導語：如何才能寫好一篇社區(qū)營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市化進程逐步加快，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，居民居住形態(tài)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。城市被分成大量星羅棋布的社區(qū)，人口大量向社區(qū)集中，并形成了以住房為鏈接的、相對獨立的、社區(qū)化的生活方式，社區(qū)商業(yè)市場因此而孕育，并以飛快的速度在發(fā)展。近幾年，社區(qū)營銷正被越來越多的商業(yè)企業(yè)所應(yīng)用，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場營銷的重要陣地。

中國社區(qū)商業(yè)的特點與現(xiàn)狀

中國社區(qū)商業(yè)的特點

社區(qū)商業(yè)無論是功能還是空間布局上都有別于商業(yè)中心，它是城市、社會、經(jīng)濟和科技等領(lǐng)域綜合作用的產(chǎn)物。它是一種以社區(qū)居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)，主要服務(wù)功能和配置具有以下特點。

1　以滿足居民日常生活需要為根本。社區(qū)商業(yè)市場的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在滿足居民基本生活消費和滿足較高生活需要兩個方面。滿足基本生活需要包括日用百貨店、超級市場和便利店等；滿足較高生活水平的消費需求，主要經(jīng)營行業(yè)包括餐館、美容美發(fā)、醫(yī)藥、家電、書店等居民服務(wù)業(yè)和部分其他行業(yè)。

2　與市政配套建設(shè)關(guān)系密切。良好的市政規(guī)劃常常會成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的依托和核心。如果市政規(guī)劃合理，配套設(shè)施齊備，則有利于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，能夠輻射更多的地域，招攬更多的顧客。如地段成熟、交通方便對形成一條好的商業(yè)街意義重大，其能夠輻射到周邊區(qū)域及吸引客流量。

3　與社區(qū)人口收入水平和人口素質(zhì)呈正相關(guān)。社區(qū)所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢直接影響社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向。對社區(qū)商業(yè)影響最直接的就是消費者的購買力水平和購買規(guī)模，人均收入水平高，購買力水平相應(yīng)就高，市場的需求量也就大。人口的教育文化水平和職業(yè)構(gòu)成往往能決定他們的消費層次。中國社區(qū)商業(yè)的競爭現(xiàn)狀

2008年，我國消費品市場增長迅速，全年社會消費品零售總額為10.8萬億元，比上年增長21.6％，而其中的城市消費品零售額為7.4萬億元，比上年增長22.1％。據(jù)統(tǒng)計，社區(qū)消費大約占整個城市消費品零售總額的30％，如果按照30％計算，中國的社區(qū)商業(yè)市場將有2.2萬億元的市場規(guī)模，這可是國內(nèi)外零售商業(yè)巨頭們爭先恐后要奪取的一塊寶地。

目前國內(nèi)零售市場、大超市、大百貨、大賣場發(fā)展勢頭迅猛，中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競爭的時候，同時也瞄向了社區(qū)商業(yè)市場這一新的商機。2009年3月，沃爾瑪提出一項為期5年的發(fā)展計劃，拓展其在中國新的折扣店業(yè)態(tài)“惠選”，并以此作為未來搶占市場的重要戰(zhàn)略。無獨有偶，連鎖便利店7-11店與中國銀聯(lián)推出“金融服務(wù)便利聯(lián)盟”計劃，持卡人可以通過刷卡終端，完成包括信用卡還款、公共事業(yè)繳費、手機充值、互聯(lián)網(wǎng)購物線下支付在內(nèi)的諸多金融支付活動，通過附加服務(wù)功能吸引客流，增加便利店收入。

此外，社區(qū)的生鮮超市、24小時便利店等，正以一股不可抗拒的沖勁開始搶食國內(nèi)零售業(yè)的市場份額。國美、華潤等一批知名品牌的連鎖企業(yè)已入駐社區(qū)市場，這一市場即將要掀起一場血雨腥風的爭奪戰(zhàn)。

社區(qū)商業(yè)營銷的困境與未來

社區(qū)商業(yè)營銷存在的問題

1　社區(qū)營銷形式嚴重同質(zhì)化。不同的營銷活動有不同的主題，不同的營銷活動有不同的目標群體。由于我國社區(qū)商業(yè)市場發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)驗不足，各社區(qū)商業(yè)業(yè)主在社區(qū)營銷中營銷方式互相模仿，比較單調(diào)，市場不夠活躍。

2　社區(qū)營銷的互動性不夠。社區(qū)營銷普遍存在缺少與顧客的互動和交流，不像在高檔商場和購物中心中的活動形式豐富多彩。社區(qū)商業(yè)企業(yè)要根據(jù)自己的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，針對細分群體，豐富營銷活動的參與形式，才能提高用戶參與的積極性。

3　營銷規(guī)劃不系統(tǒng)。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反映和分析、總體營銷策略思路和目標的確定、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控等。由于我國的社區(qū)營銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級水平，營銷推廣常常都是臨時抱佛腳，效果自然大打折扣。

社區(qū)商業(yè)營銷未來發(fā)展趨勢

1　服務(wù)性特征日益突出。由于各種實物商品日漸豐富，社區(qū)商業(yè)所提供的實物商品，已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求。在居民對一般實物商品需求轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費需求的情況下，商家開始圍繞實物商品開展多種多樣的服務(wù)性經(jīng)營，如送貨上門、訂制商品等，為居民生活提供了多種方便。

2　便利性要求更高。專家把構(gòu)建社區(qū)購物網(wǎng)絡(luò)，形象地稱作“51015”工程，即居民出家門步行5分鐘可以到達便利店，10分鐘可以到達超市和餐飲店，騎車15分鐘可以到達購物中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們更希望社區(qū)商業(yè)企業(yè)能夠在營業(yè)時間上和服務(wù)方式上能夠提供更多的便利。

3　社區(qū)消費項目在擴大。隨著社區(qū)商業(yè)對居民生活服務(wù)的范圍、項目不斷增多，水平也在不斷提高。社區(qū)商業(yè)在滿足居民基本消費服務(wù)的同時，還要逐漸完善購物、餐飲、美容美發(fā)、洗衣、家政服務(wù)、裝飾裝修等更高層次的服務(wù)需求，商業(yè)服務(wù)經(jīng)營的品味也呈現(xiàn)出逐步提高的趨勢。

4　與住宅社區(qū)的價值相關(guān)聯(lián)。由于社區(qū)商業(yè)業(yè)主的經(jīng)營收益與社區(qū)的人口規(guī)模和消費能力成正相關(guān)關(guān)系，而社區(qū)居民的消費能力與住宅的消費價格成正比。因此，高檔的社區(qū)，一般情況下會擁有比較高檔的消費者群體，而較高檔的消費者群體可能是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的一個重要顧客群體。

社區(qū)商業(yè)的六大營銷策略

1　規(guī)范社區(qū)市場。規(guī)范社區(qū)市場經(jīng)營管理，維護正常的交易秩序，保護業(yè)主和顧客的合法權(quán)益，要做好社區(qū)商業(yè)市場內(nèi)部的環(huán)境、衛(wèi)生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市場行為發(fā)生，嚴格監(jiān)督管理社區(qū)商業(yè)在推廣產(chǎn)品時，為了提高銷售額，依仗資源優(yōu)勢打惡意價格戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)，自貶社區(qū)商業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品身價，也給顧客一種地攤貨的印象，影響整個社區(qū)商業(yè)市場的發(fā)展。

2　多種業(yè)態(tài)的組合。由于人們的生活需求是多元化的，因此各種業(yè)態(tài)的內(nèi)容和數(shù)量配比要合理規(guī)劃，要通過業(yè)態(tài)的組合來為社區(qū)居民提供全方位服務(wù)。如大賣場要有免費停車場，品種豐富和門類齊全的商品，特別要和一些精品百貨、飲食一條街相結(jié)合，成為社區(qū)購物休閑的好去處，同時要有便利超市從早上7點到晚上11點不間斷的服務(wù)，滿足居民隨時性的日常需求。像這樣的商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)組合，才能滿

足社區(qū)居民的多層次需求。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)布局往往需要經(jīng)過嚴格的設(shè)計和規(guī)劃，經(jīng)過多次的認真思考和模擬后，才能最后確定。

3　多樣服務(wù)組合。服務(wù)組合分為三大類：一般服務(wù)、延伸服務(wù)、精品服務(wù)。一般服務(wù)就是最基本服務(wù)，讓顧客能夠清晰地辨認商品名稱、品牌、價格、規(guī)格、產(chǎn)地等，同時也指售貨員對顧客的禮貌、周到、耐心、熱情等的服務(wù)態(tài)度；延伸包括社區(qū)商業(yè)的購物通道的設(shè)計、電動扶梯的安裝、空調(diào)電扇的配置、顧客用洗手間及休息座椅的配備、店門的寬敞、停車位以及代客運輸?shù)龋痪贩?wù)包括咨詢服務(wù)、質(zhì)量檢測服務(wù)、交易糾紛仲裁服務(wù)和休閑服務(wù)等。三種服務(wù)組合表明服務(wù)深度的不同，服務(wù)越有深度，越能吸引顧客，成交率越高。

4　多項促銷手段組合。(1)舉辦特色活動。社區(qū)商業(yè)開發(fā)商可以通過舉辦一系列的特色活動，如家庭親子日、社區(qū)電影月、兒童繪畫與才藝年度大賽等活動，成為周圍泛社區(qū)人們心目中的最佳休閑娛樂去處。(2)引入知名企業(yè)。在社區(qū)商業(yè)商鋪的引進中，有意識地引進3～5家國內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)，這樣有利于提升社區(qū)商業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)。(3)公關(guān)促銷。社區(qū)商業(yè)通過標示宣傳、慈善捐贈、義賣、信息報道等公關(guān)活動，在社會和公眾中樹立良好的社會形象，有利于擴大社區(qū)商業(yè)的知名度，促進商品銷售。(4)廣告促銷。社區(qū)商業(yè)可以利用廣告媒體向附近居民傳播社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營信息，以促進商品銷售、樹立社區(qū)商業(yè)形象。

5　細節(jié)營銷策略。在社區(qū)營銷中最重要的就是要注重細節(jié)，在社區(qū)營銷過程中細節(jié)營銷主要是從數(shù)據(jù)庫管理和互動營銷兩個環(huán)節(jié)來說明。(1)數(shù)據(jù)庫管理。社區(qū)營銷所面對的消費群體具有居住集中、信息傳遞迅速、口碑影響明顯、產(chǎn)品品牌形象作用突出等特點，其中最重要的一個特點就是社區(qū)商業(yè)的顧客群體相對比較穩(wěn)定，老顧客數(shù)量居多，因此，社區(qū)商業(yè)企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)工作，如為每一位顧客建立詳細的檔案并實施動態(tài)管理，針對顧客的需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和改善服務(wù)設(shè)施條件，提升顧客的滿意度。(2)互動營銷。要使個別商鋪營銷策略和整個社區(qū)營銷策略有機結(jié)合起來，在終端形成多元互補的態(tài)勢，只有通過整合互動營銷才能更加有效的發(fā)揮社區(qū)宣傳推廣的成果，如整個社區(qū)商業(yè)中可以使用統(tǒng)一的優(yōu)惠卡、社區(qū)綠卡、VIP卡等，給顧客帶來便利。

篇2

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 虛擬品牌社區(qū) 用戶行為 策略

引言

近年來網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息、交流與購物的重要渠道。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)交流互動的主要場所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平臺，通過在線議題的討論，形成網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動，維系成員之間的情感，影響網(wǎng)民生活與企業(yè)營銷方式。目前虛擬社區(qū)用戶數(shù)量為1.56億元，網(wǎng)民使用率為29%。虛擬社區(qū)中的信息提供者、編輯者和傳播者都是社區(qū)成員，其在虛擬社區(qū)中交流消費體驗和感受，在互動中彼此影響（徐小龍，2010）。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來越多以品牌為主題的虛擬社區(qū)，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造品牌和進行市場營銷的新武器。

本文以中小企業(yè)主導的基于第三方平臺的虛擬品牌社區(qū)為研究目標，分析虛擬品牌社區(qū)中的用戶群、主題版塊、社區(qū)成員的信息關(guān)注與互動行為，并據(jù)此提出中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)運營策略。

虛擬品牌社區(qū)的概念與分類

虛擬品牌社區(qū)是“基于對特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個自選擇、分層化、非地理邊界的消費者群體，成員分享價值觀、常規(guī)、社會象征，彼此有強烈的成員認同”，虛擬品牌社區(qū)的基本要素包括：共通的意義、互動的環(huán)境、對品牌的興趣及分享、成員的認同以及他們之間的關(guān)系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。

虛擬社區(qū)可依據(jù)成員需求、商業(yè)模式、支持技術(shù)、互動方式等進行分類。根據(jù)研究目的，本兩種劃分：一是依據(jù)社區(qū)管理者不同，將虛擬品牌社區(qū)分為企業(yè)主導、消費者主導和第三方主導社區(qū)；二是依據(jù)社區(qū)所依賴技術(shù)平臺的歸屬將虛擬品牌社區(qū)分為自建虛擬品牌社區(qū)和基于第三方平臺的虛擬品牌社區(qū)。中小企業(yè)受自身技術(shù)力量及營銷資源的限制，自建虛擬社區(qū)投入大、周期長，難以聚集社區(qū)人氣，因而其虛擬品牌社區(qū)建設(shè)主要依靠第三方平臺開展，比如淘寶幫派――是經(jīng)淘寶官方授權(quán)，在遵守相關(guān)規(guī)則的條件下，由淘寶會員在淘寶平臺自由組織的虛擬社區(qū)。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)及用戶行為分析

本文選取會員數(shù)量多、活躍度高的淘寶店鋪幫派――納紋服飾、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧場、韓都衣舍作為研究對象。上述社區(qū)平均會員數(shù)51699，淘寶幫派積分均在50萬以上，由淘寶金冠級賣家企業(yè)所組織，是淘寶最活躍的虛擬品牌社區(qū)。

（一）虛擬品牌社區(qū)成員分類

對上述社區(qū)的社區(qū)成員身份信息及歷史購買記錄進行識別整理，發(fā)現(xiàn)從與品牌的關(guān)系來看虛擬品牌社區(qū)的參與者構(gòu)成主要分為四類：

品牌向往者：成員具有產(chǎn)品消費需求，關(guān)注特定品牌的產(chǎn)品，將其作為潛在購買選擇，希望通過社區(qū)獲取更多的關(guān)于該類產(chǎn)品的信息以支持其消費決策。

品牌擁有者：成員已經(jīng)購買了特定品牌的商品，其經(jīng)常瀏覽論壇，希望與其他同類消費者交流情感，分享產(chǎn)品使用體驗，獲得特定信息幫助。

特殊關(guān)注者：成員出于特殊的目的對特定品牌進行支持美化（如品牌內(nèi)部工作人員）或者攻擊詆毀（如競爭對手），或者在虛擬品牌社區(qū)借助其人氣從事其它推廣工作。

信息搜尋者：其主要通過搜索引擎等工具引導進入虛擬品牌社區(qū)，以查找獲取信息為目的。

品牌擁有者、向往者和特殊關(guān)注者往往在社區(qū)內(nèi)有發(fā)帖、回帖等互動交流行為，而信息搜尋者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的注冊比例低，參與的互動活動則較少，以潛水為主。

（二）虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的主題版塊設(shè)置

依據(jù)主題帖構(gòu)成內(nèi)容對虛擬品牌社區(qū)的主題版塊進行分析發(fā)現(xiàn)，其主要可分為官方公告、官方活動、潮流資訊、品牌故事、新款預(yù)覽、投訴建議、買家秀、在線轉(zhuǎn)讓、分享交流等功能版塊。其中前五個功能版塊主題帖主要由作為特殊關(guān)注者的品牌內(nèi)部工作人員，帶有明顯的營銷導向，可稱為官方引導帖；而其余版塊主題帖則主要由品牌擁有者和品牌向往者自主為主，社區(qū)成員相互交流品牌情感，溝通品牌消費經(jīng)驗，可稱為自主交流貼。

（三）虛擬品牌社區(qū)成員信息關(guān)注行為分析

虛擬品牌社區(qū)中主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量反應(yīng)了社區(qū)成員對信息的關(guān)注度。在目標虛擬品牌社區(qū)中2012年10-12月時間段內(nèi)隨機截取100個主題帖，共500個主題帖，對主題帖內(nèi)容進行結(jié)構(gòu)化編碼以分析其信息焦點，統(tǒng)計每個主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量。研究發(fā)現(xiàn)：

1.自主交流貼獲得的成員關(guān)注比例顯著高于官方引導帖。比如裂帛牧場的精靈秀?以夢為馬、非池中?行走，阿卡幫的卡家敗衣秀、盛夏真人秀等均得到社區(qū)成員熱烈回應(yīng)，而官方引導貼中無論是官方公告、潮流資訊還是新品預(yù)覽所獲得的成員響應(yīng)比例均不高，只有官方活動由于有客戶參與激勵機制而相對獲得高的關(guān)注度。比如納紋裝園設(shè)置的樂生活、時尚記、情感記系列社區(qū)版塊了大量官方引導貼，但獲得的成員響應(yīng)極小，80%的主題帖回復(fù)小于3，約一半主題帖回復(fù)為零，閱讀量一般也僅有幾十個。

2.具有成員響應(yīng)激勵機制的官方引導貼和迎合社區(qū)成員消費群體特征的自主交流帖更受社區(qū)成員關(guān)注。前者活動主題一般包括社區(qū)蓋樓、簽到、買家真人秀、接龍游戲、許愿等多種形式?；顒又衅髽I(yè)一般會投入少量企業(yè)優(yōu)惠券或企業(yè)商品作為參與獎品。比如阿卡邦的主題帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子為獎品吸引到的回復(fù)/閱讀數(shù)量高達2760/225058。自主交流貼中與品牌理念相吻合的反映社區(qū)用戶情感、思想、經(jīng)歷的主題帖也具有較高的關(guān)注度和參與度，這是由于虛擬品牌社區(qū)聚集的成員具有共同的消費群體特征，因而可以容易引感共鳴和自發(fā)參與。

3.投訴建議類客戶服務(wù)版塊作為企業(yè)與用戶的互動溝通渠道，容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。在客戶服務(wù)版塊的主題帖中有對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴、合理建議、情緒發(fā)泄、問題咨詢等多種類型，此類客戶需求，熱點焦點問題的主題帖客戶關(guān)注度較高。比如阿卡家虛擬品牌社區(qū)的主題帖“偶有個建議讓姐妹們買到經(jīng)典老款”、“想要這條美得冒泡的大擺裙的MM來舉手”分別獲得了59/3001、56/3004的回復(fù)/閱讀數(shù)，因而虛擬品牌社區(qū)是有效服務(wù)客戶、獲取客戶需求的渠道。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的運營策略

虛擬品牌社區(qū)具有顯著營銷價值，然而受技術(shù)、資金及網(wǎng)站流量的限制，中小企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)不能單獨依附企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)借助第三方平臺，在具體的虛擬品牌社區(qū)運營中應(yīng)注意以下策略的靈活運用：

（一）加強與客戶溝通，挖掘社區(qū)會員需求

在競爭日趨激烈的環(huán)境下，有效獲取及響應(yīng)客戶需求是企業(yè)的重要工作。社區(qū)會員的需求體現(xiàn)為對虛擬品牌社區(qū)的需求和對企業(yè)產(chǎn)品的需求。虛擬品牌社區(qū)是獲取客戶需求的有效途徑。品牌向往者、品牌擁有者在社區(qū)中注冊并參與在線討論、投票，其中包含豐富的用戶信息，比如用戶ID、職業(yè)、經(jīng)濟狀況等個人信息；對企業(yè)產(chǎn)品的看法、意見、使用心得等用戶需求信息。企業(yè)營銷人員可以與社區(qū)成員進行直接溝通，了解其對產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議；也可通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取隱藏在大量繁雜的非結(jié)構(gòu)化信息中的潛在用戶需求，分析影響消費者消費決策的潛在因素；還可在社區(qū)直接進行在線調(diào)查，主動、熱情地邀請品牌擁有者、品牌關(guān)注者及信息搜尋者參與調(diào)查，有效獲取用戶需求，改進企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）關(guān)注客戶反饋并及時予以響應(yīng)，管理會員行為并提供及時服務(wù)

消費者在網(wǎng)上的評論呈“u”型分布，其往往在非常滿意或非常不滿意時才會去網(wǎng)上發(fā)表評論（徐琳，2007）；消費者在虛擬品牌社區(qū)發(fā)泄不滿，其實給企業(yè)改正錯誤，挽留客戶提供了良好的契機。虛擬品牌社區(qū)中投訴建議類客戶服務(wù)版塊容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。企業(yè)一方面可以在此類主題版塊內(nèi)開展在線售后服務(wù)，品牌擁有者在購買或者使用產(chǎn)品時所遇到的問題在社區(qū)里，企業(yè)及時對客戶的反饋提出合理的解決方案，更能獲得客戶的認可。虛擬社區(qū)內(nèi)成員構(gòu)成復(fù)雜，對于品牌向往者、品牌擁有者的服務(wù)需求予以及時響應(yīng)的同時，也要注意一些懷有惡意的特殊關(guān)注者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)散布的攻擊企業(yè)品牌的不良信息，品牌企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的項目管理者對此類信息要及時屏蔽清理，對會員行為進行引導管理，避免虛假惡意信息對品牌造成傷害。

（三）整理并完善會員數(shù)據(jù)庫，開展精準營銷

廣告促銷信息是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，是企業(yè)達成營銷目的，提升銷量的重要工具，在虛擬品牌社區(qū)運營中要注意控制廣告比例，注意廣告形式的選擇，應(yīng)結(jié)合會員數(shù)據(jù)庫開展精準營銷。網(wǎng)民加入虛擬品牌社區(qū)參加在線討論，要注冊自己年齡、性別、電子郵件等信息。中小企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的長期經(jīng)營中可以積累豐富的成員資料，在線銷售的企業(yè)通過結(jié)合客戶訂單整理并完善會員數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)挖掘，可對成員的生活風格、消費風格、興趣愛好、主要技能、職業(yè)以及大體收入水平等有相當?shù)牧私?。在此基礎(chǔ)上根據(jù)客戶的消費特征利用Email、短信等方式開展精準營銷，有助于降低用戶對廣告的反感，進而增大成交比例。

（四）合理引導社區(qū)輿論，塑造良好網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑傳播是人們相互之間通過口頭方式交流關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有非商業(yè)性和非正式性的特點（Arndt J，1967），網(wǎng)上口碑逐漸成為消費者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道之一，網(wǎng)上口碑可以改變消費者的產(chǎn)品態(tài)度和購買意向（金立印，2007），并在消費者的購買決策過程中發(fā)揮越來越重要的作用（郭國慶、楊學成，2006）。品牌關(guān)注者和品牌擁有者基于虛擬社區(qū)開展對產(chǎn)品的交流與討論，進行情感溝通，自主交流貼獲得社區(qū)內(nèi)成員關(guān)注比例高，其內(nèi)容也可被社區(qū)外網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，被搜索引擎所收錄檢索，增加了品牌信息的網(wǎng)絡(luò)可見性，逐漸形成品牌的口碑傳播。品牌企業(yè)作為社區(qū)項目管理者、組織倡導者應(yīng)注重對社區(qū)輿論氛圍的引導，鼓勵成員開展與品牌理念相關(guān)的討論。

（五）提供適當?shù)募睿龑С蓡T參與互動

研究表明虛擬品牌社區(qū)內(nèi)設(shè)有成員響應(yīng)激勵機制的官方引導帖具有更高的成員關(guān)注度及參與度。因而作為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的項目管理者、組織策劃者宜注重分析虛擬社區(qū)參與成員的需求，合理設(shè)置社區(qū)成員的參與激勵機制。適當?shù)募顧C制有助于活躍社區(qū)氣氛，塑造良好的社區(qū)環(huán)境，有助于將社區(qū)內(nèi)的單純?yōu)g覽者轉(zhuǎn)換為積極參與者、組織倡導者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，虛擬品牌社區(qū)對消費者的購買行為的影響力日益增強。虛擬品牌社區(qū)在促銷、口碑傳播、客戶需求分析與售后服務(wù)等方面體現(xiàn)出較大價值，讓中小企業(yè)有機會在互動中培養(yǎng)消費者對品牌的認知度、忠誠度，擴大品牌影響力。虛擬品牌社區(qū)給企業(yè)營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻：

1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境分析[R].http：///Hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf

2.徐小龍.虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費者行為及營銷策略[J].華東經(jīng)濟管理，2010（10）

3.Amine Abdelmajid，Lionel Sitz.How Does a Virtual Brand Community Emerge？ Some implications for marketing research[A]. Marketing： Where Science Meets Practice， Esomar Conference， Warsaw，2004

4.徐琳.網(wǎng)絡(luò)口碑和知識困境[J].現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2007（6）

5.Arndt J.Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product [J]. Journal of Marketing Research， 1967b

篇3

皮亞杰和維果斯基是20世紀最早研究建構(gòu)主義（constructivism）學習方式的兩位心理學家。“圖式”、“同化”、“順化”、“平衡”是該理論的幾個重要概念。皮亞杰關(guān)于建構(gòu)主義的基本觀點是，學習是一種雙向交互作用的成果，一個人的原有知識與新接收到的信息之間出現(xiàn)的非“平衡”情況是學習發(fā)生的前提，當新的信息與個人原有知識之間的交互作用以“同化”或“順應(yīng)”的過程方式進行時，學習便發(fā)生了，而作為學習的結(jié)果或是原有的認知“圖式”（schema）得到充實或是認知圖式被構(gòu)建了新的內(nèi)容。“同化”和“順應(yīng)”是皮亞杰圖式理論的兩個重要概念。“同化”就是把外界的信息納入已有的圖式，使圖式不斷擴大。“順應(yīng)”則是當環(huán)境發(fā)生變化時，原有的圖式不能再同化新信息，而必須通過調(diào)整改造才能建立新的圖式。維果斯基提出了“文化一歷史發(fā)展”理論和“最近發(fā)展區(qū)”概念，在他看來，個體的學習是在一定的歷史、社會文化背景下進行的，社會可以為個體的學習發(fā)展起到重要的支持和促進作用。在個體自我的可能發(fā)展水平和與人協(xié)作并受到他人指導的可能發(fā)展水平之間存在著某種差距，這種差異定義為“最近發(fā)展區(qū)”。皮亞杰的個人建構(gòu)理論和維果斯基的“文化——歷史發(fā)展”和“最近發(fā)展區(qū)”理論是建構(gòu)主義的主要理論基礎(chǔ)。 

基于建構(gòu)主義理論教學觀，其核心內(nèi)涵是：強調(diào)“學”，強調(diào)以學生為中心，強調(diào)學生對知識的主動探索和主動建構(gòu)。這也與傳統(tǒng)的以教師為中心，強調(diào)“教”，有本質(zhì)的區(qū)別。建構(gòu)主義理論也是任務(wù)型教學、辯論教學的重要理論基礎(chǔ)。建構(gòu)主義理論強調(diào)人的學習與發(fā)展發(fā)生在與其他人的交往和互動之中。教學應(yīng)該置于有意義的情景中，而最理想的情景是所學的知識可以在其中得到運用。建構(gòu)主義理論支持下的任務(wù)型語言教學主張學習過程應(yīng)充滿真實的個人意義，要求外語教師學會促進學習者的全面發(fā)展、學習能力的發(fā)展、積極的情感因素和健康人格的發(fā)展。 

二、商務(wù)英語專業(yè)課程設(shè)置的現(xiàn)狀及成因 

社會對商務(wù)英語的需求，使得在目前高校英語專業(yè)中，商務(wù)英語論文成為熱門的專業(yè)方向。這一方面反映出社會對復(fù)合型外語人才的不斷需求，另外也說明在對外開放的浪潮下，造成一些對商務(wù)英語急功近利的吹捧，人們不免會對商務(wù)英語盲目崇拜，這必然隱含了諸多不合理因素。例如，認為商務(wù)英語類課程最大的特點是英語語言技能與商務(wù)專業(yè)知識的密切結(jié)合，但這只是商務(wù)英語課程要求的一個方面。商務(wù)知識是一個很寬泛的概念，它既包括專業(yè)性的，也包含普世性的知識，但有時候人們往往忽視了對商務(wù)能力的培養(yǎng)。這一特點決定了教師在教學中既要注重對學生英語語言能力的培養(yǎng)，同時還應(yīng)重視強化學生的商務(wù)專業(yè)技能。因而商務(wù)英語教學目標還應(yīng)包括兩個方面，即培養(yǎng)學生的語言能力及專業(yè)技能。值得關(guān)注的是，關(guān)于商務(wù)能力的培養(yǎng)，很難量化，參照標準也很難。另外從事商務(wù)英語的教師由于商務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗，或者本身的商務(wù)能力不足，這就增加了培養(yǎng)學生商務(wù)能力的難度。根據(jù)Anderson和Krathwohl等人在《布魯姆教育目標分類學（2001版）》，以認知過程維度的研究為基礎(chǔ)上綜合分析了商務(wù)英語專業(yè)的主要課程的教學目標，發(fā)現(xiàn)大多課程還是以傳授知識作為教學目標的主要內(nèi)容（注重知識的記憶、理解、應(yīng)用）而很少涉及分析、評價、創(chuàng)造等思維能力培養(yǎng)的領(lǐng)域，并且還是以量化的知識輸入作為衡量的標準。 

現(xiàn)今大多數(shù)觀點認為，商務(wù)英語教學介于一般語言學科與商務(wù)管理學科之間，其強調(diào)扎實的語言基本功、寬廣的知識面，充足實用的商務(wù)知識和較高的實踐能力。需要認清的是，既然商務(wù)英語是環(huán)境的產(chǎn)物，那么它會隨著環(huán)境的變化而變化。任何的商務(wù)都是在具體的實物或者服務(wù)中體現(xiàn)的，脫離了真實情景講商務(wù)英語是沒有意義的。然而在千差萬別的情景中，在商務(wù)英語教學的過程中需要尋求其共性和差異性，這必然是在系統(tǒng)里才能更好的把握。因此商務(wù)英語只是一個大系統(tǒng)下的小系統(tǒng)，它的培養(yǎng)目標和專業(yè)設(shè)置并非與通用英語完全不同，而是存在著一種融合滲透的關(guān)系。 

師資的匱乏確實成為影響教學效果的重要因素，但很少有人思考師資匱乏背后的原因。如今在重商主義的社會背景下，在需求大于供給的情況下，采用速成的方式培養(yǎng)我們的老師和學生都是不可取的。商務(wù)英語的教學是一個同化的過程，需要時間的磨礪，如果用太浮躁的心情去面對教學是事倍功半的。 

我們的結(jié)論是，除開它的誘因和表象，緊張既可以產(chǎn)生愉快也可以是不安，但這既是有利的，也可以是不利因素。這是一個值得注意的問題，因為，把項目教學法看作一個整體，就應(yīng)該從整體的角度看待，需要盡量地從各種不同層面，不同角度，不同途徑將問題提出來。對于尤其是引入新的教學方法的時候，需要適度考慮師生面臨不適應(yīng)的情況。 

三、商務(wù)英語專業(yè)課程設(shè)置改革的策略與建議 

我們可以看到商務(wù)英語教學的現(xiàn)狀不容樂觀，很多方面達不到商務(wù)英語課堂教學的目標和要求，商務(wù)英語課堂教學還存在很多問題。要解決這些問題，改善商務(wù)英語教學的現(xiàn)狀，可以通過調(diào)整師資隊伍，提高商務(wù)英語教師整體素質(zhì)，通過改善商務(wù)英語教材或者通過改善學校的硬件教學設(shè)施等等。筆者認為主要還是要通過改進商務(wù)英語課堂教學模式來達到商務(wù)英語教學目的。 

（一）傳統(tǒng)的普通英語教學模式下的商務(wù)英語課堂教學模式與交際法相結(jié)合

中國傳統(tǒng)的教育模式體系中，教師一直處于知識的傳授者的主體地位，而學生是被動的接受老師教授的知識。這必然造成學生對老師的權(quán)威信服與學習上的過分依賴。老師“喂什么”、“喂多少”，學生都照單全收。這并不是說傳統(tǒng)教育模式一無是處，從某種意義上來說，它的確適合學生積習已久的學習風格。教師要對基本的商務(wù)專業(yè)知識進行講解，如貿(mào)易術(shù)語、商務(wù)專業(yè)詞匯等進行介紹、分析。只是教師的教學方法不止于此，還要在這個層面上有所突破。當學生已經(jīng)具備了一定的商務(wù)專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際交際法，更多的是要注重學生商務(wù)英語交際能力的培養(yǎng)，使學生在將來的工作崗位中能夠靈活運用所學的商務(wù)英語知識。 

（二）商務(wù)案例教學模式與學生體驗性學習相結(jié)合 

商務(wù)案例教學是在學生掌握了基本商務(wù)知識和商務(wù)技能的基礎(chǔ)上，根據(jù)商務(wù)英語課堂教學目的和教學內(nèi)容的要求，老師從旁協(xié)助及指導下，將學生帶入典型的商務(wù)案例，進行現(xiàn)場案例分析。通過學生的獨立思考或集體協(xié)作，進一步提高其分析、解決某一具體商務(wù)問題的能力。 

體驗學習必須以實踐為根本。通過學生實際操作，親身體驗等活動方式，獲取感性經(jīng)驗。這就要求教師結(jié)合案例教學，讓學生進行案例模擬操作，如商務(wù)談判、貿(mào)易制單、商務(wù)會議、國際會展等等。商務(wù)英語專業(yè)的終極教學目標就是要讓學生能在現(xiàn)實生活中運用商務(wù)交際能力及英語應(yīng)用能力。 

（三）學習效果評價與人才培養(yǎng)相結(jié)合 

學習效果評價是檢查商務(wù)英語教學質(zhì)量的重要手段，同時也反映了商務(wù)英語專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。依據(jù)商務(wù)英語人才培養(yǎng)目標的基本要求，我們可采用軟硬兩套指標來衡量商務(wù)英語專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量，硬指標主要是商務(wù)英語專業(yè)人才必須具備的基本技能和素養(yǎng)，軟指標是在硬指標的基礎(chǔ)上學生綜合素質(zhì)的拓展和提升。硬指標主要包括英語語言知識和技能、商務(wù)專業(yè)知識和技能等基本素養(yǎng)，其中，英語語言知識和技能應(yīng)占硬指標的60%～70%，商務(wù)專業(yè)知識和技能一般占30%～40%；而軟指標則主要包括人文素養(yǎng)、跨文化交際能力、國際視野、創(chuàng)新能力、研究能力等方面的素養(yǎng)。目前，對每一門課程的平時和期末測試仍是檢查學生學習情況、評價學習效果的主要手段，因此，測試必須具有較強的科學性，尤其是測試形式、測試范圍、題型分布、難易程度等，應(yīng)能較為客觀地反映該專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的相關(guān)評價指標。其實，實務(wù)中也有不少值得借鑒的測試方式，比如，英語專業(yè)四、八級測試可以檢查英語語言的綜合運用能力，而一些商務(wù)類的資格證書考試如BEC、外銷員、國際商務(wù)師等測試也可以檢查商務(wù)專業(yè)知識的熟練程度。此外，期末測試還應(yīng)與課程論文、小組作業(yè)、課堂練習、課外實踐、小測驗等平時的各項測試結(jié)合起來，從軟硬兩套指標來綜合測評各門課程的學習效果，科學、合理地反映人才培養(yǎng)質(zhì)量。 

四、結(jié)語 

我國商務(wù)英語學科體系和教學模式日趨完備，但對商務(wù)英語理論與教學模式的研究成果相對缺乏。因此，及時開展本研究就顯得尤為重要。在國內(nèi)相關(guān)學科發(fā)展迅速但研究成果滯后的大背景下，進一步深入研究和探討本課題，及時總結(jié)和反思相關(guān)理論與實踐，對推動全國商務(wù)英語教學模式改革與發(fā)展具有特別重要的現(xiàn)實意義。 

參考文獻 

[1]朱文忠.商務(wù)英語教學模式理論脈絡(luò)、特色與實效分析[J].廣東外語外貿(mào)大學學報，2010，7. 

篇4

[關(guān)鍵詞] 顧客滿意度 城市社區(qū) 小型倉買 策略

目前，城市社區(qū)的規(guī)模與層次發(fā)展日新月異，以社區(qū)為依托的小型倉買遍地開花，但層次參差不齊，經(jīng)營效果也不盡相同，社區(qū)居民的滿意度不一，因而，從顧客滿意度的角度研究社區(qū)小型倉買經(jīng)營的策略，具有一定的現(xiàn)實意義。

一、顧客滿意度及社區(qū)倉買的內(nèi)涵界定

社區(qū)是在本世紀中得到確認的一個概念，中文中并無社區(qū)一詞，是從英文community翻譯而來的。最早提出社區(qū)概念的是德國社會學家斐迪南?滕尼斯。

就社區(qū)的一般涵義而言，它是指聚居在一定地域中人群的生活共同體。而在這種共同體中，具有地理優(yōu)勢的便利的倉買就具有了較大的生存和發(fā)展空間。倉買，又稱便利店、小賣店、小賣部等，是我國城市社區(qū)中規(guī)模最大、數(shù)量最多的一種終端零售載體。它與大型超市相比，具有更大的地理優(yōu)勢，方便快捷是其最大的特點。

社區(qū)小型倉買所針對的顧客主要是本社區(qū)的居民，只有以高質(zhì)量的服務(wù)滿足本社區(qū)居民的各種需求，才能在本社區(qū)有發(fā)展和生存的空間，否則就會被社區(qū)居民排斥在購物選擇之外。因此，需要明確顧客滿意及顧客滿意度的內(nèi)涵，顧客滿意度這一概念是Cardozo在1965年首次提出的。顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。目前，世界上許多國家都建立了自己的顧客滿意度指數(shù)測評模型，所采用的測量模型也不盡相同。其中最具有代表性的主流測評模型是瑞典的SCSB模型、美國的ACSI模型和歐洲ECSI模型。在我國，1995年清華大學將顧客滿意指數(shù)的研究引入中國，并建立了中國的顧客滿意測評模型CCSI。

二、基于社區(qū)居民角度分析社區(qū)倉買經(jīng)營存在的問題

1.商品種類相對較少，居民選擇空間減少

相對大型超市，社區(qū)倉買在商品種類和數(shù)目上存在著較大的差距，對于社區(qū)居民，其選擇的空間較小。某些倉買的規(guī)模甚至只有幾平米的大小，只有一到兩個貨架，何談其商品數(shù)量和種類。因而社區(qū)居民通常會選擇放棄到倉買購物。

2.商品價格相對較高，居民購買成本增加

居民的購買成本包含諸多方面的影響因素，有價格、乘車費用、時間等。小型倉買在居民的乘車的費用和時間節(jié)約上都占有較大的優(yōu)勢，但由于其自身規(guī)模所限，其進貨渠道及進貨價格就會增加，因此，其銷售價格會相應(yīng)增加。相對大型超市，社區(qū)倉買的部分商品會高于大型超市的同類產(chǎn)品價格。

3.商品質(zhì)量難以保障，居民顧慮購買風險

質(zhì)量問題是居民對社區(qū)倉買的諸多顧慮之一，這也是社區(qū)倉買運營中存在的重要問題之一。一些倉買為了降低其經(jīng)營成本，獲得更多收益，會在商品進貨渠道選擇上降低標準，因此，會出現(xiàn)部分商品質(zhì)量無法保證的現(xiàn)象，進而增加了居民的購買風險，尤其是居民的日常食品，諸如油鹽醬醋等，有質(zhì)量問題又無從發(fā)現(xiàn)，又沒有相對的監(jiān)督機制。

三、構(gòu)建顧客滿意模式的倉買經(jīng)營策略

1.以“送貨上門”降低居民購買成本

針對商品價格相對較高的問題，社區(qū)倉買可以通過“送貨上門”方式，即顧客有需求，倉買就可以有專人送貨，而且保證時間。這樣就可以增加居民的對于便利的需求，同時減少居民的購物成本，居民一方面可以減少出門購物的時間成本，另一方面可以減少付出的體力成本。這種方式特別適合于當前的城市居民，尤其是年輕人。

“送貨上門”對于倉買來講，要有一定的送貨人員，人員的數(shù)量至少要做到能夠保證顧客的在所限的時間內(nèi)貨物送抵的需求。這種要求對于倉買應(yīng)該如何解決呢？可以選擇到城郊或者農(nóng)村去招收一些勞動力，滿足其吃住問題，工資支出份額很小。

2.以“家居日常品”為主打滿足居民需求

針對商品種類少，可選擇空間小這一狀況，社區(qū)倉買的運營策略是以“家居日常品“為主打，因為各項大宗商品，據(jù)不會選擇在倉買這樣的終端零售來購買，而社區(qū)倉買更多的是解決居民的日常生活尤其是各類食品等小商品。因此，倉買就應(yīng)該在這類商品上下功夫，不求大而全，只需要針對社區(qū)日常的居民的市場調(diào)研，針對性增加居民的必須的日用品的種類和數(shù)量，諸如洗衣粉之類的商品。

通常情況下，大型購物班車對社區(qū)倉買是一個挑戰(zhàn)，很多居民選擇去大型超市購物，諸如家樂福、沃爾瑪?shù)?，但是，居民?jīng)常也會出現(xiàn)家中某項日用品斷貨，又不值得去大超市（因為有時間成本問題），這就為倉買提供了機會，因此，社區(qū)倉買要以“家居日常品”為其主要經(jīng)營方向。

3.以“同一社區(qū)，一家人”為宗旨樹立倉買誠信

針對顧客顧慮的購買風險，即貨品的質(zhì)量保障問題。倉買的運營思路是樹立“同一社區(qū)，一家人“的宗旨，就是立足社區(qū)的地理空間限制，建立倉買的經(jīng)營誠信。

篇5

一、農(nóng)村信用社實施信貸營銷戰(zhàn)略的緊迫性

1、應(yīng)對激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業(yè)間的競爭日益激烈，且呈現(xiàn)出由大中城市向中小城市甚至是農(nóng)村地區(qū)擴散的趨勢。以股份制商業(yè)銀行為例，雖然在大多數(shù)中小城市沒有機構(gòu)網(wǎng)點，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調(diào)查顯示，截止2002年6月末，外地金融機構(gòu)在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機構(gòu)貸款余額的7%左右，超過當?shù)?家股份制商業(yè)銀行市場份額。而集資金、網(wǎng)點、人才優(yōu)勢于一身的國有商業(yè)銀行，在農(nóng)村地區(qū)信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業(yè)銀行。前不久，某國有商業(yè)銀行向一公路建設(shè)項目注入貸款2.46億元，導致所在地信用聯(lián)社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現(xiàn)，要求農(nóng)村信用社緊跟形勢，積極應(yīng)對，作出回答。

2、適應(yīng)信貸市場轉(zhuǎn)變的需要。近年來，信貸市場經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的重大轉(zhuǎn)變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時間、促進發(fā)展，客戶往往愿意選擇那些服務(wù)周到、手續(xù)簡便、產(chǎn)品多樣的金融機構(gòu)。對于農(nóng)村信用社來講，必須承認自己是企業(yè)，是一類經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，必須認識到發(fā)放貸款既是對借款人的幫助，也是借款人對農(nóng)村信用社的支持。目前，一些地區(qū)出現(xiàn)的資金相對富裕，存貸比不斷下降，經(jīng)營效益滑坡的情況，而農(nóng)村信用社貸款利率要遠遠高于商業(yè)存款、內(nèi)部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動性和盈利水平不言而喻。因此，農(nóng)村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰(zhàn)略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發(fā)展的同時，實現(xiàn)其利潤最大化的目標。

3、加快自身改革和發(fā)展需要。近年來，在人民銀行的監(jiān)管指導下，農(nóng)村信用社風險化解工作取得了一定的進展，但與其他金融機構(gòu)相比，仍存在不良貸款絕對額大、占比高，高風險社數(shù)量多、化解難，資本充足率低、抵抗風險能力弱等突出問題。而要從根本上防化風險，其前提必須是加快改革、加快發(fā)展。因此，趁外資銀行、股份制商業(yè)銀行還沒有完全滲透到農(nóng)村地區(qū)，部分國有商業(yè)銀行還沒完全清醒過來之機，充分發(fā)揮農(nóng)村信用社人緣、地緣、血緣的鄉(xiāng)土優(yōu)勢，切實轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，做到人無我有，人有我優(yōu)，搶先占領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為下一步的改革和發(fā)展作好準備。

二、農(nóng)村信用社實施信貸營銷面臨的主要困難

1、思想觀念轉(zhuǎn)變慢。由于農(nóng)村地區(qū)金融機構(gòu)較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農(nóng)村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認為客戶要貸款，必然會上門找農(nóng)村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機意識和客戶至上的服務(wù)理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心態(tài)導致其經(jīng)營核算意識不強，工作開拓性差，調(diào)查研究不夠，沒有樹立產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點，更多的是考慮如何應(yīng)付上級的考核，對導入信貸營銷做法積極性不高。

2、信貸營銷人才缺。由于農(nóng)村信用社地處廣闊的農(nóng)村，加上分配機制尚未有效激活，對計算機、國際金融、企業(yè)管理、投資、保險等人才缺乏吸引力，而現(xiàn)有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴重影響了農(nóng)村信用社信貸營銷戰(zhàn)略的實施。據(jù)調(diào)查，某市本級副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級管理人員中，具有大專以上學歷的僅14人，占26.4％，遠遠低于其他金融機構(gòu)的占比，而專職信貸員隊伍的整體素質(zhì)更差。因此，對于農(nóng)村信用社來講，當前最大的危機是人才危機。隨著農(nóng)村地區(qū)新一輪金融競爭的加劇，這一“瓶頸”將會制約農(nóng)村信用社的進一步發(fā)展。

3、配套服務(wù)難跟上。由于管理體制的不穩(wěn)定性、科技人才的缺乏，加上農(nóng)村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設(shè)上投入，導致農(nóng)村信用社電子化建設(shè)明顯滯后于其他金融機構(gòu)。即使在經(jīng)濟發(fā)達的江浙地區(qū)，有的縣、區(qū)剛剛開通通存通兌，地、市一級通存通兌尚未開通，而一些商業(yè)銀行早就開通了全國通存通兌。這樣一種結(jié)算手段，再加上遠遠高于商業(yè)銀行的利率價格、不規(guī)范的金融服務(wù)，客戶即使已經(jīng)與信用社建立信貸關(guān)系，也容易在國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行強有力的營銷攻勢面前“改換門庭”，更不用說去爭奪其他優(yōu)質(zhì)客戶了。

三、農(nóng)村信用社如何因地制宜開展信貸營銷

近年來，農(nóng)村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長，實力雄居各金融機構(gòu)前茅，其主要得益于市場定位于“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”，信貸定位于“小額、流動、分散”。因此，在信貸營銷戰(zhàn)略的制定和實施中，必須咬定“兩個定位”不放松，通過深入開展“農(nóng)村信用工程”創(chuàng)建活動，大力滿足“三農(nóng)”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務(wù)領(lǐng)域。只有在此前提下，農(nóng)村信用社的信貸營銷才不會迷失方向，加快發(fā)展才會有堅實的基石，市場競爭實力才能得以不斷增強。

1、更新理念，樹立全新的市場形象。目前，制約農(nóng)村信用社發(fā)展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，農(nóng)村信用社普遍缺乏的是市場營銷的先進理念。因此，必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，抓緊導入國有商業(yè)銀行、股份制商 業(yè)銀行、外資銀行市場營銷的先進理念，因地制宜制定符合自身實際的嚴密的營銷戰(zhàn)略，加強宣傳，主動營銷，進村入戶，深入市場，深入企業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。

2、以人為本，培養(yǎng)造就高素質(zhì)營銷隊伍。面對激烈的市場競爭，只有“以人為本”，在落實信貸責任、完善信貸考核的基礎(chǔ)上，要更多地考慮建立信貸激勵機制，嘗試實行信貸客戶經(jīng)理制度，把一些思想作風好、責任心強、肯吃苦的優(yōu)秀員工充實到客戶經(jīng)理隊伍中去，培養(yǎng)、造就一支過硬的信貸營銷隊伍。通過打破信貸員與其他員工相同的考核計酬標準，建立完全與業(yè)績掛鉤的分段累進計酬體系，建立信貸人員風險基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動地進行信貸營銷，在實踐中不斷積累經(jīng)驗，提升營銷隊伍素質(zhì)。

篇6

突發(fā)事件過后，企業(yè)需要迅速、準確地知道在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)友對自己產(chǎn)品的看法。因為只有深入了解其品牌之“勢”，才能切實有效地指導和實施其品牌之“行”，尤其是在企業(yè)面臨突發(fā)事件進行危機公關(guān)時，發(fā)現(xiàn)品牌之“勢”就顯得尤為重要。

劉翔退賽成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注的焦點

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽事件發(fā)生后，劉翔在社區(qū)中的關(guān)注度瞬間高漲。

奇酷是奇虎公司旗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機構(gòu)，憑借其技術(shù)優(yōu)勢，即社區(qū)搜索引擎和其全球獨創(chuàng)的People Rank算法，以及奇酷網(wǎng)絡(luò)口碑研究平臺VoiceTracker，對2008年8月北京奧運會期間整個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的246715876個帖子和博文的數(shù)據(jù)進行了分析，其中具有劉翔特征的文章數(shù)量為846000，即“有效樣本”，從中可以得知“劉翔退賽”成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最受關(guān)注的焦點新聞。

發(fā)現(xiàn)品牌之“勢”

是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的基礎(chǔ)

關(guān)于劉翔退賽，奇酷針對網(wǎng)友的態(tài)度進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友對劉翔退賽事件持有一個冷靜的心態(tài)，抱著“理解”和“支持”的態(tài)度。由此奇酷認為中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正在逐步成為一個理性成熟的言論場所，對于商家來說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為商家網(wǎng)絡(luò)營銷不可忽視的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)網(wǎng)友對于劉翔退賽在社區(qū)中表示了“理解”、“遺憾”和“能夠接受”。在整個社區(qū)中對于劉翔退賽，態(tài)度為“支持”的網(wǎng)友占到了66%。中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是理智的，中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也正在逐步成為一個理性成熟的言論場所。

成熟理性的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)為企業(yè)品牌的口碑營銷提供了一個重要的平臺，在這個平臺上，企業(yè)能夠在一個關(guān)乎自己品牌的事件突然發(fā)生后，及時了解到品牌的口碑狀況，為調(diào)整品牌營銷策略提供參考和依據(jù)。

發(fā)現(xiàn)品牌在社區(qū)中的“勢”，是企業(yè)社區(qū)營銷的基礎(chǔ)。針對劉翔退賽，劉翔所代言的品牌，首先應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及時了解劉翔退賽事件所造成的影響，即事件在社區(qū)中的“勢”，然后有針對性地采取營銷手段來“行”，借助事件為企業(yè)營造更大的品牌影響力，這就是發(fā)現(xiàn)品牌之“勢”的目的所在。

幫助企業(yè)及時了解其品牌在社區(qū)中的“勢”，正是奇酷為企業(yè)提供的重要服務(wù)，觀察網(wǎng)絡(luò)熱點、分析網(wǎng)友聲音，進而為客戶提供權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測服務(wù)與社區(qū)營銷解決方案。

耐克和聯(lián)想

對于劉翔退賽的兩種應(yīng)對策略

劉翔突然退賽，使得其代言的品牌措手不及。面對突發(fā)事件，劉翔代言的品牌分別采取了不同的應(yīng)對措施，也由此產(chǎn)生了不同的應(yīng)對效果，比如耐克和聯(lián)想。

劉翔退賽后，耐克首先發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”耐克在廣告投放上，更換了平面廣告，于8月19日推出新版劉翔廣告，在各大平面以及網(wǎng)絡(luò)媒體上投放。

聯(lián)想則表示“合同期滿是否繼續(xù)有待評估”。聯(lián)想在廣告投放上，將投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告全都撤了下來。

耐克和聯(lián)想

應(yīng)對劉翔退賽策略產(chǎn)生的不同效果

兩種不同的應(yīng)對策略，造成了兩種不同的效果。

相當數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽后，網(wǎng)友對于耐克的關(guān)注度明顯上升，關(guān)注度提升率達到87.88%；對于聯(lián)想品牌的關(guān)注度提升率僅為40.66%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽后，網(wǎng)友對于耐克品牌持正面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想品牌持負面態(tài)度的比例上升。

劉翔退賽前后，網(wǎng)友對耐克持“支持”態(tài)度的比例從70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“贏了”和“感動”；而聯(lián)想品牌的支持率從75.8%下降至68.34%，并在對聯(lián)想品牌的態(tài)度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三種態(tài)度占到了前三位。下圖是從社區(qū)中反映出來的網(wǎng)友對耐克和聯(lián)想態(tài)度的具體觀點示例：

對比耐克和聯(lián)想應(yīng)對突發(fā)事件的不同策略以及策略實施后的不同效果，耐克的成功是因為其“順勢而為”。從以上分析可知大多數(shù)網(wǎng)友對劉翔退賽是持“支持”和“理解”態(tài)度的，耐克也同大多數(shù)網(wǎng)友一樣表示繼續(xù)支持劉翔，并在劉翔退賽后及時在平面媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體投放了新版劉翔廣告，因此獲得了網(wǎng)友的極大支持，網(wǎng)友對耐克持“支持”態(tài)度的比例也迅速上升，耐克成功應(yīng)對了劉翔退賽事件。

相反，聯(lián)想?yún)s在劉翔退賽后“逆勢而為”，全部撤下投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告，使得網(wǎng)友對聯(lián)想品牌持負面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想失去了順勢提升品牌關(guān)注度的機會，對企業(yè)造成了負面影響。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷“順勢而為”是關(guān)鍵

篇7

［關(guān)鍵詞］李寧 品牌營銷 策略分析

隨著經(jīng)濟全球化和品牌一體化趨勢的加強，各大企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向探究品牌營銷的道路。而在中國體育用品市場，李寧毫無疑問是成功運用品牌營銷策略的代表。

一、李寧簡介

李寧公司成立于1990年，是由中國著名體操運動員李寧先生創(chuàng)辦的體育用品公司。經(jīng)過20多年的發(fā)展，李寧已經(jīng)發(fā)展成代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。一直以來，李寧的品牌文化推崇――人有無限潛能，運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。然而，李寧的成功并不是偶然的，這與其獨特的品牌營銷策略是息息相關(guān)的。

二、李寧品牌營銷策略

1.差異化營銷策略

差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過獨特的推廣活動、靈活多變的推銷手段、周到貼心的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的品牌形象。

李寧公司善于抓住消費者的心理及其興奮點來與他們共鳴。例如，其在08年借助當時網(wǎng)絡(luò)新生字“”的風行，抓住消費者追求時尚的心理，隨后成功推出“”字鞋。“”字鞋一上市就吸引了消費者的眼球，全國斷貨脫銷。而2010年，李寧公司又更換新標識，提出新口號――Make The Change，著重于“Change”一詞，更新品牌形象，進一步開拓年輕人市場。

2.準確給予品牌定位

品牌建設(shè)的過程是艱難的，即使是李寧這樣的大品牌公司也并不是一帆風順的。

90年代末，有研究表明，李寧牌的忠誠用戶60％的 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有一定出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽的”品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象， 將重新核心消費人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運動、追求時尚的群體。利用這個品牌營銷活動，李寧品牌實現(xiàn)了準確的市場定位，進而提升了品牌形象及市場占有率

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著社會技術(shù)的進步，計算機時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入千家萬戶，企業(yè)的營銷手段也逐漸多樣化。

簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有成本低、速度快、受眾廣等優(yōu)點，同時還可以突破時間和空間限制，進行產(chǎn)品或服務(wù)的說明、營銷、客戶反饋等環(huán)節(jié)的整合營銷。

李寧公司較早地建立了公司網(wǎng)站，并且不斷完善網(wǎng)站建設(shè)，使消費者能及時、簡便地獲取公司相關(guān)信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)進行客戶信息的搜集、產(chǎn)品信息的反饋等。

2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。然而，緊接著先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運動天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費者與品牌互動的平臺，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)影響力。

另外，2007年，林礪加盟李寧，李寧正式開始電子商務(wù)的道路。2008年，1月，李寧電子商務(wù)部成立。而同年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線，6月李寧官網(wǎng)商城上線，標志李寧電子商務(wù)系統(tǒng)基本建立。

4.體育活動贊助營銷

體育活動中所展現(xiàn)的運動之美和蘊含的精神力量最能激發(fā)觀眾的運動渴望，體育賽場也成為體育用品企業(yè)角逐最為激烈的地方。

李寧很早就意識到這一點的重要性。1990年8月，“李寧”服裝被指定為第十一屆亞運會圣火傳遞服裝，中國國家隊領(lǐng)獎服裝和中外記者服裝，這使得“李寧”伴隨著圣火傳遍了全國。

1992年，李寧牌裝備被選為巴塞羅那奧運會國家隊指定領(lǐng)獎服裝和領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了奧運會上中國運動員使用外國體育用品的歷史。自此之后，李寧一直是中國代表團在奧運會上的服裝贊助商，李寧也逐漸強大起來。

2001年李寧又相繼成為了中國乒乓球、體操、跳水等體育代表隊的贊助商。2001年1月李寧成功簽約NBA，成為了NBA官方市場合作伙伴， 2006年4月李寧與國際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會ATP成功簽約，成為了ATP中國官方市場合作伙伴。2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊，同時為國家羽毛球隊量身定制羽球裝備正式，標志著李寧全面進入羽毛球領(lǐng)域。至此，李寧已成為中國乒乓球，體操隊，射擊隊，跳水隊，羽毛球隊五支夢之隊簽約。

5.明星宣傳營銷

明星，作為一種公眾人物群體，一直受到大家的關(guān)注，也是各大媒體所關(guān)注的對象，明星效應(yīng)不容小覷。因此，找明星代言是各大企業(yè)對外宣傳的主要方式，在體育用品領(lǐng)域中就更為明顯了。李寧在這方面自然不會落后，所簽約的都是國際體育巨星。

2006年1月李寧與NBA球星達蒙•瓊斯簽約，達蒙•瓊斯當時在NBA具有較高的人氣，深受籃球愛好者的歡迎，李寧也成為了第一個出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌。2006年8月李寧又聯(lián)合NBA具有超高人氣、被評為NBA 五十大巨星之一的奧尼爾先生，雙方合作推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場。

2010年，“標槍王子”安德烈亞斯―托希爾德森簽約李寧，并為其打造頂尖的專業(yè)裝備。

這一切都說明了在體育用品市場中，明星宣傳營銷會是企業(yè)至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。此外通過體育明星的代言，品牌專業(yè)化程度也得到了增強。

三、結(jié)語

雖然，李寧公司憑借其獨特品牌營銷策略，在國內(nèi)體育用品市場上已經(jīng)取得了一定的地位，但仍需不斷加強自主技術(shù)創(chuàng)新，縮小與國際知名品牌的技術(shù)差距。此外，在品牌營銷環(huán)節(jié)上還要繼續(xù)下功夫，加速國際化專業(yè)化進程，打造出具有中國特色的世界知名運動品牌。

參考文獻：

[1]王瑾. 淺談差異化營銷[J].商場現(xiàn)代化, 2007,(4).

篇8

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò) 社區(qū)發(fā)現(xiàn) 病毒營銷 節(jié)點 重疊社區(qū)

一、引言

近來，社會網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)分析（Social Network Analysis，SNA）的概念和應(yīng)用廣為流行。由于社會網(wǎng)絡(luò)可用以模擬發(fā)生于社會上的各種過程，如文化時尚或疾病的傳播、團體或社區(qū)的形成等，所以在運輸規(guī)劃、生物網(wǎng)絡(luò)分析和商業(yè)應(yīng)用等不同領(lǐng)域日益流行。社會網(wǎng)絡(luò)分析是由社會學家根據(jù)數(shù)學方法、圖論等發(fā)展起來的定量分析方法，是用于社會學、人類學、經(jīng)濟學、通信學等領(lǐng)域的一項重要的技術(shù)。社會網(wǎng)絡(luò)分析也用于社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷研究領(lǐng)域。

二、社區(qū)發(fā)現(xiàn)

現(xiàn)實中的各類社會網(wǎng)絡(luò)都是動態(tài)變化的。如在人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站上，每天都有新用戶加入到網(wǎng)絡(luò)中，已有用戶之間也可能會發(fā)生新的聯(lián)系，此外還有些用戶可能會離去或者隱匿。

網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)可以看作是網(wǎng)絡(luò)上的相互密集聯(lián)系的節(jié)點的集合。社區(qū)發(fā)現(xiàn)是以在社會網(wǎng)絡(luò)中識別密集聯(lián)系群體為任務(wù)，凸顯網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中密切聯(lián)系的功能單元。近來，在線社交網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是一熱點，其研究成果在不斷涌現(xiàn)。

一般來說，從社會網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)社區(qū)結(jié)構(gòu)常面臨挑戰(zhàn)，這是因為社區(qū)發(fā)現(xiàn)受多種因素的影響，如：對于社區(qū)的定義是按全局還是按局部網(wǎng)絡(luò)來進行；節(jié)點可否同時屬于多個社區(qū)；是否考慮到層次社區(qū)結(jié)構(gòu)等。社區(qū)發(fā)現(xiàn)的難題包括重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)和層次社區(qū)發(fā)現(xiàn)等。對于社區(qū)發(fā)現(xiàn)來說，當某個節(jié)點同時屬于多個社區(qū)的時候就會產(chǎn)生重疊社區(qū)。在層次社區(qū)結(jié)構(gòu)中，較小社區(qū)可能是較大社區(qū)的一部分。

三、病毒營銷

病毒營銷是基于使用現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)的營銷技術(shù)，通過使用類似于病理病毒或計算機病毒自我復(fù)制和傳播病毒過程的機理來增加品牌意識或達到其他營銷目標，如增加產(chǎn)品銷量。病毒營銷策略是向目標消費者傳播打折或免費產(chǎn)品以鼓勵產(chǎn)生口碑，讓目標消費者向朋友及朋友的朋友進一步談?wù)摦a(chǎn)品并鼓勵他們購買該產(chǎn)品。

為了讓產(chǎn)品的購買量和購買率達到最大化，企業(yè)需確定最初向哪些顧客來傳播產(chǎn)品。人脈潛力是指個人的社交規(guī)模和其影響人脈的能力，病毒營銷需識別出人脈潛力大的個人。也就是說，病毒營銷旨在發(fā)現(xiàn)在社會網(wǎng)絡(luò)中高人脈潛力的個人將他們作為種子節(jié)點，然后針對種子節(jié)點開發(fā)產(chǎn)品推廣策略。

四、用于病毒營銷的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷領(lǐng)域的研究已經(jīng)深入，近來在社區(qū)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域的發(fā)展包括有重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法、動態(tài)網(wǎng)絡(luò)上社區(qū)演進追蹤、不同分辨率的社區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)、節(jié)點角色（核心節(jié)點和邊界節(jié)點）等。然而，把社區(qū)發(fā)現(xiàn)用于病毒營銷還未有深入探索。

本節(jié)我們探討將社區(qū)發(fā)現(xiàn)新發(fā)展和新概念用于病毒營銷，旨在分析社會網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對病毒營銷的意義。

1.重疊節(jié)點和樞紐

在社區(qū)發(fā)現(xiàn)研究中，重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)是其中的一個難題。在重疊社區(qū)，某些節(jié)點屬于多個社區(qū)，如現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)中，某人既是排球協(xié)會成員，也是圍棋愛好者組織的一員。節(jié)點從屬的社區(qū)數(shù)越多，就越有資格作為病毒營銷的種子節(jié)點。這是因為預(yù)期該節(jié)點可在社會網(wǎng)絡(luò)中的多個社區(qū)或群組傳播信息?；诿芏鹊纳鐓^(qū)發(fā)現(xiàn)除了發(fā)現(xiàn)重疊節(jié)點之外，還可能要識別樞紐。樞紐是不屬于任何社區(qū)的節(jié)點，但是它們連接多個社區(qū)。和重疊節(jié)點一樣，樞紐可視為種子節(jié)點。重疊節(jié)點和樞紐占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，在網(wǎng)絡(luò)中的影響更大，所以在社會網(wǎng)絡(luò)中，研究發(fā)現(xiàn)樞紐和重疊節(jié)點的算法對病毒營銷具有重要意義。

2. 核心節(jié)點和邊界節(jié)點

部分社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法把社區(qū)內(nèi)的節(jié)點分類為核心節(jié)點和邊界節(jié)點。核心節(jié)點是維系整個社區(qū)的重要的中央節(jié)點。邊界節(jié)點是社區(qū)里圍繞在核心節(jié)點周邊的其他節(jié)點。在病毒營銷環(huán)境下，社區(qū)內(nèi)一組聯(lián)接的核心節(jié)點是具有重要意義的種子節(jié)點，它們影響著整個社區(qū)。此外社區(qū)發(fā)現(xiàn)法也可能從社會網(wǎng)絡(luò)中識別出孤立節(jié)點。因為孤立節(jié)點不屬于任何社區(qū)，也不具有樞紐特征，所以可以把它們看作噪聲。社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法要能從社會網(wǎng)絡(luò)中過濾出孤立節(jié)點來減小節(jié)點域，再從節(jié)點域中發(fā)現(xiàn)出對病毒營銷最有影響的核心節(jié)點。

3. 動態(tài)社區(qū)

正如前文提到的，社會網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是動態(tài)的，會由于增加或去除節(jié)點改變結(jié)構(gòu)，并新增或斷開節(jié)點之間的連接。這也導致在這些網(wǎng)絡(luò)中的社區(qū)結(jié)構(gòu)會隨時間推移而改變。與動態(tài)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)演變相關(guān)的事件包括新社區(qū)的形成、現(xiàn)有社區(qū)的解散、社區(qū)合并、社區(qū)分解、節(jié)點加入或離開社區(qū)。

根據(jù)用戶的變化率，可把社區(qū)分為靜態(tài)社區(qū)、穩(wěn)定社區(qū)和易變社區(qū)。靜態(tài)社區(qū)的成員不隨時間變化，對于靜態(tài)社區(qū)任何中央節(jié)點可作為種子節(jié)點來對整個社區(qū)產(chǎn)生重大影響。穩(wěn)定社區(qū)的成員以較低的速率變化，部分節(jié)點隨時間變遷加入或離開社區(qū)，一組穩(wěn)定的節(jié)點則始終是社區(qū)的成員。對于穩(wěn)定社區(qū)，選擇穩(wěn)定的節(jié)點子集作為種子節(jié)點來影響整個社區(qū)。易變社區(qū)的成員具有較高的變化率，如頻繁的分解和合并事件。穩(wěn)定的社區(qū)成員和隨時間推移加入或離開社區(qū)的節(jié)點都會影響易變社區(qū)，為病毒營銷選取種子節(jié)點較為復(fù)雜。

在靜態(tài)社區(qū)，每個節(jié)點對固定的一組節(jié)點具有強的影響。然而對于經(jīng)受很多成員變化的社區(qū)，隨著時間推移，社區(qū)的中堅節(jié)點有更多機會影響更多節(jié)點，但影響力要低些。

4.局部社區(qū)

全局社區(qū)發(fā)現(xiàn)法需要在整個網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)社區(qū)，而局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法可圍繞個別節(jié)點發(fā)現(xiàn)社區(qū)，只需要節(jié)點的局部附近信息。對于病毒營銷，局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法能簡化和快速發(fā)現(xiàn)受種子節(jié)點影響的潛在社區(qū)。

5. 層次社區(qū)

除了局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)，還要發(fā)現(xiàn)不同分辨率下的社區(qū)結(jié)構(gòu)，并把它們可視化為層次結(jié)構(gòu)。在層次社區(qū)里低分辨率下的小社區(qū)包含于高分辨率下的大社區(qū)之內(nèi)。社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法可通過改變分辨率參數(shù)設(shè)置來發(fā)現(xiàn)最小規(guī)模社區(qū)結(jié)構(gòu)。層次社區(qū)結(jié)構(gòu)可以用來發(fā)現(xiàn)最底層節(jié)點或社區(qū)，圍繞著它們，重要的社區(qū)在較高層積聚。對于病毒營銷，這樣的最底層節(jié)點或社區(qū)就是能影響大部分社會網(wǎng)絡(luò)的重要的種子節(jié)點。

五、結(jié)束語

隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，在線社交網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是近期研究的熱點之一，新的社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法不斷出現(xiàn)。而病毒營銷的研究和實踐在交替推進，有許多成功的應(yīng)用案例。但是鮮有將社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷結(jié)合的研究。本文中，我們提出了把社區(qū)結(jié)構(gòu)及相關(guān)屬性用于開發(fā)病毒營銷策略的見解，分析了社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究內(nèi)容在病毒營銷應(yīng)用方面的意義。

參考文獻：

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篇9

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷 醫(yī)療服務(wù) 策略

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是一個特殊的市場,醫(yī)院的服務(wù)營銷是從調(diào)查研究消費者的需求入手,確定目標市場,開發(fā)、提供消費者所需求的服務(wù),并反饋需求信息,即是一個“消費者―醫(yī)院―消費者”的不斷循環(huán)上升的過程。也就是指醫(yī)療機構(gòu)充分了解患者或亞健康人群的愿望、需求,采取一定的服務(wù)項目、合理的價格、完善的過程,為他們提供滿意服務(wù)的過程。隨著大市場的到來,消費者的個性化要求越來越高,舊的營銷概念顯然已經(jīng)跟不上時代的步伐,因此,醫(yī)療服務(wù)行業(yè)要致勝于市場,必須展開服務(wù)營銷,以人為本。服務(wù)營銷作為醫(yī)院營銷的重要環(huán)節(jié),已成為醫(yī)院建設(shè)的重點內(nèi)容之一。隨著入世以來,醫(yī)藥行業(yè)已是我國對外開放時間較早、程度較深的行業(yè),醫(yī)院必須認識到大市場的時代已經(jīng)來臨了,除了提高醫(yī)療質(zhì)量以外,改進服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)質(zhì)量,并且通過積極的服務(wù)營銷也是爭取市場的有效手段。

一、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)進行服務(wù)營銷的意義

服務(wù)營銷雖然是一種軟環(huán)境的投入,并且很多的成功管理者都承認投入軟環(huán)境沒有投入硬件設(shè)施獲得的效益快,但是他們同樣認為服務(wù)營銷的目的不應(yīng)以徹底“消滅”競爭對手為目標,而應(yīng)以塑造品牌、積累客戶、制造利潤、獲取資源、掌握主動為宗旨,不但要看眼前利益,還要看長遠利益。

1.獲得品牌

如同企業(yè)一樣,醫(yī)院通過服務(wù)營銷無時無刻為自己的品牌增添光彩,品牌作為無形資產(chǎn),應(yīng)該比眼前的利益更重要,在多年的市場競爭下品牌是作為巨大無形的財富是每個醫(yī)院走得更遠的堅實基礎(chǔ)。

2.獲得利潤

無論是公有制醫(yī)院和民營醫(yī)院都必須有利潤的支撐,醫(yī)院效益也是作為衡量一個醫(yī)院優(yōu)劣的重要指標之一,通過服務(wù)營銷,在以消費者為中心的前提下,積極的進行以利潤為導向的有效營銷措施,可以增添核心競爭力。

3.獲得消費者的忠誠

消費者即患者是醫(yī)院的“衣食父母”,良好的服務(wù)營銷不但能夠在市場上爭奪患者,還要主動去開發(fā)潛在的就醫(yī)消費者,增加自己專業(yè)領(lǐng)域的市場份額。良好的服務(wù)不僅為醫(yī)院帶來了利益和其他利潤外的東西,消費者的忠誠度也是重要的戰(zhàn)利品。

二、現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷策略分析

1.品牌營銷策略

醫(yī)院營銷中要采用品牌戰(zhàn)略,那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式,既符合市場,又適合病人,才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。品牌是醫(yī)療市場競爭的利器,是一所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)活動中所倡導的“品牌營銷”就是指醫(yī)院從品牌定位開始,經(jīng)過品牌設(shè)計、傳播、營造,建立患者對品牌的認同和忠誠,從而使品牌不斷增值的全過程【2】。作為醫(yī)院管理者應(yīng)科學地運用現(xiàn)代營銷理念,在醫(yī)療服務(wù)市場的各項活動中采取一些重要的醫(yī)院品牌經(jīng)營策略,以突出自己醫(yī)院的特性和優(yōu)勢,以便患者選擇就醫(yī)。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外,還應(yīng)有專家知名度、?？铺厣⒏呔鈨x器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn),包括醫(yī)院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

2.關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個醫(yī)療機構(gòu)與消費者、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,從而增強顧客的忠誠度。關(guān)系營銷強調(diào)發(fā)展、維持和顧客的長期穩(wěn)定的關(guān)系,重視顧客服務(wù),關(guān)注與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系。通過合作增加關(guān)系各方的利益、由營銷部門跟蹤利益相關(guān)者的態(tài)度,由此了解關(guān)系的動態(tài)變化,及時采取應(yīng)變服務(wù)措施等都是關(guān)系營銷的特點。在實施關(guān)系營銷過程中要注意建立和維持與顧客的良好關(guān)系,利用對方的資源和影響開展醫(yī)院的營銷,共同開發(fā)市場;協(xié)調(diào)與政府及公眾組織的關(guān)系;提高員工的忠誠度,提高工作效率;和相關(guān)的機構(gòu)和組織建立互惠互利的關(guān)系;承擔相應(yīng)的社會義務(wù),在周邊社區(qū)建立了良好的社會形象,為今后醫(yī)院全面進入社區(qū)打下良好的基礎(chǔ)。

3.內(nèi)部營銷策略

只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客,內(nèi)部營銷在于激勵員工具有顧客導向觀念,以員工為中心,圍繞激發(fā)和調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性展開的一系列活動。在營銷過程中,員工直接和消費者發(fā)生關(guān)系,員工的情緒和素質(zhì)的高低直接影響著消費者對整個醫(yī)院的看法。服務(wù)人員既是服務(wù)組織的化身也可以理解為服務(wù)的本身。很多醫(yī)院都知道掛號室是很多消費者投訴的重點,可是往往因為不涉及到醫(yī)療質(zhì)量被疏于整改,其實設(shè)想一下,消費者在掛號的時候看臉色,一臉的不高興去看病,因為對之前的不愉快耿耿于懷,再對醫(yī)生護士在接診治療的時候稍有意見,那醫(yī)患矛盾就容易激化。因此構(gòu)建員工滿意的醫(yī)院愿景是醫(yī)院為之奮斗而要追求的長遠目標, 是醫(yī)院的使命和核心價值的表達,只有構(gòu)建關(guān)注員工滿意的愿景,才能真正地、長久地調(diào)動全體員工的積極性,創(chuàng)業(yè)敬業(yè)的熱情,為醫(yī)院發(fā)奮工作的進取精神。

4.社會營銷策略

醫(yī)院不同于普通的營利性機構(gòu),它在追求經(jīng)營效益的同時,還必須兼顧到政府的職責,注重實現(xiàn)社會效益的最大化。因此,醫(yī)院可以在考慮到自身的這些特點時,完全可以充分借鑒社會營銷的理論和實操技巧,通過社會活動為載體,從而實現(xiàn)自身的社會價值。社會營銷從目標受眾的角度來看,主要是針對包括目標群體在內(nèi)的社會公眾,因此其主要目的還在于推崇醫(yī)院文化中關(guān)注社會價值的方面,通過營銷讓公眾了解醫(yī)院、認可醫(yī)院,提升醫(yī)院整體或某一方面的權(quán)威地位。

由于社會營銷是以社會新聞事件或相關(guān)社會主題進行的營銷活動,它在受到高度關(guān)注的同時,也具有很強的敏感性,因此在進行社會營銷的時候,要保持高度的社會責任感,在國家政策允許的范圍內(nèi),實施被社會公眾認同甚至是贊譽的營銷活動。社會營銷還應(yīng)緊密配合醫(yī)院長期戰(zhàn)略,成為其有機組成部分,有利于醫(yī)院長期戰(zhàn)略發(fā)展的事件是醫(yī)院實施社會營銷活動的契機,因為社會事件的發(fā)生具有不可預(yù)見性,因此醫(yī)院對社會事件要有良好的洞察能力,有很強的對事件的掌控能力,找準切入時機,才能以最小的投入取得最好的效果。實施社會營銷應(yīng)緊密地圍繞自身品牌核心開展活動,找到最適合的結(jié)合點。在一個受廣泛關(guān)注的社會事件中,醫(yī)院要有樹立自身品牌的核心理念的意識,把社會事件和自身品牌相結(jié)合,在提升消費者對事件關(guān)注的同時,引導消費者把注意力和熱情過渡到醫(yī)院品牌上,擴大醫(yī)院的知名度。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代醫(yī)院營銷策略中一種重要的營銷模式,是醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分。不同類型的醫(yī)院根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營銷的目標、不同時期營銷重點、目標市場區(qū)域、患者就醫(yī)特點等細節(jié)的不同其網(wǎng)絡(luò)營銷的形式、手段和方法也有差異。其重點表現(xiàn)在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)與設(shè)計、傳播媒介的選擇與營銷渠道使用、醫(yī)院營銷內(nèi)容的制訂與促銷策略的推廣等。

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷導向的醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站建設(shè)和維護。網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷方法和效果有直接關(guān)系,沒有專業(yè)化的網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷導向的網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為導向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供支持。

(2)網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站,并通過訪問該網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來達到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息等。

(3)網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會員社區(qū)等。

(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

6.假日營銷策略

目前我國公眾假期(包括雙休日)已占全年總天數(shù)的1/3左右,很多單位實行了帶薪休假,假日經(jīng)營將成為醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營的巨大新空間。醫(yī)院管理者可以采取一系列的經(jīng)營策略來引導潛在的醫(yī)療消費市場。比如開展節(jié)日優(yōu)惠服務(wù),對一些熱門檢查項目像磁共振、多腫瘤蛋白芯片檢測等實行假日優(yōu)惠策略;提供特需醫(yī)療服務(wù),對一些中小型擇期手術(shù)、美容整形手術(shù)微創(chuàng)傷口一周內(nèi)可以愈合和恢復(fù),可以吸引上班族;開展行業(yè)聯(lián)動服務(wù),醫(yī)院可以在火車站、旅游區(qū)設(shè)立醫(yī)療服務(wù)點,與賓館聯(lián)合開設(shè)24小時急救與咨詢電話,與商場共同開展“買商品送體檢卡”等促銷活動;推出“體檢套餐”服務(wù),醫(yī)院可以在假日面向團體或個人開設(shè) 不同標準的體檢服務(wù),既可以普及醫(yī)學知識提高社會效益,又可以吸引病人開辟新患者“源”。醫(yī)療服務(wù)市場具有“壟斷”競爭的特性,醫(yī)院管理者就應(yīng)該主動地分析和保持這一特性,根據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的客觀運動規(guī)律,系統(tǒng)地借鑒和運用現(xiàn)代 營銷理念和策略來發(fā)展醫(yī)療服務(wù)市場,滿足患者需要。

在市場競爭下,以員工和消費者的角度出發(fā)而不是從醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品角度出發(fā),使醫(yī)院按照現(xiàn)代的服務(wù)營銷理念運營,從各方面不斷完善,贏得就醫(yī)顧客的信賴,進而吸引更多的就醫(yī)顧客,提升醫(yī)療機構(gòu)的競爭能力,創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌和一套符合醫(yī)院自身發(fā)展的服務(wù)模式,使得醫(yī)療機構(gòu)在市場競爭中獲得更好的發(fā)展。

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篇10

商業(yè)銀行在實際推進社區(qū)金融服務(wù)的過程中，應(yīng)選擇不同的產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略等進行有機組合，形成科學系統(tǒng)的社區(qū)金融服務(wù)營銷策略體系：

一、產(chǎn)品和服務(wù)策略

根據(jù)不同的社區(qū)劃分，確定適應(yīng)該社區(qū)銷售的金融產(chǎn)品和服務(wù)并根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)性進行組合，實現(xiàn)一個產(chǎn)品經(jīng)理銷售多個金融產(chǎn)品和服務(wù)；根據(jù)當前社區(qū)發(fā)展的狀況和金融需求的不同，將產(chǎn)品及配套的金融服務(wù)方案進行打包銷售。

二、價格策略

1、折扣策略。在產(chǎn)品組合中，主打產(chǎn)品與相關(guān)組合產(chǎn)品間建立相應(yīng)折扣。以整體效益為原則，整合各種金融業(yè)務(wù)，實現(xiàn)商業(yè)銀行社區(qū)金融服務(wù)的整體效益最優(yōu)。

2、競爭定價策略。以推出大型系列營銷活動為契機，有針對性地以減免手續(xù)費等方式銷售銀行產(chǎn)品。

三、促銷策略

根據(jù)網(wǎng)點所在社區(qū)的不同分別采用人員推銷、廣告、營業(yè)網(wǎng)點推銷等手法宣傳社區(qū)金融服務(wù)，激發(fā)客戶的購買欲望。

1、人員促銷方面，要建立等量對等級的分層營銷體系，共同促進社區(qū)金融服務(wù)。

2、廣告促銷方面，要對社區(qū)金融服務(wù)產(chǎn)品組合進行商標化，并按產(chǎn)品組合進行包裝宣傳，設(shè)計適應(yīng)不同社區(qū)服務(wù)的宣傳折頁，使社區(qū)金融服務(wù)營造出一個全新的形象而吸引客戶。

3、網(wǎng)點促銷。要建立大堂經(jīng)理制，方便解答客戶問題，并通過網(wǎng)點大堂經(jīng)理，向每一位上門辦理業(yè)務(wù)的客戶營銷金融產(chǎn)品服務(wù)方案。在網(wǎng)點整體布局和裝修方面，要配合社區(qū)金融服務(wù)，調(diào)整、改造現(xiàn)有網(wǎng)點，建成與社區(qū)人文環(huán)境協(xié)調(diào)、社區(qū)客戶認可的高品味特色化網(wǎng)點。如：女子銀行在環(huán)境布置上應(yīng)女性化，提供舒適的環(huán)境，重點向客戶推廣各類存款、銀行卡和理財業(yè)務(wù)。

4、知識促銷。要配合社區(qū)服務(wù)的工作，定期或不定期在社區(qū)開展各類金融業(yè)務(wù)知識培訓和講座。如：個人理財方案、銀行卡申請手續(xù)、供樓按揭業(yè)務(wù)的手續(xù)、二手樓業(yè)務(wù)的辦理方法、網(wǎng)上交易等問題。

5、電話（手機）促銷。利用電話銀行的優(yōu)勢，向社區(qū)提供金融咨詢，并有針對性地通過電話服務(wù)向社區(qū)客戶開展精準促銷，提高營銷層次和效果。