導(dǎo)語：如何才能寫好一篇綠色營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

前言

在旅游人氣旺季組織已有客戶的自駕游活動，，全國公務(wù)員公同的天地深度推廣品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌的良好口碑宣傳，維護(hù)品牌高度的社會效應(yīng)和美譽度，開展本次充滿溫馨、家庭化的華普粉色之旅自駕游活動。本次活動主體內(nèi)容分為：

1、組織部分已有客戶參加桃花源自駕游活動

2、開展多趣、共賞、齊歡的娛樂節(jié)目和品牌推介：情侶大驚喜、體面人生娛樂晚會、新老客戶產(chǎn)品懇談會等環(huán)節(jié)

3、湖南常德巡游，市區(qū)、購物廣場、居民社區(qū)等進(jìn)行巡游展示，將品牌宣傳戰(zhàn)略拉伸、拉廣、拉大

4、邀請主流媒體全程參與活動，更人性化的宣傳華普，更直觀全面的報道華普

主辦：湖南菱鑫汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司

協(xié)辦：湖南汽車網(wǎng)湖南電臺文藝頻道

企劃：湖南菱鑫市場部

推廣：湖南晶點廣告策劃有限公司

時間：2005年4月9日—10日（星期六—日）

地點：湖南常德桃花源

內(nèi)容

ø組織客戶自駕游，數(shù)十臺華普長沙至常德桃花源

ø常德巡游，經(jīng)過市區(qū)、購物廣場、社區(qū)等地

ø駕車游玩參觀桃花源景點

ø體面人生娛樂晚會，觀看民族節(jié)目

ø組織精彩的浪漫情侶大驚喜游戲

ø新老用戶品牌懇談會

精彩

1、已有用戶的全心參與，為品牌樹立良好的口碑和美譽度，加強品牌的形象建立，促進(jìn)銷售；

2、主流媒體的全程報道；擴大活動影響力和品牌知名度；

3、新老客戶、潛在客戶的聚集，互相交流華普汽車的心得，對品牌的推廣和傳播有著不可取代的重要性；

4、豐富多樣的節(jié)目、周密全面的后勤安排，貼心的全面服務(wù)，將愛（對用戶的愛）進(jìn)行到底！

日程

4月9日（星期六）

07：00—10：30湖南菱鑫汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司出發(fā)——常德市區(qū)

10：30—12：00華普自駕游車隊市區(qū)巡游

12：00—14：00車隊午餐（農(nóng)家土菜）、午休

14：00—15：30車隊常德市區(qū)——桃花源景點

15：30—16：30自由活動（房間休息、整理）

16：30—18：00參觀桃花源景點

18：00—20：00車隊晚餐（桃花源特色菜）、休息

20：00—22：00體面人生娛樂晚會

4月10日（星期日）

07：00—08：00早餐

08：00—10：00新老用戶產(chǎn)品懇談會

10：00—12：00車隊參觀桃花源景點

12：00—14：00車隊午餐、午休

14：00—18：00常德桃花源——長沙，活動結(jié)束

配置

1、后勤籌備

a統(tǒng)一服飾標(biāo)志30套

b統(tǒng)一活動車身貼宣傳畫15組

c配備隨車必用日常品15套

d配備隨車對講機3部

2、發(fā)車現(xiàn)場

a移動背景版1塊（3*5m）

b15個停車位

c最后檢測車輛、加油

3、常德桃花源

a30人景點參觀

b2名導(dǎo)游

c橫幅2條（1.5*8m）

d15個停車位置

e3桌午餐、3桌晚餐、3桌早餐

f標(biāo)間客房15間

g民族表演

預(yù)算

項目

規(guī)格

數(shù)量

單價

總價

備注

統(tǒng)一服飾標(biāo)志

純棉帽子

25頂

20元/頂

500元

印華普標(biāo)志

統(tǒng)一車身貼宣傳畫

70cm*80cm

14組

50元/組

700元

含設(shè)計、制作、粘貼

日常用品

百寶箱

14個

75元/個

1050元

含藥品、食品、日常用品等

對講機租賃

3公里對講

3部

60元/部

180元

車隊前中后各一臺

汽油、路橋費補貼

14臺

300元/臺

4200元

按實際支出支付費用

制作路數(shù)

專業(yè)路數(shù)

14套

40元/套

560元

路數(shù)及活動所有資料

移動背景版塊

300cm*500cm

1個

1000元/個

1000元

可重復(fù)使用

景點參觀

全程參觀

25人

200元/人

5000元

購買景點套票

住宿

標(biāo)準(zhǔn)客房

14間

200元/間

2800元

會議室租用

500元

500元

含水果、茶水等

午餐+晚餐

3桌

220元/桌/餐

1320元

含適量酒水

早餐

3桌

100元/桌

300元

導(dǎo)游

2名

150元/名

300元

橫幅

75cm*800cm

2條

80元/條

160元

長沙發(fā)車點一條，桃花源賓館一條

停車位置

14個

15元/個

210元

桃花源景點停車費

民族表演

專場表演

500元/場

500元

1個小時

禮品

華普紀(jì)念禮物

25套

40元/套

1000元

不可預(yù)計費用

1000元

媒體記者

8

300元/名

2400元

勞務(wù)費

合計

20480元

評估

篇2

[關(guān)鍵詞]營銷策劃 課程結(jié)構(gòu) 實踐教學(xué)

營銷策劃課程教學(xué)過程，無論是課堂教學(xué)還是實踐教學(xué)，都應(yīng)該是道與術(shù)的結(jié)合。過去的教學(xué)過程偏重“道”，在課堂內(nèi)，師生都能講得頭頭是道，一旦走出校門，面對實踐問題，就束手無策，這是“有道無術(shù)的虛道”。如今的教學(xué)過程則過分注重“術(shù)”，甚至背離道而談術(shù)，各種“拿手絕活”與“奇技巧”都被搬上了大學(xué)講堂，一旦面對顧客，則不攻自破，這是“有術(shù)無道的邪術(shù)”。大學(xué)的營銷策劃課程應(yīng)該讓學(xué)生達(dá)到“得道明術(shù)”的境界，這才是“達(dá)道”。本文主要談?wù)劆I銷策劃的發(fā)展階段、基本思路與課程內(nèi)容。

一、營銷策劃的發(fā)展階段

有人認(rèn)為，學(xué)生要“得道明術(shù)”，應(yīng)該遵循“先哲學(xué)后營銷”的教學(xué)進(jìn)程。有人則認(rèn)為，只要有效策劃，不但能把“梳子賣給和尚”，而且還能把冰賣給愛斯基摩人，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后在現(xiàn)實中確實演繹出很多“成功推銷”客戶并不需要的產(chǎn)品的經(jīng)典案例。傳銷使這種“奇技”達(dá)到了登峰造極的程度。開始的時候，它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產(chǎn)品的組織體系，到最后完全演變成為一種沒有任何支撐的“買空賣空”生意，那些抱著夢想的參與者，最終都以噩夢告終。

為什么會這樣？類似的“偽案例”與“偽命題”還有很多，這與市場背景與營銷策劃發(fā)展階段密切相關(guān)。從我國營銷實戰(zhàn)發(fā)展進(jìn)程來分析，大致可以分為六個階段：

第一階段：點子時代。這個時代的市場背景是商品開始供過于求，但消費需求如一塊“處女地”尚未被開墾，一個操作簡單的好點子，就能撬動無限的消費潛力。大約在上世紀(jì)90年代中期，一個名叫“何陽”的人就這樣成了著名的“點子大王”。

第二階段：膽子時代。營銷策劃的BMA教程把牟其中的“罐頭換飛機”作為靠膽子取勝的“經(jīng)典案例”。實際上，牟先生并不是一個真正的成功者，也主要不是靠“膽子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我國過去三十年的成功者，除了膽子大，還同時具備了“腦子活”、“路子怪”、“步子穩(wěn)”等方面的特質(zhì)，并且他們成功的背后，大都能在國外找到歷史的蹤影。這個時代的創(chuàng)業(yè)者們，利用了國人“崇洋”的消費心理，引進(jìn)國外的產(chǎn)品、經(jīng)營形態(tài)與管理方式，并適當(dāng)變通使其更適合本土的消費需求，從而獲得了巨大成功。這在消費品生產(chǎn)制造與分銷領(lǐng)域最為顯著。

第三階段：傻子時代。不知從何時開始，市場上出現(xiàn)了兩類商人：一類是忽悠企業(yè)的“策劃者”，另一類是忽悠消費者的“經(jīng)營者”。前者如算命先生，有三個常規(guī)動作：一看問題——病不輕；二講困難——你不行；三出主意——我?guī)湍?！這便是策劃者的“成功套路”。天津有一家企業(yè)的老總曾經(jīng)這樣說：“我們用每周一輛“凱迪拉克”的代價請人做策劃，結(jié)果，那些人把我們犯過的錯誤再重犯一次?！辈邉澱甙哑髽I(yè)當(dāng)“傻子”，很多企業(yè)都深受其害。我國的“違法成本”極低，導(dǎo)致忽悠消費者的惡行蔓延，從“三聚氰胺”到“毒膠囊”，從“綠色饅頭”到“低標(biāo)高結(jié)”，騙人的花樣不斷翻新，專業(yè)的執(zhí)法部門連“貓逮老鼠”這樣的本能也早已退化，而媒體的本能卻已進(jìn)化為“狗逮耗子”。

第四階段：定位時代。在國外，20世紀(jì)70年代初，“定位”（Positioning）一詞開始進(jìn)入人們的視野，1972年美國營銷專家阿爾？里斯（Al Ries）以“定位時代”一文開創(chuàng)了定位理論，實際上這是一種針對同質(zhì)化時代所實施的“攻心術(shù)”，是要通過溝通與傳播，讓產(chǎn)品在顧客的腦海里確定一個合理的位置。按照這種理論，消費者的心靈才是營銷的終極戰(zhàn)場，所以，這個“合理的位置”也可以稱為“心靈空間”。但我國企業(yè)在定位理論的早期應(yīng)用過程中，并沒有感悟這一核心思想，而是一味地凌駕于消費者之上，把企業(yè)的定位強加給消費者。

第五階段：渠道時代。產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，迫使生產(chǎn)者不遺余力地尋找最有效的分銷渠道組合，最終他們在連鎖商業(yè)中發(fā)現(xiàn)了新大陸，并跟隨不斷擴張的連鎖組織獲得了空前的成長。生產(chǎn)制造商助推了連鎖事業(yè)的發(fā)展，結(jié)果，那些壯大起來的零售商則翻臉不認(rèn)人，向供應(yīng)商收取的“通道費”日益看漲，零供關(guān)系日趨緊張，零供矛盾不斷激化。如果說沒有品牌的產(chǎn)品猶如“廢品”，那么，沒有渠道的品牌就如一張“廢紙”。

第六階段：搜索時代。搜索正在成為消費者的一種生活習(xí)慣與購物行為。消費者購買行為過去受廣告影響，如今的消費者更注重自己和朋友的購物體驗，消費者在決定購買前需要“搜尋”其他消費者的“口碑”，在購買后則又會讓其他消費者來“分享”自己的購物體驗。消費者一旦擁有“網(wǎng)絡(luò)”，就擁有了把抱怨告訴全世界的渠道。如果商人不能適時改變自己，肯定沒有前途，不管以前有多么輝煌。

二、營銷策劃課程建設(shè)思路

目前，我國各行各業(yè)都普遍存在機會主義傾向，經(jīng)營者使用很多“小伎倆”來忽悠消費者，如電信套餐、銀行收費、打折銷售、短斤缺兩、以次充好、標(biāo)價不實等等。機會主義者按照“有奶便是娘”的邏輯來策劃與決策，嚴(yán)重背離了市場營銷的基本原理，違背了消費者的合法權(quán)益。

所以，我國營銷策劃目前仍處于“戰(zhàn)國時代”，具有各個發(fā)展階段的特點。尤其應(yīng)該看到的是：中國消費者似“肥豬”，商家則是“屠夫”，中國市場仍然處于“賣方市場”，中國的消費者很“悲情”。

但這種狀況正在發(fā)生改變。我國的營銷策劃也需要轉(zhuǎn)型與轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為兩個方面：一是消費者的力量正在日益強化，網(wǎng)絡(luò)傳播是一個比法律規(guī)制更有力的助推器，這將會迫使企業(yè)主動關(guān)注顧客的感受與反饋；二是企業(yè)處于一個更寬廣的環(huán)境中尋求生存與發(fā)展，需要綜合運用各種營銷手段，實施整合營銷與跨界營銷。

大學(xué)的營銷策劃課程，不能把“奇技巧”作為主流技能來宣講，而應(yīng)該建立在道義、營銷力與營銷技能的基礎(chǔ)上，將“以消費者需求為中心”的市場營銷觀念具體化為 “三道”、“四力”、“五技”。

1.三道

所謂“三道”是指：商道、人道、仁道。商道是盈利之道，有些人用地溝油炸油條降低成本獲利，而河北保定一個賣油條的小伙則堅決不用“復(fù)炸油”，雖然他的油條價格較高，顧客卻排隊購買，獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他油條攤。人道是認(rèn)可之道，一個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，只有獲得消費者的認(rèn)可，讓消費者感受產(chǎn)品與服務(wù)的適宜性，包括產(chǎn)品價值、品牌價值、輿情價值等等，才會有市場地位。任何一種營銷策劃，最根本的就是拉近與消費者的距離，于是，溝通與傳播就成了現(xiàn)代營銷的核心技術(shù)?？梢?，商道的核心是人道。仁道是恕忠之道，恕者“如心”，即“已所不欲，勿施于人”。某酒吧不設(shè)停車場地，是為了預(yù)防酒駕；“胖東來”春節(jié)停業(yè)4天，是為了讓員工有更多的休閑空間；通用汽車不用有輪子的椅子，是為了員工的健康。。。。。。這一切都可以稱為“恕”。仁道是人道的核心，是內(nèi)部營銷的基本法則，員工獲得關(guān)愛，才能使人人都有人道，想顧客所想，急顧客所急，更好地服務(wù)顧客。

2.四力

所謂“四力”是指：洞察力、創(chuàng)新力、控制力、影響力。洞察力是指尋找、挖掘、激發(fā)消費者核心需求的能力，這是營銷策劃的基礎(chǔ)；創(chuàng)新力是指以獨特的產(chǎn)品與服務(wù)方式迎合消費者需求的能力，這是營銷策劃的核心；控制力是指營銷實踐過程符合既定規(guī)劃要求、適應(yīng)環(huán)境變化、保持收支平衡的能力，這是營銷策劃的目標(biāo)；影響力是指接近并持續(xù)影響消費者的能力，這是營銷策劃持續(xù)有效的保證。四力合一，才能實現(xiàn)成功的營銷，從而像原子裂變那樣，把產(chǎn)品與服務(wù)像擴張到更廣闊的市場。

3.五技

所謂“五技”是指調(diào)查分析技能、市場規(guī)劃技能、收支平衡技能、資源配置技能、文案寫作技能。調(diào)查分析技能是指獲取信息情報、數(shù)據(jù)整理分析、挖掘消費需求的技能。市場規(guī)劃技能是指了在了解消費需求的基礎(chǔ)上，把滿足消費需求的創(chuàng)意、概念或項目實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)換的技能，沒有市場化的運作，一切創(chuàng)新都是紙上談兵，不會產(chǎn)生實效；收支平衡技能是指市場化運作過程建立盈利模式并能有效控制預(yù)算的技能。營銷必須盈利，找不到“盈利點”或無法控制“出血點”，都是營銷失敗的重要原因。資源配置技能是指有效利用企業(yè)內(nèi)外各種資源為實現(xiàn)營銷目的服務(wù)的技能，營銷不僅僅是營銷部與市場部的職能，更需要全公司各個部門的全員配合，還需要善于運用社會資源。文案寫作技能是指用規(guī)范、清晰的文字表達(dá)各種營銷方案與管理措施的能力，不管什么營銷策劃方案，都必須回答三個基本問題：是什么（what）？為什么（why）？怎么做（how）？

三、營銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)

對市場營銷專業(yè)學(xué)生來說，培養(yǎng)目標(biāo)大致可以分為兩類：一是培養(yǎng)營銷策劃人才；二是培養(yǎng)營銷管理人才。有些大學(xué)過去偏重前者，但最近幾年也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呒墵I銷管理人才”。作為人才培養(yǎng)的愿景，可以把“營銷策劃人才”作為一個培養(yǎng)目標(biāo)，但大學(xué)本科培養(yǎng)的人才不是“精英”，至多是一個合格的“半成品”，如果能夠像機器的通用零部件那樣投放市場，那就算是“成功教育”了?；谏鲜鲈颍梢詫I銷策劃課程定位于營銷專業(yè)技能深化的課程。

1.專業(yè)技能的雙維度深化

所謂“專業(yè)技能深化”，應(yīng)該包括兩個維度，一是縱向營銷技術(shù)的深化，二是橫向?qū)I(yè)領(lǐng)域的拓寬。

（1）營銷技術(shù)方面，主要應(yīng)該在專業(yè)知識基礎(chǔ)上，深化專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用和實踐，主要包括三個重點：①深入個體的心理透析——消費行為心理研究；②深入商品的規(guī)制認(rèn)知——小策劃方案的設(shè)計；③深入營銷技術(shù)的應(yīng)用——現(xiàn)代技術(shù)在營銷活動中的應(yīng)用研究。目的是要使學(xué)生懂顧客、懂商品、懂技術(shù)。

（2）專業(yè)領(lǐng)域方面，應(yīng)該提供學(xué)生多樣化的選擇，實施以行業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)方案，主要包括三個方面的拓展：①跨專業(yè)的知識拓展，如在營銷策劃方案制定過程中，會涉及財務(wù)、物流、IT、培訓(xùn)、法律等方面的專業(yè)知識；②電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷策劃；③不同行業(yè)的微觀層的營銷實踐。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實踐，提升專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力。

2.課程內(nèi)容的三層架構(gòu)

按照上述“技術(shù)深化，行業(yè)拓展”的要求，可以把課程內(nèi)容分為三個層次：

（1）知識層——模式化思考。通過基礎(chǔ)知識、基本原理、常用方法的學(xué)習(xí)，建立營銷問題的思考模式，培養(yǎng)結(jié)構(gòu)性思維邏輯。知識層教學(xué)內(nèi)容，一方面應(yīng)該重點介紹營銷策劃的基本原理，如差異化原理、價值化原理、整合化原理，另一方面要通過案例從實踐中總結(jié)營銷策劃的新思路、新模式與新方法。

（2）實踐層——工具化操作。這是知識層的深化，主要培養(yǎng)學(xué)生對實際問題的分析、計劃與實施的能力，包括情報收集、數(shù)據(jù)分析、問題評估、解決方案的構(gòu)思、思考問題的條理化、實施過程管控的周全性、突發(fā)事件的應(yīng)對方法、文案寫作等方面。

（3）應(yīng)用層——專業(yè)化策劃。這是知識層與實踐層的應(yīng)用，主要是針對一個或幾個相互關(guān)聯(lián)的實際問題，提出實施方案。從表面看，這類問題與實踐層的問題比較相似，但兩者存在較大區(qū)別，前者偏重對現(xiàn)有問題的分析與評估，后者偏重提出解決實際問題的對策。

知識層是建立架構(gòu)，實踐層是充實內(nèi)容，應(yīng)用層是達(dá)成目標(biāo)。三個層次的結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1：營銷策劃課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖

四、營銷策劃實踐教學(xué)進(jìn)程

營銷策劃是一門實踐型課程，教學(xué)過程要通過學(xué)生參與互動領(lǐng)會基本原理、掌握基本技能、制定策劃方案。營銷策劃實踐教學(xué)的進(jìn)程如下：

1.思辨分析：教

知識層的營銷策劃原理，在不同環(huán)境條件下會發(fā)生很大變化，需要根據(jù)營銷環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策劃思路。這部分教學(xué)方式，以課內(nèi)互動為主，通過討論背景材料，讓學(xué)生得出不

同的觀點，以增強學(xué)生對基本原理的理解。例如，讓學(xué)生閱讀《一個乞丐的策劃》，然后分組發(fā)表演講，最后主講教師點評，可以導(dǎo)出營銷策劃的一些基本原理。然后，提供參考書目，讓學(xué)生在閱讀的基礎(chǔ)上加深對各種營銷策劃原理的認(rèn)識。

這是一個“讀、寫、議”相結(jié)合的過程。這個過程可以稱為“教”，通過互動、點評、自學(xué)、寫作、演講等活動，目的是充分調(diào)動每一位學(xué)生的主觀能動性，更好地領(lǐng)會營銷策劃的基本原理。

值得注意的是：在中國傳統(tǒng)教學(xué)理念中，要求學(xué)習(xí)者在發(fā)言之前必須明確區(qū)分知道的事情與不知道的事情，想清楚了才可以發(fā)言。即所謂“知之為知之，不知為不知，是知也”。西方教育則允許學(xué)生海闊天空胡思亂想，他們在討論問題之前并沒有把問題想得很清楚，但通過討論分享了知識，激發(fā)了靈感，結(jié)果把問題想清楚了。這是值得深思的。很多教師總覺得上課時間不夠，講了很多，學(xué)生真正領(lǐng)會的并不多。有一個學(xué)生畢業(yè)以后告訴對大學(xué)老師說，在大學(xué)學(xué)習(xí)中，記憶最深刻的是老師以互動方式得出的結(jié)論，記憶最不深刻的是枯燥的概念與定義。

課堂討論也是實踐，這種討論在學(xué)生“不知”的情況下開展也許更有效，這也是對學(xué)生思辨水平的一種考核。

2.完成課業(yè)——叫

在營銷策劃基本原理學(xué)習(xí)之后，應(yīng)該設(shè)計一些實踐課業(yè)讓學(xué)生在課內(nèi)參與或課外完成。例如，在課堂內(nèi)進(jìn)行一些小調(diào)查，事后將“調(diào)查發(fā)現(xiàn)”反饋給學(xué)生，讓學(xué)生按照規(guī)范的要求采編案例，要求學(xué)生就某個領(lǐng)域提出一個創(chuàng)意構(gòu)想，學(xué)生主持收集每一方面的信息，等等，都可以作為實踐課業(yè)。這些課業(yè)要循序漸漸，結(jié)合實踐，分類更新。例如，在大學(xué)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)：與網(wǎng)購相比，年輕人到實體店購物的首選目標(biāo)是——現(xiàn)貨。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)提醒實體店經(jīng)營者，“百分之百有貨”，重點商品不缺貨，這是建立實體店經(jīng)營優(yōu)勢的基本保證。

這是“任務(wù)型實踐”，可以稱為“叫”。課業(yè)規(guī)定了需要完成的任務(wù)與要求，學(xué)生只要按照規(guī)范要求去完成即可，目的是提高營銷策劃技術(shù)的應(yīng)用能力。

值得注意的是對大多數(shù)企業(yè)來說，“小策劃”比“大策劃”更重要。大策劃是有關(guān)公司戰(zhàn)略、市場開拓、產(chǎn)品開發(fā)等方面的策劃，這些策劃不會經(jīng)常發(fā)生。小策劃是有關(guān)公司日常營銷與營運管理方面的策劃，每個月甚至每天都會提出新的要求。

3.設(shè)計方案——交

在營銷策劃的各項基本技術(shù)學(xué)習(xí)之后，要求學(xué)生獨立或分組完成一個項目的設(shè)計方案，學(xué)生要經(jīng)歷項目選擇、市場調(diào)研、財務(wù)預(yù)算、可行性分析、實施方案策劃、保障措施制定、資源籌措與配置等一系列問題，最后根據(jù)策劃文案寫作要求，形成策劃報告。

設(shè)計方案階段是各方面知識與技能的綜合應(yīng)用，既能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力與管理水平。

“教——叫——交”是市場營銷策劃課程實踐教學(xué)的具體進(jìn)程。教——課堂互動得出基本原理；叫——課外作業(yè)是基本技能的實踐；交——獨立設(shè)計形成策劃報告。讓學(xué)生聽到、學(xué)到、用到、得到，知識與技能才能得以鞏固。要真正做好實踐教學(xué)，關(guān)鍵是從事實踐教學(xué)的教師，應(yīng)該各有側(cè)重地培養(yǎng)一個或幾個層面的實踐能力，否則就不能適應(yīng)實踐教學(xué)的需要。當(dāng)前實施的“雙師型教師”的培養(yǎng)模式存在嚴(yán)重的形式主義傾向，雙師型教師的培養(yǎng)應(yīng)該以校企緊密合作為基礎(chǔ)，讓教師面向行業(yè)、深入企業(yè)、與企業(yè)員工在同一條戰(zhàn)壕里戰(zhàn)斗一段時間，才能有所感受與感悟，這樣的經(jīng)歷才有利于做好實踐教學(xué)。

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篇3

“萃生坊防感一噴靈是一種功能產(chǎn)品.非迫切需求”

“醫(yī)藥保健品處于薄弱期，新品上市成功率降低”

“萃生有多少資源，20萬元的總體投入，只能是向市場打水漂”

“隊伍在何處?依靠一個招商回款運做的可能性有多大？”

…………

我?guī)缀鯖]給回話的余地，拒絕了合作的要求

“你忽略了我們合作的誠意”

“產(chǎn)品是有一點問題，但不能說明沒有市場機會”

“作為一個藥企，不斷的開發(fā)產(chǎn)品是絕對生命線”

“作為企業(yè)只有勇敢的面對挑戰(zhàn)，披荊斬棘的前進(jìn)，沒有退路”

面對萃生老總激動漲紅的面孔，我沒有再爭執(zhí)，我們是多年的朋友，我理解他目前的處境，新藥還沒有批下來，老產(chǎn)品的市場生命周期已到，銷售回落，開發(fā)一個邊緣性市場產(chǎn)品也是迫不得已的華山一條路。

然而明確的事實已經(jīng)擺在我的面前：首先是如何能在總體投入不增加的情況下，保持市場運做的現(xiàn)金流不斷？其次是如何將萃生坊這種無法感知的預(yù)防性功能產(chǎn)品，打造成消費者的非迫切性需求？如何使這種產(chǎn)品能向全國市場推廣并逐步提升，比較現(xiàn)實的營銷方法和營銷思路在那里？有多大的成功率？最后一點問題是我們的服務(wù)費如何支付……

雨越下越大，路上的人越來越少，那些蒼白路燈顯得孤單而沒有生氣。我的心情也隨著點燃的香煙的裊裊的煙霧漂動。多年的營銷咨詢服務(wù)經(jīng)歷，使我深深的喜愛上了這個職業(yè)，看到自己打造的品牌在市場上一步步從嬰兒茁壯成長為行業(yè)的中流砥柱，在市場撕殺中摧城拔寨，心中總能生出無盡的成就感和價值感。

屈指一算，我們竟然在3年多的時間沒有服務(wù)過年銷售額在6000萬元以下的企業(yè)了，而腦海中留下卻都是在采納剛成立時幫助以10萬元起家的客戶服務(wù)經(jīng)歷和故事；在眼下這個醫(yī)藥保健品的薄冰期，市場的進(jìn)入門檻越來越高，對營銷策劃和顧問服務(wù)西求最大就是這些缺乏資源的小企業(yè)，難道我們拒絕小企業(yè)咨詢策劃服務(wù)要求的原因真的是因為服務(wù)費用的問題嗎?還是我們喪失迎接挑戰(zhàn)的的勇氣?我的內(nèi)心在焦灼、在斗爭……

于是在這秋雨蕭瑟的夜晚，有了采納醫(yī)藥保健品老虎團(tuán)隊。職業(yè)操盤手的概念，也有創(chuàng)新策劃咨詢服務(wù)模式和萃生坊市場生存實驗活動。

未雨綢繆，剖析中小企業(yè)企業(yè)面臨的十大難題：

1、 老產(chǎn)品壽命即到，利潤越來越薄，新產(chǎn)品的開發(fā)周期加長，市場面臨真空期；

2、 GMP改造占用企業(yè)大量的流動資金，現(xiàn)金流嚴(yán)重短缺；

3、 市場進(jìn)入門檻越來越高，銷售成本增大，投入產(chǎn)出不成比例；

4、 習(xí)慣于專業(yè)市場運做，缺乏OTC市場運做經(jīng)驗及隊伍；

5、 醫(yī)藥保健品市場面臨信任危機，品牌的構(gòu)建要投入大量的資金和時間；

6、 以大包為基本模式的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售隊伍缺乏對公司的忠誠度和接受挑戰(zhàn)的能力；

7、 專業(yè)的經(jīng)銷商對生產(chǎn)商失去信任，在市場風(fēng)險極大的條件下市場投入額度極大的縮水，市場成功率降低；

8、 產(chǎn)品概念創(chuàng)新的可能性減少；

9、 信息媒體多樣化的今天，廣告的作用究竟有多大?

10、企業(yè)沒有高手，業(yè)務(wù)員的管理難以管理。

梳理一下，萃生目前的資源情況，我們除了要直面以上這些問題外，最為棘手的還是集中在三個方面：一是資金，二是隊伍，三是產(chǎn)品。 20萬元能在市場做什么?

嚴(yán)格講，一個產(chǎn)品的上市用20萬來啟動市場，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區(qū)區(qū)20萬還要包括產(chǎn)品包裝、宣傳用品、隊伍建設(shè)、廣告費用等一切費用。

區(qū)區(qū)20萬元，就是明擺著讓我們來做一道無米之炊。

面對20萬元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬元來作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態(tài)。

根據(jù)20萬元投入的基本條件，我們制定的營銷戰(zhàn)略簡單而明了：

第一：保持產(chǎn)品市場運做的現(xiàn)金流不斷。

第二：三個月內(nèi)形成一個可持續(xù)發(fā)展的并經(jīng)歷市場檢驗的營銷套路。

第三：持續(xù)穩(wěn)定，半年內(nèi)形成月銷售量20萬的樣板市場。

且看我們給20萬元上市資金做的細(xì)帳：

產(chǎn)品包裝5萬；

招商廣告3萬；

模板市場運做5萬；

市場宣傳2萬；

人員費用及差旅費5萬。 策劃不是變魔術(shù)

也許是我們策劃加市場的運做管理執(zhí)行模式讓企業(yè)放心，也許是老虎團(tuán)隊的幾位名師的背景讓企業(yè)信任，反正自簽了合同的那一天起，萃生企業(yè)將20萬元劃入專用的帳戶和將產(chǎn)品的批文等手續(xù)交于我們再也沒有過問。這樣以來，如同我接到了一個借腹生子的任務(wù)。從產(chǎn)品的孕育、分娩、養(yǎng)育全部接納。 雖然老虎團(tuán)隊的幾位老師，均是久經(jīng)沙場的醫(yī)藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術(shù)，要使萃生坊防感一噴靈日后枝繁葉茂，產(chǎn)品核心概念的提煉是重中之重。

核心的概念產(chǎn)品就是能讓產(chǎn)品能面對消費者時有一個明確的利益點，并更滿足消費者細(xì)分需求，更好的區(qū)隔競爭對手。

好在老虎團(tuán)隊成員浸市場營銷策劃工作多年，從產(chǎn)品思路、產(chǎn)品命名、定位、入市方案的形成，并不象有些人渲染的那樣絞盡腦汁。

1、產(chǎn)品思路

防感一噴靈為“消字號”產(chǎn)品，以多種中草藥萃取而成。

具有預(yù)防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時噴入口腔或者噴灑在室內(nèi)而達(dá)到預(yù)防感冒防止傳染的目的。這種形式從產(chǎn)品的功效及命名來看，其他功能定位的想法已是不可能，根據(jù)目前的市場環(huán)境，老老實實地以誠信的面孔出現(xiàn)，才有市場機會。經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，我放棄了原定的入口小瓶的產(chǎn)品形式，轉(zhuǎn)而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當(dāng)作豐富產(chǎn)品線之用。

2、產(chǎn)品命名

產(chǎn)品設(shè)計思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來取悅消費者并能從品牌的名稱上讓消費者感知產(chǎn)品的利益呢？

以我們的經(jīng)驗，一個好的品牌名稱開始著手，總能演繹出一出精彩的整合營銷傳播的大戲。排比了產(chǎn)品的特性，借用了一個能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業(yè)資源的品牌名新鮮出爐——萃生坊。具有中國文化的現(xiàn)代風(fēng)格萃生坊品牌的形成，點亮了整個包裝和傳播要素。

3、萃生坊防感一噴靈的產(chǎn)品USP

有了萃生坊的這個品牌big idea（大創(chuàng)意），產(chǎn)品USP及廣告語的形成就顯得非常流暢，水到渠成。

萃生坊產(chǎn)品USP——有效殺滅空內(nèi)流感病毒，阻斷流感傳播。

傳播廣告語——萃生坊家庭環(huán)境醫(yī)生。

事實表明，萃生坊的產(chǎn)品USP和廣告語，做流感市場的差異化，簡單有效的擠進(jìn)了消費者殺滅室內(nèi)流感病毒這塊未滿足的需求。

4、定位

關(guān)于萃生坊的定位問題到是費了一些口舌，不是因為其定位的難度，而是要我們自己勇敢的放棄，許多可能的功能誘惑。

近兩年，隨著環(huán)境的惡化，城市流感在春秋冬季時肆虐泛濫，特別是冬季窗戶禁閉，室內(nèi)空氣不流通，一人感冒可以帶來全家人的連鎖反應(yīng)。從表面看需求確實很大。但是以我們多年的醫(yī)藥保健品運作經(jīng)驗判斷，中國老百姓沒有多少預(yù)防的習(xí)慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產(chǎn)品時，即能產(chǎn)生迫切購買需求的人群最為關(guān)鍵。我們最終選擇了家有孕婦的和嬰幼兒的家庭，作為第一目標(biāo)人群。 市場出真知

每一個產(chǎn)品的暢銷。都不是偶然因素，它凝結(jié)著許多營銷人員的新血。作為萃生坊更是如此，我們面臨的首先是推廣的難度，做為一個非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統(tǒng)的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接的競爭，也就是萃生坊用它最短處和強勢品牌的最長處相拼，這樣的明顯的劣勢地位我們將如何改變呢？經(jīng)過權(quán)衡我們選擇了社區(qū)作為市場的主力渠道，采用側(cè)翼進(jìn)攻法，避免正面交鋒。

社區(qū)推廣的方式已經(jīng)被大多數(shù)乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經(jīng)變成無味的雞肋，但是我們應(yīng)該看到不是這種方式的老化，而是這種方式被醫(yī)藥廠家急功近利的心理作祟，到處打著免費義診的旗號，招搖橫行欺瞞善良的消費者，將資源進(jìn)行惡意的透支，加上目前醫(yī)藥保健品的信任危機，這種方式已經(jīng)被消費者所厭煩，因此如何消除影響，用真誠的服務(wù)贏得消費者的青睞是我考慮的主要問題。鑒于此，我們主張在社區(qū)工作中堅決不賣產(chǎn)品的方式，這種看似匪夷所思的策略實際是我們策劃思想的核心。如果是傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的社區(qū)工作，那么所有工作人員必將竭盡全力去叫賣，這樣不僅僅有損萃生藥業(yè)的企業(yè)形象，更為重要的引起消費者和小區(qū)管理者的反感，事倍而功無。

我們和省流感預(yù)防監(jiān)測中心合作，在社區(qū)、寫字樓、幼兒園這些目標(biāo)消費者集中的場所開展流感預(yù)防的知識講座，主要以普及流感的預(yù)防知識為主，用教育營銷的模式使產(chǎn)品知識潛移默化的傳遞給目標(biāo)受眾。并且開展免費的萃生坊流感預(yù)防服務(wù)。凡在萃生坊推廣期間撥打健康熱線的消費者，都可以享受三次萃生坊綠色服務(wù)隊的上門服務(wù)，幫助消費者殺滅居室、辦公、學(xué)習(xí)等空氣中的流感病毒。萃生坊的綠色服務(wù)隊采用統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一服務(wù)口號、統(tǒng)一工作流程等和家電業(yè)的海爾相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所以整個活動期間在幼兒園，在寫字樓，在小區(qū)，萃生坊綠色服務(wù)隊像一道流動的風(fēng)景線，給廣大消費者帶來了健康和關(guān)愛。用服務(wù)營銷這個拓展市場的利器，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，提高消費者的美譽度。 由于我們沒有大量的資金運用在媒體方面，但是還要依靠媒體的力量將產(chǎn)品的理念傳播出去，孫子兵法云：“善戰(zhàn)者求之于勢”，勢，就是我們可以利用可以依靠的外在資源。企業(yè)找到策劃機構(gòu)，，實際上都希望策借助外腦實現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，但是就是這翹動千斤的支點，也是所要借助“勢”，策劃案中的精髓難尋呀。

我們利用流感在本省的發(fā)病情況，并結(jié)合流感預(yù)防監(jiān)測中心的政府資源，聯(lián)合晚報社開展了流感預(yù)防知識的有獎問答活動，為了淡化商業(yè)氣息，在整個問答活動中不出現(xiàn)企業(yè)的和產(chǎn)品名號，只是咨詢電話由萃生藥業(yè)提供，以公益活動的形式獲得廣大市民的積極參與，獎品自然也是萃生坊防感一噴靈的系列產(chǎn)品。在整個持續(xù)一個月的活動中，共收到消費者的參與信件8千多封，咨詢電話1萬多個，使公眾對流感的關(guān)注達(dá)到空前的高度。這種以事件行銷為契機，有效結(jié)合企業(yè)自身資源情況的手法，將整個推廣活動推向了一個新的。

在整個推廣活動中，我們充分利用了綠色服務(wù)隊這個地面部隊，用服務(wù)營銷推進(jìn)，在媒體利用流感知識普及事件行銷這個高空精確制導(dǎo)炸彈，直擊目標(biāo)消費者，利用兩種方式所收集到的消費者信息，經(jīng)過分類整理開展數(shù)據(jù)庫營銷，循序漸進(jìn)一波三折，將多種看似平淡的營銷方式的巧妙組合，產(chǎn)生出非同一般的銷售熱潮。 五萬元的招商怎么做？

時下，招商幾乎成了所有資金不足、隊伍不足的企業(yè)的“救命稻草”。也許是炒作過熱的緣故，翻開專業(yè)雜志：“5萬招納5個億”“一日進(jìn)帳800萬”。各種招商神話充斥版面，不能不讓老板血紅心跳。我們不是懷疑其真其假，而希望這海市蜃樓的故事還是少演為好，最起碼在目前醫(yī)藥保健品市場狀況下，不可能再有如此美好之餡餅，而且我們的資金全只有5萬元，連象樣的經(jīng)銷商會也組織不起來。

窮人的孩子早日當(dāng)家，精打細(xì)算。對萃生來講除打招商成交率，我們別無他法。從《中國經(jīng)營報》第一塊6×8㎝招商廣告開始，共計6期，招商回款50萬，投入產(chǎn)出比1：10。事后總結(jié)這次招商成功，原因只有兩個字“誠信”。

誠信一：以經(jīng)銷商角度考慮市場，考慮風(fēng)險，考慮利潤。

萃生坊招商首次進(jìn)貨最高限額5萬元，以經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險來考慮首次進(jìn)貨額。

誠信二：與經(jīng)銷商直接交流我們規(guī)劃的運作方案，請經(jīng)銷商來根據(jù)自身經(jīng)驗來判定市場運作成功性，從而決定是否進(jìn)貨。

誠信三：直言告訴經(jīng)銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場機會；雖然我們上市方案經(jīng)過實戰(zhàn)專家所策劃，但成功還需要市場運作來證明。

告訴經(jīng)銷商我們未來的最大盈利機會在于其它經(jīng)銷商以汗水和心血換來的市場經(jīng)驗。 誠信四：我們5萬元在打造樣板市場，隨時歡迎來電、來人咨詢樣板市場的運作情況和進(jìn)度。 己所不欲，勿施于人.萃生坊首創(chuàng)全國市場同步運作法

招商進(jìn)行了一個月后，我們有了一批經(jīng)銷商，我們并沒有無限制地從經(jīng)銷商身上榨取資金。雖然后續(xù)要求做萃生坊經(jīng)銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強，且具有很強執(zhí)行能力的經(jīng)銷商實行市場同步運作法。（由于保密緣故，在此省略產(chǎn)品入市方案）即根據(jù)我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時間開始進(jìn)行市場推廣。每天由6位市場策劃人在晚上八點鐘與經(jīng)銷商交流當(dāng)天的市場推廣進(jìn)度、活動情況、廣告文案。及時發(fā)現(xiàn)解決出現(xiàn)的問題，并安排第二天的工作。

6位市場負(fù)責(zé)人由企業(yè)老虎團(tuán)隊成員組成，并且承擔(dān)樣板市場每天的實際銷售工作。我們策劃方案每天都在完善，所以每一個經(jīng)銷商的投入成功率十分之高。二個半月同步市場運作，我們市場策劃方案才真正固化下來，據(jù)統(tǒng)計45天6個市場投入30萬，創(chuàng)下銷售回款72萬元的業(yè)績。

“投入10萬元市場產(chǎn)出120萬”看到這些數(shù)字才真正讓老虎團(tuán)隊人員的臉上露出了喜悅。 報告總結(jié)

通過萃生坊階段性工作總結(jié)：我們認(rèn)為小企業(yè)小產(chǎn)品以小資金規(guī)劃全國市場，應(yīng)著眼于以下兩點：

第一：端正心態(tài)，確切定位。

第二：全國市場規(guī)劃分兩點：第一步實行生存實驗就，保持企業(yè)資金流；第二步實行全國區(qū)域規(guī)劃標(biāo)版性區(qū)域市場運作，實行企業(yè)整體資源整合，在網(wǎng)絡(luò)資源中實現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入。

我們要思考點什么？

思考一：超越現(xiàn)實條件的營銷怎么做？

萃生坊的成功，我們認(rèn)為創(chuàng)新是根本，務(wù)實是出路；縱觀醫(yī)藥保健品市場發(fā)展歷程，太多的神話故事鼓噪著企業(yè)，一次一次的市場投機使多少企業(yè)由成功到歸零。有效地整合企業(yè)資源，努力使其最大化；創(chuàng)新不能以“奇”而論，對企業(yè)講如何保持現(xiàn)金流不斷，應(yīng)是其運作市場最具體原則。也許有一句話對現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品來講更為合適，生存比發(fā)展重要，今天比明天重要。

思考二：誠信是目前整個醫(yī)藥保健品企業(yè)最主要的經(jīng)營思想。

醫(yī)藥保健品的過度競爭和市場透支，從經(jīng)銷商到消費者已對生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機。萃生坊從品牌構(gòu)建到招商的“實話實說”也許是其成功的根本。所以我們不得不奉勸曾經(jīng)嘗到招商甜頭的生產(chǎn)企業(yè)和一些策劃公司，不要沉溺于招商的虛擬經(jīng)營，己所不欲，勿施于人。

思考三：營銷策劃行業(yè)的營運模式是否該變一變？

篇4

1.甲乙二人在森林中遇到狗熊，情景十分危險，甲拼命地系鞋帶，毫無疑問，目的只有一個，就是使自己跑得速度更快些，雖然他知道他仍然有可能跑不過狗熊，但還是認(rèn)為，只要能夠比乙跑快1米，就有可能避免被狗熊吃掉的命運。此時，如果你作為乙方，請發(fā)揮一下想象力，你會根據(jù)幾種可能的情況采取什么樣的對策？

試題分析：

此題意在考察考生對客戶服務(wù)方面的理解能力，服務(wù)不是機械地、盲目地服務(wù)，更不是讀上一兩本國內(nèi)外營銷理論書就能夠?qū)μ柸胱?，它更多的需要一種變通，需要根據(jù)企業(yè)實際而采取對策。比方說，對國內(nèi)眾多中小企業(yè)而言，其面臨的往往是生存而不是發(fā)展的問題，此時你套用適合于世界500強應(yīng)用的一些案例或理論，不把企業(yè)給噎死才怪！它們不需要那些不切實際、看上去很美但事實上假大空、花里胡哨、無用的策劃方案，而更多的講求短、平、快策略，讓每一筆投入都能夠最大限度地實現(xiàn)營銷。而事實上，大多考生即使受過一些營銷理論方面的教育，變通也往往會成為他們的短板。

具體到這道題目上來看，倘若甲乙遇到狗熊之處距離安全地帶尚不是太遠(yuǎn)，不系鞋帶而趿拉著鞋以最短的時間直接奔赴安全地帶才是上策。另外，考生還可以根據(jù)考題中森林這一暗藏的條件，敏銳而及時地幫助乙采取正確的應(yīng)對策略，如可以考慮先爬樹再求救的原則，因為狗熊是不會上樹的。這一點考察的是考生的戰(zhàn)略思維能力，因為競爭從來都不是一條道走到黑，策劃也是，既可以像甲一樣，通過跑贏對手來逃避風(fēng)險，也可以通過和對手聯(lián)合的方式來共同戰(zhàn)勝共同的敵人。在這方面，當(dāng)蒙牛有機會將伊利逼得只有招架之功而無還手之力時，還是非常明智地放了對手一馬，從而獲得了共同成長、做大內(nèi)蒙古大草原牛奶產(chǎn)品的機會，避免了唇亡齒寒的情況出現(xiàn)。因為在全世界的范圍內(nèi)，這種共榮共生的例子比比皆是，如麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂、國美和蘇寧、茅臺和五糧液等，當(dāng)然這需要一個優(yōu)秀的策劃人根據(jù)不同的條件來選擇正確的應(yīng)對戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。而根據(jù)客觀情況及時調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，也是一個優(yōu)秀的策劃人必須具備的思維。

2.小王今年大學(xué)畢業(yè)，要在濟南的繁華地段開一家自己的店，前期所有的準(zhǔn)備工作均已經(jīng)就緒，萬事俱備只欠東風(fēng)?，F(xiàn)在他急需選擇當(dāng)?shù)氐囊患移矫婷襟w打廣告，以提高小店的知名度和影響力。假如你是小王，你認(rèn)為在報紙上打的這則廣告應(yīng)該考慮哪幾個方面的因素？

試題分析：

出此題目意在考察員工在協(xié)助客戶時考慮的原則問題，其實正如邵珠富先生多次提到過的，任何一個優(yōu)秀的廣告策劃方案，均要 “三看”：看自己、看對手、看消費者（市場）。

如果小王所開的店經(jīng)營的是稀缺產(chǎn)品，肯定是“人無我有”的市場，自然其平面媒體的廣告只要打一打知名度即可，因為他面對的是一片藍(lán)海，訴求式的廣告就是最適合的。如果小王選擇的行業(yè)是一個大眾消費型行業(yè)，市場上同類的店比比皆是，處于一片“人有我也有”的紅海狀態(tài)，則此時小王的廣告訴求應(yīng)該力求突出差異化，要么訴求產(chǎn)品質(zhì)量的與眾不同，要么訴求服務(wù)方面的無微不至（如24小時服務(wù)熱線、綠色通道之類的），要么訴求自己是產(chǎn)品方面的“專家”，或者能夠提供送貨上門的服務(wù)等，廣告差異化是營銷差異化的重要組成部分，廣告訴求的精髓就在于差異。什么樣的差異能使受眾產(chǎn)生興趣？盡量找出與眾不同之處，才能提供一個消費者選擇其產(chǎn)品的理由。利益至上是廣告差異化策略的最高原則或者是消費品牌所能帶來的物質(zhì)、經(jīng)濟層面的享受、好處，或者是該品牌所能產(chǎn)生的心理上的愉悅感、滿足感。

如果小王已經(jīng)選擇了差異化的訴求策略，也不等于就可以高枕無憂了，還要注意觀察消費者的需求。如消費者喜歡聽《牡丹亭》，哪怕你再擅長《霸王別姬》也不行，一切要以消費者的需求為中心，營銷才有可能成功。

3.盛夏大明湖里的荷葉長得最旺盛，假設(shè)荷葉是圓的，其每天向外擴展的半徑長度都是一樣的，那么有人說，其1個月中的第30天增加的荷葉面積，竟然是前29天擴展的荷葉面積之和那么大，你認(rèn)為這種說法靠譜嗎？試著分析一下。

試題分析：

這個答案是完全有可能。此處考察的是考生對企業(yè)及個人核心競爭力重要性的認(rèn)識，競爭半徑大一點，競爭面積（能力）有可能大幾倍，要做一個優(yōu)秀的策劃人，沒有精益求精的思維和極致化思維是很難成功的。對一個優(yōu)秀的策劃人而言，最重要的一點就是不要做“差不多先生”，而應(yīng)該對自己狠一點，有時候你做得對了、準(zhǔn)了，如果不夠狠，仍然有可能敗得一塌胡涂。沒有下狠功夫的決心，注定成不了一個優(yōu)秀的策劃人。

篇5

 

“狠抓內(nèi)涵建設(shè)”已成為各高職院校的發(fā)展目標(biāo)，現(xiàn)在這種熱潮開始深入到各微觀領(lǐng)域，“狠抓內(nèi)涵建設(shè)”的重點無疑是提高教學(xué)質(zhì)量，夯實教學(xué)水平。在高職教學(xué)活動中，引入行為導(dǎo)向教學(xué)法，讓課堂的主體“動起來”，挖掘?qū)W生潛能，激發(fā)其創(chuàng)新、創(chuàng)造及創(chuàng)意能力，收獲高效的教學(xué)效果。

 

一、行為導(dǎo)向教學(xué)法概述

 

行為導(dǎo)向教學(xué)法在上世紀(jì)80年代起源于職業(yè)教育比較發(fā)達(dá)的德國，對行為導(dǎo)向教學(xué)法的討論，對德國職業(yè)教育發(fā)展產(chǎn)生了重要而深遠(yuǎn)的影響，并取得了巨大的成功。目前，行為導(dǎo)向教學(xué)法已經(jīng)成為中國現(xiàn)代職業(yè)教育、相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)教育的主流發(fā)展趨勢，其主要過程分為以下四個環(huán)節(jié)：課前準(zhǔn)備—布置任務(wù)—執(zhí)行和實施—展示執(zhí)行效果。

 

行為導(dǎo)向教學(xué)法是高職教育的主要教學(xué)方法，由一系列教學(xué)方法和技術(shù)共同構(gòu)成，而非單一特定的類別。主要的表現(xiàn)形式有：項目推動教學(xué)法、戶外拓展法、模擬教學(xué)法等等。其教學(xué)方法實施的基礎(chǔ)需要課堂的主體用心、用手、用腦完成任務(wù)或項目，從而實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。以“行為導(dǎo)向驅(qū)動”為主要形式，打破老師在講臺上講課，學(xué)生在座位上做自己的事的課堂場景，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，注重對學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題能力的培養(yǎng)。同時，學(xué)生從實踐中來，再回到實踐中去，經(jīng)過反復(fù)的實操，從實踐中獲得升華，這樣一來，對知識的認(rèn)知更加理性和深刻。

 

作為課堂的引導(dǎo)者，老師一定要做好組織和引導(dǎo)課堂的相關(guān)工作。在學(xué)生自由分組后，同學(xué)們需要把教學(xué)任務(wù)進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的過程需要老師的監(jiān)督和指導(dǎo)。隨后，各小組成員可以采取競爭或選舉的方式，每個學(xué)生都會分得自己所負(fù)責(zé)的任務(wù)，正如目標(biāo)管理一樣，責(zé)任到人，通過團(tuán)隊協(xié)助，致力于讓不同學(xué)情的學(xué)生通過自己不懈的努力都能嘗到成功的喜悅。

 

二、四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院及我院《市場營銷學(xué)》簡介

 

四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院位于四川省成都市成洛大道，是經(jīng)四川省人民政府批準(zhǔn)、教育部備案的全日制國家計劃內(nèi)統(tǒng)一招生的普通高等職業(yè)學(xué)院，學(xué)制三年，頒發(fā)經(jīng)教育部電子注冊備案的普通高校?？飘厴I(yè)證書。學(xué)院現(xiàn)設(shè)有6個系，共有29個專業(yè)及方向，覆蓋了現(xiàn)今高就業(yè)率的優(yōu)勢行業(yè)。學(xué)院擁有專業(yè)實訓(xùn)室60余個，專兼職教師三百余人，在校學(xué)生人數(shù)近八千人，是省內(nèi)一所深度踐行“校企結(jié)合、工學(xué)結(jié)合”辦學(xué)模式的特色高職院校。

 

《市場營銷學(xué)》作為市場營銷專業(yè)的核心課程，也是會計、商務(wù)管理、電子商務(wù)、廣告策劃與營銷等專業(yè)的必修課程，授課學(xué)生達(dá)到上千人次。由于各企業(yè)對從事市場營銷崗位的人員需求較大，同時，為了拓闊學(xué)生的就業(yè)面，更多的滿足社會人才的需求，《市場營銷學(xué)》這門課程的時代性和必需性尤為凸顯。

 

我們將詳細(xì)描述行為導(dǎo)向教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》課程聯(lián)系過程中的實踐研究，并在實際的教學(xué)過程中，不斷實施，通過各種反饋和評價技術(shù)，再進(jìn)行不斷論證，改進(jìn)教學(xué)方法，使我們的課堂更加活躍，提高學(xué)生的參與度，最大可能的調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，到達(dá)較好的教學(xué)效果。

 

三、行為導(dǎo)向教學(xué)法在高職教學(xué)中運行的意義

 

行為導(dǎo)向教學(xué)法強調(diào)學(xué)生在教學(xué)過程中的“行動性”，簡單的說就是要讓學(xué)生全身細(xì)胞活躍起來、動起來、動手做，不是被迫坐在教室里面受“煎熬”，甚至懷疑讀大學(xué)的目的和意義。通過老師引導(dǎo)，增強師生互動頻率和效果，鼓勵學(xué)生們不要受到過多的束縛，而是大膽表達(dá)，只有自己親身做過的事情才會有屬于自己的收獲，才能形成更加深刻的領(lǐng)悟。換言之，自己做過的，是所有行為方式中最能夠在腦海里留下痕跡和記錄的，所以，也是最深刻的體驗過程。

 

高職學(xué)院的學(xué)生，對理論的學(xué)習(xí)感到枯燥，學(xué)習(xí)積極性和主動性不高，然而他們自己動手、實際操作的渴望卻十分強烈，他們大膽設(shè)想，構(gòu)思新穎巧妙，積極實施，細(xì)心總結(jié)的特點都能為他們積累豐富的實踐經(jīng)驗。當(dāng)然，學(xué)生之間存在的智力差異、心理差異和人格差異，在高職教學(xué)中引入行為導(dǎo)向教學(xué)法有利于我們進(jìn)一步挖掘?qū)W生的潛能，通過項目教學(xué)提升他們的綜合素質(zhì)。行為導(dǎo)向教學(xué)法是在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的基礎(chǔ)上，在師生合作共事的氛圍中，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的關(guān)鍵能力，培養(yǎng)學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為應(yīng)用于實際操作的能力，培養(yǎng)學(xué)生為人處世、與他人協(xié)作共事的能力。

 

同時，我們要重視課后的評價體系和反饋渠道，從中發(fā)現(xiàn)問題，師生充分討論，分析問題，找出源頭，優(yōu)化調(diào)整。尤其對于那些學(xué)習(xí)積極性不大高的學(xué)生，我們致力于發(fā)掘和提高學(xué)習(xí)興趣點，通過鼓勵和引導(dǎo)，培養(yǎng)他們參與實踐的自信心，使他們拋開包袱，邁開步伐，充分參與到團(tuán)隊的教學(xué)活動中來。學(xué)生是教學(xué)的主體，一個都不能少，不能因為學(xué)情不同而受到不公平的待遇，教師應(yīng)該花費更多的精力和心思在于鼓勵和團(tuán)結(jié)每一位學(xué)生。

 

四、行為導(dǎo)向在《市場營銷學(xué)》課程聯(lián)系過程中的實踐研究

 

《市場營銷學(xué)》的理論教課框架大約分為四個模塊。第一個模塊是“總論”，具體包括市場營銷概述、學(xué)會市場調(diào)查、分析了解市場營銷環(huán)境和消費者購買行為分析。第二個模塊是“營銷戰(zhàn)略分析”，即目標(biāo)市場營銷。第三個模塊是“營銷戰(zhàn)術(shù)—4P組合”，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。第四個模塊是“市場營銷的新發(fā)展”，包括新媒體營銷、綠色營銷及關(guān)系營銷等。

 

在行為導(dǎo)向教學(xué)法的核心思想指引下，老師要根據(jù)教學(xué)進(jìn)度合理安排教學(xué)內(nèi)容，當(dāng)然，不同的授課對象，教學(xué)方法也是需要隨之調(diào)整的。在教學(xué)中引入“頭腦風(fēng)暴教學(xué)法”、“案例教學(xué)法”、“項目教學(xué)法”、“角色扮演教學(xué)法”等等具體的教學(xué)方法。結(jié)合我院《市場營銷學(xué)》課程，下面將詳細(xì)介紹四種主要的行為導(dǎo)向教學(xué)法，這四種行為導(dǎo)向教學(xué)法實施的主要過程為：課前準(zhǔn)備—布置任務(wù)—執(zhí)行和實施—展示執(zhí)行效果。

 

(一)頭腦風(fēng)暴教學(xué)法。頭腦風(fēng)暴教學(xué)法是老師組織的一次主題探討活動，在老師拋出探討主題后，隨之要給出參與討論的激勵措施或獎勵措施，如加分、合理的物質(zhì)獎勵等。老師要鼓勵學(xué)生自由發(fā)言、積極發(fā)言、并且把握討論的主題不能偏離。集思廣益的現(xiàn)場討論，會激發(fā)在場每一人的腦細(xì)胞活躍起來并積極參與思考，這樣一來，在短時間里，能夠匯集到盡可能多的信息量和智慧閃光點，勾勒出數(shù)種解決問題的方法，我們將其中的主流觀點進(jìn)行歸納和提煉，將會是實際解決問題的大致方向。

 

采用頭腦風(fēng)暴教學(xué)法時，要求所有學(xué)生都積極參加到創(chuàng)造性思維的過程中。在討論前，由教師隨機抽取幾名學(xué)生與任課教師組成評委團(tuán)，并擬定出評分細(xì)則，當(dāng)場進(jìn)行宣讀。如評分細(xì)則規(guī)定，開始討論后，有學(xué)生進(jìn)行陳述的時候，其他學(xué)生不能隨意打斷別人的表述，否則評委席將對其所在團(tuán)隊扣分。一般情況下，應(yīng)該鼓勵學(xué)生提出具有一定創(chuàng)意且具備實施可能性的想法，盡可能多的收集和整理。最終，將所有意見和建議統(tǒng)一在本次教學(xué)任務(wù)結(jié)束前進(jìn)行梳理和評價。

 

在《市場營銷學(xué)》的第一個教學(xué)模塊，學(xué)生已經(jīng)具備對市場營銷及市場營銷環(huán)境的認(rèn)知，可以采用頭腦風(fēng)暴教學(xué)法。比如，教師可以事先給出一個市場環(huán)境，對市場營銷微觀環(huán)境和市場營銷宏觀環(huán)境均有描述，在如此環(huán)境中，公司有意引入一家肯德基快餐店，就此進(jìn)行SWOT分析。需要每組通過討論，課后完善一份小組結(jié)論，下次上課時各組在輪流展示自己的結(jié)論后，開始“自由討論”，最后評委團(tuán)會根據(jù)事先擬定的評分細(xì)節(jié)和指標(biāo)進(jìn)行評分。這樣的過程是智慧火花迸發(fā)，大量信息進(jìn)行共享的課堂，加上適當(dāng)?shù)恼n堂激勵措施，師生都將收獲頗豐。

 

(二)案例教學(xué)法。老師通過講解、分析案例，組織課堂討論后，引出結(jié)論。很明顯，學(xué)生們對這樣的教學(xué)方式是樂于接受的，他們傾向于接受真實的案例，并從中受到啟發(fā)，不喜歡生硬的“被接受”理論講授。我們通過對一個具體案例情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生參與討論，各抒己見，鼓勵同學(xué)之間積極討論，合理利用每位學(xué)生身上的見識、資源、信息和智慧，師生在交流中無疑將收獲豐碩。

 

在《市場營銷學(xué)》的第二個教學(xué)模塊是“營銷戰(zhàn)略分析”，即目標(biāo)市場營銷。我們可以采用視頻案例教學(xué)模式，先播放15分鐘左右的視頻資料，了解案例背景，再提出問題“優(yōu)衣庫——如何賣成日本首富”、“拆拆宜家——如何實現(xiàn)全球家居霸業(yè)”等活躍在我們身邊的熱點事件。案例教學(xué)法要求學(xué)生通過視頻資料了解案例大致背景，允許運用電腦、手機等工具上網(wǎng)搜索些許信息后，小組開始“自由”討論，然后每人需要當(dāng)堂提交一份個人對此案例的解讀。教師對收集的作業(yè)匯總后，再次在課堂上組織點評以及師生同堂的再次討論，這也將是集體智慧的再次碰撞和升級。

 

案例教學(xué)法與頭腦風(fēng)暴法有相似之處，宗旨均在于不斷累計、不斷演練，量的積累將發(fā)生質(zhì)的變化，熟能生巧，一次又一次的演練，每每的總結(jié)和提煉，會為師生帶來更多的信息量和思考。

 

(三)項目教學(xué)法。美國著名哲學(xué)家、教育學(xué)家約翰.杜威強調(diào)：“通過多種活動讓學(xué)生在從事實際的事情中，提高自身能力和技能，積累實踐經(jīng)驗和知識，不是停留在‘磕書本’的層面……”在項目教學(xué)法中，強調(diào)“從做中學(xué)”的重要性，我們需要“放手”，鼓勵學(xué)生巧妙構(gòu)思、突出創(chuàng)意、大膽實施，在實際項目中，讓學(xué)生的想象力、創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、實操能力能到鍛煉和提升。

 

在《市場營銷學(xué)》的第三個教學(xué)模塊，即“營銷戰(zhàn)術(shù)—4P組合”，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。項目教學(xué)法更多的依托學(xué)院校園文化活動，如社團(tuán)文化節(jié)、社團(tuán)主題活動等。在結(jié)合教學(xué)進(jìn)度的同時，我們舉行“購物節(jié)”、“圣誕節(jié)狂歡暨特色產(chǎn)品拍賣活動”等，從活動的計劃、組織、實施到收官，各組同學(xué)各顯所長，為了爭取良好的業(yè)績，在“尋找貨源”、“產(chǎn)品組合”、“價格制定”、“渠道管理”、“捆綁促銷”等環(huán)節(jié)都盡可能的精確和多變。同時，在課堂上，我們在實訓(xùn)環(huán)節(jié)引進(jìn)項目教學(xué)法，如“物物交換賺分記”、“正能量視頻推薦比賽”、“辯論賽”等形式考查各組及各人的完成情況。另一方面，我們還可以借助某商品的銷售比賽，尤其是新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，事先設(shè)置名次獎勵進(jìn)行激勵，小組與小組之間開展激烈的競爭，在此過程中，同學(xué)們?yōu)榱藸帄Z有限的客戶資源，出奇制勝，設(shè)計出許多拉攏顧客并實現(xiàn)成交的方法，如上門推銷、開發(fā)批發(fā)顧客、走出校門擺攤以搶占校外市場等等。

 

當(dāng)然，在類似活動中，通過各種不限形式的“交流”，拓寬眼界，匯集信息，增長知識面，合理儲備，達(dá)到事半功倍的教學(xué)效果。

 

(四)角色扮演教學(xué)法。角色扮演教學(xué)法是將每一名學(xué)生置身于一個來源于行業(yè)、企業(yè)具體的職業(yè)背景中，為了完成自己的指定任務(wù)，學(xué)生都將完成一系列與人、與事、與社會打交道的事宜，旨在探索學(xué)生在實踐中對理論的理解和運用。

 

在《市場營銷學(xué)》的第四個教學(xué)模塊，即“市場營銷的新發(fā)展”，包括新媒體營銷、綠色營銷及關(guān)系營銷等。在此，我們引入教學(xué)主題：“微商”的生存之道——透析網(wǎng)絡(luò)營銷。目前，通過微信發(fā)朋友圈、微店等形式進(jìn)行銷售的現(xiàn)象十分普遍，我們要求每組同學(xué)為本組進(jìn)軍微商界為目標(biāo)，完成一份完整的策劃方案并實施。在此之前，我們將邀請從事網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)專家對同學(xué)們開展一場有針對性的專題講座，然后各組開始分工完成市場營銷策劃方案，有的同學(xué)負(fù)責(zé)市場調(diào)查工作，有的同學(xué)負(fù)責(zé)尋找貨源工作，有的同學(xué)負(fù)責(zé)渠道開發(fā)工作，有的同學(xué)負(fù)責(zé)信息處理工作等等，各司其職，為著共同的目標(biāo)，大家精誠合作。在各組方案的展示環(huán)節(jié)，師生共同進(jìn)行反復(fù)論證，盡力完善策劃方案。最后，我們將自己的策劃方案進(jìn)行實施，雖然，最后的結(jié)果并不是十分完美，但是同學(xué)們更重視這樣一次特別的經(jīng)歷及過程，為以后的就業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗和認(rèn)知。

 

當(dāng)代大學(xué)生將是社會主義建設(shè)的中堅力量，我們的教學(xué)要致力于盡可能多的挖掘他們身上無限的創(chuàng)新、創(chuàng)造及創(chuàng)意能力，這也是為培養(yǎng)我國現(xiàn)代化建設(shè)人才的必需人文要素。我們在開展行為導(dǎo)向教學(xué)過程中，一定要“克制自我”，老師作為課堂的組織者和引導(dǎo)者，一定不能過多的參與，更不要事事都為學(xué)生拿主意，把自己的意識強加到學(xué)生身上。師生共同討論和分析，但不能左右學(xué)生的決定。只有“放手”，為學(xué)生營造獨立行事的大環(huán)境，讓學(xué)生都動起來，才是真正的行為導(dǎo)向教學(xué)。當(dāng)然，教學(xué)任務(wù)結(jié)束后的總結(jié)和評價也是至關(guān)重要的，這將是智慧火花的再次積累和升華。在教學(xué)過程中，我們要著重培養(yǎng)學(xué)生統(tǒng)籌規(guī)劃的能力、理論與實踐認(rèn)知相結(jié)合的能力、與他人、與團(tuán)隊協(xié)作的能力、溝通和表達(dá)能力、透過現(xiàn)象分析事物本質(zhì)并獨立解決問題的能力等，努力構(gòu)建屬于自己的知識體系和經(jīng)驗體系。

篇6

[關(guān)鍵詞]市場營銷；市場競爭；產(chǎn)品促銷；營銷要素

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.028

隨著我國迅猛發(fā)展的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全球經(jīng)濟逐漸邁進(jìn)知識經(jīng)濟時代，在這個過程中，人們的生產(chǎn)及生活方式也出現(xiàn)了巨大變化。激烈的競爭背景下，企業(yè)一定要用現(xiàn)有條件與技術(shù)對市場營銷要素進(jìn)行創(chuàng)新，通過創(chuàng)新思維與高新技術(shù)知識的運用對市場營銷要素進(jìn)行創(chuàng)新，以此來增強企業(yè)競爭實力，并在國內(nèi)外激烈競爭中占有一席之位，最終實現(xiàn)市場營銷及經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

1 市場在競爭背景下的營銷要素

1.1 產(chǎn)品促銷與銷售策略

企業(yè)間競爭的基礎(chǔ)與關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量。所以在市場導(dǎo)向基礎(chǔ)上，企業(yè)一定要不斷改良所生產(chǎn)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值與技術(shù)含量，保證產(chǎn)品功能與檔次可以滿足客戶需求，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展。此外，在銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)，企業(yè)一定要根據(jù)銷售地區(qū)的不同、消費者所展開銷售網(wǎng)絡(luò)的不同，對產(chǎn)品生產(chǎn)前期所投入的資金予以減少，同時在對市場進(jìn)行穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開拓新市場，減少企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營風(fēng)險，加快企業(yè)資金流通速度。在企業(yè)產(chǎn)品促銷上，一定要盡可能將產(chǎn)品銷售量提升上去，通過開展各種形式的促銷活動來贏得更多銷售量，提高消費者忠實度，進(jìn)而樹立企業(yè)形象。[1-3]

1.2 網(wǎng)絡(luò)化營銷

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在近些年不斷進(jìn)步與發(fā)展，使得人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)與生活中都離不開計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。所以，企業(yè)在這種形勢下一定要對銷售網(wǎng)絡(luò)予以逐步完善，對最新市場信息進(jìn)行及時獲取與分析，并與市場信息進(jìn)行有效結(jié)合，對企業(yè)市場營銷策略予以修訂與完善。而且企業(yè)還需構(gòu)建信息反饋網(wǎng)絡(luò)與用戶信息聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步跟蹤與了解消費者對產(chǎn)品使用情況，同時加強與消費者的溝通與交流，將客戶訴求表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新與更新?lián)Q代中，進(jìn)一步提高競爭背景下企業(yè)的應(yīng)變能力。企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)建專家咨詢網(wǎng)絡(luò)，聘請企業(yè)管理專家、知名專業(yè)人士以及銷售精英進(jìn)行營銷咨詢網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建，并對企業(yè)營銷策略予以完善?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。[4，5]這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究時必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實用方法的原因。

1.3 產(chǎn)品服務(wù)策略

在社會發(fā)展進(jìn)程中，消費者對物質(zhì)條件的要求也逐漸提升，在這種情況下，企業(yè)要在保證產(chǎn)品質(zhì)量得以提高的同時，將產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量提高上去，始終堅持消費者是上帝的策略，同時讓客戶感覺到企業(yè)誠實的品格與積極進(jìn)取的精神。在出售產(chǎn)品前，企業(yè)營銷人員可帶領(lǐng)消費者參觀本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場，讓消費者了解企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程，提高消費者對企業(yè)實力及文化的認(rèn)可度。此外，企業(yè)還要學(xué)會換位思考問題，用消費者的角度思考，對產(chǎn)品在使用過程中所存在的事宜及問題予以協(xié)調(diào)，保證消費者滿意。出售產(chǎn)品后，企業(yè)一定要對反饋網(wǎng)絡(luò)予以充分利用，以此來了解與解決所存在的問題，樹立企業(yè)形象，贏得消費者信任，最終使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn)。

2 創(chuàng)新競爭背景下市場營銷理念

市場成為新時期企業(yè)競爭與生存之基，在不斷變化發(fā)展的市場營銷要素中，企業(yè)管理人員一定要隨之改變企業(yè)產(chǎn)品營銷觀念，對市場上各種信息予以準(zhǔn)確把握，同時及時改變企業(yè)營銷策略，與市場信息進(jìn)行有效結(jié)合，對企業(yè)營銷策略進(jìn)行制定與更新，以適應(yīng)不斷變化發(fā)展的市場需求。

2.1 市場營銷思維的轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)一般都屬于大生產(chǎn)，而企業(yè)僅僅是負(fù)責(zé)生產(chǎn)，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品自有其營銷出路，在市場上，產(chǎn)品供不應(yīng)求。然而，隨著科技不斷進(jìn)步以及經(jīng)濟不斷向前發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)率逐漸提高，使得企業(yè)逐漸意識到營銷企業(yè)產(chǎn)品的重要性。所以，在激烈的市場競爭背景下，企業(yè)管理者一定要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷理念，充分研究消費者需求，切實做好產(chǎn)品調(diào)研工作，并在不斷變化的市場需求中進(jìn)一步改良企業(yè)產(chǎn)品。

2.2 熟悉市場競爭環(huán)境

基于變幻莫測的市場經(jīng)濟，要求企業(yè)一定要具備危機意識與產(chǎn)品競爭意識，在制定營銷策略前充分做好市場調(diào)查，對企業(yè)競爭對手進(jìn)行深入的研究，依照消費者需求與市場調(diào)查結(jié)果對新企業(yè)營銷策略予以制定或調(diào)整，此外，還要充分了解企業(yè)競爭環(huán)境與競爭對手，重視企業(yè)產(chǎn)品的營銷與生產(chǎn)程序，保證企業(yè)能夠在激烈競爭中占據(jù)一席之地。

2.3 不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量

競爭背景下，企業(yè)競爭的關(guān)鍵就是其產(chǎn)品質(zhì)量。所以企業(yè)一定要加強產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品附加值與生產(chǎn)技術(shù)，只有這樣，企業(yè)才會在產(chǎn)品銷售過程中增強信心。此外，需企業(yè)開發(fā)與銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵是科技，所以，企業(yè)一定要進(jìn)一步加大科技投入，并將企業(yè)產(chǎn)品附加值提高上去，企業(yè)在營銷過程中一定要提高產(chǎn)品質(zhì)量，并做好相關(guān)產(chǎn)品售后服務(wù)，從根本上提高消費者對企業(yè)的支持與信賴，保證企業(yè)產(chǎn)品在市場上處于領(lǐng)先地位，提高企業(yè)信譽度和市場競爭力。

2.4 市場營銷策劃的創(chuàng)新

現(xiàn)代營銷策略創(chuàng)新是指在正確的企業(yè)經(jīng)營觀念指導(dǎo)下，切實配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展的要求，對企業(yè)整體營銷活動進(jìn)行系列創(chuàng)新，主要包括服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷與體驗營銷等。

采用科學(xué)技術(shù)知識與知識營銷觀念，對新市場營銷內(nèi)容、策劃理論、方法以及程序予以構(gòu)建，將市場營銷策劃起點放在高新技術(shù)與水平具有發(fā)展可能性的基礎(chǔ)上，并依照高新技術(shù)水平及發(fā)展趨勢對企業(yè)產(chǎn)業(yè)類型、發(fā)展規(guī)模、技術(shù)性能、銷售渠道及管理體制等進(jìn)行設(shè)計，并依照新管理程序、法律程序以及決策程序?qū)ζ髽I(yè)營銷策劃程序進(jìn)行設(shè)立，通過綜合分析、調(diào)查研究以及群體論證等方式來認(rèn)定與制訂企業(yè)策劃方案。此外，需注意專業(yè)商品產(chǎn)銷一體化、銷售一條街的發(fā)展，不斷創(chuàng)新企業(yè)在市場中的營銷經(jīng)營機制、管理機制，宏觀調(diào)控企業(yè)市場營銷理念。

3 結(jié) 論

在經(jīng)濟全球化進(jìn)程不斷加快，市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)間市場競爭壓力也隨之加大，所以，企業(yè)必須增強自身實力，切實做好市場營銷思維的轉(zhuǎn)換，強化市場研究，熟悉市場競爭環(huán)境，嚴(yán)把產(chǎn)品檢驗關(guān)口，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，探索新的市場營銷策劃，務(wù)實創(chuàng)新。將其營銷策略充分展現(xiàn)出來，由此才能立足于激烈的市場競爭，并求得自身發(fā)展與進(jìn)步。競爭背景下，我國企業(yè)一定要具備強烈的競爭理念，并在現(xiàn)有技術(shù)與條件基礎(chǔ)上對其市場經(jīng)營要素予以創(chuàng)新，為企業(yè)生存與發(fā)展提供有力空間。

參考文獻(xiàn)：

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[3]彭娟，鄭銳洪.基于營銷要素定位識別的快餐業(yè)態(tài)品牌競爭研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（21）：65-68.

[4]胡海地.有關(guān)市場營銷要素的分析[J].商，2012（27）：70.

[5]陳波.競爭視野中的市場營銷要素分析[J].中國商貿(mào)，2012（30）：29.

[6]曹曉峰.中國市場芝華士與尊尼獲加營銷競爭簡析[J].江蘇科技信息：學(xué)術(shù)研究，2010（11）：130-131.

篇7

關(guān)鍵詞：城市營銷；菏澤市；城市競爭力；4P；STP

1.菏澤市城市營銷策略設(shè)計

1.1菏澤市市場定位

有市場就有競爭，存在差異才能脫穎而出，城市差異化的形成依賴于準(zhǔn)確的城市定位。菏澤市應(yīng)通過城市營銷，在城市內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)集群，以市區(qū)牡丹區(qū)為中心帶動周邊縣鎮(zhèn)的發(fā)展。通過對菏澤市歷史文化、自然資源、經(jīng)濟發(fā)展等方面分析，菏澤市被定義為以“花城水邑”為依托的現(xiàn)代化平原森林城市，山東省東西協(xié)調(diào)發(fā)展的西部經(jīng)濟重要增長極。

1.2菏澤市發(fā)展目標(biāo)

根據(jù)菏澤市規(guī)劃局的公告，本文認(rèn)為菏澤市應(yīng)努力打造“以能源化工和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為支撐，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固、工業(yè)結(jié)構(gòu)合理、商貿(mào)旅游繁榮、生活環(huán)境宜人的區(qū)域性中心城市和三大基地（即山東省重要的能源化工基地、全國重要的優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品加工基地、魯蘇豫皖四省交界處的商貿(mào)流通基地）”。

1.3菏澤市城市品牌

大眾對一個陌生城市的第一印象往往來自于城市品牌，品牌的形成可以是主動的，也可以是被動的，但都體現(xiàn)了這個城市的本質(zhì)。牡丹花已經(jīng)成為菏澤市的城市名片，牡丹花會的舉辦提高了菏澤的知名度，使菏澤成為享譽全國的“中國牡丹城”，帶動了菏澤經(jīng)濟社會全面發(fā)展。菏澤市可以將“中國牡丹城”品牌可視化，城市建設(shè)中更多地融入牡丹元素，樹立城市品牌。

2.菏澤市城市營銷基本策略

2.1產(chǎn)品策略

2.1.1重視城市的合理規(guī)劃

菏澤的定位之一是以“花城水邑”為依托的中國平原森林城市，但目前菏澤市整體規(guī)劃不太合理，離“花城水邑”還有差距，商業(yè)區(qū)與居住區(qū)混雜，未形成明顯的商貿(mào)中心。因此菏澤市在城市規(guī)劃方面應(yīng)該做好整體設(shè)計，以牡丹文化、水滸文化等為基礎(chǔ)，用牡丹形象美化城市，給城市注入文化“靈魂”。

2.1.2注重城市的公共安全

菏澤市處于四省八市交界處，人口流動性很大，給政府日常管理帶來很大難題。政府應(yīng)建立安全有效的應(yīng)急管理體制，加強社會治安管理力度，嚴(yán)處社會違法犯罪行為，為城市居住市民和外來游客提供一個安全有保障的城市環(huán)境。

2.2價格策略

2.2.1采取宏觀調(diào)控手段

菏澤市管理者可以采取各種宏觀調(diào)控手段，加強對房價、物價、地價的宏觀調(diào)控，通過建立統(tǒng)一蔬菜運輸系統(tǒng)，讓市民可以買到平價菜；開發(fā)土地前要重視實地考察，把控好土地招標(biāo)及建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)；對有意進(jìn)入菏澤市的企業(yè)采取適當(dāng)價格優(yōu)惠，將已有的政策落實到實處，降低稅負(fù)，減輕企業(yè)的重?fù)?dān)。

2.2.2改善投資市場環(huán)境

投資市場的良性發(fā)展要求進(jìn)一步的優(yōu)化整體市場環(huán)境、落實配套政策和完善政府的引導(dǎo)職能。菏澤市管理者需要加大對城市投資軟環(huán)境的改善力度，以優(yōu)化法制環(huán)境和服務(wù)環(huán)境為重點，簡化政府辦事程序，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，加強產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)建設(shè)。這樣不僅可以改善城市形象，也可以形成產(chǎn)業(yè)集群增強城市核心競爭力。

2.3渠道策略

2.3.1政府帶頭 直接營銷渠道

直接營銷為城市營銷者和城市消費者建立了一條暢通的橋梁。政府是城市營銷的主體，可以制定整個城市的營銷策略，是強有力的規(guī)劃者與執(zhí)行者，可以站在一個公正客觀的位置上向消費者推薦本城市，具有直接、清晰、可信度高的優(yōu)點。菏澤市政府身為最佳宣傳員，最大程度的向國內(nèi)國外旅游者、投資者推薦菏澤市，介紹菏澤市的歷史文化、風(fēng)土人情、特產(chǎn)名吃，使更多的人了解到菏澤市的出眾魅力。

2.3.2大眾參與 公眾I銷渠道

公眾渠道的普遍性有目共睹。菏澤市管理者可以在每一個市民心中都樹立一面“人人都是宣傳員，我為菏澤做貢獻(xiàn)”的旗幟，使市民感到驕傲與自豪，更加樂于向他人推薦菏澤市，每個菏澤市民都是菏澤市的形象大使，這才是真正的全民營銷?；诠姞I銷廣泛的傳遍力，城市管理者在日常工作中就應(yīng)加強重視，在全民范圍內(nèi)宣傳城市營銷的重要性，使城市營銷觀念深入人心。

2.4促銷策略

2.4.1抓住城市特色 開展節(jié)事營銷

節(jié)事活動對城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動效應(yīng)不可低估，對展示城市形象、提高城市知名度等方面非常重要。菏澤市是中國著名的牡丹之都、蘆筍之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，菏澤市應(yīng)充分發(fā)揮自身特色，圍繞市場需求和群眾生活需求，舉辦大型會展，將菏澤市文化底蘊與現(xiàn)代營銷相結(jié)合，做好節(jié)事營銷。

2.4.2做好公關(guān)宣傳 推進(jìn)服務(wù)營銷

城市管理者可以借助形形的傳媒手段把一個城市推廣出去，塑造一個陽光積極的城市形象，借此獲得大眾的信任與支持，使其接受城市產(chǎn)品及服務(wù)。菏澤市管理者可以有計劃地召開推介會、研討會、紀(jì)念會等，善于捕捉、密切關(guān)注對城市形象有益的事件活動，通過各種傳媒手段傳達(dá)出去，提高城市美譽度，擴大城市影響力。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞:商用車銷售;新產(chǎn)品開發(fā);汽車經(jīng)銷商;售后服務(wù)

中圖分類號:F24

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0156-01

隨著社會城市化進(jìn)程的加快、運輸業(yè)的蓬勃發(fā)展以及汽車性能的不斷提高,人們對汽車的消費和需求也越來越大,近年來,中國汽車市場發(fā)展迅猛,每年以接近40%的速度增長。巨大的市場容量和可觀的經(jīng)濟效益,引起各汽車廠家紛紛加大投資,近十年中國的商用車產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展迅猛發(fā)展,如引領(lǐng)商用車發(fā)展潮流的J6、歐曼、重汽等現(xiàn)都已接近了國際的先進(jìn)技術(shù)水平,這十年的發(fā)展拉近了我國商用車與發(fā)達(dá)國家的差距。而如何提高商用車企業(yè)銷售業(yè)績,應(yīng)從以下四個方面入手:

1 以市場為導(dǎo)向,開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,導(dǎo)致商用車的生命周期越來越短。商用車新產(chǎn)品開發(fā)要遵循“根據(jù)市場需要,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品;根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向;量力而行,選擇切實可行的開發(fā)方式”的原則進(jìn)行。

1.1 做好前期的市場調(diào)研工作

任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品,都離不開深入細(xì)致的市場調(diào)研。市場調(diào)研包括直接和間接調(diào)研兩種形式。直接調(diào)研主要是根據(jù)市場(消費者)的需求,了解市場上競爭對手產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、性能、價位,充分收集有求新求異觀念的消費者的資料、國家法規(guī)的變化、分析這些消費者對新產(chǎn)品的市場反應(yīng),包括已有產(chǎn)品在市場銷售上存在的優(yōu)劣勢和消費者潛在的市場需求。間接調(diào)研主要是將市場業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商反饋的新產(chǎn)品信息,進(jìn)行匯總、整理后得出的結(jié)果,包括產(chǎn)品銷量、市場占有率和消費者的反應(yīng)。產(chǎn)品開發(fā)人員根據(jù)調(diào)研的結(jié)果,在廣泛征求市場銷售人員、經(jīng)銷商和消費者意見的基礎(chǔ)上,進(jìn)行論證、產(chǎn)品設(shè)計、實驗、局部投放、在投放過程中要了解市場對新產(chǎn)品的反應(yīng)、質(zhì)量反饋等。

1.2 重視新產(chǎn)品上市前的營銷策劃、包裝、造勢等

商用車企業(yè)不能進(jìn)行盲目的產(chǎn)品市場投放,而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員商定,重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案,內(nèi)容包括:如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場,如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨,如何消除消費者的顧慮使其嘗試新產(chǎn)品,最終使新產(chǎn)品上市做到一舉成功。新產(chǎn)品設(shè)計要考慮企業(yè)品牌發(fā)展的整體規(guī)劃,走開發(fā)―調(diào)整―試銷―改進(jìn)一批量生產(chǎn)的路子。

2 與經(jīng)銷商建立合作共贏的良好關(guān)系,并對經(jīng)銷商進(jìn)行考核、管理延伸至二級

商用車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商是一種‘雙贏’的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,經(jīng)銷商作為市場前瞻,對于商用車生產(chǎn)企業(yè)的意義非常重大。目前商用車生產(chǎn)企業(yè)對于經(jīng)銷商的利益考慮得不夠周全,造成經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險過高。相比汽車廠家,經(jīng)銷商無論從規(guī)模、資源整合能力還是抗風(fēng)險能力的角度來看,均明顯偏弱。一旦應(yīng)對不得法,經(jīng)銷商將面臨較高的業(yè)務(wù)風(fēng)險,這種風(fēng)險將不僅僅傷害到經(jīng)銷商自身,也會傷害到汽車廠家。因此,應(yīng)建立合理業(yè)績考核制度和獎懲機制,促進(jìn)經(jīng)銷商關(guān)系的健康發(fā)展。

2.1 建立合理的考核指標(biāo)

包括銷售額和服務(wù)水平,以前商用車生產(chǎn)企業(yè)主要看硬性的銷售額,現(xiàn)在一些大的商用車生產(chǎn)企業(yè)越來越看重軟性的服務(wù),如銷售業(yè)務(wù)流程是否規(guī)范、維修服務(wù)水平如何、消費者滿意度的高低;考核方式則有明訪和暗訪兩類,規(guī)模大的商用車生產(chǎn)企業(yè)可以委托專業(yè)的第三方咨詢公司對自己的經(jīng)銷商進(jìn)行評估考核。

2.2 健全和完善科學(xué)的獎懲機制

獎懲是激勵經(jīng)銷商積極性的重要機制。開展“銷售能手”比賽、“優(yōu)秀經(jīng)銷商”、“功勛經(jīng)銷商”、“市場開發(fā)獎”等評選應(yīng)為商用車生產(chǎn)企業(yè)常用的激勵手段,業(yè)績優(yōu)秀的經(jīng)銷商可以在提貨上得到更多的政策返點支持,或者得到汽車、現(xiàn)金等物質(zhì)獎勵,現(xiàn)在又增添出國培訓(xùn)等精神獎勵。懲罰措施包括罰款、通報批評、限制供貨、限期整改乃至取消資格。如當(dāng)前某商用車生產(chǎn)企業(yè)就規(guī)定,成立區(qū)域商會,對于“暗降”的經(jīng)銷商,第一次查到罰款3萬元;第二次查到限期整改,重新驗收;第三次查到就取消資格。

2.3 核心經(jīng)銷商是企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵

對經(jīng)銷在區(qū)域化分、政策支持要有區(qū)別,區(qū)域內(nèi)要完成的銷售任務(wù)要細(xì)分至經(jīng)銷商,要有的放失,對銷售數(shù)量、投入大的經(jīng)銷應(yīng)重點支持,在鋪貨、返利政策等給其提供重點支持。

2.4 為了提高銷量、產(chǎn)品銷售的多樣化

根據(jù)實際情況在一個銷售區(qū)域內(nèi)可分品種經(jīng)營或可劃分一二個品種出來,讓其他有能力的經(jīng)銷商來銷售,既保持原有政策不變、不引發(fā)價格戰(zhàn)、又能使各品種得以很好的推廣,增加了我們的經(jīng)營靈活性。

3 核心用戶的管理、大用戶的對待

重視大用戶及核心用戶的回訪及優(yōu)惠的政策傾向,和大用戶保持戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系,該照顧的決不含糊,核心用戶是我們新產(chǎn)品的試用及第一個使用者,他們本著相信企業(yè),敢為天下先的思想,對企業(yè)新產(chǎn)品的推廣起了巨大的推動作用,讓其起到帶頭的良好作用,而核心用戶管理應(yīng)由經(jīng)銷商報至廠家,廠家對核心用戶要一一回訪、關(guān)懷服務(wù)。口碑營銷比任何廣告都好得多。

4 售后服務(wù)是保障,提升企業(yè)的品牌形象

滿意的售后服務(wù)能夠增加顧客和消費者企業(yè)品牌的認(rèn)知度,拉近企業(yè)和消費者之間關(guān)系,在一定程度上起到了廣告效應(yīng),是企業(yè)增加產(chǎn)品銷量的有利手段,是一個企業(yè)健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié),服務(wù)也是無形的口碑市場、夯實我們的服務(wù)管理、指導(dǎo)服務(wù)站工作加強與服務(wù)站聯(lián)系也是我們的銷售基礎(chǔ)工作。

4.1 重視客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理能夠讓企業(yè)了解到客戶的反饋信息,從而幫助企業(yè)能夠生產(chǎn)更適合消費者需要的產(chǎn)品。同時為客戶提供更適合他們需要的服務(wù)項目,使服務(wù)向多元化發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)客戶關(guān)系管理提供了強有力的平臺,我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)與客戶的異地交流,不但節(jié)省了時間和金錢而且還提高了客戶關(guān)系管理的效率,為企業(yè)更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和掌握動態(tài)的客戶情況提供了便利。

4.2 提高服務(wù)人員素質(zhì)

服務(wù)人員素質(zhì)包括企業(yè)對外服務(wù)人員及各地服務(wù)站服務(wù)人員素質(zhì),服務(wù)人員是企業(yè)形象的展示臺,他們的一言一行將直接影響到顧客對企業(yè)形象的好壞評價,所以服務(wù)人員是影響企業(yè)能否和顧客建立長期關(guān)系的關(guān)鍵要素。要加強服務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平,定期對服務(wù)人員進(jìn)行專門的培訓(xùn),還可以派遣人員到優(yōu)秀企業(yè)去學(xué)習(xí)他們的服務(wù)經(jīng)驗為己所用。

4.3 降低服務(wù)半徑

對服務(wù)站建立考核機制,提高服務(wù)效率。建立完善的服務(wù)網(wǎng)點,服務(wù)半徑控制在60公里以內(nèi),有求助電話兩小時到位,企業(yè)服務(wù)部門建立完美的對服務(wù)站考核機制,對服務(wù)站進(jìn)行打分、監(jiān)督、管理,并對所有用戶進(jìn)行回訪。

4.4 備品管理

在各省建立不小于一個備品中心,和效率高的知名物流公司開通備品綠色通道,保證備品供應(yīng)的快,讓各服務(wù)站有備品以做好服務(wù),讓用戶能最快的時間買到他所需要的配件。

總之,目前的中國商用車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個白熱化的競爭階段,市場競爭也從價格競爭階段開始進(jìn)入了產(chǎn)品競爭階段,商用車企需要在產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)銷商管理以及售后服務(wù)等多方面去努力,以利于在激烈的競爭中提高自身的市場占有率。

參考文獻(xiàn)

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篇9

關(guān)鍵詞：蓬萊市；旅游產(chǎn)業(yè)；問題；對策

一、蓬萊葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

（一）旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善

旅游基礎(chǔ)設(shè)施是指為適應(yīng)旅游者在旅行游覽中的需要而建設(shè)的各項物質(zhì)設(shè)施的總稱。它是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。主要包括旅游飯店（賓館）、旅游交通以及各種文化娛樂、體育、療養(yǎng)等物質(zhì)設(shè)備。該地區(qū)在發(fā)展葡萄酒旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，包括餐飲，住宿，交通，娛樂等設(shè)施條件相對落后，特備是滿足旅游者“吃、住、行”方面的基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)統(tǒng)計，蓬萊目前住宿、餐飲、娛樂等接待設(shè)施數(shù)量少、檔次低。全市目前僅有星級賓館十余個座，床位1000余張，缺乏四星級以上高檔次賓館，而且多數(shù)星級賓館處于市內(nèi)，距離葡萄酒旅游景點相對較遠(yuǎn)，餐飲、娛樂等其他項目也難以適應(yīng)客人的需要；市內(nèi)公交、城郊公交、旅游線路巴士等公共交通相對落后；KTV、影院、大型旅游購物廣場較少；部分漁家樂等家庭賓館不規(guī)范等。這些都將成為蓬萊葡萄酒旅游開發(fā)的制約因素。

綜合來看，粗放型低層次的開發(fā)使得該地區(qū)葡萄酒旅游缺少影響力，缺乏旅游市場化運作，產(chǎn)業(yè)運作水平低。盡管每年來該市接待大量以葡萄酒旅游為主的游客，但由于旅游資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力有限，旅游商品規(guī)模小，附加值低，再加上游客人均消費水平低，旅游盈利并不好。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，業(yè)內(nèi)整合度有待提升

旅游標(biāo)準(zhǔn)化是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要技術(shù)支撐，是提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范旅游市場秩序、強化行業(yè)監(jiān)督管理，推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升旅游產(chǎn)業(yè)總體素質(zhì)和提高國際競爭力的重要手段，也是旅游業(yè)落實科學(xué)發(fā)展觀，實現(xiàn)又好又快發(fā)展的必然要求。蓬萊葡萄酒旅游的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)參照國家旅游局《全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作管理辦法》的相關(guān)精神指導(dǎo)，打造葡萄酒旅游。當(dāng)然，萄酒旅游的標(biāo)準(zhǔn)化并不是否認(rèn)旅游的特色性，而是強調(diào)在蓬萊整個葡萄酒旅游行業(yè)中，制定相應(yīng)的規(guī)范，進(jìn)一步加強整合，從而進(jìn)一步提升旅游競爭力。然而，該地區(qū)的葡萄酒旅游卻經(jīng)常性的各自為戰(zhàn)，以各個酒莊為單位進(jìn)行。同時，缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致旅游、接待等服務(wù)水平參差不齊。再加上，蓬萊地區(qū)整個葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)整合度較低，致使該地區(qū)葡萄酒旅游缺乏競爭力。

（三）旅游創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品特色化有待塑造

旅游業(yè)是個創(chuàng)新型的產(chǎn)業(yè)，改革開放和觀念創(chuàng)新催生了中國現(xiàn)代旅游業(yè)，政府引導(dǎo)和體制改革創(chuàng)造了國內(nèi)旅游輝煌 。然而，作為一個地級市蓬萊市的葡萄酒旅游創(chuàng)新能力依然不足，主要變現(xiàn)在以下幾個方面：一是知識創(chuàng)造能力較差，理論創(chuàng)新滯后于實踐創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在旅游業(yè)自主創(chuàng)新能力弱，知識型專利擁有量明顯不足，葡萄酒旅游企業(yè)品牌意識薄弱，全國知名的強勢品牌較少，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力較弱，對知識產(chǎn)權(quán)工作的重要性認(rèn)識不夠。二是旅游資源創(chuàng)新供給能力與創(chuàng)新需求不匹配，難以形成擴大效應(yīng)，在創(chuàng)新資源的配置模式仍存在一些問題，仍然主要以項目模式為主，難以適應(yīng)創(chuàng)新需求。三是缺乏創(chuàng)新型人才高等院校院校、科研院所與企業(yè)的科研互動水平較低，直接制約著區(qū)域旅游的創(chuàng)新效率。

任何一個葡萄酒旅游景點（如：煙臺張裕卡斯特酒莊）都會是蓬萊葡萄酒旅游的競爭對象。同質(zhì)旅游產(chǎn)品的競爭，使蓬萊葡萄酒旅游難以吸引長途游客，阻礙了該地區(qū)葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展。與此同時，景區(qū)的趨同化現(xiàn)象也越來越重，很多景區(qū)基本上都是酒窖，采摘各景區(qū)之間的風(fēng)格雷同，從而使部分游客產(chǎn)生了“游一當(dāng)十”的心理，影響了本地紅色旅游市場的良性發(fā)展。特色是旅游之魂，文化是特色之基。旅游的發(fā)展離不開特色的打造。然而，以傳統(tǒng)的酒莊、葡萄園觀賞、葡萄酒鑒賞為主的蓬萊地區(qū)的葡萄酒旅游，其產(chǎn)品的特色化有待塑造。

（四）融資渠道不暢，融資方法有待挖掘和創(chuàng)新

如何打通融資渠道把相對分散的旅游優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，進(jìn)入到資本的視線范圍，然后再實現(xiàn)證券化進(jìn)入資本市場實現(xiàn)融資。如何把還不具備進(jìn)入資本市場但極具發(fā)展?jié)摿Φ穆糜钨Y源進(jìn)行重組整合，吸引包括私募股權(quán)基金在內(nèi)的資本進(jìn)入旅游業(yè)。如何積極探索組建旅游產(chǎn)業(yè)投資基金、創(chuàng)業(yè)和風(fēng)險投資基金，幫助有條件的旅游企業(yè)發(fā)行企業(yè)債券；發(fā)揮小額擔(dān)保貸款的積極作用，探索以旅游創(chuàng)業(yè)帶動社會就業(yè)的新途徑。一直是蓬萊葡萄酒旅游發(fā)展的關(guān)鍵問題。

目前蓬萊葡萄酒旅游開發(fā)的資金主要來自個別公司和集團(tuán)，以及少量的外國企業(yè)。未能充分調(diào)動包括集體資金、個體資金、私人資金等，實現(xiàn)融資渠道多元化。融資方法也相對較保守，未能充分發(fā)揮包括網(wǎng)絡(luò)營銷、銀行借貸等新方式來進(jìn)行融資。

（五）產(chǎn)業(yè)營銷宣傳不夠，品牌效應(yīng)有待提升

盡管目前，蓬萊市在旅游方面投入了大量的資金，特別是在CCTV1的某些黃金時段的廣告起到了極好的宣傳作用，蓬萊的知名度有了極大的提高，這給蓬萊市帶了很多游客。但是，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這些廣告宣傳大多強調(diào)的是蓬萊仙境，譬如“到蓬萊，過神閑日子”等，而專門針對蓬萊葡萄酒旅游的營銷做得并不多。提起蓬萊，人們可能會想到蓬萊，但很難將葡萄酒旅游與蓬萊聯(lián)系起來，這就需要進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽度，形成品牌效應(yīng)，打造葡萄酒旅游新的增長點。

二、蓬萊葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策與建議

（一）完善相關(guān)旅游設(shè)施和產(chǎn)品配套，提高旅游服務(wù)水平

首先，加快旅游交通設(shè)施建設(shè)，壯大來蓬客源。蓬萊地處膠東半島最北邊，過去一直是陸地交通的邊角地帶，來蓬游客大都需要轉(zhuǎn)車，交通不便。因此，要想發(fā)展葡萄酒旅游必須打造四通八達(dá)、進(jìn)出有序的大交通格局，不斷壯大來蓬客源。要充分借助蓬萊國際機場、德龍煙鐵路和蓬棲高速公路建設(shè)契機，有效利用跨渤海海底隧道設(shè)計方案提交中央審議的絕好機會，提前謀劃，爭取建成環(huán)渤海新交通樞紐，有效提升地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，同時，要加快市內(nèi)各旅游景點之間的道路暢通建設(shè)，以高效、便捷的交通進(jìn)一步壯大來蓬游客隊伍。

其次，加快吃、住、娛樂等服務(wù)設(shè)施建設(shè)。加強酒莊、酒堡建設(shè)管理工作。依據(jù)建設(shè)內(nèi)容和營銷定位，將現(xiàn)有和在建酒莊劃分成生產(chǎn)型、度假型、綜合型三類，分類指導(dǎo)各酒莊進(jìn)行相關(guān)設(shè)施建設(shè)和完善，不斷提升接待能力和接待檔次；對于新引進(jìn)酒莊，從酒莊選址、布局規(guī)劃、建筑建設(shè)、配套設(shè)施等方面進(jìn)行嚴(yán)格布局管控，為今后酒莊文化聚集旅游奠定良好的基礎(chǔ)。增加葡萄酒名城氛圍建設(shè)?？梢栽诔鞘兄饕煌ǜ傻纼蓚?cè)、海濱等旅游顯著位置，設(shè)立葡萄酒主題雕塑、景觀小品、酒莊位置指示路標(biāo)等，以藝術(shù)的形式，營造酒城氛圍；也可以在市區(qū)內(nèi)修建一座以葡萄酒為主題的公園，作為學(xué)習(xí)認(rèn)知葡萄酒的教育基地和主題休閑場所，不斷提升蓬萊葡萄酒文化內(nèi)涵。

最后，加強旅游隊伍人才建設(shè)。一是著力提高從業(yè)人員素養(yǎng)。一方面，積極組織旅游從業(yè)人員學(xué)習(xí)了解全國特別是本省、市的旅游概況和規(guī)劃，熟悉蓬萊市旅游文化的歷史和現(xiàn)狀，發(fā)展趨勢和下一步發(fā)展思路等方面的知識，提高服務(wù)水平和服務(wù)能力。另一方面，主動聘請有關(guān)旅游方面的專家、學(xué)者對旅游從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，給他們創(chuàng)造繼續(xù)學(xué)習(xí)的機會，提高他們的綜合素質(zhì)，并考發(fā)崗位資格證書，持證上崗，從而達(dá)到外在形象，內(nèi)在素質(zhì)的統(tǒng)一。二是建立旅游教育培訓(xùn)基地。一方面，要充分利用我市的教育資源，以蓬萊市高級職業(yè)學(xué)校為中心，開設(shè)旅游專業(yè)，定向招生，培養(yǎng)旅游人；另一方面，可以與專業(yè)旅游學(xué)院簽訂定向委培協(xié)議，進(jìn)行專業(yè)教學(xué)和培訓(xùn)。三是制定優(yōu)惠措施，多方吸引人才。旅游學(xué)院簽訂定向委培協(xié)議，進(jìn)行專業(yè)教學(xué)和培訓(xùn)。旅游發(fā)展人才為基礎(chǔ)，蓬萊市葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)尚屬起步階段，各類人才都相對奇缺，只有制定出相關(guān)的優(yōu)惠政策，以政策吸引人，以待遇留住人的方法，才能將各類旅游人才引進(jìn)來，為我所用，從而促進(jìn)地方旅游業(yè)健康、快速發(fā)展。

（二）強調(diào)綜合開發(fā)，加強游客參與性與體驗性

充分借鑒國內(nèi)外葡萄酒旅游的成功范例，更加注重葡萄、葡萄酒和旅游業(yè)的有機結(jié)合，更加強調(diào)游客的參與度，使游客在游玩中收獲，在收獲中帶動周圍的人消費。在葡萄酒旅游發(fā)展過程中，可以與煙臺各旅行社建立聯(lián)系，將君頂、國賓、蘇格蘭、文成和金山羅斯蘭等酒莊納入常規(guī)旅游線路中，以酒莊和美麗鄉(xiāng)村作為體驗陣地，通過推出周末party、葡萄采摘、親手釀酒、品鑒葡萄酒和鄉(xiāng)村體驗等活動，使消費者在體驗樂趣、感受歐洲莊園傳統(tǒng)文化的同時，提高各酒莊的知名度和美譽度，更好地帶動周圍人群前來參觀、消費。

（三）加大對葡萄酒產(chǎn)業(yè)及龍頭企業(yè)的扶持力度，提升業(yè)內(nèi)整合度

建議由政府牽頭，組織有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會，各葡萄酒酒莊聯(lián)合建立葡萄酒專業(yè)管理機構(gòu)，參考借鑒波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會（CIVB）的組織原則，研究制定蓬萊葡萄酒旅游整體發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)一調(diào)整基地建設(shè)、品牌栽培、葡萄酒企業(yè)區(qū)域布局、旅游線路安排等，避免各葡萄酒企業(yè)惡性競爭，實現(xiàn)資源互補，抱團(tuán)發(fā)展，推進(jìn)全市葡萄酒旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。 同時，建議政府加大資金投入力度，對葡萄酒旅游業(yè)予以必要的扶持，尤其是在稅收、融資、基地建設(shè)、品牌培育等方面，為保障葡萄酒旅游業(yè)打開市場，贏得消費者青睞爭取時間。

（四）強化創(chuàng)新意識，深度挖掘文化內(nèi)涵，進(jìn)行全方位創(chuàng)新和發(fā)展

一方面，充分借助蓬萊地區(qū)深厚的歷史文化底蘊，獨特而生動的海洋文化和神仙文化，不斷推出一批反映中西文化交融的酒莊、酒堡，更好地滿足國內(nèi)外諸多葡萄酒愛好者的旅游需求；另一方面，發(fā)揮“仙境蓬萊”的品牌優(yōu)勢，通過“和平頌”、“葡萄酒周”等娛樂活動，進(jìn)一步推進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合，不斷提升“蓬萊葡萄酒城”的知名度和美譽度。與此同時，將葡萄酒旅游與農(nóng)家樂、漁家樂、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等活動相結(jié)合，創(chuàng)新發(fā)展形勢，如：將蓬萊市美麗鄉(xiāng)村馬家溝村的金山羅斯蘭酒莊旅游采取與鮮食葡萄、蘋果、櫻桃園采摘結(jié)合的方式、還將現(xiàn)代兒童游樂設(shè)施、木屋住宿群等與傳統(tǒng)的碗飲食文化相結(jié)合，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)念，本土歷史與西方現(xiàn)狀融合發(fā)展，打造蓬萊葡萄酒旅游的新形象。

（五）拓寬融資渠道，創(chuàng)新融資方法

首先，為葡萄酒行業(yè)創(chuàng)造良好投資環(huán)境。通過簡化審批手續(xù)，縮短審批時間，鼓勵多種經(jīng)濟成分、各種投資主體投資葡萄酒產(chǎn)業(yè)。在為葡萄酒企業(yè)辦理注冊登記、變更登記時，開辟綠色通道，提供便捷服務(wù)。對確定的葡萄酒產(chǎn)業(yè)重點項目、重點企業(yè)和招商引資企業(yè)實行掛鉤聯(lián)系幫扶制度，特事特辦，全程跟蹤服務(wù)。鼓勵支持葡萄酒企業(yè)做優(yōu)做強。

其次，允許各類企業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制與葡萄酒企業(yè)進(jìn)行兼并重組，引導(dǎo)和鼓勵現(xiàn)有葡萄酒加工企業(yè)開展相互合作和橫向聯(lián)合，形成有競爭力的大型葡萄酒企業(yè)集團(tuán)和經(jīng)濟聯(lián)合體；重點扶持國賓、蘇格蘭、文成等具有規(guī)模、品牌和市場優(yōu)勢的酒莊，形成產(chǎn)業(yè)集群。

最后，支持葡萄酒企業(yè)拓寬融資渠道。與金融部門溝通協(xié)調(diào)，引導(dǎo)其利用股權(quán)質(zhì)押、動產(chǎn)抵押、商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押等融資方式，拓寬葡萄酒企業(yè)信貸渠道，豐富融資形式。幫助葡萄酒企業(yè)量身打造融資產(chǎn)品，促進(jìn)金融部門與葡萄酒行業(yè)的合作，推進(jìn)葡萄酒旅游的快速發(fā)展。