導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇公益活動(dòng)捐贈(zèng)方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“公益100”慈善項(xiàng)目是2010年由云南省青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起，旨在倡導(dǎo)每個(gè)公民每月捐贈(zèng)100分鐘志愿服務(wù)時(shí)間，或捐贈(zèng)100元、100角、100分，或捐贈(zèng)100個(gè)公益點(diǎn)子，或做100件有意義的事，或感召100個(gè)人以100種方式身體力行參與公益……著力體現(xiàn)“公益百分百”的愿景。作為第三屆昆明航空“助夢(mèng)起航”愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)的延伸，昆明航空有限公司向云南省青少年基金會(huì)捐贈(zèng)100萬(wàn)公里“愛(ài)心飛行里程”，用于“云南希望工程”未來(lái)10年間的青少年幫扶公益活動(dòng)，幫助云南大山深處、家境貧寒的孩子們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，用愛(ài)心里程和空中服務(wù)將“公益100”的慈善理念延伸至萬(wàn)米高空、五湖四海。經(jīng)歷三年的堅(jiān)持和創(chuàng)新，從近百?gòu)垯C(jī)票到100萬(wàn)公里愛(ài)心里程，將公益的力量擴(kuò)大并延續(xù)，顯示了昆明航空用愛(ài)心回饋社會(huì)的態(tài)度和恒心。

劉睿常務(wù)副總經(jīng)理首先在捐贈(zèng)儀式上致辭并代表昆明航空向云南省青基會(huì)捐贈(zèng)了100萬(wàn)愛(ài)心飛行里程，沈光鑫理事長(zhǎng)代表云南省青基會(huì)和即將受到幫助的孩子接受了里程捐贈(zèng)并向昆明航空頒發(fā)了捐贈(zèng)牌匾，對(duì)昆明航空長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)心和支持公益事業(yè)表示感謝，希望云南希望工程“公益100”慈善項(xiàng)目今后將會(huì)越來(lái)越壯大，讓更多需要幫助的弱勢(shì)群體受益。

繼2010年發(fā)起公益助學(xué)活動(dòng)后，昆明航空今年再次攜手云南省青少年發(fā)展基金會(huì)、《春城晚報(bào)》、云南電視臺(tái)《都市條形碼》欄目、云南機(jī)場(chǎng)汽車運(yùn)輸服務(wù)有限公司等單位聯(lián)合推出2012年云南希望工程公益100——第三屆昆明航空“助夢(mèng)起航”愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)，為云南省內(nèi)大學(xué)生提供50張免費(fèi)“勵(lì)志機(jī)票”，助力寒門(mén)學(xué)子夢(mèng)想騰飛。

篇2

慈善（Philanthropy）作為一種精神，是人類博愛(ài)的流露；作為一種行動(dòng)，則表現(xiàn)為利他的奉獻(xiàn)。俗話說(shuō)“有力的出力，有錢(qián)的出錢(qián)”，意味著基于慈善的奉獻(xiàn)行動(dòng)可以采取不同的方式，但主要有兩種：出力的是志愿者工作，出錢(qián)的是募集財(cái)物。換個(gè)說(shuō)法，一個(gè)為自由時(shí)間的捐贈(zèng)，另一個(gè)為交換價(jià)值的捐贈(zèng)。

由此可見(jiàn)，募捐與志愿是一枚銀幣的兩面，在本質(zhì)上是完全相同的，都是發(fā)自仁義憐憫之心，都是當(dāng)事人自發(fā)的和主動(dòng)的利他義舉，都與外部的強(qiáng)制或組織化的壓力無(wú)緣。因而所謂捐款，就是志愿捐款；任何逼捐或者變相逼捐的現(xiàn)象，均不屬于慈善事業(yè)的范疇，實(shí)際上只能理解為一種特別的征稅或者強(qiáng)制性攤派。

正是根據(jù)慈善的本意，中國(guó)《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》（1999年6月28日公布）第四條明確規(guī)定：“捐贈(zèng)應(yīng)當(dāng)是自愿和無(wú)償?shù)模箯?qiáng)行攤派或者變相攤派，不得以捐贈(zèng)為名從事?tīng)I(yíng)利活動(dòng)?！边@就揭示了捐贈(zèng)的邏輯勢(shì)必通往非政府性的NGO和非營(yíng)利性的NPO。

然而不得不承認(rèn)，在實(shí)踐過(guò)程中，募捐也包含著某些兩難困境。

首先，捐贈(zèng)理應(yīng)是很個(gè)人化的行為，但作為救災(zāi)的一環(huán)，為了有效地動(dòng)員社會(huì)的救援力量，不能不成立募集財(cái)物的組織，不能不大張旗鼓地進(jìn)行勸募宣傳運(yùn)動(dòng)。在組織和運(yùn)動(dòng)中，個(gè)人行為的自愿性是很容易在不同程度上受到外部影響的?？梢哉f(shuō)，這里存在著“勸募的兩難”。

其次，捐款是民間的自發(fā)奉獻(xiàn)，但捐款的管理和分配卻離不開(kāi)制度設(shè)計(jì)以及有關(guān)政府部門(mén)的參與或者主導(dǎo)。也就是說(shuō)，在民間捐款以聚沙成塔的方式匯集的瞬間，私人的善意就被溶解到公益的原則里，由國(guó)家統(tǒng)籌兼顧的邏輯就會(huì)起支配作用。

正因?yàn)檎畬⒅鲗?dǎo)捐款的管理和分配，所以它理所當(dāng)然會(huì)關(guān)注捐款的募集和匯總，也就難免要對(duì)勸募活動(dòng)指手畫(huà)腳，從而使得分捐過(guò)程反過(guò)來(lái)左右著募捐過(guò)程。志愿捐款如果不分配、使用，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)捐款人的善心，但分配、使用所需要的權(quán)力運(yùn)作卻又很可能使捐款的志愿性打折扣――不妨把這樣的困境表述為“分捐的兩難”。

還要看到，慈善精神雖然不限于基督教傳統(tǒng)，也不限于歐美各國(guó)，但文化和制度條件都會(huì)制約民間捐贈(zèng)的范圍和規(guī)模。例如在天主教世界，因?yàn)榇嬖诮虝?huì)組織的公益事業(yè)，所以個(gè)人本位的慈善活動(dòng)并不發(fā)達(dá)。在清教世界，因?yàn)楸睔W各國(guó)長(zhǎng)期奉行社會(huì)民主主義路線，確立了福利國(guó)家的體制，所以非政府的募捐也缺乏必要的土壤。

高標(biāo)仁政理想的中國(guó)，一直認(rèn)為賑災(zāi)是政府的主要職能，加上社會(huì)主義體制決定了政府包攬一切的事態(tài)，所以各種民間公益活動(dòng)始終比較低調(diào)。在諸如此類的背景下，究竟要不要采取更積極的措施去促進(jìn)個(gè)人捐助、民間公益活動(dòng)的適當(dāng)范圍應(yīng)該如何界定、怎樣才能在倡導(dǎo)現(xiàn)代主體自我負(fù)責(zé)原理的同時(shí)防止政府推卸責(zé)任的偏向，這些也構(gòu)成一連串的悖論。概括成一句話，就是“自救的兩難”。

針對(duì)“勸募的兩難”，臺(tái)灣的做法是分而治之。2006年5月17日修改公布的《公益勸募條例》第14條，明文規(guī)定“勸募行為不得以強(qiáng)制攤派或其他強(qiáng)迫方式為之。亦不得向職務(wù)上或業(yè)務(wù)上關(guān)系有服從義務(wù)或受監(jiān)督之人強(qiáng)行為之”，與大陸《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》第四條的內(nèi)容靈犀相通。為了確保這個(gè)條款貫徹執(zhí)行，臺(tái)灣的公益勸募條例還在第五條特意指出，各級(jí)政府機(jī)關(guān)雖然可以基于公益目的接受所屬人員或外界的主動(dòng)捐贈(zèng)，但不得發(fā)起勸募，以防政府的強(qiáng)制性權(quán)力構(gòu)成對(duì)個(gè)人心理的潛在性壓力。

盡管如此，這個(gè)條文還是追加了一筆“但書(shū)”，即“但遇重大災(zāi)害或國(guó)際援助時(shí)，不在此限”。按照這種制度設(shè)計(jì)的思路，在面對(duì)像汶川大地震這樣極其慘重的自然災(zāi)害時(shí)，為了有效地實(shí)施救濟(jì)和復(fù)興事業(yè)，政府是可以開(kāi)展勸募活動(dòng)的，但不得采取強(qiáng)制攤派或變相逼捐的方式。

針對(duì)“分捐的兩難”，日本在實(shí)踐中一直采取了以下三項(xiàng)基本原則：（1）把捐款分光；（2）把捐款直接分給災(zāi)民以及遺屬；（3）對(duì)捐款實(shí)行公平分配。這些習(xí)慣法是在上世紀(jì)90年代的長(zhǎng)崎縣云仙普賢岳火山爆發(fā)、北海道南西沖地震以及阪神淡路大地震的救援活動(dòng)中形成的，雖然行之有效，但也存在一些問(wèn)題。

例如把捐款包括利息在內(nèi)全部分配殆盡的規(guī)矩，看上去理所當(dāng)然，但卻沒(méi)有考慮到管理成本。當(dāng)然捐款規(guī)模極其龐大時(shí)，管理人員勢(shì)必大幅度增加，分配的業(yè)務(wù)量也勢(shì)必大幅度增加，這些費(fèi)用要不要從捐款中支付就成為難題。

實(shí)際上，把捐款以現(xiàn)金的方式分配給災(zāi)民及其遺屬的方式，也不是的惟一的選擇，甚至未必是最佳選擇。例如美國(guó)在發(fā)生災(zāi)害時(shí)主要由紅十字會(huì)、救世軍以及合眾道這三大組織為中心進(jìn)行勸募活動(dòng)，但捐款大都用于救援和復(fù)興的項(xiàng)目，給災(zāi)民發(fā)放現(xiàn)金的做法反倒不常見(jiàn)。

作為最重要的分捐規(guī)則的公平分配原則，在救災(zāi)這樣緊急的場(chǎng)合其實(shí)也是很難落實(shí)的。面對(duì)迫在眉睫的需求，不可能等待所有的捐款收齊、所有的災(zāi)害明確后再來(lái)計(jì)算和確定每人應(yīng)得多少才妥當(dāng)。在與死神賽跑之際，必須爭(zhēng)分奪秒，而公平分配是消耗時(shí)間和費(fèi)用的。

鑒于上述問(wèn)題，在2004年1月15日開(kāi)始施行的日本《關(guān)于募捐活動(dòng)以及義援金使用的規(guī)則》在把習(xí)慣法以明文規(guī)定下來(lái)的同時(shí)，也進(jìn)行了若干修正。第二條第一款揭示的募捐基本原則只有兩項(xiàng)，一是因救援募捐所得的金錢(qián)和物資，必須全部作為捐款使用（不排除從捐款中開(kāi)支管理費(fèi)用的可能性）；二是絕對(duì)禁止私下留用捐款（不排除把捐款用于救援和復(fù)興項(xiàng)目的可能性）。至于公平分配，主要通過(guò)限制捐款的用途（第十條）、通過(guò)議會(huì)決定救援金額（第12條）、事后提交用款報(bào)告（第13條）、私下留用的懲處乃至刑罰（第20條）等程序性措施來(lái)?yè)?dān)保。

毋庸諱言，在汶川大地震救援活動(dòng)中，我們也可以發(fā)現(xiàn)“勸募的兩難”、“分捐的兩難”、“自救的兩難”以及各種特殊表現(xiàn)形態(tài)。中國(guó)究竟采取那些切實(shí)可行的對(duì)策來(lái)突破困境進(jìn)而開(kāi)辟慈善事業(yè)的新局面，且讓我們拭目以待?！?/p>

作者為日本神戶大學(xué)教授、本刊法學(xué)顧問(wèn)

背景:慈善捐贈(zèng)面面觀

“5?12”汶川大地震發(fā)生以來(lái)，全國(guó)上下齊心協(xié)力抗震救災(zāi)，志愿者源源不斷涌向前線，各地人們自發(fā)捐款捐物、舉辦各種賑災(zāi)活動(dòng)。慈善行為的規(guī)模和程度都是中國(guó)歷史上前所未有的。據(jù)民政部報(bào)告，截至6月5日12時(shí)，全國(guó)共接收國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界捐贈(zèng)款物總計(jì)人民幣437.64億元。

在此次大規(guī)模捐贈(zèng)中，一些典型的個(gè)例也成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。比如某電腦公司組織捐款，但有些員工分文未捐，該公司總裁知道后，親筆寫(xiě)下了批語(yǔ)，稱“忠信仁義是我司的企業(yè)文化。在這次抗震救災(zāi)的行動(dòng)中，99％的員工體現(xiàn)了愛(ài)心，符合公司文化，但還有1％的冷血者混在我公司，對(duì)他們我不去譴責(zé)，但希望他們離職，我們公司不需要這樣的員工”。

與此相反，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石則要求員工捐款每次不要超過(guò)10元，表示不希望慈善成為負(fù)擔(dān)。以上兩種不同的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大反響，不過(guò)輿論總體對(duì)前者贊賞有加，對(duì)后者炮轟不止。

《財(cái)經(jīng)》一位網(wǎng)友也就捐贈(zèng)問(wèn)題在《財(cái)經(jīng)網(wǎng)》上發(fā)帖稱，上海市某區(qū)“所有書(shū)包一售而空！造成此一現(xiàn)象的原因是教育局要求小學(xué)生獻(xiàn)愛(ài)心，為災(zāi)區(qū)小朋友捐一個(gè)書(shū)包和其他學(xué)習(xí)用品。5月28日統(tǒng)一上繳，發(fā)往災(zāi)區(qū)。最后說(shuō)明是在自愿基礎(chǔ)上”。該網(wǎng)友表示，由于低價(jià)位書(shū)包賣完，有的孩子家長(zhǎng)只得買(mǎi)了400元的。該網(wǎng)友詢問(wèn)：“如此獻(xiàn)愛(ài)心，教育局教育了誰(shuí)？”

事實(shí)上，1999年頒布的《中華人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法》第四條明確規(guī)定：“捐贈(zèng)應(yīng)當(dāng)是捐贈(zèng)應(yīng)當(dāng)是自愿和無(wú)償?shù)模箯?qiáng)行攤派或者變相攤派，不得以捐贈(zèng)為名從事?tīng)I(yíng)利活動(dòng)?！敝袊?guó)臺(tái)灣地區(qū)2006年最新修訂的 《公益勸募條例》，第14條也規(guī)定：“勸募行為不得以強(qiáng)制攤派或其他強(qiáng)迫方式為之。亦不得向職務(wù)上或業(yè)務(wù)上關(guān)系有服從義務(wù)或受監(jiān)督之人強(qiáng)行為之?！?/p>

據(jù)了解，在西方國(guó)家沒(méi)有類似的法律規(guī)定。不過(guò)，西方的慈善捐款是一種自發(fā)的也是很隱私的行為，通常不會(huì)出現(xiàn)單位或集體號(hào)召捐款的現(xiàn)象，個(gè)人的捐款不會(huì)公開(kāi)，人們也不會(huì)彼此詢問(wèn)捐款數(shù)額。

在西方，與個(gè)人慈善行為關(guān)系比較密切的法律問(wèn)題基本上都體現(xiàn)在稅收制度方面。比如美國(guó)，往往通過(guò)優(yōu)惠的稅收措施對(duì)慈善捐贈(zèng)給予激勵(lì)。

曾在美國(guó)執(zhí)業(yè)20多年的律師、現(xiàn)在中國(guó)法律人才市場(chǎng)任咨詢專家的David Atnip介紹，強(qiáng)迫捐贈(zèng)行為在美國(guó)屬于對(duì)自由權(quán)利的侵犯，可以向律師求助訴諸法庭。很多美國(guó)企業(yè)在公司內(nèi)部均設(shè)置有員工爭(zhēng)議解決機(jī)制，員工可以通過(guò)工會(huì)組織主張自己的正當(dāng)權(quán)益。如果學(xué)校里的學(xué)生被迫進(jìn)行捐贈(zèng)，學(xué)生可以向?qū)W校管理委員會(huì)提出抗議，媒體也可能對(duì)這種行為提出強(qiáng)烈譴責(zé)。

不過(guò)，David表示，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)未必適用中國(guó)。他建議，中國(guó)政府可以用過(guò)去近30年發(fā)展經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立一個(gè)有效的慈善體系。這個(gè)體系一方面要適應(yīng)中國(guó)特有的歷史文化，同時(shí)又能充分激發(fā)人們的慈善熱情。關(guān)鍵是要對(duì)慈善法規(guī)的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督，確保慈善事業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)。

香港樂(lè)施會(huì)中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人段德峰接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，此次地震后，中國(guó)大陸的企業(yè)和個(gè)人都積極參與慈善捐贈(zèng)值得鼓勵(lì)，但需要建立完善的法律制度便于對(duì)慈善行為進(jìn)行規(guī)范、監(jiān)督和管理。

篇3

關(guān)鍵詞:公益營(yíng)銷;品牌資產(chǎn);營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2009)08-0037-04

20世紀(jì)80年代,從事金融投資的美國(guó)運(yùn)通公司向公眾宣布:只要用信用卡購(gòu)買(mǎi)1次運(yùn)通公司產(chǎn)品,運(yùn)通公司就向“艾里斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)1美分;只要增加1位運(yùn)通卡客戶,公司就捐贈(zèng)1美元,并將所有捐贈(zèng)款項(xiàng)用于修復(fù)受風(fēng)化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運(yùn)通公司共向“艾里斯島”捐贈(zèng)170萬(wàn)美元。這是全球第一個(gè)將公益行為融入企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的案例。

一、公益營(yíng)銷概述

最早的公益營(yíng)銷(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達(dá)約簡(jiǎn)和農(nóng)門(mén)(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營(yíng)銷是形成和實(shí)施這樣一種營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程,該營(yíng)銷活動(dòng)的特征是企業(yè)為某一特定事件提供一定的捐贈(zèng),同時(shí)消費(fèi)者也參與這種能為企業(yè)產(chǎn)生收入的活動(dòng)。喬?馬爾科尼(Joe?Marconi)在《公益營(yíng)銷》中指出:公益營(yíng)銷是一種使公司、非盈利機(jī)構(gòu)或者其他類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或者信息目的行動(dòng)。公益營(yíng)銷的內(nèi)涵在于社會(huì)效益和企業(yè)效益同時(shí)達(dá)到雙贏的最優(yōu)效果。必須明確的是,公益營(yíng)銷絕不等于一個(gè)公益活動(dòng),公益活動(dòng)包括在公益營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中,是一個(gè)“載體”;公益營(yíng)銷也不是一個(gè)簡(jiǎn)單公益活動(dòng)的單純相加,它必須產(chǎn)生1+1>2的效果,是一種持續(xù)的整體行為。

公益營(yíng)銷活動(dòng)被許多企業(yè)納入發(fā)展規(guī)劃中,具有無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn):

1. 公益營(yíng)銷能夠極大地提升品牌知名度。大多數(shù)公益營(yíng)銷遵循以下步驟:針對(duì)某一事件或與該企業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目策劃公益活動(dòng),報(bào)上級(jí)部門(mén)、組織審批,實(shí)施該項(xiàng)目,并開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)及相配套的媒介宣傳,在此過(guò)程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來(lái)源于電視、電臺(tái),報(bào)紙雜志,網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點(diǎn),便捷、快速、重復(fù)地將品牌信息傳播出去,輕松達(dá)到街知巷聞的效果。

2. 公益營(yíng)銷能夠提升品牌美譽(yù)度,樹(shù)立企業(yè)的良好形象,豐富品牌文化內(nèi)涵。企業(yè)在制定并實(shí)施公益營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí),會(huì)在內(nèi)部促發(fā)形成一種積極向上的企業(yè)文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會(huì)贊揚(yáng),讓員工產(chǎn)生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會(huì)上塑造健康向上、具有精神內(nèi)涵的品牌形象。

總之,公益營(yíng)銷在提升品牌知名度,提升企業(yè)形象,擴(kuò)大品牌文化內(nèi)涵等品牌資產(chǎn)的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期,公益營(yíng)銷與品牌資產(chǎn)更是相得益彰。

二、品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成要素

品牌資產(chǎn)(Brand equity)常被定義為:品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超越服務(wù)以外的附加利益越多,則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大,而品牌資產(chǎn)的價(jià)值就越高。依據(jù)定義,品牌資產(chǎn)是以消費(fèi)者為中心詞的概念,沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌,品牌資產(chǎn)也無(wú)從談起?；谄放瀑Y產(chǎn)的界定傾向于消費(fèi)者角度闡釋,本文引入著名品牌戰(zhàn)略管理專家大衛(wèi)?艾克爾(David A?Aaker)的品牌資產(chǎn)“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質(zhì)感知力量(perceivedquality)品牌聯(lián)想(brandassociatio)品牌忠誠(chéng)度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(chǎn)(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產(chǎn)的核心特征要素。

品牌知名度是比較關(guān)鍵的品牌資產(chǎn),但是僅憑知名度的提升卻無(wú)法增加銷量,對(duì)新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力,分別有品牌識(shí)別,品牌回想及在未提供幫助時(shí)能想到的第一個(gè)品牌名稱達(dá)到了銘記在心的程度三個(gè)層次。如果企業(yè)在同類產(chǎn)品中能夠達(dá)到品牌知名度最高的層次,則意味著企業(yè)擁有該類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌,具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。品質(zhì)感知力量的內(nèi)涵就是質(zhì)量,是產(chǎn)品的基礎(chǔ),消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)其產(chǎn)品的品質(zhì)都通過(guò)品質(zhì)感知度表現(xiàn)出來(lái),企業(yè)必須把質(zhì)量水平轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可接受的品質(zhì)認(rèn)知度才能發(fā)揮產(chǎn)品高質(zhì)量的潛在價(jià)值與能量。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者看到任一品牌時(shí)從記憶中產(chǎn)生的對(duì)該品牌的任何想法,包括感覺(jué),評(píng)價(jià),經(jīng)驗(yàn)等。企業(yè)可以通過(guò)講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動(dòng)等方式最大化地誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生正面、積極的品牌聯(lián)想,進(jìn)而形成持久印象,鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度,是消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)表現(xiàn)出對(duì)某一固定品牌的偏向反應(yīng),依賴于消費(fèi)者的親身使用經(jīng)歷。企業(yè)須重點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng),降低營(yíng)銷成本,增加利潤(rùn),面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的靈活性,能吸引新的購(gòu)買(mǎi)者。品牌資產(chǎn)的四個(gè)核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品質(zhì)感知力量品牌聯(lián)想。

三、公益營(yíng)銷在品牌資產(chǎn)中的運(yùn)用

(一)公益營(yíng)銷是建立品牌知名度的利刃

品牌知名度在品牌資產(chǎn)積累的初期有重要內(nèi)涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應(yīng)等。品牌的知名度越高,消費(fèi)者對(duì)其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進(jìn)而產(chǎn)生好感,加速消費(fèi)者對(duì)品牌從未知到熟悉再到依賴的進(jìn)程。KFC剛?cè)腭v中國(guó)市場(chǎng)時(shí)由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無(wú)從談起。但其能以中國(guó)少年基金會(huì)發(fā)起的“希望工程”為契機(jī),領(lǐng)頭響應(yīng),制定并實(shí)施與“希望工程”相配合的系列公益營(yíng)銷推廣活動(dòng),陸續(xù)捐建幾所“希望小學(xué)”,在KFC總公司捐贈(zèng)了10萬(wàn)美元用于“希望事業(yè)”后,北京分公司追加捐贈(zèng)50萬(wàn)人民幣資助“希望工程”,并在人民大會(huì)堂舉行新聞會(huì),國(guó)內(nèi)外50多家媒體進(jìn)行大篇幅報(bào)道,霎時(shí)KFC名聲鵲起,知名度在短時(shí)間內(nèi)迅速普及,隨后又邀請(qǐng)幾十名受資助的鄉(xiāng)村孩子來(lái)京參觀旅游。KFC的公益活動(dòng)博得社會(huì)各界的好評(píng),得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發(fā)展起來(lái),品牌的知名度亦建立穩(wěn)固。

(二)公益營(yíng)銷是品質(zhì)認(rèn)知度的延伸

品質(zhì)認(rèn)知度,也叫品質(zhì)感知力量,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知。它能夠減少消費(fèi)者在選擇其他品牌的不確定性,堅(jiān)定選擇該產(chǎn)品的信心。提高品牌認(rèn)知度的途徑有:依靠促銷直接刺激消費(fèi)者,利用品牌產(chǎn)品的歷史文化和發(fā)源地做文章,創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),善用策略聯(lián)盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國(guó)化妝品――美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環(huán)境保護(hù)、拒絕戰(zhàn)爭(zhēng)等長(zhǎng)期公益營(yíng)銷活動(dòng)樹(shù)立該品牌的美譽(yù)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。

(三)公益營(yíng)銷有利于促品牌聯(lián)想,樹(shù)企業(yè)形象

品牌聯(lián)想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產(chǎn)品歸屬、企業(yè)形象、品牌性格、符號(hào)等,是影響消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制和形成品牌偏好的動(dòng)因。大衛(wèi)?艾克爾曾提出贊助可以帶來(lái)五種類型的品牌聯(lián)想,其中第四類聯(lián)想――贊助社會(huì)公益活動(dòng),可以向公眾表明該品牌除了制造產(chǎn)品外,還有其他的信念和價(jià)值觀。在中國(guó)申奧期間,養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉推出:“買(mǎi)1瓶農(nóng)夫山泉,就為申奧捐出1分錢(qián)”的公益營(yíng)銷活動(dòng),讓消費(fèi)者只要接觸到“農(nóng)夫山泉”有關(guān)信息,就立刻聯(lián)想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農(nóng)夫山泉”這個(gè)品牌,巧妙地在北京申奧和“農(nóng)夫山泉”兩個(gè)毫不相關(guān)的事物中產(chǎn)生聯(lián)想。這樣雙向信息傳遞的自動(dòng)思考活動(dòng)為該品牌提供了另一層次的聯(lián)想理由――為支持公益事業(yè)(北京申奧)盡一份力。消費(fèi)者展開(kāi)聯(lián)想,并隨著時(shí)間推移以及對(duì)該品牌的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi),演變成對(duì)該品牌的好感和忠誠(chéng)?！稗r(nóng)夫山泉”在為企業(yè)樹(shù)立積極、熱心、有責(zé)任感的形象外衣下進(jìn)行公益營(yíng)銷活動(dòng),賣產(chǎn)品,贏市場(chǎng),美譽(yù)度和企業(yè)形象驟然提升。

(四)公益營(yíng)銷有利于強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的度量。在品牌資產(chǎn)的“五星”模型中,品牌忠誠(chéng)的作用最關(guān)鍵,相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌具有無(wú)法復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。大衛(wèi)?艾克爾將品牌忠誠(chéng)度劃分為5個(gè)層次:無(wú)品牌忠誠(chéng)度、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、滿意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、忠貞購(gòu)買(mǎi)者。企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷,更側(cè)重于維系情感購(gòu)買(mǎi)者,搶留忠貞購(gòu)買(mǎi)者。

品牌忠誠(chéng)主要由認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)構(gòu)成。情感忠誠(chéng)是企業(yè)公益營(yíng)銷行為立足的突破點(diǎn),企業(yè)通過(guò)建立與消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀念相迎合的品牌情感定位來(lái)維系品牌忠誠(chéng)。品牌的情感定位在品牌忠誠(chéng)中占據(jù)及其重要的地位,公益營(yíng)銷的效果也是將定位準(zhǔn)確的情感信息傳播給目標(biāo)受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理的基礎(chǔ)上,賦予品牌以人性化的內(nèi)涵,融入與產(chǎn)品相和諧的真實(shí)情感和個(gè)性,通過(guò)營(yíng)銷傳播手段將這一產(chǎn)品形象傳達(dá)給受眾,從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨(dú)有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的個(gè)性化體驗(yàn),更容易為消費(fèi)者所記憶。

因此從品牌忠誠(chéng)促營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看,銷售并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo),它只是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始,也是建立品牌忠誠(chéng),把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換為品牌忠貞者的機(jī)會(huì)。

四、跨國(guó)公司與本土企業(yè)公益營(yíng)銷的比較分析

1. 國(guó)內(nèi)企業(yè)公益營(yíng)銷意識(shí)缺乏或?qū)鏍I(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在偏差,使得國(guó)內(nèi)的公益營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展滯緩。中華慈善總會(huì)資料顯示,在過(guò)去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺(tái)地區(qū)占10%以上,內(nèi)地捐款只有30%。中國(guó)注冊(cè)登記的企業(yè)超過(guò)1 000萬(wàn)家,但有捐贈(zèng)記錄的不足1%;在騰訊網(wǎng)評(píng)選的“最具責(zé)任感的企業(yè)”前12名中有1/2的是中國(guó)企業(yè),但除了中糧集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)在保護(hù)環(huán)境、珍惜資源方面有一個(gè)統(tǒng)一主題趨勢(shì)外,其余并未開(kāi)展過(guò)實(shí)質(zhì)性的公益活動(dòng)。很多企業(yè)受傳統(tǒng)意識(shí)的束縛,做好事不留名或者擔(dān)心所舉辦的公益活動(dòng)被指責(zé)為“炒作”、“作秀”,承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任卻沒(méi)有增進(jìn)企業(yè)的效益,最終成了“無(wú)名英雄”,沒(méi)有達(dá)到雙贏。跨國(guó)公司將公益營(yíng)銷列為常規(guī)行為,并且許多公司還在內(nèi)部設(shè)立“公益事業(yè)部”,專門(mén)管理運(yùn)作公益項(xiàng)目,每一年都將固定比例的銷售收入投進(jìn)公益事業(yè)項(xiàng)目中,鼓勵(lì)公司員工全部參與到公益項(xiàng)目中。

2. 本土企業(yè)的公益營(yíng)銷大多數(shù)無(wú)針對(duì)性,更多的是沒(méi)方向到處捐款捐物,提供贊助?！懊膳！睆摹胺堑洹睍r(shí)期捐奶,“神舟五號(hào)”的航天員專用奶,“蒙牛優(yōu)酸乳超級(jí)女聲”到響應(yīng)“每天1斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”,其知名度和美譽(yù)度早已無(wú)與倫比,所樹(shù)立的愛(ài)國(guó)情懷和社會(huì)責(zé)任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業(yè)內(nèi)涵的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的主線。相比而言,跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的公益營(yíng)銷活動(dòng)一直以來(lái)都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業(yè)三個(gè)領(lǐng)域。選擇公益項(xiàng)目時(shí),都遵循與企業(yè)文化和企業(yè)所認(rèn)同的價(jià)值觀相一致的原則。可口可樂(lè)公司和摩托羅拉公司都秉承著誠(chéng)摯、愛(ài)心,從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始,在支持“希望工程”,捐贈(zèng)“希望書(shū)庫(kù)”,扶助兒童重返校園,幫助鄉(xiāng)村大學(xué)生完成學(xué)業(yè)方面兢兢業(yè)業(yè),堅(jiān)持不懈。

3. 本土企業(yè)的公益營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如,中國(guó)建設(shè)銀行很早就成立了“中國(guó)建設(shè)銀行愛(ài)心基金”,“中國(guó)建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項(xiàng)目,可在建行網(wǎng)頁(yè)上,只能查到有關(guān)立項(xiàng)事宜的有關(guān)報(bào)告,公眾對(duì)具體的基金操作流程,資助標(biāo)準(zhǔn),基金歷史等一無(wú)所知。而跨國(guó)公司的公益營(yíng)銷不僅有完善的戰(zhàn)略計(jì)劃體系,并且能夠?qū)⒐鏍I(yíng)銷項(xiàng)目與公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)。柯達(dá)(Kodak)公司曾投資200多萬(wàn)元改進(jìn)張家界三大景區(qū),包括改造路線名稱標(biāo)牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌等。這些設(shè)施全部取材于自然原料,與原始生態(tài)環(huán)境融為一體,體現(xiàn)“柯達(dá)”環(huán)保意識(shí),并爭(zhēng)取獲得了在每個(gè)主要景點(diǎn)都設(shè)立一塊“柯達(dá)”攝影景點(diǎn)石的許可,刺激游客的攝影消費(fèi)。可見(jiàn),柯達(dá)在確定公益項(xiàng)目后,并沒(méi)坐觀任其發(fā)展,而是積極跟進(jìn),進(jìn)一步展現(xiàn)其重視環(huán)保,溫暖家庭的企業(yè)內(nèi)涵。

4. 本土企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)大多采取捐錢(qián)捐物的形式,而跨國(guó)公司更注重公益活動(dòng)所能體現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國(guó)有限公司與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同合作的“真情互動(dòng)歐萊雅校園義賣助學(xué)活動(dòng)”都有不可或缺的環(huán)節(jié)――讓學(xué)生參與“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募活動(dòng),經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)格面試,學(xué)生不僅得到來(lái)自歐萊雅的專業(yè)培訓(xùn),包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷售手段和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)等,還直接組織運(yùn)作義賣的具體事項(xiàng)。通過(guò)這種形式的公益營(yíng)銷,讓參與者實(shí)際體驗(yàn)品牌文化,豐富品牌內(nèi)涵,企業(yè)不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產(chǎn)品是如何優(yōu)質(zhì),而是面對(duì)面地讓大眾領(lǐng)悟到公益營(yíng)銷不僅僅在于捐贈(zèng)資助。

五、中國(guó)企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

1. 實(shí)施公益營(yíng)銷的目的是把產(chǎn)品或服務(wù)以另外一種方式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,應(yīng)講究誠(chéng)信,信用原則。高品質(zhì)的產(chǎn)品才是信任的基石。在采用公益活動(dòng)這一營(yíng)銷手段時(shí),企業(yè)應(yīng)誠(chéng)心誠(chéng)意地?fù)?dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任,切實(shí)落實(shí)公益活動(dòng),不欺世盜名,沽名釣譽(yù);實(shí)施成功,企業(yè)要以服務(wù)社會(huì)的姿態(tài)主動(dòng)及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的熱情參與,回報(bào)社會(huì),否則只能搬起石頭砸自己的腳。

2. 公益營(yíng)銷要有針對(duì)性,定位要明確。公益活動(dòng)最好與企業(yè)主營(yíng)領(lǐng)域相關(guān)聯(lián),公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標(biāo)市場(chǎng)相呼應(yīng)。

3. 公益營(yíng)銷要成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。公益項(xiàng)目確定后,要系統(tǒng)地進(jìn)行強(qiáng)化,以保持公益營(yíng)銷的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動(dòng)順暢展開(kāi),從確立項(xiàng)目起,必須預(yù)先將整個(gè)過(guò)程包括與協(xié)會(huì)組織協(xié)商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統(tǒng)地制定下來(lái),納入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中,保持長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)作,以獲得媒體的持續(xù)關(guān)注和政府好感。

4. 公益營(yíng)銷的內(nèi)容要緊貼時(shí)代主題,創(chuàng)造新穎的活動(dòng)形式,不要盲目地只是捐錢(qián)捐物,應(yīng)與營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行互動(dòng),突出品牌的獨(dú)特理念和體驗(yàn),打造全方位、多層次的影響傳播體系。

5. 本土企業(yè)的公益營(yíng)銷還應(yīng)注意個(gè)人捐贈(zèng)與企業(yè)公益區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)家通過(guò)一個(gè)捐贈(zèng)行為參與公益活動(dòng),是公益行為并不是公益營(yíng)銷。企業(yè)自身參與的公益要與其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合,鼓勵(lì)全員參與,激發(fā)興趣,調(diào)動(dòng)一切積極因素,進(jìn)而提高效率,產(chǎn)生效益。

總之,公益營(yíng)銷對(duì)于塑造品牌,積累品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營(yíng)銷必讓企業(yè)“雙贏”,但是若不量力而行,反而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。本土企業(yè)只有踏實(shí)修煉內(nèi)功,借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),才能發(fā)揮好公益營(yíng)銷的作用,在品牌競(jìng)爭(zhēng)中突顯優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

[1]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

[2][美]尼克?雷登.品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)利潤(rùn)[M].北京:機(jī)械工程出版社,2007.

[3]稻香.品牌延伸法則[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.

[4]余明陽(yáng),朱紀(jì)達(dá),肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2006.

[5]劉曙光,鄭琛.企業(yè)社會(huì)責(zé)任?公益營(yíng)銷[J].營(yíng)銷管理,2006,(10).

[6]王麗麗.淺議消除公益營(yíng)銷誤區(qū)的途徑[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007,(9).

Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model

Heng Juanzi

(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)

篇4

酒類企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、熱心社會(huì)公益事業(yè)的行為，對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是有效的促進(jìn)，因?yàn)闊嵝墓嬉彩亲吭降臓I(yíng)銷策略。

所謂公益營(yíng)銷，是以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。

開(kāi)展公益營(yíng)銷，不僅能夠提升品牌形象，而且能夠有利于拉近與消費(fèi)者的關(guān)系和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。那么，酒企應(yīng)該如何開(kāi)展公益營(yíng)銷從而既獲得社會(huì)效益又實(shí)現(xiàn)“名利雙收”呢？

一、酒企公益營(yíng)銷現(xiàn)狀

酒企的公益營(yíng)銷主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行方面。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指除了為股東追求利潤(rùn)外，企業(yè)還應(yīng)承擔(dān)起對(duì)利益相關(guān)方的責(zé)任，即：要考慮影響和受影響于企業(yè)行為的各方利益，如關(guān)注企業(yè)和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃和工作條件、尋求陽(yáng)光下的最大化利潤(rùn)等。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有許多方面，首先是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，有效率地提供合格產(chǎn)品；其次是法律責(zé)任，必須合法經(jīng)營(yíng)，遵紀(jì)守法；再次是道德責(zé)任，企業(yè)每一個(gè)成員有義務(wù)公平、公正地行事；最后才是慈善責(zé)任，企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益成為良好的企業(yè)公民。

縱觀酒企目前的公益營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是倡導(dǎo)理性健康飲酒。代表性企業(yè)是保樂(lè)力加，不僅積極倡導(dǎo)“理性飲酒”，而且自制《保樂(lè)力加商業(yè)傳播行為準(zhǔn)則》引導(dǎo)理性飲酒，發(fā)起“酒后不駕車”活動(dòng)。

2007年，保樂(lè)力加中國(guó)推出了標(biāo)注有“酒后請(qǐng)勿駕車•未成年人及孕婦請(qǐng)勿飲酒”勸說(shuō)語(yǔ)的新版背標(biāo)，成為保樂(lè)力加中國(guó)主動(dòng)承擔(dān)消費(fèi)者安全與健康的社會(huì)責(zé)任的有力實(shí)踐。

除為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定深入本土的品牌戰(zhàn)略之外，保樂(lè)力加還堅(jiān)持引導(dǎo)消費(fèi)者健康、安全健康地消費(fèi)洋酒產(chǎn)品，如在廣東地區(qū)，保樂(lè)力加與廣東消費(fèi)者委員會(huì)合作推出《洋酒消費(fèi)指南》宣傳畫(huà)冊(cè)，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于洋酒品類及產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)。

除在商業(yè)傳播活動(dòng)中嚴(yán)格自律、主動(dòng)宣傳理性飲酒外，保樂(lè)力加還長(zhǎng)期在世界各地支持并開(kāi)展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動(dòng)，與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)合作發(fā)起“向酒后駕車說(shuō)‘不’”公益活動(dòng)：如在2008年聯(lián)合湖北省道路交通安全協(xié)會(huì)共同啟動(dòng)了為期一年的、以“遠(yuǎn)離酒后駕駛”為主題的大型社會(huì)公益活動(dòng)；如在北京地區(qū)，聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節(jié)假日等宴請(qǐng)、聚會(huì)的高峰時(shí)期，酒后駕車已經(jīng)成為導(dǎo)致交通事故頻發(fā)的一大癥結(jié)等等。

二是捐贈(zèng)活動(dòng)。主要是酒類企業(yè)針對(duì)一些弱勢(shì)群體或在一些危機(jī)與突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，為履行自身職責(zé)而開(kāi)展的捐贈(zèng)活動(dòng)：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司在沈陽(yáng)市第四人民醫(yī)院舉行儀式，向沈陽(yáng)市紅十字會(huì)捐款20萬(wàn)元用于救助沈陽(yáng)市貧困家庭先天性心臟病兒童；如在2008年雪災(zāi)爆發(fā)時(shí)，華澤集團(tuán)（金六福酒業(yè)）累計(jì)捐款千萬(wàn)元，并設(shè)立見(jiàn)義勇為獎(jiǎng)勵(lì)基金，以便長(zhǎng)期致力于開(kāi)展各項(xiàng)公益慈善、扶貧救災(zāi)等活動(dòng)。

三是與銷售捆綁。如五糧液集團(tuán)旗下重要的子品牌――五糧春在進(jìn)入廣東市場(chǎng)時(shí)，雖然當(dāng)時(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有全面鋪開(kāi)，但五糧春以獨(dú)特的方式引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體從而脫穎而出。五糧春廣東省商與廣東省慈善總會(huì)簽訂長(zhǎng)期協(xié)議：在廣東省范圍內(nèi)每出售一瓶五糧春，公司將捐贈(zèng)0.5元作為慈善基金用于資助貧困學(xué)生。通過(guò)公益與銷售捆綁，五糧春在開(kāi)拓市場(chǎng)之前先做慈善事業(yè)，如該公司就曾在揭陽(yáng)市向貧困學(xué)生等捐贈(zèng)了近5萬(wàn)元的助學(xué)金。

二、酒類企業(yè)公益營(yíng)銷攻略

對(duì)于酒企的公益營(yíng)銷，不僅需要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)做，更重要的是要不斷創(chuàng)新公益營(yíng)銷的形式，使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報(bào)，否則就會(huì)陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企業(yè)斥巨資贊助了母嬰120健康基金5年。除了自己一家白酒企業(yè)外，其他都是醫(yī)院和奶粉、嬰兒食品企業(yè)。因此，在這5年里，該酒企每次做活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，都會(huì)被大量奶粉企業(yè)的宣傳報(bào)道所淹沒(méi)。

后來(lái)，該酒企逐漸發(fā)現(xiàn)，原來(lái)贊助也是有門(mén)道的，錢(qián)往哪里花更有效果，是大有講究的。畢竟，白酒和母嬰健康的直接關(guān)聯(lián)意義不大，被嬰兒食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其實(shí)，從社會(huì)公益和道德角度來(lái)講，這家白酒企業(yè)是值得褒獎(jiǎng)的，但從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，其意義實(shí)在很有限。筆者認(rèn)為，為有效提升品牌形象和銷量，公益營(yíng)銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一是選準(zhǔn)公益類型。從公益關(guān)注的主題來(lái)看，綠色、環(huán)保、生態(tài)、民生、體育、教育、醫(yī)療等一直是關(guān)注的熱點(diǎn)，因此在公益的過(guò)程中需要改善民生，圍繞人們所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人們最關(guān)心、最現(xiàn)實(shí)、最直接的利益問(wèn)題，不僅要發(fā)現(xiàn)百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業(yè)自身的產(chǎn)品及資源相結(jié)合。如在雪災(zāi)中可以開(kāi)展贈(zèng)酒（主要用于車玻璃防凍和抗寒）；開(kāi)展公益宣傳等等，通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡瑢?shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。

二是公益營(yíng)銷應(yīng)與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合。公益營(yíng)銷的最佳效果是在表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和正義感的同時(shí)，最大限度地提升企業(yè)的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯實(shí)品牌聯(lián)想和核心理念。如在2008年南方發(fā)生特大雪災(zāi)時(shí)，郎酒在CCTV首家推出了“雪災(zāi)無(wú)情人有情，危難時(shí)刻見(jiàn)真心，同心同德中國(guó)郎”的公益廣告，并向四川、貴州的重災(zāi)區(qū)捐款贈(zèng)物達(dá)200余萬(wàn)元，獲得了社會(huì)各界的一致好評(píng)。

三是公益營(yíng)銷應(yīng)該創(chuàng)新運(yùn)作。常見(jiàn)的捐贈(zèng)活動(dòng)已很難吸引媒體和大眾的關(guān)注，為了進(jìn)行品牌區(qū)隔和引起較大的共鳴，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新公益營(yíng)銷方式，如2008年年末，江口醇諸葛釀和廣州茂德公香辣醬共同主辦的“幫你回家”活動(dòng)，資助2009個(gè)農(nóng)民工每人200元現(xiàn)款作回家路費(fèi)，活動(dòng)組先后在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行了9次現(xiàn)場(chǎng)派款活動(dòng)，產(chǎn)生了較好的影響。

篇5

關(guān)鍵詞：公司捐贈(zèng)；公益事業(yè)；法律問(wèn)題；激勵(lì)機(jī)制

一、公司捐贈(zèng)的內(nèi)涵

公司捐贈(zèng)是以公司作為捐贈(zèng)主體，為了社會(huì)公益事業(yè)、公共目的或其他特定目的，無(wú)償?shù)貙⒇?cái)產(chǎn)給予他人的行為。對(duì)公司捐贈(zèng)可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，根據(jù)捐贈(zèng)目的的不同，可以將捐贈(zèng)分為社會(huì)公益捐贈(zèng)、救災(zāi)扶貧、政治獻(xiàn)金、宗教捐贈(zèng)。但一般而言，公司都不會(huì)將“捐贈(zèng)”直接確立為公司經(jīng)營(yíng)的目的，否則將與公司的營(yíng)利宗旨直接相悖。

二、公司捐贈(zèng)溯源及其制度價(jià)值

1.公司捐贈(zèng)溯源

1869年，在倫敦成立了第一個(gè)慈善會(huì)社，該社的基本觀點(diǎn)是，認(rèn)為個(gè)人應(yīng)對(duì)其貧窮負(fù)責(zé)，主張貧民竭盡全力維持自己的生活，外來(lái)力量必要時(shí)介入，接受救濟(jì)會(huì)損害貧民的自尊心、進(jìn)取心和道德意識(shí)。1924年，美國(guó)人謝爾頓把公司社會(huì)責(zé)任與公司經(jīng)營(yíng)者滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種人類需要的責(zé)任聯(lián)系起來(lái)。20世紀(jì)七八十年代，公司捐贈(zèng)理論在英美國(guó)家得到發(fā)展，發(fā)展至今，已由公司被迫承擔(dān)社會(huì)責(zé)任開(kāi)始，成為了企業(yè)自主、自覺(jué)的行為，公司捐贈(zèng)理念也從利他型向互利型過(guò)渡，從而為公司捐贈(zèng)提供了可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。

2.公司捐贈(zèng)的制度價(jià)值

（1）公司捐贈(zèng)有利于營(yíng)造公司慈善文化，增強(qiáng)公司內(nèi)部凝聚力

企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng)，對(duì)外顯現(xiàn)企業(yè)價(jià)值取向，承擔(dān)了企業(yè)的社會(huì)角色責(zé)任和義務(wù)，從而完善企業(yè)的價(jià)值觀。這一行為不但提高了企業(yè)知名度和經(jīng)濟(jì)效益，還增強(qiáng)了職工對(duì)企業(yè)的自豪感和歸屬感，激發(fā)職工的工作熱情和積極性，為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展奠定了良好的文化基礎(chǔ)。

（2）公司捐贈(zèng)有助于樹(shù)立公司形象，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

公公司每一次的公益捐贈(zèng)，既是一次公益宣傳活動(dòng)，也是公司及產(chǎn)品的宣傳展示活動(dòng)，這不僅僅是擴(kuò)大了企業(yè)知名度和公信度，創(chuàng)造良好形象，提高企業(yè)的社會(huì)效益，同時(shí)也增加了企業(yè)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷提高。

（3）公司捐贈(zèng)是國(guó)家公益建設(shè)資金的重要補(bǔ)充來(lái)源，可以有效緩解政府的壓力

公司通過(guò)捐贈(zèng)的方式為社會(huì)公益事業(yè)注入必要的資金，可以大大緩解了政府的壓力。

（4）公司捐贈(zèng)有利于實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的社會(huì)再分配，以達(dá)到緩和社會(huì)矛盾的目的

公司捐贈(zèng)使公司通過(guò)把利潤(rùn)捐助給社會(huì)弱勢(shì)群體和需要扶助的個(gè)人和機(jī)構(gòu)的方式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)收入的第三次分配，進(jìn)而起到平衡社會(huì)的作用。

三、我國(guó)公司捐贈(zèng)的法律現(xiàn)狀

公司之捐賭行為，受《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》、《合同法》和《稅法》等諸多法律約束。實(shí)踐中有公司認(rèn)捐后卻不兌現(xiàn)承諾的問(wèn)題，認(rèn)為賠與合同是實(shí)踐性合同，未交付標(biāo)的物就不生效。

1.合同法中的規(guī)定

新《合同法》第186條明確規(guī)定：“贈(zèng)與人在贈(zèng)與財(cái)產(chǎn)的權(quán)利轉(zhuǎn)移之前，可以撤銷贈(zèng)與。具有救災(zāi)、扶貧等社會(huì)公益、道德義務(wù)性質(zhì)的贈(zèng)與合同或者經(jīng)過(guò)公證的贈(zèng)與合同，不適用前款規(guī)定。”也就是說(shuō)此類贈(zèng)與認(rèn)捐后不履行即構(gòu)成違約前文所提到的公司為逃避債務(wù)而為捐贈(zèng)之行為，一方面俊權(quán)人可依《合同法》第74條規(guī)定：“因債務(wù)人無(wú)償轉(zhuǎn)讓財(cái)產(chǎn)，對(duì)債權(quán)人造成損害的，債權(quán)人可以請(qǐng)求人民法院撤銷債務(wù)人的行為”，而行使撤銷權(quán)；另外依《企業(yè)破產(chǎn)法（試行）》第35條的觀定：“人民法院受理破產(chǎn)案件前個(gè)月到破產(chǎn)宜告日的期間內(nèi)，破產(chǎn)企業(yè)的無(wú)償轉(zhuǎn)讓財(cái)產(chǎn)行為無(wú)效清算組有權(quán)向人民法院申請(qǐng)追回財(cái)產(chǎn)，并人破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)。”

2.公司法中的規(guī)定

我國(guó)2006年修訂后的《公司法》以法律形式確定了公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的合法性，為公司捐贈(zèng)的正當(dāng)性提供了理論基礎(chǔ)。但諸如：公司捐贈(zèng)對(duì)象不明確；公司捐贈(zèng)范圍狹窄；激勵(lì)制約機(jī)制不健全；公司捐贈(zèng)行為引起諸多利益糾紛等相關(guān)問(wèn)題依然普遍存在。

3.《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》中的規(guī)定

《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》是我國(guó)第一部專門(mén)規(guī)范公益捐贈(zèng)的法律，但還不是針對(duì)規(guī)范公司捐贈(zèng)的法律，在規(guī)范措施上也沒(méi)針對(duì)公司內(nèi)部管理作規(guī)定，監(jiān)督形式和優(yōu)惠激勵(lì)措施也較單一。

4.其他

為了鼓勵(lì)公司捐贈(zèng)，我國(guó)稅法對(duì)捐贈(zèng)的公司規(guī)定了特定的企業(yè)所得稅優(yōu)惠措施。根據(jù)修訂后的《企業(yè)所得稅法》第9、10條的規(guī)定，公司發(fā)生的公益性捐贈(zèng)支出，在年度利潤(rùn)總額12%以內(nèi)的部分，準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除。但是，公益性捐贈(zèng)以外的支出以及贊助支出，不得在應(yīng)納稅所得額中扣除。這里所稱的“年度利潤(rùn)總額12%”，可以供法院裁定“捐贈(zèng)的合理限度”時(shí)參考。

根據(jù)上述規(guī)定，法院在裁定公司捐贈(zèng)是否屬于“公益”范圍之時(shí)，必須首先考慮公司捐贈(zèng)是否用于以上項(xiàng)目。如果不屬前述范圍，則須考慮公司的此項(xiàng)捐贈(zèng)是否有助于“弘揚(yáng)人道主義目的或者促進(jìn)社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步”，這對(duì)法官自由裁量的妥當(dāng)性提出了相當(dāng)高的要求。

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行稅制，企業(yè)增值稅大部分屬于中央所有，所得稅則大部分為地方財(cái)政所有，而企業(yè)如果要進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，得到減免的將是所得稅。然而，由于災(zāi)難發(fā)生之后的捐贈(zèng)通常由國(guó)家層面發(fā)起，而企業(yè)的每一次捐贈(zèng)，都意味著地方財(cái)政收入的減少，因此，不少地方政府并不是非常樂(lè)于見(jiàn)到地方企業(yè)捐贈(zèng)各項(xiàng)公益活動(dòng)，而作為需要政府支持的企業(yè)，自然也會(huì)考量其中的利弊得失。因而，如果能在公司捐贈(zèng)的稅收抵免制度方面稍作調(diào)整。

四、 我國(guó)公司捐贈(zèng)制度的立法完善

公司捐贈(zèng)是公司重要的民事法律權(quán)利，國(guó)家法律首先應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)、勸導(dǎo)公司行使捐贈(zèng)權(quán)，通過(guò)激勵(lì)措施的制定，使公司捐贈(zèng)成為公司行為的自主選擇。

1.從立法上明確規(guī)范公司捐贈(zèng)行為的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系

雖然，目前世界各國(guó)普遍認(rèn)可了公司捐贈(zèng)的合法性，但是像美國(guó)一樣在公司法的立法中明確確認(rèn)公司得為公共利益、慈善、科學(xué)或教育目的進(jìn)行捐贈(zèng)的立法并不多見(jiàn)。普遍的做法是以判例的形式或以國(guó)家名義公布《公司的治理結(jié)構(gòu)原則》，對(duì)公司的目標(biāo)予以修正，要求考慮相關(guān)利益人的利益或社會(huì)公益。立法上應(yīng)當(dāng)確認(rèn)公司捐贈(zèng)的合法性以及確認(rèn)捐贈(zèng)行為是權(quán)利屬性而非義務(wù)屬性。同時(shí)，通過(guò)法制的教育和宣傳功能，在全社會(huì)樹(shù)立起公司捐贈(zèng)權(quán)利的觀念，培育公司捐贈(zèng)權(quán)利文化，約束各級(jí)政府部門(mén)和社會(huì)組織、個(gè)人的行為，有效地制止亂攤派和強(qiáng)制性捐款事件的發(fā)生，優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，保證企業(yè)捐款的自主性，促進(jìn)企業(yè)捐款的積極性。

2.積極利用稅收政策對(duì)公司捐贈(zèng)行為進(jìn)行調(diào)控

給予公司捐贈(zèng)后的稅收減免優(yōu)惠待遇，是各國(guó)對(duì)公司捐贈(zèng)普遍采用的激勵(lì)措施。

雖然我國(guó)對(duì)公司捐贈(zèng)在稅收方面有一些優(yōu)惠政策，例如《企業(yè)所得稅暫行條例》第6條第二款第（四）項(xiàng)規(guī)定：“納稅人用于公益、救濟(jì)性的捐贈(zèng)，在年度應(yīng)納稅所得額3%以內(nèi)的部分，準(zhǔn)予扣除”。但從總體上說(shuō)我國(guó)的稅收優(yōu)惠政策還是單一的、初級(jí)的，仍處于起步階段，沒(méi)有形成一個(gè)完整的體系，筆者認(rèn)為我國(guó)的稅收優(yōu)惠政策應(yīng)從以下方面予以完善：一是提高免稅額度，制定多種減稅優(yōu)惠額度。國(guó)家可以充分利用稅收的杠桿調(diào)節(jié)作用，對(duì)不同的捐贈(zèng)項(xiàng)目規(guī)定不同的減稅額度。同時(shí)適當(dāng)放寬對(duì)公益捐贈(zèng)免稅的限制。

五、結(jié)語(yǔ)

樂(lè)善好施是中華民族的傳統(tǒng)美德，我們不能要求企業(yè)在放棄股東利益的前提下來(lái)進(jìn)行公益事業(yè)，但是企業(yè)應(yīng)當(dāng)在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的同時(shí)關(guān)注社會(huì)責(zé)任，平衡公司股東利益與社會(huì)責(zé)任之間的沖突，以實(shí)現(xiàn)公司與周圍環(huán)境中各要素的和諧，確保公司的可持續(xù)發(fā)展，最終獲得更多的利益。毫無(wú)疑問(wèn)，公司捐贈(zèng)之風(fēng)的興起是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，隨著我國(guó)對(duì)公司捐贈(zèng)激勵(lì)機(jī)制立法的進(jìn)一步完善，我國(guó)公司捐贈(zèng)也會(huì)邁入一個(gè)新的層次。

參考文獻(xiàn)：

[1]王粵，跨國(guó)公司與公益事業(yè)[M]，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005

[2]梁琳，公司社會(huì)責(zé)任訴訟機(jī)制之質(zhì)疑――以公司捐贈(zèng)為視角[J] ，沈陽(yáng)工程學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009

[3]羅培新，論公司捐贈(zèng)的司法政策[J]，法學(xué)，2008（12）

篇6

關(guān)鍵詞：企業(yè)公益責(zé)任社會(huì)責(zé)任機(jī)制

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公益責(zé)任

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為企業(yè)存在的價(jià)值只在于追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化,而現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出企業(yè)應(yīng)承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。按照利益相關(guān)人理論解釋：企業(yè)的生存依賴于與企業(yè)相關(guān)的利益相關(guān)者，因此企業(yè)對(duì)各種類型的利益相關(guān)者負(fù)有社會(huì)責(zé)任。Freeman(1984)將“利益相關(guān)人”定義為:“能影響組織行為、決策、政策、活動(dòng)或目標(biāo)的個(gè)人或團(tuán)體,或者受組織行為、決策、政策、活動(dòng)或目標(biāo)影響的人或團(tuán)體?！崩嫦嚓P(guān)人具體包括：股東、員工、客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、環(huán)境、及整個(gè)社會(huì)關(guān)系等。

利益相關(guān)人理論雖然清楚的解釋了企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生的原因(企業(yè)不是獨(dú)立創(chuàng)造利潤(rùn)，而是依賴于利益相關(guān)人)，但是其企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范疇是非常寬泛的，有必要分類認(rèn)識(shí)。Carroll(1979)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為四類：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和公益責(zé)任。經(jīng)濟(jì)責(zé)任指企業(yè)必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等創(chuàng)造財(cái)富，獲得利潤(rùn)以獲得市場(chǎng)生存;法律責(zé)任指企業(yè)必須遵守法律、制度的約束;倫理責(zé)任指企業(yè)在法律責(zé)任之外，要符合社會(huì)倫理道德觀念對(duì)企業(yè)的期望;Carroll解釋的公益責(zé)任是社會(huì)對(duì)企業(yè)“酌情而定的期望”，可以理解企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任是一種量力而行的自發(fā)行為。本文探討的公益責(zé)任即是企業(yè)按照自身意愿，主動(dòng)承擔(dān)超出外部的要求的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任的主要行為是以慈善捐助、設(shè)立基金、義務(wù)工作等方式從事有利于大眾的公益事業(yè)。

比較公益責(zé)任同其它的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，其存在顯著的差異特征：

1.公益責(zé)任是企業(yè)的主動(dòng)意愿。企業(yè)承擔(dān)“經(jīng)濟(jì)責(zé)任”、“法律責(zé)任”、“倫理責(zé)任”時(shí)都有來(lái)自外部的壓力，“經(jīng)濟(jì)責(zé)任”本身是企業(yè)生存的基本條件，有來(lái)自市場(chǎng)壓力;“法律責(zé)任”的壓力來(lái)自政府監(jiān)管的強(qiáng)制力;“倫理責(zé)任”的壓力來(lái)自社會(huì)輿論、消費(fèi)者選擇等方面。而企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任應(yīng)屬于一種主動(dòng)意愿，來(lái)自外部的壓力較小。

2.公益責(zé)任的內(nèi)容不確定，具有差異性。公益事業(yè)是從整個(gè)社會(huì)角度幫扶弱勢(shì)群體、改善社會(huì)福利，涉及教育、醫(yī)療、救災(zāi)、扶貧、環(huán)保等各個(gè)方面的內(nèi)容。同其它的企業(yè)社會(huì)責(zé)任相比，公益責(zé)任的內(nèi)容同企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性不大。應(yīng)該說(shuō)任何一項(xiàng)公益事業(yè)都不可能由單一的企業(yè)完成，也不可能對(duì)應(yīng)為哪個(gè)具體企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在眾多公益事業(yè)中，企業(yè)一般是根據(jù)自身的價(jià)值觀，選擇投入一些自己比較關(guān)注的社會(huì)公益事業(yè)。既使在同一項(xiàng)公益事業(yè)的投入中，企業(yè)選擇的方式、投入的多少也是各自不同。因此，承擔(dān)公益責(zé)任，一家企業(yè)可以選擇為零，也可以是無(wú)窮大，表現(xiàn)出很大的差異性。

二、企業(yè)負(fù)擔(dān)公益責(zé)任的邏輯性

由于公益責(zé)任是自愿性和差異性的，那么“要不要承擔(dān)公益責(zé)任，承擔(dān)多少公益責(zé)任”便成為企業(yè)倫理思考的問(wèn)題。Friedman認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)額外的社會(huì)責(zé)任將增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，而這些成本又帶來(lái)股東、消費(fèi)者、供應(yīng)商等利益的損失，既違背企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，又降低整體經(jīng)濟(jì)效率。國(guó)內(nèi)學(xué)者張維迎也認(rèn)為“在一個(gè)完美無(wú)缺的制度下追求利潤(rùn)就是企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任”。如果要?jiǎng)澐忠粋€(gè)企業(yè)基本社會(huì)責(zé)任的邊界，公益責(zé)任顯然可以不在其列。增加企業(yè)成本，不能產(chǎn)出利潤(rùn)，企業(yè)為什么還要選擇負(fù)擔(dān)公益責(zé)任呢?

按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求是具有層次的，低層次的需求得到滿足之后將產(chǎn)生更高層次的需求，低層次的需求主要是生存的物質(zhì)需要，高層次的需求是社會(huì)關(guān)系、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等精神需要。從兩個(gè)方面看，這個(gè)理論可以借鑒為企業(yè)行為的分析。第一，企業(yè)行為很大程度上取決于企業(yè)家的個(gè)人決策，如果企業(yè)家個(gè)人的需求層次符合馬斯洛的理論，那么企業(yè)行為應(yīng)該具有相似性。第二，如果企業(yè)行為被理解為群體共同決策的行為，可以認(rèn)為企業(yè)的需求是內(nèi)部個(gè)體需求意愿的累加，同樣也可以認(rèn)為需求層次理論對(duì)企業(yè)適用。

借用馬斯洛的理論分析，企業(yè)在已經(jīng)建立穩(wěn)定的盈利模式后，其對(duì)單一經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的需求將會(huì)有所減弱，而對(duì)獲得社會(huì)尊重,社會(huì)地位，贏得社會(huì)權(quán)力的需求會(huì)有所增加。戴維斯(1960)認(rèn)為:“商人的社會(huì)責(zé)任必須同他們的社會(huì)權(quán)力相稱，對(duì)社會(huì)責(zé)任的回避將導(dǎo)致社會(huì)賦予權(quán)力的逐步喪失?！笨梢?jiàn),自愿負(fù)擔(dān)公益責(zé)任，正是企業(yè)滿足社會(huì)尊重、社會(huì)地位、社會(huì)權(quán)力等高層需要的基本途徑。

另外，企業(yè)負(fù)擔(dān)公益責(zé)任能夠提高公眾形象，對(duì)企業(yè)品牌具有潛在的價(jià)值。受儒家思想中：“己立立人，己達(dá)達(dá)人”“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”等觀點(diǎn)影響，社會(huì)價(jià)值觀念中都認(rèn)同強(qiáng)者承擔(dān)更多責(zé)任的道理。一方面基本的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)應(yīng)該普遍承擔(dān)的，比如納稅、保護(hù)勞動(dòng)者權(quán)益、誠(chéng)信等。另一方面，各個(gè)企業(yè)發(fā)展程度不同，生存難易不同，在市場(chǎng)中所處的強(qiáng)弱地位也有差異，優(yōu)秀企業(yè)自愿承擔(dān)更多的公益責(zé)任更符合大眾的道德倫理。優(yōu)秀企業(yè)在資金、人力、管理方面存在一定的優(yōu)勢(shì)，對(duì)公益活動(dòng)也能發(fā)揮較好效率，不會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，還可以改善公共關(guān)系?！艾F(xiàn)代公關(guān)之父”艾維·李就提出：“凡是有利公眾的事，最終必將有利于企業(yè)和組織。”可見(jiàn)，投入公益對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是有利的。

三、企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任的現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)三十年的改革開(kāi)放，我國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生了一批的優(yōu)秀的企業(yè)，據(jù)《財(cái)富》雜志2008年的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)有26家(不含港臺(tái)地區(qū))，而最新的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)的年?duì)I業(yè)都已達(dá)到70億元以上。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上成功的同時(shí)承擔(dān)公益責(zé)任的狀況如何?

1.企業(yè)負(fù)擔(dān)公益責(zé)任數(shù)量增加。根據(jù)2006年對(duì)企業(yè)作的抽樣調(diào)查顯示，83.7%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為本企業(yè)“積極參與社會(huì)、社區(qū)公益活動(dòng)”，77.7%的受調(diào)查企業(yè)捐助了慈善事業(yè)，90%以上的企業(yè)在最近一年里不同程度參加了社會(huì)公益行動(dòng)。這個(gè)數(shù)據(jù)顯示大部分企業(yè)已經(jīng)具有公益責(zé)任意識(shí)，并且已經(jīng)有實(shí)際的行為。從內(nèi)容上看，企業(yè)對(duì)承擔(dān)公益責(zé)任內(nèi)容的認(rèn)同度不同，依次為“為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)”、“救助弱勢(shì)群體”、“參與社會(huì)社區(qū)公益活動(dòng)”、“捐助慈善事業(yè)”，這說(shuō)明企業(yè)認(rèn)識(shí)公益責(zé)任也是由身邊向社會(huì)逐漸滲透的。不同類型和經(jīng)營(yíng)狀況的企業(yè)，在進(jìn)行社會(huì)捐贈(zèng)上也存在差異，大型企業(yè)、上市企業(yè)、國(guó)有企業(yè)、盈利企業(yè)、處于成熟的企業(yè)捐贈(zèng)相對(duì)較多。由此可以看出，企業(yè)性質(zhì)對(duì)企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任存在影響，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)依然是企業(yè)的首要社會(huì)責(zé)任。

2.企業(yè)公益事業(yè)提升空間很大。雖然我國(guó)企業(yè)已經(jīng)廣泛地開(kāi)始承擔(dān)公益責(zé)任，但在整個(gè)社會(huì)的影響力和貢獻(xiàn)還很小。《胡潤(rùn)2006中國(guó)慈善企業(yè)榜》共有50家上榜企業(yè)和基金，共捐贈(zèng)41億元人民幣，平均每家8000萬(wàn)。上榜企業(yè)平均將其年銷售收入的0.15%用作了慈善事業(yè)，而根據(jù)胡潤(rùn)百富介紹，國(guó)外前十大企業(yè)將其年銷售收入的0.5%捐獻(xiàn)給公益事業(yè)。美國(guó)富裕階層的企業(yè)和個(gè)人，每年通過(guò)各類基金會(huì)提供慈善公益捐助達(dá)6700多億美元，亦即通過(guò)第三次分配的財(cái)富，占到了美國(guó)GDP的9%，而我國(guó)只占到0.1%。中國(guó)自古就有樂(lè)善好施，熱心公益的傳統(tǒng)，在5.12汶川地震后，一個(gè)月內(nèi)民政部就收到來(lái)自社會(huì)各界的捐贈(zèng)超過(guò)了290億元，一些企業(yè)的捐贈(zèng)額甚至接近企業(yè)一年的利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，我國(guó)企業(yè)公益事業(yè)發(fā)展還有很大提升空間。3.企業(yè)對(duì)公益責(zé)任管理不成熟。目前，大部分企業(yè)的公益活動(dòng)還屬于臨時(shí)性的，沒(méi)有納入計(jì)劃性的管理，沒(méi)有考慮到承擔(dān)公益責(zé)任與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合，一些企業(yè)公益活動(dòng)效率很低甚至適得其反?，F(xiàn)代公益事業(yè)，已經(jīng)成為一項(xiàng)企業(yè)、政府、非盈利組織、公眾多方協(xié)作的系統(tǒng)性工作，企業(yè)必須學(xué)習(xí)掌握其中的運(yùn)作方法。部分企業(yè)認(rèn)為公益活動(dòng)只要捐贈(zèng)或贊助了財(cái)物就完成了，對(duì)于財(cái)物的去向、使用和管理情況并不了解。另外還有一些企業(yè)只關(guān)注公益活動(dòng)的新聞效應(yīng)，甚至出現(xiàn)承諾之后不作為現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象。

四、完善機(jī)制，提升企業(yè)公益責(zé)任

在經(jīng)濟(jì)效益提高的同時(shí)，更多的支持社會(huì)公益，這既是企業(yè)義不容辭的責(zé)任，又是我國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要。提升企業(yè)公益責(zé)任，不僅僅是企業(yè)或者企業(yè)家的意識(shí)提高的問(wèn)題，而在于整個(gè)社會(huì)相應(yīng)機(jī)制的完善，就此而言，需要社會(huì)各方面共同努力。

1.社會(huì)對(duì)企業(yè)公益責(zé)任的激勵(lì)機(jī)制。公益責(zé)任基本的特點(diǎn)是出于自愿，沒(méi)有人會(huì)喜歡“被迫的捐款”，對(duì)于公益責(zé)任不能以法律、行政、輿論的壓力來(lái)要求，而應(yīng)該以激勵(lì)的方式來(lái)引導(dǎo)鼓勵(lì)。由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)程中的貧富差距拉大，在社會(huì)公眾中有些潛在的“仇富”心態(tài)，認(rèn)為企業(yè)有錢(qián)就應(yīng)該多捐款，否則就是為富不仁。一些輿論也迎合公眾的心態(tài)，對(duì)企業(yè)負(fù)面的報(bào)道比較多，比如：“我國(guó)企業(yè)99%沒(méi)有參加過(guò)慈善捐款”“社會(huì)捐款70%來(lái)自港臺(tái)地區(qū)，國(guó)內(nèi)捐款僅占15%”等。不論這些數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，但是這樣的批評(píng)反而造成了企業(yè)以及企業(yè)家不敢露富，更加不愿從事公益活動(dòng)，制約了企業(yè)承擔(dān)公益責(zé)任。心理行為學(xué)上認(rèn)為贊美比批評(píng)更能改變行為，企業(yè)從事公益是就希望得到社會(huì)的認(rèn)同和美譽(yù)，只要強(qiáng)化激勵(lì)，企業(yè)自然會(huì)做得更好。

企業(yè)公益投入，并不是越多越好，需要和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展相平衡。如果一個(gè)企業(yè)投入過(guò)多，必然會(huì)影響企業(yè)再生產(chǎn)，從而影響就業(yè)、稅收和社會(huì)福利的增長(zhǎng)。企業(yè)的公益責(zé)任不能是按照公益需要期望而增長(zhǎng)的，必須保留企業(yè)自主決策的空間，社會(huì)應(yīng)該鼓勵(lì)更多的企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件適度參與社會(huì)公益事業(yè)，而不是鞭笞少數(shù)企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)量。

稅收鼓勵(lì)政策是提升公益責(zé)任的重要激勵(lì)機(jī)制。在美國(guó)，稅收制度就是公益事業(yè)的重要推手，一方面美國(guó)的稅收制度極為完善，逃稅幾乎是不可能;另一方面，政府對(duì)企業(yè)、個(gè)人的公益投入都予以免稅和抵稅，這樣大大加強(qiáng)了企業(yè)個(gè)人參與公益的意愿。

2.建立有效的公益事業(yè)運(yùn)作機(jī)制。完成公益事業(yè)根本上是社會(huì)的工作，但是由于企業(yè)具有財(cái)力、物力、人力等條件，我們希望企業(yè)負(fù)擔(dān)部分的公益責(zé)任。公益事業(yè)產(chǎn)生的效果如何，是企業(yè)選擇公益責(zé)任的重要考慮，只有整個(gè)社會(huì)建立有效的公益事業(yè)運(yùn)作機(jī)制，企業(yè)的公益投入才能產(chǎn)生切實(shí)的成果。

在我國(guó)，公益事業(yè)基本上還是政府工作的延伸部分。從一定角度上看，這樣做十分有效，可以借用到一些政府資源和行政手段，也有利體現(xiàn)我國(guó)社會(huì)主義國(guó)家的優(yōu)越性;但另一方面，這種體制一定程度上挫傷了企業(yè)和其它組織參與從事公益事業(yè)的積極性。

一些發(fā)達(dá)國(guó)家公益事業(yè)運(yùn)作比較成熟，其機(jī)制值得我們借鑒。非營(yíng)利組織是一些國(guó)家公益事業(yè)的主要承擔(dān)者，其受大企業(yè)或者大企業(yè)家的資助,從事眾多社會(huì)公益事業(yè)，扮演著捐助方同受助者之間的橋梁作用。非營(yíng)利組織在公益事業(yè)中優(yōu)勢(shì)在于,它與企業(yè)捐贈(zèng)方的委托關(guān)系使得其更加關(guān)心企業(yè)在捐贈(zèng)時(shí)的要求，另一方面,其專業(yè)的定位使其在公益工作中的效率比企業(yè)和政府更高。要發(fā)揮非營(yíng)利組織的作用，需要建立相應(yīng)的立法、監(jiān)督等管理機(jī)制。

3.建立企業(yè)自身的公益管理機(jī)制。伴隨公益責(zé)任的提升，企業(yè)自身對(duì)公益事業(yè)的管理機(jī)制也必須完善。從宏觀上看，企業(yè)公益意識(shí)源自企業(yè)對(duì)自身使命和社會(huì)關(guān)系的認(rèn)識(shí)，負(fù)擔(dān)公益責(zé)任關(guān)系到企業(yè)的公共關(guān)系，從而影響到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)此波特提出過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略慈善行為的觀點(diǎn)，按照這個(gè)觀點(diǎn)企業(yè)要從企業(yè)戰(zhàn)略的角度選擇慈善項(xiàng)目，對(duì)負(fù)擔(dān)公益責(zé)任要結(jié)合自身情況做長(zhǎng)期計(jì)劃性的安排。從微觀上看，具體公益工作中要提高效率，達(dá)到預(yù)期的效果，也需要建立起管理機(jī)制?，F(xiàn)代公益事業(yè)管理已經(jīng)日趨繁瑣復(fù)雜，包括篩選項(xiàng)目、籌集資金、制定方案、追蹤效果等等環(huán)節(jié)。企業(yè)要利用公益活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)形象，還需要對(duì)開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)對(duì)傳播的范圍、媒介的選擇、受眾的特點(diǎn)等等進(jìn)行科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)的分析研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓國(guó)明姚青:非盈利組織：有效促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)公益責(zé)任[J].廣西社會(huì)科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)，2007，(6)

[2]鄭若娟:西方企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論研究進(jìn)展———基于概念演進(jìn)的視角[J].國(guó)外社會(huì)科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)，2006，(2)

[3]劉文彬:基于效率內(nèi)涵的企業(yè)社會(huì)責(zé)任邊界假說(shuō)[J].科技對(duì)策與進(jìn)步，2007，(11)

[4]中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng).企業(yè)家看社會(huì)責(zé)任[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2007

篇7

關(guān)鍵詞：企業(yè)公益、公益投資、企業(yè)社會(huì)責(zé)任

在市場(chǎng)活動(dòng)高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播、消費(fèi)日趨理性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，政府、合作伙伴、消費(fèi)者等多方利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越多，標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高。同時(shí)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)體的重要組成部分，很多企業(yè)本能的愿意主動(dòng)承擔(dān)起部分社會(huì)責(zé)任，改善公共環(huán)境（社會(huì)、人文、自然等）。在內(nèi)外因素的驅(qū)動(dòng)下，眾多的社會(huì)群體關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)施，而公益活動(dòng)作為社會(huì)大眾所熟知的方式和企業(yè)落實(shí)社會(huì)責(zé)任的一部分，逐漸活躍并呈現(xiàn)出多彩的類型和特點(diǎn)。

2008年是中國(guó)企業(yè)公益活動(dòng)分外活躍的一年。2008年1月1日，企業(yè)所得稅法施行，企業(yè)公益性捐贈(zèng)支出納稅扣除額度由原來(lái)的3%提高到12%，新措施的出臺(tái)鼓勵(lì)企業(yè)和社會(huì)更多地參與社會(huì)公益性活動(dòng)。另外，在這一年里，年初的特大冰雪災(zāi)害、年中5·12大地震、還有8月份舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)都作為誘發(fā)性事件，引發(fā)著社會(huì)各界以及諸多企業(yè)高層和企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)公益的思考和行動(dòng)。

面對(duì)突發(fā)性、特殊性重大事件和隨著社會(huì)發(fā)展而產(chǎn)生的各式各類的社會(huì)問(wèn)題，外資企業(yè)一直希望通過(guò)贊助公益事業(yè)，在國(guó)民的心目中樹(shù)立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的“企業(yè)公民”形象，以提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值；本土的大小企業(yè)們一方面也有著同樣的公益訴求，另一方面在責(zé)任感和企業(yè)家公益人格實(shí)現(xiàn)方面有著進(jìn)一步的渴望。不同性質(zhì)、不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)在對(duì)待公益活動(dòng)方面雖然有著不同的視角和作為，但是仔細(xì)觀察之下，又顯現(xiàn)著這樣或者那樣的共性。

第一，主題逐漸聚焦。隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，企業(yè)所承載的社會(huì)責(zé)任逐漸增多，做好事、做公益成為其中很重要的一部分?？v觀可以進(jìn)行公益投入的領(lǐng)域，可謂方方面面：教育、科技、文化、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、培訓(xùn)等等。而每個(gè)領(lǐng)域都有其特殊貢獻(xiàn)和必要性，教育能促進(jìn)民族的進(jìn)步和國(guó)家的強(qiáng)大，環(huán)保關(guān)系到我們每一個(gè)人的生活質(zhì)量，體育則能增強(qiáng)全民的體魄……但是，從資源利用最大效能的角度來(lái)講，企業(yè)的公益投入要有所選擇，并不是見(jiàn)好事就做、是公益就做。正如安利公司全球總裁德·狄維士說(shuō)：“其實(shí)，可選擇的公益項(xiàng)目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過(guò)你實(shí)現(xiàn)一些變化?！?/p>

美國(guó)企業(yè)調(diào)查組織“交流會(huì)議”對(duì)463家美國(guó)公司的調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)受調(diào)查的企業(yè)會(huì)選擇與企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)相契合的社會(huì)公益事業(yè)。雖然中國(guó)目前還沒(méi)有這樣的調(diào)研支持，但是企業(yè)公益投入講究主題性和規(guī)劃性的特點(diǎn)近幾年來(lái)越來(lái)越凸顯。企業(yè)對(duì)公益主題的關(guān)注度大大提升。不同的公益組織有著不同的公益目標(biāo)，也決定著它在不同領(lǐng)域內(nèi)的資源和影響力。企業(yè)開(kāi)始注重評(píng)估公益主題與企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)之間的匹配度，而不再是僅僅滿足于向社會(huì)捐贈(zèng)了多少數(shù)量級(jí)的資金或者資產(chǎn)。企業(yè)的關(guān)注重心已經(jīng)從最初的公益投入多少錢(qián)向怎么進(jìn)行公益投入以產(chǎn)生最大的影響力和效能轉(zhuǎn)變。例如中國(guó)移動(dòng)在2006年啟動(dòng)的“中國(guó)移動(dòng)西部農(nóng)村中小學(xué)校長(zhǎng)培訓(xùn)”項(xiàng)目，首先它是響應(yīng)政府大力建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的號(hào)召，選擇了教育領(lǐng)域；其次該項(xiàng)目還充分發(fā)揮了中國(guó)移動(dòng)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從信息化的發(fā)展、應(yīng)用和體驗(yàn)三個(gè)層面使西部農(nóng)村中小學(xué)校長(zhǎng)全方位地感受到農(nóng)村信息化、教育信息化的發(fā)展。在項(xiàng)目選擇上，各大企業(yè)也各有主題，例如可口可樂(lè)、奧迪、佳能等選擇了體育，豐田致力于環(huán)保，安利注重兒童和教育，而聯(lián)想等將教育、就業(yè)作為首選。

在如何選擇公益投入的主題方面，企業(yè)既會(huì)綜合考慮自己感興趣的領(lǐng)域和對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展有推動(dòng)的領(lǐng)域，也會(huì)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)行公益投入的公益組織進(jìn)行綜合的選擇，考慮該公益組織在所選公益領(lǐng)域的影響力、公信力以及實(shí)施的方式和受眾的范圍。

第二，持久性和體系化特點(diǎn)。過(guò)去不少企業(yè)的公益活動(dòng)隨機(jī)性特點(diǎn)比較明顯，認(rèn)為偶爾進(jìn)行一兩次公益就夠了，公益投入與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)脫節(jié)，缺乏制度化的公益活動(dòng)規(guī)劃。隨著近幾年企業(yè)對(duì)公益活動(dòng)效果的認(rèn)識(shí)，伴隨著公益活動(dòng)主題化特點(diǎn)的還有其持久性而且體系化的特點(diǎn)。

在這一點(diǎn)上，外資企業(yè)有著很好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。以可口可樂(lè)為例，它在體育領(lǐng)域的公益投入有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，在教育領(lǐng)域其公益投入的持久性和體系化開(kāi)始展現(xiàn)。在推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)方面，可口可樂(lè)可謂全球的典范，從1992年開(kāi)始就一直支持奧運(yùn)會(huì)，70多年來(lái)也一直支持世界杯，同時(shí)廣泛贊助了40多項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)。在國(guó)內(nèi)它支持了04年舉行的奧運(yùn)火炬接力以及08年奧運(yùn)會(huì)的推廣宣傳活動(dòng)等等。在教育公益投入方面，從1993年開(kāi)始，可口可樂(lè)加入了贊助“希望工程”的行列，而且十幾年堅(jiān)持不斷。迄今為止，已捐建了五十多所希望小學(xué)，一百多個(gè)多個(gè)希望書(shū)庫(kù)；與希望小學(xué)配套的是，可口可樂(lè)還捐助成立了兩個(gè)江西可口可樂(lè)希望之星高中班，并捐贈(zèng)800萬(wàn)元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。在這個(gè)過(guò)程中，可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展也逐漸深入人心。

與外企持久性公益投入形成對(duì)比的是國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的無(wú)序摸索。據(jù)相關(guān)報(bào)道，某國(guó)企在04年到06年期間共投入數(shù)億元從事社會(huì)公益事業(yè)，但是由于項(xiàng)目本身缺乏差異性與可持續(xù)性，并沒(méi)有起應(yīng)有的效果，反而招人詬?。涸凇敦?cái)富》公布的“2006企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)估”排名中，位列倒數(shù)第二。由于中國(guó)的公益土壤尚待培育，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的公益活動(dòng)正在摸索中逐漸積累經(jīng)驗(yàn)、不斷成長(zhǎng)。

第三，公益投入的形式多元化發(fā)展，公益參與性特點(diǎn)凸顯。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，一提到公益或者慈善捐助，想到的立馬是要捐錢(qián)捐物。當(dāng)然，這種固化的條件反射與長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)NGO組織的運(yùn)作形態(tài)單一有很大關(guān)系。其實(shí)，一個(gè)社會(huì)問(wèn)題的解決往往需要很多種不同類型的資源，資金資源是非常重要的，但有時(shí)候并不是最有效的。近幾年來(lái)，隨著我國(guó)NGO組織理念的開(kāi)闊和形式的創(chuàng)新發(fā)展，社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人逐步發(fā)現(xiàn)，不僅僅是資金、實(shí)物，其實(shí)時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技術(shù)都可以作為公益活動(dòng)的捐贈(zèng)資源。尤其對(duì)于資金實(shí)力不那么雄厚的中小型企業(yè)來(lái)講，時(shí)間的付出、專業(yè)技能的付出要比單純的資金付出更加具有實(shí)踐意義?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的公益組織需要社會(huì)各界專業(yè)技能的支持，同時(shí)，企業(yè)家、員工通過(guò)參與公益活動(dòng)來(lái)奉獻(xiàn)個(gè)人專長(zhǎng)和技能對(duì)個(gè)人的正面激勵(lì)效應(yīng)也逐步受到參與者的認(rèn)可。

08年，企業(yè)公益投入形式多元的特點(diǎn)在面臨不同事件的時(shí)候顯現(xiàn)的異常明顯。5·12大地震可謂是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)企業(yè)公益資金、物資投入規(guī)模最大的一次。而奧運(yùn)會(huì)的成功召開(kāi)則匯集了太多參與性的公益投入。奧運(yùn)會(huì)讓“志愿者”的概念和形象深入人心。志愿者在公益活動(dòng)的投入中既是一種時(shí)間的投入，也是專業(yè)技能的合理定位和應(yīng)用。企業(yè)在面對(duì)不同的公益活動(dòng)時(shí)，也會(huì)綜合考慮什么類型的公益投入所帶來(lái)的變化、產(chǎn)生的效用更大一些，從而決定投入的類型，例如08年沃爾瑪在全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)向社區(qū)及各種慈善公益項(xiàng)目捐贈(zèng)近3000萬(wàn)人民幣，與此同時(shí)，它的員工也積極參與各項(xiàng)社區(qū)公益活動(dòng)，累計(jì)投入1.4萬(wàn)多工時(shí)。

同時(shí)，我國(guó)NGO的創(chuàng)新發(fā)展也為企業(yè)的參與性公益投入提供了廣闊的平臺(tái)。據(jù)筆者了解，旨在幫助青年創(chuàng)業(yè)的NGO——YBC在成立的短短5年時(shí)間里，就匯集了近2000名企業(yè)家志愿者。另外一個(gè)公益創(chuàng)投基金——NPP也在成立的3年時(shí)間里招募了大量的具有戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理、法律知識(shí)等各方面專業(yè)技能的專業(yè)志愿者。志愿者隊(duì)伍的壯大，既是企業(yè)公益投入多元化發(fā)展特點(diǎn)的體現(xiàn)，也是企業(yè)參與性公益投入的表現(xiàn)。

第四，公益投入結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，不再是單純的、一次性慈善投入。隨著投資概念的外延，社會(huì)各界逐漸發(fā)現(xiàn)，投資不僅僅適用于商業(yè)，同樣適用于公益事業(yè)，可以為公益事業(yè)建立起一個(gè)快速發(fā)展的通道，只是衡量企業(yè)公益投資的標(biāo)準(zhǔn)由投資回報(bào)率轉(zhuǎn)變?yōu)楣嫔鐣?huì)效應(yīng)的最大化。企業(yè)在注重投入資源的可持續(xù)發(fā)展方面開(kāi)始覺(jué)醒。NPP和YBC兩種不同類型NGO的快速發(fā)展再次證明了這一點(diǎn)。NPP公益創(chuàng)投的概念讓企業(yè)家們眼前一亮：原來(lái)公益也可以這么做。包括李連杰的壹基金所采取的都是相似的運(yùn)作模式。YBC所提出的公益資金循環(huán)使用的特點(diǎn)也受到越來(lái)越多企業(yè)公益資金的青睞。

篇8

國(guó)內(nèi)高?；饡?huì)仍處于起步階段，不少高?；饡?huì)管理者仍以籌措資金作為發(fā)展教育基金會(huì)的出發(fā)點(diǎn)，各高校教育基金會(huì)無(wú)一不談籌資渠道與外界的法律保障，純粹的以資助項(xiàng)目推動(dòng)籌資，發(fā)展服務(wù)社會(huì)的循環(huán)慈善理念還處于萌芽狀態(tài)。高校籌措到了資金如何使用，如何將其與人文環(huán)境下的校園文化有機(jī)結(jié)合，如何通過(guò)資金服務(wù)達(dá)到高校教育的特定目標(biāo)，這些深層次的研究還是空白，因此對(duì)高等學(xué)校教育基金會(huì)項(xiàng)目的研究是目前迫切且實(shí)際的問(wèn)題。所謂基金會(huì)項(xiàng)目是指捐資者為某項(xiàng)特定目標(biāo)而設(shè)立的，對(duì)捐贈(zèng)項(xiàng)目的分類標(biāo)準(zhǔn)有兩種，根據(jù)捐贈(zèng)者的意愿，捐贈(zèng)項(xiàng)目分為指定用途和非指定用途捐贈(zèng)、冠名捐贈(zèng)和非冠名捐贈(zèng)。

1 國(guó)內(nèi)外高校教育基金會(huì)項(xiàng)目管理的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)各高校的教育基金會(huì)均為獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，基金會(huì)理事會(huì)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的運(yùn)行與管理，基金會(huì)項(xiàng)目管理一般分為項(xiàng)目的籌劃與設(shè)立、宣傳與推介、運(yùn)行與監(jiān)督、通報(bào)與總結(jié)。各基金會(huì)對(duì)自身的項(xiàng)目管理都有一套完整的管理模式，對(duì)項(xiàng)目的設(shè)定也成為項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)與重要環(huán)節(jié)。例如，清華大學(xué)教育基金會(huì)資助項(xiàng)目領(lǐng)域包括獎(jiǎng)助學(xué)金、勵(lì)學(xué)金、研究基金、人才基金、校園建設(shè)、社會(huì)公益等，基金會(huì)對(duì)捐贈(zèng)數(shù)額較大者設(shè)立紀(jì)念物或刻碑紀(jì)念或聘為基金會(huì)理事；浙江大學(xué)教育發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的捐贈(zèng)項(xiàng)目有400余項(xiàng)，包含基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基金、人才引進(jìn)基金、獎(jiǎng)助學(xué)金、國(guó)際交流獎(jiǎng)學(xué)金、學(xué)科建設(shè)、資助校園文化以及支持社會(huì)公益活動(dòng)基金等，有力推動(dòng)學(xué)校教育事業(yè)發(fā)展。

在大洋彼岸的美國(guó)，捐贈(zèng)文化具有悠久的歷史傳統(tǒng)，很多企業(yè)家都選擇將自己的財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)給社會(huì)，捐贈(zèng)方式主要是建立個(gè)人專項(xiàng)基金，委托專門(mén)的資產(chǎn)管理中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)基金的管理和捐贈(zèng)工作的具體操作。美國(guó)各大學(xué)基金會(huì)每年接受上千億美元的捐款，根據(jù)美國(guó)基金會(huì)中心的資料統(tǒng)計(jì)，2008年，美國(guó)公墓金會(huì)的公益支出中，用于教育的為23%，成為第二大公益支出領(lǐng)域。這些來(lái)自民間的支持對(duì)美國(guó)教育的發(fā)展有著不容忽視的影響，美國(guó)大學(xué)也極其重視募捐工作，勸募活動(dòng)是學(xué)校對(duì)外工作的重心，除了高度規(guī)范和專業(yè)化的組織機(jī)構(gòu)以外，各大學(xué)還紛紛設(shè)立各類捐贈(zèng)項(xiàng)目，并建立與之配套的榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。佛羅里達(dá)大學(xué)設(shè)立了多種捐贈(zèng)項(xiàng)目及榮譽(yù)稱號(hào)，包括：校董會(huì)（最少10萬(wàn)美元或50萬(wàn)遺贈(zèng)以及保險(xiǎn)）、遺贈(zèng)榮譽(yù)團(tuán)體（遺贈(zèng)1萬(wàn)美元即可成為會(huì)員，10萬(wàn)以上即可成為杰出會(huì)員）、1853榮譽(yù)團(tuán)體（固定年度捐贈(zèng)者100美元以上）、忠誠(chéng)基金等小額捐贈(zèng)。美國(guó)大學(xué)與企業(yè)建立了廣泛的科研資助項(xiàng)目，但一般的基礎(chǔ)科學(xué)研究周期長(zhǎng)、耗資大，難以見(jiàn)效，甚至不見(jiàn)成效，一般企業(yè)不敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)用研究周期短、省經(jīng)費(fèi)、見(jiàn)效快，往往更容易獲得企業(yè)界的資助。為獲得企業(yè)界的資助，大學(xué)基金會(huì)一方面向企業(yè)靠攏，選擇實(shí)用研究課題項(xiàng)目或接受企業(yè)的應(yīng)用委托研究；另一方面通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到資助基礎(chǔ)研究有益于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

綜合來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外高等學(xué)校教育基金會(huì)的項(xiàng)目設(shè)立多集中在如下幾方面，一是基礎(chǔ)設(shè)施資助項(xiàng)目，它主要是通過(guò)號(hào)召社會(huì)各界優(yōu)質(zhì)資源采取全額、部分捐款或者冠名等方式來(lái)捐建教學(xué)科研建筑，其目的就是通過(guò)提高高校的基礎(chǔ)硬件設(shè)施，給學(xué)生創(chuàng)造出更好的教學(xué)環(huán)境，進(jìn)而培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才。二是人才引進(jìn)項(xiàng)目是通過(guò)設(shè)立各種講座教授基金和人才培養(yǎng)基金，以請(qǐng)進(jìn)高層次人才授課講座為基礎(chǔ)，同時(shí)吸引、穩(wěn)定、培養(yǎng)一流的教師隊(duì)伍。三是獎(jiǎng)助學(xué)金項(xiàng)目，旨在鼓勵(lì)學(xué)生勤奮學(xué)習(xí)、全面成長(zhǎng)，主要由社會(huì)各界人士和校友以現(xiàn)金的方式進(jìn)行捐贈(zèng)。四是國(guó)際交流獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目，其目的是為培養(yǎng)具有國(guó)際視野的未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者，以資助學(xué)生教師進(jìn)行國(guó)際學(xué)術(shù)交流為載體的活動(dòng)方式，促進(jìn)學(xué)校教育事業(yè)發(fā)展。五是學(xué)科建設(shè)發(fā)展項(xiàng)目，以支持學(xué)校更新教學(xué)和科研設(shè)施，扶植高等學(xué)校重點(diǎn)學(xué)科、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和重點(diǎn)課程的建設(shè)，致力各種學(xué)術(shù)研究，為社會(huì)實(shí)踐提供科學(xué)依據(jù)。六是校園文化活動(dòng)項(xiàng)目，多是以資助多項(xiàng)學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)、文化體育活動(dòng)以及校園文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，通過(guò)實(shí)施這些項(xiàng)目，不僅可以提升校園內(nèi)涵，形成良好的校園人文環(huán)境，還能夠有效的提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，還有一些支持社會(huì)公益活動(dòng)，資助慈善公益事業(yè)的項(xiàng)目等。這些項(xiàng)目的設(shè)立大多是結(jié)合學(xué)校自身實(shí)際，在原先捐資助學(xué)工作的基礎(chǔ)上，根據(jù)捐贈(zèng)者意愿，或?yàn)榫栀?zèng)出資者量身定做的基金會(huì)項(xiàng)目。運(yùn)行較好的教育基金會(huì)，都會(huì)有專人進(jìn)行項(xiàng)目研究與探索，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，國(guó)際捐助先進(jìn)理念，制定符合實(shí)際、便于推廣的資助項(xiàng)目。

2 高校教育基金會(huì)項(xiàng)目管理急需解決的問(wèn)題

談及教育基金會(huì)難免涉及美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的高校捐贈(zèng)，值得我們借鑒的并不是其基金賬戶上飛漲的捐贈(zèng)資金數(shù)目，更多值得我們關(guān)注的是其教育捐贈(zèng)的服務(wù)理念，關(guān)注其將資金與慈善的有效結(jié)合與回饋體系以及基金會(huì)為潛在捐贈(zèng)者提供的項(xiàng)目產(chǎn)品。

2.1 高校教育基金會(huì)項(xiàng)目管理水平亟待提高。目前，國(guó)內(nèi)大部分教育基金會(huì)處于起步階段，管理組織單一，多數(shù)高校還依托校友會(huì)、校董事會(huì)辦公室或校內(nèi)其他部門(mén)代為管理，沒(méi)有達(dá)到真正意義上的獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)。從業(yè)者多為身兼數(shù)職，沒(méi)有形成一個(gè)專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)，對(duì)國(guó)家政策把握，市場(chǎng)信息收集等缺乏精細(xì)管理。另一方面，由于在高等學(xué)校行政管轄，管理人員多為學(xué)校內(nèi)部人員，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制遠(yuǎn)不如社會(huì)慈善機(jī)構(gòu)的基金會(huì)，造成項(xiàng)目設(shè)定單一、資助活動(dòng)缺乏等現(xiàn)象。多數(shù)基金會(huì)項(xiàng)目?jī)H限于獎(jiǎng)助學(xué)金和基本建設(shè)的捐贈(zèng)，缺乏多樣性；缺乏系統(tǒng)和具體的中長(zhǎng)期計(jì)劃，項(xiàng)目設(shè)置沒(méi)有連貫性和互通性，缺乏有組織的長(zhǎng)期的項(xiàng)目捐贈(zèng)；專職人員素質(zhì)參差不齊，缺乏專業(yè)的資金運(yùn)作管理人才和法律人才。

2.2 基金會(huì)項(xiàng)目管理機(jī)制保障有待進(jìn)一步完善。高校教育基金會(huì)成立發(fā)展超過(guò)20余年，但發(fā)展水平參差不齊，全國(guó)基金會(huì)資助比例中，北大、清華、浙大等幾所高?；饡?huì)份額占據(jù)80%以上。究其原因有以下幾點(diǎn)。一是社會(huì)對(duì)高等教育基金會(huì)關(guān)注度仍比較低。高等教育基金會(huì)基本上都是非公募型基金會(huì)，對(duì)外宣傳工作不廣泛、社會(huì)影響力低，也不能形成有影響力的項(xiàng)目品牌；二是國(guó)家對(duì)各類教育基金會(huì)支持力度不一。教育部直屬院校的教育基金會(huì)受到配比資金等政策支持，其發(fā)展受到學(xué)校內(nèi)外的重視，地方級(jí)院校的基金會(huì)沒(méi)有獲得行政機(jī)關(guān)的政策支持，并且在同等條件下申報(bào)、驗(yàn)資、辦理免稅資格等都受到一定限制，這些都極大地制約了地方級(jí)高校基金會(huì)的發(fā)展；三是教育基金會(huì)在高校內(nèi)部支持與關(guān)注也有巨大差別。國(guó)家對(duì)高等學(xué)校投入不斷加大，資金支持力度遠(yuǎn)超社會(huì)募集資金，所以不少高等院校并不注重基金會(huì)建設(shè)，甚至大部分高校并未設(shè)立基金會(huì)，成立的基金會(huì)也由于沒(méi)有相關(guān)政策保障而發(fā)展停滯不前。

3 優(yōu)化基金會(huì)項(xiàng)目管理的對(duì)策

3.1 以學(xué)校內(nèi)部需求為出發(fā)點(diǎn)，提升基金會(huì)項(xiàng)目設(shè)定水平。高校教育基金會(huì)的根本目的就是資助和發(fā)展高等教育事業(yè)，基金會(huì)管理者應(yīng)以高校自身急需解決的問(wèn)題和影響長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)為原則，充分挖掘本校教育資源，精心設(shè)定符合慈善事業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、有助于幫助受益者完成既定任務(wù)的項(xiàng)目，利用自身學(xué)科、專業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)動(dòng)多方積極性，爭(zhēng)取廣泛支持，不斷拓寬籌資渠道。結(jié)合自身實(shí)際，有重點(diǎn)的完成籌資項(xiàng)目，合理設(shè)置捐贈(zèng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)專項(xiàng)基金運(yùn)作的良性循環(huán)?；I資類別目標(biāo)應(yīng)以資金支持為主，圖書(shū)、設(shè)備、房產(chǎn)等及其他財(cái)產(chǎn)為相互補(bǔ)充，多渠道服務(wù)教育事業(yè)和社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。

3.2 優(yōu)化項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的途徑，加強(qiáng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的過(guò)程管理。設(shè)定項(xiàng)目獲得資助后，高校應(yīng)與基金會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的管理機(jī)制，建章立制，充分調(diào)動(dòng)校內(nèi)外一切積極因素，并加強(qiáng)對(duì)各類捐贈(zèng)項(xiàng)目的統(tǒng)一管理，充分發(fā)揮社會(huì)捐贈(zèng)在學(xué)校發(fā)展建設(shè)中的重要作用。優(yōu)化內(nèi)部管理，制定各項(xiàng)內(nèi)部管理規(guī)章制度，實(shí)現(xiàn)基金會(huì)內(nèi)部管理制度化、規(guī)范化、透明化，嚴(yán)格按照國(guó)家法律和章程辦事，對(duì)基金會(huì)發(fā)展和重大問(wèn)題進(jìn)行民主研究和決策。向外爭(zhēng)取行政管理部門(mén)的政策優(yōu)惠，以互惠互利方式吸引更多海內(nèi)外捐贈(zèng)，營(yíng)造良好的捐贈(zèng)氛圍。

篇9

【關(guān)鍵詞】加多寶 公益營(yíng)銷 特點(diǎn) 類型

杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書(shū)中提出的著名的4Ps理論。公益營(yíng)銷策略與4Ps相比，主要特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

一、主動(dòng)性

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、制定合理價(jià)格、廣泛架構(gòu)渠道以及有效促銷活動(dòng)，總體而言屬于常規(guī)性的動(dòng)作。而公益營(yíng)銷需要更多地關(guān)注社會(huì)實(shí)時(shí)發(fā)生的事件進(jìn)行深度參與，故而顯得更加的具有主動(dòng)性。加多寶在實(shí)施公益營(yíng)銷之后，不僅制定常規(guī)性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等策略，還要積極主動(dòng)地從事公益活動(dòng)，如汶川地震、玉樹(shù)地震中的壯舉，北京奧運(yùn)會(huì)期間在紐約哈德遜河上打出“2008，welcome to beijing，china”的口號(hào)，2010年亞運(yùn)會(huì)成功與百事可口“兩樂(lè)”競(jìng)爭(zhēng)，成為第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，為品牌注入更多的國(guó)際化元素，目前，加多寶又在積極進(jìn)行“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”的推廣，準(zhǔn)備借力倫敦奧運(yùn)會(huì)，再次進(jìn)行有效地宣傳。

二、影響力

越是收入高、受教育程度高的消費(fèi)者其消費(fèi)能力也越高，與此同時(shí)他們的消費(fèi)訴求也更加的多元化，除了產(chǎn)品以及服務(wù)本身之外，他們更注重企業(yè)的信譽(yù)、品牌、社會(huì)形象。加多寶集團(tuán)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、“王老吉?學(xué)子情”、災(zāi)害時(shí)的公益表現(xiàn)提升了自我的影響力和品牌形象，積極傳播了優(yōu)質(zhì)生活的理念和關(guān)注社會(huì)共同發(fā)展尤其是弱勢(shì)群體發(fā)展的態(tài)度，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，這種方式更具具有傳播性和影響力。

三、持續(xù)性

雖然有些企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷只是一定時(shí)間段內(nèi)臨時(shí)的一些舉動(dòng)，但總體而言公益營(yíng)銷是一種持續(xù)性的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，如農(nóng)夫山泉連續(xù)五年進(jìn)行“喝一杯水，捐一分錢(qián)”的活動(dòng)，王老吉連續(xù)14年支持貧困大學(xué)生的“王老吉?學(xué)子情”計(jì)劃等。

四、宣傳性

公益營(yíng)銷以社會(huì)責(zé)任為訴求點(diǎn)，通過(guò)媒體向消費(fèi)者宣傳企業(yè)良好的形象以及其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。2008年地震加多寶率先捐款一個(gè)億后，報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)論壇等主流媒體的頭版頭條都被“買(mǎi)光王老吉”、“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”等內(nèi)容所占據(jù)。后證實(shí)這是加多寶集團(tuán)雇用網(wǎng)絡(luò)策劃公司進(jìn)行的一個(gè)營(yíng)銷推廣，這其中的是是非非姑且不論，但間接地說(shuō)明了公益營(yíng)銷具有很強(qiáng)的宣傳性，通俗的講就是“做好事也要留名”。

五、雙重目的性

公益營(yíng)銷既要公益，又要利益，是企業(yè)“經(jīng)濟(jì)人+社會(huì)人”綜合身份的結(jié)果。加多寶在地震后首捐一個(gè)億，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，與此同時(shí)，其產(chǎn)品銷售額也從2007年的50億提升到100億人民幣這個(gè)新的數(shù)量級(jí)。

六、資源整合性

公益營(yíng)銷的全局性和持續(xù)性決定了其資源的高度整合性，從事公益營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)常要與政府、非盈利組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體公眾進(jìn)行深度協(xié)調(diào)與溝通。加多寶一系列的公益營(yíng)銷活動(dòng)，大多與政府、媒體、公益組織、策劃公司有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這種資源的高度整合性是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無(wú)法企及的。

公益營(yíng)銷根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型，我國(guó)學(xué)者高定基于2006年提出六種公益營(yíng)銷類型，比較全面地歸納了目前公益營(yíng)銷的類型，這六種公益營(yíng)銷的類型包括銷售決定型、公益事業(yè)冠名型、義賣捐贈(zèng)型、抽獎(jiǎng)捐贈(zèng)型、主題活動(dòng)型和設(shè)立基金型。加多寶長(zhǎng)期進(jìn)行的公益營(yíng)銷活動(dòng)，主要是公益事業(yè)冠名型、主題活動(dòng)型、義賣捐贈(zèng)型和設(shè)立基金型。

（一）公益事業(yè)冠名型

此類公益營(yíng)銷是很多熱衷于公益事業(yè)的企業(yè)慣用的做法。在我國(guó)， 2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間就有很多企業(yè)(GE、聯(lián)想、三星、VISA等)贊助賽事。另外如可口可樂(lè)自1993年至今在中國(guó)26個(gè)省捐建了52個(gè)“可口可樂(lè)希望小學(xué)”，100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)等。加多寶集團(tuán)2008年贊助北京奧運(yùn)會(huì)，2010年戰(zhàn)勝“兩樂(lè)”成為第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，2010年獨(dú)家贊助世界旅游小姐大賽中國(guó)選拔賽，目前又在大力宣傳“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”活動(dòng)，這些都屬于公益事業(yè)冠名型公益營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）義賣捐贈(zèng)型

加多寶在全國(guó)22個(gè)省份的沃爾瑪和好又多以終端義賣的形式進(jìn)行助學(xué)善款的籌集。此類型公益營(yíng)銷受公益活動(dòng)地區(qū)限制使得參與活動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量可能受到一定的影響，但對(duì)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)社會(huì)形象有很大的提升。

（三）主題活動(dòng)型

在2008年為漢川地震做捐贈(zèng)的主題晚會(huì)上，王老吉一個(gè)億的捐贈(zèng)贏得全國(guó)消費(fèi)者的注意，對(duì)王老吉公眾形象的提升做出了前所未有的貢獻(xiàn)。

（四）設(shè)立基金型

這種公益項(xiàng)目是很多企業(yè)在用的形式，有很多以自己公司名稱命名的各種基金，如“戴爾基金”、“中國(guó)一肯德基曙光基金”等，此類做法可使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生極大的好感，以提升企業(yè)公共形象。加多寶連續(xù)14年設(shè)立“王老吉?學(xué)子情”扶困助學(xué)公益基金設(shè)立，對(duì)于企業(yè)知名度、美譽(yù)度的提升起到了積極的作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭洪.品牌營(yíng)銷學(xué)[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006(3).

篇10

[關(guān)鍵詞]群體傳播 網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?傳播機(jī)制

一、群體傳播與網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?/p>

（一）群體傳播

所謂群體傳播，是群體進(jìn)行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，群體傳播受時(shí)間和空間的限制，傳受者只能在具體的時(shí)間和地點(diǎn)接觸。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新型媒介顛覆傳統(tǒng)媒介，群體傳播擺脫了物理時(shí)間空間的限制，從狹小的現(xiàn)實(shí)空間中解放出來(lái)，傳播方式發(fā)生了質(zhì)的改變，傳播活動(dòng)更加頻繁?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代就是群體作為傳播主體的時(shí)代，即群體傳播時(shí)代。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。[1]

（二）網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的涌現(xiàn)，公益的內(nèi)容變得豐富，公益?zhèn)鞑サ男问揭沧兊枚鄻踊?。網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ナ枪鎮(zhèn)鞑サ囊环N媒介表現(xiàn)形式，是利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介平臺(tái)，以聲音、語(yǔ)言、動(dòng)畫(huà)等多媒體表現(xiàn)形式，向廣大網(wǎng)民宣傳包含有公益成分，推動(dòng)公益行動(dòng)和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。[2]網(wǎng)民可在網(wǎng)絡(luò)上探討關(guān)于公益活動(dòng)的內(nèi)容，并在網(wǎng)絡(luò)或從網(wǎng)絡(luò)上走到現(xiàn)實(shí)開(kāi)展公益活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體以群體作為傳播主體，為每個(gè)人都能夠參與網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)提供了渠道。

2016年11月25日，深圳媒體人羅爾寫(xiě)下《xxx，你給我站住》一文，以“賣文”的方式在網(wǎng)上為患白血病的女兒籌集醫(yī)療費(fèi)，該文章很快引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注并刷爆了微信朋友圈。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人通過(guò)各種方式向其進(jìn)行捐贈(zèng)，但隨即有人曝出雖然孩子生病是真，但“賣文”籌錢(qián)事疑似網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且羅爾的經(jīng)濟(jì)條件并不差。巨大的反轉(zhuǎn)立即引發(fā)輿論熱議，羅爾及其家人被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。相關(guān)輿情量在11月30日達(dá)到頂峰?！傲_爾事件”將正在興起的網(wǎng)絡(luò)公益放大到公眾面前，一次公益借網(wǎng)絡(luò)之力在群體的傳播下演變成公共事件（圖1）。在群體傳播的時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)公益的傳播呈現(xiàn)出一種特殊的機(jī)制。

二、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)魇茈p方

大眾傳播時(shí)代，公益的傳播要憑借專業(yè)化的大眾媒體和慈善組織才能到達(dá)受眾，受眾接收到信息后反饋的渠道也是單一的，程序的復(fù)雜使公益?zhèn)鞑プ兊脺?。但是在群體傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播者對(duì)媒體資源的利用使得傳播速度變快且方式多樣，受眾可以及時(shí)互動(dòng)，也成為了傳播者，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ姆秶?/p>

（一）傳播主體個(gè)體化，低門(mén)檻

網(wǎng)絡(luò)媒介中每個(gè)人都是一個(gè)個(gè)體，通過(guò)個(gè)體的集合實(shí)現(xiàn)公益的價(jià)值。普通大眾通過(guò)微博、微信、自媒體平臺(tái)、眾籌網(wǎng)站等多種渠道，就可以作為公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者?！傲_爾”事件中公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)起者是羅爾，一開(kāi)始他在微信公眾號(hào)上已經(jīng)寫(xiě)了關(guān)于孩子病情的文章，并獲得了打賞。

互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ拈T(mén)檻降低，每個(gè)人都可以成為傳播主角。以“輕松籌”愛(ài)心捐助平臺(tái)為例，點(diǎn)擊輕松籌微信平臺(tái)下方的“發(fā)起籌款”，根據(jù)提示填寫(xiě)籌款金額、籌款目標(biāo)和回報(bào)等相關(guān)內(nèi)容，然后放些相關(guān)的圖片就可以。網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ牡烷T(mén)檻聚集了群體的力量，實(shí)現(xiàn)了公益?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。

（二）網(wǎng)絡(luò)的集群行為：情緒化表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)集群行為的形成，都會(huì)有一個(gè)明確的信息源，如一條微博、微信、新聞事件等，用戶出于共同的觀點(diǎn)或者是利益，他們一邊信息，一邊評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)信息，表達(dá)自己的意見(jiàn)和訴求，交流彼此的看法和觀點(diǎn)，使信息持m被擴(kuò)散和關(guān)注，最終引起共鳴，形成集群行為。[3]羅爾為愛(ài)女籌集善款的文章每轉(zhuǎn)發(fā)一次，便能得到1塊錢(qián)。短短的時(shí)間文章就刷爆朋友圈，100000+的閱讀與點(diǎn)贊，超過(guò)11萬(wàn)人打賞，募集數(shù)百萬(wàn)善款。

受眾對(duì)公益內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，不只是信息的傳播，還伴隨著個(gè)體的情緒化表達(dá)。集群行為中的人們，沒(méi)有自己的理性判斷，容易受到群體感染和形成群體模仿。面對(duì)公益的善意，呈現(xiàn)出情緒化的表達(dá)，這有時(shí)會(huì)促進(jìn)公益價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；但網(wǎng)民處于感性的狀態(tài)更容易將虛假信息傳播到網(wǎng)絡(luò)中，引發(fā)輿論熱潮，使網(wǎng)絡(luò)公益變質(zhì)。

三、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)多元化

從圖2可知，“羅爾”事件中，新聞成為傳播的主力軍，其次作為網(wǎng)絡(luò)媒體的微博、微信、貼吧群組也占據(jù)較高的比例，有效的推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)公益的傳播，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相輔相成。除了媒體之外，還出現(xiàn)了眾多的公益眾籌平臺(tái)，如“輕松籌”、“騰訊樂(lè)捐”、“眾籌網(wǎng)”等，另外以慈善事業(yè)為載體的運(yùn)作達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，既回饋了社會(huì)，博得了公眾的贊譽(yù)，也取得了良好的營(yíng)銷效果。

（一）多元媒體提供傳播平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體通過(guò)對(duì)事件的報(bào)道，向公眾提供銀行賬號(hào)，發(fā)送地址等籌款渠道或是在現(xiàn)實(shí)空間舉行公益活動(dòng)進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)公益的價(jià)值。但是在新媒體時(shí)代，微信、微博、支付寶、知乎、論壇等形成媒體融合，作為群體的網(wǎng)民只需手指輕輕一點(diǎn)，就把網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)，并且在全網(wǎng)絡(luò)形成輿論，助力公益的傳播。

打開(kāi)“輕松籌”愛(ài)心募捐平臺(tái)，網(wǎng)民可以用微信、微博、QQ等方式將項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，產(chǎn)生多級(jí)傳播，響應(yīng)者可以通過(guò)微信支付等方式直接捐款，金額不限，操作就像在微信上購(gòu)買(mǎi)一張電影票一樣簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)公益依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消除了地域的限制，為公益事業(yè)的發(fā)展注入了活力。

（二）公益眾籌平臺(tái)集聚效應(yīng)

“公益眾籌”是指發(fā)起人在互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)上眾籌項(xiàng)目的形式來(lái)為公益事業(yè)募集資金。近年來(lái)，公益眾籌平臺(tái)成倍增加，出現(xiàn)集聚效應(yīng)。公益眾籌的平臺(tái)機(jī)制為用戶互動(dòng)提供了渠道，項(xiàng)目籌款頁(yè)面都設(shè)有評(píng)論、進(jìn)展等板塊，支持者或圍觀者都可表達(dá)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注、建議、質(zhì)疑、鼓勵(lì)等，推動(dòng)公益發(fā)展。

公益眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人類型多元化，包括個(gè)人、企業(yè)、基金會(huì)或其他公益組織、社會(huì)企業(yè)等，個(gè)人發(fā)起籌款成功的公益眾籌項(xiàng)目數(shù)量最多。鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”計(jì)劃，集聚群體的力量，給網(wǎng)絡(luò)公益的傳播提供了一個(gè)全民參與的渠道，充分顯示出網(wǎng)絡(luò)公益依托公益平臺(tái)的強(qiáng)大力量。

（三）企業(yè)營(yíng)銷助力發(fā)起者

網(wǎng)絡(luò)公益憑借社會(huì)效果好、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到公益?zhèn)鞑サ闹匾?。企業(yè)參與公益事業(yè)，不僅幫助了他人，而且樹(shù)立良好的品牌形象，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

“羅爾事件”中羅爾的文章在小銅人的公眾號(hào)“P2P觀察”里推送，讀者每轉(zhuǎn)發(fā)一次，小銅人公司向羅爾定向捐贈(zèng)1元；保底捐贈(zèng)兩萬(wàn)元，上限五十萬(wàn)元。本來(lái)一件平常的表達(dá)愛(ài)心的捐款行為，經(jīng)由公司的營(yíng)銷操作，變成了山呼海嘯的網(wǎng)絡(luò)事件，在營(yíng)銷式的捐款模式中，人們更多的是憑一種情感和一種情緒在捐助，可能并不知道背后更多的事實(shí)，尤其是背后的營(yíng)銷策略。

四、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?nèi)容

（一）傳播主題

清華大學(xué)公益慈善研究院、清華大學(xué)數(shù)據(jù)科學(xué)研究院等共同2016年互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人捐贈(zèng)和公益關(guān)注大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。[4]報(bào)告稱，在過(guò)去的一年里公眾最關(guān)注的公益話題前十位分別是：環(huán)境保護(hù)、扶貧、教育、兒童、救災(zāi)、醫(yī)療救助、助殘、助老、動(dòng)物保護(hù)、婦女。網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑バ再|(zhì)的特殊性決定了網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?nèi)容的特點(diǎn)，內(nèi)容的表達(dá)甚至可以影響網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從圖3可知，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)慈善使用率較高的是扶貧和疾病救助，網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)有免費(fèi)午餐、光明網(wǎng)的“因愛(ài)同行”、金秋助學(xué)等。網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ソo了社會(huì)底層、弱勢(shì)群體話語(yǔ)權(quán)和表達(dá)權(quán)，積極表達(dá)自己的訴求，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。

（二）傳播內(nèi)容的特點(diǎn)

1.個(gè)性化。

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ナ钦f(shuō)教式的形式，側(cè)重于世界觀和價(jià)值觀的引導(dǎo)，具有很強(qiáng)的渲染力，但是由于是你說(shuō)我聽(tīng)的被動(dòng)式方法，產(chǎn)生的效果逐漸變?nèi)?。網(wǎng)絡(luò)公益的內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新，變成個(gè)性化、創(chuàng)新性、感情化的傳播模式?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容多是發(fā)起者進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)，通過(guò)講故事的方式，以小見(jiàn)大，這種基于參與者個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ィ芤鹗鼙姷那楦泄缠Q，形成超越時(shí)間空間的公益?zhèn)鞑ィ瑑?nèi)容的高關(guān)注度和群體的互動(dòng)推動(dòng)公益的發(fā)展。

2.多樣性。

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑?nèi)容是以單一的物質(zhì)捐助為主，善款的給予受到物理空間的限制。網(wǎng)絡(luò)公益的傳播內(nèi)容多樣化，在媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑r(jià)值的最大化?！傲_爾事件”中每轉(zhuǎn)發(fā)一次文章就有一元錢(qián)捐贈(zèng)，每有人買(mǎi)一桶礦泉水就向貧困山區(qū)捐助一毛錢(qián)。

3.隨意性。

隨著新媒體的發(fā)展，群體傳播變得活躍，人們可以隨意的參與信息的傳播。公益信息的內(nèi)容大多是沒(méi)有邏輯，煽情化、能引起網(wǎng)民共鳴和同理心，網(wǎng)上有很多信息沒(méi)有來(lái)源可靠的信息源，真實(shí)性無(wú)法確定。但是人們?cè)诳吹叫畔⒌牡谝粫r(shí)間就被情緒左右了，隨意的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論、點(diǎn)贊，從而引發(fā)群體的集群行為。

五、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

（一）社會(huì)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代也是群體傳播的時(shí)代，人人都是公益的傳播者。在網(wǎng)絡(luò)公益中，普通人可以成為傳播主體，普通人可以通過(guò)簡(jiǎn)單的方式參與到社會(huì)公益事業(yè)中來(lái)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)公益將公益理念滲透到群體的意識(shí)當(dāng)中，集聚人心，R聚力量，網(wǎng)絡(luò)公益朝著健康的方向發(fā)展。

創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ツＪ剑档土藚⑴c公益的門(mén)檻，群體傳播的力量得到發(fā)揮。傳播者和接受者變得平等，互動(dòng)性增加。在雙向互動(dòng)的模式中，發(fā)揮群體的智慧，轉(zhuǎn)變公益?zhèn)鞑サ姆绞?，?chuàng)造了公益的社會(huì)價(jià)值。

（二）存在問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)公益是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下才出現(xiàn)的，雖然取得了很大的進(jìn)步，但是還存在很多的問(wèn)題。法律的滯后影響了網(wǎng)絡(luò)公益的健康發(fā)展，有一些企業(yè)、個(gè)人為了自己的利益，虛假信息，甚至謠言蒙蔽受眾；群體時(shí)代的匿名性、情緒化、互動(dòng)性又容易形成群體集合行為，煽動(dòng)網(wǎng)民，擾亂社會(huì)秩序和輿論環(huán)境。

無(wú)規(guī)矩不成方圓，網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展還處于初級(jí)的階段，缺乏規(guī)范和監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)公益的傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到方方面面的影響。傳播主體的非專業(yè)性導(dǎo)致了“騙捐”的虛假公益，受眾受群體傳播集合行為的影響，傳播媒介的不規(guī)范導(dǎo)致的資金不透明、不合理，傳播內(nèi)容的信源無(wú)法證實(shí)。

這些問(wèn)題影響了網(wǎng)絡(luò)公益自身的發(fā)展和公益事業(yè)的發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是群體傳播的時(shí)代，這為我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展注入了活力。網(wǎng)絡(luò)公益有著不同于傳統(tǒng)公益的傳播模式，它降低了公益的門(mén)檻，人人都可以參與公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)公益的價(jià)值。但是網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展也遇到了重重問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)公益還有很長(zhǎng)的路要走。

注釋：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）：《第 31 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2013 年

[2]王巍；《網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑C(jī)制初探》 ，溫州大學(xué)學(xué)位論文2014年

[3]樂(lè)國(guó)安、薛婷、陳浩：《網(wǎng)絡(luò)集群行為的定義和分類框架初探》，《中國(guó)人民公安大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2010年第6期，第99-104頁(yè)