導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化與廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、哲學(xué)觀念與廣告語言

曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運用，當然也影響著廣告語言的。例如，天人合一是我國傳統(tǒng)文化中一個最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際?！伴L虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。

揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：

①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)

③得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn))

以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費欲。

強調(diào)群體、貶抑個體是哲學(xué)觀念的另一重要特征。如漢語包括廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。又如我國的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數(shù)語勾畫商品或服務(wù)的特征、特點和優(yōu)勢，注重創(chuàng)造其總體形象，一般不很注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點、優(yōu)點的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現(xiàn)象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統(tǒng)思想有所聯(lián)系。

與此相反，突出個體和個性是西方哲學(xué)觀念的一個重要方面。包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學(xué)觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產(chǎn)品或服務(wù)的特性、特征進行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優(yōu)美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特征表現(xiàn)得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉(zhuǎn)移到商品購買者身上，著力創(chuàng)造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學(xué)觀念和物質(zhì)文明程度緊密相聯(lián)。

整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學(xué)觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特征。人類各門學(xué)科包括建筑、美術(shù)都反映出這一特征。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現(xiàn)出這個特征。中文廣告中應(yīng)用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的范例。如“質(zhì)量第一，信譽至上”這樣的四字句構(gòu)成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習(xí)慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結(jié)構(gòu)勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如：

④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；

⑤追逐美麗畫面，留下永恒回憶!(照像機)

英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數(shù)不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：

⑥A business in millons，a profit in pennies.

眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節(jié)大約相等、結(jié)構(gòu)頗為工整。如：

⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…

另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學(xué)家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結(jié)構(gòu)勻稱，意思清楚，一目了然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。

整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運用參差、錯落、殘缺等手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既采用整齊對稱的結(jié)構(gòu)，又好用參差、錯落、殘缺等藝術(shù)手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術(shù)手法與各自的文化傳統(tǒng)包括哲學(xué)觀念息息相關(guān)。

二、思維模式與廣告語言

思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關(guān)系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產(chǎn)生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。

具象性是世界各民族的思維特點。人們習(xí)慣于形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：

⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)

⑨書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)

⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)

以上第⑧例含有明喻辭格，產(chǎn)品的特性和功能生動形象地表達出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產(chǎn)品形象化為“柔媚”，制造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。

英語廣告措詞也講究生動形象。例如：

(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

(12)Goldstar is the brightest star in electronics.

上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產(chǎn)品功能、公司形象具體生動地呈現(xiàn)于讀者眼前，令人怦然心動。

形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創(chuàng)造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務(wù)的特性，從而大大增強英漢廣告功能。

人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會、不可言傳”等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富于聯(lián)想，回味無窮，大大增加廣告的藝術(shù)感染力。漢語廣告的模糊性常常在于運用精辟的言詞巧妙的表達法或恰當?shù)男揶o，意味深長耐人尋味地創(chuàng)造商品或服務(wù)的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開玩笑地對他說：“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。

西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現(xiàn)。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現(xiàn)在好些方面，但主要在于利用雙關(guān)(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來描述商品或服務(wù)的具體特性、特征和優(yōu)點。如：

(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech，1966：185)

該廣告詞包含雙關(guān)語：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構(gòu)成語義雙關(guān)。顯然，雙關(guān)語表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。

語言的模糊性存在于語音、詞匯、語法修辭系統(tǒng)之中。廣告的模糊性不但存在于廣告文字中，而且存在于廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像余地，誘發(fā)人們的想像思維，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，激起他們的購買欲望。

西方人喜歡幽默，說話風(fēng)趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數(shù)例：

(14)MAN wanted to wash dishes，and two waitresses.

(15)ACCOMMODATION，suit two girls willing to share room or young man.

(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite，sleeps three.

(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model，as sleeping or active　partner.

(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外安全廣告)

幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術(shù)手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯(lián)和一則幽默電視廣告。

(19)上聯(lián)：白玉猶有瑕，求人十全十美哪里遇?

下聯(lián)：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?

橫聯(lián)：看剩下誰?

(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。

三、文化心理與廣告語言

曹志耘(1992：135)指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動?！眻D吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。中國人民看重吉祥如意、發(fā)財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：

篇2

關(guān)鍵詞：E時代；動畫文化；商業(yè)廣告

中圖分類號：J954 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

“E時代”是一個高科技的時代，是一個網(wǎng)絡(luò)遍及生活方方面面的時代，E時代的人們也因為網(wǎng)絡(luò)的影響，在價值觀、生活形態(tài)、消費行為等上面與以往的各個時代有極為明顯的差異。表現(xiàn)在對廣告的訴求上面，E時代的人們表現(xiàn)出更大的抗風(fēng)險的心態(tài)，他們不喜歡硬性推銷，喜歡強調(diào)個性，注重自我體驗。因此，E時代背景下的商業(yè)廣告需要把握E時代追捧的生活方式，理解和探尋E時代的思維方式和文化特征，選擇與之相匹配的廣告方式，在廣告中植入E時代的文化基因，使E時代大眾能夠在廣告中體驗文化共鳴，從而產(chǎn)生內(nèi)在的廣告認同感。這樣，廣告的宣傳效力才能更好的發(fā)揮。

動畫廣告無疑是與E時代相匹配的一種廣告方式。因為動畫的文化性與與E時代有相近的文化基因，動畫廣告能夠更好的從文化根源上與受眾產(chǎn)生共鳴。廣義上講，動畫文化是一個開放的系統(tǒng)，它不僅僅是“會動的畫”，它是美學(xué)的表現(xiàn)手法與運動規(guī)律的融合。它跨學(xué)科，并且模糊了人類學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和歷史學(xué)等學(xué)科的邊界，用開闊的文化視野本質(zhì)地審視藝術(shù)的變化。狹義上講動畫文化的開放性可以說成是社會性，也就是社會生活被“文化化”。特別是在E世代，文化傾向于貧民“帝國主義”和草根文化，在這種文化語境下，動畫廣告無疑也變得大眾化并且無所不在。動畫作品中的藝術(shù)形象是人們創(chuàng)造性思維和審美認知的結(jié)晶，它不像明星般璀璨，但它比明星更能持久的影響受眾心理，因為動畫中的藝術(shù)形象不具有功利性，因此更能夠喚起更大群體的認同感，具有很強的親和力。海爾兄弟是為推銷早期的海爾電冰箱而做的廣告，后來被制作成一個系列動畫片，給消費者留下了深刻印象，創(chuàng)造了很大的經(jīng)濟效益。

動畫文化的另一個社會性特征表現(xiàn)在它與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)的交互性，使動畫文化根植于每個人的心中，受眾不論性別，不論老幼、不論從事什么工作、處于怎樣的生活環(huán)境，總能夠因為動畫中隱喻的品質(zhì)和精神而感受到心靈的升華。動畫已不再是兒童的專屬，動畫成為一種形式一種藝術(shù)，能夠靈活再現(xiàn)現(xiàn)實生活，又不拘泥于現(xiàn)實生活，能夠表現(xiàn)虛擬空間，而其中的本質(zhì)卻來源于生活。而正是因為動畫的這種品質(zhì)使得動畫的傳播更具有社會性。網(wǎng)絡(luò)動畫廣告，用詼諧幽默的方式傳遞了廣告信息，也征服了E時代網(wǎng)絡(luò)大眾的心。首先，網(wǎng)絡(luò)動畫廣告用動畫的形式或說明一個道理、或展現(xiàn)一幅美妙的場景，它總能夠發(fā)揮動畫的內(nèi)在文化特征來感染受眾，而不是生搬硬套的向受眾灌輸，受眾在寓教于樂的環(huán)境下主動的接受了廣告信息。其次，網(wǎng)絡(luò)動畫廣告具有交互性，F(xiàn)lash軟件的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)動畫的交互性開辟了道路，瀏覽者能通過自主的選擇去瀏覽需要了解的內(nèi)容而掠過不喜歡的內(nèi)容，或者瀏覽者的動作可能成為動畫的一部分，一個鼠標點擊或拖動等等的動作有可能產(chǎn)生特定的動畫效果。隨著新媒體的發(fā)展，動畫廣告的這種交互也可能從二維轉(zhuǎn)向三維，使受眾身臨其境的感受動畫帶來的新鮮的場景和刺激的感覺。比如：在可口可樂的一個系列廣告――零度《阿凡達篇》里，廣告中男孩所持的是一個特別的可樂包裝，其上印有“AVTR”字樣，這個字樣被事先植入了代碼，男孩通過攝像頭用相應(yīng)的軟件識別這些代碼，就能在屏幕里看到隱藏的視頻或圖像，就像身臨其境的感受潘多拉星球一樣。再如：為移動媒體的客戶端安裝應(yīng)用插件實現(xiàn)廣告交互，比如一款有關(guān)奔馳新車的應(yīng)用插件，點擊后就可以體驗這款車的360度的轉(zhuǎn)彎以及人性化的導(dǎo)航系統(tǒng)、用戶還可以任意變換車體顏色，選擇自己最喜歡的車體外觀。

E時代的動畫藝術(shù)不同于以往，它是各學(xué)科的融合；是多媒介的融合；是科學(xué)與藝術(shù)的融合，人文與技術(shù)的融合以及感性與理性的融合。這就是所謂的動畫文化的拓撲性。動畫文化的拓撲性指動畫文化的輻射與聚合。這種輻射與聚合首先表現(xiàn)在動畫文化的跨學(xué)科性上。動畫文化向外輻射可以到達美學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)，而這些學(xué)科的聚合又被動畫文化所吸收，從而形成星型的網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)。動畫文化因子就在這樣的網(wǎng)絡(luò)中互相傳輸，互相融合。這種傳播與融合促使商業(yè)廣告不斷的審視社會的發(fā)展變化，社會中人的生活方式，生存狀態(tài)、環(huán)境對人的影響等等；也會不斷的根據(jù)社會的發(fā)展變化以文學(xué)思維的故事創(chuàng)作不斷發(fā)展動畫商業(yè)廣告的語言語法；會用不斷更新的技術(shù)手段，以美學(xué)思維的藝術(shù)升華不斷加深動畫商業(yè)廣告的思想內(nèi)涵；還會用不斷發(fā)展的傳播方式，以游戲思維的消遣娛樂來構(gòu)建動畫商業(yè)廣告的運營模式。因此動畫商業(yè)廣告在動畫文化向其它文化不斷擴散和延伸的過程中，也不斷模糊各個學(xué)科的邊界，與E時代契合。

總之，E時代的追求個性與多元化特征要求商業(yè)廣告必須融入內(nèi)在的文化才能滿足E時代人們的心理需求。E時代動畫文化比起以往更加豐富，表現(xiàn)在文化的各個方向的輻射與融合。把握E時代文化脈搏，用數(shù)字包裝動畫廣告，已成為動畫商業(yè)廣告的訴求。未來動畫發(fā)展的方向更加多元化、立體化和交互式，這給商業(yè)廣告以無限的契機，也是商業(yè)廣告在E時展的重要源泉。

參考文獻：

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[4]沈海暉，章建春.網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2004.

篇3

一、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響

中國的傳統(tǒng)文化是中國亙古不變的話題，其中所涉及到文學(xué)文化、、藝術(shù)哲學(xué)等等。而組成中國傳統(tǒng)文化的這些因素相互滲透、不可分割，本質(zhì)上就是強調(diào)和諧統(tǒng)一的重要性。例如：儒家文化莊嚴典雅、尊奉天命、崇高肅穆；道家文化則古樸天真、淡泊飄逸。總體上來講，在藝術(shù)形式上都在追求一種內(nèi)在美。中華民族的傳統(tǒng)文化是在漫長的歷史長河中，逐漸形成的一種藝術(shù)文化，形式豐富多彩，審美恰如其分，精神渾然天成。而這些中華民族精髓的結(jié)晶，是中華文化上千年的凝煉形成的，對現(xiàn)代的廣告設(shè)計有著非常重要的意義?，F(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展迅速之快，已經(jīng)成為了一種明顯的經(jīng)濟現(xiàn)象，商業(yè)性質(zhì)極其明顯。廣告在其初期的傳播過程中，就有很多民族性的元素滲透?，F(xiàn)代廣告設(shè)計已經(jīng)成為了一種文化，而作為一種文化，就必然具有相應(yīng)的文化特性和審美觀點。所以，廣告要得到大眾的認可，必須符合傳統(tǒng)民族文化的審美觀點。傳統(tǒng)文化是創(chuàng)作者闡述的主觀思想和精神意識，廣告設(shè)計則是面向社會大眾，是經(jīng)濟效益的體現(xiàn)。中國的傳統(tǒng)文化可以為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供思想源泉，而廣告設(shè)計可以將傳統(tǒng)文化具體展現(xiàn)。因此，隨著中對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計的不斷探索研究，傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代設(shè)計的影響就變得越來越深刻。所以，現(xiàn)代的廣告設(shè)計是無法脫離中國的傳統(tǒng)文化而獨立存在的。

二、中國傳統(tǒng)文化形勢下的現(xiàn)代廣告設(shè)計

一個民族的文化是這個民族最為重要的象征，也是這個民族發(fā)展的最為根本的因素。在現(xiàn)代社會的文化中，作為展示中華民族精神和個性的傳統(tǒng)文化，在人們的精神生活和現(xiàn)代生活中架接一個橋梁，傳統(tǒng)文化本身所具有的獨特藝術(shù)魅力，使現(xiàn)代廣告設(shè)計傳達出一種唯美的時代信息。中國傳統(tǒng)文化影響著中國幾千年的發(fā)展，至今仍然影響著當代的中國文化。從某種意義上說，中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)滲入到中化民族的生活意識文化中，影響著人們的價值取向和審美觀點。中國傳統(tǒng)文化以自己獨特的方式延續(xù)著自己的生命力。所以說，對于現(xiàn)代的廣告設(shè)計是無法與逃離中國傳統(tǒng)文化的感染?，F(xiàn)代廣告設(shè)計并不能舍棄傳統(tǒng)的中國文化。中國是一個多民族多文化的國家，不同的地域有著不同的風(fēng)情和特色。這已經(jīng)是中華文化最為重要的一個民族特性。從遠古的石器時代開始，由彩陶紋樣到兩漢石畫像，再到壁畫，這些深刻古老的文化藝術(shù)作品仍然是我們今天的驕傲。所以，我們要利用傳統(tǒng)的這些中國文化元素使之更好地服務(wù)于現(xiàn)代廣告設(shè)計。比如說，中國傳統(tǒng)文化中傳統(tǒng)的審美標準，講究神氣合一、天人合一。還有“順應(yīng)自然”的水文化以及生活欲望與現(xiàn)實道德規(guī)范的結(jié)合。這些傳統(tǒng)的美學(xué)文化對我國現(xiàn)代的廣告設(shè)計深遠有著極為深遠的影響。第一，就是中國畫筆墨的藝術(shù)特點在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用。中國畫筆墨講究一個神韻。中國傳統(tǒng)水墨畫是中國文化的一種表達方式。它賦予畫中事物生命與靈魂?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計逐漸有越來越多的水墨藝術(shù)特點，而且正向面向世界的方向發(fā)展。筆墨繪畫藝術(shù)地廣泛應(yīng)用是當代中國廣告設(shè)計追求藝術(shù)的重要表現(xiàn)形式。廣告作品主要以中國畫筆墨的藝術(shù)表現(xiàn)手法給人以視覺上的沖擊力，其達到的藝術(shù)效果可以稱之為驚人。例如，關(guān)于李寧牌運動鞋的一則廣告，這則廣告利用中國畫筆墨中的挑筆和頓筆的形式效果，結(jié)合廣告主角的中國武術(shù)動作，這種畫面相互配合，表現(xiàn)出來的效果，自然奔放、鋼勁有力、畫面效果堪稱完美。第二，就是現(xiàn)代廣告設(shè)計中中國書法的應(yīng)用。中國幾千年的漢字文化是世界古老文字歷史中唯一使用到現(xiàn)在的表意文字。從漢字符號本身的特點出發(fā)，就有其獨特的性質(zhì)和發(fā)展方向。中國書法講究線條美，而這種美表現(xiàn)在其的形體姿態(tài)以及書法本身的氣勢力量上，再上其的情感意境，就是中國獨特的書法藝術(shù)。中國現(xiàn)代的廣告設(shè)計中很多優(yōu)秀的作品都是借鑒書法的藝術(shù)魅力。書法藝術(shù)中，靈魂的線條美是其精髓的靈魂之所在。例如2008年的奧運會的會徽------“舞動的北京”，這幾個字的設(shè)計可以說是書法與藝術(shù)的完美結(jié)合。中國書法的文化藝術(shù)，浸染了中國現(xiàn)代廣告設(shè)計，對其有著極其深遠的影響。中國書法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，道出了現(xiàn)代文化氣質(zhì)的內(nèi)涵。

篇4

【關(guān)鍵詞】廣告語言 語用意義 文化差異 等效翻譯

目前，我國的對外貿(mào)易不斷地增多。中國產(chǎn)品依靠品牌形象參與國際競爭，廣告起著重要的作用。由于各個地區(qū)的文化背景和習(xí)慣、觀念的的差異，使得讀者對廣告的理解因地而異。廣告活動作為一種創(chuàng)作活動，實質(zhì)上是文化的結(jié)晶。任何民族文化均對廣告創(chuàng)作有著重要的影響，而廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語言及其表達。廣告語言的創(chuàng)作只有注重對民族文化的研究，才有可能達到預(yù)期的效果。

一、廣告語言的語用意義與語用翻譯

1.廣告語言的語用語言等效。廣告翻譯的語用語言等效必須重視語言的語境，翻譯時根據(jù)語境辨認原詞語的暗含用意。例如：廣告詞：It's the taste?。ㄎ兜篮脴O了），但在很多語境中的意思是“味道太差太糟糕了”。

2.廣告翻譯的社交語用等效。

（1）文化共性的社會語用等效翻譯。廣告翻譯的社會語用等效要從社會文化交際的角度考察語言的使用。翻譯者要對兩種不同語言的語用原則熟悉，具備跨語言、跨文化交際的能力，能進行溝通語用意義的差異，實現(xiàn)等效翻譯。

（2）文化異性的社會語用等效翻譯。洗發(fā)香波名為Poison。Poison的原意為毒藥或毒物，體現(xiàn)了一種逆向思維的命名方式。研究發(fā)現(xiàn)，一些女性追求野性的異國風(fēng)情。名為Poison的洗發(fā)香波正是為了迎合這種情況，反而受到很多國家女性的青睞。在中國，追求野性風(fēng)情的女性較少，所以在中國把產(chǎn)品命名為“百愛神”，符合了中國的文化。

二、文化差異與廣告語言的翻譯

語言文化與思維之間的關(guān)系在廣告語言的跨文化研究中得到了體現(xiàn)。不同的文化形態(tài)對應(yīng)不同的思維方式，繼而影響各自的語言。

1.中西方的文化背景及價值觀差異，使各地人們對同一廣告的理解因地而異。中西國際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三方面：（1）不同的文化價值觀。中國崇尚人文主義精神，強調(diào)“內(nèi)省”、“克己”。儒家提倡“修身、齊家、治國、平天下”，這種人文精神強調(diào)道德規(guī)范，逐步使中國人形成內(nèi)傾的性格。而西方人是外傾的性格，更強調(diào)大膽個性的外在形式。（2）不同的心理結(jié)構(gòu)。中國國民心理結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，講求“仁”、“務(wù)實”，具有大統(tǒng)一觀念、從眾心理、小農(nóng)意識、人情至上的特點。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散。（3）不同的地域與人文環(huán)境。中西文化差異較大，中國具有悠久的文化歷史，家庭觀念比較強；而西方國家歷史比較短，是遷移形成的，家庭觀念淡薄，具有較強的個人主義和冒險的探索精神。

2.文化差異對廣告翻譯的影響。文化的差異形成對文化的理解不同，不同的語言之間會有相悖的地方。導(dǎo)致“語用失效”，主要表現(xiàn)在文化差異影響且誤導(dǎo)廣告信息的獲得，造成廣告信息交流障礙。（1）文化差異影響廣告信息的獲得。廣告是信息傳遞的載體，在不同的文化地區(qū)語言情況不同，要保證產(chǎn)品能夠得到準確的表達，保證傳遞產(chǎn)品的形象與信息準確無誤。（2）文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得。廣告翻譯過程中，對廣告信息理解不到位，則會在翻譯中誤導(dǎo)廣告信息的獲得。（3）文化差異造成廣告信息交流障礙。中西方對事物的理解方式不同，消費雙方會存在信息交流障礙，所以廣告翻譯要考慮不同文化背景下購買者的消費心理。

三、廣告翻譯的跨文化語用失效

在跨文化的交流中，由于不明白對方的語義而造成了交際障礙，其中語用失誤有重要的責(zé)任。

1.廣告翻譯的語用語言失誤。廣告翻譯的語用語言失效主要表現(xiàn)為：

（1）片面的字面理解，不了解真正的語用意義。例如：千層餅譯為“thousand-sheeted bread”，在語句中的 “千層餅”代指層數(shù)多，并不是有一千層，所以譯成thousand-sheeted bread 會造成外國人的誤解，要加入部分音譯，譯為“qianceng bread”。

（2）違反英語民族的語言表達習(xí)慣。在漢語中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒類都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“l(fā)iquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的種類?！皐ine”僅指葡萄酒，“alcohol”為含酒精的飲料或液體，“l(fā)iquor”指烈酒。所以在翻譯時一定要注意英語民族的語言表達習(xí)慣。

2.廣告翻譯的社交語用失誤。在中英廣告翻譯中，常由于忽略或不知英美文化中的特定準則和意義聯(lián)想造成社交語用失誤。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：文化習(xí)俗的差異引起聯(lián)想意義的差異，社會政治制度不同引起社交語用失誤、誤用禁忌語。在與不同文化背景的人交流時，廣告的語言和訴求手法要盡可能與當?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛稀?/p>

總結(jié)：由于各地的文化差異，導(dǎo)致的思維模式和語言都有很大的差異，所以在進行廣告翻譯用語時，要更加具有針對性。進行不同的翻譯用語。在翻譯過程中根據(jù)一個國家的具體國情、風(fēng)俗習(xí)慣、文化習(xí)俗等實際情況做到準確表達，實現(xiàn)商品的有效推廣。只有達到等效翻譯，盡量避免語用失效，廣告才能夠達到有效宣傳的效果，不斷地樹立企業(yè)品牌形象，推動國家經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻：

[1]胡壯麟.語言學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2001.

[2]李旭.廣告金句鑒賞[M].長春：吉林科學(xué)出版社，1996.

篇5

關(guān)鍵詞：消費時代；文化；廣告設(shè)計；互動經(jīng)過20世紀的蓬勃發(fā)展，廣告設(shè)計藝術(shù)已成為一門融科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟、藝術(shù)于一體的新興交叉學(xué)科和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它正以創(chuàng)造性的活動不斷推動社會文明和經(jīng)濟的快速發(fā)展。廣告是現(xiàn)代社會生活中具有大眾說服力的信息傳達和交流的媒介形式，它已從“告之消費者”轉(zhuǎn)向“說服消費者”和“影響消費者”。

1消費文化中廣告設(shè)計藝術(shù)的現(xiàn)狀分析

消費文化作為一種新的文化形態(tài)和文化現(xiàn)象，它不僅僅與行為有關(guān)，更與價值觀、道德、信仰等相關(guān)；消費社會的到來，不僅體現(xiàn)著社會經(jīng)濟活動中環(huán)節(jié)的改變，也反映著人們的價值觀念、生活方式及人與自然、人與社會、人與人之間關(guān)系發(fā)生了較大變化。

消費文化包括三個方面：（1）物質(zhì)層面――是消費文化中的物質(zhì)文化，包括各種物質(zhì)消費品和精神文化產(chǎn)品。（2）觀念層面――是消費文化中的精神文化，包括消費價值取向、道德觀念和目標追求等。（3）制度層面――是消費文化中的制度文化，包括消費環(huán)境、行為、具體方式的規(guī)范力量等。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，“消費文化”對廣告的包圍已經(jīng)形成，廣告、時裝、各種時尚物品和信貸消費鋪天蓋地而來，消費文化已成為社會經(jīng)濟與價值觀念變遷的動力。今天，在我們的生活中，存在著一種物質(zhì)財富和服務(wù)所構(gòu)成的過渡消費和豐盛現(xiàn)狀；現(xiàn)代商業(yè)廣告及各種媒體，每天都在宣傳所謂的現(xiàn)代化生活方式，如何住得舒適、吃得健康，如何把自己打扮得靚麗，它們不斷告訴大眾，這樣的生活方式才是“真正的現(xiàn)代化的生活”。人們在把物質(zhì)需要作為自己的基本需求之后，已經(jīng)把商品作為自己魂牽夢縈的中心；當今，有些商人為了賣出更多的商品，獲得更大的利潤，采取縮短商品的使用期限，使很多產(chǎn)品因為不能緊跟時尚潮流而被拋棄，并不斷地強行推出新產(chǎn)品；同時消費文化也激起了人們對美好生活的向往和追求，購買活動成為很多人的樂趣，新奇的物品也不斷吸引著大家去消費。

消費社會的出現(xiàn)伴隨著消費文化的出現(xiàn)，人們消費不僅僅是商品的使用價值與服務(wù)，而是它的符號象征意義，可以說，商品符號意義的生產(chǎn)對于促進消費發(fā)揮了重要的作用。所以商品的外觀設(shè)計、包裝、廣告設(shè)計策劃等在商品生產(chǎn)中的位置也越來越重要；事實表明，商品的符號意義不僅為大眾提供了精神和情感的滿足，它也給消費者提供一種社會想象，使大家在符號世界中得到心理的滿足，同時也掩飾了現(xiàn)實生活中的某些缺失，構(gòu)建了這種“融洽”的社會關(guān)系。因而，在我們所生活的消費社會，并不是消費者作為主體的社會，而是各種消費符號作為主體的社會?，F(xiàn)代人當下生存的喜怒哀樂、人生感受、欲望需求始終是消費文化關(guān)注的重點。廣告設(shè)計與策劃是商品和消費者之間的一種中介物，商品符號的意義通過廣告的加工和渲染而放大，變得更加生動、具體；它通過圖像、聲音、符號、語言等諸多元素的相互協(xié)作將商品的符號意義傳遞給大眾，從而為刺激消費打下堅實的基礎(chǔ)。

2廣告設(shè)計藝術(shù)與消費文化互動的啟示

現(xiàn)代社會的消費已經(jīng)不再依賴于人們的“需求原則”，而是取決于人們的“欲望原則”，這也使得占有欲望將取代需求原則在現(xiàn)代消費觀念中的地位。因此，消費的動力也隨之由生產(chǎn)轉(zhuǎn)為刺激消費者的占有欲望。毫無疑問，廣告設(shè)計是功臣，現(xiàn)代生活中廣告在傳遞商業(yè)信息、開拓市場、促進商品的銷售以及樹立廣告主形象等方面發(fā)揮了重要的作用，無論平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告及其他形式的廣告每天都活躍在我們的生活之中，構(gòu)成大眾生活必不可少的一部分。廣告可以激化社會需求，推動消費社會的再生產(chǎn)，日常消費是自我生活品位的一種展示，也是我們內(nèi)心生活的外化，這也就是消費文化，“消費人”作為廣告的對象，本身就充滿豐富的人文內(nèi)涵；在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告正是利用了文化的夢想在開拓消費領(lǐng)域，廣告不僅是大眾由節(jié)儉走向奢侈的催化劑，而且還使大眾的奢侈擁有了合理合法的外包裝。

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們生活方式的轉(zhuǎn)變，新媒體廣告的不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計與消費文化的關(guān)系必將呈現(xiàn)新的情景，它們之間的關(guān)系，首先是共生共榮的關(guān)系，他們在統(tǒng)一中對立，是你中有我，我中有你的關(guān)系，即使時代滄桑巨變，這種有如孿生姊妹的血緣關(guān)系將繼續(xù)保持。以廣告在推行消費文化過程中的現(xiàn)象為例，它一方面承載和擴散一些消費文化，另一文化也要以消費文化的方式維持其生存、發(fā)揚其威力；廣告作為媒體最有效的傳播手段是消費文化所依賴的因素，同時也要順著消費文化本身的發(fā)展才能生存，以至廣告本身在推廣消費文化的互動中也轉(zhuǎn)化為消費文化?？傊?，消費文化是時代的產(chǎn)物，作為一種精神力量，它將在與廣告?zhèn)髅皆O(shè)計的融合超越中發(fā)揮推動社會發(fā)展的巨大作用。

媒體廣告通過各種技術(shù)把浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、科學(xué)進步和好生活“粘”到他們要推銷的商品上，這些不同的文化特性和商品聯(lián)系在一起時，人們的消費就變成一種文化活動。

消費文化與廣告設(shè)計上的互動，給了消費者和用戶以新的認識，現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要目的就是在適當?shù)臅r機、適當?shù)牡攸c使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望；同時廣告也是溝通企業(yè)和消費者之間的橋梁，利用廣告手段打入并占領(lǐng)市場，以獨特的廣告創(chuàng)意和廣告形式贏得消費者的直觀心理印象，達到開拓潛在市場的目的，從而喚起消費者對企業(yè)的關(guān)注和信賴。因此，廣告在向社會傳播信息，倡導(dǎo)文化生活方式，引領(lǐng)流行時尚的同時，在城市環(huán)境方面也起到了不可忽視的美化作用。

在物質(zhì)文明發(fā)達的今天，我們要確立“為消費者而設(shè)計廣告”的基本理念，根據(jù)特定的信息，將其主題內(nèi)容通過創(chuàng)意策劃和構(gòu)想形成獨具特色的圖形、文字、色彩等基本的視覺語言元素，巧妙地組合在一定的表現(xiàn)空間里，并找到藝術(shù)性和商業(yè)性最恰當?shù)慕Y(jié)合點，這樣的廣告通過藝術(shù)的表現(xiàn)使受眾在接受傳播信息的同時，也享受到設(shè)計藝術(shù)帶來的視聽美感。同樣使受眾在理解了商業(yè)信息和創(chuàng)意內(nèi)涵后產(chǎn)生自覺的消費行為，并通過受眾的互動，擴大傳播面，讓更多人了解商品從而促進產(chǎn)品銷售。

3廣告設(shè)計藝術(shù)展望與消費文化的影響

隨著社會的飛速發(fā)展，廣告設(shè)計藝術(shù)也得到了空前的繁榮。由于工業(yè)技術(shù)、計算機技術(shù)、印刷技術(shù)以及其他相應(yīng)技術(shù)手段的支撐，廣告設(shè)計藝術(shù)已由平面設(shè)計形態(tài)向二維、三維空間形態(tài)擴展，由靜態(tài)廣告形式向動態(tài)廣告形式發(fā)展。

廣告設(shè)計是消費文化精神的代表，時尚化的藝術(shù)語言、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，在其中都能較充分地得以體現(xiàn)；學(xué)習(xí)和借鑒先進的科學(xué)技術(shù)文化，成為現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)生存的有效方式。我們要不斷從新技術(shù)、新工具、新材料等直接的現(xiàn)代因素方面思考問題，還要從先進的多元設(shè)計思維，設(shè)計文化去開拓思路；新鮮刺激的創(chuàng)意、個性化與感性自然的表達都是我們的追求和現(xiàn)代藝術(shù)的鮮明特征。信息時代的到來，使得世界各地的文化有可能互相融合、借鑒，這也促進廣告設(shè)計藝術(shù)的文化背景多元化、繽紛的文化交融在一起勢必產(chǎn)生新的文化含義，將為廣告設(shè)計藝術(shù)提供更廣闊更豐潤的土壤。

鑒于消費文化給廣告設(shè)計藝術(shù)發(fā)展帶來的影響，我們應(yīng)從人與自然的和諧相處，從社會的可持續(xù)發(fā)展，從人的自由和全面的發(fā)展來構(gòu)建科學(xué)、合理的消費文化。當代人的生活與大眾傳媒聯(lián)系也較多，無論是個人發(fā)展或社會化進程無不受到大眾傳媒的影響。事實上，從新聞、輿論到時髦風(fēng)尚、商業(yè)廣告等傳媒都在潛移默化中改變著人們的思維方式和生活方式。

在強烈的經(jīng)濟動機驅(qū)動下，商品廣告承載傳播先進文化，構(gòu)成大眾認同感的消費文化意義，有時忽略了。所以，在商業(yè)廣告的設(shè)計和制作過程中，有的往往將技術(shù)與商品美學(xué)作為廣告設(shè)計的最終目的，一味制造新奇、刺激的美學(xué)效果以搶奪消費的注意力，引發(fā)其幻想和沖動，而很少過問構(gòu)成美學(xué)效果的文化符號能否表達文化元素，表達了何種文化元素。也就是說，出于誘發(fā)消費者的購買興趣，哪怕移植，轉(zhuǎn)換西方文化一些元素，他們也會樂而為之。因此，增強廣告人傳播先進消費文化的自覺意識，是我們利用消費文化為主流文化服務(wù)的重要任務(wù)。

通過對消費文化意識形態(tài)運作機制以及成效的認知，我們看到消費文化與廣告設(shè)計藝術(shù)不是此消彼長，而是相互補充，相互滲透的關(guān)系。構(gòu)建科學(xué)的消費文化，發(fā)揮消費文化的積極因素，消除消費文化的不利影響，使其與廣告設(shè)計藝術(shù)形成合力，這既是對消費文化進行引導(dǎo)和控制的過程，也是廣告設(shè)計藝術(shù)自身不斷創(chuàng)新發(fā)展的過程。由于現(xiàn)代經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、科學(xué)技術(shù)等客觀條件的不斷進步，廣告設(shè)計藝術(shù)必將呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的態(tài)勢，并將隨著社會的進一步發(fā)展而發(fā)生相應(yīng)的變化，進而得到更大的生存空間。參考文獻：

[1] 陳昕.救贖與消費――當代中國日常生活中的消費主義[M].南京：江蘇人民出版社，2003.

篇6

1傳統(tǒng)文化符號學(xué)概述

1.1廣義符號學(xué)的含義

符號作為人們之間相關(guān)溝通的一種重要方式，它的存在已經(jīng)不可或缺。自從符號被創(chuàng)造出來后，不斷的發(fā)展，不斷的進步，目前，符號已經(jīng)被列為一門學(xué)科，供專家學(xué)者研究討論。符號有兩種含義，一種是廣義上的符號，它指的是人類有關(guān)意義與理解的所有思索的綜合提升，人們常用的符號就是指廣義上的符號，它能夠簡化人們之間的溝通語言，讓溝通交流變得輕松起來，廣義的符號如果運用得當，還會起到意想不到的效果。另一種含義上的符號就是狹義的廣告學(xué)。狹義的廣告學(xué)是針對某一方面產(chǎn)品進行宣傳，這里不做具體介紹。

1.2傳統(tǒng)文化符號的意義與傳達

經(jīng)過五千年的歷史文化積累，我國的文化符號已經(jīng)從最初的幾種演變成了一門學(xué)科，它包含多種類型的符號。其中有文本符號、抽象符號、象征符號、指示性符號等幾大類別。不同類型的符號代表著不同的含義，傳達出不同的信息。逗號就代表著間斷，而抽象符號，一般都代表一些特殊的含義，比如太極符號［1］。對于象征和指示性符號分別象征含義和指示信息，如象征符號篆書的“東”字則代表東方文化。

1.3與廣告設(shè)計相關(guān)的符號概念

傳統(tǒng)的文化符號有很多種類，每一種類中有很多符號組成。我國的廣告學(xué)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，從最初簡單的文字表達，到現(xiàn)在各種符號、文字、圖案的融合，廣告學(xué)已經(jīng)演變成了一門復(fù)雜的學(xué)科。在進行廣告設(shè)計時，往往都會用到以下幾種類型的符號：最基礎(chǔ)的文本符號、表達寓意的抽象符號、象征東西的象征符號、明確指示的指示性符號。這幾種符號構(gòu)成了廣告設(shè)計的主體符號。

2廣告設(shè)計與傳統(tǒng)文化符號

2.1廣告設(shè)計與符號學(xué)的關(guān)系

在研究廣告設(shè)計中怎么運用符號之前，必須明確廣告設(shè)計學(xué)與符號學(xué)的關(guān)系。自從廣告學(xué)出現(xiàn)以來，就在逐步地和符號學(xué)進行融合。無論是古代還是現(xiàn)代，有廣告的地方基本上就能夠發(fā)現(xiàn)一種甚至很多種符號。所以，廣告設(shè)計與符號學(xué)的關(guān)系是相輔相成的，通過對符號學(xué)的合理運用就能夠輕松地傳達出想傳達的意思。符號學(xué)則通過廣告學(xué)進行宣傳，在逐漸的發(fā)展進步，二者相互運用，相互發(fā)展。

2.2廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化符號

在廣告設(shè)計中，并不是所有的內(nèi)容都要運用文字去表達。比如，想宣傳一個東西很好，那么，就可以運用感嘆號進行表達，如果覺得感嘆號不夠美觀，就可以用象征性的大手指符號來表達贊美的意思。同時，對于一些比較抽象的事物，也可以運用抽象性的符號進行表達。這樣做，不但能夠簡單輕松地傳達出所要傳達的信息，還能夠給人以親切感，達到更好的宣傳效果。

3傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

3.1文本符號的運用分析

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，文本符號是直接傳達信息的工具。這里的文本主要是指中國漢字符號。中國的漢字文化博大精深，是最古老的方塊字體，它整體構(gòu)造復(fù)雜，但不混亂，給人一種美感。隨著時代的不斷發(fā)展，越來越多的廣告應(yīng)用了不同字體的漢字來體現(xiàn)它的與眾不同。

3.2抽象圖形的運用分析

現(xiàn)代廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)圖形符號有其基本的形式———抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統(tǒng)圖形符號中極其普遍，比如各種紋路圖案，他們代表著不同的含義。在不同的場合，它們會幻化為另一種特殊含義。大家比較熟知的有回紋、如意紋、方勝紋以及太極圖形，等等。

3.3象征圖形的運用分析

中國傳統(tǒng)圖形符號的特質(zhì)是每個符號都含有自己獨特的象征意義，意境深遠，成為東方文化的一個表征。這些圖形是受中國歷史文化影響的，每一個抽象圖形的背后都有一段屬于它自己的故事。

3.4指示性圖形的運用分析

指示性圖形的特點就是清晰明了，也正是因為這個特點，使得它在廣告設(shè)計中的運用越來越多。它能夠化繁為簡，清晰明了地向人們傳達要表達的意思。

4結(jié)語

篇7

【關(guān)鍵詞】體育廣告文化；源泉；差異；發(fā)展

體育廣告文化的概念，有廣義和狹義之分。廣義的體育廣告文化是指體育廣告活動、體育廣告作品及其中蘊涵并傳播的體育文化和除體育文化外其他的社會知識、觀念和意識形態(tài)的總和。狹義的體育廣告文化則是指體育廣告中蘊涵和傳播的體育文化及其他社會觀念和意識形態(tài)。

一、中國體育文化的緣起及內(nèi)涵

中國從古至今以農(nóng)業(yè)為主，小農(nóng)經(jīng)濟長期占主要地位，中國傳統(tǒng)體育文化之所以能夠產(chǎn)生和發(fā)展，它的經(jīng)濟基礎(chǔ)就是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。這種體育文化富含特有的內(nèi)涵，其核心思想是重視人與自然的和諧統(tǒng)一，順應(yīng)自然的發(fā)展。

中國民族體育文化綜合了儒家文化天人合一、道家文化無為而治、佛教克己復(fù)禮的觀點作為其哲學(xué)基礎(chǔ)，以“仁”為核心，以修身保健為目的，以表演性為基本模式，以崇尚禮讓、寬厚、平和等為主要價值取向的文化形態(tài)。和西方體育文化相比，中國的體育文化更側(cè)重于人體自身與自然界的和諧，帶有某種經(jīng)驗式的模糊性質(zhì)。在體育觀上，中國體育文化主張“修身養(yǎng)性，重節(jié)制、求持中，表現(xiàn)為內(nèi)向性、封閉性”，注重節(jié)奏、神韻、和諧和朦朧抽象的含蓄美，這在一定程度上就扼殺了體育的競爭性特點，逐漸演化成集技擊、健身、娛樂、觀賞于一體的運動形式。

二、西方體育文化的緣起及內(nèi)涵

西方體育文化源于古希臘奧林匹克文化、羅馬體育文化、意大利文化。它是從自然科學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)、人文學(xué)等學(xué)科中汲取營養(yǎng)，在人類啟蒙思想發(fā)展中形成的綜合文化。

西方體育文化強調(diào)實現(xiàn)自我價值，崇拜大自然和個體自然形體。它注重競技體育的技戰(zhàn)術(shù)和訓(xùn)練方法的研究，追求形體、肌肉、線條美，把競技場當做展示美的舞臺，通過改進運動方式來塑造形體美并不斷地超越自我。文藝復(fù)興促進了人與自然的近一步的研究，提高了對人性的認識，提出了自由、平等、健康、和平這一人類向往的發(fā)展目標。希臘人的美學(xué)觀點也對西方體育文化產(chǎn)生了很大的影響，體育運動成了人們尋找健康、活力和激情的一種方式。在價值取向上，西方體育文化強調(diào)實現(xiàn)自我價值，戰(zhàn)勝對手，崇拜英雄主義。

三、中西方體育文化的差異

通過比較可以看出，中、西體育文化的差異主要體現(xiàn)在價值觀和表現(xiàn)形式上。中國文化具有悠久性、統(tǒng)一性、保守性等特征，崇尚和平、仁義和信仰。而西方文化主要來源于希臘文化、宗教倫理、哲學(xué)等，以個人本位、宗教、科學(xué)為主。

但是二者也有相同之處。中西方體育文化都有以建立一個和平社會為目的。中國民族體育文化所體現(xiàn)的和平思想與西方體育文化中的平等、和平的精神是一致的。

從文化的本質(zhì)來看，沒有一種文化是絕對封閉的，文化都是人類社會不斷發(fā)展的產(chǎn)物，在這一過程中是不斷趨同的。從開始，帝國主義敲開了中國大門，中國社會就發(fā)生了很大的變化，中西方體育文化經(jīng)過不斷地碰撞，激起了燦爛的火花。西方體育文化中公平公正、大眾體育、重在參與等觀念也逐漸被中國體育文化借鑒，奧林匹克文化更深入人心，有助于中國體育文化向國際性發(fā)展。與此同時，中國傳統(tǒng)體育文化也為西方體育文化輸入了新鮮的血液，中國民族傳統(tǒng)體育中的倫理道德觀、自然養(yǎng)生觀、健康長壽觀等也正被西方體育所認同。

在中西方體育文化的融合過程中，我們要向西方學(xué)習(xí)，但同時也要堅持“取其精華，去其糟粕”這一原則，尤其學(xué)會揚棄傳統(tǒng)體育文化中的中庸思想，用辯證唯物主義觀點批判性學(xué)習(xí)西方體育文化中的精華，以便促進中國傳統(tǒng)體育文化與世界體育文化的接軌，在傳統(tǒng)的體育項目的基礎(chǔ)上，促進體育項目朝著全方位、多元化的方向發(fā)展。

四、體育廣告文化未來發(fā)展方向

1.東西文化融合，向國際化方向發(fā)展

體育文化和音樂并稱為世界通用語言，具有大眾性、無邊界等優(yōu)點。隨著經(jīng)濟趨于全球化，中西方文化的交流也隨之增多，世界文化融合成為一種趨勢。中國體育廣告文化的國際化發(fā)展是一個雙向發(fā)展的過程：“一方面，中國民族傳統(tǒng)的體育文化將極大地補充世界文化，給世界文化增添獨特的東方魅力；另一方面，中國傳統(tǒng)的體育文化在成為世界文化的一個重要組成部分的同時，也在與時俱進的改變和更新自己的內(nèi)涵，并以期重現(xiàn)輝煌?！?/p>

2.堅持中國文化特色

盧元鎮(zhèn)在《中國體育文化縱橫談》中說：“中國文化具有對異質(zhì)文化的吸納和改造的能力，并具備著頑強的毅力、海納百川的寬容和天衣無縫的技巧，西方哲學(xué)、西方倫理、西方體育在迷茫中一直追求的東西可以在中國文化的學(xué)習(xí)和理解中找到答案?！庇牟ㄌ靥m·羅素在《中國的問題》一書中說：“中國人已經(jīng)發(fā)明了一種新的生活方式，并且已經(jīng)實踐了好幾個世紀，如果能夠被全世界采用，則它必定會造福于全世界?！?/p>

中國體育廣告文化的發(fā)展要在的原則下，與西方體育文化互補，并致力于促進世界的和平發(fā)展。

參考文獻：

[1]嚴小娟.沖突與互補——中西體育文化比較研究[J].浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008-12（4）.

[2]譚東輝，金慧惠.建國六十周年——體育文化的變遷[J].體育世界，2009-11.

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關(guān)鍵詞：現(xiàn)代消費文化；體育明星；體育明星廣告；產(chǎn)品

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4590(2012)04-0054-04

現(xiàn)代消費文化的大眾化、時尚化、符號化傾向使廣告由“產(chǎn)品營銷”步入了“品牌經(jīng)營”及“藝術(shù)化境”［1］的新發(fā)展階段。傳媒的發(fā)展，使體育成為人類最易體驗和審美感知的對象，對體育明星的認識和熱愛逐漸被“生活化”，故而在現(xiàn)代消費文化背景下，體育明星廣告越來越普遍。

1 體育明星廣告與現(xiàn)代消費文化共生互動

消費不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。巴塞斯認為,消費具有兩重性,它既滿足物質(zhì)的需要，又根植于社會、文化和象征的結(jié)構(gòu)之中。［2］ 西方前期的消費文化是以“禁欲、節(jié)儉和追求實用”為主要特征的，基于 “勤奮”、“節(jié)欲’、“忠誠”、“努力”、“莊重自制”等價值核心。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人類社會的結(jié)構(gòu)中心逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費，指導(dǎo)消費和生活的文化在現(xiàn)代社會中扮演了重要的角色。崇尚以大量消費來推動生產(chǎn)發(fā)展的凱恩斯主義開始盛行，使得前期主張禁欲、節(jié)儉的理性消費觀念開始被遺棄，取而代之的是以偶像消費、時尚消費、欲望消費、符號消費和炫耀性消費為特征的現(xiàn)代消費文化。

現(xiàn)代消費文化的特點主要表現(xiàn)在幾個方面：一是大眾化。原先被普通民眾視為奢侈品的東西不再神秘和遙遠，人們可以自由地進行消費，消費行為實現(xiàn)了表面上的平等?，F(xiàn)代消費文化成為通俗的，易于流行的大眾文化，大眾消費文化“沒有風(fēng)格，只有時尚”、“沒有永恒，只有自由隨意”，因而非常輕松而易于模仿。二是消費欲望膨脹，消費炫耀化。在廣告宣傳、流行時尚和消費偶像等因素刺激下，琳瑯滿目的商品，溫馨浪漫的購物環(huán)境，使人們的消費欲望被無限勾起，對商品在消費已不單單是滿足生活的基本需要，而是“抵不住的誘惑下”一種心理沖動，運用消費來實現(xiàn)炫耀生活富足，體現(xiàn)自我社會地位的目的。三是產(chǎn)品符號化傾向。即人們在消費商品時，使用價值只是一部分內(nèi)容，更多的是消費商品的品牌或形象，商品具有了符號象征意義，文化附加值愈來愈大，這就使商品的購買與消費不再是一種純粹的物質(zhì)行為，而成為一種文化行為。正是在現(xiàn)代消費文化背景下，一些傳統(tǒng)的營銷模式受到了挑戰(zhàn)，廣告營銷有了新的內(nèi)容和新的形式。

由于大部分體育明星是草根階層的成功代表，具有大眾化的一面，容易為大眾接受；同時體育明星又代表了一種“超現(xiàn)實”的精神和力量，是一個值得炫耀的偶像和符號，與現(xiàn)代消費文化能夠呼應(yīng)，因而體育明星廣告成為流行的廣告模式和營銷方式。體育明星廣告的發(fā)展，反過來又成為現(xiàn)代消費主義文化傳播與構(gòu)建的重要力量和機制?，F(xiàn)代消費文化與體育明星廣告的耦合不是偶然的，帶有一種內(nèi)在的必然性。（如圖1）

可以說，體育明星廣告植根于現(xiàn)代消費文化的土壤，是現(xiàn)代消費文化的最好注釋，同時又為現(xiàn)代消費文化的流行起到了推動作用。對消費文化形態(tài)的實現(xiàn)和變遷產(chǎn)生極其重要的影響和建構(gòu)作用。

2 體育明星廣告的多維視野

2.1 體育明星廣告的心理學(xué)分析

心理學(xué)中有一個“光環(huán)理論”或稱“暈輪效應(yīng)”。當他人在某一方面優(yōu)秀時，人們習(xí)慣于把他所有的品質(zhì)認為好的，沒有吸引力的方面，就被光環(huán)所籠罩，使得人看不清或者不承認。人們認識體育明星，首先來自體育場觀看體育比賽，體育明星在賽場上向人們展示的完全是陽光、充滿力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行為習(xí)慣，則很少有人看到。這種心理現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致廣告中喜歡用有成功而有魅力的體育明星來傳達信息，給消費者造成強勁的視覺沖擊力，用他們的選擇來影響廣大消費者，實現(xiàn)營銷目的。如邁克爾喬丹對耐克運動鞋的宣傳，李寧品牌的經(jīng)營等。其次是思維定勢的影響。權(quán)威和名流本身存在一種可信度，人們對其有一種隱含的認同感，這種思維定勢普遍存在。廣告心理學(xué)的研究表明：消費者對廣告的相信程度取決于消費者對信息來源及信息本身的信賴程度，前者可以說是消費者用來決定后者是否值得相信的重要依據(jù)和線索。當消費者對產(chǎn)品內(nèi)容不熟悉時，他們往往信賴社會權(quán)威和知名人士的判斷。體育明星作廣告，正是利用了體育明星廣為大眾接受的可信度和權(quán)威性。

2.2 體育明星廣告的經(jīng)濟學(xué)分析

在一個經(jīng)濟社會里，包括名譽、地位、美貌等等，任何東西都可以轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟利益，和金錢劃上等號。依照科特勒的品牌理論，品牌可以是商品，也可以是人。個人品牌價值是個人商業(yè)價值的集中體現(xiàn)。體育明星出售的是自己的形象和社會信譽度這一特殊的“商品”，而廠家購買的是產(chǎn)品的品牌推廣、品牌維護和品牌提升所需要的工具，他們之間有了商品交換的需要。從消費者方面看，消費者的購買過程總是伴隨著選擇，而選擇需要成本，而且越是需要較強專業(yè)知識或需要豐富經(jīng)驗的產(chǎn)品，選擇的成本就越大。因此，名人的引薦和名人的品牌效應(yīng)就會有效影響消費者的選擇，體育明星廣告的經(jīng)濟效益自然顯露出來。

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關(guān)鍵詞：平面廣告；民族文化；設(shè)計；內(nèi)涵

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告也成為了人們生活上不可缺少的一部分。平面廣告作為廣告業(yè)中比較重要的一部分，也正在迅速的發(fā)展。廣告業(yè)的發(fā)展，離不開我國的傳統(tǒng)文化。把我國的傳統(tǒng)文化運用到平面廣告的設(shè)計中，肯定會使平面廣告的設(shè)計具有獨特東方文化的魅力。

一、民族文化于廣告創(chuàng)意的關(guān)系

廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進行的，它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對廣告創(chuàng)意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。

1.廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進。

（1）民族文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色。廣告不僅是種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。 廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認可度。在群雄并起的消費時代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的魅力，為廣告主帶來意想不到的效果。

（2）民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理。廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費者購買一定的商品。因此，它必然要以能否引發(fā)受眾的認同感作為其有效與否的標志，而認同感又建立在對消費者文化背景的深刻洞察基礎(chǔ)之上。消費者所接受的民族文化必然會影響他消費意識的形成，并作用于他的消費行為。他會帶著本民族文化的經(jīng)驗積淀去解讀廣告所傳達的文化價值，作出接受與否的判斷。

因此，在進行廣告創(chuàng)意時不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應(yīng)當將民族文化有機地融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近消費者，達到與消費者溝通的目的。萬寶路香煙獨特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對各個民族的廣告創(chuàng)意都會依據(jù)該民族不同的文化特色而有所不同?？梢姡瑢γ褡逦幕纳钊肜斫馀c運用，有助于廣告創(chuàng)意贏得消費者的好感，實現(xiàn)其訴求目的。

2.廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約。

（1）廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。創(chuàng)意只有適合相應(yīng)的文化背景， 才能進行有效的傳播。廣告人在進行創(chuàng)意的時候只有適應(yīng)受眾文化背景，才能夠得到受眾的認可， 信息的傳遞過程才能正常進行， 否則， 難以進行有效的信息傳播。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播， 削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果。

（2）不當?shù)膹V告創(chuàng)意對民族文化帶來的負面影響。目前，廣告已經(jīng)開始越來重視對文化的運用，它總會在創(chuàng)意中添加一些價值觀念、思想、情感，以達到產(chǎn)品價值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創(chuàng)意中會有不利于社會發(fā)展的甚至是不健康的觀念，它們嚴重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展。這些廣告在沒有深入分析產(chǎn)品內(nèi)涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的不健康內(nèi)容，雖然使產(chǎn)品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會影響，也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化在平面廣告中的應(yīng)用

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1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士迪諾?貝蒂?范德努特認為：“當今的廣告活動不僅影響世界文化，而且廣告工作日益成為當代文化整體中的一部分，廣告活動是文化的傳播者和創(chuàng)造者”。①的確，雖然廣告活動離不開推銷的本質(zhì)和商業(yè)性的目的，但廣告的表現(xiàn)形式是文化性的，它是一定社會文化的產(chǎn)物，同時也創(chuàng)造一種文化。

由于廣告主、廣告人、廣告受眾是具有一定社會文化習(xí)俗的人，因此不同民族社會的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度乃至等，都不可避免地會對廣告產(chǎn)生影響，從而形成了某一個民族或國家的廣告風(fēng)格和流派，任何一個社會的廣告無不帶有該社會文化斧鑿的痕跡。反過來考慮，廣告本身也是一種文化，很多廣告語都變成了流行文化，成為生活的一部分，比如“just do it”，“anything is possible”，“我的地盤，聽我的”等。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告及廣告制作者對生活的理解及其價值觀念。

廣告，作為大眾傳播的一種，其中蘊涵著豐富的文化，包括民族的傳統(tǒng)文化、引領(lǐng)時尚的流行文化及跨文化等。任一形式的廣告都隱含著廣告模式的基本構(gòu)成要素：廣告者、廣告的內(nèi)容、廣告的受眾、廣告的形式與手段。這些基本構(gòu)成要素?zé)o一不烙印著社會文化的時代性痕跡，無一不隨歷史的變遷發(fā)展而及時調(diào)整自身文化形態(tài)中的位置，更新自己、轉(zhuǎn)換自己，尋找新的依托對象、顯示途徑和生成方式。就廣告對社會影響的廣度和深度而言，現(xiàn)代廣告更具有相對獨立的文化形態(tài)，對人們的思想觀念、生活方式和行為方式都有著深刻的影響。廣告是現(xiàn)代文化精神的特殊表現(xiàn)，它為滿足消費者的需求而存在，它所采取的方式遠勝過人們對社會環(huán)境的直接適應(yīng)與接觸，而使人們置身于一個虛幻的藝術(shù)化了的世界中?，F(xiàn)代廣告已經(jīng)和社會文化融為一體，并集各種文化因素于一身，是社會文化的生動典范和濃重縮影。

廣告的文化訴求與品牌文化塑造

品牌文化的塑造內(nèi)在要求廣告的文化訴求。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。品牌與文化有一種天然的聯(lián)系。一方面文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨特文化魅力，二者相輔相成。品牌是物質(zhì)和精神、實體與符號、品質(zhì)與文化高度融合的產(chǎn)物；而文化則是品牌的生命，產(chǎn)品的精髓，企業(yè)形象的內(nèi)核，產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)。品牌不能沒有文化，沒有文化內(nèi)涵的品牌不具有生命力、靈魂和氣質(zhì)。

品牌文化不是天生就有的，品牌文化必須根植于企業(yè)文化、社會文化，同時又必須被消費者理解和認同。判斷品牌文化塑造成功的標志，主要看受眾是否能對該企業(yè)的品牌文化深入理解，并進而形成對品牌文化的認同和忠誠。從營銷的角度看，品牌文化塑造目標的實現(xiàn)完全取決于企業(yè)對目標受眾進行溝通的效果。正是在這個意義上，廣告就是企業(yè)將品牌的文化核心理念、價值觀與受眾進行有效溝通的過程。

此外，品牌名稱的文化內(nèi)涵、品牌的個性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心價值等都需要廣告來傳播，品牌的文化積淀需要長期的廣告來支撐，廣告的文化訴求是塑造品牌文化的內(nèi)在要求。

廣告的文化訴求是品牌文化塑造的重要途徑。研究表明，不同形式的廣告對品牌的塑造有著不同的作用。從廣告訴求的角度講，廣告可分為三種不同的形式：一種是以功能屬性為訴求點，著重宣傳該品牌產(chǎn)品的特征、品質(zhì)、構(gòu)成、性能，讓消費者對該產(chǎn)品有個比較全面的認識；第二種是以利益為訴求點，著重宣傳品牌能給消費者帶來哪些利益，說明品牌產(chǎn)品能幫助消費者解決哪些問題；第三種是以文化情感為訴求點，強調(diào)與消費者溝通，與消費者產(chǎn)生共鳴。前兩種廣告方式通過傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費者了解品牌，對提高品牌的知名度和美譽度非常重要；第三種廣告方式則通過某一品牌和消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，給消費者帶來一種精神享受和情感認同，以增強消費者對品牌的好感，使消費者建立積極的品牌態(tài)度。

將文化寓于廣告之中，利用文化的親和力、感染力和影響力來宣傳品牌，是塑造品牌文化的重要途徑。大衛(wèi)?奧格威說：“每一則廣告都應(yīng)該看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在作貢獻?！雹陂L時間里前后風(fēng)格保持一致的廣告，對塑造品牌文化必不可少。縱觀可口可樂百年廣告史，32次變換廣告主題，用過近百條廣告語，在不同的歷史時期和不同的場合，文化的立足點各不一樣，有強調(diào)保健的、有強調(diào)美味的、有強調(diào)激情的、有強調(diào)歡樂的等，盡管這些立足點風(fēng)格各異，令人眼花繚亂，卻始終貫穿一條主線，那就是美國的自由文化和精神，并利用這一主線與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費者進行溝通。

品牌文化塑造的廣告文化策略

利用傳統(tǒng)文化塑造品牌文化。傳統(tǒng)文化是一個民族在長期的歷史發(fā)展過程中逐步積淀而成，具有相對穩(wěn)定性和長期延續(xù)性，并且至今仍然具有影響作用的文化，始終一脈相承。它雖然隨著時代的發(fā)展有所變化，但強調(diào)人文精神，推崇倫理道德，倡導(dǎo)禮儀規(guī)范，追求理想人格等，這些屬于文化內(nèi)核的傳統(tǒng)意識，一直世代相傳、生生不息，影響著中國人的價值取向、人格理想和思維方式，共同構(gòu)成了社會獨特的文化風(fēng)貌和文化傳統(tǒng)。在廣告的重要表現(xiàn)形式即廣告語言中，傳承了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)了深厚文化底蘊的廣告用語相對容易得到認可、受到歡迎。

傳統(tǒng)的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風(fēng)俗習(xí)慣、行為喜好等諸多方面逐漸趨于統(tǒng)一而慢慢形成的，因此，人們對這種文化都非常熟悉，并且很容易接受。以“?！弊譃槔袊藳]有不愛這個字的，中國的很多事情都與“福”字有關(guān)，平安是福、健康是福、長壽是福等，好消息是福音，好居所是福地，好相貌是福相，吃到好的是口福，吃胖叫發(fā)福，連有個好老婆都稱艷福。金六福品牌就是通過福文化的傳播來打造其品牌文化的。“六?！保磯郾饶仙?、富貴雙全、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女孝順，且以“金”字來包裝，曰“金六福”③。如此發(fā)掘演繹，把一個“?！弊执蚶淼卯惓ＸS滿?！敖鹆！睆漠a(chǎn)品名稱開始就是以“?！睘橹饕V求點，廣告口號句句不離“?！弊郑敖鹆?，中國人的福酒”，“好日子離不開它”，“金六福，奧運福”。通過“福”文化在廣告中的合理運用，以“福”字為橋梁完成了和消費者之間的有效溝通，在消費者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的關(guān)聯(lián)，取得了成功。

詩詞是我國文化的重要組成部分，很多企業(yè)往往通過利用人們熟悉的詩詞來塑造品牌文化?！凹t豆”品牌蘊涵中國傳統(tǒng)文化，“紅豆”在國人心目中是一種純潔美好的情感象征物，“紅豆”英譯為“Love seed”（愛的種子），提起它，就會想到唐朝詩人王維的千古絕唱：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”年輕人買紅豆衣服相贈表達高尚的愛情，中年人以此表達思念之情，老年人用來寄托相思之情，海外華人把它當做對故國、故土、故鄉(xiāng)、故人的思念。寓意深刻、文化底蘊深厚是“紅豆”品牌名揚海內(nèi)外的重要原因。關(guān)于酒的廣告詩，當推李白的《客中作》：“美酒蘭陵郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！雹芫葡衫畎淄ㄟ^對蘭陵酒的詠唱，把酒的色香味描寫得生動形象。前兩句寫境，寫出了酒的撲鼻異香、酒的琥珀美色。后兩句寫情，前呼后應(yīng)，意境躍出。整首詩酒香情濃，出神入化，把蘭陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描繪得淋漓盡致，有極強的感染力。

利用流行文化塑造品牌文化。廣告與流行文化有著密不可分的關(guān)系，廣告蘊涵的文化影響著廣告的傳播。流行文化是一種相當重要的社會現(xiàn)象，而在信息科技日益發(fā)達、媒體的運用漸趨頻繁的現(xiàn)代社會中，流行信息的傳播與普及更令人不可忽視，流行文化也通常會直接反映在廣告風(fēng)格上。在流行文化影響下的廣告，對塑造品牌文化非常重要。廣告，是一種極具現(xiàn)代意義的典型的傳播行為，這是因為它緊隨著流行文化而傳播。同時，流行性文化為廣告提供了存在、發(fā)展和流行的可能性，并造就社會群體消費的欲望，同時提升了品牌文化內(nèi)涵。如：在彰顯個性、追求與眾不同的時代出現(xiàn)了“不走尋常路”（美特斯?邦威廣告語）；當年輕人的浮躁、壓抑、無歸宿感和無價值重心的感受與情緒無處發(fā)泄時，又適時地出現(xiàn)了“我的地盤，聽我的”（動感地帶廣告語）；當追星成為一種時尚時，很多企業(yè)又通過明星代言來提升品牌文化。

流行文化對廣告的影響更多的是體現(xiàn)在廣告語上。從兒童的口頭禪“媽媽，我要喝娃哈哈果奶”（娃哈哈廣告語），到青年人的流行語言“年輕，沒有什么不可以”（清逸洗發(fā)水廣告語）；從張揚的“泡泡，漂漂，晾起來”（雕牌皂粉廣告語）到外國的舶來品“impossible is nothing”（阿迪達斯廣告語）。這些不斷創(chuàng)新的流行廣告語無形中提升了品牌的形象，塑造了品牌的個性，擴大了品牌的知名度。

利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推動著中國傳播習(xí)俗的變革，進而對中國廣告?zhèn)鞑セ顒右伯a(chǎn)生了復(fù)雜的影響。廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕诤吓c文化碰撞體現(xiàn)了全球一體化的必然趨勢。伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告宣傳，美國文化中那特有的對“英雄主義”的狂熱崇拜精神，對“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，對那種個人主義的價值追求，對那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國精神的追求等，便成為許多國家追逐的大眾流行文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地體驗著美國文化。

很多品牌往往利用跨文化來實現(xiàn)品牌的傳播，樹立品牌文化形象，以達到消費者接受的目的。耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫，廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)的中國書法寫的繁體字“羲”，其中的提那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標志。耐克公司塑造了尊重中國傳統(tǒng)文化的本土化商業(yè)形象和反商業(yè)主義的人文形象，從而贏得了中國人的認同與好感。

國際化妝品巨擘REVLON進入中國市場時，為了給其品牌塑造一個中國式的傳奇化來源，將其品牌名稱譯成了唐代詩人李白描摹中國“古代四大美女”中的楊玉環(huán)的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢”的點睛之筆――“露華濃”。這個品牌名稱“露華濃”與中國的傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)，使得中國人對這個國際品牌REVLON刮目相看，同時由于李白對楊玉環(huán)美若天仙的描繪也導(dǎo)致中國廣大女性對REVLON的神往，拉近了與中國女性消費者的距離，最終為REVLON迅速占據(jù)中國高端化妝品市場鋪平了道路。

萬寶路的品牌形象就是一個目光深邃、粗獷豪邁、多毛的手臂下的手指中間夾著一支冉冉冒煙香煙的美國西部牛仔，表明萬寶路是具有男子漢氣概的男性煙。上世紀70年代，“萬寶路”開始在香港拓展市場。然而，在香港人心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征，于是，“萬寶路”公司改變原來的粗獷豪邁形象，出現(xiàn)在香港的“萬寶路”不是文身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場主。推而廣之，“萬寶路”在日本的形象則是一個牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活。

注釋：

①李志剛：《廣告原理與實務(wù)》，重慶：重慶大學(xué)出版社，2004年第一版，第57頁。

②大衛(wèi)?奧格威：《一個廣告人的自白》，北京：中國物質(zhì)出版社，2003年版，第114頁。

③劉艷、熊大明：《酒類廣告的文化意蘊》，《文教?新聞》，2005（7）。

④喬春洋：《品牌文化》，廣州：中山大學(xué)出版社，2005年版，第103頁。