導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇數(shù)字營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

行文前先約定一些概念的規(guī)定性。所謂長(zhǎng)尾理論，是解釋在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字化營(yíng)銷的背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)解決了傳播成本和生產(chǎn)成本及庫(kù)存維持成本居高不下的問(wèn)題，許多個(gè)性化需求市場(chǎng)象藍(lán)海般出現(xiàn)的一種市場(chǎng)模式。至于長(zhǎng)尾稱呼，則是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的曲線來(lái)的（參考：沈宗南、張京宏《中國(guó)化藍(lán)海市場(chǎng)》，上海世新，2006），讀者也可以在EXCEL軟件中對(duì)一組數(shù)據(jù)實(shí)行分析對(duì)比實(shí)現(xiàn)類似曲線。

其實(shí)開(kāi)門見(jiàn)山地說(shuō)說(shuō)筆者的觀點(diǎn)。筆者從大量數(shù)據(jù)和案例中得出結(jié)論，那就是說(shuō)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字行業(yè)市場(chǎng)。數(shù)字行業(yè)主要表現(xiàn)形式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，具有該行業(yè)的邊際成本低，邊際效益高的基本特點(diǎn)，能滿足差異化的市場(chǎng)需求并且能產(chǎn)生利潤(rùn)，這樣的利基市場(chǎng)正是其存在的隱性基礎(chǔ)。

一、 數(shù)字行業(yè)的特點(diǎn)及適應(yīng)的產(chǎn)品類型分析

數(shù)字行業(yè)的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，就沒(méi)有數(shù)字行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。數(shù)字行業(yè)具有以下特點(diǎn)：

第一是成本幾乎歸零。其營(yíng)銷成本和傳播成本及生產(chǎn)成本、維持成本都微乎其微，可以忽略甚至不計(jì)。我們舉例說(shuō)，其營(yíng)銷成本好比正在退潮水的海面，隨著潮水退去，出現(xiàn)一大片土地，顯現(xiàn)在眼前。這土地本來(lái)就有，只是原來(lái)在水下面，現(xiàn)在退潮了，能看見(jiàn)了。并不是說(shuō)這些土地是天空中臨時(shí)創(chuàng)造的。許多搞營(yíng)銷的人有一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，說(shuō)市場(chǎng)可以創(chuàng)造，這種觀點(diǎn)是非常錯(cuò)誤，正確的說(shuō)法只能說(shuō)你可以去發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，優(yōu)秀銷售人員的工作就是去發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)使之變成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。

第二是以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心。全球最大的在線電影租賃服務(wù)提供者NET-FLIX就是提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)的，不過(guò)服務(wù)內(nèi)容是電影的電子數(shù)據(jù)媒體流，比較具體。有人曾經(jīng)說(shuō)，二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的秘密就在藏在企業(yè)的服務(wù)器中。營(yíng)銷方法特別是以電子銷售為渠道的方法也在數(shù)據(jù)庫(kù)中。傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，二八法則是正確的，任何企業(yè)中，80%的產(chǎn)品帶來(lái)20%的利潤(rùn)，而20%產(chǎn)品卻擁有80%的銷售量和市場(chǎng)份額；而在數(shù)字行業(yè)中，這個(gè)法則要擴(kuò)大，甚至產(chǎn)生質(zhì)的變化：98%的產(chǎn)品帶來(lái)90%的利潤(rùn)。我們以音樂(lè)為例，比如說(shuō)蘋果公司音樂(lè)網(wǎng)站上提供周杰倫、劉德華、王力宏等許多人的歌曲。其計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)中存放MP3格式的歌曲可能超過(guò)800萬(wàn)首，而這些大的量在任何一個(gè)實(shí)體超級(jí)市場(chǎng)都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，并且如果實(shí)體市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)的話，房租成本，倉(cāng)庫(kù)成本和壓制光盤成本也非常大，還有管理人員成本等等，但在網(wǎng)絡(luò)上，成本基本為零。我們以王力宏的歌曲花田錯(cuò)為例。歌曲放在數(shù)據(jù)庫(kù)里，任何客戶下載一次都要支付一元錢的話，無(wú)論下多少次，數(shù)據(jù)庫(kù)方始終基本沒(méi)有成本，不需要倉(cāng)庫(kù)，此歌曲可以N次反復(fù)銷售提供付費(fèi)下載。同時(shí)，大量的可供選擇的歌曲構(gòu)成豐富的包括鄂倫春個(gè)性化需求的產(chǎn)品帶，不是任何一個(gè)實(shí)體店能提供和比擬的。

第三是適合于數(shù)字行業(yè)的產(chǎn)品類型。理論上數(shù)字產(chǎn)品最適合，包括音樂(lè)，CD等以數(shù)據(jù)庫(kù)電子格式存放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中，進(jìn)行超低成本運(yùn)行。那么，傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品比如衣服等能不能進(jìn)行類似操作呢？我們還是用案例來(lái)進(jìn)行說(shuō)話，PPG已經(jīng)這么干了，BONO也跟著干了。VANCL也跟著干了。既然干了，說(shuō)明傳統(tǒng)產(chǎn)品也可以進(jìn)行數(shù)字市場(chǎng)的營(yíng)銷。

二、 傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷的具體分析

既然PPG和BONO等都干了，說(shuō)明可行。那干的結(jié)果如何，有何總結(jié)？這里筆者進(jìn)行一些分析，主要從實(shí)際案例分析。PPG初期的操作是基本按數(shù)字產(chǎn)業(yè)的規(guī)則出牌的，沒(méi)有工廠，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，就有呼叫中心，進(jìn)行OEM管理，是典型的輕公司。后來(lái)風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)來(lái)后，廣告跟著也瘋投了。2007年全年P(guān)PG最終結(jié)論那個(gè)字是盈還是虧，只有經(jīng)營(yíng)者知道，但外界也能看出七八分，不是怎么太叫股東滿意回報(bào)率。這種從數(shù)字產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行轉(zhuǎn)向資本運(yùn)作，跨越了行業(yè)。所有筆者的一個(gè)朋友，BONO項(xiàng)目的最初發(fā)起人，在和筆者聊天中談到PPG時(shí)引用了西漢大將韓信“成也蕭何，敗也蕭何”的方式，說(shuō)許多實(shí)踐家講PPG也是“成也媒體，敗也媒體”。但筆者感覺(jué)，這只是反映的現(xiàn)象，背后的本質(zhì)和尺度是從數(shù)字產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)作產(chǎn)業(yè)過(guò)程中的沖突。BONO也是差不多問(wèn)題，2007年報(bào)喜鳥品牌運(yùn)行效益比較好，該集團(tuán)的房地產(chǎn)運(yùn)作和資本管理方面也非常好，同年秋季上市也成定局，這種情況下，解決西裝配套的襯衫問(wèn)題和工廠產(chǎn)能問(wèn)題的配套需要解決渠道，加上當(dāng)時(shí)PPG的影響，才開(kāi)始弄的BONO，后來(lái)弄會(huì)，請(qǐng)人組團(tuán)隊(duì)，等等?？煲荒晗聛?lái)，也是誰(shuí)痛誰(shuí)知道。朋友和筆者交談中說(shuō)，三個(gè)問(wèn)題要關(guān)注，一是定位，比如BONO當(dāng)時(shí)定位是人家說(shuō)PPG想到是休閑，說(shuō)BONO想到是商務(wù)；二是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，人的問(wèn)題；三是不要盲目大手筆燒錢。而在筆者看來(lái)，這些也只是問(wèn)題的表面現(xiàn)象，問(wèn)題的本質(zhì)是，BONO進(jìn)行的運(yùn)作是僅僅把網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)一個(gè)渠道，并且對(duì)這個(gè)渠道的運(yùn)用處處都基本違背該渠道的基本特點(diǎn)，BONO生產(chǎn)成本是自己的，倉(cāng)庫(kù)成本是自己的，傳播成本也是自己的，不低的總成本。因此，怎么變化，只能根據(jù)具體情況的發(fā)展觀察了。

再說(shuō)說(shuō)比較高檔商品比如羊絨衫，是不是可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售介入數(shù)字行業(yè)呢？現(xiàn)在比較知名的品牌如鄂爾多斯、榮仕雅、珍貝、群工、帝高等，均開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行研究。但是不管誰(shuí)要這么干，都必須遵守網(wǎng)絡(luò)自身的規(guī)律和數(shù)字行業(yè)自身的規(guī)則，一句話，實(shí)現(xiàn)不了低成本運(yùn)作，肯定是不行的。

三、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的啟示

從上述分析中，我們可以得到以下啟示：

一是看問(wèn)題一定要看本質(zhì)，必須清楚數(shù)字產(chǎn)業(yè)也是一種產(chǎn)業(yè)，它雖然誕生在數(shù)字產(chǎn)品時(shí)代，但也可以為傳統(tǒng)產(chǎn)品所使用，作為渠道來(lái)使用也好，作為模式來(lái)運(yùn)行也好，但有一點(diǎn)，就是必須要遵守?cái)?shù)字產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)和基本規(guī)律。

二是一定要注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方法。數(shù)字產(chǎn)業(yè)的核心和根本是數(shù)據(jù)庫(kù)，因此，針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的研究和行銷，特別是具體方法，根據(jù)具體情況和具體產(chǎn)品進(jìn)行策劃，將相當(dāng)關(guān)鍵。

三是不能違背數(shù)字產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯關(guān)系。黑格爾在《邏輯學(xué)》中提出了質(zhì)的規(guī)定性，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是低成本和高時(shí)效高效益，如果最后操作成大量資金周轉(zhuǎn)的方式的話，都是違背的。

四是突破點(diǎn)一定要從局部地區(qū)開(kāi)始。雖然網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有界限，但起步要有區(qū)域目標(biāo)。（參考：沈宗南、張京宏《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國(guó)》，臺(tái)灣世新大學(xué)出版中心出版，2008版）如果沒(méi)有重點(diǎn)目標(biāo)，最終可能難以突破。

五是配套的管理團(tuán)隊(duì)和管理能力要能適應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的需要。

四、 結(jié)束語(yǔ)

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；圖書館；檔案資源；管理；效果

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）22009401

1計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于圖書館檔案資源管理的現(xiàn)狀

1.1圖書館檔案資源管理的網(wǎng)絡(luò)化

在檔案資源管理工作中，管理人員通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以突破時(shí)間和空間的限制，方便快捷的實(shí)現(xiàn)對(duì)檔案資源的查找和統(tǒng)計(jì)等操作。這不僅省掉了翻閱紙質(zhì)檔案的繁瑣手續(xù)，而且也有效節(jié)約了存儲(chǔ)空間。

目前，大多數(shù)圖書館所建立的網(wǎng)絡(luò)是對(duì)外封閉的辦公局域網(wǎng)，但檔案信息系統(tǒng)是對(duì)外開(kāi)放的，管理人員可設(shè)置不同人員的權(quán)限。一般來(lái)說(shuō)，管理人員擁有最高權(quán)限，一般人員擁有瀏覽的權(quán)限，其他權(quán)限均需管理人員同意，這有效協(xié)調(diào)檔案共享和保密之間的關(guān)系。傳統(tǒng)檔案計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，都逐漸發(fā)展成為了電子化的檔案，這不僅方便了檔案管理人員對(duì)檔案資料的收集、整理和歸類，而且更為重要的是實(shí)現(xiàn)了檔案資源的共享。

1.2實(shí)現(xiàn)了檔案存儲(chǔ)與檢索的便捷性

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的普及，檔案管理工作中的檔案的處理和管理工作聯(lián)系愈加密切。通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了檔案全文的電子化存儲(chǔ)，也方便了電子檔案的查找。圖書館檔案的電子化存儲(chǔ)具有存儲(chǔ)方便，查閱簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)，而且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)距離的共享，有利于檔案資源的開(kāi)發(fā)利用。

1.3確保了檔案資源的法律效力

檔案可以通過(guò)電子掃描設(shè)備，將簽字、蓋章的文檔掃描到電腦里，這使得檔案的法律效力得到了保障，且用戶在查閱時(shí)亦可看到如同原件的文件。

1.4實(shí)現(xiàn)了圖書館檔案資源的一體化管理

檔案資源管理的一體化是對(duì)檔案管理工作的一次升級(jí)，這種一體化管理實(shí)現(xiàn)了文字檔案、圖片檔案和視頻檔案等多種檔案資料的集中管理。檔案管理人員對(duì)其進(jìn)行歸檔，就使得電子檔案管理實(shí)現(xiàn)了一體化。

2計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于圖書館檔案資源管理的效果

2.1電子檔案缺乏規(guī)范化的歸檔和管理系統(tǒng)

圖書館檔案資源管理在歸檔和管理工作仍存在一定問(wèn)題，最為突出的問(wèn)題就是，檔案資源管理缺乏規(guī)范的歸檔和管理系統(tǒng)，檔案歸檔系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作中，沒(méi)有檔案管理工作人員的參與，導(dǎo)致電子化檔案歸檔體系不完善，加上檔案管理工作人員對(duì)檔案歸檔體系的不了解，在具體的操作中，可能出現(xiàn)檔案只保存在使用終端上，卻并沒(méi)有下載到脫機(jī)保存的終端上等問(wèn)題。

2.2電子檔案的存儲(chǔ)存在安全隱患

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在檔案管理中的使用，實(shí)現(xiàn)了檔案的電子化管理，但是由于電子文件數(shù)量眾多，所占據(jù)的磁盤空間較大，因此常常被存儲(chǔ)與局域網(wǎng)服務(wù)器的硬盤上，雖然硬盤存儲(chǔ)較為可靠便利。但是如果服務(wù)器受到病毒的襲擊，就很容易造成數(shù)據(jù)丟失，導(dǎo)致電子文檔的安全性得不到保障。在實(shí)際操作中，為最大限度避免病毒對(duì)服務(wù)器的威脅，首先應(yīng)當(dāng)做好計(jì)算機(jī)本省的防護(hù)，如安裝殺毒軟件和防護(hù)墻等。其次，做好U盤等外來(lái)介質(zhì)的殺毒和檢測(cè)工作。最后，是要杜絕檔案信息網(wǎng)絡(luò)與外部網(wǎng)絡(luò)的連接，確保專機(jī)專人管理。

2.3專業(yè)的電子檔案管理機(jī)構(gòu)缺乏

事實(shí)上，隨著時(shí)代的發(fā)展，尤其是在引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)后，檔案管理的工作對(duì)管理結(jié)構(gòu)的專業(yè)性和管理人員的素質(zhì)要求越來(lái)越高。但實(shí)際的現(xiàn)狀是，圖書館檔案資源管理人員的素質(zhì)普遍不高，對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)知之甚少，這必然導(dǎo)致電子檔案管理工作的疏忽。且管理機(jī)構(gòu)缺乏專業(yè)性，也容易造成檔案管理工作的漏洞，導(dǎo)致檔案泄密甚至是丟失。

2.4網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理中管理人員權(quán)限不易把握

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在檔案管理中使用，使得檔案資源的查閱和共享變得更加便利，但同時(shí)也帶來(lái)一定的問(wèn)題。在圖書館檔案資源管理工作中，在設(shè)計(jì)機(jī)密文件時(shí)，如果檔案管理人員操作不當(dāng)，就有可能導(dǎo)致機(jī)密文件泄漏。更為嚴(yán)重的是，如果檔案管理人員將自己的權(quán)限挪為私用，就有可能造成嚴(yán)重?fù)p失，甚至威脅到整個(gè)圖書館檔案資源管理工作。為避免這一問(wèn)題，首先應(yīng)該要加強(qiáng)對(duì)檔案管理人員的道德素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，提高檔案管理人員的檔案保密意識(shí)和技能。其次，要加強(qiáng)對(duì)檔案管理人員的監(jiān)督。最后，要建立健全檔案管理規(guī)范和保密制度，確保檔案管理中的共享和保密之間的界線不被打破。

3結(jié)語(yǔ)

總而言之，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在圖書館檔案資源管理工作中的使用，一方面方便了檔案的歸類和管理，提高了檔案資源的利用效率，另一方面也帶來(lái)了一定的安全隱患。因此，對(duì)于其使用效果的分析，應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)方面進(jìn)行論證。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代；圖書營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

數(shù)字化時(shí)代的圖書營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，相較以往的圖書營(yíng)銷方法具有更多的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，其產(chǎn)生的特點(diǎn)技術(shù)幾乎參與出版物從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)，大大提升了圖書營(yíng)銷的效率，使圖書營(yíng)銷更加便捷。所以，在進(jìn)行圖書營(yíng)銷上有效地利用數(shù)字化時(shí)代產(chǎn)生的特點(diǎn)技術(shù)，將會(huì)在出版界有非常重要的影響。

一、數(shù)字化時(shí)代進(jìn)行圖書營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

數(shù)字化時(shí)代圖書營(yíng)銷其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是數(shù)字化時(shí)代的一種代表形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷為基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行銷售，對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行售前、售中及售后進(jìn)行跟蹤式服務(wù)。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)。

（一）銷售成本低

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在一定程度上降低出版商的營(yíng)銷成本。以往的圖書銷售方式是在圖書市場(chǎng)或圖書店中進(jìn)行銷售，每類書需要訂購(gòu)一定的數(shù)量，造成圖書成本的擠壓。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效地避免了這一弊端，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是廠家直接發(fā)貨，占用的成本少，同時(shí)提前收到應(yīng)收款，降低應(yīng)收款資金的損失。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重的是服務(wù)態(tài)度、圖書質(zhì)量、快遞送達(dá)速度等，將其不斷提高，促進(jìn)銷售。

（二）無(wú)時(shí)間限制

網(wǎng)絡(luò)銷售沒(méi)有時(shí)間上的限制。在書店或商場(chǎng)等銷售的圖書有一定的時(shí)間規(guī)定，消費(fèi)者要在規(guī)定的時(shí)間購(gòu)買。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行圖書營(yíng)銷，消費(fèi)者可以在任意的時(shí)間訂購(gòu)圖書，出版商及時(shí)處理訂單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于全天式、實(shí)時(shí)的快捷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有時(shí)間上的限制，對(duì)于提高圖書銷售量，起到積極的作用。

（三）溝通更加暢快

之所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在溝通上更加暢快、更加有效，出版商在網(wǎng)上大量的圖書信息以便讀者查詢，并隨時(shí)更新圖書信息，將時(shí)下最新的書籍信息提供給消費(fèi)者。并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員，隨時(shí)與消費(fèi)者溝通

二、數(shù)字化時(shí)代進(jìn)行圖書營(yíng)銷的策略

（一）建立一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站

進(jìn)行圖書網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)是建立一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站。因?yàn)橐粋€(gè)獨(dú)立的圖書銷售網(wǎng)站 ，消費(fèi)者才能夠在這個(gè)網(wǎng)站中獲取更多的相關(guān)的圖書信息，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行圖書銷售。網(wǎng)站是圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒介，出版商和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行銷售和購(gòu)入活動(dòng)。圖書銷售網(wǎng)站不僅僅是建立而已，需要通過(guò)一系列的措施提高網(wǎng)站瀏覽次數(shù)，也就是增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。所以，圖書網(wǎng)站要做到新穎，有賣點(diǎn)，能夠吸引用戶的眼球，促使顧客瀏覽網(wǎng)站。如設(shè)計(jì)一個(gè)別出心裁的主體；網(wǎng)站中為顧客提供的圖書非常全面；網(wǎng)站中對(duì)于不同圖書的介紹非常全面；網(wǎng)站及時(shí)更新當(dāng)前相關(guān)圖書的信息；圖書網(wǎng)站采用音樂(lè)、圖片、視頻等等立體傳播工具，避免網(wǎng)站過(guò)于簡(jiǎn)單、單調(diào)等等，多種措施的運(yùn)用提高網(wǎng)站的知名度，吸引大量讀書愛(ài)好者瀏覽。例如，網(wǎng)站中推出《史蒂夫?喬布斯傳》這本書時(shí)，同時(shí)贈(zèng)送紀(jì)念章、紀(jì)念卡、紀(jì)念T恤，并鏈接喬布斯成長(zhǎng)視頻，吸引讀者購(gòu)買欲望。另外，在網(wǎng)站中設(shè)置評(píng)價(jià)欄，供消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)判，如圖書的質(zhì)量、送貨速度、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度等方面。

（二）實(shí)行網(wǎng)上支付

數(shù)字化時(shí)代的影響下，社會(huì)中的各個(gè)行業(yè)都在不同程度上采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。我國(guó)銀行也有效地利用網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)中建立網(wǎng)上銀行，方便用戶隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中支配自己的資金或查詢等項(xiàng)目。圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效地利用了這一特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)支付的渠道。消費(fèi)者僅僅需要在進(jìn)行網(wǎng)上賬戶注冊(cè)，通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)，在線支付的方式就能夠購(gòu)入自己心儀的圖書。

（三）建立與網(wǎng)站相鏈接的論壇

數(shù)字化時(shí)代下信息傳播的越來(lái)越快，不同地區(qū)發(fā)生的事情，實(shí)時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中就能搜尋到。其主要是互聯(lián)網(wǎng)中有各種不同的論壇、博客、微博等，用戶能夠通過(guò)這些渠道分享自己的所見(jiàn)所聞，其他用戶可以對(duì)此進(jìn)行評(píng)論、探討。圖書銷售網(wǎng)站中建立一個(gè)相鏈接的論壇，在這個(gè)論壇中一些與圖書相關(guān)的信息，如對(duì)某本書的探討，發(fā)表一些促銷消息、新書上架通知等。在論壇中用戶可以對(duì)此進(jìn)行討論或提出自己的不滿、意見(jiàn)、想法、希望想購(gòu)買的書等意見(jiàn)。出版商能夠通過(guò)論壇的反饋信息，不斷改善銷售中的不足。另外，論壇也是宣傳圖書網(wǎng)站的一種方式，對(duì)論壇感興趣的用戶通常會(huì)瀏覽網(wǎng)站，對(duì)于促進(jìn)圖書銷售起到積極的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新型銷售渠道，但是依舊存在著競(jìng)爭(zhēng)、因?yàn)閳D書銷售不管應(yīng)用哪種營(yíng)銷手段，其最終的目的是提高效益，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在提高經(jīng)濟(jì)利益需要增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，只有用戶瀏覽網(wǎng)站，才有購(gòu)買的可能。所以，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行圖書營(yíng)銷的策略主要注重網(wǎng)站瀏覽量。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，促使經(jīng)濟(jì)不斷的改革和發(fā)展。改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、改變傳統(tǒng)的工作方式、改變傳統(tǒng)的工作態(tài)度，是提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。對(duì)此，我國(guó)越來(lái)越多的行業(yè)采用數(shù)字化時(shí)代產(chǎn)生的特點(diǎn)技術(shù)，來(lái)提高工作質(zhì)量。圖書銷售領(lǐng)域也可以打破常規(guī)的書店或商場(chǎng)的營(yíng)銷方式，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。對(duì)于圖書營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，相較于以往的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有時(shí)間限制、購(gòu)買的全程服務(wù)、隨時(shí)溝通等方便消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買，增加圖書的銷售。數(shù)字化時(shí)代下圖書營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)新的起點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

篇4

訊：每天早晨，一只非洲羚羊醒來(lái)，她知道必須跑得比獅子還要快，否則她就會(huì)被吃掉；而每天早晨，一只非洲獅子醒來(lái)，他知道必須跑得比羚羊還要快，否則他就會(huì)餓死。所以不管你是獅子還是羚羊，太陽(yáng)升起的時(shí)候你就得開(kāi)始奔跑、追逐、生存……在這個(gè)發(fā)展迅速的“數(shù)字化”時(shí)代，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何企業(yè)都必須時(shí)刻保持“警惕”，做最早奔跑起來(lái)的那一個(gè)，才能夠立于不敗之地。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為“數(shù)字時(shí)代”的又一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)奇跡”，憑借其快速、精準(zhǔn)、互動(dòng)、高覆蓋等特點(diǎn)，讓所有不甘落后的廣告主“垂涎”。如今，在琳瑯滿目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例中，我們已經(jīng)可以看到大眾汽車、味全、雅詩(shī)蘭黛、德芙、可口可樂(lè)、太平洋保險(xiǎn)等各個(gè)領(lǐng)域知名品牌的身影。其中，快消品廠商試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是所有行業(yè)廠商中的之最。據(jù)了解，快消品行業(yè)由于其消費(fèi)周期短、消費(fèi)人群廣、產(chǎn)品趨向于視覺(jué)化造成其用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，并且由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀使得快消品在傳統(tǒng)營(yíng)銷的道路上步履維艱，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)正可以幫助其走出了這一“瓶頸”。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的如火如荼之時(shí)，快消品行業(yè)乘勝直追，在06-08年度快消品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輔助下迎來(lái)了第一個(gè)銷售井噴。

正當(dāng)快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路步入正軌，趨于穩(wěn)定之時(shí)，逐漸擁擠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)以及趨于同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，使廣告主們認(rèn)識(shí)到單純粗放式的網(wǎng)絡(luò)投放已無(wú)法為他們帶來(lái)更多的利潤(rùn)。鑒于快消品行業(yè)的特點(diǎn)，要跑得快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陣地絕不能失。因此，如何讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷再次成為快消品行業(yè)的“救命稻草”，值得深思。在這種形勢(shì)下，誰(shuí)能夠首先打破這種格局，快一步走出營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，誰(shuí)就將成為領(lǐng)域內(nèi)的王者。因此，很多快消知名品牌開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。

作為健康飲品領(lǐng)域的佼佼者——味全，面對(duì)這個(gè)“燃眉之急”，決不懈怠，積極開(kāi)辟“創(chuàng)新之路”。以“健康、優(yōu)質(zhì)”為品牌口號(hào)的味全優(yōu)酪乳一上市，就選擇牽手老朋友傳漾科技，以人們關(guān)注的公益事業(yè)為突破口，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷來(lái)打造新品。傳漾根據(jù)味全的新品特點(diǎn)，特地將“味全優(yōu)酪乳，幸福三行書！匯集5萬(wàn)份愛(ài)心，為貧困孩子建一座幸福圖書館！”的主題植入到創(chuàng)意中，使整個(gè)創(chuàng)意融入愛(ài)心、溫暖的元素，更加貼合受眾的情感訴求。同時(shí)，為了讓更多的人參與到活動(dòng)中來(lái)，在創(chuàng)意中，傳漾還添加了一個(gè)“立即撰寫”的互動(dòng)按鈕，在做好公益事業(yè)的同時(shí)，也進(jìn)一步拉近了受眾與產(chǎn)品的距離。這次的親密合作，全面深化了味全優(yōu)酪乳的品牌內(nèi)涵，吸引了大批網(wǎng)民的關(guān)注和參與，直接促進(jìn)了味全產(chǎn)品的銷售成績(jī)。使之成為快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的典型案例。

一個(gè)企業(yè)如果永遠(yuǎn)留戀于以往的光輝，停滯不前，會(huì)被“快魚吃慢魚”的社會(huì)法則所淘汰。快消品行業(yè)作為“快消”一族，需要提早奔跑起來(lái)，傳漾科技作為業(yè)界領(lǐng)先的智能化數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)是這些行業(yè)企業(yè)的“助跑器”，為他們的營(yíng)銷行動(dòng)推波助瀾。

篇5

1數(shù)字營(yíng)銷

所謂數(shù)字營(yíng)銷，指的是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字化媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的新興營(yíng)銷模式。數(shù)字營(yíng)銷利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢的方式開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)和挖掘新型的消費(fèi)群體。數(shù)字營(yíng)銷的主要目標(biāo)是讓企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場(chǎng)，并且滿足客戶的需求。數(shù)字營(yíng)銷充分的發(fā)揮了現(xiàn)代通信技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大作用，就是把營(yíng)銷的過(guò)程置于現(xiàn)代化的通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的掌控之下，讓企業(yè)營(yíng)銷隨處可見(jiàn)，從而推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。數(shù)字營(yíng)銷是多種營(yíng)銷模式的綜合，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷模式和發(fā)展趨勢(shì)。

2數(shù)字營(yíng)銷策略

數(shù)字營(yíng)銷策略分為廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)和水軍四大部分，其中最主要的就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是由早期的一些網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)名人和網(wǎng)絡(luò)推手成立的數(shù)字營(yíng)銷公司，借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件從論壇上發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，隨之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得越來(lái)越成熟，成為數(shù)字營(yíng)銷的重要組成部分，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。

3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素便是消費(fèi)者自身的因素，主要包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者的職業(yè)和地位、消費(fèi)者年齡和性別、消費(fèi)者的性格和自我觀念等因素。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定著消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍以及消費(fèi)者的購(gòu)買能力，經(jīng)濟(jì)狀況好的消費(fèi)者購(gòu)買能力強(qiáng)。消費(fèi)者的職業(yè)決定著不同消費(fèi)者對(duì)于商品的需求和愛(ài)好，消費(fèi)者的地位也影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，根據(jù)職業(yè)和地位的不同，職位好或者地位高的消費(fèi)者對(duì)于商品的需求量大，購(gòu)買能力強(qiáng)。對(duì)于商品的需求隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)而變化著，年齡越大的消費(fèi)者需要的商品越少，不同性別的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是不同的，購(gòu)買商品的種類也是不盡相同。不同性格的消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不同，性格不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為也不盡相同，勤儉節(jié)約的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買低廉的商品。消費(fèi)者的自身因素直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，甚至是制約著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

4消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買商品不是憑空發(fā)生的，在購(gòu)買前，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需要進(jìn)行一些思維活動(dòng)，例如:為什么要買此種商品，哪種品牌的商品質(zhì)量還好，等等，這樣來(lái)保證購(gòu)買的商品能使自己滿意。在消費(fèi)者把商品買回以后，也會(huì)對(duì)所買商品進(jìn)行檢驗(yàn)，看看質(zhì)量如何等。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程分為認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買決定和購(gòu)買后評(píng)估等五個(gè)階段，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，能夠幫助企業(yè)制定一些營(yíng)銷策略，以期達(dá)到滿足消費(fèi)者需要的目的。

5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要

需要主要是指消費(fèi)者缺少的東西，從而達(dá)到想要獲得的狀態(tài)。需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要兩種，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者還有一些興趣的需要等。人們選擇上網(wǎng)主要是因?yàn)楦信d趣，網(wǎng)絡(luò)上豐富的知識(shí)與信息，促使著人們上網(wǎng)。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們找不到共同的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行集體活動(dòng)，而上網(wǎng)就能滿足這種需要，例如:論壇、聊天群等，給人們營(yíng)造了一個(gè)虛擬的聚集空間。上網(wǎng)還可以滿足人們?nèi)粘＝涣鞯男枰?，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以跟興趣相同的人進(jìn)行交流，這種純溝通的交流給人們帶來(lái)了愉悅的心情。還有一種是涉及經(jīng)濟(jì)利益的交流需要，例如:電商和消費(fèi)者的交流，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流達(dá)成交易，滿足自身的利益需要。這些需要促使著人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)自兩方面:一方面是消費(fèi)者的自身需求，另一方面是外在條件的誘惑。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和光顧動(dòng)機(jī)三種。情感動(dòng)機(jī)是因?yàn)橄M(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的各種心理情感作用產(chǎn)生的，如快樂(lè)感、新奇感等?；谇楦袆?dòng)機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買行為具有沖動(dòng)和不穩(wěn)定的特點(diǎn)，例如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新奇的商品，會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)就做出購(gòu)買的決策。目前上網(wǎng)的大多數(shù)是年輕人，他們類群中幾乎有很多人接受過(guò)高等的教育，這些人會(huì)根據(jù)自身的需要理智的分析商品信息，從中選出物美價(jià)廉的商品。與實(shí)際在超市或者商店里購(gòu)物相比較，網(wǎng)上購(gòu)物能夠提供一種安靜平和的環(huán)境，供消費(fèi)者耐心選擇做出決策。

7消費(fèi)者行為分析的國(guó)企數(shù)字營(yíng)銷策略

影響消費(fèi)者行為的因素很多，如何打動(dòng)消費(fèi)者讓其消費(fèi)，是國(guó)有企業(yè)最主要的營(yíng)銷策略方向。分析當(dāng)前消費(fèi)者的行為，國(guó)企能夠知道消費(fèi)者需要哪些，想要獲得哪些，根據(jù)這些國(guó)企能夠有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要形式，而數(shù)字營(yíng)銷的主要部分就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行消費(fèi)，從而分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，國(guó)企可以有針對(duì)性的制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，例如:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做廣告等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也多種多樣，國(guó)企可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要有心理因素和外界因素兩種。與實(shí)體購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越方便快捷，消費(fèi)者足不出戶就能選擇商品，支付價(jià)錢，收到商品，這樣節(jié)省了消費(fèi)者的很多時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新興的購(gòu)物方式，具有新奇感，消費(fèi)者為了體驗(yàn)這種新奇感，往往會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)購(gòu)物。商品價(jià)格、商品特性和便捷性都是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的外在因素，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能使消費(fèi)者很快的找到物美價(jià)廉的商品，因此很多消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購(gòu)物。作為國(guó)企營(yíng)銷策略的基本組成部分，人類的購(gòu)買行為受到諸多外在因素影響，例如:國(guó)企文化、社會(huì)相關(guān)群體等。不同的國(guó)企文化使消費(fèi)者形成了不同的消費(fèi)觀、道德觀和行為準(zhǔn)則等，分析研究消費(fèi)者所處的文化背景，能夠促進(jìn)國(guó)企營(yíng)銷活動(dòng)的成功。社會(huì)相關(guān)群體包括家庭、組織、團(tuán)體和人群等，消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，必定不是單獨(dú)的存在，與各種社會(huì)群體的接觸影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。除了消費(fèi)者的自身因素和國(guó)企限制因素外，企業(yè)和產(chǎn)品因素也是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵性因素。

8結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷也日趨成熟，根據(jù)消費(fèi)者行為來(lái)制定數(shù)字營(yíng)銷策略方案，已成為國(guó)企長(zhǎng)期發(fā)展的必然趨勢(shì)，利用一切的外在資源，充分調(diào)動(dòng)人們的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而必定會(huì)將國(guó)企推向現(xiàn)代化企業(yè)的最前沿?，F(xiàn)如今電子商務(wù)行業(yè)正在邁入突飛猛進(jìn)的發(fā)展階段，推動(dòng)了我國(guó)國(guó)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新興的數(shù)字營(yíng)銷模式正在逐漸受到人們的關(guān)注。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷的重要組成部分，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的主要模式，也是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)力量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本低廉，機(jī)會(huì)均等，商機(jī)隨處可見(jiàn)，為中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

作者:劉鈺瀛 單位:綏化學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］常金良，鄭毅．淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響［J］．中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2016，(03):44－46.

篇6

營(yíng)銷先要造勢(shì)

現(xiàn)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富社會(huì)文化不可缺少的重要載體和流通渠道。在搜索、視頻、社交、電商等領(lǐng)域，通過(guò)制造熱點(diǎn)事件開(kāi)展?fàn)I銷傳播已經(jīng)逐步成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要表現(xiàn)形式。數(shù)字化趨勢(shì)不僅改變著消費(fèi)者接收和傳遞信息的方式，也改變著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的營(yíng)銷思維。大背景的轉(zhuǎn)變，也催生著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變：從原始以產(chǎn)品為中心的1.0時(shí)代到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的2.0時(shí)代，再到以價(jià)值營(yíng)銷為中心的3.0時(shí)代。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日新月異的今天，企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代延續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，如何改變品牌運(yùn)營(yíng)思維，已經(jīng)成為了企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。

“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。傳播是企業(yè)面臨的問(wèn)題，做傳播就是一個(gè)造“勢(shì)”的過(guò)程。在傳播重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移的新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)該如何奪得消費(fèi)者的“勢(shì)”呢？造勢(shì)的形式多樣：“好風(fēng)憑借力，送我上青云”是一種營(yíng)銷的境界；“無(wú)中生有”“拉大旗作虎皮”是一種營(yíng)銷噱頭?；ヂ?lián)網(wǎng)事件營(yíng)銷的主體以商業(yè)品牌為主，也包括個(gè)人、各類社會(huì)機(jī)構(gòu)、區(qū)域甚至國(guó)家；傳播客體為營(yíng)銷目標(biāo)群體，主要包括終端消費(fèi)者、商業(yè)客戶等；信息以適合網(wǎng)絡(luò)傳播的人際交流為主要表達(dá)方式，通過(guò)論壇、微博、貼吧、APP等社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻、電商、搜索引擎渠道傳播；如能抓住各類事件要點(diǎn)并結(jié)合自身傳播對(duì)象、目標(biāo)，則其傳播效果更良好。做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是抓住用戶的需求點(diǎn)，并且把它最大化，乃至改變消費(fèi)者的思維和習(xí)慣。

值得注意的是，這種新媒體、新技術(shù)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)不只影響到企業(yè)營(yíng)銷部門的某一營(yíng)銷策略，而是從營(yíng)銷人的營(yíng)銷思維到企業(yè)的組織架構(gòu)，都開(kāi)始面臨著轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。數(shù)字時(shí)代，對(duì)企業(yè)而言，“改變”成為了關(guān)鍵詞，重新思考營(yíng)銷模式成為了企業(yè)的新課題。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的生活習(xí)慣乃至購(gòu)買決策的習(xí)慣都在潛移默化中發(fā)生了巨大改變，如何更好地打動(dòng)消費(fèi)者，取得消費(fèi)者的信任，成為了不可回避的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)的“痛點(diǎn)”之一就在于營(yíng)銷人對(duì)新媒體的理解與運(yùn)作。

消費(fèi)者就是“國(guó)王”

新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要表現(xiàn)為消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的自。它徹底顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境，它創(chuàng)造了一個(gè)以消費(fèi)者為的營(yíng)銷王國(guó)。在這樣的營(yíng)銷王國(guó)里，消費(fèi)者就是“國(guó)王”，而企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)上必將徹底打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維?？v觀傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者幾千年的博弈中，鮮有像喬布斯那樣獨(dú)樹(shù)一幟的大師，能以一種哲學(xué)的高度，做出一系列極致的產(chǎn)品來(lái)顛覆一個(gè)行業(yè)。綜觀業(yè)界，喬布斯可謂是一個(gè)做產(chǎn)品達(dá)到至高境界的人，他引領(lǐng)著消費(fèi)者需求。然而很多企業(yè)做產(chǎn)品，并沒(méi)有這樣的思維，既不能引導(dǎo)需求，也不能滿足消費(fèi)者需求，往往淪為營(yíng)銷的反面案例。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是用戶思維，從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”變成了“經(jīng)營(yíng)用戶”和打通“最后一公里”，有了用戶就不愁盈利模式，而且這樣的盈利模式更為持久、持續(xù)。傳統(tǒng)思維的核心是產(chǎn)品，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)、推廣、實(shí)現(xiàn)銷售盈利，賺的是人口紅利的錢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息越來(lái)越對(duì)稱，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，紅利也越來(lái)越薄了?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，用戶導(dǎo)向是其重要的特點(diǎn)之一，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是品牌推廣，與消費(fèi)者的交流開(kāi)始變得越發(fā)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)思維需要企業(yè)深度挖掘和開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化組合，通過(guò)整合平臺(tái)、產(chǎn)品和技術(shù)，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更實(shí)惠的價(jià)格、更便捷的服務(wù)得到用戶的認(rèn)同，使商品價(jià)值鏈建立良性的循環(huán)，讓利益各方得到實(shí)惠。為了匹配這種思維，這就涉及到企業(yè)的架構(gòu)調(diào)整，這對(duì)企業(yè)管理而言既是一道門檻，又是一次勇敢的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，任何一種商業(yè)模式都有可能成立。但顯然在圈定用戶、提供服務(wù)、鎖住流量上，傳統(tǒng)推廣模式并不具備優(yōu)勢(shì)。例如騰訊，從社交到電商，有著海量的用戶資源。而這一資源，對(duì)企業(yè)推廣正是一筆難以估量的寶藏。你可以利用這一平臺(tái)，圈定用戶、拉動(dòng)粉絲。而這樣的推廣模式，將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是數(shù)字時(shí)代真正的營(yíng)銷利器，它以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)參與進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，或主動(dòng)，或被動(dòng)地影響了整個(gè)市場(chǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷的想象和創(chuàng)意空間都非常巨大。因此無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，還是廣告主都應(yīng)該保持更加開(kāi)放的心態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以利用的資源很多，如多樣的展現(xiàn)形式、創(chuàng)意方法以及媒體平臺(tái)等等，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵就是看你是否足夠深入把握互聯(lián)網(wǎng)的核心特性。如可口可樂(lè)等品牌經(jīng)常會(huì)在自建網(wǎng)站定期推出與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，并讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)參與進(jìn)來(lái)。這種互動(dòng)營(yíng)銷也是傳統(tǒng)營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn)的。因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何讓網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的有力營(yíng)銷工具，這已經(jīng)顯得迫在眉睫。

鋪就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路

無(wú)論時(shí)代如何變遷，營(yíng)銷的核心是不變的。如何滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更好地服務(wù)用戶和回饋社會(huì)，始終是營(yíng)銷的宗旨。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值呢？要知道，任何一種事物都有其優(yōu)勢(shì)也有其短板，我們只有充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能更好地利用發(fā)揮它的功能。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只是提升營(yíng)銷效率的一個(gè)手段。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，對(duì)于消費(fèi)者需求研究給予了極大的關(guān)注、挖掘和利用。雖然傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也力求做到這一點(diǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)手段，可以提高研究消費(fèi)者需求的效率。同時(shí)，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，無(wú)論消費(fèi)者是做消極被動(dòng)的產(chǎn)品接受者，還是做積極主動(dòng)的參與者、創(chuàng)造者和推動(dòng)者，參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和品牌價(jià)值的創(chuàng)造等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都可以給消費(fèi)者提供一個(gè)高效、平等的參與溝通平臺(tái)。

篇7

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、降低了企業(yè)營(yíng)銷成本

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進(jìn)行宣傳，所耗費(fèi)的成本相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。

2、增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個(gè)活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費(fèi)者，并及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化；消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)詢價(jià)或者了解訂購(gòu)信息，同時(shí)提出對(duì)商品的改進(jìn)意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙向的市場(chǎng)銷售流程。

3、突破了時(shí)空限制

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破時(shí)空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開(kāi)展全天候的銷售活動(dòng)，隨時(shí)為消費(fèi)者提品和服務(wù)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來(lái)了更多的銷售機(jī)會(huì)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德存在的問(wèn)題與成因

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的道德問(wèn)題（圖1）。

1、資金流中存在的道德問(wèn)題

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認(rèn)證機(jī)構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒(méi)有完全構(gòu)建完善，商家在交易過(guò)程中往往把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無(wú)故取消訂單或者以種種理由要求消費(fèi)者增加支出，扣押來(lái)往的貨款，導(dǎo)致消費(fèi)者財(cái)物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金流動(dòng)的安全性。

2、物流中存在的道德問(wèn)題

商家一般會(huì)通過(guò)自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的商品發(fā)送到消費(fèi)者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無(wú)故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過(guò)程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費(fèi)者的利益帶來(lái)了較大的損失。

3、商流中存在的道德問(wèn)題

根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中商流存在的問(wèn)題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實(shí)際不符，過(guò)分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費(fèi)者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過(guò)美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達(dá)成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細(xì)節(jié)時(shí)往往作出無(wú)法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快購(gòu)買商品，當(dāng)銷售目的達(dá)成時(shí)卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費(fèi)者為原本應(yīng)當(dāng)免費(fèi)的售后服務(wù)支付費(fèi)用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈(zèng)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4、信息流中存在的道德問(wèn)題

信息流中的道德問(wèn)題主要涉及信息的安全性、私密性、真實(shí)性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競(jìng)爭(zhēng)等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒(méi)有得到消費(fèi)者的許可，企業(yè)也很容易通過(guò)多種渠道獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括消費(fèi)者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個(gè)人愛(ài)好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開(kāi)或者出賣消費(fèi)者個(gè)人信息的行為侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機(jī)制來(lái)保證信息的安全性，但是目前的信息安全機(jī)制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費(fèi)者的個(gè)人信息甚至銀行卡號(hào)和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)；信息的真實(shí)性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過(guò)程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費(fèi)者難以甄別信息的真?zhèn)?，難以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，這給消費(fèi)者帶來(lái)了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識(shí)的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問(wèn)題開(kāi)始不斷浮現(xiàn)，成為對(duì)商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的拷問(wèn)；信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了提升知名度、美譽(yù)度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競(jìng)爭(zhēng)，如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競(jìng)爭(zhēng)者的信息，混淆視聽(tīng)，侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的自。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的原因分析

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道德意識(shí)缺失

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在一個(gè)開(kāi)放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，在交易的過(guò)程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強(qiáng)、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識(shí)缺失；由于法律意識(shí)淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對(duì)企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實(shí)施不道德商業(yè)行為的成本，助長(zhǎng)了企業(yè)不道德行為。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法缺失

目前針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費(fèi)者遭遇不道德的商業(yè)行為時(shí)往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益。近些年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對(duì)這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對(duì)商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法制建設(shè)急需改善。

3、消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，消費(fèi)者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處于弱勢(shì)地位。

4、道德監(jiān)管機(jī)制不健全

現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系、誠(chéng)信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時(shí)空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)道德問(wèn)題很難真正有效地進(jìn)行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見(jiàn)不鮮的根本所在。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的影響

（一）損害了消費(fèi)者的切身利益

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費(fèi)者的切身利益，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會(huì)給消費(fèi)者造成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)影響到消費(fèi)者的身心健康。

（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展

盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過(guò)不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者可以獲得眼前利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)造成極大的破壞，企業(yè)將會(huì)遭受來(lái)自消費(fèi)者、社會(huì)的譴責(zé)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場(chǎng)的命運(yùn)。

（三）破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序

在正常的市場(chǎng)秩序下，企業(yè)處在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場(chǎng)環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲取更多的利潤(rùn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競(jìng)爭(zhēng)者、竊取商業(yè)機(jī)密、欺騙消費(fèi)者和社會(huì)輿論等。這些行為對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序造成了極大的損害，破壞了市場(chǎng)的公正公平，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)危害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）破壞整個(gè)社會(huì)道德秩序

當(dāng)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中實(shí)施不道德行為造成部分消費(fèi)者上當(dāng)受騙時(shí)，由于消費(fèi)者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會(huì)將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費(fèi)者，考慮到信息的擴(kuò)散效應(yīng)，這些虛假信息將會(huì)在短期內(nèi)以幾何級(jí)數(shù)在信息源周圍擴(kuò)散。虛假信息將會(huì)驅(qū)逐真實(shí)信息，會(huì)造成消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不信任，進(jìn)一步影響整個(gè)社會(huì)的信任機(jī)制，導(dǎo)致全社會(huì)道德秩序混亂、誠(chéng)信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失德行為不僅會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信水平造成極大的傷害，也會(huì)嚴(yán)重?cái)恼麄€(gè)社會(huì)的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個(gè)社會(huì)的公共利益。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)途徑研究

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律規(guī)范體系

為了建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管落到實(shí)處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國(guó)的電子商務(wù)立法還處于初級(jí)階段，許多問(wèn)題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行解釋和約束，這也成為制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問(wèn)題，我國(guó)必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強(qiáng)化針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來(lái)越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對(duì)于電子合同、電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)的有效性等問(wèn)題尚沒(méi)有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢(shì)必會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。四是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費(fèi)者帶來(lái)極大的損失。但是目前我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法幾乎處于空白階段，因此必須對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進(jìn)行合理的補(bǔ)充完善，切實(shí)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者的隱私。

（二）加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)

對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，利用全社會(huì)的力量配合政府機(jī)構(gòu)一同對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。具體可以從以下3個(gè)方面來(lái)實(shí)施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費(fèi)者的視野下。二是充分利用消費(fèi)者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者之間溝通和交流提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，如公告欄、論壇等等，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行曝光，引起其他消費(fèi)者的共鳴。只有廣大消費(fèi)者積極參與進(jìn)來(lái)，共同抵制市場(chǎng)中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個(gè)社會(huì)監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。

（三）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和鑒別能力

在目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實(shí)情況下，政府機(jī)構(gòu)及各類社會(huì)團(tuán)體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進(jìn)行廣泛宣傳，提高廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、鑒別能力等。市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都有權(quán)利維護(hù)自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭(zhēng)，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄?、避免遭受損失。

（四）提高企業(yè)的道德自律意識(shí)

提高企業(yè)的道德自律意識(shí)，是加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)［5］，在保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個(gè)方面加強(qiáng)道德自律工作。主要來(lái)說(shuō)可以從3個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)企業(yè)全員道德意識(shí)教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)不道德行為時(shí)，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德倫理落實(shí)到日常的規(guī)章制度中，并通過(guò)制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遭遇道德風(fēng)險(xiǎn)。三是嚴(yán)格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過(guò)建立專門的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德制度的執(zhí)行情況。

（五）完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

篇8

1產(chǎn)品

產(chǎn)品變量是營(yíng)銷組合中的基礎(chǔ)變量，它直接或間接決定了營(yíng)銷組合中的其他變量。在網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下，產(chǎn)品的整體概念得到發(fā)展，產(chǎn)品的備選方案呈現(xiàn)多種變化。

(1)改變了核心產(chǎn)品的方式

核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買的用于滿足他們需求的主體產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷驅(qū)使企業(yè)核心產(chǎn)品方式呈現(xiàn)“數(shù)字化”趨向。網(wǎng)絡(luò)讓市場(chǎng)把產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字服務(wù)，這類產(chǎn)品包括音樂(lè)、書籍、報(bào)紙或雜志、軟件等。同時(shí)，給顧客提供的附加信息和交易服務(wù)通常也以“數(shù)字化”形態(tài)來(lái)呈現(xiàn)（如圖1所示）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上扮演更主動(dòng)的角色，實(shí)現(xiàn)了“生產(chǎn)-消費(fèi)”的連接。使得大規(guī)模定制個(gè)性化產(chǎn)品成為未來(lái)企業(yè)新的生產(chǎn)方式。

(2)改變延伸產(chǎn)品的方式

顧客購(gòu)買一臺(tái)電視機(jī)，除了獲得實(shí)體產(chǎn)品外，還包括企業(yè)所提供的信息、使用說(shuō)明書、包裝、保修書和后續(xù)技術(shù)支持等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了這些延伸產(chǎn)品的組成要素。高斯（1998）認(rèn)為，數(shù)字化服務(wù)通常是免費(fèi)的，它構(gòu)成了延伸產(chǎn)品的一部分。企業(yè)可以以此吸引產(chǎn)品的擁護(hù)者，建立一個(gè)“顧客磁場(chǎng)”，即“門戶”或“社區(qū)”，將潛在的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的顧客，例如現(xiàn)在的3D電視，有的廠商就開(kāi)始提供免費(fèi)的3D片源，來(lái)吸引顧客。

(3)在線市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)既是人們獲取信息的重要渠道，同時(shí)也是一種低成本的調(diào)研方式，尤其可用于調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，成為傳統(tǒng)調(diào)研的重要補(bǔ)充形式。調(diào)研的方式可以是網(wǎng)站問(wèn)卷調(diào)查、新聞組調(diào)查、博客調(diào)查等形式。市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵不在手段，而在于企業(yè)是否有敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)和信息反饋的通道。以騰訊為例，就是展示了該企業(yè)電子郵箱產(chǎn)品的客戶交流平臺(tái)，在該平臺(tái)上，不僅可以給用戶提供技術(shù)支持，還是調(diào)研用戶感受的重要渠道，為產(chǎn)品新功能的開(kāi)發(fā)提供方向。

(4)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度

正如奎爾奇和克萊因(1996)所預(yù)見(jiàn)的那樣，網(wǎng)絡(luò)加快了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度。一方面，在線方式能夠更快地測(cè)試不同的產(chǎn)品選擇；另一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使公司與公司之間更快地形成投放新產(chǎn)品的合作關(guān)系。尤為重要的是，被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)（利基市場(chǎng)），通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)可以給企業(yè)帶來(lái)最大限度的收益，利基市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不斷增強(qiáng)。

(5)新產(chǎn)品的傳播速度

馬爾科姆•格萊德威爾在《引爆流行》一書中提到，口頭交流對(duì)新產(chǎn)品的采納有非常重要的影響。而網(wǎng)絡(luò)大大加強(qiáng)了口頭交流的速度和強(qiáng)度。作為營(yíng)銷人員，完全可以通過(guò)“虛擬營(yíng)銷”（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）來(lái)影響這種效應(yīng)。

(6)產(chǎn)品品牌拓展

品牌是一種可辨識(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，它可以使購(gòu)買者或使用者感覺(jué)到與之相關(guān)的獨(dú)特的附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值最貼切地滿足他們的需求。顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以頻繁且更好地體驗(yàn)品牌并與之產(chǎn)生互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，數(shù)字品牌的建立，進(jìn)一步豐富了品牌的內(nèi)涵，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)品牌價(jià)值表現(xiàn)的形式和評(píng)價(jià)體系。

2價(jià)格

價(jià)格要素是企業(yè)營(yíng)銷組合中最富有靈活性與藝術(shù)性的要素。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用日益廣泛，很多企業(yè)把價(jià)格轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。價(jià)格的高與低，其實(shí)與企業(yè)營(yíng)銷要素的組合相關(guān)。不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，價(jià)格基本的特征是趨于穩(wěn)定和下降。這種趨勢(shì)可以通過(guò)（圖2）來(lái)解釋。

(1)價(jià)格透明度增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，企業(yè)想利用技術(shù)進(jìn)行差異定價(jià)，消費(fèi)者可能很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格歧視并中斷購(gòu)買行為。因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)“比價(jià)型”的網(wǎng)站或借助電子中介商的搜索引擎，可以帶來(lái)價(jià)格透明度的提高、普遍的價(jià)格對(duì)比以及對(duì)最低價(jià)格商品的選擇。

(2)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的壓力。網(wǎng)絡(luò)具有壓低商品價(jià)格的傾向，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商往往缺乏資金支持，無(wú)力與資金充裕的非網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，降低價(jià)格是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段；很多企業(yè)在拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)，基于培育客戶和市場(chǎng)的需要，采用網(wǎng)上低價(jià)，網(wǎng)下原價(jià)或高價(jià)的策略。

(3)新的定價(jià)方法的廣泛采用，如動(dòng)態(tài)定價(jià)和拍賣定價(jià)等。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)條件下，出現(xiàn)了許多新的定價(jià)機(jī)制和原則，同時(shí)也使得傳統(tǒng)的定價(jià)模型煥發(fā)了新的活力。如逆向拍賣，買方會(huì)提供商品以供出價(jià)，潛在賣方持續(xù)喊出更低的價(jià)格，直到不再有賣方喊出更低價(jià)為止。還有網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，對(duì)新顧客，前三次購(gòu)買者可以享受一定的價(jià)格折讓。

(4)替代性定價(jià)結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)上，不同類型的定價(jià)模式有很多，特別對(duì)于可以“數(shù)字化”的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)提供了很多新的定價(jià)選擇，如按次付費(fèi)、固定周期固定收費(fèi)、租賃價(jià)格等等方式。其實(shí)，企業(yè)可以在基本價(jià)格、折扣、附加或額外的產(chǎn)品和服務(wù)、抵押和擔(dān)保、退款戰(zhàn)略、訂購(gòu)取消戰(zhàn)略等定價(jià)選擇上進(jìn)行變化。

中小企業(yè)在價(jià)格設(shè)計(jì)上要清晰看到網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的基本趨勢(shì)，采取更主動(dòng)、更靈、更清晰的定價(jià)策略。但需要明確的是，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)并不是一味的低價(jià)和免費(fèi)，傳統(tǒng)的定價(jià)方法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍具有重要的價(jià)值。中小企業(yè)要充分考慮影響價(jià)格的各種因素，結(jié)合企業(yè)不同的發(fā)展階段和營(yíng)銷目標(biāo)，確定產(chǎn)品合理的價(jià)格水平。

3促銷

促銷其實(shí)是企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷溝通形式，告知消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者關(guān)于組織及其產(chǎn)品的信息。這里的營(yíng)銷溝通形式可以是廣告、個(gè)人銷售、公共關(guān)系、直銷、銷售促銷等形式。

促銷作為企業(yè)獲取直接或間接銷售業(yè)績(jī)的一種有效形式，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)引起重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給中小企業(yè)促銷提供了廣闊的、低廉的空間。面對(duì)不同的顧客群體，中小企業(yè)選擇的促銷形式應(yīng)給有所差異，這與傳統(tǒng)促銷一致。筆者以有福網(wǎng)為例，從有福網(wǎng)實(shí)踐來(lái)看，短期通過(guò)E-MAIL或通過(guò)社區(qū)形式發(fā)放優(yōu)惠電子卷，取得比較好的效果，網(wǎng)站獲得了客觀的流量。此外，有福網(wǎng)還通過(guò)給其他網(wǎng)站提供贈(zèng)品的方式，來(lái)進(jìn)一步拓展其生存空間。不過(guò)，筆者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎調(diào)查，目前有福網(wǎng)并沒(méi)有采用網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來(lái)進(jìn)行促銷。筆者建議可以考慮在一些社區(qū)、論壇上適度投放一些廣告，如蜂蜂樂(lè)園（/）等社區(qū)和論壇。蜂蜂樂(lè)園主要針對(duì)嬰幼兒提供早教服務(wù)，這類社區(qū)訪問(wèn)者都是年輕的父母，有為孩子制作臺(tái)歷、掛歷等印刷制品的情感需求。與其他知名社區(qū)和論壇如西祠、天涯相比，廣告投放的成本大大降低。此外，有福網(wǎng)還可以把其產(chǎn)品或服務(wù)作為該社區(qū)的某一種游戲的角色或道具，可能會(huì)取得更好的推廣效果。

4渠道

營(yíng)銷組合中渠道要素是解決企業(yè)如何把產(chǎn)品傳遞到顧客手中的問(wèn)題。對(duì)于離線渠道，渠道的目標(biāo)在于使產(chǎn)品所覆蓋的范圍最大化，同時(shí)庫(kù)存、運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本最小化。所以，表現(xiàn)為生產(chǎn)商在選擇直接渠道和間接渠道之間進(jìn)行博弈。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過(guò)簡(jiǎn)單的超鏈接可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站（渠道）之間的跨轉(zhuǎn)，所以選址的范圍不再清晰。企業(yè)不僅可以依托自身的網(wǎng)站直銷，還可以通過(guò)目標(biāo)受眾經(jīng)常訪問(wèn)的第三方網(wǎng)站最大化自己的權(quán)或可見(jiàn)度。這些第三方網(wǎng)站包括搜索引擎、移動(dòng)電話的網(wǎng)絡(luò)門戶、產(chǎn)品對(duì)比網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)（B2B和B2C交易平臺(tái)）。以淘寶網(wǎng)為例，成立于2008年4月的淘寶商城，已經(jīng)成為亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站交易平臺(tái)。成立至今品牌數(shù)已達(dá)到10000個(gè)以上，企業(yè)商家數(shù)已超萬(wàn)家，凸顯了第三方網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的強(qiáng)大生命力。

5人員

人員要素是指企業(yè)員工在售前、售中及售后與顧客的溝通過(guò)程中如何影響顧客和其他利益相關(guān)者。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷組合的人員要素主要關(guān)注員工的角色在交易過(guò)程中是如何轉(zhuǎn)換的。營(yíng)銷人員可以通過(guò)反饋表單、BBS、E-MAIL、即時(shí)聊天工具等方式，以極低成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的反饋，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見(jiàn)和建議，企業(yè)就可以從市場(chǎng)調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過(guò)程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。

6過(guò)程

過(guò)程是指公司用來(lái)達(dá)到所有營(yíng)銷功能的方法和程序，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷、銷售和顧客服務(wù)。對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)來(lái)講，客戶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的水平制約著營(yíng)銷效果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，清晰、簡(jiǎn)單的流程更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生“親和感”。有福網(wǎng)體現(xiàn)了“簡(jiǎn)單3步快樂(lè)無(wú)限”的流程設(shè)計(jì)理念，為其博得了眾多消費(fèi)者的青睞。下圖（3）展示了其定制流程。

7有形展示

有形展示是指產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)形式以及如何購(gòu)買與使用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“有形信號(hào)”是指顧客通過(guò)網(wǎng)站對(duì)公司的體驗(yàn)，它包括網(wǎng)站使用或?yàn)g覽的難易、可利用性和表現(xiàn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，建設(shè)網(wǎng)站并不難，投入也不大。關(guān)鍵在于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)制作上能否給用戶在使用和瀏覽中提供便利。以有福網(wǎng)為例，網(wǎng)站通過(guò)巧妙的分類，清晰地給用戶展示了企業(yè)提供的三大品類，如圖4所示。

篇9

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段豐富的今天，需要營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度，強(qiáng)調(diào)許可與再許可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性。

被濫用的許可

許可營(yíng)銷(Permission Marketing)并不陌生。早在1999年前后，國(guó)外營(yíng)銷專家Seth Godin就提出這一概念并出版了同名圖書。Seth Godin認(rèn)為，許可營(yíng)銷承認(rèn)客戶有權(quán)力不受營(yíng)銷手段的干擾，以禮待人是贏得對(duì)方關(guān)注的最佳途徑。

電子郵件營(yíng)銷是一直以來(lái)最重視許可的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。因?yàn)椤胺彩俏唇?jīng)用戶許可就強(qiáng)行發(fā)送到用戶的郵箱中的任何電子郵件”即被視為垃圾郵件，然而，這些想方設(shè)法與消費(fèi)者達(dá)成的許可，大多是粗略、模糊的初級(jí)許可，這種許可僅僅起到為企業(yè)提供證據(jù)的作用，而難以促進(jìn)傳播效果和營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。

2009年12月1日至2010年1月20日，C銀行一共向其信用卡用戶發(fā)送了15封廣告郵件，令該行信用卡營(yíng)銷中心張經(jīng)理再次失望的是，即便在節(jié)日促銷前夕，這些廣告郵件的效果也微乎其微。實(shí)際上，和張經(jīng)理一樣失望的，還有J銀行信用卡營(yíng)銷部門的陳總監(jiān)，他們?cè)谕粫r(shí)間段發(fā)送了同樣數(shù)量的廣告郵件給客戶，預(yù)期中的“贏銷”景象也未浮現(xiàn)。

這兩家銀行的營(yíng)銷部門犯了一個(gè)常見(jiàn)、又為諸多營(yíng)銷人所忽視的錯(cuò)誤。當(dāng)用戶為接收必要信息(如電子賬單)而提交E-mail地址、手機(jī)號(hào)碼之際，企業(yè)就誤以為是營(yíng)銷許可的達(dá)成，廣告信息從此不加分辨、一股腦兒發(fā)給客戶。類似的例子在電子商務(wù)公司、零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中屢見(jiàn)不鮮。

“XX保留通過(guò)郵件和短信的形式，對(duì)本網(wǎng)站注冊(cè)、購(gòu)物用戶發(fā)送訂單信息、促銷活動(dòng)等告知服務(wù)的權(quán)利?！边@段摘自某著名電子商務(wù)公司的交易條款告訴我們，許可往往就是這樣被一帶而過(guò)。用戶需要接收訂單信息，但不意味著同意接收促銷活動(dòng)信息。

更可怕的是，用戶只能將這些“垃圾”逐個(gè)刪除，而不能像對(duì)付真正的垃圾郵件一樣讓系統(tǒng)拒收。因?yàn)?，他們還需要接收銀行的信用卡電子賬單、訂單信息，接收這些必要信息才是他們提交聯(lián)絡(luò)資料的本意。這種典型的又帶有“霸王條款”性質(zhì)的將許可一帶而過(guò)的做法，恰是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)許可誤解與濫用的寫照。

許可的招數(shù)

1　招募會(huì)員

與傳統(tǒng)的會(huì)員制營(yíng)銷相比，線上會(huì)員制度效仿社區(qū)、論壇等常規(guī)注冊(cè)機(jī)制，具有成本低、易操作等特點(diǎn)。在零售業(yè)中，家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等零售企業(yè)都相繼推出線上會(huì)員制度。在電子商務(wù)中，注冊(cè)為會(huì)員更是顧客進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的第一步。實(shí)際上，用戶一旦注冊(cè)成為企業(yè)的線上會(huì)員，就等于與企業(yè)達(dá)成了接受廣告、營(yíng)銷信息的許可，消費(fèi)者的E-mail地址、手機(jī)號(hào)碼即刻便會(huì)導(dǎo)入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。

2　發(fā)行電子報(bào)

與在鬧市區(qū)、社區(qū)散發(fā)賣場(chǎng)DM相比，在線上提供電子促銷海報(bào)的訂閱服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者提交E-mail進(jìn)行訂閱后，便可視為許可的達(dá)成。需要注意的是，以這種方式來(lái)與消費(fèi)者達(dá)成許可，主要依托品牌信任和商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。比如，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的電子報(bào)已有相當(dāng)數(shù)量的訂戶，這與該品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力及其商品本身的吸引力不無(wú)關(guān)系。

3　活動(dòng)企劃

通過(guò)推出一些與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的線上、線下推廣活動(dòng)，也能有效吸引消費(fèi)者提交E-mail地址、手機(jī)號(hào)碼等聯(lián)絡(luò)資料，從而滿足企業(yè)獲得消費(fèi)者許可的需要。比如，有著豐厚物質(zhì)激勵(lì)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)或有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，往往能獲得大量消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)信息，盡管這種迅速達(dá)成的與消費(fèi)者之間“模糊”的許可并非本文贊同的方式，但在當(dāng)下的線上營(yíng)銷特別是E-mail營(yíng)銷中，大多是利用這種方式與消費(fèi)者達(dá)成許可的。

4　開(kāi)展試用

試用一直都是企業(yè)特別是快消品企業(yè)屢試不爽的新產(chǎn)品推廣手段。如今，不僅可以在企業(yè)官方網(wǎng)站、各種專門試用平臺(tái)以及垂直消費(fèi)社區(qū)開(kāi)展試用，就連SNS、微博客乃至手機(jī)都能成為試用的通路及溝通的渠道。正是由于數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的試用更注重獲得反饋及互動(dòng)交流，消費(fèi)者接受試用的同時(shí)，也就相當(dāng)于達(dá)成許可。通過(guò)試用能有效獲得用戶的E-mail、手機(jī)號(hào)碼等聯(lián)絡(luò)信息，進(jìn)而建立或擴(kuò)充企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。

5　電子優(yōu)惠券

隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用的普及，短信、彩信、二維碼等電子優(yōu)惠券漸成主流。除消費(fèi)者主動(dòng)尋找并下載優(yōu)惠券外，為消費(fèi)者提供最新電子優(yōu)惠券訂閱服務(wù)，就相當(dāng)于達(dá)成了向消費(fèi)者發(fā)送這種優(yōu)惠信息的許可。

6　間接許可

那些缺乏品牌號(hào)召力的中小企業(yè)可以利用合作伙伴已獲得的許可資源。比如，那些與銀行信用卡聯(lián)合發(fā)卡或舉辦活動(dòng)的品牌，會(huì)間接享用銀行與用戶達(dá)成的許可，進(jìn)而利用這種間接許可發(fā)送推廣郵件或短信廣告。

許可之后

綜觀上述招數(shù)，雖是一些看似平穩(wěn)的策略，但本質(zhì)上卻非站在消費(fèi)者角度的策略。而是為快速高效達(dá)成許可、為大量獲得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的E-mail、手機(jī)號(hào)碼等資料來(lái)組建、擴(kuò)充數(shù)字營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，所進(jìn)行的含糊其辭的許可。這種許可的達(dá)成帶有很大的模糊性。用戶在“是否同意接受產(chǎn)品、促銷信息”旁邊一次善意的勾選，或是為接收賬單提醒、訂單通知等必要信息而提交E-mail地址、手機(jī)號(hào)碼的行為，都會(huì)被企業(yè)理解為許可的達(dá)成。由此，企業(yè)在日后便持續(xù)理直氣壯地針對(duì)這些用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，卻全然不知已在損傷用戶體驗(yàn)、品牌形象，降低營(yíng)銷傳播效果的泥潭中越陷越深。

要提升日后的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，尚需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)成初步許可的同時(shí)，施行基于許可的再許可策略。

“再許可”策略

要在這個(gè)信息豐富甚至呈泛濫之勢(shì)的時(shí)代給消費(fèi)者一個(gè)好的數(shù)字營(yíng)銷體驗(yàn)，那么就要會(huì)用并用好再許可。

1　“坦白從寬”

和大多數(shù)企業(yè)一樣，家樂(lè)福越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不同的是，它以“為會(huì)員省更多”作為達(dá)成初級(jí)許可的招數(shù)，并將電子海報(bào)的內(nèi)容、發(fā)送周期、如何取消等信息坦誠(chéng)地告知顧客。這些細(xì)節(jié)不僅是對(duì)顧客的尊重，更流露著本文所傳達(dá)的許可與再許可理念。即，不要用簡(jiǎn)單的措辭、模糊的表達(dá)或“躲藏”在密密麻麻的條款協(xié)議里生硬的約束，作為與消費(fèi)者達(dá)成許可的方式。筆者建議企業(yè)在達(dá)成初步許可的基礎(chǔ)上，至少要保持與消費(fèi)者的友好溝通，坦誠(chéng)地告知消費(fèi)者預(yù)計(jì)推送廣告信息的內(nèi)容特征、發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率等，并盡可能根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整。

2　個(gè)性化定制

坦白是必要的，但在信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者更愿意只去選擇接收自己最為需要的那一小部分信息。正如沒(méi)有人喜歡所有的廣告，但總有一些廣告對(duì)特定的消費(fèi)者具有獨(dú)特的價(jià)值。銀行信

用卡中心發(fā)給客戶的大量廣告郵件中，或許只有一封是適合的，而且對(duì)不同客戶而言，這合適的一封也有著不同的主題。盡可能多地為消費(fèi)者提供個(gè)性化信息定制功能，這樣，消費(fèi)者收到的將不是無(wú)關(guān)的“垃圾”，而是能滿足其個(gè)性化需要的有價(jià)值的信息。企業(yè)努力提供一個(gè)讓消費(fèi)者做主、個(gè)性化定制信息的機(jī)會(huì)，將比在廣告郵件結(jié)尾附上一個(gè)“點(diǎn)擊退訂”的按鈕更有意義。

3　“隱形”的許可

與交互性相比，數(shù)字營(yíng)銷的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者不易察覺(jué)的信息自動(dòng)處理和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)收集、挖掘、整理、分析能為企業(yè)把脈消費(fèi)者需求走勢(shì)提供更為科學(xué)的依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)廣告上，Google等公司已開(kāi)發(fā)出成熟的內(nèi)容定位技術(shù)，而基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與挖掘也能與用戶達(dá)成隱形的許可，即：消費(fèi)者從來(lái)不會(huì)拒絕自己需要的信息。銀行通過(guò)對(duì)客戶的信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、零售企業(yè)對(duì)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤挖掘，建立在這些數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的營(yíng)銷信息自動(dòng)選擇與傳播，將盡可能科學(xué)與精準(zhǔn)地確保合適的信息送達(dá)需要它的顧客。這樣以來(lái)，再許可無(wú)需直接表達(dá)，亦可在隱形中默契達(dá)成。

4　與消費(fèi)者的日常生活相連接

消費(fèi)者日常生活中需要很多信息，比如天氣預(yù)報(bào)、路況、最新餐飲折扣等，如能將企業(yè)的推廣信息與這些對(duì)消費(fèi)者日常生活有幫助的信息結(jié)合起來(lái)，則不僅能提高營(yíng)銷中的效果(如電子郵件的打開(kāi)率)，更將是對(duì)初級(jí)許可的“加固”。

5　持續(xù)激勵(lì)與保持溝通

要不斷跟蹤許可機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)行情況，保持與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，定期獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的廣告、營(yíng)銷策略的反饋，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和不斷更新，以確保企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)處于有效的許可與再許可機(jī)制之下。

6　嘗試與公益活動(dòng)結(jié)合

一段時(shí)間以來(lái)，諸如多背一公斤、捐獻(xiàn)時(shí)間等線上發(fā)起的公益活動(dòng)深得網(wǎng)友贊許。一個(gè)將英語(yǔ)單詞學(xué)習(xí)與向聯(lián)合國(guó)世界糧食計(jì)劃署“捐大米”結(jié)合起來(lái)的公益網(wǎng)站，更是在全球范圍內(nèi)持續(xù)流行。這給我們的啟發(fā)是，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加入公益元素，這樣的推廣活動(dòng)不僅有助于達(dá)成許可與再許可，更能贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略的認(rèn)可。可以說(shuō)，許可的至高境界便是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。

無(wú)處不在的許可

許可，在當(dāng)前這般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段極為豐富靈活的年代，已經(jīng)超出電子郵件營(yíng)銷的范疇，成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷乃至數(shù)字營(yíng)銷面臨的共同課題。許可，理應(yīng)成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代企業(yè)必須遵循的基本理念。

篇10

訊：在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為中國(guó)乃至世界的營(yíng)銷主流。我們生存的世界正處于數(shù)字化的信息漩渦中，互聯(lián)網(wǎng)跨越式的迅速發(fā)展，不僅改變著人們的生活和工作方式，也在極大地影響著企業(yè)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷傳播模式，并改變著消費(fèi)者與品牌的溝通對(duì)話方式。今天的品牌，已經(jīng)無(wú)法回避互聯(lián)網(wǎng)，段中洋說(shuō)：“在21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果不能用新的視角來(lái)對(duì)待自己的消費(fèi)者，最終它將可能面臨極大的挑戰(zhàn)。”

在過(guò)去，我們都知道企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷的傳播和服務(wù)的改善，更多是依靠企業(yè)自身建立的系統(tǒng)來(lái)完成的，企業(yè)只要將消費(fèi)者的需求定義清楚，將商業(yè)模式確定好，將營(yíng)銷的通路建設(shè)完善，再通過(guò)各種媒體把信息傳遞給消費(fèi)者，基本上就可以實(shí)現(xiàn)利益回報(bào)。這可以稱之為企業(yè)營(yíng)銷的第一時(shí)代，企業(yè)單向進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造，然后提供給消費(fèi)者。但是在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的模式已經(jīng)很難保證一個(gè)企業(yè)能夠取得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)上被擴(kuò)大了，來(lái)自任何一個(gè)角落的消費(fèi)者都可能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出自己的看法，甚至消費(fèi)者希望與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，并希望他的意見(jiàn)得到充分重視。消費(fèi)者的需求由于互聯(lián)網(wǎng)上各種新的社群的形成、信息的快速擴(kuò)散，以及溝通工具的變化，產(chǎn)生了巨大的不確定性。今天的企業(yè)如果不能實(shí)時(shí)地傾聽(tīng)消費(fèi)者，或許你的產(chǎn)品和服務(wù)就無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，甚至你講出來(lái)的營(yíng)銷故事，消費(fèi)者根本就不愛(ài)聽(tīng)，因此，企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)入到第二時(shí)代，也就是消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造的時(shí)代。

隨著網(wǎng)絡(luò)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深，以及越來(lái)越多出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，人們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來(lái)越多的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。在消費(fèi)者參與創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，段中洋建議：企業(yè)不僅要讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到營(yíng)銷過(guò)程中，同時(shí)更要主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，并且要實(shí)時(shí)地關(guān)注消費(fèi)者的意見(jiàn)。所有的企業(yè)都可以通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和平臺(tái)，將產(chǎn)品或活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行，甚至傳播讓更多的網(wǎng)友來(lái)參與，通過(guò)讓消費(fèi)者提供自己的需求、對(duì)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行投票、征集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意等等。從而收集消費(fèi)者的智慧創(chuàng)意，并提供相應(yīng)的激勵(lì)政策維持參與者的興趣，這樣的模式不僅可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者成為價(jià)值創(chuàng)造者。

(段中洋，資深網(wǎng)絡(luò)策劃人，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)闖蕩多年，先后擔(dān)任過(guò)多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)、知名網(wǎng)站編輯、策劃總監(jiān)等職務(wù)，曾從事過(guò)生產(chǎn)、管理、銷售、技術(shù)、策劃等多個(gè)崗位。目前主要專注于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃及推廣維護(hù)等。)

互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了良好的機(jī)遇，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便成為新世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，作為一種新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法，具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，具有無(wú)可替代的功能和優(yōu)勢(shì)。建立在Internet上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間的限制，可以每天24小時(shí)不分區(qū)域的運(yùn)作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的業(yè)態(tài)和理念。（中國(guó)廣播網(wǎng)）