導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇房地產(chǎn)新媒體運(yùn)營(yíng)方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

南泉沉默。突然叫：“大夫!”

“在!”

南泉微笑：“出來(lái)了!”

陸大悟，謝之。

合縱連橫打造國(guó)內(nèi)最大房產(chǎn)合作平臺(tái)

秦　斐

5月18～20日，由中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)(納斯達(dá)克：CRIC)主辦的“合動(dòng)力，贏(yíng)時(shí)代――2010中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)合作伙伴大會(huì)”，在云南麗江隆重召開(kāi)。這是CRIC 2009年10月16日在美成功上市之后的首屆合作伙伴大會(huì)，不僅聚合了房地產(chǎn)上下游各行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、各方新媒體及跨界合作伙伴、全國(guó)各地兩百余家新浪樂(lè)居和新浪地產(chǎn)合作伙伴，更有一百多家潛在合作伙伴懷著濃厚的合作熱情參與了大會(huì)。

會(huì)上，CRIC旗下房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)板塊中的兩大品牌分別介紹了其合作伙伴戰(zhàn)略，即：新浪樂(lè)居全國(guó)布局的加盟合作伙伴戰(zhàn)略和新浪地產(chǎn)的房商通產(chǎn)品合作伙伴戰(zhàn)略。

更為激動(dòng)人心的是在本次大會(huì)上CRIC向廣大合作伙伴展示了近期的重大成果，即六大類(lèi)資源合縱連橫后的“合動(dòng)力”。

CRIC合動(dòng)力包括挖潛內(nèi)部資源的“合縱”部分和強(qiáng)化外部資源的“連橫”部分。

“合縱”動(dòng)力來(lái)自不斷地創(chuàng)新進(jìn)取，基于對(duì)房地產(chǎn)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的雙方面理解，新浪樂(lè)居和新浪地產(chǎn)不斷給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜。

在行業(yè)整合方面，新浪樂(lè)居和新浪地產(chǎn)分別對(duì)應(yīng)2c和2B用戶(hù)提供有價(jià)值的資訊服務(wù)，其中新浪地產(chǎn)基于房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)充分整合行業(yè)資源、運(yùn)用完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。敏感的新聞視角、公正的測(cè)評(píng)體系加之權(quán)威的行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，業(yè)已成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈信息服務(wù)的首選品牌。

在產(chǎn)品整合方面，新浪微博、新版樓盤(pán)詳情頁(yè)、新版BBS等令人耳目一新，而房商通產(chǎn)品更是全面整合房產(chǎn)商和建材商的突破性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，為房地產(chǎn)上下游企業(yè)挖掘產(chǎn)業(yè)商機(jī)提供利器。而在營(yíng)銷(xiāo)整合方面，新浪樂(lè)居和新浪地產(chǎn)整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，發(fā)揮一貫優(yōu)勢(shì)，為廣大客戶(hù)提供全生命周期、覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)中、線(xiàn)下的一站式整合營(yíng)銷(xiāo)躺決方案。

互聯(lián)網(wǎng)整合、跨媒體整合和合作伙伴整合凝聚為“連橫”動(dòng)力。

CRIC通過(guò)與百度、微軟必應(yīng)、財(cái)富中文網(wǎng)、土豆網(wǎng)、火狐瀏覽器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等不同互聯(lián)網(wǎng)品牌的聯(lián)合及互動(dòng)，達(dá)成全面覆蓋不同類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)受眾需求。

這其中最為重要的合作是不久前CRIC與百度簽署的合作協(xié)議，CRIC將獨(dú)家建設(shè)和運(yùn)營(yíng)百度所有與房地產(chǎn)和家居相關(guān)的頻道，包括house和baidu，com，leju，baidu，com，jiaju.省略，并將獲得這些頻道的所有營(yíng)業(yè)收入。

此次合作將極大提升網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)信息互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)的體驗(yàn)，無(wú)論是門(mén)戶(hù)角度還是搜索角度進(jìn)入都可以方便地找到最為系統(tǒng)、準(zhǔn)確的資訊。CRIC房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)板塊也將由此實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)房群體99.9％的覆蓋。

篇2

王旭簡(jiǎn)歷： 《地產(chǎn)》雜志運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理。2000年3月加盟財(cái)訊傳媒集團(tuán)。2000年3月至2001年12月任《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》地產(chǎn)廣告總監(jiān)，2001年12月參與創(chuàng)建《地產(chǎn)》雜志，2001年12月至2006年12月任《地產(chǎn)》雜志廣告總監(jiān)，2007年1月至今任《地產(chǎn)》雜志運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理。

前瞻觀(guān)點(diǎn)： 現(xiàn)在的房地產(chǎn)客戶(hù)對(duì)于自身的宣傳需求在不斷變化，這就需要相應(yīng)的推廣向?qū)ｎ}活動(dòng)、特別策劃、產(chǎn)品特刊等方向發(fā)展，依靠各個(gè)層面的整合力量來(lái)強(qiáng)化品牌。2008年的房產(chǎn)市場(chǎng)仍然是瞬息萬(wàn)變，而《地產(chǎn)》將緊跟市場(chǎng)步伐，以各個(gè)業(yè)務(wù)層面的全面整合來(lái)順應(yīng)變化、實(shí)現(xiàn)突破。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站省略。

《地產(chǎn)》創(chuàng)刊至今已經(jīng)6年有余，自創(chuàng)刊起就跟傳統(tǒng)的雜志媒體有很大不同之處。一般的雜志會(huì)從內(nèi)容做向品牌，而新地產(chǎn)完全是從市場(chǎng)出發(fā)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向應(yīng)運(yùn)而生的。編輯、發(fā)行、推廣、廣告這幾方面緊密結(jié)合，而不像一般的媒體，幾方面是剝離的、分開(kāi)的。 早些年，我們的經(jīng)營(yíng)模式比較簡(jiǎn)單，主要來(lái)源于廣告。而近年來(lái)隨著市場(chǎng)需求的不斷變化，我們的業(yè)務(wù)模式也發(fā)生了很大的變化，特別增加了策劃部和公關(guān)部，這兩個(gè)部門(mén)的新功能正好支撐了我們贏(yíng)利的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如說(shuō)策劃部，它可以順應(yīng)市場(chǎng)的需求，直接策劃雜志的選題內(nèi)容、可以策劃活動(dòng)方案，它既是為編輯部和廣告部服務(wù)的，也是連接這兩個(gè)部門(mén)的紐帶；而公關(guān)部的工作主要就是一個(gè)公關(guān)公司的角色，主要去做會(huì)議執(zhí)行。那么我們跟單純的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和公關(guān)公司相比，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？應(yīng)該就是“整合”。 2007年我們就制定了一系列戰(zhàn)略，包括全國(guó)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)庫(kù)戰(zhàn)略。而在2008年我們將把這幾大戰(zhàn)略進(jìn)一步落實(shí)和強(qiáng)化。 第一個(gè)是全國(guó)戰(zhàn)略，新地產(chǎn)原來(lái)雖然是在全國(guó)發(fā)行，但是主要的內(nèi)容還是受地域的局限，主要立足于北京。而現(xiàn)在很多大品牌的房地產(chǎn)公司也都開(kāi)始走異地化路線(xiàn)，在向京外擴(kuò)展，所以我們的內(nèi)容必須要做到放眼全國(guó)；同時(shí)在發(fā)行上加強(qiáng)力度；第二個(gè)戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō)發(fā)展的時(shí)間越長(zhǎng)就會(huì)感到品牌的重要性，我們接下來(lái)就要品牌深化，擴(kuò)展品牌客戶(hù)。這樣就可以拓寬我們廣告客戶(hù)的領(lǐng)域，不僅僅局限于房地產(chǎn)這一個(gè)行業(yè)；第三個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。正如我們的雜志定位于房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士一樣，我們的網(wǎng)站也力圖走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)，在本年度我們肯定要不斷地改版來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)和受眾群體的需要；第四個(gè)是數(shù)據(jù)庫(kù)戰(zhàn)略。在一個(gè)平面媒體創(chuàng)立這么多年，經(jīng)歷過(guò)大大小小很多活動(dòng)之后，它建立起的人脈關(guān)系、建立起的專(zhuān)業(yè)人群都是非常珍貴的，要使得這些人群不僅是簡(jiǎn)單的數(shù)字而真正形成互動(dòng)，建立一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫(kù)是非常重要的。目前，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅形成了一定的規(guī)模而且具備檢索功能、短信群發(fā)功能等，力?？梢噪S時(shí)被激活和使用。 大家都知道，2007年對(duì)于整個(gè)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)都是非同尋常的一年，發(fā)生了很多變化，從開(kāi)發(fā)商的角度來(lái)說(shuō)房子非常好賣(mài)，從老百姓的角度來(lái)說(shuō)來(lái)自于高房?jī)r(jià)的壓力越來(lái)越大，而從我們專(zhuān)業(yè)媒體的角度來(lái)說(shuō)，就要思考這時(shí)的市場(chǎng)需求是什么?？梢哉f(shuō)我們的思考贏(yíng)得了比較滿(mǎn)意的結(jié)果。 單純從收益上來(lái)看，2005年之前我們的雜志上的硬廣告占絕對(duì)比重，而從2007年開(kāi)始明顯下降，但是我們整個(gè)經(jīng)營(yíng)收益卻是增加的，比前一年提高了將近30%，其實(shí)就是來(lái)自于活動(dòng)、特刊這樣的收入大量的增長(zhǎng)。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站省略。 2007年全年我們?cè)谑袌?chǎng)上是非?；钴S的，最主要的方面正是得益于我們將各種元素很好的整合在一起。

篇3

關(guān)鍵詞：國(guó)有房企，商業(yè)地產(chǎn)，盈利模式

中圖分類(lèi)號(hào)：C35文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1引言

當(dāng)住宅市場(chǎng)在房地產(chǎn)政策的不斷打壓下，商業(yè)地產(chǎn)作為城市和居民的生活配套工程，越來(lái)越被各大房地產(chǎn)企業(yè)所重視。就連一向?qū)ι虡I(yè)地產(chǎn)多有回避的萬(wàn)科，也表示會(huì)像重視住宅一樣重視商業(yè)開(kāi)發(fā)。其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)得以迅速發(fā)展，一方面是由于居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生質(zhì)的變化，另一方面很大程度上是由政府推動(dòng)造成的，這點(diǎn)從土地的招拍掛市場(chǎng)就能看出端倪，現(xiàn)如今幾乎每個(gè)地塊的出讓條件里都規(guī)劃了一定體量的商業(yè)配套，開(kāi)發(fā)企業(yè)的拿地能力與商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力緊密聯(lián)系在了一起。

2國(guó)有房企的優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)

擁有優(yōu)良的資質(zhì)和信譽(yù)，各方合作單位均喜歡找國(guó)有背景的企業(yè)進(jìn)行合作，就拿建筑單位來(lái)說(shuō)，它們甚至可以先行墊資也要和國(guó)有房企合作，因?yàn)閲?guó)有房企為了維護(hù)自己的社會(huì)形象和承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，特別是努力杜絕社會(huì)性的惡劣影響，堅(jiān)決不會(huì)拖欠施工單位的傭金。資金充裕有保障，如果是上市的國(guó)有房企，股值穩(wěn)定，現(xiàn)金流有保證，銀行信用等級(jí)高，貸款獲批較民營(yíng)房企更為容易，銀行貸款利率也更低，大大降低了融資成本，在資金運(yùn)作方面占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。甚至連國(guó)外投資機(jī)構(gòu)都比較看好國(guó)有房企，特別是首次進(jìn)入中國(guó)發(fā)展的外企，注重的是資金的安全性，而國(guó)有房企的企業(yè)“穩(wěn)定、安全“的發(fā)展理念正符合雙方的訴求。

與地方政府能夠更好建立緊密的關(guān)系，往往國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)在土地市場(chǎng)上的踴躍，其背后是地方政府的推動(dòng)。更有甚者還能得到政府發(fā)放的巨額“財(cái)政紅包”，在眾多獲得地方政府補(bǔ)貼的國(guó)有企業(yè)中，華僑城2013年獲得的政府補(bǔ)助金額最高，達(dá)3.66億元。據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)有房企獲取政府補(bǔ)助的形式多樣，除了常規(guī)的地價(jià)償還、稅收返還外，還有其他方式，如幫助提高就業(yè)率、支持綠色生態(tài)、綠色建設(shè)等名目。

2.2國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)劣勢(shì)

決策流程復(fù)雜，時(shí)間長(zhǎng)。雖然自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)有企業(yè)業(yè)已實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)，但與民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)相比，國(guó)有房企在市場(chǎng)化、發(fā)展機(jī)制方面仍出現(xiàn)了明顯地滯后。例如某國(guó)有房企，原本一個(gè)非常平常的決策，需要分公司按照內(nèi)部流程上報(bào)總部，相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行審批，然后再由分管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行批示，最后才能送達(dá)公司總經(jīng)理，如果事情更為緊要的，還需要召開(kāi)總經(jīng)理辦公會(huì)審議，甚至是董事會(huì)，中間的過(guò)程還包括各種部門(mén)研討會(huì)和專(zhuān)家評(píng)審會(huì)。和民營(yíng)企業(yè)的“一人說(shuō)了算”不同，國(guó)有房企更注重的是風(fēng)險(xiǎn)控制、流程嚴(yán)格化，所以通常一個(gè)問(wèn)題得到解決平均需要用時(shí)一個(gè)月。企業(yè)間的合作或兼并等工作就更為麻煩，因?yàn)樯婕暗絿?guó)有資產(chǎn)等敏感問(wèn)題，還需要國(guó)資委審批通過(guò)才可以操作，例如某國(guó)有房企和某民營(yíng)企業(yè)商討赴港上市，從方案立項(xiàng)到審批，過(guò)程中花費(fèi)了近一年的時(shí)間，方案最終也沒(méi)有得到落地，最后該民營(yíng)企業(yè)實(shí)在是等不及國(guó)有房企的審批速度，自己在香港“借殼上市”。而國(guó)有房企也并沒(méi)有對(duì)方案持否定態(tài)度，只是因?yàn)榉桨傅膶?shí)施牽涉到商業(yè)物業(yè)資產(chǎn)的剝離、規(guī)避?chē)?guó)有房企赴港上市的限制等研究一直未找到切實(shí)可行的辦法，該事件就能看出民營(yíng)企業(yè)“扁平化”管理的優(yōu)勢(shì)。

和決策程序同樣有問(wèn)題的是國(guó)有房企的用人機(jī)制和考核激勵(lì)機(jī)制。國(guó)有房企仍帶有濃重地“鐵飯碗”色彩，企業(yè)員工存在著“少做少錯(cuò)，不做不錯(cuò)”的無(wú)為之道，導(dǎo)致公司結(jié)構(gòu)越來(lái)越臃腫，但是工作效率卻越來(lái)越低，長(zhǎng)期以來(lái)干部能上不能下，職工能進(jìn)不能出。在薪酬分配方面也存在平均主義，公平原則失效等現(xiàn)象。例如某國(guó)有房企，新成立了商業(yè)地產(chǎn)部門(mén)，部門(mén)人員過(guò)多，商業(yè)地產(chǎn)方面的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員卻沒(méi)有幾個(gè)，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)展起來(lái)困難重重，也試著對(duì)外招聘，卻由于固化的工資體系和用人機(jī)制，無(wú)法和其它房企相競(jìng)爭(zhēng)，最后只能寄希望于公司內(nèi)部培養(yǎng)。

3現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式

按照國(guó)際慣例，商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式大致可分為發(fā)展物業(yè)模式、投資物業(yè)模式和混合模式。發(fā)展物業(yè)模式又稱(chēng)持有物業(yè)，是指商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)持有開(kāi)發(fā)物業(yè)，進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)，獲取租金收入和增值收益。投資物業(yè)模式是指商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)將項(xiàng)目建成出售，取得銷(xiāo)售利潤(rùn)。投資物業(yè)+發(fā)展物業(yè)混合模式是指商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)持有物業(yè)與投資物業(yè)并舉，一方面開(kāi)發(fā)出售高回報(bào)、高價(jià)值的商業(yè)項(xiàng)目，獲得盈利率高增長(zhǎng)，另一方面持有稀缺的商業(yè)物業(yè)，產(chǎn)生持續(xù)收入，提升凈資產(chǎn)價(jià)值。

從開(kāi)發(fā)周期、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、業(yè)績(jī)可控性、投資回報(bào)率等指標(biāo)來(lái)對(duì)比分析三種盈利模式，得到結(jié)論如下表所示，“投資開(kāi)發(fā)模式”的平均開(kāi)發(fā)周期最短，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率最高，短期投資回報(bào)率最高，運(yùn)營(yíng)成本最低；“持有發(fā)展模式”的運(yùn)營(yíng)成本最高，平均開(kāi)發(fā)周期最長(zhǎng)，長(zhǎng)期投資回報(bào)率最高；“投資開(kāi)發(fā)+持有發(fā)展模式”的大部分指標(biāo)都處于中位，但收益來(lái)源最多，業(yè)績(jī)可控性最強(qiáng)。

三種盈利模式各種指標(biāo)對(duì)比分析

考察指標(biāo) 三種盈利模式

投資開(kāi)發(fā)模式 持有發(fā)展模式 投資開(kāi)發(fā)+持有發(fā)展

平均開(kāi)發(fā)周期 最短 最長(zhǎng) 中位

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 最高 最低 中位

業(yè)績(jī)可控性 最低 中位 最高

投資回報(bào)率 （短期） 最高 最低 中位

投資回報(bào)率（長(zhǎng)期） 最低 最高 中位

收益來(lái)源種類(lèi) 最少 中位 最多

運(yùn)營(yíng)成本 最低 最高 中位

經(jīng)營(yíng)能力依賴(lài)度 最低 最高 中位

資料來(lái)源：東海證券研究所

4國(guó)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式建議

與成熟的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司不同的是，國(guó)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更偏偏重于“以住宅為主，商業(yè)為輔”的發(fā)展模式，“快進(jìn)快出，現(xiàn)金為王”的戰(zhàn)略思想。國(guó)有房企既然沒(méi)有辦法避開(kāi)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，不如主動(dòng)迎頭而上，在塑造和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，結(jié)合自身的企業(yè)實(shí)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定合理的目標(biāo)，制定行之有效的措施。在初期，國(guó)有房企通過(guò)對(duì)可售物業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)階段性利潤(rùn)及現(xiàn)金流入，并對(duì)持有型物業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行初步探索。在中期，可通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售物業(yè)的銷(xiāo)售回款、開(kāi)發(fā)貸款和經(jīng)營(yíng)性物業(yè)抵押貸款力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的現(xiàn)金流基本平衡，以形成項(xiàng)目的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)和商業(yè)地產(chǎn)的良性循環(huán)。在后期，通過(guò)境外上市或其它房地產(chǎn)金融工具拓展融資渠道，擴(kuò)大資金規(guī)模和開(kāi)發(fā)規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和持有型物業(yè)并舉的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

4.1追求現(xiàn)金流的同時(shí)，逐步增加持有商業(yè)物業(yè)

雖然業(yè)界一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該持有經(jīng)營(yíng)，以長(zhǎng)期的租金收益為主要利潤(rùn)，但現(xiàn)實(shí)情況是國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的是資產(chǎn)的保值和增值，追求的是合理利潤(rùn)和企業(yè)的穩(wěn)定成長(zhǎng)，上市公司還要實(shí)現(xiàn)股東利益最大化，還有任職期間的個(gè)人職務(wù)前途。特別是在住宅市場(chǎng)起伏波動(dòng)的當(dāng)下，不關(guān)注現(xiàn)金流的房地產(chǎn)企業(yè)是相當(dāng)危險(xiǎn)的。所以要用務(wù)實(shí)的眼光來(lái)看待商業(yè)地產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)和市場(chǎng)情況，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行整合分類(lèi)，梳理分析出占用資源情況，貨值及釋放情況，明確不同項(xiàng)目的商業(yè)銷(xiāo)售和持有比例。對(duì)商業(yè)各產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行深入研究，搞清哪部分是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的，哪部分是實(shí)現(xiàn)物業(yè)增值的。對(duì)于臨街商鋪來(lái)說(shuō)，全部銷(xiāo)售比較容易實(shí)現(xiàn)，可是對(duì)于一個(gè)綜合體項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，全部銷(xiāo)售或者全部持有對(duì)于國(guó)有房企來(lái)說(shuō)都是不可取的，第一，全部銷(xiāo)售很難實(shí)現(xiàn)，即便實(shí)現(xiàn)了，后期也會(huì)引來(lái)麻煩不斷，因?yàn)槿夸N(xiāo)售的物業(yè)后期經(jīng)營(yíng)將得不到保障，容易導(dǎo)致社會(huì)發(fā)生，直接影響開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌形象。第二，全部自持只是個(gè)理想狀態(tài)，對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金要求太高，投入太大，回收周期過(guò)長(zhǎng)，即便是像萬(wàn)達(dá)集團(tuán)這樣的商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，在發(fā)展的初期也是將產(chǎn)權(quán)商鋪全部進(jìn)行銷(xiāo)售，在保證了現(xiàn)金流之后逐步將產(chǎn)權(quán)商鋪的經(jīng)營(yíng)權(quán)回收。根據(jù)現(xiàn)有的成功案例，建議國(guó)有房企可從被動(dòng)持有開(kāi)始，逐步增加商業(yè)物業(yè)的持有量，尋求城市綜合體開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，逐步加大商業(yè)地產(chǎn)的投資力度，完善整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理體系建設(shè)。在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中積累商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并為將來(lái)的跨區(qū)域復(fù)制、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.2整合多元產(chǎn)品線(xiàn)，挖掘細(xì)分市場(chǎng)

隨著商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求的日益細(xì)分，領(lǐng)先企業(yè)更加注重打造不同定位的產(chǎn)品線(xiàn)，推出特色鮮明的項(xiàng)目品牌，并通過(guò)品牌復(fù)制戰(zhàn)略，快速實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域拓展，占據(jù)主流商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。目前大多數(shù)企業(yè)基本圍繞城市商業(yè)、區(qū)域商業(yè)、鄰里商業(yè)三個(gè)層級(jí)劃分產(chǎn)品系列，諸如華潤(rùn)置地的“萬(wàn)象城”、“五彩城”、“歡樂(lè)頌”系列產(chǎn)品。在商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的背景下，擁有系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品線(xiàn)，更能精準(zhǔn)鎖定不同層次的目標(biāo)群體，并通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得更大收益。

4.3創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、拓寬融資渠道

隨著萬(wàn)科、金地、招商、中糧相繼在香港購(gòu)買(mǎi)上市公司，相比于目前國(guó)內(nèi)嚴(yán)厲的調(diào)控環(huán)境，內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)更傾向于在港上市。國(guó)有房企如能實(shí)現(xiàn)在港上市，將實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展：滿(mǎn)足國(guó)有房企的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，提升房企在行業(yè)的影響力，增加品牌附加值，拓寬融資渠道。財(cái)務(wù)上由減值計(jì)提轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋狄鐑r(jià)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化管理，適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展要求。

5結(jié)論

國(guó)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在加快城市建設(shè)步伐、改善居民居住環(huán)境方面起著重要的推動(dòng)作用，但在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)板塊卻屬于落后者。本文是基于對(duì)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)和民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)的體制對(duì)比，結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，探討國(guó)有房企在開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)時(shí)，應(yīng)摒棄住宅開(kāi)發(fā)的套路，謹(jǐn)慎看待商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不是朝夕就能完成和快速周轉(zhuǎn)的。只有降低預(yù)期和利潤(rùn)指標(biāo)，全面平衡項(xiàng)目的資金成本，在務(wù)實(shí)的指導(dǎo)思想下，給予一定的耐心和信念，找準(zhǔn)商業(yè)項(xiàng)目的定位。

參考文獻(xiàn)：

1.大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司.商業(yè)地產(chǎn)投資建設(shè).清華大學(xué)出版社，2013

篇4

一、廣告：新媒體廣告逐漸主流化

1.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾廣泛

2007年12月iResearch艾瑞咨詢(xún)根據(jù)針對(duì)全球手機(jī)用戶(hù)的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年齡在16-35歲的青少年手機(jī)用戶(hù)的數(shù)字媒體活動(dòng)中最經(jīng)常進(jìn)行的是使用即時(shí)通訊工具，比例最高達(dá)46%；其次是在網(wǎng)絡(luò)上收看電視節(jié)目，達(dá)39%；其他數(shù)字媒體活動(dòng)包括購(gòu)買(mǎi)手機(jī)音樂(lè)達(dá)35%、在移動(dòng)終端上收看電視節(jié)目也達(dá)到23%。這些數(shù)字顯示數(shù)字媒體活動(dòng)在青少年中漸成主流，如果這些活動(dòng)形成習(xí)慣并得以保持，未來(lái)的中青年人群也將成為數(shù)字媒體的主要客戶(hù)群而使得數(shù)字媒體活動(dòng)更加主流化。雖然電視、廣播這些傳統(tǒng)媒體廣告的價(jià)格一直保持增長(zhǎng)并且在一定時(shí)期廣告市場(chǎng)將依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，但是新媒體廣告價(jià)格低廉以及用戶(hù)數(shù)量激增會(huì)使得投資者的廣告投資從成本較高的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新興廣告媒體，逐漸使得新媒體成為商業(yè)廣告投放的主要渠道和市場(chǎng)。

根據(jù)iResearch 艾瑞咨詢(xún)推出的《2007年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到28.99億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)27.3%，前三個(gè)季度市場(chǎng)規(guī)?？傆?jì)已達(dá)69億元。2006Q1至2007Q3間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)遞增。2007前三個(gè)季度，同比增長(zhǎng)幅度分別達(dá)到了59.1%、62.8%、67.9%，Q4有望達(dá)到70%。iResearch艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破100億元。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中的搜索引擎廣告方面，北京正望咨詢(xún)公司日前的《2007年第三季度搜索引擎廣告主調(diào)查報(bào)告》顯示，百度在中國(guó)三季度搜索引擎廣告市場(chǎng)占有62.0%的份額，谷歌(Google)和雅虎的市場(chǎng)份額分別為22.7%和10.8%；百度、谷歌兩家主流搜索引擎媒體廣告收入同比增長(zhǎng)均在100%以上，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上亮點(diǎn)，強(qiáng)勁拉動(dòng)了付費(fèi)搜索市場(chǎng)。該報(bào)告顯示，盡管百度、谷歌和雅虎彼此間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各地區(qū)新增廣告主的增長(zhǎng)主要來(lái)自百度的強(qiáng)勢(shì)推廣和營(yíng)銷(xiāo)，谷歌和雅虎都從百度的高速增長(zhǎng)中受益，因?yàn)橐徊糠謴V告主在一個(gè)搜索引擎上投放搜索引擎廣告有了良好收益后，自然會(huì)考慮到別的搜索引擎上投放廣告。正望咨詢(xún)對(duì)搜索引擎廣告主市場(chǎng)連續(xù)一年的調(diào)查顯示，中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)在這一年內(nèi)規(guī)模翻番，其中百度已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了收入100%以上的同比增長(zhǎng)。

從行業(yè)整體角度觀(guān)察網(wǎng)絡(luò)廣告，艾瑞資訊公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年10月，房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用快速增長(zhǎng)，從1月份的3017萬(wàn)元增長(zhǎng)至10月份的6624萬(wàn)元，增長(zhǎng)率達(dá)119.6%。知名房地產(chǎn)集團(tuán)的廣告投放費(fèi)用也呈明顯增加趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告額排名前十位的企業(yè)間的差距也在加大。2007年10月，房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用最高的是萬(wàn)科集團(tuán)的307萬(wàn)元，接近第二名中遠(yuǎn)集團(tuán)的兩倍。華潤(rùn)置地和綠地集團(tuán)投放費(fèi)用均超過(guò)100萬(wàn)元。目前房地產(chǎn)廣告主要投向三種主要的新媒體：一種是直接可以達(dá)到對(duì)房地產(chǎn)商品有需求的受眾的垂直網(wǎng)站，包括以房地產(chǎn)資訊、租賃信息為主的網(wǎng)站；第二種是聚集巨大網(wǎng)絡(luò)人氣的新浪、搜狐綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；此外，分眾傳媒、華視傳媒等戶(hù)外移動(dòng)媒體也是房地產(chǎn)廣告投放對(duì)象。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2010 年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告額將達(dá)到157億元，其中房地產(chǎn)廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告主要增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告投放媒體依次為報(bào)紙雜志、戶(hù)外媒體、電視。但是近來(lái)隨著新媒體異軍突起，網(wǎng)絡(luò)等新媒體逐漸成為新增房地產(chǎn)廣告投放的首選對(duì)象。

2.車(chē)載廣告增長(zhǎng)強(qiáng)勁

移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)也是新媒體中的一股強(qiáng)勁的新勢(shì)力，由于其單一頻道強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，加之目前中國(guó)城市人口中約50%(城市中心人口則高達(dá)95%)選擇公交車(chē)等公共交通出行這一國(guó)情，水木清華研究中心預(yù)測(cè)，在未來(lái)3年至5年內(nèi)，車(chē)載移動(dòng)電視將至少占據(jù)全國(guó)300多億元人民幣的廣告市場(chǎng)份額。2007年11月，CTR市場(chǎng)研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體傳播聯(lián)合《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》顯示，從2003年底上海、長(zhǎng)沙、北京等數(shù)字電視試點(diǎn)城市率先開(kāi)展移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，截至2007年12月，我國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)始了在公交車(chē)上播放移動(dòng)電視，2007年移動(dòng)電視的終端規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展，2007至2008年，我國(guó)車(chē)載移動(dòng)電視市場(chǎng)年平均增長(zhǎng)率將超過(guò)50%。

2007年12月新華社、中央電視手巴士在線(xiàn)推出CCTV移動(dòng)傳媒，分為“新聞”、“奧運(yùn)”、“娛樂(lè)”、“資訊”的四個(gè)板塊內(nèi)容，將在包括北京、上海、廣州、深圳在內(nèi)的近30個(gè)大中城市、2萬(wàn)多輛公交車(chē)上率先與移動(dòng)中的觀(guān)眾見(jiàn)面。而根據(jù)CTR媒介智訊對(duì)上海和北京兩大移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商――東方明珠和北廣傳媒――近三年的廣告監(jiān)測(cè)情況來(lái)看，移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)的確處于不斷擴(kuò)張過(guò)程中。由上海廣電牽頭組建的東方明珠率先在上海4000輛公交車(chē)上安裝顯示屏，使上海成為繼新加坡之后全球第二個(gè)擁有龐大數(shù)目的數(shù)字移動(dòng)電視的城市。同樣從廣電系統(tǒng)內(nèi)部衍生出來(lái)的北廣傳媒則表示將在奧運(yùn)會(huì)之前，在北京所有的公交車(chē)上都安裝上移動(dòng)電視。2005年前三季度東方明珠移動(dòng)電視的廣告投放規(guī)模為1.76億，2007年前三季度已經(jīng)達(dá)到2.13億，增長(zhǎng)超過(guò)20%；北廣傳媒2005年1～9月廣告投放規(guī)模為1.83億，2007年已經(jīng)達(dá)到3.49億元，增幅近一倍。2006年，風(fēng)險(xiǎn)投資資本源源不斷地流入到車(chē)載電視領(lǐng)域，其中世通華納贏(yíng)得了國(guó)內(nèi)媒體最大一筆4500萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。2007年11月，另一移動(dòng)電視巨頭華視傳媒也向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了首次公開(kāi)招股(IPO)申請(qǐng)，22日確定上市發(fā)行1350萬(wàn)股美國(guó)存托憑證，最高融資1.55 億美元。目前，世通華納和巴士在線(xiàn)均已“覆蓋全國(guó)33個(gè)省會(huì)和中心城市”，華視傳媒則覆蓋了“中國(guó)具有經(jīng)濟(jì)輻射力的14個(gè)城市”。

3.游戲內(nèi)置廣告別有洞天

“游戲內(nèi)置廣告”（In-Game Advertising，簡(jiǎn)稱(chēng)IGA），指游戲中出現(xiàn)的嵌入式商業(yè)廣告，以每款網(wǎng)游為一個(gè)虛擬世界來(lái)安插廣告。網(wǎng)游的商業(yè)模式為：玩家免費(fèi)玩游戲，游戲商則通過(guò)出售廣告位，從廣告主中獲利。艾瑞咨詢(xún)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電腦游戲類(lèi)軟件是2007年中國(guó)網(wǎng)民使用的主要娛樂(lè)軟件，廣泛的受眾人群基礎(chǔ)是IGA廣告主投放廣告的先決條件。來(lái)自eMarketer的資料則顯示，游戲過(guò)程中廣告對(duì)玩家的購(gòu)買(mǎi)意愿和廣告體驗(yàn)有重要影響，可分別提高――品牌認(rèn)知度64%、品牌評(píng)價(jià)37%、購(gòu)買(mǎi)意向41%、廣告記憶度41%，廣告評(píng)價(jià)69%。雖然目前還沒(méi)有IGA 整體市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)，但有數(shù)據(jù)顯示目前中國(guó)游戲廣告業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為60%，前景樂(lè)觀(guān)。目前國(guó)內(nèi)IGA 運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入模式主要有：如分眾傳媒（NASDAQ：FMCN）通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)游廣告公司傳世奇跡和其旗下專(zhuān)事游戲內(nèi)置廣告的酷動(dòng)傳媒進(jìn)入游戲廣告業(yè)；或游戲運(yùn)營(yíng)商如天聯(lián)世紀(jì)，為自己的網(wǎng)游專(zhuān)門(mén)成立了天街廣告有限公司；而盛大（NASDAQ：SNDA）投資的上海盛越廣告有限公司成為IGA 領(lǐng)域的第三方服務(wù)公司，同時(shí)為其它網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商提供廣告方案。

4.無(wú)線(xiàn)廣告迎來(lái)“黃金時(shí)代”

無(wú)線(xiàn)廣告就是以推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為目的所做的一切無(wú)線(xiàn)傳播，目前主要有短信、彩信、彩鈴、WAPPush，WAP站點(diǎn)廣告等實(shí)現(xiàn)的手機(jī)廣告形式。根據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù)來(lái)看，2007年中國(guó)無(wú)線(xiàn)廣告收入市場(chǎng)中，短信廣告占據(jù)了78.1%的比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了排在第二和第三位的WAP網(wǎng)站廣告和WAP PUSH 廣告。另外以手機(jī)為載體的無(wú)線(xiàn)搜索、手機(jī)雜志、手機(jī)回鈴音、手機(jī)MSN、手機(jī)報(bào)、二維碼等產(chǎn)品也極大豐富的同時(shí)也促進(jìn)了無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。

艾瑞咨詢(xún)研究數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7.8億元人民幣，較2006年的5億元人民幣增長(zhǎng)56%。由于北京奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨而帶來(lái)的廣告市場(chǎng)的整體性增長(zhǎng)，無(wú)線(xiàn)廣告無(wú)疑也是其中非常重要的一塊，2008年中國(guó)無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率還將繼續(xù)放大，進(jìn)入發(fā)展的”黃金時(shí)代”，預(yù)計(jì)未來(lái)三年將保持約50%的年增長(zhǎng)率，在2011年將達(dá)到40億元的市場(chǎng)規(guī)模。

二、數(shù)字電視 Vs. IPTV:“市場(chǎng)內(nèi)力”孰高

摩根士丹利2007年12月表示，中國(guó)新媒體行業(yè)增長(zhǎng)空間巨大，預(yù)計(jì)08、09、10年三年數(shù)字電視用戶(hù)數(shù)量每年將以三倍的速度增長(zhǎng)，最終中國(guó)的數(shù)字有線(xiàn)電視用戶(hù)數(shù)甚至?xí)^(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模。摩根士丹利認(rèn)為，中國(guó)的數(shù)字電視在世界上占絕對(duì)領(lǐng)先的地位，整個(gè)中國(guó)的閉路電視用戶(hù)差不多1.4個(gè)億，世界上差不多3個(gè)用戶(hù)就有一個(gè)在中國(guó)；但中國(guó)的閉路電視收入目前相當(dāng)于美國(guó)的2%，還有相當(dāng)大的上升空間。摩根士丹利指出：目前數(shù)字電視發(fā)展水平低的原因在于，第一是中國(guó)的有線(xiàn)電視市場(chǎng)目前相當(dāng)分散，前5名的中國(guó)有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商只占到市場(chǎng)份額的14%到15%，美國(guó)前5位的閉路電視運(yùn)營(yíng)商占到市場(chǎng)的80%。賽迪顧問(wèn)的數(shù)據(jù)顯示到2007年底，中國(guó)全國(guó)數(shù)字電視用戶(hù)預(yù)計(jì)將接近約2700萬(wàn)戶(hù)。從2002年到2015年，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視市場(chǎng)規(guī)模將由400億元擴(kuò)張到5000億元，其中蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)超過(guò)萬(wàn)億元，而整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬(wàn)億元。

IPTV（Internet Protocol TeleVision），即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，以計(jì)算機(jī)（PC）、或普通電視機(jī)+網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒（TV+IP STB）作為主要終端設(shè)備，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議向用戶(hù)提供視頻點(diǎn)播、Internet訪(fǎng)問(wèn)、電子郵件、游戲、電子商務(wù)、寬帶電話(huà)等多種交互式數(shù)字媒體個(gè)性需求服務(wù)的嶄新技術(shù)。以中興、華為、UT 斯達(dá)康等眾多為代表的IPTV 接入方案的設(shè)備提供商，聯(lián)合上海文廣掌控牌照權(quán)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)商，中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，聯(lián)袂打造的數(shù)字化精品戰(zhàn)略――IPTV，在河南、上海、哈爾濱等城市取得了可喜的進(jìn)展，數(shù)據(jù)顯示目前全國(guó)范圍內(nèi)IPTV 用戶(hù)約120萬(wàn)，IPTV發(fā)展基礎(chǔ)較好的上海、黑龍江、河南三地用戶(hù)數(shù)合計(jì)占全國(guó)總數(shù)的60%以上。IPTV新增地區(qū)數(shù)量有限：江西、陜西、寧夏、四川、山西、廣東等地正在開(kāi)展測(cè)試與試用，未能形成規(guī)模。2007年中國(guó)IPTV用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)到2007年底用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到118.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)115.8%?？紤]到國(guó)內(nèi)電視用戶(hù)和寬帶用戶(hù)數(shù)量龐大，再加上視頻編碼技術(shù)成熟、眾多設(shè)備商的積極推進(jìn)、以及已有成功應(yīng)用等因素，IPTV 的具備了良好的商用基礎(chǔ)。

上海IPTV發(fā)展領(lǐng)先全國(guó)。根據(jù)上海電信的數(shù)據(jù)，上海IPTV用戶(hù)數(shù)量2007年底已經(jīng)突破22萬(wàn)戶(hù)，繼續(xù)保持著中國(guó)內(nèi)地IPTV用戶(hù)規(guī)模最大和發(fā)展速度最快的驕人記錄。據(jù)介紹，從去年9月至今，上海的用戶(hù)通過(guò)IPTV，可欣賞到包括上海文廣傳媒開(kāi)路頻道、數(shù)字電視特色頻道等58個(gè)直播電視頻道，以及導(dǎo)視頻道、熱門(mén)劇場(chǎng)等精選輪播專(zhuān)題節(jié)目。點(diǎn)播節(jié)目更是長(zhǎng)達(dá)5000小時(shí)，同時(shí)還可為用戶(hù)提供兩天內(nèi)所有漏看的電視節(jié)目回放。據(jù)透露，從2008年起，上海市民的衣食住行也可以在IPTV上得到更加方便豐富的服務(wù)，在家打開(kāi)電視就可以輕松購(gòu)物、訂餐；中小學(xué)生在家里可以得到一流老師的在線(xiàn)輔導(dǎo)；通過(guò)帶有固網(wǎng)支付功能的電話(huà)機(jī)可實(shí)現(xiàn)直接刷銀行卡進(jìn)行支付；甚至還可實(shí)現(xiàn)在電視上進(jìn)行股票交易等。對(duì)數(shù)字電視來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的先天壟斷性，低成本，海量帶寬，適合大眾化需求，目前電視終端已占據(jù)家庭娛樂(lè)中心的位置以及數(shù)字電視的用戶(hù)數(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上市場(chǎng)的總體規(guī)模是它的優(yōu)勢(shì)。而運(yùn)營(yíng)商的體制機(jī)制，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，技術(shù)體系的單向無(wú)交互功能，除了收視費(fèi)的上漲其他贏(yíng)利模式尚在探索之中因此面臨的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大是它的劣勢(shì)。

對(duì)IPTV來(lái)說(shuō)，TCP/IP的開(kāi)放性意味著會(huì)獲得廣泛支持，先天交互性能適合各種增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，適合滿(mǎn)足個(gè)性化需求，運(yùn)營(yíng)商的體制機(jī)制，市場(chǎng)能力是它的優(yōu)勢(shì)。而它要取得大規(guī)模發(fā)展，在用戶(hù)數(shù)和市場(chǎng)總體規(guī)模要和數(shù)字電視分庭抗禮必須要過(guò)的四道關(guān)，國(guó)家對(duì)內(nèi)容的管制，隨著3G標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)以后電信運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略重點(diǎn)的調(diào)整造成IPTV 面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)較大是它的劣勢(shì)。

從短期內(nèi)來(lái)看，IPTV 對(duì)有線(xiàn)數(shù)字電視不會(huì)產(chǎn)生太大的影響，120萬(wàn)和2700萬(wàn)用戶(hù)基數(shù)相差很大。數(shù)字電視定位在中低端、高帶寬共性化服務(wù)；而IPTV用戶(hù)群則定位在高端、個(gè)性化服務(wù)。

三、重點(diǎn)公司分析

1.歌華有線(xiàn)：合資項(xiàng)目受阻延緩利潤(rùn)增長(zhǎng)投資評(píng)級(jí)：中性

2.東方明珠：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提速，期待控股東方有線(xiàn)投資評(píng)級(jí)：增持

3.博瑞傳播：積極推進(jìn)實(shí)施跨媒體戰(zhàn)略投資評(píng)級(jí)：增持

4.電廣傳媒：關(guān)注實(shí)質(zhì)性資產(chǎn)注入投資評(píng)級(jí)：謹(jǐn)慎增持

5.新華傳媒：再注資成長(zhǎng)似邁開(kāi)實(shí)質(zhì)步伐投資評(píng)級(jí)：增持

篇5

首先我們來(lái)到了位于湖南路上的江蘇蘇墾有限公司，通過(guò)公司相關(guān)人員我們了解了江蘇蘇墾有限公司的主要情況及廣告制作的大概的流程。當(dāng)天上午首先是蘇墾的經(jīng)總給我們做了演講，他的講話(huà)詼諧中帶著很深的道理，現(xiàn)場(chǎng)氣氛很是熱烈。他先是對(duì)本公司做了詳細(xì)的介紹。有此我了解到蘇墾機(jī)構(gòu)已在房地產(chǎn)行業(yè)專(zhuān)業(yè)做了10多年，它是一家以房產(chǎn)廣告、房產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣和房地產(chǎn)銷(xiāo)售為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司主要還是做廣告和房地產(chǎn)銷(xiāo)售兩大塊，而公司內(nèi)部90%的營(yíng)業(yè)額都是來(lái)自于房地產(chǎn)。公司目前走的是多元化道路而非專(zhuān)業(yè)化，這使公司的發(fā)展更具有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力，更利于公司的現(xiàn)階段的發(fā)展。經(jīng)總說(shuō)，目前將房地產(chǎn)目標(biāo)受眾及其所追求的房子種類(lèi)簡(jiǎn)單的劃分，可分為3類(lèi)：低產(chǎn)階級(jí)追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的房子，中產(chǎn)階級(jí)看中的是文化、品味和小資情調(diào)，而高產(chǎn)階級(jí)注重的則是精神的寄托。接著他又告訴我們房地產(chǎn)的廣告主要是投放在報(bào)紙和戶(hù)外媒體上的，而非電視媒體。另外，經(jīng)總還說(shuō)，做文案、策劃最好的還是哲學(xué)系的人，因?yàn)檫@樣的人思想縝密，又有智力，因而做文案是再好不過(guò)的了。最后，他強(qiáng)調(diào)對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生，應(yīng)該往多元化方向發(fā)展，注意朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)化、要發(fā)揮自己特長(zhǎng)，還要懂得嫁接資本等。他還傳授給我們這么多年來(lái)的人生體會(huì)和感悟：

1.不要輕易和業(yè)務(wù)談戀愛(ài)

2.轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)方向不如轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售

3.要不斷開(kāi)拓視野，學(xué)習(xí)經(jīng)典書(shū)

4.課后多與老師交流，才能得到更多的人生經(jīng)驗(yàn)

5.要多交朋友，特別是不同專(zhuān)業(yè)的朋友

6.要多往外跑跑，才能更有見(jiàn)識(shí)，開(kāi)闊視野。

下午，在蘇墾任職同時(shí)是南財(cái)學(xué)生的學(xué)長(zhǎng)給我們做了簡(jiǎn)短的講話(huà)，他讓我們明白了做大小品牌的不同，及做作品和創(chuàng)意的完整性和創(chuàng)意性以及最后的完稿等都給我們他個(gè)人的建議和經(jīng)驗(yàn)。他還給我們看了很多有名的策劃案例，讓我們直接接觸和感受到了公司所做的策劃和作為學(xué)生做的策劃的不同，所以以后要學(xué)的還很多，還要不斷努力。

接下來(lái)的一段時(shí)間，我和xx、xx、xx這組在蘇墾相關(guān)工作人員的帶領(lǐng)下來(lái)到了位于龍?bào)粗新返哪暇┤請(qǐng)?bào)社，在和廣告公司有著緊密聯(lián)系的媒體進(jìn)行下一步的學(xué)習(xí)。

首先是報(bào)社的金老師給我們簡(jiǎn)單介紹了他們媒體，大致分成兩塊內(nèi)容：新聞采編和廣告業(yè)務(wù)，其中新聞采編是非盈利性的，而廣告業(yè)務(wù)是支撐報(bào)紙運(yùn)作的主要經(jīng)濟(jì)。還給我們介紹了報(bào)紙制作的整個(gè)流程，包括出很多次版、給領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)幾次簽字才能正式上報(bào)，及新聞要有時(shí)間性、價(jià)值性等相關(guān)知識(shí)。還說(shuō)了他們整個(gè)報(bào)社的情況：主要分為辦公室、編輯出版部、時(shí)政新聞部、經(jīng)濟(jì)新聞部、民生新聞部、社會(huì)新聞部、文體新聞部、副刊部、經(jīng)營(yíng)管理部和綜合專(zhuān)刊部、房地產(chǎn)專(zhuān)刊部及商業(yè)專(zhuān)刊部。且南京日?qǐng)?bào)主要是與政府掛鉤的。而房地產(chǎn)專(zhuān)刊部在整個(gè)報(bào)社是任務(wù)最較為重的部，因?yàn)樗c報(bào)社運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)直接掛鉤，每年包括每個(gè)季度都是有一定指標(biāo)的。在報(bào)社學(xué)習(xí)過(guò)程中，肖老師曾帶我們?nèi)タ戳伺虐妫瑥亩抑懒税婷婢幣诺拇笾履Ｊ胶鸵?guī)格及主要的板式，和相關(guān)排版改版規(guī)定和要求等。

篇6

江湖上有傳說(shuō)，某大俠帶領(lǐng)武館全體成員拜訪(fǎng)傳說(shuō)中的高人，高人把三年前的廣告公關(guān)說(shuō)辭又說(shuō)了一遍，于是這位大俠回去便創(chuàng)立了新的神功，成為江湖繼續(xù)被仰望的對(duì)象。這便是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的可愛(ài)寫(xiě)照。

“小米沒(méi)有計(jì)劃進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，我們相信專(zhuān)注，只做自己能做好的行業(yè)”。5月29日，在“見(jiàn)仁見(jiàn)智—仁恒濱河灣+小米智能家居合作會(huì)”上，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黃江吉在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)再次向外界釋放小米不會(huì)做房地產(chǎn)的信息。

仁恒是一家新加坡品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)，一直以品質(zhì)被稱(chēng)道，盡管最近被業(yè)主維權(quán)鬧的不太愉快，但并不能阻擋他們營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)頭，新聞的標(biāo)題依舊吹捧雷布斯進(jìn)軍地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，而對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，小米的品牌變成了營(yíng)銷(xiāo)的噱頭。

無(wú)獨(dú)有偶，除了仁恒之外、南京銀城地產(chǎn)、福建正榮、華潤(rùn)等品牌房企，都與小米在各地開(kāi)展了合作，這也就不斷出現(xiàn)了小米相應(yīng)人員一邊替開(kāi)發(fā)商站臺(tái)吆喝，一面否認(rèn)自己做地產(chǎn)的滑稽表現(xiàn)。

小米為何要跟開(kāi)發(fā)商混跡一起

雖然一在否認(rèn)，根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》披露，小米正在與金地深度合作，小米房產(chǎn)已經(jīng)再動(dòng)工，杭州藝境項(xiàng)目此項(xiàng)目項(xiàng)目所在的翁梅板塊屬于杭州的副城余杭板塊，由于房?jī)r(jià)處于杭州整體的低谷，區(qū)域內(nèi)集合了眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)，甚至浙江某縣級(jí)市電器產(chǎn)業(yè)園公寓項(xiàng)目也聲稱(chēng)小米與其有合作計(jì)劃并兩年后會(huì)推出項(xiàng)目。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，小米2015年將選擇10家左右房企進(jìn)行深度合作。

顯然，小米在地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度是鮮明的：悄悄的進(jìn)村，打槍滴不要!

當(dāng)下，小米提供給開(kāi)發(fā)商的服務(wù)主要有兩個(gè)，一個(gè)是小米的品牌效應(yīng)，另外一個(gè)就是雷軍作為小米下一步的重要布局：智能家居行業(yè)。

從各類(lèi)聲稱(chēng)小米房產(chǎn)的樣板間，我們多少都能看到這些東西：傳統(tǒng)的樣本間被植入了小米的小蟻攝像頭，智能燈泡，智能插座、路由器，還有帶有明顯小米LOGO的米兔。

似乎用手機(jī)能控制家電、簡(jiǎn)單監(jiān)控就實(shí)現(xiàn)了智能化?其實(shí)不然，這里面最核心的，還是數(shù)據(jù)，也就是入口價(jià)值。

1.小米通過(guò)設(shè)備搜集用戶(hù)信息、使用習(xí)慣，這些數(shù)據(jù)會(huì)綜合成為下一步智能家居的開(kāi)發(fā)參考。

2.通過(guò)簡(jiǎn)單智能設(shè)備，讓用戶(hù)低成本購(gòu)置，形成類(lèi)似miui的市場(chǎng)占有率，形成家庭的互聯(lián)網(wǎng)入口，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)賺錢(qián)。

3.作為房產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈背后的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈：O2O、互聯(lián)網(wǎng)家裝、房地產(chǎn)后市場(chǎng)服務(wù)等領(lǐng)域的商業(yè)模式。

4.對(duì)于小米下一步資本價(jià)值的提升。

5.小米急需要積累房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，與開(kāi)發(fā)商接觸，培養(yǎng)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)度，節(jié)省未來(lái)時(shí)間成本。

開(kāi)發(fā)商為何選擇小米?

對(duì)于當(dāng)前的開(kāi)發(fā)商而言，真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)切入房地產(chǎn)最直接、最快的角度，就是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是讓項(xiàng)目吸引更多的買(mǎi)房人，賣(mài)出好的價(jià)格，做出溢價(jià)，快速的去化項(xiàng)目達(dá)到快速回籠資金的目的。

另外一方面，花樣年的彩生活在資本市場(chǎng)的成功，大大刺激了眾多開(kāi)發(fā)商，原來(lái)，除了老老實(shí)實(shí)做物業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)故事創(chuàng)造股市神話(huà)也是另外一條路，所以選擇跟小米合作也是必然。

小米的小蟻攝像頭，智能燈泡，智能插座、路由器……這些硬件的投入，對(duì)于龐大的開(kāi)發(fā)資金的投入，可以忽略不計(jì)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，小米的植入成本低廉，品牌知名度高，絕對(duì)不傷害自身調(diào)性，還能吸引媒體做免費(fèi)宣傳，也是增加了項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，何樂(lè)而不為?

這一鏈條在北京華潤(rùn)的項(xiàng)目體現(xiàn)的淋漓盡致：合作模式是，華潤(rùn)置地提供毛坯房，小米提供智能家居，愛(ài)空間則負(fù)責(zé)為業(yè)主提供裝修解決方案，愛(ài)空間則是小米聲稱(chēng)跟其“不是小米要做家裝”的家裝公司，由雷軍領(lǐng)投。而這個(gè)項(xiàng)目，位于北京的門(mén)頭溝，也許對(duì)于北漂們都感覺(jué)有點(diǎn)遠(yuǎn)的地方。而當(dāng)下披露的合作的小米房產(chǎn)項(xiàng)目，都位于區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯、配套相對(duì)較少的新城區(qū)，項(xiàng)目多以小戶(hù)型公寓、loft為主，利用小米做噱頭，提高產(chǎn)品溢價(jià)成為不二之選。

這樣的結(jié)果，就是買(mǎi)房人為房?jī)r(jià)買(mǎi)單，畢竟您買(mǎi)的是高大上的“智能公寓”啊。

至于開(kāi)發(fā)商大多聲稱(chēng)要做自己閉環(huán)的O2O，為業(yè)主提供服務(wù)，提供項(xiàng)目物業(yè)的二次盈利機(jī)會(huì)，這也是一個(gè)偽命題，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，除了資本市場(chǎng)的成功，很難見(jiàn)到能完成標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)全套運(yùn)營(yíng)的O2O生活化社區(qū)項(xiàng)目。

小米智能家居的瓶頸與悖論

最近最讓雷軍沾沾自喜的，自然是1000多萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)銷(xiāo)量，最初的時(shí)候，小米手機(jī)說(shuō)是為發(fā)燒而生，只為個(gè)性化有追求的人群服務(wù)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)溫度上的確很發(fā)燒，各種段子頻出，原本需要個(gè)性化的產(chǎn)品，變?yōu)榱斯I(yè)化的產(chǎn)品，這是營(yíng)銷(xiāo)的成功，消費(fèi)者的失敗。

雷軍是有野心的!

小米與開(kāi)發(fā)企業(yè)的合作僅僅是開(kāi)始，實(shí)際上，小米自己去做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，也不是不可能事情，從雷軍的自我布局上來(lái)看，也是沖著這個(gè)方向而去。

2014年2月被曝出的小米員工公寓開(kāi)建、雷軍投資you+公寓、雷軍投資愛(ài)空間，這些都是為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所做布局。

從房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)角度，雷軍面臨的最大門(mén)檻是拿地和資金，現(xiàn)在來(lái)看，小米有錢(qián)任性，雙手一揮，資本自然滾滾而來(lái)，通過(guò)少數(shù)項(xiàng)目的成功，快速圈地建設(shè)銷(xiāo)售，并不是問(wèn)題，這是最核心的問(wèn)題，還是時(shí)間。

小米最初的定位是年輕人，而you+公寓和愛(ài)空間均是為此類(lèi)人群量身定制，加上小米論壇的火爆運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，小米想構(gòu)建的帝國(guó)也顯而易見(jiàn)：

1. you+公寓解決個(gè)性化服務(wù)的需求，了解用戶(hù)習(xí)慣。

2.愛(ài)空間以家裝入手，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化解決小米智能家居的裝修問(wèn)題，由家裝升級(jí)為個(gè)性化工裝。

3.智能家居形成強(qiáng)制入口，C端用戶(hù)成為電商、O2O的第一渠道入口

似乎，這樣顛覆BAT們的機(jī)會(huì)，到來(lái)了。

實(shí)際上這里有個(gè)悖論，理論上，每個(gè)開(kāi)發(fā)商，都有機(jī)會(huì)完成這個(gè)閉環(huán)，類(lèi)似萬(wàn)科、招商、保利、中海等大型開(kāi)發(fā)企業(yè)，在市場(chǎng)的保有量都非常高，看上去他們也有機(jī)會(huì)去做，因?yàn)樯鐓^(qū)是封閉的呀，人的衣食住行需求也是存在的。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，按邊際效用遞減規(guī)律：商品的需求價(jià)格不是由商品的總效用而是由商品的邊際效用決定。購(gòu)買(mǎi)商品越多，邊際效用越小，商品價(jià)格約低;反之，購(gòu)買(mǎi)商品越少，邊際效用越大，商品價(jià)格越高。因此，商品需求量與價(jià)格成反方向變化，這就是需求定理。

篇7

“投鏈家，我們談了一年，給老左（左暉）做了好多工作。鏈家不是誰(shuí)想投就能投，很多人想投，投不進(jìn)去的?！?017年1月15日，融創(chuàng)中國(guó)控股有限公司董事會(huì)主席孫宏斌在樂(lè)視的會(huì)場(chǎng)，解釋融創(chuàng)投資樂(lè)視的邏輯時(shí)順帶提到的這句話(huà)，成了一個(gè)意外的“爆點(diǎn)”。 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影

不管房產(chǎn)中介行業(yè)有沒(méi)有為在存量房時(shí)代“唱主角”做好準(zhǔn)備，資本已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)，對(duì)這個(gè)行業(yè)寄予了厚望。而在過(guò)去的兩年中，作為房產(chǎn)中介行業(yè)里的佼佼者，鏈家可謂炙手可熱。

1月9日，融創(chuàng)中國(guó)公告稱(chēng)，將通過(guò)增資事項(xiàng)以人民幣26億元的價(jià)格獲得北京鏈家6.25%的股權(quán)，并將有權(quán)向鏈家委任一名董事。

4月19日，萬(wàn)科也對(duì)外確認(rèn)了以30億元入股鏈家的消息，稱(chēng)看好鏈家的發(fā)展空間。但萬(wàn)科并未向外界透露具體的持股比例。中國(guó)指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)科與融創(chuàng)2016年的銷(xiāo)售額分列中國(guó)房企的第二位與第七位。

除了這兩家房企，數(shù)十家投資機(jī)構(gòu)更早已經(jīng)布局鏈家。在萬(wàn)科及融創(chuàng)入股前，鏈家方面已完成過(guò)兩輪融資。鏈家A輪融資在2014年1月7日，向復(fù)星昆仲、鼎暉投資融資數(shù)億元;B輪融資在2016年4月15日，向執(zhí)一資本、源碼資本、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏(yíng)基金、華晟資本、百度經(jīng)緯中國(guó)、H Capital等共融資64億元。

2016年4月，多家媒體報(bào)道，鏈家同投資人簽訂了“對(duì)賭”協(xié)議：若公司（鏈家）未能在B輪交割日后5周年內(nèi)完成IPO，投資人有權(quán)在該情形發(fā)生后的任何時(shí)間要求回購(gòu)?；刭?gòu)價(jià)格為基本投資價(jià)格+每年8%（單利）的回報(bào)。

對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者向鏈家方面求證。鏈家市場(chǎng)部一位人士告訴記者，不掌握相關(guān)信息?！版溂覐膩?lái)沒(méi)有對(duì)外談過(guò)上市，連融資都沒(méi)有談過(guò)。老左特別低調(diào)，希望事情都做完了才對(duì)外講?！?/p>

而有知情人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，鏈家目前正處在上市輔導(dǎo)期。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者查閱鏈家的工商登記資料發(fā)現(xiàn)，鏈家的股東已從最初的三位自然人：左暉、單一剛、周育松，擴(kuò)大到目前的32位股東。而細(xì)細(xì)研究這些股東的資料，其背后映射的投資人數(shù)量更是龐大而復(fù)雜，不僅有歌斐資產(chǎn)、華晟資本、源碼資本、執(zhí)一資本等投資機(jī)構(gòu)，有騰訊、百度、新希望等明星企業(yè)，還有中國(guó)人保、招商局等國(guó)資，以及中煤能源、潞安礦業(yè)、淮北礦業(yè)等資源型企業(yè)的身影[編者注：招商局、中國(guó)人保、中煤能源、潞安礦業(yè)、淮北礦業(yè)等均為鏈家股東寧波梅山保稅港區(qū)紅橡股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的幕后股東]。

資本的蜂擁而至進(jìn)一步提升了鏈家的價(jià)值預(yù)期。以融創(chuàng)中國(guó)在公告中披露的價(jià)格計(jì)算，鏈家的估值達(dá)416億元，這比5年前鼎暉、復(fù)星投資鏈家時(shí)的估值高出了40余倍。

資本為何如此“寵愛(ài)”鏈家？今年4月，左暉在一公開(kāi)活動(dòng)上的一番論斷，或可解釋。左暉說(shuō)，中國(guó)房地產(chǎn)的存量住宅面積約200億平方米，存量住宅資產(chǎn)有200萬(wàn)億元人民幣的規(guī)模，中國(guó)人的住宅資產(chǎn)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)人。未來(lái)房地產(chǎn)的發(fā)展可能更多地依賴(lài)怎么盤(pán)活存量住房、存量資產(chǎn)。而現(xiàn)在全國(guó)存量住宅的流通率很低，大概2%都不到。

嚴(yán)格意義上，存量房指已被購(gòu)買(mǎi)或自建并取得所有權(quán)證書(shū)的房屋。一般而言，存量房概念中包括二手房。眼下，熱點(diǎn)城市正快速跨入存量房主導(dǎo)的市場(chǎng)。2016年，北京市二手住宅的成交量突破27萬(wàn)套大關(guān)，是新房成交量的2.7倍，創(chuàng)下了迄今為止北京二手住宅交易量的新高。

作為鏈家的投資方之一，歌斐資產(chǎn)董事長(zhǎng)殷哲早在2015年10月就曾表達(dá)過(guò)對(duì)存量房市場(chǎng)的看好。殷哲在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“未來(lái)的投資的關(guān)鍵詞是‘存量’和‘運(yùn)營(yíng)’，具體來(lái)講，未來(lái)的投資重點(diǎn)將是：存量資產(chǎn)的改造運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)、運(yùn)營(yíng)公司的股權(quán)投資機(jī)會(huì)、新房市場(chǎng)的調(diào)整機(jī)會(huì)?！?/p>

“從發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)發(fā)展歷史看，房地產(chǎn)中介的生存空間遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)商大。2016年，我國(guó)新房銷(xiāo)售達(dá)到15億平方米，@個(gè)‘頂’未來(lái)很難突破。但是，存量物業(yè)流通、資產(chǎn)管理、家裝、租賃、融資等，卻是一個(gè)沒(méi)有終點(diǎn)的永續(xù)市場(chǎng)?！鄙钲诜康禺a(chǎn)研究中心高級(jí)研究員李宇嘉說(shuō)。

而融創(chuàng)中國(guó)則在公告中將投資邏輯表述為，“本公司看好中國(guó)房地產(chǎn)存量交易市場(chǎng)的發(fā)展空間，并且北京鏈家已經(jīng)在該市場(chǎng)建立了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

鏈家“絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)”有多“絕對(duì)”？占北京市場(chǎng)50%以上份額

融創(chuàng)中國(guó)公告中所言的鏈家在中國(guó)房地產(chǎn)存量交易市場(chǎng)建立的“絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)”有多“絕對(duì)”？對(duì)比鏈家與其他房產(chǎn)中介的估值或可見(jiàn)一斑。

2017年2月，昆百大A（000560.SZ）公告稱(chēng)，以約3.78億元的轉(zhuǎn)讓對(duì)價(jià)受讓利禾等3家公司持有的我愛(ài)我家6%的股權(quán)。此后，昆百大A又以發(fā)行股票及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買(mǎi)我愛(ài)我家剩余的94%的股權(quán)，合計(jì)支付對(duì)價(jià)約61.82億元。以此計(jì)算，我愛(ài)我家的估值約為65.6億元，與鏈家的416億元不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。即便是于2009年業(yè)內(nèi)首家登陸A股的世聯(lián)行（002285.SZ），目前的總市值也只有160多億元。

2014年，鏈家的除稅后純利超過(guò)7400萬(wàn)元;2015年，這一數(shù)字超過(guò)8億元。

獨(dú)立第三方房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)服務(wù)商云房數(shù)據(jù)研究中心的統(tǒng)計(jì)顯示，2016年北京市二手住宅共成交272020套，通過(guò)中介公司進(jìn)行的有237233套，占比87.2%。其中，鏈家成交129757套，占所有中介成交套數(shù)的54.7%。排名第二、第三的我愛(ài)我家、麥田，成交套數(shù)相加也尚不及鏈家的1/3。

云房數(shù)據(jù)研究中心的統(tǒng)計(jì)還顯示，2016年，北京有1502個(gè)活躍小區(qū)（編者注：指年成交量20套以上），超過(guò)50%的房源交易由鏈家經(jīng)手。甚至，在48個(gè)活躍小區(qū)，超過(guò)80%的房源交易由鏈家經(jīng)手，幾乎做到了“絕對(duì)壟斷”。

鏈家成立于2001年，2015年以前聚焦北京市場(chǎng)。2015年開(kāi)始，鏈家在全國(guó)一二線(xiàn)城市“跑馬圈地”，一口氣并購(gòu)了成都伊誠(chéng)、上海德佑、深圳中聯(lián)、廣州滿(mǎn)堂紅、北京高策、大連好旺角等11家各地老牌中介公司，在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。

在鏈家于2015年剛剛大舉殺入的上海二手住宅市場(chǎng)，鏈家成交量也在所有中介公司中排名第一。

一位上海購(gòu)房者對(duì)記者說(shuō)，最初知道鏈家是從廣告上，它冠名《羋月傳》《歡樂(lè)喜劇人》，還在地鐵做廣告，可謂“鋪天蓋地”。

在鏈家“大本營(yíng)”北京，更是幾乎每個(gè)小區(qū)都有鏈家門(mén)店。在不少成熟小區(qū)，鏈家簽約了燈箱廣告、電梯間V告，作為經(jīng)紀(jì)人展位。據(jù)鏈家員工透露，這樣的廣告位費(fèi)用由鏈家和經(jīng)紀(jì)人本人共同分?jǐn)偂?/p>

鏈家還擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的激勵(lì)機(jī)制，底薪2500元～6000元，傭金最高提成70%。“同一單交易，鼓勵(lì)更多的經(jīng)紀(jì)人參與進(jìn)來(lái)。現(xiàn)在平均一單大約有5～6個(gè)經(jīng)紀(jì)人參與，共分傭金?！辨溂覇T工告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

8000家門(mén)店、近15萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人、8000萬(wàn)套房源數(shù)據(jù)――鏈家的“人海戰(zhàn)術(shù)”、掌握的大規(guī)模數(shù)據(jù)，讓不少同行感到難以企及。

數(shù)據(jù)對(duì)于未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)至關(guān)重要?！澳壳胺康禺a(chǎn)數(shù)據(jù)的應(yīng)用還是非常弱的，我們自己大概有1200T的數(shù)據(jù)量，起碼上一個(gè)level，有1000PB的數(shù)據(jù)時(shí)，才會(huì)對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)電子化產(chǎn)生更大的幫助。”左暉說(shuō)。

在鏈家與萬(wàn)科合作成立裝修公司時(shí)，左暉就曾表示，希望利用鏈家數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈做更多工作，根據(jù)目前掌握的8000萬(wàn)套住宅、大約60萬(wàn)個(gè)戶(hù)型，把這60萬(wàn)個(gè)戶(hù)型的裝修方案都能夠給做出來(lái)。

篇8

一、重慶市旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，單純的觀(guān)光旅游正在向度假旅游過(guò)渡，并且每年以24%的幅度增長(zhǎng)，再加上城市化進(jìn)城的加快和房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，催生并促進(jìn)了旅游地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。相比全國(guó)旅游地產(chǎn)的發(fā)展，重慶旅游地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，但經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，目前已呈現(xiàn)出蓬勃向上的勢(shì)態(tài)。據(jù)了解，重慶市內(nèi)旅游地產(chǎn)主要集中在南山、鐵山坪、白市驛等近郊區(qū)域；而主城遠(yuǎn)郊旅游地產(chǎn)主要集中在仙女山、金佛山、黑山谷、四面山等避暑資源較好的旅游景區(qū)，大都結(jié)合避暑與休閑相結(jié)合推出，比較受市場(chǎng)追捧。

綜合重慶旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，其特點(diǎn)通常是注重概念的打造，基本通過(guò)“旅游+地產(chǎn)”的模式帶動(dòng)起來(lái)，同時(shí)融合溫泉文化、養(yǎng)生、體育運(yùn)動(dòng)、人文等多種因素，其運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式也主要依托于自然資源、文化景觀(guān)和嫁接當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)等為主題。

二、重慶市旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及解決思路

旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題本質(zhì)在于客源地與房源地的分離，其問(wèn)題主要體現(xiàn)在：

第一、客戶(hù)受地域限制，營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展難度大

客戶(hù)遍布全國(guó)各地，由于地域的限制，交通的限制，客戶(hù)難以隨心所欲地到重慶本地來(lái)獲取信息，也沒(méi)有辦法及時(shí)讓各地的客戶(hù)實(shí)時(shí)了解到本地旅游地產(chǎn)的信息，而每家企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用總是有限的，這就使得旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇和拓展難度非常大。

第二、媒體受限，難以整合

傳統(tǒng)城市地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)中，報(bào)紙和電視媒體廣告是開(kāi)發(fā)商宣傳的主陣地，戶(hù)外廣告、工地圍墻、道旗、條幅、傳單之類(lèi)的媒體也經(jīng)常使用，雖然使用這些媒體的影響范圍有限，但也正是城市地產(chǎn)所需要影響的范圍；而在旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)中，客源不僅僅來(lái)自地產(chǎn)周邊有限的范圍，而是面向全國(guó)的，是分散的。因此，其媒體投放不可能像傳統(tǒng)城市地產(chǎn)一樣，需要對(duì)媒體進(jìn)行有效地整合，提升整體的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第三、項(xiàng)目信息覆蓋有限，給客戶(hù)的直接體驗(yàn)不足，賣(mài)點(diǎn)難以轉(zhuǎn)化為買(mǎi)點(diǎn)

在傳統(tǒng)城市地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)中，購(gòu)房者可以在短時(shí)間內(nèi)了解項(xiàng)目的大部分信息，通過(guò)模型、樣板房等方式，讓用戶(hù)覺(jué)得眼見(jiàn)為實(shí)，并能通過(guò)各種展示手段讓用戶(hù)有一種身臨其境的體驗(yàn)。如在銷(xiāo)售展廳中劃出一部分作為安保材料的展示位，讓客戶(hù)達(dá)到身臨其境的感覺(jué)；設(shè)立樣板房，為客戶(hù)描繪明天的生活――這樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，付出的不多，但是對(duì)于客戶(hù)的親身體驗(yàn)卻是直接的，能夠充分展示項(xiàng)目的特點(diǎn)，將賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)點(diǎn)。然而，旅游地產(chǎn)的潛在客戶(hù)一方面很難及時(shí)獲取項(xiàng)目的信息，另一方面不能以很低的成本來(lái)親身體驗(yàn)，縱使客戶(hù)對(duì)該旅游地的特色所吸引，也不一定會(huì)下定決心來(lái)購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)。

重慶旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的局限，歸根結(jié)底是由旅游地產(chǎn)房源地與客源地相互分離引起的。針對(duì)這個(gè)本質(zhì)，在營(yíng)銷(xiāo)中需要建立有效的房源地與客源地溝通的橋梁，這個(gè)橋梁不僅是傳統(tǒng)的報(bào)紙、平面廣告等媒體，還有結(jié)合旅游房源目的地特色而設(shè)計(jì)的有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)，包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，包括平面網(wǎng)站、虛擬現(xiàn)實(shí)模擬真實(shí)體驗(yàn)、移動(dòng)APP實(shí)時(shí)獲取信息、旅游地產(chǎn)社交平臺(tái)、通過(guò)地產(chǎn)獲取收益的相關(guān)應(yīng)用等等。

三、重慶市旅游地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，拓展旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的空間和渠道，突出地產(chǎn)項(xiàng)目的特色，更加全面地提供房地產(chǎn)項(xiàng)目信息，有針對(duì)性地向消費(fèi)者推出房地產(chǎn)商品，提高從事咨詢(xún)、開(kāi)發(fā)、中介等房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而更好地服務(wù)于客戶(hù)。針對(duì)旅游地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要采用合適的策略，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，給客戶(hù)帶來(lái)最好的體驗(yàn)。

第一、細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)重慶旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)，將房源地準(zhǔn)確地細(xì)分，哪些旅游目的地是避暑為主，哪些目的地是紅色景點(diǎn)，哪些目的地是主打自然風(fēng)光，哪些目的地以其獨(dú)特文化吸引客戶(hù)，等等；同時(shí)將市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)精確細(xì)分，客戶(hù)是喜歡休閑還是探險(xiǎn)，喜歡自駕車(chē)還是乘坐公共交通工具，喜歡自然風(fēng)光還是喜歡歷史人文，喜歡住賓館還是喜歡露營(yíng)等等，針對(duì)客戶(hù)的不同需求，結(jié)合不同類(lèi)型的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采取有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

第二、豐富信息，提升體驗(yàn)

首先通過(guò)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的官方網(wǎng)站提供客戶(hù)想了解的項(xiàng)目所有相關(guān)信息，包括該旅游目的地的旅游特色景點(diǎn)、旅游樂(lè)趣、吃飯住宿信息、旅游攻略、地產(chǎn)投資收益分析等，通過(guò)文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)形式向客戶(hù)提供相關(guān)信息。然后，通過(guò)新聞、論壇、博客、郵件、移動(dòng)APP等多種渠道，為客戶(hù)提供實(shí)時(shí)更新的信息，保證客戶(hù)掌握第一手資訊。此外，提供特別的渠道向用戶(hù)進(jìn)行展示，比如通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將整個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，連同旅游目的地的風(fēng)光、人文信息等一并展示給客戶(hù)，客戶(hù)可以在虛擬的真實(shí)環(huán)境中徜徉，甚至虛擬體驗(yàn)入住的感覺(jué)，給客戶(hù)最真實(shí)的體驗(yàn)。

第三、業(yè)務(wù)整合，全球營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)網(wǎng)站、應(yīng)用軟件、第三方支付平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化。通過(guò)QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的直接交流。同時(shí)，將項(xiàng)目的網(wǎng)站推廣到全球，讓世界各個(gè)角落的客戶(hù)都可以感覺(jué)到該旅游地產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)的愉悅和享受，將賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的買(mǎi)點(diǎn)。

第四、構(gòu)建智慧旅游地產(chǎn)

引入虛擬現(xiàn)實(shí)及物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，讓世界各個(gè)角落的客戶(hù)能夠遠(yuǎn)程地體驗(yàn)并管理房產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)季節(jié)性空置的多元處理，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的智能管理，實(shí)時(shí)掌握地產(chǎn)的狀態(tài)，為客戶(hù)的投資提供充足的依據(jù)和完美的保障。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，對(duì)世界各地的潛在客戶(hù)的信息進(jìn)行跟蹤、測(cè)量并分析，以及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。

四、結(jié)語(yǔ)

篇9

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；電子商務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）06-54 -03

隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)的蓬勃發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，以現(xiàn)代數(shù)據(jù)通信技術(shù)為核心的電子商務(wù)發(fā)展正滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展為房產(chǎn)企業(yè)采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)管理和營(yíng)銷(xiāo)模式，深度開(kāi)拓市場(chǎng)，更好地掌握客戶(hù)需求，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了良好的條件。

一、房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展歷程

電子商務(wù)的發(fā)展使房地產(chǎn)日漸“親民”，也給房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、策劃領(lǐng)域帶來(lái)了日新月異的變化。1998年，中華企業(yè)股份有限公司與上海房產(chǎn)之窗房地產(chǎn)信息有限公司展開(kāi)合作，在全國(guó)首次推出網(wǎng)上房產(chǎn)拍賣(mài)交易活動(dòng)。盡管此次拍賣(mài)活動(dòng)只限于網(wǎng)上競(jìng)價(jià)，但參與網(wǎng)上競(jìng)買(mǎi)的購(gòu)房者仍需要到售樓現(xiàn)場(chǎng)繳納保證金和支付購(gòu)房款，因此這僅看作是房地產(chǎn)采取網(wǎng)絡(luò)方式銷(xiāo)售的初次嘗試。2011年，房地產(chǎn)電子商務(wù)得到迅速發(fā)展。僅在4月，淘寶網(wǎng)就創(chuàng)建了“淘寶房產(chǎn)”交易頻道，緊接著SOHO中國(guó)進(jìn)行了網(wǎng)上賣(mài)房的拍賣(mài)活動(dòng)。搜房網(wǎng)宣布314城聯(lián)動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)正式啟動(dòng)大型網(wǎng)上新房拍賣(mài)活動(dòng)。4月29日，SOHO中國(guó)與易居中國(guó)、新浪樂(lè)居、世聯(lián)地產(chǎn)共同簽署了《網(wǎng)上銷(xiāo)售及戰(zhàn)略合作》協(xié)議；接著，搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)和淘寶網(wǎng)等房產(chǎn)電商頻道陸續(xù)上線(xiàn)，也加入了房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的前列，標(biāo)志著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的電商發(fā)展時(shí)代。搜房、淘寶、新浪樂(lè)居成為我國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，在眾多互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的共同推動(dòng)下，電子商務(wù)已經(jīng)成為拉動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售的重要手段和有力渠道。2011年5月6日，中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)旗下的新浪樂(lè)居正式開(kāi)通了房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道，成為國(guó)內(nèi)第一家綜合型專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道。隨著對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)功能的不斷完善和拓展，房地產(chǎn)電子商務(wù)逐漸突破了電子商務(wù)平臺(tái)和媒體服務(wù)捆綁的傳統(tǒng)模式，致力于探索能夠?qū)崿F(xiàn)詢(xún)價(jià)、認(rèn)籌、結(jié)算、費(fèi)用支付的全過(guò)程電商交易平臺(tái)。2012年2月，以萬(wàn)達(dá)為代表的商業(yè)地產(chǎn)也開(kāi)始著手開(kāi)拓房地產(chǎn)電子商務(wù)領(lǐng)域，整合相關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，打造“線(xiàn)上商業(yè)綜合體”。2013年6月18日，新浪樂(lè)居推出房產(chǎn)電子商務(wù)3.0平臺(tái)“E信通”，在該平臺(tái)上，開(kāi)發(fā)商可根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、項(xiàng)目的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃來(lái)選擇任何一家想要合作的營(yíng)銷(xiāo)媒體和營(yíng)銷(xiāo)渠道。2014年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)入了和各大電子商務(wù)公司進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作或著手自行開(kāi)發(fā)電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)階段。同年6月15日，萬(wàn)科與百度首次確立長(zhǎng)期性戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。8月，萬(wàn)達(dá)與騰訊、百度聯(lián)手出資在香港注冊(cè)成立萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司。在電子商務(wù)熱潮中，房地產(chǎn)電子商務(wù)正在以全新的姿態(tài)改變著房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式、銷(xiāo)售模式和盈利模式，房地產(chǎn)電商平臺(tái)已經(jīng)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中不可忽視的重要組成部分。

二、房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的條件分析和發(fā)展現(xiàn)狀

（一）購(gòu)房者對(duì)網(wǎng)購(gòu)心理訴求的增強(qiáng)

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新顯示：截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到6.88億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，網(wǎng)民WiFi使用率達(dá)到91.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種新的時(shí)尚，而我國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)民將是房地產(chǎn)潛在的最大的消費(fèi)群體，這個(gè)潛在的消費(fèi)群體學(xué)歷層次和收入水平一般較高，年齡大都在20至40歲之間，有潛在的購(gòu)房消費(fèi)意向，這也為房地產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用發(fā)展提供了必要的條件。

（二）搭建電商平臺(tái)，提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)

目前房地產(chǎn)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)一般可分為B2B、B2C、C2C等。通過(guò)平成網(wǎng)上銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)流程和物業(yè)服務(wù)，具體包括項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與合作、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上辦理購(gòu)房手續(xù)、產(chǎn)權(quán)認(rèn)證、網(wǎng)上拍賣(mài)等。B2B平臺(tái)的參與者為開(kāi)發(fā)商、材料商及裝飾裝修企業(yè)，平臺(tái)交流主要包括資訊共享、融資互助、聯(lián)合采購(gòu)、共同開(kāi)發(fā)等形式。通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)招投標(biāo)、材料采購(gòu)、裝修業(yè)務(wù)的“一體化”服務(wù)，達(dá)到項(xiàng)目各生產(chǎn)要素的最佳組合，完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的落地開(kāi)工；B2C平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的良好溝通互動(dòng)，提供為消費(fèi)者服務(wù)的功能。在B2C平臺(tái)上，網(wǎng)站為客戶(hù)提供業(yè)務(wù)咨詢(xún)、房產(chǎn)評(píng)估、辦理權(quán)證手續(xù)、法律服務(wù)、銀行按揭等多項(xiàng)服務(wù)，提供房源信息、企業(yè)資質(zhì)、價(jià)格信息、建材信息和住房配套環(huán)境信息等，幫助客戶(hù)了解和分析市場(chǎng)行情，進(jìn)行房產(chǎn)的高效交易；在C2C平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的在線(xiàn)交易，主要包括二手房的買(mǎi)賣(mài)、權(quán)證、價(jià)格評(píng)估、房屋租賃和轉(zhuǎn)讓等，對(duì)房屋消費(fèi)的體驗(yàn)進(jìn)行交流，完成更多的物業(yè)服務(wù)等，人性化服務(wù)更強(qiáng)。

（三）建立企業(yè)網(wǎng)站，加強(qiáng)信息咨詢(xún)和內(nèi)部管理

一是建立房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。這類(lèi)網(wǎng)站以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，為客戶(hù)提供與購(gòu)房相關(guān)的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、客戶(hù)需求調(diào)查、配套環(huán)境、物業(yè)發(fā)展等專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)，以及業(yè)主論壇、客戶(hù)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)反饋等相關(guān)內(nèi)容。二是建立企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，樹(shù)立品牌形象。網(wǎng)站重點(diǎn)介紹本企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念、品牌特色、客戶(hù)評(píng)價(jià)，創(chuàng)造用戶(hù)滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)企業(yè)及品牌與客戶(hù)需求的有效對(duì)接。三是搭建內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)，優(yōu)化企業(yè)管理。結(jié)合企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)電子商務(wù)的智能化管理系統(tǒng)建設(shè)，企業(yè)內(nèi)部辦公、決策執(zhí)行、人事管理、市場(chǎng)分析、資源統(tǒng)籌配置、數(shù)據(jù)共享都可以在網(wǎng)上進(jìn)行，可以實(shí)現(xiàn)管理和經(jīng)營(yíng)的跨區(qū)域化，企業(yè)的管理資源配置和運(yùn)作經(jīng)營(yíng)達(dá)到最優(yōu)化。

（四）建立網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)，增強(qiáng)售房能力

以信息化建設(shè)為抓手，房地產(chǎn)企業(yè)著力加強(qiáng)房產(chǎn)管理和售樓促銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)，專(zhuān)門(mén)提供售房的專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)。客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)、光盤(pán)電子樓書(shū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上瀏覽小區(qū)區(qū)域位置、創(chuàng)意規(guī)劃展示、樣板房實(shí)景、風(fēng)格設(shè)計(jì)流程、詢(xún)價(jià)服務(wù)、樓盤(pán)建設(shè)進(jìn)度、在線(xiàn)選房、按揭理財(cái)、物業(yè)和售后等多方面的服務(wù)功能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段，結(jié)合三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，客戶(hù)在網(wǎng)上方便快捷地全方位了解樓盤(pán)的基本資訊，對(duì)小區(qū)內(nèi)的綜合環(huán)境、智能化水平及市政建設(shè)、商業(yè)交通、醫(yī)療文化設(shè)施進(jìn)行充分對(duì)比，查看每一戶(hù)型的平面布置、面積大小、樣式設(shè)計(jì)、裝修效果等進(jìn)行分析和評(píng)估，尋找自身需求狀況與樓盤(pán)之間的“適配點(diǎn)”。也可通過(guò)上網(wǎng)查詢(xún)樓盤(pán)的單位銷(xiāo)售情況，查詢(xún)各種按揭付款方式，確定合適的置業(yè)投資，加快房產(chǎn)銷(xiāo)售的快速成交，增強(qiáng)售房能力。

（五）增加項(xiàng)目附加值，推行網(wǎng)上物業(yè)服務(wù)

發(fā)展商通過(guò)建設(shè)網(wǎng)上數(shù)字化社區(qū)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)和數(shù)字化生活新模式。如網(wǎng)上裝修顧問(wèn)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、互動(dòng)化裝修服務(wù)?？蛻?hù)可根據(jù)自身實(shí)際需要，對(duì)同一種戶(hù)型選擇個(gè)性化的裝修方案，通過(guò)模擬實(shí)景展示圖觀(guān)看裝修效果，再依據(jù)材料說(shuō)明和參考報(bào)價(jià)，選擇不同裝修組合。小區(qū)物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以提供公共服務(wù)、專(zhuān)門(mén)服務(wù)和特約服務(wù)的信息。房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了二手房的成交量等。項(xiàng)目附加值的增加，提升了企業(yè)的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、電子商務(wù)在房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用中存在的問(wèn)題

（一）電子商務(wù)框架尚未完善

房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用重點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面。因商品房交易具有金額大、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)電商平臺(tái)缺少類(lèi)似的模式加以借鑒。而對(duì)于多數(shù)中小型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，組建完善的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)耗資巨大，從而不同程度地阻礙了電子商務(wù)在企業(yè)中的發(fā)展，其中大多數(shù)僅停留在信息平臺(tái)的淺層層面，在引入電子商務(wù)改造業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈的實(shí)踐中應(yīng)用較少。同時(shí)房地產(chǎn)電子商務(wù)在支付過(guò)程中不僅涉及眾多的部門(mén)，也存在著大量的票據(jù)、單證和文件的及時(shí)有效處理工作，系統(tǒng)操作復(fù)雜，因此，房產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展難以形成規(guī)模，仍在摸索中前進(jìn)。

（二）信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行電子數(shù)據(jù)的交換，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)房屋瀏覽、選房、簽約，以及在線(xiàn)支付流程，這些全部業(yè)務(wù)的群自動(dòng)處理，都必須要借助現(xiàn)代通信技術(shù)的運(yùn)用。而受經(jīng)濟(jì)實(shí)力、基礎(chǔ)投入、科技現(xiàn)代化水平的影響，我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展仍比較落后，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用尚不發(fā)達(dá)，信息基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)有廣泛地建設(shè)起來(lái)，房企電子商務(wù)的普及率不高。多數(shù)房地產(chǎn)公司電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、信息專(zhuān)業(yè)化程度還很低。在線(xiàn)上交易配套服務(wù)功能尚不完善、運(yùn)行費(fèi)用普遍較高的情況下，房地產(chǎn)全行業(yè)引入電子商務(wù)技術(shù)還是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。

（三）電子商務(wù)應(yīng)用意識(shí)有待增強(qiáng)

受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、企業(yè)的傳統(tǒng)思維模式、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響，多數(shù)房企還沒(méi)有主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展新模式，特別是中小房企受自身發(fā)展條件和成本的影響，也難以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。很多房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中仍是固守傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)運(yùn)用積極性、主動(dòng)性不高。同時(shí)政府和相關(guān)部門(mén)推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的主導(dǎo)意識(shí)不強(qiáng)，引導(dǎo)不夠，社會(huì)氛圍不濃，也導(dǎo)致了電子商務(wù)發(fā)展的社會(huì)意識(shí)不強(qiáng)。

（四）網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題亟待解決

電子商務(wù)在帶來(lái)便捷的同時(shí)，也存在著一些相應(yīng)的安全隱患問(wèn)題。如網(wǎng)絡(luò)的各種木馬病毒，增加了消費(fèi)者對(duì)交易過(guò)程中安全性的隱憂(yōu)；有的黑客甚至利用網(wǎng)絡(luò)漏洞來(lái)盜取客戶(hù)的密碼獲取財(cái)富，從而給客戶(hù)的線(xiàn)上資金交付帶來(lái)安全隱患。同時(shí)如何有效防止詐騙事件和行為的發(fā)生，電子商務(wù)領(lǐng)域在技術(shù)上很難有新的突破，致使詐騙行為時(shí)有發(fā)生，極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)有時(shí)甚至縱容詐騙行為。無(wú)論是消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)的保護(hù)，還是在線(xiàn)支付的安全性問(wèn)題，都有待進(jìn)一步完善。

（五）網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)不健全

由于多數(shù)房地產(chǎn)電子商務(wù)尚處于發(fā)展初期，地方政府及行業(yè)協(xié)會(huì)還沒(méi)制定相配套的法律規(guī)范體系。對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)交易詐騙行為的懲處流于形式，交易中的糾紛很難從法律層面上加以解決。同時(shí)，我國(guó)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化研究工作不足，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)技術(shù)不成熟，難以識(shí)別電子商務(wù)單據(jù)的真?zhèn)危瑢?duì)電子商務(wù)認(rèn)證、電子合同規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以及網(wǎng)絡(luò)支付的安全性難以進(jìn)行有力的控制和監(jiān)管。

四、推進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策與建議

電子商務(wù)在我國(guó)房地產(chǎn)中的運(yùn)用剛剛起步，仍需在運(yùn)營(yíng)中不斷完善。

（一）創(chuàng)造電子商務(wù)發(fā)展的宏觀(guān)環(huán)境

房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的設(shè)計(jì)，完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和交易工具。同時(shí)，政府應(yīng)加大對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的支持和引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)交易所涉及的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)、銀行、保險(xiǎn)、工商管理、稅務(wù)、公積金管理，以及法律等部門(mén)的統(tǒng)籌管理，加強(qiáng)與房地產(chǎn)企業(yè)和客戶(hù)的協(xié)調(diào)合作，規(guī)范和暢通網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)為客戶(hù)服務(wù)的意識(shí)。政府要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的宏觀(guān)調(diào)控，從政府的層面與房地產(chǎn)企業(yè)一道研究制定電子商務(wù)發(fā)展的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)設(shè)有利的外部環(huán)境。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展，政府應(yīng)著力培育本地專(zhuān)業(yè)性電子商務(wù)企業(yè)，與知名電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展全方位合作；推動(dòng)電子商務(wù)集聚化發(fā)展，打造成熟的電子商務(wù)發(fā)展平臺(tái)；建立電子商務(wù)支撐體系，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)培訓(xùn)等，規(guī)范全業(yè)務(wù)流程，形成完善的房地產(chǎn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈；要完善電子商務(wù)建設(shè)規(guī)劃，加強(qiáng)政策、環(huán)境和功能配套，推動(dòng)房地產(chǎn)電子商務(wù)快速發(fā)展。

（二）推動(dòng)專(zhuān)業(yè)化信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要加大投資力度，不斷加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立與信息化和大數(shù)據(jù)時(shí)代相適應(yīng)的房地產(chǎn)電商交易平臺(tái)；要進(jìn)一步完善技術(shù)手段和基礎(chǔ)配套保障，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，既提升房地產(chǎn)電子商務(wù)管理和設(shè)計(jì)部門(mén)內(nèi)部的信息化水平，又推動(dòng)房地產(chǎn)管理部門(mén)、交易機(jī)構(gòu)、稅務(wù)部門(mén)、公積金管理和金融機(jī)構(gòu)等平臺(tái)信息資源的整合和共建，完善配套服務(wù)，提升房地產(chǎn)電子商務(wù)信息交流應(yīng)用水平；順應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)設(shè)計(jì)和應(yīng)用，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與大眾媒體和展覽展示設(shè)備相連接，完善房地產(chǎn)交易流程，提升信息保障和支撐能力。

（三）轉(zhuǎn)變電子商務(wù)應(yīng)用觀(guān)念

政府要把握好國(guó)家大力促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，積極扶持電商企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)商創(chuàng)新發(fā)展理念。又要充分利用好各種政策資源，推動(dòng)本地房地產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用研究和推廣，形成搶抓機(jī)遇、乘勢(shì)而為的發(fā)展氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)要真正適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新常態(tài)，充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)既是房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)選擇，更是推動(dòng)交易手段和方式現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。要在經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變中，深化企業(yè)信息化改革，推動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)在交易中的廣泛應(yīng)用。要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，規(guī)劃好電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，努力創(chuàng)造信息化時(shí)代的電子商務(wù)服務(wù)品牌和客戶(hù)信賴(lài)。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管和使用

要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管和使用，盡快解決好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置的安全性問(wèn)題，既完善房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)上登記注冊(cè)制度，又要加強(qiáng)客戶(hù)的網(wǎng)上身份確認(rèn)，確保交易過(guò)程中雙方的身份特征和安全保密，提高信息安全質(zhì)量，提升用戶(hù)信任度、滿(mǎn)意度和用戶(hù)交易意愿。要加強(qiáng)內(nèi)容審核，確保網(wǎng)上信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，堅(jiān)持樓宇實(shí)體和房地產(chǎn)宣傳相一致，兌現(xiàn)合同承諾，依靠產(chǎn)品良好的質(zhì)量與企業(yè)優(yōu)良服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的口碑。加強(qiáng)電子商務(wù)培訓(xùn)，建立起一支具有高水平、高職業(yè)道德素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)大數(shù)據(jù)狀態(tài)下房地產(chǎn)電子商務(wù)的安全交易問(wèn)題和心理預(yù)期加以精準(zhǔn)化研究和判斷，提高監(jiān)管和應(yīng)用的技術(shù)水準(zhǔn)。要全面實(shí)行電腦化管理，提升企業(yè)快速處置事務(wù)的能力。同時(shí)，積極倡導(dǎo)文明上網(wǎng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公德，堅(jiān)決打擊網(wǎng)絡(luò)不法行為，引導(dǎo)客戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)信任，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易得到充分而安全的應(yīng)用，促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)在房地產(chǎn)行業(yè)中的健康有序發(fā)展。

（五）完善電子商務(wù)法規(guī)體系建設(shè)

政府必須結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，加強(qiáng)電子商務(wù)發(fā)展外部法治環(huán)境的建設(shè)。要根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)群體展現(xiàn)的新特征，抓緊建立涉及電子商務(wù)交易的流程設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、身份認(rèn)證、金融結(jié)算，以及產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)制度，并完善相關(guān)法律條款的制定，使管理部門(mén)做到有法可依、便于操作，切實(shí)保障消費(fèi)者以及房地產(chǎn)企業(yè)的合法權(quán)益。組建相關(guān)的監(jiān)管和協(xié)調(diào)部門(mén)，建章立制，明確具體的責(zé)任和義務(wù)，加大對(duì)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)力度，發(fā)揮好監(jiān)管的應(yīng)有職能作用。政府應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)通用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定，包括專(zhuān)屬的產(chǎn)業(yè)、稅收、金融政策標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)準(zhǔn)確研判和預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況提供依據(jù)。要努力以法治化的思維推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，從制度設(shè)計(jì)和規(guī)范的層面保障房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的有效實(shí)現(xiàn)，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)整體行業(yè)的升級(jí)發(fā)展，優(yōu)化我國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量和效益。

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篇10

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)，品牌價(jià)值的多少成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也將轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。那么品牌的內(nèi)涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，這是本文著重探討的問(wèn)題。

一、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，中國(guó)房地產(chǎn)的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒(méi)有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國(guó)房地產(chǎn)界的品牌價(jià)值含量還很低，他們必須調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略，制定長(zhǎng)期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。

2.品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹(shù)立清晰的形象。由于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營(yíng)大型資產(chǎn)的能力。而目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高利潤(rùn)，吸引房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定，但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看重。加上目前國(guó)內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)項(xiàng)目公司提供了生存空間。

3.多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)只是短期行為。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開(kāi)發(fā)商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)造，只希望通過(guò)宣傳造勢(shì)來(lái)快速樹(shù)立公司品牌。也有些開(kāi)發(fā)商認(rèn)為品牌是自然形成的，特別是對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司而言，由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一般不具有延緩性，因此普遍重視對(duì)項(xiàng)目本身的宣傳，而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)卻缺乏必要的投資。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，房企要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，努力創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌。

二、創(chuàng)立和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)有重大意義

1.房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產(chǎn)商品具有開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、占有資金大的特點(diǎn)。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)，不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)是不具備的，而塑造品牌則可以達(dá)到這一目的。2.品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建自己的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

2.住房是高額耐用商品，具有長(zhǎng)期使用價(jià)值，代表企業(yè)的信譽(yù)。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購(gòu)房者往往追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜的深層行為。

3.目前我國(guó)的房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)還停留在較為初級(jí)的階段，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深入，主要表現(xiàn)在:(1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商普遍熱衷在樓盤(pán)起名上大做文章，將其作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。(2)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商通過(guò)印制廣告宣傳畫(huà)冊(cè)、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶(hù)調(diào)查和針對(duì)不同客戶(hù)的個(gè)性化的宣傳。(3)對(duì)已經(jīng)樹(shù)立的品牌缺乏有效的維護(hù)，開(kāi)發(fā)商對(duì)品牌的宣傳多數(shù)停留在賣(mài)房階段，而對(duì)于之后的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心得相對(duì)較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時(shí)也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置了障礙。

4.打造一個(gè)以消費(fèi)者為中心的品牌形象是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來(lái)區(qū)別和選擇同類(lèi)商品和服務(wù)，特別是住宅產(chǎn)品正經(jīng)歷從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了散戶(hù)時(shí)期。在這種變革過(guò)程中，住宅品牌作為一種重要資源，對(duì)促進(jìn)科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到巨大的推動(dòng)作用。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施品牌策略存在的主要問(wèn)題

1.“產(chǎn)品至上主義”。認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來(lái)的，其實(shí)產(chǎn)品靠企業(yè)實(shí)干出來(lái)才是實(shí)在、可靠的。我們主張產(chǎn)品要重于品牌或產(chǎn)品要大于品牌，一個(gè)成熟的企業(yè)家要把重心放在產(chǎn)品上面而不應(yīng)放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。

2.迷信策劃，包裝過(guò)度。策劃――作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要一環(huán)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗具有決定性作用。房地產(chǎn)企業(yè)高薪聘請(qǐng)所謂策劃大師為樓盤(pán)包裝，本無(wú)可厚非。但如果夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)誤入歧途。

3.只有“高檔住宅才能創(chuàng)品牌”。實(shí)際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。

4.虛假承諾，糊弄客戶(hù)。開(kāi)發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無(wú)減，一說(shuō)住宅，就是“五星級(jí)的家”、“綠色家園，世紀(jì)生活”；一說(shuō)商鋪，就是“保值增殖”、“年回報(bào)30%”等等。如果營(yíng)銷(xiāo)方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否，必然會(huì)陷入“開(kāi)發(fā)商講得激動(dòng)、購(gòu)房者聽(tīng)得感動(dòng)，兌現(xiàn)沒(méi)有行動(dòng)，物業(yè)再也賣(mài)不動(dòng)”的尷尬局面。

四、如何塑造房地產(chǎn)品牌

1.品牌運(yùn)營(yíng)的基石：打造誠(chéng)信。品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無(wú)形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)講究信譽(yù)，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴(lài)和認(rèn)可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過(guò)來(lái)吸引消費(fèi)者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽(yù)資本”的產(chǎn)物。

2.保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長(zhǎng)、價(jià)格高等特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇房屋時(shí)，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個(gè)人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習(xí)慣不同，對(duì)房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的戶(hù)型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的基礎(chǔ)。

3.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位必須遵循如下原則:(1)目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，并有較大的發(fā)展空間;(2)目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷，或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈;(2)企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)?？傊?，“品牌”是有獨(dú)特形象的，是有個(gè)性的，只有那些致力于適應(yīng)某類(lèi)市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。

4.持續(xù)一致和持續(xù)創(chuàng)新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過(guò)一個(gè)過(guò)程塑造出來(lái)的，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶(hù)懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設(shè)也成了一句空話(huà)。

塑造一個(gè)品牌容易，維護(hù)一個(gè)品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶(hù)所認(rèn)可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購(gòu)買(mǎi)者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，使品牌始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

5.以?xún)?yōu)秀的企業(yè)文化樹(shù)品牌。企業(yè)文化可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。目前，社會(huì)已開(kāi)始由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)過(guò)度，社會(huì)文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過(guò)去那種沒(méi)有思想、沒(méi)有感情的物體上升為一個(gè)充滿(mǎn)人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)感受到文化時(shí)產(chǎn)生激動(dòng)、樂(lè)趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。