導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游交通的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【摘要】旅游公共交通服務(wù)作為旅游公共服務(wù)的重要組成部分，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三亞的旅游公共交通服務(wù)還存在設(shè)施落后、規(guī)劃不合理、供給模式單一與從業(yè)人員素質(zhì)低等問題，分析總結(jié)三亞旅游公共交通服務(wù)供給的制約因素，提出三亞旅游公共交通服務(wù)提升的對策。

【關(guān)鍵詞】旅游公共交通服務(wù)；游客感知；提升對策

一、緒論

2012年6月11日，國家旅游局印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步做好旅游公共服務(wù)工作的意見》提出加快旅游公共信息服務(wù)體系建設(shè)、加快旅游安全保障體系建設(shè)、加快旅游公共交通服務(wù)體系建設(shè)、加快旅游惠民便民服務(wù)體系建設(shè)、加快旅游行政服務(wù)體系。然而，目前我國的旅游公共服務(wù)體系建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，極大程度阻礙著旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

針對旅游公共服務(wù)這一論題，國內(nèi)外學(xué)者均有不同的研究成果。Jennifer Reilly， Peter Williams， Wolfgang Haider（2009）提出旅游交通是旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的重要環(huán)節(jié)之一[1]。游客從旅游過程的初始到末端，都需要旅游交通來滿足游客的出行需求，并且同其他旅游活動環(huán)節(jié)一起，為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)作提供保障和支持。Thompson K， Schofield P（2007）以大曼徹斯特為例，將旅游目的地交通服務(wù)質(zhì)量與旅游滿意度相結(jié)合，指出游客對旅游地交通的感知與態(tài)度對海內(nèi)外游客的旅游體驗及滿意度有影響[2]。國內(nèi)關(guān)于旅游公共服務(wù)的研究還處于基礎(chǔ)理論階段，各項體系并不完善，但不乏優(yōu)秀的成果。李輝（2013）根據(jù)西安旅游公共服務(wù)的現(xiàn)狀，綜合分析旅游基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)（主要為交通服務(wù)）、旅游公共信息類服務(wù)、旅游安全監(jiān)測類服務(wù)供給現(xiàn)狀，提出旅游公共服務(wù)存在的問題及優(yōu)化路徑[3]。李爽、黃福才等（2010）基于公共產(chǎn)品等理論，從旅游公共服務(wù)的服務(wù)對象、特性以及相關(guān)概念之間的區(qū)別等方面對旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵范疇、特征進(jìn)行界定和探討[4]。戴繼鋒等（2013）結(jié)合旅游城市的特征，從基本特征、時間特征、空間特征三個維度，分析三亞的城市交通現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)，提出三亞交通規(guī)劃的方法[5]。由于三亞地理、地形的特殊性，傳統(tǒng)的交通規(guī)劃方法在三亞并不適用。在交通規(guī)劃中，除考慮滿足本地居民正常出行要求外，更要了解游客的感知判斷，做好旅游公共交通服務(wù)建設(shè)。侯作前（2013）構(gòu)筑了廣義的完善旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的完整制度，從多個方面對旅游公共服務(wù)體系建設(shè)做了系統(tǒng)規(guī)定，成為加快和提升我國旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的重要保障[6]。胡洪彬（2013）從游客感知視角分析制約旅游公共服務(wù)供給的因素，提出推進(jìn)旅游公共服務(wù)發(fā)展的路徑選擇[7]。

可見，旅游公共服務(wù)的研究成果中，對旅游公共交通服務(wù)的專項研究并不多。旅游公共交通服務(wù)是旅游公共服務(wù)的重要構(gòu)成，更是游客在旅游目的地游程中必不可少的體驗，同樣反映了一個城市旅游業(yè)的發(fā)展水平與成熟度。三亞作為海南旅游業(yè)的排頭兵，城市建設(shè)的基礎(chǔ)相對薄弱，長期以來隨著游客量的急速增加和城市規(guī)模的逐步擴(kuò)大，城市交通問題日益突出，尤其是旅游旺季的旅游公共交通還存在軟硬件方面的諸多問題。這與海南建設(shè)國際旅游島的目標(biāo)尚有一定的差距，所以，調(diào)查研究三亞旅游公共交通服務(wù)的現(xiàn)狀及問題，提出改進(jìn)提升的建議，有助于緩解三亞旅游公共交通服務(wù)的困境，逐步提高旅游公共服務(wù)水平，為三亞旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展贏得良好的市場環(huán)境和條件。

二、問卷的設(shè)計與實施

（一）問卷設(shè)計

調(diào)查旨在獲得游客對于三亞旅游公共交通服務(wù)的感知結(jié)果以及關(guān)于旅游公共交通服務(wù)對旅游目的地重要性的認(rèn)知。采用李科特5分量表，分別用5、4、3、2、1，分別代表很重要、重要、一般、不重要、很不重要。對于旅游公共交通服務(wù)性能的評價，則通過很滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意五個標(biāo)準(zhǔn)分別設(shè)置數(shù)值5、4、3、2、1。問卷內(nèi)容包括被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征、游客對于旅游公共交通服務(wù)的感知程度和對三亞旅游公共交通服務(wù)的感知程度等。調(diào)查共發(fā)放和收回有效問卷100份，對于問卷結(jié)果的統(tǒng)計分析主要采用SPSS軟件。

（二）問卷調(diào)查

1.被調(diào)查者人口統(tǒng)計。調(diào)查樣本的統(tǒng)計顯示，女性比例占到62%，調(diào)查人群的年齡在21-30歲的接近一半，學(xué)歷在本科及以上的占46%，月均收入水平分布基本持平（集中在2000到5000的區(qū)間），職業(yè)則以學(xué)生、公司職員居多。

2.旅游交通工具的選擇及影響因素。調(diào)查顯示，有75%的游客選擇乘坐公交出行。其次是出租車，占到14%，摩托車、自駕車、自行車的比例相對較少，合計僅占11%。影響游客選擇交通工具的原因中，便捷占40%，安全為32%，費(fèi)用占到14%，舒適、時間、整潔等幾項相對較少。以選擇比重最大的公交為例，很多人選擇的原因是在能保障個人安全的基礎(chǔ)上，公交的性價比高，費(fèi)用低，可以被廣大群眾所接受。

出租車、公交車和自駕車相對于其他交通工具而言，具有良好的可進(jìn)入性，但是考慮到費(fèi)用和是否便捷等原因，絕大多數(shù)游客并不會選擇自駕出游。安全問題也是游客在旅行中關(guān)注的重點之一，出租車、公交車和自駕車基本可以滿足安全的要求。其次是費(fèi)用方面，在保障便捷和安全的前提下，若對時間的要求不是十分迫切，費(fèi)用將直接影響游客的選擇。在旅游路線上，考慮到旅游城市本身的性質(zhì)，偏遠(yuǎn)的景點也會有公交到達(dá)，而出租車的費(fèi)用卻不是多數(shù)人可承擔(dān)的。以大小洞天為例，從市中心到大小洞天，公交的費(fèi)用大約在10元左右，而出租車的費(fèi)用大約在150元左右，相差頗多。

三、旅游公共交通服務(wù)存在的問題及原因分析

（一）基礎(chǔ)設(shè)施落后，配套不完善

在旅游公共交通服務(wù)體系中，能否提供便捷、經(jīng)濟(jì)、舒適的旅游交通，是保證游客滿意的前提。三亞在交通設(shè)施方面，景區(qū)之間缺乏便利的交通、且班次少，停車位明顯不足。不僅如此，交通工具的數(shù)量在旺季明顯不足以承擔(dān)龐大的人流量。另外，對于自駕車的配套設(shè)施也嚴(yán)重不足，對于路況等信息的、汽車旅館的建設(shè)和緊急救援等諸多方面，仍有待解決和完善[8]。調(diào)查顯示，游客對于旅游公共交通服務(wù)的方便性、快捷性、經(jīng)濟(jì)性、舒適性、數(shù)量的充足性、標(biāo)示的清晰準(zhǔn)確、準(zhǔn)點準(zhǔn)時、班車頻率與發(fā)車時間幾項性能的期望值均值分別為4.53、4.43、4.16、4.11、4.2、4.18、4.28、4.24；對于三亞的感知程度則分別為2.99、2.86、2.44、2.67、2.7、2.83、2.68、2.72。三亞現(xiàn)有的旅游公共交通和游客的心理期望之間還存有較大差距。

（二）交通規(guī)劃不合理，旺季需求難滿足

對旅游城市來說，良好的可進(jìn)入性是保持旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展的先決條件。這對交通的合理性規(guī)劃提出了較高要求，既要保證現(xiàn)有人口的正常需求，又要保證在旅游旺季，游客和常住居民的順利出行。交通規(guī)劃方面，游客的期望值為4.1左右，而游客實際感知的程度僅有2.7。同時，在訪問中，很多游客反映在旺季打車難、坐公交擠等問題，由于很多路段僅為雙車道，對于自駕出游的游客來說，面對交通擁堵的情況，只能表示無奈。由于三亞路網(wǎng)規(guī)劃建設(shè)較為落后，加之配套設(shè)施不足和司機(jī)不文明駕駛，給三亞交通帶來了巨大壓力，主要路段堵車現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

（三）環(huán)境差，費(fèi)用高，從業(yè)人員素質(zhì)偏低

旅游公共交通的整潔與安全也是影響游客滿意度的因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于三亞旅游公共交通服務(wù)的整潔性和乘車治安的安全性兩項，得分分別為2.63、2.82。訪問中，很多游客看到或是遭遇在人群擁擠的公交車上有人行竊的跡象，這讓很多游客出行憂心忡忡，叫苦不迭；另外，公交交通工具的衛(wèi)生狀況堪憂。對于三亞旅游公共交通的經(jīng)濟(jì)性，游客的感知程度為2.44。游客反映，出行的成本偏高。在三亞出行的費(fèi)用，甚至超出很多大城市，無形中給游客造成一定的經(jīng)濟(jì)壓力。對于從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度，游客給出的評分為2.24，而游客的期望值則為4.36。蠻橫、不親切、不熱情、素質(zhì)不高，是游客對于三亞旅游公共交通服務(wù)從業(yè)人員的反映。

（四）供給方式單一，社會認(rèn)可度低

造成旅游公共交通服務(wù)供給不足的原因，除三亞作為熱帶海濱旅游城市特殊的季節(jié)需求外，還有一個重要原因，就是供給主體單一?，F(xiàn)有供給方式是以政府供給為主，但是單靠公共財政投資，難以滿足現(xiàn)有需求。在三亞，由于現(xiàn)有車輛的供應(yīng)難以滿足游客的需求，一些黑車在市面猖獗，也從側(cè)面反映出現(xiàn)有交通體制不健全等問題。

社會認(rèn)可度方面，三亞的旅游公共交通一直不為人所津津樂道。首先是堵車問題，據(jù)游客反映，在高峰期的重點路段，堵車幾十分鐘甚至1小時；與其他旅游城市相比，交通工具相對臟、舊，無三亞特色；相關(guān)工作人員態(tài)度蠻橫，整體印象不佳；智能化服務(wù)較為落后。游客對于旅游公共交通服務(wù)對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性的感知程度為4.28，而對于三亞旅游公共交通的滿意程度僅為2.46。

存在上述問題的原因主要有：（1）政府對旅游公共交通服務(wù)的偏好性選擇。政府作為旅游產(chǎn)業(yè)的決策者、提供者和宣傳者，在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中作用重要，大至政策法規(guī)，小至推廣宣傳。在旅游產(chǎn)業(yè)市場化的進(jìn)程中，容易出現(xiàn)由于旅游管理的市場化，部門行政人員慢慢喪失其應(yīng)有的價值取向和既定準(zhǔn)則的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致在旅游公共交通服務(wù)上的偏好性選擇。一方面，在旅游公共交通工具的供給中，輕視環(huán)境和社會承載力的影響，將現(xiàn)有旅游資源的經(jīng)濟(jì)效益放在首位，從客觀上導(dǎo)致游客坐車擠、打車難等問題的出現(xiàn)，對現(xiàn)有自然環(huán)境和社會環(huán)境也造成了一定的影響和破壞。另一方面，三亞的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通規(guī)劃還在延續(xù)傳統(tǒng)思路。作為旅游城市，交通需求的快速增長給現(xiàn)有交通體系帶來巨大壓力。另外，政府部門過于注重硬件設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)而在軟件服務(wù)上，不能符合現(xiàn)有旅游市場的要求，從業(yè)人員服務(wù)水平不高，監(jiān)管不嚴(yán)，獎懲措施不明確，培訓(xùn)不到位等問題相繼出現(xiàn)，極大影響了游客對旅游公共交通服務(wù)的滿意度。（2）法制體系不健全，職能部門能力有待加強(qiáng)。隨著海南國際旅游島建設(shè)的推進(jìn)，游客在交通指引、信息查詢等方面的需求逐漸增多，從客觀上，對現(xiàn)有交通法制體系和旅游管理部門的能力進(jìn)行考驗。目前，我國旅游相關(guān)法律體系和制度體系的構(gòu)建相對滯后，單就旅游公共交通服務(wù)而言，基本是以現(xiàn)有交通法律法規(guī)為準(zhǔn)則進(jìn)行管理，缺乏更高層次、針對性更強(qiáng)的法律依據(jù)。另外，現(xiàn)有旅游公共交通市場過于散亂，市場欺客、載客等現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴(yán)重影響了旅游城市的形象。從旅游管理部門角度看，由于缺乏對旅游公共交通服務(wù)的明確定義，在涉及職能分配和管轄范圍上，容易造成管理的交叉重疊，責(zé)任的不明確。隨著科技進(jìn)步和大眾對旅游過程的重視，對旅游管理部門工作人員的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)水準(zhǔn)，提出了更高的要求。（3）缺乏社會參與力量。政府作為旅游公共服務(wù)的主導(dǎo)者，在旅游公共交通服務(wù)中發(fā)揮著重要作用，但是隨著旅游需求的多樣化，政府已不可能獨自承擔(dān)所有職能，解決所有問題。因此，這就要求政府充分調(diào)動社會資源，參與旅游公共交通服務(wù)供給，以實現(xiàn)服務(wù)的最優(yōu)化。然而，目前三亞的旅游公共交通服務(wù)的社會化程度偏低。很多行業(yè)組織并未真正起到其應(yīng)有的作用，例如協(xié)助、監(jiān)督等，容易造成供給方式和供給主體單一等現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致游客的利益受損，降低旅游滿意度。

四、提升三亞旅游公共交通服務(wù)策略

（一）合理規(guī)劃交通線路，完善基礎(chǔ)設(shè)施配套

交通線路的規(guī)劃布局應(yīng)結(jié)合城市長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃與布局，充分考慮游客和本地居民的出行方便，尤其是旅游旺季的交通需求。作為濱海旅游城市，三亞的旅游景區(qū)主要分布在幾個相對集中的區(qū)域，為方便游客來往于不同景區(qū)之間，應(yīng)增加游客來往景區(qū)之間的車輛和班次。交通工具方面，適當(dāng)增加旅游旺季的出租車數(shù)量；開通更多的公交線路，確保旅游旺季本地居民的日常出行暢通。同時，完善旅游公共交通的配套設(shè)施和及時路況信息，例如增加停車場的車位、設(shè)置公共交通標(biāo)識、多渠道共享交通路況信息等。

（二）創(chuàng)新旅游公共交通服務(wù)供給方式

除了旅游公共交通的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，旅游公共交通的信息服務(wù)對游客出行同樣重要。傳統(tǒng)的旅游公共交通信息服務(wù)多有交通主管部門提供，而隨著信息技術(shù)的應(yīng)用普及，旅游公共交通信息服務(wù)也應(yīng)創(chuàng)新供給方式，通過電子觸摸屏、二維碼掃描等功能，讓游客實時了解出行信息，并對旅游公共交通服務(wù)做出評價和信息分享[9]。同時，政府應(yīng)采用合理的反饋機(jī)制和鼓勵制度，通過諸如優(yōu)惠景區(qū)門票、免費(fèi)參觀景點等措施，鼓勵游客和市民加入到旅游公共交通服務(wù)建設(shè)的隊伍中。

（三）轉(zhuǎn)變政府職能，優(yōu)化旅游公共交通的消費(fèi)環(huán)境

為使三亞旅游公共交通服務(wù)符合三亞旅游整體形象，并能最大程度滿足游客需求，政府部門應(yīng)將角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型。并引導(dǎo)社會力量參與到旅游公共交通服務(wù)的建設(shè)中，優(yōu)化旅游公共交通的消費(fèi)環(huán)境，規(guī)范整頓現(xiàn)有交通市場，確保游客出行消費(fèi)放心。加強(qiáng)對旅游公共交通從業(yè)人員的培訓(xùn)，提升他們的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平。同時，美化旅游交通工具的內(nèi)外環(huán)境，創(chuàng)造文明衛(wèi)生的交通環(huán)境，進(jìn)而提高游客的滿意度。

五、結(jié)束語

三亞的旅游公共交通服務(wù)備受游客詬病，就此開展調(diào)查研究，對提升三亞的旅游公共服務(wù)水平和樹立三亞良好的城市形象具有積極的作用。但由于調(diào)查樣本的規(guī)模相對有限，影響到分析的精確度；另外問卷題目的設(shè)計還缺乏更為深層的內(nèi)在聯(lián)系。后續(xù)研究應(yīng)關(guān)注不同利益主體對旅游公共交通服務(wù)的態(tài)度，而不僅僅是游客的感知；同時，需結(jié)合特定的分析方法或模式，優(yōu)化問卷的題目設(shè)計，增加調(diào)查樣本量，并對旅游公共交通服務(wù)的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行深度的理論分析。

參考文獻(xiàn)：

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[6]侯作前.旅游公共體系完善與提升保障[N].中國旅游報， 2013-5-13.

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篇2

[關(guān)鍵詞]數(shù)字足跡；自駕；旅游流；時空特征；云南省

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）12-0041-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.011

引言

旅游流是指旅游客流，即游客從客源地向目的地流動的群數(shù)量和流動模式[1]，其時空特征一直是旅游地理學(xué)研究的熱點。已有研究表明，旅游流的特征極易受到交通系統(tǒng)因素的影響，但交通工具的改善與出游交通的選擇對各種特殊交通旅游流的形成與時空特征的影響研究卻相對缺乏[2]。近年來我國人均收入普遍提高，國民旅游休閑消費(fèi)增長加快，私家車保有量高（2013年私人轎車保有量占民用轎車保有量的79.26%），國內(nèi)公路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)日益完善（中國高速公路已經(jīng)僅次于美國穩(wěn)居世界第二），自駕車旅游呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展?！吨袊择{游年度發(fā)展報告（2014）》顯示，2013年我國自駕車出游人數(shù)增至17.3億人次，占國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?3%[3]?？梢哉f，自駕游已成為我國城鎮(zhèn)居民出游的主要方式，自駕車旅游客流這種特殊旅游流隨之形成，開始引起了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者李昂以生存分析為理論基礎(chǔ)建立模型，對世界文化遺產(chǎn)承德避暑山莊與周圍寺廟的自駕車旅游客流的時間分布特征進(jìn)行研究[4]。在自駕客流的空間特征方面，Shin最先關(guān)注自駕車旅游流網(wǎng)絡(luò)特征，運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析法對中國臺灣南投地區(qū)的16個旅游目的地進(jìn)行空間結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析[5]；盧松等國內(nèi)學(xué)者以安徽黃山市為例，采用旅游流空間使用曲線分析黃山市自駕車入游流的客源市場結(jié)構(gòu)和空間行為模式[6]。這些學(xué)者開啟了有關(guān)自駕車旅游客流這一特殊交通旅游流的研究方向，其定量分析方法對后續(xù)相關(guān)研究具有借鑒意義。遺憾的是，現(xiàn)有研究仍未在時空二元視角下對自駕客流的分布特征進(jìn)行細(xì)致深入的分析。另外，與一般的自助游客、旅行社團(tuán)體游客不同，自駕游客的旅游活動不受既定旅游時間、旅游線路和旅游交通安排的影響，旅游行為自主靈活，由此形成的時空特征也與其他類型游客存在差異，然而目前學(xué)者們亦未重視這種差異的研究。

自駕車旅游客流的時空研究相對缺乏，原因還在于游客自主控制交通工具，其活動具有較高的靈活性和可變性，客流的時空數(shù)據(jù)難以實時收集，容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)的及時性、覆蓋性和代表性不足，國外學(xué)者Girardin因此提出“數(shù)字足跡法”。在Web2.0時代，越來越多游客會通過網(wǎng)絡(luò)及其他通訊設(shè)備獲取旅游信息，Girardin等認(rèn)為，“旅游數(shù)字足跡”是在整個旅游活動的實現(xiàn)過程中，游客在旅游時移動電話的通話記錄、發(fā)送的信息，以及旅游前后在網(wǎng)絡(luò)上和其他信息化系統(tǒng)里所留下的信息搜索記錄、博客文章、網(wǎng)絡(luò)游記、評論與照片等多種形式的圖片與文字信息，這種數(shù)據(jù)蘊(yùn)含了游客的活動時間與地理位置信息，可真實還原游客實地旅游的時空移動軌跡，為學(xué)者研究游客在旅游目的地內(nèi)的時空行為提供了全新的數(shù)據(jù)收集方法[7]。Girardin和Vaccari都曾經(jīng)利用旅游者游時的通話記錄、手機(jī)短信以及游后的圖片等數(shù)字足跡分別研究了意大利羅馬與美國紐約的旅游狀況[7-8]，張妍妍等則將網(wǎng)絡(luò)游記這種數(shù)字足跡應(yīng)用到西安的旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究中[9]，綜上可知，國外的旅游數(shù)字足跡研究利用手機(jī)足跡為主、網(wǎng)絡(luò)圖片為輔，文本型數(shù)據(jù)使用率低，國內(nèi)研究偏向使用網(wǎng)絡(luò)文本。

因此，本文基于“數(shù)字足跡”，同時使用網(wǎng)絡(luò)游記與照片兩種時空信息豐富的旅游數(shù)字足跡，從旅游客流的時空分布角度切入，選擇云南省這一國內(nèi)典型自駕游目的地為研究區(qū)域，分析自駕車旅游客流的時空分布特征，并探討這種特殊交通旅游流與一般入滇旅游流在時空特征上的異同，一方面可以對“數(shù)字足跡”的數(shù)據(jù)獲取新方法在旅游客流時空特征研究的應(yīng)用上做出有益嘗試，另一方面也可以從時空二元視角豐富自駕車旅游客流分布特征的研究內(nèi)容，并通過自駕客流與其他旅游流的差異分析，從實踐上為自駕車旅游目的地開發(fā)與管理、旅游線路設(shè)計及營銷、不同景區(qū)之間的合作等方面提供理論參考。

1 研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)采集

1.1 研究區(qū)域概況

云南省地處中國西南邊陲，下轄16個州市，擁有世界遺產(chǎn)3處、全國5A級風(fēng)景名勝區(qū)6個以及4A級以上旅游景區(qū)46處，是我國著名的旅游目的地。云南省先后建成7條通往全國各地的出省高速公路，而省內(nèi)現(xiàn)有公路網(wǎng)絡(luò)也保障了90%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通暢，能有效連接省內(nèi)的重點景區(qū)景點。豐富的旅游資源與便利的交通，促使省內(nèi)自駕游市場持續(xù)升溫。2013年“十一”黃金周期間，全省自駕車進(jìn)出達(dá)484萬輛次，同比井噴增長69.5%，全省各州市的自駕游占所有旅游形式的比重均超過50%，2014年，云南省獲“中國最具潛力自駕游目的地省”稱號[3]。云南省自駕車旅游市場發(fā)展條件成熟、優(yōu)勢明顯，已成為我國典型的自駕車旅游目的地，更是極具代表性的自駕車旅游客流研究案例區(qū)域。

1.2 數(shù)字足跡采集

Girardin提出 “數(shù)字足跡”的數(shù)據(jù)采集方法，具有真實、客觀、高效、準(zhǔn)確、成本低、可操作性強(qiáng)的優(yōu)勢，可充分應(yīng)用于旅游客流的時空研究中[7]。本文同時采用網(wǎng)絡(luò)游記和照片兩種“數(shù)字足跡”，游記用于從文字內(nèi)容上迅速確定旅游時間和旅游節(jié)點，而照片則重在印證文字表述的合理性。數(shù)據(jù)來源方面，本文選擇螞蜂窩旅游網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)進(jìn)行“數(shù)字足跡”采集。螞蜂窩網(wǎng)是目前中國最大的旅游社交網(wǎng)站，收錄了大量來自真實旅游用戶發(fā)表的游記和拍攝的照片，且以自助或自駕游記為主。而攜程網(wǎng)是中國目前最大的在線旅游服務(wù)網(wǎng)站，擁有超過兩億注冊用戶以及影響力較大的旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。采用這兩個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)能夠有效覆蓋不同類型的自駕游客，豐富數(shù)據(jù)樣本。本文設(shè)定研究2014年云南省國內(nèi)純自駕游客的網(wǎng)絡(luò)游記，于2015年3月10日開始進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以游記更新時間為準(zhǔn)，篩選截止更新到2015年3月21日的游記，利用 Excel統(tǒng)計出符合研究標(biāo)準(zhǔn)的游記作者300位（螞蜂窩網(wǎng)191位，攜程網(wǎng)109位），游記402篇 （螞蜂窩網(wǎng)238篇，攜程網(wǎng)164篇），共計385次完整旅程（螞蜂窩網(wǎng)221次，攜程網(wǎng)164次）。游記數(shù)量多于作者數(shù)，是由于部分游客會自駕到云南省重游，并發(fā)表兩篇及以上的游記。

數(shù)字足跡的實際篩選標(biāo)準(zhǔn)為：（1）出游時間和逗留時間必須在2014年1月1日至2014年12月31日期間，其中游客逗留時間以實際游覽天數(shù)為準(zhǔn)（不含客源地往返目的地的交通時間）；（2）交通方面，往返于客源地各目的地與（旅游景點）的主要交通工具必須為自駕的小型汽車，即游記作者必須為純自駕游客；（3）游記必須能夠說明作者的出發(fā)地，而且通過點擊“查看用戶資料”時能清晰確定作者的來源地（客源地）；（4）游記最好配有游客實地拍攝的照片，而且文字或照片必須能夠表明游客的出游及逗留時間；（5）游記內(nèi)容必須完整記錄旅游行程，以便提取游客的空間信息，并按時間順序完整還原自駕游客在云南省內(nèi)逗留并游覽的所有旅游景點。

對于符合篩選標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)游記，以一段完整旅程為基本單位，使用Excel表格依次錄入游記作者、出游時間、逗留時間、客源地、出發(fā)地、全程旅游景點等信息。實際錄入時，有以下兩個重要標(biāo)準(zhǔn)：（1）游記與照片兩種“數(shù)字足跡”共同確定時間信息，當(dāng)游記中文字未能表明旅游時間時，則通過照片時間確定，即通過點擊照片下方“查看 EXIF 信息” 進(jìn)行確定。最終402篇游記時間的提取結(jié)果中，游記與照片內(nèi)容確定旅游時間的占94.67%，只有4.33%的自駕游客僅通過照片確定時間，表明此次樣本數(shù)據(jù)所提取時間的可靠性較高。（2）根據(jù)時間順序依次錄入游客明確提出逗留游覽的旅游景點名稱，當(dāng)游記文字并未正確表達(dá)旅游景點名稱時，則根據(jù)游記照片顯示的地點信息進(jìn)行訂正。

另外，由于案例地云南省面積廣，旅游景點數(shù)量龐大，為更詳細(xì)分析自駕客流在目的地內(nèi)部的空間特征，本文參考世界旅游組織（WTO）編制的《云南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，考慮所有錄入旅游景點的地理位置、知名度、客流游覽傾向等方面，將云南重新劃分為以下24個大型旅游區(qū)：N1昆明市區(qū)；N2昆明周邊旅游區(qū)；N3 玉溪旅游區(qū)；N4 楚雄旅游區(qū)；N5 元陽―建水旅游區(qū)；N6 紅河?xùn)|部旅游區(qū)（除元陽、建水外的紅河州地區(qū)）；N7 文山旅游區(qū)；N8曲靖旅游區(qū)；N9昭通旅游區(qū)；N10 西雙版納中部旅游區(qū)（以景洪市為主的中部地區(qū)，包括野象谷、中科院熱帶植物園、曼聽公園等）；N11 西雙版納旅游區(qū)（以勐?？h、景洪最北部和勐臘縣為主的地區(qū)，包括打洛口岸、望天樹景區(qū)等）；N12普洱旅游區(qū)；N13 臨滄旅游區(qū)；N14 騰沖旅游區(qū)（騰沖縣及周邊地區(qū)）；N15 德宏旅游區(qū)；N16大理古城―巍山旅游區(qū)；N17蒼山洱海旅游區(qū)；N18蝴蝶泉―劍川旅游區(qū)；N19麗江古城旅游區(qū)；N20 大玉龍旅游區(qū)；N21瀘沽湖旅游區(qū)；N22 香格里拉中南部旅游區(qū)；N23香格里拉北部旅游區(qū)（茨中教堂至奔子欄為界以北的香格里拉地區(qū)）；N24怒江旅游區(qū)。最后，將24個旅游區(qū)抽象為“旅游節(jié)點”，并據(jù)此對之前每段旅程錄入的游客所提景點按時間順序進(jìn)行重新整理，最終得出自駕客流的385次“全程旅游節(jié)點”空間數(shù)據(jù)，以此分析自駕客流在云南省內(nèi)部的空間分布特征。

2 時間特征分析

2.1 出游時間的集中程度

統(tǒng)計錄入數(shù)據(jù)可知，入滇自駕游客出游時間集中在1―2月和7―10月，其中1月、2月客流量分別占客流總量的15.00% 與12.67%，7―10月的客流量均在10.00%左右，可能受假期安排影響；而在國內(nèi)游傳統(tǒng)旺季的5月，入滇自駕客流量僅為5.33%，10月后客流量持續(xù)回落至12月的2.33%。此外，據(jù)統(tǒng)計自駕游客的逗留時間從1至20天不等，其中，逗留3～6天的游客量占總量的50.33%，逗留10天以上的游客量均在3%以下?？梢娫颇献择{客流出游時間的季節(jié)性波動較大，初步呈現(xiàn)出集中趨勢。

為進(jìn)一步分析自駕客流的時間特征，并考慮國內(nèi)假期因素的影響，本文將出游時間分為6個時間段：H1雙休日、H2雙休日+年假（即1～6天的年假，具體時間根據(jù)游記的文字內(nèi)容確定）、H3小長假（包括元旦、清明、“五一”及端午等4個小長假）、H4黃金周（包括春節(jié)及“十一”2個黃金周）、H5寒暑假（根據(jù)2014年全國中小學(xué)生的假期安排，本文的寒假是指1月16日至2月16日，并除去期間的春節(jié)黃金周；暑假時間為7月10日至8月30日）與H6其他時間，并重新統(tǒng)計每個時間段的自駕客流規(guī)模。已有研究表明，集中指數(shù)G可以有效衡量旅游流在時間分布的整體集中程度，其計算公式為：

[G=100×i=1nxiT2] （1）

式（1）中：G為旅游流在研究時段上的集中指數(shù)；xi為第i個出游時段的旅游客流規(guī)模；T為案例出游時段旅游客流總規(guī)模；n為案例時段總數(shù)[10]。如果自駕客流在上述6個時間段內(nèi)完全均勻分布，則[G=100×1N=100×16=40.82。]通過計算可得，云南自駕客流出游時間的集中指數(shù)G = 44.96；44.96大于40.82，說明云南省自駕車旅游客流在時間上分布較為集中。

4.2 討論：與一般旅游客流的異同及研究貢獻(xiàn)

交通工具的選擇容易影響游客的時間與空間活動，因此自駕游客時空特征與一般旅游客流存在一定的差異，本文對比分析入滇自駕車旅游客流與一般入滇旅游客流在時空特征上的異同，可以深入揭示自駕客流的時空特性。對比研究發(fā)現(xiàn)：（1）時間特征方面，一般旅游客流出游時間集中在1月、7月、8月、10月，在黃金周與寒暑假期間容易形成客流高峰[13]，這與基于數(shù)字足跡研究得出的自駕客流時間規(guī)律保持一致；但是作為一般旅游流出游淡季的2月和9月，卻是自駕客流的出游旺季，由此可見入滇自駕客流的旅游旺季持續(xù)時間更長。（2）在客源市場空間分布方面，與一般旅游客流的研究結(jié) 果[14]相似，自駕客流大部分來自云南以及相鄰的四川、重慶、廣西、貴州等省，其中廣西、貴州等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低省份的客源比例不高，湖南、湖北、江西等中部省份的客源比重較低。對于一般旅游流而言，北京、上海、浙江、江蘇等東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市客源比例偏低[14]，但是這些省市卻成為云南自駕旅市場的重要客源地并占據(jù)近40%的市場總量。（3）客流在云南省內(nèi)的“點”狀空間分布特征方面，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)一般旅游流集中分布在昆明市、大理州、麗江市、西雙版納州、紅河州、玉溪市與楚雄州，這6個旅游點能聚集60%以上的客流[14-16]；而本文研究發(fā)現(xiàn)，自駕客流集中分布在大理古城區(qū)、蒼山洱海區(qū)、麗江古城區(qū)、昆明市區(qū)、香格里拉中南部、瀘沽湖、昆明周邊區(qū)、西雙版納中部、大玉龍旅游區(qū)、曲靖及玉溪等11個核心旅游節(jié)點，并聚集70%以上的自駕客流；由此可見，兩種旅游客流均呈非均衡集中的“點”狀分布特征，但是自駕客流集中分布的旅游景點（區(qū)）數(shù)量更多、范圍更廣。（4）本文將云南16州市具體劃分成24個旅游景區(qū)（點），比現(xiàn)有研 究[14-16]更細(xì)致的區(qū)域劃分能夠更準(zhǔn)確反映自駕游客的游覽傾向以及自駕客流的分布特點；針對一般旅游流研究未深入分析客流集中的旅游景點在空間結(jié)構(gòu)上的功能與位置問題，本文利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法揭示了自駕客流集中分布的11個核心節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)特征，對現(xiàn)有研究內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充。（5）客流在云南省內(nèi)的“線”狀與“區(qū)”狀空間分布特征方面，一般旅游流集中分布在“昆明―玉溪―楚雄―曲靖”的滇中旅游線、“昆明―大理―麗江―香格里拉”的滇西北旅游線與“昆明―西雙版納”的滇西南旅游線，區(qū)域上集中分布在滇中與滇西北兩大區(qū)域，其他諸多區(qū)域仍處于一種旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“邊緣”位置[14-16]；而本文研究發(fā)現(xiàn)，自駕客流除了集中分布在上述3條線路外，同時亦分布在“昆明―昆明周邊―紅河―文山”的滇東南旅游線和“大理―騰沖―德宏”的滇西旅游線，區(qū)域上則集中分布在滇中、滇東南、滇西南與滇西北等4大區(qū)域，區(qū)域之間存在“核心-邊緣”結(jié)構(gòu)；綜上所述，一般旅游流呈現(xiàn)以昆明為旅游線路核心的“單核放射狀”空間分布形態(tài)，而自駕客流則呈現(xiàn)以昆明市區(qū)、大理古城區(qū)、麗江古城區(qū)為核心的“多核線網(wǎng)狀”空間分布形態(tài)，自駕客流的空間分布范圍更廣、空間特征更為豐富和復(fù)雜。另外，一般旅游客流的研究并未關(guān)注客流分布集中的核心旅游區(qū)與客流較少的邊緣旅游區(qū)之間的關(guān) 系[14-16]，本文也對此進(jìn)行了補(bǔ)充。

在旅游流時空特征為研究熱點及我國自駕游迅速發(fā)展的雙重背景下，本文基于“數(shù)字足跡”開展的入滇自駕車旅游客流時空特征研究具有重要意義：（1）與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集方法相比，“數(shù)字足跡”具有客觀、及時、高效、廉價、代表性強(qiáng)的優(yōu)勢，可被充分利用于旅游流時空規(guī)律研究[9]，但目前應(yīng)用這種方法研究旅游流的學(xué)者仍屬少數(shù)，該方法的運(yùn)用并不成熟，本文采用網(wǎng)絡(luò)游記與照片兩種“旅游數(shù)字足跡”的案例研究可為未來應(yīng)用“數(shù)字足跡”法的旅游流時空研究提供參考。（2）有助于進(jìn)一步明確云南省自駕車旅游市場的拓展。例如東部沿海地區(qū)占據(jù)客流市場總量的50%以上，但中部地區(qū)市場份額偏低，因此在保持東部優(yōu)勢的同時，應(yīng)大力開拓湖南、湖北、安徽、江西等中部客源市場。（3）目前旅游客流的空間特征研究并未重視各區(qū)域在整體旅游流空間結(jié)構(gòu)中的位置與關(guān)系，使其空間優(yōu)化的結(jié)論缺乏更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摶A(chǔ)[12]。本文引入社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，分析入滇自駕客流分布的旅游節(jié)點在整體空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及內(nèi)部節(jié)點的位置、功能與關(guān)系，對現(xiàn)有研究進(jìn)行了補(bǔ)充。（4）本文在時空二元視角下探討自駕客流的分布特征，可以豐富自駕旅游流研究的視角與內(nèi)容。此外，本文通過對比分析自駕客流與一般旅游流兩種不同類型旅游客流在時空特征上的異同，深入揭示了自駕車旅游客流時空分布規(guī)律的獨特性，有利于自駕車旅游目的地制定更適應(yīng)市場需求的營銷與管理方案。例如，云南省自駕客流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析說明核心旅游區(qū)帶動、影響邊緣區(qū)內(nèi)旅游節(jié)點的能力有限，因此，要積極提升核心區(qū)競爭力并逐步向邊緣區(qū)擴(kuò)散聯(lián)動，而未來學(xué)界需要進(jìn)一步加強(qiáng)自駕客流等特殊交通旅游流的研究，尤其是在數(shù)據(jù)收集、研究方法等方面需要更多的探索和嘗試，為自駕車旅游的目的地的發(fā)展提供理論 指導(dǎo)。

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篇3

關(guān)鍵詞：行為特征；滿意度；忠誠度；河南省；入境韓國游客

入境旅游在國際旅游中占有很重要的地位，入境旅游人數(shù)及旅游(外匯)收入是衡量一個國家旅游實力的重要標(biāo)志；同時它也是許多國家(包括發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家)賺取外匯和解決就業(yè)的主要途徑(馬秋芳等，2006)。韓國客源國一直以來都是河南入境旅游市場的“問題市場”，但是卻蘊(yùn)藏著巨大潛力，如果能主動積極地去開拓市場，將其引至“明星市場”或“金牛市場”，河南省的旅游業(yè)將是一番新景象(邵筱葉等，2006)。2007年9月3日起大韓航空公司正式入駐中原，首趟鄭州至韓國定期直達(dá)航班在新鄭機(jī)場起飛。該航線的開通，無疑將吸引更多的韓國游客前來觀光旅游，從而帶動河南省的入境旅游市場。在這種情況下，通過對韓國游客的嗜好與行為特征的滿意度進(jìn)行分析，掌握客源的一般性規(guī)律，對河南省的旅游國際推廣與發(fā)展有著重要的意義。

一、相關(guān)研究綜述

游客的滿意度在目的地營銷中具有重要的作用，因為它影響著游客對旅游目的地的選擇，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)以及再次消費(fèi)比率。國際旅游學(xué)術(shù)上于20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始著手對游客的行為特征以及如何吸引游客、提高游客的滿意度進(jìn)行了積極的研究。烏塞德和捷克伯(Woodside＆Jacobs，1985)指出對游客提供便利條件，可以滿足游客的需求。謝爾頓和馬克(Sheldon＆Mak，1987)提出了外國旅游消費(fèi)者選擇目的地的模型，驗證了消費(fèi)者特性(con—sumer attributes)，旅游屬性(trip attributes)和旅游形態(tài)屬性(model attributes)之間的相互關(guān)系。在該模型中建立了測量的標(biāo)準(zhǔn)：旅游屬性以游客滯留期、訪問地，旅游形態(tài)屬性以團(tuán)體旅游商品和個人旅游、旅游日程的柔韌性、旅游團(tuán)的規(guī)模、兒童能否參與等。蓋特森和黛伯拉(Gitelson＆Deborah，1990)對度假型游客的行為和活動情況進(jìn)行了分析研究，提出通過觀察、細(xì)致比較游客的行為和活動情況，可以增加游客的信賴性，建立最佳的市場的觀點。申道吉(Shin Do一gil，1993)以赴韓旅游的美國和日本游客為對象，就旅游目的地屬性的選擇進(jìn)行比較研究，分析得出美國與日本游客之間的差異性，并驗證了對重游具有一定影響力的兩個因素：旅游目的地的屬性及游客對各個屬性的滿意度。金漢植(Kim Han—sik，2000)以韓國入境游的外國游客為研究對象，利用期望差異理論(expectation disconfirmation)對外國旅游消費(fèi)者的人口統(tǒng)計學(xué)特性和消費(fèi)行為進(jìn)行了比較分析，證明了商品消費(fèi)之前游客的感知與消費(fèi)后的滿意度之間存在聯(lián)系，并提出不同國籍的旅游消費(fèi)者其消費(fèi)前期望與消費(fèi)后滿意度之間關(guān)系存在差異性。徐潤元(Se Yun—one，1999)通過分析赴韓旅游的中國游客行為特征和對目的地屬性滿意度之間的關(guān)系，指出：訪韓次數(shù)、同行伙伴形態(tài)、支出費(fèi)用等行為特征以及對住宿設(shè)施、旅游地的魅力性、交通便利性、餐飲設(shè)施等目的地屬性的滿意度有所不同，即游客各自帶有不同的旅游目的，所以會有不同的旅游形態(tài)，表現(xiàn)出多樣的需求，各自的期待也不盡相同，因此對旅游目的地的滿意度也存在著差異性。金哲元(Kim Cheol—one，1999)調(diào)查了中國游客的訪問動機(jī)和偏愛度，分析出了服務(wù)要素的重要性和實施方法，提出韓國旅游目的地在規(guī)劃開發(fā)時，應(yīng)注意多開發(fā)符合中國游客喜好的旅游商品，避免旅行社間的過多競爭，并通過提高自身的服務(wù)質(zhì)量，來提高中國游客的滿意度。

國內(nèi)20世紀(jì)90年代初才開始了顧客滿意度指數(shù)及其相關(guān)研究，但旅游城市游客滿意度遠(yuǎn)比單項服務(wù)或產(chǎn)品的顧客滿意度復(fù)雜。最近國內(nèi)少數(shù)學(xué)者開始關(guān)注旅游城市游客滿意度的研究，如連漪和汪俠(2004)，萬緒才等(2004)，曾忠祿和張冬梅(2005)，馬秋芳等(2006)等分別就游客的滿意度進(jìn)行了研究，但就客源市場的入境旅游者滿意度的研究還未曾進(jìn)一步深入展開。

二、研究問卷設(shè)計及樣本量說明

本研究采取問卷調(diào)查的方式收集原始資料與信息，采用統(tǒng)計分析軟件SPSSl2.0對所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行各項統(tǒng)計分析并得出結(jié)論。問卷設(shè)計為韓文格式。筆者于2007年9月10日、13日進(jìn)行2次預(yù)調(diào)查，發(fā)放問卷20份，并與被調(diào)查者深入交談，修正問卷中語意表達(dá)不清的地方，添補(bǔ)有關(guān)測定指標(biāo)，為正式調(diào)查做準(zhǔn)備。正式抽樣調(diào)查于2007年黃金周期間10月1日、3日、5日、6日先后在鄭州新鄭國際機(jī)場候機(jī)大廳對韓國游客進(jìn)行調(diào)查。正式調(diào)查問卷共發(fā)放220份，回收201份，回收率為91.4％，排除回答不完全及真實性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計192份，有效問卷率87.3％。

(一)問卷設(shè)計

問卷的設(shè)計包括4部分：(1)韓國游客的行為特征。根據(jù)先行文獻(xiàn)中關(guān)于行為特征的研究，將游客行為特征劃分為：訪問河南的次數(shù)、旅游目的、旅游動機(jī)、旅游信息的來源、旅游方式。(2)滿意度的評定。此部分采取了李克特5點量表尺度(Likert Scale)，依序由1分到5分代表非常不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意。根據(jù)先行理論研究并結(jié)合河南省本身的實際，主要從旅游景點景色與旅游活動、導(dǎo)游服務(wù)、住宿餐飲、交通購物等旅游目的地屬性因素來進(jìn)行測評。(3)訪問后評價的測評，采取了李克特5點量表尺度(Likert Scale)。針對韓國游客的整體滿意度設(shè)計了一個問題：整體上對此次河南之旅是否滿意(1=非常不滿意，5=非常滿意)。針對韓國游客的忠誠度設(shè)計了兩個問題：今后你有可能再次訪問河南嗎(1=根本不可能，5=一定會)；你會把河南推薦給你的親戚朋友嗎(1=根本不可能，5=一定會)。(4)樣本的個人情況，包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入和婚姻狀況。

(二)樣本量說明

在研究的調(diào)查對象192份樣本之中，性別以男性104名(54.2％)稍多，女性88名(45.8％)；年齡以20歲以下這組人數(shù)最多，為46人(24.0％)，其次是21—30歲，共計42人(21.9％)；已婚112名(58.3％)，未婚為80名(41.7％)。按教育水平大學(xué)本科^擻最多，為68人(35.4％)；職業(yè)以公務(wù)員和教育業(yè)人士為多，共計56人(29.2％)；收入方面，月收入1001～2000元美金68人(35.4％)所占比率較多。

(三)數(shù)據(jù)處理方法

本研究中的數(shù)據(jù)分析使用統(tǒng)計學(xué)工具SPSSl2.0。通過描述行分析，得出了調(diào)查樣本的一般特性。通過因子分析(Factor Analysis)，提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以確定調(diào)查項目的共同成分。之后為檢定韓國游客的行為特征與旅游目的地因素的滿意度之間的差異性，分析時使用了T一檢證與單因子變異數(shù)分析(One—way ANOVA)檢定法。檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間的關(guān)系，利用多重回歸分析(Multi—regression AnaIy—sis)方法進(jìn)行了分析。檢證韓國游客的整體滿意度與游客忠誠度(重游河南意識、推薦河南的意識)之間的關(guān)系時，使用了一元回歸分析(One—way Re—gression Analysis)的方法。

三、實證研究分析

(一)韓國游客滿意度的因子分析及問卷的信度

首先針對韓國游客對旅游目的地屬性因素的滿意度的34個描述項進(jìn)行KMO統(tǒng)計量(Kaiser—Meyer—Olkin Measure 0f Sampling Adequacy)分析和巴特勒球形檢驗(Bartlett’s Test)。其結(jié)果KMO值=O.804，大于0.7，說明做因子分析的效果較好。Bartlett’s球形檢驗值=4955.788，在自由度為153的條件下和0.001水平上達(dá)到了顯著，說明旅游目的地屬性因素描述項的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合進(jìn)行因子分析。

其次用SPSSl2.0對36項目的地屬性因素滿意度描述項(旅游目的地景色與旅游活動11項、導(dǎo)游服務(wù)5項、住宿餐飲10項、交通購物10項)進(jìn)行因子分析(Factor Analysis)。采用主成分萃取方法(Prin—cipal Component Method)提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根(Eignvalue)大于1的標(biāo)準(zhǔn)，共萃取出七個公因子。為了提高引資分析的結(jié)果，將因子荷載小于0.5和公因子方差小于0.4的滿意度項舍去，最后有28項參與因子分析。共萃取出“旅游景點”、“旅游交通”、“旅游餐飲”、“旅游住宿”、“旅游購物”、“旅游項目”、“旅游服務(wù)”等七個因子。

為了檢驗因子分析效果，對提取的公因子進(jìn)行了內(nèi)在信度分析，韓國游客的滿意度因子信賴度克隆巴赫系數(shù)(Cmnbach a)值為0.728，而各個問項的信賴度其克隆巴赫系數(shù)(Cronbach a)皆在0.6以上，本研究結(jié)果應(yīng)數(shù)可信。

(二)韓國游客行為特征和游后評價

河南省韓國游客的行為特征與訪問后的評價分析結(jié)果，如(表1)所示。旅游次數(shù)中，初次到訪河南的游客為160人(83.3％)，旅游目的為旅游度假(65.6％)，旅游動機(jī)是想要了解歷史(344％)，旅游形態(tài)中主要是以團(tuán)體旅游為主(57.3％)，旅游目的地信息來源主要為旅行社(52.1％)?？傮w滿意度評價中感覺一般的游客最多(49.0％)，其次是達(dá)到滿意的游客(36.5％)。旅游過程中最為不便之處是語言溝通問題(50.0％)。忠誠度問題的平均值都超過一般(3分)，推薦意識和重游意識分別為：3.54和3.61。

(三)韓國游客行為特征與滿意度的差異性檢驗

本研究為檢定韓國游客的行為特性與旅游目的地滿意度的差異性，采用了T－檢定(t—test)與單因子變異數(shù)分析(One—way ANOVA)。除到訪河南次數(shù)之外，其他旅游目的、旅游動機(jī)、旅游形態(tài)、目的地信息來源等變量下，目的地旅游滿意度因子存在顯著性的差異。

在旅游目的與旅游目的地滿意度因子之間的差異性檢定結(jié)果顯示：在旅游交通因子(p＝001)、旅游住宿因子(p＝000)、旅游購物因子(p＝029)、旅游服務(wù)因子(p＝020)等層面上，旅游目的與旅游目的地滿意度之間有差異。在旅游交通因子上，訪問親朋型的游客的滿意度比旅游度假型、商務(wù)業(yè)務(wù)型、教育留學(xué)型的游客低；在旅游住宿因子上，商務(wù)型的游客表現(xiàn)出的滿意度比以旅游度假型的游客高，主要原因是商務(wù)型的游客住宿賓館設(shè)施及酒店服務(wù)好于一般的旅游度假型游客，所以滿意度更高；在旅游購物方面，商務(wù)型的游客的滿意度膏腴訪問親朋型的游客，主要原因是商務(wù)型游客購物消費(fèi)水平高于其他類型的游客，購物商品的質(zhì)量與檔次也屬于高消費(fèi)型，所以對購物的滿意度更高；在旅游服務(wù)方面，旅游度假型的游客對服務(wù)的滿意度高于商務(wù)型、教育留學(xué)型的游客，主要原因是教育留學(xué)型的游客對旅游目的地的相關(guān)信息更加關(guān)心，商務(wù)型的游客重游河南的比率較高，對當(dāng)?shù)芈糜涡畔⒌睦帽绕渌慰透邮煜ぁ?/p>

在旅游動機(jī)與旅游目的地滿意度因子之間的差異性檢定結(jié)果顯示：在旅游景點因子(p＝002)、旅游項目因子(p＝049)兩個層面上，旅游動機(jī)與旅游目的地滿意度之間有差異。在旅游景點因子方面，因為旅游目地的距離比較近而來旅游的游客對旅游景點滿意度明顯高于周邊推薦型和想要了解歷史型的游客；同時這類動機(jī)的游客對旅游項目的滿意度高于費(fèi)用廉價型和重游型的游客。

在旅游目的地信息來源與旅游目的地滿意度的性檢定結(jié)果顯示：在旅游交通因子(p=.009)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游項目因子(p=.002)、旅游購物因子(p=.002)、旅游服務(wù)因子(p=.000)等層面上，旅游動機(jī)與旅游目的地滿意度之間有差異。信息來源為親屬朋友型的游客對旅游交通、旅游住宿的滿意度高于信息來源為旅行社型的客人，主要原因是游客對親朋好友的信任度要高于對商業(yè)性質(zhì)的旅行社，所以滿意度顯現(xiàn)明顯的差異性；從旅行社得到信息的游客對旅游項目和旅游購物的滿意度明顯低于信息來源為廣告媒體的客人，主要原因是廣告媒體對旅游活動形式及購物等特色宣傳的力度要大于旅行社的宣傳，故由于對游客產(chǎn)生的影響力不同，游客的滿意度出現(xiàn)顯著性差異；從親屬朋友和因特網(wǎng)得到信息來源的游客對旅游服務(wù)的滿意度高于信息來源為廣告媒體的客人。

在旅游形態(tài)與旅游目的地滿意度的性檢定結(jié)果顯示：旅游景點因子(p=.000)、旅游交通因子(p=.000)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游餐飲因子(p=.000)、旅游項目因子(p=.000)、旅游購物因子(p=.000)和旅游服務(wù)因子(p=.000)等七個因子均有顯著性的差異。團(tuán)體旅游的游客在旅游景點因子、旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項目因子、旅游購物因子和旅游服務(wù)因子這七個方面的滿意度都高于個人旅游型。團(tuán)隊旅游型游客相對于個人旅游型游客，更容易把握旅游的服務(wù)質(zhì)量，其餐飲、住宿、服務(wù)、景點、購物等都更加的規(guī)范化，因此團(tuán)隊旅游與個人旅游之間的游客滿意度存在顯著性差異。

綜上所述，差異性研究的結(jié)果顯示：韓國游客是否來過河南旅游，對旅游目的地滿意度不產(chǎn)生任何影響，即無論是初次旅游還是重游，游客的滿意度之間不存在差異性；旅游目的與旅游目的地滿意度之間有顯著性差異，主要表現(xiàn)在旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游購物因子和旅游服務(wù)因子等方面；旅游動機(jī)與旅游目的地滿意度之間也有顯著性差異，主要表現(xiàn)在旅游景點因子、旅游項目因子這兩個方面上；旅游目的地信息來源與旅游目的地滿意度之間的差異性主要表現(xiàn)在旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游項目因子、旅游購物因子、旅游服務(wù)因子等五個方面；旅游形態(tài)和目的地滿意度之間的差異性則全部存在于所有的七個因子：旅游景點因子、旅游交通因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項目因子、旅游購物因子與旅游服務(wù)因子。

(四)屬性的滿意度與整體滿意度的關(guān)系

本研究為了檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間的關(guān)系，把目的地屬性因子所測出的滿意度作為自變量，將入境韓國游客的整體滿意度作為因變量進(jìn)行一般線性多重回歸分析(stepwise)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)回歸方程的顯著性很高，采用逐步回歸方法后，最終回歸結(jié)果如表2所示。 根據(jù)表2的檢驗，研究結(jié)果表明：除旅游交通因子(p=.171)之外，旅游景點因子(p=.048)、旅游住宿因子(p=.000)、旅游餐飲因子(p=.000)、旅游項目因子(p=.004)、旅游購物因子(p=.000)與旅游服務(wù)因子(p=.000)所得出的滿意度和整體滿意度較為接近，六個因子是整體滿意度的重要指示器。根據(jù)BETA值，這六個因子與整體滿意度的相關(guān)系數(shù)分別是：旅游景點因子0.068、旅游住宿因子0.315、旅游餐飲因子0.317、旅游項目因子0.244、旅游購物因子0.257與旅游服務(wù)因子0.296。

在目的地屬性的六個因子中旅游住宿、旅游餐飲、旅游購物、旅游服務(wù)的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用，即如果能夠提高韓國游客對河南省旅游目的地的住宿設(shè)施、餐飲以及旅游服務(wù)等滿意度，那么整體旅游的滿意度也將隨之提高。因此河南省在發(fā)展對外旅游、招徠韓國游客的時候，有必要開發(fā)性價比適當(dāng)?shù)木频曜∷拊O(shè)施，注重韓國人飲食的習(xí)慣，開發(fā)適合韓國人口味的餐飲，并建立可提供便利的購物中心，設(shè)立配套旅游景區(qū)內(nèi)的韓國語向?qū)?、解說詞等，培養(yǎng)韓國語導(dǎo)游服務(wù)人員，并利用因特網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。通過這些手段，均將對河南省招徠韓國游客產(chǎn)生重要的影響作用。

(五)旅游整體滿意度與游客忠誠度的關(guān)系

本研究為了檢證入境韓國游客的整體旅游滿意度與忠誠度之間的關(guān)系，把整體滿意度作為自變量，將韓國游客的重游意識及推薦意識作為因變量分別進(jìn)行一元線性回歸分析，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)回歸方程的顯著性較高，韓國游客的整體滿滿意度(p=.000)與重游意識、推薦意識均產(chǎn)生顯著性影響。在R?為0.277的條件下，入境韓國游客整體滿意度所得出的重游河南意識與實際測得的游客重游意識比較接近，根據(jù)Beta值，整體滿意度與重游意識的相關(guān)系數(shù)0.526，整體滿意度對重游意識產(chǎn)生正(+)的影響。在R?為0.233的條件下，入境韓國游客整體滿意度所得出的推薦河南的意識與實際測得的游客推薦意識比較接近，根據(jù)Beta值，整體滿意度與重游意識的相關(guān)系數(shù)0.318，整體滿意度對重游意識產(chǎn)生正(+)的影響。即入境韓國游客的整體滿意度與游客的忠誠度之間有正相關(guān)關(guān)系。

河南省在招徠外國游客的同時，需要提高河南旅游的質(zhì)量，提高游客的旅游滿意度，即河南省在開發(fā)韓國市場的時候，應(yīng)努力提高韓國游客的所有滿意度，促使游客能夠向周圍人群進(jìn)行推薦、推廣，并建立重游誘導(dǎo)戰(zhàn)略，讓韓國游客持續(xù)維持河南的嶄新形象，吸引客人再次入境旅游。

四、結(jié)論及建議

1、本文通過選取擁有豐富旅游資源的河南省，研究韓國入境游客的滿意度，通過因子分析法萃取出目的地屬性因素的滿意度因子為：“旅游景點”、“旅游交通”、“旅游餐飲”、“旅游住宿”、“旅游購物”、“旅游項目”、“旅游服務(wù)”。在此基礎(chǔ)上通過韓國游客的行為特性與旅游目的地滿意度的差異性檢定發(fā)現(xiàn)：除到訪河南次數(shù)之外，其他旅游目的、旅游動機(jī)、旅游形態(tài)、目的地信息來源等變量下，目的地旅游滿意度因子存在顯著性的差異。之后通過多重回歸分析法檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間關(guān)系的結(jié)果為：除旅游交通因子之外，河南入境韓國游客對旅游景點因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項目因子、旅游購物因子與旅游服務(wù)因子的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，特別是對旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游服務(wù)因子的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用；最后使用一元回歸分析法檢證了韓國游客的整體滿意度與忠誠度(重游意識、推薦意識)之間存在正相關(guān)關(guān)系。

2、根據(jù)韓國游客的行為特性，對旅游目的地屬性滿意度的調(diào)查結(jié)果為：旅游度假型游客對旅游住宿和旅游服務(wù)的滿意度比較低，而旅游動機(jī)為想要了解中國和河南文化的游客的對旅游景點和旅游活動方式的滿意度比較高，通過因特網(wǎng)得到旅游目的地信息的游客對交通、購物和導(dǎo)游的滿意度較高，團(tuán)體旅游形態(tài)客人對旅游目的地的各項滿意度均高于個人旅行者。宏觀來看，韓國游客的旅游動機(jī)、旅游目的、目的地信息來源、旅游形態(tài)等各個特性的滿意度有所不同。河南省在規(guī)劃開發(fā)旅游市場的時候，應(yīng)考慮市場的細(xì)分化，以消費(fèi)者的需求為目標(biāo)進(jìn)行旅游商品的開發(fā)，以滿足韓國游客的需求。韓國游客想要了解中國和河南的文化，旅游開發(fā)就應(yīng)注重在文化方面多下功夫，以文化為賣點，努力探討創(chuàng)造間接經(jīng)濟(jì)財富的方案。

3、通過對韓國游客的旅游目的地屬性滿意度與總體滿意度之間的關(guān)系研究，檢證出旅游景點、旅游住宿、旅游餐飲、旅游項目、旅游購物與旅游服務(wù)的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。河南省在發(fā)展對外旅游、招徠韓國游客的時候，有必要建設(shè)性價比適當(dāng)?shù)淖∷拊O(shè)施，注意韓國人飲食的習(xí)慣，開發(fā)適合韓國人口味的餐飲，并建立便利的購物中心，設(shè)立旅游景區(qū)內(nèi)的韓國語向?qū)?、配套解說詞等，培養(yǎng)韓國語導(dǎo)游服務(wù)人員，并利用因特網(wǎng)建立韓文旅游網(wǎng)頁對外宣傳，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

篇4

一、引言?

隨著地方旅游業(yè)的不斷發(fā)展和旅游資源組合方式的多元化，區(qū)域旅游資源的空間結(jié)構(gòu)成為旅游學(xué)界研究關(guān)注的焦點和旅游地理學(xué)研究走向縱深的一個重要方面。旅游資源的空間分布對旅游生產(chǎn)力的布局有著深刻影響[2]，目前國內(nèi)外對區(qū)域旅游資源空間結(jié)構(gòu)特征的全面研究尚屬少數(shù)，而旅游資源的不可移動性決定了其空間結(jié)構(gòu)必然對區(qū)域旅游開發(fā)、速度、規(guī)模效益以及時空安排都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，因此，本文試圖以江門市蓬江區(qū)為例探究旅游資源的空間分布格局，在此基礎(chǔ)上提出旅游資源整合模式，推進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮。

江門市蓬江區(qū)旅游資源豐富，地理位置優(yōu)越，交通便利。目前，旅游業(yè)正逐步進(jìn)入再開發(fā)和深度開發(fā)時期，因而加強(qiáng)對該城市的旅游資源空間研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、研究區(qū)概況

蓬江區(qū)地處珠江三角洲西翼， 位于江門市區(qū)蓬江河以北，總面積323.7平方千米，是廣東省江門市轄區(qū)，江門市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，下轄3個鎮(zhèn)、6道辦事處。蓬江區(qū)毗鄰港、澳，北連廣州、佛山，東接珠海、中山，南向浩瀚的南海，是珠江三角洲和港澳地區(qū)與粵西、中國西南各省陸路交通和水路交通的重要門戶。

蓬江區(qū)是貫通江門五邑、連接全省的高速公路網(wǎng)和等級公里網(wǎng)的樞紐地帶，是即將興建的珠江三角洲城際快速軌道的直接輻射區(qū)域。距離國家一類港口新會港僅20分鐘車程，周邊100多公里范圍內(nèi)有廣州、深圳、珠海、香港、澳門等5個機(jī)場。完善的交通設(shè)施讓蓬江區(qū)與外界緊密相連。

三、旅游資源空間分布格局分析

（一）旅游資源空間分布格局定性分析

蓬江區(qū)平原開曠，低山丘陵，錯落其間，形成蓬江區(qū)地貌的多樣性。西部及西北部多為中低山丘陵，東部、中部和南部為河谷、三角洲平原。西江、蓬江、潭江、天沙江等穿城而過，東有潮連洪圣殿和珠寶首飾加工地，北有山清水秀的大西坑、景色迷人的公坑寺風(fēng)景區(qū)，西有休閑避暑勝地叱石山，南接圭峰山國家森林公園，中有風(fēng)景如畫的東湖公園、長堤風(fēng)貌。同時該區(qū)也是明代大儒陳白沙先生和被先生譽(yù)為“國寶”的著名教育家陳垣先生的故居，歷史文化積淀豐厚。

1、數(shù)量特征：以自然資源為主的西北部分布稀疏，以人文資源為主的東南部分布密集

蓬江區(qū)以人文旅游資源為主，在本區(qū)151個重點旅游資源單體中屬人文旅游資源的有135個，占總數(shù)的89.4%。從資源的分布情況來看，以江門車站為界，西北部旅游資源分布稀疏，以自然資源為主，主要有大西坑水庫、大田坑水庫、公坑景區(qū)、三丫頂、錦嶺山、蛇山、鳳凰山等，人文旅游資源僅有韞氏民居、良西古村落、陳垣故居等幾處。而西南部旅游資源分布較密集，僅有古猿洲、潮蓮島、潮蓮沙灘等自然旅游資源，其余全為人文旅游資源。

2、質(zhì)量特征：高等級旅游資源主要是人文資源，集中于中南部

目前蓬江區(qū)旅游資源以中低等級的為主，一級和二級的旅游資源單體數(shù)共占本區(qū)旅游資源單體總量的87.10%，三級旅游資源單體數(shù)共16個，占10.48%，四級旅游資源單體共4個，占2.42%，沒有特級旅游資源。僅有的4個四級旅游資源單體中有3個位于中南部城區(qū)，分別是華僑博物館、華人華僑廣場、華僑嘉年華。16個三級旅游資源中有11個分布于中南部和南部，占三級旅游資源總數(shù)的68.75%。

3、旅游資源分布呈現(xiàn)城市CED指向性

蓬江區(qū)旅游資源空間分布的第三個特征就是呈現(xiàn)城市CED指向性態(tài)勢，即以城市CED為中心的集聚規(guī)律，而且越是靠近中央娛樂區(qū)，該特征越趨明顯。在蓬江區(qū)內(nèi)，中央娛樂區(qū)分布于東湖公園周圍，以東湖公園為中心，半徑兩公里以內(nèi)約有26個資源點，占資源總量的17.22%，資源密度為2.07個/km2。半徑2-4公里的環(huán)帶內(nèi)，約有41個資源點占總量的10.58%，平均密度為1.09個/km2。其余84個資源點全部位于距東湖公園4km以外的區(qū)域，平均資源密度為0.37個/km2由此可見，距離江門市中心愈近，資源分布愈密集（如圖2）。這主要得益于城市娛樂區(qū)的“磁石效應(yīng)”。

（二）旅游資源空間分布格局定量分析

1、量化分析指數(shù)

對空間格局的定量描述是分析旅游資源的結(jié)構(gòu)、功能的基礎(chǔ)，本文運(yùn)用景觀生態(tài)學(xué)家提出的多樣化指數(shù)、優(yōu)勢度指數(shù)及均勻度指數(shù)，來定量分析旅游資源的空間分布格局。

（1）旅游資源的多樣化指數(shù)（H）

2、旅游資源空間分布格局量化分析

根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》國家標(biāo)準(zhǔn)（2003），結(jié)合蓬江區(qū)的實際情況，將本次調(diào)查的151個旅游資源單體資源劃分為地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、自然景象、遺址遺物、建筑與設(shè)施、旅游商品和人文活動8類，根據(jù)上述計算公式，計算得到蓬江區(qū)旅游資源的多樣化指數(shù)為1.81，優(yōu)勢度指數(shù)為1.19，均勻度指數(shù)為41.61%。

據(jù)此，我們可以判斷：

（1）蓬江區(qū)旅游資源多樣化指數(shù)較高，旅游資源種類多樣

旅游資源多樣化指數(shù)值高達(dá)1.81，表明該區(qū)旅游資源類型的豐度和復(fù)雜程度較高?！堵糜钨Y源分類、調(diào)查與評價》國家標(biāo)準(zhǔn)（2003）將旅游資源劃分為地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、自然景象、遺址遺物、建筑與設(shè)施、旅游商品和人文活動8個主類、31個亞類和155種基本類型。根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，該區(qū)共有151個資源單體，涵蓋了評價標(biāo)準(zhǔn)中的所有主類，22個亞類，所占百分比為70.97%，基本類型有63個，占所有基本類型的40.64%。

（2）蓬江區(qū)旅游資源均勻度指數(shù)較低，旅游資源類型分布不均

蓬江區(qū)旅游資源雖然種類多樣，但類型分布相對集中，人文旅游資源占絕對優(yōu)勢，占總數(shù)的89.4%。在人文旅游資源中，尤以建筑與設(shè)施類旅游資源單體最多，達(dá)76個，占旅游資源單體總數(shù)的50.33%，其次為人文活動類旅游資源，共有24個，占總數(shù)的15.89%。在高質(zhì)量旅游資源層面上，本區(qū)共有三級旅游資源單體數(shù)共16個，僅有的4個四級旅游資源單體中有3個屬于建筑與設(shè)施類，類型分布明顯不均。

（3）蓬江區(qū)旅游資源優(yōu)勢度指數(shù)較高，部分旅游資源支配性較強(qiáng)

旅游資源優(yōu)勢度指數(shù)值高達(dá)1.19，表明該區(qū)旅游資源結(jié)構(gòu)中一種或幾種類型支配整個旅游資源結(jié)構(gòu)的程度較高。根據(jù)蓬江區(qū)實際情況，建筑與設(shè)施類旅游資源單體在數(shù)量上占絕對優(yōu)勢，在質(zhì)量上，75%的高等級的旅游資源也集中于這一類，如華僑博物館、華人華僑廣場、華僑嘉年華，這些旅游資源都是建筑設(shè)施與華僑文化相結(jié)合的體現(xiàn)，故該部分在蓬江區(qū)旅游資源結(jié)構(gòu)中支配性較強(qiáng)。同時，江門市旅游總體規(guī)劃、“十一五”規(guī)劃中明確了江門市“五邑僑鄉(xiāng)”的定位，在此基礎(chǔ)上，蓬江區(qū)制定了打造“僑鄉(xiāng)之都”規(guī)劃，這都促進(jìn)了華僑文化的發(fā)展和壯大，增強(qiáng)了其對旅游資源結(jié)構(gòu)的支配性。

四、旅游資源的空間整合

（一）從內(nèi)容上整合

針對蓬江區(qū)目前旅游資源知名度不高、資源不突出、景區(qū)缺乏亮點、資源缺乏深度挖掘和開發(fā)、游客在區(qū)內(nèi)滯留時間短、產(chǎn)品開發(fā)滯后等挑戰(zhàn)，應(yīng)采用板塊整合模式，對其所有資源進(jìn)行宏觀整合，劃分旅游發(fā)展特色區(qū)域。為此將其中劃分為重點特色旅游區(qū)：北部大雁山農(nóng)家生活旅游區(qū)，中北部嶺南村落文化觀光休閑區(qū)，中部鵝公山濱江休閑旅游區(qū)，中南部城市游憩商業(yè)區(qū)，南部長堤僑都世界窗與陳白沙紀(jì)念館旅游區(qū)，東南部宗祠尋根文化旅游區(qū)，西南部生態(tài)休閑度假旅游區(qū)、濱江風(fēng)光帶等。

在區(qū)域?qū)用嫔希v觀蓬江區(qū)旅游的時空背景：珠三角地區(qū)必將推進(jìn)旅游發(fā)展與合作、開平碉樓與村落列入世界文化遺產(chǎn)名錄、濱江新城區(qū)正在不斷開發(fā)等等，結(jié)合蓬江區(qū)旅游資源分布與開發(fā)、交通區(qū)位條件的分析，參考旅游產(chǎn)品開發(fā)方向與政府土地、城市規(guī)劃戰(zhàn)略的選擇，規(guī)劃形成“一心、兩圈（環(huán)）、十二區(qū)”的旅游空間結(jié)構(gòu)。

每個區(qū)域內(nèi)部的旅游開發(fā)致力于共同打造特定特色的主導(dǎo)產(chǎn)品，烘托區(qū)域特色定位，實現(xiàn)錯位發(fā)展的同時，各旅游區(qū)要充分重視其自身在蓬江區(qū)整體城市旅游中的地位及應(yīng)當(dāng)充當(dāng)?shù)慕巧?，并與其他旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)融為一體，以整體利益增強(qiáng)蓬江區(qū)旅游資源和景觀的吸引力和競爭力。

（二）從旅游交通及線路上整合

1、對外交通

作為較強(qiáng)的集散功能節(jié)點，蓬江區(qū)內(nèi)有高速公路、省道、鐵路、水路通過，可達(dá)性較高，這對其發(fā)展旅游具有一定有利因素。廣東省目前城際輕規(guī)、水運(yùn)和高速公路和不斷興建發(fā)展，也給蓬江區(qū)發(fā)展旅游交通的一個良好機(jī)會。借此機(jī)會應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)城市集散功能，增強(qiáng)旅游交通能力，提高江門的可進(jìn)入性。重點發(fā)展公路、水路運(yùn)輸，實現(xiàn)安全、舒適、便利、高效的旅游網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)輸體系，形成江門到區(qū)域交通樞紐城市和重要旅游城市的高速交通網(wǎng)絡(luò)。建立健全客源地至景區(qū)、景區(qū)間和景區(qū)內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)體系。具體措施可考慮：串聯(lián)內(nèi)環(huán)中的各景點形成聯(lián)結(jié)景點的兩條內(nèi)環(huán)線，建設(shè)放射狀的線路聯(lián)結(jié)核心區(qū)、內(nèi)環(huán)、外環(huán)。

2、對內(nèi)交通

市域內(nèi)各旅游景區(qū)之間依托現(xiàn)有的“三橫三縱”的公路系統(tǒng)形成良好的縣域旅游交通網(wǎng)絡(luò)。但是具體到進(jìn)入景區(qū)的道路，有些還缺乏規(guī)劃和完善，如良溪古村落、公坑、叱石、大雁山等景區(qū)的進(jìn)入道路不夠便捷、快速。改善該部分交通的方便、快捷可提高景區(qū)可達(dá)性，增加游客量以及回游率。因此，未來的蓬江區(qū)旅游交通的發(fā)展在于完善從主要道路進(jìn)入景區(qū)的次要道路系統(tǒng)。具體方案可考慮：

（1）西江、江門河水路客運(yùn)、觀光體系

（2）環(huán)城休閑旅游帶交通體系

在蓬江區(qū)外環(huán)構(gòu)筑一條環(huán)繞市區(qū)的“休閑度假旅游帶”，在“三橫三縱”快速公路網(wǎng)的基礎(chǔ)上，修建、改建連接宗祠文化旅游區(qū)、濱江風(fēng)光帶、嶺南村落文化旅游區(qū)、生態(tài)休閑度假旅游區(qū)等景區(qū)道路。主要建設(shè)以下公路：濱江大道――平崗大雁山農(nóng)家生活旅游區(qū)道路、濱江大道――河山道路、河山――佛坑道路、濱江大道――大田坑水庫道路、近期建設(shè)規(guī)劃中的272省道、S272北坎――良溪道路、二橫公路――陳垣故居道路、二橫公路――公坑――觀音堂景區(qū)道路、擴(kuò)建環(huán)鎮(zhèn)公路――鳳飛云――那咀水庫景區(qū)道路、西環(huán)路――席帽山――環(huán)鎮(zhèn)公路道路、擴(kuò)建杜阮――叱石景區(qū)、潮連島網(wǎng)狀道路等等。

（三）區(qū)域合作整合

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，謀求區(qū)域合作和共同發(fā)展已經(jīng)成為越來越普遍的共識，而不應(yīng)該把旅游放在一個狹小的范圍內(nèi)來研究[11]。一個地區(qū)的自然旅游資源具有不可替代性，從另一個角度來看就是具有缺憾之處。轉(zhuǎn)變?nèi)焙兜奈ㄒ煌緩骄褪窃谳^大區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行更多的選擇，通過資源優(yōu)勢互補(bǔ)，加強(qiáng)區(qū)域旅游開發(fā)合作，實現(xiàn)互補(bǔ)增強(qiáng)效應(yīng)。因此區(qū)域之間的旅游開發(fā)存在激烈競爭的同時又有著緊密的合作[12]。

借助珠三角城際快速交通網(wǎng)絡(luò)的興建，江門市區(qū)與周邊地區(qū)高速公路網(wǎng)絡(luò)的完善，江門應(yīng)該與周邊的市內(nèi)外地區(qū)形成了較好的區(qū)域整合與聯(lián)動?？v觀未來江門作為旅游集散地以及與鄰近區(qū)域的空間關(guān)系，在區(qū)域間空間結(jié)構(gòu)上，以蓬江區(qū)為核心，形成蓬江--佛山-廣州旅游空間合作軸、蓬江――珠海――港澳旅游空間合作軸、蓬江――中山旅游空間合作軸，從三個不同方向上發(fā)展區(qū)域城市伙伴，展開區(qū)域合作聯(lián)動。促進(jìn)蓬江區(qū)乃至整個珠三角地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動整個區(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)繁榮（圖3）。

五、結(jié)語

（一）綜上所述，蓬江區(qū)旅游資源空間分布具有如下特征：

1、從數(shù)量上來看，蓬江區(qū)旅游資源空間分布不均，西北資源部分布稀疏，以自然資源為主，東南部分布密集以人文資源為主；從游資源質(zhì)量來看，高等級旅游資源集中于中南部；旅游資源分布具有城市CED指向性。

2、從空間量化分析指數(shù)上來看：旅游資源多樣化指數(shù)和優(yōu)勢度指數(shù)較高，均勻度指數(shù)較低，這表明，蓬江區(qū)旅游資源種類多樣，各類型旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量差別較大，部分旅游資源對整個旅游結(jié)構(gòu)的支配性較強(qiáng)。

（二）鑒于此，從內(nèi)容、交通條件及區(qū)域合作等角度提出三種旅游資源整合模式：

1、從內(nèi)容上，將蓬江區(qū)內(nèi)旅游資源整合為旅游功能區(qū)，而在區(qū)域范圍內(nèi)規(guī)劃建設(shè)“一心、兩圈（環(huán)）、十二區(qū)”的旅游空間結(jié)構(gòu)。

2、在交通及線路方面，對內(nèi)交通串聯(lián)內(nèi)環(huán)中的各景點，形成聯(lián)結(jié)景點的兩條內(nèi)環(huán)線，并建設(shè)放射狀的線路聯(lián)結(jié)核心區(qū)、內(nèi)環(huán)、外環(huán)。區(qū)內(nèi)交通主要建設(shè)西江、江門河水路客運(yùn)、觀光體系，完善環(huán)城休閑旅游帶交通體系。

篇5

1研究區(qū)域

喀什市位于新疆維吾爾自治區(qū)西南部，帕米爾高原東北麓的喀什地區(qū)，是天山以南著名的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化交通中心。作為國家級歷史文化名城與優(yōu)秀旅游城市，喀什市擁有阿巴克霍加麻扎、艾提尕清真寺等國家級文保單位，維吾爾族模制法土陶燒制技藝等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及6家A級以上景區(qū)?？κ彩信c烏魯木齊、喀納斯已經(jīng)成為新疆三大旅游目的地，初步形成了香妃園、艾提尕爾清真寺、喀什老城等為核心的旅游吸引物體系;南疆沙漠公路游線、絲綢之路等區(qū)域型游線;及喀什噶爾老城游、塔克拉瑪干沙漠游等目的地型游線。到2010年，喀什市全年接待游客235萬人次，旅游收入9．08億元。盡管如此，喀什市旅游業(yè)仍存在旅游產(chǎn)品開發(fā)處于簡單的景點觀光層面，深入挖掘利用不夠;國內(nèi)客源市場的挖掘不足，旅游形象模糊等問題。因此研究喀什市國內(nèi)地域客源市場的游客偏好特征具有一定的理論和實踐意義。

2調(diào)查問卷設(shè)計及處理

針對游客在喀什市旅游印象的感知進(jìn)行了問卷設(shè)計。其內(nèi)容分為三部分:第一部分是被調(diào)查者的人口和社會學(xué)屬性，包括被調(diào)查者的年齡、來源地、收入等基本信息;第二部分是喀什旅游的基本情況調(diào)查，包括在喀什的住宿、交通、消費(fèi)等內(nèi)容;第三部分是對喀什旅游產(chǎn)品、設(shè)施要素的偏好。問卷調(diào)查于2011年5月29日，實施地主要集中于喀什市游客比較集中的香妃園、艾提尕爾清真寺和喀什老城。期間共發(fā)放120份問卷，其中有效問卷106份，有效率達(dá)到88%，問卷回收后借助于SPSS19．0統(tǒng)計軟件進(jìn)行了對應(yīng)分析及頻數(shù)分析，從而得到差異化客源市場與其市場偏好的相關(guān)性分析。

3對應(yīng)分析

文中應(yīng)用對應(yīng)分析(CA)方法中的多重對應(yīng)工具進(jìn)行游客地域結(jié)構(gòu)與偏好之間的研究。對應(yīng)分析法為SPSS軟件中的應(yīng)用模塊之一，通過主成分分析來描述兩個或多個分類變量各水平間的相關(guān)性，用多維圖示方法反映變量之間的相互關(guān)系［9］。對應(yīng)分析在旅游學(xué)中的運(yùn)用興起于上世紀(jì)90年代。由于通過易于解讀的聚類圖示法來分析聚類數(shù)據(jù)(Javalgi，Whipple，1992［10］;Dan，Seyhmus，2011［11］)，因而對應(yīng)分析法適用于游客市場類型解析、旅游網(wǎng)絡(luò)分析等研究內(nèi)容。我國的旅游學(xué)者也廣泛應(yīng)用對應(yīng)分析方法進(jìn)行旅游學(xué)的研究。如王迪云等(2010)運(yùn)用該方法研究我國的入境旅游相關(guān)結(jié)構(gòu)［12］。文中通過對應(yīng)分析法來解析喀什國內(nèi)客源市場的文化偏好、出游偏好、旅游要素偏好特點及其互補(bǔ)性。對應(yīng)分析法綜合了主成分分析和要點分析兩種因子分析方法，不僅能夠獲取游客市場地域特征和偏好特征分類的結(jié)果，更重要的是兩種因子分析的結(jié)果可以反映在相同的公因子軸上，從而使區(qū)域與游客偏好間的關(guān)系更為直觀［13］。而且對應(yīng)分析法能夠把游客偏好分類的結(jié)果，直觀的反映在因子平面的點聚圖上。在點聚圖中，離原點較近的偏好是游客市場的普遍性喜好，離原點較遠(yuǎn)的是某一個或某幾個區(qū)域市場的偏好，偏好點和區(qū)域點位置接近表示區(qū)域市場具有該偏好特征［14］。

結(jié)果與分析

1客源市場人口統(tǒng)計學(xué)特征

喀什游客市場調(diào)查中，男性比例為70．87%，但無明顯性別差異。從年齡角度來看，中青年游客為喀什旅游市場的主力，其中36－45歲游客比例最高，占樣本總數(shù)的40．78%。從職業(yè)差異來看，公務(wù)員/事業(yè)管理人員的出游能力較強(qiáng)，占到喀什游客比例中的近1/3，其次為企業(yè)管理人員和個體工商戶/私營業(yè)主，分別占到22．33%和17．48%。最后從受訪者的學(xué)歷構(gòu)成來看，大專及本科學(xué)歷為游客主體，占到樣本總數(shù)的3/4。

2客源市場地域分布特征

將本次游客市場調(diào)查的市場地域結(jié)構(gòu)進(jìn)行歸類匯總，大致分為喀什本地游客(喀什地區(qū))、新疆游客(不包括喀什地區(qū))、長三角地區(qū)、西部地區(qū)、珠三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)等9大地域市場(表2)。其中，對廣義長三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)和珠三角地區(qū)(包括港澳地區(qū))、東北地區(qū)(包括部分內(nèi)蒙地區(qū))的界定，考慮到旅游地緣的內(nèi)生特征以及經(jīng)濟(jì)區(qū)的強(qiáng)大吸納和輻射影響，與以往研究結(jié)果有所區(qū)別［15］。從客源市場的地域分布來看，廣大西部地區(qū)、新疆地區(qū)和喀什本地市場仍然是喀什市旅游客源市場的核心，占到本次問卷調(diào)查樣本比例的50%以上。長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)3大經(jīng)濟(jì)區(qū)具有廣闊的市場腹地和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，是喀什市核心遠(yuǎn)程市場，三大經(jīng)濟(jì)區(qū)的樣本數(shù)比例分別占到17．48%、11．65%和11．65%。此外，喀什市對臺灣市場亦具有較大的吸引力，臺灣市場占到的比例達(dá)到5．83%。

3地域客源市場的景區(qū)偏好

從游客來源與景區(qū)偏好的相關(guān)性來看，第一排序軸(維數(shù)1)的慣量特征值為0．301，第二排序軸(維數(shù)2)的特征值為0．552，前兩個排序軸特征值占總特征值的85%，對變量的解釋性良好。由圖1(左側(cè))可以看出，高臺民居、喀什老城及中部、東北客源市場與第一排序軸呈顯著正相關(guān);客源市場喀什、新疆、環(huán)渤海、臺灣地區(qū)的游客來源以及艾提尕爾清真寺、喀什老城和香妃墓與第二排序軸呈顯著正相關(guān)，由此看出，第一排序軸一定程度上闡述了喀什市悠久的歷史對特點地域市場的吸引力;而第二排序軸則從喀什的民族文化特色與客源市場的地域關(guān)系進(jìn)行了解釋。從行、列交叉產(chǎn)生的四維象限的點距接近度，可以解釋游客來源對旅游景區(qū)的偏好相關(guān)性。由圖1(右側(cè))所示，疆內(nèi)、西部區(qū)域的游客對喀什噶爾老城和高臺民居有獨特的偏好，說明近程游客對喀什悠久的歷史遺跡頗感興趣。環(huán)渤海、東北片區(qū)的游客也較為鐘愛于喀什噶爾老城和高臺民居，這與其獨特風(fēng)貌及傳統(tǒng)生活方式有巨大的吸引力有關(guān)。環(huán)渤海、珠三角區(qū)域的游客對艾提尕爾清真寺、喀什老城情有獨鐘，說明發(fā)達(dá)地區(qū)的游客對維族的活態(tài)生活空間頗有興趣。而喀什本地及長三角游客對香妃墓的認(rèn)知程度較高，說明香妃墓在本地具有頗高的知名度，但對外營銷卻并不理想。

4客源市場的出游目的偏好

從游客來源與旅游目的的相關(guān)性來看，第一排序軸(維數(shù)1)的慣量特征值為0．225，第二排序軸(維數(shù)2)的特征值為0．387，前兩個排序軸特征值占總特征值的61%，對變量的解釋性較好。由坐標(biāo)軸的分類來看，購物旅游、休閑度假旅游、商務(wù)會議旅游、觀光游覽旅游等要素與第一變量軸有強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系(圖2)，一定程度上解釋了客源市場的旅游出游經(jīng)濟(jì)能力;第二變量值正相關(guān)的要素有觀光游覽、休閑度假、宗教旅游、其他旅游方式等。此外，差異化客源市場的喀什市旅游目的差異的顯著性明顯，環(huán)渤海及中西部地區(qū)的游客側(cè)重于觀光游客與宗教體驗，并且隨著援疆工作的強(qiáng)度加大，眾多中西部及環(huán)渤海游客的援疆情節(jié)漸成為喀什旅游的誘發(fā)因素。珠三角的游客具有優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和良好的休閑度假傳統(tǒng)，因而對休閑度假情有獨鐘。而新疆、喀什的本地游客則側(cè)重于商貿(mào)會議及探親訪友。

5客源市場的要素改善偏好

通過CA分析，受訪的喀什游客對于娛樂、交通、餐飲、購物等旅游服務(wù)要素未來發(fā)展優(yōu)先度相關(guān)性良好，從圖3(左)來看，橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)的慣量累計達(dá)到88．2%，其中，橫坐標(biāo)解釋為喀什旅游發(fā)展的核心要素:旅游吸引物、餐飲、住宿和交通;而縱坐標(biāo)相關(guān)性較好的輔助要素則包括旅游通信和其它要素。差異化旅游客源市場對旅游要素的未來期望來看，長三角地區(qū)游客市場和中部游客市場與喀什市的旅游吸引物和交通條件改善關(guān)聯(lián)性高，說明在喀什市旅游吸引物的建設(shè)及交通設(shè)施建設(shè)中應(yīng)更多關(guān)注于長三角市場、中部市場的游客需求。而新疆市場、環(huán)渤海市場對旅游信息服務(wù)及其它服務(wù)更為關(guān)注，期待喀什市未來能在旅游信息建設(shè)方面加大力度。對于喀什本地、近處西部市場及遠(yuǎn)程的臺灣和東北市場而言，住宿和餐飲對游客的感知關(guān)聯(lián)度較高，因而住宿和餐飲設(shè)施的特色化和優(yōu)質(zhì)化改善會極大提升遠(yuǎn)程和周邊市場的游客滿意度。

6客源市場的未來產(chǎn)品偏好

CA分析結(jié)果的慣量顯示，第一、二坐標(biāo)軸(維數(shù)1、2)的慣量分別為0．467和0．415，總和為88%，較好地解釋了變量間關(guān)系。與第一坐標(biāo)軸相關(guān)性較高地變量有康體旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游、文化旅游等商務(wù)型旅游休閑方式;第二坐標(biāo)軸相關(guān)性較高的變量有生態(tài)旅游、民族旅游與鄉(xiāng)村旅游等觀光型旅游方式。此外，地域市場結(jié)構(gòu)分異對喀什未來旅游產(chǎn)品建設(shè)方向影響較大。圖4顯示，喀什地區(qū)本地游客及遠(yuǎn)程地環(huán)渤海、長三角、珠三角、臺灣市場對觀光旅游、購物旅游、民族旅游和鄉(xiāng)村旅游更加偏好，期望未來喀什市開發(fā)更多的上述旅游產(chǎn)品;新疆及中部近中程市場則偏好于商務(wù)和生態(tài)旅游;而東北市場則對購物旅游、節(jié)慶旅游和康體旅游更感興趣。

討論

文中對喀什市重點旅游景區(qū)的游客調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行了游客市場分異與旅游要素偏好的多重對應(yīng)分析。通過客源市場的景區(qū)偏好、出游目的偏好、要素改善偏好和未來產(chǎn)品偏好的測算和分析表明:對于喀什市而言，環(huán)渤海、長三角和珠三角等遠(yuǎn)程游客對喀什噶爾老城等歷史文化遺跡較為偏愛，而近程的喀什地區(qū)、新疆地區(qū)則對香妃墓等區(qū)域知名景區(qū)更為感興趣。環(huán)渤海及中西部地區(qū)的游客偏好于觀光游客與宗教體驗，珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的游客對休閑度假、文化旅游較為偏愛，而本地游客則側(cè)重于商貿(mào)會議及探親訪友。長三角市場、中部市場關(guān)注于喀什市旅游吸引物及交通條件的改善;新疆市場、環(huán)渤海市場對旅游信息服務(wù)的要求較高;而珠三角、東北市場等遠(yuǎn)程市場期望喀什市重點在旅游食宿要素方面首先進(jìn)行改善。然而文中雖然對喀什市的重點旅游景區(qū)進(jìn)行了研究，但樣本量有限，缺乏對旅游賓館、旅行社等其它旅游活動區(qū)工作人員及游客的細(xì)致調(diào)查。在對應(yīng)分析的方法論上，對應(yīng)分析方法是對樣本變量之間的相關(guān)性進(jìn)行了因素分析，未來根據(jù)對應(yīng)分析方法的相關(guān)性結(jié)論，深入探討游客偏好的深層次因素應(yīng)成為學(xué)界的進(jìn)一步開拓方向。此外，采用對應(yīng)分析方法進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游要素提升等方面的研究將具有更好的借鑒意義。

篇6

一、旅游客源市場結(jié)構(gòu)理論

旅游客源市場按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時間分布及旅游動機(jī)類型可劃分為旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)、時間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。

美國著名旅游市場學(xué)家埃塞爾等人，按旅游者流向?qū)⒙糜问袌龇譃橐患壥袌觯从慰蛿?shù)占目的地接待總?cè)藬?shù)比例最大，一般達(dá)40%～60%的客源市場）、二級市場（即游客人數(shù)在目的地接待總?cè)藬?shù)中占相當(dāng)比例的客源市場）以及目前來的人數(shù)尚少的機(jī)會市場（也叫邊緣市場）。旅游客源市場空間分布集中性可用地理集中指數(shù)來定量分析，其模型為：

G為客源地的地理集中指數(shù)；Xi為第i個客源地的游客數(shù)量；T為旅游地游客總量；n為客源地總數(shù)。G值越接近100，游客來源越集中，旅游經(jīng)營越不穩(wěn)定；G值越小，則客源越分散，客源市場越穩(wěn)定。

旅游客源市場隨季節(jié)的不同而發(fā)生變化，因為對某一旅游地來說，不同的季節(jié)，其氣候不同，加之存在一些影響客源季節(jié)性變化的社會因素（如節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗等），因而會出現(xiàn)旅游淡、旺季。

此外，旅游客源市場按消費(fèi)者人口特征還可劃分為年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化層次結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等。

為了適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，在激烈的競爭中獲得生存與發(fā)展，各旅游地、旅游企業(yè)必須研究旅游客源市場結(jié)構(gòu)，明確自己的客源市場目標(biāo)，以便對自己的旅游產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位，制定切實可行的客源市場規(guī)劃，調(diào)整旅游產(chǎn)品經(jīng)營組合，制定合理的價格政策，并集中人力、物力、財力等，選擇最佳的宣傳促銷渠道，有針對性、有秩序地開拓自己的客源市場，以提高旅游客源市場占有率和旅游經(jīng)濟(jì)效益。

本文擬以全國百強(qiáng)縣之首的江蘇省江陰市為例，在對調(diào)查樣本的社會人口統(tǒng)計特征和旅行特征，以及旅游者旅游動機(jī)正交旋轉(zhuǎn)因子分析研究的基礎(chǔ)上，對江陰旅游客源市場進(jìn)行了較為深入地比較分析。

二、資料來源與研究方法

筆者于2013年6-7月，對江陰旅游者進(jìn)行了當(dāng)面問卷調(diào)查。發(fā)放問卷720份，回收有效問卷494份，有效回收率68.61%。

問卷包括三部分內(nèi)容：被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征及社會屬性、旅游行為特征、旅游動機(jī)表述。其中動機(jī)表述共21項，要求被訪者用1（非常不同意）～5（非常同意）的等級方法來回復(fù)自己對旅游動機(jī)的表述，采用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。首先，對問卷的第一、二部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析和交互分析，考察目的地游客的人口社會統(tǒng)計學(xué)特征以及不同組別旅游者的決策等行為；然后，采用主成分分析法和其他相關(guān)數(shù)據(jù)分析方法對第三部分的動機(jī)進(jìn)行歸納分析。

三、旅游者的背景特征研究

（一）客源地特征

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：來江陰的游客中本省的占34.4%；江蘇、上海和浙江、安徽所占比例也很大，四地之和達(dá)61.6%，這些地區(qū)距目的地較近，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，居民旅游意愿較為強(qiáng)烈；其次是福建、河南以及山東等省也占據(jù)一定比例，這主要是由于這些地方在江陰做生意或是打工的人較多，這些人利用假期或閑暇時間到江陰旅游資源旅游的緣故。在客源調(diào)查中，江陰本地游客所占比例較高，這于江陰所有旅游景點只對本地市民免費(fèi)開放有一定關(guān)系。總的來說，客源的距離衰減原理表現(xiàn)的非常明顯，出游距離較短，中短途的旅游者占絕對多數(shù)。

（二）人口統(tǒng)計學(xué)特征

如表1所示：在年齡分布上，25―44歲的游客比例最高，這主要由于調(diào)查選擇在非節(jié)假日期間進(jìn)行，在旅游景區(qū)游玩的大都是本地市民和外地旅游者，45-64歲游客占25.7%，高于全國平均水平，其中很大一部分是單位組織的商務(wù)會議或獎勵旅游。15―24歲的比例達(dá)18.8%，很多是工廠里打工仔打工妹利用休息時間一起出來游玩。14歲以下的比例最小，僅占0.8%。小孩主要是部分家長帶孩子出來一起親子游。

在文化程度上，由于受調(diào)查的游客中江陰本地游客較多，而江陰由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，教育重視，所以，江陰本地市民的文化水平普遍較高，同時，江陰由于重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，因此在以本地游客居多的旅游者中，高中以上的旅游者占90.5%就不足為奇了。

在月收入水平上，500元以下的占20.4%；500―2000元的中等收入人群居多，占37.8%；2000元以上的高收入也占相當(dāng)比重，達(dá)到22.5%。與之相對應(yīng)的是出游者的職業(yè)構(gòu)成，企事業(yè)管理人員和文教衛(wèi)生/專業(yè)技術(shù)人員占到34.2%，其次為學(xué)生為16.3%，服務(wù)銷售商貿(mào)人員11.2%，職業(yè)構(gòu)成與學(xué)歷以及收入水平存在顯著的正相關(guān)。

四、旅游者決策與動機(jī)行為研究

（一）出游方式

江陰游客以散客為主，占46.8%；其次是參加旅行社，占27.6%；再者是單位組織的福利、獎勵旅游占16.3%，最后是因公務(wù)、出差、開會順便出游的，為9.2%。其中，散客出游方式，又以家庭和親朋結(jié)伴出游為重?？傮w來說，江陰旅游喜歡結(jié)伴出游，樂意與身邊的人分享旅游經(jīng)歷。

（二）旅游信息來源

相關(guān)群體的介紹是主要的信息渠道，包括親朋的推薦和旅行社的推介，分別占28.7%，9.3%，其中親朋的推薦的28.7%是所有信息來源渠道中比例最高的，由此可以看出口碑對于游客的旅游決策起到異常重要的作用。另外一些白領(lǐng)傾向于在網(wǎng)站搜索旅游信息，比例為13.4%。這個比例也較高，說明在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時代，大眾對于信息的來源已經(jīng)開始依賴于網(wǎng)絡(luò)；最后廣播電視的宣傳手段作用也比較大，達(dá)到16.4%。而報刊雜志和旅行社推薦比例是最低的，只有10.1%和9.3%。

（三）主要交通工具

受客源地的影響，到江陰旅游所選交通工具主要以汽車為主（54.7%），另外私家車所占也比例非常高，達(dá)到23.1%。在客源市場開發(fā)過程中要特別關(guān)注自駕車旅游市場的特點和需求。

（四）旅游者的出游動機(jī)研究

使用SPSS16.0對江陰市旅游者旅游動機(jī)進(jìn)行因子分析，首先對21項旅游動機(jī)描述項進(jìn)行KMO統(tǒng)計量分析和巴特勒球形檢驗。KMO值=0.819，大于0.7，說明作因子分析的效果較好。巴特勒球形檢驗的 概率是0.000，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。采用主成分萃取方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。以特征根大于1、因子負(fù)荷大于0.4為標(biāo)準(zhǔn)，可得5個動機(jī)因子，共解釋54.9%的方差，能夠概括江陰市游客主要旅游動機(jī)：

第一個動機(jī)因子包括9個變量，如考察學(xué)習(xí)、慕名而來、體驗不同的生活風(fēng)格、增長見識增加知識等，命名為“考察體驗”動機(jī)，解釋總方差的17.33%；第二個動機(jī)因子包括觀賞美麗的風(fēng)景、身體心理放松休息、處于平靜的氣氛中等，命名為“游憩放松”動機(jī)，解釋總方差的16.95%，前兩個動機(jī)因子解釋方差最多，是解釋江陰市旅游者動機(jī)差異的最主要因素；第三個動機(jī)因子包括探親訪友、和家人朋友在一起、帶孩子游玩增長見識，命名為“增進(jìn)親朋感情”，解釋總方差7.67%；第四個動機(jī)因子包括商務(wù)公務(wù)會議需求和建立友誼發(fā)展關(guān)系兩個變量，命名為“商務(wù)/公務(wù)關(guān)系”動機(jī)，解釋總方差6.97%；第五個動機(jī)因子只有一個變量，命名為“宗教”動機(jī)，解釋總方差6.00%。

五、江陰客源市場的開發(fā)構(gòu)想

（一）明確并選擇合理的客源市場目標(biāo)層

根據(jù)對江陰旅游者客源地特征分析，江陰旅游者主要客源地應(yīng)該重點鎖定在華東及華東周邊地區(qū)。

華東地區(qū)，特別是以上海為中心的長江三角洲，是我國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、城市密集、人口稠密的地區(qū)，出游能力較強(qiáng)，加之，江陰是長三角地區(qū)的幾何中心，交通發(fā)達(dá)，在本區(qū)內(nèi)可達(dá)性較好。因此，該區(qū)應(yīng)成為江陰市國內(nèi)首選市場。華東周邊地區(qū)距江陰也不遠(yuǎn)，在現(xiàn)代交通的背景下，華東周邊的游客可以很方便的通過飛機(jī)、高鐵、高速公路直達(dá)江陰。事實上，華東周邊地區(qū)如福建、湖南、河南等地區(qū)在江陰市國內(nèi)客源市場中已占一定比例。這地地區(qū)可進(jìn)行適度的宣傳促銷，以作為江陰市國內(nèi)客源市場的補(bǔ)充。

（二）加強(qiáng)區(qū)域合作

華東地區(qū)旅游資源豐富，區(qū)內(nèi)集中了35處國家級風(fēng)景名勝區(qū)，還有許多著名的旅游城市，已形成一定的旅游網(wǎng)絡(luò)。南京市無論在資源開發(fā)方面，還是在促銷方面，都應(yīng)該與片內(nèi)其他地區(qū)加強(qiáng)合作，這樣可以形成優(yōu)勢互補(bǔ)，還可以借助周圍旅游區(qū)，提高自己的知名度，擴(kuò)大自己的客源市場。如上海是著名的國際化大都市，其國內(nèi)、境外客源市場都很大，其每年境外游客數(shù)達(dá)100多萬人次，國內(nèi)年流動人口達(dá)1億人次，江陰距離上海只有198公里，滬寧高速、沿江高速、京滬高速、京滬高鐵等多條交通線路直通上海，如能與上海方面合作，將上海的部分游客中轉(zhuǎn)過來，那將是一個可觀的數(shù)目。

（三）加大宣傳促銷力度

根據(jù)江陰旅游者的信息來源分析，江陰在客源市場的開發(fā)中一定要加大投入重點可以采取以下方式：（1）采用多種形式的廣告，如在具有標(biāo)志性的江陰長江大橋兩邊設(shè)置大型廣告牌、在車站候車廳運(yùn)用大屏幕廣告等；（2）編印各種介紹江陰的小冊子，并可作免費(fèi)贈送嘗試；（3）拍攝江陰旅游風(fēng)光錄像片，在國內(nèi)外電視臺播映；（4）運(yùn)用廣播電臺向國內(nèi)外廣播宣傳；（5）建設(shè)江陰自己的旅游網(wǎng)站，并加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行江陰旅游形象的推廣；（6）與其他地區(qū)聯(lián)合宣傳。此外，江陰旅游宣傳要多走出去，多參加國內(nèi)國際旅游方面的展銷、促銷活動等等?？傊?，可以通過不同渠道形成全方位、多層次的海內(nèi)外促銷網(wǎng)絡(luò)。

（四）加快軟、硬件建設(shè)，塑造良好的旅游城市形象

近年來，江陰的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施有了很大的改善，但還不盡如人意，尤其是市內(nèi)道理狹窄、交通擁擠狀況未能有效地改變，連接各個旅游景區(qū)的交通系統(tǒng)還未建成，市容市貌、衛(wèi)生狀況也有待進(jìn)一步改觀。因此，要盡快加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善城市旅游環(huán)境，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的旅游城市形象，打造江陰在旅游者心中的良好口碑，使江陰市的旅游業(yè)再上一個臺階。

參考文獻(xiàn)：

[1]保繼剛，楚義芳.旅游地理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，1999.

篇7

計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為信息傳播提供了新的渠道，新技術(shù)帶來的便利無疑會給許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來沖擊，調(diào)查行業(yè)亦是如此。越來越多的學(xué)者開始采用 網(wǎng) 絡(luò) 調(diào) 查 進(jìn) 行 學(xué) 術(shù) 研 究?！熬W(wǎng) 絡(luò) 調(diào) 查 法”（web　survey）是一種以各種基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段為研究工具，利用網(wǎng)頁問卷、電子郵件問卷、網(wǎng)上聊天室、電子公告板等網(wǎng)絡(luò)多媒體通信手段來收集調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談資料的一種新式調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查由于借助了新興的計算機(jī)技術(shù)，其優(yōu)勢與劣勢都深深打上了媒介的烙印。許多學(xué)者都對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢有過陳述，如以影音等多媒體方式呈現(xiàn)的問卷，更具美感；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查節(jié)省訪問員勞務(wù)、印刷、錄入、復(fù)核、交通、聯(lián)絡(luò)等時間和費(fèi)用；互聯(lián)網(wǎng)匿名特點可降低社會期待效應(yīng)，尤其適用于較為敏感的議題；信息空間里居住著“時尚領(lǐng)導(dǎo)者”，當(dāng)革新還沒在市場普及時，他們最新嘗試新思想、新產(chǎn)品、新服務(wù)和新技術(shù)，這些很難在現(xiàn)實中找到的早期采用者說不定可以在網(wǎng)上更容易發(fā)現(xiàn)。

然而，學(xué)術(shù)界對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查仍存在較多質(zhì)疑，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)樣本特征無法簡單推論至全體。由于網(wǎng)絡(luò)使用人口不具有全體人口的代表性、缺乏有效的抽樣框以及自愿性樣本等問題，讓調(diào)查的實施過程與結(jié)果具有許多難以克服的問題，例如覆蓋誤差、無應(yīng)答誤差 以 及 非 隨 機(jī) 抽 樣 誤 差 等。對 此，趙 國 棟 等（2008）提出了如下的解決方案：將研究對象主要限制于網(wǎng)絡(luò)使用者；提高反饋率并增加樣本數(shù)；進(jìn)行適當(dāng)?shù)募訖?quán)處理。本文將以普陀山旅游問卷分析為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)場調(diào)查的一手資料和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的二手資料，通過對不同調(diào)查方式下同一份調(diào)查問卷的對比，來探討不同的問卷調(diào)查方式是否會對普陀山旅游調(diào)查的結(jié)果產(chǎn)生顯著的影響。

二、研究方法

在問卷發(fā)放之前，筆者從問卷星網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一份“普陀山旅游消費(fèi)調(diào)查問卷”。該文本以網(wǎng)絡(luò)為調(diào)查手段，于2010年8月30日到2011年4月1日期間對普陀山旅游消費(fèi)展開調(diào)查，共收集207份有效樣本。筆者在原有的問卷基礎(chǔ)上，對相關(guān)題項進(jìn)行了修改與增添，以對不同方式搜集的樣本進(jìn)行一個橫向的比較。2011年4月8日至16日期間，筆者于普陀山游輪碼頭的候船大廳內(nèi)，對將要離開普陀山的香游客進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。由于獲得進(jìn)山游客的詳細(xì)數(shù)據(jù)存在困難，本次調(diào)查未能嚴(yán)格按照隨機(jī)取樣原則。為了保證樣本的典型性以更好地反映普陀山香游客的屬性，在對同一個旅行團(tuán)的調(diào)查中，受試樣本數(shù)控制在三個以內(nèi)。本次調(diào)研共回收223份問卷，其中20份由于填寫不完整不予采納，有效問卷總計203份，有效率達(dá)91％。

問卷包括三個部分：首先是旅游行為與效果調(diào)查，如游客結(jié)構(gòu)、旅游動機(jī)、旅游方式、信息渠道、停留時間、旅游花費(fèi)、住宿與用餐地點、重游意愿等方面；問卷的第二部分是宗教旅游決策影響因素量表，讓香游客評估目的地各個屬性的重要性。重要性評估方法與李克特5點量表相結(jié)合，5代表對題項最高程度的同意。最后，問卷收集了社會人口統(tǒng)計學(xué)的數(shù)據(jù)?？梢钥吹?，兩份樣本數(shù)量相當(dāng)，時間相近，可比性較強(qiáng)。由于無法獲得網(wǎng)絡(luò)調(diào)查下有關(guān)應(yīng)答率的數(shù)據(jù)，本文僅對調(diào)查內(nèi)容展開對比。

三、數(shù)據(jù)與分析

（一）社會人口統(tǒng)計學(xué)特征

對兩份調(diào)查的社會人口統(tǒng)計學(xué)特征進(jìn)行百分比同質(zhì)性檢驗，以探究不同群體在性別、年齡、學(xué)歷、人均月收入、職業(yè)和婚姻狀況等6個社會人口統(tǒng)計學(xué)特征各水平上的反應(yīng)次數(shù)百分比是否有顯著差異。結(jié)果顯示，現(xiàn)場問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷在年齡（χ2＝9．4，df＝2，p＜0．01）、職業(yè)（χ2＝46．288，df＝7，p＜0．001）和婚姻狀況（χ2＝13．984，df＝4，p＜0．01）上存在顯著差異，而性別、學(xué)歷和人均月收入三個選項選擇的百分比間均沒有顯著差異。進(jìn)一步對有顯著差異的3個變量的不同選項進(jìn)行百分比同質(zhì)性檢驗，結(jié)果見表1。就年齡變量而言，現(xiàn)場發(fā)放的問卷在25歲以下的比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本，而45歲及以上的比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本；職業(yè)分布方面，現(xiàn)場發(fā)放的問卷中農(nóng)民、教師、學(xué)生的比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本，而個體／自由勞動者的比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本；婚姻狀況方面，現(xiàn)場發(fā)放的問卷里未婚的比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本，而孩子已成年（未結(jié)婚）的比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本。其他的選項經(jīng)檢驗未發(fā)現(xiàn)有顯著的差異。與現(xiàn)場樣本相比較，網(wǎng)絡(luò)問卷存在如下人口統(tǒng)計學(xué)特征：年齡結(jié)構(gòu)趨向年輕，未婚比例高，農(nóng)民、教師、學(xué)生3個群體比例高，個體／自由勞動者群體比例低。

（二）旅游行為與效果

首先，對兩份調(diào)查在旅游方式、停留時間和旅游花費(fèi)3個類別變量上進(jìn)行百分比同質(zhì)性檢驗，結(jié)果表明，現(xiàn) 場 文 本 與 網(wǎng) 絡(luò) 文 本 在 旅 游 方 式 （χ2＝25．021，df＝5，p＜0．001）和停留時間（χ2＝42．670，df＝3，p＜0．001）上存在顯著差異，而旅游花費(fèi)并未有統(tǒng)計上的差異。進(jìn)一步對旅游方式和停留時間的不同選項進(jìn)行獨立樣本t檢驗。在旅游方式上，現(xiàn)場樣本選擇自駕車自助游的比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本，而乘坐交通工具自助游的比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本；停留時間方面，現(xiàn)場樣本停留1天（島上不過夜）的比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本，而停留4天及以上的比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本。兩份樣本在旅游方式、停留時間的其他選項和旅游花費(fèi)的全部選項上沒有顯著的差異。繼續(xù)對兩份調(diào)查在信息渠道和景觀偏好2個多選變量上進(jìn)行獨立樣本t檢驗。從信息渠道上來看，兩種方式在所有的選項上都呈現(xiàn)出顯著的差異。網(wǎng)絡(luò)樣本在報刊雜志、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、旅行社推薦和親戚朋友介紹等渠道的選擇上都比現(xiàn)場樣本多，而現(xiàn)場樣本僅在其他渠道的選項上高于網(wǎng)絡(luò)樣本。網(wǎng)絡(luò)樣本接受信息的渠道比現(xiàn)場文本廣泛。從現(xiàn)場調(diào)查的情況來看，許多游客反映普陀山知名度高，原來就知道普陀山，一直都存在來普陀山的想法，因而在渠道上勾選了其他選項。景觀偏好方面，兩種方式在寺院、海（含沙灘）、山（含石、洞）和樹木4個選項上呈現(xiàn)出顯著的差異，在陽光和其他選項上不存在差異?，F(xiàn)場樣本對寺院和樹木的偏好比例高于網(wǎng)絡(luò)樣本，對海（含沙灘）和山（含石、洞）的偏好比例低于網(wǎng)絡(luò)樣本。再次就游覽次數(shù)、滿意度和重游意愿3個變量展開獨立樣本t檢驗的結(jié)果表明，現(xiàn)場問卷與網(wǎng)絡(luò)問卷在滿意度和重游意愿上存有差異，而在重游比例上沒有統(tǒng)計上的顯著差異。進(jìn)一步對滿意度和重游意愿的各個選項進(jìn)行獨立樣本t檢驗。就滿意度變量而言，網(wǎng)絡(luò)方式下勾選不滿意選項的比例顯著高于現(xiàn)場方式，而在其他的滿意度選項上兩者沒有明顯差異；重游意愿方面，現(xiàn)場方式下勾選肯定選項的比例顯著高于網(wǎng)絡(luò)方式，勾選不確定選項的比例則低于網(wǎng)絡(luò)方式，兩者在其他的選項并沒有顯著差異。總體而言，網(wǎng)絡(luò)樣本的整體滿意度低于現(xiàn)場樣本，其重游意愿亦不如現(xiàn)場樣本高。網(wǎng)絡(luò)樣本較低的重游意愿可能還與時間有關(guān)系。Charlsen（2007）認(rèn)為隨著時間過去，特定的記憶被新的刺激所取代，任何過去的體驗都將變得遙遠(yuǎn)；Oppermann（1998）提出近因效應(yīng)使得重游意愿因時間流逝而變?nèi)?，直至某一時點完全消逝。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的樣本雖然都有普陀山旅游的經(jīng)歷，但是時間間隔長短不一；而現(xiàn)場樣本都處在旅游產(chǎn)品體驗的結(jié)束點，游覽的印象最深。

（三）宗教旅游決策影響因素量表

為了找出量表潛在的結(jié)構(gòu)，減少題項數(shù)目，本文先對影響宗教旅游決策的28個題項進(jìn)行探索性的因子分析（exploratory　factor　analysis），檢驗量表的建構(gòu)效度（construct　validity）。采用主成分（principal　components）分析法萃取共同因子，保留特征值大于1的因子；轉(zhuǎn)軸方法為最大變異法（varimax）的正交轉(zhuǎn)軸。共有6個特征值大于1的共同因子被萃取。在前三次的因子分析后，出于因子命名的考慮，刪除了旅游目的地的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游目的地的氣候情況2個題項；斜交轉(zhuǎn)軸的直接斜交法（direct　oblimin）顯示因子1與因子6存在0．325的相關(guān)性，因而將兩者合并。第四次因子分析時，樣本的KMO系數(shù)為0．896。依據(jù)Kaiser（1974）的觀點，0．80以上的KMO統(tǒng)計量值適合進(jìn)行因子分析；Bartlett’s球形檢驗的χ2值為3212．054（自由度為325），達(dá)到0．01顯著水平，亦表示變量的數(shù)據(jù)文件適合進(jìn)行因子分析。最后萃取了5個共同因子，分別命名為基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)因子、旅游支出因子、吸引力因子、目的地形象因子和交通因子。五個因子可累計解釋64％的 變 異 量，其 中 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 與 服 務(wù) 因 子 能 解 釋20．864％的變異量，旅游支出因子能解釋14．621％的變異量，吸引力因子能解釋12．175％的變異量，目的地形象因子能解釋9．528％的變異量，交通因子能解釋6．815％的變異量。就因子層面而言，內(nèi)部一致性α系數(shù)≥0．6，代表該因子的信度尚佳；內(nèi)部一致性α系數(shù)≥0．7，代表該因子的信度高；內(nèi)部一致性α系數(shù)≥0．8，代表該因子的信度很高。本量表五個因子的Cronbach’sα系數(shù)分別為0．914、0．924、0．775、0．718和0．667，而整個量表的Cron－bach’sα系數(shù)達(dá)到0．92，信度情況總體理想。

宗教圣地涌進(jìn)大量程度各異的游客，他們不僅有朝圣禮佛的動機(jī)，還包括觀光、度假等休閑動機(jī)。宗教與旅游功能并舉的宗教圣地面臨著與其他旅游地相似的任務(wù)。因子分析的結(jié)果表明，旅游者做出宗教旅游的決策時，對宗教旅游目的地屬性的重要程度感知可將目的地各個屬性歸為基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、旅游支出、吸引力、目的地形象和交通5類。接下來對兩份調(diào)查在宗教旅游決策影響因素量表28個題項的平均數(shù)進(jìn)行獨立樣本t檢驗（inde－pendent－samples　t　test），有13個題項的均值存在顯著差異，分別是旅游目的地的社會治安狀況，旅游目的地的景觀，旅游目的地的旅游從業(yè)人員的態(tài)度和服務(wù)水平，旅游咨詢服務(wù)便捷、準(zhǔn)確程度，景區(qū)內(nèi)的標(biāo)牌路牌，旅游目的地的文化底蘊(yùn)，旅游目的地的居民對旅游者的態(tài)度，旅游投訴處理效率，景區(qū)內(nèi)的交通是否便利，旅游目的地的知名度，親朋好友的意見和旅游目的地距離的遠(yuǎn)近。其中，現(xiàn)場發(fā)放的問卷在前10個題項上的感知重要程度高于網(wǎng)絡(luò)樣本，而在后3個題項上的感知重要程度低于網(wǎng)絡(luò)樣本。

社會治安狀況、旅游從業(yè)人員的態(tài)度和服務(wù)水平、旅游咨詢服務(wù)、景區(qū)內(nèi)的標(biāo)牌路牌、居民對旅游者的態(tài)度、旅游投訴處理效率、景區(qū)內(nèi)部交通等7個體現(xiàn)目的地基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)的題項，以及生態(tài)環(huán)境氛圍、文化底蘊(yùn)、景觀等3個體現(xiàn)目的地吸引力的題項，受到了現(xiàn)場樣本更多的重視；而網(wǎng)絡(luò)樣本更看重目的地的知名度、口碑和距離遠(yuǎn)近。

在兩份調(diào)查中，對旅游目的地的社會治安狀況的感知重要程度的均值排序皆為1。在本研究收集的樣本數(shù)據(jù)中，將該題項與排序為2的旅游目的地的景觀題項進(jìn)行成對樣本t檢驗（paired－samples　ttest），發(fā)現(xiàn)兩者的差異達(dá)到顯著（t＝3．051，df＝202，p＜0．01）。若是排序1與排序2變量配對組的平均數(shù)的差異檢驗達(dá)到顯著，則排序1變量與其他變量平均數(shù)間的差異也會達(dá)到顯著。因此，宗教旅游者對目的地安全的重視程度最高。此外，到目的地的交通便利程度題項的均值排序在兩份問卷中均高于旅游目的地距離的遠(yuǎn)近題項。同樣在本研究收集的樣本數(shù)據(jù)中，將兩者進(jìn)行成對樣本t檢驗，發(fā)現(xiàn)兩者的差異達(dá)到顯著（t＝9．192，df＝202，p＜0．01）。這說明，出發(fā)地與目的地之間的交通便利程度比兩者的距離重要。隨著現(xiàn)代交通的發(fā)展，游客對常住地與宗教旅游目的地之間的距離的重視程度明顯降低，而對兩地間的交通便利程度更加看重。2009年年末舟山跨海大橋通車后，普陀山2010年度接待入山香游客478．42萬人次，同比增長24．75％。而程度較低的游客出現(xiàn)在宗教場所，與現(xiàn)代交通的可達(dá)性有很大

篇8

關(guān)鍵詞：海島型旅游城市；大學(xué)生；旅游消費(fèi)

青年旅游者，是旅游市場中最為活躍的生力軍，大學(xué)生是青年市場的主要群w，是帶動旅游經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，在世界旅游市場中占有重要地位。在旅游過程中，大學(xué)生自有求新、求知、求異的消費(fèi)心理。隨著90乃至95后大學(xué)生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，研究大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為特點成為推進(jìn)旅游行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的首要課題。三亞市作為海南國際旅游島重點發(fā)展的旅游城市，其在校大學(xué)生群體中來自內(nèi)地的學(xué)生比重較高，研究三亞市大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為特征，對于分析內(nèi)地旅游市場對海島型休閑度假方式的消費(fèi)特點，以及了解海島型旅游城市大學(xué)生旅游消費(fèi)群體的旅游消費(fèi)訴求，開發(fā)本地區(qū)大學(xué)生旅游消費(fèi)市場，十分重要。

一、調(diào)查概況

1.調(diào)查對象和內(nèi)容

本次調(diào)查選擇三亞市三亞學(xué)院和三亞理工職業(yè)學(xué)院兩所高校的在校大學(xué)生作為調(diào)查對象，調(diào)查對象涉及大一、大二、大三、大四各年級的文理學(xué)院的大學(xué)生，調(diào)查對象范圍較廣泛全面。

本次調(diào)查內(nèi)容主要是研究分析三亞市高校大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的習(xí)慣，包括島內(nèi)及出島的旅游開銷、出游時長、年出游次數(shù)，出游時間選擇、和誰一起出游、旅游目的，島內(nèi)及出島旅游選擇的交通工具、影響出游的要素、傾向選擇什么類型的旅游目的地，旅游信息的獲取渠道等內(nèi)容。通過了解三亞市高校大學(xué)生旅游消費(fèi)行為習(xí)慣，分析提出三亞市大學(xué)生旅游市場的開發(fā)及提升策略，為研究海島型旅游城市大學(xué)生旅游消費(fèi)行為及旅游市場開拓提供經(jīng)驗借鑒。

2.調(diào)查方法

本次調(diào)查主要采用問卷調(diào)查和訪談的方式進(jìn)行，訪談地點主要設(shè)置在三亞學(xué)院，問卷發(fā)放地點選擇在三亞學(xué)院和三亞理工職業(yè)學(xué)院。調(diào)查工作始于2016年9月，完成于2016年12月，問卷發(fā)放共計100份，收回問卷100份，其中無效問卷4份，有效問卷96份，問卷有效率96%。

通過整理回收的問卷，按照要求將基本數(shù)據(jù)處理，利用計算機(jī)軟件EXCEL數(shù)據(jù)處理分析，采用定性與定量相結(jié)合的方法，找出海島型旅游城市大學(xué)生旅游消費(fèi)行為，并提出有效開發(fā)提升建議。

二、海島型旅游城市大學(xué)生旅游消費(fèi)行為習(xí)慣調(diào)查分析

本次調(diào)查采用隨機(jī)調(diào)查的方法，人口統(tǒng)計特征分析主要圍繞以下方面展開：性別、年級、對旅游的喜好程度、是否經(jīng)常出游。根據(jù)對收集的有效問卷中調(diào)查對象的基本信息分析，本次調(diào)查男生39人，女生57人，大一、大二、大三及大四年級各有涉及。

其中，在對旅游的喜好程度上，多數(shù)學(xué)生表示喜歡旅游，但就是否經(jīng)常出游的選項，相當(dāng)部分學(xué)生的選擇是沒有。這兩項數(shù)據(jù)充分反映，三亞市高校大學(xué)生對于旅游這種休閑方式秉持支持的態(tài)度，可能由于某些方面的原因限制了他們的出游計劃，導(dǎo)致他們的出游經(jīng)歷及體驗不多。

1.旅游消費(fèi)水平調(diào)查

（1）旅游經(jīng)濟(jì)來源

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游經(jīng)濟(jì)來源依靠父母給予的比例占40%，通過生活費(fèi)結(jié)余的比例占29%，自己打工做兼職的占16%，其他包括獎學(xué)金、戀人資助、其他途徑分別占3%、5%和7%。通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生的旅游經(jīng)濟(jì)來源主要依靠父母；另外，當(dāng)代大學(xué)生的旅游經(jīng)濟(jì)來源正呈現(xiàn)多元化的結(jié)構(gòu)特征，大學(xué)生在獲取旅游資金的方式上有了很大的變化，出現(xiàn)了兼職和獎學(xué)金甚至依靠戀愛對象的資助等方式，并占有一定比例。

（2）每次旅游平均消費(fèi)金額（島內(nèi)/島外）

考慮到海島型旅游城市大學(xué)生島內(nèi)外出游涉及交通、旅游動機(jī)有所差別，故而在調(diào)查統(tǒng)計旅游花銷時，本人在問卷中進(jìn)行了島內(nèi)和島外的區(qū)分。根絕調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，學(xué)生用于每次島內(nèi)旅游的平均花費(fèi)在200元以下的占10%，平均花費(fèi)在200元-400元的占39%，平均花費(fèi)在400元-600元的占29%，平均花費(fèi)在600元以上的占22%；學(xué)生用于每次島外旅游的平均花費(fèi)在200元以下的占4%，平均花費(fèi)在200元-400元的占10%，平均花費(fèi)在400元-600元的占19%，平均花費(fèi)在600元以上的占67%。充分說明，三亞市大學(xué)生在計劃島內(nèi)旅游和島外旅游在消費(fèi)支出上有很大的差別，島內(nèi)旅游消費(fèi)集中在200元-400元及400元-600元的區(qū)間，島外旅游消費(fèi)區(qū)間主要為600元以上，三亞市大學(xué)生對島外旅游的消費(fèi)開支相比島內(nèi)旅游開支要大的多。

（3）平均出游時長

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，三亞市高校大學(xué)生平均出游時間為1-2天的占比22%，3天-5天的為56%，6天-10天的為19%，11天以上的為3%。大學(xué)生的出游時長主要集中為10天內(nèi)，11天以上的長時間旅游選擇比例較小，這可能與高校學(xué)生的無固定經(jīng)濟(jì)收入來源，無法支撐長時間的旅游開銷，以及高校假期時間安排較為固定有直接關(guān)系。

（4）每年出游次數(shù)

年出游次數(shù)是反映普通旅游消費(fèi)者旅游消費(fèi)意愿和水平的重要指標(biāo)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出，年出游次數(shù)在1次及以下的選擇比例為15%，選擇2次-3次的人數(shù)比重為69%，選擇4次的為8%，選擇5次及以上的為8%。調(diào)查數(shù)據(jù)充分說明，三亞市高校大學(xué)生旅游意愿及旅游動機(jī)較為強(qiáng)烈，85%的學(xué)生每年都會有安排2次及以上的旅游計劃，旅游已成為大學(xué)生日常生活方式的組成部分。

2.出游方式選擇

（1）旅游時間選擇

大學(xué)生的閑暇時間較多，包括寒假、暑假、法定節(jié)假日、周末以及五一、十一黃金周等。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，學(xué)生們傾向于選擇寒假（22%）、暑假（38%）和十一（16%）出游，其中在暑假時間大學(xué)生的出游意愿最強(qiáng)。暑假和寒假是學(xué)生一年中最長的兩個假期，選擇這個時間段出游方便自由靈活安排出游計劃；另外，寒假時間正處于我國的冬季，氣候較為寒冷，加之中國家庭春節(jié)要團(tuán)圓的傳統(tǒng)觀念，相比較暑假，學(xué)生的出游意愿稍弱；十一國慶周使我們國家的旅游黃金周，景區(qū)客流暴增，出行困難，而大學(xué)生們更偏向于求新求異的旅游心理，對旅游品質(zhì)和出行體驗的要求較高，導(dǎo)致大學(xué)生對十一黃金周時間的出游意愿不算強(qiáng)烈。

（2）出游伙伴

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果分析，大學(xué)生選擇和同學(xué)及朋友出游的比例占51%，選擇陪伴家人出行的比例占24%。除此之外，還有選擇和戀人（15%）一起旅游，以及獨自旅行（8%）。大學(xué)生們樂于與交流情感，傳遞價值理念，和同學(xué)及朋友一起，彼此志趣相投，更有交流溝通的共同語言，加之他們的閑暇時間較同步。選擇與家人出游，在旅行過程中增進(jìn)與家庭成員尤其是父母與子女的情感交流，維系家庭關(guān)系的和諧穩(wěn)定，備受中國家庭重視。15%的大學(xué)生選擇與戀人一同旅游。大學(xué)生情感生活日漸豐富，保持與戀人的良好關(guān)系，旅游過程中增進(jìn)情感，贏得好感，可以說，旅游是當(dāng)下大學(xué)生為感情生活加分不錯的選擇。另據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇獨自出游的這部分群體多為單身大學(xué)生，且他們對冒險旅游、徒步旅行等特色旅游項目比較感興趣，求新求異求知和艷遇的心理需求較大。

（3）旅游目的

學(xué)生們選擇娛樂放松、增長見識、人文體驗的比例較高，分別為34%、18%、和14%。現(xiàn)代大學(xué)生思想活躍，知識儲備較豐富，求追自由舒適的生活方式，旅游作為一種重要的休閑娛樂方式成為首選。大學(xué)生的求新求知的旅游心理也使得大學(xué)生群體在選擇出游目的地的時候與其他游客有明顯區(qū)別，反映在數(shù)據(jù)中增長見識和人文體驗的選擇比例較高。從調(diào)查結(jié)果看，大學(xué)生的旅游動機(jī)呈現(xiàn)多樣化的特點，其中冒險刺激比重也比較高，且多為男生；選擇的旅游購物群體多為女生，這和大學(xué)男女生不同的旅游心理及消費(fèi)需求有很大的關(guān)系。

3.出游目的地選擇

（1）出游交通工具選擇（島內(nèi)/島外）

鑒于海島城市擁有獨特的地理區(qū)位，游客進(jìn)出島依賴的交通工具的選擇十分重要，加之海島本身具有的地區(qū)性特色性的旅游資源特色，本地大學(xué)生在選擇出游交通工具時會對島內(nèi)和島外做區(qū)分。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，三亞市大學(xué)生在島內(nèi)旅游時選擇的出行交通工具主要是汽車、火車和市內(nèi)交通，分別占比37%、29%和25%。汽車作為旅游交通工具具有靈活、方便停車、實現(xiàn)點對點的送達(dá)等特點，大學(xué)生島內(nèi)旅游選擇汽車作為首要出行工具，主要是基于短途旅游情況下的選擇；另外，海南島建設(shè)有環(huán)島鐵路線路，也方便了島內(nèi)旅游的交通；同時，旅游城市市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，豐富的市內(nèi)交通系統(tǒng)，也是游客依賴的重要交通工具。

通過對大學(xué)生島外旅游交通的數(shù)據(jù)分析，與島內(nèi)旅游情況相比大為不同。大學(xué)生選擇島外旅游考慮的出行交通工具主要為飛機(jī)和火車，分別占比56%和27%。充分說明，大學(xué)生在選擇出島旅游時，更多考慮的時間成本，以及出游的體驗；由于海島型城市的地域性特點，出入交通工具選擇性較少，飛機(jī)和火車成為必選項。

（2）出游目的地影響因素

影響旅游者出行的因素主要包括：閑暇時間、可自由支配收入、旅游目的地情況及出行安全考慮。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，三亞市高校大學(xué)生認(rèn)為景點知名度及吸引力是影響出游目的地選擇的最重要的因素，占比31%，選擇知名景點和有吸引力的景點仍是大學(xué)生首先考慮的要素。另外，選擇假期時間和路程距離、門票價格、地方治安也占有一定比例，分別是19%、18%、16%和11%，大學(xué)生沒有固定經(jīng)濟(jì)收入來源，在旅游過程中會注意控制旅游開支，對旅游目的地的路程距離和門票價格比較關(guān)注，當(dāng)然假期時間夠充裕也是旅游成行的保障。另據(jù)走訪調(diào)查，出游影響因素選擇地方治安的多為女大學(xué)生，年輕女性在生理體能和社會經(jīng)驗上處于弱勢，她們在外出游對人身安全的保護(hù)格外重視。

（3）旅游目的地類型選擇

大學(xué)生對旅游目的地的選擇凸顯了他們的旅游動機(jī)和休閑需求。在調(diào)查結(jié)果分析過程中，可以發(fā)現(xiàn)自然風(fēng)光類旅游景點仍是大學(xué)生的旅游主流選擇，占比33%，其次是休閑度假類，占比21%，當(dāng)代大學(xué)生普遍展現(xiàn)對高質(zhì)量生活品質(zhì)追求，通過自然觀光和休閑旅游陶冶情操，以及在旅游過程中增長見識，提升對人生對世界的感受和認(rèn)識。另外，大學(xué)生選擇城市旅游（13%）和探險刺激旅游（12%）的也占一定比例，充分體現(xiàn)大學(xué)生旅游類型豐富，對特色旅游消費(fèi)需求呈現(xiàn)上升趨勢，這是大學(xué)生旅游消費(fèi)市場的新的形勢。

4.旅游信息獲取渠道

旅游者信息獲取渠道直接影響旅游者出游的選擇和旅游市場營銷效果。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)反映，無論陌生還是確定的景點，大學(xué)生相關(guān)的信息獲取渠道都以互聯(lián)網(wǎng)主要的方式，占比分別為45%和49%。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，大學(xué)生作為適應(yīng)能力最快的群體，他們對新事物具有很強(qiáng)的接受能力，接受使用互聯(lián)網(wǎng)的熱情更高，對他們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷效果更直接有效。通過朋友介紹的選擇比例也比較高，其他還有書刊雜志和廣播電視及旅行社推薦等傳統(tǒng)信息傳播渠道。朋友介紹，是口碑宣傳的重要手段，是個人經(jīng)驗的傳授和推廣，大學(xué)生群體性極強(qiáng)，周邊同伴的意見建議對其做選擇很有影響。

三、調(diào)查總結(jié)

大學(xué)生是青年旅游市場的主體，其旅游消費(fèi)需求是未來旅游消費(fèi)的趨勢。根據(jù)以上調(diào)查分析，大學(xué)生對出游旅行的需求很大，出游頻率相比增加，尤其隨著80后，90后成為社會生產(chǎn)消費(fèi)的主力軍，他們的生活習(xí)慣引領(lǐng)社會消費(fèi)的新趨勢，包括旅游經(jīng)濟(jì)來源呈現(xiàn)多元化；出游時間相對集中，且時間較長；求學(xué)求新求異的旅游心理明顯；獲取旅游信息的渠道多樣化，互聯(lián)網(wǎng)成為大學(xué)生獲取信息的主要工具等。海島型城市大學(xué)生旅游消費(fèi)特征差異性明顯。如三亞市大學(xué)生旅游消費(fèi)存在島內(nèi)島外的差別。第一，大學(xué)生在島外的旅游消費(fèi)明顯高于在島內(nèi)的旅游消費(fèi)。大學(xué)生島內(nèi)旅游多為近距離的短途旅游，加之多乘坐汽火車，交通成本較低，出游時間多為周末，時間不長；與之相反，島外旅游出行距離遠(yuǎn)，多乘坐飛機(jī)出行，且時間一般安排在寒暑假及十一黃金周，旅游消費(fèi)動機(jī)較為強(qiáng)烈。第二，出游交通方式也有明顯的差別。受地理區(qū)位的限制，大學(xué)生島內(nèi)旅游多選擇火車、市內(nèi)交通和汽車，島外旅游主要依賴飛機(jī)和火車，三亞環(huán)島高鐵也為大學(xué)生出游提供了十分便利的條件。通過調(diào)查研究三亞大學(xué)生旅游消費(fèi)行為習(xí)慣，有助于開發(fā)海島型旅游城市大學(xué)生旅游市場，調(diào)整海島型旅游城市季節(jié)性短板，提升旅游城市內(nèi)需性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇9

【關(guān)鍵詞】自駕游 交通廣播 產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

自駕游興起于20世紀(jì)中期的美國，后流行于西方發(fā)達(dá)國家。進(jìn)入21世紀(jì)，汽車工業(yè)的發(fā)展，推動了旅游業(yè)的發(fā)展，也為自駕游的推廣和普及奠定了基礎(chǔ)，也使得自駕游從自助游中脫穎而出。最初，人們把周末開車出游叫“Sundaydrive”，發(fā)展到后來成為自駕車旅游“DriveTravel”。①

從1991年全國第一家交通廣播在上海成立后，各地交通廣播紛紛將組織自駕游活動作為服務(wù)受眾、品牌營銷的必選項目，這一潮流也對“自駕游”概念的快速推廣和普及產(chǎn)生了巨大作用。2011年8月，中國廣播電視協(xié)會交通宣傳委員會“全國交通廣播自駕車聯(lián)盟”宣告成立，交廣人用20年的實踐，編制了一張覆蓋全國的自駕游協(xié)同運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，為“自駕游”這一最貼近交通廣播頻率定位、最具交廣品牌辨識度的活動形式，搭建了一條“暢行天下”的高速通道。這樣一個“渠道”的建設(shè)，恰恰是對“自駕游”產(chǎn)業(yè)可以預(yù)見的火爆前景做出的承接準(zhǔn)備。首先，過去的十年中國汽車產(chǎn)業(yè)得到了超速發(fā)展。統(tǒng)計顯示，2000年中國民用汽車擁有量僅為1608.91萬輛，而到了2011年12月，全國汽車保有量已超1.06億輛，駕駛?cè)藶?.74億人；從分布省份看，安徽、山東、廣東、河南、江蘇、浙江、四川等8個省的機(jī)動車保有量超過1000萬輛，23個城市超過100 萬輛，其中作為“自駕游”的主體——私家車保有量則占到了汽車保有量的74%。私人、微型載客汽車的迅速增長，反映汽車進(jìn)入中國家庭的速度不斷加快，群眾物質(zhì)生活水平不斷提升。

其次，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)已是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。2011年國內(nèi)出游人數(shù)達(dá)26.4億人次，國內(nèi)旅游收入19306億元，入境旅游人數(shù)13542萬人次，國際旅游外匯收入485億美元。

所以，中國的“自駕游”必將在兩大產(chǎn)業(yè)的共同助力下蓬勃發(fā)展，即旅游行業(yè)對自駕游的拉動和汽車產(chǎn)業(yè)對自駕游的推動。中國自駕游業(yè)已漸漸成長為一個全新的旅游新經(jīng)濟(jì)，像自由行一樣，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點。那么，面對漸入佳境的“自駕游”市場，在傳播 “渠道”和市場資源逐漸優(yōu)化的平臺上，如何進(jìn)一步做好媒體“內(nèi)容”建設(shè)；如何依托交通廣播品牌影響力和伴隨，做活、做大“自駕”產(chǎn)業(yè)，將其打造成為交通廣播產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的新增長極，應(yīng)是我們當(dāng)下需要認(rèn)真思考和解決的問題。

一、 依托交通廣播伴隨性優(yōu)勢，推陳出新打造線上產(chǎn)品

當(dāng)前，各地交通廣播重點打造的大都是“暢通”類節(jié)目，如北京交通廣播《一路暢通》節(jié)目多年穩(wěn)居北京廣播市場收聽率和占有率首位，廣告收入占頻率的50%。同樣在安徽交通廣播，收聽率及廣告吸納量最大的節(jié)目也分別是一早一晚的《新聞直通車》、《暢通2012》。節(jié)目以“資訊+路況+話題互動”等內(nèi)容為主，并以其“鮮明的貼近性、反應(yīng)的快速性和服務(wù)的伴隨性”②成為移動人群獲取即時資訊的最優(yōu)平臺，也最能體現(xiàn)交通廣播頻率定位和傳播優(yōu)勢，成為主打無可厚非。

如果將“暢通類”節(jié)目比作交廣特別烹飪以饗聽眾的私房菜，好比魚肉，要想調(diào)動聽眾的舌尖起舞，總得有些開味小菜、時令鮮蔬，那么一種既能夠服務(wù)車載人群休閑生活的信息需求又不失文化熏陶的節(jié)目就不可或缺了。所以，打造一檔以定向服務(wù)“自駕游”活動為定位，以自駕車愛好者、自駕游俱樂部為核心受眾群，以整合吃、住、行、游、購、娛等關(guān)聯(lián)資源產(chǎn)業(yè)鏈為生存使命、以傳播社會文明和潮流文化為最高宗旨的“文化+消費(fèi)+自駕活動”為一體的“自駕游”節(jié)目則是順應(yīng)潮流的可行之舉。

做為深受品牌廣告客戶親睞的交通廣播，我們深深明白廣告客戶不惜重金購買的表面上是其廣告時段，實際上卻是在夠買廣告時段背后的聽眾群體，購買的是他們的消費(fèi)能力。車有多種，人有百態(tài)。自駕車旅游者的消費(fèi)習(xí)慣會隨其收入、教育程度、年齡、地域性、旅游目的等因素而有所不同。表現(xiàn)在旅游消費(fèi)中，可能是時間、費(fèi)用、品質(zhì)與特殊要求等變量的多重組合，這也與團(tuán)體旅游有顯著的不同。從人群特征來分析，自駕車旅游者一般來說都是屬于中上收入的階層，從經(jīng)濟(jì)水平上看，普遍擁有較好的生活條件，是城鎮(zhèn)居民中的中高收入者；從文化程度上看，絕大部分具有較高的受教育程度，擁有較強(qiáng)的旅游意識和旅游素養(yǎng)；從年齡比例上看，中青年占主體部分?？梢哉f自駕游吸引的受眾恰恰是第三產(chǎn)業(yè)競相吸納的“有點權(quán)、有點錢、有點品位、有點閑”的“四有新人”即有較高購買力的消費(fèi)群體。因此，以服務(wù)此類人群為目標(biāo)的“自駕游”節(jié)目，呼應(yīng)線下集娛樂游、體育游、商務(wù)游、教育游、體驗游為一體的多元化旅游產(chǎn)品，不僅可以成為旅游目的地城市或景區(qū)廣告的主打平臺，還可以成為吸納餐飲、賓館、娛樂、商業(yè)、汽車等涉旅行業(yè)的推廣平臺。

二、依托交通廣播的公信力優(yōu)勢，大刀闊斧集結(jié)市場資源

中國的自駕游在短短的十多年間，從萌芽到普及經(jīng)歷了一個快速爆發(fā)式的發(fā)展過程。從國內(nèi)的現(xiàn)狀和條件以及中國旅游者的出游習(xí)慣來看，中國的自駕游有著與西方國家自駕游不同的特點。同時也可以預(yù)計在未來十年的發(fā)展中，中國自駕游也不會完全遵循以發(fā)達(dá)的美國式汽車旅館、舒適的歐洲房車營地等為主要特征的西方自駕游發(fā)展模式。從中國自駕游發(fā)展的特征來看，中國自駕游正在沿著自己的軌跡前行。③

目前，國內(nèi)自駕游最主要的模式是“自駕+網(wǎng)上預(yù)訂”和“自駕+旅行社套餐”。安徽較流行的“自駕游”有四種方式。一種是旅游愛好者自發(fā)組團(tuán)相約出行；第二種是由“車友會”等機(jī)構(gòu)以非贏利“共同娛樂”為宗旨組織的駕車游；第三種是由旅行社組織的自駕游；第四種是由汽車4S店組織。

無論是以上哪種方式，都存在著某些顯而易見的短板。如伴隨服務(wù)少抓手、信息欠權(quán)威、服務(wù)水準(zhǔn)不統(tǒng)一等。特別是與交通廣播的平臺相比，他們既沒有路況信息引導(dǎo)上的公信力優(yōu)勢，更沒有應(yīng)急保障方面協(xié)調(diào)各綜合部門的媒體資源優(yōu)勢，所以難成品牌。這一發(fā)展瓶頸也給交通廣播發(fā)展自駕產(chǎn)業(yè)留下了空間。以交廣強(qiáng)大公信力的媒體平臺為調(diào)度中心，集結(jié)以上各大自駕模式上的優(yōu)勢資源，充分利用廣播、論壇、微博、微信、手機(jī)資訊、語音服務(wù)等各種媒介向公眾旅游沿線和目的地設(shè)備設(shè)施、出游人數(shù)、交通、天氣、價格等各方面詳細(xì)和及時的信息，以贏得自駕受眾跟隨交廣“暢行天下”的品牌信任度和美譽(yù)度為基礎(chǔ)，打造屬于交廣的自駕品牌不再是難事。以安徽交通廣播連續(xù)8年舉行的“新年祈?！ぞ湃A山平安之旅”自駕游為例，活動由最初的僅以安徽省為中心，發(fā)展到現(xiàn)今的皖、蘇、浙、豫、閩五省聯(lián)合主辦；規(guī)模也從第一屆的十幾臺車20余人，發(fā)展到如今的數(shù)百臺車，上千人，無論是經(jīng)濟(jì)效益和社會效益層面考量，無疑都已成為品牌活動。

由此可見，依托交通廣播主流媒體的公信力優(yōu)勢，通過大刀闊斧集結(jié)政府、企業(yè)、市場等多方資源，最終是可以打造出“交通廣播”標(biāo)識下的品牌自駕游。

三、依托應(yīng)急廣播的功能優(yōu)勢，探尋產(chǎn)業(yè)鏈延長新陣地

2012年8月，國務(wù)院正式批準(zhǔn)春節(jié)、清明、勞動節(jié)、國慶節(jié)四大節(jié)假日7座以下小車免收過路費(fèi)的消息一出，各媒體立刻聯(lián)想到的便是對自駕游市場可能產(chǎn)生的影響。一時間，“不收過路費(fèi) 十一黃金周自駕游省錢秘笈”、“四個節(jié)假日全國免收過路費(fèi) 自駕游或井噴”等成為奪人眼球的熱議話題。政策利好將“自駕游”發(fā)展帶入一個前所未有的黃金年代?？蓢?yán)格地講，組織自駕游活動，需要有相應(yīng)的醫(yī)療、氣候、路況、車況服務(wù)以及對駕駛員的培訓(xùn)、資格認(rèn)證等一系列配套內(nèi)容，但許多自駕游團(tuán)隊在這些方面都不太規(guī)范。作為新興的旅游市場模式，自駕游活動的標(biāo)準(zhǔn)都是由各個旅行社或車友俱樂部自行制定。一旦自駕車發(fā)生事故或糾紛，就會產(chǎn)生當(dāng)事方相互推諉的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響“自駕游”在消費(fèi)者印象中的美譽(yù)度。這也是目前自駕游市場存在的監(jiān)管真空。所以說，自駕市場亟待建立一套規(guī)范的自駕游標(biāo)準(zhǔn)化體系，將具體的自駕游涵蓋內(nèi)容納入標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中。比如自駕游安全保障標(biāo)準(zhǔn)，如自駕游車輛應(yīng)配備幾名工作人員、幾輛工作車、營地建設(shè)、車隊距離以及環(huán)境保護(hù)等，這樣自駕游游客的安全和權(quán)益才能得到保障。作為全國首家“省級政府應(yīng)急廣播”，安徽交通廣播努力將前所未有的資源進(jìn)行充分整合。因此，進(jìn)一步發(fā)揮這種優(yōu)勢，聯(lián)合旅游、質(zhì)監(jiān)等相關(guān)職能部門，共同制定出目前自駕游市場的規(guī)范及操作標(biāo)準(zhǔn)，不僅是自駕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，也是交通廣播擔(dān)當(dāng)傳媒責(zé)任的新突破。

四、依托做活“自駕”的思路，探索產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的出路

思路決定出路。以“自駕”游活動為依托，整合各行業(yè)資源，是否可以實現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的雙豐收？這要由實踐來檢驗。2012年安徽交通廣播正在策劃推出大型跨國自駕活動“新徽商、新絲路、新跨越——安徽旅游歐亞自駕推廣之旅”，將于11月啟程。這一活動恰恰是在踐行做活“自駕游”產(chǎn)業(yè)運(yùn)作理念下的大策劃。活動方案一經(jīng)推出就得到了安徽省旅游局的充分肯定和大力支持，首先提供了近300萬元的支持經(jīng)費(fèi)。同時又因“新徽商”元素的融合，相關(guān)企業(yè)紛紛接洽提出以“指定用品”的方式加盟，此次跨國自駕現(xiàn)已吸納廣告投資達(dá)400萬元。除了顯而易見的經(jīng)濟(jì)效益，更大社會效益正在倍增當(dāng)中。

參考文獻(xiàn)

①張麗，《心路暢通一路暢通——談〈一路暢通〉欄目以人為本的服務(wù)宗旨》，《中國交通新視聽》，總第152期

②中國自駕車旅游聯(lián)盟網(wǎng)，http：//

③《中國旅游綠皮書——中國自駕車旅游發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析》，中國旅游新聞網(wǎng)

篇10

[關(guān)鍵詞] 灰色關(guān)聯(lián)度 海洋產(chǎn)業(yè) 陸域產(chǎn)業(yè)

近年來,隨著海洋經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起,海洋經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值在全國和各沿海省市GDP中所占份額日益提高,海洋經(jīng)濟(jì)對就業(yè)的拉動作用也日漸顯現(xiàn)。2006年,我國以海洋產(chǎn)業(yè)增加值和海洋相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值計的海洋生產(chǎn)總值達(dá)20958億元,占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為10.01%,而這個數(shù)字在2001年僅為9302億元,占國內(nèi)生產(chǎn)總值8.48%;2006年,涉海就業(yè)人員為2960.3萬人,一年新創(chuàng)造工作崗位180萬個,海洋產(chǎn)業(yè)成為解決就業(yè)問題的重要渠道。在這樣的形勢下,如何從眾多的海洋產(chǎn)業(yè)中選擇重點發(fā)展,從而構(gòu)建科學(xué)的海洋產(chǎn)業(yè)鏈,正成為各沿海省市所面臨的共同問題。

本文將以灰色關(guān)聯(lián)度方法為基礎(chǔ),采用綜合灰色關(guān)聯(lián)度的方法,對海陸產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)關(guān)系做以下研究。

一、灰色關(guān)聯(lián)分析的建模機(jī)理

灰色關(guān)聯(lián)分析的基本思想是根據(jù)序列曲線幾何形狀的相似程度來判斷其聯(lián)系是否緊密,以此思想來計算灰色關(guān)聯(lián)度。曲線形狀越接近,相應(yīng)序列之間的關(guān)聯(lián)度就越大,反之就越小,從而據(jù)此判斷影響系統(tǒng)發(fā)展的主要因素和次要因素。

1.灰色關(guān)聯(lián)度

(1)確定系統(tǒng)特征序列

對一個抽象的系統(tǒng)或現(xiàn)象進(jìn)行分析,首先要選準(zhǔn)反映系統(tǒng)行為特征的數(shù)據(jù)序列,即系統(tǒng)特征序列,以及影響該系統(tǒng)或現(xiàn)象的m個相關(guān)因素序列,用它們來反映我們所要分析的問題。分別計為:。

(2)變量因子的初始化

原始數(shù)據(jù)的量綱往往不同,為了能進(jìn)行比較分析,需要統(tǒng)一量綱。對于系統(tǒng)特征序列合相關(guān)因素序列,記初始化后的數(shù)據(jù)分別為:

其中對于,

(3)計算關(guān)聯(lián)系數(shù)

的關(guān)聯(lián)系數(shù)為

為分辨系數(shù),越小,分辨能力越大,通常有。

(4)計算灰色關(guān)聯(lián)度

則即為系統(tǒng)特征序列與相關(guān)因素序列的灰色關(guān)聯(lián)度。

2.綜合灰色關(guān)聯(lián)度

(1)灰色絕對關(guān)聯(lián)度

灰色絕對關(guān)聯(lián)度以及之后的灰色相對關(guān)聯(lián)度、灰色綜合關(guān)聯(lián)度都是僅指對所考察的兩個序列,兩個序列的地位具有對等性?；疑^對關(guān)聯(lián)度以計算序列相對于初始值的變化的絕對量為出發(fā)點。

(1)計算系統(tǒng)特征序列與相關(guān)因素原始序列始點零化像:

與

其中對于,

(2)計算統(tǒng)計量

(3)計算灰色絕對關(guān)聯(lián)度

系統(tǒng)特征序列與相關(guān)因素序列的灰色絕對關(guān)聯(lián)度(簡稱絕對關(guān)聯(lián)度)即為:

2.灰色相對關(guān)聯(lián)度

灰色相對關(guān)聯(lián)度是序列與相對于始點的變化速率之聯(lián)系得數(shù)量標(biāo)準(zhǔn),與的變化速率越接近,灰色相對關(guān)聯(lián)度越大,反之越小。

(1)求初值像,具體步驟同1.2

(2)以下步驟與2.1至2.3 同

記與的灰色相對關(guān)聯(lián)度為,簡稱相對關(guān)聯(lián)度。

3.灰色綜合關(guān)聯(lián)度

如與分別為系統(tǒng)特征序列與相關(guān)因素序列的灰色絕對關(guān)聯(lián)度與灰色相對關(guān)聯(lián)度,對于,稱為與的灰色綜合關(guān)聯(lián)度,簡稱綜合關(guān)聯(lián)度。 是絕對關(guān)聯(lián)度的權(quán)重,在本文中取值為0.5。

二、山東省海陸產(chǎn)業(yè)間灰色關(guān)聯(lián)度的側(cè)度

在上述灰色關(guān)聯(lián)度中所提的計算序列與的灰色關(guān)聯(lián)度過程中,考慮到了其它非i的相關(guān)因素對與的灰色關(guān)聯(lián)度的影響,較為全面地利用了系統(tǒng)信息。在進(jìn)行海洋一、二、三產(chǎn)業(yè)與陸域一、二、三產(chǎn)業(yè)的灰色關(guān)聯(lián)分析時選用灰色關(guān)聯(lián)度為計算方法。

以山東省海洋一、二、三產(chǎn)業(yè)2000年至2005年的產(chǎn)值所成的時間序列為系統(tǒng)特征序列,分別以同期山東省陸域一、二、三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值所成的時間序列為相關(guān)因素序列X1t、X2t、X3t。按本文灰色關(guān)聯(lián)度所介紹的方法計算灰色關(guān)聯(lián)度,得結(jié)果有表1

注:所用數(shù)據(jù)來源于《中國海洋統(tǒng)計年鑒》(2001至2006),以及《山東統(tǒng)計年鑒》(2001至2006)

采取同樣方法,筆者分別以山東省的主要海洋產(chǎn)業(yè),即海洋漁業(yè)、海洋油氣業(yè)、海洋鹽業(yè)、海洋船舶工業(yè)、海洋交通運(yùn)輸業(yè)、濱海旅游業(yè)的產(chǎn)值所成時間序列為系統(tǒng)特征序列,以陸域一、二、三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為相關(guān)因素序列,時間區(qū)間同樣為2000至2005年,計算可得相應(yīng)得灰色關(guān)聯(lián)度,如表2。

注:數(shù)據(jù)來源同表1。其中海洋旅游業(yè)總產(chǎn)值04年前后發(fā)生變化,在此本研究將旅游業(yè)總產(chǎn)值統(tǒng)計口徑統(tǒng)一到04年之前的方法上,即取青島、煙臺、日照、東營、威海、濰坊這6個沿海市的旅游外匯收入之和

由表1可知:海洋第一產(chǎn)業(yè)與陸域第一產(chǎn)業(yè)之間的灰色關(guān)聯(lián)度為0.638;與陸域第二產(chǎn)業(yè)的灰色關(guān)聯(lián)度為0.830;與陸域第三產(chǎn)業(yè)的灰色關(guān)聯(lián)度為0.737。可見與海洋第一產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的緊密度排序依次是:陸域第二產(chǎn)業(yè)、陸域第三產(chǎn)業(yè)、陸域第一產(chǎn)業(yè)。按照分類標(biāo)準(zhǔn),海洋第一產(chǎn)業(yè)即海洋漁業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)。海洋漁業(yè)為陸域第二產(chǎn)業(yè)(如食品加工業(yè)、制藥業(yè)等)提供必要的原料,陸域第二產(chǎn)業(yè)也在為海洋漁業(yè)提供相關(guān)的機(jī)械設(shè)備作為支持。同時,海洋漁業(yè)也與陸域第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)有著緊密的聯(lián)系:海洋漁業(yè)產(chǎn)品直接為陸上餐飲業(yè)提供原料供應(yīng);陸域交通運(yùn)輸業(yè)、倉儲業(yè)的發(fā)展也促進(jìn)了海洋漁業(yè)產(chǎn)品的流通,同時旅游業(yè)也因海洋漁業(yè)的發(fā)展多了選擇的空間。

需要注意的是,測算結(jié)果表明海洋漁業(yè)與陸域第一產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度最小。究其原因,筆者認(rèn)為海洋漁業(yè)主要受制于海洋自然環(huán)境,而與陸域第一產(chǎn)業(yè)特別是淡水漁業(yè)之間的聯(lián)系相對薄弱,是由于二者尚處于較為獨立的發(fā)展?fàn)顩r而造成的。

海洋第二產(chǎn)業(yè)與陸域第一、二、三產(chǎn)業(yè)的灰色關(guān)聯(lián)度分別為0.570、0.676、0.636?？梢姾Ｑ蟮诙a(chǎn)業(yè)與陸域第二產(chǎn)業(yè)的關(guān)系最為密切,陸域第一產(chǎn)業(yè)與海洋第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展相距最遠(yuǎn)。海洋第二產(chǎn)業(yè)可以看作是陸域第二產(chǎn)業(yè)的延伸,因此它們之間有著的緊密關(guān)系就不足為奇。結(jié)合表2以海洋第二產(chǎn)業(yè)中的海洋船舶制造業(yè)為例,它的發(fā)展與陸域第二產(chǎn)業(yè)中的設(shè)備制造業(yè)、冶金業(yè)等緊密相關(guān),它們之間的灰色關(guān)聯(lián)度達(dá)到0.743。海洋第二產(chǎn)業(yè)中的海洋鹽業(yè)則與陸域第一產(chǎn)業(yè)有著天然的聯(lián)系(為畜牧業(yè)提供飼料原料等),灰色關(guān)聯(lián)度高達(dá)0.902。

海洋第三產(chǎn)業(yè)與陸域第一、二、三產(chǎn)業(yè)的灰色關(guān)聯(lián)度分別為0.601、0.653、0.639。海洋第三產(chǎn)業(yè)的兩大支柱為海洋交通運(yùn)輸業(yè)與濱海旅游業(yè),它們的發(fā)展與陸域第二、三產(chǎn)業(yè)休戚相關(guān)。海洋交通運(yùn)輸?shù)膶ο笾饕顷懹虻诙a(chǎn)業(yè)中所生產(chǎn)的貨物以及所需的原材料,陸域第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況直接影響到海洋交通運(yùn)輸?shù)呢浽垂┙o情況,它們之間的灰色關(guān)聯(lián)度為0.642,大于與陸域第一、三產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度0.563和0.616。濱海旅游業(yè)則更與陸域第三產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)陸旅游業(yè)和陸域交通運(yùn)輸業(yè)密不可分:每年有大量的游客經(jīng)由飛機(jī)、汽車、火車涌往海濱旅游勝地,并帶動陸域交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展;同時,各大旅行社也往往會推出兼有沿海與內(nèi)陸游覽內(nèi)容線路(如青島-泰山-曲阜),使海陸旅游連成一體。因此,濱海旅游業(yè)與陸域第三產(chǎn)業(yè)的灰色關(guān)聯(lián)度為0.688,超過海、陸第三產(chǎn)業(yè)灰色關(guān)聯(lián)度0.639的整體水平。

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