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篇1

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)行為學(xué) 教學(xué)改革 探索

一、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題分析

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，《消費(fèi)行為學(xué)》在20世紀(jì)60年代形成一門獨(dú)立的課程。1968年，美國俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯?恩格爾等人出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，這是世界上第一部系統(tǒng)介紹消費(fèi)者行為理論的教科書。自此以后，隨著社會各界尤其是企業(yè)界對消費(fèi)者問題的關(guān)注，消費(fèi)者行為研究備受重視，消費(fèi)行為學(xué)的發(fā)展與傳播大大加快。如今，在西方各大學(xué)里，消費(fèi)行為學(xué)不僅是市場營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生的必修課，而且受到管理、傳播等專業(yè)學(xué)生的歡迎和重視。

我國對消費(fèi)者行為的研究起步較晚，該學(xué)科的發(fā)展相對滯后。上個世紀(jì)80年代，全國很少有高校開設(shè)消費(fèi)行為學(xué)課程，進(jìn)入90年代后，我國學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者行為學(xué)越來越重視，有一百多所高校開設(shè)了此課程，以“消費(fèi)者心理”、“消費(fèi)者行為學(xué)”命名的譯著與教材不斷增多，消費(fèi)行為學(xué)在我國的研究、應(yīng)用和傳播已經(jīng)有了一個良好的開端。

盡管消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)受到了重視，經(jīng)過十幾年的努力，已經(jīng)取得了初步的發(fā)展，但是還存在一系列的問題。

1.課堂教學(xué)內(nèi)容零碎，缺乏整體一致性。

消費(fèi)者行為極其復(fù)雜，影響因素更是多種多樣，往往需要從多角度運(yùn)用多學(xué)科的知識進(jìn)行研究。迄今為止，這一領(lǐng)域的研究涉及心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等多門學(xué)科的知識。不同的專家學(xué)者從不同的視角來研究消費(fèi)者行為，從而使得消費(fèi)行為學(xué)缺乏體系性，顯得零散。單靠教師幾十個課時的課堂教學(xué)根本不可能覆蓋相關(guān)課程知識，也無法實(shí)現(xiàn)各門課程知識的融合運(yùn)用，以至于學(xué)生學(xué)完這門課程之后感覺收獲不大。

2.案例教學(xué)效果不佳。

對于該課程的教學(xué)，目前國內(nèi)大部分高校采用的是課堂教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合的方法，但是案例教學(xué)效果并不理想。案例教學(xué)效果不佳，原因在于兩個方面。首先，教學(xué)中使用的案例大部分是從國外引進(jìn)的。對于大多數(shù)學(xué)生來說，使用國外案例存在對案例背景的理解和語言文化的差異，在分析案例時常常會有“隔靴搔癢”的感覺，很難進(jìn)入案例情景，找到真實(shí)感。而且中國消費(fèi)者處在特定的文化環(huán)境中，其消費(fèi)行為必然具有其特殊性，比如“面子”消費(fèi)心理，“攀比”行為等，這些在西方消費(fèi)者行為中并未體現(xiàn)出來。第二，目前使用的案例陳舊，不能反映我國消費(fèi)者行為的現(xiàn)狀。隨著我國消費(fèi)者收入水平和文化水平的提高，以及互聯(lián)網(wǎng)影響，消費(fèi)者行為也在不斷變化。但是能夠反映我國消費(fèi)者行為最新動向和趨勢的案例的缺乏，導(dǎo)致學(xué)生感覺案例陳舊，失去分析的興趣，以至于案例教學(xué)僅僅是一種形式，難以真正培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識解決實(shí)際問題的能力。

3.考核方法單一，缺乏科學(xué)完善的考核方法。

目前，大部分高校消費(fèi)行為學(xué)課程考核還是以卷面考試為主，僅僅考評學(xué)生理論知識的掌握，難以考核其運(yùn)用所學(xué)知識創(chuàng)新性地解決實(shí)際問題的能力。在這種考核方式的導(dǎo)向下，學(xué)生只是被動地接受知識、記憶知識，難以培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力及靈活運(yùn)用所學(xué)知識解決實(shí)際問題的能力。

基于以上的問題，根據(jù)《消費(fèi)行為學(xué)》課程實(shí)踐性、多學(xué)科交叉性、創(chuàng)新性的特點(diǎn)，我們有必要對《消費(fèi)行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合，改革教學(xué)方法和考核方式，構(gòu)建新的教學(xué)體系，加強(qiáng)對學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

二、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革目標(biāo)

市場的主體是消費(fèi)者。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須圍繞著市場，也即圍繞著消費(fèi)者行為進(jìn)行，以消費(fèi)者行為作為營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。對消費(fèi)者心理與行為的全面深入、系統(tǒng)的研究，已成為營銷管理的基礎(chǔ)性工作；具備扎實(shí)的消費(fèi)者行為的理論功底，自主解決實(shí)際問題，已成為營銷者必備的基本素質(zhì)。但是根據(jù)我們對國內(nèi)高校消費(fèi)行為學(xué)課程建設(shè)現(xiàn)狀的分析，整個課程教學(xué)方法單一，缺乏科學(xué)完善的考評體系，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，無法培養(yǎng)其探索性學(xué)習(xí)能力和解決實(shí)際問題的能力。因此，加強(qiáng)《消費(fèi)行為學(xué)》課程教學(xué)方法和考核方法改革具有重要意義。

我們必須以培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為目標(biāo)，改革《消費(fèi)行為學(xué)》的教學(xué)方法和考核方式，采取以解決營銷問題為導(dǎo)向和項(xiàng)目制方式組織教學(xué)，讓學(xué)生自主探究知識的發(fā)生過程，從問題的提出、方案的設(shè)計實(shí)施，到結(jié)論的得出，主要或完全由學(xué)生自己來做，體現(xiàn)教學(xué)的自主性、創(chuàng)新性、開放性、實(shí)踐性、綜合性、過程性和合作性，從而培養(yǎng)學(xué)生的探索性學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力。

三、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革體系構(gòu)建

1.《消費(fèi)行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容分類整合。

按研究型課程的培養(yǎng)目標(biāo)，將《消費(fèi)行為學(xué)》原有的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分類整合，按自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊、研究型課題模塊規(guī)劃教學(xué)內(nèi)容，運(yùn)用系統(tǒng)論，將各教學(xué)模塊進(jìn)行整合，使其各教學(xué)模塊構(gòu)成以學(xué)生為中心、以探究問題為出發(fā)點(diǎn)，形成以學(xué)生自主學(xué)習(xí)和以創(chuàng)新知識為主導(dǎo)的有機(jī)協(xié)調(diào)的整體。

2.《消費(fèi)行為學(xué)》研究型教學(xué)方法設(shè)計。

以開放的問題式教學(xué)為導(dǎo)向，針對自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊和研究型課題模塊各自特點(diǎn)，運(yùn)用“并行工程”理論，按照“知識準(zhǔn)備”和“研究應(yīng)用”兩條主線，設(shè)計多維立體化教學(xué)方法。

對于自學(xué)模塊，需要建立自學(xué)資源庫，這是保證自學(xué)環(huán)節(jié)質(zhì)量的基本條件，同時也需要建立教師和學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交流平臺，便于實(shí)施答疑，及時解決學(xué)生自學(xué)過程中遇到的問題。

課堂教學(xué)模塊包括課堂講授部分和案例分析兩部分。對于動機(jī)理論、態(tài)度理論、學(xué)習(xí)理論等基礎(chǔ)理論的教學(xué)適合采用傳統(tǒng)的課堂講授的方法，教師通過課堂講授，為學(xué)生搭建基礎(chǔ)理論知識框架。而對于如何培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識分析問題的能力則適合采用案例分析法。通過選取合適案例，組織學(xué)生進(jìn)行討論，培養(yǎng)其發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

對于研究型課題（項(xiàng)目）適合采取項(xiàng)目制的方式組織教學(xué)。消費(fèi)行為學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，對于理論知識學(xué)生往往一看就懂，但是遇到實(shí)際問題，學(xué)生卻不知道如何著手去解決。教師可通過以實(shí)際營銷問題為導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)方式，引導(dǎo)學(xué)生以小組為單位主動獲取知識，靈活運(yùn)用多種調(diào)查工具和方法研究消費(fèi)者行為，為企業(yè)營銷決策提供建議。比如“網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生手機(jī)購買行為的影響研究”就需要學(xué)生主動學(xué)習(xí)口碑、網(wǎng)絡(luò)購物、消費(fèi)者購買決策等方面的知識，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行探索性研究，然后進(jìn)行定量調(diào)查分析，寫出研究報告，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供建議和對策。這種任務(wù)導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)法有利于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決復(fù)雜問題的能力、協(xié)作學(xué)習(xí)的能力、溝通交流能力、自主學(xué)習(xí)能力，以及職業(yè)生涯所需要的其它能力。

3.《消費(fèi)行為學(xué)》研究型教學(xué)考評體系設(shè)計。

針對自學(xué)模塊、課堂教學(xué)模塊、研究型課題模塊各自的特點(diǎn)，對學(xué)生理論知識掌握、解決實(shí)際問題的能力、自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新精神進(jìn)行考評，建立科學(xué)的多元化考評體系，實(shí)現(xiàn)過程考核與結(jié)果考核相結(jié)合、個人考核和小組考核相結(jié)合、外部考核與內(nèi)部考核相結(jié)合。

四、結(jié)語

總的來說，消費(fèi)者行為是一門年輕的學(xué)科，同時又是一門交叉性強(qiáng)的邊緣學(xué)科，也是一門實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科。經(jīng)過多年的努力，消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)已經(jīng)取得了一定的成果。國內(nèi)一些知名高校在消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)方面也樹立了自己的特色，但是與消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還有一定的差距，這就需要我們根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，整合教學(xué)內(nèi)容，以營銷問題為導(dǎo)向，探索性地采用新的教學(xué)方法和考評體系，提高消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

［1］冷淑君.關(guān)于項(xiàng)目教學(xué)的探索與實(shí)踐［J］.江西科研教育，2007，（7）：119-120.

篇2

一、前提與目的

教師在常年教學(xué)過程中存在的問題有：教育方法和教學(xué)模式僵化，沒有做到與時俱進(jìn)，沒有跟上時代的發(fā)展。沒有新的理念和思想的匯入，甚至連課件、案例都是陳年老故事。這主要是受到傳統(tǒng)教育思維和理念的束縛，缺少創(chuàng)新思維，固步自封，沒有把教學(xué)改革的要求放到重要位置所造成的。

市場營銷專業(yè)是屬于新時代的、具有旺盛生命力的專業(yè)，消費(fèi)者行為學(xué)是一門極具實(shí)用價值和研究價值的專業(yè)課程。我們需要繼承更要改變傳統(tǒng)教學(xué)方法，勇于探索和創(chuàng)新，理論聯(lián)系實(shí)際，這樣才能培育出具有實(shí)踐和創(chuàng)新能力的人才。持續(xù)推進(jìn)教學(xué)改革，加強(qiáng)課程建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)、實(shí)用的人才，這是高職高專院校學(xué)科建設(shè)，教學(xué)改革的方向，更是立校之本。

二、市場營銷專業(yè)課程教學(xué)改革中存在的問題

在日常教學(xué)中，作為專業(yè)任職教師要不斷的去學(xué)習(xí)新的事物，掌握新的知識，不斷更新知識儲備，掌握專業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，熟練應(yīng)用專業(yè)思維模式。只有這樣才能跟上專業(yè)課程發(fā)展的腳步，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的要求。但在本專業(yè)課程建設(shè)中并沒有完全滿足上述要求，存在一些差強(qiáng)人意的問題。這些問題的存在制約了專業(yè)課程的建設(shè)，影響了人才培養(yǎng)效果，阻礙了教學(xué)改革的進(jìn)程。

1、教學(xué)理念陳舊，創(chuàng)新流于表面

許多高職高專院校教師隊(duì)伍建設(shè)嚴(yán)重滯后，專業(yè)任課教師能力不足，教學(xué)方法不得當(dāng)，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，日常積累不夠，底蘊(yùn)淺薄。自身對所教專業(yè)理解不夠透徹，教學(xué)機(jī)械的圍繞教材展開，講不開，講不透。簡單的講讀教材。學(xué)生聽起來枯燥無味，失去對課程的興趣。沒能調(diào)動和發(fā)揮學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中的積極性、主動性，學(xué)生不能很好的參與到教學(xué)中來。

2、實(shí)踐教學(xué)缺乏，不深入

消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)際應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。教學(xué)中，除了要讓學(xué)生扎實(shí)掌握理論知識以外，要開展大量的實(shí)踐教學(xué)。只有這樣才能使學(xué)生深刻體會、掌握和應(yīng)用相關(guān)課堂知識。才能做到對知識的融會貫通，舉一反三。但在實(shí)際教學(xué)中，實(shí)踐教學(xué)存在許多的誤區(qū)。例如，任課教師對實(shí)踐教學(xué)認(rèn)識不夠，缺乏素材；任課教師能力不足，不能帶領(lǐng)學(xué)生深入開展實(shí)踐教學(xué)；實(shí)踐教學(xué)課時安排太少，老師和學(xué)生的教學(xué)時間很少用于實(shí)踐教學(xué)；缺乏實(shí)踐教學(xué)教材，即便有，也往往內(nèi)容空泛，流于表面，流于形式。凡此種種，都極大制約了實(shí)踐教學(xué)的深入開展，不利于教學(xué)改革的持續(xù)推進(jìn)。

3、考核方式不能反映課程特點(diǎn)

在現(xiàn)如今的高職高專院校學(xué)生學(xué)習(xí)成績考核，通過一張?jiān)嚲硗瓿煽己藴y評的現(xiàn)象還普遍存在?，F(xiàn)在看來，這種模式顯然已經(jīng)不適用于今天的高職高專教育，尤其是消費(fèi)者行為學(xué)這樣的一門課程。當(dāng)今社會需要的是復(fù)合型人才，一張?jiān)嚲盹@然無法全面充分的考量和反映一個人的綜合素質(zhì)及能力。因此，課程考核方式的改革也是勢在必行的。進(jìn)行課程考核改革也是教學(xué)改革的必要組成部分。

三、市場營銷專業(yè)課程教學(xué)創(chuàng)新改革方案設(shè)計

1、更新教學(xué)理念，提倡建立以學(xué)生為中心的培養(yǎng)模式

首先是教學(xué)模式變革，改變過去以教師為中心，教師滿堂灌的教學(xué)模式。要建立以學(xué)生為中心的課堂，充分發(fā)揮學(xué)生主體作用，讓學(xué)生主動參與，積極投身到課堂教學(xué)中來，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和專業(yè)能力并重的教學(xué)目的。其次是教學(xué)理念的改革，老師要根據(jù)課程特點(diǎn)，與時俱進(jìn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的教學(xué)理念，充分發(fā)揮學(xué)生潛能，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。最后是教學(xué)硬件環(huán)境提升，我們需要建設(shè)與課程特點(diǎn)相適應(yīng)的教材、設(shè)備、實(shí)踐基地等，這樣才有硬件支撐，利于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能。

2、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，助力人才培養(yǎng)改革

我們在前文中多次提到消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)，即理論性與實(shí)踐性并重的課程特點(diǎn)。因此在進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容改革時，要加強(qiáng)課程教學(xué)內(nèi)容建設(shè)，給學(xué)生更多學(xué)習(xí)機(jī)會，讓學(xué)生將理論知識更好的結(jié)合實(shí)際應(yīng)用，這樣培養(yǎng)出來的市場營銷人才根基才能扎實(shí)，才能更好的在企業(yè)工作中發(fā)揮特長，而成長也更加后勁十足。通過改革教學(xué)內(nèi)容，我們的教學(xué)工作也得到優(yōu)化，為課程建設(shè)，專業(yè)建設(shè)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

3、突出實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生專業(yè)能力

加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的途徑大致有以下幾點(diǎn)：首先，加強(qiáng)課堂實(shí)踐模擬訓(xùn)練，讓學(xué)生體會不同角色在消費(fèi)行為過程中不同的行為和心理活動特征；其次，加強(qiáng)校企合作，讓學(xué)生走入到真正的實(shí)踐中；然后，要有總結(jié)環(huán)節(jié)，把實(shí)踐中遇到的問題提出來，老師和同學(xué)共同探討，檢驗(yàn)理論，總結(jié)實(shí)踐，豐富和扎實(shí)了學(xué)生學(xué)習(xí)的知識。最后，要加強(qiáng)市場營銷實(shí)訓(xùn)室建設(shè)，這樣就可以讓學(xué)生更好的在實(shí)踐中學(xué)習(xí)相關(guān)的管理知識。

4、提高任課教師的專業(yè)素養(yǎng)

院校要在軟件上加強(qiáng)自己的師資隊(duì)伍建設(shè)。第一，引進(jìn)人才，不拘于路徑，不拘于學(xué)歷，只要有真才實(shí)學(xué)都應(yīng)該是我們引進(jìn)的對象；第二，加強(qiáng)在職專業(yè)教師的繼續(xù)教育。教師從某個角度來講，也同學(xué)生一樣需要不斷學(xué)習(xí)，不斷積累，才能做到與時俱進(jìn)，更好的服務(wù)于學(xué)生，服務(wù)于教學(xué)。

篇3

關(guān)鍵詞：中職學(xué)生；消費(fèi)行為；營銷策略

所謂消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。亦稱消費(fèi)者行為。中職學(xué)生消費(fèi)行為是指中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生為了滿足自身需要，消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程，符合一般消費(fèi)行為的所有特點(diǎn)。然而由于中職學(xué)生的特殊性，導(dǎo)致與其他人群不同的消費(fèi)特點(diǎn)，呈現(xiàn)出特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。因此有必要通過對中職學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的調(diào)查分析，探討其消費(fèi)行為特點(diǎn)和規(guī)律，并提出相應(yīng)的營銷策略。

1.調(diào)查對象與采用的方法

本次調(diào)查以四川省水產(chǎn)學(xué)校212名在校學(xué)生作為研究對象。其中男生151人，女生61人。

本次調(diào)查采用問卷和訪談兩種方式，結(jié)合中職學(xué)生消費(fèi)群體的實(shí)際情況設(shè)計調(diào)查問卷和訪談提綱。問卷內(nèi)容主要有兩部分，前言部分主要說明此次調(diào)查的目的，以消除被調(diào)查者的疑慮，并表達(dá)對于配合調(diào)查表示衷心感謝。主體部分包含被調(diào)查者的基本資料、日常消費(fèi)情況與消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等。問題的設(shè)計力求能真實(shí)客觀地反映中職學(xué)生的消費(fèi)行為。本調(diào)查在學(xué)生不知情的條件下，以班級為單位進(jìn)行測試，為消除班級學(xué)生的顧慮，我們向被試者承諾對于他們的回答絕對保密，在整個測試過程中全部由筆者擔(dān)任主試，班主任、任課教師及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)均不在場，被試者態(tài)度端正，認(rèn)真獨(dú)立完成，當(dāng)場交卷。調(diào)查發(fā)放問卷212份，收回問卷212份，問卷回收率100%，剔除無效問卷11份，有效問卷201份，問卷有效率94.8%，同時對201份有效問卷進(jìn)行編碼，利用EXCEL數(shù)據(jù)處理軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析。

2.基于調(diào)查的中職學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)分析

通過此次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中職學(xué)生消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：

2.1消費(fèi)需求多樣化、消費(fèi)來源相對單一，消費(fèi)水平差異化

在物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的影響下，當(dāng)下中職學(xué)生的消費(fèi)需要也呈現(xiàn)多樣化。中職學(xué)生在校期間的消費(fèi)需要主要包括：生存性需要、享受性需要和發(fā)展性需要。生存性需要包括吃、穿、住、用、行等方面。享受性需要包括追求物質(zhì)或精神享受消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、人情交際消費(fèi)、戀愛消費(fèi)等。發(fā)展性需要包括教材、學(xué)習(xí)資料、技能鑒定等。調(diào)查中，中職學(xué)生在生存性需要方面的消費(fèi)支出占總支出的68.3%，在享受性需要方面的支出為25.6%，發(fā)展性需要方面的支出僅為6.1%；67.3%的同學(xué)每月手機(jī)花費(fèi)在50～100元，16.8%的同學(xué)每月手機(jī)話費(fèi)在100元以上；每月用于人際交往的費(fèi)用比重很大，93.2%的同學(xué)每月都有200元以內(nèi)的人情開銷，以滿足融洽關(guān)系、提升影響力、號召力的需求。16.9%的同學(xué)由于戀愛消費(fèi)，幾乎每月都需要補(bǔ)充生活費(fèi)。可見他們的基礎(chǔ)性消費(fèi)在降低，而享受性消費(fèi)不斷上升，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化局面。

中職學(xué)生屬于未成年人，社會閱歷淺，缺乏工作經(jīng)驗(yàn)，因此消費(fèi)來源單一，消費(fèi)實(shí)力滯后。調(diào)查中有81.1%的同學(xué)的消費(fèi)來源靠家庭，對家庭的依賴強(qiáng)；其次是國家助學(xué)金和學(xué)校的獎學(xué)金，而只有5.5%的同學(xué)會通過勤工儉學(xué)或做兼職來獲得消費(fèi)來源。同時在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中職學(xué)生的消費(fèi)水平與其家庭所在地、家庭收入性別相關(guān)，且存在較大差異，來自農(nóng)村的學(xué)生的消費(fèi)水平低于來自城市的，男生的消費(fèi)總額普遍高于女生。49.8%的同學(xué)平均月消費(fèi)支出在600元以下。30.3%的同學(xué)的每月消費(fèi)金額在600～800元之間，消費(fèi)金額在1000元以上的占8%，而有4.5%的同學(xué)月消費(fèi)金額不足400元，由此可見，中職學(xué)生的消費(fèi)水平存在差異。

2.2購買傾向性逐漸明確，購買行為逐漸穩(wěn)定的同時伴隨著消費(fèi)的沖動性和盲目性

由于不斷豐富的知識，對社會環(huán)境的認(rèn)識也不斷加深，有意識的思維和行動逐漸增多，消費(fèi)行為趨于穩(wěn)定。隨著購買行為實(shí)踐的不斷增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也逐漸豐富，對商品的購買過程也更趨于完整，從商品信息的收集、分析、比較評價能力不斷增強(qiáng)，購買行為也漸漸穩(wěn)定，逐漸明確購買的傾向性、購買動機(jī)與實(shí)際的吻合。同時，中職學(xué)生屬于未成年消費(fèi)者，自我意識和消費(fèi)心理均不夠成熟，自我控制能力還不夠強(qiáng)大，因此，容易因?yàn)橐粫r沖動而購買商品，也很容易受到促銷手段的影響。調(diào)查中75%的同學(xué)在月初生活費(fèi)充足的時候，看到很多商品價格便宜或是包裝很獨(dú)特，在當(dāng)時覺得很實(shí)用，就會花錢購買，等月末沒有錢時，才發(fā)現(xiàn)買了好多目前用不上的東西。

2.3影響購買行為的參考群體范圍逐漸擴(kuò)大

中職學(xué)生由于參加集體學(xué)習(xí)、集體活動、與社會接觸的機(jī)會增多，范圍擴(kuò)大，受到新事物、新知識、新產(chǎn)品等社會環(huán)境影響的比重不斷上升。與家庭相比，他們更愿意接受社會的影響，比如通過書籍、大眾傳媒等媒介，其參考群體主要是同學(xué)、朋友、喜歡的明星，而不僅僅是家庭成員了。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)85%的同學(xué)在購買時會考慮朋友和同學(xué)的意見，10%的同學(xué)會以家長的意見作為參考，有5%的同學(xué)參考明星的風(fēng)格。

2.4購買追求價廉物美和時尚個性

調(diào)查發(fā)現(xiàn)中職學(xué)生是未成年消費(fèi)群體，其消費(fèi)來源單一，對家庭的依賴非常強(qiáng)，因此，在購買時大多會傾向于選擇價廉物美的商品。中職學(xué)生正處于青春期尾聲，叛逆且自我，將自己學(xué)業(yè)的不成功引發(fā)的自卑轉(zhuǎn)化為求新求異的動力，并以此引起關(guān)注，從而取得自信，加之正處于學(xué)習(xí)階段，較成年人，有更強(qiáng)的好奇心，更容易并愿意接受新生事物，所以，他們敏銳地把握時尚，并走在時尚前沿，標(biāo)新立異地裝扮自己，生怕落后而丟“面子”。如蘋果手機(jī)、發(fā)色發(fā)型、奇裝異服等。

3.中職學(xué)生消費(fèi)市場的營銷策略

3.1制定符合中職學(xué)生需求的產(chǎn)品策略

企業(yè)應(yīng)該掌握中職學(xué)生平時的消費(fèi)情況，并能根據(jù)他們的消費(fèi)特點(diǎn)，在企業(yè)原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)更多的新的衍生產(chǎn)品，形成一個合理的產(chǎn)品組合策略，介于中職學(xué)生消費(fèi)水平的多樣化，一個多類型多檔次的產(chǎn)品可以滿足中職學(xué)生不同消費(fèi)層次的需求。企業(yè)還需要重視產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計，以增強(qiáng)產(chǎn)品對中職學(xué)生的吸引力。中職學(xué)生雖然能進(jìn)行簡單的邏輯思維，但直覺的形象思維仍然起著重要作用，對產(chǎn)品的優(yōu)劣判斷仍然較多地依賴商品的外觀形象，因此，企業(yè)在產(chǎn)品的外觀造型、包裝色彩等設(shè)計上務(wù)必考慮中職學(xué)生的心理特點(diǎn)，力求造型獨(dú)特、包裝個性精美等。由于中職學(xué)生記憶力強(qiáng)，一些風(fēng)格獨(dú)特并喜歡的品牌、商標(biāo)或造型，一旦被認(rèn)識就很難遺忘，反之，如果他們對產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，甚至產(chǎn)生厭惡情緒，則很難改變他們對產(chǎn)品的態(tài)度。所以企業(yè)應(yīng)抓住時間樹立起良好的品牌形象，吸引并留住中職學(xué)生消費(fèi)群體，促進(jìn)銷售，同時有助于企業(yè)和商家融入中職學(xué)生市場。

3.2制定適合中職學(xué)生消費(fèi)水平的價格策略

由于中職學(xué)生的消費(fèi)來源單一，消費(fèi)水平不高，個性時尚、物美價廉的產(chǎn)品是大多數(shù)中職學(xué)生首先考慮的。因此企業(yè)在制定價格策略時要有發(fā)展的眼光，不能僅僅考慮單價和當(dāng)前利潤，而應(yīng)更加重視中職學(xué)生市場的廣闊空間，中職學(xué)生市場日漸龐大，這對于企業(yè)和商品實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過擴(kuò)大消費(fèi)市場，來降低生產(chǎn)成本，以更好地制定符合中職學(xué)生消費(fèi)能力的價格策略。另外也可以根據(jù)中職學(xué)生的消費(fèi)類型，采取針對性的價格策略。對于求廉類型的群體，可以采用組合價格、心理價格或滿意價格的方式，針對求新求異的中職學(xué)生消費(fèi)群體，可以采用撇脂或差別價格策略。

3.3多元化的營銷渠道

企業(yè)或商家在開發(fā)中職學(xué)生市場的過程中，不僅要注意運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷渠道，而且還應(yīng)掌握新型的營銷渠道模式，通過調(diào)查有45.7%的同學(xué)有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷。企業(yè)和商家也可以加強(qiáng)與學(xué)校的聯(lián)系，通過贊助一些社團(tuán)、學(xué)生會或團(tuán)委的活動，或是給予中職學(xué)生提供兼職或工作體驗(yàn)到機(jī)會，這也有助于發(fā)揮企業(yè)的品牌影響力，提升企業(yè)或商家的社會形象。

3.4采取適合中職學(xué)生消費(fèi)群體的促銷策略

對于校園促銷活動，企業(yè)和商家可以抓住時機(jī)組織一些互動性較強(qiáng)的公益活動來吸引學(xué)生的參與，這有利于提升企業(yè)或商家的社會形象，從而促進(jìn)銷售。另外由于中職學(xué)生的消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為很容易受到外界的影響，廣告是影響中職學(xué)生購買行為的主要促銷手段，其中電視廣告和現(xiàn)場廣告的影響較大，根據(jù)中職學(xué)生的心理特點(diǎn)，可以在產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中，主要采用形象直觀的方式，通過獨(dú)特的形象，誘人的畫面、夸張的造型、神秘莫測、怪誕新奇的手法迎合中職學(xué)生消費(fèi)群體?，F(xiàn)場的POP廣告和人員銷售可以加強(qiáng)中職學(xué)生的沖動性購買，如果銷售人員從旁進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，會引起中職學(xué)生的消費(fèi)好感，從而留住部分老客戶，這對于企業(yè)或商家保持現(xiàn)有的銷售份額起到非常重要的作用。

總之，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式更加多樣化，中職學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體，企業(yè)和商家不僅要采用“推”的策略，更要注重“拉”的策略，同時還應(yīng)加強(qiáng)對中職學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo)，并且開發(fā)出符合中職學(xué)生的產(chǎn)品，才能更好地融入這個市場，并立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

高校學(xué)生 體育消費(fèi)行為 比較研究

1 前言

體育消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在理解體育功能價值的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身需要和條件,尋找、購買和使用體育產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)的過程。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們的生活水平的不斷提高,體育消費(fèi)成為了新興的大眾消費(fèi)之一。高校是培養(yǎng)高等人才的基地,大學(xué)生體育消費(fèi)行為特點(diǎn)對我國體育產(chǎn)業(yè)的今后發(fā)展也具有一定的影響。本文通過我國高校男女大學(xué)生體育消費(fèi)行為情況進(jìn)行對比和分析,以期為引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康、合理的體育消費(fèi)提供科學(xué)的依據(jù),為開發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)市場和體育產(chǎn)業(yè)提供有益參考。

2 研究對象與方法

本文采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、比較研究法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法,隨機(jī)抽取我國三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名為研究對象。發(fā)放問卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512 份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效問卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。將所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析及顯著性檢驗(yàn),r=0.95,P

3 結(jié)果與分析

3.1 體育消費(fèi)水平

體育消費(fèi)水平最直接是在貨幣單位上進(jìn)行反映。調(diào)查顯示,高校男生每學(xué)期體育消費(fèi)的金額在50元以下的占0.9%,51-100元的占8.5%,101-200元的占20.4%,201-300元的占44.7%,300元以上的占調(diào)查總數(shù)的25.5%。女大學(xué)生的體育消費(fèi)金額主要集中在51-100元這個消費(fèi)檔次上。高校男生的消費(fèi)水平遠(yuǎn)高于女生,筆者認(rèn)為這與學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況沒有太大關(guān)系,主要因?yàn)槭歉咝Ｄ写髮W(xué)生對體育的認(rèn)識水平較高,對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等是造成這種體育消費(fèi)差異。

3.2體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

體育消費(fèi)主要是由體育實(shí)物消費(fèi)、體育勞務(wù)消費(fèi)和體育信息消費(fèi)組成。在大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上,男女生都是以體育實(shí)物消費(fèi)為主,但男生的體育實(shí)物消費(fèi)占40.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女生的63.2%,調(diào)查結(jié)果顯示女大學(xué)生更愿意將有限的金錢投入到能明顯改變形象、見效快的體育服飾方面。而男生樂意花錢購買物美價廉的體育服裝,但對體育運(yùn)動器材上投入消費(fèi)較多。在體育勞務(wù)消費(fèi)和體育信息消費(fèi)上男生均高于女生,通過分析我們可以認(rèn)為,由于男生體育興趣相對廣泛,更加注重體育信息的報道,喜歡觀看體育比賽、報紙雜志,對體育信息的關(guān)注程度也比女生高。同時他們更樂于參與俱樂部、培訓(xùn)班等活動,去提高自身的運(yùn)動技能。

3.3 體育消費(fèi)的場所

體育消費(fèi)場所是體育消費(fèi)所選擇的地點(diǎn),是衡量育消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn):男生在選擇體育消費(fèi)場所時首選是校內(nèi)收費(fèi)運(yùn)動場所,其它依次為校內(nèi)免費(fèi)場所、校外免費(fèi)場館、校外收費(fèi)場館。女生選擇體育消費(fèi)場所時首選是校內(nèi)免費(fèi)場所,其他依次為校內(nèi)收費(fèi)場所、校外免費(fèi)場館、校外收費(fèi)場館。調(diào)查表明高校男、女大學(xué)生在選擇體育消費(fèi)場所時首選校內(nèi)場館,這主要與大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活在校內(nèi)有關(guān),因?yàn)樾?nèi)場所在時間上更加便利,在交流上更加順暢。通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),男生選擇在收費(fèi)場館中運(yùn)動,主要是因?yàn)樾?nèi)免費(fèi)場地設(shè)施的不齊全、高峰時間人員較多設(shè)施不夠用等情況,而收費(fèi)場館的條件、配套體育設(shè)施及運(yùn)動的效果和身心感覺比較好;而女生的體育消費(fèi)較多考慮到經(jīng)濟(jì)因素,以免費(fèi)場所為主。

3.4 體育消費(fèi)時間的選擇

對高校男、女學(xué)生體育消費(fèi)的時間調(diào)查顯示,56.7%的女生選擇假期,34.3%女生選擇周末,9.0%的女生選擇學(xué)習(xí)之余;男生有57.2%選擇周末,35.1%選擇學(xué)習(xí)之余,7.7%選擇假期研究調(diào)查了解,女生選擇假期是因?yàn)榧倨跁r間長,時間可以自由支配,是體育消費(fèi)時間最多的時期。男生則認(rèn)為平時學(xué)習(xí)、生活過于單調(diào),大都喜歡利用周末和學(xué)習(xí)之余的時間進(jìn)行體育消費(fèi)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),這與他們參加的運(yùn)動項(xiàng)目有直接關(guān)系,男生喜歡籃、足、排等集體性項(xiàng)目,在周末和學(xué)習(xí)之余同學(xué)們在學(xué)校里可以更容易組織。女生喜歡健美操、跑步、跳繩等運(yùn)動項(xiàng)目,這在假期時可以有更多的時間去自由的支配練習(xí)。

4 結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

4.1.1體育消費(fèi)水平上,由于高校男大學(xué)生對體育的認(rèn)識水平較高,對體育的興趣濃厚以及愿意在體育方面投入等方面的原因,男生的體育消費(fèi)水平明顯高于女生。

4.1.2體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上,男女生雖都是以體育實(shí)物消費(fèi)為主,但女生的實(shí)物消費(fèi)所占比例大大高于男生,同時,實(shí)物消費(fèi)上男生在體育運(yùn)動器材上投入消費(fèi)較多,女生將錢較多的投入到體育服飾方面;在體育勞務(wù)消費(fèi)和體育信息消費(fèi)上男生均高于女生。

4.1.3體育消費(fèi)場所上,由于男生對運(yùn)動的舒適度要求較高,在選擇體育消費(fèi)場所時首選校內(nèi)收費(fèi)運(yùn)動場所,女生運(yùn)動時較多考慮到經(jīng)濟(jì)因素,在選擇體育消費(fèi)場所時首選校內(nèi)場館。

4.1.4體育消費(fèi)時間上,男生選擇以周末為主,而女生選擇以假期為主,這主要與他們參與運(yùn)動項(xiàng)目不同有直接關(guān)系。

4.2建議

4.2.1加大對體育設(shè)施、器材的建設(shè)和管理力度,盡可能開放公共免費(fèi)、低價的體育場館來緩解學(xué)校場地器材緊張的狀況。

4.2.2充分發(fā)揮學(xué)校主管部門的職能,引導(dǎo)大學(xué)生建立科學(xué)的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu),提高他們的體育消費(fèi)水平。

4.2.3多開展一些現(xiàn)代體育運(yùn)動項(xiàng)目,如街舞、網(wǎng)球、瑜珈等項(xiàng)目,并形成教材。一方面可以吸引更多的學(xué)生,尤其是女生投入到體育運(yùn)動中來,也可以為開拓高校體育消費(fèi)市場創(chuàng)造條件和機(jī)遇。

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作者簡介:

篇5

Abstract: This paper studied online consumption behavior and lifestyle. According to regression analysis revealed that online consumption behavior had significant impact in different dimensions of way of life.

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為;大學(xué)生;生活方式

Key words: online consumption behavior;undergraduate;lifestyle

中圖分類號:F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-4311(2010)17-0041-02

0引言

根據(jù)2009年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告。中國的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到2.98億人。一個龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場已經(jīng)形成。從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看,約有83.2%的網(wǎng)上個人用戶的年齡在35歲以下,而大學(xué)生更是其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的典型代表。大學(xué)生是具有高等教育文化的特殊群體,他們對于新事物、新技術(shù)、新思想的有較強(qiáng)的接受和領(lǐng)悟能力,他們是網(wǎng)絡(luò)普及的直接對象。本文對湖南某高校的大一至大四的涵蓋人文、經(jīng)濟(jì)管理、醫(yī)學(xué)、理學(xué)及工學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查分析。

1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對生活方式影響的研究模型

本文參考郭良,卜衛(wèi)(2001)互聯(lián)網(wǎng)使用影響研究框架,提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對生活方式的影響模型。關(guān)于生活方式變量,本研究采用AIO量表,參照龔俊霖(2001)科技生活型態(tài)量表,從活動、興趣及觀念三個方面編制網(wǎng)絡(luò)生活方式量表。參照郭良,卜衛(wèi)(2001)的理論模型,本文將人口統(tǒng)計變量中的年齡變量作為分類標(biāo)準(zhǔn),主要目的為通過對比分析,研究當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征及生活方式的影響情況。

2數(shù)據(jù)處理與分析

在本文中使用SPSS17.0統(tǒng)計軟件包歸回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析處理。

2.1 KMO檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為類型量表的KMO值為0.824(衡量數(shù)據(jù)是否適合做因子分析,通常采用如下標(biāo)準(zhǔn):KMO在0.5以下,不適合;0.5-0.6,很勉強(qiáng);0.6-0.7,不太適合;0.7-0.8,適合;0.8―0.9,很適合;0.9以上,非常適合),巴特利球體檢驗(yàn)的擴(kuò)統(tǒng)計值的顯著性為0.000,小于0.001,說明該組數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性,是很適合做因子分析的。網(wǎng)絡(luò)動機(jī)量表KMO值為0.672,巴特利球體檢驗(yàn)的才統(tǒng)計值的顯著性為0.000,小于0.001,說明該組數(shù)據(jù)具有較高的相關(guān)性,是適合做因子分析的。

2.2 信度分析信度分析用于考察問卷測量的可靠性。在對所有問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析前,必須考察其信度,以確保測量的質(zhì)量。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)(系數(shù))來分析信度。系數(shù)適合于同質(zhì)性檢驗(yàn),檢驗(yàn)每個因素中的項(xiàng)目是否測量了相同或相似的特性。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為類型量表和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動機(jī)量表中,通過計算系數(shù)進(jìn)行分析,信息獲取行為因子、網(wǎng)絡(luò)休閑行為因子、網(wǎng)絡(luò)交易行為因子及網(wǎng)絡(luò)溝通行為因子的內(nèi)部一致性系數(shù)值分別為0.797、0.689、0.848和0.878;娛樂動機(jī)、工具動機(jī)、情感動機(jī)的內(nèi)部一致性系數(shù)值分別為0.841、0.867和0.834,說明相關(guān)量表項(xiàng)目具有很高的一致性程度且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好,是適合進(jìn)行統(tǒng)計分析的。說明相關(guān)量表項(xiàng)目具有較高的一致性程度且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好,是適合進(jìn)行統(tǒng)計分析的。

2.3 回歸分析回歸分析則可進(jìn)一步指出關(guān)系的方向,并能說明因素之間是否存在因果關(guān)系。因此,本研究將直接采用多元線性回歸分析方法,對概念模型中的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與生活方式各因子(工作/學(xué)習(xí)方式、休閑娛樂方式、人際交往方式、信息搜尋方式、購物偏好)之間的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對工作學(xué)習(xí)方式的回歸分方程從判定系數(shù)擴(kuò)可知回歸方程解釋了總變異的66.5%;模型F統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01,說明模型的總體回歸效果是顯著的。

工作學(xué)習(xí)方式=0.168*工具動機(jī)+0.159*信息獲取行為-0.2*情感動機(jī)

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對休閑娛樂方式的回歸方程從判定系數(shù)擴(kuò)可知回歸方程解釋了總變異的56.2%;模型F統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01,說明模型的總體回歸效果是顯著的。

休閑娛樂方式=0.707*休閑行為+0.295*娛樂動機(jī)-0.875

2.3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對人際交往方式的回歸方程從判定系數(shù)擴(kuò)可知回歸方程解釋了總變異的45.1%;模型F統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01,說明模型的總體回歸效果是顯著的。

人際交往方式=0.27l*情感動機(jī)+0.402*人際互動

2.3.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對信息搜尋方式的回歸方程從判定系數(shù)擴(kuò)可知回歸方程解釋了總變異的44.5%;模型F統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01,說明模型的總體回歸效果是顯著的。

信息搜尋方式=0.346*信息獲取行為-0.114*情感動機(jī)+2.150

2.3.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對購物偏好的回歸方程從判定系數(shù)擴(kuò)可知回歸方程解釋了總變異的30.4%;模型F統(tǒng)計值的顯著性概率小于0.01,說明模型的總體回歸效果是顯著的。

購物偏好=0.197*交易行為+0.239*上網(wǎng)資歷

3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與生活方式關(guān)系的研究

本文從工作/學(xué)習(xí)方式、休閑娛樂方式、人際交往方式、信息搜尋方式與購物偏好五個維度,描述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響下大學(xué)生生活方式的變化。

3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響大學(xué)生的工作/學(xué)習(xí)方式網(wǎng)絡(luò)使得大學(xué)生的工作與學(xué)習(xí)行為方式產(chǎn)生變化,個體可以直接選擇通過網(wǎng)絡(luò)來完成自己的工作任務(wù)與學(xué)習(xí)行為。網(wǎng)絡(luò)影響下大學(xué)生工作/學(xué)習(xí)方式的改變得比較顯著。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)顯示,65.3%的大學(xué)生會使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上辦公或遠(yuǎn)程學(xué)習(xí);58.3%認(rèn)為如果缺少網(wǎng)絡(luò)幫助,工作/學(xué)習(xí)將難正常進(jìn)行;70.9%認(rèn)為工作/學(xué)習(xí)離不計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的幫助。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一項(xiàng)工具,在給大學(xué)生帶來便利的同時,也提供了高效率工作學(xué)習(xí)的革新方式。

3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響大學(xué)生的休閑娛樂方式網(wǎng)絡(luò)改變了大學(xué)生的休閑娛樂方式。本文的研究數(shù)據(jù)顯示,56.7%認(rèn)為自己的休閑娛樂多半與網(wǎng)絡(luò)相關(guān),58.9%享受網(wǎng)絡(luò)游戲所帶來的樂趣,64.2%對于網(wǎng)上休閑樂在其中,42.9%承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)為自己帶來了新的興趣愛好。由此可見,網(wǎng)絡(luò)世界為大學(xué)生提供了一個純粹娛樂放松的空間,在這個空間里,不論性別年齡,不論收入職業(yè),每個人都擁有平等獲取快樂的權(quán)利。

3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響大學(xué)生的人際交往方式在網(wǎng)絡(luò)虛擬的環(huán)境中,大學(xué)生們可以與自己興趣、愛好、經(jīng)驗(yàn)相似的對象透過各種形式的電子工具,以電子郵件、聊天室、新聞組或論壇等方式組成一個社群,社群成員相互之間進(jìn)行交流、溝通或分享信息,保持較為密切的關(guān)系。在本研究中發(fā)現(xiàn),有70.1%的大學(xué)生經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)與親戚朋友進(jìn)行交流,25.7%通過網(wǎng)絡(luò)去結(jié)交認(rèn)識志同道合的新朋友,63.4%認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)后,經(jīng)常保持聯(lián)系的朋友數(shù)量增加了。可見,網(wǎng)絡(luò)提供了展現(xiàn)社會活動的另一個空間,而這個空間的存在與發(fā)展,模糊了真實(shí)空間與虛擬空間的界限?？梢哉J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的人際功能是現(xiàn)實(shí)人際功能的延伸、擴(kuò)展與翻倍,網(wǎng)絡(luò)人際的時尚性、自由性、新奇性、匿名性等,更容易滿足具有強(qiáng)烈的社會認(rèn)同需求、且求新求異求奇的大學(xué)生心理。

3.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響大學(xué)生的信息搜尋方式網(wǎng)絡(luò)具有豐富的信息量、快速的傳遞能力,網(wǎng)絡(luò)空間中的信息搜索工具,以及各種新聞、課程、娛樂資訊等,是大學(xué)生有效的學(xué)習(xí)資料庫和信息源。根據(jù)2004年9月美國南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院(Annenberg School for Communication)“世界互聯(lián)網(wǎng)研究項(xiàng)目”第四年度“環(huán)視數(shù)字化未來” (Surveying the Digital Future)調(diào)查結(jié)果顯示,互聯(lián)網(wǎng)正在成為網(wǎng)絡(luò)用戶的首要信息來源[1]。此外,CNNIC2007年1月所公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,對于網(wǎng)民這個特定群體來說,網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的最主要途徑,選擇的比例為85.0%。在本研究中,大學(xué)生有77%認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了他們的知識范圍,加快了知識更新的速度;79.7%在購買商品前,會通過網(wǎng)絡(luò)去了解商品的價格與性能等相關(guān)信息;74.3%傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)于個人生活信息,76.5%經(jīng)常從網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)于學(xué)習(xí)與工作的信息。

3.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響大學(xué)生的購物偏好網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性以及電子商務(wù)的發(fā)展趨勢,改變了傳統(tǒng)的商業(yè)交易行為,網(wǎng)絡(luò)所具備的特性,如即時性、互動性、個人化、跨地域性等,對傳統(tǒng)的交易模式、顧客服務(wù)方式等,產(chǎn)生了極大的沖擊。此外,全球信息網(wǎng)在媒體運(yùn)用上可以直接進(jìn)行顧客與媒體間的雙向溝通。因此,網(wǎng)絡(luò)購物迎合了青年們快節(jié)奏的生活,前沿化的消費(fèi)觀,作為一種新潮的消費(fèi)模式得到了青年們的親睞。網(wǎng)上購物的虛擬體現(xiàn)、互動性,以及第一時間接觸最新潮流的“酷感覺”,讓大學(xué)生消費(fèi)群體興致盎然,產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物的偏好。在本研究中,有43.1%的青年人“喜歡網(wǎng)絡(luò)購物勝于上街購物”,有47.3%認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)購物比上街購物更具便利性”。

參考文獻(xiàn):

[1]Novak, T. P., Hoffman, D. L., &Yung, Y. Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach [J]. Marking Science, 2000, Vol.19(1):22-42.

[2]阿修維亞,陽翼.“生活方式”研究綜述:一個消費(fèi)者行為學(xué)的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005(8):32-38.

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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；非理性消費(fèi)；對策

一、 大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的表現(xiàn)

大學(xué)生的消費(fèi)從整體上看，表現(xiàn)出自律、節(jié)儉的主流，但是也存在著部分大學(xué)生不合理消費(fèi)的情況。

（一） 超前消費(fèi)。改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會文化不斷的變遷。大學(xué)生的消費(fèi)也逐漸受到社會上的影響，“超前消費(fèi)”的熱潮開始逐漸的興起。一些大學(xué)生的消費(fèi)水平甚至已超過一般的上班族，為了一些所謂的面子，攀比、追求時尚、感情投資等，買一些自己根本承受不了的商品。

（二） 過度消費(fèi)。大學(xué)生正處于人生中的青年時期，希望通過前衛(wèi)、時尚來向眾人展現(xiàn)自己的個性、青春和活力，同時時刻關(guān)注時尚潮流，唯恐自己落后于潮流。一些學(xué)生在大學(xué)校園里消費(fèi)頻繁，根本沒有理財意識，無節(jié)制、無計劃的進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)調(diào)查顯示用于購買時尚的衣物、網(wǎng)游花費(fèi)、旅游、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品時，大多已經(jīng)超出了自己可承受的支出范圍。

（三） 炫耀消費(fèi)。一些大學(xué)生的消費(fèi)有時并不是為了滿足自己的需求，而只是想用自己的高消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行炫耀。他們的穿著打扮無不是當(dāng)下最流行和新潮的款式，來顯示自己的與眾不同，享受別人的羨慕與恭維。更有甚者，他們已經(jīng)不滿足于一般的手機(jī)、電腦等一般的電子產(chǎn)品，而是開始選擇層次更高的汽車消費(fèi)。當(dāng)下，開著名車上學(xué)已經(jīng)屢見不鮮。

（四） 情緒化消費(fèi)。一些大學(xué)生的生活極其空虛和乏味，以及一些學(xué)生找不到合理的情緒宣泄渠道，致使他們將消費(fèi)作為彌補(bǔ)空虛的手段。特別是對于女同學(xué)，她們天性就喜歡購物，更是把購物當(dāng)做一種消遣和排解寂寞的途徑。當(dāng)她們受到挫折和和傷害時，就把瘋狂購物當(dāng)成發(fā)泄情緒、傷財不傷身的最好方式。

（五） 享樂主義消費(fèi)。改革開放以來，西方的享樂主義和拜金主義也涌進(jìn)我們的國門。當(dāng)代大學(xué)生也不可避免地受到這些思想糟粕的影響，信奉“今朝有酒今朝醉”，把對物質(zhì)欲望和感官欲望的追求和滿足作為人生幸福和快樂的唯一目標(biāo)。根本不考慮自己的消費(fèi)承受能力和自己的實(shí)際需要。

二、 目前大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的主要原因

當(dāng)前大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為，雖然與大學(xué)生自身脫離不開關(guān)系，但這也與社會環(huán)境的影響、家庭的引導(dǎo)、學(xué)校的教育有關(guān)。

（一） 大學(xué)生自身消費(fèi)心理的影響

大學(xué)生正處于心理斷乳期的晚期，自我意識顯著增強(qiáng)，最自我關(guān)注日益強(qiáng)烈，渴望給他人以美好的印象大學(xué)生在消費(fèi)時具有從眾性、攀比性、時尚性、個性化等心理特征。作為社會的潮流群體，在消費(fèi)的時候總是有意或無意的受到時尚因素的影響，追求品牌，信奉物質(zhì)是快樂的源泉。同時，因?yàn)榕时刃耘c從眾性的心理，另一些自信心較弱、自尊心較強(qiáng)的同學(xué)很難在消費(fèi)時再保持著冷靜，因此做出一些超出自己實(shí)際承受范圍的不理智消費(fèi)。

（二） 社會上的“拜金”、“享樂”主義風(fēng)潮的影響

改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方的一些資本主義思想糟粕也隨之進(jìn)入我們的國門，是整個社會形成了一種浮躁的風(fēng)氣，即輕視精神重視物質(zhì)。是一些，鄙視理想，崇尚實(shí)惠。這股社會風(fēng)氣沖擊了一些大學(xué)生的人生觀、價值觀，他們穿講究樣式,吃講究營養(yǎng)，住講究寬敞,行追求豪車，用追求品牌,充分展現(xiàn)個性。即時消費(fèi)、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與貸款消費(fèi)漸成趨勢。

（三） 學(xué)校消費(fèi)教育的缺失對大學(xué)生的影響

大學(xué)生雖然受高等教育的熏陶，具有理性的思維，但受到社會經(jīng)歷和年齡因素的局限，他們還不具備控制自己的消費(fèi)欲望的能力，因此需要高校對大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)。同時，教師在教育中對消費(fèi)教育的引導(dǎo)不夠，對學(xué)生缺乏管理錢財、計劃錢財?shù)慕逃髮W(xué)生陷入非理性消費(fèi)的泥潭也就不足為奇了。

（四） 家庭消費(fèi)教育的缺失影響大學(xué)生的消費(fèi)

家庭消費(fèi)具有自己的獨(dú)特性，每一個家庭的消費(fèi)都有其自身的消費(fèi)習(xí)慣、理念和特點(diǎn)，而處于這種生活環(huán)境中，家庭特色的消費(fèi)習(xí)慣也會潛移默化的影響孩子。除此之外，父母望子成才的心愿異常迫切，只重視其智育發(fā)展，很少讓孩子了解家庭中的經(jīng)濟(jì)情況，參與家庭的消費(fèi)活動，造成了大學(xué)生的自控能力差。

三、 應(yīng)對大學(xué)生非理性消費(fèi)的主要對策

目前大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為，不僅加重了將家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響家庭內(nèi)部之間的關(guān)系，而且損害了大學(xué)生的身心健康，導(dǎo)致享樂主義和拜金主義的滋生，影響其全面的發(fā)展。因此急需給予大學(xué)生的消費(fèi)觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

（一）大學(xué)生自我培養(yǎng)健康的消費(fèi)觀念

正確認(rèn)識和了解金錢，養(yǎng)成科學(xué)的理財習(xí)慣。堅(jiān)持每學(xué)期、每月建立開銷預(yù)算，以防止消費(fèi)的無計劃性。在消費(fèi)過程中，要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力和自己的實(shí)際需要明確消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，理性進(jìn)行消費(fèi)。同時，在消費(fèi)中應(yīng)當(dāng)遵循正確的消費(fèi)原則：堅(jiān)持消費(fèi)適度原則、計劃性消費(fèi)原則消費(fèi)自立性原則，通過這些原則來約束自己的消費(fèi)行為，逐漸養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）加強(qiáng)社會對大學(xué)生的引導(dǎo)

大環(huán)境對人的影響是顯而易見的，特別是對青少年。主流媒體應(yīng)當(dāng)利用自身的號召力，引導(dǎo)大學(xué)生建立綠色消費(fèi)觀和科學(xué)消費(fèi)觀念，同時也要旗幟鮮明的反對腐朽的人生觀和價值觀對大學(xué)生的侵蝕，反對當(dāng)下的拜金主義和享樂主義。從高校周邊的小環(huán)境來說，學(xué)校和政府應(yīng)該通力合作驚醒清理和整頓，堅(jiān)決清除一些大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的誘導(dǎo)因素，還給大學(xué)生一個學(xué)習(xí)、休閑、生活的理想去處。

（三）學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)觀念的教育

首先，各高校應(yīng)當(dāng)對本校學(xué)生的消費(fèi)進(jìn)行研究與調(diào)查，積極引導(dǎo)學(xué)生對非理性消費(fèi)行為進(jìn)行自我分析與剖解。其次，學(xué)?？芍贫ú煌南M(fèi)咨詢與指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對學(xué)生的消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)與分析。再次，把大學(xué)生消費(fèi)教育作為一個長期的任務(wù)來抓，增強(qiáng)大學(xué)生的理財和計劃消費(fèi)能力。最后，高校應(yīng)當(dāng)大力加強(qiáng)校內(nèi)文化建設(shè)，組織豐富多彩的校園活動把大學(xué)生的興趣吸引到追求健康的美好生活上來，形成良好的消費(fèi)觀念和行為方式。

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本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院

調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計當(dāng)代大學(xué)生大部分對高端品牌不是很了解，也不會刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時尚專業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會買一些時尚的雜志，55%的女生會選擇網(wǎng)購原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購，價格實(shí)惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯的。13%的人選擇各自集市和夜市地攤?cè)ミx購。男生大部分會選擇去商場、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問卷主要問題分析經(jīng)過對本次調(diào)查發(fā)放收回的問卷信息分析，主要分為以下幾個方面：（1）由性別來看:有37名男性，34名女性接受問卷調(diào)查。而女性不論是在實(shí)體店面還是網(wǎng)購上，消費(fèi)支出大于男性。（2）大學(xué)生消費(fèi)與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟(jì)情況，個人的消費(fèi)心理，家庭的消費(fèi)教育有關(guān)。（3）調(diào)查對象包括藝術(shù)、信息、語言各專業(yè)，專業(yè)間的消費(fèi)習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費(fèi)在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費(fèi)超過2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費(fèi)還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費(fèi)用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識總是在社會前沿，購買的產(chǎn)品也更加的時尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒能力就不買，量力而為。沿海地區(qū)消費(fèi)能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時尚消費(fèi)能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費(fèi)和購置電瓶車自行車等代步工具的費(fèi)用，極少數(shù)人會購買汽車。但在大四畢業(yè)階段，攢錢買車的人也不在少數(shù)，更多購置汽車的費(fèi)用多為家長負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。

大學(xué)生時尚品消費(fèi)的社會關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對時尚品的消費(fèi)還是偏高?，F(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋果，相機(jī)?；瘖y品也屬于高端的，時尚消費(fèi)已經(jīng)成為了過度消費(fèi)，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過度的消費(fèi)已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時尚品消費(fèi)的時代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時尚消費(fèi)行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。是大部分人消費(fèi)不起的物品和行為，其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，時尚品實(shí)質(zhì)是一種較為高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時尚品和時尚消費(fèi)行為既不是必需的又沒有實(shí)際的用途。然而，盡管時尚消費(fèi)行為的價格大多昂貴且浪費(fèi)，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因?yàn)橹袊芯涔旁挘何镆韵橘F，稀缺性是使物品成為時尚品和時尚消費(fèi)行為的必要條件。大學(xué)生時尚品消費(fèi)的正確引導(dǎo)時尚消費(fèi)行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會價值觀。當(dāng)時尚品消費(fèi)形成一種趨勢，追隨的消費(fèi)者將會越來越多，發(fā)展到一定程度，時尚品消費(fèi)就不再是大眾不可企及的消費(fèi)行為了，而漸漸成為很多人可以實(shí)現(xiàn)的時尚行為。并不能說，時尚消費(fèi)行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸有能力對時尚行為進(jìn)行消費(fèi)，這將會是人們開始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對于沒有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生而言，用家里的錢，進(jìn)行自身的過度消費(fèi)，是不值得提倡的。這對一些家庭普通的學(xué)生來講會帶來一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時尚消費(fèi)行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時尚品的現(xiàn)象確實(shí)在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴(kuò)散的趨勢。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，正確理性地消費(fèi)。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會理財，盡量親身體會一下掙錢的困難。（2）家長應(yīng)該定時定量給學(xué)生提供生活費(fèi)，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機(jī)會，體會金錢的來之不易。另外，家長自己也要養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，給孩子樹立一個好榜樣。（3）學(xué)校要開展健康消費(fèi)方面的專項(xiàng)宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對學(xué)生理性消費(fèi)方面進(jìn)行教育，糾正學(xué)生不良消費(fèi)行為。

當(dāng)代90后大學(xué)生時尚消費(fèi)觀念日趨前衛(wèi)、開放；時尚消費(fèi)行為日趨理性、成熟；對時尚品的消費(fèi)與要求越來越呈現(xiàn)出新的時代特征，更崇尚新奇消費(fèi)，個性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時尚消費(fèi)，體現(xiàn)出諸多不良的消費(fèi)倫理觀:如炫耀性消費(fèi)、過度消費(fèi)、品牌消費(fèi)等。有時候我們也該反省現(xiàn)今社會所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時尚消費(fèi)的原因。

篇8

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；北京理工大學(xué)

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年5月22日

一、研究背景

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)社會中所探討的重要話題，也是反映經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一個重要表現(xiàn)，確立了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的目標(biāo)，“以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心”點(diǎn)明了經(jīng)濟(jì)在人類社會進(jìn)步與發(fā)展中起著尤為關(guān)鍵的作用，而經(jīng)濟(jì)中自然離不開消費(fèi)。消費(fèi)是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會行為。在這個經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，文化多元化的新時代，我國國內(nèi)需求正在逐年增長，同時人民生活水平也在逐步提高。十后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)改革全面深化，服務(wù)業(yè)為首的第三產(chǎn)業(yè)比重逐年上升。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長起來的大學(xué)生，作為社會中的特殊群體，其較為感性，思想開放，生活壓力相對較小，同時長期處于較為安逸的成長環(huán)境，一方面不能自食其力；另一方面卻在各個方面花銷頗多，而且其消費(fèi)觀念、消費(fèi)特點(diǎn)并未完全形成，仍需進(jìn)行思想教育引導(dǎo)。

在當(dāng)今社會，影響消費(fèi)的因素越來越多，除原先有的因素如家庭狀況、性別等先天因素的影響外，還有一些新興因素，如電子商務(wù)、明星代言、同學(xué)朋友間交往花銷等，這些因素都以不同比重在影響著現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)觀與消費(fèi)額度。在生活中我們也經(jīng)?？吹酱髮W(xué)生消費(fèi)方面一些不好的消費(fèi)習(xí)慣，如餐飲購物方面的浪費(fèi)與虛榮、對名牌的盲目追求和生活上所謂的“不拘小節(jié)”等。

北京理工大學(xué)是北京市優(yōu)秀高校之一，作為20世紀(jì)40年代創(chuàng)立的延安自然科學(xué)院的延續(xù)，北京理工大學(xué)有著其內(nèi)在深厚的文化底蘊(yùn)與科學(xué)素養(yǎng)。本次調(diào)研報告是以北京理工大學(xué)本科學(xué)生作為樣本進(jìn)行的統(tǒng)計調(diào)查，這些樣本有著相似的學(xué)術(shù)背景與生活背景，我們可以通過探究個人方面的種種因素來有針對性的分析其自身與外界對大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的影響。

二、研究方法與樣本概況

本文采用定性與定量相結(jié)合，調(diào)查報告與文獻(xiàn)資料相結(jié)合，整體表述與細(xì)節(jié)概括相結(jié)合等方式，主要在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)北京理工大學(xué)學(xué)生消費(fèi)概況與消費(fèi)特點(diǎn)，在統(tǒng)計結(jié)果上進(jìn)行深入分析，再在此基礎(chǔ)上提出引導(dǎo)合理消費(fèi)的策略。

在研究方法上，本文主要采用了問卷調(diào)查法和圖表分析法。在數(shù)據(jù)的處理方面，主要使用了IBM SPSS 20.0社會科學(xué)統(tǒng)計軟件。本文采用的大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度的數(shù)據(jù)來源于大學(xué)生消費(fèi)水平影響因素調(diào)查問卷。問卷采用在課堂上發(fā)放、學(xué)生在課堂上當(dāng)場作答、填寫完畢立即回收問卷的方式采集數(shù)據(jù)，然后及時對問卷進(jìn)行整理、編號、統(tǒng)計，在很大程度上保證了研究結(jié)果的科學(xué)性、合理性及真實(shí)性。

本次樣本調(diào)查對象是北京理工大學(xué)本科學(xué)生。每個同學(xué)的家庭背景、青少年時期所處的環(huán)境，以及上大學(xué)后的專業(yè)各不相同，因此不同專業(yè)、不同成長環(huán)境的學(xué)生均有涉及。采取全面發(fā)放試卷后做完立刻收集的方式，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性，保證時間的同時性。樣本的選擇是主觀的，調(diào)查結(jié)果雖然不能根據(jù)隨機(jī)原則對全國大學(xué)生消費(fèi)狀況進(jìn)行參數(shù)推斷，但具有一定的代表性和參考價值。本次調(diào)研共發(fā)放1，220份問卷，其中有效收集問卷為1，220份，有效回收率為100%。

樣本基本情況：填寫問卷的同學(xué)中，文科學(xué)部占比18.9%，信息學(xué)部占比34.4%，機(jī)械學(xué)部23%，理材料學(xué)部23.8%。受調(diào)查者女生為240人，男生為980人。獨(dú)生子女占比78%，非獨(dú)生子女為21.1%。受訪者中，家庭月收入5，000以下為110人，5，000元至1萬元為489人，家庭月收入1萬元到2萬元為492人，2萬元以上為129人，1人數(shù)據(jù)缺失。

三、問卷結(jié)構(gòu)和所采用的技術(shù)方法

問卷采取單選與多選并行，基本情況與個人態(tài)度并行，對不同消費(fèi)態(tài)度又有不同的進(jìn)一步深挖其更明確的態(tài)度的多方面不同維度進(jìn)行設(shè)計，同時選取同學(xué)們普遍關(guān)心的問題編制本次調(diào)查問卷。問卷采取自填式數(shù)據(jù)搜集方法，采取不記名方式，減少被調(diào)查者回答敏感問題的壓力。問卷的設(shè)計共由兩部分組成。第一部分是統(tǒng)計同學(xué)們基本情況，共5題；第二部分則是統(tǒng)計同學(xué)們消費(fèi)態(tài)度，共15題。對于問題是經(jīng)過反復(fù)揣摩推敲，使同學(xué)們更好地理解問題所統(tǒng)計的內(nèi)容，從而更好地配合調(diào)查，對于問題答案則是以生活為基礎(chǔ)抽取同學(xué)們最感興趣的答案，同時也保證每個同學(xué)都可以有適合自己的答案。

數(shù)據(jù)采用IBM SPSS Statistics 20.0軟件輔助分析處理，將每個ABCD等選項(xiàng)使用123等阿拉伯?dāng)?shù)字替代以方便進(jìn)行方差等項(xiàng)目統(tǒng)計。對于多選，則根據(jù)每個選項(xiàng)是否選擇以0或1為替代，以探討每個選項(xiàng)對同學(xué)們的接受程度和普及程度。分析類型主要為多變量描述統(tǒng)計，SPSS圖形生成器的圖形生成，分析報表的OLap立方等功能。

四、數(shù)據(jù)分析討論

（一）大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀

1、大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源調(diào)查。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源是指其在大學(xué)期間支付個人生活花銷以及學(xué)習(xí)費(fèi)用的來源，本次調(diào)查根據(jù)實(shí)際情況分為家庭給予、校外工作兼職、學(xué)校提供兼職、獎學(xué)金、其他方式共5個選項(xiàng)，采取多選形式。其中，學(xué)校獎學(xué)金可以對自身經(jīng)濟(jì)有一定幫助，有獎學(xué)金的人數(shù)為284人，無獎學(xué)金為916人；有校內(nèi)兼職的同學(xué)占比2.5%，有校外兼職的同學(xué)占比5.7%，校內(nèi)兼職的學(xué)生明顯小于校外兼職的學(xué)生；家庭給予生活花銷的同學(xué)占比95.9%，僅有1.6%的同學(xué)家庭未給予生活費(fèi)，統(tǒng)計時有21個數(shù)據(jù)缺失值。當(dāng)前大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭給予。

2、大學(xué)生月可支配費(fèi)用概況及其相關(guān)性

（1）大學(xué)生月可支配費(fèi)用概況。大學(xué)生可支配費(fèi)用是指大學(xué)生由各個方面渠道所取得的，用于日?；旧睢蕵?、學(xué)習(xí)等方面可以使用的費(fèi)用，收入是消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)，大學(xué)生的消費(fèi)水平受可支配費(fèi)用和物價水平的制約。研究大學(xué)生可支配費(fèi)用可以探究大學(xué)生日常生活水平與滿足感，從而從側(cè)面來反映大學(xué)生的消費(fèi)狀況。

根據(jù)大學(xué)生可支配費(fèi)用百分比統(tǒng)計表與描述量統(tǒng)計表，發(fā)現(xiàn)有36.1%和34.4%的大學(xué)生月可支配費(fèi)用在1，000～1，500元和1，500～2，000元的區(qū)間上，整體占到了70.5%，同時有13.9%的大學(xué)生可支配費(fèi)用在500～1，000元之間，生活較為拮據(jù)，另一方面有15.6%的學(xué)生可支配收入達(dá)到2，000元以上。眾數(shù)分布在1，000～1，500元這組數(shù)據(jù)上，被調(diào)查者每月可支配費(fèi)用中位數(shù)為1，500元，平均數(shù)為1，508.5元，極差大約2，000元，標(biāo)準(zhǔn)差為101.6512元，離散系數(shù)為0.06738，樣本中位數(shù)、平均數(shù)、眾數(shù)相近，樣本可支配費(fèi)用的數(shù)據(jù)近似正態(tài)分布。1為500元以下，2代表500～1，000元，3代表1，500～2，000元，4表示2，000元以上，頻率分布直方圖如圖1。（圖1）

（2）可支配收入與家庭背景相關(guān)性。我們通過經(jīng)濟(jì)來源調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來源來自家庭，因此來分析下大學(xué)生可支配收入與家庭情況之間的相關(guān)性。由表1列聯(lián)表和表2Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)可以看出，在置信水平為0.01時家庭月收入與可支配費(fèi)用之間Pearson相關(guān)系數(shù)為0.368，為正相關(guān)，從表中我們得出其兩者顯著相關(guān)的結(jié)論，即家庭月收入越高，大學(xué)生每月可支配費(fèi)用會越多。大學(xué)生的消費(fèi)基本上是量入為出的，以適度消費(fèi)為主，但也有奢侈消費(fèi)和超前消費(fèi)存在。（表1、表2）

3、可支配收入與能否滿足需求相關(guān)度。大學(xué)生可支配收入只能從側(cè)面推測出大學(xué)生大學(xué)生活的滿意程度，對于不同的同學(xué)來說，重點(diǎn)關(guān)注其可支配收入能否滿足需求。能否滿足需求是指大學(xué)生能否滿足對日常基本生活、娛樂、學(xué)習(xí)等方面所需費(fèi)用，是大學(xué)生對大學(xué)生活滿意度的一個重要指標(biāo)。

通過數(shù)據(jù)整理，有97.5%的同學(xué)處于“勉強(qiáng)滿足”及以上，表明大部分同學(xué)滿意程度還是比較高的。有2.5%的同學(xué)并不滿意目前的狀況，32.5%為勉強(qiáng)滿足，有64.8%的同學(xué)表示能且富裕。

大學(xué)生可支配收入和能否滿足需求的相關(guān)性是指是否可支配收入與滿意度是否相關(guān)，根據(jù)普遍經(jīng)驗(yàn)我們認(rèn)為，可支配收入越多，生活水平質(zhì)量也會越高，從而滿意度會越高。（表3）但是，從表3可以看出，可支配費(fèi)用與能否滿足需求的Pearson’s Coefficient Correlation只有0.138，表明可支配費(fèi)用與能否滿足需求是正相關(guān)的，但是兩者之間相關(guān)性并不大，這表示能否滿足需求并不只在于可支配費(fèi)用多少，還與個人生活習(xí)慣和生活態(tài)度等其他個人主觀方面有很大關(guān)系。

（二）大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度現(xiàn)狀

1、大學(xué)生消費(fèi)重點(diǎn)調(diào)查。大學(xué)生月消費(fèi)重點(diǎn)指大學(xué)生在校期間平均每個月的生活費(fèi)用主要花銷方向，包含基本衣食住行等基本需求以及娛樂、休閑等各個方面。通過調(diào)查有助于了解大學(xué)生目前費(fèi)用的普遍花銷重點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生學(xué)習(xí)與飲食支出為大學(xué)生消費(fèi)重點(diǎn)，并且其離散狀況非常集中，標(biāo)準(zhǔn)差只有0.267和0.130，另外對于大部分學(xué)生的服裝支出與交通支出和日常用品也占據(jù)很大比例，而對于奢侈品消費(fèi)和旅游支出則各不相同，標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到了0.496和0.442相比較為離散。我們可以得出大學(xué)生目前仍舊以學(xué)習(xí)和飲食等基本需求為主，少數(shù)同學(xué)則會追求更高的生活水平。

2、大學(xué)生消費(fèi)規(guī)劃現(xiàn)狀。大學(xué)生是否記賬或預(yù)算是指大學(xué)生在每一筆花銷上是否經(jīng)過思考和有所記錄，是否記賬反映出大學(xué)生在消費(fèi)方面的自主性與規(guī)劃性，研究是否記賬或預(yù)算可以反映出大學(xué)生消費(fèi)是否有規(guī)劃以及對消費(fèi)是否有一個合理的態(tài)度。

中學(xué)時代的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，理財方面全權(quán)由父母代管，導(dǎo)致大學(xué)時代學(xué)生理財能力不足，大學(xué)時代每月可支配費(fèi)用較中學(xué)相比陡然增加，易出現(xiàn)盲目性和無計劃性消費(fèi)，甚至奢侈性消費(fèi)。

通過數(shù)據(jù)分析，有32.8%的同學(xué)有著記賬或預(yù)算的習(xí)慣，證明大約有三分之一的同學(xué)會對支出和收入有一個合理的預(yù)算和統(tǒng)計，而大部分，占到總數(shù)67.2%的同學(xué)則并沒有這個習(xí)慣，證明大學(xué)生大部分對收入和支出沒有一個合理消費(fèi)的概念，這反映出大學(xué)生生活壓力小、理財能力不足。

而對于是否記賬和預(yù)算，家庭教育和家庭環(huán)境會對其有一定影響，當(dāng)家庭收入偏低時家長很有可能有著記賬和預(yù)算的習(xí)慣，這會使孩子很有可能會養(yǎng)成這樣的習(xí)慣。（表4）

通過Pearson相關(guān)性分析，結(jié)果如表4所示，我們可以發(fā)現(xiàn)，家庭月收入與是否記賬和預(yù)算有著正相關(guān)性，同時表中得出其在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，因此這也反映出月收入越高的家庭其孩子可能更不會養(yǎng)成記賬或預(yù)算的習(xí)慣。

五、結(jié)論及建議

（一）根據(jù)上述討論分析反映的現(xiàn)狀以及各個變量之間的相關(guān)性，我們可以得出北京理工大學(xué)本科學(xué)生目前仍舊以日?；局С鰹橹?，并沒有太多攀比現(xiàn)象，但是對于大部分學(xué)生來說并沒有一個合理規(guī)劃的習(xí)慣，因此學(xué)校需要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的作用，引導(dǎo)同學(xué)們建立一個合理消費(fèi)、適度消費(fèi)的習(xí)慣。學(xué)校應(yīng)成為消費(fèi)觀教育的主渠道和主陣地，加強(qiáng)校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，營造濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，強(qiáng)化馬克思消費(fèi)理論和中華民族傳統(tǒng)消費(fèi)觀教育，引導(dǎo)學(xué)生按照有利于自己身心健康、個人發(fā)展的方向進(jìn)行消費(fèi)。學(xué)校可以通過開設(shè)音樂、影視作品的欣賞、文學(xué)藝術(shù)導(dǎo)讀課程，提高大學(xué)生欣賞高雅文藝作品的能力；通過校園文化藝術(shù)沙龍活動，充實(shí)大學(xué)生的生活；通過各種社團(tuán)活動和專題講座，豐富大學(xué)生的文化知識，培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)心理；開設(shè)與消費(fèi)理財方面有關(guān)的全校性通識選修課，通過課堂學(xué)習(xí)進(jìn)行思想教育；利用互聯(lián)網(wǎng)建立思想政治教育網(wǎng)站，把科學(xué)的消費(fèi)理念、正確的消費(fèi)行為等通過動畫、討論爭鳴、理論探索等形式搬到網(wǎng)上，讓學(xué)生在上網(wǎng)的同時，受到消費(fèi)觀的教育。這些既可以把大學(xué)生的閑暇消費(fèi)引上正軌，又改進(jìn)了大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高了消費(fèi)質(zhì)量。

（二）根據(jù)上述討論分析，大部分希望兼職的同學(xué)會選擇去校外打工，一方面這表明學(xué)生期望提前進(jìn)入社會，提前了解社會，但是也反映出學(xué)校內(nèi)部兼職機(jī)制并不健全，不能吸引同學(xué)在校內(nèi)打工，因此學(xué)校也應(yīng)完善兼職機(jī)制，使同學(xué)們可以有更多機(jī)會參加校內(nèi)兼職，宣傳并提供校內(nèi)兼職工作既有利于對學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)思想教育，又有利于保護(hù)學(xué)生安全，減少校外兼職被騙等不良隱患的發(fā)生。同時，家庭環(huán)境對大學(xué)生的影響是非常深遠(yuǎn)的，父母應(yīng)積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，讓子女了解家庭經(jīng)濟(jì)狀況，有利于大學(xué)生做出正確的消費(fèi)價值判斷和價值選擇。父母不應(yīng)無限制的滿足子女要求。

（三）大學(xué)生還要根據(jù)自身情況，合理進(jìn)行花銷，不盲目消費(fèi)，從眾消費(fèi)。弘揚(yáng)中華民族艱苦樸素、勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)和美德。理財能力的缺乏使得當(dāng)代大學(xué)生的生活經(jīng)常會出現(xiàn)入不敷出的狀況，積極自學(xué)理財基礎(chǔ)知識，不僅可以使大學(xué)生活井然有序，而且對大學(xué)生畢業(yè)后自身的生存和發(fā)展也是大有裨益的。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]崔材坤.北京體育大學(xué)本科生消費(fèi)行為現(xiàn)狀調(diào)查與分析[D].北京體育大學(xué)，2004.4.8.

[2]賈俊平等.統(tǒng)計學(xué)（第五版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2000.9.

篇9

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理；健康；消費(fèi)行為；大學(xué)生

所謂消費(fèi)心理，就是指消費(fèi)者在社會總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象［1］。消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的一種外在表現(xiàn)，有什么樣的消費(fèi)心理就有什么樣的消費(fèi)行為。大學(xué)生作為青年中的特殊消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為如何，不僅反映他們當(dāng)前的生活質(zhì)量和個體素質(zhì)，也對其今后發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用。已有的相關(guān)調(diào)查研究結(jié)論不一致，也缺乏大學(xué)生人生觀與價值觀、消費(fèi)意義的認(rèn)知、家庭熏陶與父母的教養(yǎng)方式等問題對消費(fèi)心理及消費(fèi)行為影響的調(diào)查分析。本調(diào)查的目的就是摸清大學(xué)生消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的實(shí)際情況，并對上述幾個問題做出分析。

1對象與方法

1.1被試在山東省的3所綜合性大學(xué)，選取大一到大四學(xué)生作為樣本，發(fā)放問卷900份，回收問卷848份，其中有效問卷821份。男性398名，女性423名，年級、專業(yè)分布人數(shù)基本相等，平均年齡21歲，69%來自農(nóng)村地區(qū)。

1.2工具以自編消費(fèi)心理及消費(fèi)行為調(diào)查問卷為工具。問卷共29個題目，包括家庭情況（家庭所在地、父母文化職業(yè)、家庭人均收入及父母對其教養(yǎng)方式）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)水平、家長及本人所屬消費(fèi)類型、消費(fèi)者個性心理（主要指人生觀、價值觀）、對消費(fèi)作用的認(rèn)知情況、消費(fèi)的原則、消費(fèi)的理性決策程度和理財智商情況等8個維度。本問卷先抽取60人作為樣本，進(jìn)行預(yù)備性調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)部一致性信度為0.39～0.81，重測信度0.45～0.87。我們又針對問卷是否真實(shí)測量了所要測量的內(nèi)容及可靠程度進(jìn)行了訪談，訪談結(jié)果與問卷評定結(jié)果的相關(guān)在0.69～0.87之間，均達(dá)到顯著水平，證明具有較好的信效度。另外隨機(jī)抽取有效問卷的5%進(jìn)行訪談。

1.3統(tǒng)計學(xué)處理數(shù)據(jù)資料利用SPSS10.0進(jìn)行統(tǒng)計分析

2結(jié)果與分析

2.1生活學(xué)習(xí)費(fèi)用的主要來源與消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)水平的情況統(tǒng)計表明大學(xué)生生活學(xué)習(xí)費(fèi)用主要來源81%的為父母供給，其余有12%的學(xué)生其該項(xiàng)費(fèi)用來自助學(xué)貸款，5%的靠親戚朋友贊助，只有2%的為勤工助學(xué)。見附表

從附表中可以看出：大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本合理，并沒有出現(xiàn)娛樂游戲過度、戀愛支出過高的結(jié)果(注：談戀愛的占29%，戀愛支出平均每月38元)。大學(xué)生入學(xué)伊始就倍感就業(yè)的壓力，雖很郁悶但較清醒，只有極少數(shù)存在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的情況。大學(xué)生整體消費(fèi)水平不高，平均月消費(fèi)321元，其中基本生活費(fèi)為188元，占消費(fèi)總額的59%，說明大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的情況下消費(fèi)能力不足，以滿足基本生活需要為主。

統(tǒng)計中還發(fā)現(xiàn)學(xué)生之間的消費(fèi)差距較大，最高為1100元，最低僅為135元；但整體分布呈現(xiàn)兩頭小，中間大，呈紡錘形，屬正常狀況。具體統(tǒng)計結(jié)果為：月消費(fèi)150元以下的占12%，低于平均基本生活費(fèi)，這一部分學(xué)生全部來自貧困家庭；160～299元的占22%，300～499元的占36%，500元以上的僅占10%。這些消費(fèi)高的學(xué)生在個人衣著和人際交往方面的消費(fèi)占了大部分，對一名大學(xué)生而言，這并非必要，也無助于個人的發(fā)展，只會助長消費(fèi)欲望的膨脹，導(dǎo)致消費(fèi)心理的扭曲。

統(tǒng)計還表明，82%的大學(xué)生擁有手機(jī)(注：學(xué)生間用于購買手機(jī)和使用手機(jī)的費(fèi)用差別較大)；53%有MP3(MP4)；二者兼?zhèn)涞恼?9%，21%的擁有電腦；前三者同時具備的占15%，5%的有數(shù)碼相機(jī)。閑暇消費(fèi)的內(nèi)容統(tǒng)計表明依次為家里（寢室）、書店（圖書館）、逛商場、游玩、網(wǎng)吧、其它。大多數(shù)同學(xué)想出去旅游，但因經(jīng)濟(jì)條件的限制而不能實(shí)現(xiàn)，有的即使旅游幾次也大都在方圓幾百里之內(nèi)。影響消費(fèi)的因素主要為現(xiàn)實(shí)生活。

此外低年級學(xué)生消費(fèi)相對較少一些，高年級消費(fèi)高一些；男女總體消費(fèi)額差別不大，女生在服裝、零食方面消費(fèi)大一些，而男生在飲食、娛樂、人際交往方面大一些。這跟訪談結(jié)果一致。

2.2大學(xué)生整體消費(fèi)原則、決策理智情況統(tǒng)計表明，大學(xué)生基本認(rèn)同務(wù)實(shí)，反對超前。盲目、從眾、攀比等社會上流行的病態(tài)消費(fèi)心理在大學(xué)生中表現(xiàn)并不明顯。這是因?yàn)榇髮W(xué)生所受的教育使其有較為完善的人格，消費(fèi)決策較為理智。衣食住行標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠占63%，兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)占33%，盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)占1%，不清楚占3%。日常花錢原則：能省則省占57%，該花就花占40%，不花白不花占2%，不清楚占1%。經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時，朋友來訪如何接待：節(jié)儉一點(diǎn)花占10%，盡力而為占85%，面子不能丟，借錢也得花占5%?？吹酵瑢W(xué)的服裝或物品時尚漂亮?xí)r你有何想法：感覺很美，但自己并不想擁有占50%，想要但沒錢占31%，也去買一個占2%，不清楚17%。

統(tǒng)計情況還表明，消費(fèi)傾向大的學(xué)生又分2種情況：一種情況是花錢無度、追求享樂主義的一類：本身消費(fèi)水平很高，一邊花錢如流水，一邊抱怨缺錢花；另一種情況是消費(fèi)水平很低，這一部分學(xué)生大都為貧困生，因購買力嚴(yán)重不足而壓抑消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)饑渴癥。屬于這2種情況的大學(xué)生如果得不到及時、正確的引導(dǎo)，都可能會產(chǎn)生扭曲的價值觀，進(jìn)而形成病態(tài)的消費(fèi)心理，影響個性的健康發(fā)展。

2.3大學(xué)生經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識和理財智商情況被調(diào)查的大學(xué)生100%希望能自食其力，愿意打工補(bǔ)貼家用甚至養(yǎng)活自己，表明大學(xué)生追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的愿望非常強(qiáng)烈，都具有急于擺脫其經(jīng)濟(jì)來源依靠家庭的心理狀態(tài)。但統(tǒng)計結(jié)果也表明，大學(xué)生的整體理財智商一般，普遍存在上半月花錢松、下半月緊的情況。主要表現(xiàn)為消費(fèi)計劃性不強(qiáng)、攢錢意識差，只有24%的大學(xué)生表示正在攢錢。反映了大學(xué)生欠缺理財意識，也反映出家庭與學(xué)校對大學(xué)生理財教育的缺失。

2.4居于消費(fèi)兩端的大都為女性統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)一個特別的現(xiàn)象，那就是居于消費(fèi)兩端的大都為女性。消費(fèi)低端的形成原因?yàn)椋阂皇桥曰旧钯M(fèi)普遍較男性低，也就是說從生存的角度看女性比男性消耗得少；二是大多數(shù)女性比較節(jié)儉，尤其是來自貧困家庭的學(xué)生。消費(fèi)高端的形成原因?yàn)椋阂皇菑男睦韺W(xué)的角度而言，女性的情緒易于波動，即表現(xiàn)出明顯的沖動性，這一點(diǎn)跟統(tǒng)計結(jié)果明顯吻合，月消費(fèi)額500元以上的女性85%屬于沖動型消費(fèi)類型，其消費(fèi)狀況跟情緒有很大關(guān)系；二是女性天美，對能表現(xiàn)自己美的物品有較大消費(fèi)傾向，從而形成消費(fèi)高的一端。

2.5大學(xué)生的人生觀、價值觀對其消費(fèi)心理的影響有什么樣的人生觀、價值觀，就有什么樣的消費(fèi)觀，有什么樣的消費(fèi)觀就有什么樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。問卷調(diào)查表明：只有2%的大學(xué)生認(rèn)為要體現(xiàn)人生價值就要追求即時享受；2%的同意金錢是人生追求的最高目標(biāo)；6%的大學(xué)生認(rèn)為金錢是事業(yè)成功的唯一標(biāo)志。調(diào)查問卷同時表明這部分學(xué)生中95%的具有超前、虛榮、攀比的消費(fèi)心理。證明了大學(xué)生的人生觀、價值觀對其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為具有決定性的影響。

2.6大學(xué)生對消費(fèi)意義的認(rèn)知情況對消費(fèi)與個體幸福感的關(guān)系、消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系、消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)、與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系等方面，大學(xué)生的認(rèn)知情況不容樂觀，表明大學(xué)生對消費(fèi)意義的認(rèn)知不是十分清楚。在一定條件刺激下，一部分大學(xué)生的消費(fèi)心理可能會向不健康的方向發(fā)展，因?yàn)檎J(rèn)知的不正確會導(dǎo)致心理的不正常，進(jìn)而表現(xiàn)出行為的異常。調(diào)查的具體統(tǒng)計情況為：10%的大學(xué)生認(rèn)同只要滿足消費(fèi)欲望個體就會有幸福感；約20%的認(rèn)為只要消費(fèi)就一定能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長；17%的認(rèn)為消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)沒有聯(lián)系；竟然還有22%的認(rèn)為中國的國情適合采取發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)方式。雖然這種不正確的認(rèn)知只占20%左右，但因?yàn)楸辉囀钦诮邮芨叩冉逃拇髮W(xué)生，是今后國家各項(xiàng)建設(shè)的主力軍，所以這種比例是極不正常的，是與建設(shè)和諧社會的目標(biāo)格格不入的。

2.7消費(fèi)心理及消費(fèi)行為與家庭熏陶、父母對其教養(yǎng)方式的相關(guān)性從問卷統(tǒng)計結(jié)果來看，大學(xué)生的消費(fèi)支出跟家庭所在地、家庭收入的相關(guān)性并不如所預(yù)期的那么大，而跟家庭熏陶與父母的教養(yǎng)方式卻高度相關(guān)。例如：父母同為個體職業(yè)者的學(xué)生，消費(fèi)狀況卻兩極分化嚴(yán)重，消費(fèi)類型截然不同――消費(fèi)支出高的學(xué)生，其父母教養(yǎng)方式多為忽視型或溺愛型，而支出低的學(xué)生，其父母教養(yǎng)方式多為權(quán)威型。另外，在統(tǒng)計消費(fèi)類型時發(fā)現(xiàn)，與父母屬于相同消費(fèi)類型的竟高達(dá)56%，這都說明大學(xué)生的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為與父母的言傳身教、父母對孩子的教養(yǎng)方式高度相關(guān)。

3結(jié)論與建議

此次問卷調(diào)查表明：絕大多數(shù)大學(xué)生具有比較健康的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。具體表現(xiàn)為：消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本合理，消費(fèi)水平不高；能夠比較理性的進(jìn)行消費(fèi)決策；追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識較強(qiáng)。相比較而言，女性較男性在消費(fèi)上更顯得情緒化一些。大學(xué)生整體理財智商稍欠缺；存在消費(fèi)盲目、攀比、從眾、超前等病態(tài)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的只是少數(shù)，但是也應(yīng)引起足夠的重視；另有約20%的大學(xué)生對消費(fèi)意義的認(rèn)知不足，這個比例是相當(dāng)高的，對消費(fèi)意義的認(rèn)知錯誤在一定條件下容易產(chǎn)生病態(tài)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。大學(xué)生的人生觀、價值觀對其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為具有決定性的影響。同一階層上的學(xué)生其消費(fèi)心理與消費(fèi)行為主要跟父母對其教養(yǎng)方式、家庭熏陶高度相關(guān)，其次受社會大環(huán)境（學(xué)生所處的環(huán)境主要是學(xué)校）的影響。建議家庭和學(xué)校在培養(yǎng)大學(xué)生健康的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面應(yīng)發(fā)揮各自的作用。父母身體力行，使孩子形成節(jié)儉、文明、健康的消費(fèi)觀，切不可以為只有盡可能滿足孩子的消費(fèi)就是疼愛。學(xué)校應(yīng)承擔(dān)起培養(yǎng)大學(xué)生健康消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的重任，不可以為消費(fèi)只是個人的事情而予以忽視相關(guān)教育。雖然具有不健康消費(fèi)心理的大學(xué)生只占極少數(shù)，但病態(tài)消費(fèi)心理具有很大的傳染性、彌散性。建議高校適當(dāng)開設(shè)有關(guān)消費(fèi)方面的課程，或者在思想政治教育中加入這方面的內(nèi)容，教育學(xué)生人生價值的體現(xiàn)不在于消耗了多少物質(zhì)財富，而在于為社會貢獻(xiàn)了多少，提倡節(jié)儉、科學(xué)、文明、適度的消費(fèi)觀，反對并抵制病態(tài)的消費(fèi)觀。培養(yǎng)大學(xué)生健康的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，為社會輸入高素質(zhì)的人才。

4參考文獻(xiàn)

篇10

服裝是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要商品之一。每個消費(fèi)群體對服裝的需求和消費(fèi)體驗(yàn)是不同的。研究消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為是每個服裝經(jīng)營者和設(shè)計者必須研究的重點(diǎn)。

大學(xué)生是一個特殊的服裝消費(fèi)群體。其中大多數(shù)人雖然還沒有完全經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但也具有了基本消費(fèi)能力，有著旺盛的消費(fèi)需求。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒（2011版）》統(tǒng)計：截至2010年底，普通高校在校學(xué)生數(shù)為2231.7929萬人。這一龐大的消費(fèi)群體已經(jīng)是服裝市場中不可忽視的重要部分。因此，不論是服裝制造商還是銷售商，都需要在針對學(xué)生群體的市場中占有一席之地――尤其是在北京、武漢等高校集中的城市。

一、大學(xué)生消費(fèi)特征

1、購買力

大學(xué)生個人收入主要來源為：父母給予、學(xué)校獎學(xué)金（貧困助學(xué)金）、勤工助學(xué)等，其中生活消費(fèi)主要來源于父母的給予?？梢哉f絕大多數(shù)的大學(xué)生是不具備完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力。家庭收入的高低水平是他們的經(jīng)濟(jì)后盾，直接影響著他們的消費(fèi)能力。

大學(xué)生現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況使得他們在購買服裝時，不得不依據(jù)個人經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇適當(dāng)價位的服裝。大部分大學(xué)生用于服裝消費(fèi)的金額平均為100～200元/月，單件服裝價格平均在50～150元之間。他們多選擇較實(shí)用的時尚休閑的服裝。同時，他們開始關(guān)注服裝的品牌，服裝賦予的內(nèi)涵以及外觀形象。另外一部分大學(xué)生由于家庭條件較好，在服裝方面的購買能力相對較高。這一群體不僅注重品牌服裝帶來的品質(zhì)和價值的消費(fèi)體驗(yàn)，而且更希望通過品牌服裝來達(dá)到自我個性表現(xiàn)、自我價值認(rèn)同。

2、購買自主性

大學(xué)生這一時期，脫離了中學(xué)時期受限于家長、學(xué)校的束縛，開始了相對獨(dú)立的生活，對自我消費(fèi)的項(xiàng)目有了更多的自。他們可以在一定經(jīng)濟(jì)條件下，選擇符合個人喜好的服裝。

大學(xué)生在大學(xué)期間表現(xiàn)出不同于中學(xué)時期的更為追求個性的特征，他們在選擇服裝時，更強(qiáng)調(diào)服裝的時尚性，以及更成人化的服裝，穿著講究個性化，以此來滿足他們極力體現(xiàn)個體的成熟和凸顯個性的心理需求。正是由于環(huán)境的變化，心理的變化，使得他們當(dāng)中有些人在購買服裝時缺乏理性，造成著裝的不合時宜。

3、購買方式

大學(xué)生樂于追隨時尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，消費(fèi)觀念變化較快較超前，更容易接受新興的消費(fèi)方式。這些特征使得他們的消費(fèi)渠道更為多元化。他們已經(jīng)不局限于實(shí)物與現(xiàn)金交換的購買方式，而更多是被刷各種銀行卡取代?，F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在很大程度上更成為大學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣之一。不用出門就可以看到各種服裝，在網(wǎng)上可以通過網(wǎng)店客服交流服裝信息，選擇自己需要的服裝，利用網(wǎng)銀消費(fèi)即可。他們對網(wǎng)上購物非常認(rèn)可，甚至成為推動服裝電子商務(wù)的生力軍。但這種購買方式在自我控制力不夠時，也會造成過度消費(fèi)，帶來一定的還款壓力。

二、大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理特征

服裝成為大學(xué)生自我表達(dá)的媒介之一。他們在選擇服裝時，不僅僅是尋求合體、舒適這些功能性，更重要的是服裝要能滿足大學(xué)生表達(dá)內(nèi)心情感、表現(xiàn)欲望和展示個性等體驗(yàn)性。如果在雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介上面看到符合自己心理訴求的服裝，或在同伴隨行參考時，如果經(jīng)濟(jì)條件允許，往往會產(chǎn)生購買行為，這是因?yàn)樗麄兿胪ㄟ^這些外在的形式來展示自我，達(dá)到自我表達(dá)的目的。

大學(xué)生在服裝消費(fèi)過程中有以下幾種主要心理特征形式：

1、消費(fèi)沖動性

消費(fèi)者對理想自我的追求，是沖動性購物行為的原因之一。大學(xué)生的生理及其心理年齡正處于一個通往成熟的過渡時期，他們的思想、情感、愛好等尚未定型，以至于他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣都不夠穩(wěn)定，容易受外界環(huán)境、流行趨勢的影響，容易按照自我感覺和思考進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)需求彈性較大，消費(fèi)行為較沖動。

他們很在乎別人的意見。當(dāng)受到鼓動時，更多反映的是被服裝包裝過的一個理想形象，它會影響到個人的自我審視程度，幾乎60%以上的大學(xué)生都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為，大部分是受同伴、銷售人員以及商家廣告的影響。

大學(xué)生消費(fèi)群體思維活躍，富于聯(lián)想，購買服裝時多以即興為主，尤其是女大學(xué)生會對具有流行時尚元素的服裝更關(guān)注些，按照理想自我進(jìn)行消費(fèi)的特點(diǎn)尤為突出，相比之下男生大都沒有計劃。

2、消費(fèi)盲目性

大學(xué)生的消費(fèi)缺乏計劃性，消費(fèi)行為隨意性強(qiáng)，這是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。他們的分配計劃性差，日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷變化，造成盲目消費(fèi)多。

3、消費(fèi)的從眾性

大學(xué)生的生活環(huán)境主要集中在校園，如教室、寢室等，其消費(fèi)的情緒有傳染性特征。大學(xué)生之間信息的迅速交流，如果一個同學(xué)消費(fèi)后感覺很滿意，會馬上感染到周圍的同學(xué)。其他的多種服裝廣告形式也會對大學(xué)生產(chǎn)生影響，也會迅速在他們中傳播開來。

4、消費(fèi)的時尚性

大學(xué)生喜歡追求時尚，消費(fèi)上也趨于時尚的東西，以此來追求個性的張揚(yáng)。受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)，大學(xué)生消費(fèi)趨勢從實(shí)用化向時尚化過渡。喜歡追求比較前衛(wèi)的帶有時尚氣息的服裝產(chǎn)品。

三、大學(xué)生服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)

1、購買環(huán)境

品牌連鎖店特別受大學(xué)生消費(fèi)者歡迎。大學(xué)生身上無不體現(xiàn)出自主、時尚、青春、活潑等因素，而品牌連鎖店自由隨意的購物氛圍，正符合他們這些特性，成為首選的購物場所。

品牌形象所營造出的積極的生活態(tài)度、現(xiàn)場動感的音樂、明快的裝潢與陳列展示，以及導(dǎo)購員積極工作的狀態(tài)，與他們追求自由自在、青春活潑的心理步調(diào)保持一致。另外，一些集中個體經(jīng)營服裝的市場也是大學(xué)生喜歡的購物之地――那里不僅價格可以商議，更重要的是那里的服裝更具時尚性與個性化，使他們能更好的體驗(yàn)時尚所帶來的心理愉悅感的滿足感。

2、服裝的要素

大學(xué)生消費(fèi)群體由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力原因，對服裝品質(zhì)總體要求不高，但對服裝的款式和顏色都有一定的訴求。通俗的說，服裝是否漂亮成為購買行為中的首選要素。他們需要與青春、活潑、朝氣、動感的自我形象相一致的服裝。

服裝風(fēng)格上，他們喜歡簡約、田園、街頭、清爽、甜美、夸張等符合他們審美情趣，滿足他們心理需求的；服裝類型上，他們對時尚、休閑、運(yùn)動類服裝較有興趣；服裝面料方面，棉麻天然面料、彈力針織面料是他們比較喜歡的；服裝的款式，他們力求時尚新穎大方，注重個性細(xì)節(jié)的變化；搭配簡練、明快的服裝色彩較能吸引他們。

3、時裝潮流因素

時尚感相對于大學(xué)生的需求而言尤為重要。那些極具流行元素的大眾品牌服裝最能吸引他們購買，這與購買者個人喜好、審美、個性表現(xiàn)、以及形象體驗(yàn)有關(guān)――越能體現(xiàn)自由、時尚、個性的服裝越能受到大學(xué)生的青睞。

針對大學(xué)生這一消費(fèi)群體特點(diǎn)，我們不難看出：①服裝的價格定位必須要符合他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在他們經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，這是他們選購服裝的第一標(biāo)準(zhǔn)；②在保證服裝的成本和利潤時，服裝面料、工藝的品質(zhì)相對要求降低。對服裝流行趨勢的把控是使其產(chǎn)生購買欲的重點(diǎn)；③服裝的風(fēng)格也是影響這一群體購買的因素，服裝的風(fēng)格必須符合大學(xué)生青春、活潑、積極、多變的特點(diǎn)，了解他們追求自由、開放、灑脫、個性化的需求，才能滿足他們實(shí)現(xiàn)理想自我，完善自我形象的目的；④服裝品牌對積極的生活理念、人生態(tài)度的倡導(dǎo)是吸引大學(xué)生的重要手段。

大學(xué)生是知識群體，在服裝消費(fèi)上還應(yīng)多點(diǎn)理性，不僅要享受服裝產(chǎn)品本身所帶來的品質(zhì)與價值體驗(yàn)，更要注重服裝產(chǎn)品所包含的人文價值體驗(yàn)。