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篇1

外資銀行最早進入菲律賓可追溯到19世紀后半期，1872年，渣打銀行（StandardCharteredBank）就設(shè)立了菲律賓分行。菲律賓現(xiàn)有的18家外資銀行，主要在兩個階段進入的：一是1948年《銀行法》通過之前，二是1994《銀行自由化法》通過之后。第一階段進入的老牌外資銀行分別是渣打銀行（StandardCharteredBank），匯豐銀行（TheHongkongandShanghaiBankingCorporation,Ltd.，1875年進入），花旗銀行（Citibank,1902年進入），美國銀行（BankofAmerica，1947年進入）。1948年《銀行業(yè)法》標志著菲律賓銀行業(yè)對外開放大門的關(guān)閉，這一狀況持續(xù)到1994年。1994年5月菲律賓通過的《銀行自由化法》重啟了銀行業(yè)對外開放大門，這一階段是外資銀行大量進入的時期。1995年以來，有14家外資銀行進入菲律賓市場，約占外資銀行總數(shù)的77.8%。

二、外資銀行在菲律賓市場的發(fā)展特征

1.數(shù)量增加迅速，總資產(chǎn)增長較快。1994年《銀行自由化法》的通過掀起了外資銀行進入熱潮。1995年～2002年期間，新增外資銀行14家，占目前的42.9%。同時，外資銀行總資產(chǎn)增加較快，由1994年末的864億比索提高到2005年末的5805.54億比索，增長5.7倍。

2.進入時間相對集中。新增的14家外資銀行集中在1995年～2002年期間進入，且自2002年以來不再有新的外資銀行進入。這是因為：一方面，1994年的《外資銀行自由法》只允許新增10家外資銀行進入，而央行在1995年就頒發(fā)7張牌照。另一方面，隨著亞洲金融危機對內(nèi)資銀行負面影響逐步減弱，通過收購內(nèi)資銀行來設(shè)立子行形式進入菲律賓市場的機會也大為減少。

3.進入形式主要以分行形式為主。外資銀行進入一國市場，采取的最主要組織形式是分行、子行。就進入形式而言，東道國通常更歡迎子行形式，因為：子行具備更多自有資本，增強經(jīng)營管理和防范經(jīng)營風(fēng)險的能力；子行行為具有更大獨立性，更專注于東道國市場，經(jīng)營活動與資金流動更穩(wěn)定；子行經(jīng)營管理團隊更趨于本土化，有利于東道國銀行經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)。

三、外資銀行在菲律賓銀行業(yè)中的地位

1.市場份額。1995年前僅有四家外資銀行進入菲律賓市場，1995年末外資銀行市場份額升至10%，隨著外資銀行參與程度持續(xù)增加，以及亞洲金融危機對內(nèi)資銀行的負面沖擊，外資銀行市場份額逐步上升，在2001年末達到最高值19%。此后新增外資銀行的步伐逐步停止以及內(nèi)資銀行走出困境，外資銀行市場份額明顯下降，2002年末跌至為14%。目前外資銀行市場份額保持穩(wěn)定，2003年～2005年期間各年末依次為13.7%、13.8%、13.5%。

2.存款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行吸收的總存款為26214.84億比索，其中，外資銀行吸收的總存款為3505.06億比索，占全部商業(yè)銀行總存款的13.4%，考慮到外資銀行普遍分支網(wǎng)點大大少于內(nèi)資銀行,顯示儲戶對外資銀行有較高的認可度。

3.貸款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行發(fā)放的總貸款為17334.64億比索，其中，外資銀行總貸款為2950.87億比索，占全部商業(yè)銀行總貸款的17%。外資銀行相比較于內(nèi)資銀行更愿意向市場提供資金，彌補了菲律賓經(jīng)濟增長的資金缺口，實現(xiàn)了《銀行自由化法》的重要立法目標，即吸收外資以促進經(jīng)濟增長。

4.凈資產(chǎn)回報率（ROE）。外資銀行的凈資產(chǎn)回報率分布不均衡，總體上優(yōu)于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，在全部42家商業(yè)銀行凈資產(chǎn)回報率排行榜中，前五位商業(yè)銀行有四家外資銀行。但部分外資銀行也出現(xiàn)凈資產(chǎn)回報率為負排名靠后的情況，有意退出菲律賓市場的美國銀行、JP摩根大通銀行、新加坡大華銀行。

5.不良貸款率。外資銀行的不良貸款率普遍低于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，18家外資銀行中，不良貸款率低于4%的有14家（其中5家外資銀行不良貸款率為零），剩余四家外資銀行的不良貸款率分別是：中國國際商業(yè)銀行4.34%，渣打銀行6.45%，大眾銀行11.17%及大華銀行59.25%。而同期，資產(chǎn)規(guī)模最大的前六家內(nèi)資銀行不良貸款率均超過5%。

6.發(fā)展不均衡。1995年前進入的四家外資銀行，除美國銀行逐步撤離菲律賓市場外，花旗、匯豐和渣打銀行已成為菲律賓最大三家外資銀行。在資產(chǎn)、貸款額和存款額三個指標上，花旗、匯豐、渣打三家總和都分別占到全部外資銀行的比重超過60%。截至2006年3月底，花旗、匯豐、渣打三家銀行資產(chǎn)總和占菲律賓全部外資銀行資產(chǎn)的62.46%，而這三家銀行發(fā)放的貸款額占全部外資銀行發(fā)放貸款總額的65.80%。

四、外資銀行對菲律賓銀行體系的影響

1.提高了商業(yè)銀行效率。Claessens（2001）等人的實證研究發(fā)現(xiàn)，外資銀行的進入提升了東道國銀行體系效率，并且這種效率的提高在外資銀行剛進入就會產(chǎn)生，與外資銀行所占的市場份額沒有太大關(guān)系。1995年以來，外資銀行集中涌入菲律賓，明顯給內(nèi)資銀行帶來競爭壓力，激發(fā)內(nèi)資銀行樹立競爭意識。近幾年，內(nèi)資銀行迫于壓力已采取多項應(yīng)對措施：加速并購活動、增加新技術(shù)投資、提高銀行廣告宣傳、引入新產(chǎn)品和服務(wù)、拓展客戶范圍等。Unite和Sulliva（2001）對外資銀行進入菲律賓的實證檢驗發(fā)現(xiàn)：外資銀行進入導(dǎo)致內(nèi)資銀行營運效率得到改善，內(nèi)資銀行的營運費用在下降。

2.治理結(jié)構(gòu)得到改善。AbgeloUnite和MichaelSullivan（2001）研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)資銀行內(nèi)部持股集中度在下降，平均內(nèi)部持股比率由1992年55.34%下降到1998年的43.25%，其中，家族企業(yè)持股比例下降明顯。一是菲律賓近幾屆政府致力于推行市場化導(dǎo)向的經(jīng)濟改革，以及銀行業(yè)自由化減少了企業(yè)尋租的機會，尤其是家族企業(yè)，導(dǎo)致內(nèi)資銀行內(nèi)部持股比率不斷下降。二是過去在市場封閉環(huán)境下，家族企業(yè)在銀行內(nèi)部持股比率較高，形成關(guān)系型銀行，在家族式公司治理模式下，這些銀行的利差高且盈利狀況好。然而隨著外資銀行的大量進入，市場不斷開放、競爭加劇，這些銀行受到的沖擊最大。外資銀行的進入推動了內(nèi)資銀行公司治理結(jié)構(gòu)的改善。

3.完善菲律賓金融市場。外資銀行的進入有助于培育菲律賓金融衍生市場和其他發(fā)達國家特有的市場類型。這些市場在美國和歐洲有很長的發(fā)展歷史，而在菲律賓仍處于起步或萌芽階段。在這些領(lǐng)域，本地專家很少，外資銀行進來后，這些專業(yè)知識可以一手獲得，或者通過互惠安排從外資銀行母國獲得。

4.外資銀行進入初期人才爭奪激烈。外資銀行的大量進入初期，導(dǎo)致內(nèi)資銀行人才流失嚴重。人才流失不僅包括中高級管理人才，而且包括基層管理人才。在部分外資銀行與內(nèi)資銀行之間甚至出現(xiàn)純粹本地人才之間的對抗局面。長期來看，外資銀行是有利于銀行人才培養(yǎng)，例如內(nèi)資銀行的許多高級管理人員都曾受過花旗銀行菲律賓分行的培訓(xùn)。

5.內(nèi)外資銀行初步競爭領(lǐng)域集中在銀行批發(fā)業(yè)務(wù)部門。受營業(yè)網(wǎng)點少及央行的管制，外資銀行總體上集中發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，在公司存、貸款、投資銀行及外匯交易等業(yè)務(wù)上與內(nèi)資銀行競爭激烈。外資銀行往往采取“摘櫻桃”戰(zhàn)略，爭奪高端客戶?；谕赓Y銀行普遍回報率高于內(nèi)資銀行的事實，說明了外資銀行這一戰(zhàn)略較為成功，這也導(dǎo)致內(nèi)資銀行迫于競爭而選擇非優(yōu)質(zhì)客戶，部分內(nèi)資銀行甚至出現(xiàn)了貸款損失撥備金增加的勢頭。

五、結(jié)束語

篇2

[關(guān)鍵詞] 數(shù)錢費 商業(yè)銀行 營銷 問題 對策

今年農(nóng)業(yè)銀行率先打破沉默,開始面向個人收取“數(shù)錢費”。規(guī)定從今年4月1日起,無論單位還是個人調(diào)換或存取零鈔(面額1元及以下的紙幣和硬幣),200張(枚)以上開始收費,最低每筆5元,每增加100張(枚)加收1元。此后,其他銀行紛紛跟進,但收費標準和零鈔界定各不相同。這些收費標準被媒體披露后,立即引起各方口誅筆伐。在輿論的強大壓力下,6月4日,發(fā)改委、銀監(jiān)會要求銀行暫停收取零鈔清點費。本文主要探討商業(yè)銀行收取“數(shù)錢費”所暴露出的營銷問題及對策。

一、商業(yè)銀行營銷中存在的問題

1.沒有真正樹立以客戶為中心的營銷理念,缺乏全員營銷意識

國外銀行營銷理念已發(fā)展到市場營銷觀念階段,而我國銀行雖提出了市場營銷觀念,也在朝這個方向努力,但往往言行不一,說得多,而實際行動卻與以客戶為中心的思想大相徑庭。此外,缺乏全員營銷意識。中、高層管理者已經(jīng)較牢固地樹立了營銷觀念,但基層管理者和普通員工營銷意識欠缺。2008年1月3日,某銀行分理處,一男子花兩小時將7000元分38次存進賬戶。通常,客戶不可能做出這種損人不利已的極端行為。那么,7000元為啥要分38次存呢?原來該男子來銀行時排隊的人已很多,但只開了一個窗口,他等得不耐煩了,要求銀行再開一個窗口,但遭到拒絕?？梢?7000元錢分38次存,是客戶對銀行服務(wù)的極度不滿,其背后是銀行全心全意為人民服務(wù)思想的缺失。目前許多銀行都存在各種服務(wù)頑疾:對客戶排隊熟視無睹;寧愿讓窗口閑置,也不愿緩解客戶排隊問題;甚至正在服務(wù)的窗口會不顧眼前的長隊,隨時掛出“暫停服務(wù)”的招牌,讓客戶空排一場。營業(yè)廳負責(zé)人稍有一點對客戶負責(zé)的意識都能通過靈活調(diào)度改變這些狀況。

2.部分柜臺營業(yè)員素質(zhì)低,服務(wù)態(tài)度差

今年6月2日,王先生帶著6歲的女兒到一家銀行存硬幣,可營業(yè)員卻拿出一卷透明膠,告訴他:“10個為一摞,粘好后再交來?！蓖跸壬磫柕?“存硬幣要收手續(xù)費,為什么要我和孩子數(shù)呢?”營業(yè)員說:“錢你自己數(shù),手續(xù)費還是要收?！薄澳俏叶紨?shù)了,你干什么?”幾番爭執(zhí)后,營業(yè)員數(shù)清硬幣共500多枚,41塊錢,并按50枚1元錢的規(guī)定收了11元手續(xù)費。然而,該銀行的規(guī)定卻是:500張(枚)以上開始收費,最低5元,每增加100張(枚)加收1元,由銀行人員清點硬幣數(shù)額?？梢?營業(yè)員不僅素質(zhì)低,服務(wù)態(tài)度差,而且還違反規(guī)定多收費,如此服務(wù)怎能讓客戶滿意。

3.營銷決策隨意化

事關(guān)廣大客戶切身利益關(guān)系的定價決策過于隨意。雖然按相關(guān)規(guī)定銀行有權(quán)決定收取“數(shù)錢費”,但從營銷角度講,決定收取“數(shù)錢費”之前需進行調(diào)查,了解客戶的可能反應(yīng),哪些客戶會受影響,影響有多大,能否承受,銀行能增加多少收益。仔細分析就會發(fā)現(xiàn),收取“數(shù)錢費”只會使銀行處于更加不利的地位。因為,只有少數(shù)個人客戶有大量零鈔,收取“數(shù)錢費”銀行收益不大。而且擁有大量零鈔的客戶往往是老人、孩子、收入水平較低的小商小販,而他們是弱勢群體,對他們銀行更應(yīng)該給予關(guān)愛和幫助,以獲得社會效益,而不是去追求那點“數(shù)錢費”,這也是社會市場營銷觀念所要求的,企業(yè)應(yīng)具有社會責(zé)任,要求得消費者需求滿足、企業(yè)利潤和社會利益三者的平衡。況且,客戶知道“數(shù)錢費”收費標準后,會采取變通辦法加以規(guī)避。如果200個幣以下不收費,那就每次存199個;如果銀行調(diào)整到100個,那就每次存99個,只要不超過收費下限張(枚)數(shù)就行,看誰更狠。這樣,一筆錢分多次存將成為必然,銀行不僅收不到“數(shù)錢費”,而是搬石頭砸自己腳,人為增加業(yè)務(wù)量,使排隊時間更長。

4.收費缺乏透明度

對于服務(wù)收費,銀行往往將收費公告在營業(yè)廳一處客戶不易看見的位置一貼了事,其目的就是不讓你看見,當客戶在不知情情況下被收費后,他們也可理直氣壯地說公示了的,這樣公示豈不是扯淡嗎?

二、商業(yè)銀行改進營銷效果的措施

1.樹立以客戶為中心的營銷理念

商業(yè)銀行能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵在于銀行奉行何種經(jīng)營理念,在于是否真正樹立以客為中心的市場營銷理念。計劃經(jīng)濟時代的“官僚意識”和居高臨下的傲慢姿態(tài),或多或少表現(xiàn)出壟斷行業(yè)的霸權(quán)思維。于是數(shù)零鈔費時費力,銀行不從自身找原因,改進設(shè)備和技術(shù),而是收取“數(shù)錢費”將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給客戶。按此邏輯,如果銀行新營業(yè)員業(yè)務(wù)不熟悉,也可向客戶收取“延時費”。

以客戶為中心,商業(yè)銀行就不要過多地把眼光盯在為百姓服務(wù)的環(huán)節(jié)上,而是把重點放在開發(fā)金融產(chǎn)品,發(fā)展增值業(yè)務(wù)上,著力提高用錢生錢的盈利能力。事實上部分業(yè)務(wù)免費甚至?xí)岣呔C合盈利水平,這已在旅游業(yè)中得到驗證。今年6月重慶武隆仙女山景區(qū)全月免門票。結(jié)果游客、旅游團蜂擁而至,全月接待游客14萬,與往年同比增加10萬人。山上賓館、餐飲、娛樂、游樂生意火爆,不僅彌補了門票收入,利潤也增加了,還帶動了其他景區(qū)的人氣,極大地拉動了武隆縣旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈發(fā)展。

以客戶為中心,在遇到問題時,銀行應(yīng)首先從自己找原因并尋求改進。如果數(shù)零鈔怕麻煩,就研制數(shù)零錢的機器并在每一個城市選擇一個營業(yè)網(wǎng)點開避專門的零錢兌取窗口,這才體現(xiàn)以人為本的服務(wù)理念。事實上,物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的全自動硬幣包裝機,不但能自動清分從1分至1元6種不同面值的硬幣,每分鐘能清點近千枚,而且還能識別假幣、破損殘幣,并進行自動包裝。

2.培養(yǎng)全員營銷意識

營銷不僅僅只是營銷部門的事情,“再高明的營銷人員都不可能長期將存在缺陷的產(chǎn)品銷售給顧客”。銀行員工在與客戶接觸溝通,為客戶服務(wù)過程中,在客戶與銀行間架起一座橋梁。銀行一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時直接面對消費者,能直接了解并滿足客戶各方面需求;二線員工須積極配合一線員工,為一線員工提供方便?？梢?為客戶服務(wù)是銀行各部門所有員工協(xié)同配合的結(jié)果,任何一環(huán)無營銷意識,提供有缺陷的服務(wù),最終都會使客戶不滿,銀行苦心建立的良好品牌形象也會大打折扣,客戶服務(wù)部最終也會變成“消防部”,疲于應(yīng)付顧客投訴。因此,必須培養(yǎng)全員營銷意識。

3.服務(wù)與國際接軌刻不容緩

“與國際接軌”的口號喊了多年,但我國銀行只熱衷于硬件、技術(shù)和收費與國際接軌,打著國際慣例的幌子增加各種收費項目。須知銀行現(xiàn)代化,其核心是服務(wù)現(xiàn)代化。因此,服務(wù)與國際接軌尤其是提供“以人為本”的服務(wù)才是商業(yè)銀行應(yīng)大力推進的。比如,國外銀行一般是開放式的低柜臺,而國內(nèi)銀行柜臺往往是“高高在上”。因此,國內(nèi)銀行可對服務(wù)進行細分,非現(xiàn)金服務(wù)可由專門的開放式柜臺操作,減少排隊等候時間。同時,“以人為本”還要從細節(jié)來體現(xiàn),比如,改進服務(wù)態(tài)度;銀行工作人員中午輪流吃飯時要保證值班人員數(shù)量足以應(yīng)付客戶辦理業(yè)務(wù)的需求;任何時候排隊人多時,管理者應(yīng)及時調(diào)度,增開窗口;加強對ATM機的管理,及時維修和補足鈔票;對客戶給予更多的人文關(guān)懷。在此我們學(xué)習(xí)一下香港匯豐銀行是如何“以人為本”的。大陸女孩小琳與同學(xué)到香港旅游,她們到一家香港匯豐銀行兌換港幣。到柜臺詢問時服務(wù)小姐告訴她們,每兌換一次就要付50港幣手續(xù)費。她們馬上想到大家合起來兌換更劃算。當她們站在銀行角落里揍錢時,詢問臺小姐過來請她們坐在沙發(fā)上慢慢商量,并示意旁邊有自動飲水機、一次性杯子,還善意地提醒她們坐下掏錢,以免遺落。當小琳拿著錢到柜臺兌換,女職員微笑著用很不流利的普通話詢問:“你們是不是幾個朋友一起兌的?”小琳有點臉紅,尷尬地問:“不可以嗎?”小姐回答說:“沒有問題,我只是想知道你們每個人兌多少,順便幫你們算一下每個人的份額。”結(jié)果,她不僅把每個人的份額換算清楚了,而且還數(shù)出每一份精確到角的零錢,一份一份地交給女孩。當然,只收了50元手續(xù)費?？梢妳R豐銀行是在想方設(shè)法地服務(wù)好顧客,而大陸的銀行卻在想方設(shè)法收錢,很少考慮顧客的真正需求。所以,銀行必須提高全體員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度,同時制定相應(yīng)的規(guī)章制度促使全體員工努力為客戶服務(wù)。如工商銀行北京分行規(guī)定:顧客排隊問題無明顯改善,網(wǎng)點負責(zé)人將被撤職。

4.營銷決策科學(xué)化

銀行是通過為客戶服務(wù)而盈利。因此,任何決策做出前,都要考慮客戶的可能反應(yīng),通過換位思考,把自己當成客戶,看看自己作為客戶對此項決策有何評價,而不要想當然。為此,商業(yè)銀行應(yīng)規(guī)范服務(wù)收費行為,開展新的服務(wù)項目收費前,應(yīng)深入論證收費項目的可行性和收費水平的合理性,不要出現(xiàn)客戶交納服務(wù)費后還要倒貼錢的笑話。比如,按農(nóng)行的標準,如果市民存200枚分幣,需繳5元“數(shù)錢費”,這豈不是還要倒貼3元才行。

5.收費項目透明化

銀行很多中間業(yè)務(wù)收費,客戶都是在無話語權(quán)、不知情的狀態(tài)下“被收費”,“霸王條款”成為很多人對銀行中間費用的印象。建議商業(yè)銀行對收費項目“明碼標價”:通過營業(yè)場所公告、網(wǎng)站公示、媒體公告、宣傳材料、對賬單、柜臺工作人員告知等多種方式向客戶充分告知相關(guān)免費服務(wù)和收費服務(wù)的服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)價格,讓客戶明明白白消費。

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