導語：如何才能寫好一篇國外營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞] 骨科手術;麻醉;血液稀釋

[中圖分類號] R614.4+2 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-4721(2010)07(a)-044-02

Treatment of different capacity on emergency orthopedic surgery under epidural anesthesia in patients comparison

NONG Jiazhen1,LUO Jianxing2,LU Mingyan2

(1.Panyu District,Guangzhou City,Anesthesiology Nut in Guangdong Province,Guangzhou 511480,China;2. Panyu District, Guangzhou City, Lam nuclear Hospital Surgery in Guangdong Province,Guangzhou 511480,China)

[Abstract] Objective:Comparison the effects on patients undergone bone surgery use epidural anesthesia and different capacity treatment.Methods:Collected 100 cases of emergency orthopedic surgery patients,randomly divided into two groups.Two groups of patients in general compare,the difference was not significant.All patients with epidural anesthesia.Hypervolemic hemodilution group of fast input of 6% hydroxyethyl starch,control group give conventional pared three groups of MAP,HR,CVP,Hct and Hb changes.Results:Ⅰ group of MAP,HR compared with the preoperative difference was not statistically significant;CVP increased slightly,but within the normal range.Ⅱ group patients compared with the preoperative MAP,CVP decreased,HR faster.Ⅰ group were compared with preoperative,Hb,Hct decreased slightly;Ⅱ group of patients Hb,Hct decreased significantly compared with the preoperative,the difference was statistically significant.Conclusion:Acute hypervolemic hemodilution in patients undergoing orthopedic surgery can improve the acute tolerance to blood loss,surgical patients on the body to maintain homeostasis are positive,simple,safe and effective.

[Key words] Orthopaedics;Anesthesia;Hemodilution

骨科手術創(chuàng)傷大,圍術期失血多,從而易引起術中低血壓,影響患者血流動力學的穩(wěn)定,降低各重要臟器的供氧[1];過去臨床上常采取異體輸血的方法補充術中血容量的不足,但此方法易發(fā)生免疫反應,因此,臨床上盡量避免異體輸血。近年來,急性高容量血液稀釋(AHH)技術不斷運用于骨科手術,此方法可以減少患者異體輸血并能節(jié)約用血,可對骨科手術的失血進行補充[2]。本院近年來以不同容量治療方案應用于硬膜外麻醉下骨科手術患者,并觀察其對圍術期患者血流動力學的影響,現(xiàn)將結果報道如下:

1 資料與方法

1.1 一般資料

收集2008年3月～2009年9月在本院急診行骨科手術的患者100例,按照自愿原則隨機分為兩組,每組各50例,高容量血液稀釋組(Ⅰ組)中,男性36例,女性14例;年齡38～58歲,平均(45.30±3.65)歲;ASA Ⅰ～Ⅱ級,血管損傷12例,合并骨折16例,閉合性骨折8例,開放性骨折14例。對照組(Ⅱ組)中,男性35例,女性15例;年齡34～60歲,平均(45.80±3.23)歲;ASA Ⅰ～Ⅱ級,血管損傷11例,合并骨折12例,閉合性骨折12例,開放性骨折15例。兩組患者在性別、年齡、病情輕重程度及手術部位等一般情況比較,P>0.05,差異無統(tǒng)計學意義,具有可比性。

所有患者術前均無嚴重的心、腦、腎及呼吸系統(tǒng)疾病,無血液系統(tǒng)疾病,肝腎功能、凝血功能正常。

1.2 方法

所有患者手術前開放外周靜脈通路,麻醉前30 min常規(guī)肌注苯巴比妥鈉0.1 g、阿托品0.5 mg。采用連續(xù)硬膜外麻醉方法,選擇L2~3間隙行硬膜外穿刺,向頭端置管3.5 cm,注入2%利多卡因4 ml,觀察5 min,確定無脊麻現(xiàn)象,續(xù)以2%利多卡因或0.5%布比卡因10～15 ml分次注入,控制麻醉平面在T10以下。常規(guī)鼻導管吸氧2～3 L/min.

1.2.1 高容量血液稀釋組待硬膜外阻滯起效后,以30 ml/min速率快速輸入6%羥乙基淀粉,總量為20 ml/kg。

1.2.2 對照組常規(guī)輸入林格氏液。術中連續(xù)監(jiān)測SP、DP,使其維持在正常范圍內(nèi);監(jiān)測SpO2、心電圖。血壓、心率的波動范圍應控制在基礎值的20%內(nèi)。術中監(jiān)測Hct保持不低于25%,當Hct低于25%時應及時進行異體輸血。

1.3 觀察指標

術中應用多功能監(jiān)測儀連續(xù)監(jiān)測患者收縮壓(SP)、舒張壓(DP)、平均動脈壓(MAP)、心率(HR)、脈搏血氧飽和度(SpO2)、中心靜脈壓(CVP)、心電圖,并于術前、術后分別記錄MAP、HR、CVP的值。術前和術后第1天測定紅細胞比容(Hct)及血紅蛋白(Hb)。

1.4 統(tǒng)計學方法

應用SPSS 12.5統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析,計量資料以均數(shù)±標準差(x±s)表示,采用t檢驗,或χ2檢驗進行比較。以P

2 結果

兩組患者術前、術后MAP、HR、CVP的變化情況,術前和術后第1天測定紅細胞比容及血紅蛋白的變化情況比較,見表1、2。兩組患者出血量和輸液量比較,見表3。

兩組患者術前MAP、HR及CVP等方面比較,差異無統(tǒng)計學意義,具有可比性。稀釋后,Ⅰ組患者MAP、HR變化與術前比較,P>0.05,差異無統(tǒng)計學意義;CVP略有增高,但在正常范圍內(nèi)。Ⅱ組患者術后與術前比較MAP、CVP降低,HR增快。

兩組患者術前Hb、Hct比較,差異無統(tǒng)計學意義,具有可比性。Ⅰ組術后與術前比較,Hb、Hct略有降低;Ⅱ組患者術后Hb、Hct明顯降低,與術前比較,P

兩組患者手術時間、出血量和輸液量比較,差異無統(tǒng)計學意義。Ⅰ組術中及術后24 h輸血量為(188±79) ml及輸血2例,Ⅱ組輸血量(346±82) ml及輸血7例,兩組間差異有統(tǒng)計學意義(P

3 討論

急診骨科手術往往具有創(chuàng)傷大、出血多的特點,嚴重影響了患者的血流動力學,給手術帶來不利影響。急診手術在短時間內(nèi)找到配型完全符合的血液存在一定困難,而異體輸血存在一定的免疫反應。為避免上述不良反應的發(fā)生,現(xiàn)在臨床上多采用急性等容量血液稀釋及急性高容量血液稀釋的方法輔助手術治療[3]。

急性高容量血液稀釋可以減少異體輸血,可在一定程度上降低因血流速度減慢引發(fā)血栓的危險[4];可以擴張外周血管、降低微循環(huán)阻力,改善由于血壓降低引起的組織灌注減少,保證對重要臟器的組織灌注,避免重要臟器由于缺氧造成的損害[5]。在圍術期進行急性高容量血液稀釋(AHHD),具有血液保護、使麻醉期間血液動力學更加穩(wěn)定的作用。AHHD不但可以有效地減少血液成分丟失,而且減少感染的概率,對患者的心血管系統(tǒng)影響小。AHHD不會增加術中出血,同時觀察到患者對失血的耐受性明顯提高,使術中及術后異體庫血輸用量明顯減少。本研究Ⅰ組術中及術后24 h輸血量為(188±79) ml及輸血2例,Ⅱ組輸血量(346±82) ml及輸血7例,可充分證明AHHD的安全性及優(yōu)越性。該方法可維持血液動力學穩(wěn)定,保證充分氧供,但應謹慎對待其對心臟收縮功能的潛在影響。本組實驗中無一例因循環(huán)負荷過重而出現(xiàn)心肺功能障礙,分析其原因可能與硬膜外阻滯交感神經(jīng)節(jié)前纖維,使外周血管擴張,回心血量減少,心臟后負荷減輕,以及產(chǎn)生明顯的降血壓作用有關,從而避免了AHHD致血容量劇增對心肺功能的影響。

總之,急性高容量血液稀釋可提高急性骨科手術患者對失血的耐受性,減少出血時紅細胞的丟失量,從而減少異體血的輸注,節(jié)約了臨床用血并避免了異體輸血不良反應的發(fā)生。操作簡便、安全有效,對維持手術患者機體內(nèi)環(huán)境穩(wěn)態(tài)有積極意義,切實可行。但實施時要嚴密監(jiān)測循環(huán)功能的變化,防止因快速擴容而導致循環(huán)系統(tǒng)并發(fā)癥的發(fā)生。

[參考文獻]

[1]Coats TJ,Brazil E,Hel'on M.The effects of commonly used resusci,ration fluids on whole blood coagulation[J].Emerg Med J,2006,23(7):546-549.

[2]陶天遵.新編臨床骨科學(下)[M].北京:科學技術出版社,2002:1420.

[3]羅林麗,周良學,王健.羥乙基淀粉130/0.4的藥理特性和安全性研究[J].四川醫(yī)學, 2006,27(12):1231-1233.

[4]張霞,魏蔚,鄭祥德,等.不同液體超容量血液稀釋對凝血功能的影響[J].中國輸血雜志,2006,19(2):11.

篇2

當前，如何研發(fā)出更加適合學生使用的安全可靠、經(jīng)濟適用的學生筆記本，如何在校園實施更為貼近學生的營銷活動，已經(jīng)成為所有IT企業(yè)關注的焦點。校園市場需要什么，學生們比商家更清楚，這也是方正科技主辦這次校園營銷方案大賽的原因。參賽的大學生遍及全國各個地區(qū)，他們所撰寫的營銷方案既體現(xiàn)了相當?shù)睦碚摴Φ?，又結合了對學生群體生活形態(tài)的獨到把握，讓我們好好地聆聽一次“來自校園的聲音”吧。

方正科技秉承北大的優(yōu)秀傳統(tǒng)，帶著從湖光塔影中沾染的靈氣，熱心教育事業(yè)，最希望能和年輕學生們“打成一片”。方正科技曾推出過多款學生筆記本，分別側(cè)重不同角度滿足學生各個層面的需求，其高性價比、穩(wěn)定耐用的特點也很適合學生使用，其中方正佳和H520為全球首款具備防盜功能的筆記本電腦，更是針對學生群體貼心設計的產(chǎn)品。

方正科技以用戶需求為主導，在高校中舉行校園營銷方案大賽，是方正科技的營銷策略之一，這次比賽既培養(yǎng)了大學生的實踐能力，又傳播了專業(yè)營銷理念，幫助我國高校培養(yǎng)出了更具實戰(zhàn)能力的人才。參賽學生們從產(chǎn)品、服務、定價、分銷渠道、宣傳和推廣等方面為廠商出謀劃策，對方正科技有了更全面而深刻的了解，同時，廣大在校學生也受到了前所未有的關注，使方正科技能夠做出更貼近學生、方便學生的決策。近年來，方正科技開展的校園活動豐富多彩，以各種各樣的方式扶持高校教育事業(yè)的發(fā)展，回報社會，也達到了自身的擴大發(fā)展，提高了品牌美譽度。

在9月20日到10月31日之間，稿件的接收與評審在有條不紊地進行著。最終方正科技與《成功營銷》共同評選出了一名“鉆石獎”，二名“鉑金獎”，三名“水晶獎”，下面是這些優(yōu)秀作品的節(jié)選―

“鉆石獎”獲得者：C&D’s貓狗工作室

（黃俊偉 黃炯華 陳鵬 吳露茵）

作品：將星降臨―

方正筆記本電腦校園營銷方案《戰(zhàn)國策》

節(jié)選：我們對方正科技品牌做了一份個性調(diào)查問卷，根據(jù)問卷的統(tǒng)計結果，我們對方正品牌在大學生心目中的品牌人格化分析：

“方正應該是一個至少35歲，具有高學歷的高科技從業(yè)人員，戴著金絲眼鏡梳著一絲不茍的發(fā)型，一身傳統(tǒng)的黑色西裝再加一個笨重的手提皮包。關注社會時政，嚴肅穩(wěn)重，學究氣質(zhì)，但未免太過古板老氣?！?/p>

針對這一特點，根據(jù)方正的品牌核心價值觀，我們將進軍校園的方正電腦筆記本品牌形象重新定位為：一個大學生渴望成為的、社會的新銳階層。

我們設想的方正在校園中的形象應該是這樣的：25歲左右的新晉IT精英，穿一套年輕時尚的西裝，活力與創(chuàng)意是他最耀眼的地方，輕松的工作環(huán)境配上卓越的工作表現(xiàn)，優(yōu)秀不僅僅來自責任，更重要的是來自激情，廣泛的愛好更鍛煉了他的堅持與執(zhí)著。這才是我們應該看到的方正―年輕、時尚、充滿活力與激情。

Nova―英文意譯“新星”。新―年輕， 星―光芒四射。

Nova效應：一顆新星的爆發(fā)，會迸發(fā)出成千上萬顆新星，而在這成千上萬顆新星里，每一顆新星又會爆發(fā)，會再增加成千上萬顆新星，由于這一連鎖反應，新星們會以驚人的速度不斷擴大自己的影響范圍。

Nova行動：是指從方正電腦筆記本新品會宣布建立Nova一族開始，以Nova一族為主線的一系列品牌推廣活動，是一系列公關活動及事件營銷的總和。

點評：整篇作品結構思路清晰，在實際調(diào)查基礎上進行品牌個性分析，并能針對問題提出整合傳播策略。方案中提出的“校園筆記本應按功能應用分類”的建議，與方正科技對學生筆記本所做的“高能長效”、“便攜小巧”、“經(jīng)濟實用”、“安全防盜”等劃分不謀而合。

“鉑金獎”獲得者：河北科技大學 李彥

作品：《方正筆記本校園營銷方案》

節(jié)選：目前市場上的筆記本電腦大致可分為歐美派、韓系、日系、中國臺灣系列和中國大陸系列五大類，其中各種產(chǎn)品又各有利弊……

從品牌營銷、產(chǎn)品營銷、營銷促進三方面分別開展工作，建立學生校園綜合服務站，實行學生會員制，給學生提供切實的服務，給學生購買方正筆記本一個非買不可的理由。

可行性分析：全套方案基本采用的是學生實際運行，貼近市場、了解市場，費用低，同時適應國家的發(fā)展需要，給同學們提供勤工儉學、社會實踐的好機會。

而且據(jù)不完全統(tǒng)計，方正集團執(zhí)行此方案，在兩年內(nèi)每年每校的利潤將增長100%，至少55700元。

當然還有一點必須提及：正因為此種方案可行性高，利潤效果可觀，風險性低，它的模仿性也就很高，但是形式可以模仿，良好的制度文化卻是模仿不來的。所以良好的管理制度，良好的企業(yè)文化、營銷理念的注入是方案執(zhí)行的重點之一。

點評：該方案對學生市場進行了很有條理的細分，并有相應的對策，對營銷計劃的可行性分析與風險分析是作品的亮點。方案的前半部分較全面地分析了競爭對手的情況，但美中不足的是，策略的提出與分析結論關聯(lián)性不夠。

“鉑金獎”獲得者：西南石油學院 羅東

作品：《方正科技筆記本電腦校園營銷企劃案》

節(jié)選：企業(yè)對校園市場的擴張，既可以從中獲得眼前現(xiàn)實的利益，同時又可以培養(yǎng)高潛在價值客戶。相對面向廣泛的全社會營銷而言，校園營銷具有低成本、高質(zhì)量、定位精等幾個顯著特點。

總結當前校園中存在的各種營銷形式，個人覺得以下幾種形式最可取、可行：

第一，互動性。抓住學生不服輸、愛挑戰(zhàn)、愛展示自己的心理特點，在營銷宣傳過程中讓他們參與其中，增加營銷的吸引力。

第二，潛在性。直白淺顯的營銷方式很容易遭到人思想潛意識的排斥，優(yōu)秀的營銷形式往往讓人在不經(jīng)意間就接受了所營銷產(chǎn)品。亦稱為潛營銷。

第三，功利性。采用贈送小禮品、有獎活動、捆綁附贈其他服務的形式往往吸引很大部分消費者參與其間。

第四，另類性。涵蓋文化、體育、娛樂各個層面的特色營銷形式，往往能收到出奇制勝、吸引眼球的作用。

點評：憑借數(shù)據(jù)的靈活運用較好地把握了學生筆記本的定位，提升了方案的專業(yè)性。作者不但很熟悉傳統(tǒng)的校園營銷活動，而且提出了富有特色的營銷方案，并很好地總結了校園營銷方式的特點―“互動性、潛在性、功利性、另類性”。

“水晶獎”獲得者：中山大學 GGB隊

（袁有權 彭加利 高雅）

作品：《方正筆記本電腦校園營銷策劃》

節(jié)選：學生銷售團隊的建設也是“讓擁有方正筆記本電腦成為一種共識，讓使用方正筆記本電腦成為一種體驗”理念的應用與實施……學生與學生之間的交流，不僅可以打破學生消費者對一般銷售人員所擁有的心理排斥，反而還能擁有一種親切感與信賴感，當配合上公司對學生銷售團隊的短期培訓，就能使學生銷售員向目標消費者提供良好的體驗式服務，產(chǎn)生良好的銷售溝通效果。同時，身邊有一位方正筆記本電腦的員工，當消費者有疑惑時，可以及時有效地得到面對面地咨詢與建議，使方正筆記本電腦的服務更加完善。而且，經(jīng)過選拔與培訓的學生銷售代表還具備一定的維修能力，能對筆記本電腦進行簡單的維修和提供相關的服務，讓用戶感受到貼心全面的體驗式服務。

……我們這一系列活動的目的是為了情感的培養(yǎng)。所以，這一系列的活動我們主要分為三個小活動。分別是“方正筆記本電腦新生迎接”，“方正筆記本電腦清涼一夏電影放送”和“方正筆記本電腦貼心禮物派送”。這一系列活動的共同特點都是貼近新生，從小處關心他們。

點評：這套方案對目標消費者的分析非常詳盡，但方正筆記本的定位結論由何引出，應予以更深層的解釋。在營銷活動部分中，三位作者們給出了異彩紛呈的方案，并具體到實施流程，創(chuàng)意諸多，考慮周全，可圈可點。

“水晶獎”獲得者：天津大學材料學院 哈岸暉

作品：《方正筆記本電腦校園營銷規(guī)劃》

節(jié)選：方正筆記本電腦開發(fā)大學生市場的SWOT分析：

（1）優(yōu)勢：A.方正是我國電腦產(chǎn)品的知名品牌，市場占有率較高，在廣大消費者心目中擁有著良好的品牌效應；B.方正是國有品牌，相對于國外品牌，擁有較多的政策優(yōu)惠，在相同配置的條件下，價格上具有優(yōu)勢；C.完善的銷售渠道和售后服務體系。

（2）劣勢：A.我國很大一部分消費者對國外品牌的盲目信任，使國內(nèi)品牌在品牌營銷方面困難重重；B.國外知名品牌掌握一定的自主知識產(chǎn)權，國內(nèi)品牌的研發(fā)力度不足，在同質(zhì)產(chǎn)品的差異化上不如國外品牌做得好。

（3）機會：A.目標客戶細分。大學生筆記本電腦營銷的目標客戶是女生和文科專業(yè)的學生，目前，各大筆記本品牌還鮮有針對女大學生開發(fā)的筆記本電腦，因此，方正應該在這一細分市場上站住自己的位置，成為這一細分市場的領軍品牌；B.加強售后服務；C.筆記本電腦市場的美好前景。

（4）所面臨的威脅：A.國際大品牌的圍攻；B.國外品牌的本土化進程加速，帶來了成本的降低；C.市場開發(fā)成熟后其他品牌的進攻。

點評：對不同學生的購買動機有明確的描述，以一系列數(shù)據(jù)估算出市場份額及目標受眾。SWOT分析簡潔有力，正如這套方案，雖篇幅不長，策略部分失之過簡，但其分析思路是值得肯定的。

“水晶獎”獲得者：湖南省長沙市中南大學 王瑩

作品：《“方正筆記本，校園里的綠色屏障”―方正筆記本電腦營銷策劃書》

節(jié)選：非常夏令營活動：在X月X日至X月X日，凡購買方正筆記本電腦，即有機會和名牌企業(yè)方正集團的零距離接觸的機會，聆聽方正最具人格魅力者的感言，參加方正電腦的銷售活動，體驗社會實踐，表現(xiàn)優(yōu)秀者還可以獲得與方正集團簽約的機會哦！

講座內(nèi)容可以結合各高校不同的人文環(huán)境和科學環(huán)境，以展望大學生的美好前景。主題可以選取如：“我的創(chuàng)業(yè)史”、“我們的人才戰(zhàn)略”等大學生感興趣的前沿熱點題目。

危機預警及處理：

名稱詆毀：“防盜電腦”，這是說學生中間有很多賊嘍！

應對策略：主要是抵御外來人員侵犯財產(chǎn)。大學校園相比于高中來說，外來人口比較多，人員比較復雜。電腦外出攜帶，非常引人注意。防盜功能在寢室和校園里為學生朋友建立了一道綠色的屏障。

注意事項：不宜在文中提及名稱詆毀傾向的內(nèi)容。

預防措施：利用售點POP、活動卡等，傳達“校園綠色屏障”的產(chǎn)品賣點。

點評：圍繞“校園綠色屏障”主題策劃了一系列活動，主推方正筆記本的防盜功能，注重表現(xiàn)方正品牌的親和力，全力展現(xiàn)公司對市場的密切把握，對人才的重視和渴求，讓廣大學生家長的心理得到安全保障。作者對品牌形象的塑造頗有見地。

結語：

篇3

“一對一”的個性化直郵營銷組合

在汽車品牌營銷中，電視、平面等傳統(tǒng)媒體歷來是當仁不讓的主角，它們在打造品牌知名度方面功不可沒。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與深入，各種在線網(wǎng)絡推廣方興未艾，為消費者提供了獨特的品牌體驗平臺。在汽車品牌的營銷組合里，直郵似乎容易被人忽略于數(shù)字化的渠道中。然而，隨著中國汽車市場漸趨飽和與消費者日益成熟，這種歷史悠久卻仍被歐美國家視為重要且不斷更新的營銷方式將煥發(fā)出生機。在國外，直郵營銷技術與使用已有長足發(fā)展，直郵量近幾年增長了123%，成為增長最快的銷售媒體之一?？梢姡编]營銷仍是企業(yè)營銷組合中不可或缺的要素和銷售手段。而結合數(shù)據(jù)庫營銷技術的個性化創(chuàng)新直郵營銷解決方案將再次為營銷人員所關注。

中國郵政集團市場部總經(jīng)理潘杰認為：“直郵具有其他營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，比如成本低、針對性強等。中國郵政和安客誠合作推出的個性化直郵營銷解決方案將幫助汽車廠商更精準有效地觸及真正的目標消費群，贏得競爭優(yōu)勢?！?/p>

“直郵營銷的關鍵在于通過對消費行為數(shù)據(jù)篩選，準確界定有購買需求的目標消費者，通過專業(yè)渠道，將資訊精準送達，進行‘一對一’的個性化溝通，這種系統(tǒng)而精準的直郵營銷方案，必將滿足當前汽車消費市場對營銷的迫切需求。”潘杰強調(diào)說。

由此可見，直郵在成本和到達率方面的優(yōu)勢毋庸置疑。此外，它還擁有獨特的個性化客戶親和力、可定制的內(nèi)容與靈活的執(zhí)行周期，不但適合與初次購車者溝通，更適合針對二次購車者進行推廣，打造與維系品牌忠誠度。

據(jù)悉，許多大的汽車品牌都有自己的直郵出版物，定期向車主發(fā)放，和他們保持密切接觸與溝通。

強強聯(lián)合的精準直郵營銷

中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。在驚人的數(shù)據(jù)與巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并且準確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達給他們。事實上，這也是擺在汽車營銷者面前一個迫切要解決的問題。

在五花八門的營銷方案里，值得關注的是中國郵政集團和美國安客誠聯(lián)手推出的針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案，包括最佳客戶挖掘服務、試駕邀請服務、客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案、售后客戶保留解決方案等四大切實有效的營銷解決方案—四大方案既相互獨立，又有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，能夠有針對性地解決直郵營銷中某一特定環(huán)節(jié)的難題，也有利于制定全面實施的整合直郵營銷方案。

安客誠大中華區(qū)首席執(zhí)行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客誠在汽車行業(yè)的價值體現(xiàn)在提供完整一體化的解決方案上，不僅為汽車廠商提供數(shù)據(jù)整合和風險管理，還通過對消費者行為的整合和分析，為其提供增效的行為洞察力。由此，為廠商縮短市場響應時間，提高營銷投資回報率?！?/p>

汽車市場非常復雜，針對不同的消費者與市場特性，汽車廠商制定的營銷戰(zhàn)略與組合更是千變?nèi)f化。而作為全球營銷服務及技術的領導者，安客誠在海外市場已經(jīng)和美國郵政、新西蘭郵政等直郵服務提供商合作過，推出了許多切實有效的經(jīng)典案例。安客誠在汽車行業(yè)直郵營銷方面的成功經(jīng)驗證明了汽車信息管理、消費者洞察以及精準的多渠道營銷戰(zhàn)略運用的重要性。

篇4

網(wǎng)絡營銷顧問()自2009年就開始為企業(yè)提供SEOgoogle優(yōu)化英文搜索服務，見證了中國英文SEO的發(fā)展，并積累了大量的英文SEO經(jīng)驗。隨著網(wǎng)絡營銷的興起、百度鳳巢的上線和谷歌無休止的“退出中國”傳聞，使越來越多的企業(yè)認識到SEO的重要性。

而網(wǎng)站優(yōu)化概念是由歐美引入中國，經(jīng)過6年的發(fā)展，歐美國家與中國相比，他們的SEO行業(yè)呈現(xiàn)什么特點呢？

國外SEO行業(yè)目前呈現(xiàn)出以下六大特點：

國外SEO大多關注高端綜合市場

在歐美，較為知名的SEO人物和公司，都很少做低端項目，比如單純的交換鏈接。

比較有名的SEO公司，都會提供以咨詢?yōu)橹鞯姆?，在需要的時候，也會提供整套服務，包括咨詢，寫作，關鍵詞研究，頁面的修改，建立鏈接等。

白帽SEO占據(jù)話語主流

與國內(nèi)SEO行業(yè)情況相比，國外SEO行業(yè)的話語主動權基本上是掌握在白帽SEO手里。無論是搜索引擎本身，還是網(wǎng)站設計公司或者客戶，對SEO都有比較正確的認識。

但在中國，由于一些SEOER為了短期利益，不惜采用黑帽SEO手段，為客戶帶來不可估量的損失。

SEO一直倡導使用白帽SEO技術為客戶服務，既是對自己SEO技術的自信，也是對客戶的負責。

SEO做為中國SEO行業(yè)的領跑者，在為客戶服務時，也倡導綜合方案的實施，因為SEO不是一朝一夕之事，更不是單純的某項專業(yè)技術，而是對客戶網(wǎng)站進行全面解析而制定綜合的實施方案，才能收到理想效果。

SEO服務價格

國外和國內(nèi)一樣，有很多網(wǎng)站都聲稱自己提供SEO服務，價格相差也很大，不過有號召力，可信的SEO公司服務價格相差不是很多。對此，SEO冠軍網(wǎng)認為，中國和歐美國家環(huán)境不同，一些中小企業(yè)在SEO方面還沒有大量的預算，但還是建議客戶，在選擇SEO服務公司時，寧可多花點錢，也不要因小失大。

業(yè)務多樣化

大部分SEO公司都在積極開拓不同的業(yè)務，建自己的電子商務網(wǎng)站，這是一個很重要的戰(zhàn)略方向改變，在這方面投入的精力往往在百分之三四十以上。

篇5

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應用流程工業(yè)綜合自動化技術可獲得顯著的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調(diào)整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術市場環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標志

根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關鍵，是企業(yè)進軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路，也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達國家的競爭對手實力往往比國內(nèi)對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應以及貿(mào)易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發(fā)、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應和協(xié)同作用，相應降低每一家企業(yè)分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設立海外部，為適應公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進出口業(yè)務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發(fā)展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當?shù)卦谧詣踊刂祁I域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應Z公司的海外業(yè)務拓展進程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業(yè)務發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務。

經(jīng)營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。這些地區(qū)業(yè)務主管負責管理承擔地區(qū)業(yè)務的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設置組織機構，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務主管負責，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進行設備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執(zhí)行委員會負責，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網(wǎng)絡。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡和市場經(jīng)驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當?shù)厥袌觯k理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗.為Z公司進一步增加對當?shù)厥袌龅耐度胱鰷蕚洹＝⑥k事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當?shù)厥袌?，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進人新產(chǎn)品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結合Z公司企業(yè)實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰(zhàn)略營銷進行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創(chuàng)新和實踐應用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

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【關鍵詞】電信運營　市場營銷策劃　閉環(huán)管理　精細化管理

1　引言

當前，電信運營商持續(xù)發(fā)展面臨諸多不利因素，既有移動普及率提高帶來的增長壓力，也有市場競爭更加激烈?guī)淼膰谰简灒€有全業(yè)務競爭、號碼可攜等帶來的挑戰(zhàn)。電信運營商要想鞏固并提升行業(yè)地位，需從粗獷式經(jīng)營向精細化管理發(fā)展。從日常生產(chǎn)及用戶角度來看，營銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時也是電信運營商日常工作的重要內(nèi)容，因此抓好營銷策劃管理的各個關鍵環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。

2　現(xiàn)狀及問題

從行業(yè)發(fā)展來看，未來幾年基礎電信業(yè)將保持低位運行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續(xù)發(fā)展是電信業(yè)當前亟待破解的重要難題之一。

從電信運營商實際情況來看，目前存在的主要問題是地市分公司營銷案的設計、執(zhí)行、評估等還沒有形成統(tǒng)一規(guī)范，給省公司審批、督導工作帶來較大困難，另外，營銷案的跟蹤分析完全通過手工進行，經(jīng)分系統(tǒng)難以實時跟蹤。

從理論研究情況來看，國內(nèi)外關于電信運營商省市上下聯(lián)動的市場營銷閉環(huán)管理模型的成果較少，實踐指導作用有限。

綜上所述，理順并建立市場營銷策劃閉環(huán)管理機制是保障省、市級電信運營商市場營銷工作上下聯(lián)動、有效運行的重要紐帶。

3　營銷策劃定義

從國外研究情況來看，美國營銷協(xié)會AMA(American Marketing Association)于1950年將營銷策劃定義為“將生產(chǎn)者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業(yè)活動”，隨著時代演進，又于2004年重新定義，提出“營銷策劃是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給客戶，經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序”。

從國內(nèi)研究情況來看，綜合理論界已有的成果，基于電信運營企業(yè)實際工作，本文認為營銷策劃是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的準確分析，以滿足消費者需求和欲望為核心，借助科學方法與創(chuàng)新思維，有效地配置和運用自身有限的資源，實現(xiàn)企業(yè)預期目標。同時，從企業(yè)內(nèi)部流程的角度來看，營銷策劃是融合諸多元素的系統(tǒng)工程，涵蓋營銷活動組織管理、方案內(nèi)容、審批、執(zhí)行、跟蹤及效益評估等整個閉環(huán)過程。

4　市場營銷策劃閉環(huán)管理

基于某市移動公司為期1年的駐地項目經(jīng)歷，筆者認為科學有效的市場營銷策劃閉環(huán)管理內(nèi)容應涵蓋市場營銷策劃的各個環(huán)節(jié)，如營銷策劃的組織管理、營銷活動的設計原則、方案的編寫、活動的審批、執(zhí)行、跟蹤、評估、存檔及促銷品管理等一整套閉環(huán)流程，這樣才能更好地發(fā)揮營銷活動在帶動、拉升業(yè)務發(fā)展過程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時對營銷活動的開展形成有效的監(jiān)督和管理，如圖1所示。

4.1組織架構及管理職責

電信運營商營銷活動的組織管理一般分省(區(qū))公司(以下統(tǒng)一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(以下統(tǒng)一稱為地市公司)，集團公司一般不參與實質(zhì)管理，多數(shù)情況下僅以指導意見形式傳達集團領導層的管理思路等。本文所述的“市場營銷策劃閉環(huán)管理”將主要站在省市公司的角度展開闡述。

關于省市公司管理職責及內(nèi)容，主要是基于營銷活動管理的閉環(huán)流程、活動發(fā)起部門及活動支撐部門協(xié)同工作情況來界定。

(1)省公司管理職責

負責省級營銷活動傳播工作。

負責兄弟部門會簽工作。

負責審批、協(xié)助、跟蹤、評估地市分公司策劃的各類營銷活動。

負責在通信管理局的報批、報備工作。

負責組織全省各級營銷活動策劃人員的培訓工作。

(2)地市公司管理職責

制定分公司營銷活動管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權限及跟蹤要求等。

根據(jù)省公司安排或當?shù)厥袌霭l(fā)展需要，及時制定營銷活動方案。

對于涉及到通信費用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值、有價卡贈送和折扣銷售類的營銷活動，在完成分公司相關部門會簽及領導審批后，需提前X天報省公司，以便管理局備案。對于不涉及上述優(yōu)惠類別的營銷活動，各地市分公司按照相關規(guī)定做好內(nèi)部審批備案工作。

跟蹤、評估營銷活動并形成評估報告，按需向省、市分公司相關部門效果評估報告。

地市分公司制定的地方性營銷活動要注意考慮與全省性的整合營銷傳播活動的呼應和匹配。

4.2六大原則

參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內(nèi)涵后，結合通信行業(yè)特點及電信運營企業(yè)工作實踐，提出了電信運營企業(yè)策劃并開展營銷活動應重點把握以下六大原則：

(1)擴展性原則

針對客戶。以客戶發(fā)展規(guī)模大小為優(yōu)惠條件，遵循大網(wǎng)小優(yōu)惠、小網(wǎng)大優(yōu)惠的原則。

針對話務量。以鼓勵客戶多消費為原則，采用越打越便宜的資費結構進行產(chǎn)品設計，合理設計價格階梯，平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價水平。

(2)區(qū)隔性原則

針對消費量?？紤]到低、中、高端客戶的核心消費差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優(yōu)惠，低ARPU、少優(yōu)惠”的原則設計產(chǎn)品。

針對消費屬性。主要從社會屬性、消費特點(如長途、漫游客戶)、工作特點、集團、功能等多角度進行細分，同時有效利用分時、分區(qū)、分門檻等區(qū)隔方式設計產(chǎn)品，多采用資費包，少體現(xiàn)單價。

(3)效益原則

科學設置促銷資源使用的贈送比例。預存話費、協(xié)議消費贈送促銷品活動應盡可能采取預存話費分月返還或協(xié)議承諾最低消費等方式延長客戶在網(wǎng)時長、提升客戶消費。關于增值業(yè)務類的促銷活動，促銷品的價值原則上不得高于該業(yè)務的月功能費或協(xié)議期內(nèi)該業(yè)務的累計消費額。

合理設定促銷資源使用的活動周期和活動次數(shù)。除預存話費和協(xié)議消費贈送外，購物品的促銷活動原則上持續(xù)周期不超過×天(如內(nèi)蒙古移動規(guī)定為45天)，全年開展次數(shù)不超過×次(如內(nèi)蒙古移動規(guī)定為5次)。

規(guī)范促銷資源的使用范圍和種類。對于預存話費贈送和協(xié)議消費贈送的自有類促銷品要由省公司統(tǒng)一確定使用范圍和種類。促銷品應優(yōu)先選用自有產(chǎn)品或與自有產(chǎn)品相關性較強的產(chǎn)品，外購促銷品要充分考慮對社會相關行業(yè)的影響。在促銷活動開展前要與當?shù)毓ど?、物價、行業(yè)監(jiān)管等部門做好溝通，取得相關主管部門的許可。用于抽獎類促銷活動的促銷品應符合工商部門的相關規(guī)定，價值不得高于×元人民幣(如內(nèi)蒙古移動規(guī)定為5000元人民幣)。

(4)品牌提升原則

營銷活動應根據(jù)用戶品牌設置相應的回饋額度、周期等充分體現(xiàn)品牌營銷的原則，充分發(fā)揮營銷活動對品牌的驅(qū)動作用，更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

(5)渠道匹配原則

營銷活動設計時應根據(jù)業(yè)務辦理的復雜程度、是否需要客戶領取促銷品等情況。充分發(fā)揮社會渠道，尤其是電子渠道的作用。

(6)閉環(huán)管理原則

營銷活動的設計應從營銷背景、營銷目標和營銷活動內(nèi)容、時間、推廣渠道、宣傳、活動預算、費用列支、執(zhí)行、跟蹤、效果評估等方面進行全面閉環(huán)管理，以提高營銷活動設計的科學性和有效性。

5　閉環(huán)設計流程

從調(diào)研情況來看，我國絕大部分電信運營企業(yè)市場營銷活動設計流程正趨于規(guī)范嚴謹。參考國外學者LindaLee、Denise Hayes關于市場營銷策劃的觀點，市場營銷策劃閉環(huán)設計有兩個重點內(nèi)容需要關注，一是環(huán)境或背景分析，二是營銷策劃內(nèi)容。基于國內(nèi)外相關理論成果及電信運營企業(yè)項目實踐，總結得出營銷活動完整的設計流程如圖3所示：

5.1營銷活動的設計內(nèi)容

(1)明確營銷背景。

(2)選擇目標客戶。

(3)制定營銷活動規(guī)則。

(4)確定營銷活動執(zhí)行時間。

(5)確定營銷活動推廣渠道。

(6)投入宣傳資源。

(7)確定營銷目標。

(8)預估活動效果。

(9)做出活動預算。

5.2編寫營銷活動方案的三個原則

(1)合法性：指營銷活動方案中的活動內(nèi)容描述應清晰、規(guī)范，并能合理規(guī)避稅法、消費者權益保護法等法律風險。

(2)完整性：指每一項營銷活動的方案原則上應包括活動方案、系統(tǒng)支撐需求、客服FAQ和前臺營銷腳本這四個部分。

(3)規(guī)范性：指對于需要短信群發(fā)或在公司網(wǎng)站、10086中進行宣傳的營銷活動，活動宣傳語要求描述規(guī)范；前合營銷腳本要求內(nèi)容全面、準確、精煉、規(guī)范；系統(tǒng)支撐需求的描寫應符合BOSS系統(tǒng)、電子渠道等相關規(guī)范要求，并力爭嚴密、完整、清晰；活動方案中的“活動預算”部分要明確列支費用的科目或沖減收入。

5.3營銷活動方案的審批

(1)營銷活動的分類：指根據(jù)營銷資源的不同將營銷活動分類，如某省移動公司將活動分為通信費用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值與有價卡贈送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產(chǎn)品回饋類。

(2)營銷活動的審批：指針對省公司相關部門策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由主管領導審批后，由省公司市場部報備集團公司及通信管理局后方可執(zhí)行；針對地市公司策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由地市公司領導審批后，再上報省公司相關部門審批，由省公司市場部報送通信管理局備案后方可執(zhí)行。

(3)營銷活動的審批流程及支撐時間：指省公司相關管理部門、會簽部門對地市公司上報方案意見反饋的時間；客戶服務部、業(yè)務支撐系統(tǒng)部、數(shù)據(jù)產(chǎn)品部的系統(tǒng)支撐時間；短信營業(yè)廳的支撐時間等。

5.4營銷活動的執(zhí)行、跟蹤及稽核

(1)營銷活動的執(zhí)行：從客戶角度來看，營銷活動執(zhí)行過程中需向客戶充分告知活動規(guī)則、參與活動后的權利和義務關系等內(nèi)容；從受理前臺角度來看，前臺受理人員需在客戶的業(yè)務辦理完畢之后，確保將相關信息錄入系統(tǒng)；另外，關于體驗營銷活動必須保證客戶的知情權，體驗前及體驗到期后的業(yè)務續(xù)辦必須事先征得客戶同意。

(2)營銷活動的跟蹤：指營銷活動的發(fā)起部門要及時跟進活動的開展情況，對于活動中出現(xiàn)的問題應通過及時調(diào)整營銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營銷活動達到預期的目標。

(3)營銷活動的稽核：指營業(yè)前臺(一級稽核)、地市分公司(二級稽核)和省公司(三級稽核)應加強業(yè)務稽核工作，明確營銷活動業(yè)務稽核流程，對客戶參與條件、活動規(guī)則的系統(tǒng)執(zhí)行情況、促銷品的領取和發(fā)放、客戶的履約情況等進行稽核跟蹤，確保營銷活動按照設計的營銷規(guī)則執(zhí)行。

5.5營銷活動的評估

(1)營銷活動效果評估報告的時限要求：地市分公司報經(jīng)省公司審批的營銷活動及全省統(tǒng)一執(zhí)行的營銷活動，需在活動結束后×個工作日內(nèi)分別由地市分公司、省公司活動發(fā)起部門將營銷活動效果評估報告上報省公司的活動審批部門或省公司主管領導；地市分公司自行開展，無需向省公司相關部門報批的營銷活動，需在活動結束后×個工作日內(nèi)形成營銷活動效果評估報告報地市分公司主管領導審閱。

(2)營銷活動效果評估報告的內(nèi)容要求至少應包括：活動預期目標的完成情況；活動中積累的經(jīng)驗及存在的問題；客戶反應、市場反應；費用支出或收入沖減情況；活動對客戶發(fā)展、客戶穩(wěn)定、業(yè)務拉動的效果分析等。對于涉及高價值促銷品的營銷活動，在評估報告中還應就獲得高價值促銷品的客戶給公司帶來的業(yè)務收入與促銷費支出的配比情況進行全面深入分析。

5.6營銷活動的存檔管理

營銷活動的組織管理部門應形成以年、季或月為單位的活動方案電子版建檔、存檔管理機制，以便相關部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報省公司前一季度電子版的營銷活動存檔材料。

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要保證這些復雜的信息能夠及時到達決策者，企業(yè)必須建立完善的內(nèi)部信息傳播系統(tǒng)，保證內(nèi)部傳播能夠流暢進行。筆者結合自己的策劃中經(jīng)歷的成敗得失，來分析，企業(yè)建立完善的信息傳播系統(tǒng)的必要性。 迷信4A公司的代價

滬上一家小有名氣的中型保健品公司，該公司在2000年的補鈣熱潮中，曾成功運作過一種兒童增高類產(chǎn)品，年銷售額曾達數(shù)千萬元，已經(jīng)完成了原始積累。該公司去年推出一種植物雌激素產(chǎn)品（大豆異黃酮）。該類產(chǎn)品適用于中老年婦女，屬常規(guī)保健品，適用人群多，在美國銷量也非?？陀^（最近，該類產(chǎn)品已經(jīng)成為市場熱點）。

龐大的市場、效果良好的產(chǎn)品、國外同類市場的成功……不管怎么看，該公司都做了一個正確的決策。一旦運作成功，企業(yè)將會擠身一流保健品公司行列。

為了確保成功，該公司請來了上海某4A廣告公司作為合作伙伴。該公司老總比較迷信4A公司的專業(yè)服務，對4A廣告公司的策劃工作不加干涉；對于企業(yè)內(nèi)部員工的意見，不能正確聽取。

而4A公司的人員認為“我們更專業(yè)”，一旦聽到企業(yè)內(nèi)部員工提出建議，馬上就是“你們什么都不要管，我們做的東西肯定沒有問題”。結果，按照該4A公司提供的方案，該公司在上海投入2000多萬元廣告費后，只產(chǎn)出了50萬元銷量。現(xiàn)在該公司已陷入困境，瀕臨破產(chǎn)。

分析：

企業(yè)內(nèi)部的員工可能不夠?qū)I(yè)，但他們對行業(yè)、對企業(yè)、對市場、對消費者的了解，卻極為珍貴，他們的觀點、信息對于制訂出成功的營銷方案彌足珍貴。

企業(yè)需要咨詢公司、廣告公司、策劃公司提供更專業(yè)的服務，但這些外部公司能否在與企業(yè)合作成功，仍然要看這些外部公司是否能夠整合企業(yè)內(nèi)部資源，是否能夠通過這些員工，迅速的了解企業(yè)的產(chǎn)品、所處的行業(yè)等。和4A公司尤其要注意不能迷信他們的“專業(yè)”，迄今為止，外來的4A廣告公司和中國的保健品企業(yè)還沒有成功合作的先例。

在上面的案例中間，企業(yè)因為迷信4A公司，壓制內(nèi)部員工建議；而4A公司對中國的保健品行業(yè)了解不多，又不重視企業(yè)內(nèi)部資源的利用，自然不可能成功——因為在營銷上，只存在貼身的訂做，從來沒有放之四海而皆準的“真經(jīng)”。 不要壓制員工意見

某保健品公司，曾成功運作過很多著名品牌。該公司決定推廣一種保健食品，老板根據(jù)自己的經(jīng)驗，制訂了一套營銷方案。因為該老板已脫離一線市場很久了，其方案根本不適合當時的市場狀況。

盡管該公司營銷部的員工、合作廣告公司均認為這種方案脫離市場實際情況，很難成功，但員工們不敢反映自己的意見——主要原因是，該公司老板為維護自己的權威，不喜歡聽部下的負面意見。而廣告公司為了保持合作關系，不愿意忤逆老板。

結果該公司在新產(chǎn)品試銷中浪費了數(shù)千萬元，終于讓老板得出此路不通的結論。按照部下的意見調(diào)整方案后，該產(chǎn)品很快獲得了良好的市場反應。

分析：

企業(yè)在日常的管理過程中，應該確保公司員工能及時將他們收集的信息反映給管理層；而在企業(yè)進行營銷決策的時候，企業(yè)則應該讓內(nèi)部的員工，能夠暢所欲言，將其觀點通過書面、面談等方式，匯報給決策層，以便決策層參考。

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關鍵詞:物流服務營銷第三方物流策略研究

1物流營銷的基本概念

物流營銷是物流企業(yè)為了有效滿足客戶物流需求而系統(tǒng)地提供服務概念、服務方案、服務行為并未客戶創(chuàng)造利益和價值的過程。物流營銷是物流必不可少的環(huán)節(jié)，是市場營銷的組成部分，是市場營銷在物流領域的具體應用和發(fā)展。物流營銷包括物流市場調(diào)研、物流市場細分、物流服務設計、目標客戶開發(fā)、營銷計劃制定、服務質(zhì)量控制、營銷績效評估等環(huán)節(jié)，需要完成相應的調(diào)查報告或計劃制定、方案設計。

2物流營銷的必要性

一個物流企業(yè)只有營銷成功，才能吸引客戶從而抓住客戶拿到訂單，進行采購、運輸、倉儲、包裝、配送等服務后續(xù)工作。物流營銷是企業(yè)物流作業(yè)的基礎，是帶動整個物流前行的排頭兵。物流營銷不是簡單的過程，營銷決策的正確與否是銷售目標完成的關鍵性指標。第三方物流企業(yè)門檻較低，競爭會日益激烈，在激烈的競爭環(huán)境中能夠取勝的關鍵因素就是營銷手段。物流是要在恰當?shù)臅r間，把合適質(zhì)量的商品送到恰當?shù)牡攸c按照恰當?shù)膬r格交給客戶手中，商品的所有權沒有轉(zhuǎn)移，但無形的商品也就是物流服務結束了，但營銷的目的尚未結束，客戶滿意是營銷的終極目標。

3我國物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

3．1物流營銷觀念滯后

物流是近年來的新興行業(yè)，我國幾乎每個城市都對物流企業(yè)進行了規(guī)劃形成物流園區(qū)。這無形中對物流起到了宣傳作用但也加強競爭。許多物流服務僅使用較原始的推銷觀念的傳統(tǒng)營銷模式。不重視服務質(zhì)量，只顧眼前得失并無長遠規(guī)劃，品牌宣傳與觀念遠不及傳統(tǒng)商品。當今是互聯(lián)網(wǎng)時代，物流營銷方式也存在B2B，B2C的傳統(tǒng)電子商務模式，但宣傳力度不足，很多功能也不夠完善，因而網(wǎng)上交易量甚少。企業(yè)自營的網(wǎng)站功能單一、缺乏特色。

3．2物流營銷的管理體制存在問題

物流行業(yè)的成立較晚，并無成熟的管理體制，大型物流企業(yè)雖有宏觀管理與控制模式的觀念，但往往監(jiān)督執(zhí)行不到位。部分企業(yè)不進行宏觀管理，實行加盟制，加盟商完全脫離總部管轄，落后偏遠地區(qū)物流發(fā)展落后，制約著物流服務水平與觀念，影響整個物流企業(yè)形象。管理人員大多來自基層崗位或者跨行跨崗，普遍存在文化程度不高，專業(yè)知識技能欠缺，造成整個物流營銷團隊的素質(zhì)不高。物流營銷人才匱乏，缺乏科學有效的營銷意識。做為營銷者要牢固樹立人才本位思想。在這個知識經(jīng)濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人才，就會發(fā)財。人才培訓是多層次的，包括高級經(jīng)營人才的培養(yǎng);職能管理人才的培養(yǎng)和基層管理人才的培養(yǎng)，等等。每個層次的人才制定不同的培養(yǎng)計劃。企業(yè)要對人才除了崗位專業(yè)培養(yǎng)外還要注意心里壓力疏導、工作熱情的激發(fā)和企業(yè)忠誠度等等。

4現(xiàn)代營銷策略以提高第三方物流企業(yè)競爭力

4．1品牌營銷

經(jīng)濟全球化對我國的第三方物流營銷有更高、更遠的發(fā)展目標，優(yōu)質(zhì)的民族品牌形象是在全球化競爭與合作的根基。中國遠洋COSCO、中國外運SINOTRANS、中鐵快運CRE、中郵物流CNPL等國內(nèi)知名的物流品牌與國外的品牌物流企業(yè)差距還很大，歸因于我國物流起步晚，起點低但發(fā)展迅速，雖技術較國外先進的物流技術存在很大差距，但我國的物流市場尚未成熟，發(fā)展?jié)摿薮?。做好市場定位，提供?yōu)質(zhì)的物流服務，樹立與傳播卓越的企業(yè)文化，加強品牌意識，把品牌做大做強，逐步縮小與世界先進物流服務水平的差距。

4．2顧問式營銷

汽車行業(yè)中銷售的有銷售顧問，房地產(chǎn)行業(yè)中做銷售是置業(yè)顧問，21世紀知識經(jīng)濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種網(wǎng)絡系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷物流服務。營銷人員的形象與專業(yè)素養(yǎng)是企業(yè)實力的重要表現(xiàn)。企業(yè)要定期培訓，不斷的提高營銷顧問的基本素養(yǎng)與專業(yè)能力，使其自信從容為客戶提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務。

4．3數(shù)字營銷

數(shù)字營銷包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷中的技術與實踐，但它的范圍要更加廣泛，還包括了很多其它不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。因此，數(shù)字營銷的領域就涵蓋了一整套元素。如:手機短信/彩信、電視廣告、橫幅廣告以及數(shù)字戶外廣告等。微信營銷是手機微信社交軟件火熱而發(fā)展起來的。微信不同于傳統(tǒng)媒介不存在距離的限制，用戶關注度高且靈活。目前是國人使用最廣泛的社交軟件，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶通過關注可訂閱自己所需的信息，物流商可通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。優(yōu)拓互動的微信營銷，包括微信平臺基礎內(nèi)容搭建、微官網(wǎng)開發(fā)、營銷功能擴展;另外還有微信會員卡以及針對行業(yè)不同進行的個性化功能開發(fā)。VR/AR虛擬現(xiàn)實相結合體驗技術不在是電影、游戲的專寵，現(xiàn)已被應用于眾多行業(yè)的營銷方案中，物流是一種無形的過程服務，整個服務過程客戶很少參與，所以對服務的認識與評價會有所偏差。那么VR/AR技術的發(fā)展給我們物流服務質(zhì)的提升帶來無限可能。

4．4戰(zhàn)略性營銷

物流服務的作為特殊的商品，它的需求往往是個性化的，客戶的需求都不盡相同。企業(yè)通過宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、SWOT分析制定出自身的營銷目標。對于目標客戶制定出個性化的營銷方案，維系好現(xiàn)有客戶的忠誠度，開發(fā)挖掘新客戶。企業(yè)從單向營銷轉(zhuǎn)向互動營銷，將現(xiàn)代營銷管理理念及技術結合物流服務的實際情況開展戰(zhàn)略營銷，適度“放棄”眼前的利益為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展做長遠規(guī)劃。

4．5社會營銷

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改與補充，是一種運用商業(yè)營銷方式，利用社會公益事件或者運用社會公益價值推廣物流企業(yè)品牌形象。社會事件或公益主題一向是最吸引媒體和的目標，同時由于它具有廣泛的社會性。許多企業(yè)把商業(yè)運營模式放到公共領域，以此來開展營銷活動。社會營銷的商業(yè)氣息不易被人察覺，公眾的心里不易構成防線，更容易接受信息。在社會營銷中產(chǎn)生的企業(yè)往往設立良好的企業(yè)形象與社會責任感，使公眾對品牌有信任度與好感，通過媒體的正面宣傳更使這種好感發(fā)酵，從而達到品牌價值提升的目的。

5結束語

我國的第三方物流發(fā)展迅猛，物流企業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)的物流營銷模式已滿足不了當下競爭激烈的市場環(huán)境，現(xiàn)代營銷模式已被很多行業(yè)所關注并運用到商品營銷方案中。網(wǎng)絡在發(fā)展，技術在進步，隨著著電子商務的發(fā)展，物流行業(yè)的壯大，地球村的理念逐漸成為現(xiàn)實，選擇適合的現(xiàn)代營銷方式或營銷策略組合方式去迎接世界市場競爭的挑戰(zhàn)。

參考文獻

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［4］任海鷹．電子商務下的網(wǎng)絡營銷渠道策略研究［J］．中國商貿(mào)，2011(02):95－112．

篇9

關鍵詞：營銷工程；建筑企業(yè)；項目承攬

一、營銷工程的概念

隨著科學技術的不斷發(fā)展以及經(jīng)濟全球化進程的不斷深入，企業(yè)如何正確利用營銷理論的指導，來進行營銷決策和開展營銷實踐，關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。1998年，美國著名營銷專家蓋瑞?利連安（Gary L. Lilien）在《營銷工程――計算機輔助營銷分析和計劃》一書中最早提出了“營銷工程”這一全新的概念。這一概念的提出，對于營銷科學而言具有里程碑式的意義。更有意義的是，“營銷工程”這一全新的概念的提出，成為了營銷理論與營銷實踐之間的紐帶，能夠為企業(yè)的定量化、程序化、科學化營銷決策提供了理論指導，并以此實現(xiàn)了從營銷理論到營銷實踐的過渡和跨越。

二、建筑企業(yè)營銷運作中存在的普遍問題

20世紀70年代末，我國確定了改革開放的政策，將企業(yè)融入市場中開展自由競爭，在這樣的形勢下，刺激了進行市場營銷的意識。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的外國企業(yè)開始涌入中國，這些企業(yè)帶來了先進的運作理念和管理模式，同時也對我國的企業(yè)形成了不小的沖擊。對于我國的建筑企業(yè)而言，近年來有了飛速的發(fā)展，不少建筑企業(yè)的管理者對于國外先進的管理方法有了一定的了解和掌握，因此對于其營銷決策也產(chǎn)生了一定的影響。當前，盡管不少建筑企業(yè)的管理者掌握了先進的運作理念和管理模式，但是在踐中，將這些理論落到實處并取得較大收益的企業(yè)卻鳳毛麟角，甚至企業(yè)管理者“紙上談兵”導致虧損甚至倒閉的案例也時常見諸報端。這就說明，掌握了理論并不一定能很好地進行實踐，并取得良好的效果。同理，建筑行業(yè)的營銷理論與營銷實踐同樣存在著較大的差別。如何將先進的營銷理論以最小的代價轉(zhuǎn)化為具體的營銷實踐已經(jīng)逐漸成為建筑行業(yè)急需解決的問題。

當前，我國建筑企業(yè)的管理者大多是依靠自身的經(jīng)驗對于未來的市場進行預判，這樣的做法存在的問題就是，由于不同的管理者過往的經(jīng)驗不同，因此作出的決策也往往是不同的，這樣的決策對于企業(yè)而言無疑是一場“賭博”，因此，絕大多數(shù)的建筑企業(yè)以失敗告終。

就當前建筑行業(yè)的實際情況而言，營銷決策必須是一種具有科學性、與可操作性的系統(tǒng)決策，而并非一場依靠經(jīng)驗的“賭博”。當前，在一些建筑企業(yè)中，企業(yè)管理者對于市場數(shù)據(jù)的收集與分析都存在不足，更多的是對于國外理論進行本土化的解析和運用，因此就容易出現(xiàn)理論脫離實踐的情況，正是由于存在這樣一些問題，使得國內(nèi)許多建筑企業(yè)在市場競爭中舉步維艱。

三、營銷工程視角下的項目承攬策略

（一）調(diào)查項目所在地情況

對項目所在地的經(jīng)濟、社會、文化、自然、物資信息技術環(huán)境的分析和對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的信息收集和整理是為了解項目背景概況服務的，通過收集這些資料能夠為投標人提供一個完整的項目所在地信息背景，初步控制項目政治、經(jīng)濟、技術等主要風險，幫助決策層對項目開發(fā)的可行性以及未來實施的便利性進行初判。當然，為了更加準確地預判項目可行性，也可以委托專門的機構對項目進行專業(yè)甄別。對于需要在中國融資的項目，也可通過中國信保、進出口銀行、國家開發(fā)銀行以及商務部等部門確認我國對該國目前是否放貸，是否有優(yōu)惠貸款，優(yōu)惠貸款是否還有余量等信息。

（二）調(diào)查項目業(yè)主方及項目基本情況

調(diào)查項目業(yè)主情況主要是對項目業(yè)主（或潛在合作伙伴）信用程度進行全方位的調(diào)查，可以幫助投標人在項目競標中減少失誤和投資風險，提高效率，進一步預判項目。對項目情況的調(diào)查包括項目名稱、業(yè)主及咨詢工程師、發(fā)包方式、合同文本、重要招投標的里程碑、當?shù)仄髽I(yè)優(yōu)惠、當?shù)爻邪こ藤Y源、分包商、征地拆遷、業(yè)主提供的支持等情況。通常在項目開發(fā)初期可通過互聯(lián)網(wǎng)、電話等途徑進行調(diào)查。必要時也可委托中國信?；蛘弋?shù)刂薪閰f(xié)助調(diào)查，并支付一定的調(diào)查費用。一旦企業(yè)決策參與項目競標，接下來的工作是購買資質(zhì)預審文件，填報資質(zhì)預審表格，然后遞交業(yè)主要求的資質(zhì)文件。

（三）組建經(jīng)驗豐富的項目投標團隊

團隊中一般包括項目經(jīng)理、項目總工、商務人員、工程技術人員、采購人員、計劃人員、施工管理人員、質(zhì)量保證人員、財務人員、律師等。投標過程其實就是整個項目的預演過程，在投標中各個崗位都應該參加進來，對項目實施的過程進行模擬，注重項目實施的各個環(huán)節(jié)。制定投標工作計劃，確定投標工作關鍵時間點，包括截標時間和投標里程碑，為成功投標開個好頭，保證整個投標報價工作有條不紊的進行。另一方面，還應該組織專人赴現(xiàn)場勘探、收集資料。按照一般的合同條件，現(xiàn)場考察后，承包商就不能因為不了解現(xiàn)場條件而提出相關索賠。因此，承包商必須認真對待現(xiàn)場考察，分析了解場地具體情況。去現(xiàn)場后還要進行現(xiàn)場調(diào)研，深入了解當?shù)囟惙?、當?shù)貏趧臃ê蛣趧恿Y源、外匯管制、地材的調(diào)查，對業(yè)主指定分包商、業(yè)主提供的材料、設備、當?shù)毓桃约爱數(shù)馗偁帉κ诌M行調(diào)查。

（四）確定報價原則和報價策略

按照招標文件說明中確定的投標文件評定辦法，對商務投標文件和技術文件分別評價。為了確保工程造價的可靠性，有時也可借鑒國內(nèi)的定額體系?？紤]人工、機械、材料的基礎價格，考慮工程直接費用、間接費用以及暫定金額，復合總報價。提出可以比較的不同技術方案，綜合平衡比較方案的價格。在投標報價中，投標原則規(guī)定了確定材料價格、運輸費的計算原則，大型機械設備的來源以及后續(xù)處理方案，價格調(diào)整條款中工料機的權重以及風險費，風險準備金的比例，企業(yè)的預期利潤等。投標策略是確定項目技術比選方案、項目投標方式、投標條件、價格主導還是技術主導等策略。清晰準確地了解業(yè)主的需求和決策流程以及自身在該項目中的優(yōu)劣勢，是制定出合理的投標策略的基礎。

（五）開展有效談判，使企業(yè)與業(yè)主實現(xiàn)雙贏

一旦收到業(yè)主發(fā)來的中標通知，投標人必須保持冷靜的頭腦，積極準備參加業(yè)主安排的合同談判。根據(jù)經(jīng)驗總結出典型談判程序，主要包括以下內(nèi)容：組建一支經(jīng)驗豐富的談判團隊；認真研究所有的招標資料，列出需要解決問題的清單；根據(jù)具體問題要有明確的解決方案以及回復對方提出方案的辦法；寫出談判大綱，確定談判的目標、任務和要求，作為進行談判工作的指導文件；提前設法了解對方的談判人員身份及風格，分析各自的優(yōu)勢和劣勢；提前設計談判最優(yōu)方案、次優(yōu)方案和備選方案。每個工程的談判都不同，正如國項目承攬是定制性質(zhì)的特殊服務，所有項目都具有不可復制性、任務唯一性、知識密集性的特點，因此這些項目的合同談判過程也是如此，必須針對項目特點，有的放矢，逐一攻破。談判時適當注意策略和方式方法，以科學、公平、公正為原則，保持謙和的態(tài)度，冷靜的頭腦，提出合理化建議，適當接受可以應對的風險，但對無法應對的風險堅決否定，說服業(yè)主接受一些能實現(xiàn)雙贏的合同條件，為今后的項目實施創(chuàng)造更好的合同環(huán)境。

結語

綜上所述，營銷工程還是一個較為新興的概念，在建筑行業(yè)中，只有較少的企業(yè)能夠較好地使用營銷工程相關理論并開展實踐。但是我們不難開出，營銷工程的合理運用，可以幫助建筑行業(yè)的管理者更好地進行營銷決策，幫助企業(yè)完成既定的目標。隨著信息技術的不斷發(fā)展，企業(yè)的信息化建設也在不斷地完善，尤其是隨著是營銷工程軟件平臺的逐漸成熟與廣泛運用，營銷工程對于企業(yè)營銷決策的效率會起到極大地促進作用。因此，筆者認為，只有充分理解營銷工程的相關理論，并結合本企業(yè)的實際情況才能使營銷工程發(fā)揮出自身的作用，才能形成市場競爭力，才能在同行業(yè)的眾多企業(yè)脫穎而出，獲得更多的認可，促進公司的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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篇10

關鍵詞:體育贊助營銷風險策略

隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展,經(jīng)濟全球化的到來,體育運動的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經(jīng)濟中新的經(jīng)濟增長點。體育贊助作為體育和經(jīng)濟的結合點,能促進體育和經(jīng)濟共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過對賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關注焦點,更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機。

體育贊助營銷的內(nèi)涵

體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應,提高企業(yè)知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點,現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。

體育贊助對消費者心理和行為的影響

體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現(xiàn),加深了消費者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業(yè)的信息不對稱問題,加深了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費者對產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。

體育贊助可以利用明星效應,產(chǎn)生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進行體育贊助的最終目的也是為了促進產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機。

體育贊助營銷的風險

打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權的企業(yè)必須認識到,贊助體育賽事固然會給企業(yè)帶來無限商機,但同時也存在著巨大的風險。這種風險主要表現(xiàn)在五個方面:

一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個項目后,占據(jù)了營銷費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。

二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產(chǎn)品目標顧客的體育消費偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。

三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過

一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟效益的想法是不現(xiàn)實的。

四是產(chǎn)品(技術或服務)質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術或者服務一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。

五是隱性營銷的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規(guī)定,但現(xiàn)實中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當權益。

體育贊助營銷實施策略

(一)制定個性化贊助方案

體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業(yè)與眾不同的個性化贊助需求來實現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對企業(yè)的贊助需求進行深入了解,務必將企業(yè)的品牌個性和活動的精神相結合,這樣才能將消費者對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關聯(lián)度不夠,甚至會讓彼此的品牌價值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯(lián)結點成為贊助活動能否取得成功的關鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實現(xiàn)雙方的資源、權益、受眾共享。

另外,應針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達的信息設計體育賽事贊助方案,并結合企業(yè)的實際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨特性和針對性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實現(xiàn)贊助目標提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。

(二)堅持贊助的連續(xù)性和長期性

由于體育贊助是以心理效應為主,各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費者并讓消費者接受或認可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項體育賽事的結合更為緊密,可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果。

如果因為沒有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關系而喪失贊助權的話,那么所做的投資就浪費了。而更為糟糕的是,有些活動會繼續(xù)尋找新的贊助商,而新的贊助權很可能會是競爭者。因此,體育贊助企業(yè)應在體育贊助營銷的實踐中,長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標消費者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價值。(三)增強體育贊助風險意識

體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應,但它也存在一定的風險性。我國一些企業(yè)對體育贊助的風險性認識不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業(yè)在進行體育贊助營銷過程中,要有周詳?shù)挠媱?更要有應對的措施,這樣才能提高投資的效益。

首先,要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業(yè)的目標顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。

其次,對于傳播風險,企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時應與媒體建立良好的合作關系,防止對可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進行炒作,將損失降到最低。對于不正當競爭的風險,企業(yè)應派出巡查人員,一旦發(fā)現(xiàn)隱性營銷行為,即可通過法律手段進行。

(四)堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合

體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關營銷活動,從公益、文化、社會熱點等多個角度,運用廣告、促銷、活動等多種營銷手段,通過循序漸進的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程,從而達到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟效益。在實施贊助營銷時,要充分利用體育贊助這個平臺,結合廣告、促銷和公關等其他營銷手段,緊密配合、優(yōu)勢互補。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動的協(xié)調(diào)一致,實現(xiàn)營銷的順利實施。在贊助營銷活動的實施過程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進度,適時地調(diào)整計劃,建立贊助營銷活動的監(jiān)控體系。

只有充分重視配套營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強大動力。廣告、公共關系與宣傳、促銷活動,對于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務的成功都很關鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

(五)加強人才培養(yǎng)以提高體育贊助營銷的專業(yè)化水平

發(fā)達國家的大中型企業(yè)大都很重視贊助,自覺地把它看成是企業(yè)溝通的重要手段之一,有專門的贊助管理機構、人員和預算,使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)?；?。比如,國際知名的可口可樂公司、國際商業(yè)機器公司(IBM)、柯達公司、麥當勞等都積極投身于體育贊助活動,并與各大賽事組委會都保持良好的協(xié)作關系。

而我國絕大多數(shù)企業(yè)還處于單純重視廣告的初級階段,對體育贊助的重要性認識不足,積極性普遍不高,特別是國有企業(yè)的贊助份額少,力度低。為此,有志于進行體育贊助營銷的大型企業(yè)應提早培養(yǎng)相應的贊助營銷人才,不僅要培養(yǎng)營銷戰(zhàn)略專家,還要培養(yǎng)技術專家和專業(yè)營銷隊伍。而且,培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗的管理人員更為重要,因為管理國外市場或領導國外機構的員工時,要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應全球化的文化差異能力。

參考文獻:

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