導語：如何才能寫好一篇電視廣告數(shù)字化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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1數(shù)字化時代的電視廣告將出現(xiàn)設(shè)計、制作與創(chuàng)意的飛躍

數(shù)字化是全球一體化背景下不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，昭示著現(xiàn)代科學技術(shù)的快速發(fā)展與融合已經(jīng)改變了我們所在的世界。因此，電視廣告作為一種以電視媒體為展示手段的廣告，其核心追求是廣告的視覺、聽覺與感覺的結(jié)合，所以其必然要融入數(shù)字化的大潮中，并產(chǎn)生奇妙的“化學反應(yīng)”。具體來說，用數(shù)字化的手段對傳統(tǒng)的廣告設(shè)計、制作與創(chuàng)意進行革新，能夠帶動未來電視廣告在形式、內(nèi)容、渠道方面的多元化進步，從而滿足受眾、電視媒體與廣告主三方的核心訴求。借助數(shù)字化的技術(shù)手段，未來的電視廣告會更具創(chuàng)意，更具吸引力，不僅可以抓住消費者的眼球，而且必然帶動廣告行業(yè)的變革。

例如，現(xiàn)在我們經(jīng)?？吹降碾娨晱V告，其背景、故事與情節(jié)大都在現(xiàn)實的場景中發(fā)生，其制作手法多與電影、電視劇、綜藝節(jié)目等類似。也就是說，現(xiàn)在的廣告雖然運用了計算機、多媒體等技術(shù)手段，但是廣告的形式仍然沒有革命性的變化。展望未來，將數(shù)字化技術(shù)手段更全面地引入到廣告設(shè)計與制作中，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)為代表的數(shù)字技術(shù)可以創(chuàng)設(shè)出難以盡述的場景、情境與氛圍，從而搭建出最理想的廣告環(huán)境，滿足更多受眾的需求，也為廣告主提供了最大的宣傳效應(yīng)。所以，數(shù)字化時代的電視廣告雖然發(fā)展趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，但是實際效果還有待觀察?？梢钥隙ǖ氖牵瑪?shù)字化的電視廣告會更加精彩，更具技術(shù)與人文含量，這也是廣大受眾熱切期盼的。

2數(shù)字化的電視廣告將變革投送路徑，增添廣告的“情感”

電視廣告不是冷冰冰的影像片，而是應(yīng)該成為一種廣告主、電視媒介與受眾互動、交流的方式。只有充滿溫情和力量的廣告，才能真正打動人心，也才能真正取得更好的宣傳、營銷效果。因此，對于數(shù)字化時代的電視廣告來說，千方百計地增加廣告的“人性光輝”與“情感熱度”，是未來電視廣告能夠成功的關(guān)鍵。首先，基于數(shù)字化的電視廣告未來的投送路徑和驅(qū)導必然出現(xiàn)革命性的變革，即未來電視廣告的播放不僅僅在電視機上面完成，而且可以對接計算機、智能手機甚至平板電腦，真正實現(xiàn)數(shù)字化廣告一體化。其次，未來的數(shù)字化電視廣告將透過科技的理論折射出人性、情感與美學的氣質(zhì)，從而為廣告主更好地吸引受眾、傳遞廣告信息提供更寬闊的通道。由于我們已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)時代，任何電視廣告都必須透過數(shù)字化手段與網(wǎng)絡(luò)連接才能取得更好的宣傳和營銷效果，這也是為什么廣告內(nèi)容“求精，求人性化”的基本原因。好的廣告不僅需要對數(shù)字化技術(shù)手段爐火純青的運用，更需要對真情實感與完美人性理念的揮灑。所以，將技術(shù)與情感有機結(jié)合起來，是數(shù)字化時代電視廣告發(fā)展的本質(zhì)訴求，也是不可偏廢的重要精神。失去了情感與人性化的理念，再好的數(shù)字化技術(shù)都難以支撐起優(yōu)秀的電視廣告。所以，以投送路徑和渠道變化為載體的數(shù)字化廣告發(fā)展的未來發(fā)展，很值得我們的期待。

3數(shù)字化電視廣告資源將重新被調(diào)節(jié)、配置，引發(fā)電視廣告的革新

未來的數(shù)字化電視廣告的重要載體就是數(shù)字電視的推廣與普及，這也是數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)物?；诖?，海量的數(shù)字化電視廣告資源將呈現(xiàn)出雜亂、堆積的狀態(tài)，而隨著廣告市場和產(chǎn)業(yè)的成熟，電視廣告資源必將被盤活，也必然引發(fā)一次重大的資源調(diào)節(jié)和配置。數(shù)字技術(shù)將使我國電視媒介的技術(shù)形態(tài)、經(jīng)營形態(tài)、經(jīng)營理念和經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生根本變化，從而將使我國電視廣告資源得到重新盤活。

首先，電視廣告類型將發(fā)生變化。除了傳統(tǒng)的電視廣告外，將出現(xiàn)新的廣告形式，諸如互動廣告、多媒體廣告信息等等，這是在傳統(tǒng)電視上不存在的。其次，電視機廣告的獲利方式將發(fā)生變化。例如，傳統(tǒng)的電視廣告仍然可以在免費頻道播出，獲利方式仍然為廣告主的廣告費。而互動廣告、多媒體廣告信息等新的廣告形式除了廣告主的廣告費外，還可以通過受眾的收視費獲利。當然，這里的廣告必須真正符合受眾的需求。

綜上所述，新時期的電視廣告正在經(jīng)歷一次巨大的變革，而主導這場變革的核心力量就是科學技術(shù)，具體來說就是數(shù)字化技術(shù)。由于數(shù)字化技術(shù)在電視廣告領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，帶來了電視廣告全方位的變革，從而引發(fā)了電視廣告屬性的某些變化，這也是我們的期待點之一?？傊?，基于數(shù)字化的未來電視廣告，將更快地走進我們的生活，也將在某種程度上改變我們所在的世界。參考文獻：

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[關(guān)鍵詞] 數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑?；廣告效果；經(jīng)濟效益

[中圖分類號] F713.80 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)12-0076-03

[作者簡介] 張品良，江西財經(jīng)大學藝術(shù)與傳播學院教授，研究方向為傳播學。(江西 南昌 330013)

廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告?zhèn)鞑バЧ?，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來，中國電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(Digital TV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實現(xiàn)了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計算機信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術(shù)實現(xiàn)了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉(zhuǎn)為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實現(xiàn)了VOD視頻點播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊憽?/p>

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準性明顯增強。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娛智宄?。如某固定的電視?jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸袌鍪智逦瑥亩嬲龅綇V告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行?，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟效益。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進行歸類統(tǒng)計，從而準確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內(nèi)移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點對點”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”――直接針對新產(chǎn)品的目標受眾設(shè)計資訊平臺，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美國、日本已?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒?！盎与娨晱V告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因為數(shù)字電視后每個安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃訉ふ覐V告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€年齡層次、各個地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕耸鼙姟巴镀渌谩钡匕褟V告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標消費群)與專業(yè)電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>

不可否認，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

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關(guān)鍵詞：高清；影視；廣告；形態(tài)；特征

得益于高清顯像技術(shù)的發(fā)展，電視廣告和多媒體廣告的制作與播出已經(jīng)逐步向數(shù)字高清化發(fā)展。高清影視廣告除了在電視、影院等傳統(tǒng)媒介上播出以外，更多地出現(xiàn)在以智能手機為代表的移動終端、個人電腦、平板電腦、戶外LED大屏等新興傳播媒介上。數(shù)字化生活引起人們視覺審美范式的改變，多元化、國際化、跨界設(shè)計等設(shè)計思潮的出現(xiàn)，促使設(shè)計師開始尋求更為合理的視覺空間。在現(xiàn)有的高清傳播技術(shù)下，數(shù)字高清廣告可以在高清顯像媒介上輕松流通，對于廣告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的選擇。

一、影視廣告與高清多媒體

目前，人們常用的智能手機、個人電腦、平板電視等各種數(shù)字媒體已經(jīng)實現(xiàn)高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對于傳統(tǒng)標清廣告的顯現(xiàn)優(yōu)勢才能得以體現(xiàn)。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費者由于年齡、文化層次、地域特征、社會環(huán)境等方面的差異，對廣告信息的接收方式也不同。對于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關(guān)系到廣告的影響力和傳播效率。各種數(shù)字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見的廣告畫質(zhì)有高清晰度和標準清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設(shè)備與幕布，往往在電影播放之前播出，時間短、受眾面有限，音畫效果震撼，深入人心；高清互聯(lián)網(wǎng)影視廣告播放基于個人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂性、可定制性強，主要面對中年、青少年群體；高清智能手機影視廣告具有交互性、創(chuàng)意性，不受時間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫面尺寸有限；高清戶外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺沖擊力強，但無法更好地發(fā)揮音效，展示時間有限制。

二、高清電視廣告的形態(tài)特征

電視是傳統(tǒng)的動態(tài)廣告?zhèn)鞑ッ浇椋F(xiàn)今，數(shù)字化智能高清電視相對傳統(tǒng)電視呈現(xiàn)出不同的特點。傳統(tǒng)CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫面尺寸有限，傳遞音畫是其特性，觀眾則是被動地接收信息。數(shù)字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫質(zhì)精細、移動方便、顯示面積大的特點，并且具備強大的娛樂性，智能化程度高，觀眾可主動、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂性，故受眾不分男女老幼、學歷高低都能領(lǐng)會廣告的內(nèi)涵，并且寓教于樂，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產(chǎn)品，以獲得最佳的宣傳效果。數(shù)字高清網(wǎng)絡(luò)交互電視不僅具備傳統(tǒng)電視的一切功能和優(yōu)點，而且更加人性化。高清電視廣告的畫面在視覺形態(tài)要素的有機結(jié)合下，提升了畫質(zhì)，廣告主題更加真實、自然，給予觀者更高層次的享受，提升了消費者的購買欲望。香奈兒拍攝過一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫質(zhì)展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術(shù)語言的處理上使用了極簡主義的構(gòu)圖形式，整個廣告除了模特精致的五官、商品標識以外，只有涂滿唇膏的嘴唇。色彩上運用有彩色和無彩色對比，前半段使用類似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫風格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫面處理方面，該廣告摒棄了常態(tài)化的實景元素，將動態(tài)的模特前期的演繹經(jīng)過后期加工處理賦予繪畫質(zhì)感，整個畫面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫。正是這種帶有繪畫感的效果處理使這則廣告在視覺形態(tài)上顯示出個性，從而在萬千廣告中脫穎而出。在信息傳達方面，產(chǎn)品信息傳達準確、突出，得益于簡單優(yōu)美的構(gòu)圖，該唇膏廣告直指產(chǎn)品，毫無多余無用的信息。畫面中無論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費者傳達出這樣的信息：使用這支唇膏你可以優(yōu)雅，也可以調(diào)皮，我們的產(chǎn)品適合百變的你。另外，在高清顯示技術(shù)下，廣告完美而真實地展現(xiàn)了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費者的消費欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現(xiàn)主體依然是唇膏，但是設(shè)計者運用自己獨到的創(chuàng)意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺形態(tài)上把高清顯示技術(shù)的特性發(fā)揮到了極致。

三、數(shù)字高清媒體影視廣告的形態(tài)特征

1.高清互聯(lián)網(wǎng)影視廣告

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范疇不再局限于個人電腦，更多數(shù)字終端設(shè)備亦能隨時隨地輕松接入，如智能移動電話、平板電腦、高清平板電視等?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這樣一個連接全世界的平臺，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國網(wǎng)民較多，電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳帶來的影響可想而知。高清動態(tài)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點是：主流的電腦顯示屏基本已經(jīng)達到高清顯示級別；電視廣告既可以在數(shù)字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播；該類廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)強大的信息瀏覽、娛樂、購物等功能，上網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)高清影視廣告的優(yōu)勢明顯，數(shù)字影視廣告在互聯(lián)網(wǎng)上無處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強制植入的缺點非常明顯，有些視頻片長甚至不及廣告的時間長度，這就會讓網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)影視廣告產(chǎn)生厭惡感。而這種強制性和電視媒介不同，網(wǎng)民可以通過支付一定的費用取消廣告的播放。

2.戶外大屏LED廣告

1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍色超高亮度LED，實現(xiàn)了超高亮度化、全色化，使發(fā)光管的戶外全色顯示成為現(xiàn)實。戶外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術(shù)的發(fā)展而興起的一種新興廣告?zhèn)鞑ッ浇?，戶外超高亮度大屏LED可以實現(xiàn)圖像、圖形、文字、數(shù)字的單色、雙色和全彩顯示?，F(xiàn)在當人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺沖擊力強、畫面色彩炫目、字體醒目，人們在很遠的距離就可以看清畫面顯示的內(nèi)容，這種傳播效果所帶來的影響力不容忽視。戶外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲媒介，從而輕易實現(xiàn)廣告的連續(xù)播放，并且不受天氣和光線的影響。廣告的播出往往選擇滾動播放的方式。這種廣告的播出特點也帶有強制性，即一旦人們來到有戶外LED廣告顯示的地方，且不論是在車內(nèi)還是車外，一睜開眼睛，廣告就會映入眼簾。由于戶外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據(jù)醒目的位置。結(jié)語信息時代，知識更新速度極快，高清顯示技術(shù)亦會不斷更新?lián)Q代，數(shù)字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數(shù)字化超高清顯像技術(shù)也在不斷發(fā)展。廣告設(shè)計者能做的就是快速適應(yīng)新技術(shù)革新帶來的新變化，對動態(tài)廣告的形態(tài)設(shè)計進行重新思考?；痦椖浚汉惫こ虒W院教學研究項目“新媒體時代視覺傳達設(shè)計專業(yè)的市場需求與教學模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2014A16）。

參考文獻：

[1]謝濤.數(shù)字化時代商業(yè)海報設(shè)計的發(fā)展趨勢.美術(shù)教育研究，2014（3）.

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目前，在已經(jīng)開展的數(shù)字電視廣告業(yè)務(wù)中，開機畫面廣告、導航條廣告、EPG廣告、VOD廣告是主流的廣告產(chǎn)品形態(tài)。未來，隨著數(shù)字電視業(yè)務(wù)鏈條的發(fā)展，包括數(shù)字電視門戶廣告、頻道列表廣告、互動游戲廣告、分類信息廣告、郵件廣告、iTV廣告等廣告形態(tài)也將陸續(xù)出現(xiàn)并推廣。

數(shù)字電視市場風生水起，廣告主開始試水，以網(wǎng)絡(luò)運營商為主導的各路諸侯紛紛入場，隨之帶來的思考是，有線數(shù)字電視廣告發(fā)展的幾年來浮浮沉沉，其主要走勢究竟是什么？

首先，有線數(shù)字電視會更加互動。

與傳統(tǒng)電視單向線性傳播不同，數(shù)字電視由于其本身技術(shù)特點，天生具備信息回傳的反饋渠道，用戶通過手中的遙控器來操作各種應(yīng)用程序的同時，其使用行為和愛好偏向就在被記錄和保存。這一用戶媒體使用習慣的轉(zhuǎn)變，為數(shù)字電視廣告實現(xiàn)互動和定向傳播提供了實現(xiàn)基礎(chǔ)。未來幾年，隨著數(shù)字電視廣告互動和定向功能的增強，數(shù)字電視精準營銷將成為數(shù)字電視廣告的殺手級應(yīng)用。這種營銷模式的核心在于：基于有線數(shù)字電視互動平臺，通過有線數(shù)字電視雙向交互網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合用戶家庭（個人）基礎(chǔ)信息庫和業(yè)務(wù)使用行為數(shù)據(jù)庫，將營銷信息依托于EPG、iTV、VOD等數(shù)字電視業(yè)務(wù)準確地推送到目標家庭用戶。

第二，數(shù)字電視廣告可以實現(xiàn)跨屏互通聯(lián)動。

在美國，基于數(shù)字電視的高級廣告（Advanced advertising）系統(tǒng)已經(jīng)成功商用，通過遙控器、手機、Pad等終端與數(shù)字電視進行跨平臺直播互動已經(jīng)成為了現(xiàn)實，終端的延伸帶來的是電視在家庭范圍內(nèi)突破了客廳的局限，人們可以選擇自己最方便便捷的方式接觸感興趣的電視內(nèi)容和廣告信息，客觀上提高了電視廣告的到達率。另外，不容忽視的是，近年來“智能電視”概念的出現(xiàn)和產(chǎn)品的普及，使得越來越多的電視開始搭載與手機相同的操作系統(tǒng)，最大限度地實現(xiàn)了與手機的無縫對接。例如，Google TV使用的安卓操作系統(tǒng)，就可非常便捷地實現(xiàn)與安卓智能手機的互通和聯(lián)動，手機不僅僅是電視的遙控器、體感游戲手柄，更是電視廣告的延伸終端。這一變革，不僅對電視收視帶來了革命性影響，也給電視廣告帶來了結(jié)構(gòu)性的沖擊。

第三，數(shù)字電視廣告將逐步發(fā)展為以“用戶價值”為核心。

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[4]楊娜：《關(guān)于電視廣告現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢研究》，《財經(jīng)界》2012年第4期

[5]胡雪蕾：《全媒體時代電視廣告經(jīng)營突圍初探》，《聲屏世界》2014年第4期

[6]王積龍：《電視廣告面臨的新危機及其出路》，《社會科學研究》2007第5期

[7]郭金鳳：《電視廣告存在的問題及改進措施》，《經(jīng)濟視野》2014年第7期

[8]孫衛(wèi)華：《電視廣告的亂象分析》，《當代傳播》2006年第4期

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數(shù)字電視對城市電視臺的影響

當下,城市電視臺在數(shù)字電視沖擊下，面臨著三個方面的變化:

1.核心資源的變化

城市電視臺在數(shù)字電視時代的核心資源就只能是具有獨特地域特色不易被他人復(fù)制的內(nèi)容。

2.壟斷經(jīng)營地位的變化

系統(tǒng)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)整合的政策使得省級網(wǎng)絡(luò)公司可以堂而皇之地使用行政手段收編城市臺經(jīng)營多年的有線網(wǎng)絡(luò)。而各省和直轄市衛(wèi)視頻道及專業(yè)頻道的落地更是直接動搖了城市電視臺在本地市場的壟斷地位。系統(tǒng)外，IPTV、手機電視等數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，使得電視臺不再是惟一可以播出節(jié)目、控制終端的單位。

3.現(xiàn)有贏利模式的變化

數(shù)字電視時代，電視傳播將日趨小眾化和分眾化，新媒體新傳播方式的出現(xiàn)將改變城市電視臺作為本地主流大眾媒體的地位，廣告主在數(shù)字電視時代將會重新審視地方城市電視臺的廣告投放效果，對于那些收視率不高，且利用外來頻道就可以覆蓋的城市電視臺來說將是一種毀滅性打擊。

因此,數(shù)字電視特別是付費電視對城市電視臺現(xiàn)有廣告的影響表現(xiàn)在：

1.頻道數(shù)量翻番，弱化本地廣告收視效果

數(shù)字電視時代，頻道數(shù)量的增多會直接導致當?shù)仉娨曨l道、節(jié)目收視率下降，而且，各省級衛(wèi)視上星頻道的廣告能到達本地，在這種情況下，廣告主當然會選擇覆蓋面廣、收視率高的頻道或節(jié)目，對收視率低的地方城市頻道減少乃至停止廣告投放。

2.付費電視分流一批受眾，使傳統(tǒng)電視廣告覆蓋面下降

現(xiàn)在的電視廣告多屬于侵入式廣告，在受眾喜歡看的節(jié)目中強行插入，令人生厭。付費電視因為不插播廣告，且相對免費頻道而言，付費電視節(jié)目更專業(yè)、對象性更強、更具個性，一出現(xiàn)就吸引了一批觀眾，目前從江浙幾個城市的訂購情況看，收費電視觀眾達到了20%。這批觀眾在支付了收視費用后，大部分時間會收看自己所訂購的節(jié)目。由此，公共頻道現(xiàn)有電視廣告的收視觀眾將逐步減少。

3.數(shù)字電視給受眾主動權(quán)，電視廣告的效果大打折扣

隨著數(shù)字電視機頂盒多種功能的開發(fā)及價格成本的下降，機頂盒具備一些可讓電視觀眾成功避開廣告的功能：如點播功能，能使觀眾主動搜尋自己想看的節(jié)目；DVR功能，可將播放過程中的節(jié)目用硬盤暫時儲存起來，通過倒帶、重看，跳過自己不想收看的節(jié)目。

4.數(shù)字時代新媒體為廣告主提供了更多廣告投放選擇

電視數(shù)字化后出現(xiàn)了許多新的傳播方式。比如圖文數(shù)字傳播，它結(jié)合了廣播和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點，又是利用最符合百姓收視習慣的電視機作為收視終端。費用也會比現(xiàn)在的電視廣告更低。同時，數(shù)字技術(shù)催生了手機電視、移動電視等新媒體。廣告主一直在尋找更合理、更有效且費用更低的媒介來投放廣告，這些新興媒體將會逐漸得到廣告主的認同，侵占傳統(tǒng)的電視廣告市場。

金融危機對城市電視臺的影響

如果說數(shù)字電視對城市電視臺廣告經(jīng)營的影響是漸進而深遠的，那么金融危機對城市臺的打擊則是迅猛而沉重的。2008年年底，各4A廣告公司就接到通知，很多大公司2009年將大幅縮減廣告投放預(yù)算。最直接的就是對城市電視臺減少或者干脆取消投放，目前為止很多二三類城市臺得到的4A公司的廣告投放量是零。不僅是大廣告公司減少投放，城市電視臺賴以生存的本地房產(chǎn)商也多數(shù)停止或大幅減少了電視廣告的投放。

要改變這種大趨勢，只有等待全球經(jīng)濟的復(fù)蘇。在此期間，廣告主普遍要求“更經(jīng)濟更高效”的投放，城市電視臺迅速順應(yīng)形勢開發(fā)出相應(yīng)的新產(chǎn)品非常必要。

城市電視臺的經(jīng)營對策

1.植入式廣告

植入式廣告出現(xiàn)很早，但在國內(nèi)被普遍認知還是在電影《手機》和春晚的成功運用后。有項數(shù)據(jù)說，2009年春晚和元宵節(jié)兩場晚會，央視僅植入式廣告就有近7000萬元的進賬。

植入式廣告的高境界是融入式，勾起人們的主動需求。融入到人們生活細節(jié)中的廣告至少不會令人反感，且不論營銷效果，傳播效果是肯定達到了。比如口碑相傳，通過身邊信任親近的人針對需求精確傳播，且由于傳播者被信任，傳播效果和營銷效果都是很好的。和傳統(tǒng)的電視廣告相比，植入式廣告強調(diào)讓受眾自然接受。城市電視臺在植入式廣告制作投放方面將更具備靈活性和主動性。首先可以解決醫(yī)療衛(wèi)生等內(nèi)容的硬廣告在黃金時段無法投放的問題，其次可以配合廣告主的終端銷售定制各種內(nèi)容的植入式廣告。

2.定制欄目

數(shù)字電視時代，頻道雖然多了，內(nèi)容卻沒有一下子豐富起來。同時段不同上星頻道的播出內(nèi)容多有雷同。這給夾縫中生存的城市電視臺提供了機會。因為地緣的優(yōu)勢，城市臺最了解本地的受眾，可以聯(lián)合廣告主定制欄目。比如，方興未艾的方言劇和生活消費類欄目，這些為本地觀眾定制的欄目容易和觀眾建立起具有共同價值觀念的社群，在相互信任的社群中，針對用戶的“習性”和傾向投放“精準廣告”。如此，配合廣告主的要求，這些定制欄目完全可以成為本地生活時尚和消費習慣的引導者。南通電視臺方言欄目《總而言之》和當?shù)赜^眾就已建立起類似的社群關(guān)系。欄目主持人二侯為當?shù)匾患抑閷毜陱V告配音，很多消費者就到該店消費，并且說“二侯說這里好，我們就來了”。

3.城市聯(lián)合體

為了減弱省級衛(wèi)視節(jié)目落地的影響，各城市電視臺可更緊密地聯(lián)合，跨市跨省，為廣告主提供比省級衛(wèi)視更低更有效的投放平臺和廣告品種。

4.提供整合營銷策劃、深度開發(fā)本地市場

所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。

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機遇――發(fā)展迅速，市場廣大

孟群華可能不知道的是，隨著我國模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換步伐的不斷加快，目前全國數(shù)字電視用戶已經(jīng)過億，整體轉(zhuǎn)換率超過50％。與此同時，各地有線網(wǎng)絡(luò)運營商在提供內(nèi)容增值服務(wù)的同時，也在嘗試開發(fā)形式多樣的數(shù)字電視廣告產(chǎn)品。從2009年各地有線網(wǎng)絡(luò)開始經(jīng)營EPG廣告，到現(xiàn)在各地有線網(wǎng)絡(luò)開始著手經(jīng)營VOD點播貼片廣告，數(shù)字電視創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形式可謂層出不窮。

數(shù)字電視全息測量

所謂數(shù)字電視。全息測量，是指在測量端對數(shù)字電視用戶收視行為與收視心理進行全面數(shù)據(jù)采集。在分析端將行為測量數(shù)據(jù)與心理測量數(shù)據(jù)進行整臺，對于綜合復(fù)雜的數(shù)字電視廣告和收視市場，能夠更加深入地分析其中潛在的關(guān)聯(lián)和市場價值。這一測量方式。不僅需要全面掌握用戶對數(shù)宇電視的收看、業(yè)務(wù)使用、廣告接觸、心理態(tài)度的信息數(shù)據(jù)。同時也需要建立全新的關(guān)聯(lián)指標和模型。而基于全新的RPD測量技術(shù)和數(shù)宇電視互動調(diào)研技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)全面的數(shù)據(jù)采集、分析、處理，并形成針對數(shù)字電視平臺上的傳統(tǒng)電視欄目、廣告、數(shù)字電視增量業(yè)務(wù)。新形態(tài)廣告的“全息測量”和深入評估。

廣告主投放數(shù)字電視廣告目標及行業(yè)分布

數(shù)字電視廣告在傳達特定廣告信息時具有較強的效果，比如開機緩沖廣告、強制門戶廣告適含新品上市和綴時間內(nèi)樹立品牌知名度時投放，導航條廣告則能滿足成熟品牌一定時間內(nèi)足夠頻次地提醒消費者的需求。

投放數(shù)字電視廣告的客戶從區(qū)域上看分本地品牌和全國品牌。本地品牌的投放決策一般都比較簡單直觀，有些廣告主就是在自家電視上看到這種新的廣告形式嘗試投放的，另一些則是看到競爭對手投放數(shù)字電視廣告效果明顯之后的跟進行為。廣告形式通常比較簡單，大都是文字信息或圖片展示型廣告，內(nèi)容則是一些促銷信息甚至簡單到只有品牌名稱和企業(yè)電話。評估廣告效果時一般不太看媒體數(shù)據(jù)，而是看咨詢電話多少與銷量多寡。目前在本地廣告主中比較火爆的廣告形式是導航條廣告，一般只是品牌名稱和電話。只要用戶切換頻道它就會出現(xiàn)，通常是幾個頻道一組打包買。簡單的信息重復(fù)加上高度的品牌露出率帶來了直接的廣告銷售效果。因此它的價格也不低，一組導航條一個月的刊例是15萬，相當于一個較好的城市臺節(jié)目的標準。比較活躍的本地廣告主集中在快消品、家裝建材大賣場和服務(wù)性行業(yè)，包括餐飲業(yè)、旅游業(yè)等。

數(shù)字電視廣告市場上比較活躍的全國性品牌包括百勝(肯德基和必勝客)、通用、歐菜雅、淘寶、華潤等，他們出于自身創(chuàng)新的需求每年也會嘗試一些新媒體，但是通常需要廣告公司或者網(wǎng)絡(luò)運營商提供扎實的媒體價值評估數(shù)據(jù)才會做出決策。相比本地客戶喜歡簡單直接的信息展示類廣告，他們更愿意嘗試一些創(chuàng)新的廣告形式。如游戲植入、首頁視頻廣告、巨幅廣告、VOD隨片廣告等等，廣告信息也較為豐富，而不單單是一些促銷信息。

數(shù)字電視主要廣告產(chǎn)品形態(tài)

數(shù)字電視具有雙向、互動、定向傳播的特點，廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告有根本不同。從技術(shù)上看，數(shù)字電視廣告可以是互動的。也可以是非互動的；從傳播模式上看，可以是大眾廣告。也可以是針對某一人群的定向廣告。綜合多地運營商經(jīng)營實踐，從表現(xiàn)形式上。數(shù)字電視廣告大體可以分為以下四類。

1.開機緩沖廣告

觀眾打開電視機和機頂盒后有數(shù)士秒的系統(tǒng)啟動過程，在此期間暫時不能正常提供電視傳送服務(wù)，故增加了開機緩沖畫面商業(yè)廣告，時間長度5秒～10秒。尺寸是整個屏幕展示，具有視覺沖擊力強、到達率高、無干擾性和排它性等特點。

2.頁面疊加類廣告

這一類型的廣告基于數(shù)宇電視的電子節(jié)目菜單指南(EPG；Electronic Program Guide)功能所產(chǎn)生。EPG給依照時間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個平面性質(zhì)的“頁面”。用戶通過不斷點擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現(xiàn)換臺、選擇節(jié)目內(nèi)容、更換業(yè)務(wù)類型等。因此，這個頁面就成了一個重要的媒體形式。在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。

近兩年來，隨著政府對數(shù)字電視發(fā)展的重視，中國數(shù)字電視發(fā)展迅速，各地數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化進程加快。從2002年到2015年，國內(nèi)數(shù)字電視市場規(guī)模將由400億元擴張到5000億元，其中蘊藏的市場機會超過萬億元。而整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模預(yù)計將達到1.5萬億元，市場潛力不可估量。國際著名媒體數(shù)據(jù)公司尼爾森預(yù)測，在未來的8年內(nèi)，數(shù)字電視廣告營業(yè)額將達到每年200億元，占到整個國內(nèi)廣場市場份額10％。

挑戰(zhàn)――區(qū)域分散與評估體系

作為全新的廣告產(chǎn)品，數(shù)字電視廣告兼具網(wǎng)絡(luò)媒體的互動、海量、可定向的特征，又不失電視傳統(tǒng)媒體的視覺沖擊力與公信力，然而，受有線電視數(shù)字化工作開展的時間、范同、投入資金、整轉(zhuǎn)方式的影響，國內(nèi)各個網(wǎng)絡(luò)運營商在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、中間件系統(tǒng)、機頂盒類型等軟硬件條件上存在差異，這讓各個有線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)間的廣告形式難以統(tǒng)一。

另一方面，作為一種新型的媒體廣告形態(tài)，數(shù)字電視市場也面臨著市場接受度和產(chǎn)品進一步開發(fā)以及效果評估的挑戰(zhàn)。目前，我國數(shù)字電視還處于發(fā)展初期，很多廣告主甚至廣告公司都沒有認識到數(shù)字電視廣告的價值所在。同時，數(shù)字電視廣告市場亟待出臺一套自身的評估體系，針對每一種廣告形式有其特定的評估指標，行業(yè)各方都遵循這一套標準來對話。

觀點：數(shù)字電視廣告市場需要進一步培育

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關(guān)鍵詞：電視廣告 傳媒 營銷策略

1.電視媒體廣告的現(xiàn)狀

電視媒體廣告從開始之初，就憑借獨特地集中性和濃縮性，以其同時兼具聲音、圖像和色彩的特點占據(jù)著廣告業(yè)主流力量的位置。中國的電視廣告是從1979年改革開放開始實施時才出現(xiàn)的。而且隨著國外的先進技術(shù)不斷地涌入中國，電視廣告發(fā)展非常迅速，很快就成為了科技含量很高的藝術(shù)品。雖然它的歷史不是很長，但是電視廣告——電視媒體在這么多年的發(fā)展中一直是最有影響力的媒介，從這個意義上講，電視廣告為刺激消費作出了卓越的貢獻：擴大需求、鼓勵消費、促進生產(chǎn)和經(jīng)營。

2005年開始，我國開始嘗試數(shù)字化電視的推廣，并且被確立為我國電視媒體新的發(fā)展戰(zhàn)略。數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展為這一項戰(zhàn)略提供了有力的支持。廣電總局預(yù)計我國將在2015年將現(xiàn)有的所有模擬電視都升級為數(shù)字電視，同時也包含了所有的電視設(shè)備的更新。所以，電視媒體的生存空間并沒有想象中的那么小，伴隨著國家政策的支持，相信電視媒體的發(fā)展還是有改革的空間，同時電視廣告的營銷策略的改變，也需要依附在國家政策的基礎(chǔ)上進行。

2.電視廣告的特點

作為集聲音、色彩和圖像為一體的廣告媒體，電視傳媒技術(shù)給人身臨其境的美妙感覺。而以圖片式的方法來描述可以節(jié)省很多的閱讀空間和時間。在當前中國的現(xiàn)狀下，電視媒體還有一個無可小視的優(yōu)勢，那就是電視幾乎普及了全國的每一個家庭，所以電視廣告的傳播面是其他媒介無法相比的。

雖然電視廣告的傳播有這個特點，但是從全球范圍來看，其在具有廣泛性的同時，也催生了復(fù)雜性。通俗來講，只要是正在觀看電視節(jié)目的人，不論年齡、性別、職業(yè)等等，都是電視廣告潛在的傳播對象，但是不同的廣告所適用的人群是有差別的，所以在這樣廣泛的傳播中，相當多的無關(guān)人員接收了廣告的信息，但是卻不會去買這些產(chǎn)品。這從某種層面上來講，是電視廣告的浪費資源現(xiàn)象。但是網(wǎng)絡(luò)廣告卻沒有這樣的特點，它的廣告都在一些特定的網(wǎng)頁上，只要關(guān)注這些網(wǎng)頁的人，不但是潛在的接收對象，也是其客戶對象，沒有造成宣傳資源的浪費。

3.面臨的問題

3.1營銷策略陳舊

眾所周知，我國的電視廣告從出現(xiàn)之初就一直停留在賣方市場，在2000年之前，或許這樣的想法并不為過，因為電視媒體還出于主流媒體的位置，商家也出于一個主動的位置，不會擔心自己等的廣告存在銷路的問題。所以電視廣告的發(fā)展都是按照應(yīng)有的模式照抄，而不去思考更好的新的營銷策略。往往出現(xiàn)的都是這種情況：觀眾們打開電視機，看到的總是各種各樣、形形的廣告。久而久之，大家對廣告產(chǎn)生嚴重的反感情緒。不會再有人對電視廣告有什么興趣，看到廣告，就自然而然地切換到下一個頻道。這樣，電視廣告所取得的效果就會大打折扣。只有在電視劇中插播小廣告才能取得一點點的效果。此外，電視廣告市場缺乏有效地管理，使得很多的虛假廣告無法得到有效的制止，不斷誤導消費者導致的結(jié)果就是沒有人再相信廣告的內(nèi)容。

3.2廣告與電視節(jié)目脫節(jié)

當下我們在看電視節(jié)目的時候，會很容易地發(fā)現(xiàn)，一個地方臺的電視劇中會插播很長的廣告，有時甚至廣告的時間比電視劇的時間都要長。這說明廣告的經(jīng)銷商缺乏自己對電視節(jié)目的認識，同時電視節(jié)目也不去管廣告帶來的很大負面影響。這樣帶來的結(jié)果就是電視節(jié)目的收視率下降的同時，廣告也不會被人們關(guān)注。即使是收看此類電視節(jié)目的觀眾，也會算好時間跳過這段很長的廣告時間。

4.新時期下的營銷策略

4.1策略精益化

所謂精益化的策略就是讓團隊中的每個人都有精益的精神和思想，把顧客的利益放在第一位的同時明確以占有市場份額為目標。這樣才能建立一個高效的團隊。具體來說就是通過了解顧客的需求來制定不同的營銷手法刺激他們的消費欲望。比如一些價格的沖擊之類。

4.2加強植入廣告的發(fā)展

從某種意義上來講，植入廣告的出現(xiàn)對電視廣告的改革帶來了曙光。植入廣告就是在電視節(jié)目中通過一些人物以及特定的場景中出現(xiàn)品牌，給觀眾留下深刻的映像。這樣做有很大的好處，節(jié)省了電視廣告的時間，同時微妙地宣傳了自己的品牌。

所以在這個競爭激烈的廣告界，發(fā)展好植入廣告是一個成功的營銷策略。商家可以通過一閃而過的簡單植入，也可以在節(jié)目中融合自己的產(chǎn)品，傳遞比較全的產(chǎn)品信息來進行整體的植入廣告。這樣發(fā)展電視廣告的營銷策略才能讓電視廣告不會衰退。

結(jié)語

本文通過對多年來電視廣告的發(fā)展做一個通閱，看到其成功一面的同時也發(fā)現(xiàn)其在新形勢下需要作出的一系列改變。這樣才能在更好獲得觀眾的認可感的基礎(chǔ)上講電視廣告發(fā)展得更好。

參考文獻：

[1]李金龍.電視廣告審美疲勞及其應(yīng)對策略探析[J].新聞，2011（02）：12-13

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從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，從電視、報紙的接觸習慣轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)、手機為主導的資訊新數(shù)字化終端，從單一化的生活形態(tài)與媒介生態(tài)轉(zhuǎn)向碎片化的媒體習慣，以及多元化的媒體接觸平臺，中國的媒體正在發(fā)生一場深刻的數(shù)字化變革。

新數(shù)字化媒體對于70后和80后人群正在產(chǎn)生深遠的影響，這些新的數(shù)字化媒體包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機和iPad等數(shù)字終端媒體。這種媒介習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，廣告主不得不思考新的媒介環(huán)境下的廣告投放策略。

中國傳媒大學廣告主研究所最近兩年對于廣告主的研究顯示，超過60％的廣告主正準備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，而大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算，而其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。

但是，究竟如何能夠真正實現(xiàn)從傳統(tǒng)到數(shù)字的廣告媒體策略的轉(zhuǎn)型?新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的CMMS數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，從受眾的行為來看，70后和80后受眾的生活形態(tài)日益多元化，他(她)們在互聯(lián)網(wǎng)中長大，沉溺于從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊和娛樂，而日常的生活軌跡被各種各樣的數(shù)字戶外屏幕所包圍，而手機更是24小時都伴隨的媒體，在這樣的媒介環(huán)境中，越來越多的廣告主認為要抓住70后和80后，將那些影響新一代族群的數(shù)字化媒體進行組合式的整合傳播是大勢所趨。

廣告主的困惑

但面對從傳統(tǒng)到數(shù)字的媒體遷移，超過50％的廣告主認為對數(shù)字化媒體如何選擇和有效運用存在相當?shù)睦Щ?。例如，雖然廣告主都認可互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢在于到達率高、互動性強，但是不少廣告主也認為，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模大毋庸置疑，但是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量比電視頻道更多，網(wǎng)民選擇也呈現(xiàn)出分散化和多元化的特點，門戶、垂直、視頻、SNS、即時通訊、搜索等等，導致網(wǎng)絡(luò)廣告整體投資的成本也居高不下，因為單純靠一兩個互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站的廣告很難實現(xiàn)對于70后和80后群體的全面覆蓋。

更值得關(guān)注的是，純粹的網(wǎng)絡(luò)廣告效果也在下降，對于那些經(jīng)常在網(wǎng)上閱讀資訊的消費者，除掉那些依托于互聯(lián)網(wǎng)生存的品牌，例如凡客誠品、京東商城以及網(wǎng)絡(luò)游戲等廣告之外，消費者能夠記住的網(wǎng)絡(luò)廣告也不多，而且網(wǎng)絡(luò)廣告實際的點擊率已正在急劇下降，對于很多廣告主希望影響的25－45歲的精英人群，網(wǎng)絡(luò)廣告似乎也不是一個最佳的選擇。

網(wǎng)絡(luò)廣告真正的價值

那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何才能發(fā)揮其價值呢?事實上，互聯(lián)網(wǎng)更大的價值同樣不在于展示，而在于網(wǎng)民的眼球、網(wǎng)民的互動以及在網(wǎng)絡(luò)空間中的互聯(lián)網(wǎng)人際傳播帶來的擴散效應(yīng)。

因此，未來網(wǎng)絡(luò)廣告真正要產(chǎn)生價值，必須在三個方面做出改變：

第一，廣告的植入。將網(wǎng)絡(luò)廣告植入到網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)友關(guān)注的熱點話題中去，讓廣告隨消費者關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容一起被瀏覽和記憶。

第二，增加趣味性。將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)上的娛樂活動、游戲等結(jié)合起來，在廣告?zhèn)鞑セ拥耐瑫r，讓人們體會到網(wǎng)絡(luò)的樂趣，成為內(nèi)容的一部分。

第三，激發(fā)用戶的分享。將廣告做得帶有故事性，或者是形成短時間的注意力焦點，讓這些廣告成為網(wǎng)絡(luò)上的病毒一樣被人們主動傳播的內(nèi)容，然后以消費者分享的形式，通過SMS、微博、博客、BBS等手段進行傳播和擴散，建立網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力。如果廣告主從以上幾個角度去思考互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)就不再是單純的廣告展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，而只有這樣的創(chuàng)新才能真正產(chǎn)生價值。

戶外數(shù)字媒體的傳播價值

時下，數(shù)字化戶外媒體產(chǎn)生了巨大的傳播價值，也同樣應(yīng)該成為廣告主從傳統(tǒng)到數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型值得考慮的重要媒體平臺。例如，以樓宇液晶電視等為代表的戶外數(shù)字媒體，就比較精準地覆蓋了辦公室白領(lǐng)和很多新富階層，每天上班下班和外出辦事，都會接觸到這個媒體。

但是對于這樣的媒體，也依然有很多廣告主有一些疑惑，例如，很多廣告主提到，像樓宇液晶電視這樣的戶外數(shù)字媒體雖然對70后和80后上班族有很精準的到達和充分的覆蓋，但顯然電視在人群規(guī)模上更廣泛和在覆蓋上更廣闊和深入；

還有一些廣告主認為，無論樓宇液晶電視、公交液晶電視、地鐵液晶電視都和電視一樣都是廣播式媒體，相比互聯(lián)網(wǎng)缺乏互動性；

甚至還有一些廣告主則擔心，這些戶外電視媒體雖然在一個時空中只有一個頻道，干擾度低，成本感覺上也比電視便宜很多，但是至今沒有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)去評估其實際的效果，評估體系不健全又成為新的障礙。

因此，這些代表新媒體陣營中重要力量的戶外液晶電視媒體的價值提升、自我變革是必然的選擇。這其中，戶外液晶電視如何從一個單純的空間和渠道的單一媒體，而變成一個可以整合更多的線上和線下傳播平臺的媒體，以及可以實現(xiàn)聯(lián)動和互動的媒體就成為突破的關(guān)鍵。

事實上，我們已經(jīng)看到了行業(yè)中具有領(lǐng)導地位的新媒體運營商開始了這樣的變革，樓宇液晶電視2010年在廣告內(nèi)容化和受眾互動化上的變化，樓宇電視廣告開始出現(xiàn)各種電影重點片花和演出信息，讓廣告內(nèi)容更具知識性和娛樂性，打破了過去僅僅播出品牌廣告的單一形式，從而更能夠吸引消費者的注意力；

甚至，在樓宇液晶電視上，還出現(xiàn)了“新浪”和“12580”的標識，這兩個標識讓在樓宇電視上播出的品牌，與新浪熱門品牌專區(qū)和消費者的手機屏幕互相聯(lián)動起來，包括讓消費者可以通過RFID技術(shù)，用手機在屏幕上照一下就可以得到更加詳盡的消費資訊，此外，由第三方推出的戶外電視評估系統(tǒng)，可以實現(xiàn)跨媒體的比較，讓媒體與媒體的邊界變得日益模糊。

更值得關(guān)注的是，戶外數(shù)字化媒體已經(jīng)不再是單一的媒體，而成為新媒體整合傳播的一個新的中心，例如在戶外液晶電視上的廣告不再是品牌和產(chǎn)品廣告，而是將品牌將在網(wǎng)絡(luò)上開展的品牌活動或者視頻、網(wǎng)絡(luò)劇等內(nèi)容進行展現(xiàn)，吸引更多線下的消費者到網(wǎng)絡(luò)上參與品牌的互動活動。

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【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 電視廣告營銷 視頻內(nèi)容品牌植入

有媒體將2013年稱為“大數(shù)據(jù)元年”。一夜之間，大數(shù)據(jù)，幾乎成為了媒體發(fā)展的潮流。網(wǎng)絡(luò)上，門戶網(wǎng)站以及社交平臺基于用戶數(shù)據(jù)挖掘的RTB（人群實時競價模式）創(chuàng)新、電商媒體基于交易平臺數(shù)據(jù)的價格大戰(zhàn)，都充斥著“大數(shù)據(jù)”的背影。

一、大數(shù)據(jù)與電視媒體

“大數(shù)據(jù)”概念最早源于上世紀80年代，著名未來學家阿爾文？托夫勒在《第三次浪潮》一書中，將大數(shù)據(jù)熱情地贊頌為“第三次浪潮的華彩樂章”?！按髷?shù)據(jù)”在物理學、生物學、環(huán)境生態(tài)學等領(lǐng)域以及軍事、金融、通訊等行業(yè)存在已有時日，但真正火暴是在2011年5月麥肯錫全球研究所發(fā)表專門研究報告《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》之后。麥肯錫宣稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。”

對于電視媒體來說，所謂大數(shù)據(jù)，就是存在于媒體運營中產(chǎn)生的諸多數(shù)據(jù)資源，這個數(shù)據(jù)資源可能一開始是多頭的，散亂無緒的，需要經(jīng)過整合處理，充分挖掘的。廣告大師奧格威和美國著名“商人”約翰·沃納梅克（John Wanamaker）都曾提出：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?！边@句流傳于營銷學界和傳播學界的“哥德巴赫猜想”，困擾著幾代企業(yè)、廣告、媒體營銷人員，歸根到底就是因為沒有數(shù)據(jù)，或者說有數(shù)據(jù)而沒有開發(fā)運用而進行的粗放式經(jīng)營的結(jié)果。而大數(shù)據(jù)概念的產(chǎn)生及應(yīng)用，其根本在于通過大量數(shù)據(jù)的分析，精準定位，提高投入產(chǎn)出邊際效益，從而提升價值，讓企業(yè)的廣告費花得更精準，讓媒體能充分挖掘內(nèi)容價值，從而給企業(yè)和媒體帶來利潤回報，解決那“一半浪費了的廣告費”的問題。

二、電視廣告營銷數(shù)據(jù)的采集

對于電視媒體來講，數(shù)據(jù)采集，是擁有廣告客戶的根本，是尋找廣告客戶從而實現(xiàn)盈利的第一步。雜亂無章的數(shù)據(jù)現(xiàn)實存在于各緯度空間里，關(guān)鍵是，如何采集？

（一）目標歸納

數(shù)據(jù)采集，首先是圍繞目標，對需要的數(shù)據(jù)歸納匯總，從而理清方向。整合營銷之父唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中整理了企業(yè)可能存在數(shù)據(jù)的來源，將紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)緯度進行了相對歸納。從他的模型中可以看出，我們能從產(chǎn)品本身參數(shù)，市場銷售、財務(wù)匯總、受眾反饋等等各企業(yè)內(nèi)在緯度，以及人群特征分析、消費形態(tài)分析等外在緯度對數(shù)據(jù)先期進行梳理歸納。

這模型也為我們的電視廣告營銷模式——視頻內(nèi)容品牌植入提供了理論依據(jù)。為了實現(xiàn)廣告銷售，將視頻內(nèi)容完美地植入電視節(jié)目之中，我們需要搜集視頻內(nèi)容，也就是媒體產(chǎn)品使用/應(yīng)用本身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，需要收集受眾反饋數(shù)據(jù)，搜集CRM（對媒體來說是廣告商管理）系統(tǒng)數(shù)據(jù)，甚至收集信用、財務(wù)數(shù)據(jù)等等。那么，不同的目標，對數(shù)據(jù)源的需求會有所側(cè)重，電視廣告整合植入效果顯示，視頻內(nèi)容的分析數(shù)據(jù)以及受眾反饋的數(shù)據(jù)成為此項比對研究數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。

（二）數(shù)據(jù)采集

確立了目標，有了達到目標的數(shù)據(jù)緯度，下一步要進行的就是如何獲取數(shù)據(jù)。

一些數(shù)據(jù)，本身就存在著，比如企業(yè)產(chǎn)品具備一定的形態(tài)，本身具備大量物理參數(shù)，比如重量、體積、成分、材料甚至包裝、定價等等，這些是容易采集獲取的；而另一些數(shù)據(jù)，本身不存在，則需要通過一定的手段，實現(xiàn)一個非數(shù)據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)化的過程。

電視媒體產(chǎn)品，與企業(yè)有形的產(chǎn)品有很大的區(qū)別，而作為文化產(chǎn)品——附帶品牌植入的視頻內(nèi)容是不存在物理形態(tài)，沒有物理參數(shù)可循，不是數(shù)據(jù)形式。因此，在數(shù)據(jù)收集過程中，有時必須考慮借助一定的研究方法，轉(zhuǎn)變內(nèi)容形式，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成可以量化的數(shù)據(jù)。

為了將電視媒體視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)化，須將形象的視頻內(nèi)容抽象化，提煉出共性進行歸納整理。就拿針對品牌植入的表現(xiàn)形式為例，各國研究者從不同的歸納緯度進行了定義。美國，將表現(xiàn)形式分為背景（視覺）、品牌提及（聽覺）、對話提及（聽覺）、前景（視覺）、道具（視覺）、贊助（視覺和/或聽覺）、汽車影片（視覺）、服裝（視覺）等八類；而菲律賓則從劇情植入、單一品牌贊助、多品牌贊助等緯度進行定義；墨西哥，則將品牌植入表現(xiàn)形式分成了人物對話、產(chǎn)品功能、明顯產(chǎn)品和非明顯產(chǎn)品植入這四個層次的維度歸納。

三、電視廣告營銷模式——媒體視頻植入分析

視頻廣告整合植入是指通過各種植入方式，將品牌植入到節(jié)目、電視劇中，在不影響節(jié)目質(zhì)量的同時，宣傳品牌，從而達到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果的作用，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。

上世紀90年代，幾乎家喻戶曉的《編輯部的故事》劇中插入百龍礦泉壺的廣告，它隨片開啟了中國廣告營銷的一個新模式——視頻內(nèi)容品牌植入的大門。2006年，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》節(jié)目中，蒙牛酸酸乳的植入炒紅了視頻節(jié)目的整合植入營銷模式。接著，2012年，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》（第一季）加多寶品牌植入的成功運作，又一次將廣告整合植入營銷推向。內(nèi)容植入營銷給產(chǎn)品品牌帶來了高度的影響力回報，同時也給電視媒體帶來了高額的利潤回報。于是，植入營銷，成為數(shù)字化時代，電視媒體廣告營收增長點的藍海，而一些品牌成功的典型案例又誘使諸多品牌廠商趨之若鶩，致使中國電視廣告視頻內(nèi)容品牌植入環(huán)境更為紛繁復(fù)雜。

關(guān)于電視廣告視頻植入營銷的形式，我們通過收集國內(nèi)外典型案例，結(jié)合對國內(nèi)大量視頻廣告植入內(nèi)容進行分析、特征歸納，分成了字幕、聲音、現(xiàn)場、角標、標版、宣傳片以及其他七大維度，按照具體表現(xiàn)七大維度還可以再細分成26種形式。

要實現(xiàn)視頻廣告植入這一營銷模式，必須以植入形式為基點，以媒體產(chǎn)品本身為基本單位，根據(jù)視頻中品牌植入的狀況，從頻次、時長、植入表現(xiàn)形式、品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、出現(xiàn)的商業(yè)元素等為參照緯度，對視頻內(nèi)容這一形象化的產(chǎn)品數(shù)據(jù)化，從而通過一定時期的持續(xù)監(jiān)測，來量化收集媒體視頻內(nèi)容植入品牌信息。例如，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測及量化歸納處理，研究得出，《中國好聲音》（第一季）總決賽這一視頻內(nèi)容產(chǎn)品，其植入的廣告品牌數(shù)量達到45個，其中作為主贊助商加多寶，則在《中國好聲音》總決賽視頻內(nèi)容中，共植入了12種表現(xiàn)形式，共計407次，總計5小時。