內(nèi)容提要

娛樂新聞是根據(jù)現(xiàn)代人的某種需要而生產(chǎn)出來供一部分人消費的信息產(chǎn)品。而娛樂新聞大行其道與我國的各種文化,社會因素存在千絲萬縷的聯(lián)系.而新聞的娛樂化在內(nèi)容上偏重于軟新聞,減少嚴肅新聞的比例，從嚴肅的政治、經(jīng)濟變動中挖掘其娛樂價值.在表現(xiàn)形式上，強調(diào)故事性、情節(jié)性，適度加入人情味因素，強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學化道路。與社會文化緊密相連,娛樂新聞生存的土壤也是它生存的土壤,并且在這個土壤里扎根更深.娛樂新聞包含在新聞的娛樂化大潮中,并且是主力軍.我們要認真看待新聞娛樂化,遵循新聞規(guī)律.

關(guān)鍵詞:娛樂新聞娛樂化新聞規(guī)律

乍一看這兩個詞組,似乎同出一轍,兩者都是新聞,并且都有娛樂二字.但經(jīng)仔細推敲,還是不難發(fā)現(xiàn)兩者有不同之處.娛樂新聞主體在于新聞,有如體育新聞,社會新聞等,而新聞的娛樂化是當今中國的新聞傳播業(yè)界的寵兒,它的定義和解釋要比娛樂新聞復雜得多,所涉及的社會各方面以及成因都有其獨特之處.

l娛樂新聞

近些年，中國的娛樂新聞可以說十分發(fā)達，“娛記”已經(jīng)成為一個非常生動的職業(yè)詞匯，眾多的小報和追星族給娛樂新聞提供了肥沃的生存土壤。從學術(shù)角度看，娛樂新聞肯定不同于過去我們習以為常的嚴肅新聞，甚至它與我們通常說的社會新聞也有很大區(qū)別。娛樂新聞儼然已經(jīng)成為了一個大的新聞品種.那么娛樂新聞的定義究竟是什么呢?它與一般社會新聞有什么區(qū)別和聯(lián)系呢?從學術(shù)角度來看,從新聞到社會新聞再到娛樂新聞是有一種邏輯關(guān)系的.社會新聞與西方的軟新聞有相通之處,現(xiàn)如今,我們看到的社會新聞即那些政治性較弱,人情味較濃,趣味性較強的新聞,大部分成為奇聞軼事的代名詞,突出的是事件的反常性.如果說今天的社會新聞還符合傳統(tǒng)的新聞定義的話，今天的娛樂新聞已經(jīng)很難用新聞定義來衡量了。如果說受眾需要的就是新聞，那么娛樂新聞無疑具有相當大的市場。但是，假如用經(jīng)典的新聞定義來看，娛樂新聞不只是要素不全，它甚至更像是制作出來的新聞.它描述的新聞常常是靜態(tài)的，是關(guān)于某些人物的某種變化，比如某個明星的頭發(fā)形狀又變化了，某個名人又有什么言論了?？梢园l(fā)現(xiàn)，明星緋聞?wù)紦?jù)了娛樂新聞的主體地位。娛樂新聞這個概念倒是非常容易與國外溝通，因為這是一個世界性的現(xiàn)象。如果簡單地描述娛樂新聞的定義，大約可以說，它是根據(jù)現(xiàn)代人的某種需要而生產(chǎn)出來供一部分人消費的信息產(chǎn)品。而娛樂新聞大行其道與我國的各種文化,社會因素存在千絲萬縷的聯(lián)系

本文作者：徐嘉工作單位：吉林省社會科學院

服務(wù)業(yè)發(fā)展因素

（一）服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平較低首先，文化娛樂服務(wù)業(yè)尚處于起步階段。吉林省的文化娛樂服務(wù)業(yè)雖然有一定程度的發(fā)展，開拓了新的領(lǐng)域，旅游會展、教育信息等發(fā)展趨勢良好，但跟發(fā)達地區(qū)相比，文化娛樂性服務(wù)業(yè)占現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重仍不高，服務(wù)水平也有限。其次，從業(yè)人員結(jié)構(gòu)上，以演出業(yè)的二人轉(zhuǎn)為例，目前市場稀缺的是具有高素質(zhì)的創(chuàng)作人員，而現(xiàn)實是多數(shù)從業(yè)演員文化素質(zhì)不高，表演作品的文化內(nèi)涵缺失、作品質(zhì)量得不到保證。再次，人們生活水平提高的同時，新的文化娛樂消費需求層出不窮，新興文化娛樂方式發(fā)展明顯跟不上市場的個性化需求，比如現(xiàn)在高薪缺人的心理咨詢、體育陪練、一對一的繪畫、聲樂教師等需求，能提供服務(wù)的中介和機構(gòu)寥寥無幾。（二）服務(wù)業(yè)信用體系不完善服務(wù)產(chǎn)品投訴：諸如，教育質(zhì)量、書籍盜版等。服務(wù)業(yè)務(wù)范圍投訴：諸如，體育健身行業(yè)私自擴大經(jīng)營范圍開展醫(yī)療美容業(yè)務(wù)；教育機構(gòu)聘請無從業(yè)資質(zhì)人員上崗；娛樂業(yè)從事無照和超范圍經(jīng)營現(xiàn)象普遍。服務(wù)質(zhì)量投訴：諸如，旅行社強制游客購物，更改旅游線路等。娛樂場所實施強制消費，服務(wù)態(tài)度差等。虛假宣傳消費陷阱：諸如，網(wǎng)絡(luò)和電視購物、休閑娛樂行業(yè)以虛假的折扣、充值卡、會員卡等形式欺騙消費者等。（三）服務(wù)市場秩序混亂主要表現(xiàn)為一些壟斷服務(wù)行業(yè)的不平等條例，侵害了消費者的利益。電視、電信服務(wù)業(yè):網(wǎng)速提升緩慢，價格高。收費標準的制定權(quán)都在經(jīng)營者手中，收費不透明，維權(quán)困難。強制消費、私開流量屢見不鮮。針對通訊信號弱，固定電話故障、網(wǎng)絡(luò)維修、有線電視保修等服務(wù)不及時的情況更是普遍存在；網(wǎng)絡(luò)服務(wù):網(wǎng)絡(luò)文化娛樂缺乏有效監(jiān)控，黃色暴力缺乏有效分級機制，網(wǎng)吧監(jiān)管不到位，未成年人的網(wǎng)絡(luò)游戲沉迷問題等。（四）服務(wù)價格偏高當前，吉林省絕大多數(shù)的文化娛樂服務(wù)產(chǎn)品，都缺乏統(tǒng)一的、權(quán)威的、客觀的價格標準。這樣在消費過程中，會造成服務(wù)質(zhì)量差異大，服務(wù)收費混亂，文化娛樂服務(wù)業(yè)經(jīng)營不規(guī)范，行業(yè)難以發(fā)展。吉林省的演出市場缺乏收費標準，電影收費偏高，這在全國都是普遍現(xiàn)象，在一定程度上影響了消費者的觀影頻率。演出市場定價更為隨意，演唱會、音樂會等娛樂活動的價格偏高，基本超出了中等偏下收入群體的支付能力。另一方面，吉林省文化娛樂場所和設(shè)施還沒有達到廣覆蓋，在一定程度上影響了文化娛樂消費的推廣，硬件資源的短缺勢必會影響到消費價格的形成。

消費觀念與習慣因素

吉林省居民的觀念比較保守。從消費環(huán)境來說，吉林省服務(wù)業(yè)發(fā)展相對滯后，人們對服務(wù)性消費的觀念多數(shù)還停留在生活必需的層次，還未上升到精神文化層次。這反應在吉林省網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)業(yè)開展緩慢。從消費資金角度來說，吉林省信貸消費發(fā)展滯后，由于社會信用體系的不完善，居民消費觀念的現(xiàn)金化，導致超前消費，信貸消費發(fā)展緩慢。讓居民適應并逐漸愿意采用多元支付方式來進行文化娛樂消費既要解放群眾的觀念，更要有跟得上的配套設(shè)施。從居民生活習慣來說，由于東北的天氣情況制約，多數(shù)文化娛樂服務(wù)性場所營業(yè)時間有限，而且居民中具有晚上消費習慣的人不多，再加上一年當中冬日夜晚寒冷不適宜戶外活動，造成吉林省的夜生活與一些城市相比較貧乏，種類單一，對文化娛樂消費有一定的影響。

一、品牌營銷理論綜述

(一)品牌的內(nèi)涵

夏蘭澤(2009)提出:品牌使產(chǎn)品與其使用者產(chǎn)生聯(lián)系，它逐漸在消費者的腦海中形成，并對產(chǎn)品進行分類，從而簡化了消費過程，同時暗含消費者對產(chǎn)品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運動員的裝備，是一種心態(tài);當任何飲料都可以解渴時，可口可樂卻是一種個人的經(jīng)驗、樂天主義的具體表現(xiàn)。每一個品牌之下都有一個產(chǎn)品，但每個產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。莊淑芬(2009)認為在當今科技如此發(fā)達的信息時代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈高，真正持久的競爭優(yōu)勢往往不是來自產(chǎn)品而是來自品牌魅力。比如，給消費者兩瓶有牌子的飲料，請對方挑出偏愛的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會表示喜歡一個市場占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費者就無法挑選。喬春洋(2005)認為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。余偉萍(2007)指出，品牌形象是指現(xiàn)實中消費者如何看待品牌，它是人們對品牌由外而內(nèi)的評價。品牌形象還包括品牌個性，而品牌個性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)。品牌形象只是造成認同，而品牌個性則可以造成崇拜。筆者認為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費者的心中，是源自于產(chǎn)品利用品牌為消費者量身打造，給予消費者不同的感受，而導致品牌具有差異性，使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終在消費者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛(wèi)•奧格威(2009)所說:“未來最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”對一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌個性形象是制勝的關(guān)鍵。

(二)品牌的定位與形象塑造

1.品牌定位

按照喬春洋(2005)的觀點，品牌的定位過程可分成四步:(1)細分市場細分市場可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業(yè)依據(jù)自身的營銷企圖和現(xiàn)有的條件，按照標準將消費者劃分為若干個子市場。其劃分后的市場必須是明確具體的，而且使得企業(yè)的進入有意義，也就是說市場必須是有潛力的。(2)確定目標市場完成市場細分，評估已經(jīng)確定的子市場，繼而確定目標市場并選擇細分市場的進入方式。進入細分市場的方式有選擇的專門化進入、無差異進入、有差異進入和集中進入方式。(3)選擇競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢可分三個步驟，分別是確定差異化利益值得開發(fā)的前提條件、理清差異化利益的數(shù)量及確定具體的差異化利益。一般來說，使用最佳的差異化優(yōu)勢不僅是為了企業(yè)長遠目標，也著眼于現(xiàn)實利益，找到值得開發(fā)的差異化利益才能準確地進行品牌定位。(4)選擇品牌定位經(jīng)過上述步驟的實施，我們要用準確、簡明的文字記錄下定位的內(nèi)涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。

娛樂狂歡（21:00-22:30）

1.主持人：馬京藝

2.主持人宣布分組規(guī)則、確定隊長并提出要求：（5分鐘）

①要求各組準備本組最拿手的歌曲，最后評選并給予獎勵

②要求組長組織本組成員積極參加活動，并為之鼓掌加油

③爭取每個人都參加活動，同時體現(xiàn)本組的團隊精神

內(nèi)容提要

娛樂新聞是根據(jù)現(xiàn)代人的某種需要而生產(chǎn)出來供一部分人消費的信息產(chǎn)品。而娛樂新聞大行其道與我國的各種文化,社會因素存在千絲萬縷的聯(lián)系.而新聞的娛樂化在內(nèi)容上偏重于軟新聞,減少嚴肅新聞的比例，從嚴肅的政治、經(jīng)濟變動中挖掘其娛樂價值.在表現(xiàn)形式上，強調(diào)故事性、情節(jié)性，適度加入人情味因素，強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學化道路。與社會文化緊密相連,娛樂新聞生存的土壤也是它生存的土壤,并且在這個土壤里扎根更深.娛樂新聞包含在新聞的娛樂化大潮中,并且是主力軍.我們要認真看待新聞娛樂化,遵循新聞規(guī)律.

關(guān)鍵詞:娛樂新聞娛樂化新聞規(guī)律

乍一看這兩個詞組,似乎同出一轍,兩者都是新聞,并且都有娛樂二字.但經(jīng)仔細推敲,還是不難發(fā)現(xiàn)兩者有不同之處.娛樂新聞主體在于新聞,有如體育新聞,社會新聞等,而新聞的娛樂化是當今中國的新聞傳播業(yè)界的寵兒,它的定義和解釋要比娛樂新聞復雜得多,所涉及的社會各方面以及成因都有其獨特之處.

l娛樂新聞

近些年，中國的娛樂新聞可以說十分發(fā)達，“娛記”已經(jīng)成為一個非常生動的職業(yè)詞匯，眾多的小報和追星族給娛樂新聞提供了肥沃的生存土壤。從學術(shù)角度看，娛樂新聞肯定不同于過去我們習以為常的嚴肅新聞，甚至它與我們通常說的社會新聞也有很大區(qū)別。娛樂新聞儼然已經(jīng)成為了一個大的新聞品種.那么娛樂新聞的定義究竟是什么呢?它與一般社會新聞有什么區(qū)別和聯(lián)系呢?從學術(shù)角度來看,從新聞到社會新聞再到娛樂新聞是有一種邏輯關(guān)系的.社會新聞與西方的軟新聞有相通之處,現(xiàn)如今,我們看到的社會新聞即那些政治性較弱,人情味較濃,趣味性較強的新聞,大部分成為奇聞軼事的代名詞,突出的是事件的反常性.如果說今天的社會新聞還符合傳統(tǒng)的新聞定義的話，今天的娛樂新聞已經(jīng)很難用新聞定義來衡量了。如果說受眾需要的就是新聞，那么娛樂新聞無疑具有相當大的市場。但是，假如用經(jīng)典的新聞定義來看，娛樂新聞不只是要素不全，它甚至更像是制作出來的新聞.它描述的新聞常常是靜態(tài)的，是關(guān)于某些人物的某種變化，比如某個明星的頭發(fā)形狀又變化了，某個名人又有什么言論了?？梢园l(fā)現(xiàn)，明星緋聞?wù)紦?jù)了娛樂新聞的主體地位。娛樂新聞這個概念倒是非常容易與國外溝通，因為這是一個世界性的現(xiàn)象。如果簡單地描述娛樂新聞的定義，大約可以說，它是根據(jù)現(xiàn)代人的某種需要而生產(chǎn)出來供一部分人消費的信息產(chǎn)品。而娛樂新聞大行其道與我國的各種文化,社會因素存在千絲萬縷的聯(lián)系

一、《第一次心動》為何被停播———惡俗娛樂的終結(jié)

媒介娛樂節(jié)目的出現(xiàn)和發(fā)展，是中國社會結(jié)束了政治泛化、計劃經(jīng)濟時代進入全新發(fā)展時期的公眾的必然要求。如果說上世紀90年代初興起的報紙的周末版、90年代中期發(fā)展起來的都市報是公眾對于娛樂的需求在印刷媒體上的體現(xiàn)的話，那么上世紀90年代初《綜藝大觀》的登臺和1997年《快樂大木營》的閃亮登場以及此后的選秀節(jié)目的興旺則仍然是公眾對于娛樂的渴求通過更加平民化的電子媒體的體現(xiàn)。

進入新時期以來，由于市場化、城市化與世俗化潮流的沖擊，人們舊有的生活方式和精神家園在逐漸消解，同時整個社會舊有的價值體系也處于蛻變和瓦解的狀態(tài)。在此種情況下，公眾追求輕松、簡單、快樂的娛樂借以渲泄由不斷深化的社會變革所帶來的生存壓力，已經(jīng)成為了普遍的精神需求。這種形式的精神需求，為娛樂節(jié)目的初期發(fā)育的形態(tài)，提供了其特有的背景。所以中國早期的娛樂節(jié)目自產(chǎn)生之日起便與低俗或者媚俗結(jié)下不解之緣：以追求輕松熱鬧、形式華麗、強調(diào)感官的沖擊為要務(wù)，以簡單通俗甚至浮淺為取向，只圖一時之快，拒絕深度。但是時至今天，以簡單、通俗、浮淺甚至于惡俗為取向，流于庸俗、過于泛濫的娛樂節(jié)目使受眾產(chǎn)生越來越強烈的娛樂文本同質(zhì)化的審美疲勞和審丑化的厭倦感。于是，類似“弱智”、“傷風敗俗”、“低俗不堪”、“淺薄無聊”、“娛樂，娛樂，愚人之樂”的公眾的罵聲時時響起。從他們的譴責聲中可以看到受眾對于當下娛樂節(jié)目的集體憤怒?！兜谝淮涡膭印返耐２ィ梢哉f是公眾借助行政的力量對于娛樂惡俗的一次徹底否定，這也就意味著，以簡單、通俗、膚淺甚至惡俗為取向的娛樂節(jié)目在公眾欣賞接受范圍內(nèi)的終結(jié)。但是，當中國百姓的生活越來越富足，對于娛樂的需求自然而地越來越強烈時，作為為公眾提供精神營養(yǎng)的媒體娛樂節(jié)目到底向何處走？這是一個不能不及時地給予回答的問題。

二、《亮劍》何以受追捧———平民英雄的回歸

2005年9月12日，28集電視連續(xù)劇《亮劍》在中央電視臺一套節(jié)目黃金時段首播。該劇一經(jīng)播出，便受到觀眾的追捧，贏得了上好的收視率、社會效益和經(jīng)濟效益：據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，《亮劍》播出第二周的全國平均收視率達到了11．42％，北京地區(qū)收視率達到了9％，榮登該年度央視播出電視劇的收視冠軍。不僅如此，《亮劍》還獲得了第十屆“五個一工程”特等獎，就連其第三輪播出權(quán)的購買價格也創(chuàng)出18萬元一集的“天價”。③

《亮劍》何以受追捧？我們以為，該劇中所塑造的主角李云龍這一形象是其成功的關(guān)鍵所在?？梢赃@樣說，當舊的英雄被社會的變遷所顛覆，人們對于新的英雄仍在尋找之中時，真實的英雄——李云龍出現(xiàn)了。而他的出現(xiàn)，不再是過去那種被作為工具化的偶像精英的形象而犧牲本真的“我”出現(xiàn)的，而是以一個既有一位將軍不怒自威、咄咄逼人的氣勢，又有大智大勇，時而還流露出一些充滿智慧的“狡猾”與小農(nóng)意識的狹隘，有血有肉、有膽有識、有情有義、有愛有恨，有豐功偉績，也有個性瑕疵的一個真英雄的形象出現(xiàn)，這是最能打動觀眾的地方所在。之所以如此，是因為李云龍身上所表現(xiàn)出來了英雄主義、豪邁粗獷、真實的人性之美完全不同于過去的“高大全”的神話式英雄傾向?？梢哉f，李云龍身上所表現(xiàn)出來的是典型的貧民英雄的特征，而這一平民英雄的出現(xiàn)，正是今天社會所缺少的，也是公眾所期盼的。

一、反腐報道的娛樂化傾向

1．反腐報道突出“桃色新聞”

在一些腐敗案件中，不少貪官一方面招權(quán)納賄；另一方面大搞權(quán)色交易。部分媒體為了追求所謂的“賣點”，把貪官們的所謂“桃色新聞”進行娛樂化報道甚至夸大或編造也就大行其道了。

2．主題思想粗俗膚淺

受當前娛樂化大潮的影響，部分媒體和記者不愿意分析腐敗案件的具體案情和原因，總是膚淺地死盯著腐敗分子的“情婦”、“私生子”不放，津津樂道、眉飛色舞于這些腐化墮落的丑事。

3．“軟包裝”下的硬新聞

內(nèi)容提要

娛樂新聞是根據(jù)現(xiàn)代人的某種需要而生產(chǎn)出來供一部分人消費的信息產(chǎn)品。而娛樂新聞大行其道與我國的各種文化,社會因素存在千絲萬縷的聯(lián)系.而新聞的娛樂化在內(nèi)容上偏重于軟新聞,減少嚴肅新聞的比例，從嚴肅的政治、經(jīng)濟變動中挖掘其娛樂價值.在表現(xiàn)形式上，強調(diào)故事性、情節(jié)性，適度加入人情味因素，強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學化道路。與社會文化緊密相連,娛樂新聞生存的土壤也是它生存的土壤,并且在這個土壤里扎根更深.娛樂新聞包含在新聞的娛樂化大潮中,并且是主力軍.我們要認真看待新聞娛樂化,遵循新聞規(guī)律.

關(guān)鍵詞:娛樂新聞娛樂化新聞規(guī)律

乍一看這兩個詞組,似乎同出一轍,兩者都是新聞,并且都有娛樂二字.但經(jīng)仔細推敲,還是不難發(fā)現(xiàn)兩者有不同之處.娛樂新聞主體在于新聞,有如體育新聞,社會新聞等,而新聞的娛樂化是當今中國的新聞傳播業(yè)界的寵兒,它的定義和解釋要比娛樂新聞復雜得多,所涉及的社會各方面以及成因都有其獨特之處.

l娛樂新聞

近些年，中國的娛樂新聞可以說十分發(fā)達，“娛記”已經(jīng)成為一個非常生動的職業(yè)詞匯，眾多的小報和追星族給娛樂新聞提供了肥沃的生存土壤。從學術(shù)角度看，娛樂新聞肯定不同于過去我們習以為常的嚴肅新聞，甚至它與我們通常說的社會新聞也有很大區(qū)別。娛樂新聞儼然已經(jīng)成為了一個大的新聞品種.那么娛樂新聞的定義究竟是什么呢?它與一般社會新聞有什么區(qū)別和聯(lián)系呢?從學術(shù)角度來看,從新聞到社會新聞再到娛樂新聞是有一種邏輯關(guān)系的.社會新聞與西方的軟新聞有相通之處,現(xiàn)如今,我們看到的社會新聞即那些政治性較弱,人情味較濃,趣味性較強的新聞,大部分成為奇聞軼事的代名詞,突出的是事件的反常性.如果說今天的社會新聞還符合傳統(tǒng)的新聞定義的話，今天的娛樂新聞已經(jīng)很難用新聞定義來衡量了。如果說受眾需要的就是新聞，那么娛樂新聞無疑具有相當大的市場。但是，假如用經(jīng)典的新聞定義來看，娛樂新聞不只是要素不全，它甚至更像是制作出來的新聞.它描述的新聞常常是靜態(tài)的，是關(guān)于某些人物的某種變化，比如某個明星的頭發(fā)形狀又變化了，某個名人又有什么言論了?？梢园l(fā)現(xiàn)，明星緋聞?wù)紦?jù)了娛樂新聞的主體地位。娛樂新聞這個概念倒是非常容易與國外溝通，因為這是一個世界性的現(xiàn)象。如果簡單地描述娛樂新聞的定義，大約可以說，它是根據(jù)現(xiàn)代人的某種需要而生產(chǎn)出來供一部分人消費的信息產(chǎn)品。而娛樂新聞大行其道與我國的各種文化,社會因素存在千絲萬縷的聯(lián)系

【論文關(guān)鍵詞】：娛樂化；市場化；第四媒體；行業(yè)規(guī)范；媒介控制

【論文摘要】:新聞娛樂化是中國新聞界近幾年很普遍的一種現(xiàn)象，是新聞業(yè)發(fā)展過程中不可避免的一環(huán)，也是新聞專業(yè)主義在發(fā)展過程中遇到的困惑。文章對這一現(xiàn)象進行了淺要的分析。首先，文章對新聞娛樂化做了的界定，在此基礎(chǔ)上從經(jīng)濟、受眾、制度、新聞思潮和媒體形式五個方面對新聞娛樂化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進行了闡釋，同時從新聞娛樂化對媒體、受眾和社會這三個方面可能造成的影響加以分析，并且運用了一些案例和資料對論點加以論證。

2007年10月13日，陜西省安康市鎮(zhèn)坪縣村民周正龍拍攝到野生華南虎照片，經(jīng)陜西省林業(yè)廳組織野生動物專家和影像專家共同鑒定，照片是真實的。從而宣告失蹤了20多年的野生華南虎重新被發(fā)現(xiàn)！

10月15日，網(wǎng)上出現(xiàn)了由“黨指揮槍”的網(wǎng)友發(fā)的帖子《陜西華南虎又是假新聞？》，文章里提到“陜西出現(xiàn)華南虎”的新聞被眾多媒體轉(zhuǎn)載之后，也引來了不少質(zhì)疑的聲音。

網(wǎng)絡(luò)上對周正龍拍到的野生華南虎進行質(zhì)疑之后，更多的專業(yè)學者參與到討論中來。

10月16日，最早認可這些照片為真的陜西省林業(yè)廳對于照片“造假說”予以反駁。

據(jù)2012年1月16日《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，微博用戶增至2.5億。微博已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，是媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)媒體不可忽視的一股新興力量。微博是當今網(wǎng)絡(luò)傳播中的一個新亮點，全新的傳播特征深刻改變了媒介生態(tài)，催生出了全新的新聞傳播模式，在一定程度上對傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)也產(chǎn)生了影響。本文以上海電視臺老牌娛樂新聞欄目《新娛樂在線》為例，抽選其2011年11月1日至12月20日共50期節(jié)目進行內(nèi)容分析①，試圖從中窺見微博對傳統(tǒng)電視娛樂新聞生產(chǎn)的影響。微博成為重要新聞源“用戶創(chuàng)造內(nèi)容，人人皆媒體”的微博時代，傳統(tǒng)傳受關(guān)系被顛覆，同時傳統(tǒng)媒體的新聞線索、采訪方式、新聞結(jié)構(gòu)等模式需要不斷適應新媒體的挑戰(zhàn)。

微博豐富了傳統(tǒng)媒體的信息來源，在微博的頁面上一般都設(shè)置有一小時話題榜、人氣關(guān)注榜、草根人氣榜、熱門話題、焦點人物等板塊以便搜索，而且“很多信息的最早的爆料是來自于微博，超過五分之一的原始新聞來源，實際上都是通過微博爆料的，這使得新聞媒體記者容易獲取新聞信息來源”[1]。美通社（亞洲）2010年10月至11月對2503名中國記者的調(diào)查顯示，90%的記者在使用微博，其中三分之一的記者每天使用，他們通常在微博上尋找有價值的信息資源，與同行交流互動。[2]微博的盛行改變了娛樂圈生態(tài)，也改變了娛樂新聞生產(chǎn)的基本模式。按照以往電視娛樂新聞傳統(tǒng)的生產(chǎn)慣例，娛記與狗仔隊很可能需要24小時蹲點、堅守、跟蹤才有可能獲得獨家素材、獨家新聞。例如，當年王菲生子引發(fā)的媒體大戰(zhàn)，有記者為拍王菲，在協(xié)和醫(yī)院“定時上班”長達兩周。而2011年12月中旬到元旦，《新娛樂在線》播過5條關(guān)于王菲的新聞，其中4條都是出自王菲新浪微博。明星們在微博這個舞臺上不再遮掩，感情事、家事不再藏著掖著當做“不能說的秘密”，無論高調(diào)出嫁還是生兒育女，無論隔空傳情還是與人掐架，微博已成為一個娛樂斗秀場。

微博時代的娛樂圈，明星自己就是最大的爆料者，娛記和明星不再需要玩“貓鼠游戲”，就如馮小剛所言，明星有了自己的“通訊社”，消息不再需要假手媒體，真正做到“我的新聞我做主”?！缎聤蕵吩诰€》內(nèi)容分析數(shù)據(jù)顯示：2011年11月1日～12月20日50期節(jié)目共播報新聞695條（以是否有獨立的新聞標題為計量標準），其中新聞報道中采用微博的新聞一共有166條，占50期節(jié)目新聞總量的24%；其中144條新聞中部分采用了微博內(nèi)容，22條新聞報道則完全為微博內(nèi)容的重復。50期節(jié)目總計播出時間（除廣告、片頭、片尾時間）達到142070秒，而采用微博的新聞時長合計18133秒，占《新娛樂在線》總播出時間的13%。由此不難看出，微博已經(jīng)成為電視娛樂新聞的一個重要來源，明星的愛情與婚姻，私人恩怨，生活憂喜，在微博上后都流轉(zhuǎn)成了大眾媒體的新聞。正如新浪網(wǎng)總編陳彤所說：“現(xiàn)在很多媒體人都把微博作為獲取信息的一個來源，名人、專家也愿意通過微博來發(fā)言、發(fā)聲，新聞的一些基本模式確實改變了。”[3]值得注意的是，當娛樂圈出現(xiàn)某一熱點事件或話題，微博引用率大幅增加，也許在當面采訪無法實現(xiàn)時，微博就成了記者獲取相關(guān)資料較為可靠的有效渠道。

微博改變報道時效觀時效是新聞的生命，尤其對于電視娛樂新聞來說，娛樂記者之所以被稱為“狗仔隊”，很大程度上是因為要第一時間搶先獲得獨家新聞素材不惜采取非常規(guī)的守、堵、追的手段。但從內(nèi)容分析數(shù)據(jù)來看，《新娛樂在線》中采用的微博內(nèi)容多數(shù)是“前幾天”或是“無明確時間”，分別占到微博新聞總數(shù)的49%和32%?！缎聤蕵吩诰€》作為一檔日播節(jié)目，新聞報道中采用“當天”或“昨天”的微博內(nèi)容僅占9%和10%。原因可能是，短短140字的微博很難單獨成為一則新聞，而且明星的微博內(nèi)容更多的是其個人心情的表達，只有當這些散亂的、片段式的微博信息由于某個話題或事件串聯(lián)起來才構(gòu)成一則“新聞”。而“無明確時間”的微博內(nèi)容大多是將明星很久以前發(fā)的微博重新翻出來給最近的事件做補充與印證。微博由于字數(shù)受限，具有“短”和“快”的特點，微博上信息更新之快是傳統(tǒng)電視媒體無法步步跟進的，而且“在微博平臺上，一方能夠提供有價值的即時信息，另一方能從這些信息中篩選出對自己有價值的內(nèi)容，這是微博得以發(fā)展的最重要的原因”[4]。從新聞報道的結(jié)構(gòu)來看，《新娛樂在線》部分引用微博內(nèi)容的新聞，74%是運用在新聞報道的主體部分。新聞主體是新聞事實詳細展開的主要部分，事情的前因后果以及背景陳述大多安排在這個部分，在這部分運用微博可以豐富新聞主體內(nèi)容或補充新聞背景。微博很大程度上可以作為娛樂記者采寫新聞的線索來源、采訪渠道、新聞事實的補充或者報道由頭，但不能一味跟隨微博，淪為微博的二道販子。微博時代下，電視娛樂新聞報道光靠比拼信息量、時效性很難勝過網(wǎng)絡(luò)。大量及時的動態(tài)信息固然重要，但觀眾同時也需要更深入全面地了解事實。電視娛樂新聞要揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，要學會對微博信息進行深度挖掘，以深取勝，將報道做足、做大。微博擴充報道內(nèi)容“微博是處于信息爆炸時代的媒介，其傳播的信息又極具碎片化的特點，能夠引起廣大用戶注意的只能是大家共同關(guān)心的公共事物，以及以娛樂圈明星為代表的八卦事物?！?/p>

在微博還未成為娛樂事件重要新聞源之前，明星八卦新聞出爐一般遵循以下模式：線人爆料，記者偷拍，當事人否認，再偷拍，再求證，當事人承認，新聞呈現(xiàn)。而微博的出現(xiàn)和火爆則改變了這一生產(chǎn)過程。作為娛樂主角的明星們熱衷于通過微博大曬個人隱私，分享工作、生活、心情，即使娛樂記者和狗仔隊們?nèi)找苟c也未必能獲得如此豐富的信息，而且相比那些八卦雜志“信不信由你”地捕風捉影而言，微博也更顯得“證據(jù)確鑿”。因此，對于娛樂新聞報道來說，明星八卦緋聞隱私之類的微博內(nèi)容也較容易進入電視媒體的鏡頭?！缎聤蕵吩诰€》節(jié)目中采用的微博內(nèi)容主要集中在“誤會、傳聞、事故等與澄清”、“明星情感家庭”、“明星日常生活”這三塊，分別占微博新聞總數(shù)的38%、25%和23%。這些內(nèi)容大多屬于明星私人生活領(lǐng)域的隱私內(nèi)容，明星、公眾人物更愿意通過微博信息，而較少或者拒絕接受新聞媒體的采訪，依靠傳統(tǒng)的新聞采寫方式很難達到目的。微博扮演了非常重要的消息平臺，充當了明星和媒體、粉絲之間的溝通媒介。娛樂明星們也愿意在微博上有選擇地、主動地曬出自己的日常生活情況、素顏私照、部分隱私，一方面也使得娛樂記者更容易獲得需要的素材，另一方面明星們利用微博塑造一個更“日常真實”和“獨具個性”的形象以贏得更多的粉絲關(guān)注。相比之下，構(gòu)成以往傳統(tǒng)媒體娛樂報道的主要內(nèi)容———明星演藝活動信息的微博內(nèi)容并沒有成為《新娛樂在線》采用的主要內(nèi)容，僅占到7%。從這一點可以看出，微博為傳統(tǒng)的電視娛樂新聞報道豐富了報道內(nèi)容與領(lǐng)域，提供了更多可供選擇的報道主題與素材。結(jié)論與建議借力微博但不能過度依賴。微博為記者提供了更快捷、更方便、更有效的采寫渠道，讓娛樂記者有更多新聞來源，讓娛樂新聞更有料可報。但是否這就意味著微博可以取代傳統(tǒng)的信息渠道與生產(chǎn)模式呢？不管信息傳播方式如何先進，獲取信息如何方便，新聞的本質(zhì)———探尋真相是不能改變的，傳統(tǒng)的新聞專業(yè)生產(chǎn)能力在微博時代依然十分重要。傳媒人切不可過度依賴微博，喪失作為記者的“四能”———能想、能走、能寫、能聽，絕不能機械地將微博內(nèi)容照單拿來，簡單拷貝，而必須經(jīng)過調(diào)查了解，找到最初信源或當事人，讓事實說話。對于微博上的信息，哪些線索可追蹤、可深挖、可解讀、可傳播，最終還是需要依靠專業(yè)的新聞價值標準去評判。運用微博不能丟電視媒體之本。電視娛樂新聞報道中采用微博內(nèi)容更多的還是運用文字+圖片的形式，而電視的優(yōu)勢在于它的可視性，把記者的采訪過程直接呈現(xiàn)在電視屏幕上。

電視鏡頭呈現(xiàn)的一個姿態(tài)、一種異樣的語氣語調(diào)或者意味深長的面部表情這些細節(jié)，微博再詳細也無法做到一一呈現(xiàn)。鏡頭記錄能給新聞報道帶來形象性、直觀性，若對明星的采訪變成對明星微博文字的復述將會大大削弱電視媒體的優(yōu)勢，甚至喪失本該呈現(xiàn)在鏡頭前的更多的信息。信息把關(guān)、梳理、整合是關(guān)鍵。有微博研究者認為，門戶網(wǎng)站對傳統(tǒng)媒體（報紙雜志）的沖擊是基于“時間優(yōu)勢”，而微博對門戶網(wǎng)站的沖擊是基于“在場優(yōu)勢”。因為發(fā)表權(quán)的釋放，使得微博上的每一個用戶都成為“個體在場直播人”，這是微博最大的魅力和最大的威力所在。盡管微博的“人人在場、人人發(fā)言”的優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)，但傳統(tǒng)媒體依然擔負著把關(guān)辨析信息真?zhèn)蔚闹饕氊煛Ｊ紫?，微博快速功能是以壓縮信息審核的時間為代價的，新聞的真實性、準確性難以得到保障。對于需要持續(xù)曝光的娛樂圈來說，微博成了絕佳的炒作平臺，不排除有明星主動在微博上信息是出于特定的目的。其次，微博的個人化、裂變化特征造成每天微博動態(tài)的頻繁更新，造成信息的“瞬時化”和“碎片化”：一些新聞只能支離破碎地展示新聞事件的各個片斷，很難全面深入地體現(xiàn)新聞事件的本質(zhì)。微博的這些特點使得電視等傳統(tǒng)媒體更要著力將重點放在解釋新聞、深入調(diào)查、還原全貌上。電視娛樂新聞報道應將明星微博上的碎片化、片段化的信息結(jié)合電視媒體的優(yōu)勢加以梳理和整合，不斷提高自己的綜合新聞能力?！霸诰唧w的新聞操作中，微博上線人無處不在，爆料隨時隨地，正成為傳統(tǒng)媒體日趨重要的信息來源。