導(dǎo)語：如何才能寫好一篇英文廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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日本廣告學(xué)家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點，廣告就完全失去了意義?！钡拇_，人們對新產(chǎn)品通常比較陌生，這時廣告的作用便能引起公眾對其的注意和認識。同時，人們能夠理解廣告所傳達的信息，才會對其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動。而簡潔、一目了然的數(shù)字在贏得讀者注意力方面就可產(chǎn)生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區(qū)有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數(shù)字"ONE"來命名，精練生動，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強烈的視覺沖擊，赫然醒目。

二、增強說服力和真實性

在當(dāng)今的信息社會，讀者每天面對無數(shù)具有獨創(chuàng)性和新奇性的廣告，每個廣告都想吸引讀者，都想竭力說服讀者。俗話說：“事實勝于雄辯”，數(shù)字作為理性語言，可以對事物進行精確的數(shù)量描述，因此，數(shù)字在廣告中可起到真實可信、具體實證的效果。

1.FeeltheDietCenterDifference

SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!

DIETCENTER

這是一則節(jié)食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個人的減肥經(jīng)歷，用幾個強有力的數(shù)字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個星期內(nèi)）。用這樣幾個減肥者非常關(guān)注的數(shù)據(jù)，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷的商品給讀者帶來的直接利益。實證性數(shù)字顯然具有無可辯駁的力量，增強了說明力，可促成消費行為的產(chǎn)生。

2.The60-secondbreakfastfromDole.

這是一則宣傳早餐食品的廣告。標(biāo)題60-second（60秒）這個數(shù)字是廣告立意的基點，從而使產(chǎn)品“方便快捷”的特點得以數(shù)量化、具體化。

三、強烈的對比促進讀者對所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象

對比就是將所宣傳的產(chǎn)品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優(yōu)劣，讀者可通過權(quán)衡比較，選擇心動的產(chǎn)品。

1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.

這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強烈對比：first,second中，被宣傳的產(chǎn)品卻放在第二位，仔細一看才知，除母乳外被宣傳的產(chǎn)品還是第一位的。廣告雖沒有花哨的形式，但通過兩個數(shù)字的直觀對比，設(shè)身處地地替消費者著想，有效地消除了人們對所推銷產(chǎn)品的戒備、防范心理，使讀者能平和地閱讀廣告，同時又巧妙地突出了自己產(chǎn)品的優(yōu)點，不露痕跡，讓人不知不覺地接受所傳遞的商品信息。

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(一)物質(zhì)文化元素的運用

廣告分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種，無論哪種廣告都需要創(chuàng)意，都展示著不同層面的物質(zhì)文化元素。著名洗發(fā)水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時，成功的利用了中國傳統(tǒng)插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國區(qū)在為自己做廣告宣傳時，通常為結(jié)合中國人的特點，在廣告設(shè)計中，加入中國元素。在廣告創(chuàng)意上，并不完全追求產(chǎn)品的精美宣傳，而是將一些具有中國鄉(xiāng)土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化燈籠、對聯(lián)等物質(zhì)文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關(guān)注。百事可樂在廣告拍攝上請了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國人對“家”這一特點的看重，勾起了不少觀眾的購買欲望。中國的傳統(tǒng)文化代表人物也不時的出現(xiàn)在影視廣告中，作為目的性更強的影視廣告，是否具有創(chuàng)意決定了其收視率。中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化的合理利用同時促進了我國電影行業(yè)和電視劇行業(yè)的發(fā)展，兩者之間相互影響。

(二)精神文化元素的運用

精神文化元素在影視廣告中的應(yīng)用更加廣泛。中國傳統(tǒng)的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價值觀念甚至是生活方式，當(dāng)然也影響著其對廣告的審視。好的影視廣告時刻體現(xiàn)著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認可。關(guān)于精神文化元素在影視廣告中應(yīng)用文章主要從幾個方面進行例證。

1．中國傳統(tǒng)道德的體現(xiàn)

影視廣告中反映了傳統(tǒng)的中國式道德觀念。這樣體現(xiàn)了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉(xiāng)人對祖國和家鄉(xiāng)的思念，勾起了很多在異國他鄉(xiāng)的人的情感，成功的使廣告躋身商業(yè)領(lǐng)域。強大的生命力和凝聚力是中國文化最大的特點，精神文明的體現(xiàn)將使人們對廣告的認同感超地域、超國界。另外，這種道德的滲透還體現(xiàn)在一些廣告簡單深刻的體現(xiàn)了中國文化，體現(xiàn)了民族精神。如中國知名企業(yè)在為自己宣傳時的廣告詞為:“海爾，中國造!”。當(dāng)然，這與其創(chuàng)始人的思想高度有關(guān)。

2．廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達方式中也體現(xiàn)著傳統(tǒng)的中國文化。一些廣告直接抒發(fā)自己的愛國情懷等情感，另外一些則表現(xiàn)的比較含蓄。如娃哈哈當(dāng)年的非?？蓸菲放茝V告就直接說明了自己的來源和定位，激發(fā)了國人的購買欲望。而“百年潤發(fā)”的電視廣告，則通過一個愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產(chǎn)品宣傳的目的?？梢姴⒉皇且恍╆U述產(chǎn)品的廣告才能得到認可。在進行廣告宣傳時，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認可。而精神文化元素的應(yīng)用是實現(xiàn)這一目的的重要途徑。

二、傳統(tǒng)文化對影視廣告創(chuàng)意的影響與其創(chuàng)新

(一)傳統(tǒng)文化如何影響影視廣告創(chuàng)意

中國具有五千年的悠遠歷史，精神文明和物質(zhì)文明都得到了很大程度的發(fā)展。文化心理是影響觀眾購買欲望的關(guān)鍵，因此其對廣告的效果有著至關(guān)重要的作用。只有適應(yīng)觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認可。這一點主要體現(xiàn)在文化決定了人的審美傾向、價值觀，因此也影響著廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新。隨著歷史的發(fā)展，文化大部分沉淀下來，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養(yǎng)成特定的思維習(xí)慣與價值觀念以及行為。同時，中國傳統(tǒng)文化深刻體現(xiàn)了天時地利人和等觀念，對于廣告來說，也應(yīng)與此相對應(yīng)才能獲得觀眾的認可。

(二)基于品牌的影像風(fēng)格創(chuàng)新

基于傳統(tǒng)文化對影視廣告的影響，我們提出了廣告的創(chuàng)新途徑。構(gòu)建品牌的廣告并實現(xiàn)風(fēng)格的創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對于一個優(yōu)秀的廣告來說，其涉及到的每個元素都要與品牌力量、與廣告創(chuàng)意掛鉤，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的形象。品牌在進行廣告宣傳時應(yīng)堅持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅持自己的個性特點，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品長期發(fā)展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點才獲得了長久的發(fā)展。

(三)如何將傳統(tǒng)的中國元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意

關(guān)于如何將中國元素應(yīng)用于廣告設(shè)計，文章已經(jīng)做了部分討論。當(dāng)然，中國文化悠久，物質(zhì)文明和精神文明源遠流長，要將其應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，首先要了解中國的傳統(tǒng)文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹立正確的廣告價值觀，使廣告創(chuàng)意正確。巧妙真實的反映產(chǎn)品，使廣告為觀眾服務(wù)。其次，充分利用廣告的視覺元素，合理選擇中國傳統(tǒng)文化中的意象。重視傳統(tǒng)的中國元素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽＠脗鹘y(tǒng)的文化提升廣告的文化底蘊，豐富廣告的內(nèi)涵。從而實現(xiàn)品牌與文化的緊密結(jié)合。最后，最為一名優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)認真仔細的觀察生活，在生活中注重兩者的結(jié)合。使得廣告不再只是單純幾個元素的并列，而是有層次。有水平的體現(xiàn)廣告的底蘊，提高其創(chuàng)作水平。

三、總結(jié)

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“以小見大”不僅是一種創(chuàng)意原則，也是一種創(chuàng)意風(fēng)格，更是一種具有極強操作性的方法。如某個廣告僅僅用一個枯枝點煙的動作，就足以將一個生命的旅行者，一個歷經(jīng)滄桑的男子漢豎立起來了。一滴水、一片小綠葉，配成一個非常和諧的綠色低碳環(huán)保的廣告意境，節(jié)約用水，從你我做起，大家的一點努力，能夠匯集成河流用以灌溉干涸的森林，以小見大，從自我做起，實現(xiàn)大家心中的“中國夢”，既點明了主題，也陶冶了情操。從小事物出發(fā)，能衍生出宏大客觀的主題，如廣州亞運會的會徽設(shè)計，以柔美的線條構(gòu)成五羊外形輪廓，與廣州“羊城”理念不謀而合，畫面飄逸又不失穩(wěn)重，象征著亞運會的積極向上精神，也表現(xiàn)了運動會應(yīng)有的動感。

二、創(chuàng)意風(fēng)格的多樣性

廣告創(chuàng)意風(fēng)格因主體的區(qū)別呈現(xiàn)出百花齊放的多樣性和獨特性，由此制作出來的廣告效果也千變?nèi)f化。針對一般廣告用語，可以列舉以下幾種風(fēng)格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類的；勸導(dǎo)型的如：請用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對的，不買貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂；無厘頭型的如：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通的中國年主題推廣口號）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號也起著非常重要的作用，色彩作為現(xiàn)代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應(yīng)客觀世界的符號，而且具有傳達資訊和情緒、塑造藝術(shù)形象的造型功能。在喜慶時，用暖色調(diào)表達一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時，用冷色調(diào)表達一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂等等。[2]

三、聽覺創(chuàng)意

(一)故事情節(jié)的需要

1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來做廣告語，引來一片非議聲，大多數(shù)觀眾覺得廣告詞聽起來很低俗，但不可否認的是，絕大多數(shù)觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購買方便面時會問到“那個泡的就是你的方便面在哪??？”讓售貨員和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺詞的社會效應(yīng)。內(nèi)地某品牌的床上用品廣告，讓風(fēng)情萬種的女演員用魅惑的聲音對著鏡頭說“哪有一夜不同眠？”這種語帶雙關(guān)、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因為情節(jié)的突轉(zhuǎn)曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經(jīng)逐漸成為新世紀廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長達2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《21世紀殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演BruceHunt執(zhí)導(dǎo)，劇情充滿了懸念和動作片的特點，但最終映入眼簾的不過是一張信用卡的特寫。另外一個充滿戲劇性元素的廣告的開頭：一個少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來的一瞬間。廣告的中間：關(guān)鍵時刻，一列火車開過。結(jié)尾：打出某某廣告語，讓想看結(jié)果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。

(二)廣告音樂

廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂是全人類無國界限制的共同語言，歌曲則是最有感性煽動力的元素。廣告歌曲必須與畫面配合，要遵循旋律簡單、瑯瑯上口的特點。例如：《小霸王》的主題歌《讀書郎》就來自于中國民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最愛，當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機已經(jīng)成為一種時尚潮流，街頭巷尾無人不知無人不曉，一直到今天，談到學(xué)習(xí)機，大家都會想到讀書郎的兒歌?？梢?，這個廣告的音樂與畫面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業(yè)的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業(yè)界佳話。廣告畫面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實的奶牛，隨著蒙古音樂蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內(nèi)心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標(biāo)志和產(chǎn)品，這對于蒙牛乳業(yè)來說是至關(guān)重要的一個廣告片，因為當(dāng)時蒙牛的負責(zé)人從伊利出來創(chuàng)業(yè)之初，頻受伊利的打壓和市場搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩(wěn)定的口碑和正確引導(dǎo)消費的宣傳途徑，成功從中國乳業(yè)巨頭伊利手中占領(lǐng)一席之地，到如今已經(jīng)可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢?？梢?，一支在市場收獲成功的廣告可以助企業(yè)和公司一臂之力，幫助公司開拓客戶和消費者市場。

四、視覺創(chuàng)意

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[論文摘要]英語作為信息和文化載體的主要語言，在世界經(jīng)濟、文化全球化進程中起著重要作用。作為中國培養(yǎng)高等人才的最主要途徑，大學(xué)教育理應(yīng)承擔(dān)起對大學(xué)生英語教育的重任。但傳統(tǒng)的大學(xué)英語教育并沒有針對性，遠遠不能滿足學(xué)生在未來專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)工作的需求，尤其是對英語要求很高的某些學(xué)科領(lǐng)域。

一、廣告專業(yè)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的重要性

中國廣告發(fā)展的市場現(xiàn)實告訴我們，對于即將進入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來說，擁有精湛的英語尤其是專業(yè)英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通常跨國公司的廣告業(yè)務(wù)，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導(dǎo)致國際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業(yè)英語不過關(guān)就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因為英語這一道門檻而無法進入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業(yè)人才而頭疼。所以，專業(yè)英語的掌握不僅可以使學(xué)生直接進入跨國廣告公司，也為他們進入其他外資企業(yè)帶來了機遇。

二、廣告專業(yè)英語教學(xué)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對廣告專業(yè)開設(shè)英語授課或雙語授課的大學(xué)寥寥無幾。這說明大多數(shù)高校還沒有充分認識到英語對廣告專業(yè)學(xué)生的重要性。有個別學(xué)校開設(shè)了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語教學(xué)過程中存在幾種現(xiàn)實狀況。首先大部分學(xué)校因人設(shè)課，但并沒有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因為某位老師英語較好，就將其所教授的某門課程開設(shè)為雙語授課。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業(yè)英語，沒有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因為學(xué)生只是零星的在某一門課上接觸專業(yè)英語，再加上學(xué)生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時間解釋某個單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學(xué)英語的教學(xué)，失去了專業(yè)課教學(xué)的本質(zhì)。同時，學(xué)生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學(xué)期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進和學(xué)生的要求，越來越多的使用第一語言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語教學(xué)最終只是多媒體課件中的重點詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學(xué)對學(xué)生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實上，目前雙語教學(xué)本身就存在著諸多不確定性。不同專家學(xué)者對雙語教學(xué)的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學(xué)國家基礎(chǔ)教育實驗中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學(xué)的角度講，雙語教學(xué)是使用另一種語言來講授母語某一學(xué)科的知識內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學(xué)生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學(xué)語言中心博士盧丹懷則認為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學(xué)媒介語，從而使學(xué)生通過授課語言的運用來達到掌握兩種語言的最終目標(biāo)[2]。還有很多學(xué)者認為，雙語教學(xué)是指在專業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗、考試等個教學(xué)環(huán)境中均采用外文（通常指英語）的一種教學(xué)形式。不難看出，對于雙語教學(xué)到底應(yīng)該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應(yīng)該肯定的是，把英語引入專業(yè)課教學(xué)，其目的就是為了提高學(xué)生的英語水平，尤其是專業(yè)英語水平。從國外教授英語的經(jīng)驗來看，應(yīng)該盡量給學(xué)生創(chuàng)造英語環(huán)境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時必須要考慮學(xué)生的英語水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業(yè)英語教學(xué)法。

三、廣告專業(yè)英語教學(xué)模式

1.模式一:全面英語教學(xué)

在中東很多國家里，都有雙語教學(xué)。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設(shè)雙語教學(xué)，而是某幾門課程完全使用英語教學(xué)，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業(yè)。這樣學(xué)生可以有一個較為連貫的英語思維和英語環(huán)境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學(xué)習(xí)，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長時間的不間斷的運用某一語言才有可能領(lǐng)會其思維習(xí)慣。

香港對英語的教學(xué)一直很重視也很成功，而他們對語言環(huán)境的打造就更為嚴格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學(xué)媒介）學(xué)校，學(xué)校要求學(xué)生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學(xué)生說英語的時間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習(xí)和反復(fù)的運用才有可能掌握。我們的學(xué)生在非英語國家中學(xué)習(xí)英語，那么“自然”的練習(xí)機會就少，因此我們必須認真的去創(chuàng)造語言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運用英語，才能學(xué)好英語。所以我們采取多門專業(yè)課英語教學(xué)，且規(guī)定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學(xué)生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專業(yè)英語學(xué)習(xí)氛圍。

2.模式二:遞進式英語教學(xué)

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業(yè)都開設(shè)了專業(yè)英語。開設(shè)這些課程的初衷是希望通過專業(yè)英語的學(xué)習(xí)，掌握本專業(yè)的英語知識，甚至可以在專業(yè)領(lǐng)域里靈活運用英語。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很難從一學(xué)期三十六節(jié)課就徹底掌握本專業(yè)的英語，更不用說運用自如了。同時學(xué)生又反映，他們在這些專業(yè)英語課上最大的收獲就是學(xué)到了一些最基本的專業(yè)詞匯。因此對于普通高校可以在第一學(xué)期先開設(shè)廣告專業(yè)英語，通過這門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生先掌握有關(guān)廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學(xué)期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學(xué)。

3.模式三:英語教學(xué)實訓(xùn)模式

廣告是一門實用性很強的專業(yè)，實踐操作遠遠多于理論研究。因此，將實訓(xùn)教學(xué)引入廣告教學(xué)不但適合專業(yè)特點，而且可以從實踐中理解專業(yè)知識，同時練習(xí)專業(yè)英語。實訓(xùn)教學(xué)有別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，它是將學(xué)生放到一個企業(yè)全真管理模式、開發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點和企業(yè)制度，讓學(xué)生以項目小組的形式協(xié)作進行完整的項目開發(fā)，以鍛煉他們的實戰(zhàn)能力、團隊合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學(xué)生分成幾個小組，讓每組學(xué)生做一份廣告策劃，以小組為單位用進行提案，自己則扮演客戶與學(xué)生進行溝通。當(dāng)然這全程都必須是英語，包括提案稿。實訓(xùn)模式對于任何水平的學(xué)生來說，是一項很有效的教學(xué)模式，而且在實際操作中，教師可以根據(jù)學(xué)生的英語水平變化實訓(xùn)項目。

以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專業(yè)不同英語水平學(xué)生的兩套教學(xué)方案，即：全面英語教學(xué)+英語教學(xué)實訓(xùn)模式、遞進式英語教學(xué)+英語教學(xué)實訓(xùn)模式。當(dāng)然這些教學(xué)方法要想能夠達到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。

參考文獻：

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影視廣告的整體基調(diào)即為影調(diào)，它通過畫面色彩的明暗對比和動態(tài)節(jié)奏的轉(zhuǎn)換來決定影視廣告的總體傾向。色彩是影視廣告影調(diào)的基礎(chǔ)，同時也是影視廣告最重要的視覺元素。根據(jù)人們對于色彩的心理聯(lián)想、生理反應(yīng)的不同以及色彩的反差、明暗等的差異，影視廣告的影調(diào)可分為硬調(diào)、柔調(diào)、冷調(diào)、暖調(diào)等多種形式。一般而言，硬調(diào)視覺效果比較強烈，明暗輪廓分明，它主要通過最亮影調(diào)與最暗影調(diào)之間的直接過渡來實現(xiàn)；柔調(diào)可呈現(xiàn)出溫和、豐富、細膩而富有質(zhì)感的視覺效果，主要通過最亮與最暗色彩之間的階梯式、漸次式過渡來實現(xiàn)。冷暖調(diào)則是通過心理感覺定義的，冷調(diào)給人以寒冷之感，暖調(diào)則給人溫暖柔和之感。一幕幕動態(tài)畫面的有機串聯(lián)構(gòu)成了影視廣告作品，按照不同節(jié)奏轉(zhuǎn)換的畫面色彩形成了不同的影調(diào)。影視廣告影調(diào)依照畫面色彩動態(tài)轉(zhuǎn)換的節(jié)奏規(guī)律可分為反復(fù)影調(diào)、漸變影調(diào)、意識流影調(diào)。反復(fù)影調(diào)通過色彩構(gòu)成中某一要素或某一變化反復(fù)出現(xiàn)的方式，為影視廣告畫面奠定一種有秩序變化的基調(diào)。漸變影調(diào)通過由強到弱或由弱到強的畫面色彩節(jié)奏變化，使影視廣告呈現(xiàn)出優(yōu)美、柔和、起伏的調(diào)性。意識流影調(diào)，顧名思義，類似于文學(xué)作品中的意識流，是指根據(jù)表達需要對色彩動態(tài)節(jié)奏進行自由轉(zhuǎn)換的形式。在進行色彩影調(diào)的創(chuàng)設(shè)時首要考慮的因素就是廣告主題的需要。影調(diào)作為影視廣告的整體基調(diào)，實際上充當(dāng)著隱形主題的角色，它承擔(dān)著加深觀眾對影視廣告顯性主題理解、感知及記憶的作用。因而，能否合理展示影視廣告的核心主題就成為了色彩影調(diào)創(chuàng)設(shè)的原則。譬如，雪碧的影視廣告，其廣告主題為“晶晶亮，透心涼”，圍繞這一主題，色彩影調(diào)設(shè)計的范圍就應(yīng)在冷色調(diào)內(nèi)進行，那么究竟哪種冷色調(diào)最能準(zhǔn)確體現(xiàn)爽快清涼的感覺，就成為了接下來需要考慮的問題。

廣告中創(chuàng)造性地使用了水綠色影調(diào)，使得畫面突出表現(xiàn)了清涼透心之感。影視廣告的影調(diào)除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質(zhì)地、包裝特點等多個方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢可輔助影調(diào)的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設(shè)計時通過黑、白兩種對比強烈的顏色構(gòu)成硬調(diào)，利用強烈的視覺沖擊力加深了觀者對產(chǎn)品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調(diào)，不但將飲料暖色調(diào)的咖啡色質(zhì)特性展現(xiàn)了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨立于市場其他同類商品的鮮明標(biāo)志。另外，節(jié)奏影調(diào)也是影視廣告創(chuàng)作時需要考慮的因素。節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎(chǔ)，它是由畫面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會帶給受眾情感的變化與波動，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡(luò)主要有以下幾種：由靜到動、由高到低、由抑到揚、由憂到喜。設(shè)計師在進行色彩創(chuàng)意時，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉(zhuǎn)換順次為：日落時分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調(diào)對色彩進行動態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點”，這是非常需要設(shè)計師思考和探索的領(lǐng)域。

二、利用色彩設(shè)計建構(gòu)影視廣告的主觀時空

影視藝術(shù)將主客觀世界統(tǒng)一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據(jù)觀者的心理需要創(chuàng)設(shè)主觀時空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費夢”的藝術(shù)形式，影視廣告主觀時空的構(gòu)建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設(shè)計就是主觀時空構(gòu)建的重要方式之一。在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時間的主體有設(shè)計師、客戶及消費者。在運用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時間時，消費者的主觀時間理所當(dāng)然應(yīng)作為首要的考慮因素，設(shè)計師還應(yīng)著重考慮目標(biāo)受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關(guān)的社會環(huán)境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯(lián)系也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。一般來說，運用色彩設(shè)計法構(gòu)建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：

第一，運用多種色系串聯(lián)、交替的方式營造出受眾時間流轉(zhuǎn)的主觀感知。

譬如，由周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告中，主觀時間的建構(gòu)就是通過明暗色調(diào)的交替變換來實現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構(gòu)建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。

第二，運用色彩內(nèi)蘊構(gòu)建影視廣告的主觀時間背景。

色彩作為視覺設(shè)計領(lǐng)域中的重要符號，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來講，在中國傳統(tǒng)的認知中，若用紅色暗示時間，很容易會讓人聯(lián)想到建國初期的“火紅歲月”。在進行影視廣告色彩設(shè)計時，主題和內(nèi)容需要的主觀時間就可通過色彩內(nèi)蘊來構(gòu)建。哲學(xué)家海德格爾曾說：“現(xiàn)實世界無法滿足創(chuàng)作，我們需要一個詩意的世界。”對影視廣告來講，僅僅為消費者呈現(xiàn)現(xiàn)實世界是不夠的，設(shè)計師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩意”的時空，這樣才能吸引受眾目光，最終達到促進銷售的效果。影視廣告再造的主觀時間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設(shè)計實現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設(shè)計通常有兩條思路：一是色彩對比，即通過色彩明暗、純度、色調(diào)等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴大，運用色彩對比效果突出主題形象；二是色彩補償，通過背景色、主體色、輔助色的有機搭配以及整體色彩基調(diào)的合理設(shè)置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構(gòu)建出色彩豐富的想象空間。2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運用色彩補償與色彩對比兩種手法來架構(gòu)廣告時空的經(jīng)典案例。海藍色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現(xiàn)純凈的藍天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風(fēng)和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風(fēng)輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時空主角，藍天和大海成為了烘托和補償藍色墻面的配角，其他的風(fēng)景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn)，畫面時空得到了拓展，色彩的對比使得涂料的藍色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現(xiàn)也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設(shè)計就達到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。

三、運用色彩設(shè)計創(chuàng)造影視廣告的情境

篇6

一、公益廣告在中國地區(qū)的發(fā)展與問題

在中國，公益廣告起步發(fā)展較晚，從20世紀80年代開始起步到現(xiàn)在用了20多年的時間。最早的是1986年貴陽電視臺播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告。而真正讓廣大受眾認識到“公益廣告”這個特殊的廣告類型，是由于1987年10月中央電視首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。自此，公益廣告開始出現(xiàn)在中國普通百姓的生活中，為人們的行為帶來改變，給人們的心靈注入力量。

90年代以后，中國公益廣告開始出現(xiàn)飛速的發(fā)展，出現(xiàn)了很多高質(zhì)量且讓人印象深刻的公益廣告作品。這些公益廣告起著宣揚傳統(tǒng)美德、懲惡揚善等作用，對社會的發(fā)展、個人的成長起著重要的導(dǎo)向作用。這個時候的公益廣告更多的是國家政府行為。政府來主導(dǎo)發(fā)起、推動、制作投放和播出公益廣告。

到21世紀初期，公益廣告不再成為政府的一種專屬行為，越來越多的社會團體，公司企業(yè)開始運用公益廣告。為自己創(chuàng)造良好的企業(yè)社會聲譽、樹立健康的企業(yè)形象、從而帶去豐厚的經(jīng)濟利益。但是一窩蜂的企業(yè)投入到公益廣告行為中，收效也并非十分明顯。并且較多的中國企業(yè)認為公益廣告是中國政府的行為，減少了對于公益廣告行為的投入，他們將更多的精力和資源投入到商業(yè)廣告當(dāng)總，依靠商業(yè)廣告來取得經(jīng)濟效益。由于中國企業(yè)對公益廣告認識不深，缺乏對公益廣告的熱情。同時對于公益意識的薄弱，導(dǎo)致了中國公益廣告缺乏充足的資金，這也使得中國公益廣告的發(fā)展受到了限制。并且由于政府主導(dǎo)的公益廣告，行政手段的推動下，效應(yīng)并不十分明顯。對于刊播公益廣告的媒體而言，公益廣告就只是上級交代的任務(wù)，相對于可以獲益的商業(yè)廣告來說，公益廣告實在很難受到媒體的青睞。相較于國外形成的以政府、媒體、廣告公司、企業(yè)等來共同參與制作，運籌推廣的完整公益廣告體系。而我國尚缺乏成熟的運作模式，沒有專門的管理機構(gòu)，公益廣告發(fā)展體系缺失，缺乏成熟的體系。

二、英國的公益廣告

英國作為全球公益事業(yè)歷史最為悠久、發(fā)展最為良好的國家之一。從20世紀50年代開始隨著美國的公益廣告運作的步伐，英國開始借鑒美國的發(fā)展，建立符合自己本國國情的公益廣告運作模式。現(xiàn)階段的英國公益廣告，是由政府主導(dǎo)為主，民間慈善輔助的發(fā)展模式。中央新聞辦公室（COLcentralofficeofinformantion）這個中介機構(gòu)，承接來自于政府的傳播要求。與、各行業(yè)沒提，慈善組織和廣告公司進行合作，實現(xiàn)國家政府的公益?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。COL中央新聞署作為政府公益廣告的執(zhí)行主體，兩大公益廣告監(jiān)管機構(gòu)；1946年成立的COL，成為一個公共服務(wù)部門，作為政府部門傳播活動的執(zhí)行機構(gòu)開展業(yè)務(wù)，為政府部門提供公共服務(wù)宣傳。還有英國通信管理局和英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局，擁有全面監(jiān)管英國咨訊及傳播領(lǐng)域的全力，對英國公益廣告運作具有管理和指導(dǎo)作用。第二、企業(yè)的公益?zhèn)鞑?，社會化營銷；英國很多企業(yè)基于企業(yè)社會責(zé)任需求，同時這份社會責(zé)任能夠伴隨公司可持續(xù)發(fā)展。所以在責(zé)任推動下，企業(yè)此進行公益?zhèn)鞑?，開展一系列的公益宣傳活動。例如：“Sainsbury’s推出的“活力兒童”活動，旨在通向各個學(xué)校贊助健身設(shè)備以激發(fā)青少年的運動熱情，遠離青少年肥胖癥。這樣的英國公益廣告在政府企業(yè)共同的推動下，通過包括像BBC這樣的英國媒體，進行播放。這樣的一個體系在政府與企業(yè)商業(yè)結(jié)合，既完整又形成良好的實現(xiàn)企業(yè)的社會價值，獲得更多商業(yè)價值。

三、中英公益廣告差異對比

首先，社會價值觀影響方面。東西方在社會價值取向方面具有顯著差別，主要表現(xiàn)在個人主義和集體主義的表現(xiàn)上，個人主義(individualism)是一種典型的西方資本主義政治和社會哲學(xué)思想。推崇個人價值至高無上,強調(diào)自我支配和自我控制，反對權(quán)威、宗教、國家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個人發(fā)展。在公益廣告中的表現(xiàn)為：突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現(xiàn)，公然展示個人力量和自我意識的重要性等，如自立、機會均等、競爭、物質(zhì)享受和勤奮工作。而中國5000年的古老文化傳承下來更多的是對于大家、集體主義的提倡！在我們的認識中，集體的利益高于一切，追求個人利益都是不光彩的行為。那在公益廣告中就是表現(xiàn)為崇尚權(quán)威和國家，反對突出個人表現(xiàn)和強調(diào)個人利益；以集體主義為中心，發(fā)揚集體主義精神；團結(jié)奮斗等。如維護和平，愛護國家，互助互愛，想他人在先，想自己在后，一方有難，八方支援。其次，公益廣告中的文化因素和文化差異方面。社會習(xí)俗，不同的社會習(xí)俗會產(chǎn)生不同的社會行為和社會風(fēng)尚；中國5000年的文化發(fā)展史、英國1000多年的文明進步，漫長的發(fā)展進程中形成了各種不易更改的習(xí)俗，中國公益廣告中基本不會出現(xiàn)“4”這樣的數(shù)字（與死同音），英國公益廣告中不會出現(xiàn)13這樣在英國不吉利的數(shù)字。具體表現(xiàn)為：

第一、審美標(biāo)準(zhǔn)，不同的歷史發(fā)展、不同的生存環(huán)境，都會形成兩國不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。中國的公益廣告偏愛暗示型的表現(xiàn)手法，英國則是用很直觀的表達手法。中國公益廣告中，不會直接出現(xiàn)違法犯法的結(jié)果下場，而是通過各種暗示的手法表現(xiàn)。例如“老鼠偷油—進去就出不來了?！倍鎻V告則是很直接幽默的來表達訴求。

第二、倫理道德差異中國傳統(tǒng)思想的根深蒂固，以至于形成了中國社會相對于保守的思想觀念。而英國則是由于工業(yè)文明，文藝復(fù)興等歷史因素，相對于開放的思想觀念在公益廣告中得到展現(xiàn)。在中國公共場合不會出現(xiàn)直接用與艾滋病毒抗衡的畫面，而英國直接用性感封面女郎來作為國家征兵廣告。中國在傳統(tǒng)家庭方面強調(diào)孝敬老人，重視入肉親情，強調(diào)家庭的第一位。在公益廣告方面則會較多的出現(xiàn)具有濃烈親情的廣告；例如：給媽媽洗腳等具有中國傳統(tǒng)情感美德的廣告片。

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一、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新個性化分享式服務(wù)

廣告不僅是一種商品，還應(yīng)是消費市場的消費引擎。而今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅猛發(fā)展促進廣告業(yè)日新月異的發(fā)展景觀。從市場經(jīng)濟發(fā)展歷程來看，被動式接受的廣告形式已經(jīng)成為“傳統(tǒng)”，而具有具有時代性科技的互動式廣告已經(jīng)強據(jù)消費市場的最前沿。2014年雙十一，阿里移動端成交額達到243億，阿里移動端模式讓人們看到了由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟開啟的信息時代正邁向一個新階段，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代。移動互聯(lián)網(wǎng)時代預(yù)示著智能時空互動方式———智聯(lián)網(wǎng)，而智聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)意義反映在互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)與主觀精神的互動，商品與消費的互動，一切來得都是那么直接，而且簡單。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人的主體自由進一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次揚起，主觀精神得到主體自由的釋放，個性化分享式將成為現(xiàn)實。互動式影視廣告最為突出的優(yōu)勢就是個性化分享式服務(wù)，而且這種個性化分享式體現(xiàn)在互動式的方面，一則香奈兒影視廣告很好的說明了這一點。觀者在與香奈兒影視廣告互動的時間，隨著光標(biāo)的拖動，觀者可以為模特眼部進行上妝、卸妝。在廣告互動過程中，模特呈現(xiàn)眉目含情，觀者在模特的含情脈脈中充分體驗全新香奈兒炫密睫毛膏的功效。案例表明，互動式影視廣告改變了影視結(jié)構(gòu)形式，影視廣告創(chuàng)作不再是單向思維，而是注重雙向思維。這就要求，創(chuàng)作者不但要對產(chǎn)品特點和內(nèi)涵的創(chuàng)作思考，還要對顧客所理解和判斷的認知邏輯做出判斷。在這一點上，顧客無論有什么樣的奇思妙想，也只能圍繞互動式影視廣告所預(yù)先設(shè)計的拍攝內(nèi)容進行互動，而“互動”的結(jié)果只能是觀者自己的“娛樂＋廣告”?；邮接耙晱V告創(chuàng)作是有目的創(chuàng)造出顧客的認知范疇，而這個認知范疇體現(xiàn)在大眾娛樂文化，在這個方向互動式影視廣告與影視傳媒存在著一致性。互動式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)推動移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，反過來說，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新互動式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)。

二、應(yīng)用與實踐

互動式廣告在歐美國家已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，近年來，特別是互動式影視廣告的發(fā)展，加速了互動式廣告的發(fā)展進程。就互動式廣告而言，其實質(zhì)意義反映在智慧與智慧之間互動關(guān)聯(lián)，這種智聯(lián)時空互動關(guān)聯(lián)的社會機制必將引發(fā)井噴式的發(fā)明創(chuàng)造。由此可見，互動式廣告不但推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，而且創(chuàng)造了一個智聯(lián)時空社會性機制。互動式影視廣告是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下迅速發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)，其主體價值反映了通過大眾娛樂文化實現(xiàn)商業(yè)目的。就實際意義而言，互動式影視廣告為消費市場了創(chuàng)造了一種新型的消費模式，而這種消費模式一方面將顧客的實際需求還原到商品自身的功用，另一方面肯定自己個性的同時審視自己與商品的情感關(guān)聯(lián)。這就意味著廣告商品的意義不僅僅表達了消費者實際需求，還具備尊重精神感受的文化自覺。互動式影視廣告注重消費者情感與心理的互動關(guān)聯(lián)，與之形成溝通無限零距離互動回應(yīng)?；诖?，互動式影視廣告的應(yīng)用與實踐，主要反映在三個方面。首先，科學(xué)認識商品功用的文化內(nèi)涵與價值評估。其次，商品的目標(biāo)消費者認知地圖的繪制與影視技術(shù)表現(xiàn)形式的確定。最后，互動式影視廣告專業(yè)化制作團隊的選擇與互聯(lián)網(wǎng)資源配置應(yīng)用。總之，一項運作成功的互動式影視廣告是在不偏離其自身屬性功用基礎(chǔ)上，綜合運用的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)還是智聯(lián)時空的智聯(lián)網(wǎng)，互動式影視廣告是這樣的時代背景下，人類社會的又一次偉大創(chuàng)舉，它標(biāo)志著個性化分享式服務(wù)時代的到來。

作者：張騰 單位：鄭州市中州大學(xué)

篇8

    引言

    我國媒體經(jīng)營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。①

    借用企業(yè)經(jīng)營的4P營銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出“辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性 第三部分結(jié)合實例，對新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營 第五部分是結(jié)論。

    一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。

    首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時代的到來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>

    這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠內(nèi)容就行了？

    美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統(tǒng)工程。

    其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜?，廣告經(jīng)營仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機制。

    評判媒體經(jīng)營的好壞，可以從這三個方面入手：

    1． 廣告結(jié)構(gòu)?？煞譃榭偭拷Y(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

    通過分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰在購買網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個頻道。

    2． 內(nèi)容結(jié)構(gòu) 。可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運營中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報道、專題報道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

    網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來知道媒體經(jīng)營，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。

    例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運作的最佳區(qū)域，經(jīng)營效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報道、背景報道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

    二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

    遠的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

    事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網(wǎng)已推出專題了。

    可見，新浪網(wǎng)當(dāng)時也不能確定新聞的真實性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。

    另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開一場“圈地運動”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問題也更突出。

    首先，在新聞競爭方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞?wù)虾蜁r效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭” 的報道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時間報道了戰(zhàn)爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對新聞內(nèi)容進行整合表現(xiàn)時，整合是其競爭優(yōu)勢，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實質(zhì)上已無優(yōu)勢可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景。”

    其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營起來的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網(wǎng)站的失敗就因為此。網(wǎng)民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內(nèi)容取勝是遠遠不夠的。

    三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進行比較。

    我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在 “美伊戰(zhàn)爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。

    結(jié)論： （1）廣告投放與網(wǎng)頁點擊率密切相關(guān)，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞頻道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經(jīng)營理念密切相關(guān)。 （4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。

    網(wǎng)頁點擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區(qū)頻道”相對冷門點擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點：形式多樣，內(nèi)容不一。

    體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級會員”“許愿樹”。

    新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。

    新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。

    在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營

    優(yōu)勢體現(xiàn)在兩大方面：

    （一）注重日常經(jīng)營：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。 ②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。

    （二）網(wǎng)站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據(jù)其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營提供了優(yōu)勢，也為其多樣化經(jīng)營提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達到營業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點。

    一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰(zhàn)爭專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機圖標(biāo)廣告（1），戰(zhàn)爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰(zhàn)爭有關(guān)，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍電腦特約報道--伊方動態(tài) 搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)） 戰(zhàn)爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。

    在這次“戰(zhàn)爭廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“戰(zhàn)爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務(wù)比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優(yōu)勢，在開戰(zhàn)后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰(zhàn)報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。

    3月27日

   新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢表現(xiàn)突出，當(dāng)天專題頁面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨家報道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。

    可見，媒體的經(jīng)營理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營巧借戰(zhàn)爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體要開發(fā)多種廣告經(jīng)營方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。

    搜虎網(wǎng)推出的 “競價廣告” 值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動的特點：廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競價價格，根據(jù)市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應(yīng)聘簡歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營、開展多種特色廣告服務(wù)的特點。⑦

    四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營。產(chǎn)品：應(yīng)滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。

    1． 繼續(xù)保持新聞及時、豐富、整合的優(yōu)勢。

    2． 確定一個長期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場的核心競爭力。在市場營銷學(xué)里面，品牌競爭是隨著技術(shù)的進步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產(chǎn)品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費者從產(chǎn)品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產(chǎn)品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。

    3． 努力開展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺”，而是“通過移動增殖服務(wù)把優(yōu)勢整合到更多的個人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進行深入的市場調(diào)查分析。①對其內(nèi)同進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析 ②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢收集分析網(wǎng)民的愛好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。

    2． 加強自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術(shù)，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實內(nèi)容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

    5． 揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，有利于及時實施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

    五．小結(jié)．

    媒體經(jīng)營的目的即實現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內(nèi)容，如專業(yè)化雜志的高價發(fā)行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務(wù)，而娛樂類媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿

    新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網(wǎng)絡(luò)個性化、互動性的特征，這就要求其經(jīng)營時不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營。

    參考文獻：

    ①③傳媒經(jīng)濟參考，2003年總第52期

    ②轉(zhuǎn)引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

篇9

關(guān)鍵詞：中英文 文化差異 廣告

語言和文化的聯(lián)系非常密切，它們之間相互依存，相互影響，相互作用。語言是文化的載體，是文化的結(jié)晶，也是文化的重要組成部分，兩者不可分離。語言是思想與文化的統(tǒng)一體，傳達著傳統(tǒng)文明、生活方式和某一特定文化體系中的觀念和觀點。語言凝聚了一個民族的特征，它包括該民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景和文化背景，蘊涵著該民族人們的價值觀念、思維模式和生活方式。語言是文化的反映，文化也是語言的反映。語言反映文化的同時，也受到文化對語言的影響和制約作用。文化是語言源泉，也是語言表達的內(nèi)容。廣告是通過付費的方式對大眾進行傳播，來傳遞和通告信息，目的是為了引起消費者對廣告商品的注意，促使消費者產(chǎn)生興趣，刺激消費者產(chǎn)生購買愿望，誘發(fā)消費者付諸購買行動，從而使廣告主獲得利益。廣告語言是有別于其他語言的一種特殊形式，但仍屬于語言的范疇，同樣具有語言的特點。廣告語言反映了一個民族的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、生活方式和思維模式，同時，特定的文化背景也會對廣告語言起著制約作用。為了讓消費者耳目一新，印象深刻，廣告語言又有其獨特之處，用簡潔新穎的詞匯、簡單生動的語言形式來言簡意賅地表達內(nèi)容。

一、中英文廣告的語言差異

（一）語音

中英文分屬兩個不同的語系，有著不同的語音特點。漢語是漢字表義、拼音表音；而英語是音形結(jié)合的。中文廣告中的疊音現(xiàn)象是英文不具備的獨有的特點，把相同的兩個音節(jié)重疊，構(gòu)成重疊的音律形式，便于加深印象，增強美感。如：晶晶亮，透心涼(雪碧廣告)悠悠歲月久，滴滴沱牌曲(沱牌酒廣告)而英文廣告中的頭韻又是有別于中文廣告的一個重要特點。所謂頭韻，就是在一個詞組、一行詩或句子中有兩個以上彼此靠近的詞，其開頭的音節(jié)具有相同的字母或聲音。如：Health，hum or and happiness. Gifts we’d love to give. (星期六晚報廣告)Double delicious，Double your pleasure. (某食品廣告)

（二）句法

中英文廣告在句子結(jié)構(gòu)、語法規(guī)則上也同樣存在一定的差異。中文廣告在句式上整齊對仗，妙趣橫生，以達到音律對稱、結(jié)構(gòu)整齊的效果。而這種效果主要體現(xiàn)在回環(huán)、頂真、鑲嵌等修辭手段上。利用回環(huán)修辭，強調(diào)產(chǎn)品的特點，達到加深印象的效果。例如：痛則不通，通則不痛。(園田牌通風(fēng)透骨廣告)再如利用頂真的修辭，使中文廣告句子緊湊，別具匠心。例如：車到山前必有路，有路就有豐田車。(豐田汽車廣告)這種句式上的特點源于漢語句法規(guī)則的靈活性，英文則缺乏這方面的特點，而具有簡潔、客觀、邏輯性強的特點。英文廣告寫作可以概括為KISS原則，即：Keep it short and swee!t簡短清晰的句式，經(jīng)濟實惠，節(jié)奏急促，跳躍性強，易于記憶且給人印象深刻，容易激發(fā)消費者的情緒，是英文廣告用語的首選。例如：Easy to shoot Easy to share，Share moments，Share life. (柯達相機廣告)

（三）詞法

中英文兩種語言詞法結(jié)構(gòu)上存在明顯的區(qū)別。漢語屬于孤立語，缺乏詞形變化；英語屬于屈折語，存在復(fù)雜的詞形變化，詞和詞的關(guān)系主要靠詞形變化來表示。中文廣告用詞十分講究，廣告用詞的最明顯的特點是四字結(jié)構(gòu)的使用。特別是產(chǎn)品廣告中的套語，大多為四字結(jié)構(gòu)，如“規(guī)格齊全”、“品種繁多”、“款式新穎”、“經(jīng)久耐用”、“品質(zhì)優(yōu)良”等，不僅數(shù)量多，而且使用頻率高。英語廣告在用詞方面卻不如漢語那樣講究，而用簡單口語，杜撰大量新詞、錯詞和合成詞是英語廣告用詞的一大特色，使消費者能在不經(jīng)意間注意到廣告的商品。這樣既體現(xiàn)了產(chǎn)品的新、奇、特，滿足了消費者追求新潮的個性心理，又可取得某種修辭效果，引人注目。如：superslim (減肥食品)； timex (天美時表)；footique (女鞋)；band-aid (邦迪)(2)用倒拼、錯拼、合成等方法創(chuàng)造新詞，如：klim (美國一奶粉，由milk倒拼而成)；Ezyrub (易擦鞋油) ； OIC (Oh，I see!縮寫眼鏡廣告)；hi-fun (由hi-fun演化合成新詞，意為超級趣味)。

二、中英文廣告的文化差異

（一）思維

中國人受傳統(tǒng)文化的影響，思維方式是螺旋形的，所以中國人的表達方式是含蓄的、間接的。這就決定了中國廣告善于用大量的華麗辭藻，羅列詳細的具體信息做鋪墊。而西方人的思維是直線型的，所以西方人的表達方式直截了當(dāng)，一目了然，開門見山。這決定了英文廣告在布局謀篇上會先亮要點，再講細節(jié)，語言傾向直白。

（二）習(xí)俗

由于歷史、宗教、信仰的不同，東西方在社會風(fēng)俗習(xí)慣上存在很大的差異。比如中國人喜歡紅色，西方人認為紅色象征暴力和流血；中國人忌諱“4”、“7”等數(shù)字，西方人忌諱“13”；中國人認為龍是神圣吉祥的象征，西方人認為龍(dragon)是罪惡、邪惡的象征；中國人喜歡用美麗的鳥蟲作廣告，西方人認為鳥蟲給人以質(zhì)量低劣感，而使用大量大人物名作商標(biāo)，如： Apollo (阿波羅鐘表)、Chrysler (克萊斯勒)、Lincoln (林肯)。“孔雀”牌彩色電視機不能直譯為“Peacock color TV”，孔雀(peacock)在漢語中是十分優(yōu)雅美麗的象征，而西方人通常認為孔雀是“污穢”，“自傲”的。

三、總結(jié)

總而言之，廣告是跨語言、跨文化的商品推廣的重要手段。廣告創(chuàng)作與翻譯的質(zhì)量直接關(guān)系到產(chǎn)品的競爭力。廣告本身蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，揭示了一個國家或者民族的心里特征，信仰和價值觀念。廣告的創(chuàng)作和翻譯需要的不僅是一些簡單的方法和技巧，還需要從跨文化的角度綜合語言能力、思維能力、創(chuàng)新能力、文化藝術(shù)鑒賞力。

參考文獻：

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篇10

關(guān)鍵詞：受眾；西方文化心理；國傳統(tǒng)文化心理；廣告語

中圖分類號：B84-05 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以來，中國受到西方啟蒙主義的影響，開始了自己的現(xiàn)代之路。所謂中國現(xiàn)代文化，就是既包含中國傳統(tǒng)文化，又包括受外來文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們在生活方式上有了很大的改變，對新事物的好奇心也越來越大，于是部分廣告語也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強的現(xiàn)代性，對傳統(tǒng)文化和民族心理而言也是一種沖擊。當(dāng)然，這并不意味著中國受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時被忘卻的中國本民族文化會再次被呼喚回歸。

一、西方文化心理對廣告語的影響

（一）“自由”心理與廣告語

“自由”是西方文化中最重要的價值，它既是西方文化賴以生存的土壤，也是西方個人和社會始終如一的追求目標(biāo)。受西方“自由”思想的影響，中國現(xiàn)代廣告中有很多“自由”元素，聯(lián)想的廣告語“科技創(chuàng)造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會到科技帶給人無限的可能和無盡的空間；白沙煙的經(jīng)典廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態(tài)，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯(lián)想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統(tǒng)廣告語“過輕松自如的周末，作相對自由的工作”，這是對現(xiàn)代人渴望的自由生活狀態(tài)的詮釋；耐克的“Just do it”（說做就做）又何嘗不是自由的體現(xiàn)？

當(dāng)然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語“認真的女人最美麗”就使女性的價值得到了充分的展現(xiàn)和表達；某女性用品廣告語 “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語或者是有關(guān)性的商品的廣告語在中國還是相對含蓄的，如恒安實業(yè)有限公司生產(chǎn)的安樂牌衛(wèi)生巾的廣告語“我是誰？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達的意思，但仔細想會發(fā)現(xiàn)它就是用較為含蓄的方式表達女性的自由選擇權(quán)利。

改革開放之后，因為人們經(jīng)歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語為適應(yīng)這一心理變化才不斷進行渲染，但反過來，正因為廣告語不斷地強調(diào)，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會對現(xiàn)有規(guī)范制度產(chǎn)生沖擊，走向另一個極端。

（二）“個性”心理與廣告語

在西方文化的發(fā)展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識都相當(dāng)強烈。中國現(xiàn)代文化和受眾的心理受到這一點的影響能從廣告中看出來。動感地帶“我的地盤我做主”強調(diào)要走自己的路，盡情地張揚自己的個性；某禁煙廣告語“正因為年輕，我，選擇不一樣”顯現(xiàn)出年輕人愛追求個性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時間因我存在”把本來不以人的意志為轉(zhuǎn)移的時間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強調(diào)人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個性、個人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個人在無線的情況下是可以創(chuàng)造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現(xiàn)個人主義的心理特點。

現(xiàn)代廣告講求創(chuàng)新，因此廣告語也越來越有個性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個性，從而更好地吸引現(xiàn)代的中國受眾，獲取更好的收益。

個性在中國廣告中越來越常見，這和消費者對個人主義的認同是分不開的。并且，隨著中國廣告的日益成熟，對個人主義的內(nèi)涵的挖掘越來越深刻，表現(xiàn)也越來越多層面，但是如果把個人主義表現(xiàn)到極至，就可能變成自私、不負責(zé)任、沒有禮貌等等。

（三）“”心理與廣告語

西方文化比較注重實體的直接感觀，因此，體現(xiàn)在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國現(xiàn)代廣告中有很多就體現(xiàn)了這一點，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發(fā)引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發(fā)突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們在旅游逛街或勞作之后，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現(xiàn)得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經(jīng)，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對應(yīng)的感官出發(fā)去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤猓猹q未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對應(yīng)的主要生理器官被隱藏，但與之相關(guān)的次要生理器官被顯現(xiàn)，而且不僅僅是一種，而是多種，產(chǎn)生了“聯(lián)覺作用”。

隨著廣告的不斷發(fā)展，也不斷地升級，從原先表達與商品一致的生理到聯(lián)覺，最后上升為各種高級的抒發(fā)。生力清啤的廣告語“生力清啤有點野哦”中的“野”字表現(xiàn)出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現(xiàn)的是一種“瘋狂感”；統(tǒng)昂曼仕德咖啡“生命就該浪費在美好的事物上”表現(xiàn)出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發(fā)了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。

相較于文學(xué)的審美，現(xiàn)代廣告所體現(xiàn)的是短暫的、直接的，若過于強調(diào)這種享受，必然會造成對物質(zhì)無盡的追求和更大的空虛。

二、中國傳統(tǒng)文化心理的回歸與廣告語

如今，全球化在給我們的經(jīng)濟帶來巨大的發(fā)展的同時，也使我們的原始本土文化進一步地喪失?，F(xiàn)代大部分人比以往任何時代都強烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨飄零的受眾也積極地通過現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現(xiàn)了中國本民族文化心理。

（一）兒時的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對兒時的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費，會覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生一種群體認同，對于吃黑芝麻糊長大的那些當(dāng)代的青少年來說，將來他們?yōu)槿烁改傅臅r候，同樣會有“黑芝麻糊情結(jié)”。這也體現(xiàn)了中國人念舊的心理，對于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長難免有創(chuàng)傷”，從另一個角度勾起人們對兒時的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對成長過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”就體現(xiàn)了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農(nóng)夫山泉礦泉水的特定目標(biāo)群主要是成年人，而且主要是都市已經(jīng)工作的白領(lǐng)。這類人由于遠離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養(yǎng)，能感覺到工業(yè)社會對人的壓抑和異化。他們一般很少與人進行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨的一群，于是對純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達。而這一心理也正好和中國人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風(fēng)雅”來勾勒出另一種風(fēng)情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

平安保險的廣告語“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說出來的話，顯得特別平和、安詳、真實。這是中國人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產(chǎn)的廣告“尋覓都市里的寧靜”，讓人思緒萬千?！鞍餐林剡w”是中國人根深蒂固的觀念，然而在當(dāng)今市場經(jīng)濟的沖擊下，“安土重遷”的觀念開始由濃變淡，現(xiàn)代傳媒的介入使得鄉(xiāng)村不再是一片靜土，慢板的生活節(jié)奏被快速的社會變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現(xiàn)在文明“不安”的橫流中。更為難過的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語就引起了我們對現(xiàn)代社會人的處境的思考，不僅要找到一個安靜的棲身之所，更要找到一個安靜的棲心之處，另一則房地產(chǎn)廣告語也與其不謀而合“星河灣，一個心情盛開的地方?！逼鋵崳袊鴤鹘y(tǒng)文化就是一個值得人心駐足之地，當(dāng)你因在現(xiàn)代文明漂泊而迷失方向時，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來卻又久被遺棄的東西，中國廣告亦是如此。

參考文獻：

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