導(dǎo)語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)媒體特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

然而，PC互聯(lián)網(wǎng)沖擊波剛過，移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊波的影響又一次來襲，一方面繼續(xù)延續(xù)著PC互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體去中心化、脫媒化影響的深入，一方面又孕育著更多的發(fā)展的機(jī)會，傳統(tǒng)媒體如能將在應(yīng)對PC互聯(lián)網(wǎng)沖擊過程中所收獲的經(jīng)驗教訓(xùn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊波來臨之時，借勢而為，因勢利導(dǎo)，將移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊波的影響過程中的沖擊轉(zhuǎn)化為機(jī)會，或許可以抓住這一輪發(fā)展的新機(jī)會。

以下只針對三種媒體形式進(jìn)行分析舉例。

傳統(tǒng)紙媒：與互聯(lián)網(wǎng)充分連接的最佳時機(jī)

影響指數(shù)4：

機(jī)會指數(shù)4：

傳統(tǒng)紙媒在面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊波的時候，首先選擇的是開辟數(shù)字報網(wǎng)站，將自身的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化改造，爭取進(jìn)入數(shù)字化傳播的主流陣列，但是卻未曾達(dá)到內(nèi)容數(shù)字化傳播和自控渠道掌握的追求目標(biāo)。

其中內(nèi)容數(shù)字化傳播因為傳統(tǒng)傳播生態(tài)體系下，“唱片模式”被打破和隨之而來的“單曲模式”的興盛，使得曾經(jīng)近乎于垃圾的或者具有鮮明區(qū)域局限性的內(nèi)容無法適應(yīng)傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)對內(nèi)容的需求，進(jìn)而使得所謂為王的內(nèi)容無法被最大限度傳播；

與此同時，自控渠道的建設(shè)由于提供信息的單一，以及第三方公共平臺擁有對于更多單曲內(nèi)容聚合整合的優(yōu)勢，使得渠道入口逐漸形成了壟斷，以至于信息傳播的渠道入口被幾家互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭所壟斷，傳統(tǒng)媒體的自有傳播渠道形同虛設(shè)。

然而移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的移動終端設(shè)備的普及和場景模式的應(yīng)用，使得傳統(tǒng)紙媒的渠道價值，以及介質(zhì)等優(yōu)勢，擁有了一個可能性，即可以直接借助公共的開放平臺，借助傳播受眾個體的力量就可以實現(xiàn)連接和交互，大量的二維碼在紙媒上的使用，“媒體電商化”、“內(nèi)容電商化”、“內(nèi)容擴(kuò)展化”等不同的業(yè)務(wù)模式得以展開，都是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的自然結(jié)果和產(chǎn)物。

而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，定位技術(shù)的應(yīng)用，個性化需求滿足的實現(xiàn)，“SOLOMO”模式的興盛，也使得傳統(tǒng)紙媒過往更多的具有本地化特征的低價值信息，可以借助這一應(yīng)用，在滿足特定用戶在特定區(qū)域的個性化信息服務(wù)需求方面發(fā)揮作用，進(jìn)而使得缺少廣域傳播價值的內(nèi)容煥發(fā)了新的生命力。

同時，紙質(zhì)媒體有深度有觀點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)調(diào)查新聞和評論新聞內(nèi)容，會隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和環(huán)境的成熟，進(jìn)而擁有了更為廣闊深度傳播的渠道和平臺，優(yōu)質(zhì)的單曲內(nèi)容成為社會化媒體的重要傳播主體，單曲傳播以及交互互動的實現(xiàn)門檻大大降低。

目前媒體主要從事的“媒體電商”業(yè)務(wù)，以及“內(nèi)容電商化”業(yè)務(wù)，都是借助傳統(tǒng)報紙版面，以及影響力和公信力資源，在傳統(tǒng)報紙版面上進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，并借助二維碼、移動APP軟件、微信微店、淘寶店鋪等工具和開放平臺，實現(xiàn)內(nèi)容信息的直接延伸閱讀，以及所涉及商品信息的直接消費(fèi)和購買，進(jìn)而提升了傳統(tǒng)紙媒信息消費(fèi)體驗的層次和水平，使得曾經(jīng)分離的信息傳播、市場營銷、以及產(chǎn)品銷售等多個環(huán)節(jié)的體驗具備了一體化實現(xiàn)的可能性，傳統(tǒng)媒體為客戶提供的服務(wù)也更加多元，并且體驗良好，一體化特征明顯，對于客戶業(yè)務(wù)的直接促進(jìn)作用又顯而易見。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，讓傳統(tǒng)紙媒過往無法實現(xiàn)的內(nèi)容延展需求、信息服務(wù)提供一體化需求、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交互需求、內(nèi)容價值多次挖掘?qū)崿F(xiàn)需求得以低門檻實現(xiàn)，使得傳統(tǒng)意義上的建立新聞門戶，進(jìn)行規(guī)?；臄?shù)字化進(jìn)程的傳統(tǒng)新媒體策略的需求指數(shù)不斷下降，移動互聯(lián)網(wǎng)工具平臺對于傳統(tǒng)紙媒影響的同時帶來的是更多的更大的發(fā)展機(jī)會，總體來說，帶來的機(jī)會要大過威脅。

電視媒體：徹底顛覆來臨前的最后沖擊波

影響指數(shù)5：

機(jī)會指數(shù)2：

電視媒體曾經(jīng)因為其獨(dú)立的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及對于家庭客廳場景的絕對統(tǒng)治地位在傳統(tǒng)媒體序列中一直保持著優(yōu)越的地位，然而互聯(lián)網(wǎng)帶來的是渠道中心化地位的被打破，傳統(tǒng)電視傳播網(wǎng)絡(luò)之外的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的普及，以及成為社會信息傳播主流渠道之時，就是傳統(tǒng)電視媒體從鼎盛時期走向衰落的開始。

而娛樂化市場的巨大發(fā)展空間，使得更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身其中，傳統(tǒng)電視媒體所面臨的競爭環(huán)境不斷在惡化，發(fā)展的空間不斷被壓縮，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的OTA業(yè)務(wù)已經(jīng)讓傳統(tǒng)電視媒體的影響力和地位受到嚴(yán)重的威脅。

場景消費(fèi)時代的到來，帶來的是客廳娛樂時代的終結(jié)，看看這一群體有幾個看的不是離線下載的視頻？

然而移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊是更大的，這種沖擊主要便現(xiàn)在傳播渠道分流基礎(chǔ)上的場景壟斷局面的打破，過往電視媒體可以通過巨大數(shù)量的頻道內(nèi)容提供，使得用戶在客廳進(jìn)行電視媒體消費(fèi)過程中擁有了更大的自主選擇權(quán)，然而移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的隨時隨地在線，隨時隨地個性化消費(fèi)便利，使得傳統(tǒng)客廳場景下的聚焦主體已經(jīng)從電視轉(zhuǎn)移到了手機(jī)之上，并且這種轉(zhuǎn)移還伴隨著更為廣闊層面的聚焦的轉(zhuǎn)移。

當(dāng)下，一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動終端技術(shù)的進(jìn)步，用戶留在客廳的時間被手機(jī)所取代占有；另外一方面，手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)終端，又將傳統(tǒng)電視節(jié)目的消費(fèi)由客廳帶出到了上班路上，旅行途中，各種視頻客戶端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)，電視劇以及自制娛樂節(jié)目借助手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)終端，在更多的場景被消費(fèi)，傳統(tǒng)電視媒體的消費(fèi)主體地位被徹底改變，進(jìn)而接近消亡。

傳統(tǒng)電視媒體借助移動互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺的力量，進(jìn)行內(nèi)容信息傳播的努力也隨著更多互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體自制節(jié)目的增多而變得不那么重要，而自建渠道平臺的選擇，又因為技術(shù)、資金、人才等諸多因素的制約使得寸步難行，移動移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)的顛覆深度不斷在加深。

渠道媒體：場景時代的連接中心正在形成

影響指數(shù)2：

機(jī)會指數(shù)4：

互聯(lián)網(wǎng)新媒體對于傳統(tǒng)紙媒、電視產(chǎn)生影響的同時，卻未對傳統(tǒng)的渠道媒體，諸如戶外大牌和LED媒體，以及分眾傳媒這種遍及特定渠道的電視媒介產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，相較于紙媒，渠道媒體對受眾傳播的影響力具有強(qiáng)制性，并且具有定時、定點(diǎn)、定場景等一些可量化的特征，也使得紙媒缺乏的對于目標(biāo)受眾可量化描述的弱點(diǎn)得以彌補(bǔ)，這種渠道媒體隨著人流的自然流動直接產(chǎn)生傳播效果，進(jìn)而得以保持傳統(tǒng)媒體的典型特征，受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊較小。

雖然電視媒體的場景特征也十分明顯，并且環(huán)境相對優(yōu)良固定，但是一方面，現(xiàn)代人生活的碎片化特征，不具備享用傳統(tǒng)電視媒體長時間段消費(fèi)的特征，另外一方面，正是由于客廳場景的舒適環(huán)境，包括WiFi、設(shè)備、家人等環(huán)境因素的充足供應(yīng)，使得手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備能夠在這樣的環(huán)境中發(fā)揮更大的作用，進(jìn)而取代了電視作為客廳聚焦中心的地位。

渠道媒體，以廣泛布局于商業(yè)寫字樓等場所的分眾電視終端，因為其提供信息(廣告)的碎片化，與受眾電梯場景環(huán)境中碎片化的時間相一一匹配和對應(yīng)，與此同時，封閉的環(huán)境以及Wifi等互聯(lián)網(wǎng)信號條件的缺失，使得此場景中，用戶與互聯(lián)網(wǎng)的連接交互處于一個短暫的空白期，也使得被動選擇的分眾電視終端的信息傳播成為這個場景下最好的信息消費(fèi)內(nèi)容，進(jìn)而使得其廣告?zhèn)鞑バЧ艿交ヂ?lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊十分有限，渠道媒體更加接近一個世外桃源的場景環(huán)境，使得其暫時與互聯(lián)網(wǎng)失去了短暫連接而產(chǎn)生了創(chuàng)造價值的機(jī)會，渠道媒體的價值在此時達(dá)到了最大化。

然而，這種強(qiáng)制性的信息推送方式，基礎(chǔ)聯(lián)網(wǎng)條件的匱乏以及相對固定的場景帶給渠道媒體的紅利很快會消耗殆盡，渠道媒體需要做出相應(yīng)的改變，改變對于這一紅利的過度以來。

在此過程中，以分眾為代表的渠道媒體具備了先天的優(yōu)勢，完全可以借助已經(jīng)普及的終端設(shè)備，搭建起WiFi熱點(diǎn)(據(jù)說分眾已經(jīng)開始這么做了，具體情況不祥)，免費(fèi)提供給相關(guān)場景下的目標(biāo)受眾，使得目標(biāo)受眾可以通過這個終端設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接，而連接的工具就是用戶手中的手機(jī)等移動終端設(shè)備。在此過程中，渠道媒體曾經(jīng)的強(qiáng)制性信息推送傳播的設(shè)備成為一個局部場景下的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備，成為這個場景下的互聯(lián)網(wǎng)入口中心，一個基于固定場景下的，相對可描述目標(biāo)用戶群體的小的社群就得以形成，曾經(jīng)作為信息傳播手段的電視終端設(shè)備成為了這個場景之下的入口和數(shù)據(jù)交互中心。

一個封閉的場景環(huán)境，在享受完了封閉帶來的紅利之后，將傳統(tǒng)的終端設(shè)備變身成為互聯(lián)網(wǎng)的入口，借移動互聯(lián)網(wǎng)普及的大勢，變曾經(jīng)封閉的場景環(huán)境為一個與互聯(lián)網(wǎng)充分連接的開放環(huán)境，而在這一變化過程中，傳統(tǒng)的渠道媒體掌握住了入口的控制權(quán)，并擁有了用戶數(shù)據(jù)收集的便利。

這樣的變身，可以將曾經(jīng)完整意義上的傳統(tǒng)媒體直接轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代的新媒體?；谶@種入口的開辟、連接的建立、數(shù)據(jù)的匯總、服務(wù)模式的創(chuàng)新以及交互互動的實現(xiàn)，在此基礎(chǔ)之上的商業(yè)價值挖掘或許就是這種渠道媒體未來商業(yè)價值實現(xiàn)的最好基礎(chǔ)。

借助互聯(lián)網(wǎng)入口的流量導(dǎo)入，借助數(shù)字化實現(xiàn)對于目標(biāo)受眾群體的匯總和聚合，使得分眾這種具備傳統(tǒng)媒體特征的渠道媒體具有了和互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)幾乎一樣的條件，那就是改變曾經(jīng)無法直接清晰表述目標(biāo)受眾具體情況的粗放式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，進(jìn)而實現(xiàn)對于精準(zhǔn)目標(biāo)受眾的行為掌控，基于這種互動數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品和服務(wù)提供已經(jīng)不簡單變現(xiàn)為一種廣告服務(wù)，或許未來基于渠道媒體之上的社區(qū)生活服務(wù)、O2O業(yè)務(wù)、社區(qū)電商業(yè)務(wù)等都是曾經(jīng)作為一份傳統(tǒng)媒體所不能實現(xiàn)預(yù)知的，只有移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲，從業(yè)者能夠諳習(xí)這種變革的機(jī)會，主動變革才能創(chuàng)造出的未來。

篇2

變化、突破、革新是互聯(lián)網(wǎng)來到這個世界后給人的驚喜，也是互聯(lián)網(wǎng)給人帶來的最大壓力，一切都在變化中，一切皆有可能。中國的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播時時在變，發(fā)展變化中的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播與中國社會息息相關(guān)，我們的探索和思考才剛剛開始。

美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社會的系列巨著，成為當(dāng)前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與社會研究的經(jīng)典和重要參考范本?？ㄋ固卦凇毒W(wǎng)絡(luò)社會：跨文化的視角》一書中強(qiáng)調(diào)了不同文化背景下、不同國家及地域的人們使用互聯(lián)網(wǎng)實踐的差異，以及基于不同國家和文化中的人們使用互聯(lián)網(wǎng)的實踐來考察網(wǎng)絡(luò)社會的重要意義。

新聞傳播是互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展的最重要的組成部分之一，而且新聞傳播被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展的重要起源之一。在中國，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注最早也來自于新聞傳播。當(dāng)然，今天互聯(lián)網(wǎng)對于中國的影響絕非僅有新聞傳播可以包涵。然而，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新聞傳播，曾經(jīng)而且仍然深深地影響和重構(gòu)著中國社會，成為互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展的一個極為重要的特征。以新聞傳播為落腳來考察中國的網(wǎng)絡(luò)社會具有深遠(yuǎn)意義，《中國互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播結(jié)構(gòu)、功能、效果研究》一書即為我們展示了這樣的一個旅程。

直面困難 努力前行

彭蘭和高鋼兩位老師，可謂中國網(wǎng)絡(luò)新聞傳播研究的權(quán)威和領(lǐng)軍人物，然而，此書開篇他們便將互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播及其研究的復(fù)雜性及困難一一道來，可謂知其愈深，愈知其難。在互聯(lián)網(wǎng)試圖顛覆和重構(gòu)所有理論的當(dāng)前，要構(gòu)建一套框架對其進(jìn)行分析，是一件極其考驗知識儲備及智慧的事情。兩位前輩為我們搭建的研究中國互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的框架，可謂啟蒙與開山。然而，以此為框架的研究還需要很長的路要走。與其說該書為我們展示了一個可供執(zhí)行的研究路徑和豐碩的研究成果，不如說兩位前輩給我們捅開了一個洞，讓我們可以看到洞里的豐富及洞的深遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)對于人類還是個很新鮮的東西，雖然它已經(jīng)來到中國近20年，然而，我們對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和了解其實才剛剛起步。而且，當(dāng)前人類社會進(jìn)入了技術(shù)和高科技爆炸發(fā)展的時期，新東西、新玩意、高科技、新應(yīng)用層出不窮、目不暇接。要在這時時變化、處處顛覆的互聯(lián)網(wǎng)時出規(guī)律性的東西，沒有多年的積累和觀察是根本無法想象的。高鋼和彭蘭兩位老師都可謂中國互聯(lián)網(wǎng)信息傳播領(lǐng)域的元老，高老師是中國互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播最早的一批實踐者，親歷中國互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的發(fā)展，彭蘭老師是中國最早一批接觸信息學(xué)和信息技術(shù)的，他們的功底可見一斑。

作者以“結(jié)構(gòu)”、“功能”、“效果”為關(guān)鍵詞，試圖厘清中國互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的內(nèi)在邏輯與外在作用，而書中的論述既有基于現(xiàn)有理論的構(gòu)架和分析，又有大量中國互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的實實在在的數(shù)據(jù)及案例，很多部分讀起來頗有一種看故事的趣味。比如：書中談到網(wǎng)絡(luò)輿論時，收錄了1998-2010年中國網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)事件，而對于這些熱點(diǎn)事件的紀(jì)實及敘事描述，則是放在中國社會變遷、中國網(wǎng)民成長的大的社會和歷史背景下。書中收錄了當(dāng)時大量的重要新聞網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這些不僅有力支持了本書的論證，而且都將成為中國互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播發(fā)展的重要史料。

本書的效果研究部分，提供了大量哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)等學(xué)科的對于互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播及網(wǎng)絡(luò)社會研究非常有價值的理論線索，可以看出作者知識的廣博和積淀的深厚。作者認(rèn)為，以新聞傳播為基礎(chǔ)，中國網(wǎng)絡(luò)媒體對于中國社會民主化進(jìn)程的推動作用尤為顯著，基于中國文化的特征以及中國社會當(dāng)前發(fā)展的主要特征，作者對這一作用的凸顯及其原因進(jìn)行了較為深入的剖析，是中國網(wǎng)絡(luò)社會研究的重要貢獻(xiàn)和參考。

理論的滲透

互動是貫穿于該研究的重要的思想。互聯(lián)網(wǎng)上的互動，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實社會的互動，以及由此而形成的關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)，重構(gòu)著社會生態(tài)系統(tǒng)?；邮腔ヂ?lián)網(wǎng)最為突出的特征之一，由于互動而不斷改變和重新結(jié)構(gòu)的關(guān)系直接作用于人，又作用于人所組成的社會。作者用馬克思關(guān)于人的本質(zhì)的論述，“人是一切社會關(guān)系的總和”，來統(tǒng)領(lǐng)互動，將網(wǎng)上、網(wǎng)下、網(wǎng)上與網(wǎng)下的關(guān)系變化與重組視為網(wǎng)絡(luò)社會的重要特征以及研究網(wǎng)絡(luò)社會的要點(diǎn)。將政府、企業(yè)（商業(yè)網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站）、網(wǎng)民三者都納入互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的情境下進(jìn)行討論，因為互動，三者相互影響、相互作用，而這三者的互動和影響又直接體現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播中，不僅影響著互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的發(fā)展，而且影響著中國社會、中國網(wǎng)民。通過互動作者將互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的研究引申到互聯(lián)網(wǎng)與社會、互聯(lián)網(wǎng)與政治、互聯(lián)網(wǎng)與權(quán)力的更深入的思考。

全書僅有關(guān)于馬克思理論的一個引用，卻畫龍點(diǎn)睛，使得該書作為教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項目成果的意義更為深遠(yuǎn)。

值得商榷的是，在互動與關(guān)系的討論中，以傳統(tǒng)媒體為依托的媒體網(wǎng)站（比如重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)網(wǎng)站）似乎更應(yīng)該視為政府力量的一支，或者政府力量在互聯(lián)網(wǎng)上的一種代表，與商業(yè)網(wǎng)站（或其新聞頻道）還是存在很大差異。

確實，對于已完成的研究和成果的質(zhì)疑似乎是最容易的，對于該著作也是如此。然而，如果你真正明白互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變化之快，互聯(lián)網(wǎng)研究之難，以及中國當(dāng)前監(jiān)測、測量互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)（尤其是互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播）數(shù)據(jù)的現(xiàn)實狀況，你就會為這本書資料的新鮮、案例的豐富、數(shù)據(jù)的詳實而折服。

變化、突破、革新是互聯(lián)網(wǎng)來到這個世界后給人的驚喜，也是互聯(lián)網(wǎng)給人帶來的最大的壓力，一切都在變化中，一切皆有可能。中國的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播也時時在變，發(fā)展變化中的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播與中國社會息息相關(guān)，我們的探索和思考才剛剛開始。

鏈接

1、《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》

作 者：彭蘭 著

出 版 社：中國人民大學(xué)出版社

出版時間：2009-3-1

本書繼承了很多傳統(tǒng)傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)，但目的不是對傳統(tǒng)理論進(jìn)行簡單的詮釋和印證，而是希望在傳統(tǒng)理論的框架下研究網(wǎng)絡(luò)傳播的某些特性，進(jìn)一步探索人類傳播的某些共同規(guī)律，深化對傳播的社會功能的認(rèn)識。傳統(tǒng)理論是我們研究的基礎(chǔ)，但不應(yīng)該成為我們的束縛。

2、《網(wǎng)絡(luò)傳播革命：權(quán)力與規(guī)制》

作 者：蔡文之 著

出 版 社：上海人民出版社

出版時間：2011-8-1

把網(wǎng)絡(luò)傳播革命放在全球化的時代背景下予以考察，首先剖析了由傳播生態(tài)變革而引發(fā)的新理念、新格局和新的交互方式等多棱面的社會進(jìn)步，繼而分別從技術(shù)和社會兩個層面對網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的內(nèi)在邏輯和現(xiàn)實效應(yīng)進(jìn)行了闡述。

3、《眾聲喧嘩》

作 者：胡泳 著

出 版 社：廣西師范大學(xué)出版社

篇3

[關(guān)鍵詞]微廣告 新媒體 自媒體 自迭代

21世紀(jì)10年代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)廣告面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)面臨著自印刷技術(shù)普及以來最大的變化。互聯(lián)網(wǎng)最有用的營銷手段集合為：微博營銷、SNS營銷、視頻營銷、新聞營銷、論壇營銷、問答營銷、微信營銷……

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告載體的變化

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告稱，2011年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模發(fā)展到393.1億元，同比增長97.5%。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)在多網(wǎng)多制式共存的外部環(huán)境上，改善了核心處理網(wǎng)元的穩(wěn)定性，優(yōu)化了速度。此外，迅速增長的智能手機(jī)用戶擴(kuò)大了使用規(guī)模與應(yīng)用范圍，使“無線城市”逐漸崛起。2012年，增長率達(dá)到148.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增速81.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入高速發(fā)展階段。2014年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模同比增速111.8%，如此迅速的發(fā)展與變化，帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域的商業(yè)化進(jìn)程，同時也衍生出許多生機(jī)勃勃的創(chuàng)新領(lǐng)域。2015年移動廣告市場進(jìn)入成熟化發(fā)展階段，市場占行業(yè)結(jié)構(gòu)比為13.4%，移動互聯(lián)網(wǎng)整體結(jié)構(gòu)趨近穩(wěn)定，各細(xì)分領(lǐng)域加速商業(yè)化進(jìn)程，微廣告①等形式興起。1.微信朋友圈廣告大幅提升微信商業(yè)化進(jìn)程根據(jù)中商情報網(wǎng)資訊，2015年1月，微信朋友圈第一批廣告—寶馬汽車、VIVO智能手機(jī)、可口可樂飲料，這三項看來毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品針對朋友圈階級分層（土豪或?qū)沤z），分別投放了各自的廣告，由此引發(fā)全民狂熱刷屏，以及關(guān)于階級矛盾的輿論熱議?？梢?，好的廣告營銷，無論是“投機(jī)取巧”，還是利用自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，引發(fā)廣泛關(guān)注而自發(fā)傳播才是硬道理。近兩年，微信公眾平臺已成為一個完整而龐大的廣告系統(tǒng)。其中，聯(lián)盟廣告、朋友圈信息流廣告，同時服務(wù)于品牌廣告主和效果廣告主，深度開發(fā)了微信不同模塊的媒體價值，此趨勢對于同類行業(yè)媒體甚至其他類別的媒體來說亦是一種沖擊與啟發(fā)，勢將進(jìn)一步帶動其他移動媒體的商業(yè)化進(jìn)程。2.手機(jī)移動端廣告大幅提升移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進(jìn)程2015年，智能手機(jī)的普及，智能硬件的更新?lián)Q代，傳媒廣告在移動端不斷延伸的創(chuàng)新應(yīng)用，將推動整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。近30年來，從電視傳媒到電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)并存，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，此進(jìn)化過程，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)驅(qū)動作用越來越凸顯。當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新理念又為電視廣告?zhèn)鞑?chuàng)新提供了更大的空間。互聯(lián)網(wǎng)對電視廣告的顛覆不僅是在內(nèi)容生成上，還是傳輸上的拓展和延伸，更在于傳播對象從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變過程中，廣告產(chǎn)品服務(wù)意識的建立。值得注意的是：互聯(lián)網(wǎng)只是一種客觀存在，一種信息傳播的載體，筆者以為，研究互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計與創(chuàng)新的起點(diǎn)與根本在于其內(nèi)容的時代化、品質(zhì)化、專業(yè)化。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告的創(chuàng)意設(shè)計

1.原創(chuàng)與集成配置

喻國明在《“渠道霸權(quán)”時代的結(jié)束》中提到：在廣告?zhèn)鞑デ酪?guī)模擴(kuò)張和爆炸式的增長后，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)對于傳播渠道的擁有和掌控能力越來越小，由此形成傳媒競爭力的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化為傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力以及內(nèi)容的集成配置能力。如移動互聯(lián)網(wǎng)時代微信白酒廣告設(shè)計包括：具有時代性特征的原創(chuàng)背景音樂；特效文字配圖片；附加的“推廣”標(biāo)志；可點(diǎn)擊進(jìn)入的“查看詳情”的H5鏈接……擬瀘州老窖微信廣告內(nèi)容：以“向生活致敬”為創(chuàng)意主題，放上李白的將進(jìn)酒詩詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水等創(chuàng)意畫面，分別對應(yīng)“自由”“經(jīng)典”“極致”“天人合一”四大主題，契合的是瀘州川劇一貫主打的音樂，數(shù)十支不同的鑼鼓牌子和嗩吶曲牌，張弛有度，抑揚(yáng)得體，朝王鼓—摧軍鼓—更鼓—升摧卷鼓—?dú)龉?，快如萬馬奔騰，細(xì)似雨打芭蕉……至于瀘州老窖的H5頁面就顯得非常簡潔，點(diǎn)擊進(jìn)去之后是一張由青綠山水素材勾勒出的“國窖1573”的剪影，青綠山水和酒瓶的交錯試圖傳達(dá)一種“雖由人作，宛自天開”的感覺。

2.時效傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)資訊的強(qiáng)大性和及時性，手機(jī)的便攜性為互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因此在與對手的競爭中，互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告需重視內(nèi)容的時效性，例如在農(nóng)歷春節(jié)即將來臨之際，通過李白《將進(jìn)酒》詩詞、百年老窖、地方戲劇、青綠山水四張圖片拼出“國窖1573”，而國窖1573包裝上的紫赤金色與中國紅色也和這種氛圍有天然的契合度，在其廣告文案中直接打出了“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”的字樣，走“時效情境配置”路線。從這些廣告細(xì)節(jié)可以看出，資訊的強(qiáng)大性和及時性在每一次廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得出色才能獲得用戶的青睞。

3.動態(tài)表情植入

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告推廣將繼續(xù)沿用傳統(tǒng)媒體，拓展應(yīng)用新媒體②。對于任何行業(yè)來說，品牌效應(yīng)都是沒有邊界限制的，這個時代玩的就是跨界。如果能夠使不太了解移動互聯(lián)網(wǎng)或是手機(jī)電視的人根據(jù)品牌效應(yīng)也能嘗試這個品牌，成為其用戶，那么這個產(chǎn)品就在市場上獲得了50%的成功。在針對瀘州老窖的移動互聯(lián)網(wǎng)微信廣告設(shè)計中，H5頁面上擬加入品牌推廣動態(tài)圖形—瀘州老窖專屬的微信表情，在這套專屬的微信表情里巧妙地包含了瀘州老窖商標(biāo)或產(chǎn)品的植入。產(chǎn)品元素與整體廣告形式疊加得巧妙緊湊，通過字意圖形、字畫圖形、Q版吉祥人小白與小月與特定的節(jié)日聯(lián)系起來，并在以后不斷推出各個節(jié)氣的瀘州老窖專屬的微信表情（見圖）。整個瀘州老窖品牌推廣方案之一—微表情設(shè)計思路是：硬植入的平面商標(biāo)或產(chǎn)品的植入會使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，而用微信表情，作為品牌推廣圖形，既具有動態(tài)特效，又具有親和力，男女老少都會喜歡，看到微信表情與傳統(tǒng)節(jié)氣的契合，更體現(xiàn)了每個時節(jié)人們對于自然的認(rèn)識，微信表情與受眾的互動接觸，使人們像是聽到吉祥的祝福，貼上辟邪的門神一樣，產(chǎn)生被關(guān)注、被祈福的滿意感。這種情感的層面溝通，沒有直接提及產(chǎn)品本身，只是隱含在表情包里，而且和時節(jié)祈福相關(guān)，所以消費(fèi)者的接受程度會很強(qiáng)。

4.互動平臺

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)“微廣告”互動平臺，實現(xiàn)了用戶與用戶之間的互動，成為產(chǎn)品體驗的另一重要渠道。例如，通過廣告產(chǎn)品不同時期、不同階段的細(xì)節(jié)革新，微調(diào)廣告方向和內(nèi)容，體現(xiàn)廣告服務(wù)的細(xì)致關(guān)懷，用戶因其體驗的新鮮感，不斷地將每一次良好的感受通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳遞到親友圈里。在這里，移動互聯(lián)網(wǎng)與用戶，用戶與用戶之間形成了“N對N點(diǎn)”的互動。瀘州老窖微信廣告擬利用移動互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)對點(diǎn)的傳輸特性，建立用戶自己的運(yùn)營模式，為用戶提供一個主題為“窖香濃郁，年年有—瀘州老窖”互動平臺，用戶可自己拍攝飲食聚會視頻，記錄有關(guān)白酒體驗的真實經(jīng)歷、想法、趣事等，然后上傳到手機(jī)上與全世界一起分享。移動廣告主根據(jù)視頻點(diǎn)擊量對該用戶進(jìn)行積分獎勵，在購買瀘州老窖時會即時產(chǎn)生貨幣抵扣。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告的實現(xiàn)途徑

20世紀(jì)80年代，在物質(zhì)匱乏的經(jīng)濟(jì)條件下，基于食物性需要，白酒廣告更重視情感溝通與價格大戰(zhàn)；20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，傳統(tǒng)廣告媒體時期，電視傳媒與互聯(lián)網(wǎng)并存，此時期的白酒廣告業(yè)界已經(jīng)完成品牌白酒文化定位與市場細(xì)分；21世紀(jì)10年代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，白酒廣告是改變還是墨守成規(guī)，這是一個必須面對的選擇。目前，4G平臺給移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展提供了新的機(jī)遇：未來的4G生活將加速移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展；無限網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使得移動互聯(lián)網(wǎng)白酒廣告的推廣途徑更為寬廣，多種個性化白酒廣告實施功能成為可能；傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，白酒廣告商急于找到新的更有效率的投放平臺；移動運(yùn)營商有推廣增值業(yè)務(wù)的熱情。同時，存在的現(xiàn)實詬病是：央視標(biāo)王的白酒行業(yè)，作為傳統(tǒng)營銷的代名詞，必須面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，白酒行業(yè)營銷的多重打擊。其一，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，市場價格趨于透明。電商的價格戰(zhàn)更使白酒行業(yè)的利潤大減，由此影響了廣告費(fèi)的投入。其二，品牌塑造的方式發(fā)生了根本上的變化。如小米沒有類似四大名酒的耀眼頭銜，卻憑借海量粉絲在消費(fèi)者中有口皆碑。而瀘州老窖塑造的像1573這樣的高端品牌，由于不確定的消費(fèi)者層（高端品牌多用于送禮，非實際購買），很難得到實際的消費(fèi)反饋。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的社會化媒體傳播，受眾多是年輕人，白酒的文化底蘊(yùn)和價值觀對于他們并不適合。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷的方式通過微博、微信等社交平臺廣泛傳播。每個用戶通常會形成一個輻射一百至一千人不等的小型自媒體③。依附這些小而美的自媒體，廣告營銷通過提供有趣的內(nèi)容，提供一定的利益（送紅包、送優(yōu)惠券、送小禮品等），將原先的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槲脩舻恼T餌，在人群中產(chǎn)生共鳴，可逐步實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)無限發(fā)散的傳播效力，快速而直接地獲取真實用戶。綜上所述，筆者以為互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計與創(chuàng)新，應(yīng)該在原有白酒廣告的多年積淀中，順應(yīng)新媒體的強(qiáng)大效應(yīng)，進(jìn)行跨媒體整合廣告投放；開發(fā)白酒廣告創(chuàng)意，以提升白酒廣告的品質(zhì)化、專業(yè)化特長；利用新媒體廣告的“自迭代④特性”精準(zhǔn)投放廣告；不局限于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳統(tǒng)模式（底部的文字鏈、Banner廣告點(diǎn)擊等），利用移動平臺互動活動釋放網(wǎng)絡(luò)這個社交媒體的想象力，打造品牌白酒的良好口碑?；痦椖浚罕疚臑樗拇ㄊ≌軐W(xué)社會科學(xué)研究白酒專項項目“互聯(lián)網(wǎng)時代白酒廣告設(shè)計與創(chuàng)新研究”（編號：SC14BJ04）階段性成果。

注釋：

①微廣告，從數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上看，是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的、面向大數(shù)據(jù)的、即時交互的、智能的廣告，即數(shù)字交互廣告。它是面向大數(shù)據(jù)時代的多維邏輯智能廣告，具有鮮明的智能化特征：移動化、互動化、分眾化、多維化及迭代性。

②新媒體，新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)。從傳播學(xué)的角度來分析，新媒體傳播有四個特點(diǎn)—每個人都可以進(jìn)行大眾傳播；信息與意義無關(guān)；受眾的主動性大大增強(qiáng)；大眾傳播的小眾化。

③自媒體，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

④自迭代，新媒體廣告的自適應(yīng)特征，體現(xiàn)用戶點(diǎn)擊瀏覽、反饋數(shù)據(jù)回送、廣告內(nèi)容智能調(diào)整三部分組成的“自迭代”的過程。

參考文獻(xiàn)：

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4.黃升民.廣告的巫師時代.傳媒，2014.4

篇4

面對傳統(tǒng)電視的危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的崛起,廣告主在新媒體浪潮中應(yīng)采取怎樣的營銷策略?

一、傳統(tǒng)電視的危機(jī)

1、受眾的分化與注意力的稀釋

互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮,對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊,使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。根據(jù)中國媒體市場調(diào)研CMMS2010春季報告的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,18-35歲左右的年輕人與出生于上個世紀(jì)60―70年代的群體相比較,每周收看電視的時間急劇下降。相當(dāng)大一部分甚至根本不看電視,或者不通過電視機(jī)看電視。這造成在年輕人和高收入人群中網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率比電視的覆蓋率高。其次,在媒體時間消費(fèi)上,一二線城市相當(dāng)大部分企業(yè)高管,職業(yè)白領(lǐng)以及年輕人的上網(wǎng)時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過看電視時間。傳統(tǒng)媒體的注意力資源正在被新媒體加速分化,年輕有消費(fèi)力的受眾群體正逐漸成為新媒體的擁躉。

然而,在這樣一個多元化時代,我們并不能簡單地斷定傳統(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少,它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時間或空間上的位移。比如,受眾可以根據(jù)相同的興趣,通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞到電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾分流到新媒體上,在新的媒體平臺上實現(xiàn)了重新聚合,而正是這種重聚,將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

2、昂貴并且持續(xù)增長的電視成本

在電視“萬千寵愛集一身”的年代,電視廣告是通往市場成功的天梯,即使每年以令人咋舌的漲幅增長,電視資源招標(biāo)會依舊是擠得頭破血流并以最快速度破紀(jì)錄成交。而在新媒體時代,渠道多樣化,互聯(lián)網(wǎng)的成本低廉,而又能達(dá)到同樣覆蓋效果,電視就顯得格外的“昂貴”。舉例來說,某品牌在北京投電視廣告,到達(dá)一千個人要130-150RMB;該品牌使用江蘇衛(wèi)視某知名節(jié)目覆蓋目標(biāo)受眾,到達(dá)一千個人要298RMB。而使用易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋同樣的目標(biāo)受眾千人只要30RMB左右就可以做到。

3、收視率調(diào)研的先天性缺陷

在傳統(tǒng)電視時代,地理特征、人口統(tǒng)計特征是常用的市場細(xì)分變量。其實對品牌主而言,他們真正在乎的是購買品牌的受眾,但傳統(tǒng)的調(diào)研方式由于不能跟蹤興趣行為進(jìn)行分析,只能局限于通過地理人口這些變量來細(xì)分進(jìn)行研究。在這個維度上,易傳媒利用行業(yè)領(lǐng)先的cookie技術(shù)(在用戶瀏覽器或者flash上的一段代碼)追蹤網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為,品牌互動記錄,與購買行為歷史,能夠清晰地根據(jù)用戶的行為特征進(jìn)行廣告投放。例如,某個網(wǎng)民喜歡SUV,經(jīng)常在汽車網(wǎng)站的SUV頻道瀏覽,并且在價格頻道對比過不同品牌的SUV價格,在社交網(wǎng)站中發(fā)表對某些品牌SUV的意見,到過SUV品牌的官網(wǎng)參加過注冊,留下過個人信息與聯(lián)系電話,并且到4S店參加過試駕。易傳媒能夠跟蹤到所有上述相關(guān)信息,并且在最適當(dāng)?shù)臅r候在最適當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)陣地給該消費(fèi)者投放SUV的品牌廣告。

收視率調(diào)研的另一個弊病是抽樣調(diào)研,當(dāng)條件放到足夠大時,比如看某城市的男性,是有足夠的樣本量來支持結(jié)論的;但是隨著廣告主對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)要求越來越高,對受眾過濾條件越來越多的時候,比如某城市20-35歲月收入5000RMB的男性,樣本量往往就不足以支撐得到穩(wěn)定的結(jié)論。相比而言,易傳媒的cookie庫是全樣本調(diào)研,4億cookie的庫存代表了4億的網(wǎng)民,能夠得出被多種條件過濾的受眾分析結(jié)果。

4、電視購買執(zhí)行靈活性的影響

如果受眾分化是大勢所趨,價格是市場決定,那么電視的執(zhí)行體制給自己制造了更多的問題。首當(dāng)其沖的是創(chuàng)意的審核。一個電視廣告片從產(chǎn)生到在電視臺正式播出的過程中經(jīng)歷了無數(shù)人的“審視”。從政府機(jī)構(gòu),到電視臺工作人員,甚至到街坊的大媽,都有權(quán)讓這個廣告難產(chǎn)。其次還有位置的提前預(yù)訂與臨時取消,物料的送達(dá)與安排,都讓品牌工作人員焦頭爛額。而互聯(lián)網(wǎng),無論從內(nèi)容、物料,還是執(zhí)行上的無限寬廣空間,無疑都讓品牌主有“江山如此多嬌”的豪情與感慨。

二、互聯(lián)網(wǎng)陣地的占領(lǐng)

2010年CNNIC報告顯示,中國網(wǎng)民達(dá)到4.2億,并且這些人大部分集中在城市,集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),集中在年輕人,集中在高教育高感知人群,集中在有消費(fèi)力的人群,最重要的是,集中在容易接受品牌概念,愿意支付品牌溢價的人。而這個商家必爭之地,卻是電視媒體的短板。DCCI中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)展示,白天(8∶00-18∶00)56%左右的網(wǎng)民不看電視,晚上(18:00-24∶00)46%左右網(wǎng)民不看電視。從另外一個角度看,互聯(lián)網(wǎng)的黃金時間比電視長,從8∶00-24∶00長達(dá)16個小時內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋都處于高位,而電視只有從18:00-23:00五個小時左右的黃金時間,比互聯(lián)網(wǎng)少11個小時。使用互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地是必然之舉。

三、新媒體時代“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的整合

廣告主需要面對的是一個“媒介環(huán)境嘈雜――媒體屬性固化-受眾抵觸強(qiáng)化”的三維矛盾。在預(yù)算總是有限的前提下, 通過易傳媒平臺整合互聯(lián)網(wǎng)與電視整合投放可以解決廣告主四大問題:

1. 達(dá)到同樣的覆蓋而讓成本大量下降,同樣的預(yù)算得到更大的聲量份額。

2. 覆蓋的受眾通過行為被精確選取,與品牌最相關(guān),也最有可能購買產(chǎn)品。

3. 頻次可以被控制,受眾觀看廣告的次數(shù)到達(dá)需求就停止投放,減少浪費(fèi)。

4. 互動平臺的設(shè)計與創(chuàng)意表現(xiàn)的靈活性達(dá)到電視不能實現(xiàn)的品牌深度溝通。

易傳媒從廣告主需求出發(fā),提供以下幾種操作方式助力電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合:

1、GRP毛評點(diǎn)補(bǔ)點(diǎn)

品牌主一般用毛評點(diǎn)來衡量電視的投入的量。在電視+互聯(lián)網(wǎng)的實際操作中,假設(shè)廣告主在某市場要投放600GRP(毛評點(diǎn)),其中400GRP用電視來投放,剩下的200個毛評點(diǎn)易傳媒用互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)幫助廣告主實現(xiàn),僅用電視成本的1/3不到的預(yù)算就幫助客戶實現(xiàn)投放目標(biāo)。

2、Reach目標(biāo)受眾到達(dá)比率

品牌主也會使用到達(dá)率衡量電視的表現(xiàn)。例如在某城市投放電視,需要到達(dá)目標(biāo)受眾的80%;在某實際案例中,廣告主用電視實現(xiàn)50%的到達(dá),易傳媒用互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)剩下的30%到達(dá)。由于電視在到達(dá)一定比率后要增長的邊際成本很高,50%以上的每到達(dá)成本非常昂貴,而用互聯(lián)網(wǎng)就可以把用20%左右的預(yù)算實現(xiàn)到達(dá)率目標(biāo)。(詳見上圖左)

3、頻次補(bǔ)充

頻次是衡量電視的另一個重要指標(biāo)。而實現(xiàn)頻次的同時要實現(xiàn)一定的到達(dá)比率,需要追加的成本是令人望而卻步的。比如,一般廣告主會追求消費(fèi)者看到三次以上廣告,也同時希望看到三次以上的有50%以上。易傳媒建議客戶利用電視實現(xiàn)2次頻率的50%,而把第三次頻率的50%交給易傳媒互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn),幫助客戶節(jié)省45%預(yù)算。

而在上述三種整合方法中易傳媒都可以和第三方調(diào)研公司(艾瑞或尼爾森等)合作提供廣告效果與品牌發(fā)展監(jiān)測與跟蹤評估報告。(詳見上圖右)

電視+互聯(lián)網(wǎng)整合對網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的要求

電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合是國際趨勢,有一定的標(biāo)準(zhǔn)可以遵循,但是對能夠操作的合作方: 網(wǎng)絡(luò)媒體平臺,有很高的要求。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的覆蓋必須足夠大,才能與電視配合,達(dá)到廣泛覆蓋的廣告目的。

易傳媒的互聯(lián)網(wǎng)平臺整合國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的400多家門戶,垂直門戶,視頻網(wǎng)站,以及SNS陣地等,每月覆蓋4億中國網(wǎng)民,為廣告主提供一個真正大的受眾覆蓋。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺必須具備跨媒體跨網(wǎng)站管理投放系統(tǒng)與技術(shù),幫助廣告主有效去除重合和控制頻次,才能突破傳統(tǒng)電視投放中的效率管理瓶頸:到達(dá)管理,頻次控制,以及成本節(jié)約。

易傳媒利用行業(yè)領(lǐng)先的cookie受眾跟蹤技術(shù),整合不同網(wǎng)站成為打通的一個互聯(lián)網(wǎng)大平臺,無論受眾在不同網(wǎng)站與頁面如何穿梭,也完全在易傳媒的跟蹤掌控中。易傳媒可以根據(jù)每個用戶的興趣愛好,甚至他對品牌的認(rèn)知程度來投放廣告,控制他觀看的次數(shù),由此構(gòu)成整個到達(dá)的最相關(guān)目標(biāo)受眾構(gòu)成。

3、跨媒體整合營銷的團(tuán)隊人員素質(zhì)以及與傳統(tǒng)電視專業(yè)人員的配合。操作互聯(lián)網(wǎng)與電視的整合,對人員有很高的要求。

易傳媒電視+互聯(lián)網(wǎng)整合團(tuán)隊由來自國際4A傳統(tǒng)媒體專業(yè)策劃人員以及數(shù)字媒體營銷專家構(gòu)成,他們了解客戶的品牌需要,了解客戶以及其國際公司對電視投放的策劃方法和衡量維度,無論在溝通與執(zhí)行上都了解客戶需求與語言,讓合作無專業(yè)障礙。在過去兩年易傳媒已經(jīng)為箭牌、百事、歐萊雅等幾十個國際知名品牌成功操作電視與互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的案例。

4、衡量體系的無縫整合。

易傳媒與業(yè)界專業(yè)的調(diào)研公司如尼爾森,艾瑞,明略行等合作,為客戶從計劃開始做跨媒體營銷的廣告效果與品牌發(fā)展跟蹤,讓客戶清楚了解每一分廣告投資的回報,跨媒體營銷帶來的品牌增長, 以及銷量的積極反應(yīng)。

綜上所述,易傳媒無論從覆蓋,支持技術(shù),執(zhí)行能力,人員素質(zhì),以及成功經(jīng)驗方面看,都是品牌主最可以信賴的傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)整合的跨媒體營銷專家。

結(jié)語:電視+互聯(lián)網(wǎng)是過渡策略,媒介融合是將來10年大方向

1978年尼葛洛龐帝提出媒介融合(Convergence)的概念,人們開始從融合的角度來關(guān)注傳播形態(tài)的發(fā)展。當(dāng)下,媒介融合呈現(xiàn)出諸多全新的特質(zhì),信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了許多新的媒介傳輸平臺,傳播方式和內(nèi)容可以在不同媒體之間進(jìn)行互動,最終導(dǎo)致各類媒體邊緣淡化并相互滲透融合,形成共同發(fā)展之勢。

首先,媒介融合是技術(shù)上的融合。媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟,新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起,與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征,傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕而易舉地打破。以網(wǎng)絡(luò)電視為例,隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過高速互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時移播出,最大限度地滿足受眾的觀看需求。

其次,媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎(chǔ),這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個媒體的內(nèi)容可以更加方便地實現(xiàn)相互嵌入,并根據(jù)各個媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝,市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容,以滿足受眾個性化的需求。

篇5

從碎片到粒子的聯(lián)想

隨著分眾傳媒、航美傳媒、世通華納等“途中新媒體”的上市，營銷業(yè)界、廣告主和公眾把越來越多的注意力集中到這類快速崛起的媒體和營銷載體之上。在這樣的背景下，《成功營銷》憑借敏銳的媒體嗅覺和專業(yè)性，在2008年4月號上推出了《碎片化時代

途中媒體出位》的封面報道，這個報道可謂正當(dāng)其時。

在這篇報道中，各方專家從不同角度解讀“途中新媒體”，見仁見智，給讀者頗多的啟發(fā)，尤其是圍繞這類媒體廣告價值評估標(biāo)準(zhǔn)的討論更是精彩紛呈。

站在一個讀者和網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)服務(wù)商的角度，筆者受到的最大啟發(fā)在于“途中新媒體”的出現(xiàn)和崛起，實際上是現(xiàn)實世界中受眾生活、工作方式發(fā)生巨大變化(也就是所謂的“碎片化”)后，所導(dǎo)致的媒體行業(yè)的嬗變。而反觀以互聯(lián)網(wǎng)為主要代表的虛擬世界，實際上也廣泛存在“碎片化”的現(xiàn)象，而且，與現(xiàn)實世界中的“碎片化”相比，網(wǎng)絡(luò)世界中的“碎片化”要更加普遍，“碎片”要更加細(xì)小，甚至小到了“粒子”的程度。

早在10多年前，就有學(xué)者把互聯(lián)網(wǎng)的世界稱為現(xiàn)實世界的“鏡像”(Mirror)，意思是說現(xiàn)實世界中由原子構(gòu)成的人和物，在網(wǎng)絡(luò)世界中會以類似照鏡子似的方式得以體現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展、網(wǎng)站數(shù)量的劇增以及用戶在線時間的不斷拉長，這個說法越來越顯得有些落后了。

如今，網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)世界中的存在已經(jīng)越來越呈現(xiàn)出“粒子化”的趨勢：相對于海量的網(wǎng)站、網(wǎng)頁以及其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(例如即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等)，用戶的傾注于某個網(wǎng)站、網(wǎng)頁或某種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的時間、精力和注意力顯得越來越稀缺。在現(xiàn)實世界中有形和可以被準(zhǔn)確描述的“人”(受眾、消費(fèi)者)一旦進(jìn)入虛擬世界，馬上就變成了無數(shù)極其發(fā)散的“粒子”。

也正是因為如此，希望像在現(xiàn)實世界中描述一個有形的媒體受眾特征那樣來準(zhǔn)確地描述某個網(wǎng)站用戶特征變成了一個很大的難題，雖然有一些諸如抽樣調(diào)查的手段可以使用，但相對于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬特征和網(wǎng)絡(luò)用戶的零成本遷移以及海量的用戶規(guī)模，多數(shù)傳統(tǒng)的手段顯得極其蒼白。

任何成功的營銷活動的基礎(chǔ)都是對受眾的(目標(biāo)客戶)準(zhǔn)確了解和把握。由于互聯(lián)網(wǎng)具有純數(shù)字化和互動性的特征，很多廣告公司、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司以及網(wǎng)站都把“精準(zhǔn)營銷”經(jīng)常掛在嘴邊，并用這個概念去打動廣告主。

但是，在大家大談互聯(lián)網(wǎng)“精準(zhǔn)營銷”的時候，有沒有認(rèn)真地考慮過上述的基礎(chǔ)問題？面對呈現(xiàn)出“粒子化”特征的互聯(lián)網(wǎng)世界，究竟應(yīng)該通過什么手段和方法把無數(shù)發(fā)散的粒子盡可能準(zhǔn)確地還原成受眾(目標(biāo)客戶)或者受眾的關(guān)鍵特征信息？這個問題也正是筆者作為一個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)商孜孜探求的問題。

非常希望《成功營銷》雜志能夠在深入報道了“碎片化”時代途中媒體之后，找機(jī)會關(guān)注一下虛擬世界中的“粒子”。

上期封面回顧

當(dāng)你等電梯時，你的對面是一塊液晶屏，播放著廣告；當(dāng)你坐地鐵時，不僅僅有平面廣告，更有了地鐵移動電視；當(dāng)你去醫(yī)院時，候診區(qū)的高處也懸掛著一臺電視，不過它播放的肯定不是CCTV，因為它是一個新的傳媒；甚至當(dāng)你進(jìn)入飯店的洗手間，映入你眼簾的還是各種形式的新媒體。

資本的方向就是下一個熱點(diǎn)的聚焦地，互聯(lián)網(wǎng)之后當(dāng)之無愧的熱點(diǎn)就是戶外新媒體了，而途中媒體作為其中一員更是吸納了數(shù)千萬美元的風(fēng)險投資。因為繁忙的人們已經(jīng)處于“碎片化”的生活狀態(tài)，總是從一個目的地到另一個目的地，那么“在路上”就成為人們新的生活形態(tài)了。途中媒體也就因此出位，引起了人們的關(guān)注。

篇6

互聯(lián)網(wǎng)有一些重要的設(shè)計理念，例如端到端透明原則、用戶自律原則、簡單開放原則等;一些技術(shù)特征，例如統(tǒng)一編址和域名查詢機(jī)制、泛在連通性、動態(tài)路由、分布式網(wǎng)管、無連接分組轉(zhuǎn)發(fā)等;一些外在特征，例如TCP/IP協(xié)議族、瀏覽郵件等典型業(yè)務(wù)、最廣泛的參與性、全世界范圍、海量信息、大量用戶等。這些設(shè)計理念、技術(shù)特征、外在特征以及使用者的的關(guān)系如圖1所示。

互聯(lián)網(wǎng)在設(shè)計之初，其中最重要的幾條設(shè)計理念就是:端到端透明原則、用戶自律原則、公平平等原則、簡單開放原則。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要有下列特征:統(tǒng)一編址和域名查詢、泛在的連通性、動態(tài)路由機(jī)制、網(wǎng)管分布實施、無連接分組轉(zhuǎn)發(fā)、業(yè)務(wù)在終端實現(xiàn)，獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)與低層技術(shù)無關(guān)、管理和信令帶內(nèi)傳送、提供盡力而為的服務(wù)質(zhì)量、只依據(jù)目的地址路由等。

這些技術(shù)特征中，一部分是互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計理念所決定(例如業(yè)務(wù)在終端實現(xiàn)，獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)與地層技術(shù)無關(guān)等)，反過來也直接支撐上述技術(shù)理念。一部分技術(shù)特征設(shè)計理念沒有涉及，是所采用的技術(shù)引入的，原則上不違背設(shè)計理念，但是反過來又將設(shè)計理念定死，不能輕易修改。

上述技術(shù)特征，無論是設(shè)計理念所決定還是所采用的技術(shù)所引入，只有專業(yè)人員關(guān)心，普通用戶既看不到也不關(guān)心。在普通用戶看來有互聯(lián)網(wǎng)如下外在特征(所采用的技術(shù)本身由于廣為宣傳也成為外在特征):使用TCP/IP協(xié)議族、提供瀏覽郵件新聞等典型業(yè)務(wù)、不斷有新東西(業(yè)務(wù)種類無限可能)、全世界范圍、大量用戶、海量信息，免費(fèi)資源、可以方便找人聊天(便捷的交流平臺)、可以做個人網(wǎng)站寫博客展示自己(廣泛深入的參與性)、計算機(jī)終端(終端智能)，能邊打電話邊瀏覽(多樣業(yè)務(wù))、有時很慢有事不通(無服務(wù)質(zhì)量保障)、到處是病毒垃圾(沒有安全保障)、業(yè)務(wù)大多免費(fèi)(建立商業(yè)模式困難)等。

這些外在的特性一部分是由設(shè)計理念所確定的技術(shù)特征所決定，其他外在特征是所設(shè)計和采用的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所決定。有些外在特征例如網(wǎng)絡(luò)全世界范圍，包括海量信息，大量用戶、具有最廣泛參與性等雖然不是設(shè)計理念所決定，但是已經(jīng)被使用者廣泛接受，成為互聯(lián)網(wǎng)不可分割的一部分。一些外在特征無論是設(shè)計理念所決定還是所采用技術(shù)所引入都是使用者不需要的，例如無服務(wù)質(zhì)量保障、沒有安全保障等。但是這些需求可能需要修改完善互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(協(xié)議)，也有可能受當(dāng)前技術(shù)限制無法改進(jìn)，需要引入新技術(shù)作替代。

在修改完善或引入新技術(shù)的同時，可能對互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計理念產(chǎn)生影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的成功是設(shè)計理念所直接決定，因此對設(shè)計理念的變更必須慎之又慎，對設(shè)計理念不恰當(dāng)?shù)淖兏赡軙髿⒒ヂ?lián)網(wǎng)的生命力。但是設(shè)計理念也不是絕對不能改變的，因為普通使用者看到的是互聯(lián)網(wǎng)的外在特征，核心理念以及核心理念決定的技術(shù)特征對于普通用戶來說是幾乎不可見的。因此隨著技術(shù)的發(fā)展以及需求的增加，設(shè)計理念和應(yīng)用的技術(shù)也可能因為使用者的需求有所變更和進(jìn)展。

互聯(lián)網(wǎng)特性

互聯(lián)網(wǎng)外在特征是普通用戶直接看到的內(nèi)容，實際上是對用戶需求的一種滿足。也許有專業(yè)技術(shù)人員會認(rèn)為特性是外在的，只有符合設(shè)計理念的網(wǎng)才是互聯(lián)網(wǎng)，改動設(shè)計理念的網(wǎng)絡(luò)就不是或者說很可能不是互聯(lián)網(wǎng)了。但是絕大多數(shù)用戶會直觀地認(rèn)為有這些特征能滿足這些通信需求的網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)然由于技術(shù)限制，并非所有的特征都是用戶所希望的。站在絕大多數(shù)普通用戶的立場，我們說互聯(lián)網(wǎng)具有下列特征。

TCP/IP協(xié)議族:TCP/IP協(xié)議族是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)核心之一，經(jīng)多年潛移默化的宣傳也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)顯著特征。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)使用TCP/lPv4協(xié)議族，TCP/IPv4協(xié)議族也因互聯(lián)網(wǎng)的成功而得到最廣泛的應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，所有的應(yīng)用都被實現(xiàn)在TCP/IP協(xié)議族上。TCP/IP協(xié)議族符合互聯(lián)網(wǎng)所有的核心理念，但是并不是說互聯(lián)網(wǎng)必須采用TCP /JP協(xié)議族。至少當(dāng)前IPv4協(xié)議族已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展要求。因此TCP/IP協(xié)議族是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)顯著特性，但不是必然選擇。

瀏覽、郵件等典型業(yè)務(wù):當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上最典型的業(yè)務(wù)是Web瀏覽、電子郵件業(yè)務(wù)、文檔分享業(yè)務(wù)、BBS業(yè)務(wù)等。上述業(yè)務(wù)也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上使用最多的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)使互聯(lián)網(wǎng)成為資源共享平臺、實時快速的第四媒體、虛擬社會、游戲平臺等。因此無論互聯(lián)網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)何去何從，上述典型業(yè)務(wù)將在很長時間內(nèi)長期存在。因此Web瀏覽、電子郵件、文檔分享等業(yè)務(wù)在很長一段時間內(nèi)將是互聯(lián)網(wǎng)典型業(yè)務(wù)特征。

業(yè)務(wù)種類無限可能:互聯(lián)網(wǎng)是一個典型的多業(yè)務(wù)網(wǎng)。包括Web瀏覽業(yè)務(wù)、電子郵件業(yè)務(wù)、分組語音業(yè)務(wù)、文件交換業(yè)務(wù)等等。除了已知的業(yè)務(wù)應(yīng)用外，互聯(lián)網(wǎng)上還不斷涌現(xiàn)新的業(yè)務(wù)和應(yīng)用，例如BLog、P2P等。雖然互聯(lián)網(wǎng)是IP網(wǎng)，同時Every Thing over IP，但是并不是所有的業(yè)務(wù)都能在互聯(lián)網(wǎng)上開展好。只有真正適合互聯(lián)網(wǎng)，對互聯(lián)網(wǎng)有合理預(yù)期的業(yè)務(wù)才能開展好。該外在特性是業(yè)務(wù)在終端實現(xiàn)，獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)與底層技術(shù)無關(guān)所決定。無限業(yè)務(wù)可能是互聯(lián)網(wǎng)必要特征。

全世界范圍，大量用戶:互聯(lián)網(wǎng)是一個遍布全世界的網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)以億計的用戶。網(wǎng)絡(luò)的價值與用戶數(shù)量的平方成正比，因此互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)價值難以估計?；ヂ?lián)網(wǎng)上大量的用戶帶來虛擬社區(qū)、海量信息、互動游戲等多種多樣的業(yè)務(wù)應(yīng)用，進(jìn)一步吸引更多的用戶。雖然電話網(wǎng)也是全世界范圍，也擁有大量用戶，但是電話網(wǎng)主要用于人與人溝通，不能用作獲取海量信息。

海量信息，免費(fèi)資源:互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)以億計的海量信息。當(dāng)前采用Google等搜索工具時，大多數(shù)關(guān)鍵詞都能得到數(shù)以萬計的結(jié)果。而且上述信息絕大部分都是免費(fèi)的。海量信息和免費(fèi)資源是互聯(lián)網(wǎng)必要的條件。便捷的交流平臺:在互聯(lián)網(wǎng)這個溝通交流平臺上，可以很便利地使用一對一交流(QQ、MSN、skipy等)，一對多交流(web網(wǎng)站、BBS、流媒體等)，多對多交流(聊天室，視頻會議等)。雖然當(dāng)前電話網(wǎng)非常便捷，但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣泛認(rèn)可的交流溝通平臺。

廣泛深入的參與性:互聯(lián)網(wǎng)提供了最廣泛的參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)只是一個提供泛在連通性和無連接分組交換的平臺，只有加上了無數(shù)的服務(wù)器和所有用戶參與才成為互聯(lián)網(wǎng)。所有用戶的參與給予互聯(lián)網(wǎng)無比的活力。也許可能有公司能建立一張與互聯(lián)網(wǎng)一樣大的網(wǎng)絡(luò)，但是不可能有公司能提供象互聯(lián)網(wǎng)一樣多樣化服務(wù)，海量信息的網(wǎng)絡(luò)。最廣泛的參與性不但體現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的使用，信息的索取，還體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，信息的提供。廣泛參與性是互聯(lián)網(wǎng)必要的特征。終端智能，多樣業(yè)務(wù):由于網(wǎng)絡(luò)只提供無連接分組服務(wù)，業(yè)務(wù)在終端提供，因此復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯都在終端

實現(xiàn)。同時由于互聯(lián)網(wǎng)在單一終端上提供多種多樣的業(yè)務(wù)，終端必須實現(xiàn)一定的智能才能實施。與智能網(wǎng)絡(luò)，傻瓜終端的傳統(tǒng)電話網(wǎng)絡(luò)相比，互聯(lián)網(wǎng)是一個典型的智能終端，傻瓜網(wǎng)絡(luò)。該外在特性是業(yè)務(wù)在終端提供，獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性所決定，也是互聯(lián)網(wǎng)必要特征。

無服務(wù)質(zhì)量保障:當(dāng)前很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)沒有服務(wù)質(zhì)量，這樣的印象來自于互聯(lián)網(wǎng)上的某項業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，例如郵件收不下來、頁面打不開、IP電話斷續(xù)等。實際上雖然IP網(wǎng)只提供盡力而為的服務(wù)質(zhì)量，但是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)儼層服務(wù)質(zhì)量并沒有想象中那樣差。大多數(shù)服務(wù)質(zhì)量問題都處在終端(主要是服務(wù)器端)。服務(wù)器實施了有效的業(yè)務(wù)層接納控制以后，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量可以有效提高。因此沒有服務(wù)質(zhì)量保障是當(dāng)前部分互聯(lián)網(wǎng)特征，但不是互聯(lián)網(wǎng)必然必然特征。

沒有安全保障:當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)安全問題受到前所未有的關(guān)注，絕大多數(shù)安全問題聚焦在互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)安全主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施安全，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備安全，網(wǎng)絡(luò)信息安全以及網(wǎng)絡(luò)行為溯源等。在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)初期，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施穩(wěn)定性可靠性不夠;用戶相互信任，對信息安全問題較少;網(wǎng)絡(luò)行為溯源沒有需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電信運(yùn)營商介入骨干網(wǎng)建設(shè)，IP網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性急速上升;終端/服務(wù)器可靠性沒有隨之增長，當(dāng)前大部分業(yè)務(wù)不可用都來源于服務(wù)器大部分網(wǎng)絡(luò)不可用都是由于終端/服務(wù)器不穩(wěn)定引起。網(wǎng)絡(luò)行為溯源雖然出現(xiàn)需求，但是由于IP網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)，難以實施。沒有安全保障也是一時現(xiàn)象，不是必然特征。

建立商業(yè)模式困難:電信業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)沒有商業(yè)模式，主要來源于建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)后沒有預(yù)期的利潤，而這種預(yù)期來自電話網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等電信網(wǎng)絡(luò)。實際上用戶愿意為接入付費(fèi)，在享受免費(fèi)服務(wù)的同時也愿意為感興趣的業(yè)務(wù)付費(fèi)，也愿意使用互聯(lián)網(wǎng)作便利的中介，因此互聯(lián)網(wǎng)并不是沒有商業(yè)模式，只是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中缺少骨干網(wǎng)這一環(huán)節(jié)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在不斷探索和豐富中。

下一代互聯(lián)網(wǎng)特征需求

下一代互聯(lián)網(wǎng)外在特征需求，是對下一代互聯(lián)網(wǎng)需求的體現(xiàn)。需要研究當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)外在特征中哪些是需要在下一代互聯(lián)網(wǎng)中繼續(xù)保留的，哪些是需要改進(jìn)的。在用戶看來滿足下面所分析特征需求的技術(shù)才能成為下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用可行技術(shù)構(gòu)造滿足下面特征需求的網(wǎng)絡(luò)才能成為下一代互聯(lián)網(wǎng)。

全世界范圍，大量用戶:網(wǎng)絡(luò)的價值與用戶規(guī)模的平方成正比，網(wǎng)絡(luò)的吸引力同樣與用戶規(guī)模密切相關(guān)。全世界范圍的網(wǎng)絡(luò)才能使多元文化的交流與碰撞成為可能。因此全世界范圍，大量用戶是下一代互聯(lián)網(wǎng)的一個必不可少的條件。

海量信息，廉價便捷資源:當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，互?lián)網(wǎng)已經(jīng)是一個知識共享平臺，平臺上有海量的信息以及大量免費(fèi)的資源。下一代互聯(lián)網(wǎng)上海量信息是必不可少的條件。當(dāng)前免費(fèi)信息中充斥垃圾信息，下一代互聯(lián)網(wǎng)獲取有效價格合理支付便利的資源更重要。

典型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù):就現(xiàn)在看來，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的典型業(yè)務(wù)都應(yīng)當(dāng)在下一代互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)提供。下一代互聯(lián)網(wǎng)依托上述典型業(yè)務(wù)作為資源共享平臺、快速實時的第四媒體、虛擬社會、游戲平臺的功能還會保持。此外下一代互聯(lián)網(wǎng)上還會出現(xiàn)更多的新業(yè)務(wù)。

智能終端，多樣業(yè)務(wù):互聯(lián)網(wǎng)的魅力很大程度上來自業(yè)務(wù)的新穎性、多樣性和實用性。要在網(wǎng)絡(luò)上提供多樣業(yè)務(wù)，終端必須擁有相當(dāng)?shù)闹悄?。因此下一代互?lián)網(wǎng)一定是一個提供多業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，而且不應(yīng)當(dāng)僅僅提供事先設(shè)定的幾種特定業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，而應(yīng)該是在用戶廣泛參與下?lián)碛袩o限的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力的網(wǎng)絡(luò)。因此智能終端，多樣甚至無限業(yè)務(wù)是下一代互聯(lián)網(wǎng)的必要條件。

用戶參與廣泛深入:互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)的優(yōu)勢不僅僅來自泛在連通性和無連接分組交換的物理平臺，更重要的是來自無數(shù)用戶參與。當(dāng)業(yè)務(wù)完全由運(yùn)營商設(shè)計和提供時，一方面因為運(yùn)營商精力有限不可能關(guān)注所有需求，另一方面運(yùn)營商也不可能也有時不愿意完全符合用戶需求，業(yè)務(wù)受制于公司規(guī)模與投入。下一代互聯(lián)網(wǎng)必須能使用戶廣泛而深入地參與進(jìn)來，不但在業(yè)務(wù)的使用上，而且在業(yè)務(wù)應(yīng)用的創(chuàng)新和提供，才能像當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)一樣成功。

服務(wù)質(zhì)量保障:當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)沒有服務(wù)質(zhì)量保障，實際上是指當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)沒有針對某個業(yè)務(wù)或者某個特定用戶使用的特定業(yè)務(wù)保證服務(wù)質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)總體服務(wù)質(zhì)量還是有一定程度保障的，或者說與使用者得到的服務(wù)質(zhì)量與付出是相適應(yīng)或者相對其他網(wǎng)絡(luò)超值的。下一代互聯(lián)網(wǎng)是否對每個用戶使用的某個業(yè)務(wù)保障服務(wù)質(zhì)量取決于技術(shù)可行性以及代價。就現(xiàn)在看來在技術(shù)上即使可行的，但是付出的代價過高，而且當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)可以一定程度保障業(yè)務(wù)總體服務(wù)質(zhì)量。因此基于用戶的特定業(yè)務(wù)行為的服務(wù)質(zhì)量保障在下一代互聯(lián)網(wǎng)不是必要條件。

相關(guān)安全保障:互聯(lián)網(wǎng)由于歷史原因，安全設(shè)計考慮不多，因此安全問題備受爭議。網(wǎng)絡(luò)與信息安全內(nèi)容廣泛，下一代互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待。下一代互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)安全例如維持網(wǎng)絡(luò)的連通性、可用性、防攻擊(控制面，管理面和數(shù)據(jù)面)、設(shè)備安全、鏈路安全等應(yīng)當(dāng)由協(xié)議設(shè)計以及ISP保證;業(yè)務(wù)安全應(yīng)當(dāng)由業(yè)務(wù)提供商保障;數(shù)據(jù)的機(jī)密性完整性應(yīng)當(dāng)由通信雙方保障;網(wǎng)絡(luò)提供業(yè)務(wù)溯源合法監(jiān)聽用戶數(shù)據(jù)由相關(guān)業(yè)務(wù)提供者保障安全;終端安全由操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件以及用戶共同負(fù)責(zé);所有協(xié)議設(shè)計中都應(yīng)考慮防治非法使用、惡意攻擊等。因此下一代互聯(lián)網(wǎng)必須考慮安全，但是不能由網(wǎng)絡(luò)包辦一切。

商業(yè)模式建立:互聯(lián)網(wǎng)定位早已從科研轉(zhuǎn)為商用，但是商業(yè)模式和價值鏈建設(shè)一直不順暢。運(yùn)營商一直聲稱互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)沒有收到預(yù)期回報，這種現(xiàn)象既有歷史原因也有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)原因。既然下一代互聯(lián)網(wǎng)以及不可能是一個網(wǎng)絡(luò)完全控制業(yè)務(wù)，也不可能是一個沒有骨干/骨干網(wǎng)免費(fèi)，在下一代互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計之初就應(yīng)當(dāng)考慮商業(yè)模式和價值鏈。

篇7

以往，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢在于能實現(xiàn)覆蓋與影響力的最大化，但數(shù)字化卻將這個影響力逐步消解，即媒體開始碎片化，可以說這是數(shù)字化對傳統(tǒng)媒體最大、最核心的沖擊。中國媒體的碎片化過程已經(jīng)持續(xù)了近5年，2012年以來這種感受尤為強(qiáng)烈。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：將核心優(yōu)勢最大化

媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內(nèi)容”，把我們帶入了全新的媒介認(rèn)知與體驗時代。因此，媒介在競爭與融合的同時，需要各自發(fā)揮自己的特質(zhì)。紙媒體對內(nèi)容有很強(qiáng)的集合能力，他們可以自身數(shù)字化發(fā)展，對碎片化的內(nèi)容進(jìn)行整合，提供有深度、系統(tǒng)、全面的內(nèi)容和信息，凸顯紙媒特性。在實現(xiàn)紙類媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。

面對數(shù)字化機(jī)遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實現(xiàn)智能化。多屏?xí)r代，電視、手機(jī)、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現(xiàn)的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機(jī)跟人在時間、空間上的密切程度是最高的；PC機(jī)讓人們對其的關(guān)注度超越了電視；LED在生活的環(huán)境里面，一定程度上彌補(bǔ)了其他媒體到達(dá)不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯(lián)的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質(zhì)、豐富的內(nèi)容整合等形式，甚至可以實現(xiàn)內(nèi)容的隨意整合調(diào)動，成為每一個家庭至關(guān)重要的智能生活墻。

移動互聯(lián)推動數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)

對廣告主來講，面對全新的媒體環(huán)境，首先要弄清楚新媒體的概念。

早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成為廣告和營銷的媒體平臺時，互聯(lián)網(wǎng)就已超越了與傳統(tǒng)四大媒體并行的媒體概念，而成為一個具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)的基本形態(tài)上增加移動的特性，所以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)都應(yīng)該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于超媒體首先解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，同時又重構(gòu)了當(dāng)下的媒體環(huán)境。

“四流”合一，催生媒體營銷3.0時代

其實，媒體并不僅限于時間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現(xiàn)是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合模式——臺網(wǎng)聯(lián)動，報刊跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合——網(wǎng)刊互動等?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業(yè)家在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的時候，不能簡單將其視作一個傳達(dá)廣告信息、廣告內(nèi)容的平臺，它們可以幫助實現(xiàn)傳達(dá)信息、實現(xiàn)交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。

過去媒體的使用者是受眾，而超媒體的使用者是用戶，受眾與媒體的關(guān)系是信息的關(guān)系，用戶跟手機(jī)等超媒體終端的關(guān)系則是“四流合一”的關(guān)系。

篇8

(一)移動互聯(lián)網(wǎng)推動了大學(xué)生個性化思想政治教育平臺建設(shè)

移動互聯(lián)網(wǎng)給大學(xué)生提供了豐富的信息資源、廣泛的交流空間、相對無限的自由,其延伸了大學(xué)生思想政治教育個性化的內(nèi)涵。傳統(tǒng)思想政治教育的環(huán)境比較單一,內(nèi)容較為枯燥、方法較為單一、信息較為滯后,這些制約了大學(xué)生對思想政治教育信息的汲取,甚至忽視或扼殺了學(xué)生的個性化發(fā)展。依托移動互聯(lián)網(wǎng)開展的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育則有利于改變以上弊端,有利于豐富大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育個性化的內(nèi)涵,增強(qiáng)大學(xué)生主體性的發(fā)揮,促進(jìn)師生之間的互動相長。另一方面移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為大學(xué)生思想政治教育個性化提供了新平臺。即時通訊(QQ、飛信)的廣泛應(yīng)用、SNS社交網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)媒介的興起,微信、米聊等即時通訊類軟件廣泛流行,極大提升了移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用的交互性。包括、微信、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等交流平臺。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)育平臺缺乏傳統(tǒng)教育平臺的權(quán)威性、紀(jì)律性,但更具親和力、互動性、靈活性,更加貼近了青年學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)需求,在調(diào)動學(xué)生主動參與思想政治教育積極性,提高思想政治教育針對性、互動性方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)提高了大學(xué)生個性化思想政治教育工作效率

移動互聯(lián)網(wǎng)縮短了教師和同學(xué)們之間的距離,加強(qiáng)了師生之間的聯(lián)系,拓展了高校學(xué)生思想政治教育的新渠道和新手段。高校思想政治工作者和學(xué)生可以自由地選擇信息種類并接受信息的快速傳遞。高校思想政治教育工作者可以在短時間內(nèi)了解學(xué)生的思想動態(tài)、興趣特長、心理特征、學(xué)習(xí)能力、知識程度等個性特點(diǎn),同時可以在短時間內(nèi)與不同的學(xué)生進(jìn)行個性化的網(wǎng)絡(luò)交流互動,在雙向交流探討中研究問題、尋求共識,提升教育實效性。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)個性化思想政治教育需要把握的導(dǎo)向

(一)擴(kuò)大大學(xué)生個性化思想政治教育手段的多樣性

移動互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)代大學(xué)生最重要的“公共空間”,個性化的移動互聯(lián)網(wǎng)思想政治教育工作更強(qiáng)調(diào)與教育對象的交流互動,注重教育者自身個性魅力的培養(yǎng)與展示,注重對網(wǎng)絡(luò)知識的更新和網(wǎng)絡(luò)文化的了解,弱化教育場所和教育時間的特定化。上述“三重一弱”的特點(diǎn)決定了需要掌握個性化的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育方法,根據(jù)大學(xué)生個體對載體的偏好性在思想政治教育過程中采用多樣化的溝通方式和手段來實現(xiàn),如微博、微信、手機(jī)短信,QQ、SNS、論壇等手段相結(jié)合等等。

(二)提高大學(xué)生個性化思想政治教育載體的針對性

一方面,不同的思想政治教育載體影響著思想政治教育工作的效果,思想政治教育工作應(yīng)充分利用各種載體的獨(dú)特特征,發(fā)揮特定載體的優(yōu)勢,打開大學(xué)生的心扉,獲得交流對話的機(jī)會,而不被9后大學(xué)生盲目地拒絕;另一方面,只有抓住具體的載體特征,讓這一載體與學(xué)生的個人發(fā)展需求緊密契合,才能使思想政治教育內(nèi)化成為大學(xué)生成長成才的內(nèi)在需求,形成強(qiáng)大的教育內(nèi)驅(qū)力和教育自覺。

(三)堅持大學(xué)生個性化思想政治教育地位的平等性

在3G環(huán)境下,思想政治教育模式要求思想政治教育工作者要以平等的身份與大學(xué)生在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行交流,要將教育的主客體放在平等的地位,在教育主體進(jìn)行滲透性和感染性教育的同時,激發(fā)教育客體的積極性,并關(guān)注他們的信息反饋。

(四)堅持大學(xué)生個性化思想政治教育管理的規(guī)范性

3G環(huán)境下思想政治工作必須要有嚴(yán)格的組織和制度保證。因此,思想政治教育移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的管理需要整合學(xué)校人、財、物資源,發(fā)揮各種資源的協(xié)同效應(yīng)。同時建立移動互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、信息管理、危機(jī)處理等制度,保證移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的正常運(yùn)行。

三、高校移動互聯(lián)網(wǎng)個性化思想政治教育路徑思考

(一)高度重視并積極發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)在大學(xué)生個性化思想政治教育作用

思想政治教育工作者要正視移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下要適應(yīng)主體角色的轉(zhuǎn)變,把尊重大學(xué)生的個性與思想政治教育結(jié)合起來,充分把握大學(xué)生個性特征,聚焦大學(xué)生主體地位,迎合當(dāng)代大學(xué)生的群體特征和偏好,主動運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)媒體創(chuàng)新,以互動式、體驗式、引導(dǎo)式、滲透式的方法來開展思想政治教育,推動教育理念和內(nèi)容、工作體制和機(jī)制、工作模式和手段的創(chuàng)新,不斷提高思想政治工作教育的實效性,使得新媒體時代思想政治教育與育人環(huán)境同步發(fā)展。

(二)精心構(gòu)建大學(xué)生移動互聯(lián)網(wǎng)個性化思想政治教育三大交流平臺

首先,要建立移動互聯(lián)網(wǎng)校園網(wǎng)絡(luò)公共交流“大平臺”,利用手機(jī)短信平臺、手機(jī)飛信、手機(jī)微博、微信、手機(jī)音頻廣播等平臺開展學(xué)生工作,為學(xué)生提供基本辦公、通知等服務(wù);第二,整合校園媒體的優(yōu)勢資源,建立思想政治教育

宣傳“中平臺”。通過利用多媒體技術(shù),大量制作開發(fā)集思想性、知識性、人文性于一體移動互聯(lián)網(wǎng)媒體新“產(chǎn)品”,實現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)資源供給,用優(yōu)質(zhì)的校園網(wǎng)絡(luò)資源和卓越的用戶體驗,吸引學(xué)生主動使用校園網(wǎng)絡(luò),提升大學(xué)生使用黏度;第三,以院系為單位,建立師生雙向溝通“小平臺”,實現(xiàn)互動交流。根據(jù)興趣、愛好、學(xué)習(xí)需求、心理問題等將在校大學(xué)生進(jìn)行類別劃分,并通過班級博客、校園論壇、手機(jī)QQ、手機(jī)SNS等與學(xué)生進(jìn)行在線雙向或多向交流和心靈溝通,有的放矢,對癥下藥,幫助解決實際問題,發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的輻射力、吸引力、感召力和滲透力,增強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育工作的實效性。 (三)積極加強(qiáng)大學(xué)生移動互聯(lián)網(wǎng)個性化思想政治教育人才隊伍建設(shè)

大學(xué)生移動互聯(lián)網(wǎng)個性化思想政治教育人才隊伍應(yīng)從三個方面加以建設(shè):一是加強(qiáng)對高校思想政治教育工作者的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識培訓(xùn),普及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用知識,促使其主動開展面向新情況的工作研究,提高把握新情況、解決新問題的能力。二是建設(shè)熟悉移動互聯(lián)網(wǎng)媒體資源開發(fā)的專業(yè)隊伍,負(fù)責(zé)移動互聯(lián)網(wǎng)媒體思想政治教育產(chǎn)品的采編、制作、更新工作,使移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與高校優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容無縫對接,構(gòu)建融思想性、知識性、趣味性和服務(wù)性于一體的優(yōu)質(zhì)校園網(wǎng)絡(luò)資源;三是建設(shè)善于運(yùn)用學(xué)生喜歡的流行網(wǎng)絡(luò)語言對大學(xué)生進(jìn)行有效的引導(dǎo)的思想政治教育隊伍,吃透摸清博客、SNS網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢和使用規(guī)律,開展交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、引導(dǎo)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)教育活動。

篇9

關(guān)鍵詞：電視娛樂節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)傳播；媒介融合

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0082-02

近年來，娛樂節(jié)目日益成為電視媒體重要的支撐。電視娛樂節(jié)目因其本身的娛樂性訴求，契合了互聯(lián)網(wǎng)的娛樂功能，對于電視媒體的娛樂內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，和新聞、電視劇等內(nèi)容具有同等重要的地位，當(dāng)渴望娛樂的受眾通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電視娛樂節(jié)目的時候，電視娛樂節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)傳播已成燎原之勢。本文通過對電視娛樂節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的全面分析，揭示了媒介融合背景下電視媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)律。

一、多渠道、多形式立體傳播

（一）打破電視媒體的單一傳播渠道，實現(xiàn)電視節(jié)目的線上直播

UUSee、PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)，以及近兩年電視臺自辦的如CNTV、芒果TV等網(wǎng)絡(luò)電視臺的逐漸興起，讓廣大受眾通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看電視節(jié)目成為現(xiàn)實。這就為那些觀看電視不方便但是上網(wǎng)方便，或者熱衷于坐在電腦屏幕前遨游互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民群體帶來了極大的便利。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，尤其手機(jī)和上網(wǎng)本的普及，使網(wǎng)民可以隨時隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)遨游。當(dāng)他們想收看所喜愛的電視節(jié)目時，就不必在那一刻老老實實呆在電視機(jī)前，可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)觀看該節(jié)目的直播視頻。

（二）打破電視媒體時間線性傳播局限，實現(xiàn)視頻的海量存儲和隨時點(diǎn)播

傳統(tǒng)電視媒體的傳播具有線性傳播這一局限性，節(jié)目內(nèi)容因時間而改變，觀眾必須在固定的時間才能夠收看相應(yīng)的節(jié)目，所以經(jīng)常出現(xiàn)觀眾因錯過一些節(jié)目而感到遺憾和痛苦?；ヂ?lián)網(wǎng)上遍布著難以計數(shù)的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，這些網(wǎng)站服務(wù)器將電視節(jié)目錄制并保存起來，且按照節(jié)目進(jìn)行整理和歸類。數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的存儲空間幾乎沒有限制，存儲所用的硬盤空間可以根據(jù)需要隨時擴(kuò)展。網(wǎng)民則可以在這些提供視頻服務(wù)的網(wǎng)站中根據(jù)各自需求，自主點(diǎn)播喜愛的電視臺或節(jié)目，受眾選擇的主動權(quán)得到進(jìn)一步提升。

此外，節(jié)目視頻在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上的海量存儲，也使得那些過期的節(jié)目不再深藏在電視臺的倉庫中，使其在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)發(fā)揮價值，提供給有需要的受眾觀看。

（三）傳播內(nèi)容根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)得以擴(kuò)增，滿足受眾多方位需求

通過電視播放的娛樂節(jié)目是以完整的節(jié)目視頻為主，而在互聯(lián)網(wǎng)上則擴(kuò)大到完整節(jié)目視頻、精彩視頻片段、圖片、互動等多方面。其中，互動有兩個方面的含義，一是節(jié)目組及主持人等通過資訊、預(yù)告、爆料等形式向受眾所傳達(dá)的信息；二是受眾通過各種互動途徑所表達(dá)的觀后感、意見、建議等，也影響著其他受眾和欄目組。這些內(nèi)容共同形成了電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的立體化傳播空間，極大地拓展了傳統(tǒng)電視媒體的傳播，尤其是強(qiáng)大的觀眾意見反饋功能，是傳統(tǒng)媒體所欠缺之處。

二、娛樂節(jié)目網(wǎng)絡(luò)受眾規(guī)模日益增大

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模日益擴(kuò)大

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2011年1月19日的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2.84億人，在網(wǎng)民中的滲透率約為62.1%，與2009年12月底相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)年增長4354萬人，年增長率18.1%。[1]可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，越來越多的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看視頻?；谥袊娜丝诨鶖?shù)，以及互聯(lián)網(wǎng)在中國尚未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的普及程度這一現(xiàn)實，因此可以很樂觀的認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模將會穩(wěn)步增長，包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的人數(shù)規(guī)模也將進(jìn)一步獲得增長，越來越多的人將會通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電視節(jié)目。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻和電視娛樂節(jié)目的目標(biāo)觀眾重合度較大

與國外互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用情況相比，我國互聯(lián)網(wǎng)在娛樂方面的應(yīng)用占有較大比例。究其原因在于，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶具有普遍的年輕化特點(diǎn)，年輕的上班族、大中學(xué)生等占據(jù)重要份額，而電視娛樂節(jié)目在受眾定位上也往往與這些年輕群體相吻合。CNNIC在2010年4月公布的《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》中指出，“青年是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主要群體。10～29歲的青年群體在整體用戶群中比例最高，超過半數(shù)，占到61.5%的比例。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在10～19歲、3～39歲年齡段的比例，要略高于全國網(wǎng)民?！盵2]所以電視娛樂節(jié)目一旦搬到互聯(lián)網(wǎng)上之后，就很容易在各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中脫穎而出，得到網(wǎng)民的熱愛。

三、網(wǎng)絡(luò)互動日益深入

互動性是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個顯著的特征。互聯(lián)網(wǎng)興盛之前，觀眾觀看電視節(jié)目時，所產(chǎn)生的感受一般僅能夠在固有的社交圈子內(nèi)、小范圍交流，對節(jié)目的意見和建議僅能通過欄目熱線電話或者觀眾來信等手段傳達(dá)給相關(guān)電視節(jié)目欄目組，電視節(jié)目整體上呈現(xiàn)單向傳播的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動特性為觀眾表達(dá)意見提供了極大便利，觀眾在觀看視頻的同時，可以直接進(jìn)行點(diǎn)評，還可以到相關(guān)論壇、QQ群、微博等發(fā)表意見，這些反饋聲音在和其他受眾產(chǎn)生交流之后，形成一定的輿論，從而影響到相關(guān)節(jié)目制播人員的決策和行為。

對于電視娛樂節(jié)目，這個影響更為明顯。娛樂節(jié)目越來越強(qiáng)調(diào)普通大眾的參與，以此來爭取更多的觀眾。不少像央視《星光大道》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等真人秀節(jié)目，則通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)報名、網(wǎng)絡(luò)投票這樣的功能，則是直接將互聯(lián)網(wǎng)上與觀眾的互動變成節(jié)目的一部分。

四、網(wǎng)絡(luò)平臺將各娛樂節(jié)目集中展示

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺將同類娛樂節(jié)目聚合在一個頁面，受眾點(diǎn)播更加方便

通過電視來觀看電視節(jié)目，不同電視臺的節(jié)目是各自隔離存在的，必須選定相應(yīng)的電視頻道才能收看相應(yīng)的節(jié)目。而互聯(lián)網(wǎng)則與此完全不同，無論是視頻網(wǎng)站還是網(wǎng)絡(luò)電視，均將同類內(nèi)容歸類在一個頁面，以便用戶點(diǎn)播。由此就出現(xiàn)了這種情況：點(diǎn)開各視頻網(wǎng)站的“綜藝”欄目之后，就可以看到幾十個甚至上百個電視娛樂節(jié)目的名字整齊地排列在頁面中，點(diǎn)擊任一個節(jié)目名稱就可以進(jìn)入該節(jié)目視頻的專題頁面，其各期視頻按照時間順序整齊地排列在頁面中。這對于追求娛樂內(nèi)容的網(wǎng)民帶來了極大的便利，可以很容易地找到自己所喜愛的節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播觀看。

（二）各電視娛樂節(jié)目之間的競爭更加激烈

各電視節(jié)目聚合在網(wǎng)絡(luò)平臺上，給受眾帶來方便的同時，也加劇了娛樂節(jié)目之間的競爭。網(wǎng)絡(luò)平臺具有開放性,受眾在點(diǎn)播某個節(jié)目的時候，隨時可以關(guān)掉播放頁面而轉(zhuǎn)向選擇其它的娛樂節(jié)目。而在電視機(jī)前,受眾對某個節(jié)目產(chǎn)生厭倦時，不像互聯(lián)網(wǎng)那樣具有如此眾多的選擇性。

如果說之前的電視娛樂節(jié)目在和其它娛樂節(jié)目進(jìn)行競爭中，還可以選擇在播出時段上進(jìn)行巧妙設(shè)置以避開對手的鋒芒，那么在互聯(lián)網(wǎng)上則失去了這樣的保護(hù)。節(jié)目只有華山一條路。所以，娛樂節(jié)目只有靠提高節(jié)目質(zhì)量，才能牢牢吸引住日益挑剔的觀眾，保證節(jié)目的收視率。

五、電視和網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作日趨緊密

（一）電視媒體和視頻網(wǎng)站合作日趨緊密

從20世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)在中國落地并迅速發(fā)展以來，尤其是近幾年隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的推出及其服務(wù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)發(fā)展成為人們獲取影視劇、電視節(jié)目等視頻內(nèi)容的重要媒體。同時，從傳統(tǒng)視頻到高清視頻、從草根內(nèi)容扎堆到精英內(nèi)容云集、從風(fēng)險投資熱捧到視頻網(wǎng)站上市，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶基礎(chǔ)、技術(shù)水平、內(nèi)容服務(wù)、行業(yè)發(fā)展都有了顯著提高，其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位也不斷凸顯。

面對這樣的發(fā)展態(tài)勢，各級電視臺都開始重視互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體陣地，紛紛建立電視臺網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)電視臺，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播自身豐富的視頻資源。同時，很多電視臺和視頻網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行緊密合作，將視頻提供給相關(guān)合作方，更加擴(kuò)大了受眾的觀看渠道，為節(jié)目總受眾數(shù)和影響力的提升起到了積極作用。

其實相比于電視媒體對于互聯(lián)網(wǎng)的重視，視頻網(wǎng)站與電視媒體的合作的要求更為強(qiáng)烈。隨著國內(nèi)版權(quán)保護(hù)日益受到重視，視頻網(wǎng)站必須走上和電視臺等視頻內(nèi)容的版權(quán)所有者進(jìn)行合作的道路。目前，視頻網(wǎng)站主要是和各省級衛(wèi)視及部分質(zhì)量較高的非衛(wèi)視頻道進(jìn)行合作，而中央電視臺視頻網(wǎng)站則將其節(jié)目主要放到了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺上播放。

（二）電視媒體內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)傳播之后得到價值增值

通過視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視，受眾可自主點(diǎn)播觀看自己喜歡的節(jié)目。在電視節(jié)目成規(guī)模放到網(wǎng)上之前，那些已經(jīng)播放過的電視節(jié)目錄都堆放在電視臺的庫房中成為歷史資料，觀眾很難再次接觸到，節(jié)目內(nèi)容猶如曇花一現(xiàn)，經(jīng)過按照預(yù)計的首播和重播之后就束之高閣。而將往期節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)面向受眾開放之后，這些節(jié)目視頻又煥發(fā)了青春，使新老受眾從觀看節(jié)目中得到滿足，其節(jié)目價值得以增值。

總之，以上的分析雖然所選取的研究切入角度是內(nèi)地電視娛樂節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播，但是，對于整個電視媒體內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播都具有普遍的參考價值。隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的進(jìn)一步提速，以及中國內(nèi)地電視媒體改革的日趨深入，再加上互聯(lián)網(wǎng)本身就具有的創(chuàng)新性和多變性，電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播必然會隨著相關(guān)的政策、傳播技術(shù)和受眾需求等因素的變化，呈現(xiàn)出撲朔迷離的前景，這也給電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體制定發(fā)展方向和策略制造了障礙。但無論如何，媒介融合的未來不容置疑，能夠看清這一大勢，并積極探索其中的規(guī)律，并主動地勇于改革探索和創(chuàng)新的媒體組織，才能夠在未來的媒體格局中占據(jù)一席之地，而那些固步自封者將面臨被淘汰的危險。

參考文獻(xiàn)：

篇10

據(jù)發(fā)現(xiàn)，過去十年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以滿足用戶娛樂服務(wù)和信息獲取為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲成為主要盈利模式。而隨著2010年品牌價值在中國的日益凸顯，廣告主的效果營銷意識日漸增強(qiáng)，因為09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對于培養(yǎng)廣告主效果營銷的意識提供了契機(jī)。同時，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始了恢復(fù)性增長，增速逐步提升。對于這樣一個發(fā)展迅猛的行業(yè)，我們對2011年大膽展望，今年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將呈現(xiàn)出五大趨勢：

一.網(wǎng)絡(luò)廣告越來越趨向于追求效果，手段趨向于整合營銷方式發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告在近十年的發(fā)展以來，廣告主逐漸從迷茫走向了理性，對于各種投放都越來越注重ROI，一些新的廣告形式如淘寶的搜索廣告、互動營銷、口碑營銷等非傳統(tǒng)廣告都開始進(jìn)行嘗試，為進(jìn)一步擴(kuò)大廣告效果其線上線下整合式營銷趨勢明顯。過去的2010年，凡客，淘寶商城都是這其中的運(yùn)營典范，整合式營銷的作用在于通過線下活動提升了品牌認(rèn)知和價值，然后反向推動網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，從而實現(xiàn)廣告主ROI的提高。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸地域細(xì)分，呈現(xiàn)出本地化趨勢

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營銷要求，未來一年最大趨勢之一就是精準(zhǔn)地域投放，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步以地域細(xì)分，其好處是對目標(biāo)群體進(jìn)行充分細(xì)分以實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放與有效覆蓋。互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的趨勢日益明顯，過去由門戶網(wǎng)站一統(tǒng)江湖的局面正在被打破，網(wǎng)民本地化、區(qū)域化需求的特征決定了垂直化網(wǎng)站，以及社區(qū)、視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體要做出相應(yīng)的策略調(diào)整。

三.網(wǎng)絡(luò)廣告效果逐步開始可量化，更加認(rèn)同第三方權(quán)威數(shù)據(jù)。

廣告圈經(jīng)常流行一句話，對一個廣告主來說，你50%的預(yù)算被浪費(fèi)，問題是你不知道是哪50%，所以將廣告效益量化才能真正讓媒體具備媒體應(yīng)該有的價值。對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果大概分9個維度的指標(biāo)：點(diǎn)擊量，訪問量，獨(dú)立訪問量，廣告頁面跳出率，訪問路徑，退出頁面，訪問者成本，轉(zhuǎn)化率，投入產(chǎn)出比。隨著以后網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，其量化標(biāo)準(zhǔn)會越來越復(fù)雜，維度越來越多，越來越精細(xì)化，網(wǎng)站統(tǒng)計工具已經(jīng)滿足不了這些需求，媒體和廣告主逐漸開始認(rèn)同專業(yè)的第三方權(quán)威數(shù)據(jù)，例如百度廣告管家提供的多種廣告統(tǒng)計報告。

四.網(wǎng)絡(luò)廣告移動化開始興起，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)共成長。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)的核心使用價值從普通的通信工具發(fā)展成為具有媒體化特征的智能終端，這也就意味著移動終端已經(jīng)開始有條件成為新的營銷渠道，這也就是廣告移動化的趨勢。不過中國的國情不同于國外，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相對美國等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家略顯滯后，這個市場還需要未來一到兩年的慢慢培養(yǎng)

五.網(wǎng)絡(luò)廣告管理免費(fèi)新時代已經(jīng)來臨