導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇體育賽事?tīng)I(yíng)銷方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

按照美國(guó)學(xué)者馬修.D.尚克在20世紀(jì)70年代所著的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中的觀點(diǎn)，體育營(yíng)銷是指把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上的活動(dòng)。后來(lái)，隨著體育產(chǎn)業(yè)和商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，人們的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，體育營(yíng)銷概念不斷演化，今天，人們普遍將體育營(yíng)銷定義為企業(yè)通過(guò)提供贊助、冠名等方式有效利用體育資源，開(kāi)展廣告、公關(guān)、促銷等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，向受眾最大限度傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化行為。體育營(yíng)銷將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論與體育運(yùn)動(dòng)理論知識(shí)相結(jié)合，利用體育賽事、體育名人等載體進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在提高企業(yè)知名度、建設(shè)品牌文化的同時(shí)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)本身和各行各業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的雙贏。體育營(yíng)銷包括時(shí)間、空間、內(nèi)容和傳播四個(gè)維度。其中，時(shí)間就是體育營(yíng)銷選擇的時(shí)機(jī)和營(yíng)銷策略，針對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在開(kāi)展體育營(yíng)銷時(shí)要謹(jǐn)慎選擇不同的賽事并注意采用何種手段和時(shí)段注入品牌文化和企業(yè)精神，最大程度發(fā)揮體育營(yíng)銷的效能；空間維度代表賽事舉辦地，營(yíng)銷活動(dòng)區(qū)域、覆蓋的范圍以及受眾等，上述要素的需求結(jié)構(gòu)決定了體育營(yíng)銷的方式；內(nèi)容維度涵蓋了賽事、項(xiàng)目、體育明星及運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)等方面，選擇不同的賽事作為體育營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)，聘請(qǐng)不同的明星代言都將帶來(lái)不同的營(yíng)銷結(jié)果，體育營(yíng)銷的目的就是要根據(jù)受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內(nèi)容開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，獲取最好的效果；傳播維度包括傳播形式、媒介、內(nèi)容、深廣度等。再好的營(yíng)銷策劃均需要借助于有力的媒介向受眾展示方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此，選擇合適的宣傳媒介對(duì)體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，媒介不僅發(fā)揮著傳播作用，而且在一定程度上決定了體育營(yíng)銷的成敗。

一、體育營(yíng)銷特征分析

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，體育營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有特有的長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性、互動(dòng)性與體驗(yàn)性、公益性和廣泛性等特征，這些特征為體育營(yíng)銷創(chuàng)造了無(wú)與倫比的傳播效果。下面分別對(duì)體育營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)，以幫助讀者深入了解體育營(yíng)銷的內(nèi)涵。

（一）長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性

作為提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，與其他營(yíng)銷方式不同，體育營(yíng)銷依托于體育活動(dòng)作為傳播載體，將產(chǎn)品賦予體育色彩，在體育賽事和企業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機(jī)融合在一起，借助于體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可通過(guò)體育這一人類共同的情感歸屬運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷。成功的體育營(yíng)銷要求企業(yè)將品牌內(nèi)涵與特定某項(xiàng)體育賽事的精神有機(jī)整合為一體，對(duì)體育愛(ài)好者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)高品牌認(rèn)知度，達(dá)到有效傳播的目的。要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開(kāi)展長(zhǎng)效持久的體育營(yíng)銷，以加強(qiáng)營(yíng)銷客體對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)同感。如在體育營(yíng)銷中常被用作營(yíng)銷手段的明星代言應(yīng)強(qiáng)調(diào)明星價(jià)值生命周期的管理，一旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資眼光密切關(guān)注該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個(gè)人氣質(zhì)與企業(yè)文化進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接和整合，以同一種聲音和精神向目標(biāo)受眾傳播同一種信息。

（二）互動(dòng)性與體驗(yàn)性

我國(guó)已經(jīng)跨入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者渴望從體驗(yàn)和互動(dòng)中感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和樂(lè)趣，這一特征帶動(dòng)了營(yíng)銷領(lǐng)域的新一輪變革，體育營(yíng)銷即是變革的產(chǎn)物。體育營(yíng)銷使受眾在參與體育賽事的同時(shí)將對(duì)體育的熱愛(ài)投射到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一些企業(yè)推出的購(gòu)買產(chǎn)品贏賽事門票的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，或農(nóng)夫山泉的買水申奧資助等均反映了體育營(yíng)銷的互動(dòng)性和體驗(yàn)性特點(diǎn)。

（三）公益性

體育作為全世界人民共同熱愛(ài)的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)無(wú)聲交流的重要手段。體育營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的頂級(jí)階段，文化性、公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營(yíng)銷模式，體育營(yíng)銷為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平臺(tái)，通過(guò)發(fā)揮體育給人們帶來(lái)的積極的情感體驗(yàn)開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，不僅有利于提升價(jià)值觀念和品牌形象，而且有助于各個(gè)民族、國(guó)家、全世界人民跨越國(guó)界、種族的友誼的結(jié)成。

二、我國(guó)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

作為一種新型高效的營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷的重要性和功能早已被我國(guó)企業(yè)熟知，諸多知名品牌如李寧、聯(lián)想、海爾、步步高等均通過(guò)體育營(yíng)銷有效實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌推廣，并促進(jìn)了體育市場(chǎng)的繁榮，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和商家的雙贏。我國(guó)在開(kāi)展體育營(yíng)銷過(guò)程中立足國(guó)情，根植中國(guó)文化，強(qiáng)化民族特性，在實(shí)現(xiàn)具體營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)有效宣揚(yáng)了中華文明和民族精神。

隨著近期我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)又一輪飛躍式發(fā)展，尤其是伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的到來(lái)，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中娛樂(lè)支出比重不斷上升，體育健身項(xiàng)目成為國(guó)民健康投資的熱點(diǎn)，人們對(duì)體育的關(guān)注度和忠誠(chéng)度均大幅度提高，這將帶動(dòng)體育營(yíng)銷朝著縱深發(fā)展。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和體育產(chǎn)業(yè)的深入研究和詳盡分析，筆者認(rèn)為我國(guó)體育營(yíng)銷在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)有二：

（一）體育營(yíng)銷主體與傳播媒體互惠互利，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體將推動(dòng)體育營(yíng)銷進(jìn)入全面電子化時(shí)代

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用以及手機(jī)等無(wú)線傳播通訊工具給人類生活帶來(lái)的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鋪天蓋地而來(lái)，極大地改變了傳統(tǒng)的以電視、報(bào)紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新興媒體正成為體育營(yíng)銷越來(lái)越重要的傳播媒介。

（二）中國(guó)品牌借力體育營(yíng)銷走向世界

篇2

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷；問(wèn)題；應(yīng)對(duì)策略

營(yíng)銷時(shí)企業(yè)使自身生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的主要途徑，如果某一企業(yè)能夠在同類企業(yè)營(yíng)銷中拔得頭籌，那么企業(yè)就能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。觀察我國(guó)各類行業(yè)中的著名企業(yè)發(fā)展的經(jīng)過(guò)，實(shí)際上都是在與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。隨著人們對(duì)健康的重視程度提高，各行各業(yè)的企業(yè)都開(kāi)始以體育營(yíng)銷作為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方式，如何繼續(xù)發(fā)展這種營(yíng)銷模式并擴(kuò)大其營(yíng)銷價(jià)值，值得我們進(jìn)行思考和探索。

1.體育營(yíng)銷概述

體育營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)參與體育賽事、加盟體育產(chǎn)品或者對(duì)體育比賽進(jìn)行贊助等方式擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響力，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，以期擴(kuò)大銷售額度的一種營(yíng)銷方式。體育營(yíng)銷已經(jīng)成為各類企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷的主要途徑，也是比較受消費(fèi)者所喜歡的一種營(yíng)銷模式，通過(guò)參與體育項(xiàng)目或與相關(guān)組織合作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，不僅為企業(yè)盈利提供幫助，還使得企業(yè)的社會(huì)形象更加健康和積極。但是，體育營(yíng)銷也并非是完全成功的，有些企業(yè)雖然采用這種營(yíng)銷模式，但產(chǎn)品銷量始終上不去，這其中存在著一些問(wèn)題，需要企業(yè)進(jìn)行深入分析和總結(jié)。

2. 體育營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品與營(yíng)銷方法之間的存在沖突

分析市場(chǎng)條件、進(jìn)行殘品宣傳、賣出產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本步驟，選擇體育營(yíng)銷的模式其根源在于能夠通過(guò)這種方法擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使體育愛(ài)好者和體育比賽觀看者甚至參與體育活動(dòng)的人，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，這是體育營(yíng)銷發(fā)揮作用的根本途徑。企業(yè)通過(guò)請(qǐng)?bào)w育明星代言、贊助體育賽事等作為主要的營(yíng)銷方法，但是，并非所有產(chǎn)品都適合這種營(yíng)銷方法。例如，世界羽毛球名將林丹代言的產(chǎn)品包括了功能飲料、體育用品、化妝品和牙膏等，其中，功能性飲料和體育用品的銷量在其代言期間成就了銷量新高，而化妝品和牙膏的營(yíng)銷效果就不是十分突出，這與林丹自身作為“運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品”的符號(hào)效應(yīng)與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不符有很大關(guān)系。

2.2 體育營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)品牌屬性的解釋力不夠

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品與體育關(guān)系越密切，“門當(dāng)戶對(duì)”的味道越足，目標(biāo)受眾自然就會(huì)越多，效果也就越好，所得到的回報(bào)就會(huì)越多。因此提前對(duì)所贊助項(xiàng)目做深入透徹的了解是作為贊助商所必須做的工作。反映在具體情況上，體育營(yíng)銷事件、所選擇的體育賽事、體育代言人等均要與品牌屬性一致。但是，許多企業(yè)在策劃體育營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)沒(méi)有考慮到營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)品牌屬性的解釋力。伊利和蒙牛常年對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際體育賽事進(jìn)行贊助，尤其是在奧運(yùn)會(huì)期間，伊利更是創(chuàng)下了品牌銷量，這是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)作為國(guó)際體育賽事，使各國(guó)體育代表團(tuán)都分外重視運(yùn)動(dòng)員的身體素質(zhì)保持和營(yíng)養(yǎng)方面問(wèn)題，這與伊利奶制品的品牌屬性完全符合；廣州恒大是為中國(guó)足球球迷所熟知的球隊(duì)，但是卻很少有球迷會(huì)聯(lián)想到恒大集團(tuán)以及阿里巴巴的產(chǎn)品，如果說(shuō)阿里巴巴入股恒大也是一項(xiàng)體育營(yíng)銷項(xiàng)目，那么，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)品牌屬性的解釋力就相對(duì)欠缺。

2.3 體育營(yíng)銷缺少戰(zhàn)略性規(guī)劃

進(jìn)行體育營(yíng)銷是目前比較熱門的營(yíng)銷手段，但卻很少有企業(yè)能夠像某些知名企業(yè)一樣始終在該營(yíng)銷模式方面做得紅火，其中的大部分原因在于不少使用體育營(yíng)銷手段的企業(yè)，更像是搭上一部“營(yíng)銷快車”，企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷效果的期待僅限于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力或者通過(guò)名人效應(yīng)提高銷量，卻忽視了體育營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，因此，多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體育營(yíng)銷時(shí)候，所取得的效果都十分短暫，甚至在營(yíng)銷效果消失之前，產(chǎn)品的盈利尚不能與營(yíng)銷投入保持平衡。

3.面對(duì)體育營(yíng)銷問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

3.1 對(duì)營(yíng)銷方法進(jìn)行合理調(diào)整

從營(yíng)銷的操作細(xì)節(jié)上講，企業(yè)請(qǐng)?bào)w育明星代言，在體育賽事直播中插入隱性廣告或者自主組建體育代表對(duì)參與體育比賽，都是體育營(yíng)銷的方法，要使體育營(yíng)銷發(fā)揮作用，企業(yè)不應(yīng)該盲目地對(duì)熱門賽事進(jìn)行投資或者請(qǐng)?bào)w育明星進(jìn)行代言，而是應(yīng)該從產(chǎn)品的功用出發(fā)，尋找其與體育活動(dòng)的切入點(diǎn)，再選擇營(yíng)銷方法。

3.2 進(jìn)行品牌屬性分析以融入體育文化

體育本身就是象征和平、進(jìn)取、拼搏、公正等積極健康的精神，而體育營(yíng)銷的特點(diǎn)正是在活動(dòng)中賦予豐富的體育文化，將體育精神融合在產(chǎn)品中，以提高公眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。這對(duì)產(chǎn)品的銷售有很好的促進(jìn)作用，提升了企業(yè)產(chǎn)品的文化品位，使得消費(fèi)者體育消費(fèi)的需求得以滿足，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售。這種將體育宣揚(yáng)的奧林匹克精神與文化與企業(yè)品牌文化的融合，提升了產(chǎn)品的文化品位，很好地獲得消費(fèi)者的好感，從而更易提高品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好的形象。

3.3 以整合性營(yíng)銷為體育營(yíng)銷的基本觀念

體育營(yíng)銷過(guò)程中需要突出整合營(yíng)銷理念，通過(guò)體育營(yíng)銷個(gè)體活動(dòng)與企業(yè)整體的營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)有效的整合，協(xié)調(diào)運(yùn)用體育廣告、體育促銷、體育文化等內(nèi)容，將企業(yè)的品牌文化以體育活動(dòng)為平臺(tái)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷效果的提升，達(dá)到整合營(yíng)銷的功效。體育營(yíng)銷作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，必須強(qiáng)調(diào)與市場(chǎng)營(yíng)銷整體的整合，保持營(yíng)銷目標(biāo)的一致，提高體育營(yíng)銷的效果，獲得更佳的效益，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，體育營(yíng)銷之所以能夠取得成功，其關(guān)鍵在于營(yíng)銷方式符合現(xiàn)代人接受信息的途徑和產(chǎn)品認(rèn)知需要，而體育營(yíng)銷要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，也必須使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)保持一致，只有這樣，體育營(yíng)銷才能夠真正為企業(yè)盈利提供幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瑋.體育營(yíng)銷中的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2015（05）：121-122.

[2]吳軍.體育營(yíng)銷中的問(wèn)題及實(shí)施策略分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（04）：116-117.

篇3

從6月11日起，樂(lè)視體育商城獨(dú)家銷售本屆歐洲杯參賽球隊(duì)的正版球衣、圍巾、背包，以及比賽指定用球“法蘭西之翼”。據(jù)樂(lè)視體育商城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年的歐洲杯是樂(lè)視體育商城第一次針對(duì)大型國(guó)際體育賽事進(jìn)行如此大規(guī)模的周邊產(chǎn)品銷售，從目前的情況看銷售非常火爆。“我們計(jì)劃推出更多垂直和專業(yè)體育商品，以滿足體育迷的各類需求，成為體育迷一站式運(yùn)動(dòng)生活的最佳解決渠道。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

大賽和體育明星們強(qiáng)大的消費(fèi)價(jià)值，正讓這個(gè)夏天變得更加熾熱。歐洲杯、巴西奧運(yùn)會(huì)相繼而來(lái)，在這樣一個(gè)運(yùn)動(dòng)的盛夏，無(wú)數(shù)商家邁進(jìn)了“體育用品銷售季”。

每屆歐洲杯，不少鐵桿球迷都會(huì)買一件自己喜愛(ài)球隊(duì)的球衣，印上自己喜愛(ài)球員的名字和隊(duì)號(hào)，鐵桿球迷推高了球衣銷量。作為比較老牌的正品球衣商店，杭州LD球衣商鋪?zhàn)罱刻於加?0多件訂單，比平時(shí)的量要高出一截。創(chuàng)始人李磊表示，國(guó)家隊(duì)球衣一般兩年更換一次，今年由于歐洲杯的關(guān)系，出現(xiàn)了兩次銷量的，一次是在一季度，另一次就是現(xiàn)在。

線上相關(guān)體育用品銷售同樣火爆，比如在某寶上一家體育用品店鋪的銷售記錄中，運(yùn)動(dòng)球衣的銷量近一個(gè)月不斷走高。還有不少店鋪的月銷量上了四位數(shù)。更有甚者，熱門國(guó)家熱門球員的球衣已經(jīng)賣斷貨。

此外，商家還紛紛采用定制品牌場(chǎng)地廣告的方式加大營(yíng)銷力度，當(dāng)然其中的成本投入也不小。無(wú)一例外，這些商家都抱有一個(gè)目的，就是將品牌形象隨著賽事轉(zhuǎn)播推送到全球觀眾面前。NIKE在 2016 年歐洲杯開(kāi)幕之際，了一支由球星C羅主演的全新廣告短片《靈魂互換》。短片中C羅和小球迷靈魂互換，雙方各自開(kāi)啟了一段全新的足球經(jīng)歷。NIKE的歐洲杯熱血廣告依然將“勵(lì)志”作為賣點(diǎn)，用勵(lì)志的方式傳遞“輸了并不代表失敗，放棄才是真正的失敗”的價(jià)值觀。

篇4

關(guān)鍵詞：競(jìng)技類體育；市場(chǎng)營(yíng)銷；問(wèn)題；優(yōu)化

一、引言

長(zhǎng)久以來(lái)，體育作為一種大眾運(yùn)動(dòng)為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)。競(jìng)技體育更是一直都是體育界的重頭戲，頑強(qiáng)拼搏的體育精神激勵(lì)著一代又一代人，成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪^對(duì)不可或缺的一部分。伴隨著群眾物質(zhì)生活的持續(xù)豐富，人民群眾對(duì)精神世界的追求愈加多樣化和積極向上，競(jìng)技體育展現(xiàn)出來(lái)的昂揚(yáng)向上的精神自然收到諸多矚目。在此背景下，越來(lái)越多的企業(yè)將自身的市場(chǎng)營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)向競(jìng)技類體育項(xiàng)目上來(lái)，體育營(yíng)銷正式誕生。這是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的明智選擇，是企業(yè)優(yōu)化提升自身營(yíng)銷策略的重要展現(xiàn)。體育營(yíng)銷是以體育競(jìng)技項(xiàng)目為依托的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今的體育營(yíng)銷發(fā)展歷史較短，但發(fā)展勢(shì)頭卻十分迅猛。因?yàn)橄噍^于其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷尤其是競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的收益。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，當(dāng)尚處于觀望狀態(tài)的企業(yè)關(guān)注到一些企業(yè)在競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功后，紛紛跟進(jìn)，于是體育營(yíng)銷就成為企業(yè)營(yíng)銷策略選擇時(shí)的優(yōu)先選項(xiàng)。[1]

二、我國(guó)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷在體育營(yíng)銷中占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)?；仡欝w育營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò)，體育營(yíng)銷真正被人們重視，是從2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦開(kāi)始的。雖然早在1980年代左右，體育營(yíng)銷已經(jīng)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但是由于我國(guó)的國(guó)情以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和群眾認(rèn)知程度等諸多限制，體育營(yíng)銷并沒(méi)能進(jìn)入大眾視野。人們對(duì)于體育的印象還是停留在競(jìng)技這一單一層面，認(rèn)為體育是國(guó)家隊(duì)隊(duì)員為國(guó)爭(zhēng)光的事情，與自己關(guān)系僅限于精神激勵(lì)層面，在產(chǎn)品這一層面沒(méi)有緊密聯(lián)系起來(lái)。直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉行，競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了迅猛發(fā)展期。相當(dāng)多的企業(yè)借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，依靠成功的體育營(yíng)銷策略，獲取了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重成功。從此時(shí)開(kāi)始，不僅是體育企業(yè)，各行各業(yè)的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了體育營(yíng)銷潛藏的巨大能量，紛紛對(duì)這一領(lǐng)域開(kāi)始予以深耕。今天，我國(guó)體育行業(yè)從業(yè)者數(shù)十萬(wàn)人，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。每年，單就體彩銷售收入一項(xiàng)就達(dá)數(shù)千億元，體育營(yíng)銷功效卓著。[2]體育營(yíng)銷的巨大成功使得廣大企業(yè)堅(jiān)定了利用體育營(yíng)銷助推企業(yè)成功的信心。同時(shí)，實(shí)踐中也不乏大量企業(yè)通過(guò)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷獲得了成功。但是，不可否認(rèn)的是，我國(guó)體育營(yíng)銷畢竟處于起步階段，相當(dāng)多的企業(yè)僅僅認(rèn)識(shí)到了體育營(yíng)銷的強(qiáng)大作用，卻對(duì)如何利用這一強(qiáng)大工具很是迷茫，因此也出現(xiàn)了很多企業(yè)在競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷中投入大量人力、財(cái)力、物力卻收效甚微的情況，這就使得研究人員不得不分析我國(guó)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷存在的不足了。

三、我國(guó)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷存在的不足

（一）營(yíng)銷方式單一

部分企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的原因之一就是單一的營(yíng)銷方式?，F(xiàn)如今的體育營(yíng)銷方式基本躲不過(guò)對(duì)大型競(jìng)技類體育賽事的冠名和贊助，后續(xù)還包括在賽事成功舉辦后通過(guò)聘請(qǐng)冠軍得主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行代言。雖然這一系列流程都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完善且流暢的運(yùn)作，但目標(biāo)群體往往在知曉賽事冠名商和贊助商的時(shí)候，已經(jīng)對(duì)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷策略非常熟悉，消費(fèi)者對(duì)此種策略的新鮮感被一次一次地消磨掉。同時(shí)，這種相對(duì)單一的營(yíng)銷方式無(wú)法形成體系，不能配合新媒體時(shí)代的多種營(yíng)銷手段，由此實(shí)用性就大大降低，體育營(yíng)銷的強(qiáng)大作用就不能得到充分發(fā)揮了。[3]

（二）營(yíng)銷定位失準(zhǔn)

企業(yè)進(jìn)行競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，最重要的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作就是全面、細(xì)致地對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)以及營(yíng)銷目標(biāo)群體進(jìn)行充分研究和分析。在做好上述準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，聽(tīng)取專業(yè)人士的相關(guān)建議，選擇更加適合自身產(chǎn)品定位且合理可行的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)體育項(xiàng)目本身與企業(yè)的共同成就。但是，上述分析只是理想狀態(tài)。實(shí)際的競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過(guò)程中，部分企業(yè)采取的還是簡(jiǎn)單打折促銷。或者另一部分企業(yè)在想盡一切辦法、通過(guò)多種渠道成為競(jìng)技類體育賽事的冠名商、合作商甚至是贊助商，卻唯獨(dú)將企業(yè)的品牌、文化等核心資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和使用。造成實(shí)際營(yíng)銷工作時(shí)與自身定位脫鉤嚴(yán)重，可能創(chuàng)意無(wú)限，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)或取得營(yíng)銷的實(shí)際效果。

（三）營(yíng)銷機(jī)制欠缺

企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，單純的體育營(yíng)銷并不是營(yíng)銷策略的全部。競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營(yíng)銷的主題，與之配套的應(yīng)當(dāng)還有完整的營(yíng)銷機(jī)制以及體系作為支撐框架，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程的全方位推進(jìn)。但是，不幸的是，實(shí)際營(yíng)銷推廣時(shí)，卻存在大部分企業(yè)不重視整體營(yíng)銷策略的制定，而只是將競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷視為眾多促銷活動(dòng)之一，沒(méi)有將其納入企業(yè)整體營(yíng)銷策略之中，從而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)，尤其是后期工作中不能形成宣傳合力。例如，我們?cè)谟^看體育賽事的時(shí)候，經(jīng)常能看到關(guān)于某品牌或多個(gè)品牌的多項(xiàng)廣告宣傳，但是該品牌卻與體育賽事的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，也沒(méi)有安排部署相應(yīng)配套的活動(dòng)，此時(shí)的營(yíng)銷宣傳就是孤立的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)效果的。

四、優(yōu)化競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑

（一）樹立正確的營(yíng)銷觀念

相關(guān)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，務(wù)必要有全局觀念。也就是說(shuō)要從戰(zhàn)略角度謀劃營(yíng)銷工作。準(zhǔn)確分析并探索企業(yè)產(chǎn)品以及相應(yīng)體育活動(dòng)之間的關(guān)系。一是全面分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，做到對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的特性和定位甚至企業(yè)自身的發(fā)展都心中有數(shù)。二是全面分析競(jìng)技類體育項(xiàng)目的特點(diǎn)、未來(lái)發(fā)展等情況，為二者的深度融合奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三是產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)技類體育項(xiàng)目的高效融合，共同推動(dòng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷向縱深發(fā)展。實(shí)踐證明，成功的體育營(yíng)銷案例統(tǒng)統(tǒng)離不開(kāi)企業(yè)全面、充分地了解自身與認(rèn)知體育，基于此才能選擇更為合理的營(yíng)銷策略，強(qiáng)化推廣效果。[4]

（二）準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷不是萬(wàn)能的。對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是企業(yè)對(duì)外展示自己的一個(gè)窗口，不能為其加上過(guò)重的“有色濾鏡”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該做的是全面、認(rèn)真、細(xì)致地認(rèn)識(shí)和了解體育營(yíng)銷，并以其為契機(jī)，既實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲取企業(yè)收益的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、提升大眾認(rèn)知度的社會(huì)效益，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。當(dāng)?shù)卣蛘哔愂轮鬓k單位應(yīng)當(dāng)在日常監(jiān)管工作中著力加強(qiáng)將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事予以高質(zhì)量整合，提高企業(yè)的品牌影響力，提高消費(fèi)者認(rèn)同和消費(fèi)者滿意度。

（三）對(duì)營(yíng)銷予以精準(zhǔn)定位

對(duì)營(yíng)銷工作予以精準(zhǔn)定位的前提條件或者保障機(jī)制就是前期對(duì)企業(yè)自身以及體育項(xiàng)目的準(zhǔn)確認(rèn)知。具體來(lái)說(shuō)，一是具體營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要將產(chǎn)品與競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵有機(jī)地加以結(jié)合，通過(guò)透徹的了解實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷中的精準(zhǔn)定位。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，最大程度將推廣產(chǎn)品與消費(fèi)者的多樣化需求緊密結(jié)合在一起是最優(yōu)解決途徑。其結(jié)果就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的宣傳以及推廣，深化消費(fèi)者情感層面的深深共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者形成并表達(dá)購(gòu)買偏好，提高受眾滿意度。

（四）完善體育營(yíng)銷機(jī)制

前文有述，企業(yè)在推進(jìn)體育營(yíng)銷工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品予以宣傳、推廣的實(shí)際情況，不斷完善、優(yōu)化營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷體系，為企業(yè)當(dāng)下的體育營(yíng)銷活動(dòng)以及日后的其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供支撐和保障。具體來(lái)說(shuō)，這就需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者將體育營(yíng)銷打造為一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作，從而增強(qiáng)營(yíng)銷推廣的效果。[5]

篇5

關(guān)鍵詞：體育賽事；體育經(jīng)濟(jì)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中圖分類號(hào)：G80-052 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）03-0050-03

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展越來(lái)越迅速，城市在全球化發(fā)展影響下獲益的同時(shí)也面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何在全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的特色，凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要，由此而來(lái)的便是城市營(yíng)銷。體育賽事作為城市營(yíng)銷的一種優(yōu)質(zhì)載體，利用體育賽事?tīng)I(yíng)銷城市形象、旅游文化是很經(jīng)典的綜合營(yíng)銷方式。許多城市借用承辦體育賽事帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)最近的網(wǎng)絡(luò)新聞可知，南非政府提出了“體育賽事振興旅游業(yè)的計(jì)劃”；迪拜以旅游聞名于世界，在旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)中，將主題定位分為奢華的消費(fèi)天堂和貴族體育賽事王國(guó)兩部分，在目前已知的7個(gè)旅游主題項(xiàng)目，其中3個(gè)是體育賽事。

一、大型體育賽事對(duì)承辦城市的影響概述

體育賽事的核心是提供體育競(jìng)賽，以及提供賽事相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一種活動(dòng)。大型體育賽事是指規(guī)模龐大、有鮮明特色、影響廣泛、具有國(guó)際含義的體育賽事，通常承辦國(guó)家和承辦城市的形象均可以通過(guò)此類賽事得到展現(xiàn)。舉辦大型體育賽事的國(guó)家及城市，在獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)也展示了自身形象，提高了自身的知名度。以剛剛過(guò)去的2016巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)為例，從巴西政府委托智庫(kù)管理機(jī)構(gòu)基金會(huì)（FIA）的最新報(bào)告中我們了解到，奧運(yùn)會(huì)的舉辦至少可以讓巴西國(guó)內(nèi)55個(gè)行業(yè)獲益。其中，基建業(yè)獲益率排在第一位，至少有10.5%；排在第二位的是地產(chǎn)業(yè)，獲益率為6.3%；服務(wù)業(yè)排在第三位，獲益率為5.7%；石油和天然氣行業(yè)的獲益率均為5.1%；交通、通訊業(yè)獲益率也較高為4.8%。雖然本屆奧運(yùn)會(huì)有諸多瑕疵，但這依然不能掩蓋其背后巨大的經(jīng)濟(jì)影響和歷史意義，里約奧運(yùn)會(huì)甚至開(kāi)創(chuàng)了新的W運(yùn)舉辦模式――“經(jīng)濟(jì)適用模式”。里約奧運(yùn)會(huì)甚至成為了里約市發(fā)展的催化劑。通過(guò)大型體育賽事的舉辦，我們看到的不僅是高成本的建設(shè)，也看到比賽過(guò)后城市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。

二、改善大型體育賽事的舉辦條件，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

大型體育賽需要具備一定的舉辦條件。如果在不具備條件的情況下承辦一項(xiàng)賽事，最后不但沒(méi)有帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反而會(huì)阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就像雅典舉辦的奧運(yùn)會(huì)一樣，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，酒店、服務(wù)業(yè)發(fā)展較為落后，資源貧瘠，這些基礎(chǔ)條件的缺失，使得雅典在舉辦奧運(yùn)會(huì)后經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有得到發(fā)展。

（一）推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市經(jīng)濟(jì)是大型體育賽事舉辦的基礎(chǔ)、核心、前提條件。城市經(jīng)濟(jì)承載力決定城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是否具備舉辦大型體育賽事的條件，城市容量大小決定著城市經(jīng)濟(jì)承載力的大小。城市容量小，承載力也會(huì)小，為賽事提供的支持就會(huì)減少，這就是大都市經(jīng)常能夠被指定承辦大型體育賽事的原因。因此，在城市經(jīng)濟(jì)因素中，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、城市容量指標(biāo)對(duì)于城市是否可以承辦大型體育賽事有至關(guān)重要的作用。

（二）推動(dòng)城市政治發(fā)展

政治、經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展是國(guó)家發(fā)展的根本，城市發(fā)展跟國(guó)家的發(fā)展息息相關(guān)。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治發(fā)展同等重要。在國(guó)際上，政治與體育賽事的舉辦也有一定的關(guān)系，賽事相關(guān)組織需要平衡大型體育賽事在各大洲舉辦的關(guān)系。在國(guó)際奧委會(huì)中有一個(gè)不成文的規(guī)定，那就是奧運(yùn)會(huì)盡量要在各洲之間輪流舉辦，2016年奧運(yùn)會(huì)首次走進(jìn)南美洲，就體現(xiàn)了這一規(guī)定。2010年世界杯在非洲的南非舉辦，2014年世界杯在南美洲舉辦，體現(xiàn)的便是世界杯足球賽輪流舉辦的理念。因此，城市在發(fā)展自身政治的同時(shí)，如果想要承辦大型體育賽事需要合理并且巧妙地運(yùn)用國(guó)際政治中“平衡大型體育賽事在各大洲舉辦的關(guān)系”，運(yùn)用這一規(guī)律，將大型體育賽事在各大洲城市間輪換舉辦的周期進(jìn)行估算或者準(zhǔn)確計(jì)算，能夠增加城市獲得主辦權(quán)的機(jī)會(huì)。因此，城市除了要不斷提高城市政治水平，優(yōu)化自身基礎(chǔ)條件，也要注意分析國(guó)際政治因素對(duì)于體育賽事舉辦的影響。

（三）加強(qiáng)城市文化建設(shè)

一個(gè)城市的歷史和文化傳統(tǒng)對(duì)于這座城市是否可以舉辦大型體育賽事有著至關(guān)重要的作用。每一座城市都有其獨(dú)特的歷史文化，這對(duì)于這座城市來(lái)說(shuō)既是一筆特殊的財(cái)富，也是這座城市獨(dú)有的歷史符號(hào)。獨(dú)有的歷史文化會(huì)提升城市申辦大型體育賽事的魅力，也提升了人們對(duì)這座城市的好感度。中華五千年歷史文化瑰寶是北京成功申辦奧運(yùn)會(huì)不可或缺的因素。如果城市舉辦過(guò)大型體育賽事，說(shuō)明這個(gè)城市組織此類大型體育賽事的經(jīng)驗(yàn)極為豐富，擁有承辦大型體育賽事的能力。城市申辦、承辦的大型體育賽事文化內(nèi)涵要與城市文化相融合，這樣才能起到大型體育賽事帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

（四）加強(qiáng)城市公關(guān)

公共宣傳、城市與國(guó)際體育組織是城市公關(guān)的重要組成部分。我們可以城市公共宣傳分為以下兩種：

第一，一般性宣傳。此類宣傳的主要目的是增進(jìn)人們對(duì)該城市的了解，增加人們對(duì)這座城市的好感度。城市公共宣傳的力度小，那么城市的影響范圍也會(huì)越小，這樣就不利于這座城市申辦大型體育賽事。反之，宣傳力度大，影響范圍大，城市申辦成功的可能性也會(huì)變大。

第二，加強(qiáng)同國(guó)際體育組織的聯(lián)系。一座城市想要申辦大型體育賽事，僅僅靠宣傳和影響力是不夠的，必須加強(qiáng)同國(guó)際體育組織的聯(lián)系，與大型體育賽事相關(guān)的管理組織之間的聯(lián)系更是必不可少的。大型體育賽事管理組織通常在競(jìng)選前期派專門的考察小組對(duì)申辦城市進(jìn)行嚴(yán)格的考察，在考察小組進(jìn)行考察的時(shí)候，申辦城市要及時(shí)與考察人員進(jìn)行溝通，以保證城市在考察后問(wèn)題得到解決。除了在考察時(shí)進(jìn)行溝通，在國(guó)際大型體育賽事管理組織召開(kāi)的競(jìng)申會(huì)議上，城市申辦的有關(guān)陳述和答辯也是與管理組織進(jìn)行溝通的好機(jī)會(huì)。大型體育賽事組織與舉辦城市的溝通交流是賽事相關(guān)組織了解該城市的渠道，同時(shí)也是城市進(jìn)行自身宣傳和推介的好機(jī)會(huì)。

三、大型體育賽事影響城市旅游業(yè)發(fā)展

為推進(jìn)體育與旅游相結(jié)合發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)政策，在《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意見(jiàn)》中提到，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中的綜合效應(yīng)以及拉動(dòng)作用，同時(shí)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、電子信息等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相結(jié)合的符合發(fā)展模式，進(jìn)而促進(jìn)體育旅游、體育出版、體育媒介、體育廣告、體育會(huì)展、體育影視等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。以上海為例，上海作為在我國(guó)各項(xiàng)發(fā)展中處于前列的城市經(jīng)常舉辦大型體育賽事。2011年上海舉辦了第十四屆國(guó)際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽，這一國(guó)際性的賽事引起了眾多國(guó)內(nèi)外游客的關(guān)注。又如，巴西是南美洲國(guó)土面積最廣闊的國(guó)度，物種豐富、地貌多樣，旅游資源豐富。2016年里約奧運(yùn)會(huì)的舉辦，更是把全世界人民的目光都聚集在了這片富饒的土地上。根據(jù)巴西國(guó)家旅游公司總裁維尼修斯?魯梅爾茲的表述，2016年赴巴西的外國(guó)游客預(yù)計(jì)將達(dá)到680萬(wàn)人，旅游業(yè)收入總額約67億美元，這一數(shù)據(jù)接近2014年巴西旅游業(yè)收入峰值69億美元。

四、大型體育賽事推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

北京獲得了2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，也是奧運(yùn)史上第一個(gè)既舉辦過(guò)夏季W(wǎng)運(yùn)會(huì)又舉辦過(guò)冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。這一次冬奧會(huì)的主辦城市除了北京還有張家口，兩座城市聯(lián)合舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)，交通就成為了需要解決的重要問(wèn)題。為此，國(guó)家建設(shè)了北京至張家口的城際鐵路。同時(shí)，這也推動(dòng)了兩地旅游業(yè)的發(fā)展，除了北京的舉世聞名的古跡，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的鳥巢和水立方，冬季的雪景必將會(huì)成為奧運(yùn)會(huì)舉辦期間又一亮點(diǎn)。這一賽事的舉辦，不僅將北京在國(guó)際上的知名度推至新的高度，同時(shí)也將帶動(dòng)張家口的旅游業(yè)發(fā)展。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是體育賽事的保障，體育賽事的舉辦帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

上表所示數(shù)據(jù)，是從網(wǎng)絡(luò)中搜索的第24屆至第31屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市相關(guān)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。城市人均GDP、第三產(chǎn)業(yè)比重、城市人口數(shù)量等指標(biāo)通?？梢杂脕?lái)反映一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好是城市舉辦體育賽事的基礎(chǔ)保障，如果違背這一規(guī)律效果就會(huì)適得其反，這也是城市能否舉辦體育賽事的經(jīng)濟(jì)意義。比如，雅典，從本文表中可以看出雅典的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并不足以支撐其舉辦奧運(yùn)會(huì)這樣大型的體育賽事，高成本的場(chǎng)館建設(shè)，最后只能阻礙雅典經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而賽后的不恰當(dāng)利用使得場(chǎng)館荒廢，雅典并沒(méi)有像之前舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市一樣為自己的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)飛速發(fā)展。好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是賽事承辦的前提，而體育賽事為承辦國(guó)家、城市帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是驚人的。體育賽事就好比活動(dòng)的城市宣傳板，不僅為宣傳了承辦城市獨(dú)有的景色魅力、當(dāng)?shù)靥厣①愂轮苓叜a(chǎn)品等，同時(shí)也提升了城市消費(fèi)水平，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析認(rèn)為，大型體育賽事的舉行和體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用是相輔相成的。大型賽事的舉行帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是城市舉行大型體育賽事的必要條件。因此，如何讓不發(fā)達(dá)地區(qū)通過(guò)舉辦體育賽事獲得經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小地區(qū)經(jīng)濟(jì)差距是我們要思考的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳瑜.大型體育賽事對(duì)旅游目的地形象影響研究[D].廣州：廣州大學(xué)，2012.

篇6

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽;公益形象

中圖分類號(hào):G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào) :1007-3612(2010)08-0050-03

The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory

BI Xianwei1,LIU Xiangbin2

(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)

Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.

Key words: integrated marketing communication; CBA; public image

整合營(yíng)銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個(gè)世紀(jì)90 年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)現(xiàn),整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn) 同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。 在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下,近幾年來(lái),整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播,并一度 出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。

體育賽事?tīng)I(yíng)銷源于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志,但成功的營(yíng)銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式,出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告 費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票,首次對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化操作,不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會(huì)一度虧損的局面, 還使奧運(yùn)會(huì)由純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣?huì)各界廣泛參與的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

體育賽事?tīng)I(yíng)銷理念進(jìn)入中國(guó)可以追溯到上世紀(jì)80年代,80年代后期,中國(guó)體育賽事組織 者也開(kāi)始嘗試營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)的體育賽事運(yùn)作經(jīng)歷了一個(gè)從政府包辦運(yùn)作賽事到政府主導(dǎo), 市場(chǎng)運(yùn)作賽事到政府參與,市場(chǎng)運(yùn)作賽事的漸進(jìn)過(guò)程。而現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級(jí)別的體育 賽事在市場(chǎng)化和營(yíng)銷手段方面相差也比較大。國(guó)際性的、知名的體育賽事市場(chǎng)運(yùn)作成熟,而 一些國(guó)家計(jì)劃內(nèi)的體育賽事對(duì)營(yíng)銷手段和策略的應(yīng)用還在嘗試階段。

中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱CBA)作為國(guó)內(nèi)較為活躍的周期賽事,在注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的 同時(shí),應(yīng)注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續(xù)發(fā)展。[2]

1 整合營(yíng)銷傳播是社會(huì)大營(yíng)銷,通過(guò)擴(kuò)大社會(huì)效益來(lái)營(yíng)造品牌形象是CBA的未來(lái)成 長(zhǎng)之路 1.1 整合營(yíng)銷理論及其優(yōu)勢(shì)整合營(yíng)銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡(jiǎn)單說(shuō)就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以 達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業(yè)所有的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo),從消費(fèi)者 出發(fā)運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的傳播過(guò)程。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對(duì)整合營(yíng)銷傳播所做的定義是:營(yíng)銷傳播計(jì)劃就是確認(rèn)評(píng)估各 種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃(例如,一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公 關(guān)),并且組合這些方法,通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大 的傳播影響力。

整合營(yíng)銷理論認(rèn)為企業(yè)需要把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內(nèi) (Outside-in Oriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn),集中協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播活動(dòng),強(qiáng) 化與顧客的關(guān)系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標(biāo)群體行為 的說(shuō)服性傳播活動(dòng),更是以回應(yīng)(Responsiveness)、相關(guān)性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關(guān)系(Relationships)為框架與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的交流(DonE. Schultz 2000)。

和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比,整合營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷狹隘的觀念:營(yíng)銷只 是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要功能,舒爾茨教授甚至認(rèn)為整合營(yíng)銷的觀點(diǎn)應(yīng)該上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略層。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略摒棄了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng),然后再想方設(shè)法去 迎合市場(chǎng)的做法,開(kāi)始引入動(dòng)態(tài)觀。[3]

1.2 整合營(yíng)銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設(shè)整合營(yíng)銷傳播是從更加宏觀、系統(tǒng)和務(wù)實(shí)的視角分析品牌形象建設(shè),因此,CBA品牌建設(shè)是 一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

舒爾茨教授的觀點(diǎn)是“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行 并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

體育賽事整合營(yíng)銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過(guò)一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關(guān)者在賽事參與過(guò)程中充分體驗(yàn),并運(yùn)用賽事管理的獨(dú)特工具, 如公共關(guān)系、贊助權(quán)利、關(guān)系營(yíng)銷等,來(lái)實(shí)現(xiàn)提升對(duì)賽事、品牌、理念和組織的感知和認(rèn)同 。

CBA品牌建設(shè)從1995年開(kāi)始創(chuàng)辦主客場(chǎng)制男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,經(jīng)過(guò)13個(gè)賽季運(yùn)營(yíng),逐步 成為中國(guó)著名的職業(yè)體育聯(lián)賽。但未來(lái)的發(fā)展中,應(yīng)從整合營(yíng)銷的角度,全方面關(guān)注自身品 牌的成長(zhǎng),特別是對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的培養(yǎng)將是一項(xiàng)賽事長(zhǎng)期繁榮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.3 體育賽事是典型的整合營(yíng)銷案例,CBA品牌建設(shè)可以在其理論指導(dǎo)下重新調(diào)整建設(shè)戰(zhàn) 略從整合營(yíng)銷理論出發(fā),在經(jīng)歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的種種考驗(yàn)后,企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到對(duì)社會(huì)應(yīng)擔(dān)負(fù)一 定的責(zé)任。于是,一些企業(yè)率先積極主動(dòng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念,從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同 利益出發(fā),在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時(shí),更沒(méi)忘記對(duì)社會(huì)公益盡上一份力。

由此,在確定營(yíng)銷政策時(shí),將企業(yè)的利益、消費(fèi)者利益和公共利益三者結(jié)合起來(lái)加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營(yíng)銷方案。這種企業(yè)認(rèn)為,“組織的任務(wù)是確定目標(biāo) 市場(chǎng)的需求、欲望和興趣,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應(yīng)對(duì)消 費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。”正因?yàn)樗麄冏⒅厣鐣?huì)效益,因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會(huì) 形象與整體理念。這些企業(yè)通過(guò)采取和實(shí)踐以企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷 理念而獲利頗豐。

體育賽事運(yùn)作是典型的整合營(yíng)銷案例,在具體操作中,公共關(guān)系理念和方法的介入是有 效的整合營(yíng)銷方式。一方面,公共關(guān)系以促銷的力式支持營(yíng)銷活動(dòng),為營(yíng)銷創(chuàng)造更為有利的 環(huán)境;另一方面,這也是向全部目標(biāo)公眾傳播非促銷信息的工具,對(duì)于體育賽事而言,公共 關(guān)系扮演了一個(gè)比營(yíng)銷促進(jìn)支持作用更加有效的角色。

例如,NBA每年舉行“籃球無(wú)疆界”的活動(dòng),鼓勵(lì)球迷參與。NBA還會(huì)經(jīng)常舉辦公益活動(dòng) , 組織球星宣傳艾滋病預(yù)防,對(duì)教育事業(yè)進(jìn)行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛(ài)自己的偶像球隊(duì),也增加了和球迷溝通的機(jī)會(huì), 并為培養(yǎng)下一代消費(fèi)者服務(wù)。[4]

CBA作為國(guó)內(nèi)具有開(kāi)發(fā)潛力的體育賽事品牌,應(yīng)跟進(jìn)利用公共關(guān)系促進(jìn)品牌提升的營(yíng)銷 方略。

2 CBA公益形象塑造過(guò)程的核心環(huán)節(jié)

2.1 在社會(huì)中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對(duì)青少年群體的豐富多彩的各類活動(dòng)

首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對(duì)青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會(huì)對(duì)現(xiàn)有球迷產(chǎn)生良好影響,還有可能培養(yǎng)下一代球迷成為忠實(shí)消費(fèi)者。

其次,對(duì)于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來(lái)說(shuō),CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開(kāi)的。

贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運(yùn)作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標(biāo)出這些數(shù)字,如“您購(gòu)買門票所花費(fèi)的30元錢將有 20元捐贈(zèng)給公益組織”。此外,在賽季結(jié)束后,賽事組織者還應(yīng)該與公益組織、贊助商共同 召開(kāi)新聞會(huì),向社會(huì)公布整個(gè)賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈(zèng)與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達(dá)到預(yù)期目的,在社會(huì)上就會(huì)產(chǎn)生積極影響。[5]

2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽(yù)的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽(yù)的公益組織相對(duì)容易,如中華慈善總會(huì)、中國(guó)紅十字 會(huì) 、中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)全國(guó)體育基金會(huì) 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業(yè)則較為困難,需要對(duì)CB A消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查,并與當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合,力爭(zhēng)所合作的公益組織或公益事業(yè) 是當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn),也是輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

選定合作的公益組織和主題后,就開(kāi)始爭(zhēng)取政府部門的支持和召開(kāi)籌劃會(huì)議與公益組織 商談合作。一般來(lái)說(shuō),籌劃會(huì)議需要進(jìn)行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現(xiàn)狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標(biāo);3)商討如何通過(guò)舉辦公益賽事幫助雙方實(shí)現(xiàn)組 織目標(biāo); 4)商討公共關(guān)系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)目標(biāo)和分配方式 ;6)商討雙方的權(quán)力和責(zé)任;7)商討賽事舉辦的時(shí)間和地點(diǎn)等。[6]

2.3 公益組織與職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻(xiàn)力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會(huì)促銷門票,在比賽現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任檢票員和領(lǐng)位員,幫助銷售紀(jì)念品 和特許經(jīng)營(yíng)商品,為觀眾看護(hù)交通工具,邀請(qǐng)與公益組織有合作關(guān)系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻(xiàn)的單位和個(gè)人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標(biāo)志等等。

2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長(zhǎng)公益計(jì)劃”就已啟動(dòng),易建聯(lián)成為這次公益計(jì)劃的形象大使 。這一由中國(guó)籃協(xié)和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起實(shí)施的公益項(xiàng)目,將依托男籃職業(yè)聯(lián)賽 ,通過(guò)社會(huì)動(dòng)員和系列專項(xiàng)活動(dòng)募集資金,設(shè)立的公益基金將用來(lái)改善中西部貧困地區(qū)體育 運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀,傳播公益理念和籃球文化。時(shí)任籃管中心主任李元偉代表中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)了131萬(wàn) 元人民幣[7],并計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)以CBA為載體募集資金1 000萬(wàn)元,用于援建CBA 希望小學(xué) 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場(chǎng)。在賽季結(jié)束前,中國(guó)籃協(xié)和中國(guó)青少年發(fā)展基金 會(huì)將對(duì)積極實(shí)施公益計(jì)劃的俱樂(lè)部授予“愛(ài)心俱樂(lè)部”或者“CBA公益企業(yè)”等稱號(hào)[8 ]。作為此次公益計(jì)劃的啟動(dòng)基金,安踏公司捐贈(zèng)300萬(wàn)元錢物成為該計(jì)劃首個(gè)響應(yīng)者[9]。

3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益

3.1 獲得社會(huì)大眾對(duì)CBA品牌認(rèn)同感一些關(guān)于人類需求的心理學(xué)理論可以幫助我們解析社會(huì)大眾對(duì)CBA聯(lián)賽感興趣的根源, 心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因?yàn)闄C(jī)械的或本 能的控制,而且人們的需求也會(huì)受到他們所渴望達(dá)到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來(lái)分析球迷對(duì)CBA聯(lián)賽的品牌認(rèn)同感,當(dāng)CBA聯(lián)賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務(wù)得到滿足時(shí),他們就會(huì)從CBA聯(lián)賽中找尋一種簡(jiǎn)單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種需求,也就是CBA聯(lián)賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價(jià)值。我們?cè)谕苿?dòng)聯(lián)賽發(fā)展不僅僅要提高比賽的質(zhì)量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對(duì)CBA品牌形象關(guān)注的提高,單純的比賽已經(jīng)不能滿 足他們的需求,他們開(kāi)始更關(guān)心CBA球員的道德水平、為社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任,這些已經(jīng)是球迷 僅僅追隨CBA的一個(gè)重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過(guò)一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質(zhì)量和抓聯(lián)賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。

3.2 增強(qiáng)對(duì)利益相關(guān)者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會(huì)大眾對(duì)CBA的關(guān)注度,還能讓一些投資CBA 事業(yè)的相關(guān)者們敢于對(duì)CBA進(jìn)行投資,良好形象是良好投資環(huán)境的基礎(chǔ)之一,是吸引投資者 關(guān)注的一個(gè)重要條件。而CBA的發(fā)展離不開(kāi)CBA投資者們,這些CBA利益相關(guān)者是CBA賴以生存 的重要基礎(chǔ)。

3.3 增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系

3.3.1 CBA與政府職能部門的關(guān)系CBA作為一個(gè)體育組織在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難免會(huì)與政府職能部門發(fā)生或多或少的關(guān)系,而 作為職能部門的政府機(jī)構(gòu)在行使其行政職能的時(shí)候,掌握著政策的主動(dòng)權(quán),而這些行政職權(quán) 可以制約和影響CBA的一些活動(dòng)正常執(zhí)行,對(duì)CBA順利開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。當(dāng)前CBA許多 體制還不完善的現(xiàn)狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關(guān)幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎(chǔ),是政府愿意提供支持的重要保障。

3.3.2 CBA與傳播媒介的關(guān)系CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品比賽要想傳送到不能現(xiàn)場(chǎng)觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯(lián)賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯(lián)賽通過(guò)各種方式傳達(dá)到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯(lián)賽的新聞價(jià)值,兩者相互聯(lián)系、相互合作, 共同發(fā)展。良好的聯(lián)賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報(bào)道CBA聯(lián)賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯(lián)賽的報(bào)道。

3.3.3 CBA與企事業(yè)單位的關(guān)系CBA在其發(fā)展過(guò)程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業(yè)需要CBA聯(lián)賽這個(gè)平臺(tái)提 高企業(yè)的知名度,這樣就構(gòu)成了CBA和企業(yè)相互合作、共同發(fā)展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關(guān)注,這些投資者就能從中獲取更大的商機(jī),更加愿意投資CBA聯(lián)賽,而CBA 聯(lián)賽就可以利用這些投資需求更好的發(fā)展。因此良好的形象也是促進(jìn)CBA與企事業(yè)單位的關(guān) 系重要方式。

3.3.4 CBA與球迷等消費(fèi)者的關(guān)系球迷是CBA聯(lián)賽存在的先決條件,是CBA聯(lián)賽服務(wù)的對(duì)象,是聯(lián)賽運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ),離開(kāi) 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報(bào)道也就沒(méi)有人關(guān)注,也就失去了報(bào) 道CBA的價(jià)值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關(guān)系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。

4 結(jié) 論

1) 整合營(yíng)銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環(huán)節(jié),體育 賽事?tīng)I(yíng)銷贏在長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng),以及與消費(fèi)者更加有效地互動(dòng)方面,因此,依據(jù)整合營(yíng)銷 理論,就可以提出商業(yè)化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。

2) CBA公益形象塑造通過(guò)在社會(huì)中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對(duì)青少年群體的豐富 多彩的各類活動(dòng)來(lái)完成,其中選擇合適的公益組織是關(guān)鍵步驟。

3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會(huì)大眾對(duì)CBA品牌認(rèn)同感;增強(qiáng)對(duì)利益 相關(guān)者的吸引力;增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系等。

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篇7

（上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 上海200438）

摘要：近年來(lái)，體育贊助正日益成為企業(yè)促進(jìn)發(fā)展和獲得消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷溝通工具之一，在全世界范圍內(nèi)被廣泛應(yīng)用。文章從國(guó)際體育營(yíng)銷的理念變化出發(fā)，從企業(yè)贊助體育的角度切入，以贊助目標(biāo)為核心，探討企業(yè)達(dá)成贊助目標(biāo)的策略。

關(guān)鍵詞：體育 贊助 目標(biāo) 策略

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004—5643（2015）06—0007—04

作者簡(jiǎn)介：沈佳（1978~），女，博士，副教授。研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。

近年來(lái)， 隨著中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等國(guó)際頂級(jí)商業(yè)賽事相繼落戶，中國(guó)正逐步成為國(guó)際體育營(yíng)銷的熱點(diǎn)市場(chǎng)之一，國(guó)際贊助商們充分發(fā)揮了其豐富的體育贊助營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)， 利用了體育賽事舉辦的契機(jī)，制定了富有針對(duì)性的策略，取得了良好的效果。而反觀本土贊助商往往片面追求央視等平臺(tái)的轉(zhuǎn)播， 營(yíng)銷方式和手段較為單一，未能發(fā)揮體育贊助多元豐富的推廣功能，在贊助理念和管理方面還存在著較大的差距， 本文希望通過(guò)科學(xué)完整的分析和討論， 為我國(guó)企業(yè)優(yōu)化贊助策略并提升效益提供具有價(jià)值的參考。

1 體育贊助理念的時(shí)代演進(jìn)

1.1 短期獲利向長(zhǎng)期價(jià)值的轉(zhuǎn)變

在體育贊助發(fā)展的初期， 大部分企業(yè)傾向于短期性的體育贊助行為，他們希望借助體育資源的影響力，短時(shí)間內(nèi)快速提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而促進(jìn)銷售。這些企業(yè)往往缺乏配套的營(yíng)銷活動(dòng)，而一旦贊助合約到期后就銷聲匿跡，也沒(méi)有再出現(xiàn)其他體育贊助行為。這種曇花一現(xiàn)式的企業(yè)體育贊助行為還不少見(jiàn)。

隨著體育贊助市場(chǎng)的發(fā)展， 企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)短期性的體育贊助行為很難使企業(yè)收到長(zhǎng)期持續(xù)的效益， 他們開(kāi)始尋求更為穩(wěn)定的贊助營(yíng)銷對(duì)象，并延長(zhǎng)贊助周期，以尋求累積的贊助效果。根據(jù)著名體育調(diào)查公司SRI(統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2000(年各種受調(diào)查的體育贊助合同期限均超過(guò)3(年， 長(zhǎng)于1999(年的平均數(shù)1.4(年。平均贊助金額為180(萬(wàn)美元， 有44%的合同年價(jià)值超過(guò)100(萬(wàn)美元，超過(guò)1(千萬(wàn)美元的合同占8%。

很明顯，由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅(jiān)持，無(wú)論是贊助目標(biāo)，還是贊助對(duì)象都要保持相對(duì)穩(wěn)定，否則很難使企業(yè)收到好的效益。花巨資投入贊助費(fèi)建立起來(lái)的知名度，是需要通過(guò)連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持的。僅贊助費(fèi)用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項(xiàng)目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開(kāi)展一系列推廣、宣傳和促銷活動(dòng)。所以，隨著企業(yè)體育贊助意識(shí)的不斷增強(qiáng)， 企業(yè)在進(jìn)行體育贊助決策前更加注重一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

1.2 廣告曝光型向策略營(yíng)銷型的轉(zhuǎn)變

體育贊助作為企業(yè)的一種營(yíng)銷模式， 到目前為止大致經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。第一階段的贊助活動(dòng)以單純獲得媒體曝光率為目的，很少將其列入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中去考慮。在多數(shù)情況下，贊助商花費(fèi)巨額投資所獲得的僅僅是在媒體上曝光的機(jī)會(huì)，或者其產(chǎn)品包裝上標(biāo)明贊助商的權(quán)利、在比賽場(chǎng)館、場(chǎng)地周邊、運(yùn)動(dòng)員服裝廣告位、大屏幕廣告、現(xiàn)場(chǎng)旗幟等位置展示企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)。

伴隨著體育贊助的發(fā)展，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告牌的曝光只是一種單向的、被動(dòng)的展示方式，在廣告無(wú)孔不入的當(dāng)今時(shí)代，其對(duì)于消費(fèi)者的影響是有限的，而消費(fèi)者更愿意接受的是一種看得見(jiàn)摸得著感受得到的實(shí)際產(chǎn)品或形象特質(zhì)。因此，企業(yè)在進(jìn)行體育贊助行為時(shí)更加注重結(jié)合自身的營(yíng)銷策略。這種體育贊助行為具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：首先，將“客戶”而非“品牌”作為戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn)；其次，在做出決策前，他首先考慮的因素是“贊助能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)多少額外的銷售”，而不是“愿意花多少錢去投資”。相對(duì)過(guò)去而言，今天的企業(yè)更加注重營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)效與增加股東價(jià)值， 它與過(guò)去那種為單純獲得品牌曝光知名度而大手大腳花錢， 置實(shí)際收益于不顧的思想和行為方式大相徑庭。現(xiàn)在許多企業(yè)參與體育贊助活動(dòng)的目的，不再僅僅是購(gòu)買一個(gè)成為活動(dòng)指定贊助商的權(quán)利， 而是強(qiáng)調(diào)其與企業(yè)自身目標(biāo)、營(yíng)銷策略的組合，以及對(duì)銷售額的實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

1.3 單一營(yíng)銷向整合營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

在體育贊助發(fā)展的初期， 不少企業(yè)在體育贊助行為上表現(xiàn)出急于求成，重視外在運(yùn)作，忽視與體育運(yùn)動(dòng)或者體育賽事的內(nèi)涵型發(fā)展，贊助活動(dòng)大多是一次性、短期性的合作行為。很多企業(yè)期望通過(guò)一兩次對(duì)體育賽事或者體育明星的贊助為其提高品牌知名度?；ň拶Y投入的贊助費(fèi)建立起來(lái)的品牌知名度，是需要企業(yè)投入資金開(kāi)展一系列的推廣、宣傳和促銷活動(dòng)。這種單一的贊助理念缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，往往出現(xiàn)高投入低產(chǎn)出的現(xiàn)象，浪費(fèi)了贊助資源。

體育贊助的整合營(yíng)銷一方面要求企業(yè)內(nèi)各部門之間的活動(dòng)要協(xié)調(diào)一致， 另一方面要求企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)與最初制定的贊助目標(biāo)相一致。企業(yè)首先要明確此次贊助活動(dòng)需達(dá)到的目標(biāo)，比如，要使本次活動(dòng)的知曉度達(dá)到多少，企業(yè)或品牌知名度達(dá)到多少，企業(yè)美譽(yù)度上升多少，以及能夠引起多少顧客前來(lái)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買等，然后需要運(yùn)用各種營(yíng)銷工具，設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)和傳播載體，綜合考慮活動(dòng)方案的可行性，與目標(biāo)顧客的接觸程度，以及活動(dòng)失敗的彌補(bǔ)措施等因素來(lái)選擇企業(yè)所要展開(kāi)的活動(dòng)。

2 企業(yè)贊助目標(biāo)的確立

不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r和策略， 制定不一樣的贊助目標(biāo)。但這些目標(biāo)基本上都圍繞著區(qū)域市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)的知名度、品牌形象展開(kāi)，部分企業(yè)還會(huì)考慮到業(yè)務(wù)關(guān)系、招待禮遇和員工激勵(lì)等，這些都和企業(yè)自身的發(fā)展階段、面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。嘉實(shí)多油事業(yè)高級(jí)副總裁邁克強(qiáng)森所表示：“我們?cè)谧闱蚴聵I(yè)上的投資取得了巨大的成功，這一成功為我們的業(yè)務(wù)合作伙伴帶來(lái)了附加值， 為球迷們帶來(lái)了激情和獎(jiǎng)勵(lì)，為員工帶來(lái)了動(dòng)力，嘉實(shí)多也就此開(kāi)發(fā)了新的機(jī)遇?！?/p>

2.1 企業(yè)知名度的提升

企業(yè)以提升知名度為體育贊助的目標(biāo)， 是為了在某些特定目標(biāo)受眾的意識(shí)中留下印象， 并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造一部分的潛在消費(fèi)群體。在現(xiàn)代媒體極為發(fā)達(dá)的今天，贊助商通常借助網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代媒體對(duì)于重大體育賽事的轉(zhuǎn)播和報(bào)道， 提高曝光率以達(dá)到提升知名度的效果。因此贊助商所獲得權(quán)益一般都包括廣告權(quán)等。

企業(yè)知名度是指受眾對(duì)于企業(yè)本身的認(rèn)知。例如，一個(gè)具有影響力的國(guó)際重大體育賽事的贊助可以為剛剛進(jìn)行過(guò)并購(gòu)或重組的企業(yè)提供宣傳機(jī)會(huì)， 新成立的企業(yè)可以通過(guò)贊助這些受到普遍歡迎的大型賽事，向其遍布全球的廣大電視和現(xiàn)場(chǎng)觀眾，告知并宣傳新的企業(yè)，可以在短期內(nèi)迅速提高新企業(yè)的知名度，從而有效縮短了企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期， 并降低在此期間由于人們對(duì)于企業(yè)認(rèn)知上的混亂而造成的損失。

而品牌是知名度的另一個(gè)層次， 目前跨國(guó)企業(yè)旗下大多都會(huì)擁有好幾個(gè)子品牌， 而這些品牌的定位和營(yíng)銷策略都會(huì)有著很大的差異性。例如可口可樂(lè)公司旗下就有可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、果粒橙等多個(gè)子品牌，而在其子品牌推出的初期往往就需要快速提高大眾對(duì)其的熟悉程度， 因此可口可樂(lè)作為國(guó)際足聯(lián)全球合作伙伴，在2007 年國(guó)際足聯(lián)女足世界杯賽事期間，剛剛推出市場(chǎng)的果粒橙被選擇為主要推廣的品牌。

2.2 企業(yè)形象的塑造和美化

美化企業(yè)形象是指企業(yè)希望通過(guò)將其與某些具有吸引力的體育元素如賽事或明星等進(jìn)行關(guān)聯(lián)之后， 能夠?qū)⒛承┓e極正面的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身形象上。良好的品牌形象不僅是取得消費(fèi)者青睞的重要條件， 更是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。但是，在體育贊助推廣里，贊助商單是明白在體育贊助過(guò)程中要有品牌形象的目標(biāo)還是不夠的，應(yīng)該更進(jìn)一步明確，自己需要借助體育來(lái)完成什么樣的形象傳達(dá)。

但隨著體育贊助營(yíng)銷的逐漸成熟， 大部分贊助商已經(jīng)不僅僅滿足于體育贊助給企業(yè)帶來(lái)的“公益化”等美譽(yù)度上的品牌形象， 更希望通過(guò)與體育的結(jié)合傳達(dá)一些與企業(yè)本身共通的品牌文化和形象。體育贊助可以幫助企業(yè)建立的品牌形象主要有以下幾個(gè)方面：

第一，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。體育以其特有的健康形象深入人心，贊助在實(shí)物（務(wù)）或者資金上給予體育的支持，往往會(huì)被人們認(rèn)為是在支持高尚的公益事業(yè)， 企業(yè)或者說(shuō)是品牌在人們心中也會(huì)樹立起一種由體育傳達(dá)的健康并且是富有責(zé)任感的形象。同時(shí)， 部分企業(yè)進(jìn)行賽事贊助的過(guò)程中事實(shí)上是對(duì)球迷或者對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體的一種回饋，更會(huì)讓受眾產(chǎn)生一種歸屬感和認(rèn)同感。李寧公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居滤f(shuō)的，“蘇迪曼杯只是我們?cè)谟鹈蝾I(lǐng)域邁出的第一步，我們?cè)谥铝τ趲椭袊?guó)羽毛球隊(duì)的同時(shí)，也會(huì)不斷推廣羽毛球運(yùn)動(dòng)， 也會(huì)關(guān)注每一個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)羽毛球?qū)I(yè)度的需求。消費(fèi)者可以在近兩千家李寧專賣店、專業(yè)店和場(chǎng)館店中買到和國(guó)家隊(duì)一樣的專業(yè)裝備， 和中國(guó)羽毛球的隊(duì)員們一樣，享受李寧羽毛球行業(yè)領(lǐng)先的高科技裝備。”

第二，國(guó)際化。國(guó)際化指企業(yè)贊助商為了提升自身的國(guó)際知名度， 參與體育贊助以獲得全球范圍內(nèi)擁有對(duì)其品牌認(rèn)知的受眾。BenQ 正式贊助歐洲杯后，其歐洲銷售總經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)：”BenQ今天是走出來(lái)，變成一個(gè)來(lái)自于中國(guó)的品牌，第一次有機(jī)會(huì)參與世界級(jí)的國(guó)際大活動(dòng)，而且把中國(guó)的品牌在全世界發(fā)揚(yáng)光大，這是我們中國(guó)人的一個(gè)榮耀，也給中國(guó)帶來(lái)一個(gè)信息，讓BenQ 的品牌變?yōu)槿澜绲钠放啤！?/p>

第三，行業(yè)領(lǐng)先。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展到有一定規(guī)模和影響力的時(shí)候，他們會(huì)不惜成本的選擇諸如奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)體育賽事，目標(biāo)是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)老大地位。例如作為能在國(guó)際市場(chǎng)上和NIKE 在服裝和運(yùn)動(dòng)裝備對(duì)抗的企業(yè)，ADIDAS 一直很重視自己在足球上的領(lǐng)先地位， 為了進(jìn)一步鞏固自己在足球裝備上的優(yōu)勢(shì)， 他堅(jiān)持贊助世界杯及歐洲杯等世界頂級(jí)的足球賽事來(lái)穩(wěn)固自己的地位。

第四，年輕時(shí)尚。在目前大多數(shù)的行業(yè)當(dāng)中，主要的消費(fèi)群都集中在中青年當(dāng)中，而體育則存在年輕、激情、活力、速度、專業(yè)、現(xiàn)代化、高科技等特點(diǎn)。所以，大部分行業(yè)希望通過(guò)體育贊助來(lái)強(qiáng)化自身年輕活力的形象，以縮短和消費(fèi)者之間的距離，以時(shí)尚的心態(tài)去吸引消費(fèi)者，引發(fā)他們的購(gòu)買欲。

2.3 促進(jìn)銷售

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 其可以利用贊助體育所取得的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中宣傳和推廣產(chǎn)品或服務(wù)，這其中產(chǎn)品試用和體驗(yàn)被公認(rèn)為一種創(chuàng)新的受眾也樂(lè)于接受的營(yíng)銷方式， 而以體育賽事為代表的體育贊助對(duì)象為企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)。德國(guó)奔馳公司作為國(guó)際頂尖的職業(yè)網(wǎng)球賽事ATP 的全球贊助商，單向球員出售汽車就超過(guò)了150 輛，他們還在ATP 賽事的主辦城市開(kāi)展了一系列的試乘試駕等促銷活動(dòng)， 而這些營(yíng)銷組合的應(yīng)用被證明對(duì)于梅賽德斯奔馳提高其公司產(chǎn)品的銷售起到了至關(guān)重要的作用。

此外，企業(yè)在與贊助對(duì)象合作的過(guò)程中，也可以發(fā)現(xiàn)一些可以實(shí)現(xiàn)直接或間接銷售的機(jī)會(huì)，并最終幫助企業(yè)獲取利潤(rùn)。對(duì)于國(guó)際大型體育賽事來(lái)說(shuō)， 其強(qiáng)大的影響力已經(jīng)吸引了諸多國(guó)際頂級(jí)企業(yè)加入，而這其中本身就醞釀著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2.4 提供招待禮遇機(jī)會(huì)

體育贊助對(duì)于贊助商而言還有招待禮遇的功能， 這一特殊的禮遇不僅能給供銷商一個(gè)特別的禮遇感， 進(jìn)一步緊密相互的合作關(guān)系，還能提升自身在供銷商當(dāng)中的公信度和影響力，企業(yè)形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。眾所周知，賽事對(duì)于贊助商而言具有重要的招待禮遇功能， 這一特殊的禮遇不僅能給供銷商一個(gè)特別的尊貴感，進(jìn)一步緊密相互的合作關(guān)系，還能提升自身在供銷商當(dāng)中的公信度和影響力， 企業(yè)形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。

2.5 激勵(lì)企業(yè)員工

企業(yè)自身是發(fā)展的主體， 企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力來(lái)自于員工的創(chuàng)造力和自我實(shí)現(xiàn)。體育贊助為企業(yè)提供了有效的激勵(lì)員工和企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)的絕好機(jī)會(huì)。無(wú)論是體育賽事、體育俱樂(lè)部還是體育明星， 這些體育贊助資源在社會(huì)上都享有較高的知名度和影響力，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部員工來(lái)說(shuō)，也是非常受歡迎的一種活動(dòng)方式。企業(yè)在贊助體育之后，可以獲取到包括賽事門票、包廂招待等特殊的回報(bào)權(quán)益，可以讓企業(yè)員工在忙碌工作之余，在體育中得到放松并收獲對(duì)于體育比賽和企業(yè)的榮譽(yù)感、歸屬感與自豪感，這對(duì)于企業(yè)員工是一種激勵(lì)與鼓舞，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更是一種強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。

3 體育贊助資源的掃描和鎖定

在體育贊助中， 體育資源和贊助商可能存在相互的某種需要，比如資金、實(shí)物（務(wù)），可能需要共同達(dá)成某一目標(biāo)等。然而如何找到真正適合彼此的贊助商和贊助對(duì)象， 對(duì)雙方來(lái)說(shuō)往往面臨著前所未有的困難。很多有贊助需求的企業(yè)，每年都有可能收到成千上萬(wàn)的贊助提案， 但他們卻很少愿意接受并贊助這些對(duì)象， 而這些企業(yè)反而更加傾向于花錢雇傭那些富有經(jīng)驗(yàn)的體育營(yíng)銷咨詢公司或者體育經(jīng)紀(jì)公司， 讓這些專業(yè)人士來(lái)分析研究企業(yè)的需求， 并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)尋找并洽談更有價(jià)值的贊助資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全球有近四分之一的贊助關(guān)系達(dá)成是由贊助企業(yè)主動(dòng)出擊尋找贊助對(duì)象而達(dá)成的。

而從贊助資源的角度來(lái)看， 他們對(duì)于贊助商資金的需求更加迫切，這就導(dǎo)致在創(chuàng)造贊助關(guān)系的吻合度方面，這些贊助資源需要做更多的工作和努力。對(duì)于贊助資源所有者來(lái)說(shuō)，他們需要明確自己可以為贊助商提供哪些回報(bào)， 這些回報(bào)可能包括所有可以讓贊助商獲得品牌曝光的廣告和機(jī)會(huì)， 也可以是對(duì)于企業(yè)通過(guò)贊助樹立某種富有社會(huì)責(zé)任感形象的描述等等， 然而這些都不應(yīng)該成為體育贊助資源定位潛在贊助商的起點(diǎn)， 而應(yīng)該首先研究贊助商的需求究竟是什么， 至少應(yīng)該包括三個(gè)方面：第一， 利用贊助資源的品牌屬性和平臺(tái)去介紹和推廣贊助商的品牌屬性，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，這種屬性必須是贊助商品牌真正所擁有的，而非一種相似或者模仿。第二，與贊助資源的目標(biāo)市場(chǎng)形成互動(dòng)，并且這種互動(dòng)的方式必須是直接而有效的。第三，通過(guò)有效手段可以幫贊助達(dá)成更為直接的營(yíng)銷目標(biāo)， 如采集客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，招待重要客戶等等。

對(duì)于贊助資源的尋找和定位來(lái)說(shuō)，最重要的核心詞就是“契合度”，而這種契合度主要表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)、品牌形象以及業(yè)務(wù)形態(tài)三個(gè)方面， 當(dāng)一個(gè)潛在贊助商和贊助資源之間有著兩個(gè)或三個(gè)方面的契合度，則贊助的可能性就變得非常大。

3.1 目標(biāo)市場(chǎng)的吻合度

贊助活動(dòng)的最開(kāi)始是確保體育組織的活動(dòng)或者產(chǎn)品定位了一個(gè)或者多個(gè)贊助商核心受眾。體育組織的目標(biāo)市場(chǎng)與贊助商目標(biāo)市場(chǎng)越吻合， 體育組織越能得到更有實(shí)力的贊助。一般來(lái)說(shuō)，贊助商的目標(biāo)受眾包括：現(xiàn)有顧客；具備現(xiàn)有顧客特征的潛在顧客；新開(kāi)發(fā)的潛在目標(biāo)群體；中間顧客如零售商、商和分包商等；內(nèi)部顧客如贊助商員工和股東等。

需要注意的是， 這里的目標(biāo)受眾指的是那些確實(shí)可以接受贊助商所提供營(yíng)銷信息的那部分群體， 而非僅僅是指賽事的參與者而已。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些賽事雖然擁有很多的現(xiàn)場(chǎng)和電視觀眾，而這些觀眾也是企業(yè)的潛在消費(fèi)者，但是企業(yè)贊助賽事的信息卻無(wú)法傳遞給這些消費(fèi)者， 那么這部分受眾也并非體育贊助的受眾。而另一方面，這就促使體育資源要不斷挖掘，通過(guò)賽前廣告投放、新聞會(huì)等賽事和媒體推廣活動(dòng)以及大量的路邊、場(chǎng)館和賽事廣告牌，向賽事受眾傳遞贊助信息。

3.2 品牌形象的吻合度

如同勞力士簽約費(fèi)德勒代言其品牌， 贊助商與體育資源之間完美的形象契合，總能造就持久而成功的經(jīng)典贊助案例。這種契合度，可以很好地幫助企業(yè)在贊助對(duì)象和贊助商之間，建立非常緊密的品牌關(guān)聯(lián)， 并在其目標(biāo)受眾心目中樹立牢不可破的聯(lián)盟關(guān)系。品牌形象的契合可以表現(xiàn)在兩個(gè)層面上，即核心形象和價(jià)值以及外在感知的形象。

在贊助商和贊助資源之間尋找契合度可以有兩種方法，一種是兩種品牌形象之間的對(duì)等關(guān)系， 就如之前提到的勞力士贊助費(fèi)德勒的案例，勞力士手表的優(yōu)雅、高貴、精準(zhǔn)等品牌形象，與費(fèi)德勒的網(wǎng)球風(fēng)格和人格魅力都是高度一致的； 另一種方法則是贊助商的品牌形象解決了被贊助對(duì)象的某種形象，例如F1 被認(rèn)為是一種速度和高風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)， 而注重行車安全的輪胎贊助商以及提供安全賠付的保險(xiǎn)贊助商，與F1 賽車則形成了一種相補(bǔ)的形象契合關(guān)系。

3.3 業(yè)務(wù)形態(tài)的吻合度

一個(gè)賽事的成功舉辦，各種物資的供應(yīng)至關(guān)重要?，F(xiàn)代體育賽事，因?yàn)橘愂乱?guī)模的不斷擴(kuò)充，所需用到的產(chǎn)品和服務(wù)種類也越來(lái)越多。業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)不僅僅局限在服裝、軟飲等傳統(tǒng)產(chǎn)品方面，還包含信用卡、銀行、酒店、物流、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和維護(hù)、能源環(huán)保解決方案等方面。不同賽事因運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)形態(tài)的不同，所需要的實(shí)物形態(tài)也不盡相同，例如田徑賽事中必不可少的起跑器， 在足球比賽籃球比賽等其他賽事中就不能產(chǎn)生價(jià)值。

需要特別提出的是，以體育賽事為代表的體育資源，選擇其直接需要的產(chǎn)品或門類的提供者作為贊助商， 不僅可以節(jié)省辦賽成本，更重要的是，可以讓利用賽事強(qiáng)大平臺(tái)展示贊助商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及技術(shù)實(shí)力。

篇8

【關(guān)鍵詞】大型體育賽事場(chǎng)館；后續(xù)經(jīng)營(yíng)；影響因素

大型體育場(chǎng)館是能承辦國(guó)內(nèi)外大型體育比賽并能成功容納觀眾量在40000以上的體育場(chǎng)、6000以上的體育館及其附屬配套設(shè)施。該類體育設(shè)施具有投資規(guī)模大、占地面積廣、建設(shè)周期長(zhǎng)、資金回收慢、后期管理復(fù)雜以及維修費(fèi)用高等特點(diǎn)。據(jù)對(duì)137家大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查結(jié)果，場(chǎng)館及設(shè)施的綜合利用時(shí)間超過(guò)3-4小時(shí)有64家，占46.7%，綜合利用率超過(guò)70%的僅有6家；將近五成的大型體育賽事場(chǎng)館“自我造血”能力不強(qiáng)，后續(xù)運(yùn)行依附于上級(jí)財(cái)政撥款。因此，探討為舉辦大型體育賽事而建設(shè)的場(chǎng)館設(shè)施在完成其初始使命后后續(xù)經(jīng)營(yíng)效益的因素，尋求提升效益的對(duì)策具有重要意義。

一、我國(guó)大型體育賽事場(chǎng)館設(shè)施后續(xù)經(jīng)營(yíng)的模式及其特點(diǎn)

大型體育場(chǎng)館設(shè)施的后續(xù)經(jīng)營(yíng)是指體育場(chǎng)館在舉辦大型賽事后有針對(duì)性的開(kāi)展相關(guān)體育文娛活動(dòng)，適應(yīng)廣大群眾日益增長(zhǎng)的體育文化發(fā)展的需要。在實(shí)現(xiàn)體育資源合理有效配置的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)體育事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

目前，我國(guó)大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)模式主要有事業(yè)單位自主經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)等模式三種模式。

（1）事業(yè)單位自主經(jīng)營(yíng)模式

該種經(jīng)營(yíng)模式通常由政府全額或差額撥款，在體育行政部門的領(lǐng)導(dǎo)下由管理人員自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，是我國(guó)大中型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)的主要模式。該經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)在于管理人員熟悉場(chǎng)館設(shè)施的情況，便于有針對(duì)性的開(kāi)展活動(dòng)。但是由于體育場(chǎng)館隸屬于體育事業(yè)部門，其所需經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于政府，員工的“等、靠、要”等依賴思想比較嚴(yán)重，不利于調(diào)動(dòng)管理人員和工作人員的工作積極性和工作效率，創(chuàng)新能力及場(chǎng)館活力逐漸退化，缺乏明確的發(fā)展目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不太理想。

（2）委托經(jīng)營(yíng)管理模式

該模式是指在場(chǎng)館產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和功能不變的前提下，通過(guò)將所有權(quán)和場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，將經(jīng)營(yíng)權(quán)委托給社會(huì)組織的一種經(jīng)營(yíng)模式。該經(jīng)營(yíng)管理模式在不改變大型體育場(chǎng)館公益性質(zhì)的前提下，通過(guò)改變場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理主體，一方面有助于發(fā)揮體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)主體的積極性，提高場(chǎng)館設(shè)施綜合利用率，優(yōu)化體育場(chǎng)館設(shè)施資源配置；另一方面有助于解決大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)資金不足的問(wèn)題，減輕政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。

（3）企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理模式

該模式的實(shí)質(zhì)是事業(yè)單位企業(yè)化管理，即在保持原有事業(yè)單位性質(zhì)不變的前提下，內(nèi)部采用企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理模式。通常將大型體育賽事場(chǎng)館的后續(xù)經(jīng)營(yíng)權(quán)賦予相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體單位，由其獨(dú)立承擔(dān)體育場(chǎng)館的具體經(jīng)營(yíng)管理。其優(yōu)點(diǎn)在于以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念來(lái)經(jīng)營(yíng)體育場(chǎng)館，能夠從機(jī)制上解決運(yùn)作效率低、運(yùn)行成本高的難題，提高場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益，但制度設(shè)計(jì)上往往難以解決經(jīng)營(yíng)目標(biāo)短期化價(jià)值取向，使得大型體育賽事場(chǎng)館的社會(huì)效益無(wú)法得到保障。[1]

二、制約大型體育賽事場(chǎng)館設(shè)施后續(xù)經(jīng)營(yíng)效益因素探究

（一）內(nèi)部因素分析

（1）經(jīng)營(yíng)理念

經(jīng)營(yíng)理念決定經(jīng)營(yíng)行為，大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)理念是在對(duì)體育場(chǎng)館消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上所形成的如何發(fā)展壯大體育場(chǎng)館自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一整套思路和做法，主要包括對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)組織，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)手段等多方面的整體性認(rèn)知。進(jìn)行創(chuàng)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新是大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提，將直接影響或決定場(chǎng)所的后續(xù)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，大型體育場(chǎng)館職能的轉(zhuǎn)變受制于政府管理理念，致使懶惰性經(jīng)營(yíng)思維扎根，經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新鮮見(jiàn)[2]。目前我國(guó)大多數(shù)大型體育賽事場(chǎng)館仍然沿用陳舊的營(yíng)銷方式，缺乏獨(dú)特的營(yíng)銷觀念和手段，后續(xù)經(jīng)營(yíng)步履維艱。

（2）經(jīng)營(yíng)模式

根據(jù)經(jīng)營(yíng)范圍，可以將大型體育賽事場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)模式分為兩種：?jiǎn)我唤?jīng)營(yíng)模式和多元化經(jīng)營(yíng)模式。根據(jù)經(jīng)營(yíng)主體的不同，可分為事業(yè)單位自主經(jīng)營(yíng)、委托經(jīng)營(yíng)、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)等模式。目前我國(guó)大型體育賽事場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式以為單一經(jīng)營(yíng)模式及事業(yè)單位自主經(jīng)營(yíng)為主。主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象為大規(guī)模的競(jìng)技體育比賽，經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，未實(shí)現(xiàn)體育資源的合理配置。實(shí)踐證明，經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變是提高場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)效益的重要作用因素，單一經(jīng)營(yíng)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足場(chǎng)館的可持續(xù)發(fā)展，多元化經(jīng)營(yíng)才是走出經(jīng)營(yíng)困境的根本途徑。

（3）管理體制

大型體育賽事場(chǎng)館的管理體制是場(chǎng)館及場(chǎng)館內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的責(zé)、權(quán)、利的各種制度的總稱，是制約其后續(xù)經(jīng)營(yíng)效益的主導(dǎo)因素。沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范科學(xué)的管理體制，場(chǎng)館就不可能實(shí)現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略[3]。管理體制主要表現(xiàn)在場(chǎng)館所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的界定上，明晰的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分工能夠明顯提高體育場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)的效益。目前，我國(guó)大型體育賽事場(chǎng)館的管理體制方面的核心問(wèn)題表現(xiàn)為：所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的混淆（即所有者、經(jīng)營(yíng)者之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系不明確），這是在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系的影響下產(chǎn)生的具有中國(guó)特色的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)特征。長(zhǎng)期以來(lái)體育行政部門對(duì)體育場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)的行政干預(yù)過(guò)多，權(quán)力虛置和錯(cuò)位現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，很大程度上制約著大型體育賽事場(chǎng)館的后續(xù)經(jīng)營(yíng)效益。

（4）人才資源

人才資源是戰(zhàn)略性資源，對(duì)大型體育賽事場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)起著至關(guān)重要的作用，是大型體育賽事場(chǎng)館可持續(xù)發(fā)展的最本源的推動(dòng)力量。人才資源匱乏是制約我國(guó)大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理水平的重要因素，主要表現(xiàn)在兩方面：一是管理人員素質(zhì)不高；二是整體人才結(jié)構(gòu)不合理。實(shí)踐證明：只有高素質(zhì)的管理人才才能拓展管理思維，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念，深入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；只有合理的人才結(jié)構(gòu)才能保障場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)所需的永續(xù)創(chuàng)新能力和創(chuàng)造能力。我國(guó)大型體育賽事場(chǎng)館的從業(yè)人員主要來(lái)源于體委的干部、退役教練員、運(yùn)動(dòng)員、體育院系畢業(yè)生等，由于他們知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，普遍缺乏經(jīng)營(yíng)管理素養(yǎng)，嚴(yán)重制約了其業(yè)務(wù)能力的提升，使得場(chǎng)館處于低水平的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)[4]；此外，大型體育賽事場(chǎng)館的從業(yè)人員超編、年齡結(jié)構(gòu)老化現(xiàn)象突出，在很大程度上加大了場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)成本，阻礙其后續(xù)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）外部因素

（1）政治法律因素

政治法律因素是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治制度、政治形勢(shì)、法律規(guī)范、方針政策等因素的總和，該因素的政策導(dǎo)向性和穩(wěn)定性直接關(guān)系到體育相關(guān)法律和政策的頒布，進(jìn)而影響大型體育賽事場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理行為，是大型體育賽事場(chǎng)館制定后續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的重要外部因素[5]。政治法律因素的制約主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是法律法規(guī)的監(jiān)督、實(shí)施機(jī)制不夠健全，限制了法律法規(guī)的實(shí)施效率。二是有關(guān)體育場(chǎng)館的法律法規(guī)存在一定缺陷：內(nèi)容滯后、可操作性較差、不同法律法規(guī)的內(nèi)容相互沖突。三是政府優(yōu)惠政策缺乏，名目繁多的各種稅費(fèi)支出使得場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)倍顯突出。

（2）地理環(huán)境因素

地理環(huán)境因素體現(xiàn)著市場(chǎng)需求量。影響大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)效益的地理環(huán)境因素是指當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況以及人口分布情況，這些因素將會(huì)影響到未來(lái)長(zhǎng)期的體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)效率及消費(fèi)趨勢(shì)。不同區(qū)域的地理環(huán)境因素的差異將導(dǎo)致大型體育賽事場(chǎng)館在經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)效益等方面的不同。理論上說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)意味著大規(guī)模潛在消費(fèi)者的存在，處于該地區(qū)的體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)效益要好于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)；同理，與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)覆蓋密度低（人口稀少地區(qū)）相比，交通等基礎(chǔ)設(shè)施完善地區(qū)（人口密集地區(qū)）有著更廣闊和穩(wěn)定的體育消費(fèi)群體。

（3）體育消費(fèi)意識(shí)

體育消費(fèi)是一種持續(xù)消費(fèi)，穩(wěn)定而龐大的消費(fèi)市場(chǎng)一旦形成，體育場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)效益的持續(xù)增長(zhǎng)便指日可待。實(shí)踐證明，大型體育賽事場(chǎng)館的后續(xù)利用問(wèn)題表現(xiàn)為明顯的社會(huì)化趨勢(shì)，即向大眾體育、全民健身方向發(fā)展。大型體育賽事場(chǎng)館的大眾消費(fèi)人口數(shù)量成為影響其后續(xù)經(jīng)營(yíng)效益的重要因素之一。社會(huì)學(xué)家英格爾斯認(rèn)為：一切社會(huì)行為的實(shí)施都以觀念先行，沒(méi)有現(xiàn)代化的觀念，再完善的現(xiàn)代制度和管理方式都是紙上談兵。因此，人們的體育消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變成為大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)得以維系的支撐。

三、提升大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)效益的對(duì)策

（1）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念

“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”這一經(jīng)營(yíng)理念是促進(jìn)大型體育賽事場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的重要前提，逐步轉(zhuǎn)變成為各體育場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)認(rèn)同和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。該理念的實(shí)施可以為大型體育賽事場(chǎng)館的后續(xù)經(jīng)營(yíng)注入經(jīng)營(yíng)活力，緩解其面臨的日益沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，期望通企業(yè)化改革獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)彌補(bǔ)財(cái)政撥款之不足。

（2）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理體制

企業(yè)化管理體制可以從根本上提高運(yùn)作效率，降低運(yùn)行成本，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是大型體育賽事場(chǎng)館走出后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理困境的必經(jīng)之路和根本措施。該管理機(jī)制要求產(chǎn)權(quán)明晰，因此政府應(yīng)逐步減少行政干預(yù)，賦予其必要的獨(dú)立性，逐步實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，從根本上保障大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)的蓬勃發(fā)展。

（3）強(qiáng)化人力資源管理

實(shí)施“人才戰(zhàn)略”，不斷吸納高素質(zhì)的體育場(chǎng)館管理人才；提高學(xué)歷門檻，實(shí)行競(jìng)聘機(jī)制，從業(yè)人員競(jìng)爭(zhēng)上崗；員工聘用合同制，對(duì)員工定期進(jìn)行綜合考核，優(yōu)勝劣汰，從而激發(fā)員工的學(xué)習(xí)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；每年對(duì)聘用員工進(jìn)行嚴(yán)格的崗位知識(shí)培訓(xùn)和服務(wù)規(guī)范培訓(xùn)。

（4）加大政策扶持力度

首先，政府要大力健全大型體育賽事場(chǎng)館相關(guān)的法律規(guī)章制度，加大執(zhí)法力度，對(duì)場(chǎng)館的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等實(shí)施法律保護(hù)和監(jiān)督；其次，大力培育體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，使得場(chǎng)館交易市場(chǎng)成為配置體育場(chǎng)館資源的有效載體。最后，通過(guò)對(duì)場(chǎng)館在基建、稅收、融資及水電價(jià)格核定等方面制定優(yōu)惠政策并給予財(cái)政補(bǔ)貼。

（5）提高體育消費(fèi)意識(shí)

政府要大力普及全民健身計(jì)劃，宣傳體育消費(fèi)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于群眾性體育健身消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行積極引導(dǎo)和培育；大型體育賽事場(chǎng)館應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙、雜志等多種媒體，進(jìn)行多方位、多角度的宣傳和教育，強(qiáng)化群眾的健身意識(shí)，樹立“花錢買健康”的體育消費(fèi)觀念。

總之，大型體育賽事場(chǎng)館作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體、社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分，其“一次產(chǎn)出”（建設(shè)）和“二次轉(zhuǎn)化”（經(jīng)營(yíng)）功能異常突出。因此，體育場(chǎng)館應(yīng)從體制因素入手大力進(jìn)行企業(yè)化改革，積極引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使得體育場(chǎng)館資源得到有效配置，以“一次產(chǎn)出”帶動(dòng)“二次轉(zhuǎn)化”，以“二次轉(zhuǎn)化”推動(dòng)“一次產(chǎn)出”，推動(dòng)大型體育賽事場(chǎng)館后續(xù)經(jīng)營(yíng)效益的提升，最終促使其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

篇9

在新媒體風(fēng)起云涌的今天，電視依然是奧運(yùn)賽事傳播的主要渠道，而央視作為中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家電視媒體和新媒體播出機(jī)構(gòu)，也成為企業(yè)搭車事件營(yíng)銷和體育營(yíng)銷的主要平臺(tái)。電視觀眾在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的收視習(xí)慣和特點(diǎn)將會(huì)怎樣？企業(yè)應(yīng)該如何看待倫敦奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值，并投入其中？

受眾：回歸常態(tài)超越常態(tài)

一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動(dòng)參與意愿強(qiáng)烈；二三線城市受眾高度關(guān)注奧運(yùn)，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)突出。

四年前的北京奧運(yùn)令央視體育頻道總監(jiān)江和平永生難忘。全程參與了北京奧運(yùn)報(bào)道的江和平半開(kāi)玩笑地表示：北京奧運(yùn)報(bào)道我們做得“有點(diǎn)過(guò)”，當(dāng)時(shí)央視投入了創(chuàng)紀(jì)錄的9個(gè)頻道進(jìn)行轉(zhuǎn)播，確實(shí)做到了史無(wú)前例。而倫敦奧運(yùn)就是要回歸到常態(tài)。

但江和平表示，雖然報(bào)道規(guī)模不能與北京奧運(yùn)會(huì)相比，但是也可以做到“回歸常態(tài)，超越常態(tài)”，央視本次拿出了CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7作為報(bào)道的主力頻道，加上高清頻道和3D頻道，報(bào)道規(guī)模依然超越了除北京奧運(yùn)會(huì)之外的歷屆轉(zhuǎn)播投入。

奧運(yùn)期間，電視的收視率會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明顯的增長(zhǎng)，這是歷屆奧運(yùn)期間收視的一個(gè)明顯的特點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，全國(guó)電視整體收視上漲30%，雅典奧運(yùn)會(huì)期間也曾增長(zhǎng)了17%。

根據(jù)多年奧運(yùn)收視數(shù)據(jù)的研究，奧運(yùn)期間，開(kāi)閉幕式轉(zhuǎn)播、重要賽事轉(zhuǎn)播的收視率往往是最高的，例如北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式的收視率分別達(dá)到了20.78%和18.58%(正常收視率為1%左右)，而中國(guó)奪金項(xiàng)目的轉(zhuǎn)播收視率也都比較高，例如羽毛球、跳水、乒乓球、田徑等項(xiàng)目。重點(diǎn)賽事將是倫敦奧運(yùn)會(huì)最穩(wěn)定的收視保證。

調(diào)查顯示：一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動(dòng)參與意愿強(qiáng)烈。而受眾更認(rèn)可國(guó)際化大品牌的實(shí)力和營(yíng)銷手段，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷方式的要求也最高，互動(dòng)參與感是他們最喜歡的。在奧運(yùn)媒體運(yùn)用上，受眾接觸的類型最為廣泛。其中網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿最高。

二三線城市受眾高度關(guān)注奧運(yùn)，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)突出，強(qiáng)勢(shì)的導(dǎo)向性營(yíng)銷追隨效應(yīng)明顯。隨著城市級(jí)別的下降，受眾對(duì)奧運(yùn)的熱情和關(guān)注度更高，而且更為關(guān)注中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。在對(duì)奧運(yùn)贊助商的品牌認(rèn)知上，李寧等國(guó)內(nèi)實(shí)力品牌在二三線城市的地位非常穩(wěn)固。對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應(yīng)最為積極。傳統(tǒng)的中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目更受歡迎。

廣告主：把握賽事超越廣告

如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)充足，希望在奧運(yùn)期間借助超高的收視率擴(kuò)大品牌影響力，可以多選賽事套裝廣告，尤其選擇那些中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和奪金希望大的賽事轉(zhuǎn)播，收視率會(huì)有保障。

根據(jù)昌榮傳播與英德知聯(lián)恒所做的中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)調(diào)查，“跳水”“游泳”“乒乓球”是中國(guó)受眾感興趣程度最高的三項(xiàng)體育賽事，也是中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。另外，“體操”“羽毛球”“籃球”和“田徑(110米欄和400米以內(nèi)短跑)”等可能取得成績(jī)突破及具有觀賞性的項(xiàng)目也備受關(guān)注。

昌榮傳播集團(tuán)體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客，微博)》記者，從目前了解到的情況來(lái)看，央視倫敦奧運(yùn)報(bào)道將以賽事轉(zhuǎn)播和體育新聞報(bào)道為主，專題報(bào)道為輔，企業(yè)傳播的方式還是廣告+冠名，結(jié)合軟性植入這些手段。

“奧運(yùn)期間，收視率高漲，受眾的關(guān)注度很高，是企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的重要機(jī)會(huì)，但對(duì)企業(yè)來(lái)，也是一個(gè)考驗(yàn)，賽事資源比2008年少，再加上時(shí)差的問(wèn)題，收視率并不好掌控?！眳抢诒硎?。

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)在開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)，不應(yīng)把目光僅僅鎖定在16天的比賽，而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后，進(jìn)行廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳。

傳統(tǒng)的硬廣，經(jīng)過(guò)這么多年的提價(jià)，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較昂貴，對(duì)于預(yù)算有限的企業(yè)，可以考慮在硬廣投放的同時(shí)，結(jié)合線下的活動(dòng)，整合新媒體資源，開(kāi)展靈活的軟性合作，在外圍參與策劃奧運(yùn)的事件營(yíng)銷。例如，2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)電信就與央視體育頻道合作，開(kāi)通了體育頻道熱線118114，盡管中國(guó)電信不是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，但很多受眾通過(guò)這個(gè)熱線，加深了對(duì)中國(guó)電信參與奧運(yùn)的認(rèn)知。

實(shí)力媒體電視投資管理總監(jiān)譚莉敏認(rèn)為，如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)充足，希望在奧運(yùn)期間借助超高的收視率擴(kuò)大品牌影響力，可以多選賽事套裝廣告，尤其選擇那些中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和奪金希望大的賽事轉(zhuǎn)播，收視率會(huì)有保障，但是賽事套裝廣告的投入也是比較高的，目前看，很多國(guó)際品牌客戶對(duì)賽事套裝廣告比較有興趣。如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)有限，譚莉敏建議選擇部分賽事和專題欄目相結(jié)合的方式，這樣在奧運(yùn)期間可以有個(gè)比較均衡的曝光機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷：成熟商業(yè)模式下創(chuàng)意很難

經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的瘋狂和過(guò)度投入，倫敦奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言將會(huì)冷靜和理性很多，最明顯的就是體育用品企業(yè)。

北京奧運(yùn)會(huì)將中國(guó)受眾對(duì)奧運(yùn)的激情釋放殆盡，很多人擔(dān)心，到了倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，奧運(yùn)熱情下降。

對(duì)此，吳磊覺(jué)得，倫敦奧運(yùn)雖然無(wú)法企及北京奧運(yùn)，但奧運(yùn)作為全球最頂級(jí)的綜合賽事，廣告價(jià)值還是不可低估的，眼球效應(yīng)巨大，還會(huì)形成收視熱點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的重要機(jī)會(huì)。根據(jù)中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)調(diào)查，仍然有81%的受眾關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)。

但是吳磊表示，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的瘋狂和過(guò)度投入，倫敦奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言將會(huì)冷靜和理性很多，最明顯的就是體育用品企業(yè)，相對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)，估計(jì)倫敦奧運(yùn)這些企業(yè)的廣告投放兇猛程度將有所下降；而與此同時(shí)，這幾年正在快速崛起的電商企業(yè)卻非常重視倫敦奧運(yùn)這個(gè)機(jī)會(huì)，京東商城、蘇寧易購(gòu)、騰訊都將在倫敦奧運(yùn)期間扎堆曝光；此外，高附加值的銀行等金融企業(yè)以及快消品企業(yè)的參與度也仍然會(huì)比較高。

事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)的事件營(yíng)銷也由淺到深經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷，央視廣經(jīng)中心副主任何海明認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)選擇不同的參與方式。在第一階段，企業(yè)看中的是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的收視率高，只要簡(jiǎn)單的投放，就可以帶來(lái)很高的收視率，廣告效果比較好。

在第二階段，一些本土企業(yè)開(kāi)始把自己的廣告產(chǎn)品和奧運(yùn)主題結(jié)合起來(lái)，比如請(qǐng)參與奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)員當(dāng)代言人，或者專門拍攝圍繞奧運(yùn)主題的電視廣告。

在第三階段，一些企業(yè)開(kāi)始把營(yíng)銷活動(dòng)和奧運(yùn)元素結(jié)合起來(lái)，有線上線下活動(dòng)的配合。

篇10

“收不住!”據(jù)北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、北京奧組委高級(jí)顧問(wèn)魏紀(jì)中近日透露,2008北京奧運(yùn)會(huì)的中外企業(yè)贊助單位已經(jīng)超出50家。在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上,國(guó)際奧委會(huì)的TOP(全球合作伙伴)在10家企業(yè)的基礎(chǔ)上最終又增加了2家?！斑@種情況在往屆奧運(yùn)會(huì)中從未發(fā)生過(guò)。以前都是贊助商招不夠,而沒(méi)有收不住的。”魏紀(jì)中感嘆。

本次奧運(yùn)會(huì)贊助商數(shù)量上比雅典奧運(yùn)會(huì)多出了17家。另外,2008奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)用也創(chuàng)出了歷史新高。據(jù)業(yè)內(nèi)估算,本屆TOP計(jì)劃贊助商的價(jià)碼為6500萬(wàn)至1億美元,如大眾汽車中國(guó)最終是以1億美元中標(biāo)成為北京2008奧運(yùn)合作伙伴,阿迪達(dá)斯則以8000萬(wàn)美元擊敗李寧拿到贊助權(quán)。WPP Group PLC旗下媒介采購(gòu)部門傳立媒體因此也預(yù)測(cè),未來(lái)的16個(gè)月里,中國(guó)與奧運(yùn)相關(guān)的廣告支出將創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到50億美元以上,中國(guó)整個(gè)廣告行業(yè)今年的支出約為230億美元。

北京奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出現(xiàn)如此火爆的現(xiàn)象原因何在?

對(duì)體育營(yíng)銷素有研究的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系裘理瑾博士在接受《華人世界》雜志專訪時(shí)表示,這是奧運(yùn)營(yíng)銷的影響力與中國(guó)市場(chǎng)號(hào)召力相疊加的效果。

首先,奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是世界上最大的一個(gè)國(guó)際性賽事,吸引到的無(wú)論是媒體、觀眾、運(yùn)動(dòng)員都是全球性的。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步,打破了比賽的時(shí)空局限性,大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對(duì)社會(huì)的影響力。借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光,達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo),更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平、健康、更快、更高、更強(qiáng)等理念和精神更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。由此,奧運(yùn)成為品牌國(guó)際化的絕佳傳播平臺(tái),引來(lái)眾多具有爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)的青睞。1964年,可口可樂(lè)公司向參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)提供了大量飲料,使可口可樂(lè)的市場(chǎng)由原來(lái)以歐美市場(chǎng)為主擴(kuò)展到五大洲,便是奧運(yùn)營(yíng)銷早期成功的典型案例。

自1985年國(guó)際奧委會(huì)出臺(tái)了每4年一度的“奧林匹克贊助計(jì)劃”(The Olympic Program),簡(jiǎn)稱“TOP計(jì)劃”之后,奧運(yùn)營(yíng)銷的影響力更是成倍上升。參與TOP計(jì)劃贊助體育,成為具有強(qiáng)大威力的現(xiàn)代促銷、溝通的一種有效手段。據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析,在一般情況下投入1億美元,品牌知名度提高1%,而贊助奧運(yùn),投入1億美元,知名度可提高3%。

其次,2008奧運(yùn)在北京舉辦,這是奧運(yùn)會(huì)首次貼近一個(gè)全球最大的,尚在開(kāi)發(fā)初級(jí)階段的發(fā)展中市場(chǎng)。全世界都在預(yù)測(cè),未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎在于中國(guó)。如此龐大的潛在市場(chǎng),如此樂(lè)觀正面的期待,導(dǎo)致無(wú)論是希望搶得中國(guó)市場(chǎng)先機(jī)的國(guó)外跨國(guó)巨頭公司,還是期待借此機(jī)會(huì)向全球展示自身實(shí)力的中國(guó)本土企業(yè),都希望爭(zhēng)得本屆奧運(yùn)贊助資格。于是,人們發(fā)現(xiàn),奧運(yùn)贊助名單中赫然出現(xiàn)了澳大利亞礦業(yè)公司必和必拓、為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)冷鮮豬肉及豬肉制品的北京千喜鶴食品有限公司,以及提供圖像設(shè)計(jì)服務(wù)的水晶石數(shù)字科技有限公司等冷僻的贊助商供應(yīng)商身影。

2008北京奧運(yùn)營(yíng)銷特殊性何在?

中國(guó)市場(chǎng)的特殊性引致全球企業(yè)為北京奧運(yùn)贊助競(jìng)折腰。然而北京奧運(yùn)同時(shí)也給中外企業(yè)提出了一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷難題。

對(duì)于富有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō),以往的奧運(yùn)營(yíng)銷只需要通過(guò)奧運(yùn)會(huì)向全世界消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷,因?yàn)槌嗽诿绹?guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)以外,其他賽事舉辦國(guó)的本國(guó)市場(chǎng)規(guī)模都十分有限,并不會(huì)成為贊助商們考慮的重點(diǎn)。然而2008奧運(yùn)營(yíng)銷所不同的是,在全球范圍內(nèi)享受奧運(yùn)贊助權(quán)益的合作伙伴必須把握一個(gè)平衡――怎樣使用同樣的主題,向中國(guó)以及世界其他地區(qū)的人們傳遞企業(yè)和奧運(yùn)結(jié)盟的信息,而且這個(gè)主題既要是充分洞察中國(guó)消費(fèi)者的,同時(shí)也是具有普世性的。

而對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),情況更加復(fù)雜。無(wú)論是奧運(yùn)營(yíng)銷還是范疇更大的體育營(yíng)銷,對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),都是近乎嶄新的課題。目前,國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)的一些大型體育賽事上,一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后,只是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服裝上的LOGO做做廣告,根本沒(méi)有從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷問(wèn)題,缺少創(chuàng)新,賽后一切煙消云散。

同樣,與可口可樂(lè)等營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)相比,中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)推廣聲勢(shì)猛烈,但沒(méi)有章法。“越做奧運(yùn)推廣,我就越不明白我們到底在做什么,奧運(yùn)究竟給企業(yè)能帶來(lái)多大好處。”這可能是目前大多數(shù)拿到奧運(yùn)贊助資格的中國(guó)企業(yè)所共有的茫然。

另一方面,奧運(yùn)會(huì)并不是品牌國(guó)際化的直通車,通過(guò)奧運(yùn)打品牌并非一蹴而就的事情,要正式成為國(guó)際化的企業(yè),還必須具備競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力,同時(shí)持之以恒地利用體育營(yíng)銷的平臺(tái),打好持久戰(zhàn)和“營(yíng)銷組合拳”。

中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員劉晉碩就此問(wèn)題表示,企業(yè)雖然可以通過(guò)有效的奧運(yùn)營(yíng)銷得到諸如提高消費(fèi)者的關(guān)注度和認(rèn)知度;搭建全球性的營(yíng)銷平臺(tái);提高銷售額等收益,但奧運(yùn)會(huì)只提供了一個(gè)國(guó)際化的平臺(tái),上述的收益并不是必然的。即使是韓國(guó)企業(yè),它們?cè)谑怪@益最大的漢城奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后,也沒(méi)有立即得到很快的發(fā)展。三星1988年的時(shí)候還不是正式的贊助商,而只是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)贊助商。1990年代中期,三星在美國(guó)市場(chǎng)的知名度還不是很高,直到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束10年后,三星的國(guó)際化程度才有所提高。

被公認(rèn)在希望通過(guò)贊助奧運(yùn)等體育盛會(huì)打通國(guó)際化通道方面最有企圖心的聯(lián)想,也有著同樣的困惑。其集團(tuán)高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò),在體育營(yíng)銷方面,聯(lián)想還處于“非常幼稚”的階段。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院裘理瑾博士對(duì)《華人世界》表示,聯(lián)想的確是對(duì)奧運(yùn)有很清晰的計(jì)劃,有人評(píng)價(jià)聯(lián)想一步一步的國(guó)際化戰(zhàn)略還是蠻清晰的,但其實(shí)聯(lián)想在都靈冬奧會(huì)之后,有機(jī)構(gòu)幫助聯(lián)想在全球做過(guò)品牌認(rèn)知度的調(diào)查,結(jié)果是收效不大,能夠說(shuō)出聯(lián)想來(lái)自哪里以及認(rèn)同聯(lián)想是一個(gè)全球性品牌的被訪者比例不是很高。如果說(shuō)這是因?yàn)槎检`是冬奧會(huì),影響力有限。但畢竟聯(lián)想去到了歐洲的土地,直接在歐洲市場(chǎng)借助冬奧會(huì)這樣的大平臺(tái)練兵,仍然收效不大的話,說(shuō)明企業(yè)需要在品牌已經(jīng)具有一定的國(guó)際影響力的基礎(chǔ)上,才能夠依靠這樣一個(gè)國(guó)際化的賽事來(lái)推動(dòng)自己的國(guó)際化進(jìn)程,才會(huì)對(duì)它的全球化品牌有一個(gè)拓展的幫助。

奧運(yùn)營(yíng)銷如何有效操作?

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),2008奧運(yùn)是一次百年一遇的體育營(yíng)銷大練兵的機(jī)會(huì)。對(duì)于眾多高難度的體育營(yíng)銷動(dòng)作,雖然不能期望中國(guó)企業(yè)“畢其功于一役”,完全掌握之，但本次奧運(yùn),是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷啟蒙的一次好時(shí)機(jī)。

北京新華信管理顧問(wèn)有限公司營(yíng)銷咨詢中心總監(jiān)李開(kāi)彤給出的建議是,奧運(yùn)營(yíng)銷必須在企業(yè)的戰(zhàn)略方格中,企業(yè)需要明確實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的所在,而非為奧運(yùn)營(yíng)銷而奧運(yùn)營(yíng)銷;在企業(yè)的管理系統(tǒng)中,將奧運(yùn)營(yíng)銷與企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力、危機(jī)管理能力等等緊密相連,協(xié)調(diào)運(yùn)作;在整合營(yíng)銷傳播的主干線上,以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)的各種行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位,更有效地達(dá)到營(yíng)銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

更重要的,對(duì)于初涉奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言,傳遞獨(dú)到信息,打好整合營(yíng)銷組合拳,以至于做好借勢(shì)營(yíng)銷、隱形營(yíng)銷,是更快捷的入門方式。

奧運(yùn)營(yíng)銷最容易陷入的困境在于企業(yè)的聲音被湮沒(méi)。業(yè)內(nèi)人士看來(lái),體育營(yíng)銷和其他營(yíng)銷方式最大的不同,在于它必須通過(guò)媒體、體育明星以及消費(fèi)者的參與才能實(shí)現(xiàn)。而當(dāng)前“奧運(yùn)”、“夢(mèng)想”、“激情”等詞淹沒(méi)了消費(fèi)者的視聽(tīng),劉翔和姚明已經(jīng)成為最熟悉的明星臉。從伊利牛奶,VISA信用卡到可口可樂(lè),劉翔至少代言了8個(gè)品牌。營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)R3和CSM Media Research最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們很難記清這兩位明星代言了什么品牌――認(rèn)為姚明是耐克公司(Nike Inc.)代言人的中國(guó)消費(fèi)者比認(rèn)為是阿迪達(dá)斯旗下銳步(Reebok)品牌代言人的數(shù)量多了15倍以上。

因此,假如能夠?qū)⑵髽I(yè)自身的獨(dú)到之處別具一格地傳達(dá)給消費(fèi)者,奧運(yùn)營(yíng)銷便有了一個(gè)成功的開(kāi)始。目前,恒源祥的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出場(chǎng)服設(shè)計(jì)方案征集、青島啤酒的“我是冠軍”、聯(lián)想的奧運(yùn)聯(lián)想千縣行活動(dòng)已經(jīng)分別為品牌和奧運(yùn)之間找到了獨(dú)樹一幟的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

奧運(yùn)營(yíng)銷不是孤立的某一項(xiàng)活動(dòng),它是持之以恒的,有步驟的,整合多種方式和渠道的。如何能有效地掌控贊助奧運(yùn)以及其他體育資源之間的主次與節(jié)奏,這對(duì)于在體育營(yíng)銷全方位出擊的全球化公司來(lái)說(shuō),是個(gè)真實(shí)的命題。三星通過(guò)借助奧運(yùn)會(huì)以及其他多類型的體育賽事, 得以擺脫原先“廉價(jià)家電制造商”的形象。在這方面,聯(lián)想則剛剛起步。去年世界杯期間,聯(lián)想啟用了著名足球明星小羅納爾多代言其電腦產(chǎn)品。去年10月,聯(lián)想宣布成為NBA的官方贊助商。今年2月,聯(lián)想再次出手,斥資贊助F1的AT&T威廉姆斯車隊(duì)。以上的體育贊助,加上成為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴,聯(lián)想手中掌握的體育資源無(wú)論是質(zhì)量還是多樣性都屬上乘組合。

問(wèn)題在于,聯(lián)想能否在購(gòu)買了這些體育資產(chǎn)后,運(yùn)用符合美國(guó)和歐洲商業(yè)對(duì)話思維的方式從事體育營(yíng)銷?又能否有機(jī)地讓奧運(yùn)和其他資產(chǎn)結(jié)合起來(lái),并凸現(xiàn)奧運(yùn)在其中的分量?可喜的是,到目前為止,聯(lián)想的設(shè)計(jì)還是很清晰的――奧運(yùn)營(yíng)銷是聯(lián)想體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的主線,在奧運(yùn)關(guān)注度處于高峰的時(shí)候,聯(lián)想將與奧運(yùn)相關(guān)的體育項(xiàng)目建立直接的品牌或業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián);而在奧運(yùn)關(guān)注低潮時(shí)期,聯(lián)想與非奧運(yùn)賽事,職業(yè)體育明星建立品牌關(guān)聯(lián),從而維持品牌關(guān)注度的總體均衡上升。由此,以?shī)W運(yùn)為核心,聯(lián)想目前初步打造了一個(gè)體育營(yíng)銷鏈條。

上海體育學(xué)院管理系的鐘天朗教授認(rèn)為:鑒于奧運(yùn)贊助名額有限,且申請(qǐng)贊助資格耗費(fèi)大量資金,因此也稱其為“曲線奧運(yùn)營(yíng)銷”的隱性營(yíng)銷和借勢(shì)營(yíng)銷方式,更是眾多中國(guó)中小企業(yè)可以大為借鑒采用的一種奧運(yùn)營(yíng)銷手法。