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中國傳統(tǒng)文化別注重道德教育和自我修養(yǎng)。首先將“德行”列于首位。道德唯上，滲透于中國人生活的方方面面：做人講道德有“不識一個字亦須堂堂正正做個人”的說法；做文章講道德強調(diào)“文以載道”；做官要“為政以德”，教育以“德教為先”等等。其次十分重視個體的修養(yǎng)實踐，強調(diào)要將道德認(rèn)識見之于生活行動，提倡“身體力行”“躬行實踐”。曾子說：“吾日三省吾身?！笨鬃犹岢靶藜骸薄翱思骸?。而孟子的“反身而誠”、“求其放心”、“發(fā)人善端”都是強調(diào)應(yīng)該發(fā)揮人的道德理性。提高自身的道德水準(zhǔn)。倡導(dǎo)克己自省、立志樂道、改過遷善、知行相資等修身原則和方法，突出個人的主體地位，肯定主觀能動性，在生活中，要隨時監(jiān)督自己，嚴(yán)于律己。注重內(nèi)省。這對學(xué)生的思想、意識、行為模式都會產(chǎn)生積極的影響。有利于學(xué)生追求至善至美的人生境界。塑造學(xué)生健全高尚的人格，促進學(xué)生的全面發(fā)展。

2．“誠實守信、以義為上”的道德品質(zhì)和價值取向

中國古代先哲十分注重誠實守信，將其視為立身之本?！睹献印氛f：“誠者天之道，思誠者人之道。就是強調(diào)人應(yīng)該效法天道真實無妄的品德?？鬃诱f“人而無信，不知其可也”，“與朋友交，言而有信”，誠信無欺是人際交往的原則。中華傳統(tǒng)文化承認(rèn)人有義和利的雙重需要，從不否定利的存在和價值，但是更加注重輕利重義的品質(zhì)。誠實守信的道德品質(zhì)，為大學(xué)生指出了一條道德教育、道德修養(yǎng)的途徑，主張見利思義，反對見利忘義，認(rèn)為“君子思義而不慮利，小人貪利而不顧義”，“君子愛財，取之有道”。既不能違背誠信的原則，更不能違仁丟義。為利出賣靈魂、喪失人格、更是為人不恥。孟子提出：“生，亦我所欲也。義，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取義者也?！币粤x為上的價值取向，對當(dāng)今社會過分世俗化和物欲化的傾向可以起到很好的抵制和克服作用，有利于引導(dǎo)學(xué)生正確處理誠信和義利的關(guān)系，形成在社會主義市場經(jīng)濟條件下、健康積極的價值觀。

3．“仁愛孝悌、謙和好禮”的人倫原理

中國傳統(tǒng)道德中，在處理人和人之間的關(guān)系方面。特別重視和強調(diào)對人寬容厚道，關(guān)愛他人，尊老愛幼的倫理規(guī)范?？鬃右浴叭省弊鳛樽约簜惱淼赖碌暮诵膬?nèi)容，對仁有多方面的解釋，樊遲問仁，孔子回答說“愛人”，同時要尊重人，孔子說：“己立立人；己所不欲勿施于人”。中國古代十分重視“明人倫”，強調(diào)孝敬父母。尊老愛幼。在人倫要求中提出“為人君必惠，為人臣必忠，為人父必慈，為人子必孝為人兄必友，為人弟必悌”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”等。

中國自古以來就是禮儀之邦。把“禮”看成是治國安邦的根本所在?！蹲骹將禮比作國家的軀干，并說：“禮，經(jīng)國家，定社稷，序民人，利后嗣者也?！逼堊诱J(rèn)為禮是“法之大分，類之綱紀(jì)”。禮，一方面是封建社會上下尊卑，君臣父子等級的體現(xiàn)與規(guī)定；另一方面也是個人立身處世的必備條件。《禮記·冠義》把禮當(dāng)作區(qū)分人與動物的根本標(biāo)志，認(rèn)為“凡人之所以為人者。禮義也”。所以孔子對世人提出了嚴(yán)格的要求：“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動?！倍Y作為一種道德規(guī)范，在處理與他人的關(guān)系時主要表現(xiàn)為“讓”?！白?，禮之主也”。對人謙讓，是禮的重要道德內(nèi)涵。提倡“謙恭禮讓”、“嚴(yán)己寬人”的處世哲學(xué)，達(dá)到“榮辱不驚”“弘毅堅韌”的人生境界，為人們提供了處理人際關(guān)系的思路和方法?？梢詭椭鷮W(xué)生培育寬容忍耐、尊重他人、注重和諧的優(yōu)秀品質(zhì)，在學(xué)生中間營造一種互相信任、互相尊重互相幫助的和諧氛圍。謙讓首先是自己要謙虛，不妄自尊大，不驕傲自滿，通利能辭讓，治學(xué)能下人，只有如此，才能不斷進步，有所作為。

4．“精忠報國、克己奉公”的愛國抱負(fù)和集體情懷

中國傳統(tǒng)道德中始終貫徹著一種“公忠”的道德原則，強調(diào)個人對國家命運的關(guān)心，即對國家、民族、社會的責(zé)任感、使命感和憂患意識，重視國家、民族和社會的利益，強調(diào)為整體而獻(xiàn)身的精神。在價值取向上，堅持以群體為本位。在公私關(guān)系上，強調(diào)“公”。屈原的“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的憂國憂民精神，顧炎武的“天下興亡，匹夫有責(zé)”的責(zé)任意識；岳飛的“精忠報國”的高風(fēng)亮節(jié)，文天祥的“留取丹心照汗青”的堅貞品格；以及“飲雪吞氈，堅貞不屈”的蘇武，范仲淹“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的義務(wù)感，所有這些都體現(xiàn)著中華兒女的愛國主義精神。中國傳統(tǒng)道德強調(diào)“克己奉公”，始終把國家社會的整體利益放在首位。主張個人應(yīng)該為國家民族利益盡職盡責(zé)，應(yīng)以天下、國家的富強發(fā)展為已任，胸懷天下公而忘私。歷代傳頌的“國而忘家，公而忘私”；“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”；“茍利國家生死以。豈因禍福避趨之”等至理名言。有利于教育和引導(dǎo)學(xué)生具有強烈的民族自尊心和自信心、維護祖國尊嚴(yán)和人民利益的高度責(zé)任感，有利于教育和引導(dǎo)學(xué)生把個人的前途和祖國的命運緊密地聯(lián)系在一起，奮發(fā)圖強、刻苦學(xué)習(xí)，為祖國的繁榮富強和民族的偉大復(fù)興發(fā)揮自己的聰明才智。

5．“自強不息，艱苦奮斗”的進取精神

《易經(jīng)》說“天行健，君子以自強不息”。“自強不息”的思想，被歷代思想家所崇尚，成為人們激勵斗志、克服困難的精神支柱。司馬遷在《史記·太史公自序》中說道：“昔西伯拘里，演《周易》；孔子厄陳、蔡，作《春秋》；屈原放逐，著《離騷》；左丘失明，厥有《國語》；孫子臏腳，而論兵法；不韋迂蜀，世傳《呂覽》；韓非囚秦，《說難》、《孤憤》；《詩》三百篇，大抵賢圣發(fā)憤之所為作也?！边@段名言。是中華民族自強不息，奮力進取精神的具體體現(xiàn)和有力寫照。自強不息剛健有為，既含有堅定的意志力、果敢力、篤實的行動力，又含有積極主動的追求精神，道出了作為人應(yīng)有的人生態(tài)度，勝不驕、敗不餒；正視人生中的挫折與逆境，依靠自身的智力、能力和毅力不斷地去超越自身，從而獲得自身的目標(biāo)與價值。同時，中國傳統(tǒng)理論的“有為”精神。主張有所創(chuàng)造，有所作為，有所實現(xiàn)，在人生舞臺上能夠有所“立”。對學(xué)生進行“剛健有為，自強不息”的精神教育，可以培養(yǎng)學(xué)生以民族振興為己任，積極進取，奮發(fā)向上，有所作為的精神品質(zhì)。

中華民族以艱苦奮斗精神著稱廣世，向來提倡勤儉節(jié)約、艱苦奮斗、以苦為樂的品德與境界?？鬃诱J(rèn)為一個有理想、有抱負(fù)的人，不應(yīng)該過分追求個人的物質(zhì)欲望，因為過分膨脹的物欲，會造成道德的墮落，所以他說“士志于道，而恥惡衣惡食者，未足與議也”。孔子自己不僅以粗糧冷水、曲眩而枕為樂，更贊賞以苦為樂、勤奮好學(xué)的弟子顏回。所以他說：“賢哉!回也。一簞食，一瓢飲，在陋巷。人不堪其憂，回也不改其樂?！薄吨芤住分赋觥熬右詢€德辟難”，《尚書》提倡“克勤于邦，克儉于家”，《墨子》提出“儉節(jié)則昌，佚則亡”。古代先賢們甚至進一步提出了勤儉節(jié)約的具體方法：朱柏廬在《冶家格言》中明確提出“一粥一飯，當(dāng)思來處不易；半絲半縷，恒念物力維艱”，《資冶通鑒》則主張“取之有度，用之有節(jié)，則常足”。

“艱難困苦，玉汝于成”、“靜以修身，儉以養(yǎng)德”、“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”古代先賢的名句佳篇和勤儉事跡對學(xué)生進行勤儉節(jié)約、艱苦奮斗；引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的財富觀、消費觀、審美觀、是非觀，用艱苦奮斗的精神來磨煉意志都具有重要的作用。

總之，中國傳統(tǒng)道德文化以人為核心，以社會倫理和道德修養(yǎng)為主要內(nèi)容，維護國家的安定和社會的穩(wěn)定，重視人際關(guān)系的和諧以及人的道德修養(yǎng)，這些都是我們應(yīng)該認(rèn)真研究，傳承發(fā)揚的寶貴財富。

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［分類號］G40—012.9［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1001—6597（1999）04—0030—34

美國發(fā)展心理學(xué)家柯爾伯格指出：“灌輸既不是教授道德的方法，也不是一種道德的教學(xué)方法。”而道德需要是現(xiàn)代德育的基礎(chǔ)，道德實踐則是道德需要形成和發(fā)展的根源。因此，在學(xué)校德育改革中，必須實現(xiàn)將單向灌輸?shù)牡掠Ｊ较騾⑴c式道德實踐模式轉(zhuǎn)變。

一、道德灌輸既不是一種教授道德的方法，也不是一種道德的教學(xué)方法

（一）灌輸教育的實質(zhì)及其弊端。

1.灌輸教育的實質(zhì)。灌輸教育在性質(zhì)上，它是一種強制的、封閉的教育；在目的上，它試圖通過一切可能的方法和措施使學(xué)生接受并最終形成特定社會所要求的固定的價值觀念和道德行為習(xí)慣；在內(nèi)容上，所要傳授給學(xué)生的乃是人們推崇并為大多數(shù)人一致認(rèn)可的、具體的道德規(guī)范；在方法上，通常訴諸直接的問答式教學(xué)、規(guī)勸、說服、強迫執(zhí)行、訓(xùn)誡、獎懲以及榜樣等。這種教育實質(zhì)上是一種僵化的教育形式。一方面，它無視兒童的興趣和需要；另一方面，它與現(xiàn)實的社會生活無關(guān)。由于用一種固定教條教育學(xué)生，因而在很大程度上禁錮了學(xué)生的思想，窒息了學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性?？傊?，這種灌輸教育的核心是強制和服從而不是創(chuàng)造和自主，是一種無視學(xué)生主體，目中無人的教育。

2.灌輸教育的弊端。錯誤的理論和低效的實踐向我們昭示了灌輸教育的弊端所在：首先，灌輸教育存在著道德立場上的錯誤?！肮噍斀逃北厝灰焉鐣?qū)W校區(qū)分為道德上高低不同的兩類人即掌握了先進道德的教育者和道德上落后的受教育者；教育者在道德上居高臨下，他們的使命就是向受教育者灌輸“先進的道德”。灌輸教育認(rèn)定自己所灌輸?shù)牡赖抡_無疑，并以他人需要自己所授的道德為前提，以自己能夠完成道德灌輸為己任，這顯然是一種虛妄的假設(shè)。在學(xué)校道德教育實際中，由于道德生活的不斷發(fā)展和變化，以及具體“灌輸教育”者在個人道德上的局限性等，都會動搖所授道德正確無疑的“神話”，影響到“灌輸教育的實際效果”。

其次，灌輸教育蔑視受教育者的主體性，其本身就是不道德的。從內(nèi)外因關(guān)系的原理來看，內(nèi)因是事物發(fā)展的根據(jù)，外因是事物發(fā)展的條件，由此，人在道德上的發(fā)展和完善，其道德主體性的發(fā)揮應(yīng)該是最為主要的決定因素。然而，灌輸教育忽視甚至是蔑視受教育者的道德主體性，試圖以片面的外部道德灌輸作為促進受教育者發(fā)展的根本動因，而不考慮受教育者的主觀道德需要。這在實質(zhì)上，是把受教育者當(dāng)成了一種不清楚自己需要，沒有行動能力的“人”，一種被動的，只需接受先進道德的“容器”。在這種道德教育中，實在無法看到受教育者主觀道德需要的影子。所有的道德設(shè)定，都應(yīng)該以道德主體的確立為首要前提。無論其動機是多么善良，用以灌輸?shù)牡赖率嵌嗝锤呱?，灌輸教育把人?dāng)作“道德容器的思路和做法”，違背了人類最基本的道德準(zhǔn)則，因而這種“道德教育”本身就是不道德的。

再次，灌輸教育存在著方法上的弊端。這表現(xiàn)在：其一，學(xué)校教育中有著灌輸教育難以解決的問題?！白月伞薄ⅰ吧鳘殹笔枪沤裰型獾牡赖陆逃宜非蟮淖罴训赖戮辰?。道德教育的目的，在于最終形成受教育者由知、情、意、行等系統(tǒng)所構(gòu)成的內(nèi)在道德自律體系。在灌輸教育中主體性的失落，這一德育目標(biāo)根本無法實現(xiàn)。其二，由于道德情感、道德信念和道德行為的形成遠(yuǎn)比一般知識傳授更為復(fù)雜，“灌輸教育”最多只能是灌輸某些道德知識，而無法解決道德情感、道德信念和道德行為等更為深層的東西。其三，在道德知識的傳授中，由于“灌輸教育”居高臨下的精英化立場，也必然導(dǎo)致在方法上的機械化和簡單化，這在學(xué)校道德實踐中，常會造成受教育者對所授道德規(guī)范的排斥和抗拒。灌輸教育為了完成道德灌輸任務(wù)，又只有采取機械重復(fù)的簡單化方式來進行。因而“灌輸教育”在方法論上的弊端，是它難以取得教育實效的重要原因之一。

基于以上對灌輸教育的實質(zhì)分析和其弊端的剖析，我們不難理解為什么19世紀(jì)末20世紀(jì)初在西方所經(jīng)歷的那場“新教育運動”對傳統(tǒng)的灌輸教育給予了無情的批判，人們普遍把灌輸教育視為一種“錯誤的教育方式”，用柯爾伯格的話來說，就是“灌輸教育既不是一種教授道德的方法，也不是一種道德的教學(xué)方法”。而且，20世紀(jì)以來，人們一直把避免灌輸作為道德教育的核心問題，把建立一種無灌輸?shù)牡赖陆逃鳛槭滓蝿?wù)。

（二）20世紀(jì)西方道德教育的主旋律。

20世紀(jì)初，以美國教育家杜威為代表的“新教育運動”首先對傳統(tǒng)的道德教育發(fā)起了猛烈抨擊。在他看來，道德真理是相對的，任何道德都必須服從于不斷變化的社會需求，所以，道德本質(zhì)上乃是一種解決問題的過程而非某種固定的觀念。外部強制不僅不能促進反而限制了兒童的智慧和道德發(fā)展[1]。正確的道路是“反其道而行之”，即通過實踐活動來豐富學(xué)生的道德生活經(jīng)驗，發(fā)展良好的判斷力。杜威的發(fā)難引起了新舊德育觀念的大碰撞。20年代中期哥倫比亞大學(xué)的梅和哈特肖恩主持了一項歷時5年，涉及萬人的大型實證研究，結(jié)果表明：兒童在學(xué)校中掌握的道德規(guī)范和美德概念與他們的實際道德行為無關(guān)。這宣告了傳統(tǒng)德育的失敗，促使研究者們進行深層次的反思。

60年代后，西方學(xué)校德育理論再度呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，其中以柯爾伯格為主要代表的道德認(rèn)知－發(fā)展論，價值澄清學(xué)派，人本主義學(xué)派，形式主義的德育論尤為引人注目，這些流派從道德的多維視角闡釋了各自的新理論。

1.道德認(rèn)知－發(fā)展論。此理論以柯爾伯格為代表。它吸收了皮亞杰的兒童道德發(fā)展階段理論，強調(diào)“兒童道德成熟的標(biāo)志，是他做出道德判斷和提出自己的道德原則的能力，而不是遵從他周圍的成人的道德判斷的能力”[2]。道德的發(fā)展必然借助于學(xué)生自己的探索、努力和活動，所以柯爾伯格在給德育教師的十條建議中提出：用直接教的辦法灌輸某些條文是無用的，德育應(yīng)鼓勵學(xué)生進行道德認(rèn)知沖突的自我決擇，發(fā)展道德認(rèn)知力。

2.價值澄清學(xué)派認(rèn)為，傳統(tǒng)的學(xué)校德育對兒童“不能導(dǎo)致更深層次的道德信念”，因而它是不適當(dāng)?shù)纳踔潦菬o效的。所以他們恪守“如何獲得觀念”遠(yuǎn)比“獲得什么觀念”更為重要的信條，反對向?qū)W生傳遞某種本身就模糊不清的價值觀念，提倡通過一系列價值澄清策略的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在沖突中學(xué)會澄清自己頭腦中的價值混亂，發(fā)展自我批評，自我指導(dǎo)的能力以適應(yīng)多元化的社會。

3.人本主義強調(diào)個人的尊嚴(yán)與價值取向，其代表人物羅杰斯提出“以人為中心”的學(xué)校德育，力求建立一種相互信賴的新型師生關(guān)系，反對教師權(quán)威，主張施行“非指導(dǎo)性教學(xué)”。在他看來，教師不是實施教育的主體，只是學(xué)生良好的咨詢者，學(xué)生是主體而非客體，其“自我教育”最為重要。

4.形式主義的德育論主張從形式上而非內(nèi)容上界定道德與道德判斷，重視道德推理、判斷的技能、技巧等形式特質(zhì)訓(xùn)練，以形式意義上的訓(xùn)練來回避。反對具體道德內(nèi)容的傳授。其代表人物威爾遜曾把德育比做駕車、游泳等技能的掌握，提出他們主要不是傳授任何內(nèi)容，而是要教給人們一種熟練的方法。

西方各種德育理論都有其局限性，但對我們有重要的參考價值。透過以上的德育理論不難看出：無論是認(rèn)知學(xué)派、價值澄清學(xué)派、人本主義，還是形式主義的德育觀，都是以反對傳統(tǒng)的道德灌輸作為理論基礎(chǔ)和出發(fā)點，以期把低效的學(xué)校德育從具體美德傳授中解脫出來，引到解決道德問題能力的培養(yǎng)上去。理論家試圖構(gòu)建一種“開放的”、“發(fā)展的”無灌輸?shù)慕逃?，這種道德教育應(yīng)該鼓勵學(xué)生通過自己的理智活動和實踐獲得道德上的成熟。由此我們可以得出這樣的結(jié)論：20世紀(jì)西方道德教育理論的主旋律是反對道德灌輸，尊重道德的主體的自由意志，主張學(xué)生通過自己的理智活動和實踐獲得道德上的成熟。

當(dāng)代道德教育理論對道德灌輸?shù)呐u以及在建立一種無灌輸?shù)牡赖陆逃纤龅呐?，實際上體現(xiàn)了對道德主體性，對道德主體自由意志的尊重，較之傳統(tǒng)的道德灌輸教育更深入地觸及到了道德教育的根本問題，反映了道德的本質(zhì)特征，這些是我們應(yīng)該吸取的。

二、道德需要的溯源性研究

構(gòu)建新的德育模式，除明確應(yīng)以道德需要為基礎(chǔ)外，還必須對道德需要作溯源性研究。

（一）實踐過程本身就是創(chuàng)造需要的過程。

需要不是絕對的邏輯“元”，不是人的活動最終的“不動的推動者”。正相反，它是歷史地產(chǎn)生的，是在主體活動，尤其是在實踐中形成和發(fā)展的。“需要是在實踐中形成”這一命題隱含的另一層含義是：實踐過程本身就是創(chuàng)造需要的過程。“需要是同滿足需要的手段同一發(fā)展的”[3](p559)，人在創(chuàng)造自身需要對象時，才能形成自己新的品格和新的需要。正如馬克思所指出的：“生產(chǎn)不僅為主體生產(chǎn)對象，而且也為對象生產(chǎn)主體”[4](p95)。生產(chǎn)主體的重要方面是生產(chǎn)需要，主體對于對象所感到的需要，是在創(chuàng)造對象過程中形成的。例如，在物質(zhì)生活資料生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)看消費，“由于生產(chǎn)靠它起初當(dāng)做對象生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在消費者身上引起需要。因而，它生產(chǎn)出消費的對象、消費的方式和消費的動力。同樣，消費生產(chǎn)出生產(chǎn)者的素質(zhì)，因為它在生產(chǎn)者身上引起追求一定目的的需要”[4](p95)。這樣，需要是在實踐中形成的意義就完整了。

需要是在實踐中形成的，每一時代的需要既是未來實踐的起點又是以往實踐的結(jié)果。任何需要都具有歷史性，都與一定的歷史條件相聯(lián)系，而條件本身又是以往的實踐創(chuàng)造的。實踐滿足人已有的需要，促使新的需要的形成，新的需要又促進實踐的進步，如此地循環(huán)往復(fù)，人的需要就經(jīng)歷了從茹毛飲血到對現(xiàn)代化生活條件的追求這樣一個由低級向高級的發(fā)展過程。

（二）道德需要源于道德實踐。

道德需要來自人類的道德實踐。道德需要的產(chǎn)生依賴于：1.形成道德需要的主體——個人；2.道德需要的客體——人與人之間的道德關(guān)系的各種行為準(zhǔn)則；3.主客體之間的關(guān)系，即在主客體相互作用的過程中，主體以其態(tài)度為中介能動地反映客體而形成的一種執(zhí)行意向。

馬克思指出：“人的本質(zhì)并非單個人所固有的抽象物。在其現(xiàn)實上，它是一切社會關(guān)系的總和?！鄙鐣P(guān)系是指人們在生產(chǎn)活動和社會生活中結(jié)成的人與人之間的關(guān)系。社會關(guān)系是人的生存方式，通過在實踐中人與人之間的交往而形成。實踐中的人際交往是人類存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。道德的基本問題是處理人們之間的利益關(guān)系問題。人們彼此的利益關(guān)系只有在人們的交往中，在人們的社會實踐活動中產(chǎn)生和改變，道德需要的產(chǎn)生也是如此。恩格斯指出：人們自覺或不自覺的，歸根到底總是從他們階級地位所根據(jù)的實際關(guān)系中——從他們進行生產(chǎn)和交換的經(jīng)濟關(guān)系中，吸取自己的道德觀念。這就是說人們的道德和道德需要是在人們的社會關(guān)系中產(chǎn)生和形成的，在人們的交往和實踐中通過彼此之間利益關(guān)系的處理表現(xiàn)出來。只有在人們的社會交往和實踐中才能判斷一個人的言行是善的還是惡的，是丑的還是美的，是道德的還是不道德的。也只有在人們不斷的社會交往和實踐中，才能形成一個人的穩(wěn)定的道德品質(zhì)和情操。18世紀(jì)法國著名的思想家愛爾維修曾經(jīng)說過：“如果我生活在一個孤島上，孑然一身，我的生活就沒有什么罪惡和道德，我在那里既不能表現(xiàn)道德，也不能表現(xiàn)罪惡”。

（三）道德實踐活動是學(xué)生品德形成發(fā)展的源泉和基礎(chǔ)。

學(xué)生的道德需要來源于學(xué)生的道德實踐，學(xué)生的品德形成和發(fā)展是在實踐活動中能動地實現(xiàn)的。而且，學(xué)生的道德實踐活動是促進社會的道德需求轉(zhuǎn)化為學(xué)生自身品德的基礎(chǔ)。

1.學(xué)生品德的發(fā)展是在實踐活動中能動地實現(xiàn)的。隨著兒童的成長，他不斷地擴大著自己的活動范圍。最初，他生活和活動在家庭里，接觸父母和親屬，然后漸及鄰人，稍大后便與小同伴游戲，上學(xué)后又與教師與同學(xué)交往，逐漸深入社會，參與各種社會實踐活動。他們正是在這個與外界社會接觸和相互作用的過程中，接受來自家庭、社會、學(xué)校等各方面的影響，逐步發(fā)展自己的道德思想與行為習(xí)慣。

兒童吸取社會的影響形成自己的品德，主要通過兩個方面的實踐活動。一方面，兒童總是自覺或不自覺地從他們的現(xiàn)實生活，經(jīng)濟關(guān)系和社會交往中吸取道德思想，形成自己的善惡、是非等道德觀念，產(chǎn)生好惡、愛憎等情感，養(yǎng)成一定的行為習(xí)慣。這就是說，家庭和社會環(huán)境的影響，對兒童、青少年學(xué)生早期思想、品德的發(fā)展尤有潛移默化的巨大作用；其中，家庭影響更為顯著，在不同階級、階層的家庭中成長起來的兒童，他們的品德是有所不同的。另一方面，兒童上學(xué)以后，他們作為學(xué)生，在學(xué)校教育引導(dǎo)下，開始轉(zhuǎn)向主要是從一定社會，階級的思想政治觀點和道德規(guī)范中吸取精神營養(yǎng)，有目的地進行德育活動，日益自覺地發(fā)展自己的品德，提高自我修養(yǎng)的能力。由于學(xué)校教育是一種有目的，有組織的自覺能動的力量，在一般情況下它能調(diào)控家庭和社會環(huán)境對學(xué)生的影響，從一定意義上說，在學(xué)生的品德發(fā)展中起主導(dǎo)作用，決定著他們的發(fā)展方向。

但是，青少年學(xué)生在吸取社會和教育影響的活動中，不僅是被影響、被教育的對象，而且是能動地吸取環(huán)境和教育影響的主體。因為他們逐漸有自己的生活經(jīng)驗，價值觀念和思想傾向。他們對作用于自身的家庭、社會環(huán)境和教育的影響吸取和反應(yīng)，都有自己的判斷和選擇。在德育的實踐活動中，學(xué)生是能動吸取教育影響的。

2.道德實踐活動是促進社會的道德需求轉(zhuǎn)化為學(xué)生自身品德的基礎(chǔ)。怎樣才能使外部的教育影響轉(zhuǎn)化為學(xué)生的內(nèi)在品德呢？從根本上說，這個轉(zhuǎn)化只能在學(xué)生與外在社會相互作用的活動中實現(xiàn)。道德實踐活動是促進德育影響轉(zhuǎn)化為學(xué)生品德的基礎(chǔ)。符合教育目的和青少年特點的各種教育實踐活動和學(xué)生在實踐活動中的角色地位的需要、興趣、愛好與追求，因而他們在完成學(xué)習(xí)、工作、勞動任務(wù)和進行社會交往與協(xié)作的過程中，一方面踐履社會、集體或教師提出的道德規(guī)范與要求；另一方面自身也會產(chǎn)生遵守道德規(guī)范，評價和調(diào)節(jié)人際關(guān)系及個人行為的需要。這樣，學(xué)生在這種實踐活動中，便將形成相應(yīng)的品德，發(fā)展一定的道德能力。學(xué)生在道德形成過程中要完成由知到信，從信到行的兩次轉(zhuǎn)變，道德實踐環(huán)節(jié)必不可少。針對我國道德教育之時弊，變“灌輸式”為“參與式”道德實踐顯得尤為迫切。

［收稿日期］1999—09—05

[1]戚萬學(xué).沖突與整合——20世紀(jì)西方道德教育理論[M].濟南：山東教育出版社，1995.

[2]瞿葆奎.教育與人的發(fā)展[A].教育學(xué)文集[C].北京：人民教育出版社，1989.

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      選擇倫理道德論文這一類題目，須對倫理道德問題有相當(dāng)深入的研究，且有扎實的理論功底和寫作經(jīng)驗。對于畢業(yè)論文來講，限于條件，選擇這類題目要十分慎重。以下是倫理道德題目的參考。

1.當(dāng)前中國倫理道德狀況及其精神哲學(xué)分析

2.當(dāng)今中國倫理道德發(fā)展的精神哲學(xué)規(guī)律

3.當(dāng)前中國倫理道德的“問題軌跡”及其精神形態(tài)

4.《論語》倫理道德思想的精神哲學(xué)詮釋

5.青少年生態(tài)倫理道德意識的培育探究

6.倫理道德,因何期待“精神哲學(xué)”

7.改革開放三十年行政倫理道德法制化問題研究述論

8.旅游倫理道德判斷與結(jié)構(gòu)性分析

9.科技倫理道德論析

10.中國少數(shù)民族倫理道德的起源和發(fā)展規(guī)律研究

11.論中國傳統(tǒng)倫理道德

12.多重價值的融合與沖突——新聞倫理道德失范原因的深層闡釋

13.中小企業(yè)倫理道德體系建設(shè)——基于儒學(xué)倫理分析

14.倫理道德,何種精神哲學(xué)形態(tài)?何種“中國氣派”?

15.中國倫理道德發(fā)展與大眾意識形態(tài)領(lǐng)域的“中國問題”與“中國戰(zhàn)略”

16.網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)生倫理道德教育的思考

17.科技與倫理道德沖突的四種類型 

18.論青少年生命倫理道德教育之必要性

19.喬治·艾略特倫理道德觀的藝術(shù)表現(xiàn)

20.后奧運時代下對體育倫理道德發(fā)展的研究

21.新農(nóng)村倫理道德建設(shè)問題探索

22.倫理道德的中國精神哲學(xué)范式與中國話語

23.中國傳統(tǒng)倫理道德基本特征透析

24.“倫理”—“道德”的歷史哲學(xué)形態(tài)

25.倫理道德,為何“精神”?

26.我國傳統(tǒng)倫理道德的現(xiàn)代化重構(gòu)

27.鄉(xiāng)規(guī)民約與新農(nóng)村倫理道德建設(shè)

28.傳統(tǒng)倫理道德的現(xiàn)代轉(zhuǎn)變

29.哥特小說中的倫理道德因素——以《修道士》為例

30.新時期公務(wù)員行政倫理道德建設(shè)的途徑探析

31.會通與更新:基督宗教倫理道德觀與社會工作專業(yè)價值觀的關(guān)系

32.價值定位:公務(wù)員行政倫理道德建設(shè)的前提思考

33.服務(wù)型政府視域下的公務(wù)員倫理道德建設(shè)

34.倫理道德與美國外交——兼論倫理道德在國際政治中的作用

35.何謂“父親”?為什么要反對“父親”?

36.企業(yè)倫理視角的會計職業(yè)道德建設(shè)障礙與路徑探討

37.新形勢下加強醫(yī)學(xué)生倫理道德教育意義的調(diào)查分析

38.馬克思的倫理道德觀及其現(xiàn)實意義

39.醫(yī)學(xué)期刊編輯與倫理道德應(yīng)對

40.論菲利普·羅斯小說的倫理道德指向

41.我國鄉(xiāng)村倫理道德的歷史演變

42.從諺語看維吾爾族的倫理道德觀

43.網(wǎng)絡(luò)輿情對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)倫理道德的影響與疏解

44.關(guān)于新時期大學(xué)生倫理道德教育的探討

45.關(guān)于信息技術(shù)倫理道德問題的思考

46.中國金融穩(wěn)定的實現(xiàn):金融倫理道德的實驗分析

47.論教育制度的倫理道德之維

48.中國傳統(tǒng)倫理道德與思想政治教育

49.論中國傳統(tǒng)倫理道德觀對現(xiàn)代文明建設(shè)的積極影響

50.浙江省中小企業(yè)倫理道德狀況調(diào)查報告  

51.藥害事件引發(fā)的倫理道德教育

52.文化自信心與中華優(yōu)秀倫理道德教育

53.中國傳統(tǒng)倫理道德在近代民俗中的嬗變

54.倫理道德的西方精神哲學(xué)范式

55.試論伊斯蘭教倫理道德思想在社會主義道德建設(shè)中的積極作用

56.新媒體時代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)倫理道德失范教育的法治化思考

57.欲治其國者先齊其家——《閱微草堂筆記》的家庭倫理道德觀

58.運用倫理道德理念進行護理管理的研究

59.伊迪絲·華頓倫理道德觀的“相對論”——小說《元旦》的倫理道德思想研究

60.儒家倫理道德思想對當(dāng)代青年德育的啟示

61.高校圖書館與大學(xué)生信息倫理道德探析

62.加強企業(yè)倫理道德建設(shè)的思考

63.網(wǎng)絡(luò)社會人際關(guān)系與倫理道德探究

64.社會轉(zhuǎn)型時期家庭倫理道德的構(gòu)建探析

65.論網(wǎng)絡(luò)出版的倫理道德問題

66.淺議新聞攝影圖片中的倫理道德問題

67.試論網(wǎng)絡(luò)倫理道德失范問題

68.試論和諧社會中傳統(tǒng)倫理道德的現(xiàn)代意蘊

69.儒教與基督教對中西方社會倫理道德之影響研究

70.我國少數(shù)民族倫理道德研究的回顧與展望

71.傳統(tǒng)倫理道德現(xiàn)實價值研究

72.食品加工企業(yè)倫理道德建設(shè)對策研究

73.原罪與贖罪——紀(jì)錄片拍攝中的倫理道德

74.中國優(yōu)秀傳統(tǒng)倫理道德的現(xiàn)代價值探析

75.大學(xué)生家庭倫理道德的現(xiàn)狀與構(gòu)建途徑——基于武漢高校的調(diào)查

76.護生倫理道德行為的相關(guān)因素研究

77.論佛教倫理道德思想及其現(xiàn)實啟示

78.論清末民初中國傳統(tǒng)倫理道德觀念的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)

79.中國倫理道德傳統(tǒng)述要

80.論中國傳統(tǒng)體育倫理思想特征及其對現(xiàn)代體育道德重建的價值

81.論科學(xué)技術(shù)與倫理道德

82.倫理實體的諸形態(tài)及其內(nèi)在的倫理—道德悖論

83.網(wǎng)絡(luò)社會倫理道德的特征

84.旅游倫理道德建設(shè)探析

85.淺議中國傳統(tǒng)倫理道德與現(xiàn)代倫理道德之區(qū)別

86.中國傳統(tǒng)家庭倫理道德教育的社會價值

87.倫理道德:現(xiàn)代科學(xué)人才觀的應(yīng)有之義

88.淺談大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)倫理道德問題

89.網(wǎng)絡(luò)倫理道德失范問題探討

90.現(xiàn)代化進程中農(nóng)村倫理道德體系危機及原因探究

91.中國傳統(tǒng)倫理道德的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型與重構(gòu)

92.網(wǎng)絡(luò)文化背景下的高校倫理道德教育

93.試論高等職業(yè)教育中的倫理道德教育

94.的家庭倫理道德

95.論伊斯蘭倫理道德的社會應(yīng)用

96.關(guān)于環(huán)境倫理道德教育地位的再認(rèn)識

97.論壯族傳統(tǒng)倫理道德文化在民族地區(qū)大學(xué)生思想政治教育中的融入

98.我國農(nóng)村倫理道德問題及研究對策

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論文關(guān)鍵詞：做人；合理生存合意義生活生活方式個體道德

從個人生活的角度談個體道德的完善，意味著把個體道德的建構(gòu)放在個人生活的環(huán)境之下來思考?，F(xiàn)代社會條件下的個人生活在生活方式、生活內(nèi)容和生活觀念上已經(jīng)不同于傳統(tǒng)社會和計劃經(jīng)濟時代，他們的生活是立體的，交往是全面的。在這種個人生活的格局中，個體道德應(yīng)該成為生活內(nèi)部的生成，是基于生活的，為了生活的。

一、生活中的“做人”優(yōu)先：個體道德建構(gòu)的起點選擇

生活和交往主要關(guān)涉“做什么樣的人和如何做人”的問題，前者是人格問題，后者是尊重和寬容問題，這兩者應(yīng)該成為私人生活和個人交往中優(yōu)先考慮的價值規(guī)約。改革開放以來，個人在政治、經(jīng)濟和文化生活內(nèi)主體性有了比較大的提升，個人生活的自由、自立、自主程度也顯著提高。在這種變化之中，我們尤其要強調(diào)生活和交往中的“做人”問題，強調(diào)個體價值觀中的“人格”地位，同時以尊重和寬容的態(tài)度處理好做人和做事的關(guān)系。

1．追求人格的確定性是人在生活和交往中應(yīng)遵循的首要道德要求。

“每當(dāng)歷史的重大發(fā)展、轉(zhuǎn)折時期，人的問題、人格問題尤其被反復(fù)地重新提出?！币虼?，在社會發(fā)生重大變遷的背景下，思考“人格”問題，特別是把人格問題放在人的生活和交往的領(lǐng)域來思考，是對“人”重新把握的需要。隨著個人生活的日益豐富，人際交往的日益復(fù)雜，促動個體以真正的“人”的身份和資格進入生活和參與交往，仍然是當(dāng)前個體道德建構(gòu)所面臨的難題之一。

以“人”的資格生活首先就應(yīng)當(dāng)保持獨立的人格。獨立人格強調(diào)個人意志的自主性，它是人之為人的普遍的基本的資格要求。孟子曾言：“居天下之廣居，立天下之正位，行天下之大道，得志與民由之，不得志獨行其道，富貴不能，貧賤不能移，威武不能屈，此之謂大丈夫?！?《孟子·滕文公下》)彰顯的就是獨立人格，具體而言，就是獨立的道德人格，它反映的是人在道德面前的自覺和自主。毋庸置疑，資本主義伊始，人在經(jīng)濟上、政治上的獨立人格已日漸顯現(xiàn)，并隨著社會的發(fā)展日趨成熟。我國自改革開放以來，社會化大生產(chǎn)的發(fā)展帶動和民主政治的推動，為國民的個體意識和獨立人格觀念的增強創(chuàng)造了條件，但是我們也要看到，在現(xiàn)代社會的貨幣和權(quán)力所建構(gòu)的社會制度系統(tǒng)下，人們的生活越來越金錢化和官僚體制化，生活中的人們也日益受到金錢和權(quán)力的控制，生活和交往的意義、價值在很大程度上被扭曲。這造成的一個直接后果就是：經(jīng)濟上、政治上的人格獨立并沒有造就人們獨立的道德人格。實際上，人的獨立性和平等性除了獲得經(jīng)濟上、政治上的表現(xiàn)之外，更應(yīng)當(dāng)獲得道德上的表現(xiàn)，尤其是應(yīng)當(dāng)在人們的交往中得到確證。否則，獲得經(jīng)濟和政治上獨立的人仍然只能淪為金錢和權(quán)力的奴隸，這樣的人仍然遠(yuǎn)非真正意義上的“人”。

在現(xiàn)實生活中，恪守誠信尤其是“人”的生活準(zhǔn)則和交往準(zhǔn)則?！叭酥詾槿苏撸砸?。人而不能言，何以為人?言之所以為言者，信也。言而不信，何以為言?”(《春秋谷梁傳·僖公二十二年》)人作為社會性的存在，總是生活在永不停歇的交往之中，他所應(yīng)當(dāng)具備的最基本的和首要的人格品質(zhì)就是誠信。因為語言是形成交往理性進而達(dá)成生活意義的媒介，人如果不能做到誠實和守信，語言的意義就會大打折扣，交往就不會成功，而一種有意義的生活也就不可能建立。所以孔子說：“人而無信，不知其可也”，即是說，缺乏誠信的美德，人就無以為人，也就會喪失在現(xiàn)實生活中存在的根基，如果一個人“言無常信，行無常貞，惟利所在，無所不顧，若是則可謂小人矣”(《茍子·不茍》)。誠實和守信，作為人格的意義，不言自明。

2．尊重和寬容是現(xiàn)代人在生活和交往中應(yīng)該具有的起碼的道德態(tài)度。

尊重意味著人與人之間的平等，堅持平等的交往觀念內(nèi)涵著對人的生命、價值、尊嚴(yán)和權(quán)利的尊重。改革開放以來，我國社會人群分化，不同社會階層在生活方式、生活內(nèi)容和生活觀念上都有所較大的差異，這是人們在生活、交往中潛伏著矛盾和摩擦，甚至造成交往的障礙。因此我們應(yīng)當(dāng)努力做到“上交不謅，下交不瀆”(《周易·系辭下》)，反對對上交往的巧言令色和對下交往的傲慢，同時更多地給予他人以生命尊嚴(yán)和權(quán)利上的尊重。這決不是簡單的“憐憫”，更不是暫時的自我犧牲，而是從生活觀念和交往理念上善于從他人的生活處境和社會關(guān)系結(jié)構(gòu)中考慮問題，是出于愛心的關(guān)懷。對于我國當(dāng)前社會變遷的具體情況來說，這種做法對于建構(gòu)人們的交往倫理和生活道德有著積極的意義。

在尊重的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代人還應(yīng)具有寬容的道德情懷。寬容不是一味地妥協(xié)、放縱，或者無原則地放棄道德責(zé)任，而是在堅持基本道德原則的基礎(chǔ)上與他人平等對話，并對他人的價值判斷和道德選擇給以理解和尊重。畢竟，當(dāng)前社會生活中的多元文化必定帶來人們價值取向的多元化和道德選擇的多元化，一味地以道德理想主義來要求他人、要求生活，極易走向道德上的“專制主義”，從而使道德取得話語的霸權(quán)并對人們的生活橫加干涉。由此可見多元文化背景下人們具有寬容精神之重要。當(dāng)然，寬容也不意味著放棄道德理想，只是我們應(yīng)當(dāng)在堅守道德理想的前提下，以平等、尊重的態(tài)度與持有不同價值觀、道德觀的人進行溝通、對話，對之進行引導(dǎo)，而不是一味地批評、否定、排斥。

二、合理生存和合意義生活的統(tǒng)一：個體道德建構(gòu)的生活基礎(chǔ)

社會改革對于生活的改變在于為人們造就一種合理的生活，也就是在秩序和公平關(guān)照下的生活，或者說是一種合乎理性的生存。但這不是生活的最終目的，生活必須能夠提供人活著的意義。真實的和真正的生活在于合理生存和合意義生活的統(tǒng)一。

1．人的生存合理性是個體道德形成的基礎(chǔ)。

“凡是存在的，都是合理的”，同樣，人的生存也具有合理性。馬克思指出，凡是有某種關(guān)系的地方，這種關(guān)系都是為我而存在的。一般而言，動物不對什么發(fā)生關(guān)系，也不會存在關(guān)系，而“人只能存在于同自然、他人、自身自覺能動的關(guān)系之中”，這三種關(guān)系不僅是人存在的三種狀態(tài)，也是人存在的原因。

人要生存，就必須面對這些關(guān)系，并處理好這些關(guān)系，使自己的生存符合自然的、社會的以及自身的運行和發(fā)展規(guī)律。可以說，這是人生存的一般合理性，它適合于身處任何社會中的個體。

然而，由于人所生活于其中的生產(chǎn)方式以及社會結(jié)構(gòu)在不同的歷史時期呈現(xiàn)出不同的景象，人與自然、他人、自身的關(guān)系必然通過不同的方式表現(xiàn)出來，因此，人的生存合理性在不同的歷史時期也必然會有不同的具體表現(xiàn)。生產(chǎn)方式如何，社會結(jié)構(gòu)如何，人的生存狀態(tài)就會如何。這也就是人生存的特殊合理性。在中國古代社會中，自然的、封閉的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與宗法血緣制度相結(jié)合之下，人的生存狀態(tài)主要可以概括為：依賴自然、敬畏自然(“靠天吃飯”)；隸屬于宗法血緣家庭，缺乏獨立性?，F(xiàn)代社會，工業(yè)化大生產(chǎn)的建立以及宗法血緣家族制度的被打破，人的生存狀態(tài)發(fā)生了極大的變化：人由過多地依賴自然轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟馗脑熳匀弧⒗米匀?；由家庭的“附屬品”轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒌墓?。人與周圍世界關(guān)系的轉(zhuǎn)變使得人生活于其中的利益關(guān)系也隨之改變，調(diào)節(jié)各種利益關(guān)系的個體道德具有了不同的內(nèi)涵和要求。因此，不同社會中的個體只有遵循各個時期的道德要求，才能很好地生存。

但是，需要指出的是，人類在不同歷史時期對于人與世界之問各種關(guān)系的認(rèn)識難免存在偏頗甚至錯誤之處，從而給人類的生存帶來災(zāi)難。因此，作為個體存在的人應(yīng)當(dāng)時刻保持清醒的頭腦，對人與世界的關(guān)系進行反思，這是現(xiàn)代人亟須具備的基本道德品質(zhì)之一。2．合意義的生活為個體道德建構(gòu)確定方向。

人活著不單單是為了生存，他的生存必須要符合某種意義，追求某種意義和價值，從而使自己的生存轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有意義的生活。生活以生存為基礎(chǔ)，但多了對生存的反思和創(chuàng)造，即生活除了承載與自然、社會、自身的關(guān)系外，還蘊涵著對當(dāng)下的生存環(huán)境、生存條件、生存意義以及生存目的的全面思考和審視。這種審視是一種意義的審視，是對善和美的追索。

人的生活意義作為一種深刻的自我意識，它的形成只能源于人們實際的生存狀態(tài)，怎樣的生存狀態(tài)就有著怎樣的對生活意義的理解，從而也就會有怎樣的對道德的理解。傳統(tǒng)社會中(以中國為例)，人們對生活意義的理解和追求與他們的生存狀態(tài)是統(tǒng)一的。人們處于與自然、宗法家庭的簡單同一之中，因此，追求圣人境界以達(dá)“天人合一”是人們所追求的最高生活理想，而圣人境界的達(dá)成又必須嚴(yán)格恪守君臣、父子、夫婦、長幼、朋友等人倫之道?？梢姡趯ι钜饬x的這一理解，其道德必然會圍繞著調(diào)節(jié)宗法血緣家族內(nèi)部的利益關(guān)系、維護宗法血緣家庭的秩序來進行建構(gòu)。

人的生存狀態(tài)與生活意義的統(tǒng)一為個體道德建構(gòu)提供了扎實的生活基礎(chǔ)，人的生存不再是簡單的生存，而是符合一定意義的生存；生活意義的設(shè)置不是脫離實際的空中樓閣，而是源自于對人的生存狀態(tài)的深刻反思?；蛟S這在一定程度上可以成為中國古代社會道德深入人心的重要原因?？墒?，現(xiàn)代社會，尤其是改革開放以來，人的生存狀態(tài)的巨大變化帶來了人們對生活意義的新的思索和追問。如果生存狀態(tài)與生活意義之間無法達(dá)成統(tǒng)一，那么個體道德建構(gòu)的鏈條就極有可能發(fā)生斷裂，而這恰恰是我國當(dāng)前個體道德建構(gòu)所面臨的兩難境地——利用自然和保護自然、市場經(jīng)濟的逐利性和集體主義的自我犧牲、刺激物質(zhì)消費和倡導(dǎo)精神追求之間似乎總是存在著難以調(diào)和矛盾。這一兩難在個體道德建構(gòu)的過程中構(gòu)成了很大的障礙。

同時，它也告誡我們：堅持合理生存與合意義生活的統(tǒng)一，就必須避免這樣一種傾向，即簡單地把人的生活問題還原為生存問題，認(rèn)為人生就是生存，就是生命的過程。以此為基礎(chǔ)的道德沿著生存論的路向探求人生的意義必然會誤入歧途，失去道德所具有的立場和理想，失去對自我和他人的生存處境、生活狀態(tài)的關(guān)心。

三、踐履一種適意的生活方式

合理生存和合意義生活的統(tǒng)一，在于形成某種適合個人的適意的生活方式。這種生活方式是個人生活的簡樸的、回歸自然的方式，它適應(yīng)于我國現(xiàn)代化發(fā)展的要求，而不同于資本主義社會過分偏重物質(zhì)消費的生活方式，也不同于中國傳統(tǒng)社會單調(diào)僵化的生活方式，還不同于計劃經(jīng)濟體制下忽視個人生活需要滿足的生活方式。它以人的全面自由發(fā)展為中心來展開，因此意味著人的生活是個不斷展開的過程，是個人的不斷生成和創(chuàng)造。

1．適意的生活是物質(zhì)生活與精神生活、肉體與靈魂的統(tǒng)一。

一般而言，物質(zhì)生活在于確證和延續(xù)人的肉體存在，它所具有的意義是短暫的、外顯的；精神生活是人對自身靈魂的確認(rèn)，它所具有的意義是長久和內(nèi)省的。其實，物質(zhì)生活和精神生活的平衡內(nèi)涵著以精神提升生活的暗設(shè)，因為精神作為人的自我意識，能對物質(zhì)生活起到能動的作用，從而為物質(zhì)生活建立一種合乎意義的導(dǎo)向。孔子謂“飯疏食飲水，曲肱而枕之，樂亦在其中矣。不義而富且貴，于我如浮云”(《論語·述而》)，表達(dá)的就是這樣一種精神生活對物質(zhì)生活的超越，彰顯出的是精神價值的獨立性。當(dāng)然，這種超越并不是無視物質(zhì)生活甚至不食人間煙火，而是強調(diào)精神生活相對于物質(zhì)生活的重要——確實，在物質(zhì)財富相對豐富的今天，對于物質(zhì)生活的過度追求和享受已經(jīng)在很大程度上造成了人的異化，人漸漸成為一個“拜物者”，并且因為“拜物”而疲于奔命，為了“生存”卻較少或很少為了“生活”，這樣的人成為了缺少靈魂的“肉身”，生活的意義在消退。超級秘書網(wǎng)

2．適意的生活是一種自得的生活。

之所以說適意的生活是一種自得的生活，可以從兩個方面來理解。首先，過著適意生活的人能夠自得其樂。適意的生活是個人的一種生活態(tài)度和生活方式，它蘊涵的是個人的生活幸福觀。個人在這種幸福觀的指導(dǎo)下，自覺地在自身物質(zhì)需要和精神需要、生理需要和情感需要之間進行平衡和適應(yīng)。

因此，適意的生活所彰顯的生活意義是屬于個人的，是即使“一簞食，一瓢飲，人不堪其憂”的時候也“不改其樂”(《論語·雍也》)的個體道德境界，是即使身處厄境仍然能夠怡然自得的超脫情懷。

篇5

關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。

篇6

關(guān)鍵詞：幼兒園教師；教師專業(yè)道德；專業(yè)倫理

在當(dāng)今大力提倡幼兒園教師專業(yè)發(fā)展、教育機會均等的背景下。專業(yè)道德的提出昭示著幼兒園教師在當(dāng)代社會將面臨更多的職責(zé)挑戰(zhàn)。因為“教師作為變革的因素。在促進相互理解和寬容方面，其作用的重要性從未像今日這樣不容置疑”，“他們要為培養(yǎng)一代新人的性格和精神作出貢獻(xiàn)”。從保障兒童權(quán)利角度看，學(xué)齡前兒童自我保護能力弱，最需要法律保障與倫理關(guān)懷。因此，幼兒園教師在教育過程和專業(yè)發(fā)展中加強專業(yè)道德建設(shè)非常重要。

一、幼兒園教師專業(yè)道德的內(nèi)涵

幼兒園教師專業(yè)道德是指教師在專業(yè)知識、技能和倫理道德基礎(chǔ)上。在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)合理行使其專業(yè)權(quán)力以完成專業(yè)職責(zé)與使命的一整套倫理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，主要包括對專業(yè)的道德信念與責(zé)任、對兒童及與其有關(guān)的教養(yǎng)者的倫理責(zé)任。它強調(diào)“從專業(yè)特點出發(fā)討論倫理規(guī)范的建立，而不再是一般道德在教育行業(yè)里的簡單演繹與應(yīng)用。所建立的倫理標(biāo)準(zhǔn)都有較為充足的專業(yè)和理論依據(jù)，充分考慮了教師專業(yè)工作和專業(yè)發(fā)展的特點，實際，全面，具體，規(guī)范，要求適中”。與其他教育活動比較，幼兒教育作為特殊的文化或精神活動，其對象的特殊性決定了幼兒園教師的專業(yè)倫理是首要的、基礎(chǔ)性的要求。如果缺乏對幼兒園教師專業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識，那么其專業(yè)道德就難以真正確立，倫理方面的審視就缺乏標(biāo)準(zhǔn)，因此，只有認(rèn)清專業(yè)道德規(guī)范。才能保障幼兒園教師的專業(yè)生活價值并確保他們正確行使專業(yè)權(quán)利。

二、幼兒園教師專業(yè)道德體系的向度

幼兒園教師論文專業(yè)道德發(fā)展的向度包括教師對專業(yè)的責(zé)任與信念、對幼兒發(fā)展的責(zé)任和倫理道德態(tài)度兩方面。

在幼兒園教師專業(yè)道德體系中。教師對專業(yè)的責(zé)任、信念是基礎(chǔ)。專業(yè)責(zé)任是教師作為一個專業(yè)人員不可或缺的道德品質(zhì)，包括對教育專業(yè)的承諾、責(zé)任及對兒童的責(zé)任。一般而言，幼兒園教師應(yīng)擔(dān)負(fù)的專業(yè)責(zé)任通過教育法規(guī)、教育政策以及教師職業(yè)道德規(guī)范的形式予以規(guī)定，例如我國《教育法》第四章第三十二條、《教師法》第一章“總則”部分和第二章“權(quán)利和義務(wù)”部分規(guī)定了教師應(yīng)遵守的行為規(guī)范、相應(yīng)的崗位職責(zé)和可以享受的權(quán)利等。以我國《中小學(xué)教師職業(yè)道德規(guī)范（2008年修訂）》為例，其中包括了“愛國守法”“愛崗敬業(yè)”“關(guān)愛學(xué)生”“教書育人”“為人師表”“終身學(xué)習(xí)”等六項要求，但這六項要求都在強調(diào)從事教師職業(yè)的人員必須遵循的一系列行為規(guī)范。具有職業(yè)化色彩，缺乏專業(yè)性特征，在教師專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面還沒有相關(guān)的準(zhǔn)則。在教師對待學(xué)生的倫理道德問題上，也沒有相關(guān)的、能夠體現(xiàn)教師專業(yè)的法律法規(guī)依據(jù)，更多的是從傳統(tǒng)道德的信念體系和職業(yè)道德角度看待問題。國外的一些相關(guān)文件則注意到了這個問題，如全美教育協(xié)會。1975年制定的《美國教育協(xié)會教育專業(yè)倫理守則》不僅提出了教育的專業(yè)道德規(guī)范，也對教師履行專業(yè)職責(zé)提供了判斷標(biāo)準(zhǔn)，它規(guī)定“教育者有無限接近最高大的標(biāo)準(zhǔn)的責(zé)任，教育者要尊重每個人的價值和尊嚴(yán)，保護學(xué)與教的自由和保證所有人在教育上的機會均等”……為了得到同事、學(xué)生、父母以及社會成員的信任和尊重，教育工作者應(yīng)當(dāng)追求并保持最高水平的專業(yè)操守，要履行對學(xué)生的承諾、對專業(yè)的承諾。在“對專業(yè)的承諾”中指出“基于深信教育專業(yè)服務(wù)品質(zhì)直接影響國家人民的福祉，教育工作者應(yīng)當(dāng)全力提升專業(yè)水準(zhǔn)、帶動行使專業(yè)判斷的風(fēng)氣、吸收值得信任的人投入教育生涯、防范不合格的專業(yè)實習(xí)”。這些規(guī)定，表明教師承擔(dān)著重要的社會職責(zé)，確立了教師在專業(yè)工作過程中應(yīng)堅持的道德職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了教師道德的專業(yè)性。

與幼兒園教師對專業(yè)的責(zé)任相比，他們對幼兒的倫理道德與發(fā)展責(zé)任的意義與價值更為深遠(yuǎn)。鑒于我國目前沒有針對幼兒教育專業(yè)責(zé)任和專業(yè)倫理守則之類的條文，筆者以美國為例對此進行分析。美國不僅具有整個教育行業(yè)的專業(yè)倫理守則，而且美國幼兒教育協(xié)會于1990年針對8歲兒童教育的特殊性專門制定了《美國幼兒教育協(xié)會的倫理守則》，該守則制定的初衷是“引導(dǎo)早期教育從業(yè)人員的責(zé)任及行為，并為解決早期教育可能遇到的主要道德困境提供一般原則”。

該倫理守則分為幼兒、家庭、同事、社區(qū)與社會四個方面，并說明了這四方面的專業(yè)責(zé)任和專業(yè)關(guān)系。每個方面又包括守則的理念和原則兩部分，具體闡述了幼教專業(yè)人員在該領(lǐng)域的主要責(zé)任，并指出幼兒園教師論文教育的道德行為準(zhǔn)則是以對幾個方面核心價值的承諾為基礎(chǔ)的：承認(rèn)幼兒期是人類生命周期中獨特而且重要的階段，以幼兒發(fā)展的知識為基礎(chǔ)和幼兒共處。尊重幼兒的尊嚴(yán)、價值和獨特性，在以信任、尊重和關(guān)心為基礎(chǔ)的關(guān)系中協(xié)助幼兒和成人發(fā)揮其最大的潛能。

在“對兒童的道德責(zé)任”方面，規(guī)定教師對幼兒的道德責(zé)任理念包括六個方面：熟悉幼兒教育的知識基礎(chǔ)。并通過繼續(xù)教育和在職訓(xùn)練跟上時代的潮流：以幼兒發(fā)展及相關(guān)領(lǐng)域的知識與對每位幼兒的特殊了解作為實務(wù)的基礎(chǔ)：認(rèn)識及尊重每位幼兒的獨特性及其潛力；承認(rèn)（認(rèn)知）幼兒特別容易受到傷害；創(chuàng)造及維持可促進幼兒的社會、情緒、智力和身體發(fā)展的條件；支持特別需要參與與其能力一致的正規(guī)幼兒教育方案的兒童權(quán)利。

美國幼兒園教師專業(yè)倫理守則成功之處在于不僅確立和表達(dá)了專業(yè)道德規(guī)范，還提出了幼兒園教師履行專業(yè)倫理責(zé)任的指標(biāo)和判斷標(biāo)準(zhǔn)，并把專業(yè)知識、技能與專業(yè)責(zé)任、信念有機融合在一起。這些經(jīng)驗值得我們在建構(gòu)幼兒園教師專業(yè)道德體系和促進幼兒園教師專業(yè)道德發(fā)展過程中借鑒。

三、幼兒園教師專業(yè)道德發(fā)展路徑

促進幼兒園教師專業(yè)道德發(fā)展是在完善教育法規(guī)、建構(gòu)教育專業(yè)倫理體系、發(fā)展專業(yè)精神、走向?qū)I(yè)倫理的過程中實現(xiàn)的。

首先。完善教育法規(guī)、建構(gòu)幼兒教育專業(yè)倫理體系是幼兒園教師專業(yè)道德發(fā)展的基礎(chǔ)。從我國當(dāng)前的狀況看。對幼兒園教師的要求多是從職業(yè)道德的角度來看待的，或者說是基于對教師職業(yè)崇高性的認(rèn)識而對教師人格的期待。在日常社會生活中。幼兒園教師在人們的心目中往往被定格為“道德的化身”。在對教師的期待與評價上，存在過分突出教師的道德標(biāo)準(zhǔn)、忽略教師專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。支持教師職業(yè)感的是“園丁”“春蠶”之類強調(diào)辛勞和奉獻(xiàn)的道德準(zhǔn)則，而非真正的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這是一種理想的期待，而無堅實的法律基礎(chǔ)和社會現(xiàn)實生活基礎(chǔ)。上述提及的美國的兩部守則。所規(guī)定的幼兒園教師專業(yè)職責(zé)都是基于法律和專業(yè)的視角，以充分考慮幼兒園教師論文工作專業(yè)特點為基礎(chǔ)的，因此，幼兒園教師的各種行為規(guī)則都被定位在法律框架之內(nèi)。如守則中關(guān)于教師與兒童、家長，教師與同事等倫理道德關(guān)系的處理準(zhǔn)則。就是由法律規(guī)定的公民的權(quán)利與義務(wù)派生出來的。這種在法律和教育行業(yè)理論守則指導(dǎo)下的教育活動顯然是一種專業(yè)道德活動。而不僅是一種職業(yè)活動。在教師專業(yè)發(fā)展過程中，教師職業(yè)道德向?qū)I(yè)道德的轉(zhuǎn)換始終是一條重要的線索。從最初的一般性德行要求到具有道德法典意義的專業(yè)倫理規(guī)范。從重視知識、技能教育的技術(shù)性培養(yǎng)逐步過渡到專業(yè)精神與專業(yè)知識、技能水平提升的兼顧是教師專業(yè)化歷史發(fā)展的一個重要側(cè)面。

筆者認(rèn)為，我們也應(yīng)結(jié)合我國現(xiàn)有法律規(guī)定建立幼兒園教師專業(yè)道德規(guī)范。使幼兒教育專業(yè)工作者充分認(rèn)識到違背教育倫理道德不僅涉及道德問題，更涉及法律問題。進而養(yǎng)成在法律意義上強化職業(yè)道德意識和行為的習(xí)慣。

其次，發(fā)展專業(yè)精神是提升幼兒園教師專業(yè)道德發(fā)展水準(zhǔn)的途徑。幼兒園教師專業(yè)道德實質(zhì)上是一種“角色”倫理。即按照社會賦予幼兒園教師的基本角色和教師在社會分工中擔(dān)負(fù)的主要職責(zé)來確定其基本的倫理規(guī)范。體現(xiàn)為一種專業(yè)精神?！敖處煹慕巧且粋€有著很深厚的道德范導(dǎo)意義的存在。它凝聚著教師對自身使命的某種敬畏。敬畏必然表現(xiàn)為道義、良知和職責(zé)。事實上它通過教師角色的‘恥感’來體現(xiàn)‘有所為有所不為’的道德自律，體現(xiàn)為道德責(zé)任感和道德使命感。”所以，幼兒園教師專業(yè)精神培養(yǎng)應(yīng)包括讓其對自己的角色和專業(yè)使命形成一種敬畏的精神，敬畏不是迫使自己服從權(quán)威、承擔(dān)責(zé)任，而是一種人性的內(nèi)在要求，是尊重本專業(yè)的基礎(chǔ)與實踐的動力。發(fā)展幼兒園教師的專業(yè)精神，需要規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格按照要求選聘教師。真正強調(diào)專業(yè)倫理（而非一般倫理道德）的重要性，將專業(yè)知識納入專業(yè)倫理的視野之內(nèi)，將比單純地呼喚倫理道德更能發(fā)展出獨特的專業(yè)倫理學(xué)術(shù)建制。

再次，走向?qū)I(yè)倫理是幼兒園教師專業(yè)道德發(fā)展的建設(shè)目標(biāo)。專業(yè)道德發(fā)展是教師專業(yè)發(fā)展的一個趨勢。一方面。專業(yè)道德更強調(diào)專業(yè)性與主體性，專業(yè)性實質(zhì)上是指某一行業(yè)行為主體和主體行為的不可替代性，因為一種職業(yè)的專業(yè)化提升如果沒有專業(yè)道德規(guī)范及其提升。如果不能贏得社會對其的高度信任和尊重。那么該職業(yè)在社會生活中很難取得相當(dāng)?shù)膶I(yè)地位。也就是說。一種專業(yè)之所以成為“專業(yè)”，除了專業(yè)人員本身所具有的專業(yè)素養(yǎng)外，公眾對于該專業(yè)人員的道德也能夠抱有很高的信任與期待。幼兒教育一直以來被認(rèn)為與專業(yè)無緣，幼兒園教9幣的專業(yè)性難以得到社會承認(rèn)，他們常常被定位為“保姆”“孩子王”的角色。隨著幼兒教育事業(yè)的不斷發(fā)展和學(xué)術(shù)研究的不斷深入，對幼兒園教師這一職業(yè)而言，其專業(yè)道德發(fā)展由強調(diào)抽象、模糊、未分化的師德走向具體、明確和專業(yè)化的倫理規(guī)范是大勢所趨。另一方面，幼教人員服務(wù)的對象是幼兒，幼兒對于本身所受到的不當(dāng)對待很少知覺，也無力改變，專業(yè)倫理可以督促幼教人員避免做出對成人有益但對幼兒不利的事情。

正如IBSTPI教師道德規(guī)范所指出的：教師應(yīng)該思考一個基本的道德規(guī)范問題——“我是否具備了必要的知識、技能和情感態(tài)度，以便為特定受眾有效提供特定內(nèi)容，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)”。如果教師能力體系中的知識內(nèi)容領(lǐng)域有問題，學(xué)習(xí)者很可能無法達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。所以，幼兒園教師的專業(yè)道德和專業(yè)知識不是分割的。而是有內(nèi)在聯(lián)系的。甚至可以說其專業(yè)道德的建立依賴于專業(yè)知識。隨著世界范圍內(nèi)對兒童早期教育的日益重視。對幼兒園教師專業(yè)特性理解程度的不斷提高，目前幼兒園教師論文道德發(fā)展的非專業(yè)狀況必然會得到改變。從以美國為代表的許多研究成果及已經(jīng)建立起來的幼兒園教師專業(yè)道德規(guī)范的形式來看。幼兒園教師專業(yè)道德的建構(gòu)之路已經(jīng)鋪開。

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篇7

論文摘要:文章論述了圖書館管理道德的含義，并對如何提高圖書館的管理道德提出了三點看法。

在社會實踐中人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)特定的目標(biāo)，需要結(jié)成一定的組織!也需要一種行為去協(xié)調(diào)和控制組織內(nèi)人與人、人與物以及組織與外部環(huán)境的關(guān)系，這就是我們所說的管理、管理的精髓是溝通信息，處理人際關(guān)系，調(diào)動人的積極性。而倫理道德是規(guī)范人的行為，協(xié)調(diào)人際關(guān)系，為了更好地發(fā)揮組織中人的積極性和創(chuàng)造性，充分挖掘其潛在能力，我們必須研究在管理過程中與管理有關(guān)的人際關(guān)系、人的心理活動，人的行為模式等，這就是所謂的管理道德。因此，研究圖書館的管理道德!是圖書館管理的內(nèi)在要求。它可以促使我們更好地指導(dǎo)圖書館的管理實踐。

1.什么是圖書館的管理道德

圖書館的管理道德是倫理道德在圖書館管理中的特定表現(xiàn)，是圖書館在處理館員之間，館員與讀者之間以及圖書館與外部社會之間關(guān)系的行為規(guī)范總和，它是一種特殊的行為規(guī)范，這種行為規(guī)范是通過社會輿論、信念和傳統(tǒng)習(xí)慣等非強制性的手段發(fā)生作用的。

我們認(rèn)為，圖書館的管理道德有兩層含義，一是圖書館管理者與被管理者的道德，即館長、館員和讀者的管理道德。二是圖書館作為一個單位或組織的整體管理道德&這二者既有區(qū)別。也有聯(lián)系，館長、館員和讀者的管理道德是圖書館管理道德的基礎(chǔ)!前者對后者起著決定性的主導(dǎo)作用。因為作為管理者的館長的道德行為的選擇，以及決策中的道德取向必然會決定和影響圖書館的道德規(guī)范!影響著作為被管理者，館員及讀者#的道德行為，在圖書館管理實踐中，館長、館員和讀者的道德具體化為圖書館的管理道德。反過來說，圖書館的管理道德是館長、館員和讀者管理道德的具體體現(xiàn)。

圖書館館長、館員和讀者的道德素質(zhì)決定著圖書館管理道德的環(huán)境，圖書館管理的重要內(nèi)容之一是對人的管理!也就是說對讀者和館員的管理，對人的管理決不是簡單地用各種規(guī)章制度、行政條例就可以解決所有問題，還需要為被管理者營造有利于學(xué)習(xí)和工作的良好環(huán)境!使他們的聰明才智、學(xué)習(xí)和工作的積極性和創(chuàng)造性得到充分地發(fā)揮，這種安適的環(huán)境不僅包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境!還包括良好的道德環(huán)境。

作為管理主體的館長、館員，其本身的道德素質(zhì)對作為被管理者的讀者有著重要影響，特別是大專院校的圖書館、館員的道德素質(zhì)對大學(xué)生讀者來說，影響更重大、館長、館員的道德信條、道德風(fēng)范、道德實踐對學(xué)生讀者來說，會產(chǎn)生導(dǎo)向作用、同化作用及潛移默化的作用，館長、館員以良好的道德風(fēng)貌以身作則!對學(xué)生讀者進行言傳身教的教育!可以促進圖書館良好道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。

現(xiàn)代化的管理中，圖書館的管理水平與倫理責(zé)任具有內(nèi)在的統(tǒng)一性，一個單位或組織的倫理道德不僅會自然地融入其管理體系之中!而且合乎倫理的管理行為也是管理體系有效運行的基礎(chǔ)、圖書館作為兼具學(xué)術(shù)性和服務(wù)性的事業(yè)單位，在市場經(jīng)濟條件下，從社會組織的分工來看，它不是一個以贏利為目的的社會組織!它不追求利潤，但它具有重要的社會責(zé)任，它必須處理好圖書館內(nèi)部館長、館員、讀者三者之間關(guān)系，必須處理好與其他社會組織的外部關(guān)系。以此來獲得必要的資金資源和外部環(huán)境，就社會責(zé)任而言!圖書館的管理道德、管理理念、管理模式對社會的文明和文化建設(shè)具有促進作用。圖書館在協(xié)調(diào)相應(yīng)的社會關(guān)系時，既要依靠強制的社會力量來規(guī)范自己的行為，使自己在維護社會公共利益的前提下去追求自己的合法權(quán)益。同時還要依靠管理倫理道德這種自覺的社會良知來支配自己的行為，使圖書館把自己的利益和社會整體利益有機地結(jié)合起來，進而大大地提高館員倫理道德素質(zhì)。

倫理道德與管理并不是相互矛盾#相互排斥的!而是相互包容的，管理以一定的道德作為基礎(chǔ)，道德推動管理水平的提高。在管理中蘊含著的道德意識。行為規(guī)范是圖書館健康發(fā)展的推動力，圖書館的管理必須合乎倫理道德的準(zhǔn)則"如果把圖書館的管理比作一臺機器。那么，管理道德就是使機器運行的油"我們知道!管理具有一定的強制性，它能否發(fā)揮作用!在很大程度上取決于人們的道德覺悟，管理主要是對人的管理，對人的管理只要被管理者樂于接受!管理才能行之有效。這就說明管理要以一定的道德作為基礎(chǔ)。因此，把倫理道德和現(xiàn)代管理很好結(jié)合起來，才能凝聚館員的向心力，激勵館員的工作熱情。才能協(xié)調(diào)好各種復(fù)雜的社會關(guān)系，營造有利于圖書館存在和發(fā)展的社會環(huán)境，才能真正實現(xiàn)讀者第一，最大限度地滿足讀者的文獻(xiàn)信息需求。

2.如何提高圖書館的管理道德

為了提高圖書館的管理水平，更好地為讀者服務(wù)，就必須加強圖書館的管理道德建設(shè)，提高圖書館的管理道德水平。那么，如何提高圖書館的管理道德呢，我們認(rèn)為可以從三個方面著手

2.1提高館長、館員的道德素質(zhì)

作為管理者的館長、館員，在道德品質(zhì)以及自信心，自控能力等方面的因素都對管理道德有著重要影響。反過來說!這些因素也是館長、館員素質(zhì)高低的一個重要體現(xiàn)。要改善#提高圖書館的管理道德，就必須提高館長、館員的自身素質(zhì)，一方面!在管理崗位上的館長、館員有一定的職權(quán)!特別是館長，而館里對其職權(quán)的運用很難進行嚴(yán)密#有效地監(jiān)督、控制。所以權(quán)力能否正確運用，在很大程度上取決于館長、館員的良心、良知。另一方面，!圖書館管理道德水平的高低，在很大程度上取決于館長、館員個人道德修養(yǎng)。如果館長的素質(zhì)低下!很可能造成決策失誤，或者轉(zhuǎn)向腐敗。為了避免職權(quán)濫用，最好的辦法是提高館長、館員的各種素質(zhì)，主要是道德方面的素質(zhì)。同時，要求館長在管理活動中尊重館員的價值，適應(yīng)和滿足人性要求，其本質(zhì)在于激勵館員的積極性，發(fā)揮館員的創(chuàng)造性!引導(dǎo)館員們?nèi)崿F(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。因此，我們倡導(dǎo)把民主#理性化思想貫穿于管理全過程，管理面前人人平等，實現(xiàn)以權(quán)為中心的管理向以人為中心的管理轉(zhuǎn)變!讓館員們體會到自己既是被管理者，又是管理者!彼此之間的關(guān)系是一種職務(wù)行為關(guān)系，每個人都在按規(guī)則履行著自己的崗位職責(zé)，把自己看成是圖書館的主人，參與圖書館的決策、計劃和管理。

2.2館長、館員必須以身作則

道德準(zhǔn)則要求管理者必須以身作則，言傳身教，在圖書館里!館長#館員的言行起著建立某種文化基調(diào)的作用。這種文化基調(diào)同時具有示范和啟蒙作用，并常常向廣大讀者傳遞和暗示某種信息。例如，館長如不能任人為賢，而是任人唯親，把和自己關(guān)系好的人進行嘉獎或提拔重用!則就表明拉關(guān)系、走后門這種不正之風(fēng)能暢行無阻#行之有效。于是，關(guān)系文化，就可能在館內(nèi)盛行!從而使館員把精力放在搞人際關(guān)系上，而不去腳踏實地工作!去創(chuàng)造業(yè)績。如果館長批評或懲罰不認(rèn)真工作。只會拍馬屁的投機分子，館員就會明白，投機取巧不可取。還是腳踏實地去工作，去創(chuàng)造業(yè)績。由此可見，館長管理道德風(fēng)范對館內(nèi)紀(jì)律和風(fēng)氣的重要影響。同樣!館員在對讀者的管理中也要多從讀者角度去思考問題!要以身作則，要求讀者做到的，館員自己必須首先做到。如果館員在閱覽室里大聲說話，隨意用手機打電話。這樣，就會給讀者這樣一種印象。圖書館并不像想象的那樣神秘，與其他公共場所一樣，隨便嘮嗑打電話。如果是這樣，圖書館豈不是變成了茶館。所以，館長、館員作為管理者，必須以身作則、言傳身教、嚴(yán)于律已、寬以待人，只有這樣，才能嚴(yán)肅綱紀(jì)、管理有方，反之，就會風(fēng)氣不正，制度形同虛設(shè)，管理混亂。

2.3增強館長、館員的職業(yè)道德修養(yǎng)

我們知道，各行各業(yè)不僅有自己專門的業(yè)務(wù)要求，而且也有與其職業(yè)相對應(yīng)的道德規(guī)范和準(zhǔn)則，這就是職業(yè)道德。職業(yè)道德是個人道德行為最常見，最重要。最具體的表現(xiàn)形式，所以，要提高館長，館員的道德修養(yǎng)，就必須加強對他們職業(yè)道德的教育和訓(xùn)練，只有進行經(jīng)常性地教育和訓(xùn)練，才能使職業(yè)道德的規(guī)范，準(zhǔn)則轉(zhuǎn)化為館長。館員的內(nèi)在品質(zhì)和行為習(xí)慣，職業(yè)道德的教育和訓(xùn)練的內(nèi)容是多方面的，不論是館長還是館員，一方面要努力學(xué)習(xí)!學(xué)習(xí)好黨紀(jì)法規(guī)，努力改造主觀世界，樹立起全心全意為讀者服務(wù)的道德信念與道德良知，同時堅決抵制不良的道德行為，另一方面亦應(yīng)該結(jié)合自己具體的職責(zé)。義務(wù)#任務(wù)和活動方式等，分別進行各種不同層次的人生觀#道德信念#道德品質(zhì)等方面的自我反省和自我批判，徹底改正自身不良的道德行為，按照職業(yè)道德的要求，忠于職守!做好本職工作!使自己的職業(yè)道德水平不斷地提高"只要館長。館員的職業(yè)道德水平提高了，圖書館的管理道德水平毫無疑問地會同時提高。

加強圖書館的管理道德建設(shè)，說到底是圖書館現(xiàn)代化管理的實踐需要!管理道德有很強的實踐性，一種倫理道德如果失去了它的實踐性!也就失去了它的全部精神內(nèi)涵"圖書館管理道德體系一旦建立起來!將會極好地理順管理者與被管理者之間的關(guān)系，將會充分發(fā)揮館員的工作積極性和主動性!熱情#周到地為讀者服務(wù)，使讀者在良好的環(huán)境中利用文獻(xiàn)，從而較好地達(dá)到圖書館的管理目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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摘要：從康德“人是目的’，命題提出之前提、實質(zhì)及其實現(xiàn)方式來看，其中內(nèi)含著豐富的為個體道德思想。受道德起源之時為群體性特征以及康德等義務(wù)論思想影響，傳統(tǒng)道德觀念對“人是目的”進行了片面理解。其片面性在于把“人是目的”簡單等同于“他人就是目的”，忽視或否定了“自己也是目的”；其錯誤在于把道德的全面為人性簡單等同于道德的為群體性，忽視甚至否定了道德的為個體性。

自古以來，持道義論立場的傳統(tǒng)道德觀念一直把利他的、為群體的道德視為人類道德之正統(tǒng)，而“自利”的、為個體的行為往往得不到道德認(rèn)可，甚至被視為不道德行為?？档伦鳛榈懒x論者之杰出代表，以其獨特的哲學(xué)智慧與嚴(yán)密的思維邏輯，從通俗道德哲學(xué)、道德形而上學(xué)與實踐理性批判三個層次，全面論述了他的道德哲學(xué)。論文百事通他提出的“人是目的”命題，被視為中西方倫理學(xué)界之經(jīng)典。本文通過分析，首先指出康德“人是目的”命題中包含著豐富的為個體道德思想；隨后分析了傳統(tǒng)道德觀念對康德“人是目的”命題作片面理解的原因；最后揭示了傳統(tǒng)道德觀念之片面性與錯誤性所在，指出了為個體道德同樣具有道德性，符合道德全面為人之目的。

首先，本文就“人是目的”命題提出之前提、實質(zhì)及其實現(xiàn)方式來分析該命題中的為個體道德思想。

一、“人是目的”命題中的為個體道德思想

1.提出“人是目的”命題之前提—包括人在內(nèi)的一切自然物都必須遵循之普遍自然規(guī)律

康德指出：“你必須遵循那種你能同時也立志要它成為普遍規(guī)律的準(zhǔn)則而去行為”，這是康德著名道德律之“絕對命令”，并以自然規(guī)律—自在目的—自律意志三種變形形式進行邏輯之推演。從這個推演不難看出：包括人在內(nèi)的一切自然物都必須遵循之普遍自然規(guī)律是“人是目的”(自在目的)命題提出之前提。盡管只有到了“人是目的”階段，人具有了理性，才能把人與其他自然物區(qū)分開來。但我們不能因此而否定人也是自然物，不能忽視一個前提：一切自然物都必須遵循普遍之自然規(guī)律，即“你必須隨時遵循一種可由你的意志變成為普遍的自然規(guī)律的準(zhǔn)則而去行動。”既然自然規(guī)律是一切自然物都必須遵循之準(zhǔn)則，那么人也就不能跳出此規(guī)律來談道德，更不能脫離此規(guī)律來制定什么道德規(guī)范。其中，新陳代謝規(guī)律是一切生命體必須遵循的自然法則，人也不能違背。人為了保存自身生命延續(xù)，必須講吃、穿、住、行，不可避免的帶有生命自利的一面。因此，人必須把自己也當(dāng)作目的，對自己也要善、要講道德，即為個體道德同樣具有道德性。

2.“人是目的”之實質(zhì)—包括自己在內(nèi)的每個人都是目的

道德律之“絕對命令”的第二種變形形式是：人是目的，不是手段或工具。即“每個有理性的東西都必須服從這樣的規(guī)律，無論是誰在任何時候都不應(yīng)把自己和他人僅僅當(dāng)作工具，而應(yīng)該永遠(yuǎn)看作自身就是目的。”很明顯，“人是目的”命題包含了三層意思：一是人是有理性的存在者；二是人在任何時候，都應(yīng)該把自己看作是目的；三是人在任何時候，都必須把他人也當(dāng)作目的而不僅僅當(dāng)作手段或工具。只有當(dāng)人具有理性時，人才能在把自己當(dāng)作目的時也把他人當(dāng)作目的。誠然，理性對于人之所以為人(與其他自然物區(qū)分)至關(guān)重要，但理性針對“人是目的”命題而言，也只是個前提，而非實質(zhì)?！叭耸悄康摹钡膶嵸|(zhì)是：包括自己在內(nèi)的每個人都是目的，也就是說，人在任何時候，不管作什么事，都必須把包括自己在內(nèi)的一切人當(dāng)作目的看待。這里要指出的是：并非要否定傳統(tǒng)道德觀念中關(guān)于強調(diào)“把他人當(dāng)作目的看待”，而是要同時強調(diào)“自己也是目的”，對自己也應(yīng)該善，這一點恰恰是被傳統(tǒng)道德觀念所忽視或否定了的。

3.“人是目的”實現(xiàn)之最佳方式—互利

“人是目的”的實質(zhì)是包括自己在內(nèi)的每個人都是目的。那么在人與人之間的交往中，我們怎樣才能實現(xiàn)把雙方甚至是多方都當(dāng)作目的看待呢?這里牽涉到兩個很關(guān)鍵的問題：一是如何協(xié)調(diào)目的與手段的關(guān)系問題?二是如何協(xié)調(diào)道德雙方或多方的利益關(guān)系問題?首先，關(guān)于如何協(xié)調(diào)目的與手段的關(guān)系問題，早在康德那里，就已經(jīng)得到解決.康德指出：“一切都是目的并且一切又相互地都是手段?！币?，康德并沒有人為的把目的與手段對立起來，而是用道德律之“絕對命令”的第三種變形形式，即目的中的自律意志來實現(xiàn)兩者的統(tǒng)一。具體說，人是有理性的存在者，自己給自己立法，具有自由意志；康德并沒有否定人可以利用他人(作為手段或工具)，而是認(rèn)為人與人之間應(yīng)該互為目的與手段。其次，關(guān)于如何協(xié)調(diào)道德雙方或多方的利益關(guān)系問題，我國學(xué)者萬俊人先生認(rèn)為：“人類的道德行為動機和道德實踐是豐富多樣的?！薄ダ鳛槿祟惖赖滦袨榈幕緞訖C，具有一種普遍而真實的道義約束力?；ダm然不是惟一性動機，甚至帶有功利性一面，但卻是社會絕大多數(shù)成員付諸道德實踐之永恒動力。一般情況下，“互利”意味著“雙贏”，“雙贏”對每個個體而言，都是樂于認(rèn)同與接受的。“互利的道德”本身就內(nèi)涵了為個體的一面，因此，可以說，包括“為個體道德”在內(nèi)的“互利的道德”，對社會絕大多數(shù)成員來說，具有道德認(rèn)同感，并樂于付諸道德實踐?；ダ彩恰叭耸悄康摹睂崿F(xiàn)的最佳方式，即推行包括“為個體道德”在內(nèi)的“互利的道德”既能實現(xiàn)把自己當(dāng)作目的看待，同時，也能實現(xiàn)把他人當(dāng)作目的看待。目前，在市場經(jīng)濟條件下，也只有推行“互利”之原則，才能真正實現(xiàn)市場主體雙方或多方之目的。從這種意義上說，互利不僅是“人是目的”實現(xiàn)的最佳方式，也是唯一方式。

二、傳統(tǒng)道德觀念對“人是目的”作片面理解之原因

傳統(tǒng)道德觀念之所以對“人是目的”進行片面理解，原因很多，在這里主要談兩個方面。首先，從道德的起源來看，道德不是從來就有的，它產(chǎn)生于原始社會后期，個體意識萌芽之時。當(dāng)個體利益與群體整體利益發(fā)生分離、沖突時，“由于個體表現(xiàn)的任意性，如果沒有‘為群體道德’的規(guī)范，各群體甚至人類整體就可能面臨崩潰消亡的命運。所以，道德在起源之時所表現(xiàn)出來的特性的確是為了群體的利益?！庇谑?，持道義論的傳統(tǒng)觀念，就把道德起源之時的為群體性片面的理解為道德的全面為人性，“這在本質(zhì)上就是用道德‘為群體夕的起源性表現(xiàn)遮蔽道德‘為個體’的后續(xù)性表現(xiàn)，用道德‘為人性’的一個階段性表現(xiàn)否定其另一個階段性表現(xiàn)?！睆亩诶斫狻叭耸悄康摹睍r，強調(diào)的是道德的為群體性、利他性，看到的是“應(yīng)該把他人當(dāng)作目的看待”，而忽視甚至否定了“自己也是目的”。

其次，對康德“行為要有道德價值，一定要為義務(wù)而行”命題的片面理解，也是傳統(tǒng)道德觀念對“人是目的”片面理解的原因。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為：道德行為一定要為義務(wù)而行，就等于說，一個人要講道德，就必須有利于群體與他人，就必須付出。強調(diào)“把他人當(dāng)作目的看待”，從而忽視了“自己同樣也是目的”。在康德的道德哲學(xué)中，確實有過“道德出于義務(wù)，而非愛好”的思想。他指出：“例如，保存自己的生命是一種義務(wù)，但是由于人人都有這種愛好，而且在通常情況下，都專心于這代點，所以，人們對保存生命抱著‘小心保養(yǎng)的態(tài)度，并不是有真正的價值，而且他們的行為所遵守的準(zhǔn)則，也不是出于義務(wù)心。如果有一個人由于災(zāi)難和絕望，使他對生活喪失了興趣，他本來可以用死來解脫，可是只因由于義務(wù)感，使他盡力維持自己的生命，那么，他的行為的準(zhǔn)則，就有真正的道德意義了?！笨梢?，“義務(wù)”并不是一味的利他、付出，也具有自利的一面.就拿保存自己生命來說，不管自己在主觀上是否出于“義務(wù)心或義務(wù)感”，但客觀上都具有自利的一面；另外，康德還指出：“保障自己的幸福是一項義務(wù)，至少是間接的；因為對自己的狀況不滿意，許多渴望包括未實現(xiàn)的需要的驅(qū)使可能容易成為背離義務(wù)的極大誘惑?！憋@然，康德把保障自己的幸福作為一項義務(wù)，就等于承認(rèn)為個體的“自利”行為同樣有?道德價值、具有道德性。只有這樣，我們對“人是目的”的理解才能不把“自己也是目的”排除在外。

篇9

在道德教育方法上，康德反對灌輸式的道德教育方法，他認(rèn)為道德教育方法應(yīng)該是出自自由而非強制，道德教育應(yīng)該尊重受教育的主體性。實踐理性的方法是可以啟發(fā)人們自由意志和培養(yǎng)良好的道德人格?？档律朴诶脙和母偁幮睦砼囵B(yǎng)道德品格，過利用名人傳記教材加強個人道德理想的啟發(fā)，運用道德問答方式啟發(fā)個人理性的自覺，培養(yǎng)義務(wù)心，從而形成良好的道德自律品質(zhì)。康德同時認(rèn)為道德感性和理性應(yīng)該兼具，不偏愛任何一方，沒有個體的感性認(rèn)識，對象就不會給予我們。沒有理性，個體就不能對對象做出反應(yīng)和判斷，只有將兩者結(jié)合起來，道德認(rèn)識才能發(fā)生[3]?？档碌倪@一道德思想在對于我國目前的道德教育具有一定的啟示意義。學(xué)校對個體的道德行為訓(xùn)練以理性作為支撐的道德認(rèn)識才具有作用；如果離開了感性的道德體驗，學(xué)校的德育活動將成為枯噪乏味的操練。

康德認(rèn)為道德的動機是出自于對道德法則的敬畏，而不是對于義務(wù)的愛好，道德是理念和動機均是來自先天的理性，個體所獲得的道德教育是生活所獲得。他認(rèn)為道德教育不是來自于學(xué)生當(dāng)下生活，而是從過去的生活典范中獲得?？档略诘赖陆逃康纳蠌娬{(diào)道德教育應(yīng)與社會性統(tǒng)一，即把來自實踐理性的道德律令的尊重和履行作為道德責(zé)任，即個人需做什么才能體現(xiàn)人格的道德價值，康德考慮的是現(xiàn)在和未來的需要。道德的教育目的在于強化實踐理性，培養(yǎng)他人的道德由他律走向自律，培養(yǎng)個人具義務(wù)知心和善良的道德人格。康德在道德教育內(nèi)容上注重利用道德觀念及名人傳記教材進行教學(xué)，以榜樣和規(guī)則培養(yǎng)兒童的義務(wù)心，其中對于教材的選擇上康德注重教材的邏輯性，目的是為了能增強學(xué)生思考和判斷能力，并通過宗教教育彌補道德教育之不足。在判斷和解決道德問題上，康德以個人的良知天理作為判斷的依據(jù)，帶有較強的個人主觀色彩；他反對利用獎懲的手段解決道德問題.主張以自然獎懲為宜，他認(rèn)為若以獎賞行善，這將是屬于道德的賄賂，會降低道德的尊嚴(yán)。

二、總結(jié)及其啟示

篇10

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1、降低了企業(yè)營銷成本

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統(tǒng)營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。

2、增進了企業(yè)與消費者之間的交流

互聯(lián)網(wǎng)平臺拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現(xiàn)互動雙向的市場銷售流程。

3、突破了時空限制

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破時空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提品和服務(wù)；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來了更多的銷售機會。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德存在的問題與成因

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可能出現(xiàn)的道德問題（圖1）。

1、資金流中存在的道德問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認(rèn)證機構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構(gòu)建完善，商家在交易過程中往往把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導(dǎo)致消費者財物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營銷資金流動的安全性。

2、物流中存在的道德問題

商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品發(fā)送到消費者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費者的利益帶來了較大的損失。

3、商流中存在的道德問題

根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實際不符，過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達(dá)成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細(xì)節(jié)時往往作出無法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費者盡快購買商品，當(dāng)銷售目的達(dá)成時卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應(yīng)當(dāng)免費的售后服務(wù)支付費用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費者的合法權(quán)益。

4、信息流中存在的道德問題

信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競爭等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒有得到消費者的許可，企業(yè)也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險；信息的真實性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費者難以甄別信息的真?zhèn)?，難以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，這給消費者帶來了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對商家網(wǎng)絡(luò)營銷道德的拷問；信息競爭。企業(yè)為了提升知名度、美譽度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競爭，如在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵?jǐn)_了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的自。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的原因分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的道德意識缺失

網(wǎng)絡(luò)營銷建立在一個開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費者在網(wǎng)絡(luò)消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實施不道德商業(yè)行為的成本，助長了企業(yè)不道德行為。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的立法缺失

目前針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費者遭遇不道德的商業(yè)行為時往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來維護自身的合法權(quán)益。近些年來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡(luò)營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)急需改善。

3、消費者處于弱勢地位

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷大大增強了消費者對產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網(wǎng)絡(luò)消費遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于弱勢地位。

4、道德監(jiān)管機制不健全

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)環(huán)境、信譽體系、誠信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的影響

（一）損害了消費者的切身利益

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業(yè)對消費者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應(yīng)的經(jīng)濟損失，也會影響到消費者的身心健康。

（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展

盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會導(dǎo)致消費者對企業(yè)的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業(yè)的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業(yè)將會遭受來自消費者、社會的譴責(zé)和監(jiān)管機構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場的命運。

（三）破壞市場競爭秩序

在正常的市場秩序下，企業(yè)處在公平競爭的市場環(huán)境中，通過正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業(yè)機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時危害了消費者的合法權(quán)益。

（四）破壞整個社會道德秩序

當(dāng)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當(dāng)受騙時，由于消費者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應(yīng)，這些虛假信息將會在短期內(nèi)以幾何級數(shù)在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅(qū)逐真實信息，會造成消費者和社會對網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導(dǎo)致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營銷失德行為不僅會對整個網(wǎng)絡(luò)的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴(yán)重敗壞整個社會的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個社會的公共利益。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)途徑研究

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律規(guī)范體系

為了建立網(wǎng)絡(luò)營銷誠信機制，加強網(wǎng)絡(luò)營銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管落到實處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國的電子商務(wù)立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強化針對網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢必會影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。四是加強對網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進行合理的補充完善，切實保護網(wǎng)絡(luò)營銷消費者的隱私。

（二）加強社會監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識

對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強社會監(jiān)管，利用全社會的力量配合政府機構(gòu)一同對企業(yè)行為進行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營的風(fēng)險和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費過程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個社會監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對企業(yè)進行管理的同時也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。

（三）提高消費者的維權(quán)意識和鑒別能力

在目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實情況下，政府機構(gòu)及各類社會團體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權(quán)意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權(quán)利維護自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄?、避免遭受損失。

（四）提高企業(yè)的道德自律意識

提高企業(yè)的道德自律意識，是加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業(yè)全員道德意識教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)不道德行為時，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德倫理落實到日常的規(guī)章制度中，并通過制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費者遭遇道德風(fēng)險。三是嚴(yán)格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過建立專門的監(jiān)督機構(gòu)，來負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德制度的執(zhí)行情況。

（五）完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)