導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇對(duì)電視廣告的看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、企業(yè)公益電視廣告的概念

企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來(lái)進(jìn)行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時(shí)，根本目的是為了樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。雖然結(jié)合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因?yàn)樗⒎钦嬲饬x上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種提升了部分社會(huì)效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區(qū)別。①通過(guò)公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時(shí)又具有了社會(huì)效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點(diǎn)仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營(yíng)銷目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。

二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性

企業(yè)公益電視廣告有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)支持與廣告創(chuàng)意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經(jīng)費(fèi)往往并不充足，加之對(duì)廣告創(chuàng)意的不重視，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量“空喊口號(hào)”的說(shuō)教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關(guān)乎到企業(yè)自身形象，因此也會(huì)重視廣告的創(chuàng)意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來(lái)，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現(xiàn)商業(yè)化信息，有時(shí)難免讓人對(duì)其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對(duì)公益廣告是接納的，而在觀看過(guò)程中受到不恰當(dāng)?shù)幕蛘哌^(guò)度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會(huì)導(dǎo)致對(duì)該廣告不認(rèn)同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來(lái)是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場(chǎng)空”。另一方面，部分企業(yè)參與運(yùn)作的公益廣告、公益活動(dòng)帶有過(guò)分濃重的商業(yè)色彩，嚴(yán)重?fù)p害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場(chǎng)來(lái)看，在廣告片中出現(xiàn)商業(yè)信息也無(wú)可厚非。只注重公益性，廣告的社會(huì)效益有了，但經(jīng)濟(jì)效益無(wú)從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費(fèi)者們又不會(huì)認(rèn)可。②當(dāng)然，也有部分社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數(shù)。當(dāng)前階段，我國(guó)的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營(yíng)銷目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結(jié)合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達(dá)的同時(shí)，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對(duì)商業(yè)信息的“美化”所指。

三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”

“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”應(yīng)是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設(shè)計(jì)、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進(jìn)行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創(chuàng)意巧妙，讓人印象深刻。這應(yīng)是廣告的最基本要求。無(wú)論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫(huà)面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng)意是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時(shí)兼顧公益與商業(yè)價(jià)值，因此更加需要在廣告創(chuàng)意和畫(huà)面設(shè)計(jì)方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據(jù)企業(yè)背景或產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)為線索，將公益主題聯(lián)系起來(lái)。片中公益部分應(yīng)占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應(yīng)盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛(ài)情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛(ài)人、友人之間的情誼維系起來(lái)。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現(xiàn)了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會(huì)聯(lián)想到自己的親人、愛(ài)人、友人，該廣告在加深了觀眾對(duì)QQ產(chǎn)品印象的同時(shí)，也為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象。這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動(dòng)，又不會(huì)使他們對(duì)片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強(qiáng)化大眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)可。如果產(chǎn)品特點(diǎn)與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合得不夠緊密，則會(huì)影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無(wú)法回家過(guò)節(jié)的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)到來(lái)并準(zhǔn)備好了一桌飯菜，女孩頓時(shí)熱淚盈眶。該廣告運(yùn)用中秋節(jié)家人期盼團(tuán)圓的主題來(lái)打動(dòng)觀眾，但缺點(diǎn)是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點(diǎn)與故事情節(jié)相結(jié)合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現(xiàn)在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強(qiáng)，且產(chǎn)品色調(diào)與父親做菜時(shí)的溫馨暖色也不協(xié)調(diào)，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業(yè)可以通過(guò)公益電視廣告將對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的看法、認(rèn)識(shí)公之于眾，力求喚起社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，樹(shù)立良好的社會(huì)口碑和企業(yè)形象。③比如：別克汽車的一則企業(yè)公益電視廣告《事關(guān)人命，遵守交規(guī)》，以遵守交通規(guī)則為主題進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，整個(gè)廣告畫(huà)面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂(lè)，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說(shuō)教、不勸導(dǎo)，廣告無(wú)需旁白卻又無(wú)聲勝有聲。該廣告構(gòu)思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導(dǎo)大家投入到對(duì)廣告內(nèi)容的反思當(dāng)中，對(duì)公益主題內(nèi)容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現(xiàn)的“別克”標(biāo)志，既表達(dá)了企業(yè)對(duì)該社會(huì)問(wèn)題的看法，也讓觀眾對(duì)企業(yè)有了認(rèn)同感，使廣告在傳播公益的同時(shí)又具備了商業(yè)價(jià)值。這種廣告創(chuàng)意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。4.以真實(shí)的公益活動(dòng)為基礎(chǔ)，將其過(guò)程進(jìn)行記錄、提煉、藝術(shù)化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續(xù)關(guān)注中國(guó)的貧困學(xué)生教育10余年，目前已在全國(guó)建立了150余所三星希望小學(xué)。在三星的電視廣告設(shè)計(jì)中就圍繞三星希望小學(xué)、貧困山區(qū)的教育，以及公司的公益活動(dòng)為核心來(lái)進(jìn)行攝制。畫(huà)面制作精良，情節(jié)感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標(biāo)識(shí)，但因?yàn)槿谴_實(shí)做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實(shí)存在的，因此觀眾在觀看廣告時(shí)會(huì)為其所感動(dòng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多認(rèn)同。5.除了通過(guò)多種方式主動(dòng)將企業(yè)商業(yè)信息進(jìn)行“美化”外，還應(yīng)避免與政治、災(zāi)難等敏感主題結(jié)合。比如。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司在玉樹(shù)地震時(shí)推出的一則公益廣告，其廣告語(yǔ)為：“中國(guó)平安，平安中國(guó)”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國(guó)語(yǔ)言文字的“雙關(guān)”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實(shí)。④從文案創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，該廣告語(yǔ)是較為成功的，但由于其借玉樹(shù)地震災(zāi)難這一舉國(guó)悲痛的事件來(lái)間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀眾所接受。

四、結(jié)語(yǔ)

篇2

名人電視廣告是指以電視為媒體,啟用人們熟悉和喜愛(ài)的名人(包括影視明星、笑星、歌星、體壇名將、名模、專家等)進(jìn)行廣告表現(xiàn),以期打動(dòng)消費(fèi)者,從而使他們產(chǎn)生對(duì)廣告商品的注意、興趣,刺激其購(gòu)買欲望的活動(dòng)。從心理學(xué)的角度來(lái)看,名人電視廣告由于能夠激發(fā)“名人效應(yīng)”而在現(xiàn)代廣告中占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì),對(duì)商品的銷售推廣起著非常重要的作用。但是,我們也不能盲目樂(lè)觀,在現(xiàn)實(shí)的廣告中,許多名人電視廣告對(duì)廣告產(chǎn)品的宣傳有著負(fù)面影響,或者至少對(duì)商品的宣傳沒(méi)有起到積極的作用。

一、名人電視廣告的優(yōu)越性

名人電視廣告利用電視覆蓋面廣,收視率高,傳播速度快,有形、聲、色結(jié)合的特點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳,并利用名人在廣大受眾心目中的影響和印象來(lái)為商品做廣告,使商品置于名人所生活的氛圍之中,能引起受眾諸多聯(lián)想,從而達(dá)到其他廣告無(wú)法比擬的廣告宣傳效果。其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在:

1•激發(fā)名人效應(yīng)。由于名人在社會(huì)上占據(jù)一定的社會(huì)地位,而被公眾所關(guān)注敬仰,他們的出現(xiàn)容易激發(fā)人們的注意和興趣,其注意程度和廣告價(jià)值均很高,對(duì)商品信息的傳播具有很好的權(quán)威性,從而沖淡了廣告的宣傳色彩,減少了消費(fèi)者的防范心理。名人電視廣告往往是表現(xiàn)名人使用商品的過(guò)程,或者以名人的經(jīng)歷和專業(yè)方面的權(quán)威巧妙地扮演一個(gè)說(shuō)服者的角色。前者能夠引起消費(fèi)者的模仿心理。名人的出現(xiàn)往往會(huì)引起人們一系列的心理變化,由崇拜到信任,由信任到追求,由追求到模仿。對(duì)于崇拜者來(lái)說(shuō),這種心理變化會(huì)促使他們不但模仿名人的言行舉止,而且模仿名人的穿著打扮、生活起居。因此,人人常常對(duì)于名人電視廣告中所宣傳的名人正在使用的商品發(fā)生濃厚的興趣。后者則能夠直接為消費(fèi)者提供決策依據(jù)?，F(xiàn)代心理學(xué)的研究成果表明,人們從對(duì)商品的一無(wú)所知到了解商品,一直到引起購(gòu)買的態(tài)度變化和行為變化,在許多場(chǎng)合下,不是依靠對(duì)商品的覺(jué)察、理解和正確評(píng)價(jià),而是依據(jù)商品的外部線索,諸如,專家評(píng)價(jià)、名人說(shuō)服等。當(dāng)受眾有意或無(wú)意地注意到這種啟發(fā)式的線索時(shí),一般情況下,會(huì)做出啟發(fā)式的決策,如:“要買就買專家推薦的東西”。

2•激發(fā)“移情效應(yīng)”。“移情效應(yīng)”是指將人們對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上去的心理現(xiàn)象。也就是人們常說(shuō)的“愛(ài)屋及烏”或“恨烏及屋”現(xiàn)象,這是一種心理定勢(shì)。名人電視廣告利用消費(fèi)者喜愛(ài)、仰慕的歌星、影視明星、體壇名將等做廣告順應(yīng)了人們的情感流向,能夠使消費(fèi)者將其對(duì)名人的喜愛(ài)之情遷移到名人所宣傳、推薦的商品上來(lái),從而使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生和名人一樣的艷羨情感,擴(kuò)大廣告的宣傳效果。

3•能夠增強(qiáng)可信度?？尚哦仁鞘鼙妼?duì)廣告的相信、信賴、信服的程度。它是廣告深入人心,取得成功的關(guān)鍵。無(wú)論廣告做得如何好,但是,如果消費(fèi)者并不相信廣告的宣傳,那么,廣告的效果只能是零。俗話說(shuō),“廣告是美麗的謊言。”由此不難看出,人們普遍對(duì)廣告持有懷疑態(tài)度,也就是說(shuō),廣告在人們的心目中可信度較低。提高廣告的可信度是廣告從業(yè)人員研究的重要課題之一。利用名人進(jìn)行廣告宣傳就是提高廣告可信度的卓有成效的方法之一。廣告心理學(xué)的研究認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)廣告的相信程度取決于消費(fèi)者對(duì)信息來(lái)源及信息本身的信賴程度,前者可以說(shuō)是消費(fèi)者用來(lái)決定后者是否值得相信的重要依據(jù)和線索。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品的信息內(nèi)容知之甚少,或一無(wú)所知時(shí),他們會(huì)信賴在這方面有專業(yè)知識(shí)的人,聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議,認(rèn)同他們的觀念和思想。比如,在健康、醫(yī)療方面,人們?cè)敢饨邮茚t(yī)生的意見(jiàn)和建議;在增強(qiáng)身體素質(zhì)方面,人們?cè)敢饴?tīng)取體壇名將的建議;在美容、著裝方面,人們?cè)敢饨邮芪乃嚸撕头b設(shè)計(jì)專家的觀點(diǎn)和思想,并以他們的看法為準(zhǔn)則。另外,社會(huì)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)一個(gè)人喜愛(ài)另一個(gè)人的時(shí)候會(huì)比較聽(tīng)信對(duì)方所說(shuō)的話。名人往往都有一大批崇拜者和追隨者,是人們喜愛(ài)的對(duì)象,因此,名人在廣告中的說(shuō)明和介紹能夠引起受眾的信賴。名人電視廣告正是抓住了人們的這一心理規(guī)律,選擇使用過(guò)或正在使用某產(chǎn)品的名人,以自然的態(tài)度和切身感受來(lái)介紹產(chǎn)品,或以專家的身份來(lái)推薦產(chǎn)品,以期取得消費(fèi)者的信任,提高廣告的可信度。

4•濃化生活氣息。名人電視廣告與其他電視廣告(如卡通廣告、純文字說(shuō)明廣告等)相比,更貼近人們的生活。廣告的目的是傳播商品信息,宣傳其使用價(jià)值,因此,無(wú)論什么樣的產(chǎn)品或勞務(wù),其使用主體都是人,都是現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的個(gè)體或群體。其他類型的廣告都不如以人作為廣告主代言人的廣告更貼近人們的生活實(shí)際?？ㄍ◤V告使人們覺(jué)得其使用主體過(guò)于抽象,無(wú)法與生活實(shí)際發(fā)生直接聯(lián)系;純文字說(shuō)明的廣告理論性顯得過(guò)強(qiáng),不但不易于人們記憶,而且也缺乏操作性,人們無(wú)法立即接受。名人電視廣告則不同,它以名人在現(xiàn)實(shí)生活實(shí)踐中的生活場(chǎng)景,感情交流,遇到的煩惱、困惑,解決問(wèn)題的途徑等進(jìn)行廣告宣傳,展現(xiàn)了廣告宣傳者與被宣傳者之間的情感交流過(guò)程,也可以說(shuō)是一種生活經(jīng)驗(yàn)的交流,因此,名人電視廣告既能體現(xiàn)所宣傳產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中的使用價(jià)值,也能使所宣傳的產(chǎn)品更加貼近普通百姓。名人電視廣告在促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣方面具有其獨(dú)特的優(yōu)越性,除上述的幾個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)外,它還能增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力,增強(qiáng)受眾對(duì)廣告及其所宣傳產(chǎn)品的記憶,引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚,形成流行,等等。

二、名人電視廣告實(shí)現(xiàn)中存在的問(wèn)題

名人電視廣告有著自身的優(yōu)勢(shì),在電視廣告中是一支不可忽視的主力軍,但是,它同時(shí)也難免有“捉襟見(jiàn)肘”的尷尬,在現(xiàn)代的許多名人電視廣告中存在著不少的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在:

1•忽視了矛盾的主次關(guān)系,導(dǎo)致受眾在知覺(jué)過(guò)程中“圖與背景”關(guān)系的逆轉(zhuǎn)。心理學(xué)研究表明,人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物的過(guò)程中,具有把知覺(jué)到的各種刺激組合為“圖與背景”關(guān)系的特性,被知覺(jué)到的主體往往是封閉的、實(shí)在的、是突出在前面的刺激,被稱為“圖”,而那些模糊的、朦朧的和連續(xù)的、處于邊緣的刺激,被稱為“背景”。一般說(shuō)來(lái),“圖”是廣告宣傳的主題,應(yīng)是受眾注意的對(duì)象,“背景”僅在廣告中起烘托陪襯作用,為“圖”服務(wù)。二者的對(duì)比關(guān)系越明顯,越有利于突出廣告主題,也就越有利于廣告產(chǎn)品的宣傳,反之,則影響廣告的宣傳效果。在名人電視廣告中,名人處于從屬地位,是矛盾的次要方面,應(yīng)該按“背景”對(duì)待和處理,而廣告所宣傳的商品和商標(biāo)是矛盾的主要方面,應(yīng)該成為“圖”,也即是受眾注意的焦點(diǎn)。但是,由于商品和商標(biāo)多處于靜止?fàn)顟B(tài),與名人相比缺乏足夠的吸引力,所以,在接受廣告說(shuō)服的過(guò)程中,名人電視廣告容易使受眾在注意的指向性上發(fā)生“圖與背景”關(guān)系的逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象,使受眾的注意力集中到“名人”身上,從而造成喧賓奪主的結(jié)果。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

2•忽視了內(nèi)在指向性的廣告目標(biāo)對(duì)象。根據(jù)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品價(jià)值和認(rèn)知商品時(shí),立足于自己還是依賴他人指導(dǎo)這一社會(huì)性格維度,可將消費(fèi)者分為內(nèi)在指向性消費(fèi)者和他人指向性消費(fèi)者。內(nèi)在指向性消費(fèi)者是指從自己“內(nèi)在”價(jià)值或標(biāo)推出發(fā),評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的消費(fèi)者;他人指向性消費(fèi)者是指依賴他人指導(dǎo)來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的消費(fèi)者。名人電視廣告是利用“名人”的權(quán)威或聲望等說(shuō)服、暗示、勸誘受眾接受其宣傳的產(chǎn)品或勞務(wù),在廣告過(guò)程中,受眾處于被動(dòng)接受的地位。然而,從內(nèi)在指向性消費(fèi)者的特征來(lái)看,他們?cè)诮邮苄畔r(shí)具有明顯的主動(dòng)性,特別是對(duì)待新生事物,他們更傾向于自我判斷和評(píng)價(jià),不易受他人的影響,所以,名人電視廣告在宣傳時(shí),特別是宣傳新產(chǎn)品時(shí),容易忽視這類廣告目標(biāo)對(duì)象。

3•客觀上弱化了商品品牌對(duì)受眾的刺激。就電視傳播媒體本身來(lái)說(shuō),往往會(huì)因?yàn)橛幸馔怀霎a(chǎn)品或企業(yè)的形象,而忽視商品品牌,加上熒屏圖象稍縱即逝的特點(diǎn),更加大了品牌突出的難度。在名人電視廣告中要想突出商品品牌就更加困難,因?yàn)?ldquo;名人”在人們的心目中已有一定的地位和熟悉感,其形象已被多數(shù)人所接受和喜愛(ài),在名人電視廣告中,對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),他們的出現(xiàn)本身就具有非常大的吸引力,是人們注意的焦點(diǎn)。在幾秒、幾十秒的名人電視廣告表現(xiàn)過(guò)程中,名人的表演使受眾的興奮點(diǎn)集中于名人本身,這從客觀上弱化了商品品牌對(duì)受眾的刺激,受眾往往還沒(méi)來(lái)得及注意商品品牌,廣告已經(jīng)結(jié)束。所以說(shuō),多數(shù)情況下,名人電視廣告給人們留下的印象是對(duì)名人形象的記憶,而不是以“名人”為記憶線索,使受眾通過(guò)聯(lián)想形成對(duì)商品品牌的記憶。因此,名人電視廣告在客觀上弱化了商品品牌對(duì)受眾的刺激,無(wú)法很好地實(shí)現(xiàn)宣傳、說(shuō)服職能。

三、創(chuàng)意和制作名人電視廣告的策略

名人電視廣告因其容易引起“名人效應(yīng)”而被廣泛地關(guān)注和使用,但是,任何一類廣告都不是萬(wàn)能的,都有自身的缺點(diǎn)和不足,名人電視廣告也不例外。為了揚(yáng)長(zhǎng)避短,更好地發(fā)揮名人電視廣告的優(yōu)勢(shì),達(dá)到預(yù)期的宣傳效果,筆者認(rèn)為,在創(chuàng)意和制作名人電視廣告時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

1•選擇與廣告指稱對(duì)象(產(chǎn)品或勞務(wù))有密切關(guān)聯(lián)性的名人。名人電視廣告是利用“名人”的權(quán)威性、聲望、形象等說(shuō)服、勸誘、暗示受眾,引起他們的注意,并使之對(duì)名人所推薦、介紹的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生濃厚的興趣和信賴感。為達(dá)此目的,其重要的前提條件是名人的個(gè)性氣質(zhì)、形象必須與廣告指稱對(duì)象的個(gè)性特點(diǎn)相關(guān)聯(lián),或者名人的職業(yè)專長(zhǎng)或?qū)I(yè)特長(zhǎng)與廣告指稱對(duì)象一致或相關(guān),具有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。只有這樣,才能使名人電視廣告具有強(qiáng)有力的內(nèi)在說(shuō)服性,也才能達(dá)到名人電視廣告的宣傳目的。比如,用體壇名將做運(yùn)動(dòng)器材、飲料等方面的電視廣告宣傳;用名模、影視明星做化妝品、服裝等方面的電視廣告宣傳,其效果都會(huì)不錯(cuò)。但是,若選用著名的播音員、節(jié)目主持人、影視明星為藥品、保健品等方面的產(chǎn)品做電視廣告宣傳,其效果肯定沒(méi)有啟用名醫(yī)的宣傳效果好;特別是,在宣傳嬰幼兒、兒童用品時(shí)選擇年齡較長(zhǎng)的中老年婦女(給人們的感覺(jué)是他們?cè)谟齼悍矫嬗胸S富的經(jīng)驗(yàn))比選用年輕的影視明星做廣告說(shuō)服的效果要好得多。實(shí)際上,名人電視廣告最忌諱的就是選擇的名人與廣告指稱對(duì)象沒(méi)有直接的關(guān)系或關(guān)系不密切、牽強(qiáng)附會(huì)。如果名人與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)或關(guān)系很弱,那么,該廣告引起受眾的注意就會(huì)離開(kāi)廣告的產(chǎn)品、品牌或勞務(wù),而集中指向名人本身,其結(jié)果廣告至多不過(guò)成為一幅供人欣賞的作品,在其中,名人便成了展示商品的道具和支架,失去了名人電視廣告應(yīng)有的宣傳作用。

2•擺正廣告主旨與名人表現(xiàn)之間的主次關(guān)系。廣告主題是廣告的靈魂,是達(dá)到廣告目標(biāo)的主要途徑,在名人電視廣告中,名人的表現(xiàn)只能是為廣告目標(biāo)和主題服務(wù)的附加成份,其一切藝術(shù)表演都必須服務(wù)于廣告主題這個(gè)中心。但是,名人一般都具有較高的社會(huì)地位,其形象也具有獨(dú)特性,常常會(huì)影響甚至削弱廣告主題的表達(dá)。所以,如何擺正廣告主題與名人表現(xiàn)之間的主次關(guān)系,是名人電視廣告創(chuàng)意和制作時(shí)應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。為此,在名人電視廣告的制作過(guò)程中,應(yīng)采取積極措施,如,增強(qiáng)商品品牌、商標(biāo)等對(duì)受眾的刺激,避免喧賓奪主現(xiàn)象的發(fā)生,使得廣告結(jié)束后,給受眾最終留下的深刻印象是產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌,而不是名人的靚麗風(fēng)采。廣告本身既是科學(xué),又是藝術(shù),這就要求廣告表現(xiàn)既要體現(xiàn)審美價(jià)值,更要體現(xiàn)促銷價(jià)值,使人們?cè)谛蕾p廣告的藝術(shù)之美的同時(shí)接受廣告說(shuō)服。但是,二者在廣告中的地位并不相等,應(yīng)該說(shuō),審美價(jià)值最終仍是為促銷價(jià)值服務(wù)的。擺正二者的主次關(guān)系,有利于處理好名人電視廣告中名人表現(xiàn)和廣告主題之間的關(guān)系。然而,在現(xiàn)實(shí)的名人電視廣告中,有些名人很不善于藝術(shù)表演,勉為其難的結(jié)果只能是廣告表現(xiàn)不真實(shí)、矯揉造作;有些名人卻非常善于表演,在電視廣告中大展風(fēng)采,其結(jié)果是廣告表現(xiàn)顯得故弄玄虛,很容易失去受眾的信賴。因此,在名人電視廣告的制作時(shí),應(yīng)要求名人表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)生活中的“自我”,要真實(shí)自然,做到真、善、美的統(tǒng)一,切忌矯揉造作或故弄玄虛,決不能一味地追求廣告的審美而忽視其促銷職能。

3•研究名人與普通消費(fèi)者之間的聯(lián)系,在廣告表現(xiàn)中拉近他們的心理距離。在現(xiàn)實(shí)生活中,名人在絕大多數(shù)普通百姓的眼中是可望而不可及的神秘人物,而普通百姓在一些名人的眼中卻是不值一提的“小不點(diǎn)”。二者之間存在著較大的心理距離。名人電視廣告與其他廣告一樣,其宣傳對(duì)象是普通消費(fèi)者。由于存在著上述的心理距離,在廣告制作之前,應(yīng)讓名人了解消費(fèi)者的心理、需要和情感,了解消費(fèi)者生活實(shí)際,這樣才不至于使名人在廣告表現(xiàn)中表演時(shí)陶醉于自我而忽視受眾。

4•在提高名人演技的同時(shí),加強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳遞。廣告目標(biāo)對(duì)象可以進(jìn)一步細(xì)分為多種亞群體,不同的亞群體有著不同的社會(huì)性格,不同的社會(huì)性格影響著他們對(duì)廣告信息的加工處理和對(duì)廣告宣傳的接受性。名人效應(yīng)、專家作證對(duì)于他人指向性消費(fèi)群體和固執(zhí)程度高的消費(fèi)群體的購(gòu)買決策有較大的影響力,而對(duì)內(nèi)在指向性消費(fèi)群體和固執(zhí)程度低的消費(fèi)群體影響較小,對(duì)這一部分亞群體還應(yīng)提供較為豐富的產(chǎn)品信息,如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能,對(duì)使用者的益處,以及可能給他們帶來(lái)的社會(huì)形象和社會(huì)地位等。

5•減少名人在廣告中的表演活動(dòng),強(qiáng)化商品品牌。廣告的重要目的之一是讓受眾記住商品品牌。名人的參與是希望籍此為受眾提供一定的記憶線索,使受眾通過(guò)名人與產(chǎn)品或勞務(wù)之間的聯(lián)系產(chǎn)生聯(lián)想。但是,在實(shí)際的名人電視廣告中,品牌因其相對(duì)的靜止特性,很難受到人們的注意,而名人的藝術(shù)表演卻因其活動(dòng)的特性而倍受注意。所以,在名人電視廣告中,應(yīng)盡量減少名人的藝術(shù)表演活動(dòng),點(diǎn)到為止,把更多的精力放在強(qiáng)化商品品牌上,例如,可以利用電腦特技將商品品牌做成具有動(dòng)態(tài)效果的廣告畫(huà)面;或在電視畫(huà)面中放在較為醒目的位置上;也可以將商品品牌的展示融于名人的表演活動(dòng)之中。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

篇3

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過(guò)大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國(guó)著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫(kù)里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂(lè)門(mén)（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒(méi)有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實(shí)國(guó)內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰(shuí)？。但是時(shí)至今日，似乎國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒(méi)有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國(guó)人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國(guó)的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺(jué)如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開(kāi)玩笑之事。大體上來(lái)說(shuō)，幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見(jiàn)相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來(lái)說(shuō)，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過(guò)麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來(lái)，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。

中西方文化價(jià)值上的差異

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。許多廣告主在銷售那些與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國(guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂(lè)人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意；2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。

中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。不妨還以酒類廣告為例，國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國(guó)酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來(lái)洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。中國(guó)廣告語(yǔ)幅較長(zhǎng)（highcontext），注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語(yǔ)：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。（友之友牛奶廣告）。。英國(guó)廣告通常比較客觀，廣告語(yǔ)精短，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)，概括以及畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后給出畫(huà)龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。我們先來(lái)看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫(huà)面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來(lái)比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫(huà)面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過(guò)草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過(guò)另一隊(duì)奶牛。然后廣告語(yǔ)奶油加工廠的交接班，畫(huà)外音我們的奶油來(lái)自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫(xiě)實(shí)（再現(xiàn)）與寫(xiě)意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來(lái)看一則典型的畫(huà)面語(yǔ)言講故事的西方廣告語(yǔ)。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開(kāi)走后，另外一輛小汽車開(kāi)到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開(kāi)車人下車沒(méi)走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來(lái)講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語(yǔ)篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語(yǔ)言造型方面的一個(gè)顯著差異。

其實(shí)，無(wú)論西方還是國(guó)內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺(jué)效果為終極追求目標(biāo)。視和聽(tīng)是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫(huà)面語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，聽(tīng)僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說(shuō)詞來(lái)生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫(huà)面造型語(yǔ)言效果為中心，通過(guò)畫(huà)面語(yǔ)言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫(huà)面語(yǔ)言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國(guó)麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國(guó)的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒(méi)有出現(xiàn)類似國(guó)內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲(chóng)在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲(chóng)僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見(jiàn)到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無(wú)比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國(guó)內(nèi)廣告也有一些用畫(huà)面語(yǔ)言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫(huà)面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒(méi)有語(yǔ)言的強(qiáng)行推銷，也沒(méi)有產(chǎn)品的招搖過(guò)市，畫(huà)面內(nèi)容并無(wú)特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺(jué)得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來(lái)就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說(shuō)，直話曲說(shuō)，言此意彼的方法。國(guó)外這種手法的例子舉不勝舉，英國(guó)著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國(guó)不粘鍋廣告，只在畫(huà)面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過(guò)程，最后一個(gè)畫(huà)面是此鍋的商標(biāo)。畫(huà)外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語(yǔ)言。如啤酒廣告，國(guó)內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語(yǔ)言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國(guó)某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來(lái)回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來(lái)引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國(guó)非常有名的一則公益廣告里，畫(huà)面上是一個(gè)十分可愛(ài)的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺(jué)開(kāi)始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫(huà)面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國(guó)廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫(huà)面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會(huì)性？這是一個(gè)爭(zhēng)論已久的問(wèn)題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價(jià)值尺度必然反映著人類的價(jià)值發(fā)展，但反過(guò)來(lái)過(guò)度的藝術(shù)性又會(huì)湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說(shuō)社會(huì)性的前提下來(lái)拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話說(shuō)：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國(guó)內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評(píng)，但是銷售業(yè)績(jī)是明擺著的。而評(píng)價(jià)一則廣告成功與否，最過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對(duì)著中國(guó)傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來(lái)和現(xiàn)代社會(huì)中人情交易的社會(huì)習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。國(guó)內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國(guó)人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

篇4

記得以前還是拿著《廣播電視報(bào)》按圖索驥的日子嗎？記得某一年還是全家人圍坐電視前夜話嗎？……現(xiàn)在，有沒(méi)有因?yàn)楹糜言谏缃痪W(wǎng)站上的一句評(píng)論，而勾起你對(duì)某個(gè)電視劇或電視節(jié)目的興趣？有沒(méi)有在看電視的時(shí)候不自覺(jué)地拿起手機(jī)發(fā)表看法，而忽略了坐在身邊的家人？

有時(shí)我們說(shuō)電視機(jī)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，但是電視節(jié)目離我們并不遠(yuǎn)，我們已經(jīng)有不同的方式來(lái)收看電視節(jié)目了。

大多數(shù)人在看電視的過(guò)程中都會(huì)有與人交流的欲望，過(guò)去別無(wú)他選，只能與家人交流，而有時(shí)隔代人間的討論有如隔靴搔癢?，F(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，輕觸屏幕，任何人都可以成為交流對(duì)象。不得不承認(rèn)，“看電視”這件事兒越來(lái)越成為一個(gè)“社會(huì)化”事件，人們更多在社交網(wǎng)絡(luò)上談?wù)撍麄兯P(guān)注的節(jié)目，或去獲取更多的信息。

根據(jù)美國(guó)最大的電視指南服務(wù)公司TVGuide的抽樣調(diào)查，有17%的觀眾因?yàn)樵谏缃浑娨暦?wù)上看到朋友提到某個(gè)節(jié)目而開(kāi)始觀看該節(jié)目，有31%的觀眾因此持續(xù)觀看某節(jié)目。

社交電視之概念

從維基百科和百度百科這兩個(gè)定義不難看出，目前社交電視的概念并不足夠明確。但有一點(diǎn)可以肯定的是，社交電視不等于社交電視機(jī)！社交電視，是基于電視的一整套運(yùn)營(yíng)邏輯的改變，涉及到有關(guān)電視上下游的一整條產(chǎn)業(yè)鏈，上游如電視臺(tái)、電視機(jī)廠商、碼流技術(shù)服務(wù)公司、平臺(tái)服務(wù)提供商，下游如遙控器解決方案公司、社交電視增強(qiáng)功能的APP開(kāi)發(fā)商。

Q&A： 社交電視與傳統(tǒng)電視有什么區(qū)別？

據(jù)百度百科介紹，傳統(tǒng)的電視是廣播方式，或者說(shuō)是圓心結(jié)構(gòu)：即一點(diǎn)發(fā)出，所有人接受。而社交電視的傳播路徑是HUB（多端口轉(zhuǎn)發(fā)器）方式，類似蜂窩結(jié)構(gòu)，通過(guò)受眾接力傳遞。如果傳統(tǒng)電視在黃金時(shí)間開(kāi)機(jī)率下降到20%，就代表傳統(tǒng)的廣播方式無(wú)法繼續(xù)下去，這時(shí)候社交電視模式就可以視為流行了。

過(guò)去，人們習(xí)慣倚在沙發(fā)上看電視，被稱作被動(dòng)式的“后仰體驗(yàn)”，而現(xiàn)在當(dāng)電視與社交結(jié)合之后，則變?yōu)榱酥鲃?dòng)式的“前傾體驗(yàn)”。傳統(tǒng)電視的信息傳播是單向的、被動(dòng)的，傳播鏈條是一次性的，電視節(jié)目一經(jīng)播出，傳播基本就終止了。而社交網(wǎng)絡(luò)傳播則是多鏈條、立體式的，可以引發(fā)多次傳播。

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社交電視生態(tài)

根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，全球有超過(guò)10 0 0家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等等，隨著數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容集成商、內(nèi)容提供商、電視臺(tái)、電視欄目、廣告贊助商等已經(jīng)在電視產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，使得社交電視的形態(tài)各種各樣。到目前為止，已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了超過(guò)3億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)會(huì)形成超過(guò)12億美元的收入規(guī)模。另外，國(guó)內(nèi)也有超過(guò)100個(gè)團(tuán)隊(duì)從事與社交電視相關(guān)的創(chuàng)業(yè)。——社交電視領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者 張磊

社交電視之營(yíng)銷思維：第二屏

在咨詢公司Gartner的2011年新興技術(shù)成熟度曲線報(bào)告中，社交電視赫然在列，并清晰標(biāo)注位于“技術(shù)萌芽期”在這一階段新技術(shù)突破，新產(chǎn)品快速大量，但仍舊需要5～10年才能成熟。

有關(guān)社交電視的構(gòu)想大多是模糊而復(fù)雜的，但有一個(gè)事實(shí)卻足夠簡(jiǎn)單——“第二屏”已經(jīng)成為了電視屏幕的最有益補(bǔ)充。誰(shuí)敢說(shuō)自己在看電視的同時(shí)，不曾撥開(kāi)電腦、手機(jī)或是平板設(shè)備。

越來(lái)越多的人將瑣碎的時(shí)間投入到社交媒體之中，哪怕是在觀看節(jié)目的間隙也會(huì)不自覺(jué)地去刷微博、刷微信。從表面上看，這種社交消費(fèi)好像是搶了電視的飯碗。如果觀眾是通過(guò)刷微博在參與一些與電視節(jié)目相關(guān)的活動(dòng)時(shí)，答案就不一樣了，第二屏就成為了電視內(nèi)容的延伸平臺(tái)。

以新浪微博和騰訊微信為代表的社交媒體具有“實(shí)時(shí)性”，這種屬性也契合了電視直播的特性，剩下的問(wèn)題就是：如何利用這個(gè)平臺(tái)使相關(guān)性內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)？

其實(shí)，這一系列看電視的關(guān)聯(lián)行為都可以成為與第二屏合作的“觸發(fā)點(diǎn)”。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和使用習(xí)慣的改變，而出現(xiàn)了“第二屏”，可以說(shuō)它是社交電視比較基本的表現(xiàn)形式，但卻代表的是社交電視的思維方式。在今后，無(wú)論是電視硬件本身的社交化，還是電視與社交媒體更深度的融合，都應(yīng)該是這一思維的順延。

喬布斯說(shuō)過(guò)，人們并不需要把電視機(jī)變成電腦，人們需要的是娛樂(lè)。

最后，實(shí)現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)電視還是電視互聯(lián)網(wǎng)？

【相關(guān)鏈接】

“看電視”的關(guān)聯(lián)行為

觀看前：即內(nèi)容發(fā)現(xiàn)階段，用戶希望了解：“會(huì)發(fā)生什么？”即視頻的預(yù)告信息；

觀看中：即內(nèi)容消費(fèi)階段，用戶希望了解正在觀看內(nèi)容的實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)信息，或是與好友及時(shí)分享觀感；

觀看后：即內(nèi)容反饋階段，用戶希望和好友傳遞和分享“看過(guò)

什么？”即與視頻相關(guān)的延后關(guān)聯(lián)信息，并可觸發(fā)新的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)。

社交電視之改變

1、對(duì)收視率的改變

時(shí)至今日，僅僅像以前一樣實(shí)打?qū)嵉亟y(tǒng)計(jì)收視率，可能已經(jīng)不能客觀反映電視節(jié)目的受關(guān)注程度了。事實(shí)上，歐美正在興起綜合收視率的概念，即綜合考慮電視收視率、互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊量和討論程度等，而不是簡(jiǎn)單用抽樣調(diào)查去判定。

2012年年底，尼爾森收購(gòu)了Social Guide（一個(gè)實(shí)時(shí)社交電視監(jiān)測(cè)服務(wù)，涵蓋了英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)的232個(gè)頻道、超過(guò)30000個(gè)電視節(jié)目。）Social Guide的分析和參與平臺(tái)能夠提供對(duì)電視社會(huì)化的認(rèn)識(shí)，使網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)與社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲群建立關(guān)系。

尼爾森早些時(shí)候的研究發(fā)現(xiàn)，最常見(jiàn)的與觀看電視同時(shí)進(jìn)行的移動(dòng)設(shè)備活動(dòng)就是檢查電子郵件，其次就是搜索相關(guān)的電視節(jié)目。在搜索相關(guān)電視節(jié)目這項(xiàng)中，女性的比例要多于男性，50%的女性和44%的男性會(huì)在看電視的過(guò)程中訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)，男性更多的是去查看體育比賽的得分。

2、對(duì)廣告形式的改變

針對(duì)傳統(tǒng)電視，廣告投放相對(duì)簡(jiǎn)單，根據(jù)目標(biāo)受眾選擇收視率高的電視節(jié)目。而現(xiàn)在呢，比如說(shuō)要針對(duì)球賽投放廣告，但很可能廣告播出時(shí)你的目標(biāo)客戶已經(jīng)不再看電視，而是在用iPad查看其他比賽的得分，所以一個(gè)更大的挑戰(zhàn)是——對(duì)于電視運(yùn)營(yíng)方和廣告主該如何投放廣告？

在社交電視時(shí)代，廣告形式注定將會(huì)變得更為復(fù)雜，廣告的價(jià)值也將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移：

電視廣告：當(dāng)有電視廣告和視頻點(diǎn)播廣告能夠同時(shí)從社交媒體中獲得觀眾洞察時(shí)，廣告支出將如何轉(zhuǎn)移？新形態(tài)的廣告/市場(chǎng)營(yíng)銷引發(fā)的價(jià)值轉(zhuǎn)移將帶來(lái)什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？

第二屏廣告：誰(shuí)將成功轉(zhuǎn)向第二屏平臺(tái)？無(wú)論誰(shuí)成功轉(zhuǎn)移，都將獲得重要的價(jià)值路徑，這種價(jià)值將為電視廣告收入帶來(lái)增長(zhǎng)？還是替代電視廣告？

廣告形式更加多樣

（1）社交化 如必勝客“換菜單”的電視廣告就加入“發(fā)微博”這個(gè)元素，凌仕的廣告中也加入了“請(qǐng)關(guān)注新浪微博”的內(nèi)容。通過(guò)電視廣告的宣傳，帶出社交平臺(tái)宣傳，觀眾在看完廣告后，還可以轉(zhuǎn)化為“發(fā)微博”的實(shí)際行動(dòng)。

（2）電子商務(wù)化 在未來(lái)的社交電視節(jié)目中，用戶或許很難分清節(jié)目與廣告的界限，如某電視劇中女主角的服裝贊助商可以直接通過(guò)標(biāo)簽功能來(lái)推薦產(chǎn)品；用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)可以直接點(diǎn)擊主人公的服飾來(lái)瀏覽商品的廣告信息，進(jìn)而直接完成購(gòu)買行為。就在最近有消息稱阿里巴巴即將推出盒子產(chǎn)品，該產(chǎn)品將重點(diǎn)放在阿里操作系統(tǒng)上，希望打通多個(gè)屏幕并推進(jìn)電視屏幕購(gòu)物。

（3）O2O化 與社交網(wǎng)絡(luò)類似，用戶現(xiàn)在也可以通過(guò)社交電視實(shí)現(xiàn)簽到，那么也可以基于社交電視的簽到和分享，利用用戶的地理位置將更多中小商戶引入電視廣告的投放隊(duì)伍中，如本地餐飲、電影票務(wù)、金融服務(wù)等等。廣告ROI更加精準(zhǔn)廣告主可以利用社交電視分析廣告到達(dá)率，以及用戶對(duì)于廣告的市場(chǎng)反饋。當(dāng)人們?cè)贔acebook或新浪微博上討論自己看到的感興趣的廣告時(shí)，他們會(huì)說(shuō)出自己對(duì)產(chǎn)品的理解以及是否愿意嘗試購(gòu)買。而社交網(wǎng)絡(luò)豐富的個(gè)人賬戶信息，為廣告主提供了豐富的數(shù)據(jù)，這些都能使廣告主了解到用戶對(duì)于廣告的接受情況，自己的廣告策略是否行之有效，從而評(píng)估廣告投放效果和調(diào)整品牌。

【案例】

直接購(gòu)買耐克鞋

法國(guó)電信北京研發(fā)中心做的一個(gè)產(chǎn)品：用手機(jī)來(lái)識(shí)別廣告產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)快速購(gòu)買。比如廣告中有一雙耐克鞋，手機(jī)拍攝下來(lái)后，法電只需3秒鐘就可以將用戶引導(dǎo)向商品頁(yè)面。這可以觸發(fā)用戶去使用第二屏，去了解、購(gòu)買產(chǎn)品，而不需要等看完電視后才消化廣告。

水印識(shí)別廣告

Civolution是一家荷蘭公司，隸屬利浦，主要研發(fā)通過(guò)音頻數(shù)字水印來(lái)識(shí)別電視和廣告內(nèi)容。飛利浦的音頻數(shù)字水印研究始于1996年，熱門(mén)科幻劇《行尸走肉》在英國(guó)播放時(shí)就已經(jīng)用上了Civolution的 技術(shù)。最近在美國(guó)很火的Zeebox（來(lái)自英國(guó)的一款社交電視應(yīng)用）就是通過(guò)Civolution技術(shù)來(lái)識(shí)別廣告。用戶使用Android和iOS上的Zeebox應(yīng)用，設(shè)備會(huì)將搜集的電視聲音通過(guò)云端對(duì)比識(shí)別技術(shù)“認(rèn)出”當(dāng)前播放內(nèi)容，并將廣告的相關(guān)折扣信息推動(dòng)給用戶。

《中國(guó)好聲音》的社交渠道溢價(jià)

《中國(guó)好聲音》在去年第一次播出僅僅獲得了1.5%的收視率，而隨后一周，姚晨、馮小剛等微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)引起網(wǎng)友的關(guān)注，第二次播出便獲得了2.7%的收視率，并最后攀升到4%左右。

土豆網(wǎng)總裁楊偉東表示，所有的廣告主都會(huì)問(wèn)電視節(jié)目在視頻網(wǎng)站上有沒(méi)有分銷。加多寶贊助《中國(guó)好聲音》第二季的廣告費(fèi)高達(dá)2億，就是充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)播放渠道帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)。這檔節(jié)目之所以能受到眾多廣告主的追捧，其“社交屬性”自然是重要原因之一。今年2月，《中國(guó)好聲音》官方APP上線，從電視到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，徹底打通該節(jié)目渠道，使觀眾的社交化交流更方便。

日前，《中國(guó)好聲音》的第二季首播又迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。搜狐視頻不惜重金獨(dú)攬《中國(guó)好聲音》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。搜狐CEO張朝陽(yáng)透露，搜狐視頻砸下巨資后，包括加多寶、三星電子、百雀羚、雪佛蘭和貝因美在內(nèi)的企業(yè)跟進(jìn)投放廣告，尚未開(kāi)播，招商已經(jīng)收回成本。

社交電視之模式

1、基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內(nèi)容，又可以實(shí)現(xiàn)社交功能，這是一種以電視屏幕為中心的交互模式，也就是我們?cè)谇斑吿岬降摹吧缃浑娨暀C(jī)”。目前分為幾種具體的表現(xiàn)形式，如開(kāi)發(fā)了社交功能的智能電視、各種電視盒子，還有一再推遲面世的蘋(píng)果iTV等

之前海爾卡薩帝就曾推出一款社交電視，屏蔽高寬比達(dá)到21：9，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網(wǎng)。但大多業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了“一屏兩用”就社交了，并不是加個(gè)操作系統(tǒng)就社交了。真正的社交電視機(jī)應(yīng)該如何，也許沒(méi)有人說(shuō)得清楚，但要符合人們的社交習(xí)慣，真正做到人與人之間無(wú)障礙社交，這應(yīng)該是沒(méi)錯(cuò)的。

2、電視機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的社交互動(dòng)模式

面對(duì)社交電視的風(fēng)潮，習(xí)慣了長(zhǎng)久以來(lái)的機(jī)制，各方電視臺(tái)顯得有些被動(dòng)，但已經(jīng)有很多電視臺(tái)開(kāi)始試水社交電視，敢于先革自己的命。

2012年5月，廈門(mén)廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司在高清互動(dòng)平臺(tái)推出社交電視新功能，在原有互動(dòng)電視基礎(chǔ)上引入社交元素，讓用戶可以參與節(jié)目?jī)?nèi)容的投票、評(píng)論，并將正在觀看的節(jié)目信息分享給好友，從而擴(kuò)大節(jié)目影響力。

除了電視臺(tái)社交業(yè)務(wù)的嘗試，電視節(jié)目也紛紛涉足社交化，比如山東衛(wèi)視依托新版《水滸傳》的熱播，推出了“水季”重頭戲，集明星、辯論、觀眾電話參與于一體的現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目《開(kāi)講》，觀眾可以用微博與直播節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。還有些電視臺(tái)走得更快一些，紛紛推出了基于電視互動(dòng)的社交應(yīng)用，將家庭共享的電視大屏和個(gè)人私享的第二屏連接起來(lái)。

3、基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的視頻客戶端模式

網(wǎng)絡(luò)電視客戶端為了適應(yīng)社交化的需求，在原有內(nèi)容供應(yīng)的基礎(chǔ)上增強(qiáng)了互動(dòng)社交功能。以PPTV為例，觀眾在PPTV上觀看直播節(jié)目的同時(shí)，可以通過(guò)在線評(píng)論、陣營(yíng)對(duì)抗、道具使用等形式來(lái)進(jìn)行人機(jī)互動(dòng)，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了包括新浪微博、QQ以及人人網(wǎng)的社區(qū)化登錄。此外，樂(lè)視、愛(ài)奇藝也已經(jīng)或即將推出智能電視，大大小小的視頻網(wǎng)站也都在試圖通過(guò)各種途徑向社交方向有所滲透。

4、基于移動(dòng)終端的APP應(yīng)用模式

這類應(yīng)用主要是基于移動(dòng)客戶端，在收看電視內(nèi)容的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)。目前，移動(dòng)端的社交電視APP大致可以分為兩類：一種是應(yīng)用內(nèi)自建功能社區(qū)，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的討論和評(píng)價(jià)，如衛(wèi)視通；第二種是借助微博等第三方社交平臺(tái)，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行分享評(píng)論。

【相關(guān)鏈接】

國(guó)內(nèi)部分社交電視APP

新浪看點(diǎn)：新浪旗下基于微博好友關(guān)系的多媒體分發(fā)平臺(tái)。支持一鍵分享節(jié)目亮點(diǎn)到微博，并與微博好友邊看邊聊。

網(wǎng)易電視指南：隨時(shí)隨地看電視；推薦今晚看什么；定時(shí)提醒觀看精彩賽事劇集；可微博評(píng)論。

衛(wèi)視通：鳳凰網(wǎng)推出，了解全國(guó)各衛(wèi)視當(dāng)日、每周播出的精彩節(jié)目；關(guān)注喜歡的節(jié)目，定時(shí)提醒；與朋友、觀眾、主持人交流，發(fā)表對(duì)節(jié)目的看法，參與討論或投票；了解好友動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)和推薦喜歡的節(jié)目；隨時(shí)觀看節(jié)目的往期視頻。

篇5

在已經(jīng)過(guò)去的這18個(gè)月里，大視頻的時(shí)代悄然到來(lái)。

大視頻的來(lái)臨可以通過(guò)很多數(shù)據(jù)來(lái)表現(xiàn)——中國(guó)市場(chǎng)70%的用戶已經(jīng)播放互聯(lián)網(wǎng)視頻，滲透率在各個(gè)領(lǐng)域是最強(qiáng)的；90%~95%以上的帶寬被互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶占據(jù)，目前占領(lǐng)用戶時(shí)間最長(zhǎng)的第一是視頻、第二是音樂(lè)、第三是社區(qū)、第四是游戲?？梢钥吹?，互聯(lián)網(wǎng)視頻會(huì)成為一個(gè)新秀、用戶最主流的服務(wù)需求，帶領(lǐng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的下一場(chǎng)革命。

廣告轉(zhuǎn)移

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告在飛速發(fā)展，從2008年開(kāi)始視頻廣告勢(shì)如破竹，廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70~80億元。

互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告逐年放大的同時(shí)，所侵占的就是傳統(tǒng)門(mén)戶廣告市場(chǎng)。此外，原來(lái)的富媒體廣告、圖形廣告，也在被視頻貼片廣告、內(nèi)容植入廣告取代。

但是，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告正在有力地成為電視廣告的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。首先從價(jià)格方面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告性價(jià)比相當(dāng)高，比如日化用品一個(gè)CPM只有2塊錢，汽車廣告是十幾塊錢，但電視廣告中，日化和汽車廣告一個(gè)CPM都是十幾塊錢，最高是34塊錢左右。而且從品牌傳播效果到品牌影響力的提升、以及用戶互動(dòng)角度看，互聯(lián)網(wǎng)視頻和電視廣告的共同投放，比單個(gè)投放效果好得多，無(wú)論性價(jià)比還是投放環(huán)境、人群結(jié)構(gòu)。也即是，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告加上電視廣告是最優(yōu)組合，甚至超過(guò)電視。

用戶習(xí)慣改變

1998年以后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入黃金發(fā)展期，80后、90后都是重度互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們代表著社會(huì)的潮流、精英階層，而原來(lái)說(shuō)的決策層，35歲以上的都是互聯(lián)網(wǎng)最早的用戶?？傮w來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)用戶群基本涵蓋目前社會(huì)整個(gè)中間階層、中產(chǎn)階級(jí)。

從電視和互聯(lián)網(wǎng)效果來(lái)看是有重疊部分的，40%左右用戶是兩個(gè)都用，但30歲以下的大部分人已經(jīng)沒(méi)有看電視的習(xí)慣，主要瀏覽互聯(lián)網(wǎng)視頻。電視人群基本上是40歲以上的女性用戶居多。所以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)視頻在明顯改變著觀看資訊的習(xí)慣，這場(chǎng)革命已經(jīng)到來(lái)。

在工作日，電視高峰期發(fā)生在早晨、午休、以及晚上七點(diǎn)到十點(diǎn)半左右；互聯(lián)網(wǎng)視頻白天都處于黃金時(shí)間，午休時(shí)間有人看電視劇，到晚上十點(diǎn)半過(guò)后，新一代用戶習(xí)慣開(kāi)始用PC、筆記本、Pad等在家里看視頻，11~12點(diǎn)是黃金高峰期。但是互聯(lián)網(wǎng)視頻所占時(shí)間明顯高于電視。在周末和休息日，通過(guò)筆記本、移動(dòng)終端瀏覽電視劇、電影、綜藝節(jié)目和新聞，成為主要的觀看習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)視頻確實(shí)在改變著互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看內(nèi)容，尤其是影視內(nèi)容、資訊視頻的習(xí)慣。這種習(xí)慣的改變正在影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，正在成為一場(chǎng)革命。

電視廣告正在向網(wǎng)絡(luò)視頻遷徙

目前互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的需求，一方面產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)廣告需求，在傳統(tǒng)門(mén)戶市場(chǎng)，廣告投放主體認(rèn)為以前的CDD形式、傳統(tǒng)的高PV流量沖的廣告已經(jīng)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)視頻精準(zhǔn)、性價(jià)比高；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻在改變用戶觀看視頻的習(xí)慣，很多廣告主會(huì)把投在傳統(tǒng)TVC的預(yù)算切一部分過(guò)來(lái)放在互聯(lián)網(wǎng)視頻，但這不是替代的作用，互聯(lián)網(wǎng)視頻和TVC結(jié)合是最優(yōu)的，這種情況下視頻和TVC是互補(bǔ)的。

特別值得注意的是互聯(lián)網(wǎng)視頻嶄新的營(yíng)銷模式——內(nèi)容植入或叫做內(nèi)容營(yíng)銷。比如微電影就是很好的價(jià)值鏈整合，通過(guò)內(nèi)容傳播品牌信息，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，這種模式是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)很大的吸引廣告主的方式。

至于盈利問(wèn)題，目前階段互聯(lián)網(wǎng)視頻都是虧損的，無(wú)論優(yōu)酷、土豆還是騰訊視頻，都沒(méi)有很好的以廣告收入來(lái)支撐整個(gè)帶寬成本、版權(quán)成本、運(yùn)營(yíng)成本的成功模式。但2013年整個(gè)行業(yè)可能會(huì)發(fā)生很大的變化，也許會(huì)整合或盈利，除了廣告收入還將嘗試一些新的商業(yè)模式，比如用戶直接付費(fèi)，能夠通過(guò)最優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容獲得用戶的收費(fèi)習(xí)慣。這在美國(guó)已經(jīng)非常成功了，優(yōu)酷、迅雷等也在嘗試收費(fèi)頻道，在中國(guó)這樣的趨勢(shì)是目前視頻網(wǎng)站比較看好的商業(yè)模式。

隨著廣告市場(chǎng)提升，廣告容量會(huì)變大，廣告單價(jià)也會(huì)上漲，更多預(yù)算會(huì)流入視頻行業(yè)；另一方面，可以看到對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)成為可能，視頻行業(yè)盈利應(yīng)該很快會(huì)到來(lái)，就是到兩年之內(nèi)的事。

版權(quán)預(yù)算仍會(huì)增加

除去以版權(quán)經(jīng)營(yíng)為特色的樂(lè)視網(wǎng)，比較各家視頻網(wǎng)站的成本費(fèi)用可看出，貸款成本和內(nèi)容成本所占比重非常大。據(jù)已上市的優(yōu)酷財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷帶寬成本1.129億元，占優(yōu)酷凈收入的23%，內(nèi)容成本1.364億元，占優(yōu)酷同期凈收入的28%，不難看出這兩項(xiàng)成本已經(jīng)超過(guò)了收入的50%。據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)于高昂的視頻版權(quán)費(fèi)價(jià)格，非獨(dú)家的影視劇一集就要數(shù)萬(wàn)元，獨(dú)家的更是高達(dá)幾十萬(wàn)一集。

市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開(kāi)

從2005年優(yōu)酷出現(xiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻的行業(yè)爭(zhēng)奪就開(kāi)始了，從早期的風(fēng)險(xiǎn)資本進(jìn)入，到2009年牌照正式頒發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。去年4月，擁有最大即時(shí)聊天工具和在線游戲人數(shù)的騰訊公司介入，更使行業(yè)格局競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，在互聯(lián)網(wǎng)視頻盈利模式尚不十分成熟的階段，行業(yè)整合不可避免。

艾瑞研究院院長(zhǎng)、首席分析師曹軍波對(duì)《環(huán)球財(cái)經(jīng)》總結(jié)道，互聯(lián)網(wǎng)視頻主要分為四大類：一是綜合視頻，有騰訊、優(yōu)酷土豆，主要是提供影視劇、熱播?。欢菍掝l影視，像奇藝、樂(lè)視，主攻影視??；三是社交視頻網(wǎng)站，一些5、6年前興起并頗具名氣的社交網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以社交視頻、交友類點(diǎn)播類為主營(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，向用戶收費(fèi)；四是在線電視臺(tái)，作為傳統(tǒng)視頻頻道的互補(bǔ)，例如中央網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，它的廣告都是央視配送；五是網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站，比如風(fēng)行、PPTV。

曹軍波分析，上述幾類互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告投放價(jià)值完全不一樣，如果混在一起進(jìn)行評(píng)估會(huì)造成廣告主的困惑。所以艾瑞為了更好體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷價(jià)值，又將這些互聯(lián)網(wǎng)視頻分成兩類，一類是影音播放軟件，一類是網(wǎng)絡(luò)電視軟件。影音播放軟件的特點(diǎn)是主要播放本地音視頻文件，只有一部分播放在線資源；網(wǎng)絡(luò)電視軟件僅僅只是播放在線視頻。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模包括了互聯(lián)網(wǎng)視頻公司版權(quán)分銷收入等，多口徑統(tǒng)計(jì)在一起，今年一季度季節(jié)性因素同比增長(zhǎng)80%，二季度同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，環(huán)比增長(zhǎng)100%，三季度由于奧運(yùn)因素，還是保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

“QQ”猛于虎

雖然把騰訊和QQ等同是一個(gè)誤區(qū)，但互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)騰訊的看法還停留在很多年以前，老認(rèn)為騰訊就是QQ，但今天的騰訊已經(jīng)不是十年前的QQ了，騰訊的產(chǎn)品覆蓋了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)全部領(lǐng)域，QQ注冊(cè)用戶高達(dá)10億，QQ用戶覆蓋了中國(guó)95%的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。

篇6

【關(guān)鍵詞】電視廣告；創(chuàng)意；符號(hào)；傳播

在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認(rèn)，作為電視廣告“靈魂”的廣告創(chuàng)意在運(yùn)用上還有不足。一是大多數(shù)的廣告創(chuàng)意還停留在強(qiáng)銷的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際生活相差甚遠(yuǎn)。三是為追求原創(chuàng)性和沖擊力而天馬行空，把創(chuàng)意等同于“創(chuàng)異”。四是片面追求相關(guān)性，把影視廣告做成產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。五是多中心，以為功能點(diǎn)越多，越讓消費(fèi)者信服，越能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。[1]如何改善電視廣告中的廣告創(chuàng)意？本文以姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告和楊冪代言的58同城廣告為例，通過(guò)對(duì)比兩則廣告中創(chuàng)意符號(hào)的傳播技巧，來(lái)為電視廣告創(chuàng)意的運(yùn)用提供建議。

語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用的三大技巧

語(yǔ)言符號(hào)分為聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)和文字語(yǔ)言符號(hào)，這是廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾?、最根本的信息載體。那么如何在廣告中使用這一符號(hào)呢?

第一，語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用要明確廣告訴求。

廣告的“靈魂”雖是創(chuàng)意，其本質(zhì)卻在于讓目標(biāo)受眾感知廣告的訴求，即“賣點(diǎn)”。趕集網(wǎng)和58同城提供的都是一種生活信息服務(wù)，而如何讓消費(fèi)者形象地感知這種虛擬化的產(chǎn)品就變得尤為重要?！摆s集啦!趕集網(wǎng)，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網(wǎng)，啥都有!”在趕集網(wǎng)的廣告中，姚晨通過(guò)報(bào)菜名的方式簡(jiǎn)單明了地展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能訴求。而在58同城的廣告中，“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站，58同城!不用中介租房子，不用花錢招人才，58同城。一折吃喝玩樂(lè)，閑置物品能換錢，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，它也通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用將各種物質(zhì)承諾直白、坦率地傳遞給消費(fèi)者。用符號(hào)學(xué)的方法來(lái)分析，這種廣告策略實(shí)質(zhì)上是能指與所指的直接對(duì)應(yīng)。關(guān)于能指與所指，索緒爾認(rèn)為：“符號(hào)由能指和所指組成，能指是符號(hào)的形象，是紙上的記號(hào)和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號(hào)指涉的心理上的概念?！盵2]

但在日趨飽和的市場(chǎng)中，符號(hào)產(chǎn)品還必須運(yùn)用符號(hào)區(qū)分和識(shí)別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網(wǎng)的產(chǎn)品訴求正如其所說(shuō)的“趕集網(wǎng)，啥都有”，強(qiáng)調(diào)商品及服務(wù)的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動(dòng)機(jī)，在其聽(tīng)覺(jué)符號(hào)中透露與價(jià)格有關(guān)的信息，如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等，側(cè)重的是產(chǎn)品服務(wù)的低成本。

第二，語(yǔ)言符號(hào)要從整體上把握好關(guān)聯(lián)性。

首先是廣告口號(hào)與廣告文案的關(guān)聯(lián)性。美國(guó)W?伯恩巴克認(rèn)為好廣告應(yīng)該具備三個(gè)特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）。在趕集網(wǎng)的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”等敘述與廣告口號(hào)“趕集網(wǎng)，啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對(duì)“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”這個(gè)口號(hào)就顯得有些模糊。

其次是文字符號(hào)與聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的關(guān)聯(lián)性。聽(tīng)覺(jué)符號(hào)是最富有情感的符號(hào)，它靠刺激受眾的聽(tīng)覺(jué)器官起作用。在地鐵、公交車上，目標(biāo)用戶不看畫(huà)面，也能辨別出趕集網(wǎng)廣告中姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報(bào)菜名的方式將產(chǎn)品功能一一道來(lái)，讓人們?cè)谛β曋蟹潘闪藢?duì)商業(yè)廣告的警惕和排斥，不自覺(jué)地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

但若是僅僅通過(guò)聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言訴諸受眾，傳播效果會(huì)大打折扣。趕集網(wǎng)廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場(chǎng)面嘈雜的場(chǎng)景中傳播，姚晨說(shuō)得又快，短時(shí)間內(nèi)受眾很難聽(tīng)清內(nèi)容，這時(shí)候文字符號(hào)就解決了這一難題，隨著廣告畫(huà)面中相應(yīng)文字的出現(xiàn)，這種同時(shí)訴諸受眾聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的語(yǔ)言符號(hào)有效地傳播了產(chǎn)品功能。

第三，語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用要注意對(duì)品牌的塑造。

廣告創(chuàng)意中語(yǔ)言符號(hào)本來(lái)就是承載信息的工具。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過(guò)廣告對(duì)品牌形成直觀的認(rèn)識(shí)。趕集網(wǎng)對(duì)品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對(duì)廣告內(nèi)容記憶深刻，但通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)提及品牌的次數(shù)比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識(shí)別上產(chǎn)生了一個(gè)模糊地帶。這也造成了后期百姓網(wǎng)注冊(cè)了“趕驢網(wǎng)”的域名，不僅網(wǎng)站標(biāo)志與趕集網(wǎng)類似，還提出與“趕集網(wǎng)，啥都有”類似的“趕驢網(wǎng)，啥沒(méi)有”的口號(hào)。而58同城則比較重視對(duì)品牌的塑造，品牌名稱一直出現(xiàn)在廣告的右上角。由此可見(jiàn)58同城雖然在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，但在促成受眾對(duì)其品牌的記憶上還是比較成功的。

非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用比較

非語(yǔ)言符號(hào)分為兩種：一種是音響和音樂(lè)符號(hào)，即訴之于人的聽(tīng)覺(jué)的非口頭語(yǔ)言符號(hào)；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺(jué)的非文字符號(hào)，主要靠線條、色彩、形狀、姿態(tài)、影像動(dòng)畫(huà)來(lái)展現(xiàn)。[3]

第一，音響和音樂(lè)符號(hào)要注意對(duì)廣告主題的烘托。

電視廣告中音響和音樂(lè)符號(hào)的選擇往往取決于對(duì)廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過(guò)于藝術(shù)化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費(fèi)者更好地記住產(chǎn)品。

“我有一只小毛驢，我從來(lái)也不騎。有一天我心血來(lái)潮，騎著去趕集?！边@首耳熟能詳?shù)耐{是趕集網(wǎng)的背景音樂(lè)。這首具有符號(hào)意義的童謠很容易將人們帶入一個(gè)虛擬的集貿(mào)市場(chǎng)中，烘托并強(qiáng)調(diào)出“趕集”的感念，從而有效地增強(qiáng)廣告記憶點(diǎn)。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來(lái)潮，騎著去趕集”，與其產(chǎn)品趕集網(wǎng)有一定的契合點(diǎn)。最后那聲標(biāo)志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運(yùn)用音效，不同場(chǎng)景中片段式的音效的運(yùn)用，讓受眾感覺(jué)到了神奇的“穿越”手法。

由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意中音響和音樂(lè)符號(hào)的巧妙運(yùn)用，可以有效地傳達(dá)商品信息，并以此激發(fā)觀眾的好感，從而喚起人們對(duì)廣告主題的認(rèn)同，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

第二，運(yùn)用名人符號(hào)，引起大眾在心理層面的消費(fèi)共鳴。

廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要策略就是名人符號(hào)的運(yùn)用。通過(guò)挪用大眾對(duì)某類人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對(duì)于趕集網(wǎng)、58同城這種虛擬產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利用名人符號(hào)建立一個(gè)清晰的品牌形象尤為重要。趕集網(wǎng)聘請(qǐng)姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個(gè)原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號(hào)，使得姚晨的知名度與趕集網(wǎng)想要強(qiáng)調(diào)的行業(yè)領(lǐng)先地位相匹配。其次，姚晨作為一個(gè)介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強(qiáng)的親民性。

廣告的一個(gè)獨(dú)特?cái)⑹逻壿嬀褪撬褟V告角色抹去社會(huì)文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號(hào)，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態(tài)中之“我們”[4]。此時(shí)，名人符號(hào)更是一種象征符號(hào)。趕集網(wǎng)選用姚晨這個(gè)符號(hào)，其所帶來(lái)的關(guān)注度是顯而易見(jiàn)的。數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)2011年2月2日開(kāi)始播放這則廣告時(shí)，其在百度指數(shù)上的用戶關(guān)注度僅為23977，而當(dāng)廣告投放結(jié)束時(shí)，數(shù)值已經(jīng)漲到了135434，3月14日更是達(dá)到219166。[5]

緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”口號(hào)有著異曲同工之妙?？梢哉f(shuō)在代言人的選擇上，兩個(gè)網(wǎng)站都把代言人的形象與自身的定位有機(jī)融合在了一起。

第三，多個(gè)代言人符號(hào)的交互運(yùn)用，可降低單一代言人的品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)。

雖然名人符號(hào)可以把本身的知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，但在與產(chǎn)品特色契合的過(guò)程中，一定要避免名人符號(hào)意指上的多功能性。符號(hào)的意指就是符號(hào)能指及所指的關(guān)系。索緒爾認(rèn)為能指與所指之間純粹是一種任意的關(guān)系?！八浮笨梢杂袩o(wú)數(shù)的“能指”，“能指”也可以有無(wú)數(shù)的“所指”。

在趕集網(wǎng)的廣告中，雖然姚晨能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國(guó)聯(lián)通、樂(lè)源果粒橙等國(guó)內(nèi)外一線品牌，她還是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)，先后代言了淘寶網(wǎng)、智聯(lián)招聘等明星企業(yè)，“一對(duì)多”的代言直接導(dǎo)致明星的營(yíng)銷價(jià)值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊。考慮到姚晨品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，趕集網(wǎng)在邀請(qǐng)姚晨代言后，還加入了一個(gè)“點(diǎn)睛”的符號(hào)――毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網(wǎng)”這一“所指”的兩個(gè)“能指”，以此符號(hào)的意義準(zhǔn)確嫁接到了產(chǎn)品上，從而樹(shù)立了清晰的品牌形象。此外，趕集網(wǎng)這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動(dòng)物（beast）、嬰兒（baby）。

第四，符號(hào)組合應(yīng)簡(jiǎn)單明了，不應(yīng)混淆視聽(tīng)。

趕集網(wǎng)的廣告畫(huà)面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開(kāi)，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創(chuàng)造出一種富于情趣的文化語(yǔ)境，受眾在接受廣告時(shí)能自然而然地產(chǎn)生審美聯(lián)想和審美共鳴，達(dá)到促進(jìn)銷售和傳播文化的目的。相反，58同城在廣告畫(huà)面的表現(xiàn)上卻不如人意。短短15秒里，6個(gè)場(chǎng)景交替出現(xiàn)，楊冪變裝5次，這種過(guò)于穿越的劇情與凌亂的場(chǎng)面，淹沒(méi)了廣告主題，受眾在短時(shí)間內(nèi)很難接受。

廣告創(chuàng)意的傳播效果分析

廣告創(chuàng)意各元素的合理使用很重要，但廣告創(chuàng)意在媒體上的頻率、時(shí)機(jī)等傳播模式也很重要。趕集網(wǎng)的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節(jié)期間，這段時(shí)間內(nèi)，其他互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放相對(duì)較少，因此趕集網(wǎng)廣告的收視率會(huì)更高，觀眾能頻繁地看到趕集網(wǎng)的廣告。另一方面，趕集網(wǎng)還通過(guò)地鐵電視、公交車電視媒體對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行追蹤式的信息轟炸。Alexa數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對(duì)趕集網(wǎng)的搜索量增加了400％，并持續(xù)數(shù)周進(jìn)入百度風(fēng)云榜全國(guó)前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁(yè)面數(shù)量也從9增長(zhǎng)到了12。

而運(yùn)用模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的58同城卻由于其廣告創(chuàng)意的不如人意，引起了受眾強(qiáng)烈反應(yīng)，差點(diǎn)成了第二個(gè)“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過(guò)微博向受眾道歉，承認(rèn)該廣告因播放頻次過(guò)高造成了對(duì)消費(fèi)者的困擾。

結(jié) 語(yǔ)

廣告創(chuàng)意作為電視廣告表現(xiàn)中的“靈魂”，創(chuàng)意符號(hào)的準(zhǔn)確選擇與運(yùn)用確實(shí)很重要。如何通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)明確產(chǎn)品訴求，各語(yǔ)言符號(hào)在整體上如何把握好關(guān)聯(lián)性，怎樣加強(qiáng)對(duì)品牌的塑造，如何選擇代言人符號(hào)，各種符號(hào)之間如何巧妙搭配，從而不至于混淆視聽(tīng)等，這些都是廣告創(chuàng)意在符號(hào)選擇上應(yīng)該考慮的問(wèn)題。本文通過(guò)兩個(gè)案例對(duì)比為廣告創(chuàng)意的發(fā)展提出了一些建議。當(dāng)然本文還存在一些不足，如廣告創(chuàng)意在制作和傳播中怎樣契合受眾心理，廣告創(chuàng)意怎樣塑造品牌等，這些在今后研究中都值得關(guān)注。

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022net．com／2011／3-21／465325312459497．html.

篇7

當(dāng)營(yíng)銷界和廣告界還在熱炒植入式營(yíng)銷和植入式廣告的時(shí)候，品牌內(nèi)容營(yíng)銷這種全新的營(yíng)銷理念，開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的視野。

從“媒體”到“內(nèi)容分銷”

和傳統(tǒng)植入式廣告不同，致力于品牌內(nèi)容營(yíng)銷研究的合潤(rùn)傳媒總經(jīng)理王一飛認(rèn)為：“品牌內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)透析品牌的DNA，將品牌內(nèi)涵植入到豐富的內(nèi)容產(chǎn)品中，并借助各種內(nèi)容分銷渠道，觸達(dá)目標(biāo)受眾，是目標(biāo)受眾主動(dòng)、多層次、立體地進(jìn)行品牌體驗(yàn)的過(guò)程?！?/p>

品牌內(nèi)容營(yíng)銷的理念，將影視劇、體育、戲劇、音樂(lè)、電視、出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)、流媒體以及虛擬社區(qū)等內(nèi)容載體，歸為“內(nèi)容分銷渠道” （contents distribution）。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著媒介環(huán)境變遷，以及受眾市場(chǎng)的碎片化，廣告主也需要逐漸轉(zhuǎn)變傳播觀念，“媒體”本位的傳統(tǒng)傳播理念，正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容分銷”的新傳播理念。

“對(duì)品牌而言，唯一能夠掌控的，是內(nèi)容而不是渠道。你可以控制你所要表達(dá)的內(nèi)容，但你卻已經(jīng)無(wú)法控制這些內(nèi)容傳播的渠道。因?yàn)橛行┣朗强煽氐?，企業(yè)可以通過(guò)廣告投放等方式獲得主動(dòng)權(quán)；而另外一些渠道是不可控，因?yàn)閺V告投放不可能滲透到每一個(gè)媒體渠道，那樣做成本太高了?！逼放苾?nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的一位專家說(shuō)。

誠(chéng)如是言，國(guó)內(nèi)品牌正在面臨一個(gè)非常特殊的媒介傳播環(huán)境，一方面，隨著傳媒市場(chǎng)的發(fā)展，媒介細(xì)分也在向縱深發(fā)展：傳統(tǒng)媒體不斷分化，逐漸滲透至更深的細(xì)分層面。同時(shí)，新媒體不斷興起，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，在不斷搶奪傳統(tǒng)媒體的陣地。另一方面，隨著受眾市場(chǎng)的不斷碎片化，以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性化發(fā)展，他們所接觸的媒體也越來(lái)越多樣化。

而對(duì)品牌傳播而言，以往通過(guò)少數(shù)媒體就可以到達(dá)廣闊受眾面的傳播環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在。取而代之的是，單一傳播媒介所覆蓋的受眾范圍正在逐漸縮小。結(jié)果是，對(duì)企業(yè)而言，媒介費(fèi)用逐年上升，傳播效果卻一年不如一年，盡管可選擇的媒體越來(lái)越多，同樣的預(yù)算卻很難達(dá)到預(yù)期的傳播范圍。

尋找丟失的另一半廣告費(fèi)用

在大眾傳播時(shí)代，美國(guó)著名商人約翰?華納梅克曾說(shuō)過(guò)一句非常經(jīng)典的話：“我知道我的一半廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半！”這句話的背景是，由于大眾傳播媒介的發(fā)展，企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介所傳達(dá)的廣告信息，盡管范圍已經(jīng)足夠廣泛，但卻有相當(dāng)一部分信息所到達(dá)的不是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

換句話說(shuō)，當(dāng)時(shí)的情況是，一種大眾媒介所達(dá)到的目標(biāo)受眾在范圍上超過(guò)了企業(yè)的目標(biāo)受眾。對(duì)企業(yè)而言，這部分費(fèi)用無(wú)疑是一種浪費(fèi)。

有人認(rèn)為，解決這個(gè)問(wèn)題的途徑是，依靠更為精準(zhǔn)的傳播途徑。隨著媒介細(xì)分，很多人認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題終于可以得到解決。但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，另一半廣告費(fèi)用雖然沒(méi)有浪費(fèi)，但卻依然無(wú)法節(jié)省。問(wèn)題出在哪里？

王一飛對(duì)此表達(dá)了自己的看法，他說(shuō)：“問(wèn)題在于，媒體的細(xì)分永遠(yuǎn)不可能依據(jù)細(xì)分受眾的喜好。以中國(guó)傳媒市場(chǎng)為例，央視5套將所有的體育節(jié)目歸為一類，節(jié)目類型做到了細(xì)分，然而，節(jié)目?jī)?nèi)容卻無(wú)法做到細(xì)分，愛(ài)看乒乓球的不一定愛(ài)看足球；央視8套以播放電視劇為主，但家庭主婦愛(ài)看的電視劇，與都市白領(lǐng)愛(ài)看的電視劇，可能根本不是一類?！?/p>

“減少浪費(fèi)的可行性途徑，就是品牌信息依附內(nèi)容一起傳播。不管通過(guò)什么途徑，受眾對(duì)內(nèi)容的喜好總是相對(duì)固定的。”王一飛說(shuō)，“例如，看《變形金剛》不一定非要在電影院，可以購(gòu)買DVD碟，也可以通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)媒體在線點(diǎn)播。”

因?yàn)槭鼙妼?duì)內(nèi)容的喜好是相對(duì)固定的，所以解決傳播精準(zhǔn)性的問(wèn)題，就需要從內(nèi)容入手。傳統(tǒng)傳播理念強(qiáng)調(diào)熟知受眾的媒介接觸習(xí)慣，而如今的情況已經(jīng)發(fā)生了變化，媒介接觸習(xí)慣固然重要，但更重要的是要熟知受眾的內(nèi)容偏好。

品牌內(nèi)容營(yíng)銷正是在這一方面做嘗試，從消費(fèi)者內(nèi)容偏好入手，重新定義營(yíng)銷傳播。在王一飛看來(lái)，在某種程度上，品牌內(nèi)容營(yíng)銷（BCM）對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷傳播的意義，不亞于整合營(yíng)銷傳播（IMC）理念，或許它也會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷傳播理念上的一次革命性突破。

作為國(guó)內(nèi)首家以品牌內(nèi)容營(yíng)銷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，并且同時(shí)是國(guó)內(nèi)首家加入國(guó)際品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（BCMA）的中國(guó)公司，合潤(rùn)傳媒已經(jīng)整合了包括體育節(jié)目、電視劇以及話劇在內(nèi)的多種內(nèi)容載體，可以為客戶提供更為多樣化以及更為精準(zhǔn)的內(nèi)容分銷渠道。

目前合潤(rùn)傳媒已經(jīng)和國(guó)內(nèi)多家頂尖電視劇節(jié)目制作公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，尋求在電視劇節(jié)目中為客戶提供品牌內(nèi)容營(yíng)銷的途徑。

品牌內(nèi)容營(yíng)銷宜與傳統(tǒng)廣告投放組合使用

嘗試電視劇領(lǐng)域的品牌內(nèi)容營(yíng)銷，是合潤(rùn)傳媒當(dāng)前的重點(diǎn)工作之一。為此，合潤(rùn)傳媒建立了一套創(chuàng)新傳播模式：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)容營(yíng)銷廣告，也就是與劇情相結(jié)合的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容上的搭載，開(kāi)發(fā)與電視劇相關(guān)的衍生產(chǎn)品，比如制片方與企業(yè)聯(lián)合舉辦宣傳活動(dòng)、媒體見(jiàn)面會(huì)、內(nèi)容授權(quán)簽約儀式等，實(shí)現(xiàn)各種現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，并制造口碑傳播的話題。

“在不影響劇情的前提下，將品牌的DNA信息植入到電視劇的故事情節(jié)，在廣告信息向目標(biāo)受眾傳遞的過(guò)程中，品牌信息與劇情融為一體，巧妙結(jié)合，受眾在主動(dòng)接受故事情節(jié)的同時(shí)，潛移默化中也接受了廣告信息，品牌信息與劇情的融合，便于受眾理解和記憶品牌信息?！蓖跻伙w說(shuō)。

另外，關(guān)鍵的一點(diǎn)是，基于電視劇內(nèi)容渠道的品牌內(nèi)容營(yíng)銷，不會(huì)受到節(jié)目結(jié)束觀眾換臺(tái)或者從事其他事情的干擾，某種程度上，它避免了傳統(tǒng)廣告的不足之處。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)電視廣告而言，定價(jià)的主要指標(biāo)是節(jié)目收視率，節(jié)目收視率越高，相應(yīng)時(shí)段的廣告價(jià)格也就越高。但問(wèn)題在于，通常情況下，某個(gè)電視節(jié)目的收視率，與節(jié)目片尾廣告的收視率，顯然不會(huì)是一樣的。

“游走在遙控器上的拇指，決定了廣告的生死，人們總是在節(jié)目結(jié)束時(shí)，切換頻道。”這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

根據(jù)CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)，在對(duì)待傳統(tǒng)電視廣告的態(tài)度中，33.6％的受訪者表示看到廣告會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，而選擇不換臺(tái)繼續(xù)觀看的受訪者僅為8.4％。由此可見(jiàn)，觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

合潤(rùn)傳媒認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告對(duì)于品牌知名度的提升能起到很好的傳播效果，但由于廣告作品在故事演繹上的局限，以及受到時(shí)間限制，無(wú)法形成良好的深度溝通，對(duì)于品牌美譽(yù)度的提升很難發(fā)揮太大的作用。而品牌內(nèi)容營(yíng)銷把品牌信息與劇情故事結(jié)合在了一起，并且可以進(jìn)行深度演繹，因此具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

篇8

視覺(jué)生理的結(jié)構(gòu)與視覺(jué)信息的接收

視覺(jué)傳播過(guò)程是一個(gè)從感覺(jué)到思維的過(guò)程，也是一個(gè)需要依靠眼睛和大腦共同協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。視覺(jué)傳播的過(guò)程首先需要一個(gè)感覺(jué)器官――眼睛的參與。沒(méi)有眼睛對(duì)外界事物或信息的感覺(jué)，整個(gè)傳播過(guò)程將停止。眼睛是人類認(rèn)識(shí)外界事物的第一道重要門(mén)戶。

眼睛的生理構(gòu)造極其復(fù)雜。而要能看見(jiàn)事物其中最重要的就是視網(wǎng)膜。視網(wǎng)膜包括兩種類型的視覺(jué)細(xì)胞。視桿細(xì)胞主要用來(lái)負(fù)責(zé)夜間視物，視錐細(xì)胞主要用于接收顏色等信息，能讓我們看到細(xì)節(jié)、光線的迅速變化和物體的快速移動(dòng)。視網(wǎng)膜在接收外來(lái)信息時(shí)，首先是視網(wǎng)膜的提醒我們有東西在移動(dòng)，或值得注意，然后由中央?yún)^(qū)進(jìn)行準(zhǔn)確聚焦。大腦指令肌肉轉(zhuǎn)動(dòng)眼睛，把視線集中在從視野接收到的信息上。當(dāng)我們看到一個(gè)事物時(shí)，是從我們眼睛中的水晶體將圖像聚焦并上下顛倒地呈現(xiàn)在視網(wǎng)膜上。在視網(wǎng)膜上分布著眾多的感受器，并將圖像分解為更小的視覺(jué)單位（色彩、形式、縱深和位移），然后通過(guò)一系列的神經(jīng)連接元到達(dá)視神經(jīng)。光線由眼睛的視網(wǎng)膜成像經(jīng)過(guò)視神經(jīng)之后，最后與大腦連通。大腦就將視覺(jué)信息分成了一些基本的圖形模塊。用保羅?M?萊斯特的話說(shuō)：“視覺(jué)皮層只是介乎大腦內(nèi)部工作及人們創(chuàng)作、分析視覺(jué)信息之間的天然橋梁。它能夠識(shí)別外界的視覺(jué)信息，但并不是合成信息產(chǎn)生意義的中心區(qū)域?！雹僖曈X(jué)皮層所進(jìn)行的工作主要是初步的工作，作為思維和記憶功能的主要區(qū)域卻是海馬狀突起。這個(gè)區(qū)域可以對(duì)接收到的新信息和已有的舊信息進(jìn)行比較，有特別意義的將會(huì)被保存在此。保存的時(shí)間不定，但直到大腦需要調(diào)用其信息時(shí)才會(huì)被激活。

文字向圖像的轉(zhuǎn)型：攝影的視覺(jué)體驗(yàn)與廣告圖像敘事

“假定我們不展示星條旗，而是在一幅布上寫(xiě)上‘美國(guó)國(guó)旗’這兩個(gè)詞并將其展出。雖然這兩種不同的符號(hào)傳遞的意思相同，可是效果卻迥然有別。把星條旗豐富的視覺(jué)圖案轉(zhuǎn)換成文字，就會(huì)使星條旗失去大多數(shù)團(tuán)隊(duì)形象的性質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)的性質(zhì)，而抽象文字的束縛卻保持不變?！雹谶@可以理解為相同的信息內(nèi)容在通過(guò)不同的媒介形態(tài)進(jìn)行傳遞的過(guò)程中，可能由于符號(hào)的差異而造成視覺(jué)接收上的巨大差別。不同的媒介由于所使用符號(hào)的不同可能會(huì)形成不同的視覺(jué)體驗(yàn)。

看文學(xué)作品的方式我們稱之為閱讀。閱讀所面對(duì)的是經(jīng)過(guò)了提煉的和抽象化后的事物的指代符號(hào)，通過(guò)對(duì)句法規(guī)則的掌握和對(duì)符號(hào)組合所表達(dá)的意義的解碼，從文字中讀解出作者所要表達(dá)的含義?！皶?shū)寫(xiě)和印刷讓人‘看’的主要是詞語(yǔ)和概念，它是以認(rèn)識(shí)性、象征性、理解性的內(nèi)容訴諸人們的認(rèn)知、想象和思考。長(zhǎng)期以來(lái)形成的閱讀傳統(tǒng)中往往認(rèn)為它是人的知識(shí)增長(zhǎng)最為正宗的渠道，是思想的重要來(lái)源。”③閱讀是以對(duì)語(yǔ)言文字按照語(yǔ)法進(jìn)行的思考活動(dòng)，所以以語(yǔ)言和文字為代表的文化被認(rèn)為是理性文化形態(tài)。

“印刷文化不僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)性和象征性的東西，而且更重要的是概念思維的必要方式，而視覺(jué)文化則由于強(qiáng)調(diào)形象，而不強(qiáng)調(diào)詞語(yǔ)，引起的不是概念，而是戲劇化?！雹荛喿x作為一種視覺(jué)體驗(yàn)活動(dòng)，其具有高度的抽象性，眼睛所承擔(dān)的任務(wù)比較簡(jiǎn)單，只需要將文字對(duì)其所形成的刺激傳導(dǎo)至大腦，其余思維和理解的工作主要是由大腦來(lái)完成。在閱讀中，讀者對(duì)空間和時(shí)間的體驗(yàn)不是實(shí)體的時(shí)空，而是依靠豐富的想象力來(lái)感知的，時(shí)間和空間是永恒存在的。所以才會(huì)有陳子昂的“前不見(jiàn)古人，后不見(jiàn)來(lái)者。念天地之悠悠，獨(dú)愴然而涕下”的感受。

攝影能準(zhǔn)確地將某一個(gè)瞬間的事物或景象記錄下來(lái)，這是攝影術(shù)最本質(zhì)的特點(diǎn)。攝影可以全面地將某一瞬間記錄下來(lái)，而且拍攝的瞬間與真實(shí)事物之間可以達(dá)到高度的相似性。另外值得關(guān)注的是攝影術(shù)也改變了我們的觀看方式。我們可以看見(jiàn)以前憑借肉眼不可能看清楚的東西。如對(duì)快速運(yùn)動(dòng)中的事物在某一瞬間的準(zhǔn)確觀看是不可能的，但借助攝影術(shù)千分之幾秒的曝光和成像技術(shù)在一定程度上使其成為可能。另外值得關(guān)注的是攝影術(shù)與照片創(chuàng)造了一種與過(guò)去時(shí)空的新的關(guān)系。我們可以將生活中的一切事物、情境記錄下來(lái)。攝影因此“創(chuàng)造了一種與時(shí)間體驗(yàn)的新的關(guān)系，這種時(shí)間完全是現(xiàn)代的”⑤。照相機(jī)改變了原有的透視法的視覺(jué)原理。透視法是按照觀者為中心建構(gòu)的一種視覺(jué)認(rèn)知模式?！岸障鄼C(jī)，尤其是電影攝影機(jī)――表明了中心是不存在的。照相機(jī)的發(fā)明改變了人們觀看事物的方式。他們眼中的事物逐漸有了新的含義?！雹抟虼嗽斐闪艘环N絕對(duì)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)。隨著攝影機(jī)的普及，大約在20世紀(jì)以后照片作為展示社會(huì)地位的作用逐漸地向證明個(gè)人獨(dú)特的體驗(yàn)方向發(fā)展。

“1853年，在攝影術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》就首次采用照片為一家帽子店做廣告。從此攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。”⑦照片形式的圖像在平面廣告中的應(yīng)用由于具有較強(qiáng)的可信性而被廣大消費(fèi)者所接受。同時(shí)由于攝影技術(shù)水平的提高，通過(guò)瞬間表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行圖像敘事的可能性已經(jīng)存在了。理查德?豪厄爾斯認(rèn)為：“當(dāng)我們看著一張照片時(shí)，我們同時(shí)受到幻覺(jué)與現(xiàn)實(shí)的刺激，即接受這種兩者交織的刺激。這種影響是加倍了，而非減半。因此，攝影與現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系是復(fù)雜的，但正是這種錯(cuò)綜復(fù)雜性造成了攝影影像深刻而清晰的豐富性?！雹噙@種看法在一定程度上指出了攝影照片并不是客觀反映現(xiàn)實(shí)的事實(shí)。一個(gè)攝影師可能會(huì)按照不同的主觀意圖運(yùn)用不同的鏡頭對(duì)客體進(jìn)行拍攝，照片的內(nèi)容同樣也包含了攝影師的價(jià)值觀和人身觀以及對(duì)具體事物的看法。如果說(shuō)早期的廣告攝影比較客觀的話，現(xiàn)代的廣告攝影所產(chǎn)生的圖像簡(jiǎn)直就是一種主觀意愿的表達(dá)。值得關(guān)注的是，隨著電腦圖像技術(shù)的發(fā)展，照片已經(jīng)逐漸失去了最初的作為真實(shí)證據(jù)的作用，因?yàn)橥ㄟ^(guò)電腦圖像技術(shù)我們可以將照片進(jìn)行修改或者合成，一個(gè)不可能發(fā)生或者甚至從沒(méi)發(fā)生的事情完全可以在照片中被“表現(xiàn)”出來(lái)。照片的虛擬性導(dǎo)致了攝影術(shù)逐漸走向了偏離表現(xiàn)真實(shí)的軌跡。

電視媒介的體驗(yàn)與廣告圖像敘事

電視是與家庭生活聯(lián)系在一起的媒體。通常情況下電視的觀看是以家庭為單位集體進(jìn)行的。而電視節(jié)目的安排具有較強(qiáng)的混亂性和穿插性。最具有典型代表的就是電視廣告在電視劇等內(nèi)容中的插播。所以電視呈現(xiàn)的圖像具有碎片化的特征，所展示的視覺(jué)效果也比較零碎。隨著外在的文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷，電視的觀看方式是以快速瀏覽的方式進(jìn)行的。隨著遙控器的頻繁更改頻道，觀眾尋找自己喜歡看的電視節(jié)目以繞過(guò)其不喜歡或者討厭的電視節(jié)目，尤其是電視廣告。電視廣告為了解決上述存在的問(wèn)題，盡最大可能地抓住觀眾的注意力，以實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)的廣告收入目標(biāo)，達(dá)到媒介的效果目標(biāo)，就不斷地將敘事的能力發(fā)揮到極致。作為主要用圖像來(lái)表述的媒介，電視所采用的方法就是人為地增強(qiáng)單個(gè)圖像之間的關(guān)聯(lián)，營(yíng)造懸念，增強(qiáng)情節(jié)前后的趣味或者沖突來(lái)滿足觀眾的好奇心。好奇心是人類最普遍的本能。影視廣告的視覺(jué)的滿足就是好奇心的存在。這種好奇心的滿足只能讓我們生活在想象的世界當(dāng)中，在想象中重組生活經(jīng)驗(yàn)的世界。正如王琦所言：“在短暫有限的時(shí)間內(nèi)，影視廣告需要盡快地展開(kāi)情節(jié)，用敘事的方式講述商品的種種誘人之處，運(yùn)用一切修辭手法包括隱喻和暗示，完成最終的催眠作用……”⑨

電視廣告圖像敘事的節(jié)奏加快在一定程度上使圖像敘事情節(jié)性因素的作用變得越來(lái)越不重要，圖像與圖像之間的關(guān)系卻越來(lái)越需要觀眾高度的參與去解讀或賦予，感官的作用卻越來(lái)越強(qiáng)烈。廣告圖像的敘事呈現(xiàn)出與商品一定的分離性。與此同時(shí)，還有部分影視廣告作品開(kāi)始對(duì)原有的廣告風(fēng)格進(jìn)行解構(gòu)，對(duì)原有的廣告進(jìn)行反諷，將人們對(duì)廣告的批評(píng)、嘲諷和不滿等因素引入到影視廣告的創(chuàng)意與制作之中，使影視廣告成為一種類似于后現(xiàn)代的戲謔式娛樂(lè)的視覺(jué)體驗(yàn)。

注釋：

①保羅?M?萊斯特［美］著，霍文利等譯：《視覺(jué)傳播：形象載動(dòng)信息》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年版。

②馬歇爾?麥克盧漢［加］著，何道寬譯：《理解媒介――論人的延伸》，商務(wù)印書(shū)館，2000年版。

③⑤⑥尼克拉斯?米爾佐夫［美］著，倪偉譯：《視覺(jué)文化導(dǎo)論》，江蘇人民出版社，2006年版。

④丹尼爾?貝爾［美］著，《資本主義文化矛盾》，轉(zhuǎn)引自段鋼，《尋覓圖像世界的密碼――圖像世界的學(xué)理解讀》，上海人民出版社，2008年版。

⑦陳培愛(ài)：《中外廣告史》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年版。

⑧理查德?豪厄爾斯［英］著，葛紅兵譯，《視覺(jué)文化》，廣西師范大學(xué)出版社，2007年版。

⑨王琦：《影視廣告敘事：本質(zhì)、類型與特征》，轉(zhuǎn)引自《敘事叢刊》（第一輯），中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008年版。

篇9

不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)于中國(guó)元素都有不一樣的理解，截至目前為止有關(guān)中國(guó)元素還沒(méi)有一個(gè)官方的概念，這就給大眾在對(duì)中國(guó)元素及其相關(guān)方面的探索上帶來(lái)了一些困難。中國(guó)元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長(zhǎng)高峻提出。高峻認(rèn)為中國(guó)的創(chuàng)意人員務(wù)必要認(rèn)識(shí)到中國(guó)元素是中國(guó)文化衍生出來(lái)的產(chǎn)物，它是一種載體而不是一種簡(jiǎn)單的圖案。中國(guó)元素的運(yùn)用不僅有利于人們的相互交流，還有利于向世探析電視廣告中中國(guó)元素的運(yùn)用文/劉賀呂繼紅人表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)精神文化。在2005年這個(gè)概念得到了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的鼎力支持，于2006年創(chuàng)辦的中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽更是取得了非常好的反響，在全世界掀起了中國(guó)元素的熱潮，讓中國(guó)元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外還有一些廣告界學(xué)者對(duì)此提出了自己的觀點(diǎn)，但到目前為止關(guān)于中國(guó)元素最權(quán)威的看法是2007年文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)在“人文中國(guó)”大型系列活動(dòng)上提出的：“凡是被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國(guó)元素”（賀華玲、賀華琴），它是“被歷代中國(guó)人所認(rèn)同，代表中國(guó)文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號(hào)、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素”（何德珍）。

雖然業(yè)內(nèi)人士理解角度和說(shuō)法存在異同，但是其中所具有的相關(guān)內(nèi)在特征卻是一致的，那就是：與中國(guó)構(gòu)建關(guān)聯(lián)，與中國(guó)五千年的文明史息息相關(guān)，根植于中華民族的文化特性；是中華民族在五千年歷史長(zhǎng)河中形成的被廣泛認(rèn)同和同享的語(yǔ)言、風(fēng)尚習(xí)慣、價(jià)值觀念等；具有各種形式的表現(xiàn)方式。它不僅包括已被海內(nèi)外華人廣泛認(rèn)同的能夠代表中華民族文化的各種符碼，例如長(zhǎng)城、龍、旗袍，還包括反映中國(guó)民族內(nèi)涵的各種形象、風(fēng)俗習(xí)慣和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為廣告學(xué)對(duì)于中國(guó)元素的研究主要在于在廣告的創(chuàng)作階段選用適當(dāng)?shù)耐緩胶托问较蚴鼙娬宫F(xiàn)中國(guó)特有的物質(zhì)精神文化元素，這些元素不僅有利于再現(xiàn)淵遠(yuǎn)文明的華夏歷史文化，還有利于體現(xiàn)中華民族的民族尊嚴(yán)以及認(rèn)同感、歸屬感。具體是指在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中,以廣告作品中的畫(huà)面語(yǔ)言、表現(xiàn)手法以及價(jià)值取向等元素為要素存在的,能夠體現(xiàn)中國(guó)的文化歷史和美學(xué)精神,反映中國(guó)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的典型的形象事物以及風(fēng)俗習(xí)慣等要素。體現(xiàn)在廣告作品中，中國(guó)元素應(yīng)該包含了由廣告語(yǔ)言、背景音樂(lè)、圖案融合構(gòu)成的各種視聽(tīng)符號(hào)和意境，能夠表達(dá)出中國(guó)人的價(jià)值觀或是展露中華人文關(guān)懷。當(dāng)前學(xué)者主要將中國(guó)元素分為民俗文化、傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)文學(xué)這三個(gè)方面。民俗文化包括中國(guó)各種傳統(tǒng)禮儀、節(jié)日、民間信仰、飲食、器皿等，比如春節(jié)、端午節(jié)、媽祖、走馬燈等；傳統(tǒng)藝術(shù)包括繪畫(huà)、書(shū)法、戲曲、建筑、園林、服飾、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、漢服、剪紙、中國(guó)結(jié)、木偶戲等；傳統(tǒng)文學(xué)是中國(guó)文化的重要載體，包括了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、命理、占星術(shù)等，例如，《孟子》、《紅樓夢(mèng)》、《史記》等。

二、中國(guó)元素在電視廣告中的具體運(yùn)用

在電視廣告中正確的運(yùn)用中國(guó)元素不是將中國(guó)元素簡(jiǎn)單的疊加，而是要將中國(guó)元素與廣告產(chǎn)品或品牌信息進(jìn)行非常巧妙的結(jié)合，用創(chuàng)造性的方式傳達(dá)出產(chǎn)品的品牌信息。

（一）中國(guó)傳統(tǒng)色彩元素的運(yùn)用傳統(tǒng)色彩在一個(gè)國(guó)家的民族文化中擁有鮮明的代表性，很多國(guó)家對(duì)于顏色的偏好與禁忌形成了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，中華民族也不例外。我國(guó)古人早在《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就提出“五行五色”學(xué)說(shuō)，形成了中華民族獨(dú)特的色彩觀念，在該書(shū)中具體是指“東方木，在色為蒼；南方火，在色為赤；中央土，在色為黃；西方金，在色為白；北方水，在色黑”。中國(guó)紅是華夏文明的代表色，它有史以來(lái)就是中國(guó)的代表符號(hào)。紅色代表著運(yùn)動(dòng)和激情，是一種幸福與和平的象征，是中國(guó)民俗文化的重要標(biāo)志。自古以來(lái)紅色便是我國(guó)的裝飾焦點(diǎn)，體現(xiàn)在紅剪紙、紅燈籠、紅蓋頭、紅對(duì)聯(lián)、紅雞蛋、紅國(guó)旗等方面，中國(guó)紅幾乎融入了人們生活的方方面面。此外，青花藍(lán)也是我國(guó)眾多藝術(shù)寶藏中極具代表性的色彩，它流露了一種古韻的美感，體現(xiàn)了一種淳樸敦厚的民風(fēng)的同時(shí)又透露著一種寧?kù)o祥和的氣息。在我國(guó)以青花藍(lán)為最主要運(yùn)用色彩的就是青花瓷，凝結(jié)著我國(guó)古代人民的智慧結(jié)晶。在古代，黃色向來(lái)被認(rèn)為是皇權(quán)的標(biāo)志，依照中國(guó)陰陽(yáng)理論的觀點(diǎn)，黃色在五行中為土，這種土是處在宇宙中央的“中央土”，中央為尊，所以在五行當(dāng)中“土為尊”，此外還有“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃”（苕木匠）的說(shuō)法，因此黃色逐漸就變成了崇高、尊嚴(yán)與權(quán)力的象征，此外黃色也代表了豐收與收獲。在我國(guó)一直有“謙謙君子，溫潤(rùn)如玉”的說(shuō)法，佩玉被認(rèn)為是良好的品德與涵養(yǎng)的重要象征，羊脂玉更是玉中的極品，因而玉脂白也被認(rèn)為是我國(guó)的傳統(tǒng)色彩。最后水墨黑也屬我國(guó)傳統(tǒng)色彩，它具有包容力和凝聚力，體現(xiàn)了文人隱逸的生活追求，以其為代表性的水墨畫(huà)在廣告創(chuàng)作中運(yùn)用的范圍也非常廣泛。

美國(guó)著名廣告學(xué)者托馬斯•比•斯坦尼曾說(shuō)：“色彩比較完整地展現(xiàn)產(chǎn)品形象,可以第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球；可以有效強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身或者廣告表達(dá)主題,幫助企業(yè)迅速樹(shù)立在消費(fèi)者心目中的感官印象；能夠提升品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度和知名度?！币陨线@五種代表中華民族的傳統(tǒng)顏色在電視廣告中運(yùn)用的范圍也非常廣泛。在三星液晶電視的中國(guó)紅篇電視廣告中，廣告整體以中國(guó)紅作為情感交流的主要視覺(jué)要素，以感性的方式傳播了電視的性能。該電視作品中以中國(guó)獨(dú)有的胭脂、紅燭、孔明燈為創(chuàng)意要素巧妙地延伸到了三星液晶電視，其中紅色的孔明燈象征著祈福與平安，是一種幸福的象征，紅燭也有一種喜慶的寓意。該廣告將古代與現(xiàn)代進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，體現(xiàn)了“三星”傳承古今，融匯中國(guó)之美的品牌形象，達(dá)到了很好的宣傳效果。在青花瓷酒的電視廣告中，廣告整體以青花瓷為元素符號(hào)，青花瓷具有明快、清新、雅致、裝飾性強(qiáng)的特點(diǎn)，有著濃郁的民族風(fēng)情和歷史積淀，亮麗的寶藍(lán)色給人一種寬廣的聯(lián)想，白底藍(lán)花的搭配雅俗共賞。產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)成了精美的青花瓷造型，在整個(gè)電視廣告中宛若是一件精美的青花瓷在藍(lán)色的海洋中旋轉(zhuǎn)，增強(qiáng)了視覺(jué)的傳播體現(xiàn)力，體現(xiàn)了品牌的精湛完美，同時(shí)也展現(xiàn)了深厚的文化底蘊(yùn)和精湛的藝術(shù)。在水井坊的電視廣告中，廣告整體采用了氣勢(shì)恢宏的金黃色和朱紅色調(diào)，配以中國(guó)傳統(tǒng)的雄獅和朱紅大門(mén)等元素，在民間獅子歷來(lái)被視為是祥瑞的代表，朱紅色大門(mén)被視為是權(quán)貴的象征。在廣告中雄獅蘊(yùn)含了一種成功豪情和王者風(fēng)范，伴隨著清晨徐徐升起的金黃色太陽(yáng)，緩緩打開(kāi)的朱紅大門(mén)也表現(xiàn)了品牌歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時(shí)尚的完美結(jié)合，展現(xiàn)了水井坊作為中國(guó)高端白酒的自豪感。在央視招商廣告《水墨篇》中，廣告選用了中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫(huà)形式，讓墨在水中的形態(tài)不斷變化，由古代文明的山巒、仙鶴、游龍、長(zhǎng)城、太極等意象幻化成了具有現(xiàn)代文明的列車、飛機(jī)、鳥(niǎo)巢等，最后鏡頭定到中央電視塔。總體上運(yùn)用了《中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的當(dāng)代闡釋》中所提及的“虛實(shí)相生，計(jì)白當(dāng)黑，妙在無(wú)處”的美學(xué)格調(diào)，凸顯了廣告片從有形到無(wú)形的主題，體現(xiàn)了中國(guó)文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)和央視的品牌魅力。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)聽(tīng)覺(jué)元素的運(yùn)用

1.以背景音樂(lè)的形式烘托廣告氛圍，傳達(dá)廣告意境一個(gè)人的心境和行為會(huì)受到音樂(lè)的影響，正如《晉書(shū)•樂(lè)志》所言：“是以聞其宮聲、使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛(ài)；聞其微聲，使人樂(lè)養(yǎng)而好使；聞其羽聲，使人恭儉而好禮?！币魳?lè)是人們精神生活中的必需品，一個(gè)好的音樂(lè)作品也經(jīng)常被廣為傳唱。廣告作為一種宣傳手段，其目標(biāo)就是為了更快地推廣產(chǎn)品，廣告音樂(lè)的優(yōu)點(diǎn)在于它通過(guò)圖文配套的形式，讓消費(fèi)者擁有直接的感觀沖擊，強(qiáng)化他們對(duì)產(chǎn)品的印象，先“聲”奪人，使廣告的推廣速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶廣告中，廣告首先從王菲空靈的歌聲中響起，廣告中運(yùn)用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子將人們的思緒拉回到了從前，其中“思念是一種很玄的東西”這句歌詞烘托了廣告懷舊的氣氛，與廣告懷舊的主題完美的契合在一起，這首廣為人知的歌曲立刻給觀眾帶來(lái)了親切感，從而刺激了人們的購(gòu)買欲望。

2.以地方方言表達(dá)廣告內(nèi)容，體現(xiàn)產(chǎn)品特色近年來(lái)在電視廣告中運(yùn)用地方語(yǔ)言逐漸成為電視廣告的一道獨(dú)特風(fēng)景。方言是一個(gè)地域民風(fēng)習(xí)性和文化的結(jié)合點(diǎn)，會(huì)讓受眾有一種親切感和歸屬感。它作為一種奇妙的傳播語(yǔ)言，憑借著自身親切、輕松的特點(diǎn)在電視廣告中發(fā)揮著特殊作用，擁有一種神奇的傳播效應(yīng)。同時(shí)隨著世界各國(guó)間聯(lián)系的不斷加強(qiáng)、文化的不斷融合，人們熱衷于接收更多新的事物，對(duì)于多元文化的接收能力也越來(lái)越強(qiáng)。方言的使用有利于在觀眾心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，拉近與觀眾距離，贏得更好的廣告效果。在2014年CCTV春晚公益廣告《筷子篇》中，廣告以筷子作為寄托情感的載體，運(yùn)用各地的方言串起廣東西關(guān)老屋、上海長(zhǎng)寧現(xiàn)代家庭、福建永定客家土樓、黑龍江佳木斯東勝農(nóng)家、四川宣漢鄉(xiāng)村等地方，描繪了中國(guó)人過(guò)春節(jié)吃團(tuán)圓飯的生活場(chǎng)景，表現(xiàn)了家人團(tuán)聚的美好感情，承載了中國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)和美德，敦促人們珍惜與家人、親戚朋友的每一次團(tuán)聚，弘揚(yáng)了幾千年來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)的分享、感恩、明禮、孝敬等美德。盡管中國(guó)南方和北方對(duì)味道的感受不同，但是大家對(duì)家庭的愛(ài)都是一樣的，通過(guò)一雙筷子中國(guó)人感受到了承載了幾千年的中國(guó)情感，我們從中也學(xué)會(huì)了感恩與分享，感受到了溫暖和感動(dòng)。

3.以說(shuō)唱的形式表達(dá)廣告信息，吸引目標(biāo)受眾中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)可以采用傳統(tǒng)的戲曲形式進(jìn)行說(shuō)唱。這不僅可以吸引受眾的興趣，還有利于弘揚(yáng)我國(guó)的傳統(tǒng)文化。中國(guó)的說(shuō)唱藝術(shù)非常豐富，有評(píng)書(shū)、快板、京劇等形式，以敘述功能為主、抒情功能為輔，被廣大人民所喜愛(ài)。說(shuō)唱式廣告將商品信息包含在唱詞中，以唱的方式表達(dá)出來(lái)更容易被受眾記憶和接受，還有利于加深受眾對(duì)廣告的好感，便于產(chǎn)品的宣傳。在高露潔廣告《三字經(jīng)篇》中，廣告詞：“高露潔有高鈣，強(qiáng)牙齒，真厲害，把蛀牙，防在外……”將傳統(tǒng)的《三字經(jīng)》與廣告的訴求點(diǎn)進(jìn)行了完美的契合，與其他同類廣告相比特色性強(qiáng)，從廣告語(yǔ)的創(chuàng)新上給消費(fèi)者帶來(lái)了深刻的印象，便于消費(fèi)者接受和記憶。

（三）中國(guó)傳統(tǒng)精神元素的運(yùn)用中國(guó)元素的精神文化包括中國(guó)的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念等，將這些精神元素融入廣告作品不僅有利于將品牌的個(gè)性文化與消費(fèi)者心理緊密聯(lián)系，還有利于表現(xiàn)廣告的獨(dú)特性、反映中國(guó)人的傳統(tǒng)價(jià)值觀。消費(fèi)者有時(shí)不能從視覺(jué)上直接感受到廣告中運(yùn)用的中國(guó)精神元素，因?yàn)檫@種創(chuàng)作不只是形式上的創(chuàng)作，而是在文化理念和精神層面的創(chuàng)作。策劃大師樊劍修曾說(shuō)：“每個(gè)中國(guó)人都有一個(gè)共同的、敏感的觸點(diǎn)，那就是因民族文化的長(zhǎng)期熏陶和積淀而形成的‘中國(guó)文化元素’的觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是與生俱來(lái)的，不用重新培養(yǎng)。所以這些先天的感知優(yōu)勢(shì)是文化創(chuàng)意，尤其是廣告創(chuàng)意需要關(guān)注和使用的。”中國(guó)精神元素在廣告中的運(yùn)用與中國(guó)傳統(tǒng)色彩、聽(tīng)覺(jué)要素相比會(huì)更容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，留下深刻的印象。其具體運(yùn)用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.中國(guó)傳統(tǒng)倫理文化要素在廣告中的運(yùn)用儒家思想自古以來(lái)就是中華民族的主流思想，是對(duì)華夏文明影響最大的思想派別，它對(duì)中國(guó)乃至全球都有非常遠(yuǎn)大的作用。正如《儒學(xué)發(fā)展史》所認(rèn)為的，儒家的核心思想是“仁義禮智信忠孝悌節(jié)恕勇讓”。在現(xiàn)代廣告中立足于“孝”、“仁”、“禮”等傳統(tǒng)倫理元素并運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)創(chuàng)作的廣告作品不斷增多?！靶ⅰ笔侵袊?guó)傳統(tǒng)倫理中極為重要的元素之一，它植根于中國(guó)人的道德觀念之中。“百善孝為先”這句古話幾乎為每個(gè)中國(guó)人所熟知。許多以家庭需求為主題的廣告都使用這個(gè)元素烘托親情來(lái)達(dá)到讓受眾產(chǎn)生共鳴的目的。如米老頭蛋黃煎餅的電視廣告中小男孩對(duì)媽媽說(shuō)“以后你可以多休息十分鐘了”，最后的廣告詞為“愛(ài)的煎餅，米老頭蛋黃煎餅”，讓觀眾立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的溫暖?！叭省笔侨寮宜枷氲暮诵?，可以理解為《論語(yǔ)》中所提出的“為仁由己”。仁和藥業(yè)在廣告宣傳中主要就是運(yùn)用這一思想，它宣揚(yáng)了傳統(tǒng)的“以人為本，和為貴”的思想，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和中國(guó)傳統(tǒng)的道德觀緊密結(jié)合在一起?！岸Y”在中國(guó)電視廣告中的運(yùn)用也非常多，最為大家熟知的就是腦白金的電視廣告，它描繪了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同時(shí)還高喊廣告詞“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”來(lái)宣傳商品。廣告定位清晰明確，取得了很好的廣告效果，盡管后來(lái)該廣告產(chǎn)生了一些非議，但不可否認(rèn)的是該廣告的成功性。

2.中國(guó)傳統(tǒng)民間風(fēng)俗習(xí)慣在廣告中的運(yùn)用盡管中華民族幾千年來(lái)制度不斷更迭，中華文明不斷受到外來(lái)文化的影響，但其自古以來(lái)就已形成的一套禮節(jié)風(fēng)俗還是良好的保存了下來(lái)，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它體現(xiàn)在日常生活的各個(gè)方面，它與每個(gè)居民的日常生活密切相關(guān)。在中國(guó)眾多的風(fēng)俗習(xí)性中，廣告創(chuàng)作運(yùn)用的最多的就是春節(jié)，2014年可口可樂(lè)新年廣告片的主題為“團(tuán)聚暢爽”，在廣告片中以放煙花、吃團(tuán)圓飯為情境給大家過(guò)春節(jié)的感覺(jué)，一家人都盯著自己的電腦、手機(jī)卻忽略了新年聚會(huì)的美好時(shí)光，而一瓶可口可樂(lè)卻讓大家放下了手中的游戲和工作，團(tuán)聚暢爽，享受快樂(lè)，體現(xiàn)了可口可樂(lè)全家共分享的精神，與此同時(shí)具有魔法效果的手機(jī)App和可口可樂(lè)交叉運(yùn)用也讓整個(gè)廣告顯得更加有趣。此外，匯源果汁每年在春節(jié)期間投放的廣告都會(huì)讓人眼前一亮。2014年匯源的電視廣告更是添加了新的廣告創(chuàng)意，廣告在總體上仍然延續(xù)了以往的春節(jié)一家人一起團(tuán)圓的氛圍，通過(guò)小孩子的視角將匯源當(dāng)做祝福卡送給家里的每個(gè)人，將匯源果汁主打的蘋(píng)果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意義的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，滿足了不同人的心理需求，給每個(gè)人都帶去了一份特殊的祝福，廣告詞“每個(gè)人的匯源，每個(gè)人的祝?！睅Ыo人一種更溫暖的感覺(jué)，“有匯源才叫過(guò)年吶”更是將匯源與春節(jié)緊密的聯(lián)系在一起，讓看了廣告的人都忍不住為家人送一瓶匯源，添一份祝福。

三、中國(guó)元素在電視廣告運(yùn)用中存在的問(wèn)題

（一）缺乏歷史文化個(gè)性我國(guó)現(xiàn)代意義上的廣告起步于改革開(kāi)放之后，盡管其在這30多年中發(fā)展速度很快，但與西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)相比還存在一定的差距。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加強(qiáng)，我國(guó)也在向其他國(guó)家的廣告業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的思想和方法，但是國(guó)際上廣告界目前仍比較傾向于西方的價(jià)值觀念，因此中國(guó)本土廣告在運(yùn)用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)不可避免地會(huì)受到西方國(guó)家的影響，為了追求所謂的國(guó)際化就以西方的審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判自己的廣告創(chuàng)意，這樣難免會(huì)妄自菲薄，阻礙自身的發(fā)展進(jìn)程。

（二）缺乏完善的理論當(dāng)前我國(guó)廣告界對(duì)于中國(guó)元素的認(rèn)識(shí)還不充分，對(duì)中國(guó)元素蘊(yùn)藏的文化和內(nèi)涵缺少深入的理解，因此廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用中國(guó)元素時(shí)也只是停留在表面，沒(méi)有深入到精神層面，缺乏完善的理論系統(tǒng)，這大大阻礙了中國(guó)本土廣告業(yè)的發(fā)展。中國(guó)本土廣告不能只是單純模仿外國(guó)的理論而要結(jié)合自身特色進(jìn)行自主創(chuàng)新，在立足于自身的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出適合自己的理論體系。

（三）惡搞傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)不能純粹為了吸引受眾而對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行惡搞，要學(xué)會(huì)尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化，理解中國(guó)元素內(nèi)涵，因?yàn)閺V告的功能不僅僅是為了提高品牌知名度，它還有一個(gè)重要的功能是社會(huì)功能。惡搞廣告會(huì)讓人們淡化真實(shí)歷史、遺忘傳統(tǒng)文化，即使它在一時(shí)能牟取暴利博取眼球，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也會(huì)不利于品牌的梳理和成長(zhǎng)。

四、在電視廣告中合理運(yùn)用中國(guó)元素的途徑

廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要工具,在當(dāng)代生活中廣告隨時(shí)隨地可見(jiàn)，很多人都對(duì)廣告持一種反感的態(tài)度，廣告也就失去了本身存在的意義，因此廣告創(chuàng)作者要?jiǎng)?chuàng)造出具有新意的廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，讓他們對(duì)廣告的態(tài)度變被動(dòng)為主動(dòng)。中國(guó)元素的范圍非常廣泛，廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用中國(guó)元素時(shí)要挖掘中國(guó)元素的內(nèi)涵，在其中進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇并對(duì)之進(jìn)行巧妙的運(yùn)用，展現(xiàn)本國(guó)文化特色。

（一）在運(yùn)用中國(guó)元素時(shí)應(yīng)充分考慮電視媒體和產(chǎn)品特點(diǎn)電視媒體最大的特點(diǎn)就是直觀性強(qiáng)，它不是聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的簡(jiǎn)單相加而是二者的有機(jī)結(jié)合，這種直觀性是任何其他媒介所不可比擬的，這也是使得電視成為最大眾化的宣傳媒介的重要原因。所以在運(yùn)用中國(guó)元素創(chuàng)作電視廣告時(shí)就要充分考慮其直觀性強(qiáng)的特點(diǎn)，選用視覺(jué)表現(xiàn)力強(qiáng)、目標(biāo)受眾容易記憶的元素，并運(yùn)用動(dòng)態(tài)媒體將中國(guó)元素靈活地融入到鏡頭中，創(chuàng)造出具有視覺(jué)沖擊力的廣告作品。此外，“廣告都需要具備一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)具特色的銷售點(diǎn)”（劉友林）。廣告創(chuàng)作者在選取中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，選用的元素應(yīng)該符合產(chǎn)品本身形象，要在研究了產(chǎn)品的性能、品牌形象以及目標(biāo)受眾后選擇具有代表性的文化元素。如果企業(yè)需要通過(guò)形象廣告宣傳企業(yè)理念，就要將企業(yè)賦予傳統(tǒng)特色增加企業(yè)的歷史感，如果廣告的目的是用于節(jié)日促銷，廣告創(chuàng)作者就要按照節(jié)日的轉(zhuǎn)變采用中國(guó)特色文化元素?？傊趧?chuàng)作電視廣告時(shí)要加強(qiáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的關(guān)聯(lián)性，使之達(dá)到樹(shù)立品牌形象、傳達(dá)品牌理念的目的，切不可胡亂聯(lián)系、濫用中國(guó)元素。

（二）選取的中國(guó)元素的文化價(jià)值要符合消費(fèi)者的價(jià)值觀廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用中國(guó)元素時(shí)要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的心理訴求和價(jià)值觀念。中國(guó)文化進(jìn)程不斷發(fā)展，文化鴻溝也在不斷擴(kuò)大，這種文化的差異使具有不同文化水平和審美觀念的消費(fèi)者在接受廣告中所包含的文化信息程度上也有所區(qū)別，所以在中國(guó)元素的選擇上要考慮目標(biāo)受眾的文化特征，使附加了中國(guó)元素的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。從消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過(guò)程來(lái)看，它主要包括“注意一興趣一聯(lián)想一欲望一比較一決定一購(gòu)買”（邁克爾•R所羅門(mén)）七個(gè)階段，廣告在其中發(fā)揮的作用是非常巨大的，因此在運(yùn)用中國(guó)元素時(shí)要探究消費(fèi)者的心理，以消費(fèi)者的切身環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)?！懊褡逦幕亩鄻有院团潘允菍?dǎo)致民族矛盾與民族沖突的重要因素。（鄭杭生）”因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)要了解不同民族的地域文化和風(fēng)俗習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)意想象，創(chuàng)造出為大眾所接受的廣告作品，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴。具體在運(yùn)用時(shí)要注意將中國(guó)傳統(tǒng)文化和民族代表形象加以正面運(yùn)用，因?yàn)槿藗儤?lè)于接受“自己的”民族文化和能體現(xiàn)這種民族文化特征的事物，他們對(duì)此具有一種天然的認(rèn)同感，這就是被大眾所熟知的“民族主義”、“文化情結(jié)”。與此同時(shí)，《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條中規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。否則就會(huì)引起消費(fèi)者的反感，觸犯國(guó)人的民族自尊心，達(dá)到適得其反的效果。

篇10

由于工作的關(guān)系，平常我對(duì)電視廣告是很注意的，但今年春節(jié)，我還是沒(méi)有注意到恒源祥的電視廣告，這可能是由于我本來(lái)看電視的次數(shù)有限，或者看了電視，而沒(méi)有看恒源祥播放廣告的那個(gè)電視臺(tái)?？傊?，沒(méi)有恭逢其盛。后來(lái)，看網(wǎng)上罵聲一片，于是就上去看了看，果然，惡心的可以，長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告，從鼠鼠鼠開(kāi)始，到豬豬豬，十二個(gè)生肖數(shù)個(gè)遍，再加上那枯燥又周而復(fù)始的背景音樂(lè)，讓人忍無(wú)可忍，足可以稱得上對(duì)人們?nèi)淌軜O限的挑戰(zhàn)。

不管恒源祥出于什么目的和怎么解釋，從其廣告表現(xiàn)和帶來(lái)的負(fù)面影響來(lái)看，恒源祥這一次出位大膽的廣告活動(dòng)，非但沒(méi)有為企業(yè)的品牌提升做出貢獻(xiàn)，卻為企業(yè)失分不少，帶來(lái)了大量的負(fù)面效應(yīng)。這顯然不是恒源祥這樣優(yōu)秀的企業(yè)愿意看到的。

問(wèn)題出在了什么地方？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，各有各的道理。但依我的看法，是企業(yè)的廣告戰(zhàn)略，與企業(yè)的發(fā)展階段不相符，或者說(shuō)出現(xiàn)了比較大的沖突，恒源祥錯(cuò)就錯(cuò)在沒(méi)有遵循廣告戰(zhàn)略的基本規(guī)律。

如果是中小企業(yè)或不知名的品牌，如果他想利用最小的資源，來(lái)達(dá)到最大的傳播效應(yīng)，那么，他就可以這樣做。我們的破局傳播的理論，一般也比較適合于這類企業(yè)解決傳播問(wèn)題。為什么？因?yàn)橹行∑髽I(yè)的傳播資源有限，花不起大的錢。以小的投入，想獲得比較大的傳播效應(yīng)，如果采用大企業(yè)的大投入大產(chǎn)出，中規(guī)中矩地，鋪天蓋地地投放廣告，他做不到。因而只能使用劍走偏鋒的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新聞事件，在產(chǎn)品概念上挖心思，表現(xiàn)上爭(zhēng)取出位，只有這樣，才有可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，獲得一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。那么，出位、另類、能引起巨大爭(zhēng)議的廣告或事件，是這類小企業(yè)爭(zhēng)取獲得的效果。海爾熱水器防電墻的概念，五谷道場(chǎng)的非油炸概念，我們操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是這種理論。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的時(shí)間內(nèi)，花費(fèi)很小的代價(jià)，取得了較大的傳播效果，起到了四兩撥千斤的作用。

但如恒源祥這類的知名企業(yè)，已經(jīng)做到了奧運(yùn)會(huì)贊助商的級(jí)別了，卻還要以這樣一種讓人惡心的方式來(lái)吸引關(guān)注、以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大大的不符。

那么，大企業(yè)怎么做呢？難道大企業(yè)都應(yīng)該做那些四平八穩(wěn)的廣告或傳播嗎？絕對(duì)不是！大企業(yè)也需要以小撥大，四點(diǎn)撥千斤。但做的方式要和與中小企業(yè)不同。

當(dāng)然，與中小企業(yè)的品牌告知類似，產(chǎn)品不同階段，可以在不與品牌沖突的情況下，靈活采用不同的廣告形式。打個(gè)比方，如果公司的廣告戰(zhàn)略是國(guó)家的憲法，那么不同階段的產(chǎn)品推廣廣告戰(zhàn)略，則可比喻為地方法規(guī)，可以靈活應(yīng)用。

一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)企業(yè)往往有多種產(chǎn)品，而產(chǎn)品都要經(jīng)歷市場(chǎng)導(dǎo)入期，市場(chǎng)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)成熟期和市場(chǎng)衰退期幾個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品不同的市場(chǎng)階段，應(yīng)該采用不同的傳播和廣告策略。

產(chǎn)品導(dǎo)入期，是指一種全新產(chǎn)品上市，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品最缺乏的是知名度，所以在這個(gè)階段，此時(shí)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?yīng)該集中于提高產(chǎn)品或品牌知名度，快速告知新產(chǎn)品的有關(guān)信息，增加產(chǎn)品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類的概念來(lái)炒熱市場(chǎng)；

產(chǎn)品成長(zhǎng)期，是指產(chǎn)品開(kāi)始動(dòng)銷，銷量日增，這個(gè)時(shí)期，企業(yè)要做的是訴諸以產(chǎn)品的賣點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品能為企業(yè)帶來(lái)的利益進(jìn)行廣告策略的設(shè)置。通常情況下，這個(gè)階段，企業(yè)的在要做一系列促銷活動(dòng)，而廣告策略也存在兩條線，一條線是品牌賣點(diǎn)，一個(gè)是促銷信息；產(chǎn)品成熟期，是指產(chǎn)品達(dá)到一定市場(chǎng)份額后，銷量增長(zhǎng)的空間有限，這是產(chǎn)品的重要收獲期。這個(gè)階段，產(chǎn)品的廣告活動(dòng)會(huì)相應(yīng)減少，廣告策略主要以訴求賣點(diǎn)為主；

產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品是一般都有生命周期，產(chǎn)品衰退期就是指產(chǎn)品已經(jīng)走到了末路，市場(chǎng)表現(xiàn)為同類產(chǎn)品無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率降到不能再降，銷量大幅下滑。這個(gè)階段，廣告可以活動(dòng)停止，推廣活動(dòng)都可以停止，企業(yè)能最后收多少就多少。

但是，大企業(yè)大品牌，無(wú)論產(chǎn)品處于怎么樣的生命周期階段，都要在廣告戰(zhàn)略方法有所為，有所不為。有所為，就是在戰(zhàn)術(shù)上有所創(chuàng)新，有所不為，就是在戰(zhàn)略上保持傳播和廣告風(fēng)格的一貫性，相對(duì)于創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)顯得更加重要。有人說(shuō)這是品牌的基因問(wèn)題，一定要一脈相承，不能東一頭西一錘子。這樣會(huì)浪費(fèi)資源，給消費(fèi)者造成混亂的印象，不利于品牌積淀和提升。這是一種苦燥而略顯重復(fù)的工作，一些富有創(chuàng)意的年輕人總試圖沖撞一下一貫制定下來(lái)的框框，還有更多有才情的年輕人感覺(jué)沒(méi)有用武之地；更可怕的是，一群在廣告公司里的說(shuō)客，總是找到各種各樣的機(jī)會(huì)和途徑，試圖說(shuō)明公司，他們的既定方向，來(lái)采用他們的策略。這也難怪，為了生存，這些廣告公司不得不前者，不破不立，否則他們不可能得到業(yè)務(wù)。但問(wèn)題出在品牌管理者身上，這要他們保持清醒頭腦，什么是戰(zhàn)術(shù)性的，什么是戰(zhàn)略性的廣告，一定要有個(gè)清醒的判斷，否則就會(huì)象恒源祥一樣，丟了夫人折了兵，偷雞不著反蝕一把米。

但我們的企業(yè)決策者往往因?yàn)閷?duì)傳播的基本規(guī)律缺乏必要的認(rèn)識(shí)，決策單憑拍腦門(mén)。于是一些角色錯(cuò)位問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。表現(xiàn)就是小企業(yè)不 “安分”，幻想自己是大企業(yè)，做廣告或做傳播，都是一幅中規(guī)中矩的樣子，別人怎么做，我就怎么做，跟著大企業(yè)大品牌轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)生活在大企業(yè)的陰影下生活，走不出大企業(yè)的陰影。而大企業(yè)一貫地循規(guī)蹈矩，力求大氣，以威嚴(yán)之態(tài)居高臨下，總讓消費(fèi)者有種距離感，美其名曰距離產(chǎn)生美。而偶有出位大膽的，卻要學(xué)習(xí)腦白金類販賣式的惡俗廣告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消費(fèi)者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，沒(méi)有一點(diǎn)戰(zhàn)略連續(xù)性，恒源祥犯的就是這樣低級(jí)的錯(cuò)誤！