導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌塑造論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營(yíng)銷

1榮威的歷史淵源與標(biāo)志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國(guó)豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國(guó)女王、英國(guó)首相等顯赫任務(wù)。20世紀(jì)70年代后，羅孚汽車受到英國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購(gòu)了羅孚25、75車型和全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭(zhēng)購(gòu)羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個(gè)全新的屬于中國(guó)人的中高端品牌。上海汽車（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上汽股份”）正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！薄s威的品牌口號(hào)為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國(guó)際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國(guó)際汽車的先進(jìn)技術(shù)，打造國(guó)際品牌新經(jīng)典的決心和信心。

榮威的LOGO設(shè)計(jì)，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識(shí)別、語(yǔ)言識(shí)別中都可以看到對(duì)ROVER的繼承，同時(shí)其標(biāo)志外觀在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標(biāo)中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴(yán)與尊貴。站立的中國(guó)獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國(guó)獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊(yùn)涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅(jiān)持傳統(tǒng)汽車核心價(jià)值，堅(jiān)守經(jīng)典汽車設(shè)計(jì)理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿足及超越消費(fèi)者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶是有知識(shí)、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費(fèi)者。榮威品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進(jìn)取且富有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)。

2榮威的廣告營(yíng)銷策略

2.1平面廣告

作為榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國(guó)著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車身圖片強(qiáng)化其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會(huì)名流等榮威的客戶現(xiàn)身說(shuō)法，以第一者口吻訴說(shuō)著榮威帶給他們的良好感受，目標(biāo)直指那些富有氣質(zhì)與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會(huì)進(jìn)取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個(gè)性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時(shí)代元素。

2.2影視廣告

“世上只有兩條路，一條是由來(lái)，一條是未來(lái)；世上只有兩種車，一種由來(lái)已久，一種創(chuàng)塑未來(lái)。”這是榮威在電視廣告片中的獨(dú)白，不同于傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語(yǔ)言來(lái)表述它的性能優(yōu)勢(shì)，而是將言簡(jiǎn)意賅、蘊(yùn)涵哲理的文字以無(wú)聲字幕表現(xiàn)出來(lái)，給廣告受眾和潛在消費(fèi)者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時(shí)就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫面與彩色畫面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來(lái)進(jìn)入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。

2.3戶外廣告

榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長(zhǎng)榮威”出現(xiàn)在首都機(jī)場(chǎng)旁的高速路上。當(dāng)時(shí)，這個(gè)面積達(dá)到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)“最長(zhǎng)廣告”的記錄。

2007年上海國(guó)際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國(guó)際博覽中心周圍的惟一制高點(diǎn)，高達(dá)100多米，總面積達(dá)8680.75平米，創(chuàng)國(guó)內(nèi)戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國(guó)內(nèi)汽車廠家首次運(yùn)用玻璃幕墻海報(bào)這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時(shí)時(shí)出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國(guó)際大品牌的決心及實(shí)力。2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2007中國(guó)汽車品牌綜合滿意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國(guó)車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)新車；75%的中國(guó)汽車消費(fèi)者受汽車廣告的影響尋找新車的信息。在2008年初的特大雪災(zāi)期間，榮威汽車充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和傳播性特點(diǎn)，運(yùn)用“熱點(diǎn)事件營(yíng)銷法”，掀起“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，呼吁陷入雪災(zāi)中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災(zāi)，并搭建“善舞風(fēng)雪間”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，讓網(wǎng)民主動(dòng)參與，鼓勵(lì)大家下載公益壁紙并相互轉(zhuǎn)發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水?dāng)嚯姷臑?zāi)區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽(yù)度。

2.5會(huì)展?fàn)I銷

榮威高調(diào)參加北京、上海等國(guó)際大型汽車博覽會(huì)，車展現(xiàn)場(chǎng)的榮威展臺(tái)設(shè)計(jì)以一種展示經(jīng)典與昭示未來(lái)思想為主調(diào)。它精心營(yíng)造了許許多多的體驗(yàn)細(xì)節(jié)供參觀者細(xì)細(xì)品味?！皹s威藝術(shù)館”則完美展現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風(fēng)景線，在眾多參展車商中脫穎而出。

除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺(tái)上全新開發(fā)設(shè)計(jì)的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購(gòu)的羅孚知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)立開發(fā)能力。這說(shuō)明榮威汽車不僅僅具有超強(qiáng)的購(gòu)買能力，而且具備了強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和開發(fā)能力。

2.6體育營(yíng)銷

現(xiàn)在的中高檔汽車體育營(yíng)銷，多以贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、汽車?yán)悾蛘呔W(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點(diǎn)上獨(dú)辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結(jié)緣高端運(yùn)動(dòng)斯諾克，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車品牌體育營(yíng)銷的新階段。現(xiàn)在的自主汽車品牌體育營(yíng)銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動(dòng)，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標(biāo)賽中國(guó)深圳大獎(jiǎng)賽，舉辦現(xiàn)場(chǎng)展示及試駕活動(dòng)。

2.7體驗(yàn)式營(yíng)銷

“體驗(yàn)式營(yíng)銷”是如今的汽車營(yíng)銷的熱點(diǎn)，上汽榮威的對(duì)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的運(yùn)用可謂駕輕就熟，在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，有“天門山攀越”、“榮威駕控巔峰全國(guó)巡演”、“千島湖全國(guó)媒體試駕”；就服務(wù)體驗(yàn)而言，體現(xiàn)在榮威車主“專享車位”尊榮享受、“一對(duì)一”管家式服務(wù)、四項(xiàng)差異化服務(wù)；就品牌體驗(yàn)而言，反應(yīng)在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術(shù)沙龍等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的活動(dòng)上。

篇2

摘要：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，房地產(chǎn)行業(yè)逐步走向成熟與理智。在日趨精明與理性的消費(fèi)者面前，一些明智的開發(fā)商已充分意識(shí)到品牌建設(shè)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有份額的重要手段。本文針對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題，提出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)

1房地產(chǎn)品牌的涵義

今天，我們?cè)诙鴮?duì)紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個(gè)房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標(biāo)和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競(jìng)爭(zhēng)在過去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。它會(huì)為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間。

從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)，而從更深層次來(lái)看，品牌實(shí)際上反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和廠商的判斷、認(rèn)可和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買并期望帶來(lái)實(shí)際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠(yuǎn)不是一個(gè)自然、簡(jiǎn)單的過程?！捌放剖菤v史的產(chǎn)物，品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，檢驗(yàn)品牌價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)也是市場(chǎng)。”[1]

房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對(duì)這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般認(rèn)為房地產(chǎn)品牌包含兩個(gè)方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì)聲譽(yù)，而項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開發(fā)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。

房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場(chǎng)，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，這是末來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幍谋厝悔厔?shì)。

2房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)漸趨成熟，消費(fèi)者買房己經(jīng)開始注重品牌效應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價(jià)值量大、使用周期長(zhǎng)、商品特性不直觀的特點(diǎn)，因而購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大。消費(fèi)者購(gòu)買心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買決策謹(jǐn)慎理智，消費(fèi)者購(gòu)買住宅時(shí)除了考慮實(shí)際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會(huì)尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等心理滿足。這種附加價(jià)值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場(chǎng)上品牌住宅一經(jīng)推出，就會(huì)以其良好的知名度，引起消費(fèi)者的關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽(yù)度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購(gòu)買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們?cè)谫?gòu)房時(shí)僅需衡量地段、價(jià)位等極少因素，就可以快速做出購(gòu)買決定。

而且，我國(guó)己經(jīng)加入WTO，市場(chǎng)準(zhǔn)入將進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)外知名房地產(chǎn)公司將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)竟?fàn)帉⑵仁蛊髽I(yè)走差異化經(jīng)營(yíng)之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無(wú)法效仿的。因此，隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍娜找婕ち液屯獠凯h(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]

2.2產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進(jìn)步、設(shè)計(jì)和施工技術(shù)的不斷改進(jìn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來(lái)越明顯。而且我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿性的特點(diǎn)也導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨(dú)具特色，必須塑造自己的品牌。

2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)過剩的總體格局呼喚品牌據(jù)有關(guān)專家分析，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一種相對(duì)過剩的格局。這種“相對(duì)過剩”既表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過多，也表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個(gè)區(qū)縣的地盤上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點(diǎn)。國(guó)外統(tǒng)計(jì)資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場(chǎng)份額通常超過70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不超過30%，而香港則占到80%。

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的完善和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實(shí)力急劇增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力正加速形成，一批對(duì)市場(chǎng)有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實(shí)力小和缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來(lái)的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須塑造自己的品牌，走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。

3房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?，商品的品牌形象己成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來(lái)，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，開始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬(wàn)科地產(chǎn)等。但不可否認(rèn)，目前中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著數(shù)量過多、規(guī)模較小、市場(chǎng)分散、實(shí)力有限等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據(jù)有關(guān)資料顯示，與一般耐用消費(fèi)品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場(chǎng)份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發(fā)商的市場(chǎng)占有率還不到20%。

2007年公布的中國(guó)最有價(jià)值的10強(qiáng)品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國(guó)支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒有一家企業(yè)入圍。這對(duì)動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種莫大的恥辱。[3]

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在如下的問題：

3.1品牌意識(shí)薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠(yuǎn)比搞什么品牌建設(shè)要實(shí)際的多。換句話說(shuō)，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒有創(chuàng)建品牌的意識(shí)，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無(wú)關(guān)。

3.2品牌建設(shè)的連貫性差。房地產(chǎn)開發(fā)商常認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是項(xiàng)目，因此只要打造項(xiàng)目品牌就足夠了。其實(shí)這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會(huì)造成品牌資源的浪費(fèi)。這是因?yàn)椋悍康禺a(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的日常消費(fèi)品，各項(xiàng)目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如果只注重單個(gè)項(xiàng)目的品牌建設(shè)，那么勢(shì)必就會(huì)導(dǎo)致每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目就得打造一個(gè)新的品牌，而隨著每個(gè)項(xiàng)目銷售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，更沒有使品牌效應(yīng)得以真正實(shí)現(xiàn)。留給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是一個(gè)忽隱忽現(xiàn)，極其模糊的印象。在具體樓盤的命名上，開發(fā)商隨意的拼湊幾個(gè)在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來(lái)打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對(duì)名稱的唯一性和可識(shí)別性這個(gè)最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進(jìn)行有效的傳播了。

3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說(shuō)會(huì)道的售樓小姐，這些人是關(guān)鍵，即使房子的質(zhì)量不怎么樣，也能夠忽悠消費(fèi)者買房。但是，在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，企業(yè)所需要的人才遠(yuǎn)不止售樓小姐這一類人。

3.4不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。房地產(chǎn)品質(zhì)是一個(gè)綜合的概念，既包括基礎(chǔ)的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套齊全、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量。有些小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對(duì)小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設(shè)施沒有嚴(yán)格按照小區(qū)規(guī)劃原則進(jìn)行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質(zhì)量。有些小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量很差。比如，在小區(qū)安全方面，保安就是形同虛設(shè)的，任何人都可以隨意自由出入小區(qū)。

4房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議

4.1樹立正確品牌觀，強(qiáng)化全員品牌意識(shí)首先，房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該有打造品牌的意識(shí)。因?yàn)?，現(xiàn)在消費(fèi)者買房考慮的并不僅僅是房子的地理區(qū)位好，還會(huì)受很多心理因素的影響，比如買這套房子能否體現(xiàn)自己的身份，社會(huì)地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區(qū)位所不能滿足的，必須由品牌提供。

創(chuàng)建品牌并非是企業(yè)老板或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也是企業(yè)與社會(huì)公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。

企業(yè)品牌形象除了來(lái)源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說(shuō)，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目及品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來(lái)創(chuàng)建項(xiàng)目品牌。這樣的品牌建設(shè)將企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，進(jìn)而抬升了產(chǎn)品品牌的價(jià)值，更重要的是使各項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的弊端。如“萬(wàn)科地產(chǎn)”開發(fā)建設(shè)的深圳萬(wàn)科俊園、上海萬(wàn)科城市花園、北京萬(wàn)科星園、天津萬(wàn)科城市花園等。另外，具體命名時(shí)還要注意以下三點(diǎn)：

4.2.1命名要符合“家”的語(yǔ)義“家”在中國(guó)人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質(zhì)體現(xiàn)。因此，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對(duì)于家的情感認(rèn)知。

4.2.2命名要符合消費(fèi)者的生活理念人們購(gòu)房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤命名中要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛意識(shí)里渴望得到的生活方式，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種生活方式的向往，最終贏得消費(fèi)者的心。

4.2.3命名要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣珮潜P命名要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，這樣才能給樓盤起一個(gè)生動(dòng)、形象的名稱，有利于與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。

4.3優(yōu)秀的人才品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體上房地產(chǎn)企業(yè)需要三類人才。第一類是優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：一是具有強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與高超的管理技能；二是具有戰(zhàn)略頭腦，對(duì)大勢(shì)判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家不僅要有對(duì)行業(yè)走勢(shì)的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類是各種專業(yè)化人才，如能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)師，優(yōu)秀的工程項(xiàng)目經(jīng)理；了解顧客消費(fèi)需求，分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為品牌探索市場(chǎng)之路、營(yíng)運(yùn)之路的市場(chǎng)調(diào)查師；為品牌提供合法的商標(biāo)設(shè)計(jì)及相關(guān)的配套服務(wù)，能夠提升品牌形象的商標(biāo)師等。第三類是高素質(zhì)員工隊(duì)伍。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)品牌的關(guān)鍵在于高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，在于吸取廣大員工的智慧，調(diào)動(dòng)普通員工的積極性與創(chuàng)造性。[4]

4.4卓越的質(zhì)量工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。而規(guī)劃應(yīng)適當(dāng)超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等做好準(zhǔn)備。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應(yīng)適當(dāng)合理，而且還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。配套方面，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施應(yīng)基本具備。物業(yè)管理的質(zhì)量高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場(chǎng)的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時(shí)、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服務(wù)制度健全。[5]

房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位，堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行及無(wú)微不至的品牌管理和維護(hù)，才能塑造成功的品牌。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

摘要：“服務(wù)是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無(wú)償?shù)幕顒?dòng)。不以實(shí)物形式而以提供活勞動(dòng)的形式滿足他人某種特殊需要?！狈?wù)是一種有償或無(wú)償?shù)幕顒?dòng)，是一種提供勞動(dòng)的形式滿足他人的社會(huì)需求。服務(wù)是以無(wú)形的方式，為別人著想，為別人提供方便或幫助。這就需要我們?cè)谛碌纳鐣?huì)環(huán)境下探索新的服務(wù)理念，以滿足在新的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)中人們更高要求的服務(wù)，同時(shí)也讓我們?cè)谛碌沫h(huán)境中更好的做好服務(wù)工作。

統(tǒng)一管理、規(guī)范化運(yùn)作的校車投入運(yùn)營(yíng)后，將會(huì)給全國(guó)城鄉(xiāng)廣大中小學(xué)生，提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、安全祥和、寧?kù)o舒適的上下學(xué)乘車條件。

關(guān)鍵詞：服務(wù) 親情 素質(zhì) 塑造品牌

“服務(wù)是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無(wú)償?shù)幕顒?dòng)。不以實(shí)物形式而以提供活勞動(dòng)的形式滿足他人某種特殊需要?！狈?wù)是一種有償或無(wú)償?shù)幕顒?dòng)，是一種提供勞動(dòng)的形式滿足他人的社會(huì)需求。為別人著想，為別人提供方便或幫助。從某種意義上說(shuō)，服務(wù)是一種心理工作。既有服務(wù)人員的心理表現(xiàn)，又有對(duì)中小學(xué)生這些孩子的心理感應(yīng)與外露。這就需要我們?cè)谛碌纳鐣?huì)環(huán)境下探索新的服務(wù)理念，以滿足在新的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)中人們更高的服務(wù)要求，同時(shí)也讓我們?cè)谛碌沫h(huán)境中更好的做好服務(wù)工作。

隨著我國(guó)改革開放的進(jìn)程地深化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，特別是城鄉(xiāng)建設(shè)步伐的加快，給社會(huì)服務(wù)需求提出了新的要求與內(nèi)涵，交運(yùn)集團(tuán)抱著為政府承擔(dān)分憂公共責(zé)任，讓廣大人民群眾在公共服務(wù)方面得到滿足，為建設(shè)和諧社會(huì)作出應(yīng)有奉獻(xiàn)的信念率先開始了從道路客運(yùn)中細(xì)化出的一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)――校車服務(wù)。專業(yè)校車的出現(xiàn)是現(xiàn)代化文明發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是新服務(wù)理念的新開始。一個(gè)呱呱墜地的新生兒，在成長(zhǎng)的過程中需要父母的精心撫育，才能長(zhǎng)大成才。校車這個(gè)新生兒同樣面臨著這個(gè)問題，需要我們精心的呵護(hù)，精心的培育，才能成為完美的服務(wù)品牌形象。品牌形象的塑造需由外在和內(nèi)在兩個(gè)方面來(lái)構(gòu)成，統(tǒng)一化管理、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)這可作為品牌形象的外在部分，是可看得見，也是便于操作的部分。內(nèi)在部分是軟構(gòu)成部分，是融在車輛服務(wù)人員心中的部分，是不太好用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的部分。這部分可從三個(gè)方面進(jìn)行探討。

其一是校車的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)意義之談。車輛的急劇增長(zhǎng)，交通事故的頻現(xiàn)，中小學(xué)生上學(xué)接送事宜一直是眾多學(xué)生家長(zhǎng)的一大心病。家長(zhǎng)為了子女上學(xué)的安全，起早貪黑忙于接送，既影響工作又造成了身心疲累。這不但加大了學(xué)生家長(zhǎng)的生活負(fù)擔(dān)和浪費(fèi)了相關(guān)的資源及加重了社會(huì)公共資源的負(fù)擔(dān)，同時(shí)帶來(lái)了交通的擁堵。在這種情況下，青島交運(yùn)集團(tuán)的溫馨校車誕生了。溫馨校車的社會(huì)意義可體現(xiàn)在，一是每部校車一次可接送中小學(xué)生至少在30―50名，將眾多接送學(xué)生的私家車解放出來(lái)，減少了交通高峰時(shí)段車輛對(duì)城鄉(xiāng)道路的占用，緩解交通高峰車流壓力；二是讓眾多家長(zhǎng)從忙于接送的桎梏中解脫出來(lái)，減少勞累，安心于自己的工作，并減輕了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；三是減少了汽車尾氣造成的環(huán)境污染；四是為家長(zhǎng)減去了對(duì)孩子在上放學(xué)路途中的擔(dān)憂和掛念。

自2012年市政府把校車發(fā)展列入市辦實(shí)事以來(lái)，交運(yùn)溫馨校車快速布局、全域發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了在青島六區(qū)四市的全域覆蓋，根據(jù)青島市校車工程發(fā)展規(guī)劃，在“十二五”期間，專業(yè)校車總數(shù)將達(dá)到3200輛以上，屆時(shí)，交運(yùn)溫馨校車將成為全國(guó)最大的專業(yè)化校車運(yùn)營(yíng)企業(yè)。顯然，滿足社會(huì)公共服務(wù)，確保學(xué)生上下學(xué)交通安全，實(shí)行統(tǒng)一化管理、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的中小學(xué)生專業(yè)校車是校車發(fā)展的第一步。校車工程是公益事業(yè)，更是民心工程，這就是他的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)意義。交運(yùn)溫馨校車自運(yùn)營(yíng)第一天起，就確立了將校車車廂打造成為“學(xué)生溫馨的港灣，家長(zhǎng)放心的課堂”的目標(biāo)，致力于創(chuàng)建中國(guó)專業(yè)校車第一品牌。

其二是溫馨校車服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)之談。溫馨校車服務(wù)人員的工作是專業(yè)校車營(yíng)運(yùn)一個(gè)十分重要的崗位。承運(yùn)的服務(wù)對(duì)象基本上是獨(dú)生子女，并是心智尚未發(fā)育完全的未成年人這一特殊的群體，是眾多家庭的“寶貝”與寄托、祖國(guó)的未來(lái)、民族的期望。在促進(jìn)社會(huì)安定，繁榮經(jīng)濟(jì)和保障廣大中小學(xué)生上下學(xué)出行的營(yíng)運(yùn)服務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。因此，專業(yè)校車的服務(wù)工作涉及到千家萬(wàn)戶，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人們的日常生活息息相關(guān)。成為一名溫馨校車的人員為此而感到光榮和自豪。面對(duì)這樣一些特殊的人群和特殊的工作崗位，溫馨校車服務(wù)人員素質(zhì)應(yīng)該具有：責(zé)任心、愛心、包容心、同情心和耐心。

通俗地講，責(zé)任心就是一個(gè)人能自覺地把份內(nèi)的事情做好。特別是專業(yè)校車服務(wù)人員的工作，既關(guān)系企業(yè)服務(wù)水平的高低，更關(guān)系服務(wù)對(duì)象的生命和國(guó)家財(cái)產(chǎn)安全，責(zé)任重大，需要以高度的責(zé)任心認(rèn)真對(duì)待，可以說(shuō)，責(zé)任心是一名優(yōu)秀的專業(yè)校車服務(wù)人員，應(yīng)該具備的最基本條件。

包容心作為專業(yè)校車服務(wù)人員的職業(yè)需要，同時(shí)也是自我保護(hù)的需要。從事服務(wù)工作，遭受被服務(wù)對(duì)象帶來(lái)的“不配合”是在所難免的客觀所在，他（她）們必須學(xué)會(huì)包容這些“不公”，并將其化之為順理成章的理由，才能被其真正的接受，才可以始終如一的堅(jiān)持對(duì)這份工作的理解和熱愛。并使之保持陽(yáng)光心態(tài)，在任何時(shí)候都快樂而積極熱情地為乘車學(xué)生服務(wù)。

愛心是對(duì)乘車學(xué)生的友善和呵護(hù)。服務(wù)是人際交往，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是愉快的人際交往，是美好的情感在人與人之間的共鳴，而愛心是美好情感的基礎(chǔ)。作為“專業(yè)校車服務(wù)”這種特殊人際交往過程的主動(dòng)者，把握著服務(wù)氛圍的主動(dòng)權(quán)。愛心會(huì)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的氛圍。一名優(yōu)秀的專業(yè)校車的服務(wù)人員，首先應(yīng)該是一個(gè)與人為善、充滿愛心的人，以愛心為基礎(chǔ)的服務(wù)才是真誠(chéng)的服務(wù)。大愛無(wú)疆，愛可以化解一切。

如果把愛心比喻成寬廣的大海，同情心就是那海面上一朵朵美麗的浪花，蔚藍(lán)的海面令人平靜，而潔白的浪花使人激動(dòng)。專業(yè)校車服務(wù)工作面對(duì)的乘車學(xué)生來(lái)自不同的家庭，他們有著不同的背景和經(jīng)歷，當(dāng)他們聚集在車廂這個(gè)特殊的空間里，會(huì)有各種不同的心理感受。一般來(lái)說(shuō)，初次來(lái)到一個(gè)陌生環(huán)境的學(xué)生，希望得到服務(wù)人員熱情的呵護(hù)來(lái)化解緊張的情緒和茫然的感覺；低年級(jí)小學(xué)生需要及時(shí)的幫助以解能力不足而造成的困難和尷尬……。富有同情心就能夠從乘車學(xué)生的舉止言談中，敏銳的察覺到不同學(xué)生的困難和需求，及時(shí)提供細(xì)心地、周到地、有針對(duì)性的服務(wù)。

耐心是在工作中化解矛盾的一種重要素質(zhì)。我們說(shuō)優(yōu)質(zhì)服務(wù)是服務(wù)三元素所共同營(yíng)造的和諧統(tǒng)一的美好境界，在服務(wù)三元素中，最難把握的就是服務(wù)對(duì)象――乘車學(xué)生的情緒和舉動(dòng)（如：服務(wù)過程中因面對(duì)的是心智尚未完全發(fā)育成熟的未成年人，由于是限制行為能力的群體，他們的行為、言語(yǔ)常常會(huì)出現(xiàn)成年人難以理解和接受的現(xiàn)象。對(duì)此，要咽的下委屈、耐得住脾性、學(xué)會(huì)理解和引導(dǎo)）。。要使乘車學(xué)生在乘車中愉快、自然地配合服務(wù)工作，需要不厭其煩地關(guān)注和滿足乘車學(xué)生的合理需求，及時(shí)化解出現(xiàn)的問題和矛盾，努力營(yíng)造一種積極解決問題的氛圍感染學(xué)生。尤其是在運(yùn)營(yíng)中、學(xué)生因故情緒激動(dòng)的情況下，更需要以極大的耐心來(lái)安慰或感動(dòng)學(xué)生。

細(xì)究起來(lái)，服務(wù)在本質(zhì)上講就是一種人際交往關(guān)系，這種關(guān)系由服務(wù)者、被服務(wù)者和服務(wù)環(huán)境三元素組成。其中，服務(wù)者是影響服務(wù)質(zhì)量的最主動(dòng)、最積極的因素，其能力和素質(zhì)的高低對(duì)服務(wù)水平具有決定性作用。具有良好素質(zhì)和能力的服務(wù)者可以在服務(wù)過程中營(yíng)造出令人愉快的氛圍，使服務(wù)三元素間的關(guān)系達(dá)到和諧統(tǒng)一，這種和諧統(tǒng)一的美就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

其三是校車優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)涵外延之談。有了好的素質(zhì)才會(huì)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。莊子說(shuō)過一個(gè)《罔兩問影》的寓言，在這個(gè)寓言中莊子告訴了我們一個(gè)富含哲理的問題，“心”決定著人的行為。當(dāng)我們把校車定性為“學(xué)生溫馨的港灣，家長(zhǎng)放心的課堂”時(shí)，就意味著向人們宣誓出了我們的服務(wù)的深層內(nèi)涵――以人為本，用心服務(wù)。這就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)涵的外延，服務(wù)內(nèi)涵的外延會(huì)造就品牌更強(qiáng)力的品牌形象和可持續(xù)性。

工作再耐心一點(diǎn)：服務(wù)對(duì)象基本上是獨(dú)生子女，并是心智尚未發(fā)育完全的未成年人這一特殊的群體，是眾多家庭的“寶貝”與寄托。服務(wù)工作要耐心再耐心，因?yàn)樗ㄋ﹤兪且蝗禾煺嬗字傻暮⒆?，還不會(huì)用理性來(lái)思考問題，怎么想就會(huì)怎么做。耐心再耐心一點(diǎn)是面對(duì)這樣群體的上上策。

笑容再燦爛一點(diǎn)：一群特殊的群體每天都會(huì)帶著自己編織的夢(mèng)想和喜好踏上短暫的上學(xué)路途，他們邁步踏入校車這個(gè)封閉的空間中時(shí)，雖然時(shí)間短暫，但是，一天心情從此時(shí)開始，校車上的服務(wù)人員如果能以更燦爛的笑容面對(duì)他們，會(huì)給他們帶來(lái)一天的好心情，正像我們?cè)绯科鸫埠舐牭酱巴獾南铲o叫一樣。

服務(wù)再溫馨一點(diǎn)：溫馨是表現(xiàn)愛的另一種方式，也是用心交流的一種方式。比如說(shuō)：以溫和的語(yǔ)氣督促學(xué)生上下車打卡；學(xué)生家長(zhǎng)手機(jī)上可以第一時(shí)間收到孩子幾點(diǎn)幾分上的車、下的車；學(xué)生上車后要耐心的教會(huì)系好安全帶，確保行車安全等等。從一點(diǎn)一滴中，從不起眼的小事中進(jìn)一步的體現(xiàn)出溫馨與溫情。

親情再濃一點(diǎn)：當(dāng)一群天真幼稚的孩子進(jìn)入到校車這個(gè)活動(dòng)的空間后，校車上的服務(wù)人員如果能在這短暫的時(shí)間中成為他（她）們的“貼心家長(zhǎng)，”就會(huì)在空間中散發(fā)出濃濃的親情，孩子們就會(huì)像得到母愛般的親情呵護(hù)而開心，家長(zhǎng)們也會(huì)報(bào)以親人般的笑容。

通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)涵的外延把服務(wù)的窗口再擦亮一點(diǎn)，塑造獨(dú)有的服務(wù)品牌。

2013年6月17日

參考文獻(xiàn)

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篇4

[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在 中國(guó) 市場(chǎng)上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究，分析了中國(guó)本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問題，并針對(duì)這些問題，提出了促進(jìn)中國(guó)本土奢侈品牌 發(fā)展 的一些對(duì)策。

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。從 經(jīng)濟(jì) 學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無(wú)論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無(wú)論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。

1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，而且無(wú)論無(wú)形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。

5．文化特征。作為一種 藝術(shù) 美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、 歷史 、藝術(shù)、 哲學(xué) 和社會(huì)涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來(lái)的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）

三、 發(fā)展 本土奢侈品牌的營(yíng)銷對(duì)策

（一）傳統(tǒng)文化與 現(xiàn)代 文化有機(jī)組合，做到國(guó)際品位的時(shí)尚化

奢侈品牌的塑造需要很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)同也需要一個(gè)較長(zhǎng)過程，因此通過奢侈品牌的運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利必須是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。由于奢侈品牌本身就是一段 歷史 、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨(dú)厚的品牌資源，創(chuàng)建一個(gè)品牌強(qiáng)有力的、極具吸引力的故事；還需要對(duì)其注入獨(dú)特的

篇5

品牌全球化是21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，品牌成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入全世界的各個(gè)角落，其作用也日益突出。我國(guó)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，選擇商品時(shí)主要是根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的形象（品牌聯(lián)想）來(lái)決定購(gòu)買與否，而品牌形象的核心組成部分就是品牌個(gè)性。品牌大師奧格威（David Ogilvy）說(shuō)：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。他所說(shuō)的品牌性格就是品牌個(gè)性。品牌的個(gè)性直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和喜好度，同時(shí)也影響品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系的形成和維持。服裝具有體現(xiàn)品牌個(gè)性得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者需要借助服裝表達(dá)自己，顯示自己的個(gè)性特點(diǎn)和社會(huì)地位。因此對(duì)服裝品牌個(gè)性研究至關(guān)重要

二、服裝品牌個(gè)性

服裝品牌個(gè)性就是與服裝品牌密切相關(guān)的一系列個(gè)性特征，其中品牌個(gè)性也體現(xiàn)了品牌創(chuàng)始人的個(gè)性.在一定程度上反映了品牌創(chuàng)始人的理想自我和現(xiàn)實(shí)自我。服裝品牌個(gè)性體現(xiàn)消費(fèi)者的人口特征、反映生活品味以及消費(fèi)者的性格特征等；其次，服裝是人的個(gè)性、情感的表達(dá)方式之一，消費(fèi)者愿意購(gòu)買與自己個(gè)性氣質(zhì)一致的服裝品牌，并通過服裝來(lái)表達(dá)自我。

（一）了解服裝領(lǐng)域的品牌個(gè)性

關(guān)于服裝品牌個(gè)性的選擇，有研究者通過閱讀品牌個(gè)性相關(guān)理論，結(jié)合服裝品牌的特性，提出了服裝品牌個(gè)性劃分，包括8個(gè)方面，傳統(tǒng)民俗、前衛(wèi)另類、嚴(yán)謹(jǐn)莊重、自在灑脫、粗獷堅(jiān)韌、浪漫細(xì)膩、低調(diào)雅致、奢華張揚(yáng)的等[1]。比如，淘寶原創(chuàng)品牌裂帛服飾具有明顯的傳統(tǒng)民俗的個(gè)性特點(diǎn)，古琦的服裝體現(xiàn)出奢華張揚(yáng)的特點(diǎn)等。因此首先創(chuàng)建服裝品牌時(shí)，首先要了解服裝領(lǐng)域的品牌個(gè)性特點(diǎn)，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性，并從多個(gè)方面進(jìn)行全面的個(gè)性創(chuàng)建。

（二）結(jié)合具體的服裝類別

針對(duì)不同的服裝類別，構(gòu)建服裝品牌個(gè)性也有差別。例如，對(duì)童裝這個(gè)特殊的服裝類別進(jìn)行品牌個(gè)性的維度構(gòu)建，研究者選取全國(guó)性童裝品牌為實(shí)驗(yàn)品牌，運(yùn)用探索性因子分析方法測(cè)量消費(fèi)者偏好的品牌個(gè)性維度構(gòu)成，包括5個(gè)維度時(shí)尚、自然、安全、天真、漂亮[4]。在童裝領(lǐng)域，由于兒童的需求，發(fā)展特點(diǎn)不同，服裝品牌個(gè)性也應(yīng)體現(xiàn)兒童的天性。男人的服裝品牌，在正裝方面主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，注重家庭的。時(shí)尚休閑男裝，更多的體現(xiàn)張揚(yáng)和低調(diào)的兩種，張揚(yáng)的表現(xiàn)為活力的，陽(yáng)光的，時(shí)尚的，低調(diào)的則是內(nèi)斂的，剛?cè)岵?jì)的。女性的服裝品牌就側(cè)重表現(xiàn)優(yōu)雅、純真、知性的、高貴的、都市白領(lǐng)女裝展示的是自信的、知性的、精致的、優(yōu)雅的、有力量的。休閑女裝相比之下就側(cè)重于青春的、活力的、可愛的、純真的等。

（三）因區(qū)域的不同而有差異

正如我們所知，不同地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異，如：法國(guó)人的浪漫、英國(guó)人的紳士，北京人的正統(tǒng)、上海人的精細(xì)、廣州人的隨意，這些個(gè)性上的差異也會(huì)影響當(dāng)?shù)厝怂玫姆b品牌個(gè)性。張曉丹和趙紅通過對(duì)消費(fèi)者理想中童裝品牌個(gè)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)：北京較為關(guān)注漂亮因子；西安較為偏好自然因子；深圳重視安全因子。這種差異性主要體現(xiàn)在對(duì)品牌功能價(jià)值和情感價(jià)值的平衡上，同時(shí)認(rèn)為影響區(qū)域消費(fèi)觀念的因素主要來(lái)自于區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化層面，即受到這三個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化內(nèi)涵的影響[2]。

北方熱銷的服裝品牌“白領(lǐng)”，但在南方鮮為人知，銷量無(wú)法提升。在現(xiàn)實(shí)生活中還有許多服裝品牌遭遇這種地域差異的影響。這種差異主要是由于文化的不同，氣候條件的不一樣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，身體素質(zhì)，以及歷史的影響等等。因此在選擇品牌個(gè)性，一方面要考慮區(qū)域的特殊性，另一方面可進(jìn)行差異化營(yíng)銷的模式。

（四）借鑒成功品牌個(gè)性的塑造

目前國(guó)內(nèi)外有許多成功的服裝品牌，很多都具有鮮明的服裝品牌個(gè)性，可以選擇成功的品牌進(jìn)行細(xì)致的解讀，學(xué)習(xí)如何選擇和塑造品牌個(gè)性。有研究者以柒牌男裝為例，柒牌男裝具有愛國(guó)的和儒雅的特點(diǎn)，并通過實(shí)證得出銷售促進(jìn)是影響品牌個(gè)性塑造的最主要因素，其涉及到的變量包括品牌象征物、廣告、形象代言人、贊助、媒體的選擇五項(xiàng)，即這五項(xiàng)是影響品牌個(gè)性塑造的關(guān)鍵因素。終端建設(shè)是影響品牌個(gè)性塑造的次要因素，其涉及到的變量包括價(jià)格、渠道終端建設(shè)、售后服務(wù)三項(xiàng)，即這三項(xiàng)是影響品牌個(gè)性塑造的次關(guān)鍵因素[3]。

美特斯邦威服飾具有活力的，與眾不同的特點(diǎn)，整個(gè)品牌聘請(qǐng)擁有眾多粉絲的周杰倫做代言，并拍攝一系列的廣告，都具有活力，與眾不同且具有時(shí)尚的特點(diǎn)。這些廣告大量投放在年輕人喜好的媒體上，再加上極具動(dòng)感的音樂，使消費(fèi)者很快記住該品牌的個(gè)性特點(diǎn)。這些成功品牌的經(jīng)驗(yàn)同樣值得學(xué)習(xí)和參考。

三、全方位構(gòu)建恰當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性

選擇了合適的品牌個(gè)性，還需要堅(jiān)持圍繞品牌的個(gè)性目標(biāo)，進(jìn)行品牌的整合傳播。首先品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)是品牌的代表，被賦予了人性魅力，從而影響了品牌的個(gè)性。品牌的名稱以及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅需要考慮到文化方面，還需要對(duì)形象和色彩的研究。廣告設(shè)計(jì)方面，形象代言人的選擇要和品牌定位一致，個(gè)性特點(diǎn)也與品牌個(gè)性相匹配。在內(nèi)容上，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，關(guān)注其所重視的話題、愛好、品味、人生價(jià)值觀等形成廣告的風(fēng)格。在廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)上，要體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心需求，既要順口，又要符合當(dāng)下的語(yǔ)言習(xí)慣。廣告主題上，要與品牌的個(gè)性特點(diǎn)一致，并保持連貫性。如果是運(yùn)動(dòng)類品牌，體現(xiàn)活力健康，可以通過體育運(yùn)動(dòng)來(lái)表現(xiàn)。

服裝色彩方面，強(qiáng)調(diào)色彩個(gè)性是為了建立品牌個(gè)性而實(shí)施的策略和手段，但最終強(qiáng)化的是品牌的整體形象。在品牌基礎(chǔ)色系的方案中導(dǎo)入流行色，創(chuàng)造出當(dāng)季該品牌專屬的個(gè)性色彩方案。流行色在整個(gè)色彩體系中起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用[4]。

其它相關(guān)的因素，還包括產(chǎn)品的價(jià)格定位，包裝、使用者的形象，相關(guān)的報(bào)道等等。無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)，都要始終圍繞品牌個(gè)性這個(gè)核心因素，并保持時(shí)間上的連續(xù)性，以及內(nèi)容上的穩(wěn)定性。（作者單位：西南大學(xué)教育學(xué)部高等教育研究所）

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篇7

據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的信息顯示，截止到2006年1月底，中國(guó)擁有的移動(dòng)電話手機(jī)用戶的總?cè)藬?shù)已達(dá)3.98億，這相當(dāng)于美國(guó)的2倍，中國(guó)已經(jīng)成為全球移動(dòng)用戶數(shù)量第一的國(guó)家，龐大的市場(chǎng)吸引中外手機(jī)制造廠商搶分蛋糕，同時(shí)亦燃起價(jià)格戰(zhàn)的硝煙。而昔日弱小的中國(guó)手機(jī)廠商，在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，不但未被國(guó)際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國(guó)市場(chǎng)份額。其在逆境中求得生存的經(jīng)驗(yàn)，或可為其他行業(yè)提供借鑒。本文試圖以1999年一2005這一期間手機(jī)行業(yè)中較為有代表性的兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國(guó)外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理提出有建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析;第四部分確定研究對(duì)象與方法，并對(duì)案例展開分析和討論;第五部分是對(duì)本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作提出建議。

關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;手機(jī)市場(chǎng)

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.3論文研究的內(nèi)容和方法

L4論文的創(chuàng)新之處

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費(fèi)者心理與品牌

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.4本章小結(jié)

第3章國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

3.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

3.2.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

3.2.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

3.4本章小結(jié)

第4章中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1.1產(chǎn)品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析

4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析

4.3從國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結(jié)

第5章展望國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路

5.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的誤區(qū)和問題

5.1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

5.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個(gè)問題

5.2對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向

5.4本章小結(jié)

結(jié)論

參考文獻(xiàn)

攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果

致謝5

個(gè)人簡(jiǎn)歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠像國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國(guó)際知名品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論在品牌還是核心技術(shù)方面都無(wú)法與國(guó)際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場(chǎng)逐漸削弱，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到80k，2001年底國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國(guó)外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場(chǎng)呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒有多大長(zhǎng)進(jìn)，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無(wú)亮點(diǎn)可見。

2005年手機(jī)市場(chǎng)最令人沮喪的事情就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來(lái)的直接影響是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國(guó)產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)以外，其余都虧得讓人心痛。與國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對(duì)應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢(shì)頭卻越來(lái)越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長(zhǎng)兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱，在2005年的前9個(gè)月中，諾基亞在中國(guó)銷售了2300萬(wàn)部手機(jī)，比去年同期增長(zhǎng)77%，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)份額超過了30%。2005年10月底國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長(zhǎng)至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌一些存在的問題難以得到解決以及國(guó)外品牌營(yíng)銷策略的不斷調(diào)整，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來(lái)看，中國(guó)加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，有很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場(chǎng)狀況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對(duì)品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國(guó)際手機(jī)制造商和國(guó)際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級(jí)或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國(guó)際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤(rùn)。另外，質(zhì)量成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國(guó)產(chǎn)手機(jī)投訴量超過2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國(guó)產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國(guó)內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國(guó)外品牌好，這個(gè)隱患被國(guó)產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國(guó)內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國(guó)產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，一個(gè)品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國(guó)內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國(guó)外市場(chǎng)。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢(shì)影響，在拓展國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還沒有找到一條比較好的辦法。國(guó)產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國(guó)公司相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號(hào)一直是“創(chuàng)造無(wú)止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無(wú)限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無(wú)限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國(guó)際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過程中沒有得以有效整合。國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的成功營(yíng)銷之道更多歸因于渠道策略，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)，有經(jīng)營(yíng)多年的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，與洋品牌的制不同，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)外品牌企業(yè)也在努力營(yíng)銷自己的營(yíng)銷渠道。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。

總之，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動(dòng)，以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理研究對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國(guó)外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營(yíng)管理提出有建設(shè)性的意見。

.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外的手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商占有主要主導(dǎo)位置的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商利用自己在市場(chǎng)上的控制來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營(yíng)商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈(zèng)送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個(gè)現(xiàn)象在歐洲國(guó)家非常普遍。在我們的臨國(guó)一韓國(guó)也是如此。世界杯期間，許多國(guó)人親身體驗(yàn)了韓國(guó)CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的手機(jī)市場(chǎng)占有非常大的比重。隨著運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的比重也會(huì)越來(lái)越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬(wàn)和7.5億，按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會(huì)有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國(guó)將會(huì)把歐洲這些小國(guó)家擠出排名榜前列。不過，歐洲國(guó)家的平均國(guó)民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國(guó)頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個(gè)國(guó)家就沒有前途”(鄧明確提出了國(guó)家名牌戰(zhàn)略隨后國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國(guó)創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國(guó)一些名牌產(chǎn)品海爾、長(zhǎng)虹已經(jīng)打入國(guó)際市場(chǎng)，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國(guó)際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來(lái)看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國(guó)際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營(yíng)管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，經(jīng)過四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場(chǎng)占有率，2000年緩慢增長(zhǎng)到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場(chǎng)分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場(chǎng)占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)成功的的打了一場(chǎng)狙擊站?；仡櫾谶@期間國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國(guó)大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級(jí)商、省級(jí)商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國(guó)門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場(chǎng)在短短的五年中取得了驕人的成績(jī)，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國(guó)產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國(guó)人為國(guó)產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并跨出國(guó)門而歡呼雀躍時(shí)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的問題暴露出來(lái)，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國(guó)產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場(chǎng)的情況是否會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)上重新上演?應(yīng)該說(shuō)從目前手機(jī)市場(chǎng)的狀況而言，不會(huì)再有家電市場(chǎng)的這一幕，其中原由在于國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問題依舊沒有得到解決，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始暴露出國(guó)產(chǎn)手機(jī)頹勢(shì)難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場(chǎng)占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場(chǎng)研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時(shí)，庫(kù)存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤(rùn)也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營(yíng)狀況在惡化。其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬(wàn)元，多家借牌廠家悄無(wú)聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來(lái)越多，業(yè)績(jī)滑坡已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢(shì)—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國(guó)際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢(shì)盡失，而國(guó)際廠商所具有的優(yōu)勢(shì)卻又一時(shí)難以被國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場(chǎng)天平開始向國(guó)際企業(yè)傾斜。宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)以及洋品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上開始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)威脅。

.3論文研究的內(nèi)容和方法

本文以國(guó)產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對(duì)象，通過對(duì)這兩個(gè)品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績(jī)進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對(duì)比研究，分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析;

第四部分確定研究對(duì)象與方法，并對(duì)案例展開分析和討論;第五部分是對(duì)本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作提出建議。本文以對(duì)比分析法為主，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上主要的國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行單個(gè)分析和對(duì)比分析。4論文的創(chuàng)新之處

篇8

【論文摘要】：一個(gè)好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾這個(gè)生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢(shì)品牌，這樣才能夠在不斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)贏得一席之地。

電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來(lái)塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。

1.定位

定位，中山大學(xué)教授中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC主任盧泰宏說(shuō)："要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"

（1）定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需

一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。

市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。

觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場(chǎng)越來(lái)月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說(shuō)，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。

（2）個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力

如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。

編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來(lái)說(shuō)，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來(lái)的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來(lái)的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。

"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過自身的語(yǔ)言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。

（3）機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力

"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。

一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來(lái)，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。

2.品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--品牌欄目。

（1）內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國(guó)奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠?jī)?nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)?！缎侣?wù){(diào)查》有過這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來(lái)的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。

（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。

（3）老品牌的創(chuàng)新與開拓，"如果說(shuō)品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長(zhǎng)。"’過去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。

一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放?，但是隨著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來(lái)為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。

參考文獻(xiàn)

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篇9

論文本文通過時(shí)當(dāng)代服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)思路的現(xiàn)狀分析、特征總結(jié)以及研究其發(fā)展趨勢(shì)、嘗試探索一條遵從當(dāng)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的新思路。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)供求關(guān)系的擴(kuò)大化各類大型購(gòu)物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場(chǎng)空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購(gòu)買欲望的重要手段服裝專營(yíng)店是專門經(jīng)銷某一特定服裝品牌產(chǎn)品的專門性賣場(chǎng)由生產(chǎn)企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專營(yíng)旗艦店.甚至?xí)?qǐng)?jiān)撈放频姆b設(shè)計(jì)師參與店面設(shè)計(jì)服裝專營(yíng)店是企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的窗口，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的環(huán)節(jié)，專營(yíng)店對(duì)品牌的塑造、認(rèn)知和推廣都起著至關(guān)重要的作用。

當(dāng)代服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運(yùn)用技術(shù)手段、藝術(shù)手段和美學(xué)法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場(chǎng)既符合展示、購(gòu)物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。

一、當(dāng)代服裝專營(yíng)店的特性

當(dāng)代服裝專營(yíng)店一般具有三重功能：1、專營(yíng)店是建立關(guān)系的場(chǎng)所?，F(xiàn)代營(yíng)銷思路要求專營(yíng)店必須致力于與消費(fèi)群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買賣關(guān)系而是包含了兩者間情感的交流與價(jià)值的共享。2、專營(yíng)店應(yīng)該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢(shì)宣傳的最前線。店面的環(huán)境與服務(wù)必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化、人性化同時(shí)要注重豐富的品牌文化內(nèi)涵塑造。3、專營(yíng)店是一個(gè)信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求和消費(fèi)情報(bào)的最佳場(chǎng)所。消費(fèi)者可以通過光顧專營(yíng)店切身感受最新的流行趨勢(shì)，企業(yè)也可以通過專營(yíng)店獲取最真實(shí)準(zhǔn)確的消費(fèi)信息反饋給相關(guān)部門。

成功的服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)變革的節(jié)奏。由于室內(nèi)設(shè)計(jì)不斷發(fā)展的理念服裝賣場(chǎng)也隨即擁有了符合其自身特點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì).這同時(shí)反映出當(dāng)今社會(huì)不斷變化發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作模式的特點(diǎn)。服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)是以吸引顧客將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購(gòu)買欲以刺激最終的消費(fèi)行為。

二、對(duì)服裝品牌體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)

在當(dāng)代服裝專營(yíng)店的設(shè)計(jì)中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費(fèi)心理感受與情感需求則被逐漸強(qiáng)化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中明確之處“體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)以商品為道具來(lái)使消費(fèi)者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費(fèi)者參與值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)是品牌體驗(yàn)的提供者品牌做的就是一種感覺專營(yíng)店是企業(yè)提供消費(fèi)者體驗(yàn)服裝產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。

服裝專營(yíng)店的設(shè)計(jì)必須凸顯和著重強(qiáng)化服裝品牌意識(shí).強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的感性互動(dòng)溝通。專營(yíng)店的品牌體驗(yàn)，應(yīng)該包括感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)應(yīng)該遵從體驗(yàn)?zāi)K通過服裝展品的視知覺展開設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中盡可能地創(chuàng)造消費(fèi)者能夠參與其中的體驗(yàn)性空間在這種空間里交流是放松的、無(wú)障礙的。體驗(yàn)和互動(dòng)的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導(dǎo)購(gòu)人員和顧客之間的交流同時(shí)也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會(huì)變得更加專業(yè)給顧客更強(qiáng)的信任感和親和力與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的聯(lián)系也自然會(huì)加強(qiáng)。

隨著當(dāng)代新設(shè)計(jì)理念的不斷發(fā)展服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)正由現(xiàn)在的滿足買賣行為為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所逐漸發(fā)展成為營(yíng)造輕松愉悅又令人驚奇的體驗(yàn)環(huán)境滿足人們情感需求的多維空間。

三、服裝專營(yíng)店個(gè)性化執(zhí)行

現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷理念都在考慮影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)心理變化的細(xì)節(jié)。在所有因素中專營(yíng)店品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)對(duì)于商場(chǎng)和消費(fèi)者的影響至關(guān)重要。個(gè)性化因素包括品牌獨(dú)特性的塑造、店面針對(duì)性的設(shè)計(jì)、服務(wù)唯一性的理念和多種藝術(shù)處理技法并行等等這些為創(chuàng)造購(gòu)物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運(yùn)用各個(gè)因素的變化就可以創(chuàng)造出多種多樣的專營(yíng)店環(huán)境氣氛。

服裝專營(yíng)店設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠展示出本品牌的獨(dú)特形象，它應(yīng)引導(dǎo)顧客進(jìn)入賣場(chǎng)把顧客的注意力吸引到服裝商品上應(yīng)能創(chuàng)造舒適幽雅的購(gòu)物環(huán)境刺激顧客購(gòu)買欲望。在滿足商場(chǎng)購(gòu)物基本要求的前提下更貼切地體現(xiàn)服裝的面料、色彩、款式、工藝與細(xì)節(jié)能幫助顧客清楚地辨別商品了解商品的特性甚至體驗(yàn)商品所帶給顧客特殊感受。

篇10

高校社科學(xué)報(bào)“品牌欄目”如何良性、健康、可持續(xù)發(fā)展，是其發(fā)展中普遍遇到的最大難題，但若能在作者群、研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)作方式、編輯、學(xué)術(shù)研討的常態(tài)化等方面加大思考和實(shí)踐的力度，就能有效地解決這一難題；高校社科學(xué)報(bào)也能與時(shí)俱進(jìn)地匯入國(guó)家戰(zhàn)略和時(shí)代主潮之中，為繁榮發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)和當(dāng)代文化建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：

高校社科學(xué)報(bào) 品牌欄目 可持續(xù)發(fā)展

教育部、全國(guó)高等學(xué)校文科學(xué)報(bào)研究會(huì)與全國(guó)地方高校學(xué)報(bào)研究會(huì)，近年來(lái)相繼評(píng)選出一批“名欄”“特色欄目”和“優(yōu)秀欄目”等品牌欄目。這些已獲得社會(huì)認(rèn)同并產(chǎn)生廣泛學(xué)術(shù)影響的品牌欄目如何良性、健康、可持續(xù)發(fā)展，是目前高校社科學(xué)報(bào)普遍遇到的最大難題，也是影響其發(fā)展壯大的最大瓶頸?？沙掷m(xù)的科學(xué)發(fā)展既是當(dāng)代社會(huì)改革發(fā)展的時(shí)代主題，同樣也是高校社科學(xué)報(bào)及其品牌欄目發(fā)展的重大課題。

一、構(gòu)建高端化和國(guó)際化的作者群

眾所周知，學(xué)術(shù)質(zhì)量是學(xué)報(bào)及其品牌欄目的核心價(jià)值與學(xué)術(shù)生命之所在，而學(xué)術(shù)質(zhì)量取決于所刊論文的質(zhì)量，論文質(zhì)量又來(lái)自作者的水平。因此，圍繞品牌欄目形成相對(duì)穩(wěn)定的高端化和國(guó)際化的作者群就十分重要。因?yàn)橐粋€(gè)欄目具有旺盛的生命力、長(zhǎng)久立足于學(xué)界的關(guān)鍵在于作者的學(xué)養(yǎng)以及由此而來(lái)的稿件質(zhì)量。

一方面，要廣開門路吸納海內(nèi)外知名學(xué)者的優(yōu)質(zhì)稿件，這是欄目保持學(xué)術(shù)生命強(qiáng)力的重要支撐；另一方面，要不斷發(fā)掘青年才俊的新說(shuō)力作，這是欄目保持可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。這兩個(gè)方面是許多學(xué)報(bào)努力的方向，例如安陽(yáng)師范學(xué)院《殷都學(xué)刊》的“殷商文化研究”欄目，自1984年創(chuàng)立至2011年的20多年里發(fā)文547篇，一大批知名專家學(xué)者成為其穩(wěn)定的作者群。這些作者遍布20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有著名甲骨學(xué)家、考古學(xué)家和歷史學(xué)家?！吨袊?guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)》“資源環(huán)境”欄目的作者群，包括100多位中外著名學(xué)者，其中有國(guó)務(wù)院總理、工程院院士劉洪亮、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)家王松霈、環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘家華、環(huán)境法學(xué)家蔡守秋、環(huán)境資源法學(xué)家汪勁、美國(guó)自然環(huán)境保護(hù)委員會(huì)委員王立德等。這些著名學(xué)者覆蓋了環(huán)境資源法領(lǐng)域近90%的高端作者。而整個(gè)作者隊(duì)伍則涵蓋了“20后”到“80后”不同年齡段，為其可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。曲阜師范大學(xué)《齊魯學(xué)刊》的“孔子?儒學(xué)?齊魯文化研究”欄目，1984年創(chuàng)設(shè)至今發(fā)文903篇，作者中的海內(nèi)外著名專家有張岱年、任繼愈等幾十位以及他們培養(yǎng)扶持的學(xué)術(shù)新人如當(dāng)年的李申、李炳海、楊國(guó)榮等年輕學(xué)人，如今都已成為孔子、儒學(xué)和齊魯文化研究方面的專家，不少已是教授、博導(dǎo)或知名專家。欄目與作者群之間應(yīng)該形成這樣一種良性互動(dòng)關(guān)系：欄目辦得好影響大就會(huì)吸引有影響力的名流大家，而高端作者群又反過來(lái)提高欄目的影響力，二者互動(dòng)可以最大化地實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)效益。在作者群的建構(gòu)方面，社科學(xué)報(bào)要具有開放的胸襟和全球的氣度，努力做到名流與新銳結(jié)合，校內(nèi)與校外結(jié)合、國(guó)內(nèi)與國(guó)外結(jié)合。這樣，欄目就能保持長(zhǎng)期性和可持續(xù)發(fā)展。

那么，如何吸引作者將高質(zhì)量的論文投給某家學(xué)報(bào)的某個(gè)“品牌欄目”？學(xué)報(bào)界必須采取一些切實(shí)可行的優(yōu)惠措施。其一，建立優(yōu)稿優(yōu)酬機(jī)制。雖然真正的學(xué)者追求的是學(xué)術(shù)境界，但優(yōu)厚的稿酬畢竟是對(duì)其學(xué)問的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可，對(duì)其或多或少地會(huì)有些潛在的吸引力，這樣，能最大限度調(diào)動(dòng)作者投稿的積極性。因?yàn)樽鰧W(xué)問著實(shí)不容易，其中甘苦味，得失唯自知。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》的“理論經(jīng)濟(jì)”欄目的名優(yōu)稿件的稿酬是1000-2000元；《閩江學(xué)院學(xué)報(bào)》的“閩文化研究”欄目的特稿特酬最高是3000元；《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》的“美學(xué)?環(huán)境美學(xué)”欄目面向國(guó)內(nèi)外征集10篇左右對(duì)環(huán)境美學(xué)發(fā)展具有奠基性意義的重要稿件，每篇稿酬5000元。其二，設(shè)立論文評(píng)獎(jiǎng)制度。如安陽(yáng)師范學(xué)院《殷都學(xué)刊》設(shè)立“甲骨學(xué)與殷商文化研究?jī)?yōu)秀論文獎(jiǎng)”，重獎(jiǎng)有學(xué)術(shù)創(chuàng)建和貢獻(xiàn)的優(yōu)秀論文；曲阜師范大學(xué)《齊魯學(xué)刊》擬設(shè)立年度學(xué)術(shù)論文獎(jiǎng)，對(duì)孔子儒學(xué)齊魯文化研究的優(yōu)秀論文予以獎(jiǎng)勵(lì)。其三，實(shí)施欄目名家主持人制。為了高起點(diǎn)和高質(zhì)量，許多社科學(xué)報(bào)的品牌欄目都設(shè)有主持人，均為著名學(xué)者。名家主持人的優(yōu)勢(shì)在于可以利用其在學(xué)界較為豐富的資源、人脈和關(guān)系，吸納優(yōu)秀稿件，確保欄目學(xué)術(shù)研究的深入和可持續(xù)性運(yùn)作。其四，建立“欄目核心作者信息庫(kù)”。信息庫(kù)的建立，有益于及時(shí)跟蹤學(xué)者們的研究課題，把握學(xué)界最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。

二、依托優(yōu)勢(shì)學(xué)科與研究機(jī)構(gòu)

品牌欄目的可持續(xù)發(fā)展，除了向校外、省外、國(guó)外尋求優(yōu)秀稿件以外，更重要的是要立足本校的學(xué)科資源和學(xué)術(shù)資源，做到“向外”延伸與“向內(nèi)”挖潛相結(jié)合。每所大學(xué)基本上都有自己的優(yōu)勢(shì)學(xué)科及其相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，學(xué)報(bào)欄目的設(shè)置一定要依托本校的這些學(xué)科資源優(yōu)勢(shì)、學(xué)科研究?jī)?yōu)勢(shì)與研究隊(duì)伍資源優(yōu)勢(shì)，這是欄目可持續(xù)發(fā)展的源頭活水和強(qiáng)力保障。

華南師大擁有教育學(xué)、心理學(xué)兩個(gè)博士學(xué)位一級(jí)學(xué)科授予點(diǎn)，有心理學(xué)和教育技術(shù)兩個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科；心理學(xué)有一個(gè)國(guó)家級(jí)教學(xué)實(shí)驗(yàn)示范中心，一個(gè)教育部人文社科重點(diǎn)研究基地?！度A南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》“教育學(xué)/心理學(xué)論壇”欄目秉承“學(xué)術(shù)性、權(quán)威性、應(yīng)用性”的辦欄宗旨，緊緊依靠學(xué)校的強(qiáng)勢(shì)學(xué)科。東南大學(xué)“藝術(shù)學(xué)”是其特色專業(yè)，目前是唯一的藝術(shù)學(xué)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科，《東南大學(xué)學(xué)報(bào)》“藝術(shù)學(xué)研究”欄目，也是依托學(xué)校的優(yōu)勢(shì)學(xué)科和研究機(jī)構(gòu)。這些大學(xué)的優(yōu)勢(shì)學(xué)科、研究基地、創(chuàng)新平臺(tái)等，是其學(xué)報(bào)品牌欄目發(fā)展壯大的堅(jiān)實(shí)后盾。

品牌欄目與優(yōu)勢(shì)學(xué)科要形成良性互動(dòng)關(guān)系，否則品牌欄目便成無(wú)源之水、無(wú)本之木。

三、問題化與專題化的運(yùn)作方式

品牌欄目若想不斷做大做強(qiáng)，一定要采取并堅(jiān)持“專題化”和“問題化”的操作方式，即在問題意識(shí)的統(tǒng)領(lǐng)下，突出組稿的主題和重點(diǎn)，每期要有一個(gè)相對(duì)集中的主題或重點(diǎn)，形成專題特征，切忌如有些學(xué)報(bào)欄目的雜蕪、散亂，處于低層的自然和自發(fā)狀態(tài)。

清華大學(xué)《裝飾》的“特別策劃”欄目在這一方面表現(xiàn)尤為突出。《裝飾》的辦刊宗旨是“立足當(dāng)代，關(guān)注本土”。其“特別策劃”欄目不以學(xué)科分類為標(biāo)志，而以問題和專題為主導(dǎo)，從2007年第4期至2011年第12期，共推出57個(gè)熱點(diǎn)話題，特色鮮明。諸如設(shè)計(jì)倫理、中國(guó)制造、奧運(yùn)設(shè)計(jì)、國(guó)家形象、哥特藝術(shù)、看世博、廚房的變遷、何為奢侈、玻璃青年、青瓷今生、城市細(xì)節(jié)等專題策劃，跟蹤熱點(diǎn)，提出問題，影響很大。

當(dāng)然，專題化與問題化選題獲得稿件的時(shí)間周期長(zhǎng)，組稿難度大，但相應(yīng)的學(xué)術(shù)價(jià)值也大，影響力也大，因?yàn)樗鼤?huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的“集束效應(yīng)”。社科學(xué)報(bào)品牌欄目的核心價(jià)值在于其社會(huì)效益和學(xué)術(shù)效益，而專題化與問題化的運(yùn)作方式無(wú)疑會(huì)提高學(xué)報(bào)的整體質(zhì)量和學(xué)術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)“綠色”的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

高校社科學(xué)報(bào)質(zhì)量高低的原因固然很多，但其中一個(gè)重要因素則來(lái)自編輯主體的水平?？梢哉f(shuō)，編輯的文化意識(shí)、主體意識(shí)與綜合業(yè)務(wù)能力是決定學(xué)報(bào)質(zhì)量的關(guān)鍵。因此，培養(yǎng)和塑造具有較高文化素養(yǎng)和綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)的“文化學(xué)術(shù)型”編輯隊(duì)伍，是社科學(xué)報(bào)發(fā)展的主要任務(wù)和質(zhì)量提升的重要保證。名刊要有名欄，名欄要有名編，而“名編”起碼應(yīng)該是“學(xué)術(shù)型”專家與“文化型”雜家的結(jié)合。

一方面，編輯一定要努力成為社會(huì)科學(xué)某一領(lǐng)域的“學(xué)術(shù)型”專家，并對(duì)該領(lǐng)域有較為深入的研究，具有相當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)水平和研究經(jīng)驗(yàn)；另一方面，編輯還要盡可能成為博覽群書的“文化型”雜家。今日世界已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全球化的信息時(shí)代和文化知識(shí)的噴發(fā)時(shí)期，每天都有大量新的文化信息挑戰(zhàn)知識(shí)者的閱讀盲區(qū)。因此，編輯要立足東方、放眼世界，不但要具有傳統(tǒng)的文化知識(shí)，也要及時(shí)吸納相對(duì)新興的文化知識(shí)。只有這樣，才能占領(lǐng)學(xué)術(shù)高地，凸顯主體意識(shí)，引領(lǐng)學(xué)術(shù)方向，才能慧眼識(shí)珠，發(fā)現(xiàn)并刊登有價(jià)值的高質(zhì)量社科學(xué)術(shù)論文，提高學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)質(zhì)量和學(xué)術(shù)品位。

五、學(xué)術(shù)研討與文集出版的常態(tài)化

2004年10月，教育部頒布《高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)名欄建設(shè)實(shí)施方案》，主旨在于加強(qiáng)高校社科學(xué)報(bào)專業(yè)化建設(shè)，突出高校社科學(xué)報(bào)的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)高校社科學(xué)報(bào)整體水平和質(zhì)量的提高，繁榮發(fā)展高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究。為此，全國(guó)高校社科學(xué)報(bào)都積極朝著“名欄”方向努力，紛紛采取切實(shí)可行的方略，成效顯著。其中，舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)和出版欄目文集便是常見的舉措。但學(xué)術(shù)研討和出版文集不能帶有非學(xué)術(shù)性的功利目的，并且要做到常態(tài)化。

一些社科學(xué)報(bào)圍繞各自的品牌欄目積極籌劃，主辦、聯(lián)辦或協(xié)辦一些重要的學(xué)術(shù)會(huì)議，推動(dòng)品牌欄目的持久建設(shè)。譬如《齊魯學(xué)刊》為使“孔子?儒學(xué)?齊魯文化研究”欄目可持續(xù)發(fā)展，從20世紀(jì)80年代開始就常與其他學(xué)術(shù)團(tuán)體聯(lián)辦研討會(huì)，如1989年的“孔子儒學(xué)與當(dāng)代社會(huì)”學(xué)術(shù)研討會(huì)；1995年的“儒家倫理與21世紀(jì)社會(huì)道德”討論會(huì)；2006年的“儒學(xué)與現(xiàn)代化問題”、“儒學(xué)與實(shí)學(xué)”國(guó)際研討會(huì)。學(xué)術(shù)會(huì)議不僅能擴(kuò)大欄目的國(guó)內(nèi)外影響力，還可以為欄目提供優(yōu)質(zhì)稿源。

除了舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議，一些社科學(xué)報(bào)還對(duì)其品牌欄目刊發(fā)的論文進(jìn)行精選，予以出版。例如《濱州學(xué)院學(xué)報(bào)》編選“孫子研究”欄目的文章，出版了《名家論孔子》《兵法經(jīng)營(yíng)學(xué)縱論》兩書；《閩江學(xué)院學(xué)報(bào)》將其名欄“閩文化研究”精編為《閩文化的前史今聲》《閩文化的人文解讀》《閩文化的歷史思辨》三書。這些專題}生質(zhì)的學(xué)術(shù)文集，集中為研究者提供本研究領(lǐng)域的最新成果與信息。如果說(shuō)圍繞“欄目”舉辦研討會(huì)，可以不斷激發(fā)研究活力，把握最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，那么出版文集可以延伸品牌欄目的學(xué)術(shù)影響力，使其社會(huì)價(jià)值最大化。