導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌管理的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：品牌化；品牌價(jià)值；企業(yè)形象；品牌管理

一．品牌的定義與價(jià)值

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌被稱為企業(yè)人力、物力、財(cái)力之外的“第四經(jīng)營(yíng)資源”，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)整體性的競(jìng)爭(zhēng)，即品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)包括企業(yè)品牌的形象設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌的長(zhǎng)期有效管理等多方面的競(jìng)爭(zhēng)品牌不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。品牌是企業(yè)的核心要素，是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳輸信息的主要媒介。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義，品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。所謂“品牌化”，就是有意圖的、在短時(shí)間內(nèi)將普通企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放破髽I(yè)的過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，即品牌設(shè)計(jì)。為了讓一個(gè)公司成為品牌企業(yè)，只要向已經(jīng)確立品牌的企業(yè)學(xué)習(xí)共通的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，并且加以實(shí)踐，就能夠在短期內(nèi)有效地達(dá)成企業(yè)品牌化的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。若想使企業(yè)長(zhǎng)期存在，必須加以品牌的優(yōu)化管理，以管理方式使企業(yè)理念深入人心。

德國(guó)前總理施密特說(shuō)：“品牌是中國(guó)在下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，他們將會(huì)是中國(guó)的一個(gè)銷售機(jī)器,這場(chǎng)21世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界秩序產(chǎn)生大的影響。”中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才走過(guò)了20多年的歷程，令人遺憾的是曾經(jīng)許多企業(yè)的輝煌都已成為昨日黃花，我們?cè)?jīng)為之振奮的品牌,如今也名不見(jiàn)經(jīng)傳，例如太陽(yáng)神、健力寶等知名品牌。而國(guó)外可口可樂(lè)、奔馳等，已歷經(jīng)百年歷史，它們是世界上最具價(jià)值的企業(yè)品牌。

二．品牌管理

品牌=資產(chǎn)價(jià)值，而資產(chǎn)價(jià)值是增加與減少并存的，甚至有喪失價(jià)值的危險(xiǎn)性。這都取決于企業(yè)如何管理與經(jīng)營(yíng)品牌。中國(guó)一些上市企業(yè),雖獲得了大量的資金，但缺乏成功的品牌經(jīng)營(yíng),如今紛紛陷入尷尬之境地。品牌創(chuàng)建比市場(chǎng)營(yíng)銷更具戰(zhàn)略性，它不僅使企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更加明確,而且比市場(chǎng)營(yíng)銷更具價(jià)值。頂尖的品牌具有各自的遠(yuǎn)景、宗旨、財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)，以及一整套實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略組合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司實(shí)體一樣來(lái)管理品牌，包括對(duì)其盈利能力和權(quán)益的評(píng)價(jià)。

品牌管理的基礎(chǔ)則是品牌理念，品牌理念不僅要傳達(dá)到企業(yè)員工的心中，還要傳達(dá)到受眾心中。品牌理念可使員工引以為傲，更加熱情有力地投入工作，也可使受眾感受到企業(yè)的形象、態(tài)度、文化的獨(dú)特之處，使人們產(chǎn)生共鳴，從而牢固地扎根于受眾心里。運(yùn)用一系列營(yíng)銷手段進(jìn)行企業(yè)管理的目的是為了企業(yè)的長(zhǎng)期生存，而此前提便是根深蒂固的企業(yè)理念、企業(yè)文化。一切企業(yè)廣告宣傳活動(dòng)、企業(yè)品牌宣傳活動(dòng)也都是圍繞企業(yè)理念這一核心展開(kāi)的，沒(méi)有企業(yè)理念的公司，就像沒(méi)有根的樹(shù)，何以成長(zhǎng)與壯大。而一切的企業(yè)營(yíng)銷與管理的目的則是更好地維護(hù)企業(yè)形象，使企業(yè)朝著穩(wěn)定發(fā)展的局勢(shì)增長(zhǎng)。企業(yè)形象是對(duì)企業(yè)日?；顒?dòng)的感受，大眾完全可以依賴企業(yè)形象來(lái)決定是否購(gòu)買或與企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

企業(yè)引進(jìn)的管理系統(tǒng),是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的重要組成部分，雖然它帶給企業(yè)科學(xué)的管理方法，但是這是不可變的因素，它維系著企業(yè)更好地開(kāi)展管理工作，它為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了條件，但決不是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶,企業(yè)只有在可變的因素上，建立優(yōu)勢(shì),才可能在市場(chǎng)上有所作為，管理體系皆可復(fù)制，惟有品牌的理念不可復(fù)制只有無(wú)法復(fù)制的系統(tǒng)才能真正為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三．企業(yè)形象在品牌設(shè)計(jì)與管理中的重要性

品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對(duì)于一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。企業(yè)為了在市場(chǎng)上立于不敗之地，擁有卓越的競(jìng)爭(zhēng)力，唯有依靠強(qiáng)有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)建立獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念并擁有獨(dú)特的形象力，才能脫穎而出。企業(yè)形象無(wú)疑是企業(yè)資產(chǎn)的一個(gè)關(guān)鍵部分，一個(gè)具有良好形象的企業(yè)，就像一個(gè)擁有良好口碑的人一樣，大家都向往與之親近。

美國(guó)《商業(yè)周刊》“2009年全球最佳品牌100強(qiáng)”，可口可樂(lè)依然榮居榜首，IBM、微軟次之。名列第一的可口可樂(lè)品牌價(jià)值為687.34億美元，相當(dāng)于該公司營(yíng)業(yè)額的3倍；IBM的品牌價(jià)值602.11億美元，幾乎是其營(yíng)業(yè)額的一半；微軟的品牌價(jià)值566.47億美元，比其年?duì)I業(yè)額高了近一倍。這個(gè)排行榜還體現(xiàn)出品牌價(jià)值的提升，上升最快的是著名的網(wǎng)絡(luò)品牌谷歌，年增長(zhǎng)25%，品牌價(jià)值為319.8億美元，名列第七。韓國(guó)的品牌價(jià)值提升也很快，三星名列第19位，現(xiàn)代名列第69位。這些品牌的影響力及價(jià)值，與其在塑造形象上的花費(fèi)與投資有著密不可分的聯(lián)系。可口可樂(lè)的總裁自信滿滿地宣稱：即使可口可樂(lè)全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會(huì)有排著長(zhǎng)隊(duì)的銀行家等著貸款給他們，因?yàn)镃ola-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體已成為可樂(lè)的象征，在全世界的消費(fèi)者心中。

這就是品牌的力量。企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢(shì)尋求出路和持續(xù)發(fā)展，重視形象塑造和鞏固，利用形象戰(zhàn)略提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，就顯得尤為重要。這是21世紀(jì)的理念革命，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨向成熟的重要標(biāo)志，也是人類文明進(jìn)步的必然結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1]（日）原田進(jìn)著，黃克煒譯. 設(shè)計(jì)品牌，江蘇美術(shù)出版社，2009.

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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌管理；重要性；方法；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F035.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-02-00174-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，各大國(guó)外企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有所增加，給我國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，當(dāng)前的消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費(fèi)方式也給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問(wèn)題。實(shí)際上，我國(guó)各企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向著品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，因此，品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的意義。

一、品牌管理的重要性

品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)?？傮w來(lái)說(shuō)，品牌管理的重要性有如下幾個(gè)方面：

（一）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷面臨較大的困境

自從我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，使得信息的傳遞更加快速，每當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品面世時(shí)，就會(huì)有很多類似產(chǎn)品競(jìng)相推出，使市場(chǎng)中的差異化不明顯。同時(shí)，當(dāng)前的消費(fèi)者通過(guò)各種渠道來(lái)了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出單憑質(zhì)量過(guò)硬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時(shí)，外國(guó) 一些知名品牌 也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的壓力越來(lái)越大，很多的市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌擠占，嚴(yán)重打擊了國(guó)內(nèi)企業(yè)的信心。

（二）品牌管理的發(fā)展和重要性

自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來(lái)， 品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個(gè)方面引起的：一是當(dāng)前的媒體和消費(fèi)者都產(chǎn)生了變化，很多傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，而新媒體的出現(xiàn)使得受眾轉(zhuǎn)移，也使得消費(fèi)者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的行為也出現(xiàn)了變化，更加喜歡具有娛樂(lè)性和刺激性的產(chǎn)品，也開(kāi)始對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行比較和分析，并且消費(fèi)者的需求也隨著消費(fèi)習(xí)慣的不同而出現(xiàn)分層的現(xiàn)象；二是當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)本身也出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部員工的流動(dòng)性也相對(duì)增大，促使企業(yè)內(nèi)部的組織框架面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價(jià)值能夠使企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌持久不衰。

二、推行以品牌營(yíng)銷為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷的一種手段，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

（一）將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?/p>

企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心不是進(jìn)行兩者之間的對(duì)立，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的地位和態(tài)度建立起雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，可以建立以一個(gè)主導(dǎo)品牌為主的品牌體系，主導(dǎo)品牌應(yīng)給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，當(dāng)主要品牌得到了市場(chǎng)的支持和認(rèn)可，就可以適當(dāng)?shù)募尤肫渌淖悠放疲婕暗讲煌念I(lǐng)域中，適應(yīng)不同消費(fèi)群體的各種需求。例如，百事可樂(lè)是其公司的主導(dǎo)品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。

（二）提升品牌的內(nèi)涵形象

企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費(fèi)者的心中，獲得消費(fèi)者的信賴和支持，并且更容易得到社會(huì)各界人士的認(rèn)同。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更應(yīng)是一種溝通關(guān)系，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求和偏向進(jìn)行調(diào)查研究以探尋消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏互利的關(guān)系。品牌管理的主要目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，進(jìn)行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳等方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌文化和地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾向。

具有品牌文化的名字也是使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愿望的原因之一。例如“達(dá)芙妮”的目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達(dá)芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標(biāo)顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會(huì)讓人過(guò)目不忘，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。

（三）品牌資本運(yùn)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用投入

品牌的建立只是品牌的初級(jí)發(fā)展階段，而經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。大致看來(lái)，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個(gè)步驟：創(chuàng)立品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和買賣品牌。

在品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的初期，企業(yè)在對(duì)品牌的管理上會(huì)有許多的問(wèn)題和困難，相對(duì)于投入的宣傳資金也會(huì)很多，但是投入資金的數(shù)量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費(fèi)者認(rèn)同。因此，在品牌建立的初期，并不應(yīng)單純的利用宣傳資金來(lái)進(jìn)行品牌推廣，應(yīng)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)資本進(jìn)行科學(xué)的管理，減小品牌前進(jìn)的阻力，降低品牌的推廣成本。

（四）挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率

品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的管理作用主要有如下幾個(gè)方面：

1.分享企業(yè)精神

品牌價(jià)值的樹(shù)立不僅能夠使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費(fèi)者了解了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費(fèi)者行為的改變。

2.加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作精神

品牌將消費(fèi)者與企業(yè)內(nèi)的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關(guān)的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時(shí)間與空間的限制，使得企業(yè)內(nèi)部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見(jiàn)面，也能制作出一致的商品。

3.提高工作效率

品牌能夠使企業(yè)按照一定的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行，可以在短時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)事務(wù)的處理，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

4.傳遞品牌文化和特征

擁有了具有一定內(nèi)涵的品牌，就會(huì)使得消費(fèi)者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的確立，從而采用更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號(hào)召力和影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個(gè)成功的品牌。在市場(chǎng)新環(huán)境下，我國(guó)的各大企業(yè)應(yīng)建立起品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，在紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到具有獨(dú)特風(fēng)格的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，和企業(yè)品牌管理的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳嘉庚.基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析[J]. 中國(guó)商貿(mào)，2011，06：33-34.

[2]孔繁杰.對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念和品牌管理活動(dòng)現(xiàn)狀的分析與思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2003，12：169-177.

[3]郭筵婷.廈門(mén)大學(xué)EMBA聽(tīng)課記 市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌管理四部曲[J]. 廈門(mén)航空，2010，07：134-137.

篇3

品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場(chǎng)部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，如促銷活動(dòng)策劃和廣告等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀

目前在中國(guó)，真正發(fā)揮品牌經(jīng)理應(yīng)有作用的本土企業(yè)屈指可數(shù)。

有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣告宣傳、視覺(jué)設(shè)計(jì)層面的作用等，很難在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌核心價(jià)值確定、品牌延伸、美譽(yù)度建立、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等層面起到“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評(píng)估品牌”作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌建設(shè)服務(wù)，而這些恰恰又是提升品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌管理的高度重要性，但到底應(yīng)該賦予品牌經(jīng)理怎樣的職責(zé)以及如何在企業(yè)組織架構(gòu)中定位，仍感困惑彷徨。

品牌經(jīng)理應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌的管理，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無(wú)人監(jiān)督，無(wú)人協(xié)調(diào)，甚至營(yíng)銷傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無(wú)人負(fù)責(zé)，品牌戰(zhàn)略最終往往只能是紙上談兵，這種現(xiàn)狀制約了品牌的建設(shè)維護(hù)和發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？

目前，上海家化是品牌經(jīng)理制度運(yùn)作較成功的本土企業(yè)。在上海家化，品牌經(jīng)理的職責(zé)涉及到管理的各個(gè)層面，是整個(gè)上海家化營(yíng)銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經(jīng)理”。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門(mén)在品牌經(jīng)理的協(xié)調(diào)串聯(lián)之下，緊緊圍繞品牌的建設(shè)，有的放矢，快速反應(yīng)?？茖W(xué)的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把許多國(guó)際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。

然而，目前在中國(guó)，像上海家化這樣品牌經(jīng)理制度自成一家的本土企業(yè)可謂鳳毛麟角。

品牌經(jīng)理作用難以發(fā)揮的原因

為什么許多本土企業(yè)品牌經(jīng)理難以發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？

有人說(shuō)因?yàn)橹袊?guó)缺乏真正的品牌經(jīng)理人才，有人說(shuō)因?yàn)橹袊?guó)根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認(rèn)為主要的有以下三個(gè)原因：

1、以銷量為主導(dǎo)的“短視”行為

當(dāng)今中國(guó)的本土企業(yè)，大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，企業(yè)自然就發(fā)展了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽(tīng)起來(lái)好聽(tīng)，但見(jiàn)效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)，寧愿年薪百萬(wàn)聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理，許多空降的品牌經(jīng)理生命周期不足一年。

這種“短視”的經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)致品牌管理很難落到實(shí)處，品牌經(jīng)理自然難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2、品牌管理定位不清晰

以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心。

而我們有些企業(yè)雖然也很重視品牌管理，但對(duì)品牌管理在企業(yè)管理中的定位并不清楚。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設(shè)計(jì)等，還沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用。

而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問(wèn)題，通過(guò)交流、說(shuō)服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。

3、缺乏高水準(zhǔn)的品牌管理人才

在中國(guó)，缺少真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家，也缺少真正懂品牌的經(jīng)理人。許多企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營(yíng)銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)品牌經(jīng)理不清楚自己的定位和作用，自然無(wú)法說(shuō)服并取信于公司的同事與上級(jí)。

如何發(fā)揮品牌經(jīng)理的作用

企業(yè)品牌經(jīng)理的設(shè)置沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。

當(dāng)前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經(jīng)理制2、跨職能小組管理制度。

1、品牌經(jīng)理制

品牌管理制度最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代中期的寶潔公司，（后來(lái)寶潔的首位品牌經(jīng)理成為了公司的CEO）。在品牌經(jīng)理制度下，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷工作，品牌經(jīng)理的職責(zé)包括：第一，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，包括：細(xì)分市場(chǎng)的確定、品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關(guān)等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門(mén)力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃展開(kāi)自己工作。

品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場(chǎng)部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，如促銷活動(dòng)策劃和廣告等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。

2、跨職能小組管理制度

這種組織方式在一些公司或高校教師對(duì)中小企業(yè)提供品牌方面咨詢時(shí)經(jīng)常用到，主要受到否定品牌經(jīng)理制的專家和學(xué)者們推崇。

跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內(nèi)部由公司一高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，與市場(chǎng)相關(guān)的部門(mén)人員組成的一個(gè)臨時(shí)的跨職能式的組織。這個(gè)品牌跨職能小組成員都有其他的工作內(nèi)容，對(duì)于品牌管理工作主要是臨時(shí)性、機(jī)動(dòng)性工作。當(dāng)然在管理制度的要求上，規(guī)定了品牌管理的內(nèi)容、品牌規(guī)劃、檢查的時(shí)間、工作方法等。

應(yīng)該說(shuō)兩種品牌管理組織模式各有利弊，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況靈活運(yùn)用，不能生搬硬套。筆者以為，對(duì)于以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，無(wú)論采取品牌管理組織模式，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）應(yīng)該擔(dān)當(dāng)如下職責(zé)：

1.確定細(xì)分市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者的需求，探尋品牌發(fā)展機(jī)會(huì)；

2.確定品牌的核心價(jià)值，明確品牌定位，尋求品牌的市場(chǎng)差異性；

3.制定品牌識(shí)別系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌口號(hào)、品牌氣質(zhì)、品牌地位、品牌故事等，以此來(lái)指導(dǎo)品牌傳播，“用同一種聲音說(shuō)話”；

4、制定廣告、公關(guān)、贊助等傳播策略，維護(hù)品牌傳播的持續(xù)一致性，切忌朝令夕改；

5、組織、協(xié)調(diào)公司的其它部門(mén)圍繞品牌建設(shè)的核心經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品特性、價(jià)格定位、分銷渠道等方面把握品牌發(fā)展的大方向，切忌企業(yè)經(jīng)營(yíng)偏離品牌核心價(jià)值的主線；

6、制定行為細(xì)則，確保員工行為在不同的接觸點(diǎn)上有效一致地表達(dá)品牌信息和承諾，維護(hù)企業(yè)文化與品牌的一致性；

7、確?？蛻絷P(guān)系管理方案與品牌保持同步；

8、隨時(shí)監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)偏差及時(shí)糾正。

為了更好地履行自己的職責(zé)，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）還應(yīng)該提高下面兩種能力：

1、溝通協(xié)調(diào)能力，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）要組織協(xié)調(diào)研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部、財(cái)務(wù)部等各個(gè)部門(mén)，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協(xié)調(diào)能力尤為重要。

篇4

百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變。但中國(guó)的品牌卻經(jīng)常改變品牌的核心價(jià)值，所以打造不出強(qiáng)勢(shì)品牌。深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游和品牌戰(zhàn)略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤，對(duì)幫助中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值年年變、月月新的主要原因?yàn)椋?/p>

一、沒(méi)有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對(duì)維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變的“重要性”沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)。

品牌戰(zhàn)略是一門(mén)博大精深的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。他們基本不明白“品牌價(jià)值的源泉來(lái)自消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營(yíng)銷傳播沒(méi)有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開(kāi)也就再正常不過(guò)了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。 其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行兩次，兩次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越――強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類似的說(shuō)服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，一副大爺面孔，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而產(chǎn)生換一換的沖動(dòng)。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30%。樂(lè)百氏純凈水“足足27層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，獲得全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5～7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。

六、沒(méi)有能力識(shí)別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營(yíng)銷傳播策略。

也有一些企業(yè)的高層和品牌負(fù)責(zé)人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認(rèn)同營(yíng)銷傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開(kāi)的重要性，但在實(shí)踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對(duì)，卻與品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營(yíng)銷傳播策略具有很強(qiáng)的迷惑性，他們往往沒(méi)有能力識(shí)別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位之間的矛盾。比如，中國(guó)家電行業(yè)熱衷炒概念，從當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)上，的確跟進(jìn)這些熱點(diǎn)是有訴求力的，如空調(diào)業(yè)大炒空氣清新，但長(zhǎng)期看這不是消費(fèi)者關(guān)注的核心，格力空調(diào)與海信則沒(méi)有被誘惑，格力鎖定在“品質(zhì)與耐用”，海信堅(jiān)持“變頻技術(shù)先鋒”，結(jié)果格力與海信是成長(zhǎng)性與品牌溢價(jià)能力最好的。

所以，一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價(jià)值及個(gè)性相違背的營(yíng)銷傳播策略都堅(jiān)決地剝離出去。

七、面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。

如康佳就因?yàn)殚L(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)壓力而改變營(yíng)銷策略從而損害了品牌個(gè)性。康佳的品牌個(gè)性是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來(lái)以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來(lái)支撐起這一個(gè)性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場(chǎng)獲得較高溢價(jià)，而長(zhǎng)虹則通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌本來(lái)可以開(kāi)開(kāi)心心地各走各的陽(yáng)光道，問(wèn)題是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹等凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屖袌?chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過(guò)媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無(wú)情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的認(rèn)知。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場(chǎng)份額。

篇5

（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問(wèn)題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會(huì)的高度重視。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立企業(yè)自身的品牌，面對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與管理當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的大發(fā)展趨勢(shì)，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問(wèn)題加以分析。

關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識(shí)；企業(yè)管理

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者簡(jiǎn)介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項(xiàng)目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財(cái)務(wù)金融。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。有人說(shuō)比起擁有產(chǎn)品，擁有市場(chǎng)更為重要。而能夠擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌，或許稱得上是擁有市場(chǎng)的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對(duì)于品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對(duì)企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說(shuō)是企業(yè)的進(jìn)步。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。

一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義

在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問(wèn)題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標(biāo)、商號(hào)、牌子，又或者是標(biāo)志、象征、符號(hào)、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營(yíng)銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌建設(shè)，一般來(lái)講是品牌擁有者或是企業(yè)對(duì)于品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。

品牌管理是以企業(yè)綜合運(yùn)用各種資源和手段，對(duì)品牌進(jìn)行全過(guò)程的有機(jī)管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價(jià)值，以此來(lái)創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動(dòng)的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過(guò)程中的一個(gè)重要工作，是以品牌為核心的全過(guò)程管理工作。

二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問(wèn)題

企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過(guò)程中常常會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。常見(jiàn)的有以下幾種：

1.只顧眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

有些企業(yè)認(rèn)為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)的說(shuō)法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無(wú)形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會(huì)在無(wú)形之中失敗的一無(wú)所有。

2.畸形的品牌建設(shè)與管理

知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的循序漸進(jìn)的工程。我們?？吹狡髽I(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達(dá)到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無(wú)疑會(huì)使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動(dòng)、店慶季節(jié)主題促銷等對(duì)于品牌而言，百害而無(wú)一利。它并不是在經(jīng)營(yíng)品牌。

3.品牌建設(shè)管理不科學(xué)

品牌建設(shè)與品牌管理作為一項(xiàng)專業(yè)的科學(xué)技術(shù)，應(yīng)該有專門(mén)的部門(mén)，專門(mén)的人員進(jìn)行從事。它在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國(guó)，大多數(shù)的企業(yè)沒(méi)有品牌建設(shè)與管理部門(mén)，即使有也大多不科學(xué)化或是被安排在其他部門(mén)頂替。

4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化

一些品牌名字很響亮，但在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度卻與其知名度相去甚遠(yuǎn)。一些品牌紅極一時(shí)，卻最終泯滅在時(shí)間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無(wú)法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長(zhǎng)期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

5缺乏品牌危機(jī)處理能力

城門(mén)失火，殃及魚(yú)池的道理用在品牌競(jìng)爭(zhēng)上再合適不過(guò)。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)我們常?？吹秸麄€(gè)行業(yè)都會(huì)面臨癱瘓。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子莫過(guò)于三鹿奶粉事件。一個(gè)三路品牌的過(guò)失卻殃及到了整個(gè)奶粉行業(yè)，可見(jiàn)其它奶粉品牌面對(duì)危機(jī)時(shí)缺乏必要的應(yīng)對(duì)機(jī)制和調(diào)整機(jī)制。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會(huì)遇到多種多樣的問(wèn)題，具體的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)還是應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。

三、企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題分析

1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何能在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，并且不會(huì)被時(shí)代的洪流所擊倒淘汰，是每一個(gè)企業(yè)都該去思考的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)而言，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒(méi)有品牌意識(shí)，認(rèn)為只要把控好產(chǎn)品的成本、價(jià)格與質(zhì)量等幾個(gè)方面，就可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。誠(chéng)然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)，沒(méi)有品牌力量的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)想要在市場(chǎng)中立足，想要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的意義與重要性。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個(gè)眾所周知的例子，海爾是一個(gè)成功的品牌，張瑞敏初到海爾時(shí)把員工叫到車間，面對(duì)70多臺(tái)存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒(méi)有因?yàn)檫@一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國(guó)冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒(méi)有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認(rèn)同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識(shí)，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟(jì)，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來(lái)源于團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于企業(yè)品牌的歸屬感與認(rèn)同感。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問(wèn)，你想要喝什么飲料？我們首先會(huì)想到的肯定是百事，可口可樂(lè)。同樣，即使對(duì)車一竅不通的人，也能夠說(shuō)出寶馬、奔馳是知名的好車。說(shuō)到電子產(chǎn)品，我們也會(huì)脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過(guò)這些產(chǎn)品，也未必會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認(rèn)可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過(guò)品牌又使人們?cè)跐撘颇袑?duì)企業(yè)產(chǎn)生了了解。

品牌建設(shè)可以提供額外的附加價(jià)值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)牌子來(lái)買。因?yàn)槿藗冎来笃放频钠髽I(yè)質(zhì)量有保障。對(duì)于沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，人們都會(huì)思量再三再?zèng)Q定是否購(gòu)買。似乎沒(méi)有品牌產(chǎn)品就沒(méi)有保障，即使買到手里心里也覺(jué)得不安。沒(méi)錯(cuò)，人們的消費(fèi)心理都是這樣，買大品牌的產(chǎn)品可以買到安心。這無(wú)形之中就是在通過(guò)品牌的力量增加了企業(yè)的收益。

品牌建設(shè)時(shí)一種文化建設(shè)。你可以說(shuō)“同仁堂”是一個(gè)品牌，也可以說(shuō)它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風(fēng)雨，一路走來(lái)，成為中國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)，靠的是信譽(yù)，品牌意識(shí)，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說(shuō)也是品牌文化建設(shè)一個(gè)重大突破。

2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法

現(xiàn)在的企業(yè)面對(duì)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)卻需要花費(fèi)時(shí)間，循序漸進(jìn)的事情。長(zhǎng)久以來(lái)的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)、科學(xué)的工作，需要極大的耐心與毅力。

品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對(duì)企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位。總之要做到知己知彼。調(diào)研時(shí)企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。

品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來(lái)具體制定。在對(duì)品牌自身進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)等等。找準(zhǔn)自己的位置；運(yùn)用科學(xué)的原則與方法面對(duì)市場(chǎng)。

品牌計(jì)劃。即制定行之有效的科學(xué)的計(jì)劃。在通過(guò)了大量的調(diào)研掌握了基本情報(bào)之后，又對(duì)自身有了明確的定位，接下來(lái)就應(yīng)該制定有效的品牌計(jì)劃。無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期，都應(yīng)該具體明確，確實(shí)可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標(biāo)和方向及相關(guān)的工作計(jì)劃。

品牌推廣。在完成了一系列的計(jì)劃工作之后，有了明確的目標(biāo)和具體的工作計(jì)劃，緊接著就要進(jìn)行品牌的推廣活動(dòng)。要綜合運(yùn)用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標(biāo)對(duì)品牌加以宣傳推廣，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，把握各個(gè)要素之間的關(guān)系，樹(shù)立品牌的良好形象。

品牌評(píng)估。評(píng)估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對(duì)品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達(dá)到了預(yù)期效果的一個(gè)檢驗(yàn)。如果達(dá)到了預(yù)想效果應(yīng)認(rèn)真加以貫徹；如果未達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)找出問(wèn)題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。

四、企業(yè)品牌管理問(wèn)題分析

某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個(gè)充滿開(kāi)放性與競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者在變化，市場(chǎng)在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。

1.企業(yè)品牌管理的意義

企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費(fèi)者了解企業(yè)同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可：能夠因?yàn)槠放乒芾淼募訌?qiáng)使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)；幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象；達(dá)到推廣傳播的目的，樹(shù)立企業(yè)的品牌地位。

2.企業(yè)品牌管理常遇到的問(wèn)題

品牌定位不準(zhǔn)。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒(méi)有做好充分的調(diào)研工作，沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮或是因急功近利便對(duì)品牌加以定位，則會(huì)出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)公司品牌概念模糊，缺乏必要的認(rèn)知與認(rèn)可。品牌定位的準(zhǔn)確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰，是否達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的一個(gè)高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。

沒(méi)有品牌管理的概念和部門(mén)。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒(méi)有品牌管理的意識(shí)與概念，也不愿意花時(shí)間去了解嘗試。很多企業(yè)沒(méi)有專業(yè)科學(xué)的企業(yè)品牌管理部門(mén)，有的企業(yè)把品牌管理部門(mén)安插在其他部門(mén)。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來(lái)的發(fā)展命運(yùn)。

品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無(wú)孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識(shí)，對(duì)于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問(wèn)，這也是品牌管理不科學(xué)的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標(biāo)，一些企業(yè)搶注商標(biāo)，最終的結(jié)合都會(huì)使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。

缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開(kāi)對(duì)于品牌的準(zhǔn)確定位，同時(shí)個(gè)性鮮明的品牌定位更易于被消費(fèi)者吸收接納。然而很多企業(yè)對(duì)于自身品牌的核心價(jià)值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，無(wú)形之中浪費(fèi)了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機(jī)會(huì)。

3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法

建立科學(xué)高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實(shí)的展開(kāi)品牌管理，首先要做的就是要建立科學(xué)高效的品牌管理組織。長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)里要么是沒(méi)有品牌管理組織，要么是管理組織不科學(xué)或是由其他部門(mén)承擔(dān)。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對(duì)于致力于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問(wèn)題，提升企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時(shí)，還可以借助外部品牌管理機(jī)構(gòu)的力量共同發(fā)展。

制定明確的品牌管理計(jì)劃。好的計(jì)劃是成功的一半也會(huì)為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展指明具體的方向。計(jì)劃，目標(biāo)，方針，原則，措施，進(jìn)度，管理控制辦法等等。

市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會(huì)使企業(yè)失去生氣變得沒(méi)有活力，一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有發(fā)展的企業(yè)最終只會(huì)衰竭而死。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場(chǎng)的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。保證企業(yè)時(shí)刻掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)并能夠以此制定出科學(xué)的品牌管理方針辦法。

處理好企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準(zhǔn)確的制定出品牌的價(jià)值與核心價(jià)值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，消費(fèi)者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價(jià)值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值，樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象。

要有完備的危機(jī)管理體制。企業(yè)危機(jī)如同一座火上，不知道什么時(shí)候就會(huì)突然爆炸。例如禽流感對(duì)于家禽類企業(yè)的沖擊。無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理的機(jī)制，最大程度上降低危機(jī)所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來(lái)的損失。

五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個(gè)關(guān)系

企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對(duì)內(nèi)對(duì)外的關(guān)系來(lái)看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對(duì)外，文化對(duì)內(nèi)。這樣的說(shuō)法也不無(wú)道理。仔細(xì)一看我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點(diǎn)又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會(huì)陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對(duì)外才能得到認(rèn)可，對(duì)內(nèi)也能團(tuán)結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

企業(yè)管理建設(shè)與誠(chéng)信的關(guān)系。誠(chéng)信是企業(yè)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)，是樹(shù)立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見(jiàn)利忘義，誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠(chéng)信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護(hù)誠(chéng)實(shí)守信，樹(shù)立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。

品牌建設(shè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)立足的根本所在。無(wú)論是知識(shí)技能或是其他的軟實(shí)力硬實(shí)力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強(qiáng)大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實(shí)力。擁有強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)打造出讓人認(rèn)可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)品牌建設(shè)與管理問(wèn)題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會(huì)影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當(dāng)然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問(wèn)題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。

最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個(gè)復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時(shí)，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問(wèn)題。

總結(jié)

在品牌經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)與管理問(wèn)題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項(xiàng)工作，在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的各項(xiàng)工作中，把品牌的建設(shè)與管理當(dāng)作核心之一來(lái)看待。只有這樣，企業(yè)才會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中存活下來(lái)并保有生機(jī)活力，才會(huì)在面對(duì)各種風(fēng)浪時(shí)依舊高瞻遠(yuǎn)矚穩(wěn)定前行，才會(huì)適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。

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[9] 陳林.人本管理：現(xiàn)代企業(yè)管理的人學(xué)理念[D].延安大學(xué)，2013.

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白酒產(chǎn)業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)集中在營(yíng)銷系統(tǒng)，是單純利用營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部各種因素來(lái)發(fā)揮作用。如廣告競(jìng)爭(zhēng)、通路競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。為什么會(huì)競(jìng)爭(zhēng)集中在營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)部因素上呢？道理很簡(jiǎn)單，大多數(shù)在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品都具備了相同的競(jìng)爭(zhēng)條件，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)手段又走不出營(yíng)銷內(nèi)部因素所限定的圈圈，于是就形成了“武大郎打架”的怪現(xiàn)象。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到，白酒產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代、相互效仿，價(jià)格的不斷調(diào)整，到銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)的激烈爭(zhēng)奪、對(duì)抗，再到多種多樣的、不擇手段的廣告與促銷，處處皆是短兵相接，血肉相搏。正是白酒產(chǎn)業(yè)的這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致原有的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷系統(tǒng)日益暴露危機(jī)。危機(jī)何在？危機(jī)在于白酒企業(yè)已經(jīng)無(wú)法面對(duì)日益高漲的廣告促銷費(fèi)用，無(wú)法應(yīng)付如狼似虎、得寸進(jìn)尺的經(jīng)銷商，無(wú)法駕御日益更新的區(qū)域通路業(yè)態(tài)，無(wú)法滿足日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求。

很顯然，過(guò)度的營(yíng)銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的衰竭，導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中迷失創(chuàng)新的方向。很多白酒企業(yè)的老總都在嘀咕，白酒怎么啦？為什么我比以前花費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力，卻再也看不見(jiàn)市場(chǎng)的回報(bào)??！白酒產(chǎn)業(yè)正在洗牌，正在走進(jìn)新的發(fā)展軌道這是誰(shuí)都能感受到的事情，而避免營(yíng)銷系統(tǒng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的課題。避開(kāi)營(yíng)銷系統(tǒng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)除了體現(xiàn)在戰(zhàn)略意義上的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，更多地是表現(xiàn)在白酒企業(yè)在營(yíng)銷管理、品牌管理上的成熟和理性。向以品牌管理、客戶管理、客戶服務(wù)為中心的的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一解決方案。

品牌管理是幾乎所有企業(yè)追求的目標(biāo)，但是應(yīng)該怎樣進(jìn)行品牌管理，怎樣的管理才是品牌管理可能很少企業(yè)用心去思考。我們認(rèn)為，品牌是一種連接企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系——既然這樣，就必須建立起以品牌管理、客戶關(guān)系平臺(tái)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)管理文化，所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策必須依附在品牌管理和客戶關(guān)系之上，只有這樣，企業(yè)的指揮系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)才能夠真正地實(shí)現(xiàn)觀念的變革，管理的變革。

篇7

大家對(duì)品牌資產(chǎn)的關(guān)注已經(jīng)很久了，基本都知道它的重要性，那么有沒(méi)有辦法提高品牌資產(chǎn)呢？我們認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是能夠管理的，它不是抽象的概念。從管理學(xué)的角度認(rèn)識(shí)問(wèn)題，我們首先應(yīng)該知道在做什么，第二，清楚做這件事情的意義，第三，知道如何拆分目標(biāo)形成細(xì)化的任務(wù)，第四，要有規(guī)范的長(zhǎng)期的效果評(píng)估系統(tǒng)，最后有反饋提高的總結(jié)。這是最基本的品牌資產(chǎn)管理過(guò)程。每一步都有很詳細(xì)的行動(dòng)內(nèi)容與方法。那么，有效的品牌資產(chǎn)管理具備以下特征：

1、清晰、明確的近期遠(yuǎn)期品牌資產(chǎn)管理目標(biāo)，同時(shí)，詳細(xì)的、結(jié)構(gòu)化的明細(xì)任務(wù)與目標(biāo)配套，使目標(biāo)具備切實(shí)的落實(shí)可能性。

2、決策過(guò)程嚴(yán)格遵守邏輯判斷與結(jié)構(gòu)化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的品牌資產(chǎn)管理規(guī)律，避免主觀臆斷。

3、建立規(guī)范的、持續(xù)的、具有累積效應(yīng)的輔助決策系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)的描述與探究是建立在科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，具備對(duì)自身行為表現(xiàn)與效果進(jìn)行實(shí)時(shí)診斷分析的能力 二、品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容

品牌資產(chǎn)是一種結(jié)果，要管理結(jié)果自然要管理導(dǎo)致結(jié)果的原因或這種結(jié)果的構(gòu)成因素，我們的市場(chǎng)行為就是試圖通過(guò)影響這些原因或改變因素的地位來(lái)達(dá)到管理品牌資產(chǎn)的目的。

從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成來(lái)看，它包括品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)四個(gè)主要方面，四個(gè)方面構(gòu)成了品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)力。

由于這四個(gè)方面是受其他因素影響的，我們可以從三個(gè)角度去談。

1、消費(fèi)者

品牌是連接消費(fèi)者需求、個(gè)性和產(chǎn)品特征之間的紐帶，這種連接越自然，越親密，就越容易被消費(fèi)者接受。

生活中遇到的問(wèn)題、需求與期望：這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓所必須了解的信息，消費(fèi)者需要什么，為什么需要？有了需求認(rèn)知，我們才能滿足消費(fèi)者，這是成功的基本。

消費(fèi)者習(xí)慣與行為：在營(yíng)銷當(dāng)中，消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)、方式、數(shù)量、時(shí)間、購(gòu)買決策者都對(duì)銷

售有重要影響，如果品牌管理沒(méi)有尊重這些行為與習(xí)慣，就可能出現(xiàn)問(wèn)題。對(duì)習(xí)慣與行為的把握對(duì)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的品牌選擇與態(tài)度很有幫助。

產(chǎn)品經(jīng)歷與品牌經(jīng)歷：為什么有些消費(fèi)者能夠影響周圍的消費(fèi)者？為什么有些消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平較高卻對(duì)價(jià)格很敏感？等等問(wèn)題，很可能與消費(fèi)者的產(chǎn)品類別經(jīng)歷和品牌經(jīng)理有關(guān)系。美國(guó)有研究表明，消費(fèi)者評(píng)判一個(gè)可能被購(gòu)買品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一就是不能低于以往品牌的滿意度，如果使用不滿意，則不滿意程度只要不高于以往經(jīng)歷即可。消費(fèi)者可以分為類別成熟者和不成熟者，也可以分為品牌意識(shí)較強(qiáng)和較弱者。這些背景對(duì)品牌訴求、溝通方式有很大作用。

人口特征、生活形態(tài)、地理差異等： 作為一種常規(guī)的市場(chǎng)信息，人口特征、生活形態(tài)、地理差異等變量在營(yíng)銷決策中歷來(lái)扮演重要角色。尤其是對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔與細(xì)分，更是功不可沒(méi)，如果沒(méi)有明確的目標(biāo)對(duì)象，品牌管理就無(wú)從談起，營(yíng)銷行為就不知所云，經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象。

2、產(chǎn)品和服務(wù)

在品牌管理中，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是企業(yè)眼中的產(chǎn)品和服務(wù)了，而是被消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品和服務(wù)，它包括三個(gè)方面：

品質(zhì)感知：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)最終要從消費(fèi)者心智中得知，他們是怎么看的才最重要，這就是為什么產(chǎn)品質(zhì)量不一定要無(wú)限制提高但一定要達(dá)到他們的要求的原因。

成本感知：消費(fèi)者得到產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅要付出金錢，還要付出相關(guān)的比如交通、信息查詢等成本，由于綜合付出的不同，使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為千變?nèi)f化。那么消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)、及對(duì)溢價(jià)品牌的看法對(duì)品牌管理是就非常重要。

需要感知：消費(fèi)者的需要與產(chǎn)品提供的功能是否有差距，品牌表現(xiàn)如何？

3、品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估

品牌資產(chǎn)的累積大部分是靠品牌溝通來(lái)完成。品牌溝通是在充分表達(dá)產(chǎn)品特征、個(gè)性的基礎(chǔ)上盡量準(zhǔn)確地切中或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，這種需求既可以是功能的，也可以是社會(huì)性的。它通過(guò)影響消費(fèi)者的心理而成為提高品牌資產(chǎn)的一種渠道。對(duì)四個(gè)方面的測(cè)量是品牌資產(chǎn)管理的重要方面。

品牌知曉：其實(shí)知名度就是一種心理份額（mind share），高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點(diǎn)（top-of-mind awareness），這對(duì)品牌進(jìn)入購(gòu)買考慮范圍是非常重要的。根據(jù)艾倫伯格（1988）的研究，在大多數(shù)情況下，某品牌在一個(gè)地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場(chǎng)也是更受歡迎的，沒(méi)有在這個(gè)區(qū)域更流行，而在別的區(qū)域不受歡迎的品牌。要受消費(fèi)者歡迎，沒(méi)有品牌知曉是萬(wàn)萬(wàn)不能的。品牌資產(chǎn)的管理就是要不斷提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的知曉度，占領(lǐng)制高點(diǎn)。

品牌認(rèn)知：品牌溝通的一項(xiàng)重要任務(wù)就是傳播品牌特性及給予消費(fèi)的利益，品牌知曉只是讓品牌進(jìn)入考慮范圍，在選擇過(guò)程中，消費(fèi)者比較傾向于買自己熟悉的產(chǎn)品，那些著名品牌如寶潔在這方面表現(xiàn)突出。

品牌形象：健康的品牌形象對(duì)銷售的促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的，其個(gè)性、親和力、良好的評(píng)價(jià)與感知對(duì)品牌資產(chǎn)管理者來(lái)說(shuō)是夢(mèng)寐以求的。對(duì)品牌形象的管理涉及到企業(yè)形象、廣告與公關(guān)等方面，也是可以測(cè)量與評(píng)估的。

品牌忠誠(chéng)：對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究不僅僅要知道品牌忠誠(chéng)度，還要深入研究消費(fèi)者為什么會(huì)忠誠(chéng)、為什么會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。企業(yè)對(duì)這個(gè)指標(biāo)的監(jiān)測(cè)能為營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)很多意想不到的洞見(jiàn)。

在消費(fèi)者、產(chǎn)品服務(wù)、和品牌溝通的共同影響下，品牌資產(chǎn)就通過(guò)四個(gè)構(gòu)成方面表現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)，品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用的結(jié)果。 三、品牌資產(chǎn)管理流程

篇8

[關(guān)鍵詞]品牌管理　促進(jìn)　持續(xù)發(fā)展

品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，它是現(xiàn)代企業(yè)的靈魂，是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存空間的，只有成功的品牌管理才能鑄就企業(yè)未來(lái)的輝煌和持續(xù)的發(fā)展?！捌放聘?jìng)天下”已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)，決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵因素取決于你是否擁有社會(huì)公眾和廣大客戶信賴的知名品牌。因此，一個(gè)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須培育屬于具有能代表本企業(yè)鮮明特色的優(yōu)勢(shì)品牌， 認(rèn)品牌，識(shí)企業(yè)”，一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)品牌，既代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象，又包含了企業(yè)良好的市場(chǎng)信譽(yù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化，重價(jià)格輕質(zhì)量等低層次的競(jìng)爭(zhēng)已沒(méi)有多大的生存空間。加快培育和發(fā)展自主品牌已成為企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇，海爾、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開(kāi)始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品的最佳外在品質(zhì)與其內(nèi)在優(yōu)良質(zhì)量的組合，加上企業(yè)總體的包裝宣傳和良好的服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)秀產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，客戶對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的認(rèn)定程度是產(chǎn)品暢銷的必要條件，是品牌市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)的保證，進(jìn)一步確立企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，在不斷拓展自己經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的增值、升值。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最高體現(xiàn)，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略選擇。對(duì)以資源為基礎(chǔ)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略的使命就在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌戰(zhàn)略”無(wú)疑是這種戰(zhàn)略思想的代表，優(yōu)勢(shì)品牌本身就符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿，難以替代。

二、培育企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的基本方法

在中國(guó)，不論是民營(yíng)還是國(guó)有企業(yè)，可以說(shuō)品牌都是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的敲門(mén)磚，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，絕大多數(shù)企業(yè)都對(duì)品牌的培育不夠重視，而是以短期經(jīng)濟(jì)效益為主，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一味的打價(jià)格戰(zhàn)，自相殘殺，使利潤(rùn)不斷降低，企業(yè)也因此導(dǎo)致虧損無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)而面臨倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)，最終破壞了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，擁有一個(gè)強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)品牌，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。那么企業(yè)如何才能培育自己的優(yōu)勢(shì)品牌呢，我認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面著手，扎扎實(shí)實(shí)地做好企業(yè)品牌的培育工作：

1　不斷強(qiáng)化企業(yè)全體人員的品牌意識(shí)

培育品牌優(yōu)勢(shì)，不僅需要企業(yè)全體人員牢固樹(shù)立和不斷堅(jiān)持質(zhì)量觀和品牌觀，而且需要全體人員不斷增強(qiáng)品牌意識(shí)及對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)同感、自豪感和責(zé)任感，把培育企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)共同的價(jià)值追求和自覺(jué)行動(dòng)。在日常工作中，自覺(jué)樹(shù)立品牌危機(jī)意識(shí)，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，搞好客戶服務(wù)，努力滿足客戶提出的合理化要求，為提高品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度而奉獻(xiàn)自己的聰明才智，以自己的實(shí)際行動(dòng)，自覺(jué)的利用各種有利時(shí)機(jī)，采取各種途徑，積極主動(dòng)地進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣，不斷的拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。

2　不斷打造誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)文化，塑造誠(chéng)信的企業(yè)形象

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的不斷完善和規(guī)范，全社會(huì)信用體系的逐漸健全，誠(chéng)實(shí)守信的良好企業(yè)形象已成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展、做大作強(qiáng)的通行證，也是培育良好企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)誠(chéng)信的基礎(chǔ)是廣大員工，沒(méi)有員工的誠(chéng)實(shí)守信，就沒(méi)有企業(yè)良好的信譽(yù)。因此，要把“誠(chéng)信為本”納入到企業(yè)文化建設(shè)之中，全面樹(shù)立“誠(chéng)信服務(wù)、守法經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念。讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工深刻地認(rèn)識(shí)到，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是企業(yè)興盛的應(yīng)有之道，沒(méi)有誠(chéng)信，企業(yè)就不能有長(zhǎng)久的成功，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就沒(méi)有保證。在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，要全面推行承諾服務(wù)，做到有諾必踐，言必信，行必果，真誠(chéng)地對(duì)待每一個(gè)客戶，并建立客戶檔案，實(shí)行首問(wèn)負(fù)責(zé)制，對(duì)服務(wù)過(guò)程跟蹤管理，定期走訪客戶，及時(shí)處理客戶投訴，為客戶提供一流服務(wù)。同時(shí)制定相應(yīng)的管理制度，把誠(chéng)信管理貫穿到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理中，開(kāi)展精神文明建設(shè)，加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育，增強(qiáng)員工的信用觀念，使誠(chéng)信變成員工的自覺(jué)行為。積極營(yíng)造“發(fā)展靠實(shí)干，崗位靠競(jìng)爭(zhēng)，收入靠貢獻(xiàn)”的良好的干事、創(chuàng)業(yè)氛圍，弘揚(yáng)誠(chéng)信為本、創(chuàng)新奮進(jìn)、重約守信等中華民族的傳統(tǒng)美德。在企業(yè)樹(shù)立講誠(chéng)信、負(fù)責(zé)任和守紀(jì)律的良好風(fēng)尚，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3　加強(qiáng)品牌的管理工作

企業(yè)初步創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無(wú)憂，還需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有效的管理。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程進(jìn)行有效監(jiān)管控制及與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位的管理過(guò)程，只有通過(guò)企業(yè)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。真正的品牌是先從信譽(yù)牌開(kāi)始逐漸進(jìn)入到感情牌的過(guò)程，從企業(yè)管理的角度考慮，我們必須要明確品牌管理的四個(gè)重要要素：即卓越的信譽(yù)，爭(zhēng)取廣泛地支持，建立親密地關(guān)系和增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價(jià)值，更要使客戶因?yàn)榇朔N價(jià)值而愿意與品牌建立緊密長(zhǎng)久的關(guān)系。品牌管理的目的在于通過(guò)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，找到自己企業(yè)的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，依靠品牌來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，從而獲取利潤(rùn)。企業(yè)必須不斷創(chuàng)新自己的經(jīng)營(yíng)管理理念，加強(qiáng)品牌的延伸性管理，樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時(shí)，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。因此要加強(qiáng)員工的品牌維護(hù)意識(shí)教育，防止和杜絕一切有損于企業(yè)品牌的行為，使員工明確品牌是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的生命線，關(guān)系到大家未來(lái)的切身利益和生存。從而自覺(jué)的從本崗位出發(fā)，從本職工作入手，自覺(jué)當(dāng)好維護(hù)企業(yè)品牌形象的忠誠(chéng)衛(wèi)士。

三、品牌的培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資

品牌是企業(yè)的一面旗幟，是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。作為企業(yè)最重要的無(wú)形資本，品牌資本集合了品質(zhì)認(rèn)知度、品牌知名度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度等綜合因素，是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。因而品牌的培育也是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不可能一蹴而就。它需要用大量的時(shí)間和大量的投資進(jìn)行不斷地維護(hù)，否則就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。曾在中國(guó)市場(chǎng)上紅極一時(shí)的春蘭空調(diào)、春都食品及上海冠生園的的衰落就是最好的說(shuō)明。所以在品牌的培育時(shí)企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，品牌的市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)規(guī)模的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，適時(shí)的調(diào)整自己的品牌發(fā)展策略。拋棄急功近利，浮躁假的思想，切實(shí)作好品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌優(yōu)勢(shì)已成為企業(yè)攻破國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的一大利器。沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際零售業(yè)巨頭，幾乎都沒(méi)有自己的生產(chǎn)企業(yè)，有的只是一個(gè)屬于自己的品牌。但是他們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)都取得了快速發(fā)展，這也恰好說(shuō)明了在當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的重要性。從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本經(jīng)營(yíng)，再到信譽(yù)經(jīng)營(yíng)，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)境界不斷提升的必然結(jié)果。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)形象和信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一定要充分認(rèn)識(shí)到品牌在資本運(yùn)營(yíng)中的重要作用，通過(guò)積極靈活的手段，培育具有企業(yè)自身特色的品牌，維持高附加值的品牌，創(chuàng)造并拓展企業(yè)持續(xù)發(fā)展的空間。

參考文獻(xiàn)：

篇9

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P&G一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。中國(guó)人原本沒(méi)覺(jué)得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺(jué)得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里。

品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽(tīng)說(shuō)沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂(lè)趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說(shuō)寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒(méi)有樂(lè)趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過(guò)程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對(duì)品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開(kāi)的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全“的核心價(jià)值而展開(kāi)。英國(guó)戴安娜王妃因一場(chǎng)車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門(mén)日?qǐng)?bào)》，發(fā)現(xiàn)里面登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫(xiě)著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命“，再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無(wú)非是說(shuō)沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。

反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一劍”、“愚公移山”的定力來(lái)維護(hù)品牌核心價(jià)值的長(zhǎng)期不變才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，因此深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值的亂變的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值月月新、年年變的主要原因?yàn)椋?/p>

一、企業(yè)界、策劃界對(duì)維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變的“重要性”并不了解。

品牌管理是一門(mén)博大精學(xué)的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。

其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越——強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類似的說(shuō)服方式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺(jué)得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動(dòng)。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。

五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話“有效去除細(xì)菌”（僅2000年的電視廣告費(fèi)就高　億），但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30%。樂(lè)百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金 獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5-7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見(jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。

六、企業(yè)缺少體制與人才保證。

由于絕大部分中國(guó)企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒(méi)有專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

篇10

【關(guān)鍵詞】 品牌;品牌價(jià)值;品牌戰(zhàn)略;對(duì)策

一、我國(guó)出口商品品牌現(xiàn)狀的分析

由于品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),我國(guó)仍停留在“出口大國(guó),品牌小國(guó)”的階段,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)國(guó)內(nèi)各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%,全國(guó)自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。

1.出口品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署統(tǒng)計(jì),我國(guó)出口產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的占有率高達(dá)40%,銷售額超過(guò)50%,個(gè)別行業(yè)甚至超過(guò)90%,品牌的占有率不到3%,我國(guó)出口的產(chǎn)品停留在價(jià)格和數(shù)量這一競(jìng)爭(zhēng)層面,生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。中國(guó)產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí),物美價(jià)廉,往往沒(méi)有自己的品牌,都是為他人服務(wù)。以上海為例,作為上海市主要出口商品之一的紡織品,只有占出口額14%左右的使用自有商標(biāo)。附加值較高的服裝,標(biāo)注自己品牌的出口金額僅占全市服裝出口總額的4%左右,其他地方出口商品品牌狀況更差。在建立品牌后就要求企業(yè)對(duì)自有品牌進(jìn)行保護(hù),特別在對(duì)外貿(mào)易中品牌保護(hù)顯得尤為重要。

3.脫離品牌實(shí)質(zhì),忽視產(chǎn)品質(zhì)量。有些企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌的重要性,但卻不能正確理解它的確切內(nèi)涵,不知道品牌其實(shí)是代表企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾,是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的一種信任和肯定,把塑造品牌僅僅等同于設(shè)計(jì)一套具有國(guó)際感、時(shí)代感,把做品牌理解為投入巨資在媒體上做廣告,不是做踏踏實(shí)實(shí)的工作,不注意在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上下功大,使品牌的載體虛化,脫離了品牌的實(shí)質(zhì)。

二、中國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的原因分析

1.重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌。多年來(lái)國(guó)家一直鼓勵(lì)出口,鼓勵(lì)企業(yè)為國(guó)家創(chuàng)造外匯,外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位,品牌戰(zhàn)略是全局性、長(zhǎng)期性的工作,見(jiàn)效慢?？墒瞧髽I(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益,兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾,以致于出口注冊(cè)的名牌寥寥無(wú)幾,與我國(guó)排位第三的貿(mào)易大國(guó)身份極不相稱。

2.品牌自主開(kāi)發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄。目前我國(guó)依靠廠家開(kāi)發(fā)品牌,外貿(mào)企業(yè)打市場(chǎng)的局面仍未根本改變,我國(guó)企業(yè)在品牌的管理方面與國(guó)際水平相比還有很大的差距。企業(yè)缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才。

3.品牌質(zhì)量差。由于產(chǎn)品質(zhì)量控制能力不足,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不足,缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致其出口產(chǎn)品質(zhì)量差。在出口商品中因質(zhì)次而砸牌,產(chǎn)生糾紛、索賠、降價(jià)的現(xiàn)象屢有發(fā)生,嚴(yán)重影響外貿(mào)企業(yè)的形象和信譽(yù)。

三、我國(guó)實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1.宏觀上要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用。(1)制定產(chǎn)業(yè)政策,為名牌成長(zhǎng)提供政策支持。政府不僅要通過(guò)創(chuàng)設(shè)良好的市場(chǎng)環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋,還可以通過(guò)科技政策、稅收政策、對(duì)外貿(mào)易政策以及一定的“ 政治營(yíng)銷”手段支持名牌的發(fā)展。(2)構(gòu)筑信息平臺(tái)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí),為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)。(3)完善法律法規(guī),為名牌成長(zhǎng)提供法律保障。只有建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度,規(guī)范各種市場(chǎng)行為,品牌才能夠順利成長(zhǎng)和發(fā)展。(4)在財(cái)政政策上給予支持,企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財(cái)力投入,并且是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資活動(dòng)。就我國(guó)目前的情況而言,需要建立激勵(lì)企業(yè)塑造名牌的機(jī)制,無(wú)論是政府或是銀行,對(duì)品牌知名度較高的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。

2.微觀上要求企業(yè)加大努力。(1)注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量, 力求創(chuàng)新。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,建設(shè)自己的“標(biāo)準(zhǔn)”,這是建設(shè)“品牌” 的核心,在確保質(zhì)的前提下注重創(chuàng)新。(2)加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí),確立品牌定位。品牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),使出口產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力,只有鮮明有特色的定位才能給消費(fèi)者留下長(zhǎng)久、深刻的印象。(3)發(fā)展自有品牌,做好品牌的宣傳和策劃。針對(duì)外貿(mào)企業(yè)的特點(diǎn),把貼牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié)合起來(lái),合理確定貼牌加工與自有品牌的比例,擴(kuò)大自有品牌的市場(chǎng)占有率,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。(4)要吸納和造就品牌發(fā)展的各項(xiàng)人才,必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng),建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng),采用有效措施重點(diǎn)引進(jìn)品牌專業(yè)人才。重視創(chuàng)造能力的開(kāi)發(fā),建立和完善創(chuàng)新機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng)造性,使品牌戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。

綜上所述,品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù),它需要企業(yè)與政府的共同努力。企業(yè)作為爭(zhēng)創(chuàng)出口品牌的主體,要增強(qiáng)品牌認(rèn)識(shí),制定切實(shí)可行的出口品牌發(fā)展規(guī)劃,逐步提高出口商品的科技含量和品牌附加值。培養(yǎng)一批具有世界知名度的中國(guó)品牌,實(shí)現(xiàn)我國(guó)從貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。