導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、樹立品牌形象。品牌是形象、信譽、資產(chǎn)，是濃縮著企業(yè)信譽、文化、產(chǎn)品、品質(zhì)、知名度等，重要信息的一個符號。品牌的競爭力就是企業(yè)的核心競爭力，所以樹立一個良好的品牌形象是至關(guān)重要的。

2、做好品牌的宣傳與曝光。品牌宣傳與曝光其基本目的是使用戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。在產(chǎn)品的生命周期整合營銷策劃、創(chuàng)意、創(chuàng)辦、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動營銷。事件營銷、借勢營銷、跨界營銷、或是整合營銷其最終目的，是形成用戶對品牌的屬性認(rèn)知，這便是需要時便自然選擇的力量。

3、注重感情溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)+早已滲透到我們的日常生活：吃飯、出行、購物、支付、社區(qū)服務(wù)等等，幾乎我們的一切需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺都可以滿足，互聯(lián)網(wǎng)已然成為我們生活中各項服務(wù)的提供者。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇2

從以上的定義中我們能夠得到USP理論更進(jìn)一步的理解：一、必須要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，無論這種差異化無論是傳統(tǒng)USP理論所包括的功能性差異，還是品牌定位理論所倡導(dǎo)的更深層次的感性方面的差異化訴求都必須是競爭性的差異化優(yōu)勢；二、這種差異化必須能夠得到消費者的認(rèn)同，給消費者以實在的利益；三、企業(yè)必須把這種差異化利益的好處傳遞給消費者，使其形象深入他們的心理，產(chǎn)生購買行為并進(jìn)一步建立品牌忠誠。

二、基于USP理論的地鐵品牌定位步驟

基于以上對于USP理論的分析，我們認(rèn)為地鐵品牌的定位可以按照以下幾個步驟進(jìn)行。首先，品牌定位的核心是產(chǎn)品定位，所以，借助USP理論對產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位必然從對產(chǎn)品的分析開始。這不單指對產(chǎn)品本身定位，即顧客從產(chǎn)品本身可以獲得的使用范圍、特性、用途、品質(zhì)/價值等功能性利益點的價值，還包括產(chǎn)品帶給顧客的主觀訴求，主要有感性利益點、自我表征的利益點、代表消費者個性的訴求等。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值。地鐵產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，它的特點是：(1)無形性，地鐵運輸產(chǎn)品是無形的，乘客在購買之前，不可能對它的質(zhì)量和價值作出準(zhǔn)確的評價和判斷，乘客對地鐵服務(wù)質(zhì)量水平的衡量帶有主觀性和非量化的色彩。(2)無法貯存。地鐵公司所提供的服務(wù)是“乘客的位移”。實現(xiàn)價值的機會只在限定的某一時段內(nèi)，如果在這一時段內(nèi)沒能出售，則其價值便一去不復(fù)返。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同時性。地鐵運輸產(chǎn)品是邊生產(chǎn)邊消費的，生產(chǎn)和消費兩者之間的平衡就直接決定了產(chǎn)品的價值實現(xiàn)。地鐵產(chǎn)品根據(jù)其表現(xiàn)形式分為四個層次：(1)核心產(chǎn)品(顧客真正購買的服務(wù)/利益)：低價、便捷、準(zhǔn)時、安全。(2)形式產(chǎn)品(核心產(chǎn)品的載體形式和外觀)：服務(wù)(裝修、相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施、人員、流程等)。(3)期望產(chǎn)品(顧客期望的一整套屬性和條件)：體貼周到的服務(wù)、準(zhǔn)確的導(dǎo)航和圖示、乘坐的舒適、時間的合理性、接駁設(shè)施齊備、方便齊備的物業(yè)(便利店、早餐、報紙等)。(4)附加產(chǎn)品(附加的利益和服務(wù))：金融、電信、媒體服務(wù)等日常服務(wù)，地鐵社區(qū)文化(地鐵展覽、地鐵宣傳、文化活動等)。

三、地鐵品牌定位陳述

通過以上分析，我們可以這樣對地鐵品牌定位：一般來說，在地鐵沿線工作和生活的有著中等收入的中青年市民是地鐵的目標(biāo)顧客，對他們而言，地鐵與其他交通工具不同，它不但可以提供更舒適、安全、便捷、準(zhǔn)時、高效、環(huán)保的乘車體驗、還能使乘客體會到地鐵體貼、周到、舒心完全人性化的服務(wù)，無論地鐵的運營還是各種服務(wù)設(shè)施的建設(shè)都做到以市民滿意為己任，使市民在乘坐地鐵時感受到一種個性、健康、人文、時尚、動感的全新都市生活。

四、地鐵品牌營銷策略

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市場的競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幐窬?，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業(yè)不僅在國際市場上直接面對歐美發(fā)達(dá)國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰(zhàn)中贏得未來，全面提升中國制造業(yè)的品牌形象將是擺在我們面前的一個艱難課題。

本文以品牌為核心，以我國制造業(yè)如何實施品牌營銷為主線進(jìn)行探討，希望能為我國制造業(yè)樹立優(yōu)勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)立自己的世界品牌。

關(guān)鍵字：制造業(yè)，品牌，市場營銷

一、我國制造業(yè)實施品牌營銷的意義

我國制造業(yè)在我國的國民經(jīng)濟中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對于我國的經(jīng)濟至關(guān)重要。當(dāng)前的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國制造業(yè)具有十分重要的意義。

（一）我國制造業(yè)的特點

我國制造業(yè)的發(fā)展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國制造業(yè)形成比較獨立完整體系的時期；第二階段是改革開放到上世紀(jì)90年代初，是我國制造業(yè)中以輕紡工業(yè)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復(fù)性發(fā)展的色彩，這一階段制造業(yè)的發(fā)展使我國基本上告別了工業(yè)產(chǎn)品短缺的時代；第三階段自90年代初開始，我國制造業(yè)在開放和競爭的環(huán)境中進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)提升的新時期，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯上升，進(jìn)入新世紀(jì)以后特別是最近幾年我國制造業(yè)發(fā)展速度驚人，我國已經(jīng)成為了“世界工廠”。

我國制造業(yè)的發(fā)展具有如下特點：

1．制造業(yè)產(chǎn)值居工業(yè)的主導(dǎo)地位

我國的制造業(yè)在國家的工業(yè)體系中占據(jù)了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業(yè)的快速發(fā)展不無關(guān)聯(lián)，如今我國的制造已經(jīng)占據(jù)了我國工業(yè)產(chǎn)值的絕大部分。據(jù)國家統(tǒng)計局信息，2005年制造業(yè)占我國工業(yè)企業(yè)數(shù)量的九成以上、主營業(yè)務(wù)收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業(yè)企業(yè)法人單位中，制造業(yè)132.9萬個，占91.6％。

2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌

由于我國制造業(yè)低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業(yè)，使得制造業(yè)空前繁榮，但我國的制造業(yè)的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產(chǎn)品為代價的。在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，我國的制造企業(yè)只搖蕩在中低端。據(jù)統(tǒng)計我國外貿(mào)200強中企業(yè)出口值有74%是通過加工貿(mào)易方式實現(xiàn)的，而與此同時，在全球的制造企業(yè)500強中，我國制造業(yè)沒有一家上榜。我國有識之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換一架波音飛機。數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)擁有自主商標(biāo)的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業(yè)國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告投入不足300萬元。

3．制造企業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)時間短

西方強勢品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，這些品牌在長期的市場運作中已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌運作之路，它們的強勢與其時間的積累有很大的關(guān)系。我國制造企業(yè)的品牌大多創(chuàng)建于上世紀(jì)七八十年代，普遍存在著品牌時間比較短。品牌時間短，可以讓品牌更好的迎合現(xiàn)展的需要，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。我國家電制造企業(yè)海爾品牌創(chuàng)建時間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊的不足等弱點。據(jù)統(tǒng)計，我國制造品牌大多數(shù)創(chuàng)業(yè)時間在20年到50年之間。時間是檢驗品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時間的考驗。

（二）我國制造業(yè)實施品牌營銷的必要性和意義

品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來的、同時需要企業(yè)維護和開發(fā)的一種關(guān)系。品牌具有控制效應(yīng)、增值效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)和社會文化效應(yīng)。品牌營銷是一個系統(tǒng)的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創(chuàng)新，此外它還涉及到質(zhì)量的控制，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)，跨文化營銷等等一系列的運作。實施品牌營銷可以有效的整合我國制造業(yè)的各種要素，促使其提高素養(yǎng)，對提升我國制造業(yè)的水平具有極其重要的意義。

1.市場正由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷在現(xiàn)代市場格局下已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強弱反映了一國經(jīng)濟發(fā)展水平。對企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經(jīng)濟中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。

可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復(fù)生產(chǎn)。這就是品牌的威力。擁有一個好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業(yè)的市場競爭力。

我國的制造業(yè)目前仍處于產(chǎn)品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強勢品牌的不斷碰撞，我國制造業(yè)走向品牌營銷將是大勢所趨。

2．制造大國需要成為品牌強國

我國是個制造大國，我國的GDP總量已經(jīng)達(dá)到了世界第三的位置，但在世界的100個最強品牌中卻沒有我國品牌的身影，并且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合的2006世界最新品牌價值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會的2006年我國最有價值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價值保持第一。

此外，我國制造業(yè)出口到國外市場的產(chǎn)品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據(jù)中低檔的市場。還有部分產(chǎn)品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業(yè)只賺取一點微薄的加工費。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業(yè)品牌與國際強勢品牌距離的必要途徑。

3．企業(yè)自身發(fā)展的需要

實施品牌營銷能提升我國制造業(yè)的形象。品牌代表了一個企業(yè)的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險的各種生動故事加以傳播，現(xiàn)在沃爾沃公司已經(jīng)成為了值得信賴的安全汽車生產(chǎn)商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。

實施品牌營銷能提升我國制造業(yè)企業(yè)的利潤。在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，我國制造企業(yè)不斷的上演著價格大戰(zhàn)的硝煙，如彩電大戰(zhàn)、影碟機大戰(zhàn)，甚至在國外市場上，我國制造業(yè)不僅要同東盟、越南的企業(yè)大打價格仗，而且中國企業(yè)之間也在相互的壓價，這導(dǎo)致企業(yè)的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業(yè)可以找準(zhǔn)市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。

實施品牌營銷可以提高我國制造業(yè)的整體競爭實力。品牌營銷是一個系統(tǒng)的工程，它涉及到質(zhì)量的控制，品牌的定位，品牌的維護，品牌的延伸，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)等等一系列的運作，實施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協(xié)調(diào)配合，從而從整體上來提高我國制造企業(yè)的競爭實力。

4．品牌能迎合消費者的需要

品牌能反映消費者的生活理念?，F(xiàn)代意義的品牌，是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進(jìn)行互動的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費者的個性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有個性的人。

品牌能節(jié)省消費者的購買成本。品牌的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在產(chǎn)品制造能力日益強大的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。

品牌能降低購買風(fēng)險。由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機感。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時，品牌會使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費者購買商品的風(fēng)險降到最低。對于制造企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設(shè)。

二、我國制造業(yè)在品牌營銷中存在的問題

近幾年我國制造業(yè)企業(yè)在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，并取得了一定的成績，但由于我國制造企業(yè)的規(guī)模不大，實力有限，對品牌營銷存在誤區(qū)，因此我國制造企業(yè)的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。

（一）我國制造企業(yè)的品牌程度低，產(chǎn)品品牌單一粗糙

我國制造企業(yè)的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業(yè)出口貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業(yè)只獲得了產(chǎn)品價值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經(jīng)銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國46.5萬個制造企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為53.87萬個，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少制造企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。

產(chǎn)品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標(biāo)的問題。我國制造業(yè)的產(chǎn)品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動感和內(nèi)涵。我國部分制造企業(yè)如永久自行車，蝴蝶縫紉機的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內(nèi)市場尚無可厚非，但是進(jìn)入國際市場就很難讓人認(rèn)同。有部分企業(yè)花費巨資設(shè)計了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經(jīng)被注冊了商標(biāo)的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業(yè)聯(lián)想集團，在國內(nèi)已經(jīng)做到了最大，但是進(jìn)入國際市場時，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文商標(biāo)LEGEND早就被國外廣泛注冊，不得不將商標(biāo)換成了LENOVO。

（二）我國制造業(yè)不重視對自有品牌的保護。

企業(yè)的注冊商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國際市場時，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場份額的危險退出該國市場，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標(biāo)不斷爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局近日連續(xù)收到眾多注冊中國知名制造商標(biāo)的申請，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外遭遇搶注的尷尬。

在國內(nèi)，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國外強勢企業(yè)收購，然后束之高閣。如曾經(jīng)風(fēng)光一時的揚子冰箱被國外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團與法國達(dá)能合資成立公司，2006年雙方因為“娃哈哈”商標(biāo)的使用問題鬧得沸沸揚揚，娃哈哈創(chuàng)辦人宗慶后總結(jié)說“由于當(dāng)時對商標(biāo)、品牌的意義認(rèn)識不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達(dá)能精心設(shè)下的圈套?！薄?007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔(dān)憂。

（三）我國制造業(yè)的品牌的附加價值低，國際化程度不高

品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。而在消費市場上，我國制造品的品牌多是低價格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別。

國際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國?？煽诳蓸?0%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)雖然在國際市場上取得了一定的業(yè)績，但不能改變我國制造業(yè)品牌的國際化程度低的現(xiàn)狀。

（四）我國制造業(yè)品牌缺乏跨文化營銷的意識

品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業(yè)往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當(dāng)?shù)匚幕袡C的結(jié)合起來。

在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業(yè)，尤其是跨文化流動性很強的制造企業(yè)，如果要進(jìn)行跨區(qū)域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業(yè)在國內(nèi)市場上已經(jīng)開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現(xiàn)則令人憂慮。怎樣既體現(xiàn)中國文化，又能與當(dāng)?shù)氐奈幕诤蠈⑹菙[在我國制造業(yè)面前的一道難題。

另外，我國制造企業(yè)的品牌設(shè)計沒有考慮目標(biāo)市場國的風(fēng)俗習(xí)慣和人文俚語。世界各國的文化風(fēng)俗、習(xí)慣制度迥異，我國制造業(yè)的一些品牌的設(shè)計仍舊沿用國內(nèi)的設(shè)計，導(dǎo)致進(jìn)入目標(biāo)市場時與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣相抵觸。

三、我國制造業(yè)實施品牌營銷的對策

品牌是一個企業(yè)長期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認(rèn)為是獲取競爭優(yōu)勢和財務(wù)回報的一個重要來源。不管在什么市場，針對何種產(chǎn)品，不管是對公司績效還是對股東回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經(jīng)濟全球化程度的加深，品牌消費觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導(dǎo)著市場的購買需求與動向。我國制造業(yè)企業(yè)由于競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續(xù)升值，企業(yè)利潤被大幅壓縮，實施品牌營銷，走制造業(yè)的品牌之路勢在必行。

實施品牌營銷，提高我國制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還需要準(zhǔn)確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結(jié)構(gòu)管理，和品牌的維護與知識產(chǎn)權(quán)保護等等系統(tǒng)的工程。

（一）需要提高質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平

產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)水平提升及服務(wù)的水平都直接影響到我國制造企業(yè)品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業(yè)品牌營銷的基本前提與保障。

1.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優(yōu)勢品牌的。制造企業(yè)尤其需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我國的制造企業(yè)生產(chǎn)的大多是生活消費類產(chǎn)品，與消費者接觸密切，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。因此我國制造企業(yè)實施品牌營銷，首先要在內(nèi)部建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提高質(zhì)檢的水平和力度，其次積極實施國際質(zhì)量體系認(rèn)證，通過外部的認(rèn)證來強化產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.提升技術(shù)水平

產(chǎn)品的技術(shù)水平，直接關(guān)系到產(chǎn)品的核心競爭力，并最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的核心價值上。我國制造業(yè)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但技術(shù)核心大多掌握在國外先進(jìn)國家。我國制造企業(yè)要建立國際品牌，就必要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平。我國制造企業(yè)提升技術(shù)水平可以通過以下途徑來實現(xiàn)：其一是通過對先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，我國制造企業(yè)大多經(jīng)歷了這一過程，最重要的是要通過引進(jìn)提高企業(yè)的消化吸收能力，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展；其二與科研機構(gòu)合作，我國內(nèi)地?fù)碛斜姸嗟母咝?、研究所，企業(yè)出資與科研機構(gòu)合作，雙方互補，能很快的將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上；其三，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)交流和共享，例如電視制造類企業(yè)，可以建立類似于研究所的機構(gòu)，在內(nèi)部共同探討，并實現(xiàn)技術(shù)的共享。

3.提高服務(wù)的水平

企業(yè)品牌美譽度是指一個品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業(yè)品牌營銷進(jìn)程中，服務(wù)的水平直接影響到品牌的美譽度。建立一套完整的從售前到售后的服務(wù)體系，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一個來源。我國制造業(yè)提高服務(wù)的水平，首先要真正改變客戶服務(wù)的職能，將客戶服務(wù)從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，另外還需要加強對服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客服人員的責(zé)任心和耐心。

我國制造業(yè)企業(yè)尤其需要提高在國際市場上的服務(wù)水平，我國制造企業(yè)國際市場的服務(wù)要盡量的本土化，使用當(dāng)?shù)氐目头藛T，這對于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務(wù)的國際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)同感。

（二）加強品牌的營銷與傳播

1.實施準(zhǔn)確的品牌市場定位

由于消費者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟水平等的差異以及競爭者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場上所有的目標(biāo)消費者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分，通過市場細(xì)分，對產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場定位，針對不同的市場推出與競爭者相區(qū)別的產(chǎn)品，以滿足不同市場的需求。產(chǎn)品的市場定位需要分析目標(biāo)消費群體的不同喜好、不同消費習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.取合適的品牌名稱

產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)行銷售，都會有一個名稱，這個名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國制造業(yè)企業(yè)要樹立強勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產(chǎn)商聯(lián)想集團將英文名稱由LEGEND變?yōu)長ENOVO就是一個很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且?guī)в泻芎玫卦⒁?。又如娃哈哈集團，娃哈哈的品牌特點很好地體現(xiàn)了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業(yè)的特點，也能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化風(fēng)格，好的品牌名稱能讓消費者過目不忘。

3.加強品牌的推廣

企業(yè)品牌的推廣是企業(yè)品牌營銷的出發(fā)點，需要企業(yè)的營銷活動來支持，需要企業(yè)堅持統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業(yè)可以通過以下幾種策略進(jìn)行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會為我國制造企業(yè)提升品牌知名度提供了重要契機。通過借助某些有利時機開展有積極影響力的公關(guān)活動以提升品牌。如，“健力寶”在進(jìn)入美國市場時，巧借美國總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動，極大地提高了“健力寶”在美國的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國市場。在相關(guān)國家或地區(qū)尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要與總建立利益同盟關(guān)系，使總能積極地參與企業(yè)的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對即將進(jìn)入的國際市場選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售、推廣及維護，并對經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。

4．加強品牌的維護和創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品的品牌需要不時地維護。我國制造企業(yè)要根據(jù)市場發(fā)展變化不斷的對品牌進(jìn)行投資，以保證品牌始終贏得消費者的眼球。此外還要及時地、有效的處理品牌危機。

品牌的創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。由于消費者的喜新厭舊，時尚的變化，品牌需要時時跟上時代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業(yè)的品牌的創(chuàng)新可以通過賦予品牌新的內(nèi)涵來實現(xiàn)，包括創(chuàng)立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時尚理念。

三）正確實施企業(yè)品牌的跨文化管理

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)國的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。

近幾年，我國制造企業(yè)不斷的走出國門，我國的家電制造企業(yè)海爾集團在國外設(shè)立了制造廠，我國的電腦品牌聯(lián)想集團甚至收購了IBM的個人電腦業(yè)務(wù)。我國制造品牌在對外沖擊的同時也面臨著嚴(yán)重的跨文化沖突，這些問題如果處理不當(dāng)將嚴(yán)重的影響我國制造品牌的聲譽，甚至不得不退回國內(nèi)。

進(jìn)行品牌的跨文化管理主要有如下策略：

1．本土化策略。

通常國內(nèi)制造品牌進(jìn)入國外，對當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)俗均不是很了解，或者國外市場對我國品牌存在疑慮，這就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T，因為當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了我國制造企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟、推廣品牌。

2．文化相容策略

習(xí)慣上稱之為“文化互補”，就是我國制造企業(yè)的品牌文化與當(dāng)?shù)貒幕g存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補充，一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。例如我國制造業(yè)品牌可以將自己的品牌特點融入對方的節(jié)日，用來自于中國的品牌文化為目標(biāo)國的節(jié)日增加喜慶。

3．文化創(chuàng)新策略

文化創(chuàng)新就是我國制造品牌通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在我國文化和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的企業(yè)品牌文化，以這種新型文化作為國外公司的管理基礎(chǔ)，這種新型文化既保留著強烈的我國的文化特點，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，是兩種文化的有機整合。

（四）優(yōu)化企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的管理

在我國制造企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品的過程中，無論是運用原品牌還是引入全新品牌，最終的結(jié)果都導(dǎo)致企業(yè)的品牌數(shù)量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關(guān)系日益復(fù)雜，容易變的混亂，管理品牌結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。

1．品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計

品牌關(guān)系是品牌結(jié)構(gòu)的基石。品牌間的關(guān)系按照相互關(guān)系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。

多品牌組合體包含了各種獨立的、彼此間沒有聯(lián)系的品牌，每個品牌都在某個市場施展自己最大的影響力，每個品牌都通過明確的定位或價值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域。如我國制造企業(yè)可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結(jié)構(gòu)，而如果共用一個品牌，就會使產(chǎn)品在顧客心目中的定位混亂。因此，運用多品牌組合策略可以突出個品牌間的差別，使品牌定位更清晰。

主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個性甚至活力，來改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級女裝時使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時兩者之間共同起作用。

品牌化組合體以主品牌帶動具有相同識別或不同識別的品牌。品牌化組合體能加強清晰度和品牌間的協(xié)調(diào)性。如聯(lián)想集團旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯(lián)想天逸、聯(lián)想昭陽等等。

2．品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和優(yōu)化

我國制造業(yè)企業(yè)隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴大，品牌的數(shù)量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進(jìn)行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來，根據(jù)這些特征歸集的產(chǎn)品品牌能更好的為消費者所理解。

品牌結(jié)構(gòu)需要不斷的優(yōu)化。由于每個品牌創(chuàng)建都需要占用資源，如果品牌過多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔(dān)任驅(qū)動作用的主品牌或亞品牌，當(dāng)主品牌起到基本的驅(qū)動作用是，我國制造企業(yè)就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時還要刪掉由于過度擴展而削弱主品牌的部分品牌以及市場中重合的品牌。

（五）注重品牌的維護和知識產(chǎn)權(quán)保護

有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，我國制造產(chǎn)品在海外申請注冊商標(biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個中國名牌產(chǎn)品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的制造企業(yè)沒有在美國、加拿大注冊，近60%的制造企業(yè)沒有在香港地區(qū)注冊?？梢?，我國制造企業(yè)品牌意識淡薄，給企業(yè)帶來了不少經(jīng)濟損失，不利于企業(yè)品牌的營銷。

品牌營銷是一個長期的過程，我國制造企業(yè)在創(chuàng)建強勢品牌時，要細(xì)致地做好品牌管理與維護工作。建立健全知名品牌保護制度，注冊國際商標(biāo)，實施全方位注冊，申請原產(chǎn)地保護。堅持創(chuàng)牌與保牌并舉，我國制造企業(yè)可以成立商標(biāo)、商號和名牌保護自律組織，形成企業(yè)自我保護的保護體系，并與政府、社會形成品牌保護合力。我國制造企業(yè)之間以及同行業(yè)之間的企業(yè)要在市場上建立互相監(jiān)督反饋機制，實時反饋市場動向，保護自己及其它合法企業(yè)的利益，防止假冒及盜版商標(biāo)等侵權(quán)行為的出現(xiàn)。

及時處理有可能對我國制造品牌造成危害的事件和危機。例如我國的溫州曾經(jīng)以制造鞋而聞名，但市場魚目混珠，惡性的競爭導(dǎo)致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現(xiàn)了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負(fù)面影響。及時處理惡性事件就是要提高市場警惕性，及時掌握市場動向，在惡性事件沒有激化之前就要采取應(yīng)對措施，將其完滿化解；在惡性事件出現(xiàn)之后，企業(yè)要本著負(fù)責(zé)、誠懇地態(tài)度化解可能產(chǎn)生的不良影響，一般采取道歉、處理內(nèi)部當(dāng)事人等措施，以贏得公眾的諒解。

四、結(jié)束語

今天的市場競爭已經(jīng)成為了品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的制造強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)。

市場的變化需要我國制造業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略，只有這樣才能將我國從制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞆妵?使“中國制造”擺脫積弱的市場形象，創(chuàng)建屬于中國制造業(yè)的世界名牌。

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篇4

例如，同樣使用促銷工具，如果費列羅巧克力采用折扣的手段，那么其市場效果通常更多地直接體現(xiàn)在銷量的增加上，而如果我們采用贈送精美禮品的方式，那么對銷量增加的影響可能并不如打折的效果明顯，但更有助于維護品牌形象，通常不會產(chǎn)生對品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響。這就是為什么高溢價的奢侈品通常不采用折扣的手段。還比如，在產(chǎn)品線延伸上，農(nóng)夫山泉向下延伸，推出380毫升小瓶裝（塑料瓶）的產(chǎn)品，定價1.3元/瓶，使用場合和消費人群廣泛，這款產(chǎn)品對銷量貢獻(xiàn)巨大；今年2月，農(nóng)夫山泉向上延伸，推出750毫升玻璃瓶裝的高端礦泉水，定價為每瓶35元～40元，這款產(chǎn)品對總體銷量的貢獻(xiàn)比不上小瓶裝，但有助于提升農(nóng)夫山泉的品牌形象，更好地體現(xiàn)向右端走的目標(biāo)。

從更深入的角度看，向左走還是向右走，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略背后的商業(yè)模式問題。企業(yè)可以選擇向左走，注重規(guī)模和生產(chǎn)，追求突出的性價比，針對廣泛的大眾市場或中低端市場，通常以薄利多銷的戰(zhàn)略獲取利潤；企業(yè)也可以選擇向右走，大力投資研發(fā)和設(shè)計，注重高附加值的形象塑造，針對特定的小眾市場或中高端市場，以溢價的戰(zhàn)略獲取利潤。當(dāng)然，也存在兩者兼顧平衡的商業(yè)模式。從營銷實踐看，對于品牌化產(chǎn)品及其背后的企業(yè)，不可能僅使用向左走或向右走的營銷手段和工具，通常是兩者相結(jié)合，但存在不同的側(cè)重。從長期發(fā)展的角度看，側(cè)重于向左走還是向右走的結(jié)果表現(xiàn)為，企業(yè)的價值到底更多地體現(xiàn)在有形資產(chǎn)方面，還是無形資產(chǎn)方面。以運動鞋品類為例，安踏和耐克都會結(jié)合采用向左走和向右走的營銷策略，但顯然兩個品牌對之的側(cè)重點是不同的。因此，我們可以認(rèn)為在雙方企業(yè)價值的構(gòu)成中，耐克的無形資產(chǎn)（品牌價值）占有更大的比例，而安踏在這方面的占比較小。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，對于那些全球頂級的強勢品牌，例如可口可樂、迪斯尼、麥當(dāng)勞、寶馬、耐克、蘋果等等，其品牌價值都占公司市值的大部分，約為60%～80%。既然對于創(chuàng)建強勢品牌，品牌價值的創(chuàng)造和提升如此重要，那么我們究竟如何在營銷工具的使用上，實現(xiàn)向右走的目標(biāo)呢？即側(cè)重于建立品牌資產(chǎn)，而非重點在于產(chǎn)品銷售。

第一，營銷組合策略。4Ps是最常見的營銷工具，包括產(chǎn)品（product）、定價（pricing）、渠道（place）和促銷（promotion），至今仍然是營銷教科書最基本的內(nèi)容，但通常沒有強調(diào)如何更好地建立品牌資產(chǎn)。對于產(chǎn)品策略，最關(guān)鍵是要做好感知質(zhì)量，它與實際的產(chǎn)品質(zhì)量不同。前者是消費者感知體驗的，后者是通過科學(xué)手段客觀檢測的。做好感知質(zhì)量，就是要充分利用消費者的五種感覺，讓消費者獲得對產(chǎn)品的良好體驗，從而提升產(chǎn)品價值。在價格策略方面，要采用顧客導(dǎo)向定價法，而非成本導(dǎo)向定價法。簡單地看，對一個產(chǎn)品采用這兩種定價法得到的正向差價，可理解為品牌帶來的溢價部分。關(guān)鍵是要傳遞比競爭對手更多的價值，并展現(xiàn)給潛在購買者。在渠道策略方面，通過直接渠道，要讓消費者更好地理解品牌產(chǎn)品的深度、廣度、品質(zhì)及突出特性，從而增強品牌資產(chǎn)；通過間接渠道，則要利用好中間商的品牌形象，以及中間商對品牌采取的行為和給予的支持對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響。促銷策略現(xiàn)已拓展為更全面的整合營銷傳播，對建立品牌資產(chǎn)十分重要。

篇5

一是品牌導(dǎo)入期可以定義為進(jìn)入市場期間。油產(chǎn)品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設(shè)定的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊領(lǐng)域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務(wù)工作之間產(chǎn)生傳播的互補一致性，即所謂的協(xié)同效果。二是品牌在發(fā)展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價值，使品牌相對競爭優(yōu)勢的構(gòu)面能永續(xù)發(fā)展，尤其是在競爭環(huán)境變得相當(dāng)復(fù)雜時，品牌知覺價值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手?jǐn)?shù)目的增加，提供類似的品牌定位，經(jīng)常導(dǎo)致消費者很難對眾多的品牌進(jìn)行區(qū)別和辨識。因此，通過增加消費者對產(chǎn)品的知識或者渴望，獲得較好產(chǎn)品品質(zhì)等因素的刺激，都是可以改變消費者的認(rèn)知需求，以及提升品牌價值的特定策略。三是在品牌的強化期階段，目的是要聯(lián)結(jié)發(fā)展期的品牌形象至其他油產(chǎn)品的形象上。當(dāng)眾多油產(chǎn)品均能提供相似的正面形象時，聯(lián)結(jié)效果將能強化品牌在消費者中的認(rèn)知需求。因此，強化期階段必須與產(chǎn)品線管理策略緊密結(jié)合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產(chǎn)品的發(fā)展，而是要通過產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的“品牌杠桿”效果，持續(xù)強化品牌的形象。

2、油產(chǎn)品品牌識別與定位策略

2.1品牌識別

品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標(biāo)的牽引，而且也受到品牌識別的引導(dǎo)。油產(chǎn)品品牌識別明確地標(biāo)示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執(zhí)行策略，以便能瞄準(zhǔn)目標(biāo)與達(dá)到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通過“創(chuàng)造和保持能引導(dǎo)人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯(lián)想物，目的是為了引導(dǎo)人們對品牌的美好印象，強調(diào)品牌識別具有引發(fā)消費者對品牌積極聯(lián)想的作用。如果要使品牌識別產(chǎn)生，油產(chǎn)品企業(yè)必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的“品牌形象”能實現(xiàn)的利益是與消費者“價值主張”相一致的。消費者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達(dá)價值主張。在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每次接觸都將產(chǎn)生一個或多個的接觸點。油產(chǎn)品品牌經(jīng)營者通過這些接觸點向消費者傳達(dá)關(guān)于品牌形象的信息。這些信息，使消費者能對品牌的具體形象形成認(rèn)知和聯(lián)想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點可分為“有形的”，如產(chǎn)品包裝、配送等和“無形的”，如企業(yè)文化、員工態(tài)度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。經(jīng)過了消費者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費者心中真正地建立起來。品牌經(jīng)營者需要通過努力去維持品牌形象在消費者心中持久和一致，使品牌識別成為消費者具體辨別品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣油產(chǎn)品企業(yè)最終將會獲得由策略性的品牌資產(chǎn)帶來的具體競爭力的、強大的市場優(yōu)勢。

2.2品牌定位

品牌定位策略是油產(chǎn)品企業(yè)對品牌的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷地調(diào)整和更新。其中品牌定位是指為企業(yè)建立一個與“目標(biāo)市場”相關(guān)的獨特“品牌形象”，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產(chǎn)品品牌經(jīng)理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內(nèi)涵更被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優(yōu)勢之處。另外，品牌定位需要以產(chǎn)品的核心利益為基礎(chǔ)，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優(yōu)勢，必須讓消費者能夠切身感受得到。

3、油產(chǎn)品策略性品牌與再定位策略

3.1策略性品牌分析

策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業(yè)。為了產(chǎn)生效果，品牌識別必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使品牌與競爭者產(chǎn)生差異化，而代表組織未來的能力與目標(biāo)。具體應(yīng)包括如下分析內(nèi)容:一是顧客分析，分析內(nèi)容包括市場趨勢、消費動機、消費者未被滿足的需求和市場區(qū)隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達(dá)的層次，而應(yīng)該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創(chuàng)意的定性分析對顧客分析相當(dāng)適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰(zhàn)略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產(chǎn)生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達(dá)到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標(biāo)示出該品牌是否具有資源、能力與可表達(dá)的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創(chuàng)造該品牌的油產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業(yè)的品牌靈魂中。

3.2品牌再定位

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1品牌延伸的風(fēng)險

然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會對企業(yè)造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐υ放圃斐刹煌潭鹊呢?fù)面影響。

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費者所認(rèn)知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性

一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認(rèn)可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產(chǎn)品的形狀、性能、價格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競爭者。當(dāng)一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時,必然會導(dǎo)致消費者對品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而,當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。

1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)

品牌延伸將品牌與多個產(chǎn)品聯(lián)系起來,導(dǎo)致管理跨度加長,企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險點。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng),巨額投資無法收回,就會影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營,使整個品牌陷入危機。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個突然加速的問題,并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應(yīng)對措施,不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度

盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創(chuàng)造驕人業(yè)績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度,對品牌延伸有全面的認(rèn)識。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念,從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進(jìn)行品牌延伸。

2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚原有品牌的個性

成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時必須對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評估,尤其要視延伸產(chǎn)品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵,能否繼承和發(fā)揚原有品牌的個性。

2.3通過再細(xì)分市場,進(jìn)行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個性化特征,因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和再細(xì)分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間,又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

篇7

很多企業(yè)老板認(rèn)為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。于是乎，有些老板整天忙于市場渠道、終端推廣，卻疏于品牌建設(shè)；于是乎，銷售部老是在與市場部/企劃部/品牌部吵架，因為前者總覺得后者亂花錢。

殊不知，做品牌并不是只花錢。當(dāng)品牌建設(shè)累積到一定階段，就會有“溢出效應(yīng)”，從而為企業(yè)帶來源源不斷的市場銷路和現(xiàn)金流。雖然業(yè)內(nèi)有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，不做品牌的企業(yè)必定難以做大做強，遇到了金融危機必然是死路一條。

做品牌也絕不等于做廣告，絕不只是要搞好媒體關(guān)系。其實不止是產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌推廣也越來越同質(zhì)化，在競爭日益劇烈的背景下，如何尋求差異化的品牌塑建之路？換個角度看世界，世界更精彩。

如何像做營銷一樣做品牌？要回答這個問題，先要弄清楚什么是營銷、如何做營銷。市場營銷可以理解為“生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其產(chǎn)生購買的欲望”，營銷里講STP戰(zhàn)略，講4P策略，其實做品牌也是一樣的，完全可以借鑒STP戰(zhàn)略和4P策略實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和推廣。

“做品牌”是“品牌建設(shè)”的簡稱。那么什么是品牌建設(shè)？可以通俗地解釋為“提煉、設(shè)計形成企業(yè)差異化的名稱或符號、品牌主張，通過一系列的推廣，使消費者記住該名稱或符號、品牌主張，并對其產(chǎn)生美感、建立忠誠度”。像營銷一樣，品牌建設(shè)也包括了戰(zhàn)略篇和策略篇，北京上德傳播機構(gòu)研究認(rèn)為，通過STP工具可以確立品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，通過4P工具可以確立品牌建設(shè)的策略。

Segmentation(品牌細(xì)分)，產(chǎn)品的市場可以細(xì)分，其實品牌也是可以細(xì)分的，以體育運動品牌為例，阿迪達(dá)斯講“Impossible Is Nothing”，李寧講“一切皆有可能”，彪馬講“Nothing Is Possible”，耐克講“Just Do It”，安踏從“我選擇我喜歡”到“永不止步”，361°講“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互區(qū)隔的品牌定位。而且這些品牌口號可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分成幾個系列，如果要塑造一個新興品牌或是調(diào)整一個原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里尋找答案，或是新創(chuàng)一個品牌細(xì)分領(lǐng)域。

Targeting(目標(biāo)市場)，市場營銷的目標(biāo)市場是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)所要進(jìn)入的市場，也是一切營銷活動的服務(wù)對象。而品牌推廣的目標(biāo)市場有時候與市場營銷的目標(biāo)市場相一致，有時卻并不一致。如很多企業(yè)在初期是靠中低端市場贏得銷量，如果將品牌的目標(biāo)市場也確定在中低端，則對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展十分不利，因此會有意識地將品牌形象往高端上拉，從而形成“高端做品牌，中低端做銷量”的局面。

Positioning(品牌定位)，像市場定位一樣可以給品牌定位下一個定義，即根據(jù)競爭者的品牌在市場上的反饋，針對消費者的品牌消費習(xí)慣，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的品牌個性和形象，并通過一系列的推廣組合將這種形象生動地傳遞給消費者、經(jīng)銷商，影響利益相關(guān)者各方對該品牌的總體感覺。

Product（產(chǎn)品）：沒有產(chǎn)品的市場營銷就是空中樓閣，同樣沒有產(chǎn)品的品牌建設(shè)也是無米之炊。在品牌建設(shè)中，產(chǎn)品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口號、品牌形象廣告等。營銷中的產(chǎn)品強調(diào)要根據(jù)消費者的需要來生產(chǎn)，品牌的產(chǎn)品也一樣。如阿迪達(dá)斯在北京奧運期間推出了“沒有不可能”的系列廣告，就是其品牌推廣的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品可以創(chuàng)新，品牌的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)新，如長虹，從“產(chǎn)業(yè)報國”到“快樂創(chuàng)造C生活”，讓人耳目一新。如聯(lián)想，從Legend到Lenovo，并賦予其國際化的內(nèi)涵，實現(xiàn)了品牌的完美跨越。好的品牌廣告可以讓消費者倍感愉悅，甚至看了后就產(chǎn)生購買沖動。

需要強調(diào)的是，品牌不是虛無飄渺的，是建立于企業(yè)的誠信、社會責(zé)任基礎(chǔ)上的，如果一個企業(yè)只做品牌而不講責(zé)任，品牌叫得再響也會有問題。如在消費者的眼中，三鹿=有毒，歐典=欺騙，而在東窗事發(fā)前，它們都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

Price（價格）：產(chǎn)品有價格，品牌也是有價格的。在這里，我們討論的是品牌推廣的價格，而不是品牌本身的價格，即把品牌“賣”給消費者要花的錢。品牌是一種特殊的、不能給消費者實在利益的產(chǎn)品，如何讓消費者記住你、喜歡你？這就需要通過廣告、公關(guān)等形式向消費者品牌信息。一般來說，品牌推廣的費用與銷量成正比。國民經(jīng)濟高速增長時期，企業(yè)的品牌推廣費用一般較高；而金融危機期間，企業(yè)的廣告投放則銳減。

Place（渠道）：渠道的作用是什么？就是把產(chǎn)品送到目標(biāo)消費者手中的一個橋梁。市場營銷里講渠道的重要性，經(jīng)常會說“得渠道者得天下”，會有商、經(jīng)銷商等。做品牌也一樣，我們?nèi)绾伟哑放频暮诵男畔⑺瓦_(dá)給消費者、經(jīng)銷商、合作伙伴、政府官員？這就要通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、站牌、機場等大家獲取信息的地方，來傳遞品牌的相關(guān)信息。例如隨著地鐵在各大城市日益成為一種重要的交通工具，國內(nèi)外品牌都開始在地鐵里加大品牌廣告的投放力度。

Promotion（溝通/促銷）：營銷里講的溝通是指企業(yè)與目標(biāo)顧客、供應(yīng)商、中間商和各種公眾進(jìn)行溝通，其形式包括人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接營銷等，其實品牌推廣的溝通也是一樣的。

大家要消除一個誤區(qū)，就是品牌推廣溝通的對象不僅僅是媒體，還有消費者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、公司內(nèi)部員工。許多人認(rèn)為搞掂了媒體，就做好了品牌建設(shè)一大半的工作。其實不然，因為媒體不是企業(yè)的媒體，而是某政府主管部門的媒體，而且媒體記者對企業(yè)的了解不如公司內(nèi)部中層和高管深刻。此外，隨著Web2.0的飛速發(fā)展，目前整個媒體環(huán)境與三年前已經(jīng)是天壤之別，進(jìn)入了“自媒體時代”，因此成千上萬的網(wǎng)民都是品牌推廣的溝通對象，這就為品牌推廣工作提出了新難題。

經(jīng)銷商、合作伙伴的重要性不再贅述。而公司內(nèi)部員工也是品牌推廣的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建雖然做得很好，然而其公司內(nèi)部卻對品牌定位、品牌內(nèi)涵一知半解，當(dāng)然可能主要是來自于技術(shù)部的相關(guān)同事，對品牌相關(guān)信息不甚關(guān)心，即便如此，亦很有強行溝通的必要。試問，如果一個品牌都不能在公司內(nèi)部得到成功的推廣，又如何能在公司外部做大做強？

就像企業(yè)經(jīng)常要搞促銷活動賣產(chǎn)品一樣，品牌推廣的相關(guān)工作人員也要經(jīng)常與各方保持互動，通過媒體座談、茶話會、內(nèi)部公關(guān)等形式與之進(jìn)行溝通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵達(dá)“終端受眾”——消費者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、內(nèi)部員工的心中。

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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。新晨

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻(xiàn)】

篇9

如剎車般刺耳的聲音傳出，白色粉末四下飛濺，銀色弧光在閃耀，在Louis的熟練操作下，黯淡的石頭開始一點一點向著令無數(shù)人著迷的璀璨美鉆蛻變。

這段比利時TESIRO通靈上海南京東路鉆石文化體驗店的現(xiàn)場研磨鉆石場景，被顧客屢屢提及，數(shù)十家中國媒體也對此進(jìn)行了充分報道。進(jìn)入中國市場以來，歐洲珠寶品牌TESIRO通靈迅速被消費者所認(rèn)知，除卻其他因素，口碑營銷發(fā)揮了巨大能量，在口口相傳效應(yīng)下，TESIRO通靈品牌的知名度和美譽度得以大幅度提高。

毫無疑問，口碑傳播是具有低成本、高收益的營銷模式，很多人們耳熟能詳?shù)钠放?，例如蘋果電腦、百事可樂、星巴克等都曾利用口碑營銷迅速成長和進(jìn)一步擴張。但也有人認(rèn)為口碑營銷是隨機、無規(guī)則、無法掌握的東西，以致于如何進(jìn)行口碑營銷，已經(jīng)成為很多企業(yè)無法解答的難題。

那么，如何才能做到有效的口碑營銷呢？

顯而易見的是，給消費者留下深刻、難忘的感受是口碑營銷的前提，重視顧客體驗，才能漸漸開啟這道神奇的口碑營銷之門。TESIRO通靈開設(shè)的鉆石文化體驗中心，讓顧客置身于鉆石生產(chǎn)打磨的過程中，使消費者切身感到消費的樂趣，顧客越是難忘，形成的口碑越是生動形象，感染力也就越強。

除此之外，TESIRO通靈還從聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺等多角度給顧客留下美好的體驗，從而形成良好的口碑──在聽覺上，店內(nèi)播放比利時音樂；在嗅覺上，噴灑歐洲皇室專用香水，讓優(yōu)雅氣息彌漫于空氣中；視覺上，古老的鉆石打磨工具引人注目，歐洲化的陳設(shè)相得益彰；味覺上，贈送的禮物是原汁原味的比利時巧克力；觸覺上，獨特的優(yōu)質(zhì)切工鉆石模型讓顧客親身感受優(yōu)質(zhì)切工鉆石的魅力……

與此同時，口碑營銷中所選擇的必須是人們可以談?wù)摰?、通俗易見的話題，例如，不尋常或者大膽新奇的事情，具有爭議性的故事，名人逸事，引人關(guān)注的社會事件，等等。

這些，也正是媒體選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)。有效口碑營銷的要素之一就在于必須吸引媒體的關(guān)注，因為媒體報道比廣告更能引起社會公眾的注意，媒體報道更有公信力。傳媒的介入，常常會收到意想不到的效果。

TESIRO通靈將鉆石切磨現(xiàn)場搬進(jìn)珠寶店正吻合這一特點。在中國，珠寶市場是典型的信息不對稱市場。珠寶首飾在物質(zhì)及價值構(gòu)成方面有別于普通消費品，一般情況下，普通消費者難于知曉其種類、質(zhì)量、設(shè)計、加工等信息。而把鉆石切磨現(xiàn)場搬進(jìn)珠寶店，符合了新奇、不尋常原則，可以引起消費者口口相傳，媒體爭相報道，進(jìn)而獲得預(yù)期的傳播效果也就不足為奇了。

需要注意的是，口碑營銷不能僅僅追求易于傳播而忘卻營銷的本質(zhì)，它必須和品牌的主體訴求緊密地結(jié)合起來，在口碑與品牌的核心訴求之間形成正向聯(lián)想?？诒拇_立必須是闡釋品牌核心訴求，為品牌資產(chǎn)加分。企業(yè)在展示自己獨特訴求的同時，讓消費者牢牢地記住自己獨特的利益點，從而形成差異化競爭優(yōu)勢。

比利時在全球鉆石行業(yè)享有盛譽，是世界鉆石加工的發(fā)源地，有全球最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國”，這里切磨的鉆石精美絕倫，比利時切工又被稱為優(yōu)質(zhì)鉆石切工。TESIRO通靈母公司位于比利時安特衛(wèi)普，在世界鉆石行業(yè)保持著領(lǐng)先地位，擁有最先進(jìn)的鉆石加工技術(shù)和設(shè)備。將切割中心搬進(jìn)珠寶店，可以向消費者更好地展示比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石，傳遞品牌的核心訴求。

篇10

骨病市場如此龐大

骨病一般包含頸椎病、腰椎病、關(guān)節(jié)病、骨質(zhì)疏松、風(fēng)濕類風(fēng)濕、股骨頭壞死、骨質(zhì)增生、坐骨神經(jīng)痛、易骨折等，對于多數(shù)中老年人，都或多或少的具有相關(guān)癥狀，尤其是到了一定的年齡，骨病癥狀更加明顯和突出?？梢娖涫袌龌鶖?shù)之大。

客觀上，國人對骨骼疾病的認(rèn)識早就有之，早期有食補，如吃骨粉，喝骨頭湯；后來補鈣市場就是在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在補鈣階段，各種鈣理論將骨骼疾病的根源歸結(jié)于鈣質(zhì)的缺乏，這種說法雖然不完全科學(xué)，但也足以將國人的骨骼健康意識提高到一個平臺。近幾年，補骨原料、概念開始盛行，各種產(chǎn)品各有新招，通過多種營銷手段強力開創(chuàng)市場、瓜分市場，大有取代補鈣市場的可能性。

隨著骨病研究的深入，業(yè)內(nèi)將會有更新的骨病理論被推出，國人對骨病的理解認(rèn)識也會加深，這就要求企業(yè)有著較強的科研實力，強大的專家陣容，提高足夠的產(chǎn)品力，才有機會取得成功的第一步。

市場潛力大，并不意味著產(chǎn)品就能賣得好！這需要產(chǎn)品力、企劃力、決策力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力的有機整合，方能脫穎而出，成為骨病市場的領(lǐng)跑者。

消費者想說愛你不容易

從消費者的角度，龐大的骨病市場還是弱需求市場。骨病患者不到疼得受不了，或活動受到極大的限制時，一般是不會去買藥或者看醫(yī)生。在多數(shù)目標(biāo)受眾中，他們甚至誤以為能鎮(zhèn)痛止痛，或能正?；顒泳痛聿∫呀?jīng)得到解除，很多只是表面緩解了癥狀，一些外用膏藥帖在農(nóng)村就相當(dāng)流行。而口服用藥的，都是些骨病重癥患者，大多在醫(yī)院或診所接受治療。在人們固有的觀念中，“是藥三分毒”，且價格起著決定性的作用，很少有消費者能長期用藥的。一些消費者總認(rèn)為年紀(jì)大了，有點骨病癥狀是正?，F(xiàn)象。但事實上，骨病患者越來越趨向年輕化，這是由于不良生活、工作方式導(dǎo)致的，因此骨病的預(yù)防與治療市場同樣重要，我們要將弱需求轉(zhuǎn)化為強需求。

幾大競爭品牌群雄逐鹿

目前骨病用藥市場大體上可以分為處方藥、OTC、保健品，處方藥市場潤物細(xì)無聲，默默守住了一塊陣地；OTC市場是近兩年來最為熱門的市場，既有全國性知名產(chǎn)品，也有區(qū)域性的亮點產(chǎn)品，象鈣爾奇D片、三精葡萄糖酸鈣這些口服藥雖然延續(xù)著補鈣的口號，卻在訴求防治骨骼的利益點。外用藥在OTC市場占據(jù)著主要地位，主要品劑型有膏藥、噴劑、濕敷劑，如廣西玉林制藥、河南羚銳、奇正藏藥、胡三貼、狗皮膏藥等都取得了不錯的市場分額。昆明滇虹藥業(yè)出品的骨痛靈酊，基本沒做廣告，每年臨床銷售回款也有近三千萬元。

在保健品方面，除了幾個補鈣產(chǎn)品繼續(xù)堅挺外，一些以大豆異黃酮為主要原料、增加骨密度的產(chǎn)品開始大行其道，如骨中金、膠原鹿骨粉、筋骨活等，都是打著針對骨病的保健用品，在部分區(qū)域取得了較好的業(yè)績。

總的來看，骨病市場正越來越被看好，其市場容量也將越來越大，創(chuàng)新的營銷策劃力、系統(tǒng)到位的執(zhí)行力將成為最后贏家的強力支撐點。

圣科健骨：補、修、養(yǎng)，三位一體

圣科健骨膠囊是由中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研制，功能為增加骨密度。圣科健骨膠囊的幕后操盤手為原中科靈芝的營銷實戰(zhàn)專家袁勁松先生，于2002年在北京做樣板市場，并同時面向全國市場招商。經(jīng)過三年多的默默耕耘與穩(wěn)步發(fā)展，圣科健骨建立了東北、西北、華北、西南的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)根據(jù)地，取得了年銷售回款四千多萬的戰(zhàn)果，在目前的市場環(huán)境下，實屬難得。歸納起來，其獨特的營銷策略主要有如下幾點：

“圣科健骨”從名字上就可看出，初期定位就屏棄了單純補鈣的嫌疑，將自己定位成補骨產(chǎn)品，并借助中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研制的專業(yè)背景，將圣科健骨塑造成健康骨骼的專用產(chǎn)品。其配方主要是通過調(diào)節(jié)人體內(nèi)分泌，通過增加骨密度達(dá)到健康骨骼目的。因圣科健骨的目標(biāo)人群主要是中老年人，為了把這種理論表現(xiàn)得更直白通俗，便創(chuàng)造了“骨水泥”的生動理論，但很快就被其他產(chǎn)品效仿。2004年，在桑迪營銷機構(gòu)的鼎立協(xié)助下，將此理論提升為“補、修、養(yǎng)”三位一體的健骨理論體系，更科學(xué)、更系統(tǒng)、更通俗地解釋了圣科健骨的機理作用，并將癥狀歸納為“酸、麻、腫、痛、僵、折”等六種，基本覆蓋了所有的骨病，便于媒體宣傳與終端促銷。與其他產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)格，奠定了產(chǎn)品的差異化。

推廣策略不走尋常路

不同與大媒體運作，不同于會議營銷，不同于專家義診，不同于純粹終端營銷，圣科健骨膠囊走的是一種以品牌營銷實戰(zhàn)為理論指導(dǎo)的另類營銷模式，即將幾種營銷模式的精華濃縮于一體，開創(chuàng)了一種新的營銷策略。高空報紙媒體上，不打主流媒體，專門針對中老年受眾比較集中的養(yǎng)生保健類報紙，如《老年日報》、《老年文摘》；在高空電臺方面，結(jié)合少量的中央級電臺及地方電臺的有機結(jié)合，以專題形式深度剖析產(chǎn)品功效；在渠道建設(shè)方面，與專賣店合作建設(shè)形象，在藥店建立專柜形象店，在部分A、B類藥店抓好自己的終端建設(shè)，如北京就有四家專賣點，以及50多家專柜形象點，300多家連鎖大藥房鋪貨陳列等；在專業(yè)服務(wù)方面，成立圣科專家團隊，以國家級的機構(gòu)為科技背景，邀請全國知名專家以及著名醫(yī)院退休老專家為堅實后盾，輪流對各個區(qū)域提供專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。策略方面盡量走創(chuàng)新之路，通過不同尋常的營銷手段合理組合，尋求行業(yè)運作新的突破。

專業(yè)媒體傳播另辟蹊徑

剛開始，圣科健骨的投入資金有限，為了開拓市場，他們選擇了中央人民廣播電臺，當(dāng)時的電臺費用不算高，基本投入可以控制。圣科健骨在中央人民廣播電臺開辦了專家健康專題講座。由于中央人民廣播電臺在全國老百姓的心目中有著重要的地位，講解專家有著權(quán)威機構(gòu)或部門的專業(yè)頭銜，詳細(xì)講解中老年人可能患有的骨骼疾病話題，一開始自然受到關(guān)注，而且非常具有權(quán)威性，很容易引起共鳴。其目標(biāo)受眾，基本上是些有知識、重權(quán)威的中老年人，他們對中央人民廣播電臺有著不容質(zhì)疑的高信任，對相關(guān)權(quán)威專家有著特殊的情節(jié)，因此宣傳效果事半功倍。

隨著電臺專題的火熱，電臺運作成本一飛沖天。圣科健骨及時進(jìn)行了調(diào)整，將宣傳重點轉(zhuǎn)移到電視媒體，在夕陽紅欄目進(jìn)行廣告套播，起到了一定的傳播知名度的效果，且產(chǎn)品功能需要深刻仔細(xì)說明，電視廣告畢竟有局限性，費用又很昂貴，經(jīng)過策略論證后，還是將傳播陣地進(jìn)行轉(zhuǎn)移，以報紙為主線。經(jīng)過調(diào)查，一些老年性報紙讀者自己訂報比例較高，且閱讀群體以干部、教師、科技人員為主，基本吻合圣科健骨的目標(biāo)人群。

報紙文案娓娓道來親切感強

圣科健骨一開始就有自己清晰的利益點，不全面訴求，而是定位成防治骨質(zhì)疏松的產(chǎn)品，所有的文案都是圍繞骨病危害，每一階段文案，都重點闡述不同階段的主題。如科技類的《圣科健骨，骨病治療史上的奇跡》、《中國科學(xué)家攻克骨病》、《有了骨水泥，骨質(zhì)不在疏松》、《科學(xué)：攻克骨病的法寶》、《只有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，才能生成骨水泥》；情感類的：《圣科健骨，奶奶最貼心的朋友》、《誰來拯救骨病患者》、《圣科健骨，中國人的驕傲》、《圣科健骨，帶給我祖國的關(guān)懷》、《圣科健骨，給了我母親第二次生命》；效果類的《我的骨關(guān)節(jié)病治好了》、《數(shù)百萬骨病患者的選擇》、《骨病朋友的新希望》、《京城骨病朋友的選擇》、《我的骨關(guān)節(jié)病康復(fù)了》、《飽受骨病煎熬的父親終于得救了》；季節(jié)類的《春季治骨病更有 “笑” 》、《夏季骨病患者請注意》、《秋天，治療骨病不再愁》、《骨病患者如何安全過冬》。根據(jù)不同的軟文策略，策劃不同的軟文，讓消費者從方方面面系統(tǒng)了解圣科健骨。

經(jīng)過了一系列有效的媒體運作，圣科健骨的埋伏性宣傳取得很大的效果，也為產(chǎn)品贏得了較高的回頭購買率，據(jù)客戶服務(wù)部統(tǒng)計，長期服用圣科健骨產(chǎn)品的消費者有半數(shù)以上超過了兩年。

專家巡講，深度營銷

圣科健骨充分借助了“中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院”的權(quán)威背景優(yōu)勢，成立了四十多人的專家團隊，其中有國內(nèi)最高醫(yī)學(xué)學(xué)府的知名教授，有研究機構(gòu)的高級科研人員，也有著名醫(yī)院的頂級骨科專家。這些專家基本覆蓋了骨病的各個領(lǐng)域。這些專家們的共同特點是專業(yè)深厚、熱情親切、認(rèn)真負(fù)責(zé)、淡于名利。這支京城名家團隊成了圣科健骨服務(wù)大眾的親善大使，2004年，還在北京創(chuàng)造了一場廣場咨詢活動銷售156萬的光輝業(yè)績。專家們每到一地，都受到各地骨病消費者的熱烈歡迎。作為國內(nèi)知名專家，其在全國各地都有自己的合作院所，有自己的學(xué)術(shù)伙伴，因此專家們的到來，不僅僅給患者帶來喜訊，也給各地的醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)學(xué)院校帶來一次學(xué)習(xí)提升的機會。圣科健骨也自然借勢大幅度提升品牌形象，得到較高認(rèn)同感。一些患者對北京很向往，對京城專家也很崇拜，在專家講座活動現(xiàn)場，有的是坐輪椅過來的，有的是被人攙扶過來的，甚至還有的是被抬過來的，如此感人的場面，還有患者主動要求上臺講解自己的服用心得，分享自己如何在圣科健骨膠囊的幫助下戰(zhàn)勝骨病魔鬼的。專業(yè)性、權(quán)威性、服務(wù)性的團隊營銷模式為圣科健骨扎根市場打了一劑強心劑，這種常年的全國巡回講座，既傳播了圣科健骨，也宣傳了骨病知識。

專業(yè)咨詢?nèi)珖蚕?/p>

圣科健骨在開展專題講座的同時，也啟動了專家咨詢熱線服務(wù)營銷模式，每天有十幾名專家在圣科健骨咨詢室接聽來自全國各地的熱線電話，對他們進(jìn)行耐心講解、跟蹤指導(dǎo)、疑難解答，這種一對一的服務(wù)營銷，極大地提高了消費者對骨病的理解，對圣科健骨品牌的信任。

廣西的一位康復(fù)者欣慰的告訴筆者，說圣科的服務(wù)真到位，定期有專家來電話詢問情況，過節(jié)時還有人給她送來一筐水果，就象自己的親戚一樣，自己挺開心的，現(xiàn)在骨病也基本好了。由于有的地方圣科健骨沒有網(wǎng)點，但有患者來電要求購買，圣科公司開辦了免費郵寄業(yè)務(wù)，并對這部分消費者開展定期電話回訪制度，以確保服務(wù)深入消費者心中，讓消費者沒有后顧之憂。

服務(wù)營銷造就品牌