導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌總監(jiān)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

究竟是何原因會(huì)有如此狀況呢？實(shí)際上，這是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)不成熟的市場(chǎng)行為為品牌、市場(chǎng)發(fā)展付出的代價(jià)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷著從初級(jí)滿足消費(fèi)需要的生產(chǎn)-售賣階段到啟發(fā)市場(chǎng)需求、品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，雖然說品牌化發(fā)展的概念在中國(guó)早就提出，但是直到今天，中國(guó)許多行業(yè)（如服裝、電子、商業(yè)服務(wù)等）在運(yùn)作方面仍然還相當(dāng)初級(jí)，而對(duì)于中小型快速發(fā)展的民營(yíng)企業(yè)來說，品牌還如同空中的月亮，好看但實(shí)際摸不著。改革開放和中國(guó)巨大的市場(chǎng)使得中國(guó)的小企業(yè)主很容易就找到快速掘金之路，相對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模飛速的擴(kuò)大，管理、戰(zhàn)略及人才培養(yǎng)嚴(yán)重滯后。而當(dāng)遇到市場(chǎng)趨于成熟的時(shí)候，都紛紛陷入自身發(fā)展的瓶頸，這時(shí)候才想起回頭補(bǔ)課。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)者個(gè)人品格和理念的不同，使得各企業(yè)采取的做法雖然形式相似，而結(jié)果完全不同。

把營(yíng)銷工作定義為銷售工作，把銷售行為當(dāng)作市場(chǎng)行為是企業(yè)最大的通病，許多企業(yè)至今仍然抱著這種概念。企業(yè)在初期發(fā)展時(shí)，大多只注重兩頭：一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是通路。簡(jiǎn)單說，生產(chǎn)出產(chǎn)品，找到地方賣，就能賺錢。因?yàn)槭袌?chǎng)需要很大，企業(yè)充當(dāng)著消費(fèi)供應(yīng)商的角色，渠道為王，只要有貨，并及時(shí)把貨放到人們能買到的地方，就可以賣出去。錢太好賺了，許多小企業(yè)幾年就能發(fā)展得規(guī)模很大。

而市場(chǎng)企劃部門一直以來卻是許多企業(yè)的軟肋。普遍的市場(chǎng)企劃能力薄弱一直是制約企業(yè)品牌化發(fā)展的重要因素。長(zhǎng)期以來，許多民企起步低，只能看到眼前利益，快速最大化的掇取利潤(rùn)，卻忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)。因此在經(jīng)營(yíng)過程中只注重產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)和渠道拓展銷售，從未把市場(chǎng)部門看作重點(diǎn)，有的甚至就沒有市場(chǎng)部門。公司整體沒有市場(chǎng)策略，做不出市場(chǎng)計(jì)劃，注冊(cè)個(gè)商標(biāo)就當(dāng)品牌，根本不知道什么叫品牌運(yùn)營(yíng)，更別說品牌戰(zhàn)略了。

相應(yīng)的，無論在企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)上，還是在社會(huì)上的人力資源市場(chǎng)，專業(yè)市場(chǎng)企劃人才極其匱乏，到處充斥的都是技術(shù)型和業(yè)務(wù)型人才，既懂專業(yè)又懂市場(chǎng)的復(fù)合型人才實(shí)在太少了！畢竟，掌握一門技術(shù)和有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)，比理解、研究市場(chǎng)和創(chuàng)意策劃還是相對(duì)容易得多的。我們的產(chǎn)品開發(fā)部門由工程師、設(shè)計(jì)師組成，他們沉浸于自己的專業(yè)技術(shù)中，專心研發(fā)，很少考慮別人的喜好和需求；我們的渠道銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)人員不是在忙于疏通渠道、配貨就是忙于銷價(jià)推銷產(chǎn)品、掙業(yè)績(jī)；而我們的品牌策劃推廣部門呢，沒有計(jì)劃能力，沒有決策權(quán)，常常依附于營(yíng)銷部門，不過是幾個(gè)二、三流的平面設(shè)計(jì)人員做點(diǎn)日常物料，或者寫點(diǎn)文案稿件之類的工作，而諸如外聯(lián)廣告公司和媒體投放這樣的事，就非要老總親力親為不可。那么誰去研究市場(chǎng)呢？“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”在多數(shù)企業(yè)中往往僅是一個(gè)口號(hào)。所以說，大多中國(guó)民企尚未建立真正的市場(chǎng)職能。然而，我們都知道，如今面對(duì)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“生產(chǎn)—供應(yīng)”這種簡(jiǎn)單的“體力勞動(dòng)”現(xiàn)在越來越不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要了，“面對(duì)消費(fèi)者的溝通”，則成為一項(xiàng)重要的課題擺在企業(yè)面前。于是“品牌總監(jiān)”這個(gè)崗位應(yīng)運(yùn)而生。

令人遺憾的是，許多企業(yè)主并未真正理解市場(chǎng)，急功近利的本性使得他們走向另一極端。中國(guó)人歷來就重“術(shù)”而非重“道”，至今仍然有相當(dāng)多的企業(yè)主認(rèn)為品牌是為銷售服務(wù)的，是獲取利潤(rùn)的“點(diǎn)子”和“手段”。因此，不少企業(yè)片面地把品牌知名度提升、企業(yè)、產(chǎn)品概念的炒作當(dāng)作解救市場(chǎng)的良方，并且愿意為此灑錢，想通過廣告的轟炸短期迅速提升品牌知名度，達(dá)到強(qiáng)力拉動(dòng)銷售的目的。在此目的的背景下，企業(yè)希望找那些善于策劃點(diǎn)子和炒作新聞的人來幫他們花錢。通常他們對(duì)應(yīng)聘者最常問的一個(gè)問題就是：“你策劃過什么成功的品牌？”于是，許多新聞媒體或者有一定資源關(guān)系的從業(yè)人員成為了“品牌總監(jiān)”。然而，品牌是“策劃”出來的嗎？

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，市場(chǎng)不是靠花錢吹噓蒙騙就能得來的。事實(shí)情況是，花錢做空洞的“推廣”、媒體的炒作不能給企業(yè)帶來持久的效益，而有限的資金很快就跟不上了，企業(yè)于是又不得不調(diào)整“戰(zhàn)略”，沒有資源，品牌總監(jiān)事實(shí)已無事可做，走人的時(shí)候到了。

這過程似乎隱含著一個(gè)悖論：企業(yè)需要花錢才請(qǐng)來品牌總監(jiān)，而這種花錢的方式導(dǎo)致了企業(yè)無法再用品牌總監(jiān)?？墒牵瑢?shí)際上真正花錢的決策都是企業(yè)的老板做出的，從經(jīng)理人的角度，品牌總監(jiān)不過是在執(zhí)行老板交給的任務(wù)，所以，即使品牌總監(jiān)本職工作執(zhí)行得不錯(cuò)，老板也可以說，你干得不錯(cuò)！但由于企業(yè)目前戰(zhàn)略的改變，我們已經(jīng)不需要這個(gè)崗位了（多數(shù)實(shí)際情況是，隨便找個(gè)理由將其一腳踢開）。企業(yè)老板不成熟的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，最后往往要由品牌總監(jiān)承擔(dān)結(jié)果。這是許多品牌總監(jiān)們不得不面臨的尷尬與困惑。

品牌總監(jiān)的崗位設(shè)立往往處于企業(yè)的變革時(shí)期，伴隨著變革的陣痛，這時(shí)的企業(yè)動(dòng)蕩異常，企業(yè)內(nèi)部新老觀念的對(duì)撞，形成派系紛爭(zhēng)，老板通常瞻前顧后，左右搖擺不定，品牌總監(jiān)則處于企業(yè)最敏感的神經(jīng)部位，既要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)思路，又要以合適的方式處理與即的得利益者們的關(guān)系。學(xué)會(huì)如何在中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)中生存，有時(shí)更需要迂回的策略，因此品牌總監(jiān)不單是具有市場(chǎng)專業(yè)的才能就能擔(dān)當(dāng)?shù)膷徫弧?/p>

我一直認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要想做品牌，企業(yè)主首先要有品格。這實(shí)際上是一種價(jià)值觀。因?yàn)槠放谱罱K輸出的是社會(huì)的價(jià)值，商業(yè)利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果而不是目的。這是很多企業(yè)主始終都沒有想清楚的問題。出于對(duì)社會(huì)價(jià)值的考慮，真正做品牌的企業(yè)會(huì)有長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略，不急功近利，以誠(chéng)信為本，注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。不去弄虛作假，妄圖通過金錢包裝和炒作快速牟取利益。所以任何推廣都手段，產(chǎn)品及服務(wù)才是品牌之本，這也是品牌總監(jiān)們最應(yīng)清晰的概念。如果在這一點(diǎn)上不能跟老板有深刻的共識(shí)，并在具體戰(zhàn)略節(jié)奏上一致，最后只能自嘗苦果。許多搞新聞媒體出身的品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)往往不懂市場(chǎng)，單憑關(guān)系資源和媒體炒作能力（也是許多老板最看重的）工作，在這個(gè)位置是做不長(zhǎng)久的。

有人說品牌總監(jiān)權(quán)力小，責(zé)任大，往往成為老板的替罪羊，也有一定道理。品牌總監(jiān)雖冠以總監(jiān)的頭銜，而大都實(shí)際做的卻是推廣經(jīng)理的工作。這就有問題了，企業(yè)真正是不會(huì)給做經(jīng)理事情的人以總監(jiān)的薪水的。品牌總監(jiān)與推廣經(jīng)理最大的區(qū)別是品牌總監(jiān)應(yīng)當(dāng)能夠根據(jù)公司發(fā)展與老板一起制訂并實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略，要聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品、渠道、銷售多方面，而不僅僅是做推廣執(zhí)行。品牌總監(jiān)的另一個(gè)重要條件是，他下面必須能具有或培養(yǎng)出相應(yīng)各職能的企劃管理團(tuán)隊(duì)，下面有了能做經(jīng)理的人，自己才能做真正的總監(jiān)。否則，根本無法去使那么龐雜的市場(chǎng)工作管理到位。而通常實(shí)際情況是，企業(yè)在這方面什么人都沒有，連一個(gè)普通的設(shè)計(jì)師往往都是對(duì)董事長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)的。所以招來一個(gè)能管事的就當(dāng)主管，好點(diǎn)的做經(jīng)理，資深的就給個(gè)總監(jiān)的頭銜。一旦有了總監(jiān)的頭銜，拿了總監(jiān)的待遇，如果不是象老板期望的那樣快速起效，能讓你呆久嗎？這也是為什么推廣經(jīng)理在企業(yè)中反而更穩(wěn)定的原因，因?yàn)閷?duì)他沒那么高的期望，本來就沒把他們當(dāng)回事兒。

篇2

Q：在您看來瑞吉品牌核心是什么？有哪些細(xì)節(jié)體現(xiàn)？

A：簡(jiǎn)單來說，瑞吉品牌的核心歸結(jié)為4個(gè)方面：Uncompromising（一絲不茍），即全心全意地為客人做好每個(gè)細(xì)節(jié)的服務(wù)；Bespoke（量身定制），按照客人的需求提供個(gè)性化的服務(wù)；Seductive（魅力），這是瑞吉百余年來保持吸引力的秘訣之一；Address（首善之地），從第一間紐約瑞吉開始，瑞吉每間酒店的位置都極為優(yōu)越。這些特點(diǎn)從你進(jìn)入酒店開始就能感覺到，比如酒店工作人員能叫出每位客人的名字；進(jìn)入房間會(huì)發(fā)現(xiàn)房間的設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)裝飾都極為精細(xì)，并且有鮮花、巧克力、水果以及管家手寫的歡迎信。

Q：瑞吉管家服務(wù)與其它酒店管家服務(wù)有什么不同？

A：不同品牌的酒店都會(huì)有管家服務(wù)。但我想瑞吉的管家服務(wù)是來自第一間1904年開業(yè)的紐約瑞吉酒店，艾斯特家族將這項(xiàng)服務(wù)引進(jìn)酒店，他們相信客人們需要這樣的服務(wù)。瑞吉的專職管家迎接入住的客人、協(xié)助完成入住手續(xù)、打理行李，并確保所有安排讓客人滿意。瑞吉還在全球首先推出E-Butler（電子管家）服務(wù)，客人可以隨時(shí)將自己的需求發(fā)電子郵件給專職管家，將個(gè)性化服務(wù)與數(shù)字化科技相結(jié)合，使服務(wù)更加簡(jiǎn)單快捷。

Q：請(qǐng)問瑞吉從創(chuàng)始至今100多年的時(shí)間里，保持品牌一致性的秘訣是什么？

A：這中間有很多很多原因，但我想，最重要的原因還是對(duì)這個(gè)品牌的激情。

Q：從1904年到1999年，瑞吉都沒有進(jìn)行擴(kuò)張，直到1999年，瑞吉才發(fā)展至5家酒店。請(qǐng)問這是基于怎樣考慮呢？能否跟我們分享背后的故事？

A：這是個(gè)聰明的問題。瑞吉確實(shí)在挺長(zhǎng)時(shí)間里只有一家酒店，上世紀(jì)60年代被喜來登收購(gòu)，之后到喜達(dá)屋集團(tuán)。在瑞吉有了10家酒店之后，我們確定了這個(gè)品牌內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)其它市場(chǎng)也有需求，尤其是中國(guó)。于是我們開始在全球?qū)ふ液线m的合作伙伴、合適的地點(diǎn)，適合品牌正確發(fā)展的城市。

Q：如何在中國(guó)日益發(fā)展壯大的高端消費(fèi)群體中培育品牌的知名度和忠誠(chéng)度？

A：中國(guó)對(duì)我們來說是一個(gè)很大的市場(chǎng)。而且現(xiàn)在中國(guó)也有很多出境的游客，如果他們選擇瑞吉，會(huì)體驗(yàn)到中國(guó)之外的瑞吉酒店的管家服務(wù)、還有中國(guó)茶、中國(guó)早餐等，我們會(huì)盡量滿足中國(guó)客人的需求。

篇3

當(dāng)今，旅游品牌、旅游目的地理論研究不斷興起，更多學(xué)者將目光集聚到旅游品牌策略上來。旅游目的地品牌塑造、旅游目的地品牌設(shè)計(jì)、旅游目的地品牌營(yíng)銷等成為研究重點(diǎn)。但是，無論從實(shí)踐還是到理論都沒有深入到旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是旅游目的地提升自我競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此，在這樣的背景下，如何提升旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)旅游目的地知名度的提升，以吸引各種資源，最后達(dá)到旅游目的地發(fā)展的目的，成為當(dāng)今的一個(gè)重要問題。

2旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力

從不同的研究視角和理論基礎(chǔ)出發(fā)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力形成過程的認(rèn)識(shí)亦有所不同。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中，外部消費(fèi)者和內(nèi)部員工所感知的、企業(yè)所表現(xiàn)的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌表現(xiàn)形態(tài)。綜觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)研究，旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力可定義為:一個(gè)旅游目的地憑借其具有旅游資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過整合和優(yōu)化而形成的旅游目的地知名度、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度的由內(nèi)向外的輻射力和對(duì)于大量的人才、物力、資金、信息等資源的由外向內(nèi)的吸引力。

3旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的模型構(gòu)建

文章主要依據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇和瑞士國(guó)際管理學(xué)院提出的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力模型以及國(guó)內(nèi)學(xué)者許基南提出的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型，認(rèn)為旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型為以下公式(1):旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力=旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)資源×旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境×旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)過程(1)用數(shù)學(xué)模型表示為:TB(X)=F(TR(X)×TE(X)×TP(X))(2)式中TB(X)表示旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力自變量的函數(shù);TR(X)表示旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)資源;TE(X)表示旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;TP(X)表示旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)過程。

4旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系構(gòu)建

4.1指標(biāo)體系構(gòu)建的原則

4.1.1科學(xué)性原則

指標(biāo)體系是用來反映各個(gè)指標(biāo)因素對(duì)旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，因此，所選擇的指標(biāo)必須能夠比較真實(shí)和客觀地反映指標(biāo)要素與旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)聯(lián)性、科學(xué)性、正確性和完備性。

4.1.2綜合性原則

旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系涉及各個(gè)方面、很多要素。綜合性原則要求選用指標(biāo)體系和設(shè)置指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)全方位考慮，指標(biāo)體系的選擇必須能夠綜合反映旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)方面。

4.1.3獨(dú)立性原則

根據(jù)一般的復(fù)雜系統(tǒng)理論，指標(biāo)體系應(yīng)從眾多的變量中依據(jù)其重要性和對(duì)指標(biāo)體系系統(tǒng)貢獻(xiàn)率的大小順序，選擇出數(shù)目足夠少的，但卻能表征該指標(biāo)體系本質(zhì)行為的主要成分變量。

4.2指標(biāo)體系的構(gòu)建

關(guān)于旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系構(gòu)建，主要依據(jù)對(duì)旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型的研究和分析基礎(chǔ)上，并且借助于國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力、旅游目的地品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系的研究等，同時(shí)基于上文所述構(gòu)建旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系的原則，建立了如下的旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系，如表1所示:

4.3基于AHP方法的指標(biāo)體系權(quán)重的確定

用層次分析法(AHP)來確定旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力體系中各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重。層次分析法的步驟如下:①建立旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)層次模型。②構(gòu)造判斷矩陣。③計(jì)算單一準(zhǔn)則下元素的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行判斷一致性檢驗(yàn)。④一致性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)使用公式:CR=CI∕RI(3)其中CR為判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率，CI為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo)。可以由公式:CI=(λmax－n)∕(n－1)(4)得出，RI為判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，分別為:對(duì)于1階、2階判斷矩陣，RI只是形式上的，按照判斷矩陣定義，1階、2階判斷矩陣總是完全的一致的。當(dāng)階數(shù)大于2時(shí)，CR＜0.10時(shí)，判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整。

4.4構(gòu)造旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的判斷矩陣

根據(jù)專家咨詢打分的方法(專家主要靠朋友介紹和自我聯(lián)系)建立各個(gè)指標(biāo)的成對(duì)矩陣，并計(jì)算判斷矩陣的特征值與特征向量，驗(yàn)證一致性如下:

(1)考慮“旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力”下旅游城目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)資源、旅游目的地地品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)過程的成對(duì)比較，則形成的重要性判斷矩陣為表2：計(jì)算得出:λmax=3.015，CR=CI/RI≈0.022＜0.10，符合一致性。

(2)考慮“旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)資源”下的旅游水平成對(duì)比較，則形成的重要性判斷矩陣為表3:計(jì)算得出:λmax=4.08，CR=CI/RI≈0.041＜0.10，符合一致性。

(3)考慮“旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”下的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人才環(huán)境成對(duì)比較，則形成的重要性判斷矩陣為表4:計(jì)算得出:λmax=4.008，CR=CI/RI≈0.035＜0.10，符合一致性。

(4)考慮“旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)過程”下的品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌可持續(xù)發(fā)展能力、品牌管理能力成對(duì)比較，則形成的重要性判斷矩陣為表5:計(jì)算得出:λmax=4.026，CR=CI/RI≈0.012＜0.10，符合一致性。

(5)計(jì)算判斷矩陣的特征值與特征向量，驗(yàn)證一致性。依據(jù)以上矩陣的特征向量和特征值，以及一致性的結(jié)果，得到旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系層次總排序的結(jié)果為表6。

5研究結(jié)論

5.1一級(jí)準(zhǔn)則層結(jié)果分析

從表6中可以得出，旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)資源所占權(quán)重為0.620，旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為0.117，旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)過程為0.263。因此，在整個(gè)旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型的分析中，旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)資源是主要變量，旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)過程次之，而旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是所占權(quán)重最少的變量。從表6中可以看出旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)資源在整個(gè)旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升方面起到了很大的作用，而旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境應(yīng)該作為建設(shè)整個(gè)旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的背景性條件，在以上兩個(gè)變量因素的基礎(chǔ)之上，則需要通過旅游目的地之間的相互主動(dòng)性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)稀缺資源進(jìn)行吸引，從而達(dá)到提升旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

5.2二級(jí)指標(biāo)層結(jié)果分析

(1)在一級(jí)指標(biāo)“旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)資源”下，包括了四個(gè)指標(biāo)。其中旅游資源為0.159、基礎(chǔ)設(shè)施條件為0.085、文化品位為0.234、旅游水平為0.522。其中旅游水平的重要性比較高，說明各個(gè)旅游目的地旅游水平的高低對(duì)這個(gè)目的地的旅游發(fā)展具有重要影響。文化品位主要包括民間習(xí)俗、傳統(tǒng)風(fēng)俗、現(xiàn)代節(jié)慶等人文活動(dòng)，這些具有價(jià)值的人文活動(dòng)是很珍貴的旅游目的地品牌資源，也占了很大的比重。旅游資源包括地文景觀、水域景觀、人文景觀、生物景觀、遺址遺跡等，是主要的旅游品牌資源，對(duì)于旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升也非常重要?；A(chǔ)設(shè)施條件的重要性較前三個(gè)要弱一些，但是一個(gè)旅游目地基礎(chǔ)設(shè)施的完善也會(huì)更加吸引旅游者進(jìn)行旅游觀光。

篇4

一、 利用廣告進(jìn)行品牌創(chuàng)建的理論

正如大衛(wèi).艾格所說，品牌長(zhǎng)期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。所以，在品牌創(chuàng)建理論的演進(jìn)過程中，最早的品牌創(chuàng)建理論也是由廣告人在實(shí)踐和思考的基礎(chǔ)上提出。主要代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。

（一） USP理論

USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在從事廣告工作20多年后提出的一個(gè)品牌產(chǎn)品的推廣理論。1961年在他出版的《實(shí)效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統(tǒng)地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他在書中對(duì)USP做了如下闡述：

1. 每一個(gè)廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（proposition）。他指出，不只是一些文字表達(dá)，不是對(duì)產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個(gè)實(shí)在的利益點(diǎn)。要告訴廣告的讀者（當(dāng)時(shí)主要是報(bào)紙廣告）：購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，你將得到特定的好處。

2．這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒有提出的。它必須獨(dú)一無二，是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭。

3．這個(gè)獨(dú)特的主張必須能夠打動(dòng)（move）成千上萬的讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。

所以，USP的理論核心思想非常清楚，在品牌產(chǎn)品推廣時(shí)，必須有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對(duì)你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。正是這個(gè)思想，瑞夫斯被認(rèn)為是強(qiáng)賣（hard sell）觀點(diǎn)代表。

他特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個(gè)強(qiáng)有力的宣稱，一個(gè)強(qiáng)有力的概念等，這是為什么在一個(gè)廣告只能有一個(gè)USP的原因。此外在他的理論中認(rèn)為廣告應(yīng)該能夠抓住人們的注意，在此基礎(chǔ)上對(duì)這個(gè)USP的觀念不斷地重復(fù)（repeat over and over）。這樣人們才能牢牢記住。

根據(jù)瑞夫斯實(shí)踐，他相信廣告更多是科學(xué)和研究，而不是藝術(shù)作品。因此，瑞夫斯在品牌產(chǎn)品推廣中，經(jīng)常使用科學(xué)的證據(jù)，就如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的廣告中經(jīng)?？梢钥吹降膶殱嵐镜囊恍V告。由于強(qiáng)烈地反對(duì)廣告的藝術(shù)性和形象性觀點(diǎn)，所以，USP理論中的獨(dú)特銷售主張之基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是通過挖掘產(chǎn)品的功能性獨(dú)特點(diǎn)找到USP。此外，USP理論認(rèn)為，廣告在推出產(chǎn)品后，在其生命周期內(nèi)，其廣告戰(zhàn)略總體不應(yīng)該改變，要改變的只是形式而已?？梢?，瑞夫斯在當(dāng)時(shí)就認(rèn)識(shí)到了品牌廣告前后一貫的必要性。

盡管USP理論在今天仍然有市場(chǎng)。但是就在USP理論發(fā)表不久，由于美國(guó)大眾從關(guān)注產(chǎn)品利益點(diǎn)，正在轉(zhuǎn)向個(gè)性形象表達(dá)和偏向流行文化，再加上電視廣告的迅猛發(fā)展，形象建設(shè)有了有效的手段。在1965年，因?yàn)楣緩V告業(yè)務(wù)下降，瑞夫斯退休離開了廣告界。同時(shí)也標(biāo)志著品牌創(chuàng)建的思想發(fā)生了改變，新的廣告和品牌理論也同時(shí)產(chǎn)生。ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv382j/ootvas/paper2/usp.htm

（二）品牌形象理論

與羅塞爾·瑞夫斯同時(shí)代的另一位廣告人——被稱謂20世紀(jì)最偉大的廣告人——大衛(wèi)·奧格衛(wèi)（David Ogilvy，1911－1999）根據(jù)自己廣告和品牌創(chuàng)建實(shí)踐，提出了與USP完全不同的理論，這個(gè)理論就是形象論。人們對(duì)羅塞·瑞夫斯理論的批評(píng)主要集中在以下兩點(diǎn)上，認(rèn)為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強(qiáng)賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費(fèi)者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認(rèn)為沒有顧及人們的感情，而許多消費(fèi)者購(gòu)買是在潛意識(shí)下完成的；另一點(diǎn)是否定形象，認(rèn)為實(shí)在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個(gè)廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。

大衛(wèi)·奧格威在上述書中和許多別的場(chǎng)合提出了不少關(guān)于品牌和廣告的名言或者說格言，其中蘊(yùn)涵著他的形象理論。早在1955年他就對(duì)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)說: 每一個(gè)廣告應(yīng)該看成是對(duì)復(fù)雜的符號(hào)——即品牌形象——的貢獻(xiàn)[]。他自己號(hào)稱是世界上最偉大的廣告人，他補(bǔ)充說，因?yàn)槠渌麄ゴ蟮膹V告人都已經(jīng)死了。不過美國(guó)一些專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行過多次調(diào)查結(jié)果顯示，他確實(shí)被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的廣告人。

他認(rèn)為廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售作用巨大。他打比喻說：一個(gè)產(chǎn)品可能需要上百個(gè)科學(xué)家經(jīng)過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我用只要30天為這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性，并制定一個(gè)廣告計(jì)劃。如果我的工作做的足夠好的話，對(duì)產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻(xiàn)不亞于百位科學(xué)家的貢獻(xiàn)。可見，他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功廣告運(yùn)動(dòng)，非常重要。他認(rèn)為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個(gè)怎樣的形象（image），形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了在市場(chǎng)的地位：是成功還是失敗。

在關(guān)于如何建立形象問題上。他認(rèn)為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購(gòu)買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。這個(gè)廣告內(nèi)容是什么呢？按照形象理論看法，這個(gè)內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意（creative）的個(gè)性形象。

所以，形象論認(rèn)為，一個(gè)好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個(gè)廣告，不應(yīng)該強(qiáng)賣，而是應(yīng)該讓顧客在無意識(shí)下去購(gòu)買你的產(chǎn)品。這個(gè)思想與USP的觀點(diǎn)完全不同。

不過就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨(dú)特性思想是一致的。只不過一個(gè)稱謂創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)上就是獨(dú)特性。而獨(dú)特性按照瑞夫斯的說法，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的或者沒有說過的。其實(shí)從沒有提出過的東西現(xiàn)在提出了（獨(dú)特主張）就是創(chuàng)意。但是，由于兩個(gè)理論專家的思維不同，大衛(wèi).奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。

由于大衛(wèi)奧格威的個(gè)人成功，使得品牌形象論獲得廣泛的認(rèn)可。但是由于創(chuàng)意的獲得非常困難，大衛(wèi)·奧格威也沒有提出具體創(chuàng)意來源，他的策略是找到最優(yōu)秀的人，他們就是創(chuàng)意的來源。他認(rèn)為在實(shí)際廣告界，有真正創(chuàng)意的十分罕見，只有幾百分之一。

因此，形象論提出了品牌形象和品牌個(gè)性的重要性，但是如何獲得這個(gè)個(gè)性創(chuàng)意留給了廣告的創(chuàng)意專家，依靠的是個(gè)人的天賦。所以，這個(gè)理論本質(zhì)上只是一個(gè)思想，不具有實(shí)際的操作指導(dǎo)性。

（三）品牌定位理論

鑒于品牌形象理論事實(shí)上沒有替如何構(gòu)造品牌的個(gè)性形象以指導(dǎo)，在實(shí)際的應(yīng)用過程中，品牌形象論受到很多的批評(píng)。一些專家認(rèn)為，品牌形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔(dān)責(zé)任。到1972年兩位年輕的廣告人，拉·里斯 和杰克·特勞特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理論——定位理論（positioning）。定位理論被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過度的社會(huì)中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營(yíng)銷中最重要的概念。

定位的基本思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，獨(dú)樹一幟。為了在客戶的腦子里獨(dú)樹一幟，首先需要分析消費(fèi)者的大腦。定位的基本假設(shè)前提是：這個(gè)社會(huì)的傳播已經(jīng)過度，一般的說辭已經(jīng)無法進(jìn)入大腦，而改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ǜ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路；人們的大腦非常簡(jiǎn)單，只會(huì)記住簡(jiǎn)單信息。這樣就產(chǎn)生一個(gè)問題：如何進(jìn)軍大腦，實(shí)現(xiàn)占位？

里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時(shí)，還知道第二等。還有一個(gè)方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。

在《新定位》里，特勞特和其新的合作者瑞維金，根據(jù)定位是占領(lǐng)心智的思想，對(duì)消費(fèi)者的大腦進(jìn)行更加深入的分析，通過更多的例證，說明定位如何進(jìn)行。其中強(qiáng)調(diào)不要試圖去改變消費(fèi)者對(duì)問題的看法和態(tài)度，不要去搞產(chǎn)品線的延伸，那沒有效果，只會(huì)導(dǎo)致失去在消費(fèi)者腦子有價(jià)值的位置。在該書中對(duì)通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里[]對(duì)AT&T、Xerox試圖改變消費(fèi)者腦子里對(duì)品牌的觀念，提出了批評(píng)，認(rèn)為這完全了違背了定位的思想，因而其失敗也就是必然的了。

定位理論事實(shí)上與前面的兩個(gè)理論有著清晰的繼承關(guān)系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨(dú)特性主張”是一致的，也與大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)意非常相似，但定位論的第一強(qiáng)調(diào)的是在消費(fèi)者腦子是第一，而不是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的獨(dú)特，或者個(gè)性形象上的創(chuàng)意。此外，定位論也沒有說這個(gè)定位點(diǎn)是產(chǎn)品性利益，還是個(gè)性形象的。從作者的著作中看，用來占位的東西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)造性形象，只要這個(gè)點(diǎn)還空著并且對(duì)消費(fèi)來說是重要的，就可以用作定位。

定位理論認(rèn)為，定位一旦成功，就會(huì)在人們頭腦中形成固定思維，即一個(gè)品牌代表什么就會(huì)形成認(rèn)知定勢(shì)。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會(huì)帶來不良后果。如列維的牛仔，如GM的各個(gè)汽車品牌延伸等，就是失敗做法。

當(dāng)然由于環(huán)境的變化，定位理論認(rèn)為必要的改變?nèi)匀徊豢杀苊狻Ｋ?，在《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位。但同時(shí)指出，環(huán)境變化是永恒的，重新定位則是有限的和必須控制。經(jīng)常的改變只會(huì)導(dǎo)致沒有定位。

（四）簡(jiǎn)要評(píng)述

三大基于廣告和溝通的品牌創(chuàng)建理論，基本假定——品牌或產(chǎn)品已經(jīng)既定。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如何為這個(gè)產(chǎn)品的銷售和品牌樹立尋找辦法。他們的開出的處方分別是：一個(gè)獨(dú)特的、創(chuàng)造性或者第一的東西。這個(gè)東西在，USP理論中是一個(gè)產(chǎn)品性利益，在形象論中是一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性形象，在定位論中是一個(gè)有價(jià)值的心理位置。進(jìn)入九十年代，這些理論被發(fā)現(xiàn)對(duì)于創(chuàng)建一個(gè)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，一些新的品牌創(chuàng)建理論紛紛誕生，品牌創(chuàng)建理論進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

由產(chǎn)品——到品牌形象——再到顧客腦子位置，一個(gè)越來越接近顧客的過程，從吸引顧客，到顧客認(rèn)同，再到成為顧客的一部分。這樣一個(gè)理論演進(jìn)的過程。

二、 基于營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建的理論

（一） 基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論

基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller，1993）提出。凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。

品牌創(chuàng)建就是要?jiǎng)?chuàng)建基于顧客的品牌的正面價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，而且也包括機(jī)構(gòu)購(gòu)買者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。在這個(gè)基礎(chǔ)上，作者提出了一個(gè)品牌創(chuàng)建理論模型。

這個(gè)模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營(yíng)銷策略組合，以及影響顧客對(duì)品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標(biāo)志、符號(hào)象征、包裝、口號(hào)和特征等，通過有意識(shí)地選擇，以達(dá)到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護(hù)性。其次是營(yíng)銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4P’S的表達(dá)方式，認(rèn)為，產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，創(chuàng)造感知價(jià)值，渠道策略是對(duì)“推”和“拉”策略的整和應(yīng)用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價(jià)值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對(duì)次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽(yù)度，使品牌更有意義。

通過上述三個(gè)工具應(yīng)用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實(shí)現(xiàn)兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想。其中知名度他有把它分為：品牌認(rèn)知的深度和寬度，其中認(rèn)知的深度是指品牌的識(shí)別性（提示下辨認(rèn)的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達(dá)的程度）；而品牌認(rèn)知的寬度是指顧客實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)的情況，經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買等。品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個(gè)方面，一個(gè)是品牌聯(lián)想的強(qiáng)度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性），一個(gè)是喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個(gè)是獨(dú)特性（包括是否有競(jìng)爭(zhēng)力、是否有獨(dú)特性，也就是定位）。

凱勒強(qiáng)調(diào)，無論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。這一點(diǎn)與前述的基于廣告的品牌創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)別。從這個(gè)角度講，凱勒的理論是一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)+營(yíng)銷整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，思考的出發(fā)點(diǎn)和目的是顧客價(jià)值感知。

凱勒認(rèn)為，品牌創(chuàng)建過程實(shí)際上就是整合利用這些工具（投入），進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值（產(chǎn)出）。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一個(gè)具有很高品牌價(jià)值的品牌，凱勒認(rèn)為評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個(gè)方面：品牌的忠誠(chéng)度；不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷行為傷害；更大的邊際利潤(rùn)；對(duì)降價(jià)富有彈性；顧客對(duì)漲價(jià)不敏感；提高營(yíng)銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對(duì)品牌延伸更加積極的反應(yīng)。

這個(gè)理論提出后，很快得到了西方學(xué)術(shù)界的廣泛接受，許多關(guān)于品牌的研究就是基于此而開展的，特別是關(guān)于一個(gè)營(yíng)銷工具或品牌要素的改變對(duì)品牌創(chuàng)建的有效性和貢獻(xiàn)的大小判斷，就可以通過顧客是否有差異性反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)來確定，比如一個(gè)新的廣告片、一次新的包裝設(shè)計(jì)等的有效性，并進(jìn)而做出取舍。

目前這個(gè)理論對(duì)品牌創(chuàng)建實(shí)踐工作和理論研究具有明顯的操作指導(dǎo)意義，它告訴我們?nèi)绾蝸矸治龊脱芯恳粋€(gè)品牌創(chuàng)建工具變量的變化對(duì)品牌建設(shè)是否起到了積極作用。這個(gè)模型可以理解為一個(gè)“試錯(cuò)法”（try-error）模型，通過改變某個(gè)品牌創(chuàng)建變量，然后實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值。

但是，問題仍然存在。我們從什么地方著手尋找這個(gè)變量呢？這個(gè)理論沒有給出一個(gè)整體性和方向性的指導(dǎo)，而且有可能發(fā)生短期有效而長(zhǎng)期破壞品牌的營(yíng)銷變量改變。從定位論的觀點(diǎn)看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模型中，也沒有回答建立一個(gè)怎樣的品牌，即這個(gè)品牌的核心和定位是什么？顯然，這是很難令人滿意的。

（二） 基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論

大衛(wèi)·艾格的品牌識(shí)別理論是對(duì)凱勒的全面營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補(bǔ)充。大衛(wèi).艾格的品牌識(shí)別理論最早發(fā)表在《Building Strong Brands》(1998)書中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了改進(jìn)，但沒有實(shí)質(zhì)性的變化，基本思想完全一致。

該品牌識(shí)別模型認(rèn)為，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個(gè)步驟，第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析，包括（1）顧客分析，具體分析內(nèi)容包括市場(chǎng)趨勢(shì)、動(dòng)機(jī)、未滿足的需要和市場(chǎng)區(qū)閣；（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析，包括品牌形象、品牌識(shí)別、勢(shì)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等；（3）自我分析，包括品牌現(xiàn)在的形象，品牌歷史，實(shí)力和能力，組織價(jià)值等。

第二步是在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識(shí)別三個(gè)部分組成。其中具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：品牌產(chǎn)品，包括品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品的特性、質(zhì)量/價(jià)格、使用體驗(yàn)、使用者和原產(chǎn)國(guó)，這些或直接影響顧客的感受，或產(chǎn)生一些好的或不良的聯(lián)想等；品牌組織背景，包括組織特性，如組織的創(chuàng)新性、質(zhì)量要求、對(duì)環(huán)境的友好性等，公司的全球性或地區(qū)性，這些方面，會(huì)影響到顧客對(duì)品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的個(gè)性（personality）形象，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系；品牌的符號(hào)和意義，包括品牌的視覺標(biāo)識(shí)、名稱、隱喻式圖案、品牌傳統(tǒng)。

通過上述對(duì)品牌識(shí)別的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向：功能性利益、情感性利益還是自我表達(dá)利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識(shí)別、品牌的顧客價(jià)值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌—顧客關(guān)系”。這樣一個(gè)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作就完成了。

在大衛(wèi).艾格看來，這個(gè)品牌識(shí)別，本質(zhì)上是不應(yīng)該改變的，特別是品牌的精髓和核心不應(yīng)該改變。而這個(gè)品牌識(shí)別的核心部分，通常會(huì)體現(xiàn)在品牌的定位和廣告?zhèn)鞑ミ^程中，因此，實(shí)際上就要求定位不變、廣告的風(fēng)格和傳統(tǒng)內(nèi)容的基本不變。在這一點(diǎn)上與USP理論和定位理論是比較一致的。

不過在大衛(wèi).艾格的理論中，品牌定位只是作為品牌識(shí)別的實(shí)施手段之一。構(gòu)成大衛(wèi).艾格品牌識(shí)別系統(tǒng)理論的第三個(gè)部分是品牌識(shí)別的實(shí)施系統(tǒng)。首先是更形象化地詮釋品牌識(shí)別，然后是進(jìn)行品牌定位，積極向目標(biāo)受眾傳播品牌識(shí)別和它的價(jià)值取向，再是品牌創(chuàng)建的一系列具體的活動(dòng)，最后是效果追蹤和評(píng)價(jià)。

品牌識(shí)別系統(tǒng)理論總體上講，超越了單個(gè)品牌的創(chuàng)建，而是結(jié)合公司整體的品牌構(gòu)架和公司內(nèi)部不同品牌相互之間，論述了怎樣創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題。這是這個(gè)理論的一大特色。該理論就如何在識(shí)別基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位、品牌延伸進(jìn)行了研究，也對(duì)一些具體品牌創(chuàng)建方法，如網(wǎng)絡(luò)、贊助活動(dòng)等方法創(chuàng)建品牌進(jìn)行了探討，并提出可以超越廣告實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建[]。

在大衛(wèi).艾格的理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點(diǎn)。對(duì)于如何建立一個(gè)有效的識(shí)別的系統(tǒng)中，充分吸取了定位論的思想。識(shí)別理論認(rèn)為“需要深入理解消費(fèi)者”，同時(shí)指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個(gè)性形象，在這一點(diǎn)上繼承了USP的思想。但是，他認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過程中，需要問兩個(gè)問題，一是“這個(gè)品牌是什么？通常這個(gè)問題的回答是功能性的利益”。但還有第二個(gè)問題：“這個(gè)品牌意味著什么？”通常回答的是情感性利益和自我表達(dá)性利益點(diǎn)?？梢哉f大衛(wèi).艾格的品牌識(shí)別理論，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、形象論和定位論的合理的思想內(nèi)核，形成了更加完整的品牌創(chuàng)建理論。同時(shí)它與凱勒的基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論比較起來，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進(jìn)方向——圍繞品牌識(shí)別開展品牌創(chuàng)建工作。除非有充分的證據(jù)，才對(duì)品牌識(shí)別的一些要素進(jìn)行改進(jìn)。

當(dāng)然，大衛(wèi).艾格的基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論，也有自己的問題。在他的兩本關(guān)于品牌識(shí)別的著作中，始終沒有系統(tǒng)論述如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略性分析，也基本沒有就識(shí)別系統(tǒng)如何有效實(shí)施的進(jìn)行系統(tǒng)論述。他的著作中應(yīng)用了大量的案例，結(jié)論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經(jīng)有了一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，就如何清晰地界定這個(gè)品牌的識(shí)別和提升這個(gè)品牌的價(jià)值的論述。因而也就沒有系統(tǒng)研究一個(gè)品牌如何從“零”開始。在這一點(diǎn)上，定位理論（如何命名品牌）和基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論，以及基于愿景的品牌創(chuàng)建理論，研究的更加詳細(xì)，在實(shí)際實(shí)施上，凱勒和德·徹納東尼（De Chenatony）也做了有更加深入探討。

此外，在大衛(wèi).艾格的經(jīng)典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫·勞倫、耐克與阿迪達(dá)斯等，主要是有行產(chǎn)品的品牌。因而，對(duì)于服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建研究，也是不足的。

（三） 對(duì)兩個(gè)基于整合營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建理論的評(píng)述

應(yīng)該說兩位美國(guó)教授的品牌創(chuàng)建理論，比起八十年代以前的廣告品牌創(chuàng)建理論來說，大大地進(jìn)步了，更加理論性、系統(tǒng)性和完整性。兩個(gè)理論的主要區(qū)別是，大衛(wèi).艾格的理論核心在識(shí)別上，是一個(gè)以3C（Customers， Competitors， Company brands）分析為基礎(chǔ)，以設(shè)計(jì)品牌識(shí)別為核心，以識(shí)別執(zhí)行為保證的品牌創(chuàng)建理論。這個(gè)理論，比較全面地整合了九十年代以前的品牌創(chuàng)建理論。

而凱文·萊恩·凱勒的理論是以顧客價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，通過品牌創(chuàng)建工具的選擇作為品牌創(chuàng)建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知效應(yīng)（Knowledge effects），最終可以通過八個(gè)方面的品牌產(chǎn)出（Outputs）來評(píng)價(jià)投入的有效性，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷變量改進(jìn)。這個(gè)理論認(rèn)為USP，形象和定位等，實(shí)際上是顧客對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)建投入要素感知后產(chǎn)生的認(rèn)知，表現(xiàn)為獨(dú)特的品牌聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想可以是基于產(chǎn)品特性的（USP），也可以是非產(chǎn)品的相關(guān)的體驗(yàn)和形象利益，而定位的本質(zhì)就是選擇其中的某一個(gè)方面，以創(chuàng)造出品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在這個(gè)理論中，沒有把定位放在一個(gè)足夠重要的位置加以強(qiáng)調(diào)。

因此，我們認(rèn)為，把這兩個(gè)理論結(jié)合在一起應(yīng)用更加合理。既首先是構(gòu)思并設(shè)計(jì)品牌識(shí)別，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營(yíng)銷工具、定位手法和其他品牌聯(lián)想工具，傳播和表達(dá)識(shí)別，達(dá)到占位和建立聯(lián)想的目的，進(jìn)而創(chuàng)建出有顧客價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌。

這樣，既有明確的品牌創(chuàng)建目的（創(chuàng)造顧客價(jià)值），又有明確的品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)（品牌識(shí)別），還有具體的一系列品牌創(chuàng)建工具和方法，也可以間接地測(cè)定品牌創(chuàng)建的成效（顧客對(duì)品牌認(rèn)知和聯(lián)想）。

不過上述兩個(gè)理論，基本不自涉及品牌創(chuàng)建中的除了營(yíng)銷因素之外的品牌創(chuàng)建因素影響因素。這對(duì)服務(wù)性行業(yè)來說，是非常不夠的。即使是對(duì)非服務(wù)性行業(yè)，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營(yíng)銷人員和營(yíng)銷工具來創(chuàng)建品牌有明顯的不足。

三、 結(jié)合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論

（一）理論基本思想和方法介紹

戴維遜（Davison.H，1997）認(rèn)為，品牌可以看成是一個(gè)冰山，長(zhǎng)期以來人們談到品牌時(shí)，主要或基本上指的是的品牌冰山的看見部分.然后，這僅僅是整個(gè)品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名稱，圖案，色彩，口號(hào)和一些溝通廣告等。這個(gè)可見部分確實(shí)重要，但是真正支持和支撐這個(gè)品牌看見部分的是隱沒在這個(gè)看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營(yíng)銷等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺設(shè)計(jì)、需要市場(chǎng)營(yíng)銷的有力支持，同時(shí)還需要有責(zé)任心的一般員工，樂于助人的客戶服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計(jì)良好的物流系統(tǒng)等等。

所以，戴維遜認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)品牌需要不同領(lǐng)域的角色融合為一個(gè)整體，以確保品牌成為一個(gè)完整的實(shí)體。他認(rèn)為看見部分的蘊(yùn)涵的要求，由不可見系統(tǒng)支持和支撐著。這個(gè)品牌創(chuàng)建的思想可以稱為全員品牌創(chuàng)建觀，是一個(gè)靜態(tài)分析品牌后得出的結(jié)論。

德·徹納東尼（De Chenatony）發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌冰山模型非常有價(jià)值。他在冰山模型基礎(chǔ)上，提出一個(gè)系統(tǒng)的從品牌愿景到品牌評(píng)估的品牌創(chuàng)建理論。正如我們前面分析的，品牌創(chuàng)建理論長(zhǎng)期以來的傳統(tǒng)是把重點(diǎn)放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設(shè)計(jì)獨(dú)特的價(jià)值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌作為這組“獨(dú)特價(jià)值”的表達(dá)和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標(biāo)顧客。一旦獲得認(rèn)同、記憶和形成態(tài)度，那么品牌創(chuàng)建目標(biāo)就基本實(shí)現(xiàn)了。

但是De Chenatony意識(shí)到，這個(gè)品牌創(chuàng)建模式主要適用于實(shí)用性的有形產(chǎn)品。品牌的“價(jià)值組合”可以體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌形象中。但是，隨著英美等發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的比例增加（達(dá)到2/3以上），而且就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其中的服務(wù)成分也越來越多。這樣品牌創(chuàng)建中，顧客與公司員工的接觸機(jī)會(huì)大大增加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關(guān)這個(gè)品牌的重要線索，以及影響著顧客對(duì)服務(wù)品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知。De Chenatony相信，在現(xiàn)在尤其是服務(wù)性行業(yè)，從內(nèi)部管理品牌（強(qiáng)調(diào)員工的作用）與從外部管理品牌（滿足顧客需要）同樣重要。

為了解決如何從內(nèi)部管理來創(chuàng)建一個(gè)品牌，De Chenatony創(chuàng)造性地開發(fā)一個(gè)從品牌愿景到品牌評(píng)估等一系列工作構(gòu)成的品牌創(chuàng)建和維護(hù)流程：品牌愿景開發(fā)——組織文化——品牌目標(biāo)——審核品牌環(huán)境——確立品牌本質(zhì)——內(nèi)部保障措施——尋求品牌資源——品牌評(píng)估，并反饋到品牌愿景。作者對(duì)這個(gè)品牌創(chuàng)建的每一個(gè)流程中應(yīng)該做什么和怎么做，都有深入的研究和獨(dú)特的見解。其別有特色的是關(guān)于品牌愿景的開發(fā)和員工價(jià)值觀一致性的論述。

在這個(gè)理論中，有一個(gè)基本假設(shè)：如果員工的個(gè)人價(jià)值觀與品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀——品牌愿景，越一致，那么員工就會(huì)感覺“有責(zé)任去實(shí)現(xiàn)品牌的承諾，有責(zé)任心去支持品牌”。因此，他認(rèn)為“某些職工的價(jià)值觀和品牌的價(jià)值觀不一致，是不可想象的”。而這一點(diǎn)，在有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中幾乎從不考慮。

以建立品牌愿景為先導(dǎo)品牌創(chuàng)建理論，有三個(gè)十分重要的關(guān)鍵詞：一致、協(xié)調(diào)和支持。其中一致性，是指通過品牌愿景開發(fā)形成的品牌價(jià)值觀認(rèn)識(shí)的一致性員工價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀的一致性，以及員工行為與品牌價(jià)值觀要求的一致性；其次是協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)在一致性基礎(chǔ)上的不同部門、不同管理層次和不同個(gè)人，在相互工作中的協(xié)調(diào)性，在品牌遠(yuǎn)景導(dǎo)向下的行為協(xié)調(diào)性；最后是支持性，是指公司內(nèi)部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對(duì)品牌的支持。

（二）對(duì)這個(gè)理論的評(píng)述

確實(shí)，服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建和維護(hù)與有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建有明顯的區(qū)別的。區(qū)別的根本原因在于品牌與顧客的接觸界面不同。

在傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品（包括軟件產(chǎn)品）是在公司內(nèi)部制作完成后，進(jìn)入市場(chǎng)，因而品牌與顧客的接觸界面基本上是——有形產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、銷售終端和各種溝通媒體。公司內(nèi)部與外部之間有非常好的看門人（gatekeepers），例如產(chǎn)品性能由研究和開發(fā)人員把關(guān)，具體質(zhì)量由質(zhì)量控制人員把關(guān)，溝通方案和制作也可以實(shí)現(xiàn)制作完成，然后和目標(biāo)消費(fèi)者見面。因此，只要這些工作中的最后的看門人把關(guān)理想，達(dá)到顧客預(yù)期，那么這個(gè)品牌的表現(xiàn)還是可以非常不錯(cuò)的。

但是，服務(wù)性品牌就非常的不同。服務(wù)過程中，沒有明顯和有效的看門人的把關(guān)。服務(wù)過程是服務(wù)員自主（而非受控）的生產(chǎn)過程（Operational process），同時(shí)是顧客的消費(fèi)和體驗(yàn)過程。這里的顧客和服務(wù)品牌之間沒有明顯的界線，管理人員無法操控。因此，服務(wù)品牌創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個(gè)員工，都是品牌創(chuàng)建者。由于服務(wù)品牌與顧客接觸界面的顯著增加，因而，在品牌創(chuàng)建中公司一般員工對(duì)品牌有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、行為上的協(xié)調(diào)和對(duì)品牌的有力支持，就顯得非常必要和重要。

篇5

的確，相比專業(yè)的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)，家電行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)很多，如規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、成熟管理體系、渠道體系、服務(wù)體系，技術(shù)研發(fā)和管理平臺(tái)等。先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)、管理和營(yíng)銷模式以及進(jìn)軍該市場(chǎng)的決心，使進(jìn)入2011年的家電行業(yè)企業(yè)對(duì)太陽(yáng)能市場(chǎng)耕耘終于贏來了新的起點(diǎn)，各大品牌信心十足，不斷攻城掠地中。根據(jù)這幾年的情況，有幾大特點(diǎn)較為突出，筆者跟蹤市場(chǎng)情況，認(rèn)為可經(jīng)歸納為以下幾點(diǎn)：

一是能夠從綜合能源利用的角度出發(fā)，突出優(yōu)勢(shì)，有重點(diǎn)出擊。

我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，使城市中消費(fèi)者對(duì)能夠在高層、多層、小高層的住宅中安裝太陽(yáng)能熱水器渴望強(qiáng)烈。為滿足這個(gè)愿望，太陽(yáng)能行業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)熱水器企業(yè)都在努力著，但總有一些問題不能很好解決，如高層建筑一部分消費(fèi)者使用的屋頂式太陽(yáng)能熱水器的弊端多，包括冬天無法正常使用，水溫不適宜等多方面。同時(shí)，也有很多用戶安裝條件不夠，想裝也裝不了等。

針對(duì)這些問題，近年來家電品牌企業(yè)做了大量的探索應(yīng)該說更有成效。壁掛式產(chǎn)品是解決方案之一。另外就是綜合能源利用的方式。如電與太陽(yáng)能結(jié)合、燃?xì)馀c太陽(yáng)能結(jié)合、空氣能與太陽(yáng)能結(jié)合等。傳統(tǒng)熱水器品牌能夠立足自身優(yōu)勢(shì)，無論是燃?xì)鉄崴鬟€是電熱水器與太陽(yáng)能熱水器組合，綜合利用能源之勢(shì)近星星之火已然燎原，獲得了很大的進(jìn)步。我們來看一些主要企業(yè)的作法。

燃?xì)鉄崴鞯膬蓚€(gè)領(lǐng)軍品牌萬家樂和萬和，早在七八年前就開始了對(duì)綜合利用能源領(lǐng)域的探索。萬家樂近年通過產(chǎn)品集成、綜合配套、能源聯(lián)動(dòng)等多種方式，在滿足消費(fèi)者的省水、節(jié)能、安全、智能、多點(diǎn)供水、即開即熱等多元化的高品質(zhì)沐浴需求方面推出了眾多產(chǎn)品，包括聚能熱水系統(tǒng)、中央熱水系統(tǒng)、健康熱水系統(tǒng)、智能熱水系統(tǒng)、節(jié)能熱水系統(tǒng)等，提升消費(fèi)者家居熱水生活品質(zhì)，企業(yè)也在踐行著由一個(gè)熱水產(chǎn)品制造商向家庭熱水解決方案服務(wù)商的重大轉(zhuǎn)型。目前萬家樂憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其中水氣雙調(diào)技術(shù)已經(jīng)在恒溫技術(shù)領(lǐng)域建立起技術(shù)壁壘，智能浴模式具有強(qiáng)大的實(shí)用性，使燃?xì)鉄崴飨蛑悄芑?、高科技化、時(shí)尚化穩(wěn)步邁進(jìn)，通過智能、節(jié)能、健康等多種技術(shù)手段開發(fā)出強(qiáng)大的產(chǎn)品集群在綜合能源利用方面發(fā)揮出巨大的作用，目前在線城市北京、上海和廣州，萬家樂智能浴熱水器在家電賣場(chǎng)開始穩(wěn)步推進(jìn)家庭熱水系統(tǒng)化，帶領(lǐng)行業(yè)在綜合能源利用方面實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)。

萬和在多能互補(bǔ)方面著力的綜合能源系統(tǒng)中研發(fā)方向主要是空氣能與太陽(yáng)能的結(jié)合。在去年十月份的順博會(huì)上，萬和推出了Vwarm能源集成熱水系統(tǒng)，以燃?xì)饧煽萍悸?lián)合新熱能運(yùn)用，突破能源界限，集成燃?xì)饽?、太?yáng)能、空氣能。當(dāng)太陽(yáng)能不足的時(shí)候，就啟用空氣能，當(dāng)空氣能供應(yīng)不足時(shí)，就使用燃?xì)?，讓各種能源形成“互補(bǔ)”。萬和綜合能源太陽(yáng)能采用的是平板產(chǎn)品，目前主要是向城市家庭進(jìn)行推廣，比方說別墅和復(fù)式結(jié)構(gòu)。

A.O.史密斯在中國(guó)到2010年年產(chǎn)值已達(dá)20多億。2011年增資的5億也主要用于專門建設(shè)節(jié)能低碳熱水器研發(fā)生產(chǎn)基地，太陽(yáng)能+電熱水器集成機(jī)是其重點(diǎn)產(chǎn)品之。A.O.史密斯的太陽(yáng)能+電熱水器集成機(jī)是在標(biāo)準(zhǔn)電熱水器基礎(chǔ)上集成的太陽(yáng)能集熱器，將太陽(yáng)能和電熱水器兩套熱水系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，既實(shí)現(xiàn)了太陽(yáng)能熱水的省錢，又承襲了電熱水器所有的功能和舒適，是城市高層建筑較好的熱水解決方案，目前其銷售已在上海、南京、北京、石家莊等中心城市展開。

阿里斯頓作為意大利企業(yè)，太陽(yáng)能熱水器和空氣源產(chǎn)品的技術(shù)都比較成熟，早在幾年前就把適合中國(guó)消費(fèi)者的舒適的綜合能源熱水供應(yīng)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)逐步推開，重點(diǎn)將太陽(yáng)能和燃?xì)?、電更好的結(jié)合起來，提供這種問接換熱的太陽(yáng)能熱水器，將更舒適的熱水提供給消費(fèi)者。

威博是廣東最大的電熱水器的生產(chǎn)基地，也于2010年推出了其太陽(yáng)能熱水器。威博公司充分利用自身德國(guó)進(jìn)口搪瓷線專業(yè)生產(chǎn)搪瓷內(nèi)膽的優(yōu)勢(shì)，采用承壓搪瓷內(nèi)膽作太陽(yáng)能水箱，打造高端太陽(yáng)能產(chǎn)品的形象。其電熱水器中采用的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)聚能艙快速加熱技術(shù)也應(yīng)用在太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)上，即使在冬天太陽(yáng)極少，只要白天太陽(yáng)將水溫升至20℃左右，通過聚能艙快速加熱裝置，即可達(dá)到即開即出熱水的目標(biāo)。安裝簡(jiǎn)單，陽(yáng)臺(tái)、外壁、窗口、屋頂，靈活放置，相比普通屋頂太陽(yáng)能水路大大縮短，安裝費(fèi)用大大降低。

在做好分體壁掛式太陽(yáng)能熱水器的基礎(chǔ)上，威博正逐步向光電儲(chǔ)能一體化、產(chǎn)品多功能集成化、中央供水供暖系統(tǒng)等方向發(fā)展，進(jìn)步拓寬太陽(yáng)能應(yīng)用領(lǐng)域。

光芒集團(tuán)GMO多能源水箱將太陽(yáng)能、空氣能、天然氣、電等多種能源方式組合使用，擁有太陽(yáng)能、燃?xì)饣パa(bǔ)即熱系統(tǒng)，空氣能、燃?xì)饣パa(bǔ)即熱系統(tǒng)，太陽(yáng)能、空氣能、燃?xì)舛嗄茉椿パa(bǔ)即熱系統(tǒng)等幾大多能源互補(bǔ)集成系統(tǒng)。以光然互補(bǔ)(太陽(yáng)能與燃?xì)?系統(tǒng)為例，系統(tǒng)以太陽(yáng)能為第一利用能源，當(dāng)儲(chǔ)熱水箱內(nèi)水溫達(dá)不到設(shè)定水溫時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)啟用燃?xì)庀到y(tǒng)。燃?xì)鉄崴鲉⒂貌⒓磿r(shí)加熱，保證GMO儲(chǔ)熱水箱內(nèi)水溫的恒定。

可以說，各大品牌致力于多能源集成系統(tǒng)的開發(fā)，推出了多種能源和多種利用方式。未來能源利用方式將多元化，多能源集成也將成為主流的能源利用方式。

二是關(guān)鍵技術(shù)勝過一籌，成為制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

太陽(yáng)能熱水器的城市化進(jìn)程，必須通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。我們可從主要部件的技術(shù)升級(jí)中得以印證。

首先是內(nèi)膽工藝的進(jìn)步。太陽(yáng)能熱水器保溫水箱由內(nèi)膽、保溫層、水箱外殼三部分組成。在內(nèi)膽的制造技術(shù)上，普通太陽(yáng)能熱水器即使有電加熱輔助，但內(nèi)膽不承壓，且僅用一根普通加熱棒進(jìn)行加熱，往往整個(gè)加熱過程需要等待很長(zhǎng)時(shí)間，傳統(tǒng)電熱水器品牌的綜合能源產(chǎn)品中內(nèi)膽完全是根據(jù)承壓式電熱水器的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，各大品牌技術(shù)成熟，工藝先進(jìn)，走在行業(yè)前面。分體式承壓設(shè)計(jì)，所以不受水壓影響，不僅不會(huì)產(chǎn)生忽冷忽熱的現(xiàn)象，使用舒適度大大提升。

對(duì)于太陽(yáng)能熱水器而言，水箱漏水是不可修復(fù)的故障。遇到冰凍問題時(shí)，膨脹的冰水常常會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)失效，甚至引發(fā)嚴(yán)重的事故。排空法和電輔熱法都

有弊端，內(nèi)膽作用儲(chǔ)存熱水的重要部分，其用材料強(qiáng)度和耐腐蝕性至關(guān)重要。其制造工藝、防腐、抗垢的能力決定了太陽(yáng)能熱水器使用壽命的長(zhǎng)短。傳統(tǒng)熱水器企業(yè)將電熱水器的技術(shù)嫁接到太陽(yáng)能的制造上，使產(chǎn)品壽命得以提升。如A O史密斯金圭特護(hù)水箱、法羅力的藍(lán)晶硅特護(hù)產(chǎn)品等都是解決這

問題的好方案。

另外，傳統(tǒng)太陽(yáng)能熱水器還有水質(zhì)不衛(wèi)生，結(jié)垢，水溫不穩(wěn)等問題。針對(duì)這些弊端，解決方案中有兩大重點(diǎn)均為傳統(tǒng)熱水器品牌企業(yè)所推出：

一是采用自然重力循環(huán)簡(jiǎn)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)。二是加裝獨(dú)創(chuàng)的系統(tǒng)過熱保護(hù)?？傮w上，提升系統(tǒng)集熱效率是關(guān)鍵。一些品牌采用專利設(shè)計(jì)，通過導(dǎo)熱介質(zhì)自然重力循環(huán)將太陽(yáng)能的工作熱水與內(nèi)膽中的生活熱水完全隔離，既保留了電熱水器使用過程的簡(jiǎn)單和舒適，加熱效率高，而且產(chǎn)生的生活熱水也非常衛(wèi)生，水量大，恒溫舒適，同時(shí)，也通過將可靠的電熱水器行業(yè)應(yīng)用的過熱保護(hù)裝置用在太陽(yáng)能熱水器上，達(dá)到快速升溫的效果。

三是渠道重點(diǎn)突出，服務(wù)體系更為成熟和先進(jìn)。

在家電品牌開拓太陽(yáng)能行業(yè)的此過程中，如何有效地整合家電企業(yè)內(nèi)部資源，即如何借勢(shì)，是至關(guān)重要的。

一是目標(biāo)鎖定城市高層為重點(diǎn)目標(biāo)。將家電優(yōu)勢(shì)嫁接到太陽(yáng)能上，利用這些年在中心城市消費(fèi)者心目中打造的良好品牌形象，一進(jìn)入行業(yè)就受到關(guān)注，優(yōu)勢(shì)得以彰顯，被些工程項(xiàng)目所青睞。各大品牌在嘗試中，均最得了相應(yīng)的成績(jī)，依靠自己的資金實(shí)力、借助強(qiáng)大的品牌影響力、用新聞媒體強(qiáng)力拉動(dòng)，一起步就可以將很多太陽(yáng)能的中小企業(yè)甩在身后，進(jìn)入一個(gè)高層次競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

二是利用原有渠道進(jìn)行強(qiáng)力滲透。目前眾多的太陽(yáng)能產(chǎn)品仍然依賴單一的太陽(yáng)能專賣店渠道。但家電品牌的渠道是立體和豐富的。通過這些年的打拼，無論是國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)、地方家電連鎖，建材市場(chǎng)、專賣店甚至網(wǎng)絡(luò)銷售，所擁有的是一個(gè)立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。長(zhǎng)虹、美的、海爾等，利用遍布城鄉(xiāng)的電視渠道、專賣店等渠道資源，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，是整合內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源的成功案例。

三是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客的認(rèn)可。渠道的暢銷，使服務(wù)能夠進(jìn)入千家萬戶，這使家電品牌以良好的售后服務(wù)成為制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。服務(wù)體系的建設(shè)是一項(xiàng)綜合工作，體系化建設(shè)服務(wù)平臺(tái)包括硬件和軟件兩方面，要兩手抓兩手都要硬。硬件方面主要是信息平臺(tái)如呼叫中心的建設(shè)以及培訓(xùn)平臺(tái)的建設(shè)，軟件方面主要是對(duì)這個(gè)平臺(tái)的監(jiān)督與考核。這方面家電企業(yè)做得非常出色，單純的太陽(yáng)能企業(yè)沒有一家能夠做到這個(gè)高度，而家電行業(yè)的企業(yè)普遍都非常先進(jìn)了。

篇6

新增7所九年一貫制學(xué)校，打造4條優(yōu)質(zhì)資源帶，建立14對(duì)深度聯(lián)盟校，今年年初，旨在推進(jìn)區(qū)域教育資源的全面優(yōu)質(zhì)品牌化，進(jìn)一步促進(jìn)義務(wù)教育優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展的東城義務(wù)教育綜合改革全面啟動(dòng)。

今后，東城區(qū)將以學(xué)區(qū)為基本建設(shè)單元，通過推進(jìn)聯(lián)盟一體化建設(shè)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)教育資源帶，建設(shè)九年一貫制實(shí)驗(yàn)學(xué)校，探索初中雙優(yōu)發(fā)展等途徑，建立共同發(fā)展機(jī)制，實(shí)現(xiàn)學(xué)區(qū)教育全面品牌化，滿足老百姓的現(xiàn)實(shí)需求。

三條途徑全面提升小學(xué)教育優(yōu)質(zhì)品牌

推進(jìn)學(xué)校深度聯(lián)盟。通過一長(zhǎng)執(zhí)兩校、大年級(jí)組制、聯(lián)合教科研、師資培訓(xùn)、課程、硬件資源共享等路徑，在“聯(lián)盟一體化建設(shè)”機(jī)制框架下實(shí)行統(tǒng)一管理，對(duì)于“一體化”程度成熟的學(xué)校適時(shí)更名，不斷促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源的增量。

構(gòu)建優(yōu)質(zhì)教育資源帶。打破學(xué)校壁壘，以一所優(yōu)質(zhì)小學(xué)為龍頭，聯(lián)合2-3所普通小學(xué)，實(shí)行兩種學(xué)校辦學(xué)新模式：優(yōu)質(zhì)品牌學(xué)校資源帶內(nèi)低年級(jí)部多端口、高年級(jí)部終端匯集的并聯(lián)式教育優(yōu)質(zhì)資源發(fā)展帶的辦學(xué)模式；不同學(xué)段不同校區(qū)的串條式優(yōu)質(zhì)教育資源帶的辦學(xué)模式。

探索九年一貫制實(shí)驗(yàn)學(xué)校。充分發(fā)揮學(xué)區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)中、小學(xué)教育資源，打通學(xué)段，通過優(yōu)質(zhì)品牌小學(xué)增設(shè)初中部（建設(shè)初期與中學(xué)示范校初中部實(shí)行大年級(jí)組制、委托代管等形式）和示范中學(xué)增設(shè)小學(xué)部?jī)煞N方式，積極探索中小銜接的實(shí)施路徑。未來三年內(nèi)，東城區(qū)將在每個(gè)學(xué)區(qū)建立至少1所九年一貫制的優(yōu)質(zhì)品牌學(xué)校。

兩種模式促進(jìn)初中建設(shè)

優(yōu)質(zhì)初中校建設(shè)。將示范高中的初中部定位為“優(yōu)質(zhì)初中”，進(jìn)一步擴(kuò)大初中的招生辦學(xué)規(guī)模，使其招生總量達(dá)到全區(qū)招生計(jì)劃的80%-85%，通過學(xué)校深度聯(lián)盟、年級(jí)托管等方式，實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)籌、管理統(tǒng)籌，促進(jìn)質(zhì)量提升。

優(yōu)先發(fā)展初中校建設(shè)。將區(qū)域內(nèi)歷史悠久、具有相當(dāng)規(guī)模的初中學(xué)校定為“優(yōu)先發(fā)展初中”，安排15%-20%的招生計(jì)劃。通過控制班級(jí)數(shù)量（4個(gè)班）及班級(jí)規(guī)模（25-30人/班），以精品特色建設(shè)為引領(lǐng)，以優(yōu)質(zhì)高中部分中招計(jì)劃（30%）分配到一般初中辦法為保障，實(shí)施小班化教學(xué)實(shí)驗(yàn)，在優(yōu)先發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷提高升入示范高中的比例，從而大幅提升辦學(xué)水平和社會(huì)滿意度。

預(yù)期成效

東城區(qū)教育將用三年攻堅(jiān)突破，五年形成格局，七年全面優(yōu)質(zhì)。

篇7

20__年，揚(yáng)州__尼龍制造有限公司在__鎮(zhèn)黨委、政府和社會(huì)各界的關(guān)心支持下，取得了喜人的業(yè)績(jī)。我們將以這次會(huì)議為動(dòng)力，進(jìn)一步搶抓機(jī)遇，乘勢(shì)而上，力爭(zhēng)20__年開票突破8000萬元，利稅達(dá)1000萬元，其中稅收過700萬元。爭(zhēng)取20__年開票過億元，利稅超20__萬元。主要措施是：

一是加強(qiáng)合資合作，做大做強(qiáng)企業(yè)。目前，我公司與美國(guó)西子奧的斯電梯有限公司合資合作的電梯傳動(dòng)件項(xiàng)目，在鎮(zhèn)黨委、政府鼎力支持下，項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)展順利。下階段，我們將集中人力、物力、財(cái)力，制訂詳細(xì)施工方案，加強(qiáng)項(xiàng)目監(jiān)督管理，搶工期，抓質(zhì)量，確保項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)高效推進(jìn)，今年5月底建成投產(chǎn)。在項(xiàng)目洽談、建設(shè)過程中，我們與客商結(jié)下了深厚友誼。經(jīng)磋商，雙方意向在原投資額20__萬元的基礎(chǔ)上繼續(xù)加強(qiáng)合作，將投資額增至3000—4000萬元。同時(shí)立足中國(guó)、放眼全球，緊盯國(guó)內(nèi)和世界500強(qiáng)大公司、大集團(tuán)，廣泛進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。目前已向日本東芝、上海東芝、沈陽(yáng)東芝電梯有限公司批量供貨。合資合作不僅給公司注入了發(fā)展資金，更重要的是我們學(xué)到了管理、技術(shù)、理念和思路，為實(shí)現(xiàn)向億元企業(yè)、5億元企業(yè)、10億元企業(yè)一步步邁進(jìn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二是打造品牌優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)形象。公司電梯傳件產(chǎn)品已于20__年取得了國(guó)家發(fā)明專利，同時(shí)獲得了揚(yáng)州市高新技術(shù)企業(yè)證書、江蘇省高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)定證書。該項(xiàng)目科技含量高、附加值大、市場(chǎng)前景好，根據(jù)目前市場(chǎng)預(yù)測(cè),只要我們產(chǎn)品質(zhì)量過硬,營(yíng)銷手段得當(dāng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷售可達(dá)2.5—3億元。為此，我們將進(jìn)一步加大科研和宣傳力度。今年決定與國(guó)內(nèi)知名大專院校以及科研機(jī)構(gòu)聯(lián)姻，深入開展產(chǎn)學(xué)研活動(dòng)，并增加100萬元科研經(jīng)費(fèi)，引進(jìn)高新技術(shù)人才。同時(shí)加大宣傳力度，除在原有電梯?？L(zhǎng)期刊登外，充分發(fā)揮報(bào)紙、電視等傳媒優(yōu)勢(shì)，加大宣傳的廣度和深度，提高市場(chǎng)知曉率和覆蓋率，讓__品牌叫響全國(guó)，走向世界。

篇8

日前，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，2014年1月，風(fēng)行網(wǎng)Pc軟件服務(wù)日均覆蓋人數(shù)達(dá)2494.9萬人名列第一，遠(yuǎn)超第二位的PPs。同時(shí)，綜合服務(wù)日均覆蓋人數(shù)達(dá)265.7萬人，超越騰訊視頻，居總排行第五位。針對(duì)風(fēng)行網(wǎng)兩項(xiàng)數(shù)據(jù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士分析稱，從側(cè)面充分印證了的風(fēng)行網(wǎng)在視頻行業(yè)中取得了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及龐大用戶基數(shù)，而這與風(fēng)行網(wǎng)構(gòu)建“新一代全媒體視頻平臺(tái)”，全面聯(lián)合sMG施行“臺(tái)網(wǎng)融合”戰(zhàn)略密不可分。

去年下半年sMG百視通在與風(fēng)行網(wǎng)深度整合后，sMG下屬東方衛(wèi)視的所有自有節(jié)目版權(quán)也可全部供風(fēng)行網(wǎng)使用，包括《中國(guó)達(dá)人秀》、《狗狗沖沖沖》、《不朽之名曲》、《笑傲江湖》等在內(nèi)的眾多一線綜藝節(jié)目，風(fēng)行網(wǎng)在實(shí)施“臺(tái)網(wǎng)融合”戰(zhàn)略中也參與到了上游內(nèi)容的策劃，使節(jié)目更具可看性、參與性，更貼近用戶需求。既節(jié)約了版權(quán)成本，又讓風(fēng)行網(wǎng)有了諸多非同質(zhì)化的內(nèi)容，突破網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容上的瓶頸。其次，在全媒體時(shí)代，風(fēng)行網(wǎng)實(shí)行差異化發(fā)展，致力于發(fā)展四屏營(yíng)銷，深化“臺(tái)網(wǎng)融合”，從視頻給電視補(bǔ)點(diǎn)，到融合真正的統(tǒng)一，從而產(chǎn)生了更強(qiáng)的營(yíng)銷價(jià)值。

據(jù)悉，風(fēng)行網(wǎng)已開始啟動(dòng)包括Pc客戶端、網(wǎng)頁(yè)端、手機(jī)端、Pad端在內(nèi)的全新頁(yè)面改版，此次除頁(yè)面布局調(diào)整外，更上線時(shí)尚、旅游、汽車、游戲等全新頻道，以及“焦點(diǎn)視頻廣告”、“品牌劇場(chǎng)”、“金牌合作專區(qū)”、“焦點(diǎn)圖聚焦區(qū)”等全新廣告資源形式，為構(gòu)建“新一代視頻平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)四屏合一，做好資源和產(chǎn)品技術(shù)支持。

在原創(chuàng)自制方面，風(fēng)行網(wǎng)2014年不僅將繼續(xù)打造《聚焦》、《星風(fēng)范》、《徐徐道來》、《評(píng)影不離》等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目，還將針對(duì)臺(tái)網(wǎng)融合推廣的節(jié)目進(jìn)行原創(chuàng)自制內(nèi)容，進(jìn)行全方位的宣傳報(bào)道。談及2014年風(fēng)行網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，風(fēng)行網(wǎng)GEO羅江春表示”我們希望真正做出有價(jià)值觀，又好看，有意義，又有內(nèi)容的東西，而這種內(nèi)容是客戶也喜歡，用戶也喜歡，我覺得在內(nèi)容上不是以量取勝，而是以質(zhì)量取勝。

羅江春此前還曾表示，以前風(fēng)行網(wǎng)更多的是垂直在電影電視劇上的影視媒體，“臺(tái)網(wǎng)融合”后將升級(jí)成為一個(gè)更多元化的媒體，這個(gè)多元化包括風(fēng)行之前沒有做過的體育、財(cái)經(jīng)等垂直內(nèi)容，這些內(nèi)容都會(huì)陸續(xù)開通，同時(shí)，風(fēng)行也會(huì)依靠百視通在影視自制方面的優(yōu)勢(shì)拍攝更多微電影。

篇9

公司總監(jiān)相當(dāng)苦惱，盡管他在銷售網(wǎng)點(diǎn)喊破喉嚨，愿意前來免費(fèi)品嘗的人也是門可羅雀。就在總監(jiān)一籌莫展的時(shí)候，一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生銷售員進(jìn)言說：“老總，我們銷售的方向錯(cuò)了，如果不及時(shí)掉頭的話，損失會(huì)更慘重的?！?/p>

“那你說我們應(yīng)該采取什么措施呢？”總監(jiān)急切地問。年輕人胸有成竹地說：“我們要把店面選在合適的位置，不妨與奢侈品牌為鄰?！?/p>

“與奢侈品牌為鄰！那豈不是要浪費(fèi)更多的宣傳費(fèi)？”總監(jiān)一頭霧水，但他又想不到更佳的方式，只好傾盡所有的費(fèi)用，在LV旁邊開了一家店面。

并且，根據(jù)年輕人的建議，采用了法國(guó)建筑設(shè)計(jì)師Francis Krempp先生的設(shè)計(jì)進(jìn)行裝飾裝修，深黑、光滑的木材作為吧臺(tái)和柜臺(tái)，黑色調(diào)的真皮沙發(fā)，褐色的木質(zhì)咖啡桌，穿插著富有現(xiàn)代感的金屬和時(shí)尚的玻璃熒幕。

沒想到，店面開業(yè)沒多久，前來品嘗的人絡(luò)繹不絕，咖啡店的銷量增長(zhǎng)4倍，可以說是大獲全勝。

總監(jiān)心花怒放地問年輕人：“你是如何想到這個(gè)妙招的？”年輕人反問說：“您看到老虎會(huì)害怕嗎？”總監(jiān)聽到這里驚嚇得聳了聳肩。“那就對(duì)了，森林中的百獸都害怕老虎，但有一只聰明的狐貍，卻借它的威風(fēng)，當(dāng)了一回百獸之王?！蹦贻p人一副滿腹經(jīng)綸的樣子。

“你是說我們要做聰明的狐貍！”總監(jiān)恍然大悟。

“是的，我在一本圖書上看到在中國(guó)有一個(gè)關(guān)于‘狐假虎威’的成語(yǔ)，我舉一反三，不如借助世界知名品牌的力量來提升我們的形象?！蹦贻p人娓娓道來。

這就是經(jīng)營(yíng)方法中“狐假虎威”的策略。

從此以后，這家咖啡高端品牌，就用精心挑選的材料營(yíng)造一個(gè)奢華的氛圍，只有這樣才配得上它高端的氣質(zhì)，店面所用的沙發(fā)、杯具、臺(tái)燈等用品都是由歐洲特定的加工廠統(tǒng)一訂購(gòu)的，設(shè)計(jì)也是由一家歐洲專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的。

于是，紐約的第一家奈斯派索店位于豪華而奢靡的麥迪遜大道。英國(guó)的第一家奈斯派索店位于Beauchamp Place，這條永遠(yuǎn)充滿活力，遍布時(shí)尚餐館和高檔時(shí)裝、珠寶店的街道是戴安娜王妃生前最愛逛的地方……。2007年7月，這家品牌商在北京新光天地選址開店，這家昂貴的百貨店云集了Chanel、Fendi、Prada、Gucci等一線品牌，聚集著眾多高消費(fèi)人群。

篇10

休整了一年的Nicolas Ghesquiere在接受采訪時(shí)表達(dá)了對(duì)新東家的滿意：“Louis Vuitton在我眼里一直是終極奢華、創(chuàng)意和探索的化身，很榮幸能接受這一使命也很驕傲加入這個(gè)歷史豐富的偉大時(shí)裝屋。我們有著同樣的價(jià)值觀和愿景?！泵髂?月的2014秋冬巴黎時(shí)裝周期間，將上演Nicolas Ghesquiere入主路易威登的處女秀！

一個(gè)易帥就弄得整個(gè)時(shí)尚界議論紛紛，究竟這個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)是做什么的呢？有人說現(xiàn)在是上帝的不是客戶，而是設(shè)計(jì)總監(jiān)，因?yàn)樗麄儧Q定了整個(gè)品牌的調(diào)性以及抱持著這種調(diào)性在市場(chǎng)中的反響?，F(xiàn)年50歲的小馬哥被公認(rèn)為當(dāng)今時(shí)尚界最受尊崇和最有影響力的設(shè)計(jì)師之一。在他擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)期間，路易威登成為世界上賺錢最快的時(shí)尚品牌，一年近70億歐元的收入占到路威酩軒（LVMH）集團(tuán)總收入的50%以上。

這一系列變動(dòng)后面的另一重要背景是路易威登試圖恢復(fù)其失去的榮譽(yù)，因?yàn)闆]有預(yù)料到消費(fèi)者會(huì)這么快地遠(yuǎn)離LOGO化產(chǎn)品（特別是在中國(guó)），路易威登的業(yè)績(jī)?cè)谘杆俜啪?，而公司希望今后能夠重新專注于較為高端的產(chǎn)品。該集團(tuán)最新的第三季度財(cái)報(bào)顯示業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為糟糕，剔除匯率變動(dòng)等因素影響，第三季度的自然同比增速繼續(xù)放緩只有2%，低于第二季度的7%和第一季度的3%。而包括路易威登、思琳（CELINE）等品牌為核心的時(shí)裝皮具部門，遭遇了3.8%的銷售下滑，另外香水美妝銷售也下滑2.1%。

要建立一個(gè)強(qiáng)大的創(chuàng)意格局和視野需要時(shí)間和紀(jì)律，改變不會(huì)在一夜之間發(fā)生。但或許從另一方面來看，即便有著再?gòu)?qiáng)大銷售紀(jì)錄的品牌也需要?jiǎng)?chuàng)造力的更新。有著創(chuàng)意天才之稱的Reed Krakoff在帶領(lǐng)蔻馳（Coach）進(jìn)行16年的創(chuàng)意再造后，也到了讓其他人為品牌帶來一些新的創(chuàng)造能量的時(shí)候。而小馬哥的離開，或許也是為接替他的巴黎世家（Balenciaga）前任創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière留下空間。

盡管創(chuàng)意總監(jiān)并不是無所不能、無所不知，但他們的影響力已絕非是時(shí)尚趨勢(shì)和潮流的引導(dǎo)，還有所在品牌的商業(yè)利益。被迪奧（Dior）掃地出門的John Galliano完美地說明了一個(gè)設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意總監(jiān)之間的差別：如果他只是一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)師，他的反猶太人言論是不會(huì)以同樣的方式影響到業(yè)務(wù)的，但是創(chuàng)意總監(jiān)的個(gè)性猶如織物一樣被織進(jìn)品牌的價(jià)值，所以品牌選擇和他保持距離。除了具備出色的技術(shù)（攝影、平面設(shè)計(jì)等）、創(chuàng)新、溝通和領(lǐng)導(dǎo)能力，如今掌舵奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)是要懂得運(yùn)用自己的設(shè)計(jì)來權(quán)衡個(gè)性和商業(yè)利益的。博柏利（Burberry）首席創(chuàng)意官Christopher Bailey將于明年年中開始兼任公司首席執(zhí)行官的消息是對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)角色演變的完美闡釋，他也將成為奢侈品集團(tuán)第一位設(shè)計(jì)師CEO。

隨著對(duì)提供可持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)的承諾，創(chuàng)意總監(jiān)的角色演變得更為多樣化，他們儼然是世界上銷售奢侈品至關(guān)重要的角色。

石頭，一個(gè)寫與潮流有關(guān)文章的人

帶頭羊和領(lǐng)頭雁都是好樣的。

創(chuàng)意總監(jiān)的魔力在于他們賦予平凡的事物一種具備了個(gè)人人格的氣息和魅力，當(dāng)人們穿著Karl Lagerfeld的男裝時(shí)，很自然地會(huì)把老佛爺?shù)哪欠N氣息添付在自己的身上。而一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，要把自己身上那種強(qiáng)大的個(gè)人魅力，那種對(duì)于世界之美的觀點(diǎn)通過服裝傳遞給每一個(gè)客戶，并讓客戶在自己的魅力微醺中買單，這是創(chuàng)意總監(jiān)最本質(zhì)的工作。

一個(gè)設(shè)計(jì)師的風(fēng)格是非常統(tǒng)一的，他需要讓他設(shè)計(jì)的所有產(chǎn)品幫他說話，表達(dá)他的時(shí)尚態(tài)度和對(duì)人群的理解，或者描畫自己的內(nèi)心愿景，當(dāng)然，首先這個(gè)愿景必須是被大多數(shù)人接受的。小馬哥顯然是做得非常成功的。不知道是因?yàn)樗緛砭褪执蟊?，還是因?yàn)樗心芰ψ尨蟊姙樗裕傊?，他很得大眾歡欣。未來的Nicolas Ghesquiere會(huì)怎樣就拭目以待吧。

TIPS

創(chuàng)意總監(jiān)是這樣煉成的

Nicolas Ghesquiere的設(shè)計(jì)很極端，喜歡把過去及現(xiàn)在融合一起。他于2000年榮獲VH1“Avante-Garde Designer Of The Year”，及2001年CFDA “International Designer”。

與之前任職品牌的創(chuàng)始人Cristobal Balenciaga一樣，Ghesquière 也擁有一種藝術(shù)家的專注，他不太會(huì)玩，他甚至相信“會(huì)喪志”！“世俗的娛樂消遣讓我害怕，在那樣的時(shí)刻，我感到自己是屬于別人的、是被要求的，那不是我要的。Cristobal Balenciaga從來就沒有任何張揚(yáng)，但他的職業(yè)生涯完完全全記錄下了他的存在。我們可以說他是嘉寶和塞林格，作品少而精。在他工作間的墻面上，貼著的是這樣的口號(hào)：抄襲就是偷竊 。”Nicolas Ghesquière為這種態(tài)度所打動(dòng)，也讓Nicolas Ghesquière的作品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了膚淺的流行，有時(shí)，它們甚至是反流行的。