導語：如何才能寫好一篇新媒體運營的思維，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】高校媒體矩陣；實踐教學；媒體“中央廚房”；新媒介格局

一、媒體格局重構：復合型人才培養(yǎng)需求

（一）新舊媒體互動共融

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，占比達95.1%，增長率連續(xù)3年超過10%。[1]網(wǎng)民數(shù)量的壯大，使網(wǎng)絡空間對現(xiàn)實生活的影響愈加深遠。網(wǎng)絡與新媒體的發(fā)展，打破了原有的媒介市場格局。

在傳統(tǒng)的媒體運營中，各媒體間是相互獨立和分離的。而全媒體格局下，所有的媒介、人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”[2]的新型媒體。新媒介格局，是網(wǎng)絡與新媒體和傳統(tǒng)媒體的共同存在。新的媒介生態(tài)下，新舊媒體共同參與信息市場的布局，兩者不僅是競爭關系，更是合作共生的媒介形態(tài)。[3]新媒介格局的形成，對媒體人提出了新的要求。新媒介格局是開放的媒體結構，人才培養(yǎng)也需要有開放性思維。

（二）構建性思維人才急需培養(yǎng)

在新的媒介格局下，市場對人才的需求，已不再局限于專業(yè)型人才，而是泛市場化的復合人才。在泛市場化需求下，市場不僅需要人才的原有專業(yè)知識基礎，也要求學生具備快速的適應能力。在全媒體格局下，通過學習固定的知識，很難應對快速變化的市場需求。因此，學生在學習原有專業(yè)基礎知識的同時，還要學會將所學知識與所從事的工作相結合。

融媒體時代，不僅需要“全媒體傳播”，更需要“全能型人才”。打破學科壁壘，加大復合型、寬口徑人才培養(yǎng)力度，[4]成為新媒介格局下高校人才培養(yǎng)的努力方向。全媒體格局下，新聞傳播學科教學，要以本學科知識學習為基礎，加強跨學科知識的學習。以全媒體信息傳播任務為核心，讓學生掌握所需的理論知識，并靈活調(diào)整知識結構。

二、專業(yè)教學模式：知識范圍和實踐平臺有限

（一）專業(yè)教學模塊：專業(yè)知識范圍狹隘

新聞傳播類專業(yè)教學，以專業(yè)學科劃分為基礎理論學習和實驗教學。即新聞學、廣播電視新聞學、廣告學、傳播學、網(wǎng)絡與新媒體等專業(yè)，以各自專業(yè)領域為教學實施范圍。新聞傳播類專業(yè)學生的課程設置，與經(jīng)濟學、心理學、政治學、管理學等學科的交融性較少。新聞傳播學科專業(yè)知識范圍的局限性，讓畢業(yè)生難以滿足復雜的市場競爭需求。

媒體長期發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并非是單個學科領域的知識在起作用，而是多學科綜合影響下“構建性”思維能力的產(chǎn)物。嚴格的教學板塊設置，有利于強化學生的學科知識，但也局限了其發(fā)展空間。因此，新聞傳播學教學需要適當破除傳統(tǒng)教學框架，與多個學科領域的內(nèi)容相互融通。其實很多高校也早有這一意識，并采取了實際行動，比如安排學生學習交叉學科的知識，開設學校各院系共同擁有的通選課等。

（二）院系媒體資源：平臺實踐范圍有限

由于專業(yè)化教學的要求，高校一般由眾多學科和院系組成，但各院系之間的資源并不都是共享的。各院系媒體之間的人力、信息資源的共享空間有限。這對于新聞傳播類專業(yè)的學生來說，就難以通過校園媒體提高實踐能力。

不同院系的媒體運營策略和設計理念，都與本院系所承載的專業(yè)思維和理論體系有關，單一院系的媒體運營思維會存在很大的局限性。在院系各自為政的情況下，學生校內(nèi)實踐教學的范圍局限在了本院系所屬的媒體平臺上，ζ淥院系的媒體運營策略和設計理念的接觸較少。

新聞傳播學類專業(yè)學生，需要適應復雜多變的媒體市場，其能力不能局限于某一運營思維和設計理念下的媒體形式。為了適應媒體市場的需求，新聞傳播學類專業(yè)學生就必須擁有構建性思維能力和靈活的市場適應能力。而校內(nèi)實驗教學的設計，即使是滿足了學生在各個平臺上的實踐需求，也難以適應復雜的市場媒體運營理念。

三、“中央廚房”：全媒體人才培養(yǎng)模式

（一）院系媒體矩陣：塑造全媒體運營理念

全媒體格局下，媒體運營者不再只有一種媒介資源。多元化媒體戰(zhàn)略，跨平臺運營理念越來越成為一種趨勢，對于主流媒體而言更是如此。因此，新聞傳播學類專業(yè)，也應適應媒介格局的變化，調(diào)整專業(yè)教學結構。新聞傳播學類專業(yè)所在院系的媒體矩陣，是由包括學院官方網(wǎng)站、官方微信賬號和微博賬號、校報、校園雜志、廣播等多種媒體形式的共同構成。在全媒體語境下，該類專業(yè)人才需要適應全媒體運營的思維模式，利用高校媒體矩陣，有效地培養(yǎng)學生全媒體運營的思維模式。

全媒體語境下，高校在構建全媒體實驗教學體系和逐步完善實驗教學平臺方面做了許多有益的探索。通過全媒體實驗平臺的建設和完善，培養(yǎng)出了一批集采、寫、編、錄、攝互聯(lián)網(wǎng)思維運用和現(xiàn)代設備使用于一體的復合型專業(yè)人才，各高校根據(jù)自身的特點，對內(nèi)外部資源進行有機整合，逐步實現(xiàn)全媒體實驗的構建，推動高校全媒體實驗室工作的順利開展。

全媒體格局下，網(wǎng)絡與新媒體和傳統(tǒng)媒體，不僅是相互競爭分割市場的關系，更是相互合作相互補充的關系。在完整的社會信息框架中，各個媒介形態(tài)都在信息價值鏈中充當著重要的角色，缺一不可。新聞傳播學類專業(yè)學生，應具備全媒體運營的思維模式，借助高校媒體矩陣將實驗教學付諸于實踐。

篇2

關鍵詞　手機媒體　價值網(wǎng)　網(wǎng)絡外部性　臨界規(guī)?！〗Y構洞

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

作者簡介　高巖，中國人民大學新聞學院2009級傳播學博士研究生，美國賓夕法尼亞大學安娜堡傳播學院訪問學者，北京100872

隨著手機媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在以往的產(chǎn)業(yè)策略分析中曾發(fā)揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網(wǎng)視角所取代。價值網(wǎng)是一種非線性分析路徑，它在傳統(tǒng)的線性價值鏈基礎上增加了新維度，更精確地反映由因特網(wǎng)帶來的商業(yè)模式新動態(tài)。本文以日本手機媒體為例，分析手機媒體產(chǎn)業(yè)如何從價值鏈演變成價值網(wǎng)。之所以選擇日本，是因為其手機媒體比較發(fā)達，價值網(wǎng)已初具規(guī)模，而且各大移動運營商的定期公布業(yè)績報告，有利于本分析的深化。

一、概念的演進：價值、價值鏈、價值網(wǎng)

價值是衡量產(chǎn)業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創(chuàng)造定義為最終產(chǎn)品或服務功用的貢獻。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認為產(chǎn)品或服務通過一系列的價值增值到達最終客戶。價值鏈構建了對價值和價值創(chuàng)造的認識，這一模式是以工業(yè)時代生產(chǎn)線為背景的線性、機械化模式，尤其適用于制造業(yè)。隨著計算機技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品和服務提升了數(shù)字化水平，這些產(chǎn)業(yè)的價值鏈日漸擺脫物質(zhì)維度，企業(yè)和客戶的關系通常比企業(yè)內(nèi)部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯(lián)網(wǎng)等新興信息產(chǎn)業(yè)的結構及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導致解釋能力受限。

1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認為當今商業(yè)環(huán)境應把戰(zhàn)略重點放在價值創(chuàng)造系統(tǒng)，“所有利益相關者共同創(chuàng)造價值，將策略看作是系統(tǒng)化、社會化創(chuàng)新”。“價值星座”就是價值網(wǎng)概念的雛形。

本文認為，作為一種產(chǎn)業(yè)分析視角，價值網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)上所有與價值創(chuàng)造相關的角色集合，它形象描述了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶的社會和技術資源。區(qū)別于價值鏈，價值網(wǎng)的單一節(jié)點鏈接眾多買房和賣方，網(wǎng)節(jié)點間傳遞的可以是有形物質(zhì)生產(chǎn)資料，也可以是無形的知識、信息。價值網(wǎng)內(nèi)的每一個節(jié)點都支持著該產(chǎn)業(yè)共同的商業(yè)模式?！@就使得價值網(wǎng)具有一種自我保護功能。比如，中國的手機媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式是運營商作為主導的，而美國手機媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式則賦予各種服務提供商較大自由度。同一跨國公司想進入不同國家的手機媒體價值網(wǎng)，則必須遵循其固有價值網(wǎng)的商業(yè)規(guī)則。

二、手機媒體：從價值鏈到價值網(wǎng)的進化

價值網(wǎng)概念的提出與計算機、因特網(wǎng)的發(fā)展密切相關。如今，手機媒體產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著從價值鏈到價值網(wǎng)的進化。無線網(wǎng)絡的發(fā)展為手機媒體產(chǎn)業(yè)向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了技術支持，而手機媒體企業(yè)對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了內(nèi)在驅(qū)動力。

(一)手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的技術支持：無線網(wǎng)絡

二十世紀九十年代，手機媒體產(chǎn)業(yè)僅僅是由手機制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術支撐是GSM、CDMA等空中接口標準。二十一世紀，隨著無線網(wǎng)絡的普及，也來越多的企業(yè)進入這一手機媒體產(chǎn)業(yè)，編織了越來越龐大的手機媒體價值網(wǎng)。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業(yè)已經(jīng)成為移動通信產(chǎn)業(yè)舉足輕重的部分，網(wǎng)內(nèi)企業(yè)包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機媒體價值網(wǎng)是極其復雜的，僅以手機媒體內(nèi)容價值網(wǎng)為例，內(nèi)容合成商除了負責與內(nèi)容創(chuàng)作者接洽，還往往承擔起營銷、品牌推廣等工作；服務提供商除了與網(wǎng)絡運營商聯(lián)系，還必須與各種門戶網(wǎng)站、支付系統(tǒng)等聯(lián)絡(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機媒體價值網(wǎng)的其中一個子網(wǎng)絡，還有手機廣告價值網(wǎng)、手機交通價值網(wǎng)、手機餐飲價值網(wǎng)等各個子網(wǎng)絡，它們都受無線網(wǎng)絡技術的支撐，共同構建了手機媒體主網(wǎng)絡。

(二)手機媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在驅(qū)動力：提升每戶平均收入

移動運營商是手機媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據(jù)日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數(shù)據(jù)收入則上升了70日元。0因此，通過數(shù)據(jù)服務提高ARPU是移動通信行業(yè)增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內(nèi)容組合，推出二維碼、手機動漫、手機小說等來來擴大用戶的數(shù)據(jù)使用。而對于運營商以外的服務提供商而言，全球范圍內(nèi)電信管制放寬的趨勢，將更有利于網(wǎng)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新各種商業(yè)模式，發(fā)掘新利潤增長點。

三、手機媒體價值網(wǎng)的特點

與線性的手機媒體價值鏈相比，手機媒體價值網(wǎng)有以下特點：第一，手機媒體價值網(wǎng)具有較為顯著的網(wǎng)絡外部性，用戶臨界規(guī)模決定著一項手機增值業(yè)務能否得到普及；第二，隨著手機媒體價值網(wǎng)的擴大，要把握網(wǎng)絡內(nèi)的競爭態(tài)勢，就必須確認結構洞和核心企業(yè)。

(一)手機媒體價值網(wǎng)具有顯著的網(wǎng)絡外部性

價值網(wǎng)和價值鏈的差異之一在于價值網(wǎng)中存在顯著的網(wǎng)絡外部性。能否達到用戶臨界規(guī)模(critical mass)決定著一項手機增值服務能否得到普及。臨界規(guī)模指一項技術采用的人數(shù)增加，使其產(chǎn)生質(zhì)變形成主流。

手機媒體早已完成了用戶臨界規(guī)模的跨越，但就整個手機媒體價值網(wǎng)來看，用戶臨界規(guī)模仍然起著至關重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機服務能夠得到普及。要為某一項新業(yè)務創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模，不僅僅要考慮用戶數(shù)量，還要考慮用戶之間的關系。日本手機媒體企業(yè)的策略是將移動網(wǎng)絡早期用戶社區(qū)化，使新推出的服務建立在已得到普及的服務的用戶臨界規(guī)?；A之上。

比如，日本手機媒體的微觀支付發(fā)展得比較早，很快積累起其用戶臨界規(guī)模而成為一項大眾化的應用；發(fā)達的微觀支付系統(tǒng)，使大量用戶訂閱手機鈴聲屏保、手機視頻、手機音樂、手機游戲等娛樂內(nèi)容；而有賴于娛樂內(nèi)容的龐大用戶規(guī)模，日本移動因特網(wǎng)市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發(fā)展。這是日本移動因特網(wǎng)市場比其他國家發(fā)達的原因之一。

再舉例來說，手機二維碼要得到發(fā)展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經(jīng)建立其移動網(wǎng)站，并掌握用推送式郵件發(fā)送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現(xiàn)購買的關鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網(wǎng)市場的發(fā)達，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機用戶的網(wǎng)站，而內(nèi)容提供商業(yè)希望通過二維碼來增加移動網(wǎng)站訪問量。相對而言，中國的內(nèi)容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網(wǎng)站，這就導致移動服務提供商推廣二維碼標準的積極性不太高，另一方面也會影響手機制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。

然而，并不是每一項推出的增值業(yè)務都能順利創(chuàng)造出其用戶臨界規(guī)模，日本手機運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務迄今未能產(chǎn)生利潤。DoCoMo在推出這項服務之初是希望其能成為一個基于方位數(shù)據(jù)的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機款式加進自動GPS性能，兼容的手機用戶數(shù)量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內(nèi)容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機媒體價值網(wǎng)的各個相關節(jié)點都可能成為創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模的影響因子。對于價值網(wǎng)內(nèi)的節(jié)點來說，把握手機媒體價值網(wǎng)的網(wǎng)絡外部性，結合已有用戶群體的特征推出新服務，是創(chuàng)造用戶臨界數(shù)量，有效管理網(wǎng)內(nèi)平臺的關鍵。

(二)結構洞與核心企業(yè)：理解手機媒體價值網(wǎng)競爭態(tài)勢

從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，手機媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭日趨復雜激烈。如何準確把握手機媒體價值網(wǎng)涉及的諸多企業(yè)及其錯綜復雜關系?博特在1997年提出的結構洞理論，有利于我們理解手機媒體價值網(wǎng)內(nèi)競爭態(tài)勢。結構洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯(lián)接或者非等位的情形。結構洞是與信息通路、先機、舉薦以及控制等相應的企業(yè)家機會聯(lián)系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結構如何為某些玩家創(chuàng)造機會，并由此影響他們之間的關系。

在這一手機媒體發(fā)展的初級階段，也就是價值鏈階段，結構洞概念的意義并不顯著。手機制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機媒體產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)特性越來越明顯，核心企業(yè)的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網(wǎng)來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網(wǎng)中央的“核心企業(yè)”，控制豐富的結構洞并制定價值網(wǎng)內(nèi)游戲規(guī)則。

比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統(tǒng)，一手緊抓手機規(guī)格制定權以及對其手機上官方菜單內(nèi)容的控制權，從而占據(jù)移動通信和娛樂產(chǎn)業(yè)之間結構性洞。這就創(chuàng)造了日本手機媒體價值網(wǎng)的第一條統(tǒng)治規(guī)則：“想加入DoCoMo移動價值網(wǎng)，就必須與DoCoMo步調(diào)一致”。

而在移動網(wǎng)絡接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標準，來占據(jù)手機和因特網(wǎng)站點之間的結構性漏洞；利用錢包手機，DoCoMo占據(jù)了移動電話和交通票務系統(tǒng)的結構洞；而二維碼、手機電視等，則使得其控制了手機和傳統(tǒng)出版業(yè)、廣播電視業(yè)的結構洞。

此外，在手機媒體價值網(wǎng)中，移動運營商還通過占有股份，來穩(wěn)固自己對結構洞的占據(jù)權。比如，在媒體產(chǎn)業(yè)中，DoCoMo擁有富士電視網(wǎng)2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機錢包的業(yè)務，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機天氣預報服務，DoCoMo還建立了氣象服務股份有限公司。

而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯(lián)銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰(zhàn)略伙伴關系或聯(lián)合投資的企業(yè)。

由此可見，移動運營商通過網(wǎng)絡重構來建立以自己為中心的結構洞，使自己處于手機媒體價值網(wǎng)的中心位置，從而獲得信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。隨著手機媒體價值網(wǎng)規(guī)模的擴大，結構洞的數(shù)量將進一步增加。價值網(wǎng)中核心企業(yè)往往是擁有品牌、技術、市場優(yōu)勢的大企業(yè)。他們擁有結構洞豐富的網(wǎng)絡，能在與上游供應商以及下游消費者的交易談判中占據(jù)優(yōu)勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。

另一個值得注意的動態(tài)是，隨著手機媒體價值網(wǎng)的拓展，內(nèi)容提供商、技術提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關鍵玩家。因為影響手機媒體價值網(wǎng)架構和中心的一個重要部分是各種服務的技術標準。在技術密集轉(zhuǎn)化的時代，這些規(guī)則飛速變化，為有效應對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。

四、結論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機媒體生態(tài)系統(tǒng)觀

手機媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求產(chǎn)業(yè)各方樹立手機媒體生態(tài)系統(tǒng)觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。

價值如何被創(chuàng)造?傳統(tǒng)價值鏈視角認為，價值通過線性物質(zhì)傳遞而被創(chuàng)造，但在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，價值更應該被認為是在關系中得以創(chuàng)造。從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求手機媒體產(chǎn)業(yè)各方轉(zhuǎn)變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉(zhuǎn)型。在手機媒體發(fā)展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內(nèi)容提供商不能輕易進入運營商網(wǎng)絡，而那些好不容易獲得接人權的內(nèi)容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網(wǎng)的視角要求網(wǎng)內(nèi)各節(jié)點用更加開放的視角來看待彼此合作關系。移動運營商要使新的手機業(yè)務能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達成更加合理的利潤分成模式。派珀等學者對內(nèi)容提供商的訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)內(nèi)容提供商認為“i-Mode的85％：15％利潤分成標準比沃達豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內(nèi)容提供商，從而快速達到用戶臨界規(guī)模，擴大自身價值網(wǎng)的原因。

篇3

社群這個詞，本來在港臺的使用情境中，和大陸這邊用“社區(qū)”、“社會化網(wǎng)絡”是基本雷同的。

最古老的網(wǎng)絡社區(qū)中的一種應用就是：BBS。

但近兩年的發(fā)展，社群越來越有了它獨特的內(nèi)涵。

基本上，社群和社區(qū)，我們應該視為兩種東西。

曾經(jīng)有人問我，社群經(jīng)濟英文該如何翻譯。坦白講，我也不知道。在中國的語境下，社群經(jīng)濟并不是社區(qū)經(jīng)濟。

二

社區(qū)是有主題的，比如軍事社區(qū)鐵血，體育社區(qū)虎撲。

但社群除了有主題之外，更需要三觀，尤其是價值觀。更有趣的事情是，其實社群的主題，有時候還并非那么鮮明。

倡導社群經(jīng)濟的羅振宇早期曾經(jīng)發(fā)明過一個詞：洗粉絲。

洗粉絲的意思就是通過某種內(nèi)容手段(比如說他曾經(jīng)公開批判過中醫(yī)，這造成一些認可中醫(yī)的人的不滿)，把三觀和他不匹配的“粉絲”給洗出去。因為在他看來，這些所謂的“粉絲”，并不是真正意義上的粉絲，未來很難在這些人身上賺到錢。

社群其實是一種中心化的結構，它以社群創(chuàng)立者(可能是一個人，也可能是幾個人的一個小團隊)的三觀為標準。有的社群的三觀標準可能泛一些，有的則聚焦一些。

以體育主題為例。你可以建立一個社區(qū)，在這個社區(qū)里，有崇拜巴塞羅那隊的，也有崇拜皇家馬德里隊的。后兩個，就容易形成社群?；始荫R德里隊的擁躉，恐怕很難會去購買巴塞羅那隊社群倒騰出來的周邊。

但這并不是說，社區(qū)的概念比社群大。

其實宗教是有社群經(jīng)濟特點的，宗教的概念，很顯然不僅超越單個地方社區(qū)，甚至超越了國界民族。

三

社群的建立，自媒體是一個路徑。因為自媒體自媒體，既然有這個“自”字，就應該有很強的個人特點。它比較容易形成一個核心三觀。

社群經(jīng)濟需要這種人格化的特點。

羅輯思維超過13億人民幣的估值，證明了一件事：由自媒體而社群再而電商，這條路看來是通的。

有趣的事情是，社群因為要粘著三觀，也要便于管理，它的規(guī)模是一個需要重視的變量。羅振宇的方式是：控制規(guī)模。

在這一輪13.2億人民幣估值的時候，羅輯思維擁有了6.6萬名會員(付費的，并非所謂公號粉絲)。羅振宇宣布，不再增加新的會員。

經(jīng)過羅振宇幾次洗粉，還存留下來愿意付費，這6.6萬付費的群體基本上可以視為忠誠的社群成員——雖然我們承認，可能會有些人付了費以后過一陣子覺得也不是太認可會退出，但忠誠成員的比例很高應該是沒有太大疑問的事。

羅振宇不僅自己倒騰自媒體而社群而電商的事，還反復游說他的好友、知名財經(jīng)作家吳曉波加入到這個領域中。

四

吳曉波開始他微信公號生涯其實是蠻晚的。在他介入的時候，有一種說法叫紅利期已過。不過吳曉波憑借他多年積累的各種資源和底蘊，他的自媒體“吳曉波頻道”上升得非?？?。

吳曉波也做過類似洗粉的事，即便不是他故意為之，但吳曉波個人的三觀體現(xiàn)在他的內(nèi)容輸出里，不喜歡的，自然會遠走高飛。

與羅振宇機構化的羅輯思維一樣，吳曉波頻道也是一個機構化的自媒體，目前大概有十來個人。

吳曉波頻道在全國三十多個地方建立起書友會。這些書友會有些其實是用戶自發(fā)建起來的，但運營方慢慢介入使之正規(guī)化。書友會的組織者被稱為“班長”，大體上并非吳曉波頻道的員工，但高度認同吳曉波頻道的三觀。

吳曉波頻道通過這種層級，完成對社群的管控。

在這些社群里，吳曉波頻道開始嘗試售賣一些東西，包括吳酒、課程和旅游或游學產(chǎn)品。他們曾經(jīng)賣過一個與吳曉波一起南極游的產(chǎn)品，11萬人民幣的費用，目標三十人，兩周售罄。

五

社群經(jīng)濟的一個難點在于：作為社群創(chuàng)立者，向會員進行商業(yè)活動沒有問題。但社群里的其它成員，是否可以向他人進行商業(yè)活動？

從目前的羅輯思維和吳曉波頻道的運營來看，并沒有太明顯的跡象。

新榜的創(chuàng)始人徐達內(nèi)認為，由于在一個社群里，創(chuàng)始人的痕跡非常重，當會員A在社群中售賣商品或服務時，會讓某個會員B誤以為這經(jīng)過創(chuàng)始人背書。一旦商品或服務出現(xiàn)問題，會員B一定會怪罪到社群創(chuàng)始人身上。而社群運營者很難去一一核實并為會員A的生意做一定意義上的背書。

吳曉波頻道的主編雪虎同意這個看法。在他們的運營中，一般也禁止會員利用社群的流量進行直接的商業(yè)運作。但雪虎認為，商業(yè)目的并不是太直接的一些資源對接，他們本身并不會禁止。

社群成員的互相服務，主要是通過一些不商業(yè)化的行為來完成的，比如會員A向所有會員講解一本書。如果產(chǎn)生商業(yè)行為，吳曉波頻道一般都會介入，而不是讓會員之間直接發(fā)生聯(lián)系。

但這不一定是所有社群的共性。

萬能的大熊，起步于自媒體，現(xiàn)在也在做他的社群經(jīng)濟。這個社群的主題是“微商”。大熊本人通過輸出他對微商的理解，以及提供一些資源，來完成大熊會的商業(yè)模式。但既然是會員都是與微商、微營銷相關，入群的商業(yè)目的更為直接，之間的互相生意往來，是極有可能發(fā)生的，大熊本人，也未必能全部管控。

與羅輯思維、吳曉波頻道不同的是，大熊會這一社群，成員的功利性目的更為強烈。但不能就此而斷定，大熊會不是社群。

六

從自媒體而到社群，這條路徑已經(jīng)為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。

售賣商品，是一種變現(xiàn)方式，這一般理解為“社群電商”。我個人的理解，售賣課程、旅行產(chǎn)品，也應該歸為“社群電商”之類。雖然我們一般不把在線旅游業(yè)視為一種電商。

自媒體人胡辛束也有意向社群發(fā)展。她原來的自媒體變現(xiàn)方法是“廣告”，但2016年可能會有新的計劃，比如與打造胡辛束這個IP有關。

另外一個自媒體人石榴婆也有可能介入到社群運營中。她原來的變現(xiàn)方式也是廣告。至于究竟是直接介入電商，還是經(jīng)由社群再到電商，可能性都存在。

運作社群的一個真正動機在于，社群的粘性，比媒體閱讀者的粘性強很多，也忠誠很多。閱讀公號的所謂粉絲，不一定會由于公號運營者自推一個APP而遷移，但社群成員，概率大很多，但到底多少，也是未知之數(shù)。

每一個運營自媒體的人從微信公號起步，但要說沒想過“去微信化”這個議題，不太可能。羅輯思維經(jīng)過漫長的三年運作，終于推出了自己的APP“得到”，而吳曉波頻道還尚未有此計劃。

社群，是運營驅(qū)動的模式，而且對運營的投入，遠遠超過作為一個媒體對運營的投入。

所有人，都尚在探索。

【后記】

篇4

關鍵詞：融媒體；地面電視頻道；營銷推廣

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）01-59 -02

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳媒行業(yè)已經(jīng)大跨步進入了融媒體時代。一方面是媒介傳播手段的多樣化無可避免地帶來了新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，傳媒的競爭邏輯發(fā)生了改變；另一方面是媒體融合成為趨勢，傳統(tǒng)媒體對新媒體的探索、傳媒產(chǎn)品間的合作與嵌入愈演愈烈。融媒體時代的最大顛覆在于用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和思維重構了傳媒的價值模式和運營模式。傳播渠道、手段的多樣化打通了傳播的“最后一公里”，將大眾傳播和人際口碑傳播完美地結合在了一起，無法內(nèi)嵌入社交網(wǎng)絡的內(nèi)容，其傳播力將會受到極大的限制。

與此同時，在多屏競爭加劇，傳統(tǒng)廣電媒體受到新興媒體沖擊的今天，受強勢衛(wèi)視頻道“雙虞效應”影響，地面電視頻道的生存空間不斷受到擠壓，運營、創(chuàng)收的壓力都比較大，其自身的角色特征已經(jīng)從以往單純的營銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆錉I銷推廣需求的主體，如何在現(xiàn)階段利用新的思維模式和推廣策略有效提升影響力和競爭力，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙重提升是擺在地面電視頻道面前的重要課題。

一、打造直播態(tài)的推廣模式

2016年堪稱“視頻直播元年”，雖然直播在互聯(lián)網(wǎng)的世界從來都不算什么新鮮事，但是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的UGC直播在2016年一夜之間成為行業(yè)風口，大大小小數(shù)百家直播平臺如雨后春筍一般冒出來。除了像斗魚、YY、嗶哩嗶哩這樣本身具備一定專業(yè)性并擁有相當數(shù)量用戶群的平臺以外，映客、花椒等移動輕秀場受到熱捧，直播吃飯逛街也能有無數(shù)粉絲甚至月入上萬不再是國外才有的新聞。隨著直播行業(yè)的迅猛擴張，行業(yè)監(jiān)管也隨之而來。2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務機構開展直播服務的資質(zhì)條件進行了明確，對直播內(nèi)容、彈幕、主持人等各方面都做出了具體要求。限令的出臺必將加速直播行業(yè)洗牌，但卻無形中給了傳統(tǒng)電視媒體新的機遇。與此同時，未來直播行業(yè)的風口很有可能是由UGC向PGC轉(zhuǎn)型，專業(yè)直播將成為新的增長點之一，可以作為電視媒體資源變現(xiàn)的突破口。

作櫚縭猶ǘ言，坐擁具備較高區(qū)域性知名度的主持人資源，憑借強大的區(qū)域資源整合能力，打造直播態(tài)的推廣模式具備先天優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體天生具備資質(zhì)、內(nèi)容優(yōu)勢，進入直播行業(yè)的門檻較低，其專業(yè)性、規(guī)范化的內(nèi)容生產(chǎn)和直播控制力是新生平臺無法比擬的。無論是建立獨立的直播平臺、利用自身其他軟件平臺開展直播業(yè)務或者聯(lián)合現(xiàn)有的直播平臺，都可以更有效地將直播的形式和自身傳統(tǒng)渠道相結合，通過傳統(tǒng)電視節(jié)目宣傳直播平臺或內(nèi)容，通過直播進行反哺和互動推廣，甚至可以為廣告主帶來二次營銷的效果。

江蘇廣電總臺在今年十一前夕就借2016主持人“金荔枝”獎評選活動進行了一次直播試水，創(chuàng)造性地舉辦了“金荔枝40小時直播秀”，通過“荔枝新聞”客戶端，由40位廣電主持人每人在線直播一小時。參與直播的既有大林、趙丹軍、鄧煌這些江蘇觀眾熟悉多年的廣電“名嘴”，也有李帥、李凱這樣的才走上工作崗位幾年的“小鮮肉”。短短5天時間，在線觀看累計人數(shù)突破360萬，參與投票人次超過2000萬，不僅成功地進行了一次影響力推廣，也使受眾能夠看到主持人熒屏以外的另一面，為部分新人圈粉無數(shù)?；顒映晒Φ谋澈箅x不開專業(yè)團隊的策劃和平臺的支撐：此次直播活動不是單純的輕秀場直播，而是每場一個主題，既有健身、烘焙、插花等輕話題，也有直播新聞采訪這樣的社會性話題，既有表現(xiàn)主播業(yè)余生活的休閑性，也有揭秘臺前幕后的趣味性。隨著“金荔枝獎”評選揭曉，江蘇廣電又趁熱打鐵在江蘇綜藝頻道每天18：00的《震撼一條龍》推出特別節(jié)目“荔枝星秀場”，讓“金銀荔枝獎”得主們逐一做客節(jié)目，成功將直播集聚的人氣和影響力引流回地面頻道。

二、利用IP化的運營思維

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，即知識產(chǎn)權，也是近兩年的文化熱詞。從文化產(chǎn)業(yè)的角度上說，IP的形式是多樣的，既可以是一個故事，也可以是一個人物或概念；IP可以用在多種領域，音樂、電影、電視、動漫、游戲……但不管形式如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度和影響力、有潛在變現(xiàn)能力的東西，前文所述的明星主持人+直播的模式就是一種對IP價值的疊加放大。騰訊集團副總裁程武認為，IP 實質(zhì)就是經(jīng)過市場驗證的用戶的情感承載，或者是說在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面，經(jīng)過市場驗證的用戶需求?！坝脩羟楦泄缠Q”是這個概念里的核心元素。

IP運營體現(xiàn)的是一種符合融媒體時代傳播特點的商業(yè)模式，其盈利模式主要體現(xiàn)在以IP為核心，在媒體深度融合之下的文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀價值鏈運營。在這種商業(yè)模式中，清晰解答了目標顧客（WHO）、利益集合（WHY）、提供物品（WHAT）三個顧客價值主張的核心問題。其目標顧客直接面向該IP的粉絲群，并通過其開發(fā)的每一個不同產(chǎn)品品類帶來的口碑效應輻射到更廣泛的人群；其利益集合提供了目標顧客最需要并想得到的IP更多周邊產(chǎn)品，最大化了顧客需求的實現(xiàn)，既能充分滿足顧客需求，又能夠更大程度上開發(fā)全新的需求；從提供物品的角度，以IP這種無形資產(chǎn)為核心開發(fā)的多元商業(yè)模式其實質(zhì)相當于一整套問題解決方案，敦促IP的擁有者向整合運營商轉(zhuǎn)型，有效利用粉絲經(jīng)濟開展品牌建設打造全產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)象級真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等都是電視綜藝IP運營的成功典范，在節(jié)目熱播的同時，同名電影、手機游戲、圖書出版紛紛借勢上線，取得了不菲的業(yè)績，也在無形中放大了IP的輻射面和影響力，吸引注意力駐留，一定程度上為原有節(jié)目的常青提供了助力。

衛(wèi)視現(xiàn)象級綜藝的開發(fā)案例完全可以為地面頻道所借鑒，一方面可以根據(jù)地面頻道的專業(yè)化定位，依托王牌節(jié)目打造線上線下聯(lián)動的區(qū)域性精品IP，拓展延伸產(chǎn)業(yè)運營；另一方面也可以充分發(fā)揮既有資源優(yōu)勢，借力話題明星、熱播影視劇等強勢IP推廣自己的頻道和節(jié)目。

三、拓展主題向的營銷手段

視媒體的創(chuàng)新和升級，不僅在于內(nèi)容和形式，也要學會如何營造“關系”和“場景”。利用移動互聯(lián)網(wǎng)媒介為載體針對特定地域和人群進行廣告宣傳和創(chuàng)意內(nèi)容的精準投放，制作能夠激發(fā)網(wǎng)絡人際傳播和社交網(wǎng)絡分享的內(nèi)容，或者利用地標性建筑等搭建能產(chǎn)生話題效應的推廣場景等都是在融媒體大環(huán)境下提升推廣效率的有效途徑。

（一）深耕社區(qū)：用融媒體思維做推廣活動

地面頻道的運營和區(qū)域內(nèi)的觀眾是血肉相關的，頻道的收視對象、節(jié)目參與者、廣告主目標客戶、最終的收視群體都是一致的。做地面頻道的推廣必須沉下心來，深耕社區(qū)，回到觀眾。在強調(diào)受眾參與的基礎上，通過長期、持續(xù)、重復的宣傳疊加效應和人際關系傳播，強化印象，從而轉(zhuǎn)化為未來的收視動力和來源。通過推廣活動，媒體管理者還能更真切地了解到觀眾的真實體驗和需求，為地面頻道的運營提供更開闊的思路。

將自辦節(jié)目與社區(qū)活動推廣相結合既能極大地帶動區(qū)域內(nèi)社區(qū)居民的參與熱情和收視熱情，提升活動輻射面，又能提升社會影響力和營銷所要達到的效果。以江蘇綜藝頻道聯(lián)手洋河股份舉辦的《加油社區(qū)》為例，今年的活動自6月起，歷時三個月，巡回江蘇13個地市城市，舉行39場海選，走進150個社區(qū)，并于9月下旬舉辦了盛大的頒獎禮?！都佑蜕鐓^(qū)》有別于同類節(jié)目單純的廣場舞集結，力圖在每周的節(jié)目中體現(xiàn)城市人文特點和文化韻味，通過多個環(huán)節(jié)展現(xiàn)社區(qū)年輕人的朝氣和社區(qū)高手名人大隱于市的生活狀態(tài)，用故事勾畫社區(qū)形象，勾勒社區(qū)百姓的正能量生活?；顒舆^程中充分利用荔枝新聞客戶端、微信公眾號等新媒體渠道進行宣傳，在評審中加入了微信投票環(huán)節(jié)擴大影響力。該項目由“柔和雙溝”冠名，廣告語“和諧鄰里雙向溝通”一語雙關，項目的體驗式營銷方案獲得了2016中國廣告長城獎媒企活動營銷類金獎。

（二）針對需求：拓展定制化營銷空間

除了活動合作，根據(jù)廣告主的需求推出定制化的直播營銷方案甚至制作定制電視劇、定制短片等都是拓展營銷的思路。

電視活動直播營銷，則是電視媒體一開始就與商家密切配合，共同策劃或者參與活動，利用對方以及自身的媒體資源，以活動為載體、以直播為方式的一種節(jié)目形式與營銷方式。定制化的活動直播營銷的意義在于，一是可以將閑置或產(chǎn)出效益不高的頻道資源加以利用，二是能夠根據(jù)合作方的需求進行精準傳播和有效營銷，三是可以通過合作方自身的影響范圍及推廣力度，在短時間內(nèi)集中提升電視頻道的影響力和收視表現(xiàn)。以浙江民生休閑頻道與銀泰百貨合作的銀泰半年慶、周年慶活動為例，在前期預熱的基礎上開啟了從早8：30到晚11：00的大型商場購物直播，白天每次采用半小時以上的大塊時段，晚間黃金時間準點直播。節(jié)目中植入了各種銀泰元素，設立互動抽獎等環(huán)節(jié)，反響熱烈，當天商家營業(yè)額同比大幅增長。在活動推廣中，頻道記者與銀泰的顧客零距離接觸，活動當天商家也隨處可見電視臺的宣傳造勢，對頻道而言，既得到了一定的經(jīng)濟效益，又借力合作傳播了自身媒體形象，加強與觀眾之間的交流互動，可謂一舉三得。

定制劇在近年來并不算新鮮事物，但是一部內(nèi)容過硬的定制劇結合多渠道的宣傳推廣仍然能帶來合作的雙贏。作為一種個性化定制的影視劇形式，定制劇旨在通過劇情的巧妙編排，向受眾潛移默化地傳播品牌理念與文化，達到“潤物細無聲”的傳播效果。無論是從人物塑造還是劇情發(fā)展上體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，都要在整個策劃、制作流程中充分了解客戶的營銷意圖和產(chǎn)品特征，分析恰當?shù)闹踩胄问?，從而為客戶擬定出更有針對性的定制方案。作為制作方要順應形勢的變化，深入了解品牌信息的文化內(nèi)涵以及品牌企業(yè)文化精神，并與客戶進行充分的交流溝通，從而解構出適合品牌植入同時能夠激發(fā)觀眾情感共鳴和主動傳播欲望的人物與故事，使定制劇與客戶的需求目標切實融合，提升全媒體傳播效果。

四、結語

今年7月18日，國家新聞出版廣電總局了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，明確了媒體融合發(fā)展的規(guī)劃、目標與任務，首次提出了“八個融合體系”的建設，為廣電媒體加快與新媒體的深度融合提供了指導。地面頻道想要在競爭的重壓之下突圍，必須擁抱時代、擁抱融合，加強融媒體、多渠道整合推廣，利用最新的營銷理念打造品牌影響力，將整體推廣策略模塊化、標準化、流程化，做到主動互動、精準傳播，提高受眾粘合，加強口碑效應。

篇5

一、《赫芬頓郵報》的發(fā)展模式介紹

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體如報紙、電視紛紛感受到前所未有的競爭壓力，“報紙衰亡”、“電視滅亡”等觀點反映了報紙和電視在互聯(lián)網(wǎng)時代受到的巨大沖擊。為了適應互聯(lián)網(wǎng)時代，全球范圍的報紙和電視等傳統(tǒng)媒體都在紛紛轉(zhuǎn)型，尋找新的生存之道?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的報紙想要獲得生存的權利，就必須進入互聯(lián)網(wǎng)，將自身打造成“全媒體”報業(yè)。但隨著眾多報紙的?？推飘a(chǎn)，可以看出報業(yè)轉(zhuǎn)型并非易事，而此時《赫芬頓郵報》的成功崛起使人們看到了報業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機。

相較之前嘗試轉(zhuǎn)型但并不成功的眾多報刊（包括默多克新聞集團旗下的《The Daily》），《赫芬頓郵報》之所以有重大突破，從根本上來說，在于其內(nèi)在精神的轉(zhuǎn)型，即傳統(tǒng)運營思維向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。

《赫芬頓郵報》由阿里安娜?赫芬頓在2005年創(chuàng)建于美國，經(jīng)歷過兩次失敗的投資后，阿里安娜?赫芬頓將《赫芬頓郵報》定位于新聞博客網(wǎng)站，區(qū)別于《紐約時報》的是，《赫芬頓郵報》不設置付費墻，即完全免費閱讀，將自身定位為一個“社交平臺”，并號召普通讀者上傳文章，使讀者成為內(nèi)容提供者。具體分析，《赫芬頓郵報》的發(fā)展模式如下：

1.內(nèi)容來源多元化。

《赫芬頓郵報》的成功的重要原因是其改變了傳統(tǒng)報業(yè)信息生成模式，其內(nèi)容來源不再依靠專業(yè)的采編制作團隊，而是將自身定位為一個信息和交流的媒介或平臺，鼓勵團隊外的普通公民上傳新聞并呼吁博客在其平臺上進行評論和寫作，而自身團隊的原創(chuàng)內(nèi)容作為補充和架構支撐。

這種內(nèi)容運作方式打破了傳統(tǒng)媒體封閉的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不僅提供了更加豐富的內(nèi)容，而且吸引了更多的人氣，同時也降低了運營成本，提升了利潤空間。

2.利潤源于廣告主。

《赫芬頓郵報》不向用戶收費，其利潤來源完全依靠廣告主。為了提升利潤空間，《赫芬頓郵報》一方面壓縮自身運營成本，減少自身團隊人員數(shù)量，鼓勵普通公民上傳新聞并鼓勵博客免費提交博客內(nèi)容來實現(xiàn)自身內(nèi)容的豐富和廉價獲取。另一方面，《赫芬頓郵報》將資金重點投放在技術提升上，使自身內(nèi)容在搜索排名上盡量靠前來提升網(wǎng)站流量以吸引廣告主的注意和青睞。

輕盈的團隊構成和豐厚的廣告利潤使《赫芬頓郵報》低投入高產(chǎn)出地運行。

3.平臺社交互動化。

為了提升自身“社交化”能力，《赫芬頓郵報》與facebook進行合作，利用facebook的社交功能，鼓勵圈子內(nèi)部的人進行新聞的相互推薦、共享和評論，以提升《赫芬頓郵報》自身的流量和影響力。此外，2012年8月，《赫芬頓郵報》推出網(wǎng)絡視頻新聞頻道，在頻道內(nèi)鼓勵觀眾進行評論，并且觀眾之間可以進行互動視頻聊天，這樣，“社交化互動平臺”的布局初見成效。

二、《赫芬頓郵報》的互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，并沒有清晰的界定或界限，但“互聯(lián)網(wǎng)思維”是相對于“傳統(tǒng)思維”的，這是由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術革新使得許多傳統(tǒng)的行業(yè)運營方式發(fā)生了巨大變化，相應地也引起了運營思維和思考方式的變化。在許多成功的案例基礎上，人們逐漸發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來的一些新的發(fā)展模式和經(jīng)營思路，進一步上升為“互聯(lián)網(wǎng)思維”?！逗辗翌D郵報》成功崛起的過程就是互聯(lián)網(wǎng)思維成功實踐的過程，具體分析如下：

1.“眾包”思維。

所謂“眾包”，即公司把過去由員工執(zhí)行的工作任務外包給大眾網(wǎng)絡的商業(yè)模式。與“外包”不同，“眾包”的對象是沒有清晰界限的外部群體，而且付出的經(jīng)濟報酬相對“外包”來說要遠遠低廉，“眾包”對象看重“精神收益”遠遠高于“經(jīng)濟收益”。簡言之，“眾包”思維就是讓互聯(lián)網(wǎng)上的普通用戶因為精神滿足而被吸引到一個平臺上來，在其滿足自身的精神需要時不自覺地為這個平臺提供了勞動，從而使這個平臺用較少的經(jīng)濟投入獲得巨大的效益。

《赫芬頓郵報》的成功很大程度上依賴于“眾包”。為了減少運營成本，該報縮減自身采編人員，其內(nèi)容來源的主體在于幾千名高質(zhì)量、成熟的博主，這些博主爭相在《赫芬頓郵報》平臺上發(fā)表博客文章，并以文章被選用為榮。這樣便達到了一種共贏局面，一方面《赫芬頓郵報》擁有了一批高質(zhì)量免費的內(nèi)容提供者，另一方面博主也擁有了一定的人際資本。此外，《赫芬頓郵報》還鼓勵受眾為網(wǎng)站提供新聞，希望受眾作為用戶的同時也是內(nèi)容生產(chǎn)者和提供者，這樣不僅能增加信息的關注度而且拓寬了新聞來源。

2.“免費”思維。

“免費”和“眾包”是緊密相連的，正是有了“眾包”的成功，《赫芬頓郵報》的免費才能夠一直成功貫徹下去。和傳統(tǒng)工業(yè)時代“羊毛出在羊身上”的“免費”不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的免費是徹底的免費?；ヂ?lián)網(wǎng)時代最豐裕的就是信息，默多克新聞集團《The Daily》的失敗驗證了互聯(lián)網(wǎng)時代讓用戶付費是多么困難的一件事，盡管內(nèi)容非常精彩。

與《紐約時報》的付費墻模式不同，《赫芬頓郵報》閱讀完全免費，這也是《赫芬頓郵報》成功超越《紐約時報》的最重要因素?！逗辗翌D郵報》的所有利潤全部來源于廣告主，其巨大的點擊量和靠前的搜索排名使得廣告主鐘情于它，而免費的高質(zhì)量內(nèi)容又帶來了更多的點擊量，兩者形成了優(yōu)勢力量的良性循環(huán)?！懊赓M”驗證了“馬太效應”，即“強者恒強，弱者恒弱”。

3.“長尾理論”。

“長尾理論”的精神核心是開發(fā)小眾市場，互聯(lián)網(wǎng)時代有足夠的空間和技術支持非熱門產(chǎn)品的開發(fā)，而小眾市場或小眾思想在互聯(lián)網(wǎng)時代眾多人口基數(shù)的基礎上也會有巨大的經(jīng)濟收益。

《赫芬頓郵報》運用眾多的非專業(yè)人員進行內(nèi)容采寫以及鼓勵來自不同背景的用戶對新聞內(nèi)容進行評論，因此經(jīng)常是來自不同行業(yè)不同視角的人對同一話題發(fā)表各種觀點的評論和看法。這就是互聯(lián)網(wǎng)“長尾理論”的運用。傳統(tǒng)的新聞采寫通常是封閉的團隊，而這些團隊構成都是訓練有素的新聞專業(yè)人才，他們的視角專業(yè)化，因而也就單一化。而《赫芬頓郵報》開放的采編和評論視角形成的多樣化觀點就是“長尾理論”中的長尾，正是這種運營思路的變化使得《赫芬頓郵報》成為一個多樣化視角的平臺，吸引著更多的關注和閱讀。

4.“大數(shù)據(jù)”思維。

“大數(shù)據(jù)”這一概念被提出以來引發(fā)了巨大的關注和思想變革，這一思維方式也應用到了社會生活的各個領域之中。所謂“大數(shù)據(jù)”，即全面的數(shù)據(jù)，即關注事情的相關關系而非邏輯推理出的因果關系，即“用數(shù)據(jù)說話”。大數(shù)據(jù)建立在互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)收集全面，數(shù)據(jù)分析便捷快速的基礎上，用科學的計算分析說明當前的情況并預測未來。

《赫芬頓郵報》利用谷歌平臺，時刻觀察谷歌數(shù)據(jù)推算出來的熱門關鍵詞，在第一時間掌握受眾的興趣點，并及時進行內(nèi)容制作和，真正做到了“受眾需要什么就提供什么”，成功地為自身增加了受眾關注度。此外，在“大數(shù)據(jù)”應用上，《赫芬頓郵報》進行了大量的資金和技術投入，逐步進行技術優(yōu)化，使自身的搜索排名盡量靠前，以便于增加受眾點擊量來吸引廣告主的投入。

三、《赫芬頓郵報》對報紙轉(zhuǎn)型的借鑒

綜上所述，《赫芬頓郵報》用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式結合傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容制作優(yōu)勢，成功打造了一個互聯(lián)網(wǎng)思維為內(nèi)核的媒體，可謂是報業(yè)轉(zhuǎn)型時代的典范之作?！逗辗翌D郵報》的成功崛起驗證了互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性，這也為苦苦探索轉(zhuǎn)型之路但苦無成效的傳統(tǒng)媒體找到了思想的癥結，即“轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)外形，而是要轉(zhuǎn)思維方式”。傳統(tǒng)的報紙轉(zhuǎn)型僅僅是建立一個網(wǎng)站或者制作一個同名APP，然后將紙質(zhì)內(nèi)容進行同步上傳，然后坐等收益，這顯然無法取得受眾關注?！逗辗翌D郵報》的崛起提供了一個范例，即互聯(lián)網(wǎng)思維下媒體轉(zhuǎn)型的范例。媒體轉(zhuǎn)型，不僅要有互聯(lián)網(wǎng)的外殼，還要有互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)核。

另外，傳統(tǒng)媒體的組織架構以及制度構成甚至產(chǎn)業(yè)模式都應該相應地跟上“互聯(lián)網(wǎng)步伐”。

《赫芬頓郵報》對于“眾包”、“免費”、“大數(shù)據(jù)”等互聯(lián)網(wǎng)思維的運用提供了一個成功的范例，但互聯(lián)網(wǎng)思維方式還有許多，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體應該根據(jù)自身情況進行多種嘗試和不斷地探索。

參考文獻：

[1]克里斯?安德森：《長尾理論》，中信出版社2006年版

[2]杰夫?豪：《眾包：大眾力量緣何推動商業(yè)未來》，.中信出版社2009年版

[3]克里斯?安德森：《免費》，.中信出版社2009年版

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@任謙：隨著網(wǎng)絡技術的普及，傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢必將被打破。無論是國家級媒體，還是地方廣電媒體，都面臨著變革。我認為，3.0版本廣電媒體特征包括：媒體內(nèi)容極大豐富、終端豐富多樣、受眾極為主動、影響極為擴展等幾方面。目前傳統(tǒng)電視行業(yè)改造升級面臨的困境有三個方面：第一，宏觀方面，前瞻性的理論準備不夠，系統(tǒng)行業(yè)還缺乏頂層設計。以前行業(yè)基本是各自為政。如果行業(yè)沒有前瞻性、理論性規(guī)劃會滯后；第二，微觀上，真正有主動改革精神的媒體有，但不夠多，大多數(shù)媒體滿足現(xiàn)狀，小富即安，危機意識不強；第三，體制機制問題、人才問題是制約發(fā)展的重要因素。

@錢岳林：廣播的特點是移動，廣播的優(yōu)勢是分眾，廣播的趨勢是碎片化。廣播具有其他媒體不可替代的特性：伴隨性、應急性、資源優(yōu)勢等。電臺制作的節(jié)目可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，多渠道分發(fā)，覆蓋面突破了原有廣播的區(qū)域限制，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展的一條道路。在20世紀初，車輪和干電池救了廣播，相信在新媒體層出不窮、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，廣播也可以找到自己的發(fā)展方向。

@謝家誼：全媒體不是幾種媒體形式的簡單組合，而應該是能夠結合傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點，優(yōu)勢互補，一體發(fā)展，實現(xiàn)內(nèi)容的整合和資源的共享。因此，全媒體既代表一種全新的運營模式，也代表一種新的技術模式，對廣播電視臺技術建設而言，全媒體體系的建設是電視臺數(shù)字化、網(wǎng)絡化的發(fā)展和延伸，除了提高完善現(xiàn)有的生產(chǎn)播放能力以外，還要通過建設IPTV、OTT、網(wǎng)絡視頻等新媒體平臺，將分散的播控集成公共平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚬灿脩?、PC寬帶用戶、手機用戶等多種新興平臺，以滿足廣播電視、體平臺要求基礎上擴展手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV等內(nèi)容。

@顧建國：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了新興媒體形態(tài)的出現(xiàn)，對現(xiàn)有傳媒格局產(chǎn)生了重大影響，傳統(tǒng)媒體的影響面越來越窄，收視、經(jīng)營都遭受分流，面臨全新的挑戰(zhàn)。因此，我們需要站在國家和行業(yè)的角度，認真反思我們發(fā)展新媒體的歷程，認真思考融合的策略，在“?！敝袑ぁ皺C”，加快轉(zhuǎn)型調(diào)整和融合發(fā)展，加快做實，增加我們媒體的傳播力。傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展過程中我認為可以分為三個階段：第一，傳統(tǒng)媒體建設新媒體階段；第二，最近兩年出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體互動階段；第三，轉(zhuǎn)變機制，推進互聯(lián)網(wǎng)團隊和人才隊伍建設。

@宋繁銀：當前視頻行業(yè)和市場結構正在急劇變化，用戶被越來越多的屏幕所圍繞，卻對于屏幕界限的感知越來越模糊，電視和互聯(lián)網(wǎng)正在一步步融合交匯。由于客戶端、網(wǎng)頁端、移動端乃至電視機頂盒等平臺的界限正越來越模糊，作為主流的視頻平臺，必須統(tǒng)涵不同平臺，包括客廳、家庭娛樂視頻平臺的定位，是這種多屏戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

@曾會明：臺網(wǎng)融合就是電視臺新媒體化的路徑。這里的網(wǎng)，指的是互聯(lián)網(wǎng)，并不單指某個互聯(lián)網(wǎng)公司，而是學習、利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、互聯(lián)網(wǎng)的技術和商業(yè)模式，使自己互聯(lián)網(wǎng)化。尤為重要的是，要學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平化組織結構與決策機制。因此，臺網(wǎng)融合，絕非簡單地與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站就電視臺的內(nèi)容傳播、版權或廣告的二次銷售進行合作。不少電視臺成立一個獨立運作的新媒體公司，而并未對電視臺自身的節(jié)目制作流程、播出流程以及版權戰(zhàn)略、商業(yè)模式進行一體化的考慮，這是沒有意義的事情。即便這個新媒體公司能夠賺錢，不過是拿著臺里的資源炒冷飯，或者跑到社會上去找了些食來吃，對整個電視臺的變革與演進沒有根本性的意義。

@中國文化報：隨著電視臺紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，視頻企業(yè)不僅要應對同業(yè)的競爭，還必須應對來自電視臺的競爭。視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢在技術、產(chǎn)品、平臺運營、用戶體驗等層面，但在內(nèi)容的采編、制作和傳播能力上，電視臺更勝一籌。在這種情況下，臺網(wǎng)之間的融合和相互滲透成為必然。

@張建平：我認為電視臺在構建全媒體平臺方面要實現(xiàn)五個“求”：第一，求變，電視臺思維方式要改變；第二，求新，渠道建設要求新，充分挖掘廣電資源，加速模擬信號關閉的步伐，把渠道建設好；第三，求全，內(nèi)容生產(chǎn)求全，未來要在新聞、綜藝、體育方面突出廣播電視的優(yōu)勢；第四，求好，比如終端匹配求好，未來是手機終端的天下；第五，求創(chuàng)，追求商業(yè)模式的創(chuàng)新。

@王祺楊：當前宏觀經(jīng)濟形勢嚴峻復雜，經(jīng)濟下行壓力加大，行業(yè)競爭日趨白熱化，有線電視行業(yè)原有功能和業(yè)務模式多元變異，視頻服務領域重新洗牌。湖北省廣電網(wǎng)絡行業(yè)要按照視察湖北關于著力在推進經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整上取得新突破的重要講話要求，清醒認識外部挑戰(zhàn)和自身問題，積極應對，轉(zhuǎn)危為機，調(diào)整戰(zhàn)略，主動作為，搶占“三網(wǎng)融合”及大數(shù)據(jù)時代先機，在市場競爭中發(fā)揮優(yōu)勢，在整合融合中做大做強。

@劉蘭蘭：在全媒體的格局下，內(nèi)容生態(tài)正在迅速變化。音視頻制播技術的進步，使得大中小屏播放同樣內(nèi)容已經(jīng)沒有太大的技術障礙；電影、電視機構正在互相進入；視頻網(wǎng)站進軍大熒幕表現(xiàn)不俗；以IP化思維對待內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容制作機構可以發(fā)揮的空間愈加放大。此外，已有案例顯示，內(nèi)容制作機構有可能通過內(nèi)容所帶動出來的消費需求，與電商平臺分成，由此，基于內(nèi)容盈利的商業(yè)模式也處于豐富和變化之中。

@洛神：面對視頻網(wǎng)站的激烈沖擊，電視臺開始不再把商業(yè)視頻網(wǎng)站視作傳統(tǒng)電視的合作伙伴，而是強勁的競爭對手，2014年也成為臺網(wǎng)分道揚鑣的首年。謀求轉(zhuǎn)型的電視臺們?nèi)绾卧陔娨暬ヂ?lián)網(wǎng)化時代轉(zhuǎn)型為新的主流媒體，還是一片迷茫。

篇7

平臺運營總監(jiān)需要能獨立策劃產(chǎn)品運營相應內(nèi)容及營銷活動，并組織資源完成推進方案的實施;邏輯思維和分析能力強，良好的的溝通能力，很強的創(chuàng)新和執(zhí)行能力;以下是小編精心收集整理的平臺運營總監(jiān)工作職責，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

平臺運營總監(jiān)工作職責11、根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)建職教平臺運營機制，提升客戶粘性、用戶活躍度、產(chǎn)品使用率。

2、策劃各類型平臺運營活動，協(xié)同各業(yè)務部門完成活動的組織與實施，助推客戶與公司不斷開展更加深入的業(yè)務合作，助力達成公司業(yè)務目標。

3、通過多種用戶運營手段，激發(fā)用戶興趣，不斷促進用戶活躍度，實現(xiàn)更多用戶激活及用戶留存。

4、策劃各類型用戶運營活動，組織各部門協(xié)同進行項目實施。

建立并不斷擴大用戶社區(qū)。助力公司實現(xiàn)用戶戰(zhàn)略。

5、打造運營團隊，負責運營團隊的人員培訓、培養(yǎng)、考核、激勵。

平臺運營總監(jiān)工作職責21、負責政務平臺整體運營，制定運營策略、方案并組織執(zhí)行;

2、推動各項業(yè)務發(fā)展，提升營運效益，確保運營目標的實現(xiàn)，對KPI指標負責;

3、分析平臺各類數(shù)據(jù)，提出改進方案，帶領團隊進行平臺的維護及升級;

4、制訂、完善、貫徹實施公司平臺運營管理制度、流程;

5、通過線上線下運營提升網(wǎng)站平臺價值和粘性，提高服務會員、企業(yè)活躍度，提高申請、交易量，促進平臺各項銷售業(yè)績提升;

6、用戶體驗、業(yè)務流程等的分析和改進并參與公司平臺的品牌、產(chǎn)品、市場的規(guī)劃，實現(xiàn)公司既定目標;

7、規(guī)劃平臺的風格、架構、功能、，負責團隊建設、團隊培訓和日常工作開展等。

平臺運營總監(jiān)工作職責31、根據(jù)公司下達的年度整體戰(zhàn)略目標，制定網(wǎng)絡貨運平臺相關的戰(zhàn)略實施計劃，并落實實施;

2、負責網(wǎng)絡貨運平臺相關業(yè)務的市場調(diào)研、客戶開發(fā)工作，與同行開展競爭，找尋并確認企業(yè)競爭優(yōu)勢;

3、負責為網(wǎng)絡貨運平臺的客戶提供系統(tǒng)培訓;

4、負責業(yè)務開展過程中與交通運輸、稅務、保險等單位溝通協(xié)調(diào);

5、負責競品調(diào)研，對公司競品在產(chǎn)品層面進行分析和對比，為本公司產(chǎn)品更新和功能調(diào)整制定方案。

平臺運營總監(jiān)工作職責41.負責設計、構建云平臺運營業(yè)務，統(tǒng)籌線上線下運營;

2.負責組建、管理云平臺運營團隊，建立成長、激勵和考核體系;

3.負責云平臺運營制度建設和機制設計;

4.負責云平臺運營分析，評價運營效果并不斷提出改進運營策略;

5.負責與運營相關的渠道和媒體，促進云平臺推廣;

6.負責公司領導交辦的其它工作。

平臺運營總監(jiān)工作職責51.參與公司經(jīng)營管理與決策，收集信息提供決策支持;

2.參與制定公司經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，負責平臺戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，并監(jiān)督實施和改進;

3.負責平臺整體運營規(guī)劃和策略的制定與執(zhí)行，對運營結果負責;

4.負責平臺的內(nèi)容運營、渠道運營、活動運營、用戶運營、日常運維管理等工作的策劃和實施管理，以拉新、留存、轉(zhuǎn)化、盤活為目標，全面推進平臺的商業(yè)化運營;

5.建立和完善下屬部門，領導制定部門工作計劃和預算，并組織實施;

6.組織市場調(diào)查，深入分析用戶行為、需求，了解競爭對手動向，進行運營方案的改造;

7.參與公司發(fā)展業(yè)務指標的制定，開發(fā)潛力用戶并建立長期戰(zhàn)略合作關系，并對最終業(yè)務指標負責;

8.負責分管部門的員工隊伍建設，提出和審核對下屬各部門的人員調(diào)配、培訓、考核意見。

平臺運營總監(jiān)工作職責6(1)創(chuàng)建合理高效運營團隊

(2)負責公司互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡運營整體規(guī)劃與推廣，明確定位目標;

(3)負責公司網(wǎng)絡商城的指導加盟合作商日常工作;

(4)制定公司運營活動策劃，推廣公司品牌，突出品牌形象;

(5)監(jiān)控和分析行業(yè)動態(tài)并針對性的進行市場分析及制定相應策略;

(6)建立運營風險預警機制，實施運營的風險和危機管理，及時發(fā)現(xiàn)問題，組織相關部門研究解決并備案。

(7)獨立完成運營部門各職能體系搭建，業(yè)務流程梳理，能從運營角度對產(chǎn)品技術部門提出需求;

(8)須具備較強的創(chuàng)新、執(zhí)行能力，能夠在諸多限制條件下進行業(yè)務創(chuàng)新;

(9)有很好的溝通協(xié)作能力,善于合作協(xié)調(diào)溝通，思維敏捷;

(10)具有強烈的責任心和上進心，具備良好的團隊合作精神，積極主動，能承受較大的工作壓力。

平臺運營總監(jiān)工作職責71、負責互聯(lián)網(wǎng)需求分析，對產(chǎn)品規(guī)劃給到?jīng)Q策性建議，并完成產(chǎn)品運營規(guī)劃，通過產(chǎn)品，運營手段，提升平臺流量轉(zhuǎn)化、用戶增長和留存;熟練運用微信公眾號、微博、抖音、事件營銷、口碑營銷、軟文/新聞稿等新媒體進行產(chǎn)品推廣，提高用戶量和關注度;

2、負責互聯(lián)網(wǎng)及新媒體維護、更新與完善;平臺年度、季度、月度運營計劃并執(zhí)行;制定和組織推廣及營銷活動;

3、負責客戶的開發(fā)，擬定活動計劃方案，制定線上營銷推廣戰(zhàn)略，以及具體實施策劃方案;

4、負責企業(yè)品牌創(chuàng)意及品牌策劃工作，并形成策劃方案

5、提高到達客戶的關注度、轉(zhuǎn)化率及用戶黏性，持續(xù)改善平臺服務;

6、組織策劃產(chǎn)品、品牌、市場推廣等市場活動的策略、推廣方案、相關預算，組織、整合相關資源推動方案的實施并監(jiān)督實施效果，提高網(wǎng)站與品牌的知名度和美譽度;

篇8

如

何最能夠讓大家理解“運營”這一特殊的互聯(lián)網(wǎng)崗位呢？運營是什么，它將成為什么，運營人作為互聯(lián)網(wǎng)時代洪流中的微小個體又對大環(huán)境有怎樣的影響？

為了解讀這個問題，筆者的思考是：究竟按照哪個主線思考最有價值。

筆者嘗試過“時間―事件”主線，比如哪一年互聯(lián)網(wǎng)誕生、商業(yè)模式形成、互聯(lián)網(wǎng)泡沫出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)2.0出現(xiàn)，也嘗試過互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭形態(tài)的維度，比如初創(chuàng)期、諸侯割據(jù)、三足鼎立、后三足時代，還嘗試過按照互聯(lián)網(wǎng)功能屬性的角度來劃分，甚至還考慮過資本運作的視角。

最后決定還是回歸“人”，也就是從用戶的視角來嘗試梳理出“大運營”的發(fā)展演變脈絡。畢竟，“用戶”才是我們運營開展工作未曾變過的核心。基于此點考量，我們歸納了運營演變的四個階段。

階段一

運營萌芽：開創(chuàng)，圈地（約1994―1998）

早期的互聯(lián)網(wǎng)只能用計算機語言進行操作（人人都是“程序猿”），互聯(lián)網(wǎng)第一階段的用戶幾乎都是典型的知識分子階級：大學生、IT工作者、科研人員、政務工作者、金融人士等。

早期的互聯(lián)網(wǎng)，用戶少、工具少、內(nèi)容少，除了美國一些較成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（瀏覽器、門戶網(wǎng)站）存在競爭之外，基本上大家還處于探索階段。第一階段典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有BBS、電子郵箱、即時通訊工具、個人主頁、導航、門戶網(wǎng)站等。

那些創(chuàng)始人們也兼任技術負責人、產(chǎn)品負責人、公關負責人、運營負責人。當時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取新用戶的手段非常淳樸，無外乎是：以產(chǎn)品功能獲取媒體關注，利用傳統(tǒng)媒體曝光；以產(chǎn)品價值獲取用戶口碑，如知名站長的推薦、外鏈索引等（KOL的前身）；通過將付費產(chǎn)品免費化達到自傳播的效果，如早期的軟件大都是付費的，而Hotmail憑借免費得到迅速傳播。

可見，互聯(lián)網(wǎng)早期的第一批運營人就是老板本人，運營策略是以技術手段為主，商務合作為輔。這里的隱喻是：運營一定要結合當下互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的宏觀特征（認知水平）來做。

階段二

運營發(fā)展：搶占入口（約1998―2005）

這個階段的互聯(lián)網(wǎng)應用已初具雛形：搜索引擎（百度2005年上市）、即時通訊（騰訊2004年上市）、B2B（阿里在“非典”后崛起）、B2C（卓越、易趣）、三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易）、網(wǎng)游（盛大、網(wǎng)易、巨人、騰訊）……

這種背景下，新生網(wǎng)民每年增長迅猛，用時下的說法就是“紅利期”，于是“用戶從哪里開啟上網(wǎng)之旅”就變成了流量金礦，自然成了兵家必爭之地。

這個階段的運營工作依然以獲取用戶數(shù)的絕對量為核心，追求流量的性價比，而不會特別考慮用戶體驗。在當時特別有時代特征的運營策略有：插件推廣、彈窗廣告（這些并不值得效仿），與各大站長合作廣告分成等；網(wǎng)吧推廣（網(wǎng)游）――網(wǎng)吧作為當年新生網(wǎng)民上網(wǎng)的主要入口，恰恰為當時的網(wǎng)游公司與網(wǎng)吧合作售賣游戲點卡提供了極佳的模式；爆款引流（電商），比如卓越通過售賣便宜受歡迎的單品音像、圖書進而引發(fā)大量用戶口碑及關注；此外還有SEO、論壇軟文、競價排名、明星代言、傳統(tǒng)電視廣告等推廣方式。

這個階段的運營依然是自上而下的商務推動為主。值得一提的是，與第一代網(wǎng)民相比，新生代網(wǎng)民對信息化、互聯(lián)網(wǎng)的認知還停留在相當稚嫩的階段，而新興互聯(lián)網(wǎng)應用卻不斷萌生，加上互聯(lián)網(wǎng)政策法規(guī)的缺失、融資環(huán)境從繁冗到泡沫的惡化……所有的因素都導致運營工作混亂無序，甚至是不擇手段。其中不乏以傷害用戶利益為代價的舉措，比如流氓軟件、彈窗廣告、競價排名等。

階段三

運營升級：搶奪注意力（約2006―2011）

此階段也是互聯(lián)網(wǎng)草根文化崛起、網(wǎng)民個體意識全面覺醒的時候。第二代UGC類產(chǎn)品興盛（豆瓣、知乎、微博），SNS、新媒體、社交型網(wǎng)游、在線視頻、虛擬社區(qū)也進一步強化及推動著這一切的發(fā)展。

這個階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)成型，但想要頂替BAT的位置（前移動互聯(lián)網(wǎng)時代），幾乎不可能了。在這種時代背景下，運營人想要獲得用戶無非有兩種途徑。

一種是通過購買流量的方式快速獲得用戶，當然，通常價格較為昂貴，對于絕大部分小型初創(chuàng)企業(yè)，如果沒有拿到一筆大額融資幾乎是不可能的，唯有考慮第二種途徑：通過各類內(nèi)容、活動在各類UGC社區(qū)或者新媒體上獲得用戶的關注，制造二次傳播等，以此獲得免費的流量。（注意，新媒體的概念范疇大于微信公眾號，比如早期的門戶網(wǎng)站、博客、微博都屬于新媒體的范疇。）

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、獲取新用戶成本急劇拉升、用戶耐心缺失，確保用戶的留存率、活躍率也變得愈發(fā)重要了。故而確保用戶滿意度的“用戶運營”也開始作為一個全職、專業(yè)的崗位開始獨立運作。

這個階段的后期，隨著網(wǎng)民總數(shù)增量的放緩（2010年之后），網(wǎng)絡從“大眾化”變成了“全民化”，整體網(wǎng)民的注意力總量――網(wǎng)絡開銷的總時間卻開始趨于飽和（每個人業(yè)余閑暇時間也就那么點）。運營人“獲得用戶注意力”的“泛內(nèi)容”制造能力變得尤為重要

階段四

運營崛起：用戶全閉環(huán)服務及構建生態(tài)鏈（2012至今）

這個階段互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最劃時代的特征有兩個：

特征一，與用戶的生活、工作甚至職業(yè)深度融合到了一起，比如出門幾乎不用攜帶現(xiàn)金，存放于個人“頭腦”中的工作經(jīng)驗均可以不依賴于雇主而直接通過知識共享平臺進行變現(xiàn)，興趣愛好、特長甚至私生活也可以通過直播平臺進行變現(xiàn)。

特征二，布局構建平臺生態(tài)鏈，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)入口優(yōu)勢”“獲得用戶注意力的優(yōu)勢”已經(jīng)完全不具備競爭門檻了。隨著整體互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸趨于理性、成熟，信息變得更為對稱，人們更趨向于追求務實的價值――哪個平臺能為用戶帶來更長久的價值，哪個平臺終將贏得所有用戶。

在這種大背景下，無論是電商平臺、社交平臺還是內(nèi)容平臺，其核心都不僅僅局限于為用戶提供直接價值，而是為用戶搭建高價值的生態(tài)鏈，讓不同類別的用戶均得以在平臺上找到自己的定位以及培育自身的內(nèi)外價值。最終的結果是，所有用戶都能在平臺獲利（未必是金錢，也可能是成就感、歸屬感），但同時也無法離開平臺。其中，最典型的就是微信公眾號。

篇9

關鍵詞 數(shù)字圖書；大數(shù)據(jù)；關系運營；跨界

中圖分類號G251

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）151-0076-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)增長，公眾的閱讀方式和閱讀習慣發(fā)生了巨大變化，據(jù)中國新聞出版研究院2015年4月的第十二次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0%。數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年上升了8.O個百分點。我國成年國民電子書閱讀率為22.3%，較2013年上升了3.1%個百分點。同時，該調(diào)查成果還顯示，我國國民的紙質(zhì)圖書閱讀量有所下降，電子書的閱讀量較2013年有所增加。數(shù)字圖書可以通過網(wǎng)絡在線、手機、電子閱讀器、平板電腦等多終端進行隨時、隨處的閱讀，適應了公眾閱讀的個性化、差異化需求。如今，數(shù)字圖書已經(jīng)成為很多出版企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品形態(tài)。與紙質(zhì)圖書的運營方式有所不同，數(shù)字圖書的運營需要進一步轉(zhuǎn)換思維，圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)構建新的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能適應時展的需要。

1 云理念的形成

“云”是指基于網(wǎng)絡的各種電子終端之間，在云計算技術的支持下進行的提供獲取、存儲、使用信息數(shù)據(jù)資源并相互傳遞、共享的平臺。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，信息技術的快速變革是出版企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的動力源，基于信息技術的新興媒介平臺使人們的閱讀行為日益擴展到在線網(wǎng)絡和各類型的移動終端。2015年7月的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，截至2015年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比為88.9%。中國手機網(wǎng)民對網(wǎng)絡文學手機應用的使用率為42%，半年增長率為10.1%。以智能手機、平板電腦、電子閱讀器為代表的移動終端成為人們開展閱讀的新渠道。與傳統(tǒng)圖書的閱讀行為相區(qū)別的是，人們在移動終端的閱讀行為可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，這些數(shù)量巨大的龐雜數(shù)據(jù)蘊含著大量的潛在價值。當具備龐大信息數(shù)據(jù)處理能力的數(shù)據(jù)分析公司將數(shù)據(jù)潛在的價值挖掘出來并應用于出版領域后，云技術、云存儲、云服務……等詞匯頻繁被人們提及?；诖髷?shù)據(jù)的云理念也應運而生，云理念就是讓數(shù)據(jù)化的信息在開放、多元、流動、共享的過程中不斷創(chuàng)造價值。對于數(shù)字圖書的運營來說，將云理念貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)、平臺搭建、發(fā)行營銷等一系列環(huán)節(jié)成為順應行業(yè)發(fā)展趨勢的選擇。

2 思維變革一：數(shù)據(jù)運營思維

內(nèi)容資源被認為是出版企業(yè)的重要優(yōu)勢資源，在出版企業(yè)的競爭中，以內(nèi)容為核心競爭力是眾多出版企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。數(shù)字圖書的內(nèi)容構成涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體資源，可以按照不同的組合方式在各類型閱讀終端呈現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)出版企業(yè)內(nèi)容資源價值的最大化。并且，用戶在閱讀數(shù)字圖書的過程中，其閱讀行為軌跡被同步記錄下來，形成能夠量化、分析、重組的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為占據(jù)競爭優(yōu)勢的重要工具。

數(shù)字圖書的運營需要以數(shù)字內(nèi)容為核心、云理念為導向，將數(shù)據(jù)視為一項重要的無形資產(chǎn)，通過深度挖掘、整理、分析大量的數(shù)據(jù)本身，呈現(xiàn)潛在的數(shù)據(jù)價值，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值向商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。美國亞馬遜公司作為網(wǎng)上零售商較早進行電子書經(jīng)營，曾創(chuàng)造過Kindle電子書的銷量超過其所有紙質(zhì)書銷量的業(yè)績。近年來，亞馬遜也不斷推出新的政策調(diào)整其電子書的銷售方式，2015年7月，亞馬遜又推出新的電子書付費模式，對數(shù)字圖書“頁”的標準重新定義，并設計了名為KENPC（全稱：Kindle Edition Normalized PageCount）vl.O的計量方法，對用戶閱讀數(shù)字圖書過程中的頁面停留時間等數(shù)據(jù)加以實時追蹤和統(tǒng)計，以便于計算有效的“閱讀頁數(shù)”。與亞馬遜以前按數(shù)字圖書下載次數(shù)向作者支付報酬的方式相比，這一模式的推行則建立在龐大數(shù)據(jù)的獲取、分析和統(tǒng)計的基礎上。

3 思維變革二：關系運營思維

隨著新媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們更注重閱讀終端的便利性、快捷性、及時互動性，特別是年輕的閱讀群體更傾向于使用便攜式的智能手機、平板電腦、電子閱讀器進行圖書閱讀，從而促成了讀者、數(shù)字圖書、閱讀終端之間的關聯(lián)更為緊密。同時，由于新媒介形態(tài)的社交功能日益增強，并逐步成為人們工作、日常生活中關系運營的重要工具，讀者的個人閱讀感受、閱讀心得分享也成為個人參與社群活動的重要組成部分。對于數(shù)字圖書的運營主體來說，應圍繞數(shù)字圖書的內(nèi)容構建用戶群，再利用個人與個人之間的社交，建立從內(nèi)容到社交的關聯(lián)，增強內(nèi)容對用戶的黏性。

具體而言，數(shù)字圖書的關系運營思維應遵從云理念倡導的開放、流動、共享，以用戶為中心，洞察用戶的閱讀需求，了解用戶的閱讀習慣，從而為用戶提供更有價值的服務。閱讀APP應用是數(shù)字圖書在移動閱讀平臺的呈現(xiàn)方式之一，目前國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出很多閱讀APP，如當當讀書、網(wǎng)易云閱讀、掌閱iReader等。2015年7月，由騰訊文學和盛大文學聯(lián)合組建的閱文集團推出了閱讀App――微信閱讀，其特色在于將讀書和社交組合到一起，將盛大文學的電子書內(nèi)容資源優(yōu)勢與微信的用戶資源優(yōu)勢有機融合，以用戶在微信中的好友圈為基礎，增強閱讀過程的互動，注重閱讀者之間的關系運營。

對于閱讀者來說，數(shù)字圖書的價值體現(xiàn)在對其需求的滿足程度，在媒介融合的大環(huán)境下，閱讀者選擇在不同閱讀終端的數(shù)字圖書閱讀行為反映了其社會性和個性化的雙重需求。移動媒體的便攜性能更好地滿足用戶即刻信息分享、互動的需求，促成了用戶個性需求從潛在狀態(tài)逐漸顯現(xiàn)，社群的閱讀交流、分享行為和個體閱讀行為貫穿于整個閱讀過程，形成了“用戶聚集”到“用戶分散”的態(tài)勢。此時數(shù)字圖書的關系運思維即要敏銳捕捉、準確把握閱讀者的雙重需求，實現(xiàn)從“用戶聚集”到“用戶分散”再到“用戶聚集”的轉(zhuǎn)化。其中，第一個“用戶聚集”是源于數(shù)字圖書內(nèi)容的用戶聚合，更側重體現(xiàn)圖書的內(nèi)容價值，而第二個“用戶聚集”則源于用戶的人際關系網(wǎng)絡，即基于用戶的既有社交關系產(chǎn)生“用戶再次聚合”。移動互聯(lián)網(wǎng)提供的社交關系平臺中的信息流動性更強、用戶的分享、互動空間更為靈活，更適于數(shù)字圖書開展關系運營。

一般來說，關系運營的關鍵有3點：一是企業(yè)通過自身的客戶端、公眾賬號為用戶推送圖書資訊，以滿足用戶的社會性需求；二是依據(jù)用戶內(nèi)容消費觀念，注重來自用戶所屬社群推薦的圖書資訊對用戶產(chǎn)生的重要影響，提高內(nèi)容與用戶個性化需求的匹配度，建立與用戶之間的密切關聯(lián)；三是從注重用戶的單次消費價值轉(zhuǎn)向注重用戶多次、循環(huán)的消費帶來價值，即通過關系運營，增加用戶活躍度，提高用戶黏性。用戶活躍度是衡量用戶聚集程度的一項重要指標，體現(xiàn)了用戶對社交網(wǎng)絡的使用頻率。隨著4G技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)傳輸速度加快，音頻、視頻等多媒體信息的傳輸質(zhì)量提高，數(shù)字圖書在裝幀設計、內(nèi)容呈現(xiàn)技術等方面的視覺效果更佳，閱讀者在移動互聯(lián)網(wǎng)終端的閱讀體驗可以大幅度的提升。

4 思維變革三：跨界運營思維

篇10

繼新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度2012年Q4財報后，最近騰訊也2012年第四季度及全年財報——2012年騰訊全年總收入達到438.937億元，比去年同期增長54.0%；期內(nèi)盈利為127.849億元，比去年同期增長25.0%。根據(jù)各家的財報對比，騰訊去年全年總收入，已超過新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭全年營收的總和。

值得關注的是，騰訊第四季度網(wǎng)絡廣告收入為9.473億元，比去年同期增長58.3%。騰訊2012全年網(wǎng)絡廣告收入達到33.823億元，比去年同期增長69.8%，實現(xiàn)收入增長率超過行業(yè)平均水平。網(wǎng)絡廣告收入的持續(xù)領先和全面突破，使騰訊網(wǎng)絡營銷平臺的價值成為行業(yè)關注的焦點。

戰(zhàn)略升級，打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

追溯騰訊近年來的發(fā)展，其對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大趨勢的判斷，以及在前行中不斷調(diào)整的一系列舉動可以表明，騰訊越來越看重的是如何引領正向的媒體環(huán)境和構建“一切以用戶價值為依歸”的在線營銷新生態(tài)系統(tǒng)。

著眼于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的良性、健康和可持續(xù)發(fā)展，2012年5月騰訊對公司戰(zhàn)略、組織架構和業(yè)務布局進行了大規(guī)模調(diào)整，完成“從做生意到做生態(tài)”戰(zhàn)略理念的轉(zhuǎn)變。騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰曾表示希望通過整體構架的調(diào)整，更好的挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)未來的機會。

公司構架升級重組之后，網(wǎng)絡媒體事業(yè)群（OMG）作為六大事業(yè)群之一，主要發(fā)力新媒體領域，逐步將門戶、微博和視頻等多種媒體形態(tài)進行深度整合，以視頻搶占市場先機，以微博帶動資源擴散，以網(wǎng)站提升用戶粘度，形成強大的三位一體的整合營銷平臺。從此次公布的財報可以看出，2012年，騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群不僅贏得了媒體影響力打造和平臺產(chǎn)品的突破創(chuàng)新，更對推動廣告營收的增長做出重要貢獻。

媒體矩陣引發(fā)聯(lián)動效果

行業(yè)專家認為，綜合的互聯(lián)網(wǎng)公司、全業(yè)務形態(tài)的平臺將是大勢所趨，互聯(lián)網(wǎng)競爭也將進入整合平臺競爭的時代。騰訊的優(yōu)勢在于掌握用戶入口和用戶黏性，無論是在社交、資訊、視頻、娛樂、游戲、電子商務包括移動互聯(lián)網(wǎng)等領域，騰訊都提供了能夠滿足消費者在線生活需求的全方位整合平臺，在不斷提升用戶體驗的同時，幫助廣告主提升營銷價值。

在“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡潔化”的全局戰(zhàn)略下，2012年，騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體平臺都實現(xiàn)了“從規(guī)模到精品”的自我突破，更大程度上發(fā)揮了個人化、社交化、無線化的整合營銷效應，開創(chuàng)業(yè)務發(fā)展的新高度。

7月，騰訊網(wǎng)對首頁、科技頻道、財經(jīng)頻道進行全新改版，完全打破傳統(tǒng)門戶海量信息堆砌的模式，首次在國內(nèi)門戶網(wǎng)站中引入信息流網(wǎng)站布局，以內(nèi)容深度塑造精品欄目，成為聚合微博社交屬性、騰訊視頻可視化效果和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全新門戶形態(tài)。

騰訊微博通過數(shù)據(jù)引流和創(chuàng)新合作，與騰訊旗下16個熱門產(chǎn)品打通，快速的分享和生動的展示形式，大大增加了微博內(nèi)容傳播的深度和廣度，使其成為中國用戶量最大，最具號召力和影響力的社交媒體。據(jù)悉，2013年騰訊微博將持續(xù)投入并推進移動端的發(fā)力，提升整體產(chǎn)品的用戶體驗。

另一端，騰訊視頻厚積薄發(fā)，在上線不到兩年的時間內(nèi)成功實現(xiàn)“彎道超車”，形成穩(wěn)固的月覆蓋用戶數(shù)臺第一、成長增速第一、專業(yè)第一的行業(yè)地位。并憑借獨有的媒體屬性和專業(yè)性，構建了一個集大事件運營、新聞資訊視頻、體育資源、綜藝節(jié)目、優(yōu)質(zhì)影視劇和原創(chuàng)內(nèi)容等為一體的綜合在線視頻平臺。

精細化運營釋放營銷價值

在數(shù)字化浪潮下數(shù)字營銷正迅猛發(fā)展，通過技術、產(chǎn)品的創(chuàng)新、突破傳統(tǒng)的營銷思維，騰訊提出了諸多具有前瞻性的方法以及實踐，對行業(yè)產(chǎn)生了重要影響。2012年，騰訊持續(xù)在展示類廣告、效果廣告以及社交廣告上發(fā)力。4月推出國內(nèi)首個社會化營銷平臺，首期打通騰訊微博與騰訊空間的社會化廣告資源，打造中國的Facebook+Twitter模式，釋放其社會化媒體商業(yè)價值。通過對內(nèi)部產(chǎn)品線的打通，對海量數(shù)據(jù)的積累以及挖掘，騰訊在展示類廣告形式上進行突破創(chuàng)新，使展示類廣告市場份額逆勢上行，發(fā)揮更大的營銷價值。

前不久，騰訊的Ad Exchange廣告系統(tǒng)，整合與升級效果廣告產(chǎn)品系統(tǒng)，提高精準技術，為廣告主帶來更高的ROI，從而提升廣告資源的變現(xiàn)能力。

此外，大投入大產(chǎn)出的騰訊視頻業(yè)務，通過多平動實現(xiàn)視頻的資訊化、互動化和社交化運營，精準鎖定品牌的潛在購買人群，再根據(jù)用戶的顯性標簽和興趣愛好推動視頻產(chǎn)品，進而將廣告主的信息針對性嵌入，實現(xiàn)精細化營銷。

在全年財報公布后的分析師會議上，騰訊也表示將在2013年繼續(xù)加大視頻內(nèi)容的投入，提升內(nèi)容上的行業(yè)競爭力。

方法論升級 引領智慧營銷

在數(shù)字化浪潮下數(shù)字營銷正迅猛發(fā)展，騰訊通過技術、產(chǎn)品的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的營銷思維，提出了諸多具有前瞻性和實效性的方法以及營銷解決方案，對行業(yè)產(chǎn)生重要影響。

作為騰訊互聯(lián)網(wǎng)新營銷體系理論實踐的檢驗標準，騰訊智慧也在2012年升級為MIND3.0，以可衡量的效果、互動式的體驗、精準化的導航、差異化的定位為精髓，從指導原則發(fā)展到媒體解決方案，形成了一個豐富的生態(tài)體系。

在此指導下，騰訊網(wǎng)提出了產(chǎn)品、解決方案和效果優(yōu)化三大自主方向，使得廣告主在騰訊網(wǎng)的營銷投入可見、可監(jiān)、可控。

大事件運營彰顯媒體影響力

業(yè)內(nèi)相關專家分析稱，騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務穩(wěn)健增長并保持行業(yè)領先，騰訊視頻業(yè)務的強勢崛起，以及廣告主在社交網(wǎng)絡上效果廣告投放的增多是收入增長的重要助力，而大事件運營對品牌廣告收入的正面拉動也是功不可沒。