導(dǎo)語：如何才能寫好一篇城市營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 整合營銷 城市營銷 策略

中圖分類號：F229.27 文獻標識碼：A

城市營銷是指城市的管理者運用市場營銷學(xué)的理論和方法，對城市所擁有的各類資源進行系統(tǒng)的開發(fā)與整合，借以樹立城市品牌，提升城市形象的行為。目前我國許多城市都在不同程度上開展了城市營銷活動，也取得了一定的成效。但由于我國的城市營銷活動中大多還是運用傳統(tǒng)的市場營銷理論，造成了許多難以克服的弊端。為提高城市營銷工作的效能，引入嶄新的整合營銷理論勢在必行。

1 整合營銷基本理論概述

整合營銷理論是20 世紀 90 年端于美國的一種新的市場營銷理論，是現(xiàn)代市場營銷理論最為重要的發(fā)展。整合營銷理論最初表現(xiàn)為整合營銷傳播理論，隨著研究的深入逐漸拓展為涵蓋企業(yè)營銷活動整個過程的整合營銷理論。

1.1 整合營銷傳播理論

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC），是指對與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動實行一元化管理，即把廣告、促銷、公關(guān)、CI、包裝、新聞等傳播活動加以整合，綜合運用。這是IMC理論的核心。實行整合營銷傳播的目的，是確保企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的資訊正確而有效地傳達給目標顧客。其中心思想是基于滿足顧客需要的價值取向，通過與顧客的充分溝通，確立統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略，協(xié)調(diào)運用各種傳播工具，對企業(yè)的傳播活動進行系統(tǒng)整合，降低營銷宣傳的成本，提高營銷傳播的效果。①IMC理論強調(diào)傳播活動中的一致性原則，即：在資訊的傳播過程中一是要保證傳播活動原則的一致性――在營銷傳播活動的全過程，都必須秉持企業(yè)與顧客雙贏的理念，確保營銷活動的正確性。二是要保證受眾的一致性――在與顧客充分溝通的基礎(chǔ)上根據(jù)其行為特征和對產(chǎn)品或服務(wù)的需求進行精確的市場細分，提高傳播的準確度。三是要保證傳播信息的一致性――在營銷宣傳的各個環(huán)節(jié)和各種工具的運用上，做到“用一個聲音來說話”，提高信息傳播的有效度。四是把顧客與企業(yè)的所有接觸點都看作宣傳企業(yè)品牌的機會和渠道，并借此開展全方位的營銷傳播活動。

1.2 整合營銷理論

整合營銷理論是整合營銷傳播理論的進一步拓展，這種理論把整合的內(nèi)容擴展到企業(yè)營銷活動的整個環(huán)節(jié)，而不僅僅局限在營銷傳播的過程。整合營銷理論強調(diào)要通過整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，重組和再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。整合營銷理論主張把企業(yè)的一切活動都進行一元化整合重組，使企業(yè)在采購、生產(chǎn)、銷售、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等各個經(jīng)營環(huán)節(jié)上緊密協(xié)同，達到高度協(xié)調(diào)一致?；居^點如下：

（1）實行整合營銷的目標是實現(xiàn)企業(yè)營銷的一體化。整合營銷理論主張打破以往僅僅以競爭者或消費者為中心的營銷模式，綜合利用企業(yè)所能獲取的所有資源，實現(xiàn)高度的一體化營銷。這種整合是全方位的，既包括內(nèi)部經(jīng)營要素的整合、外部環(huán)境的整合以及內(nèi)外部關(guān)系的整合，也包括營銷過程、營銷方式、營銷管理等方面的整合和企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合?？傊?，以整合為手段實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。②

（2）整合營銷管理是系統(tǒng)化管理。與傳統(tǒng)的“離散型管理”不同，整合營銷管理主張整體配置企業(yè)的所有資源，將企業(yè)中的各層次、各部門和各崗位以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商和相關(guān)合作伙伴都納入一個統(tǒng)一管理的體系內(nèi)，以形成疊加競爭優(yōu)勢，更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標。

（3）整合營銷的基本原則是協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。一體化、一致化營銷的實現(xiàn)要求統(tǒng)一協(xié)調(diào)的行動。為達到企業(yè)內(nèi)外的“利益相關(guān)者”行為的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各部門和各工作環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)一致，也要求企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致。只有通過企業(yè)內(nèi)外的共同努力才能實現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)營銷的一個重要區(qū)別。

2 在城市營銷中引入整合營銷理論的必要性

目前，我國的城市營銷基本上還是運用傳統(tǒng)的市場營銷理論和方法，致使城市營銷不可避免地存在諸多的弊端，營銷效果十分有限。這些弊端主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）營銷主體單一，組織體系缺失。各城市的營銷活動基本上都是政府在“唱獨角戲”，缺乏城市“利益相關(guān)者”的參與。而且，雖然參與城市營銷活動的政府部門不少，但大多缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，各部門自行其是，未能進行有效的組織，根本形不成合力。

（2）營銷主題散亂，信息導(dǎo)向不明。參與城市營銷活動的各個政府部門由于缺乏統(tǒng)一的組織，對外傳遞的營銷信息沒有統(tǒng)一的口徑和要求，內(nèi)容凌亂，信息模糊，缺乏導(dǎo)向性。

（3）營銷渠道狹窄，營銷手段匱乏。大多城市在營銷中都僅僅采用電視或戶外廣告等幾種有限的媒體來進行城市品牌的傳播，營銷手段也多為城市風(fēng)光片，外加少量的節(jié)慶活動，缺乏營銷渠道的系統(tǒng)整合及各種營銷手段的有效組合。

（4）營銷理念落后，傳播形式生硬。大多數(shù)城市營銷還秉持著傳統(tǒng)的“宣傳”觀念，依然是“我說你聽”、“我灌輸你接受”的“自言自語”模式，缺乏與受眾的雙向溝通和交流。凡此種種，使得城市營銷呈現(xiàn)出散亂的狀態(tài)，雖然花費了大量的人力、物力和財力，但營銷的效率卻十分低下，營銷效果不佳。為改變目前城市營銷中所存在的“散、亂、差”狀況，在城市營銷活動中引入整合營銷的新理論很有必要。

3 基于整合營銷理論的城市營銷策略

城市營銷活動涉及面廣，工作繁雜，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。城市營銷具有整體性特征，必須整體推進才能取得好的效果。城市營銷具有廣泛性特征，營銷的市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還包括虛擬市場。同時，城市營銷還具有多資源性特征，其中的資源有產(chǎn)品、企業(yè)、品牌，也有文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境及至城市形象，等等。城市營銷的這些特征是引入整合營銷理論和方法的客觀依據(jù)。根據(jù)整合營銷理論的要求，在城市的整合營銷活動中，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面對城市營銷活動加以整合。

3.1 加強對城市營銷工作的組織領(lǐng)導(dǎo)

整合營銷理論的精髓就在于“整合”，而要對城市營銷活動進行整合，首先必須有權(quán)責(zé)明確的組織機構(gòu)。因此，應(yīng)當(dāng)成立由城市政府權(quán)威部門牽頭、其他相關(guān)部門和單位參與的城市營銷工作組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，對城市營銷活動進行整體規(guī)劃、設(shè)計和促進，實現(xiàn)統(tǒng)一的組織領(lǐng)導(dǎo)，為城市的整合營銷提供組織保障。這是開展整合營銷的前提。

3.2 整合城市營銷工作的主體

作為一項系統(tǒng)工程，城市營銷的主體應(yīng)當(dāng)是多元化的。也就是說，參與城市營銷活動的不應(yīng)當(dāng)只是城市的管理者――城市政府，還應(yīng)當(dāng)包括城市的企業(yè)、其他非營利社會組織、城市居民等，甚至還應(yīng)當(dāng)包括城市以外的其他“利益相關(guān)者”，如外來投資者、來賓、游客等。作為城市營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)者，城市政府應(yīng)當(dāng)努力拓展城市營銷活動的廣度，建立和完善城市營銷工作的各項制度和措施，引導(dǎo)和鼓勵各方面的力量積極參與到城市營銷活動中來，并對各方主體進行有效的整合，充分發(fā)揮各類參與者的獨特作用，實行“全員營銷”，形成城市政府與城市“利益相關(guān)者”共同關(guān)注、共同參與、共同促進城市發(fā)展的新機制，借以產(chǎn)生強大的合力，共同推動城市營銷活動的持續(xù)開展。

3.3 整合城市營銷傳播的內(nèi)容

根據(jù)整合營銷理論的一致性原則，城市營銷活動應(yīng)當(dāng)用一個聲音說話，傳達統(tǒng)一的資訊，彰顯同一個形象。這就要求在城市營銷活動中要以城市品牌為核心，對向外傳遞的政治、經(jīng)濟、文化等所有信息加以整合，統(tǒng)一口徑，變傳統(tǒng)的“離散型”傳播為具有一致性特征的整合營銷傳播，克服目前在城市資訊傳播中普遍存在的零散、雜亂現(xiàn)象。應(yīng)根據(jù)城市品牌定位確定營銷傳播要素，制定統(tǒng)一的城市品牌宣傳戰(zhàn)略，確保城市各類宣傳的主要訴求點符合城市的品牌形象定位，向廣大受眾傳遞清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市營銷的渠道

整合營銷傳播理論認為，消費者與企業(yè)的所有接觸點都是企業(yè)品牌的傳播渠道，而整合營銷理論則對營銷渠道等各方面提出了一體化管理的要求?；诖耍鞘袪I銷活動應(yīng)建立全方位的營銷渠道，在充分利用傳統(tǒng)的大眾廣告?zhèn)鞑ィㄈ绯鞘行蜗髲V告）和公關(guān)關(guān)系傳播（如各類大型會議、文體活動、節(jié)慶會展活動等）外，還應(yīng)開闊視野，把城市廣場展示、城市美化工程、城市邊界出入口宣示以及城市道路建設(shè)、政府及市民的日常活動、城市企業(yè)活動等等與城市形象有關(guān)、且城市內(nèi)外大眾可能接觸到的各個方面，都納入城市營銷的傳播渠道。同時，根據(jù)城市營銷活動的需要，將各類營銷渠道進行系統(tǒng)整合，統(tǒng)一管理，有效發(fā)揮各營銷渠道的作用，共同為城市營銷工作服務(wù)。④

3.5 整合城市營銷的方式

當(dāng)前可以運用于城市營銷中的營銷方式非常豐富。為提高城市營銷的效能，根據(jù)整合營銷理論系統(tǒng)化管理的要求，有必要對營銷的各種方式進行整合。城市管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市營銷工作的各個階段，有針對性地采用不同的營銷方式來開展城市營銷活動。在城市營銷工作的初期，可由城市政府自行通過印刷品、網(wǎng)絡(luò)、節(jié)會等方式，向公眾宣傳城市的情況、說明城市的優(yōu)勢資源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成長的階段，可借助營銷專業(yè)機構(gòu)，通過各類廣告、軟文、公關(guān)事件等方式，將受眾對城市屬性的知覺轉(zhuǎn)移到已經(jīng)確立的城市品牌上來，強化目標受眾對城市品牌的偏好。在城市品牌成熟階段，則應(yīng)通過多方機構(gòu)的合作，整合媒體廣告、節(jié)慶展會傳播、公關(guān)事件傳播等形式，提升城市品牌的影響力，強化城市品牌在目標顧客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

3.6 加強與“利益相關(guān)者”的溝通和交流

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關(guān)鍵詞： 城市營銷 體育賽事 選擇 理論研究

江淮城市群是安徽省內(nèi)城市以合肥為中心，沿長江和沿淮河城市為周邊范圍，輻射安徽北部和安徽南部城市的省級經(jīng)濟圈。它以合肥為中心的“1+10”城市群，擁有人口3100萬，面積約6.5萬平方公里，包括合肥、六安、滁州等10個省轄市。十后至2015年安徽經(jīng)濟的快速發(fā)展，江淮城市群總GDP達14838億元，合肥市的GDP達5660億元。目前合肥有6條高速公路和5條鐵路向周邊城市輻射，江淮城市群所轄城市與合肥的交通距離在2小時車程之內(nèi)。實現(xiàn)安徽的快速發(fā)展，積極打造江淮城市群，提升區(qū)域城市競爭力是當(dāng)前重要經(jīng)濟發(fā)展任務(wù)，體育賽事的承辦能是檢驗城市綜合實力的體現(xiàn)，體育賽事的選擇取決于承辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施條件、經(jīng)濟實力、科技水平、政府的組織決策能力等方面的實力。城市的營銷戰(zhàn)略中體育賽事的舉辦也是重要渠道之一，選擇適宜城市發(fā)展，具有傳承性的體育賽事，對城市提升區(qū)域競爭力具有重要意義。

1.體育賽事與城市營銷的關(guān)系

體育賽事是具有組織文化、項目管理、市場營銷等背景特征，受賽事項目、競賽規(guī)則和社會經(jīng)濟等多種因素制約，可以提供體育競賽產(chǎn)品和配套服務(wù)產(chǎn)品，滿足體育消費者多樣需求的特定活動[1]。Kotler認為：城市營銷是滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設(shè)計，成功的城市營銷應(yīng)該使居民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對城市的期望得到滿足[2]。隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有關(guān)體育賽事的研究不斷被學(xué)者所關(guān)注，他們深入分析了體育賽事在有利于提升城市的形象和知名度，加強城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化城市空間，提高城市的科技創(chuàng)新力，促進就業(yè)，促進環(huán)境優(yōu)化，提升文化軟實力，促進群眾體育發(fā)展等方面有著重要的作用。筆者分析了體育賽事在促進城市經(jīng)濟發(fā)展提高城市綜合競爭力上所具有的能力。

2.體育賽事的選擇依據(jù)

體育賽事的選擇，應(yīng)結(jié)合城市自身實際，選擇適合城市發(fā)展，具有特色和可持續(xù)發(fā)展的項目打造品牌賽事。政府部門或非政府體育協(xié)會在體育賽事選擇上，應(yīng)加大前期論證，有選擇性地確定承辦體育賽事項目。政府部門在賽事舉辦上應(yīng)考量以下幾點：大眾的體育預(yù)期、城市地理人文特質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施條件、城市經(jīng)濟發(fā)展水平、群眾體育消費水平、賽事的風(fēng)險控制、政府的組織與管理能力、賽事運作的經(jīng)費保障、賽事運作的人力資源狀況等[3]。賽事的選擇不應(yīng)是來者不拒，而是要考量賽事的舉辦能否為城市發(fā)展帶來實際的效益。

3.影響城市營銷中體育賽事選擇的因素分析

城市營銷中的體育賽事選擇的影響因素，主要涉及三個層面八個主要方面：

底層：體育賽事選擇所需要的物質(zhì)條件。沒有物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有底層的支撐，根基不牢，風(fēng)險就大。對于一項體育賽事的選擇，必須首先是否具有承辦賽事的物質(zhì)基礎(chǔ)條件。政府決策者必須首先充分調(diào)研城市的物質(zhì)基礎(chǔ)條件能否承擔(dān)賽事的舉辦。決策者在體育賽事選擇之前要充分論證比如體育賽事的級別與層次，因為不同比賽對城市的接納程度要求不同，像賽事人員和外來觀賽人員的住宿、飲食、休閑；城市交通的便捷程度；體育賽事場館的人員容納度；賽事組織及志愿者及城市交通及治安管理人員的配置是否充足等方面。另外，還要考慮城市的自然環(huán)境條件，根據(jù)城市自然環(huán)境實際選擇符合城市特色的體育賽事項目更有利于塑造城市的品牌賽事，如此特色體育賽事的構(gòu)建才能形成可持續(xù)發(fā)展的動力。其次，要考慮城市的經(jīng)濟發(fā)展水平，如2008年北京奧運會在場館建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施改建等方面，都需要大量經(jīng)費保障。一個城市在體育賽事選擇上，必須考慮自己的經(jīng)濟發(fā)展水平合理選擇適宜自身舉辦的體育賽事，而不是一味求大。在賽事舉辦上要有風(fēng)險防控的措施，做到收支平衡才能促進城市體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

中層：主要為大眾預(yù)期、賽事類型、體育產(chǎn)業(yè)水平、媒體價值四個方面的因素。在夯實底層的基礎(chǔ)上，還要考慮中層的四個方面影響因素。大眾預(yù)期是城市居民對體育賽事的期盼與關(guān)注，一個體育賽事的舉辦如果沒有大眾的關(guān)注與參與，這項體育賽事就是自畫自賞。與體育賽事相關(guān)的體育旅游形不成規(guī)模，具體到體育賽事的相關(guān)體育消費有限，舉辦體育賽事只支出而無收入的話，這種賽事的舉辦只能是曇花一現(xiàn)。第二個影響因素是賽事類型，城市如果選擇符合自身實際、適合自身發(fā)展的體育賽事類型，可以有效降低體育賽事的舉辦成本，比如一個城市有較好的水域適合進行水上項目，那么城市在舉辦水上體育運動賽事時就有較好的先決條件，在舉辦此類型的體育賽事上就能降低舉辦成本，并且有利于此項賽事的培育和發(fā)展。第三個影響因素是體育產(chǎn)業(yè)水平。如果城市的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平高，那么城市的全民健身、居民體育消費、居民的體育價值觀、體育基礎(chǔ)設(shè)施水平等方面就會比較強，有利于體育賽事的舉辦。如果體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高，那么體育賽事的舉辦需要大量的經(jīng)費及人力引導(dǎo)和營造，會增加體育賽事舉辦的成本。第四個影響因素是媒體價值。體育賽事的舉辦前期的宣傳非常重要，一是引起大眾的關(guān)注，二是擴大賽事的影響力，三是城市自身宣傳營銷的手段，而媒體的作用及價值就凸顯了。媒體價值越高，引起關(guān)注度高，大眾的關(guān)注及其他媒介的關(guān)注會提高體育賽事的知名度和關(guān)注度，與體育賽事有關(guān)的體育旅游及體育消費等方面會有良好的帶動作用。

頂層：政府意愿。體育賽事選擇的頂層是由政府愿景單獨構(gòu)成，因為賽事的選擇是在滿足下層的基礎(chǔ)條件后，由政府主導(dǎo)并決策實施的。體育賽事區(qū)別于體育活動，體育活動由協(xié)會或單位自發(fā)組織，城市居民廣泛參與，易組織好管理。體育賽事尤其是大型體育賽事，只能靠政府組織舉辦，政府有調(diào)動城市各方面能力協(xié)調(diào)管理賽事舉辦。體育賽事的舉辦可以為城市擴大影響力，吸引社會的廣泛關(guān)注，提高城市競爭力，吸引投資發(fā)展經(jīng)濟。體育賽事的選擇實際上反過來對城市規(guī)劃決策也是有一定影響的。處于頂級的政府意愿因素，可以對中層和底層中的不足因素做出協(xié)調(diào)和調(diào)整，它在所有因素中起決定性和平衡性的作用。

4.江淮城市群體育賽事選擇的意義

江淮城市群體育賽事的選擇，尤其是引入大型體育賽事，在推動城市體育事業(yè)發(fā)展上具有重要價值。一是推動城市體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，包括體育場館的建設(shè)與改善，推動城市體育旅游發(fā)展，提高城市居民體育消費水平的提高，推動城市體育制造業(yè)的發(fā)展，等等。二是推動了承辦城市的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。包括城市交通、服務(wù)業(yè)、全民健身等方面的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。第三，體育賽事的舉辦推動了城市經(jīng)濟的發(fā)展，包括城市競爭力、就業(yè)率等方面的提高。江淮城市群體育賽事的選擇，不僅要接合自身實際情況舉辦有影響力的體育賽事，更要塑造有城市特色的品牌體育賽事項目，使得體育賽事的舉辦具有可持續(xù)性，不僅僅是一次城市的宣傳。體育賽事的成功選擇必將促進城市經(jīng)濟的快速發(fā)展和知名度的提高，城市綜合競爭力也會不斷增強，在國家大力推進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，體育賽事的選擇必將作為政府決策中的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。

5.對江淮城市群在賽事選擇上的建議

隨著中西部地區(qū)的快速崛起，江淮城市群的實力逐步增強，體育賽事的舉辦將會成為新常態(tài)，對體育賽事的申辦會更加頻繁，選擇適宜的體育賽事以促進城市競爭力的提高是擺在政府決策者面前的重要課題。在國家建設(shè)有影響力的城市群的大背景下，江淮城市群體育賽事的引入必將對城市發(fā)展產(chǎn)生一定的積極影響。江淮城市群在賽事選擇上，應(yīng)確立“適合自身發(fā)展，塑造品牌賽事”的指導(dǎo)思想，根據(jù)實際情況選擇適合自身發(fā)展的賽事項目，規(guī)劃并完善賽事舉辦的基礎(chǔ)工作，融合城市相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，促進江淮城市群城市之間的良性競爭與合作，有序申報體育賽事的承辦權(quán)，避免重復(fù)申報和惡意競爭。加強體育賽事市場的開發(fā)運作，推進城市的營銷。

參考文獻：

[1]王子樸，楊鐵黎.體育賽事類型的分類及特征[J].上海體育學(xué)院學(xué)報，2005，29（6）：24-28.

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[關(guān)鍵詞]市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)設(shè)計實施改進

一、案例型教學(xué)法的意義與現(xiàn)狀

市場營銷學(xué)是一門研究市場運營規(guī)律、消費者行為及企業(yè)營銷管理的應(yīng)用學(xué)科。因此，市場營銷學(xué)的教學(xué)要適應(yīng)時展的需要，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發(fā)創(chuàng)新意識。這就要求市場營銷學(xué)教師，要不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識與實踐能力的教學(xué)模式。

傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式課堂教學(xué)，著重教師傳授理論體系，缺乏學(xué)生參與，學(xué)生往往死記硬背，對知識不求甚解，易造成學(xué)生高分低能，缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。案例型教學(xué)，由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，學(xué)生從“聽講者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，從“理論的接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嵺`的創(chuàng)造者”，用實踐來測試理論，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，從而在市場營銷學(xué)教學(xué)中實現(xiàn)學(xué)生知識、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展。案例型教學(xué)直觀生動使學(xué)生如臨其境，使感性認識通過分析、研究、討論而上升為理性認識，從而加強了學(xué)生對知識的理解和消化；運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了空洞的理論說教，變學(xué)生被動接受為主動參與，學(xué)生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力，使他們不再是知識的復(fù)述者，而是知識的創(chuàng)造者，成了每個案例的導(dǎo)演或指揮。

案例型教學(xué)突出了學(xué)生的主動參與和積極探索，鍛煉了學(xué)生的能力，活躍了課堂氣氛。然而在我國現(xiàn)行的市場營銷學(xué)課程教學(xué)中，雖然各個學(xué)校都在大力推廣案例教學(xué)法，但在具體的實施過程中卻無詳細的實施辦法，只在口頭上要求相關(guān)教師盡量實行，至于什么是科學(xué)的案例教學(xué)法？案例教學(xué)如何實施？案例教學(xué)在課程教學(xué)中應(yīng)占多大比重？必須分析的案例數(shù)量是多少？要進行多少次課堂討論?一次多長時間?一次討論多少個案例和問題?哪些問題是指定回答的？哪些問題是自由回答的？分幾個小組討論？每個學(xué)生在一堂討論課上可以作多長時間的發(fā)言？案例考核等問題均沒有相應(yīng)的要求。在專業(yè)教學(xué)計劃或人才培養(yǎng)方案中，只確定了課程的總課時，至于理論教學(xué)、實驗或討論各占多少課時，并不明確。而且，在實際教學(xué)工作中，案例教學(xué)只是各位教師自己的事，其質(zhì)量和效果基本上是由教師個人的熱情和自身素質(zhì)決定，致使案例型教學(xué)在實施中往往流于形式。

二、案例教學(xué)的設(shè)計與實施

1.案例的選擇

案例的選擇直接影響教學(xué)效果的好壞。選擇案例并非意味著從諸多案例中選出若干案例的簡單行為，案例的選擇要真實、典型、貼近生活，內(nèi)容必須充實、精煉。如果案例龐雜，教師和學(xué)生會被案例的數(shù)量和細節(jié)所拖累，造成事倍功半。案例的來源途徑和形式也力求做到多樣化，可來自經(jīng)典案例集、報刊雜志以及電臺錄音和電視錄像，還可由教師根據(jù)現(xiàn)實資料自行編寫。案例的形式可以是：

（1）實證型案例實證型案例指的是在教學(xué)中可說明某一觀點、原理、方法而列舉的實例,在具體運用中可分為演繹法、歸納法。前者是先講清基本原理，然后以實例來說明；后者是先舉出實例，通過分析歸納出原理。

（2）分析型案例分析型案例是指在教學(xué)過程中供學(xué)生運用所學(xué)知識進行深入剖析的案例，可以是專題，也可以是綜合。

（3）模擬型案例模擬型案例即在教學(xué)過程當(dāng)中依據(jù)教學(xué)的內(nèi)容，讓學(xué)生分別充當(dāng)不同的角色，進行模擬性實踐活動的案例。

（4）操作型案例操作型案例是為了配合理論知識的實際運用而進行實際操作的案例。要求老師在教學(xué)中要聯(lián)系相關(guān)企業(yè)或單位或自立項目進行營銷活動實際操作。

2.問題的設(shè)計

由于案例型教學(xué)并不是以傳遞信息的方式來幫助學(xué)生理解學(xué)習(xí)的內(nèi)容，而是讓學(xué)生在分析問題和解決問題的過程中建構(gòu)知識、培養(yǎng)能力。所以在向?qū)W生展示案例的同時，也應(yīng)該將所要討論的問題提供給學(xué)生，只有這樣才能使學(xué)生具有實戰(zhàn)感，能針對性地分析案例，查閱資料，制定研討提綱，從而提高課堂討論的效果。設(shè)置的問題應(yīng)圍繞教學(xué)目的和要求展開，多選擇開放性的問題，不提供被選答案。設(shè)計問題常用的方法有：

（1）全面貫通式主要是對案例的整體進行設(shè)問、引導(dǎo)和考察學(xué)生思考問題的全局觀、系統(tǒng)觀。比如“請談?wù)勀銓@個策劃的看法或見解”“你認為此案對你有何啟發(fā)”等。

（2）藏頭去尾式對案例的內(nèi)容進行恰當(dāng)?shù)膭h節(jié)，或隱去前面的背景分析，或中間的策略，或最后的結(jié)果，引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維，通過分析來解決問題。比如“通過前面的背景分析你能得出哪些結(jié)論”“下一步你會怎么想,怎么做”等。

（3）移形換位式主要是通過換位思維、逆向思維，讓學(xué)生充當(dāng)營銷活動中實際角色，進行高仿真式的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生實戰(zhàn)的經(jīng)驗，鍛煉他們的團隊合作精神。如“假設(shè)你是該項目的市場總監(jiān)，你有何高見”等。

（4）拋磚引玉式主要是利用報刊雜志或業(yè)界的一些與案例相關(guān)的評論，來啟發(fā)學(xué)生的思維。通過這類問題的提問，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考問題的能力，如對于什么是營銷。整合營銷傳播之父舒爾茨說：“營銷即傳播，你認為呢？”對市場進入，業(yè)界提出“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”這一看法,“那么你認為對不對呢？”或“該公司老總說……，你怎么看？”等。

（5）自由發(fā)揮式發(fā)揮學(xué)生的優(yōu)勢，使其言無不盡。培養(yǎng)學(xué)生聯(lián)想、想象能力，樹立打破常規(guī)的勇氣。如“就這一點，你有何獨到的見解？”等。3.準備工作

（1）學(xué)生的準備案例課堂討論前，學(xué)生必須做好課前準備。老師在案例課之前一星期把案例發(fā)給學(xué)生閱讀和熟悉，推薦相關(guān)的參考文獻資料，并把思考題布置給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生去讀案例。學(xué)生在閱讀的過程中，應(yīng)該做好批注和心得筆記，記錄自己的思考所得。閱讀完以后，還要做的就是預(yù)討論。組內(nèi)成員各抒己見，陳述自己的觀點和依據(jù)，擬定方案，作出決策，達成共識，為課堂討論做好充分的準備。

（2）教師的準備教師為課堂所做的準備工作要遠遠超過學(xué)生，準備工作具體包括：提前確定討論的核心主題，對案例進行反復(fù)揣摩從而確定一系列問題，預(yù)測學(xué)生的可能反應(yīng)，對各種反應(yīng)該如何應(yīng)答以及怎樣開始討論、如何組織教學(xué)等。

4.課堂討論

在討論過程中，要注意通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、點撥，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生臨場發(fā)揮能力、辯證思維能力和辯論能力。引導(dǎo)和點撥可借助提示、追問、反問；恰當(dāng)?shù)目隙?、表揚以及創(chuàng)造幽默自由的討論氣氛，可激發(fā)學(xué)生的熱情、興趣和自信心，使學(xué)生在愉悅之中高效率地參與，使其既學(xué)到知識，又提高學(xué)習(xí)的能力。討論結(jié)束時，教師要對學(xué)生們的發(fā)言及其觀點進行總結(jié)和概括，一方面，肯定學(xué)生們的成績和優(yōu)點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，要指出其不足之處，并提出改進的希望、目標要求和方法建議。

5.課后工作

(1)教師總結(jié)。在整個討論結(jié)束時，教師要對本次教學(xué)進行總結(jié)，結(jié)合課堂討論，針對教學(xué)目的，總結(jié)從該案例可以學(xué)到的知識及對實踐應(yīng)用的啟發(fā)。從而明確下一步需要努力的目標和方向。

（2）學(xué)生完成案例分析報告。通過書寫案例分析報告不僅可使學(xué)生鞏固專業(yè)知識，增強專業(yè)思想，還可作為教學(xué)反饋，幫助教師了解教學(xué)效果，這也是評定學(xué)生成績的重要依據(jù)。包括案例簡介、提出問題、分析問題、解決問題的方案。

（3）建立完善的考核機制。市場環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，學(xué)生的每一個方案都有成功的可能，只是不可能一一驗證罷了，因而在案例教學(xué)中注重的不是求唯一解。由于案例教學(xué)的答案是多元的，這就給學(xué)生成績的評定帶來一定困難。實踐中，也常常由于缺少必要的規(guī)則和評判標準，使得案例教學(xué)出現(xiàn)許多隨意性，為了使學(xué)生成績的評定更加客觀和直觀，可以將一些重要因素進行定量化處理，從而得到最終評分。成績評定主要包括學(xué)生分析的步驟是否恰當(dāng)，思維要點的選擇是否科學(xué)，是否抓住問題的實質(zhì)和關(guān)鍵等；其次，是對學(xué)生技能的考核，它主要包括學(xué)生解決問題的能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、交際能力、語言組織表達能力等；另外，是對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度進行考核。

6.多媒體手段

積極采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以提高案例教學(xué)效果。多媒體教學(xué)具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調(diào)動學(xué)生各種感官，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐探索能力。多媒體案例展示的時間，在上一次課堂結(jié)束之前教師應(yīng)將下一次課堂討論的案例提前展示給學(xué)生，讓學(xué)生有充分準備的時間。還可以將案例的視聽資料輸入課程網(wǎng)站或掛在校園網(wǎng)公共賬戶文件夾中，供學(xué)生隨時調(diào)閱、討論。

三、完善案例教學(xué)的幾點建議

1.借助集體備課，完善案例教學(xué)的設(shè)計。在案例教學(xué)的設(shè)計過程中，組織教研室老師開展集體備課活動有兩大好處：一是可以拓寬營銷案例信息的來源，實現(xiàn)信息共享；二是不同的老師思考問題的角度和方法不同，在集體討論中可以使思維在相互借鑒、相互碰撞中激發(fā)出靈感的火花，從而拓寬教學(xué)思路，提高教學(xué)研究水平。兩方面相互滲透，同時進行，對案例教學(xué)設(shè)計的完善具有較好的促進作用。

2.開展營銷教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流，取長補短。教師之間的教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流不能僅限于校內(nèi)，要注意爭取校外更大的空間和更多的機會，教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流，應(yīng)走向全區(qū)、走向全國，甚至走向世界。

3.聽取學(xué)生的意見、建議和要求，使案例教學(xué)更適合學(xué)生的學(xué)習(xí)心理特點。案例教學(xué)的效果，在很大程度上取決于教學(xué)方案和方法是否適應(yīng)學(xué)生心理特點，是否能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。要準確的獲取這些信息，首先要消除學(xué)生對發(fā)表意見的顧慮，鼓勵他們大膽發(fā)表意見；其次要采用多種調(diào)查方法收集意見，在案例教學(xué)的改進過程中，運用了典型學(xué)生個別深度訪談、座談會以及調(diào)查問卷等方法，并將三者結(jié)合起來，相互對照和印證，去偽存真，這對于提高調(diào)查的準確性和全面性是至關(guān)重要的。

篇4

關(guān)鍵詞：高校教學(xué)；成人教育；經(jīng)營型管理理念

中圖分類號：G642.0？搖 文獻標志碼：A？搖 文章編號：1674-9324（2013）34-0009-02

21世紀以來，人們越來越注重教育在人的發(fā)展中的重要作用，所以，成人高等教育也日益成為教育中的一抹亮色，成人教育以其拓寬式與補充式的教育方式，更加符合終身教育的新觀念。在市場化的大趨勢下，高校成人教育如何科學(xué)合理地配置現(xiàn)有資源，形成資源聚集生態(tài)，確立市場競爭優(yōu)勢地位，這是成人教育改革發(fā)展的核心命題。為此，筆者提出高校成人教育運用經(jīng)營型管理理念，促進高校成人教育的可持續(xù)發(fā)展。

一、高校成人高等教育經(jīng)營型管理的概念、內(nèi)涵和特征

高校的成人教育是一個尚不完全成形的教育模式，它是隨著社會的發(fā)展而不斷變化的教育方式，就如同商品社會的一種投入產(chǎn)出的活動過程，所以，我們不妨將現(xiàn)代企業(yè)管理中的經(jīng)營理念與高校成人教育管理的經(jīng)營模式相提并論。所謂高校成人高等教育經(jīng)營型管理就是在堅持社會主義辦學(xué)方向的前提下，根據(jù)社會需求和高校成人教育服務(wù)市場的變化，通過市場化運作，充分利用各種辦學(xué)資源，及時調(diào)整辦學(xué)思路，努力降低辦學(xué)成本，實現(xiàn)辦學(xué)效益最大化，促進高校成人教育健康快速發(fā)展。

高校成人高等教育經(jīng)營型管理首先要堅持社會主義辦學(xué)方向，這是大前提，是不容置疑的；其次要引進競爭機制，從招生、培養(yǎng)、就業(yè)、成長等方方面面建立起相應(yīng)的競爭機制，像企業(yè)的運作一樣，遵循市場規(guī)律，按市場規(guī)律來辦事，以期在競爭中求生存、求發(fā)展；再次，要優(yōu)化配置辦學(xué)資源，結(jié)合本校的現(xiàn)有資源，并在此基礎(chǔ)上進行升級改造，充分發(fā)掘普通高等教育辦學(xué)資源優(yōu)勢，使成人教育既能培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)人才，又能使高校取得應(yīng)有的經(jīng)濟效益。第四，及時調(diào)整辦學(xué)思路，實行市場經(jīng)營管理的策略，充分考慮到市場需求這一指向標，并據(jù)此調(diào)整成人教育的學(xué)科年限、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)目標等，辦學(xué)思路要與市場接軌，并根據(jù)人才的特點與市場的需求靈活掌握辦法思路。第五是堅持質(zhì)量至上的原則，畢競，我們擔(dān)負著為社會輸送合格人才的重任；最后，我們在保證人才質(zhì)量的前提下為了謀求更好地發(fā)展還需要追求辦學(xué)效益的最大化，力爭使成人教育在高校的運作中實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的“雙贏”。實現(xiàn)辦學(xué)效益最大化是高校成人教育經(jīng)營型管理的最終目標。

高校成人教育經(jīng)營型管理有以下主要特征：第一，要有統(tǒng)籌全局的觀念。我們要高瞻遠矚，著眼于研究和解決關(guān)系到高校成人教育辦學(xué)的全局性問題。第二，形成系統(tǒng)化管理。高校成人教育經(jīng)營型管理以高校成人教育整體為其對象，從方方面面形成一個系統(tǒng)化的管理，以市場管理模式為參考，結(jié)合教育行業(yè)自身的特點去整合。第三，要有目的性。高校成人教育經(jīng)營型管理要有既定目標，這樣，在培養(yǎng)的過程中才有方向性，在管理的過程中才能有的放矢。第四，要有前瞻性。我們要對市場的供需變化及自己的管理模式有超前意識，能在對各種環(huán)境因素綜合分析的基礎(chǔ)上做好及時的調(diào)整、改變。第五，要講求策略性。經(jīng)營策略、管理策略在市場中如何應(yīng)用，我們也要借鑒過來，采用拿來主義，取其精華為我所用。第六，要與時俱進。高校成人教育經(jīng)營型管理理念要緊跟時代步伐。

二、經(jīng)營型管理理念引入高校成人高等教育的必要性

新時期，人們雖然特別注重給自己充電，但是，現(xiàn)狀卻是成人高等教育發(fā)展如在夾縫中生存一般?，F(xiàn)如今，各種新的教育類型層出不窮，與其它培養(yǎng)方式相比可以說我們的優(yōu)勢并沒有發(fā)揮出威力，而雪上加霜的是目前人才市場需求持續(xù)低靡，而各高校成人高等教育領(lǐng)域內(nèi)部發(fā)展不僅不平衡，也存在競爭壓力。但是，經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展雖有規(guī)律可循，而其中的變數(shù)又客觀存在。誠然，成人高等教育與其它的教育形式，如電大教育、高教自考、網(wǎng)絡(luò)教育等相比，無論是師資環(huán)境還是外部因素質(zhì)等都略勝一籌，但是，由于缺少經(jīng)營，沒有做好品牌宣傳，雖然在教育資源投入、政策制度環(huán)境等方面優(yōu)勢明顯，但不被認可的尷尬依然存在。放在市場的角度去理解，那就是我們沒有具備“經(jīng)營力”，沒有經(jīng)營管理好，存在著經(jīng)營策略上的失誤。鑒于這種現(xiàn)狀，我們遵循市場規(guī)律辦事的同時，重點在于解決“經(jīng)營力”問題。既然我們有自己的優(yōu)勢，也要看到自己的不足，找到原因后對癥下藥，那就是要改變我們的經(jīng)營管理策略，成人高等教育急需有一種新的管理理念，去除不利發(fā)展的因素，強行整改，以期形成新的市場競爭力。我們要在經(jīng)營管理中介入經(jīng)濟學(xué)與市場學(xué)中關(guān)于“經(jīng)營力”的理念，逐步形成一種新的管理理念——經(jīng)營型管理理念。

三、高校成人高等教育運用經(jīng)營理念應(yīng)采取的策略

高校成人教育管理人員須重新審視成人教育發(fā)展面臨的新環(huán)境，突破以往的傳統(tǒng)的辦學(xué)管理框框，學(xué)會運用市場經(jīng)營的原理分析自己所處的社會經(jīng)濟環(huán)境和所面對的成人教育市場和服務(wù)的顧客特性，重新評估和審視成人高等教育辦學(xué)資源狀況，采取積極的辦學(xué)經(jīng)營策略：

⒈積極樹立辦學(xué)的競爭意識。競爭是市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)性核心內(nèi)容，在市場經(jīng)濟體制下，面對激烈的市場競爭，如何求得生存與發(fā)展呢？首先，我們要在思想中形成一種競爭的意識，認識到必須在你死我活的市場中謀求一席之地，就要從方方面面大力整改，以期提高辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)水平和綜合實力。其次，要注重品牌效應(yīng)，加強宣傳，加大外宣力度，讓社會知其名聲、對其認可。隨著高校成人教育的深入發(fā)展，我們的努力漸漸呈現(xiàn)出良性的發(fā)展態(tài)勢，這也中我們進一步前行的動力。因而，高校成人教育管理者要乘勝追擊，具有憂患意識。

⒉盡快建立以市場為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)機制。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有市場需求才能有銷路，同理，我們培養(yǎng)的高品質(zhì)人才只有符合社會的需要，才能更好地發(fā)展下去，所以科學(xué)制定人才培養(yǎng)計劃，就要深入了解國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢、成人高等教育管理形勢國民消費結(jié)構(gòu)和教育需求等信息，并及時反饋于人才培養(yǎng)的進程中。例如隨著經(jīng)濟的發(fā)展，餐飲、教育、理財?shù)刃袠I(yè)發(fā)展速迅，市場對這方面的人才需求量大，我們就要及時調(diào)整我們的人才培養(yǎng)計劃，從專業(yè)的設(shè)置到師資力量的調(diào)配，及時跟上市場的步子。

⒊質(zhì)量與效益并重的辦學(xué)策略。成人教育教學(xué)和企業(yè)生產(chǎn)一樣，要堅持質(zhì)量第一的原則，但它又有自身的特色，我們還要堅持以人為本，所以，提高教育教學(xué)質(zhì)量應(yīng)關(guān)照這兩個方面。企業(yè)要再發(fā)展，需要資金，我們的人才培養(yǎng)要擴大化，也需要資金支持，所以，堅持質(zhì)量與效益并重的辦學(xué)策略是科學(xué)的。我們一方面要強化質(zhì)量觀念，心存質(zhì)量重于泰山之念，如若我們培養(yǎng)的人才不能適應(yīng)社會的需要，沒有返工的可能，所以不能讓教育有絲毫的偏頗，要堅守教書育人的主陣地。另一方面，也不可忽視經(jīng)濟效益。

總之，在市場經(jīng)濟條件下，高校成人教育運用經(jīng)營型管理理念是一項系統(tǒng)工程，它需要我們遵循市場規(guī)律辦事的同時，又不可輕視教育自身的責(zé)任與特點。高校成人教育運用經(jīng)營型管理理念的成熟還需要我們的進一步探索與實踐。

參考文獻：

[1]劉東明.營銷理論視角下的成人高等教育[J].中國成人教育，2006，（4）.

[2]陳中永，郭永昌，劉彥.當(dāng)代大學(xué)管理中的經(jīng)營理念[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報，2004，（1）.

篇5

關(guān)鍵詞：全方位；城市營銷；營銷策略

世界經(jīng)濟的全球化和技術(shù)變革節(jié)奏的加速使得市場營銷的主體多樣化。企業(yè)在激烈的市場競爭中成為了市場營銷的主體，而今個人、非營利機構(gòu)、政府等都陸續(xù)重視營銷，成為了市場營銷主體。隨著部分城市及國家的破產(chǎn)，地區(qū)營銷成為了21世紀營銷領(lǐng)域的重要關(guān)注點。在我國，繼十明確提出要積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化建設(shè)后，繼而兩會又將城鎮(zhèn)化相關(guān)問題作為焦點和重點，將建設(shè)中國特色“新型城鎮(zhèn)化”作為未來的目標，并出臺了系列政策。我國城市化建設(shè)和發(fā)展正成為各方關(guān)注的熱點問題。如何通過發(fā)揮城市主體的功能積極探索我國城市營銷策略，這是當(dāng)前亟待解決的問題之一，更關(guān)系到中國城市整體發(fā)展的未來走向。本文在借鑒全方位營銷理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市營銷發(fā)展的理論和實務(wù)，提出全方位城市營銷策略，借此推動我國城市化建設(shè)。

1全方位營銷和城市營銷的基本介紹

美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普•科特勒在《科特勒營銷新論》中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來國際聲譽的經(jīng)典范式，提出了營銷的新范式，即“全方位營銷”的動態(tài)概念。他認為互聯(lián)網(wǎng)、全球化和超競爭正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)運作方式，傳統(tǒng)營銷方法需要被解構(gòu)、重新定義與擴展以反映這一情況。在第十四版全球版《營銷管理》中指出，全方位營銷觀念是以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深刻地認識到營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全方位營銷觀念包括四個主題：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。我們將按照這四個方面對城市營銷策略進行探索和梳理。在我國有關(guān)城市營銷的概念界定，一般使用菲利普•科特勒“地方營銷”的概念———“地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設(shè)計，成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足?！背鞘袪I銷是指將城市視為一個企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項，以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，并針對目標市場進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程[1]。

2我國全方位城市營銷的主客體

所謂關(guān)系營銷就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)。企業(yè)為營銷主體的關(guān)系營銷中要明確關(guān)鍵的利益相關(guān)者。而城市營銷則是多元營銷主體及多元營銷目標。在我國社會主義體制下，城市營銷的主體就是當(dāng)?shù)卣?。政府制定制度、政策等?guī)劃、指導(dǎo)城市的發(fā)展，城市競爭力水平的高低與政府行為有密切關(guān)系。一個城市的內(nèi)部公眾既是城市營銷的客體，又是城市營銷的一個次要主體。城市營銷的首要目標市場就是內(nèi)部公眾，內(nèi)部公眾更像老客戶，主要包含居民、從業(yè)者、工商企業(yè)和科教文衛(wèi)等主要組織，內(nèi)部公眾滿意和忠誠后，政府的城市營銷工作才能穩(wěn)定和持續(xù)。內(nèi)部公眾的滿意和忠誠可以使城市營銷的核心客體轉(zhuǎn)化為次要主體，協(xié)助核心主體一起進行城市營銷的相關(guān)工作，獲取外部公眾。城市營銷的次要目標市場即次要客體是外部公眾，外部公眾更像新客戶，主要包括商務(wù)訪問者、旅游者、投資企業(yè)和其他組織等。外部公眾在城市營銷的努力下也可以轉(zhuǎn)化成次要主體或者邊緣主體。我國城市營銷的主客體關(guān)系如圖1所示。

3全方位城市營銷中關(guān)系營銷的策略目標及重點

要制定出地區(qū)或城市統(tǒng)一的營銷決策同時又使各方營銷主體都認同這個決策而不致沖突，政府有效開展城市營銷中的關(guān)系營銷就顯得至關(guān)重要了。城市關(guān)系營銷策略首先需要明確各種利益相關(guān)者（營銷客體）的重要性排序。排序是根據(jù)不同城市不同的發(fā)展需要而變化的。城市營銷中的關(guān)系營銷策略目標就是根據(jù)各種公眾排序的重要性分別制定不同的應(yīng)對策略來吸引、維持、保留和剔除所需目標市場。越來越多的城市通過四大戰(zhàn)略來吸引目標市場，建立自己的產(chǎn)業(yè)基地，并增加出口。這四大戰(zhàn)略分別是形象營銷、吸引物營銷、基礎(chǔ)設(shè)施營銷和人員營銷。其中人員營銷就是指內(nèi)部公眾作為營銷主體對城市營銷的推動。在選擇目標市場時，一個城市必須考慮內(nèi)部公眾在人們心目中的印象，本地公眾的形象影響著潛在目標客戶的興趣。一般來說，一個地方會先致力于改善其基礎(chǔ)設(shè)施，增加吸引物，提升當(dāng)?shù)厝说挠焉贫群图寄?，然后傳播它獨特的形象。所以，從這個角度來看，城市關(guān)系營銷的第一個重點就是內(nèi)部公眾的營銷，即首先滿足內(nèi)部公眾的需求。針對內(nèi)部公眾的關(guān)系營銷策略實施內(nèi)容和重點，我們可以將城市營銷的內(nèi)部公眾視為員工，進而按照員工關(guān)系融合的角度去實施城市關(guān)系營銷策略。城市關(guān)系營銷的第二個重點就是外部公眾的營銷，即滿足外部公眾的需求。和諧開展內(nèi)部公眾關(guān)系營銷是保證開展外部公眾關(guān)系營銷的基礎(chǔ)和前提。針對外部公眾的關(guān)系營銷策略實施內(nèi)容和重點，我們可以將城市營銷的外部公眾視為顧客，進而按照顧客關(guān)系去實施城市關(guān)系營銷策略。

4全方位城市營銷中整合營銷的策略目標及重點

全方位城市營銷的任務(wù)就是設(shè)計營銷活動和全面整合營銷計劃，以便為目標公眾創(chuàng)造、傳播和交付價值，實現(xiàn)整體總是大于部分之和。整合營銷主要目標是制定不同的營銷活動并都能夠傳播和交付價值，并在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。城市營銷的整合策略目標就是設(shè)計城市營銷組合策略，并使這些組合策略的效果實現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)。城市營銷的整合營銷策略重點考慮如下：第一，城市營銷的產(chǎn)品策略。城市營銷產(chǎn)品主要是指一個城市的軟硬件環(huán)境。首先要充分調(diào)研城市營銷客體也就是目標市場的需求，使得城市的軟硬件環(huán)境能夠滿足市場的需求，尤其是涉及未來規(guī)劃的軟硬件環(huán)境。城市品牌的塑造，是城市營銷產(chǎn)品策略中的重中之重。成功的城市品牌首先有獨特鮮明的品牌定位，然后確定城市品牌塑造模式，是名企帶動模式或環(huán)境建設(shè)模式或資源利用模式或者是政策主導(dǎo)模式等[2]。第二，城市營銷的定價策略。城市營銷的價格策略在城市營銷競爭中起著至關(guān)重要的作用，城市營銷涉及多重主客體，因此首先要充分考慮城市產(chǎn)品定價的多種影響因素，然后再結(jié)合自身實際的狀況考慮選擇采取需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向還是競爭導(dǎo)向，圍繞具體的利益相關(guān)者制定具體的定價策略?？傮w來看，圍繞內(nèi)部公眾日常生活和消費等城市產(chǎn)品的定價以免費和保本為基本原則；圍繞外部公眾的城市產(chǎn)品以競爭導(dǎo)向為原則；圍繞短期外部公眾的城市產(chǎn)品則根據(jù)具體需求差別化定價。第三，城市營銷的分銷渠道策略。由于城市產(chǎn)品的消費聚集地還是在城市的地理位置上，因此城市營銷產(chǎn)品的分銷渠道的轉(zhuǎn)移可能性比較小。但是，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，城市成品的銷售在進行渠道設(shè)計時要考慮新環(huán)境、新技術(shù)等特點，開發(fā)新的銷售渠道。城市營銷的網(wǎng)上分銷策略是伴隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生的。第四，城市營銷的促銷策略。許多城市政府都運用多種媒體充分結(jié)合人員推銷、公共關(guān)系、廣告和營業(yè)推廣來傳遞信息，達到促銷的目的。比如很多城市都會開展城市品牌推廣會，會尋找國內(nèi)外友好城市作為自己的合作伙伴，會聘請專業(yè)的公關(guān)團隊做城市形象策劃，會開展各種大型的主題活動，承辦各種大型的會議、賽事、展覽等，做深入的城市推廣，并且都取得了很好的效果。隨著電腦和手機網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷也日漸成為城市促銷的重要策略。越來越多的城市政府建立起自己的網(wǎng)站，實現(xiàn)政府與社會各界包括市民、企業(yè)、外商聯(lián)系和溝通的橋梁。與此同時，許多地區(qū)的政府部門還建立了招商網(wǎng)站、政策咨詢網(wǎng)站以及專門針對不同國家和地區(qū)外商的促銷網(wǎng)頁，全面、及時地介紹其營銷的城市。但目標官方網(wǎng)絡(luò)促銷在具有權(quán)威性的同時，形式比較單一固定，缺乏靈活性，缺乏針對不同目標市場的模塊化設(shè)計。整合營銷強調(diào)的是營銷組合策略，將四個因素結(jié)合起來綜合考慮，制定一套完整的營銷方案，這樣才能產(chǎn)生類似于規(guī)模效應(yīng)的成效。

5全方位城市營銷中內(nèi)部營銷的策略目標及重點

按照城市的內(nèi)部和外部公眾，我們將城市營銷分為內(nèi)部營銷與外部營銷。全方位城市營銷的內(nèi)部營銷主要是指針對內(nèi)部顧客開展的營銷活動。城市營銷工作首先是做好內(nèi)部公眾的營銷工作，通過有效滿足內(nèi)部公眾的需求來實現(xiàn)內(nèi)部營銷工作。內(nèi)部公眾滿意和忠誠后，城市的內(nèi)聚力、吸引力和輻射力得到提升，才能更好地去開展外部公眾的營銷工作。全方位內(nèi)部營銷的策略目標就是明確城市營銷工作的主要公眾和次要公眾，圍繞各自的需求，提升他們的滿意度和忠誠度，以便更好地開展外部公眾的營銷工作。我們可以將城市營銷的推動者、實施者視為內(nèi)部營銷的對象，包括核心主體、次要主體和邊緣主體，其中主要是針對核心主體和次要主體進行的營銷策略。全方位城市營銷內(nèi)部營銷重點首先是對核心主體進行城市營銷理念的培訓(xùn)和引導(dǎo)，意識到城市營銷的重要性及意義所在；然后通過建立相關(guān)政策、制度等引導(dǎo)、約束、激勵和評估政府的相關(guān)人員實施城市營銷策略。在此基礎(chǔ)上，核心主體通過系列工作引導(dǎo)和激勵次要主體樹立城市營銷理念和采取相應(yīng)積極行為推動城市營銷的開展。

6全方位城市營銷中績效營銷的策略目標及重點

績效營銷是指對營銷工作的考核，不能局限于利潤這單一指標，還要考察市場占有率、顧客關(guān)系管理、營銷成本、新市場開發(fā)以及社會責(zé)任等重要指標。也就是說，市場營銷工作的考核應(yīng)當(dāng)是多指標以及全方位的。城市營銷工作績效的考核，目前還沒有理論化和體系化。城市營銷績效考核就是對關(guān)系營銷、整合營銷和內(nèi)部營銷工作的具體評估。全方位城市營銷中績效營銷的目標是使核心主體能夠發(fā)現(xiàn)城市是否成功地完成了自己的職能，并且根據(jù)時代的發(fā)展分析城市功能的變遷，確定未來發(fā)展趨勢的新功能，以及未來趨勢中各種功能的重要性，據(jù)此對城市產(chǎn)品作相應(yīng)的調(diào)整和改造，或根據(jù)評估結(jié)果的需要，對城市營銷作戰(zhàn)略上的調(diào)整，重新定位。因此，圍繞城市營銷績效工作，我們建立全方位評價指標體系，構(gòu)建關(guān)系營銷、整合營銷和內(nèi)部營銷二級指標；然后具體從城市的年度經(jīng)濟回報、社會回報和生態(tài)回報各個角度去評價分析。經(jīng)濟回報主要是從經(jīng)濟發(fā)展的角度考慮的，經(jīng)濟回報的評估可以根據(jù)不同城市的經(jīng)濟建設(shè)需要構(gòu)建經(jīng)濟回報評價指標體系。城市的經(jīng)濟回報評估反映了城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況并決定著城市的實力、發(fā)展水平、市場容量、配套能力等[3]。社會回報從城市功能建設(shè)、市民形象建設(shè)、城市服務(wù)形象建設(shè)、城市市政形象建設(shè)、城市政府形象建設(shè)、社會治安等多角度進行綜合評價。生態(tài)回報則從城市環(huán)境建設(shè)的角度評價城市自然風(fēng)光、環(huán)境質(zhì)量、城市規(guī)劃布局等綜合評估。另外，在進行城市營銷績效評價的時候，尤其要注意的是城市營銷策略的政策延續(xù)性。因為政策的不連續(xù)會導(dǎo)致資源的浪費和沉沒成本的產(chǎn)生。

7結(jié)論

綜上所述，我們不難得出以下基本結(jié)論：（1）多元化城市營銷主體的存在是城市營銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷理論的基本特征，由此決定了城市營銷工作的復(fù)雜性和特殊性；（2）城市營銷中內(nèi)部營銷是首要及重要工作，是有效開展其他營銷工作的前提和基礎(chǔ)；（3）全方位城市營銷應(yīng)從關(guān)系營銷、整合營銷和內(nèi)部營銷的角度出發(fā)，并運用績效營銷針對性開展評估工作。

參考文獻：

[1]郭國慶,劉彥平.城市營銷理論研究的最新進展及其啟示[J].當(dāng)代經(jīng)濟管理,2006(4).

[2]賴明勇,周玉波.國內(nèi)外城市品牌建設(shè)模式差異研究[J].求索,2011(8).

篇6

隨著國際經(jīng)濟的發(fā)展，出口促進發(fā)達國家經(jīng)濟的發(fā)展是一個不爭的事實（Balassa,B. 1979；Erkin Bairam.1988），然而在中國，近年來出口雖然以很快的速度增長，但是出口對經(jīng)濟增長貢獻份額和凈出口拉動經(jīng)濟增長百分點兩個指標的發(fā)展變化顯示，出口對我國經(jīng)濟增長的貢獻遞減，而且波動劇烈（史言信，2009；張亞雄，陶麗萍，2009）。中國的外貿(mào)乘數(shù)效應(yīng)弱化，對國民收入影響有限（羅靜，李春明，2007）。

對于中國出口乘數(shù)效應(yīng)降低的原因，很多學(xué)者都做了較為深入的研究。胡鈞民等對中國1953―2000年間的對外貿(mào)易與GDP增長進行了回歸分析（胡鈞民， 2002；高敬峰，2000），認為外貿(mào)增長對GDP的貢獻率1978年前更高，后來反而更低。莫莎（2000）分析認為我國外貿(mào)乘數(shù)太小，主要原因是我國產(chǎn)品的技術(shù)含量較低，多以勞動密集型為主，產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和互動性不強，所以出口的拉動效應(yīng)不明顯。呂曉英（2003）、Fang, D.（2004）分析認為我國的外貿(mào)乘數(shù)波動較大，且與國民經(jīng)濟的波動不同步。吳國華、王佩等（2010）提出外貿(mào)乘數(shù)與被乘數(shù)概念，認為中國外貿(mào)乘數(shù)不大，是邊際消費傾向過低、邊際進口傾向過高及出口產(chǎn)品多以附加值低的勞動密集型產(chǎn)品為主等因素的影響所致。

本文以開放經(jīng)濟為分析框架，將商品市場和貨幣市場聯(lián)系在一起，建立宏觀經(jīng)濟模型。以國民收入和利率為內(nèi)生變量，出口、政府支出和貨幣供給量為外生變量，利用比較靜態(tài)分析方法，考察影響我國出口乘數(shù)的主要因素。

二、理論模型

開放經(jīng)濟是現(xiàn)代經(jīng)濟的常態(tài)，所以分析國際經(jīng)濟問題需要著眼于開放經(jīng)濟。市場經(jīng)濟不但是產(chǎn)品經(jīng)濟，也是貨幣經(jīng)濟，不但有商品市場，也有貨幣市場，這兩個市場相互影響，相互依存。在這樣的經(jīng)濟體中，商品市場的特征可以由以下幾個函數(shù)規(guī)定：

I=I(Y,i)(TY>0;Ii

S=S(Y,i)(0

M=M(Y)(0

T=T(Y)(0

X=X0（5）

G=G0（6）

在貨幣市場中，我們可用兩個函數(shù)表達：

Md=L(Y,i)(LY

MS=MS0（8）

在這些函數(shù)式中，I 、 S、 M、 T和X同Y一樣，均是流量概念，是在一定時間內(nèi)度量的；而Md和Ms則是存量概念，它們表示在某一特定時點存在的量。但無論是存量還是流量，上述函數(shù)均被假定具有連續(xù)導(dǎo)數(shù)。

在四部門經(jīng)濟中，同時考慮貨幣市場與商品市場，模型的一般均衡狀態(tài)可通過下述兩個條件來表示：

I(Y,I)+X0+G0=S(Y,i)+T(Y)+M(Y)（9）

L(Y,i)=Ms0（10）

在（9）和（10）式中，我們有兩個內(nèi)生變量：國民收入 Y和利率 i，以及三個外生變量：出口X0 （由外國決定）、政府支出G0 （具有剛性）和貨幣供應(yīng)量Ms0（由貨幣當(dāng)局決定）。因此（9）和（10）式可以用隱函數(shù)表示，其中m=3;n=2 ：

F1(Y,i,X0,G0,Ms0)=I(Y,i)+X0+G0-S(Y,i)-T(Y)-M(Y)=0(11)

F1(Y,i,X0,G0,Ms0)=L(Y,i)-Ms0=0(12)

此方程組滿足隱函數(shù)定理的條件，且在初始均衡處和其它地方，內(nèi)生變量的雅可比行列式不為零：

(13)

由于I、 S、M 、T 和L 都是連續(xù)可導(dǎo)的，而且一定存Y和i。因此，可以寫出隱函數(shù)

Y=Y(X0,G0,Ms0)和 i=i(X0,G0,Ms0)(14)

進而，我們可以寫出

I(Y, i)+X0+G0-S(Y, i)-T(Y) -M(Y)=0(15)

L(Y, i)-Ms0=0(16)

由這些均衡恒等式，可以得到六個比較靜態(tài)導(dǎo)數(shù)，其中兩個與X0有關(guān)。對（15）和（16）式取全微分，令dMs0 =0，從而使dX0成為唯一的不均衡因子。其次，以dX0通除，并把兩個微分的商視為偏導(dǎo)數(shù)，得到矩陣方程：

(17)

由克萊姆法則得到

(18)

因為Li≠0，Li

（19）

（19）式表明，在一般情況下，出口乘數(shù)的八個影響因素T'、M' 、SY 、LY 、Li 、Ii 、IY 、Si 之間相互影響，相互作用，最終決定因素只有兩個，一個就是全社會邊際稅收率（T' ），另一個是邊際進口傾向（M'），而儲蓄、消費、貨幣需求和利率并不會在根本上影響出口乘數(shù)的大小。

三、結(jié)構(gòu)分析和理論驗證

在模型分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)出口乘數(shù)、邊際進口傾向、全社會邊際稅收率的定義，對中國1991年至2010年間的數(shù)據(jù)進行計算。為便于Eviews軟件輸入，把 用EM表示，把 用IEM表示，而用MPI和MRT分別代表 和 ，通過計算得出下表：

表1 1988至2008年間中國出口乘數(shù)、邊際進口傾向及全社會邊際稅收率

對于包含一個應(yīng)變量和兩個解釋變量的多個時間序列，我們要對每一個序列的平穩(wěn)性進行單位根檢驗，然后再看如何進行數(shù)據(jù)處理。首先，為了確定單位根檢驗的回歸方程，繪制出如下時間序列的時序圖：

從時序圖初步判斷，IEM比較平穩(wěn)，而MPI和MRT則顯得不太平穩(wěn)。為了進一步作出準確判斷，我們分別對其作單位根檢驗。首先對IEM、MPI、MRT三個時間序列分兩步進行單位根檢驗，第一步，作原序列不差分的單位根檢驗；第二步，作一階差分的單位根檢驗。從這三個時間序列水平值的單位可以看出，它們的檢驗統(tǒng)計量大于10%檢驗水平下的臨界值，因此這三個序列都包含單位根，從而是非平穩(wěn)序列。同時，這三個序列的一階差分的檢驗統(tǒng)計量值都小于1%檢驗水平下的臨界值，因此差分序列不包含單位根，從而表明差分序列是平穩(wěn)的。根據(jù)分析，三個時間序列都是一階單整序列。

表2 序列和差分序列的ADF單位根檢驗結(jié)果

研究一組非平穩(wěn)時間序列時，通常會關(guān)心它們是否具有協(xié)整關(guān)系，如果有，則需進一步確認這種長期均衡關(guān)系的形式。

通過觀測序列有線性確定性趨勢并且協(xié)整方程（CE）僅有截距的方法，進行Johansen協(xié)整檢驗，無約束情形下的協(xié)整結(jié)果表明，按照協(xié)整關(guān)系個數(shù)r=0到r=k-1 順序執(zhí)行Johansen檢驗，結(jié)果顯示：跡統(tǒng)計量為58.76，大于臨界值27.80；最大特征值統(tǒng)計量為49.43，也大于臨界值21.13。因此，無論是跡檢驗還是最大特征值檢驗結(jié)果都表明：在置信水平95%或0.05顯著性水平下都只有一個協(xié)整關(guān)系。這為我們進一步建立誤差修正模型奠定了基礎(chǔ)。無約束的參數(shù)估計值，即協(xié)整向量和α調(diào)整參數(shù)向量 的估計結(jié)果。我們都知道，協(xié)整向量β并不是唯一的。通過加入一些任意的正規(guī)化約束條件： β'S11β=I，β的第一行是第一個協(xié)整向量，第二行是第二個協(xié)整向量，依此類推，對應(yīng)于每一個可能存在的協(xié)整關(guān)系個數(shù)r=0，1，…k-1與正規(guī)化的估計結(jié)果之間只存在一個協(xié)整關(guān)系，所以可以寫出協(xié)整方程如下：

IEM=1.317658MPI-0.225989MRT+u^t（20）

(0.04875) (0.09284)

從檢驗結(jié)果及估計方程可以看到，MPI對IFTM有明顯的促進作用，MPI每增加1%，IFTM則有1.318%的增長，這與前面數(shù)理分析的結(jié)果一致；同理容易看出，MRT每增加1%， IFTM則減少0.223%。

經(jīng)過Johansen協(xié)整檢驗可知，三個序列存在協(xié)整關(guān)系。為了用數(shù)據(jù)的動態(tài)非均衡過程來逼近上文研究結(jié)論的長期均衡 ，我們可以構(gòu)建不包含外生變量的VEC模型，用如下形式來表示：

ΔYt =αECMt-1+ ΓiΔYt-i+εt(21)

其中，ECMt-1＝β'Yt是誤差修正項。它反映了變量之間長期均衡關(guān)系即變量之間的協(xié)整關(guān)系。也就是說，對長期均衡的偏離可以通過一系列的部分短期調(diào)整而得到修正，誤差修正項的系數(shù)α表示將這種偏離調(diào)整到長期均衡狀態(tài)的調(diào)整速度。而各解釋變量的滯后差分項ΔYt-i的系數(shù)Γi則反映了各變量的短期波動對ΔYt的影響。

根據(jù)VEC模型的估計結(jié)果：

(22)

其中， VECMt-1=IFTMt-0.5815MPIt-1.9639MRTt+0.1404

容易看出，VEC模型中3個方程有2個方程的擬合優(yōu)度都比較高，只有1個方程的擬合優(yōu)度比較小。而且模型的AIC準則和SC準則分別為-4.5351和-3.1996，都比較小。

上圖是VEC模型估計的單位圓和特征根圖。從圖上不難看出，所估計的模型有8個根，這些根的模都小于等于1，故模型滿足穩(wěn)定性條件。從圖上可以看到，零值均線代表了變量之間的長期均衡穩(wěn)定的關(guān)系。在1991年及1999年左右，誤差修正項的絕對值比較大，表明該時期短期波動偏離長期均衡關(guān)系比較大，而從長期的發(fā)展態(tài)勢看，他們之間存在著明顯的均衡穩(wěn)定關(guān)系。

四、結(jié)論與建議

（一）出口引致經(jīng)濟增長程度的衡量指標是出口乘數(shù)。在開放的四部門經(jīng)濟中，將商品市場和貨幣市場聯(lián)系在一起，可以推導(dǎo)出影響一個國家出口乘數(shù)效應(yīng)的因素很多，主要有邊際消費傾向、邊際儲蓄傾向、全社會的邊際稅率水平、貨幣對國民收入的邊際需求、貨幣對利率的邊際需求、利率對投資的影響、國民收入對投資的影響以及利率對儲蓄的影響等因素共同構(gòu)成。在投機性貨幣需求常態(tài)下，或者說在常規(guī)利率水平條件下，一個國家外貿(mào)乘數(shù)的決定性因素有兩個：一個是邊際進口傾向的大小，另一個是全社會的邊際稅收率水平。而邊際消費傾向、邊際儲蓄傾向、貨幣對國民收入的邊際需求、貨幣對利率的邊際需求、利率對投資的影響、國民收入對投資的影響以及利率對儲蓄的影響這些因素的作用會互相抵銷，以至于對出口乘數(shù)產(chǎn)生的影響甚微。

（二）ADF檢驗表明，出口乘數(shù) 、邊際進口傾向M'和全社會邊際稅收率T'都是不平穩(wěn)的時間序列，而Johansen檢驗表明，這三個序列都是單整序列，而且存在協(xié)整關(guān)系。VEC模型估計的單位圓和特征根圖顯示，所估計的模型8個根的模都小于等于1，故模型滿足穩(wěn)定性條件，而且零值均線代表了變量之間的長期均衡穩(wěn)定的關(guān)系。在1990年及1999年左右，誤差修正項的絕對值比較大，說明該時期短期波動偏離長期均衡關(guān)系比較大，而從長期的發(fā)展態(tài)勢看，他們之間存在著明顯的均衡穩(wěn)定關(guān)系。已有的文獻表明，近三十年來邊際進口傾向和邊際稅負水平的提高，這在某種程度上驗證了中國出口乘數(shù)效應(yīng)降低的原因。

篇7

關(guān)鍵詞：旅游目的地品牌 品牌化歷程 管理啟示

前言

進入21世紀，隨著旅游市場競爭的加劇，目的地品牌化成為當(dāng)今旅游業(yè)界和政府共同關(guān)注的話題。目的地品牌的塑造和營銷不是一般的產(chǎn)品營銷活動而是一項極度復(fù)雜、高度政治化的管理項目，它不僅有利于推動國家或城市經(jīng)濟發(fā)展，而且還有利于強化國家或城市形象、增強軟實力。世界上很多城市通過舉辦世界規(guī)模的體育賽事、文化活動以及網(wǎng)絡(luò)營銷等多種形式來包裝自己、營銷自己，使自己在資本競爭、投資競爭、吸引旅游者和外來移民等方面占有優(yōu)勢。反觀國內(nèi)，自2007年山東省在央視媒體推出“好客山東”的省域旅游品牌以來，拉開了我國旅游目的地品牌營銷的序幕。

一、國外旅游目的地品牌化歷程

國外旅游目的地品牌化歷程因各國不同主張而有所不同。對于老牌的資本主義國家，他們是從國家競爭力理論來思考國家形象的打造問題，而對于中等的資本主義國家西班牙以及新興的前英帝國殖民地或?qū)賴葎t是通過運用品牌營銷理論來塑造國家旅游形象。

二戰(zhàn)以后，日本和德國通過短期內(nèi)國民經(jīng)濟的恢復(fù)以及國家品牌（Made in Germany/Made in Japan）的輸出，使其國家形象發(fā)生了巨大變大，并極大地提升了國家尊嚴。但是，當(dāng)“國家品牌”這個詞在英、法等老牌資本主義國家出現(xiàn)時，曾遭到了從精英分子到普通大眾的強烈反對，理由是國家是永恒的，不會像企業(yè)一樣面臨變革、兼并、破產(chǎn)和品牌重建的問題。他們不愿接受帶有商業(yè)味的“國家品牌”，而更傾向于中性的“國家形象”。因而這一時期，從政治家到經(jīng)濟學(xué)家主要是思考國家形象對國家競爭力的作用問題。隨著經(jīng)濟學(xué)家對區(qū)域競爭力研究的推進，他們發(fā)現(xiàn)國家形象確實能夠?qū)@個國家的經(jīng)濟、文化和政治命運產(chǎn)生深刻的影響。于是，越來越多的經(jīng)濟學(xué)家和政治學(xué)家開始認同國家形象理論。這一階段的旅游品牌打造是與國家形象雜糅在一起，或者說是其中的一部分。

西班牙是個例外。鑒于旅游業(yè)在該國的產(chǎn)業(yè)支柱地位，因而較早專注于國家旅游品牌形象進行營銷實踐，并獲得了巨大的成功，在旅游業(yè)界堪稱典范。20世紀70年代，隨著歐洲大眾旅游的興起，西班牙政府通過實施3個指令性計劃經(jīng)濟和政府干預(yù)為特點的旅游計劃，促進旅游業(yè)大發(fā)展。80年代，西班牙政府從原先單純的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策上升到塑造國家旅游目的地品牌形象的高度，注重國家旅游目的地品牌形象的整體營銷，在1982-1989年提出“西班牙，一切盡在陽光下”的口號，重點宣傳陽光、沙灘、美食和節(jié)慶活動等核心旅游產(chǎn)品；在1989-1995年提出“西班牙，激情生活”，重點展現(xiàn)西班牙國家開放、率真的個性與氣質(zhì)。其中，1992年巴塞羅那抓住奧運會契機，迅速提升了西班牙的國家旅游形象。隨著學(xué)者對“西班牙現(xiàn)象”研究的深入，各國普遍認同“國家運作酷似品牌運作”這一觀點，認為地域品牌可以像企業(yè)品牌一樣，具有特定的價值，并且可以塑造。因此，許多國家紛紛效仿，較為成功的有愛爾蘭、澳大利亞、新西蘭等新興的旅游目的地國家。

繼國家旅游目的地品牌化以來，各大城市也紛紛借鑒品牌營銷理論進行城市旅游品牌的打造。Kotler等學(xué)者于90年代初系統(tǒng)得提出了“城市營銷”理論，自此，城市營銷從市場營銷學(xué)中分離出來，形成獨立的體系，開始引入地區(qū)品牌理論來指導(dǎo)城市營銷。許多城市通過城市品牌營銷活動，使自身在資本競爭、投資競爭、吸引旅游者和外來移民等方面占有優(yōu)勢。對旅游城市而言，通過品牌建設(shè)，可以樹立良好的旅游品牌形象。從內(nèi)部來說，有利于提高城市居民的自豪感和認同感，增強建設(shè)信心；從外部來說，有利于吸引旅游者和旅游投資商前來旅游、投資，增強旅游城市的競爭能力。

二、國內(nèi)旅游目的地品牌化歷程

得益于“城市營銷”理論的發(fā)展，國內(nèi)目的地品牌化率先于90年代末在少數(shù)旅游城市展開。但在此之前已出現(xiàn)了帶有城市旅游品牌色彩的實踐活動，這些活動大多是自發(fā)形成的。1985年、1999年和2007年是三個具有標志性的特殊年份。

繼1984年國家提出“五個一起上”的旅游發(fā)展方針后，1985年中國旅游報社組織了“中國十大風(fēng)景名勝”的評選活動；1991年，中國旅游報社又和國家旅游局共同組織了“中國旅游勝地四十佳”評選活動，旨在提高旅游勝地的知名度，促進旅游勝地的開發(fā)。這兩次評選活動深入人心，影響深遠，成為國內(nèi)外旅游者的中國旅游指南。在某種程度上，上述入選的旅游勝地成為我們最早一批具有目的地品牌特性的旅游景區(qū)。進入大眾旅游時代之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及無形中推進了旅游目的地品牌傳播效果。各種媒體應(yīng)民眾的旅游需求的渴望和旅游評價的表達等要求，先后進行了各種各樣的評選，最先拉開序幕的是2002年中國旅游報舉辦的“中國旅游知名品牌”活動。這些評選活動擴大了旅游景區(qū)（景點）的知名度和美譽度，加速了旅游品牌化的進程。

1999年，云南昆明借世界園藝博覽會契機，推出“春城，處處是春天”的旅游城市宣傳口號，吹響了旅游城市品牌建設(shè)的號角。隨后，大連、威海、銀川等一批城市開創(chuàng)了中國旅游城市品牌建設(shè)的先鋒之路。旅游城市品牌的塑造從自發(fā)狀態(tài)開始向自覺狀態(tài)轉(zhuǎn)變，越來越多的旅游城市有計劃、有目的地進行城市旅游形象打造，并十分注重彰顯城市氣質(zhì)和個性。這一階段的打造活動可以說是部分城市的先期嘗試，但并未在全國掀起城市品牌打造的。

2007年山東發(fā)揮省政府主導(dǎo)作用，以省域為單位，整體打造“好客山東”品牌，并在中央電視臺《朝聞天下》欄目連續(xù)播映，拉開了中國旅游城市的品牌打造序幕。許多城市認識到樹立城市旅游品牌對城市發(fā)展的重要作用，將城市旅游品牌建設(shè)納入到經(jīng)濟建設(shè)的范疇，把打造城市旅游品牌、旅游景區(qū)品牌作為一個重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2011年，先后有近20個?。ㄊ小^(qū)）、100多座城市先后在中央電視臺播映旅游目的地的品牌形象廣告。

三、管理啟示

綜觀國內(nèi)外旅游目的地品牌化歷程，有以下幾點啟示：

（一）旅游目的地品牌的實踐驗證了Keller（2004）提出的“地理位置或空間可以像產(chǎn)品與人一樣成為品牌”的正確性。盡管旅游目的地品牌遠比產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌復(fù)雜，品牌的價值衡量艱難，但旅游目的地品牌的價值客觀存在。

（二）盡管目的地形象在目的地品牌打造中扮演重要的作用，但不可否認的是旅游目的地品牌營銷理論正逐漸取代旅游目的地形象理論?；蛘哒f旅游目的地管理的實踐者們正拋棄了企業(yè)形象理論，轉(zhuǎn)而用目的地品牌的營銷框架來指導(dǎo)目的地的形象建設(shè)。

（三）在全球進入旅游目的地品牌營銷時代的大背景下，各類旅游目的地都應(yīng)高度重視品牌的塑造。隨著新興目的地的增加、旅游者消費行為的成熟，具有品牌效應(yīng)的目的地往往更具有競爭力。

參考文獻：

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[3] 王家福,徐萍.國家戰(zhàn)略學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2005

篇8

關(guān)鍵詞：城市營銷；4PS理論；海洋文化

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）20-0050-02

城市營銷學(xué)，是地理學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、城市科學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)等多學(xué)科相互交叉滲透的產(chǎn)物，是一種新型的管理理念。其核心就是將城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富地向購買者兜售。

文化是城市的生命。城市文化發(fā)展對經(jīng)濟和社會都有積極貢獻。經(jīng)濟貢獻包括文化與產(chǎn)業(yè)的融合，可刺激消費、增加GDP，推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加就業(yè)機會、形成新的經(jīng)濟增長點；社會貢獻包括更新民眾文化觀念、提高民眾素質(zhì)、形成特色文化地區(qū)、營造城市文化氛圍、提升城市形象和影響力。

隨著城市營銷實踐和理論的發(fā)展，研究人員逐漸認識到，城市營銷不只限于經(jīng)濟方面，也涉及諸如環(huán)境保護、地區(qū)形象建設(shè)、公共利益等內(nèi)容。城市營銷的內(nèi)涵在于滿足全方位的顧客需求，這就要求對城市營銷的理解和研究不能只局限于經(jīng)濟范疇，為使城市營銷持久高效，應(yīng)充分意識到營銷中的文化要素及其發(fā)揮的重要作用，注重豐富城市的文化內(nèi)涵，讓城市營銷的對象（居民、投資者、旅游者、企業(yè)等）在獲得城市產(chǎn)品和城市服務(wù)的同時，還能獲得精神層面上的滿足，從而樹立起城市優(yōu)秀的積極的正面形象。

大連市三面環(huán)海，是全國海岸線最長的城市，有著深厚的海洋文化底蘊。海洋文化是大連這座海濱城市的特色文化。海洋文化，作為人類文化的一個重要的構(gòu)成部分和體系，是人類認識、把握、開發(fā)、利用海洋，調(diào)整人與海洋的關(guān)系，在開發(fā)利用海洋的社會實踐過程中形成的精神成果和物質(zhì)成果的總和，具體表現(xiàn)為人類對海洋的認識、觀念、思想、意識、心態(tài)，以及由此而生成的生活方式，包括經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、法規(guī)制度、衣食住行、民間習(xí)俗和語言文學(xué)藝術(shù)等形態(tài)。從2003年開始，“打造文化大連”成為大連獨有的城市文化品牌。大連要充分挖掘海洋文化資源，尋覓城市精神的文化內(nèi)涵，努力建設(shè)開放型、國際型、合作型的海洋文化，從而進一步推動經(jīng)濟和社會的建設(shè)。

雖然對于城市營銷的理論框架還沒有一個公認的權(quán)威，但是，綜合眾多學(xué)者的研究成果，城市營銷的理論框架已經(jīng)初顯雛形。本文將使用4PS理論即產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略進行展開，系統(tǒng)研究城市營銷的理論與實踐問題。

1 海洋文化產(chǎn)品策略

海洋文化產(chǎn)品是海洋文化供應(yīng)者提供給消費者的海洋有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，按是否以營利為目的可分為經(jīng)營性和公益性文化產(chǎn)品。按產(chǎn)品屬性可分為物態(tài)文化品，如海洋工藝品、玩具、服飾等；服務(wù)文化品，如廣告、咨詢、娛樂等；活動文化品如社區(qū)活動、運動比賽等；內(nèi)容文化品如電影、書籍等；文化設(shè)施包括承載各種海洋文化品的場所和設(shè)施，包括劇院、電影院、圖書館、博物館、美術(shù)館、科技館、體育場所。這些涉海產(chǎn)品在要在文化發(fā)展的導(dǎo)向和宏觀規(guī)劃方面發(fā)揮重要的作用。

2 海洋文化渠道策略

主要做好海洋文化建設(shè)的幾個關(guān)鍵問題。首先，要努力爭取各方面對海洋文化產(chǎn)業(yè)的扶持，支持和鼓勵社會投資。要積極吸引國內(nèi)外各類海洋文化建設(shè)專家和人才，整合本市涉海人才資源。要打造好有鮮明海洋文化特色的民間民俗文化藝術(shù)產(chǎn)品，同時也要抓好海洋文化理論研究和系列文化活動。要重組和調(diào)整海洋文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新和開發(fā)海洋文化新產(chǎn)品與新服務(wù)，大力發(fā)展具有知識產(chǎn)權(quán)和競爭力的海洋支柱產(chǎn)業(yè)，使海洋文化產(chǎn)業(yè)成為大連海洋經(jīng)濟發(fā)展的一個新增長點。

3 海洋文化價格策略

Burgess通過對英國地方政府和企業(yè)廣告材料的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)所有廣告都竭力強調(diào)的兩點城市形象：一是經(jīng)濟優(yōu)勢。區(qū)位和商業(yè)優(yōu)勢、可靠的勞動力、廉價的租金和政府政策提供的金融誘導(dǎo)以及政府與企業(yè)的合作意向等，都是宣傳材料中竭力渲染的內(nèi)容。二是生活質(zhì)量。地區(qū)生活質(zhì)量是通過一個地區(qū)的景觀環(huán)境形象、人民和文化遺產(chǎn)方面的內(nèi)容來反映。根據(jù)城市形象形成的規(guī)律，可以通過文化編碼的方式策劃出富有吸引力的良好城市價格定位。以此吸引目標群體，滿足城市發(fā)展的需要。

4 海洋文化促銷策略

第一種是利用廣告進行宣傳。首先是通過新聞媒體如電視、廣播等影視手段做廣告。其次是通過城市指南、宣傳冊、互聯(lián)網(wǎng)頁和期刊雜志上的廣告進行宣傳。西方城市廣泛地開展著城市形象運動。他們通過新聞宣傳媒體制作大量的廣告，精心設(shè)計并印發(fā)宣傳冊子，竭力宣傳自己具有某個大區(qū)域的地理中心和文化中心的區(qū)位。

第二種手段是利用重大事件制造轟動效應(yīng)。通過重大事件，如全運會、足球錦標賽等重大體育賽事，涉海博覽會、海洋有關(guān)國際會議，文化活動如海洋文化節(jié)、沙灘藝術(shù)節(jié)、大連國際服裝節(jié)、電影節(jié)等，以及各種節(jié)日和貿(mào)易集市等進行宣傳、交流。在宣傳活動中，要強調(diào)大連城市的生活質(zhì)量和濃厚的海洋文化，如城市狂歡節(jié)、沙灘盤球賽等體育賽事等。這些宣傳手段對擴大海洋文化的宣傳，提高城市的整體知名度，增強城市對外部投資的吸引力，吸引人們前往旅游觀光，切身了解城市、體驗城市，從而帶動城市經(jīng)濟的發(fā)展。

第三種是提升城市生活和生產(chǎn)環(huán)境，塑造濱?，F(xiàn)代城市景觀，滿足人們對生產(chǎn)和生活條件和環(huán)境的要求，建設(shè)一個適宜居家生活、企業(yè)發(fā)展、商務(wù)活動和旅游的海濱可持續(xù)城市。城市景觀例如沙灘建設(shè)，海之韻廣場和港灣橋等有海洋特色的景觀修建等既可以被看作是大連城市形象重塑的一種體現(xiàn)。在海洋文化的建設(shè)中，城市景觀起關(guān)鍵性作用。

總之，要重新審視、科學(xué)論證大連市海洋文化資源前景。大連是因海而生的，從產(chǎn)生之初就受到海洋文化的滋養(yǎng)，具有明顯的海洋文化特色。就文化而言，大連文化是以齊魯、東北、俄國、日本等文化為底蘊的復(fù)合型文化，彰顯著海洋文化的多元化特征。海洋文化正是大連城市文化的靈魂所在。要打造好海洋文化，要充分挖掘、整理城市海洋文化的脈絡(luò)，應(yīng)用市場經(jīng)濟的眼光重新審視這些海洋文化資源，根據(jù)大連城市歷史發(fā)展的自然景觀、人文景觀、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境等特質(zhì)，通過系統(tǒng)分析、科學(xué)論證，對大連市的特質(zhì)海洋資源進行合理配置，形成新的城市文化特色和海洋文化的新亮點。同時，只有創(chuàng)新觀念，才能切實增強海洋文化的發(fā)展活力。大連市應(yīng)從城市戰(zhàn)略發(fā)展的高度，樹立建設(shè)海洋文化名城的觀念，無社會各界，都要立足崗位和實際求創(chuàng)新，力爭將大連建成以“中外海洋文化交流的窗口、現(xiàn)代海洋文化人才薈萃的中心、海洋文化藝術(shù)精品的基地、海洋文化產(chǎn)品交易的市場”為主要內(nèi)涵的國際海洋文化名城。

參考文獻

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篇9

[論文關(guān)鍵詞]小金庫；事業(yè)單位；經(jīng)營實體；治理

2009年5月，中央決定在全國范圍內(nèi)大規(guī)模開展專項治理“小金庫”行動，直到2011年12月，轟轟烈烈的“小金庫”專項治理行動暫時告一段落。3年來，“小金庫”專項治理工作已經(jīng)取得了顯著成效。筆者親歷“小金庫”專項治理工作發(fā)現(xiàn)，事業(yè)單位所屬經(jīng)營實體脫離大賬管理已經(jīng)成為一個很突出、很普遍的問題，成為容易滋生“小金庫”的薄弱環(huán)節(jié)。

一、事業(yè)單位下屬經(jīng)營實體財務(wù)管理的現(xiàn)狀

上世紀80年代末以來，許多事業(yè)單位利用本單位的技術(shù)專長或者閑置資產(chǎn)，開展了形式多樣的有償社會服務(wù)活動，在一定程度上彌補了事業(yè)經(jīng)費不足的問題。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，許多有經(jīng)營收入來源的事業(yè)單位，將單位內(nèi)部原先非獨立核算的經(jīng)營部門，投資組成獨立核算的經(jīng)營實體。這些經(jīng)營實體，從組織形式看，有事業(yè)法人的，有企業(yè)法人的；從管理形式上來看，多數(shù)單位沿用了事業(yè)單位企業(yè)化管理的思路。

作為出資人的事業(yè)單位，如何完善所屬經(jīng)營實體的財務(wù)管理一直是一項重點工作。但從總體上來看，一些事業(yè)單位所屬經(jīng)營實體在財務(wù)管理方面仍然相對比較薄弱，存在許多深層次的矛盾。一是財務(wù)機構(gòu)設(shè)置不合理，二是財務(wù)人員不合格，三是財務(wù)制度不健全。在近年全國范圍內(nèi)開展的“小金庫”專項治理工作中也發(fā)現(xiàn)，事業(yè)單位所屬經(jīng)營實體脫離大賬管理已經(jīng)成為一個很突出、很普遍的問題。

如何加強事業(yè)單位所屬經(jīng)營實體的財務(wù)管理， 已經(jīng)成為工作中的一個焦點問題。這個問題解決的好壞，關(guān)系到黨風(fēng)廉政建設(shè)是否貫徹得力，關(guān)系到防治“小金庫”工作長效機制是否得以鞏固等多方面的問題。以“小金庫”專項治理為契機，深入剖析事業(yè)單位所屬經(jīng)營實體存在的問題，分析問題產(chǎn)生的根源，對癥下藥，采取切實措施，建立健全防治“小金庫”的長效工作機制，是探索解決事業(yè)單位所屬經(jīng)營實體財務(wù)管理基礎(chǔ)薄弱問題的有效途徑。

二、事業(yè)單位下屬經(jīng)營實體“小金庫”形成的原因

（一）事業(yè)單位對所屬經(jīng)營實體的管理不到位

“小金庫”重點檢查中發(fā)現(xiàn)，有些事業(yè)單位只關(guān)注經(jīng)營實體是否足額上繳管理費，對經(jīng)營實體的財務(wù)監(jiān)管不到位，致使有些經(jīng)營實體采用不正當(dāng)手段虛列成本、套取資金、挪作他用，嚴重違反了財經(jīng)法紀，給事業(yè)單位帶來了巨大的法律風(fēng)險。

1.有些單位未能按照財政部門的要求上報經(jīng)營實體的財務(wù)預(yù)決算。部分單位的經(jīng)營實體登記類型為事業(yè)法人，但其銀行賬戶未經(jīng)財政部門審批、財務(wù)收支未納入單位的部門預(yù)決算；部分單位的經(jīng)營實體登記類型為企業(yè)，但未按規(guī)定向財政部門報送企業(yè)決算。主管單位的不作為，導(dǎo)致所屬的經(jīng)營實體基本上完全游離于財政部門的監(jiān)管之外。

2.有些單位的領(lǐng)導(dǎo)對經(jīng)營實體的財務(wù)工作不聞不問，也未授權(quán)本單位的財務(wù)和審計部門對其進行監(jiān)管，導(dǎo)致經(jīng)營事業(yè)的財務(wù)完全脫離了主管單位的管理。

3.有些單位對經(jīng)營實體定資產(chǎn)管理重視不夠，對非經(jīng)營性資產(chǎn)與經(jīng)營性資產(chǎn)界定不清，個別單位甚至未建立固定資產(chǎn)管理制度，導(dǎo)致經(jīng)營性資產(chǎn)賬目不清、存在流失隱患。

（二）經(jīng)營實體本身重生產(chǎn)輕管理，不注重內(nèi)部控制制度建設(shè)，財務(wù)基礎(chǔ)工作薄弱，缺乏有效的管理和監(jiān)督機制

重點檢查中發(fā)現(xiàn)，有些單位所屬的經(jīng)營實體業(yè)務(wù)做的很好，產(chǎn)值高、合同額大，但是單位領(lǐng)導(dǎo)不重視內(nèi)部控制制度的建設(shè)，忽視了財務(wù)的監(jiān)督職能，導(dǎo)致下屬經(jīng)營實體的內(nèi)部控制松懈，主要表現(xiàn)在：

1.財務(wù)機構(gòu)設(shè)置不合理。有的經(jīng)營實體內(nèi)部職能部門設(shè)置不科學(xué)，權(quán)責(zé)分配不合理，部門之間職能交叉或缺失。

2.財務(wù)人員不合格。許多單位任用非財務(wù)背景的人員負責(zé)財務(wù)工作，有些單位的財務(wù)人員甚至沒有會計從業(yè)資格證書，有些單位的財務(wù)人員是臨時工或者從社會聘請的兼職會計，人員不穩(wěn)定，經(jīng)常變動。

3.財務(wù)制度不健全。有的經(jīng)營實體沒有建立財務(wù)管理制度和費用預(yù)算制度，財務(wù)管理混亂。有些經(jīng)營實體沒有建立合同管理制度，合同條款不嚴謹、合同保管不完善，存在較大的法律風(fēng)險；有些經(jīng)營實體大額支出無計劃，費用支出無標準，缺乏有效的監(jiān)督機制；有些經(jīng)營實體以上級主管部門或者本單位自行制訂的成本費用包干政策為擋箭牌，或使用假發(fā)票入賬核銷費用支出，或以虛假的經(jīng)濟內(nèi)容開具發(fā)票套取資金；有些經(jīng)營實體現(xiàn)金流巨大，現(xiàn)金支出占總支出的比例較高；有些經(jīng)營實體報銷審核把關(guān)不嚴，使用不合規(guī)發(fā)票報銷；有些經(jīng)營實體往來資金掛賬額度偏大，債權(quán)債務(wù)不清晰；個別經(jīng)營實體存在偷逃稅款現(xiàn)象。

（三）因單位利益需要，事業(yè)單位與所辦經(jīng)營實體之間沒有真正做到“事企分開”

在上世紀90年代的大環(huán)境下，限于指導(dǎo)思想和各種政策、制度的束縛，許多事業(yè)單位舉辦的經(jīng)營實體與事業(yè)單位之間沒有做到事企分開，這些企業(yè)的經(jīng)營、運作依附于事業(yè)單位，他們的人員一般都與事業(yè)單位混崗作業(yè)，事業(yè)與企業(yè)人員合署辦公。很多事業(yè)單位在承擔(dān)著國家賦予的職能任務(wù)的同時開展著創(chuàng)收活動，職工拿的是國家的工資，創(chuàng)收的收入則單獨立賬核算，未全部納入事業(yè)單位預(yù)算管理，這種模式一直延續(xù)至今。

（四）有些事業(yè)單位與經(jīng)營實體之間的關(guān)系不清晰，未建立正確的投資與被投資關(guān)系

1.有些單位對經(jīng)營實體的投資未到賬，或者雖然實際有投入但是未能在賬簿中如實反映。

2.有些單位未要求經(jīng)營實體上繳利潤，不能在預(yù)算收入中如實反映對經(jīng)營實體的權(quán)益。

3.部分單位與經(jīng)營實體之間人財物不分，事業(yè)單位的干部兼任實體負責(zé)人，職工兩邊開支人員經(jīng)費，主管部門在實體列支不屬于經(jīng)營實體的費用，經(jīng)營實體的經(jīng)營收入未納入本單位預(yù)算統(tǒng)一核算。

（五）個別事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)對所屬經(jīng)營實體的定位不正確

1.個別單位領(lǐng)導(dǎo)認為事業(yè)單位財務(wù)管理的任務(wù)主要就是把財政撥款管好，經(jīng)營實體的收入是從市場取得的，怎么管理自己說了算。很多單位對所屬經(jīng)營實體實行成本包干制度，而這種成本包干制度，在一定程度上又成了經(jīng)營實體虛列成本的一個擋箭牌。

2.個別單位利用所屬經(jīng)營實體隱匿收入，將本來應(yīng)該納入單位預(yù)算管理的收入放在經(jīng)營實體核算管理。

3.個別單位利用所屬經(jīng)營實體轉(zhuǎn)移財政資金，挪作他用。

（六）政策理解不到位、執(zhí)行過程中產(chǎn)生偏差

事業(yè)單位舉辦經(jīng)營實體的最初目的，多是為了彌補人員經(jīng)費缺口。因此，很多事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)注重的是經(jīng)營開發(fā)彌補了多少人員經(jīng)費、解決了多少困難，而對于采取什么方式彌補，卻很少進行深入細致的研究。有些單位采取的是在經(jīng)營實體中列支主管部門費用的經(jīng)費彌補辦法，也有些單位將在預(yù)算內(nèi)不好處理的一些費用轉(zhuǎn)移到所屬經(jīng)營實體報銷。這些不規(guī)范的行為都極易導(dǎo)致“小金庫”的產(chǎn)生。

三、建立事業(yè)單位下屬經(jīng)營實體防治“小金庫”長效工作機制的對策

為進一步加強事業(yè)單位所屬經(jīng)營實體的財務(wù)管理基礎(chǔ)工作，建立健全防治“小金庫”的長效工作機制，應(yīng)該做好以下幾方面的工作：

（一）充分肯定經(jīng)營實體對于事業(yè)單位發(fā)展的作用

事業(yè)單位從事經(jīng)營開發(fā)活動自上世紀80年代末期起步以來，其產(chǎn)生與發(fā)展有著濃厚的歷史背景。進入21世紀后，隨著國民經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，各單位發(fā)揮各自的科技優(yōu)勢，積極推進科研成果轉(zhuǎn)化，在為國民經(jīng)濟建設(shè)和社會經(jīng)濟發(fā)展提供服務(wù)的同時，其經(jīng)營實體的隊伍也得到了發(fā)展壯大，服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬。特別是在彌補事業(yè)經(jīng)費不足方面，各單位的經(jīng)營開發(fā)活動仍是一項很重要的經(jīng)費來源。在今后很長一段時期內(nèi)，經(jīng)營收入仍將是多數(shù)事業(yè)單位健康發(fā)展的重要支柱，加強事業(yè)單位經(jīng)營收入的管理仍是事業(yè)單位財務(wù)管理的一項重要工作。

（二）看清事業(yè)單位所屬經(jīng)營實體的改革發(fā)展方向

從廣義上講， 事業(yè)單位所屬的確以營利為主要目標、實際從事生產(chǎn)經(jīng)營活動、可以實現(xiàn)市場配置資源的經(jīng)營實體，最終要從事業(yè)單位中剝離并轉(zhuǎn)制為企業(yè)。這種剝離，將是人財物的全部剝離，而不僅僅是法律形式的層面。

（三）規(guī)范事業(yè)單位所屬經(jīng)營實體的組織形式

1.注冊為企業(yè)法人的，應(yīng)嚴格按照公司法等法律法規(guī)獨立開展經(jīng)營活動。

2.注冊為事業(yè)法人的，也要參照企業(yè)化的模式運行和管理，并逐漸向企業(yè)法人過渡。

3.注冊為企業(yè)非法人的， 具備企業(yè)法人條件的要過渡到企業(yè)法人，不具備條件的，可以以自己的名義開展經(jīng)營活動，但是其經(jīng)營收支均應(yīng)納入上級單位的預(yù)算決算中。

（四）規(guī)范事業(yè)單位與經(jīng)營實體之間的關(guān)系

1.明確事業(yè)單位與經(jīng)營實體之間的投資與被投資關(guān)系，妥善處理出資不到位等歷史遺留問題，做好對外投資的財政審批備案工作。

2.明確所屬經(jīng)營實體的利潤上繳辦法，確保國有資產(chǎn)的保值增值。

3.規(guī)范事業(yè)單位利用經(jīng)營性收入彌補事業(yè)經(jīng)費不足的資金渠道，逐步實現(xiàn)事業(yè)單位與經(jīng)營實體之間人財物的分離， 杜絕人財物不分的狀況；將開發(fā)經(jīng)營性收入納入事業(yè)單位的預(yù)算管理。

（五）建立有效的財務(wù)管理和監(jiān)督運行機制

1.加強對經(jīng)營實體的監(jiān)督，制定相應(yīng)的審計監(jiān)督制度，定期開展內(nèi)部審計。

2.對經(jīng)營實體的財務(wù)管理各項工作進行認真檢查，找出存在的薄弱環(huán)節(jié)，理順財務(wù)工作機制，建立合理的收入分配制度。主管單位的財務(wù)部門參與經(jīng)營實體的財務(wù)監(jiān)督，對經(jīng)營實體的重大財務(wù)收支行為進行監(jiān)管。

3.加強對經(jīng)營實體國有資產(chǎn)的監(jiān)督管理，規(guī)范經(jīng)營性國有資產(chǎn)的使用管理，確保經(jīng)營性國有資產(chǎn)的保值增值。

4.加強對經(jīng)營實體財務(wù)人員的管理和培養(yǎng)，不斷提高財務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德水平。

（六）積極推進事業(yè)單位改革

1.按照事業(yè)單位分類改革的指導(dǎo)思想，逐步將具備條件的經(jīng)營性事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，將不具備條件的經(jīng)營實體注銷或者并入事業(yè)單位。

篇10

 

從我國政府營銷的現(xiàn)狀看，各地方政府已接受了政府營銷的觀念，并開始重視自身的營銷，但對于各地方政府來講，政府的營銷只是一個新課題，對其并不十分了解。在實際的營銷過程中，依然還存在著各種各樣的問題。

 

(一)政府的營銷觀念相對比較薄弱

 

傳統(tǒng)“本位”思想觀念根深蒂固。在他們看來，政府是統(tǒng)治機構(gòu)和權(quán)威的象征。在這種觀念的影響下，政府的某些官員認為是上級是領(lǐng)導(dǎo)，缺乏對市場應(yīng)有的服務(wù)意識，有時直接通過行政手段去干預(yù)企業(yè)的生產(chǎn)活動。

 

(二)政府的市場服務(wù)意識有待改善

 

政府缺乏為市場公眾服務(wù)的意識，“官本位”觀念沒有讓政府站在一個服務(wù)者的角度來思考問題。政府的服務(wù)對象是公眾，其服務(wù)就是要滿足公眾的需求，但目前很多地方政府還沒能真正樹立起以公眾需求為導(dǎo)向的服務(wù)理念。

 

(三)政府對公眾的需求不了解

 

我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，公共服務(wù)發(fā)展依然緩慢，伴隨著公眾需求的日益增長，建立“服務(wù)型政府”已迫在眉睫，其主要職責(zé)就是充分滿足公眾的需要。

 

(四)政府營銷的可持續(xù)性不強

 

城市的發(fā)展需要政府的長遠規(guī)劃，而我國城市營銷的可持繼性不強，多呈階段性特點，招商引資、資本流入后，政府的營銷活動就放慢或停止，而不注重城市品牌的長久發(fā)展和推廣。

 

(五)政府營銷的策略不科學(xué) 

政府營銷的觀念引入國內(nèi)時間不長，地方政府還處在研究、效仿、摸索階段，其主要方法就是借鑒國外城市營銷的成功經(jīng)驗，但不進行深入學(xué)習(xí)研究，往往制定的政府營銷策略脫離城市的實際需要。

 

二、政府營銷在城市會展業(yè)中的發(fā)展方向

 

(一)政府主導(dǎo)型會展向市場化發(fā)展

 

在我國很多地方政府往往形成了一種誤區(qū)，認為重大會展應(yīng)由政府包辦，以使之成為一個城市的形象化工程，不管有沒有市場各地都爭相舉辦大型的展覽。從政府營銷理論講，政府在其市場化的發(fā)展過程中應(yīng)逐步淡出市場。由“主導(dǎo)型政府”向“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)變。為會展業(yè)的發(fā)展提高更有利的外部環(huán)境，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的完善、社會治安維持及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等。而城市會展的主體應(yīng)該為：會議組織者、展覽館及展覽相關(guān)的服務(wù)者。

 

(二)降低企業(yè)參展的成本

 

對企業(yè)來講，會展作為一種新型的交易平臺，它是企業(yè)尋找潛在客戶資源的一種低成本方式，這也是很多企業(yè)選擇參加展覽的重要原因之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國的制造業(yè)、通訊行業(yè)和批發(fā)行業(yè)中，大約有2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加展覽會。對這些參展企業(yè)而言，通過展會找到客戶的成本僅為普通渠道成本的1/4，事半功倍。

 

(三)公共服務(wù)的市場化

 

在會展業(yè)高速發(fā)展的今天，很多地方政府的公共服務(wù)跟不上。以至出現(xiàn)大型展覽期間社會資源緊張或得不到充分利用的情況，且政府單一的經(jīng)營模式也難以滿足當(dāng)今多樣的社會化需求。面對這樣在問題，政府不應(yīng)承擔(dān)絕大部分的公共事務(wù)管理職責(zé)，取而代之的是政府與社會、企業(yè)之間進行合作，通過相關(guān)競爭機制、供求機制來充分調(diào)動社會資源參與公共服務(wù)建設(shè)。

 

(四)會展的區(qū)域合作化

 

會展業(yè)的發(fā)展對地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、綜合經(jīng)濟的依賴性較強。很多城市之間會展項目存在很大的相似性。城市之間必然存在相互的競爭關(guān)系，這種競爭關(guān)系勢必在會展業(yè)中同樣存在。對于這樣的情況，我們可以開展區(qū)域合作模式。政府與政府之間進行有效溝通，將各地區(qū)資源進行有效整合，站在“企業(yè)型政府”的高度，合理配置社會資源，并運用會展產(chǎn)品的促銷手段和組合策略開展城市會展產(chǎn)品的營銷。

 

(五)會展市場定位

 

一般來講，會展市場的定位依賴于城市的定位。其出發(fā)點建立在挖掘城市的各用優(yōu)勢資源，將資源進行充分融合，打造出自己的特色。介于這樣的情況，我們可以運用政府營銷的相關(guān)理論，對展覽市場進行細分。一方面可以避免重復(fù)性的舉辦展覽;另一方面也避免了資源的過渡消耗。所以，在對城市會展市場進行定位時，必須在對市場充分了解的前提下，弄清參展商的需求和城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)，有針對性地進行營銷，只有這樣才能取得較好的效果。

 

三、結(jié)語