導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告品牌營(yíng)銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

麥當(dāng)勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名，麥樂(lè)雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無(wú)疑是品牌推廣的一部分。

1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個(gè)叫阿蘭派德森的人告上法庭，就因?yàn)檫@個(gè)人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當(dāng)勞沒有勝訴，但是，這折射出麥當(dāng)勞對(duì)“麥”字的重視。

在麥當(dāng)勞看來(lái)，“麥”字是他的核心品牌元素。

無(wú)獨(dú)有偶，蘋果公司的每個(gè)產(chǎn)品的名字前面都要加個(gè)“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團(tuán)有過(guò)庭下協(xié)議，得到了用“i”開頭命名手機(jī)的權(quán)利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。iPhone、iPod、iMac等無(wú)疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個(gè)元素都被整合進(jìn)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造了獨(dú)有的外觀形狀。

大多數(shù)的電腦看起來(lái)都很平庸，但蘋果的iMac例外。無(wú)論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意抹去“標(biāo)示”，也不會(huì)影響它的“高辨識(shí)度”。無(wú)論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機(jī)的白色塑料殼，蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)。

什么是全息化品牌

全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎(chǔ)，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。

在建立和維護(hù)一個(gè)“全息化”品牌的過(guò)程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥?dú)立存在和運(yùn)轉(zhuǎn)。

迪士尼在每個(gè)細(xì)節(jié)都延伸品牌的價(jià)值。

迪士尼集團(tuán)把迪士尼的卡通人物融合進(jìn)了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個(gè)小矮人撐起整個(gè)屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強(qiáng)公眾對(duì)品牌形象的意識(shí)。

從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個(gè)比品牌本身的影響力還要強(qiáng)大的“地基”。

“歡迎來(lái)到夢(mèng)想之國(guó)！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳?！闭{(diào)查結(jié)果表明，有超過(guò)80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語(yǔ)。

據(jù)說(shuō)，迪士尼所使用的語(yǔ)言能通過(guò)“全息化測(cè)試”。隨便挑出一個(gè)詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪士尼！

顯然，廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM(fèi)很大費(fèi)用的。

全息化品牌就是即使拿出品牌的一個(gè)部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經(jīng)營(yíng)一個(gè)單品，也會(huì)成為黃金單品，為商家創(chuàng)造超常的利潤(rùn)金山。

顏色全息化

可口可樂(lè)無(wú)疑是世界級(jí)的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂(lè)的“紅色地位”堅(jiān)不可摧，百事可樂(lè)從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下。在英國(guó)的一次營(yíng)銷活動(dòng)中，可口可樂(lè)在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊(duì)。

很多品牌都想“霸占”某一個(gè)屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過(guò)名為“紅色的力量”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬）。

紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國(guó)家營(yíng)銷”行為。

所有顏色中，黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁(yè)”。紅黃搭配一直以來(lái)是品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，幾十年來(lái)，麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭(zhēng)論不休。

顏色對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)十分重要，而且塑造了大眾對(duì)產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無(wú)法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對(duì)顏色的印象最為深刻。

形狀全息化

形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。

如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號(hào)香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂(lè)的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號(hào)香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人。說(shuō)到金色大M形狀，你一定會(huì)立刻想到麥當(dāng)勞，而且全世界每個(gè)麥當(dāng)勞分店都在使用這個(gè)形狀；TabEnergy是可口可樂(lè)公司專為女性設(shè)計(jì)而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦；英國(guó)的克勞斯布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費(fèi)者堅(jiān)持服用，身材就可以像瑪麗蓮夢(mèng)露那樣好。

烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結(jié)實(shí)的玻璃做瓶身，該品牌的設(shè)計(jì)師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國(guó)新推出一個(gè)伏特加酒品牌，用英文翻譯過(guò)來(lái)是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設(shè)計(jì)成女性胸部的形狀。

芭比娃娃也是很容易辨認(rèn)的，芭比娃娃的腰部曲線很特別，即使把她“大卸八塊”，你也能認(rèn)出來(lái)。換句話說(shuō)，芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“全息化”的。

服務(wù)全息化

僅僅編造一句廣告詞是沒用的，除去Logo和廣告語(yǔ)，其他組成部分依然很容易辨認(rèn)。

服務(wù)全息化是最好的品牌增值方式。

在機(jī)場(chǎng)的登記柜臺(tái)通常都有明確的標(biāo)示，說(shuō)明可攜帶行李的最大重量。各個(gè)航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨(dú)特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負(fù)，但只能帶一件這個(gè)尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機(jī)過(guò)程同樣令人舒服。每個(gè)工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨(dú)特，這種體驗(yàn)會(huì)一直延續(xù)到飛機(jī)到達(dá)——領(lǐng)取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實(shí)不方便”。如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完?yáng)|西覺得不滿意，無(wú)論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無(wú)條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。在這里，“服務(wù)”雖然是一個(gè)不可見的概念，但也可以像其他可見的元素一樣全息化。國(guó)泰航空的乘客都會(huì)收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條?？吹竭@里，你也許會(huì)質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來(lái)的而已。

《買》一書的作者林斯特龍有一次乘坐這個(gè)航班時(shí)，驚異地發(fā)現(xiàn)他旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和他的不同。還有一次，當(dāng)他準(zhǔn)備開始一次長(zhǎng)途飛行時(shí)，工作人員遞給他一個(gè)大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料?！碑?dāng)他打開包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來(lái)自家鄉(xiāng)的報(bào)紙。

在芝加哥的半島酒店，林斯特龍也體驗(yàn)過(guò)一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)他提出想在房間里聽聽音樂(lè)時(shí)，大堂的接待人員很有禮貌地告訴他，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關(guān)系。但是，幾分鐘之后，一個(gè)門童打電話問(wèn)他最喜歡誰(shuí)的音樂(lè)。艾米納姆、阿巴樂(lè)隊(duì)和披頭士，他隨口說(shuō)著，心里在想他為什么要問(wèn)這些。20分鐘之后，他聽到有人敲門。打開門，一個(gè)門童交給他一個(gè)塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂(lè)隊(duì)、披頭士。門童說(shuō)：“這是我私人送您的禮物，歡迎來(lái)到半島酒店?！?/p>

瑞士打造了很多世界級(jí)的黃金單品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開始，瑞士便開始有計(jì)劃地構(gòu)建自己的品牌，并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年，紅十字會(huì)成立了，會(huì)旗和瑞士國(guó)旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了全球最強(qiáng)大的紅白色品牌。每一個(gè)能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，因?yàn)椤叭鹗俊倍志痛砹司_和高品質(zhì)。

嗅覺全息化

如何讓消費(fèi)者們閉著眼睛、堵著耳朵也能夠分辨出你獨(dú)一無(wú)二的品牌?

韓國(guó)最大的休閑服飾集團(tuán)E.LAND集團(tuán)旗下?lián)碛?0多個(gè)的品牌，其中有17個(gè)品牌進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，分別專注于不同風(fēng)格，而WHO.A.U就是其中的一員。它的品牌理念來(lái)自1849年的加州淘金熱，希望給消費(fèi)者傳遞加利福尼亞式的激情與樂(lè)觀。

首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對(duì)滑板、椰子樹等能代表加州冒險(xiǎn)精神的道具進(jìn)行強(qiáng)化，其次，WHO.A.U品牌標(biāo)志以加利福尼亞盛產(chǎn)的橙子為主體，在產(chǎn)品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯(lián)想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營(yíng)造出淡淡的橙香。

篇2

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；問(wèn)題；對(duì)策

一、引言

房地產(chǎn)行業(yè)屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問(wèn)題。通過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營(yíng)銷思想，滿足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營(yíng)銷層面仍存在著一定的問(wèn)題，基于此，思考突破問(wèn)題困境的發(fā)展路徑。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程即房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來(lái)看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤營(yíng)銷效果及效益，則需要在營(yíng)銷理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營(yíng)銷”或“整體營(yíng)銷”。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與以人為本屬于其營(yíng)銷活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營(yíng)銷策劃的成效。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題分析

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對(duì)客戶需求與市場(chǎng)條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，多缺乏對(duì)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場(chǎng)調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場(chǎng)分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無(wú)法保障營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的效果；其二，過(guò)于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，很多開發(fā)商受市場(chǎng)變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對(duì)營(yíng)銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營(yíng)銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過(guò)于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營(yíng)銷方案中沒有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來(lái)；其三，廣告依賴性過(guò)于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢(shì)，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來(lái)的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展性路徑思考

（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)

在營(yíng)銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場(chǎng)調(diào)查為前提?？紤]到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購(gòu)買行為中多不存在沖動(dòng)性購(gòu)買狀況，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)為條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營(yíng)銷策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營(yíng)銷策略上不應(yīng)過(guò)于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營(yíng)銷對(duì)象，在營(yíng)銷策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來(lái)宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃效果。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營(yíng)銷

在開展房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營(yíng)銷以提高營(yíng)銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營(yíng)銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢(shì)與其他賣點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營(yíng)銷領(lǐng)域。

（三）營(yíng)銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值

在營(yíng)銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營(yíng)銷活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營(yíng)銷策劃的生命力。

（四）關(guān)注營(yíng)銷策劃人才地培養(yǎng)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才，不僅可以降低營(yíng)銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，挖掘更深層次的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)效益。通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)，提高營(yíng)銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營(yíng)銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過(guò)相互交流及學(xué)習(xí)，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。

五、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對(duì)營(yíng)銷策劃問(wèn)題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過(guò)于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃，并帶來(lái)相應(yīng)的營(yíng)銷效益。（作者單位：承德石油高等?？茖W(xué)校）

作者：高麗君

參考文獻(xiàn)： 

[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐[J].科學(xué)與財(cái)富，2014，（2）：99-99. 

[2]趙工浩.淺析新形勢(shì)下房地產(chǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)新營(yíng)銷[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2014，（1）：23-23. 

篇3

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；問(wèn)題；趨勢(shì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。新晨

③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；必要性；策劃過(guò)程

一、品牌營(yíng)銷策劃的必要性

第一，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營(yíng)銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。第二，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越錯(cuò)綜復(fù)雜。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷活動(dòng)也不例外。 第三，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營(yíng)銷，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷的目的，在具體的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開展下去。因此，要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營(yíng)銷活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)明白擁有品牌的重要性，也懂得實(shí)行品牌營(yíng)銷的道理，但缺乏如何去具體地運(yùn)作品牌的相關(guān)知識(shí)，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的策劃，因此往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷活動(dòng)的失效或失敗。

二、品牌營(yíng)銷策劃的過(guò)程

（一）收集信息資料：信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。為此企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃首先就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種信息資料，它們包括目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。

（二）品牌形象策劃： （1）品牌的外觀形象。指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果。如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯；“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈；這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。 （2）品牌的功能形象。指品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的質(zhì)量即是有保證的。（3）品牌的情感形象。指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意等。（4）品牌的文化形象。指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品位或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情等。（5）品牌的社會(huì)形象。指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著品位等。（6）品牌的心理形象。指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn)，是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語(yǔ)：“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說(shuō)只要是高次的人都會(huì)追求“春蘭”牌空調(diào)等等。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會(huì)形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實(shí)是在對(duì)一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃，品牌形象策劃并不只是簡(jiǎn)單地為產(chǎn)品取名字、設(shè)計(jì)商標(biāo)，而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。

（三）品牌傳播策劃： 在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來(lái)的，品牌形象只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播。傳播方式通常有：

（1）動(dòng)態(tài)媒體方式。指利用電視、電影和廣播等富有動(dòng)感的現(xiàn)代化視聽媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如電視廣告、新聞專題片、電視購(gòu)物、等。電視是受關(guān)注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動(dòng)，能集聲、畫、意于一體，可利用電視對(duì)品牌進(jìn)行傳播活動(dòng)。（2）靜態(tài)媒體方式。指利用報(bào)紙、雜志等靜態(tài)媒體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如報(bào)紙廣告、雜志廣告、附送廣告等。（3）人員媒體方式。指直接讓營(yíng)銷人員去傳播品牌，如上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點(diǎn)等。 （4）綜合方式。也就是綜合地運(yùn)用幾種傳播方式，全方位地對(duì)品牌進(jìn)行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分地避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)大，從而從另一個(gè)方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。

（四）綜合創(chuàng)意策劃：創(chuàng)意是沒有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個(gè)小小的靈感就能造就一個(gè)世界級(jí)的品牌來(lái)。例如，美國(guó)的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國(guó)的品牌名稱定為“可口可樂(lè)”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂(lè)”在中國(guó)能夠獲得成功的很重要的一個(gè)因素。但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。

在實(shí)際當(dāng)中，對(duì)品牌營(yíng)銷策劃所進(jìn)行得最多的綜合創(chuàng)意策劃就是對(duì)電視廣告的創(chuàng)意策劃。一個(gè)好的電視廣告，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚(yáng)天下。但必須注意以下幾點(diǎn)：（1）演員創(chuàng)意策劃。也就是對(duì)廣告演員的選擇，廣告演員是不能隨便選擇的，選擇演員的關(guān)鍵并不一定是演員的身價(jià)和名氣，而是所選的演員形象特點(diǎn)要與品牌形象特點(diǎn)相符，這就需要有創(chuàng)意，如選擇孔令輝為“安踏”、趙本山為“瀉痢?！弊鰪V告，就很有創(chuàng)意地將演員形象特點(diǎn)與品牌形象特點(diǎn)相結(jié)合，光環(huán)效應(yīng)明顯。反過(guò)來(lái)，如果讓孔令輝為“瀉痢?！薄②w本山為“安踏”做廣告，則根本無(wú)法表現(xiàn)出品牌的形象特點(diǎn)來(lái)。（2）語(yǔ)言創(chuàng)意策劃。在電視廣告中，對(duì)廣告語(yǔ)言的要求是相當(dāng)嚴(yán)格的，好的廣告語(yǔ)要做到簡(jiǎn)練、動(dòng)聽、有品位，最主要的是還要能貼切地反映出品牌的形象特點(diǎn)來(lái)，如“東奔西走、要喝宋河好酒”；“利朗，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”；“安踏，我選擇，我喜歡”等耳熟能洋的廣告語(yǔ)，恰到好處地向觀眾表達(dá)出了品牌的形象特點(diǎn)，對(duì)品牌形象的推廣起到了潛移默化的作用。（3）情節(jié)創(chuàng)意策劃。電視廣告的情節(jié)也是很重要的，好的廣告情節(jié)往往都簡(jiǎn)短、生動(dòng)、健康，能夠引人入勝，并且從中所反映出來(lái)的品牌形象特點(diǎn)能夠一目了然。而如果是情節(jié)創(chuàng)意不佳的廣告片，不僅觀眾不愿意看，即使看了也無(wú)法對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，因此對(duì)情節(jié)的創(chuàng)意也要進(jìn)行科學(xué)的策劃。策劃的方法可采用電影制作中的蒙太奇方法，因?yàn)槠淠軌蜃層^眾很輕松地從不斷變化著的電視畫面中準(zhǔn)確地捕捉到與品牌的形象特點(diǎn)有關(guān)的信息，并最終形成對(duì)品牌形象的正確認(rèn)識(shí)。

總之，對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的綜合創(chuàng)意，最能體現(xiàn)出策劃者的策劃功底，它要求品牌營(yíng)銷策劃者具備豐富的知識(shí)和源源不斷的靈感，才能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷活動(dòng)策劃出一個(gè)別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)中出奇制勝。在現(xiàn)代這種“眼球”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，能否去敏銳地洞察市場(chǎng)的潛在需求，能否通過(guò)精心地創(chuàng)意和嚴(yán)密地策劃來(lái)迎合市場(chǎng)的需求、引導(dǎo)市場(chǎng)的需求、創(chuàng)造市場(chǎng)的需求，也是能否在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里最終獲得成功的最主要標(biāo)志。

參考文獻(xiàn)：

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在中國(guó)，營(yíng)銷策劃公司有兩種，一種是學(xué)院派，老總及員工來(lái)自大學(xué)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷理念培訓(xùn)和宏觀戰(zhàn)略制定；一種是實(shí)戰(zhàn)派，老總及員工來(lái)自企業(yè)一線，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，側(cè)重營(yíng)銷策略和方法的實(shí)施，解決實(shí)際問(wèn)題的能力比較強(qiáng)，而國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界、策劃界極具影響力的蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就是后者，靠實(shí)戰(zhàn)出名，做的就是要與人不同。

業(yè)內(nèi)人士都知道，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃界唯一既做策劃、又做產(chǎn)品，融產(chǎn)品策劃、銷售、為一體的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，蒙虎在給別人做策劃的同時(shí)，公司自己也在進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，一些客戶老跟我們說(shuō)，能夠把自己的產(chǎn)品做起來(lái)，那才叫真正的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，光有理論、沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，光會(huì)演講怪論、不會(huì)實(shí)戰(zhàn)操作，那我們不會(huì)選擇，所以蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從成立之初就定位于國(guó)內(nèi)第一家實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因?yàn)槊苫⒆约阂苍谧霎a(chǎn)品的銷售、。

香港美倫集團(tuán)就是這樣，在考察國(guó)內(nèi)5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做營(yíng)銷顧問(wèn)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，見多識(shí)廣的香港美倫集團(tuán)老總從16歲就開始在香港倒賣中藥材，見到蒙虎團(tuán)隊(duì)第一面就說(shuō)：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃的產(chǎn)品就是現(xiàn)在熱銷全國(guó)的“亮白納米稀磁牙刷”，但當(dāng)時(shí)叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費(fèi)好說(shuō)，他說(shuō)，他們已做了一年，投入了300萬(wàn)，但是沒有做起來(lái)，蒙虎團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)進(jìn)退兩難，不接這個(gè)策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來(lái)，接吧，實(shí)在是心里沒底，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團(tuán)隊(duì)還是接了，前提條件是，如果做起來(lái)，將全國(guó)一半的市場(chǎng)給蒙虎團(tuán)隊(duì)操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。 　　差異化終端定位，彰顯獨(dú)特個(gè)性

蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開始對(duì)“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)蒙虎團(tuán)隊(duì)的調(diào)研人員問(wèn)商超營(yíng)業(yè)員時(shí)，營(yíng)業(yè)員說(shuō)的第一句話就是：這么貴，誰(shuí)買??？我們驚呆了，營(yíng)業(yè)員都這么說(shuō)，可想而知消費(fèi)者不買，通過(guò)我們對(duì)前期招出去的4個(gè)城市調(diào)查，我們進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)，認(rèn)為其前期銷售不力的主要原因是：

第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產(chǎn)品都有高空品牌輻射；

第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運(yùn)作，銷售渠道以商超為主；

第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價(jià)格顯然偏高；

第四：商超營(yíng)業(yè)員缺乏利益刺激，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，有消極影響；

第五：沒有自己的促銷員，終端維護(hù)跟不上；

我們分析后認(rèn)為，一般的日化產(chǎn)品操作模式主要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，而且有自己的終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點(diǎn)都沒有達(dá)到，最終導(dǎo)致全國(guó)招出去的4個(gè)市場(chǎng)全部失敗。

經(jīng)過(guò)我們對(duì)產(chǎn)品前期的操作進(jìn)行細(xì)致分析后決定，產(chǎn)品來(lái)個(gè)“坐飛機(jī)上大?！?，那就是產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店，改變現(xiàn)在的商超渠道。

獨(dú)特功效定位，提升產(chǎn)品概念

亮白納米稀磁牙刷的銷售終端走差異化道路，那么下一步就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功效，因?yàn)榍捌诹涟准{米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念，所以招出去4個(gè)市場(chǎng)，但我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告中明確顯示“產(chǎn)品對(duì)于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達(dá)92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念只能是引起消費(fèi)者暫時(shí)的好奇，但是對(duì)于消費(fèi)者沒有其他的、長(zhǎng)久的利益需求，因此這個(gè)概念生命周期不會(huì)太長(zhǎng)。

既然產(chǎn)品對(duì)“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，為什么不宣傳洗黃牙功效呢？于是我們對(duì)產(chǎn)品功效重新進(jìn)行了有效整合，產(chǎn)品功效重新定位，直接將產(chǎn)品的功效定位洗黃牙、除口臭，因?yàn)楦鶕?jù)我們的調(diào)查，牙黃的人都伴有口臭。

最后我們對(duì)產(chǎn)品的功效定位進(jìn)行了分組測(cè)試，第一組，我們與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說(shuō)完，大家異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們公司一位經(jīng)理告訴大家，他有一款可以節(jié)省牙膏80%的牙刷，非常不錯(cuò)，大家不以為然，其中一位說(shuō)，一支牙膏才幾塊錢，還節(jié)省什么，也太摳了吧，大家同樣的觀點(diǎn)。

通過(guò)我們的精心測(cè)試，說(shuō)明我們對(duì)亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同時(shí)也符合產(chǎn)品本身具有的功效。

高端價(jià)格定位，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

在價(jià)格定位上，原價(jià)19.8元，4個(gè)刷頭，我們分析后認(rèn)為，原先銷售不好與價(jià)格沒有太大的關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，因?yàn)橄M(fèi)者首先認(rèn)為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個(gè)有功效的產(chǎn)品、是一個(gè)具有洗黃牙、除口臭、對(duì)于牙周炎、牙齦出血具有獨(dú)特功效的一個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？

蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果再配一個(gè)刷頭的話，那就是5個(gè)刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)郭總認(rèn)為，現(xiàn)在買一把好一點(diǎn)的牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個(gè)刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護(hù)理，69.8元，不到70元，消費(fèi)者也能接受，大家一致通過(guò)，結(jié)果在后來(lái)的市場(chǎng)銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格定位和包裝定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，也就是今天熱銷全國(guó)、特配5個(gè)高級(jí)刷頭、零售價(jià)為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。

新品牌后入奪主，老品牌黯然失色

在對(duì)產(chǎn)品銷售渠道和功效、價(jià)格進(jìn)行定位后，還有一個(gè)重要的因素沒有確定下來(lái)，那就是產(chǎn)品的品牌定位，在我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司操控不力，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂而且失控，全國(guó)僅招出去的4個(gè)市場(chǎng)全部沒有成功，有的區(qū)域商為了消化庫(kù)存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一個(gè)好的結(jié)果就是提升了產(chǎn)品的品牌知名度，但同時(shí)也導(dǎo)致一個(gè)壞的結(jié)果，那就是市場(chǎng)非?；靵y，我們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)品牌，這樣在一定程度上可以避免市場(chǎng)混亂的現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)在市場(chǎng)上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認(rèn)為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)作人員的討論，決定啟用“亮白”商標(biāo)，一個(gè)新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產(chǎn)品的獨(dú)特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過(guò)程中體現(xiàn)了出來(lái)。

在后來(lái)的市場(chǎng)銷售中，通過(guò)一系列的運(yùn)作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國(guó)內(nèi)第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運(yùn)作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場(chǎng)、退出消費(fèi)者的視線。

“中國(guó)第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品”逆向招商，一石激起千層浪

2006—2007年是醫(yī)藥保健品嚴(yán)管年，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)低迷、國(guó)家監(jiān)管力度不斷加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來(lái)越理性的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，如何取得突破，方法只有一個(gè)，那就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，只有與眾不同，才能更有機(jī)會(huì)獲得成功，誰(shuí)能夠把握市場(chǎng)的最新脈搏、誰(shuí)能夠擁有創(chuàng)新意識(shí)、誰(shuí)能夠擁有獨(dú)特思路，誰(shuí)就有可能抓住市場(chǎng)的最新商機(jī)，誰(shuí)就有可能獲得成功，誰(shuí)就有可能永遠(yuǎn)走在別人的前面，誰(shuí)考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)就有可能獲得成功。

在這樣一種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商考慮最多的是什么？風(fēng)險(xiǎn)，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)降低，是不是就等于打開了產(chǎn)品招商的大門，消費(fèi)者有三六九等，那么經(jīng)銷商是否也存在這樣的情況呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們一個(gè)朋友的弟弟無(wú)意中的一句話點(diǎn)醒了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的創(chuàng)作人員，他說(shuō)：“我明年準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)，我做這個(gè)產(chǎn)品鞍山市場(chǎng)的，但我只拿一件貨，多了我沒錢”，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)小劉脫口而出：中國(guó)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，是啊，好創(chuàng)意，就這樣，中國(guó)第一個(gè)針對(duì)創(chuàng)業(yè)群體的招商產(chǎn)品順利誕生。

結(jié)果顯示，這個(gè)定位非常棒，咨詢電話非常多，一些急于創(chuàng)業(yè)的年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，都紛紛進(jìn)貨，因?yàn)樗麄儧]有任何風(fēng)險(xiǎn)，亮白納米稀磁牙刷從2006年4月到12月幾個(gè)月的時(shí)間招出去26個(gè)市場(chǎng)，而且65%是創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商。

在2006年一次營(yíng)銷論壇上，一位營(yíng)銷老總問(wèn)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)韓總，你們這個(gè)產(chǎn)品主要是賣點(diǎn)不錯(cuò)，所以能操作起來(lái)，韓總笑了，他說(shuō)，現(xiàn)在做產(chǎn)品賣點(diǎn)是一方面，但要想招商成功首先要考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，其次才是利益、賣點(diǎn)，如果風(fēng)險(xiǎn)太大，賣點(diǎn)再好又能怎樣。

確實(shí)，直到現(xiàn)在仍有一些廠家在招商過(guò)程中又是市場(chǎng)保證金、又是進(jìn)幾萬(wàn)元的貨，廠家把風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商那里，但經(jīng)銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進(jìn)貨，所以在這里，蒙虎團(tuán)隊(duì)也奉勸廣大商家，千萬(wàn)不要一棍子把經(jīng)銷商大死，一定要把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)放在首位。

小版面廣告定位，小子彈釋放大能量

2005——2006年，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，國(guó)家監(jiān)管力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來(lái)越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一種什么樣的營(yíng)銷模式，是采取傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，依靠廣告拉動(dòng)，還是搞熱門的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷？蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)冷靜的分析后認(rèn)為，洗牙口腔護(hù)理市場(chǎng)在中國(guó)還處于發(fā)展階段，還不太成熟，但是市場(chǎng)潛力是非常大，因此必須采取引導(dǎo)的銷售策略，否則操作不起來(lái)，另外產(chǎn)品要想做大、做強(qiáng)，離不開廣告的有效支持。

最后蒙虎團(tuán)隊(duì)一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采取“低成本傳統(tǒng)營(yíng)銷模式”，即依靠小版面平面實(shí)效廣告快速拉動(dòng)市場(chǎng)、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內(nèi)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，在啟動(dòng)市場(chǎng)后，銷售終端再延伸至美容院、社區(qū)門診等渠道，結(jié)果顯示，這個(gè)營(yíng)銷模式不僅非常符合目前的市場(chǎng)環(huán)境，而且降低了市場(chǎng)的操作風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)啟動(dòng)還非?？臁?/p>

2005年10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國(guó)第一個(gè)樣板市場(chǎng)秦皇島市場(chǎng)正式啟動(dòng)，秦皇島市場(chǎng)的啟動(dòng)標(biāo)志著香港美倫集團(tuán)打響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)的第一槍，市場(chǎng)之火爆大大出乎我們的意料之外，秦皇島是一個(gè)人口不足50萬(wàn)的小城市，在市場(chǎng)啟動(dòng)第二天即銷售35套，咨詢電話達(dá)到50多個(gè)，在市場(chǎng)啟動(dòng)一周時(shí)，日銷量突破60套，第一個(gè)月銷量就突破800套，實(shí)現(xiàn)銷售額6萬(wàn)元，而廣告費(fèi)僅投入8500元，第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，香港美倫集團(tuán)老總異常興奮，把以前的四個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商招呼到秦皇島市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，大家都傻眼了，眼睜睜地看著消費(fèi)者把一套套精美的“亮白納米稀磁牙刷”買走，他們始終不明白，為什么同樣的產(chǎn)品自己操作了一年都操作不起來(lái)，而秦皇島市場(chǎng)剛啟動(dòng)一個(gè)月就呼呼賣貨，沈陽(yáng)商從2004年到2005年一年的時(shí)間銷售不到200套，而秦皇島第一個(gè)月就銷售800多套，他問(wèn)其中原因，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總笑著說(shuō)：呵呵，思路決定出路……

從2005年10月份到2006年8月份不到一年的時(shí)間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場(chǎng)銷售三萬(wàn)多套，實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)20多萬(wàn)。

秦皇島市場(chǎng)大獲成功，徹底增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)把產(chǎn)品做大做強(qiáng)的信心，也增強(qiáng)了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度策劃的信心，在2006年12月底，全國(guó)順利招出去北京、呼市、長(zhǎng)春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

驚險(xiǎn)預(yù)測(cè)，核心樣板大成功

2007年是“亮白納米稀磁牙刷” 實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端大布局的關(guān)鍵一年，產(chǎn)品成敗關(guān)鍵在于2007年，因?yàn)椤傲涟准{米稀磁牙刷”的目標(biāo)是做成國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須有一個(gè)質(zhì)的突破，所以蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的壓力非常大，到底如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才能有一個(gè)量的突破、質(zhì)的提升？

經(jīng)過(guò)對(duì)2006年一年的市場(chǎng)運(yùn)作分析后我們認(rèn)為，“亮白納米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全國(guó)的銷售終端還沒有整體互動(dòng)起來(lái)，如果全國(guó)再選擇一個(gè)具有影響力、擴(kuò)張力的核心樣板市場(chǎng)，公司再給予一定的支持，是不是會(huì)直接影響全國(guó)的招商。

于是蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總找到了重慶一位非常要好的、具有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)的商，由于他們之間的關(guān)系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場(chǎng)操作不成功，公司不僅全部退貨，而且賠償全部損失，他的這位朋友被韓總的爽快和正直深深感動(dòng)，也承諾，重慶市場(chǎng)如果做不起來(lái)，以后就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場(chǎng)在一種朋友深厚情誼的感召下于2007年8月25日正式啟動(dòng)。

重慶市場(chǎng)啟動(dòng)第二天，傳來(lái)喜訊，銷售25套，接聽咨詢電話80多個(gè)，然而蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總怎么也搞不清楚，為什么上千萬(wàn)的重慶市場(chǎng)啟動(dòng)第二天才銷售這么少的量，他提著心，當(dāng)天一晚沒有合眼，然而在第六天時(shí)，傳來(lái)特大喜訊，日銷量突破120套，在市場(chǎng)啟動(dòng)一個(gè)月的9月25日時(shí)，整個(gè)重慶市場(chǎng)月銷售突破3000套，緊接著在國(guó)慶節(jié)七天假期推出市場(chǎng)啟動(dòng)以來(lái)第一次促銷活動(dòng)，日銷售突破260套，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全體策劃人員懸著的一顆心終于落地，韓總的驚險(xiǎn)預(yù)測(cè)也完美實(shí)現(xiàn)，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功再一次顯示了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)性和策劃力，可以這么說(shuō)，截止到目前還沒有哪一個(gè)營(yíng)銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實(shí)戰(zhàn)策劃，這就是，光說(shuō)不練那不叫實(shí)戰(zhàn)策劃。

記得國(guó)內(nèi)一些策劃公司每天說(shuō)什么傳統(tǒng)營(yíng)銷失靈了，搞什么所謂的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷之類的營(yíng)銷模式，然而，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)卻認(rèn)為，任何一個(gè)營(yíng)銷模式都有它的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，不能隨便說(shuō)這個(gè)好哪個(gè)壞，那是一種不負(fù)責(zé)的做法，就拿醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然國(guó)家的監(jiān)管力度不斷加大，但是真正做大做強(qiáng)的仍是依靠廣告拉動(dòng)做大，依靠所謂的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷真正做大的有幾個(gè)？

省代招商唱高調(diào)，快馬加鞭大布局

重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功，不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌的信心，同時(shí)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)推出了產(chǎn)品策劃步驟的關(guān)鍵一步，那就是改變招商政策，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌知名度已非常高，而且經(jīng)過(guò)兩次的樣板市場(chǎng)驗(yàn)證，說(shuō)明營(yíng)銷模式非常成功、合理，要想快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端布局，必須趁熱打鐵，必須降低招商門檻、同時(shí)配合利益刺激，否則前期所有的工作白做。

最早時(shí)，亮白納米稀磁牙刷的招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級(jí)市為主的招商政策，即一個(gè)地級(jí)城市最低提5件貨，經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的分析，推出了以“省為主、提貨量10件，另贈(zèng)送100套”的全新招商政策，達(dá)不到這個(gè)要求的一概免談，有的經(jīng)銷商嫌條件高，但是我們認(rèn)為，嫌條件高的第一不是做市場(chǎng)的，第二給了他也不可能做起來(lái)，因?yàn)榘匆郧暗恼猩陶?，做一個(gè)省至少拿數(shù)十件貨。

意料之外也在意料止中，重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功立即傳播到周邊城市，從10月上旬開始，內(nèi)蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個(gè)省全部招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個(gè)市場(chǎng)熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為2007年低迷醫(yī)藥市場(chǎng)的一匹黑馬，在人們不經(jīng)意間，成為國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

策劃英雄本色，借機(jī)提升蒙虎品牌

有人說(shuō)史玉柱厲害，怎么厲害，說(shuō)不出來(lái)，在中國(guó)就是這樣，一個(gè)人如果失敗了，大家理由非常充足，甚至分析得頭頭是道，然而當(dāng)這個(gè)人第二天又站起來(lái)、大獲成功，這批人馬上又掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，又來(lái)分析，又是頭頭是道，但最終也分析不透，因?yàn)槭酚裰钋宄淮蚊襟w專訪時(shí)，史玉柱說(shuō)出了成功的秘訣，那就是他善于整合資源。

善于整合資源說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)并不是那么容易，蒙虎團(tuán)隊(duì)短短幾年發(fā)展成為國(guó)內(nèi)唯一融營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品銷售、全國(guó)為一體的、極具影響力、知名度較高的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，有人說(shuō)，蒙虎團(tuán)隊(duì)會(huì)整合資源，然而，蒙虎團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，別人只說(shuō)對(duì)了一半，另一半就是蒙虎團(tuán)隊(duì)善于學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處、低調(diào)不張揚(yáng)，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調(diào)做人、高傲做事”的原則，一路走來(lái)，一路秉承。

亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一年多精心的策劃和運(yùn)作，獲得了空前的成功，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)又借機(jī)提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策劃了規(guī)模盛大的“世界第一高人愛心捐贈(zèng)大會(huì)”，全國(guó)100多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，2007年10月30日又在廣州召開“亮白納米稀磁牙刷2006—2007市場(chǎng)發(fā)展研討會(huì)”，30多家媒體到會(huì)，并進(jìn)行了新聞報(bào)道，2007年11月18日又將策劃中的“金骨棒”隆重推向市場(chǎng)、震撼出擊，全國(guó)隆重招商，通過(guò)牙刷在全國(guó)的熱銷、熱招及品牌提升等互動(dòng)策劃，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界、策劃界的影響力再一次增強(qiáng)，品牌知名度再一次得到提升，越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)了蒙虎、找到了蒙虎、攜手蒙虎。

衛(wèi)視提升品牌，打造國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理第一品牌

截止到2007年10月30日，亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一年多的精心策劃，銷售區(qū)域覆蓋華北、西北、西南、西北、華南、華東六大區(qū)域的60多個(gè)市場(chǎng)，60多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功啟動(dòng)，銷售平穩(wěn)上升，亮白納米稀磁牙刷的熱銷現(xiàn)象受到營(yíng)銷界的密切關(guān)注，成為2006——2007年?duì)I銷界的一匹黑馬。

篇6

（一）具有總體性特征

策略不僅是一項(xiàng)具體的計(jì)劃，地應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)性、總體性的廣告概念以及規(guī)劃。廣告策略不應(yīng)在一開始就將內(nèi)容及具體過(guò)程闡述出來(lái)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是一種尚未成熟的計(jì)劃。

（二）是一種營(yíng)銷方式

廣告策略的重點(diǎn)在于策略，并不是一套具體的方案。策略的重點(diǎn)在于廣告為營(yíng)銷帶來(lái)的結(jié)果與效益。

（三）具有科學(xué)性

創(chuàng)意雖然是廣告策劃的重要項(xiàng)目，但策略才是廣告的重點(diǎn)。只有在團(tuán)隊(duì)分析的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的創(chuàng)意計(jì)劃，才能夠制定出符合要求的廣告策略。

二、營(yíng)銷中廣告策劃的要點(diǎn)

（一）注重品牌效應(yīng)

營(yíng)銷中使用廣告的目的無(wú)非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗(yàn)的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須開創(chuàng)品牌，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者記住自己。

（二）注重企業(yè)形象

在廣告中，企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂(lè)公司，將廠名、商標(biāo)

以及品牌名稱系列化，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象，對(duì)企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。

三、基于廣告策略的營(yíng)銷策劃措施

（一）對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群是哪些，這些消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會(huì)造成過(guò)多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群，對(duì)消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。

（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)

廣告所取得的效果由市場(chǎng)營(yíng)銷的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對(duì)的，但是競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，不管企業(yè)的強(qiáng)弱，都存在競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場(chǎng)，因此，企業(yè)的廣告市場(chǎng)策略要有重點(diǎn)，對(duì)自己的市場(chǎng)定位要明細(xì)，只有先清晰地對(duì)自己做好定位，選擇好合理的目標(biāo)市場(chǎng)，才能在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

（三）產(chǎn)品策略的制定

產(chǎn)品的市場(chǎng)份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問(wèn)題。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場(chǎng)。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮，還要對(duì)企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營(yíng)銷策劃中的廣告策略。

（四）充分落實(shí)文化策略

企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是硬實(shí)力和軟文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且文化的作用也越來(lái)重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢(shì)，樹立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達(dá)到廣告的營(yíng)銷效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

篇7

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營(yíng)銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)和營(yíng)銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷策劃中過(guò)于重視營(yíng)銷廣告

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于重視銷售業(yè)績(jī)，而且對(duì)于營(yíng)銷廣告有著盲目的信服，在營(yíng)銷預(yù)算中將過(guò)多的精力和資金都投入到廣告中，營(yíng)銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過(guò)多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂(lè)觀。

（二）營(yíng)銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中還存在缺乏特色的問(wèn)題，營(yíng)銷策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問(wèn)題，難以滿足消費(fèi)者的需要，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作人員沒有針對(duì)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無(wú)特色的營(yíng)銷策劃，消費(fèi)者無(wú)法從中分辨出本項(xiàng)目與市場(chǎng)中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷量會(huì)造成一定的不良影響。

（三）市場(chǎng)調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營(yíng)銷策劃方案之前都沒有進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，這也是影響其營(yíng)銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營(yíng)銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場(chǎng)中做一些簡(jiǎn)單的調(diào)查就用來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員根本沒有任何的前期市場(chǎng)調(diào)查就將營(yíng)銷策劃方案做了出來(lái)，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對(duì)消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營(yíng)銷策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷售量和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營(yíng)銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷量的增長(zhǎng)。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作中都沒有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營(yíng)銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中驚艷到消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中并沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。

二、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營(yíng)銷策劃工作中不能將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同需求的消費(fèi)者制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場(chǎng)信息的重要途徑，完善的營(yíng)銷策劃都是建立在全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場(chǎng)調(diào)研工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前首先必須明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場(chǎng)中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場(chǎng)中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新

篇8

[關(guān)鍵詞]廣告策劃；營(yíng)銷；關(guān)系；

中圖分類號(hào)：F274；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）30-0072-01

引言

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要包括市場(chǎng)調(diào)查研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。上述活動(dòng)可以概括為確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告是從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析出發(fā)，服從于和服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發(fā)生作用的。因而，廣告策劃是營(yíng)銷策劃的重要組成部分，它必須與企業(yè)營(yíng)銷策劃的總體要求適應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，并與企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略保持協(xié)調(diào)一致。服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則分析

我們應(yīng)該了解到，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品宣傳新穎性和產(chǎn)品針對(duì)性等特點(diǎn)，所以我們要在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中依照原則辦事，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃的基本原則包括以下幾點(diǎn)：

（1） 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。產(chǎn)品信息真實(shí)是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，只有保證產(chǎn)品廣告策劃具有一定真實(shí)性才能在一定程度上使得企業(yè)生產(chǎn)效益和經(jīng)營(yíng)效益有提升以至達(dá)到應(yīng)得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做好企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃工作會(huì)在獲得消費(fèi)者共同信任度的同時(shí)也會(huì)增加企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度等。我們通常所說(shuō)的真實(shí)性原則主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)作藝術(shù)兩個(gè)方面，就相關(guān)經(jīng)營(yíng)理念角度而言，企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃能夠有效傳遞產(chǎn)品單方面基本信息，所以我們不能只是選出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，還應(yīng)該為廣大消費(fèi)者群體提品雙面信息，將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)異方面和劣質(zhì)方面都要告知消費(fèi)者群體。另外需要注意的一點(diǎn)是，創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動(dòng)力的。但是，換個(gè)角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來(lái)完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中并沒有適時(shí)引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會(huì)毫無(wú)視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。

（2）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。一般而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問(wèn)題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣

告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃心理學(xué)法則來(lái)完成指定和具體策劃的。

（3）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之效益原則。企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說(shuō)無(wú)論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃方案就不會(huì)達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無(wú)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說(shuō)的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)應(yīng)社會(huì)效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃基本方針是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對(duì)樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動(dòng)作用，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

2.廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)系分析和探究

2.1 廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本意圖

（1）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略所應(yīng)用的銷售市場(chǎng)不同，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會(huì)發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識(shí)到上述需求差別和相關(guān)市場(chǎng)差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)對(duì)單獨(dú)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對(duì)于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對(duì)此種市場(chǎng)差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個(gè)體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

（2）特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時(shí)要盡量反映出市場(chǎng)差異性，同時(shí)也要按照市場(chǎng)差異性現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場(chǎng)空隙，以此為前提挖掘市場(chǎng)潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場(chǎng)商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價(jià)格特點(diǎn)。

此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)檔次，假設(shè)市場(chǎng)中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價(jià)廉之詞時(shí)，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會(huì)在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時(shí)也會(huì)模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價(jià)格為主，換一個(gè)角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識(shí)到此類商品符合標(biāo)價(jià)，即默認(rèn)價(jià)格是較為合理的。

3.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)摒棄表面策略觀念，表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，所以進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)檔次，之后在此基礎(chǔ)上反映出市場(chǎng)差異性，產(chǎn)品信息真實(shí)是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃要使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異，這有這樣才能在增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上也會(huì)為廣大消費(fèi)者提供良好消費(fèi)空間和消費(fèi)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]段知力.探析案例式教學(xué)在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應(yīng)用[J].美術(shù)教育研究，2014，04：79-80.

篇9

一、重慶策劃界的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

1、渝中區(qū)、渝北區(qū)、南岸區(qū)和高新區(qū)是重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)較為集中的幾個(gè)地區(qū)，這些策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)來(lái)源還是較多的在本區(qū)附近，體現(xiàn)出一定的地域性，各自為營(yíng)且有相對(duì)固定的客戶群體。

2、多數(shù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的策劃業(yè)務(wù)繁雜、數(shù)量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的主要服務(wù)范圍

縱觀重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在：企業(yè)形象策劃、廣告策劃、商業(yè)策劃、營(yíng)銷策劃、展覽展銷活動(dòng)策劃等傳統(tǒng)策劃，以其它如標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及宣傳冊(cè)策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃為輔。在高端市場(chǎng)，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個(gè)重慶市的高端策劃幾乎都是聘請(qǐng)國(guó)外或外地策劃?rùn)C(jī)構(gòu)操作的，所以本土策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在高端市場(chǎng)中的空缺也是目前重慶策劃業(yè)的現(xiàn)狀之一。

第一部分業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析

一、策劃項(xiàng)目細(xì)分

如上所述，重慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在企業(yè)形象策劃、商業(yè)策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動(dòng)策劃等傳統(tǒng)策劃業(yè)務(wù)，因此對(duì)主要業(yè)務(wù)所針對(duì)客戶進(jìn)行如下細(xì)分：

1、企業(yè)形象策劃：

l經(jīng)濟(jì)效益較好的上規(guī)模大、中型企業(yè)，包括國(guó)有大型企業(yè)、外資企業(yè)及其它大中型私營(yíng)企業(yè)

l非常注重企業(yè)文化、迫切希望借此提升形象的企業(yè)，如連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、廣告企業(yè)等

l其它有意完善企業(yè)形象的企業(yè)

2、商務(wù)策劃：

l計(jì)劃開拓市場(chǎng)的企業(yè)，包括個(gè)人商務(wù)行為

l已著手發(fā)展市場(chǎng)，需要協(xié)助策劃的企業(yè)，如超市、連鎖商場(chǎng)等

l其它需要商務(wù)策劃的企業(yè)和個(gè)人

3、廣告策劃：

l生產(chǎn)商品的企業(yè)和個(gè)人

l提供服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人

l有其它需要廣而告之的企業(yè)和個(gè)人

l公益服務(wù)

4、營(yíng)銷策劃：

l銷售制造動(dòng)產(chǎn)商品的企業(yè)，如機(jī)械制造企業(yè)、食品制造企業(yè)等

l銷售不動(dòng)產(chǎn)商品的企業(yè)，如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司等

l提供服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)

5、旅游策劃：

l去各種生態(tài)環(huán)境旅游的消費(fèi)者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等

l節(jié)假日期間在度假區(qū)的消費(fèi)者

l游覽各種主題公園的消費(fèi)者

l婚慶旅游消費(fèi)群

6、展覽展銷活動(dòng)策劃：

l具有官方性質(zhì)的展覽活動(dòng)

l民間各種性質(zhì)的展覽活動(dòng)

l商業(yè)展銷活動(dòng)

l文化節(jié)策劃業(yè)務(wù)等

二、主要策劃業(yè)務(wù)的特點(diǎn)分析

1．企業(yè)形象策劃----風(fēng)靡一時(shí)的策劃

1．1客戶目的：提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大企業(yè)知名度、培育馳名商標(biāo)等

1．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

l見效快，客戶能很快對(duì)策劃工作做出評(píng)價(jià)。

l容易給人留下整齊的統(tǒng)一的企業(yè)映象

1．3發(fā)展劣勢(shì)：

l隨著時(shí)間的延續(xù)企業(yè)往往不能把形象策劃內(nèi)容完全保持住，丟失的部分往往會(huì)影響整個(gè)策劃案。

l企業(yè)形象策劃除了能暫時(shí)為企業(yè)換套新衣外，不能帶來(lái)其它直接的實(shí)質(zhì)性利益，這種現(xiàn)象企業(yè)一旦注重便很難深入挖掘其它業(yè)務(wù)，因此對(duì)于同一策劃主體而言，企業(yè)形象策劃不具有連續(xù)開發(fā)性。

2．商務(wù)策劃----最具商業(yè)性的策劃

2．1客戶目的：讓該商務(wù)項(xiàng)目成功進(jìn)入市場(chǎng)

2．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

l商務(wù)策劃項(xiàng)目的標(biāo)的較大，策劃規(guī)模大

l持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)

l收益豐厚，回報(bào)高

2．3發(fā)展劣勢(shì)：

l見效時(shí)間長(zhǎng)

l見效效果有時(shí)與客戶期待的不一致

l回報(bào)高低標(biāo)準(zhǔn)不容易認(rèn)定

3．廣告策劃----最需要貼近消費(fèi)群體的策劃

3．1客戶目的：起到廣而告之目的，服務(wù)于企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

3．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

l有市場(chǎng)，需要廣告策劃的主體數(shù)量龐大

l一個(gè)創(chuàng)意能使整個(gè)策劃案成功

l見效快

l能較好地服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

3．3發(fā)展劣勢(shì)：

l創(chuàng)意缺乏將損毀整個(gè)策劃案

l與其它策劃相比較多的依賴媒體

l廣告策劃預(yù)算有時(shí)會(huì)限制實(shí)際費(fèi)用的使用

4．營(yíng)銷策劃----現(xiàn)今市場(chǎng)需求最大的策劃

4．1客戶目的：要求對(duì)即將進(jìn)入市場(chǎng)或已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的商品和服務(wù)進(jìn)行定價(jià)戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等全面的謀劃

4．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

l市場(chǎng)大，可以說(shuō)任何想贏利的企業(yè)或個(gè)人都需要營(yíng)銷策劃

l直接的見效方式

l實(shí)用性和操作性強(qiáng)

4．3發(fā)展劣勢(shì)：

l如一味把重心放在這項(xiàng)業(yè)務(wù)開展上會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)數(shù)量較小的問(wèn)題，原因在于很多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都有自己的營(yíng)銷策劃部門。

5．展覽展銷活動(dòng)策劃----策劃行業(yè)永遠(yuǎn)的蛋糕

5．1客戶目的：使策劃活動(dòng)達(dá)到促銷、擴(kuò)大宣傳、展示文化及其它活動(dòng)策劃目的。

5．2發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

l活動(dòng)策劃的數(shù)量巨大

l操作性強(qiáng)

l持續(xù)時(shí)間短

l結(jié)果出現(xiàn)快

5．3發(fā)展劣勢(shì)：

l案源渠道窄

l個(gè)別專業(yè)的展覽策劃還需有特殊的專業(yè)要求。

第二部分楚風(fēng)公司優(yōu)勢(shì)分析

楚風(fēng)策劃公司的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)

經(jīng)歷過(guò)多年風(fēng)雨的楚風(fēng)策劃如今已經(jīng)形成固定的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷渠道，縱觀整體，有如下五點(diǎn)最重要的優(yōu)勢(shì)：

l具有媒體背景這一點(diǎn)對(duì)于有服務(wù)性質(zhì)的策劃公司來(lái)說(shuō)是一筆巨大的財(cái)富，擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來(lái)源方面優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)者，獲得較好的宣傳和及時(shí)的信息是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中兩把鋒利的武器。

l知名新聞人士的聯(lián)合打造這是楚風(fēng)策劃的另一寶貴財(cái)富，新聞人士的豐富經(jīng)驗(yàn)有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務(wù)，他們廣泛的社會(huì)交往關(guān)系是發(fā)展業(yè)務(wù)的良好基礎(chǔ)。

l高素質(zhì)的顧問(wèn)團(tuán)這個(gè)團(tuán)體由清華、北大、重大、商學(xué)院等院校知名教授學(xué)者以及中央電視臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等中央傳媒資深記者組成，可以說(shuō)這絕對(duì)是個(gè)令眾多同行眼紅的“豪華陣容”，它能更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的策劃方案。

l大量的成功策劃經(jīng)驗(yàn)大量的實(shí)踐使楚風(fēng)策劃有了足夠的底氣應(yīng)對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)踐才是理論的基礎(chǔ)，從成功的實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)也是一筆財(cái)富。此外，大量的成功案例也使楚風(fēng)策劃在市場(chǎng)中擴(kuò)大了知名度，贏得了行內(nèi)可貴的口碑。

l已有較穩(wěn)定的客戶群及案源渠道楚風(fēng)策劃與柯達(dá)影像、完達(dá)山奶粉、張?jiān)Ｆ咸丫坪蛧?guó)美電器等眾多跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)建立了密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會(huì)策劃顧問(wèn)。這些較穩(wěn)定的案源使公司能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，多途徑的開拓市場(chǎng)。

第三部分公司定位

公司定位：走中端客戶市場(chǎng)路線，做重慶的活動(dòng)策劃第一

盡管楚風(fēng)策劃在重慶策劃行業(yè)已經(jīng)歷多年風(fēng)雨，累積了大量豐富經(jīng)驗(yàn)，但在某些策劃領(lǐng)域較之其它策劃?rùn)C(jī)構(gòu)并不占優(yōu)勢(shì)。

l企業(yè)形象策劃非楚風(fēng)策劃的強(qiáng)項(xiàng)，這種項(xiàng)目需要大量的電腦設(shè)計(jì)及包裝人員進(jìn)行維持，這不符合楚風(fēng)策劃的一貫風(fēng)格。再者，目前重慶已有快點(diǎn)企業(yè)形象策劃公司和樹王知識(shí)產(chǎn)業(yè)等以專業(yè)策劃企業(yè)形象為中心業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，因此要插入這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較困難，應(yīng)該避其鋒芒，揚(yáng)已長(zhǎng)處，將企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)列為非重點(diǎn)。

l商業(yè)策劃楚風(fēng)策劃經(jīng)過(guò)周密的布署，采用“先周邊店后解放碑，超低價(jià)吸引消費(fèi)者”的策略將國(guó)美電器引入重慶并取得成功的商業(yè)策劃案例一直在業(yè)內(nèi)具有較高口碑，經(jīng)過(guò)這次成功足以證明楚風(fēng)策劃在商務(wù)策劃領(lǐng)域中的實(shí)力，也正是因?yàn)檫@樣商業(yè)策劃應(yīng)該成為楚風(fēng)策劃的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。

l廣告策劃此項(xiàng)是對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、廣告投放實(shí)施策略等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行的整體運(yùn)籌和規(guī)劃。從目前的市場(chǎng)來(lái)看，從事廣告策劃的機(jī)構(gòu)不在少數(shù)，多是專業(yè)的廣告公司；對(duì)于現(xiàn)在的楚風(fēng)策劃來(lái)講，缺少大量廣告設(shè)計(jì)人員使其不能成為最主要業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，不過(guò)，可以在發(fā)展主業(yè)務(wù)同時(shí)兼顧廣告策劃（楚風(fēng)策劃有深厚的新聞背景）。

l營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃是最大的一塊蛋糕，任何策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都沒理由放棄。但重慶的大中型企業(yè)，特別是重慶經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)企業(yè)都已有自己的策劃部門，要將整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目拿下來(lái)著實(shí)不易，不過(guò)可以協(xié)助部分企業(yè)參與產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷策劃，因此，發(fā)展?fàn)I銷策劃業(yè)務(wù)應(yīng)根本具體情況做出具體分析，選擇性進(jìn)行業(yè)務(wù)開展。

l展覽展銷活動(dòng)策劃由于楚風(fēng)策劃有著深厚的新聞背景，所以展覽展銷活動(dòng)策劃項(xiàng)目相對(duì)比較多，如成功策劃了“中國(guó)西部鞋業(yè)發(fā)展研討會(huì)”和“中國(guó)西部鞋業(yè)博覽會(huì)”等，還有正在準(zhǔn)備的項(xiàng)目“首屆中國(guó)烏江旅游節(jié)、烏江開發(fā)論壇、國(guó)際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等，從上可以看出展覽展銷活動(dòng)策劃在楚風(fēng)策劃的地位以及帶來(lái)的效益。在目前重慶市區(qū)內(nèi)還沒有哪一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在此領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，這個(gè)空白正好適合具備眾多有利因素的楚風(fēng)策劃成為此領(lǐng)域的有力競(jìng)爭(zhēng)者，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開其它競(jìng)爭(zhēng)者的鋒芒，占領(lǐng)這個(gè)空白領(lǐng)域后再把主要精力放在其它業(yè)務(wù)項(xiàng)目上。因此，應(yīng)該把展覽展銷活動(dòng)策劃作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

綜上所述，結(jié)合楚風(fēng)策劃的優(yōu)勢(shì)，本人建議把楚風(fēng)策劃定位于走中端市場(chǎng)路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動(dòng)策劃為最主要業(yè)務(wù)進(jìn)行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營(yíng)銷策劃列為其次的重點(diǎn)，以招商策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項(xiàng)目為輔。

第四部分主導(dǎo)客戶分析

一、楚風(fēng)策劃主導(dǎo)客戶分類

根據(jù)楚風(fēng)策劃以往的策劃案所針對(duì)的行業(yè)，將主導(dǎo)客戶分為以下幾類：

l各行業(yè)各類型的展會(huì)場(chǎng)

如“中國(guó)西部鞋業(yè)發(fā)展研討會(huì)”、“中國(guó)西部鞋業(yè)博覽會(huì)”、“烏江開發(fā)論壇”等會(huì)場(chǎng)及各種展銷會(huì)場(chǎng)。

l準(zhǔn)備或正在進(jìn)軍市場(chǎng)需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

如國(guó)美電器等需要?jiǎng)e人提供詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告做出準(zhǔn)確分析判斷的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

l需要完全提供或協(xié)助提供營(yíng)銷策劃的企業(yè)和個(gè)人

如柯達(dá)影像、完達(dá)山奶粉、張?jiān)Ｆ咸丫频绕髽I(yè)。

l協(xié)會(huì)、官方組織、新聞組織和民間組織

如擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會(huì)策劃顧問(wèn)，建立緊密合作關(guān)系。

二、主導(dǎo)客戶主要需求分析

1、各種類型的展會(huì)場(chǎng)

最主要的需求是提供操作性很強(qiáng)的實(shí)踐報(bào)告，會(huì)場(chǎng)布置方案、人員安排等各種展會(huì)設(shè)置計(jì)劃。

2、準(zhǔn)備或正在進(jìn)軍市場(chǎng)需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

這類方案最重要的是提出明確的戰(zhàn)略計(jì)劃，就如楚風(fēng)策劃為國(guó)美設(shè)定的“先周邊店后解放碑，超低價(jià)吸引消費(fèi)者”的策略一樣。

3、需要完全提供或協(xié)助提供營(yíng)銷策劃的企業(yè)和個(gè)人

供求較大的中端市場(chǎng)最需要的是二方面：詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告和可執(zhí)行性強(qiáng)的營(yíng)銷策劃方案。

4、協(xié)會(huì)、官方組織、新聞組織和民間組織

這類組織需要有豐富策劃執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)為其提供全面的、全方位的活動(dòng)策劃和執(zhí)行。

第五部分公司發(fā)展策略建議

楚風(fēng)策劃堅(jiān)持走中端客戶市場(chǎng)

針對(duì)楚風(fēng)策劃定位于走中端市場(chǎng)路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動(dòng)策劃為最主要業(yè)務(wù)進(jìn)行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營(yíng)銷策劃列為其次的重點(diǎn)，以招商策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項(xiàng)目為輔的特點(diǎn)，現(xiàn)提出以下發(fā)展策略建議：

l緊密聯(lián)系已有客戶，從舊客戶處挖掘新業(yè)務(wù)

l加強(qiáng)新客戶的發(fā)展，開拓出全新的策劃業(yè)務(wù)和建立新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

l堅(jiān)持以展覽展銷策劃業(yè)務(wù)為最重要的中心開拓業(yè)務(wù)

l在發(fā)展中心業(yè)務(wù)同時(shí)也充分顧及重點(diǎn)業(yè)務(wù)，再次就是適當(dāng)加強(qiáng)輔助業(yè)務(wù)的開展

l建立楚風(fēng)策劃自己的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓社會(huì)大眾更好的了解楚風(fēng)策劃

l充分發(fā)揮楚風(fēng)策劃強(qiáng)大的顧問(wèn)團(tuán)作用，發(fā)表經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問(wèn)前輩的作品，通過(guò)媒體連帶楚風(fēng)策劃公司一起傳播出去

l與其它策劃?rùn)C(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，如與廣告公司合作，對(duì)方出平面設(shè)計(jì)，楚風(fēng)策劃出具體方案等

l在以后的策劃項(xiàng)目中大力宣揚(yáng)楚風(fēng)策劃，擴(kuò)大楚風(fēng)策劃的知名度，樹立自己的品牌形象

l多參與公益活動(dòng)的策劃項(xiàng)目，有助于在短時(shí)期內(nèi)迅速提高知名度

第六部分各階段深化的市場(chǎng)推廣策略

一、發(fā)展前期準(zhǔn)備階段：努力塑造自身品牌

在任何企業(yè)壯大的過(guò)程中都離不開品牌效應(yīng)，品牌伴隨著企業(yè)做大做強(qiáng)。楚風(fēng)策劃數(shù)年來(lái)大量的成功策劃個(gè)案不僅蓄備了挑戰(zhàn)一切難題的信心，也使自身品牌在無(wú)形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游項(xiàng)目和國(guó)美入山城項(xiàng)目就是最好的佐證。因此，在楚風(fēng)策劃即將走上高速發(fā)展的前期，應(yīng)當(dāng)給予自身品牌建設(shè)足夠的重視，包括社會(huì)公益活動(dòng)的參與、網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)的支持、媒體傳播的推廣等。

二、發(fā)展中期操作階段：拓展客戶網(wǎng)絡(luò)提高自身服務(wù)素質(zhì)

廣泛的客戶網(wǎng)是策劃案的源泉，對(duì)策劃公司而言也就意味著是生存的源泉，楚風(fēng)策劃有著廣泛、固定的客戶網(wǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)舊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是楚風(fēng)策劃力求做大做強(qiáng)的基本要素之一。在自身服務(wù)素質(zhì)內(nèi)容方面，不斷提高楚風(fēng)策劃人員策劃水平的同時(shí)，樹立“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么，策劃什么”的營(yíng)銷理念，使楚風(fēng)策劃的專業(yè)水平在今后的策劃項(xiàng)目中不斷地提升。

三、預(yù)期效果

1、發(fā)展前期：

l社會(huì)知名度迅速提高

l公益事業(yè)策劃可以使楚風(fēng)策劃在人群中贏得極佳口碑

l網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立能使更多人了解楚風(fēng)策劃

2、發(fā)展中期：

l不斷從老客戶處挖掘出新業(yè)務(wù)

l擴(kuò)大的關(guān)系網(wǎng)能帶來(lái)更多新的業(yè)務(wù)

篇10

銀行同業(yè)營(yíng)銷宣傳經(jīng)驗(yàn)與做法的比較分析

“他山之石,可以攻玉”,銀行同業(yè)的做法和經(jīng)驗(yàn)是提高商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳的系統(tǒng)性和規(guī)劃能力的有效途徑。

商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳取得的經(jīng)驗(yàn)和主要做法在加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳規(guī)劃方面,有的銀行加強(qiáng)了營(yíng)銷宣傳的整體規(guī)劃,保持了營(yíng)銷宣傳的常態(tài)化,并細(xì)化到每月、每季以及重大節(jié)日的具體宣傳措施、進(jìn)度安排、效果反饋等工作。

在創(chuàng)新營(yíng)銷宣傳方式與內(nèi)容方面,有的銀行優(yōu)化資源配置,合理布局,加大投放力度,并把公關(guān)活動(dòng)與廣告渠道宣傳結(jié)合起來(lái),收到顯著成效;有的銀行開展了豐富多樣的主題營(yíng)銷活動(dòng);有的銀行把企業(yè)形象指引做成視頻片,使得標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行更為直觀、方便。

在完善營(yíng)銷宣傳基礎(chǔ)管理方面,有的銀行規(guī)范營(yíng)銷項(xiàng)目立項(xiàng)審批的程序和流程,走精品會(huì)審、精品投放之路,提高營(yíng)銷宣傳工作的質(zhì)量和效率;加強(qiáng)費(fèi)用管理,制定完善費(fèi)用管理辦法,實(shí)現(xiàn)費(fèi)用成本在各部門、各行部之間的科學(xué)合理分?jǐn)偂?/p>

在加強(qiáng)廣告投放策劃方面,有的銀行對(duì)廣告投放前后主要業(yè)務(wù)指標(biāo)變化情況進(jìn)行分析,評(píng)估廣告投放效果,努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)與載體特性的高度吻合,提高廣告投放的針對(duì)性、實(shí)效性。

在加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳培訓(xùn)方面,有的銀行加強(qiáng)對(duì)全行員工尤其是客戶經(jīng)理的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)。在師資的選擇上,既有行內(nèi)業(yè)務(wù)精英,也有行外營(yíng)銷專家;在課程設(shè)置上,既有營(yíng)銷理念和理論的傳導(dǎo),更有營(yíng)銷技巧和案例的講授,更好地指導(dǎo)和推動(dòng)工作。

商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳工作中存在的問(wèn)題

據(jù)我們對(duì)某國(guó)有商業(yè)銀行省級(jí)分行的調(diào)研情況看,該行在新聞宣傳、媒體公關(guān)、廣告營(yíng)銷、品牌管理等各方面工作都取得了一定進(jìn)展,但也存在一些不足。

認(rèn)識(shí)不到位部分單位和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷宣傳工作的重要性理解不深,主要反映在部分行不舍得投入,重銷售,輕宣傳,費(fèi)用更愿意用在客戶關(guān)系的維護(hù)上。

營(yíng)銷宣傳管理的規(guī)范性、科學(xué)性還不夠高一是缺乏一套科學(xué)、規(guī)范的管理體系和流程,至今沒有制定營(yíng)銷宣傳、廣告投放管理辦法。二是現(xiàn)行的營(yíng)銷宣傳管理與運(yùn)作模式有待進(jìn)一步完善:缺乏總體、統(tǒng)一規(guī)劃,具有一定的盲目性和隨意性;存在部門分割現(xiàn)象,沒有建立一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷宣傳管理平臺(tái);廣告營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)不足。

整體策劃水平有待加強(qiáng)目前,該行主動(dòng)的營(yíng)銷宣傳策劃力度不夠,還局限于被動(dòng)投入,沒有充分研究不同渠道、不同區(qū)域、不同產(chǎn)品、不同客戶群對(duì)廣告投放和公關(guān)宣傳的不同特點(diǎn)與規(guī)律,進(jìn)而選擇合適的內(nèi)容和投放渠道,并有效整合,降低宣傳成本。

廣告宣傳模式單一局限于報(bào)紙、廣播、電視廣告、路牌及店面等傳統(tǒng)的傳播途徑,日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用,公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷方式很少采用。

新聞宣傳和媒體公關(guān)的力度有待加強(qiáng)普遍存在對(duì)本地媒體的關(guān)系維護(hù)較好,但對(duì)一些省級(jí)報(bào)刊或全省發(fā)行的報(bào)刊(駐當(dāng)?shù)赜浾哒?的關(guān)系維護(hù)仍然存在不足,容易造成工作被動(dòng);個(gè)別分行日常媒體監(jiān)測(cè)工作還未完全開展,已有監(jiān)測(cè)工作的分行未能作好監(jiān)測(cè)后的登記歸檔工作,給今后的工作帶來(lái)不便。

隊(duì)伍建設(shè)不能完全適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要從事營(yíng)銷宣傳工作的人員專業(yè)知識(shí)缺乏,尤其是廣告營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷技巧等專業(yè)知識(shí)的缺乏。在廣告執(zhí)行方面也缺乏科學(xué)、有效的理論指導(dǎo)。部分二級(jí)行人員流動(dòng)快,一個(gè)人負(fù)責(zé)很多項(xiàng)工作,精力上得不到保證。

提高商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳的系統(tǒng)性和規(guī)劃能力的對(duì)策

圍繞全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要,制定近、中、遠(yuǎn)期營(yíng)銷宣傳規(guī)劃要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷宣傳的統(tǒng)一規(guī)劃,提高廣告投放與新聞宣傳的前瞻性。首先要根據(jù)全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要制定營(yíng)銷宣傳中長(zhǎng)期規(guī)劃,以保證全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要;其次,要結(jié)合工作安排及實(shí)際,按年度或季度制定下發(fā)廣告投放計(jì)劃及宣傳工作要點(diǎn),更好地服務(wù)于轄內(nèi)各分支機(jī)構(gòu)的廣告與新聞宣傳工作,各種渠道綜合運(yùn)用,各個(gè)時(shí)段重點(diǎn)突出,增強(qiáng)營(yíng)銷宣傳的計(jì)劃性、整體性、統(tǒng)一性,提高宣傳效果。

加強(qiáng)基礎(chǔ)管理,完善運(yùn)行機(jī)制,提高營(yíng)銷宣傳水平進(jìn)一步完善組織架構(gòu)。在組織分工上,要完善以辦公室為牽頭的聯(lián)動(dòng)協(xié)作的營(yíng)銷宣傳管理架構(gòu)。在橫向上,要明確辦公室、營(yíng)銷宣傳需求部門、計(jì)劃財(cái)務(wù)部、法律合規(guī)部和紀(jì)檢監(jiān)察部的職責(zé)與分工;在縱向上,要明確各行辦公室為歸口管理部門,并報(bào)上級(jí)分行辦公室審核的體制。

完善廣告項(xiàng)目審批制度。廣告投放采取審批制度和集中采購(gòu)制度,二級(jí)分行廣告項(xiàng)目必須報(bào)省分行審批同意后才能夠執(zhí)行,省分行對(duì)廣告項(xiàng)目形式、內(nèi)容、策略等進(jìn)行審核,在廣告投放策略上進(jìn)行指導(dǎo),使全行廣告營(yíng)銷工作步調(diào)一致、內(nèi)容統(tǒng)一。

實(shí)行營(yíng)銷宣傳項(xiàng)目流程化管理一是業(yè)務(wù)部門提出營(yíng)銷策劃項(xiàng)目需求,向辦公室上報(bào)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目需求書;二是成立營(yíng)銷策劃項(xiàng)目小組。由辦公室牽頭,指定項(xiàng)目經(jīng)理,業(yè)務(wù)部門制定項(xiàng)目需求編寫人參與,與廣告公司一同形成項(xiàng)目媒體投放計(jì)劃和各種廣告設(shè)計(jì)腳本,報(bào)辦公室分管主任和需求部門分管負(fù)責(zé)人審批;三是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目審批。由業(yè)務(wù)部門牽頭項(xiàng)目簽報(bào)制作,辦公室、計(jì)財(cái)部會(huì)簽后,報(bào)行領(lǐng)導(dǎo)終審;四是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目實(shí)施。審批同意后,辦公室牽頭負(fù)責(zé)按照投放計(jì)劃表進(jìn)行實(shí)施,同時(shí)把媒體投放計(jì)劃表以及各種廣告樣本發(fā)二級(jí)行,形成集中的宣傳攻勢(shì);五是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目評(píng)估?？蓪?shí)行由需求部門提供相關(guān)業(yè)務(wù)增減數(shù)據(jù)以及客戶的反應(yīng)和需求部門對(duì)廣告執(zhí)行提出的意見和建議,進(jìn)行評(píng)估,逐步提高品牌傳播及廣告投放決策的科學(xué)性;六是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目歸檔。要把所有有關(guān)項(xiàng)目的各種資料備份并整理成檔案,記錄過(guò)程,備查使用。

加強(qiáng)策劃,合理配置資源,整合渠道,提高營(yíng)銷宣傳的整體效果一是在宣傳策劃中要測(cè)算總費(fèi)用與銀行的規(guī)模是否對(duì)稱,把費(fèi)用控制在一個(gè)合理適中的范圍內(nèi);二是在總費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)測(cè)定后,要對(duì)不同的宣傳方式進(jìn)行評(píng)估與合理搭配。如廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣中的網(wǎng)點(diǎn)宣傳、公共關(guān)系中的新聞宣傳等等,通過(guò)整合形成合理搭配,以收到最佳的宣傳效果;三是做好內(nèi)部的配合協(xié)作與聯(lián)動(dòng)。營(yíng)銷宣傳要有系統(tǒng)、有組織;四是進(jìn)一步整合資源,注重創(chuàng)意策劃和渠道建設(shè),從形象宣傳、產(chǎn)品宣傳和包裝策劃等幾個(gè)方面開展?fàn)I銷宣傳工作。

加大廣告投入,不斷完善廣告營(yíng)銷策略廣告宣傳是企業(yè)品牌營(yíng)銷中的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié),也是整合營(yíng)銷多項(xiàng)工作中的一項(xiàng)。要精打細(xì)算,緊盯著同業(yè)的選擇,注重不同渠道的整合,建立全方位、有效的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。一是運(yùn)用綜合增值法和目標(biāo)任務(wù)法來(lái)確定廣告預(yù)算;二是突出品牌形象宣傳,制定全面統(tǒng)一的品牌廣告投放體系,加大品牌形象宣傳廣告投放力度;三是在以傳統(tǒng)媒體如戶外樓頂廣告、報(bào)紙、電臺(tái)等為主體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí),不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)、樓宇液晶電視、樓宇框架廣告、滾動(dòng)戶外廣告、液晶戶外大屏、DM等多種新媒體形式;四是充分發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢(shì),整合資源,進(jìn)行“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”的一致傳播。重點(diǎn)對(duì)以下三種渠道進(jìn)行整合運(yùn)用:自有渠道。主要是網(wǎng)點(diǎn),形式包括宣傳折頁(yè)、形象展示墻、網(wǎng)點(diǎn)液晶視頻等;自建渠道。理財(cái)期刊、臺(tái)歷等。建議策劃制作雙月刊的客戶期刊,通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)、特約特惠商戶直投給重要客戶;自找渠道:根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷需求尋找合適的外部渠道。如在重大活動(dòng)期間,要組織銀行各業(yè)務(wù)部門,在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立自助取款機(jī)、網(wǎng)上銀行操作平臺(tái)、咨詢臺(tái)、講解臺(tái)等,積極營(yíng)銷金融產(chǎn)品。