導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳播策略理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】信息傳播；NGO；動物保護；保護策略

0 引言

隨著信息技術(shù)及社交媒體在人們生活中應(yīng)用得日益深入，利用實時的網(wǎng)絡(luò)更好地促進與推動NGO動物保護組織的宣傳策略成為可能。利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)及輿論傳播的相關(guān)理論來指導(dǎo)組織在社交網(wǎng)絡(luò)中的宣傳方式，提高其宣傳效率，具有重大的現(xiàn)實意義。

1 綠色NGO動物保護組織

非政府組織NGO是英文Non-Governmental Organization一詞的縮寫，聯(lián)合國經(jīng)社理事會于1952年將其定義為：“凡不是根據(jù)政府間協(xié)議建立的國際組織均可被看作非政府組織”[1]。

NGO按照不同的標準有不同的分類方式，文章主要針對的是以動物保護為目的、通過各種方式推進動物保護事業(yè)與自然環(huán)境保、提高公民動物保護意識的由民眾自發(fā)組織、在民政部門依法登記注冊的民間組織，為了便于描述，后文簡稱為綠色NGO。

2 基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的信息傳播理論

2.1 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)特征

綠色NGO保護動物的方式除了通過實際行動救護動物生命外，還有一重要途徑是利用輿論與信息的傳播以影響人們的觀點，進而引導(dǎo)其保護動物的行為。近些年復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究日益深入，將復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的理論應(yīng)用于保護宣傳策略來提高宣傳效率具有很重要的現(xiàn)實意義。

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)是將社會中的每個個體抽象為一個節(jié)點，若兩個節(jié)點有關(guān)聯(lián)，就將其連邊，這樣整個社交網(wǎng)絡(luò)就可以抽象成為一張具有拓撲結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)。對于每個節(jié)點而言，與之相關(guān)的節(jié)點為其鄰居節(jié)點，鄰居節(jié)點的數(shù)目稱為度，度的大小可用于衡量節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度。對于度非常大的節(jié)點（一般稱為Hub節(jié)點），我們認為它能在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中影響更多的人。因此，若能夠引導(dǎo)Hub節(jié)點的觀點，就能通過它影響到更多的節(jié)點。

2.2 信息傳播理論

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)上節(jié)點之間相互關(guān)聯(lián)，也會彼此影響，節(jié)點持有的觀點會受來自其鄰居節(jié)點的壓力從而發(fā)生改變。輿論或信息在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)上傳播的機理與流行病傳播的模型有著許多相似之處，文章采用最簡單的SI模型進行討論。

模型構(gòu)建如下，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點i有兩中可能的狀態(tài)，S狀態(tài)表示沒有動物保護意識；I狀態(tài)表示有動物保護意識，S狀態(tài)的節(jié)點可能因為自身所受到的教育或者其他因素的影響以α的概率突變?yōu)镮狀態(tài)；此外也可以通過與I狀態(tài)的節(jié)點相接觸以β的概率轉(zhuǎn)變?yōu)镮狀態(tài)。可以用下式來表示轉(zhuǎn)化過程：

如果要增大人群中I狀態(tài)節(jié)點的比例，就需要提高α和β的值，從而提高節(jié)點的轉(zhuǎn)化率。

3 優(yōu)化措施

3.1 影響Hub節(jié)點優(yōu)化宣傳策略

在綠色NGO宣傳動物保護理念的過程中，若能利用度更大的重要節(jié)點則能夠起到事半功倍的效果。

2006 年 WildAid 中國辦公室邀請姚明拍了公益廣告，并擔(dān)任“護鯊大使”讓“拒吃魚翅，保護鯊魚”的呼吁得到了更廣泛的關(guān)注； 2012 年全國兩會期間，全國政協(xié)委員、新東方教育科技集團董事長俞敏洪在微博上表示，簽名支持全國政協(xié)委員、雅昌集團董事長萬捷關(guān)于“拒吃魚翅”的提案，丁立國等30多位人大代表還共同提交了《禁止公務(wù)宴請和消費魚翅案》的議案[3]，這讓保護海洋動物的理念得到了更大范圍的宣傳。

與傳統(tǒng)的報紙、講座相比而言，通過這樣一些非常具有影響力的節(jié)點來形成正確的價值觀，不僅能引起公眾的共鳴起到良好的榜樣效應(yīng)，還能加強信息傳播的深度和廣度。

如今微博、朋友圈的火熱也為我們提供了新的宣傳渠道，通過影響Hub節(jié)點進行傳播有助于我們提高S狀態(tài)節(jié)點與I狀態(tài)節(jié)點相接觸的概率，即讓更權(quán)威、更知名的人來宣傳與推廣能夠?qū)⑿畔⑤椛涞酶鼜V。此外，這些人群的影響力更大，原本缺乏保護動物意識的人也更傾向于模仿或采納這些權(quán)威人士的觀念，這樣有助于提高轉(zhuǎn)換率β的值，達到更好的預(yù)期效果。

3.2 加強青少年動物保護意識優(yōu)化宣傳策略

實際上S狀態(tài)節(jié)點轉(zhuǎn)化成I狀態(tài)的容易程度會隨著時間推移遞減，觀念形成得越早，持續(xù)的時間越長久，改變起來的阻力也就越大。因此加強對青少年動物保護意識的教育，有助于提高S狀態(tài)節(jié)點向I狀態(tài)節(jié)點轉(zhuǎn)化的突變率α。

此外，如果能夠在青少年時期就施加足夠的干預(yù)，使其樹立正確的動物保護意識，從長遠來看，非常有利于人群中保護動物意識的普及，使得I狀態(tài)節(jié)點的比例有所增加，進而提高S狀態(tài)節(jié)點與I狀態(tài)結(jié)點相遇的概率。

2006年3月24日至今，由國家林業(yè)局、中國野生動物保護協(xié)會、中央電視臺共同制作的我國首個動植物保護普及欄目《綠野尋蹤》[4]，就很好地利用了青少年思想較強的可塑性，將生態(tài)道德的觀點通過潛移默化的方式樹立起來，培養(yǎng)了大批具備動物保護意識的人群。

3.3 傳播方式多樣化優(yōu)化宣傳策略

宣傳渠道的多樣化也是優(yōu)化NGO宣傳保護策略的方式。通過多渠道、多形式的信息宣傳不僅能夠讓S型的節(jié)點有更高的概率在自身學(xué)習(xí)與發(fā)展的過程中突變?yōu)镮型節(jié)點，從而提高α；也能夠促進I型節(jié)點對S型結(jié)點的影響力度，提高轉(zhuǎn)化率β的值。

2008年6月21日綠色NGO組織自然之友和搜狐綠色聯(lián)合倡議的“夏至關(guān)燈一小時”活動得到了10個城市的積極響應(yīng)，為其他城市樹立了典范，并延續(xù)了下來，這種活動的方式易學(xué)習(xí)且易參與，通過提升公眾對環(huán)保的參與感來提高其環(huán)保意識；湖南衛(wèi)視節(jié)目“奇妙的朋友”通過展示明星與動物們的互動，向人們展示了動物友善、可愛的一面，以一種輕松愉悅的方式傳遞給大眾“動物需要我們的愛護”的觀念，明星參與其中也起到了很好的榜樣效應(yīng)，讓保護動物不再僅僅只是一句口號。關(guān)于野生動物的科教書籍、影像、講座、報告等資源也非常豐富，通過對動物及其生存現(xiàn)狀的進一步了解，人們對生態(tài)平衡重要性的正確認識亦能得到提高，從而建立更強的動物保護意識。

多樣化的傳播方式能夠從不同的方面刺激不同信息接受偏好的受眾，在更深層次向人們傳播保護動物的觀念。

4 結(jié)束語

本文以復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)信息傳播視角，提出了綠色NGO保護生物的策略優(yōu)化方式，包括影響社交網(wǎng)絡(luò)中Hub節(jié)點以提高轉(zhuǎn)換率β的值、加強青少年的動物保護意識以提高突變率α的值、用多樣化的傳播方式多方位地提升公民對動物保護的參與意識與認知。

綠色NGO不僅在保護動物方面為人類做出了很大的貢獻，在整個生態(tài)環(huán)境的保護方面所貢獻的力量都是卓越的，取得的成績也是令人矚目的。同時，我們也應(yīng)意識到，在保護野生動物的道路上我們依舊任重而道遠。

【參考文獻】

[1]王杰，張海濱，張志洲.全球治理中的國際非政府組織[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004：11.

[2]郭世澤，陸哲明.復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)理論[M].北京：科學(xué)出版社，2012：104.

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關(guān)鍵詞文博機構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營銷

1文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結(jié)其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運用網(wǎng)絡(luò)媒體對文博機構(gòu)文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點，尤其以文博機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運用網(wǎng)絡(luò)新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點和不足[6]。劉璨《?；韬顕z址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析?；韬顕z址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷

本章對文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點，近年來以不同文博機構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式為對象進行對比分析是此領(lǐng)域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行分析，列舉了國內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實例[11]。

2.2營銷策略

文博機構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對基于特定文博機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進行分析是此領(lǐng)域的研究重點，尤其對不同文博機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對比研究是此領(lǐng)域研究的熱點。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時代下博物館營銷》（2014）中，認為網(wǎng)絡(luò)對博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果進行數(shù)據(jù)梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營銷理論指導(dǎo)，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略和營銷中應(yīng)注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設(shè)計、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內(nèi)外先進文博機構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略，整合出有利于我國文博機構(gòu)文化產(chǎn)品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的運行模型，并對其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產(chǎn)品進行深度分析，通過對其內(nèi)容營銷策略進行分析，認為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點，并提出了解決方案[18]。

篇3

［關(guān)鍵詞］SNS 網(wǎng)絡(luò)營銷 病毒性營銷 4C理論

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓營銷的方式不再局限于線下，加上SNS網(wǎng)站的興起，病毒性營銷再次成為企業(yè)營銷者的寵兒。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個人都可以是信息的者和傳播者，而且網(wǎng)上的信息傳播比傳統(tǒng)渠道要方便的多。病毒性營銷就是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的信息和傳播功能。相信大家對開心網(wǎng)都不陌生，提到“偷菜”更是家喻戶曉。開心網(wǎng)就是以開放式社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的SNS平臺，成功地應(yīng)用了病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式。病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)應(yīng)用，是網(wǎng)絡(luò)營銷中最獨特的一種方法。

二、病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷定義和特點

著名的電子商務(wù)顧問Ralph F.Wilson認為病毒性營銷是刺激人們將營銷信息傳遞給他人的營銷策略，它的傳播速度像病毒傳播一樣，呈幾何指數(shù)增長。病毒性營銷的實質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價值的信息向更大范圍傳播。病毒性營銷的首要特點就是幾何倍數(shù)的傳播速度，其次是信息的傳播具有主動性，傳播范圍更廣。

三、以“4C”理論構(gòu)建企業(yè)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷

1.以追求顧客滿意為目標的4C理論

4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，在4P營銷組合策略基礎(chǔ)上（Product、Price、Place、Promotion)），重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標。

2.以“4C”理論為基礎(chǔ)的企業(yè)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）從“消費者”的角度：為消費者提供價值

病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷要將消費者所想、所需放在第一位，否則不可能達到“病毒”傳播的效果。對傳播者而言，“有利可圖”就是最大的驅(qū)動。所以在采用病毒營銷之前，企業(yè)要對消費者關(guān)心的問題、消費者的需求進行分析，對其要傳播的產(chǎn)品和服務(wù)進行提煉和設(shè)計。商家采用的比較多的就是免費類、工具資源類、獨特的創(chuàng)意帶來的娛樂等，如360殺毒軟件的免費下載、QQ等網(wǎng)站提供的天氣查詢。

（2）從“成本”的角度 ：控制網(wǎng)絡(luò)營銷成本。

病毒性營銷是廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動或是電子郵件信息等方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動，利用口碑傳播與消費者交流。病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種高效的信息傳播方式，這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，借助于即時通訊工具（MSN、QQ）、短信、郵件等方式。總之病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助于別人的資源來做自己的宣傳，這樣耗費的成本很少。

（3）從“便利”的角度：操作簡單，易于傳播。

病毒只在易于傳染的情況下才會得到迅速傳播。從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。消費者對于一些復(fù)雜的信息會直接放棄。此外，傳播的方式要快捷，攜帶營銷信息的媒介必須易于傳遞和復(fù)制，如：e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等，只要用戶動一動手指頭就可以。

（4）從“溝通”的角度：信任環(huán)境下的溝通更有效。

病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷利用六度空間理論，很巧妙的通過消費者與消費者之間的溝通實現(xiàn)了消費者與企業(yè)的溝通。企業(yè)將營銷的產(chǎn)品、廣告的信息通過用戶自發(fā)傳播給他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的成員。用戶沒有了抵觸心理，更容易接受這些信息。

3.基于4C理論的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用:

（1）把消費者放在第一位：投其所好

這一點是最重要的。無論是為消費者提供免費的資源還是供消費者娛樂，要切實做到讓消費者覺得有價值。天下沒有免費的午餐。不給人家好處，就想讓人家為你做事，那是不可能的。

①營銷信息一定要善于“偽裝”。

病毒有著先天的偽裝能力，它們可以不被人體的免疫系統(tǒng)或電腦的運行系統(tǒng)識破。市場營銷可以效仿病毒的這個特點來“偽裝”自己要傳播的信息和真正意圖。1999年出生的流氓兔MashiMaro，是韓國第一個打進國際市場的肖像，“流氓兔”的成功就是一個很好的例子。這只兔子充滿缺點，挑戰(zhàn)已有的價值觀念，然而這也是很多人內(nèi)心“叛逆”的一面，希望擺脫束縛、挑戰(zhàn)各種限制。流氓兔披著兔子和娛樂的外衣，表達了當下人的這種心理。

②消費者求新、求異，故要有創(chuàng)新性。

人天生就要好奇心，所以有創(chuàng)意的東西總能吸引消費者的眼球。HOTMAIL成功后，很多網(wǎng)站都紛紛效仿，結(jié)果卻差強人意。原因不言而喻，跟風(fēng)者只能分得一點殘羹冷炙，最有效的病毒性營銷往往是獨創(chuàng)的。我們可以效仿，但必須在前者的基礎(chǔ)上有自己的創(chuàng)新，站在巨人的肩膀上可以看得更高，但若沒有站穩(wěn)，也會摔得很慘。

③抓住消費者的關(guān)注點：與大事件營銷相結(jié)合

最能激發(fā)所有人的積極性莫過于公共性的話題，雖然與個人密切相關(guān)的話題或予獎品等也能引起傳播者參與的興趣，但遠不如“熱點效應(yīng)”的關(guān)注率高。2010年上半年進行的“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”就是巧結(jié)公益熱點話題入題，結(jié)合了大事件營銷，實現(xiàn)寶馬的品牌建設(shè)和維護。

（2）SNS讓信息傳播更高效。

SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。國內(nèi)比較成功的SNS網(wǎng)站有校內(nèi)網(wǎng)和百度空間、天涯社區(qū)等。SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，最適合病毒性營銷“繁殖”。社會化網(wǎng)絡(luò)中，人們大都有著共同的興趣，并保持著相對穩(wěn)定的社會關(guān)系，因此在社會化網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)的傳播的可信度、針對性和影響力大大優(yōu)于其他宣傳方式。

（3）網(wǎng)絡(luò)軟文-微博的應(yīng)用使溝通成為互動。

一些大知名企業(yè)先后紛紛開通了微博，有的甚至是企業(yè)的總裁親自撰寫，這加強了與消費者的溝通，拉近了與消費者的距離。在微博上，企業(yè)對于產(chǎn)品信息的傳播具有主動權(quán)，加上微博的開放性，企業(yè)完全可以進行病毒性營銷。在這方面，茅臺的病毒性營銷是最經(jīng)典的也是引用最多的成功案例：茅臺董事長季克良，連續(xù)親自撰寫和發(fā)表的多篇博客，如《茅臺酒與健康》、《世界上頂級的蒸餾酒》、《告訴你一個真實的陳年茅臺酒》，就是為了達到口碑傳播的目的。這些文章被各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭相轉(zhuǎn)載，在微博上關(guān)于這些文章的討論增進了飲酒、品酒愛好者之間關(guān)于酒的溝通，提高了愛酒者對酒的認識，而這更無疑是在免費地、主動地為茅臺做了宣傳廣告。這種互動方式讓消費者加入到了營銷信息的討論、傳遞中，消費者對企業(yè)的營銷信息印象更深刻。

四、結(jié)束語

病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，相信病毒式營銷的應(yīng)用會更加廣泛?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，營銷要產(chǎn)生病毒效應(yīng)，在傳播手段上，要充分利用新的互動方式和新的創(chuàng)意內(nèi)容去精心策劃，才能讓人們主動去傳播，并分享體驗，實現(xiàn)大規(guī)模擴散。

參考文獻：

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[3]徐雅琴.新型高效的網(wǎng)絡(luò)營銷之道―病毒性營銷[J].經(jīng)濟論壇，2009（1）

篇4

本文認為4Ps營銷組合理論是市場營銷學(xué)理論的重要基礎(chǔ)，任何流行的理論只能對其完善，而無法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度，筆者提出用整合營銷傳播對4Ps營銷組合模型進行適當?shù)男拚?，而非全面否定?/p>

隨著市場營銷觀念的不斷發(fā)展變化，營銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國內(nèi)外有關(guān)營銷組合理論方面的文獻來看，有的學(xué)者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎(chǔ)上對其進行若干補充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論，甚至于有時會看到“4Ps營銷組合理論已經(jīng)過時了”的論述。

4Ps營銷組合理論真的過時了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中深刻體會到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻。當然，隨著營銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當?shù)?。因此，我們在對現(xiàn)有文獻的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進行適當?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾?，且具有重要的理論和實踐意義。

一、4Ps營銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營銷組合模型的提出

在營銷學(xué)界，大家一致認同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場營銷協(xié)會就職演說時提出市場營銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場反應(yīng)而進行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀60年代初期，關(guān)于營銷組合要素內(nèi)容的討論是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀60年代，4Ps營銷組合模型提出和確立之后，針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的聲音：第一，營銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對尼爾·鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象；第三，4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負責(zé)分析、計劃和實施。

(二)4Ps營銷組合模型的發(fā)展

從目前的國外研究現(xiàn)狀來看，除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：

第一種觀點：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認為，隨著營銷理論和實踐的發(fā)展，4Ps營銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎(chǔ)上對其進行若干補充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進入20世紀70年代后，傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強調(diào)“大市場營銷”概念時，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營銷學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過程(process)。

此后，當營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點，將“大市場營銷”觀念和“戰(zhàn)略營銷”觀念集合起來，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個“P”，即“人”(people)，那么市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強化了“4C取代4P”的觀點。該書中文版在中國出版后，國內(nèi)不少營銷界人士大勢宣揚這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對4Ps組合理論的進一步發(fā)展。實際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現(xiàn)顧客購買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒有否定“4Ps”，而是強調(diào)從消費者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。

而從目前的國內(nèi)研究現(xiàn)狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進而提出新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營銷策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀國內(nèi)外關(guān)于營銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營銷學(xué)者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營銷學(xué)學(xué)者把營銷活動的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其目標的活動總稱。而關(guān)于營銷組合要素，絕大多數(shù)營銷學(xué)學(xué)者認為必須具備兩個基本特征：一是直接對顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜?quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個特征，則不屬于營銷組合要素。

其次，如何對待傳播或溝通，恰當?shù)貙⑵浼{入營銷組合基本要素之中，使營銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程；而營銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認識，就產(chǎn)生了營銷傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營銷組合中，通過建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。營銷學(xué)界大多數(shù)人都認同，營銷傳播是由促銷發(fā)展而來的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強調(diào)的是四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運用過程中強調(diào)的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，并且大大地擴展了這種溝通的手段。所以，筆者認為對營銷組合要素的認識，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營銷傳播，或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認為整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。整合營銷傳播認為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式。總之，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無法取代4P理論

隨著IMC自20世紀90年代風(fēng)靡西方廣告界、營銷界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，這也是整合營銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對營銷學(xué)擴展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說“營銷即廣告，廣告即營銷”。而我們作為營銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合傳播(Integrated Communications，簡稱IC)概念吸收到營銷體系中來，就像我們把廣告學(xué)吸收進來一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認為整合營銷傳播僅僅是4P中的一個P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點，科特勒教授在《營銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營銷傳播概念，作為對促銷組合理論的補充和完善，這樣則更為科學(xué)。當然，如果再大膽一點，筆者認為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手法都可以囊括其中。

為此，營銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價格、分銷和整合營銷傳播(IMC)四個要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結(jié)論

篇5

摘要：廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上是與目標受眾溝通的說服過程，21世紀初期初露端倪的隱性溝通成為一種新型廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。隱性溝通與顯性溝通的重要區(qū)別既解決了受眾對廣告狂轟濫炸的高頻率投放的反感、受眾對廣告信息的可信任度的質(zhì)疑等若干問題，但也同時引發(fā)了廣告?zhèn)鞑ブ黧w與受眾之間的利益沖突、公益廣告?zhèn)鞑ブ猩虡I(yè)信息的隱性訴求等問題，對隱性溝通的立體化認識與縱橫性思考有利于學(xué)界與業(yè)界進一步了解和把握廣告對受眾復(fù)雜的作用方式與過程，并為廣告說服受眾策略的制定提供一個嶄新的視角。

廣告作為一種社會傳播，已經(jīng)越來越多地介入了社會生活并對社會生活的方方面面產(chǎn)生著越來越大的影響。隨著企業(yè)的廣告意識不斷增強使得媒體上的廣告投放量大幅度增加大眾每天都在主動或被動地接觸著大量形形的廣告。但是因為虛假廣告、低劣廣告越來越多，大眾對廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對廣告的信任度有所下降，廣告的投放效果也因此而降低。于是廣告?zhèn)鞑フ?企業(yè)、媒體和廣告公司)無不絞盡腦汁地積極努力尋求著一種適應(yīng)時代需求且又能最大化提升廣告效用的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。基于該廣告環(huán)境傳播學(xué)中關(guān)聯(lián)理論(RelevanceTheory)的創(chuàng)始人斯波伯(Sperber)和威爾遜(W i I son)提出一種非公開(ostensible)的溝通方式即隱性的溝通方式是指傳者在傳遞信息時，不明確說明其意圖而是通過傳遞相關(guān)信息讓受眾進行推理，以達到傳播的目的。日本學(xué)者Tanaka進一步提出廣告?zhèn)鞑サ碾[性溝通的概念將其定義為：一種意在改變受眾認知環(huán)境的溝通模式試圖在不言明其訴求的情形下對受眾嚴生影響。本文將以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)以廣告?zhèn)鞑パ芯繛橹骶€把社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與研究貫穿起來站在多維度視角通過全面詳實地市場調(diào)查分析與研究系統(tǒng)、科學(xué)地梳理出我國市場經(jīng)濟條件下廣告?zhèn)鞑サ碾[性溝通策略的制定方法與建議為業(yè)界提供可靠的資料和理論指導(dǎo)。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc受眾的隱性溝通形式

廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上是與目標受眾溝通的過程，因而，選擇有效的溝通方式是廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毧紤]的重要課題。所謂廣告?zhèn)鞑サ碾[性溝通，是指21世紀初期初露端倪的相對于廣告?zhèn)鞑サ摹憋@勝溝通(受眾通過傳者所表明相關(guān)的信息與假定能清晰獲知傳者所欲表達的內(nèi)容)而言的一種新型廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。它強調(diào)的是傳者表明相關(guān)的信息與假定，但并沒有明示其訴求而是提倡并傳播一種基于消費者心理特征的觀念激發(fā)消費者的思考與參與并為受眾所理解和接受，進而引發(fā)其產(chǎn)生共鳴。

目前廣告業(yè)內(nèi)對廣告?zhèn)鞑サ碾[性溝通策略的運用主要表現(xiàn)為四種形式：

第一種是顯性廣告的隱性溝通。廣告?zhèn)鞑ブ械碾[性溝通較多見于顯性的廣告中在顯性廣告中使用隱性溝通，創(chuàng)意人員大都選擇暗喻、留白、雙關(guān)等修辭手法，不直接向消費者夸示廣告商品的性能和品質(zhì)而是采用間接的方法隱而不漏、欲擒故縱廣告在表面上好像與廠告產(chǎn)品沒有直接的聯(lián)系但廣告向消費者提供一系列信息或假定讓消費者憑借生活中的常識或經(jīng)驗，能夠思而自得有效地激發(fā)了消費者的思考與參與不僅增強受眾對廣告內(nèi)容的理解與記憶而且可以增加廣告語的內(nèi)涵，令人回味但目前廣告創(chuàng)意人員面對越來越挑剔的受眾，在運用隱性溝通策略的表現(xiàn)手法時越來越顯得“黔驢技窮”。

第二種是隱性廣告的隱性溝通。當前，多數(shù)受眾往往試圖躲避廣告信息。為了突破受眾對于廣告的過濾網(wǎng)越來越多的廣告人從曲線救國的角度采用了“暗渡陳倉”的策略，將廣告運用于各種傳播載體以新的姿態(tài)出現(xiàn)，讓受眾在不知不覺中甚至在毫無意識中接受關(guān)于產(chǎn)品、品牌的有利信息。但目前，我國大多隱性廣告的隱生溝通表現(xiàn)技巧過于拙劣，很容易被受眾識破其伎倆，受眾成了被強迫接受溝通的受害者。

第三種是公益廣告的隱性溝通。在共建和諧社會的責(zé)任驅(qū)動下現(xiàn)代企業(yè)另辟蹊徑，積極投身于對公益廣告深層功能的挖掘一一公益廣告的商業(yè)價值。企業(yè)開始重視將公益廣告對受眾產(chǎn)生的廣泛而深遠的影響來轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)對受眾的影響即企業(yè)以公益廣告的方式來對社會文明進步中出現(xiàn)的問題進行觀察、解讀和倡導(dǎo)從而展現(xiàn)企業(yè)個性、傳達企業(yè)理念，由此構(gòu)筑企業(yè)形象提升企業(yè)在受眾心目中的地位與受眾進行心靈與情感上的溝通，進而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展獲得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。但目前有的企業(yè)無視公益廣告的性質(zhì)及其規(guī)制，明里支持公益事業(yè)實則暗闖‘’紅綠燈“公益廣告中的商業(yè)信息一覽無余企業(yè)的目的昭然若揭受眾剛剛敞開的心扉再次受到傷害。

第四種是新聞性廣告的隱性溝通。新聞性廣告，指廣告主按照新聞的形式撰寫文案在廣告版面、時段或類似廣告版面、時段上刊播的商業(yè)廣告。在廣告?zhèn)鞑サ膶嵺`中新聞性廣告大量存在。相對于廣告新聞?chuàng)碛休^高的公信力，也是消費者獲得信息的主要來源以新聞的形式撰寫廣告可以誘使受眾在不知情的清形下接受廣告較有效地避開了消費者對于廣告的抗拒和躲避心理，但目前大量廣告性新聞與新聞性廣告混淆視聽、濫竿充數(shù)的行為受眾的情感屢遭欺騙。

以上四種廣告?zhèn)鞑サ碾[性溝通策略對目前我國廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的積極作用是值得肯定的，但與其相伴而生的諸多對廣告行業(yè)的負面影響與問題亦值得我們高度重視并亞待解決。尤其是受眾對廣告業(yè)的整體懷疑已經(jīng)引發(fā)廣告業(yè)界和學(xué)界越來越大的關(guān)注口目前我國的學(xué)界和業(yè)界尚未系統(tǒng)地將上述廣告?zhèn)鞑サ碾[性溝通策略發(fā)展與運用過程中出現(xiàn)的這些對廣告行業(yè)產(chǎn)生的負面影響與問題納入我國廣告?zhèn)鞑W(xué)的學(xué)術(shù)研究視野多是借用國外的理論對我國的上述現(xiàn)象進行分散的、淺層意義的解讀，脫離了我國的本土化市場環(huán)境，未能對我國這些現(xiàn)象的本質(zhì)進行系統(tǒng)地、深入地、本土化地分析和研究。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc受眾的隱性溝通巫待解決的問題

在我國市場經(jīng)濟條件下廣告?zhèn)鞑セ顒訌谋举|(zhì)上來說就是廣告?zhèn)鞑ブ黧w與受眾之間的心理溝通過程。本文欲從我國廣告?zhèn)鞑ヅc受眾的隱性溝通策略運用與發(fā)展中滋生的問題與現(xiàn)象出發(fā)，以廣告?zhèn)鞑パ芯繛橹骶€進行多視野、多維度、系統(tǒng)地探討和研究諸問題與現(xiàn)象的癥結(jié)所在試圖能為業(yè)界實務(wù)操作提出可供參考的解決之道并引起包括學(xué)界在內(nèi)的各方面的關(guān)注故筆者認為所有同仁應(yīng)共同努力通過進行一系列全面詳實地廣告市場調(diào)查等定量和定性的分析與研究工作來解決以下問題為理論界和業(yè)界順利研究提供科學(xué)、嚴謹?shù)囊罁?jù)。

1.“隱性溝通“與“顯性溝通”的區(qū)別

即對廣告?zhèn)鞑サ摹半[性溝通”這一新概念和新型廣告策略的內(nèi)涵與外延給以界定，并對“顯性溝通與隱性溝通”兩種廣告?zhèn)鞑サ臏贤ǚ绞竭M行比較分析明確基于受眾的心理特征而應(yīng)運而生的“隱性溝通”策略的特征、優(yōu)勢和發(fā)展現(xiàn)狀及其如何解決了“顯性溝通“所解決不了的問題如受眾對廣告狂轟濫炸的高頻率投放的反感、受眾對廣告信息的可信任度的質(zhì)疑等。

2.從廣告心理學(xué)視角上診釋隱性溝通

即從廣告心理學(xué)視角解讀隱性溝通的”隱”與廣告心理學(xué)中的“過濾器的注意理論”呈現(xiàn)出理論上的博弈關(guān)系。目前學(xué)界較少有從廣告心理學(xué)視角探討隱性溝通中二者之間的關(guān)系。廣告的首要目的是引起受眾的注意.而隱性溝通的特征是不明示其訴求是在潛移默化上下功夫這就有可能使消費者忽略廣告的存在廣告?zhèn)鞑ゾ蜎]有達到目的。那么，隱性溝通到底是如何深藏不露地影響消費者的呢，科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的，這部分要對隱性溝通進行心理透視將會采用一系列的廣告調(diào)研方法進行分析據(jù)此尋求提升隱性溝通廣告策略的有效方法。

3.廣告?zhèn)鞑ブ黧w與受眾之間的利益沖突

即從廣告?zhèn)鞑サ闹黧w與客體之間的利益分化角度研究隱性廣告?zhèn)鞑フ吲c受眾之間溝通的博奕問題。即探討隱性廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ吆褪鼙娭g的認知分歧與利益沖突并尋求對策。隱性廣告是傳統(tǒng)廣告形式的突破，作為一種主動滲透的營銷方式無疑非常適應(yīng)這樣一個信息時代。但越來越多的受眾對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者將廣告滲透于各種受眾付費的傳播載體的否定認知態(tài)度與廣告主的利益追求之間的矛盾與沖突等問題逐漸成為廣告主與受眾進行隱性溝通的”瓶頸。當然存在這樣的問題的原因是多方面因素綜合造成的本課題組欲以廣告?zhèn)鞑橹骶€對溝通中的主客體進行多維度、多視角的分析與調(diào)查，探尋問題的實質(zhì)和解決問題的對策。

4公益廣告?zhèn)鞑ブ猩虡I(yè)信息的隱性訴求

即從我國特定的歷史階段—市場經(jīng)濟條件下辯證地分析和研究公益廣告中商業(yè)性信息的隱性訴求。當前許多企業(yè)充分認識到了公益廣告中的商業(yè)價值，紛紛投身于公益廣告事業(yè)自認為既履行了企業(yè)所應(yīng)當承擔(dān)的社會責(zé)任，構(gòu)建和諧社會又能提升企業(yè)形象獲得了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收不失為廣告主與受眾進行溝通的一種解決之道。但有的企業(yè)無視公益廣告的性質(zhì)及其相關(guān)管理條例r在公益廣告?zhèn)鞑ブ谐尸F(xiàn)明顯的商業(yè)性信息違背了公益廣告的初衷如何辯證地認識我國現(xiàn)階段公益廣告中商業(yè)性信息的隱性訴求也是本選題的重要探討和探尋出路的內(nèi)容。

5.隱性溝通廣告的自律與監(jiān)管

即從廣告監(jiān)管與自律的視角探討有關(guān)隱性溝通廣告的管理與發(fā)展趨勢。在前面所論述的新聞性廣告、隱性廣告等隱性溝通形式中廣告性新聞魚目混珠的現(xiàn)象時有發(fā)生使受眾陷入了前所未有的尷尬境地。對于這種隱性溝通的泛濫現(xiàn)象應(yīng)加以有力的限制，否則必將給受眾、企業(yè)、廣告行業(yè)和整個社會帶來巨大的損害。因此本選題也將對隱性溝通廣告的管理問題從行業(yè)自律及法律層面做一初步探討，希望有助于此類問題的澄清與規(guī)制以期維護受眾的合法權(quán)益，創(chuàng)造和諧的廣告發(fā)展環(huán)境。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc受眾隱性溝通的預(yù)期效益

從廣告心理學(xué)中的“過濾器的注意理論‘’的角度看隱性溝通的“深藏不露’符合受眾的注意習(xí)慣;廣告經(jīng)營者應(yīng)加強營銷策略分析意識有計劃而非盲目地采用隱性廣告公益廣告中商業(yè)信息合理的隱性訴求符合我國特定歷史階段的發(fā)展規(guī)律我國廣告監(jiān)管的體制應(yīng)與時俱進，維護受眾合法權(quán)益創(chuàng)造和諧廣告環(huán)境。

受眾對廣告業(yè)的整體懷疑已經(jīng)引發(fā)廣告業(yè)界和學(xué)界越來越大的關(guān)注加之數(shù)字化、個人化、互動化服務(wù)的媒體發(fā)展趨勢，廣告被受眾輕易地刪除與過濾正在成為可能，研究隱性溝通廣告策略的制定可有效避開強行銷售的方式，讓受眾站在與廣告?zhèn)鞑フ咂降鹊牡匚慌c廣告溝通去創(chuàng)造性思考讓受眾自己得出結(jié)論進而加深受眾對廣告的記憶，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。盡管隱性溝通未必能夠增強受眾對廣告的信任并由此加強效果，但有一點不可否認.而且非常重要對隱性溝通的立體化認識與縱橫性思考有利于學(xué)界進一步了解和把握廣告復(fù)雜的作用方式與過程，并為廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫ㄌ峁┮粋€新的視角。

篇6

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。

1引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進行協(xié)調(diào)，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟學(xué)家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場調(diào)研，更多的是進行價格戰(zhàn)，進而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施

休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責(zé)任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進行市場細分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機構(gòu)”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進行強化。根據(jù)不同類型的細分市場，進行調(diào)查設(shè)計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標準提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產(chǎn)品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

篇7

傳播一詞原義為“分享”和“共有”，現(xiàn)在涵義更加廣泛，是指個人與個人之間的信息交流和精神交往活動，指信息在一定社會系統(tǒng)內(nèi)的運行。傳播學(xué)在20世紀二三十年展成為一門學(xué)科，拉斯韋爾提出了著名的“5W”傳播模式，還對應(yīng)這五個環(huán)節(jié)勾畫出了傳播學(xué)的五種分析。到20世紀60年代末，傳播學(xué)開始應(yīng)用于翻譯，尤金•奈達開始把通訊論和信息論的成果應(yīng)用于翻譯研究。20世紀90年代中后期，翻譯學(xué)研究者開始提出翻譯學(xué)的傳播理論，認為翻譯本身就是一種傳播行為，將翻譯學(xué)視為傳播學(xué)的一個分支，用傳播學(xué)理論來指導(dǎo)翻譯研究。呂俊教授1997年發(fā)表了題為“翻譯學(xué)——傳播學(xué)的一個特殊領(lǐng)域”一文，在國內(nèi)首次提出了翻譯學(xué)傳播理論。2007年張志芳的“從傳播學(xué)視角看旅游翻譯”以傳播學(xué)的理論作為宏觀的指導(dǎo)，指出旅游資料與其他文體不同，譯者應(yīng)采取以受眾為中心的翻譯策略，做好受眾分析。

二、文化負載詞的翻譯策略

西安有著豐厚的歷史文化積淀。而其大量的歷史文化風(fēng)景區(qū)也受到了了許多中外游客的喜愛。旅游文本的翻譯，在西安旅游文化傳播中占有舉足輕重的地位。人們把能夠反映特定民族在漫長的歷史發(fā)展進程中逐漸積累的、有別于其他民族的、反映民族獨特的活動方式的詞匯稱之為文化負載詞匯(culture-loadedwords)。文化負載詞的英譯，是要讓外國人了解和理解原語文化，因此譯者應(yīng)該從英語受眾的角度出發(fā)，恰當處理文化信息，恰當選擇翻譯策略，有效傳播中華文化。經(jīng)研究，我們總結(jié)出西安旅游文本中文化負載詞的翻譯策略主要包括直譯、音譯、意譯和加注。針對不同的詞匯對應(yīng)關(guān)系，采取恰當?shù)姆g策略，可以達到翻譯和交際、促進文化有效傳播和交流的目的。

1、音譯

音譯，即將一些頗具漢語特色的詞匯通過借用漢語拼音或拼寫的方式融入英語詞匯。這種方法能夠完全地保留漢語的語音形式，能夠原汁原味地保留中華民族傳統(tǒng)文化的特色。在西安旅游文本的翻譯中，也有很多詞匯采取了音譯的方法，比如西皮（Xipi）、鍋盔（GuoKui）、樂府（Yuefu）等。不過，完全音譯的翻譯法不宜過多使用，否則拼音字母會對外國讀者造成閱讀障礙。對于文化負載詞音譯法的使用體現(xiàn)了中國的很多傳統(tǒng)生活習(xí)慣和文化風(fēng)俗在世界上的廣泛傳播和認可。

2、直譯

所謂直譯是指在符合譯入語規(guī)范的情況下既保持原文思想內(nèi)容，又不改變原文表達形式的翻譯方法。直譯不會引起讀者的誤解，不會產(chǎn)生信息傳播中的噪音，反而會使讀者感到信息很充足。比如漢磚（Hanbricks）、民間剪紙（thefolkpaper-cuts）、皮影（theshadowplay）、涼皮（thecoldnoodles）等，既能保留原文的風(fēng)味，在不失去原文所表達的語言特點和民族文化特征的基礎(chǔ)上，又能使譯文易懂，以有利于中英文化的理解、交流和交融。

3、加注法

有些文化負載詞在文化中涉及面比較廣，內(nèi)容豐富，簡單的直譯或音譯會使異國讀者在對源語言的文化背景缺乏足夠了解的情況下難以理解。譯者可采用加注法把原語里的詞匯直接移入到譯語中去，以使譯語讀者從譯文中獲取的交際信息盡可能地等同于原語讀者從原文中獲取的交際信息并同時豐富譯語文化。采用這種譯法翻譯旅游資料中的文化負載詞能夠讓外國游客感受到獨特的民族文化，并產(chǎn)生旅游興趣。加注法主要分為音譯加注釋和直譯加注釋，原文中如果出現(xiàn)該語言和文化中獨特的表達方式、人物、事件等，在譯語語言和文化中又找不到與之相似的表達方式、人物或事件時，譯者可以考慮用音譯加注釋的方法來處理。如，人文初祖——RenWenChuZu(founderofthehumancivilization)，是黃帝陵簡介中對于黃帝的贊譽，外國游客讀到“RenWenChuZu”可能不知所云，但讀到注釋就會對黃帝在中華文明中起到的作用了然于心。又如，才人——cairen(thefifth-gradeconcubineoftheemperor)，若只有音譯，外國讀者可能只聞其音不詳其義，讀了注釋就能明白，這是中國古代皇帝妃子的第五個級別。當直譯可能會對外國讀者的理解帶來不便，但譯者又試圖彰顯原文的文化特色時，可以采用直譯加解釋性說明的方法，既可以保留源語語言文化的特征，又使譯文含義明確，便于外國讀者的理解。如，大雁塔——theBigWildGoosePagoda(alsocalledDaCi’enTemplePagoda)、玄奘法師——MasterXuanZang(MonkTripitaka)。

4、意譯

東西方文化的差異直接地表現(xiàn)在漢語與英語的差異上，旅游文本中大量文化負載詞的存在，增加了翻譯及旅游文化的傳播難度。使用意譯法可以使文化負載詞在形式上和內(nèi)容上都可以保留原文的民族語言特色，更好地傳達該詞匯的文化內(nèi)涵。如，陜西十大怪（the10localpeculiarities）、百家爭鳴（contentionbetweenahundredschoolsofthought）、太學(xué)（ImperialCollege）。

三、結(jié)語

篇8

[關(guān)鍵詞]高校品牌；傳播路徑；品牌利益

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.02.081

1 引 言

隨著教育的全球化，中國人口增長率的降低，以及辦學(xué)機構(gòu)的多元化，高校之間在學(xué)生生源、社會資源和師資力量上的競爭日益激烈，品牌作為維持競爭優(yōu)勢的重要無形資產(chǎn)，越來越受到高校管理者的重視。大學(xué)生是高校教育的消費者，是高校的主要利益相關(guān)者，在大學(xué)生心智中樹立良好的品牌形象，有利于提高他們對高校品牌的功能性利益和象征性利益感知，進而建立良好的品牌態(tài)度，為高校在爭取優(yōu)質(zhì)生源、獲取社會資源等方面的競爭帶來積極影響。而高校品牌傳播是決定高校品牌塑造是否有效、良好品牌形象建立能否成功的關(guān)鍵因素，因此，針對大學(xué)生的品牌傳播研究在理論上和實踐上都非常重要。

目前學(xué)者們在高校品牌的傳播范圍、傳播方式、傳播技術(shù)等方面開展了研究（曹輝，2014），為指導(dǎo)高校管理者開展品牌傳播提供了有益的理論指導(dǎo)，但是從大學(xué)生信息加工機制方面開展高校品牌傳播研究的文獻還比較少見。特別是作為非營利組織的高校，傳播的內(nèi)容比一般商業(yè)傳播內(nèi)容更為復(fù)雜和豐富，那么，大學(xué)生對不同的高校品牌信息的加工處理機制有何差異？高校品牌信息如何影響大學(xué)生的利益感知？如何使品牌傳播策略與大學(xué)生的信息加工機制匹配，從而達到最佳的傳播效果呢？這些都是高校品牌傳播理論研究應(yīng)該關(guān)注的重要問題，同時也是傳播戰(zhàn)略制定中首先需要明確的問題，但目前的學(xué)術(shù)研究還沒有做出明確回答。

鑒于以上研究缺口，本文以心理學(xué)詳盡可能性模型（ELM）為理論基礎(chǔ)，研究高校品牌傳播內(nèi)容與大學(xué)生的品牌信息加工機制問題，建立了高校品牌傳播模型，并提出高校品牌傳播的相關(guān)管理建議。研究結(jié)果豐富了高校品牌傳播理論，也為高校品牌管理者打造高校品牌、建立高校競爭優(yōu)勢提供了有益的管理啟示。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 品牌傳播

在商業(yè)領(lǐng)域，品牌傳播是指企業(yè)告知消費者品牌信息、維持品牌記憶和提高品牌態(tài)度的管理活動（王海忠，2014）。高校品牌傳播是指大學(xué)利用各種技術(shù)和傳播手段，將高校的品牌標識、教學(xué)質(zhì)量、科研實力、核心價值等內(nèi)容傳遞給利益相關(guān)者，以塑造品牌形象和提高品牌態(tài)度的管理活動。高校品牌傳播與商業(yè)品牌傳播并無本質(zhì)不同，但是也有一定差異。差異性主要表現(xiàn)在兩個方面，一是傳播的對象不同，商業(yè)品牌傳播對象是目標市場的消費者，而高校品牌傳播的對象是高校內(nèi)外部的利益相關(guān)者，最為重要的利益相關(guān)者是大學(xué)學(xué)生；二是傳播的內(nèi)容不同，商業(yè)品牌傳播的核心是產(chǎn)品功效、品牌意象等內(nèi)容，而高校品牌傳播的核心是核心價值、教學(xué)質(zhì)量、科研實力等內(nèi)容。

2.2 詳盡可能性模型（ELM）

詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是在心理學(xué)和消費者行為領(lǐng)域具有重要影響的說服和態(tài)度理論，在商業(yè)品牌傳播中被廣泛運用。ELM認為品牌介入度是決定信息如何被加工處理以及態(tài)度如何改變的關(guān)鍵因素，高介入度導(dǎo)致信息處理和態(tài)度改變的中心路徑，低介入度則導(dǎo)致信息處理和態(tài)度改變的邊緣路徑（Petty等，1983）。中心路徑是指消費者對產(chǎn)品的評價主要來自于深入的思考和認知處理的結(jié)果，消費者是根據(jù)產(chǎn)品屬性、功能等信息的論證來形成他們的態(tài)度。邊緣路徑是指消費者對產(chǎn)品的評價主要來自于重復(fù)、暗示、線索以及整體的知覺等，消費者根據(jù)信息數(shù)量、信息來源等信息的相關(guān)因素來形成他們的態(tài)度。消費者的信息加工動機和能力決定了消費者的涉入度，進而決定信息處理的路徑，在高校品牌傳播背景下，傳播內(nèi)容復(fù)雜多樣，因此，大學(xué)生對不同信息內(nèi)容的加工機制應(yīng)該是存在差別的。例如，學(xué)生對大學(xué)的后勤服務(wù)比較容易理解，這方面對學(xué)生的生活也比較相關(guān)，因此，采用中心路徑加工處理后勤服務(wù)信息的可能性比較高，而對學(xué)校的科研實力，由于大學(xué)生對科研的認知能力有限，則更有可能采用邊緣路徑。

3 高校品牌傳播模型

3.1 高校品牌傳播的雙重路徑

根據(jù)ELM理論，高校品牌傳播包含雙重路徑：中心路徑和邊緣路徑。一所大學(xué)的教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生的組織管理、校園文化和環(huán)境服務(wù)與學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活息息相關(guān)，并且也是大學(xué)生容易理解的內(nèi)容，因此，大學(xué)生既有動機也有能力去處理這些信息，屬于中心路徑。另外，對于高校的社會影響力、科研實力、師資力量、核心價值等方面的內(nèi)容，盡管學(xué)生有動機了解這些內(nèi)容，但是受限于學(xué)生的知識領(lǐng)域和社會經(jīng)驗，學(xué)生往往很難細致處理相關(guān)信息，并深入理解其內(nèi)在的具體含義，因此，往往采用邊緣路徑處理這些信息。

3.2 高校品牌傳播對品牌態(tài)度的作用模型

依據(jù)ELM理論和刺激―信念―態(tài)度的形成機制，我們構(gòu)建了基于大學(xué)生的高校品牌傳播模型（見下圖）：高校品牌傳播分為中心路徑和邊緣路徑兩條路徑，中心路徑和邊緣路徑傳播內(nèi)容作為信息刺激，影響大學(xué)生對品牌的信念；品牌信念表現(xiàn)為功能性利益感知和象征性利益感知，其中，中心路徑傳播的內(nèi)容主要影響大學(xué)生的功能性利益感知；邊緣路徑的傳播內(nèi)容主要影響象征性利益感知，兩種利益感知最終決定了大學(xué)生的高校品牌態(tài)度。

3.2.1 中心路徑與功能性利益感知

品牌利益可以分為功能性利益和象征性利益（Keller，1993）。功能性利益指品牌解決消費者的實用性問題而帶來的利益，這些利益往往與產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)。象征性利益是指品牌帶給消費者的體現(xiàn)自尊、獲得自我認同、獲得他人贊賞等社會或情感利益，這些利益往往超越了產(chǎn)品或者服務(wù)的具體屬性。

中心路徑信息包括教學(xué)質(zhì)量、組織管理、校園文化和環(huán)境服務(wù)四個方面的內(nèi)容。教學(xué)質(zhì)量是指在教學(xué)過程中，在一定的時間和條件下，學(xué)生的發(fā)展變化達到某一標準的程度，以及不同的公眾對這種發(fā)展變化的滿意度（劉慧云和吳慶華，2008），教學(xué)質(zhì)量與學(xué)生專業(yè)知識的掌握和專業(yè)能力的培養(yǎng)密切相關(guān)。組織管理是指高校對大學(xué)生的班集體、學(xué)生團體的組織和管理工作，組織管理為大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活提供了正式化的制度保障。校園文化是指學(xué)校開展課外活動的價值觀、理念、氛圍和精神，以及相應(yīng)的文化團體和特色活動，校園文化為學(xué)生的個性發(fā)展、興趣培養(yǎng)以及綜合素質(zhì)的提高提供了機會和氛圍。環(huán)境服務(wù)是指學(xué)校的教學(xué)硬件設(shè)施、校園環(huán)境以及學(xué)校為便利學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活而提供的后勤服務(wù)，環(huán)境服務(wù)為學(xué)習(xí)和生活提供了必要的、有效的硬件，為學(xué)習(xí)和生活帶來便利，為專注于學(xué)習(xí)和自身培養(yǎng)提供了良好的條件。可見，相對于象征性利益來說，中心路徑處理的信息主要與功能性利益感知相關(guān)，因此，采用與中心路徑相匹配的傳播策略，能最大化大學(xué)生的功能性利益感知。

3.2.2 邊緣路徑與象征性利益感知

邊緣路徑信息包括社會影響、科研實力、師資力量和核心價值四個方面的內(nèi)容。社會影響是指學(xué)校在社會公眾中的知名度、學(xué)校服務(wù)和人才對社會的貢獻度以及公眾對學(xué)校的認可程度，高校社會影響力大，就能提高學(xué)生的自尊，學(xué)生也更容易獲得社會公眾的認可和贊同?？蒲袑嵙κ侵笇W(xué)校在整個高校系統(tǒng)中科研水平的相對地位或者排名，科研實力在學(xué)生和家長看來是學(xué)校學(xué)術(shù)水平和教育實力的體現(xiàn)。師資力量是指學(xué)校教職工的專業(yè)水平、教育水平和綜合素質(zhì)，師資力量體現(xiàn)了學(xué)校的教育能力，學(xué)校的一流教師數(shù)量越多、水平越高，大學(xué)生認為自己受到的教育越優(yōu)秀，越會得到社會的認可。核心價值是一所大學(xué)所倡導(dǎo)和踐行的大學(xué)理念、價值觀和大學(xué)文化，廣受贊譽的核心價值能提高社會公眾對學(xué)校的評價，并促進大學(xué)生對高校的認同?？梢?，相對于功能性利益來說，邊緣路徑處理的信息主要與象征性利益相關(guān)，因此，采取與邊緣路徑相匹配的傳播策略，能最大化大學(xué)生的象征性利益感知。

3.2.3 品牌傳播與品牌態(tài)度

品牌態(tài)度是消費者對一個品牌的整體性正面或者負面的評價（陳靜宇等，2014）。根據(jù)ELM理論，態(tài)度受到認知和信念的影響，在中心路徑條件下，消費者參與程度高，有動機和能力處理信息，他們會詳細分析、考慮信息，并產(chǎn)生一系列認知反應(yīng)，從而產(chǎn)生對高校品牌的功能性利益感知和信念，功能性利益感知進一步影響大學(xué)生對高校品牌的正面和負面看法，進而決定品牌態(tài)度。在邊緣路徑條件下，消費者參與度低，缺乏能力或者動機處理信息，他們很少細致考慮信息，認知反應(yīng)較少，往往直接發(fā)生情感改變，產(chǎn)生對高校品牌的象征性利益感知和信念，進而生成高校品牌態(tài)度。

4 結(jié)論和啟示

根據(jù)ELM理論，本文建立了基于大學(xué)生的高校品牌傳播模型。該模型提出高校品牌傳播包含中心和邊緣雙重路徑，中心路徑包括教學(xué)質(zhì)量、組織管理、校園文化和環(huán)境服務(wù)四個方面的內(nèi)容，邊緣路徑包括社會影響、科研實力、師資力量和核心價值四個方面的內(nèi)容。中心路徑傳播主要通過作用于功能性利益感知，影響消費者態(tài)度，邊緣路徑傳播主要通過作用于象征性利益感知，影響消費者態(tài)度。

本文研究結(jié)果豐富了高校品牌傳播理論，為高校管理者提供了有價值的啟示。首先，將高校品牌傳播內(nèi)容按中心路徑信息和邊緣路徑信息進行區(qū)分，有利于管理者根據(jù)信息的不同性質(zhì)選擇相匹配的傳播方式，從而取得最佳傳播效果。其次，采用中心路徑傳播策略提高大學(xué)生功能性利益感知。大學(xué)生對品牌的功能性利益感知主要來自于教學(xué)質(zhì)量、組織管理等中心路徑處理的信息，因此，對于這部分信息，在傳播中要做到詳細、具體、明確，使大學(xué)生能接收到比較全面的信息，降低信息加工處理的難度，從而提升大學(xué)生對品牌的功能性利益感知。再次，采用邊緣路徑傳播策略提高象征性利益感知。象征性利益感知主要受到社會影響、科研實力等邊緣路徑信息影響，對這部分內(nèi)容的信息，要深入發(fā)掘?qū)W校的差異點，在傳播內(nèi)容上應(yīng)強調(diào)信息來源的可行性、信息與能激發(fā)美好聯(lián)想的事物的相關(guān)性、信息來源的多渠道等方面，在傳播方式上要做到簡單、明了、直接，從而最大程度地提高消費者的象征性利益感知。最后，高校管理者應(yīng)當根據(jù)不同的品牌地位選擇宣傳策略。對于強勢的高校品牌，因為有強勢的品牌影響力作為品牌傳播基礎(chǔ)，可以考慮以邊緣路徑傳播為主，以中心路徑傳播為輔，重點提高消費者象征性利益感知。對于弱勢品牌，可以考慮以中心路徑傳播為主，邊緣路徑傳播為輔，重點提高消費者功能性利益感知。

參考文獻：

[1]曹輝.大學(xué)品牌經(jīng)營：內(nèi)涵、特征與發(fā)展前景[J].教育研究，2014（4）：100-105.

[2]王海忠.高級品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[3]Petty R E，Cacioppo J T，Schumann D.Central and peripheral routes to advertising effectiveness： The moderating role of involvement[J].Journal of consumer research，1983：135-146.

[4]Keller K L.Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)流行語；模因論；英譯策略

中圖分類號：H030文獻標識碼：A文章編號：1671―1580（2015）06―0132―02

一、模因論

1976年，牛津大學(xué)動物學(xué)家理查德?道金斯（Richard Dawltins）出版了其暢銷著作《自私的基因》（The Selfish Gene）。在這本杰出的以現(xiàn)代新綜合進化生物學(xué)為理論基礎(chǔ)的書中，道金斯首次提出了文化傳承的單位――meme。“meme” 來源于希臘語，意為“被模仿的東西”，在構(gòu)詞上又仿造了gene（基因）。 “meme”一詞在牛津英語詞典的解釋為“An element of culture that may be considered to be passed on by non-genetic means， esp.， imitation”（文化的基本單位，通過非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳播），兼顧了“模仿”和“基因”的含義。我國學(xué)者何自然教授將“meme”譯為“模因”可謂神來之筆?；蚴峭ㄟ^遺傳而繁衍的，但模因卻通過模仿而傳播，是文化的基本單位?！澳Ｒ蛘?（memetics）”已然成為研究文化進化和傳播的新途徑。

二、模因論與網(wǎng)絡(luò)流行語的英譯

現(xiàn)如今，人們的生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，而語言因為有了這樣的平臺傳播得更加迅速。網(wǎng)絡(luò)語言既是當今文化傳播的一個新載體，也是重要的文化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)流行語層出不窮，甚至傳播到“網(wǎng)”下，成為人們?nèi)粘＝涣饔谜Z的一部分，傳遞著豐富的文化信息。因此，對于這些新詞新語，外語工作者更應(yīng)該將它們準確地翻譯成英語，以便使國外讀者更好地了解中國的文化。而模因論在研究網(wǎng)絡(luò)流行語的英譯中所起的作用非常值得我們重視。

模因的復(fù)制和傳遞要經(jīng)歷四個階段：同化、記憶、表達和傳播。在網(wǎng)絡(luò)流行語的英譯中，模因的成功復(fù)制可以總結(jié)為：

網(wǎng)絡(luò)流行語（源語模因）――同化――譯者（宿主）――記憶、表達――目的語（模因）――傳播――讀者（新宿主）。

網(wǎng)絡(luò)流行語作為復(fù)制精確、散布廣泛、復(fù)制長久的強勢源語模因首先通過感染譯者（宿主）進入到其記憶中，此為同化階段。而譯者的翻譯過程則為記憶表達階段。記憶階段指源語模因在宿主頭腦中保持的時間，表達階段則指源語模因必須要從宿主的記憶中釋放出來成為目的語，而讀者作為新宿主接受目的語模因的過程則為傳播階段。

三、模因論與翻譯的歸化和異化

翻譯的過程就是將源語模因復(fù)制到目的語的過程。成功的翻譯應(yīng)當是：源語模因經(jīng)宿主（譯者）轉(zhuǎn)換到目的語中，被新的宿主（讀者）所接受。然而，不同國家具有的獨特的文化深深扎根在所使用的語言中，并影響制約著語言的傳播。由于文化的差異性，源語模因在傳播之后可能出現(xiàn)不被新宿主接受或因模因變異而無法得到傳播的現(xiàn)象，也就是翻譯中需要選擇合適的策略來解決這個問題。

在網(wǎng)絡(luò)流行語的英譯過程中，有的譯者著重考慮目的語讀者對源語模因的接受性，常常舍棄含源語文化特質(zhì)的部分模因，而用含目的語文化特征的模因代替，這就是歸化翻譯策略。與歸化策略相反，異化翻譯策略則以源語文化為導(dǎo)向，重視體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行語的源文化的特色，強調(diào)保留源語模因。

四、模因論下網(wǎng)絡(luò)流行語的英譯策略

歸化和異化這兩種英譯策略各有千秋，歷來為翻譯理論家和譯者們所爭論不休。在網(wǎng)絡(luò)流行語的英譯中，翻譯策略的選擇是一個難題。

其實每個網(wǎng)絡(luò)流行語的產(chǎn)生都有其特定的背景，而這個背景在英譯的過程中無疑成為了源語模因所負載的文化信息。比如，央視春晚中趙本山、小沈陽等演出了小品《不差錢》，臺詞 “不差錢”也一夜火了起來，尤其是在網(wǎng)絡(luò)平臺上，瞬間秒殺其他網(wǎng)絡(luò)流行語。其實趙本山的小品歷年來都不乏經(jīng)典臺詞，“不差錢”的走紅是多種因素共同起作用的結(jié)果。首先這個小品的主要語言環(huán)境為東北話，演員把東北方言的形象性、通俗性巧妙地融人到了舞臺表演中；其次是大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)起到了推波助瀾的作用?！安睢敝饕袃蓚€含義，一是“欠缺”，二是“不好”?！安徊铄X”粗獷豪放地表達了地域文化特征。“不差錢”現(xiàn)今譯為“Money is not a problem”，此譯文明顯更傾向于目的語讀者，采用了歸化翻譯策略，意思無偏差，但是無疑譯者在將源語模因轉(zhuǎn)化為目的語模因的時候，已經(jīng)將其所負載的有關(guān)東北方言的語言類文化信息丟失了，那么“Money is not a problem”作為新的目的語模因，很顯然已經(jīng)不能復(fù)制小品中本山大叔拍著錢包說“不差錢”時引起的轟動了。與此相同的還有將“腫么辦”譯為“what should I do”，將“捉急”譯為“worry”或“anxious”，將 “么么噠”譯為“kiss and kiss”，此類網(wǎng)絡(luò)流行語除了其特殊的產(chǎn)生背景外，還各自包含了語言類文化信息，而在這些歸化譯文中，都不能體現(xiàn)出此特點。

一句“元芳，你怎么看？”，使“元芳”成為網(wǎng)絡(luò)上被問候最多的人物之一。元芳全名“李元芳”，是電視劇《神探狄仁杰》里面重要角色之一。他的身份是狄仁杰的衛(wèi)隊長，也是狄仁杰的好搭檔，武藝過人、性情忠烈，更難得的是思維慎密而細膩，邏輯思維能力超群。“元芳，你怎么看？”是電視劇中狄仁杰在分析案件前經(jīng)常對他說的一句話。此句被譯為“Yuanfang， what do you think about it？”人名的處理采用了異化的翻譯策略。這句話某種程度上又再次帶火了熱播系列電視連續(xù)劇《神探狄仁杰》。對于沒有看過此劇的人大概也會一探究竟元芳到底是個什么人物。而對于外國讀者，名字的拼音譯法雖然已經(jīng)成為了目的語模因，但是在其傳播的過程中也會引起讀者探究其源語模因的興趣，從而加深了這個模因在新宿主腦海中的印象。

網(wǎng)絡(luò)流行語的異化處理會引起新宿主對這個目的語模因的興趣，因為異化本身就會保存源語文本的文化信息，新宿主甚至?xí)ヌ骄吭凑Z模因的來源。再如將“中國好聲音”譯為“The Voice of China”，《中國好聲音》這個電視節(jié)目無疑會被國外的網(wǎng)民們再次關(guān)注。與此相同的還有各種Style，例如甄痔澹Zhenhuan Style）、伊P體（Yili Style）、淘寶體（Taobao Style）等。

五、結(jié)語

翻譯策略的選擇本身是為了處理翻譯中負載文化信息的詞，而每個網(wǎng)絡(luò)流行語都有其產(chǎn)生的背景，而這些背景在英譯的過程中都充當了隱藏的文化信息。那么對于網(wǎng)絡(luò)流行語這個特殊的源語模因，在經(jīng)過譯者（宿主）同化，記憶，表達之后，成為目的語模因時，選擇哪一種翻譯策略會直接影響翻譯效果。前者產(chǎn)生的譯文通俗易懂，但使網(wǎng)絡(luò)流行語這一源語模因在目的語中發(fā)生了變異，從而失去了源語模因所承載的文化信息，也會使其無法得到傳播。而后者讓讀者體會到了源語模因的異國情調(diào)，甚至?xí)て鹱x者（新宿主）探究其中文化內(nèi)涵的興趣。

關(guān)于歸化和異化的英譯策略的爭論由來已久，但從模因論的視角，在處理網(wǎng)絡(luò)流行語的英譯方面，異化處理不失為一個好的策略。雖然譯文有時也會出現(xiàn)因源語文化在目的語中譯文讀起來含混晦澀，難以感染新宿主的情況，但從文化信息的傳播情況來看，異化處理仍然更勝一籌。

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篇10

關(guān)鍵詞：墻景美化；CIS理論；城市形象；視覺識別

本文為浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃基金項目“公共環(huán)境下墻景美化在杭州城市形象中的價值利用研究――以西湖區(qū)墻繪為例”（項目編號：2016R403073）的階段性研究成果。

1 CIS理論導(dǎo)入墻景美化的可行性

城市形象作為國家形象的重要組成部分，是城市經(jīng)濟、政治、文化、生態(tài)等方面特有本質(zhì)、價值和底蘊的綜合體現(xiàn)。城市形象塑造，是適應(yīng)和引領(lǐng)社會新常態(tài)、推動社會特色發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的重大戰(zhàn)略選擇。

墻景作為城市形象重要的載體，通過圖畫和文字等視覺語言傳播城市形象，在城市公共空間中具有較強適應(yīng)性和多樣化形式等特征。從我國目前大、中城市形象的現(xiàn)狀來看，許多墻繪存在閑置、老舊、趨同、質(zhì)量低下等狀態(tài)，與城市形象極為不符，且缺乏專門的研究與統(tǒng)一規(guī)劃，呈現(xiàn)雜亂無章的現(xiàn)象，不利于城市公共藝術(shù)的發(fā)展。面對以上存在的問題，借鑒城市形象系統(tǒng)理論CIS（City Identity System），導(dǎo)入墻景美化的實踐，對塑造城市形象具有重大意義。

2 CIS理論導(dǎo)入墻景美化的運作誤區(qū)

當下我國正處于社會發(fā)展新常態(tài)時期，不少城市對于CIS理論認識模糊與導(dǎo)入墻景美化的實踐錯位，以至于城市形象塑造能力非常有限。

（一）重視覺，輕理念

目前，墻繪導(dǎo)入CIS理論出現(xiàn)重視覺識別，輕理念傳播。值得注意的是，墻景美化不純粹是視覺識別，需要在理念識別和行為識別尋求最佳平衡，從而體現(xiàn)城市歷史文化和人文生態(tài)。CIS戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它集理念傳播、行為規(guī)范、視覺識別于一體?，F(xiàn)在墻景導(dǎo)入CIS系統(tǒng)過分重視視覺識別，輕視乃至淡忘理念傳播。

對于墻景而言，一種穩(wěn)定而持久的形象力是城市形象的綜合體現(xiàn)。單純的視覺識別操作，只是把CIS當作墻體外在的美化，忽視城市形象的塑造問題，公眾只能從對墻景視覺識別設(shè)計的藝術(shù)角度獲得視覺美感，而無法升華城市精神的內(nèi)涵。

（二）重策劃，輕執(zhí)行

墻景美化CIS手冊編印完成僅僅意味著墻繪設(shè)計階段的完成，并沒有結(jié)束導(dǎo)入的全過程，在這過程中，墻景美化CIS計劃的實際繪畫是成敗的關(guān)鍵。CIS是將城市理念與精神，通過整體傳達系統(tǒng)與社會公眾共享，并使其產(chǎn)生對城市一致的認同與好感。只有繪畫者的執(zhí)行力提高，行為識別規(guī)范才能真正落實，CIS戰(zhàn)略才能真正在墻景中發(fā)揮效用。

3 CIS理論導(dǎo)入墻景美化的運作策略

墻景美化是一個從“外在”到“內(nèi)在”的系統(tǒng)工程，要有承載城市精神的理念傳播、培養(yǎng)城市公民的行為規(guī)范和塑造城市形象的視覺識別系統(tǒng)。

（一）基石：理念傳播

理念傳播，是墻繪文化的基石。一幅墻繪若沒有理念支撐，其墻體也便失去美化的意義。墻景美化既要滿足市民對城市美化的需求，又要滿足精神文化需要，濃縮城市精神，從而形成一種獨特的城市精神文化。

（二）主導(dǎo)：行為規(guī)范

行為規(guī)范，是墻繪文化的主導(dǎo)。政府組織和公眾為實現(xiàn)城市形象塑造的目標，要在城市理念統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，參與墻景美化，規(guī)范自身社會行為，推動各主體積極關(guān)注墻景、參與墻景美化與互動城市形象的熱情的形成，產(chǎn)生傳播城市形象的拓式傳播鏈條，提高墻繪傳播力效果。由城市文明辦、人民政府宣傳部等多部門組織，鼓勵文化公司、藝術(shù)院校師生、社會公眾等社會主體根據(jù)CIS戰(zhàn)略聯(lián)動，通過制作墻體美化CIS方案、參與美化墻體等系列工作，更新墻體墻繪內(nèi)容，形成“疊加效應(yīng)”。

（三）視覺識別

視覺識別，是墻繪文化的表現(xiàn)。墻繪要突出城市特點，把握墻繪特色，強化整體形象，增強大眾的視覺感受，將其特有的城市精神充分表達出來，形成公眾對該城市的“獨家記憶”。

4 CIS理論導(dǎo)入墻景美化的良好時機

一般來說，當以下幾種情況出現(xiàn)，就是在墻繪中導(dǎo)入CIS最佳導(dǎo)入期。

（一）嶄新墻體出現(xiàn)

這是墻繪導(dǎo)入CIS的最佳時機。當一面新墻體出現(xiàn)時，公民對區(qū)域墻體其尚無不利的形象沉淀。新墻體出現(xiàn)后，抓住契機，通過科學(xué)有序地導(dǎo)入CIS，形成統(tǒng)一的墻體形象，增強公眾對新墻繪的認同感與向心力，形成“萬墻齊發(fā)”之勢。

（二）城市理念更新

城市為適應(yīng)社會新常態(tài)，必須適時地配合新常態(tài)下的理念，重整墻繪，打造新的識別系統(tǒng)，消除舊體制不良記憶，提高公眾對城市新發(fā)展的歸屬感與自豪感。

（三）特殊“事件”l生

城市以特殊“事件”為抓手，在墻繪中融入城市“事件”符號體系。以2016年9月4日-5日于杭州召開的G20峰會為為例。在杭州西湖、龍井茶等杭州元素的基礎(chǔ)上，具有活力與創(chuàng)新的“峰會特色”“G20印記”等主題墻繪推動杭州城市形象成長，塑造城市新形象，給城市注入新血液，邁向國際舞臺。因此，可以通過特殊“事件”機遇，巧妙借勢，使墻繪得以長期固化，助力城市特有標識加速形成。

參考文獻

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