導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)分析；市場(chǎng)需求；價(jià)值信息

時(shí)代在進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地改變這人們的生活、工作的習(xí)慣，云時(shí)代大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，更是為企業(yè)提供了更多的獲取客戶需求信息的渠道。在云時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以更及時(shí)的與客戶溝通，了解客戶需求，與客戶建立良好的關(guān)系提供服務(wù)，可以通過(guò)維系與客戶間的關(guān)系更好的進(jìn)行銷售。以南山地產(chǎn)為例，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析根據(jù)不同的客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)提高本企業(yè)的自身特色，極大程度的滿足客戶需求。同時(shí)最大程度的降低成本，提高銷售利潤(rùn)。

一、大數(shù)據(jù)背景下的房地產(chǎn)銷售

自媒體的發(fā)展，人們?cè)谡搲?、貼吧、個(gè)人網(wǎng)站等可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們對(duì)自身消費(fèi)和購(gòu)物發(fā)表意見(jiàn)和建議，提出暢想。而另一端的銷售者通過(guò)這些碎片化的信息可以總結(jié)消費(fèi)者的各種需求，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位。房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商通過(guò)大數(shù)據(jù)的整理建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)的分析和對(duì)比，定位不同的客戶群體，根據(jù)消費(fèi)者偏好制定不同的銷售方案，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低成本，少走彎路，提高營(yíng)銷效率。

南山地產(chǎn)就是一個(gè)非常注重現(xiàn)代營(yíng)銷方式的企業(yè)，通過(guò)新的服務(wù)溝通模式，與客戶交流提供服務(wù)。從消費(fèi)者利益角度來(lái)思考和決策，通過(guò)分析客戶的購(gòu)買力和需求狀況，提供更適合客戶的房產(chǎn)推薦，為客戶量身定做合理的房產(chǎn)規(guī)劃。在這樣一個(gè)可以全心全意為客戶服務(wù)的理念主導(dǎo)下，客戶怎么會(huì)不選擇這樣的房產(chǎn)商呢？

二、云時(shí)代的數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)

（一）突破時(shí)間、地域的限制

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息更加快捷方便。實(shí)時(shí)的信息上傳、各地域的信息傳遞與交流，這些都是傳統(tǒng)信息獲取難以實(shí)現(xiàn)的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面對(duì)市場(chǎng)不再是手足無(wú)措，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)商可以對(duì)客戶購(gòu)買需求如購(gòu)房位置、生活設(shè)施、住房大小等進(jìn)行分析，逐漸明晰營(yíng)銷的框架，根據(jù)不同消費(fèi)群體的客戶制定不同的營(yíng)銷項(xiàng)目。不僅當(dāng)?shù)氐男畔⒖梢粤私猓鐓^(qū)域的信息資源也可以獲取。南山地產(chǎn)就許關(guān)地區(qū)的地形地貌、人口分布、市場(chǎng)需求等做了詳細(xì)分析，推算人們的行為習(xí)慣，根據(jù)當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣在蘇州開(kāi)啟了許關(guān)項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（二） 促進(jìn)精細(xì)化銷售模式的轉(zhuǎn)變

房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)分析消費(fèi)者偏好和自身經(jīng)濟(jì)水平，進(jìn)行相對(duì)更加明確、細(xì)致的市場(chǎng)劃分。針對(duì)不同的客戶群體，選擇不同的營(yíng)銷策略，更大程度的搶占市場(chǎng)，獲取更大的市場(chǎng)占有率。南山地產(chǎn)通過(guò)獲取客戶信息、整合統(tǒng)計(jì)、分析，得出地域經(jīng)營(yíng)的結(jié)論，進(jìn)軍江蘇的策略無(wú)疑給南山地產(chǎn)打開(kāi)了通往南方市場(chǎng)的大門(mén)，拓寬了南山地產(chǎn)的銷售渠道和市場(chǎng)占有份額，針對(duì)當(dāng)?shù)厝说木幼…h(huán)境提供更加宜居的房源。

三、南山地產(chǎn)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)做了怎樣的數(shù)據(jù)分析

（一）綜合分析，選取開(kāi)發(fā)區(qū)域

許關(guān)位于蘇州高新區(qū)，發(fā)展前景較好，不僅瀕臨太湖，有較好的旅游資源，而且鐵路、軌交、公交等均有分布，交通方便。當(dāng)?shù)赜谐擎?zhèn)人員分布，人口相對(duì)密集，且周圍城市配套設(shè)施較為完善，是一個(gè)十分宜居的地段。相對(duì)于較為密集的人口分布來(lái)講，該地段的市場(chǎng)需求也是有很大前景的。該地段較熱點(diǎn)地段價(jià)格低價(jià)相對(duì)較低，也是很好的利好消息。較低的價(jià)位是吸引消費(fèi)者的重要因素，南山地產(chǎn)正是通過(guò)各個(gè)因素的綜合分析才做出了進(jìn)軍蘇州許關(guān)的決定。這是一個(gè)具有戰(zhàn)略性的決策。南山地產(chǎn)是一個(gè)享有較高市場(chǎng)認(rèn)知度的房地產(chǎn)企業(yè)，在打開(kāi)南方市場(chǎng)的道路上，只要市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，打開(kāi)市場(chǎng)缺口，獲得更大市場(chǎng)份額是十分有前景的。在蘇州經(jīng)濟(jì)整體帶領(lǐng)下，許關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也在進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，其當(dāng)?shù)卦O(shè)施配置正不斷完善，這對(duì)于南山地產(chǎn)后續(xù)的幾期工程十分有利。

（二） 適時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，南山地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展達(dá)到一定程度后，市場(chǎng)較為飽和，在此境況下，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，由北方轉(zhuǎn)入進(jìn)軍南方房產(chǎn)市場(chǎng)，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ耐恋刭Y源，通過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和人員分布、土地規(guī)劃等各個(gè)因素進(jìn)行分析研究，迅速作出反應(yīng)，調(diào)整發(fā)展方向，拓寬發(fā)展思路，在許關(guān)項(xiàng)目的選擇上，南山地產(chǎn)分析到了當(dāng)前國(guó)家政策的變化、地方的區(qū)域規(guī)劃、自身營(yíng)銷周期性特點(diǎn)等諸多因素，作出了開(kāi)發(fā)許關(guān)項(xiàng)目的決定。

四、從南山地產(chǎn)開(kāi)發(fā)許關(guān)項(xiàng)目得到的啟示

（一）建立符合自身發(fā)展需要的數(shù)據(jù)庫(kù)

企業(yè)獲取信息的途徑有很多，但對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，首先要有明確的目標(biāo)，清晰的規(guī)劃，準(zhǔn)確的定位，根據(jù)這樣的自身需求獲取相對(duì)準(zhǔn)確的信息來(lái)源?？梢酝ㄟ^(guò)官方獲取，例如中華共和國(guó)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站上的統(tǒng)計(jì)年鑒、房地產(chǎn)行業(yè)各種行業(yè)信息表、房產(chǎn)行業(yè)的股票走勢(shì)、當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)及群眾對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的要求等等。這些都是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要的信息來(lái)源。房地產(chǎn)商通過(guò)信息的數(shù)據(jù)分析可以得到本行業(yè)發(fā)展的大方向、大背景也可以得到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求這樣的具體詳盡的信息。除了可以直接獲取的信息來(lái)源，還有簡(jiǎn)介的途徑。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人們可以更加便捷的發(fā)表自身觀點(diǎn)，發(fā)表信息的渠道和平臺(tái)漸多，對(duì)于商家而言獲取用戶信息的渠道和平臺(tái)也更多。開(kāi)發(fā)商要懂得利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息共享平臺(tái)獲取和提取對(duì)于自身有價(jià)值的信息。人們?cè)谡搲⑽⒉?、博客、微信等等多種平臺(tái)上用戶體驗(yàn)、分享交流的使用經(jīng)驗(yàn)、提出的評(píng)價(jià)和要求等等對(duì)于商家來(lái)說(shuō)都是很好的消息來(lái)源。通過(guò)將這些碎片化的消息加以整理，分類總結(jié)，便可得出適用于自身發(fā)展的信息架構(gòu)。對(duì)于房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)體現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)理念、購(gòu)房需求、房源偏好、投資意向等等方面的信息數(shù)據(jù)都是有利于房地產(chǎn)商總結(jié)用戶需求、劃分市場(chǎng)的依據(jù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)商可以足不出戶獲得全國(guó)各地的人們的用戶需求信息，極大的節(jié)省了傳統(tǒng)調(diào)研的成本。

（二） 最大程度的分析、利用數(shù)據(jù)

建立一支具有數(shù)據(jù)管理和分析的專業(yè)人才隊(duì)伍，對(duì)企業(yè)獲取的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、歸類、分析，根據(jù)用戶潛在的需求進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)據(jù)模型的建立更加生動(dòng)形象的展現(xiàn)用戶需求和市場(chǎng)潛在發(fā)展點(diǎn)。在銷售之初和銷售活動(dòng)結(jié)束后分布進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將兩者進(jìn)行對(duì)比，得出結(jié)論，總結(jié)在上一活動(dòng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的優(yōu)勢(shì)，分析預(yù)測(cè)偏差，根據(jù)多次的分析，得出更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，進(jìn)行更具前言和戰(zhàn)略性的市場(chǎng)判斷，更大程度上獲取市場(chǎng)收益。南山地產(chǎn)正是通過(guò)綜合分析當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，將北方房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)和南方房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)作對(duì)比，根據(jù)自身發(fā)展和發(fā)展環(huán)境狀況等對(duì)比分析，作出進(jìn)軍許關(guān)項(xiàng)目的決策。通過(guò)全方位的數(shù)據(jù)分析對(duì)比，制定了完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，獲得了當(dāng)?shù)睾芎玫年P(guān)注，這是一次很成功的市場(chǎng)營(yíng)銷。

五、結(jié)論

云時(shí)代的到來(lái)，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供了更加便捷的信息獲取途徑，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的運(yùn)用，對(duì)市場(chǎng)更加了解，對(duì)用戶需求把握更加準(zhǔn)確，有利于作出更加精確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，有利于企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，在信息共享的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，只有實(shí)時(shí)獲取有價(jià)值的信息，迅速作出市場(chǎng)反應(yīng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住先機(jī)，針對(duì)市場(chǎng)中各類用戶，對(duì)不同用戶群提供更加適合、舒適的服務(wù)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，促進(jìn)自身企業(yè)的更好的發(fā)展。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中借助多種媒體平臺(tái)，獲取他們的數(shù)據(jù)的服務(wù)幫助，在不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)共贏也是具有戰(zhàn)略意義的。大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展更加迅速的改變著人們生產(chǎn)、生活方式，也改變著房地產(chǎn)市場(chǎng)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

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篇2

關(guān)鍵詞：物業(yè)管理 樓盤(pán)銷售 建議

隨著科技的進(jìn)步和人們生活水平的提高，計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)被越來(lái)越多的應(yīng)用到了建筑業(yè)當(dāng)中，智能建筑業(yè)進(jìn)入到了高速發(fā)展期。與此同時(shí)，業(yè)主對(duì)樓盤(pán)只能化的要求越來(lái)越高，對(duì)物業(yè)管理也提出了新的要求。物業(yè)管理是樓盤(pán)銷售的重要組成部分，是房地產(chǎn)項(xiàng)目的繼承和延續(xù)，若其能夠跟上智能化建筑的步伐，加快自身的智能化、規(guī)范化建設(shè)，將會(huì)從很大程度上促進(jìn)樓盤(pán)的銷售。

一、業(yè)主新要求及物業(yè)管理在樓盤(pán)銷售中起到的重要作用

物業(yè)管理在業(yè)主選購(gòu)樓盤(pán)時(shí)變得越來(lái)越重要。傳統(tǒng)小區(qū)的物業(yè)管理在處理如用戶資料、基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)、社區(qū)服務(wù)提供方面只進(jìn)行碎片化、機(jī)械化的管理，沒(méi)有形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，這種模式在智能化建筑流行的今天已完全無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的需要。業(yè)主在挑選房產(chǎn)時(shí)往往會(huì)更加重視物業(yè)在整個(gè)社區(qū)中起到的作用，并且會(huì)關(guān)注物業(yè)管理是否能夠適應(yīng)當(dāng)前智能化、系統(tǒng)化的小區(qū)建設(shè)。

自從1988年開(kāi)始，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)才正式進(jìn)入了市場(chǎng)化運(yùn)作階段，并開(kāi)始從營(yíng)銷萌芽階段過(guò)度到了推銷階段，物業(yè)管理也開(kāi)始對(duì)樓盤(pán)的銷售產(chǎn)生影響。早起的推銷，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商僅僅是在報(bào)紙雜志等媒體上刊登自己的房屋的銷售、價(jià)格等信息，手段較為單一，沒(méi)有充分利用物業(yè)管理進(jìn)行營(yíng)銷。之后，房地產(chǎn)推銷的方式開(kāi)始增多，房交會(huì)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、樣板間、戶外廣告和電臺(tái)廣告等多角度的營(yíng)銷開(kāi)始出現(xiàn)，人們開(kāi)始注意到物業(yè)管理這一概念，并且有房地產(chǎn)公司開(kāi)始利用先進(jìn)的物業(yè)管理進(jìn)行“炒作”。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了讓自己的樓盤(pán)脫穎而出，往往利用一些“噱頭”來(lái)吸引大眾的眼球，如“歐陸風(fēng)情”、“中產(chǎn)階級(jí)”等概念就是利用了西式的物業(yè)管理模式進(jìn)行樓盤(pán)的宣傳，這在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了不小的反響。

從2003年開(kāi)始，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸過(guò)渡到了整體全面營(yíng)銷階段，主要表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商將更多的關(guān)注放到了物業(yè)管理在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期階段的重要作用，并將這種作用放大進(jìn)行宣傳。在這個(gè)階段的發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者越來(lái)越成為交易雙方中較為強(qiáng)勢(shì)的一方，他們對(duì)生活水平的要求有了前所未有的提升，同時(shí)，由于樓盤(pán)較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，更多的房地產(chǎn)商將自己的目光放在了前期利用物業(yè)管理進(jìn)行營(yíng)銷上。更多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目開(kāi)始之前就借助物業(yè)管理公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，對(duì)整個(gè)工程項(xiàng)目進(jìn)行定位，而取代之前在整個(gè)項(xiàng)目完工后才進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方式。物業(yè)管理公司對(duì)業(yè)主更加了解，他們往往可以直接從業(yè)主處獲得一些重要信息，以輔助房地產(chǎn)營(yíng)銷，為房地產(chǎn)公司提供更多合理、有用的營(yíng)銷策略。物業(yè)管理公司在自己經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要時(shí)刻關(guān)注業(yè)主的需求變化，并對(duì)其進(jìn)行分析，將一些重要信息反饋給與自己合作的房地產(chǎn)企業(yè)，以確保自己可以在房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目中發(fā)揮更大的作用。

二、物業(yè)管理促進(jìn)樓盤(pán)銷售的策略

結(jié)合業(yè)主對(duì)當(dāng)前樓盤(pán)的新需求以及物業(yè)管理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生的重要作用，筆者研究以下四個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，下面做簡(jiǎn)要說(shuō)明。

1、采用全過(guò)程營(yíng)銷

所謂全過(guò)程營(yíng)銷，就是借助物業(yè)管理公司在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的各個(gè)階段結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷。在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期，開(kāi)發(fā)商要借助房地產(chǎn)物業(yè)管理公司做好市場(chǎng)調(diào)研工作，由于物業(yè)管理公司可以直接面對(duì)業(yè)主，更加直觀的了解消費(fèi)者的具體需求，為樓盤(pán)的營(yíng)銷提出更多合理建議，并將調(diào)研結(jié)果應(yīng)用于設(shè)計(jì)當(dāng)中。在整個(gè)工程當(dāng)中，物業(yè)管理公司要結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際情況對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行宣傳，注重樓盤(pán)的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度，始終以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。當(dāng)然，不同的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有著自己的特點(diǎn)，物業(yè)管理公司應(yīng)該充分了解房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體自身特點(diǎn)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。另外，在全過(guò)程營(yíng)銷中，往往會(huì)有一些專業(yè)性較強(qiáng)的問(wèn)題出現(xiàn)，這時(shí)不妨求助相關(guān)專家來(lái)解決這些問(wèn)題，以期或者最專業(yè)的解決方案。

2、營(yíng)銷主體的專業(yè)化分工細(xì)化

當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷主體多為開(kāi)發(fā)商，其往往要完成前期市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、銷售推廣等等眾多的工作任務(wù)。但由于一個(gè)企業(yè)人才量有限，所精通的領(lǐng)域各不相同，無(wú)法對(duì)上述的全部項(xiàng)目都面面俱到。因此，現(xiàn)在逐漸進(jìn)入到了專業(yè)化分工細(xì)化階段，開(kāi)發(fā)商將整個(gè)項(xiàng)目細(xì)化，這是物業(yè)管理公司的強(qiáng)項(xiàng)，它往往可以提供非常專業(yè)的服務(wù)，有時(shí)會(huì)將某個(gè)細(xì)化項(xiàng)目外包給與自己長(zhǎng)期合作的專業(yè)公司完成，這樣可以節(jié)省房地產(chǎn)公司更多的精力去進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)的物業(yè)管理也越來(lái)越走向信息化。傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷將樓盤(pán)信息通過(guò)報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體向消費(fèi)者傳播，是一種直線的單向傳遞。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，誕生了一種新型的房地產(chǎn)公司借助物業(yè)管理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，即房地產(chǎn)項(xiàng)目結(jié)合樓盤(pán)的特點(diǎn)，通過(guò)物業(yè)管理公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過(guò)對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流，其信息流向是雙向的。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，它強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌，目前甚至可以通過(guò)三維立體虛擬樓盤(pán)，查看房產(chǎn)小區(qū)內(nèi)部環(huán)境和套型內(nèi)部的戶型布局。消費(fèi)者還可通過(guò)互動(dòng)式系統(tǒng)咨詢項(xiàng)目和產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)者的地位。

4、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，價(jià)格以及概念已經(jīng)不再是房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵影響因素，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸占據(jù)關(guān)鍵地位。物業(yè)管理公司就是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。物業(yè)管理公司應(yīng)密切關(guān)注自己品牌的培養(yǎng)和發(fā)展，在消費(fèi)者當(dāng)中樹(shù)立良好的品牌形象，并進(jìn)一步去強(qiáng)化這種形象和地位，輸出品牌的核心價(jià)值。另外，物業(yè)管理公司應(yīng)協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)做好分品牌戰(zhàn)略，在整個(gè)品牌戰(zhàn)略的指引下，讓分品牌充分發(fā)揮自己的作用，吸引風(fēng)多的消費(fèi)者購(gòu)買自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

以上是筆者根據(jù)自己的研究進(jìn)行的簡(jiǎn)短論述，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著高速的發(fā)展階段，更多的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略出現(xiàn)在大眾眼前，其應(yīng)更加關(guān)注物業(yè)管理在營(yíng)銷中起到的重要作用。希望這些營(yíng)銷方式可以更好的為消費(fèi)者服務(wù)，讓消費(fèi)者更好的了解樓盤(pán)信息，購(gòu)買到自己滿意的房產(chǎn)。如果某些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商僅僅將營(yíng)銷作為誤導(dǎo)消費(fèi)者的手段，那么房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)失去它的意義。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

一、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢(shì)

(一)我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化是CS營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動(dòng)力。在不同的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。這時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來(lái)帶動(dòng)和拓寬自身的市場(chǎng)，提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹黧w的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和形象競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的買方市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者評(píng)判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營(yíng)銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用性及耐久性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費(fèi)者購(gòu)買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念相比，現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來(lái)愈重要的地位，這種營(yíng)銷質(zhì)量與營(yíng)銷方式的變化，也要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略——即CS營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(二)我國(guó)房地產(chǎn)CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)

作為生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購(gòu)買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營(yíng)銷方案，通過(guò)營(yíng)銷人員的積極實(shí)施，提供CS服務(wù)，滿足他的購(gòu)買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷管理靈魂，以滿足顧客需要來(lái)追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢(shì)可概括為：

1．站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；

2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；

4．請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；

5．千方百計(jì)留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍；

7．分級(jí)授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。

二、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析

(一)國(guó)際環(huán)境分析

大范圍的金融危機(jī)。2008年全球性金融危機(jī)的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國(guó)際大形勢(shì)的影響，截止到2008年底，我國(guó)央行降息兩次。全球金融危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下滑，使中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來(lái)房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購(gòu)房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將大大提高。

對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動(dòng)性危機(jī)使許多海外金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始從中國(guó)房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機(jī)構(gòu)自2003年開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，由于近年房?jī)r(jià)連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們?cè)谥袊?guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開(kāi)始通過(guò)中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開(kāi)發(fā)項(xiàng)目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營(yíng)運(yùn)商新加坡雅詩(shī)閣集團(tuán)正打算出售部分此前收購(gòu)的項(xiàng)目，澳大利亞麥格理集團(tuán)也有意出售其在上海的一些公寓項(xiàng)目……這預(yù)示著外資機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，這將使嚴(yán)冬中的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)“雪上加霜”。

(二)國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析

房地產(chǎn)是受國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)(PEST)等四個(gè)方面來(lái)對(duì)房地產(chǎn)面臨的國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境作一個(gè)簡(jiǎn)要的分析如表1。

從以上國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析來(lái)看，房地產(chǎn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運(yùn)作方面堅(jiān)持運(yùn)用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的開(kāi)展。堅(jiān)持自己的獨(dú)特客戶滿意因素和落實(shí)客戶最滿意工程實(shí)施才能讓自己獲得成長(zhǎng)的空間。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法

實(shí)施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法

(一)顧客定位

樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P(pán)在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤(pán)的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤(pán)所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對(duì)樓盤(pán)歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場(chǎng)定位，所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤(pán)對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫(xiě)字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要；專營(yíng)性定位，目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。

從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤(pán)中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定；(3)評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：人市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值，此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

(三)概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距——感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤(pán)推出之前，先為樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出—個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤(pán)銷售陷入平庸、一般化。

篇4

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）

一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專業(yè)的銷售公司的銷售顧問(wèn)向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。

非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

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[3]黃湘紅，淺析房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略[J]，廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2005（11）

篇5

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)定位 問(wèn)題 策略

中圖分類號(hào)：F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、影響房地產(chǎn)定位決策的因素分析

1.社會(huì)因素

房地產(chǎn)業(yè)與國(guó)家政策、金融政策以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，因此其投資時(shí)機(jī)受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、金融政策及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。政策的變化對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的影響較大，如對(duì)控制固定資產(chǎn)投資規(guī)模的政策變化，將會(huì)影響到市場(chǎng)對(duì)房屋的需求量；實(shí)行新的土地政策，將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本造成影響，稅收政策及貸款利率的變化將會(huì)引起投資效益的變化。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買力造成影響，也會(huì)影響房地產(chǎn)的投資。

2.成本因素

影響房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成本因素主要包括所需要資源價(jià)格的變化、項(xiàng)目周期以及項(xiàng)目的產(chǎn)出率等。由于在建筑過(guò)程中的施工消耗，建筑所需材料等價(jià)格都在不斷變化，投資收益會(huì)受到一定影響。房地產(chǎn)項(xiàng)目周期長(zhǎng)，資金占用量大，而資金的占用對(duì)成本的影響直觀的體現(xiàn)就是利息的支出，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的周期越長(zhǎng)，銀行貸款的數(shù)額就越大，而如果開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的周期短，房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)多，其產(chǎn)生的效益也就越大。

3.投資區(qū)位

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有不可移動(dòng)的特點(diǎn)，因此房地產(chǎn)的區(qū)位因素是客戶最為關(guān)心的內(nèi)容之一。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，地段位置是影響項(xiàng)目投資效益的關(guān)鍵性因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量提出了更高要求，追求高品質(zhì)生活。而任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都與其周邊的人文、自然環(huán)境發(fā)生著各種互動(dòng)關(guān)系。因此不同區(qū)位的房地產(chǎn)項(xiàng)目，會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)效益。

4.投資時(shí)機(jī)

選擇合適的投資時(shí)機(jī)是房地產(chǎn)投資收益的關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)是影響開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的關(guān)鍵性因素，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成長(zhǎng)期，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)處于上升勢(shì)頭，此時(shí)推出合適的房地產(chǎn)項(xiàng)目較易獲得較高的收益；當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低迷期，市場(chǎng)需求下降，不能達(dá)到預(yù)期收益，因此房地產(chǎn)投資者必須具有敏銳的判斷力，進(jìn)行項(xiàng)目可行性分析，把握投資時(shí)機(jī)。

二、市場(chǎng)定位的涵義與原則

1.市場(chǎng)定位的涵義

20世紀(jì)70年代美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰克勞特和艾·里斯共同提出了市場(chǎng)定位這一營(yíng)銷學(xué)名詞，并給出了明確的涵義，所謂的市場(chǎng)定位是指生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明確自身生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，并根據(jù)一些潛在的購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的某些傾向，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出比較獨(dú)特的產(chǎn)品，從而塑造出本企業(yè)與眾不同的同類產(chǎn)品，以取得企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.市場(chǎng)定位的原則

市場(chǎng)定位一般遵循三個(gè)原則，即受眾導(dǎo)向原則、差別化原則、個(gè)性化原則。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的意義及要素

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的意義

第一，有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，有利于房地產(chǎn)企業(yè)把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的脈搏，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

第三，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位是企業(yè)制定各種銷售策略的前提和有效依據(jù)。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的要素

首先，房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)買需求的特征。

其次，房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)項(xiàng)目的特征為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位提供有利途徑。

最后，了解購(gòu)房者的生活方式，這是給房地產(chǎn)定位的一個(gè)核心要素。

四、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題

1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群定位不明確、不全面

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位所考慮的內(nèi)容一般包括市場(chǎng)、購(gòu)買者、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、企業(yè)形象、公司品牌效應(yīng)、項(xiàng)目銷售價(jià)格、項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)等。但房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)活動(dòng)時(shí)往往會(huì)忽略其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)內(nèi)容，從而影響了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性和全面性，使得開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的最初定位變得比較模糊，無(wú)法做到市場(chǎng)定位的差異。

因些，房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行銷售時(shí)會(huì)遇到很多問(wèn)題，最終會(huì)影響到企業(yè)資金回籠的速度，使企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

2.缺乏對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位全過(guò)程的管理

市場(chǎng)定位的過(guò)程分為五個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位項(xiàng)目立項(xiàng)，每一個(gè)步驟都對(duì)企業(yè)建設(shè)項(xiàng)目的成敗起著舉足輕重的意義。但是，由于我國(guó)大多房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只關(guān)注整個(gè)項(xiàng)目在銷售過(guò)程中的理念，而忽視了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的不足，最終導(dǎo)致，企業(yè)的形象在客戶心中不斷的下降，項(xiàng)目不能夠順利完成。

3.缺乏對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的創(chuàng)新

由于近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售火爆，一些房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，只要把握好時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)現(xiàn)在的市場(chǎng)，不用對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，更不需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位，只要做好項(xiàng)目宣傳工作，即可使項(xiàng)目的銷售達(dá)到理想的結(jié)果。導(dǎo)致大多企業(yè)策劃人員，過(guò)分依靠自己的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)視當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目策劃缺乏創(chuàng)新性，因些，新的項(xiàng)目沒(méi)有將市場(chǎng)的承受能力考慮在內(nèi)，也沒(méi)有將客戶的需求考慮在內(nèi)，以至于營(yíng)銷策略失敗，銷售情況不樂(lè)觀。企業(yè)項(xiàng)目的策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)前應(yīng)該做好全面的準(zhǔn)備，組織人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)的需求，以新穎的買點(diǎn)吸引潛的消費(fèi)者，對(duì)房地產(chǎn)的定位有一下新的創(chuàng)新，才能使企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)達(dá)到理想目標(biāo)。

五、房地產(chǎn)定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略包括以下三種：

第一，產(chǎn)品定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的時(shí)，應(yīng)該了解銷售同種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有那些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，應(yīng)該研究消費(fèi)群體對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，最后準(zhǔn)定些項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)該如何定位。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于（1）提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的性價(jià)比和關(guān)注了消費(fèi)者的人文環(huán)境。消費(fèi)者在選購(gòu)商品房時(shí)考慮最多的還是房屋的質(zhì)量和同等房屋在市場(chǎng)上的性價(jià)比，因些在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，在保證開(kāi)發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量的同時(shí)也要考慮到開(kāi)發(fā)小區(qū)的人文因素，包括小區(qū)周邊的環(huán)境等內(nèi)容；（2）保證項(xiàng)目空間的合理布局。消費(fèi)者關(guān)注更多的是住宅的空間，合理的空間布局是開(kāi)發(fā)商建設(shè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的發(fā)展方向；（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的潛在客戶。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行“二入原則”管理，以金字塔形式進(jìn)行客戶價(jià)值分類，將客戶的價(jià)值進(jìn)行量，以挖掘更多高價(jià)的潛在客戶。

第二，品牌定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位的策略可以從以下三個(gè)方面考慮：（1）深化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷觀念。目前大多消費(fèi)者注重企業(yè)品牌，廣告做為消費(fèi)者信息來(lái)源之一，也是眾多開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的手段之一；（2）加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的信心。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只靠產(chǎn)品的硬件投入，也不樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，很難在消費(fèi)群體中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，也會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商品的質(zhì)量的信心；（3）建立或?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)的物業(yè)管理公司，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。物業(yè)管理的好壞對(duì)企業(yè)樹(shù)立良好的品牌起到至關(guān)重要的作用，它消費(fèi)者今后的生活環(huán)境密切相關(guān)。

第三，企業(yè)戰(zhàn)略定位策略。（1）延伸定位。企業(yè)的投資范圍應(yīng)該向相關(guān)的上游行業(yè)或下游行業(yè)進(jìn)行延伸。（2）補(bǔ)缺式定位。通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)尚未被占領(lǐng)，同時(shí)，這樣的市場(chǎng)又存在許多消費(fèi)者需求的空位產(chǎn)品。在這種產(chǎn)品定位下，企業(yè)營(yíng)銷策略很容易取得成功。（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)市場(chǎng)上有足夠的空間容納多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，本企業(yè)的產(chǎn)品又比其他競(jìng)爭(zhēng)者占有一定的優(yōu)勢(shì)，這樣企業(yè)在該市場(chǎng)上就有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）突出開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)定位。每一家房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位都是不同的，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中是領(lǐng)路者，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中是跟隨者，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中則是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自身實(shí)力與同行無(wú)法抗衡時(shí)，可以突出自身的優(yōu)勢(shì)取得市場(chǎng)上領(lǐng)先地位。

參考文獻(xiàn)：

篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；客戶關(guān)系；管理；對(duì)策

一、客戶關(guān)系管理的含義及特征

客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的，樹(shù)立以提高客戶滿意度為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。客戶關(guān)系管理也稱為“一對(duì)一營(yíng)銷”，與一般大眾營(yíng)銷最大的區(qū)別是，客戶關(guān)系管理把每個(gè)客戶當(dāng)作個(gè)體去理解，通過(guò)剖析每個(gè)客戶的特點(diǎn)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品，和顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)了解客戶的反饋（見(jiàn)表1）。客戶不僅是企業(yè)供應(yīng)鏈的終端，也是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，可以建立企業(yè)與客戶良好的信任關(guān)系，幫助企業(yè)維持老客戶，吸引和開(kāi)發(fā)新客戶，創(chuàng)造更大的效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理是指以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)，通過(guò)開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者、影響者、內(nèi)部員工等關(guān)系的雙向溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

第一，同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出，產(chǎn)品定位不明確。在我國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。一方面，開(kāi)發(fā)商都盡量請(qǐng)最好的建筑、園林設(shè)計(jì)事務(wù)所，在規(guī)劃、綠化、建筑的空間組合直至局部處理上做足文章。但這些均較易效仿，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并不能成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，許多消費(fèi)者又找不到合適產(chǎn)品，而持幣待購(gòu)。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于大多數(shù)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有給客戶提供質(zhì)量高、定位準(zhǔn)確的住房，缺乏周到體貼的服務(wù)。

第二，一對(duì)一營(yíng)銷薄弱。許多開(kāi)發(fā)企業(yè)和企業(yè)擁有眾多客戶會(huì)會(huì)員，但幾乎都沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行深入的細(xì)分，根據(jù)其特點(diǎn)開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷活動(dòng)，客戶關(guān)系管理的收益沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。例如：一位家住20世紀(jì)70年代集資宿舍的工薪階層朋友加入了一個(gè)房地產(chǎn)客戶會(huì)，連續(xù)兩年收到的只是開(kāi)發(fā)企業(yè)寄來(lái)的別墅宣傳資料。這種做法明顯有?？蛻絷P(guān)系管理的理念，而目前，幾乎所有的客戶關(guān)系管理都存在一對(duì)一營(yíng)銷薄弱的問(wèn)題。

第三，缺乏與實(shí)施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)的客戶維系策略。在實(shí)施客戶戰(zhàn)略中，有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，即開(kāi)發(fā)商將管理重心置于售前和售中，忽視售后服務(wù)，使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決，造成現(xiàn)有客戶大量流失。雖然房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)增補(bǔ)新客戶使銷售業(yè)績(jī)持平，而實(shí)際上，爭(zhēng)取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，這種策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)上將會(huì)舉步維艱。

第四，與供應(yīng)商交易成本高。目前在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)，供應(yīng)商的選擇主要采取招標(biāo)投標(biāo)的方式。通過(guò)競(jìng)標(biāo)方式選擇供應(yīng)商，往往是一次易，使得交易成本較高。在實(shí)際操作中，招標(biāo)方往往比較看重投標(biāo)報(bào)價(jià)因素，選擇報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商，但供應(yīng)商名義上的最低報(bào)價(jià)并不能帶來(lái)真正的低成本，因?yàn)楣?yīng)商可能以各種借口進(jìn)行索賠，調(diào)整報(bào)價(jià)，或是采取不正當(dāng)手段，勾兌開(kāi)發(fā)企業(yè)采購(gòu)人員，出現(xiàn)以次充好、低質(zhì)高價(jià)現(xiàn)象。

第五，忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明。開(kāi)發(fā)商視員工為無(wú)能動(dòng)性的資源，不重視與廣大員工的溝通，尤其是當(dāng)開(kāi)發(fā)商把員工作為管理的對(duì)立面時(shí)，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定，大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。

三、房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程，是對(duì)施工項(xiàng)目進(jìn)行組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)的系統(tǒng)管理過(guò)程，包括投資機(jī)會(huì)研究階段、土地競(jìng)投階段、項(xiàng)目立項(xiàng)階段、項(xiàng)目全程策劃階段、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段、工程施工階段、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷階段、物業(yè)管理階段、物業(yè)拆除與報(bào)廢階段。這些流程可以歸納到項(xiàng)目生命周期的識(shí)別需求階段、制定計(jì)劃階段、執(zhí)行項(xiàng)目階段和結(jié)束項(xiàng)目階段。在各個(gè)階段里，企業(yè)的投入資源不同，所履行的職責(zé)和工作目不同，所涉及的客戶類型也表現(xiàn)為不一樣。比如在識(shí)別需求階段中的投資機(jī)會(huì)研究及土地競(jìng)投階段，政府職能部門(mén)就是該階段的主要客戶，執(zhí)行項(xiàng)目階段的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷階段，主要客戶就是顧客群。所以對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不同階段，客戶關(guān)系管理工作必須進(jìn)行靈活的調(diào)整，在實(shí)現(xiàn)讓客戶全面參與到房地產(chǎn)項(xiàng)目過(guò)程中，注重關(guān)系處理方面的側(cè)重點(diǎn)就尤為關(guān)鍵（見(jiàn)表2）。因此，針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理問(wèn)題的解決對(duì)策，是根據(jù)項(xiàng)目不同階段的特性做出分析，選擇出正確的目標(biāo)客戶，鑒別目標(biāo)客戶需求偏好，制定針對(duì)性的客戶關(guān)系管理策略進(jìn)行關(guān)系管理。

（一）員工關(guān)系管理

塑造信念，在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，以客戶為中心的思想要植入到每一個(gè)成員的心里。通過(guò)員工培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)層范例來(lái)推廣和樹(shù)立客戶意識(shí)，激勵(lì)每個(gè)員工做出讓顧客滿意的事，并對(duì)其給予承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)，使得員工在項(xiàng)目過(guò)程中能夠不斷的提高客戶服務(wù)意識(shí)，并落實(shí)到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)持續(xù)改進(jìn)提高質(zhì)量水平，從而在整體上提升客戶滿意度。

提供員工參與管理的機(jī)會(huì)。實(shí)行工作輪換，工作輪換是讓員工在能力要求相似的工作之間不斷調(diào)換，以減少工作的枯燥單調(diào)感。如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的工程施工管理人員可以不定期地與工程造價(jià)管理崗位、銷售崗位實(shí)行輪換，既可以提高員工的業(yè)務(wù)技術(shù)領(lǐng)域，又可以增加員工在工作上的相互理解和支持，提高工作滿意度。建立完善的上訪機(jī)制，開(kāi)通多個(gè)意見(jiàn)通道，積極鼓勵(lì)員工對(duì)項(xiàng)目建設(shè)提出意見(jiàn)，并且對(duì)優(yōu)秀的建議予以采納，給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）政府關(guān)系管理

迎合政府的價(jià)值觀和取向促使政府部門(mén)參與進(jìn)來(lái)。隨著社會(huì)的發(fā)展，營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)從消費(fèi)者的利益最大化逐步轉(zhuǎn)移到整個(gè)社會(huì)利益的最大化，政府恰恰代表了社會(huì)公眾的最大利益，其對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的影響主要包括市場(chǎng)公平和誠(chéng)信體系的維持、公共權(quán)利和利益的保護(hù)（如環(huán)保、建筑質(zhì)量、節(jié)能、綠化、市政配套建設(shè)等），在這些方面，企業(yè)的利益要服從社會(huì)整體利益。

承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以選擇承擔(dān)一些市政配套建設(shè)項(xiàng)目和文化體育設(shè)施，或是贊助一些公共利益的設(shè)施或項(xiàng)目。比如某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在獲得城市中心地皮的使用權(quán)的同時(shí)承擔(dān)在項(xiàng)目地重建被毀的文化古跡，增加城區(qū)的城市景觀。通過(guò)這些措施，使得當(dāng)?shù)卣陧?xiàng)目運(yùn)行期間一直給予大力的關(guān)注和支持，而開(kāi)發(fā)商也通過(guò)文化古跡的重建，增加了樓盤(pán)的知名度和美譽(yù)度，在當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)上取得良好的效果。

（三）顧客關(guān)系管理

加強(qiáng)顧客對(duì)項(xiàng)目的全面參與。建立客戶俱樂(lè)部，將公司的服務(wù)個(gè)性化、私人化，增加顧客的社交利益，把顧客變成親密的客戶，通過(guò)定制化營(yíng)銷策略或提供特別服務(wù)來(lái)直接滿足顧客需要，并建立顧客檔案以保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，應(yīng)首先建立客戶資料庫(kù)，研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要賣自己所能建造的房屋，而要賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買的房屋，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買，以及多研究與消費(fèi)者更有效的溝通。

構(gòu)建合理的投訴機(jī)制。美國(guó)運(yùn)通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：“更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠(chéng)度=更好的業(yè)績(jī)”。房地產(chǎn)領(lǐng)域易引起顧客不滿意的地方有很多。如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)是否合理、交樓是否按時(shí)、物業(yè)管理水平怎樣等等。房地產(chǎn)公司應(yīng)該搭建暢通的溝通平臺(tái)，建立投訴機(jī)制，讓顧客能隨時(shí)以便利的途徑表達(dá)不滿，然后針對(duì)造成顧客不滿意的原因，主動(dòng)出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。

（四）供應(yīng)商關(guān)系管理

形成與供應(yīng)商的雙贏觀念。在邁克爾?波特的五力模型理論中，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，會(huì)降低企業(yè)的收益。但實(shí)際上，企業(yè)與供應(yīng)商之間存在著共同利益。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價(jià)格不穩(wěn)定的困境。長(zhǎng)期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，形成雙贏觀念，建立良好的供銷商關(guān)系對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著積極的扶持作用。

建立與供應(yīng)商長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷的今天，頻繁更換供應(yīng)商只能增加交易成本，影響所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)質(zhì)量的穩(wěn)定性，損害開(kāi)發(fā)商自己的利益。在精心篩選供應(yīng)商以后，應(yīng)該從長(zhǎng)期戰(zhàn)略角度考慮選擇穩(wěn)定的供應(yīng)商，不要輕易更換。好的供應(yīng)商和供應(yīng)商關(guān)系不僅能降低成本，還能提高開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的品牌形象。有的房地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)十幾年的逐步篩選，最后確定在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌形象優(yōu)良的建筑商作為長(zhǎng)期合作的施工單位，有力地促進(jìn)了開(kāi)發(fā)項(xiàng)目品牌的建立，甚至于建筑商也成為樓盤(pán)的賣點(diǎn)。

（五）分銷商關(guān)系管理

產(chǎn)銷分離是一種發(fā)達(dá)的商品流通形式，它不僅是營(yíng)銷手段的更換，實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟的標(biāo)志，是社會(huì)專業(yè)化分工和社會(huì)發(fā)展的必然。要想讓分銷商全面參與，實(shí)現(xiàn)較高的顧客滿意，必須加強(qiáng)溝通、增進(jìn)了解、互信互利、拓展“共生系統(tǒng)”、實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)。開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)首先選擇一家員工素質(zhì)好、業(yè)績(jī)上檔次、信譽(yù)過(guò)得硬的商領(lǐng)銜，采取長(zhǎng)期的方式，再通過(guò)“提供業(yè)務(wù)”及“技術(shù)指導(dǎo)”的方式，聯(lián)合多家各方面條件較好的中小商進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，同時(shí)建立“共生系統(tǒng)”，即各企業(yè)共享的市場(chǎng)研究中心、營(yíng)銷策劃中心、營(yíng)銷培訓(xùn)中心等，采取網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)營(yíng)來(lái)提高樓盤(pán)銷售率。

參考文獻(xiàn)：

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3、兵勇,王素芬.客戶關(guān)系管理[M].高等教育出版社,2004.

篇7

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；市場(chǎng)定位；房地產(chǎn)市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的涵義與原則

1.市場(chǎng)定位的涵義

20世紀(jì)70年代美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰克勞特和艾·里斯共同提出了市場(chǎng)定位這一營(yíng)銷學(xué)名詞，并給出了明確的涵義，所謂的市場(chǎng)定位是指生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明確自身生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，并根據(jù)一些潛在的購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的某些傾向，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出比較獨(dú)特的產(chǎn)品，從而塑造出本企業(yè)與眾不同的同類產(chǎn)品，以取得企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.市場(chǎng)定位的原則

市場(chǎng)定位一般遵循三個(gè)原則，即受眾導(dǎo)向原則、差別化原則、個(gè)性化原則。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的意義及要素

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的意義

第一，有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，有利于房地產(chǎn)企業(yè)把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的脈搏，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

第三，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位是企業(yè)制定各種銷售策略的前提和有效依據(jù)。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的要素

首先，房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)買需求的特征。

其次，房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)項(xiàng)目的特征為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位提供有利途徑。

最后，了解購(gòu)房者的生活方式，這是給房地產(chǎn)定位的一個(gè)核心要素。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題

1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群定位不明確、不全面

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位所考慮的內(nèi)容一般包括市場(chǎng)、購(gòu)買者、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、企業(yè)形象、公司品牌效應(yīng)、項(xiàng)目銷售價(jià)格、項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)等。但房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)活動(dòng)時(shí)往往會(huì)忽略其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)內(nèi)容，從而影響了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性和全面性，使得開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的最初定位變得比較模糊，無(wú)法做到市場(chǎng)定位的差異。

因些，房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行銷售時(shí)會(huì)遇到很多問(wèn)題，最終會(huì)影響到企業(yè)資金回籠的速度，使企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

2.缺乏對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位全過(guò)程的管理

市場(chǎng)定位的過(guò)程分為五個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位項(xiàng)目立項(xiàng)，每一個(gè)步驟都對(duì)企業(yè)建設(shè)項(xiàng)目的成敗起著舉足輕重的意義。但是，由于我國(guó)大多房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只關(guān)注整個(gè)項(xiàng)目在銷售過(guò)程中的理念，而忽視了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的不足，最終導(dǎo)致，企業(yè)的形象在客戶心中不斷的下降，項(xiàng)目不能夠順利完成。

3.缺乏對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的創(chuàng)新

由于近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售火爆，一些房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，只要把握好時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)現(xiàn)在的市場(chǎng)，不用對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，更不需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位，只要做好項(xiàng)目宣傳工作，即可使項(xiàng)目的銷售達(dá)到理想的結(jié)果。導(dǎo)致大多企業(yè)策劃人員，過(guò)分依靠自己的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)視當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目策劃缺乏創(chuàng)新性，因些，新的項(xiàng)目沒(méi)有將市場(chǎng)的承受能力考慮在內(nèi)，也沒(méi)有將客戶的需求考慮在內(nèi)，以至于營(yíng)銷策略失敗，銷售情況不樂(lè)觀。企業(yè)項(xiàng)目的策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)前應(yīng)該做好全面的準(zhǔn)備，組織人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)的需求，以新穎的買點(diǎn)吸引潛的消費(fèi)者，對(duì)房地產(chǎn)的定位有一下新的創(chuàng)新，才能使企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)達(dá)到理想目標(biāo)。

四、房地產(chǎn)定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略包括以下三種：

第一，產(chǎn)品定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的時(shí)，應(yīng)該了解銷售同種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有那些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，應(yīng)該研究消費(fèi)群體對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，最后準(zhǔn)定些項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)該如何定位。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于（1）提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的性價(jià)比和關(guān)注了消費(fèi)者的人文環(huán)境。消費(fèi)者在選購(gòu)商品房時(shí)考慮最多的還是房屋的質(zhì)量和同等房屋在市場(chǎng)上的性價(jià)比，因些在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，在保證開(kāi)發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量的同時(shí)也要考慮到開(kāi)發(fā)小區(qū)的人文因素，包括小區(qū)周邊的環(huán)境等內(nèi)容；（2）保證項(xiàng)目空間的合理布局。消費(fèi)者關(guān)注更多的是住宅的空間，合理的空間布局是開(kāi)發(fā)商建設(shè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的發(fā)展方向；（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的潛在客戶。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行“二入原則”管理，以金字塔形式進(jìn)行客戶價(jià)值分類，將客戶的價(jià)值進(jìn)行量，以挖掘更多高價(jià)的潛在客戶。

第二，品牌定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位的策略可以從以下三個(gè)方面考慮：（1）深化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷觀念。目前大多消費(fèi)者注重企業(yè)品牌，廣告做為消費(fèi)者信息來(lái)源之一，也是眾多開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的手段之一；（2）加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的信心。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只靠產(chǎn)品的硬件投入，也不樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，很難在消費(fèi)群體中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，也會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商品的質(zhì)量的信心；（3）建立或?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)的物業(yè)管理公司，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。物業(yè)管理的好壞對(duì)企業(yè)樹(shù)立良好的品牌起到至關(guān)重要的作用，它消費(fèi)者今后的生活環(huán)境密切相關(guān)。

第三，企業(yè)戰(zhàn)略定位策略。（1）延伸定位。企業(yè)的投資范圍應(yīng)該向相關(guān)的上游行業(yè)或下游行業(yè)進(jìn)行延伸。（2）補(bǔ)缺式定位。通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)尚未被占領(lǐng)，同時(shí)，這樣的市場(chǎng)又存在許多消費(fèi)者需求的空位產(chǎn)品。在這種產(chǎn)品定位下，企業(yè)營(yíng)銷策略很容易取得成功。（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)市場(chǎng)上有足夠的空間容納多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，本企業(yè)的產(chǎn)品又比其他競(jìng)爭(zhēng)者占有一定的優(yōu)勢(shì)，這樣企業(yè)在該市場(chǎng)上就有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）突出開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)定位。每一家房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位都是不同的，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中是領(lǐng)路者，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中是跟隨者，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中則是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自身實(shí)力與同行無(wú)法抗衡時(shí)，可以突出自身的優(yōu)勢(shì)取得市場(chǎng)上領(lǐng)先地位。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】情景分析法；房地產(chǎn)營(yíng)銷；實(shí)踐

近年來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，全國(guó)各地的房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)如火如荼。部分房地產(chǎn)企業(yè)將情景分析法應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷中，取得了非常好的效果。情景分析法是前景描述法或者腳本描述法的又一稱謂，即以假設(shè)某種態(tài)勢(shì)或者現(xiàn)象將持續(xù)到未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間為基礎(chǔ)，對(duì)探討對(duì)象可能出現(xiàn)的狀況或者后果進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，這種直觀的定性預(yù)測(cè)方法，經(jīng)常被用來(lái)對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)即將發(fā)展的情況進(jìn)行預(yù)計(jì)和預(yù)測(cè)。

1.情景分析法在房地產(chǎn)營(yíng)銷中應(yīng)用

情景分析法在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，總體看來(lái)，其步驟大致可概括為：初次項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜合分析、剖析項(xiàng)目所處區(qū)域市場(chǎng)的行情、選擇重要影響決策因素、具體分析主導(dǎo)因素、最終定位項(xiàng)目。

1.1 確認(rèn)判斷焦點(diǎn)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中應(yīng)用情景分析法，首先就是要對(duì)確認(rèn)決策焦點(diǎn)，匯聚情境的發(fā)展焦點(diǎn)。焦點(diǎn)決策，是企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模所面臨的重要決策內(nèi)容，意在履行企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命和實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在營(yíng)銷視野下的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，必須綜合考慮可能影響企業(yè)發(fā)展的多方面因素，對(duì)不確定因素和必然事件進(jìn)行綜合分析，具體確定其對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所產(chǎn)生的影響程度和敏感程度，來(lái)判斷企業(yè)在投資過(guò)程中承擔(dān)的投資風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而判斷企業(yè)是否具備這種承受能力，并將其納入到影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素當(dāng)中來(lái)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷已經(jīng)呈現(xiàn)出了全員營(yíng)銷的勢(shì)態(tài)，地產(chǎn)營(yíng)銷理念已經(jīng)滲入到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，成為整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要部分。在房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)初始，往往會(huì)承擔(dān)著政治、政策、利率、通貨膨脹、市場(chǎng)供求、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)等多方面的風(fēng)險(xiǎn)，這些種類的風(fēng)險(xiǎn)整合在一起就成為項(xiàng)目產(chǎn)生變化的中決定性因素。所以，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，必須放棄固化的思維模式，注意異常變化和綜合因素來(lái)決策腳本。

近幾年，房?jī)r(jià)持續(xù)走高，一路飆升，政府必然會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的宏觀調(diào)控政策。所以，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上來(lái)說(shuō)，如何提升工程項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本和明確項(xiàng)目定位，是該項(xiàng)目能否收益的重要措施和手段。針對(duì)這一現(xiàn)象，營(yíng)銷部門(mén)必須做好項(xiàng)目策劃宣傳，規(guī)劃有吸引力的營(yíng)銷手段，并將營(yíng)銷理念深入到各個(gè)項(xiàng)目環(huán)節(jié)中，形成鮮明的決策焦點(diǎn)，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)明確項(xiàng)目的發(fā)展方向，并根據(jù)項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境條件來(lái)合理確定項(xiàng)目定位。

1.2 明確關(guān)鍵性決策因素

所有影響目的關(guān)鍵因素都是影響項(xiàng)目的關(guān)鍵性決策因素。各個(gè)因素對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)存在著非常密切的關(guān)系，這些因素的變化將會(huì)導(dǎo)致形成若干不可預(yù)知的事件。根據(jù)每個(gè)事件的邏輯請(qǐng)將形成相應(yīng)的腳本雛形，搭建情景分析的基本框架。

做好房地產(chǎn)營(yíng)銷，就必須了解與項(xiàng)目關(guān)系密切的稅收、土地、金融等相關(guān)政策，分析其國(guó)家宏觀發(fā)展的形式，深諳微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)人需求情況，并將二者進(jìn)行科學(xué)的對(duì)比分析，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研彌補(bǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的盲點(diǎn)，將宏觀發(fā)展形勢(shì)和微觀市場(chǎng)因數(shù)統(tǒng)一起來(lái)考慮，做好房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告。

1.3 合理分析外在動(dòng)力

要充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的可能出現(xiàn)的外在動(dòng)力，通過(guò)度對(duì)治和經(jīng)濟(jì)等各方面的外地推動(dòng)力進(jìn)行綜合分析，來(lái)確定決策因素的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步分析若干事件腳本中的具有推動(dòng)力的因素，合并推動(dòng)力相近的時(shí)間，再次形成二級(jí)腳本。例如，銀行之所緊收銀根是為基于減少貸款額度還是減低企業(yè)開(kāi)發(fā)資金，是刻意降低購(gòu)買要求還是限制投資。在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，就必須將這些可能進(jìn)行逐一提煉，對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深層次的分析。

1.4 選擇不確定的營(yíng)銷主軸

在不確定性的驅(qū)動(dòng)力群組中，歸納出至少三種相關(guān)的構(gòu)成面，被成為不確定主軸，這是情景分法內(nèi)容的主體框架結(jié)構(gòu)，進(jìn)而產(chǎn)生情景邏輯。在這種情況下，必須重申重要事件和因素的重要性，理清時(shí)間和因素之間的聯(lián)系，將可以用統(tǒng)一方法進(jìn)行處理的時(shí)間合并考慮。

房地產(chǎn)的銷售過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)大，需合并處理，所以必須制定行之有效的對(duì)策和策略。與此同時(shí)，地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)的變化以及區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)中各種政府措施的相關(guān)干涉都會(huì)成為房地產(chǎn)營(yíng)銷工程中重要的驅(qū)動(dòng)力，所以，根據(jù)情景分析法的要求，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員必須要認(rèn)清并把握住重要的外在驅(qū)動(dòng)力因素。

1.5 增加情景內(nèi)容

選擇至少三個(gè)問(wèn)題情境，并對(duì)情境內(nèi)容進(jìn)行具體的細(xì)節(jié)描述，賦予情境本身豐富的內(nèi)涵。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要將所有的可能發(fā)生的情景事件聯(lián)系起來(lái)，編制成腳本文件，作為后期制作房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。

處在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的地產(chǎn)項(xiàng)目，需使用其所處市場(chǎng)的相應(yīng)特質(zhì)因素來(lái)細(xì)化本項(xiàng)目的具體營(yíng)銷要求，在嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)政策、法規(guī)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷員必須要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，用最飽滿、豐富的語(yǔ)言詳盡其銷售項(xiàng)目，制定出符合市場(chǎng)走向、符合消費(fèi)者需求、極富吸引力的營(yíng)銷方案。

1.6 解讀決策含義

決策是情景分析法在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的主體。認(rèn)真解讀情景內(nèi)容，正確認(rèn)識(shí)決策在營(yíng)銷管理決策上的重大意義?？梢酝ㄟ^(guò)適當(dāng)模擬演示，提高營(yíng)銷人員對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)程度，熟知腳本文件中的事件的重要影響，明確每一個(gè)問(wèn)題情景的重要內(nèi)涵，知曉該情景對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)即將會(huì)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)。

2.情景分析法對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要作用

從理論上來(lái)講，情景分析法適用于如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這樣周期較長(zhǎng)的行業(yè)。情景分析法利用抽象的思維方式，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)有效的管理，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)可能發(fā)生的情景變化，及時(shí)做出率先的應(yīng)對(duì)，對(duì)于該項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)發(fā)展的制高點(diǎn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)認(rèn)知度和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的研究判斷進(jìn)行綜合整理，以此給項(xiàng)目營(yíng)銷方案的制定提供定性腳本。定性腳本法可提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)環(huán)境威脅的警惕性，使?fàn)I銷戰(zhàn)略更具有靈活性，同時(shí)有利于把握項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的脈搏。

3.結(jié)束語(yǔ)

情景分析法在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的成功應(yīng)用，有助于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制定柔性營(yíng)銷戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)時(shí)刻可能變化的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，將項(xiàng)目收益做大化。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  房地產(chǎn)營(yíng)銷  應(yīng)用

        0 引言

        隨著信息時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)開(kāi)放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在高速發(fā)展的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過(guò)去簡(jiǎn)單的市場(chǎng)買賣概念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

        1 我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

        1.1 外部問(wèn)題

        1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制 根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。

        1.1.2 消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響 人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間，其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

        1.1.3 互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善 互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

        1.2 內(nèi)部問(wèn)題

        1.2.1 企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求 雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒(méi)有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

        1.2.2 開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性 有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

        1.2.3 房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷活動(dòng)的手段 瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。

        1.2.4 企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在 Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷效果。

        1.2.5 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

        但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。

        2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

        2.1 設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn) 在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問(wèn)者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶界面的友好，使訪問(wèn)者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

        2.2 制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。

        2.3 企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

        2.4 不斷更新網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì) 市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用策略。

篇10

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；房地產(chǎn)；市場(chǎng)；企業(yè)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)： 1673-291X（2012）11-0142-02

一、 綠色營(yíng)銷及其在房地產(chǎn)市場(chǎng)的應(yīng)用

(一) 綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生和內(nèi)容

綠色營(yíng)銷(GreenMarketing)概念產(chǎn)生于20世紀(jì)70至80年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新發(fā)展的領(lǐng)域。綠色營(yíng)銷也叫環(huán)保營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷，它是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)地球?yàn)樽谥级a(chǎn)生的。

所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展觀念作為其營(yíng)銷哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(二) 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)容

房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是綠色營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)用，也就是說(shuō)綠色營(yíng)銷理論是房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)容包括：

1.進(jìn)行綠色房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

包括:已投入市場(chǎng)的綠色物業(yè)的類型、地段位置、規(guī)模、價(jià)格、促銷方式，入住率、購(gòu)買群體的特征;已啟動(dòng)但尚未建成的綠色物業(yè)的類型、地段位置、擬建規(guī)模、擬售價(jià)格；綠色建材市場(chǎng)的規(guī)模、價(jià)格水平、供應(yīng)渠道等信息;城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等信息。房地產(chǎn)企業(yè)收集這些信息，并對(duì)其進(jìn)行深入研究和分析，為企業(yè)綠色營(yíng)銷的具體實(shí)施提供線索和行動(dòng)依據(jù)。

2.制訂綠色計(jì)劃

房地產(chǎn)企業(yè)為確保綠色營(yíng)銷活動(dòng)的順利實(shí)施，必須預(yù)先制定一套完整的計(jì)劃，包括：綠色建材采購(gòu)計(jì)劃、清潔施工計(jì)劃、物業(yè)環(huán)境管理計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃等。

3.開(kāi)展綠色施工，開(kāi)發(fā)綠色物業(yè)

擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用方面，如何對(duì)環(huán)境的不利影響達(dá)到最小，在項(xiàng)目施工前應(yīng)有明確的目標(biāo)。然后，推行清潔施工技術(shù)以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。清潔施工要求在施工過(guò)程中要注意施工場(chǎng)地的環(huán)保問(wèn)題，如空氣污染、噪音問(wèn)題，并建立廢物回收系統(tǒng)，最終開(kāi)發(fā)出綠色物業(yè)。

4.制定綠色房產(chǎn)品價(jià)格

當(dāng)前綠色建材的價(jià)格普遍要高于普通建材的價(jià)格。而清潔施工過(guò)程增加的環(huán)境管理成本、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性、市場(chǎng)制訂的綠化程度等因素都應(yīng)納入構(gòu)成綠色物業(yè)價(jià)格制定的基礎(chǔ)。

5.開(kāi)展綠色促銷

綠色促銷手段主要有綠色廣告、綠色公關(guān)和綠色人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣。綠色廣告旨在通過(guò)綠色媒體向消費(fèi)者傳遞綠色信息，廣告詞的運(yùn)用和廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)均應(yīng)充分體現(xiàn)綠色心意。綠色公關(guān)旨在通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣旨在通過(guò)推銷人員的努力和營(yíng)業(yè)推廣途徑對(duì)其他綠色營(yíng)銷行為進(jìn)行補(bǔ)充和深化，以更有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略。

6.采用綠色銷售渠道

房地產(chǎn)綠色銷售渠道主要有直銷和銷售兩種。采用直銷方式，應(yīng)對(duì)銷售人員進(jìn)行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開(kāi)展。采用代銷方式，應(yīng)向銷售商詳細(xì)交代其所委托物業(yè)的生態(tài)特征，并要求他們?cè)阡N售環(huán)節(jié)中著力強(qiáng)調(diào)物業(yè)的這些綠色屬性。當(dāng)前，分銷渠道雖未成為綠色營(yíng)銷的重點(diǎn)，但也己日益受到關(guān)注。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業(yè)績(jī)的提升，也有利于房地產(chǎn)企業(yè)綠色形象的擴(kuò)大與傳播。

7.進(jìn)行綠色管理，樹(shù)立房地產(chǎn)綠色企業(yè)形象

房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷管理的內(nèi)容是多方面的，包括對(duì)綠色房產(chǎn)品的綠色管理(涉及房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的綠色管理、房產(chǎn)品的售后綠色管理等方面)和房地產(chǎn)企業(yè)本身的綠色管理。

8.推進(jìn)綠色營(yíng)銷評(píng)價(jià)

房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷評(píng)價(jià)包括兩方面的內(nèi)容：一是對(duì)綠色房地產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，確定其是否符合綠色要求以及符合的程度。二是對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要就企業(yè)在綠色營(yíng)銷的過(guò)程中所獲得的全部有形收獲(例如利潤(rùn)的增加)、無(wú)形收獲(例如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等)同全部支出(如環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、綠色消費(fèi)觀念的宣傳等)的對(duì)比關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二、綠色營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

(一) 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷起步較晚，和許多發(fā)達(dá)國(guó)家相比，要遲30—40年。目前，尚處于初級(jí)階段。自2006年我國(guó)正式頒布實(shí)施《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》以來(lái)，綠色營(yíng)銷在我國(guó)地產(chǎn)業(yè)逐漸蔚然成風(fēng)。2008年是房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)保認(rèn)證的第一年，國(guó)家建設(shè)部、國(guó)家環(huán)保總局開(kāi)展全國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目的首次環(huán)保認(rèn)證，旨在推進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)屆的環(huán)保意識(shí)，同時(shí)推出環(huán)保型項(xiàng)目作為老百姓購(gòu)房首選，獲得環(huán)保認(rèn)證的項(xiàng)目也成為國(guó)家政府采購(gòu)項(xiàng)目。

(二) 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣綠色營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

1.大部分房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷意識(shí)淡薄

一方面，采取綠色營(yíng)銷會(huì)提成本，降低企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，一些企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到綠色營(yíng)銷帶來(lái)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。甚至有的企業(yè)以房產(chǎn)中加入綠色元素來(lái)冒充綠色房產(chǎn)(如：房產(chǎn)所在地段有綠樹(shù)、草坪就稱之為綠色房產(chǎn)品)，以綠色營(yíng)銷的名義來(lái)謀取利潤(rùn)。

2.消費(fèi)者的綠色意識(shí)淡薄

由于消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保認(rèn)識(shí)不深，致使房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色需求不旺盛。綠色營(yíng)銷取決于消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，其環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，綠色營(yíng)銷就越易推廣。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷還處在“粗放式”的營(yíng)銷水平上

房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷目標(biāo)上仍然停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量的階段。而綠色營(yíng)銷旨在追求可持續(xù)的消費(fèi)模式，以提高消費(fèi)質(zhì)量來(lái)適度地減少消費(fèi)數(shù)量。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)應(yīng)避免只追求消費(fèi)數(shù)量的短期行為。

4.綠色環(huán)保技術(shù)落后，綠色房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)種類有限

技術(shù)落后導(dǎo)致綠色房產(chǎn)品的品種有限，因此未能對(duì)消費(fèi)者的需求形成規(guī)模影響。同時(shí)又會(huì)導(dǎo)致房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本提高，無(wú)法提高房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色房產(chǎn)品的積極性，進(jìn)一步導(dǎo)致當(dāng)今市場(chǎng)上綠色房產(chǎn)品品種有限的現(xiàn)象。

5.相關(guān)法規(guī)和制度建設(shè)有待完善

第一，國(guó)家的環(huán)保法規(guī)體系不健全；第二，有關(guān)綠色房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)技術(shù)、綠色房產(chǎn)品的評(píng)估認(rèn)證等制度不夠健全；第三，政府對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷行為的引導(dǎo)、支持不夠；第四，房產(chǎn)市場(chǎng)秩序不完善；第五，欺騙消費(fèi)者的情況較多，但相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管力度不夠。

三、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色營(yíng)銷策略研究

(一) 給予施行企業(yè)補(bǔ)貼

一方面，可以建立節(jié)能評(píng)價(jià)體系，對(duì)于未實(shí)施綠色營(yíng)銷企業(yè)征稅，對(duì)于達(dá)標(biāo)的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠；另一方面，在綠色住宅開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府通過(guò)評(píng)測(cè)，對(duì)達(dá)到要求的企業(yè)給予一定的資金補(bǔ)償。

(二) 加強(qiáng)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷概念的灌輸

政府可以選擇綠色營(yíng)銷成功的房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目，作為示范點(diǎn)，在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行宣傳，提高綠色建筑供給。向公眾普及綠色建筑有益健康、節(jié)能低碳的特點(diǎn)，增加綠色消費(fèi)需求。

(三) 鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)采用綠色營(yíng)銷方式

綠色營(yíng)銷注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷的策劃與實(shí)施過(guò)程。包括開(kāi)發(fā)綠色房產(chǎn)、實(shí)行綠色定價(jià)、開(kāi)展綠色分銷、采用綠色廣告等。

房地產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)施綠色營(yíng)銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義。綠色營(yíng)銷必將改變?nèi)藗兊纳姝h(huán)境，使人們遠(yuǎn)離城市污染，更加接近大自然，獲得更加充實(shí)的生活空間。但作為一種全新的生活理念和消費(fèi)模式，有一個(gè)推廣、普及和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，消費(fèi)者的文化素質(zhì)、法制觀念以及人們的價(jià)值觀等多方面條件的限制。要使綠色消費(fèi)由時(shí)尚變?yōu)槊總€(gè)消費(fèi)者的自覺(jué)行動(dòng)，必須由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、政府、消費(fèi)者三方相互配合才能共同推進(jìn)。

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