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篇1

［關鍵詞］電子競技;營銷;策略

［中圖分類號］F752［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）45-0096-03

1 我國電子競技發(fā)展迅速

電子競技運動在中國受到青少年的廣泛喜愛,電子競技運動在我國吸引了越來越多的參與者,并開始走上職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的道路,具有廣闊的發(fā)展前景。據(jù)《2008年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》,中國內(nèi)地目前對戰(zhàn)類電子競技運動的玩家群大約在3000萬左右,如果加上休閑類玩家,則以億計。2003年11月18日,國家體育總局把電子競技運動列為我國第99個體育競賽項目。

隨著國內(nèi)游戲市場乃至競技游戲市場的不斷發(fā)展壯大,游戲玩家們參加游戲競技比賽的意識越來越強,而如何更好地滿足玩家參賽的要求,則成為當前整個競技行業(yè)都必須考慮的問題。以聯(lián)想為首的國內(nèi)IT廠商業(yè)也嗅到了這個廣闊的處女地所蘊涵的商機,將目光轉向了這個市場,不斷細分用戶群,不斷研發(fā)新技術、推出新產(chǎn)品,以具有更強性能、更高穩(wěn)定性的產(chǎn)品來滿足玩家不斷發(fā)展的個性化需求。

2 我國電子競技營銷存在的問題

由于經(jīng)濟水平的差距,我國普通群眾接觸到電子競技運動的時間并不太長。既沒有政府的支持,也沒有固定的專業(yè)組織。電子競技運動的愛好者,贊助商、IT設備廠商、軟件開發(fā)商、網(wǎng)上競技平臺運營商、網(wǎng)吧、媒體等都是單獨分散于業(yè)內(nèi),沒有任何形式的產(chǎn)業(yè)鏈。使得電子競技運動的相關比賽無法有序地展開,產(chǎn)業(yè)鏈的各個銜接環(huán)節(jié)也沒有,電子競技運動愛好者缺乏從業(yè)的保障和發(fā)展的前景。目前，我國的電子競技運動的發(fā)展從規(guī)模上講,無論是業(yè)余還是職業(yè)總體上已經(jīng)與國際的距離在慢慢縮小,但是整體競技水平還有待提高。

2.1 公眾對電子競技缺乏認知

公眾對電子競技缺乏認知主要表現(xiàn)在,社會上許多人對電子競技運動存在誤解。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是政府相關職能部門對市場缺乏有效的監(jiān)督管理,部分營業(yè)者過分追求個人利益最大化,忽視政府的法律法規(guī),導致青少年沉溺于網(wǎng)絡。另外,相關部門似乎對CS、《星際爭霸》等游戲在所謂“暴力上的影響”還有所顧忌。比如：廣電總局2004年4月12日向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳),新疆生產(chǎn)建設兵團廣播電視局,中央三臺發(fā)出《關于禁止播出電腦網(wǎng)絡游戲類節(jié)目的通知》,其中規(guī)定“各級廣播電視播出機構一律不得開設電腦網(wǎng)絡游戲類欄目,不得播出電腦網(wǎng)絡游戲節(jié)目”。

2.2 電子競技贏利模式有待挖掘

據(jù)統(tǒng)計,幾乎95%的競技游戲愛好者在16歲~30歲之間,大學畢業(yè)和大學在讀占60%以上,這部分人群正是消費電子和時尚產(chǎn)品的目標客戶,也是贊助商看中電子競技的最大理由在中國,電子競技的現(xiàn)有贊助商主要是IT企業(yè),以2004年舉辦的CCG大賽為例,贊助商主要包括冠名贊助的Tom公司、生產(chǎn)游戲外設的深圳奧斯特以及禮品網(wǎng)站八佰伴。根據(jù)Tom雷霆戰(zhàn)隊相關負責人士的反饋,在CCG預選賽期間雷霆戰(zhàn)隊的在線人數(shù)增長非常明顯,的確起到了推廣產(chǎn)品的作用。另據(jù)該負責人透露,Tom還和包括CIG在內(nèi)的其他電子競技大賽主辦方有所接觸。但不得不承認,目前比賽主辦方拿到的贊助額度相當有限,此前東莞精華科技投資300萬元贊助CIG在圈里已經(jīng)算是大手筆了,飛利浦“顯亮無敵杯”34個獎項總獎金也只有10萬余元,還不到它對中國足球贊助的一個零頭。

除了贊助和媒體合作,對戰(zhàn)平臺也曾被認為是電子競技贏利的重要來源。網(wǎng)上對戰(zhàn)平臺目前世模采取完全免費的形式,并且打算永久免費。鮑文斌解釋,“如果要通過對戰(zhàn)平臺收費,就要涉及游戲制作方等第三方利益,也就是版權費用。而目前由于中國電子競技比賽本身的贏利非常少,游戲制作和企業(yè)一般不會收取版權費用,只要取得賽事許可就可以辦比賽了?！贝送?推廣收費也是一項有難度的工作,“相比網(wǎng)絡游戲,我們的難點就是通過推廣讓社會接受然后實現(xiàn)收費贏利”,浩方CGA對戰(zhàn)平臺項目的市場經(jīng)理這樣說。據(jù)浩方總裁李立鈞透露,公司已先期投入3000萬元在CGA項目上,并且可能追加到5000萬元人民幣,而關于平臺使用的反恐精英、魔獸爭霸等暴雪公司經(jīng)典游戲要付出多少版權費用,則還是一個隱而不宣的問題。

產(chǎn)生這一些問題的主要原因為：產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成,產(chǎn)業(yè)范圍有待拓寬,產(chǎn)業(yè)價值有待開發(fā),核心競爭力不強,自主開發(fā)的電子游戲產(chǎn)品非常少,國家級的電子游戲平臺還沒有真正建立和完善起來。賽事總體水平較低,規(guī)模較小,企業(yè)贊助資金較少,根本不足以比賽選手依靠獎金生存。同時也引發(fā)的另一個問題是,因為缺乏系統(tǒng)專門的訓練,選手水平不穩(wěn)定,提高程度較慢,不能保證賽事的質(zhì)量。

2.3 全局性的制度安排有待完善

制度包括很多方面,我們所知道的比賽賽制、規(guī)則、選手守則、體育精神等其實都是規(guī)范從業(yè)人員的制度。從更多的方面考慮,電子競技行業(yè)必須應該有獨立的法律法規(guī),獨立的市場運作機制及其制度規(guī)范,獨立的體育行業(yè)社會保障制度、獨立的市場監(jiān)督機制、獨立的從業(yè)人員規(guī)范,獨立的從業(yè)單位規(guī)范、獨立的體育行業(yè)載體管理辦法、獨立的體育賽事監(jiān)督組織及制度。ESWC 2007中國區(qū)總決賽中無限加賽事件引起了諸多爭議,反映出的問題不僅是賽制問題,還折射出了從業(yè)人員的現(xiàn)狀等。除了行業(yè)內(nèi)部制定的一些規(guī)則外,目前還沒有建立全局性的政策制度,這就是問題的根本。

2.4 電子競技人才缺乏

據(jù)了解,目前全國玩網(wǎng)絡游戲的人不低于6000萬,其中玩電子競技的大約有1000萬,他們分業(yè)余和職業(yè)兩種。業(yè)余選手平時是上班族,只在網(wǎng)吧中參加小型比賽,角逐幾千元的獎金。據(jù)著名的SKY,中國最頂尖的電子競技選手之一李曉峰透露,他和隊友們的工資在上海和一個普通白領差不多。職業(yè)選手的收入不穩(wěn)定迫使優(yōu)秀選手退出了電子競技而另謀生路。因此,在我國沒有很好的人才培養(yǎng)體制是造成我國電子競技人才缺乏的重要原因。

3 我國電子競技營銷策略探討

3.1 加強我國電子競技產(chǎn)品開發(fā)

在講求個性消費的今天,尤其是在大學生市場,緊盯大學生消費潮流,加強研發(fā)力度,適時推出頗具個性化的產(chǎn)品顯得尤為重要。IT廠商如果能將一些流行元素與產(chǎn)品設計相結合起來,去迎合大學生的品味追求,無疑會為產(chǎn)品營銷的推廣添加重要的制勝砝碼。比如,在NBA東西部決賽的如火如荼之時,聯(lián)想在中關村舉辦了ideaNBA紀念機型的全球首發(fā)活動。這就自然而然地為下一步在大學生市場開展深入的溝通、接觸、互動式營銷奠定了基礎。產(chǎn)品設計貼近大學生品味,聯(lián)想無疑技高一籌。

從20世紀70年代起,日本就開發(fā)了多達幾十款的以中國古代歷史故事三國志為題材的三國系列PC/TV游戲,韓國在最近3年,更是以適應中國玩家口味的文化和題材來開發(fā)網(wǎng)絡游戲,在中國市場上進行推廣和營銷；而我國自己研發(fā)的產(chǎn)品相當少。我國亟待開發(fā)具有我國知識產(chǎn)權的競技產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。推出高品質(zhì)的周邊產(chǎn)品,為顧客帶來不一樣的另類體驗,也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的積極因素。例如除了競技產(chǎn)品外,明星選手的特色比賽服裝、比賽專用設備、比賽紀念章、比賽紀念海報、官方雜志等,應當由職業(yè)發(fā)展聯(lián)盟指定商家發(fā)售。據(jù)調(diào)查,即使是在像成都這樣電子競技還比較發(fā)達的地方也沒有一家真真完整意義上的游戲周邊專賣店。玩家除了能在一些軟件專賣店選購到游戲周邊產(chǎn)品以外,幾乎很難以別的途徑購買到任何游戲周邊的產(chǎn)品了。

3.2 加強主辦單位公關意識

電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要社會的認同與關注,這除了國家政府的推廣,電競比賽組織者與俱樂部自身的推廣外,更需要的是媒體的報道與關注。公眾是整個電子競技產(chǎn)業(yè)的基礎,同其他體育運動一樣,只有建立了廣泛的群眾基礎,這個體育項目才能建立,才能發(fā)展。但事實每次電競比賽結束時,我們往往能聽到觀眾對比賽過程以及比賽組織的抱怨聲。很難想象,一旦失去了觀眾這個基礎,電競的未來能走多遠。這種著眼于眼前的利益,忽視未來的短淺目光,正是電子競技發(fā)展的一個重大障礙。

3.3 加強政府的扶持力度

我國電子競技產(chǎn)業(yè)市場雖然潛力巨大，但面臨政府管理手段滯后、社會認識不足和民族企業(yè)弱小的情況，政府采取積極的產(chǎn)業(yè)政策進行扶持就成為必須。歐美、日韓的歷史告訴我們，電子競技完全可能成為21世紀的支柱產(chǎn)業(yè)。電子競技產(chǎn)業(yè)涉及了體育、軟件業(yè)、娛樂業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)吧、硬件設備制造業(yè),已形成一條黏合力極強的產(chǎn)業(yè)鏈，政府無疑將是產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭。我國政府有必要在稅收優(yōu)惠、銀行貸款、投資環(huán)境、基礎技術研發(fā)和產(chǎn)業(yè)預警等方面進行適當?shù)恼邇A斜，以推動我國電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府有關管理部門應進行正確的輿論引導，讓全社會都認識到電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是市場經(jīng)濟的要求和廣大人民群眾精神文明的需要。同時，變堵為疏，組織正式的電子競技體育賽事，將該項新興事物納入政府正常管理范圍之中，加強日常監(jiān)管,防患于未然，促進電子競技產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。政府還需建立完善的電子競技人才培養(yǎng)機制。

3.4 推動高校及網(wǎng)吧電子競技競賽

可以說電子競技的戰(zhàn)略目標和首要關注對象,主要都是高校學生。高校學生擁有較高的電腦普及率,擁有良好方便的網(wǎng)絡資源,而且擁有強大的局域網(wǎng)資源。這一切都為電子競技在高校的發(fā)展提供堅實的基礎。各大聯(lián)賽應該加大在高校的宣傳,支持高校成立電子競技協(xié)會,并將其統(tǒng)一在中國電子競技職業(yè)聯(lián)盟的管理之下,為高校舉行比賽進行指導支持。各支注冊戰(zhàn)隊應該對所在城市的高校電子競技協(xié)會提供支持,并建立職業(yè)選手培養(yǎng)機制。

我們可以認為,在網(wǎng)吧上網(wǎng)的人都是輻射目標,電子競技賽事的主要贊助商都是PC制造商。在整個比賽過程PC制造商的合作網(wǎng)吧將可優(yōu)先作為外卡賽指定場地,網(wǎng)吧業(yè)主不僅可以承辦外卡賽,同時還可以借助PC制造商相關資源,邀請明星選手進行表演賽以及對抗賽,從而大大提升網(wǎng)吧自身的知名度與營業(yè)額,并且能更好地吸引輻射目標。

3.5 開展電子競技的網(wǎng)絡營銷

電子競技的發(fā)展離不開網(wǎng)絡,成功的網(wǎng)絡營銷將極大地促進電子競技的發(fā)展。建議建立中國電子競技職業(yè)聯(lián)盟官方網(wǎng)站,在網(wǎng)站上比賽信息,選手積分排名,戰(zhàn)隊積分排名。聯(lián)合網(wǎng)絡轉播商,提供免費的在線直播。聯(lián)合騰訊公司,通過QQ這樣的即時通信工具比賽信息。

3.6 建立一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈結構

電子競技運動形成良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵是各個環(huán)節(jié)都能獲得利潤。韓國電子競技用五年時間形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈,從選手到游戲的商,到網(wǎng)吧的經(jīng)營者,到電視節(jié)目經(jīng)營者,甚至到電信運營商,都有相當可觀的利潤,所以各方都有積極性,并促進其健康發(fā)展,形成良性循環(huán)。反觀中國,這些手段幾乎為零,如果不算贊助,中國電子競技產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)值幾乎為零。沒有投資利益回報的產(chǎn)業(yè),又怎能吸引多方面人力、物力、財力的加入。我們需要發(fā)掘和開發(fā)巨大的高校電子競技市場,需要制定標準的比賽規(guī)則,需要出臺權威的制度；舉行線下和線上的各種正規(guī)比賽,促進普及與提高；對于贊助商,他們的投入回報會體現(xiàn)在規(guī)模效益上面,政策上的支持也避免了他們的投資風險,當然我們也要完善贊助機制保護贊助商的利益。電子競技產(chǎn)業(yè)的繁榮,與社會關注程度、贊助商的加入、游戲開發(fā)商和計算機硬件廠商的配合以及政府的推動作用是密不可分的?？傊?將產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)的利益的增長同整個產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)結合在一起,才能促進整個中國電子競技產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻:

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