導語：如何才能寫好一篇跨文化營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客論文。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經(jīng)濟發(fā)展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學是至關重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調(diào)了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態(tài)度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！币虼耍M行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設計出切實可行的組織結(jié)構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿赵谟趶牟煌奈幕袑で蠊餐哪荏w現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵、協(xié)調(diào)組織、領導職權和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調(diào)動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態(tài)度和政策不同。當美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當遇到這種情況時，只能請當?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領導職權方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業(yè)市場前景是相當廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業(yè)務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調(diào)對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當?shù)芈殕T。這主要是因為當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤?、減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當?shù)赝鈬耄唬?）選用到當?shù)亓魧W、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當?shù)氐奈幕M行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當?shù)匚幕A之上構建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業(yè)文化特點，又與當?shù)氐奈幕h(huán)境相適應，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。

4、文化規(guī)避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內(nèi)迫使當?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經(jīng)濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當?shù)貑T工進行逐

步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護者。

6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內(nèi)完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經(jīng)濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經(jīng)營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當?shù)匚幕M行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當?shù)叵M者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓，一個有效的途徑

在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。

篇2

1.1文化現(xiàn)實培訓

文化現(xiàn)實培訓主要是培訓者利用案例分析、文化包、電影、戲劇表演、閱讀、講座、討論、問答等手段來向被培訓者傳授英語文化知識，這種培訓方式作為一種傳統(tǒng)有效的文化培訓方法在當前高校英語教師跨文化交際能力的培訓方面仍舊具有較大的實踐價值。

1.2互動培訓

互動培訓主要是通過組織被培訓者與英語國家群體或者具有較高水平的跨文化交際能力的群體開展交流或者共同參與一些活動來引導被培訓者對英語文化作出了解。這種培訓方式由于采用直接交流的形式，所以更有利于解決高校英語教師在跨文化交際中遇到的實際問題與實際困難。

1.3體驗式培訓

體驗式培訓主要是使用情景聯(lián)系、實際考察、文化進入以及角色游戲等學習方法來讓被培訓者對英語文化進行親身體驗和經(jīng)歷。這種培訓方法的目的在于充分調(diào)動高校教師在認知、行為、情感等多方面的因素，從而提高高校英語教師的跨文化交際能力培訓效果。

1.4文化意識培訓

在文化意識培訓中，高校英語教師需要了解英語文化的概念、特質(zhì)、特點以及與本土文化之間的差異。在這種培訓中，主要是通過比較本土文化與目的與文化來深化高校英語教師對英語文化的認知。

2、高校英語跨文化教育方法的多樣化

2.1提高學生英語作品閱讀量

提高學生的英語作品閱讀量，是實現(xiàn)英語文化與英語語言完美結(jié)合的有效途徑，這主要是因為學生對英語文學作品的廣泛閱讀過程同時也是學生對英語文化知識進行獲取和接收的過程。在英語文學作品中，不僅包含著優(yōu)美的英語語言形式，同時也包含著豐富的英語文化內(nèi)容，所以在高校英語跨文化教育中，重視引導學生閱讀英語文學作品并強調(diào)英語文學作品閱讀量的提升具有重要作用。在此過程中，教師可以推過推薦的形式來讓學生接觸優(yōu)秀的英語文學作品，學生則可以利用借閱閱讀與網(wǎng)絡閱讀的方式來開展自主閱讀；另外，教師可以設計與組織讀書報告、英美文化競賽、英語文學作品講座等活動來對英語跨文化教育第二課堂進行開辟以為學生創(chuàng)造和提供更為廣闊的英語文化了解空間。

2.2組織學生觀看英語影視作品

與英語文學作品閱讀相比，英語影視作品能夠更為直觀的呈現(xiàn)出英語語言知識與英語文化知識，所以在英語跨文化教育中，組織學生觀看英語應試作品是一種值得嘗試的教學方法。但是在此方面，教師應當考慮到英語課堂教學實踐的有限性，并重視第二課堂的開辟，從而將英語應試作品所具有的跨文化交際能力培養(yǎng)功能向課外延伸。在此過程中，教師需要重視對多媒體資源以及網(wǎng)絡資源的利用，同時要善于選擇能夠反映出英語國家地理、歷史、生活習俗、自然環(huán)境以及風土人情等英語文化信息的電影作品，以便讓學生利用心理感應和視聽感官來對英語文化作出體驗與感受。

2.3引導學生結(jié)交外國網(wǎng)友

信息技術的發(fā)展以及網(wǎng)絡技術的發(fā)展為大學生結(jié)交外國網(wǎng)友提供了技術支撐。通過引導學生結(jié)交外國網(wǎng)友，可以在一定程度上彌補語言環(huán)境方面的缺陷。良好的語言環(huán)境能夠在英語學習效果的提升方面發(fā)揮出明顯的推動作用，但是事實上，高校大學生并沒有太多機會使用英語與他人開展直接的溝通與交流。而通過對網(wǎng)絡的利用，高校學生可以十分方便的獲得這樣難得的機會，所以教師通過引導學生來讓學生與英語國家同齡學生構建聯(lián)系是十分必要的，同時也是提高學生英語跨文化交際能力的有效手段。

2.4對真實的交際場景進行模擬

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【關鍵詞】 師范英語；跨文化意識；培養(yǎng)

1、引言

長期以來，中外的專家和學者們圍繞“文化”的定義從不同的角度展開了研究和討論，但是至今也未能形成一個得到廣泛認同的結(jié)果。文化包括知識、風俗、價值觀念，也包括實物；文化是一個復雜的整體，其中包括社會成員所獲得的一切能力；文化并非與生俱來，而是通過后天的學習獲得；文化是人們行動的指南，可以幫助我們解決各種實際問題；文化的核心是價值觀，通過價值觀念，我們可以對不同的文化進行區(qū)分。語言是文化的一個重要組成部分，兩者是一種密不可分的關系，雖然文化也能夠以其它形式存在，但是作為人與人之間溝通和交流的媒介，語言在推動文化發(fā)展的過程中發(fā)揮著無可替代的作用。所以在師范英語專業(yè)的教育教學工作中，學生不僅應當對基本的單詞、語法等知識進行掌握和提升，還需要進行文化方面的滲透，只有這樣，才能使自己真正獲得高水平運用語言的能力。

2、跨文化意識培養(yǎng)的重要意義

2.1、符合新時期師范英語專業(yè)教育教學工作的根本目標

在新時期，國家對師范英語專業(yè)教育教學工作提出了培養(yǎng)學生綜合運用英語能力的新要求，共包括情感態(tài)度、語言技能、學習策略、語言知識、文化意識五方面內(nèi)容。同時，還將英語課程的目標劃分為九個層次，每一個層次均對應著上述五個方面所應達到的能力高度。作為師范英語專業(yè)的學生，其英語運用能力應達到最高層次，即具有世界意識。由于師范英語專業(yè)的學生將來大多會成為我國英語教育工作者，所以無論是從當前作為學生的學習目標還是未來作為教育工作者的教育目標的角度，學生們的跨文化意識都應當?shù)玫接行囵B(yǎng)，以便在提高自身英語運用能力的同時，為日后高水平的授課提供根本性的保障。

2.2、符合社會發(fā)展對于跨文化交際的實際需要

改革開放尤其是中國加入WTO之后，我國與世界各國在政治、經(jīng)濟、文化方面的溝通和交流日趨頻繁，跨文化交際目前已經(jīng)成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)日常生活中的重要組成部分，相信在未來的發(fā)展中，還會持續(xù)向向內(nèi)陸以及當前經(jīng)濟發(fā)展速度較慢的地區(qū)迅速擴展。如果自身對于目的語國家的文化有一個全面的了解，那么在交際過程中，就能夠消除文化差異所帶來的負面影響，更好的實現(xiàn)交際目的。所以，跨文化意識的作用不僅僅是方便語言上的交流，也有利于文化層面的交流。新時期的英語教學也應在提高學生語言應用能力的同時，兼顧學生對于目的語國家的文化了解，即文化教學。

2.3、案例分析

美國的Party在漢語中只有音譯的“派對”與之對應，此類聚會相對松散，主人只會提供簡單的飲料和食品，客人參與聚會的目的也只是結(jié)實新朋友或是與老友聊天，因此無論是到達還是離開的時間，都比較靈活。而受國內(nèi)文化傳統(tǒng)的影響，大多數(shù)中國人都會認為既然是聚會，就應當準時到達，主人應當準備豐盛的菜肴，自己的朋友也不應該把自己留在一邊。這就是由于對美國文化和交際規(guī)則的不了解所引起的跨文化交際障礙問題，所以說語言的流利性只是跨文化交際的一部分，只有了解目的語國家的文化，才能保證跨文化交際的成功。

3、對于師范英語專業(yè)學生跨文化意識培養(yǎng)的建議

3.1、教師跨文化意識的形成

正所謂“打鐵還需自身硬”，想要培養(yǎng)學生的跨文化意識，教師自身的跨文化意識就應當?shù)玫接行ПＵ?，在工作和生活中，教師應當對目的語國家的社會禮儀、風俗習慣、地理歷史等知識進行盡可能全面、詳細的了解，并從中總結(jié)出與我國文化存在的差異之處。這樣一來，在英語教育教學工作中，教師就可以引導學生以目的語國家的思維模式去進行英語學習，使跨文化意識逐漸內(nèi)化到學生心中。另外，教師也應當注意語言的最新發(fā)展情況，使教學內(nèi)容能夠更加及時的反映出目的語國家社會與文化的最新變化。

3.2、對于課外教材的靈活運用

在培養(yǎng)學生跨文化意識的過程中，如果始終采取教師單方面講述，學生單純記錄的方法，往往不能夠獲得激發(fā)學生英語學習興趣、提高學習主動性的效果，為此，教師可以對各種“課外教材”進行充分的利用，即向?qū)W生介紹一些西方英語國家的名著名篇，要求學生利用課余時間進行閱讀，并寫下自己的閱讀感受。例如，美國浪漫主義文學先驅(qū)華盛頓？歐文的代表作《Rip Van Winkle》就生動的描寫了美國獨立戰(zhàn)爭前后的鄉(xiāng)村生活，能夠使學生了解美國田園牧歌的一面；而德萊賽的《嘉莉妹妹》則向我們展示了19世紀紐約和芝加哥的大都市生活，讓學生體會到資本主義高速發(fā)展時期美國社會的風貌。

3.3、定期組織跨文化交際的模擬活動

在學生掌握了一定的理論知識后，教師就應當著手安排一些跨文化交際的模擬活動，這些活動既可以在課堂上開展，也可以在戶外開展，作用是通過模擬不同的交際環(huán)境，讓學生能夠?qū)⒁呀?jīng)掌握的理論知識用于指導實踐，教師的作用則是對學生忽略或存在誤區(qū)的地方加以指正，讓學生了解正確的交際方法或語言的使用方式。通過此類模擬活動的反復進行，學生就會在潛移默化中將理論內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀欢坏慕浑H習慣，以便在今后的跨文化交際中更好的實現(xiàn)交際目標。

4、結(jié)語

總的來說，在跨文化交際日趨頻繁的今天，師范英語專業(yè)的教育教學工作也應當做到與時俱進，摒棄以往那種只重視語法知識和單詞積累的做法，高度重視學生跨文化交際意識和能力的培養(yǎng)，從而使他們在走向社會后，能夠更好的適應和滿足時展對于跨文化交際的需求。

參考文獻

[1] 陳孝燕.如何提高英語學習者的跨文化語用素養(yǎng)[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2013，31（4）：155-157.

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關鍵詞：跨文化交際；研究英語教學；交際實踐定位

中圖分類號：G42304 文獻標志碼：A 文章編號：

1005-2909(2012)03-0157-03

關于高校外語學習者要了解所學目標語言所立身的背景文化、培養(yǎng)一定的跨文化交際知識和能力的必要性無需贅述。國內(nèi)外語專家、跨文化交際研究開拓者胡文仲［1］、賈玉新［2］很早就指出：跨文化交際能力的培養(yǎng)應成為外語教育的重要內(nèi)容，外語教學必須與文化相結(jié)合。迄今為止，中國不少高校英語專業(yè)已經(jīng)開設了跨文化交際課程，部分高校也將它設置為大學公共英語教學體系下的一門公選課程?？缥幕浑H研究涌現(xiàn)了一大批專著和論文。據(jù)統(tǒng)計，從20世紀80年代后期至今，以胡文仲的《跨文化交際與英語學習》《跨文化交際學概論》，鄧炎昌、劉潤清的《語言與文化》和賈玉新的《跨文化交際》等為代表的專著達到70余部，論文7 000余篇［3］。

作為一門學科，跨文化交際研究已經(jīng)建構了比較完整的理論和課程體系，但就該學科和課程的實踐性目的而言，大學跨文化交際教學如何達到培養(yǎng)學生實際跨文化交際能力的目標仍有待探索。文章通過總結(jié)、透視目前大學跨文化交際教學現(xiàn)狀中存在的問題，提出以培養(yǎng)能力為目標的跨文化交際教學有必要在理念上實現(xiàn)以交際實踐為基礎的定位轉(zhuǎn)向。

一、跨文化交際教學存在的主要問題

目前大學跨文化交際教學總體呈現(xiàn)出“重理論、輕實踐”的特征，主要表現(xiàn)和原因如下。

（一）課程教學內(nèi)容和模式以知識理論教育為主

跨文化交際學進入中國大學課程體系一方面源于中國經(jīng)濟開放和對外交流日益頻繁的客觀需求，另一方面興起于大學外語教育要培養(yǎng)大學生綜合人文素養(yǎng)的理念：大學教育旨在“復合型人才”素質(zhì)培養(yǎng)，外語人才不僅要最大程度掌

握和具備運用異國語言的能力，同時還要在人文知識和意識方面增加輸入，成為具有較好知識深度、知識結(jié)構和分析能力的人才［3］。基于這一理念而開設的跨文化交際課程其基本定位是傳遞異國文化知識信息，促使學生掌握異國文化以有利于交際，因此，教學的主要內(nèi)容是理論闡述和文化對比分析。

從高?？缥幕浑H課程的教材內(nèi)容來看，多數(shù)教材遵循同一模式：先總體探討介紹跨文化交際學及其發(fā)展歷程，然后從不同角度分專題對跨文化交際涉及的種種語言文化要素及其對交際產(chǎn)生的可能影響進行列舉對比分析。例如，廣東外語外貿(mào)大學跨文化商務交際課程教學內(nèi)容設計包括：文化和交際的定義、特性、特征和類型，文化與交際的關系，對學科的奠定和發(fā)展有重大貢獻和影響的人物及其核心理論，價值觀與，價值觀與習俗、禮儀和行為，跨文化語言交際和非語言交際，文化及其差異對跨文化商務談判和跨文化營銷的影響等［4］。各類跨文化交際課程教材以大篇幅列舉中西文化的不同，以及國與國之間文化差異對交際的影響。部分教材和研究探討了現(xiàn)實跨文化交際中出現(xiàn)的沖突和誤解［5］，但對如何通過挖掘引發(fā)交際沖突的原因來消除跨文化交際障礙卻未進一步深入闡述。現(xiàn)有跨文化交際課程教學內(nèi)容在拓展學生視野，增加文化知識輸入上有一定效果，但太過理論化的輸入與實際交際能力培養(yǎng)之間還存在一定距離。

從教學方法和途徑上看，目前大學跨文化交際課程較常用的教學方法有：講解，即系統(tǒng)介紹相關的知識理論；討論，即學生在課堂就某一話題或者案例展開討論；主題研討，即學生就某一主題搜集資料，課堂進行演示講解［4］。主要圍繞中西文化的差異引導學生通過學習掌握跨文化交際過程的要領及可能存在的問題。這一教學理論性成分居多，缺乏針對解決實際跨文化交際問題的演練。從某種意義上講，目前的大學跨文化交際課程側(cè)重“跨文化”，而不是跨文化背景下的實際交際，還談不上真正意義上的能力培養(yǎng)。

（二）缺乏多學科的介入

作為一門興起于西方的學科，跨文化交際學進入中國最早見于外語類語言和文化研究，一開始就與外語語言文化研究、外語教學有著密不可分的關系。國內(nèi)多數(shù)相關的著作和論文大多由英語語言文化研究者完成［6］，研究成果涵蓋了跨文化語義、語用和語篇等多個方面，主要從語言文化觀念理論的視角作探討?，F(xiàn)有跨文化交際課程一般由外語教師開設，教學效果直接受外語教師自身的學科知識和研究興趣影響。此外，英語在中國外語研究和教學中的突出地位也使現(xiàn)有的跨文化交際研究多集中于文化現(xiàn)象和內(nèi)涵的對比，缺乏多樣文化性。

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論文關鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè),文化產(chǎn)業(yè),跨文化交際,互動發(fā)展,綜合社會效益

1.具有跨文化屬性的旅游產(chǎn)業(yè)

跨文化交際(intercultural communication)的概念被定義為“具有不同文化背景的人從事交際的過程”，是兩種文化的碰撞與融合，是人們對陌生文化的體驗，也是對自身文化的重新發(fā)現(xiàn)和認識。而旅游正是一種典型的跨文化交際活動。首先，從世界旅游組織每年提出的旅游主題中可以看出。從跨文化交際的角度理解旅游和發(fā)展旅游是被多次提及的一個主題,這些旅游主題的提出說明旅游這種交往形式為不同國家之間的交流提供了一種新方式。旅游和交際，尤其是和跨文化交際的密不可分是由旅游活動本身的性質(zhì)決定的。其次，旅游者對異質(zhì)文化的追求是旅游具有“跨文化”屬性的重要原因。由文化的“異”引起的游客流動是國際旅游的主流。

2.追求異質(zhì)文化催生跨文化旅游

文化型動機是旅游基本動機之一，文化的多樣性導致旅游目的地的多選擇性，而追求異質(zhì)文化又是旅游者的終極目標。人類所注意的既是自己所熟悉的東西，又是自己見所未見、聞所未聞但十分感興趣的東西。而恰是后者，構成跨文化旅游的心理動力。

跨文化旅游的大規(guī)模興起其直接原因是文化的差異和對異質(zhì)文化的好奇與了解欲望，旅游是一項特殊的文化活動，是世界范圍內(nèi)文化傳播的重要途徑。旅游產(chǎn)業(yè)也天然地帶有文化產(chǎn)業(yè)的色彩。因此，利用旅游產(chǎn)業(yè)鮮明的跨文化屬性，大力發(fā)揚地域獨有的文化特色，推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，再以獨具特色的地域文化產(chǎn)業(yè)帶動旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮，二者相互促進，有利于旅游及文化市場進一步的發(fā)展和壯大。

二．在獨特地域特色的文化框架中發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)

1.相輔相成的旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)

將旅游與文化兩種產(chǎn)業(yè)之間實行跨越。旅游行業(yè)中那些專門開發(fā)利用文化資源為旅游服務的經(jīng)營企業(yè)，其本質(zhì)屬于文化產(chǎn)業(yè)，如嵩山少林寺的禪宗大典。而文化產(chǎn)業(yè)中那些主要為旅游者參觀、游覽、鑒賞、購買等而生產(chǎn)產(chǎn)品的單位，又發(fā)揮著旅游的作用，如博物館等。在某種意義上可以說，旅游產(chǎn)業(yè)具有兩種不同特征—文化是其屬性，旅游是其功能。另一方面，在行業(yè)滲透、學科交叉的當今，文化產(chǎn)業(yè)本身也形成了本體產(chǎn)業(yè)(演藝業(yè)、娛樂業(yè)、音像業(yè)、電影業(yè))、交叉產(chǎn)業(yè)(文物博物業(yè)、文化會展業(yè)，文化旅游業(yè))和延伸產(chǎn)業(yè)(動漫業(yè)、網(wǎng)絡業(yè))。因此，應該打破原有的行業(yè)門檻，結(jié)合地方特色，將兩種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越，將旅游產(chǎn)業(yè)置于富有地域特色的文化產(chǎn)業(yè)框架下發(fā)展，將旅游產(chǎn)業(yè)整合為旅游文化產(chǎn)業(yè)或文化旅游產(chǎn)業(yè)，有利于旅游和文化產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，二者相輔相成，不但可以創(chuàng)造地方經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，還可以使旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入一個長期的可持續(xù)性階段。

2.發(fā)展河南旅游文化產(chǎn)業(yè)的建議

2.1 以思想的整合為綱領

以指導思想的整合為綱領，保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確方向。對于文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展，必須遵循三個原則：一是可持續(xù)發(fā)展理論；二是人本思想；三是特色原則。

2.2 文化體制改革

加快政府管理機制的轉(zhuǎn)變，深化企業(yè)體制改革。河南省文化體制改革還處在起步階段，面臨的主要問題依然是改革不夠、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠。因此，一方面要轉(zhuǎn)變政府職能，通過各種經(jīng)濟的、法律的、行政的手段調(diào)控市場，引導文化、旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，突出管理的整合作用和衍生力量；另一方面要深化企業(yè)體制改革，建立產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的現(xiàn)代企業(yè)制度。

2.3 整合產(chǎn)業(yè)，形成綜合效益

一方面，文化和旅游打破行業(yè)界限，促使兩大產(chǎn)業(yè)相互延伸、擴散、融合，形成互動。另一方面，整合組建跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集團。由于旅游與文化之間的密切聯(lián)系，國際上不少大型的跨國集團都是以一業(yè)為主，輔以多種經(jīng)營。只有搭建起產(chǎn)業(yè)集團的平臺，才可能在激烈的市場競爭中做大做強。河南省也可以根據(jù)自己的實際情況，精心策劃，以龍頭企業(yè)為試點，實施跨行業(yè)、跨地區(qū)的聯(lián)合擴張。將實力強大的文藝團體(如話劇團、豫劇團、民間藝術團)、武術團體、旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等聯(lián)合起來，以實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，形成較為完整的旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，增強企業(yè)競爭力。

2.4 打造品牌文化產(chǎn)業(yè)

品牌效應對旅游業(yè)發(fā)展至關重要，用現(xiàn)代的營銷手段運作文化產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)外成功的文化產(chǎn)業(yè)都很重視品牌的培養(yǎng)和利用，美國的迪斯尼公司就是品牌經(jīng)營的成功典型。我們的舞劇《風中少林》在這方面邁出了一大步，把“少林文化”這個河南獨有的特色品牌打出去了，但在宣傳營銷上還應該能夠做得更好，實現(xiàn)更大的經(jīng)濟和社會效益。

2.5 要有文化多樣性的旅游創(chuàng)意

要用文化多樣性的旅游創(chuàng)意，加大對旅游產(chǎn)品的改造、包裝，并大力開發(fā)適合旅游者需求的參與性、娛樂性旅游產(chǎn)品，為旅游業(yè)的發(fā)展注入新的活力。高水平的策劃、高質(zhì)量的建設、全方位的宣傳、促銷，使得老景區(qū)又煥發(fā)出新的活力，游客回頭率大幅上升。

2.6 注重高科技作為旅游的支撐

旅游業(yè)發(fā)展到一定的程必然是要有高科技作為支撐，如一些景區(qū)夜景和大型歌舞表演要求聲光電配套，要音樂禮花烘托，青少年喜愛的旅游是動態(tài)的、參與的、好玩的、刺激的，這就要求是具有一定科技含量的。因此，旅游業(yè)發(fā)展到一定程度，必然是要注重高科技作為旅游的支撐。另外，還可以發(fā)揮網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢，進行多種營銷創(chuàng)新。

文化歷史游是河南旅游的一大看點，歷史文化游在河南旅游中占有近80％的份額，文化與旅游的結(jié)合潛力十分巨大。凸現(xiàn)河南旅游產(chǎn)業(yè)特色，大力發(fā)展河南的文化旅游，變現(xiàn)文化旅游的潛在價值。

三．跨文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的價值

異質(zhì)文化的吸引是旅游的動機之一，有創(chuàng)新性地發(fā)展具有鮮明地域文化特征的文化產(chǎn)業(yè)，對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的繁榮會起到促進作用，旅游業(yè)的興盛也會推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]李蕾蕾．跨文化傳播及其對旅游目的地地方文化認同的影響．深圳大學學報(人文社會科學版)，2000，(4)

[2]林南枝，李天元．《旅游市場學》．天津：南開大學出版社．1997

[3]吳必虎.《地方旅游開發(fā)與管理》，北京科學出版社，2000年3月，第33—36頁

篇6

武術術語翻譯不規(guī)范引起了翻譯學界和武術學界的共同關注和持續(xù)研究。武術術語英譯成為近年來碩士學位論文的重要選題，從跨文化傳播、功能派理論、目的論、文化全球化語境、太極拳術語、翻譯策略、翻譯技巧與原則、保持民族文化特色等視角或策略成為研究課題。李特夫(2006)主張以“外盡其形，內(nèi)顯其理”為準則，注重音譯的文化傳真優(yōu)勢、語碼混雜的文化共生特色、形象移植的文化整體韻味、圖像附注的文化跨媒介傳達等文化表現(xiàn)問題［11］。諸多學者從武術術語的跨文化交際翻譯、拼音+漢字+英文注釋翻譯方法、“準、順、活、全”武術諺語翻譯標準、翻譯文本、最佳近似度標準、翻譯特征、武俠小說俄譯、文化空缺詞的零翻譯等方面展開討論。然而，總體而言，學術關注點仍局限在單純翻譯或更甚是空泛的“翻譯原則”上，武術翻譯研究力度和深度不足，對翻譯實踐未形成實際指導作用［12］(佘丹，2010)，武術翻譯問題亟待解決。段紅萍和劉祥清(2011)主張在社會實踐中，武術翻譯過程要經(jīng)歷武術翻譯生產(chǎn)、傳播和消費［13］，與外語界翻譯專家合作編寫武術翻譯書籍和教材。目前，武術特別是太極拳的譯介實踐工作早已開展，但武術的編譯、出版和傳播需要跨文化譯介的機制和措施，學術界應深入探討武術跨文化譯介的實踐探索、現(xiàn)狀和系統(tǒng)，進入理論聯(lián)系并指導實踐的良性軌道。

在“我者”與“他者”分野的跨文化傳播視域下，武術國際傳播面臨著語境差異、文化誤讀、傳媒選擇等多種障礙。因此，武術的跨文化傳播和對話，應在不同文化語境和多維對話模式中展開［14］(王慶軍方曉紅，2010)。武術跨文化傳播要注重個性，內(nèi)容要具有兼容性，“在本土化與國際化之間找準契合點”［15］(劉沁，2010)，應尋求文化共性，消除文化沖突，促進文化融合。ABC電視網(wǎng)絡副總裁Dzodin(2007)指出，通過武術的跨文化傳播，創(chuàng)意中國正借助武術建造連通世界的文化之橋［16］。另有學者基于跨文化傳播的視角和理論，對武術跨文化傳播所面臨的機遇與挑戰(zhàn)、跨文化影響因素、受眾障礙、競技武術套路發(fā)展、太極拳跨文化傳播、北美的功夫電影等進行了探討。李吉遠(2012)認為，當前武術國際傳播對塑造“國家形象”的戰(zhàn)略思想尚未得到武術學術界與管理層的現(xiàn)實關注，要著重從技術和文化方面，上升武術跨文化傳播為一種國家戰(zhàn)略［17］。

目前，縱然武術國際交流實踐頻繁，但拘于語言交流的現(xiàn)實障礙，武術學界缺乏更多的對武術國際傳播的實地訪談和問卷調(diào)查。不過，仍有學者做出了難能可貴的調(diào)研成果，季建成(2000)對英國武術愛好者的習武目的和練習模式等進行了問卷調(diào)查和定量分析［18］。季建成、鄔燕紅和王曉東(2006)對美國的武術練習者、運動員、教練員所做的問卷調(diào)研和統(tǒng)計分析表明，西方了解武術主要集中在電影、電視功夫片和英特網(wǎng)等途徑［19］。于翠蘭和吳曉紅(2005)則對在華留學生、外籍教師、企業(yè)外籍員工和社區(qū)外籍人士就武術國際傳播的基本狀況，做出了較為全面的調(diào)查分析［20］。劉雅媚和郭強(2007)調(diào)查國外民眾，采用問卷調(diào)查法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法，結(jié)果表明中國武術在國際上已有較大知名度，但也存在著普及程度低，知曉渠道單一化等問題［21］。嚴志鋼(2011)在加拿大開館教拳，通過個人的實踐經(jīng)驗和社會調(diào)查，總結(jié)出加拿大武術傳播的社會習慣［22］。另外，羅玲娜(Roblitschka)(2006)、李艷君(2011)、孟濤和周慶杰等(2012)分別在德國、意大利、英國、美國等國進行了問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。缺乏實證性和深度化的調(diào)研分析，武術國際傳播研究難免流于表面化、對策性和自我揣測型。因此，武術調(diào)查和研究亦須推行“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，對武術國際傳播進行跨國家和跨文化的聯(lián)合研究［23］(朱東Theeboom等，2010)，在突破武術國際傳播研究的語言障礙和文化差異中順利實現(xiàn)武術跨文化傳播研究的持續(xù)化、規(guī)?；蜋C制化。

武術跨文化傳播研究評論

跨文化傳播是通過對相關文化、社會和語言等變量分析的基礎上，對交際和傳播結(jié)果進行預測的過程，是不同文化背景的群體之間對意義歸因的象征性的互動過程［24］。武術跨文化傳播是指在武術的國際傳播過程中，對影響武術國際傳播的文化差異(如“中國形象”和“自我東方化”等跨文化問題)進行全面的認識和分析，強化武術國際傳播的文化自覺意識，深入關注武術傳播者與接受者雙方的跨文化理解與認同;采取長遠、系統(tǒng)、雙向、針對性強的武術國際傳播戰(zhàn)略，以實現(xiàn)武術在國際社會的文化身份認同。武術跨文化傳播研究非常注重武術國際傳播的跨文化分析和實證實地調(diào)查研究，著眼于武術跨文化傳播的質(zhì)量、過程和反饋，致力于推動武術國際形象構筑及傳播機制、武術跨文化譯介機制與系統(tǒng)、武術跨文化傳播理論構建與實踐體系等現(xiàn)實課題。綜觀相關研究文獻，國內(nèi)外學者已就武術跨文化傳播進行了積極有益的理論探討，并取得了極具研究與實踐價值的階段性成果。但細致梳理和深入分析武術跨文化傳播的相關研究，大致可以得出以下結(jié)論:

(1)跨文化的視角與理論已運用于武術國際傳播研究，但武術跨文化傳播研究尚不系統(tǒng)深入。武術國際傳播正遭遇文化誤讀的跨文化障礙。國內(nèi)學者集中探討了武術跨文化傳播時本土化與國際化的兼容、銜接、契合，乃至融合。然而，目前武術跨文化傳播研究尚顯零碎，主觀性較強，尚未進行系統(tǒng)全面和深入細致的理論構建和實踐挖掘;同時，研究仍未深入至文化縱深，未能通過跨文化的測量指標和理論概念進行調(diào)研和剖析。

(2)作為武術跨文化傳播研究的首要議題，武術國際形象研究方興未艾。國內(nèi)外學者也研究了文化差異、文化身份、“自我東方化”等影響因素?？傮w而言，國內(nèi)武術學界對武術國際形象的現(xiàn)實價值和影響因素已做了深入探討，但面對李小龍和國內(nèi)外功夫影視對武術國際藝術形象所做的生動刻畫或偏差演繹。武術界未能在學術研究和文化交流中主動跟進，未能進一步深化武術國際形象這一課題的理論構成、形象構筑和實證調(diào)研。

(3)武術術語翻譯研究過熱，武術跨文化譯介研究尚未拓展。武術翻譯不規(guī)范引起了翻譯學界和武術學界的共同關注和持續(xù)研究。雖然國內(nèi)諸多學者對武術術語翻譯的原則、標準、方法、文本等方面展開討論，但是目前武術翻譯研究力度和深度不足，對翻譯實踐未形成實際指導作用。翻譯只是武術譯介過程的開端，對于跨文化譯介這一武術跨文化傳播的重要渠道，此類研究未能延伸至武術譯介的實踐譯介現(xiàn)狀、涉及產(chǎn)業(yè)體系和對外傳播成效［25］，尚未能提出武術跨文化譯介的可行機制和合理措施。

(4)武術國際傳播實證研究不足，且缺乏系統(tǒng)的跨文化測量與分析。目前武術國際傳播研究系統(tǒng)性和全面性不夠，尤其是實證性缺乏［26］。缺乏個案的受眾群體的個體感知與傳播效果?！拔湫g國際化傳播過程中忽略了反饋機制，造成武術的國際化傳播基本上是一種單向傳播”［27］?？傮w而言，目前武術國際傳播實證研究有明顯的順便性、零星化和偶發(fā)性。調(diào)查內(nèi)容僅限于基本的武術認知和傳播途徑。武術國際傳播調(diào)查研究缺乏跨文化的測量與分析，更未能實現(xiàn)持續(xù)化、規(guī)?；椭贫然南到y(tǒng)調(diào)研。針對武術國際傳播的戰(zhàn)略和個案，武術跨文化傳播研究力圖突破描述和設想的現(xiàn)狀窘境，著眼于文化傳播的質(zhì)量、過程和雙向性，更注重武術跨文化傳播的整合理論體系、微觀文化剖析和實地實證調(diào)研，旨在凸顯武術跨文化傳播研究的系統(tǒng)性、深度性和科學性。

武術跨文化傳播學研究走勢

武術跨文化傳播應立足于國家文化安全的戰(zhàn)略高度。作為文化外交和國家軟實力的重要載體，武術成為中國國家形象之一，其跨文化的國際傳播亟待提升。應該積極構建和完善跨學科的武術跨文化傳播學，既需要武術傳播學、跨文化傳播學和營銷學的理論整合，更必須建立在武術國際傳播實踐及其跨文化調(diào)研的實證研究基礎上的研究。

1武術跨文化傳播的理論構建與實踐體系研究

武術跨文化傳播研究為武術國際傳播開辟了新的理論視角和學科領域?；诳缥幕瘋鞑ヒ暯牵湫g跨文化傳播研究應該把跨文化傳播學的理論、視角和方法引入到武術國際傳播研究領域，整合跨文化傳播學、武術傳播學和營銷學等理論，建立包括武術國際形象、武術跨文化譯介、武術跨文化傳播等概念在內(nèi)的武術跨文化傳播實踐體系，探索、調(diào)查和驗證武術跨文化傳播的運行機制與影響評估，構建并完善跨學科的武術跨文化傳播學。武術跨文化傳播研究還必須深入探討武術跨文化傳播的基本要素、模式和體系，提出理論設想，構建跨學科的武術跨文化傳播學。整理、分析實地訪談資料和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，驗證理論設想，完善理論構建，提出武術跨文化傳播相關主題的戰(zhàn)略規(guī)劃和實踐措施。

2武術國際形象的跨文化構筑及傳播機制研究

作為武術跨文化傳播研究的首要議題，武術國際形象的跨文化構筑與傳播至關重要。通過武術形象識別系統(tǒng)的理論探討、武術國際形象的跨文化設計和武術國際形象的測量與調(diào)研，構筑最有益于武術跨文化傳播的科學合理的武術國際形象。武術國際形象的跨文化構筑及傳播機制主要研究武術形象識別系統(tǒng)理論構想、武術國際形象的跨文化設計方案、武術國際形象測量、武術國際形象傳播機制等問題。

3武術跨文化譯介機制與系統(tǒng)研究

武術跨文化譯介是一個復雜細致的文化系統(tǒng)工程，其進度取決于我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實際成效，但武術界必須積極探索和創(chuàng)新武術對外編譯、出版、傳播的運行機制和譯介系統(tǒng)。武術跨文化譯介機制與系統(tǒng)主要研究包括武術翻譯的規(guī)模整理和系統(tǒng)研究、規(guī)范和統(tǒng)一武術翻譯的可行方案、武術跨文化譯介現(xiàn)狀及問題分析、武術對外編譯、出版、傳播的運行機制和譯介系統(tǒng)。

4武術跨文化傳播的國際調(diào)研與實證研究

武術跨文化傳播研究所需的國際調(diào)研與實證研究是一種常態(tài)的、富有個性化的、深入至文化層面的調(diào)查研究。作為一種實證研究機制，武術國際傳播的跨文化調(diào)研針對所選取的具代表性的樣本地區(qū)，測量指標和調(diào)查手段會有所不同，但均要求調(diào)研測量能挖掘出受訪者的文化深層感知信息。武術跨文化傳播的實證研究將結(jié)合對境內(nèi)外武術國際傳播者的深度訪談和武術國際傳播的個案剖析，從而保證武術國際形象和武術跨文化傳播重點調(diào)研主題的測量信度與效度。武術跨文化傳播課題研究應當提取適當?shù)奈幕兄蛡鞑ビ绊懙恼{(diào)研指標，科學設計調(diào)研提綱和問卷題目，實施境內(nèi)外的實地調(diào)研。

篇7

[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合，國際貿(mào)易中要充分認識到這一關鍵點。隨著現(xiàn)代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿(mào)易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認為“文化營銷”是國家貿(mào)易最基本的先行要素。在國際貿(mào)易中應運用好“文化營銷策略”為產(chǎn)品通往國際市場鋪平道路。 

 

一、文化營銷是國際貿(mào)易中最基本的先行要素 

隨著國際貿(mào)易的進一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿(mào)易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。 

上世紀70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優(yōu)秀文化的認同，同時把national、sonny、yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產(chǎn)品引入我國市場之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。 

“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內(nèi)涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優(yōu)秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過電子產(chǎn)品擴散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是p&g所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨占我國洗發(fā)美發(fā)護發(fā)用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發(fā)的文化觀念引入給我國的消費者直接相關。綜合這些國家企業(yè)成功的經(jīng)驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當?shù)兀缓笤賹⑸唐吩丛床粩嗟剌斎肽繕耸袌觥?nbsp;

相反，文化的不相融使得國際貿(mào)易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產(chǎn)玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產(chǎn)，但與國內(nèi)玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進入國際市場。國際貿(mào)易的前景令人堪憂。 

可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅(qū)逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學與環(huán)境中心”首次公開調(diào)查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產(chǎn)銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；2004年2月17日，當?shù)貗D女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當?shù)卣熈羁煽诳蓸窂S關閉……諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當年大英帝國以貿(mào)易為名，逐步吞食印度半島各個國家的主權和領土，最終殖民統(tǒng)治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學會充分尊重當?shù)匚幕?nbsp;

商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合，商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營者在設計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設計、經(jīng)營商品的活動過程中所創(chuàng)造的、對經(jīng)濟社會發(fā)展具有意義的精神財富和物質(zhì)財富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也包括諸多未提及的國外產(chǎn)品，都是緊緊抓住國內(nèi)消費環(huán)境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內(nèi)消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。 

二、國際貿(mào)易中“文化營銷策略”的運用 

1.提高對商品文化營銷力的認識 

進入21世紀后，國際貿(mào)易中以價格作為核心競爭力的態(tài)勢正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產(chǎn)力正在被釋放出來，文化創(chuàng)造財富的神話已經(jīng)變?yōu)榛钌默F(xiàn)實。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進入市場之外，還成為現(xiàn)代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導向的營銷觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務的，在國際貿(mào)易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應加以不斷的充實和發(fā)展。 

2.發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設計中創(chuàng)造價值的能力 

“商品文化”的創(chuàng)造包含在設計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設計、經(jīng)營商品的活動過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設計中創(chuàng)造價值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設計、藝術產(chǎn)品、網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設計和娛樂產(chǎn)品擁有強大的優(yōu)勢，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財富源泉。由此，在國際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設計中創(chuàng)造價值的能力。 

3.發(fā)揮文化在流通中創(chuàng)造價值的能力 

文化在流通領域也具有創(chuàng)造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發(fā)揮很大的作用。 

4.深入研究國際貿(mào)易中客戶所在國家和地區(qū)的文化 

每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習慣。這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。在開展國際貿(mào)易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。 

篇8

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客寫作論文。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經(jīng)濟發(fā)展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學是至關重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調(diào)了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態(tài)度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！币虼耍M行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設計出切實可行的組織結(jié)構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿赵谟趶牟煌奈幕袑で蠊餐哪荏w現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵、協(xié)調(diào)組織、領導職權和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調(diào)動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態(tài)度和政策不同。當美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當遇到這種情況時，只能請當?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領導職權方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業(yè)市場前景是相當廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業(yè)務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調(diào)對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當?shù)芈殕T。這主要是因為當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當?shù)赝卣故袌觥⒄痉€(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤稀p少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當?shù)赝鈬?；?）選用到當?shù)亓魧W、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當?shù)氐奈幕M行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當?shù)匚幕A之上構建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業(yè)文化特點，又與當?shù)氐奈幕h(huán)境相適應，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。

4、文化規(guī)避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內(nèi)迫使當?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經(jīng)濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當?shù)貑T工進行逐

步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護者。

6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內(nèi)完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經(jīng)濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經(jīng)營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當?shù)匚幕M行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當?shù)叵M者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓，一個有效的途徑

在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。

篇9

來自加拿大和美國、意大利的四位學者的演講構成為一個較完整的單元，具有一定的體系性。國際藝術與文化管理協(xié)會（AIMAC）主席弗朗索瓦·科爾伯特先生通過六個維度。即市場營銷導向、顧客服務理念、體驗型營銷、藝術體驗者的動機分析和顧客再次消費的意圖情感、參與度和滿意度等后消費行為的分析，以及文化體驗與消費者共同創(chuàng)作的互動性，闡述了藝術市場營銷與消費體驗的關系。他特別把目前國際學者的代表性的觀點進行了綜合評述，提出了三個概念，即美學體驗、服務體驗與消費體驗，并提出了市場驅(qū)動與驅(qū)動市場的理念。

意大利米蘭BOCCONI大學公共與非盈利管理教授阿里克斯。圖里尼以BOCCONI經(jīng)驗為視角產(chǎn)出公共政策制訂的三種理念，其一，第一手資料公共決策是多層次性，不僅僅是政府決策的層面，而且也是文化組織的決策層面，特別是有可能是項目決策的層次；其二，基于第一手資料公共決策，他提出了三個類型，一是創(chuàng)新性的決策，二是互動性決策，三是情感吸引的決策；其三，他使用實驗的方法，為提取第一手資料提供了很重要的基礎。

來自耶魯大學戲劇學院的維多利亞·諾蘭教授和紐約戲劇發(fā)展基金發(fā)展總監(jiān)安·特萊茨是美國著名的藝術管理專家，她們圍繞美國當代戲劇藝術能力狀況進行研究，通過問題假設和調(diào)研，既設置了六個能力的一般性的關照，同時叉涉及如何論證和確認這六個能力的狀況，并且探索解決這些問題的方法。

國外藝術管理的專家的研究，首先表現(xiàn)出視野的開闊，既有宏觀的國家層面的政策研究，也有微觀的實際運行與操作的研究，既有縱向研究，也有橫向研究；其次是研究方法具有多樣性。把藝術學、經(jīng)濟學、管理學、社會學、大眾心理學等有機結(jié)合為一體；又次，能夠超越單一的研究角度，上升到一個綜合的、全面把握的角度。

來自國內(nèi)40余所院校及出版社、文化企業(yè)的學者環(huán)繞跨文化語境下的藝術管理這一核心命題展開演講和深入的研討，其中又分為四個方面的內(nèi)容。

第一，跨文化語境下中國藝術管理的宏觀審視。涉及這一命題演講的學者從國內(nèi)外藝術管理的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢出發(fā)，高屋建瓴地分析藝術管理理論研究與社會實踐的種種現(xiàn)象和問題。提出了自己的見解。

上海戲劇學院黃昌勇教授從對我國藝術管理專業(yè)學科建設梳理開始，基于中西比較的視角、藝術管理體系的構建、方法論的自覺以及實踐與理論相結(jié)合等。提出了“一個基本判斷”、“三個發(fā)展維度”、“三大問題”的總體觀察。上海交通大學胡惠林教授認為，跨文化本身是流動的。虛擬空間的形成加快了藝術流動的速度，形成藝術的多元化和多樣性；藝術管理具有現(xiàn)代性與社會性，其制度創(chuàng)新值得研究；藝術具有意識形態(tài)性，并非專指政治意識形態(tài)，而是一種價值體系。北京師范大學周星教授指出，應當科學辨析宏觀藝術管理和微觀藝術管理的關系，重視對藝術活動客觀規(guī)律的掌控。不能把藝術管理者等同于行政管理，應當從行政管理的模式和理念里面超越出來；要確立藝術管理的基本理念，科學設置藝術管理學科；要充分認識藝術管理人才的特有品質(zhì)，重視該類人才培養(yǎng)的特殊規(guī)律。濟南大學江奔東教授強調(diào)，藝術與文化管理，需要重視文化規(guī)制的問題，要有制衡效果的標準，各機構職責劃分是否清楚，規(guī)制出臺的政策是否合理；內(nèi)容規(guī)制應當體現(xiàn)全人類共同價值，即先進文化的標準；文化產(chǎn)業(yè)規(guī)制需要有立法實施和統(tǒng)一的完整性；面對文化規(guī)制，需要科學地掌控政府、文化企業(yè)和文化消費者三者之間的博弈。山東藝術學院田川流教授深入論述了宏觀藝術管理與圍觀藝術管理的關系。二者在管理的特征、管理主體與客體、管理使命和方式等方面有較大的不同；二者是制導被制導的關系，又是相互協(xié)同的關系：二者會出現(xiàn)一些沖突與摩擦，應在文化建設實踐中不斷磨合與化解，使之產(chǎn)生更大的活力。上海師范大學方華從社會學與文化研究領域切入研究藝術管理的狀況，這一過程所體現(xiàn)的社會文化現(xiàn)象早已引起社會學家和文化研究者的關注。上海師范大學劉素華作了中美國家藝術基金的比較研究，指出美國國家藝術基金五十年興衰表明多元文化與共同價值的協(xié)調(diào)是國家文化治理中的棘手問題，而中國國家藝術基金如何在價值認同的框架中激發(fā)文化活力，既是其直面的挑戰(zhàn)，也是其肩負的使命。

第二，跨文化語境下的藝術管理的發(fā)展趨向。較多學者針對藝術管理某個方面的現(xiàn)狀與問題，予以深入的剖析，許多觀點具有深刻的創(chuàng)見。天津音樂學院張蓓荔教授認為跨文化傳播要確立科學的理念和標準，尋找相同的精神內(nèi)涵與情感共鳴；要凝聚政府、企業(yè)、社會組織和個人多方力量構成全方位、多層次的傳播格局，用好交流貿(mào)易等多種方式；要科學設計項目、制定合理的指標、突出重點、分階段、分批次推進，突出品牌戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略，合作戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略。山東藝術學院李丕字教授針對我國政府大力推行的“一帶一路”戰(zhàn)略，指出要跳出舊有的“內(nèi)向型研究”的局限，以開放的心態(tài)開拓“外向型研究”，充分發(fā)揮雙向視域研究的互補優(yōu)勢，同時積極開展中外合作研究，真正做到知己知彼、互學互鑒，互利共贏。中國文聯(lián)出版社朱慶社長講述了基于互聯(lián)網(wǎng)的藝術資源管理。中國文聯(lián)出版社建立的“中國文學藝術+互聯(lián)網(wǎng)”這一平臺要為每一位藝術家或藝術學家免費做唯一個人的官網(wǎng)，精準和廣泛地傳播交流學術成果。他認為互聯(lián)網(wǎng)時代應當拓展藝術管理的視野，建立宏大的藝術資源庫和藝術交流的巨大平臺，這正是科學管理的體現(xiàn)。湖北大學藝術學院張建軍教授切人中國外流文物的回歸這一命題，認為具有跨文化交流的意義，其間既有不同文化碰撞，也有相互的認同。為了實現(xiàn)更多文物的回歸，應當審時度勢，調(diào)動政府、民間各方面的力量，加大科學管理與運籌的力度，實施行之有效的舉措。四川音樂學院廖勇教授探討了員工與組織、組織內(nèi)各部門和組織與外部環(huán)境的相互依存關系，提出構建一個有利于組織高效運作的內(nèi)外管理生態(tài)是現(xiàn)代管理的關鍵，而遵照相應的組織制度設計和管理生態(tài)模式進行秩序井然的有效管理，則為管理的生態(tài)法則。

第三，跨文化語境下的藝術創(chuàng)意、生產(chǎn)與營銷。該課題涉及到藝術管理具體運作的諸多問題，從創(chuàng)意與策劃、生產(chǎn)與運營到傳播與營銷，引發(fā)了眾多學者的關注。

南京藝術學院夏燕靖教授提出了“時尚何以先覺、先行和先倡”的命題，認為三個“先”字在市場有一種先導的作用。用這種辦法，把時尚的前沿和信息傳遞給大家，由此從內(nèi)心對時尚取得一種共鳴。對時尚開發(fā)可歸納為四個特點，即時尚和經(jīng)濟一體化；消費的符號也就是炫耀性的消費；時尚產(chǎn)業(yè)全球同步進行中，其周期大大縮?。挥懈吒郊又?，也有高風險。廣西藝術學院何清新教授運用民族志研究方法，認為基于族流的對歌文化，隱含著藝術傳播的人與人之間的情感想象力。云南藝術學院藝術文化學院侯云峰教授以該院創(chuàng)作體驗話劇《問心》的經(jīng)驗，闡釋了作為藝術管理類專業(yè)在管理實踐中的探索和經(jīng)驗，是一種基于微觀的和實證性的研究。濟南大學王玉副教授楊楊分析了中國演藝產(chǎn)業(yè)在建設中遇到的收益不確定性較強和資產(chǎn)的可抵押性較弱兩方面存在的風險。為使風險在可控范圍之內(nèi)：一要從風險的來源角度準確識別風險；二要采取模糊綜合評判法，通過選取因素集、因素加權、備擇評語、確定評判矩陣四個步驟科學評估風險，為風險處理措施的選擇提供依據(jù)。上海戲劇學院黃海認為，藝術家個人品牌具有重要的意義和特點，具有共性的藝術家個人品牌經(jīng)營策略，包括確立個人品牌核心價值、滿足藝術消費受眾需要、原創(chuàng)性策略、達成溝通、事件營銷、建立個人品牌形象、建立共同品牌。山東藝術學院李冬梅副教授指出，在電視真人秀節(jié)目制作中應把媒體融合作為目標原則，通過目標管理和任務分解，實現(xiàn)攝像、舞美和后期制作的創(chuàng)新，提升節(jié)目的影響力。遼寧科技大學藝術學院李囝副教授指出，管理團隊的素質(zhì)將決定藝術表演團體的整體水平。靈活高效的內(nèi)部管理機制、多樣化的融資渠道、符合市場要求的營銷策略以及與時代同步的創(chuàng)新手段都是藝術表演團體生存和發(fā)展的保證。

多位青年教師結(jié)合藝術活動的具體實踐，考察和提出了一系列富有建樹的意見。河南大學楊宏鵬對數(shù)字媒介背景下大型攝影畫冊在策劃出版時要揚長避短，選準時機和切入點，在發(fā)行營銷上要多方借力、激發(fā)需求、拓寬發(fā)行渠道；上海政法學院謝彩探析了四川法王寺石刻文化博物館建構，認為極有必要建設西南佛教石刻文化博物館暨法王寺石刻文化博物館；關津音樂學院肖明霞解析了BBC逍遙音樂節(jié)營銷策略，認為靈活多樣的票務營銷策略和BBC公司強有力的媒體傳播，BBC強大的媒體資源和整合力是逍遙音樂節(jié)的成功重要因素之一。

篇10

關鍵詞：工藝美術；現(xiàn)代茶館；裝飾設計；應用策略；茶文化

中國茶文化不僅僅講究內(nèi)涵、價值、理念、修行、哲學這些精神層面的東西，還十分注重器物、形式等方面的內(nèi)容建設。長期以來，我國茶文化本身帶有的“東方閑情逸致”色彩以其“內(nèi)斂質(zhì)樸”的審美想象力，在世界上扮演著獨具特色的文化形象，給國外的受眾提供了獨特的心理體驗，尤其是近些年來興起的茶文化旅游更是將我國茶文化的審美智慧展現(xiàn)得淋漓盡致。作為茶文化在形式層面的一種集中展現(xiàn)，現(xiàn)代茶館融合了傳統(tǒng)的裝飾設計元素和現(xiàn)代工藝美術的諸多理念，給生活節(jié)奏較快的現(xiàn)代人提供了一個重要的消遣場所。從我國較為知名的老舍茶館、杭州西湖茶館等內(nèi)部裝飾設計來看，巧妙地將古今中外的工藝美術理念和元素應用到茶館中是提升茶館消費檔次、文化底蘊、審美體驗的重要方式。作為一種改善人們生活情趣和環(huán)境造型的藝術，工藝美術的諸多內(nèi)涵和外延都可以在現(xiàn)代茶館的裝飾設計中進行大膽的嘗試應用，從而提升茶館的文化軟實力。

1工藝美術應用于現(xiàn)代茶館裝飾設計的必要性

現(xiàn)代茶館的興起是城市化、工業(yè)化、國際化、商業(yè)化等趨勢綜合交叉的產(chǎn)物，常見的類型比如有茶藝館、商務茶樓等，其基本的功能在于社會交際和商務洽談等?，F(xiàn)代茶館設計相較于傳統(tǒng)的茶館設計最為本質(zhì)的特點之一就是講究“市場細分”和“文化享受”，是一種內(nèi)嵌于現(xiàn)代生活的消遣場所。將工藝美術相關理念和元素應用到現(xiàn)代茶館的裝飾設計中具有很強的必要性：

1.1現(xiàn)代茶館的人文關懷屬性薄弱

我國茶館在古代一般也被稱為茶坊、茶肆、茶樓、茶攤、茶社、茶屋等，最早可以追溯到西晉時期，我國古代茶館的整體特點是講究喝茶消遣但不過分突出精神享受，只注重滿足人們對于飲食的需求，水平檔次層次較低等。大概從20世紀80年代開始，現(xiàn)代意義上的茶館開始興起，茶館的風格定位主要是服務于現(xiàn)代都市人的物質(zhì)需求和交往需求，融合了古代風格和現(xiàn)代風格兩種基調(diào)。在茶館的功能方面，現(xiàn)代茶館主要是定位于發(fā)展茶業(yè)產(chǎn)業(yè)、促進茶文化交流等，因此對于茶館的“文化軟實力”之塑造來講，需要在人文精神、傳統(tǒng)文化、工藝美術等方面開展突破，給現(xiàn)代人提供一種文化家園的存在感。

1.2跨文化交際時代的文化自信力彰顯

在我國茶文化的延續(xù)中，20世紀中后期現(xiàn)代茶館的產(chǎn)生整體上與我國改革開放的進程相適應，在城市化、工業(yè)化、人口遷徙、國際化等浪潮的簇擁下，現(xiàn)代茶館成為一種跨文化交際的產(chǎn)物和場所，很大程度上成為與“咖啡館”、“酒吧”等西方文明分庭抗禮的一種中國文化軟實力。對于當前階段的茶館經(jīng)營、茶館營銷來講，在一個跨文化交際的環(huán)境下巧妙地運用傳統(tǒng)工藝美術的元素增強茶館的吸引力和市場號召力，從心理層面給國人注入文化自信和文化自覺既是一種茶產(chǎn)業(yè)的突圍行為，又是一種文化消費的升級行為。

1.3現(xiàn)代茶館美學營銷的必然要求

現(xiàn)代茶館在精神層面上承載著傳統(tǒng)茶文化的道德偉力，同時又融合進了時代的精神面貌，是一個集合茶葉消費、茶文化享受、社會交際的綜合體?，F(xiàn)代美學營銷理論認為，在后消費社會時代，消費者更加關心的是內(nèi)心的體驗和舒適度、精神的享受和審美的開展，而不僅僅關心茶館的茶水與服務等內(nèi)容。從這一點來講，當代茶館的裝飾設計本質(zhì)上服務于茶館營銷，而借由茶館裝飾設計開展的營銷實際上就是美學營銷，一種“不依賴文字的溝通方式———感覺溝通，從感官、產(chǎn)品和價格的體驗上升到一種美好感覺的溝通方式”，在這種溝通方式中消費者不僅僅可以消費茶水和服務，還可以消費文化氛圍，追求生活的美感。

2工藝美術在現(xiàn)代茶館裝飾設計應用的基本原則

工藝美術是工藝美學的衍生產(chǎn)物，整體上來看主要是被應用于各種民俗場所和生活世界、工藝品設計等方面，無論哪個國家的工藝美術在尋求作品設計的時候主要的著眼點有兩個：一是追求產(chǎn)品的物質(zhì)實用性；二是尋求產(chǎn)品的審美導向性。大膽、創(chuàng)新、創(chuàng)造性地將工藝美術運用到現(xiàn)代茶館裝飾設計中應當至少遵循這樣幾個原則：

2.1市場細分原則

現(xiàn)代茶館依據(jù)不同的劃分標準，比如說地域、性質(zhì)、功能等可以劃分為不同的類型，不同類型的茶館遵循的藝術設計理念、藝術氛圍、消費檔次、定位的消費者群體等又有差異，在這個意義上講現(xiàn)代茶館是基于市場經(jīng)濟和消費檔次等進行科學布局、市場細分的產(chǎn)物，區(qū)別于傳統(tǒng)茶館那種“大雜燴”的感官形象。因此，工藝美學的應用不是簡單粗暴地將傳統(tǒng)工藝美學元素或者當代工藝美術元素進行簡單的移植，而是要服務于主要消費者的審美想象需求。

2.2實用性和審美性并重的原則

現(xiàn)代茶館在市場細分的基礎上產(chǎn)生了一些明顯的分化，高檔茶樓的優(yōu)雅精致和大眾化茶館的質(zhì)樸淡泊形成了風格上的對比，但是無論何種類型的茶館在布局工藝美術元素時要堅持做到審美性和實用性相結(jié)合的原則，因為工藝美學整體上偏向于審美和精神文化的氛圍營造，對于講究實用化、市場化和商業(yè)化運作的現(xiàn)代茶館來講，過度的美學營造不僅有可能會損害茶館的營銷，還可能會在藝術審美上形成令現(xiàn)代人反感的效果。古今中外工藝美學、工藝美術的產(chǎn)生和發(fā)展，都是在圍繞著實用性和審美性不斷地創(chuàng)新的過程中實現(xiàn)突破的，從人類早期的石刻、壁畫到后期的書法、玉雕、國畫等無不都是人們追求實用基礎上的審美之產(chǎn)物，當然這種審美也不是抽象的審美，而是在具體的生活實踐、生活實際的基礎上進行創(chuàng)作的。

3工藝美術在現(xiàn)代茶館裝飾設計中的應用策略分析

在激烈的市場競爭和茶文化的明顯分化、茶館市場細分的趨勢下，當前的現(xiàn)代茶館在裝飾設計上呈現(xiàn)出諸如視覺化趨勢、功能分化趨勢、人文化趨勢等。將工藝美術的相關內(nèi)容引入到茶館裝飾設計中可以有效為現(xiàn)代茶樓注入和諧的審美立場和提升其文化軟實力。工藝美術在現(xiàn)代茶館裝飾設計中的應用策略主要可以從以下三點展開：

3.1色彩應用策略

工藝美學最直觀、最形象的元素在于其色彩部分，也可以說色彩美就是整個工藝美中最具直觀效果的一種美。我國傳統(tǒng)的茶館裝飾設計并不講究對色彩的特殊調(diào)度和運用，只是將茶館作為一種世俗的消遣之地。我們認為，現(xiàn)代茶館的文化鄉(xiāng)愁氣息最為重要的表現(xiàn)力就在于茶館裝飾設計的色彩調(diào)度。對此，基于市場細分和茶館功能布局的綜合考量，可以嘗試“主色彩基調(diào)”+“分情境色彩”的工藝美術思想理念，即在整體茶館色彩基調(diào)的前提下，根據(jù)不同的茶館功能區(qū)域分布和茶館定位、茶葉的類型等實施不同的色彩調(diào)度策略。比如說，對于紅茶茶館來講可以采取紅色、橘紅色、黃色等暖色調(diào)作為主基調(diào)，而在不同的茶館房間和功能區(qū)域則根據(jù)不同的茶品類型和格局，靈活搭配翡翠綠、墨綠、寶石紅、豇豆紅等分項主題的顏色，給游客和消費者提供多種多樣的文化氛圍營造。

3.2家具陳設的應用策略

工藝美術歸根到底是一種生活化的美學思想，它立足于生活世界才會綻放出美麗的花朵。當代茶館中家具陳設的應用是最能體現(xiàn)出實用性和審美性相結(jié)合原則的一種策略。對此，我們可以學習借鑒晚清時期流行的將“雕漆描金”等制成漆家具的方式，在茶館中布局古色古香、原生態(tài)的家具，一方面增加傳統(tǒng)茶文化的存在感，另一方面給現(xiàn)代人提供一個舒適的就餐環(huán)境和品茶環(huán)境。常見的家具陳設主要包括桌子（比如方桌、炕桌、酒桌、供桌）、屏風、窗格、案、榻、架等。這些家具陳設通過發(fā)揮其物質(zhì)性、實用性的功能，同時又基于其自身具有的造型藝術和古家具風格，給現(xiàn)代人提供了一個好休閑的去處，反過來促進了茶館的營銷。

3.3吉祥紋案應用策略

中國傳統(tǒng)茶文化中蘊藏著豐富的吉祥紋案圖式，集中代表著我國古代勞動人民在長期的生活實踐中形成的生活智慧，同時在國際上也形成了一個關于中國傳統(tǒng)吉祥文案的“流行風”。我國古代的工藝美術典籍如《考工記》、《古玉圖譜》、《蜀錦譜》等在分析古代的工藝美術時都十分推崇吉祥紋案的應用策略。作為現(xiàn)代人情感體驗的一種回應，我國古代的吉祥紋案運用到茶館的裝飾設計中可以增加茶館的人文情懷。比如可以在茶館的醒目位置將諸如梅蘭竹菊、書法圖畫、篆刻藝術、松鶴延年、傳統(tǒng)風雨紋樣等吉祥圖案懸掛其上，增加茶館的吉祥氛圍和喜慶休閑氛圍。同時，尤為重要的是要把握好茶館的整體藝術風格，即便是在應用工藝美術思想方面也要把握好主體指導思想，不能在主導的裝飾設計風格上形成不中不西、古今格格不入的藝術效果。

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