導語：如何才能寫好一篇媒體品牌建設，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]品牌　媒體　建設

效用一：利用難以模仿性，增強報紙個性

隨著全球化和市場化進程的深化，競爭已成為中國媒介生存和發(fā)展的主體環(huán)境。任何一家媒介，要想在風起云涌的市場大潮中不敗。就必須具有核心競爭力。衡量核心競爭力的基本準則，是競爭對手難以模仿。媒體形成核心競爭力，就是在自己的資源和能力中，尋找最符合讀者需求而競爭對手又不具備或者難以模仿的部分。也就是自己最獨特的優(yōu)勢。

品牌就具備這一優(yōu)勢，因為品牌是獨特的。在市場表現(xiàn)上，新聞品牌實際上是新聞內容的載體。新聞品牌是其新聞產品競爭力的綜合表現(xiàn)，當人們喜歡看某個記者的稿子或其專欄時，實際上是這個記者品牌的產品有競爭力，這一品牌在讀者心目中最直接地代表了其作品的質量、信譽等綜合特征。重視品牌戰(zhàn)略，實際上是將核心競爭力從技術領域轉移到品牌領域，提高內容的難以模仿性。

這種難以模仿性，增強了媒體的個性。個性化有助于培養(yǎng)讀者的品牌依賴。對于報紙來說，內容的差異還不如報紙在心目中的印象重要。品牌一旦形成，就成為人們心目中一個可以識別的標志。在人們進行選擇時發(fā)揮作用。在新聞產品質量相差不大的情況下，報紙品牌起著決定性的作用。

效用二：利用符號價值，增加文化品位

在媒體品牌戰(zhàn)略中，名記者、名主持人、名專欄具有符號價值。符號價值是品牌中蘊含的人文內涵、文化內涵。媒體品牌戰(zhàn)略將內容生產和審美結合起來，關注媒體和新聞內容的符號價值，讓內容不僅有了物品價值，而且有了符號價值。媒體品牌戰(zhàn)略利用品牌符號制造意義――這些專欄和記者都是名牌，這些記者都很有水平。

在21世紀。“人類既有物質的需要，又有象征的需要”。品牌戰(zhàn)略使受眾接觸媒體時。既滿足了獲取信息的物質需求，又獲得了象征的需要――我在與名人交流。新聞是媒體的生命，品牌是媒體的品位。

效用三：利用內容細分，傳播和諧文化

當前，我國正處于社會轉型期，一元化價值模式瓦解，社會結構處于高度分化與整合中。改革開放的不斷深化和社會經(jīng)濟的急劇變遷，使社會階層結構發(fā)生了深刻變化。雖然中間階層在擴大，但中國還沒有像發(fā)達國家那樣，形成以中產階層為主體的紡錘型社會。城市和農村，城市本土居民和進城務工人員，城里的知識分子和工人，年輕人和老年人，男性與女性，思維方式、生活方式都有差異，存在著不同的文化訴求和文化意識。對于媒體來說，文化多樣性意味著市場細分。根據(jù)“使用與滿足”理論。受眾不是等著被信息填滿的空容器，他們也可以是主動的，選擇自己需要的內容，他們使用媒介，說到底只是為了滿足需求而已。報紙必須重視每一細分的個性化族群的特征，提供多元化、多角度的內容，滿足公眾多元的文化期待。比如中央電視臺欄目化運作。是對傳播內容的進一步細化，適合了不同層面的需求，使受眾對信息更富選擇性，使不同年齡、不同學歷、不同收入的受眾，都能從央視上有所收獲。

從傳播學的說服理論看，品牌豐富多彩，有助于進行受眾分割，將全體受眾分成子組群，并向這些組群傳遞不同信息，即用不同的品牌專欄，將受眾分割為同質的群體。這有助于占領更多的受眾細分市場，提高滿足受眾需要的程度，優(yōu)化傳播效果。

效用四：利用偶像崇拜，增強媒介權威

大眾文化盛行偶像崇拜。名記者、名編輯是一種特殊的偶像，是經(jīng)過精心策劃、媒介反復傳播形成的。媒介的曝光率與人物的知名度成正比。很多明星都是靠媒介反復傳播，才獲得大眾認可的。媒體把打造的名人，反復放置專欄和專版中。培養(yǎng)了他們的固定讀者和新的崇拜者，讓讀者一談到某家媒體，就想到幾個品牌，比如央視的崔永元等；一談到幾個品牌，就想到某家媒體。包裝名人、名產品，是利用媒介的“授予身份”功能，讓原本是普通人的記者、編輯，獲得了明星形象，成為記者和明星的結合物。一旦成為明星，就會有很多追隨者。

改變受眾對傳播者的印象，能改變傳播效果。不同的傳播者傳播相同的內容。會有不同的效果。人們往往樂于接受他們所喜愛的傳播者提供的信息。在受眾的心理效應中，有一種威信效應。當受眾把傳播者確定在高高在上的位置時，這種認定就會轉變?yōu)閷π畔热莸南嘈拧！皞鞑フ哂袡嗤裕鋫鞑サ挠绊懥陀?，受眾就愈信從。”出于內心對“名人”的崇拜，在許多讀者眼里，這些名記者傳播的信息，往往被認為是真實可信的；“名人主持”的意見，也往往會被這些追隨者當作正確的意見而接受。

名記者、名編輯、名專欄越多，媒介權威就越強。媒介權威是媒介社會影響力的靜態(tài)形式。表現(xiàn)為媒介在受眾心目中形成的崇高威望和征服人心的力量。劉建明教授在《媒介批評通論》一書中指出，媒介權威“由知名度、主持者的威望、名記者群、重大報道和重要言論出現(xiàn)的頻率以及媒體的覆蓋率所構成?！睓嗤且环N使自己的提議被別人接受的能力。名記者、名專欄。是媒介增強權威的重要資源。

效用五：利用以人為本，增強員工動力

媒體競爭終究是人才的競爭。沒有優(yōu)秀人才比沒有資金更可怕。但有了人才并不意味著有了人才品牌。“品牌為王”正是從人才角度，打造媒體品牌的競爭力。批量包裝名人，強化了采編人員的榮譽感和成就感，激發(fā)了他們的創(chuàng)造熱情與工作積極性。提高他們對媒體的忠誠度，讓他們有更多的機會得到培養(yǎng)和鍛煉。

品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)了“以人為本”的價值取向。它強調進一步突出人的主體地位，充分發(fā)揮人的積極性、主動性、創(chuàng)造性，強調尊重人、解放人、鍛煉人。尊重人，就是尊重記者、編輯的社會價值和個性價值，尊重他們的獨立人格，尊重他們自我實現(xiàn)的需求。解放人，就是不斷沖破束縛充分發(fā)揮潛能和能力的機制，解放記者、編輯的生產力。鍛煉人，品牌欄目是記者、編輯的用武之地，是培養(yǎng)和鍛煉人才的訓練場。

在社會心理學實驗中。個體認為只有在他們單獨操作時才會受到評價。例如，拔河等群體情境，降低了個體的評價顧忌。當人們不單獨為某事負責或者并不對其努力程度進行單獨評價時，所有小組成員的責任感都被分散了。個體一旦消失在人群中，個人的評價顧忌就會減小，社會懈怠就會發(fā)生。相反，一旦成為注意的焦點，人們就會自覺監(jiān)控自己的行為。雙品牌戰(zhàn)略讓記者、編輯對主持的欄目負責，把他們塑造成權利的主體，也塑造

成責任的主體，有助于他們增強自我意識，增強自我察覺，增強工作責任感。

效用六：利用整合資源，增強系統(tǒng)有序性

品牌戰(zhàn)略實際上是一種集合能力，利用品牌集成組合媒體內部的不同能力。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點，如果各系統(tǒng)的實力在要素上相差不大，那么整合能力對系統(tǒng)影響很大。系統(tǒng)是由大量的個體相互聯(lián)系形成的，個體、聯(lián)系、整體是系統(tǒng)的三要素。在一定程度上，品牌可以成為媒體競爭力的載體，包含其在新聞資源、技術、管理、營銷、人力資源等媒介生產要素的綜合優(yōu)勢，把這些要素整合起來，改變了媒體的組織結構，形成“整體大于部分之和”的效果。在這些媒介生產要素方面。沒有哪家媒體能做到樣樣最強，但能將它們在品牌的集合下，系統(tǒng)的有序性增強，形成了最大限度的合力。

這種系統(tǒng)有序性的增強，是在兩個方面進行的。

第一，對媒體內容進一步歸類。提高系統(tǒng)的有序性。比如，央視重要的輿論監(jiān)督稿件，大多歸人“焦點訪談”：而在武漢晚報，只要是幫助弱勢群體的文章，都歸入“扶助行動”專欄。

第二，利用專欄整合媒體內部資源，科學篩選員工，使每個人找到自己的最佳位置，對號入座，進人不同的專欄和專版。

把面目模糊的媒體內容，作出清晰分類，用不同的子品牌統(tǒng)領起來，然后這些子品牌又被媒體(如央視)這個品牌整合起來，“品牌為王”顯示了分與聚的辯證法。品牌戰(zhàn)略不僅推崇集體價值。也推崇個人價值，而且讓集體從個人身上獲得價值。個人價值最大化是每個人的追求目標，媒體價值最大化是個人價值實現(xiàn)的基礎。

效用七：利用美譽度，增強無形資產積累

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關鍵詞：新媒體時代 動漫品牌 創(chuàng)意 媒體傳播

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0166-01

1 媒體對動漫品牌建設的影響

實際上品牌是由兩種形象組成的，一種是傳播形象，一種是實際形象。不同的產品或者行業(yè)其品牌形象是不同的，對于動漫來說，其品牌主要是通過傳播形象來展示和樹立起來的。隨著人們交際范圍的不斷擴大，產品品牌的建立和維護越來越需要媒體的支持，媒體在產品品牌建設中所體現(xiàn)出來的作用越來越明顯。對于動漫產業(yè)來說，動漫產品的虛擬性特點導致其品牌的建設主要是通過媒體的傳播和展現(xiàn)來形成和梳理品牌形象。一個完整的動漫品牌需從開始制作到最終面世都要有媒體的支持，一個良好的媒體宣傳可以給動漫品牌帶來巨大的幫助，所以媒體在動漫品牌建設中發(fā)揮著至關重要的作用。

2 新媒體時代推動動漫品牌建設的傳播方式

2.1 手機動漫

隨著手機的普及以及3G技術的快速發(fā)展，手機上網(wǎng)、手機娛樂等已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展，并且其發(fā)展勢頭呈現(xiàn)出快速、長久、平穩(wěn)的趨勢，手機游戲、手機動漫成為人們普遍看好的3G熱點業(yè)務。手機動漫像傳統(tǒng)的電視動漫一樣，都需要一個載體，手機動漫需要智能手機作為載體來實現(xiàn)。據(jù)易觀國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)的顯示結果表明，2010年第一季度，我國智能手機的銷售量達到1057.3萬部，當然其中還不包括山寨機、盜版機和水貨機，到目前為止，我國智能手機保守持有量在5億左右。這些都意味著手機動漫的市場已經(jīng)發(fā)展壯大，并且在日本的數(shù)據(jù)表明，引入智能手機的前三年是發(fā)展新媒體動漫的最佳時機。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)動漫

互聯(lián)網(wǎng)雖然起步較晚，但是憑借其獨特的優(yōu)勢，已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展，基本實現(xiàn)了電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)三分天下之勢，更有甚者，從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢來看，其最終會成為人們的第一媒體，這對強烈依賴與媒體的動漫產業(yè)來說是個巨大利好。從目前的發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)動漫不存在發(fā)展普及的問題，重點是監(jiān)管的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)所提供的傳播性強、互動性強、可反復點播、受面廣、播出不限時限地等諸多優(yōu)勢，給動漫品牌建設提供了豐富的空間和肥沃的土壤。

2.3 3G時代

2009年1月其，隨著我國工業(yè)和信息化部為中國電信、中國移動、中國聯(lián)通正式發(fā)放第三代移動通信（3G）牌照，標志著我國正式進入3G時代。第三代通信技術改變了以前傳統(tǒng)的手機模式以及功能，手機也開始由傳統(tǒng)的通信工具逐漸轉變?yōu)槎嗝襟w終端。3G業(yè)務與智能手機的強強結合，使手機成功的劃入新媒體的行列，并且成為不亞于互聯(lián)網(wǎng)的另一媒體形式。3G業(yè)務和智能手機創(chuàng)造了移動娛樂，實現(xiàn)了動漫從電視、電影向移動手機的轉向，實現(xiàn)了動漫的隨時隨地的傳播和播放。三網(wǎng)合一是未來信息技術發(fā)展的必然趨勢，3G時代為動漫發(fā)揮提供了空間，并且實現(xiàn)了藝術無法實現(xiàn)的東西?？梢灶A見，未來的3G時代，動漫將會出現(xiàn)在世界的各個角落。

3 動漫品牌建設的新思路

3.1 注重作品質量

新的媒體形式給動漫發(fā)展帶來了巨大的空間，但是產品的最基本要素不會改變，作品質量是動漫品牌實現(xiàn)在新媒體下快速建立和成熟的保證。我國動漫產業(yè)仍然存在著盈利模式不清晰、藝術質量和技術水平有限、產品版權價值鏈有待完善、人才機制不健全等問題。由于我國動漫產業(yè)起步較晚，整體水平不高，與世界先進國家還存在較大的差距。雖然我國貴為動漫生產第一大國，但是其質量水平卻總體不高，能夠在國際上生存下來的很少，隨著市場的國際化，競爭必定越來越激烈，對動漫作品質量的要求也會越來越高，所以為實現(xiàn)我國動漫品牌質量的提高，必須先從作品質量入手，給動漫產品重新注入高質量的靈魂。

3.2 要有相應的內容題材和創(chuàng)意

我國動漫作品最主要的問題之一就是缺乏足夠吸引人的內容，所以在今后的發(fā)展過程中需在內容方面關注受眾融合，并且還要對內容的樣式進行創(chuàng)新。文化的融合應從傳統(tǒng)地域間的融合發(fā)展成為國際化的文化融合，積極吸取各國文化間的優(yōu)點而相輔相成是動漫作用成功的重要因素之一。新媒體技術的推陳出新給動漫帶來了無線的發(fā)展空間，源源不絕的創(chuàng)新內容注入到新的動漫作品之中，豐富媒體內容，必定會帶來新媒體動漫產業(yè)的大發(fā)展。

3.3 要有相應的技術載體和平臺

新媒體市場前景廣闊，隨著互聯(lián)網(wǎng)、3G技術和智能手機的普及，新媒體下載量也在迅速增長，有了這些技術載體和平臺動漫的未來大有可為。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心最新的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介和廣告接觸測試報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)和手機占有絕大部分份額，幾乎達到市場總份額的五分之四，可見新媒體以絕對的優(yōu)勢成為人們生活中必不可少的信息來源地。隨著人們對網(wǎng)絡的認識和掌握的熟練程度越來越高，網(wǎng)絡必將成為我國甚至全球動漫產業(yè)的一大突破口。因此，我們需要充分利用現(xiàn)代技術，搭建技術載體和平臺，為新媒體動漫的發(fā)展提供必要的技術支持。

3.4 動漫品牌建設要有相應的傳播推廣策略

動漫品牌的傳播途徑應選擇更為貼近目標群體的方式。動漫品牌的傳播主要依賴電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、3G網(wǎng)絡等，而互聯(lián)網(wǎng)與3G網(wǎng)絡是目前最貼近人們的傳播媒體，其傳播的便捷靈活性、成本低廉、互動性強等特點，應該成為動漫品牌傳播的首選。對于動漫產業(yè)來說，這種全新的媒體營銷形式運行簡單，規(guī)模小，傳播方面等特點更易于產業(yè)鏈的形成于發(fā)展。所以針對這些全新的媒體形式，傳統(tǒng)的推廣策略已經(jīng)不適應新媒體的傳播方式，設定相應的傳播推廣策略成為擺在動漫品牌傳播面前的重要課題。

參考文獻

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①基金項目：2012年鄭州航空工業(yè)管理學院教育科學研究課題（zhjy12-43）；

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摘 要 本文對新媒體進行了系統(tǒng)的詮釋和解析，重點從傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個方面說明媒體在企業(yè)宣傳中扮演的重要角色，在當今石油工程“極寒期”的情況下，通過科學合理的應用新媒體，增強石油工程品牌的傳播力和影響力，具有重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞 新媒體 輿論 品牌建設

一、新媒體的基本概念

新媒體（New Media）是指當下萬物皆媒的環(huán)境，簡單說：新媒體是一種環(huán)境。新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等。

二、新媒體傳播的特點

（一）受眾易得信息。隨著網(wǎng)絡、手機客戶端的推廣普及，各類信息推送功能更為常見，受眾由信息的主動搜索者，變?yōu)樾畔⒌谋粍咏邮苷撸嬲纬伞靶悴挪怀鲩T，便知天下事”的信息網(wǎng)絡時代。

（二）傳播速度快。新媒體時代，每個人都可能成為“新聞記者”，人人都可能成為信息的者，媒體信息在新媒體平臺以爆炸式、幾何式速度進行傳播。

（三）受眾廣泛。新媒體形式多樣，人機互動性強，受眾可存在于各個年齡階段、各個群體、各個行業(yè)。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體在企業(yè)品牌建設中的具體體現(xiàn)

（一）企業(yè)品牌管理概述

企業(yè)品牌管理就是通過科學的、系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的溝通、協(xié)調，全面提高企業(yè)的內在素質，充實企業(yè)品牌的內涵；然后，再通過科學性與藝術性相結合的信息傳播，把企業(yè)的良好形象擴散出去，從而獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

（二）企業(yè)品牌建設的傳統(tǒng)媒介

企業(yè)品牌都依托于一定的媒介。企業(yè)品牌既然是社會公眾對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動所給予的整體評價和一般認定，那么企業(yè)品牌的媒介無非就是企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)活動成果等三種。第一種是作為機構的企業(yè)，它是企業(yè)表層形象的載體，可以最直接、最迅速地給公眾留下“第一印象”。第二種是企業(yè)行為，企業(yè)行為包括：生產行為、管理行為、經(jīng)營行為、營銷行為、公關行為。這些行為展示了企業(yè)的職工形象、管理形象、經(jīng)營形象、市場形象和社會形象等。第三種是企業(yè)活動成果。企業(yè)活動是具體勞動和社會勞動的矛盾統(tǒng)一體，其結果是為社會提供具有使用價值的商品或服務。

（三）新媒體在企業(yè)品牌建設中的重要作用

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有更快捷方便，給人更好的感官享受，更符合人們對現(xiàn)代化生活的要求的特點。借助公共行為傳播企業(yè)品牌，樹立企業(yè)品牌形象成為近年來眾多商家和企業(yè)頻繁采用的招式。

四、新媒體在石油工程企業(yè)品牌建設中的應用與探索

范完善管理體系，是品牌建設的重要保障。石油工程鉆井行業(yè)是高風險的行業(yè)，管理上任何疏忽都可以造成很大損失。

（一）新媒體在石油工程行業(yè)中的應用

在新媒體出現(xiàn)之前，中原石油工程鉆井公司的品牌建設，主要是通過對公司員工及辦公環(huán)境進行包裝。近年來，微博、微信、門戶網(wǎng)站等新媒體如雨后春筍迅速普及，并被各大企業(yè)所應用，中石化石油工程企業(yè)也搭上了新媒體的“快車道”。以中原油田和中原石油工程公司為例，先后建立了中原油田微博、中原油田微信、中原石油工程公司微信、中原石油報微信等新媒體媒介。另外，中原油田還建立了手機報發(fā)送平臺，能夠按期發(fā)送手機新聞，其麾下的各個子公司都建立了門戶網(wǎng)站，實現(xiàn)了中原石油人的新媒體全覆蓋。新媒體具有傳播方式靈活、傳播范圍廣泛、員工既得實用等特點。特別是微信公眾號的應用，在先進典型選樹、形勢任務教育等方面發(fā)出了輿論正能量、正導向的最強音。

（二）關于發(fā)揮新媒體輿論傳播力和主導作用的幾點建議

當前新媒體技術已經(jīng)相當成熟，新媒體的發(fā)展也已經(jīng)日益融入到我們的日常生活，新媒體的迅猛發(fā)展在將傳媒行業(yè)帶入一個嶄新的時代的同時，也面臨著一定的挑戰(zhàn)。比如，如何對新媒體進行整合，在石油工程宣傳中形成合力的問題，如何進一步發(fā)揮新媒體的主導力量，持續(xù)提升石油工程品牌形象的問題，都需要我們進一步的探索和實踐。

為更好地發(fā)揮新媒體在企業(yè)品牌建設中的輿論傳播力和主導作用，提出如下建議：

1.在新媒體宣傳引導上下功夫。對新媒體宣傳實施統(tǒng)一領導，統(tǒng)一部署，統(tǒng)一規(guī)劃，形成新聞傳播的拳^力量，使傳播正能量成為常態(tài)。

2.在新媒體內容上下功夫。對宣傳內容要精雕細刻，確保出精品，出亮點，將新媒體內容打造成“真金白銀”，切實發(fā)揮新媒體在石油工程“極寒期”中的輿論急先鋒作用。

3.在新媒體定位上下功夫。根據(jù)石油工程品牌定位和自身發(fā)展的特點，以打造特色新媒體為目標，認真策劃新媒體定位，使之成為中原石油工程的一張名片，一個品牌。

4.新媒體應用要兼顧傳統(tǒng)媒體。新媒體應用和作用不是獨立的，它與傳統(tǒng)媒體是相輔相成、互相配合的，在新媒體應用過程中，要加強與傳統(tǒng)媒體的分工與配合，形成合力。

篇4

關鍵詞：廣電媒體 品牌文化 品牌文化建設

品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。①

廣電媒體有新聞、專題、紀錄片、綜藝、訪談等多種節(jié)目形式，每一種節(jié)目形式都可以創(chuàng)建品牌，每一種品牌都有自己的個性，這正是文化的多元化和豐富性。但是不同品牌之間也有共性，這種共性反映了品牌產品生產與傳播本質性的規(guī)律。建設廣電媒體的品牌文化，主要應包括以下四大要素。

一、先進的節(jié)目是品牌文化建設的方向和定位

廣播電視節(jié)目是最終面向受眾的勞動成果，節(jié)目先進與否最能反映勞動的價值與意義，是形成廣電媒體品牌文化的首要要素。先進節(jié)目就是代表了先進思想、先進理論、先進創(chuàng)作理念和先進生產技術，具有較高水平的節(jié)目，這是品牌文化建設的一個高點定位。先進節(jié)目既反映媒體的進步，也反映社會和時代的進步，比如要體現(xiàn)社會主義核心價值觀，反映中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，反映人類共同價值觀和優(yōu)秀文化成果，使用當代先進創(chuàng)作理念和生產技術等。品牌文化建設總是從單一的具體節(jié)目、欄目、專欄開始，進而擴展到整個頻率、頻道、版面，直至整個媒體，只有創(chuàng)建一批具有先進節(jié)目定位的核心節(jié)目才能支撐起品牌文化建設的框架。先進節(jié)目是起點性的定位，對于品牌文化建設的方向至關重要。

廣電媒體節(jié)目先進性的本質含義是按新聞和廣電媒體規(guī)律反映人類社會實踐中的“真善美”。如央視的《新聞聯(lián)播》《青年歌手大獎賽》《春晚》《感動中國年度人物評選》《維也納新年音樂會現(xiàn)場直播》等品牌節(jié)目經(jīng)久不衰，就是因為具有這樣的文化內涵，這些品牌節(jié)目有的雖然一年只有一次，甚至四年一次，但受眾還是那么期待和守望，這就是品牌的魅力。在涉及人性的、人類的、自然的、社會的、道德的、法律的、科學的等所有方面的廣電文化產品中，無一能離開人類社會實踐活動中這一最本質問題的規(guī)范和衡量。

人類的任何生產活動都離不開人們所在那個時代的社會實踐，都必須為人類文明的生產生活服務。這是所有人類社會實踐活動的基本規(guī)律，違背事物發(fā)展的客觀規(guī)律就談不上先進，是一種反文化的行為。廣電媒體的品牌文化來源于節(jié)目的先進性，新聞系統(tǒng)開展的“走轉改”活動也是為了解決這一根本性的問題。許多廣播電視節(jié)目能夠長期受到人們的喜愛而成為受眾心目中的品牌，其根本正是擁有并保持了這種先進性。在媒體實踐中也有許多廣播電視節(jié)目制作人和媒體將主觀意志置于高于一切的絕對境地，最終脫離社會大眾需求；有的節(jié)目表面看來很高端，但曲高和寡，受眾少得可憐；還有的節(jié)目看來很樸實，受眾很多，并以名牌節(jié)目自詡，但總是受到批評，甚至國家法律法規(guī)的制約等等。所有這些情況都因為帶有極端的功利目的，背離“真善美”的人類本質追求，因此不能進入品牌文化行列。

二、先進生產方式是形成品牌文化的保證

生產方式的先進性是文化內涵的源頭問題，沒有先進的生產方式就不會有先進的產品，也就談不上品牌，文化更無從談起。先進生產方式是一種高水平的生產方式，這種方式主要體現(xiàn)在綜合了產品研發(fā)、創(chuàng)意、設計、生產、傳播、推介和管理等高質量追求的勞動態(tài)度和勞動技能支配下的生產活動中。廣電媒體品牌節(jié)目創(chuàng)作同其他品牌產品的生產在質量意義上有相通之處，本是一個比較成熟的課題，但是長期以來由于廣電媒體的節(jié)目創(chuàng)作并沒有像其他生產領域特別是工業(yè)領域那樣深入研究產品生產質量和市場推廣的問題，因此使相當多廣電媒體的生產活動缺少文化創(chuàng)新力和競爭力，特別是國際競爭力，這在很大程度上影響了我們的傳媒影響力，好在這個問題已經(jīng)引起關注。

先進生產方式對節(jié)目生產流程的每一個環(huán)節(jié)都有相關的質量控制標準和辦法，雖然這些標準和辦法可能不像工業(yè)產品生產那樣有精密的數(shù)據(jù)標準和度量，這是由媒體產品的文化特性決定的。媒體實踐中有一種比較普遍的現(xiàn)象，即受眾對許多媒體自以為是的名牌節(jié)目并不買賬，甚至排斥，表面看來這是節(jié)目即產品問題，其實是生產問題，說到底是媒體沒有按恰當?shù)姆绞缴a節(jié)目，至少在某個具體節(jié)目上如此。有這種看法并不奇怪，改革開放初期，當工業(yè)領域廢棄落后的生產方式和管理理念的時候，也受到同樣的質疑，媒體由于體制的原因和輿論工作的敏感性在生產上尚未經(jīng)歷這樣的陣痛，但是隨著改革的深化，媒體遲早會面對這一問題。媒體有大有小，品牌也可大可小，但是對品質追求的理念是一致的。

品牌節(jié)目創(chuàng)作是綜合了產品研發(fā)、創(chuàng)意、設計、生產、傳播、推介和管理等高質量追求的勞動態(tài)度和勞動技能支配下的生產活動。有些廣電媒體節(jié)目研發(fā)是臨時性的，改版前臨時組織幾個人搞研發(fā)，改版后就解散，這樣的研發(fā)不可能對全面的形勢進行長期、深入、專業(yè)的觀察與分析，為生產提供準確的決策依據(jù)，也不可能對研發(fā)后的結果進行質量跟蹤和提出改進設計與生產意見。有些媒體甚至連這樣的臨時性研發(fā)也沒有，靠長官意志、拍腦袋、拍大腿來做決策，這樣的決策雖然有成功的可能性和案例，但是畢竟可靠性差，風險很大，不是一種科學的決策方式。幾乎所有著名品牌商品的產生都有專業(yè)的研發(fā)人員、團隊乃至機構，尤其上升到品牌的層次以后，研發(fā)就是創(chuàng)新的起點和發(fā)展的希望，媒體品牌生產也不例外。以廣電節(jié)目中的新聞評論員為例：新聞評論員是節(jié)目的靈魂人物，也是媒體的中堅力量，一個優(yōu)秀的新聞評論員甚至可以成為一個媒體的招牌，是最優(yōu)秀的生產者，恰恰這樣一個重要的角色是許多新聞媒體的軟肋；新聞評論員是一非常難選和造就的人才，媒體實踐中有些新聞評論員業(yè)務能力很強，但是人格人品極差，這樣的人擔當評論員只能敗壞媒體名聲，根本造就不了品牌；還有的評論員人品很好但是業(yè)務能力不精，不能滿足品牌生產要求。品牌生產是一種高品質的精品生產，同時也是一種高難度的生產，必須經(jīng)過每一個環(huán)節(jié)的精工細作才能完成最后的精品，先進生產方式是實現(xiàn)這一過程的必要條件，也是品牌文化建設的重要內容。

三、先進生產力與生產關系是品牌文化建設的動力與保障

生產力與生產關系的文明程度決定商品生產的文明程度。廣電媒體品牌文化產品的生產與傳播是先進生產力和先進生產關系的生產活動，這種生產活動的典型特征是社會化合作，也就是團隊合作。因此一個品牌的產生是決策者、研究者、創(chuàng)意者、設計者、生產者、傳播推介者等在不同職能崗位通力合作的結果，絕不是某個個人所為，品牌名氣越大，參與勞動的人和匯聚的勞動智慧也越多。記者很優(yōu)秀，攝像一團糟，節(jié)目也好不到哪去，反之亦然；決策、設計很優(yōu)秀，生產和編排跟不上，結果也枉然，同樣，如果決策和設計錯誤，生產者水平再高也無能為力。品牌文化的內涵是生產力水平群體性的優(yōu)秀。生產關系是決定生產秩序、勞動關系和勞動態(tài)度的要素，不管廣電媒體節(jié)目創(chuàng)作中的生產關系多么復雜，涉及到品牌生產，勞動者的勞動態(tài)度一定是愉悅的，這是美的創(chuàng)作規(guī)律決定的。勞動者只有在心情愉悅的狀態(tài)下才可能發(fā)揮出生產的想象力和創(chuàng)造力，生產出具有品牌價值的精品力作，因此圍繞品牌產品的生產關系也一定具有先進性。

具體而言，這涉及到媒體人力資源建設、采編播設備建設、勞動關系、勞動分配、晉升獎懲機制、生產體制等各方面。品牌生產是愉悅生產，愉悅的動力就來源于生產力和生產關系的先進性。勞動力搭配好，水平高，干活的標準和效率就高；生產設備先進，產品的精美度就好；勞動關系穩(wěn)定，生產者心里踏實，工作就專一；勞動分配和晉升獎懲機制公平合理，勞動態(tài)度就好；體制合理，生產活動開展就順暢等等。這些問題有的媒體自身可以解決，有的超出了媒體自身的職能，需要更高層次的努力才能解決。解決好這些問題，才能打通媒體品牌文化建設的通道，為品牌生產提供持續(xù)不斷的原動力。

四、先進傳播方式是實現(xiàn)品牌文化建設的必要途徑

廣電媒體是大眾傳媒，傳播是生產的主要目的，傳播的先進性主要指傳播方式、傳播價值、傳播效益的先進性。傳播方式包括傳播載體、途徑和時間等因素，在現(xiàn)代條件下廣電媒體品牌產品傳播的載體和途徑無疑是全媒體融合的方式。只有通過傳播才能體現(xiàn)品牌文化建設的意義和價值。當媒體把某種產品當成品牌加以開發(fā)和培育的時候，必須設計先進的傳播方式，這種方式的先進之處在于它的傳播元素齊全，諸如傳播內容與傳播對象的準確定位、傳播時機的合理把握、傳播載體的合理使用、傳播價值的有效開發(fā)、傳播效果的有效監(jiān)測和調控等等。如果這些方面都能過關，品牌產品文化建設的傳播渠道就是暢通的，傳播的到達率和受眾的忠誠度就有保證。

除此之外，品牌文化產品的生產與傳播還需具備市場交流的價值，能夠進入市場。傳播時間是品牌產品必不可少的因素，品牌產品傳播的時間過程，也是對其品質和服務穩(wěn)定性檢驗的過程，只有經(jīng)過時間的沉淀，才能得到市場和受眾的認可。傳播價值主要指傳播內容的社會意義，本來在產品的先進性里已經(jīng)包涵傳播內容的“真善美”，這是為了進一步強調廣電媒體的社會公益性，是對廣電媒體社會屬性的特殊約定。在公益的前提下許多傳播不能唯收聽（視）率論，一些針對少數(shù)受眾的窄眾節(jié)目，如幼教節(jié)目、農業(yè)科技講座、傳統(tǒng)戲曲節(jié)目等，如果從收視角度考慮可能都有足夠撤銷的理由，但是這一類節(jié)目卻有充分的品牌文化價值和市場交換價值，是應當堅持的。傳播效益主要指傳播的社會反響，所謂品牌產品通常是具有良好社會反響的節(jié)目，品牌節(jié)目有對受眾的定位設計和合理編排，使節(jié)目播出后能收到預期效果，這是對受眾的關照。

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一、新聞營銷對企業(yè)品牌建設的擴展效應

對于企業(yè)品牌建設來說，新聞營銷的重要落腳點在于提高企業(yè)的影響力，讓企業(yè)的文化內涵得到體現(xiàn)，這樣一來，就會產生擴展效應，提高企業(yè)品牌推廣的速度，這種影響的社會性更強，便于企業(yè)品牌擴展。新聞營銷通過媒體的層次、報道的角度、宣傳的力度等方面，能夠實現(xiàn)企業(yè)品牌建設的擴展效應。第一，通過媒體層次選擇可以實現(xiàn)企業(yè)品牌擴展。一些企業(yè)在進行廣告宣傳時，通常都會對媒體的市場影響力進行考察，也就是通常說的媒體層次。因為，不同的媒體產生的宣傳效果是截然不同的。例如，一些較大的品牌在大范圍進行品牌擴展時，通常都會選擇主流媒體或者權威媒體進行廣告投放，這樣更容易得到當?shù)厝罕姷恼J可。同樣，對于利用新聞營銷作為宣傳媒介的企業(yè)來說，宣傳的媒體層次越高，權威性越強，地方群眾的認可度就越高，產生的影響力就越大，宣傳效果就會越突出，企業(yè)品牌擴展的目的也就容易實現(xiàn)。例如，一些知名品牌在進行新聞營銷策劃時，會探索各種有效手段，來博得地方主流媒體和知名媒體的宣傳認可，進而，完成新聞宣傳計劃。由此可見，這種高層次的新聞媒體常常被眾多企業(yè)作為新聞營銷的載體，借用媒體的力量提升企業(yè)品牌影響力，傳播企業(yè)文化。第二，通過報道角度選擇可以實現(xiàn)企業(yè)品牌擴展。把新聞營銷作為企業(yè)品牌擴展的手段，會受到報道角度選擇的影響。有些企業(yè)在對品牌建設進行宣傳策劃時，會與被選擇的新聞媒體及時有效地進行溝通，其目的在于能夠讓新聞媒體更為客觀地掌握企業(yè)的發(fā)展歷史、文化內涵、產品特點、中長期發(fā)展規(guī)劃以及未來發(fā)展方向等等。這樣，新聞媒體就會根據(jù)企業(yè)品牌建設的具體需求，選擇合適的報道切入點，這種報道會被更多消費者所接受和認可，其品牌擴展效果更為突出。第三，根據(jù)宣傳的力度實現(xiàn)企業(yè)品牌擴展。對于新聞營銷來說，之所以能夠實現(xiàn)企業(yè)品牌的擴展，就在于通過新聞宣傳產生一定的吸引力和關注度，而這種吸引力更多的來自于新聞的宣傳品質，也就是新聞宣傳的質量。當新聞宣傳能夠達到較高的質量時，就能夠吸引更多消費者的眼球，進而，就會產生較好的宣傳效果，實現(xiàn)企業(yè)品牌擴展也就順理成章。同樣，對于新聞宣傳的關注度，最主要靠的是新聞的收聽和收視率，也就是新聞媒體本身的影響力。當新聞媒體具有較強的影響力時，其新聞宣傳的關注度也會相對較高。在大量的收聽和收視群體面前，這樣的新聞宣傳必然會讓更多的消費者所關注，能夠實現(xiàn)企業(yè)品牌擴展。

二、新聞營銷對企業(yè)品牌建設的認可效應

一般意義而言，消費者對于企業(yè)品牌的認可容易產生一定的思維定式，也就是說，企業(yè)的營銷模式選擇對于企業(yè)品牌建設具有重要作用。選擇合適的營銷手段，建立初期消費者對企業(yè)品牌的認可度，將大大提升企業(yè)品牌的在消費者心目中的地位。而這種地位一旦被確立，很容易成為一種定式，這也成為眾多商家初期爭奪消費者認可的營銷模式切入點。第一，新聞營銷產生的認知效益能推動企業(yè)品牌建設。從一定意義上說，新聞營銷的宣傳出發(fā)點在于贏得消費者從心理上對于企業(yè)品牌的認可，恰恰是這種認可，會讓消費者從內心形成對品牌的初步判斷，這種判斷會左右消費者對品牌的認知取向。企業(yè)把新聞營銷作為一種獨特的宣傳手段，當廣播、電視、網(wǎng)絡、報紙等宣傳媒介，以新聞的形式報道某企業(yè)品牌時，出于對這種媒體的認可情況，會影響到消費者對該新聞的認知情況，進而會影響到新聞背后反映出的企業(yè)品牌的認知情況。第二，新聞營銷產生的態(tài)度效益有助于企業(yè)品牌建設。一些消費者看到新聞報道后，會產生對該新聞的一個初步判斷，這種判斷往往會決定他對該報道的態(tài)度。也就是說，如果企業(yè)在品牌建設中，能夠采取有效的營銷手段，例如，將新聞營銷運用到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，充分利用消費者基于對新聞媒介的認可，來贏得消費者對于企業(yè)品牌的態(tài)度。如果消費者能夠對于企業(yè)的報道比較認同，就會更容易從心底接受該企業(yè)品牌，這種態(tài)度效益就會初步確立。這就是新聞營銷的態(tài)度效益，有助于企業(yè)品牌在消費者心目中的確立，建立對品牌的忠誠信賴，形成品牌滿意度。第三，新聞營銷產生的行動效益有益于企業(yè)品牌建設。當通過新聞營銷手段確立了企業(yè)品牌在消費者心目中的初步地位后，其行動效益也會逐漸凸顯，有益于企業(yè)品牌建設。換句話說，是新聞營銷讓消費者認識了該企業(yè)的品牌，也正是這種積極的認識，使消費者成為該品牌的忠誠信任群體，也就是態(tài)度效益。通過這種態(tài)度效益，決定了消費者的行動，由使用該品牌到反復購買該品牌，發(fā)揮了行動效益的推動作用。對于企業(yè)來說，前期的一系列宣傳都是為后來的消費行動做鋪墊，而這種新聞營銷正好能產生行動效益，有益于品牌發(fā)展。

三、新聞營銷對企業(yè)品牌建設的經(jīng)濟效應

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有一些西方學者認為，目前在全球范圍內并沒有成功的中國品牌，原因有三：第一，中國企業(yè)家只把消費者看做“交易對象”，而不是建立長期關系的“消費伙伴”；第二，中國企業(yè)缺乏標新立異的企業(yè)家，所以缺乏“品牌基因”；第三，中國市場充斥的是理性的、價格敏感的企業(yè)和消費者，整個民族缺乏“品牌浪漫”。所以，他們認為中國需要一場全新的“文化革命”，來改變上述的現(xiàn)狀，從而使得來自中國的國際品牌成為可能。

我們不認同這個觀點。中國的傳統(tǒng)文化注重人與人的關系與和諧，中國市場中正不斷涌現(xiàn)出具有鮮明性格的企業(yè)家，如王石、柳傳志；中國的傳統(tǒng)文化強調“唯心”的個人感悟和靈性，而絕非簡單的理；最后，中國正在涌現(xiàn)一些國際級品牌，比如海爾和聯(lián)想，而這些品牌在西方市場甚至被認為是西方品牌。如今，中國企業(yè)在品牌建設方面正面臨一個全新的機遇，或者說“后發(fā)優(yōu)勢”，有可能成為未來品牌建設的領跑者。而以移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為核心的數(shù)字技術和由此產生的所謂“互聯(lián)的消費者”（connectedconsumer）正是助推中國企業(yè)實現(xiàn)這個歷史機遇的驅動力。

品牌建設的發(fā)展在經(jīng)歷了從20世紀五六十年代的“單向模式”向八九十年代的“雙向模式”發(fā)展后，在今天這個以移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡為核心的數(shù)字時代下，正在向“全景模式”轉變。如果說互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶來的第一波沖擊是數(shù)字媒體的出現(xiàn)，是消費者媒體選擇的變化，那么最新的移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，對于品牌建設則具有更深刻的影響。

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和智能手機的普及對“互聯(lián)消費者”的出現(xiàn)起到了推波助瀾的作用，與消費者的溝通渠道從有限時間內的有限渠道（比如消費者看電視時所關注的那些電視頻道），轉變?yōu)槊繒r每刻都有可能把品牌的信息以精準的方式傳達到消費者。其次，社交媒體正在改變品牌體驗的定義。社交媒體提供了一個企業(yè)同消費者溝通的直接平臺，同時它又是對消費者的極大“賦權”，讓信息更加的透明，讓消費者的消費體驗能夠成為“品牌內涵”的一部分，影響其他消費者對品牌的印象。

如今數(shù)字技術快速地推陳出新，不斷有新的技術（如智能硬件、云技術、API、大數(shù)據(jù)分析）被應用在品牌建設上。我們認為這些技術變革擴大了品牌內涵的維度，無限擴展了品牌與消費者溝通的時間和地點的靈活度，使得溝通和購買可能在第一時間進行，徹底地改變了品牌建設的環(huán)境。在這樣一個環(huán)境下，“全景營銷”是關鍵，即在品牌的內涵上既考慮企業(yè)主推的品牌定位和品牌形象，也考慮消費者拉動的品牌內容，并通過各種全新溝通渠道（特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）和各種消費渠道（特別是移動電商渠道），來重塑“消費者瞬間”，以這種“全景營銷”的方式進行品牌建設，不但擴大了品牌建設的效果，最大化品牌價值的實現(xiàn)（體現(xiàn)在銷量的拉動），同時極大地降低了營銷成本，避免了壟斷的傳統(tǒng)溝通渠道和昂貴而很有可能無效的媒體投放成本。

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不管是已經(jīng)初具規(guī)模的外貿公司還是剛剛成立的小外貿企業(yè)，品牌建設投入都成為企業(yè)投入的重要組成部分，擺脫了品牌建設必須以雄厚的資金為后盾，規(guī)模小的企業(yè)不談品牌的怪圈。以安徽輕工進出口公司為例，在品牌建設方面每年的投入就高達200多萬元，而且公司一直秉承“品牌建設不計成本”的理念，增強每一個員工的品牌意識。安徽的華文國際2005年年底才剛剛成立，但公司隨即就在國內申請了“WHYWIN+圖”商標，并與次年申請了“鑫美多”商標；在國內注冊的商標的同時，公司還將眼光投向國外目標市場，在阿聯(lián)酋申請的“MMmax-media”商標已經(jīng)得到國外商標局的受理，而在香港的商標注冊也在進行之中。對于一個新生的企業(yè)來說，能充分意識到自主品牌的重要性實在是難能可貴。

2：大的出口企業(yè)品牌梯隊發(fā)展的格局已初步形成

由于品牌建設是長期的，持續(xù)性的工作，能夠形成品牌梯隊發(fā)展不是一朝一夕就能完成的事?？上驳氖前不盏膸讉€規(guī)模比較大，實力雄厚的出口企業(yè)品牌梯隊發(fā)展的格局已經(jīng)初步形成。安徽輕工集團經(jīng)過近二十年的不懈努力，目前，已形成“鈴蘭（LILY）”、“逍遙（Carefree）”、“飛鶴（Flyingcrane）”、“康樂（Happiness）”、“假日（Holiday）”、“勝利（Victory）”等針對不同產品系列的知名品牌系列，在海內外具有廣泛影響，深受客戶信賴。汽車業(yè)的安徽江淮汽車股份有限公司經(jīng)過十幾年的發(fā)展憑借輕卡、客車、叉車、商務車、中重卡、瑞鷹SRV，再加上C級轎車和即將投放市場的A級轎車，已然獲得了構建持續(xù)競爭優(yōu)勢的各種能力，保證了國際戰(zhàn)略的全面推進。

3：品牌知名度地域分布局限明顯

雖然經(jīng)過很多年的發(fā)展，安徽建立了一批實力雄厚的出口企業(yè)，產品遠銷世界的很多地方，但是我們也應該很清晰地看到安徽的產品在發(fā)達國家市場站住腳跟的還很少。安徽輕工的全部商標涵蓋了十個大類的商品，從紡織服裝到日用品，從家用電器到工具，從工藝禮品到建筑材料等等，但這些產品也只是在中東、非洲、西歐、中南美及東歐等地影響廣泛。

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從此，溝通成了人們追求的永恒主題。

中國媒體已進入影響力時代

如今，互聯(lián)網(wǎng)革命使信息爆炸的浪潮；中擊到全球的每一個角落。海量信息的擴容，直接推動媒體進入了影響力時代，媒體要想在人們心中構建信息傳播的“巴別塔”，就必須依靠影響力來最大化傳播效果。

我們已經(jīng)從“消費者請注意”進入了”請消費者注意”的營銷時代，對于眾媒體來說同樣如此。從口碑傳播到媒體傳播，再到信息爆炸時代，我們已經(jīng)迎來了信息傳播的第四次浪潮――影響力營銷時代。

廣告影響力的主要來源――傳媒的影響力

現(xiàn)代意義上的廣告自出現(xiàn)伊始，就是依托于傳媒而影響世界。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。

品牌建設的中國經(jīng)驗告訴我們，中國品牌的快速成長借助媒體影響力營銷，會起到事半功倍的效果，而廣告仍是塑造和提升品牌最有效的捷徑。

在中國，媒體的影響力與信息傳播的權威性具有天然聯(lián)系。與西方國家不同，我國的電視媒體是一個宣傳與經(jīng)營的混合系統(tǒng)。所以中國有了世界上最相信廣告的消費者，因為中國人最相信強勢媒體。一方面在于強勢媒體與政府的天然結合，強勢媒體傳播的信息具有天然權威性，另一方面，中國的消費者對強勢媒體有天然的依賴性。強勢媒體的傳播影響力構筑了中國品牌快速成長的重要平臺，提供了購買商品的理由，品牌文化也要通過廣告來實現(xiàn)。廣告唯一有著鮮明的強烈說服力，對大眾有著信息傳播和提醒作用，因此通過強勢媒體傳播的廣告對消費者的影響是很強大的。

媒體影響力的來源

媒體的核心品牌競爭力已是由影響力表現(xiàn)出來的，那么媒體應如何在觀眾與客戶面前塑造強勢影響力呢，

除了對數(shù)據(jù)進行全面的分析與研判，非數(shù)據(jù)可量化的因素，也是判斷媒體影響力的重要因素

1、媒體的公信力――媒體在社會傳播體系中是否具有權威性

2、媒體的壟斷能力――消息來源的權威與可靠性

3、媒體整合資源的能力――媒體的品牌附加值大小

4、媒體的前瞻性――創(chuàng)新能力

5、媒體的品牌價值形象――廣告環(huán)境的優(yōu)劣

以上五個原素的綜合，構成了媒體的影響力，成為判斷廣告及傳播效果的重要因素。

借助影響力營銷推動品牌建設

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品牌建設的方法多種多樣，IT行業(yè)的品牌建設既可以借鑒其他行業(yè)的品牌建設經(jīng)驗，也有自身特色。下面介紹幾種經(jīng)濟可行的方法：

1． 跟隨戰(zhàn)術

跟隨戰(zhàn)術指監(jiān)視行業(yè)領先者的活動，在品牌活動中采用模仿的戰(zhàn)術。這里需要強調的是，跟隨不是簡單的模仿，跟隨的精髓在于“存同求異”。眾所周知，行業(yè)領先者一般實力雄厚，簡單地模仿其市場活動，在實力上中小型IT企業(yè)無法做到，因此模仿要“神似”。舉個具體例子來說，同樣參加展覽會，領先者以其恢宏氣勢的展臺贏得觀眾，但觀眾可能并不能得到或記住什么；而展臺一般的中小型IT企業(yè)，最應該注重的是找到公司或產品的訴求點，“我可以做到……，我還可以做到……”等等，把這個訴求點與觀眾的心理需求聯(lián)系起來，達到雙方進行心理和行動溝通的效果。

再如，領先者鋪天蓋地的廣告攻勢確實能夠覆蓋其所有的潛在客戶的地域或領域，在這種情況下中小型企業(yè)似乎無法跟隨。但我們仔細分析一下，根據(jù)80/20原則，領先者為了能夠覆蓋全部的潛在客戶，實際上是用了80%的資源去達到覆蓋剩余20%的潛在客戶的目的。中小型IT企業(yè)根據(jù)自身實力，可以抓住主要客戶，暫時放棄剩余客戶的辦法，只用相當于領先者20%的資源爭取主要的80%的客戶。

相信大多數(shù)的市場活動都可以如法炮制，這里不再列舉。但要提醒實踐者注意的是：跟隨時機的選擇相當關鍵，需要仔細考慮。

2． 服務戰(zhàn)術

這個戰(zhàn)術聽起來是老生常談，似乎缺乏新意，但實際上是最容易被忽視卻又頗具影響力的方法。這里的服務戰(zhàn)術是指通過全公司員工的服務努力，為客戶創(chuàng)造舒適的商務環(huán)境，達到客戶的心理滿足。而不是指象IBM的服務事業(yè)部那樣把服務作為盈利模式。這里可以借鑒其它行業(yè)的成功經(jīng)驗，比如海爾的服務。

IT企業(yè)的服務有其自身的特點，比如技術含量比較高，相對比較復雜，客戶的應用水平參差不齊等，這就要求比其它行業(yè)更大的耐心和細致。因此需要在企業(yè)中推行“全員營銷”、“整合營銷”的服務理念。不管是在售前、售中，還是在售后，公司的每一個環(huán)節(jié)都要對客戶保持同樣的良好服務形象。雖然公司可能在員工培訓方面指出增加了，但員工素質的提高無形中大大提高了公司的品牌形象。另一方面，IT技術更新很快，良好的服務能夠留住老客戶，做成新生意。據(jù)研究，開發(fā)新客戶的成本是留住老客戶成本的數(shù)倍。

具體到服務的實施，中小型IT企業(yè)可以采用多種技術手段，比如熱線、網(wǎng)絡等，但關鍵的是服務的質量，這才是服務戰(zhàn)術的核心。

3． 專業(yè)形象戰(zhàn)術

專業(yè)形象戰(zhàn)術是指中小型IT企業(yè)在選準自身定位以后，通過專業(yè)的媒體傳播，以潛移默化的方式塑造企業(yè)在該領域的專業(yè)形象。IT企業(yè)的特點是專業(yè)性、技術性較強，客戶在選擇產品或服務時，往往更傾向于技術實力較強的IT企業(yè)。因此，中小型IT企業(yè)可以通過頻繁在專業(yè)媒體上曝光的辦法，樹立自身的專業(yè)形象。當然，由于中小型IT企業(yè)資金有限，不可能大量采用媒體廣告的形式。

為了達到樹立專業(yè)形象的目的，企業(yè)必須從全公司整合營銷入手，全方位參與專業(yè)形象的塑造。比如，企業(yè)鼓勵技術人員在專業(yè)媒體上撰寫文章、發(fā)表觀點，鼓勵市場人員在媒體上發(fā)表市場分析等文章，通過正面介紹技術或市場，側面提及公司和產品的辦法，給讀者留下該公司的良好的專業(yè)形象?；蛘吲c媒體建立良好的關系，通過媒體新聞、訪談等軟廣告的方式強調公司在業(yè)內的地位。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及、影響力日漸增強的今天，公司的網(wǎng)上對外窗口——公司網(wǎng)站的作用也日益明顯。專業(yè)、新鮮、內容充實的網(wǎng)站會給客戶留下深刻的印象，中小型IT企業(yè)也應該利用網(wǎng)站的影響，開辟網(wǎng)上技術論壇、技術教室等，聚集人氣，開辟公司專業(yè)形象塑造的新渠道。

專業(yè)形象塑造的具體辦法很多，大家盡可發(fā)揮聰明才智。但中小型IT企業(yè)在實施這一戰(zhàn)術的過程中需要注意的是：找準自身的定位，強調專業(yè)，切忌大而全。

4． 塑造名人戰(zhàn)術

名人歷來是媒體和大眾關注的焦點。中小型IT企業(yè)也可以利用名人的正面影響力提高自身的知名度和美譽度。這里講到的塑造名人，不是指媒體的大肆炒作，而是以務實的態(tài)度挖掘企業(yè)內部的名人資源，塑造專業(yè)形象的企業(yè)代言人。塑造名人，既可以塑造個別典型人物，也可以塑造集體名人。

國外的許多IT企業(yè)在成長過程中就采用了這一戰(zhàn)術。比如，微軟的比爾蓋茨，蘋果電腦的喬布斯。我國的中小型IT企業(yè)雖然目前缺乏能有如此巨大影響的人物，但從塑造某一方面技術專家來看，應該還是大有可為的。由于中國人謙遜的個性，可能不太愿意太突出，這就需要說服當事人，塑造名人是企業(yè)品牌建設的需要。在塑造和為此名人的過程中，需要企業(yè)和個人積極主動地在適當?shù)拿襟w和場合出現(xiàn)，以保持或增強名人效應。

如果中小型IT企業(yè)希望突出整個公司的形象，也可以塑造集體名人。集體名人可以是公司的技術精英團隊或市場精英團隊。但需要注意的是要保持集體名人的穩(wěn)定性，防止由于集體名人的流動給公司帶來負面影響。

篇10

國內家電企業(yè)其實更需要品牌建設。首先，由于假冒偽劣產品較多，國內消費者與歐美發(fā)達國家消費者對品牌的認識明顯不同，歐美發(fā)達國家消費者看重的是不同品牌提供的不同特色風格的產品或服務，而國內消費者更多是把品牌看作質量的承諾，售后服務的保障，因此在國內品牌是可以直接帶來銷量的；其次，絕大多數(shù)的家電企業(yè)都沒有系統(tǒng)化的進行品牌建設，其中包括一些產品類別的領先企業(yè)。整體來說，家電市場品牌真空地帶廣闊，投入產出比相對較高。

寶潔連續(xù)多年被評為美國10大最受尊敬企業(yè)，被《財富》雜志評為最值得長期投資的企業(yè)。寶潔每年花費30多億美元，在全球進行品牌營銷，所營銷的300多個品牌的產品暢銷全世界140多個國家和地區(qū)，擁有50億消費者，美國98%的家庭使用寶潔的產品，遠勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔的成功可以說是其品牌戰(zhàn)略的成功，300多個品牌實現(xiàn)了市場細分，被不同的消費人群所接受。其領先的品牌管理理念和實踐，為其他企業(yè)品牌建設提供了難得的借鑒。寶潔的成功不可能在每個行業(yè)都進行復制，其品牌戰(zhàn)略也未必適合其他企業(yè)。本文將針對寶潔在某一子品牌建設過程中的具體舉措，來大致闡述家電企業(yè)品牌建設的基本規(guī)律和步驟。

第一，貼切而絕妙的品牌命名。寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產品推廣的費用。

第二，為每個產品提煉一個重要的利益點。這個利益點往往是從產品功能出發(fā)的，強調某產品的特殊功效，相關廣告訴求緊緊圍繞著這個利益點展開，模式為“問題-解決”，達到勸說消費者購買的目的。

第三，利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵。利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

第四、超常規(guī)的廣告投放策略。這與其他品牌旺季前廣告宣傳不同，寶潔的廣告是常年無間斷進行的。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群。當然，寶潔的無間斷廣告策略也和其產品有關系，日用洗潔品是普通家庭的日常使用的消耗品。

第五、多種大眾傳媒組合的整合傳播。信息爆炸是這個時代的特征之一，每個人每天都要接收到海量的信息。沒有多媒體組合、全方位重復的立體傳播，向消費者灌輸信息并留下“烙印”是幾乎不可能的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。

第六、傳播訴求要有明確的一致的訴求對象、訴求重點和訴求方法。寶潔覺得大眾家庭產品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。寶潔的商品以普通家庭主婦為訴求對象，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求，廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。

第七、實施知識營銷提升品牌價值。知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。

第八、示范式現(xiàn)身說法廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)策略。廣告多運用示范式，采用消費者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產品的人，一般為家庭主婦，來直截了當?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來理智的打動消費者。

第九、持之以恒的傳播策略。寶潔利用長時間的研究來確定最有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會更改這一成功的策略，他們很多產品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒有改變。