導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新媒體運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容是否依然為王？

首先，對(duì)于新聞客戶端來(lái)說(shuō)，內(nèi)容依然為王。不過(guò)組織內(nèi)容的方式卻發(fā)生了巨大的變化。過(guò)去PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以四大門(mén)戶為代表的新聞平臺(tái)依靠轉(zhuǎn)載平媒報(bào)道和自己組織記者編輯采寫(xiě)來(lái)構(gòu)建自己的內(nèi)容。而在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這些方式將徹底被改變。根據(jù)東樓觀察，目前，新聞平臺(tái)的內(nèi)容組織形式正在呈現(xiàn)以下五大發(fā)展趨勢(shì)。

第一，優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容資源依然為王。包括新聞、視頻等所有以內(nèi)容取勝的新媒體來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容資源幾乎都是“硬通貨”。而獲得優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容資源的方式有兩種，一種是內(nèi)容自制，比如騰訊新聞的今日話題，網(wǎng)易新聞的每日輕松一刻，搜狐新聞的娛樂(lè)頭條等等都屬于有代表性的自制節(jié)目。另一種則是對(duì)外引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容資源。比如騰訊與NBA簽下五年的獨(dú)家合作，騰訊將在未來(lái)每個(gè)賽季直播數(shù)百場(chǎng)高清NBA比賽。通過(guò)該合作協(xié)議，NBA將為騰訊用戶提供主題節(jié)目，騰訊也將推出全新的NBA賽事直播及精品欄目，其中包括NBA季前賽、常規(guī)賽、全明星周末、季后賽、總決賽、夏季聯(lián)賽以及NBA選秀等。這些優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容資源是新聞平臺(tái)之間構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的重要屏障。特別是像NBA這樣一個(gè)具有全球影響力的賽事，更是新聞平臺(tái)極其稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第二，UGC內(nèi)容受重視。顯然，優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容資源總是有限的，而作為一款用戶量過(guò)億的客戶端來(lái)說(shuō)，必須滿足各行各業(yè)對(duì)資訊有需求的人們的“口味”，這就需要加強(qiáng)內(nèi)容的豐富程度。這時(shí)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容的UGC模式就開(kāi)始發(fā)揮其作用，而這也是目前各大新聞平臺(tái)為自媒體人提供“陣地”，鼓勵(lì)自媒體行業(yè)發(fā)展的初衷，特別是能夠持續(xù)大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體人或團(tuán)隊(duì)尤其受到歡迎。不過(guò)，UGC也有其弊病，就是在質(zhì)量上不能保持一致，在初期很可能會(huì)良莠不齊，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

第三，內(nèi)容的個(gè)性化推薦與搜索成主流。在解決了內(nèi)容來(lái)源之后，這個(gè)時(shí)候?qū)?a href="http://m.va2mtk70.com/haowen/309453.html" target="_blank">運(yùn)營(yíng)焦點(diǎn)放在內(nèi)容如何更好匹配用戶口味上。目前來(lái)看，包括騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等在個(gè)性化推薦方面均有動(dòng)作，用戶都可以訂閱自己感興趣的欄目或賬號(hào)。不過(guò)，只是解決用戶的個(gè)性化訂閱的問(wèn)題顯然不夠，在積累了用戶的瀏覽習(xí)慣和行為之后，新聞平臺(tái)們還需要基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能夠?yàn)橛脩粼诤线m的時(shí)間和地點(diǎn)，為用戶精準(zhǔn)推薦最為合適的內(nèi)容，這也是未來(lái)新聞平臺(tái)的發(fā)展方向之一，而新興的新聞客戶端今日頭條的崛起也正依賴于此。

第四，內(nèi)容超越平臺(tái)。事實(shí)上，目前用戶獲取新聞資訊的時(shí)間越來(lái)越碎片化，用戶已經(jīng)不局限在門(mén)戶網(wǎng)站和客戶端獲取新聞資訊，而是更多的通過(guò)微信、微博等社交媒體來(lái)獲取最新的資訊。這就需要新聞網(wǎng)站們開(kāi)拓思路，不再僅僅的局限于自建平臺(tái)上，而是應(yīng)該更多的開(kāi)放和合作。比如騰訊新聞在微信公眾平臺(tái)上開(kāi)了一個(gè)公眾號(hào)新聞哥，網(wǎng)羅100多萬(wàn)用戶，并且每篇推送文章的閱讀量都能達(dá)到10萬(wàn)以上，而新浪則依托自身的微博平臺(tái)，通過(guò)頭條新聞的微博賬號(hào)及時(shí)的向用戶傳遞新聞資訊。

第五，內(nèi)容的展現(xiàn)方式需創(chuàng)新。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞平臺(tái)上的內(nèi)容資訊的展現(xiàn)方式主要是以文字圖片為主，而后有了視頻等，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，html5頁(yè)面開(kāi)始流行。直觀而明了的內(nèi)容展現(xiàn)方式和便于分享傳播的特性，也使得這類內(nèi)容開(kāi)始越來(lái)越多的出現(xiàn)在新聞平臺(tái)中，比如騰訊新聞、搜狐新聞等新聞平臺(tái)都已經(jīng)將html5內(nèi)容作為一種重要的內(nèi)容展現(xiàn)方式。而在未來(lái)，新聞平臺(tái)若想持續(xù)保證競(jìng)爭(zhēng)力，還需要在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上有更多的創(chuàng)新，才能夠阻擋各類社交媒體平臺(tái)的沖擊。

商業(yè)變現(xiàn)模式何處可尋？

以上只是在內(nèi)容方面的趨勢(shì)總結(jié)，而新聞平臺(tái)若想在后期獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須得有規(guī)?；涂沙掷m(xù)的盈利方式。東樓認(rèn)為，主要會(huì)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，流量變現(xiàn)。首先，作為匯聚了上億用戶的新聞平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量變現(xiàn)依然是可以考慮的快捷變現(xiàn)方式。目前主流的新聞平臺(tái)用戶規(guī)模都過(guò)億，特別是騰訊新聞方面，依靠騰訊的QQ平臺(tái)和微信的公眾賬號(hào)的消息推送，這使得騰訊新聞在移動(dòng)端有2.5億的月活躍度。這樣一個(gè)巨大的用戶規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到了可以考慮盈利的時(shí)刻。而在幾大主流新聞平臺(tái)上，我們也能看到，都已經(jīng)有一些精準(zhǔn)推薦的廣告出現(xiàn)。不過(guò)，通過(guò)廣告變現(xiàn)目前來(lái)看，并不是最佳的變現(xiàn)方式，一方面，移動(dòng)端的展示空間有限，不可能一次性展示太多廣告，另一方面過(guò)多的廣告也會(huì)影響用戶的閱讀體驗(yàn)。

第二，內(nèi)容變現(xiàn)。除了能夠很容易看清楚的流量變現(xiàn)之外，新聞平臺(tái)還需要更具盈利潛力的變現(xiàn)方式，比如接入支付系統(tǒng)，支持用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接付費(fèi)購(gòu)買或打賞。一方面可以鼓勵(lì)用戶為自制的精品內(nèi)容打賞付費(fèi)，另一方面也可以通過(guò)與自媒體或UGC用戶合作付費(fèi)內(nèi)容分成，這也不失為一個(gè)獲得收入的方式。盡管目前國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的習(xí)慣還未培養(yǎng)建立，但是由于目前移動(dòng)支付越來(lái)越便捷，用戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消費(fèi)意識(shí)也正在提升，未來(lái)新聞平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容獲得規(guī)?；氖杖牖貓?bào)并非沒(méi)有可能。

篇2

社群這個(gè)詞，本來(lái)在港臺(tái)的使用情境中，和大陸這邊用“社區(qū)”、“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)”是基本雷同的。

最古老的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種應(yīng)用就是：BBS。

但近兩年的發(fā)展，社群越來(lái)越有了它獨(dú)特的內(nèi)涵。

基本上，社群和社區(qū)，我們應(yīng)該視為兩種東西。

曾經(jīng)有人問(wèn)我，社群經(jīng)濟(jì)英文該如何翻譯。坦白講，我也不知道。在中國(guó)的語(yǔ)境下，社群經(jīng)濟(jì)并不是社區(qū)經(jīng)濟(jì)。

二

社區(qū)是有主題的，比如軍事社區(qū)鐵血，體育社區(qū)虎撲。

但社群除了有主題之外，更需要三觀，尤其是價(jià)值觀。更有趣的事情是，其實(shí)社群的主題，有時(shí)候還并非那么鮮明。

倡導(dǎo)社群經(jīng)濟(jì)的羅振宇早期曾經(jīng)發(fā)明過(guò)一個(gè)詞：洗粉絲。

洗粉絲的意思就是通過(guò)某種內(nèi)容手段(比如說(shuō)他曾經(jīng)公開(kāi)批判過(guò)中醫(yī)，這造成一些認(rèn)可中醫(yī)的人的不滿)，把三觀和他不匹配的“粉絲”給洗出去。因?yàn)樵谒磥?lái)，這些所謂的“粉絲”，并不是真正意義上的粉絲，未來(lái)很難在這些人身上賺到錢(qián)。

社群其實(shí)是一種中心化的結(jié)構(gòu)，它以社群創(chuàng)立者(可能是一個(gè)人，也可能是幾個(gè)人的一個(gè)小團(tuán)隊(duì))的三觀為標(biāo)準(zhǔn)。有的社群的三觀標(biāo)準(zhǔn)可能泛一些，有的則聚焦一些。

以體育主題為例。你可以建立一個(gè)社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里，有崇拜巴塞羅那隊(duì)的，也有崇拜皇家馬德里隊(duì)的。后兩個(gè)，就容易形成社群。皇家馬德里隊(duì)的擁躉，恐怕很難會(huì)去購(gòu)買巴塞羅那隊(duì)社群倒騰出來(lái)的周邊。

但這并不是說(shuō)，社區(qū)的概念比社群大。

其實(shí)宗教是有社群經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的，宗教的概念，很顯然不僅超越單個(gè)地方社區(qū)，甚至超越了國(guó)界民族。

三

社群的建立，自媒體是一個(gè)路徑。因?yàn)樽悦襟w自媒體，既然有這個(gè)“自”字，就應(yīng)該有很強(qiáng)的個(gè)人特點(diǎn)。它比較容易形成一個(gè)核心三觀。

社群經(jīng)濟(jì)需要這種人格化的特點(diǎn)。

羅輯思維超過(guò)13億人民幣的估值，證明了一件事：由自媒體而社群再而電商，這條路看來(lái)是通的。

有趣的事情是，社群因?yàn)橐持^，也要便于管理，它的規(guī)模是一個(gè)需要重視的變量。羅振宇的方式是：控制規(guī)模。

在這一輪13.2億人民幣估值的時(shí)候，羅輯思維擁有了6.6萬(wàn)名會(huì)員(付費(fèi)的，并非所謂公號(hào)粉絲)。羅振宇宣布，不再增加新的會(huì)員。

經(jīng)過(guò)羅振宇幾次洗粉，還存留下來(lái)愿意付費(fèi)，這6.6萬(wàn)付費(fèi)的群體基本上可以視為忠誠(chéng)的社群成員——雖然我們承認(rèn)，可能會(huì)有些人付了費(fèi)以后過(guò)一陣子覺(jué)得也不是太認(rèn)可會(huì)退出，但忠誠(chéng)成員的比例很高應(yīng)該是沒(méi)有太大疑問(wèn)的事。

羅振宇不僅自己倒騰自媒體而社群而電商的事，還反復(fù)游說(shuō)他的好友、知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波加入到這個(gè)領(lǐng)域中。

四

吳曉波開(kāi)始他微信公號(hào)生涯其實(shí)是蠻晚的。在他介入的時(shí)候，有一種說(shuō)法叫紅利期已過(guò)。不過(guò)吳曉波憑借他多年積累的各種資源和底蘊(yùn)，他的自媒體“吳曉波頻道”上升得非?？臁?/p>

吳曉波也做過(guò)類似洗粉的事，即便不是他故意為之，但吳曉波個(gè)人的三觀體現(xiàn)在他的內(nèi)容輸出里，不喜歡的，自然會(huì)遠(yuǎn)走高飛。

與羅振宇機(jī)構(gòu)化的羅輯思維一樣，吳曉波頻道也是一個(gè)機(jī)構(gòu)化的自媒體，目前大概有十來(lái)個(gè)人。

吳曉波頻道在全國(guó)三十多個(gè)地方建立起書(shū)友會(huì)。這些書(shū)友會(huì)有些其實(shí)是用戶自發(fā)建起來(lái)的，但運(yùn)營(yíng)方慢慢介入使之正規(guī)化。書(shū)友會(huì)的組織者被稱為“班長(zhǎng)”，大體上并非吳曉波頻道的員工，但高度認(rèn)同吳曉波頻道的三觀。

吳曉波頻道通過(guò)這種層級(jí)，完成對(duì)社群的管控。

在這些社群里，吳曉波頻道開(kāi)始嘗試售賣一些東西，包括吳酒、課程和旅游或游學(xué)產(chǎn)品。他們?cè)?jīng)賣過(guò)一個(gè)與吳曉波一起南極游的產(chǎn)品，11萬(wàn)人民幣的費(fèi)用，目標(biāo)三十人，兩周售罄。

五

社群經(jīng)濟(jì)的一個(gè)難點(diǎn)在于：作為社群創(chuàng)立者，向會(huì)員進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)沒(méi)有問(wèn)題。但社群里的其它成員，是否可以向他人進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)？

從目前的羅輯思維和吳曉波頻道的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，并沒(méi)有太明顯的跡象。

新榜的創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為，由于在一個(gè)社群里，創(chuàng)始人的痕跡非常重，當(dāng)會(huì)員A在社群中售賣商品或服務(wù)時(shí)，會(huì)讓某個(gè)會(huì)員B誤以為這經(jīng)過(guò)創(chuàng)始人背書(shū)。一旦商品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)員B一定會(huì)怪罪到社群創(chuàng)始人身上。而社群運(yùn)營(yíng)者很難去一一核實(shí)并為會(huì)員A的生意做一定意義上的背書(shū)。

吳曉波頻道的主編雪虎同意這個(gè)看法。在他們的運(yùn)營(yíng)中，一般也禁止會(huì)員利用社群的流量進(jìn)行直接的商業(yè)運(yùn)作。但雪虎認(rèn)為，商業(yè)目的并不是太直接的一些資源對(duì)接，他們本身并不會(huì)禁止。

社群成員的互相服務(wù)，主要是通過(guò)一些不商業(yè)化的行為來(lái)完成的，比如會(huì)員A向所有會(huì)員講解一本書(shū)。如果產(chǎn)生商業(yè)行為，吳曉波頻道一般都會(huì)介入，而不是讓會(huì)員之間直接發(fā)生聯(lián)系。

但這不一定是所有社群的共性。

萬(wàn)能的大熊，起步于自媒體，現(xiàn)在也在做他的社群經(jīng)濟(jì)。這個(gè)社群的主題是“微商”。大熊本人通過(guò)輸出他對(duì)微商的理解，以及提供一些資源，來(lái)完成大熊會(huì)的商業(yè)模式。但既然是會(huì)員都是與微商、微營(yíng)銷相關(guān)，入群的商業(yè)目的更為直接，之間的互相生意往來(lái)，是極有可能發(fā)生的，大熊本人，也未必能全部管控。

與羅輯思維、吳曉波頻道不同的是，大熊會(huì)這一社群，成員的功利性目的更為強(qiáng)烈。但不能就此而斷定，大熊會(huì)不是社群。

六

從自媒體而到社群，這條路徑已經(jīng)為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。

售賣商品，是一種變現(xiàn)方式，這一般理解為“社群電商”。我個(gè)人的理解，售賣課程、旅行產(chǎn)品，也應(yīng)該歸為“社群電商”之類。雖然我們一般不把在線旅游業(yè)視為一種電商。

自媒體人胡辛束也有意向社群發(fā)展。她原來(lái)的自媒體變現(xiàn)方法是“廣告”，但2016年可能會(huì)有新的計(jì)劃，比如與打造胡辛束這個(gè)IP有關(guān)。

另外一個(gè)自媒體人石榴婆也有可能介入到社群運(yùn)營(yíng)中。她原來(lái)的變現(xiàn)方式也是廣告。至于究竟是直接介入電商，還是經(jīng)由社群再到電商，可能性都存在。

運(yùn)作社群的一個(gè)真正動(dòng)機(jī)在于，社群的粘性，比媒體閱讀者的粘性強(qiáng)很多，也忠誠(chéng)很多。閱讀公號(hào)的所謂粉絲，不一定會(huì)由于公號(hào)運(yùn)營(yíng)者自推一個(gè)APP而遷移，但社群成員，概率大很多，但到底多少，也是未知之?dāng)?shù)。

每一個(gè)運(yùn)營(yíng)自媒體的人從微信公號(hào)起步，但要說(shuō)沒(méi)想過(guò)“去微信化”這個(gè)議題，不太可能。羅輯思維經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的三年運(yùn)作，終于推出了自己的APP“得到”，而吳曉波頻道還尚未有此計(jì)劃。

社群，是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的模式，而且對(duì)運(yùn)營(yíng)的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)作為一個(gè)媒體對(duì)運(yùn)營(yíng)的投入。

所有人，都尚在探索。

【后記】

篇3

火星文化承接的就是這件事，其成立于2014年8月，主要業(yè)務(wù)是幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)解決發(fā)行、商業(yè)變現(xiàn)等問(wèn)題，為用戶帶來(lái)更多優(yōu)秀的內(nèi)容。如今我們熟知的“關(guān)八”、暴走漫畫(huà)、同道大叔等內(nèi)容公司，都在和火星文化合作。在火星文化創(chuàng)始人李浩看來(lái)，未來(lái)的三到五年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依然有很大的機(jī)會(huì)在。而幫助這些公司變現(xiàn)，是火星文化要抓住的市場(chǎng)紅利。

到目前為止，火星文化已經(jīng)為包括《暴走大事件》《同道大叔》《軍武次位面》《關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)》在內(nèi)的1200多家CP（內(nèi)容提供商）提供了服務(wù)，節(jié)目月度播放量已超過(guò)15億。

有別于市場(chǎng)上大多服務(wù)C端的內(nèi)容公司，服務(wù)B端的模式以及取得的數(shù)據(jù)成績(jī)讓火星文化迅速被資本認(rèn)可。其創(chuàng)立伊始，團(tuán)隊(duì)就獲得來(lái)自姚勁波和黑馬基金的500萬(wàn)元天使投資，2015年6月完成1250萬(wàn)元Pre-A輪融資，2016年春節(jié)前夕獲得來(lái)自東方富海和盛萬(wàn)文化2800萬(wàn)A輪投資，2017年初完成了由博雅資本領(lǐng)投的8000萬(wàn)B輪融資。

核心的業(yè)務(wù)

火星文化的核心業(yè)務(wù)包括：

第一，為客戶做發(fā)行營(yíng)銷。覆蓋各視頻網(wǎng)站、OTT（指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供的各種應(yīng)用服務(wù)，典型的有互聯(lián)網(wǎng)電視、蘋(píng)果應(yīng)用商店等）、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、戶外媒體、第三方流量平臺(tái)等用戶。

第二，節(jié)目商業(yè)變現(xiàn)。將優(yōu)質(zhì)節(jié)目的冠名、植入等權(quán)益售賣給相應(yīng)廣告客戶；與部分CP團(tuán)隊(duì)深度合作，投資一些內(nèi)容公司或項(xiàng)目。

目前，《暴走漫畫(huà)》《明白了媽》《軍武次位面》等大批節(jié)目都由火星文化負(fù)責(zé)發(fā)行并營(yíng)銷。

第三，“火星娛陣”資源庫(kù)。此資源庫(kù)囊括了各種網(wǎng)生內(nèi)容資源，以此幫助網(wǎng)大、網(wǎng)綜及網(wǎng)劇進(jìn)行新媒體內(nèi)容營(yíng)銷。愛(ài)奇藝網(wǎng)綜《飯飯男友》，以及剛剛重映結(jié)束的情懷大作《大話西游之大圣娶親》等，均使用過(guò)火星娛陣的短視頻營(yíng)銷方式。

李浩告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），從4月開(kāi)始，火星著手組建火星娛陣，全名火星娛樂(lè)營(yíng)銷矩陣，顧名思義，即集結(jié)大量網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域的頭部資源，形成新媒體營(yíng)銷矩陣。據(jù)了解，一個(gè)月期間，火星娛陣集結(jié)了600多家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容資源，具有全視頻平臺(tái)渠道。

火星CaaS

談到火星文化的戰(zhàn)略，李浩將其分成了兩個(gè)階段，第一階段主要靠業(yè)務(wù)能力驅(qū)動(dòng)，第二階段是要通過(guò)火星CaaS平臺(tái)將火星變成一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司?！耙?yàn)镃P有些共性的需求，比如大部分CP內(nèi)容都是做全網(wǎng)分發(fā)，但是全網(wǎng)分發(fā)特別耗時(shí)，視頻文件本身很大，還要一家家地上傳到各個(gè)平臺(tái)?！?/p>

如今，火星CaaS已經(jīng)對(duì)外開(kāi)放，有營(yíng)銷、變現(xiàn)需求的內(nèi)容公司只要上去注冊(cè)，就能一鍵把內(nèi)容上傳到多個(gè)平臺(tái)。

李浩向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，火星CaaS平_解決的是CP過(guò)去需要在各個(gè)視頻網(wǎng)站連續(xù)上傳內(nèi)容的痛點(diǎn)?；鹦荂aaS目前已經(jīng)跟騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等主流視頻平臺(tái)打通，產(chǎn)品自2016年9月上線以來(lái)已經(jīng)有1200多家CP入駐，每日上傳節(jié)目在200檔左右。除了一鍵，各內(nèi)容公司還可以通過(guò)該產(chǎn)品實(shí)時(shí)看到自家內(nèi)容的數(shù)據(jù)情況。

“以前要想知道自家內(nèi)容在各平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)，需要固定的人員去各平臺(tái)扒數(shù)據(jù)，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品不僅能直觀地顯示數(shù)據(jù)，而且還能通過(guò)圖表來(lái)分析顯示數(shù)據(jù)，大大節(jié)省了人力成本，提高了效率?！崩詈普f(shuō)。

創(chuàng)業(yè)初期，火星文化的業(yè)務(wù)很廣，李浩說(shuō)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行、內(nèi)容創(chuàng)作他們都想做，但業(yè)務(wù)不突出很主要的原因也是緣于這一點(diǎn)。后來(lái)他們將力量主要放在發(fā)行上，光線傳媒是其對(duì)標(biāo)公司。目前火星文化也開(kāi)始參與內(nèi)容出品、制作，投資了好幾部網(wǎng)劇。李浩表示：“光線也是從發(fā)行切入到電影制作的。當(dāng)你把一個(gè)業(yè)務(wù)做好了，后續(xù)的事情自然有機(jī)會(huì)?！?/p>

因此，不光布局內(nèi)容研發(fā)、制作，火星文化也參與投資，先后投資了母嬰親子領(lǐng)域的青藤文化、雯思東方以及青蛙城等。未來(lái)，李浩希望把在母嬰親子領(lǐng)域的布局思路復(fù)制到旅游、電影節(jié)目、戶外、美容、健康、游戲等垂直領(lǐng)域。

篇4

在線直播之所以如此火熱與直播條件的成熟密切相關(guān)。4G網(wǎng)絡(luò)的普及、智能手機(jī)硬件配置的提升都是其重要的推動(dòng)因素。伴隨網(wǎng)絡(luò)直播秀場(chǎng)逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，基于全民直播時(shí)代的秀場(chǎng)娛樂(lè)平臺(tái)，其內(nèi)容形態(tài)也正在呈現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而在在線直播迎來(lái)火熱的2016年，網(wǎng)紅背后的孵化器、推手的作用功不可沒(méi)。

網(wǎng)紅的背后，已經(jīng)呈現(xiàn)出了一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條。包裝、助推、商業(yè)化等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，網(wǎng)紅孵化器、經(jīng)紀(jì)公司承擔(dān)起了助推網(wǎng)紅的重要作用。

網(wǎng)紅背后有推手：1個(gè)網(wǎng)紅6個(gè)人支撐

在過(guò)去，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞一直都偏向于貶義。芙蓉姐姐、鳳姐等人都是知名網(wǎng)紅，她們以出格的言論、大膽的作風(fēng)一炮走紅，被社會(huì)所認(rèn)知，但又不被主流社會(huì)所認(rèn)可。而小網(wǎng)紅們則是默默無(wú)聞，在淘寶上經(jīng)營(yíng)著自己的女性生意。

網(wǎng)紅在今天的意義則完全不同。2016年手機(jī)直播平臺(tái)爆發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生泛生活類直播、秀場(chǎng)娛樂(lè)，映客、花椒等一系列在線直播平臺(tái)紛紛崛起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在這種過(guò)程之中也逐漸浮出水面且大紅大紫。

一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅的走紅看似只是偶然事件，其實(shí)存在必然原因。網(wǎng)紅的背后存在大量推手。近年應(yīng)運(yùn)而生網(wǎng)紅孵化公司，將一些“單打獨(dú)斗”的網(wǎng)紅聚集起來(lái)，進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》就曾經(jīng)報(bào)道稱，自然產(chǎn)生的網(wǎng)紅由于定位不清晰，缺乏明確的發(fā)展方向和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一般在一兩周內(nèi)就會(huì)失去關(guān)注度。因此，網(wǎng)紅背后必須要有一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為他們提供策劃推廣。1個(gè)網(wǎng)紅的身后至少6個(gè)人支撐?；瘖y、拍攝、文案策劃、產(chǎn)品制作等一系列的幕后輔助工作，都是由網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的。除此之外，支撐網(wǎng)紅的團(tuán)隊(duì)還會(huì)繼續(xù)培育新一代的網(wǎng)紅。

如果觀察仔細(xì)的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大早在2013年的時(shí)候，就有媒體爆料稱，鳳姐、獸獸、賈君鵬事件等均是這些網(wǎng)紅推手公司所為。只不過(guò)，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅更多是惡意炒作，不像今日更多是有著明確的規(guī)劃和明細(xì)的商業(yè)模式。今天的網(wǎng)紅做組成的產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一部分，而非過(guò)去簡(jiǎn)單的商業(yè)炒作。

網(wǎng)紅甚至在今天正在逐漸成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要?jiǎng)萘?。網(wǎng)紅融入了時(shí)尚、社交、電商、社群等各個(gè)因素，網(wǎng)紅本人都自帶光環(huán)和流量，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的定位和覆蓋，讓內(nèi)容、傳播、消費(fèi)這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈集于一身，極大地簡(jiǎn)化了運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷流程。

這樣一個(gè)網(wǎng)紅的培育需要一定的成本。按照媒體公開(kāi)報(bào)道，一個(gè)網(wǎng)紅的養(yǎng)成所需成本約為數(shù)十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)不等，在培育到一定階段時(shí)候便會(huì)根據(jù)實(shí)際情況展開(kāi)盈利模式的探索。或是淘寶電商，或是演藝經(jīng)紀(jì)等等。如果打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，網(wǎng)紅的培育就像豬仔養(yǎng)大到一定程度以后必須要出欄一樣，這樣經(jīng)紀(jì)公司才能收割紅利。

工業(yè)化生產(chǎn)網(wǎng)紅：Papi醬也能批量化生產(chǎn)

在今天最典型的網(wǎng)紅就是Papi醬。作為Papi醬投資人的羅振宇此前在“羅輯思維”節(jié)目中就曾談到過(guò)，Papi醬帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值、電商影響都是常人無(wú)法想象的。Papi醬走紅之后，Papi醬團(tuán)隊(duì)也曾就稱，要正式組建papitube，批量化生產(chǎn)Papi醬。

一個(gè)Papi醬的能量就已經(jīng)達(dá)到了2200萬(wàn)，一群小Papi醬雖然很難復(fù)制Papi醬的成功，但其背后的價(jià)值卻是無(wú)法忽視的。

事實(shí)上，批量化生產(chǎn)Papi醬的方式早已經(jīng)不新鮮，國(guó)內(nèi)外早就有人用這種批量化生產(chǎn)的思路來(lái)展開(kāi)自己的嘗試。

早在2007年的時(shí)候，Youtube推出了Youtube partners這樣一個(gè)欄目，這基本就等于是今天優(yōu)酷上的自媒體生產(chǎn)視頻，和優(yōu)酷官方進(jìn)行流量分成的模式。只不過(guò)，Youtube拿55%的大頭，內(nèi)容生產(chǎn)者只能拿45%的小頭。也正是如此，當(dāng)時(shí)美國(guó)冒出了一批內(nèi)容創(chuàng)作者，建立自己的頻道，尋求自己的影響力。美國(guó)的第一批網(wǎng)紅也就是誕生在這樣一種環(huán)境之中。美國(guó)網(wǎng)紅憑自己在Youtube上的曝光，展開(kāi)infuencermarketing(影響力營(yíng)銷)，通過(guò)自己的光環(huán)來(lái)幫助產(chǎn)品做廣告，也正是如此，構(gòu)成了最早的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

為了讓網(wǎng)紅們持續(xù)的創(chuàng)造內(nèi)容，幫助他們完成內(nèi)容創(chuàng)作，產(chǎn)生集約化的效應(yīng)。美國(guó)在當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一些網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，也就是所謂的MCN，其中比較有名氣的一家叫做Makerstudios。這些MCN為網(wǎng)紅們提供資金、道具、辦公場(chǎng)所進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，甚至還幫助他們展開(kāi)營(yíng)銷和渠道探索。

到了中國(guó)之后，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司學(xué)習(xí)了美國(guó)相關(guān)公司的做法，但花樣也變的更加繁多。位于上海的沐田網(wǎng)絡(luò)科技(也就是MJ娛樂(lè))比較有代表性。MJ娛樂(lè)出了常規(guī)的造星手段外，也在通過(guò)自制綜藝節(jié)目、網(wǎng)游賽事運(yùn)營(yíng)直播、網(wǎng)絡(luò)影視劇，以及和花椒、映客等直播平臺(tái)合作的方式拓展產(chǎn)業(yè)的想象力。

對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司而言，造星能力強(qiáng)還會(huì)帶來(lái)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。較強(qiáng)的“捧紅”能力正在讓MJ娛樂(lè)成為網(wǎng)紅的首選平臺(tái)。這種良性循環(huán)也使得眾多互聯(lián)網(wǎng)名企與其產(chǎn)生更多流量、IP以及品牌方面的合作。也正是構(gòu)成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，MJ娛樂(lè)還在近期獲得了A輪融資，準(zhǔn)備借助資本的力量展開(kāi)新一輪的擴(kuò)張。

除了MJ娛樂(lè)以外，國(guó)內(nèi)還有多個(gè)“網(wǎng)紅工廠”，通過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)的方式制造網(wǎng)紅?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)知名自媒體丁辰靈等都已經(jīng)投入了制造網(wǎng)紅的大產(chǎn)業(yè)之中。

目前根據(jù)主流觀點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈雖然其實(shí)比美國(guó)起步要晚，但產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜程度和變現(xiàn)方式都遠(yuǎn)比美國(guó)要豐富。加上網(wǎng)紅已經(jīng)成為了一個(gè)新的流量入口，中國(guó)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)正在迅速騰飛。

網(wǎng)紅工廠未來(lái)何在：IP化、垂直化或是方向

中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜程度和影響力在融資、拍賣后的Papi醬身上得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

中國(guó)過(guò)去的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)比較簡(jiǎn)單。當(dāng)時(shí)還是在YY時(shí)代，秀場(chǎng)娛樂(lè)平臺(tái)網(wǎng)紅主播多以身材、姿色、才華出位，贏得瘋狂“金主”追捧，加之工會(huì)組織和經(jīng)紀(jì)公司包裝，成為網(wǎng)紅主播。這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)紅往往是玩票性質(zhì)，自己撈一把就夠。但到了今天的環(huán)境之中，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈還可以做到更專業(yè)、更復(fù)雜。

根據(jù)易觀智庫(kù)的《2016年中國(guó)秀場(chǎng)娛樂(lè)市場(chǎng)專題研究報(bào)道》指出，在今天的大環(huán)境之中，隨微信朋友圈、微博、秒拍等新媒體平臺(tái)與支付寶、微信支付等支付渠道的打通，加之眾籌、打賞模式的出現(xiàn)，網(wǎng)紅利用流量變現(xiàn)的閉環(huán)通路已打通。除此之外秀場(chǎng)娛樂(lè)直播的本科和碩士及以上用戶占比為24.4%，秀場(chǎng)娛樂(lè)的多元業(yè)務(wù)拓展，教育、財(cái)經(jīng)、證券等多樣化內(nèi)容也正在逐漸豐富起來(lái)。

也正是如此，在這種環(huán)境下，網(wǎng)紅工廠其實(shí)可以有更多發(fā)揮的空間，也可以逐漸形成三條道路，展開(kāi)盈利模式的探索。

首先是常規(guī)模式。網(wǎng)紅主播可催生會(huì)員購(gòu)買、演藝經(jīng)紀(jì)、淘寶電商等多元變現(xiàn)模式。這條道路相對(duì)較為明確，也比較常規(guī)，這也是目前大部分娛樂(lè)直播平臺(tái)或是經(jīng)紀(jì)公司正在嘗試的一條道路。

篇5

生于美國(guó)的Thrillist在2010年，收購(gòu)了當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的男性商品閃購(gòu)網(wǎng)站Jack Threads，令人沒(méi)想到的是其營(yíng)業(yè)收入在4年中增長(zhǎng)了10倍，從2009年的800萬(wàn)美元，飛躍至2013年的8500萬(wàn)美元（其中廣告業(yè)務(wù)占比不超過(guò)20%）。媒體與電商的融合有了可以借鑒的變現(xiàn)路徑。

小眾媒體的精準(zhǔn)推送

創(chuàng)立于2005年的Thrillist，一開(kāi)始只為用戶提供生活資訊的電子郵件服務(wù)，而且流通的圈子也很小，大約只有600個(gè)紐約當(dāng)?shù)厝恕５玊hrillist準(zhǔn)確地將目標(biāo)鎖定在千禧世代的男性（指出生時(shí)間介于1980～2000年之間的美國(guó)年輕人）身上，他們具有個(gè)性、關(guān)注自我、重視形象和金錢(qián)。Thrillis則為他們提供從餐飲、家居，到旅行、聚會(huì)等“即時(shí)性、本地化”的內(nèi)容信息，以幫助他們安排自己的消費(fèi)與生活。

創(chuàng)始人本?萊勒解讀Thrillist的初衷認(rèn)為，傳統(tǒng)的男性雜志，比如在美國(guó)十分流行的《Maxim》、《GQ》、《Esquire》所提供的內(nèi)容常常過(guò)于“高大上”，超脫于生活之外，根本無(wú)法為讀者提供實(shí)質(zhì)性的參考。Thrillist要做的就是更貼近生活，成為一本年輕男性的生活實(shí)用指南。

Thrillist所提供的信息包羅萬(wàn)象，有“在圣地亞哥這個(gè)周末你必須做的五件事”、“洛杉磯的夏天一定要嘗試的17家餐廳”等實(shí)用的本地化內(nèi)容，還有“全球6個(gè)最不可思議的國(guó)界線”、“全球味道最差的6個(gè)城市”。這些指向明確，趣味十足的信息易于流行。

當(dāng)然，提供這樣實(shí)用性很強(qiáng)的信息需要極強(qiáng)的本地化屬性。登陸Thrillist，每一個(gè)注冊(cè)的新用戶，都會(huì)被要求選定自己的歸屬城市。同時(shí)Thrillist沒(méi)有選擇相對(duì)低成本的UGC模式，而是選用在相應(yīng)城市生活過(guò)至少5年以上的人作為內(nèi)容編輯。2008年時(shí)，Thrillist從紐約擴(kuò)展到全美12個(gè)城市，之后再覆蓋了全美最大的26個(gè)城市，如今它的觸角還在延伸至慕尼黑、阿姆斯特丹等歐洲城市。這支編輯團(tuán)隊(duì)也逐漸覆蓋全球，他們通過(guò)對(duì)郵件及網(wǎng)站信息閱讀量的統(tǒng)計(jì)，來(lái)了解每個(gè)城市讀者的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，并對(duì)自己城市的內(nèi)容進(jìn)行不斷優(yōu)化。

高質(zhì)量的內(nèi)容加上對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握，Thrillist的用戶數(shù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)?，F(xiàn)在全球每天有1100萬(wàn)人會(huì)接收來(lái)自Thrillist的電子郵件。而其媒介形式，也隨著時(shí)代的變革及用戶的需求而變革，從最初單一的郵件推送，形成現(xiàn)在博客網(wǎng)站+電郵+App三位一體的組合。

然而，運(yùn)營(yíng)上的成功，并沒(méi)有使其營(yíng)收達(dá)到增長(zhǎng)預(yù)期，到2009年Thrillist依然是一家年?duì)I收800萬(wàn)美元的小媒體。一方面是高運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的高廣告定價(jià)，收窄了它的廣告主范圍;另一方，互聯(lián)網(wǎng)媒體的爆炸，帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

單一的廣告盈利模式受到巨大沖擊，彷徨中的Thrillist開(kāi)始尋求新的出路。2010年7月，Thrillist收購(gòu)了當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的男性商品閃購(gòu)網(wǎng)站Jack Threads。

接入電商，讀者變現(xiàn)

媒體通過(guò)提供“信息”，建立起與讀者之間的聯(lián)系，并獲取他們的信任。以往這些信任以廣告的形式轉(zhuǎn)移給廣告主，并使媒體獲益。如今Thrillist不想只為別人做“嫁衣”，它希望完全占有消費(fèi)漏斗的兩端。而Jack Threads的存在，終于讓Thrillist補(bǔ)全了從前在漏斗下游的缺失。

被收購(gòu)時(shí)Jack Threads大約只有15萬(wàn)用戶，這是一次弱者的抱團(tuán)取暖，但Thrillist與Jack Threads這對(duì)“弱者”，在合并后的第二年便交出了出人意料的成績(jī)單。

一年內(nèi)Jack Threads的用戶增長(zhǎng)到了100萬(wàn)，同比2010年，訂單量、銷售額都翻了一番，而依靠Jack Threads的優(yōu)異業(yè)績(jī)，Thrillist集團(tuán)當(dāng)年的營(yíng)收也創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了3300萬(wàn)美元。

“媒體+電商”的模式讓二者相輔相成又各取所需，Thrillist長(zhǎng)期積累的公信力為Jack Threads背書(shū)并引流，Jack Threads再將流量變現(xiàn)。Thrillist的本質(zhì)依然是一家媒體，懂得用戶喜歡的方式去推廣商品，而Jack Threads則承擔(dān)起將讀者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者、管理會(huì)員、控制供應(yīng)鏈等電商方面的工作。雖然業(yè)務(wù)不同，但雙方的目標(biāo)卻是一致的――滿足用戶需求，并獲取用戶的終身價(jià)值。

戰(zhàn)略上的協(xié)同，運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)立，使新的Thrillist集團(tuán)避免了業(yè)務(wù)間摩擦所產(chǎn)生的低效及內(nèi)耗問(wèn)題，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，媒體基因發(fā)揮了不可磨滅的作用。

用內(nèi)容引導(dǎo)銷售，與眾多媒體電商一樣，Jack Threads第一步就是要轉(zhuǎn)化Thrillist的既有用戶。除站內(nèi)廣告、郵件推薦、首購(gòu)有禮等常規(guī)轉(zhuǎn)化方式外，高質(zhì)量?jī)?nèi)容也是Thrillist直接形成銷售轉(zhuǎn)化的利器。例如在《型男們是如何穿西裝的》這篇文章中，除了告訴人們西裝的穿著技巧外，也巧妙地融入了Jack Threads在售的尖領(lǐng)襯衣，花色領(lǐng)帶等服裝配飾。用戶可以直接通過(guò)文章中的鏈接在Jack Threads上完成購(gòu)買，這也使得Jack Threads的轉(zhuǎn)化率高出傳統(tǒng)電商網(wǎng)站15%。

相應(yīng)的，Jack Threads也在自己的網(wǎng)站上開(kāi)辟了The Threads時(shí)尚專欄，專門(mén)收錄Thrillist的時(shí)尚編輯發(fā)表的文章，這也使其成為了一家有內(nèi)容的電商。

聯(lián)合媒體的力量，作為一家分眾媒體，Thrillsit非常清楚傳媒的力量，在充分挖掘集團(tuán)內(nèi)部傳播資源的同時(shí)，也善于應(yīng)用Facebook、Twitter等新興媒體，來(lái)補(bǔ)充新的流量。Facebook、Twitter賬號(hào)可以與Jack Threads實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，并且分享購(gòu)物信息。用戶可以通過(guò)Twitter和Facebook邀請(qǐng)好友來(lái)購(gòu)物，每招募一人可獲得10美元獎(jiǎng)勵(lì)，且不設(shè)上限。此外，作為Facebook的緊密合作伙伴，Jack Threads一直在Facebook上推廣其新的App， 2013年末App所產(chǎn)生的銷售額已占到總體的50%左右。

商品即是競(jìng)爭(zhēng)力，兩家公司的融合加強(qiáng)了Jack Threads在貨源上的優(yōu)勢(shì)。以它以往的體量，在商品方面并沒(méi)有太多的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。而現(xiàn)在Jack Threads銷售的如HUF、Vans這類品牌，均是Thrillist的廣告客戶，通過(guò)這樣的關(guān)系，Jack Threads有機(jī)會(huì)獲得更多知名品牌及產(chǎn)品的專銷權(quán)。如今，Jack Threads貨架上40%的商品均屬于獨(dú)家商品。此外，Thrillist的時(shí)尚編輯也為Jack Threads的買手團(tuán)隊(duì)提供時(shí)尚建議，對(duì)時(shí)尚脈搏的準(zhǔn)確把握使得Jack Threads的售罄率達(dá)到70%以上，極大地降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

自有品牌制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，Thrillist從2012年起就大膽地嘗試自有品牌，并為用戶提供服裝的設(shè)計(jì)與定制，再通過(guò)Jack Threads進(jìn)行銷售。多年來(lái)的媒體基因讓它清楚地知道用戶想要什么，很快就擁有了自己的粉絲。如今，Thrillist已經(jīng)擁有休閑裝品牌Goodale、男鞋品牌Hillsboro、西裝品牌Crosby & Ross等自有品牌。在其網(wǎng)站上，這些自有品牌與傳統(tǒng)的渠道商品牌不同，它們?cè)诟髯云奉愔卸紝儆谥懈叨藘r(jià)位，但每期的售罄率反而比那些打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)知名品牌更高。

Jack Threads在2010～2013年持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，如今已經(jīng)成為T(mén)hrillist集團(tuán)業(yè)務(wù)中最重要的組成部分，貢獻(xiàn)了集團(tuán)近80%的營(yíng)業(yè)額。Thrillist則通過(guò)電商，成功將自己深耕多年的內(nèi)容變現(xiàn)。

媒體電商在路上

在國(guó)內(nèi)，手握低成本流量的互聯(lián)網(wǎng)媒體，對(duì)“媒體電商”的探索從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。早在2008年，搜狐便與當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的樂(lè)友母嬰商城高調(diào)牽手，但如今已難覓其蹤。隨后，國(guó)內(nèi)第一體育垂直論壇虎撲也推出了主打運(yùn)動(dòng)品牌的卡路里商城，在幾經(jīng)嘗試后，又于2012年演化為現(xiàn)在的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)虎撲識(shí)貨。

當(dāng)然，也不乏媒體+電商模式的成功范例，《YOHO！潮流志》旗下的YOHO！有貨，2013年?duì)I業(yè)額已超5.4億元人民幣;鐵血網(wǎng)旗下的鐵血君品行業(yè)績(jī)也已突破億元。這些走在前面的媒體+電商混合體，都是圍繞獲取客戶終身價(jià)值這一目標(biāo)，將用戶的需求從內(nèi)容延伸到了商品的典型范例。

媒體+電商模式的成功要素，也在這些媒體的Media2.0歷程中逐漸清晰起來(lái)。

首先，用戶至上。從媒體到電商，需要媒體從根本上實(shí)現(xiàn)從發(fā)言者到傾聽(tīng)者的角色轉(zhuǎn)換。很難想象一家“高冷”媒體，可以經(jīng)營(yíng)一家“笑迎天下客”的電商。這也是在用戶至上時(shí)代，多數(shù)媒體都要解決的課題。

其次，需求為綱。“媒體+電商”的混合模式，是媒體對(duì)用戶需求的滿足及延伸。其表現(xiàn)形式也必然與用戶需求相關(guān)。或是聚焦某一類人群的分眾電商，或是聚焦某一品類的垂直電商。用戶的需求，成就了媒體電商，也限制了媒體電商。隨著規(guī)模的擴(kuò)張，面對(duì)多元化的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，掌舵者還應(yīng)謹(jǐn)守需求的初心。

再次，善用“流量”。一方面，與電商企業(yè)的流量不同，媒體電商的“流量”（用戶）是媒體影響力、公信力的體現(xiàn)，廣告漫天、強(qiáng)制推廣往往只會(huì)自損根基。另一方面，如今流量成本高企，手握低成本“流量”的媒體，無(wú)疑具備了先天優(yōu)勢(shì)，但隨著營(yíng)收增長(zhǎng)，終將直面大規(guī)模的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。這就要求媒體電商在去中心化的環(huán)境中，擁有流量開(kāi)源的能力，畢竟流量與銷售額永遠(yuǎn)保持著線性關(guān)系。

然后，制造壁壘。電商本質(zhì)是向客戶傳遞價(jià)值，作為交易主體的商品，依然是吸引客戶、留存客戶的核心要素。YOHO！有貨的簽約設(shè)計(jì)師，Jack Threads的自有品牌，鐵血君品行的小眾品類都是既能提升毛利水平，又能建立壁壘的有效方式。

篇6

3月21日，騰訊推出一款“QQ圈子”試用版功能，開(kāi)始將觸角伸向了積累幾十年的用戶數(shù)據(jù)。

“QQ圈子”一經(jīng)推出，便因?yàn)槠鋸?qiáng)大的人脈整合引來(lái)眾說(shuō)紛紜，“QQ圈子太恐怖了，居然幫我找到200多個(gè)N年沒(méi)有聯(lián)系的朋友，還都自動(dòng)分了組！”。

然而，比起用戶對(duì)試用版QQ圈子隱私的擔(dān)心，另外一個(gè)更值得注意的信號(hào)則是：以QQ圈子為起點(diǎn)，騰訊開(kāi)始史無(wú)前例地通過(guò)社交整合廣告殺入廣告市場(chǎng)。

騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁在接受媒體訪問(wèn)時(shí)表示，公司計(jì)劃通過(guò)一場(chǎng)社交變革，整合社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，打造一個(gè)集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，并于4月份正式上線。在B2B領(lǐng)域多年來(lái)按兵不動(dòng)之后，騰訊終于在Facebook的刺激下開(kāi)始了進(jìn)軍社交廣告的步伐。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最主流的商業(yè)模式不外乎三種。份額最大的是廣告，實(shí)質(zhì)是基于流量向商家變現(xiàn)；其次是基于流量向用戶變現(xiàn)，游戲和電子商務(wù)是其最重要的模式；第三面向用戶直接收費(fèi)的會(huì)員增值服務(wù)。

觀察騰訊財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，其收入中最重要的還是游戲，其次是會(huì)員增值服務(wù)，與Facebook、谷歌爭(zhēng)相挖掘廣告金礦相比，騰訊2011年的285億元總收入中，廣告的收入只有可憐的19.9億元。

騰訊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，表面上看是為了減輕對(duì)日益低迷的網(wǎng)游收入的依賴，更深層的原因則是Facebook通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)過(guò)去幾年廣告行業(yè)的巨大顛覆，已經(jīng)引發(fā)全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的模仿和跟隨。

2月29日，F(xiàn)acebook在紐約舉辦了FMC(Facebook Marketing Conference)大會(huì)，推出了3個(gè)為Facebook商家設(shè)計(jì)的新功能，分別是新的Pages、Reach Generator以及Premium on Facebook。

從廣告營(yíng)銷的角度去觀察，這次亮點(diǎn)多多。首先，F(xiàn)acebook把Timeline從個(gè)人用戶搬到商業(yè)用戶，通過(guò)Timeline商家可以用最直觀的形式介紹自己的歷史、產(chǎn)品和服務(wù)。這也讓商家以更直接、更“個(gè)人化”的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流。在Facebook原來(lái)的品牌主頁(yè)中，左上角只有一個(gè)大概185×185像素的Logo，現(xiàn)在則是一個(gè)815×355像素的焦點(diǎn)圖，這讓Facebook商戶主頁(yè)的展示廣告得以融合了電視廣告和精美雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)。除此之外，企業(yè)還可以選擇購(gòu)買大屏彈窗廣告，用來(lái)展示非常精美的廣告圖片。

另外一個(gè)重要的功能則是Reach Generator，以前Facebook品牌廣告的用戶到達(dá)率只有16%，雖然和其他廣告平臺(tái)相比這已經(jīng)是一個(gè)非常高的數(shù)字，但是Reach Generator推出整合了PC和移動(dòng)端，并且增強(qiáng)了品牌的粉絲與商家的互動(dòng)機(jī)制，讓廣告主的內(nèi)容展示的達(dá)到率提升到了75%。

在增加內(nèi)容展示的達(dá)到率之外，Premium on Facebook這一功能則用來(lái)幫助品牌提高曝光度。它主要是讓商家最有價(jià)值的內(nèi)容在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的地點(diǎn)，它所面向的是所有Facebook用戶而不只是關(guān)注品牌的粉絲。依據(jù)強(qiáng)大的推薦引擎，品牌商可以利用Facebook側(cè)邊欄、用戶的新鮮事和用戶退出的界面，讓精準(zhǔn)匹配的廣告潤(rùn)物無(wú)聲，但卻無(wú)所不在。

鋪天蓋地的廣告難免引起用戶的厭煩，而Facebook更絕的殺手锏則是讓廣告和內(nèi)容的界限越來(lái)越模糊。Facebook不像以前那樣對(duì)明示的廣告單獨(dú)收費(fèi)；企業(yè)只要對(duì)深受用戶喜歡的內(nèi)容或廣告購(gòu)買更多的精準(zhǔn)到達(dá)。有些內(nèi)容或許并非是點(diǎn)擊數(shù)量最高的，但是他們對(duì)特定的高端用戶影響力最強(qiáng)，同樣可以視作軟廣告放在傳播效果更好的廣告位上來(lái)使曝光率擴(kuò)大，到達(dá)更多的目標(biāo)人群。

如今的Facebook的廣告系統(tǒng)真正做到了集大成，不但可以做到平面雜志廣告和電視的品質(zhì)，也可以做到郵件廣告和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的到達(dá)率保證，同時(shí)融合了搜索引擎和社交推薦引擎的社會(huì)化和搜索廣告的特性。更有創(chuàng)新性的是，F(xiàn)acebook不再人工審核區(qū)分是內(nèi)容還是廣告，內(nèi)容中決定好與不好不由有品牌決定，而是根據(jù)用戶的社交關(guān)系精準(zhǔn)地傳遞。Facebook只需要給品牌提供最強(qiáng)的展示機(jī)制，最好的用戶推薦機(jī)制和最有效的推送機(jī)制，品牌高下之分就看內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和粉絲運(yùn)營(yíng)的能力了。有數(shù)據(jù)表明，全新的廣告系統(tǒng)可以提供比傳統(tǒng)搜索廣告更高的行動(dòng)轉(zhuǎn)化率，這對(duì)于深陷傳統(tǒng)線上展示廣告千分位乃至萬(wàn)分位轉(zhuǎn)化率魔咒的廣告主來(lái)講，F(xiàn)acebook這類的社交整合廣告是福音。

這些年互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展已經(jīng)從廣告主直接投放的網(wǎng)頁(yè)展示到基于長(zhǎng)尾的搜索廣告再到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代Facebook的內(nèi)容即廣告，如果說(shuō)谷歌當(dāng)年的廣告只是導(dǎo)向一個(gè)鏈接，F(xiàn)acebook展示給用戶的廣告則是精準(zhǔn)內(nèi)容——用戶需要的信息、打折券。(來(lái)源：《商業(yè)價(jià)值》)

篇7

作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、運(yùn)營(yíng)實(shí)力最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟的代表，百度聯(lián)盟高級(jí)經(jīng)理馬國(guó)林出席了該論壇，并就百度聯(lián)盟從搜索聯(lián)盟到媒體平臺(tái)的成功轉(zhuǎn)型進(jìn)行了詳細(xì)闡述。馬國(guó)林表示，網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)尾流量的有效整合，隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟效果營(yíng)銷認(rèn)知度的提高，聯(lián)盟型營(yíng)銷將為更多的企業(yè)客戶帶來(lái)較高的營(yíng)銷ROI，未來(lái)將成為客戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要選擇之一。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)也將從粗放式向精細(xì)化方向演變。

網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟的生態(tài)演變

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自營(yíng)銷專家、企業(yè)主、知名媒體代表等各方就網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟的生態(tài)演變和進(jìn)化趨勢(shì)進(jìn)行了探索。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟投放形式和特點(diǎn)與目前占據(jù)主流的門(mén)戶網(wǎng)站廣告、搜索廣告有著明顯的區(qū)別，比如前者的渠道屬性突出，成本低但規(guī)模較大，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，往往更傾向于追求效果的中小企業(yè)客戶，而不是投放大的品牌推廣，前者采取的是CPC/CPA的點(diǎn)擊付費(fèi)和訂單付費(fèi)方式，而后者則以CPM/CPT為主。

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟是集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源組成聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)推廣投放，并進(jìn)行推廣投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，推廣客戶則按照網(wǎng)絡(luò)推廣的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付推廣費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)推廣組織投放形式。在初期發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)一下子冒出來(lái)了包括百度搜索聯(lián)盟、億瑪聯(lián)盟、阿里媽媽、淘客等諸多聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)方，上百萬(wàn)的中小網(wǎng)站的零散流量被聚合起來(lái)，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值。

但經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟暴露出了一些弱點(diǎn)，如點(diǎn)擊欺詐、效果參差不齊等隱患；而另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟所覆蓋的客戶的范圍的擴(kuò)大，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在營(yíng)銷效果、技術(shù)支持、后臺(tái)數(shù)據(jù)跟蹤、網(wǎng)民行為分析等提出了更為苛刻的要求，這些來(lái)自于產(chǎn)品本身、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的要求，大大提升了網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。百度聯(lián)盟高級(jí)經(jīng)理馬國(guó)林表示，客戶要求的水漲船高將淘汰一批劣勢(shì)聯(lián)盟組織，推廣客戶、聯(lián)盟網(wǎng)站資源將進(jìn)一步向規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的聯(lián)盟傾斜。

這表明，網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟作為存在數(shù)年的營(yíng)銷形式也將隨之演變，背后較量的將是硬性的推廣匹配技術(shù)等以及軟性的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、市場(chǎng)運(yùn)作等能力指標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)站站長(zhǎng)也不再單一的追求簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)，他們開(kāi)始關(guān)注用戶體驗(yàn)、分成效益，流量提升以及商業(yè)模式創(chuàng)新等因素?！熬W(wǎng)站站長(zhǎng)自身受制于技術(shù)壁壘、資源匱乏等因素，無(wú)法研究網(wǎng)民行為習(xí)慣，進(jìn)而優(yōu)化網(wǎng)站功能和改善用戶體驗(yàn)，因此就會(huì)投靠那些技術(shù)實(shí)力雄厚的聯(lián)盟，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?！?/p>

百度做簡(jiǎn)單可依賴媒體平臺(tái)

一系列的外在和內(nèi)在因素將推動(dòng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟朝著健康的生態(tài)圈演變，最終成為一個(gè)網(wǎng)民、推廣客戶、聯(lián)盟網(wǎng)站三方利益均衡、共嬴的生態(tài)鏈環(huán)境，而簡(jiǎn)單、可依賴平臺(tái)則是推廣聯(lián)盟發(fā)展的趨勢(shì)。

對(duì)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟發(fā)展的終極形態(tài)，有營(yíng)銷專家稱，最大規(guī)模和優(yōu)質(zhì)流量聚合、最強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)能力、最有效運(yùn)營(yíng)體系、最具業(yè)界影響力和美譽(yù)度，在未來(lái)3-5年，網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟將圍繞著以上幾個(gè)指標(biāo)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而百度聯(lián)盟背后其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、所積累的推廣客戶資源及厚實(shí)的技術(shù)保障體系，最有潛力成為一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟江湖的選手。

據(jù)了解，從今年10月份百度推出“網(wǎng)盟推廣”以來(lái)，對(duì)原有產(chǎn)品做了重大升級(jí)，展現(xiàn)了眾多有利于客戶操作的新特點(diǎn)，令百度聯(lián)盟功能及易用性大幅提升。目前已覆蓋24大行業(yè)，可采用文字、圖片、Flash動(dòng)畫(huà)等推廣形式，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，在由30多萬(wàn)家包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、優(yōu)酷、ZOL等眾多知名國(guó)內(nèi)網(wǎng)站組成的百度聯(lián)盟媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

在百度聯(lián)盟公開(kāi)透露的一份聯(lián)盟網(wǎng)站分成曲線圖上看，從2002年到2008年，百度聯(lián)盟的業(yè)績(jī)整整增長(zhǎng)一百倍，從七年前給伙伴一年分成400多萬(wàn)，一直增加到了2008年4個(gè)多億，幾乎是一條拔地而起的垂直曲線，尤其是從2005年的2100萬(wàn)元的分成躍升至06年7500萬(wàn)元，而后07年、08年分別達(dá)到了2億和4億元。對(duì)于這一飆升，馬國(guó)林解讀，百度聯(lián)盟從最初的搜索聯(lián)盟轉(zhuǎn)化為媒體平臺(tái)，戰(zhàn)略實(shí)施推進(jìn)的核心就是照顧到了網(wǎng)民、推廣客戶、聯(lián)盟網(wǎng)站三方利益的均衡和價(jià)值最大化，即對(duì)網(wǎng)民，更便捷的獲取信息找到所求；對(duì)合作伙伴，挖掘互聯(lián)網(wǎng)流量的媒體價(jià)值；對(duì)推廣客戶，幫助推廣客戶發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的投放通路。

篇8

葛景棟

新浪副總裁

互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新專家。2000年加盟新浪，開(kāi)創(chuàng)門(mén)戶頻道與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作的新模式，與歐萊雅、耐克等廣告主合作，創(chuàng)造性的推出了品牌冠名和全面內(nèi)容合作的全新商業(yè)模式，后被行業(yè)紛紛效仿。2008年起，創(chuàng)建新浪地方站業(yè)務(wù)，主導(dǎo)建立新浪地方站業(yè)務(wù)集群（目前新浪在全國(guó)擁有27家地方站），同時(shí)全面負(fù)責(zé)微博市場(chǎng)推廣，力推上線，奠定了微博的品牌基礎(chǔ)。目前，葛景棟擔(dān)任新浪副總裁，負(fù)責(zé)新浪汽車事業(yè)部、地方站業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)。

2016年，新浪在汽車行業(yè)的收入呈現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，16年Q2微博財(cái)報(bào)顯示，微博汽車廣告收入年對(duì)年增長(zhǎng)達(dá)到了219%；《2016微博汽車營(yíng)銷生態(tài)白皮書(shū)》稱，在2016年上市的341輛新車中，有74%的新車選擇與微博進(jìn)行合作，新浪、微博已經(jīng)成為汽車品牌推廣的重要平臺(tái)。這一方面得益于微博移動(dòng)端用戶的高速增長(zhǎng)，微博再次獲得企業(yè)的高度認(rèn)可；另一方面得益于新浪與微博雙平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展，在數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品打造、原生營(yíng)銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及整合營(yíng)銷服務(wù)等方面做出的努力。

這些增長(zhǎng)的背后，社會(huì)化營(yíng)銷起到了核心引爆點(diǎn)的作用。微博助力企業(yè)營(yíng)銷最突出的價(jià)值首先來(lái)說(shuō)是超強(qiáng)的傳播效率，利用微博的傳播效率緊抓熱點(diǎn)，提升品牌影響力。另外，利用微博社交媒體的運(yùn)營(yíng)特質(zhì)，品牌可以建立自己的粉絲資產(chǎn)，然后把粉絲資產(chǎn)擴(kuò)展到品牌資產(chǎn)中，實(shí)現(xiàn)雙贏。

現(xiàn)如今，新浪繼續(xù)保持用艄婺S攀啤⒛諶萆產(chǎn)能力及品牌影響力，媒體資產(chǎn)也在不斷擴(kuò)大。2017年，加強(qiáng)消費(fèi)者的洞察能力是新浪在營(yíng)銷層面的一大工作重點(diǎn)，通過(guò)洞察能力和企業(yè)需求相結(jié)合，幫助企業(yè)更好的找到目標(biāo)消費(fèi)者以及與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的方式。另外一個(gè)工作重點(diǎn)是營(yíng)銷產(chǎn)品、廣告形式與營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新，這樣才能使新浪在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中擁抱變化，實(shí)現(xiàn)品效合一。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

視頻化、原生化

社會(huì)化、精準(zhǔn)化

現(xiàn)在是一個(gè)碎片化的時(shí)代，媒體的傳播能力以及表達(dá)方式都在變化。視頻化是其中一個(gè)代表，微博2016年到2017年最大的變化就是短視頻的播放量在迅猛增長(zhǎng)，并且在未來(lái)還有很大的發(fā)展空間；第二是原生化，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個(gè)非?；鸨念I(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)以及內(nèi)容營(yíng)銷變現(xiàn)等，原生化廣告和信息流相結(jié)合是非常巧妙的，原生化也是未來(lái)營(yíng)銷一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)；另外，社會(huì)化和精準(zhǔn)化已經(jīng)成為中心，期待其在未來(lái)更好的發(fā)展。

2016營(yíng)銷感悟

營(yíng)銷變得越來(lái)越透明，越來(lái)越品效合一。

篇9

這又是一群具有相似“困擾”的公司：坐擁豐富的內(nèi)容和高質(zhì)量的網(wǎng)站人群，如何在浩如煙海的內(nèi)容信息中挖到金子，產(chǎn)生持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，這是所有以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司需要共同面對(duì)的話題。

“讓內(nèi)容幫著賣”

不論是在窮游網(wǎng)的北京辦公室，還是在蔡景暉的家里，鋪滿兩面大墻的《Lonely Planet》(即《孤獨(dú)星球》，一套旅游指南系列叢書(shū))會(huì)在第一時(shí)間吸引住訪客的眼球，在擔(dān)任窮游網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官之前，蔡景暉的身份是Lonely Planet中國(guó)市場(chǎng)代表，這些多是蔡景暉的私人藏書(shū)。

“Lonely Planet的成功基于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的階段，通過(guò)‘賣內(nèi)容’來(lái)賺錢(qián)是當(dāng)時(shí)最直接的商業(yè)模式?！奔幢闶?004年，蔡景暉把《Lonely Planet》帶入中國(guó)時(shí)，市場(chǎng)上的旅游資訊類圖書(shū)依然少得可憐。信息不對(duì)稱，給了“賣內(nèi)容”的人一個(gè)最好的商機(jī)。

然而，這是一個(gè)變革的年代，圖書(shū)已經(jīng)不是內(nèi)容呈現(xiàn)的唯一方式。雖然旅游社區(qū)類網(wǎng)站上的網(wǎng)友發(fā)帖已經(jīng)足以集結(jié)成一套又一套《Lonely Planet》的新版叢書(shū)，然而“賣攻略”已經(jīng)略顯過(guò)時(shí)。

“受金融危機(jī)的影響，近兩年全球旅游指南類圖書(shū)的銷量都在下降?！辈叹皶熝a(bǔ)充道，“人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，免費(fèi)的資訊也已經(jīng)相當(dāng)全面，因此，純賣內(nèi)容行不通，就得讓內(nèi)容幫著賣別的。”

最早在社區(qū)類網(wǎng)站上開(kāi)始“賣別的”的網(wǎng)站，“磨房”算是一個(gè)。旅游保險(xiǎn)一直是磨房最重要也是最直接的收入來(lái)源，這家以戶外運(yùn)動(dòng)和自助旅行為主題的網(wǎng)站，在吸引了一大批戶外旅行愛(ài)好者的同時(shí)，以“三分鐘搞定網(wǎng)上投保”的方式長(zhǎng)期占據(jù)著這一細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，僅僅依靠“賣保險(xiǎn)”，磨房已經(jīng)可以“過(guò)得非常不錯(cuò)”。

同樣以旅游論壇為基礎(chǔ)，2011年末，窮游網(wǎng)在原有網(wǎng)站平臺(tái)上，完善并推出了酒店預(yù)訂、窮游折扣等方便用戶瀏覽帖子的同時(shí)，進(jìn)行在線訂購(gòu)的導(dǎo)航欄目。將高質(zhì)量的消費(fèi)人群帶給相匹配的合作商戶，這是許多社區(qū)型網(wǎng)站最有效的盈利模式之一。

“在窮游論壇上發(fā)帖看帖的用戶，大多帶著極強(qiáng)的目的性，對(duì)于出行有著很直接的需求和目標(biāo)，在用戶獲取信息的同時(shí)幫助他們方便地完成訂購(gòu)，是順其自然的商業(yè)想法?！辈叹皶熛颉兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，Booking、Agoda等全球酒店訂購(gòu)網(wǎng)站自身的訪問(wèn)下單轉(zhuǎn)化率只有1%~2%，而從窮游網(wǎng)導(dǎo)入的用戶下單率在10%左右，接近前者的十倍。雖然內(nèi)容本身不賺錢(qián)，但能夠幫著賺錢(qián)的最有效的部分正是社區(qū)網(wǎng)站的大量真實(shí)用戶和有效內(nèi)容。窮游網(wǎng)目前依舊堅(jiān)持“養(yǎng)著”超過(guò)三分之一的員工負(fù)責(zé)論壇的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，正是這批“不賺錢(qián)”的人幫公司有可能賺到大錢(qián)。

內(nèi)容如何變現(xiàn)

“并不是所有的內(nèi)容天生就能幫著賣錢(qián)，產(chǎn)生價(jià)值?！睂?duì)此蔡景暉認(rèn)為，帶有八卦色彩的天涯、貓撲之類的社區(qū)內(nèi)容或許就不太適合導(dǎo)購(gòu)、幫賣的變現(xiàn)方式。

事實(shí)上，流量不等同于賺錢(qián)，即便大如Facebook這樣的用戶規(guī)模，如何讓有價(jià)值的內(nèi)容對(duì)應(yīng)有效的廣告和目標(biāo)定位一直是其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上的一個(gè)重要討論。相較于這些綜合類，更具個(gè)人色彩的社區(qū)網(wǎng)站、具有功能性的主題類網(wǎng)站或許在內(nèi)容變現(xiàn)上做出了更多的嘗試。

成立于2004年，豆瓣網(wǎng)依然是文藝青年們分享書(shū)籍、音樂(lè)、電影評(píng)論的熱門(mén)社區(qū)。早在2007年，豆瓣網(wǎng)通過(guò)為當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店帶去購(gòu)買者獲得分成收入創(chuàng)造了良好的現(xiàn)金收入。2012年，豆瓣網(wǎng)做了一系列看上去“離錢(qián)很近”的動(dòng)作，比如推出豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣FM等，這些電商類的布局看起來(lái)更像是要“價(jià)值變現(xiàn)”。

豆瓣網(wǎng)CEO楊勃在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“不是我們刻意要商業(yè)化，是有幾個(gè)產(chǎn)品正好在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上?！痹谒磥?lái)，成熟的內(nèi)容形成之后，商業(yè)化的價(jià)值轉(zhuǎn)換，是“自然的事情”。

篇10

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。自2013年以來(lái)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)領(lǐng)域最大的熱點(diǎn)，非互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)莫屬，在Online和Offline兩大陣地迅速攻城拔寨，勢(shì)如星火。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)有多火？用一組官方數(shù)字說(shuō)話：2013年-2015年，互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)保費(fèi)從54.46億元增至1465.60億元，增幅達(dá)27倍?；ヂ?lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)從236.69億元增至768.36億元，增幅則有225%之巨。保險(xiǎn)滲透率則從1.7%增至9.2%。2015年更是集中爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，整體保費(fèi)規(guī)模同比激增160%，“觸網(wǎng)”的保險(xiǎn)公司逾百家。

“金融脫媒”趨勢(shì)之下，“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”被視為重組產(chǎn)業(yè)資源路徑最短、成本最低、速度最快的方式，不僅保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)，保險(xiǎn)業(yè)外的產(chǎn)業(yè)資本和社會(huì)資本，亦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)如水赴壑，以參股、產(chǎn)品和平臺(tái)合作等形式躋身其中。

哲學(xué)家休謨的那句名言“理性是激情的奴隸”，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域亦有淋漓盡致的表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在疾行之時(shí)屢有跑偏，除了層出不窮的各類奇葩險(xiǎn)種，傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品也能玩出新花樣，甚至在保險(xiǎn)組織形式上也能借互聯(lián)網(wǎng)搞出“創(chuàng)新”。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)方興未艾，魚(yú)龍混雜，很多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)以及其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從業(yè)者，對(duì)于保險(xiǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)還有待完善，而這決定著其將如何在創(chuàng)新與合規(guī)之間找到邊界，明白互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的底線所在，即監(jiān)管層所指的“底線思維”。

正如互聯(lián)網(wǎng)金融的核心是金融，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)并沒(méi)有改變保險(xiǎn)的根本屬性，其核心依然是保險(xiǎn)。一位保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人指出，無(wú)論什么樣的保險(xiǎn)業(yè)態(tài)，都要符合三個(gè)底線，一是否符合保險(xiǎn)原理，二是否符合法律法規(guī)，三是否符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。

這三條底線，亦可用來(lái)考察互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是否跑偏。保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)在鼓勵(lì)創(chuàng)新的同時(shí)，不時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)糾偏，則成為近兩年的一項(xiàng)重點(diǎn)監(jiān)管內(nèi)容。從近期的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象來(lái)看，由主要來(lái)自第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 于4月1 4日正式啟動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)金融專項(xiàng)整治工作互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)整治是其中的重點(diǎn)重點(diǎn)包括互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)方式。

于4月14日正式啟動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)金融專項(xiàng)整治工作，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)整治是其中的重點(diǎn)?！敦?cái)經(jīng)》記者從接近監(jiān)管部門(mén)的知情人士獲悉，本次互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)專項(xiàng)整治的重點(diǎn)內(nèi)容包括互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)方式。 “夸克”之虛

近來(lái)，一個(gè)叫“夸克聯(lián)盟”（下稱“夸克”）的網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)被媒體競(jìng)相報(bào)道，通過(guò)旗下順為資本對(duì)其運(yùn)營(yíng)方保保集網(wǎng)投資了1000萬(wàn)元的小米科技董事長(zhǎng)雷軍，也因此“躺槍”。

“夸克”受到關(guān)注，緣于本月初保監(jiān)會(huì)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)監(jiān)管部在內(nèi)部報(bào)送的《建議關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公司涉嫌非法經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)存在的風(fēng)險(xiǎn)》（下稱“建議”）中，對(duì)其進(jìn)行了點(diǎn)名批評(píng)，認(rèn)為這是目前“互聯(lián)網(wǎng)公司涉嫌非法經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的典型模式”。

“夸克”是什么？去年12月的騰訊南極圈第八期極創(chuàng)營(yíng)上，作為學(xué)員的保保集網(wǎng)創(chuàng)始人翟亮曾介紹，保保集不做傳統(tǒng)保單的“老鴇”，在同樣保障的前提下，價(jià)格只有傳統(tǒng)商業(yè)保險(xiǎn)的一成到三成?！翱淇恕笔瞧湟粋€(gè)“爆款”產(chǎn)品，核心理念是“網(wǎng)絡(luò)互助”，號(hào)稱零利潤(rùn)、透明化運(yùn)營(yíng)，會(huì)員只需繳納9元初始金。

截至目前，夸克的會(huì)員已達(dá)47萬(wàn)人左右，保監(jiān)會(huì)在“建議”中提到，目前夸克的資金池規(guī)模已達(dá)400萬(wàn)元。

如果按上述保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人提出的三條底線原則來(lái)分析，“夸克”和保保集實(shí)際并沒(méi)有看上去那么美好。

首先，夸克的“互助計(jì)劃”僅收取小額初始金，未通過(guò)精算進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)和費(fèi)率厘定，不能體現(xiàn)保險(xiǎn)等價(jià)原理，與保險(xiǎn)產(chǎn)品有本質(zhì)差異。夸克的“駕車風(fēng)險(xiǎn)互助計(jì)劃”收取的初始金僅有9元，卻提供30萬(wàn)元和50萬(wàn)元的保額。根據(jù)夸克的介紹材料，每次被扣除均攤費(fèi)用后，會(huì)員需為賬戶充值。只要賬戶余額大于3元，便可在保障年齡范圍內(nèi)一直享受保障，每人每年需繳納100元-300元左右。

該互助計(jì)劃的會(huì)員為3萬(wàn)人，互助金總額僅為34.38萬(wàn)元，只要一人出險(xiǎn)便可用盡目前的互助總額，根本不足以覆蓋風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償，保險(xiǎn)的等價(jià)原則無(wú)從談起，亦不符合最基本的商業(yè)邏輯。

夸克聲稱“救命錢(qián)，不該被盈利”，另一家打互助保險(xiǎn)概念的抗癌公社亦聲稱不賺取傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的死差益、費(fèi)差益與利差益“三差”，“解構(gòu)了傳統(tǒng)的長(zhǎng)期壽險(xiǎn)”。

其實(shí)根據(jù)美日等發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，相互保險(xiǎn)公司雖不以盈利為目的，但可以實(shí)現(xiàn)盈利，利潤(rùn)主要源自保費(fèi)形成的保險(xiǎn)基金的投資所得，其經(jīng)營(yíng)盈余作為盈余公積金或準(zhǔn)備金用于充實(shí)保險(xiǎn)基金或分配給投保人。因此，所謂“解構(gòu)傳統(tǒng)保險(xiǎn)”無(wú)從可言。

根據(jù)保監(jiān)會(huì)去年的《相互保險(xiǎn)組織監(jiān)管試行辦法》，相互保險(xiǎn)組織的財(cái)務(wù)管理制度和盈余分配辦法，皆適用于保監(jiān)會(huì)的相關(guān)規(guī)定，且須符合償付能力管理的要求。

更重要的是，保保集的經(jīng)營(yíng)主體上海卓寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其經(jīng)營(yíng)范圍并不涵蓋保險(xiǎn)以及保險(xiǎn)服務(wù)，換言之，其已突破了工商部門(mén)對(duì)其核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍。因此，夸克被保監(jiān)會(huì)認(rèn)為從成立背景、人員構(gòu)成和管理方式上，都屬于涉嫌非法經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

對(duì)于如何界定“非法經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)”，早在2012年保監(jiān)會(huì)便在《關(guān)于涉嫌非法經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)問(wèn)題的復(fù)函》中予以明確三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：符合商業(yè)保險(xiǎn)特征;以保費(fèi)以外名義向社會(huì)公眾收費(fèi);承諾給予保險(xiǎn)金賠償、給付責(zé)任或其他類似風(fēng)險(xiǎn)保障責(zé)任。

從“夸克駕車風(fēng)險(xiǎn)互助計(jì)劃”來(lái)看，其以會(huì)員費(fèi)名義向公眾收費(fèi)，承諾出險(xiǎn)時(shí)對(duì)超出商業(yè)車險(xiǎn)限額部分以人傷和車損分別給予30萬(wàn)元和50萬(wàn)元賠付，已構(gòu)成承保和理賠之實(shí)，而其經(jīng)營(yíng)主體并無(wú)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)資格。

除了夸克和抗癌公社，還有“e互助”、必互全民互助計(jì)劃和壁虎互助平臺(tái)等，壁虎互助平臺(tái)更是打出國(guó)內(nèi)首家“互聯(lián)網(wǎng)相互保險(xiǎn)組織”的旗號(hào)，必互則號(hào)稱要“重新定義保險(xiǎn)”。這些所謂的互聯(lián)網(wǎng)相互保險(xiǎn)甚至被認(rèn)為是相互保險(xiǎn)的2.0模式。

這些打著“互助保險(xiǎn)”概念的平臺(tái)，對(duì)于保險(xiǎn)原理以及保險(xiǎn)組織形式的認(rèn)識(shí)并不透徹甚至有所曲解。比如，抗癌公社人士曾對(duì)媒體表示，抗癌公社是互聯(lián)網(wǎng)互助社區(qū)，只是用了相互保險(xiǎn)公司的理念，“一直認(rèn)為它不需要牌照”。

無(wú)論是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，目前都是實(shí)行嚴(yán)格的牌照準(zhǔn)入制度，而第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)亦應(yīng)取得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資格。

根據(jù)2015年2月保監(jiān)會(huì)的《相互保險(xiǎn)組織監(jiān)管試行辦法》，相互保險(xiǎn)組織亦實(shí)行牌照準(zhǔn)入制，其設(shè)立程序，適用于保險(xiǎn)公司設(shè)立的一般規(guī)定。需經(jīng)保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)設(shè)立，并在工商行政管理部門(mén)依法登記注冊(cè)，其名稱中須有“相互”或“互助”字樣。此外，一般相互保險(xiǎn)組織的初始運(yùn)營(yíng)資金不低于1億元，專業(yè)性、區(qū)域性的相互保險(xiǎn)組織，則不低于1000萬(wàn)元。

除了2005年由國(guó)務(wù)院特批成立的陽(yáng)光農(nóng)業(yè)相互保險(xiǎn)公司，并無(wú)其他相互保險(xiǎn)公司獲批。據(jù)了解，在相互保險(xiǎn)組織問(wèn)題上，保監(jiān)會(huì)與國(guó)家工商總局還有待達(dá)成最終共識(shí)。今年2月，保監(jiān)會(huì)相關(guān)高層人士曾赴國(guó)家工商總局，溝通相互保險(xiǎn)組織的有關(guān)問(wèn)題。

據(jù)了解，一個(gè)需要厘清的問(wèn)題在于，相互保險(xiǎn)公司沒(méi)有資本金的概念，而是采用初始運(yùn)營(yíng)資金的概念，這部分資金屬于保單持有人權(quán)益，和工商部門(mén)對(duì)于一般股份公司或其他形式工商企業(yè)的注冊(cè)資本的要求不一致。2007年陽(yáng)光相互保險(xiǎn)公司辦理年檢時(shí)，就曾遇到這種困擾，最后只得調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債表，將初始資金轉(zhuǎn)為資本金處理。相互保險(xiǎn)公司如何與相關(guān)法律和制度相銜接，有待明確。

在保監(jiān)會(huì)正式下發(fā)相互保險(xiǎn)公司牌照之前，任何擅自經(jīng)營(yíng)相互保險(xiǎn)的行為皆屬違法。今年4月11日，國(guó)家發(fā)展改革委和商務(wù)部聯(lián)合下發(fā)《市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單草案（試點(diǎn)版）》，其中一條便是禁止個(gè)人和未依《保險(xiǎn)法》等相關(guān)法律法規(guī)設(shè)立的保險(xiǎn)組織經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入將實(shí)行負(fù)面清單制度。

早在去年10月，保監(jiān)會(huì)對(duì)假“互助保險(xiǎn)”之名、行非法經(jīng)營(yíng)之實(shí)的現(xiàn)象已有警醒，了“關(guān)于‘互助計(jì)劃’等類保險(xiǎn)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)提示”，指出現(xiàn)有“互助計(jì)劃”經(jīng)營(yíng)主體未納入保險(xiǎn)監(jiān)管范疇，部分經(jīng)營(yíng)主體的業(yè)務(wù)模式存在不可持續(xù)性，蘊(yùn)含一定潛在風(fēng)險(xiǎn)。

更大的風(fēng)險(xiǎn)在于，相互保險(xiǎn)可能成為騙人錢(qián)財(cái)?shù)墓ぞ呋蜉d體。保監(jiān)會(huì)在“建議”中提出，部分機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人將虛設(shè)的“互助計(jì)劃”包裝成相互保險(xiǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信平臺(tái)銷售，采用低門(mén)檻、先收費(fèi)、無(wú)服務(wù)的形式，“可能誘發(fā)詐騙行為”。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如何對(duì)夸克定性，有待進(jìn)一步探討。 P2P之累

近年來(lái)，P2P業(yè)務(wù)的火爆，也不可避免地引起保險(xiǎn)公司對(duì)這一領(lǐng)域的興趣。多家保險(xiǎn)與P2P平臺(tái)開(kāi)展了多種合作，“P2P+保險(xiǎn)”儼然成為新的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新之舉。

據(jù)了解，P2P平臺(tái)與公司主要的合作方式有賬戶、資金、交易安全保險(xiǎn)，借款人意外險(xiǎn)，抵押物財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和信用保證保險(xiǎn)等四大類。其中，賬戶、資金和交易安全保險(xiǎn)是主要合作方式，有57家為P2P平臺(tái)承保，比如，陽(yáng)光保險(xiǎn)與拍拍貸、麥子金服等合作了交易資金損失保險(xiǎn)，人保財(cái)險(xiǎn)則與e租寶的運(yùn)營(yíng)商金易融（北京）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合作了賬戶安全責(zé)任保險(xiǎn)。

信用保證保險(xiǎn)則被視為真正的“P2P+保險(xiǎn)”的模式，用以解決項(xiàng)目?jī)陡妒录a(chǎn)生后的投資者追償問(wèn)題。目前參與的有20余家，而為平臺(tái)本身提供保障的只有3家，比如去年米缸金融與天安財(cái)險(xiǎn)、小贏理財(cái)與眾安保險(xiǎn)，都是為其平臺(tái)上所有理財(cái)產(chǎn)品的本金和收益全額承保。

隨著P2P平臺(tái)違約事件頻發(fā)，保監(jiān)會(huì)亦加大了對(duì)險(xiǎn)企與P2P合作特別是保證保險(xiǎn)的監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)提示。今年1月《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)保證保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理的通知》，禁止與存在提供增信服務(wù)、設(shè)立資金池、非法集資等行為的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作。

3月，一份名為《關(guān)于報(bào)送為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)提供保險(xiǎn)保障業(yè)務(wù)有關(guān)情況的通知》的文件，下發(fā)到財(cái)險(xiǎn)公司，要求其詳細(xì)報(bào)送與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)投保情況的數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，有消息傳出，與P2P平臺(tái)合作最多的陽(yáng)光保險(xiǎn)被要求清退和暫停與P2P合作的業(yè)務(wù)。陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)人士對(duì)此回應(yīng)說(shuō)，公司只是根據(jù)業(yè)務(wù)需要有所調(diào)整，并未全面停止或暫停與P2P平臺(tái)的合作。

據(jù)知情人士透露，保監(jiān)會(huì)近來(lái)加強(qiáng)對(duì)P2P平臺(tái)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的監(jiān)管，是因?yàn)槭芤恍┡苈稰2P平臺(tái)的影響，相關(guān)的保險(xiǎn)公司為此發(fā)生了較大的賠付。

P2P平臺(tái)最大的風(fēng)險(xiǎn)在于信用風(fēng)險(xiǎn)，很多P2P平臺(tái)與保險(xiǎn)公司謀求合作，意在讓保險(xiǎn)公司為其提供信用增信。

一家與P2P平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的財(cái)險(xiǎn)公司的人士表示，保險(xiǎn)公司主要與P2P平臺(tái)開(kāi)展的是交易（賬戶）資金安全保險(xiǎn)，但由于一些P2P平臺(tái)經(jīng)?？浯笮麄魃踔链祰u有保險(xiǎn)公司“兜底”，私自擴(kuò)大保險(xiǎn)增信范圍，用來(lái)騙取消費(fèi)者的信任。

這種虛假宣傳的結(jié)果，往往變成保險(xiǎn)公司為此“買單”，為了企穩(wěn)，本不在保險(xiǎn)責(zé)任范圍之內(nèi)的也只好給予了賠付?！昂蚉2P平臺(tái)合作就像定時(shí)炸彈，不知什么時(shí)候就踩了雷，以后我們對(duì)這類業(yè)務(wù)會(huì)更加謹(jǐn)慎，能不做的就不做了。”上述財(cái)險(xiǎn)公司人士表示。

去年10月，招財(cái)寶首次出現(xiàn)逾期事件，天津市中藝供應(yīng)鏈管理有限公司項(xiàng)目出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難，一筆項(xiàng)目逾期1.22億元，為該項(xiàng)目提供信用保證保險(xiǎn)的是大地保險(xiǎn)。不過(guò)，最終融資方、項(xiàng)目信息推送方等各方協(xié)商之后，由融資方還款，逾期問(wèn)題得以解決。 萬(wàn)能險(xiǎn)之亂

在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域，近兩年來(lái)屢受監(jiān)管糾偏的當(dāng)屬萬(wàn)能險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年的網(wǎng)銷人身險(xiǎn)之中，理財(cái)型占比高達(dá)83.2%，其中萬(wàn)能險(xiǎn)成為主力險(xiǎn)種。

與傳統(tǒng)萬(wàn)能險(xiǎn)相比，在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的萬(wàn)能保險(xiǎn)有新的玩法。比如，將保險(xiǎn)期限碎片化，長(zhǎng)險(xiǎn)短做，一年后自動(dòng)退保[“領(lǐng)?。ㄍ吮＃┦跈?quán)”]，滾動(dòng)發(fā)行。而更“高明”的玩法則是把萬(wàn)能險(xiǎn)拆解成短期碎片化產(chǎn)品，對(duì)接P2P產(chǎn)品，直接打通萬(wàn)能險(xiǎn)和P2P之間的壁壘。

招財(cái)寶平臺(tái)的“變現(xiàn)”功能，便是這種玩法。招財(cái)寶對(duì)變現(xiàn)功能的官方定義是：以平臺(tái)上的一筆可變現(xiàn)資產(chǎn)作為還款來(lái)源，發(fā)起一筆個(gè)人貸借款，保險(xiǎn)公司為該借款進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，其他平臺(tái)用戶購(gòu)買該筆個(gè)人貸借款，發(fā)起變現(xiàn)的用戶由此獲得現(xiàn)金，其變現(xiàn)成本是平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和保費(fèi)，而變現(xiàn)利率可自行修改。

“換言之，變現(xiàn)是由投保人通過(guò)個(gè)人貸平臺(tái)，以保單為抵押進(jìn)行貸款，在到期日，投保人一邊結(jié)算保單（自動(dòng)退保），一邊把錢(qián)還給個(gè)人貸投資者。有理財(cái)經(jīng)理分析指出，這個(gè)變現(xiàn)功能其實(shí)是通過(guò)一個(gè)新的產(chǎn)品包裝了原有的投資產(chǎn)品，把萬(wàn)能險(xiǎn)包裝成為保本保息的貸款。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，堪稱“金融創(chuàng)新”。

在一些理財(cái)圈子里，這類萬(wàn)能險(xiǎn)投保人甚至被叫作“變現(xiàn)黃?！?，專門(mén)瘋搶招財(cái)寶平臺(tái)上的萬(wàn)能險(xiǎn)，普通投資者根本搶不上。

變現(xiàn)雖然可以令投保人取得一定收益，但風(fēng)險(xiǎn)在于，通過(guò)投保、變現(xiàn)、再投保、再變現(xiàn)，實(shí)際上等于加了杠桿，總負(fù)債額滾動(dòng)放大。一旦一方違約，便會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

為該類產(chǎn)品提供保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理的是眾安保險(xiǎn)，作為增信機(jī)構(gòu)提供本息兌付增信措施，即對(duì)每一筆變現(xiàn)提供保險(xiǎn)，如果收益達(dá)不到觸發(fā)違約，便由其先行給付給個(gè)人貸投資者。去年眾安保險(xiǎn)獲批的四款投資型財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品中，便有一款投資型個(gè)人網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全保險(xiǎn)。

2014年8月變現(xiàn)功能上線以來(lái)，在招財(cái)寶平臺(tái)銷售的萬(wàn)能險(xiǎn)的發(fā)售和變現(xiàn)規(guī)則已多次修改。比如從2014年10月15日到2015年5月7日，只能以2.5%的最低保證利率計(jì)算可變現(xiàn)金額。2015年5月之后，又將“預(yù)期收益率”改叫“歷史年化結(jié)算收益率”。

招財(cái)寶每次修改變現(xiàn)規(guī)則和平臺(tái)上的萬(wàn)能險(xiǎn)下架的動(dòng)因，便是保監(jiān)會(huì)的監(jiān)管棒喝。自2014年以來(lái)，保監(jiān)會(huì)已18次對(duì)萬(wàn)能險(xiǎn)結(jié)算利率較高、存在銷售誤導(dǎo)等問(wèn)題的15家保險(xiǎn)公司采取了監(jiān)管措施，糾偏之頻亦屬少見(jiàn)。其中，2014年10月和2015年9月，在保監(jiān)會(huì)摸底之后，網(wǎng)銷萬(wàn)能險(xiǎn)出現(xiàn)大規(guī)模下架潮。

招財(cái)寶上的萬(wàn)能險(xiǎn)仍未上架，根據(jù)招財(cái)寶最新的變現(xiàn)收費(fèi)規(guī)則調(diào)整公告，自4月16日起，按借款類產(chǎn)品和非借款類產(chǎn)品分別收費(fèi)，分別差別化收費(fèi)。其中，包括萬(wàn)能險(xiǎn)在內(nèi)的非借款類產(chǎn)品以每半年為維度，按變現(xiàn)次數(shù)確定兩檔不同的變現(xiàn)費(fèi)用。

今年全國(guó)“兩會(huì)”期間，保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波對(duì)媒體表示，保監(jiān)會(huì)近期將在系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)展萬(wàn)能險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)排查。一位保監(jiān)會(huì)相關(guān)人士透露，這次風(fēng)險(xiǎn)排查是面向所有經(jīng)營(yíng)萬(wàn)能險(xiǎn)的人身險(xiǎn)公司，目前正在開(kāi)展之中。 創(chuàng)新與監(jiān)管之檻

互聯(lián)網(wǎng)的基因之一是創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)金融勃興以來(lái)，相關(guān)的產(chǎn)品和模式創(chuàng)新層出不窮，亦不乏“賞月險(xiǎn)”、“熊孩子險(xiǎn)”、“好人險(xiǎn)”、“跌停險(xiǎn)”等名目新奇的奇葩險(xiǎn)種。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的核心仍是保險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)雖然重新定義了保險(xiǎn)大數(shù)法則，但可保原則、保險(xiǎn)利益原則、等價(jià)原則以及最大誠(chéng)信原則這些基本的保險(xiǎn)原理并未改變。而一些奇葩險(xiǎn)，卻恰恰顯現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對(duì)保險(xiǎn)原理理解的不到位及對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)的缺失。

曲速資本近日的一份互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新應(yīng)指向真正的保險(xiǎn)需求，打造符合客戶需求和用戶場(chǎng)景的實(shí)用型保險(xiǎn)。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，業(yè)內(nèi)都在探索場(chǎng)景化保險(xiǎn)，但首先需要明確其定義和要素。在其看來(lái)，一個(gè)重要要素是產(chǎn)品必須基于保險(xiǎn)精算原理。

比如去年3月“OK車險(xiǎn)”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出的“貼條險(xiǎn)”，被保監(jiān)會(huì)認(rèn)為違反了“等價(jià)有償原理或投保人與標(biāo)的必須有直接的可保利益”這一保險(xiǎn)原理。

根據(jù)保監(jiān)會(huì)的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》，并未有“互聯(lián)網(wǎng)專用產(chǎn)品”的說(shuō)法，這意味著，所謂互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品與普通保險(xiǎn)產(chǎn)品在本質(zhì)上并無(wú)二致。因此，在“建議”中，保監(jiān)會(huì)提出，對(duì)其采取與線下產(chǎn)品一致的監(jiān)管要求。

去年2月，阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云在證監(jiān)會(huì)演講時(shí)表示，做互聯(lián)網(wǎng)金融要“擁抱行業(yè)監(jiān)管”，讓監(jiān)管層知道自己在干什么，從而贏得更大的創(chuàng)新空間。

無(wú)論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融從業(yè)者，還是對(duì)于金融監(jiān)管者，創(chuàng)新與監(jiān)管并不相悖，監(jiān)管在于避免讓這一新興領(lǐng)域出現(xiàn)大量監(jiān)管真空和監(jiān)管套利，為真正的創(chuàng)新提供空間。