導(dǎo)語：如何才能寫好一篇海外市場研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：海外資本市場；德國證券市場；股票上市規(guī)則

我國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，國際金融市場開放程度的提高為中國企業(yè)進入國際證券市場提供了更多的機會。去海外成熟證券市場上市已經(jīng)成為許多企業(yè)融通外匯和走向國際市場的一個重要途徑。去海外證券市場上市，必然需要了解海外證券市場的上市規(guī)則等法律規(guī)定。我國企業(yè)去海外資本市場上市主要面臨審批程序繁瑣、上市地會計準則和法律制度各異等客觀問題，另外還要面對海外上市的發(fā)行風(fēng)險、再融資風(fēng)險以及上市成本風(fēng)險等風(fēng)險因素。為了盡量降低發(fā)行風(fēng)險和成本，取得最大可能的上市和海外融資成功，需要對海外不同資本市場及其上市規(guī)則、上市企業(yè)資質(zhì)的要求和上市許可程序等信息有全面的了解。筆者曾經(jīng)撰文專門就德國一級資本市場做過介紹，在此主要對德國證券市場的股票上市規(guī)則進行比較研究。德國證券市場，特別是法蘭克福證券交易所在國際證券市場占有很重要的地位。德國立法者對于資本市場也是依據(jù)多層次資本市場的特點而分別立法加以規(guī)定的，這種立法體系構(gòu)成一個相對比較完善的資本市場法律體系。

一、德國證券市場上市規(guī)則的具體內(nèi)容和多層次的立法體系

關(guān)于德國股票的上市規(guī)則和上市許可程序等制度，主要由立法者規(guī)定在《交易所法》這部重要的資本市場法中。立法者通過《交易所法》第32條授權(quán)聯(lián)邦政府，通過行政立法對公眾利益進行保護、對證券交易所交易進行規(guī)范調(diào)整，這方面的法規(guī)主要是《交易所許可法》。另外，依據(jù)《交易所法》第31條，德國各個證券交易所也有權(quán)制定本所的上市規(guī)章和相關(guān)制度，其中尤以法蘭克福證券交易所的規(guī)章制度最為典型。綜觀這些法律和規(guī)章制度，德國股票的上市規(guī)則主要包括強制信息披露制度、上市合作人制度、公司治理制度和許可程序等。不過，由于德國資本市場的多元化特點，存在不同層次的證券市場和相應(yīng)的不同層次的上市規(guī)則要求。

二、德國多元化的資本市場

德國資本市場歷經(jīng)長期的發(fā)展，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一個多層次的資本市場體系，從理論的角度分析，德國資本市場一般可以分為三個層次：一是狹義上的資本市場——證券市場；二是廣義上的資本市場——證券市場和灰色市場；三是交易所外市場。這種多層次的資本市場體系是德國資本市場本身自然發(fā)展的必然結(jié)果，也是德國資本市場發(fā)展到一定階段和程度的必然要求，適應(yīng)了不同規(guī)模企業(yè)的上市融資要求。

狹義資本市場即證券市場又包括兩個層次的證券市場：官方市場板和半官方市場板。這兩個市場板都是設(shè)立在交易所內(nèi)的，只是立法者和各個交易所對它們要求的上市條件和上市規(guī)則不同。本文由于篇幅所限只對官方市場板的股票上市規(guī)則進行比較研究。

三、證券市場第一層次——官方市場板與強制信息披露制度

所謂的官方市場板這一名稱是由于歷史的原因形成的，這一市場板是德國傳統(tǒng)的也是德國最重要的資本市場板。在德國資本市場發(fā)展的最初階段，股市牌價是由政府機構(gòu)確定的，而不是像今天這樣由集中競價系統(tǒng)或造市者確定的。由于這種歷史原因，證券的上市交易市場因此被稱為“官方市場”，一直沿用至今。在官方市場板上市交易的大多是德國傳統(tǒng)的大型股份公司（如梅塞德斯—奔馳、奧迪和西門子股份公司等）和一些國外大型企業(yè)的股票、政府債券和銀行債券等證券。這一市場板要求的上市條件非常嚴格，上市程序比較復(fù)雜，上市費用也比較高。依據(jù)德國《交易所法》第30條的規(guī)定，非經(jīng)上市許可機構(gòu)許可，任何證券不得在這一市場上市交易，而申請上市的主要前提條件之一是強制性信息披露。

（一）強制信息披露制度的法理基礎(chǔ)

證券在資本市場上是一種供投資人交易的風(fēng)險金融商品，其品質(zhì)在投資人決定投資時很難判斷，而其未來的發(fā)展又受大量的風(fēng)險因素的影響，如市場本身的風(fēng)險、利息風(fēng)險、匯率風(fēng)險、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險以及市場信息風(fēng)險等等。所以，資本市場投資人應(yīng)當有難以獲得預(yù)期收益，甚至完全失去資本的投資心理準備。但是，為了盡可能地保護投資人的利益，降低其損失風(fēng)險，增強投資人對資本市場的信心，并進而推進資本市場的健康發(fā)展，立法者應(yīng)當介入資本市場，并限制市場主體的私法自治權(quán)，通過制定一系列強制制度對發(fā)行人的行為進行規(guī)范。因此，強制信息披露制度、公司治理制度和上市許可制度等法律制度已經(jīng)成為西方多數(shù)發(fā)達國家成熟資本市場的基本制度。Regierungsbegruendung,BR-Drs.72/87S.70.

在資本市場，投資人對于所投資證券的獲益一般是預(yù)測性的，這種投資預(yù)測取決于很多因素，而對所投資的證券本身、證券交易、上市公司本身和關(guān)聯(lián)企業(yè)等基本情況的了解則是投資人作出投資決策的基本前提。投資人主要依據(jù)在資本市場上公開的上市公司信息——公司的現(xiàn)狀和發(fā)展前景——對其投資目標作出決策，因此，上市公司上市申請材料和臨時信息的及時、真實和全面的公開是投資者作出合理投資決策的基本前提（True-and-Fair-View-Formel）。

依據(jù)德國《交易所法》第30條第3款的規(guī)定，申請在官方市場板上市發(fā)行證券的企業(yè)必須提交《上市申請說明書》等申請材料。而《上市申請說明書》內(nèi)容的最低要求規(guī)定在《交易所許可法》中。此法共73條，以描述和列舉的方式對發(fā)行人和證券的條件進行了規(guī)定，并針對不同的證券種類非常詳盡地列舉了《上市申請說明書》所必須披露的信息內(nèi)容。該法的立法宗旨是為了強制上市申請人披露有關(guān)證券的信息，保障投資人能夠依據(jù)充分的信息作出比較理智的證券投資決策。

（二）強制信息披露內(nèi)容的一般規(guī)定

《交易所許可法》第13條對《上市申請說明書》等申請材料的基本內(nèi)容作出了概括性規(guī)定，依據(jù)該條第1款規(guī)定，申請材料披露的內(nèi)容必須滿足重大性、真實性和完整性三個條件。申請材料使用的語言原則上應(yīng)當是德語，但并不是強制性規(guī)定，除了德語外，德國立法者也許可申請材料使用其他語言編制，但這些語言必須是在德國比較通用的語言，如英語，這一規(guī)定主要是對那些國外的企業(yè)在德國上市而制定的。申請材料的編制形式原則上沒有固定格式，但是編制形式必須便于普通投資人的理解和評價。有些交易所也制定了申請材料格式書，如法蘭克福交易所在自己的網(wǎng)絡(luò)主頁上有可供下載的申請書格式文本，但這只是一種推薦表格，并不是強制性的。Claussen.2002.Bank-undBrsenrecht.:§9Rn.65；Schlitt.2001.ArbeitshandbuchfürUnternehmensübernahmen.DerGangandieBrse:§23Rn.18.

（三）強制信息披露內(nèi)容的具體規(guī)定

德國立法者在《交易所許可法》第14條至第30條中非常詳細地列舉了上市申請材料必須包含的信息，這些信息要求是立法者對上市申請材料必須披露的內(nèi)容的最低要求，也是判斷申請材料的義務(wù)人承擔(dān)披露不實民事責(zé)任的法律基礎(chǔ)。

一般而言，如果上市申請材料未將《交易所許可法》要求應(yīng)予披露的強制性信息予以披露，則該上市申請材料不但具有不完整性，而且同時也具有不真實性。另外，由于立法的局限性，法律不可能將現(xiàn)實經(jīng)濟中和未來可能發(fā)生的情況都能預(yù)料到，因此法律只是規(guī)定了信息披露的最低要求，而現(xiàn)實經(jīng)濟生活中某些信息雖然在《交易所許可法》中未做明文規(guī)定，也可能會對投資人的投資決策產(chǎn)生重大影響。假若申請材料的義務(wù)人未將這些信息予以披露，也可能因此而承擔(dān)披露不實的責(zé)任。當然這些例外情況應(yīng)該視個案而定，不能一概而論。

四、上市合作人制度

依據(jù)《交易所法》第30條第2款的規(guī)定，在德國申請證券上市，必須由發(fā)行人和一個所謂的上市合作人（Emissionsbegleiter）（類似于我國的上市推薦人）共同提出。能夠擔(dān)任上市合作人的機構(gòu)范圍比較廣泛，金融機構(gòu)、投資信貸機構(gòu)、資本市場服務(wù)機構(gòu)、國外金融機構(gòu)的德國境內(nèi)分支機構(gòu)和歐洲經(jīng)濟區(qū)內(nèi)其他成員國的證券交易機構(gòu)都可以擔(dān)任上市合作人。德國立法者對這些機構(gòu)的條件主要是規(guī)定在《信貸制度法》（Kreditwesengesetz）中。

上市合作人制度主要是為了保護投資人的利益，德國立法者要求上市合作人的最低自有資本金不得低于73萬歐元。因為上市合作人也是上市申請材料不實陳述民事責(zé)任人之一，為了保證投資人因上市申請材料虛假陳述而提起的損害賠償請求得以實現(xiàn)，上市合作人必須具備一定的資本金。

證券上市發(fā)行是一件非常復(fù)雜的工作，涉及到很多法律和經(jīng)濟領(lǐng)域，而且還可能涉及國外資本市場的許多法律知識，而發(fā)行人一般并不具有證券上市所需要的專業(yè)人員、相關(guān)專業(yè)知識和經(jīng)驗。因此，為了盡量減少上市成本和節(jié)省上市準備的時間，在申請證券上市的過程中，發(fā)行人一般會聘請具有法定資格的機構(gòu)擔(dān)任其上市合作人。上市合作人在證券上市申請過程中主要是對發(fā)行人提供相關(guān)咨詢，幫助發(fā)行人進行申請材料的編制。上市合作人還要對投資人承擔(dān)一定的責(zé)任，比如保證申請材料真實和完整的責(zé)任、保證證券能夠通過交易所流通的責(zé)任和證券上市后的臨時信息及時公開的責(zé)任等等。

五、上市合作人豁免制度

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上市合作人制度并不是強制性的，德國立法者在《交易所法》第30條第2款規(guī)定了上市合作人的豁免制度。依據(jù)該條規(guī)定，那些自身具備一定上市能力的企業(yè)（如大銀行、大企業(yè)集團、康采恩等國際大型企業(yè)本身具備上市申請所需要的專業(yè)人員）可以單獨提出上市申請，而不需要再聘請其他機構(gòu)擔(dān)任其上市合作人。

六、發(fā)行人的條件和公司治理制度

《交易所許可法》除了對發(fā)行人的強制性信息披露內(nèi)容作出具體規(guī)定外，還對發(fā)行人和上市證券的自身條件作出了具體規(guī)定，主要有：發(fā)行人的法律基礎(chǔ)、證券的最低發(fā)行額、發(fā)行人的成立時間、發(fā)行人財務(wù)會計文件的合法公開情況、證券的法律基礎(chǔ)、證券的可交易性和證券面額等條件，以及特別針對計劃在德國上市的歐洲經(jīng)濟共同體成員國以外國家的發(fā)行人的條件。

（一）發(fā)行人的法律基礎(chǔ)

依據(jù)《交易所許可法》第1條，發(fā)行人的設(shè)立和公司章程必須符合該發(fā)行人住所所在地國家的法律規(guī)定，這一規(guī)定的依據(jù)是歐盟“資本市場協(xié)調(diào)指令”（KoordinierungsRiLi）第42條。因為歐洲統(tǒng)一市場的建立，歐盟各個成員國的企業(yè)都可以以同等條件在其他成員國的交易所官方市場板上市發(fā)行證券，而各個成員國的上市審核機構(gòu)是依據(jù)本國法律對申請人進行上市審核的，不能要求歐盟其他成員國企業(yè)的設(shè)立和章程等必須符合上市地本國的法律規(guī)定。但是為了保證這些企業(yè)具備市場誠信和保護廣大投資人的利益，必須要求這些企業(yè)的設(shè)立和企業(yè)章程不得違反其本國法律規(guī)定。該條文所指的企業(yè)住所所在地是指其公司章程中確定的企業(yè)住所所在地。LijunZhu.2005.DieBoersenprospekthaftungderboersennotiertenAktiengesellschaf.:17－18.

（二）股票的最低發(fā)行量

為了保證股票上市后的市場流通性，滿足證券交易市場的交易流量，歐盟“資本市場協(xié)調(diào)指令”第43條對股票的發(fā)行量有最低要求。為了適應(yīng)這一要求，德國《交易所許可法》第2條第1款規(guī)定，股票的首次上市發(fā)行額不得少于125萬歐元，對于股票面額以其他貨幣表示的股票，則應(yīng)當換算為歐元。如果發(fā)行的股票不是面值股股票，而是其他非面值股股票，依據(jù)《交易所許可法》第2條第3款的規(guī)定，非面值股股票的數(shù)量不得少于10000股。另外，《交易所許可法》第2條第4款許可審核機構(gòu)有權(quán)適當降低最低發(fā)行額或發(fā)行股數(shù)的標準，但前提條件是審核機構(gòu)有理由認為，該發(fā)行人申請上市交易的股票發(fā)行量能夠滿足市場流通的需要。

（三）發(fā)行人的最低運營時間和財務(wù)會計文件合法公開的要求

由于資本市場內(nèi)在的風(fēng)險性，為了保護投資人的利益，盡量降低投資風(fēng)險，官方市場板對發(fā)行人的運營時間和財務(wù)會計文件的公開有比較嚴格的要求?！督灰姿S可法》第3條第1款規(guī)定，申請股票上市交易的發(fā)行人的運營時間不得少于3年，并且在過去的每個財會年度都合法公開了年終報告。

依據(jù)德國學(xué)術(shù)界的通說，計算發(fā)行人的運營時間不以發(fā)行人的企業(yè)設(shè)立形式為限，即發(fā)行人設(shè)立時的企業(yè)形式不限于股份公司或者股份兩合公司，也可以是其他企業(yè)形式，只要累計運營時間不低于3年即可。Kümpel.2004.Bank-undKapitalmarktrecht.Rz.17.15.另外，《交易所許可法》第3條第2款授權(quán)審核機構(gòu)有權(quán)適當降低發(fā)行人的最低運營時間和財務(wù)會計文件公開的要求標準，前提條件是這一標準的適當降低不會損害公眾的利益。

（四）證券合法性的法律基礎(chǔ)

出于保護廣大投資人利益的立法宗旨，有必要對證券的種類、形式和發(fā)行等法律制度加以規(guī)定。歐盟“資本市場協(xié)調(diào)指令”在第45條和53條分別對股票和債券的法律基礎(chǔ)作出了具體規(guī)定。與此相適應(yīng)，德國《交易所許可法》第4條對證券的法律基礎(chǔ)也進行了規(guī)定。依據(jù)《交易所許可法》第4條，股票必須符合發(fā)行人住所所在地國的有關(guān)證券法律的規(guī)定。即如果發(fā)行人適用的法律是德國法，那么該發(fā)行人發(fā)行的股票當然適用德國法律，而如果擬在德國交易所上市的發(fā)行人住所在中國，那么，該發(fā)行人適用的法律是中國法，與之相應(yīng)，該股票合法性的法律基礎(chǔ)適用的法律不是德國法，而是中國法。這種立法規(guī)定是為了保證證券的合法性，不因證券違反其本國法而失效，并進而保護投資人的利益。

七、股票的自由流通性（可交易股票）

資本市場正常運作的前提是證券的自由流通，否則為證券的交易提供市場的二級資本市場的正常運作功能就難以保證。因此，德國《交易所許可法》第5條第1款明確規(guī)定，申請上市發(fā)行的證券必須是能夠自由交易的。

八、我國企業(yè)在德國上市的現(xiàn)狀和前景

到目前為止，我國企業(yè)在海外上市多集中在香港、新加坡和美國等資本市場，對于歐洲資本市場，特別是在德國資本市場上市的我國企業(yè)多是香港等地的企業(yè)。大陸企業(yè)沒有在德國資本市場上市的原因主要有：（1）德國證券交易所對企業(yè)上市資質(zhì)的要求比較高；（2）大陸企業(yè)對德國資本市場的上市和法律等制度了解不足；（3）大陸企業(yè)對在德國資本市場上市的潛在意義尚未予以必要的重視。

篇2

[關(guān)鍵詞]電建建設(shè)；項目施工；海外市場；國際化

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.094

[中圖分類號]TM621；TU71 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）24-0-01

隨著國內(nèi)電力建設(shè)市場日趨飽和，為了在嚴峻的市場經(jīng)濟形勢下求生存、求發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展新突破，我國越來越多的電力建設(shè)企業(yè)將目光瞄向了海外市場。

近幾年來，山東電建二公司積極實施“國際優(yōu)先”戰(zhàn)略，海外工程足跡遍布非洲、西亞、東南亞、南亞等國家，先后完成了蘇丹吉利、沙特PP8與PP10、孟加拉西萊特、印度尼西亞龍灣等項目。在海外項目實施中，該公司推進本土化戰(zhàn)略，加強與當?shù)厣鐣奈幕诤希瑸轫椖繉嵤﹦?chuàng)造了良好的內(nèi)外部環(huán)境，成就了多項精品工程，贏得了豐厚的市場份額，打響了“中國電建”品牌。

電力建設(shè)企業(yè)承接海外項目，會面臨著比國內(nèi)項目復(fù)雜多變的風(fēng)險和難題。結(jié)合工作經(jīng)驗，本文將對這些風(fēng)險和難點進行分析，并提出相關(guān)對策，以期對國內(nèi)電建企業(yè)同人們有所啟發(fā)，規(guī)避相關(guān)風(fēng)險，拓寬擴大電建國際市場，做大電力建設(shè)的海外市場。

1 電建企業(yè)海外市場開發(fā)的難點分析

1.1 資金方面存在的難點

近幾年來，電力建設(shè)項目的投資越來越大，需要的資金量也越來越大?，F(xiàn)在在很多海外國家，由于施工建設(shè)市場的競爭，電力建設(shè)項目前期往往需要施工方墊資建設(shè)，因此需要的項目資金特別是流動資金巨大。一些電力建設(shè)施工企業(yè)由于自身發(fā)展薄弱，企業(yè)自有資金少，很難滿足承包大型國際項目流動資金的需要。此外，我國的出口信貸利率比一些發(fā)達國家的貸款利率高、還款期短等，這些政策上的短板也直接影響了電力建設(shè)施工企業(yè)帶資承包國際工程項目。

1.2 品牌影響力方面的難點

在國際電建承包市場上，施工企業(yè)的品牌對海外市場的開發(fā)影響巨大。目前我國的電力建設(shè)的施工技術(shù)和管理水平雖然近幾年來得到了很大提高，但與發(fā)達國家特別是一些歐美國家來比較，還存在很大差距。近年來，我國一些電力施工企業(yè)紛紛走出去，相繼完成了一大批的海外電力建設(shè)施工項目，但這些項目多是在一些發(fā)展中國家或落后國家，在歐美等發(fā)達國家的電力建設(shè)施工市場中，輕視中國企業(yè)總體實力的現(xiàn)象仍普遍存在。

1.3 技術(shù)和管理人才方面的難點

國際化綜合型人才的缺乏，直接影響電力建設(shè)施工企業(yè)對海外市場的開發(fā)。語言不通也是一大障礙。目前，我國電建企業(yè)的技術(shù)、管理等人員多為工科院校畢業(yè)生或從工程實踐中成長起來的老員工，他們的外語水平很差，外語溝通能力不佳，不能滿足國外項目的語言需要。而懂外語的人則多為外語專業(yè)人才，他們對電力建設(shè)的技術(shù)、管理等知識嚴重欠缺。由于我國教育體制的影響等因素，復(fù)合型人才嚴重缺失，成為電力建設(shè)施工企業(yè)開發(fā)海外市場的一大短板。

1.4 國內(nèi)承包商不良競爭方面的難點

目前由于國內(nèi)電力建設(shè)施工市場的競爭激烈，導(dǎo)致大多數(shù)電力施工企業(yè)紛紛把目光投向海外市場。國內(nèi)的絕大多數(shù)電建施工承包商都各自為政，各顧各的市場，不能抱團作戰(zhàn)。更有甚者，一些企業(yè)在電力建設(shè)海外市場中“內(nèi)戰(zhàn)外打”，采取惡性價格競爭等不正當?shù)氖侄螤幦≈袠斯こ?，擾亂了市場秩序，破壞了我國電建企業(yè)的整體國際形象，導(dǎo)致兩敗俱傷。

2 海外電力建設(shè)市場的開拓策略

2.1 加強全球化觀念

電力建設(shè)企業(yè)要善于抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，制訂全面的海外市場開拓計劃。參與到海外工程建設(shè)市場的競爭中，是歷史的必然選擇，電力建設(shè)企業(yè)要加強參與力度，建立全球化的觀念，解放思想，大膽作為。

2.2 建立大型的電力建設(shè)施工集團企業(yè)

國內(nèi)電力建設(shè)企業(yè)要強基固本，發(fā)展壯大，建立強大的企業(yè)集團，才能增強自身競爭力和抵御市場風(fēng)險的能力。同時，國內(nèi)電建企業(yè)要抱團作戰(zhàn)，減少過分競爭和無序競爭。

2.3 加強國際化人才的培育

要注重培養(yǎng)大量具有高素質(zhì)、綜合型的專業(yè)人才。要聯(lián)合高校和專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)以及科研單位，共同培養(yǎng)熟悉外語、熟悉國際法律法規(guī)及國際施工相關(guān)標準要求和及市場規(guī)范等知識的綜合性人才。還需要培育一批具備高水準的管理能力、專業(yè)能力、公關(guān)能力以及適應(yīng)市場和社會變化的人才。除了自己培養(yǎng)外，要面向社會廣泛招攬人才。對人才要招進來、留得住。這樣就需要提高人才的待遇，薪金留人、感情留人、機制留人、文化留人相結(jié)合，管理好人才。

2.4 提升承包項目的技術(shù)和管理水平

在進行海外項目施工時，施工企業(yè)一直都是產(chǎn)業(yè)鏈的最末端。所以，電力施工企業(yè)要善于提升承包項目的技術(shù)水平，進行相應(yīng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)組合和資源調(diào)整，把設(shè)計、施工等方面融合到一起，建立區(qū)域性集團，增強國際EPC工程項目的能力。此外，還要健全企業(yè)經(jīng)營管理制度，吸收國內(nèi)外先進的管理模式。

3 結(jié) 語

電力建設(shè)的海外市場開拓?zé)o法一蹴而就，需要一個循序漸進的過程。在市場全球化的今天，電力建設(shè)施工企業(yè)要想在海外市場占有一席之地，就要不斷增強自身實力，解放思想，開拓創(chuàng)新，在技術(shù)上、管理上向發(fā)達國家標準看齊，增強企業(yè)核心競爭力，順應(yīng)國際市場的需求，不斷爭取更多的海外業(yè)務(wù)。

主要參考文獻

[1]盛慧峰，葛艷莉，柯慧.電力企業(yè)海外市場開發(fā)戰(zhàn)略研究[J].中國市場，2015（21）.

篇3

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)流程重組 汽車市場運作 進口汽車交易流程

一、引言

中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），中國的經(jīng)濟發(fā)展進入了一個新的階段，對于進口汽車的發(fā)展也正在產(chǎn)生深遠的影響，進口汽車關(guān)稅的降低和許可證的取消對于進口汽車交易的發(fā)展具有十分重要的意義。上海汽車交易市場如何抓住這樣的機遇，利用現(xiàn)有交易平臺的優(yōu)勢，有效的解決交易流程中存在的問題，擴大進口汽車的交易量是企業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵性問題。

企業(yè)流程重組(Business Process Reengineering,以下簡稱BPR)的概念于1990年首先由美國著名企業(yè)管理大師、原麻省理工學(xué)院教授邁克爾?漢默(Michael Hammer)提出，隨即成為席卷歐美等國家的管理革命浪潮，并被譽為是18世紀英國經(jīng)濟學(xué)家Adam Smith的專業(yè)分工理論之后具有劃時代意義的企業(yè)管理理論。“企業(yè)流程重組”工程“是對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程作根本性的思考和徹底重組”，其目的是“在成本，質(zhì)量，服務(wù)和速度等方面取得顯著的改善，”使得企業(yè)能最大限度地適應(yīng)以“顧客(Customer)，競爭(Competition)，變化(Change)”為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)流程重組包含四個關(guān)鍵特征：“顯著的(dramatic)，根本的(Radical)，流程(Process)和重新設(shè)計(Redesign)”。

據(jù)有關(guān)資料報道,目前在600多家歐美大型企業(yè)中，有70%的企業(yè)在推行BPR計劃，有15%的企業(yè)表示正在積極考慮。美國的一些大公司,如IBM、科達、通用汽車、福特汽車、XEROX和AT&T等紛紛推行BPR，試圖利用它發(fā)展壯大自己。實踐證明，這些大企業(yè)實施BPR以后，取得了巨大成功，企業(yè)界把它視為獲得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略，看成一場工業(yè)管理革命。人們希望運用這一“新的工業(yè)工程理論”來加速企業(yè)自身的發(fā)展，提高企業(yè)的經(jīng)濟地位和在國際、國內(nèi)兩個市場的競爭能力。

針對入世后汽車市場新的形勢變化，本文在分析上海進口汽車交易市場現(xiàn)有進口汽車交易流程的基礎(chǔ)上，根據(jù)進口汽車交易流程中存在的瓶頸，運用企業(yè)流程重組理論對進口汽車交易流程進行了重組。實際應(yīng)用的效果顯示，交易流程重組給企業(yè)帶來了明顯的經(jīng)濟效益，為企業(yè)發(fā)展具有重要的促進作用。

二、上海進口汽車交易運作流程分析

中國加入WTO對改善我國汽車市場環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，籌措發(fā)展資金，參與國際分工都將起到積極的推動作用。但是，“入世”以后，關(guān)稅降低和非關(guān)稅壁壘逐步取消，尤其是服務(wù)貿(mào)易的開放，將使我國汽車市場國際化，市場競爭將更加激烈，汽車工業(yè)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。入世，對國產(chǎn)車的沖擊是巨大的，對于進口車而言，可以說是一次占領(lǐng)中國市場最大的機遇。而上海要借著這股“東風(fēng)”成為中國最大的進口車基地，就必須從現(xiàn)在開始對重組后汽車交易平臺進行新的規(guī)劃。上?？诎度绾巫プ∵@樣的機遇，利用現(xiàn)有交易平臺的優(yōu)勢，擴大口岸進口汽車的交易量是一個關(guān)鍵性的問題。

上海外高橋汽車交易市場成立于2000年，是進口汽車整車和零配件展銷相結(jié)合、由國內(nèi)外汽車行業(yè)共同參與的汽車交易市場。汽車市場采取會員制的方式管理客戶，會員主要是國內(nèi)汽車界有影響的大型生產(chǎn)商、經(jīng)銷商。汽車市場成立的目的是發(fā)揮汽車市場的聚集效應(yīng)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，便捷的交易、完善的配套措施、并及時準確的傳達汽車信息。截至2003年底，通過市場交易的車輛中64%左右銷往上海周邊地區(qū)。汽車市場在保稅區(qū)、各級職能部門優(yōu)惠政策的協(xié)助下，向上海乃至華東地區(qū)輻射的口岸功能逐漸突現(xiàn)出來，市場知名度也逐步提高，創(chuàng)造了較好的社會效益。

上海汽車市場有著許多得天獨厚的優(yōu)勢條件，但是整個市場的運作情況很不理想。

本文運用企業(yè)流程重組理論對上海外高橋汽車交易市場的交易流程進行了分析重組，以有效利用上海保稅區(qū)的各種優(yōu)勢資源，提高上海汽車交易市場進口汽車的交易量，進一步提升企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)的發(fā)展。

上海外高橋汽車交易市場進口汽車的交易比較復(fù)雜，整個過程涉及到以下幾大職能部門：海關(guān)（車輛進境，征稅，進口）、檢驗檢疫（進境備案時的動植檢、完成進口后的商檢、安全監(jiān)測）、外匯（車輛對外付匯時的換匯）、工商（進口許可證的校驗、備案及汽車經(jīng)營權(quán)的審批）、稅務(wù)（增值稅發(fā)票及稅收返還的監(jiān)督管理）和公安車管（實現(xiàn)進口手續(xù)完成后的車輛上牌）

汽車市場作為交易平臺，所提供的服務(wù)也是從以上一些環(huán)節(jié)拓展開來的，主要的功能有：進出口業(yè)務(wù)，包括代辦一般貿(mào)易進口許可證，付關(guān)稅，調(diào)匯，開增值稅發(fā)票等；代辦三資企業(yè)及保稅區(qū)企業(yè)自用車輛，設(shè)備進口許可證；海關(guān)報關(guān)業(yè)務(wù)，其中包括進口備案，申報進口，港區(qū)提車，海關(guān)查驗，商檢驗車等手續(xù)；代辦工商備案，驗證、代管監(jiān)開增值稅發(fā)票；代辦上牌和保稅倉儲及展示。汽車進口是一個比較復(fù)雜的過程，現(xiàn)有的交易環(huán)節(jié)分為“車（進口汽車）”、“款（購車款）”、“票（發(fā)票）”三個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都涉及到一些職能部門。

但是，在實際操作中，由于種種原因，該交易平臺并未真正地高速運轉(zhuǎn)，其中主要的瓶頸在于：

1.海關(guān)、檢驗檢疫、公安車管等交易手續(xù)的時間成本不能控制。

2.職能部門的辦公地點過于分散，不能集中資源進行優(yōu)化，體現(xiàn)汽車市場服務(wù)的優(yōu)勢。

3．原有的組織機構(gòu)不適合交易平臺快速發(fā)展，不能使現(xiàn)有的經(jīng)濟資源和生產(chǎn)要素得到最有效的配置和利用。

以上三個問題不僅制約了市場的進一步發(fā)展，更嚴重的是，如果上?？诎兜慕灰琢繘]有得到進一步的放大，那在新一輪經(jīng)濟增長的浪潮中，就無法取得再發(fā)展的籌碼和經(jīng)驗，這對于入世后，特別是5年的保護期結(jié)束之后，上?？诎兑_立進口汽車龍頭地位的目標是極為不利的。上?？诎兑l(fā)展，做大交易量，如果固守原來的思路，光靠交易平臺目前的模式是不可能實現(xiàn)的，所以必須對現(xiàn)有的進口汽車交易平臺的進行重組。

三、上海進口汽車交易平臺的重組

隨著我國改革開放的不斷深入，我國所有的企業(yè)都面臨著日益激烈的市場競爭。上海外高橋汽車交易平臺也不例外，作為一個服務(wù)性的企業(yè)，如果固守原來的交易模式，不思功能的開拓和持續(xù)發(fā)展，那最后的結(jié)局只有被市場所淘汰。如果交易平臺還維持在原先的操作思路和操作方法上，無法有效的解決進口汽車交易中所面臨的困難和障礙。這樣，汽車交易平臺作為汽車經(jīng)銷商和各相關(guān)職能部門之間的中介，其服務(wù)功能的價值無法突現(xiàn)。因此，在現(xiàn)有交易流程的基礎(chǔ)上，對汽車市場所構(gòu)建的交易平臺進行流程重組勢在必行。上海進易流程的重組可以集中資源優(yōu)勢，增強交易平臺市場競爭力。

1．縮短交易的時間成本。針對汽車市場的交易環(huán)節(jié)以及產(chǎn)生的問題，不難發(fā)現(xiàn)，縮短交易的時間成本不但是最先要走的一步，也是最重要的一步，因為交易平臺服務(wù)價值首先就體現(xiàn)在節(jié)約交易的時間成本上。

進口的車輛從入境到出關(guān)，所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)有海關(guān)、檢驗檢疫和公安車管三個部門，而汽車市場這個交易平臺所涉及有報關(guān)、上檢測線、代上車牌三大功能，因此，不論在那個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了障礙，都會影響到車輛交易的時間、成本以及交易成功的概率，打擊汽車商的銷售積極性及客戶的購買積極性。

2000年以后，上?？诎兑恢北３种谝豢诎兜膬?yōu)勢，進出口貿(mào)易量、關(guān)稅等各方面都遙遙領(lǐng)先的超出其他的口岸，體現(xiàn)出了上海海關(guān)的地位。然而，單就進口汽車貿(mào)易而言，上海卻是遠遠地落在了天津和大連之后，天津、大連之所以能有這么大的交易量，除了牢牢地抓住了本地的消費者、進口商，更是吸引著全國各地的消費者、進口商，其中也包括江浙兩省及上海的部分。為什么上海周邊地區(qū)的進口商會舍卻上海，而去千里以外的天津、大連進口汽車呢？

上海口岸許多條件都優(yōu)于天津、大連。但是在通關(guān)速度這一點上有較大的差別。因此,目前的主要矛盾是通關(guān)的速度問題，如果想要牢牢抓住江蘇、浙江以及周邊地區(qū)的進口商（注：江蘇、浙江是目前我國進口汽車消費量最大的地區(qū)），并吸引全國其他的地區(qū)，上海口岸有必要加快通關(guān)速度。為此，市場針對阻礙快速通關(guān)的幾個障礙，提出了以下重組措施，經(jīng)海關(guān)認可后，整個通關(guān)速度將由原先的8-10天縮短至2天～3天。

(1）建立前推后移的預(yù)審價制度：進境汽車向保稅區(qū)海關(guān)申報進境備案，完成查驗加封工作后停放入外高橋汽車交易市場的保稅監(jiān)管倉庫。汽車經(jīng)銷商向汽車市場提供將有關(guān)進口汽車的資料，包括外高橋汽車交易市場提供的加蓋汽車交易市場審價備案章的“進口汽車預(yù)審價登記表”、進境備案報關(guān)單、合同、發(fā)票、裝箱單、海運提單、海關(guān)查驗登記表、查驗記錄單等預(yù)審價資料。并由汽車交易市場指派由海關(guān)核準同意的專門人員將預(yù)審價資料送往保稅區(qū)海關(guān)，由外高橋保稅區(qū)海關(guān)給予審價辦，如無特別情況，通關(guān)時通關(guān)中心履行確認程序即可。

(2）建立通關(guān)的綠色通道:為了能實現(xiàn)8小時通關(guān)，汽車市場在海關(guān)檢驗檢疫部門的認可下，在保稅區(qū)海關(guān)報關(guān)大廳內(nèi)為設(shè)立了進口汽車的綠色通道，即完成現(xiàn)場接單、查驗、征稅、放行、出具進口貨物證明書只需8小時。

(3）上牌一條龍:作為車輛交易的最后一個環(huán)節(jié)，消費者迫切地希望能馬上領(lǐng)牌上路。進口車輛上牌手續(xù)一直是比較復(fù)雜需要30天～45天左右。據(jù)此，車管所與市場共同協(xié)作，為上牌客戶提供臨時牌照、移動證，以及上牌的一條龍服務(wù)。

重組的目的是希望通過快速通關(guān)、定點檢測、上牌一條龍等服務(wù)的延伸，從整個流程的本質(zhì)上節(jié)約交易的時間成本。

2．建立一門式的服務(wù)大廳。上海汽車交易平臺，實質(zhì)上是一個虛擬的平臺概念，它是一種服務(wù)中介。而建立一門式的服務(wù)大廳就是把虛擬的平臺加以具體化。所謂的一門式服務(wù)是指把各項職能部門集合起來，以市場為操作平臺，實現(xiàn)各部門的一門式辦公及咨詢，以加快整個進口汽車交易的辦事流程。

3.組織力量的整合。設(shè)計合理的組織機構(gòu)中的各個部分要能協(xié)調(diào)地為組織目標的實現(xiàn)做出貢獻，在企業(yè)文化中普及團隊（Team）的概念，按照一定流程組成的團隊可以活躍在汽車市場的每一個功能項目上，這些團隊可以是臨時的，也可以是永久的。這樣，各個部門之間的邊界變得模糊，員工的直接服務(wù)對象是顧客而不是“上司”，汽車市場以一個整體共同面對客戶，避免了出現(xiàn)資源的浪費。通過組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的重組，汽車市場把重視會員、關(guān)心流程作為企業(yè)實現(xiàn)的一個目標，組織運行效率得以提高。

汽車市場是一個服務(wù)性企業(yè)，而流程重組的目的就是希望通過重組，取得績效上的飛躍，追求服務(wù)質(zhì)量的全面提高。市場經(jīng)過一系列的流程重組，目前，已經(jīng)建立起一個比較成熟完善的進口汽車整車交易平臺的模式，其主要的交易流程如下圖所示。

上海外高橋汽車交易市場重組后汽車進口過程示意圖

通過重組，汽車市場交易平臺的功能日漸突現(xiàn)，從2002年開始，汽車市場的交易量逐年上升。2003年開始每年都突破10000輛。進口汽車政策變化后，作為一個企業(yè)，如果沒有長期的規(guī)劃，是不可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的，特別是汽車行業(yè)，在中國進入WTO后5年的保護期中如何發(fā)展壯大，找到立足發(fā)展的契機，是一個至關(guān)重要的問題。而進口汽車的交易平臺如何生存、如何發(fā)展、如何定位，也需要在進口汽車政策變化后未雨綢繆。

四、 結(jié)論

加入WTO意味著國內(nèi)市場將進一步走向開放，意味著幾年過渡期后，國內(nèi)市場和國際市場要“打通”，要接軌，這樣我國的汽車市場將不再游離于國際汽車工業(yè)和國際汽車市場之外而孤立發(fā)展，中國市場交易市場越來越成為全球汽車市場的重要組成部分，也會逐步參與全球汽車工業(yè)的國際分工，所以，上?？诎兑晒Γ挥姓覝识ㄎ?，加快發(fā)展才是出路。

1.只有通過流程重組，汽車市場才能集中資源，優(yōu)勢發(fā)展，為上海口岸成為全國最大的進口汽車交易口岸打好基礎(chǔ)。汽車市場作為政府的一個窗口，對上海口岸汽車貿(mào)易的發(fā)展起到相當大的作用。今年流程重組之后，市場化的運作增加了汽車市場的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮了會員與職能部門之間的中介作用，并通過服務(wù)的延伸來使整個保稅區(qū)和上?？诎兜钠嚱灰仔纬梢粭l密不可分的物流鏈，為上?？诎镀嚱灰琢康尿v飛奠定了基礎(chǔ)。

2.入世后，汽車進口的政策有所變化，進口汽車市場前景更加廣闊。加入WTO后，2001年至今進口汽車數(shù)量增長的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。關(guān)稅下調(diào)后上?？诎哆M口車趨于高檔化，上?？诎妒菄乙?guī)定準許汽車進口的6個口岸之一，進口轎車的品牌和車型越來越高檔，打破了以日本轎車為主的局面，寶馬、奔馳等高檔轎車的進口量增幅比較大，也將會是上?？诎镀嚱灰椎闹髁鳟a(chǎn)品之一。上?？诎度绻龊脩?yīng)對準備，其進口汽車物流將有更加廣闊的發(fā)展前景。上?？诎犊梢猿蔀檫M口汽車的集散地。

3.盡管加入世貿(mào)組織的有關(guān)條款有利于進口汽車發(fā)展，但是，畢竟還是有一個5年的過渡期。上海口岸交易平臺要形成發(fā)展自己的特色也只有這5年的期限，如果5年之后，隨著各種內(nèi)、外資的服務(wù)貿(mào)易的興起，當汽車進口口岸限制取消時，如果上海口岸不能再在已有的優(yōu)勢上立足，那做大上海口岸市場的目標也無從談起。也就是說，如何在潛在的競爭對手壯大之前確立自己的優(yōu)勢是一個至關(guān)重要的問題。

篇4

關(guān)鍵詞 行業(yè)現(xiàn)狀 客車發(fā)展 市場份額

客車是汽車產(chǎn)業(yè)的重要部分。隨著市場的不斷變化，中國客車不斷走出國門，達成實現(xiàn)全球擴張的目標，中國客車行業(yè)的格局也正悄然發(fā)生著變化。目前，公鐵競爭加劇，中型客車將成為市場的主要增長點。國家節(jié)能減排的呼聲，新能源客車產(chǎn)業(yè)化加速。公交客車市場重心下移，旅游客車呈現(xiàn)增長態(tài)勢，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展迅猛，海外市場在國際經(jīng)濟復(fù)蘇后將迎來新一輪增長，這都成為我們關(guān)注的焦點。

一、中國客車市場的宏觀環(huán)境

（一）中國公路等級不斷提高，客運量不斷增加

“十一五”期間，客車行業(yè)的運行環(huán)境總體良好。據(jù)中國道路運輸協(xié)會會長姚明德說，“到2010年，公路客運量將從2005年的170億人次增加到240億人次；客車達到220萬輛，汽車總數(shù)估計要突破1000萬輛”。其中，2010年，全國高速公路通車里程將達到6.5萬公里。中國高速公路網(wǎng)有望2020年建成，屆時公路客運量將達到目前的3倍左右。公路客運市場的發(fā)展，勢必拉動中國客車行業(yè)向前發(fā)展。

（二）城市公交將會保持較好的增長

隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)進程的加快，城市流動人口將不斷增多，這給城市建設(shè)提供契機的同時，也給城鄉(xiāng)一體化公交、城市公交的建設(shè)帶來更大的發(fā)展新機遇。國家“公交都市”建設(shè)、“公交優(yōu)先”政策實施，也為客車制造業(yè)帶來強大的市場拉動力。

（三）公路客運傳統(tǒng)運輸方式占據(jù)重要地位

盡管當前鐵路在不斷提速，但公路客運作為傳統(tǒng)的交通方式，能夠?qū)崿F(xiàn)鐵路無法實現(xiàn)的“門到門”服務(wù)。

隨著高速公路網(wǎng)的拓展，公路客運仍有空間。東、中部地區(qū)高速公路路網(wǎng)正在加密，如鄭開大道可以通行大型車輛，西部地區(qū)高速公路正在成網(wǎng)過程中。值得注意的是，西部地區(qū)高速公路干線的長大下坡路段很多，交通安全環(huán)境形勢嚴峻，除了客車自身主、被動安全性外，還必須考慮到一些貨車可能失控，影響到客車的安全。

二、中通客車的發(fā)展回顧與現(xiàn)狀分析

（一）中通作為老一代客車，企業(yè)底蘊深厚

中通1971年開始生產(chǎn)客車，2011年，將迎來專業(yè)客車生產(chǎn)40年。中通客車一度在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，素有“南揚北聊”（指南方生產(chǎn)企業(yè)有揚州的亞星客車，北面有山東的聊城客車）的美譽。自2000年中通在深交所上市以來，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善生產(chǎn)工藝，強化制造質(zhì)量，推行精益生產(chǎn)管理，加強營銷策劃及市場規(guī)劃能力等，已取得可喜成果。尤其是荷蘭BOVA技術(shù)的成功引進，使中通擁有了高端技術(shù)的客車產(chǎn)品，從而帶動了整體系列產(chǎn)品的提升，使得中通客車在行業(yè)中的影響力和競爭力逐步增強。

（二）中通客車現(xiàn)有資源優(yōu)勢明顯

與國內(nèi)100多家客車生產(chǎn)企業(yè)相比較而言，中通具有近40年的客車研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗，并具有國際先進的客車制造技術(shù)、設(shè)備、廠房。從中通未來的發(fā)展規(guī)劃來看，3萬輛新能源客車生產(chǎn)基地將在位于聊城市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)。中通還建有一流的國家級實驗室及省級客車技術(shù)研究中心。同時，擁有客車底盤生產(chǎn)資質(zhì)，2007年，被商務(wù)部認定為國家汽車整車出口生產(chǎn)基地。

（三）中通取得的業(yè)績與品牌齊飛

目前，中通客車的營銷能力、策劃水平、品牌推廣也日益活躍。2008年以來，利用各種展會、新聞媒體、體育賽事進行宣傳，在客車界，樹立了口碑和聲譽。近年來，中通立足聊城，輻射全國，放眼世界，將市場層次劃分核心市場、重點市場、拓展市場等，以山東為主的山東市場，以廣東為主的華南市場，以上海為主的華東市場，以天津為主的華北市場等地，中、高檔客車銷量增長最為明顯。在國際市場上，中通不但實現(xiàn)了整車和CKD散件出口，還在俄羅斯、中東、西亞、南美、港澳臺等國家和地區(qū)建立了穩(wěn)固的客戶群體，海外銷售呈跳躍式快速增長。

三、中通客車獲國內(nèi)、外推薦客車兩項榮譽是實至名歸

（一）中通客車在網(wǎng)絡(luò)票選中載譽而歸

中國客車網(wǎng)、中國客車英文網(wǎng)是客車行業(yè)的核心知名網(wǎng)站。2011年是該網(wǎng)站舉辦“影響中國客車業(yè)?2010～2011年度中國客車網(wǎng)讀者調(diào)查評選”的第五個年頭。經(jīng)過50多天的網(wǎng)絡(luò)投票，在2011年開門首月，中通LCK6107H-6精品車型喜獲讀者心目中2011年度中國市場推薦客車，中通LCK6126HG精品客車被評選為海內(nèi)外讀者心目中2011年度中國市場海外市場推薦車型。

（二）中通客車國內(nèi)市場布局充分

隨著國內(nèi)高端產(chǎn)品市場的不斷延伸，中通也在中、高檔產(chǎn)品線上不斷拓寬，在消化吸收BOVA客車技術(shù)基礎(chǔ)上，開發(fā)出了凱撒、凱越等中、高檔產(chǎn)品。在不斷穩(wěn)固山東、河北、天津、北京、山西、陜西等中通核心市場的基礎(chǔ)上，加大市場研究力度，科學(xué)決策，依據(jù)80/20原則，推行“選客戶、選市場、選產(chǎn)品”的“三選”政策。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的營銷渠道，強化中通在公交、旅游、團體等市場的開發(fā)。以此來推動中通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向大型化、高端化轉(zhuǎn)變。

客車業(yè)的2010年，是回暖復(fù)蘇、產(chǎn)銷兩旺的一年。這一年里，中通的新能源客車則承擔(dān)了更多的責(zé)任，綠色出行、低碳客車成就了中通“中國節(jié)能與新能源客車領(lǐng)導(dǎo)品牌”，公交優(yōu)先讓中通公交客車的銷售同比增長更上一層樓。這一年里，公路客運在高鐵下轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得中通中型客車銷售名列行業(yè)前茅。這一年里，上海世博會、廣州亞運會有中通客車穿梭忙碌的身影。2010年對于中通客車而言，大事多，喜事多。

（三）中通客車海外市場規(guī)劃到位

2010年，全球經(jīng)濟強勁復(fù)蘇，中通海外市場需求集中釋放。再加上，中通客車行之有效的海外營銷策略以及成熟的產(chǎn)品線，中通海外出口出現(xiàn)了喜人的增長態(tài)勢，本次評選，各廠家紛紛拿出自己的殺手锏，海外暢銷車型令人眼花繚亂。最終，在海內(nèi)外讀者的積極響應(yīng)下，中通LCK6126HG精品客車車型脫穎而出。此次海外市場推薦客車評選活動，也為中國客車企業(yè)向海外市場推廣精品客車產(chǎn)品以及了解市場反饋，提供了良好的信息資源。

除了新車型，中通還闡述了有關(guān)歐洲的市場策略。目前，中通已經(jīng)陸續(xù)推出一系列符合歐洲市場需求的產(chǎn)品，并逐步完善銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。未來，中通將繼續(xù)堅持，并致力于成為對客戶負責(zé)任的長期業(yè)務(wù)合作伙伴

總之，客車企業(yè)的成功，需要不斷地按照市場規(guī)律的要求，加大組織規(guī)劃，市場營銷的力度，并不斷調(diào)整自身的營銷組合策略。客車企業(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，并更好滿足這一需求，創(chuàng)造客車企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，而且更要盡一切可能從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等方面尋找并建立一個實現(xiàn)這一要求的可控的最優(yōu)的系統(tǒng)性的組合。

四、結(jié)語

客車行業(yè)從總體上還是表現(xiàn)出一種發(fā)展的態(tài)勢。一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整中更加適應(yīng)市場的需求；另一方面，客車企業(yè)在發(fā)展中不斷壯大了自己。無論是基于中國客車網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，還是客車企業(yè)自己的派員調(diào)查，從中國汽車行業(yè)協(xié)會、中國客車信息網(wǎng)等銷售數(shù)據(jù)資料顯示，排名靠前的20%的產(chǎn)品基本上占有80%的銷售份額，這一規(guī)律對客車生產(chǎn)企業(yè)具有一定的借鑒作用?？蛙嚻髽I(yè)如何提高產(chǎn)品開發(fā)效率，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，讓有限的資源，發(fā)揮出最大的效益，是一個需要認真研究的課題。

（作者單位為中通客車控股股份有限公司）

參考文獻

[1] 李大倫.經(jīng)濟全球化的重要性[N].光明日報，2008-12-27（3）.

篇5

相對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者李寧，安踏的國際化可謂姍姍來遲，但是企業(yè)的重大戰(zhàn)略往往與企業(yè)自身發(fā)展階段息息相關(guān)。2000～2002年可以說是安踏重要的上升階段，它剛剛憑借“孔令輝+CCTV”獲得相當?shù)闹?，忙碌于吸引分銷商和國內(nèi)銷售渠道的布局。2007～2008年，成功上市、5000多家零售店鋪、多年市場占有率第一，表明安踏已經(jīng)進入一個新的階段，“扎根中國、布局亞太、展望全球”新戰(zhàn)略就順勢而起。事實上，安踏很早就開始“試水”海外市場，然而這只能說是一種“無意”的行為，不能說是國際化道路的開始，因為規(guī)范、穩(wěn)健運營的企業(yè)，其行動均在總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行。

安踏沒有高調(diào)宣告國際化戰(zhàn)略，但是其領(lǐng)軍人物丁志忠在2007年5月接受記者采訪時明確表示：安踏品牌國際化目標――2010年海外市場銷售量占10％。

安踏在國內(nèi)的品牌推廣方式有兩個顯著的特點：一是以一個國家的主流體育賽事(在中國是CBA)為傳播主線，以眾多的體壇明星、各種體育賽事及運動隊、多樣的營銷贊助活動為輔助的品牌營銷與推廣方式；二是以最具影響力的體育頻道(在中國是CCTV-5)為傳播中心，以各省級衛(wèi)視、地方綜合頻道、門戶網(wǎng)站，戶外廣告平面為補充的廣告投放方式。由此安踏形成了立體式、系統(tǒng)化、持續(xù)性的品牌推廣模式，深度介入體育營銷，由此廣泛而深刻地在神州大地上打造出品牌的知名度與美譽度，品牌形象深入人心，安踏擁有了令同行艷羨的強勢地位。先進、獨特的品牌推廣模式，只是安踏“可以復(fù)制的商業(yè)模式”的部分內(nèi)容。短短10年，安踏由晉江一家小小的鞋業(yè)作坊成長為中國體育用品的領(lǐng)跑者，其在渠道建設(shè)、企業(yè)管理、資本運作、研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造等各個方面積累了豐富的經(jīng)驗，如何把以上種種領(lǐng)先的實踐進行總結(jié)與提煉，上升為安踏獨特的商業(yè)模式，是安踏國際化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。

這種可復(fù)制的商業(yè)模式，其實是“相對的復(fù)制”，因為幾乎每一個國家都有其獨特的市場環(huán)境與背景。具體“復(fù)制”需要以這個商業(yè)模式為依據(jù)，結(jié)合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，不斷調(diào)整、改進，探索出最適合本土的發(fā)展模式。以直銷模式聞名全球的安利，在中國開設(shè)了不少的門店，肯德基亦推出了中國傳統(tǒng)的油條。從這層意義來說，“可復(fù)制的商業(yè)模式”其實充當企業(yè)全球擴張的“指導(dǎo)手冊”。

至于安踏“不是把國內(nèi)的資源帶過去”的國際化，丁志忠的表述還是過于保守。因為作為母公司，安踏在生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù)等方面擁有強大的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以有力地支持安踏在世界各國的市場開拓。此外，世界性品牌推廣(比如結(jié)盟火箭隊)、品牌理念，亦是在世界范圍內(nèi)可以共享的寶貴資源。

我個人認為，安踏的模式很高明。企業(yè)國際化的成功，大多依賴于成功實施本土化，人才、營銷模式、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、品牌運營等各個方面的本土化，才能讓跨國公司在海外市場扎根、成長。當安踏在成功實施本土化的基礎(chǔ)上，能夠做到，整合全球的資源，以滿足世界各個市場的需求，安踏就達到了海爾的境界。

從下面安踏的海外市場開拓中，我們可以看到，安踏更多的是采取設(shè)立分公司制策略，而非相對簡單的制。

近幾年來，由于宏觀經(jīng)濟形勢良好及運動健身的生活理念得到初步普及，俄羅斯的體育用品市場發(fā)展快速。2005年俄羅斯官方公布的體育用品市場銷售額2.8億美元，但是該國專家評估認為，應(yīng)有10～25億美元這樣的規(guī)模。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年俄羅斯體育用品銷售額增長25％，經(jīng)常從事運動的居民人數(shù)上升到總?cè)丝诘?0％左右，并且體育用品消費選購正逐步由集貿(mào)市場向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變。該國的一家市場研究公司在莫斯科和圣彼得堡的2000多個樣本的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，年輕的女性特別喜歡購買運動裝和運動鞋。

2000～2001年左右，不少法國、美國客戶與安踏洽談開拓國際市場事宜，但謹慎的安踏并沒有采取任何行動，與此同時，安踏盯上了鄰近中國的俄羅斯市場。對此，安踏主要有兩個方面的考慮：其一，俄羅斯是一個大國，市場需求的容量比較大，潛力更是巨大；其二，俄羅斯市場比較認可中國商品，很多俄羅斯商人到中國進貨。地理位置鄰近、居民消費與生活習(xí)慣、審美觀都與中國相近，也是安踏有利的外部條件，安踏的產(chǎn)品、品牌比較容易得到當?shù)叵M者的認同。現(xiàn)實也存在一些不利的市場環(huán)境，這甚至是一股非常強大的阻力，單憑安踏的自身努力短期內(nèi)無法改變：很多中國商人把“奸商”的本性在俄羅斯市場到處演繹，發(fā)生過無數(shù)的短期行為，劣質(zhì)的中國商品曾一度在該市場上泛濫成災(zāi)，遭到抵制、排斥，對中國商品，商人、商譽都造成了極其嚴重的損傷。

安踏沒有選擇匹克的“一個國家找一個總”的模式，而是集團親自出馬，從晉江總部派出一批7名員工的團隊，2001年正式設(shè)立了俄羅斯分公司。安踏有自己的考慮，如果只是考慮由俄羅斯商人總代，市場拓展、品牌推廣的速度、力度都不在安踏的掌控之中；銷售方式也可能會與安踏的策略相左，蜻蜓點水式的產(chǎn)品批發(fā)――總會選擇他認為的最好的分銷方式，安踏介入、發(fā)掘俄羅斯市場緩慢，批發(fā)與品牌操作方式“相背”。

在讀者看來，那安踏就直接注資俄羅斯分公司，大力開拓渠道了、大力推廣品牌了，在國內(nèi)也算財大氣粗了，然而市場并非如此簡單。開拓專賣店對于品牌擴張、產(chǎn)品銷售是非常好的一種方式，但是在陌生的市場，它有一個前提，那就是你的品牌有人認可。對于安踏的海外試水第一站，俄羅斯對安踏是全新的，更是陌生的。當?shù)伢w育用品市場經(jīng)營業(yè)態(tài)的現(xiàn)實情況，安踏也不得不考慮，此外中國制造的商譽受過嚴重的損傷，當?shù)氐南M者可不會輕易就接受安踏。

如今安踏在俄羅斯市場已經(jīng)取得階段性成功，我認為其中一個重要原因是它很好地結(jié)合了當?shù)氐膶嶋H。對于致力做全球品牌的安踏，自然不會去考慮批發(fā)業(yè)務(wù)，然而拓展專賣時機遠未成熟，于是安踏把目光投向了百貨商場這個渠道――以設(shè)立專柜的形式拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過幾年的努力與積累，安踏逐步在俄羅斯站住了腳跟，品牌慢慢有了一些影響力。2004年安踏開始發(fā)力專賣店拓展，一年時間里開拓了100多家專賣店。

安踏中國在生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù)

等方面擁有強大的實力，這些有利因素當然會源源不斷地支持著俄羅斯分公司，但這種做法不僅效率低下，業(yè)績快速增長的目標也沒能達成。安踏認識到了人才本土化的力量，他們熟悉當?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和文化，不會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，這一點對于海外市場的意義則更大。

第一批從晉江總部派出的7人團隊在俄羅斯逐步站住腳跟之后，他們就有意識開始了人才本地化的努力，他們大力招募當?shù)氐臓I銷精英、管理人員，讓本土化人才沖鋒陷陣。安踏進軍俄羅斯市場的前兩年，拓展速度比較緩慢，經(jīng)營團隊逐步本土化之后，2003年拓展速度幾倍增長，2004年設(shè)立了很多專賣店。幾年來安踏在俄羅斯市場的銷售網(wǎng)點、銷售額、品牌等等的提升和躍進，和分公司的本土化人才的努力拼搏、安踏的人才本土化策略，息息相關(guān)。2006年，安踏俄羅斯分公司的人員達到60多名，除了董事長及少數(shù)幾個核心管理職位，其他均由俄羅斯人擔(dān)綱。

2004年，安踏把海外拓展的觸角伸到華人國度新加坡――事實上早在2003年3月，安踏首家海外專賣店就現(xiàn)身于此。新加坡其實是一個“很中國”的地方，審美、風(fēng)俗、價值觀和中國非常類似，并且流行漢語。此次進軍新加坡市場，安踏似乎“激進”了起來，可能是為了加快推進的速度、升級本土化策略，安踏采取了合資的策略?！耙獣v中國話、一定的資金和經(jīng)驗”，這是丁志忠選擇合作伙伴的基本標準，在考察和朋友推薦的5～6家公司之后，安踏選擇了一家專業(yè)運動產(chǎn)品銷售公司作為合作伙伴。

事實上，在新加坡市場安踏是個后來者，世界領(lǐng)先的耐克、阿迪等早已在這塊土地耕耘多年。所以，后來者的安踏需要一種快捷、有力的拓展方式――它需要一位有實力的合作伙伴的支持。雖然耐克等搶占先機，但是安踏亦有其優(yōu)勢所在，中端定位、品質(zhì)卓越、價格適中，安踏有自己的一片天空，在合資公司的努力下，安踏專賣店陸續(xù)在新加坡的繁華地段出現(xiàn)。

2007年，丁志忠先生接受《商界名家》雜志采訪高興地表示，“我們新加坡的30多家專賣店今年全部盈利了”。這對于2007年已經(jīng)開始醞釀國際化道路的安踏而言，顯然不僅僅是一個利好的消息，還有信心上的鼓舞。安踏這幾年海外市場的有益嘗試，在國際化運營、國際化管理的人才培養(yǎng)、海外業(yè)務(wù)流程、市場推廣與拓展等方面積累了相當?shù)慕?jīng)驗，特別是俄羅斯、新加坡市場的階段性成功，為“布局亞太”戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。

安踏的國際化試水并非完全一帆風(fēng)順，在匈牙利安踏遭遇了麻煩。

2002年12月，安踏以不菲的代價拿到了匈牙利亞洲中心“晉江街”最大的一個鋪位，標志著安踏進入匈牙利。然而，這個歐洲國家與來自中國的安踏在諸多方面都存在著偏差甚至是沖突――審美取向、文化、風(fēng)土人情等，要命的是歐洲商品風(fēng)格和安踏目前的產(chǎn)品偏差非常大，溝通也非常不便。嘗試了一年多之后，效果并不理想，安踏選擇把市場交給當?shù)亟?jīng)銷商去運營。

2005年，安踏在新加坡正式設(shè)立了代表處，代表處的核心任務(wù)除了營運新加坡市場，更重要的是著眼于泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼等東南亞市場，推進“布局亞太”的戰(zhàn)略。

2006年，安踏相繼在我國臺灣、希臘等海外市場開出專賣店，在捷克、烏克蘭等國，找到了緊密合作伙伴，致力于歐洲市場的開拓。也是這一年，安踏的海外事業(yè)部正式成立，專注于海外市場的拓展與運營，系統(tǒng)啟動安踏的國際化戰(zhàn)略。據(jù)相關(guān)報道稱，截止于2006年第三季度，安踏海外事業(yè)部銷售額占安踏集團整體業(yè)務(wù)的20％左右。這一數(shù)據(jù)雖然有待證實，但是安踏的“國際化列車”似乎已經(jīng)慢慢加速了。

篇6

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)集群 海外營銷 政府的作用 對外貿(mào)易活動

引言

企業(yè)集群是在既競爭又合作的特定領(lǐng)域內(nèi)，彼此關(guān)聯(lián)的公司、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以及政府和其他相關(guān)機構(gòu)的地理聚集體（Michael E. Porter，2000）。企業(yè)在地域上的集中分布，主要的動因是為了通過企業(yè)間的合作或聯(lián)盟獲得外部經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢（George Marshall，1890；Oliver Williamson；Richard Nelson）。這種優(yōu)勢集中體現(xiàn)在勞動力的搜索成本、運費以及專業(yè)化技術(shù)的應(yīng)用等方面（Alfred Weber，1909）。中小企業(yè)由于資本、技術(shù)、產(chǎn)量以及人才等方面的局限，在成本控制和市場拓展上往往處于相對劣勢，這也促使中小企業(yè)通過地理上的集中，一方面盡享集群帶來的溢出效應(yīng)，以最低的成本獲得最大的資金、勞動力、知識、技術(shù)等相關(guān)經(jīng)濟要素；另一方面為擴大國內(nèi)市場，開拓海外市場開展企業(yè)間的緊密協(xié)作，并在最大程度上謀求金融、教育、科研、以及政府等機構(gòu)的支持。

當前，我國中小企業(yè)普遍面對著資金不足、缺乏海外市場知識、缺少專業(yè)性人才的狀況。中小企業(yè)的對外貿(mào)易活動長期停留在代工、定單貿(mào)易、跨國企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中制造商的層面上，缺乏自己的品牌和國際營銷渠道， 以至于絕大部分利潤被中間商拿走。面對自身條件的限制，中小企業(yè)對進行產(chǎn)業(yè)升級以及開展海外營銷活動雖然有迫切需求，卻表現(xiàn)出有心無力。即便是以集群形式存在的中小企業(yè)相互間開展多層面、多方位的合作，也仍然具有很多自身難以克服的困難。因此，中小企業(yè)集群在其海外營銷中亟需有一個組織來為其創(chuàng)造有利的投資環(huán)境，協(xié)調(diào)群內(nèi)企業(yè)間的分工協(xié)作，引導(dǎo)群外組織對群內(nèi)企業(yè)進行合作與幫助。政府在承擔(dān)以上任務(wù)中起著重要的作用。

中小企業(yè)集群與政府的關(guān)系

中小企業(yè)積聚成群的目的是為了在市場上更具有競爭力。集群的主體和主導(dǎo)者是企業(yè)。所以，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)集群是由企業(yè)自發(fā)形成的市場導(dǎo)向的組織。政府作為集群構(gòu)成主體之一，所扮演的角色雖然是協(xié)調(diào)者而非主導(dǎo)者，但這個角色在集群的各個形成階段都有舉足輕重的位置。在集群的萌芽階段，企業(yè)需要政府在土地規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、市場管理等方面給予扶持，還需要政府對基礎(chǔ)設(shè)施進行必要的投入。

在集群的發(fā)展階段，政府的作用主要有兩個方面：一是促進集群內(nèi)企業(yè)的分工合作，政府要促進企業(yè)間的縱向聯(lián)系（如圖1中企業(yè)E、F、G與企業(yè)A之間是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系）以及橫向聯(lián)系（如圖1中企業(yè)B、C、D與企業(yè)A的產(chǎn)業(yè)相似、企業(yè)之間是既競爭又合作的關(guān)系）的形成和發(fā)展， 引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)進一步完成專業(yè)化分工，在企業(yè)之間形成長期穩(wěn)定的分工與合作關(guān)系，生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，避免集群內(nèi)企業(yè)只是簡單的扎堆而沒有聚集效應(yīng)。此外、政府還可以重點扶持集群中一兩家稍大規(guī)模的企業(yè)（如圖1中企業(yè)C），使之在技術(shù)上、管理上起到示范效應(yīng)，在營銷活動起到龍頭帶動作用，帶動其生產(chǎn)鏈中的中小企業(yè)共拓市場。二是政府還要促進企業(yè)與為之服務(wù)的金融、科研等支持性相關(guān)機構(gòu)的合作，為集群內(nèi)企業(yè)解決融資、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等問題、使企業(yè)的產(chǎn)品更快更好地走向市場。在集群的成長階段，政府應(yīng)促進集群內(nèi)企業(yè)進行更細的專業(yè)化分工、更密切的合作，整合各家企業(yè)資源，使生產(chǎn)成本進一步降低，達到一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而增強集群的整體競爭能力。在此階段，政府還應(yīng)幫助企業(yè)提升技術(shù)創(chuàng)新能力，共同創(chuàng)造品牌效應(yīng)以及促進企業(yè)聯(lián)手開發(fā)市場。

中小企業(yè)集群自行建設(shè)海外分銷渠道的困境

面對激烈的國際市場競爭，我國中小企業(yè)集群雖然有一定的競爭優(yōu)勢，但其在自身發(fā)展中仍存在很多局限性，這些局限并非中小企業(yè)集群自身所能夠克服的。

海外營銷和企業(yè)創(chuàng)新人才的缺乏是中小企業(yè)集群海外營銷的軟肋。我國中小企業(yè)集群開展國際化經(jīng)營的歷史很短，國際市場營銷經(jīng)驗相對缺乏，更缺少把握國際市場變化的復(fù)合型經(jīng)營人才，這也造成中小企業(yè)集群缺少對目標市場的了解。參與國際市場競爭需要具備持續(xù)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力，但大量中小企業(yè)在人才的勞動保險、社會保障、職業(yè)穩(wěn)定性等方面存在先天的不足，導(dǎo)致很難招聘到和留住人才。中小企業(yè)集群由于科技人才和設(shè)備條件等軟、硬件的不足，研發(fā)能力同樣難以滿足國際市場的需要。

資金短缺則是掣肘中小企業(yè)集群自行建設(shè)海外分銷渠道的另一個關(guān)鍵因素。雖然集群內(nèi)企業(yè)間的橫向合作使得融資條件有所改善，但自建海外分銷渠道所需的大量資金投入對中小企業(yè)集群而言仍然是難以逾越的障礙。尤其是在金融市場高度壟斷和嚴格管制下，中小企業(yè)融資一直是大問題。

集群企業(yè)海外營銷合作平臺的建設(shè)需要獲得外部力量的支持。由于涉及大量基礎(chǔ)設(shè)施以及電子、通訊等信息技術(shù)的支持，中小企業(yè)集群不論是實力上還是組織協(xié)調(diào)上都不足以獨立承擔(dān)。

此外，如何做到對海外目標市場的法律、制度、人文環(huán)境的準確把握，海外市場需求信息的獲得等，都迫使中小企業(yè)集群必須尋求多方面的支持與合作。

我國政府在中小企業(yè)集群海外營銷活動中應(yīng)起到的作用

（一）提供融資和政策支持

集群內(nèi)的中小企業(yè)由于自身資本金少、財務(wù)信息不透明、信用度不高、抵押物不足，因而難以獲得貸款，缺乏融資渠道。此外，一旦中小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的苗頭，還很可能被要求立即還款，進而導(dǎo)致企業(yè)資金鏈緊張。企業(yè)的海外營銷活動需要強大的資金支持，融資困難是不少中小企業(yè)放棄海外營銷活動的主要原因。因此，政府在此方面的支持非常關(guān)鍵。

在融資支持方面，首先，政府應(yīng)該建立健全一整套中小企業(yè)信用擔(dān)保和信用評級體系，使誠實守信的中小企業(yè)能以較低的成本、較高的效率得到信貸支持。其次，政府應(yīng)大力引導(dǎo)和支持中小企業(yè)信用擔(dān)保機構(gòu)，通過與擔(dān)保機構(gòu)共同承擔(dān)風(fēng)險、以及為信用擔(dān)保機構(gòu)提供稅收優(yōu)惠、財政補貼等方式加大其為中小企業(yè)貸款的意愿。同時，政府還要致力于合理和規(guī)范民間融資活動，因為民間融資建立于人緣關(guān)系及其它商業(yè)關(guān)系為紐帶的信用平臺上，所以是中小企業(yè)以較低的交易成本獲得資金的較好方式。再次，政府要著力于改革金融市場，減少國有金融機構(gòu)對中小企業(yè)的歧視，促進銀企合作，鼓勵國有銀行設(shè)立政策性的中小企業(yè)信貸機構(gòu)和中小企業(yè)貸款風(fēng)險池，幫助中小企業(yè)緩解融資難題。此外，政府還可引導(dǎo)資信良好，實力較強的中小企業(yè)利用私募債、中小企業(yè)集合票據(jù)等債券市場進行融資或促進其上市進行股權(quán)交易。融資支持的方式多種多樣，政府要起到合理引導(dǎo)企業(yè)與資金方進行對接，著力解決有合理資金需求的企業(yè)的融資活動的作用。

在財政政策支持方面，政府要著手于建立稅收和金融等方面的優(yōu)惠政策，通過政策上的支持，降低中小企業(yè)的交易成本，引導(dǎo)和吸引中小企業(yè)聚集。對于有能力去拓展海外營銷活動的中小企業(yè)，政府不僅可以適度給出稅收減免、貸款補貼等政策支持，還可以利用政府的財政資金來設(shè)立與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、風(fēng)險投資、研發(fā)創(chuàng)新、中小企業(yè)支持、海外市場開發(fā)等專項資金給予支持。

（二）扶持企業(yè)集群研發(fā)創(chuàng)新

我國多數(shù)的中小企業(yè)集群仍然以低成本、低利潤、低技術(shù)含量、低附加值、缺乏自主品牌為基本特征，集群在國際市場上缺乏核心競爭力。而當前，我國由于生產(chǎn)力、原材料、土地和環(huán)境所帶來的低成本比較優(yōu)勢正在逐步喪失，如果集群內(nèi)企業(yè)再不加強創(chuàng)新研發(fā)、品牌塑造、市場拓展和提升營銷能力，企業(yè)將被市場所淘汰。

政府對集群內(nèi)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新起著引導(dǎo)、支持和鼓勵的作用。在創(chuàng)新引導(dǎo)上，政府可以邀請集群所處行業(yè)國內(nèi)外的專家來介紹行業(yè)發(fā)展最前沿的情況，共同探討該行業(yè)市場的消費者需求，使集群內(nèi)中小企業(yè)的研發(fā)活動首先緊緊扣住產(chǎn)品適用技術(shù)，隨后在適用技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展前沿技術(shù)。政府還可以引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)交換研發(fā)經(jīng)驗，合作研發(fā)項目，共同將研發(fā)成果轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龌偁幰亍ｊP(guān)于創(chuàng)新活動的支持和鼓勵方面，在資金來源上，對引領(lǐng)創(chuàng)新的企業(yè)給予創(chuàng)新基金、財政補貼、稅收減免等優(yōu)惠政策，還可以建立風(fēng)險投資資金，以減少創(chuàng)新活動給企業(yè)帶來的壓力；在人力資源上，政府可以促進企業(yè)與一些大專院校及科研機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，也可以引導(dǎo)生產(chǎn)相類似產(chǎn)品的企業(yè)的研發(fā)人員進行經(jīng)驗交流。在基礎(chǔ)設(shè)施上，可以引導(dǎo)專業(yè)院校和科研機構(gòu)向集群所在地積聚以便于更好地向企業(yè)輸送人才以及共享實驗室資源，也可以考慮在集群內(nèi)建立高新科技企業(yè)孵化器，為研發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)創(chuàng)造更好的生存環(huán)境。

（三）吸引人才及提供技能培訓(xùn)

我國中小企業(yè)集群普遍存在難以吸引和留住人才的問題。然而，人才又是企業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)力，人才的缺乏和流失會直接拉升企業(yè)成本，降低企業(yè)競爭力。

政府可以從以下幾個方面著手助力集群內(nèi)中小企業(yè)吸引人才和留住人才：一是提升集群所在區(qū)域的整體環(huán)境建設(shè)。環(huán)境建設(shè)既包括生活、工作環(huán)境，也包括服務(wù)性支持行業(yè)的發(fā)展。只有集群區(qū)域有好的環(huán)境，好的配套設(shè)施，才能吸引人才來本地工作。二是幫助成立高效的人才中介機構(gòu)。人才中介機構(gòu)不僅僅是等著相關(guān)人才主動上門來找企業(yè)，還應(yīng)該深入了解企業(yè)需求，主動走出去為企業(yè)尋找引進合適的人才。企業(yè)所需要的不僅僅是研發(fā)、生產(chǎn)和市場營銷人才，還需要既熟悉集群所處行業(yè)、又了解海外目標市場的管理人才。三是為企業(yè)分擔(dān)部分人才培訓(xùn)的任務(wù)。多數(shù)中小企業(yè)沒有培訓(xùn)所需的場所、設(shè)施和師資，因此，政府可以嘗試自己成立或認證一些具有一定實力的培訓(xùn)機構(gòu)，為集群內(nèi)中小企業(yè)提供緊扣其生產(chǎn)營銷活動所需要的員工培訓(xùn)。對于還在成長中的中小企業(yè)，政府可以為其分攤一定比例的培訓(xùn)費用，使員工的培訓(xùn)費降低到他們可以承受的水平，以幫助這些中小企業(yè)獲得他們切實所需、為其所用的人力資源。四是協(xié)助企業(yè)制定薪酬分配以及考核評價體系。不少中小企業(yè)缺乏人才管理意識和經(jīng)驗，企業(yè)沒有形成完整的員工薪金、福利、獎罰系統(tǒng)，企業(yè)自身缺乏企業(yè)文化和企業(yè)凝聚力。政府應(yīng)該起到聯(lián)系企業(yè)和人力資源專家的作用，為企業(yè)的人力資源問題對癥下藥，以完善的激勵約束制度以降低人才的流失率。

（四）支持海外市場開拓

除了資源限制外，中小企業(yè)開展國際化營銷活動的主要障礙是對目標市場環(huán)境的不熟悉以及對如何展開國際市場營銷活動的相關(guān)知識的不了解。

就海外市場環(huán)境而言，集群內(nèi)的單個企業(yè)所獲得的信息難以滿足企業(yè)對目標市場研究的需要，尤其是當涉及某一特定行業(yè)產(chǎn)品的海外市場信息的一手數(shù)據(jù)收集時，高昂的調(diào)研費用對于單個企業(yè)來說無法承擔(dān)。政府此時可以通過協(xié)助集群內(nèi)企業(yè)通過建立行業(yè)協(xié)會、引入提供調(diào)研分析活動的中介性組織，或邀請國內(nèi)及目標市場的行業(yè)專家開展講座等方式幫助集群內(nèi)中小企業(yè)獲得和定期更新信息。政府還可以組織企業(yè)主動走出去，通過參加國際展會、參觀目標市場的同行業(yè)公司、深入實地考察目標市場的相關(guān)產(chǎn)品需求等方式使企業(yè)對市場有直觀的認識。政府在信息的收集和提供方面起著很重要的作用。

就海外市場拓展而言，政府可以聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)組織中小企業(yè)進行海外市場營銷活動的培訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)自身的資源探討走出去的最佳途徑。對于圖1中所提及的橫向集群，如果有龍頭帶動型企業(yè)，政府應(yīng)該一邊推動其它企業(yè)與龍頭型企業(yè)的合作、一邊助力龍頭型企業(yè)的品牌創(chuàng)建和海外市場拓展，通過以點帶面的方式帶動集群內(nèi)企業(yè)。如果缺乏龍頭帶動型企業(yè)，政府就應(yīng)該引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)共創(chuàng)區(qū)域品牌。政府對區(qū)域品牌進行政策扶植，鼓勵企業(yè)科技創(chuàng)新，維護區(qū)域品牌信譽。政府還要健全市場監(jiān)督機制，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，為區(qū)域品牌建設(shè)保駕護航。隨后，政府還可以考慮聯(lián)合集群內(nèi)企業(yè)的力量共建市場分銷渠道，如共建貿(mào)易公司、共建專業(yè)市場，共建電子商務(wù)平臺等，使集群內(nèi)的企業(yè)建立面對海外市場的短渠道，保證了企業(yè)的合理利潤。

（五）協(xié)調(diào)集群內(nèi)中小企業(yè)間的信任關(guān)系

產(chǎn)業(yè)集群不是簡單的產(chǎn)業(yè)聚集和產(chǎn)業(yè)分工，而是希望能夠達到集群內(nèi)企業(yè)高效分工，既競爭又合作。而我國中小企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)往往出現(xiàn)過度競爭和信任缺失的現(xiàn)象，如企業(yè)之間生產(chǎn)不合作導(dǎo)致的互不分包；生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)競爭激烈所導(dǎo)致的價格戰(zhàn)；產(chǎn)品上相互抄襲導(dǎo)致的相互設(shè)防，這使得集群失去了其存在的目的。

此時，政府作為企業(yè)間的聯(lián)系和協(xié)調(diào)者，首先要協(xié)助集群內(nèi)企業(yè)建立信任關(guān)系。結(jié)合圖1可以看出，要形成企業(yè)間的順序式關(guān)系需要集群內(nèi)企業(yè)的縱向合作，形成企業(yè)間聯(lián)營式和互惠式關(guān)系需要集群內(nèi)企業(yè)的橫向合作。政府一方面要引導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)明確專業(yè)化分工、形成配套支持產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面要組織集群內(nèi)企業(yè)的集體采購、共同研發(fā)、共建渠道等營銷行為增強企業(yè)間的橫向聯(lián)系。引導(dǎo)企業(yè)在長期的合作中形成對彼此的認同感和共同的價值觀，發(fā)揮合作與信任所產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)。

政府還應(yīng)致力于集群信任體系的宏觀環(huán)境建設(shè)。建立和完善集群信用制度，通過運用輿論的力量，提高失信企業(yè)的道德成本，積極引導(dǎo)和推動企業(yè)建立行業(yè)自律性社團組織，規(guī)范市場秩序，使失信的企業(yè)由于得不到其它企業(yè)認同而被淘汰。信任合作氛圍的營造使得企業(yè)之間能夠較好的進行信息交流，企業(yè)之間互相學(xué)習(xí)、合作交流的機會增多，集群內(nèi)交易成本也會相應(yīng)降低。

（六）促進集群中小企業(yè)與外部服務(wù)支持性相關(guān)機構(gòu)的合作

集群內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營活動不可能脫離于其它服務(wù)支持性相關(guān)機構(gòu)而單獨存在，企業(yè)需要銀行、擔(dān)保公司為其提供融資服務(wù)、資金支付和收款服務(wù)，需要物流公司為其提供貨物的運輸、倉儲服務(wù)，需要保險公司為其提供貨物運輸?shù)谋ｋU服務(wù)，需要與海關(guān)聯(lián)系了解貨物出口的流程和稅率，需要法律部門提供法律咨詢服務(wù)等。通過與這些健全的外部支持性機構(gòu)的合作，集群內(nèi)企業(yè)不僅能通過專業(yè)化優(yōu)勢降低生產(chǎn)成本達到內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟，還可以通過高效的營銷渠道降低交易成本達到外部經(jīng)濟效應(yīng)。

政府有責(zé)任為集群內(nèi)企業(yè)提供一個綜合服務(wù)平臺，提供一站式服務(wù)，方便有利用外部服務(wù)需求的企業(yè)快速的找到能夠信任的服務(wù)提供機構(gòu)，加強和促進相關(guān)各方的聯(lián)系。對于企業(yè)來說，這一做法可以提高其利用外部服務(wù)的效率，使其可以集中精力于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，將其它的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)交給更專業(yè)的機構(gòu)去做。對于外部支持性機構(gòu)來說，他們也可以隨著集群企業(yè)的成長而成長，高效誠信的服務(wù)機構(gòu)由于得到政府的推薦而取得更多的業(yè)務(wù)，進入了良性運轉(zhuǎn)的服務(wù)機構(gòu)又能反過來增強企業(yè)的競爭力。

政府還應(yīng)承擔(dān)起完善和規(guī)范外部服務(wù)性機構(gòu)的任務(wù)。除了前面所提及的常見的服務(wù)性機構(gòu)外，如果集群企業(yè)有需要，政府要進一步完善區(qū)域內(nèi)社會服務(wù)中介機構(gòu)的組成，如介紹和引入本地或外埠的政策咨詢、信息服務(wù)、人才中心、調(diào)研公司、廣告公司等服務(wù)機構(gòu)。政府要衡量和規(guī)范外部服務(wù)性機構(gòu)的服務(wù)標準，以便提升企業(yè)與外部服務(wù)機構(gòu)合作成功的概率。

（七）提供中小企業(yè)集群發(fā)展所需的公共產(chǎn)品

由于公共產(chǎn)品的外部性特征，存在搭便車的現(xiàn)象，所以政府應(yīng)該來承擔(dān)這些靠企業(yè)自身無法完成卻對中小企業(yè)集群形成和發(fā)展很重要的職責(zé)。政府所供給的公共產(chǎn)品，既包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境配套等硬件部分，也包括公共服務(wù)、制度建設(shè)等軟件部分，兩者缺一不可。便捷的交通是基礎(chǔ)設(shè)施中最根本的一項，它能降低原材料、產(chǎn)品的運輸成本，進而降低生產(chǎn)費用和提升企業(yè)競爭能力；水、電、天然氣等能源的提供也會對工業(yè)生產(chǎn)和生活有較大的影響；良好的通訊和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能加強企業(yè)與外界溝通的能力和降低溝通的成本。環(huán)境配套所指的是為企業(yè)及企業(yè)的員工提供良好的工作與生活的環(huán)境，如在企業(yè)集群周邊建設(shè)學(xué)校、醫(yī)院、銀行、商業(yè)等生活配套機構(gòu)，以便于企業(yè)更好地吸引和留住人才。此外、政府還要提供中小企業(yè)集群成長所需要公共信息平臺、公用圖書館、教育培訓(xùn)機構(gòu)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心等公共服務(wù)。

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篇7

［關(guān)鍵詞］跨境電商;轉(zhuǎn)型升級;對外貿(mào)易

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊資金為300萬美金，是國內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務(wù)包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類，共有6萬多商品，而該網(wǎng)站用戶來自200多個國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應(yīng)鏈，通過其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺發(fā)展對外貿(mào)易而是通過引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)價值。至于某公司的主營業(yè)務(wù)方面，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務(wù)的毛利潤比較低，但是，它的業(yè)務(wù)量比較多，因此，以量帶動營業(yè)利潤的B2C的發(fā)展模式。

2某公司對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

以歐美市場為主的某公司與國內(nèi)外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，毛利潤相對較低，憑借業(yè)務(wù)量帶動而獲得盈利。然而，某公司與國內(nèi)跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應(yīng)商直接提貨，再運用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運輸;其次，以消費終端為角度，某公司將目標客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費群體;最后，以支付第三方為保障，通過PayPal強大的支付終端為消費者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺和國外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標桿。而且，當下的某公司仍然在不斷成長之中，正如其在2017年第四季度的財務(wù)報表中顯示，凈收入增長了19.8%，至7710萬美元，產(chǎn)品銷售和客戶訂單總額同比增長。另外，從2018年第一季度開始，某公司與小米企業(yè)以北美市場為目標市場進行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績是某公司未上市之前的營業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬美元?；谝陨系呢攧?wù)數(shù)據(jù)指標，我們可以得出某公司在對外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對外合作伙伴不限于一般的初級產(chǎn)品供應(yīng)商而是立體化的合作方式，從而加強某公司對外貿(mào)易的格局。

3某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的重大意義

在信息技術(shù)的輔助下，對外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標注“中國制造”字樣的商品在地球任何一個地方均可見到，這不僅是中國傳統(tǒng)企業(yè)對此做出的巨大貢獻，更多的是我國跨境電商企對此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進一步推動全球貿(mào)易的深化過程中，我國跨境電商企業(yè)在面對信息技術(shù)的沖擊下，應(yīng)如何巧妙地利用科技帶來的便利拓展更為廣闊的市場，企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型升級將是我國跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過研究某公司究竟如何在這樣一個激流勇進的國際競爭環(huán)境下成功地開拓海外市場，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動了我國對外貿(mào)易的發(fā)展同時也拉動了我國GDP的增長，對繁榮我國市場經(jīng)濟具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進行闡述我國跨境電商企業(yè)成功開拓海外市場的過程，能夠為其他致力于發(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設(shè)性的建議。最后，就當前信息大爆炸的時代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅(qū)動下，引領(lǐng)著對外貿(mào)易的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易達到趨利避害的效果。

4我國外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問題

在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場所淘汰，依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點的跨境電子商務(wù)成為主流。而我國跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對外貿(mào)易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長且質(zhì)量差

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長，尤其是出口跨境行業(yè)，除關(guān)稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營銷商、出口跨境平臺、倉儲商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務(wù)商，最后到客戶。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質(zhì)。而中國本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標準化的加工程序機械化地生產(chǎn)，使得商品毫無新穎感，而隨著時代的發(fā)展，大多數(shù)國內(nèi)外的客戶對新鮮感的追求占購買商品比重大幅度上升，從而造成我國商品在通過跨境電商平臺花哨的營銷推廣方式和客戶點擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達客戶手中，其滿意度將會大幅度下降，這對商品的重復(fù)購買率和用戶對該商品的黏性程度將會大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對加工商品進行貼牌，通過跨境電商平臺向海外市場推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿足海外進入市場的標準，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國海關(guān)的攔截，即使順利通關(guān)，而產(chǎn)品無法達到海外客戶的購買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺投訴將接踵而來，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺封號和承擔(dān)巨額賠償。

4.2營銷渠道單一且競爭力低

隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務(wù)平臺發(fā)展對外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，引領(lǐng)著大中小外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場。然而，在此過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營銷渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時之間無法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡(luò)社交去聯(lián)系，但是仍然是通過海外經(jīng)銷商、零售商或者海外跨境平臺去推廣自己的產(chǎn)品，無疑增加了產(chǎn)品推向市場的成本，削弱了營業(yè)收入，對于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過通信手段或者當?shù)氐慕?jīng)銷商了解海外的營銷環(huán)境，在一定程度上失真的估計會讓我國諸多跨境電商企業(yè)錯誤地認為當季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國打開了新的貿(mào)易渠道，但真正要實現(xiàn)我國跨境電商發(fā)展對外貿(mào)易成功，轉(zhuǎn)型升級將是必經(jīng)之路。

4.3資金周轉(zhuǎn)斷鏈且盈利微薄

資金周轉(zhuǎn)快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的標準之一。而我國跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺去推銷自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產(chǎn)品，賣家在一般條件下不會急于將跨境平臺賬戶中的資金轉(zhuǎn)入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動等系統(tǒng)風(fēng)險外，一般的跨境平臺有轉(zhuǎn)賬的周期和每轉(zhuǎn)賬一筆資金收取相應(yīng)的手續(xù)費用。以亞馬遜跨境電商平臺為例，平臺提款手續(xù)費用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷售收入達到一定程度的條件下才會實行轉(zhuǎn)賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時常讓我國跨境電商企業(yè)陷入財務(wù)風(fēng)險。我國跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺的限制和提款的手續(xù)費用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，不得不忍受盈利微薄和虧損的風(fēng)險來維持企業(yè)的正常運營。因而，財務(wù)問題的解決是眾多企業(yè)最為關(guān)鍵性的問題。

5某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統(tǒng)的供貨渠道，標準化的生產(chǎn)模式，隨著消費者追求個性化、多樣化、便捷化而退出市場，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式。“自建站”這個名詞看似新穎實則不是，早在2006年開端，以某公司為首的大批發(fā)展獨立站的企業(yè)在國內(nèi)市場如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營銷成本極高，最后眾多企業(yè)因無力支撐昂貴的營銷費用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時，某公司在承受一系列財務(wù)壓力之后，因轉(zhuǎn)型升級開啟了“自建站”2.0時代。所謂“自建站”2.0時代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺。而某公司在兼顧兩者的同時，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準定位的營銷策略，全球整合供應(yīng)鏈，直接通過與物流公司合作，強強聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達世界各地客戶手中。這無疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費用，以在線直銷的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價格，增加了商品在國際市場上的競爭力。而且，入駐某公司跨境電商平臺的商家，一方面無須找國際物流公司，另一方面無須支付物流倉儲費用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開跨境電商的新紀元，一體化的物流運輸，“閃電”式系統(tǒng)自動配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)每年均保持在較短的時間周期)，降低了倉儲費的同時以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營銷渠道策略研究

在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營銷策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開拓海外市場，以融入當?shù)匚幕姆绞礁灿谙M者對該產(chǎn)品的信賴，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的營銷策略。

5.2.1搜索———CPC付費的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質(zhì)的流量，是來自顧客的精準搜索，以谷歌為流量入口進入某公司平臺實現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達90%以上，而且通過谷歌強大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺對該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評論，通過輿論的力量進一步吸引用戶的購買欲望。而CPC的點擊付費模式，是社交平臺推廣方式，通過在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺上展示圖片、小視頻來吸引用戶的眼球。以Facebook平臺為例，F(xiàn)acebook中的主頁推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對該主頁的點贊和評論以及通過直鏈對接某公司跨境電商平臺。

5.2.2聯(lián)盟營銷策略

聯(lián)盟營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺達成戰(zhàn)略合作，通過其他網(wǎng)站的展示，用戶點擊后跳轉(zhuǎn)至某公司跨境電商平臺的商品購買頁面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場，并且以歐美地區(qū)為主要市場。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺上以投放廣告的形式進行合作營銷，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。

5.2.3多語種平臺營銷策略

跨境平臺網(wǎng)絡(luò)購買一方面源自物美價廉，另一方面則是當?shù)責(zé)o法供給，但跨境購買，語言成為最為主要的問題。多語種跨境電商平臺隨市場的開拓而衍生出來，順應(yīng)國際化發(fā)展大趨勢，大多數(shù)跨境電商平臺內(nèi)嵌聊天軟件，實現(xiàn)多語言的實時翻譯。然而，某公司跨境電商平臺在此基礎(chǔ)上再次升級，直接在官網(wǎng)上以23種語言為主要語言分別以不同的頁面詳述商品，以至于讓不同國家的人們盡可能地以自己的母語去了解跨境平臺上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實現(xiàn)了不同國家人們的購買便利化。

5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財務(wù)策略研究

雖說跨境電商行業(yè)是當前的朝陽行業(yè)，發(fā)展速度迅猛，但是中國仍然處于跨境電商發(fā)展的初級階段，該行業(yè)中諸多企業(yè)資金成為根本性的問題。為此，某公司不僅深入他國市場研究，甚至以因地制宜的形式在他國上市引入他國資金。以下基于某公司成功上市后的面板數(shù)據(jù)進行分析。某公司上市后的資金速動比率和凈資產(chǎn)收益率。以“1”作為標準指標，速動比率是判斷該企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況的指標，若大于1則該企業(yè)資金周轉(zhuǎn)快，企業(yè)經(jīng)營較好，而凈資產(chǎn)收益率表示無論企業(yè)上市時間多久，其值若大于1表示該企業(yè)在不斷成長之中，前景是看好的，以至于能夠引入更多的資金。而某公司的速動比率和凈資產(chǎn)收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我們可以看出該企業(yè)不僅成長性較好，而且資金周轉(zhuǎn)迅速，目前不存在資金斷鏈的問題。

篇8

當全球目光因奧運會而聚焦中國的時候，本土品牌聯(lián)想正試圖以全新的姿態(tài)加強在消費PC市場的作為。

2008年1月8日，聯(lián)想宣布在美國、法國、中國和香港等14個國家和地區(qū)同步推出新的消費電腦品牌――Idea。據(jù)聯(lián)想全球消費集團總裁劉軍介紹，新品牌將涉及筆記本電腦和臺式機。其中，筆記本為IdeaPad，臺式電腦為IdeaCentre，它們將與專注商務(wù)市場的ThinkPad和ThinkCentre互為補充，在包括中國市場在內(nèi)的全球市場形成高低搭配態(tài)勢。按照計劃，聯(lián)想目前在國內(nèi)市場的家用消費電腦產(chǎn)品，將逐步全部切換成Idea品牌。

根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC提供的數(shù)據(jù)，未來3年內(nèi)，全球消費PC市場有望實現(xiàn)10%的年均增長率。2007年，聯(lián)想的市場份額約為4.6%，但絕大部分營收卻來自中國內(nèi)地。在海外市場，它在2004年年末收購的IBM PC業(yè)務(wù)，使其在商用市場的發(fā)展比較順利，但“Think”品牌的高端定位，限制了聯(lián)想在中低端消費市場的壯大，而其母品牌“Lenovo”在國內(nèi)雖然很受歡迎，但在國外卻一直無法為消費者所接受。目前，聯(lián)想在全球PC行業(yè)的排名已經(jīng)由第三滑落到第四，位居惠普、戴爾和宏基之后，聯(lián)想到了在求變中尋找商機的地步。

顯然，聯(lián)想已經(jīng)看到了新的市場機會，也意識到了對手的威脅。劉軍表示，“Idea”品牌的推出就是為了更好地推動聯(lián)想在海外消費類電腦市場的發(fā)展。同時為了能給消費者帶來嶄新的體驗，聯(lián)想將在“Idea”系列電腦中應(yīng)用人臉識別等新技術(shù)，并配以極富魅力的時尚設(shè)計。

市場分析人士指出，聯(lián)想此時推出Idea品牌，意在借助中國2008年奧運會之機招攬全世界的目光，為迅速在全球市場圈地助力。

消費市場地位突出

調(diào)查資料表明，目前全球消費電腦業(yè)務(wù)在整個PC市場的比重已經(jīng)達到45%，并呈不斷上升的趨勢。能否在消費市場有所作為，將直接影響到PC廠商未來的命運。

2007年第二季度，聯(lián)想的總營業(yè)額較2006年同期增長20%至44億美元，其電腦銷量23%的增長率甚至遠高于全球市場15.7%的平均值。然而，這一業(yè)績卻并非來自消費市場，而是得助于對IBM PC業(yè)務(wù)并購的完成。關(guān)于這點，聯(lián)想集團董事會主席楊元慶也表示認同。但他強調(diào)，聯(lián)想在繼續(xù)提高產(chǎn)品競爭力和運營效率的同時，還將把握個人電腦市場的增長機會，尤其是中國以外的消費市場。

“消費市場已經(jīng)成為聯(lián)想尋求新增長的一粒重要棋子。”業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)想天逸、鋒行等電腦產(chǎn)品在國內(nèi)消費市場雖然深得好評，但其在全球消費市場的業(yè)務(wù)卻幾乎為零。而惠普、戴爾和宏基等競爭對手在該領(lǐng)域步伐的加快，又無時不刻不在刺激著它的神經(jīng)。它也努力地擺脫這種不利局面，但結(jié)果卻始終不能讓人樂觀。

2007年4月3日，聯(lián)想成立消費業(yè)務(wù)集團，由“學(xué)成歸來”的劉軍接管，這被認為是聯(lián)想開始發(fā)力消費PC市場的第一個信號。隨后，業(yè)界傳出聯(lián)想與宏基競購歐洲消費電腦廠商Packard Bell的消息。據(jù)知情人士透露，讓楊元慶定下并購決心的原因，是因為聯(lián)想在歐洲市場發(fā)展的嚴重滯后。

2007年第一季度財報顯示，聯(lián)想綜合營業(yè)額較2006年同期增長了13%，但歐洲業(yè)務(wù)依舊成績平平，不足7.6億美元的營業(yè)額只是大中華區(qū)的一半，較北美市場也落后了30%。

IDC認為，如果聯(lián)想收購了Packard Bell，它將超越富士通-西門子成為歐洲市場第四大PC廠商。但是，在強敵林立的歐洲市場上，聯(lián)想的并購行動首先遭到了宏基的層層阻撓。歐洲已經(jīng)成為這家企業(yè)全球戰(zhàn)略的根據(jù)地，銷售額占了它全球銷售總額的一半以上！2007年10月，宏基收購Packard Bell母公司Gateway后，Packard Bell也被其控制。宏基全球PC市場份額一舉超越聯(lián)想，由第四上升為第三。

聯(lián)想內(nèi)部人士透露，盡管受到宏基“阻擊”，但公司高層都已經(jīng)深刻地認識到消費市場不可忽視。此外，他們也發(fā)現(xiàn)，宏基在海外市場的成功主要得益于價格優(yōu)勢，與聯(lián)想打造高質(zhì)量品牌，通過創(chuàng)新設(shè)計贏得用戶的思路不盡相同。而IDC PC產(chǎn)業(yè)分析師大衛(wèi)也認為亞洲電腦廠商進入其他市場的最好途徑是提供獨具特色的產(chǎn)品，這更加堅定了聯(lián)想推行Idea品牌的信心。

據(jù)悉，聯(lián)想此次共推出了6款新電腦，臺式機和筆記本各占一半。聯(lián)想消費營銷副總裁克萊格?梅里根表示，為了提高銷售速度，他們將重點強調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷售，實現(xiàn)利潤最大化。

借奧運淡化IBM陰影

2004年12月8日，聯(lián)想以12.5億美元的價格收購IBM電腦業(yè)務(wù)。如今，3年已經(jīng)過去，聯(lián)想憑借著“Think”品牌在國際商用電腦市場站穩(wěn)了腳根。楊元慶坦承，為了整合IBM電腦業(yè)務(wù)，聯(lián)想在海外消費市場三年來幾乎沒有任何大的動作。他以其他并購案例為鑒，謹慎地為IBM電腦業(yè)務(wù)劃定了三個各為期一年左右的“消化”階段。他說，第一階段為了保證穩(wěn)定，聯(lián)想不惜犧牲以前的發(fā)展速度、效率和降低成本的速度，延續(xù)原IBM電腦品牌、業(yè)務(wù)流程，并最大限度地使用原班銷售人馬；第二階段則圍繞著組織和流程變革，開始大力度地重組、裁員；最后是企業(yè)文化的融合。

目前，這項整合工作獲得初步勝利。從IDC已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來看，2007年第二季度，ThinkPad出貨量同比增長了61%。在高端市場，它以38.17%的優(yōu)勢繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位。 然而，就是在這樣的發(fā)展狀態(tài)下，聯(lián)想對其所做的每一次改變幾乎都經(jīng)受過外界的懷疑。從改變鼠標鍵顏色，在機器上打下“Lenovo”的標識，到推出和以往產(chǎn)品風(fēng)格迥異的寬屏產(chǎn)品，爭議接連不斷。而多位聯(lián)想高層表示，這些讓他們感到很大壓力：“不變革，就被指責(zé)在吃IBM的老本；稍作改變，又可能要背負‘破壞經(jīng)典’的罵名”。

問題出在哪里？又該怎樣解決？

2007年12月6日，聯(lián)想首席營銷官迪帕克?愛德文尼在一個論壇上指出了聯(lián)想的困惑。他認為，雖然聯(lián)想在生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈端成功并購了ThinkPad，但消費者已經(jīng)不再迷信廣告，口碑和體驗正成為他們選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。而聯(lián)想能否在全球成長，關(guān)鍵在于它走一條怎樣的品牌路線。

實際上，自并購IBM電腦業(yè)務(wù)后，聯(lián)想很快就制訂了自己的品牌計劃：首先，讓市場確信聯(lián)想能夠為他們提供與期望值相符的Think品牌電腦；其次，才重點打造聯(lián)想品牌。正因如此，盡管聯(lián)想可以免費使用IBM商標5年，但在2007年11月，它還是提前兩年宣布把所有使用IBM品牌的產(chǎn)品過渡到Lenovo。這是它在完成對IBM電腦業(yè)務(wù)整合之后，首次大膽地實踐獨立品牌戰(zhàn)略。

1月8日，“Idea”系列產(chǎn)品的出現(xiàn)再次延續(xù)了聯(lián)想的品牌夢想。對此，計世資訊總經(jīng)理曲曉東指出，聯(lián)想長期缺少一個在全球消費市場的產(chǎn)品品牌，“Think”太高端，“Lenovo”如果既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌則會產(chǎn)生混亂。但“Idea”的創(chuàng)意來自“Think”，這樣既便于消費者記憶，又能讓他們領(lǐng)會到二者之間的淵源和差別?！癐dea將讓聯(lián)想全球消費部門更加名副其實?！彼f，這有利于聯(lián)想淡化IBM文化，并最終擺脫IBM的舊體系。

同時，另有市場分析人士告訴《IT時代周刊》：“倘若Idea品牌電腦面市后的表現(xiàn)如聯(lián)想所愿，它將帶來兩大好處：一是彌補海外消費市場占有率低下的缺憾，有力地抗擊對手的擠壓；第二則是因為它與‘Think’品牌之間具有互補性，將有助于聯(lián)想盡早去除IBM留下的色彩，從而擊碎長期以來外界對其抱有的種種偏見與懷疑。”

仍需更多努力

三年前，聯(lián)想并購IBM電腦業(yè)務(wù)被業(yè)界喻為“蛇吞象”，但這家僅有23年歷史的企業(yè)卻一直不甘心生活在IBM品牌的光環(huán)之下。從贊助奧運、F1到NBA，它近年來的一系列營銷舉動都清晰地表明，它正在以積極的態(tài)勢實現(xiàn)自身品牌的國際化。而在楊元慶看來，消費類業(yè)務(wù)的獨立將成為聯(lián)想全球整合的驅(qū)動力。

“聯(lián)想的投資可能會帶來回報?！笔袌鲅芯繖C構(gòu)Forrester的首席分析師高恩德給予這家公司較高的評價。他說，他喜歡新品牌筆記本的屏幕設(shè)計，這與去年6月他對聯(lián)想產(chǎn)品的嚴厲批評大相徑庭。此外，來自華爾街第六大投資銀行貝爾斯登的分析師杰克?謝，也在一份研究報告中給予聯(lián)想股票“跑贏大盤”評級。他解釋說：“聯(lián)想毫無疑問地選擇了正確的方向，因為筆記本是PC市場增長最為迅速的領(lǐng)域，而主要推動力正來自消費者?！?/p>

篇9

隨著近年來中國企業(yè)海外貿(mào)易投資不斷擴大，“走出去”的中國企業(yè)逐漸增多，為使“走出去”的中國企業(yè)充分了解海外市場所面臨的風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)“走得出、走得穩(wěn)”的效果，以及響應(yīng)國家“一帶一路”戰(zhàn)略布局，此次會議以《進出口經(jīng)理人》雜志品牌會議――“進出口經(jīng)理人年會”為平臺，特邀研究界和實業(yè)界知名人士，為外貿(mào)企業(yè)提供一次務(wù)實性的交流機會。

機械工業(yè)信息研究院黨委副書記周寶東為研討會致開幕辭。他說：“這是一個波動的年代，國際形勢波譎云詭；又是一個充滿機會的年代，‘機器換人’‘互聯(lián)網(wǎng)+’‘智能化’和跨境電商等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)?！彼硎荆鎸θ找鎻?fù)雜的貿(mào)易環(huán)境，外貿(mào)企業(yè)只有最大限度地認清海外市場風(fēng)險，掌握規(guī)避風(fēng)險的策略，從前人的經(jīng)驗與教訓(xùn)中汲取經(jīng)營智慧，才有可能“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。這正是此次研討會召開的意義，也是《進出口經(jīng)理人》雜志的媒體責(zé)任。

主旨演講發(fā)言，大咖齊話外貿(mào)事業(yè)

此次研討會嘉賓和企業(yè)相聚，大咖效應(yīng)彰顯。中國人民大學(xué)重陽金融研究院執(zhí)行院長王文、人民日報社內(nèi)參部主編辛本健、阿里巴巴集團國際事業(yè)部北方大區(qū)副總經(jīng)理相新風(fēng)、北京基業(yè)長青管理咨詢股份有限公司副總經(jīng)理周嘯東、美國飛翰律師事務(wù)所律師朱韶斌、中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司信用險發(fā)展處處長賈寧和德國萊茵T?V集團大中華區(qū)市場研究副總經(jīng)理鄭勇出席了會議，并圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略和“走出去”風(fēng)險管理做了精彩的主旨演講。

大數(shù)據(jù)讓中國外貿(mào)更美好

互聯(lián)網(wǎng)讓網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易盛行，大數(shù)據(jù)在其中起到至關(guān)重要作用。阿里巴巴集團國際事業(yè)部北方大區(qū)副總經(jīng)理相新風(fēng)對當前中國跨境中小企業(yè)的生存境況認識很深刻，他總結(jié)為四大問題：一是制造業(yè)轉(zhuǎn)移和當前發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)升級并存，中小企業(yè)在“傳統(tǒng)”的發(fā)展思路下進退兩難；二是貿(mào)易摩擦加劇，TPP等貿(mào)易協(xié)定挑戰(zhàn)，外部需求整體低迷，買家采購方式多元化，買方波動風(fēng)險加大；三是對貿(mào)易流程及多地區(qū)不同情況下貿(mào)易風(fēng)險的掌握不足；四是內(nèi)部成本上升及人員流動加劇。他還指出，外貿(mào)未來將越來越朝著“智慧外貿(mào)”的方向發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)將應(yīng)用在外貿(mào)流程的信息、交易、服務(wù)、物流和金融等各個環(huán)節(jié)，讓工作更智慧、決策更前瞻、盈利更簡單、資源更互聯(lián)。

相新風(fēng)說：“外需市場的低迷給中國出口帶來挑戰(zhàn)，但中國跨境電商逆勢增長?？缇畴娚淌峭赓Q(mào)轉(zhuǎn)型升級的主要渠道。”他引用了一系列數(shù)據(jù)，2015年中國跨境電商交易規(guī)模達4.8億元人民幣，預(yù)計2020年將達到12萬億元人民幣；2015年跨境電商交易額占中國進出口總額的19.5%，2020年將達到37.6%。相新風(fēng)還表示，因為有技術(shù)進步、消費升級、產(chǎn)業(yè)支撐和信用保障四大增長動力的保證，中國跨境電商的未來越來越令人期待。

互聯(lián)網(wǎng)時代的 “質(zhì)量管理”

產(chǎn)品標準準入一直是傳統(tǒng)出口企業(yè)進入海外市場的必修課，互聯(lián)網(wǎng)時代賦予它更多內(nèi)容。對此，德國萊茵T?V集團大中華區(qū)市場研究副總經(jīng)理鄭勇表示，相對于以大規(guī)模生產(chǎn)、銷售和傳播為特征的“工業(yè)化思維”，“互聯(lián)網(wǎng)思維”正通過對市場、用戶、產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)，把人類帶入一個以開放、平等為特征的信息化革命的全新時代。他解釋說，互聯(lián)網(wǎng)思維包括“一切以用戶為中心，注重用戶參與感和用戶體驗至上”的“用戶思維”、“把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，把用戶體驗做到極致，超越用戶預(yù)期”的“極致思維”和“不斷進行微創(chuàng)新、快速迭代”的“迭代思維”。

在這3種思維特征之下，質(zhì)量管理的內(nèi)涵發(fā)生了巨大變化。首先，增加了管理的對象，擴展到了智能、系統(tǒng)穩(wěn)定性和數(shù)據(jù)安全性等方面；其次，質(zhì)量概念有所外延，要對虛擬和現(xiàn)實、線上和線下信息的一致性進行驗證；最后，新的思維要求提升管理效率。比如，過去在做產(chǎn)品質(zhì)量時，用的是抽樣的方法，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代，不需要抽取一項對它進行全面的測試，而是對所有產(chǎn)品進行全面管控，通過數(shù)據(jù)的相關(guān)性進行產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。鄭勇說：“由于外貿(mào)價值鏈重構(gòu)，價值鏈縮短了，利益相關(guān)方改變了，更多面向最終用戶了，質(zhì)量管理也超越了‘法令法規(guī)’的模式，要求溯源和優(yōu)選，以機控替代人控?！彼蛲赓Q(mào)企業(yè)推薦了“企業(yè)身份標識”工具，針對外貿(mào)企業(yè)和工廠的專業(yè)審查，展示全球通用的企業(yè)信用度評估。

海外參展的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險

來自美國飛翰律師事務(wù)所的朱韶斌律師與企業(yè)分享了出國參展中面臨的知識產(chǎn)權(quán)問題，旨在保護外貿(mào)企業(yè)參展時的知識產(chǎn)權(quán)（比如商標、設(shè)計和專利發(fā)明等）。朱紹斌介紹說，中國企業(yè)通過不斷競爭和成長，在提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面已經(jīng)有大幅度的提升。所以，現(xiàn)在一方面要避免如何被訴，另一方面，要思考如何在去參展之前保護自身的知識產(chǎn)權(quán)。他建議企業(yè)對參展前期、中期和后期如何保護知識產(chǎn)權(quán)有一個系統(tǒng)的概念。

通過分享近期發(fā)生的指甲油、輪胎和平衡車等一系列案例事件，他生動具體地告訴企業(yè)如何降低訴訟知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的風(fēng)險。第一，企業(yè)需要在展會所在國建立有效的知識產(chǎn)權(quán)策略，保護自己的創(chuàng)新；第二，在參展前，企業(yè)應(yīng)進行 “自由運作”（Freedom to Operate）的盡職調(diào)查，對競爭對手尤其是參展競爭對手的專利進行分析研究；第三，聘請展會所在國知識產(chǎn)權(quán)律師出具不侵權(quán)法律意見書；第四，企業(yè)應(yīng)規(guī)避設(shè)計，跟對方做許可與交叉許可，或是在專利局無效對方的專利；第五，企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)訴，反敗為勝。

全球轉(zhuǎn)型、“一帶一路”與企業(yè)機遇

“一帶一路”是國家戰(zhàn)略，也是外貿(mào)企業(yè)的新機遇。中國人民大學(xué)重陽金融研究院執(zhí)行院長王文稱贊其重要意義相當于是“中國人第四次睜眼看世界”。第四次睜眼意味著更大、更全面和更多元化，不只中國和歐美，每一個“一帶一路”沿線國家都很偉大。

王文分析稱，世界正在發(fā)生全面變化，我們正處在全球轉(zhuǎn)型時期，全球轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出全球重心的亞太化、國際互動的網(wǎng)絡(luò)化、國家資產(chǎn)的金融化、利益競爭的公域化、經(jīng)濟增長的常態(tài)化和價值觀念的分裂化的六大特征。中國的“一帶一路”戰(zhàn)略對全球轉(zhuǎn)型有重要意義。所以，從此角度思考，如果歐亞大陸形成一個統(tǒng)一的資產(chǎn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有更多統(tǒng)一穩(wěn)定的貨幣體系、金融體系，有更多貿(mào)易便利化，有更好的統(tǒng)一標準、統(tǒng)一知識產(chǎn)權(quán)體系等，那么整個歐亞大陸未來的發(fā)展可能就會更加順暢、更加強大，而中國和中國企業(yè)在未來的發(fā)展中就會更加顯示出自己的作用。

對話交流環(huán)節(jié)，風(fēng)險管理答疑解惑

對話環(huán)節(jié)圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略繼續(xù)探討“風(fēng)險管理”的話題。在《進出口經(jīng)理人》雜志社社長李鴻的主持下，人民日報社內(nèi)參部主編辛本健、北京基業(yè)長青管理咨詢股份有限公司副總經(jīng)理周嘯東和中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司信用險發(fā)展處處長賈寧3位嘉賓就“一帶一路”市場風(fēng)險管控問題進行了交流。

就當前中國企業(yè)“走出去”面臨最大風(fēng)險問題的理解，3位發(fā)表了各自的看法。辛本健從個人的感受出發(fā)，通過緬甸的調(diào)研經(jīng)歷，感受到最大的風(fēng)險問題來自文化風(fēng)險。他建議“走出去”的企業(yè)多研究當?shù)匚幕⒅厣鐓^(qū)建設(shè)，讓項目更好地與當?shù)匚幕诤?。對于同一問題，賈寧分別從大型央企和中小企業(yè)面臨的困難談開去。對央企而言，最大的風(fēng)險就是投資有沒有回報、回報的安全性能否有保障的問題；對中小企業(yè)而言，則面臨更多是金融資源短缺的問題。他說，如果政府層面和企業(yè)層面不解決微觀的技術(shù)問題，可能“走出去”就會落為空話。周嘯東認為，中國企業(yè)“走出去”最大的風(fēng)險是“不知道自己的不知道”，即對“風(fēng)險是什么”存在“盲點”。他不僅介紹了風(fēng)險管理的“PESTLE”體系，即政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、法律和生態(tài)6個要素，而且分享了央企“走出去”的案例，建議“走出去”企業(yè)不要盲目樂觀，而是真正重視風(fēng)險管理，冷靜思考。

隨后，3位嘉賓就“為什么當下中國對全球治理話題如此重視”“中小企業(yè)信用保險有無門檻和標準”及“中小企業(yè)如何提高風(fēng)險管理能力”分別作了精彩解答。

品牌報告，獲獎企業(yè)貢獻杰出

“中國外貿(mào)服務(wù)市場調(diào)查報告”是《進出口經(jīng)理人》雜志一年一度的品牌報告。當前，外貿(mào)行業(yè)正在發(fā)生一些轉(zhuǎn)變。外貿(mào)進口和出口“雙降”現(xiàn)象從最初的“罕見”已演變?yōu)楝F(xiàn)在的“習(xí)以為?！?。對于外貿(mào)形勢的“動蕩”，身在其中的外貿(mào)企業(yè)有切身體會。要化解難題、在逆流中保持競爭地位，外貿(mào)企業(yè)還需借助展覽、認證和物流等眾多服務(wù)機構(gòu)的支持。2016年已經(jīng)是《進出口經(jīng)理人》雜志第11次對外貿(mào)服務(wù)市場進行調(diào)查。

篇10

從一家負債80多萬元、瀕臨倒閉的小型彩印包裝廠發(fā)展壯大成為如今擁有15家海內(nèi)外控股子公司和4500多名員工規(guī)模的A股第一家文具行業(yè)上市公司，并在全球化的競爭中占有一席之地，廣博集團董事長王利平說：“這一切都得益于品牌、文化和人才的全面滲透?！?/p>

做強文化產(chǎn)業(yè)，提升品牌附加值

“做文具的還能跟文化產(chǎn)業(yè)扯上關(guān)系？”很多人覺得太牽強，不以為然。就像很多人認為電影的產(chǎn)業(yè)價值主要來源于票房收入一樣，這種想當然的認識太膚淺。

不妨以電影為例，重新理清一下文具和文化產(chǎn)業(yè)之間的邏輯。2008年熱映的國產(chǎn)動畫影片《喜羊羊與灰太狼》投資2000萬元左右，據(jù)“喜羊羊”的銷售數(shù)據(jù)分析，在其收入中，版權(quán)收益僅占30%，其余70%均來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)，包括玩偶、服裝、電子游戲、文具等。

電影靠這些衍生產(chǎn)品賺得盆滿缽滿，反觀得到授權(quán)的文具企業(yè)，2010年廣博集團聯(lián)手《喜羊羊與灰太狼》搭上了“動漫快車”，王利平稱，“100多款運用喜羊羊動漫元素設(shè)計生產(chǎn)的文具產(chǎn)品，直接拉動創(chuàng)意文具板塊業(yè)績增幅20%?！?/p>

一切與電影內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品和收益都屬于電影產(chǎn)業(yè)價值鏈上的一環(huán)，而電影又是當今世界文化產(chǎn)業(yè)的火車頭。這下清楚了嗎？在自身擁有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送能力的前提下，圍繞綜合文具用品經(jīng)營核心，廣博集團積極與國內(nèi)動漫上游廠家達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，將傳統(tǒng)文具和動漫衍生產(chǎn)品有機結(jié)合，使自身傳統(tǒng)文具行業(yè)煥發(fā)生機與活力，提高了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。

在文化轉(zhuǎn)型的大背景下，廣博注重與文化元素的嫁接，探索出了“制造+創(chuàng)意”的新產(chǎn)業(yè)模式。據(jù)了解，目前，廣博的“百千萬工程”已經(jīng)初見雛形，在國內(nèi)形成了72家年銷售超百萬的一級經(jīng)銷商、1320家文具專業(yè)二級批發(fā)商和5000家終端文具專賣店的市場格局。

隨后，廣博集團又與“憤怒的小鳥”品牌授權(quán)機構(gòu)合作，引進其卡通形象使用權(quán)，并應(yīng)用到文具產(chǎn)品中，設(shè)計研發(fā)出了帶有這款游戲卡通形象的紙品文具、學(xué)生文具系列產(chǎn)品數(shù)百種。這些在國內(nèi)廣為傳播的動漫品牌和廣為人知的卡通形象，提升了廣博文具的銷售業(yè)績。王利平介紹：“據(jù)統(tǒng)計，2013年廣博與創(chuàng)意品牌的合作直接拉動了創(chuàng)意模塊銷售業(yè)績11%左右?！苯?，廣博集團又在加緊進行某海外熱門游戲的卡通形象授權(quán)事宜。

說到底，與品牌授權(quán)機構(gòu)合作是廣博集團在打造自主品牌方面的獨特思路?！皩τ谖木邅碚f，樹立品牌最行之有效的辦法就是新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計。”一方面，廣博集團每年拿出銷售收入的5%以上投入研發(fā)，開發(fā)出無毒大豆油墨、石頭紙、甘蔗紙等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品；另一方面在美國、阿聯(lián)酋、日本等成立一流的工業(yè)設(shè)計中心，組成國際化產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計團隊，開發(fā)符合不同國家文化氣質(zhì)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象更加符合時尚化、個性化、人性化的國際趨勢?！拔覀兺ㄟ^在美國、日本等地成立的設(shè)計中心，借助海外地域優(yōu)勢，為客戶提供優(yōu)質(zhì)設(shè)計服務(wù)，真正發(fā)揮境外設(shè)計中心的引擎作用；加強與創(chuàng)新品牌合作的銷售終端工作，將制造優(yōu)勢與創(chuàng)意價值進行良性整合，提升廣博品牌產(chǎn)品美譽度；加強傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)改造升級，走自主品牌道路?！蓖趵秸f。

堅持“走出去”戰(zhàn)略，建立一體化全球分銷中心

“隨著廣博自主品牌在海外逐步建立，廣博已經(jīng)形成了一個可控的海外市場銷售體系和營銷網(wǎng)絡(luò)，既有終端客戶，又有廣大的零售商?！蹦壳埃瑥V博集團產(chǎn)品內(nèi)銷和外銷比重大致是3∶7，產(chǎn)品遠銷歐、美、亞、非等100多個國家和地區(qū)。

為了給品牌注入更多活力，從2007年正式收購國際一流文具企業(yè)開始，廣博集團一直致力于打造全球研發(fā)格局，著力建立集成化、全球化的開發(fā)資源體系。目前，廣博集團已經(jīng)在全球建立了三大研發(fā)設(shè)計中心，其中美國紐約研發(fā)中心和日本東京研發(fā)中心，分別輻射歐美市場、亞洲市場，有超過200名設(shè)計師面向全球進行市場研究。從消費價值設(shè)計、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、包裝形象設(shè)計到產(chǎn)品推廣傳播設(shè)計，建立起一體化的工作架構(gòu)和流程?！跋到y(tǒng)化、本土化的流程規(guī)范體系使得廣博的產(chǎn)品研發(fā)時間有效變短。”王利平自信地說。

有了這些海外設(shè)計機構(gòu)的支持，廣博集團還獨具創(chuàng)意地設(shè)計出了菜譜本、感恩節(jié)紙品相冊、1美元禮品系列等新穎的產(chǎn)品，使得廣博集團能夠抓住當前歐美市場消費的新熱點，大大提升了廣博品牌對當?shù)鼐用裆畹臐B透力，也促進了廣博集團外貿(mào)業(yè)績的增長。

其實，廣博集團早在2009年便提出建立全球分銷中心計劃，并在中國香港、洛杉磯和迪拜建立了3家營銷公司，在比利時、意大利、俄羅斯等地設(shè)立了20多個分支機構(gòu)。而且，在設(shè)立海外分支機構(gòu)的同時，廣博集團也優(yōu)化著覆蓋全球的物流供應(yīng)系統(tǒng)。通過在海外建立物流倉庫，最大限度地提高產(chǎn)品物流水平，實現(xiàn)廣博集團的戰(zhàn)略客戶可直接在計算機上開出訂單，并通過全球分銷系統(tǒng)就近取貨的目標，實現(xiàn)與客戶零距離，與市場零距離，減少溝通、流通環(huán)節(jié)的成本。

以人為本，增加競爭優(yōu)勢

不論是產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)還是銷售，這一切都離不開人才。在廣博集團龐大的海外市場中唱主角的，大部分是海外人才。這支團隊使廣博有效布控全球市場，實施全球攻略，讓產(chǎn)品真正走向全球每一個地區(qū)。王利平說：“廣博就是要以實現(xiàn)人才國際化增加競爭優(yōu)勢?！?/p>

“人盡其才，才盡其用，調(diào)動每一位員工的積極性，發(fā)揮每一位員工的創(chuàng)造性，讓大家創(chuàng)造性地開展工作，是廣博招人用人的基本原則。”與此同時，廣博集團制定了一系列卓有成效的激勵措施，以多種方式關(guān)愛員工：

“廣博獎學(xué)金”――廣博集團每年都會為攻讀大專學(xué)歷的員工發(fā)放“助學(xué)獎學(xué)金”，鼓勵員工再學(xué)習(xí)?！艾F(xiàn)在，我們已經(jīng)與浙江工商職業(yè)學(xué)院等多家院校達成合作協(xié)議，使參加高中升大專的員工人數(shù)增加到300余人?！?/p>

“送溫暖工程”――每年春節(jié)，廣博集團領(lǐng)導(dǎo)會走訪各個車間，為困難員工送去慰問金，“在開展這一活動的十多年時間里，已經(jīng)讓越來越多的廣博員工感受到了廣博大家庭的溫暖?！?/p>

“職工互助儲金會”――成立于2002年，下設(shè)六個分會，并設(shè)有資金監(jiān)督審核小組。目前全體員工都參加了這個充滿愛心的“互助會”，儲金會共發(fā)放300多萬元，先后幫助困難員工500多人次。