導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌經(jīng)營(yíng)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 品牌 經(jīng)營(yíng)策略

在當(dāng)今時(shí)代，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大價(jià)值不言而喻。因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，不僅需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)品牌意識(shí)，而且也需要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。為此，四川科特提出了品牌化經(jīng)營(yíng)策略，在品牌經(jīng)營(yíng)上不斷創(chuàng)新，以促進(jìn)國(guó)有企業(yè)的更快更好發(fā)展。本文在分析企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)重要性及品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的基礎(chǔ)上，提出了進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

一、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性和必要性分析

1.企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性分析

企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷(xiāo)售階段降低成本、提高單價(jià)和銷(xiāo)量，從而增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)值源泉。

2.企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性分析

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略。首先，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會(huì)擁有自己的終端市場(chǎng)，只有擁有自己的品牌，才有競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和可能性。其次，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略是滿足消費(fèi)者的需要。當(dāng)今的時(shí)代已走入了品牌力時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者已開(kāi)始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌又有了較為深刻的含義。作為質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心，良好的品牌形象是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，也是保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，可以有效降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

二、國(guó)有企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)中存在的誤區(qū)

1.缺乏正確的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

品牌化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是向消費(fèi)者傳遞一種承諾的過(guò)程。然而，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，沒(méi)有真正意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用，常常把品牌經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)短期行為?；趯?duì)品牌經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的強(qiáng)烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價(jià)去換取眼前的利益，導(dǎo)致許多品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

2.企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)劃

企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，需要精心的規(guī)劃。然而，當(dāng)前許多企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)卻缺乏相應(yīng)的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，缺乏對(duì)品牌生命周期的管理。不少企業(yè)的品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對(duì)品牌的全面維護(hù)。企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此進(jìn)行廣告的狂轟爛炸，認(rèn)為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不及競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，已經(jīng)給競(jìng)爭(zhēng)者占了上風(fēng)。

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

當(dāng)前，在企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，有相當(dāng)一部分企業(yè)把當(dāng)前的或短期利益作為經(jīng)營(yíng)的主要目的，而忽視了品牌的建設(shè)及品牌的效應(yīng)，也缺乏品牌建設(shè)的機(jī)制來(lái)保證品牌化經(jīng)營(yíng)策略的持續(xù)實(shí)施，這就使得企業(yè)的運(yùn)行及企業(yè)職工的行為與企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)毫無(wú)相關(guān)，他們只要完成自己的任務(wù)就行了，而忽視了象品牌建設(shè)相關(guān)的形象、產(chǎn)品的識(shí)別等方面的建設(shè)，也沒(méi)有相關(guān)機(jī)制來(lái)衡量他們品牌建設(shè)的績(jī)效。

三、國(guó)有企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略分析

1.樹(shù)立品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)

品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)及運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的自覺(jué)性。品牌在企業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用，企業(yè)只有建立自己的品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行正確決策、科學(xué)設(shè)計(jì)，并對(duì)品牌進(jìn)行得力的保護(hù)。首先，真正意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)有效途徑。其次，要正確認(rèn)識(shí)品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要意識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠(chéng)。

2.進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的科學(xué)設(shè)計(jì)

企業(yè)要成功開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)策略就必須在強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)。首先，進(jìn)行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。進(jìn)行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在進(jìn)行企業(yè)品牌分析時(shí)要注重對(duì)品牌的文化附加值的分析和品牌個(gè)性的分析。此外，還要注意在品牌認(rèn)同中樹(shù)立品牌個(gè)性，提高顧客忠誠(chéng)度。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的紐帶，而品牌經(jīng)營(yíng)的成功需要賦予產(chǎn)品以個(gè)性，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)或者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的，有個(gè)性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)者。最后，根據(jù)品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。品牌個(gè)性是品牌和消費(fèi)者相互聯(lián)系互動(dòng)的紐帶，它具有強(qiáng)烈的情感感染力，可以抓住消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者保持品牌的忠誠(chéng)。品牌個(gè)性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費(fèi)者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過(guò)程中，要利用信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)。此外，應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對(duì)企業(yè)品牌有足夠的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。

3.加強(qiáng)對(duì)科特品牌科技含量的經(jīng)營(yíng)管理

對(duì)于四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心來(lái)說(shuō)，科特品牌的科技含量影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心要在服務(wù)中更多地采用新技術(shù)，提高服務(wù)的檔次和功能，通過(guò)搶占技術(shù)制高點(diǎn)來(lái)提高科特品牌的市場(chǎng)占有率。首先，要加強(qiáng)對(duì)科技人才的培養(yǎng)，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)。科特品牌要恒久發(fā)展，就必須有一流的人才來(lái)支撐，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)和引進(jìn)人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心必須不間斷地進(jìn)行分層次、有側(cè)重的技術(shù)培訓(xùn)，并且要有創(chuàng)造性，在實(shí)際工作中加強(qiáng)員工的紀(jì)律和協(xié)作培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)。其次，要加強(qiáng)科研攻關(guān)工作，提高創(chuàng)新能力，申請(qǐng)更多專利。目前四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心已經(jīng)具有五大特色技術(shù)，并且已申報(bào)多項(xiàng)專利。針對(duì)這一現(xiàn)象，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心應(yīng)當(dāng)注意發(fā)揮自身的特色，努力提高創(chuàng)新能力，爭(zhēng)取申請(qǐng)到更多的專利，從而提高科特品派在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，作為一個(gè)國(guó)有品牌，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心應(yīng)當(dāng)重視自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷擴(kuò)大自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有量。一方面，積極通過(guò)法律手段保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)；另一方面，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)公眾公開(kāi)的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)利用和借助已公開(kāi)的技術(shù)研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)提升科特品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語(yǔ)

品牌關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，所以企業(yè)要十分重視品牌經(jīng)營(yíng)。四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測(cè)評(píng)中心要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，注重對(duì)科特品牌經(jīng)營(yíng)的科學(xué)設(shè)計(jì)，充分挖掘科特品牌的文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性，并加強(qiáng)對(duì)科特品牌科技含量的經(jīng)營(yíng)管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)中心的更好更快發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳萬(wàn)卷:對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的若干思考[J].企業(yè)天地.2006.10:145-146

篇2

[關(guān)鍵詞]自有品牌產(chǎn)品;超市;零售業(yè);經(jīng)營(yíng)策略

[中圖分類號(hào)] F405 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461(2012)09-0016-04

零售商自有品牌產(chǎn)品的原意是指零售商以自己的品牌名稱命名的產(chǎn)品,而且該品牌只在該零售商的店中銷(xiāo)售。由于現(xiàn)在很多零售商已經(jīng)不只是在自己店內(nèi)銷(xiāo)售自有品牌商品,所以越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)可這樣一個(gè)定義:自有品牌產(chǎn)品是指由零售企業(yè)擁有的品牌,并通過(guò)獨(dú)家或有控制的渠道來(lái)分銷(xiāo)該產(chǎn)品(李飛、程丹,2006)。當(dāng)前,自有品牌產(chǎn)品的迅速成長(zhǎng)已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。本文將分析自有品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),并以英國(guó)零售業(yè)為例來(lái)剖析我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌之路。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

自有品牌產(chǎn)品(PLP: Private Label Product)于20世紀(jì)40年代起源于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。在過(guò)去幾十年的時(shí)間內(nèi),自有品牌得到了迅速的發(fā)展,其市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)驚人的程度。世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌占總銷(xiāo)售額的40%,西爾斯占55%,Kohl占20%左右,在Target的服裝銷(xiāo)售中,自有品牌占據(jù)80%(Grant, 2004)。這種趨勢(shì)對(duì)零售商、制造商的營(yíng)銷(xiāo)決策和顧客忠誠(chéng)度的維持都產(chǎn)生了巨大的影響。

學(xué)術(shù)界對(duì)零售商發(fā)展自有品牌問(wèn)題的研究起始于20世紀(jì)60年代末70年代初,研究的主要問(wèn)題集中在兩個(gè)方面:自有品牌購(gòu)買(mǎi)者特征及態(tài)度、零售商自有品牌策略的選擇。首先,大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為自有品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者和制造商品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者是有差異的。例如,有實(shí)證研究表明家庭主婦比職業(yè)女性更偏愛(ài)自有品牌,尤其是中產(chǎn)階級(jí)的家庭婦女;同時(shí)該研究還證實(shí),購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品的顧客具有更熱心、更敏感、更順從的特征(Laaksonen & Reynolds, 1994)。另一項(xiàng)在英國(guó)的實(shí)證研究則表明,自有品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)來(lái)源于各個(gè)年齡段和各個(gè)收入階層的顧客,只是年齡大的顧客購(gòu)買(mǎi)比例略低于年輕人罷了(Burr & Davis, 1994) 。不過(guò),近年來(lái)也有學(xué)者發(fā)現(xiàn),找出零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)者的特征越來(lái)越困難了,因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)自有品牌時(shí)會(huì)受到即時(shí)需求、情緒波動(dòng)、對(duì)商店忠誠(chéng)度等因素的影響。

其次,諸多學(xué)者探討了在零售商發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的策略問(wèn)題。絕大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為,是否選擇開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品,取決于它是否能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō),自有品牌在發(fā)展消費(fèi)者忠誠(chéng)度和塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面扮演著極為重要的角色(McGoldriek & Grocery, 1984)。但在如何選擇具體的經(jīng)營(yíng)策略上,學(xué)者們存有一定的分歧。有學(xué)者認(rèn)為,自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低廉的價(jià)格,零售商應(yīng)該實(shí)施低價(jià)策略(Kevin, 1998)。但也有學(xué)者認(rèn)為,現(xiàn)在自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從低價(jià)格向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移,零售商可以提供迎合高階層的消費(fèi)品,制定高價(jià),直接與社會(huì)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點(diǎn)”的品牌。這些優(yōu)點(diǎn)可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利,也可以是低廉價(jià)格(Hoch & Banerji, 1993)。

表1總結(jié)了自有品牌的四個(gè)發(fā)展階段。從該表中可以看出,當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家的超市主要是通過(guò)增加自有品牌的附加值來(lái)維持和擴(kuò)大超市的客戶群,加強(qiáng)商品門(mén)類的邊際利潤(rùn),從而進(jìn)一步提升形象差異化。到本世紀(jì)初,超市自有品牌已經(jīng)滲透到原本只有強(qiáng)勢(shì)制造商品牌占據(jù)的商品類別中。近年來(lái),自有品牌在歐美國(guó)家零售業(yè)中所占的地位日益增加。據(jù)統(tǒng)計(jì),在各國(guó)自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占零售業(yè)銷(xiāo)售總額比例方面,美國(guó)為15%,法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)約占18%~23%,瑞士最高,約為41%,英國(guó)居第二,約為34%~37%,而且這個(gè)數(shù)字還有上升趨勢(shì)。

總體而言,超市發(fā)展自有品牌產(chǎn)品具有較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)、賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和談判優(yōu)勢(shì)。首先,自有品牌產(chǎn)品相對(duì)低廉的價(jià)格吸引了眾多消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì),英國(guó)消費(fèi)者如果選擇購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品,每周可以節(jié)省開(kāi)銷(xiāo)達(dá)25%,這個(gè)可觀的數(shù)字是自有品牌在英國(guó)深受消費(fèi)者歡迎的重要原因之一。其次,許多超市的忠誠(chéng)客戶青睞自有品牌產(chǎn)品。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了自有品牌的商品,產(chǎn)生了忠誠(chéng)度和信譽(yù)感后,便會(huì)成為該自有品牌商品的忠實(shí)擁護(hù)者和固定消費(fèi)群體。第三,賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)使得零售商樂(lè)意發(fā)展自有品牌。許多超市零售商通過(guò)自主掌握自有品牌產(chǎn)品的擺放位置,選取最合理的貨架,就能夠形成所謂的“賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”,帶動(dòng)自有品牌商品的銷(xiāo)量。這種潛移默化的貨架位置影響甚至比刻意做廣告宣傳更有力度。最后,發(fā)展自有品牌產(chǎn)品可以增強(qiáng)零售商的談判力。擁有自有品牌的零售商可以自行設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品,在外購(gòu)商品時(shí)可以根據(jù)供應(yīng)商的條件和信譽(yù)來(lái)進(jìn)行主動(dòng)選擇,進(jìn)而在選擇供貨渠道的時(shí)候也有了更大的主動(dòng)權(quán)。正是由于具有這些優(yōu)勢(shì),發(fā)展自有品牌產(chǎn)品逐漸成為了許多超市謀求更好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要選擇。

二、英國(guó)超市自有品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略

根據(jù)《EIU國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)寶典》統(tǒng)計(jì),在1997年至2006年10年間,英國(guó)零售業(yè)的銷(xiāo)售總額占全國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的25%左右;在2000年,英國(guó)自有品牌商品的銷(xiāo)售額已經(jīng)占全國(guó)商品銷(xiāo)售額的31.1%,2006年增加到了37%,其比重之大在世界各國(guó)中名列前茅。高速的零售業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和自有品牌商品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率,促使英國(guó)國(guó)內(nèi)超市自有品牌產(chǎn)品發(fā)展迅速,銷(xiāo)售數(shù)量和品種都得以提高(馬果,2001)。

篇3

[論文摘要]目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問(wèn)題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略要從細(xì)分品牌市場(chǎng)、挖掘品牌文化、突出品牌個(gè)性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面進(jìn)行。

一、我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)模式

目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)，從“購(gòu)買(mǎi)—銷(xiāo)售”的角度來(lái)看，主要有以下三種模式：

（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>

（2）以設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)、批發(fā)和零售，但沒(méi)有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者，主要包括三類：各級(jí)服裝品牌商，采購(gòu)其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購(gòu)一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購(gòu)部，采購(gòu)某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。

2.我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國(guó)覺(jué)醒于90年代初期。90年代中期，我國(guó)成為世界紡織服裝第一大國(guó)，而我國(guó)服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、營(yíng)銷(xiāo)手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。

經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)出現(xiàn)從無(wú)到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢(shì)。截至本世紀(jì)初，我國(guó)共有服裝企業(yè)4.7萬(wàn)家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱得上國(guó)內(nèi)知名品牌，其中更沒(méi)有世界知名品牌。目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問(wèn)題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。

隨著中國(guó)加入WTO以后，外國(guó)知名品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著我國(guó)服裝業(yè)，使我國(guó)的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。我國(guó)服裝業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略

1細(xì)分品牌市場(chǎng)

根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法，分析市場(chǎng)，尋找品牌的成長(zhǎng)空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，先確定經(jīng)營(yíng)男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營(yíng)休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來(lái)決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語(yǔ)言、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘?chǎng)中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開(kāi)發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛(ài)。婷美內(nèi)衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。

品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過(guò)產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個(gè)比喻來(lái)形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒(méi)有文化的積淀如同人沒(méi)有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說(shuō)過(guò)“一切都會(huì)過(guò)去，唯有風(fēng)格長(zhǎng)存”。國(guó)際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國(guó)，這種被文化滋潤(rùn)過(guò)的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？

例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。

3.突出品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛(ài)，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開(kāi)始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂(lè)，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟恼f(shuō)來(lái)，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)

品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長(zhǎng)久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個(gè)性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂(lè)家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個(gè)性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。

4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的變化將繼續(xù)通過(guò)市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)，在服裝消費(fèi)需求增長(zhǎng)的同時(shí)，人們受流行趨勢(shì)影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。

對(duì)服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對(duì)色彩的重視程度將會(huì)明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又謹(jǐn)慎。

隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì)很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢(shì)，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

服裝品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)，有多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號(hào)、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(dòng)（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷(xiāo)等。把各種傳播手段整合起來(lái)，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵(lì)消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)和時(shí)尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內(nèi)也貼滿回歸自然的海報(bào)。

但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂(lè)、國(guó)畫(huà)之類的才藝表演來(lái)烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見(jiàn)面會(huì)或街舞表演。雅戈?duì)枴⑵枴たǖし椌筒荒苡妙H具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。

6.規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)渠道

服裝是一種跨地區(qū)銷(xiāo)售的商品，建立高效規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括各級(jí)商、中間商、銷(xiāo)售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷(xiāo)售和資金回籠。服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)容量等靈活確定渠道的長(zhǎng)度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷(xiāo)售形式，商場(chǎng)專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營(yíng)折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級(jí)渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

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篇4

服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響飯店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系到飯店的生存和發(fā)展，良好的服務(wù)質(zhì)量是形成顧客滿意、進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng)的惟一途徑。飯店要打造知名品牌，就必須有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量作為后盾和支撐，服務(wù)質(zhì)量是形成品牌的關(guān)鍵因素。飯店服務(wù)分為兩個(gè)層面：一是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，即飯店必須達(dá)到衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利、親切等共性的要求，而這些要求最根本的保障就是標(biāo)準(zhǔn)化，世界上具有較高品牌價(jià)值的飯店集團(tuán)都有全面、嚴(yán)格、細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度作為質(zhì)量保障；二是個(gè)性化服務(wù)，飯店必須根據(jù)自身的客源定位，盡可能地打造和提供投客所好的針對(duì)，只有這些為實(shí)際需求而設(shè)計(jì)的服務(wù)，其品牌在細(xì)分市場(chǎng)上才會(huì)產(chǎn)生美譽(yù)度和影響力。如家的客房設(shè)計(jì)可以說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的完美結(jié)合，客房的墻面以淡粉色、淡黃色為主，掛著極具情調(diào)的歐洲風(fēng)格的藝術(shù)畫(huà)；地毯的色彩與墻面搭配協(xié)調(diào)，小巧的高圓桌代替了傳統(tǒng)的寫(xiě)字臺(tái)和茶幾，木質(zhì)的床頭柜簡(jiǎn)潔、別致。簡(jiǎn)潔、溫馨、方便是客人對(duì)如家飯店最直接、最深刻的印象，在這里每一位客人都會(huì)感受到家的溫暖。此外，如家客房提供星級(jí)飯店的設(shè)施，空調(diào)、電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話、磁卡門(mén)鎖、標(biāo)準(zhǔn)席夢(mèng)思床具、24小時(shí)熱水淋浴供應(yīng)等設(shè)施一應(yīng)俱全。同時(shí)，“微笑著對(duì)待如家的每一位客人”是如家的服務(wù)理念，連鎖公司的所有員工都一直秉承這種服務(wù)精神，客人走進(jìn)全國(guó)任何一家如家店都會(huì)感受到員工親切友善的服務(wù)，給人一種親切、熱情的感覺(jué)。

4 品牌文化是靈魂

文化就是品牌的核心價(jià)值問(wèn)題，培育品牌不僅僅是創(chuàng)造出飯店的標(biāo)識(shí)符號(hào)，更重要的是建立飯店品牌的核心價(jià)值，就是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中怎么突顯我們的差異性文化來(lái)進(jìn)一步形成特色，來(lái)增強(qiáng)吸引力。飯店在各個(gè)方面都要體現(xiàn)和滲透品牌文化。品牌文化具有價(jià)值性，它是在品牌定位的基礎(chǔ)上，將飯店集團(tuán)所有人員的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性特色等，融合在一起而形成一種品牌精神，并利用各種內(nèi)、外部的品牌傳播途徑，將其傳達(dá)給目標(biāo)顧客，使受眾對(duì)飯店的品牌在精神上達(dá)到高度認(rèn)同而形成一種文化氛圍，這種文化氛圍是形成飯店顧客忠誠(chéng)的重要因素，也正是品牌的文化價(jià)值所在。[3]國(guó)內(nèi)外成功的飯店集團(tuán)都有非常鮮明的品牌價(jià)值主張，比如：麗思卡爾頓“我們是為淑女和紳士服務(wù)的淑女和紳士”；香格里拉“殷勤好客香格里拉情”；嘉柏“東方嘉柏，至誠(chéng)至愛(ài)”；如家快捷“潔凈似月，溫馨如家”。

國(guó)內(nèi)大多經(jīng)濟(jì)型飯店品牌文化建設(shè)還比較缺乏，只是在做一些文化符號(hào)，文化表象的東西，沒(méi)有悟到文化的真正內(nèi)涵，并把它體現(xiàn)在飯店的各個(gè)方面，而且，品牌文化的形成不是一蹴而就形成的，它需要長(zhǎng)期的慢慢積累、沉淀、提煉，然后滲透到飯店的每一個(gè)角落，使客人隨時(shí)隨地都能切身感受到飯店的個(gè)性文化和魅力，這才是真正地體現(xiàn)了飯店的品牌文化和價(jià)值。

品牌文化一旦形成后會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，但它不會(huì)一成不變，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們需求的不斷變化，品牌的定位也必須進(jìn)行一定的調(diào)整和創(chuàng)新，品牌定位和品牌價(jià)值主張的創(chuàng)新是品牌文化價(jià)值得以不斷提升的源泉。成功地創(chuàng)建了品牌，并不意味著品牌經(jīng)營(yíng)的成功與完結(jié)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰機(jī)制，要求飯店不斷擴(kuò)展自己的品牌內(nèi)涵，圍繞品牌的核心價(jià)值，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和維護(hù)。

5 品牌營(yíng)銷(xiāo)是龍頭

營(yíng)銷(xiāo)的方式很多，營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)組織體系、廣告、宣傳等等，目標(biāo)就是樹(shù)立品牌。如家在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面做得相當(dāng)成功，比如：根據(jù)如家品牌定位于中小商務(wù)人士，如家選擇樓宇廣告作為其廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)主要載體，主要是這些寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)人士正是如家鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體。如家還非常注重公關(guān)活動(dòng)對(duì)于品牌的促進(jìn)作用，比如其聯(lián)合知名文化公司共同開(kāi)展“如家讀書(shū)月”活動(dòng)，入住如家飯店連鎖的客人在客房里都可閱讀到時(shí)下流行的圖書(shū)。這一公關(guān)活動(dòng)不僅給客人提供了更多的增值服務(wù)，同時(shí)也豐富了如家飯店連鎖的品牌內(nèi)涵[4]。如家也積極主辦相關(guān)的業(yè)界活動(dòng)并參加各種相關(guān)的國(guó)際活動(dòng)，借助媒體來(lái)宣傳自己，并趁機(jī)將自己的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。比如參加“2004北京國(guó)際旅游博覽會(huì)”，作為唯一的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店閃亮登場(chǎng)，引起了各新聞媒體的關(guān)注，而且，為了充分展示如家品牌，市場(chǎng)部從展臺(tái)的設(shè)計(jì)，資料、禮品的準(zhǔn)備，人員的安排及媒體的接洽等均做了詳細(xì)的布置。2004年6月，由中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)主辦、如家飯店協(xié)辦的“第二屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店發(fā)展論壇”在杭州召開(kāi)，如家作為協(xié)辦方，做了精心的組織和準(zhǔn)備，如家的CEO還在論壇上發(fā)表了演講，吸引了與會(huì)者的注意力。如家還借開(kāi)展捐款資助等社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，增加企業(yè)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)展其品牌的影響力，其效果要遠(yuǎn)比單純的廣告宣傳好得多。

未來(lái)飯店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌建設(shè)和品牌價(jià)值提升將是我國(guó)飯店集團(tuán)現(xiàn)在和今后都必須努力的方向。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店集團(tuán)目前正處于品牌的建設(shè)發(fā)展階段，需要借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外著名飯店集團(tuán)品牌創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，我們堅(jiān)信，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店集團(tuán)品牌化的不斷深入，中國(guó)本土飯店集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展之路將是非常廣闊的。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴斌.我國(guó)飯店集團(tuán)品牌創(chuàng)建與價(jià)值提升.中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店網(wǎng). [2]魏小安.中國(guó)飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路.飯店現(xiàn)代化,2003,3.

篇5

關(guān)鍵詞：中小城市；戶外廣告；品牌

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673－291X（2008）10－0158－02

一、現(xiàn)階段中小城市戶外廣告狀況

就中小城市戶外廣告的經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)看，還處于分散式、游牧式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，缺乏與媒體、企業(yè)、城市規(guī)劃和建設(shè)等多部門(mén)、多領(lǐng)域的互動(dòng)的整合經(jīng)營(yíng)觀念，各個(gè)廣告主、廣告人、廣告公司經(jīng)營(yíng)者各自為政、各自為營(yíng)，缺乏相對(duì)協(xié)調(diào)一致的發(fā)展。這就造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)、廣告媒體設(shè)置的混亂、廣告內(nèi)容的膚淺和形式單一等等中小城市戶外經(jīng)營(yíng)和管理方面的癥結(jié)。同時(shí)，正是由于這些癥結(jié)的存在致使城市的整體形象大損，城市居民的空間混亂不堪，尤其重要的是嚴(yán)重影響了戶外廣告的宣傳效果。

部分廣告經(jīng)營(yíng)者由于只從自身的利益出發(fā)，追求短期的經(jīng)濟(jì)效果，于是就盲目地?cái)U(kuò)大廣告的投放，大面積地、大規(guī)模地投放戶外廣告牌，嚴(yán)重影響了周邊建筑物的共觀，甚至造成了一定的安全隱患，從而出現(xiàn)了雜亂、失控的狀態(tài)。這既造成了資源、成本的嚴(yán)重的浪費(fèi)，同時(shí)還影響到周邊居民的日常生活。

對(duì)于這種無(wú)序的戶外廣告經(jīng)營(yíng)模式一方面是由于廣告經(jīng)營(yíng)者自身追求利益所為；另一方面也是由于一些相關(guān)部門(mén)對(duì)于戶外廣告的監(jiān)管不利所導(dǎo)致的。由于現(xiàn)有戶外廣告法規(guī)仍不系統(tǒng)、合理，因此，廣告監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)設(shè)置和戶外廣告的管理工作相對(duì)被動(dòng)，還未能起到引導(dǎo)戶外廣告良性發(fā)展的重要作用。

二、中小城市戶外廣告品牌經(jīng)營(yíng)策略的幾點(diǎn)建議

1.針對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題，國(guó)家行政和執(zhí)法部門(mén)和廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該進(jìn)行互動(dòng)商討制定出更加完善的管理和監(jiān)督體制和法規(guī)，根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃的要求，提供科學(xué)合理、切實(shí)可行的管理依據(jù)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，為城市戶外廣告的規(guī)劃和管理摸索出一套行之有效的實(shí)施方案，做到有法可依，有章可循。加強(qiáng)有關(guān)部門(mén)對(duì)戶外廣告設(shè)置與審批環(huán)節(jié)的控制力度，不僅要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，而且要對(duì)廣告媒體造型進(jìn)行把關(guān)，最好由專家來(lái)直接參與。

2.戶外廣告的發(fā)展直接影響到城市整體的發(fā)展，因此，戶外廣告還需要和城市規(guī)劃和建設(shè)部門(mén)相互溝通，制定出雙贏的長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略。目前，一些中小城市的戶外廣告媒體設(shè)置與城市建筑環(huán)境不協(xié)調(diào)，有礙于視覺(jué)感觀形象。一些廣告牌高低不一，參差不齊，混亂不堪。一些建筑物樓小牌大，樓小牌多，大有廣告牌包裹建筑物的趨勢(shì)。嚴(yán)重者一些建筑物表面幾乎都成了劣質(zhì)畫(huà)面的廣告墻，破壞了現(xiàn)代城市的生態(tài)環(huán)境。這些不僅沒(méi)有起到美化城市的作用，反而使城市成了一個(gè)完全被視覺(jué)污染的環(huán)境，構(gòu)成對(duì)城市市容市貌的危害。因此，無(wú)論是廣告經(jīng)營(yíng)者還是城市規(guī)劃、建設(shè)者都應(yīng)該思考的一個(gè)問(wèn)題就是怎樣使居住城市更加舒適、美麗，這是兩者發(fā)展的一個(gè)根本的出發(fā)點(diǎn)。

3.怎樣使城市更加美麗，除了有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展之外，還應(yīng)該把注視的重點(diǎn)放在戶外廣告自身的內(nèi)容和形式的經(jīng)營(yíng)和管理上。目前，中小城市戶外廣告從外形來(lái)看比較單一，都是柱式的平面的設(shè)計(jì)。而外形的變化和多樣性，可以從我國(guó)傳統(tǒng)的戶外廣告形式當(dāng)中獲得借鑒和啟發(fā)。傳統(tǒng)戶外廣告形式多種多樣，旗幟、招牌、幌子和燈箱等形式在我國(guó)有悠久的歷史，可以結(jié)合具體的廣告對(duì)象和特征，設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的新的戶外廣告形式。戶外廣告視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)要具有美感，內(nèi)容要健康，有一定的文化內(nèi)涵和品位。只有這樣，才能夠增加城市的觀感度和美感度，使身處其中的居民生活得更加舒適。

4.在以上基礎(chǔ)上，要想建立中小城市戶外廣告的經(jīng)營(yíng)和管理品牌，最為重要的是要?jiǎng)?chuàng)新，這是中小城市戶外經(jīng)營(yíng)品牌建立的關(guān)鍵。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面和層次上。首先，應(yīng)該是觀念的創(chuàng)新。中小城市的戶外媒體也應(yīng)該不斷嘗試，從平面到立體，從靜止到流動(dòng)，從三面翻到滾動(dòng)的燈箱，還有樓宇電視，戶外LED等，戶外廣告的格調(diào)和形式正在變得豐富多元。除了這種戶外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新外，還需要戶外廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。

5.服務(wù)創(chuàng)新。戶外廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)不僅要從戶外媒體的形式上尋求創(chuàng)新，還應(yīng)該以客戶的需求為導(dǎo)向，主動(dòng)去關(guān)注消費(fèi)者生活形態(tài)與生活方式的變化，創(chuàng)新客戶服務(wù)模式。戶外廣告是設(shè)置在戶外公共空間的臨時(shí)構(gòu)筑物，安全性十分重要。廣告設(shè)置應(yīng)不影響公共交通、公共安全、市政公用設(shè)施使用和市民日常生活。中小城市戶外廣告的設(shè)置和管理還應(yīng)該和城市的公共服務(wù)設(shè)施和公益相結(jié)合，在服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行戶外廣告的宣傳和管理，更容易被消費(fèi)者接受，廣告宣傳的效果也更好。如在一些郵局、銀行、公共汽車(chē)站、火車(chē)站等這些部門(mén)，利用一些電子和數(shù)字媒體設(shè)施建立一些觸屏服務(wù)型的平臺(tái)。在這些平臺(tái)上進(jìn)行廣告的宣傳和推廣。由于這些設(shè)施資金的投入過(guò)多，在中小城市中還沒(méi)有得到推廣，但是對(duì)于戶外廣告的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)長(zhǎng)期有效的投資方式，是值得應(yīng)用的一種戶外廣告形式。

6.技術(shù)創(chuàng)新。這是指要在新材料、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用方面下功夫，包括媒介運(yùn)營(yíng)、策劃、傳播方面的新理念。當(dāng)今時(shí)代廣告的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是單一媒體和形式的宣傳，而是媒體整合的宣傳，這就需要戶外廣告形式從自身媒體特點(diǎn)出發(fā)，按照廣告對(duì)象的整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，適時(shí)、適當(dāng)和適度地選擇戶外廣告。只有這樣才能夠充分發(fā)揮戶外廣告的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，獲得最大的廣告效果。

另一方面還包括一些新技術(shù)含量。一些電子和數(shù)字得到很好的運(yùn)用，既能夠增加城市的現(xiàn)代感，也能夠提供關(guān)注度。這從造型方面能夠增加戶外廣告媒體造型美觀，如人行道和綠化帶的廣告牌、燈箱造型比例、尺度與環(huán)境相協(xié)調(diào)，而且用料材質(zhì)講究，工藝制作水準(zhǔn)高。同時(shí)，對(duì)于戶外廣告所選用材料上，一方面要重視其廣告宣傳的效果；另一方面更為重要的還應(yīng)該考慮節(jié)能和環(huán)保的問(wèn)題，使其投入最小的資本獲取最大的廣告的效果。

再有就是媒體組合各有所長(zhǎng)。根據(jù)不同目標(biāo)、不同發(fā)展階段選擇不同戶外媒體。如果是常年性的品牌投放，那么可以選擇路牌等常規(guī)性的戶外媒體。如果是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，這時(shí)就要選擇短期內(nèi)能有大量廣告出現(xiàn)，有較高曝光頻率的戶外媒體。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)媒體組合的時(shí)代，各種媒體有各自的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，很難用一種媒體代替其他媒體的傳播。比如電視廣告?zhèn)鞑サ男畔⒇S富，而戶外廣告?zhèn)鬟f的信息比較簡(jiǎn)單，這就適合通過(guò)電視廣告使消費(fèi)者初步了解產(chǎn)品特點(diǎn)之后，戶外廣告再跟進(jìn)補(bǔ)充。當(dāng)今時(shí)代新的戶外媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，戶外廣告市場(chǎng)上各種新型媒體層出不窮，媒體終端不斷增多。在2004年以分眾和聚眾的樓宇電視備受關(guān)注之后，開(kāi)發(fā)各種數(shù)字媒體的終端成為整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)，包括公共汽車(chē)、機(jī)場(chǎng)、地鐵和火車(chē)等交通工具上的移動(dòng)電視、賣(mài)場(chǎng)視頻等等，這一發(fā)展勢(shì)頭在2006年進(jìn)一步加速。在這種形勢(shì)之下，可以適度地將之用于中小城市戶外廣告的發(fā)展中。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，中小城市戶外廣告的發(fā)展方向應(yīng)該向多元化、人性化、綠色化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。每個(gè)中小城市由于城市自身歷史和發(fā)展的原因，導(dǎo)致城市整體風(fēng)格各異，所以城市戶外廣告多元化發(fā)展就成為每個(gè)中小城市個(gè)性化特色化發(fā)展的需要。每個(gè)中小城市戶外廣告的發(fā)展要充分考慮到城市居民的需要，既要滿足人生理和心理的需要，又要滿足物質(zhì)與精神的需要。所以戶外廣告在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作的過(guò)程中從人的需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人的參與互動(dòng)，這體現(xiàn)了戶外廣告人性化的發(fā)展方面。

另外，在進(jìn)行戶外廣告的發(fā)展中還應(yīng)該考慮到能源問(wèn)題，能源是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，而能源危機(jī)正影響著人類的生存。因此戶外廣告的經(jīng)營(yíng)和管理應(yīng)該是綠色化。在進(jìn)入21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)正在重新構(gòu)造我們的現(xiàn)實(shí)，它已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的力量，在很大程度上控制和決定了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化及其未來(lái)的發(fā)展。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化成為目前媒介的主導(dǎo)發(fā)展方向，這也同樣成為戶外廣告未來(lái)發(fā)展的趨向。這就是現(xiàn)在中小城市戶外廣告經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，是未來(lái)中小城市戶外廣告發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。中小城市戶外廣告經(jīng)營(yíng)和管理的整體發(fā)展趨向應(yīng)全盤(pán)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，宏觀控制。采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，合理地安排布局，把握媒體的組合優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮戶外廣告的信息傳導(dǎo)功能，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)竟?fàn)幦遮吋ち业木置鎭?lái)推動(dòng)商品促銷(xiāo)，把更多的商業(yè)信息推向市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

篇6

關(guān)鍵詞：《城市畫(huà)報(bào)》；品牌經(jīng)營(yíng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；渠道；廣告策略

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 08-0000-01

一、城市畫(huà)報(bào)發(fā)展歷程

1958年，《城市畫(huà)報(bào)》創(chuàng)刊，原名《廣東畫(huà)報(bào)》。它是南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下時(shí)尚類期刊。以攝影報(bào)道為主，報(bào)道廣東經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)風(fēng)貌、歷史文化、風(fēng)土人情……發(fā)行至全國(guó)及世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，曾是廣東對(duì)外宣傳的重要窗口，在海內(nèi)外具有重大影響。

1999年10月，《廣東畫(huà)報(bào)》更名《城市畫(huà)報(bào)》，力求通過(guò)改革為畫(huà)報(bào)事業(yè)發(fā)展探索新路。2005年，雜志再度改版，小資雜志《城市畫(huà)報(bào)》成為70年代的代表和潮流引導(dǎo)者。

二、城市畫(huà)報(bào)經(jīng)營(yíng)模式

以品牌為中心的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略與“城市年輕人”的讀者定位密切相關(guān)。對(duì)

市場(chǎng)合理細(xì)分，圍繞品牌進(jìn)行營(yíng)運(yùn)工作，推廣、采編、廣告、發(fā)行，一切以品牌為中心運(yùn)營(yíng)。

（一）讀者定位?！冻鞘挟?huà)報(bào)》將目標(biāo)人群定為城市年輕人，他們對(duì)生活的追求非常具有個(gè)性，而且消費(fèi)力旺盛。城市畫(huà)報(bào)99年以“小資”、“生于70年代”和“堅(jiān)持原創(chuàng)”的獨(dú)特定位在中國(guó)青年生活類雜志界奠定了教父級(jí)地位，并成為70年代堅(jiān)持原創(chuàng)、追求個(gè)性人群的代言人；目前核心讀者為國(guó)內(nèi)大中城市中25-35歲的年輕人。該群體消費(fèi)生活傾向于“品牌主導(dǎo)型”。

（二）內(nèi)容?！冻鞘挟?huà)報(bào)》內(nèi)容涉及新聞、生活、娛樂(lè)、市場(chǎng)、廣告等資訊。堅(jiān)持原創(chuàng)，關(guān)注現(xiàn)代都市年輕人生活形態(tài)及方式和城市新文化，對(duì)生活和時(shí)尚趨向進(jìn)行前瞻性觀察并在觀念上提供指引。城市畫(huà)報(bào)內(nèi)容緊扣“新生活”，深入淺出的剖析城市青年的生活與心態(tài)；在文字上，突顯鮮明個(gè)性。力圖從報(bào)道、旅游、電影、情感等角度，全方位展現(xiàn)都市新生活的精彩。

（三）定價(jià)。城市畫(huà)報(bào)規(guī)格：16開(kāi)，128頁(yè)，全彩，每雙周五出刊。全年訂閱240元?！冻鞘挟?huà)報(bào)》創(chuàng)刊之初將盈利目標(biāo)鎖定在廣告上，制定以消費(fèi)者利益為中心的價(jià)格策略。由此出發(fā)，城市畫(huà)報(bào)將從廣告商那兒獲得的經(jīng)濟(jì)效益，以低價(jià)出售雜志的方式讓利讀者，吸引到的廣告投放更穩(wěn)定。如今《城市畫(huà)報(bào)》定為10元/本，屬中高檔時(shí)尚雜志并有挖掘目標(biāo)讀者效力。其盈利模式與價(jià)格策略可互補(bǔ)。

（四）渠道?！冻鞘挟?huà)報(bào)》雜志分銷(xiāo)的初期市場(chǎng)策略是：首先依靠南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在廣州的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立招牌后，把渠道市場(chǎng)做起來(lái)；其次把發(fā)行渠道擴(kuò)散到各主要城市。報(bào)社在北京上海廣州配備了自己的投遞人員。除依靠期刊發(fā)行渠道外，還將雜志投放到賓館、酒吧、會(huì)所、連鎖餐廳、生活小區(qū)。這些地區(qū)的發(fā)行主要實(shí)行買(mǎi)新刊贈(zèng)舊刊，既擴(kuò)大了分銷(xiāo)渠道，又推廣了雜志品牌。

三、廣告經(jīng)營(yíng)狀況

《城市畫(huà)報(bào)》隸屬的南方報(bào)業(yè)主報(bào)與子報(bào)系列都為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，都是獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的事業(yè)部單位，各報(bào)管理層既負(fù)責(zé)辦報(bào)又負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。各報(bào)基本都設(shè)有廣告部，印刷、發(fā)行等則由集團(tuán)所屬的印刷廠和發(fā)行公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，并實(shí)行內(nèi)部核算。

以廣告經(jīng)營(yíng)為例：南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告收入的來(lái)源并非主要依靠主報(bào)，而是呈現(xiàn)多點(diǎn)支撐、族群發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)。

《城市畫(huà)報(bào)》把將目標(biāo)人群定位于城市的年輕人，他們對(duì)生活的追求個(gè)性，消費(fèi)力旺盛，這意味著廣告主找到了一個(gè)可持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)。城市畫(huà)報(bào)的廣告客戶大都是國(guó)際名牌企業(yè)，主要是技術(shù)類、IT類、美容類。

《城市畫(huà)報(bào)》在改版之前收入約為100―200萬(wàn)元，財(cái)力十分有限，以前主要靠集團(tuán)撥款生存。目前發(fā)行收入僅200多萬(wàn)元，但總營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)元。主要靠廣告支撐，在全國(guó)主要靠廣告支撐的雜志中，廣告收入排名10多位，每年遞增10-20%。

《城市畫(huà)報(bào)》經(jīng)過(guò)10年的釀造，已有了自己的明顯風(fēng)格和態(tài)度，為都市年輕人提供了一種發(fā)現(xiàn)新生活的視角。但是，雜志的目標(biāo)受眾為70后，同時(shí)主打小資情調(diào)，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分的同時(shí)畫(huà)報(bào)的自身發(fā)展也受到了限制。隨著像畫(huà)報(bào)這樣的城市生活媒體出現(xiàn)后，包括都市報(bào)熱潮，更包括像豆瓣這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，在媒體與受眾的互動(dòng)下，新的城市文化生態(tài)被塑造了，城市生活的創(chuàng)意以及活力被激活了，現(xiàn)在是無(wú)數(shù)的“私人知識(shí)分子”們?cè)诓粩嗟卦诨ヂ?lián)網(wǎng)上傳遞新知、發(fā)起和組織著各種各樣的藝文活動(dòng)，社交活動(dòng)，城市串連。

四、城市畫(huà)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況及未來(lái)發(fā)展

（一）日趨走向高端的廣告投放?，F(xiàn)今的《城市畫(huà)報(bào)》已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的廣告投放，其廣告投放主要包括以下幾類：1.主流運(yùn)動(dòng)品牌。2.汽車(chē)。3.電子產(chǎn)品。4.主流媒體的活動(dòng)宣傳。5.雜志自身的活動(dòng)宣傳或訂閱。由此可知，現(xiàn)今的畫(huà)報(bào)圈定的目標(biāo)讀者群是一個(gè)已具備較高消費(fèi)能力的群體，因此可以吸引較為高端的廣告投放，比如汽車(chē)和高端電子產(chǎn)品的廣告，而此類廣告需具有一定消費(fèi)能力的群體為目標(biāo)受眾。

（二）軟文廣告―以文化人的姿態(tài)做廣告。在近三期的《城市畫(huà)報(bào)》中（10月28日、11月18、11月28日），刊登了漢王電紙書(shū)的軟文廣告。廣告內(nèi)容以散文形式體現(xiàn)：由一位較為知名的作家或文化人來(lái)描述關(guān)于使用漢王電紙書(shū)的感受。文中并沒(méi)有過(guò)多宣傳電紙書(shū)的功能，更多則是描寫(xiě)一種生活態(tài)度或者情懷，這種軟文廣告形式和諧的融入《城市畫(huà)報(bào)》的文化氛圍。以文化人的姿態(tài)做廣告，而不是借名人效應(yīng)自吹自擂。

（三）未來(lái)的廣告經(jīng)營(yíng)方向?！冻鞘挟?huà)報(bào)》在創(chuàng)刊之初就把贏利目標(biāo)鎖定于廣告上。但該目標(biāo)是建立在以內(nèi)容或品牌文化來(lái)提升讀者群體的數(shù)量和質(zhì)量基礎(chǔ)上，所以《城市畫(huà)報(bào)》應(yīng)繼續(xù)深化自身品牌文化的內(nèi)涵及影響力，拴住足夠龐大和穩(wěn)定的讀者群。

將廣告經(jīng)營(yíng)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，以大中城市為單位（以京、滬、粵為主），雜志為主辦方，品牌商為投資方，讀者為主體，舉辦各種能夠吸引城市青年參與的休閑娛樂(lè)、創(chuàng)意公益等活動(dòng)。在活動(dòng)中既能為品牌和雜志做宣傳，又拉近和讀者的距離，提高雜志知名度。活動(dòng)的和宣傳媒介可選擇城市青年聚集的主要社區(qū)，這些社區(qū)或媒介不僅免費(fèi)、而且聚集了大量的人氣，如：豆瓣、微博、開(kāi)心、校內(nèi)等，通過(guò)大家的分享、轉(zhuǎn)發(fā)使宣傳信息廣泛擴(kuò)散。

參考文獻(xiàn)：

[1]搜報(bào)網(wǎng).城市畫(huà)報(bào)廣告收入.

[2]《城市畫(huà)報(bào)》：“三劍合一”快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

[3]南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式分析

篇7

一直有疑問(wèn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力到底來(lái)自于哪里？是來(lái)自內(nèi)部還是外部？如果按上文所說(shuō)來(lái)自于外部環(huán)境的刺激的話，那么我們所謂的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不就是靠天吃飯，憑運(yùn)氣做事？我覺(jué)得這樣的觀點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該來(lái)自于內(nèi)部，內(nèi)部策略的執(zhí)行、內(nèi)部對(duì)于用戶的精準(zhǔn)掌控等等，只有內(nèi)功練好了，才能抵御外部的任何變化，才能讓企業(yè)的發(fā)展具有持續(xù)的動(dòng)力。

事實(shí)證明亦是如此：在幾次金融風(fēng)暴中，那些靠山寨起家、模仿起家無(wú)任何內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)應(yīng)風(fēng)而倒，而那些具有強(qiáng)大的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則挺過(guò)一次又一次的風(fēng)暴，至今發(fā)展得更好。

本文嘗試將本人的文章系列觀點(diǎn)匯總，做一次簡(jiǎn)單的品牌塑造解析，權(quán)當(dāng)做一次紙上談兵好了，希望能夠給各位帶來(lái)一些幫助。

第一步，用戶為先立項(xiàng)

任何一種商業(yè)形式，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立住腳，首先要考慮的就是用戶。用戶是商業(yè)的永恒主體，缺少了用戶的商業(yè)是無(wú)根之水，無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。大多數(shù)人的思維是產(chǎn)品為先、運(yùn)營(yíng)為先，其實(shí)這是錯(cuò)的，沒(méi)有用戶的支持，產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？何來(lái)的運(yùn)營(yíng)？很可笑得是，有相當(dāng)大一部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是有產(chǎn)品，然后再去找用戶，這樣本末倒置的做法自然會(huì)讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程難上加難，一步步如履薄冰，隨時(shí)可能斷氣。

怎樣在第一步做到用戶為先呢？研究不同用戶的需求，找出其中的差異和可以滲透的空隙，然后在此基礎(chǔ)之上規(guī)劃項(xiàng)目。比如腦白金，在立項(xiàng)之初是研究了各種用戶的需求，發(fā)現(xiàn)中老年市場(chǎng)的空白，在此基礎(chǔ)之上才決定生產(chǎn)專門(mén)針對(duì)中老年市場(chǎng)的保健飲品。

同樣的道理，采樂(lè)研究了不同群體的護(hù)發(fā)需求，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大一部分人具有去頭皮屑的需求，覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)有得做，而繼續(xù)研究同類型的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)寶潔系列或聯(lián)合利華系列在去屑訴求方面很薄弱，于是就決定推出專門(mén)針對(duì)用戶去屑的產(chǎn)品。

用戶群體清晰，訴求清晰，這是做一個(gè)項(xiàng)目第一步的必經(jīng)之路。

第二步，給孩子取名！

眾所周知的是，有小孩的人給孩子取名是一件莊重而神圣的事情。商業(yè)運(yùn)作也是這個(gè)道理。用了產(chǎn)品了，可不能隨便取個(gè)名字狗剩什么的，那樣太過(guò)于敷衍，也不利于傳播和用戶接受，甚至不利于企業(yè)發(fā)展壯大。

這可不是危言聳聽(tīng)?！安蓸?lè)”這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)吧？產(chǎn)品好，定位也準(zhǔn)確，為啥做得并不是很火，為啥沒(méi)有一舉成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌呢？“采樂(lè)”這個(gè)名字，傳遞給我們什么概念？不清楚是不是？

我們?cè)僭囍胂耄瑸槭裁次覀兛粗活^披肩秀發(fā)的背影一般會(huì)認(rèn)為是美女，為什么？因?yàn)檫@是一種潛在意識(shí)。無(wú)數(shù)次在歷史或者電視電影上面給我們暗示這個(gè)，于是在我們心里就形成了一個(gè)印象：一頭披肩秀發(fā)的背影一般會(huì)認(rèn)為是美女，哪怕轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)原來(lái)是鳳姐。大家試想是不是這個(gè)道理？

回過(guò)頭來(lái)看，“飄柔”“海飛絲”“幫寶適”這些名字，是不是第一時(shí)間傳遞給我們這個(gè)產(chǎn)品是做什么的？為什么這些產(chǎn)品能夠做到所屬品類的第一，這個(gè)和名字是不是有關(guān)系？再看，腦白金如果取名“花兒美”“夕陽(yáng)紅”這樣的名字，縱然它的定位無(wú)限精準(zhǔn)，能夠做到每年銷(xiāo)售幾十億嗎？不可能！

所以，大家試著想想，為什么“中興‘”huawei“這樣的手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售不好？是不是一聽(tīng)就是山寨品牌?。烤C上所述，名字在品牌塑造過(guò)程中是相當(dāng)重要的，它屬于定位的一部分，用最直觀的形象去詮釋定位，并俘獲用戶的心。

與此相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品LOGO設(shè)計(jì)以及外部包裝什么的，這些是配套設(shè)施，但是也是比較重要的。有句話說(shuō)，一個(gè)丑女要想在人群之中脫穎而出，一定要和大家不一樣的穿著，鶴立雞群的廣告效應(yīng)是非常明顯的，而只知道走人家的老路毫無(wú)特色的結(jié)局是很悲慘的。

第三步：定位！

第一步和第二步的工作做完了，用戶群體很清晰，訴求也很清晰，接下來(lái)需要做的工作就是理清這些片段的資料，整理并總結(jié)，做好企業(yè)或者項(xiàng)目，或者產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。

接著前兩步的工作，比如腦白金，潛在客戶群體是中老年群體，為中老年群體做什么的呢？中老年群體的保健飲品，但是這樣的訴求似乎又太普通，而且用戶的心智體系里面又很少有保健這樣的說(shuō)法，那么這樣的定位是不容易深入人心的，”抗衰老，讓我們喝了更加年輕……“這樣的訴求語(yǔ)如何呢？比保健的訴求更加直白吸引人，而且也暗合用戶的心智體系，那就這樣定位好了：腦白金，抗衰老，年輕態(tài)健康飲品，或者腦白金，喝了讓你更年輕如此等等，這樣的話，商品定位也就產(chǎn)生了。

誠(chéng)如采樂(lè)，潛在用戶群體是有頭皮屑的人群，采樂(lè)能夠?yàn)檫@樣的人群做點(diǎn)什么呢？去除頭皮屑。那這樣定位好不好：采樂(lè)，去頭皮屑？可以。采樂(lè)，專業(yè)去屑？也是可行的。采樂(lè)，去頭皮屑第一品牌？有點(diǎn)畫(huà)蛇添足了。

誠(chéng)如六個(gè)核桃，六個(gè)核桃的潛在群體是用腦的人群，六個(gè)核桃可以為這些人群做點(diǎn)什么？補(bǔ)腦啊。那也就是說(shuō)用腦的人群喝六個(gè)核桃是可以補(bǔ)腦的，訴求應(yīng)該怎么寫(xiě)呢？補(bǔ)腦，喝六個(gè)核桃？有點(diǎn)突兀，迷迷糊糊的。每天用腦，喝六個(gè)核桃。就稍微好一點(diǎn)了，如果再引申一點(diǎn)呢？

第四步：差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略

世界上可以使用的方式和招數(shù)林林總總，所以做事不一定非得要在一棵樹(shù)上吊死，可以另辟蹊徑。在商品名字、定位等已經(jīng)確定好的情況之下，下一步需要考慮的就是如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)或者產(chǎn)品或者項(xiàng)目，進(jìn)行爆發(fā)。

一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品或者項(xiàng)目要想在商業(yè)圈進(jìn)行發(fā)展，需要依靠幾種驅(qū)動(dòng)力。第一種屬于媒體驅(qū)動(dòng)。就是利用各種媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)等方式將商品或者項(xiàng)目的定位傳遞出去，在這一方面來(lái)說(shuō)，建議采用距離潛在用戶比較近的方式為主導(dǎo)，然后其他方式做輔助，始終圍繞定位展開(kāi)宣傳。

比如六個(gè)核桃，在電視上做廣告的同時(shí)，可以適當(dāng)使用報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)等形式做公關(guān)軟文推廣，詳細(xì)地闡述介紹用腦過(guò)度需要用核桃補(bǔ)腦等方面的知識(shí)，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品的定位影響力，覆蓋更多的用戶群體，為產(chǎn)品銷(xiāo)售擴(kuò)大能量圈。

第二種驅(qū)動(dòng)力指的是渠道驅(qū)動(dòng)。有的品牌并不能具有資金優(yōu)勢(shì)去做宣傳做推廣，那就得先做渠道基本功。踏踏實(shí)實(shí)的用業(yè)務(wù)群體將渠道布局做好，就像當(dāng)年老毛打天下時(shí)候的農(nóng)村包圍城市布局一樣，先占據(jù)用戶終端，造勢(shì)，然后再尋找合適時(shí)機(jī)用多種宣傳形式將產(chǎn)品定位激發(fā)，形成爆點(diǎn)。目前來(lái)說(shuō)，廣藥的王老吉就是采用了這樣的方式和加多寶戰(zhàn)斗，但需要指出的是：廣藥王老吉的定位優(yōu)勢(shì)并不明顯，所以要想戰(zhàn)勝加多寶，不是一件容易的事情。

第五步，公關(guān)塑造品牌

做好了前幾步，已經(jīng)有一定規(guī)模的用戶群體了，也能夠產(chǎn)生收入了，但是，需要指出的是，必須強(qiáng)化自身的影響力，就像朱茵給周星馳的腳底板打上三顆痣一樣，這個(gè)動(dòng)作叫做塑造品牌或者建立影響力。如若不然，就會(huì)像蒙古帝國(guó)一樣，占地兒不少但是就是沒(méi)有建立政權(quán)，最后慢慢的就丟失這些優(yōu)勢(shì)了。

公關(guān)塑造品牌可以采用活動(dòng)公關(guān)，增加和用戶的互動(dòng)，讓用戶以及用戶的圈子記住品牌名字，并產(chǎn)生更多品牌聯(lián)想。

可以發(fā)起捐贈(zèng)西藏失血少年等等，讓用戶在參與活動(dòng)的過(guò)程中，增加品牌粘性，并以此拓寬品牌延展力。也可以來(lái)一次徒步穿越沙漠全紀(jì)錄行，將隨行的所見(jiàn)所聞?dòng)涗洸⒎窒怼?/p>

通過(guò)以上的這些公關(guān)活動(dòng)，可以進(jìn)一步將品牌的影響力做起來(lái)，贏得更多的用戶認(rèn)知，并為品牌在用戶心目中建立更深的印象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)：

篇8

20世紀(jì)60年代，D•Ogilvy提出品牌形象的理論，他認(rèn)為隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱;人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告可賦予品牌更多的感性利益;任何一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資［9］。目前國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊很少做廣告，期刊的口碑往往靠讀者的口口相傳或者一些評(píng)審制度的規(guī)定。廣告投放是期刊打開(kāi)市場(chǎng)的重要手段，可以對(duì)期刊的營(yíng)銷(xiāo)起到積極的推動(dòng)作用。期刊可以利用本刊現(xiàn)有的版面做廣告，或者效仿一些大眾期刊，借助其他媒體進(jìn)行推廣。但廣告切忌盲目投放，要實(shí)際考察各種媒介廣告的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)期刊的受眾慎重選擇，避免造成資金的浪費(fèi)或產(chǎn)生不良的影響。一種期刊擁有了一定數(shù)量的、固定的讀者群和知名度之后，就可以衍生出一系列的產(chǎn)品，如重印或出合訂本、特刊、增刊、光盤(pán)、客戶名單，建立數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站，品牌授權(quán)，與相關(guān)企業(yè)合作組織各種學(xué)術(shù)會(huì)議、論壇和培訓(xùn)等［10］。梁光鐵［11］研究了37種日本醫(yī)學(xué)類增刊，發(fā)現(xiàn)日本醫(yī)學(xué)增刊可分為兩大類型，一是會(huì)議型增刊，以刊登文章摘要為主;一種是經(jīng)過(guò)精心選題和組稿的選題明確、有較高權(quán)威性的綜合性醫(yī)學(xué)期刊的大型增刊。出版增刊既屬于學(xué)術(shù)行為也屬于經(jīng)濟(jì)行為，因此要社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。增刊出版的經(jīng)費(fèi)籌集多種多樣，可通過(guò)收取相應(yīng)費(fèi)用以及征訂、發(fā)行和銷(xiāo)售來(lái)完成。期刊還可以針對(duì)不同的受眾，精心選擇后出版不同的子刊。這方面可以借鑒《瑞麗》的經(jīng)驗(yàn)，《瑞麗》將自身的精華內(nèi)容重新整合包裝，分散成十余種子雜志品牌，面向各年齡層市場(chǎng)，建立了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自身獨(dú)有的運(yùn)作模式。

1.1活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

雜志社在不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦與利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件“吸引媒體和公眾的注意”，激發(fā)他們的興趣，以達(dá)到提高雜志知名度與美譽(yù)度、塑造雜志品牌形象以及擴(kuò)大雜志發(fā)行量的目的。開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，期刊應(yīng)結(jié)合自身的定位及風(fēng)格特點(diǎn)選擇活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的形式。比如，財(cái)經(jīng)類期刊可與銀行聯(lián)手推出以其品牌名稱命名的金融卡，或推出系列大眾化財(cái)經(jīng)知識(shí)講座;醫(yī)學(xué)類期刊可以利用自身優(yōu)勢(shì)組織相關(guān)專業(yè)專家到各地，尤其是醫(yī)療技術(shù)相對(duì)落后的地區(qū)進(jìn)行專業(yè)技術(shù)講座?！斗派鋵W(xué)實(shí)踐》開(kāi)展了“走進(jìn)大江南北，走進(jìn)荊楚大地“的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)［3］，不僅宣傳了自身，也使基礎(chǔ)醫(yī)生接觸到了先進(jìn)的醫(yī)療理念和技術(shù)。近年來(lái)，不少觀念領(lǐng)先的期刊已從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中獲益。

1.2數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)早已被廣泛運(yùn)用。美國(guó)商務(wù)出版社統(tǒng)計(jì)了1200種期刊，其中1990年已有20%設(shè)立了自己的網(wǎng)站，到1998年增至90%;《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》網(wǎng)絡(luò)版1995年開(kāi)始網(wǎng)上發(fā)行，至1998年3月，網(wǎng)上瀏覽人數(shù)已達(dá)1070萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)閱讀印刷版的人數(shù)，且70%是英國(guó)以外的讀者;美國(guó)《時(shí)代》周刊于1993年開(kāi)始發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版，僅一年半訂戶就達(dá)到18萬(wàn)［12］?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響力之大已經(jīng)超出很多人的預(yù)料，對(duì)于期刊，未來(lái)的讀者群是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，他們已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上獲取各類信息，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)會(huì)不斷顯示出它的巨大威力。網(wǎng)站和電子平臺(tái)也是常用的銷(xiāo)售途徑之一。《三聯(lián)生活周刊》與ZUBU網(wǎng)進(jìn)行合作，提供電子雜志訂閱服務(wù)，并與紙媒雜志同步發(fā)行。同時(shí)，《三聯(lián)生活周刊》還將自身品牌向圖書(shū)、圖片庫(kù)、網(wǎng)站等方面推廣，充分發(fā)揮品牌的強(qiáng)大影響力［13］。數(shù)據(jù)庫(kù)的獲利模式可以分為兩種，一種是將期刊歷年發(fā)表的文章整合標(biāo)引以后，建立期刊的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后再利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)賣(mài)給相關(guān)的機(jī)構(gòu)或團(tuán)體。超級(jí)國(guó)際出版集團(tuán)，如愛(ài)思唯爾，在中國(guó)挑選優(yōu)秀期刊進(jìn)入其數(shù)據(jù)庫(kù)，然后再以高價(jià)賣(mài)回給中國(guó)的科研機(jī)構(gòu)，賺取了高額的利潤(rùn)［14］。另一種是建立讀者的數(shù)據(jù)庫(kù)?！毒省肥侨蜉^早建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的期刊之一。讀者數(shù)據(jù)庫(kù)是一筆不可忽視的無(wú)形資產(chǎn)，可以將其轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值，如可以向相關(guān)廣告商、廣告公司和市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供或出租客戶名單［15］。

1.3從效仿國(guó)際知名期刊到進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

新聞出版科學(xué)發(fā)展的新格局要求形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力突出的骨干出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，國(guó)內(nèi)新聞出版監(jiān)管政策正日趨與國(guó)際化接軌。借助國(guó)際知名期刊來(lái)宣傳自己是常用的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略之一。《中國(guó)國(guó)家地理》從名稱、標(biāo)志、定位以及運(yùn)作方式都和美國(guó)《國(guó)家地理》具有極大的相似性?！兜乩碇R(shí)》1998年改版時(shí)在廣告中寫(xiě)到:“您知道世界發(fā)行量最大的刊物嗎?她是美國(guó)《國(guó)家地理》雜志，您知道中國(guó)國(guó)家地理雜志嗎?她是《地理知識(shí)》［4］。利用美國(guó)《國(guó)家地理》的光環(huán)不但可以降低雜志社的宣傳成本，而且大大縮短了受眾接受它的過(guò)程。目前我國(guó)引用了SCI源評(píng)價(jià)體系，導(dǎo)致大量?jī)?yōu)秀的稿源外流。創(chuàng)辦外文期刊是吸引國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀稿源，提高醫(yī)學(xué)期刊在國(guó)際期刊界影響與地位的途徑之一。《中醫(yī)雜志》通過(guò)商標(biāo)授授權(quán)等方式已與國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)合作出版了《中醫(yī)雜志》西班牙文版、意大利文版、德語(yǔ)版、葡萄牙語(yǔ)版、法語(yǔ)版;與香港注冊(cè)中醫(yī)學(xué)會(huì)合作，出版了《香港中醫(yī)雜志》;自己獨(dú)立出版的《中醫(yī)雜志》英文版已被列為美國(guó)《科學(xué)引文索引(擴(kuò)展庫(kù))》(SCI-E)來(lái)源期刊，成為我國(guó)科技期刊中擁有語(yǔ)種版本最多的期刊和中醫(yī)藥界對(duì)外交流的重要窗口［2］。除了國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)外，還可以將目光投向國(guó)際市場(chǎng)。2001年6月《中國(guó)國(guó)家地理》和臺(tái)灣牛頓出版股份公司合作，出版了繁文版，在臺(tái)灣及大陸以外的其他區(qū)發(fā)行。2002年1月《中國(guó)國(guó)家地理》邁出國(guó)門(mén)，把版權(quán)出到了日本，它的日文版以《中國(guó)地理紀(jì)行》為刊名在日本市發(fā)行，這是中國(guó)第一家在發(fā)達(dá)國(guó)家完整落地的媒體［3］。

1.4其他營(yíng)銷(xiāo)策略

近些年，還有人提出“會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)”、“創(chuàng)造需求的營(yíng)銷(xiāo)”、“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”、“打響品牌營(yíng)銷(xiāo)”、“做實(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”、“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”、“活動(dòng)促銷(xiāo)”、“病毒性營(yíng)銷(xiāo)”等概念。不論是哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，期刊的內(nèi)容和提供的服務(wù)才是讀者最為關(guān)注的問(wèn)題，是營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)。

2我國(guó)醫(yī)學(xué)科技期刊實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一點(diǎn)思考

轉(zhuǎn)企改制后需要科技期刊自負(fù)盈虧，各種期刊將處在同一起跑線上。然而目前我國(guó)醫(yī)學(xué)科技期刊開(kāi)展的多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目還比較少，也比較簡(jiǎn)單，僅是組織策劃學(xué)術(shù)會(huì)議、出售資料、期刊電子版檢索等業(yè)務(wù)。只有極少數(shù)期刊已經(jīng)開(kāi)始與廠商合作開(kāi)展行業(yè)活動(dòng)或開(kāi)展科技期刊咨詢的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目［16］。如何對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，充分挖掘科技期刊的發(fā)展?jié)摿?，?shí)現(xiàn)“三次售賣(mài)”的多重營(yíng)銷(xiāo)模式是目前我國(guó)科技期刊應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

2.1從讀者角度出發(fā)，積極與企業(yè)合作

“受眾即市場(chǎng)”是多數(shù)大眾傳媒、商業(yè)性媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)［17］。我國(guó)絕大多數(shù)醫(yī)學(xué)科技期刊編輯部幾乎不進(jìn)行指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)研，也缺少制度化的受眾閱讀需求調(diào)研。因此，在我國(guó)醫(yī)學(xué)科技期刊領(lǐng)域樹(shù)立“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，從而指導(dǎo)學(xué)術(shù)和經(jīng)營(yíng)顯得尤為必要［18］。編輯應(yīng)該將目光從埋頭改稿中抬起來(lái)，切實(shí)了解讀者的需求，組織和策劃讀者亟需了解和感興趣的研究課題?，F(xiàn)在很多中外企業(yè)每年有多達(dá)百萬(wàn)的資金用來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，宣傳自身形象。編輯部可以與相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，針對(duì)某一課題組織小型的討論會(huì)或者學(xué)習(xí)班，相關(guān)企業(yè)可以資助辦會(huì)或組織學(xué)員聽(tīng)課的形式參與其中。2003年至2006年《中華兒科雜志》編輯部與兒科學(xué)分會(huì)下設(shè)的12個(gè)學(xué)組合作召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議31次，不僅擴(kuò)大了期刊的知名度，增加了經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)密切了與專家、作者及讀者的聯(lián)系。2007年《中華兒科雜志》會(huì)議收入已經(jīng)占到了編輯部總收入的47.0%，超過(guò)了廣告、發(fā)行收入之和(44.9%)［19］。

2.2加快數(shù)字化出版和數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)進(jìn)程

《2010～2011中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2010年數(shù)字出版的總收入是1021.79億，是2006年總收入的5倍，平均年增長(zhǎng)速度為49.37%，其中互聯(lián)網(wǎng)期刊為7.49億。加強(qiáng)國(guó)家出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)發(fā)展是新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃的重要任務(wù)，以此推動(dòng)出版資源整合，充分挖掘多重出版資源的潛力，從而促進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，促進(jìn)新聞出版業(yè)大發(fā)展、大繁榮。2010年5月，新聞出版總署批復(fù)在北京成立第一家國(guó)家級(jí)出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，綜合配置出版資源，會(huì)聚龍頭企業(yè)，出版具有良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的精品出版物。雖然目前對(duì)于專業(yè)性、學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的醫(yī)學(xué)科技期刊來(lái)講，傳統(tǒng)閱讀仍占主導(dǎo)地位。但從目前的發(fā)展趨勢(shì)分析，我們可以肯定數(shù)字化出版將是未來(lái)實(shí)現(xiàn)期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要途徑，我國(guó)醫(yī)學(xué)科技期刊工作者應(yīng)該把數(shù)字化出版提升到一個(gè)戰(zhàn)略高度，積極探索互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、手機(jī)等多種數(shù)字化出版新模式［16］，推進(jìn)數(shù)字化出版進(jìn)程。目前我國(guó)醫(yī)學(xué)科技期刊還沒(méi)有建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，讀者主要從萬(wàn)方、維普、清華同方三家科技絡(luò)信息提供商下載感興趣的文章。目前中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志共有125種，涵蓋了大部分我國(guó)醫(yī)學(xué)科技期刊中的優(yōu)秀期刊。其中創(chuàng)刊最早的是中華醫(yī)學(xué)雜志英文版(1887年創(chuàng)刊)，68.5%的期刊創(chuàng)刊時(shí)間超過(guò)20年。因此，中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志創(chuàng)建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，收錄旗下期刊歷年發(fā)表的所有文章是今后發(fā)展的方向，在網(wǎng)絡(luò)化閱讀的今天，勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大期刊的用戶群體，為用戶了解期刊內(nèi)容、增強(qiáng)期刊影響力提供便捷途徑。并且增加科技期刊的自主性，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，最終創(chuàng)造非?？捎^的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.3發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)形式多樣化

每一本科技期刊歷年刊載的文獻(xiàn)都是橫向的內(nèi)容，通過(guò)出版增刊、單行本、合訂本、匯編等形式將某一專業(yè)、某一具體內(nèi)容的縱向發(fā)展整合，能夠全面展現(xiàn)其具體的發(fā)展軌跡，如醫(yī)學(xué)科技期刊可以將某一具體疾病的診療發(fā)展歷程中研究的重大成果的文獻(xiàn)合訂出版，使讀者對(duì)其發(fā)展有全面地了解，并從中受到啟發(fā)，為今后的研究方向提供思路。《中華外科雜志》是一本涵蓋大外科的學(xué)術(shù)期刊，2008年曾經(jīng)出版了一本匯編，其中刊載了《中華外科雜志》創(chuàng)刊以來(lái)刊登過(guò)的對(duì)外科學(xué)發(fā)展有重要推動(dòng)作用的文章，尤其是出版時(shí)間比較早，讀者很難獲取全文的文章，并在召開(kāi)編委會(huì)期間向編委分發(fā)，獲得編委的一致好評(píng)，而出版匯編的資金來(lái)自贊助編委會(huì)的醫(yī)藥企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。通過(guò)出版合訂本，還可以將分散的內(nèi)容整合在一起，使讀者能更為便捷地查找，以更好地指導(dǎo)實(shí)際工作。《中華婦產(chǎn)科雜志》將2003～2009年刊登的“復(fù)發(fā)性卵巢惡性腫瘤診治規(guī)范”、“早產(chǎn)的臨床診斷與治療推薦指南(草案)”、“子宮內(nèi)膜異位癥的診斷與治療規(guī)范”、“盆腔炎癥性疾病診治規(guī)范”等對(duì)臨床實(shí)際工作有重要指導(dǎo)意義的14個(gè)診治規(guī)范或指南合訂出版，由相關(guān)的企業(yè)買(mǎi)單，贈(zèng)送給婦產(chǎn)科醫(yī)生，一方面可以提高期刊的影響力和經(jīng)濟(jì)效益，也為讀者用戶提供了更高層次的知識(shí)內(nèi)容服務(wù)。其實(shí)，期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)的形式多種多樣，只要科技期刊集思廣益，就能尋找并創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)。一家國(guó)際著名醫(yī)藥企業(yè)獲得ANNALSOFSURGERY授權(quán)，將其中的部分內(nèi)容翻譯成中文出版，并免費(fèi)向我國(guó)醫(yī)學(xué)專業(yè)人士發(fā)送。作為相關(guān)專業(yè)科技期刊的出版人員，無(wú)論是專業(yè)知識(shí)、編輯技能還是品牌影響力都要優(yōu)于醫(yī)藥企業(yè)，我們可以依靠自己的品牌效應(yīng)，積極嘗試與這家企業(yè)溝通，協(xié)助出版ANNALSOFSURGERY中文版，這樣不僅能增加期刊與專家、企業(yè)接觸的機(jī)會(huì)，還能增加期刊的經(jīng)濟(jì)收入。

3結(jié)語(yǔ)

篇9

近年來(lái)，全國(guó)各地多次遭受霧霾侵襲，各地空氣污染嚴(yán)重。如何改善空氣質(zhì)量越來(lái)越受到國(guó)人的關(guān)注，與此同時(shí)，空氣凈化器的市場(chǎng)和需求迎來(lái)爆炸式的增長(zhǎng)，空氣凈化器等空氣清潔產(chǎn)品的銷(xiāo)量大增，空氣凈化器被家電業(yè)界譽(yù)為“明星產(chǎn)品”。

一組來(lái)自中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)足以佐證“明星產(chǎn)品”的說(shuō)法――2013年，空氣凈化器全國(guó)銷(xiāo)售量接近240萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.5%；零售額達(dá)到56億元，同比增長(zhǎng)105.9%。

“近幾年隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平的逐漸提高，以及人們對(duì)空氣質(zhì)量和環(huán)境污染的高度重視，空氣凈化器也受到了人們的追捧，但是我國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)依然處于起步階段。從市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?lái)看，目前我國(guó)空氣凈化器的普及率還不足0.5%，而有些發(fā)達(dá)國(guó)家空氣凈化器的普及率已經(jīng)很高（基本達(dá)到20%以上），由此看來(lái)，我國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮??！比f(wàn)家樂(lè)空氣凈化器事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉詩(shī)鋒在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)如是說(shuō)。

根據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年1月～8月，國(guó)際品牌的占比達(dá)到84.1%，國(guó)內(nèi)品牌只有15.9%。所以國(guó)內(nèi)品牌在空氣凈化器領(lǐng)域還有很大的提升空間。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)同樣顯示亮眼：2013年，空氣凈化器的市場(chǎng)規(guī)模為120億元左右，預(yù)計(jì)2014年將會(huì)超過(guò)200億，到2020年將會(huì)超過(guò)1500億。未來(lái)空凈市場(chǎng)將隨著高增長(zhǎng)形成一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，進(jìn)軍空氣凈化器市場(chǎng)

據(jù)了解，萬(wàn)家樂(lè)于2013年底推出了自己的空氣凈化器。談起萬(wàn)家樂(lè)進(jìn)軍空氣凈化器市場(chǎng)的原因，劉詩(shī)鋒表示公司是多層方面考慮后做出的戰(zhàn)略布局。

首先，在戰(zhàn)略層面，萬(wàn)家樂(lè)“百億”工程規(guī)劃中，家居健康類產(chǎn)品是一個(gè)重要的增長(zhǎng)模塊，公司致力于清潔能源應(yīng)用、打造家庭舒適環(huán)境的技術(shù)方向，一直在開(kāi)展空氣污染解決方案方面的研究和準(zhǔn)備；其次，從環(huán)境背景上，近兩年，“霧霾”這個(gè)名詞頻繁出現(xiàn)在大眾眼前，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)平均霧霾日數(shù)為29.9天，較往年同期偏多10.3天，達(dá)到52年來(lái)的峰值，這個(gè)數(shù)值引起的萬(wàn)家樂(lè)的關(guān)注。此外，在市場(chǎng)方面，2013年空氣凈化器銷(xiāo)量大約240萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.5%。盡管空氣凈化器市場(chǎng)異?；鸨?，但國(guó)內(nèi)凈化器的普及率仍較低。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)凈化器家庭普及率僅為美國(guó)的百分之一，日本的七十分之一……這意味著，誰(shuí)能抓住市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)上占有一席之地，誰(shuí)就能開(kāi)拓廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。穩(wěn)坐小家電市場(chǎng)龍頭的萬(wàn)家樂(lè)向來(lái)對(duì)行業(yè)發(fā)展有著先天的敏銳嗅覺(jué)，T6的上市正是最有利的佐證。

“T6此款產(chǎn)品主要面對(duì)的是家庭消費(fèi)群體?！眲⒃?shī)鋒表示，萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者基本需求和深層次需求的，能夠給使用者帶來(lái)超出預(yù)期的舒適體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者在功能和操控體驗(yàn)層面的雙重需求。正是基于對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)調(diào)研，萬(wàn)家樂(lè)適時(shí)的推出了T6這款產(chǎn)品。此產(chǎn)品主要適用于50m2以下的空間，能夠以大風(fēng)量去除甲醛，秒除霧霾；同時(shí)萬(wàn)家樂(lè)首創(chuàng)“智能凈”模式，智能自學(xué)習(xí)用戶行為，依據(jù)用戶的使用習(xí)慣智能運(yùn)行，通過(guò)機(jī)器的高靈敏度灰塵傳感器判斷空氣質(zhì)量，自動(dòng)用最適合的模式智能運(yùn)行。

值得一提的是萬(wàn)家樂(lè)首創(chuàng)了“智能凈”模式，智能自學(xué)習(xí)用戶行為，依據(jù)用戶的使用習(xí)慣智能運(yùn)行；連續(xù)記憶您家21天的動(dòng)態(tài)凈化空氣記錄，自動(dòng)精確判斷用戶的生活習(xí)慣，適時(shí)自動(dòng)預(yù)先凈化空氣，睡眠時(shí)自動(dòng)進(jìn)入睡眠狀態(tài)，在即將回家時(shí)預(yù)先凈化空氣，為用戶量身定制健康舒適的呼吸生活。自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)提供兩全其美的節(jié)能方案，特有動(dòng)態(tài)凈化系統(tǒng)，不拔插頭也省電的模式，讓用戶在享受舒適健康空氣的同時(shí)不必為高耗能煩惱。

以互聯(lián)網(wǎng)方式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品

當(dāng)下，業(yè)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維推崇備至，以小米手機(jī)為代表的“互聯(lián)網(wǎng)模式”更是成為眾多企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的榜樣，特別是小米的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”更是成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重要方式。傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，萬(wàn)家樂(lè)無(wú)疑走在了前列。

“在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代下，隨著用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變，我們已經(jīng)進(jìn)入了信息化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，使我們的營(yíng)銷(xiāo)理念有了全新的演繹。”劉詩(shī)鋒表示，“在銷(xiāo)售渠道上，我們?nèi)诤暇€下銷(xiāo)售與B2B、B2C、O2O等線上模式，整體規(guī)劃，統(tǒng)一布局信息流、資金流和物流，打造一套以用戶購(gòu)買(mǎi)行為為服務(wù)核心的‘無(wú)邊界'銷(xiāo)售模式。”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬(wàn)家樂(lè)敏銳地意識(shí)到，企業(yè)不能僅賣(mài)硬件，還要經(jīng)營(yíng)用戶?！霸谄放仆茝V方面，我們意在讓更多的媒體朋友熟知萬(wàn)家樂(lè)，讓更多的消費(fèi)者通過(guò)不同的信息渠道了解萬(wàn)家樂(lè)。因此，針對(duì)不同消費(fèi)群體的信息獲取渠道，我們除了傳統(tǒng)媒體外，還采用微博、微信等新媒體傳播形式，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣打造多元化傳播渠道，以及微信平臺(tái)的品質(zhì)服務(wù)。萬(wàn)家樂(lè)在不斷擴(kuò)大消費(fèi)者的服務(wù)平臺(tái)，與萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品各階層用戶互動(dòng)交流，傾聽(tīng)用戶對(duì)萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品最真實(shí)的聲音。”

行業(yè)洗牌在即，

空氣凈化器行業(yè)發(fā)展駛?cè)敕炙畮X

縱觀中國(guó)空氣凈化器行業(yè)，環(huán)境問(wèn)題的日益突出以及消費(fèi)水平的不斷提升，都有力地促進(jìn)了空氣凈化器市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，但整個(gè)空氣凈化器行業(yè)仍然處于一個(gè)比較“年輕”的階段。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，像電視、洗衣機(jī)、冰箱這樣的大家電，顧客都很熟悉，購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要是選渠道、比價(jià)格、看品牌，已經(jīng)有了一個(gè)成熟的品牌篩選和評(píng)估機(jī)制。而對(duì)于空氣凈化器而言，活性炭、超濾膜、反滲透等技術(shù)原理常常讓消費(fèi)者一頭霧水。

更為嚴(yán)重的是，由于行業(yè)門(mén)檻的缺失和暴利的存在導(dǎo)致多數(shù)家電廠商趨之若鶩，粗制濫造的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。一些空氣凈化器企業(yè)急于牟利，概念炒作嚴(yán)重，很多不知名品牌所生產(chǎn)的劣質(zhì)空氣凈化器，不僅不能有效地凈化空氣，而且讓消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器失去信心。這些都嚴(yán)重阻礙了中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。而要解決這些問(wèn)題，不但需要空氣凈化知識(shí)的進(jìn)一步普及，更需要企業(yè)打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)。

尚普咨詢?cè)凇?013-2017年中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)分析及投資策略研究報(bào)告》中則提到，我國(guó)的空氣凈化器行業(yè)還處于高速增長(zhǎng)期，整體利潤(rùn)都很高，已經(jīng)進(jìn)入暴利行業(yè)的隊(duì)列，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將和小家電相似，開(kāi)始會(huì)有很多企業(yè)涌入。并指出，由于國(guó)內(nèi)缺乏空氣凈化器的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得一些品牌的產(chǎn)品存在價(jià)格虛高的問(wèn)題，不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展?！秷?bào)告》預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)大概3年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有少數(shù)幾家企業(yè)能夠沉淀下來(lái)。

篇10

一、國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)政策環(huán)境變化趨勢(shì)

1.控?zé)熈Χ让媾R壓力陡然增大

2012年底，國(guó)家8部委聯(lián)合公布了《中國(guó)煙草控制規(guī)劃（2012-2015年）》，文件中擴(kuò)大了對(duì)煙草制品廣告促銷(xiāo)的限制范圍，其中力度較大的主要有：

第一，將禁止煙草廣告媒介和場(chǎng)所的范圍擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)；

第二，廣泛禁止煙草以“品牌延伸”、“品牌共享”等其它方式進(jìn)行煙草促銷(xiāo)；

第三，禁止采用直接或間接的獎(jiǎng)勵(lì)手段鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)煙草制品。

2.“532”、“461”序列發(fā)展變化情況

國(guó)家煙草專賣(mài)局在2010年提出了“532”、“461”的品牌發(fā)展思路，文件一出臺(tái)，國(guó)內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)紛紛加大了自身品牌的整合與培育力度。兩年下來(lái)，“532”、“461”的格局基本形成，各企業(yè)在確定自身當(dāng)前地位的同時(shí)，對(duì)各自的規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

“532”規(guī)劃目標(biāo)方面：根據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，500萬(wàn)箱卷煙將有云煙、雙喜?紅雙喜2個(gè)品牌，300萬(wàn)箱卷煙將有黃金葉、紅塔山、利群3個(gè)品牌，200萬(wàn)箱卷煙將有黃鶴樓、芙蓉王、玉溪、白沙、泰山、七匹狼、嬌子、黃山、中華9個(gè)品牌。

“461”規(guī)劃目標(biāo)方面：根據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，批發(fā)銷(xiāo)售額1000億元的卷煙將有中華、雙喜?紅雙喜、云煙、芙蓉王、利群、紅塔山6個(gè)品牌，600億元卷煙將有白沙、玉溪、黃鶴樓、黃山、南京5個(gè)品牌，400億元卷煙將有七匹狼、嬌子、蘇煙、紅金龍、黃金葉、泰山6個(gè)品牌。

二、國(guó)內(nèi)外卷煙市場(chǎng)新形勢(shì)

1.國(guó)際卷煙市場(chǎng)高度集中于四大煙草巨頭

2012年，中國(guó)境外共銷(xiāo)售卷煙7200萬(wàn)箱，菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草、帝國(guó)煙草四個(gè)最大的跨國(guó)煙草集團(tuán)共銷(xiāo)售卷煙4934萬(wàn)箱，占中國(guó)境外卷煙銷(xiāo)量的69%，四大集團(tuán)旗下的產(chǎn)品中，第一大品牌萬(wàn)寶路全年銷(xiāo)售836萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)0.5%，在美國(guó)境外銷(xiāo)售603萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)4.2%，第二大品牌云絲頓銷(xiāo)售279萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)6.7%，波邁銷(xiāo)售166萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)3%，健牌銷(xiāo)售134萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)1%，登喜路銷(xiāo)售98萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)2%，其余好彩、高盧金絲、威獅、JPS等品牌銷(xiāo)量在50―60萬(wàn)箱的規(guī)模。

2.國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)品牌集中度進(jìn)一步提高

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)一步向大品牌集中，卷煙品牌出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。2012年，全國(guó)在銷(xiāo)卷煙品牌共有126個(gè)，同比減少5個(gè)，其中百萬(wàn)箱規(guī)模以上卷煙品牌有20個(gè)，同比增加3個(gè)，20個(gè)百萬(wàn)箱以上卷煙共銷(xiāo)售3714.3萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)20%，銷(xiāo)量集中度達(dá)到75.4%，同比增加10.2個(gè)百分點(diǎn)。

3.國(guó)內(nèi)卷煙初步具備國(guó)際水準(zhǔn)規(guī)模

經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)已產(chǎn)生了一批從規(guī)模上初步具備與國(guó)際大品牌相抗衡的卷煙品牌。其中紅塔山、云煙、利群、白沙等規(guī)模接近200萬(wàn)箱至300萬(wàn)箱，在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有了相當(dāng)一部分具有較高忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體。但要真正與國(guó)際大品牌進(jìn)行全方位的對(duì)抗，還需在品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、盈利性、核心價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)工具手段等各方面在開(kāi)放的市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)來(lái)檢驗(yàn)。

4.國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)判

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況，國(guó)家局下一步關(guān)注的重點(diǎn)將放在銷(xiāo)量前10的品牌上，如果還需再進(jìn)一步加大品牌集中力度的話，銷(xiāo)量200萬(wàn)箱以上的優(yōu)勢(shì)品牌將會(huì)是重點(diǎn)培育對(duì)象。根據(jù)對(duì)目前跨國(guó)煙草集團(tuán)本土市場(chǎng)的分析，其核心品牌在本國(guó)市場(chǎng)占有率通常在50%～60%，其余40%的市場(chǎng)由眾多小品牌爭(zhēng)奪，由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)100萬(wàn)～200萬(wàn)箱的品牌也有一定的生存和發(fā)展空間。

三、國(guó)內(nèi)外卷煙工業(yè)企業(yè)的一些先進(jìn)做法

國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，卷煙品牌在擴(kuò)張到一定階段后，必將遇上發(fā)展的瓶頸，云南的紅塔山、江蘇的蘇煙、湖南的白沙已經(jīng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升困難，銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

面對(duì)于此，各工業(yè)企業(yè)開(kāi)始謀求新的發(fā)展之路：湖南中煙通過(guò)消費(fèi)培育的互動(dòng)模式在消費(fèi)者層面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新；安徽中煙通過(guò)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)方式拓展品牌發(fā)展新思路；河南中煙通過(guò)終端深度推廣的做法謀求新的發(fā)展。

菲莫國(guó)際、英美煙草這樣的跨國(guó)集團(tuán)則加快了國(guó)際化的進(jìn)程，一方面加大境外的并購(gòu)行為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，并利用自己強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)研能力，高效的市場(chǎng)反饋機(jī)制以及先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在后臺(tái)給予強(qiáng)力支撐。

這些企業(yè)的做法代表了現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)的一些普遍思路，其作法也取得了一定的成效，引起了業(yè)界同行和國(guó)家局的關(guān)注，給大家留下了較深的印象和思考的空間。

四、國(guó)內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略及建議

當(dāng)前進(jìn)入“532”、“461”序列的卷煙品牌，依靠改革動(dòng)力帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)已接近發(fā)展的瓶頸，在國(guó)內(nèi)外控?zé)焿毫υ絹?lái)越大的形勢(shì)下，如何在國(guó)家局下一輪的品牌調(diào)控中，突破冰點(diǎn)，求存發(fā)展是各工業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

第一，合作加工。在確保自身品牌市場(chǎng)地位的前提下，在品牌發(fā)展較弱的工業(yè)企業(yè)中尋求更大范圍的合作加工，在自身計(jì)劃范圍之外尋找突破之機(jī)。

第二，對(duì)標(biāo)先進(jìn)。學(xué)習(xí)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的先進(jìn)做法，在關(guān)注渠道維護(hù)工作的同時(shí)，將重點(diǎn)向終端和消費(fèi)者傾斜，加強(qiáng)消費(fèi)者層面的研究與引導(dǎo)。

第三，完善機(jī)制。完善現(xiàn)有的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，加強(qiáng)新老產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)的溝通，建立起快速有效的反饋橋梁，確保通道雙向暢通。

第四，加強(qiáng)研究。建立科學(xué)的市場(chǎng)研究體系，定期進(jìn)行品牌診斷，針對(duì)不同市場(chǎng)開(kāi)展較大規(guī)模的調(diào)研，從消費(fèi)者認(rèn)知、試用、再購(gòu)、忠誠(chéng)等環(huán)節(jié)了解消費(fèi)行為特征，建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的雙向溝通，促進(jìn)品牌進(jìn)一步發(fā)展。