導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌戰(zhàn)略的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略；作用；實(shí)施

 

當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入到了買(mǎi)方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段同過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。 

 

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用 

 

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用： 

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。 

3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益 

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。 

 

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施 

 

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手： 

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí) 

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌 

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。 

3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng) 

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。 

4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度 

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。 

篇2

內(nèi)容摘要:實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障,是企業(yè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要,其對(duì)振興民族工業(yè)、發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)具有重要意義。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)企業(yè)逐步增強(qiáng)了品牌意識(shí),認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的顯著作用和重要意義,也涌現(xiàn)出了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品,但我國(guó)仍然屬于品牌弱國(guó),因而加快我國(guó)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。

關(guān)鍵詞:企業(yè)品牌 品牌戰(zhàn)略

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

品牌的內(nèi)涵。品牌是企業(yè)用于區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),是給自己的商品確定的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)及其組合。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)別和證明,是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的一種信任,是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品文化和價(jià)值取向等的一種認(rèn)知和評(píng)價(jià)。品牌是一種文化,而文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵,品牌是產(chǎn)品物質(zhì)及精神形態(tài)的完美統(tǒng)一,是消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的有機(jī)結(jié)合。

品牌的作用。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn),是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證,是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器,是提高企業(yè)產(chǎn)品附加值的有效途徑。一方面,品牌是技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣及核心競(jìng)爭(zhēng)力等能力的綜合體現(xiàn),因而也是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要體現(xiàn)。品牌作為一種資源,是提高企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段,是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級(jí),品牌在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、優(yōu)化升級(jí)過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。品牌可以為企業(yè)贏得更廣闊的市場(chǎng),更高的市場(chǎng)占有率,更高的利潤(rùn)。另一方面,品牌是企業(yè)的一種文化,是企業(yè)形象的表現(xiàn)形式之一,是企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶和溝通的橋梁。品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可,企業(yè)創(chuàng)立品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)贏得更寬的生存和發(fā)展空間的客觀需求。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)提高自身效益、引導(dǎo)消費(fèi)者、振興民族工業(yè),發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)具有重要意義。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,贏得市場(chǎng)、獲取高額利潤(rùn),使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展能力和強(qiáng)勁的動(dòng)力,進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益和自身效益;品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,為消費(fèi)者提供了更豐富、更完備的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可度,為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供了依據(jù),因而能更好的引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。品牌對(duì)于企業(yè)而言,是企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言,就是國(guó)家和民族的標(biāo)識(shí)。一個(gè)國(guó)家擁有品牌的多少直接關(guān)系到這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱,因而實(shí)施品牌戰(zhàn)略,對(duì)于振興民族工業(yè),發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)具有不可忽視的重要作用。

我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng),從總體上看,我國(guó)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展,企業(yè)品牌也不斷壯大,涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品,如:海爾、茅臺(tái)等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約,我國(guó)企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和體系。一方面,國(guó)際名牌少、名牌企業(yè)市場(chǎng)占有率低、缺乏自我保護(hù)意識(shí)、品牌缺乏持久性、品牌資源閑置浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重等。我國(guó)有不少企業(yè)取得的一定的國(guó)家知名度,但具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家名牌還比較少,品牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率還相對(duì)較低;企業(yè)的品牌自我保護(hù)意識(shí)較弱,不少企業(yè)深受假冒仿冒產(chǎn)品之害,使得企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)未能體現(xiàn)甚至喪失,給企業(yè)造成嚴(yán)重的損失;另一方面,不少企業(yè)只重視國(guó)內(nèi)商標(biāo)的注冊(cè),對(duì)商標(biāo)的海外注冊(cè)不重視或者不及時(shí),致使一些知名商標(biāo)被國(guó)外企業(yè)搶注。有些品牌由于缺乏創(chuàng)新與持久性,在國(guó)際市場(chǎng)上不能長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展;有些品牌由于經(jīng)營(yíng)不善而未能充分利用,造成品牌資源的閑置浪費(fèi)。

我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題,究其原因主要有以下幾個(gè)方面:首先,企業(yè)品牌意識(shí)薄弱,對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略實(shí)施的認(rèn)識(shí)不足。很多企業(yè)將品牌建立看作是一種短期行為,因而忽略了品牌戰(zhàn)略的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。在品牌建立的過(guò)程中,注重外在的視覺(jué)識(shí)別,重視品牌的外在宣傳和包裝,而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平的提升,不利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)期、持久性發(fā)展。其次,品牌定位不準(zhǔn),缺乏個(gè)性與內(nèi)涵。品牌不只是區(qū)別企業(yè)及其產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更是企業(yè)文化的載體,因而品牌的定位對(duì)于品牌的建立及戰(zhàn)略實(shí)施至關(guān)重要。品牌的定位不準(zhǔn),沒(méi)有深層次的內(nèi)涵,一方面不能突出個(gè)性,另一方面也不能給消費(fèi)者留下深刻的印象,品牌戰(zhàn)略就更無(wú)從實(shí)施了。

最后,品牌拓展意識(shí)不強(qiáng),品牌推廣手段單一,未實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略整體推廣。企業(yè)在品牌推廣方面,沒(méi)有樹(shù)立品牌戰(zhàn)略推廣意識(shí),營(yíng)銷(xiāo)推廣手段單一,強(qiáng)調(diào)單一戰(zhàn)略,造成品牌戰(zhàn)略與其他相關(guān)戰(zhàn)略銜接不暢,無(wú)法形成合力作用。

我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的策略

(一)樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,就必須提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分,因而企業(yè)首先必須提高對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí),充分了解品牌戰(zhàn)略的重要性,樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合根據(jù)自身的具體實(shí)際來(lái)選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略,在不同時(shí)期不同階段應(yīng)采用不同的品牌戰(zhàn)略實(shí)施方式。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施并非單一戰(zhàn)略模式的實(shí)施,而應(yīng)構(gòu)建全面完備的品牌戰(zhàn)略體系,以充分發(fā)揮戰(zhàn)略體系的整體效用?？傊?品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略相融合,與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施相適應(yīng),要正確處理企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)其他具體戰(zhàn)略的關(guān)系。

(二)注重品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值構(gòu)建

品牌是企業(yè)文化的載體,企業(yè)文化是品牌的靈魂。提升企業(yè)品牌文化內(nèi)涵,豐富品牌文化,挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值,有助于將企業(yè)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn),提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值,使企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。品牌文化和內(nèi)涵是品牌戰(zhàn)略的精神源泉,是品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的支柱。企業(yè)品牌只有具備了豐富的文化內(nèi)涵,才能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,使企業(yè)和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的生命力和活力。實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略,要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì),充分發(fā)揮企業(yè)品牌的各項(xiàng)功能和效用。

(三)加強(qiáng)品牌的法律保護(hù)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略,企業(yè)自身應(yīng)積極進(jìn)行品牌維護(hù),增強(qiáng)企業(yè)及員工維護(hù)品牌形象的責(zé)任感和使命感;另外企業(yè)還應(yīng)建立和完善應(yīng)急處理機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)的品牌問(wèn)題。再者,企業(yè)在參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中,企業(yè)品牌往往會(huì)遇到不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng),假冒仿冒產(chǎn)品的充斥市場(chǎng),對(duì)企業(yè)及品牌造成不良影響,因而企業(yè)必須增強(qiáng)法律意識(shí),利用法律武器來(lái)保護(hù)自身的權(quán)益。企業(yè)要增強(qiáng)商標(biāo)的注冊(cè)意識(shí),無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng),商標(biāo)注冊(cè)都是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)保護(hù)的有效手段。

(四)創(chuàng)建品牌實(shí)施的良性發(fā)展環(huán)境

政府應(yīng)建立和完善相關(guān)制度與政策,規(guī)范市場(chǎng)秩序,切實(shí)保護(hù)品牌所有者權(quán)益,為品牌的建立、推廣營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。同時(shí)應(yīng)積極組織相關(guān)的專(zhuān)家學(xué)者加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究,為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)思想,為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供智力支持。再者,相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)做好協(xié)調(diào)工作,建立并完善品牌戰(zhàn)略實(shí)施的協(xié)調(diào)機(jī)制,促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。另外,政府部門(mén)要制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范品牌評(píng)價(jià)體系,對(duì)品牌的評(píng)價(jià)始終堅(jiān)持公平、公正、公開(kāi)原則,促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施和健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

1.馬莉,侯娟娟.我國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建中的問(wèn)題與對(duì)策分析.廣西社會(huì)科學(xué),2005(5)

篇3

1、企業(yè)品牌形成背景

自我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革以來(lái)，企業(yè)品牌已逐漸形成雛形，與此同時(shí)，世界的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大門(mén)大開(kāi)，各國(guó)企業(yè)也如雨后春筍一樣，好像在一夜之間涌向了世界市場(chǎng)中。而在此時(shí)，企業(yè)品牌也隨之出現(xiàn)，并在世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的主導(dǎo)作用。至此之后，企業(yè)品牌已成為企業(yè)發(fā)展的前提。要有企業(yè)，就得先后品牌，只有當(dāng)企業(yè)品牌足夠成熟、有良好的信譽(yù)時(shí)，企業(yè)才能進(jìn)一步的向前發(fā)展。

2、企業(yè)品牌的作用

企業(yè)品牌之所以重要，在于它的作用。有以下幾個(gè)方面闡述企業(yè)品牌的作用所在。

(1)、更有利于企業(yè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。企業(yè)的發(fā)展在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，如何提高企業(yè)自身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是所有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的戰(zhàn)略之一。首先，品牌對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有著認(rèn)知作用，企業(yè)的品牌在于顧客在聞其名之后產(chǎn)生一種對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和辨析，企業(yè)品牌為企業(yè)宣傳其產(chǎn)品、銷(xiāo)售做了基礎(chǔ)，只有當(dāng)企業(yè)品牌有了一定的知名度后，才能對(duì)企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有較大的促進(jìn)作用。

(2)、企業(yè)品牌為企業(yè)產(chǎn)品提供了相應(yīng)的法律保護(hù)，既專(zhuān)利的保護(hù)，有了企業(yè)在工商部門(mén)的品牌注冊(cè)后，就生成了相應(yīng)的法律效應(yīng)，從而防止其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品成果進(jìn)行非法的竊取和剝奪。

(3)、企業(yè)品牌保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不合格甚至危害到消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全時(shí)，消費(fèi)者可通過(guò)企業(yè)品牌尋找相應(yīng)的企業(yè)責(zé)任，這也為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量做了保證，以更好的得到消費(fèi)者的信賴(lài)。

二、現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略中所存在的問(wèn)題

1、對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不夠

不少的現(xiàn)代企業(yè)到目前為止并沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，不少企業(yè)一味地追求企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量以及段時(shí)間來(lái)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，卻忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和可持續(xù)性。品牌戰(zhàn)略思想是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略思想，企業(yè)在其產(chǎn)品上所下的功夫都圍繞著企業(yè)品牌戰(zhàn)略展開(kāi)的，因此，忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想的重要，也就阻礙了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展。不少企業(yè)認(rèn)為在電視節(jié)目中播出幾個(gè)自己產(chǎn)品的廣告或者請(qǐng)一些公眾人物為其代言，而這僅僅是對(duì)場(chǎng)頻銷(xiāo)售的一種策略，對(duì)企業(yè)品牌的影響也沒(méi)有太多的幫助，相反，企業(yè)要是沒(méi)有加大對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，同樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受損，企業(yè)品牌信譽(yù)度下降。

2、強(qiáng)大的理論、缺失的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

目前大多數(shù)企業(yè)有著自己的一套企業(yè)發(fā)展策略，當(dāng)然有著對(duì)企業(yè)品牌效應(yīng)的相應(yīng)闡述。在企業(yè)的企業(yè)品牌策略文件中，便拽著現(xiàn)代最為科學(xué)以及合理的企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案，但是，雖然有著強(qiáng)大的理論方案支撐著就會(huì)打出一個(gè)高信譽(yù)、高依賴(lài)性的企業(yè)品牌嗎?答案是不一定的。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并不在于其理論方案有多么的科學(xué)超前，而更多地在于實(shí)踐，只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品真正的投入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中后，才能驗(yàn)證是否是企業(yè)所預(yù)測(cè)的那樣完美。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施門(mén)檻高

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略目的的前提，但如何實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)邁向品牌戰(zhàn)略的第一步，而這一步似乎沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。企業(yè)要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地，那其門(mén)檻則必須達(dá)到一定的高度。要想擁有自己的品牌，則必須要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這與企業(yè)生產(chǎn)水平和效率息息相關(guān)。而這一點(diǎn)一般的企業(yè)很難達(dá)到，因此不少企業(yè)在沒(méi)有確定自身的位置時(shí)盲目的投入企業(yè)品牌戰(zhàn)略中去，而忽略了品牌戰(zhàn)略的前提，既企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

三、基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題的對(duì)策

1、樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)要想打好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，則必須使企業(yè)各層人員加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入于員工日常生活工作中，充分利用企業(yè)的每一位員工的個(gè)人生活圈子來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的步伐。企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思想要面向國(guó)際，與國(guó)際思想接軌，借鑒國(guó)際企業(yè)的先進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略思想，從中獲取適合發(fā)展自身品牌的戰(zhàn)略思想，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)定位

在龐大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，切不可盲目定位企業(yè)自身的位置，要以及自身?xiàng)l件，選擇適合自身發(fā)展的方向進(jìn)行定位。企業(yè)戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)的定位在于企業(yè)可以通過(guò)自身產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)以及服務(wù)方向來(lái)與企業(yè)產(chǎn)品加以區(qū)別的戰(zhàn)略方案。企業(yè)通過(guò)親身對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的調(diào)查來(lái)定位自身的發(fā)展方向，從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，找準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突破點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求來(lái)實(shí)施企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略。

3、著重企業(yè)品牌的保護(hù)

篇4

然而，反觀中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理依然是諸多本土企業(yè)的軟肋。品牌戰(zhàn)略問(wèn)題已經(jīng)成為了制約本土品牌發(fā)展的一大瓶頸。

許多本土企業(yè)品牌建設(shè)可謂是“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”。

目前本土企業(yè)不乏出奇制勝的廣告創(chuàng)意、別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)策劃、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道，然而卻缺乏品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業(yè)品牌建設(shè)的盲點(diǎn)，許多本土知名品牌在戰(zhàn)略上犯低級(jí)錯(cuò)誤的案例屢見(jiàn)不鮮。

許多企業(yè)以為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是做一套漂亮的CI手冊(cè)，拍個(gè)好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)名牌。于是我們不難看見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)“廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業(yè)以為，銷(xiāo)售額才是硬道理，銷(xiāo)量上去了不就等于擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌？我們常常看到中國(guó)市場(chǎng)不乏吸引眼球的促銷(xiāo)活動(dòng)、刺刀見(jiàn)紅的“價(jià)格戰(zhàn)”、獨(dú)辟蹊徑的產(chǎn)品“新概念”等……

也有的企業(yè)雖然制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在具體執(zhí)行過(guò)程中，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰(zhàn)略原有的軌道，品牌戰(zhàn)略管理最終也只能是紙上談兵。

企業(yè)如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，其后果是非常嚴(yán)重的。僅僅依靠4P獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是局部的，很難形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧只能解決企業(yè)當(dāng)前的銷(xiāo)售問(wèn)題，卻未必能打造一個(gè)具有高忠誠(chéng)度、高溢價(jià)能力、高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌戰(zhàn)略管理的薄弱導(dǎo)致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，中國(guó)不乏曇花一現(xiàn)的名牌，卻缺少基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌。

為什么眾多本土品牌難以長(zhǎng)久？根本原因還是品牌戰(zhàn)略的缺失。追溯中國(guó)市場(chǎng)二十余年?duì)I銷(xiāo)的風(fēng)雨歷程，筆者以為，本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理存在以下幾方面問(wèn)題：

一、品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面

客觀而言，真正了解品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵的本土企業(yè)并不多見(jiàn)。

一些企業(yè)的管理者品牌意識(shí)淡漠，認(rèn)為只有銷(xiāo)量才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，所以他們習(xí)慣于緊盯著財(cái)務(wù)報(bào)表，品牌戰(zhàn)略常常因?yàn)椴荒芸焖佾@利而被一再擱淺，甚至有的企業(yè)錯(cuò)誤地以為品牌戰(zhàn)略只是虛無(wú)縹緲的紙上談筆兵。

有的企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，然而對(duì)品牌建設(shè)的理解過(guò)于簡(jiǎn)單，僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過(guò)塑造品牌的個(gè)性?xún)?nèi)涵搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何讓品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本，如何通過(guò)情感溝通建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問(wèn)題考慮甚少，所以說(shuō)品牌管理還沒(méi)有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

品牌管理缺乏戰(zhàn)略高度，導(dǎo)致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個(gè)性，難以建立市場(chǎng)區(qū)隔，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費(fèi)者霧里看花等等。

中國(guó)彩電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)可謂妙招迭出，各種新概念、新賣(mài)點(diǎn)層出不窮，比如“變頻”、“上網(wǎng)通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來(lái)看，這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)雖然也能吸引一部分消費(fèi)群體，提升一定產(chǎn)品銷(xiāo)售量，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，中國(guó)彩電品牌管理缺乏戰(zhàn)略掌控，各種新概念、新賣(mài)點(diǎn)看似風(fēng)光，相互之間卻缺乏內(nèi)在有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)共同的品牌內(nèi)涵，也無(wú)法提升品牌的整體價(jià)值及消費(fèi)者的整體認(rèn)同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺(jué)似乎十分“單調(diào)”，自90年以來(lái)，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術(shù)傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進(jìn)的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調(diào)”的廣告訴求，卻切中了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術(shù)擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價(jià)值和溢價(jià)能力。品牌戰(zhàn)略管理水平的高低也導(dǎo)致了收益的大相徑庭，有數(shù)據(jù)表明，2000年索尼在中國(guó)銷(xiāo)售100萬(wàn)臺(tái)彩電，賺走了10億元的利潤(rùn)，而同期中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)利潤(rùn)之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說(shuō)：“再回頭看看這幾年的中國(guó)家電市場(chǎng)，概念營(yíng)銷(xiāo)大有登峰造極之勢(shì)，然而若問(wèn)一句，這當(dāng)中又有幾個(gè)概念產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上立得住？恐怕坦然回答的沒(méi)有幾家企業(yè)”。

二、品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐

戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。

企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等各個(gè)部門(mén)緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)工作。

寶潔、強(qiáng)生等跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略制定是CEO們的核心任務(wù)之一，這些企業(yè)的總裁（副總裁）大多出身于品牌經(jīng)理等職位。國(guó)內(nèi)許多成功企業(yè)，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無(wú)一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來(lái)抓，這是這些成功企業(yè)打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業(yè)中，真正發(fā)揮品牌管理組織應(yīng)有作用的可謂鳳毛麟角。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有80%的本土企業(yè)沒(méi)有建立內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，大部分企業(yè)還停留在西方國(guó)家20世紀(jì)50年代的品牌管理水平。許多本土企業(yè)由銷(xiāo)售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代行品牌管理之職，然而，銷(xiāo)售總監(jiān)往往關(guān)注的是年度銷(xiāo)售目標(biāo)，廣告經(jīng)理則易醉心于具體廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃等戰(zhàn)術(shù)工作。有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣告宣傳、視覺(jué)設(shè)計(jì)層面的作用。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價(jià)值確定、忠誠(chéng)度培育、品牌延伸、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售等各方資源為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，而這些恰恰又是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然也意識(shí)到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應(yīng)該賦予經(jīng)理怎樣的職責(zé)？仍感困惑彷徨。

組織體系應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)有的作用，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無(wú)人監(jiān)督，無(wú)人協(xié)調(diào)，甚至營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無(wú)人負(fù)責(zé)，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略管理最終只能是紙上談兵，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)。

另一方面，由于本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并且有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才比較希缺。一個(gè)合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí)，并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力，目前許多本土企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的理論知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此培養(yǎng)本土企業(yè)品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、全員性的特點(diǎn)，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，并無(wú)捷徑可走。比如如果企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新跟不上時(shí)代、價(jià)格定位不配套、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬、品牌承諾和事實(shí)不符、銷(xiāo)售渠道不力、人才素質(zhì)低下等等，品牌戰(zhàn)略實(shí)施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，急功近利，過(guò)于偏重廣告宣傳，希望在短時(shí)間內(nèi)“催生”出一個(gè)品牌，忽視了在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)提升、售后服務(wù)等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性也會(huì)因?yàn)槠放乒芾砣藛T的流動(dòng)更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護(hù)品牌戰(zhàn)略，有時(shí)需要幾代人的艱辛努力，然而，職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)特征決定了品牌管理者流動(dòng)更替是正?，F(xiàn)象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強(qiáng)”的自傲心態(tài)，他們極有可能推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，標(biāo)新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動(dòng)機(jī)和行為，卻給品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性帶來(lái)了致命的傷害。實(shí)踐中我們不難看到，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨意改變，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護(hù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性，許多成功企業(yè)紛紛制定了品牌管理手冊(cè)，如《可口可樂(lè)品牌管理手冊(cè)》、《創(chuàng)維品牌》等，這些管理手冊(cè)成為企業(yè)的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業(yè)不同時(shí)期的品牌管理人員都必須嚴(yán)格遵守，認(rèn)真執(zhí)行。這種作法值得我們?cè)S多企業(yè)借鑒。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略生搬硬套

品牌戰(zhàn)略管理固然重要，然而，品牌戰(zhàn)略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、自身情況等，東施效顰往往會(huì)適得其反。

一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略更適應(yīng)如下行業(yè)：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品行業(yè)；2、家用電器、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品行業(yè)；3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)。在這些行業(yè)中，品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造。

然而，實(shí)踐中，一些明顯不適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車(chē)配件、餐館、超市等企業(yè)也大搞品牌戰(zhàn)略，到處“砸廣告”，結(jié)果適得其反。在這些企業(yè)中，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業(yè)各經(jīng)營(yíng)要素的核心，因此更適宜往實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

例如，零售批發(fā)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于周到的服務(wù)、低成本采購(gòu)等，品牌并不夠成企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素，沃爾瑪、家樂(lè)福的廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入不到1％，然而這并不防礙它們門(mén)庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購(gòu)原因，統(tǒng)一更名為“世紀(jì)聯(lián)華”，“世紀(jì)聯(lián)華”品牌當(dāng)時(shí)在浙江知名度并不高，然而更名后超市營(yíng)業(yè)額并未下降，說(shuō)明品牌名稱(chēng)更替對(duì)超市經(jīng)營(yíng)影響并不大。

五、具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角

品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是贏利，是為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，當(dāng)然它通過(guò)品牌的高溢價(jià)能力體現(xiàn)。

1998年8月，全興集團(tuán)對(duì)成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車(chē)間改造時(shí)發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問(wèn)世便推出了“中國(guó)白酒第一坊”的品牌戰(zhàn)略，其文化的支撐點(diǎn)就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價(jià)問(wèn)世，但業(yè)績(jī)依然一路飚升，迅速成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業(yè)中，類(lèi)似水井坊這樣具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角。海爾電器價(jià)格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價(jià)格比同類(lèi)保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數(shù)知名品牌如長(zhǎng)虹、康佳、格蘭仕、波導(dǎo)、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價(jià)取勝，品牌本身溢價(jià)能力較低。

溢價(jià)能力最高的奢侈品幾乎被國(guó)際品牌一統(tǒng)江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價(jià)675元，一只普通勞力士手表的價(jià)格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級(jí)）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一輛車(chē)的價(jià)格高達(dá)1888萬(wàn)元人民幣。

其實(shí)，商品價(jià)格和成本之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系，鑄造高溢價(jià)能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬以外，關(guān)鍵在于培育出能夠征服消費(fèi)者心靈的品牌文化內(nèi)涵，使品牌成為情感表達(dá)的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械

品牌架構(gòu)是企業(yè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的戰(zhàn)略問(wèn)題，然而，許多本土大型企業(yè)，特別是中字號(hào)特大國(guó)有型企業(yè)，在品牌架構(gòu)設(shè)置上存在許多問(wèn)題，有的甚至存在嚴(yán)重缺陷。

許多特大型國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品家族極為龐大，品牌架構(gòu)設(shè)置上卻顯得有些簡(jiǎn)單機(jī)械。要么是一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)用一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，要么是所有業(yè)務(wù)一律用一個(gè)企業(yè)總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械存在明顯的缺陷，一方面，企業(yè)旗下的每一個(gè)子品牌無(wú)法得到總品牌的強(qiáng)勢(shì)支持，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本超高；另一方面，企業(yè)旗下眾多子品牌的發(fā)展沒(méi)有為總品牌帶來(lái)提升作用。例如，我們看不到企業(yè)總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動(dòng)。

應(yīng)該說(shuō)，許多特大型國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有優(yōu)選出最佳經(jīng)濟(jì)效益的品牌架構(gòu)模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動(dòng)，品牌建設(shè)完全依靠雄厚實(shí)力“硬”支持。

許多跨國(guó)公司科學(xué)靈活的品牌架構(gòu)模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門(mén)子、松下旗下眾多產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌；通用汽車(chē)公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車(chē)的車(chē)尾都鑲有“通用(GM)”標(biāo)志；豐田汽車(chē)公司推出雷克薩斯車(chē)時(shí)刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構(gòu)看似眼花繚亂，其實(shí)背后都遵循著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，使品牌價(jià)值最優(yōu)化。

另外，特大型國(guó)有企業(yè)尚未升華為真正擁有品牌核心價(jià)值的企業(yè)總品牌。提起“GE”，我們會(huì)聯(lián)想到“GE帶來(lái)美好生活”，說(shuō)到“BP”，人們會(huì)感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國(guó)銀行”這些如雷貫耳的企業(yè)，我們除了產(chǎn)生一些“龐大”及行業(yè)識(shí)別的聯(lián)想外，很難體會(huì)到超越識(shí)別功能的品牌價(jià)值聯(lián)想。而要建立真正的企業(yè)總品牌，僅有名稱(chēng)的識(shí)別功能是不夠的。

七、誤認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略只是大企業(yè)的專(zhuān)利

“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是把銷(xiāo)量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業(yè)發(fā)展壯大以后的事?！边@是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)老板對(duì)品牌建設(shè)的普遍認(rèn)識(shí)。

對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，生存確實(shí)是擺在它們面前的第一大問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，缺少資金，生產(chǎn)設(shè)備落后，人才匱乏等等，都使中小企業(yè)為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設(shè)呢？然而當(dāng)不少中小企業(yè)為了生存，陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困境時(shí)，它們卻忽略了重要的一點(diǎn)：品牌建設(shè)才是中小企業(yè)發(fā)展的捷徑。

篇5

近期，筆者就自己對(duì)品牌戰(zhàn)略的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來(lái)自中小企業(yè)方面的每一個(gè)問(wèn)題外，針對(duì)容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！

筆者結(jié)合自己對(duì)一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。

就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。

品牌戰(zhàn)略失敗于不能軟著陸

很多人一提到戰(zhàn)略就認(rèn)為那是虛的東西，更別說(shuō)是品牌戰(zhàn)略了，他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過(guò)是那些口號(hào)性的東西，沒(méi)有什么實(shí)際價(jià)值，并能給你舉出不少企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)如何如何的務(wù)虛，缺少實(shí)實(shí)在在的支撐。實(shí)際上這些人根本就不懂戰(zhàn)略，也不懂品牌戰(zhàn)略。因?yàn)樗麄儾恢廊绾伟哑放茟?zhàn)略進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的落地，只看到了為其提供的報(bào)告中那些原則性的內(nèi)容。

品牌戰(zhàn)略是需要落地的，要讓品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的具體工作中去，企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，還要落實(shí)到每一個(gè)員工的實(shí)際行動(dòng)中去。只有這樣將品牌戰(zhàn)略實(shí)施軟著陸，品牌戰(zhàn)略才能發(fā)揮作用，企業(yè)才能真正做到“有所為，有所不為”。

而大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都缺乏這方面的認(rèn)識(shí)，將品牌戰(zhàn)略?xún)H僅停留在理念的層面，沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌戰(zhàn)略軟著陸，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果就是使用一兩個(gè)品牌方面的口號(hào)，了解一下自己品牌在市場(chǎng)上當(dāng)前的狀況，如品牌知名度怎么樣，品質(zhì)認(rèn)可度怎么樣，忠誠(chéng)度怎么樣？?jī)H此而已！

最后，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的厚厚文本就像很多企業(yè)導(dǎo)入CI一樣，放在書(shū)柜里睡覺(jué)，沒(méi)有做到讓企業(yè)資源為品牌戰(zhàn)略聚焦，沒(méi)有讓品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，只是品牌口號(hào)在市場(chǎng)上無(wú)力的喊著。

也就導(dǎo)致了這樣的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入結(jié)果——失?。?/p>

如何讓品牌戰(zhàn)略進(jìn)行軟著陸呢？我想這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略地位的演變說(shuō)起。

品牌戰(zhàn)略發(fā)展的三個(gè)階段

品牌在傳統(tǒng)戰(zhàn)略階段：在這個(gè)階段包括全球公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)大師利浦科特勒在內(nèi)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)均存在不足，只是將品牌置于與渠道、產(chǎn)品、推廣、人員等營(yíng)銷(xiāo)手段放在同一個(gè)層面上考量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)為目的，決定上述營(yíng)銷(xiāo)工具的組合。甚至有些觀點(diǎn)將品牌放在產(chǎn)品策略之下，它所處的位置和重要性顯然不如產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造、生產(chǎn)管理、人力資源管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面來(lái)的重要。

品牌在競(jìng)爭(zhēng)加劇階段：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越高，產(chǎn)品已經(jīng)極大豐富，這時(shí)候?qū)ζ放频恼J(rèn)識(shí)才開(kāi)始逐漸提高，當(dāng)你在打開(kāi)高校的營(yíng)銷(xiāo)教材，發(fā)現(xiàn)里邊已經(jīng)有了不大不小的變化——品牌已經(jīng)獨(dú)立于產(chǎn)品策略之下成為單獨(dú)的一章。當(dāng)然在實(shí)戰(zhàn)派的營(yíng)銷(xiāo)理念中品牌戰(zhàn)略已經(jīng)上升到統(tǒng)帥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的階段。已經(jīng)成為以品牌為標(biāo)準(zhǔn)考量其他營(yíng)銷(xiāo)工具的使用組合，但是這一階段企業(yè)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)仍然是以短期的銷(xiāo)量為考核目標(biāo)。

新品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)階段：這個(gè)階段是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度進(jìn)行思考，關(guān)注如何將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌價(jià)值提升。品牌戰(zhàn)略的位置已經(jīng)上升到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之上，決定和指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。這就要求公司具有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維，在規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，要形成以品牌戰(zhàn)略為軸心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞品牌資產(chǎn)的積累和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)。

只有企業(yè)的認(rèn)識(shí)上升到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的第三個(gè)階段，才能全面、完整地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略軟著陸。

如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略軟著陸

品牌戰(zhàn)略的軟著陸是指將品牌戰(zhàn)略科學(xué)合理的分解、落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中去，包括企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面。

對(duì)品牌實(shí)施軟著陸主要針對(duì)兩個(gè)方面進(jìn)行：

（一）品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)接

品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)接主要是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要圍繞以品牌核心價(jià)值為中心的相應(yīng)品牌識(shí)別體系進(jìn)行資源聚焦，包括企業(yè)相關(guān)硬件資源、人力資源以及財(cái)務(wù)資源等等。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，可以通過(guò)筆者在2002年服務(wù)的康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)是如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成功對(duì)接，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位質(zhì)變的。

康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)在2002年筆者進(jìn)行品牌診斷時(shí)，無(wú)論是品牌知名度、美譽(yù)度，還是品牌忠誠(chéng)度都落后于其他兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)對(duì)康明眼鏡進(jìn)行完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并使品牌戰(zhàn)略成功落地，到2005年下半年已經(jīng)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，雖然品牌知名度還不如其中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、品牌的溢價(jià)能力等指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那么，康明眼鏡是如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)接的呢？

筆者根據(jù)康明眼鏡一貫堅(jiān)持的“專(zhuān)業(yè)”，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)眼鏡的需求，為康明眼鏡提煉了“專(zhuān)業(yè)，精彩”的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃了諸如健康、精細(xì)等系統(tǒng)的品牌識(shí)別系統(tǒng)。在實(shí)施中，康明眼鏡的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均開(kāi)始向“專(zhuān)業(yè)、精彩”這一品牌核心價(jià)值及相應(yīng)的品牌識(shí)別體系聚焦。譬如，康明眼鏡加大了對(duì)驗(yàn)光師隊(duì)伍的培養(yǎng)，在國(guó)家一級(jí)驗(yàn)光師、眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗(yàn)光師隊(duì)伍，在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的驗(yàn)光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過(guò)內(nèi)部嚴(yán)格的考核才能上崗為顧客提供驗(yàn)光服務(wù)，同時(shí)組織內(nèi)部驗(yàn)光師參加省級(jí)、國(guó)家級(jí)別驗(yàn)光師的職業(yè)證書(shū)考核，80%以上的驗(yàn)光師通過(guò)了省級(jí)高級(jí)驗(yàn)光師的職業(yè)資格，11%的驗(yàn)光師通過(guò)國(guó)家不同級(jí)別的驗(yàn)光師職業(yè)資格。

在設(shè)備的投入也是圍繞其品牌核心價(jià)值展開(kāi)，綜合驗(yàn)光儀要求100%的驗(yàn)光師能夠操作，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反，沒(méi)有把綜合驗(yàn)光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗(yàn)光設(shè)備，這樣的專(zhuān)業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗(yàn)光水平已經(jīng)接近視光學(xué)檢查的標(biāo)準(zhǔn)。不但落實(shí)了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

服務(wù)與技術(shù)研究上也緊緊地圍繞品牌核心及相應(yīng)的識(shí)別體系展開(kāi)，規(guī)定所有營(yíng)業(yè)員和驗(yàn)光師的服務(wù)態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，熱情這一品牌識(shí)別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。專(zhuān)業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵(lì)驗(yàn)光師總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、撰寫(xiě)體會(huì)，并經(jīng)常組織驗(yàn)光師研討會(huì)，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在2003年中國(guó)眼科學(xué)會(huì)組織的學(xué)術(shù)會(huì)議中，康明眼鏡首席驗(yàn)光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會(huì)中對(duì)其學(xué)術(shù)成果進(jìn)行報(bào)告。

正是康明眼鏡在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上如此生動(dòng)演繹品牌戰(zhàn)略，并在營(yíng)銷(xiāo)上不斷詮釋品牌核心及識(shí)別，才有今天品牌資產(chǎn)不斷累加的結(jié)果。

從這個(gè)案例中，我們可以了解到品牌戰(zhàn)略是如何與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)接的！

（二）品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)接

品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)接主要是指讓營(yíng)銷(xiāo)中的手段圍繞品牌核心價(jià)值及品牌相應(yīng)的識(shí)別體系展開(kāi)，即在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、日常銷(xiāo)售工作、終端生動(dòng)化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺(jué)展示（VI）等來(lái)演繹和體現(xiàn)品牌核心。

但是關(guān)鍵的工作還是要如何讓品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中去。按照下表進(jìn)行填充即可成功完成品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的對(duì)接。

只要嚴(yán)格按照上述表格進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的對(duì)接，即可把品牌戰(zhàn)略扎扎實(shí)實(shí)的落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)工作去，也能夠讓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略充分的演繹品牌核心價(jià)值及相應(yīng)的識(shí)別體系。

篇6

遠(yuǎn)景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)構(gòu)面，所謂的“公司品牌遠(yuǎn)景”就是對(duì)公司的品牌戰(zhàn)略體制進(jìn)行“立憲”，對(duì)公司品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來(lái)前景和信念準(zhǔn)則予以明確界定，公司品牌遠(yuǎn)景將明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的所有利益關(guān)系者“三個(gè)代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？

公司品牌遠(yuǎn)景是公司品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅被用來(lái)統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值管理計(jì)劃，而且也用于協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望，從而能夠增進(jìn)公司品牌在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中保持焦點(diǎn)和價(jià)值的能力，是公司品牌在迷霧重重的復(fù)雜地形中的“指路明燈”， 是公司品牌在變幻莫測(cè)的驚濤駭浪中的“定海神針”，能夠有效地幫助品牌戰(zhàn)略堅(jiān)持“航道”以從容不迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和變化的挑戰(zhàn)。

相反如果在公司品牌戰(zhàn)略的整體構(gòu)架中缺少品牌遠(yuǎn)景這一環(huán)或者缺乏明確而正確的遠(yuǎn)景內(nèi)容，就會(huì)造成公司品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化傳統(tǒng)的不良后果，不僅會(huì)使品牌戰(zhàn)略面臨“通往任何地方的任何道路”而隨波逐流的困境，而且會(huì)使利益關(guān)系群體在不了解品牌企圖的情況下展開(kāi)“階級(jí)斗爭(zhēng)”。

激動(dòng)人心凝聚人氣的遠(yuǎn)景管理需要把握好五個(gè)方面的內(nèi)容：遠(yuǎn)景提煉（遠(yuǎn)景從哪來(lái)）、遠(yuǎn)景架構(gòu)（遠(yuǎn)景說(shuō)什么）、遠(yuǎn)景陳述（遠(yuǎn)景怎么說(shuō)）、遠(yuǎn)景傳達(dá)（遠(yuǎn)景誰(shuí)來(lái)聽(tīng)）和遠(yuǎn)景修訂（遠(yuǎn)景往哪變），必須遵循這樣一條嚴(yán)格而科學(xué)的遠(yuǎn)景管理之道，否則就會(huì)“不作為”：要么品牌遠(yuǎn)景殘缺不全無(wú)法發(fā)揮作用，要么品牌遠(yuǎn)景缺乏實(shí)質(zhì)被當(dāng)成空話廢話。

篇7

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；問(wèn)題；對(duì)策

[中圖分類(lèi)號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）02-0091-03

隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，各行業(yè)都進(jìn)入快速發(fā)展階段，近年來(lái)，更是紛紛涌現(xiàn)出許多中小型企業(yè)，這不僅緩解了我國(guó)大量剩余勞動(dòng)的壓力，也為其所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。而在眾多中小企業(yè)快節(jié)奏的發(fā)展中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往變得更加激烈。而現(xiàn)階段逐漸向信息化、透明化轉(zhuǎn)變的社會(huì)，也將企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵逐步從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)機(jī)制逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌等核心的競(jìng)爭(zhēng)。在某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌既是一個(gè)企業(yè)自身價(jià)值的對(duì)外體現(xiàn)，又是企業(yè)對(duì)社會(huì)做出的承諾與保障。在改革開(kāi)放以后，我國(guó)對(duì)中小型企業(yè)的自身發(fā)展的研究已逐漸趨近于對(duì)企業(yè)本身品牌戰(zhàn)略建設(shè)的研究，擴(kuò)大企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，有利于我國(guó)市場(chǎng)主體實(shí)力的增強(qiáng)，增進(jìn)我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而擴(kuò)大其對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

一、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）中小企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略方案的必要性

在經(jīng)濟(jì)全球化一體化時(shí)，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都處于與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，而國(guó)外品牌不斷入駐我國(guó)也對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)造成了前所未有的沖擊，國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)在與之競(jìng)爭(zhēng)中不斷宣告破產(chǎn)或是被吞并，成為沖擊風(fēng)暴下的犧牲品。而規(guī)避這場(chǎng)危機(jī)需要我國(guó)中小型企業(yè)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的措施，創(chuàng)造品牌，發(fā)展品牌才能在國(guó)際化的發(fā)展中，邁向國(guó)際，參與到各國(guó)間的競(jìng)爭(zhēng)中。而相對(duì)于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家眾多的知名品牌而言，目前我國(guó)中小企業(yè)仍處于劣勢(shì)地位，在擺去傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采用單一價(jià)格戰(zhàn)、不當(dāng)信息戰(zhàn)等低端手段之際，企業(yè)本身也逐步認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)自身生存和長(zhǎng)久發(fā)展的重要意義。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，及時(shí)引入切合我國(guó)中小型企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方案，就成為能使我國(guó)中小企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占一定的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵措施。

（二）中小企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略的特殊作用

通常情況下，一個(gè)企業(yè)的品牌可以作為企業(yè)本事的資產(chǎn)為其本身的發(fā)展帶來(lái)一定的利益。一方面，企業(yè)擁有品牌可以是消費(fèi)者降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的心里負(fù)擔(dān)。研究發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)可以通過(guò)其本身的品牌，使消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變得的敏感度有效降低，當(dāng)價(jià)格上升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量變化遠(yuǎn)比沒(méi)有品牌的企業(yè)受影響程度小，而當(dāng)價(jià)格下降，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量卻會(huì)明顯增加，因此而帶來(lái)的效益價(jià)值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業(yè)會(huì)使得其企業(yè)在尋求對(duì)外合作時(shí)更容易獲得支持。尤其是一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)，一個(gè)好的品牌往往代表著一個(gè)良好的信譽(yù)、穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道、有力的實(shí)力保障、扎實(shí)的技術(shù)支持等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，因此也更容易獲得中間商和合作企業(yè)的支持。我國(guó)很多品牌不能在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)有利條件，其主要原因就是因?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌知名度不夠。此外，企業(yè)在建設(shè)好其本身的品牌戰(zhàn)略應(yīng)用后，還可以參考國(guó)外指明品牌企業(yè)，就其品牌價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）實(shí)行品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)階段而言，在信息逐漸透明化的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)想要擁有獨(dú)立的技術(shù)專(zhuān)利水平非常困難，尤其是一些將技術(shù)作為其自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)，想要通過(guò)所擁有的先進(jìn)技術(shù)水平在某一領(lǐng)域形成特有的壟斷市場(chǎng)幾乎是不可能的。因?yàn)樵S多生產(chǎn)者可以通過(guò)其他技術(shù)進(jìn)行關(guān)鍵模塊的復(fù)制替代，進(jìn)而達(dá)成類(lèi)似的效果實(shí)現(xiàn)技術(shù)的突破。所以，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，特別是中小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如今，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)人們生活水平的提高，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求由傳統(tǒng)單一注重質(zhì)量和價(jià)格不斷向著企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化、差異化、多樣化的方向發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者也更加的關(guān)注企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)所帶來(lái)的附加效益的價(jià)值，并且隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越加重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)對(duì)其附加效益方面的關(guān)注度。因此，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求積極采取有效品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行合理定位，打造切合企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，迎合消費(fèi)者需求心理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)品牌。

二、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題

（一）國(guó)內(nèi)中小企業(yè)未形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，缺少相關(guān)的理念

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)存在很多誤區(qū)，一方面，大部分人們普遍認(rèn)為中小企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)是大型企業(yè)的任務(wù)，而中小企業(yè)只需進(jìn)行日常妥善經(jīng)營(yíng)就可以順利發(fā)展下去，不必再另外申請(qǐng)建立企業(yè)的品牌。另一方面，許多中小型企業(yè)還曾出現(xiàn)將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的概念混淆的現(xiàn)象。大部分人認(rèn)為，通過(guò)自媒體、網(wǎng)絡(luò)等工具進(jìn)行廣告宣傳就是在建立企業(yè)自身的特色品牌，有許多企業(yè)的產(chǎn)品品牌都是通過(guò)創(chuàng)意新穎的廣告而嶄露頭角。

目前，國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)不僅存在沒(méi)有實(shí)施其自身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，同樣的許多家族企業(yè)也沒(méi)有實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的觀念。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的廣告宣傳語(yǔ)通常都缺失對(duì)于企業(yè)品牌的定位，更多企業(yè)的是通過(guò)廣告語(yǔ)或者明星代言的方式炒作其品牌產(chǎn)品，并未真正的表達(dá)出企業(yè)自身品牌的價(jià)值定位，或者并未完全表達(dá)品牌的意義。其次，品牌戰(zhàn)略缺失了企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)展示，尤其是中小型企業(yè)將重心放在如何使企業(yè)長(zhǎng)久生存，自然就放棄了對(duì)于企業(yè)品牌的推廣和長(zhǎng)期規(guī)劃，更有甚者為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)得以維持做出有損其品牌建設(shè)的錯(cuò)誤決策。此外，國(guó)內(nèi)大部分中小型企業(yè)忽視其本身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，還只是重視注冊(cè)商標(biāo)和無(wú)形資產(chǎn)等基礎(chǔ)方面，并沒(méi)有意識(shí)到品牌商標(biāo)對(duì)品牌的重要性。

（二）國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)普遍融資困難，嚴(yán)重妨礙了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

由于中小型企業(yè)存在投入資金少，前期發(fā)展迅速，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，持久發(fā)展困難等現(xiàn)狀，因此我國(guó)的中小型企業(yè)普遍存在資源不足的現(xiàn)象，這也是我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)不能正常運(yùn)行的重要原因?；A(chǔ)薄弱使得中小企業(yè)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)疏忽，無(wú)論是加工技術(shù)還是質(zhì)量管理方面中小企業(yè)在市場(chǎng)大環(huán)境中都處于劣勢(shì)狀態(tài)，因此產(chǎn)品在相同品種的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中便不具備優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)不過(guò)關(guān)便不會(huì)有精力放在品牌戰(zhàn)略建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)融資難屬于普遍現(xiàn)象，而資金匱乏卻大大影響了企業(yè)的正常宣傳，很多中小企業(yè)由于無(wú)法支付品牌推廣所需要花銷(xiāo)的費(fèi)用，而放棄舉辦大型宣傳活動(dòng)的計(jì)劃，僅針對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化推廣，而企業(yè)的知名度自然也就低。實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)對(duì)于其自身品牌的戰(zhàn)略建設(shè)需要大量的專(zhuān)業(yè)型人才進(jìn)行運(yùn)作實(shí)施，但中小型企業(yè)在其發(fā)展中卻具有職務(wù)多而人數(shù)少的特點(diǎn)，自然無(wú)法選用擁有專(zhuān)業(yè)技能的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。而一所企業(yè)的企業(yè)文化對(duì)于其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)說(shuō)卻有著重要的意義，不成熟的企業(yè)文化會(huì)使企業(yè)失去靈魂，更會(huì)制約企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（三）國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新

消費(fèi)水平的提高對(duì)商品的創(chuàng)新力提出了更高的要求，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新才是增加利潤(rùn)的有效方式?，F(xiàn)如今，我國(guó)國(guó)內(nèi)中小型生產(chǎn)企業(yè)主要以密集低端型，這也就導(dǎo)致了企業(yè)本身所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值普遍較低，企業(yè)的品牌形象在國(guó)內(nèi)外的認(rèn)可度都不高，再加之企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不先進(jìn)，無(wú)論是生產(chǎn)環(huán)境和原料質(zhì)量上都抑制了企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的進(jìn)度，這就必然導(dǎo)致了我國(guó)中小型企業(yè)在同屬性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，因企業(yè)自身實(shí)力不足而處于劣勢(shì)地位。

（四）國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不完善，品牌戰(zhàn)略缺乏人才支持

我國(guó)國(guó)內(nèi)，許多中小型企業(yè)通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態(tài)，市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境并不利于其自身發(fā)展，而企業(yè)的外部環(huán)境有時(shí)也會(huì)處于一種地方壟斷的惡劣狀態(tài)下。由個(gè)別企業(yè)形成的市場(chǎng)壟斷模式嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)的公平交易原則，而地方保護(hù)政策的實(shí)行，又使得其他地方的弱小企業(yè)不能進(jìn)入其市場(chǎng)，這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是具有巨大壓力的。在政府的監(jiān)管不到位的地方，許多地方政府對(duì)于中小型企業(yè)的扶持和幫助力度并不到位，很多時(shí)候沒(méi)有為中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)等方面打開(kāi)綠色通道，而相關(guān)的法律法規(guī)缺失也使得大多數(shù)受到欺詐、侵權(quán)等損失的中小型企業(yè)無(wú)法依靠法律得到可靠保障。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)行管理，但這些部門(mén)的職員往往并沒(méi)有足夠的專(zhuān)業(yè)道德素養(yǎng)，因此中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略通常無(wú)法順利實(shí)施。

三、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）樹(shù)立科學(xué)品牌意識(shí)，建立品牌經(jīng)營(yíng)觀念

企業(yè)的商品品牌意識(shí)是品牌形成的基本，消費(fèi)者在有了品牌意識(shí)后才會(huì)形成品牌知識(shí)，品牌意識(shí)會(huì)使消費(fèi)者做出有力的判斷，消費(fèi)者對(duì)知名度相近的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也大致相同，對(duì)知名度有不同的產(chǎn)品評(píng)價(jià)有差異。品牌意識(shí)影響消費(fèi)者的主觀判斷，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識(shí)高會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，品牌的流行程度是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的重要依據(jù)，在購(gòu)買(mǎi)情景中并非注重商品的的品質(zhì)和價(jià)格等因素，所以說(shuō)品牌意識(shí)在商品銷(xiāo)售時(shí)占主導(dǎo)地位。在建立品牌意識(shí)后更應(yīng)該提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，做好全面的品牌戰(zhàn)略部署，對(duì)品牌做出正確的評(píng)估和規(guī)劃，展現(xiàn)出企業(yè)品牌戰(zhàn)略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價(jià)格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價(jià)值，與沒(méi)有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價(jià)錢(qián)會(huì)較高。因此，我國(guó)中小企業(yè)更應(yīng)該建立自己的品牌，樹(shù)立科學(xué)的品牌意識(shí)，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場(chǎng)中占有一席之地。

（二）整合企業(yè)內(nèi)部的資源

目前，我國(guó)許多的中小型企業(yè)都存在資金薄弱的現(xiàn)象，因此需要對(duì)這部分企業(yè)的資源進(jìn)行整合、規(guī)劃，將資源利用在至關(guān)重要的環(huán)節(jié)上，以較為快速、高效的方式提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的，中小型企業(yè)也需要積極的節(jié)約成本，合理鋪設(shè)企業(yè)自身的銷(xiāo)售渠道，提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，將市場(chǎng)細(xì)分化準(zhǔn)確作出市場(chǎng)定位以及銷(xiāo)售方向來(lái)建立企業(yè)自身品牌。對(duì)于企業(yè)不確定或不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容做出及時(shí)、果斷的停止處理，在發(fā)展的過(guò)程中，不斷完善企業(yè)自身的品牌忠誠(chéng)度，從根本上改變傳統(tǒng)中小企業(yè)原有的管理體制，樹(shù)立企業(yè)內(nèi)外都認(rèn)同的企業(yè)文化。

（三）加大企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力

想要建立企業(yè)自己獨(dú)具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產(chǎn)品質(zhì)量，只有生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)消費(fèi)者的考驗(yàn)才能達(dá)到提升企業(yè)效益的目的。因此，企業(yè)需要在在原有的良好質(zhì)量基礎(chǔ)上，不斷提升企業(yè)本身的生產(chǎn)技術(shù)，使產(chǎn)品從外部形象或是質(zhì)量功能上都有所突破。制造出更滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)欲望、更符合消費(fèi)者預(yù)期期望的最終產(chǎn)品，美觀新穎的產(chǎn)品是中小型企業(yè)品牌建設(shè)的原動(dòng)力，只有在技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量過(guò)關(guān)的前提下，我國(guó)中小型企業(yè)優(yōu)異的品牌才能得到持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)造良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略型人才

為中小型企業(yè)提供良好的政策環(huán)境，政府可以對(duì)中小名優(yōu)品牌企業(yè)，給予財(cái)政稅收方面的支持，從多方面提供有效協(xié)助，從而解決中小型企業(yè)融資難的問(wèn)題，從根本上幫助企業(yè)成長(zhǎng)壯大的難題。一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)能穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)，因此政府要為中小型企業(yè)提供公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)監(jiān)管，清除地方壟斷。加強(qiáng)對(duì)品牌市場(chǎng)名譽(yù)的保護(hù)。能使品牌戰(zhàn)略型中小企業(yè)能得到應(yīng)有的良好市場(chǎng)環(huán)境。政府出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)已是當(dāng)務(wù)之急，讓中小型企業(yè)有法可依，抵制不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)和違法行為，完善法律體系創(chuàng)造適合中小型企業(yè)健康發(fā)展的法律環(huán)境。傳遞品牌觀念，著力于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的整理，從根本上提高企業(yè)的品牌水平。建立專(zhuān)門(mén)部署品牌戰(zhàn)略的管理部門(mén)，使得企業(yè)能系統(tǒng)化、合理化的作出戰(zhàn)略決策。聘用專(zhuān)業(yè)型人才提升企業(yè)的整體文化素質(zhì)，培養(yǎng)原有員工的職業(yè)素養(yǎng)，提升內(nèi)部制度合理制定品牌定位，有健康的企業(yè)文化才會(huì)順利進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)。

四、總結(jié)

總而言之，優(yōu)質(zhì)的品牌是企業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的展示，在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展和國(guó)家經(jīng)濟(jì)都有重要意義。目前中小企業(yè)所能發(fā)揮的巨大作用已影響到國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對(duì)眾多外來(lái)名優(yōu)品牌的壓力和劣勢(shì)地位的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)尚存在著巨大潛力。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)在復(fù)雜的環(huán)境中重視其企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，積極開(kāi)展各項(xiàng)有利于品牌建設(shè)及推廣的措施，努力克服不利的內(nèi)外部影響，增強(qiáng)其企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大其品牌效益，使企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略建設(shè)而不斷發(fā)展壯大，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]陳文.我國(guó)中小企業(yè)戰(zhàn)略管理中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策[J].企業(yè)改革與管理，2014（24）：10-11

[2]劉潔曉.淺析中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（2）：76-78

[3]任江龍.我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策分析[J].品牌，2015（7）：6

篇8

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 品牌 品牌戰(zhàn)略

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們的生活每天都在發(fā)生著巨大的變化，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇和動(dòng)力，大量人們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌融入到我們的生活中。現(xiàn)如今越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)共同競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立自己的品牌，而線下的實(shí)體企業(yè)也不甘落后，在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使線下企業(yè)原有的品牌戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，帶來(lái)了巨大的沖擊。

如今的企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，品牌的發(fā)展也日益互聯(lián)網(wǎng)化，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的制定和轉(zhuǎn)變是每個(gè)企業(yè)都需要面臨的抉擇。

二、品牌戰(zhàn)略的定義和組成

（一）品牌戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”一詞最早用在軍事領(lǐng)域，指揮作戰(zhàn)者對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)做出全面的判斷，分析敵我力量和內(nèi)外部因素，指揮軍事行動(dòng)的方法或策略。將戰(zhàn)略用于品牌就是要圍繞品牌的創(chuàng)造發(fā)展和維護(hù)，在分析內(nèi)部條件和外部因素的進(jìn)出上對(duì)品牌制定長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的、具有明確目標(biāo)性的總體規(guī)劃。

（二）品牌戰(zhàn)略的組成

品牌戰(zhàn)略由4個(gè)方面組成，分別是：品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸和品牌維護(hù)。

1.品牌目標(biāo)是企業(yè)創(chuàng)造品牌的根本目的，品牌目標(biāo)包括品牌的知名度、信譽(yù)度、市場(chǎng)形象和忠誠(chéng)度等。品牌知名度是品牌被知曉的程度，如果品牌知名度很低則會(huì)為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施帶來(lái)阻礙，但若是品牌的知名度很高則會(huì)促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。品牌的信譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心理良好的商業(yè)信譽(yù)的表現(xiàn)，是歷代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工共同追求的目標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的高信譽(yù)度是相信企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高技術(shù)以及可以提供良好的服務(wù)的體現(xiàn)。品牌的市場(chǎng)形象是企業(yè)所處的市場(chǎng)領(lǐng)域和專(zhuān)業(yè)人士對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，良好的市場(chǎng)形象有利于品牌戰(zhàn)略的實(shí)行，也有助于企業(yè)在行業(yè)中的良性競(jìng)爭(zhēng)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴(lài)程度，品牌忠誠(chéng)度高體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)可程度高，是對(duì)企業(yè)品牌和品牌戰(zhàn)略的一種肯定。

2.品牌定位是品牌在消費(fèi)者觀念中的個(gè)性和形象，包括市場(chǎng)定位和品牌形象定位。市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)哪些類(lèi)型的消費(fèi)者樹(shù)立品牌形象，為了滿(mǎn)足目標(biāo)群體的消費(fèi)者而生產(chǎn)制造產(chǎn)品，同時(shí)也包括價(jià)格的定位、區(qū)域市場(chǎng)的定位等。品牌形象定位是指品牌的個(gè)性和品牌風(fēng)格的定位。

3.品牌延伸是通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌地位進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的一種品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。品牌延伸有兩種進(jìn)入途徑，一是相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如海爾集團(tuán)最開(kāi)始的主營(yíng)業(yè)務(wù)是洗衣機(jī)，之后通過(guò)多年來(lái)樹(shù)立的品牌形象M入白色家電產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，二是不相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如最近的格力電氣進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。通過(guò)品牌延伸，企業(yè)可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，同時(shí)擴(kuò)大了市場(chǎng)的覆蓋，擴(kuò)寬了細(xì)分市場(chǎng)，為品牌注入了活力。

4.品牌維護(hù)是指企業(yè)通過(guò)現(xiàn)有的法律手段和自我維護(hù)手段保護(hù)品牌形象。品牌產(chǎn)生的效應(yīng)依托于消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任，那么品牌的存在毫無(wú)價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)法律手段和自我維護(hù)手段對(duì)品牌形象進(jìn)行保護(hù)。法律手段通常包括打假、防偽等手段，自我維護(hù)手段包括對(duì)品牌的監(jiān)控、消費(fèi)者調(diào)查、危機(jī)處理措施等手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量從2005年的1.11億人逐年穩(wěn)住上升，到2014年時(shí)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.49億人，并且這個(gè)數(shù)字還在逐年上升，將近中國(guó)人口一半的人成為網(wǎng)民?？傮w上有78.7%的企業(yè)在日常中會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，其中7人以下和8-19人的小公司使用互聯(lián)網(wǎng)比例較低，分別為66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互聯(lián)網(wǎng)情況較為普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上和線下企業(yè)品牌發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅包括線上企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、域名、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商標(biāo)，也包括那些線下的傳統(tǒng)企業(yè)品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)線上的著名老字號(hào)、企業(yè)商標(biāo)，基于互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息傳遞速度，互聯(lián)網(wǎng)品牌也得到了空前的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)既為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也為品牌管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的挑戰(zhàn)：

1.對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)品牌傳播的方式通常是大眾媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)、商業(yè)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)等。這些活動(dòng)具有地域局限性、耗資巨大、營(yíng)銷(xiāo)效果不確定等因素，通常這些活動(dòng)都需要大張旗鼓的進(jìn)行，但真正能參與其中的消費(fèi)者不多，大多數(shù)人都是抱著看熱鬧的心態(tài)而未必會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及品牌本身感興趣。許多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是雷聲大雨點(diǎn)小，看似紅紅火火但熱鬧之后沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌傳播帶來(lái)巨大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)不僅為品牌推廣和傳播提供了一個(gè)嶄新的途徑，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)突破了地域的限制，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)全國(guó)范圍乃至世界范圍的交互網(wǎng)絡(luò)，這種對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播方式的巨大挑戰(zhàn)使得企業(yè)不得不重新考慮自己的品牌戰(zhàn)略。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)品牌渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)非常關(guān)注市場(chǎng)渠道的擴(kuò)展，渠道是企業(yè)的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的方式，渠道的通暢直接決定了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。傳統(tǒng)企業(yè)需要強(qiáng)大的人力和財(cái)力才能建立起全國(guó)性質(zhì)的渠道管理系統(tǒng)，中小企業(yè)由于資源所限只能面向地區(qū)性的消費(fèi)者群體提品和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為品牌渠道擴(kuò)展的一種新興方式已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，這種渠道的開(kāi)拓為企業(yè)打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大門(mén)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受地區(qū)跨度更廣的訂單，打破了品牌的地域的限制，使中小企業(yè)獲得了更大范圍的營(yíng)銷(xiāo)渠道將品牌推向全國(guó)各地，也使得傳統(tǒng)的大企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌渠道受到巨大的挑戰(zhàn)。

3.對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要性，競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣異常容易，一旦互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿(mǎn)意，他們將會(huì)選用其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，例如網(wǎng)購(gòu)者通常只需要輸入網(wǎng)址就可以輕而易舉的轉(zhuǎn)換到另一家網(wǎng)店購(gòu)物?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換消費(fèi)成本極低使得互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有做好了長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并逐步落實(shí)才能維持爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，保持企業(yè)的活力。

二是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)：

1.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件，提高了品牌資產(chǎn)價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是4PS策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品注入了網(wǎng)絡(luò)的元素，使得產(chǎn)品組合范圍更廣，促進(jìn)了品牌和商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)化，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了一種新的研發(fā)方向?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為產(chǎn)品的分銷(xiāo)拓寬了道路，同時(shí)也開(kāi)拓了一種新的分銷(xiāo)模式：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)提高了品牌信息傳播的速度，降低了企業(yè)促銷(xiāo)的成本，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)行低價(jià)格策略創(chuàng)造了條件。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為4PS戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利的條件，也提高了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

2.互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)個(gè)性化需求為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)品牌的作用主體是線下的消費(fèi)者，如果沒(méi)有消費(fèi)客的認(rèn)可與肯定，品牌將一文不值。而互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主體是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是虛擬化的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求更為苛刻，消費(fèi)需求更為多樣化和個(gè)性化。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略提供了良好的條件，傳統(tǒng)企業(yè)想要得到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)如果能夠抓住消費(fèi)者個(gè)性化需求的機(jī)會(huì)，可以為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

3.互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播拓展了途徑。以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)靠廣告營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者大多已經(jīng)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式感到審美疲勞，互聯(lián)網(wǎng)為解決這一營(yíng)銷(xiāo)困難提供了解決途徑，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞能力徹底改變了人們的生活方式。很多企I敏銳的發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，例如微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等新式的營(yíng)銷(xiāo)方法層出不窮，使消費(fèi)者更容易接受企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利的同時(shí)也在潛移默化得接受著企業(yè)品牌的傳播。

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)建品牌的原則

根據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)建品牌時(shí)遵循以下原則：

一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者的需求和偏好，特別時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求，在品牌的樹(shù)立上與已有品牌保持差異化以便消費(fèi)者能夠快速的識(shí)別品牌。

二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌應(yīng)當(dāng)被賦予內(nèi)涵的補(bǔ)充，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳傳播品牌并結(jié)合傳統(tǒng)方式共同樹(shù)立品牌形象。

三是借助傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)手段相結(jié)合的方式宣傳品牌。新興的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式固然就很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但也需要根據(jù)不同消費(fèi)者的獲取信息途徑的異同結(jié)合傳統(tǒng)的宣傳方式共同對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)，拓寬品牌的傳遞途徑。

四是合理的利用互聯(lián)網(wǎng)品牌的并購(gòu)和合作提升品牌的知名度。企業(yè)通過(guò)并購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)品牌或者與互聯(lián)網(wǎng)品牌的合作可以使傳統(tǒng)線下企業(yè)盡快利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

四、總結(jié)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們生活的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略面臨著重大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為傳統(tǒng)企業(yè)拓展新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域制造了機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，抓住人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下尋求新的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式，為品牌傳播和推廣找到新的發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)

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[2]祝合良.戰(zhàn)略品牌管理[M]北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013.

篇9

前文談到過(guò)公司品牌戰(zhàn)略涉及到組織的方方面面（像利益關(guān)系管理、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、價(jià)值活動(dòng)、組織文化、集團(tuán)管控等問(wèn)題都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)的范圍），所以缺乏系統(tǒng)性、不能謀全局的思維和做法是絕不能確保創(chuàng)建和管理強(qiáng)大公司品牌的，筆者由于最早提出了“集團(tuán)/公司品牌戰(zhàn)略”的概念，經(jīng)過(guò)多年的理論提升和實(shí)踐感悟發(fā)展出了“公司品牌管理七構(gòu)面”，這個(gè)“公司品牌管理七構(gòu)面”模式包括七個(gè)構(gòu)面以公司品牌為主導(dǎo)的資產(chǎn)建設(shè)活動(dòng)：公司品牌的遠(yuǎn)景管理、公司品牌的識(shí)別管理、公司品牌的的體驗(yàn)管理、公司品牌的杠桿管理、公司品牌的并購(gòu)管理、公司品牌的組合管理以及公司品牌的內(nèi)部管理，這是一個(gè)邏輯嚴(yán)密、全方位且隨需應(yīng)變的公司品牌管理模式，不僅能夠解決公司品牌長(zhǎng)治久安的問(wèn)題，也能夠?qū)Σ吖酒放频漠?dāng)務(wù)之急。

遠(yuǎn)景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)構(gòu)面，公司品牌遠(yuǎn)景就是對(duì)公司品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來(lái)前景和信念準(zhǔn)則的界定，公司品牌遠(yuǎn)景會(huì)明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系者“三個(gè)代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅能夠統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值管理計(jì)劃，而且能夠協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望。

識(shí)別管理是公司品牌戰(zhàn)略的第二個(gè)構(gòu)面，公司品牌識(shí)別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與公司品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質(zhì)和承諾。在品牌遠(yuǎn)景已經(jīng)明確未來(lái)之路的情況下，品牌識(shí)別則定義了冠軍的身份和內(nèi)涵，公司品牌識(shí)別實(shí)際上是公司品牌遠(yuǎn)景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一被用來(lái)推動(dòng)幾乎所有的品牌建設(shè)活動(dòng)，無(wú)論是外部品牌活動(dòng)還是內(nèi)部品牌活動(dòng)，也無(wú)論是單體品牌管理還是品牌組合管理。

體驗(yàn)管理是公司品牌戰(zhàn)略的第三個(gè)構(gòu)面，公司品牌體驗(yàn)就是對(duì)公司品牌識(shí)別進(jìn)行傳遞從而改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為和關(guān)系的過(guò)程，其本質(zhì)是對(duì)公司品牌與目標(biāo)顧客/利益相關(guān)者之間關(guān)系的管理。在品牌識(shí)別業(yè)已完成對(duì)品牌的完善定義之后，品牌體驗(yàn)就應(yīng)該對(duì)品牌承諾和品牌形象進(jìn)行全方位、多角度和有意義的表達(dá)，使得公司品牌/內(nèi)涵能逐步深入人心并最終與目標(biāo)對(duì)象建立起某種特定的密切關(guān)系，這種密切的關(guān)系不僅能給目標(biāo)對(duì)象帶來(lái)功能性、情感性和自我表達(dá)性的全面滿(mǎn)足，也能形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)從而為企業(yè)帶來(lái)源源不斷、有保障的收入和利潤(rùn)。

杠桿管理是公司品牌戰(zhàn)略的第四個(gè)構(gòu)面，公司品牌杠桿就是利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)來(lái)發(fā)展新業(yè)務(wù)同時(shí)通過(guò)新業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)反哺資產(chǎn)價(jià)值的雙向過(guò)程，是將創(chuàng)造未來(lái)的發(fā)展平臺(tái)與擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)這兩大關(guān)鍵點(diǎn)很好結(jié)合起來(lái)以實(shí)現(xiàn)螺旋式上升的方法。在品牌識(shí)別通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)從無(wú)到有、從小到大創(chuàng)建和積累品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價(jià)值去創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值—公司價(jià)值—品牌價(jià)值”的良性循環(huán)，提高品牌資產(chǎn)在流動(dòng)中的保值增值的能力。

并購(gòu)管理是公司品牌戰(zhàn)略的第五個(gè)構(gòu)面，公司品牌并購(gòu)就是通過(guò)收購(gòu)的方式從其它企業(yè)獲得有發(fā)展?jié)摿蛘哂谢パa(bǔ)能力的品牌資產(chǎn)，之前的公司品牌管理構(gòu)面傾向于通過(guò)市場(chǎng)的手段來(lái)建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而公司品牌并購(gòu)則傾向于通過(guò)資本的手段來(lái)獲取資產(chǎn)價(jià)值，公司品牌并購(gòu)不僅能夠以較低的成本或者較快的速度來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，而且也能夠獲得某些比較稀缺同時(shí)組織也不具備的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

篇10

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；機(jī)械工業(yè)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)創(chuàng)新

0 引言

關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究從20世紀(jì)50年代開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，如今已逐步完善，成為企業(yè)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。越來(lái)越多企業(yè)正在將品牌戰(zhàn)略應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中去。

本文的主要目的在于探討，我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，由于其產(chǎn)品及客戶(hù)的特殊性，在品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)當(dāng)側(cè)重于哪些方面，機(jī)械工業(yè)企業(yè)是否應(yīng)該在企業(yè)形象識(shí)別、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面通過(guò)創(chuàng)新、整合、重新定位來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的突破，這種創(chuàng)新的可能性、基本路徑和方向又是什么。

1 品牌策略在我國(guó)機(jī)械工業(yè)行業(yè)的運(yùn)用情況

大衛(wèi)?奧格威提出“品牌形象論”，他認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，“品牌是包括了屬性、品牌名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、風(fēng)格等多種因素的無(wú)形總和”。

所謂品牌戰(zhàn)略，即“品牌”作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是基于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思維的。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，從短期來(lái)看是讓品牌能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，便是提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌戰(zhàn)略從某種程度上說(shuō)也是一種綜合戰(zhàn)略。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略豐富多樣，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等，若只依靠某些單一的戰(zhàn)略，想要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)是難以成功的。企業(yè)必須打造適宜的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)提升品牌來(lái)創(chuàng)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

在機(jī)械工業(yè)行業(yè)，長(zhǎng)期有種誤解，管理者認(rèn)為品牌建設(shè)是次要的，和質(zhì)量建設(shè)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售戰(zhàn)略等相比，地位微乎其微。于是品牌戰(zhàn)略被邊緣化，成為其他工作的輔助，其核心價(jià)值并沒(méi)有被真正開(kāi)發(fā)出來(lái)。

近年來(lái)，市場(chǎng)的繁榮讓機(jī)械工業(yè)行業(yè)得到迅速的發(fā)展，和許多其他行業(yè)一樣，市場(chǎng)開(kāi)始逐步從產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)向品牌品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。和傳統(tǒng)的行業(yè)企業(yè)相比，注重品牌建設(shè)、品牌形象的企業(yè)越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

然而和其他行業(yè)相比，我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)的品牌管理運(yùn)作一直處于發(fā)展相對(duì)較緩慢的狀態(tài)，推行起來(lái)困難重重。企業(yè)明白品牌戰(zhàn)略能帶來(lái)什么好處，卻無(wú)法推廣落實(shí)。這種現(xiàn)象的背后，有什么深層原因呢？

首先是傳統(tǒng)的管理模式已根深蒂固。機(jī)械工業(yè)企業(yè)向來(lái)是以產(chǎn)品為中心的，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)在于其產(chǎn)品。其次是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有明確機(jī)械行業(yè)的品牌核心價(jià)值。企業(yè)的各項(xiàng)工作、管理運(yùn)行都必須圍繞企業(yè)的品牌核心價(jià)值進(jìn)行運(yùn)作，才能通過(guò)良好的品牌架構(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有一個(gè)根本條件便是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與發(fā)展都會(huì)受到極大的制約。我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，也是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，以產(chǎn)品為中心的導(dǎo)向使企業(yè)沒(méi)有在客戶(hù)的心理需求上投入足夠的重視。

2 機(jī)械工業(yè)企業(yè)基于設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略

“創(chuàng)新”概念是由美國(guó)學(xué)者熊比特于1912年首次提出。他的觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)新是“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的新組合”。即創(chuàng)新的核心不是去重新發(fā)明一種事物，而是在各種已經(jīng)有的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合。這里綜合的要素包括產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)、生產(chǎn)要素和組織形式等。作為推行品牌戰(zhàn)略的有效途徑之一，形象創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新適合于在控制成本與風(fēng)險(xiǎn)的條件下實(shí)行。

首先是品牌形象，即品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建與創(chuàng)新。品牌識(shí)別系統(tǒng)主要包括以下方面：

第一，理念識(shí)別。主要指企業(yè)文化，包括企業(yè)精神、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)定位等。第二，行為識(shí)別。通過(guò)一個(gè)明確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念建立完善的組織制度和管理體系，并通過(guò)品牌推廣將企業(yè)理念進(jìn)行傳播，以形成社會(huì)對(duì)該企業(yè)價(jià)值觀與理念的識(shí)別和認(rèn)同。第三，視覺(jué)識(shí)別。設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，用于宣傳企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，推廣企業(yè)整體形象，提高產(chǎn)品的知名度。

著名設(shè)計(jì)師E.Noyes曾說(shuō)：公司應(yīng)該在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，有意識(shí)地在顧客心中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)志，這一標(biāo)志能體現(xiàn)公司的服務(wù)精神，創(chuàng)新精神和獨(dú)特個(gè)性。IBM公司的品牌識(shí)別戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)就是一個(gè)經(jīng)典案例。企業(yè)名稱(chēng)的縮寫(xiě)作為視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本元素，字體經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)化，并運(yùn)用具有科技感的藍(lán)色作為主色調(diào)，設(shè)計(jì)出的富有品質(zhì)感和時(shí)代感的造型“IBM”，成為品牌標(biāo)志。 這個(gè)藍(lán)色標(biāo)識(shí)成為“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，這個(gè)通過(guò)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)推出的全新的IBM形象，使IBM公司煥然一新，進(jìn)入新的高度，在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)中逐漸占據(jù)領(lǐng)先地位。從此品牌識(shí)別開(kāi)始成為企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的秘密武器。之后的日本馬自達(dá)汽車(chē)在 “設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”的幫助下，也通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建獲得市場(chǎng)上的成功。縱觀國(guó)際知名企業(yè)，都擁有完備的企業(yè)VI系統(tǒng)。這些企業(yè)能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期成功，除了產(chǎn)品本身的原因，與視覺(jué)傳達(dá)和用戶(hù)心理是緊密聯(lián)系的。

而基于品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，則結(jié)合了品牌策略與機(jī)械工業(yè)行業(yè)傳統(tǒng)管理理念“以產(chǎn)品為中心”，容易被企業(yè)接受和運(yùn)用。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，有兩點(diǎn)十分重要，那便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)色彩的創(chuàng)新運(yùn)用和基于品牌識(shí)別系統(tǒng)的產(chǎn)品造型基因創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)色彩是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中十分重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品的用色過(guò)于一致，是產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因之一。例如以重型機(jī)械為主的卡特比勒公司，主要生產(chǎn)挖掘機(jī)、裝載機(jī)等大型機(jī)械產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品種類(lèi)不同，但用色上別具一格，沒(méi)有采用傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品上常見(jiàn)的灰色或深色，而是采用明黃色為主色調(diào)，運(yùn)用色彩的變化使看似笨重的大型機(jī)械變得輕盈，富有活力。公司標(biāo)志也運(yùn)用黃與黑的搭配，使產(chǎn)品與品牌標(biāo)識(shí)相互呼應(yīng)，有很強(qiáng)的識(shí)別度。這套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)也被貫穿于公司生產(chǎn)和宣傳的各個(gè)部分，使公司形象更加視覺(jué)化。

而通常沒(méi)有品牌識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也很少會(huì)關(guān)注產(chǎn)品造型的基因，產(chǎn)品特征線的設(shè)計(jì)與沿襲。客戶(hù)無(wú)法在第一時(shí)間識(shí)別出企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品也無(wú)法給客戶(hù)帶來(lái)深刻的印象。

因此，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，可以在以下方面進(jìn)行思考：

第一，研究消費(fèi)者心理。色彩運(yùn)用時(shí)，一方面要符合工程產(chǎn)品的功能需求，另一方面可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、心理需求分析等，獲得符合消費(fèi)者心理喜好的配色方案。第二，將品牌標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品配色整體化。使客戶(hù)看到產(chǎn)品的配色，能聯(lián)想到品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而識(shí)別品牌。第三，結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品特征線，構(gòu)建產(chǎn)品造型基因。正如看到“雙肺”形象的進(jìn)氣格柵，消費(fèi)者可以迅速識(shí)別出寶馬品牌，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在重型機(jī)械產(chǎn)品等設(shè)計(jì)中也應(yīng)構(gòu)建自己的造型體系，突破出以往的傳統(tǒng)造型。

3 結(jié)論和需要進(jìn)一步探索的問(wèn)題

本文通過(guò)分析將我國(guó)機(jī)械工業(yè)行業(yè)在實(shí)行品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，希望借品牌識(shí)別系統(tǒng)和產(chǎn)品色彩和造型設(shè)計(jì)的創(chuàng)新來(lái)提高品牌戰(zhàn)略的效果。由于品牌戰(zhàn)略涉及管理、市場(chǎng)等多方面因素，因此單靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新是不夠的。如何通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，還需要不斷摸索與探討。

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