導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇常用的營(yíng)銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

項(xiàng)目管理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，優(yōu)秀的項(xiàng)目管理人員應(yīng)注重在實(shí)踐中分析問(wèn)題的能力，結(jié)合理論知識(shí)，形成一套行之有效的管理方法，并通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)其科學(xué)性。盡管項(xiàng)目化管理的相關(guān)研究已經(jīng)取得一定的研究成果，但仍有一些尚待研究的問(wèn)題，即理論研究居多，實(shí)證研究相對(duì)缺乏，關(guān)于項(xiàng)目管理的普遍性在理論研究中并未達(dá)成一致。首次在市場(chǎng)營(yíng)銷的平臺(tái)上，提出基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理思想，對(duì)如何將市場(chǎng)營(yíng)銷管理向項(xiàng)目管理方式轉(zhuǎn)化進(jìn)行研究，揭示目前基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的項(xiàng)目管理過(guò)程中存在的諸多不完善之處，并提出相應(yīng)的解決辦法，這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)行項(xiàng)目化管理有重要的理論意義。

【關(guān)鍵詞】

項(xiàng)目管理；市場(chǎng)管理；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷管理

1 基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1.1 基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式的內(nèi)涵

基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式指的是基于企業(yè)高層管理者視角，依托市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，以企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，借助多種有效的項(xiàng)目群管理手段對(duì)企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、識(shí)別及評(píng)價(jià)，以促使企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。從管理層面講，基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式是指依據(jù)項(xiàng)目群管理的理念，構(gòu)建完善的營(yíng)銷項(xiàng)目管理組織，不斷整合企業(yè)范圍內(nèi)各項(xiàng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理活動(dòng)；從實(shí)施層面講，基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式是指將項(xiàng)目管理的方法及技術(shù)全部應(yīng)用于單一營(yíng)銷項(xiàng)目?jī)?nèi)，以形成一種新的以“項(xiàng)目為中心的營(yíng)銷管理手段，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面，包括營(yíng)銷項(xiàng)目管理與營(yíng)銷項(xiàng)目群管理。

（1）營(yíng)銷項(xiàng)目?；跔I(yíng)銷管理流程視角看，受多品種小批量生產(chǎn)模式的影響，以致企業(yè)所生產(chǎn)的特定產(chǎn)品及服務(wù)在營(yíng)銷方面均同時(shí)具備時(shí)效性、獨(dú)特性等特征，所以可將企業(yè)特定產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷確認(rèn)為營(yíng)銷項(xiàng)目；同時(shí)基于營(yíng)銷管理職能視角看，公共關(guān)系活動(dòng)及新產(chǎn)品上市活動(dòng)都可確認(rèn)為營(yíng)銷項(xiàng)目。（2）營(yíng)銷項(xiàng)目群。營(yíng)銷管理是企業(yè)發(fā)展與壯大過(guò)程中不可或缺的重要組成部分。實(shí)際上僅憑借單一營(yíng)銷活動(dòng)的成功并無(wú)法充分表明企業(yè)營(yíng)銷管理的有效性，為證實(shí)企業(yè)營(yíng)銷管理的有效合理性，則需要確保各次營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，也只有這樣才能夠滿足企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略需求，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。特別注意的是應(yīng)將整個(gè)營(yíng)銷管理確認(rèn)為營(yíng)銷項(xiàng)目群。

1.2 基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式的特點(diǎn)

受多方面原因的影響，使得基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式同時(shí)具備多類特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：（1）戰(zhàn)略管理：企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)既要滿足整體營(yíng)銷管理戰(zhàn)略要求，又要符合單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的目標(biāo)；（2）職能整合：推進(jìn)營(yíng)銷管理職能和項(xiàng)目管理職能的相機(jī)融合；（3）團(tuán)隊(duì)文化：加強(qiáng)各級(jí)職工之間的溝通交流，構(gòu)建各級(jí)職工友好型合作伙伴關(guān)系，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，促使項(xiàng)目管理理念全面貫穿于企業(yè)文化內(nèi)。

2 項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷管理的應(yīng)用必要性分析

從70年代開(kāi)始，項(xiàng)目管理作為管理科學(xué)的重要分支，對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施提供了一種有力的組織形式，改善了對(duì)各種人力和資源利用的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的方法，從而引起了廣泛的重視，并對(duì)管理實(shí)踐做出了重要的貢獻(xiàn)。現(xiàn)代項(xiàng)目管理的特點(diǎn)主要有七個(gè)方面：項(xiàng)目管理的對(duì)象是項(xiàng)目或被當(dāng)作項(xiàng)目來(lái)處理的運(yùn)作；項(xiàng)目管理的全過(guò)程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想；項(xiàng)目管理的組織具有特殊性（臨時(shí)性、柔性、強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)性）；項(xiàng)目管理的體制是一種基于團(tuán)隊(duì)管理的個(gè)人負(fù)責(zé)制；項(xiàng)目管理的方式是目標(biāo)管理；項(xiàng)目管理的要點(diǎn)是創(chuàng)造和保持一種使項(xiàng)目順利進(jìn)行的環(huán)境；項(xiàng)目管理的方法、工具和手段具有先進(jìn)性、開(kāi)放性。

科技的發(fā)展，新的環(huán)境，動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，更激烈且高水平的競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目管理顯得越來(lái)越重要。不同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都要堅(jiān)持一切從實(shí)際情況出發(fā)，把企業(yè)的利益和社會(huì)利益相結(jié)合，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，從而完成企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是圍繞很多不同的項(xiàng)目展開(kāi)的，要想保證高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須要做好基于市場(chǎng)營(yíng)銷角度的項(xiàng)目管理，充分發(fā)揮項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的作用。從而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，完成企業(yè)的目標(biāo)。因此，必須要加強(qiáng)企業(yè)的項(xiàng)目管理，并把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念灌入到項(xiàng)目管理中，并用專業(yè)的方法優(yōu)化項(xiàng)目管理模式。我們要充分利用好市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理和項(xiàng)目化管理之間的轉(zhuǎn)化，不斷完善項(xiàng)目管理方法，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，增加企業(yè)的利潤(rùn)，避免一些企業(yè)因?yàn)槊つ客顿Y而帶來(lái)的損失，進(jìn)一步拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。將項(xiàng)目管理的思想和方法應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)管理的實(shí)踐的研究，從一個(gè)全新的視角探討企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的新方法。

3 基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理的結(jié)構(gòu)

以項(xiàng)目管理的生命周期理論為依據(jù)，可將基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理劃分為四個(gè)階段，包括營(yíng)銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段、營(yíng)銷項(xiàng)目的計(jì)劃階段、營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施階段及營(yíng)銷項(xiàng)目的收尾階段。

3.1 營(yíng)銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段

可行性研究與項(xiàng)目授權(quán)是營(yíng)銷項(xiàng)目啟動(dòng)階段的核心，其中該階段涉及到多項(xiàng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，如明確市場(chǎng)目標(biāo)、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)等。同時(shí)企業(yè)常運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)性分析、SWOT分析及簽發(fā)項(xiàng)目授權(quán)書(shū)等項(xiàng)目管理工具開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷管理活動(dòng)。

3.2 營(yíng)銷項(xiàng)目的計(jì)劃階段

工作范圍的細(xì)化與可執(zhí)行性是營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃階段的核心，其中該階段主要涉及確定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算、編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃及確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合等多項(xiàng)營(yíng)銷管理活動(dòng)。同時(shí)企業(yè)常運(yùn)用關(guān)鍵路徑法、合同評(píng)審、采購(gòu)程序及網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)等項(xiàng)目管理工具開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷管理活動(dòng)。

3.3 營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施階段

企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施階段下，要重視起盈利能力控制、風(fēng)險(xiǎn)控制、戰(zhàn)略控制及效率控制等多方面工作，其中營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施階段主要涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行、市場(chǎng)營(yíng)銷控制等多項(xiàng)營(yíng)銷管理活動(dòng)。同時(shí)企業(yè)常運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢查表、因果分析圖及激勵(lì)理論等項(xiàng)目管理工具開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷管理活動(dòng)。

3.4 營(yíng)銷項(xiàng)目的收尾階段

強(qiáng)化項(xiàng)目績(jī)效評(píng)估與管理收尾是一項(xiàng)極其重要且復(fù)雜的工作，其中營(yíng)銷項(xiàng)目的收尾階段下主要體現(xiàn)為單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目向營(yíng)銷項(xiàng)目群管理移交。同時(shí)企業(yè)常運(yùn)用項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告等項(xiàng)目管理工具開(kāi)展單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目管理活動(dòng)。

4 項(xiàng)目管理在營(yíng)銷全程中的實(shí)際應(yīng)用

結(jié)合上述可見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)按照啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施及收尾等步驟將項(xiàng)目管理成功應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，從而為企業(yè)發(fā)展注入新活力。

4.1 營(yíng)銷項(xiàng)目啟動(dòng)階段

分析研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷項(xiàng)目啟動(dòng)階段下主要包含下述多項(xiàng)工作：（1）以初步擬定的營(yíng)銷目標(biāo)為指導(dǎo)落實(shí)好市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作，同時(shí)廣泛收集相關(guān)環(huán)境信息，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷情況，合理量化處理各種數(shù)據(jù)；（2）歸納、整理、總結(jié)所收集到的一、二手資料，獲取定性結(jié)論；（3）積極開(kāi)展SWOT工作，深入了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及存在的缺陷，并依據(jù)此編制分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；（4）構(gòu)建完善的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，由該系統(tǒng)負(fù)責(zé)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷信息進(jìn)行收集、整理、分析及評(píng)估；（5）結(jié)合市場(chǎng)占有率、銷售量及投資報(bào)酬率等指標(biāo)確定企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：（6）制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.2 營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃階段

合理設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，編制市場(chǎng)營(yíng)銷方案是營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃階段下的核心工作，具體實(shí)施步驟表現(xiàn)為：首先，企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)及研發(fā)部門(mén)依據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性予以重新定位及審核，并確立新的產(chǎn)品戰(zhàn)略；其次，企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)結(jié)合市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)狀況，構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系；最后，合理拓展產(chǎn)品銷售渠道，選擇最佳促銷手段，落實(shí)好資源配置工作。

另外，通常情況下，企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品實(shí)際狀況合理規(guī)劃各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃，主要包括完善的行動(dòng)方案、健全的報(bào)酬制度、高效的組織機(jī)構(gòu)、合理的人力資源配置及有效的管理風(fēng)格等。

4.3 營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施階段

營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)施階段由兩部分構(gòu)成，包括營(yíng)銷項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程與營(yíng)銷項(xiàng)目的控制過(guò)程。其中營(yíng)銷項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程主要涉及到下述多項(xiàng)工作：嚴(yán)格依照計(jì)劃過(guò)程合理進(jìn)行任務(wù)分工；要求各級(jí)營(yíng)銷員工結(jié)合自身實(shí)際狀況在保證工作質(zhì)量的前提下選擇最佳方法盡可能加快工程進(jìn)度。另外，營(yíng)銷項(xiàng)目的控制過(guò)程同樣涉及到多項(xiàng)工作：依托項(xiàng)目管理軟件全面挖掘營(yíng)銷項(xiàng)目管理過(guò)程中存在的問(wèn)題，之后有針對(duì)性地制定有效糾偏措施予以解決，以確保各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果的有效性、合理性。以企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目的進(jìn)程管理為例，要求企業(yè)盡可能選用微軟公司的MS Project 2000工具軟件，其原因在于該工具軟件運(yùn)用里程碑圖表實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控所分解工作任務(wù)完成狀況，既能夠保證管理透明度又能夠促使工作效率不斷提高。

4.4 營(yíng)銷項(xiàng)目收尾階段

待項(xiàng)目竣工后，要求企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件，之后及時(shí)將營(yíng)銷項(xiàng)目結(jié)果遞交至營(yíng)銷項(xiàng)目群經(jīng)理。其中各個(gè)項(xiàng)目均存在各自的最后期限，超過(guò)期限則表明項(xiàng)目成本增加，未能夠達(dá)到預(yù)定市場(chǎng)目標(biāo)，并且直接延誤下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施。所以需要企業(yè)項(xiàng)目各級(jí)員工均要積極參與到項(xiàng)目管理過(guò)程中，切實(shí)落實(shí)好合同收尾與管理收尾工作，如此對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益價(jià)值最大化具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

5 支持項(xiàng)目管理切合利用的營(yíng)銷策略

5.1 樹(shù)立以客戶需求為中心的營(yíng)銷思想

企業(yè)必須通過(guò)客戶才能夠?qū)崿F(xiàn)其價(jià)值。實(shí)際上，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程即為不斷滿足客戶需求的過(guò)程，在該過(guò)程中需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶需求，把握客戶需求，并及時(shí)給予客戶提供所需的高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以滿足客戶的需求。因此，為確保國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益價(jià)值最大化，需要企業(yè)樹(shù)立以客戶需求為中心的營(yíng)銷思想，并將這種思想普及到企業(yè)各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

5.2 完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略，其為提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)營(yíng)銷策略通常劃分為產(chǎn)品策略、營(yíng)銷渠道策略、價(jià)格策略及促銷策略。通常情況下，企業(yè)常著手于四大步驟制定和完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：一是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。即從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶需求及競(jìng)爭(zhēng)者行為等方面，識(shí)別、評(píng)價(jià)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。即依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析結(jié)果，科學(xué)合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；四是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理。即設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷組織、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷控制。

5.3 確定目標(biāo)市場(chǎng)

不同客戶之間具有不同的需求，因此企業(yè)為了滿足廣大客戶的需求，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理細(xì)分，并確定目標(biāo)市場(chǎng)。

（1）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)稍

這種營(yíng)銷指企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)營(yíng)銷方案吸引所有的顧客。無(wú)差異營(yíng)銷將細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差異性忽略不計(jì)，只注重其需求的共性。例如，早期的可口可樂(lè)就是只有一種口味、一種規(guī)格的瓶式包裝、一樣的廣告詞句。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的品種少、批量大，能節(jié)省各項(xiàng)成本和費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。但由于忽略了需求的差異性，缺點(diǎn)也十分明顯。首先，一種產(chǎn)品能迎合所有顧客的需求是很難的；其次，如果許多企業(yè)同時(shí)采取了這種戰(zhàn)略，就會(huì)造成較大共性市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以獲利，而其他較小市場(chǎng)部分的需求則得不到滿足。

（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)梢

這種營(yíng)銷戰(zhàn)略面對(duì)的仍是整個(gè)市場(chǎng)，但其重點(diǎn)是各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性，即針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不同的需要，因?yàn)椴町愋允袌?chǎng)營(yíng)銷適應(yīng)了各種不同的需求，所以實(shí)行這種戰(zhàn)略必然能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。但同時(shí)也會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷成本的上升，因?yàn)椴町愋誀I(yíng)銷會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的成本，所以究竟差異到什么程度，要權(quán)衡利弊得失二為解決這個(gè)矛盾，企業(yè)應(yīng)盡量使每個(gè)品種能適應(yīng)更多消費(fèi)者的需要，以降低成本，增加收益。

（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷

這種營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。這種戰(zhàn)略最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)，或最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的出口企業(yè)。開(kāi)始時(shí)選擇一個(gè)不被競(jìng)爭(zhēng)者重視的子市場(chǎng)作為目標(biāo)，集中力量在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上努力經(jīng)營(yíng)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得聲譽(yù)后再根據(jù)自己的條件逐漸擴(kuò)展到其他市場(chǎng)上去。日本公司就是運(yùn)用這種戰(zhàn)略在汽車、家電、手表等行業(yè)的全球市場(chǎng)上取得了驚人的份額。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于目標(biāo)集中，能更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固地位；由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)過(guò)于集中，把企業(yè)的資源押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，一旦這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生突然變化，如消費(fèi)者偏好的突然變化，強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入等，就會(huì)使企業(yè)措手不及，導(dǎo)致虧損，因而實(shí)行這種戰(zhàn)略時(shí)要做好應(yīng)變準(zhǔn)備，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

5.4 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。在企業(yè)中，產(chǎn)品包含四種形式：核心利益、期望產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品及附加產(chǎn)品，具體內(nèi)容如下：

1）核心利益。核心利益是指客戶真正所需要的服務(wù)或利益。從機(jī)械產(chǎn)品層面來(lái)看，即為產(chǎn)品用途，能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造更多的新價(jià)值；

2）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指客戶在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。從機(jī)械產(chǎn)品層面看，即為銷售的具體的機(jī)械實(shí)物；

3）基礎(chǔ)產(chǎn)品?；A(chǔ)產(chǎn)品是指客戶在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)通常默認(rèn)的一組屬性和條件。從機(jī)械產(chǎn)品層面看，即為機(jī)械產(chǎn)品的商標(biāo)、結(jié)構(gòu)及特色等；

4）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指客戶在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加利益的總和。從機(jī)械產(chǎn)品層面看，即為機(jī)械產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)、銷售服務(wù)、維修、運(yùn)送及技術(shù)培訓(xùn)等。

營(yíng)銷策略是圍繞消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)效率和質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化，其中營(yíng)銷策略包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略及渠道策略。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，規(guī)范和調(diào)整營(yíng)銷策略已成為各企業(yè)重要課題，此背景下，更需要國(guó)內(nèi)企業(yè)準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，把握自身特點(diǎn)和需求，不斷優(yōu)化自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展力度，為自身發(fā)展和壯大提供強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

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篇2

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，開(kāi)放式的市場(chǎng)屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)集合體。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要占領(lǐng)市場(chǎng)就要抓住自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建戰(zhàn)略性的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分理論是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建的重要理論之一，主要強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，運(yùn)用差異化、專業(yè)化以及個(gè)性化的營(yíng)銷模式來(lái)滿足不同群體的市場(chǎng)需求。所以，基于市場(chǎng)細(xì)分理論下?tīng)I(yíng)銷策略的搭建，應(yīng)緊扣市場(chǎng)細(xì)分理論，明確市場(chǎng)細(xì)分理論下?tīng)I(yíng)銷策略的影響因素是產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)同質(zhì)以及產(chǎn)品生命周期，找出市場(chǎng)細(xì)分理論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的把握

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者群體的某些特征，把這當(dāng)作是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)，對(duì)不同的購(gòu)買行為以及不同需求的群體進(jìn)行區(qū)分，方便子市場(chǎng)的形成。

1.經(jīng)濟(jì)細(xì)分依據(jù)的把握

市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的整體，有不同的市場(chǎng)元素，同樣也有不同的消費(fèi)群體。所謂經(jīng)濟(jì)因素，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者的個(gè)人收入水平或者家庭收入水平。其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定其消費(fèi)的層次有所不同，比如，高收入者市場(chǎng)、低收入者的市場(chǎng)等。

2.心理細(xì)分依據(jù)的把握

在市場(chǎng)這樣一個(gè)有機(jī)整體中，要對(duì)依據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行分類，進(jìn)而提供更加精細(xì)的營(yíng)銷服務(wù)，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中實(shí)施戰(zhàn)略性應(yīng)用的關(guān)鍵。事實(shí)上，依照消費(fèi)者不同的心理購(gòu)買力對(duì)他們提供有差別的服務(wù)。站在這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，包含的內(nèi)容有消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)性特點(diǎn)等，根據(jù)這些特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)細(xì)分理論下影響營(yíng)銷策略選擇的因素

1.市場(chǎng)同質(zhì)會(huì)影響營(yíng)銷策略

在企業(yè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)同質(zhì)是最“致命”的存在。在同質(zhì)市場(chǎng)中，面對(duì)營(yíng)銷手段的無(wú)差異特點(diǎn)，加上購(gòu)買力相同，營(yíng)銷方案也相同，這樣同質(zhì)化的市場(chǎng)要素導(dǎo)致采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。所以，在多元市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要取得可持續(xù)發(fā)展，就要打破同質(zhì)帶來(lái)的束縛，站在市場(chǎng)細(xì)分的角度進(jìn)行差異化營(yíng)銷，進(jìn)而提升自身的產(chǎn)品特質(zhì)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.產(chǎn)品性質(zhì)會(huì)影響營(yíng)銷策略

產(chǎn)品的差異化在品牌戰(zhàn)略化為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略中的地位非常重要，只有專業(yè)才能把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。但是，因?yàn)榇嬖谝恍﹥?nèi)在因素的影響，比如產(chǎn)品的技術(shù)因素、市場(chǎng)堡壘因素等，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品的差異化方面產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)不斷細(xì)化的前提下，如果只是依靠產(chǎn)品的差異化是不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的。所以，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中，要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，塑造個(gè)性化的品牌元素，進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品的差異化，全面推進(jìn)品牌建設(shè)，這樣才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.產(chǎn)品生命周期會(huì)影響營(yíng)銷策略

隨著市場(chǎng)節(jié)奏的不斷加快，產(chǎn)品的生命周期也在縮短。而在企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，產(chǎn)品周期的作用非常大。特別是那些處在成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，產(chǎn)品地位也比較單一，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)可以運(yùn)用無(wú)差異性的市場(chǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)探究市場(chǎng)需求來(lái)制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略。直到產(chǎn)品成熟的時(shí)候，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈。無(wú)差異營(yíng)銷難以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，而采取差異化營(yíng)銷模式，能夠用“差異”來(lái)創(chuàng)建新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

三、市場(chǎng)細(xì)分理論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

1.差異性營(yíng)銷策略的應(yīng)用

隨著市場(chǎng)多元化的發(fā)展，更加注重差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是否有效。當(dāng)市場(chǎng)細(xì)分之后，原有的市場(chǎng)整體開(kāi)始轉(zhuǎn)化為細(xì)分市場(chǎng)。制定差異化的營(yíng)銷策略，能夠最大限度的滿足用戶的需求。對(duì)于差異化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，主要是注重產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的推廣渠道等方面的差??，制定差異化的產(chǎn)品價(jià)格。所以，企業(yè)要站在細(xì)分市場(chǎng)的角度，針對(duì)消費(fèi)群體的不同制定差異化營(yíng)銷模式，主要突出產(chǎn)品與市場(chǎng)、產(chǎn)品與群體等，從而使產(chǎn)品營(yíng)銷的效率得以提升。此外，市場(chǎng)能夠自動(dòng)調(diào)節(jié)，要站在不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求不同的角度實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，這樣在滿足了市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，還為不同需求的用戶提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。

2.營(yíng)銷組合策略的應(yīng)用

眾所周知，機(jī)遇跟風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)存在，在細(xì)分市場(chǎng)下制定營(yíng)銷策略，要強(qiáng)化營(yíng)銷組合策略的組合。針對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同，實(shí)施不同的產(chǎn)品營(yíng)銷方式。市場(chǎng)不同，存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也不相同，在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中減少風(fēng)險(xiǎn)或者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就要明白消費(fèi)者行為差異的存在，結(jié)合差異化的市場(chǎng)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。從這可以看出，在細(xì)分市場(chǎng)的前提下，組合營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠使產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷變得更加科學(xué)，還能相應(yīng)的分散市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而激發(fā)市場(chǎng)的活力。

3.集中性營(yíng)銷策略的應(yīng)用

在市場(chǎng)細(xì)分的前提下，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)性提出了更高層次的要求。在細(xì)分市場(chǎng)之后要提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，主要在于“集中式”營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。企業(yè)首先要了解細(xì)分之后的市場(chǎng)，發(fā)揮其專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，從而坐穩(wěn)其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位。第一個(gè)方面，“集中營(yíng)銷”模式主要強(qiáng)調(diào)的是“集中”二字，能夠把優(yōu)勢(shì)資源集中在一起，對(duì)細(xì)分之后的市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化的營(yíng)銷。第二個(gè)方面，針對(duì)那些特定的細(xì)分市場(chǎng)，要為之提供相對(duì)比較好的營(yíng)銷資源。要求在構(gòu)建“集中營(yíng)銷”策略的基礎(chǔ)上，保證營(yíng)銷策略的實(shí)效。第三個(gè)方面，消費(fèi)群體不一樣，其利益訴求也不一樣，市場(chǎng)不一樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素也不一樣。這些原因?qū)е缕髽I(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，要以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而提高營(yíng)銷策略的科學(xué)性。還要在構(gòu)建“集中營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上，找出市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源優(yōu)勢(shì)。針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的營(yíng)銷服務(wù)，這樣的營(yíng)銷模式更為專業(yè)，也更加有效。

篇3

1.案例教學(xué)的必要性

案例教學(xué)的主線是案例，其可通過(guò)多種方式最大限度地挖掘?qū)W生獨(dú)立思考的能力。在教師的輔導(dǎo)之下，讓學(xué)生對(duì)教師提供的案例進(jìn)行研究和分析，可通過(guò)分組進(jìn)行討論，提高學(xué)生解決問(wèn)題、分析問(wèn)題、判斷問(wèn)題的綜合能力，將實(shí)際和理論知識(shí)恰當(dāng)銜接。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，出現(xiàn)脫離實(shí)際現(xiàn)象較常見(jiàn)，因?yàn)榇蟛糠纸處煵](méi)有實(shí)際營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，所以在教學(xué)過(guò)程中不能將實(shí)際的問(wèn)題講解透徹，只能依賴書(shū)本上枯燥的理論知識(shí)進(jìn)行講解，學(xué)生只能死記硬背理論知識(shí)，不能充分地理解教材中的內(nèi)容，不能學(xué)以致用。從以上原因可以看出案例營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的重要性和必要性，案例教學(xué)可以讓學(xué)生處于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，將理論知識(shí)運(yùn)用在討論和分析案例過(guò)程中，有效地將兩者結(jié)合在一起，讓整個(gè)課堂趨于高效、科學(xué)、規(guī)范。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)應(yīng)用

2.1精選品牌定位的優(yōu)質(zhì)案例

現(xiàn)在營(yíng)銷案例較多，如何選擇應(yīng)用需要符合以下原則：易于理解；真實(shí)反映市場(chǎng)環(huán)境變化，讓學(xué)生動(dòng)態(tài)分析和觀察企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；符合所學(xué)知識(shí)點(diǎn)的針對(duì)性。例如在講解品牌定位這一方面時(shí)，可以以保潔公司多品牌營(yíng)銷和中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”兩個(gè)案例進(jìn)行知識(shí)講解。以上兩個(gè)案例不僅可將知識(shí)點(diǎn)融入案例中，還可體現(xiàn)不同種類的營(yíng)銷類型，讓學(xué)生在案例中學(xué)到多元化營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)，形象地印入腦海中。在為學(xué)生講解案例的過(guò)程中還可穿插品牌案例，例如以“創(chuàng)維”電視機(jī)和“伊利”品牌等進(jìn)行輔教學(xué)。通過(guò)以上優(yōu)秀案例，不僅可提高學(xué)生的積極性和興趣，在案例分析的過(guò)程中還可舉一反三，學(xué)以致用。

2.2所選案例在教學(xué)中的運(yùn)用

案例教學(xué)中對(duì)案例進(jìn)行分析這一環(huán)節(jié)非常重要，對(duì)所選擇的案例進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，如此學(xué)生才能最大限度將理論和實(shí)際進(jìn)行結(jié)合。如在理解何是品牌定位及企業(yè)在選擇品牌定位的教學(xué)過(guò)程中，為了讓學(xué)生對(duì)品牌定位有全方位的了解。筆者選用“保潔”多品牌案例和“動(dòng)感地帶”案例進(jìn)行教學(xué)。

案例分析之前需要按照學(xué)生的基礎(chǔ)和分析問(wèn)題的能力進(jìn)行分組，分組之后推選出小組長(zhǎng)，每個(gè)組在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)之下，組員和組長(zhǎng)之間需要團(tuán)結(jié)協(xié)作、各司其職共同完成。一個(gè)小組選擇“保潔”多品牌案例進(jìn)行分析，另一組則選擇“動(dòng)感地帶”案例進(jìn)行分析，學(xué)生需要根據(jù)案例本身的相關(guān)資料進(jìn)行分析討論，得出中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)是怎樣將兩種品牌進(jìn)行定位的。

教師在組織學(xué)生進(jìn)行保潔案例分析的過(guò)程中，提供現(xiàn)有的資料，讓學(xué)生對(duì)品牌案例內(nèi)容進(jìn)行充分深刻的討論，并了解一個(gè)企業(yè)是怎樣在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出另一個(gè)品牌的，此種做法對(duì)企業(yè)和品牌的發(fā)展有何優(yōu)點(diǎn)，最后學(xué)生對(duì)所分析的案例進(jìn)行總結(jié)。在此過(guò)程中，教師必須對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，若是發(fā)現(xiàn)學(xué)生思路不正確則應(yīng)該及時(shí)指正，并告知學(xué)生解決問(wèn)題的途徑和分析案例方法。

在案例教學(xué)中，教師始終扮演教練的角色，學(xué)生則扮演選手。因此，案例教學(xué)法的目的主要是讓學(xué)生感受主動(dòng)獲得知識(shí)的過(guò)程，學(xué)會(huì)用自己的頭腦分析解決問(wèn)題。實(shí)踐表明，這種方法深受學(xué)生的喜愛(ài)，學(xué)生參與熱情很高，課堂氣氛活躍，并且把學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，教學(xué)效果非常好。

3.案例教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

在教學(xué)過(guò)程中，若是將案例直接講出，由于學(xué)生缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，斷然不能充分理解知識(shí)點(diǎn)和更深入地學(xué)習(xí)。教師可協(xié)助學(xué)生多參與企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，有助于對(duì)知識(shí)點(diǎn)的消化。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中，教師總是把知識(shí)強(qiáng)行灌輸給學(xué)生，學(xué)生在課堂上處于被動(dòng)地位，缺少創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。所以教師可選擇互動(dòng)的教學(xué)模式調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，不僅可豐富互動(dòng)方式，還可營(yíng)造課堂互動(dòng)氛圍，讓學(xué)生暢所欲言。例如可通過(guò)辯論會(huì)或者討論引導(dǎo)學(xué)生參與學(xué)習(xí)之中，提高教學(xué)質(zhì)量。

篇4

    關(guān)鍵詞:需要層次理論;餐飲管理;市場(chǎng)營(yíng)銷

    一、問(wèn)題的提出

    2008年1—11月份,全國(guó)住宿與餐飲業(yè)零售額達(dá)到13 905.1億元,同比增長(zhǎng)24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個(gè)百分點(diǎn),占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.2%,拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)①。由此可見(jiàn),我國(guó)的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,并通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)等多種方式,中國(guó)餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。但是,中國(guó)的餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈、殘酷的,消費(fèi)者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國(guó)餐飲企業(yè)如何選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實(shí)踐的借鑒。

    二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷

    (一)馬斯洛需要層次理論

    馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對(duì)食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對(duì)安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險(xiǎn)威脅,如不受到切合威脅、避免危險(xiǎn)事故、職業(yè)有保障、有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等;(3)社交需要:人是社會(huì)的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實(shí)現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實(shí)現(xiàn)自己的理想目標(biāo)。

    (二)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷

    餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷是以市場(chǎng)為中心,為滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)飯店和餐廳的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì),要求員工具備大膽的創(chuàng)新意識(shí)和行動(dòng)。

    三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

    餐飲市場(chǎng)發(fā)展到今天,隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,消費(fèi)者的日漸成熟,買方市場(chǎng)已變得十分難測(cè)。餐飲消費(fèi)已由20世紀(jì)90年代以前,公款消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通百姓大眾消費(fèi)以及富人階層的精品消費(fèi);同時(shí),消費(fèi)者對(duì)菜品的需求也由求新、求廉轉(zhuǎn)向求優(yōu)和求綠。因此,餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷中要充分應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與品牌推廣。

    (一)需要層次理論在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用

    隨著旅游業(yè)的發(fā)展,餐飲產(chǎn)品供應(yīng)量劇增,餐飲產(chǎn)品的品種也非常豐富。餐飲產(chǎn)品的更新?lián)Q代的周期不斷縮短,消費(fèi)者購(gòu)買力大幅提高(特別是入境旅游者),消費(fèi)需求也不斷變化,顧客對(duì)餐飲產(chǎn)品的需求大大加強(qiáng),餐飲產(chǎn)品的供應(yīng)量超過(guò)了需求量,餐廳之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,但顧客始終占主導(dǎo)地位。在這種情況下,餐飲企業(yè)必須充分地了解顧客的需要,并根據(jù)顧客的需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,可以把消費(fèi)者的需求分成不同的層次,從而形成五個(gè)消費(fèi)市場(chǎng),分別是:第一是生理需求,滿足最低需求層次的市場(chǎng),消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響;第三是社交需求,滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義;第五是自我實(shí)現(xiàn),滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng),消費(fèi)者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個(gè)性化需求。不同的需求層次有不同的市場(chǎng),不同市場(chǎng)群體的關(guān)注點(diǎn)又是不同的。從市場(chǎng)供給的角度看,餐飲產(chǎn)品風(fēng)味林立,花色品種眾多,技術(shù)要求各不相同,因此,作為一個(gè)能夠很好吸引顧客的餐飲企業(yè),首先要清楚市場(chǎng)的細(xì)分情況,其開(kāi)發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與上述顧客的需求層次相適應(yīng)。

    根據(jù)馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級(jí)和提高的,當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蠡镜玫綕M足以后,他的激勵(lì)作用就會(huì)降低,其優(yōu)勢(shì)地位不再保持下去,高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因,而且有的需要一經(jīng)滿足,便不能成為激發(fā)人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)餐飲顧客需求的劃分,細(xì)分市場(chǎng)本身只是過(guò)程或手段,根據(jù)細(xì)分的結(jié)果擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合,滿足消費(fèi)者需要,才是細(xì)分的根本目的。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,在餐飲產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中可出現(xiàn)功能型產(chǎn)品、情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品。功能型產(chǎn)品主要針對(duì)一二層次的需求,情感型產(chǎn)品針對(duì)三四層次需求,精神型產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求。

    (二)需要層次理論在品牌發(fā)展中的應(yīng)用

    餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,餐飲企業(yè)要發(fā)展,提高顧客的忠誠(chéng),建立產(chǎn)品品牌是必由之路。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌的發(fā)展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。

    1.功能型品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理和安全需要而產(chǎn)生的,其品牌價(jià)值主要用于界定產(chǎn)品的功能,特別是對(duì)餐飲產(chǎn)品而言。這種產(chǎn)品品牌基本只能在以下兩種情況下出現(xiàn),第一是市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應(yīng)。由于市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng),餐飲經(jīng)營(yíng)者所要做的只是盡可能把產(chǎn)量做大,把產(chǎn)品做好,同時(shí),盡可能將產(chǎn)品的生產(chǎn)消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷量即可滾滾而來(lái)。第二是全新產(chǎn)品剛剛誕生之時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解還不多,因此,在可進(jìn)入性通暢的情況下,產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的目標(biāo)消費(fèi)者。此時(shí),品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者餐飲產(chǎn)品是什么,提供什么服務(wù),產(chǎn)品有什么特別之處,消費(fèi)者明白了,就會(huì)消費(fèi)。功能型品牌只滿足最低的人類需求層次,會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時(shí)向更高層次的品牌階層發(fā)展。

    2.情感型品牌以滿足人的情感需求為核心,并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值作為品牌之間的區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時(shí)候,圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了消費(fèi)者購(gòu)買品牌的主要理由。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心,也是企業(yè)存在的價(jià)值。但是,在成為情感型品牌之前,企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及扮演的社會(huì)角色。如有些餐飲企業(yè)依據(jù)人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國(guó)綠色餐飲企業(yè)”團(tuán)隊(duì)中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內(nèi)蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴于餐飲生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員和消費(fèi)者主動(dòng)作用的發(fā)揮,而作為餐飲從業(yè)人員便責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)了宣傳、引導(dǎo)、實(shí)踐綠色餐飲生產(chǎn)、消費(fèi)的主導(dǎo)作用。并從菜單制定開(kāi)始,充分考慮賓客用餐人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn),結(jié)合客人消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),有針對(duì)性地安排品種和數(shù)量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費(fèi),積極利用客戶檔案有價(jià)值的信息資料,制定符合客人口味和營(yíng)養(yǎng)需求的菜點(diǎn)。因?yàn)榍楦行推放铺隽水a(chǎn)品功能的束縛,直接針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求,因此,帶給消費(fèi)者的消費(fèi)也更加強(qiáng)烈,品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。

    3.精神型品牌是品牌發(fā)育的最高階層,只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次,特別是餐飲產(chǎn)品。從廣義品牌的角度來(lái)說(shuō),目前能真正稱得上精神型品牌的只有宗教、愛(ài)國(guó)主義等少數(shù)抽象的事物。精神型品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求,能給消費(fèi)者帶來(lái)精神需求上的極大滿足,即自我實(shí)現(xiàn)的,這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中,附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值,且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系,甚至無(wú)需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘,而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費(fèi)者自身的社會(huì)地位和扮演的社會(huì)角色而賦予其精神和文化價(jià)值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空間更加廣闊,其品牌的個(gè)性特征也更加鮮明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理,如果用國(guó)學(xué)的層次來(lái)表達(dá),可以分為“道”、“法”、“術(shù)”、“器”四個(gè)層面?！暗馈敝v的是公司哲學(xué)層面;“法”講的是公司治理層面;“術(shù)”講的是公司管理層面;“器”講的是公司有效的管理工具層面。要想解決餐飲企業(yè)營(yíng)銷精神型品牌的問(wèn)題,要想成為一個(gè)百年老店,不是“器”方面的問(wèn)題,而是“道”方面的問(wèn)題,就是從根子上、哲學(xué)上是不能錯(cuò)的。精神型品牌更側(cè)重于消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),所以精神型品牌的培育和維護(hù),要更多地側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會(huì)角色的傳播,可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會(huì)活動(dòng),通過(guò)公共關(guān)系來(lái)傳播品牌,而不必在大眾營(yíng)銷上花費(fèi)太多的精力。

    四、結(jié)語(yǔ)

    根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,餐飲企業(yè)在營(yíng)銷中就要分清消費(fèi)者的類型,分別進(jìn)行激勵(lì)。對(duì)于那些收入層次低的顧客,其需要層次也比較低。這時(shí),對(duì)他們就要用低層次的激勵(lì)方式,主要考慮較低的價(jià)格,同時(shí)進(jìn)行批量生產(chǎn),擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)?；?。這主要是對(duì)功能型產(chǎn)品而言。對(duì)于那些高收入的階層,其需要層次也相應(yīng)地比較高,此時(shí),就要用比較高的價(jià)格進(jìn)行激勵(lì),向其提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。這主要適用于情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品的定價(jià)。特別是精神型產(chǎn)品是滿足顧客的自我實(shí)現(xiàn)需要的,更應(yīng)該進(jìn)行定制化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí),餐飲品牌同價(jià)格存在著正相關(guān)的關(guān)系。餐飲產(chǎn)品的知名度越高,其產(chǎn)品的價(jià)格水平就可以越高,反過(guò)來(lái)說(shuō),餐飲產(chǎn)品價(jià)格水平越高并能長(zhǎng)期為顧客所接受和認(rèn)可,其品牌價(jià)值也就越大。

    參考文獻(xiàn):

    [1]科特勒,等.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].謝彥君,譯.北京:旅游教育出版社,2002:25-28.

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【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 高職院校 招生現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷的定義，高職院校的招生工作是將學(xué)校所提供的教育服務(wù)商品推廣給廣大學(xué)生的重要環(huán)節(jié)，招生工作也就是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，需要市場(chǎng)營(yíng)銷理論的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分析。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使高職院校的招生工作困難重重，根據(jù)對(duì)招生現(xiàn)狀的總結(jié)分析，主要表現(xiàn)在創(chuàng)造市場(chǎng)的能力差和營(yíng)銷推廣的針對(duì)性薄弱兩個(gè)方面。

一、創(chuàng)造市場(chǎng)需求能力差

針對(duì)招生工作的創(chuàng)造市場(chǎng)需求概念是一個(gè)全新的概念，這一概念的提出顛覆了以往高職院校被動(dòng)接受生源現(xiàn)狀，接受學(xué)生選擇的傳統(tǒng)印象，值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

其實(shí)高職院校的招生工作與一般意義的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具備著相似的職能，創(chuàng)造市場(chǎng)需求就是其中一個(gè)必備的重要職能。

傳統(tǒng)的高職院校招生工作的起始點(diǎn)開(kāi)始于一個(gè)已經(jīng)成型的生源市場(chǎng)，高職的招生工作就是針對(duì)于現(xiàn)有的成型市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展工作，接受學(xué)生的選擇。而創(chuàng)造市場(chǎng)需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進(jìn)行運(yùn)作，發(fā)揮自身能動(dòng)性去大力開(kāi)拓潛在的“用戶”，在大部分“用戶”的“需求”尚未十分明確之前通過(guò)各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養(yǎng)”這些“用戶”的“潛在需求”。

這一工作的開(kāi)展會(huì)營(yíng)造一個(gè)非常好的局面：通過(guò)具體招生工作開(kāi)展前的種種渠道的信息滲透、引導(dǎo)，會(huì)對(duì)日后形成的生源市場(chǎng)有著對(duì)自身及其有利的影響。各種渠道的“培養(yǎng)”會(huì)開(kāi)發(fā)出很大一部分“潛在用戶”進(jìn)入生源市場(chǎng)，使得生源市場(chǎng)從基數(shù)上得以擴(kuò)充，而這一本質(zhì)的改變一方面降低了生源大戰(zhàn)的激烈程度，一方面為高職招生工作提供了更為充分的選擇空間，從而使得生源不足、生源質(zhì)量下降的問(wèn)題得到本質(zhì)的改變。

在目前的高職院校招生工作中，很少涉及創(chuàng)造市場(chǎng)需求這一概念，現(xiàn)有的招生工作開(kāi)展總是建立在生源市場(chǎng)早已成型的基礎(chǔ)之上，總是相對(duì)被動(dòng)的去接受既定的現(xiàn)狀而沒(méi)有發(fā)揮能動(dòng)性去改變這一現(xiàn)狀。

二、營(yíng)銷策略推廣的針對(duì)性弱

高職院校招生工作中營(yíng)銷策略的引入推廣早已被接受和認(rèn)可，但是在這一過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題。很多時(shí)候只是僵硬的“拿來(lái)主義”，將某一具體的營(yíng)銷策略套用于高職院校的招生工作中，并未經(jīng)過(guò)具體的分析和消化，這種將營(yíng)銷策略的盲目推廣往往針對(duì)性較弱。

（一）營(yíng)銷策略單一。

對(duì)于高職院校招生工作而言，營(yíng)銷策略就是以學(xué)生對(duì)教育服務(wù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，分析學(xué)生對(duì)學(xué)校的期望而展開(kāi)的一系列工作：宣傳策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略等等。營(yíng)銷策略單一這一現(xiàn)象在當(dāng)今的高職院校招生工作中存在較為普遍， 分析其存在的原因，包括對(duì)招生工作市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用的認(rèn)識(shí)不足；決策者缺乏整體的大局觀，認(rèn)識(shí)理念存在偏差；執(zhí)行機(jī)構(gòu)間沒(méi)有很好的良性互動(dòng)而是比較機(jī)械的各自為戰(zhàn)，將系統(tǒng)化的工作人為的割裂開(kāi)來(lái)；執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的信息反饋以及處理等。

高職院校的營(yíng)銷策略的實(shí)施包括很多環(huán)節(jié)：

（1）領(lǐng)導(dǎo)的支持

領(lǐng)導(dǎo)是學(xué)校的行政長(zhǎng)官，是高職院校招生工作即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織者。如果一所院校的領(lǐng)導(dǎo)本身對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論不了解、不肯定、不支持，那么該院校就很難自發(fā)的建立起完整的組織，也就不能用系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)整個(gè)組織開(kāi)展運(yùn)作從本質(zhì)上發(fā)揮主觀能動(dòng)性，改變現(xiàn)狀，將高職院校的招生工作推向一個(gè)新的高度。所以現(xiàn)實(shí)的形式要求一個(gè)高職院校一定要有具備科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的領(lǐng)導(dǎo)者，可以通過(guò)培訓(xùn)、參加相關(guān)會(huì)議等使領(lǐng)導(dǎo)保持與時(shí)俱進(jìn)的理論支持，只有這樣才可以做出正確的決策來(lái)指導(dǎo)整個(gè)院校的發(fā)展。

（2）招生環(huán)節(jié)的工作人員具備理論素質(zhì)

高職院校的招生工作隊(duì)伍是高職院校對(duì)生源市場(chǎng)營(yíng)銷本校教育服務(wù)最為直接的任務(wù)履行者，其中的每一個(gè)工作人員是學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一線工作者，他們的工作能力、工作理念將直接把學(xué)校信息傳達(dá)給生源市場(chǎng)。

如果他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論理解片面，就不能很好的履行自身的職責(zé)，造成高職院校招生工作在一線出現(xiàn)問(wèn)題，大大影響高職院校招生工作。因此建立起一直具備市場(chǎng)營(yíng)銷理論素養(yǎng)的基層工作隊(duì)伍對(duì)于高職院校的招生工作來(lái)說(shuō)是十分必要的基礎(chǔ)條件。

（二）營(yíng)銷手段不健全。

營(yíng)銷手段是指在高職院校招生工作大的營(yíng)銷策略既定的情況下，在具體造作過(guò)程中為達(dá)到每一部分的既定目標(biāo)而采用的詳細(xì)實(shí)施方案、方法，是詳細(xì)的執(zhí)行步驟。但是很多院校是在具體營(yíng)銷手段上出了問(wèn)題。這些院校在招生工作的宣傳過(guò)程中大都抱著一種比較盲目的態(tài)度，看到其它院校采用什么手段就馬上也采用什么手段，從表面看來(lái)就是一哄而上的一陣熱。等到發(fā)現(xiàn)這種宣傳方法收效甚微了，就再上馬其它宣傳手段，沒(méi)有一套完善的宣傳手段，其本質(zhì)也就是高職院校招生工作的營(yíng)銷手段不夠完善。

高職招生環(huán)節(jié)宣傳工作的營(yíng)銷手段主要包括：

（1）中學(xué)校園直接宣傳

具體的手段包括諸如與各個(gè)中學(xué)進(jìn)行聯(lián)系，到校園與學(xué)生直接面對(duì)面進(jìn)行宣傳，這樣不僅效果直接而且能夠獲得最真實(shí)、最快速的信息反饋；在學(xué)生考試結(jié)束后填報(bào)志愿期間在校園召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)，這樣可以在最為關(guān)鍵的時(shí)間進(jìn)行最有力度的市場(chǎng)宣傳，無(wú)論對(duì)于宣傳高等職業(yè)教育還是宣傳自身學(xué)校都會(huì)起到最為關(guān)鍵的宣傳目的。

（2）利用主流媒體宣傳

在廣泛宣傳的過(guò)程中可以選擇電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊等主流媒體進(jìn)行對(duì)于社會(huì)的整體宣傳。這樣既可以達(dá)到對(duì)學(xué)生傳達(dá)招生信息的目的，又可以對(duì)社會(huì)進(jìn)行高職教育的普及宣傳，引導(dǎo)社會(huì)對(duì)于高職院校的關(guān)注度、了解度、認(rèn)可度，從而達(dá)到改善整體教育市場(chǎng)的作用。

參考文獻(xiàn)：

1]羅輝，粱趙清，王前新.高等職業(yè)人才培養(yǎng)的研究與探索北京[M]：紅旗出版社，1999.

篇6

關(guān)鍵詞：大學(xué)生就業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷理論；7O分析；SWOT分析

隨著高校的不斷擴(kuò)招和大學(xué)生就業(yè)體制的改革，大學(xué)生就業(yè)情況發(fā)生了極大的變化：由統(tǒng)招統(tǒng)分轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向選擇，自主擇業(yè)的機(jī)制。這樣更加促進(jìn)了就業(yè)市場(chǎng)的流動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)性。高校畢業(yè)生逐年增多，在2013年中國(guó)高校畢業(yè)生總數(shù)達(dá)到699萬(wàn)，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。那么，在如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，高校畢業(yè)生如何脫穎而出，如何把握就業(yè)機(jī)會(huì)，成為了多數(shù)畢業(yè)生關(guān)注的熱點(diǎn)。

高校畢業(yè)生在就業(yè)的過(guò)程中，其實(shí)就是如何把自己這款商品“銷售”給企業(yè)的一個(gè)過(guò)程。那么，我們就從幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中，去分析所對(duì)應(yīng)的方法。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)與現(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué)比較中研究就業(yè)“哲學(xué)”的轉(zhuǎn)變

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)與現(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué)對(duì)比情況如下表： 基本特征 營(yíng)銷的基礎(chǔ) 重點(diǎn) 方向

傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué) 以產(chǎn)定銷，

以產(chǎn)促銷 產(chǎn)品供不應(yīng)求 生產(chǎn)領(lǐng)域 從廠商到顧客

現(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué) 以需定銷，

以銷定產(chǎn) 產(chǎn)品供過(guò)于求，

全面的買方市場(chǎng) 消費(fèi)領(lǐng)域與

流通領(lǐng)域 從顧客到廠商

從這個(gè)對(duì)比表中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)營(yíng)銷理念不斷的發(fā)生變化，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。同時(shí)，在就業(yè)情況的不斷發(fā)展中，競(jìng)爭(zhēng)，也成為了主流。我們同樣通過(guò)一張對(duì)比表，來(lái)看一下就業(yè)“哲學(xué)”的變化。 基本特征 就業(yè)基礎(chǔ) 重點(diǎn) 方向

傳統(tǒng)就業(yè)觀念 統(tǒng)招統(tǒng)分 人才供應(yīng)不足 生產(chǎn)領(lǐng)域 從高校到企業(yè)

現(xiàn)代就業(yè)觀念 競(jìng)爭(zhēng)上崗 人才供應(yīng)過(guò)剩 社會(huì)各領(lǐng)域 從高校到企業(yè)

從中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，我們不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。在改革開(kāi)放初期，社會(huì)需要大量的知識(shí)分子參與社會(huì)的建設(shè)，誕生了“統(tǒng)招統(tǒng)分”、“包分配”就業(yè)不愁的現(xiàn)象。隨著高校的不斷擴(kuò)招和大學(xué)生就業(yè)體質(zhì)的改革，知識(shí)分子在某些領(lǐng)域（或地域）出現(xiàn)了供過(guò)于求。那么，企業(yè)在招聘過(guò)程中，必然出現(xiàn)擇優(yōu)錄取的現(xiàn)象。如此形成了就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的現(xiàn)象。

在越來(lái)越惡劣的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式下，高校畢業(yè)生應(yīng)如何把握住就業(yè)機(jī)會(huì)呢？

一、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者行為模式中的7O分校框架的角度來(lái)分析

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，7O分析框架，既簡(jiǎn)單又實(shí)用，非常受營(yíng)銷人員的歡迎。它包括以下七個(gè)因素：Occupants（who） 購(gòu)買者 誰(shuí)是你得目標(biāo)顧客與他們的特征？

Objects（What） 購(gòu)買對(duì)象 目標(biāo)顧客購(gòu)買的是什么（具體因素）？

Objectives（Why） 購(gòu)買目的 目標(biāo)顧客為什么購(gòu)買？

Organizations（Whom） 購(gòu)買組織 誰(shuí)參與了目標(biāo)顧客的購(gòu)買活動(dòng)？

Operations（How） 購(gòu)買方式 如何購(gòu)買的以及購(gòu)買數(shù)量？

Occasions（When） 購(gòu)買時(shí)間 什么時(shí)候購(gòu)買欲購(gòu)買頻度？

Outlets（Where） 購(gòu)買地點(diǎn) 在什么地方購(gòu)買與消費(fèi)或使用

那么如果將7O分析框架用在就業(yè)分析中，我們一起來(lái)探討一下。

首先，我們先定義一下，在就業(yè)過(guò)程中，高校畢業(yè)生即為商品，用人單位為客戶。然后我們來(lái)具體分析一下。

那么跟市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中7O分析框架中各因素對(duì)應(yīng)的情況：

1、購(gòu)買者：即為用人單位 每個(gè)高校畢業(yè)生的購(gòu)買者可能存在不同的情況，可能你得專業(yè)背景，影響你的購(gòu)買者群體或者范圍；亦可能你的社會(huì)經(jīng)歷影響你得購(gòu)買者群體。

2、購(gòu)買對(duì)象：就是用人單位考核的主要因素，即為今后工作過(guò)程中必須基本的能力或者知識(shí)基礎(chǔ)。

3、購(gòu)買目的：從筆者的角度來(lái)說(shuō)，更加趨近于職位，每個(gè)職位都對(duì)應(yīng)的其工作內(nèi)容，用人單位在夠用一個(gè)職位的目的，必然是為了完成某一項(xiàng)工作。

4、購(gòu)買組織：從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，是誰(shuí)參與了目標(biāo)顧客的購(gòu)買活動(dòng)。從就業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，我們可以理解成，用人單位中的哪些角色參與了對(duì)你的招聘考核過(guò)程，影響著你應(yīng)聘的結(jié)果。

5、購(gòu)買方式：即雇傭方式。雇傭合同，分為多種：勞務(wù)合同、勞動(dòng)合同、兼職合同、項(xiàng)目聘用（項(xiàng)目結(jié)束即結(jié)束雙方合作關(guān)系）。同時(shí)，需考慮，在你應(yīng)聘的崗位，企業(yè)準(zhǔn)備招聘多少人。

6、購(gòu)買時(shí)間：即上班時(shí)間。部分企業(yè)要求在校應(yīng)屆畢業(yè)生未拿到畢業(yè)證，提前參加企業(yè)工作；部分企業(yè)要求拿到畢業(yè)證之后參加工作；也有企業(yè)推遲工作時(shí)間。

7、購(gòu)買地點(diǎn)：即工作地點(diǎn)，同時(shí)需考慮是否出差，出差頻次等。

如此得出就業(yè)的7O分析框架Occupants（who） 購(gòu)買者 企業(yè)

Objects（What） 購(gòu)買對(duì)象 工作勝任力

Objectives（Why） 購(gòu)買目的 職位

Organizations（Whom） 購(gòu)買組織 人力資源部門(mén)、企業(yè)內(nèi)用人部門(mén)級(jí)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)

Operations（How） 購(gòu)買方式 該職位雇傭性質(zhì)及招聘人數(shù)

Occasions（When） 購(gòu)買時(shí)間 雇傭時(shí)間

Outlets（Where） 購(gòu)買地點(diǎn) 工作地點(diǎn)

通過(guò)此7O分析框架，能幫助高校畢業(yè)生明確自己的就業(yè)方向及目標(biāo)，為求職奠定基礎(chǔ)。同時(shí)減少就業(yè)后因各人喜好興趣、工作勝任等原因引起的頻繁流動(dòng)而造成的職業(yè)生涯貶值的情況。

二、通過(guò)SWOT分析方式明確求職者自身的優(yōu)劣勢(shì)

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，SWOT分析法主要分析企業(yè)本身、直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，其實(shí)質(zhì)是讓企業(yè)做到知己知彼，一分為二地對(duì)待自己與環(huán)境。

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須分清自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)優(yōu)劣，潛在機(jī)會(huì)與威脅。同理，高校畢業(yè)生在求職過(guò)程中，也要仔細(xì)想清楚自己的各項(xiàng)優(yōu)劣。

簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子，通常一個(gè)高校應(yīng)屆畢業(yè)生的情況：沒(méi)有工作經(jīng)歷，沒(méi)有廣泛的人脈資源，社會(huì)交際技巧缺乏等不足的地方；但是有非常強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，非常優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可塑性非常強(qiáng)等特點(diǎn)。那么，該怎么去做這個(gè)SWOT分析表呢？

求職SWOT分析表

優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 環(huán)境中的機(jī)會(huì) 環(huán)境中的威脅

自身 實(shí)習(xí)經(jīng)歷；外語(yǔ)能力；學(xué)生活動(dòng)經(jīng)歷；溝通能力等 沒(méi)有實(shí)習(xí)經(jīng)歷；外語(yǔ)水平；溝通交際能力不足等

競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手 實(shí)習(xí)經(jīng)歷；外語(yǔ)能力；學(xué)生活動(dòng)經(jīng)歷；溝通能力等 沒(méi)有實(shí)習(xí)經(jīng)歷；外語(yǔ)水平；溝通交際能力不足等

篇7

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；信用擔(dān)保；信息不對(duì)稱；非盈利組織

我國(guó)自1999年開(kāi)始試點(diǎn)和推行以政策性擔(dān)保為主、商業(yè)性擔(dān)保和互擔(dān)保為輔的中小企業(yè)信用擔(dān)保體系以來(lái)，中小企業(yè)信用擔(dān)保行業(yè)得到迅速發(fā)展，為化解中小企業(yè)融資難、擔(dān)保難問(wèn)題發(fā)揮了重要作用，但也暴露出大量亟待解決的問(wèn)題，這關(guān)鍵在于缺乏一個(gè)完善的信用擔(dān)保體系。從而引發(fā)了本文對(duì)構(gòu)建政府、市場(chǎng)和非盈利組織三位一體的中小企業(yè)信用擔(dān)保體系進(jìn)行探討，具體如下。

一、以政府為主導(dǎo)

政府始終是中小企業(yè)信用擔(dān)保體系的主要推動(dòng)者，中小企業(yè)信用擔(dān)保較強(qiáng)的公告產(chǎn)品屬性決定了其供給由政府提供，充分合理地發(fā)揮政府的職能作用，以推動(dòng)中小企業(yè)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)發(fā)展，促進(jìn)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)水平和運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高、服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步拓展，切實(shí)解決中小企業(yè)擔(dān)保難、融資難問(wèn)題。首先，進(jìn)行合理行政干預(yù)，加強(qiáng)監(jiān)督力度。中小企業(yè)信用擔(dān)保是準(zhǔn)公共產(chǎn)品，需要政府合理的行政干預(yù)。同時(shí)，還應(yīng)強(qiáng)化監(jiān)督職能，監(jiān)督擔(dān)保機(jī)構(gòu)健康運(yùn)行。其次，完善相關(guān)法律法規(guī)，創(chuàng)造良好的法律保障環(huán)境。我國(guó)《擔(dān)保法》為擔(dān)保業(yè)務(wù)開(kāi)展提供了法律依據(jù)，但對(duì)中小企業(yè)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)基本沒(méi)有涉及，理應(yīng)做出相應(yīng)的修改完善。同時(shí)，應(yīng)該盡快出臺(tái)中小企業(yè)信用擔(dān)保法，對(duì)擔(dān)保對(duì)象、資金籌集、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)范、法律責(zé)任等做出明文規(guī)定，搭建信用擔(dān)保體系的基本框架，使信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)有法可依。最后，完善資金補(bǔ)償機(jī)制和績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制。

二、以市場(chǎng)為主體

我國(guó)中小企業(yè)信用擔(dān)保體系應(yīng)以市場(chǎng)為主體，堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，有效調(diào)動(dòng)其積極性和主動(dòng)性，促進(jìn)自身發(fā)展，更好地服務(wù)于中小企業(yè)。第一，完善信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制，建立分散和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制。一方面，信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)需強(qiáng)化內(nèi)部控制制度建設(shè)，按照“產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”的原則，科學(xué)建立現(xiàn)代化產(chǎn)權(quán)制度，堅(jiān)持市場(chǎng)化操作。另一方面，通過(guò)規(guī)定擔(dān)保比例分散擔(dān)保機(jī)構(gòu)和銀行之間的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)約束，進(jìn)行規(guī)范化管理，銀行則需指定嚴(yán)格的審批制度和擔(dān)保程序，從而達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)目的。第二，堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，增強(qiáng)盈利性，信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)應(yīng)在平衡扶持中小企業(yè)和防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，利用市場(chǎng)機(jī)制合理配置擔(dān)保基金，把市場(chǎng)化原則貫徹到擔(dān)保業(yè)務(wù)全部過(guò)程中，同時(shí)增強(qiáng)信用擔(dān)保業(yè)務(wù)的專業(yè)性，同時(shí)開(kāi)發(fā)出新的自營(yíng)業(yè)務(wù)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。第三，加強(qiáng)信用服務(wù)體系建設(shè)，如加強(qiáng)征信制度建設(shè)，強(qiáng)化中小企業(yè)信用觀念，建立中小企業(yè)信用評(píng)級(jí)和信用登記制度，從而減少信息不對(duì)稱、防范風(fēng)險(xiǎn)、降低成本，提升信用經(jīng)濟(jì)比重，切實(shí)保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

三、以非營(yíng)利組織為補(bǔ)充

作為擔(dān)保機(jī)構(gòu)和銀行之間的橋梁，非盈利組織不以盈利為目的，由財(cái)經(jīng)高校財(cái)務(wù)和金融等相關(guān)專家領(lǐng)導(dǎo)，以在校大學(xué)生為主體，發(fā)揮相關(guān)專家和大學(xué)生的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分利用大學(xué)生強(qiáng)烈的實(shí)踐意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，專家主要負(fù)責(zé)疑難問(wèn)題，日常服務(wù)則由大學(xué)生完成，采用負(fù)責(zé)制和分工制的方式，為擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供日常財(cái)務(wù)管理服務(wù)，規(guī)范企業(yè)財(cái)務(wù)管理，加強(qiáng)其內(nèi)部控制管理；同時(shí)組建專門(mén)的銀行小組，搜集企業(yè)信用資料，了解企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)信息，促進(jìn)擔(dān)保公司和銀行合同的簽訂；在雙方簽訂合同后，還要進(jìn)行善后管理，如協(xié)助銀行加強(qiáng)對(duì)擔(dān)保機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)狀況和資信情況的監(jiān)督。通過(guò)這一整合財(cái)經(jīng)高校資源而組建的專業(yè)性的信用擔(dān)保中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)銀企長(zhǎng)期合作、增進(jìn)銀企相互了解，從而達(dá)到減少信息不對(duì)稱、化解擔(dān)保難的目的。

以非盈利組織為補(bǔ)充的中小企業(yè)信用擔(dān)保體系，可以在減少銀行及擔(dān)保機(jī)構(gòu)成本、降低風(fēng)險(xiǎn)上發(fā)揮有效作用，更好地服務(wù)于中小企業(yè)，同時(shí)又為在校學(xué)生提供了實(shí)踐平臺(tái)，將會(huì)產(chǎn)生較好的企業(yè)效益和社會(huì)效益。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]梅強(qiáng)，譚中明．中小企業(yè)信用擔(dān)保理論、模式及對(duì)策[M]．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002

[2]秦默，梅強(qiáng)．我國(guó)中小企業(yè)信用再擔(dān)保體系研究[D]．江蘇大學(xué)．2008

[3]楊星，熊欣欣．有效利用信用擔(dān)保促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展[J]．企業(yè)導(dǎo)報(bào)．2010（10）

篇8

[關(guān)鍵詞] 媒介融合；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革

[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷課堂是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握營(yíng)銷理論知識(shí)和營(yíng)銷實(shí)踐技能的重要平臺(tái)。通過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)，學(xué)生可以掌握書(shū)本上的主要營(yíng)銷理論和知識(shí)。但是，營(yíng)銷知識(shí)固有的一個(gè)最大特點(diǎn)就是其實(shí)踐性――源于實(shí)踐，由于技術(shù)、媒介和市場(chǎng)環(huán)境的日新月異，使得營(yíng)銷的理念、方式、方法、手段和策略層出不窮、豐富多樣、更替頻繁。這也直接導(dǎo)致大學(xué)的營(yíng)銷課程內(nèi)容固有的滯后性弊端越發(fā)凸顯，教材修訂的節(jié)奏永遠(yuǎn)無(wú)法趕上營(yíng)銷理論和知識(shí)更新的步伐。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的媒介融合已成趨勢(shì)，多種媒介能在同一平臺(tái)上達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使得人們即時(shí)即刻獲取信息變得異常便利，這也對(duì)豐富課堂教學(xué)內(nèi)容和即時(shí)搜索信息解決課堂教學(xué)過(guò)程中遇到的各種疑難問(wèn)題提供了便捷渠道。因此，圍繞營(yíng)銷專業(yè)的課程教材對(duì)教學(xué)內(nèi)容和課堂教學(xué)方式方法進(jìn)行科學(xué)合理地改革顯得尤為必要，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、媒介融合條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革內(nèi)容

（一）更新教學(xué)內(nèi)容――時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷理論和實(shí)踐動(dòng)態(tài)，及時(shí)添補(bǔ)前沿內(nèi)容

由于技術(shù)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，營(yíng)銷理論和營(yíng)銷手段的更新變得極其迅速。及時(shí)吸收最新的營(yíng)銷理論和方法，添補(bǔ)到課程教學(xué)中去，是完善教學(xué)內(nèi)容和傳授新知識(shí)的最佳路徑。在現(xiàn)有教材中的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐成果的基礎(chǔ)上，從以下途徑豐富和完善營(yíng)銷新知識(shí)：（1）關(guān)注前沿理論進(jìn)展。與課程內(nèi)容教學(xué)進(jìn)度一致，根據(jù)相關(guān)主題，定期閱讀美國(guó)SSCI索引排名TOP10的營(yíng)銷理論研究期刊，了解最新理論進(jìn)展，深化課堂中的營(yíng)銷理論教學(xué)；（2）關(guān)注市場(chǎng)研究和營(yíng)銷實(shí)踐研究的各種期刊和雜志；（3）關(guān)注幾個(gè)重要的從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐研究的公司或咨詢集團(tuán)的研究動(dòng)態(tài)；（4）關(guān)注營(yíng)銷類的幾大門(mén)戶網(wǎng)站，了解最新?tīng)I(yíng)銷方法、工具和手段，同時(shí)學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)部人士的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；（5）關(guān)注各行業(yè)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐及其采用的營(yíng)銷工具和手段；（6）關(guān)注各行業(yè)著名企業(yè)家的營(yíng)銷行為和動(dòng)向。以上這些渠道是獲取最新?tīng)I(yíng)銷理論、觀點(diǎn)、思想、方法和策略的重要途徑，是增添營(yíng)銷新知識(shí)的不竭源泉。以上這些內(nèi)容須在授課教師的指引下，由師生共同完成。

（二）變革教學(xué)方式方法――講授為輔，開(kāi)放式討論為主

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式方法，即教師講授為主，輔之簡(jiǎn)單的“師問(wèn)生答”式的教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)要求，不足之處日漸顯露。主要表現(xiàn)為教師對(duì)課堂的絕對(duì)占有，學(xué)生接受知識(shí)過(guò)于被動(dòng)，學(xué)生參與程度過(guò)低。它限制了學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，壓抑了學(xué)生的求知欲，不利于學(xué)生對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和探索。因此，必須變革教學(xué)方法，以提升學(xué)生的課堂參與度，發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能，在分享和互動(dòng)的氛圍中開(kāi)展課堂教學(xué)。

本文提出“講授為輔，開(kāi)放式討論為主”的教學(xué)方法。它由教師講授、前沿問(wèn)題與答疑、主題式營(yíng)銷實(shí)踐案例分享三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成?！敖處熤v授”是該方法中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，主要由教師講解課程教材中的主要知識(shí)點(diǎn)，并介紹相關(guān)知識(shí)的前沿動(dòng)態(tài)，同時(shí)提出一些值得關(guān)注和探討的問(wèn)題。“前沿問(wèn)題與答疑”是該方法中的重要環(huán)節(jié)，主要通過(guò)師生互動(dòng)、生生互動(dòng)的方式討論和解答相關(guān)知識(shí)的疑問(wèn)和前沿問(wèn)題?！皩ｎ}式實(shí)踐案例分享”是該方法中的核心環(huán)節(jié)，通過(guò)焦點(diǎn)小組的形式，由學(xué)生按照與教學(xué)內(nèi)容同步的主題查找和撰寫(xiě)最新的實(shí)踐前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得討論的重要問(wèn)題，通過(guò)辯論式、開(kāi)放的互動(dòng)方式，共同探討和學(xué)習(xí)。與傳統(tǒng)方法相比，這種方法具有更強(qiáng)的參與性、主動(dòng)性、互動(dòng)性、分享性及創(chuàng)造性等優(yōu)勢(shì)。這種方法能夠克服傳統(tǒng)教學(xué)方法的缺陷，活躍課堂氛圍，最大化課堂教學(xué)效果。

（三）轉(zhuǎn)變學(xué)生學(xué)習(xí)方式――分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)

以網(wǎng)絡(luò)為支撐的媒介融合，使得各種數(shù)據(jù)資源能同臺(tái)開(kāi)放，學(xué)生能夠便捷地獲取想要的各種信息，因此改變了學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。在此背景下，適應(yīng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，本文提出更適合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)方法，稱之為“分享、激辯、探究式學(xué)習(xí)”?！胺窒怼卑ò咐窒砗陀^點(diǎn)分享兩個(gè)方面。案例是指與課程學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的營(yíng)銷前沿案例，它通過(guò)焦點(diǎn)小組進(jìn)行分工合作完成，它要求學(xué)生課前充分準(zhǔn)備，多渠道多角度搜集與主題相關(guān)的完備信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例撰寫(xiě)。觀點(diǎn)分享，既包括焦點(diǎn)小組在案例中提出的觀點(diǎn)，也包括在課堂上和案例展示的過(guò)程中學(xué)生發(fā)起的開(kāi)放式提問(wèn)，并經(jīng)過(guò)學(xué)生激辯歸納出的觀點(diǎn)?！凹まq”發(fā)生在討論環(huán)節(jié)，主要針對(duì)案例中的問(wèn)題和學(xué)生自由提出的問(wèn)題及觀點(diǎn)進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的辯駁，在思維的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的見(jiàn)解?！疤骄俊睉?yīng)用在前沿理論的搜索、前沿案例的寫(xiě)作和觀點(diǎn)辯論過(guò)程中，它是一種問(wèn)題式學(xué)習(xí)方法，通過(guò)問(wèn)題來(lái)激發(fā)思考，集思廣益，從多渠道搜集證據(jù)和觀點(diǎn)來(lái)闡釋疑問(wèn)。這種方法更能發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性、積極性和主動(dòng)性，能取得更好的學(xué)習(xí)效果。

三、教學(xué)改革方案設(shè)計(jì)

（一）資料準(zhǔn)備與向同行學(xué)習(xí)階段

資料準(zhǔn)備既包括收集與課程教學(xué)改革研究與實(shí)踐方面的文獻(xiàn)資料，又包括教學(xué)改革內(nèi)容中需要的文獻(xiàn)資料。首先，要廣泛搜集與課程改革內(nèi)容關(guān)聯(lián)緊密的各種教學(xué)方法類的教改研究文獻(xiàn)，并對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和深刻剖析，認(rèn)真歸納、總結(jié)出對(duì)課程教學(xué)改革的研究有指導(dǎo)和啟示意義的觀點(diǎn)、論據(jù)，為課程改革的研究積累和奠定扎實(shí)而有力的理論基礎(chǔ)。其次，營(yíng)銷的最新理論和知識(shí)資料是本項(xiàng)目要收集的最重要的資料，它們可以從前述教改內(nèi)容中的六種來(lái)源中獲取。這些信息來(lái)源是保證課堂教學(xué)與時(shí)俱進(jìn)、理論與實(shí)踐相統(tǒng)一的最佳途徑。這些資料的收集和積累貫穿整個(gè)教改實(shí)施環(huán)節(jié)。

與同行交流，向同行學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，能為課程教改的成功開(kāi)展和實(shí)施提供重要啟示和借鑒。課程改革的負(fù)責(zé)人要與國(guó)內(nèi)多數(shù)著名高校的營(yíng)銷同行長(zhǎng)期保持密切聯(lián)系，這些名校同行無(wú)論是營(yíng)銷理論研究、營(yíng)銷實(shí)踐，還是營(yíng)銷教學(xué)研究都居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，因此，通過(guò)觀摩優(yōu)秀同行的課堂教學(xué)和座談等方式學(xué)習(xí)同行經(jīng)驗(yàn)，能為順利實(shí)施教學(xué)改革發(fā)揮示范和參考作用。

（二）教改執(zhí)行實(shí)施階段

課程教學(xué)改革實(shí)施環(huán)節(jié)是本項(xiàng)目的核心。在該環(huán)節(jié)中，教師的新教學(xué)方法和學(xué)生的新學(xué)習(xí)方式將得到最好的檢驗(yàn)，二者在本質(zhì)上高度統(tǒng)一。為了保證新方法新方式達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，實(shí)施方案的設(shè)計(jì)顯得尤其重要，包括教師講授、案例分享、開(kāi)放討論三部分內(nèi)容。在時(shí)間安排上，這三部分內(nèi)容分別占總時(shí)間的50%、20%、30%。具體的實(shí)施方案的設(shè)計(jì)主要把握以下三個(gè)方面：

1.合理設(shè)計(jì)課堂講授內(nèi)容。課堂講授內(nèi)容包括課程教材內(nèi)容和新添內(nèi)容兩方面。教材內(nèi)容是基礎(chǔ)，但在講授的時(shí)候要突出重點(diǎn)，力求精煉，重在解析，目的是為學(xué)生的專業(yè)知識(shí)打好基礎(chǔ)。新添的內(nèi)容是前沿，在教授的時(shí)候重在強(qiáng)調(diào)與已有知識(shí)的聯(lián)系和區(qū)別，理清知識(shí)的演變和發(fā)展脈絡(luò)，目的是拓寬學(xué)生的理論視野和分析問(wèn)題的視角。兩方面內(nèi)容在教學(xué)中缺一不可，相輔相成。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，教師要轉(zhuǎn)變角色觀念，從課堂的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)換為課堂的引導(dǎo)者，從主角轉(zhuǎn)變?yōu)榕浣?，讓學(xué)生真正成為課堂的主角。

2.督導(dǎo)學(xué)生編寫(xiě)和分享優(yōu)秀案例。案例教學(xué)已經(jīng)成為大學(xué)教學(xué)中的常用方法，它主要通過(guò)教師選編案例給學(xué)生分享，但這種傳統(tǒng)的案例方法中的學(xué)生參與程度低，教學(xué)效果并不顯著。因此，有必要將傳統(tǒng)的案例法做適當(dāng)?shù)男薷?，讓學(xué)生直接成為案例編寫(xiě)的主角，提高他們的積極性和主動(dòng)性。改革后，可以將案例法分解為兩個(gè)階段，先后由學(xué)生編寫(xiě)案例和課堂分享案例組成?！鞍咐帉?xiě)過(guò)程”首先將學(xué)生分成“學(xué)習(xí)小組”，每組根據(jù)課程進(jìn)程內(nèi)容的相關(guān)主題進(jìn)行編寫(xiě)。這要求學(xué)生在預(yù)習(xí)掌握課程知識(shí)的基礎(chǔ)上，廣泛搜集材料，再經(jīng)過(guò)小組的認(rèn)真研究，最后編寫(xiě)成案例做成PPT形式，其中要有小組的觀點(diǎn)和建議，還要引出值得討論的問(wèn)題。案例編寫(xiě)在課堂學(xué)習(xí)之前完成（在報(bào)告的過(guò)程中也可以及時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)補(bǔ)充信息），由教師每次課后布置下一次的主題?！胺窒磉^(guò)程”是一個(gè)開(kāi)放式的聆聽(tīng)與反饋過(guò)程，要求其他學(xué)生對(duì)報(bào)告的主題和內(nèi)容進(jìn)行思考，及時(shí)提出疑問(wèn)（要求學(xué)習(xí)小組做好記錄，之后要求回答），形成自己的觀點(diǎn)，并參與后續(xù)環(huán)節(jié)的討論。

3.主持好開(kāi)放式討論。開(kāi)放式討論既是新教學(xué)方法中的重要內(nèi)容，又是學(xué)生新的學(xué)習(xí)方式的關(guān)鍵部分。這種討論方式主要由“問(wèn)題”引起。問(wèn)題來(lái)源于三個(gè)方面，包括“學(xué)習(xí)小組”總結(jié)的問(wèn)題、案例分享過(guò)程中提出的問(wèn)題及討論過(guò)程中產(chǎn)生的新問(wèn)題。對(duì)于每一個(gè)問(wèn)題，我們要求學(xué)生作最深入的探討，通過(guò)激辯過(guò)程，形成共識(shí)性的觀點(diǎn)，最后由教師作總體的評(píng)述。

（三）教改的評(píng)估、檢測(cè)和改進(jìn)階段

課程教學(xué)改革重在“改什么”和“如何改”，但對(duì)改革的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估、檢測(cè)和改進(jìn)更是關(guān)鍵。教改總的建設(shè)周期至少為一年，分上、下學(xué)期。整體評(píng)估發(fā)生在上學(xué)期，下學(xué)期進(jìn)行改進(jìn)，但在執(zhí)行過(guò)程中，每次課后要對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和總結(jié)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)。

四、總結(jié)

本文旨在探討在媒介融合背景下，營(yíng)銷課程的教師該“如何教”和營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生該“如何學(xué)”的問(wèn)題，才能取得更好的教學(xué)和學(xué)習(xí)效果。主要得到以下三個(gè)結(jié)論：（1）以課程教學(xué)知識(shí)為基礎(chǔ)，及時(shí)關(guān)注和查閱營(yíng)銷前沿理論和實(shí)踐，添補(bǔ)營(yíng)銷領(lǐng)域的最新知識(shí)。（2）在保留傳統(tǒng)教學(xué)方法優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，革新課堂教學(xué)方式方法，大膽探索和實(shí)踐“講授為輔，開(kāi)放式討論為主”的教學(xué)方法。這種方法重在憑借適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，在群情激昂的互動(dòng)氛圍中擦出思維火花，創(chuàng)造知識(shí)。（3）指導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)方式，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生踐行“分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)”方法。“聽(tīng)講”式的學(xué)習(xí)方式已經(jīng)嚴(yán)重影響了學(xué)習(xí)的效果，只有通過(guò)“分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)”，才能真正學(xué)到知識(shí)，提升理論素養(yǎng)和技能。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]陳英，邵春梅.“參與型”教學(xué)模式在會(huì)計(jì)專業(yè)課程體系中的應(yīng)用[J].財(cái)會(huì)月刊（綜合），2008（4）：90-91

[2]馬建華.案例教學(xué)在經(jīng)濟(jì)管理和法律等專業(yè)中的應(yīng)用[J].張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，15（1）：36-38

[3]鄒啟明.創(chuàng)造以學(xué)生為中心的互動(dòng)型學(xué)習(xí)模式――交際課堂小組活動(dòng)的組織與監(jiān)控[J].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，14（2）：66-69

篇9

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 項(xiàng)目教學(xué) 校企合作

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2012）11C-0038-02

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)看重網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，越來(lái)越注重招聘熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的電子商務(wù)人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，承擔(dān)著培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的作用。但是，該課程教學(xué)存在理論教學(xué)內(nèi)容和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容脫節(jié)、實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的教學(xué)設(shè)計(jì)與企業(yè)實(shí)際情況脫節(jié)、教學(xué)方式單一、考核方式不合理、教學(xué)資源不豐富等問(wèn)題，教學(xué)效果不佳，迫切需要對(duì)該課程進(jìn)行教學(xué)改革。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)改革面臨的問(wèn)題

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際情況脫節(jié)

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程理論教學(xué)和實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)，不少學(xué)校的實(shí)訓(xùn)教學(xué)采用模擬實(shí)訓(xùn)軟件完成，與企業(yè)目前開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不相適應(yīng)，不利于培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和技能解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力。我們對(duì)廣西30多家企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)營(yíng)銷部門(mén)從業(yè)人員的能力要求、校企合作的領(lǐng)域、學(xué)生的頂崗實(shí)習(xí)等方面進(jìn)行了較為深入的交流與探討。企業(yè)要求優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員應(yīng)熟練搜索企業(yè)所需的網(wǎng)絡(luò)信息、能建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、能運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)推廣工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣、能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶管理等，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員還要熟練掌握搜索引擎的技巧、熟練運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論解決企業(yè)營(yíng)銷方面的問(wèn)題等。比照企業(yè)調(diào)研的情況與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容和企業(yè)目前開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有很大的差距，尤其在技能訓(xùn)練上只限于在模擬實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，教學(xué)效果難以達(dá)到企業(yè)的要求。如何與企業(yè)深度合作，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)改革的重點(diǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)方法單一，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性

一方面，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論教學(xué)采用教師講解為主的方式，學(xué)生參與度較低，沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的積極性，影響理論教學(xué)的效果；實(shí)踐教學(xué)以模擬實(shí)訓(xùn)為主，學(xué)生缺乏在校外實(shí)訓(xùn)平臺(tái)開(kāi)展的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，沒(méi)有面臨真實(shí)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，沒(méi)有經(jīng)歷真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目，不利于提高職業(yè)技能。如何與企業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目合作，在項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中提高學(xué)生的技能訓(xùn)練效果，通過(guò)項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)提高學(xué)生參與項(xiàng)目的積極性，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程改革的核心。

另一方面，開(kāi)展項(xiàng)目活動(dòng)一般以團(tuán)隊(duì)合作的方式開(kāi)展，如何評(píng)價(jià)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成績(jī)和團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人成績(jī)也影響課程教學(xué)改革的效果；開(kāi)展校企合作項(xiàng)目，要想達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，如果缺乏企業(yè)指導(dǎo)人員對(duì)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)效果的評(píng)價(jià)，也會(huì)影響課程教學(xué)改革的效果。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程改革的難點(diǎn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程考核方式過(guò)分注重理論考核，不利于學(xué)生技能的培養(yǎng)

課程考核是教學(xué)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，是對(duì)教學(xué)質(zhì)量的測(cè)定和檢查方式。目前，一般考核方式是期末考試占總成績(jī)的70%，期末考試一般注重理論考試；平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的30%，包括作業(yè)、考勤、技能訓(xùn)練。采用這樣的考核方式，學(xué)生重視理論學(xué)習(xí)，對(duì)技能訓(xùn)練不重視，學(xué)生對(duì)平時(shí)開(kāi)展的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的參與積極性不高，技能訓(xùn)練效果與企業(yè)要求相差較大。如果根據(jù)企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)展的要求來(lái)進(jìn)行訓(xùn)練，比如開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)推廣方案、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣方案、評(píng)估網(wǎng)絡(luò)推廣效果等活動(dòng)，既能提高學(xué)生參與項(xiàng)目的積極性，又能達(dá)到訓(xùn)練技能的效果。因此，增加技能訓(xùn)練考核更符合高職高專的教學(xué)特點(diǎn)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教材建設(shè)滯后，缺乏有針對(duì)性的輔助教學(xué)資源

與高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教材建設(shè)滯后。目前高職院校電子商務(wù)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程公開(kāi)出版的教材雖然理論體系較為完善，但實(shí)踐環(huán)節(jié)和企業(yè)實(shí)際脫節(jié)，有的教材雖然項(xiàng)目教學(xué)設(shè)計(jì)與企業(yè)實(shí)際有一定的結(jié)合度，但理論知識(shí)不成體系，教材建設(shè)滯后不利于開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。此外，缺乏有針對(duì)性的輔助教學(xué)網(wǎng)站，不利于學(xué)生開(kāi)展技能訓(xùn)練。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)改革的探討

（一）開(kāi)展校企深度合作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合

1.通過(guò)企業(yè)調(diào)研和開(kāi)展電子商務(wù)專業(yè)工作任務(wù)分析，分析企業(yè)所需的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需具備能力。

通過(guò)開(kāi)展企業(yè)調(diào)研和聘請(qǐng)企業(yè)專家開(kāi)展電子商務(wù)專業(yè)工作任務(wù)分析會(huì)，對(duì)電子商務(wù)專業(yè)的工作領(lǐng)域、各領(lǐng)域的工作任務(wù)、各工作任務(wù)所需的職業(yè)能力進(jìn)行分析。專業(yè)教師根據(jù)開(kāi)展企業(yè)調(diào)研和專業(yè)工作任務(wù)分析的結(jié)果，進(jìn)一步總結(jié)出開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職業(yè)能力：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃五大能力。

2.專業(yè)教師根據(jù)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所需的職業(yè)能力進(jìn)行課程整體設(shè)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣為主線，根據(jù)企業(yè)工作任務(wù)把課程內(nèi)容劃分為“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研”、“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)”、“網(wǎng)絡(luò)促銷與推廣”、“網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易實(shí)務(wù)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃”5個(gè)模塊。

“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研”模塊要求學(xué)生能利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，如利用搜索引擎、行業(yè)網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站、調(diào)查網(wǎng)站等，搜集企業(yè)有關(guān)的宏觀環(huán)境信息、消費(fèi)者需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等。

“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)”模塊要求學(xué)生能根據(jù)企業(yè)需求建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，選擇企業(yè)自建網(wǎng)站、委托第三方建立網(wǎng)站、利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)建立企業(yè)商鋪等。

“網(wǎng)絡(luò)促銷與推廣”模塊要求學(xué)生能運(yùn)用常用的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和促銷的方法開(kāi)展企業(yè)推廣活動(dòng)，如利用搜索引擎、E-mail、微博、論壇、博客、即時(shí)通信、網(wǎng)站交換鏈接等網(wǎng)絡(luò)推廣方法開(kāi)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)促銷方法開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)

“網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易實(shí)務(wù)”模塊要求學(xué)生了解常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易方法，如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、客戶服務(wù)策略、企業(yè)形象和產(chǎn)品電子化展示方法、企業(yè)供求信息方法等。

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃”模塊要求學(xué)生了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容，會(huì)撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)。實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)也遵循“網(wǎng)絡(luò)信息收集—網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)—網(wǎng)絡(luò)推廣與促銷—網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易信息展示—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)”的思路進(jìn)行，突出培養(yǎng)實(shí)踐技能，學(xué)生在學(xué)習(xí)完本門(mén)課程之后，能夠獨(dú)立完成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目，做到技能和企業(yè)需求的零對(duì)接。

3.開(kāi)展靈活多樣的校企合作方式，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)改革。

開(kāi)展校企合作，以企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)，可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高教學(xué)效果。校企合作的方式可以采用靈活多樣的形式開(kāi)展：可以讓項(xiàng)目小組通過(guò)初步市場(chǎng)調(diào)研，自行選擇一家本地企業(yè)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；也可以利用前修課程網(wǎng)上零售所建立的個(gè)人網(wǎng)上商店，經(jīng)過(guò)小組成員的論證，選擇一家網(wǎng)店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；也可以由學(xué)校和教師聯(lián)系需要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)或單位，組織學(xué)生開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，并邀請(qǐng)企業(yè)有關(guān)人員對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)和評(píng)價(jià)，以提高學(xué)生和企業(yè)參與的積極性，提高教學(xué)效果。

（二）采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)和多媒體教學(xué)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性

在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，教師采用校企合作項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)方式，把一個(gè)企業(yè)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)總?cè)蝿?wù)，總?cè)蝿?wù)再分為“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研”、“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)”、“網(wǎng)絡(luò)促銷與推廣”、“網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易實(shí)務(wù)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃”5個(gè)子項(xiàng)目（任務(wù)），每個(gè)子項(xiàng)目又可以分為若干個(gè)小的項(xiàng)目，開(kāi)展實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)。在開(kāi)展項(xiàng)目活動(dòng)前，教師介紹項(xiàng)目基本情況（含項(xiàng)目背景、預(yù)期目標(biāo)、實(shí)施條件）、與項(xiàng)目有關(guān)的理論知識(shí)、項(xiàng)目具體任務(wù)要求、項(xiàng)目實(shí)施的效果評(píng)價(jià)等，讓學(xué)生在校企合作項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)下，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，逐步掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和技能。在理論教學(xué)環(huán)節(jié)，教師運(yùn)用多媒體技術(shù)組織教學(xué)，通過(guò)圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻等方式，生動(dòng)形象地展現(xiàn)知識(shí)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)流程，并組織學(xué)生討論并匯報(bào)分析結(jié)果，使學(xué)生在校企合作項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中逐步掌握理論知識(shí)和熟悉操作技能。

（三）采用過(guò)程性課程考核方式，激勵(lì)學(xué)生積極參與校企合作項(xiàng)目的實(shí)踐活動(dòng)

為了激勵(lì)學(xué)生積極參與校企合作項(xiàng)目的實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的考核采用過(guò)程性考核，期末理論和技能考試占總成績(jī)的50%，平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的50%，包括項(xiàng)目完成情況、平時(shí)課堂表現(xiàn)等。對(duì)平時(shí)成績(jī)的評(píng)定，不僅有老師的評(píng)分，也有學(xué)生參與評(píng)分、企業(yè)參與評(píng)分，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性，改變了以往理論教學(xué)時(shí)學(xué)生上課打瞌睡、實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)參與性差的狀況。通過(guò)改革考核方式，學(xué)生積極參與課堂活動(dòng)和實(shí)踐項(xiàng)目，提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，同時(shí)也培養(yǎng)了創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。

（四）編寫(xiě)校企合作校本教材及實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)，建立課程輔助教學(xué)資源庫(kù)

在教材建設(shè)方面，教師與本地企業(yè)指導(dǎo)教師合作，編寫(xiě)校企合作校本教材及實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)。教師根據(jù)學(xué)生實(shí)際狀況和企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際需求來(lái)調(diào)整課程內(nèi)容，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能緊密結(jié)合，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展，及時(shí)更新校本教材，供學(xué)生使用。在課程輔助教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)方面，為方便學(xué)生自主學(xué)習(xí)，建立了開(kāi)放的課程資源庫(kù)。專業(yè)教師根據(jù)校企合作實(shí)踐，編寫(xiě)了課程標(biāo)準(zhǔn)、課程考核方案、課程整體設(shè)計(jì)等教學(xué)指導(dǎo)文件；制作了課程課件、案例庫(kù)、習(xí)題庫(kù)、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)等資源，課程輔助教學(xué)資源以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精品課程網(wǎng)站”的形式對(duì)外開(kāi)放。

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篇10

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；綜合模擬；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G642-423 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2016）17-0120-03

營(yíng)銷綜合模擬指以營(yíng)銷基礎(chǔ)理論為指導(dǎo)，采取角色扮演等方法模擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)物理平臺(tái)或電子軟件平臺(tái)，模擬營(yíng)銷的全過(guò)程，旨在讓培訓(xùn)者熟悉營(yíng)銷決策的基本流程，鍛煉營(yíng)銷決策的基本技巧，提高營(yíng)銷技能，培養(yǎng)學(xué)生的決策思維與分析能力、團(tuán)隊(duì)合作精神。[1]

營(yíng)銷綜合模擬突出培訓(xùn)者的主體地位、注重團(tuán)隊(duì)合作，具有組織實(shí)施的經(jīng)濟(jì)性、安全性、靈活性、自主性及模擬過(guò)程與結(jié)果的有效性，用于高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的模擬實(shí)訓(xùn)。本論文主要闡述營(yíng)銷綜合模擬存在的問(wèn)題，并提出對(duì)策建議，有利于完善營(yíng)銷綜合模擬的流程，按照營(yíng)銷基本理論修訂營(yíng)銷綜合模擬的內(nèi)容，提高營(yíng)銷綜合模擬實(shí)訓(xùn)的有效性。

1 營(yíng)銷綜合模擬應(yīng)遵循的基本原則

營(yíng)銷綜合模擬應(yīng)遵循的基本原則，筆者歸納為兩個(gè)方面：

一是營(yíng)銷綜合模擬的內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)與營(yíng)銷基本理論框架一致；

二是營(yíng)銷綜合模擬的情境模擬過(guò)程應(yīng)體現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作中真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。

1.1 營(yíng)銷綜合模擬的內(nèi)容應(yīng)與營(yíng)銷基本理論框架一致

營(yíng)銷綜合模擬的內(nèi)容設(shè)計(jì)一般是模擬營(yíng)銷的一般過(guò)程。從理論上說(shuō)，營(yíng)銷的一般過(guò)程，即營(yíng)銷的基本框架，也即企業(yè)從創(chuàng)立到運(yùn)營(yíng)管理的營(yíng)銷過(guò)程，包括以下幾個(gè)部分：

首先是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握與項(xiàng)目的選擇，應(yīng)采取市場(chǎng)調(diào)查的方法，了解消費(fèi)市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)及其它宏微觀環(huán)境的狀況，結(jié)合自身的條件及敏銳的洞察力，挑選項(xiàng)目，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)評(píng)估，最終確定投資項(xiàng)目；

然后，針對(duì)確定的項(xiàng)目，制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位；

其次，根據(jù)選定的目標(biāo)消費(fèi)人群的需求特征及市場(chǎng)定位，制定營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略，其中促銷策略一般又包括四種促銷工具，分別是廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣與人員推銷，在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，這四種促銷工具往往是結(jié)合著使用的，所以又叫促銷組合；

營(yíng)銷策略制定好后，需要原原本本的執(zhí)行，所以最后是營(yíng)銷的執(zhí)行與控制。

以上營(yíng)銷的一般過(guò)程可以概括為四個(gè)階段，分別是：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)掘、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷策略的策劃以及營(yíng)銷的執(zhí)行與控制。

營(yíng)銷綜合模擬不僅應(yīng)包括這四個(gè)階段，而且每個(gè)階段的內(nèi)容應(yīng)飽滿具體。

1.2 營(yíng)銷綜合模擬的內(nèi)容應(yīng)與真實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐基本 一致

營(yíng)銷綜合模擬的本質(zhì)及核心是模擬企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作。既然是模擬，很難達(dá)到與真實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作完全一致，但應(yīng)盡量向真實(shí)營(yíng)銷實(shí)踐靠攏，不能偏離營(yíng)銷實(shí)踐太遠(yuǎn)。以國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷實(shí)踐為例，中國(guó)式營(yíng)銷與西方營(yíng)銷模式相比，具有自己的特色。受特定傳統(tǒng)文化及大環(huán)境的綜合影響，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷，無(wú)論是在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握方面，還是營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、營(yíng)銷策略的策劃與執(zhí)行方面，都具有自己的特征。[2]

營(yíng)銷綜合模擬的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)這些特征，不能偏離實(shí)際，同時(shí)應(yīng)緊密跟蹤營(yíng)銷前沿發(fā)展。

此外，真實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作往往是在動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行的，特別是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略隨時(shí)會(huì)改變。營(yíng)銷綜合模擬的情境模擬應(yīng)盡量構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境，而不是靜態(tài)的。

營(yíng)銷綜合模擬內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的這兩方面基本原則是相輔相成的，即既要與基本營(yíng)銷理論一致，又應(yīng)與營(yíng)銷實(shí)踐趨同，兩者缺一不可，與營(yíng)銷理論保持一致是模擬合格的基本條件，而在此基礎(chǔ)上使模擬與真實(shí)營(yíng)銷實(shí)踐趨同，則是優(yōu)秀營(yíng)銷模擬的必要條件。

2 營(yíng)銷綜合模擬存在的突出問(wèn)題

營(yíng)銷綜合模擬是我國(guó)企業(yè)與高校培訓(xùn)營(yíng)銷人才的常用手段，存在的突出問(wèn)題是在模擬中背離了上文所述的兩個(gè)基本原則，即偏離了營(yíng)銷的基本原理，或偏離了企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，或這兩方面問(wèn)題同時(shí)存在。

營(yíng)銷綜合模擬如果偏離營(yíng)銷基本原理，學(xué)生會(huì)感覺(jué)到營(yíng)銷模擬里的基本營(yíng)銷框架與他在理論課中學(xué)習(xí)到的知識(shí)不一致，或不完整，讓學(xué)生困惑，使?fàn)I銷綜合模擬不僅起不到鞏固所學(xué)理論知識(shí)，加深對(duì)理論知識(shí)理解的目的，反而誤導(dǎo)了學(xué)生，或?qū)W生無(wú)法通過(guò)該實(shí)訓(xùn)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；營(yíng)銷綜合模擬如果偏離企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，則無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷綜合模擬培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的營(yíng)銷決策能力，無(wú)法通過(guò)模擬實(shí)訓(xùn)讓學(xué)習(xí)者了解真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷決策的一般過(guò)程，從而在培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)素養(yǎng)方面將學(xué)習(xí)者引入歧途。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)營(yíng)銷綜合模擬存在的突出問(wèn)題具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 營(yíng)銷模擬過(guò)程不完整

上文已提到，營(yíng)銷的一般過(guò)程可概括為四個(gè)階段。一些營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)際上只模擬了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與營(yíng)銷策略方案的策劃兩個(gè)階段，營(yíng)銷機(jī)會(huì)的發(fā)掘以及營(yíng)銷的執(zhí)行與控制這兩個(gè)階段有所缺失。營(yíng)銷機(jī)會(huì)的發(fā)掘從理論上來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷一般過(guò)程的重要一環(huán)，從實(shí)踐來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)業(yè)的非常重要環(huán)節(jié)，是營(yíng)銷實(shí)踐的重要方面。

但一些營(yíng)銷綜合模擬直接將要選擇的項(xiàng)目設(shè)為既定，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中沒(méi)有一個(gè)挑選項(xiàng)目、評(píng)估項(xiàng)目的過(guò)程。[3]在營(yíng)銷的執(zhí)行與控制方面，很多模擬是完全缺失的，通常是學(xué)生輸入營(yíng)銷決策數(shù)據(jù)后，經(jīng)后臺(tái)運(yùn)算，直接反饋了結(jié)果，沒(méi)有模擬營(yíng)銷的執(zhí)行與控制環(huán)節(jié)。

2.2 營(yíng)銷主體環(huán)節(jié)的模擬背離營(yíng)銷理論與實(shí)踐

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定及營(yíng)銷策略的策劃是營(yíng)銷的主體環(huán)節(jié)。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的模擬方面，不能只突出市場(chǎng)定位，即讓學(xué)生自主選擇確立產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而忽略了市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)選擇的模擬，并且有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的模擬不夠深入具體。

此外，在營(yíng)銷組合策略模擬中，沒(méi)有完全理解營(yíng)銷策略及促銷組合的內(nèi)涵，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模擬中部分模塊的邏輯混亂，如一方面設(shè)置了營(yíng)銷組合策略模塊，一方面又并列設(shè)置了產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略以及促銷策略四個(gè)模塊，從理論上說(shuō)，營(yíng)銷策略已經(jīng)包括了產(chǎn)品、渠道、價(jià)格與促銷四個(gè)方面，所以沒(méi)必要并列設(shè)置。

同樣，在設(shè)置促銷模塊的同時(shí)，又專門(mén)設(shè)置了廣告策略模塊，而實(shí)際上促銷策略已經(jīng)包括了廣告策略。此外，對(duì)營(yíng)銷策略策劃的模擬也不夠深入具體，達(dá)不到鍛煉學(xué)習(xí)者營(yíng)銷技能的目的。

2.3 營(yíng)銷模擬過(guò)程脫離營(yíng)銷前沿發(fā)展

營(yíng)銷要本土化是業(yè)界的共識(shí)?，F(xiàn)代中國(guó)式營(yíng)銷從上世紀(jì)八十年代起步，到今天取得了長(zhǎng)足發(fā)展，逐步建立起自己的特色，同時(shí)營(yíng)銷新理論、新觀念不斷運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中。營(yíng)銷模擬過(guò)程應(yīng)緊貼中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐，同時(shí)體現(xiàn)營(yíng)銷的前沿發(fā)展。但諸多營(yíng)銷綜合模擬只模擬了營(yíng)銷的基本框架，沒(méi)有個(gè)性，未能體現(xiàn)中國(guó)式營(yíng)銷的特色，也沒(méi)有體現(xiàn)營(yíng)銷的前沿發(fā)展，使?fàn)I銷模擬實(shí)訓(xùn)不能很好指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。

2.4 模擬環(huán)境靜態(tài)化

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，真實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷宏微觀環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，尤其是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但一些營(yíng)銷綜合模擬的營(yíng)銷環(huán)境卻是靜態(tài)的，在整個(gè)模擬公司運(yùn)營(yíng)的不同階段，宏微觀環(huán)境沒(méi)有太大變化，這很大程度上與營(yíng)銷實(shí)踐不吻合。

尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，很多營(yíng)銷模擬設(shè)計(jì)的是各虛擬公司同時(shí)做出營(yíng)銷決策，然后反饋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，這也與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際不太吻合。

在真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間不總是同時(shí)做出營(yíng)銷決策的，競(jìng)爭(zhēng)的一方總會(huì)有機(jī)會(huì)在一定程度上了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，在此基礎(chǔ)上做出自己的營(yíng)銷決策。模擬營(yíng)銷環(huán)境的靜態(tài)化使學(xué)生體會(huì)不到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷，不利于培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

3 提升營(yíng)銷綜合模擬效果的對(duì)策

上文列出的幾個(gè)問(wèn)題具有普遍性，筆者將對(duì)每個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析，提出相應(yīng)解決對(duì)策。

3.1 完整模擬營(yíng)銷全過(guò)程

針對(duì)上文提到的營(yíng)銷模擬過(guò)程不完整的問(wèn)題，建議不是將項(xiàng)目直接設(shè)為既定，而是提供一些背景資料，在一定范圍內(nèi)讓學(xué)生去分析，進(jìn)行商業(yè)評(píng)估，自主選擇確定項(xiàng)目。這樣能鍛煉學(xué)生分析和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)及進(jìn)行商業(yè)評(píng)估的能力。

另外，在此環(huán)節(jié)還可以加入模擬公司注冊(cè)的內(nèi)容，讓學(xué)生通過(guò)模擬實(shí)習(xí)，了解企業(yè)注冊(cè)的基本條件及步驟。營(yíng)銷的執(zhí)行與控制，在營(yíng)銷實(shí)踐中是非常重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)闋I(yíng)銷策劃方案再好，如果執(zhí)行不到位，效果也會(huì)大打折扣。

營(yíng)銷模擬在內(nèi)容設(shè)計(jì)中，可列出營(yíng)銷執(zhí)行與控制的各種方式與做法，并說(shuō)明每種方式與做法所對(duì)應(yīng)的成本及效率，讓學(xué)生自主選擇，從而培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷執(zhí)行與控制意識(shí)，體會(huì)執(zhí)行與控制的重要性。

3.2 深度模擬營(yíng)銷主體環(huán)節(jié)

針對(duì)上文提到的營(yíng)銷主體環(huán)節(jié)的模擬背離營(yíng)銷理論與實(shí)踐的問(wèn)題，一方面應(yīng)理順各模塊的邏輯關(guān)系，另一方面，在營(yíng)銷模擬過(guò)程中，不能只讓學(xué)習(xí)者簡(jiǎn)單選擇產(chǎn)品風(fēng)格與賣點(diǎn)、決定要不要開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、要不要投入廣告，而要實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的深度模擬。

如在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的模擬環(huán)節(jié)，可在提供一定背景資料的基礎(chǔ)上，提供進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的不同變量標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)習(xí)者自主挑選變量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。同時(shí)羅列挑選目標(biāo)市場(chǎng)的各種標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)習(xí)者挑選，自主選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定市場(chǎng)定位。

在營(yíng)銷策略的模擬方面，應(yīng)包括營(yíng)銷組合四個(gè)方面的內(nèi)容，具體來(lái)說(shuō)：在產(chǎn)品策略方面，可提供不同個(gè)性、不同組合的產(chǎn)品供挑選，同時(shí)做出新產(chǎn)品研發(fā)決策；

在價(jià)格策略方面，價(jià)格不應(yīng)該是既定的，可提供確定價(jià)格的備選方法，讓學(xué)習(xí)者從中挑選一定的定價(jià)方法，在一定范圍內(nèi)自主制定價(jià)格；在渠道策略方面，可提供不同長(zhǎng)度與寬度結(jié)構(gòu)的備選渠道，同時(shí)注明每種渠道的成本與效率，讓學(xué)習(xí)者自主選擇；

在促銷策略方面，可讓學(xué)習(xí)者自主選擇促銷組合，自主決定宣傳媒體及廣告投放的時(shí)機(jī)與頻率，使模擬盡量具體逼真。

3.3 營(yíng)銷模擬過(guò)程體現(xiàn)中國(guó)特色及營(yíng)銷前沿發(fā)展

中國(guó)式營(yíng)銷，不同行業(yè)的差異比較大，但總體來(lái)說(shuō)，與中國(guó)傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，注重分銷渠道及終端運(yùn)作，在促銷方面注重發(fā)揮公共關(guān)系的作用，常用的促銷手法是營(yíng)業(yè)推廣與廣告，營(yíng)銷的差異化、個(gè)性化、綠色化、精準(zhǔn)化趨勢(shì)明顯。營(yíng)銷綜合模擬的內(nèi)容設(shè)計(jì)可適當(dāng)體現(xiàn)中國(guó)特色及營(yíng)銷的前沿發(fā)展，例如將文化營(yíng)銷注入到營(yíng)銷模擬中去，學(xué)生在模擬實(shí)訓(xùn)中可選擇將產(chǎn)品塑造成具有不同文化內(nèi)涵的品牌形象，在模擬中強(qiáng)化渠道布局與終端推廣，提供不同種類的公關(guān)、廣告及營(yíng)業(yè)推廣方式供選擇，讓學(xué)生結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及其他模擬營(yíng)銷環(huán)境，自主策劃適合的促銷方式。[4]同時(shí)，將精準(zhǔn)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等前沿營(yíng)銷模式引入到模擬營(yíng)銷策劃中來(lái)，讓學(xué)生了解營(yíng)銷前沿理論的具體應(yīng)用。

3.4 創(chuàng)設(shè)動(dòng)態(tài)化營(yíng)銷模擬環(huán)境

受各方面條件限制，營(yíng)銷綜合模擬實(shí)訓(xùn)無(wú)法模擬全真的營(yíng)銷環(huán)境，但應(yīng)盡量體現(xiàn)出營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化。如在營(yíng)銷模擬的不同階段及回合，營(yíng)銷宏微觀環(huán)境可適當(dāng)變化。

另外，各虛擬公司在做營(yíng)銷決策時(shí)，不一定要全部同時(shí)做出，可設(shè)置在營(yíng)銷決策前讓學(xué)生選擇付出不等的成本，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定程度的營(yíng)銷決策資料，然后再做出營(yíng)銷決策，這樣操作比較符合真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。[5]

此外，可在數(shù)據(jù)庫(kù)中設(shè)置虛擬的消費(fèi)者，比如，可設(shè)置十萬(wàn)個(gè)虛擬消費(fèi)者，每個(gè)虛擬消費(fèi)者具有自己的消費(fèi)個(gè)性、對(duì)廠商的營(yíng)銷手法具有獨(dú)特的反應(yīng)路徑，在模擬過(guò)程中，各虛擬公司展開(kāi)對(duì)這些虛擬消費(fèi)需求的爭(zhēng)奪。[6]

4 結(jié) 語(yǔ)

貼近營(yíng)銷理論、貼近真實(shí)營(yíng)銷實(shí)踐是營(yíng)銷綜合模擬的生命力所在，這要求營(yíng)銷綜合模擬組織者既要透徹理解營(yíng)銷理論知識(shí)，又要懂得營(yíng)銷實(shí)踐。為此，筆者提出四點(diǎn)建議：

一是營(yíng)銷綜合模擬組織者應(yīng)成立營(yíng)銷綜合模擬開(kāi)發(fā)專家委員會(huì)，邀請(qǐng)營(yíng)銷學(xué)者及專家、企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人加入，匯聚各方智慧，對(duì)綜合模擬方案反復(fù)研究討論及論證，不斷優(yōu)化模擬方案；

二是可選擇與知名營(yíng)銷咨詢公司合作開(kāi)發(fā)，知名營(yíng)銷咨詢公司理論功底雄厚，同時(shí)懂得營(yíng)銷實(shí)踐；

三是可以深入了解某一行業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作，以該行業(yè)為模板，以行業(yè)內(nèi)代表性企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作為樣本開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)營(yíng)銷綜合模擬；

四是綜合模擬內(nèi)容定型前，應(yīng)廣泛征求營(yíng)銷專家、學(xué)者、企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人意見(jiàn)。

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