導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)學(xué)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個(gè)方面。現(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個(gè)確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識，也無論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語的緣起。現(xiàn)代性首先是對現(xiàn)代意識的覺悟，既包含著對歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會的差異。這種差異是現(xiàn)代社會和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個(gè)社會現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實(shí)，現(xiàn)代性是一種對事實(shí)的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對一切作出審查。從以上對現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個(gè)體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個(gè)階段，人們開始了自我發(fā)現(xiàn)，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個(gè)理性化的過程，此時(shí)的“理性”就是人的代名詞?，F(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價(jià)獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個(gè)領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神?！艾F(xiàn)代性”要求在知識領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實(shí)驗(yàn)證明的實(shí)證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場經(jīng)濟(jì)體制;在社會關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度?？傊?，以創(chuàng)新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。科學(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個(gè)體主義

個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個(gè)體主義帶來了個(gè)人的解放，另一方面，個(gè)體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個(gè)有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個(gè)意義上來說，理性主義和個(gè)體主義是相通的?！艾F(xiàn)代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個(gè)體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個(gè)人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立與他人的重要性。這種個(gè)體主義的實(shí)質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話語的始作俑者?？档掳l(fā)展了主體性話語的典型形態(tài)，但康德沒有看到現(xiàn)代性帶來的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是沖突與不和。西方意義上的個(gè)體主義是一個(gè)容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準(zhǔn)確的表述詞。這對于中國人而言是一個(gè)最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態(tài)中，它都是與“私”這個(gè)字聯(lián)系在一起的，一提到個(gè)體主義就將它與以自我為中心，講求個(gè)人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯(lián)系在一起。不過對于西方文化而言，平時(shí)所誤解的“個(gè)體主義”的這些東西，是用另一個(gè)概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個(gè)體主義是一種建設(shè)性的、積極的個(gè)人本位理念。

理性主義和個(gè)體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個(gè)體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識形態(tài)，這些在西方社會進(jìn)程中都具體地演繹了出來?！艾F(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會中可以具體歸結(jié)為社會領(lǐng)域的世俗化，社會關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場化，政治領(lǐng)域的民主化，人類生存狀態(tài)的都市化，文化的個(gè)性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響

消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來中國消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來中國的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個(gè)人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費(fèi)開支的合理計(jì)劃

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性，本文所采用的評價(jià)指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計(jì)劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計(jì)劃，50%的學(xué)生有計(jì)劃，23%的大學(xué)生是稍有計(jì)劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒有計(jì)劃，總體上來說，大學(xué)生在每一個(gè)學(xué)期的開始都會給自己一個(gè)大概的計(jì)劃，也說明他們在消費(fèi)的時(shí)候也是在精打細(xì)算的，這種計(jì)劃也可稱作韋伯意義上的算計(jì)，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個(gè)別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個(gè)影響。

(二)消費(fèi)過程中的理性購物

合理性的消費(fèi)是一個(gè)全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實(shí)施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購買貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購物時(shí)對于消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和時(shí)尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價(jià)格，品牌和時(shí)尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格反映的是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵。而品牌和時(shí)尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個(gè)方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價(jià)值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價(jià)比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來是合理的，大學(xué)生沒有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時(shí)間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們在購買商品時(shí)會盡量選擇那些物美價(jià)廉的東西。

(三)消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展

篇2

[論文摘要]大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，把握大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)，研究其消費(fèi)趨勢，對指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，有著不同其他社會消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，多數(shù)大學(xué)生是從進(jìn)入大學(xué)開始，才有了真正意義上的消費(fèi)自，其消費(fèi)行為對家庭、學(xué)校、企業(yè)、社會都有一定的影響。把握大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)容、特點(diǎn)，研究其趨勢，對指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)

大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個(gè)方面。

1.基本生活消費(fèi)

由于學(xué)校所在的各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況不一，衣、食、住、行等生活消費(fèi)需要也不一樣，大學(xué)生消費(fèi)在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個(gè)檔次，而在動態(tài)上呈逐年遞增趨勢。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)

學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生學(xué)費(fèi)因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。

（1)大學(xué)生除了購買基本的專業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購買教學(xué)參考書、英語和計(jì)算機(jī)等級考試等書目上。

（2)考證消費(fèi)。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語等級考試、計(jì)算機(jī)等級考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。不少大學(xué)生甘心對考證進(jìn)行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。

（3）電腦消費(fèi)。好多大學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān)成本的方式購買電腦；有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當(dāng)代大學(xué)生交流經(jīng)驗(yàn)、增長知識的新途徑。同時(shí)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多大學(xué)生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時(shí)尚，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為日常消費(fèi)開支的一部分。

3.休閑及娛樂消費(fèi)

（1）休閑消費(fèi)。大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法、音樂、繪畫等，這些活動都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務(wù)勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。

（2）娛樂消費(fèi)。大學(xué)生的娛樂消費(fèi)數(shù)額也相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費(fèi)。

（3）時(shí)尚信息消費(fèi)。大學(xué)生中手機(jī)的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學(xué)生都購買了手機(jī)用于與外界聯(lián)系，還有的大學(xué)生用手機(jī)進(jìn)行娛樂活動，如點(diǎn)歌、照相、彩鈴訂購、發(fā)短信等。手機(jī)已經(jīng)成為他們一個(gè)重要的通訊工具，價(jià)廉實(shí)用的手機(jī)是大部分大學(xué)生的首選，但手機(jī)費(fèi)在逐步提高。

（4）旅游消費(fèi)。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學(xué)生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。

4.人際交往消費(fèi)

（1)人情消費(fèi)。同學(xué)過生日、當(dāng)選大學(xué)生干部、入黨，得獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來了精神壓力。

（2)戀愛消費(fèi)。而戀愛費(fèi)用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費(fèi)中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學(xué)”的；有的是來自“獎(jiǎng)學(xué)金”的，這與大學(xué)生的社會角色有關(guān)，更與家庭對大學(xué)生戀愛的看法有關(guān)。

根據(jù)我院兩年來對學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查，05級06級學(xué)生一年的消費(fèi)總額有明顯增加趨勢，05級學(xué)生在校一年的消費(fèi)總額在6000元～9000元之間，06級學(xué)生升為7000元～13000元。

二、大學(xué)生消費(fèi)方式的特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我，要求個(gè)人和社會并重，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.講究實(shí)用性：從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)選項(xiàng)是知識、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽(yù)。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。大學(xué)生對實(shí)用技術(shù)類書籍、文學(xué)類書籍、娛樂、消遣類報(bào)刊雜志的選擇率較高，而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。

2.崇尚個(gè)性化：大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是當(dāng)代新青年表現(xiàn)出的時(shí)尚化和風(fēng)格化，表明青年大學(xué)生心理的成熟和獨(dú)立意識的增強(qiáng)。大學(xué)生對個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當(dāng)前新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學(xué)生的影響，例如，手機(jī)、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當(dāng)今大學(xué)生的必備之物，他們作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象和觀念。

3.追求前衛(wèi)性：大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是追求品牌，崇尚權(quán)威；二是追求新穎、時(shí)尚；三是理性消費(fèi)。

大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價(jià)值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價(jià)格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、地位，增強(qiáng)自信心和自豪感。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)心理更趨理性化，如大學(xué)生在購買像電腦這樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)出購買前的冷靜，大部分大學(xué)生要查閱價(jià)格、性能等有關(guān)資料后再決定是否購買。

4.差異性：在市場經(jīng)濟(jì)背景下，高等教育屬于非義務(wù)教育，較高的學(xué)費(fèi)和其他教育費(fèi)用，對年收入人均才數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負(fù)，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學(xué)生的消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本生活費(fèi)都難以保障，心理承受著經(jīng)濟(jì)困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時(shí)，社會上的高消費(fèi)現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學(xué)生倡導(dǎo)高消費(fèi)和超前消費(fèi)，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導(dǎo)致校園平均消費(fèi)水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學(xué)間消費(fèi)水平的明顯反差。三、大學(xué)生的消費(fèi)趨勢

1.基本生活消費(fèi)向營養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開始，我國的消費(fèi)水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學(xué)生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重大大降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件，滿足精神文化需求的消費(fèi)開始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費(fèi)或生存型消費(fèi)正逐步向有營養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)的比值將大幅度上升：知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化，使廣大學(xué)生日益認(rèn)識到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡(luò)教育的開展給人們提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會，用于繼續(xù)學(xué)習(xí)的費(fèi)用也將日益增大。

3.健康、健身消費(fèi)增加，休閑及娛樂消費(fèi)呈現(xiàn)多樣：大學(xué)生日益重視健康消費(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升，健康消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)內(nèi)容；體育健身消費(fèi)在校園中漸成時(shí)尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，大學(xué)生對各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預(yù)防疾病的需求，進(jìn)入更高層次。

休閑及娛樂消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機(jī)，臺球和保齡球?qū)⒏鼮槠占埃槐臉O、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險(xiǎn)、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學(xué)生。

4.人際交往消費(fèi)成本昂貴：在校大學(xué)生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費(fèi)用日益增多。特別是在信息發(fā)達(dá)的今天，信息消費(fèi)的最大群體是青年大學(xué)生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機(jī)、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，大學(xué)生上網(wǎng)率的增長，個(gè)人電腦的暢銷，也使大學(xué)生的消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。

5.模仿性的消費(fèi)情結(jié)日趨明顯：大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

四、幾點(diǎn)啟示

1.針對大學(xué)生中存在的過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對學(xué)生的消費(fèi)觀教育，提倡健康理性的消費(fèi)，增強(qiáng)獨(dú)立意識，培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力。

2.營銷企業(yè)應(yīng)把握大學(xué)生注重個(gè)性、時(shí)尚性、模仿性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，有針對性地制定策略，運(yùn)用不同的銷售方式，滿足不同大學(xué)生的需求，獲得最大的利益；同時(shí)也要肩負(fù)起引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的社會責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]張志祥:當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的特征及趨勢.《中國青年研究》2002.5

篇3

關(guān)鍵詞二元消費(fèi)廣告編碼使用價(jià)值符號價(jià)值換擋加速

廣告、品牌和消費(fèi)可以看成是各自獨(dú)立且彼此聯(lián)結(jié)的符號系統(tǒng)。

廣告是商品與消費(fèi)之間的傳播溝通媒介,服從于符號學(xué)揭示的編碼,解碼規(guī)則。廣告運(yùn)用語言來處理商品信息進(jìn)行編碼,消費(fèi)者利用語言來解碼,廣告編碼與解碼的過程構(gòu)建了品牌,問題是,從消費(fèi)者的立場出發(fā),廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問題。

一、廣告營銷學(xué)對廣告構(gòu)建品牌解釋的不足

廣告、品牌與消費(fèi)是營銷學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個(gè)概念。營銷學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)是“指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程”。產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個(gè)著名營銷學(xué)觀點(diǎn),產(chǎn)品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西?！倍放?brand)是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品與服務(wù),并使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)別開來。”

美國權(quán)威教科書《現(xiàn)代廣告學(xué)》認(rèn)為“廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的。通常是有償?shù)?、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動”。

從以上關(guān)于消費(fèi)、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學(xué)與營銷學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系:消費(fèi)是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費(fèi)的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費(fèi)。

值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問題,沒有解決為什么問題,沒有“透過現(xiàn)象看到本質(zhì)”。

二、編碼信息:使用價(jià)值與符號價(jià)值

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí),擴(kuò)展了馬克思的商品價(jià)值論,在使用價(jià)值,交換價(jià)值之外,提出了商品的符號價(jià)值。關(guān)于商品的符號價(jià)值,鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中作了大量的論述,其中的一個(gè)例子頗為簡潔“一位商務(wù)代表買了和老板同一型號的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來的工作。在作為使用價(jià)值的物品面前人人平等,但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言?！弊鳛樯鐣W(xué)家的鮑德里亞從社會等級的角度,深刻揭示了商品具有“二元結(jié)構(gòu)”消費(fèi)的特征,這對理解商品的價(jià)值構(gòu)成很有啟發(fā)。事實(shí)上,大眾日常生活中消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”隨處可見。比如,常說的“面子”消費(fèi)就是其中的一種情況?！皧W拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車,如果僅從代步這個(gè)使用價(jià)值去選擇,“奧拓”既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用,完全沒有必要化高出十?dāng)?shù)倍的價(jià)格買一輛“奧迪”?？墒?現(xiàn)實(shí)的情況是,只要經(jīng)濟(jì)支付能力允許,后者一定會取代前者。這是因?yàn)樵陲@示“身份、地位、氣派”等的社會性的符號價(jià)值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號的商品“言語”受制于社會文化這個(gè)“語言”系統(tǒng),使用價(jià)值與符號價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。當(dāng)然,消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”問題在現(xiàn)實(shí)中的情況略為復(fù)雜,商品作為符號不一定都是表征社會等級的。比如,鉆石象征永恒愛情,玫瑰表達(dá)愛慕之情等等。社會文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達(dá)的商品,同樣也呈現(xiàn)了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。

商品消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”對于現(xiàn)代營銷實(shí)踐而言,尤其是構(gòu)建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營銷學(xué)與廣告學(xué)意義上的品牌,可以簡單地概括為:是指一個(gè)有注冊商標(biāo)的、用于交易的、受市場歡迎的產(chǎn)品。這種理解是現(xiàn)象的,不足在于沒有抓住品牌的本質(zhì)。如果按照“二元結(jié)構(gòu)”(使用價(jià)值,符號價(jià)值)觀點(diǎn)看,品牌就應(yīng)該是“一個(gè)具有使用價(jià)值與符號價(jià)值的商品”。我們認(rèn)為,對于品牌二元價(jià)值的強(qiáng)調(diào),是真正抓住了商品作為品牌的“本質(zhì)”。質(zhì)言之,品牌的構(gòu)建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會環(huán)境和語境中對于消費(fèi)而言的價(jià)值。比如,火柴的消亡是因其使用價(jià)值被打火機(jī)所取代,奢侈品、時(shí)裝、流行商品是因?yàn)榉杻r(jià)值在起作用等等。

二元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定品牌的二元價(jià)值,同樣決定了廣告構(gòu)建品牌的信息,要么訴求商品的使用價(jià)值,要么訴求商品的符號價(jià)值,或者兼而有之。

三、編碼原則:能指、所指與符號的任意性

1符號的能指和所指

通俗來說,能指,即意象、客體或聲音本身(符號的這部分有物質(zhì)形式),所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號的意指功能。符號的意義由此產(chǎn)生。如:可口可樂,它的能指是可口可樂(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂”概念(如,美國文化)。能指與所指結(jié)合起來最終形成一個(gè)符號,意指現(xiàn)實(shí)世界中的“可口可樂”。

符號的“任意性”“可口可樂”作為符號,其能指“可口可樂”與所指“美國文化”并非天然形成的。索緒爾“認(rèn)為能指與所指之間的關(guān)系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據(jù)他說,是符號學(xué)第一原則:符號的能指(例如語詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯(lián)系是任意決定的,毫無‘根據(jù)’(motivation)?！本推放贫?索緒爾的觀點(diǎn)可以用來解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關(guān)系,比如就可樂這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂”、也可以叫“百事可樂”,一瓶可樂叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關(guān)系是任意的?！暗?當(dāng)符號系統(tǒng)形成時(shí),能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了,相對固定的社會契約保證了,能指和所指關(guān)系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達(dá)直接指向所指,得魚而忘荃。”如同“言語”進(jìn)入“語言”這個(gè)系統(tǒng)一樣,某個(gè)品牌經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ゾ蜁M(jìn)入“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號構(gòu)成的系統(tǒng)),系統(tǒng)會使具體的某個(gè)品牌的能指與所指之間的關(guān)系固定下來。我們通常會把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個(gè)道理。

四、編碼原理:符號“外延”向“內(nèi)涵”的換擋加速”

符號先是任意的,然后是透明的規(guī)律揭示:品牌系統(tǒng)并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構(gòu)建品牌,使之成為消費(fèi)的符號成為了可能。例如,開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性,也說明了品牌作為符號存在一個(gè)由外延到內(nèi)涵的不斷“換擋加速”的過程。

內(nèi)涵理論是法國符號學(xué)家羅蘭·巴爾特在解剖當(dāng)代神話的研究中提出的;。那么什么是外延與內(nèi)涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面(縮寫為E)和一個(gè)內(nèi)容層面(縮寫為c),意指行為則相當(dāng)于這兩個(gè)層面之間的關(guān)系(R):ERC?，F(xiàn)在,我們假定,從這個(gè)ERC系統(tǒng)延伸出來第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達(dá)層或能指?！?/p>

第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面,第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延層面擴(kuò)展到內(nèi)涵層面的擴(kuò)展途徑圖1所示?！?/p>

在羅蘭·巴爾特看來,內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個(gè)形象的比喻,用汽車提速中的換擋現(xiàn)象來比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號中,品牌的名稱、標(biāo)識能指與產(chǎn)品使用價(jià)值所指,構(gòu)成品牌符號的第一系統(tǒng)一外延層面,我們姑且稱之為“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面,還存在一個(gè)內(nèi)涵層面。內(nèi)涵層面的能指是“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”,所指則是品牌的文化意義,體現(xiàn)品牌的符號價(jià)值,我們權(quán)且稱之為“符號價(jià)值系統(tǒng)”。

以上的圖示正好說明,為什么在各種商業(yè)廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產(chǎn)品,他們總是想方設(shè)法將產(chǎn)品的“使用價(jià)值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系,總是告訴你產(chǎn)品能最好的幫助你達(dá)到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價(jià)值)所指向的品牌內(nèi)涵(符號價(jià)值)。而這正是現(xiàn)代商業(yè)集團(tuán)出于追逐利潤的需要,不斷運(yùn)用各種營銷傳播手段,去制造的一個(gè)個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。

五、一個(gè)品牌神話的符號學(xué)解析:萬寶路、牛仔與香煙

以上討論提出的符號學(xué)方法對于廣告與營銷有什么作用呢?符號學(xué)作為一種獨(dú)特的思維方式與方法論,能否為營銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上問題,我們選擇了一個(gè)MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們認(rèn)為,符號學(xué)的解讀方式獨(dú)具魅力。

分析材料——萬寶路的品牌故事

“萬寶路”最初產(chǎn)生于維多利亞的英格蘭,后來流傳到美國,成為婦女專用煙。20世紀(jì)20年代的美國,被稱為“迷惘的時(shí)代”。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫,或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女,他(她)們嘴上都會異常悠閑地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴,她們精心地化妝,她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏?！叭f寶路”這個(gè)名字也是針對當(dāng)時(shí)的社會風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO''''’其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovely,BecauseOfRomanticOnly,”的縮寫,意為“男人因?yàn)槔寺斡洂矍椤薄Ｆ鋸V告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對女煙民關(guān)懷,菲力普,莫里斯公司把“Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色,以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動,從而打開銷路。然而,直到20世紀(jì)50年代,這個(gè)品牌的銷售額只占到美國市場的百分之一。

“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙,重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙!”李奧·貝納廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的莫里斯公司求援者說。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變,包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù),煙盒上飾有紅頂?shù)膙形臂章,暗示其高貴血統(tǒng),下面的拉丁格言“Veni,Vidi,Vici”(凱撒大帝的名言,“Came,Isaw,Iconquered''''’)傳達(dá)了古老的尚武精神。并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的剛強(qiáng),并以紅色作為外盒主要色彩。

同時(shí),“萬寶路”的廣告不再以婦女為主要對象,而是用硬錚錚的男子漢。這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個(gè)形象上:一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世,它給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。僅1954-1955年問,“萬寶路”銷售量提高了3倍,一躍成為全美第10大香煙品牌,1968年其市場占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在,世界上每抽掉4支煙,其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢?

美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明:許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?煙味濃烈。使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn),他向每個(gè)自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬寶路”香煙,這些香煙雖然外表看不出牌號,但廠方可以證明這些香煙確為真貨,并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣。結(jié)果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說:“煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感,簡裝的萬寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬寶路一樣,但不能給煙民帶來這種滿足感。”而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機(jī)。從“萬寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中,我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象,增添了產(chǎn)品的魅力價(jià)值。

2萬寶路“神話”的符號學(xué)解析

現(xiàn)在,我們根據(jù)以上提供的材料,試用前面討論過的符號學(xué)觀點(diǎn)與框架,簡要地分析一下該案例。

第一,品牌的使用價(jià)值與符號價(jià)值。資料顯示,布洛尼克1987年與助手們起先調(diào)查顯示,被調(diào)查者看重的是產(chǎn)品的“使用價(jià)值”。但是,在隨后的測試中發(fā)現(xiàn),當(dāng)抹掉了“萬寶路”這個(gè)符號后,只有很少的人會接受雖然品質(zhì)沒有絲毫改變的產(chǎn)品。布洛尼克測試說明:萬寶路作為符號是人們接受它的真正原因,符號價(jià)值是真正的購買動機(jī)。此案例再次證實(shí),“使用價(jià)值,符號價(jià)值”的二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)是存在的。同時(shí),提供了新的證據(jù)表明:人們消費(fèi)的顯性動機(jī)是“使用價(jià)值”,隱性動機(jī)其實(shí)是“符號價(jià)值”。該例子中,牛仔硬漢形象甚至使“煙味變得濃烈”,其實(shí)仍然是“像五月的天氣一樣溫和”的原產(chǎn)品。

第二,符號的能指、所指與符號的任意性。該案例提供的證據(jù)表明,品牌符號的能指與所指并非固定的。在進(jìn)人品牌符號系統(tǒng)前,能指與所指任意性關(guān)系決定了符號的所指是可控制的。萬寶路作為能指,其所指是“紅顏知己”或是“英雄男子漢”,完全是任意的?？墒?一旦經(jīng)過廣告等傳播途徑,“萬寶路”進(jìn)入香煙品牌系統(tǒng)后,則其符號的能指與所指就會“透明化”。形成相對固定的關(guān)系。

篇4

關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)象消費(fèi)心理

大學(xué)校園作為特殊的社會環(huán)境,是一個(gè)年紀(jì)相仿的年輕群體,使得大學(xué)生成為社會上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。因而大學(xué)生具有與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求和特殊的消費(fèi)心理,大學(xué)是一個(gè)從校園到社會的轉(zhuǎn)型體,也是大多青少年邁入社會的大門,因此引發(fā)出的問題也更具有客觀性,突出性與可研究性。

一、大學(xué)生主要消費(fèi)對象

首先是吃飯問題。大多數(shù)大學(xué)生會選擇在學(xué)校的食堂解決平時(shí)的飲食需要。很多情況下單獨(dú)一個(gè)人吃飯的時(shí)候大家基本不會注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情況才會以班級、宿舍或者社團(tuán)為單位去學(xué)校附近的餐館聚會。

接下來的就是一個(gè)比較特殊的情況了——戀愛。沒有什么事情比戀愛更讓人自覺地花錢了。找個(gè)戀人就意味著錢將如流水的流出腰包。既然有戀人相伴,就免不了要消費(fèi),而且大部分人都不會吝嗇,其實(shí)這一點(diǎn)誰都明白,有調(diào)查結(jié)果顯示,認(rèn)為戀愛費(fèi)用偏高的大學(xué)生占六成以上,戀愛費(fèi)用有很少的學(xué)生是由家里特別提供;大部分學(xué)生是從生活費(fèi)中支付。而且,近年來這種情況愈演愈烈,原因就是情侶之間會不經(jīng)意間形成攀比的心理,進(jìn)而促進(jìn)奢侈品的消費(fèi)。

還應(yīng)看到,在追求時(shí)尚的大學(xué)生消費(fèi)群體中,用于購買時(shí)尚的衣物,化妝品,電子產(chǎn)品,網(wǎng)游消費(fèi)的現(xiàn)象也十分普遍,大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出了計(jì)劃范圍,甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)。為了擁有一款新手機(jī)或名牌衣服,有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食,甚至犧牲自己的其它必要開支。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理的特征

1.從眾性。從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個(gè)體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強(qiáng)安全感的手段。從眾行為是人類社會中普遍存在的一種現(xiàn)象。大學(xué)生雖然接受的是先進(jìn)的科技知識,具有理性的思維,但是有的學(xué)生自我認(rèn)識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強(qiáng),使得他們在消費(fèi)時(shí),很容易發(fā)生從眾行為。例如家庭不富裕的學(xué)生,看到很多人有手機(jī),自己千方百計(jì)也要買一部,以免被人看不起。這種從眾心理會使貧困生精神壓抑,甚至不堪重負(fù)而導(dǎo)致一些心理疾病。

2.時(shí)尚性。是社會上一時(shí)崇尚的樣式,從發(fā)式到服飾,從語言到動作都有時(shí)尚性。大學(xué)生作為社會的前衛(wèi)群體,在消費(fèi)過程中總樂于接受流行,領(lǐng)先于時(shí)代,追求品牌、新穎、時(shí)尚和潮流,各式各樣的品牌充斥著校園的每個(gè)角落,把大學(xué)生卷入了夢幻消費(fèi)。他們吃講究營養(yǎng),穿講究樣式,住講究寬敞,用追求品牌,充分展現(xiàn)個(gè)性。因此,追求前衛(wèi)、時(shí)尚是新世紀(jì)青年典型的消費(fèi)心態(tài)。他們喜歡以聰慧和奇特裝點(diǎn)生活,信奉物質(zhì)是快樂的源泉。許多學(xué)生手執(zhí)手機(jī),出入高檔次的場所,消費(fèi)行為也逐步由消費(fèi)的數(shù)量型向生活的品位型發(fā)展。即時(shí)消費(fèi)、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與貸款消費(fèi)漸成趨勢。

3.攀比性。日常生活中人們總是選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意的與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認(rèn)同,享受精神上的勝利,這種不考慮自己經(jīng)濟(jì)狀況,一味的攀比極易促成不合理的消費(fèi),扭曲了大學(xué)生的心靈。

4.個(gè)性化。在這個(gè)崇尚自由的時(shí)代,大學(xué)生開始不喜歡集體活動,而是追求個(gè)性獨(dú)立、表現(xiàn)自我、以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點(diǎn)。大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展、自我意識增強(qiáng)、樂于接受新鮮事物的年齡階段,面對五彩繽紛的消費(fèi)市場,他們追求獨(dú)特、個(gè)性和自由。消費(fèi)行為開始向理性化轉(zhuǎn)變,出現(xiàn)較為成熟的價(jià)值取向。

5.差異性。大學(xué)生來自不同的地區(qū),而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致家庭收入的不平衡,從而決定了大學(xué)生消費(fèi)的不平衡性和差異性.農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平較低,他們支付龐大的學(xué)費(fèi)已很困難,更別提為子女提供高額的生活費(fèi)用。而一些家境富裕的大學(xué)生則不然,他們不加考慮的花銷,令其他人羨慕甚至嫉妒。難免出現(xiàn)模仿和從眾行為,個(gè)別學(xué)生甚至為滿足虛榮心而滋生偷竊、搶劫的想法或行為。

三、大學(xué)生消費(fèi)心理的根源

隨著我國消費(fèi)水平的日益提高,大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為也發(fā)生了不少變化,出現(xiàn)了消費(fèi)倫理問題。所謂消費(fèi)倫理,主要指人們在消費(fèi)活動中形成的用以指導(dǎo)人們消費(fèi)行為,調(diào)整人們消費(fèi)關(guān)系的價(jià)值觀念、道德原則和規(guī)范的總和。目前,大學(xué)生普遍缺少關(guān)愛他人、尊重自然、敬畏生命、保護(hù)環(huán)境的道德感和社會責(zé)任意識,完全忽略了由消費(fèi)所引起的人與自然、現(xiàn)代人與未來人之間的倫理關(guān)系,在外界不良消費(fèi)因素的誘導(dǎo)和影響下,極易形成有悖于人類和生態(tài)環(huán)境持續(xù)發(fā)展的過度消費(fèi)方式,進(jìn)而增加新的社會矛盾。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論根源。消費(fèi)受可支配收入、利率、消費(fèi)預(yù)期等多種因素影響。有學(xué)者認(rèn)為,消費(fèi)是由收入惟一決定的,消費(fèi)和收入之間存在著穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系。用統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理通過建立大學(xué)生消費(fèi)的多元線性回歸模型顯示,在其他條件不變的情況下,大學(xué)生的月支出是與父母提供生活費(fèi)和額外收入成同方向變化,而與學(xué)校提供的貸款成反方向變化的。很多貧困大學(xué)生并沒有被生活的困難嚇倒,他們在許多方面表現(xiàn)出了對未來生活的美好預(yù)期。在學(xué)習(xí)、擇業(yè)和面對事業(yè)的競爭上他們表現(xiàn)出了比非貧困生更大的信心,他們大都相信憑借自己的努力,前途是可以改變的,這都源于貧困生比非貧困生更為強(qiáng)烈的自尊心。超級秘書網(wǎng)

四、消費(fèi)行為的不同

目前大學(xué)生的消費(fèi)行為呈多樣化的現(xiàn)象,由于個(gè)體之間的差異,造成了大學(xué)生消費(fèi)形式的不同,除了正常的消費(fèi)行為之外,不正常的消費(fèi)也有了不同的體現(xiàn):

1.早熟消費(fèi):消費(fèi)水平和質(zhì)量超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平,甚至借錢消費(fèi)(今天花明天的錢).

2.畸型消費(fèi),消費(fèi)內(nèi)容過多過快,向高檔型消費(fèi)傾斜.

3.豪華型消費(fèi),追求不切實(shí)際的奢侈、氣派、排場,以獲得同學(xué)的羨慕.

4.炫耀消費(fèi),把高消費(fèi)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)社會優(yōu)越感和虛榮心理的手段.

5.懸空消費(fèi),追求一種脫離經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展以及個(gè)人消費(fèi)承受能力的消費(fèi).

6.情緒化消費(fèi),把對消費(fèi)品的占有、享樂作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。

篇5

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;個(gè)性消費(fèi);品牌個(gè)性塑造

一､大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)行為表現(xiàn)

所謂個(gè)性消費(fèi),通俗點(diǎn)說,就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性､志趣和心情｡個(gè)性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費(fèi)者需求層次的不斷提高,使得對個(gè)性､差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個(gè)性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個(gè)性市場,消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個(gè)性選擇;三是個(gè)性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個(gè)性消費(fèi)提供了更多的條件｡

作為社會特殊群體的大學(xué)生,面對著社會結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想､價(jià)值觀､心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化,也必然帶來個(gè)性消費(fèi)行為的變化:

首先,主體化的價(jià)值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識的增強(qiáng)｡大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識､個(gè)人拼搏､自我表現(xiàn)､自我價(jià)值等思想觀念更強(qiáng),他們崇尚自立,追求獨(dú)立的人格,從依附走向獨(dú)立,從被動到主動,從退避到進(jìn)取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)｡在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時(shí)尚和新潮｡據(jù)調(diào)查,有12%的同學(xué)非常認(rèn)同､35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡,再貴的東西也會想法買下來”,換言之,近5成的同學(xué)在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好｡當(dāng)被問到是否會體驗(yàn)超前消費(fèi)時(shí),19%的同學(xué)選擇會,45%的同學(xué)選擇不會,36%的視情況而定｡而現(xiàn)實(shí)中,有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過超前消費(fèi)｡(2)個(gè)性品牌消費(fèi)占主流｡調(diào)查中,大學(xué)生零花錢主要用在運(yùn)動服裝､電腦游戲軟件､社會交往等,而對于購買服裝,52%的學(xué)生選擇在專賣店購買｡

其次,世俗化的價(jià)值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性｡大學(xué)生的價(jià)值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動浮躁的心態(tài)漸趨理性化､成熟化,大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度,在消費(fèi)決策上以求實(shí)､求廉為主,另有一部分大學(xué)生,由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好,加上沒有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會,在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名｡調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”,僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”｡此外,在購買物品時(shí),54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價(jià)格”,還有18.8%的人首選“時(shí)尚”｡

第三,多元化價(jià)值觀帶來多元化的消費(fèi)｡多元化的一個(gè)重要表現(xiàn),是價(jià)值主體的個(gè)人方面和社會方面的兼顧化｡大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會的多元化給了他們個(gè)性拓展的空間,消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀｡一方面,大學(xué)生渴望擁有金錢,在對金錢觀念上,48%的人認(rèn)為“金錢是人生追求的重要目標(biāo)之一”,另一方面,又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識｡在被問到希望通過什么途徑獲得消費(fèi)的收入時(shí),77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚｡可見,絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識,他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求｡(2)社會人際消費(fèi)表現(xiàn)突出｡當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生,大多是獨(dú)生子女,狹小和封閉的成長環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個(gè)性表現(xiàn)較復(fù)雜,一方面,自我意識強(qiáng),責(zé)任意識淡薄,團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱,另一方面,競爭激烈的社會現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個(gè)性又迫使他們有社會交往的愿望,在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會和人情消費(fèi)逐漸增多｡調(diào)查中,有85.2%的同學(xué)有“人情消費(fèi)”,而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過生日”､“請同學(xué)/朋友吃飯”等｡(3)多樣化的閑暇形式｡大學(xué)生閑暇時(shí)間的運(yùn)用更為多樣化,面對媒體和市場的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式｡

二､品牌個(gè)性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個(gè)性的,所謂品牌個(gè)性,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的一種再現(xiàn)｡品牌個(gè)性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場的共同特征提煉出來,并加以強(qiáng)化｡同時(shí)持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá),以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性｡對大學(xué)生這個(gè)目標(biāo)市場來說,品牌塑造的思路就是將品牌個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性(尤其是其消費(fèi)個(gè)性)相匹配,則品牌成功的概率將會大大增加｡本文在分析大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性的前提下,認(rèn)為塑造品牌個(gè)性是:

1.當(dāng)前大學(xué)生市場所要求

根據(jù)國家教育部的教育年鑒統(tǒng)計(jì),2003年全國普通本?？圃谛W(xué)生1108.56萬人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見大學(xué)生市場潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭奪之地｡生活在這個(gè)繽紛的世界里,每天大量的影像､聲音､形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無從選擇,越來越多的企業(yè)家認(rèn)識到:品牌的靈魂是個(gè)性｡一個(gè)沒有個(gè)性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來,被大學(xué)生接受,并具備相當(dāng)?shù)母偁幜?必須使品牌體現(xiàn)出差異性｡用產(chǎn)品屬性､功能等來展示差異性是很難保持的,而由品牌個(gè)性建立起來的差異性則最牢固,很容易在消費(fèi)者腦海里扎根｡此外,當(dāng)前大學(xué)生市場以日用､百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個(gè)性化品牌｡

2.大學(xué)生個(gè)性特征所決

定

大學(xué)生是個(gè)特殊的群體,有著較典型的個(gè)性特征｡一是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨(dú)立性､批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)｡表現(xiàn)在有主見､不盲目服從､不人云亦云｡他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對新事物容易接受和理解,對新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力｡二是感情奔放,好強(qiáng)､好勝､好沖動,敏感好奇,追求時(shí)尚｡一方面,能相對克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素｡三是具有叛逆性｡在不斷的成長中,大學(xué)生的自由和獨(dú)立的愿望更強(qiáng),他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時(shí)喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行｡

品牌的個(gè)性塑造不能離開大學(xué)生群體的個(gè)性心理,一般來說,消費(fèi)者都喜歡和他個(gè)性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個(gè)目標(biāo)群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個(gè)性｡

3.品牌忠誠度的培養(yǎng)所必需

品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠度和情感忠誠度｡行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品?,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感?,也可能是由于購買沖動､促銷活動､消費(fèi)慣性､轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的｡情感忠誠度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式､價(jià)值觀念相吻合?,消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情?,甚至引以為豪?,并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為｡

品牌個(gè)性大部分來自情感,只有少部分來自邏輯思維｡這是因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對品牌的感覺,或者說是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺,它具有強(qiáng)烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌動力,最終形成情感忠誠度｡對大學(xué)生來說,他們的認(rèn)知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費(fèi)會留下很多情感因素,比如可口可樂､耐克､NBA等等都帶給大學(xué)生們對學(xué)生時(shí)代生活的懷念｡而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時(shí)間上的輻射性､延展性,隨著大學(xué)生們走入社會,品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生｡三､品牌個(gè)性塑造的策略

品牌個(gè)性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動,大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素｡基于以上大學(xué)生消費(fèi)行為特征及對品牌塑造必要性的敘述,品牌個(gè)性的塑造可以從以下幾方面著手:

1.產(chǎn)品品牌個(gè)性化

體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的因素有產(chǎn)品類別､屬性､包裝､價(jià)格等｡因此,產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造也即圍繞著這幾個(gè)因素進(jìn)行｡首先,在產(chǎn)品的類別和屬性上,為應(yīng)對日益激烈的大學(xué)生市場,“差異化”和“創(chuàng)新”是首選｡當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實(shí)上,大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物､新東西｡任何能體現(xiàn)其價(jià)值､形象､個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求,如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容､美甲､耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個(gè)性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來自于日本和韓國｡其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時(shí)也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)｡面對大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎｡如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個(gè)性｡第三,價(jià)格｡由前分析可知,大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的,月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有,但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí),如果一味追求高價(jià)策略,不僅會帶來校園的過高消費(fèi),而且會帶來一些社會問題,但如果都實(shí)行低價(jià)策略則會略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左右的大學(xué)生購買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價(jià)位都比較適中,能被大學(xué)生所接受｡

2.品牌傳播的個(gè)性化

品牌的個(gè)性,常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進(jìn)而形成一個(gè)鮮明的形象｡

以大學(xué)生為目標(biāo)市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情､關(guān)系,它實(shí)際上是將品牌的個(gè)性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前｡換言之,消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗(yàn),而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之一｡對大學(xué)生市場來說,名人,尤其是當(dāng)期明星,毫無疑問是最好的代言人｡二是訴求方法的創(chuàng)新｡以大學(xué)生為訴求對象的廣告,應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段,打造時(shí)尚､溫馨､青春､簡潔等廣告風(fēng)格｡為滿足大學(xué)生的求新､求變､求名的消費(fèi)動機(jī),廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇､形式多樣､信息快捷｡三是傳播媒體的使用｡平面廣告以時(shí)尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節(jié)目､校園戶外廣告等為主｡此外,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的一個(gè)重要工具,通過網(wǎng)絡(luò)廣告來傳播品牌個(gè)性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑｡

3.品牌個(gè)性定位的與眾不同

品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場定位｡品牌個(gè)性的定位不是宣傳產(chǎn)品｡關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格與經(jīng)營理念｡品牌個(gè)性定位的成功與否,直接關(guān)系到品牌競爭力的強(qiáng)弱｡值得注意的是,面對大學(xué)生的品牌定位,不僅要滿足大學(xué)生的當(dāng)前意識要求——以新潮､時(shí)尚､休閑､個(gè)性為主,還得滿足大學(xué)生未來的意識要求｡很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定市場｡以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,場面之熱烈,形式之多樣,一時(shí)間,辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通｡繼招行之后,建設(shè)銀行､浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘｡顯然,銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場潛力｡幾年后,大學(xué)生就將踏上工作崗位,成為社會的中高收入人群,銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶,然后通過加強(qiáng)售后服務(wù)等措施,使之成為自己的忠誠客戶,就可為將來拓展業(yè)務(wù)空間｡

此外,定位于白領(lǐng)階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝､高級化妝品,也同樣能滿足大學(xué)生對未來自我的一種渴求｡因此,在品牌個(gè)性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西,更要看到大學(xué)生們對未來自我深層次的渴求｡

4.品牌文化的獨(dú)特性

品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華｡

品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀､價(jià)值觀､審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和｡

面對大學(xué)生市場,在塑造品牌個(gè)性的過程中,一定要重視培育獨(dú)特的品牌文化｡一旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來,選用該品牌就會成為大學(xué)生們終生理解､接近該種文化的一種途徑｡以索尼為例,索尼的校園營銷戰(zhàn)略是“放長線,釣大魚”,即以文化為線,大魚則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來的中高層消費(fèi)者｡面對目前尚未飽和的DV市場,作為中國DV市場的霸主,索尼把視角瞄準(zhǔn)高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過舉辦全國DV大獎(jiǎng)賽､全國高校DV巡回講座､邀請知名人士做各種演講和互動體驗(yàn)等一系列活動,在培養(yǎng)學(xué)生對DV文化的熱愛,追求高品質(zhì)的DV文化的同時(shí),建立了大學(xué)生對索尼的品牌忠誠｡同出一轍的還有飛利浦的歷時(shí)五屆的“中國大學(xué)生足球聯(lián)賽”｡事實(shí)上,跨國公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營,目的是在大學(xué)生們還在讀書期間,就讓他們對本公司產(chǎn)生好感,而這種好感來自于兩者:一是產(chǎn)品,二是對公司文化的認(rèn)可!

參考文獻(xiàn):

[1]藏旭恒,等.居民資產(chǎn)與消費(fèi)選擇行為分析[M].上海:上海人民出版社,2000.

[2]周朝琦,等.品牌文化[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2002.

篇6

1．1教育服務(wù)消費(fèi)者對知情權(quán)的認(rèn)知情況

對知情權(quán)權(quán)益了解的消費(fèi)者人數(shù)不到一半，其中大多數(shù)家長表示，他們并不清楚法律的明文規(guī)定，對于知情權(quán)益的具體內(nèi)容、對象、范圍認(rèn)識不清。由此分析得出，權(quán)利主體的法律意識還比較淡薄，不能依法實(shí)現(xiàn)教育服務(wù)知情權(quán)。另外，依據(jù)表2對知情權(quán)了解主動性分析，絕大多數(shù)家長有主動維權(quán)的動力和積極性，通過法律知識的普及加之有效的法律途徑，勢必能達(dá)到有效的維權(quán)效果。

1．2教育服務(wù)消費(fèi)者主要關(guān)注教育信息公布情況

調(diào)研結(jié)果顯示，家長表示比較關(guān)注的教育信息主要有:收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與項(xiàng)目、教學(xué)設(shè)備設(shè)施、師資力量、教學(xué)理念與特色、業(yè)余活動的開展、營養(yǎng)餐飲狀況、兒童智力開發(fā)成效等。而調(diào)查中完整公布上述信息的幼兒園極少，其中會主動公開不完整信息的占35%，主要表現(xiàn)為對教學(xué)理念和特色、專業(yè)課程開展、師資力量等信息的公開;而被動公開、選擇性信息公開的辦園機(jī)構(gòu)占65%，其中尤以收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)項(xiàng)目、教學(xué)效果評估等信息為甚。同時(shí)消費(fèi)者表示獲取信息渠道太單一，主要通過家長到校、教師家訪、集體活動等途徑獲知相關(guān)信息，不能形成多元化、開放化信息公布體系。

1．3相關(guān)制約因素調(diào)查

調(diào)查結(jié)果顯示，造成教育信息不透明、教育信息不對稱的原因，主要表現(xiàn)為兩方面:首先，幼兒園義務(wù)主體沒有依法、自覺履行義務(wù)(依上述信息公布情況可知)。這是多方因素作用的結(jié)果，主要為:自身法律意識不強(qiáng)，不能形成有效自律;政府監(jiān)管不力，強(qiáng)制干預(yù)力度不夠;法律法規(guī)不健全，法律依據(jù)欠缺等。其次，消費(fèi)者沒有主動行使知情權(quán)，主要在于消費(fèi)者法律意識的淡薄。另外有關(guān)救濟(jì)機(jī)制的缺乏，使得侵權(quán)行為得不到有力懲處，信息利益損害得不到及時(shí)補(bǔ)償。

2存在的問題及原因分析

2．1信息公開力度不夠

教育服務(wù)消費(fèi)者主要關(guān)注教育信息公布情況，調(diào)研結(jié)果顯示，信息公布力度不夠主要表現(xiàn)為:第一，教育服務(wù)信息選擇性、虛假性公開。如前所述，辦園機(jī)構(gòu)為了爭取生源，往往對辦園優(yōu)勢加以夸大宣傳，對于不足往往采取“隱瞞”態(tài)度，造成服務(wù)信息公開的不完整、不真實(shí)。第二，教育服務(wù)信息公開平臺不夠。信息公開主要通過家長到校詢問、集體活動、手機(jī)收閱等親自參與的方式進(jìn)行，沒能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺，如校園網(wǎng)站、校內(nèi)微信、微博、QQ等新興媒體進(jìn)行及時(shí)、有效地與交流信息。因此，信息渠道有待擴(kuò)展。第三，信息公布時(shí)效性不強(qiáng)。多數(shù)幼兒園不會主動公開信息，在家長提出信息公開申請后，往往不能及時(shí)有效公布，造成信息公布不及時(shí)，損害消費(fèi)者的知情權(quán)益。

2．2相關(guān)法律法規(guī)不健全、監(jiān)管不力

學(xué)前教育知情權(quán)保護(hù)受制于多方因素，其中政府的監(jiān)管不力以及法律法規(guī)的不健全是主要原因。對于知情權(quán)，雖然我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對此有明文規(guī)定，但具體到學(xué)前教育則沒有明確規(guī)定。另外，雖然《教育法》第二十九條規(guī)定學(xué)校應(yīng)當(dāng)“以適當(dāng)方式為受教育者及其監(jiān)護(hù)人了解受教育者的學(xué)業(yè)成績及其他有關(guān)情況提供便利”，但沒有明確規(guī)定幼兒家長的知情權(quán)，對違反信息公開的處罰規(guī)定也不多，難免使教育服務(wù)消費(fèi)者的知情權(quán)成為一句空話。另外，有關(guān)部門在幼兒園創(chuàng)辦之初資格審查不嚴(yán)，辦園過程中監(jiān)管不力，對其侵權(quán)行為采取放任態(tài)度，助長了侵權(quán)行為。

2．3教育消費(fèi)主體意識淡薄

學(xué)前教育信息透明化受阻，教育服務(wù)知情權(quán)得不到有效保護(hù)，從法律關(guān)系主體角度分析，主要原因?yàn)?義務(wù)主體法律意識淡薄，不能有效形成自覺;權(quán)利主體意識淡薄，外部他律力量不強(qiáng)。首先，義務(wù)主體意識淡薄。學(xué)前教育市場化下，更多民辦幼兒園興起，開始走上自我營利道路。受利益驅(qū)動及對法律義務(wù)主體地位認(rèn)識不清，多數(shù)幼兒園不會主動、全面、正確公布相關(guān)信息，往往采取不主動公布或選擇性公布的態(tài)度。尤其是對一些可能帶來負(fù)面影響的信息(這些信息往往又是消費(fèi)者最關(guān)注的信息)更是采取“捂”“瞞”的態(tài)度。另外，學(xué)前教育信息的專業(yè)化，極易造成權(quán)利義務(wù)主體間信息的不對稱，影響消費(fèi)者做出正確、合理的消費(fèi)選擇。其次，權(quán)利主體意識淡薄。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)家長對知情權(quán)法律內(nèi)涵及其重要性不甚了解。例如就有家長明確表示，只要對幼兒成長有利，不會在乎對其財(cái)力投入，更不會主動向?qū)W校申請收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目公開。從目前的情況來看，公眾的信息公開權(quán)利意識還比較淡薄，不能很好地行使教育服務(wù)信息知情權(quán)。這在很大程度上導(dǎo)致學(xué)前教育信息的不透明，引起信息的極度不對稱。最后，消費(fèi)者學(xué)前教育服務(wù)信息的認(rèn)知和防范程度決定了教育機(jī)構(gòu)守法的程度。消費(fèi)者若不主動行使自己享有的知情權(quán)，對教育消費(fèi)信息缺少認(rèn)知，就會喪失有效行使選擇權(quán)、決定權(quán)、監(jiān)督權(quán)的基礎(chǔ)，失去對學(xué)校盲目營利行為的制約。但若消費(fèi)者重視知情權(quán)，督促幼兒園主動公開相關(guān)教育信息，則能促使透明、公開的教育信息環(huán)境的形成，促進(jìn)學(xué)前教育的健康發(fā)展。

3促進(jìn)教育信息公布，保障消費(fèi)者知情權(quán)的建議

3．1完善相關(guān)法律法規(guī)

在當(dāng)前學(xué)前教育知情權(quán)法律法規(guī)缺乏的現(xiàn)狀下，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖可以為教育消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)提供法律依據(jù)，但是不能有效適應(yīng)學(xué)前教育行業(yè)的具體特點(diǎn)。因此，加強(qiáng)學(xué)前教育消費(fèi)者的立法保護(hù)，通過具體信息公開內(nèi)容、方式、渠道以及違法后果的明確、具體規(guī)定，才能有效保障學(xué)前教育消費(fèi)者的知情權(quán)。

3．2健全獎(jiǎng)懲機(jī)制，打擊侵權(quán)行為

知情權(quán)的保障依賴于法律法規(guī)的實(shí)行，同時(shí)也需要激勵(lì)機(jī)制的促進(jìn)、監(jiān)管體系的建立以及由此引起的社會服務(wù)和公共意識的增強(qiáng)。在此，激勵(lì)機(jī)制能增強(qiáng)義務(wù)主體對信息公開價(jià)值與效益的認(rèn)同感，激發(fā)幼兒園營業(yè)主體遵紀(jì)守法的自覺性。而與此相對的懲罰機(jī)制，主要通過對違法主體利益的剝奪、限制來引導(dǎo)規(guī)范其行為。如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主要通過對行為主體的經(jīng)濟(jì)性或非經(jīng)濟(jì)性懲罰以及必要責(zé)任的承擔(dān)等途徑來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。此外，提高幼兒園從業(yè)者遵紀(jì)守法還得依靠教育執(zhí)法部門加強(qiáng)對幼兒園信息公開的監(jiān)督。

3．3構(gòu)建多元、開放平臺，保障受教者的知情權(quán)

平臺搭建需要多方主體有力配合。首先，需要執(zhí)法部門履行職責(zé)，加強(qiáng)監(jiān)管，提供服務(wù)。其次，需要辦園機(jī)構(gòu)履行義務(wù)。辦園機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)信息公開的責(zé)任，主動向有關(guān)部門匯報(bào)相關(guān)信息并積極配合政府部門的信息工作。與此同時(shí)，面對家長的咨詢、疑惑要熱心講解，充分告知，保證受教者的知情權(quán)。第三，需要廣大民眾的參與。消費(fèi)者作為服務(wù)質(zhì)量的最終檢驗(yàn)者和最后承受者，有權(quán)利也有能力對相關(guān)服務(wù)提供意見與要求，這是構(gòu)建信息公開平臺的動力。家長、孩子們的信息反饋要加以重視，這是檢驗(yàn)信息真實(shí)性、科學(xué)性的有效途徑。第四，社會輿論的監(jiān)督也有助于促進(jìn)學(xué)前教育信息的透明與完善。此外，網(wǎng)絡(luò)通訊工具也為幼兒園及時(shí)、快捷地公布信息提供了有利條件，應(yīng)充分利用微信、微博、網(wǎng)站、QQ等多種交流工具進(jìn)行信息公布。

3．4加強(qiáng)法治宣傳，提高法律意識

篇7

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)倫理 倫理信念 倫理意識 權(quán)術(shù)主義

改革開放以后,我國公民消費(fèi)情景下的倫理決策逐漸呈現(xiàn)多元化和差異化的趨勢,受享樂主義、效用主義等觀念的負(fù)面影響,中國市場上購買使用盜版軟件、消費(fèi)仿冒名牌日用品等非倫理消費(fèi)行為比較突出。調(diào)查顯示,2007年中國軟件個(gè)人用戶盜版率高達(dá)69%,大中學(xué)生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大學(xué)生惡意透支信用卡、故意拖欠助學(xué)貸款等負(fù)面報(bào)道也屢屢出現(xiàn)在報(bào)端。種種跡象表明,青年學(xué)生的非倫理消費(fèi)問題值得關(guān)注。

一、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)倫理是指導(dǎo)消費(fèi)者在選擇、購買、使用商品和服務(wù)過程中遵循的行為規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)倫理水平通常通過消費(fèi)者對倫理上受到質(zhì)疑的消費(fèi)行為的感知狀態(tài)――倫理信念來反映。這些受到質(zhì)疑的非倫理行為可以細(xì)分為非法獲益、被動獲益、主動獲益、沒有傷害等四種類型。其中,非法獲益是指消費(fèi)者主動發(fā)起,從被普遍認(rèn)為是非法的行為中獲益的行為,例如向保險(xiǎn)公司騙保;被動獲益是指消費(fèi)者充分利用他人失誤而被動獲益的非倫理行為,例如拿走服務(wù)員多找的錢;主動獲益是指消費(fèi)者從那些無法確定的行為(不一定非法)中主動獲益,例如花幾小時(shí)試穿各種衣服但不購買;沒有傷害是指消費(fèi)者感覺不會危害他人才會采取的行為,例如購買使用盜版軟件。四種情景下的倫理感知狀態(tài)體現(xiàn)了消費(fèi)行為的倫理傾向,因此眾多學(xué)者利用這四個(gè)維度來檢驗(yàn)消費(fèi)決策的倫理水平。

倫理意識和權(quán)術(shù)主義等道德哲學(xué)變量是區(qū)分不同消費(fèi)者倫理特征的重要變量,也是解釋消費(fèi)倫理決策個(gè)體差異的原因變量。倫理意識包括相對主義和理想主義兩種類型,其中道德理想主義者強(qiáng)調(diào)決定行為發(fā)生的內(nèi)在合理性,不強(qiáng)調(diào)行為的結(jié)果,主要依賴道德理想和道德規(guī)范作出道德決策,他們認(rèn)為傷害他人普天下都是錯(cuò)的,因此應(yīng)該避免。相對主義者反對廣泛使用的道德規(guī)則,認(rèn)為規(guī)范因時(shí)間、情景和文化等變量而變化,他們僅僅依賴行為結(jié)果作出道德判斷。而權(quán)術(shù)主義者重視實(shí)效、保持情感距離,相信結(jié)果能替手段辯護(hù),堅(jiān)持“只要行得通就采用”的一貫準(zhǔn)則。通常情況下,消費(fèi)者的倫理決策與理想主義倫理意識程度正相關(guān),與相對主義倫理意識和權(quán)術(shù)主義程度負(fù)相關(guān)。

在現(xiàn)有的消費(fèi)倫理理論中,主流研究集中于西方市場,不僅研究的對象集中于西方,從事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消費(fèi)倫理研究的眾多結(jié)論需要其他文化背景,特別是第三世界背景下類似研究的補(bǔ)充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分類,中國人被界定為絕對主義者和遵循者,在集體主義文化環(huán)境下他們支持群體福利,尊崇領(lǐng)導(dǎo)意見,強(qiáng)調(diào)分享、合作和群體和諧,遵守道德規(guī)則和行為規(guī)范,追求理想主義的道德意識。但遺憾的是,在中國大陸,尚無消費(fèi)倫理領(lǐng)域的系統(tǒng)研究。作為發(fā)展中國家的重要代表,中國具有與西方截然不同的文化,因此在中國大陸背景下開展研究非常必要。尤其是消費(fèi)自主性和個(gè)性化消費(fèi)受到廣泛推崇的今天,奢侈消費(fèi)、攀比消費(fèi)、不文明消費(fèi)等涉及倫理問題的消費(fèi)現(xiàn)象在青年學(xué)生中普遍存在,也引起了廣泛關(guān)注,因此青年學(xué)生非倫理消費(fèi)問題是個(gè)亟待研究的重要課題。

二、研究假設(shè)

道德感知發(fā)展是區(qū)別不同發(fā)展階段不同個(gè)體差異的個(gè)體變量,人們在不同的發(fā)展階段道德關(guān)注的重點(diǎn)有所不同。很多研究已經(jīng)證實(shí),道德發(fā)展在倫理判斷中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通過橫向和縱向研究定義道德發(fā)展經(jīng)歷前傳統(tǒng)水平、傳統(tǒng)水平和后傳統(tǒng)水平三個(gè)階段。社會個(gè)體在三個(gè)階段的道德判斷中分別體現(xiàn)了具有避罰服從和相對功利取向、尋求認(rèn)可和遵守法規(guī)取向、社會法制和普遍倫理取向等特征。按照道德發(fā)展理論,大中學(xué)生正處于傳統(tǒng)水平階段(從12歲到青春期),這個(gè)階段的個(gè)體依賴家庭、同伴、社會群體等相關(guān)群體的期望來判斷對錯(cuò),接受所在群體或社會的規(guī)范。與前傳統(tǒng)水平階段(12歲以前)相比,這一階段的個(gè)體開始糾正過去主要依賴外來回報(bào)和懲罰判斷行為好壞的做法,逐漸開始用自己的眼光觀察、學(xué)習(xí)并接受法律、規(guī)則、價(jià)值觀等不同表現(xiàn)形式的社會規(guī)范;與后傳統(tǒng)水平階段(成年以后)相比,這一群體在倫理判斷上顯得比較幼稚,原則性不強(qiáng),缺乏正確理解和運(yùn)用道德標(biāo)準(zhǔn)的能力,對個(gè)體在遵守道德及社會個(gè)體主體平等性等方面缺乏足夠的認(rèn)識,具有易變性,容易受到環(huán)境因素的影響。處于此階段的青年學(xué)生倫理表現(xiàn)的好壞與環(huán)境因素密切相關(guān)。

在我國,大學(xué)階段是青年學(xué)生脫離家庭獨(dú)立步入社會的過渡階段,在此階段,他們離開家庭庇護(hù),開始在更加復(fù)雜和寬松的環(huán)境里按照自己的標(biāo)準(zhǔn)思考和分析社會行為的合理性,并自主作出行為決策。在此階段,他們基于傳統(tǒng)價(jià)值觀念的倫理信條逐漸成型,消費(fèi)倫理意識趨于穩(wěn)定,已經(jīng)具備起碼的道德是非觀念,因此在非法獲益和被動獲益等倫理界定清晰的情景下,他們能輕易判斷行為的對錯(cuò)。但由于社會經(jīng)驗(yàn)和能力的不足,當(dāng)老師、家長和課本傳輸?shù)睦硐牖^念與現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突時(shí),享樂主義、功利主義、實(shí)用主義等思想形態(tài)容易導(dǎo)致他們對原有的理想和意識產(chǎn)生懷疑,當(dāng)面對沒有傷害等復(fù)雜情景下的倫理困惑時(shí),他們在道德標(biāo)準(zhǔn)(本體評估)和行為結(jié)果(目的評估)的比較中更可能直觀地依賴后者作出倫理判斷,因此很容易丟棄傳統(tǒng)的倫理標(biāo)準(zhǔn),隨波逐流,從而表現(xiàn)出非倫理的行為傾向。

中學(xué)生生活環(huán)境比較單一,受到外界干擾較少,他們的倫理意識更多地具有基于傳統(tǒng)倫理標(biāo)準(zhǔn)的理想主義特征。同時(shí),在消費(fèi)問題上他們?nèi)狈ψ銐虻莫?dú)立性,更多依賴于家庭作出選擇,且受家庭道德干預(yù)的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大學(xué)生。因此,即使在面對沒有傷害等復(fù)雜倫理情景時(shí),他們也可以依靠家長作出合理的倫理選擇。

概括起來,與中學(xué)生相比,離開家庭獨(dú)立生活的大學(xué)生在消費(fèi)倫理判斷上可能會呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。其一,在面對非法獲益等容易判別的倫理情景時(shí),他們能輕易作出獨(dú)立判斷,但在面對沒有傷害等界定比較模糊的復(fù)雜倫理情景時(shí),他們卻可能受到其他社會成員的影響而作出非倫理的選擇,即所謂倫理判斷的二元性。其二,在獨(dú)立消費(fèi)過程中,當(dāng)大學(xué)生們運(yùn)用理想化的道德標(biāo)準(zhǔn)無法理解一些現(xiàn)實(shí)的道德困惑時(shí),他們可能會懷疑甚至丟棄那些過去已經(jīng)被灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)的倫理道德標(biāo)準(zhǔn),而在一定程度上開始相信道德倫理的相對性,并追求行為的功利主義。

綜合以上分析,本文提出以下研究假設(shè)。

H1:與中學(xué)生相比,大學(xué)生在倫理判斷上具有更大的二元性;

H2:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更弱的理想主義傾向;

H3:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更強(qiáng)的相對主義傾向;

H4:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更強(qiáng)的權(quán)術(shù)主義傾向。

性別是影響消費(fèi)倫理決策的重要變量。很多研究證明,女性比男性更關(guān)注倫理問題。例如,Rawwas & Isakson (2000)發(fā)現(xiàn)性別這一變量可以被用來解釋學(xué)生的欺騙行為; Ford & Richardson(1994)發(fā)現(xiàn)女性比男性更關(guān)注倫理問題;Beltramini et al.(1984)發(fā)現(xiàn)女學(xué)生比男學(xué)生更關(guān)注倫理問題;Chonko & Hunt(1985)認(rèn)為女性經(jīng)理比男性經(jīng)理更關(guān)注倫理問題;Ferrell & Skinner(1988)發(fā)現(xiàn)在市場調(diào)查中女性展示的倫理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)發(fā)現(xiàn)女性比男性對待倫理道德問題更加嚴(yán)肅;Rawwas(1996)發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者在評估非倫理消費(fèi)行為時(shí)更趨向于具有倫理性。由此提出假設(shè):

H5:女生比男生更能拒絕倫理上受到質(zhì)疑的非倫理消費(fèi)行為(非法獲益、被動獲益、主動獲益、沒有傷害等)。

本文通過檢驗(yàn)以上五個(gè)假設(shè)來比較分析大中學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的差異,并尋找產(chǎn)生非倫理問題的原因。

三、研究方法

1、測量工具

倫理信念通過Muncy-Vitell量表測量。本研究通過主成分因子分析方法(正交旋轉(zhuǎn)法)獲得四個(gè)因子,與Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)顯示該樣本適合做因子分析,總體及四個(gè)因子信度系數(shù)大于0.50(見表1)也證實(shí)因子分析的合適性。

倫理意識通過倫理立場量表(Ethics Position Questionnaire)測量。該量表包含兩部分,分別測量理想主義和相對主義倫理意識程度。相對主義和理想主義量表信度系數(shù)均在Nunnally(1978)認(rèn)同的0.70的范圍之內(nèi)。

馬基雅弗利主義(權(quán)術(shù)主義)通過MACH IV量表測量。在本研究中,該量表信度系數(shù)高于類似研究,可被接受。

2、樣本

本研究分別在不同高校和中學(xué)做隨機(jī)攔截調(diào)查,共發(fā)出問卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效問卷407份,其中中學(xué)生202份(女生占40.6%),大學(xué)生205份(女生占37.6%)。無應(yīng)答偏見檢驗(yàn)無顯著意義,獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)證實(shí)兩個(gè)樣本可以合并分析。

四、結(jié)果與討論

本文主要使用三種分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要為了判別大、中學(xué)生在倫理信念(4個(gè)維度)、倫理意識(2個(gè)維度)和權(quán)術(shù)主義(1個(gè)維度)等7個(gè)維度是否存在顯著差異;二是多元鑒別分析(MDA),主要用來確定以上7個(gè)維度中最能區(qū)分大、中學(xué)生倫理特征的維度;三是單因方差分析(ANOVA),分別檢驗(yàn)大中學(xué)生的倫理特征是否與性別變量顯著相關(guān)。

多因素方差分析結(jié)果(見表2)顯示,在倫理信念的四個(gè)維度中,大學(xué)生明確拒絕非法獲益和被動獲益等非倫理行為,對主動獲益行為判斷比較模糊(均值為2.83),但趨于容忍沒有傷害的非倫理行為(均值為3.31);而中學(xué)生能明確拒絕四種情景下的非倫理行為。比較而言,大學(xué)生在不同倫理情境下的倫理表現(xiàn)存在比較典型的二元特征,即在非法獲益、被動獲益等倫理界定比較清晰的環(huán)境下,大學(xué)生能夠作出明確的倫理判斷,但是隨著倫理界定的逐漸模糊,特別是在沒有傷害這種復(fù)雜的倫理情境下,大學(xué)生不能正確作出倫理判斷;而中學(xué)生在四種倫理情境下表現(xiàn)都比較一致。因此研究假設(shè)H1得到了完全檢驗(yàn)。

多因方差檢驗(yàn)結(jié)果還顯示,大學(xué)生的相對主義倫理意識維度和權(quán)術(shù)主義維度高于中學(xué)生,而理想主義倫理意識低于中學(xué)生。因此研究假設(shè)H2、H3、H4得到了完全檢驗(yàn)。

多元鑒別分析中的典型負(fù)荷結(jié)果(見表2)顯示,在倫理決策(倫理信念)的4個(gè)維度中,沒有傷害維度是區(qū)分大中學(xué)生消費(fèi)倫理特征的最典型變量,這說明購買盜版軟件等沒有傷害的非倫理消費(fèi)行為是區(qū)分大中學(xué)生非倫理消費(fèi)行為的最好維度;在消費(fèi)倫理哲學(xué)變量(倫理意識和權(quán)術(shù)主義)中,理想主義倫理意識是區(qū)分大中學(xué)生倫理特征的最典型變量。這一結(jié)果表明,相對于中學(xué)生而言,大學(xué)生消費(fèi)非倫理問題產(chǎn)生的根本原因是理想主義道德意識的削弱。

單因方差分析結(jié)果(見表3)顯示,大學(xué)生只在沒有傷害情景下的倫理決策受到性別的顯著影響,且女性倫理程度優(yōu)于男性,而中學(xué)生的倫理決策不受性別影響。因此假設(shè)H5得到了部分檢驗(yàn)。

比較而言,大學(xué)生在倫理行為方面因性別而呈現(xiàn)出個(gè)體差異性,但在倫理意識方面具有一致性;而中學(xué)生在倫理意識上受性別因素影響而呈現(xiàn)出個(gè)體差異性,但在倫理行為方面沒有顯著的個(gè)體差異性。這說明,中學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在倫理意識的形成過程中,尤其是在正確理解和認(rèn)識相對主義道德觀念時(shí)存在明顯差異;而大學(xué)生的非倫理消費(fèi)問題的個(gè)體差異卻表現(xiàn)在倫理行為執(zhí)行過程中,尤其在沒有傷害的復(fù)雜倫理情景下個(gè)體差異比較明顯。

五、結(jié)論與啟示

本文通過大樣本問卷調(diào)查完全檢驗(yàn)了研究假設(shè)H1、H2、H3、H4,研究假設(shè)H5得到了部分檢驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn),大學(xué)生在消費(fèi)活動中的非倫理問題比中學(xué)生嚴(yán)重,且這些非倫理問題的產(chǎn)生與消費(fèi)情景密切相關(guān),即在倫理界定不清晰的情境下具有非倫理傾向。盡管大中學(xué)生在理想主義、相對主義和權(quán)術(shù)主義等維度都存在明顯差異,但導(dǎo)致大學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的主要原因是理想主義程度的弱化。此外,大學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在沒有傷害倫理情境下的消費(fèi)行為上,而中學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的個(gè)體差異主要表現(xiàn)在對相對主義倫理意識的認(rèn)識上。

這些研究結(jié)論具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。盡管德育工作在我國大中學(xué)教育中占有重要地位,但由于社會群體對購買使用盜版軟件等行為的長期容忍和漠視,這些新興的消費(fèi)行為缺乏必要的主流價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),在這種復(fù)雜倫理情境下,青年學(xué)生沒有足夠的行為能力(認(rèn)識能力和抵御能力)作出正確的倫理選擇。因此,在德育實(shí)踐中,除了要引導(dǎo)青年學(xué)生培養(yǎng)鍛煉在復(fù)雜倫理情境下的道德判斷能力外,更重要的是,要積極引導(dǎo)社會群體正確面對新興消費(fèi)現(xiàn)象,力圖在相應(yīng)領(lǐng)域與時(shí)俱進(jìn)地建立廣為接受的主流倫理判斷標(biāo)準(zhǔn),及時(shí)消除一些新生消費(fèi)領(lǐng)域的倫理困惑。

這些結(jié)論還表明,在中學(xué)和大學(xué)兩個(gè)不同的人生階段,青年學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的表現(xiàn)有所不同,這就需要我們的德育工作者采取針對性措施實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。第一,對于大學(xué)生而言,應(yīng)該強(qiáng)化基于傳統(tǒng)道德價(jià)值觀念的理想主義道德教育,重點(diǎn)引導(dǎo)他們正確認(rèn)識享樂主義、實(shí)用主義等觀念,辨正分析社會現(xiàn)象,提高他們獨(dú)立分辨是非和自覺抵御不良社會習(xí)氣的能力,力促他們正確穩(wěn)健地處理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作為大學(xué)生道德教育的唯一主導(dǎo)方,應(yīng)該關(guān)注對其日常消費(fèi)行為的正確引導(dǎo),促使他們發(fā)自內(nèi)心地厭惡購買盜版軟件等非倫理消費(fèi)行為,從根本上治理大學(xué)生的非倫理消費(fèi)問題。第二,對于中學(xué)生來說,應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮家庭和學(xué)校不可替代的基礎(chǔ)性教育作用,將德育工作引入到真實(shí)的生活情景中,提高辯證分析問題的能力,在現(xiàn)實(shí)中引導(dǎo)他們樹立正確的世界觀、價(jià)值觀和人生觀,促使道德信念盡快走向成熟穩(wěn)定,避免德育效果的延遲性;同時(shí),應(yīng)適當(dāng)提高他們的消費(fèi)自主性,在實(shí)踐中培養(yǎng)文明消費(fèi)、合理消費(fèi)、誠信消費(fèi)的習(xí)慣。

(注:本研究受國家自然科學(xué)基金資助,項(xiàng)目編號:70672038。中南民族大學(xué)人文社科基金,項(xiàng)目編號:YSZ09002。)

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篇8

百色市有關(guān)部門對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承作了大量工作也出臺了相關(guān)措施，這些措施對民族傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展做了一些努力，為了延續(xù)民族古老文化的生命力并使之發(fā)揚(yáng)光大，學(xué)校教育應(yīng)該而且必須為民族文化傳承貢獻(xiàn)自己的一份力量。

（一）實(shí)現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會的穩(wěn)定和民族的團(tuán)結(jié)

民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面有利于充分發(fā)揮學(xué)校的智力優(yōu)勢，篩選、整理、加工、保存、傳遞、交流、吸收、融合、更新、創(chuàng)造非物質(zhì)文化資源，實(shí)現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，打造非物質(zhì)文化品牌；另一方面有利于培養(yǎng)既了解和掌握本民族地方傳統(tǒng)文化知識、自覺維護(hù)和宏揚(yáng)民族文化，又能融合多民族文化創(chuàng)造現(xiàn)代文化能力的新人，培養(yǎng)民族自信心、自尊心、自豪感和民族精神，形成良好的國家認(rèn)同感和民族認(rèn)同感，這不僅是實(shí)現(xiàn)民族文化傳承與發(fā)展的一大舉措，還可促進(jìn)社會的穩(wěn)定和民族的團(tuán)結(jié)。

（二）有利于加強(qiáng)人文教育，構(gòu)建起新的人文精神支柱

中國科學(xué)院院士楊叔子指出，一個(gè)民族的凝聚力，主要體現(xiàn)在對本民族人文文化的認(rèn)同程度。百色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容豐富，形式多樣，底蘊(yùn)深厚，有極高的歷史價(jià)值與時(shí)代內(nèi)涵，是不可多得的教育資源。讓學(xué)生了解自己本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以豐富人文文化教育的內(nèi)容，熏陶和感染學(xué)生的心靈，提升民族凝聚力，構(gòu)建新的人文精神支柱，培養(yǎng)民族人才。

（三）有利于填補(bǔ)學(xué)校教育中地方民族文化的缺失，彌補(bǔ)國家課程的不足

地方民族文化作為一個(gè)地區(qū)地方傳統(tǒng)、生活歷史和精神觀念的結(jié)晶，是該地區(qū)最為寶貴的資源和財(cái)富，深入挖掘其內(nèi)涵及發(fā)展價(jià)值，選擇對個(gè)人、對社會發(fā)展有用的部分納入課程體系，不僅能促進(jìn)個(gè)體的成長發(fā)展，還能推動該地區(qū)的社會進(jìn)步與發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的學(xué)校課程體系以國家課程為主，地方傳統(tǒng)文化這一瑰寶一直被排斥在學(xué)校課程之外，難登大雅之堂，使得學(xué)生對自己本民族的文化越來越冷漠、越來越陌生，最終會倒致民族傳統(tǒng)文化的消亡。因此，學(xué)校應(yīng)加大地方傳統(tǒng)文化引進(jìn)力度，通過開設(shè)相關(guān)課程，引導(dǎo)學(xué)生從中汲取有益的精神營養(yǎng)，不僅能增強(qiáng)民族的認(rèn)同感、自豪感、歸屬感，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活化石”得以長久保存并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，還能彌補(bǔ)國家課程的不足，實(shí)現(xiàn)課程三級管理，辦出學(xué)校特色。

二、民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀分析

（一）傳承與發(fā)展工作的現(xiàn)狀

民族地區(qū)由于意識和能力問題，學(xué)校在傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過程中還存在一些問題與困難，具體表現(xiàn)為：

1．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的意識能力有待提高

由于地域、文化、經(jīng)濟(jì)等多方面因素，百色市的教育水平還比較落后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展工作也因意識和能力等問題難以進(jìn)入到民族地區(qū)的學(xué)校教育，成為教育的內(nèi)容。目前只有少部分具有較強(qiáng)師資力量和設(shè)施完備的示范性學(xué)校，進(jìn)行傳承與發(fā)展工作。

2．教育內(nèi)容單一，穩(wěn)定性差，不能推動傳承與發(fā)展工作

傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作的師資非常有限，主要由有這方面興趣特長的教師和有一定技能的民間藝人承擔(dān)，出現(xiàn)因人設(shè)課的現(xiàn)象，因面教育內(nèi)容顯單一，不豐富，僅限于民間音樂、民間舞蹈，如黑衣壯民歌、馬骨胡演奏等，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，實(shí)施過程中也會因師資問題難于維持，不利于推動傳承與發(fā)展工作的開展。

3．對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，機(jī)械模仿

有些學(xué)校把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目引入學(xué)校課堂，但沒有深入地挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)涵及潛在因素的教育價(jià)值，教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法還是以技能模仿訓(xùn)練為主，學(xué)生的學(xué)習(xí)方式依然是接受性學(xué)習(xí)和簡單的模仿性學(xué)習(xí)，體現(xiàn)不出傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真正內(nèi)涵。

（二）傳承與發(fā)展工作現(xiàn)狀原因分析

1．繁重的教學(xué)任務(wù)使教師們無力顧及傳承與發(fā)展工作

隨著國家對教育的重視，適齡兒童入學(xué)率不斷提高，很多學(xué)校出現(xiàn)了師資短缺、老化現(xiàn)象，面對簡陋的教學(xué)條件、繁重的教學(xué)任務(wù)，新的課程改革、傳統(tǒng)單一的評價(jià)機(jī)制，升學(xué)的壓力等一系列問題，教師們對于傳承與發(fā)展工作只能是心有余而力不足。

2．教師參與傳承與發(fā)展工作的意識和能力水平低

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因不占有任何具體的物理空間，看不見，摸不著，只能被人們的感覺所感知，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的這種特殊性決定了民間文學(xué)、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、民俗民風(fēng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目要進(jìn)入學(xué)校，成為教育內(nèi)容有一定的難度，加上教師教育教學(xué)觀念較陳舊，對于教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義認(rèn)識不到位，改革和創(chuàng)新意識缺乏，影響了民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

3．經(jīng)費(fèi)短缺，缺乏指導(dǎo)，沒有良好的傳承與發(fā)展環(huán)境

篇9

1.1教育經(jīng)費(fèi)對地方高校學(xué)風(fēng)建設(shè)具有促進(jìn)作用

從我國目前情況來看，國家教育經(jīng)費(fèi)投入仍然是地方高校開展教學(xué)活動所需資金的最主要來源，沒有充足的教育經(jīng)費(fèi)和各方面教育投入的支持，地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)活動就得不到充分的開展，有了充足的資金，地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)才有了一定的物質(zhì)保障，其學(xué)風(fēng)建設(shè)也才能得到一定的促進(jìn)。

1.2教育經(jīng)費(fèi)對地方高校學(xué)風(fēng)建設(shè)具有制約和導(dǎo)向作用

教育經(jīng)費(fèi)的多少決定著地方高校進(jìn)行建設(shè)的規(guī)模、內(nèi)容、組織形式以及活動方式和手段，還決定著地方高校人才培養(yǎng)的質(zhì)量。從根本上說，學(xué)風(fēng)建設(shè)作為一種培養(yǎng)人的活動，是地方高校教育內(nèi)容的重要組成部分，其開展最終受教育經(jīng)費(fèi)的制約。教育經(jīng)費(fèi)的短缺已成為目前地方高校進(jìn)行學(xué)風(fēng)建設(shè)和發(fā)展的“瓶頸”。雖然加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)不能給地方高校帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是這種教育的投資是絕對不可缺少的。教育經(jīng)費(fèi)在一定程度上決定著地方高校開展學(xué)風(fēng)建設(shè)的力度，這必然要求地方高校開展學(xué)風(fēng)建設(shè)的力度與地方高校的教育經(jīng)費(fèi)投入相適應(yīng)，在規(guī)模上相協(xié)調(diào)，從而有組織、有計(jì)劃、有目的地開展學(xué)風(fēng)建設(shè)活動，建設(shè)優(yōu)良的學(xué)風(fēng)，促進(jìn)地方高校的可持續(xù)發(fā)展。

2教育經(jīng)費(fèi)短缺對地方高校學(xué)風(fēng)建設(shè)制約的表現(xiàn)

我國地方高校一直都存在著財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)短缺的問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響了地方高校教育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。目前，地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)雖已取得了一定的進(jìn)步，但在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的限制下，仍存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1對學(xué)風(fēng)建設(shè)的重視不足

當(dāng)前，隨著高等教育大眾化的實(shí)施，高等教育的規(guī)模得到迅速擴(kuò)大，學(xué)生的數(shù)量、規(guī)模急劇增大。受高校擴(kuò)招的影響，地方高校普遍存在著“重硬件、輕軟件”的現(xiàn)象，在主觀上對高校學(xué)風(fēng)建設(shè)的重視程度還不夠。大多數(shù)地方高校把主要精力重點(diǎn)放在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、學(xué)校規(guī)模的擴(kuò)大、教學(xué)設(shè)備的增加等方面，大量的教育經(jīng)費(fèi)被用于基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)，而對其學(xué)校的學(xué)風(fēng)建設(shè)卻缺乏相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)投入。由此可以看出，許多地方高校對學(xué)風(fēng)建設(shè)在學(xué)校發(fā)展中的地位和作用認(rèn)識不夠，尚沒有把學(xué)風(fēng)建設(shè)作為高校建設(shè)的重中之重。雖然，近幾年，許多地方高校已明顯認(rèn)識到了學(xué)風(fēng)建設(shè)的重要性，但是在學(xué)風(fēng)建設(shè)方面卻缺乏深入的研究和必要的實(shí)踐。地方高校較少集中精力科學(xué)地調(diào)查研究學(xué)風(fēng)建設(shè)問題，對學(xué)生的學(xué)習(xí)目的如何、狀態(tài)如何、效果如何以及學(xué)校在學(xué)風(fēng)建設(shè)中有哪些局限等問題缺乏準(zhǔn)確把握。許多地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)往往停留在口號上，很多時(shí)候“抓學(xué)風(fēng)、促校風(fēng)”都流于形式，學(xué)風(fēng)建設(shè)缺乏行之有效的規(guī)劃和措施，這在一定程度上影響學(xué)生的學(xué)習(xí)活動，既不利于良好學(xué)風(fēng)的形成，也給穩(wěn)定學(xué)風(fēng)建設(shè)帶來了很大的困難。

2.2學(xué)校的規(guī)章制度得不到嚴(yán)格履行

學(xué)風(fēng)建設(shè)的好壞離不開有效的管理。管理制度的不完善，在很大程度上對地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)起了阻礙作用。當(dāng)前，雖然國家教育經(jīng)費(fèi)達(dá)到了GDP的3.8%，但是由于辦學(xué)主體和辦學(xué)層次的不同，地方高校教育經(jīng)費(fèi)仍然存在短缺的現(xiàn)象。受這一條件的制約，地方高校在學(xué)生管理制度方面存在著不完善等問題，學(xué)校的規(guī)章制度得不到嚴(yán)格的履行。而學(xué)校的規(guī)章制度則體現(xiàn)了一所高校的治校思想，對學(xué)生具有一定的控制力和約束力，有助于培養(yǎng)學(xué)生良好的行為習(xí)慣，促進(jìn)高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)。而在現(xiàn)行“嚴(yán)進(jìn)寬出”的教育體制下，地方高校為了保持更多的生源，得到更多的財(cái)政撥款，對學(xué)生的違紀(jì)做法睜一只眼閉一只眼，使許多規(guī)章制度形同虛設(shè)。考試舞弊、擾亂學(xué)校秩序、破壞公物或公共設(shè)施、打架斗毆等違紀(jì)現(xiàn)象層出不從，而這些違紀(jì)現(xiàn)象卻得不到嚴(yán)格的處理，這既助長了部分品德不良學(xué)生的違紀(jì)行為，也給其他學(xué)生帶來了不良的影響，容易使學(xué)生產(chǎn)生學(xué)與不學(xué)一個(gè)樣，校規(guī)校紀(jì)是形式的錯(cuò)誤觀念，導(dǎo)致學(xué)風(fēng)的惡化。

2.3大學(xué)生學(xué)業(yè)質(zhì)量的下降

隨著高等學(xué)校招生規(guī)模的持續(xù)增長,高等教育在從精英化向大眾化的轉(zhuǎn)變過程中,我國的地方高校面臨著一系列的難題。不同于部屬院校等重點(diǎn)高校，地方政府的財(cái)政投入是地方高校經(jīng)費(fèi)來源的主要渠道,而這些教育財(cái)政性投入又受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，再加上地方高校由于名氣小，社會影響力小，所以吸引的社會捐贈也比較少。因此,地方高校從各方面獲得的教育經(jīng)費(fèi)都十分緊缺，這就限制了地方高校的發(fā)展，并由此引發(fā)出了種種問題，其中關(guān)于大學(xué)生學(xué)業(yè)質(zhì)量下降的問題日益凸顯出來。究其原因，教育經(jīng)費(fèi)對其有著顯著的影響。我國地方高校的學(xué)生培養(yǎng)主要以屬地培養(yǎng)為主，大多數(shù)學(xué)生是在本區(qū)域范圍內(nèi)就學(xué)。然而，如果這種學(xué)業(yè)質(zhì)量的下降僅是由生源質(zhì)量的不同造成的，那么這種現(xiàn)象是可以理解的。但是，生均高等教育經(jīng)費(fèi)支出的不同，又在一定程度上意味著教育質(zhì)量的不同。在這種情況下，教育經(jīng)費(fèi)不足必然會導(dǎo)致學(xué)生培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)的短缺，造成學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量滑坡，也影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生的學(xué)業(yè)水平不斷下降，從而影響地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)。

2.4學(xué)生在學(xué)風(fēng)建設(shè)中的主體地位被忽視

部分地方高校在學(xué)生主體作用的認(rèn)識上存在著嚴(yán)重的誤區(qū)。學(xué)生在高校學(xué)風(fēng)建設(shè)的過程中發(fā)揮著巨大的作用。大學(xué)生是高校學(xué)風(fēng)建設(shè)的主體，在高校學(xué)風(fēng)建設(shè)中扮演著重要的角色。按理說，學(xué)生應(yīng)該是第一位的，地方高校應(yīng)該特別重視學(xué)生在學(xué)風(fēng)建設(shè)中的地位與作用，而目前，許多地方高校受教育經(jīng)費(fèi)這一條件的限制，在實(shí)際的學(xué)風(fēng)建設(shè)工作中沒有確立學(xué)生的中心地位，相反，許多地方高校把學(xué)風(fēng)建設(shè)的工作重心過分傾向于簡單的教育和管理，只希望通過舉行幾次簡單的學(xué)風(fēng)會議來進(jìn)行學(xué)風(fēng)建設(shè)，不重視學(xué)生活動的開展，即使是重視開展學(xué)生活動，學(xué)校也沒有足夠的經(jīng)費(fèi)來支持，從而忽視了學(xué)生作為學(xué)風(fēng)建設(shè)主體所具有的主觀能動性和內(nèi)在自覺性，而這往往使得地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)工作由主動變?yōu)榱吮粍?，學(xué)生的主體作用得不到有效的發(fā)揮，高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)工作也無法取到良好的效果。此外，在大多數(shù)教學(xué)型的地方高校中，以往的學(xué)風(fēng)建設(shè)大多注重教師的教風(fēng)，有限的教育經(jīng)費(fèi)也往往被用于教師教風(fēng)的改善上，直接花在學(xué)生身上的經(jīng)費(fèi)少之又少，導(dǎo)致當(dāng)前大多數(shù)地方高校在整體上呈現(xiàn)出了學(xué)風(fēng)建設(shè)混亂和停滯不前的局面,地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)得不到良好的進(jìn)展。

3解決教育經(jīng)費(fèi)短缺對學(xué)風(fēng)建設(shè)制約問題的對策

3.1設(shè)立學(xué)風(fēng)建設(shè)專項(xiàng)資金

首先，在把握地方高校發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，立足學(xué)風(fēng)建設(shè)的實(shí)際需求，遵循學(xué)風(fēng)建設(shè)規(guī)律，設(shè)立學(xué)風(fēng)建設(shè)專項(xiàng)資金，從經(jīng)費(fèi)等方面對地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)活動予以更大力度的支持。其次，鼓勵(lì)政府、學(xué)校和相關(guān)部門等加強(qiáng)經(jīng)費(fèi)支持。一方面，國家和各級地方政府應(yīng)加大對地方高校的投資力度，尤其是地方政府，應(yīng)為地方高校的發(fā)展提供充足的資金保障。有了充足的資金，地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)就有了一定的資金保障。另一方面，在當(dāng)前教育經(jīng)費(fèi)不足的情況下，地方高校應(yīng)充分挖掘其教育潛力，大力提高現(xiàn)有資源的利用率，合理利用其現(xiàn)有的教學(xué)設(shè)備、儀器、圖書資源等，力爭使教育經(jīng)費(fèi)在學(xué)風(fēng)建設(shè)中發(fā)揮其最大的作用。同時(shí)，在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，地方高校應(yīng)發(fā)揮其優(yōu)勢與長處，在服務(wù)地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),將科研成果的轉(zhuǎn)化作為教育經(jīng)費(fèi)的一個(gè)來源，通過校辦產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，以此來增加教育經(jīng)費(fèi)，促進(jìn)地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)。

3.2加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)與資金配置的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

在設(shè)立學(xué)風(fēng)建設(shè)專項(xiàng)資金的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)與資金配置的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。首先，對學(xué)風(fēng)建設(shè)的各項(xiàng)活動進(jìn)行規(guī)劃和管理。學(xué)風(fēng)建設(shè)活動的開展與實(shí)施，應(yīng)當(dāng)根據(jù)地方高校的發(fā)展需要及學(xué)風(fēng)建設(shè)的實(shí)際需求，按照學(xué)風(fēng)建設(shè)活動的整體目標(biāo)及要求，優(yōu)化整合各類學(xué)風(fēng)建設(shè)活動，對規(guī)模不當(dāng)、內(nèi)容重復(fù)、活動實(shí)施效果不好的，要通過撤、并、轉(zhuǎn)等方式進(jìn)行必要的調(diào)整和優(yōu)化，從而保證資金的有效配置，提高資金的使用率。其次，建立健全學(xué)風(fēng)建設(shè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與決策機(jī)制。地方高校的學(xué)風(fēng)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組要充分發(fā)揮與高校行政主管部門、教務(wù)處、學(xué)生處、財(cái)務(wù)處等相關(guān)部門的協(xié)調(diào)溝通作用，按照學(xué)風(fēng)建設(shè)活動的規(guī)劃和部署，加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、重點(diǎn)任務(wù)與重大問題的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，形成學(xué)風(fēng)建設(shè)活動的重點(diǎn)工作安排與部門分工，從而有計(jì)劃、有目的地實(shí)現(xiàn)資金的合理配置。

3.3改進(jìn)學(xué)風(fēng)建設(shè)的資金管理

首先，要加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)資金的財(cái)務(wù)管理意識。財(cái)務(wù)管理的加強(qiáng)要從強(qiáng)化思想認(rèn)識著手，有了真正意義上的思想認(rèn)識，才能保證管理的有效性。學(xué)風(fēng)建設(shè)是一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工程，因此，樹立大局意識、效益意識、節(jié)約意識以及責(zé)任意識等是學(xué)風(fēng)建設(shè)過程中所必需的。其次，要把握好學(xué)風(fēng)建設(shè)和資金管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。學(xué)風(fēng)建設(shè)主管部門要明確和落實(shí)管理和服務(wù)責(zé)任，嚴(yán)把學(xué)風(fēng)建設(shè)資金的支出關(guān)，明確資金的使用范圍和支出標(biāo)準(zhǔn)，按照規(guī)定實(shí)事求是、科學(xué)合理地進(jìn)行配置，避免隨意支出和重復(fù)支出。最后，要加強(qiáng)預(yù)算執(zhí)行管理，落實(shí)經(jīng)費(fèi)使用。在學(xué)風(fēng)建設(shè)資金預(yù)算執(zhí)行過程中，要改進(jìn)學(xué)風(fēng)建設(shè)資金的撥付方式，減少中間環(huán)節(jié)，做到統(tǒng)一管理，?？顚Ｓ?，確保資金及時(shí)到位、學(xué)風(fēng)建設(shè)活動按時(shí)開展。

3.4加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)資金監(jiān)督

篇10

（一）學(xué)習(xí)聲樂有利于擴(kuò)大學(xué)生知識面

聲樂的學(xué)習(xí)離不開音樂基礎(chǔ)知識的掌握和運(yùn)用。學(xué)生在學(xué)習(xí)聲樂的過程中，首先需要掌握音樂的基礎(chǔ)知識。同時(shí)每首歌曲的創(chuàng)作年代及創(chuàng)作背景不同，在學(xué)習(xí)和演唱的過程中，學(xué)生能夠投身到作者創(chuàng)作的時(shí)代，結(jié)合歌詞來理解歌曲表達(dá)的故事和思想感情。增長了學(xué)生的歷史知識、文化知識以及民族風(fēng)俗等。

（二）掌握聲樂的演唱技巧，提升學(xué)生的自信心

隨著人們生活水平的不斷提高，科技的創(chuàng)新也越來越多的運(yùn)用到我們的日常生活中來。近年來，卡拉OK的興起，促進(jìn)了KTV行業(yè)的發(fā)展。走進(jìn)KTV，拿起麥克風(fēng)已經(jīng)成為許多人日常消閑娛樂的方式之一，“麥霸”也成了大家耳熟能詳?shù)脑~匯。大學(xué)生的業(yè)余生活同樣離不開KTV。但是仍有許多人由于不自信而采取只聽不唱，或者沒有經(jīng)過專業(yè)的聲樂訓(xùn)練，導(dǎo)致“聲嘶力竭”以及“帶同伴去旅游”（跑調(diào)、走音）的現(xiàn)象。大學(xué)生活中也會經(jīng)常組織一下文娛活動，能夠站在舞臺上一展歌喉，甚至擁有大批的“粉絲”無疑會給學(xué)生增添無比的自信心。

（三）培養(yǎng)學(xué)生的音樂素養(yǎng)、藝術(shù)審美能力，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)造潛力

聲樂演唱是作品的二度創(chuàng)作。在演唱聲樂作品的過程中，歌者往往會根據(jù)自己對歌曲的理解來演繹作品，這種做法對于培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)表現(xiàn)力，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)作潛力都有非常積極的意義。同時(shí)，隨著聲樂學(xué)習(xí)的不斷深入，在掌握了樂理的基礎(chǔ)知識和歌曲創(chuàng)作的基本手法，一些有思想的年輕人也會將自己內(nèi)心的感情世界通過歌曲創(chuàng)作的形式表達(dá)出來。

（四）促進(jìn)高職院校大學(xué)生綜合素質(zhì)的提高

聲樂教學(xué)能以健康向上的內(nèi)容、優(yōu)美動聽的旋律，在潛移默化的過程中陶冶學(xué)生的情操，使學(xué)生的心靈得到凈化。同時(shí)，通過學(xué)習(xí)和演唱不同題材的聲樂作品，體會作者的意境，擴(kuò)大了文化視野，提升文化修養(yǎng)，促進(jìn)大學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。

二、高職院校針對非音樂專業(yè)學(xué)生聲樂教學(xué)的現(xiàn)狀及原因分析

（一）聲樂開設(shè)的條件缺失

聲樂課是教師示范和學(xué)生演唱相結(jié)合的授課方式，需要專業(yè)的一體化的音樂教室，其中，最重要的是鋼琴。同時(shí)，為了避免在上課的過程中對他人造成打擾，一般要求音樂教室的隔音效果較好。但是目前在許多非音樂專業(yè)的高職院校中，還不具備這樣的條件，導(dǎo)致聲樂教學(xué)成了虛設(shè)，只能通過多媒體來開設(shè)音樂欣賞、影視作品欣賞等課程。

（二）聲樂教學(xué)的不延續(xù)性

高職院校音樂課一般采用公共選修課的方式開設(shè)，公選課的授課范圍要覆蓋整個(gè)學(xué)院，因此班級人數(shù)都比較多。而聲樂課的教學(xué)和學(xué)習(xí)存在著特殊性，每個(gè)人的聲音特點(diǎn)都是不同的，而對于同樣一段曲目的演唱，不同的學(xué)生存在不同的問題，這就需要老師與學(xué)生進(jìn)行一對一的交流和指導(dǎo)。另外，高職院校的公共選修課一般是一學(xué)期選擇一次，在選課的過程中，由于選課人數(shù)較多，可能導(dǎo)致想要繼續(xù)選修聲樂課的學(xué)生由于人數(shù)過多而選不上聲樂課。有些院校甚至規(guī)定學(xué)生不能重復(fù)選修公共選修課，導(dǎo)致每一學(xué)期的聲樂課都是從頭開始。而每個(gè)學(xué)期的課時(shí)也很少，這根本不能滿足學(xué)生學(xué)習(xí)聲樂的興趣和實(shí)際需要，也會影響老師教學(xué)的積極性。

（三）學(xué)生的音樂基礎(chǔ)知識缺乏

通過兩個(gè)學(xué)期的聲樂公選課的教學(xué)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生喜歡唱歌的非常多，但是對于音樂的基礎(chǔ)知識十分匱乏。大部分同學(xué)都不會識五線譜和簡譜，也不會視唱。唱歌只是跟著MP3學(xué)習(xí)。對于節(jié)奏、節(jié)拍等知識更是知之甚少。導(dǎo)致授課老師每次都要在有限的課時(shí)分出一部分普及音樂的基礎(chǔ)知識，既耽誤了學(xué)習(xí)的進(jìn)度，也影響學(xué)習(xí)的效果。另外，學(xué)生對音高和調(diào)的了解非常少，甚至不能準(zhǔn)確地唱出鋼琴上的某一音高。在教學(xué)過程中需要教師多次帶唱才能到正確的音高上。

（四）選課學(xué)生人數(shù)要求多，教師沒得選

高職院校音樂課一般采用公共選修課的方式開設(shè)，公選課的授課范圍要覆蓋整個(gè)學(xué)院，因此班級人數(shù)一般都要求多少人以上才開班。而聲樂課的教學(xué)和學(xué)習(xí)存在著特殊性，每個(gè)人的聲音特點(diǎn)都是不同的，而對于同樣一段曲目的演唱，不同的學(xué)生存在不同的問題，這就需要老師與學(xué)生進(jìn)行一對一的交流和指導(dǎo)。高職院校學(xué)生在學(xué)期初通過選課平臺來選擇聲樂課，選課的人數(shù)有限，但是老師不能選擇學(xué)生，只能隨機(jī)選到哪些就是哪些，也許錯(cuò)過了基礎(chǔ)條件好的同學(xué)，這也是聲樂教學(xué)的缺失。

三、江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院聲樂公選課的開展

（一）學(xué)院重視聲樂課的教學(xué)音樂教育對于塑造學(xué)生的人格，提高學(xué)生綜合素質(zhì)具有重要意義。江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院為了推進(jìn)學(xué)生素質(zhì)教育的發(fā)展，開設(shè)了音樂欣賞、聲樂等公選課，同時(shí)根據(jù)課程開設(shè)的需求，提供必要的硬件設(shè)施，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.完備教學(xué)設(shè)施，鼓勵(lì)教師開設(shè)聲樂課

學(xué)院在原有的多媒體教學(xué)設(shè)施的基礎(chǔ)上，購置了鋼琴等硬件設(shè)施，盡量滿足聲樂課上課的需求，更好地促進(jìn)聲樂課的開展。同時(shí)，成立組織音樂專業(yè)畢業(yè)的老師成立藝術(shù)教育教研室，鼓勵(lì)老師開展各種類型的音樂專業(yè)課程教學(xué)。如：音樂基礎(chǔ)、音樂欣賞、聲樂入門、聲樂提高班、節(jié)奏與打鼓等。

2.開設(shè)不同級別的聲樂公選課，師生雙向選擇

由于公選課的延續(xù)性不強(qiáng)，聲樂公選課在以往總是重復(fù)帶新生的情況。既挫傷了教師的積極性，對學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)和水平提高也起不到好的作用。為了改變這種情況，江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院特地從學(xué)生大一上學(xué)期就開設(shè)了聲樂基礎(chǔ)課，授課內(nèi)容主要是基礎(chǔ)樂理知識以及聲樂的入門。選課人數(shù)控制在50—100人，教師在上課的過程中，逐漸了解每一個(gè)學(xué)生。學(xué)生也通過10次課的時(shí)間了解聲樂課的知識點(diǎn)和上課的形式。在學(xué)期末師生根據(jù)對對方的滿意度進(jìn)行雙向選擇，進(jìn)入下一學(xué)期的聲樂提高班。為了進(jìn)一步提高教學(xué)效果，保證每位學(xué)生的有效學(xué)習(xí)時(shí)間，第二學(xué)期的聲樂提高班在人數(shù)上會有大幅度刪減。

3.教師靈活組班，選課學(xué)生梯隊(duì)式排列

針對聲樂課的授課特點(diǎn)，改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以分組的形式進(jìn)行小班式教學(xué)。采用小組一起練聲和個(gè)人單獨(dú)練聲相結(jié)合的方式。小組一起練聲或演唱時(shí)學(xué)生可以聽老師整體地講解或指導(dǎo)，單獨(dú)指導(dǎo)時(shí)可以有針對性的對某一錯(cuò)誤發(fā)聲提出指正。小班制教學(xué)使學(xué)生學(xué)唱與聽唱相結(jié)合，即使學(xué)生在聽老師單獨(dú)指導(dǎo)別的同學(xué)，也能體會到別的同學(xué)的發(fā)聲方式是否正確，發(fā)聲位置是否科學(xué)，與自己的發(fā)聲有哪些區(qū)別，自己存在類似的問題以及如何改正等。通常第二學(xué)期選修聲樂課的同學(xué)已經(jīng)熟悉了這種教學(xué)模式，極大地促進(jìn)他們的學(xué)習(xí)熱情，也使學(xué)生的演唱水平有顯著提高。

（二）加強(qiáng)學(xué)生音樂基礎(chǔ)知識普及

大學(xué)生對音樂普遍存很高的學(xué)習(xí)興趣，渴望更多地了解音樂作品和知識，提高自己的演唱水平，是自己能自如地進(jìn)行聲樂表演。針對大學(xué)生音樂基礎(chǔ)知識匱乏的問題，江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)教育教研室經(jīng)過討論，提出解決方案。在學(xué)生入學(xué)的第一學(xué)期開設(shè)《音樂基礎(chǔ)》公選課，課程采用大班授課的方式，主要是向?qū)W生介紹音符、旋律、節(jié)奏、節(jié)拍、音程、和弦、調(diào)與調(diào)式等基礎(chǔ)樂理，讓學(xué)生對音樂的學(xué)習(xí)有一定的了解。為學(xué)生后續(xù)的選擇音樂專業(yè)的公選課打好基礎(chǔ)。同時(shí)請幾位教授不同科目的老師輪流授課，展示聲樂、器樂、舞蹈、健美操、音樂欣賞等課程，讓學(xué)生在了解的基礎(chǔ)上有目的、有計(jì)劃的選修。

（三）聲樂教師加強(qiáng)自身專業(yè)學(xué)習(xí)，不斷提高個(gè)人的教學(xué)水平

作為教授聲樂課的教師，首先要具備基本的理論和教學(xué)能力。其次還應(yīng)具備較高的藝術(shù)修養(yǎng)和教育科學(xué)修養(yǎng)，良好的鋼琴即興伴奏的能力。最后為了提高聲音的教學(xué)質(zhì)量、提高學(xué)生的聲樂演唱能力，專業(yè)教師必須保持持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，基本功扎實(shí)。在教學(xué)過程中，思想集中，在教學(xué)中與學(xué)生做好配合，并能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。改進(jìn)教學(xué)方法，因材施教，在教學(xué)中不斷融入新鮮的元素，使學(xué)生更容易、更愿意接受。

（四）選擇學(xué)生喜歡的曲目教學(xué)，卡拉OK進(jìn)課堂

針對學(xué)生對傳統(tǒng)聲樂曲目和近代流行通俗曲目的好惡，組織校內(nèi)音樂專業(yè)的老師根據(jù)學(xué)生的愛好，結(jié)合傳統(tǒng)聲樂的教學(xué)方式，選擇學(xué)生熟悉的部分傳統(tǒng)曲目和喜愛的通俗歌曲，編寫校本教材，組織實(shí)施。在教學(xué)中重復(fù)利用多媒體等教學(xué)設(shè)備，將KTV接入課堂，讓學(xué)生在課上練習(xí)KTV里的曲目，指導(dǎo)學(xué)生如何更好更輕松地演繹歌曲，使學(xué)生在K歌中體驗(yàn)到聲樂學(xué)習(xí)的樂趣。同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生積極參加校內(nèi)外組織的聲樂表演活動，極大地促進(jìn)了學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)聲樂的積極性。

（五）鼓勵(lì)學(xué)生參加校內(nèi)外的聲樂表演機(jī)會，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣