導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇海外市場(chǎng)策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】深圳　客源市場(chǎng)　拓展

一、深圳入境旅游市場(chǎng)總體形勢(shì)分析

經(jīng)過(guò)20多年的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，深圳已從一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后的邊陲小鎮(zhèn)發(fā)展成為舉世矚目的現(xiàn)代化城市和中國(guó)首座“國(guó)際花園城市”，不僅創(chuàng)造了中國(guó)改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的奇跡，也創(chuàng)造了中國(guó)旅游發(fā)展史上的奇跡。昔日旅游資源匱乏、旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱的邊陲小鎮(zhèn)，如今一躍成為一座“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。由表一可知，目前深圳旅游業(yè)無(wú)論是在旅游接待規(guī)模還是在旅游收入等方面，在全國(guó)都占有舉足輕重的地位。

二、深圳入境旅游市場(chǎng)的總體特點(diǎn)

據(jù)抽樣調(diào)查表明，深圳2005年入境旅游市場(chǎng)總體特點(diǎn)如下：

1、近九成海外游客為香港同胞

2005年來(lái)深海外游客中，香港同胞占86%，臺(tái)灣和澳門(mén)游客比例也分別小幅度升至5.8%和0.8%。來(lái)深外國(guó)入境游客占總體入境游客的7.4%。亞洲仍然是入境外國(guó)游客的最大客源市場(chǎng)，其比例為60.7%。

2、海外游客以散客為主

2005年來(lái)深海外游客中，團(tuán)隊(duì)游客占3.2%，散客占96.8%。

3、入境海外游客以回頭客為主

2005年大部分入境游客是多次來(lái)深，來(lái)深次數(shù)在4次以上的入境游客占90.9%，特別是香港游客，96.2%來(lái)深的次數(shù)在4次以上。入境游客來(lái)深圳期間，大多數(shù)（79.5%）入境游客在羅湖區(qū)停留消費(fèi)，在福田區(qū)停留消費(fèi)的超過(guò)三成（31.3%），而在南山、鹽田、寶安、龍崗等區(qū)停留消費(fèi)的游客則較少，分別為9.3%、1.1%、5.8%和4.0%。

4、旅游消費(fèi)以外國(guó)游客最高

2005年入境旅游者人均天花費(fèi)為637.53元，其中，外國(guó)入境游客的人均天花費(fèi)最高，為1268.32元；其次是澳門(mén)游客，為1153.84元；臺(tái)灣游客869.35元；香港游客最低，為518.08元。與2004年相比，澳門(mén)和臺(tái)灣游客的人均天花費(fèi)分別增長(zhǎng)16.8%和12.9%;外國(guó)和香港游客的人均天花費(fèi)分別增長(zhǎng)9.8%和4.8%。

5、外國(guó)游客以在賓館飯店住宿為主

調(diào)查顯示，私人住所和賓館/飯店是入境旅游者在深的兩大主要住宿場(chǎng)所，有56.50%入境旅游者選擇私人住所，37.92%選擇賓館/飯店，其它占5.58%。不同客源地的入境旅游者在住宿設(shè)施選擇上差異甚大。對(duì)于多次來(lái)深圳且停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的香港游客來(lái)說(shuō)，選擇在私人住所過(guò)夜已是十分普遍。香港游客在私人住所過(guò)夜的比例占69.56%，在賓館/飯店過(guò)夜比例只有25.47%。相反，外國(guó)游客和澳門(mén)游客選擇賓館/飯店的比例占到近八成。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《深圳市2005年旅游調(diào)查年度報(bào)告》

三、入境海外客源市場(chǎng)分析

1、入境海外客源地分析

2005年，深圳海外客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定變化。按五大洲分，總體特點(diǎn)是：亞洲市場(chǎng)穩(wěn)居第一、北美市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)、歐洲市場(chǎng)略有回升。外國(guó)客源市場(chǎng)中，排在外國(guó)客源市場(chǎng)前十位的國(guó)家分別是日本、美國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、印度、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)。

2、入境海外客源結(jié)構(gòu)分析

（1）性別結(jié)構(gòu)。2005年入境游客中，男性游客占58.7%，女性游客占41.3%；出游形式結(jié)構(gòu)中，團(tuán)隊(duì)占3.2%，散客占96.8%。在團(tuán)隊(duì)游客中，男性和女性各占一半。在散客中，男性占80%，女性占20%。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。入境游客的年齡以35-44歲年齡段為主，占46.0%，45-64歲年齡段所占21.1%，而25-34歲年齡段則顯著上升5.8個(gè)百分點(diǎn)，占到26.4%。

（3）職業(yè)結(jié)構(gòu)。2005年來(lái)深入境游客的職業(yè)構(gòu)成中，職員、專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員所占比例較高，分別占22.3%、18.8%和17.7%。其次是家庭婦女（10.3%）、服務(wù)員/推銷員（7.8%）、技工/工人（6.3%）。與去年相比，職員、專業(yè)技術(shù)人員和退休人員分別增加了1.7個(gè)、1.6個(gè)和1.7個(gè)百分點(diǎn)。

（4）旅游目的結(jié)構(gòu)。2005年團(tuán)體入境游客的旅游目的比較集中，63.6%是為休閑/游覽/度假，為探親訪友和商務(wù)的分別只有10%左右。這與散客的旅游目的分布截然不同，散客中36.7%是為休閑/游覽/度假，29.3%和25.0%是為探親訪友和商務(wù)，相對(duì)而言，散客的旅游目的較為分散，呈現(xiàn)多元化。

四、入境海外客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)

十一五期間，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境對(duì)深圳入境旅游業(yè)的發(fā)展總體上可以說(shuō)是利大于弊，而且作為改革開(kāi)放前沿的深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，將建設(shè)成為區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心城市，花園式、園林式城市，現(xiàn)代化國(guó)際海濱城市?？梢灶A(yù)見(jiàn)，深圳作為入境旅游目的地的優(yōu)勢(shì)正日益凸現(xiàn)。經(jīng)回歸預(yù)測(cè)，到2020年深圳入境游客總量將達(dá)到8392.4萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為10.46%；到2020年深圳接待海外過(guò)夜游客總量將達(dá)到1424萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為6.62%。

近年來(lái)，由于深圳國(guó)際知名度的不斷提升，高檔旅游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，來(lái)深游客增長(zhǎng)迅速。隨著深圳西部通道的開(kāi)通、香港迪斯尼的開(kāi)業(yè)，以及《cepa》協(xié)議的簽署對(duì)深圳入境旅游帶來(lái)巨大延伸客源的影響，2020年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)估計(jì)還會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。

五、入境海外客源市場(chǎng)拓展分析

1、入境海外客源市場(chǎng)拓展方針與戰(zhàn)略重點(diǎn)

樹(shù)立深圳旅游整體形象，確定完善品牌定位，加快在海外客源市場(chǎng)包裝推廣力度；利用港澳作為海外重點(diǎn)促銷招商基地，吸引訪港澳的各國(guó)旅游者來(lái)深旅游，并利用港澳現(xiàn)有國(guó)際旅游品牌和成熟的營(yíng)銷體系，使深港、深澳旅游產(chǎn)品在國(guó)際客源市場(chǎng)上捆綁銷售，并重點(diǎn)推薦一些含金量高的旅游產(chǎn)品，如會(huì)展旅游、海濱度假游等；穩(wěn)定東南亞市場(chǎng)和日本市場(chǎng)，積極拓展歐美市場(chǎng)和獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)；以“144小時(shí)便利措施”為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與廣州、珠海、中山等珠三角旅游城市的聯(lián)動(dòng)，以“珠三角大旅游圈”的整體形象向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷，以期形成珠三角旅游城市一體化的國(guó)際品牌；積極申請(qǐng)?jiān)黾用夂瀲?guó)數(shù)量，延長(zhǎng)免簽期限，方便境外旅客進(jìn)出深圳。

2、入境旅游主要目標(biāo)客源市場(chǎng)及拓展策略

一級(jí)客源市場(chǎng)：日韓市場(chǎng)。該市場(chǎng)具有“商務(wù)客為主，往返次數(shù)多，停留時(shí)間長(zhǎng)，人均花費(fèi)高”的特點(diǎn)。要充分利用144小時(shí)免簽政策，吸引商務(wù)游客從香港進(jìn)入深圳。近期重點(diǎn)開(kāi)發(fā)投資考察、觀光旅游為主，中期以獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)務(wù)、度假、高爾夫旅游為主。與國(guó)家旅游局密切合作，積極參加日韓兩國(guó)的旅游貿(mào)易展示會(huì)；在日韓兩國(guó)主要城市地建立海外旅游營(yíng)銷辦事處，并舉行旅游說(shuō)明會(huì)和推介會(huì)，巡回促銷，以加強(qiáng)海外直銷能力；積極與日韓兩國(guó)的大型旅行商合作，為本地旅行社帶來(lái)發(fā)展資金與先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。東南亞市場(chǎng)：重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以華僑、華人為對(duì)象的尋根探親旅游市場(chǎng)。重點(diǎn)發(fā)展印尼、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞的商務(wù)、投資考察、度假旅游市場(chǎng)和越南、柬埔寨等國(guó)的周邊貿(mào)易旅游市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)。該市場(chǎng)近期以投資、商貿(mào)為主，中、遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)以國(guó)際會(huì)議、展覽、海濱度假、高爾夫?yàn)橹黝}的旅游市場(chǎng)。

二級(jí)客源市場(chǎng)：歐洲市場(chǎng)。歐洲是世界最大的出境旅游市場(chǎng)。隨著歐盟一體化的日趨完善，總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力日漸增強(qiáng)，歐盟各國(guó)出游潛力較大。近期以投資考察、商貿(mào)觀光等旅游產(chǎn)品推介為主，中遠(yuǎn)期可嘗試推介高檔濱海旅游度假產(chǎn)品和高檔休閑高爾夫等產(chǎn)品。加拿大市場(chǎng)：近期仍以商貿(mào)、投資考察、觀光旅游產(chǎn)品推介為主，中遠(yuǎn)期可加大深圳亞熱帶海濱度假旅游產(chǎn)品的促銷力度，突出差異性。澳洲市場(chǎng)：商貿(mào)旅游仍是該市場(chǎng)近期開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，中遠(yuǎn)期主要加強(qiáng)商貿(mào)、休閑度假等主題市場(chǎng)，尤其是要加強(qiáng)反季節(jié)的旅游促銷力度。印度市場(chǎng)：近期增長(zhǎng)潛力較大，隨著兩地文化和經(jīng)貿(mào)往來(lái)日益頻繁，應(yīng)大力培養(yǎng)其客源市場(chǎng)。投資考察、商貿(mào)、觀光、購(gòu)物和度假旅游為這一市場(chǎng)的主體項(xiàng)目。獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)：近期以商貿(mào)旅游為主，重點(diǎn)吸引其到深圳周邊地區(qū)的商人進(jìn)入深圳旅游。中、遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)以吸引其直接到深圳開(kāi)展商貿(mào)、展銷、娛樂(lè)休閑為主題的旅游市場(chǎng)。

三級(jí)客源市場(chǎng)：其他國(guó)際市場(chǎng)。積極開(kāi)拓，爭(zhēng)取潛在客源。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 深圳市旅游局：〈〈深圳市2004年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況報(bào)告〉〉,2004年

[2]深圳市旅游局：《2005年深圳市旅游調(diào)查年度報(bào)告》,2005年

[3]深圳市旅游局：〈〈深圳市旅游發(fā)展十五計(jì)劃及2020年遠(yuǎn)景規(guī)劃〉〉,2003年

[4] 〈〈中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒〉〉,北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,2005年

篇2

[關(guān)鍵詞]原料藥；出口；海外市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）9-0044-02

我國(guó)的化學(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)與改革開(kāi)放時(shí)間同步，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展不僅成為整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)的重點(diǎn)，也成為全球最大的供應(yīng)商并樹(shù)立了牢固的國(guó)際地位。目前已在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局注冊(cè)的原料藥生產(chǎn)企業(yè)共1600多家，獲得GMP認(rèn)證的原料藥有3700多個(gè)，能生產(chǎn)的原料藥有1600多種，產(chǎn)能達(dá)200多萬(wàn)噸，其中60%供應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，以青霉素、維生素C、檸檬酸、抗生素、撲熱息痛為代表的60多種原料藥均具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。近10年來(lái)，化學(xué)原料藥出口比例大幅增加，僅2011年，我國(guó)出口藥品構(gòu)成中，原料藥的比重占78%，出口額已超過(guò)220億美元，在全球400億規(guī)模里占50%以上。另外，全球出現(xiàn)的原料藥生產(chǎn)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，更為中國(guó)原料藥的海外市場(chǎng)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

1中國(guó)原料藥行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)原料藥從生產(chǎn)品種來(lái)看，大宗原料藥的生產(chǎn)主要集中在石家莊、沈陽(yáng)、淄博、哈爾濱、天津等老醫(yī)藥工業(yè)基地，如華北制藥集團(tuán)、石家莊制藥集團(tuán)、東北制藥、齊魯制藥廠、哈藥集團(tuán)等。其產(chǎn)品主要為中國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，集中在抗生素類、維生素類、解熱鎮(zhèn)痛類和激素類，生產(chǎn)規(guī)模較大，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上都占有較大的市場(chǎng)份額。此外，浙江海正集團(tuán)在國(guó)內(nèi)抗腫瘤原料藥方面占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)抗腫瘤原料藥出口最大的生產(chǎn)商，其主導(dǎo)產(chǎn)品阿霉素、柔紅霉素和絲裂霉素已獲得美國(guó)FDA的認(rèn)證。昆明制藥公司的蒿甲醚系列原料藥是中國(guó)自主開(kāi)發(fā)的一類新藥，目前已出口到諾華公司。

我國(guó)原料藥出口以大宗原料藥為主，主要集中在維生素、抗生素原料類及解熱鎮(zhèn)痛類等方面。已具有穩(wěn)定的出口市場(chǎng)。隨著關(guān)稅的降低和配額限制已取消，加上國(guó)內(nèi)低成本的人力資源優(yōu)勢(shì)，我國(guó)原料藥海外市場(chǎng)將呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面。

2中國(guó)原料藥海外市場(chǎng)分析

21國(guó)際原料藥發(fā)展趨勢(shì)

化學(xué)原料藥行業(yè)是制藥產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)，世界生產(chǎn)原料藥已達(dá)2000多種，全球原料藥市場(chǎng)的規(guī)模大概已有400億美元，并每年以7%左右的幅度遞增。目前，從世界范圍來(lái)看，化學(xué)原料藥行業(yè)整體現(xiàn)狀見(jiàn)下表。

國(guó)際原料藥主要集中在上述5大區(qū)域，目前，由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)化學(xué)原料藥生產(chǎn)，一是日益注重環(huán)保問(wèn)題；二是很難通過(guò)技術(shù)改造促使成本下降；三是專業(yè)化分工導(dǎo)致非核心技術(shù)外包。因此美國(guó)、西歐及日本的國(guó)際制藥公司通過(guò)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，限制原料藥生產(chǎn)規(guī)模，將一些非專利、污染嚴(yán)重、低附加值的原料藥轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)，這一趨勢(shì)逐漸明顯，給中國(guó)原料藥海外銷售市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的良機(jī)。此外，印度已逐漸成為中國(guó)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但因出口產(chǎn)品類型定位不同，暫時(shí)未對(duì)我國(guó)海外市場(chǎng)產(chǎn)生較強(qiáng)大沖擊。

22中國(guó)原料藥在海外市場(chǎng)中地位

中國(guó)為世界最大原料藥出口國(guó)，出口產(chǎn)品主要以大宗原料藥為主，其他小產(chǎn)品為輔。隨著原料藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)原料藥企業(yè)已經(jīng)從生產(chǎn)粗放型的低端中間體向精細(xì)型的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，不斷向下游供應(yīng)鏈延伸和轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)深加工能力在逐步增強(qiáng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始積極獲取國(guó)際認(rèn)證，原料藥質(zhì)量也有了較大提高。目前，中國(guó)原料藥獲得歐洲EDQM認(rèn)證的COS證書(shū)數(shù)量約200多個(gè)，在美國(guó)FDA登記的原料藥DMF文件數(shù)量也有600多個(gè)。這大大提升了我國(guó)原料藥行業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，中國(guó)不斷擴(kuò)大世界原料藥市場(chǎng)規(guī)模，出口范圍已涵蓋約200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，重點(diǎn)出口市場(chǎng)為亞洲、歐洲和北美，三大出口市場(chǎng)的出口額占全部原料藥出口的874%。其中印度、美國(guó)、德國(guó)是中國(guó)采購(gòu)原料藥的前三大國(guó)家，海外出口市場(chǎng)穩(wěn)定。而其他值得關(guān)注的新興市場(chǎng)國(guó)家還有俄羅斯、墨西哥、越南、泰國(guó)、印度尼西亞。此類國(guó)家的原料藥貿(mào)易額增長(zhǎng)最快，并且貿(mào)易額位于前20個(gè)國(guó)家之列。但這幾個(gè)新興國(guó)家的原料藥需求點(diǎn)有所不同，越南是以氨基酸類、維生素和抗生素類為主，墨西哥是以食品添加劑、維生素類和飼用抗生素為主。此類國(guó)家銷售市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

3中國(guó)原料藥海外市場(chǎng)營(yíng)銷策略

化學(xué)原料藥是我國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，擁有成熟的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)條件，原料藥的產(chǎn)能已不是問(wèn)題，因此，想擴(kuò)大海外銷售市場(chǎng)規(guī)模，提高化學(xué)原料藥營(yíng)銷策略尤為重要，只有這樣才能增強(qiáng)我國(guó)原料藥產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

31注冊(cè)營(yíng)銷

注冊(cè)營(yíng)銷對(duì)于以國(guó)際市場(chǎng)為主的原料藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常重要的營(yíng)銷手段。原料藥向國(guó)外規(guī)范市場(chǎng)輸出必須要通過(guò)進(jìn)入國(guó)的資格準(zhǔn)入。歐洲國(guó)家的COS認(rèn)證、EDMF文件，美國(guó)FDA的DMF文件，印度的原料藥注冊(cè)成為近兩年中國(guó)企業(yè)原料藥出口工作的重點(diǎn)。我國(guó)最早從20世紀(jì)80年代初就有產(chǎn)品做了美國(guó)FDA的DMF文件登記，注冊(cè)美國(guó)DMF文件號(hào)數(shù)量較多的企業(yè)有山東新華制藥、浙江海正藥業(yè)、揚(yáng)州制藥、上海三維制藥、重慶大新和重慶凱林等。盡管DMF文件號(hào)并不是進(jìn)口許可證，但它是產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)。成功進(jìn)行國(guó)外注冊(cè)，表明該企業(yè)是個(gè)重視管理質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，也說(shuō)明該企業(yè)有資格向規(guī)范市場(chǎng)進(jìn)軍，從這個(gè)意義上講，“注冊(cè)營(yíng)銷”應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)原料藥生產(chǎn)企業(yè)可利用的一個(gè)手段。此外，還有企業(yè)的CGMP認(rèn)證、歐盟的REACH法規(guī)，都是國(guó)內(nèi)原料藥生產(chǎn)企業(yè)需要考慮的注冊(cè)營(yíng)銷策略。

32小品種營(yíng)銷

中國(guó)原料藥在世界制藥產(chǎn)業(yè)鏈中處于最基本的原材料水平，大部分產(chǎn)品價(jià)格低、產(chǎn)能規(guī)模大。近兩年由于中國(guó)的基礎(chǔ)工業(yè)成本提高，如水、電、氣、煤、熱運(yùn)輸價(jià)格的普遍上漲，使這些大宗產(chǎn)品的成本明顯增加，利潤(rùn)下降，加上行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，中國(guó)原料藥的海外市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，應(yīng)同時(shí)拓展那些利潤(rùn)高、規(guī)模小、有進(jìn)口需求的小品種出口市場(chǎng)。如半合成青霉素類的阿洛西林、美洛西林、氯唑西林，頭孢類的頭孢吡肟、頭孢唑肟、頭孢克肟、頭孢替唑等品種。這些品種不一定都是更新?lián)Q代產(chǎn)品，也不一定有很大的市場(chǎng)容量，但它們都是有市場(chǎng)需求的高價(jià)格產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的出口，將帶來(lái)較高的利潤(rùn)回報(bào)，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

33技術(shù)營(yíng)銷

同一種產(chǎn)品如果有兩種不同的生產(chǎn)工藝，一種技術(shù)水平較高，產(chǎn)品的附加值也較高；另一種是傳統(tǒng)工藝路線，產(chǎn)品附加值較低。那么誰(shuí)掌握了前者，誰(shuí)就更能贏得市場(chǎng)。例如用發(fā)酵法生產(chǎn)輔酶Q10，與傳統(tǒng)的半合成法相比，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和成本都要優(yōu)于后者。我國(guó)目前只有極少數(shù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)小規(guī)模的發(fā)酵法生產(chǎn)。在高技術(shù)壁壘領(lǐng)域，特別是一些手性化合物的生產(chǎn)工藝，還是中國(guó)原料藥行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)只有不斷加大技術(shù)營(yíng)銷力度，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化。

34合同加工

目前，美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家的制藥企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本和環(huán)保成本，傾向于在中國(guó)、印度尋找合同外包、分包加工伙伴。委托合同加工是個(gè)降低風(fēng)險(xiǎn)、保持利潤(rùn)的好辦法，也是走向國(guó)際市場(chǎng)的一條有效途徑。

35樹(shù)立品牌意識(shí)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)的市場(chǎng)充分開(kāi)放，品牌顯得越來(lái)越重要。對(duì)于化學(xué)原料藥，由于不易通過(guò)外觀來(lái)鑒別其優(yōu)劣，因而品牌尤為重要。名牌產(chǎn)品，意味著高質(zhì)量、好的信譽(yù)及完善的售后服務(wù)，也有利于提高價(jià)格。使我國(guó)的產(chǎn)品不以低廉形象出現(xiàn)。

36增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)

目前，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家在制藥行業(yè)中開(kāi)始普遍推行健康、安全和環(huán)保管理體系，即HSE管理體系，并進(jìn)行ISO 14000認(rèn)證。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)化學(xué)制藥業(yè)環(huán)保意識(shí)較弱，通過(guò)ISO 14000認(rèn)證的企業(yè)并不多，這對(duì)我國(guó)原料藥的長(zhǎng)期穩(wěn)定出口必將產(chǎn)生不利影響。對(duì)此，我國(guó)化學(xué)制藥企業(yè)必須從長(zhǎng)計(jì)議，及早推行HSE管理體系和ISO 14000認(rèn)證。以便擁有全球的“綠色通行證”來(lái)對(duì)付國(guó)際的種種貿(mào)易壁壘。

4結(jié)論

我國(guó)化學(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)在海外銷售市場(chǎng)具有穩(wěn)固的地位，隨著美國(guó)、西歐、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)環(huán)保安全問(wèn)題的重視，原料藥生產(chǎn)已向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，給我國(guó)原料藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)前所未有的良機(jī)。良好的發(fā)展環(huán)境配備科學(xué)的營(yíng)銷理念，采用注冊(cè)營(yíng)銷、小品種營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷等手段，使中國(guó)原料藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷與國(guó)際接軌，極大穩(wěn)固了中國(guó)原料藥在出口市場(chǎng)中的地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭燕春中國(guó)原料藥在國(guó)際市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)明顯[N].中國(guó)商報(bào)，2010-05-19

[2]張寧寧，孫利華，姜春環(huán)我國(guó)化學(xué)原料藥出口存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].藥業(yè)論壇，2012，21（16）：19-20

篇3

從上世紀(jì)七十年代只有三名員工的無(wú)名承包商，發(fā)展到今日在吉隆坡證券交易所上市的跨國(guó)公司，馬來(lái)西亞聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)(UNIMECHGROUP BERHAD)安然渡過(guò)兩次經(jīng)濟(jì)蕭條，而且一次比一次站得更穩(wěn)，根基扎得更實(shí)。作為馬來(lái)西亞機(jī)械工業(yè)界的翹楚，他們戰(zhàn)勝困境、獲得成功的秘訣是什么?帶著這個(gè)疑問(wèn)，記者采訪了馬來(lái)西亞聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)有限公司執(zhí)行主席林嘉水。

“三個(gè)人六只手”白手起家

林嘉水可以說(shuō)又是一個(gè)白手興家的典范。父母早年從中國(guó)來(lái)到馬來(lái)西亞的檳城州落腳，一家七口僅靠父親在戲班拉二胡勉強(qiáng)度日。但就是這樣捉襟見(jiàn)肘的生活培養(yǎng)了他堅(jiān)韌的性格。中學(xué)畢業(yè)后，他做過(guò)家教，擔(dān)任過(guò)倉(cāng)庫(kù)的管理員。1977年，不甘平淡的他聯(lián)合弟弟林炎昌和妹夫共同籌集一萬(wàn)八千令吉，在檳城州北海的王春添路租下一個(gè)辦事處，開(kāi)始從事機(jī)械服務(wù)工程，這也是聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)的前身。成立之初，除了林嘉水和弟弟之外，只有一名員工，三個(gè)人六只手，聯(lián)合機(jī)械的天下就是靠他們赤手空拳打拼出來(lái)的。

當(dāng)時(shí)正值馬來(lái)西亞檳城州工業(yè)化起步期，凡是涉及工業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)域，都要用到機(jī)械配件。林嘉水正是看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，認(rèn)為“機(jī)械制造業(yè)的前途無(wú)可限量”，便決定投身這一產(chǎn)業(yè)。

“開(kāi)始時(shí)主要是以服務(wù)工程為主，后來(lái)才慢慢地拿，例如意大利的燃燒器，業(yè)務(wù)開(kāi)始向多元化發(fā)展。”此時(shí)的林嘉水既是老板，也是產(chǎn)品的推銷員，就連收賬也要自己一手包辦。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)已然成為馬來(lái)西亞機(jī)械工業(yè)界的驕傲，并以其全面的工業(yè)服務(wù)著稱。

勇闖東南亞金融風(fēng)暴

1998年金融危機(jī)席卷了東南亞。但在林嘉水看來(lái)，這次金融風(fēng)暴并沒(méi)給聯(lián)合機(jī)械造成多大的影響，集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額反而平穩(wěn)增長(zhǎng)。這主要?dú)w功于聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)自1992年開(kāi)啟的海外業(yè)務(wù)，他們的產(chǎn)品不僅在馬來(lái)西亞國(guó)內(nèi)銷售，同時(shí)也分銷至多個(gè)國(guó)家，遍布亞洲、澳洲與美洲等地。

林嘉水告訴記者：“聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)的顧客群多數(shù)是外銷公司，并且主要是銷售到歐美地區(qū)的廠家。1998年受金融危機(jī)影響最深的主要是東南亞地區(qū)，而歐美國(guó)家的需求還很穩(wěn)健。所以馬來(lái)西亞本地的外銷公司業(yè)務(wù)都還好，這間接地提高了聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額。”

當(dāng)然，1998年的金融危機(jī)還是有其負(fù)面影響。經(jīng)濟(jì)蕭條，利率升高，馬來(lái)西亞很多本地公司深受其害，聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)的呆帳也因此上升不少。但因?yàn)閾碛辛己玫娘L(fēng)險(xiǎn)管理，聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)在金融風(fēng)暴之年“都有成長(zhǎng)”。由于林嘉水在業(yè)內(nèi)外的杰出表現(xiàn)，2003年他獲封了拿督頭銜。

再戰(zhàn)全球金融危機(jī)

事隔十年，2008年美國(guó)次貸危機(jī)再次來(lái)襲。已經(jīng)走出馬來(lái)西亞，并向中國(guó)、印度、日本進(jìn)軍的聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)又將如何應(yīng)對(duì)?

“2008年的金融危機(jī)是全球性的，市場(chǎng)的波動(dòng)，讓所有的投資者只能作壁上觀，這個(gè)情況將會(huì)持續(xù)直到美國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖。所以，盡管聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)已在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，公司的正常運(yùn)作上并沒(méi)有多大的影響，但在其它方面還是受到了全球的骨牌效應(yīng)?！?/p>

據(jù)林嘉水介紹，從2008年10月開(kāi)始，聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額已有放緩的跡象。他預(yù)計(jì)2009年公司的營(yíng)業(yè)額會(huì)比去年下跌10-15％?！?008年上半年和下半年的經(jīng)濟(jì)，出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。去年上半年，馬來(lái)西亞的原材料，如棕油和橡膠等，賣(mài)到了空前的高價(jià)，鋼鐵、洋灰(即水泥，記者注)的價(jià)格也節(jié)節(jié)上升，但下半年開(kāi)始卻來(lái)了個(gè)大逆轉(zhuǎn)。國(guó)際石油價(jià)格從上半年的高價(jià)迅速下滑，連帶所有主要商品的價(jià)格一路狂跌。因此，今年我們所要面對(duì)的挑戰(zhàn)，主要是產(chǎn)品市場(chǎng)的萎縮和生產(chǎn)成本的提高?！?/p>

在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)期，聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)將把主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)以及質(zhì)量提升上。林嘉水告訴記者：“在經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，積極提高營(yíng)業(yè)額似乎是所有集團(tuán)一致的動(dòng)作。然而在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)，我們?cè)撏Ｏ履_步，做好生產(chǎn)線，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而為經(jīng)濟(jì)回暖做出最好的準(zhǔn)備。”

“不管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，只要以積極正面的態(tài)度面對(duì)，危機(jī)還是可以化機(jī)會(huì)，否則即使是機(jī)遇，我們還是會(huì)錯(cuò)失啊!”林嘉水如是說(shuō)。

看好中國(guó)制造業(yè)

從上世紀(jì)末開(kāi)始，中國(guó)的制造業(yè)依靠低成本的優(yōu)勢(shì)取得了蓬勃的發(fā)展，中國(guó)制造的商品大量出口，在國(guó)際上贏得了重要的地位的同時(shí)，也為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而近幾年，由于國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化，中國(guó)的制造業(yè)在原料、土地、人力、能源、交易等各方面的成本直線上升，企業(yè)利潤(rùn)空間受到壓縮。

對(duì)此，林嘉水有不同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“雖然中國(guó)生產(chǎn)成本上升是不爭(zhēng)的事實(shí)，但相對(duì)于其它國(guó)家來(lái)說(shuō)，在中國(guó)生產(chǎn)的成本還是比較低。而且足夠的人力資源也是其一誘人的賣(mài)點(diǎn)。所以，外商撤離中國(guó)可能只是短期的跡象。中國(guó)制造業(yè)的前景還是可看的?！?/p>

目前，聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)已在中國(guó)大陸的天津、滄州等地投資建廠發(fā)展制造業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及閥門(mén)制造、蒸汽系統(tǒng)設(shè)計(jì)、流體控制與輸送系統(tǒng)等多個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)則主要面向馬來(lái)西亞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。林嘉水表示，這種模式還將延續(xù)下去。此外，集團(tuán)還計(jì)劃在中國(guó)投資其他相關(guān)領(lǐng)域的項(xiàng)目，進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。他說(shuō)：“除了閥門(mén)與管件之外，聯(lián)合機(jī)械集團(tuán)也在東莞等地投資電子工業(yè)。我們希望把投資分散在不同的領(lǐng)域，從而降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。雖然目前我們的產(chǎn)品主要面向馬來(lái)西亞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不過(guò)，我們也有銷售到其它國(guó)家，例如新加坡、泰國(guó)、印尼、越南、澳洲、菲律賓、中國(guó)等地。我們的目標(biāo)是把集團(tuán)旗下的品牌推出亞洲，走向全世界。”

林嘉水同樣看好中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)：“我們正在積極地開(kāi)拓中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。希望有朝一日，在內(nèi)地建立起自己的閥門(mén)與管件品牌。”

管好企業(yè)，才能決勝海外市場(chǎng)

當(dāng)前受金融危機(jī)影響，國(guó)際市場(chǎng)的投資門(mén)檻大大降低，中國(guó)企業(yè)迎來(lái)“走出去”的最好時(shí)機(jī)，卻一直苦于“走出去”過(guò)程中遇到的各種難題。

擁有十幾年海外投資經(jīng)驗(yàn)的林嘉水有著自己的心得：“其實(shí)無(wú)論是哪個(gè)企業(yè)若想走出國(guó)門(mén)、拓展海外市場(chǎng)，他們所要面對(duì)的問(wèn)題還是一樣的。”

林嘉水認(rèn)為，想要在海外開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng)，需具備三個(gè)必要條件：“首先我們產(chǎn)品的品質(zhì)一定要獲得他人的肯定。只要產(chǎn)品的品質(zhì)得到市場(chǎng)的肯定，那么我們拓展海外的計(jì)劃就已成功了一半。而獲得國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的品質(zhì)證書(shū)，也是讓海外發(fā)展進(jìn)一步實(shí)施的前提。”

篇4

招募200人意在何方

戴爾中國(guó)設(shè)計(jì)中心計(jì)劃新增的200名員工雖然在戴爾中國(guó)5500多名員工中所占比例不高，但卻能折射出戴爾公司一些新的策略。

近一年來(lái)，戴爾在美國(guó)巴卡來(lái)羅納州新建了全球最大的工廠，以便在一天內(nèi)輻射包括硅谷在內(nèi)的西海岸高技術(shù)地區(qū)，在廈門(mén)的第二家工廠今年1月已經(jīng)投入生產(chǎn)，剛剛宣布3年內(nèi)在印度新增2萬(wàn)名員工；此前還宣布計(jì)劃在東歐建立新的工廠。

對(duì)此，戴爾解釋說(shuō)：“如果你看一下戴爾的歷史，在經(jīng)歷了比較長(zhǎng)的成功之后，我們可能趨向比較保守，在這種情況下，羅林斯提出，我們看到增長(zhǎng)的巨大潛力，應(yīng)該進(jìn)行大膽投資，為未來(lái)5年10年的成功做準(zhǔn)備?！?/p>

投資于高成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)是戴爾公司現(xiàn)實(shí)的投資特征，戴爾公司全球5個(gè)研發(fā)中心中有四個(gè)設(shè)在亞洲，此次戴爾的亞洲之行相繼在菲律賓、印度和中國(guó)宣布了新的“擴(kuò)軍”計(jì)劃。

海外市場(chǎng)日益成為戴爾制定的年?duì)I收800億美元目標(biāo)的重要支柱，截至2006年1月31日的戴爾2006財(cái)年報(bào)告顯示，戴爾的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)在該財(cái)年上升了21%，從而使得海外業(yè)務(wù)占到公司業(yè)務(wù)總額的43%。亞太市場(chǎng)的高成長(zhǎng)和發(fā)展?jié)摿男酒?yīng)商的市場(chǎng)份額也可反映出來(lái)，2004年英特爾在亞太和日本市場(chǎng)的總收入已經(jīng)超過(guò)了50%。

從印度班加羅爾飛抵上海的戴爾表示，戴爾在印度的增長(zhǎng)達(dá)到40%，但印度還只是一個(gè)有潛力成為高增長(zhǎng)的市場(chǎng)；預(yù)計(jì)今年第一季度戴爾在中國(guó)的增長(zhǎng)將達(dá)到40%，而行業(yè)的平均增長(zhǎng)率則為16%左右；現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為戴爾第三大市場(chǎng)。

巧得很，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)也位居第三，而且已經(jīng)在這個(gè)位子上坐了一段時(shí)間了。上個(gè)財(cái)季則出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，“第四財(cái)季我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)以上?！贝鳡柋硎尽＜词惯@樣，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)的占有率仍略低于10%，與戴爾在歐美市場(chǎng)的占有率相比，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

此前，戴爾公司CEO羅林斯去年11月在北大演講時(shí)曾透露：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率是我們最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2~3倍。”，據(jù)了解，戴爾在中國(guó)的利潤(rùn)率與全球持平，大約在8%左右。

探營(yíng)戴爾

中國(guó)設(shè)計(jì)中心

25日記者來(lái)到位于上海中山公園附近的戴爾中國(guó)設(shè)計(jì)中心（CTC），聽(tīng)中心負(fù)責(zé)人Jae Borgard女士講述中心幕后的故事。

“CTC年年都在擴(kuò)充，2002年在北京成立時(shí)只有10人，2003年前到上海。”Borgard說(shuō)，“在我過(guò)去兩年負(fù)責(zé)中心工作期間，CTC從150人增長(zhǎng)到了300人。”

她介紹說(shuō)，CTC的研發(fā)重點(diǎn)放在系統(tǒng)級(jí)，CTC會(huì)向ODM伙伴提出功能、性能、質(zhì)量等系統(tǒng)要求，并與之一道將原型產(chǎn)品徹底“戴爾化”；此外，CTC還獨(dú)立設(shè)計(jì)顯卡、音箱、鼠標(biāo)、鍵盤(pán)等部件，然后將其交由OEM廠商生產(chǎn)。去年戴爾將筆記本電腦系統(tǒng)級(jí)設(shè)計(jì)遷移到CTC。

“越來(lái)越多的戴爾供應(yīng)商來(lái)到中國(guó)，特別是在江浙地區(qū)，去年戴爾在中國(guó)采購(gòu)了160億美元，CTC的另一個(gè)職責(zé)是為這些合作伙伴提供服務(wù)。”

篇5

原產(chǎn)地形象這一概念從提出至今一直被廣泛的討論，原產(chǎn)地形象是商品獨(dú)立于自身客觀屬性的一個(gè)屬性，也使其在必須做好商品本身的工作的同時(shí)，也要從商品之外想辦法，提高商品原產(chǎn)地形象要從宏觀國(guó)家層面的改進(jìn)與微觀層面的改進(jìn)兩方面入手。

[關(guān)鍵詞]

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；原產(chǎn)地形象

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)，這已經(jīng)被很多實(shí)證研究所證實(shí)。對(duì)于不同的原產(chǎn)地、不同的產(chǎn)品類型，原產(chǎn)地效應(yīng)存在差異；同時(shí)，影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素也具有多樣性。

從中國(guó)走出去的產(chǎn)品，在海外市場(chǎng)上受到的原產(chǎn)地效應(yīng)的影響是比較明顯的?！爸袊?guó)制造”在很多國(guó)家銷售，并實(shí)實(shí)在在地影響了人們的生活。前些年，中國(guó)出口產(chǎn)品一直走低價(jià)策略，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差。所以一直以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的人們對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知是：廉價(jià)。而提及產(chǎn)品質(zhì)量，在絕大多數(shù)美國(guó)和歐洲消費(fèi)者心目中都次于歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)——雖然有時(shí)候?qū)嶋H質(zhì)量情況并不是完全是這樣。美國(guó)和歐盟通過(guò)綠色壁壘給我們的產(chǎn)品銷售制造障礙，有些國(guó)家及其消費(fèi)者甚至將我國(guó)的產(chǎn)品視為“血汗工廠”壓榨工人的骯臟物。

近幾年，伴隨著中國(guó)的制造技術(shù)的提升、營(yíng)銷策略的進(jìn)步以及信息的開(kāi)放性增強(qiáng)，部分海外消費(fèi)者的偏見(jiàn)得到某種程度的消除。我們可以看到，國(guó)家形象的上升對(duì)我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售所起的促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的。更多高質(zhì)量的產(chǎn)品得以出口到發(fā)達(dá)國(guó)家；更多中國(guó)公司到海外建立辦事機(jī)構(gòu)或直接設(shè)廠；融入創(chuàng)新的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了更好的口碑……但是和其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們還需要進(jìn)一步努力，在提高原產(chǎn)地形象方面，我們還有很多工作要做。

首先，從我國(guó)整體宏觀角度考慮，要從戰(zhàn)略和全局著眼塑造中國(guó)品牌的原產(chǎn)地形象。海外市場(chǎng)上消費(fèi)者是從我國(guó)具體品牌的品質(zhì)形象推斷我國(guó)品牌原產(chǎn)地的總體形象的，中國(guó)品牌原產(chǎn)地形象提升有賴于所有廠商的共同意識(shí)和努力。企業(yè)必須以提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平為基礎(chǔ)，從全局著眼塑造中國(guó)品牌形象，并隨時(shí)監(jiān)控。企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和中央政府商務(wù)部門(mén)要共同參與推動(dòng)中國(guó)品牌的整體形象，只有這樣才會(huì)取得最佳效果。

其次，我國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上銷售，需結(jié)合我國(guó)原產(chǎn)地的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，以相對(duì)優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)提升國(guó)產(chǎn)品牌原產(chǎn)地形象。與歐、美、日品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌形象整體上評(píng)分較低，但在“物有所值”、“售后服務(wù)”屬性上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)可突出這些屬性加大宣傳力度，提升中國(guó)品牌形象。正確的產(chǎn)品定位有助于巧妙結(jié)合原產(chǎn)地具有的優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌形成良好的原產(chǎn)地形象。

在采取以上兩步措施的基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)可以運(yùn)用適當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從以下幾個(gè)方面提高產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象：

第一，廣告宣傳策略。如果海外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象不好時(shí)，可以通過(guò)廣告宣傳來(lái)改變對(duì)我國(guó)的產(chǎn)品態(tài)度和形象認(rèn)知。雖然目前中國(guó)某些品牌的原產(chǎn)地形象對(duì)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力存在負(fù)面影響，但是我們可以通過(guò)擴(kuò)大信息開(kāi)放程度和消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的熟悉程度來(lái)弱化這一影響。

第二，價(jià)格策略。大部分中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上銷售的價(jià)格都比市場(chǎng)價(jià)格低。當(dāng)然，很多時(shí)候并非是中國(guó)企業(yè)故意壓價(jià)，而是由于成本、出口優(yōu)惠政策等原因促成了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，從人們的消費(fèi)心理和認(rèn)知來(lái)看，他們往往將低價(jià)格和低質(zhì)量聯(lián)系在一起。因此很多不太了解中國(guó)產(chǎn)品的海外消費(fèi)者都認(rèn)為中國(guó)制造的產(chǎn)品是廉價(jià)的劣質(zhì)產(chǎn)品。從這點(diǎn)出發(fā)，中國(guó)產(chǎn)品不能一直以低價(jià)策略參與競(jìng)爭(zhēng)，而在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，考慮以其在某市場(chǎng)上應(yīng)有的合適價(jià)格定價(jià)，這樣反而可能會(huì)促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。

第三，品牌帶動(dòng)原產(chǎn)地形象。在目前的市場(chǎng)上，品牌力量正在取代原產(chǎn)地形象的影響力。我國(guó)企業(yè)可以通過(guò)建立強(qiáng)勢(shì)品牌，加強(qiáng)中國(guó)產(chǎn)品品牌的打造和宣傳。通過(guò)品牌效應(yīng)，帶動(dòng)我國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象的升級(jí)。

第四，與有聲望的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。與一個(gè)有聲望的分銷商合作有益改變?cè)a(chǎn)地形象。例如，零售商店品牌形象是評(píng)估商店出售的商品質(zhì)量與價(jià)格的重要線索，高品牌形象的零售店意味著該店出售都是高質(zhì)量的商品和高的價(jià)格。選擇合適的分銷商，在宣傳和銷售的過(guò)程中，無(wú)形中提高了我國(guó)的原產(chǎn)地形象。

我認(rèn)為，通過(guò)以上的措施，可以提升中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。提高其原產(chǎn)地形象，對(duì)中國(guó)企業(yè)有很重要的意義，是中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上占領(lǐng)重要地位的保證。要想提高中國(guó)原產(chǎn)地的整體形象，單個(gè)企業(yè)的努力是不夠的，這需要政府相關(guān)部門(mén)和所有企業(yè)的一致努力。

參考文獻(xiàn)：

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王海忠，趙平.品牌原產(chǎn)地效應(yīng)及其市場(chǎng)策略建議——基于歐、美、日、中四地品牌形象調(diào)查分析[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，1（1）

[2]許基南.企業(yè)規(guī)避負(fù)面原產(chǎn)地形象的營(yíng)銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，（2）

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柳井正（Tadashi Yanai）

日本迅銷有限公司（Fast Retailing）主席兼首席執(zhí)行官

1949年出生于山口縣宇部市中央町，畢業(yè)于日本早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)系。1972年繼承父親開(kāi)設(shè)的小郡商事男裝店，后逐漸擴(kuò)張，并于上個(gè)世紀(jì)80年代創(chuàng)立Unique Clothing Warehouse倉(cāng)庫(kù)美式販?zhǔn)鄣?，打破了?kù)存場(chǎng)地與店面不能合一的迷思。如今，UNIQLO是日本休閑服第一品牌。2009年，柳井成為日本首富，被譽(yù)為是繼松下幸之助、稻盛和夫的新一代“經(jīng)營(yíng)之神”。

眾所周知，優(yōu)衣庫(kù)品牌一向走的是低調(diào)著裝路線，產(chǎn)品堅(jiān)持“完美基本款”的銷售哲學(xué)，可穿性強(qiáng)、舒適、百搭是我們產(chǎn)品的共性。但其實(shí)這樣的設(shè)計(jì)并不容易，一來(lái)不能太過(guò)簡(jiǎn)單而吸引不了消費(fèi)者的注意力，二來(lái)需要在細(xì)節(jié)上下很多工夫。

但另一方面，百搭產(chǎn)品的另一個(gè)共性就在于它適合每一個(gè)人，也適合全世界。同時(shí)，也正是這種百搭特質(zhì)，讓優(yōu)衣庫(kù)成為了奢侈品們的最佳“混搭配件”。所以進(jìn)軍海外的優(yōu)衣庫(kù)把店都開(kāi)在當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)核心區(qū)：巴黎分店開(kāi)在其最繁華的商業(yè)街，面積2150平方米；紐約分店開(kāi)在百老匯的對(duì)面，面積3300平方米；倫敦三層樓的超級(jí)旗艦店開(kāi)在牛津街……既然可以和一流的服裝品牌自由搭配，就應(yīng)該在一流品牌云集的地方開(kāi)店，這樣才能體現(xiàn)出自己的特性。顧客買(mǎi)完了頂級(jí)的服裝，出門(mén)就該來(lái)我這個(gè)“配件店”了。為了實(shí)現(xiàn)跟任何衣服、任何人混搭的效果，除了一個(gè)“價(jià)簽”之外，我們的產(chǎn)品上找不到UNIQLO的LOGO。店址都與頂級(jí)奢侈品牌為鄰，與高檔服裝的巨大價(jià)位差，方便的購(gòu)物地點(diǎn)，都是優(yōu)衣庫(kù)制勝海外市場(chǎng)的重要策略。

2012年，優(yōu)衣庫(kù)全球347家門(mén)店帶來(lái)了超過(guò)預(yù)期50%的收益。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，截至2012年12月21日，優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店數(shù)為181家。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地探索新的門(mén)店形式。2012年5月，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)首家DRIVE-IN（自駕購(gòu)）店在上海開(kāi)業(yè)。未來(lái)我們還將在北京、廣州等城市開(kāi)設(shè)自購(gòu)店。在此之前，優(yōu)衣庫(kù)還在上海第一百貨店開(kāi)設(shè)了面積超過(guò)1600平方米的全新概念店。另外，優(yōu)衣庫(kù)在2012年進(jìn)入了多個(gè)二、三線城市，如昆明、長(zhǎng)沙、紹興、中山、貴陽(yáng)、鞍山、溫州、濟(jì)寧、太原等。

在未來(lái)，我們希望迅銷在五年內(nèi)成為世界第一休閑服飾品牌。作為迅銷旗下最大的品牌，希望優(yōu)衣庫(kù)到2020年銷售額可以達(dá)到611億美元。其中，日本市場(chǎng)占到1/3，歐美市場(chǎng)、中國(guó)、中國(guó)以外的亞洲地區(qū)各121.5億美元。

我觀點(diǎn)

企業(yè)要想獲得大發(fā)展，就一定要面向大市場(chǎng)。特別是以中國(guó)、印度為代表的亞洲國(guó)家。不管是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、MANGO還是H&M，今后均會(huì)把拓展的目光投向中國(guó)的二、三線城市。同時(shí)，金融風(fēng)暴最大的好處是便于投資海外，兼并經(jīng)營(yíng)困難的外國(guó)公司，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張有效策略。

我挑戰(zhàn)

中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)日本市場(chǎng)復(fù)雜許多，日本的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念比較平均。但是中國(guó)地區(qū)貧富發(fā)展、消費(fèi)理念等都有很多的差距。因此，多數(shù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)會(huì)針對(duì)一二三線城市作出不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)策略。這對(duì)風(fēng)格統(tǒng)一的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。

Q&A

Q：優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)的發(fā)展方向是？

A：我們將繼續(xù)擴(kuò)展一些可擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸬纳莩奁奉惼放啤?012年11月30日，迅銷集團(tuán)就以250億日元（約合3.04億美元）收購(gòu)了擁有高端牛仔褲品牌J Brand的母公司J BrandHoldings 80.1%的股份。未來(lái)，我們?cè)谄放仆卣沟倪x擇上將瞄準(zhǔn)更高的檔次。

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要理解華為這項(xiàng)決策的目的，我們首先要來(lái)看一下華為在終端業(yè)務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。首先是蘋(píng)果，蘋(píng)果的終端店面提供的恰好是一站式的體驗(yàn)，從手機(jī)、手表，到平板電腦和PC一應(yīng)俱全。而反觀華為的終端布局，唯獨(dú)缺少PC配置。這對(duì)于習(xí)慣“蘋(píng)果模式”的海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于用戶體驗(yàn)缺失。

然后是國(guó)內(nèi)的老牌廠商聯(lián)想。盡管其手機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展得并不順利，但從數(shù)據(jù)上看，聯(lián)想已經(jīng)占據(jù)了超過(guò)了國(guó)內(nèi)21%的PC市場(chǎng)份額，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也在迅速做大。這跟聯(lián)想多年在PC上的成功有很大P系，畢竟在現(xiàn)在的銷售模式下，PC和手機(jī)存在一定程度的渠道重合，這也是華為可以借鑒的。

理想豐滿，機(jī)會(huì)還是有的

其實(shí)，華為進(jìn)軍PC市場(chǎng)的原由并不難理解。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的逐漸飽和，傳統(tǒng)企業(yè)增長(zhǎng)放緩，企業(yè)想要在消費(fèi)電子業(yè)務(wù)中獲取高速增長(zhǎng)，選擇同是電子產(chǎn)品的PC是一個(gè)絕佳的對(duì)策。不過(guò)，華為這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正是PC市場(chǎng)的低谷期。據(jù)調(diào)查，2015年第四季度，全球PC出貨量同比減少10.6%。下滑的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)于新進(jìn)入的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是優(yōu)劣參半。壞處顯而易見(jiàn)，市場(chǎng)需求減少會(huì)加劇新品牌切入的難度；而好處則是一旦能夠成功切入，就能從其他老牌企業(yè)手中搶下市場(chǎng)，縮短企業(yè)發(fā)展做大的時(shí)間周期。

談及華為進(jìn)軍PC市場(chǎng)的決策，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家委員洪仕斌指出，其并非沒(méi)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為PC行業(yè)的巨頭?！耙⒁獾剑A為要做的是平板電腦、PC二合一的類型。對(duì)于為什么雙方都看重這個(gè)類型的產(chǎn)品，原因在于雖然整體PC市場(chǎng)趨于下滑，但是只有這個(gè)品類卻是增長(zhǎng)的，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭良好?！?/p>

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是什么催生了饑餓營(yíng)銷

小米在涉足智能手機(jī)行業(yè)之初，只是一家新晉的互聯(lián)網(wǎng)廠商，自己實(shí)際上并沒(méi)有工廠來(lái)進(jìn)行硬件的生產(chǎn)，而這卻是智能手機(jī)生產(chǎn)的一個(gè)重要門(mén)檻。既然沒(méi)有工廠，批量采購(gòu)零配件也就是不可能完成的任務(wù)，這也導(dǎo)致如果小米想要拿到最新的硬件必須用高于其他量產(chǎn)廠商的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)，零件價(jià)格上去了，整機(jī)的價(jià)格自然也低不了，這種選擇顯然與小米早期強(qiáng)調(diào)的性價(jià)比概念沖突。

在這種兩難的境地下，小米想到的辦法就是批量訂貨，分批生產(chǎn)并放出，這實(shí)際上是一種不得已的市場(chǎng)策略，能夠通過(guò)分批放出拉長(zhǎng)整個(gè)系列產(chǎn)品的生命周期，避免“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的不良印象，更重要的是，這種批量下單分批生產(chǎn)并放出的方式能夠有效增強(qiáng)小米與上游廠商的議價(jià)能力，能夠用相對(duì)低廉的成本采購(gòu)配配件，將整機(jī)成本控制在用戶可以接受的范圍之內(nèi)。

而小米崛起之時(shí)，恰逢國(guó)內(nèi)智能手機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)上，我們姑且不談小米手機(jī)、MIUI等產(chǎn)品在用戶心目中的美譽(yù)度，只看市場(chǎng)容量，當(dāng)時(shí)小米分批放出的產(chǎn)品數(shù)量面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求量來(lái)說(shuō)，只能是杯水車(chē)薪，這也就造成了小米玩“饑餓營(yíng)銷”的印象，但從我們的觀點(diǎn)來(lái)看小米的市場(chǎng)和產(chǎn)品策略其實(shí)只是最現(xiàn)實(shí)和最無(wú)奈的選擇，也算是一種巧合便促成了這種模式的誕生。

饑餓營(yíng)銷或?qū)⒅共?/p>

如今小米已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)上最引人矚目的力量之一，每款產(chǎn)品幾乎都收到用戶的熱捧，以銷售火爆的紅米系列為例，破千萬(wàn)臺(tái)的銷量也意味著龐大的訂單，那么在這種產(chǎn)品基數(shù)下，小米與上游廠商的議價(jià)能力得到的增強(qiáng)完全如同是吃了補(bǔ)藥一般。而在這樣的背景下，在繼續(xù)之前那種批量訂單，分批生產(chǎn)并放出的市場(chǎng)策略顯然并不合適，除了讓想要購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品的品牌忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)向其他廠商外，并無(wú)其他好處，尤其是在當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)同質(zhì)化趨向明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的情況下，饑餓營(yíng)銷無(wú)異于自取滅亡，所以小米便為消費(fèi)者打開(kāi)了開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的這扇門(mén)。

在大勢(shì)的逼迫下，小米采用開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)策略是必然的選擇，但這種最現(xiàn)實(shí)的選擇引發(fā)的市場(chǎng)動(dòng)蕩卻是出人意料的。在之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一眾廠商都在抱怨產(chǎn)能不足導(dǎo)致渠道缺貨嚴(yán)重，這確實(shí)是事實(shí)。但我們其實(shí)也不能忽視，很多廠商在看到小米成功的市場(chǎng)活動(dòng)模式后進(jìn)行的模仿，大家也都紛紛干起了批量訂貨，分批生產(chǎn)并放出的買(mǎi)賣(mài)。誠(chéng)然這對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)是降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)與上游廠商議價(jià)能力的方式，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這顯然并不那么美妙，當(dāng)一個(gè)廠商的市場(chǎng)策略被所有廠商紛紛效仿時(shí)，“饑餓”也就成為了必然選擇。在這些效仿的廠商中，我們不難發(fā)現(xiàn)還有大品牌的身影。

舉例來(lái)說(shuō)，一些廠商在運(yùn)作旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌時(shí)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里是將其作為第二品牌來(lái)進(jìn)行的，有些品牌存在投入不多、支持不多、關(guān)注不多的“三多”怪象，甚至不乏有產(chǎn)品會(huì)開(kāi)了快一年，的旗艦產(chǎn)品卻在市場(chǎng)上難覓蹤影的怪現(xiàn)象，這顯然不能用產(chǎn)能?chē)?yán)重不足來(lái)解釋，除了支持度不夠外，很難想到還有其他原因。出了這種怪現(xiàn)象，雖然后面也有補(bǔ)救，比如會(huì)后同期上市，但固有印象已經(jīng)形成，對(duì)品牌的美譽(yù)度還需要更多的投入來(lái)進(jìn)行補(bǔ)救。也正是有了這樣的前車(chē)之鑒，一眾廠商在生產(chǎn)營(yíng)銷方面開(kāi)始變得小心翼翼，但卻并沒(méi)有放棄。

如果饑餓營(yíng)銷不存在

饑餓營(yíng)銷是種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，有人玩得爐火純青，自然也有人玩得“脫了線”，不過(guò)就現(xiàn)在的觀點(diǎn)來(lái)看，很多廠商認(rèn)為饑餓營(yíng)銷似乎是應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的“萬(wàn)能靈藥”，因?yàn)楸姸鄰S商都在模仿，自己也沒(méi)有庫(kù)存和周轉(zhuǎn)的壓力。從消費(fèi)者的角度上來(lái)看，這顯然是令人不爽的。不過(guò)也有廠商對(duì)饑餓營(yíng)銷這樣的手段不那么“感冒”。

一些國(guó)產(chǎn)品牌一直沒(méi)玩過(guò)饑餓營(yíng)銷這樣的手段，這在當(dāng)前看來(lái)似乎有點(diǎn)天方夜譚，但這種行為的背后其實(shí)有很深的含義。首先，不玩饑餓營(yíng)銷不代表駕馭不了這種方式，只是與自己的品牌理念或營(yíng)銷觀點(diǎn)相悖，因此沒(méi)有一窩蜂地加入進(jìn)去。其次，這些品牌對(duì)自身的定位非常精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)的就是細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分用戶，雖然與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的野心，但希望用更踏實(shí)的方式來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。第三，這類廠商在推出新產(chǎn)品前對(duì)市場(chǎng)有全面的調(diào)查和分析。綜合起來(lái)，這就成為了不采用饑餓營(yíng)銷的底氣和自信。而且令人佩服的是，這類廠商目前過(guò)得還比較滋潤(rùn)，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)了。

用不用饑餓營(yíng)銷的手段，其實(shí)只是手機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)判斷后的一種手段，它既不是“萬(wàn)能靈藥”，也不是“致命毒藥”，如何玩轉(zhuǎn)各種營(yíng)銷手段，最終還是要看手機(jī)廠商的功力如何了。

篇9

作為目前世界上最大的啤酒市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)一直保持著高速增長(zhǎng)。這也給嘉士伯等國(guó)際啤酒集團(tuán)帶來(lái)了利好，2011年，嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)率約為8~9%，相比行業(yè)5%左右的年平均增長(zhǎng)率，這是個(gè)令嘉士伯集團(tuán)高層頗為滿意的數(shù)據(jù)。嘉士伯集團(tuán)把它歸功于中國(guó)西部市場(chǎng)。“嘉士伯在西部的良好增長(zhǎng)平臺(tái)，為推動(dòng)嘉士伯在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展起到了很大作用?！?總結(jié)發(fā)現(xiàn)，保留本土品牌（例如大理啤酒、烏蘇啤酒等）并逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化、注意洞察不同地區(qū)消費(fèi)者需求、與當(dāng)?shù)劁N售伙伴共同建設(shè)更完善的產(chǎn)品供應(yīng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，是嘉士伯在西部市場(chǎng)逐漸取得當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)地位的三大法寶。

嘉士伯集團(tuán)全球銷售、市場(chǎng)和創(chuàng)新高級(jí)副總裁楊凱勵(lì)（Khalil Younes）表示，面對(duì)中國(guó)多元化的市場(chǎng)環(huán)境，豐富產(chǎn)品組合進(jìn)軍更多細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化是鞏固其市場(chǎng)地位的主要策略。嘉士伯預(yù)期中國(guó)高端市場(chǎng)容量約在15%，工作重點(diǎn)之一正是在高端市場(chǎng)深耕細(xì)作。樂(lè)堡啤酒亦是被賦予該使命的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，為此，其消費(fèi)者洞察和中高端市場(chǎng)策略具體又如何呢？

首先，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，以最能被接受的方式推出契合的產(chǎn)品及組合，產(chǎn)品從口味、規(guī)格等包裝，到宣傳、渠道等各有側(cè)重或基于需求呈現(xiàn)細(xì)微差異，一直是嘉士伯的一大業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。樂(lè)堡啤酒秉承了這一“傳統(tǒng)”。對(duì)比海外市場(chǎng)，比如中國(guó)和歐洲比較，差異最明顯的就是市場(chǎng)成熟度：中國(guó)目前啤酒的消費(fèi)量大概在30升每人每年，但在歐洲，這個(gè)數(shù)據(jù)是超過(guò)60升。所以，中國(guó)屬于快速發(fā)展市場(chǎng)，而且因?yàn)榉鶈T遼闊，中國(guó)消費(fèi)者口味比歐洲要復(fù)雜得多。

篇10

接下來(lái)他說(shuō)：“在這樣的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)需要有全球性的戰(zhàn)略眼光才能發(fā)憤圖強(qiáng)，一個(gè)公司需要建立全球性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)才能生生不息。”

經(jīng)過(guò)7年的努力，他們實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的壯志。72%！這是2007年華為海外銷售所占的份額，也就是說(shuō)，華為在國(guó)內(nèi)平均賣(mài)出一臺(tái)設(shè)備的同時(shí)，就有兩臺(tái)多的設(shè)備在海外被售出。

與此同時(shí)，華為在國(guó)際市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再是日趨沒(méi)落的諾西和風(fēng)雨飄搖的阿爾卡特朗訊，全球電信設(shè)備業(yè)老大愛(ài)立信公司總裁兼CEO思文凱前不久公開(kāi)表示：華為不僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)也在全球?yàn)樽约航⒘藦?qiáng)大的市場(chǎng)地位，在未來(lái)一直會(huì)作為愛(ài)立信強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。

以超低價(jià)殺入市場(chǎng)進(jìn)行狼性突圍是華為這么多年的成長(zhǎng)秘笈，作為走出去的民族企業(yè)在中國(guó)范圍內(nèi)幾乎沒(méi)有人會(huì)去質(zhì)疑他們的做法。而當(dāng)任正非履行當(dāng)年“建立全球性商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的諾言，帶著這一屢試不爽做法殺回中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，各方臉色都變了。

經(jīng)一家參與中國(guó)電信首期CDMA網(wǎng)絡(luò)設(shè)備招標(biāo)的設(shè)備商證實(shí)，8月18日唱標(biāo)時(shí)，阿爾卡特朗訊、北電和中興通訊的報(bào)價(jià)在140億~70億元之間，華為報(bào)出了不到7億元的超低價(jià)，幾乎以免費(fèi)姿態(tài)出現(xiàn)，無(wú)異于在做一種自殺性營(yíng)銷。

這樣的努力是否真會(huì)為華為贏得CDMA市場(chǎng)的長(zhǎng)期主導(dǎo)地位？接下來(lái)的事情讓人無(wú)法想象。

自殺性攻擊

“沒(méi)見(jiàn)過(guò)在這種大單上報(bào)價(jià)這么低的?！币晃辉O(shè)備商內(nèi)部人士表示，這有點(diǎn)破壞游戲規(guī)則，但聯(lián)想起中興、華為這么多年在海外市場(chǎng)的慣常做法，也就不難理解了。

“超低價(jià)是所有廠商都會(huì)采用的市場(chǎng)策略?！比A為如是回應(yīng)設(shè)備商對(duì)其6.9億元“地獄價(jià)”的圍攻?！拔覀兿Ｍ匮菰贕SM上的成功故事。之前華為GSM就是走一條農(nóng)村包圍城市，然后出擊海外，最后成功反攻國(guó)內(nèi)的路線。”在中國(guó)電信正式啟動(dòng)CDMA招標(biāo)之前，華為無(wú)線市場(chǎng)部人士就信心滿滿地表示：“我們?cè)贑DMA上的實(shí)力和GSM以及WCDMA一樣不容小覷?！?/p>

但也有設(shè)備商認(rèn)為，在局部省份的小型招標(biāo)中，廠家為了爭(zhēng)搶份額，確實(shí)會(huì)報(bào)出“地板價(jià)”，“但在一次100多億元的全國(guó)設(shè)備招標(biāo)中，報(bào)出接近于零的價(jià)格，從來(lái)沒(méi)有過(guò)”。

華為將CDMA擴(kuò)容訂單視為志在必得，又能否從中獲益呢？“不到7億元的價(jià)格無(wú)疑是自殺價(jià)”，這名設(shè)備商為記者算了一筆賬：華為目前的凈利潤(rùn)率是5%，假設(shè)華為賠本賺吆喝，此次招標(biāo)虧損10億元，意味著要做200億元的生意才能彌補(bǔ)回來(lái)。當(dāng)然，這種算法也許過(guò)于簡(jiǎn)單了，華為的打算應(yīng)該是，就算這次招標(biāo)虧損一點(diǎn)，但只要把“位置”霸住了，后續(xù)的升級(jí)、擴(kuò)容合同還是有大把銀子賺的。另?yè)?jù)內(nèi)部消息透露，華為的核心思路是，依靠光傳輸項(xiàng)目上獲得的利潤(rùn)補(bǔ)貼無(wú)線項(xiàng)目，先把對(duì)手?jǐn)D出去。

當(dāng)然，這樣的說(shuō)法不排除有妖魔化華為的可能，但數(shù)字不會(huì)撒謊。仔細(xì)研究華為的報(bào)表會(huì)發(fā)現(xiàn)，華為快速發(fā)展的背后，多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)卻在迅速下滑――華為的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2003年的19%下降到了2007年的7%，凈利潤(rùn)率則從14%下降到了5%。另一方面，華為的資產(chǎn)負(fù)債率卻在攀升，2005年之前控制在50%以下，而2007年已達(dá)67%。

任正非在華為的鼎盛時(shí)期就開(kāi)始為過(guò)冬做準(zhǔn)備，面臨利潤(rùn)下滑的威脅，華為果敢地賣(mài)掉了盈利不多的終端部門(mén)，在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的布局上也在適時(shí)做快速調(diào)整。現(xiàn)在，華為從主攻WCDMA市場(chǎng)調(diào)整為開(kāi)始重視CDMA和TD市場(chǎng)。在CDMA市場(chǎng)，華為急切地想在中國(guó)獲得市場(chǎng)根據(jù)地。

而此前由于華為將戰(zhàn)略方向選擇為GSM和WCDMA，在中國(guó)的CDMA市場(chǎng)份額幾乎為零。國(guó)泰君安報(bào)告指出，華為在聯(lián)通CDMA市場(chǎng)僅占2%份額，2007年國(guó)內(nèi)CDMA市場(chǎng)份額是中興占32%、摩托羅拉23%、阿爾卡特朗訊22%、北電17%，2007年全球CDMA市場(chǎng)份額是中興占50%、阿爾卡特朗訊26%、北電12%、華為12%。

因此，此次C網(wǎng)招標(biāo)對(duì)華為來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。華為看中的并不僅僅是此次81個(gè)重點(diǎn)城市CDMA網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容訂單，而是未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和升級(jí)。國(guó)內(nèi)通信設(shè)備商估計(jì)，中國(guó)電信在一兩年內(nèi)可能將目前的CDMA網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到CDMA2000的3G網(wǎng)絡(luò)。此外電信重組后的中國(guó)市場(chǎng)可能是全球未來(lái)兩年內(nèi)最大的電信市場(chǎng)，因此華為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)訂單都志在必得，而這也將直接影響華為未來(lái)兩年的收入情況。此次中國(guó)電信拋出的CDMA網(wǎng)絡(luò)第一單總金額在120億元~150億元，但未來(lái)升級(jí)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用可能是現(xiàn)在總金額的10倍以上。如華為此時(shí)不能切入，未來(lái)分一杯羹會(huì)更難。

怎么是華為？

“雖然實(shí)力并不一定比華為差，但很難有人在單一業(yè)務(wù)上去做這樣的妥協(xié)，這和企業(yè)對(duì)自己的戰(zhàn)略定位有關(guān)。愛(ài)立信等國(guó)際巨頭不想以這樣的價(jià)格戰(zhàn)姿態(tài)出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中，但華為不怕，在林立的戰(zhàn)場(chǎng)中他們首先想到的是生存和擴(kuò)張，不是別的?！卑柨ㄌ乩视嵰幻麅?nèi)部人士向記者分析說(shuō)。

其實(shí)單純從技術(shù)、產(chǎn)品性能來(lái)說(shuō)，幾家競(jìng)標(biāo)廠商都有大規(guī)模供貨的經(jīng)驗(yàn)，CDMA產(chǎn)品質(zhì)量也差不了多少。但是華為在CDMA上的欲望卻尤其強(qiáng)烈。

首先是這幾年華為在海外CDMA市場(chǎng)做的是風(fēng)生水起，但因?yàn)樵缜皯?zhàn)略布局失誤，與國(guó)內(nèi)CDMA市場(chǎng)基本絕緣。這也成為華為的一塊心病。華為CDMA產(chǎn)品線總裁趙明曾經(jīng)告訴記者說(shuō)，他們?cè)诤秃Ｍ饪蛻粽勁袝r(shí)，經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：“你們既然CDMA做得這么好，為什么在國(guó)內(nèi)份額卻很少呢？”這讓華為很尷尬。如果在國(guó)內(nèi)CDMA市場(chǎng)發(fā)展更好些，華為在海外市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)比現(xiàn)在走得更遠(yuǎn)。

第二是華為不是一個(gè)上市公司。關(guān)于華為為何不上市有很多猜測(cè)。如任正非軍事化的領(lǐng)導(dǎo)、狼性文化等等。但上市后的華為在更加規(guī)范之后，能否有現(xiàn)在的靈活機(jī)制和應(yīng)變能力就很難說(shuō)了。以競(jìng)標(biāo)為例，上市企業(yè)都有一套規(guī)范的流程，太低的價(jià)格會(huì)影響公司的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，所以董事會(huì)都會(huì)謹(jǐn)慎權(quán)衡。就算特事特辦，從上報(bào)、評(píng)議、決定到執(zhí)行決策也需要一段時(shí)間，往往會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)。這也是華為的機(jī)會(huì)所在。

以低于同類企業(yè)如此多的價(jià)格兜售產(chǎn)品，華為是否違反了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)準(zhǔn)則？

上海中匯律師事務(wù)所律師游云庭認(rèn)為，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得在排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的下，以低于成本的價(jià)格銷售商品。只有銷售鮮活商品、處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品、季節(jié)性降價(jià)，以及因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)而降價(jià)銷售四種情況除外。另外，游云庭表示，根據(jù)招標(biāo)投標(biāo)法規(guī)定，投標(biāo)人不得以低于成本的報(bào)價(jià)競(jìng)標(biāo)，也不得以他人名義投標(biāo)或者以其他方式弄虛作假，騙取中標(biāo)。

十分蹊蹺的是，盡管有這樣的規(guī)定，但事實(shí)上也鮮有企業(yè)因此遭到訴訟并被對(duì)手成功打擊。有一則往事饒有意味。2005年4月底，中興通訊獲得尼泊爾電信100萬(wàn)線GSM網(wǎng)絡(luò)建設(shè)合同。因?yàn)閷?duì)中興通訊在尼泊爾市場(chǎng)中的低價(jià)搶單行為不滿，華為科技公司一紙?jiān)V狀將中興通訊告到了中國(guó)駐尼泊爾使館商務(wù)處。此次“口水仗”的大致內(nèi)容是，在此次競(jìng)爭(zhēng)中，中興通訊以390萬(wàn)美元的開(kāi)標(biāo)價(jià)格勝出，而華為的開(kāi)標(biāo)價(jià)格是1200萬(wàn)美元。華為認(rèn)為中興是低于成本價(jià)競(jìng)標(biāo)，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而中興則反駁稱，即使中興不中標(biāo)，勝者也不是華為，因?yàn)槲鏖T(mén)子的開(kāi)標(biāo)價(jià)格是970萬(wàn)美元。

最后的結(jié)果是，中興并未因此受到影響。中興通訊內(nèi)部人士向記者透露，印度就是一個(gè)對(duì)價(jià)格非常敏感的市場(chǎng)，在印度，愛(ài)立信、摩托羅拉等公司會(huì)報(bào)出比中興還要低的價(jià)格。因?yàn)樵O(shè)備廠商通常會(huì)通過(guò)其他高利潤(rùn)市場(chǎng)的收益來(lái)補(bǔ)貼給其重視的價(jià)格敏感市場(chǎng)。

不過(guò)，針對(duì)華為開(kāi)出超低價(jià)搶標(biāo)，近日還是有相關(guān)設(shè)備商表示，華為此舉已涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不排除對(duì)其采取市場(chǎng)手段外的相應(yīng)措施。

也許事態(tài)將因此變得復(fù)雜。

長(zhǎng)此以往的華為和世界

更加復(fù)雜的情況是，當(dāng)華為的超低價(jià)讓業(yè)界巨頭們頭疼時(shí)，實(shí)際上摩托羅拉在多達(dá)15個(gè)地區(qū)進(jìn)行了零報(bào)價(jià)，其他廠商深感其“極具進(jìn)攻性”。

僅僅以廣州包來(lái)看，中興報(bào)價(jià)3.9億元，華為報(bào)價(jià)98萬(wàn)元，阿朗2億元，摩托羅拉報(bào)價(jià)則是零元。實(shí)際上，摩托羅拉的零報(bào)價(jià)不僅是在廣州，還包括青島、武漢、汕頭、成都、上海、蘇州、無(wú)錫，南通、揚(yáng)州、泰州、寧波、溫州、廈門(mén)、泉州14個(gè)城市?！澳ν辛_拉的報(bào)價(jià)是具有進(jìn)攻性的?！币幻O(shè)備商人士表示，“摩托羅拉采用了一種十分巧妙的報(bào)價(jià)，讓我們很意外?！?/p>

讓人更覺(jué)意外的是深圳包。2007年，深圳CDMA網(wǎng)絡(luò)無(wú)線設(shè)備提供商是摩托羅拉。而身處自身總部所在地深圳，中興、華為兩家企業(yè)對(duì)眼前電信CDMA網(wǎng)招標(biāo)給出的機(jī)會(huì)，也顯示出了志在必得的氣勢(shì)。摩托羅拉認(rèn)為此前已有基礎(chǔ)，報(bào)價(jià)9700萬(wàn)，華為雖無(wú)基礎(chǔ)也報(bào)出88.5萬(wàn)元的低價(jià)，而中興報(bào)價(jià)則為“-152萬(wàn)”，也就是不但不收費(fèi)，還贈(zèng)送價(jià)值152萬(wàn)元的設(shè)備。

從整體報(bào)價(jià)上來(lái)看，某家企業(yè)是否盡全力在搶奪市場(chǎng)并不全面，因?yàn)檎袠?biāo)是按照地域來(lái)劃分的，根據(jù)摩托羅拉和中興的表現(xiàn)來(lái)看，“自殺性”報(bào)價(jià)行為并不出自華為一家。

截至記者發(fā)稿之日，中國(guó)電信的具體招標(biāo)份額仍未揭曉。有設(shè)備商人士擔(dān)心，C網(wǎng)招標(biāo)的一幕只是一個(gè)開(kāi)始，今年中國(guó)電信還會(huì)有多次招標(biāo)，而且未來(lái)華為的第二個(gè)新目標(biāo)――奧運(yùn)后的TD二期招標(biāo)，可能也將迎來(lái)超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。其實(shí)除了此次C網(wǎng)招標(biāo)，華為此前對(duì)小靈通的介入以及海外市場(chǎng)的拓展，基本都是打了低價(jià)牌。

根據(jù)國(guó)泰君安最新的報(bào)告，華為在全國(guó)范圍內(nèi)大幅贈(zèng)送CDMA設(shè)備，這讓那些將華為視作CDMA“弱旅”的同行們大大地行了一把注目禮。據(jù)悉，由于華為報(bào)價(jià)殺傷力太大，中興內(nèi)部已將先前獲得40%擴(kuò)容份額的預(yù)期下調(diào)到35%。如果這些消息屬實(shí)，這種“殺敵一萬(wàn)、自損八千”的架勢(shì)，看起來(lái)是要把所有的企業(yè)都卷到“冬天”里去了。

以低價(jià)策略和“為客戶提供更為優(yōu)惠的商務(wù)條件”大肆圈地，固然是求生存、謀發(fā)展的一種辦法，但它可能帶來(lái)的副作用也是很明顯的，比如利潤(rùn)率不斷走低，應(yīng)收工程合約款不斷快速攀升，壞賬風(fēng)險(xiǎn)不斷放大等?！皻骋蝗f(wàn)，自損八千”的營(yíng)銷手法如果有意無(wú)意地制造了這個(gè)行業(yè)的冬天，那么企業(yè)自身也很難獨(dú)善其身。