jià)格低廉。在傳統(tǒng)媒體上廣告后就很難再更改了，即使可改動(dòng)，往往也需付出很高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息。而且網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝錄制，在網(wǎng)上廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多。與報(bào)紙和電視單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。

傳播的被動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的非強(qiáng)迫性和受眾的主動(dòng)性選擇是其一大優(yōu)勢(shì)。但從另一方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是被動(dòng)傳播的，而不是主動(dòng)展現(xiàn)在受眾面前的，也就是說，受眾需要一定的查找，才能找到需要的廣告。

創(chuàng)意的局限性。Web頁面上的旗幟廣告效果很好，但是創(chuàng)意空間卻非常小，其常用的最大尺寸約合15厘米寬，2厘米高。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對(duì)廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。

憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。也正是網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)媒介所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告有著其特殊的價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力

廣告?zhèn)鞑r(jià)值表現(xiàn)為點(diǎn)擊千人與目標(biāo)受眾人均收入的乘積，即廣告主追求對(duì)購買力的有效影響。廣告定價(jià)就以廣告?zhèn)鞑r(jià)值分析為基礎(chǔ)。根據(jù)市場(chǎng)均衡的一般原理，網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑r(jià)值相同或相近的載體將決定一個(gè)合理的廣告價(jià)格。這為競爭網(wǎng)站的廣告定價(jià)以及評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果提供了一個(gè)相互參考和評(píng)判的體系。

有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到廣告條時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生效果。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，受眾都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容，這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L達(dá)4秒―5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)地看完廣告的內(nèi)容。然而對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例相當(dāng)小。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，廣告點(diǎn)擊率在全部瀏覽網(wǎng)站廣告條的人中所占比例也是微不足道的。所以說點(diǎn)擊率根本不能說明什么，不能作為評(píng)估廣告效果的完全依據(jù)。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳統(tǒng)傳播價(jià)值分析僅是開啟網(wǎng)絡(luò)媒體影響力營銷的第一幕。目標(biāo)受眾除收入差異外，年齡、學(xué)歷、職業(yè)等也是重要的差異變量。這些結(jié)構(gòu)變量與點(diǎn)擊率的量化指標(biāo)不同，是體現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)受眾質(zhì)的差異，是質(zhì)化指標(biāo)。正是因?yàn)槟繕?biāo)受眾質(zhì)的不同，也才能夠映射出媒體的品質(zhì)差異。即便點(diǎn)擊率是等價(jià)的，而媒體品質(zhì)則未必是等價(jià)的。影響力評(píng)估的不僅是點(diǎn)擊率，同時(shí)也包含著媒體品質(zhì)。點(diǎn)擊率是基礎(chǔ)，媒體品質(zhì)是權(quán)重，兩相統(tǒng)一，才能夠科學(xué)地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介指日可待。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不言而喻，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來似乎會(huì)毋庸置疑的美好。然而網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中還存在諸如網(wǎng)民的認(rèn)可度不高、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額低等諸多需要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在的不足之處主要表現(xiàn)為：首先，由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果及其市場(chǎng)調(diào)研缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，廣告創(chuàng)意不足。其次，對(duì)于受眾來說，接受心理還存在障礙。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的興衰受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響。最后，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系不完善。

網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實(shí)際操作中固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，這樣既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢(shì)，又令網(wǎng)絡(luò)廣告不能充分發(fā)揮自身特長，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭。介于以上原因，網(wǎng)絡(luò)廣告改進(jìn)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力度。

第一，依托強(qiáng)勢(shì)載體，培養(yǎng)網(wǎng)民忠誠度，擴(kuò)散美譽(yù)度。

第二，將廣告融入銷售環(huán)節(jié)中。

第三，多戰(zhàn)略，多角度增加廣告創(chuàng)意，提升點(diǎn)擊率。

第四，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容投放的科學(xué)性。

第五，在廣告策劃上增加網(wǎng)絡(luò)廣告在投放前的考慮因素。

第六，不斷完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，健全法律法規(guī)，加大懲罰力度。

篇2

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)出版；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳統(tǒng)出版出版的含義非常廣泛，圖書、期刊、報(bào)紙、廣播、電視、電影都可看作出版的一種形式，換句話說，大眾傳媒就是將信息或知識(shí)內(nèi)容在某種媒介上加以出版，然后傳遞給受眾。因此，出版屬于傳播的范疇。

回顧歷史，人類文明的發(fā)展無一不伴隨著傳播媒介的變革：從結(jié)繩記事到竹簡絹帛，從雕版印刷到活字印刷，從紙張載體到無線電波。一種新媒介的出現(xiàn)，不僅會(huì)影響人類文明的進(jìn)程，還會(huì)引起原有的人類社會(huì)結(jié)構(gòu)、生活方式甚至思維方式的變化。

網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播媒介，以其多媒體、交互性、傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入出版領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)出版的理念、運(yùn)作模式及格局造成巨大的沖擊，并打破了傳統(tǒng)媒體間的界限，實(shí)現(xiàn)了多媒體的統(tǒng)一和動(dòng)態(tài)傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)出版是融出版（圖書、報(bào)紙和期刊）、廣播、電視等三大媒體于一體的全新傳播形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)領(lǐng)域。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)出版

由于網(wǎng)絡(luò)出版正處于初步發(fā)展階段，其理論和實(shí)踐都在探索之中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版概念的界定，尚未形成一個(gè)統(tǒng)一明確的定義，各業(yè)界眾說紛紜。。

從廣義上講，凡是將信息、知識(shí)、觀念等內(nèi)容，用文字、圖像、聲音等代碼以任何形式在因特網(wǎng)上傳播，均可稱之為網(wǎng)絡(luò)出版。這個(gè)定義外延較為寬泛，包括電子書（E-book）、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)音像及網(wǎng)絡(luò)文件、網(wǎng)絡(luò)軟件等。在這個(gè)定義中，網(wǎng)絡(luò)出版的主體是多元化的，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)公司、娛樂集團(tuán)、政府機(jī)構(gòu)以及個(gè)人都可成為網(wǎng)上的出版者。

國際上承認(rèn)“網(wǎng)絡(luò)傳輸”是一種新的出版形式。1995年美國的白皮書明確寫道：“公眾通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)獲得作品復(fù)制本，作品就如同有形復(fù)制本在商店出售一樣被出版了。法律確認(rèn)它為出版，只不過是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的承認(rèn)而已。”

在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織修訂伯爾尼公約時(shí)，專家委員會(huì)就指出，伯爾尼公約第3條第3款“就作品的性質(zhì)而言，無論復(fù)制本以何種方式制作，只要可以滿足公眾的合理需求，即構(gòu)成出版”，這應(yīng)當(dāng)將“網(wǎng)絡(luò)出版”包括在內(nèi)。

從狹義上講，網(wǎng)絡(luò)出版是具有合法出版資格的出版機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)為載體和流通渠道，出版銷售數(shù)字出版物的行為。即出版者對(duì)作者提供的素材進(jìn)行編輯、設(shè)計(jì)加工、營銷宣傳，然后在網(wǎng)上向讀者銷售的活動(dòng)。它涉及電子書、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)音像等領(lǐng)域。

2002年7月初，中國新聞出版總署、信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合出臺(tái)了并于當(dāng)年8月1日施行的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，其中對(duì)什么是互聯(lián)網(wǎng)出版進(jìn)行了定義。這一規(guī)定所規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)出版，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇和編輯加工，登載在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。其作品主要包括已正式出版的圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物等出版物內(nèi)容或者在其他媒體上公開發(fā)表的作品，以及經(jīng)過編輯加工的文學(xué)、藝術(shù)和自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、工程技術(shù)等方面的作品。

如今，在泛傳播理論思想下，“泛網(wǎng)絡(luò)出版”概念得以提出。這個(gè)概念認(rèn)為，計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使任何個(gè)人都能主動(dòng)地利用網(wǎng)絡(luò)媒介跨時(shí)空搜索、獲取個(gè)人化信息，出版內(nèi)容的制作可在跨媒體、跨設(shè)備、跨標(biāo)準(zhǔn)中進(jìn)行，包括個(gè)人在內(nèi)的所有出版者都可以在更為綜合的內(nèi)容和更加個(gè)性化的形式之間自由取舍。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出版市場(chǎng)，對(duì)出版物的多種媒介形態(tài)、個(gè)性化等方面提出了更高的要求?！胺壕W(wǎng)絡(luò)出版”的目標(biāo)就是要滿足這些要求，使文本、音頻、視頻、圖像等信息內(nèi)容通過紙張、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流等多種媒介同時(shí)傳播，實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人、任何設(shè)備的個(gè)性化出版過程。

網(wǎng)絡(luò)出版是個(gè)正在發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，具有廣闊前景。從出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版應(yīng)作出寬泛的界定。

二、網(wǎng)絡(luò)出版的形式

根據(jù)閱讀方式及所采用網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的不同，網(wǎng)絡(luò)出版可分為三種形式：

1.利用個(gè)人電腦在線或下載閱讀的網(wǎng)絡(luò)出版

出版者將已數(shù)字化的圖書、報(bào)刊等內(nèi)容在其網(wǎng)站上，讀者可有償或無償在線閱讀、檢索或下載?；蛘呦虺霭嬲哂嗁?，由出版者將有關(guān)圖書資源通過E-mail發(fā)送給讀者離線閱讀。這是當(dāng)前最為普遍的網(wǎng)絡(luò)出版形式，任何人只要有一網(wǎng)的計(jì)算機(jī)，就可以在線或離線閱讀網(wǎng)絡(luò)出版物。

不過，這種形式只適于搜索信息、下載簡短文章，對(duì)于長篇累牘的網(wǎng)絡(luò)圖書則不合適。一是電腦顯示屏無法隨身攜帶；二是通過顯示屏長時(shí)間閱讀，既易使視覺疲勞，又不符合人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。

2.按需印刷（Print-On-Demand，POD）的網(wǎng)絡(luò)出版

按需印刷，就是根據(jù)讀者需要，將已經(jīng)貯存在計(jì)算機(jī)中的數(shù)字化書稿，即時(shí)印刷并裝訂成冊(cè)交到讀者手中，使讀者可以閱讀紙本。其操作分為兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是將圖書內(nèi)容數(shù)字化；二是通過網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)字信息，在異地的數(shù)字印刷機(jī)上高速印制圖書。一本書從印刷、裝訂到切邊只需幾分鐘，因此也被稱為“閃電印刷”。

按需印刷屬于網(wǎng)絡(luò)出版，但又迎合了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，是傳統(tǒng)出版向網(wǎng)絡(luò)出版、紙質(zhì)圖書向網(wǎng)絡(luò)圖書過渡的橋梁。它的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的，如先銷售后印刷可降低風(fēng)險(xiǎn)、無需制版、零庫存、無缺貨、無絕版等。

按需印刷在美國發(fā)展最早，1998年初英格拉姆公司所屬的閃電印刷公司就開始了這項(xiàng)新技術(shù)服務(wù)，由此拉開了出版發(fā)行業(yè)革命性變化的序幕。至2000年5月，閃電公司已發(fā)運(yùn)了100萬本按需印刷的圖書。如今，美國“按需服務(wù)中心”已發(fā)展為連鎖店，所有書店與數(shù)字化圖書庫連接，讀者用書店的電腦查閱書的內(nèi)容和書評(píng)，如需購買則付款后立即打印裝訂出來，印制的精美程度不遜色于印刷廠。其他國家如法國、德國、日本等國的出版業(yè)也都積極投身按需印刷市場(chǎng)。

我國按需印刷的發(fā)展較早，1998年6月，按需印刷設(shè)備首次出現(xiàn)在上海舉辦的“印刷技術(shù)展覽會(huì)”上，隨后復(fù)旦大學(xué)出版社、上海交通大學(xué)出版社等就與美國toExcel公司簽訂了合作協(xié)議。這是國內(nèi)出版業(yè)對(duì)按需印刷進(jìn)行的最早嘗試。

3.電子書（E-book）

電子書（E-book）是網(wǎng)絡(luò)出版的重要形式，代表著網(wǎng)絡(luò)出版未來發(fā)展的主流趨勢(shì)。微軟公司曾對(duì)2020年圖書出版預(yù)測(cè)說：“未來的圖書有90％是電子書。人們?cè)谌粘Ｉ钪刑岬降摹畷妥值淅飳?duì)‘書’的解釋都只能是電子書，而傳統(tǒng)的圖書會(huì)被解釋為‘紙質(zhì)書’(P-book)?！豹?/p>

電子書，就是將圖書的內(nèi)容制作成電子文本后，以大約合傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍1/3的價(jià)格在網(wǎng)上發(fā)行。購買者用信用卡或電子貨幣付款后下載，使用閱讀器或?qū)Ｓ脼g覽器在計(jì)算機(jī)上離線閱讀。電子書既包括具有版權(quán)的特定格式的電子文本，也包括硬件閱讀設(shè)備，是二者的統(tǒng)一。也就是說，電子書并非把紙介圖書的內(nèi)容數(shù)字化就可以了，它采用專門的格式，牽涉到版權(quán)、安全及閱讀器等方面的問題，只有合法獲取電子書的讀者能閱讀。

電子書具有超大容量的存貯空間，能裝載數(shù)百萬字的信息，可隨時(shí)上網(wǎng)更新內(nèi)容。電子書還打破了傳統(tǒng)圖書內(nèi)容的線性順序，向讀者提供了一種動(dòng)態(tài)的立體信息組合，并可通過超鏈接加入相關(guān)的各種知識(shí)和信息。因此電子書的信息量可以是傳統(tǒng)圖書的數(shù)百倍。電子書還結(jié)合了PDA的輕便性，提供更好的屏幕分辨率以及更多的書籍格式支持，采用了先進(jìn)技術(shù)來改善電子信息顯示的質(zhì)量。

更重要的是，電子書為32開本，在外觀上類似于傳統(tǒng)書籍，它以舒適悅目的界面，模仿傳統(tǒng)紙質(zhì)頁面，滿足了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。電子書正改寫著傳統(tǒng)的圖書和出版的概念，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。

三、網(wǎng)絡(luò)出版的傳播模式

網(wǎng)絡(luò)出版集交互功能、多媒體功能、跨時(shí)空傳播、信息檢索功能及娛樂功能為一身，使出版實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、立體化、即時(shí)性和廣泛，這很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態(tài)呈現(xiàn)出高度自由、開放的局面。因此網(wǎng)絡(luò)出版的傳播模式與傳統(tǒng)出版相比出現(xiàn)了很大的不同。如由傳統(tǒng)出版的以物流為主轉(zhuǎn)為以信息流為主，由單向傳播信息轉(zhuǎn)為雙向或多向傳播，從提品為重心轉(zhuǎn)為產(chǎn)品和服務(wù)并重，從基于形式轉(zhuǎn)為基于內(nèi)容等等。

傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)出版?zhèn)鞑ツＪ奖容^

1.傳統(tǒng)出版的傳播模式：信息源傳統(tǒng)出版者批發(fā)商零售商讀者

2.網(wǎng)絡(luò)出版的傳播模式：在傳統(tǒng)出版模式中，從信息源（作者）到受者（讀者）有許多中間環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)信息“把關(guān)人”，信息被層層過濾、單向流動(dòng)到受者。傳者（出版者）與受者處于一種不平等的信息交流之中，受者的反饋不能及時(shí)傳送給傳者，受者對(duì)其反饋結(jié)果也不能予以控制。所以傳統(tǒng)出版的傳播模式是以傳者為中心的模式。

而在網(wǎng)絡(luò)出版模式中，由于網(wǎng)絡(luò)媒介固有的特性，出版者、作者、讀者處于平等地位，可實(shí)現(xiàn)對(duì)等交流。受者的反饋可實(shí)時(shí)傳遞給傳者，對(duì)反饋結(jié)果也能夠控制。這種模式打破了傳、受者之間的界限，傳者與受者的角色可互相轉(zhuǎn)化，傳播意義上的“把關(guān)人”概念將不復(fù)存在，取而代之的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下需要重新界定的多層級(jí)的“把關(guān)”。

網(wǎng)絡(luò)交互性本身鼓勵(lì)用戶發(fā)揮個(gè)人的主動(dòng)性，并為用戶有目的的主動(dòng)查找、選擇信息提供了大量技術(shù)手段。因此網(wǎng)絡(luò)出版能夠?yàn)橛脩魧ｉT定制個(gè)性化的出版物，真正實(shí)現(xiàn)以讀者為核心的出版理念。這種模式是以受者為中心的傳播模式。

無論是傳統(tǒng)出版還是網(wǎng)絡(luò)出版，變化的只是信息的載體、傳播模式和閱讀方式，而被傳播的內(nèi)容才是出版的真正“主角”。在網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)代，內(nèi)容尤為重要，技術(shù)、媒介、人才都是為內(nèi)容服務(wù)的，未來的競爭實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容的競爭。

因此，以讀者為核心、提供個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)已成為21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)出版新概念，未來的出版者將成為網(wǎng)上的內(nèi)容提供商（ICP），或者說網(wǎng)上內(nèi)容提供商是未來的出版者。

四、網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)出版是信息時(shí)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)大眾傳播形式相比，有其相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

1.從傳播者角度看首先，出版主體多元化。傳統(tǒng)出版的出版主體必須由專門的出版機(jī)構(gòu)來擔(dān)當(dāng)，出版過程需要照排、制版、印刷、裝訂、發(fā)行等一系列的工序，形成一定工作規(guī)范。而網(wǎng)絡(luò)出版則由于大幅度簡化了出版程序，出版者不再局限于專業(yè)出版機(jī)構(gòu)，任何組織、商業(yè)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、個(gè)人都能充當(dāng)網(wǎng)上出版者。出版過程是，只要將數(shù)字化內(nèi)容在電腦上編輯好，送上網(wǎng)，幾乎與此同時(shí)，世界各地的上網(wǎng)讀者都可看到該內(nèi)容。

其次，作者出書容易。傳統(tǒng)的出版體制削弱了作者和讀者的地位，許多新作難以出頭，一些讀者面窄的學(xué)術(shù)專著的出版更難。而網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的發(fā)展，使自助出版成為可能，人人都具備了出版、推廣和銷售自己作品的條件，并能最大限度地將作者的作品展示給讀者。也許可以說，一位作者、一個(gè)閱讀器和一個(gè)服務(wù)器便構(gòu)成了一種出版體系。這種網(wǎng)絡(luò)出版的形式，打破了傳統(tǒng)的出版選擇觀念，傳播者的“把關(guān)人”概念大大弱化，更多的現(xiàn)實(shí)出版權(quán)力被賦予了作者，更多的選擇權(quán)力被留給了讀者。

第三，出版資源得到充分開發(fā)。出版者在網(wǎng)上可發(fā)掘更為廣泛的稿源，在編輯稿件過程中與作者通過網(wǎng)絡(luò)方便交流。跨地區(qū)、跨國家的合作出版在網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn)。最重要的是，網(wǎng)絡(luò)出版將使短版書、絕版書的概念從此消亡，任何書稿以數(shù)字化形式存貯，讀者需要時(shí)，隨時(shí)印刷、裝訂，不僅很好地保存，而且可永久、充分地開發(fā)利用這些資源。

2.從傳播媒介角度看

網(wǎng)絡(luò)媒介的特性為網(wǎng)絡(luò)出版提供了許多得天獨(dú)厚的優(yōu)越性。首先，網(wǎng)絡(luò)出版的內(nèi)容范圍極廣。傳統(tǒng)出版由于受紙張載體的限制，出版內(nèi)容范圍、信息量均有限。網(wǎng)絡(luò)出版則因網(wǎng)絡(luò)的海量存貯，以及高速度的電子流傳輸，使它的出版內(nèi)容幾乎無限，除了圖書、報(bào)刊、資料和廣告外，還有數(shù)據(jù)庫、廣播、影視等等，這在傳統(tǒng)出版是不可想象的。

其次，網(wǎng)絡(luò)出版是一種多媒體傳播。網(wǎng)上的多媒體技術(shù)使信息傳播方式由文字、聲音、圖像等單一形式變?yōu)槎嗝襟w傳播形式。網(wǎng)絡(luò)出版物圖、文、聲、像、動(dòng)畫俱全，給讀者以視、聽、讀全方位的多維信息和立體感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)出版以純文本為主的單一形態(tài)。

第三，超越時(shí)空，迅速傳播。網(wǎng)絡(luò)載體遍布全球，不受時(shí)間、空間、國界和天氣的影響，出版內(nèi)容一上網(wǎng)，便可快速傳遞到網(wǎng)絡(luò)遍及的每一個(gè)角落，使“出版物”在第一時(shí)間向全世界公開，促進(jìn)不同民族文化的理解與交流。由此實(shí)現(xiàn)出版和發(fā)行的同步化。

最后，網(wǎng)絡(luò)出版物不僅能提供多媒體演示和按需閱讀的功能，還能以超文本方式與其他相關(guān)資料建立鏈接，讀者在閱讀時(shí)可直接點(diǎn)擊書中“注解”、“引文”、相關(guān)名詞、參考文獻(xiàn)及“人名地名”，更多、更詳盡的資料便會(huì)迅速、方便地呈現(xiàn)出來。讀者還可通過輸入關(guān)鍵詞，瞬間找到所需內(nèi)容。

3.從受眾角度看

網(wǎng)絡(luò)出版所具有的交互性，使傳播者和受眾之間直接進(jìn)行交流，在使信息的傳播效果得到實(shí)時(shí)反饋的同時(shí)，讀者（或稱受眾）也獲得了前所未有的自主性。在傳統(tǒng)出版中，受眾是被動(dòng)的，他所接觸到的信息是由把關(guān)人決定、經(jīng)把關(guān)人層層過濾的，受眾只能被動(dòng)地接收，其惟一的選擇只能是看或不看。

網(wǎng)絡(luò)出版中，把關(guān)人地位產(chǎn)生動(dòng)搖，相當(dāng)一部分的信息決定權(quán)轉(zhuǎn)移到受眾手中，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，可選擇想要的出版物以什么樣的媒體形式、什么時(shí)間并以喜歡的閱讀順序收聽或收看，并且可隨時(shí)上網(wǎng)更新圖書內(nèi)容。甚至傳者和受眾角色可以互換。讀者可及時(shí)將意見和建議反饋給作者、出版者，并參與作品的創(chuàng)作和修改，變被動(dòng)接受為主動(dòng)參與。讀者還可主動(dòng)檢索所需內(nèi)容，按需瀏覽、按需下載，將自己感興趣的東西“拉”到面前來，對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版提供的信息進(jìn)行編輯與組合。

最重要的是，網(wǎng)絡(luò)出版非常適合于向有特殊要求的讀者提供個(gè)性化信息服務(wù)。讀者可以向網(wǎng)絡(luò)出版者提出個(gè)性化要求：不買整本圖書，只買需要的一兩章、幾幅圖片，甚至幾個(gè)自然段。讀者也可以要求出版者將不同圖書的內(nèi)容重新組裝，做成適合自己需要的“個(gè)性化圖書”。這種個(gè)性化圖書可以通過網(wǎng)絡(luò)下載到PC機(jī)，或傳輸?shù)诫娮娱喿x器中，也可以通過按需印刷技術(shù)打印、裝訂成印本書，甚至可被轉(zhuǎn)換成儲(chǔ)存數(shù)字信息的數(shù)據(jù)庫，以備隨時(shí)提取進(jìn)行合成。個(gè)性化圖書的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的圖書定義提出了最新挑戰(zhàn)，也許圖書的概念有必要修改了。

網(wǎng)絡(luò)出版將根本地改變體現(xiàn)人的本質(zhì)特征的信息生產(chǎn)、傳播方式，并進(jìn)而改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)、生活方式，所以它必然會(huì)帶動(dòng)社會(huì)整體的變遷，將人類引入高度信息化的社會(huì)。

五、網(wǎng)絡(luò)出版的前景

網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)傳統(tǒng)出版的理念、運(yùn)作模式及格局造成了巨大的沖擊，它不僅是一種新技術(shù)，也是一種新觀念、新的生活方式，更是未來出版發(fā)展的大趨勢(shì)。

1.網(wǎng)絡(luò)出版的商業(yè)前景

由于網(wǎng)絡(luò)出版程序簡單，所需設(shè)備、技術(shù)手段都不復(fù)雜，從而使出版成本非常低廉。加上網(wǎng)絡(luò)出版物所附帶的查詢、多媒體流動(dòng)、交互等多種功能，吸引了大量讀者。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)出版的成本會(huì)繼續(xù)下降，因此它具有異常廣闊的商業(yè)前景。

2.網(wǎng)絡(luò)出版的技術(shù)發(fā)展

從技術(shù)發(fā)展角度看，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)出版將與人們的關(guān)系越發(fā)密切，對(duì)人類生活的滲透越來越深，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧＊?/p>

不遠(yuǎn)的將來，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)將依靠近地軌道衛(wèi)星系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)信息傳遞，從而使網(wǎng)絡(luò)出版成為真正意義上的5W出版，即任何人Whoever，在任何地點(diǎn)Wherever，在任何時(shí)間Whenever，與任何人Whomever，采取任何方式Whatever的出版。

3.“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的興起帶來更大發(fā)展機(jī)遇

2000年1月美國時(shí)代華納公司與美國在線的并購，不僅是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，更標(biāo)志著世界產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)變以及“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（contentindustry）的興起。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)是各種出版物在因特網(wǎng)上直接創(chuàng)作、編輯、生產(chǎn)制作及傳遞，出版物內(nèi)容減少了對(duì)載體的依賴性。因此，書刊業(yè)、報(bào)業(yè)、廣播業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)等相互間的界限開始逐步融合，傳統(tǒng)出版業(yè)以單媒體形式劃分產(chǎn)業(yè)的格局開始被打破。

如今，傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、圖書甚至廣播、電影都已經(jīng)能在網(wǎng)絡(luò)上“出版”。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)并且將進(jìn)一步促進(jìn)各種媒體的融合，并催生出新的媒體形式和出版形式。出版產(chǎn)業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)相融合的多媒體化和集團(tuán)化已成為網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

然而“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的興起也表明，網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)只有依托傳統(tǒng)出版積累的深厚文化資源獲取優(yōu)秀的“內(nèi)容”，才能在未來的“內(nèi)容競爭”中迎來更好的發(fā)展機(jī)遇。

注釋：

①郭晶：《淺談網(wǎng)絡(luò)與出版》，《出版發(fā)行研究》，2001年第8期，第48頁。

②林江：《寬帶時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)出版及其監(jiān)管》，《中國出版》，2001年第8期，第13頁。

③葉穎：《國外數(shù)字媒體的發(fā)展趨勢(shì)》，《出版參考》，2001年第10期，第14頁。

④王彥慧、豐捷：《e-book走近大眾閱讀》中國出版網(wǎng)，wwwchinapublishcomcn

篇3

論文摘要：對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進(jìn)行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點(diǎn)，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了闡述。

新科技時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始迅速發(fā)展并且成為國內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報(bào)紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出了無窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時(shí)代的信息傳播需求，我們需要得到一個(gè)全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ?。它?948年由美國政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對(duì)誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制以及傳播要素之問的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動(dòng)模式，不符合傳播活動(dòng)是循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，是一種較為初級(jí)原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑荒軡M足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對(duì)線性模式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了傳者和受眾之間的互動(dòng)性，并且增加了傳播活動(dòng)中的反饋環(huán)節(jié)。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢(shì)，以及大眾傳播將逐漸作為社會(huì)的一個(gè)結(jié)合部分的趨向。

在這個(gè)模式下，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個(gè)體組成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之問都保持著特定的傳播關(guān)系。每個(gè)接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細(xì)地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力納入人們的視野，強(qiáng)調(diào)了信宿的處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對(duì)廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個(gè)重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個(gè)模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個(gè)角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場(chǎng)模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)上加上了社會(huì)與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。在傳者方面，具有主動(dòng)性的同時(shí)又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強(qiáng)制性；對(duì)應(yīng)的，受者也不能隨意地對(duì)大量信息進(jìn)行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個(gè)雙向互動(dòng)的過程，信息作用于受者，同時(shí)受者也反作用于信息。

這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對(duì)信息的傳者和受眾的強(qiáng)制性以及傳者或受者的自我形象因素、個(gè)性因素等多個(gè)方面，體現(xiàn)了廣告主體對(duì)客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢(shì)

2．1相關(guān)概念

2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施更嚴(yán)密的管理。

2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，它是一個(gè)由遍及世界各地的各種計(jì)算機(jī)終端、客戶端、服務(wù)端通過計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來的一個(gè)全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過這樣一個(gè)強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個(gè)角落，獲得傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告效應(yīng)。

(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強(qiáng)了受眾和廣告主之間的互動(dòng)，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。

(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評(píng)估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實(shí)時(shí)、靈活、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確性強(qiáng)等特點(diǎn)。

2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式

通過對(duì)幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個(gè)基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對(duì)信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動(dòng)、即時(shí)的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實(shí)際購買者的雙重身份，同時(shí)兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)所在。

如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達(dá)的信息通過網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動(dòng)的接受，而是可以按照個(gè)人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過程中的主導(dǎo)作用。

在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時(shí)地采取行動(dòng)，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對(duì)性。總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾龋鋸?qiáng)大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法比擬的。

2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)、互動(dòng)特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對(duì)一”的營銷關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告正因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)而具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)。

2．3．1“一對(duì)一”的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)通過整合形成了一些專門服務(wù)一些特定市場(chǎng)或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來滿足那些具有獨(dú)特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個(gè)高度定向的市場(chǎng)或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計(jì)高度個(gè)人化的信息和媒體的溝通，“一對(duì)一”對(duì)他們進(jìn)行銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實(shí)現(xiàn)通話，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實(shí)地進(jìn)行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對(duì)信息進(jìn)行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的營銷目的。

2．3．3準(zhǔn)確的效果測(cè)量

網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨(dú)特的效果變量，如點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準(zhǔn)確的結(jié)果，并在極短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整營銷策略。

篇4

關(guān)鍵詞：船舶市場(chǎng)預(yù)測(cè)；NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型；模糊聚類

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0 引 言

學(xué)者陶永宏、陳定秋和戈錚曾經(jīng)對(duì)船舶行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行過定性分析和研究，但尚未開展深入的定量化分析[1]。陶永宏和祁愛琳將功效系數(shù)法與BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合來衡量我國船舶制造業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。采用功效系數(shù)法獲得了歷史數(shù)據(jù)警情，并用歷史數(shù)據(jù)訓(xùn)練模型以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷念A(yù)警能力，且對(duì)2011年前的造船業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)參數(shù)預(yù)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警[2]。余思勤等人利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)均衡模型對(duì)過去30年的船舶市場(chǎng)參數(shù)特征進(jìn)行分析，并依此預(yù)測(cè)和評(píng)估船舶市場(chǎng)的未來風(fēng)險(xiǎn)[3]。但是在沒有消除市場(chǎng)變動(dòng)的周期性和波動(dòng)性的前提下直接利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)船舶市場(chǎng)特征參數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)值進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)估，在一定程度上影響和局限了預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

針對(duì)當(dāng)前出現(xiàn)的問題，本文提出兩階段市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型。首先基于以往船舶市場(chǎng)表現(xiàn)特征，利用動(dòng)態(tài)模糊聚類算法對(duì)時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊分組，得到不同市場(chǎng)環(huán)境下的時(shí)間片段。接著，對(duì)未來市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行初步判斷，選取與待預(yù)警市場(chǎng)環(huán)境特征相符合的時(shí)間段數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)值修正和數(shù)據(jù)差值后，利用NARX非線性自回歸神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)該組數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)警。本文的重要?jiǎng)?chuàng)新在于，由于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)需要依靠大量的歷史數(shù)據(jù)，以進(jìn)行訓(xùn)練和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而本模型對(duì)歷史數(shù)據(jù)分組后帶來分段數(shù)據(jù)大量減少。為此本模型嘗試性地引進(jìn)原始數(shù)據(jù)的插值算法，在不改變?cè)紨?shù)據(jù)變化特征和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上大幅度增加數(shù)據(jù)量，從而完善數(shù)據(jù)的補(bǔ)充和修正，提高了NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警的準(zhǔn)確性。

1 船舶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)指標(biāo)確定

基于市場(chǎng)均衡理論，本文選擇造船完工量、新增訂單量及船舶價(jià)格指數(shù)三個(gè)市場(chǎng)指標(biāo)作為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的影響因素。這三個(gè)因素作為市場(chǎng)均衡理論當(dāng)中的需求、價(jià)格、供給三要素，可以全面反映船舶市場(chǎng)的發(fā)展特征。

針對(duì)當(dāng)年的船舶價(jià)格指數(shù)、新船訂單量和新船完工量特征，可以根據(jù)一系列條件和規(guī)則[3]給出當(dāng)年期船舶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)專家評(píng)分。風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)評(píng)分由0，25之間的任意整數(shù)表示風(fēng)險(xiǎn)由小到大的變動(dòng)范圍，其中根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)警戒級(jí)別的不同，將其劃分為五個(gè)不同的警情級(jí)別，分別為：“巨警、重警、中警、輕警、無警”。其中專家評(píng)分及預(yù)警區(qū)間和引入的歷史數(shù)據(jù)如表1、表2所示：

2 船舶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警兩階段預(yù)測(cè)模型構(gòu)建

2.1 時(shí)間序列模糊聚類模型

針對(duì)歷史數(shù)據(jù)的模糊聚類可以消除在時(shí)間序列上某些歧點(diǎn)數(shù)據(jù)，對(duì)原始數(shù)據(jù)亦可以起到一定的平滑作用。使經(jīng)過模糊之后的時(shí)間段內(nèi)的數(shù)據(jù)均為相對(duì)連續(xù)的，可以較好反應(yīng)該段時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)特征。

（1）數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化

（3）聚類

從（2）中求出的N階模糊相似矩陣R出發(fā)，用平方法求其傳遞閉包tR。這就是將改造成的n階模糊等價(jià)矩陣，之后讓?duì)擞纱笞冃。憧梢孕纬蓜?dòng)態(tài)過程的聚類結(jié)果。根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)情況控制λ的值，使經(jīng)過聚類之后，原始?xì)v史數(shù)據(jù)分為市場(chǎng)低風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間段、市場(chǎng)中等風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間段、市場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間段。

（4）計(jì)算

將表格當(dāng)中所列除專家評(píng)分之外的數(shù)據(jù)依照上述模糊聚類過程進(jìn)行分組并對(duì)比各時(shí)期專家評(píng)分之后，結(jié)果如表3所示：

對(duì)照表3與之前歷史數(shù)值，發(fā)現(xiàn)該模糊聚類算法對(duì)時(shí)間段劃分起到了非常好的效果，可以較好地?cái)M合及表現(xiàn)各個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)特征。

2.2 數(shù)據(jù)修正和數(shù)據(jù)插值

（1）數(shù)值修正

船舶需求量、供給量和價(jià)格在遵循一定的變化規(guī)律的同時(shí)，也在進(jìn)行著穩(wěn)定增長。因此，單純使用過去的數(shù)據(jù)直接用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訓(xùn)練，得到的結(jié)果也只是針對(duì)過去那些年的預(yù)測(cè)值，而不是針對(duì)現(xiàn)在得到未來的預(yù)測(cè)值。因此在不改變數(shù)值變化特征的情況下，需要針對(duì)現(xiàn)在一段時(shí)期的數(shù)據(jù)對(duì)過去時(shí)間段內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行整體修正。修正算法如下：

2.3 NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)

（1）模型介紹

NARX非線性自回歸神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一種封閉的動(dòng)態(tài)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，是由普通的動(dòng)態(tài)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)將結(jié)果反饋到輸入層以影響和改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在訓(xùn)練過程當(dāng)中的逐步調(diào)整。該模型基于線性ARX模型而建立，通常用于時(shí)間序列的預(yù)測(cè)。NARX的模型定義為：

fx為用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的非線性模糊函數(shù)。

對(duì)于每一個(gè)y的輸出，都指向元神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)層的輸入當(dāng)中，作為下一次輸出的調(diào)整參數(shù)并且完成對(duì)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整ux。隨著數(shù)據(jù)在時(shí)間序列上的遞進(jìn)，此式表示了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間序列實(shí)現(xiàn)及函數(shù)模擬功能的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性建模思想。

該神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)如圖1所示：

本文利用MAYLAB神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具箱當(dāng)中的時(shí)間序列預(yù)測(cè)可視化工具完成了對(duì)該網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和參數(shù)調(diào)整、訓(xùn)練和仿真。由于輸入權(quán)值和閾值同時(shí)影響著神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際預(yù)測(cè)效果，因此在構(gòu)建神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)要多次調(diào)整相關(guān)參數(shù)，才可以在前期的訓(xùn)練當(dāng)中取得較好的預(yù)測(cè)效果。

NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練有多種函數(shù)可以選擇，其中較為典型的算法有動(dòng)態(tài)BP算法（DBP）、實(shí)時(shí)遞歸算法（RTTL）等。

（2）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

由表3的分類結(jié)果可知，1975到1987年的數(shù)據(jù)為一個(gè)小組，警情為中警；1988到1997年、2004到2007年這兩個(gè)時(shí)間段為一個(gè)小組，警情為輕警；1998到2003年為一個(gè)小組，警情為無警；2008到2012年數(shù)據(jù)為一個(gè)小組，警情為重警。這里需要注意的是在輕警警區(qū)的小組內(nèi)有兩批數(shù)據(jù)，這兩批數(shù)據(jù)是不連貫的時(shí)間段，因此不能將其合并，而是在以后的訓(xùn)練過程中先后使用這兩批數(shù)據(jù)分別訓(xùn)練以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練的有效性。

對(duì)上述各個(gè)分組分別進(jìn)行數(shù)值修正和插值，作為訓(xùn)練用原始數(shù)據(jù)。其中插值的多少根據(jù)該組內(nèi)數(shù)據(jù)的多少分別決定而不遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

（3）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練

為了驗(yàn)證該模型的準(zhǔn)確性，筆者選取2012年的數(shù)據(jù)作為待預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，將2011年之前的歷史數(shù)據(jù)作為預(yù)測(cè)輸入。由于2012年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂觀，因而即使是在2012年之前，仍可以斷定2012年船舶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)屬于重警區(qū)間。故選取2008到2011年這一組的數(shù)據(jù)對(duì)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訓(xùn)練。

使用原始參數(shù)訓(xùn)練結(jié)果如圖2所示。

經(jīng)過反復(fù)調(diào)試和修改神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)參數(shù)，最后在使用隱藏節(jié)點(diǎn)為30，延遲為4的時(shí)候發(fā)現(xiàn)訓(xùn)練效果較好。其訓(xùn)練結(jié)果如圖3、圖4所示。

最終訓(xùn)練后的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，采用兩層NARX神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)新船訂單、新船價(jià)格和船舶完工量的轉(zhuǎn)換。隱藏神經(jīng)元的個(gè)數(shù)確定為30個(gè)，傳遞函數(shù)采用TanGis函數(shù)，最后得到的訓(xùn)練誤差大致為6×10-20，結(jié)果滿意。因此可以認(rèn)為該神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可以用來實(shí)現(xiàn)這一個(gè)關(guān)系映射。

（4）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)

使用之前的歷史數(shù)據(jù)和已經(jīng)訓(xùn)練好之后的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)2012年的市場(chǎng)三要素進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出結(jié)果如表4。

由表4可以看出，次神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對(duì)實(shí)際的預(yù)測(cè)有很好的表現(xiàn)性。

已經(jīng)確認(rèn)該模型有較好的預(yù)測(cè)能力之后，筆者嘗試?yán)媚Ｐ蛯?duì)2013年的船舶市場(chǎng)各項(xiàng)數(shù)值進(jìn)行預(yù)測(cè)，得到的結(jié)果如表5：

3 模型預(yù)警結(jié)果比較

為了與直接使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警的模型進(jìn)行結(jié)果比較，筆者在該階段將未分組的歷史數(shù)據(jù)直接使用上述神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)警。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是絕對(duì)保證輸入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的原始數(shù)據(jù)的完整性、連續(xù)性和大量性。得到的結(jié)果如表6所示：

由表4和表6的對(duì)比可以很明顯看到，盡管直接預(yù)警有上述若干優(yōu)點(diǎn)，但使用聚類再預(yù)警的模型比直接預(yù)警的模型在預(yù)警準(zhǔn)確度方面有很明顯的優(yōu)勢(shì)。可以提供更加性能優(yōu)良的市場(chǎng)預(yù)警結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)指示導(dǎo)向。

4 結(jié) 論

本文綜合模糊聚類、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法建立了聚類-預(yù)測(cè)兩階段風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型，并使用船舶市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)警和與實(shí)際值的對(duì)比分析。本文的創(chuàng)新之一體現(xiàn)在，為了發(fā)現(xiàn)不同時(shí)間段的船舶市場(chǎng)特征，利用模糊聚類進(jìn)行了船舶市場(chǎng)分類，結(jié)果發(fā)現(xiàn)聚類提高了預(yù)警精度，體現(xiàn)出本模型的優(yōu)越性。本文的創(chuàng)新之二體現(xiàn)在，當(dāng)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練數(shù)據(jù)不足時(shí)，提出了針對(duì)原始數(shù)據(jù)的插值思想。聚類和插值思想的提出和實(shí)現(xiàn)取得令人滿意的效果，在提高整個(gè)模型預(yù)警精度的過程中起到關(guān)鍵作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

“向公眾傳播權(quán)”是歐盟在網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象出現(xiàn)之后，在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織討論制定《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》(以下簡稱《版權(quán)條約》)的過程中率先提出的。從傳播的方式上看，此種權(quán)利的創(chuàng)設(shè)，“仍局限于傳統(tǒng)的單向式地向公眾傳送作品，并不涵蓋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下雙向的交互式的全部特點(diǎn)”;“公眾可以在自己選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得有關(guān)作品”，也僅僅是公眾主動(dòng)地選取，不能包含交互過程的全部含義。因此，歐盟提出的“向公眾傳播權(quán)”并未能克服傳統(tǒng)傳播權(quán)單向性的缺陷［1］。然而，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織接受了這個(gè)權(quán)利概念，并將其作為了《版權(quán)條約》第8條的標(biāo)題。1995年9月，美國公布《知識(shí)產(chǎn)權(quán)與國家信息基礎(chǔ)建議》，即通常所謂美國《白皮書》。其中明確提出網(wǎng)上傳播是發(fā)行和復(fù)制的結(jié)合，是同時(shí)行使了復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)。美國之所以沒有像歐盟和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織那樣創(chuàng)設(shè)一種新的權(quán)利，是因?yàn)槠湓?976年頒布的版權(quán)法中，已對(duì)傳統(tǒng)的復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)做出了新的詮釋，而且美國的表演權(quán)和展覽權(quán)也與作品的網(wǎng)上傳輸有著密切的關(guān)系。這一切就為網(wǎng)絡(luò)傳播這一新技術(shù)的法律適用留下了空間。

一般來說，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的立法與適用應(yīng)當(dāng)同本國的法律背景和實(shí)際情況相適應(yīng)，而且世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織給予各國在保護(hù)作者權(quán)利的前提下充分的立法自由。中國未借鑒美國的模式，是因?yàn)樵诿绹囊?guī)定中復(fù)制件可以是無形的，其表演權(quán)、展覽權(quán)等也為作品的網(wǎng)絡(luò)傳播留有空間，因此美國可以用既有權(quán)利來涵蓋作品在網(wǎng)上傳播的權(quán)利。中國《著作權(quán)法》中規(guī)定的復(fù)制、發(fā)行等權(quán)利，都具有固定于有形物上的特點(diǎn)，為此，在結(jié)合本國實(shí)際和借鑒歐盟及世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織立法模式的基礎(chǔ)上，中國于2001年加入世界貿(mào)易組織前夕，在《著作權(quán)法》中新增了一項(xiàng)名為“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的權(quán)利。并于2006年正式實(shí)施了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，從此開始了中國保護(hù)作品在網(wǎng)上傳播權(quán)利的立法工作。中國《著作權(quán)法》規(guī)定:“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利?！笨梢哉f，這一定義直接來源于《版權(quán)條約》第八條中“以授權(quán)將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個(gè)人選定的地點(diǎn)和時(shí)間可獲得這些作品”的條文。但是，《版權(quán)條約》中“以有線或無線”方式向公眾傳播或提供，并不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò);中國《著作權(quán)法》中的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)則是一項(xiàng)特定的和狹義的權(quán)利，直接套用“向公眾傳播”這一廣義的權(quán)利定義并不合適。而且，“使公眾在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品”僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)之一，將其作為版權(quán)人的權(quán)利或權(quán)利的構(gòu)成要素，顯然已超出信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的范圍，由此看來，中國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的定義尚有待于完善。

二、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)立法中存在的問題與完善規(guī)則

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息在人們的日常生活中扮演者越來越重要的角色，成為人類社會(huì)生活難以離開的現(xiàn)實(shí)存在。伴隨著與之相配套的一系列網(wǎng)絡(luò)立法活動(dòng)，中國已經(jīng)形成了關(guān)于保護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)法律，并對(duì)保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益發(fā)揮了重要作用。但就目前的情況來看，中國在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法上還存在著一些問題。一是缺乏對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的限制。中國《著作權(quán)法》盡管賦予了著作權(quán)人的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，同時(shí)規(guī)定了對(duì)技術(shù)措施和權(quán)利管理信息的保護(hù)，但這些法定許可的主體僅僅限定為報(bào)紙和期刊，并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)作進(jìn)一步的限制規(guī)定，致使一些權(quán)利在某些情況下超出了限定的范圍。2006年頒布的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)管理?xiàng)l例》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的合適使用問題，但只是在有限的范圍內(nèi)規(guī)范了有限的合理使用，未在網(wǎng)絡(luò)條件下為合理使用和法定許可提供應(yīng)有的法律保障，這些立法上的缺失，為著作權(quán)人的專有權(quán)在網(wǎng)絡(luò)上的暢行提供了條件。二是未明確規(guī)定對(duì)侵權(quán)行為的管轄權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性和公共性特點(diǎn)，決定了網(wǎng)絡(luò)作品更易遇到各種形式的侵權(quán)行為。任何網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取作品的信息后，不僅可以進(jìn)行個(gè)人閱讀使用，還可以將自己收集到的作品信息進(jìn)行重新編輯和修改，再通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)迅速傳播出去，這樣一來，作品的本來面目已經(jīng)被改變，致使網(wǎng)絡(luò)上的侵權(quán)變得更為復(fù)雜。中國《著作權(quán)法》并未提到對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的處理方式，全國最高法院頒布的《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)解釋》盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為作出了一些處理規(guī)定，但處理方式缺乏現(xiàn)實(shí)的可操作性。面對(duì)這一局面，司法人員在審理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件時(shí)難以找到明確的法律規(guī)定，進(jìn)而影響案件的公正審理。

面對(duì)上述問題，在完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法中，肯定會(huì)涉及到許多法律條款，但根據(jù)主要的司法精神，應(yīng)當(dāng)秉持最基本的立法規(guī)則。筆者認(rèn)為，這里需要重點(diǎn)注意以下兩方面原則:

一是多方利益平衡的原則。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)涉及到著作權(quán)人、傳播者和社會(huì)公眾的利益，三方利益之間存在著相互沖突的關(guān)系。因此，在完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮三方利益的平衡。網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)功能是為社會(huì)公眾提供豐富多樣的信息，發(fā)揮傳播文化、傳承文明的作用。文化是在繼承中發(fā)展創(chuàng)新的，包括網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)人在內(nèi)的文化人，在其創(chuàng)作過程中必然要吸收前人的勞動(dòng)成果，因此，文化作品都具有一定的社會(huì)性，創(chuàng)作完成后也應(yīng)為社會(huì)所用。從這個(gè)意義上說，網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)效益在于最大限度地保證人們的文化交流，滿足人民的精神文化生活需求。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是法律賦予著作權(quán)人保護(hù)其作品在網(wǎng)絡(luò)上傳播的專有權(quán)利，但是，網(wǎng)絡(luò)的開放精神及傳播文化的宗旨與之形成矛盾。因此，在保障著作權(quán)人合法權(quán)利和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營回報(bào)的前提下，應(yīng)當(dāng)最大限度地實(shí)現(xiàn)資源共享，保障公眾的文化權(quán)利。故對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)制應(yīng)當(dāng)有利于擴(kuò)大信息資源共享，而不是妨礙這種文化資源的綜合利用。網(wǎng)絡(luò)作品著作權(quán)伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)，其核心內(nèi)容在于調(diào)整著作權(quán)制度中的各種利益關(guān)系，最大限度上體現(xiàn)各方獲得自由的程度?，F(xiàn)代各國著作權(quán)法在對(duì)作者權(quán)益實(shí)行保護(hù)的同時(shí)，也注重了對(duì)社會(huì)利益的保護(hù)。除考慮作品創(chuàng)作者的利益外，還兼顧了作品傳播者與作品使用者的利益，以實(shí)現(xiàn)作者、傳播者和使用者三方利益的均衡，從而促進(jìn)社會(huì)文化事業(yè)健康發(fā)展。

二是原則性與靈活性相統(tǒng)一的原則。在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)合理使用的問題上，應(yīng)當(dāng)兼顧著作權(quán)人的利益和公共的利益，適當(dāng)放寬合理使用范圍。而在對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的合理使用標(biāo)準(zhǔn)的立法上，則要堅(jiān)持原則性和靈活性的統(tǒng)一的原則。在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)合理使用制度立法方面，主要有因素主義和規(guī)則主義兩種立法模式。因素主義亦稱“概括主義”，即不規(guī)定合理使用的具體情形，而是擬定一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，通過具體作品的使用情況來判斷是否屬于合理使用的范圍。因素主義立法模式是在具體案件中，根據(jù)不同的情況靈活地運(yùn)用法律，這就為法律在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的適用留下了空間。規(guī)則主義亦稱“列舉主義”，即以例舉的方式列舉每一種合理使用的具體情形，它的特點(diǎn)是明確具體，能為公眾的選擇提供較強(qiáng)的預(yù)測(cè)性，具有相對(duì)的穩(wěn)定性和安全性。在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，作品類型和使用方式層出不窮，有限的列舉式必然會(huì)限制合理使用的適用范圍。經(jīng)過比較可知，規(guī)則主義的立法模式雖然穩(wěn)定性較強(qiáng)，但缺乏靈活性，在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)合理使用的問題上應(yīng)當(dāng)在采用因素主義立法模式的同時(shí)兼及規(guī)則主義立法模式，將二者綜合成一種混和的立法模式，即在立法中規(guī)定一個(gè)基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)和原則，同時(shí)盡量列明合理使用的情形，以便盡可能地適應(yīng)各種復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)實(shí)。

三、關(guān)于完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)立法的思考

篇6

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；精英主義；網(wǎng)絡(luò)空間

社會(huì)性是人的本質(zhì)屬性，人通過與其他人的符號(hào)交換建立對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。人類本身具有形成群體的傾向，而高度交互性的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)則提供了形成社會(huì)的技術(shù)基礎(chǔ)。在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)形成。在剛剛起步的階段，人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)自由、平等的網(wǎng)絡(luò)烏托邦，但是這只是源于對(duì)Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)的表面認(rèn)識(shí)，雖然網(wǎng)絡(luò)中的信息向一切人敞開，但是卻并不能推動(dòng)民主與平等。在Web2.0時(shí)代，用戶擁有更高的參與度，新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式進(jìn)一步拉開了用戶之間的差距。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的復(fù)雜與多變，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相比毫不遜色。雖然表面上看，互聯(lián)網(wǎng)上的“草根精神”與“精英主義”格格不入，但是在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)傳播正表現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)的精英主義趨勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中的精英主義趨勢(shì)概述

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一個(gè)新興的社會(huì)，既有其自身的先進(jìn)性，也有其相比現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)展較欠缺的部分，例如大眾的出現(xiàn)和發(fā)展。“大眾”這一觀念產(chǎn)生于工業(yè)時(shí)代之后，“工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命和新興的傳播模式打破了傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和等級(jí)秩序，社會(huì)成員成為孤立、分散和均質(zhì)的、原子式的存在”[1]——這與剛剛進(jìn)入Web2.0的網(wǎng)絡(luò)非常相似。Web1.0時(shí)代每一個(gè)只能獲取信息的用戶突然成為相互連接但卻孤立和分散的存在，成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的一個(gè)個(gè)個(gè)體，就如同工業(yè)時(shí)代開始時(shí)，封閉的農(nóng)民階層被圈地運(yùn)動(dòng)強(qiáng)行轉(zhuǎn)化為城市勞動(dòng)人口（大眾）一樣；與工業(yè)時(shí)代印刷開啟民智類似，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了個(gè)人所能接觸的信息總量，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)人所能獲取的知識(shí)遠(yuǎn)超過去的任何一個(gè)時(shí)代。

“大眾社會(huì)理論”產(chǎn)生時(shí)間正是工業(yè)革命之后“大眾”開始形成的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的大眾觀是早期精英主義即貴族主義所主導(dǎo)的，他們對(duì)大眾形成的社會(huì)力量感到恐懼，并對(duì)這種情況進(jìn)行批判，他們認(rèn)為大眾只是一種缺乏歷史感、自我意識(shí)和義務(wù)意識(shí)，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識(shí)的平庸者的集合體，認(rèn)為這是對(duì)有理性有創(chuàng)造力的少數(shù)社會(huì)精英的壓迫。[2]這種貴族階級(jí)式的思維方式，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)中我們依然可以見到。如果說當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)類似工業(yè)時(shí)代之后產(chǎn)生的現(xiàn)代社會(huì)，那么這種思維方式也反映出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“貴族階級(jí)”的客觀存在。

如今的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中充滿了差異性。這種差異性，加上網(wǎng)絡(luò)社會(huì)本身的虛擬性，促成了網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于優(yōu)越感的追求。如今開始出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的大眾，正為這種對(duì)優(yōu)越感的追求提供了最好的土壤。有大眾必然會(huì)有與之相對(duì)應(yīng)的精英階級(jí)。在以信息和知識(shí)為貨幣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，擁有信息即為貴族，這種“低成本的貴族化”現(xiàn)象會(huì)促使越來越多的人采取精英主義式的思維方式，這種傾向會(huì)越來越明顯地反映在網(wǎng)絡(luò)傳播中。

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會(huì)產(chǎn)生多次反饋。網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體的信息會(huì)產(chǎn)生連續(xù)的逆向反饋。對(duì)于個(gè)體的第一個(gè)信息A，能產(chǎn)生一個(gè)反饋X與之對(duì)應(yīng)，而由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，這個(gè)反饋X可以直接影響信息者，產(chǎn)生第二個(gè)基于反饋X的信息A1，而信息A1則會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的反饋X1，同時(shí)，第一次信息A隨著信息本身的傳播繼續(xù)生成反饋X，由此也催生了信息A的無數(shù)個(gè)衍生版本。這種反饋與信息更改的反復(fù)影響，會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)其他個(gè)體的信息依賴度。從中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播極易產(chǎn)生偏差，而這種偏差是“信息階級(jí)”產(chǎn)生的一大原因。

綜上可見，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，精英主義不但是客觀趨勢(shì)，而且也是必然趨勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)精英主義趨勢(shì)的原因

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)跨過了Web1.0時(shí)代，進(jìn)入了Web2.0時(shí)代。[3]而相對(duì)于Web1.0時(shí)代，Web2.0時(shí)代明顯的改變就是從單向度的“接受信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取信息——進(jìn)行反饋”的雙向交流，而且這種受眾的反饋是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中非常重要的部分。因此，Web2.0被視作“Web of human communication”，即“人的交互網(wǎng)絡(luò)”，其中的核心詞是“互動(dòng)”和“溝通”。這種變化的本質(zhì)就是從“Push（推送）模式”向“two-way communication（雙向傳播）模式”的轉(zhuǎn)變。[4]這個(gè)轉(zhuǎn)變促使網(wǎng)絡(luò)從一個(gè)信息公示平臺(tái)轉(zhuǎn)變成一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)，使網(wǎng)民從一個(gè)簡單的、只具有數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)的閱讀用戶變成了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)范疇中的“人”，社會(huì)成為關(guān)系的聚合。社會(huì)的聚合也要依托于傳播的存在，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播也可以被視為網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實(shí)世界的聚合方式。

Web2.0時(shí)代賦予了網(wǎng)絡(luò)以社會(huì)性，也促成了網(wǎng)絡(luò)中傳播的多樣性。網(wǎng)絡(luò)傳播這種傳播類型涵蓋了以前所有的社會(huì)傳播模式，從簡單的人際傳播、群體傳播（QQ等通訊軟件和論壇）到大眾傳播模式（門戶網(wǎng)站），在網(wǎng)絡(luò)中都有出現(xiàn)。這種融合性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特殊性。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾接受類似大眾傳播的單向傳播，但是卻比大眾傳播過程中的受眾更容易產(chǎn)生反饋；在網(wǎng)絡(luò)中的群體傳播中，一對(duì)多和多對(duì)多的傳播速度與人際傳播無異，這種被高強(qiáng)度加速的傳播導(dǎo)致了更大規(guī)模的群體感染和比任何社會(huì)群體更強(qiáng)的身份認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播則因多媒體媒介的使用而變得更快、更豐富、表達(dá)手段更多樣，信息傳遞量也更大。由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)傳播由變質(zhì)的傳統(tǒng)傳播模式所組成，但又并非是這些元素的機(jī)械相加。這種傳播上的特殊性是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的根源。

網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個(gè)特殊性在于，它可以塑造網(wǎng)絡(luò)中的人。互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性，這種虛擬性主要體現(xiàn)在個(gè)體的匿名性上。網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)人的個(gè)人信息都很難確定其真實(shí)性，在網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)于他人的認(rèn)知基于其提供的未知真假的信息，對(duì)于自己的認(rèn)知?jiǎng)t來自對(duì)自己提供的信息的認(rèn)同感。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，每個(gè)人都是舞臺(tái)上的演員，我們通過其他演員的“臺(tái)詞”認(rèn)識(shí)他們扮演的“角色”，也通過自己為自己撰寫的“臺(tái)詞”認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)中自己的“角色”。在網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)個(gè)體都是無屬性、無形象的基本社會(huì)單位，只有通過對(duì)信息的接受與分析才能獲得這些個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的形象，但不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的信息交換，網(wǎng)絡(luò)中的信息很難被完全證實(shí)或證偽——正由于此，在缺乏物質(zhì)層面基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中對(duì)于信息的依賴達(dá)到了前所未有的程度，這是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)特殊性的根源。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)緊密聯(lián)系的同時(shí)，也存在著巨大的差異。網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的傳播的關(guān)系亦是如此，網(wǎng)絡(luò)傳播可以在現(xiàn)實(shí)中的某一種傳播模式中找到自己的原型，但又與之不盡相同。這種差異也是導(dǎo)致出現(xiàn)精英主義的重要原因。

而從根本上來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接拉大了人與人在信息層面上的差距，加之在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中人對(duì)于優(yōu)越感的追求，這種趨勢(shì)一旦出現(xiàn)，就會(huì)不可避免地不斷加速。特別是網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播速度和傳播量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大眾媒介所能提供的信息，因此知溝的出現(xiàn)和擴(kuò)大速率也都呈幾何級(jí)數(shù)提高。再加上進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的用戶并非是白紙一張，他們擁有在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中學(xué)習(xí)和生活的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)前就存在的差異，在網(wǎng)絡(luò)中會(huì)被立刻放大為不同階級(jí)之間的知識(shí)鴻溝，知溝所帶來的兩側(cè)的信息不對(duì)等，就是精英主義孕育的溫床。

而另一方面，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“上限效果”幾乎不存在。首先，網(wǎng)絡(luò)中雖然充滿了近似于大眾傳播的一般性信息，但是也絲毫不缺少高端、精尖的知識(shí)，在獲取了大量的低端知識(shí)后，的確有一部分人滿足于此，但也有更多的人因?yàn)橹R(shí)的積累而提升了素質(zhì)，選擇了進(jìn)一步學(xué)習(xí)和吸收，這些人將因此成為相對(duì)于前者更精英的階層；另外在網(wǎng)絡(luò)中，知識(shí)的廣度也得到了極大的擴(kuò)張，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播來說，只要存在差異，則傳播行為必定會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感，這種差異可以是深度上的區(qū)別，也可以是廣度上的差異，在某一領(lǐng)域知識(shí)達(dá)到一個(gè)相對(duì)飽和狀態(tài)的個(gè)體，很有可能為了保持其精英地位來擴(kuò)展自己的知識(shí)面，因此隨著信息接收量的提高，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的知溝必定會(huì)一直存在并不停地?cái)U(kuò)大，完全不會(huì)呈現(xiàn)縮小的趨勢(shì)。

知溝的存在，使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的精英主義趨勢(shì)提供了根本上的動(dòng)力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播過程中精英主義趨勢(shì)的效果與意義

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢(shì)的正反效果。網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢(shì)的正面效果主要在于對(duì)整個(gè)網(wǎng)民群體素質(zhì)的提高，無論是出于對(duì)知識(shí)的渴望還是僅僅是為了追求優(yōu)越感，所有人都會(huì)傾向于學(xué)習(xí)和了解新事物。Web2.0時(shí)代盛行的草根文化，本質(zhì)上即是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的大眾對(duì)精英化的追求的產(chǎn)物。正是這種追求高端、滿足優(yōu)越感的自由精英化行為，才創(chuàng)造了現(xiàn)在屬于平民的網(wǎng)絡(luò)文化。博客、播客、微博、維基百科等技術(shù)興起，公告欄、論壇和門戶網(wǎng)站的沒落，本質(zhì)上都是為了滿足網(wǎng)民對(duì)于成為信息貴族、成為信息精英階層的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)一步強(qiáng)化了“受眾分化”的過程。受眾自身的角色正在從原子式的分散轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)特征鮮明的權(quán)利個(gè)體。從另一個(gè)側(cè)面說，網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)個(gè)體所追求的并不是獨(dú)立化和個(gè)性，獨(dú)立化是對(duì)精英化的外在反映，個(gè)性是對(duì)精英的身份認(rèn)同。

這種精英主義趨勢(shì)的反面效果也不容忽視。本質(zhì)上說，在網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)大眾都擁有成為精英的愿望和拒絕奮斗的惰性。這樣一來對(duì)于精英的優(yōu)越感的追求就演變?yōu)橐环N純粹的虛榮心的滿足。由于高質(zhì)量的信息能帶來更高的價(jià)值，那么那些不具備高質(zhì)量信息來源且想要獲得相應(yīng)的高地位的人就會(huì)使用謠言和炒作來制造一種虛假的高地位。這也是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中虛假信息泛濫，謠言糾正困難，網(wǎng)絡(luò)信息難以監(jiān)管的主要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)意義。在分眾論成為主流，“放羊式”的網(wǎng)絡(luò)營銷行為效果越來越差的現(xiàn)在，把握網(wǎng)絡(luò)傳播過程中客觀存在的精英主義趨勢(shì)是有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義的。因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)中的營銷行為，分眾成本極高且難度很大，互聯(lián)網(wǎng)讓市場(chǎng)調(diào)查成本變低了，但是卻使得其真實(shí)性大打折扣。

在這種情況下，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播過程中精英主義趨勢(shì)的客觀性的現(xiàn)實(shí)意義在于，讓我們認(rèn)清在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)受眾中普遍存在的精英主義思維，并以順應(yīng)這種思維方式為前提，進(jìn)行實(shí)用層面上的運(yùn)作。

精英主義思維方式即是每個(gè)網(wǎng)民都具有的追求高端、追求自我精英化的思維方式，這種思維能有力地引導(dǎo)人們的行為。如果我們能明確這種思維方式，則可以通過制造高端、提供優(yōu)越感的方式使很多網(wǎng)絡(luò)傳播行為獲得更高的效率。

在網(wǎng)絡(luò)實(shí)際應(yīng)用過程中，如何利用網(wǎng)民普遍具有的精英主義思維提高網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際應(yīng)用的效率？有正向和逆向兩種應(yīng)用方法。

正向應(yīng)用法順應(yīng)人人皆有的網(wǎng)絡(luò)精英主義思維，以制造高端的方式引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對(duì)自我的精英認(rèn)同感，以此獲得優(yōu)越感和滿足感，即“制造高端”。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，“精英”是一個(gè)相對(duì)概念，網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)人都有趨向精英的傾向，而成為相對(duì)的精英也十分簡單：獲得更多更高質(zhì)量的信息。正由于此，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，通過提供小規(guī)模的高質(zhì)量信息，就可以正向引導(dǎo)網(wǎng)民的精英主義思維，使其產(chǎn)生足夠的優(yōu)越性。需要注意的是，這種所謂的高質(zhì)量信息并不一定是艱深的知識(shí)或者純粹的機(jī)密性信息，對(duì)于大眾精英主義思維的正向引導(dǎo)，需要的是在明確大眾的知識(shí)層級(jí)的基礎(chǔ)上，向其提供適度精英化的信息。過度高深、吸收難度大的信息，會(huì)直接使大眾產(chǎn)生抗拒感，從而產(chǎn)生反面效果：人們會(huì)真正地“草根化”，認(rèn)為這種東西是賣弄學(xué)問，是毫無用處的“屠龍之技”。例如，《魔獸世界》這一游戲本身并不“復(fù)雜”，只是玩家將“相比其他網(wǎng)游更豐富的游戲性”當(dāng)作了復(fù)雜，它將“游戲性”與“社交性”進(jìn)行了平衡，在保證游戲內(nèi)容的情況下盡可能地提高了社交活動(dòng)的樂趣——《魔獸世界》有一個(gè)“虛門檻”，這個(gè)門檻是不存在的，但是任何一個(gè)“邁”過這個(gè)門檻的玩家都會(huì)獲得滿足感，都會(huì)認(rèn)同自己的“高端”，產(chǎn)生作為“精英”的自我認(rèn)同。對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入了游戲的玩家而言，就應(yīng)該進(jìn)一步地制造“高端”，強(qiáng)化其中的“精英認(rèn)同”。

逆向應(yīng)用法則是通過創(chuàng)造更低級(jí)的群體來反面提升受眾的相對(duì)社會(huì)地位，以此來提供精英認(rèn)同感，產(chǎn)生優(yōu)越感和滿足感，即“補(bǔ)充大眾”。網(wǎng)民群體有很多種，不同類型的人群，對(duì)于渴求精英化的程度是不同的。對(duì)于本身不具備精英素質(zhì)的群體，我們不能否認(rèn)其中依然有這種精英主義思維，他們依然會(huì)追求自身的優(yōu)越感。在這種情況下，使用正向引導(dǎo)的方法，不但成本極高，而且效果很弱。這個(gè)時(shí)候，我們可以從另一個(gè)角度進(jìn)行引導(dǎo)，即為他們創(chuàng)造出更低層次的“大眾”。當(dāng)一個(gè)群體能接觸到更低層次的群體時(shí)，會(huì)不由自主地將后者視作“大眾”，從而產(chǎn)生優(yōu)越感和精英認(rèn)同。與《魔獸世界》拉高玩家群體的整體素質(zhì)、創(chuàng)造高端不同，中國網(wǎng)頁游戲的策略在于以一種更低成本的方式“販賣”精英認(rèn)同感，這種方式就是為它的用戶提供更弱勢(shì)的群體，以此凸顯其自身的強(qiáng)大和優(yōu)越。當(dāng)一個(gè)受眾群體既不具備成為精英的素質(zhì)，也沒有追求高端的傾向時(shí)，如何利用其心中本質(zhì)上存在的追求精英主義的思維傾向？要做的就是為他們創(chuàng)造出所謂“愚昧的大眾”，從逆向襯托這一群體，使他們產(chǎn)生優(yōu)越感和精英的認(rèn)同感，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播行為，提升網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際應(yīng)用的效果。

總的來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢(shì)的出現(xiàn)具有客觀性和必然性，網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)具有正反兩種效果。而針對(duì)這種精英主義趨勢(shì)所采取的兩種非常高效率的應(yīng)用模式則可以概括為“制造高端”和“補(bǔ)充大眾”。

[本文為遼寧省社科聯(lián)2013年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展立項(xiàng)課題階段性成果]

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篇7

網(wǎng)絡(luò)新聞以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)勢(shì)必影響著網(wǎng)絡(luò)新聞編采特點(diǎn)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞在編采過程中也要時(shí)時(shí)刻刻注重網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，只有這樣網(wǎng)絡(luò)新聞才能更好地發(fā)揚(yáng)技術(shù)帶來的優(yōu)勢(shì)，才能有別于傳統(tǒng)媒體的新聞形式，有獨(dú)立存在的理由與持續(xù)發(fā)展的可能性。

本部分將通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的分析、以及網(wǎng)絡(luò)編輯與傳統(tǒng)媒體編輯工作的對(duì)比研究，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律----開放式規(guī)律。以下各部分的論述都將建立于這一基本規(guī)律之上。

一 、 網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)分析

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，目前存在多種解說。

例如：有將網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)歸結(jié)為：1）超越時(shí)空限制；2）海量信息；3）多媒體；4)交互性；5）小眾化（實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化服務(wù)）；[1]有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)歸結(jié)為：1）傳播主體多元化；2）傳播方式多媒體；3）傳播關(guān)系的交互性；4）信息接收的個(gè)人化和主動(dòng)化；5）信息傳播的快捷性；6）傳播內(nèi)容的廣泛性；7）傳播環(huán)境的全球化；[2] 還有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)歸結(jié)為：1）交互性；2）海量性；3）即時(shí)性；4)超文本信息檢索方式；5）媒體個(gè)人化；[3]

將散見于各報(bào)章、論著中的表述歸結(jié)起來，盡管各方表述在選取詞匯與著重要素方面有所不同，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)方面，大家還是有一定的共識(shí)。簡言之，就是普遍承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)傳播在如下方面擁有與傳統(tǒng)媒體完全不同的特點(diǎn)：交互性、海量性、多媒體、即時(shí)性、個(gè)人化、超文本等。

1）交互性：傳統(tǒng)媒體將信息單向傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)傳播則提供一種雙向傳輸?shù)男畔⑶?。用“邏輯拓樸結(jié)構(gòu)”（它是描述不同網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中信息傳輸邏輯過程的方法）分析，傳統(tǒng)媒體的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是星型結(jié)構(gòu)，即中心制作，四面?zhèn)鬏?。其特點(diǎn)是1）中心節(jié)點(diǎn)：報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)是傳播中的唯一信息來源；2）單向流動(dòng)：信息由信息源向終端點(diǎn)“受者”流動(dòng)；3）終端點(diǎn)彼此孤立，沒有聯(lián)系；4）中心節(jié)點(diǎn)批量復(fù)制同樣信息，單向傳諸終端點(diǎn)。這種結(jié)構(gòu)使得傳統(tǒng)媒體基本上只根據(jù)自己的判斷決定什么樣的信息，受眾只能照單全收，形成了“我傳你受”的傳播定勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體基于完全不同的一個(gè)平等交流的信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是環(huán)形分布式的，其特點(diǎn)為：1）拓樸結(jié)構(gòu)中無中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源；2）雙向流動(dòng)：任何節(jié)點(diǎn)都可以向發(fā)送信息的節(jié)點(diǎn)傳回反饋信息；3）網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)之間不是孤立的，任意兩點(diǎn)可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流；4）任意兩點(diǎn)間的交流路徑不只一條。采用這種邏輯拓樸結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播本身就具有雙向交流的特點(diǎn)，這使得傳受雙方較之傳統(tǒng)媒體而言，雙向交流的發(fā)生更為經(jīng)常也更為深入。[4]

2）海量性：因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)連接起來，從而形成了一個(gè)巨大無比的數(shù)據(jù)庫。世界上任一時(shí)間任一地點(diǎn)發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，由于它得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它可以逃脫報(bào)紙版面、廣播電視固定時(shí)段、節(jié)目容量等諸多限制。技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時(shí)空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”-----使得網(wǎng)絡(luò)信息得以最大限度的源源不斷；其次，由于數(shù)據(jù)庫的存在，得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點(diǎn)。

3）多媒體：報(bào)紙通過紙質(zhì)媒介利用文字和圖片傳遞新聞，廣播以聲音發(fā)送信息，電視借助聲畫播放節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動(dòng)畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點(diǎn)最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得以充分調(diào)動(dòng)。

4）即時(shí)性：報(bào)紙使用紙質(zhì)媒介傳遞信息，傳遞速度受制于交通手段和零售環(huán)節(jié)；廣播電視采用無線電磁信號(hào)的形式，由于受到信號(hào)傳輸覆蓋面的限制，傳輸范圍之外的地方還需其他手段幫助來獲得信號(hào)，增加環(huán)節(jié)會(huì)大大影響傳播速度； 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數(shù)字信號(hào)的速度為每秒30萬公里，瞬間可達(dá)世界上任何地方，從而在技術(shù)環(huán)節(jié)上保證了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的即時(shí)特點(diǎn)。此外，傳統(tǒng)媒介需要制作周期，有截稿時(shí)間的限制。而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，24小時(shí)不間斷發(fā)稿，受眾可以在第一時(shí)間知道所發(fā)生的一切。

5）個(gè)人化：尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾指出：大眾傳媒應(yīng)該重新定義為“發(fā)送和接收個(gè)人化信息和娛樂的系統(tǒng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)人化特征非常明顯，技術(shù)帶來的優(yōu)勢(shì)可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數(shù)據(jù)庫中“各取所需”；受眾還可以自由的選擇信息接收的時(shí)間、地點(diǎn)以及媒介的表現(xiàn)形式；與此同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術(shù)”，根據(jù)用戶的需求為他推送信息的專門化服務(wù)。信息的傳播在網(wǎng)絡(luò)中顯得個(gè)性張揚(yáng)、特色鮮明。

6）超文本：與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式。超文本，與用字符串來表達(dá)，以線性形式進(jìn)行組織的傳統(tǒng)文本信息的處理方式有很大不同。它不是以字符，而是以結(jié)點(diǎn)（Node）為單位組織各種信息，一個(gè)結(jié)點(diǎn)是一個(gè)“信息塊”，結(jié)點(diǎn)內(nèi)的信息可以是文本、圖像、圖形、動(dòng)畫、聲音或其組合；它的信息在組織上采用網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，結(jié)點(diǎn)間通過關(guān)系鏈加以鏈接，從而構(gòu)成表達(dá)特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。它對(duì)信息的存儲(chǔ)可以按照交叉聯(lián)想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了原文本系統(tǒng)只能按順序、線性存取的限制，可以方便靈活的檢索。超文本賦予網(wǎng)絡(luò)傳播許多優(yōu)勢(shì)，比如說，形成網(wǎng)狀的復(fù)雜信息結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)能按不同查詢條件鏈接，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播擁有強(qiáng)大的檢索功能；此外，它有良好的編輯功能，可以進(jìn)行多窗口編輯，使得網(wǎng)絡(luò)編輯可以方便地容納更多元素。

二、 開放式------網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律

對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的新聞編輯工作而言，除了共同遵守的諸如宏觀的“把關(guān)”、“發(fā)言”以及微觀的“文稿（聲像）通順”、“節(jié)（欄）目整體感強(qiáng)”等編輯規(guī)律外，它們還有各自突出的、根本的特性，比如說，報(bào)紙編輯突出“版面和諧”，廣播編輯強(qiáng)調(diào)“口語化、符合聽覺規(guī)律”，電視編輯則非常重視“聲畫合一”。正是這些特性構(gòu)成了不同媒介的不同編輯規(guī)律，那么網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的根本特點(diǎn)、基本規(guī)律是什么呢？

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，它本身可以容納報(bào)紙、廣播、電視的所有的傳播功能，因此，可以說，在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中，如果偏向文字（如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙）則要重視“版面和諧”、偏向聲音（如網(wǎng)絡(luò)廣播）則要重視“口語化、符合聽覺規(guī)律”、偏向聲像（如網(wǎng)上電視）則要重視“聲畫合一”。從這一角度講，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要遵循傳統(tǒng)媒介編輯的所有規(guī)律。但是它有沒有自己的規(guī)律呢？有沒有自己區(qū)別與他者而獨(dú)享的又是最基本的規(guī)律呢？

本文認(rèn)為，除去一切表象的呈現(xiàn)，更深入研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，我們發(fā)現(xiàn)“開放式”是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律，是滲透到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作各個(gè)環(huán)節(jié)中的一條主線，它是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯區(qū)別于他類媒體編輯工作的一個(gè)基本特點(diǎn)。

因特網(wǎng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)時(shí)空開放的網(wǎng)絡(luò)空間。正是這種“時(shí)間與空間上的最大限度開放”賦予網(wǎng)絡(luò)傳播以“交互性、海量性、即時(shí)性、多媒體、個(gè)人化、超文本”等眾多特征。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)的這些傳播特征深入分析，不難發(fā)現(xiàn)“開放式”是它們共有的也是最基本的特性。所以，筆者以為，如同報(bào)紙的“版面和諧”、廣播的“口語化、符合聽覺規(guī)律”、電視的“聲畫合一”等為上述媒體的基本編輯規(guī)律一樣，“開放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律。

這里指出的“開放式”包含三個(gè)層面：時(shí)間層面的開放、空間層面的開放、技術(shù)層面的開放。下面我們依次對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的“交互性、海量性、即時(shí)性、多媒體、個(gè)人化、超文本”6大特征進(jìn)行分析：以此論證“開放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律這一命題。

1）交互性：交互性包含“一人對(duì)一人、一人對(duì)多人、多人對(duì)一人、多人對(duì)多人”的傳播方式。交互的形成正是時(shí)間層面、空間層面上的開放性帶來的。時(shí)空開放，從而可以實(shí)現(xiàn)“此時(shí)與彼時(shí)、此地與彼地、此人與彼人”的共時(shí)或異時(shí)、同地或異地傳播，時(shí)空的開放賦予傳播更多的深度與廣度。

2）海量性：海量性特征可以從三個(gè)方面理解：其一、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了地域上的全球覆蓋（這是空間上的開放性導(dǎo)致的）；其二、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了信息的海量存儲(chǔ)（這是時(shí)間上與空間上的開放性導(dǎo)致的-----網(wǎng)絡(luò)傳播可以橫向容納世界各地的所有信息，巨大的數(shù)據(jù)庫可以縱向容納歷史信息）；其三、網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲(chǔ)的質(zhì)的多樣性（網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可以以“文字、圖像、聲音、動(dòng)畫”等多種形式存儲(chǔ)，這是技術(shù)開放性帶來的結(jié)果）

3）即時(shí)性：得益于技術(shù)帶來的優(yōu)勢(shì)，因特網(wǎng)可以不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，實(shí)現(xiàn)信息的“瞬間”傳輸，傳播速度快、時(shí)效強(qiáng)。時(shí)間上的開放性是新聞即時(shí)傳播的前提與保證；此外，每一個(gè)網(wǎng)民都是一個(gè)新聞線索提供者，也是新聞?wù)摺！暗厍蛏蠜]有一家報(bào)社、廣播公司或電視機(jī)構(gòu)有實(shí)力把他們布置到世界上所有的地區(qū)，去應(yīng)付突發(fā)事件” [5］， 從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)性的前提正是在于“空間上的開放性”。

4）多媒體：網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了“文字、聲音、圖像、動(dòng)畫”等多種手段組合的多媒體傳播，這正是技術(shù)開放性帶來的直接成果。技術(shù)的開放增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)本身的容納力，技術(shù)的開放延伸并調(diào)動(dòng)了人類的各個(gè)感覺系統(tǒng)。

5）個(gè)人化：個(gè)人化特點(diǎn)意味著受眾“可以自由地選時(shí)收看”（時(shí)間上的開放性）、“可以自由地選擇世界各地、古往今來的內(nèi)容”（時(shí)空上的開放性）、“可以自由地選擇接收模式（有聲有像或有聲無像或圖文并茂----不同媒介功能的任意組合）”（技術(shù)上的開放性）。正是時(shí)間、空間、技術(shù)上的開放性使得“個(gè)人報(bào)紙”、“我的新聞”等個(gè)人化的傳播得以實(shí)現(xiàn)。

6）超文本（超鏈接）：超文本（超鏈接）本身就是技術(shù)層面上的一種開放模式。超文本的文本構(gòu)成模式與超鏈接的傳播結(jié)構(gòu)使得信息檢索得以時(shí)間、空間全方位開放，從而輕松實(shí)現(xiàn)了“此時(shí)或彼時(shí)”、“此地或彼地”、“共時(shí)或異時(shí)”、“同步或異步”的查詢功能。

綜上所述，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播最本質(zhì)的特征在于“開放式”，正是“開放式”這一特征，使得網(wǎng)絡(luò)傳媒能滿足不同層次、不同特征、不同分布的各類受眾的多樣、動(dòng)態(tài)、個(gè)性化的需求。這決定著，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯也要遵循開放式這一基本規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中所涉及的“編輯思想、編輯策劃、編輯實(shí)務(wù)”等都應(yīng)是基于“開放式”這一規(guī)律之上的。

[1] 參見：張海鷹、騰謙編著《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》第77頁----第80頁，復(fù)旦大學(xué)出版社

[2] 參見：雷躍捷、辛欣主編《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》第54頁---第70頁，北京廣播學(xué)院出版社

[3] 參見：《網(wǎng)絡(luò)季風(fēng)叢書：人人都是國王》，山東文藝出版社]

篇8

(一)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有序發(fā)展

權(quán)利人行使信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、社會(huì)公眾使用作品，都離不開網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商這個(gè)橋梁。在《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)條例》中采用國際通行的“避風(fēng)港原則”，即“通知－刪除程序”。《條例》規(guī)定:權(quán)利人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中上傳的作品侵害了其權(quán)利，可采用書面形式通知服務(wù)商刪除作品或斷開鏈接，此時(shí)服務(wù)商接收到要求后則有義務(wù)刪除或斷開鏈接;而服務(wù)對(duì)象有權(quán)要求其恢復(fù)鏈接，此后，服務(wù)商則可以在此糾紛中免責(zé)。此規(guī)定讓服務(wù)商涉及網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)時(shí)承擔(dān)一定的責(zé)任，打破了權(quán)利人的絕對(duì)優(yōu)勢(shì);賦予服務(wù)商一定的責(zé)任，利益協(xié)調(diào)機(jī)制下的立法既有利于公平正義的社會(huì)秩序的構(gòu)建，也有利于構(gòu)建雙向平衡的法律體系。［3］此外，在《條例》二十三條確定了服務(wù)商承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的歸責(zé)原則，認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商構(gòu)成侵權(quán)的主觀狀態(tài)是明知或應(yīng)知。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商責(zé)任承擔(dān)的原則，并非只是為了處罰侵權(quán)行為，法律并不將懲罰作為目的，懲罰措施恰恰是為了構(gòu)建良好的社會(huì)秩序，責(zé)任的分配是為了約束不同的主體，實(shí)現(xiàn)權(quán)利人、提供者網(wǎng)絡(luò)用戶及社會(huì)各界利益的平衡。如果權(quán)利人處于主觀不存在故意而造成的侵權(quán)行為就不屬于這種直接侵權(quán)的行為，而是間接侵權(quán)，指:“沒有實(shí)行受‘獨(dú)占權(quán)利’控制的行為，但故意誘使他人實(shí)行了‘直接侵權(quán)’，或在已經(jīng)知道或應(yīng)當(dāng)知道他人準(zhǔn)備貨正在進(jìn)行‘直接侵權(quán)’的時(shí)候，為他提供實(shí)質(zhì)性幫助，在特定情形下準(zhǔn)備實(shí)行‘直接侵權(quán)’和擴(kuò)大侵權(quán)結(jié)果的行為”。

(二)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與數(shù)字圖書館的建設(shè)

信息網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)對(duì)構(gòu)建數(shù)字圖書館具有重要意義，通過數(shù)字化作品進(jìn)行的傳播具有速度快、容量大、成本低的特點(diǎn)，是數(shù)字圖書館產(chǎn)生的基礎(chǔ)。但是信息網(wǎng)絡(luò)傳播卻對(duì)數(shù)字圖書館的建立造成巨大挑戰(zhàn)，數(shù)字圖書館的建立離不開下載、鏈接等與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)密切相關(guān)的程序，加強(qiáng)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)，加大了數(shù)字圖書館信息采集的成本與工作量。這也是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)與否的爭議中很大的一個(gè)原因。

二、完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)建議

如何能夠在構(gòu)建新型的法律體系完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法對(duì)于發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的社會(huì)功能至關(guān)重要，良好的法律體系在于能夠協(xié)調(diào)各方利益，達(dá)到平衡。利益平衡是著作權(quán)制度得以順利運(yùn)作的一項(xiàng)重要原則。協(xié)調(diào)好各方利益主體之間的關(guān)系，在著作權(quán)保護(hù)和公眾自由獲得信息之間保持平衡，是衡量一國著作權(quán)法理論發(fā)展成熟的標(biāo)志。

(一)反壟斷機(jī)制在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域侵權(quán)的適用

在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)能帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益的今天也應(yīng)通過法律遏制權(quán)利壟斷等破壞市場(chǎng)秩序、損害他人權(quán)利的行為。目前信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法并沒有對(duì)構(gòu)成壟斷行為進(jìn)行明確的法律規(guī)定，如何協(xié)調(diào)《著作權(quán)法》和《反壟斷法》的適用是亟待解決的問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，我國規(guī)制市場(chǎng)主體壟斷行為的法律主要有《著作權(quán)法》、《商標(biāo)法》、《反壟斷法》等，運(yùn)用最多的仍是《反壟斷法》?，F(xiàn)階段的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)立法并沒有對(duì)權(quán)利主體構(gòu)成壟斷行為進(jìn)行明確的法律規(guī)定，但是根據(jù)已有的市場(chǎng)主體的壟斷行為，可以確定這種壟斷必須是發(fā)生在生產(chǎn)、流通等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，壟斷行為已經(jīng)達(dá)到違法程度以及危害到正常的市場(chǎng)秩序。由于信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的享有主體不限于普通的市場(chǎng)主體，而且包括了錄音錄像制作者、表演者等，因此必須要有新的立法處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的壟斷問題。在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)相關(guān)制度中增加反壟斷規(guī)定，反壟斷工作有法可依。

(二)合理使用制度在數(shù)字化傳播背景下的適用

合理使用制度是著作權(quán)法中平衡權(quán)利人和社會(huì)公眾之間利益的重要制度。在完善對(duì)權(quán)利人權(quán)利的保護(hù)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)完善合理使用制度，使個(gè)人利益與公共利益處于平衡的狀態(tài)。在涉及到個(gè)人利益與公共利益沖突的救濟(jì)渠道時(shí)，法律通常采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的方式實(shí)現(xiàn)利益的平衡，著作權(quán)法就是其中之一。著作權(quán)法鼓勵(lì)社會(huì)采取物質(zhì)回報(bào)的形式滿足著作權(quán)人的精神與物質(zhì)需求，從而實(shí)現(xiàn)激勵(lì)權(quán)利人創(chuàng)造出更多作品的目的。合理使用制度是與這種經(jīng)濟(jì)模式相違背的制度，立法者必須謹(jǐn)慎的設(shè)立其適用條件。數(shù)字化背景下，合理使用的保護(hù)可以通過反規(guī)避技術(shù)條款或者格式合同條款的方式對(duì)權(quán)利進(jìn)行限制。對(duì)于公益性質(zhì)的暫時(shí)使用以及暫時(shí)復(fù)制行為，允許使用者在原有合理使用基礎(chǔ)上通過反技術(shù)措施達(dá)到合理使用的目的。

(三)完善數(shù)字圖書館立法，協(xié)調(diào)權(quán)利保護(hù)與公共利益之間的關(guān)系

數(shù)字圖書館的構(gòu)建改變了傳統(tǒng)圖書館的模式，方便公眾對(duì)知識(shí)的獲取，對(duì)現(xiàn)代文明進(jìn)步具有重要意義。由于其開放式資源獲取模式，傳統(tǒng)授權(quán)許可模式會(huì)導(dǎo)致巨大信息量都被授權(quán)而難以實(shí)施，合理使用、法定許可又存在利益失衡等諸多問題?，F(xiàn)階段，關(guān)于公益型數(shù)字圖使館并沒有完整的法律界定以及立法保護(hù)，如果讓公益性的數(shù)字圖書館與非公益性的數(shù)字圖書館承擔(dān)相同的社會(huì)義務(wù)，對(duì)公益性的數(shù)字圖書館顯然是不公平的。因此要在立法上應(yīng)當(dāng)對(duì)公益性數(shù)字圖書館、非公益性數(shù)字圖書館進(jìn)行概念上的區(qū)分。對(duì)于公益性數(shù)字圖書館應(yīng)當(dāng)允許對(duì)作品的免費(fèi)獲取;對(duì)于盈利性的數(shù)字圖書館則應(yīng)當(dāng)與權(quán)利人通過許可合同或其他方式付費(fèi)使用，區(qū)分二者，使各方利益得以協(xié)調(diào)。

三、結(jié)論

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十年，技術(shù)正在創(chuàng)造一個(gè)全新的世界十年，網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播和人們之間的交流方式：十年，網(wǎng)絡(luò)化生存正成為人類生活的常態(tài)。

《中國網(wǎng)事：2000－2009》一書，就開創(chuàng)性地對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理既以年度熱詞的方式，對(duì)每年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和輿論本身進(jìn)行了記錄、解讀和大眾傳播角度的分析，也以《中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文，在大眾傳播歷史的鏈條中，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介構(gòu)成特性面臨的挑戰(zhàn)以及未來圖景。網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史很短，但影響之巨大卻是以往任何傳播形態(tài)所無法比擬的。作為從與每個(gè)人都發(fā)生關(guān)系的大眾傳播角度梳理網(wǎng)絡(luò)事件的第一本圖書，其有著非常大的意義和價(jià)值。

誠如書中所言，網(wǎng)絡(luò)傳播在過去十年中，最重要的發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)了“從自我表達(dá)到社會(huì)干預(yù)”的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首先給了中國人尤其是一代年輕人一個(gè)突然放大的心理空間，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達(dá)”的層面，例如2000年“小雞為什么過馬路”的無厘頭文化的發(fā)端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現(xiàn)象并沒有隨著網(wǎng)絡(luò)傳播越來越能夠進(jìn)行社會(huì)干預(yù)的功能的強(qiáng)化而消失，而是在向著一種常態(tài)的集體無意識(shí)的形態(tài)發(fā)展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。

網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)從一開始就已經(jīng)存在，并在以后的發(fā)展中被不斷強(qiáng)化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰拋棄”應(yīng)該被看作網(wǎng)絡(luò)傳播干預(yù)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一個(gè)標(biāo)志性事件，此后，越來越多的社會(huì)問題、社會(huì)現(xiàn)象通過網(wǎng)絡(luò)被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚執(zhí)法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實(shí)現(xiàn)的，并成為大眾傳播中的一種常態(tài)功能。

對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)，成為網(wǎng)絡(luò)傳播十年歷史的重要特征。一切對(duì)歷史的總結(jié)，都是為了看到未來。這本書在《中國網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文中，就開創(chuàng)性地提出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的天生創(chuàng)新機(jī)制

商業(yè)模式探索

大眾傳播的價(jià)值重構(gòu)等問題，并展望了網(wǎng)絡(luò)傳播的未來圖景，對(duì)這些問題的提出與思考，其實(shí)就是對(duì)大眾傳播的未來的思考與探索。尤其這本書中提到的，之后每一年“年度中國網(wǎng)事”的設(shè)想與策劃，非常值得期待。

如果你想重溫那些曾經(jīng)的耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)事件并能夠從一種歷史的價(jià)值觀中有新的發(fā)現(xiàn)：如果你對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的脈絡(luò)還缺乏清晰的了解，如果你對(duì)曾經(jīng)的一些網(wǎng)絡(luò)事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展而言你感覺自己已經(jīng)OUT了―一建議你閱讀這本書。捧起這樣本書，去親歷這個(gè)偉大時(shí)代中那些激動(dòng)人心的改變!

《中國網(wǎng)事，2000-2039》

主編：韓源泉

出版社：泰山出版社

出版日期：2015.5

開本：16

篇10

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有關(guān)移動(dòng)化、視聽化及數(shù)據(jù)化，這將是網(wǎng)絡(luò)傳播新出現(xiàn)的三大發(fā)展趨勢(shì)。首先，作為最為重要的信息傳播通道將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，此時(shí)信息不僅將由當(dāng)前的及時(shí)傳播向?qū)崟r(shí)傳播進(jìn)行演變，而且也將由時(shí)下的大眾傳播向個(gè)人化傳播進(jìn)行過渡；此外，在快速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種環(huán)境之中，其最為重要的傳播內(nèi)容將是移動(dòng)視頻，因視頻對(duì)社會(huì)公眾的沖擊力更大，基于社會(huì)化分享，就極易出現(xiàn)動(dòng)員式傳播，從而帶來規(guī)模極大的社會(huì)群體轟動(dòng)和互動(dòng)；再者，就用戶的所有行為來看，都可變成某種數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)不僅可用于分析，而且還可進(jìn)行記錄，通過挖掘這些數(shù)據(jù)，就可對(duì)某些趨勢(shì)進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，以此來對(duì)社會(huì)公眾的心理行為進(jìn)行判斷。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播移動(dòng)化、視聽化及數(shù)據(jù)化等新趨勢(shì)下，將使得網(wǎng)絡(luò)行為管理能與網(wǎng)絡(luò)輿論管理進(jìn)行有機(jī)融合，從而大大提高了網(wǎng)絡(luò)輿情的可預(yù)測(cè)性。正是基于此，以下就網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響這個(gè)課題，進(jìn)行一些分析和探討。

1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的新趨勢(shì)分析

正如上述，移動(dòng)化、視聽化及數(shù)據(jù)化，這是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播新出現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)；以下就以移動(dòng)化趨勢(shì)為例，簡要分析一下網(wǎng)絡(luò)傳播的心趨勢(shì)。就通信技術(shù)而言，真正開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志，應(yīng)是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G技術(shù)的出現(xiàn)和快速發(fā)展。3G技術(shù)的到來，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了極好的承載，但因其通信技術(shù)存在著某些不足，致使這種通信技術(shù)未能在我國得到快速發(fā)展。而由3G通信技術(shù)發(fā)展起來的4G網(wǎng)絡(luò)因其網(wǎng)絡(luò)速度可高達(dá)100Mbps的下載速度而得到我國政府的大力支持并投入大量人力財(cái)力進(jìn)行建設(shè)；這種具有高速傳輸?shù)?G網(wǎng)絡(luò)，可把以前3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代備受網(wǎng)速困擾的手機(jī)電視、視頻電話等應(yīng)用進(jìn)行成功解決。在4G網(wǎng)絡(luò)下，凡是可在網(wǎng)上實(shí)施的業(yè)務(wù)，都將借助這種高速傳輸?shù)?G網(wǎng)絡(luò)而成功地進(jìn)行無線上網(wǎng)。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)不斷移動(dòng)化將是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大發(fā)展新趨勢(shì)。

2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響分析

2.1 傳播渠道的移動(dòng)化，促使信息傳播由即時(shí)傳播和大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)傳播和個(gè)人化傳播

1）信息傳播由當(dāng)前的即時(shí)傳播向?qū)崟r(shí)化傳播發(fā)展所帶來的影響。正是互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化，大大模糊了有關(guān)線上和線下的差別，促使信息能夠全面包圍用戶。這這種信息傳播發(fā)展為實(shí)時(shí)化之時(shí)，讓公民隨時(shí)隨地進(jìn)行報(bào)警成為可能，這就把社會(huì)輿論的生成機(jī)制進(jìn)行了極為深刻的改變。基于手機(jī)這些移動(dòng)終端，可把任一地方所發(fā)生的“突發(fā)事件”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)傳播，隨便一個(gè)人，都有機(jī)會(huì)讓自己成為實(shí)時(shí)信息者。就當(dāng)前的移動(dòng)傳播來看，不僅具有人際傳播的特點(diǎn)，同時(shí)還兼具大眾傳播和群體傳播等特點(diǎn)；不管是哪種社會(huì)議題，只要它們能夠引起人們的足夠關(guān)注這些信息就可借助人際傳播、大眾傳播以及群體傳播等模式進(jìn)行快速擴(kuò)散，這樣就極有可能讓越來越多的個(gè)人和組織先后參與討論此社會(huì)議題，最終帶來了規(guī)模極大的群體互動(dòng)。在當(dāng)前這種形勢(shì)下，不管是哪個(gè)社會(huì)問題，一旦演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)言論，就將變得極為尖銳，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠極為快速地對(duì)信息進(jìn)行傳遞，這樣在無形之中就極大地增加了網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管

難度。

2）信息傳播由當(dāng)前的大眾傳播向個(gè)人化傳播發(fā)展所帶來的影響。在這個(gè)傳播階段，其最大的特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)輿論非中心化。伴隨著日益成熟的信息傳播技術(shù)，將使得諸如“數(shù)字鴻溝”等問題在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上得到有效解決，不管是用戶所參與的信息生產(chǎn)、還是廣大用戶所參與的信息傳播，其門檻都將大大降低下來。從用戶這個(gè)位置來看，用戶可基于個(gè)人所特有的愛好和興趣來對(duì)相關(guān)微信公號(hào)進(jìn)行關(guān)注，在此基礎(chǔ)上，不僅可以對(duì)自身所感興趣的公共賬號(hào)信息進(jìn)行被動(dòng)地接收，而且也可以根據(jù)自身的需要來主動(dòng)發(fā)出指令來進(jìn)行相關(guān)信息的索取。此外，用戶也可以親自創(chuàng)建微信公共賬號(hào)，并進(jìn)一步做好自己所創(chuàng)建的這個(gè)媒體平臺(tái)的經(jīng)營，在完成信息采編之后，再向?qū)Υ诵畔⑦M(jìn)行訂閱的用戶進(jìn)行推送。由此可見，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化，使得網(wǎng)絡(luò)傳播由大眾傳播發(fā)展成為個(gè)人化傳播，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生了極為深刻的影響。

2.2 傳播渠道的視頻化，促使動(dòng)員式傳播的產(chǎn)生

由于視頻聲影并茂，因而具有極大的沖擊性，在當(dāng)前這種社會(huì)化分享形勢(shì)之下極易出現(xiàn)動(dòng)員時(shí)傳播，從而出現(xiàn)規(guī)模極大的群體轟動(dòng)和互動(dòng)效應(yīng)。眾所周知，視頻自身不僅具有極高的沖擊性和真實(shí)性，而且還具有極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，因而極易把社會(huì)公眾的情結(jié)點(diǎn)燃起來。在這方面，就有國外的專家做過這方面的實(shí)驗(yàn)，通過這個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，正是視頻在傳播過程中同時(shí)應(yīng)用聲音和圖像這兩個(gè)通道，可把人的聽覺和視覺同時(shí)同步進(jìn)行有效刺激，因而能夠得到極好的傳播效果。相比于以往的純文字傳播和純圖像傳播，視頻傳播的背景信息不僅更為完整，而且也更為生動(dòng)，這樣就可讓廣大網(wǎng)民有可能從多個(gè)角度和多個(gè)方位對(duì)所發(fā)生事件進(jìn)行感知，致使社會(huì)公眾能夠更為自覺地參與社會(huì)議題的討論，這就大大提高了公眾對(duì)于議題的卷入程度，從而極大地提高了議題的傳播效果。立足于當(dāng)前這種快速傳播的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，視頻既可像文字一樣進(jìn)行快速傳播，同時(shí)還可像圖片一樣快速地進(jìn)行傳播，這樣就使得政府對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情的控制，將面臨著極大的挑戰(zhàn)。實(shí)踐表明，立足于影像力量所完成的視聽傳播，將產(chǎn)生巨大的社會(huì)穿透力，即使把文字、語言、圖像、聲音等疊加起來，也無法與這種穿透力相比擬。

2.3 網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)輿情的可預(yù)測(cè)性

正是網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化，使得網(wǎng)絡(luò)行為管理能夠有效融合進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論管理，這樣就極大地增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)輿情的可預(yù)測(cè)性。當(dāng)前所研究的網(wǎng)絡(luò)輿情，更多的是聚焦于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，特別是針對(duì)某些顯著性事件的輿情動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，這種監(jiān)測(cè)不僅包括其傳播范圍的監(jiān)測(cè)，而且還包括對(duì)其影響力的研判，不僅可有效了解所發(fā)生事件的過去，而且還可對(duì)事件未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。所有這些，都是立足于網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的核心內(nèi)容，就是預(yù)測(cè)；立足于網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)據(jù)化，可對(duì)整群數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和有效處理，克服了以往的依賴數(shù)量眾多的隨機(jī)取樣；借助諸如機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識(shí)別以及自然語言處理等人工智能技術(shù)，參照以往的所積累的人工經(jīng)驗(yàn)，就可對(duì)未來實(shí)驗(yàn)輿情進(jìn)行預(yù)警，對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)輿情所將產(chǎn)生的影響及態(tài)勢(shì)進(jìn)行有效研判，這樣就可對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn) 行精準(zhǔn)化預(yù)測(cè)，這是以往僅靠人類所積累經(jīng)驗(yàn)所無法完成的。

3 結(jié)論

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播新時(shí)代的到來，將對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生較為深刻的影響；網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)將不再僅僅局限于公眾話語表達(dá)的表層，而將進(jìn)一步深入到公眾社會(huì)話語的表達(dá)及相關(guān)社會(huì)訴求的預(yù)測(cè)等；因此，在當(dāng)前全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展這一形勢(shì)下，就網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響這一課題進(jìn)行深入分析，可讓相關(guān)政府部門更好地了解受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，從而能夠更好地了解輿情現(xiàn)狀、并進(jìn)一步做好趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

參考文獻(xiàn)