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關(guān)鍵詞：外部性政府行為外部性

股票市場作為重要投融資市場，在當代經(jīng)濟發(fā)展中起到十分重要的作用，為西方維持高福利政策做出了重要貢獻。從投融資雙方的力量對比來說，大型上市公司占絕對優(yōu)勢，向政府尋租力量高于廣大股民，交易成本（投融資雙方在討價還價時的成本）要低于廣大股民。所以如果完全由市場來調(diào)節(jié)股票市場，上市公司將產(chǎn)生負的外部性，這樣就不能達到帕雷托最優(yōu)，因此政府實施干預政策來挽救市場失靈是學者和各國政府的共識。但政府以什么身份來參預，政府不作為時，是否能夠挽救市場失靈，會不會造成政府行為的外部性，從而使付出的社會總成本高于完全由市場調(diào)節(jié)造成的成本呢？關(guān)于政府行為的外部性，西方理論界已經(jīng)作了大量的探討。

政府行為外部性理論的形成及演變

（一）外部性理論的產(chǎn)生和發(fā)展

新古典經(jīng)濟學創(chuàng)始人馬歇爾首次提出外部性，福利經(jīng)濟學的創(chuàng)始人庇古在其著作《福利經(jīng)濟學》中闡述了外部性的理論。庇古認為，由于社會邊際成本和私人邊際成本不同，所以如果完全依靠市場機制則無法實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。因此，政府通過征收“庇古”稅可以解決因外部性引起非帕雷托最優(yōu)問題，從而為國家干預經(jīng)濟提供理論依據(jù)。

新制度經(jīng)濟學著名代表科斯在《社會成本問題》提出了與庇古解決外部性不同的思路?？扑沟谝欢ɡ碚J為在交易成本為零的情況下，權(quán)利的初始界定不重要；第二定理認為，當交易成本為正時，產(chǎn)權(quán)的初始界定有利于提高效率。

（二）政府行為外部性理論形成

20世紀60年代以來，隨著國家干預經(jīng)濟逐漸暴露出來的弊病，以布坎南等為代表的公共選擇學派開始反擊新古典經(jīng)濟學對市場失靈的攻擊。布坎南和塔洛克((1962)在多次提到公共行為所產(chǎn)生的外部性時，將強制性稅收歸為這一范疇。1966年，威廉姆斯(Williams)對地方政府之間相互施加于對方的外部性進行了分析。邁金和布朗尼首先對政府行為外部性分類問題作了系統(tǒng)分析。他們認為，“公共部門的外部性未必一定是非效率的”，即政府行為外部性同樣可分為正外部性和負外部性。美國經(jīng)濟學家羅納德•邁金(RolandN.Mckean)和瑞士學者杰奎里尼•布朗尼(JacqueleneM.Browning)在《政府與非盈利部門的外部性》一文中，首先明確提出了政府行為外部性的概念，并且把政府行為外部性看作是與市場部門外部性（市場失靈）相同的東西。市場部門定義的外部性同樣適用于政府部門，雖然政府行為外部性更加難以測量，但理論上可以認為這些行為同樣會產(chǎn)生外部性，通過對政府運作的考察，發(fā)現(xiàn)政府行為外部性影響的確存在。

我國政府行為在證券市場產(chǎn)生的外部性分析

我國股票市場成立14多年以來，一直存在廣大股民的成本收益不對等現(xiàn)象。上市公司（大股東控制）接連不斷出現(xiàn)抽血行為，嚴重損害了廣大投資者的利益，給廣大投資者造成了負的外部性。究其原因主要有以下幾個方面：

首先中國證券市場在設(shè)立之初的目的就是為國有企業(yè)解困、卸包袱。當一批問題國企輕易地被允許進入股市圈錢、并肆意揮霍投資者奉上的資金時，就注定了中國上市公司社會成本遠遠高于私人成本，而這部分成本又由廣大投資者來承擔。

其次，上市公司上市之初，只需要證監(jiān)會或其他主管部門審核批準，監(jiān)管當局主要按自己設(shè)定的規(guī)范做出是否準予上市的最終決定，不需要聽取其他方面的意見，這樣公司上市后就更不考慮資本市場真正運營狀況。

再次，監(jiān)管者執(zhí)行規(guī)則不到位，上市公司信息披露不透明、不規(guī)范。另外，政府管理部門在復雜的市場環(huán)境改革中，沒有任何經(jīng)驗可循，只能摸著石頭過河，這樣就造成了實驗結(jié)果的不確定性，客觀上造成政府行為負的外部性。

可見，政府行為的完全傾斜或者政府行為的隨意性，使得本來為了挽救市場失靈而制定的政策，最后卻可能加重了市場失靈。

正如斯密德所說，與技術(shù)性外部性和金錢性外部性是在既定的交易規(guī)則和產(chǎn)權(quán)控制下發(fā)生、并直接改變參與者之間的成本或收益不同，政治性外部性并不直接作用于參與者的成本或收益，而是通過公共選擇改變游戲規(guī)則或產(chǎn)權(quán)控制而間接改變所有參與方的成本或收益。在證券市場的改革中，有些論斷諸如20%的藍籌股代表了60%的市場價值，股市改革成功與否主要取決于這些企業(yè)的表現(xiàn)，那剩下的投資者的投資就將被政府部門的政策推向絕境。

如果市場最后真的如這些官員和學者所說，政治行為就改變了“原先自由和責任的形式”，導致技術(shù)性外部性或金錢性外部性的轉(zhuǎn)移，從而把原先外部性的成本轉(zhuǎn)嫁到另外一些行為主體身上，而對于這些行為主體來說，該“成本原本是收入或用途”。那些投資與剩下80%的企業(yè)由于政府行為而承擔了遠遠超過私人成本的社會成本，與此同時，原先承受外部性成本的那些行為主體卻從“自由和責任的形式”的改變中得到了收益。如一些大型上市公司獲得了更多的有政府行為帶來的股票溢價價值。政治通過合法的方式改變了技術(shù)性外部性和金錢性外部性的作用對象，從而改變了外部性造成的成本收益組合。正是從這個意義上來說，“政府或公共選擇是一個過程，通過這一過程，金錢性的外部性或技術(shù)性的外部性以合法的形式與偷竊和戰(zhàn)爭相區(qū)別”。從中國股市目前狀況來看，政府就是通過政府行為導致了外部性，從而在廣大投資者和融資者之間進行合法的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，使得融資者以較小的成本獲得較大的收入。

政府行為外部性的解決方法探討

目前，我國證券管理者必須避免在股票市場上出現(xiàn)既當裁判員又當運動員的情況。從市場角度出發(fā)，以“裁判員”的身份協(xié)調(diào)大股東和小股東之間的矛盾，從而避免因政策傾斜力度過大而造成的不良后果。此外政府如要避免產(chǎn)生負的外部性，就必須在制定相關(guān)政策時做到以下幾點：

首先，必須公正。沒有公正就會使弱勢群體在大企業(yè)尋租成本較低的狀況下，承擔更多的成本，而得不到任何收益。其次，要以誠信為本。誠信建設(shè)涉及資本市場的各個方面。具體而言，誠信建設(shè)關(guān)鍵在于政府誠信、上市公司誠信以及中介機構(gòu)的誠信，一個誠信的社會、一個誠信的資本市場必須要有一個龐大的誠信的中介機構(gòu)群體為前提。

所以說，政府首先應該在資本市場做好制度性建設(shè)，解決目前存在的制度性矛盾，做好規(guī)范性管理，保證信息披露公開透明，制定好各項游戲規(guī)則，然后以身作則，按規(guī)則辦事，不直接參與市場各個博弈方的利益，避免引起更大的負的外部性。只有這樣，從根本上解決中國證券市場長期存在的問題，從而達到凈化證券市場，促進證券市場向良性方向發(fā)展的目的。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：利益主體；證券市場；秩序

一、證券市場秩序的內(nèi)涵

證券市場秩序意味著按照一定的規(guī)范和準則，對證券市場系統(tǒng)進行有效的控制，使市場按照特定的規(guī)則運行。證券市場制度提供的正是這種內(nèi)生的規(guī)則體系。證券市場的秩序由市場內(nèi)的行為主體相互作用而形成，但政府作用比較特別，它可以出現(xiàn)在更高的秩序形成與控制層次上。在一般意義上，市場秩序指依據(jù)規(guī)則和準則進行控制下的市場運行狀態(tài)。市場的公平與效率是市場運行狀態(tài)的主要指標，也是制度規(guī)則體系的評價標準。

國內(nèi)對證券市場效率的實證研究分析，1993年以前的研究數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是非市場有效，此后的研究大多支持弱式有效。市場秩序混亂，市場公平和市場效率都沒有得到很好的實現(xiàn)。市場的運行是在制度的約束下進行的，要形成良好的市場秩序，必須從形成秩序的市場主體的行為出發(fā)，建立相互制約、平衡的利益框架。

二、利益主體行為與市場秩序的相互影響

證券市場行為主體在相互的交易中會自發(fā)形成一種市場狀態(tài)，可以稱為自發(fā)秩序。每個行為主體都從自己的利益出發(fā)，將擁有的資源投向能獲取較高收益的股票，這有利于資源配置效率的提高。但自發(fā)秩序的優(yōu)勢必須在長期和重復的交易關(guān)系中逐漸形成。如果交易者的行為預期不確定時，極容易產(chǎn)生機會主義行為，這就會增加市場的交易費用。從長期看，某個市場體系要生存下來，必然能逐漸調(diào)節(jié)糾正交易機制，取得交易費用上的優(yōu)勢，但要達到良好的狀態(tài)可能要經(jīng)過相當長時間，在調(diào)節(jié)過程中也會浪費巨大的資源。下面從幾個主要利益主體行為對秩序的影響進行分析。

1．政府。從證券市場制度變遷的路徑依賴初步形成看，政府是證券市場制度供給和運行的核心，其他主體大多通過影響政府決策而獲利。強勢主體（上市公司和機構(gòu)投資者）能對政府的決策施加較大的影響，但并未能控制政府的行為。而政府過多涉及到證券交易中的具體利益，一是政府對證券市場目前的定位與期望過高，二是政府自身利益和其他市場主體過于密切地混雜在一起。在國內(nèi)證券市場中，國有性質(zhì)的主體占據(jù)了主要的地位。上市公司中國有企業(yè)占絕大部分，機構(gòu)投資者中，國有企業(yè)也占據(jù)了重要地位，而媒體更是政府或國有資本主辦的，它們的行為在相當程度上正是通過政府整個權(quán)力機構(gòu)發(fā)揮了作用，對證券市場的秩序形成與變動產(chǎn)生了極為重要的影響。

2．上市公司。由于占絕大部分比例的國有上市企業(yè)采取的都是增量發(fā)行，國有股仍占有控股地位，外部股東無論在控制權(quán)還是在信息上，都處于十分不利的狀態(tài)，公司經(jīng)理等“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象嚴重。為了獲取更多的融資，欺詐發(fā)行，虛假信息披露等情況時有發(fā)生。由于上市公司都屬于利益既得者，其利益主要在一級市場的發(fā)行中，而在證券交易市場上，上市公司間難以形成比較普遍的共同利益。而且由于國有上市公司仍然承擔了政策性負擔，國有企業(yè)固有的“預算軟約束”弊病也移植到上市公司身上。上市公司的利益一致性不夠，難以采取集體行動。但上市公司與政府的利益密切相關(guān)，分別對各自的管理部門有較大的壓力。

3．機構(gòu)投資者。機構(gòu)投資者不僅實力雄厚，而且數(shù)量比較有限。機構(gòu)投資者的投資規(guī)模很大，因此它受外部環(huán)境變化的影響也很大，對環(huán)境的變動比較敏感。在外部環(huán)境中政策和市場景氣是最重要的因素，這些因素具有集體物品（它的收益者只是一個局部的集體）的特點。機構(gòu)投資者通常能夠組織起來，爭取更有利的外部條件。

機構(gòu)投資者個體參加爭取集體物品（政府有利政策）行動的條件是，它從這個集體物品中獲取的收益大于它付出的成本。每個參加者的成本包括行為成本和組織成本的一部分。但集體物品能夠為所有投資者共同享用，而不僅僅是付出努力爭取的機構(gòu)。每個機構(gòu)投資者都希望別人去爭取而自己能夠“搭便車”。如果努力者分享的集體物品低于其付出的努力成本，它是不會去爭取這個集體物品的；如果即使與別的機構(gòu)投資者共同分享，它從集體物品中獲得的收益仍高于它為爭取這個集體物品付出的成本，那它有提供的激勵。機構(gòu)投資者的數(shù)量較少，在爭取能夠帶來足夠大收益的集體物品時，通常每個機構(gòu)投資者能夠分享的收益大于它為集體行動付出的努力成本。另一方面，機構(gòu)投資者也會權(quán)衡不作為的機會成本，在不作為的損失大于作為的成本時，他具有參加集體行動的壓力。因此機構(gòu)投資者經(jīng)常能夠組織起來爭取對他們這個群體有利的集體物品，如對政策改變的影響，對政府支持股市的需求，都比較明顯的表現(xiàn)出來。但集體物品量總是低于最優(yōu)水平，因為搭便車者的存在，使得努力者總是無法獲得它所爭取到的集體物品的全部收益。

4．一般投資者。在國內(nèi)不規(guī)范的證券市場上，受到損害最大的是一般投資者群體，一般投資者的個體力量弱小，更應該聯(lián)合起來采取集體行動。但證券市場的實際情況是機構(gòu)投資者經(jīng)常聯(lián)合起來，集體要求某些對他們有利的政策，而一般投資者則是“沉默的大多數(shù)”，極少有集體行動來申訴自身的要求。一般投資者參與爭取集體物品的條件和機構(gòu)投資者個體相同：他從集體物品中獲得的收益大于他參加這個集體行動的成本。但一般投資者數(shù)量眾多，任何投資者能夠從可能的集體物品中獲利都極為有限。而對一般投資者進行廣泛組織的成本都極為驚人，除非某個組織的成本已經(jīng)為它的其他職能承擔。一般投資者從集體物品中的獲利微小而成本高昂，搭便車的傾向同樣廣泛存在。他們預期的成本和收益極端不對稱，通常沒有參與集體行動的激勵。

一般投資者不能形成有效的壓力集團，不利于市場均勢的取得，應該在制度上有一個一般投資者保護協(xié)會之類的組織，它由某些具有政治、地位要求的個體來推動，同時可提供其他非集體物品，這個組織的真正目的：組織一般投資者，維護自身利益服務(wù)。而先例也可以改變一般投資者對爭取自身合法利益行為的預期。如對上市公司管理層的失職和違法及中介機構(gòu)的虛假審計行為，投資者也許有通過訴訟等法律途徑來保護自己的意識，但個體能獲得的利益有限，而個體在對公司和中介機構(gòu)的訴訟中又明顯處于人財物的劣勢，在證券市場現(xiàn)實中，個體訴訟行為也沒有取得明顯的成功。如果法律的變動使投資者個體有合適的訴訟環(huán)境，出現(xiàn)了較為成功的訴訟案例，形成“選擇性激勵”的效果，其影響可以從個別到普遍，逐步改變投資者對訴訟的收益——成本預期，使更多投資者愿意通過法律途徑保護自己，也即成為制度變遷的路徑。

三、良好市場秩序的形成路徑

上市公司、機構(gòu)投資者等強勢主體群體與一般投資者弱勢主體群體的力量極度不平衡，欺詐行為、虛假信息泛濫，操縱市場行為流行，市場規(guī)則有向不利于市場長期利益方向發(fā)展的趨勢，市場的秩序陷入混亂。在此階段一種比較有效的解決辦法是政府的強力介入。政府必須充分尊重并利用自發(fā)秩序，但這不意味著政府對制度體系形成與變動的不參與，自發(fā)秩序需要通過政府的行為來調(diào)節(jié)。政府的制度創(chuàng)新應該和市場主體的創(chuàng)新互為補充，要相信在良好規(guī)則下的市場制度能夠帶來社會福利的整體增進。政府確定交易的基本框架和公平原則，在證券市場已經(jīng)建立起來的現(xiàn)在，應該放寬其他由市場主體自發(fā)創(chuàng)新的空間，政府則致力于提升自發(fā)創(chuàng)新的層次，消除市場主體創(chuàng)新的外部性，最終形成互補性的制度創(chuàng)新框架。

證券市場的長期利益一是公平；二是效率。自發(fā)秩序也許可以提高市場的效率，但自發(fā)秩序通常不能帶來公平。政府是證券市場中最重要的主體，他供給證券市場制度，調(diào)整并維持公平秩序的形成。但統(tǒng)治者也是經(jīng)濟人，他也面臨有限理性的制約，且從自身的利益出發(fā)，不能指望政府的制度供給和秩序調(diào)節(jié)就必然能帶來良好的證券市場秩序，增加社會的總體福利。當政府的利益來源與證券市場的長期發(fā)展一致時，它的行為會促使社會的進步；反之，它會導致市場的混亂，阻礙良好秩序的形成。這時就要調(diào)整政府的收入來源，使得從降低市場交易費用中獲得的利益大于從尋租中獲得的利益，而且實現(xiàn)這一點，可以削弱個別市場主體群體對政府決策的嚴重影響或控制，擺脫不利路徑依賴。

政府要降低市場的交易費用，必須為市場主體界定明確的行為邊界，形成有利于經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)權(quán)。政府部分放棄從參與交易中得到的收入，而增加從經(jīng)濟發(fā)展中得到的稅收，即要使每個官員和國有資產(chǎn)經(jīng)營者有明確穩(wěn)定的預期：從努力完成職責中得到收益大于設(shè)租和尋租得到的收入。國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革最終的目的也在于此，而推行上市公司和投資機構(gòu)的全面非國有化并不一定能促使它們形成明確的預期。在當前情況下，要政府完全放棄為國有企業(yè)融資的目的不僅是不現(xiàn)實的，也是難以改善市場秩序的。國有上市公司的根源在于政策性負擔造成的預算軟約束，當存在政策性負擔時，即使是私有企業(yè)，也同樣會出現(xiàn)這些問題。因此，政府的行為應是逐步取消國有上市公司的政策負擔，界定行為邊界、獲利或受損的方式，迫使國有企業(yè)與其他性質(zhì)市場主體競爭，實現(xiàn)為國有企業(yè)融資與證券市場規(guī)范發(fā)展的平衡，加固證券市場的基石。

政府加強對市場的監(jiān)管而減少對要素流動的控制，可以消除在證券市場上廣泛存在的“管制租金”要素的自由流動可以加速租金的消散，促使證券市場向常態(tài)的回歸。嚴格的監(jiān)管可以促使機構(gòu)投資者和上市公司違規(guī)的預期成本上升，有利于遏制違規(guī)行為，而要素流動控制的放松，有利于市場配置效率的提高。同時，要素流動控制的放松可以促使不同投資市場間的競爭，降低市場主體退出證券市場或選擇其他市場的成本，這對弱勢市場主體尤其有利。而市場間的競爭可以迫使每個市場降低自己的交易成本，否則將被淘汰，這可以幫助提高整體市場體系的資源配置效率。

參考文獻：

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（一）積極財政政策取得的效果

幾年來，我國實行了發(fā)行長期建設(shè)國債，以及停征固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅，免征房地產(chǎn)稅，投資抵免所得稅，提高出口退稅率等一系列稅收優(yōu)惠政策為主的積極財政政策。透過各項經(jīng)濟指標來看，積極的財政政策取得了明顯的效果。根據(jù)國家統(tǒng)計局的分析和統(tǒng)計，1998年通過增發(fā)國債，擴大政府的投資規(guī)模，拉動GDP增長1.5個百分點，1999年達到2個百分點，2000年達到1.7個百分點。到2000年底，財政共累計發(fā)行長期建設(shè)國債3600億元，連同配套資金的投入，約完成1.5萬億元的投資量。利用國債資金進行重點建設(shè)，有力地拉動了經(jīng)濟的增長，加快了結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，增強了經(jīng)濟發(fā)展的后勁。2001年GDP增長7.3個百分點，2002年上半年增長7.8個百分點。

從物價指數(shù)來看，到2000年4月，連續(xù)32個月的居民消費價格指數(shù)下跌已經(jīng)全面止跌，并首次出現(xiàn)正增長，2000年消費價格指數(shù)比1999年上升0.4%，2001年同比增長0.7%。社會消費品零售總額2000年同比增長9.8%，2001年6月同比增長10.3%，2002年上半年同比增長8.6%。從固定資產(chǎn)投資增長率來看，1998年下半年，投資需求增幅明顯上升，投資對經(jīng)濟增長的拉動力明顯增強，全年全社會固定資產(chǎn)投資比上年增長15%，增幅比上年提高了6個百分點。2000年固定資產(chǎn)投資額比上年同期增長9.7%，增幅比上年提高3.4個百分點；2001年固定資產(chǎn)投資額比上年同期增長12.1%?？梢?，積極財政政策確實取得了不可忽視的效果。

（二）實施積極財政政策過程中存在的問題

雖然積極財政政策取得明顯的效果，但是沒有預期的那樣理想，對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的乘數(shù)效應較小，經(jīng)濟形勢依然嚴峻。

1.對消費需求的拉動作用還不明顯。在實施積極財政政策的過程中，沒有有效的措施來改革分配不公、貧富差距過大的問題，沒有具體有效的措施來增加農(nóng)民收入，沒有有效地解決農(nóng)村勞動力過剩、企業(yè)下崗職工問題。因而居民消費水平?jīng)]有明顯提高，居民消費價格指數(shù)上升的幅度很小而且很不穩(wěn)定。

2.沒有很好地啟動民間社會投資。實施積極財政政策以來投資需求的上升，很大程度上依賴于國債的發(fā)行。從投資資金來源看，投資的增長主要依賴于國有經(jīng)濟和政府的投資。1998年全社會新增投資額對預算內(nèi)投資的依賴度由上年34.66%上升到101.27%；1999年社會新增投資對國有投資的依賴度約為90%；2000年上半年，國有及其他類型經(jīng)濟投資增長12.1%，集體和個人經(jīng)濟投資則分別增長7%和8.6%。

3.國債資金的使用缺乏效率。一是部分國債項目缺少科學論證，配套資金不足，對擴大內(nèi)需所起到的作用有限。二是存在挪用和擠占國債資金現(xiàn)象，沒有使相應的國債資金發(fā)揮應有的作用。

4.財政風險有加大的趨勢。我國僅實行積極財政政策的前三年就發(fā)行長期建設(shè)國債3600億元，累計發(fā)行國債11206億元，雖然對拉動經(jīng)濟起了積極的作用，但不可否認的是，這對本來就相對薄弱的中央財政造成了一定的債務(wù)風險。

5.在實行積極財政政策過程中，未能始終如一地堅持擴張性方向。如1998年財政收入方面在增發(fā)1000億國債的同時，增加稅收約1000億元，盡管從加強稅收征管本身來說是必要的，但在時機上此時實行卻使增發(fā)國債的擴張性效應在很大程度上被緊縮性的稅收政策所抵消。

二、對未來幾年積極財政政策實施的展望

（一）積極財政政策還應繼續(xù)實行

積極財政政策是否實行是根據(jù)經(jīng)濟形勢而定的。當國民經(jīng)濟整體上由通貨緊縮、物價低迷轉(zhuǎn)向輕度通貨膨脹，物價上漲接近或超過3%和財政收支差額縮小的情況下，積極的財政政策可以淡出；國民經(jīng)濟處于輕度的通貨緊縮狀態(tài)，社會金融資金較為充裕，可以實行中度的財政政策；如果國際經(jīng)濟形勢急轉(zhuǎn)直下，并嚴重影響國內(nèi)經(jīng)濟的景氣指數(shù)，則還需要加大財政政策的力度。當前國民經(jīng)濟運行中還存在一些不容忽視的問題，需要繼續(xù)實行積極的財政政策。

首先，供給相對過剩的格局尚未有根本性的改變。1997年以來經(jīng)濟運行呈現(xiàn)出供過于求的買方市場格局。據(jù)第三次工業(yè)普查的數(shù)據(jù)，我國900多種工業(yè)品生產(chǎn)能力的利用率不足60%。由于長期以來的過度投資、重復建設(shè)以及企業(yè)淘汰機制不健全，企業(yè)生產(chǎn)能力閑置的現(xiàn)象十分嚴重。積極財政政策主要是從總量上緩解了供給相對過剩的局面，但對結(jié)構(gòu)的調(diào)整還相當有限。要解決無效供給的問題，還必須加大結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度，深化國有企業(yè)的改革，大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這些在一定程度上還依賴于積極財政政策的有力配合。

其次，我國經(jīng)濟形勢雖有轉(zhuǎn)機，但在整體上仍處于通貨緊縮之中。今年7月22日人民日報資料顯示，2002年上半年，全國居民消費價格總水平同比下降0.8%，社會消費品零售總額同比增長8.6%，增幅比上年同期回落1.9個百分點。我國經(jīng)濟至今尚未走出社會商品供大于求、物價低迷、通貨緊縮、擴大內(nèi)需壓力大的圈子。

再次，財政支出結(jié)構(gòu)與增長趨于硬化，使積極財政政策成為必需。一是從我國1999年全國財政支出總額為13187億元分析，除了占15%的行政管理費支出應當壓縮（但難度很大）以外，其余的各項支出都應逐漸增加而不是減少。二是由國家法律規(guī)定的支出欠賬較多，如：要求國家公共教育投入和科學技術(shù)研究與開發(fā)經(jīng)費分別占GDP的4%和1.5%以上，但實際只占2.79%和0.83%。

最后，國際方面變數(shù)較大，需謹慎應對。近期，美國經(jīng)濟增速放緩。這對于世界經(jīng)濟包括我國經(jīng)濟會產(chǎn)生一定的消極影響。我國已加入WTO，但近期內(nèi)我國出口產(chǎn)品技術(shù)含量低、競爭力不強的狀況很難改變，出口前景不容樂觀，隨著關(guān)稅的大幅度降低和非關(guān)稅壁壘的逐步消除，進口將會增長得更快一些，貿(mào)易順差有可能縮小。

由此可見，為了保持GDP以較高速度增長，國家在爭取出口的同時，采取各種措施擴大內(nèi)需、增加投資、提高消費和活躍市場，在通貨緊縮趨勢還未根本改變的情況下，繼續(xù)實施積極的財政政策是完全必要的，但力度可以酌情減輕，有重點地實施。

（二）實施積極財政政策的重點

1.注意控制國債規(guī)模，提高國債資金的使用效率。我國已經(jīng)連續(xù)幾年實行積極的財政政策，財政赤字和國債規(guī)模都有較大幅度的增長，考慮到我國中央財政收入占GDP比重較低，財政的風險是需要注意的。從全局看，雖然我國發(fā)行國債的空間還很大，但是，在發(fā)債的同時不能不考慮到中央財政的脆弱性，必須同時進行財政體制的改革，加快稅費綜合改革的步伐，逐步實行預算內(nèi)外收支統(tǒng)管，在不提高企業(yè)與家庭總體稅負的前提下，逐步提高中央財政收入占GDP的比重。在確保使國債規(guī)模保持在適度范圍內(nèi)的同時，必須確保國債資金的使用效率。對國債投資項目立項及管理方法進行改革。如采用公開招標的方式在全國范圍內(nèi)篩選確定國債投資項目，做好國債投資項目的可行性論證和前期準備工作，對符合要求的項目，政府可以視其彌補市場缺陷，帶動民間投資的程度，實行參股、全資、貼息等多種方式。目前形勢下，應適當減少直接投資比重，逐步增加間接投資比重，今后發(fā)行的國債在基建項目上，應主要用于彌補在建項目后續(xù)資金的不足，使國債資金真正起到“四兩撥千斤”的作用。

2.進一步嘗試稅收減免。積極的財政政策包括兩方面：一是增加政府支出，二是減稅。事實上我國實施積極的財政政策，在稅收減免方面做得是遠遠不夠的，更加嚴重的是稅收之外的各種收費急劇增加，這都大大減弱了積極財政政策的效果。

長期以來我國稅收增長率一直低于GDP的增長率，即稅收的收入彈性小于1，然而1997年至1999年，稅收的收入彈性大幅度提高，這三年分別為：2.23、2.4、3.33，即稅收增長率幾乎為GDP增長率的2倍還多。由于稅收增長率大大高于GDP的增長率，因此帶來宏觀稅率，即稅收收入占GDP的比重不斷提高。盡管國家稅務(wù)總局一再宣稱，稅收收入增加是加強征管、防止逃漏稅和關(guān)稅收入增加的結(jié)果，但這只是次要原因，主要還是稅負水平太高。根據(jù)拉弗曲線闡明的道理，減稅不一定帶來稅收收入的減少，隨著稅負的降低，投資的積極性、經(jīng)營者積極性會有所提高，經(jīng)濟得到發(fā)展，稅基擴大相應會增加稅收收入。同時減稅政策還能有效優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有利于高新技術(shù)、生物工程、信息技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。所以筆者認為，在增發(fā)國債，擴大政府支出的同時，應輔以適當?shù)臏p稅政策，這將有利于我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的好轉(zhuǎn)?？紤]到我國現(xiàn)行稅制和財政的承受能力，雖然全面減稅的條件還不具備，但結(jié)構(gòu)性的減免稅收還是完全可以得到的。具體包括：變“生產(chǎn)型”增值稅為“消費型”增值稅以減輕企業(yè)稅收負擔，鼓勵投資；適當提高個人所得稅起征點和企業(yè)所得稅計稅標準，增加居民和企業(yè)的可支配收入，擴大消費需求；對吸納下崗職工的勞動密集型企業(yè)，應給予適當?shù)亩愂照疹?；對高新技術(shù)企業(yè)適當減免稅收，實行投資抵免、加速折舊等政策，以促進高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展；開征遺產(chǎn)稅、財產(chǎn)稅、社會保險稅等新稅種，以緩解個人收入差距過大等矛盾。

篇4

(一)為什么需要審計服務(wù)

為什么需要審計，存在兩種觀點。一種認為審計服務(wù)的需要是出于政府的推動，一種觀點認為審計服務(wù)的存在是兩權(quán)分離的必然產(chǎn)物。對此，經(jīng)典總結(jié)是由Wallance(1980&1987)作出的。他認為有三種假設(shè)可以解釋：

1.監(jiān)督假設(shè)(Monitoringhypothesis)。根據(jù)Jensen和Meckling(1976)對公司組織問題的闡述，審計可以增加信息的可靠性，并且可以作為一種控制工具。Chow(1982)對1920年紐約證券交易所上市公司的研究表明：大公司、高負債公司和貸款合約中包括更多會計計量指標的公司更有可能聘用外部獨立審計師，從而證明監(jiān)督假設(shè)的成立。因此，可以說審計服務(wù)作為一種監(jiān)督工具，確保了財務(wù)報告的真實和公允。

2.信號假設(shè)(Signallinghypothesis)。信號假設(shè)認為“注冊會計師的選擇向市場參與者傳達了公司管理層對未來現(xiàn)金流量評估的信息”。由于信息的不對稱，投資者和管理者對公司有著不同的評價。管理者有動力披露一些信息，表明自己的公司不同于別的公司。當公司選擇高質(zhì)量的會計師事務(wù)所時，投資者對公司價值的評價就會更高。另外，信號假設(shè)還表明公司管理者通過聘用高質(zhì)量的審計來解除自己的受托責任，并向市場傳遞自己經(jīng)營管理的能力，以提高其在經(jīng)理人市場上的價值。

3.保險假設(shè)(Insurancehypothesis)。保險假設(shè)，也稱“深口袋”理論，是指管理者聘用注冊會計師的目的是為了轉(zhuǎn)移部分財務(wù)披露的責任(Wallance，1980)。這種假設(shè)主要來自：(1)注冊會計師和審計服務(wù)的接受者對審計作用理解上的偏差;(2)產(chǎn)品責任概念的擴展?！氨ｋU假設(shè)”在美國的一些研究中已經(jīng)得到了證實，注冊會計師的涉訴與公司失敗相關(guān)，事務(wù)所無論大小，因訴訟支付的賠償比例常常是相同的。

(二)政府規(guī)范產(chǎn)生對高質(zhì)量獨立審計的真正需求

目前嚴重扭曲的公司治理結(jié)構(gòu)、不合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)、不完善的經(jīng)理人市場、政府職能轉(zhuǎn)變滯后和資源配置上的缺陷等使得中國上市公司缺乏對高質(zhì)量的獨立審計的需求。但與此相反的是，中國的注冊會計師事業(yè)卻獲得了長足進展，究竟是什么因素促進了獨立審計的發(fā)展呢?我們認為中國目前對獨立審計的需求主要來自政策的推動。這主要表現(xiàn)在以下四個方面：

1.有關(guān)股票發(fā)行與交易的規(guī)范中要求上市公司披露經(jīng)審計的財務(wù)報告和其他報告。如1993年頒布的《股票發(fā)行與交易管理暫行條例》規(guī)定：在股票發(fā)行時，提供經(jīng)會計師事務(wù)所審計的公司近三年或者成立以來的財務(wù)報告和由二名以上注冊會計師及其事務(wù)所簽字、蓋章的審計報告。

2.中國證監(jiān)會和滬、深兩個證券交易所的有關(guān)監(jiān)管政策和上市規(guī)則中都把審計意見作為一項重要的參考指標。如2001年的滬、深證券交易所的上市規(guī)則規(guī)定：注冊會計師對最近一個會計年度的財務(wù)狀況出具無法表示意見或否定意見的，視為財務(wù)狀況異常，需實行特別處理(ST)。

3.證監(jiān)會加強對審計意見和審計師變更的披露要求。如在1997年度上市公司年度披露中，要求上市公司的董事會和監(jiān)事會在年報中對非標準無保留審計意見事項作出說明；在1998年度的年報披露中，不僅要求董事會和監(jiān)事會對非標準無保留審計意見事項作出說明，而且要求這些公司在年報首頁就非標準審計進行風險提示。另外，在1996年，證監(jiān)會就對上市公司聘用、更換事務(wù)所的相關(guān)事宜作出規(guī)定，如要求上市公司變更會計師事務(wù)所時要在相關(guān)報刊上予以披露，并說明變更原因。

4.推進上市公司的規(guī)范化運作。如1999年國家經(jīng)貿(mào)委和證監(jiān)會的關(guān)于進一步促進境外上市公司規(guī)范運作和深化改革的意見中，要求這類公司加強監(jiān)事會的建設(shè)，尤其提出監(jiān)事會可對公司聘用的會計師事務(wù)所發(fā)表建議，可在必要時以公司名義另行委托會計師事務(wù)所獨立審查公司財務(wù)，可直接向證監(jiān)會及其他部門報告情況。

二、政府規(guī)范對審計服務(wù)供給的影響

中國政府規(guī)范對審計服務(wù)供給的影響是雙重的，在提升審計質(zhì)量的同時又造成了審計市場的分割和分散。

(一)政府規(guī)范推動了高質(zhì)量審計服務(wù)的供應

中國的注冊會計師事業(yè)是適應國家對外開放需要而恢復的，證券市場的發(fā)展又促進了其快速發(fā)展。在短短的20年內(nèi)，無論是注冊會計師事業(yè)的規(guī)模，還是執(zhí)業(yè)質(zhì)量都有很大的提高。尤其是執(zhí)業(yè)質(zhì)量的提高，政府規(guī)范的作用功不可沒。政府采取的旨在提高審計執(zhí)業(yè)質(zhì)量的措施包括：

1.合并兩會，統(tǒng)一市場資源配置。1996年6月，中國注冊會計師協(xié)會和中國注冊審計師協(xié)會正式合并。這次合并的結(jié)果是到1996年末，全國的執(zhí)業(yè)注冊會計師達5.6萬人，具有注冊會計師資格的人員達10萬之多，同時，合并使得在獨立審計準則的制定、執(zhí)業(yè)資格考試、對外交往等方面得以統(tǒng)一運作。

2.脫鉤改制，明晰產(chǎn)權(quán)，強化風險意識。到2000年，全國會計師事務(wù)所均已完成脫鉤改制。從監(jiān)管部門的結(jié)論看，脫鉤改制產(chǎn)生了極大的社會效應，主要表現(xiàn)在：事務(wù)所和注冊會計師的風險和責任意識有明顯提高、事務(wù)所自律和激勵機制日漸形成、事務(wù)所規(guī)模化發(fā)展的勢頭日趨強勁、事務(wù)所隊伍結(jié)構(gòu)趨向年輕化、專業(yè)化和知識化。

3.實施從業(yè)人員許可證制度，保證質(zhì)量。注冊會計師及其事務(wù)所實行證券、期貨業(yè)務(wù)特別許可證制度不僅可以保證上市公司信息披露的質(zhì)量，而且已經(jīng)成為一種行之有效的約束機制。因為如果違反獨立審計準則和職業(yè)道德，事務(wù)所和注冊會計師將會被暫停證券和期貨從業(yè)資格，甚至會被永久取消證券和期貨從業(yè)資格；如果受到這樣的處罰，對事務(wù)所和注冊會計師而言，幾乎意味著其執(zhí)業(yè)生涯的不體面結(jié)束。而且已有的處罰也對具有證券和期貨從業(yè)資格的注冊會計師和會計師事務(wù)所產(chǎn)生了很大的震撼作用，促使他們謹小慎微、客觀公正地執(zhí)業(yè)。可見，這種制度可有效地保證上市公司信息披露的質(zhì)量。

4.監(jiān)管之劍時時高懸。證券市場上不時驚爆審計失敗的消息。面對眾多的事務(wù)所審計失敗，政府監(jiān)管部門一再強調(diào)要嚴厲處罰。這些年來中注協(xié)和證監(jiān)會先后查處了許多會計師事務(wù)所。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2001年9月底，已有25家有證券、期貨從業(yè)資格的事務(wù)所遭受28次行政處罰。對無此資格事務(wù)所的處罰案例則更多。同時，監(jiān)管層也認識到頻頻出現(xiàn)的審計失敗與中國的制度背景不無關(guān)系。

5.應付競爭，推動合并。隨著中國加入WTO，為了應對來自國外事務(wù)所的競爭，提高審計質(zhì)量，中注協(xié)和證監(jiān)會采取提高“門檻”的辦法，促進了國內(nèi)會計師事務(wù)所的合并重組。

(二)政府規(guī)范導致審計市場的分割和分散

1.審計市場的分割。審計市場的分割，有的是政策因素造成的，有的是政府部門的尋租行為造成的。到目前為止，這些市場分割大致包括如下三類：由于掛靠制度形成的市場分割；占山為王、劃地為界導致的市場分割；以上市公司為目標的市場分割。

2.審計市場的分散。中國審計市場的分散程度如何，以上市公司審計為例，這種分散性可從兩個方面來說明：一是參與上市公司審計的事務(wù)所數(shù)量多。如表1所示，從1997—2000年間，每年參與上市公司審計的事務(wù)所數(shù)量呈上升趨勢。一是十大事務(wù)所的市場占有率低，如表2所示，在證券市場發(fā)展初期的1993，“十大”的年度審計市場占有率曾經(jīng)達到61%，但隨后開始下降，到1998年達到了30%。直到2000年度，“十大”的市場占有率也僅有33%。

三、上市公司審計意見特征：政府規(guī)范影響審計服務(wù)供求的證據(jù)

沒有高質(zhì)量審計服務(wù)的需求，分割、分散的審計市場與不公平的市場競爭和政府部門不懈的提高審計獨立性的努力，互相作用，形成了中國獨有的審計現(xiàn)象。審計意見是這些因素相互作用的結(jié)果，因此，考察審計意見可以進一步了解中國上市公司審計特殊的制度背景。

(一)非標準無保留審計意見的成本

非標準審計意見是審計服務(wù)供求雙方基于成本—效益的考慮，相互談判的產(chǎn)物。對于可避免的非標準審計意見，管理者接受審計人員的建議予以調(diào)整時，需考慮這些調(diào)整對管理者報酬、政府管制、貸款合約和政治成本等的影響。如果拒絕調(diào)整而接受時，也需要考慮包括資本市場反映和對管理者報酬的影響。

在中國，這些成本包括哪些內(nèi)容?對管理者而言，接受注冊會計師的建議對會計報表予以調(diào)整，可能會使公司失去配股資格，也可能使公司領(lǐng)導不能完成計劃而導致薪酬或職位上的損失；如果公司管理層接受了非標準的審計意見而不予以調(diào)整，非標準審計意見也可能會影響股票的市場價格；同時，證監(jiān)會和證券交易所的上市規(guī)則和PT、ST規(guī)則又對審計意見做出了規(guī)定，因接受審計意見可能導致公司被特別處理或停牌。對注冊會計師而言，如果堅持自己的立場出具非標準的審計意見，就存在被公司解聘的風險；如果向客戶妥協(xié)簽發(fā)不正確的審計意見，一旦被發(fā)現(xiàn)，將面臨著失去客戶，失去執(zhí)業(yè)資格，乃至面臨終身市場禁入的風險。

(二)高比例的非標準審計意見

自中國發(fā)展證券市場，并要求上市公司披露已審計財務(wù)報告以來，中國上市公司一直維持了很高比例的非標準審計意見率。在1993—2000年度間，共有717家上市公司被會計師出具了非標準的審計報告，占歷年上市公司年度報告總數(shù)的14.46%;其中1993—2000年非標準審計意見的比例分別為3.83%、4.46%、12.08%、9.81%、12.61%、16.6%、19.61%和16.36%。連續(xù)8年維持如此高比例的非標準審計意見率是非常罕見的，也是與中國特殊的制度背景密切相關(guān)的。首先，高比例的非標準審計與上市公司本身有直接的關(guān)系。公司上市時的直通車、改制與剝離、捆綁制度、國有大股東一股獨大和不完善的法人治理結(jié)構(gòu)、猖獗的關(guān)聯(lián)交易、強烈的盈余管理動機和上市后逐年下滑的業(yè)績等。這些因素都對注冊會計師審計意見的類型起著重要的影響。其次是注冊會計師和事務(wù)所本身的原因。隨著證券市場的逐步規(guī)范，注冊會計師和事務(wù)所的風險意識逐步提高，比如說1997—1999年由于脫鉤改制受過處罰的事務(wù)所出具非標準審計意見的比例明顯高于未受過處罰的事務(wù)所。第三是政策因素的影響。這些影響包括獨立審計準則的制定，證監(jiān)會和證券交易所上市規(guī)則的制定，配股政策和增發(fā)政策的制定等。

(三)收購審計意見現(xiàn)象

上市公司變更會計師事務(wù)所因與會計師事務(wù)所獨立性問題相關(guān)而長期備受關(guān)注。會計師事務(wù)所變更的原因非常復雜，其中最主要的原因便是“收買審計意見”。根據(jù)我們統(tǒng)計，從1993—2000年間共發(fā)生了305次會計師變更事項，其中有69家會計師事務(wù)所的變更是發(fā)生在收到非標準無保留意見的第二年，占總數(shù)的23%。可見我國上市公司在變更會計師方面存在較強的“收買審計意見”傾向。

(四)審計意見與公司財務(wù)狀況的相關(guān)性

國外學者的實證研究結(jié)果表明，可以根據(jù)公司的財務(wù)狀況來預測公司未來的審計意見，可見他們兩者之間是存在某種相關(guān)性的(NicholasDopuch，RobertW.Holthausen&RichardW.Leftwich，1987)。在對我國上市公司審計意見與公司財務(wù)狀況的分析中，我們同樣發(fā)現(xiàn)了這樣的關(guān)系。表3列示了97、98和99三年間所有被出具非標準無保留意見的公司的若干財務(wù)指標和全部上市公司部分指標的對比。

可以看出：(1)與所有上市公司的指標相比，被出具非標準審計報告公司的凈資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務(wù)利潤率、每股收益和每股凈資產(chǎn)指標都遠遠低于平均水平，說明審計意見難看公司的收益水平總體上不如平均水平；(2)非標準無保留審計意見與公司的財務(wù)狀況之間有很強的一致性，即審計意見越不好，公司的財務(wù)狀況越差。這種關(guān)系在應收賬款周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和資產(chǎn)負債率等指標間表現(xiàn)出完全一致性。

(五)審計意見的事務(wù)所分布

由于審計市場的分割及不同的掛靠體制等原因，不同的會計師事務(wù)所之間應該存在系統(tǒng)性的差別。

1.不同地區(qū)事務(wù)所之間的比較。從審計意見的地區(qū)分布看，審計意見的分布也存在差異。我們根據(jù)各地人均國民生產(chǎn)總值的差異，將各地區(qū)劃分為發(fā)達地區(qū)、半發(fā)達地區(qū)和不發(fā)達地區(qū)。1995—1999年間不同地區(qū)事務(wù)所出具非標準無保留意見的比例是：發(fā)達地區(qū)占17.89%，半發(fā)達地區(qū)占12.98%，不發(fā)達地區(qū)占10.75%。

可以看出，發(fā)達地區(qū)的事務(wù)所出具非標準無保留意見的比例明顯高于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)。我們認為出現(xiàn)這種狀況的原因在于：(1)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)事務(wù)所的業(yè)務(wù)素質(zhì)高于不發(fā)達地區(qū)。在同等條件下，這些地區(qū)的事務(wù)所更有可能發(fā)現(xiàn)公司不符合獨立審計準則等要求的情況而被出具非標準無保留意見。(2)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)事務(wù)所的風險意識高于不發(fā)達地區(qū)。經(jīng)濟相對發(fā)達的東部沿海地區(qū)，最先受到市場經(jīng)濟的洗禮，對會計師事務(wù)所所面臨的風險有較為清醒的認識。(3)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)事務(wù)所之間的競爭相對激烈。充分的競爭可以促進事務(wù)所的運作更為規(guī)范，從而使得這些地區(qū)的事務(wù)所獨立性得以提高。

2.內(nèi)資所與外資所的比較。一般我們認為國際“五大”的審計質(zhì)量要高于國內(nèi)事務(wù)所。如果非標準審計意見的比例能代表事務(wù)所的獨立性和審計質(zhì)量高下的話，可以預測國際“五大”非標準審計意見的比例要高于國內(nèi)所。但從表4的結(jié)果看，國際“五大”非標準審計意見的比例卻低于國內(nèi)事務(wù)所。對此結(jié)果可能的解釋是兩類事務(wù)所在客戶選擇上的差異。國際“五大”的客戶通常規(guī)模較大且多發(fā)行外資股(B股、H股等)，其運作相對要規(guī)范一些。

3.大所與小所的比較

篇5

關(guān)鍵詞:行政程序違法實體違法

一、行政程序違法的表現(xiàn)

行政程序是指行政主體在實施行政行為時經(jīng)歷若干步驟,采取一定形式和方法,在法定期限內(nèi),按一定順序完成的過程。然而,由于目前我國尚未有統(tǒng)一規(guī)范的行政程序法,加上一直以來“重實體,輕程序”傳統(tǒng)思想的影響,行政主體在執(zhí)法過程中不重視行政程序,甚至違反法定程序的現(xiàn)象時有發(fā)生。常見的程序違法的主要有以下幾個方面:

1.步驟欠缺。即某行政法律行為的作出應依行政法規(guī)規(guī)定的步驟進行,但行政主體違法而未采取或履行相應的步驟。法律通過規(guī)定行政程序以規(guī)范行政權(quán)力運行的軌跡,為行政主體設(shè)定相應的程序性義務(wù),作為行政主體必須按部就班、不折不扣地履行,其中就包括行政程序不得跳越,即行政主體不能遺漏、疏忽法律預先設(shè)立的行政程序而進行活動,否則勢必會侵犯行政相對方的權(quán)利,影響法律的公正與嚴肅。

2.順序顛倒。即行政主體違反法律規(guī)定的先后順序作出行政行為而構(gòu)成的違法。行政程序是由若干個步驟、階段在時間上延續(xù)所構(gòu)成,如同鏈條一環(huán)緊扣一環(huán),從而保證行政程序法律關(guān)系主體的活動順利進行,因而行政程序不得顛倒,即行政主體不能先進行后面的行政程序,再進行前面的行政程序,否則將會導致行為無效。

3.形式違法。即行政法律行為的作出應當采取某種法定形式而未采取,或采取了法律禁止的形式,構(gòu)成程序違法。隨著行政法的進一步健全和完善,對行政行為的法定形式的要求也愈加嚴格,一方面是為了監(jiān)督行政主體的執(zhí)法,另一方面也是為了更好地保障相對人的合法權(quán)利。然而,由于我國的行政法規(guī)建設(shè)起步較晚,人們的法律意識還比較淡薄,以致現(xiàn)實生活中違法現(xiàn)象時有發(fā)生。

4.時限違法。即行政法律行為的作出超過法定的時間限制,從而構(gòu)成違法。為了保證行政活動的高效率,行政程序的各個環(huán)節(jié)應當有時間上的限制,如《行政處罰法》第四十二條第二款規(guī)定:“行政機關(guān)應當在聽證的七日前,通知當事人舉行聽證的時間、地點。”而在我們“依法行政”的建設(shè)過程中,行政主體沒有按照法律規(guī)定操作的現(xiàn)象并不鮮見,如行政主體沒有按照法律規(guī)定的期限給予當事人充分答辯時間和出席陳述時間;或未按法定期限作出裁決,既不通知當事人也不經(jīng)批準延期的;或已過追訴時效仍追究相對人法律責任的等等。

二、行政程序違法與實體違法的法律后果比較

行政實體和行政程序是同一行政主體行為的兩個方面,它們彼此聯(lián)結(jié),相互依存。前者是行為的內(nèi)容,后者是行為的形式。行政行為作為一種法律行為,同時受到行政實體法和行政程序法的規(guī)范,但它們的地位和作用有差別。實體法決定著行政主體的資格與存在,違反了實體法,意味著主體資格的不合法,因而必然影響行政行為的效力。程序法不能直接決定主體的資格與存在,但這并不意味程序法不重要。由于行政主體行使實體權(quán)力的形式如何對行政是否科學和民主有極大地影響,因而法律通過規(guī)定行政程序以規(guī)范行政權(quán)力運行的軌跡,防止行政權(quán)力的濫用。但行政程序具有多樣性和復雜性,因此,對于違反行政程序的后果或責任承擔方式,也應該因行政行為的不同、程序要求的不同而有所區(qū)別。那種認為違反程序的行政行為一律無效的觀點是片面的。

我們還需要明確的是程序違法中對相對人權(quán)益并無影響的情形,一般不影響行政行為的效力,但這決非意味著這種違法行為就不受追究?，F(xiàn)代法治的要求是違法必究,程序法也是法,違反它也應承擔責任,盡管世界各國對這種情形下的法律責任少有明確規(guī)定。我國1996年頒布的《行政處罰法》在這方面有所突破,該法第五十五條規(guī)定:違反法定處罰程序的,由上級機關(guān)或有關(guān)部門責令改正;可以對直接負責的主管人員依法給予行政處分。這項規(guī)定為追究程序違法的法律責任提供了依據(jù)。那種以為“行政機關(guān)違反法定程序的責任即是行政行為無效”的觀點,是不符合行政法理的,實踐中也行不通,而由此得出的“行政行為不因程序違法而導致無效是行政程序法律責任不獨立”的結(jié)論也是不正確的。其原因在于沒有把握行政程序的實質(zhì),并混淆了法律后果和法律責任的概念。行政程序法與行政實體違法的法律后果有如此差異,似乎與我們前面所言的程序的重要性、程序的價值目標不相符合。但我們認為,這正是實體法與程序法區(qū)別之所在。實體正義、程序效率都是法的正義的重要內(nèi)容。那種主張違反程序的行政行為一律無效的想法或做法,一是容易放縱違法的行政相對人,丟失實體正義;二是行政機關(guān)不得不重新作出具體行政行為而影響行政效率。因此,我們還是應當對實體與程序的正義價值進行具體的衡量取舍,以期更加符合法的正義的要求,提高法的正義的質(zhì)量,這種對于違反程序的行政行為采取靈活處理的做法其實也是世界各國的普遍做法。

三、對行政程序違法的司法審查

1.對行政程序違法進行司法審查的程序

(1)審查法定步驟。步驟是程序的重要要素,任何行為都必須按照法定的步驟來進行,否則就可能造成程序違法,例如,《治安管理處罰條例》規(guī)定,被裁決拘留的人或者他的家屬能夠找到擔保人或者按規(guī)定交納保證金的,在申訴和訴訟期間,原裁決暫緩執(zhí)行。這里就有一個法定步驟,即公安機關(guān)作出拘留裁決后,要告知被拘留人是否要求提供擔保,如果公安機關(guān)不執(zhí)行這一步驟,作出裁決就執(zhí)行拘留(實踐中此類情況常有發(fā)生),這種跳躍式的執(zhí)法行為,就是違反法定程序。

(2)審查法定順序。這一點要求行政程序中不能出現(xiàn)順序顛倒,也不能出現(xiàn)順序混亂。例如,行政主體在進行有關(guān)執(zhí)法時必須按順序表明身份、說明理由、采取相關(guān)措施、作出行政決定,并將有關(guān)決定交付當事人,還要告之當事人有關(guān)權(quán)利。如果違反了這一順序,將會導致程序違法,又如《行政訴訟法》第33條規(guī)定:“在訴訟過程中,被告不得自行向原告和證人收集證據(jù)?！边@既是對被告訴訟權(quán)利的限制,也是為了防止被告以顛倒步驟順序取得的證據(jù)證明其行為合法。

(3)審查法定形式。一定的行為必須以相應的形式表現(xiàn)出來,如書面形式、口頭形式等,若某一行為不按法律規(guī)定的形式來進行則屬程序違法,如《行政處罰法》規(guī)定:“行政機關(guān)及其執(zhí)行人員當場收繳罰款的,必須向當事人出具省、自治區(qū)、直轄市財政部門統(tǒng)一制發(fā)的罰款收據(jù),未出具財政部門統(tǒng)一制發(fā)的罰款收據(jù)的,當事人有權(quán)拒絕繳納罰款?！钡?9條規(guī)定:“行政機關(guān)依照本法第39條的規(guī)定給予行政處罰,應當制作行政處罰決定書?！蓖ǔ?對外行使影響公民、法人或者其他組織權(quán)利義務(wù)的行為都應當是要式行為。

(4)審查法定時效。行政程序遵守法定的時效,是具體行政行為合法的重要條件之一。從法治的高度講,有行為就有相應時效,而且這種時效是具體的、法定的,違反了法定時效,同樣會導致程序違法。

2.對行政程序違法司法審查的結(jié)果

對于違法行政程序司法審查的處理結(jié)果,學術(shù)界及司法界都有不同的意見。有的認為,只要行政程序違法,不論實體處理是否合法,均應判決撤銷。有的認為,只要實體處理合法,程序違法,但未侵害行政相對人的實體權(quán)力,應予維持,不過應在判決書中指出其程序違法。有的認為,只有程序嚴重違法,才能撤銷,一般違法且未給行政相對人造成侵害的,一般應予維持。

在國外,許多國家和地區(qū)行政程序法中都有些“適當寬松”的規(guī)定,即對某些“暇疵”的行政行為予以補正。比如德國行政程序法第44條規(guī)定了行政行為具有嚴重瑕疵的,包括程序嚴重瑕疵的,為無效行政行為;在撤銷和無效兩種糾正方式外,第45條則對“不導致第44條規(guī)定的對程序或形式的違反”的行政行為則可視為補正。此外,德國程序法典中還有對某些有程序或形式暇征的行政行為只要其對實體決定不具影響力可不予撤銷的規(guī)定。又如在奉行“法律程序至上”原則,視“正當法律程序”為法律生命所在的美國也并不是任何違反程序的行為都會導致行政行為無效的后果。在行政機關(guān)制定法規(guī)時,“除非有特別法律規(guī)定,制定規(guī)章基本上是行政機關(guān)自己的事,除非法律另有規(guī)定,否則,不得以行政機關(guān)在頒布某項規(guī)定以前沒有舉行聽證會,沒有與受此規(guī)章影響的各方協(xié)商或通過其它方式征求他們的意見為由宣布規(guī)章無效。目前,我國法律意識整體水平不高,行政程序意識在行政機關(guān)和執(zhí)法人員中普遍需要提高,因此,筆者認為對于行政程序違法司法審查的結(jié)果規(guī)定既不宜過于嚴格,也不宜過于寬松,而宜作一些具體情況與類型的區(qū)分。超級秘書網(wǎng)

概括說來,行政程序違法的司法審查應以公正和效率為標準。如果違反法定行政程序的行政行為損害了相對人的合法權(quán)益,應當認定無效,并依法予以撤銷;如果行政行為違反行政程序,但并沒有損害行政相對人的合法權(quán)益,或者影響微小,可不認定該行政行為無效。具體說來,對違反法定行政程序可分以下幾種情況作不同處理:

(1)對于任意性行政程序,行政機關(guān)具有一定的自由裁量權(quán),可以根據(jù)實際情況和需要自主選擇。這種選擇只要不違反行政程序的基本原則,即不影響該行為的法律效力。如果行政相對人對行政機關(guān)自主選擇的程序提出異議要求撤銷,法院一般不予支持。但是,“如果行政機關(guān)選擇的程序嚴重違背法理、違背基本公正要求,雖不構(gòu)成違背法定程序,但可構(gòu)成‘’,人民法院可以以為根據(jù)撤銷相應具體行政行為?！?/p>

(2)對行政程序中輕微的瑕疵現(xiàn)象,一般不作違反法定程序處理。對于這種情況能補充的責令行政主體補充,不能補充的提出司法建議。

(3)對行政程序混亂,違反法定的、不可改變的順序,并且損害了相對人合法權(quán)益的,可判決撤銷并責令行政機關(guān)依照法定順序重新處理。

行政程序違法的后果不同于實體違法,這是由行政程序本身的性質(zhì)決定的。并不如有的學者所認為的:程序違法,從嚴格法治角度講,是必須撤銷該行為的,但從效率上講,有條件地維持也是可取的。程序違法對行政行為效力的影響,要區(qū)分不同情況分別處理,不能陷于形式主義。這也體現(xiàn)了現(xiàn)代行政程序法的基本價值取向:公正與效率的和諧統(tǒng)一。程序違法不以撤銷該行政行為為惟一的法律后果。有的程序違法的法律后果表現(xiàn)為一種“待定”狀態(tài),如超出復議期限仍未做出決定的行為,可能會成為相對人提訟或要求其它權(quán)利的理由,這也是一種法律后果。至于是否影響行為效力,則需由法院根據(jù)具體情況進行審查作出判決。

注釋:

①羅豪才.行政訴訟法學[M].北京:中國政法大學出版社,1992.247.

②石紅心.行政機關(guān)違反法定程序責任新論[J].行政法制,2002,(2):910.

③哈特穆特·毛雷爾.行政法學總論[M].北京:法律出版社,2000.

篇6

關(guān)鍵詞：證券市場；相關(guān)性；行業(yè)特征；國際投資

本文通過對中國證券市場中主要行業(yè)的國際相關(guān)性的現(xiàn)狀和變化趨勢的研究，主要分析三個方面的問題：1．近年來中國證券市場中各主要行業(yè)與國際上主要市場之間的相關(guān)性的總體狀況及變化趨勢；2．不同行業(yè)之間的國際相關(guān)性差異性及其發(fā)展趨勢；3．近期內(nèi)其國際相關(guān)性相對顯著提高的行業(yè)。

一、相關(guān)研究的回顧與分析

國際上對于證券市場之間相關(guān)性的研究從20世紀80年代以后日漸增加。Harvey(1995)的研究表明美國股票市場的變動通常能反映到國外市場的類似變動之中；Odier和Solnik(1993)的研究顯示各國股票市場之間存在正相關(guān)性，但相關(guān)系數(shù)很低；Syriopoulos(2004)對波蘭、捷克、匈牙利和斯洛伐克四國股票市場的研究表明，上述市場間的相關(guān)性很弱，但與其經(jīng)濟聯(lián)系較密切的發(fā)達國家的市場相關(guān)性則相對較強。根據(jù)Gtiffin和Stulz(2001)的研究，幾乎所有國際化投資組合的多樣化效應均來自于國別因素；Rouwenhorst(1999)在分析了1978年至1998年間12個歐洲國家中的952只股票數(shù)據(jù)后認為，在歐洲貨幣聯(lián)盟成立后，行業(yè)因素仍不足以勝過國別因素而居主導地位；但Eiling、Gerard和Roon(2005)在對歐元區(qū)各國股票市場從1990年到2003年的有關(guān)數(shù)據(jù)進行分析后認為，在歐元正式推出后，歐元區(qū)各國股票市場的國別效應與行業(yè)效應已相差無幾。Hamelink、Harasty和Hillion(2001)在分析了1990年至2001年的有關(guān)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，行業(yè)、國別、股票類型以及公司規(guī)模等因素都應當是進行全球化組合投資時的考慮因素。近年來，國內(nèi)學者在這方面也開始了一些研究工作，其重點是中國證券市場與國際上主要證券市場之間的收益率相關(guān)性和風險溢出機制。洪永淼、成思危等(2004)的研究結(jié)果表明B股和H股與世界其他股市之間存在著顯著的風險溢出效應；而A股與世界主要股市之間不存在任何風險溢出效應。胡安和許萌(2003)分析了中美兩國最具代表性的市場關(guān)系變化的時間路徑，并對其原因加以事件分析。袁繼東(2003)采用非線性ALRS模型的分析結(jié)果表明滬、深兩市都同港、臺股市有一定的關(guān)聯(lián)性，而滬、深兩市同美國股市關(guān)聯(lián)度不明。

上述研究對國際相關(guān)性的進一步分析奠定了良好的基礎(chǔ)，但其主要不足之處在于相關(guān)研究均是以“市場指數(shù)”為研究對象，也就是說，以市場整體相關(guān)性作為研究對象。但在實際的投資過程中，投資者往往并不持有整個市場組合，而是根據(jù)其對某個行業(yè)的分析，持有某個或某幾個行業(yè)的投資組合。在這種情況下，當中國投資者進行國際化投資時，就需要根據(jù)所持有的偏重于某些行業(yè)的組合結(jié)構(gòu)，對這些行業(yè)的國際相關(guān)性的現(xiàn)狀尤其是變化趨勢進行深入分析；另一方面，作為一個發(fā)展中的、逐步與國際接軌的市場，國際相關(guān)性的變化趨勢無疑是一個值得進行深入研究的方面，而在行業(yè)層面上對該變化趨勢進行分析，對于深入理解國際經(jīng)濟和金融環(huán)境對中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響能起到一定的幫助。

二、研究方法與數(shù)據(jù)

本文所采用的行業(yè)收益率數(shù)據(jù)為Wind咨詢公司提供的“新華富時一級行業(yè)指數(shù)”的周收益率數(shù)據(jù)，包括10大行業(yè)指數(shù)。由于在本文所涉及的時間區(qū)間內(nèi)，部分電信行業(yè)的數(shù)據(jù)無法獲得，因此本研究不包含該行業(yè)指數(shù)，其余指數(shù)所覆蓋的行業(yè)分別為：石油及天然氣(簡稱“石氣”)、基礎(chǔ)材料(簡稱“基材”)、工業(yè)、消費品(簡稱“消品”)、衛(wèi)生保健(簡稱“衛(wèi)生”)、消費服務(wù)(簡稱“消服”)、公用事業(yè)(簡稱“公用”)、金融和科技。

國際主要市場收益率數(shù)據(jù)為Wind咨詢公司提供的“S&P500指數(shù)”(代表美國市場)、“日經(jīng)225指數(shù)”(代表日本市場)和“恒生指數(shù)”(代表香港市場)的周收益率數(shù)據(jù)。時間為2001年7月至2006年3月，采樣周期分別為24、36和48周。

三、結(jié)果及分析

表1列舉了各行業(yè)與美國、日本和香港市場的相關(guān)性的總體狀況。從表中可以看到，與上述比較成熟的市場相比，中國證券市場的整體國際相關(guān)性是很弱的；從地域上看，中國證券市場與上述三個市場之間的相關(guān)性從大到小依次為：香港、日本、美國，這顯示市場相關(guān)性與經(jīng)濟區(qū)域存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。

表2顯示了各行業(yè)國際相關(guān)性平均值的變化趨勢。從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)：

1．從總體上看，隨著時間的推移，各行業(yè)與國際市場間的相關(guān)性有增強的趨勢，反映在各回歸方程的最高次數(shù)項的系數(shù)基本為正。

2．從相對長期的趨勢來看，與香港和日本市場之間的相關(guān)性的變化幅度要大于美國市場；而與日本市場相比，各行業(yè)與香港市場之間相關(guān)性的增長趨勢相對較強，顯示出市場相關(guān)性的變化程度與經(jīng)濟區(qū)域存在一定聯(lián)系，以及內(nèi)地與香港兩地資本市場日益呈現(xiàn)的“一體化”效應。

3．隨著采樣周期的增加，與美國市場和日本市場之間相關(guān)性的增長逐步顯著，反映在隨著采樣周期的增加，其回歸方程中時間系數(shù)在數(shù)值和顯著性兩方面均有所增加。這在一定程度上說明了我國證券市場國際相關(guān)性的變化過程并非單純地由市場間的“風險溢出”效應所產(chǎn)生，而是有著內(nèi)在的經(jīng)濟和金融驅(qū)動因素。

表3顯示了各行業(yè)國際相關(guān)性的標準差的變化趨勢。從表3中我們可以發(fā)現(xiàn)：

1．近年來，不同行業(yè)國際相關(guān)性的差異程度有逐步增加的趨勢。反映在各行業(yè)與香港、美國和日本市場之間相關(guān)性的標準差的變化率均為正，且有關(guān)統(tǒng)計量的顯著性程度均較高。這一現(xiàn)象表明隨著中國經(jīng)濟和金融市場全球化進程的推進，國際經(jīng)濟和金融環(huán)境對中國不同行業(yè)的影響的差異在逐步明顯。

2．各行業(yè)與美國市場之間相關(guān)性的差異程度相對更加明顯，這顯示盡管中國市場與美國市場之間相關(guān)性的整體水平相對不高，但卻呈現(xiàn)出強烈的行業(yè)特征和行業(yè)差異性。

上述“行業(yè)差異”對于進行國際化投資的中國投資者而言是很重要的：由于其投資組合中必然會有相當一部分投資于中國市場(這種“本國偏好”效應在世界各國均存在)，如果這部分本國投資組合集中于某些行業(yè)，則在通過國際化投資以改善投資組合的風險一收益特性時，就需要充分考慮其國內(nèi)投資組合中的不同行業(yè)的國際相關(guān)性差異，上述研究結(jié)果表明，這種差異對于投資績效的重要性正在逐步增加。

表4顯示了根據(jù)各行業(yè)國際相關(guān)性變化趨勢的回歸方程計算得出的近期內(nèi)各行業(yè)與香港、美國和日本市場之間相關(guān)性的變化率、邊際變化率、相對變化率和相對邊際變化率的排名(為盡可能反映中長期趨勢，采樣周期取48周)。

從表4中可以發(fā)現(xiàn)：

1．綜合各行業(yè)的國際相關(guān)性的變化率和相對變化率排名，在近期“金融”、“基材”和“公用”三個行業(yè)的國際相關(guān)性的增長率相對較高。

2．綜合各行業(yè)的國際相關(guān)性的邊際變化率和相對邊際變化率排名，在近期“金融”和“科技”兩個行業(yè)的國際相關(guān)性的邊際增長率相對較高；而“公用”和“消服”行業(yè)的國際相關(guān)性的絕對邊際變化率和相對邊際變化率排名差距較大，這主要是由于這兩個行業(yè)的國際相關(guān)性與特定的國際主要市場有著相對緊密的聯(lián)系，相對而言，“公用”行業(yè)與香港和日本市場之間相關(guān)性的邊際增長率較高，與美國市場之間相關(guān)性的邊際增長率較低；而“消服”行業(yè)則正好相反。

綜合以上分析，在本文所研究的9大行業(yè)中，近期內(nèi)金融、基礎(chǔ)材料、科技、公用事業(yè)和消費服務(wù)行業(yè)的國際相關(guān)性具有相對比較顯著的增長，其中公用事業(yè)和消費服務(wù)行業(yè)的國際相關(guān)性變化表現(xiàn)出相對較強的市場差異性。

四、結(jié)論及進一步的研究方向

在本文中，我們通過對“新華富時一級行業(yè)指數(shù)”所代表的中國證券市場9大行業(yè)與香港、美國和日本證券市場間的收益率相關(guān)性的變化狀況的實證分析，對中國證券市場主要行業(yè)的國際相關(guān)性的變化趨勢進行了研究。研究結(jié)果表明：中國證券市場中各行業(yè)的國際相關(guān)性從總體上有增強的趨勢；不同行業(yè)國際相關(guān)性的差異化程度逐步增加，顯示國際經(jīng)濟和金融因素對中國經(jīng)濟不同產(chǎn)業(yè)的影響差異性正在日益增加；同時，不同行業(yè)國際相關(guān)性的增長率也存在差異，金融和基礎(chǔ)材料行業(yè)的國際相關(guān)性具有相對較高的增長率。

進一步的研究需要結(jié)合不同行業(yè)與國際市場的經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)和金融聯(lián)系來進行分析。另外，本文所采用的“新華富時一級行業(yè)指數(shù)”在行業(yè)劃分上相對是比較粗略的，采用更加細致的行業(yè)劃分標準(例如采用“二級行業(yè)指數(shù)”)不僅有利于在投資決策中提供更詳細的參考信息，也有助于更深入地理解不同行業(yè)的發(fā)展狀況與國際經(jīng)濟金融環(huán)境之間的內(nèi)在聯(lián)系。

參考文獻：

[1]洪永淼，成思危，劉艷輝，汪壽陽，中國股市與世界其他股市之間的大風險溢出效應[J].經(jīng)濟學,2004,(3)：703-726．

[2]胡安，許萌，上證指數(shù)與美國S&P500指數(shù)間相關(guān)變化的時間路徑分析[J].經(jīng)濟管,2003,(12)：83-85．

[3]Eiling，E；Gerard，B.andRoon，F(xiàn).2005.“AssetAllocationintheEuro-zone：IndustryorCountryBased．”DiscussionPaper，TilburgUniversity．

假設(shè)ri(t)和Rj(t)分別為本國市場中第i類行業(yè)和第j個國際市場在時間t的收益率，則其(離散形式)相關(guān)系數(shù)由式(1)所定義：

其中

分別為當采樣周期為m時的本國市場第i類行業(yè)和第j個國際主要市場收益率時間序列的采樣周期平均值，上述相關(guān)系數(shù)對于各行業(yè)的平均值和標準差反映了特定采樣周期下各行業(yè)國際相關(guān)性的總體趨勢和各行業(yè)國際相關(guān)性的差異性的趨勢。

對于某個行業(yè)而言，可以通過兩個指標來分析其國際相關(guān)性的基本變化趨勢，即第i個行業(yè)與第j個國際主要市場之間在某一段時間內(nèi)相關(guān)系數(shù)的變化率和邊際變化率，前者體現(xiàn)了相關(guān)性的變化狀況，而后者則反映了這一變化狀況的穩(wěn)定性，由式(2)所定義。

篇7

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應；導向

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機?！边@則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務(wù)）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學、社會科學、人文科學等多學科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.

篇8

關(guān)鍵詞：競爭性分析、占有率、觀眾流動、節(jié)目類型、節(jié)目編排

在目前電視業(yè)的市場運動中，競爭是無法回避的主題。由于頻道數(shù)目持續(xù)攀升，新節(jié)目層出不窮，而觀眾收視時間的增長已經(jīng)進入“平臺期”，各頻道（節(jié)目）能夠分享的注意力資源在逐漸下降，電視競爭已趨于白熱化。與此相應，電視人對于競爭性收視分析的關(guān)注，對于競爭性收視分析路徑的探索，也愈來愈熱切。

電視競爭說到底是對觀眾的爭奪，把握觀眾顯然是個中要義。在電視傳播活動中，觀眾收視有兩個基本特征：其一是呈現(xiàn)時間約束型模式，分為資源性時間約束和結(jié)構(gòu)性時間約束兩種。前者指觀眾收視時間是一種有限資源，收視時間的彈性增加是有限的，而且注意力在時間維度上的分配也是惟一的；后者指觀眾的日常作息是結(jié)構(gòu)化的，因而不同時段有不同的可得觀眾[1]，而且觀眾收視被節(jié)目編排所結(jié)構(gòu)化，只能按照順序依次進行。其二是指觀眾具有一定的主動性和選擇性，其收視行為會在不同頻道和節(jié)目之間表現(xiàn)出一定的流動性。

觀眾收視的這些特征，決定了競爭性收視分析必須是一種以我為主，外向地觀照市場、相對于競爭者的分析，必須與時段、可得觀眾、觀眾構(gòu)成和節(jié)目類型相聯(lián)系；收視分析不應局限于簡單靜態(tài)的競爭狀況描述，還應包括動態(tài)的觀眾流動分析，以及對不同頻道節(jié)目編排策略的探討。

本文所謂競爭性收視分析，是指在收視調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對電視競爭現(xiàn)象進行的描述和分析。競爭性收視分析包括一系列分析指標和分析單元，比如占有率及相關(guān)分析、觀眾流動分析、觀眾構(gòu)成、節(jié)目類型、編排與競爭策略分析，等等。將這些分析單元有機整合形成一套分析體系和方法，由靜態(tài)到動態(tài)、從微觀具體到中觀（宏觀）戰(zhàn)略的角度進行分析，將幫助人們實現(xiàn)分析目的，以便有針對性地調(diào)整傳播策略，在競爭中學會競爭。

一、占有率及相關(guān)分析

收視率是一般性收視分析的基本指標，也是競爭性收視分析的基礎(chǔ)指標。然而，在進行競爭性收視分析時，用得更多的是占有率指標，它的作用更直觀，也更有效。換言之，在收視率系列指標中，占有率是競爭性收視分析的最重要的指標之一。

占有率（share），是收視占有率和視聽眾占有率的簡稱，又稱市場份額，指特定時段內(nèi)收看某一頻道（或節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占打開電視機總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比[2]。占有率與收視率的區(qū)別在于：收視率只關(guān)心某一時段觀看某一頻道或節(jié)目的觀眾占總體觀眾的百分比，并不考慮總體觀眾中有多少人打開了電視機；占有率則相反，它考慮的是在打開電視機的觀眾中，觀看某頻道或節(jié)目的觀眾所占比例。正因為占有率是針對開機的觀眾而言，是對實際觀眾收視選擇的一次逼近考察，它更能表明特定時段某一頻道或節(jié)目在收視市場上的競爭力。

占有率分析是競爭性分析的第一步。在忽略觀眾構(gòu)成的前提下，比較同一時段不同頻道（節(jié)目）的受歡迎程度，占有率是一個簡潔而有效的指標，誰的占有率高，誰的競爭力強；對同一頻道而言，比較前后不同時期同一時段兩檔不同節(jié)目的競爭力狀況，或者一天中不同時段節(jié)目的競爭力狀況，占有率也是一個可敷使用的指標。例如，某頻道21：30～22：00原來播出X節(jié)目，占有率為8％，改為Y節(jié)目后，占有率為5％，顯然X節(jié)目比Y節(jié)目的競爭力強；或者21：30～22：00播出的Y節(jié)目占有率為5％，13：00～13：30播出的Z節(jié)目占有率為1％，兩者比較，答案也是明顯的。

占有率是表征某頻道或節(jié)目在收視市場上“量”的競爭力，如果想要概括性地進一步把握某頻道或節(jié)目“質(zhì)”的競爭力，可以考慮引入觀眾平均忠實度概念，即了解觀眾群的穩(wěn)定程度，并進行比較分析。觀眾平均忠實度指標主要用于衡量某一時段內(nèi)某頻道或節(jié)目的觀眾穩(wěn)定程度，由該時段內(nèi)頻道或節(jié)目的平均收視率除以到達率獲得。

競爭性收視分析又可以稱為假想敵策略，以對象頻道為主，設(shè)想并分析某一市場上其主要的競爭對手，競爭時段，競爭的節(jié)目類型，以及觀眾分布情況。占有率分析的一項重要作用便是為這一策略服務(wù)，比如，為競爭性收視分析的重要環(huán)節(jié)——觀眾流動分析打基礎(chǔ)，觀眾流動分析的第一步是確立競爭性頻道。方法主要有兩種：一是選擇相同時段內(nèi)收視率特別是占有率比較高的頻道（排名前5或其他）；二是選擇相同時段類型相同或相近的頻道。本文主要探討前者，即通過收視率和占有率分析了解某一電視市場上各頻道或節(jié)目的競爭力強弱分布，以此劃分電視市場，把握各頻道或節(jié)目在市場中的地位，確定競爭對手或競爭集團。

例如，分析對象頻道A在晚間21：30～22：00時段在北京市場上的競爭情況。首先，可以看看該頻道全天收視占有率的走勢情況。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，A頻道全天平均市場份額為9·2％，而在21：30～22：00時段，市場份額為8.3％，略低于全天平均水平。

進一步分析A頻道在北京市場上所面對的競爭對手。由收視率和占有率分析，不難發(fā)現(xiàn)，雖然北京市場一般能夠收看到大約70套電視節(jié)目，但是在21：30～22：00時段真正有競爭力的頻道并不多，只有A、B、C、D、E、F六個頻道。其中，前三個為非本地頻道，屬于一家電視臺，后三個為本地頻道。六個頻道的時段平均收視率在1.7％以上，占有率達到4.3％以上。它們共占據(jù)北京市場將近60％的份額，本地頻道D、E、F共占約40％，非本地的A、B、C頻道所占份額不足20％。

表1北京市場上排名前六頻道的平均收視率和占有率（21：30～22：00）頻道收視率%占有率%

1E頻道8.120.3

2F頻道6.115.4

3A頻道3.38.3

4B頻道2.35.7

5D頻道1.74.2

6C頻道1.74.3

由此，可以將此一時段的北京市場大致劃分為幾大競爭集團，第一類：E、F頻道，兩個頻道占據(jù)北京市場超過三分之一的份額，優(yōu)勢主要來自影視劇、音樂、娛樂等內(nèi)容；第二類A頻道，占據(jù)將近十分之一的市場份額，其新聞、專題和談話節(jié)目擁有較高收視率；第三類是B、C、D頻道，各有自己的特色節(jié)目，在不同類型的觀眾中有一定影響；第四類是其他頻道（表中未列出），比較分散，在收視市場上影響很小。

二、觀眾流動分析

觀眾流動是指觀眾在各頻道（欄目）之間的佇留、進出和往返等行為。它是觀眾收視行為的基本特征之一。隨著頻道競爭的加劇，觀眾收視選擇性不斷增強，觀眾流動也日益頻繁。觀眾流向主要分為三種，當觀眾在持續(xù)收看某一頻道節(jié)目時，稱為“順流”；當觀眾從本頻道轉(zhuǎn)向另一頻道時，稱為“溢流”；若觀眾從其他頻道轉(zhuǎn)往本頻道，則稱為“入流”[3]。

所謂觀眾流動分析，簡單地說是指以收視調(diào)查數(shù)據(jù)尤其是累積測量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對觀眾流動行為進行的動態(tài)描述和剖析。透過對觀眾個體一定時段內(nèi)收視行為的縱向跟蹤，了解觀眾在各頻道（欄目）之間的流入、流出狀況，觀眾流動分析能夠比較具體真實地反映某一時間進程中各頻道（欄目）對觀眾的爭奪態(tài)勢，進而能夠更動態(tài)、更深入地把握競爭現(xiàn)象背后的特點與規(guī)律。

觀眾流動分析重在考察在某一時段中，對象頻道（欄目）相對于競爭頻道（欄目）的觀眾流入和流出情況。流動分析以頻道為單位，但是分析目標往往是某一時段上該頻道的欄目（節(jié)目），在選擇分析時段時，也大多以該欄目（節(jié)目）的播出時段為閾界。為全面、系統(tǒng)地了解觀眾的流動狀況，通常會將整個欄目（節(jié)目）劃分為開播前后、播出中、結(jié)束播出前后等幾個時段（各時段還可進一步細分），對各時段觀眾流進、流出等情況，分別予以考察。這樣，一來可以針對節(jié)目開播與結(jié)束時——這個觀眾流動的“破口”處，具體分析觀眾的實際流向與流量；二來對節(jié)目播出過程中觀眾群是否穩(wěn)定有所了解，進而深入節(jié)目細部，對其鎖定觀眾的能力有一定把握。

仍以前例為例，A頻道在21：30～22：00播出一檔節(jié)目，考慮到節(jié)目前后廣告對觀眾流動的影響，將整個時段劃為三部分：開始前后5分鐘（21：25～21：35）、播出中（21：35～21：55）、結(jié)束前后5分鐘（21：55～22：05）。表2顯示，通過對各競爭頻道相對于A頻道的觀眾流入、流出和凈值（人數(shù)）分析，可以發(fā)現(xiàn)，在21：25～21：35，A頻道的總流入量遠大于總流出量，由競爭頻道流入的觀眾較多，“入流”明顯；在21：35～21：55，總流入量稍大于總流出量，但是觀眾的“入流”和“溢流”都比較明顯；在21：55～22：05，總流出量大于總流入量，A頻道的觀眾“溢流”相對顯著。

稍加深入還可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目開始前后，由E、F頻道流入的觀眾最多，換句話說，這一時段A頻道成功地吸引了第一競爭集團的不少觀眾；節(jié)目進行中觀眾流動頻繁，顯示A頻道在保持觀眾群穩(wěn)定性方面還需要改進。節(jié)目播出中和結(jié)束時，流失的觀眾大多去了D頻道和B頻道，尤以前者為最。D頻道是本地頻道，與A頻道性質(zhì)相同，B頻道則是以娛樂性節(jié)目見長的非本地頻道?？梢姡@一時段A頻道在吸引部分觀眾“入流”的同時，也損失了一部分觀眾，尤其是在節(jié)目結(jié)束時，流失更多，其中同質(zhì)性的D頻道競爭力不可小覷。

表2A頻道及其競爭頻道的觀眾流動情況（21：25～22：05）（單位：千人）流入

時段A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道

21：25-21：35225148038

21：35-21：554733485970

21：55-22：0524313104

流出

A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道

21：25-21：351541666

21：35-21：557215723333

21：55-22：0519429168

凈值

A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道

21：25-21：3571-27432

21：35-21：55-2518-242637

21：55-22：055-1-16-6-4

注：凈值＝流入－流出，數(shù)值表示流動人數(shù)。

至于“順流”觀眾的情況，不妨采用觀眾重復率（又稱觀眾重疊率）來分析，即本頻道內(nèi)相鄰節(jié)目的觀眾重復程度，目的是考察頻道保持觀眾的能力，后者一定程度上反映了頻道的競爭力，這也是競爭性收視分析中日益突出的一環(huán)。

例如，A頻道在午間時段開設(shè)了兩檔非虛構(gòu)類欄目，由于比較好地把握了午間時段觀眾的收視興趣，兩欄目收視率均高于此前該頻道同一時段的節(jié)目，開創(chuàng)了一個新的午間時段收視高峰。另外，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，由于兩欄目之間的差異性相對來說不算太大，觀眾群的同質(zhì)性較高，前一檔欄目的觀眾中有80％的觀眾接著觀看了后一檔欄目，觀眾重復率高達80％。換句話說，此一時段A頻道絕大部分觀眾在本頻道內(nèi)“順流”，該頻道鎖定觀眾群的能力較強。

在分析節(jié)目保持觀眾群的能力時，亦可采用同樣方法，考察節(jié)目前后部分觀眾的重復程度。

三、觀眾構(gòu)成分析

前述占有率分析和觀眾流動分析，主要是對觀眾群“量”的把握，事實上，在進行這些分析時，往往離不開對觀眾群“質(zhì)”的把握，即觀眾構(gòu)成分析。觀眾構(gòu)成分析也稱為觀眾群特征分析，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等指標。

對觀眾在不同頻道之間的流動狀況進行分析后，接下來自然會產(chǎn)生這樣的問題：被競爭對手“搶去”的是什么樣的觀眾？從競爭頻道中“奪來”的又是怎樣的觀眾？要回答這樣的問題，分析觀眾群特征便必不可少。通過對流動觀眾具體而微觀的研究，可以進一步探討頻道（欄目）之間的競爭取向和規(guī)律。從這個意義上說，觀眾構(gòu)成分析是對觀眾流動分析的進一步深化和細化。

比如，通過流動分析我們發(fā)現(xiàn)，在21：30～22：00及其前后時段，A頻道流入了一些觀眾，也流失了一部分觀眾。那么，這些觀眾的特征是怎樣的呢？我們試以性別指標為例，看看21：30前后和22：00前后時段上，A頻道觀眾構(gòu)成的變化。

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表3A頻道觀眾的性別構(gòu)成變化（%）目標觀眾21:25～21:3021:30～21:3521：30前后觀眾

構(gòu)成差異21:55～22:0022:00～22:0522：00前后觀眾

構(gòu)成差異

男性52.250.6-1.650.953.52.6

女性47.849.41.649.146.5-2.6

表3顯示21：30前后和22：00前后時段上A頻道觀眾構(gòu)成在性別上的變化情況?？梢钥闯?，在性別上，21：30后，男性減少，女性相對增多；22：00后，女性減少，男性有所增加。

上述比較主要基于觀眾構(gòu)成的百分比，反映的是一種相對變化情況。為了更直觀地了解不同觀眾的動態(tài)，還可以直接比較在某一時間點前后目標觀眾收視率的差異。比如，我們可以考察21：30前后和22：00前后時段上，A頻道男性觀眾與女性觀眾收視率的變化。

表4A頻道目標觀眾收視率變化（％）目標觀眾21:25～

21:3021:30～

21:3521：30前后觀眾

收視率變化21:55～

22:0022:00～

22:0522：00前后觀眾

收視率變化

男性3.22.9-0.32.73.10.4

女性3.13.20.12.82.5-0.3

由表4可知，21：30前后，男性觀眾收視率下降了0.3個百分點，女性觀眾收視率則上升了0.1個百分點，流失觀眾以男性為主；在22：00前后，男性觀眾收視率上升了0.4個百分點，女性觀眾則下降了0.3個百分點，男性觀眾流入較多。

觀眾構(gòu)成由多種人口統(tǒng)計指標來表征，對這些指標的分析，或許各有側(cè)重，繁簡不同，但大抵可以遵循基本一致的路徑來操作。

四、節(jié)目類型分析

按照使用與滿足研究的觀點，觀眾具有積極、主動、工具性收看電視的一面，為了實現(xiàn)自己收視需求的滿足，觀眾會對各種節(jié)目類型或內(nèi)容作出一定選擇，表現(xiàn)為在不同頻道和節(jié)目之間的游走和移動。

本文所謂節(jié)目類型，泛指節(jié)目內(nèi)容類別及相應的樣式。北京廣播學院“世紀之交中國城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對策”曾經(jīng)在全國范圍內(nèi)進行抽樣調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在23類電視節(jié)目中，新聞、影視劇、綜藝娛樂、體育競賽等節(jié)目，是觀眾最喜愛的幾類節(jié)目[4]。不同節(jié)目類型對觀眾的吸引力不同，競爭力也不一樣。對節(jié)目類型進行分析，是從一個新的角度對此前進行的一系列量化分析的有益補充，也是競爭性收視分析的必要環(huán)節(jié)。

比如，已知某一頻道觀眾在一定時段內(nèi)的流向與流量分布，我們可以繼續(xù)考察觀眾所“流入”頻道相應的節(jié)目類型，據(jù)此分析和推測觀眾流動現(xiàn)象背后的原因，進一步深化對各頻道（欄目）爭奪觀眾的特點與規(guī)律的研究。

舉例來說，表2“A頻道及其競爭頻道的觀眾流動情況”顯示，在北京市場上，21：25～22：05時段，觀眾較多地由A頻道“溢流”到B頻道和D頻道。分析此一時段B、D兩頻道的節(jié)目類型，B頻道主要是音樂、體育和專題片；D頻道雖然與A頻道性質(zhì)相同，但此一時段的節(jié)目類型以娛樂性的戲劇、音樂為主?？梢?，在此一時段，B、D頻道的這些節(jié)目類型對觀眾具有較強的吸引力。當然，節(jié)目質(zhì)量因素也不應忽視。

五、節(jié)目編排與競爭策略分析

節(jié)目編排是指按照觀眾收視規(guī)律和頻道（節(jié)目）定位的要求，將各種類型的節(jié)目依時間順序進行系統(tǒng)的排列和組合，并形成排期表。節(jié)目編排是一項創(chuàng)造性活動，任何頻道（節(jié)目）要想取得競爭優(yōu)勢，除了在節(jié)目內(nèi)容上下功夫外，科學合理的節(jié)目編排是決定其勝負的關(guān)鍵。

節(jié)目編排也是頻道（節(jié)目）競爭策略的重要體現(xiàn)。競爭策略，通常是指從戰(zhàn)略角度分析競爭狀況，并在戰(zhàn)術(shù)上對排兵布陣作出策劃和安排。就此而言，分析和評判頻道（節(jié)目）的競爭策略，離不開對節(jié)目編排的考察；而改進舊的節(jié)目編排，制定新的編排計劃，亦需要競爭策略“共謀”。

上例中，A頻道在晚間21：00與22：00各有一檔新聞節(jié)目，兩檔節(jié)目之間另安排了一檔節(jié)目，類型不固定。這意味著兩檔節(jié)目之間存在一定的“異質(zhì)間隙”，而且節(jié)目缺乏連續(xù)性，不利于培養(yǎng)觀眾的收視習慣，反觀競爭對手，這一時段大多安排娛樂性、連慣性較強的節(jié)目。這可能是造成A頻道部分觀眾流失的主要原因之一。有鑒于此，不妨考慮在兩檔新聞節(jié)目中間安排兼有一定新聞性與輕松休閑性的節(jié)目，作為過渡，亦起一定的導入作用。由于新聞一直是A頻道的強項，不少人收看A頻道便是沖著其新聞節(jié)目而來，而晚間尋求休閑和娛樂，也是一般人的正常心理。因此這樣的安排，一來張馳有度，一定程度上滿足人們晚間休閑娛樂的需求；二來有助于觀眾在A頻道內(nèi)“順流”；第三，可以吸引一部分觀眾“入流”A頻道觀看其下一檔新聞節(jié)目。

由于市場不同，競爭格局和態(tài)勢各異，競爭策略會不一樣，相應采用的編排手段也有多種，比如硬碰硬策略、反向策略、水平策略、垂直策略、吊床策略、搭帳篷策略，等等[5]。

六、結(jié)語

本文提出了競爭性收視分析的一般方法和路徑，并舉例進行了簡略說明。這些方法和路徑是我們在思考各種競爭現(xiàn)象、探索多種分析的可能性的基礎(chǔ)上提出的，也會隨著我們思考的深入和探索的深化而進一步充實、完善。

需要指出的是，擁有完整準確的收視數(shù)據(jù)，以及科學方便的操作軟件，是實現(xiàn)分析目的重要前提。

在多頻道電視競爭時代，一個電視臺、一個頻道乃至一個欄目（節(jié)目）要想生存、發(fā)展，有所作為，都需要了解市場動向，熟諳競爭規(guī)律，都不能忽視對競爭性收視分析的掌握和運用。由于電視市場紛繁復雜、變幻莫測，競爭性收視分析的路徑和方法，需要視具體情況不同而作出相應的調(diào)整和變動，以適應不同的要求。只要熟悉指標，理清思路，兼顧相關(guān)因素，掌握基本的方法和技巧，競爭性收視分析都會有獨到的發(fā)現(xiàn)，較好地實現(xiàn)分析目標。

注釋：

[1]可得觀眾：指由日常生活作息規(guī)律所決定的一天當中某一時段可能收看電視的觀眾。

[2]劉燕南《電視收視率解析》第98頁，北京廣播學院出版社2000年7月第一版。

[3]劉燕南《電視收視率解析》第172頁，北京廣播學院出版社2000年7月第一版。

[4]葉家錚等“世紀之交中國城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對策”調(diào)研報告，國家教育部人文社科項目2001年7月。

[5]劉燕南《電視收視率解析》第174～178，北京廣播學院出版社2000年7月第一版。

參考資料：

1、劉燕南《電視收視率解析》，北京廣播學院出版社2000年7月第一版。

2、劉燕南《電視傳播研究方法》，北京師范大學出版社2003年7月第一版。

篇9

人手長度、寬度、厚度以及外形輪廓等方面都存在差異，并且可以在較長的時間段內(nèi)保持不變，也是手部識別技術(shù)常用的生物特征之一。常見的手形識別方式為二維與三維手形識別，二維識別只包括手指與手掌二維平面幾何特征，而三維識別則是包含整個手部三維立體特征。此種識別技術(shù)對圖像品質(zhì)要求比較低，可以有效降低識別設(shè)備成本；算法簡單，匹配速度更快；注冊成功率比較高，基本上很少出現(xiàn)無法錄入數(shù)據(jù)庫的情況。但是手形特征數(shù)據(jù)并不豐富，在區(qū)分的效果上成功率比較低，尤其是一對多的情況下效率更低；識別時要求手掌與檢測設(shè)備進行大面積接觸，存在較為嚴重的衛(wèi)生問題；假肢偽造容易。

2掌紋識別

掌紋即手掌面上深淺褶皺與紋路的總稱，不同個體差異比較明顯。選擇此種生物特征進行識別，特征信息比較豐富，可以提取研究多種特征，并且主線特征明顯，具有較高的辨識度與抗干擾特點。另外，此項特征對采集設(shè)備的精度要求比較低，可以有效降低開發(fā)成本。但是選擇利用此種生物特征進行識別，因為掌紋在一段時間內(nèi)會發(fā)生變化，影響識別效果，并且掌紋特征更易被復制與偽造，在實際應用上安全級別比較低。

3多模態(tài)手部生物特征識別技術(shù)實現(xiàn)措施分析

3.1手部生物特征識別流程

以指紋、指靜脈等識別流程為例，首先要對同一手指手指紋圖像、手指靜脈圖像進行采集，并分別提取可以代表手指紋圖像與手指靜脈圖像生物特征的特征向量，對此向量進行存儲，完成存儲樣本數(shù)據(jù)的注冊。然后，對當前生物特征進行采集，并將其轉(zhuǎn)化為特征向量與樣本庫中的特征向量進行全面比較，并計算得出最終識別結(jié)果。在識別過程中要對同一手指手指紋圖像、手指靜脈圖像進項預處理，并提取同一個體的相應特征向量，兩者進行獨立的特征匹配，并得到各自的多模態(tài)融合，最終采取將做小距離分類器完成身份的識別與判決。

3.2圖像采集設(shè)備

圖像采集設(shè)備是整個生物特征識別過程中的重要組成部分，其工作原理主要就是根據(jù)血管吸收近紅外光特性，搭建出一個可行性高的采集裝置。其中硬件采集裝置所得圖像質(zhì)量高低會直接影響到后期生物特征識別的效果，因此在進行多模態(tài)手部生物特征識別技術(shù)的研究時，必須要做好此方面的工作。以靜脈成像為例，應做好光源的選擇，如紅外LED成本低廉，其光譜分布為半峰帶寬約40nm左右窄帶分布，中心波長為830nm~950nm之間，利用黑白CCD相機即可獲得相應信息。對于光源的確定，應以滿足實際識別設(shè)計要求為基礎(chǔ)，保證光譜波長的合理性。

3.3多模態(tài)融合算法

基于多模態(tài)識別數(shù)據(jù)獲取方式以及處理順序，多模態(tài)算法主要包括并行與連續(xù)兩種結(jié)構(gòu)，其中連續(xù)結(jié)構(gòu)又稱為層疊結(jié)構(gòu)，在進行數(shù)據(jù)處理時，可以按照順尋依次來進行，并且前一個數(shù)據(jù)處理結(jié)果會對后一個數(shù)據(jù)的處理結(jié)果產(chǎn)生影響。而并行結(jié)構(gòu)在進行數(shù)據(jù)處理時，都是采取的單獨進行方式，各項數(shù)據(jù)之間不存在影響，只需要在運算最后將各結(jié)果進行融合。如果選擇用連續(xù)結(jié)構(gòu)進行運算，整個過程效率更高。在運算時如果上一個數(shù)據(jù)處理效果可以滿足系統(tǒng)要求，則后面的數(shù)據(jù)就可以不必在繼續(xù)進行處理，避免了不必要運算造成的時間浪費。并且選擇用此種運算方式，可以提高多模態(tài)生物識別系統(tǒng)的可靠性，并行考慮每一處數(shù)據(jù)處理模塊，可以有效降低誤識率。

4結(jié)束語

篇10

[關(guān)鍵詞]鋼鐵貿(mào)易中國對策建議

隨著外商直接投資（FDI）的大量流入，外商直接投資企業(yè)已成為江蘇省對外貿(mào)易的主動力。FDI企業(yè)出口額的迅猛增長已成為江蘇省擴展出口貿(mào)易的主要力量。因此研究FDI對江蘇出口貿(mào)易影響有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、FDI與出口貿(mào)易的相關(guān)分析

FDI與江蘇出口貿(mào)易的發(fā)展如表所示，兩者增長具有同步性，F(xiàn)DI的發(fā)展對江蘇出口貿(mào)易具有一定影響的。然而FDI對江蘇出口貿(mào)易影響存在一定的滯后性，因此，首先確定滯后期以及相關(guān)系數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：江蘇省統(tǒng)計局.江蘇統(tǒng)計年鑒2007[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2007

出口額與FDI當期及以后5期的相關(guān)系數(shù)分別為0.876、0.642、0.558、0.452、0.012、-0.214?；诔隹陬~與FDI各期的相關(guān)系數(shù)以及模型的擬合效果可判斷出，江蘇省出口貿(mào)易與當期以及前三年的FDI相關(guān)。

二、FDI對江蘇出口貿(mào)易計量模型構(gòu)建

1.模型建立

借助Eviews3.1軟件，以FDI為解釋變量X,以出口額為被解釋變量Y，建立分布滯后模型。設(shè)：

Yt=a+b0Xt+b1Xt-1+b2Xt-2+b3Xt-3+ξt

Yt—t期的出口額，Xt-i—t-i期的FDI,ξt隨機擾動項，bi—回歸系數(shù)，i=0,1,2,3

阿爾蒙認為回歸系數(shù)bi可依據(jù)不同的分布情況，近似地表示成滯后期i的多項式函數(shù)。依照相關(guān)系數(shù)并考慮到江蘇省FDI的實際，經(jīng)過多次反復模擬確定bi可以用一個一次多項式表示。

2.利用阿爾蒙法估計模型

在Eviews3.1軟件的LS命令中使用PDL項，系統(tǒng)將自動使用阿爾蒙法估計分布滯后模型。經(jīng)過阿爾蒙變換后的估計結(jié)果為：

Yt=-748.478+3.181Z0t+1.668Z1t

t=(20.573)(6.125)

R2=0.996Adj-R2=0.995DW=2.051

t>t0.025(9)=2.262,在顯著性水平為0.05時，樣本數(shù)n=11,解釋變量k=1,查Dw檢驗臨界值表，得dL=0.927,dU=1.324,dU還原成原分布滯后模型為：

Yt=-748.478+1.512Xt+3.181Xt-1+4.849Xt-2+6.518Xt-3

t=(3.793)(20.573)(25.112)(14.607)

3.結(jié)果分析

外資的引入，通過投資辦廠基本建設(shè)，引進設(shè)備安裝到員工培訓，再到生產(chǎn)產(chǎn)品的出口需要一個投資建設(shè)的全過程。根據(jù)上述分布滯后模型的分析，可以看到FDI對出口的滯后影響很明顯。FDI每增加1億美元，當年江蘇出口增加1.512億美元，而在每往后三年時間里，出口額相應增加，分別為3.181億美元，4.849億美元，6.518億美元，呈遞增趨勢，而且滯后三年的效果是最好的。

三、利用FDI促進江蘇省出口貿(mào)易的對策建議

1.進一步優(yōu)化外資的投資環(huán)境，保持利用外資的持續(xù)增長

(1)江蘇要進一步優(yōu)化外資的投資環(huán)境，通過不同渠道吸引外商投資，保持利用外資總量的增長。(2)促進更多的面向出口的外商直接投資，尤其擴大利用跨國公司的投資。(3)抓住跨國公司全球性的戰(zhàn)略調(diào)整機會，充分利用科技園、開發(fā)區(qū)等的產(chǎn)業(yè)集群，積極發(fā)展當?shù)氐呐涮桩a(chǎn)業(yè)，加快融入跨國公司的全球分工體系。

2.發(fā)揮產(chǎn)業(yè)政策引導作用，引導外資流向

江蘇省應制定相關(guān)政策鼓勵外商投資往第一、三產(chǎn)業(yè)延伸。對第二產(chǎn)業(yè)，注意比較優(yōu)勢的動態(tài)轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級換代。在引資政策制定上，積極引導外資進入技術(shù)密集型和資本密集型產(chǎn)業(yè)和部門，引導外資投向高新技術(shù)領(lǐng)域。對于具有明顯比較優(yōu)勢的勞動密集型出口產(chǎn)品還要鼓勵外商繼續(xù)投資，保持其出口競爭力。

3.努力增強外商直接投資的技術(shù)進步效應

從發(fā)展的眼光看，技術(shù)進步效應將是地區(qū)出口競爭力提升的主要動力，所以必須加以重視，要指定相關(guān)政策增強技術(shù)進步效應。(1)鼓勵跨國公司在江蘇設(shè)立研發(fā)中心;(2)要提高利用外資的層次，并使發(fā)達國家的技術(shù)轉(zhuǎn)移形成可持續(xù)性;(3)給予資金和政策優(yōu)惠鼓勵出口行業(yè)中有可能成為外資企業(yè)合作對象的國有企業(yè)提高技術(shù)水平，從而提高引進外資的技術(shù)受讓平臺，促使外商投入更高的技術(shù)。

4.加快體制改革，為出口貿(mào)易創(chuàng)造良好、公平的市場環(huán)境

進一步深化江蘇外貿(mào)體制改革，逐步創(chuàng)造內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)能夠公平競爭的環(huán)境，實現(xiàn)全體企業(yè)的國民待遇。加強調(diào)控，實現(xiàn)出口市場的理性、有序競爭，最大限度地發(fā)揮外商直接投資的間接貿(mào)易效應，促進出口貿(mào)易的持續(xù)、穩(wěn)定增長和結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。

參考文獻:

[1]趙衛(wèi)亞:計量經(jīng)濟學教程[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社，2003