導語：如何才能寫好一篇社交媒體營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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Adobe的報告提供了一些看法。Adobe Systems了來自“Adobe數(shù)字指數(shù)報告”的一些研究結果。該報告主要是為營銷、電子商務和零售類管理人員就社交媒體價值提供一些關鍵的營銷見解。事實上，該研究表明，基于目前使用的測量模式，社交媒體的影響力可能近100%被低估了。

Adobe在其2012年數(shù)字營銷峰會上了這一研究結果。該研究評估了營銷人員是如何衡量來自主要社交網(wǎng)站的流量的影響力。這些網(wǎng)站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來自零售、旅游和媒體行業(yè)超過225家公司的17億多訪客，最后得出結論：營銷人員明顯低估了社交流量的影響力。

該報告的重點研究結果主要包括：

1、營銷人員最常使用的歸因模式是“l(fā)ast-click”歸因模式。這種模式令營銷人員對社交媒體對品牌網(wǎng)站影響力的低估高達94%。

2、First-click歸因?？梢愿鼫蚀_地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費者互動所帶來的好處。

3、兩種歸因模式對各種社交網(wǎng)站歸因后所得出的具有顯著差異的結果可能令營銷人員改變營銷預算在社交領域和其它數(shù)字渠道之間的分配。

Adobe的高管稱，盡管社交媒體已經(jīng)變得無處不在，但在推動網(wǎng)站流量、互動和收入方面并沒有得到應有的認識。然而，為社交媒體“正名”并衡量其真正價值的解決方案卻是為大眾所知，即對其歸因模式進行調整。

因為社交營銷仍屬于新營銷方式，衡量社交營銷有效性的最佳方案也在不斷改進。Adobe網(wǎng)絡營銷業(yè)務和產(chǎn)品營銷的副總裁Aseem說。更重要的是，許多資深營銷人員對社交媒體的具體價值和可衡量性仍持懷疑態(tài)度，盡管他們不斷加大對社交渠道的投資比例。

社交互動的爆炸式增長也加快了營銷人員對社交領域的營銷熱情：2011年對首席營銷官的一次調查顯示，73%的受訪者表示他們曾在營銷活動中使用過社交媒體;15%的受訪者計劃在2012年這么做。然而，與此同時，商家對于他們能否衡量社交媒體的投資回報率仍持明顯的保守態(tài)度。在這項調查中，還有88%的受訪者表示不滿意現(xiàn)在的社交衡量效果，52%的受訪者表示，難以準確測量投資回報率是社交營銷中最大的困擾。

現(xiàn)在的問題在于歸因模式。該報告表示，這個術語是指營銷人員決定每個營銷渠道如付費搜索、社交媒體、電子郵件等對企業(yè)產(chǎn)出——如訪客數(shù)量、收入、頁面瀏覽量等所發(fā)揮作用的模式。

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可以說，社會化營銷“人人愛”。在社交平臺上，廣告主的進入門檻極低，甚至可以免費，只要開通個社交賬號，就能直接與用戶“貼身”交流。如果能夠玩兒的轉，品牌可能以極低的成本實現(xiàn)一炮能紅。

但是，社會化營銷也是眾多品牌的不能承受之“痛”。雖然看著非常簡單，但是諸多品牌玩兒很久也沒見成效。最近，還有分析指出，社會化營銷成本低其實是一個偽命題，“社會化媒體看似降低了企業(yè)的營銷成本，但實際上總成本其實并沒有減少，甚至可能比原來還高?！?/p>

如果品牌在社會化媒體上表現(xiàn)不是足夠靈動，把控力不夠優(yōu)秀，在完全開放的營銷環(huán)境中，效果甚至會適得其反?，F(xiàn)在已經(jīng)開始有越來越多的營銷人在反思社會化媒體營銷可能會給企業(yè)帶來的負面影響。美國營銷專業(yè)網(wǎng)站marketingprofs刊發(fā)Matthew Ellis的文章就指出，社會化媒體營銷，如果運營不當，不但不會幫到企業(yè)，反而會對企業(yè)造成傷害。

那么，目前來看，品牌主在社會化營銷上到底存在哪些痛點呢?

一、偏離定位，盲目跟風。從微博營銷開始，到現(xiàn)在最火的微信營銷，幾乎每一個企業(yè)都想在社交平臺抓住免費的用戶關系紅利，助力品牌扶搖直上。但是，在沒有明確或者成熟的運營方案之前，在沒有真正抓住社會化傳播規(guī)律之前，盲目地在社會化平臺上運作品牌賬號，反而會給品牌帶來負擔。

目前來看，一些品牌完全不顧自家產(chǎn)品定位，不清楚社會化營銷的目的，不管產(chǎn)品是否適合做社會化媒體營銷，就趕鴨子上架。最終這些品牌賬戶都成為了段子手、心靈雞湯手，但的這些內容真的與品牌、與產(chǎn)品有關嗎?依靠有獎轉發(fā)積累了不少用戶，但這些用戶是有效的目標用戶嗎?

二、過于注重轉化，關系圈變利益圈。在經(jīng)歷了長時間的社交平臺運營后，現(xiàn)階段，眾多品牌賬號或者個人賬號，已經(jīng)不滿于不痛不癢的信息曝光，而想要看到更直接的效果，在銷售轉化上作出成績，通過社交流量直接實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售閉環(huán)。

微博上的各種電商廣告，已經(jīng)是過去式了。就在剛剛過去的春節(jié)，“朋友圈”的微店、代購和海淘成為全民吐槽熱點。用現(xiàn)在的流行詞語描述，假貨很迷眼，“殺熟”很常見。各種吸引朋友購物的小鏈接，嚴重破壞了用戶的社交體驗，用戶的情緒直接為品牌帶來負面影響。

三、精準仍是件謎一樣的事情。理論上，建立在強關系基礎上的社交廣告或者社會化電商，是最容易實現(xiàn)精準定位的。微博圈的各類營銷信息以及朋友圈的種種購買鏈接，遭到用戶的強烈反彈，一方面是信息過載，另一方面是真的不夠精準，甚至是生拉硬拽。

社交媒體的廣告投放系統(tǒng)，國外Facebook和Twitter已經(jīng)做了比較成功的嘗試。但這種形式在中國就變了味。不管是因為數(shù)據(jù)挖掘技術上不夠深入，還是基礎的數(shù)據(jù)積累不夠量級，社交平臺的精準廣告，表現(xiàn)形式融入不夠，強行出現(xiàn)在用戶信息流中，用戶負面評論不斷。

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自古以來，幾乎每一次變法都是基于對劇變環(huán)境的自調整，從而實現(xiàn)自身結構系統(tǒng)與外部環(huán)境的重新兼容。

騰訊此次的戰(zhàn)略調整同樣也是主要基于整個市場環(huán)境的巨大變化。正如騰訊CEO馬化騰在致員工信中所提到的，互聯(lián)網(wǎng)不但已經(jīng)從方方面面融入了全球20億人每天的生活，也開始融入各行各業(yè)。在這個新的時代里面，用戶新需求、新技術、新業(yè)務模式層出不窮，市場瞬息萬變。騰訊必須要聚焦用戶、順勢而變，從用戶需求的角度，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度重新調整組織架構。

新科狀元騰訊網(wǎng)

騰訊對網(wǎng)媒系統(tǒng)的調整是營銷業(yè)內人士所關注的焦點。騰訊將網(wǎng)絡媒體業(yè)務系統(tǒng)調整為網(wǎng)絡媒體事業(yè)群，簡稱OMG，目的在于進一步優(yōu)化網(wǎng)絡媒體的平臺結構，通過發(fā)揮各個優(yōu)質網(wǎng)媒產(chǎn)品的潛力，發(fā)揮更具整合性的平臺優(yōu)勢。

這主要體現(xiàn)在三個方面：通過不斷滿足中國用戶在媒體方面的在線生活需求，得到更多用戶的垂青；通過更好地培育網(wǎng)絡媒體業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈，讓合作伙伴們更好地找到共贏點；通過與騰訊其他業(yè)務共同加大開放力度，提升開放能力，達到與業(yè)界協(xié)同，產(chǎn)業(yè)共贏。

實際上，作為騰訊戰(zhàn)略布局的重要組成部分，騰訊網(wǎng)媒早在5年前就開始構建追求效果為導向的騰訊智慧（MIND）高效在線解決方案體系。通過嘗試門戶與各種在線媒體產(chǎn)品配合、無線產(chǎn)品和在線平臺緊密結合，不斷打造騰訊的全媒體發(fā)展路徑，從而為廣告主提供全媒體營銷解決方案。如今這個體系已經(jīng)具備豐富的在線營銷產(chǎn)品序列和全面的跨平臺營銷解決方案提供能力，這一效果導向的營銷理念也已經(jīng)被廣告主普遍認可。

據(jù)騰訊2012年第一財季報告顯示，騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入達到8580萬美元，同比增長92.3%，成為網(wǎng)絡廣告市場的新科狀元。目前為止，除了騰訊的社會化營銷平臺和全媒體布局將為騰訊帶來強勁的增長之外，未來騰訊視頻在營收方面的爆發(fā)，以及即將推出的下一代騰訊網(wǎng)的發(fā)力，將為騰訊網(wǎng)媒業(yè)務帶來更加長久和持續(xù)的增長點。

在騰訊公司網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁劉勝義看來，騰訊一直實施以滿足用戶多種需求為主的多產(chǎn)品布局模式：騰訊網(wǎng)、微博、視頻、QQ空間、朋友、即時通訊、微信以及開放平臺等，均獲得用戶廣泛認可和使用。另一方面，不斷尋求網(wǎng)媒產(chǎn)品變革的騰訊通過突破傳統(tǒng)門戶邊界，讓業(yè)務進一步多元的同時，通過最新的社會化營銷和全媒體營銷解決方案，以及視頻和即將上線的下一代騰訊網(wǎng)的發(fā)力，確保其繼續(xù)保持強勁的業(yè)績增長趨勢。

不確定的時代與維新變革

騰訊網(wǎng)絡廣告的收入之所以能夠實現(xiàn)業(yè)績的突破，除了滿足用戶需求的戰(zhàn)略布局以及先進的營銷方法論，騰訊認為這還應該歸功于在不斷變幻的行業(yè)環(huán)境中的創(chuàng)新與變革。

騰訊認為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個風云詭譎的行業(yè)，任何一絲微變化都極有可能引發(fā)蝴蝶效應，顛覆整個行業(yè)的生態(tài)。

現(xiàn)如今，社會化媒體的發(fā)展、移動終端的興起、可視化內容的受寵，使得整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在發(fā)生一場巨變。只有不斷維新求變，才能盡可能降低行業(yè)變遷帶來的不確定因素和系統(tǒng)性風險。

首先是社會化媒體的發(fā)展。騰訊建立在微博和QQ空間基礎上的社會化營銷平臺已經(jīng)成功上線并開始產(chǎn)生不錯的收益增長。社會化媒體+社交網(wǎng)絡，弱關系鏈嫁接強關系鏈，社會化營銷不但帶動了騰訊網(wǎng)整體向社會化媒體的轉型，更從盈利模式上實現(xiàn)了騰訊網(wǎng)媒的社交化轉型。在剛剛的騰訊社會化營銷平臺中可以看到，騰訊的廣告產(chǎn)品，不再只是基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體的展示，而更多的是基于用戶社交關系鏈的口碑營銷。

其次，以可視化媒體產(chǎn)品為核心的騰訊視頻，很早就開始布局，自去年下半年重新整合上線之后不斷發(fā)力，很短時間內就進入國內在線視頻行業(yè)的第一陣營，令傳統(tǒng)圖文為主的網(wǎng)絡門戶變得更加立體化。另外，騰訊視頻取得的階段性突破，使得騰訊在娛樂產(chǎn)業(yè)布局中充滿想像空間。

再者，騰訊在移動客戶端領域也開始集中發(fā)力，騰訊微博、騰訊新聞、騰訊愛看、騰訊自選股等客戶端陸續(xù)推陳出新，結合微信的資訊模塊，騰訊網(wǎng)媒的覆蓋遍及過億的智能手機高端人群。

而就微觀市場而言，騰訊的另外一股強勁的增長，來自于汽車、金融以及奢侈品等高端市場的突破，在這些領域的成倍增長，則主要源于騰訊在用戶方面的長期積累：當占大多數(shù)的70后、80后用戶成為社會中堅力量時，這個用戶群體也理所當然成為高端品牌最為關注的受眾。

下一代騰訊網(wǎng)的新法則

在影響力為王的聚眾時代，大門戶一度受到廣告主的追捧。但隨著個性化、社會化和移動化趨勢的興起，游戲規(guī)則開始發(fā)生改變。追求視覺的展示廣告和追求傳播的社會化營銷開始出現(xiàn)明顯的分野。

除了一直秉承QQ的社交基因，嘗試按照用戶習慣打通包括QQ、QQ空間、朋友網(wǎng)和微博等在內的各種社交產(chǎn)品，騰訊保持持續(xù)增長的新舉措還體現(xiàn)在其著手構建的基于社交化和個性化構想的“下一代騰訊網(wǎng)”。

根據(jù)騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅介紹，作為騰訊社會化營銷平臺的核心，下一代騰訊網(wǎng)基于騰訊網(wǎng)、騰訊微博以及騰訊視頻三大平臺的貫通、整合。廣告主在騰訊社會化營銷平臺所面對的是一個真正基于效果、基于用戶關系的自主營銷平臺，完全顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)媒廣告形式和格局。

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(此圖來源：CIC《從社會化媒體邁向社會化商業(yè)白皮書》)

上圖是現(xiàn)在中國社會化媒體的全景，可以看出目前國內的社會化媒體種類繁多。首先，在各類型社會化媒體中，微博成為行業(yè)亮點，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%，接近50000家企業(yè)入駐，微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應用。

微博不單成為用戶獲取資訊，溝通交流的工具，也吸引企業(yè)不斷嘗試利用微博平臺進行營銷和其他商業(yè)應用。以人人網(wǎng)為代表的SNS平臺，目前擁有1.6億注冊用戶，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，該平臺月度活躍用戶數(shù)已近一億。社交化電子商務，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現(xiàn)象。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2011年12月，中國典型的購物社交網(wǎng)站中，蘑菇街、美麗說位居第一梯隊，月度訪問人數(shù)達到介于2000-2500萬級別；Hers愛物網(wǎng)、LC風格網(wǎng)、堆糖網(wǎng)月度訪問人數(shù)處于100-240萬級別。

微博：互動優(yōu)勢明顯

微博的出現(xiàn)使企業(yè)獲得了一種更加直接與消費者互動的渠道。很多網(wǎng)民感覺在微博上他們和品牌的對話更像是與一個活生生的人對話。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽到并且得到反饋。因此，在微博平臺，品牌要進行有效的微博營銷，往往需經(jīng)歷傾聽用戶互動參與、營銷整合、測量評估的過程，并根據(jù)測量結果對營銷方案進行調整改善，進行新一輪的營銷優(yōu)化。在微博運營過程中，我們看到了各行各業(yè)中的各類企業(yè)組織，乃至政府機關的身影。他們擁有龐大的用戶群體，具體呈現(xiàn)為年輕化、受教育程度較高、地域分布廣的特征。正是這種龐大的群眾基礎，讓微博在品牌營銷中具有其他平臺不可比擬的優(yōu)勢。

(此圖來源：CIC&新浪合作《微博引領的中國社會化商業(yè)發(fā)展與變革》)

SNS：關系營銷

以人人網(wǎng)為代表的SNS，目前進駐的企業(yè)品牌涵蓋了服裝服飾、食品飲料、日用化妝、汽車、IT家電、航空旅游、金融、零售&電商。他們的目標人群瞄準的是學生和一部分白領，更能將信息熱點與好友互動，在培養(yǎng)用戶現(xiàn)實生活中的思維方式、統(tǒng)籌能力方面更加吸引人，可以看到SNS在網(wǎng)絡社會化營銷方面的潛質。尤其相比微博的弱關系，人人網(wǎng)是一種基于現(xiàn)實關系的強關系，在口碑效應方面更具影響力。企業(yè)運用社會化媒體進行營銷實質是用“關系”營銷。而關系的建立是需要時間、有來有往。企業(yè)在建立關系營銷的過程中應該更加注重與消費者的溝通，除了可以設立關系復制的模式，還可以建立企業(yè)與消費者之間的關系。打通這兩點，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果，人人網(wǎng)應用就實現(xiàn)了這一點。同時企業(yè)在啟動網(wǎng)絡營銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗是：線下提示以及吸引，線上互動傳播的方式結合。SNS的先天交際功能更能發(fā)揮這一優(yōu)勢。

社交電商：多渠道串聯(lián)，打通電商銷售平臺

以“微博架構+購物分享”為主要形式的美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站，過去一年間迅速崛起。這類社交電商的網(wǎng)站架構都是采用微博的基本架構，引入了豆瓣的小組，同樣借鑒Pinterest瀑布流的圖片呈現(xiàn)方式，能直接抓取商品鏈接的關鍵信息。用戶可以通過微博進入這類網(wǎng)站，再從這類網(wǎng)站導入電商網(wǎng)站(如淘寶)，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，美麗說有超過600萬用戶，與近40家電商企業(yè)合作。在美麗說用戶分享的商品，80%左右指向淘寶的店鋪。美麗說每個月給淘寶貢獻的交易額達7億元。這類社交電商網(wǎng)站的盈利來源主要來自電商(淘寶為主)，因此目標人群鎖定女性，比其他平臺有明顯的渠道優(yōu)勢。

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“安客誠提供全新的整合數(shù)碼營銷解決方案,能協(xié)助企業(yè)通過電郵、網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、媒體獲取和搜索消費者接觸到的品牌信息,繼而通過量身定制的服務滿足每個客戶的需求,提供綜合或獨立的解決方案?！卑部驼\中國首席執(zhí)行官茹威(Frederic Jouve)說。去年年底,在北京舉行的第五屆中國互動廣告及數(shù)碼營銷展覽及會議(Ad:TechBeijing2009)上,全球互動營銷服務企業(yè)安客誠(Acxiom中國)推出了整合數(shù)碼營銷解決方案,以應對精準營銷難題。這樣一個數(shù)碼營銷方案和傳統(tǒng)的方案相比有什么特別之處?作為一個年收入超過10億美元的客戶數(shù)據(jù)管理領域的領導者,安客誠又是如何在中國開展業(yè)務的?

安客誠的核心競爭力

一般而言,數(shù)據(jù)庫營銷的行業(yè)跨度不會太大。但是安客誠的合作伙伴卻橫跨電信、化妝品、汽車、零售、金融等多個行業(yè)。單就金融行業(yè)來說,就包括了全球15家信用卡發(fā)行商中的12家、全球10家頂級商業(yè)銀行中的7家、全球10家頂級保險公司中的7家。

不過,在安客誠看來,如此大的行業(yè)跨度并不是什么大問題?！盁o論在任何行業(yè),安客誠的核心競爭力在于對于消費者的消費心理和行為模式的深刻理解和敏銳判斷。即使涉及的行業(yè)領域不同,安客誠對于消費者是有很深刻的了解的。依據(jù)安客誠的深刻理解和專業(yè)判斷,無論在哪個行業(yè),安客誠都能為客戶迅速制訂和推出行之有效的營銷方案?！比阃f,安客誠的模式就是通過不斷邀請不同領域和行業(yè)的專家以及經(jīng)驗豐富的業(yè)內人士加入,從而獲得對行業(yè)的深刻理解能力。比如,曾任GE Captial大中華區(qū)資深副總裁、前不久加盟安客誠擔任安客誠大中華區(qū)高級市場策略分析師的顧上飛,擁有幾十年的行業(yè)工作經(jīng)驗,對金融和保險行業(yè)有獨到的見解。

茹威的“野心”

和其他同類公司相比,安客誠有很多不同之處。安客誠并不通過對消費者的調研來形成對消費者行為的理解,而是通過客戶與消費者進行互動的過程,達成對消費者消費行為和購買心理的洞察,通過搜集以及系統(tǒng)分析眾多相關信息,研究不同消費群體的特征以及其標志性的消費行為,以此為依據(jù)制定營銷策略。除此以外,一些社交媒體,比如博客、論壇上發(fā)表的對于服務及產(chǎn)品的意見,也是安客誠了解消費者的重要渠道。

“調研公司所做的消費者調查往往搜集的是消費者的態(tài)度,但消費者的態(tài)度不一定等同于消費者的購買行為。消費者的消費行為是非常復雜的,它綜合了價格、社會地位等多方面的因素。消費者調查往往說明的只是一種觀點,而我們做的更多的是一種針對消費者行為的洞察,這就需要我們對消費者實際購物行為的產(chǎn)生有更為深刻的理解和分析。”茹威說,消費者的購買行為能夠成為一種比較好的趨勢性參考,但是往往消費者的購買行為與其內心的喜好是不同的,而安客誠所關注的是消費者實際發(fā)生的購買行為。

此外,當大部分同行還著眼于運用不同的解決方案來應對不同的渠道和消費者時,安客誠則希望整合多樣化的渠道以協(xié)助客戶進行營銷布局,形成一個綜合方案,使不同的渠道達到目標一致,實現(xiàn)品牌的整體營銷目的。

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隨著信息技術的不斷發(fā)展，在線旅游已經(jīng)逐步成為推動經(jīng)濟增長的一個新興產(chǎn)業(yè)，成為推動全球電子商務交易的新動力。經(jīng)過二十多年的探索和成長，我國在線旅游業(yè)也從萌芽階段逐步走向成熟。二十世紀九十年代末，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)投資熱潮，以“攜程網(wǎng)”，“中青旅在線”等為主的第一批旅游電商在我國誕生，為我國電子商務的發(fā)展注入了新動力。經(jīng)過近二十多年的探索，我國旅游電商逐步走向成熟，進入成長變革時期。

1.1我國在線旅游市場增長速度快，但滲透率低

近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們對更高層次精神消費的需求，我國旅游業(yè)呈現(xiàn)出火熱發(fā)展的態(tài)勢，在線旅游市場也水漲船高，交易規(guī)模穩(wěn)步增長，正處于快速成長時期。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，對我國自2008年至2014年的我國在線旅游交易的規(guī)模進行了統(tǒng)計，具體如圖1所示。市場滲透率是對市場上當前需求和潛在市場需求的一種比較，有別于市場占有率，滲透率是多年形成的，在市場中位置的總和，指的是這個市場可能擁有的該品類的份額。我國的在線旅游市場雖然發(fā)展迅速，但是市場滲透率遠低于世界平均水平目前，與在線旅游業(yè)發(fā)展比較完善的歐美市場差距頗大。

1.2網(wǎng)絡營銷環(huán)境并不成熟，我國消費者較傳統(tǒng)

網(wǎng)絡營銷是一種新興的市場營銷方式，它是借力互聯(lián)網(wǎng)和信息技術，為達到一定營銷目的商務活動，的核心是和客戶建立或者維持積極、長期的關系，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷有別于網(wǎng)絡銷售，其不僅是狹義地局限于在線交易，而是集在線交易、售后、顧客忠誠度等多方面一體的一個系統(tǒng)工程。我國消費者觀念較為傳統(tǒng)，很多顧客通過網(wǎng)站瀏覽過旅游信息后，更愿意選擇線下的方式購買旅游產(chǎn)品。艾瑞咨詢2013年對我國在線旅游用戶的基本數(shù)據(jù)進行了調查。按年齡劃分，30歲以下的用戶占比60.2%，在線旅游用戶多為年輕的人，80后和90后占比居多。按學歷學歷劃分，大學本科及以上的用戶占比57%，在線旅游用戶多為中高學歷者。按地區(qū)，東部沿海，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的用戶最為活躍，而西部地區(qū)的在線旅游用戶數(shù)最少。綜上所述，我國在線旅游客戶以來自東部沿海發(fā)達地區(qū)，擁有中高學歷的年輕人為主，而這些客戶正是我國擁有著比較先進消費觀的一類人，他們擁有更加追求文化品位和個性化的消費心理，所以更愿意用通過網(wǎng)絡平臺來選擇出游的方式。而還有大部分消費者對網(wǎng)絡消費平臺并不信任，特別是購買旅游產(chǎn)品，大多數(shù)人對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感，他們長期形成的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到?jīng)_擊，更愿意選擇“看得見，摸得著”的線下交易方式購買旅游產(chǎn)品。現(xiàn)階段，我國在線旅游的使用率還處于較低水平，相比發(fā)達國家3高達60%以上的在線旅游訂購使用率差距很大，在線旅游市場還有很大的潛力亟待開發(fā)。我國大部分消費者僅僅在在線旅游網(wǎng)站瀏覽信息，由于并不適應使用虛擬的電子貨幣、電子票、電子合同，很多顧客最終還是選擇傳統(tǒng)的方法購買，消費者傳統(tǒng)的消費習慣成為網(wǎng)絡營銷順利進行的障礙，網(wǎng)絡營銷想要被更多消費者認可還需要很長的過程。

1.3網(wǎng)絡營缺乏創(chuàng)新

旅游電商剛開始發(fā)展的幾年，大部分旅游電商企業(yè)基本都是靠關鍵詞進行網(wǎng)絡推廣，形式單一而且客戶瀏覽量和訂單轉化率很低，現(xiàn)在，網(wǎng)絡營銷的手段多樣化，但是大部分企業(yè)還是面臨著創(chuàng)新意識薄弱的局面，我國在線旅游業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的時候，大多數(shù)都是“比葫蘆畫瓢”的狀態(tài)，多模仿，少創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)提高市場占有率的必要手段。很多企業(yè)想要突破現(xiàn)在所面臨的同質化現(xiàn)象嚴重的困境，但是無從下手。阿里巴巴淘寶網(wǎng)的“雙十一”促銷，是網(wǎng)絡營銷中的經(jīng)典成功案例，看到淘寶營業(yè)額劇增，各大企業(yè)紛紛效仿推出類似“雙十一”模式的營銷方案，但是收效都遠不如預期，所以只有通過創(chuàng)新脫穎而出，才能掌握主動權，才能抓住顧客，占領市場。國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的確缺乏‘創(chuàng)新力’，大部分在線旅游企業(yè)對新出現(xiàn)的網(wǎng)絡服務采取相互抄襲、借鑒的手法，很少有自己的創(chuàng)新。創(chuàng)新可以幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中脫穎而出，企業(yè)在營銷中，在把行業(yè)先進的營銷做法創(chuàng)造性加以應用的同時，更重要的是敢于大膽地提出和實施新的營銷方法。

2我國在線旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新路徑分析

隨著社會的發(fā)展、人們生活水平的提高一級消費觀念的不斷現(xiàn)金，在線旅游業(yè)的市場規(guī)模越來越大，一個企業(yè)想要在茫茫商海中脫穎而出，必須通過創(chuàng)新，創(chuàng)新是打破就有的思維和束縛以更大地創(chuàng)造市場價值，而營銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的關鍵。

2.1網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新要以客戶為導向

消費者需求是市場競爭的焦點，二十世紀九十年代，美國營銷專家提出以消費者需求為導向的“4C”營銷理論”，其核心是顧客戰(zhàn)略，而顧客戰(zhàn)略正是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的旅游業(yè)可以讓消費者享受到“面對面”的服務，而在線旅游業(yè)不具備“面對面”為顧客進行服務的優(yōu)勢，所以更應該加強把握顧客的需求，才能贏得更多的市場，在線旅游業(yè)的任何創(chuàng)新必須以客戶為導向，以客戶為核心。首先，開發(fā)更多符合消費者需求的產(chǎn)品。在旅游商品開發(fā)過程中，要從顧客的角度出發(fā)，了解“顧客喜歡做什么”。我國在線旅游顧客現(xiàn)在多以中青年為主，對個性化要求較高，要把握住顧客的差異性需求，營銷創(chuàng)新的重要任務就是要通過創(chuàng)新與競爭對手進行區(qū)隔，讓客戶看到不同點、閃光點。其次，降低客戶的消費成本，4c理論中關于“消費者所愿意支付的成本”是告訴企業(yè)在營銷過程中，不一定要先給產(chǎn)品定價，而是先要去了解顧客可以接受的成本。目前，攜程網(wǎng)推出“旅游包團定制”項目，此項目首先是了解客戶的需求，先讓客戶填寫“需求單”，在充分了解到預訂客戶的人均預算以及酒店、航班的等特殊需求后，為客戶制定出符合需求的旅行方案，客戶在此基礎上挑選出最滿意的方案。這種“私人訂制”方式的營銷方式符合當代人追求個性化、差異化的需求受到很多客戶的青睞。營銷創(chuàng)新的重點在于激發(fā)消費者潛在的需求，以客戶為導向，并不僅僅是看到客戶現(xiàn)有的需求，而更重要的是在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎上，發(fā)掘到客戶尚未滿足的、潛在的需求。最后，要提高售后服務質量。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，服務水平的高低直接決定著企業(yè)市場的大小，在線旅游業(yè)想要開辟市場，必須要對自己的售后服務質量嚴格把關，網(wǎng)絡營銷并不僅僅是將產(chǎn)品賣出去那么簡單，如何保留現(xiàn)有客戶，增強客戶的粘性才是關鍵，而想要提高客戶的忠誠度，僅保證產(chǎn)品讓客戶滿意是遠遠不夠的，售后服務質量對客戶粘性的影響更為重要?，F(xiàn)階段，我國大部分在線旅游企業(yè)對售后服務并不重視，很多在線旅游網(wǎng)站將產(chǎn)品售出后，便推卸責任，不再關心用戶的使用體驗，導致客戶的好感大打折扣，連老顧客都留不住的話，通過推廣和宣傳吸引到新客戶的可能性會大大降低，所以加強售后服務是以顧客為導向的網(wǎng)絡營銷理念的重中之重。

2.2重視社交媒體的資源利用

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進一步擴大，人們對網(wǎng)絡營銷理解的進一步加深，以及出現(xiàn)的越來越多網(wǎng)絡營銷推廣的成功案例，人們開始意識到網(wǎng)絡營銷的諸多優(yōu)點并越來越多地通過網(wǎng)絡進行營銷推廣，旅游電商剛開始發(fā)展的幾年，大部分旅游電商企業(yè)基本都是靠關鍵詞進行網(wǎng)絡推廣，形式單一而且客戶瀏覽量和訂單轉化率很低。隨著信息技術的深化，旅游電子商務的網(wǎng)絡營銷手段逐漸多樣化，目前我國旅游電子商務采用的網(wǎng)絡營銷手段主要有以下幾種：搜索引擎營銷、視頻營銷、軟文廣告營銷、社交平臺營銷。根據(jù)艾瑞咨詢第十三界的調研數(shù)據(jù)顯示，我國在線旅游預訂用戶了解旅游信息的首選渠道種類繁多，現(xiàn)階段我國在線旅游業(yè)營銷主要以搜索引擎為主，對社交媒體的應用普及度不高。整理數(shù)據(jù)，如圖3所示。社交媒體，是指人們用來分享、交流和溝通討論的網(wǎng)絡平臺，通過社交媒體傳播的信息已經(jīng)成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內容，人們利用社交媒體交換意見，公司利用社交媒體與客戶保持聯(lián)系。社交媒體營銷作為一種新興的網(wǎng)絡營銷手段，以其信息快速傳播和大面積擴散的特點，可以讓企業(yè)達到事半功倍的營銷效果。旅游產(chǎn)品的特殊性決定了社交媒體在其市場營銷格局中起著關鍵的作用。旅游產(chǎn)品屬于體驗型服務，即時消費型產(chǎn)品，人們在消費前往往會參考別人的評價，而社交媒體正是為消費者提供了這樣一個可以信賴的圈子，消費者通過互相交流旅游信息和旅行體驗來影響他人，并對其選擇旅游產(chǎn)品做出導向作用。目前普及率比較高的營銷社交媒體是微博、微信和社交論壇。目前，我國旅游電商企業(yè)幾乎都在微信注冊過公眾號，在微博有官方賬號，在論壇也有自己的官方平臺，但是對社交媒體的利用率并不高，大部分旅游電商企業(yè)都是大同小異的分享旅游圖片，介紹各地美景美食等，并沒有向客戶傳遞有效信息，對顧客的影響力小，感染力低。重視社交媒體的應用，首先必須制定出符合自身特色的社交媒體營銷戰(zhàn)略，通過不斷向客戶傳遞有吸引力，有價值的信息來增強客戶黏性。其次，要通過社交媒體加強與客戶的互動，通過轉發(fā)、評論、抽獎等一系列舉措對客戶信息的回應建立起與消費者之間的親密關系。

2.3挖掘和培養(yǎng)“復合型”網(wǎng)絡營銷人才

人才是創(chuàng)新的主要驅動力。在線旅游業(yè)的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新應積極實行“人才戰(zhàn)略”，多引進“復合型”網(wǎng)絡營銷人才，這也是在線旅游業(yè)在日趨激烈的市場競爭中能夠立于不敗之地的強有力保障。誰擁有更多更優(yōu)秀的人才，誰就可以在競爭中獲得主動權。而現(xiàn)階段，我國面臨網(wǎng)絡營銷人才緊缺的難題，據(jù)我國電子商務研究中心2012年數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷人才需求量約為116萬，整體缺口高達55萬至65萬人，并且這種缺口在未來3年還會以30%的增幅擴大。網(wǎng)絡營銷人才是要身兼網(wǎng)絡技術和市場營銷技巧一身的復合型人才，目前，不僅僅是在線旅游業(yè)，很多電商企業(yè)都存在復合型網(wǎng)絡營銷人才需求不足的難題，精通市場營銷而且具備電子商務技能的“復合型”網(wǎng)絡營銷人才緊缺，大部分都只通其一，很多對市場經(jīng)驗充足但是沒有網(wǎng)絡技術，而一些具備網(wǎng)絡技術的人才沒有市場營銷的經(jīng)驗。我國在線旅游市場伴隨著其規(guī)模的不斷擴大而競爭越發(fā)激烈，網(wǎng)絡營銷人才的重要性不言而喻。在線旅游業(yè)要挖掘培養(yǎng)更多“復合型”網(wǎng)絡營銷人才，為搶占市場打下更堅固的根基。

3結論

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IBM大數(shù)據(jù)分析融入騰訊媒體報道

在世界杯開賽之前，IBM和騰訊“牽手”成為騰訊體育社交媒體數(shù)據(jù)分析合作伙伴。IBM根據(jù)網(wǎng)友和球迷在騰訊網(wǎng)絡媒體平臺及社交網(wǎng)絡上的海量公開信息和數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術，獲得球迷話題、球迷類型、球迷個性分析等一系列洞察；同時還能根據(jù)這些信息得出網(wǎng)友心中真實的球隊支持率。而騰訊則通過這些分析得出的洞察來指導內容報道，細分受眾，制作球迷更加喜歡的內容。

比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒體上所內容的綜合分析，并對比心理學上的任務性格分析模型，通過大數(shù)據(jù)技術進行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不僅是球迷的興趣愛好，連性格特點和行為方式都刻畫的十分詳細。如內馬爾球迷的關鍵詞為“陽光活潑、愛湊熱鬧、愛找樂子、喜歡悠閑生活”等等。

從世界杯看社交大數(shù)據(jù)分析如何為行業(yè)客戶創(chuàng)造價值

通過大數(shù)據(jù)分析，媒體能夠了解網(wǎng)友和球迷的喜好和關注點，就能夠有針對性的制作內容并進行推薦，這大大改善了網(wǎng)友的體驗。作為一名媒體人，筆者經(jīng)常會為找到讀者喜歡的話題而頭痛，往往精心制作的選題卻反映冷淡，其原因在于媒體認知和讀者需求出現(xiàn)了脫節(jié)。大數(shù)據(jù)分析改變了媒體傳統(tǒng)的單向式傳播模式，讓讀者變成內容制作的“參與者”，從而更加貼近讀者的需求?！按髷?shù)據(jù)”開啟了媒體報道的新模式，據(jù)悉，眾多媒體集團都表現(xiàn)出興趣，希望能和IBM進行類似的合作。同時，在本屆世界杯上，大數(shù)據(jù)和媒體的結合，也為球迷送去了一場與眾不同的“足球報道盛宴”。

行業(yè)CMO最關注大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡對營銷的影響

IBM在本屆世界杯和騰訊的合作只是IBM在體育行業(yè)大數(shù)據(jù)分析的一個縮影，此前IBM大數(shù)據(jù)社交分析已經(jīng)在網(wǎng)球四大大滿貫賽事、橄欖球、高爾夫球等賽事中也發(fā)揮著巨大作用，為球迷帶來了更佳的觀賽體驗，為球員和教練合理制定訓練和比賽計劃提供著參考，同時也助力主辦方創(chuàng)辦世界頂級賽事也幫助轉播機構傳遞精彩比賽。事實上，其它行業(yè)的企業(yè)CMO也正越來越重視大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡在企業(yè)營銷中的價值。

圖注一：中國的CMO已經(jīng)意識到營銷管理在將來的巨大變化，并且已經(jīng)開始在投資/整合技術與分析方面做出相應的準備

根據(jù)IBM年度的全球和中國CMO調查報告，在被認為對營銷管理產(chǎn)生重要影響的13中因素中，數(shù)據(jù)爆炸和社交媒體被認為是最重要的兩種因素。其中，85%的CMO都選擇企業(yè)應對數(shù)據(jù)爆炸做出市場營銷的改變；71%的CMO則選擇了社交媒體。

IBM大數(shù)據(jù)社交分析已有成熟的方法論

移動技術和社交業(yè)務正在催生著很多新的IT服務來與被數(shù)字化武裝的個體進行交互。對于企業(yè)而言，構建一套全方位的互動參與體系，在員工、合作伙伴和客戶之間建立參與機制將尤為重要。而IBM在社交大數(shù)據(jù)分析方面不僅有SoftLayer等云計算基礎設施的支撐，還通過多年積累形成了一套為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶全生命周期支持的完整方法論，使大數(shù)據(jù)社交分析能充分挖掘到在媒體行業(yè)、電信、金融、交通運輸、零售、快速消費品等不同行業(yè)的客戶價值。

圖注2：IBM社交大數(shù)據(jù)分析解決方案為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶全生命周期的支持

篇8

關鍵詞：社交網(wǎng)絡；市場營銷；模式

社交網(wǎng)絡營銷能夠體現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)絡客戶的使用特點和實際需求，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)先進技術發(fā)展的新型營銷模式。不少企業(yè)則利用社交網(wǎng)絡開展市場營銷，除了能提高企業(yè)知名度及市場占有率，最重要是能克服傳統(tǒng)營銷模式低收效和高成本的缺點，幫助企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟效益、社會效益。

1.社交網(wǎng)絡的特征及發(fā)展趨勢

1.1基本特性

1）交流：傳統(tǒng)媒體采取的是“播出”形式，由媒體向用戶傳播內容，社交網(wǎng)絡的優(yōu)勢在于內容會以一種雙向傳播的方式流動于媒體和用戶之間，進而形成一種交流。2）參與：社交網(wǎng)絡模糊了媒體和受眾之間的界限，可激發(fā)感興趣的人進行主動地反饋和貢獻。3）對話：傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式將內容傳遞給受眾，而社交網(wǎng)絡則通常被認為具有雙向對話的特質。4）公開：多數(shù)社交網(wǎng)絡鼓勵民眾反饋、評論和分享信息，以一種免費參與的方式實現(xiàn)交流零障礙。5）連通性：大部分社交網(wǎng)絡通過鏈接融合多種媒體，因而具有強大的連通性。

1.2中國社交網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢

計算機之間的聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)本質，早期的E-mail是網(wǎng)絡社交的起點，解決了遠程的郵件傳輸問題，也是互聯(lián)網(wǎng)最普及的應用。BBS則進一步推動網(wǎng)絡社交，實現(xiàn)了向所有人信息并發(fā)起實時討論話題的功能，降低了點對點交流成本。博客和微信是E-mail和BBS的升級，前者體現(xiàn)了通過信息節(jié)點提供越來越強的個體意識，后者則提高了傳輸速度和并行處理能力，同時分散信息在時間維度上可以被聚合后成為信息節(jié)點的“性格”和“形象”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC第34次調查報告得知，手機逐漸成為繼臺式電腦后的第一大上網(wǎng)終端。其中社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模超過國內網(wǎng)民數(shù)量的1/5。

2.社交網(wǎng)絡下的市場營銷優(yōu)勢分析

2.1投資少，見效快

目前我國社交網(wǎng)絡市場營銷由各大企業(yè)、個體企業(yè)及單獨用戶組成，其整體發(fā)展是因上述多元化、多領域的商家集合息息相關，為我國經(jīng)濟創(chuàng)造了巨大利潤。企業(yè)利用各種社交網(wǎng)絡平臺如微信、百度貼吧、新浪微博等各種渠道以多媒體圖頻模式開展市場營銷，不僅為產(chǎn)品提供了發(fā)展機遇，一定程度上也對客戶形成吸引力。

2.2營銷的直接性

生產(chǎn)企業(yè)通過直接銷售模式了解消費者、客戶需求及產(chǎn)品使用市場情況，有利于提高產(chǎn)品質量和其適用性，增強競爭能力。社交網(wǎng)絡時代下的市場營銷能讓企業(yè)同時面對多個消費群體，尤其有眾多潛在的消費者存在于社交網(wǎng)絡平臺中，對這類群體直接宣傳會形成比傳統(tǒng)營銷優(yōu)質的效果，其可信度也較高。不同產(chǎn)品、企業(yè)及不同時期的銷售方式應用范圍不同，市場的活躍性越大，相對地會縮小產(chǎn)品范圍，提高企業(yè)產(chǎn)品口碑和影響力，促使企業(yè)朝著良好的方向前進。

2.3信息掌控度高

一般市場信息動向都掌握在信息貫通的人手中，對于社交網(wǎng)絡平臺下的市場營銷來說，該模式能讓企業(yè)及時了解用戶所面臨的問題，從而有針對性地和消費者直接溝通交流，以對方的信息反饋作為基礎，一定程度有利于企業(yè)及時更新和完善產(chǎn)品，同時也有利于企業(yè)及時調整產(chǎn)業(yè)結構，有效完善產(chǎn)品，提高企業(yè)在市場中的競爭力。

3.社交網(wǎng)絡時代下的典型市場營銷模式

3.1企業(yè)社交網(wǎng)絡平臺架構模式

建立有效的網(wǎng)絡推廣平臺進行社交網(wǎng)絡是開展產(chǎn)品市場營銷活動的基礎。這些平臺的架構過程需合理分工并按照一定的步驟開展。企業(yè)可在自有網(wǎng)站上傳播產(chǎn)品相關軟性內容，雖然這些軟性內容和產(chǎn)品關聯(lián)并不大，但這些內容會在企業(yè)自有平臺上，企業(yè)用戶在轉發(fā)或瀏覽的過程中必然會同步關注，有利于提高企業(yè)知名度，一定程度上會提高企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量，企業(yè)網(wǎng)站上掛出的其他產(chǎn)品相關信息也會因此得到關注。社交網(wǎng)絡中還有付費平臺，其作用在于推廣產(chǎn)品，同時還可通過新浪微博人氣博主、高人氣網(wǎng)頁宣傳該產(chǎn)品相關信息，提升信息曝光度。同時通過構建網(wǎng)絡平臺，其產(chǎn)品效能如果優(yōu)越而滿足用戶需求，自然而然口碑傳播會形成連續(xù)效應，利于企業(yè)產(chǎn)品推廣。

3.2話題探索模式

內容傳播一直是市場營銷的重點問題，即如何找到適合的目標及談論什么話題。在話題傳播之前要先了解目標人群對哪方面話題的興趣和關注度更大，有利于提高網(wǎng)絡聲量并進一步借助他人之手傳播擴散內容，從而實現(xiàn)真正的傳播效果。品牌如果借助新浪微博等社交網(wǎng)絡平臺進行產(chǎn)品銷售，通常需經(jīng)歷“傾聽用戶——互動參與——營銷整合——測量——評估”過程，具體營銷方案也根據(jù)測量結果改善調整，優(yōu)化營銷。首先，傾聽。消費者是品牌的第一目標群，企業(yè)應從不同渠道的社交網(wǎng)絡上發(fā)起與品牌相關的話題，實時傾聽消費者的需求，從旁觀者的身份逐漸轉變?yōu)閰⑴c者，淡化企業(yè)自身的商業(yè)目的，真正地在消費者的角度上觀察當下用戶感興趣的話題內容。其次，參與。企業(yè)應積極和消費者對話、互動，找準時機營銷，傾聽消費者心聲是產(chǎn)品營銷的方式之一，不會讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒，從雙方對話中完善企業(yè)產(chǎn)品自身的特性。第三，整合。多種媒體組合成社交網(wǎng)絡，整合即進一步總結傾聽和參與的內容，之后根據(jù)企業(yè)傳播目的制定話題營銷方案并通過互聯(lián)網(wǎng)付諸實施。第四，測量。設立測量目標要建立在網(wǎng)絡分析和社交網(wǎng)絡度量的基礎上，通過監(jiān)測、分析、評估等方式對整個營銷效果進行追蹤。整個話題探索中，測量是關鍵步驟，市場營銷人員應在初期制訂計劃時及時與相關負責人溝通，針對不同傳播話題記錄確定測量要素及周期，有利于后期優(yōu)化。最后，優(yōu)化。網(wǎng)絡信息瞬息變化，可以說社交網(wǎng)絡話題探索拉扯的戰(zhàn)線較長，要保持進取的心態(tài)探索。因此，社交網(wǎng)絡營銷策略成功的必要因素就在于不斷循環(huán)“傾聽—參與—整合—測量—優(yōu)化”過程，以此保證不會脫離受眾并及時準確抓住新鮮話題開展營銷。

3.3內容分布及傳播模式

在了解了話題探索模式的基礎上，內容分布及傳播模式則是研究該如何分類這些話題并通過健康有效的方式到社交網(wǎng)絡平臺上?？偨Y內容分類及比例就可得知，行業(yè)內高質量信息內容（60%）+企業(yè)品牌產(chǎn)品咨詢（30%）+引領行業(yè)或引導輿論討論的話題（10%），稱為金字塔模式，該模式是企業(yè)在社交平臺宣傳話題內容的基礎上建立的。其中，60%的高質量行業(yè)內容即企業(yè)所在領域的專業(yè)知識。一般企業(yè)所在領域行業(yè)有較多的行業(yè)知識，可以為客戶介紹部分企業(yè)主打產(chǎn)品及服務的知識，通過話題的方式形成定期系列分享給客戶。此外，還能分享企業(yè)所在領域最新動態(tài)、前沿發(fā)展及統(tǒng)計數(shù)據(jù)內容，為用戶增加企業(yè)專業(yè)感。需要企業(yè)多收集行業(yè)信息并提煉出有價值的動向發(fā)展，從而有利于樹立專業(yè)企業(yè)形象。30%的品牌咨詢按照比例分析還可分為用戶提及企業(yè)品牌內容、企業(yè)品牌歷史新聞發(fā)展以及與營銷直接相關的內容。對此，企業(yè)需利用一些有效的互動方式鼓勵用戶多此類內容，提高用戶忠誠度的同時刺激其給周圍朋友圈推薦，給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。剩余10%的內容則是讓企業(yè)對同行競爭對手的核心內容進行區(qū)別，其內容高于企業(yè)自身的產(chǎn)品營銷則是站在行業(yè)領軍者的角度引導市場進入更良性的循環(huán)，往更健康的方向發(fā)展。

3.4用戶集聚模式

社交網(wǎng)絡時代下的首次利益對于企業(yè)非常重要，即在建立企業(yè)品牌社交網(wǎng)絡平臺后聚集屬于自己的用戶群。當下用戶聚集模式分為“拉進來”和“走出去”。所謂“拉進來”指利用傳統(tǒng)市場渠道或企業(yè)的品牌力量使用戶主動尋找企業(yè)社交網(wǎng)絡平臺，成為該企業(yè)的關注者，實時關注該企業(yè)社交平臺的內容。“拉進來”要注意以下幾方面，企業(yè)建立的社交網(wǎng)絡平臺要和企業(yè)主打品牌名稱相符，便于用戶用關聯(lián)或搜索的方式找到該品牌的社交網(wǎng)絡平臺。一些靈活性強的企業(yè)會運用整合營銷概念串聯(lián)不同的渠道，運用企業(yè)市場媒體做社交網(wǎng)絡新媒體推廣，自然地將用戶從線下引導至網(wǎng)絡平臺上，由此快速地組建用戶群。企業(yè)可在社交平臺上開展多種活動聚集用戶并吸引新用戶，運用有獎模式讓現(xiàn)有客戶對朋友介紹企業(yè)社交網(wǎng)絡，當新用戶對該品牌感興趣時便會形成新一輪的用戶聚集。

綜上所述，在當下信息化社會中，人們和互聯(lián)網(wǎng)的密切程度不斷加深，尤其對于市場營銷來說，社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)對其發(fā)展更具有重要的現(xiàn)實意義。通過對上述四種社交網(wǎng)絡市場營銷模式的探索，可以幫助企業(yè)解決營銷過程中的傳播方式、途徑、內容和宣傳效果監(jiān)測等問題，從而提升企業(yè)品牌形象知名度，有效實現(xiàn)營銷，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

作者:童文軍 單位:重慶工商職業(yè)學院

參考文獻：

[1]李逸辰.社交網(wǎng)絡下時代的市場營銷模式探索[J].中國電子商務,2014(15):184.

篇9

關于廣告的式微早有耳聞。在我14年的職業(yè)生涯中，我曾經(jīng)被一則報導嚇到。報導提到，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，在未來，無論出現(xiàn)再多的廣告游說大家改變習慣，人們都不會再受廣告及營銷活動的左右。因為人們在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，將更清楚自己需要什么、為什么需要及什么時候需要哪些商品。

而十四年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)的確改變許多事，其中也包括廣告。廣告仍然存在于我們的生活周遭，但形式卻進化了。今天的廣告不再只是一個宣傳物或是一波活動。當我們提到廣告，更多的是關于如何通過不同的平臺，以高相關性的內容影響更多人。而這些內容可能是一段文字、一支視頻、一個應用程序 （App）、甚至是一個線上的工具，也可能是任何一個和人們生活相關的事物。

所以，整件事的發(fā)展就是這樣了嗎？ 是否仍有遺漏之處？

為了理解的更透徹，我們需要退一步去了解互聯(lián)網(wǎng)的演化過程。最初，互聯(lián)網(wǎng)僅是一個為了新聞（門戶）、瀏覽（博客）、溝通（郵件及即時通訊）及娛樂（視頻網(wǎng)站）而生的平臺。當時多數(shù)的營銷人或媒體公司把互聯(lián)網(wǎng)視作另一個渠道。因此，當時在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式，會在門戶網(wǎng)站或郵件中放上一些橫幅廣告。此外，在搜索網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站中，可以文字、富媒體形式呈現(xiàn)更多內容。營銷人對此做出的反應，是將一些相關性高的廣告置放于這些網(wǎng)絡平臺中，以獲得更多人們的關注。

在社交網(wǎng)絡、基于地理位置的應用及電商的興起，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展向前推進了一大步。今天我們提到的互聯(lián)網(wǎng)，不單只是一個渠道，而是一個數(shù)十億用戶共存共榮的地方。這些用戶在此分享、表達、創(chuàng)造、使用和評論。將廣告放在最大的門戶網(wǎng)站上、手機應用中或是郵件里，都已經(jīng)不足以吸引人們的關注或是提升對品牌的偏好。

品牌的做法應該要有所提升，不再僅是傳達信息或是媒體植入。

這是一個全新的營銷界

不同于過去，人們會打開電視接受眾多的娛樂信息。如今，當人們產(chǎn)生特定的需求，自然而然地會上網(wǎng)，找到例如電子商務平臺、博客及微博、地圖服務、飲食及旅游推薦網(wǎng)站、應用程序及即時通訊、網(wǎng)絡購物等服務，獲取所需。因此品牌若想吸引人們的注意力，就得深入這些地點，提供一些有用的信息或服務。

以書店或出版商的例子作為假設來說明，眾所周知，隨著人們花在社交媒體上的時間越來越多，閱讀書籍的時間也就愈來愈短。在過去，這樣的情況會促使書商/出版商推出廣告活動，企圖傳遞某些信息來改變消費者的行為。這類的信息可能會采用各種口吻：幽默的、恐懼的、悲傷的去說服人們。但今天，我們制作一則廣告的用意可能不再僅是說服人們。事實上，一個老練的營銷人可能不會以廣告作為首選。今天，營銷人熟知如何基于消費者已有的行為，讓品牌扮演有用的角色，運用科技的手段去改變人們的習慣。這和傳統(tǒng)的通過干擾式的廣告?zhèn)鞑ゴ蟛幌嗤?/p>

在書店或出版商的這個例子中，營銷人可以借由創(chuàng)新的科技產(chǎn)品，幫助缺乏閱讀時間的用戶擁有更棒的閱讀體驗。例如：a）和那些重度讀者獲得一樣多的內容或知識 ；b） 幫助他們創(chuàng)造更多閱讀時間。

例如，書商也許能夠把人們待在社交媒體上的瀏覽時間轉化為購書基金，用來購買愿望清單上的書籍，還能獲得額外的折扣――利用人們現(xiàn)有的行為習慣，創(chuàng)造了營銷活動。今天，在科技推波助瀾下，我們能夠觀察如何在不干擾消費者的情況下，幫助他們解決問題。只需征求人們的同意，即可為那些想要閱讀更多書籍的人們提供幫助，滿足他們的需求。

從推銷強賣轉為解決問題

那么，廣告在這個全新的營銷世界中，應該扮演何種角色呢？ 可以肯定的是，品牌仍需要廣告及推廣活動，但本質上需要做些改變。例如，在這個案例中，書店可以提供一個新的應用程序（App）來幫助人們閱讀那些喜歡的書籍，并獲得相應折扣。品牌信息不再僅是營銷人要傳達給消費者的一段信息，而是轉化為一項服務或一個解決方案。

更多有意思的例子是關于營銷人如何利用科技改變人們的習慣，并建立知名度，及促進產(chǎn)品銷售。在中國的好奇品牌，即展現(xiàn)了科技是如何協(xié)助人們的。許多品牌將媽媽視作“消費者”，但忽視了她們的需求不只是購買尿布。好奇撇除陳舊的營銷思路，不再只是向媽媽們推銷產(chǎn)品，而是主動思考如何為媽媽解決問題。好奇意識到，多數(shù)的媽媽平日忙于工作，并沒有太多時間可以陪著寶寶。而周末時，媽媽總算能帶著寶寶出門，但因為母嬰室不容易找到，導致媽媽們老是處于忙著找母嬰室?guī)蛯殞殦Q尿布的窘境。于是，針對這個問題，好奇在中國主要城市開始著手進行母嬰室地圖項目。好奇開發(fā)了一個衛(wèi)星定位功能的手機應用，當媽媽們在外需要母嬰室時，只需要登錄社交網(wǎng)絡的賬號，就能找到距離最近的母嬰室。把更多的時間留給和寶寶相處，不用浪費時間在找換尿布的地方上。好奇以解決替代強賣的思考，成功為品牌贏得良好的聲譽及知名度，并對市場占有率產(chǎn)生正面的影響。

同樣的，雀巢咖啡近期也推出了雀巢鬧鐘。聽起來有點奇怪是吧？ 為什么雀巢會推出鬧鐘呢？ 假設，當人們一早醒來，這個鬧鐘即會提醒你早上記得來一杯雀巢咖啡，對品牌來說，推出這么一個鬧鐘其實還不賴！雀巢咖啡將咖啡罐的蓋子設計為鬧鐘，人們必須把蓋子轉開才能關掉鬧鐘。自然而然的，就會促使人們起床后先來杯咖啡。

另一個有意思的案例是一個男性體香劑品牌Axe在日本推出的活動。Axe品牌的挑戰(zhàn)是如何能夠提醒日本的年輕男性每天使用Axe？ 與其用傳統(tǒng)廣告的方式提醒消費者，Axe考慮采用數(shù)碼的方式來解決這個問題。Axe 發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人會設定手機作為叫早的鬧鐘，于是品牌推出了一款手機應用。在這款獨特的鬧鐘手機應用里，預錄了許多美麗誘人的美女信息。當人們每天都用此款鬧鐘喚醒自己時，他們會發(fā)現(xiàn)每天手機應用里的早安美女所演出的信息愈來愈親密，原本賴著不想起床的憂郁心情立馬一掃而空。并且品牌也巧妙地在內容中提醒了用戶，別忘了今天也要用Axe。

在這些例子中，品牌不再只是傳遞一句信息，而是為人們提供了一個解決方案。在這個過程中，品牌不再突冗地冒出一句廣告打斷消費者，而是自然而然地，先為人們解決了困擾，同時也讓產(chǎn)品自然而然地成為解決方案的一環(huán)。

創(chuàng)造新的營銷文化

從推銷強賣轉為解決問題，對營銷者而言，是觀念上很大的轉變，需要營銷者真正意識到這件事，并實踐于品牌之上。

所以，營銷者如何在中國推行這樣概念呢？ 他們如何能夠幫助他們的品牌和消費者產(chǎn)生更多聯(lián)系呢？

營銷人們可以通過以下幾點，創(chuàng)造新的營銷文化：

1. 推廣解決方案而非產(chǎn)品：協(xié)助消費者感受到這個解決方案能夠為他帶來的價值。如果人們喜歡它，并覺得它是一個聰明的設計，他們將會主動的了解產(chǎn)品及品牌信息，并且將會產(chǎn)生購買行動。

2. 追蹤行為習慣：追蹤人們的數(shù)碼行徑。通過社交網(wǎng)絡及其他數(shù)碼平臺，追蹤人們的偏好。了解哪些是熱門行為，而在一周當中，哪些行為其實在網(wǎng)上并不那么普遍。消費者洞察將由此而生。

3. 利用而非改變現(xiàn)下的習慣：不要試著扭轉消費者的習慣，試著去利用這些行為。這是最關鍵的觀念轉變。多數(shù)營銷人總想著“讓人們不要做某件事，然后開始做某些事”，這也許是終極目標，但解決方案并不會以改變人們習慣而生。借由提供人們解決方案，可能不會讓人們立即改變某些習慣，而是通過人們當下的行為，在設計引導中，讓人們產(chǎn)生新的習慣。例如讓花費在社交網(wǎng)站的時間成為購書基金。

4. 和最優(yōu)秀的數(shù)碼/科技專家們一起工作：營銷人應該試著與有遠見的人及擁有堅強實力的商合作，并關注每天的熱門科技應用。這些人幾乎都是新興的創(chuàng)業(yè)者及年輕的專家們，他們將讓你獲得諸多啟發(fā)，并讓你能保持一顆新鮮的腦袋。

5. 發(fā)展許多創(chuàng)意，進行多方試驗：無止盡的即興創(chuàng)作。試著去從人們的行為習慣中激發(fā)好創(chuàng)意，并且進行試驗。不要等待所謂的Big idea。試著把創(chuàng)意（Idea）當作測試版本（Beta版），十個里，總有一個最佳創(chuàng)意，但在獲得最佳創(chuàng)意之前，必定得經(jīng)過九次試驗歷程。

6. 跨業(yè)合作：多數(shù)的解決方案很難獨立完成，有時候需要和其他公司一同攜手合作，才能打造出理想的結果。

7. 別只想著銷售，應該思考如何為品牌創(chuàng)造更多能夠成為品牌資產(chǎn)的利益點：別把銷售當作解決方案的唯一利益點。除了銷售成績之外，有效帶動免費媒體的聲量，能為品牌節(jié)省推廣費用，并影響品牌印象及能見度。而這些都是能夠在財務上被衡量出來的。好奇、雀巢咖啡及 Axe從中獲得的不僅是知名度，還包括了借由消費者在媒體上的反應，也提高了品牌的聲譽。

8. 需由上至下推動：品牌的營銷部門及公司領導階層需要推動這樣的改變。他們必須了解并向全球不同的行業(yè)分享“解決而不強賣”的概念。這將有助于營銷人開拓不同的營銷思維。

9. 為此招募/培訓人才：招募那些了解消費者，并能富創(chuàng)意地解讀行為數(shù)據(jù)的人。針對既有的員工，幫助他們了解什么是“解決而非強賣”，能為人們帶來什么。鼓勵既有的營銷人才嘗試提供給人們解決方案，而不單只是想著推廣活動。這將是一項需要時間及精力的巨大轉變。

篇10

像達美航空、摩托羅拉、星巴克這樣的企業(yè)早已在社交媒體上進行過這樣的嘗試，同樣現(xiàn)在也有不少企業(yè)在積極開展社交媒體營銷的時候會注意到，在這些地方企業(yè)能夠獲得的來自用戶的關注和各種互動行為要比企業(yè)官網(wǎng)上多得多。Web 2.0 Expo演講嘉賓同樣在關注這些問題，但是他們顯然要比那些不做任何準備急著在社交媒體上開設賬戶和頁面的企業(yè)營銷人員理智得多。他們提出的建議或者說告誡來自于三方面，即策略制定(傾聽用戶聲音、傾聽數(shù)據(jù)聲音)、內容(高標準決定高品質)和操作方式(行動勝于妙想)。在我看來，心是注重官網(wǎng)內容建設，設置必要的追蹤和監(jiān)測手段，并由熟悉社交媒體及其用戶特點的專業(yè)人員，根據(jù)不同社交媒體的特點將官網(wǎng)上經(jīng)過篩選的內容傳播出去，吸引用戶互動，并最終將有效流量導回至官網(wǎng)。

美國一家為企業(yè)提供交互式網(wǎng)站建設方案的廠商SiteKreator曾經(jīng)在今年初了一份報告，他們對其數(shù)據(jù)庫中的5,000家企業(yè)的網(wǎng)站進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其中月更新頻率超過5次的網(wǎng)站流量比低于5次的平均高出300％，同時在Twitter、Facebook上主動傳播這些更新信息的網(wǎng)站和不用社交媒體傳播的網(wǎng)站相比，在訪問量上平均高出400％。

所以，企業(yè)網(wǎng)絡營銷行之有效的方式是把你的網(wǎng)站做好，特別是多用多媒體內容，提升交互體驗。同時想辦法把這些不同類型、不同內容的信息有針對性地出去，以產(chǎn)生互動的效果。做好這些準備后，你可以開始選擇那些熱門的社交媒體建立賬戶和頁面，也可以嘗試外包給美通社這樣的覆蓋全媒體的企業(yè)信息機構來打理。