導(dǎo)語：如何才能寫好一篇活動(dòng)推廣營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

**汽車自1999年在深圳市場(chǎng)投放以來，歷經(jīng)五年發(fā)展，深受廣大用戶認(rèn)可，市場(chǎng)銷量與日俱增，現(xiàn)在深圳市場(chǎng)保有量達(dá)到近8000臺(tái)。20xx年元月**汽車以月銷8000臺(tái)成為中國(guó)車市耀眼的經(jīng)濟(jì)型轎車之一，為取得更大突破，**集團(tuán)特推出系列促銷政策。20xx年我公司又獲得**汽車全系列深圳地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，更應(yīng)力主從**汽車品牌的整體形象出發(fā)作宣傳。以車主名義捐贈(zèng)希望工程，提升**汽車、**公司社會(huì)形象的同時(shí)促進(jìn)深圳地區(qū)終端銷量。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的銷售市場(chǎng)，我們更應(yīng)該切實(shí)地做好我們的服務(wù)工作，以服務(wù)作為生存的根本。只有真真切切的超值服務(wù)才能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，才能讓產(chǎn)品通過“口”傳播出去直到達(dá)成銷售。****4s店的成立，已讓**汽車用戶享受到了標(biāo)準(zhǔn)的4s店優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。

中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入白熱化激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，不同品牌、不同檔次車型的眾多商家不斷展開鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)爭(zhēng)搶顧客的“眼”。

面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)，我們**品牌應(yīng)該推陳出新，搶抓顧客的“心”，多開展一些投入少、效果又好的公益性公關(guān)活動(dòng)，爭(zhēng)取一舉多得。

一、 市場(chǎng)分析：

二、 客戶群體分析：

調(diào)查結(jié)果經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析得出：**汽車作為具有卓越性價(jià)比的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車，其車主更多集中在家庭年收入為5-8萬之間、25-45歲的男性消費(fèi)群體；職業(yè)最多為中層管理人員，其次是私營(yíng)業(yè)主和營(yíng)銷商務(wù)人員；用戶購(gòu)買**汽車主要出于理性需求，代步成為主導(dǎo)，工作、業(yè)務(wù)需要處于其次。其中具有廣泛愛心、經(jīng)常施舍的車主占絕大多數(shù)，多數(shù)客戶反映

出在自己生活日漸富裕之后，早有資助貧困孩子上學(xué)的愿望，長(zhǎng)期以來一

直迫于身邊沒有奉獻(xiàn)自己愛心的平臺(tái)而未盡此善舉，表明多數(shù)車主還是擁有愛心，樂善好施，熱心于公益事業(yè)，關(guān)注社會(huì)發(fā)展的。

深圳**為千百萬個(gè)充滿愛心的車主朋友搭建關(guān)愛之橋。從今年3月開始，凡購(gòu)**汽車者，**公司均以車主名義出資三百元捐助一名失學(xué)兒童。

三、活動(dòng)策劃思想：

我公司以“助失學(xué)兒童，祈車主平安”為主題推出優(yōu)惠購(gòu)車活動(dòng)。

兒童是祖國(guó)的未來，祖國(guó)的希望，特困品學(xué)兼優(yōu)面臨失學(xué)的兒童更需要社會(huì)的支持和關(guān)注，借此為主題策劃活動(dòng)，一方面在優(yōu)惠車主購(gòu)車滿足個(gè)人物質(zhì)需求的同時(shí)，更讓其為社會(huì)奉獻(xiàn)了自己的一份愛心，滿足了其更高的社會(huì)需求，從馬斯洛人性需求論的角度來講更易社會(huì)接受，同時(shí)樹立了汽車品牌、公司良好的社會(huì)形象。另一方面捐助貧困地區(qū)失學(xué)兒童，為社會(huì)教育事業(yè)貢獻(xiàn)公司綿薄的力量。

春天購(gòu)**，**帶給您永遠(yuǎn)的春天。購(gòu)**車一臺(tái)，失學(xué)兒童少一個(gè)，**祝愿天下好人一生平安。

四、活動(dòng)意義：

通過此次活動(dòng)對(duì)**品牌、**集團(tuán)、**深圳地區(qū)獨(dú)家公司——“**”進(jìn)行新聞公關(guān)炒作以達(dá)到提升**品牌形象，擴(kuò)大深圳**公司知名度，提高其美譽(yù)度，最終促進(jìn)市場(chǎng)推廣及售后服務(wù)推廣工作，從而創(chuàng)造豐富的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

五、受捐助地區(qū)及學(xué)生介紹（見附件二）：

六、具體活動(dòng)策劃：

（一）、活動(dòng)時(shí)間：20xx年3月1日起

（二）、活動(dòng)主題：“購(gòu)**汽車，助失學(xué)兒童”。

（三）、預(yù)計(jì)捐助對(duì)象人數(shù)： 1000人

（四）、主辦單位：浙江**控股集團(tuán)汽車銷售有限公司

承辦單位：深圳市**投資發(fā)展有限公司

合作單位：貴州省遵義市人民政府駐深圳辦事處

協(xié)辦單位: 貴州省人民政府駐深圳辦事處

聯(lián)系電話: 0755-25591xxx 聯(lián)系人：趙主任

活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)及職能（詳見附表）

（五）、參加捐助對(duì)象：活動(dòng)期間在**購(gòu)車的所有車主

活動(dòng)受捐助對(duì)象：遵義市貧困地區(qū)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生

（六）、捐助方法：

活動(dòng)前期，以300元/臺(tái)車的金額（**集團(tuán)與**公司各承擔(dān)50%）、在**購(gòu)車用戶的名譽(yù)捐助貧困地區(qū)優(yōu)秀失學(xué)兒童，由車主親自挑選失學(xué)兒童資料，我公司將車主的資料、通信地址，包括捐贈(zèng)的錢匯入指定學(xué)校，由學(xué)校通知受捐人寫信聯(lián)絡(luò)捐贈(zèng)者?；顒?dòng)后期，將促成**車主與受助失學(xué)兒童一對(duì)一的社會(huì)捐助公益事業(yè)。本捐助活動(dòng)一年以后，捐與不捐由車主自行決定。

在挑車的同時(shí)，挑選受捐者本身是一種文化和樂善好施的成就享受。另外，此次活動(dòng)經(jīng)前期籌備結(jié)束后，將召開新聞會(huì)舉行

正式的捐贈(zèng)儀式。

七、后期跟近：

此次活動(dòng)結(jié)束后，我們將在后期組織以下活動(dòng)繼續(xù)跟蹤報(bào)道：

1、 今年六一兒童節(jié)，我公司將邀請(qǐng)受助失學(xué)兒童及校方代表歡聚深圳。

2、 在深圳及受助當(dāng)?shù)馗鞔笾髁髅襟w對(duì)受助學(xué)生的后期學(xué)習(xí)生活情況進(jìn)行跟蹤報(bào)道，有節(jié)奏、有計(jì)劃的刊登標(biāo)題醒目、立意新穎的軟文。與政府及媒介建立良好的溝通機(jī)制，密切配合，緊密合作，爭(zhēng)取以最低廉的投入在深圳及周邊地區(qū)開展全方位的廣告宣傳。

3、 后期還將就本次活動(dòng)設(shè)立討論主題，開展“獻(xiàn)愛心”文稿征集活動(dòng)，發(fā)倡議書在社會(huì)上掀起捐助。

4、 后期，促成**汽車與受助學(xué)生一對(duì)一扶貧對(duì)子，幫助他們完成至初中或高中的學(xué)業(yè)。同時(shí)建立健全扶貧與捐贈(zèng)對(duì)象的詳細(xì)個(gè)人檔案，以備后續(xù)跟進(jìn)工作的開展。

八、廣告宣傳：

1、廣告宣傳策略：

根據(jù)公司及品牌的實(shí)際情況，總體思路是集中有限的廣告資源，即集中兵力，集中，重點(diǎn)突破，而不能“撒胡辣面”。

2、廣告宣傳的重點(diǎn)：

春天購(gòu)**，**帶給您永遠(yuǎn)的春天。購(gòu)**車一臺(tái)，失學(xué)兒童少一個(gè)，**祝愿天下好人一生平安。

新聞公關(guān)炒作是提升強(qiáng)化品牌的首選方法，其次是硬性廣告。

3、廣告宣傳的方式：

活動(dòng)中配合新聞報(bào)道、條幅和pop廣告、資料派發(fā)等。

十、效果評(píng)估：

深圳**主題為“購(gòu)**汽車，助失學(xué)兒童，祈車主平安”的慈善優(yōu)惠購(gòu)車活動(dòng)自今年2月份開展推廣活動(dòng)，3月份正式啟動(dòng)以來，消費(fèi)者積極參與，有效促成更多潛在用戶的購(gòu)車行為，得到**車主的廣泛認(rèn)可，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響，更有非車主前來捐贈(zèng)多名失學(xué)兒童以及捐助其它物品出來的社會(huì)人士。

后 記

此活動(dòng)的推廣是為了擴(kuò)大**品牌宣傳，樹立**汽車良好社會(huì)形象，在全國(guó)范圍內(nèi)形成更加深入的影響。相信這是**集團(tuán)與**公司合作舉辦繼“**車主河源自駕游”之后又一次**全品牌社會(huì)宣傳，將有助于拉動(dòng)**汽車全國(guó)的銷量。

篇2

市場(chǎng)推廣方案實(shí)施過程

首先，明確市場(chǎng)推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據(jù)企業(yè)的具體資源情況與市場(chǎng)推廣目標(biāo)選擇相應(yīng)的維度組合，組成市場(chǎng)推廣方案的基礎(chǔ)框架；其次，在明確的框架下進(jìn)行具體內(nèi)容實(shí)施方案的策劃；接著，以營(yíng)銷部為核心，各重要相關(guān)部門負(fù)責(zé)人（例如：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、總經(jīng)理等，企業(yè)根據(jù)自身情況安排）參與，對(duì)方案進(jìn)行可行性分析，依據(jù)達(dá)成的共識(shí)對(duì)方案進(jìn)行必要修改，確定最終方案，最后編寫執(zhí)行計(jì)劃，組織執(zhí)行，對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估、反饋。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間的緊迫性，企業(yè)可以在對(duì)方案進(jìn)行可行性分析的形式上簡(jiǎn)化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因?yàn)槭袌?chǎng)推廣策劃方案是對(duì)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行計(jì)劃編寫是對(duì)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯(cuò)是無法用戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化來彌補(bǔ)的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)失誤。因此，對(duì)市場(chǎng)推廣方案策劃的質(zhì)量高低是決定市場(chǎng)推廣目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的首要因素。

市場(chǎng)推廣方案通常都是從以下三個(gè)基本維度進(jìn)行選擇與組合的。

目標(biāo)市場(chǎng)拓展維度：既擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋范圍?？梢允堑赜虻臄U(kuò)展，也可以是客戶類型的擴(kuò)大（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯(lián)合營(yíng)銷，即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)尋找一切可以吸引目標(biāo)客戶購(gòu)買的渠道，從中選擇、進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。

例如，一些地方特產(chǎn)的經(jīng)銷商就會(huì)選擇一些商務(wù)型的酒店張貼海報(bào)、通過酒店前臺(tái)工作人員向住宿客人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務(wù)人士選購(gòu)禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關(guān)系。再如，一些酒店、健身、娛樂場(chǎng)所與航空公司聯(lián)合，通過買機(jī)票送貴賓卡等形式拓展自身營(yíng)銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤(rùn)喉糖等）也會(huì)選擇一些藥房作為經(jīng)銷渠道。

是否選擇這個(gè)維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產(chǎn)品（服務(wù)）功能的市場(chǎng)滲透能力。行業(yè)成熟度越高，就意味著市場(chǎng)細(xì)分程度越高，新目標(biāo)市場(chǎng)的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，競(jìng)爭(zhēng)格局非常穩(wěn)固，因此擴(kuò)展客戶類型基本不太可能（已經(jīng)形成全面的覆蓋），企業(yè)最多根據(jù)自身情況進(jìn)行地域與渠道類型上的拓展。產(chǎn)品功能的市場(chǎng)滲透能力越高，新目標(biāo)市場(chǎng)的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產(chǎn)品品質(zhì)方面稍作調(diào)整就能變身成中高低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，進(jìn)而也就可以投放到具備不同購(gòu)買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等）。

推廣方式組合維度。推廣方式組合設(shè)計(jì)看起來很復(fù)雜，但正如我們常說的，復(fù)雜的事情往往遵循著簡(jiǎn)單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現(xiàn)出如何的差異，究其本質(zhì)，市場(chǎng)推廣方式總是有主有次、有蓄勢(shì)有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。

蓄勢(shì)VS執(zhí)行與主導(dǎo)VS次屬

都說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)推廣方式組合設(shè)計(jì)尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)，營(yíng)造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時(shí)間形成強(qiáng)大戰(zhàn)斗氣勢(shì)，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揮。對(duì)應(yīng)于推廣方式則為市場(chǎng)推廣實(shí)施之初進(jìn)行的各種會(huì)議與活動(dòng)（按目標(biāo)劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標(biāo)與“品牌宣傳”目標(biāo)）。包括展會(huì)、招商會(huì)、會(huì)、各種行業(yè)活動(dòng)（承辦或協(xié)辦）、客戶會(huì)議等；促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)，包括廣告（電視、電臺(tái)、平媒、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、折扣、免費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)員促銷、其他現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等），新聞、慈善or公益活動(dòng)、活動(dòng)贊助（冠名、聯(lián)合承辦、特約支持等）、各種競(jìng)賽or征集活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)or終端促銷游戲等方式。

正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的立體化攻防戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)陸地與空中的協(xié)調(diào)配合一樣，市場(chǎng)推廣蓄勢(shì)期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會(huì)議、活動(dòng)的配合。通過會(huì)議、活動(dòng)制造客戶影響力（關(guān)注度），而終端的促銷正是將經(jīng)這種影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的平臺(tái)。按照會(huì)議、活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所與促銷終端的關(guān)系可以將其分為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（會(huì)議）和媒體傳播式活動(dòng)（會(huì)議）。

例：終端促銷與服務(wù)營(yíng)銷式的公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合方式。保健品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)除了各種折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、會(huì)員促銷等終端促銷組合方案，還會(huì)根據(jù)預(yù)算、企業(yè)關(guān)系資源等具體情況在實(shí)施促銷的整個(gè)過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時(shí)進(jìn)行義診活動(dòng)，有的還會(huì)邀請(qǐng)媒體采訪、報(bào)道，以充分?jǐn)U大活動(dòng)的影響力。

成長(zhǎng)中的企業(yè)，因?yàn)槿狈ζ放浦然A(chǔ)，在進(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)時(shí)往往采取“借勢(shì)”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機(jī)構(gòu)的活動(dòng)宣傳自身，也就是事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷本身是一個(gè)無可厚非的營(yíng)銷思想，但是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)效果都是差強(qiáng)人意甚至入不熬出呢？是因?yàn)槭录I(yíng)銷已經(jīng)被大家廣泛使用，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營(yíng)銷的本質(zhì)是啥？找到本質(zhì)、領(lǐng)會(huì)本質(zhì)自然就會(huì)清楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢(shì)與執(zhí)行的關(guān)鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學(xué)原理。使用條件：具有影響力的事件，同時(shí)這個(gè)事件所影響到的對(duì)象與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)高度重合；效果優(yōu)勢(shì)：事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時(shí)間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關(guān)鍵：將企業(yè)自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。

舉個(gè)例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現(xiàn)在的CEO，在青島開工廠開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一天在街邊吃早點(diǎn)的時(shí)候得知了當(dāng)?shù)貙W(xué)生要舉行示威游行抗議政府賣國(guó)行動(dòng)的事情。正為工廠如何打開當(dāng)?shù)刂榷l(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學(xué)生免費(fèi)提供午餐（可是白面饃饃哦）同時(shí)提供40多匹布料供學(xué)生活動(dòng)制作橫幅標(biāo)語之用，得到學(xué)生的深切感激，在記者報(bào)道整個(gè)事件時(shí)便自然、自覺地將其作為除學(xué)生之外的又一個(gè)重要的報(bào)道對(duì)象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當(dāng)?shù)氐闹?。學(xué)生游行的愛國(guó)行動(dòng)在當(dāng)時(shí)那個(gè)動(dòng)蕩的年代是幾乎無人不去關(guān)注的；在整個(gè)事件營(yíng)銷中陳六子想借這個(gè)機(jī)會(huì)打開自己廠子的知名度不假，但他也確實(shí)為學(xué)生的這次愛國(guó)行為提供了貨真價(jià)實(shí)的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當(dāng)心態(tài)的前提下，想出了將自己企業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為此次事件重要支持者（在當(dāng)時(shí)也是唯一的支持者）的打響工廠當(dāng)?shù)刂鹊霓k法，完全分享了游行事件所產(chǎn)生的群眾關(guān)注度，從而迅速打開了工廠在當(dāng)?shù)氐匿N售通路。

接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實(shí)力的全面對(duì)決和決定勝負(fù)的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才智缺一不可。對(duì)應(yīng)推廣方式則為直銷、、連鎖專賣、連鎖加盟、實(shí)體營(yíng)銷的網(wǎng)上移植等對(duì)銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會(huì)議和活動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)始終要通過銷售渠道來完成。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)策略要同時(shí)把握目標(biāo)市場(chǎng)原則與量力而行原則。針對(duì)本次市場(chǎng)推廣方案的目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據(jù)企業(yè)的資源情況（財(cái)力、營(yíng)銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式。既根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、文化習(xí)俗等，設(shè)計(jì)銷售渠道的寬度（銷售方式的數(shù)量）；然后再依據(jù)企業(yè)資源情況進(jìn)行銷售渠道的定位（形象經(jīng)營(yíng)渠道、利潤(rùn)渠道、銷量渠道也叫做競(jìng)爭(zhēng)渠道或市場(chǎng)占領(lǐng)渠道），接著根據(jù)不同的渠道定位選擇匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在推廣期內(nèi)工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進(jìn)行。

總之，銷售網(wǎng)絡(luò)要想充分發(fā)揮價(jià)值離不開會(huì)議與活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造的高度品牌價(jià)值認(rèn)可、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注熱情、采購(gòu)欲望等積極態(tài)度；同時(shí)活動(dòng)與會(huì)議對(duì)于銷售目標(biāo)的價(jià)值也必須在渠道銷售階段才能得到體現(xiàn)。所以，以會(huì)議和活動(dòng)為蓄勢(shì)手段，以構(gòu)建銷售網(wǎng)盈利模式絡(luò)為執(zhí)行手段的市場(chǎng)推廣方式組合是企業(yè)市場(chǎng)推廣方案的基礎(chǔ)內(nèi)容。它們各自起作用的階段（相對(duì)購(gòu)買決定過程而言）、持續(xù)性與重要程度也就自然形成了構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式為主（執(zhí)行階段：實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的階段）；開展活動(dòng)和會(huì)議為次（蓄勢(shì)階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場(chǎng)推廣方式組合結(jié)構(gòu)。

直接與間接

不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護(hù)的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護(hù)促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對(duì)手的掩護(hù)力量也會(huì)在戰(zhàn)局上形成一種占據(jù)主動(dòng)的態(tài)勢(shì)，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對(duì)應(yīng)推廣方式就是與政府相關(guān)部門（管理部門、科研部門等）、社會(huì)團(tuán)體（協(xié)會(huì)等） 、媒體新聞機(jī)構(gòu)做好關(guān)系營(yíng)銷工作（企業(yè)根據(jù)具體產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的塑造和傳播工作，同時(shí)及時(shí)獲得各種行業(yè)信息（競(jìng)爭(zhēng)信息、創(chuàng)新信息、需求信息、相關(guān)&互補(bǔ)行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時(shí)刻為戰(zhàn)略審視與調(diào)整提供依據(jù)。

例如在客戶允許的條件下為他們的工作提供各種企業(yè)力所能及的“幫助”；主動(dòng)邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家視察、有影響力人士指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)工作，參加企業(yè)各種新動(dòng)向的活動(dòng)（新品or新技術(shù)會(huì)、新廠房落成等）；通過各種新聞和參與（合作舉辦）媒體、協(xié)會(huì)的相關(guān)活動(dòng)等多種形式樹立行業(yè)與市場(chǎng)影響力；積極爭(zhēng)取與科研單位合作進(jìn)行科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，樹立、提高企業(yè)權(quán)威與專業(yè)化形象；積極參與行業(yè)內(nèi)和相關(guān)行業(yè)的各種重要活動(dòng)（會(huì)議、論壇、評(píng)選等）……這樣營(yíng)銷人員在進(jìn)行銷售工作時(shí)就會(huì)大大減少來自第三方的阻力，同時(shí)借助在第三方市場(chǎng)建立的知名度促進(jìn)市場(chǎng)推廣目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)。

篇3

【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；就業(yè)崗位；人才培養(yǎng)

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求，一直保持旺盛的勢(shì)頭。從2015年全國(guó)各大人才市場(chǎng)的反饋信息來看，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)多年來一枝獨(dú)秀，幾乎是所有企業(yè)大量需求的崗位。造成這種現(xiàn)象的主要原因是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展壯大的需要，同時(shí)也因這類崗位流動(dòng)性較高、年終獎(jiǎng)比例較高，造成了大量營(yíng)銷人員在節(jié)后選擇新的發(fā)展，企業(yè)也需要不斷招收新的人員來填補(bǔ)空缺。但人才市場(chǎng)大量招聘的營(yíng)銷人才，普遍存在招聘門檻都相對(duì)不高、專業(yè)、學(xué)歷等并不是最主要條件的現(xiàn)象，用人單位對(duì)求職者的要求，主要集中在求職者的綜合素質(zhì)、溝通能力方面。這類人才在營(yíng)銷崗位中屬于銷售崗位的居多，在市場(chǎng)營(yíng)銷崗位群中屬于基層的崗位。在高校培養(yǎng)的營(yíng)銷人才中，基礎(chǔ)銷售崗位是學(xué)生畢業(yè)后必須經(jīng)過的基層鍛煉，卻不是最主要的發(fā)展目標(biāo)，因此高校培養(yǎng)的營(yíng)銷人才應(yīng)區(qū)別于人才市場(chǎng)的基層人才，培養(yǎng)具有高素質(zhì)、能力全面的營(yíng)銷人才。

我們本次調(diào)研的時(shí)間是2016年1月-3月，研究對(duì)象來源于各大企業(yè)在招聘服務(wù)機(jī)構(gòu)公布的招聘信息。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷類招聘信息進(jìn)行了大量的分析和總結(jié)后，按照營(yíng)銷崗位工作內(nèi)容和服務(wù)對(duì)象，將企業(yè)提供的市場(chǎng)營(yíng)銷崗位歸納為四類：

第一類：市場(chǎng)調(diào)查類。這類崗位為企業(yè)提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)果，工作內(nèi)容主要集中在銷售數(shù)據(jù)的分析和整理，顧客銷售行為分析，商品數(shù)據(jù)分析以及未來市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。工作崗位包括：市場(chǎng)調(diào)查專員、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)分析等。

第二類：銷售崗位類。這一類崗位直接和顧客進(jìn)行交流，為顧客提供直接服務(wù)，工作內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品的銷售和銷售各環(huán)節(jié)的服務(wù)為主，同時(shí)為公司內(nèi)部提供銷售數(shù)據(jù)的歸納和分析。這一類的工作崗位包括：銷售代表、銷售主管、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)；銷售助理；客戶代表（售前、售后）、客戶主管、客戶經(jīng)理；渠道銷售；商務(wù)代表等。

第三類：市場(chǎng)崗位類。這類工作崗位主要從事公司產(chǎn)品宣傳和品牌推廣，間接影響顧客。工作內(nèi)容主要集中在制定企業(yè)市場(chǎng)宣傳策略和計(jì)劃，為品牌建設(shè)制定推廣和宣傳策略，宣傳策劃文案的寫作，各類市場(chǎng)促銷活動(dòng)方案制定和執(zhí)行，間接銷售產(chǎn)品和營(yíng)銷顧客。工作崗位包括：市場(chǎng)推廣、品牌專員-品牌運(yùn)營(yíng)主管-品牌經(jīng)理、產(chǎn)品專員-產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主管-產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)文案、活動(dòng)策劃與執(zhí)行、企劃專員-企業(yè)經(jīng)理、促銷-促銷管理等。

第四類：媒體崗位類。主要是企業(yè)品牌和產(chǎn)品宣傳，進(jìn)行媒體合作以及媒體選擇。工作內(nèi)容包括媒體的分析和選擇，廣告制作和，廣告后宣傳效果分析和調(diào)整，制定公關(guān)計(jì)劃和活動(dòng)執(zhí)行，為銷售產(chǎn)品提供更好的影響力。工作崗位包括：廣告制作、廣告創(chuàng)意、公關(guān)、媒體代表等。

在調(diào)查中，我們注意到，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求也產(chǎn)生了很大的變化，企業(yè)對(duì)能夠開展互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的人才，需求越來越迫切。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的營(yíng)銷成為企業(yè)必須具備的競(jìng)爭(zhēng)力。截至2015年12月，全國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣（根據(jù)ITU《ICT核心指標(biāo)》，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)手段開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，包括企業(yè)自己或者通過/廣告公司投放的廣告或制作的推廣，包括付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣）活動(dòng)的企業(yè)比例為33.8%。與其他渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)仍然是最受企業(yè)歡迎的推廣渠道。在開展過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)中，35.5%通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷推廣，其中有21.9%的企業(yè)使用過付費(fèi)推廣。隨著用戶行為全面向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)營(yíng)銷將成為企業(yè)推廣的重要渠道。因此，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的人才受到了企業(yè)的熱捧。

在對(duì)傳統(tǒng)的崗位分析后，我們也對(duì)該類崗位進(jìn)行了分析：

這類工作崗位主要是以互聯(lián)網(wǎng)和各類移動(dòng)終端作為營(yíng)銷工具和平臺(tái)，為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌開展宣傳和推廣，并和顧客進(jìn)行直接溝通。工作崗位包括：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專員（助理）-互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，電子商務(wù)經(jīng)理/主管、電子商務(wù)專員/助理、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專員/助理、網(wǎng)站編輯、APP產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等。

傳統(tǒng)的四類工作崗位和最新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷崗位，在不同的企業(yè)當(dāng)中部門設(shè)置不同，崗位名稱也大相徑庭，但是大多數(shù)企業(yè)設(shè)置崗位的思路都是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想。在各類院校的人才培養(yǎng)計(jì)劃制定時(shí)也大多參考了企業(yè)對(duì)人才的需求。作為應(yīng)用本科的職業(yè)院校，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案和方案執(zhí)行時(shí)，更多應(yīng)該參考不同崗位的崗位職責(zé)和任職資格。企業(yè)對(duì)每個(gè)崗位的任職資格的要求，也從側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的方向。我們經(jīng)過對(duì)企業(yè)的招聘信息進(jìn)行分析和總結(jié)，得出上述5類崗位基本崗位職責(zé)和任職資格，具體內(nèi)容見下表：

從上表中可以看出：企業(yè)營(yíng)銷類崗位中市場(chǎng)類和銷售類、媒體類更加偏向營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)學(xué)生；市場(chǎng)調(diào)查類中的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)崗位偏向數(shù)學(xué)專業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位更偏向中文專業(yè)的學(xué)生。因此高校在學(xué)生培養(yǎng)時(shí)，培養(yǎng)方案應(yīng)關(guān)注企業(yè)偏好，注重培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)具備的任職資格。以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位為例，企業(yè)需要的運(yùn)營(yíng)人才應(yīng)該具備：敏銳的市場(chǎng)應(yīng)變能力，熟悉互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。這些能力的培養(yǎng)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷課程中難以實(shí)現(xiàn)。目前傳統(tǒng)的高校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案并沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷課程，因此企業(yè)在尋找適合人才時(shí)不得不從其他專業(yè)中進(jìn)行人才選拔。

高校中的人才培養(yǎng)方案也存在與社會(huì)脫節(jié)的問題，因此，為了更好的培養(yǎng)社會(huì)需要的人才應(yīng)該定期對(duì)企業(yè)的工作崗位進(jìn)行分析和研究。研究營(yíng)銷人才就業(yè)崗位，了解企業(yè)需求，對(duì)學(xué)生而言，可以更好的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)。高校培養(yǎng)方案也更加符合企業(yè)對(duì)人才的要求。因此，北京市對(duì)各個(gè)院校實(shí)施項(xiàng)目資金支持，本次研究得到2015年北京市民辦促進(jìn)項(xiàng)目（北京吉利學(xué)院-服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)-大學(xué)生科研實(shí)踐項(xiàng)目）的支持。該項(xiàng)目為學(xué)校教師研究企業(yè)提供了便利，為學(xué)生的實(shí)踐提供了支持，在本次項(xiàng)目中北京吉利學(xué)院2014級(jí)本科班的學(xué)生們也做了大量的實(shí)地調(diào)研和資料整理工作，在研究中也獲益匪淺。

【參考文獻(xiàn)】

篇4

   市場(chǎng)營(yíng)銷方案2022

   為明確企業(yè)與營(yíng)銷公司的職責(zé)、權(quán)限、義務(wù)和利益分配關(guān)系，充分發(fā)揮營(yíng)銷龍頭作用，確保XX年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，特制定本承包方案。

   1目的

   通過本方案，明確營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)承包實(shí)體地位，賦予其相應(yīng)的管理職責(zé)權(quán)限；同時(shí)規(guī)定年度業(yè)務(wù)目標(biāo)及其考核結(jié)算辦法。

   2適用范圍

   企業(yè)各相關(guān)部門據(jù)此為營(yíng)銷公司提供業(yè)務(wù)承包的良好環(huán)境條件；財(cái)務(wù)部據(jù)此為營(yíng)銷公司建立專賬，并進(jìn)行單列核算與會(huì)計(jì)監(jiān)督；企業(yè)按本方案對(duì)營(yíng)銷公司進(jìn)行工作指導(dǎo)、業(yè)務(wù)考核和承包結(jié)帳。

   3管理職責(zé)和權(quán)限

   3.1管理職責(zé)

   營(yíng)銷公司作為湖北博盈投資股份有限公司的所屬部門，對(duì)企業(yè)汽配產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)行承包經(jīng)營(yíng)，從售前的市場(chǎng)開發(fā)、售中的發(fā)運(yùn)調(diào)度，到售后的貨款回收和三包服務(wù)負(fù)完全責(zé)任。

   3.1.1把握政策機(jī)遇和行業(yè)動(dòng)態(tài)，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最大限度地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。

   3.1.2搞好產(chǎn)品發(fā)運(yùn)調(diào)度，按合同保證安全正點(diǎn)交付。

   3.1.3制定科學(xué)合理的薪酬方案，充分激發(fā)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的聰明才智，確保年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

   3.1.4建立健全售后服務(wù)體系，及時(shí)處理客戶投訴，努力維護(hù)博盈品牌形象。

   3.1.5根據(jù)市場(chǎng)情況，負(fù)責(zé)地提出產(chǎn)品開發(fā)和持續(xù)改進(jìn)建議。

   3.1.6負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款的管理和回收工作，呆滯欠款按規(guī)定移交法律事務(wù)部組織清收。

   3.1.7認(rèn)真做好市場(chǎng)信息的搜集、處理工作，逐旬編發(fā)《市場(chǎng)旬報(bào)》，逐月編發(fā)《市場(chǎng)分析報(bào)告》，逐月編制《三包服務(wù)報(bào)表》，提交企業(yè)經(jīng)理層及各相關(guān)部門參考。

   3.1.8維護(hù)和完善產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，組織對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量索賠認(rèn)定，督促本企業(yè)制造、檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量責(zé)任追溯處罰。

   3.2管理權(quán)限

   作為業(yè)務(wù)承包實(shí)體，營(yíng)銷公司具有相對(duì)獨(dú)立的人事調(diào)配權(quán)、薪酬分配權(quán)、自主調(diào)控權(quán)和應(yīng)急處置權(quán)等。

   3.2.1有權(quán)決定業(yè)務(wù)員的聘用、區(qū)域定位和職務(wù)升遷，操作程序可參照企業(yè)相關(guān)制度，聘任決定須報(bào)企業(yè)人力資源部備案。

   3.2.2有權(quán)制定承包體內(nèi)部二次分配方案和包干費(fèi)用內(nèi)控辦法，經(jīng)企業(yè)審定后實(shí)施。

   3.2.3有權(quán)組織相關(guān)部門對(duì)銷售合同、特殊訂單進(jìn)行評(píng)審，編制要貨計(jì)劃。

   3.2.4有權(quán)合理組織產(chǎn)品的發(fā)送運(yùn)輸工作。

   3.2.5有權(quán)受理客戶投訴，組織三包件的確認(rèn)、責(zé)任的分解和損失的落實(shí)。

   3.2.6有權(quán)組織三包退回產(chǎn)品的返修、加工和回收再利用，并報(bào)請(qǐng)企業(yè)財(cái)務(wù)部認(rèn)定其有效價(jià)值。

   3.2.7有權(quán)匯同企業(yè)質(zhì)量部認(rèn)定對(duì)供應(yīng)商索賠額度，以及企業(yè)內(nèi)部制造、檢驗(yàn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量追溯處罰。

   3.2.8有權(quán)提出產(chǎn)品開發(fā)、持續(xù)改進(jìn)及價(jià)格策略等合理化建議。

   3.2.9有權(quán)組織企業(yè)產(chǎn)品推廣展示、品牌形象宣傳及市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。

   3.2.10在不違背企業(yè)根本利益的前提下，享有營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理全過程的自主調(diào)控權(quán)和應(yīng)急處置權(quán)。

   4年度目標(biāo)和考核指標(biāo)

   4.1年度目標(biāo)

   XX年度汽配產(chǎn)品銷售收入目標(biāo)任務(wù)為2億元，其中橋總成銷售收入 萬元，精品齒輪及其它零部件銷售收入 萬元。

   4.2考核指標(biāo)

   4.2.1銷售收入全年目標(biāo)任務(wù)2億元，分解到月（單位：萬元見下表）每月同時(shí)考核當(dāng)月任務(wù)完成情況和累計(jì)任務(wù)完成率。

   一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二 當(dāng)月 2500 1200 1200 1200 1500 1800 1800 1500 累計(jì) 9800 11000 XX0

   4.2.2銷售回款率全年綜合指標(biāo)為96%，按上月止累計(jì)銷售回款率調(diào)節(jié)當(dāng)月分配系數(shù)。

   5結(jié)算及獎(jiǎng)懲辦法

   5.1提成比率基數(shù) 營(yíng)銷費(fèi)用及三包凈損提成總比率為3.2%（含銷售費(fèi)1.4%、三包凈損1.8%）由營(yíng)銷公司自主調(diào)控。

   5.2月結(jié)算額度（萬元）

   當(dāng)月總提成=當(dāng)月銷售收入*3.2%*p（q+0.04）

   p:當(dāng)月止累計(jì)任務(wù)完成率

   q:上月止累計(jì)銷售回款率

   5.3年總決算（萬元）

   全年總提成=3.2%n（q+0.04）+0.3% (n-XX)

   n:全年銷售總收入

   q:全年銷售回款率

   6提成費(fèi)用開支范圍

   6.1員工薪酬 控制在總提成的18%左右，包括營(yíng)銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績(jī)效工資等。

   6.2辦公經(jīng)費(fèi) 控制在總提成的4%左右，含通訊費(fèi)用、宣傳資料及辦公用品開支等。

   6.3差旅費(fèi) 控制在總提成的12%左右，含營(yíng)銷公司認(rèn)可的業(yè)務(wù)員差旅費(fèi)及辦事處房租開支等。

   6.4三包服務(wù)費(fèi) 控制在總提成的50%左右，包括調(diào)件材料費(fèi)、三包物質(zhì)發(fā)運(yùn)費(fèi)和三包理賠開支等。

   6.5業(yè)務(wù)招待及公關(guān)費(fèi)用 控制在總提成的10%左右。

   6.6市場(chǎng)開發(fā)費(fèi) 根據(jù)需要和可能酌情處理。

   7三包收入

   三包收入包括對(duì)供應(yīng)商索賠收入、對(duì)外理賠后退回物質(zhì)的有效價(jià)值和企業(yè)內(nèi)部追溯處罰收入。按程序核定后沖減三包服務(wù)損失。

   7.1營(yíng)銷公司每月提交對(duì)外索賠明細(xì)匯總表，經(jīng)財(cái)務(wù)部核實(shí)后認(rèn)定為三包收入。

   7.2三包倉庫對(duì)退回物質(zhì)積極組織返修分流，每月提交出庫明細(xì)及回用價(jià)值表，扣除制造部維修改制成本費(fèi)用，經(jīng)財(cái)務(wù)部認(rèn)定為三包收入。

   7.3企業(yè)內(nèi)部人為質(zhì)量事故造成的三包損失，由營(yíng)銷公司敦促質(zhì)量部進(jìn)行追溯處罰，并視同為三包收入。

   8特別約定

   8.1營(yíng)銷公司應(yīng)注重業(yè)務(wù)員素質(zhì)教育和培養(yǎng)，堅(jiān)持誠(chéng)信為本，依法經(jīng)營(yíng)。

   8.2營(yíng)銷公司不得私設(shè)賬戶，截留貨款，不得妨礙和逃避企業(yè)的財(cái)務(wù)監(jiān)督。

   8.3企業(yè)各部門應(yīng)牢固樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、視客戶為上帝的經(jīng)營(yíng)思想，盡力為營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)承包創(chuàng)造良好條件。

   8.4經(jīng)評(píng)審認(rèn)定的訂單，確屬制造原因影響交付的，由責(zé)任部門承擔(dān)5-10%的違約金。

   9相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)

   9.1 q/bq.g0001-04 部門工作職責(zé)和權(quán)限

   9.2

   營(yíng)銷公司薪酬分配及費(fèi)用管理細(xì)則

   10記錄文件

   10.1

   營(yíng)銷公司銷售指標(biāo)考核評(píng)估表

   10.2

   三包報(bào)務(wù)對(duì)外索賠明細(xì)匯總表

   10.3

   市場(chǎng)旬報(bào)

   10.4

   市場(chǎng)分析報(bào)告

   10.5

   三包服務(wù)開支報(bào)表

   附加說明

   本方案由人力資源部負(fù)責(zé)起草

   本方案經(jīng)企業(yè)負(fù)責(zé)人和承包體負(fù)責(zé)人審簽后實(shí)施

   湖北博盈投資股份有限公司 （企業(yè)行政章） （領(lǐng)導(dǎo)簽字）

   博盈投資公司營(yíng)銷公司

   （部門印章） （承包人簽字）

   生效日期:XX年5月 日

   市場(chǎng)營(yíng)銷方案2022

   隨著以開放、共享為理念的開放教育資源活動(dòng)的發(fā)展，越來越多的高校和教育機(jī)構(gòu)將優(yōu)質(zhì)資源共享。以在線課程為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涌現(xiàn)并獲得飛速發(fā)展，比如網(wǎng)易公開課、可汗學(xué)院、央視網(wǎng)的中國(guó)公開課等以免費(fèi)、高質(zhì)量的課程內(nèi)容為賣點(diǎn)，學(xué)習(xí)資料，實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)，甚至為順利完成課程的學(xué)生提供學(xué)習(xí)證書，吸引了大批學(xué)生參與其中。教育部也出臺(tái)了《教育部關(guān)于國(guó)家精品開放課程建設(shè)的實(shí)施意見》等一系列文件，著力加大精品開放課程的建設(shè)。近年來，我院以“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”網(wǎng)絡(luò)課堂教學(xué)的全面信息化教學(xué)改革為目標(biāo)，在合作企業(yè)超星公司的協(xié)助下，從搭建課程平臺(tái)與開發(fā)課程資源以及改革課程考試與評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面展開網(wǎng)絡(luò)共享課程建設(shè)的探索與實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)“以教師為中心”的教學(xué)結(jié)構(gòu)向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

   從高職“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”課程的教學(xué)現(xiàn)狀看，它是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心課程，通過這門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生具備從事本專業(yè)相關(guān)職業(yè)崗位所必需的營(yíng)銷策劃基本理論知識(shí)，掌握營(yíng)銷策劃的思維、方法，理解、執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，能按要求撰寫相關(guān)營(yíng)銷策劃方案。然而，在實(shí)際教學(xué)中面臨許多亟待解決的問題，如：

   ①高職學(xué)生的理論基礎(chǔ)較差，而教學(xué)活動(dòng)中缺乏實(shí)踐教學(xué)，理論教學(xué)過多導(dǎo)致學(xué)習(xí)興趣不高;

   ②在實(shí)際教學(xué)中，由于教師信息化水平的局限性，教學(xué)模式及教學(xué)方法比較陳舊，仍然采用“填鴨式”教學(xué)模式，忽視了對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)精神及創(chuàng)新能力的培養(yǎng);

   ③在考核評(píng)價(jià)過程中，仍采用傳統(tǒng)考核方法，缺乏實(shí)踐考核等過程性評(píng)價(jià)方法，學(xué)生對(duì)知識(shí)一知半解，在實(shí)踐過程中缺乏分析、解決問題的能力。可以說，“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”課程教學(xué)改革的形勢(shì)嚴(yán)峻，迫切需要在信息技術(shù)與課程深度整合的背景下開展教學(xué)改革，使專業(yè)基礎(chǔ)課程深度融入專業(yè)課程體系，更好地服務(wù)于經(jīng)管類專業(yè)人才培養(yǎng)。我院課程組在此背景下對(duì)這門課程進(jìn)行精品網(wǎng)絡(luò)課建設(shè)，取得了一些成績(jī)，現(xiàn)就以下幾個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)。

   一、“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)思路

   1. 優(yōu)化課程內(nèi)容設(shè)置，突出學(xué)生能力培養(yǎng)

   課程內(nèi)容以學(xué)生必須掌握的基本知識(shí)、理論及技能為準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，注重教學(xué)內(nèi)容的四個(gè)結(jié)合：

   (1)基礎(chǔ)理論與實(shí)際操作相結(jié)合，高職教育更加重視學(xué)生的實(shí)際操作水平，對(duì)于理論以夠用為度，適當(dāng)加重實(shí)踐比例。鼓勵(lì)學(xué)生參與各種營(yíng)銷活動(dòng)，在實(shí)踐教學(xué)中潛移默化地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。

   (2)教學(xué)內(nèi)容與科研項(xiàng)目結(jié)合。教師注重將最新科研成果與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)與實(shí)踐能力。

   (3)課上與課后相結(jié)合，課上的時(shí)間是短暫的，更多時(shí)候?qū)W生的能力是在課后不斷的實(shí)踐過程中培養(yǎng)的，通過組織各種營(yíng)銷活動(dòng)，有意識(shí)地訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)操能力，讓學(xué)生能真正面向社會(huì)，將知識(shí)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用有機(jī)結(jié)合起來。

   (4)共性與個(gè)性發(fā)展相結(jié)合。通過課上開展小組合作研討、營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)、小組匯報(bào)等活動(dòng)，既培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，又重視其個(gè)性發(fā)展，極大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和實(shí)踐能力。

   2. 突出實(shí)踐教學(xué)，注重課程資源的可操作性

   課程資源的建設(shè)應(yīng)該注重結(jié)合實(shí)際教學(xué)，在資源的適用和易用性基礎(chǔ)上，豐富相關(guān)內(nèi)容，在滿足教學(xué)需要的基礎(chǔ)上擴(kuò)充教學(xué)資源，增設(shè)前沿性、引導(dǎo)性內(nèi)容，以便各層次的學(xué)生使用。在理論夠用的基礎(chǔ)上，以崗位要求能力、工作任務(wù)流程為導(dǎo)向，著重對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)。開發(fā)過程注重以下幾方面：

   (1)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以課程培養(yǎng)目標(biāo)為準(zhǔn)則。實(shí)踐教學(xué)應(yīng)多考慮學(xué)生的接受能力及興趣，利用學(xué)生課余時(shí)間舉辦多種營(yíng)銷活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與，通過實(shí)際操作增強(qiáng)學(xué)生能力。

   (2)教師應(yīng)將自己的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)增加到實(shí)踐教學(xué)中。指導(dǎo)教師將自己的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)及各類企業(yè)案例等帶進(jìn)課堂，有助于理論與實(shí)踐相結(jié)合，豐富了實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。

   (3)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。高職學(xué)生喜歡動(dòng)手實(shí)操是普遍特點(diǎn)，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)強(qiáng)調(diào)每個(gè)學(xué)生積極參與其中，通過實(shí)踐學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己所學(xué)知識(shí)與技能的不足，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

   3. 校企合作共建教學(xué)資源

   在原有課程資源的基礎(chǔ)上，充分利用合作企業(yè)的信息化技術(shù)手段，與企業(yè)一起合作開發(fā)、建設(shè)課程網(wǎng)站，制作教學(xué)課件、微視頻等教學(xué)資源，并圍繞課程目標(biāo)與企業(yè)積極合作探索開發(fā)教材及制作全套的多媒體電子網(wǎng)絡(luò)課件，提高課件質(zhì)量，增加實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的視頻資料，加強(qiáng)了教學(xué)資源的實(shí)用性和效果，為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供高品質(zhì)的教學(xué)資源。

   4. 改革課程評(píng)價(jià)方法

   學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)方法是課程建設(shè)的重要問題，網(wǎng)絡(luò)課程的評(píng)價(jià)方案將著重于課程學(xué)習(xí)的過程性評(píng)價(jià)，在充分征求行業(yè)專家意見的基礎(chǔ)上，課程采用“過程+結(jié)果”的方法評(píng)價(jià)，注重學(xué)習(xí)過程的考核與評(píng)價(jià)，綜合評(píng)價(jià)每個(gè)學(xué)生的各項(xiàng)目學(xué)習(xí)內(nèi)容，使學(xué)生的學(xué)習(xí)情況及結(jié)果評(píng)價(jià)更加公正、客觀。

   將課程內(nèi)容中的各項(xiàng)目工作任務(wù)的完成情況過程作為考核依據(jù)，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果以及作品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。主要由兩大部分組成：一是學(xué)習(xí)過程的評(píng)價(jià)(主要是學(xué)生完成的營(yíng)銷策劃方案、小組討論結(jié)果匯總、商業(yè)計(jì)劃書、模擬經(jīng)營(yíng)結(jié)果)，二是學(xué)習(xí)結(jié)果的評(píng)價(jià)，其結(jié)果之和為學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定的最終結(jié)果。最終課程成績(jī)以百分制計(jì)分，實(shí)際工作任務(wù)完成作品成績(jī)占60%，結(jié)果考核成績(jī)占40%。

   二、“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)模式的設(shè)計(jì)

   1. 教學(xué)項(xiàng)目化

   本課程教學(xué)模式采用項(xiàng)目教學(xué)法來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)，在充分分析本專業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位及崗位能力的基礎(chǔ)上，分解學(xué)生應(yīng)該掌握的工作任務(wù)，每個(gè)工作任務(wù)作為一個(gè)教學(xué)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，讓學(xué)生完成每個(gè)工作任務(wù)流程以獲得課程知識(shí)，鍛煉學(xué)生的操作能力，不斷進(jìn)階形成自身的經(jīng)驗(yàn)和能力提高。本課程內(nèi)容主要設(shè)計(jì)了“指定企業(yè)(或產(chǎn)品)的SWOT分析”“新產(chǎn)品創(chuàng)意”“××類產(chǎn)品需求和消費(fèi)者調(diào)查”“××產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣方案制訂”“××類產(chǎn)品媒體宣傳計(jì)劃制訂”“為指定企業(yè)(或產(chǎn)品)設(shè)計(jì)一個(gè)事件營(yíng)銷的方案”“新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案”等七大教學(xué)項(xiàng)目，內(nèi)容涵蓋從市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分到營(yíng)銷策略制訂整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程。

   2. 學(xué)習(xí)自主化

   課程內(nèi)容通過設(shè)定學(xué)習(xí)工作任務(wù)，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。通過分析工作崗位能力，設(shè)定各學(xué)習(xí)任務(wù)，將課程內(nèi)容隱含在一個(gè)或幾個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)中，引導(dǎo)學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)，對(duì)設(shè)定的任務(wù)進(jìn)行分析、討論，通過完成任務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)內(nèi)容意義的重新建構(gòu)。在本市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)中，設(shè)置了“**超市快速消費(fèi)品支出”“估算**產(chǎn)品的校園需求量”“**產(chǎn)品品牌推廣設(shè)計(jì)”“開展?fàn)I銷策劃的辯論賽”“進(jìn)行**產(chǎn)品銷售價(jià)格的制訂”“廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)”“模擬**家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)”等學(xué)習(xí)任務(wù)，通過任務(wù)的實(shí)施完成培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。

   3. 實(shí)踐職場(chǎng)化

   通過課外開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，讓學(xué)生體驗(yàn)社會(huì)和真實(shí)的職場(chǎng)環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞的品格、團(tuán)隊(duì)合作的精神、在實(shí)際問題中分析解決問題的能力，加深對(duì)營(yíng)銷理論的理解和把握，提高學(xué)生的營(yíng)銷綜合素質(zhì)。

   三、轉(zhuǎn)型升級(jí)為資源共享課的建設(shè)思路

   精品課程的建設(shè)目標(biāo)是資源共享，資源共享課更強(qiáng)調(diào)精品優(yōu)勢(shì)資源的共享和從建設(shè)向應(yīng)用的升級(jí)與過渡。“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”課程在建設(shè)進(jìn)程中充分考慮了如何將課程建設(shè)的成果進(jìn)行分享，如何實(shí)現(xiàn)建設(shè)的績(jī)效最大化，不僅要將課程網(wǎng)站建設(shè)成課程組成員的教學(xué)實(shí)施平臺(tái)，更要考慮如何實(shí)現(xiàn)課程資源共享。本次實(shí)踐著重強(qiáng)化了以下3個(gè)方面的工作：

   1. 課程資源的整體應(yīng)條理清晰化

   為提高課程的系統(tǒng)性，課程資源的整體應(yīng)條理清晰，可根據(jù)工作業(yè)務(wù)流程和認(rèn)知規(guī)律，將教學(xué)資源進(jìn)行有序的編排，而不是將資源簡(jiǎn)單地堆砌。

   2. 網(wǎng)站開放資源的共享性

   課程資源盡量不封閉和限制瀏覽與下載，盡可能實(shí)現(xiàn)全部資源的開發(fā)共享，任何用戶都可以不受任何限制地瀏覽、下載任何課程資源。網(wǎng)站的在線測(cè)評(píng)系統(tǒng)，全部網(wǎng)民都可以自由地注冊(cè)使用。指定專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站的定期監(jiān)控和隨機(jī)抽查，保持網(wǎng)站內(nèi)部和外部鏈接的順利暢通，保證圖片、文本、動(dòng)畫等多媒體信息的正常顯示，保證課件、在線考核、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)等功能的正常使用，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決。

   3. 教學(xué)資源建設(shè)持續(xù)性

   為實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體的個(gè)性化教學(xué)，在教學(xué)資源建設(shè)中應(yīng)考慮不同層次學(xué)生的需求差異，在教學(xué)項(xiàng)目中設(shè)置應(yīng)知應(yīng)會(huì)的基本教學(xué)內(nèi)容所涉及的資源，但針對(duì)那些掌握基本內(nèi)容但仍有繼續(xù)學(xué)習(xí)提升需求的學(xué)生，也應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的拓展提升的教學(xué)資源，并加以適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)撥和引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)因材施教。利用網(wǎng)站在線測(cè)試平臺(tái)分析課程網(wǎng)站瀏覽者的居住地區(qū)、登錄時(shí)間等行為特征，通過論壇了解用戶的反饋。將各類信息進(jìn)行匯總整理挖掘分析，再根據(jù)分析結(jié)果對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)和課程資源進(jìn)行優(yōu)化更新。

   本次探索與實(shí)踐是信息化環(huán)境下的教學(xué)內(nèi)容改革，順應(yīng)了時(shí)代的要求，以人才培養(yǎng)、教育改革和發(fā)展的大趨勢(shì)以及市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)應(yīng)用優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育資源，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)在充分分析學(xué)生學(xué)習(xí)情況與接受能力的基礎(chǔ)上與合作網(wǎng)絡(luò)公司合作開發(fā)項(xiàng)目化視頻教學(xué)，注重以營(yíng)銷工作崗位任務(wù)引領(lǐng)型案例或項(xiàng)目激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)和技能的興趣，以提高學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。構(gòu)建信息化學(xué)習(xí)和教學(xué)環(huán)境，建立校企合作、多方參與、共建共享的精品網(wǎng)絡(luò)課程開放合作機(jī)制，研究經(jīng)濟(jì)類課程信息化教學(xué)改革，將對(duì)廣東省高職院校進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理類課程信息化教學(xué)改革及開發(fā)起到一些借鑒，對(duì)逐步建立起適合廣東省地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理類網(wǎng)絡(luò)課程有一定的推廣作用。

   市場(chǎng)營(yíng)銷方案2022

   一、品牌建設(shè)內(nèi)容

   征集品牌名稱、logo、吉祥物、宣傳語、品牌故事、品牌推廣等來完成品牌建設(shè)。通過品牌效應(yīng)、名人效應(yīng)來升級(jí)品牌推廣。

   如果品牌已經(jīng)注冊(cè)經(jīng)銷，我們需要進(jìn)行品牌延伸推廣，制定品牌延伸推廣方案。延伸推廣并不是制作簡(jiǎn)單VI，重點(diǎn)是VI的應(yīng)用、實(shí)際應(yīng)用，在日常生活中的應(yīng)用。

   二、品牌定位

   我們定位于中高檔的裝修、別墅、辦公室、酒店、私人會(huì)所的裝修等。通過我們品牌定位，我們確定了我們的定位客戶，我們需要進(jìn)行定位營(yíng)銷。裝飾公司營(yíng)銷方案，定位消費(fèi)人群很重要。

   三、品牌宣傳活動(dòng)推廣品牌

   1、制作企業(yè)光盤

   2、編制品牌宣傳手冊(cè)

   3、邀請(qǐng)客戶參觀企業(yè)

   4、制作自己的網(wǎng)站

   5、對(duì)公益性活動(dòng)的贊助

   6、良好的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)

   7、開發(fā)創(chuàng)造性的廣告

   三、品牌延伸推廣的策略

   采用由小到大、由城市包圍農(nóng)村的法則來進(jìn)行推廣。切忌不可大量的投資，也不可固部不行。先從本市地區(qū)做推廣市場(chǎng)、在延伸周圍天津、河北、石家莊、內(nèi)蒙古等地。在輻射、西部、西部、河南等地區(qū)?？傮w策略是謹(jǐn)慎策劃、逐步執(zhí)行、變化隨市場(chǎng)需要。發(fā)掘自身資源來推廣。

   四、日常品牌推廣方案

   1、企業(yè)VI的日常應(yīng)用

   在公司文件網(wǎng)站、辦公系統(tǒng)等利用、應(yīng)用我們的VI系統(tǒng)。

   2、辦公環(huán)境中的形象建設(shè)

   我們是裝修公司，那么我們的辦公環(huán)境當(dāng)然不能同于一般公司了，在辦公環(huán)境中融入VI系統(tǒng)。特別是我們的公司裝修、辦公環(huán)境、接待室等一定要有自己的特色。

   3、對(duì)外文件、媒體、報(bào)道

   對(duì)外廣告宣傳、媒體采訪、報(bào)紙報(bào)道也進(jìn)行vi引導(dǎo)。

   4、對(duì)設(shè)計(jì)文件、設(shè)計(jì)資料也進(jìn)行VI系統(tǒng)引導(dǎo)，這點(diǎn)很重要。因?yàn)槲覀兊膱D紙會(huì)流到外面去，講代表我們的品牌。

   5、知名工程宣傳品：制作公司宣傳品作為我們投標(biāo)、品牌宣傳、公司播放的資料。內(nèi)容包括：我們?cè)O(shè)計(jì)的大項(xiàng)目、業(yè)主的點(diǎn)評(píng)、獲獎(jiǎng)的榮譽(yù)等。這些東西都可以做的。包括業(yè)主點(diǎn)評(píng)等，我們可以導(dǎo)演、可以制作等。

   6、知名工程記錄制作：具體將需要做樣本工程的房子進(jìn)行裝修前、裝修中、裝修后的攝像或照片進(jìn)行整理并配上我們的廣告進(jìn)行播放等。

   五、銷售中的品牌推廣

   建筑開發(fā)商、房地產(chǎn)策劃公司、施工單位聯(lián)盟品牌推廣：

   1、利用我們的關(guān)系網(wǎng)、業(yè)務(wù)員。我們?cè)谶@三家單位進(jìn)行登記。與他們共同進(jìn)行聯(lián)盟推廣宣傳。

   2、主要宣傳的體現(xiàn)為：建筑開發(fā)商的樣板辦房子建設(shè)、建筑開發(fā)商的售樓部等裝修為將來樓盤、別墅裝修打下前基礎(chǔ)。

   3、業(yè)務(wù)員的服裝、銷售文件、用語等來實(shí)現(xiàn)銷售中的品牌推廣。

   房地產(chǎn)銷售公司物業(yè)公司聯(lián)盟推廣：

篇5

“修身”階段的市場(chǎng)部是純工具型的，這里不多談。

到了“齊家”和“治國(guó)”階段，市場(chǎng)部的定位和職能設(shè)定才真正是考驗(yàn)企業(yè)發(fā)展智慧的關(guān)鍵之處，如何根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，拿捏的恰到好處，不僅會(huì)影響企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展，更會(huì)影響到企業(yè)未來發(fā)展的格局。筆者認(rèn)為：就一般工業(yè)品企業(yè)而言，如下五大基本職能的建立和完善，將足以撐起一片天，為企業(yè)近期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)力量，更為企業(yè)未來的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

一、規(guī)劃&管理

1、負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃及品牌管理，提出品牌發(fā)展規(guī)劃

2、搜集市場(chǎng)信息，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)匯總

3、市場(chǎng)推廣及培訓(xùn)資料策劃、活動(dòng)實(shí)施

4、撰寫典型產(chǎn)品應(yīng)用案例，策劃展示資料

5、挖掘產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)、撰寫廣告宣傳文案、軟文

6、負(fù)責(zé)公司和產(chǎn)品資質(zhì)的完善和升級(jí)

7、制定、執(zhí)行新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)策劃方案

二、設(shè)計(jì)&制作

1、負(fù)責(zé)公司及品牌的視覺形象設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)制訂VI手冊(cè)

2、負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝、出廠文件設(shè)計(jì)

3、負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳推廣應(yīng)用的物料設(shè)計(jì)制作，如展臺(tái)、展品、媒體廣告等

4、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站整體美工設(shè)計(jì)（或把關(guān)）及配合其它部門相關(guān)工作

5、負(fù)責(zé)期刊、企業(yè)內(nèi)刊的編輯制作

6、負(fù)責(zé)公司禮品及展會(huì)禮品的制作

7、負(fù)責(zé)部門供應(yīng)商管理及物料制作費(fèi)用記錄

三、公關(guān)&會(huì)務(wù)

1. 負(fù)責(zé)公司公關(guān)活動(dòng)的策劃、聯(lián)絡(luò)和實(shí)施，提出年度公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算方案

2、與協(xié)會(huì)、用戶、設(shè)計(jì)院、咨詢公司等洽談合作并策劃活動(dòng)（組織、實(shí)施、流程安排）

3、策劃、組織、參加重要的會(huì)議營(yíng)銷活動(dòng)（展覽會(huì)、購(gòu)銷對(duì)接會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、沙龍、年會(huì)等）。

4、根據(jù)項(xiàng)目需要，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)安排場(chǎng)地、交通、運(yùn)輸、制作等工作

5、負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣會(huì)議及商務(wù)會(huì)議的客戶聯(lián)系

6、負(fù)責(zé)相關(guān)到訪客戶信息的收集

7、負(fù)責(zé)訪客接待和公司突發(fā)危機(jī)處理

四、網(wǎng)絡(luò)&媒體

1、負(fù)責(zé)公司媒體合作項(xiàng)目的策劃、聯(lián)絡(luò)和實(shí)施，提出年度媒體合作計(jì)劃及預(yù)算方案

2、根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要求，確定媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主導(dǎo)思想和主題方向，并完成媒體推廣平臺(tái)建設(shè)，不斷提升平臺(tái)推廣力度，對(duì)內(nèi)容整合和流程管理負(fù)責(zé)

3、負(fù)責(zé)媒體及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年度目標(biāo)的制定與分解，制定健全高效的工作流程和工作制度并執(zhí)行，組織團(tuán)隊(duì)達(dá)成各項(xiàng)目標(biāo)（成本、進(jìn)度、質(zhì)量、數(shù)量）

4、與外界合作媒體的互動(dòng)聯(lián)系，組織重大采訪報(bào)道，審定稿件，安排版面

5、根據(jù)公司產(chǎn)品和技術(shù)推廣需要，策劃和協(xié)調(diào)撰寫技術(shù)類媒體信息

6、公司內(nèi)部重要活動(dòng)的拍照、攝像，媒體新聞的及時(shí)撰寫及

五、渠道&客戶

1、負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理及客情維護(hù)工作，提出年度客戶關(guān)系維護(hù)和管理計(jì)劃及預(yù)算方案

2、整理、篩選、管理渠道商、用戶、設(shè)計(jì)院等客戶資料，并科學(xué)存檔建立數(shù)據(jù)庫

3、對(duì)用戶購(gòu)買心理、行為習(xí)慣進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)回訪方案并予以追蹤總結(jié)

4、協(xié)調(diào)渠道與公司產(chǎn)品合作的相關(guān)事宜

5、策劃與渠道合作活動(dòng)，并撰寫方案

6、渠道招商及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和管理

7、負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣資料管理

上述五大功能模塊基本上涵蓋了工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中除銷售和渠道管理外的所有部分，如果市場(chǎng)部能夠擔(dān)負(fù)起來，執(zhí)行到位，那企業(yè)的發(fā)展將得到有力支撐：不僅銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)成為有源之水，而且品牌形象的提升得到系統(tǒng)性支撐。

篇6

無論采用哪種營(yíng)銷模式，最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤(rùn)的最優(yōu)化配比，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳盈利。

圖中所示的最優(yōu)化配比點(diǎn)，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時(shí)，最優(yōu)化配比點(diǎn)也僅對(duì)成熟企業(yè)也有效。對(duì)于部分短期目標(biāo)為搶占市場(chǎng)份額、不計(jì)盈利的企業(yè)，最配比點(diǎn)應(yīng)當(dāng)右移，以企業(yè)總毛利為其考核點(diǎn)。這就是另外一個(gè)課題了，而特眾營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標(biāo)而提出的一種營(yíng)銷模式。顧名思義，特眾營(yíng)銷就是針對(duì)特定受眾群體開展個(gè)性化的各類營(yíng)銷手段。

特眾營(yíng)銷考驗(yàn)了企業(yè)的三個(gè)能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營(yíng)銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營(yíng)銷并不是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段的改變，而是對(duì)企業(yè)綜合能力的一種考驗(yàn)。在不具備綜合能力的時(shí)候，特眾營(yíng)銷有可能會(huì)適得其反。不僅無法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，反而會(huì)造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費(fèi)，并導(dǎo)致銷量的下滑。

因此，每個(gè)企業(yè)在推進(jìn)特眾營(yíng)銷工作時(shí)，都要問自己三個(gè)問題：我的特定受眾群體確認(rèn)了嗎？我制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？

1.判斷特定受眾群體的能力

特眾營(yíng)銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場(chǎng)環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細(xì)分的重要性。市場(chǎng)分化創(chuàng)造了大量的細(xì)分機(jī)遇。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。

然而，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時(shí)候，基本上是以粗放式經(jīng)營(yíng)的模式在推進(jìn)銷售工作。很多企業(yè)認(rèn)為只要是客戶，就是好客戶。可是當(dāng)增長(zhǎng)慢慢變得緩慢而競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，這種對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)沒有清晰認(rèn)識(shí)的狀況，可能導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。

在推進(jìn)客戶細(xì)分、確認(rèn)特定受眾群體工作的過程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個(gè)方面：第一，企業(yè)自認(rèn)在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對(duì)于市場(chǎng)無比熟悉，對(duì)于所謂的客戶細(xì)分工作不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵，不切實(shí)際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識(shí)導(dǎo)向。第三，從技術(shù)角度而言，客戶細(xì)分的高額費(fèi)用，及對(duì)于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無法跨越的障礙。

實(shí)際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營(yíng)時(shí)代，基本上都以服務(wù)渠道客戶為主。雖然對(duì)于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對(duì)于消費(fèi)客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對(duì)于自身的特定受眾群體，只能簡(jiǎn)單的描述一個(gè)輪廓，比如“白領(lǐng)”、“青年女性”、“學(xué)生”等。不僅過于籠統(tǒng)，而且也無法統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的群體特征，進(jìn)而無法制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。而確認(rèn)特定受眾群體，制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無論哪種營(yíng)銷活動(dòng)，都有其不可預(yù)見的擴(kuò)散性。當(dāng)企業(yè)的特定受眾群體消費(fèi)了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對(duì)自發(fā)的對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)，由企業(yè)及渠道商等有限的單點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為廣泛的購(gòu)買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點(diǎn)不斷增加，必然會(huì)影響另外一批客戶達(dá)成購(gòu)買，即使這部分客戶并不是我們最有價(jià)值的特定受眾群體。而從技術(shù)角度而言，市場(chǎng)上很多調(diào)研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細(xì)分工作及群體特征的調(diào)研工作。

企業(yè)在判斷自身最有價(jià)值的特定受眾群體時(shí)，需要考慮兩個(gè)因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及客戶群體特征。對(duì)企業(yè)主銷產(chǎn)品客戶群體的不斷細(xì)分，提煉各個(gè)細(xì)分群體的群體特征，并對(duì)具有類似群體特征的細(xì)分客戶群體進(jìn)行合并。在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)的目標(biāo)受眾細(xì)分為幾個(gè)受眾群體，并找到符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特定受眾群體。在這一系列符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的受眾群體中，根據(jù)客戶的品牌傳播價(jià)值、客戶銷售價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體。并針對(duì)這部分細(xì)分客戶群體設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，開展?fàn)I銷工作。

以一家速凍食品企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)過對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的分析，找到其8個(gè)注銷產(chǎn)品。分別對(duì)這個(gè)8個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買群體、購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的群體進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，最終找到12個(gè)細(xì)分客戶群體。結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，得到8個(gè)特定受眾群體。而其中，最有價(jià)值的特定受眾群體定義為：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣钍录^3年，每周至賣場(chǎng)采購(gòu)一次，單次采購(gòu)金額在150-180元之間，主要采購(gòu)品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購(gòu)本企業(yè)或競(jìng)品產(chǎn)品一次，單次采購(gòu)金額在25-35元之間，購(gòu)買產(chǎn)品作為聚會(huì)用途。

可見，選擇及判斷企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體的工作，不僅需要根據(jù)步驟、按部就班的推進(jìn)，同時(shí)，對(duì)于特定受眾群體的劃分也有其嚴(yán)格而詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)及要求。

如果不確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體，無論圍繞特眾營(yíng)銷開展了多少工作，都好像是空中樓閣，缺乏根基。或許短期內(nèi)會(huì)取得一定的成效，但當(dāng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈的反擊時(shí)，會(huì)缺乏應(yīng)對(duì)能力，從而失去了市場(chǎng)先機(jī)。

2.打造營(yíng)銷方案的能力

找到企業(yè)的特定受眾群體并不是根本目標(biāo)，而僅僅是企業(yè)開展特眾營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。而對(duì)于企業(yè)而言，分析企業(yè)特定受眾群體的特征并針對(duì)其特征構(gòu)建適合特定受眾群體的營(yíng)銷方案，是至為關(guān)鍵的一步。

許多企業(yè)簡(jiǎn)單的將營(yíng)銷方案為注重終端細(xì)節(jié)和對(duì)渠道的深度協(xié)銷，這僅僅是營(yíng)銷方案的一部分。事實(shí)上，在制定特眾營(yíng)銷方案的過程中。不僅需要考慮終端細(xì)節(jié)、渠道幫扶等問題，同時(shí)也需要考慮產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化乃至管理特眾化等問題。

對(duì)于企業(yè)而言，任何一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都將配合系統(tǒng)化的管理動(dòng)作。很多企業(yè)都有經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)和考核的同時(shí)，需要建立其相關(guān)的考核機(jī)制，由市場(chǎng)推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核。而為了配合市場(chǎng)推廣專員或者經(jīng)銷商進(jìn)行考核，企業(yè)則需要制定一定的政策，切割適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)給予市場(chǎng)推廣專員及經(jīng)銷商。而對(duì)于渠道深度協(xié)銷也是一樣。只有建立系統(tǒng)化的管理體系，才能夠配合企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作，產(chǎn)生更大的營(yíng)銷效果。同時(shí)，只有產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化等工作做到位，企業(yè)的特眾營(yíng)銷等工作才能夠真正為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。

在確認(rèn)企業(yè)的特定受眾群體之后，必須對(duì)企業(yè)的特定受眾群體的群體特征調(diào)進(jìn)行調(diào)研，這是制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)特定受眾群體的群體特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況以及企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，在不同的塊面制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案。

1) 產(chǎn)品特眾化

哪些是適合特定受眾群體特征的產(chǎn)品？企業(yè)需要提供哪些細(xì)分產(chǎn)品？今后一定期間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么？這是企業(yè)產(chǎn)品精細(xì)化需要解決的問題。

在對(duì)特定受眾群體特征進(jìn)行調(diào)研總結(jié)之后，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，制定企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方案。事實(shí)上，很多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)“產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫離”的場(chǎng)景。例如一家涂料企業(yè)，在144個(gè)單品之中，僅有26個(gè)單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的1%，同時(shí)，這26個(gè)單品銷售額占據(jù)企業(yè)總體銷售額的70%以上。而僅有12個(gè)單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的2%，占據(jù)企業(yè)總體銷售額的40%以上。無需過多的市場(chǎng)分析及產(chǎn)品分析，我們就可以判定：該企業(yè)有相當(dāng)一部分產(chǎn)品處于無價(jià)值狀態(tài)。也就是說，對(duì)于該涂料企業(yè)而言，大部分產(chǎn)品對(duì)于該企業(yè)的總體銷售額的影響是小之又小。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這種現(xiàn)象關(guān)注兩個(gè)問題：第一，多達(dá)118個(gè)、占據(jù)企業(yè)單品總數(shù)的82%的這些單品，當(dāng)初進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候缺乏了哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二，如何將這118個(gè)單品進(jìn)行分類。

企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)脫離的問題節(jié)點(diǎn)，要么是產(chǎn)品研發(fā)流程問題，這屬于管理特眾化的問題范疇；要么是企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)需求問題把握出現(xiàn)偏差的問題。對(duì)于一個(gè)無法確認(rèn)自身特定受眾群體的企業(yè)而言，很難從根本上把握市場(chǎng)需求。對(duì)于大部分中小企業(yè)而言，所謂的產(chǎn)品研發(fā)更多的是跟進(jìn)開發(fā)。跟進(jìn)開發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約了大量成本，劣勢(shì)就在于無法把握市場(chǎng)的根本需求。適合其他競(jìng)品企業(yè)的產(chǎn)品，未必就是適合自身企業(yè)的產(chǎn)品。盲目的跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，在浪費(fèi)了大量企業(yè)營(yíng)銷資源的同時(shí)，取得效果往往不理想，甚至適得其反。

因此，無論企業(yè)大小，都必須了解企業(yè)的特定受眾群體的群體特征。即使是跟進(jìn)開發(fā)，也需要結(jié)合特定受眾群體的群體特征，進(jìn)行有選擇、有目標(biāo)的跟進(jìn)。

一般來說，這些產(chǎn)品往往可以分做三類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、無效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)開發(fā)出來的產(chǎn)品?；蛟S目前的銷售額份額很小，卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑，需要保留。補(bǔ)充產(chǎn)品是為了配合一些主銷產(chǎn)品銷售而進(jìn)行搭配的產(chǎn)品，比如為了配合涂料銷售而往往補(bǔ)充一些膩?zhàn)印L筒等補(bǔ)充性產(chǎn)品。對(duì)于這些產(chǎn)品，要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選，通常在不作為主推的情況下進(jìn)行保留。無效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時(shí)對(duì)于主銷產(chǎn)品也沒有促進(jìn)作用的產(chǎn)品。無效產(chǎn)品不僅浪費(fèi)了企業(yè)的生產(chǎn)資源，同樣也浪費(fèi)了企業(yè)的銷售資源、推廣資源，應(yīng)當(dāng)果斷的取消。

2) 渠道特眾化

多樣化的市場(chǎng)帶來了多樣化的渠道，同樣也帶來了多樣化的渠道需求。渠道特眾化的工作分為特眾化渠道業(yè)態(tài)及滿足特眾渠道需求兩塊。

渠道業(yè)態(tài)并非越多越好?，F(xiàn)代的渠道逐漸具有其專業(yè)性，彼此的服務(wù)塊面、價(jià)格體系都有所不同。復(fù)雜的業(yè)態(tài)對(duì)企業(yè)而言，不僅增加了眾多的工作量，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部管理體系、市場(chǎng)管理體系也提出了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在選擇渠道的時(shí)候，應(yīng)以有效、簡(jiǎn)單為重要原則。

特定受眾群體的渠道偏愛度是決定渠道業(yè)態(tài)是否有效的重要依據(jù)，但并不是唯一依據(jù)。渠道選擇必須與企業(yè)的行業(yè)屬性相結(jié)合。上述的速凍食品企業(yè)，其特定受眾群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷具有相當(dāng)?shù)钠珢鄱?。但作為速凍食品，由于受其冷鏈等條件制約、送貨物流條件不成熟，目前并不適合在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中進(jìn)行銷售。

不同的渠道同時(shí)也有不同的服務(wù)需求。賣場(chǎng)的主要需求在于物流、賬期及企業(yè)配合賣場(chǎng)活動(dòng)，而經(jīng)銷商的主要需求在于協(xié)銷等。對(duì)于渠道的服務(wù)，并不是越精細(xì)化越好，而要視企業(yè)的操作能力、利潤(rùn)能力而定。深度協(xié)銷的主要對(duì)象應(yīng)為對(duì)于企業(yè)具有特別價(jià)值、具有強(qiáng)大客戶拓展能力、客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體非常接近的那些VIP渠道。對(duì)那些本身能力不足或者客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體吻合度很差的渠道客戶，盲目的進(jìn)行渠道深度協(xié)銷，會(huì)造成銷售額增加幅度不大，但是推廣費(fèi)用巨大等渠道“虧損”狀態(tài)。

在對(duì)渠道客戶進(jìn)行深度協(xié)調(diào)、推進(jìn)特眾營(yíng)銷工作時(shí)，建立渠道客戶分級(jí)制度、終端分級(jí)制度非常重要。以終端分級(jí)制度為例?？梢园凑掌髽I(yè)的既有歷史銷量，同時(shí)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、終端整體銷售、特定受眾群體結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)態(tài)發(fā)展，將終端分做T、A、B、C、D等各級(jí)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)不同級(jí)別的終端開展不同的幫扶策略，分配不同的幫扶資源。如，鞏固與強(qiáng)化T級(jí)終端，鞏固并發(fā)展A級(jí)終端，大力發(fā)展B級(jí)終端，適當(dāng)發(fā)展C級(jí)終端，選擇性發(fā)展并淘汰D級(jí)終端。

3) 推廣特眾化

目前的市場(chǎng)環(huán)境下，早已經(jīng)不是依賴打央視廣告就可以橫行的市場(chǎng)，而是一個(gè)需要立體推廣的市場(chǎng)。針對(duì)特定受眾群體的群體特征，構(gòu)建電視、報(bào)媒、戶外、會(huì)員、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種推廣方式想組合的立體推廣模式，對(duì)企業(yè)提升自身銷量、構(gòu)建品牌知名度具有極大的意義。

推廣特眾化決定了企業(yè)的推廣路徑及推廣區(qū)域。所以，推廣特眾化可以按照兩個(gè)方向進(jìn)行精細(xì)：路徑精細(xì)及區(qū)域精細(xì)。

? 推廣路徑精細(xì)：根據(jù)特定受眾群體的群體特征、推廣路徑偏愛度，建立企業(yè)的推廣途徑體系。例如，針對(duì)“26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣钍录^3年，每周至賣場(chǎng)采購(gòu)一次，單次采購(gòu)金額在150-180元之間，主要采購(gòu)品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購(gòu)本企業(yè)或競(jìng)品產(chǎn)品一次，單次采購(gòu)金額在25-35元之間，購(gòu)買產(chǎn)品作為聚會(huì)用途”這部分群體，根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這部分群體平均上網(wǎng)時(shí)間為25個(gè)小時(shí)/周，相對(duì)的電視、報(bào)紙時(shí)間均低于15小時(shí)/周。同時(shí)，這部分群體比較熱愛群體活動(dòng)，喜歡有休閑性質(zhì)的聚會(huì)活動(dòng)。因此，對(duì)于這部分群體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主推廣陣地，終端推廣為強(qiáng)大支持，會(huì)員推廣、公關(guān)推廣為有效補(bǔ)充。而諸如電視、報(bào)媒、戶外等推廣路徑，則相對(duì)可以淡化。針對(duì)特定受眾群體的群體特征，還可以有效的利用窄眾媒體，諸如航空媒體、校園媒體等。這部分媒體費(fèi)用低，而如果媒體受眾群體與企業(yè)的特定受眾群體比較吻合的話，將會(huì)帶來推廣費(fèi)用的最大化利用價(jià)值。

? 推廣區(qū)域精細(xì)：不僅推廣路徑可以精細(xì)化，推廣區(qū)域也同樣可以進(jìn)行精細(xì)化。與渠道客戶分級(jí)類似，將企業(yè)的各個(gè)銷售區(qū)域進(jìn)行分級(jí)，對(duì)不同級(jí)別的銷售區(qū)域采取不同的推廣策略。

推廣路徑特眾化與推廣區(qū)域特眾化不是彼此孤立的，而是可以互相結(jié)合，共同構(gòu)建企業(yè)的推廣體系。像涂料中的大師漆，在區(qū)域方面以上海為最主要的推廣陣地，將大部分推廣資源集中在上海區(qū)域；在路徑方面又在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，在全國(guó)各地都建立了相當(dāng)?shù)闹?。針?duì)大師漆特定受眾群體的群體特征，通過推廣區(qū)域特眾化與推廣路徑特眾化的結(jié)合，打造了大師漆“重點(diǎn)爆破，全面開花”的銷售格局。

4) 管理特眾化

無論是產(chǎn)品特眾化、渠道特眾化還是推廣特眾化，都離不開管理特眾化的支持。最為核心的一個(gè)問題就是：銷售部門是否能夠了解到各個(gè)細(xì)分群體的銷售份額，以便據(jù)此作出銷售工作的布置，而市場(chǎng)部門則根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體的銷售份額，制定不同的營(yíng)銷策略。

雖然就目前大部分企業(yè)的實(shí)際情況而言，根據(jù)細(xì)分客戶群體劃分不同的管理部門并不十分現(xiàn)實(shí)。但是，在各個(gè)相關(guān)部門中，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)的向客戶群體管理靠攏。如市場(chǎng)部門，不僅需要根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域、渠道進(jìn)行市場(chǎng)分析，同時(shí)也需要以不同細(xì)分客戶群體為基點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)分析，以便制定針對(duì)的營(yíng)銷策略。而銷售部門也是一樣，對(duì)于不同的細(xì)分客戶群體，投入相應(yīng)的銷售資源。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的考核因素將發(fā)生巨大的變化。考核因素不再集中于產(chǎn)品、區(qū)域、渠道等塊面，同時(shí)在細(xì)分客戶群體塊面也需要增加相應(yīng)的考核因素。如銷售部門就需要增加最有價(jià)值的特定受眾群體的銷售份額的考核因素，而市場(chǎng)部分則需要增加不同細(xì)分客戶群體的市場(chǎng)分析工作的考核因素。

3.企業(yè)的執(zhí)行力

篇7

一、 促銷時(shí)間打提前量

筆者所在的城市還屬于二類城市，可是中秋大戰(zhàn)隨著某知名品牌月餅在戶外的廣告攻勢(shì)就已見端倪，而稍晚于“中秋”的“國(guó)慶”，商場(chǎng)更是早早策劃，生怕落在別人的后頭，據(jù)筆者所知，七月底部分商場(chǎng)的“國(guó)慶”促銷方案就已出臺(tái)，并開始著手實(shí)施，這在一年的節(jié)令中也不多見，可見商家對(duì)“國(guó)慶”黃金周的重視與關(guān)注。筆者認(rèn)為，一個(gè)成熟的營(yíng)銷方案出臺(tái)要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)；2、策劃草案的擬定；3、相關(guān)部門人員及決策層的頭腦激蕩；4、反復(fù)推敲、幾易其稿；5、最終方案出臺(tái)。而最終活動(dòng)效果的評(píng)估要全面、客觀、量化地去考核，才能使?fàn)I銷的效果真實(shí)地反映出來。它包括通過當(dāng)期、前期、同期的三個(gè)銷售額而計(jì)算出的實(shí)際增長(zhǎng)率；媒體、店面裝飾、其它的宣傳費(fèi)用支出；營(yíng)銷費(fèi)用率；活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等等。

國(guó)慶期間正是商家一年促銷大戰(zhàn)的期，這個(gè)階段是全面檢驗(yàn)商家促銷戰(zhàn)果的重要節(jié)點(diǎn)，所以只有此役打響，才會(huì)對(duì)接下來的秋季促銷和圣誕節(jié)、元旦活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的回?fù)簟Ｔ诠P者三年的營(yíng)銷生涯中，印象最深的就是國(guó)慶的促銷。為了與同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，公司領(lǐng)導(dǎo)將國(guó)慶節(jié)促銷作為全年促銷活動(dòng)和爭(zhēng)奪客源的重要分水嶺，投入了相當(dāng)大的精力、財(cái)力與人力，事實(shí)證明我們的這場(chǎng)促銷仗打得相當(dāng)漂亮，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的回?fù)?，使得?duì)手很長(zhǎng)時(shí)間沒有緩過勁來，而且給廠家以微妙的心理暗示，在我司經(jīng)營(yíng)的廠家信心更足了，當(dāng)然這要緣于銷售額的翻番增長(zhǎng)。

筆者認(rèn)為以下三點(diǎn)是做好國(guó)慶促銷提前量要注意的：

第一、 商品組織要提前

做為一項(xiàng)大型的促銷活動(dòng)開展，商品的組織是至關(guān)重要的。大連邁凱樂商場(chǎng)是一家日資

零售店，他們的營(yíng)銷部是同時(shí)也肩負(fù)著商品部的重任，一項(xiàng)大型促銷活動(dòng)方案的出臺(tái)往往要提前一個(gè)月，甚至三個(gè)月之久；方案出臺(tái)后，就是每個(gè)單品的貨源組織，在淡季吸進(jìn)貨源，在旺季作促銷，這就是日本企業(yè)的精明之處。相反國(guó)內(nèi)的商家往往是臨時(shí)抱佛腳，商品組織混亂，促銷高峰時(shí)造成貨源不足，極大地影響了銷售額的提升和廠家的信心。當(dāng)然，這也取決于商家對(duì)廠家的控制力度和以前活動(dòng)的成功信心反饋。

第二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向要隨時(shí)掌握

妄自菲薄和妄自尊大都會(huì)導(dǎo)致慘痛的失敗，這樣的例子不勝枚舉。要通過各種途徑了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，經(jīng)常派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里觀察客流，爭(zhēng)取搞到對(duì)方的銷售額及單品的銷售業(yè)績(jī)，這些都是必須的。只要充分重視對(duì)手，才會(huì)為接下來的促銷大戰(zhàn)贏得主動(dòng)。筆者所在的營(yíng)銷部有專門的市場(chǎng)調(diào)研人員每天不定時(shí)的到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店內(nèi)進(jìn)行市調(diào)，對(duì)方也常派人到我方店內(nèi)市調(diào)，兩家“針尖對(duì)麥芒”的狀態(tài)從另一個(gè)方面提高了各自的營(yíng)銷水準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而最終受益的還是老百姓。而在大連，這種競(jìng)爭(zhēng)已走向另一個(gè)高度，不同商圈的大型商場(chǎng)間形成了攻守同盟，互相公開銷售數(shù)字和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，使得競(jìng)爭(zhēng)在有序中前進(jìn)。

第三、促銷方案推廣不到最后一刻不要公布

雖然活動(dòng)方案在提前策劃，但媒體推廣一定要在最后一刻實(shí)施，不給對(duì)手以喘息調(diào)整的機(jī)會(huì)，這就要求營(yíng)銷企劃部門要提早準(zhǔn)備，做好保密工作，當(dāng)然方案的具體內(nèi)容只有高層和企劃部門的主管幾個(gè)人知道。對(duì)于廠商而言，更不應(yīng)該過早讓他們知道促銷的具體內(nèi)容，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解后過早準(zhǔn)備，以使活動(dòng)前功盡棄。

二、 促銷手段要多樣化

時(shí)下，各種促銷手段紛繁雜芫，“聲、光、電”上陣不說，連“美女與野獸”也都上臺(tái)助陣，從商品營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷到作秀營(yíng)銷，林林總總，不一而足。而商家要做的就是用足夠令人咋舌的“噱頭”換取消費(fèi)者的眼球。沒有你做不到的，只有你想不到的，這響兒“背新娘”大賽剛結(jié)束，那邊兒“美女秀撲克牌”活動(dòng)又粉墨登場(chǎng)。當(dāng)然，商場(chǎng)的促銷既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮社會(huì)效益，但你不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的市場(chǎng)只要你抓住了消費(fèi)者的眼球，鎖定了媒體關(guān)注的目光，你也就等于攥住了消費(fèi)者的錢袋兒。雖然非議聲聲聲入耳，但你不得不佩服你沒有這個(gè)腦筋能有如此或高明，或新奇的創(chuàng)意，這就是策劃。用不搭界的組合幻生出極具轟動(dòng)性的新聞，這就是營(yíng)銷企劃的最高境界。

時(shí)下常見的促銷手段主要有：買送、打折、返現(xiàn)、刮卡、抽獎(jiǎng)等，而由其衍生的各種促銷手段也被商家們演繹得多姿多彩，其實(shí)促銷做來做去，也離不開這幾種主要的方式，關(guān)鍵是商家如何組合和詮釋，并根據(jù)時(shí)令和自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向制訂相應(yīng)活動(dòng)方案，總之要靈活機(jī)動(dòng)，切不可將促銷做死。筆者以自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以下三點(diǎn)以饗讀者：

第一、 好的促銷方式要堅(jiān)持

一些商場(chǎng)做促銷不重視數(shù)字，只求場(chǎng)面宏大，追求氣勢(shì)，只有做好全程營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷才會(huì)使得利潤(rùn)最大化，達(dá)到最佳的促銷效果。筆者所在的商場(chǎng)最成功的營(yíng)銷案例就是“買100送50”，根據(jù)《營(yíng)銷效果反饋》，此活動(dòng)銷售增長(zhǎng)率在100%以上，是全年?duì)I銷活動(dòng)中增長(zhǎng)最大的。所以每逢?duì)I銷活動(dòng)打不開局面時(shí)，就會(huì)將它拿出來做，當(dāng)然這與企業(yè)全面的營(yíng)銷計(jì)劃也要掛鉤，不能因此而打亂了營(yíng)銷部暑。當(dāng)然，好的促銷方式也不可拿來常做，而要適時(shí)地推出，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況予以適當(dāng)變化，比如要送券的比例上、具體的細(xì)節(jié)上都要有所變化，像購(gòu)物券所占比例，購(gòu)物一次性還是累計(jì)等等。

第二、 要敢于變通，勇于求新求異

“不管白貓黑貓，抓著老鼠的就是好貓”，有時(shí)各種促銷方式要勇于嘗試，不能只等公

司安排促銷活動(dòng)，各經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)和廠家也要敢于提出好的創(chuàng)意和點(diǎn)子，筆者所在的商場(chǎng)曾經(jīng)在穿品商場(chǎng)搞了“買穿品，送大禮”活動(dòng)，效果不是十分理想，后來基層商場(chǎng)的一位經(jīng)理綜合營(yíng)銷部意見提出了搞“買穿品，返現(xiàn)金”的活動(dòng)，活動(dòng)實(shí)施后，效果出奇的好。促銷活動(dòng)也好比著裝，穿久了也會(huì)膩，適當(dāng)?shù)刈儞Q口味與款式，消費(fèi)者也會(huì)覺得新奇和刺激。

第三、 要充分考慮活動(dòng)費(fèi)用及預(yù)期利潤(rùn)

不管形式如何，都要考慮費(fèi)用、利潤(rùn)比，事先做好營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)，事中做好營(yíng)銷全程監(jiān)督，事后做好營(yíng)銷效果反饋。筆者所在的集團(tuán)營(yíng)銷本部要求每次活動(dòng)結(jié)束后都要上報(bào)《營(yíng)銷效果反饋報(bào)告》

附：《某商場(chǎng)“十一“期間“買100送60“營(yíng)銷效果反饋報(bào)告》

三、 促銷力度要空前化

筆者曾在大商營(yíng)銷崗位供職高級(jí)主管，深受大商營(yíng)銷的大手筆，大氣勢(shì)所折服。每當(dāng)?shù)?/p>

慶、重大節(jié)日或新店開張，大商都會(huì)推出傾情全城的大放送活動(dòng)，力度之大，效果之佳令觀者興嘆，大放送之時(shí)往往萬人空巷，人們?nèi)绯庇恳话銖乃姆骄蹃?，只為領(lǐng)取一件日常生活必用品。而往往這種大力度的促銷成本不大，效果卻極佳，這是需要商家借鑒的。附：《某集團(tuán)大放送活動(dòng)圖片》

力度空前不等于投入多大的資金，但效果卻可以出奇的好。筆者認(rèn)為做這種極具轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)前要事先做好以下幾方面的工作：

第一、 贈(zèng)品組織要提前，并保證供應(yīng)

做為活動(dòng)的組織策劃者，事先要充分估算活動(dòng)的效果，贈(zèng)品計(jì)劃要做得恰當(dāng)合理，防

止贈(zèng)品不足或積壓，給企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)。筆者所在商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是要留出20%的增長(zhǎng)量，也就是說你要在平時(shí)日銷量的基礎(chǔ)上增加20%，做為你組織贈(zèng)品的基數(shù)，當(dāng)然每個(gè)商場(chǎng)的情況不一，但這個(gè)數(shù)字是比較合理的。另外，贈(zèng)品的渠道供應(yīng)一定要暢通，要多選擇幾個(gè)供應(yīng)商，防止意外發(fā)生，引發(fā)顧客的不滿，將好成壞事。

第二、 事先做好應(yīng)急預(yù)案，把可能想到的困難估計(jì)充分

國(guó)慶期間客流量本身就較大，如果再加上力度空前的大型活動(dòng)推出，一定會(huì)廣受社會(huì)

關(guān)注，除了事先取得政府相關(guān)部門的支持以外，企業(yè)自身的應(yīng)急預(yù)案如何，將是活動(dòng)成功的前提。大商的大放送活動(dòng)第一次搞時(shí)，門店櫥窗被擠塌，收銀員的手指點(diǎn)錢都磨出血泡，保安力量嚴(yán)重不足，這些都是事先所始料不及的。所以越是這種大場(chǎng)面的促銷活動(dòng)，越要在人力配備和后續(xù)支持，突發(fā)事件的處理與應(yīng)變，商品貨源的組織上做好充分的準(zhǔn)備，才會(huì)保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，使得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益齊頭并行，達(dá)到“雙贏”，甚至“三贏”，即社會(huì)反響強(qiáng)烈，消費(fèi)者得到實(shí)惠，廠家效益翻增。

第三、 媒體推廣要大張旗鼓，氛圍布置要大氣張揚(yáng)

篇8

顧名思義，特眾營(yíng)銷就是針對(duì)特定受眾群體開展個(gè)性化的各類營(yíng)銷手段。這里有兩個(gè)關(guān)鍵問題，如何找到特定受眾群體，與如何開展個(gè)性化的營(yíng)銷手段。對(duì)于目前的廣大中小企業(yè)來說，與其絕對(duì)精準(zhǔn)到個(gè)人的特眾營(yíng)銷，不如精準(zhǔn)到特定受眾群體的特眾營(yíng)銷更加客觀與現(xiàn)實(shí)，也更具有可執(zhí)行性。

然而，就目前廣泛中小企業(yè)實(shí)際運(yùn)用的在特眾營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的各類營(yíng)銷模式而言，卻逐漸失去了真正精準(zhǔn)的定義。特眾營(yíng)銷的適用范圍有多大？所謂的精準(zhǔn)，到底應(yīng)該對(duì)誰精準(zhǔn)？是推廣手段的精準(zhǔn)，傳播載體的精準(zhǔn)，還是購(gòu)買客戶的精準(zhǔn)？當(dāng)企業(yè)的信息通過種種途徑而被購(gòu)買客戶所了解，企業(yè)應(yīng)如何繼續(xù)推動(dòng)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)到實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化？特眾營(yíng)銷，已經(jīng)在特眾營(yíng)銷的定位、適用范圍、配合手段三個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)入了誤區(qū)。這種誤區(qū)，讓企業(yè)在“特眾營(yíng)銷”的概念與模式下，進(jìn)行著并不精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，從而造成大量推廣費(fèi)用的浪費(fèi)，最終迷失了特眾營(yíng)銷的真正意義——實(shí)現(xiàn)推廣費(fèi)用與企業(yè)毛利潤(rùn)的最優(yōu)化配比。

隨意說筆者親歷的一個(gè)案例。某地板企業(yè)，宣稱自己已經(jīng)導(dǎo)入特眾營(yíng)銷系統(tǒng)，但是效果不理想。在推廣費(fèi)用沒有增加的情況下，銷量同比僅增加了30%，與行業(yè)其他企業(yè)的增長(zhǎng)相比略有優(yōu)勢(shì)，但是沒有突破性的進(jìn)展。由此，企業(yè)老總下了一個(gè)結(jié)論：“傳統(tǒng)行業(yè)，象我們地板行業(yè)，尤其是我們這種中小企業(yè)，是沒有辦法做特眾營(yíng)銷的?！?/p>

經(jīng)過筆者深入了解，該企業(yè)的營(yíng)銷行為可以簡(jiǎn)單的概括如下：購(gòu)買大量客戶數(shù)據(jù)庫（現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售客戶數(shù)據(jù)庫的機(jī)構(gòu)隨處可見），通過email的方式將企業(yè)自身的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶數(shù)據(jù)庫的email信箱（市場(chǎng)上提供此類服務(wù)的機(jī)構(gòu)也是比比皆是），然后靜待客戶上門。

客觀的說，相對(duì)于該企業(yè)傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)廣告、小區(qū)推廣等基礎(chǔ)性推廣活動(dòng)，這種數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的模式，應(yīng)該算是一種長(zhǎng)足的進(jìn)步，也是對(duì)地板企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的一種有力補(bǔ)充。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的模式，最大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠通過極低的成本（成本主要集中在數(shù)據(jù)庫的購(gòu)買費(fèi)用及發(fā)送email的服務(wù)費(fèi)用兩塊）拉動(dòng)銷售的提升。但是很顯然，這并不是特眾營(yíng)銷。

這里引入了第一個(gè)問題：特眾營(yíng)銷的適用范圍有多大？巨無霸型的汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)紛紛導(dǎo)入了特眾營(yíng)銷系統(tǒng)，那么，一些傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)是否也能夠?qū)胩乇姞I(yíng)銷系統(tǒng)？一些中小企業(yè)，看到汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)昂貴的營(yíng)銷收入及營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)用，想當(dāng)然的認(rèn)為自身無法開展這類工作；另一些中心企業(yè)，就像剛才這個(gè)地板一樣，進(jìn)行簡(jiǎn)單而并不精準(zhǔn)的試水之后，就認(rèn)為自己無法開展特眾營(yíng)銷工作。事實(shí)上，是這樣嗎？

其實(shí)，中小企業(yè)完全可以做特眾營(yíng)銷，而且有可能比這些大企業(yè)做得更好。關(guān)鍵在于怎么做。

這里就引入了第二個(gè)問題：中小企業(yè)如何開展特眾營(yíng)銷工作？精準(zhǔn)，是針對(duì)于誰的精準(zhǔn)？很多智力服務(wù)企業(yè)都在標(biāo)榜自己在做特眾營(yíng)銷，并紛紛舉出自己的作品，如特殊雜志、直郵、EDM等。似乎所謂的特眾營(yíng)銷，就是找一個(gè)特殊的傳播載體，以特殊的推廣手段進(jìn)行推廣。這是一個(gè)誤區(qū)。

特眾營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)到購(gòu)買客戶。即，將自身的購(gòu)買客戶進(jìn)行細(xì)分，確定對(duì)于企業(yè)自身最有價(jià)值的特定受眾群體。這不是簡(jiǎn)單的二八原則，從某種角度來說，這是二八之后再二八之后的那部分最有價(jià)值的特定受眾群體。

因此，特眾營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以客群結(jié)構(gòu)及特征分析為基礎(chǔ)，尋找企業(yè)最有價(jià)值的特定受眾群體。針對(duì)特定受眾群體的特征、需求，建立有針對(duì)性的完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)。通過這種方式，實(shí)現(xiàn)從前營(yíng)銷模式中的“點(diǎn)對(duì)體”形式到“點(diǎn)對(duì)塊”形式的轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)推廣費(fèi)用與毛利潤(rùn)的最佳配比。

中小企業(yè)的特眾營(yíng)銷工作的流程可以簡(jiǎn)單開展如下：

1.建立客戶信息收集系統(tǒng)

無論從何入手，客戶信息的收集始終是第一步。但是，絕不能僅僅依賴于市場(chǎng)上盛行的客戶數(shù)據(jù)庫。這些客戶數(shù)據(jù)庫魚龍混雜，同時(shí)可能與企業(yè)的行業(yè)毫無相關(guān)性。因此，客戶信息收集系統(tǒng)一定要從企業(yè)自身入手，在企業(yè)的終端系統(tǒng)中導(dǎo)入客戶信息收集系統(tǒng)，找到具有真實(shí)購(gòu)買行為的客戶信息。如果是新產(chǎn)品或者新品牌，可以從相關(guān)的競(jìng)品終端中尋找相關(guān)的客戶信息。

即時(shí)是購(gòu)買的客戶數(shù)據(jù)，也必須明確這部分客戶數(shù)據(jù)具有本行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)購(gòu)買行為。如建材企業(yè)可以購(gòu)買房地產(chǎn)企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)庫，汽車美容企業(yè)可以購(gòu)買汽車行業(yè)的自身的客戶數(shù)據(jù)庫。需要說明的是，這部分客戶數(shù)據(jù)庫很有可能產(chǎn)生偏差。購(gòu)買房產(chǎn)的客戶通常會(huì)購(gòu)買建材，但是購(gòu)買建材的考慮因素卻各不相同，共通性較差。

2.進(jìn)行客群結(jié)構(gòu)分析，確定最有價(jià)值的特定受眾群體

擁有客戶數(shù)據(jù)庫之后，并不是簡(jiǎn)單的開展銷售和推廣工作，而要對(duì)這部分客戶信息進(jìn)行分析研究。根據(jù)實(shí)際情況采取定量、定性等不同的調(diào)研方式，研究購(gòu)買者的各類特眾，并找到最有價(jià)值的特定受眾群體。

對(duì)于中小企業(yè)來說，最有價(jià)值的特定受眾群體必須嚴(yán)格精確，同時(shí)保障基礎(chǔ)數(shù)量。不精確，無法實(shí)現(xiàn)推廣費(fèi)用價(jià)值最大化；基礎(chǔ)數(shù)量不足，對(duì)企業(yè)銷售規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)是一個(gè)巨大的瓶頸。在大量客戶信息分析的基礎(chǔ)上，制定基礎(chǔ)數(shù)量的考核標(biāo)準(zhǔn)，增多維度，進(jìn)行二八之后再二八，是中小企業(yè)確定最有價(jià)值的特定受眾群體的不二法門。

3.根據(jù)最有價(jià)值的特定受眾群體的結(jié)構(gòu)、滿意度、期望值、拓展性等特征，制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案。

所有的營(yíng)銷方案都有他的優(yōu)勢(shì)，也有他的漏洞，一套營(yíng)銷方案只能適合一部分特點(diǎn)受眾。因此，根據(jù)特定受眾群體制定的針對(duì)性的營(yíng)銷方案是特眾營(yíng)銷的重中之重?！耙徽絮r吃遍天下”已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。史玉柱的腦白金模式橫行中國(guó)，但是同樣用于黃金搭檔則效果并不明顯。即時(shí)是極其類似的相關(guān)行業(yè)，營(yíng)銷方案也都有所不同。

站在客戶角度思考問題，已經(jīng)是老調(diào)重彈了。但是，又有多少企業(yè)，能夠真正做到站在客戶角度思考問題呢？即使是在與消費(fèi)者互動(dòng)性最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，facebook在myspace基礎(chǔ)上一個(gè)小小的突破——一個(gè)簡(jiǎn)單的poke，就真切的體現(xiàn)了什么才是真正為客戶著想，以客戶為核心。

針對(duì)特定受眾群體的營(yíng)銷方案，應(yīng)當(dāng)脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷4P的局限。即使是對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)中的中小企業(yè)，特眾營(yíng)銷最為關(guān)鍵的仍然在于信息流的互動(dòng)，而4P的提升僅僅是基礎(chǔ)。將企業(yè)的4P信息源源不斷的輸送到客戶端，再由客戶進(jìn)行反饋，是特眾營(yíng)銷的核心。因此，客戶信息觸點(diǎn)的設(shè)置、信息流的走向以及客戶溝通平臺(tái)的建立，是營(yíng)銷方案中的重中之重。這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：持續(xù)、雙向、多重。即信息流的走向必須是雙向甚至是多向的，而信息觸點(diǎn)、溝通平臺(tái)要盡可能的多重化，同時(shí)信息的傳遞必須是持續(xù)性的。這些工作，并不是由一套CRM電腦軟件所能夠開展的，更多的是建立在企業(yè)的人力軟資源上。比如房地產(chǎn)行業(yè)中極為普遍的會(huì)員俱樂部，同時(shí)結(jié)合豐富多彩、頻率極高的會(huì)員沙龍活動(dòng)，就是建立信息流互動(dòng)平臺(tái)的一種嘗試。

信息流的互動(dòng)僅僅是手段，營(yíng)銷方案的最終目標(biāo)是建立特定受眾群體的信任度。而傳統(tǒng)營(yíng)銷中的4P，則是企業(yè)建立信任度的基礎(chǔ)。企業(yè)的基礎(chǔ)不好，不管再好的信息互動(dòng)工作，都將無用武之地。

在制定針對(duì)特定受眾群體的營(yíng)銷方案之后，是不是企業(yè)的特眾營(yíng)銷工作就告一段落了呢？這就引入了特眾營(yíng)銷的第三個(gè)問題。

實(shí)際上，前面開展的一系列工作，都是對(duì)于特眾營(yíng)銷中市場(chǎng)機(jī)會(huì)、銷售機(jī)會(huì)的挖掘，而并沒有產(chǎn)生實(shí)際上的銷售。而如何將實(shí)現(xiàn)由銷售機(jī)會(huì)到實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化，這才是每個(gè)企業(yè)最為關(guān)注的問題，也是特眾營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。企業(yè)的信息流到達(dá)特定受眾群體之后，企業(yè)必須進(jìn)行跟蹤、回訪乃至提生銷售之后的服務(wù)。只有這一整套體系能夠執(zhí)行落地，才能將企業(yè)的客戶信息觸點(diǎn)由單一的企業(yè)端、有限的渠道商端轉(zhuǎn)化為大量的購(gòu)買客戶端。

這里有一點(diǎn)必須注意。企業(yè)在自身終端收集來的客戶信息，是已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買行為的客戶，對(duì)于這部分客戶，我們主要提供售后的跟蹤、服務(wù)，并致以人性化的關(guān)心、問候。而企業(yè)推廣自身品牌、產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體即特定受眾群體，企業(yè)是不擁有其客戶信息的。當(dāng)然，一些特定的行業(yè)企業(yè)，例如一些工業(yè)品，能夠比較容易的拿到特定受眾群體的客戶信息。但是，對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)的中小企業(yè)來說，特定受眾群體依然是散落的。這就需要企業(yè)必須結(jié)合特定受眾群體的特征，找到其分布的各個(gè)相對(duì)集中點(diǎn)。網(wǎng)上現(xiàn)在盛行的各類主題性社區(qū)網(wǎng)站、qq群，就是群體特征極其明顯的各類集中點(diǎn)的范例。

篇9

關(guān)鍵詞：考試書；營(yíng)銷；創(chuàng)新營(yíng)銷模式；圖書市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016） 08（b）-0000-00

1995年開始，我國(guó)開始建立全國(guó)房地產(chǎn)估價(jià)師、全國(guó)監(jiān)理工程師、全國(guó)造價(jià)工程師等執(zhí)業(yè)資格制度，并且隨著制度的建立很快進(jìn)入了較快的發(fā)展時(shí)期。在國(guó)家大力推行行業(yè)執(zhí)業(yè)資格制度作為行業(yè)管理、人員資質(zhì)管理的重要手段下，注冊(cè)考試人員進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，考試的種類、考試人員逐年遞增?？荚噲D書市場(chǎng)從2004年一級(jí)注冊(cè)建造師考試施行以來，圖書產(chǎn)品進(jìn)入快速占領(lǐng)圖書市場(chǎng)。并且市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。出版社開始投入大量的產(chǎn)品分割市場(chǎng)。初期的產(chǎn)品類型較少，內(nèi)容質(zhì)量平平。隨著這部分圖書的大量需求，競(jìng)爭(zhēng)的出版社增多，競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范市場(chǎng)行為，給我社等考試書出版主力軍造成了很大沖擊。對(duì)待如此嚴(yán)酷的市場(chǎng)，需要及時(shí)調(diào)整出版戰(zhàn)略，在重視內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，更要重視圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷。發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)銷售渠道信心，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在圖書產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷形式下如何及時(shí)推出產(chǎn)品，保持銷量，就要不斷地創(chuàng)新營(yíng)銷。本文以個(gè)人策劃出版的“全國(guó)二級(jí)建造師執(zhí)業(yè)資格考試考點(diǎn)速記”（3本）為例來介紹典型考試產(chǎn)品的創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

一、 充分了解圖書產(chǎn)品

考試人員最多的科目是二級(jí)建造師的考試。每年參與考試人數(shù)都在100萬人次以上?？荚囋O(shè)有專業(yè)必考科目和專業(yè)科目?？荚囎疃嗟膶I(yè)科目是建筑工程管理與實(shí)務(wù)。下面以3個(gè)必考科目1個(gè)建筑專業(yè)科目為例。本系列書定位是考點(diǎn)速記。

1.考試的科目。必考科目：《建設(shè)工程施工管理》、《建設(shè)工程法規(guī)及相關(guān)知識(shí)》。專業(yè)科目有《建筑工程管理與實(shí)務(wù)》、《機(jī)電工程管理與實(shí)務(wù)》《市政公用工程管理與實(shí)務(wù)》等。

2. 讀者對(duì)象。符合條件的全國(guó)工程類或工程經(jīng)濟(jì)類專業(yè)，從事建筑行業(yè)管理、技術(shù)工作人員。

3.考試時(shí)間。每年的6月份。

4.圖書產(chǎn)品特點(diǎn)。本套書4本。橫大64開，每本120千字，定價(jià)25元，出版時(shí)間：年初。作者：試題分析小組編委會(huì)編寫。

二、 創(chuàng)新的營(yíng)銷模式

目前，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，圖書不僅要保證內(nèi)容質(zhì)量還要有好的營(yíng)銷手段才能實(shí)現(xiàn)圖書的良好銷售。過去圖書的出版、銷售模式比較單一。策劃編輯的重點(diǎn)工作在策劃方面。和營(yíng)銷編輯之間缺少溝通，對(duì)圖書的銷售極為不利。由于市場(chǎng)的嚴(yán)酷，現(xiàn)在考試書出版中策劃編輯投入營(yíng)銷的工作比重越來越大。在圖書產(chǎn)品進(jìn)行策劃時(shí)就開始同步了營(yíng)銷方案的實(shí)施。由策劃編輯制定營(yíng)銷方案，營(yíng)銷編輯制定細(xì)節(jié)的實(shí)施方案及計(jì)劃執(zhí)行的反饋。創(chuàng)新營(yíng)銷模式還體現(xiàn)在營(yíng)銷的終端變化上。目前銷售專業(yè)圖書的四大網(wǎng)站也是考試書的主要銷售渠道，營(yíng)銷的形式更是復(fù)雜多樣，更需要及時(shí)、新穎的營(yíng)銷方式。但是傳統(tǒng)的新華書店、專業(yè)店是銷售考試書的主要渠道更是要在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，增加新的營(yíng)銷方法。在圖書從選題立項(xiàng)到出版，要想將營(yíng)銷貫穿整個(gè)出版流程，重點(diǎn)要做好以下幾方面工作。

1.制定營(yíng)銷方案。針對(duì)圖書產(chǎn)品特色，產(chǎn)品出版計(jì)劃，制定營(yíng)銷方案。

（1）召開策劃人員與營(yíng)銷人員討論會(huì)。策劃人員對(duì)圖書產(chǎn)品情況進(jìn)行闡述。介紹圖書產(chǎn)品的內(nèi)容和特色。計(jì)劃出版時(shí)間，預(yù)期的銷量及營(yíng)銷建議。營(yíng)銷人員介紹分社的營(yíng)銷資源以及營(yíng)銷計(jì)劃周期。

（2）制定營(yíng)銷計(jì)劃。

1）日?；A(chǔ)工作溝通。策劃編輯與營(yíng)銷編輯溝通圖書出版節(jié)點(diǎn)。策劃編輯對(duì)圖書交稿、校對(duì)、付型幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)與營(yíng)銷編輯進(jìn)行溝通。圖書預(yù)印時(shí)圖書的詳細(xì)信息：如基本信息，包括開本、定價(jià)內(nèi)容簡(jiǎn)介、前言、版權(quán)信息、樣章、封面、宣傳語、增值產(chǎn)品等內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷編輯溝通清楚。圖書產(chǎn)品圖（略）。共3本。

2）微信推廣。確定推送微信時(shí)間節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容以一級(jí)建造師考試書準(zhǔn)備隆重上市為題，介紹內(nèi)容特色，以及增值服務(wù)內(nèi)容。發(fā)送購(gòu)買鏈接。在網(wǎng)站大型活動(dòng)時(shí)連續(xù)推送活動(dòng)信息。不定期舉行試題測(cè)試抽獎(jiǎng)活動(dòng)。圖書即將出版1周之內(nèi)發(fā)送考試書出版信息進(jìn)行預(yù)熱。在報(bào)名時(shí)間集中推送圖書購(gòu)買信息。在臨考沖刺時(shí)段，連續(xù)發(fā)送押題試卷。

3）QQ群推廣。收集建筑類考試專業(yè)的考試群，并聯(lián)系其群主推送相關(guān)資料事宜。對(duì)重點(diǎn)考試群采取先贈(zèng)送樣式合作方式，借群主之力推送考試書相關(guān)信息?？梢园l(fā)送考試話題或者考試題信息引起群?jiǎn)T關(guān)注。適時(shí)的將QQ群的推廣信息引流至微信公眾號(hào)。

4）網(wǎng)站推廣。重點(diǎn)推廣四大網(wǎng)站。按照網(wǎng)站銷量排序。網(wǎng)站盡力爭(zhēng)取考試書活動(dòng)頁面，專題頁面為最佳，也要重視推廣banner等渠道。專題活動(dòng)要圖文并茂。每本書的頁面書名要有關(guān)鍵詞。在編輯推薦、內(nèi)容提要、前言、目錄、樣章幾個(gè)部分要充分利用頁面，將考試書相關(guān)信息關(guān)鍵內(nèi)容以及特色充滿頁面給讀者以沖擊感。網(wǎng)頁中購(gòu)買頁面信息如下圖。既有單本圖購(gòu)買鏈接又有套裝書購(gòu)買鏈接。

在樣章頁面推廣處放圖書宣傳海報(bào)，如下圖。即直觀，特點(diǎn)又突出。內(nèi)容簡(jiǎn)介用簡(jiǎn)練語言介紹圖書特色。目錄將圖書主要內(nèi)容列出。

5）機(jī)構(gòu)合作?？荚嚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)是重要合作機(jī)構(gòu)。它們的終端讀者是進(jìn)行培訓(xùn)的考生。利用考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的平臺(tái)進(jìn)行考試產(chǎn)品的推廣。特別是考試報(bào)名和沖刺階段考生培訓(xùn)比較集中。同時(shí)在圖書上可以宣傳機(jī)構(gòu)的增值服務(wù)，借勢(shì)推廣圖書。

篇10

100%通過

考試說明：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》形考共有5個(gè)任務(wù)。做考題時(shí)，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學(xué)考一體化答案，敬請(qǐng)查看。

01任務(wù)

一、連線題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

請(qǐng)將名詞與其解釋匹配成對(duì)，將正確解釋對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)填入即可，注意字母大小寫

A.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:

b

B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者:

g

C.表現(xiàn)型動(dòng)機(jī):

d

D.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng):

e

E.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研:

c

a.是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

b.是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的調(diào)查。

c.指調(diào)研者通過改變一個(gè)或幾個(gè)變量，測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變量影響的方法。

d.是指消費(fèi)者通過購(gòu)買商品來達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

e.是指企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場(chǎng)。

f.是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。

g.是那些為了爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的企業(yè)。

二、單項(xiàng)選擇題（共

5

道試題，共

15

分。）

1.

BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

A.

企業(yè)

B.

消費(fèi)者

C.

政府

D.

慈善機(jī)構(gòu)

2.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

A.

查詢信息

B.

交易中

C.

交易后

D.

售后維修

3.

能夠充當(dāng)客戶和商家之間信用中介的支付平臺(tái)是（

）。

A.

支付寶

B.

快錢

C.

易寶支付

D.

上海環(huán)迅IPS

4.

下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A.

問卷調(diào)查

B.

專家訪談

C.

網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研

D.

利用搜索引擎進(jìn)行搜索

5.

小梅單位不少女同事都購(gòu)買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購(gòu)了該品牌的一款女式包。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)是（）。

A.

表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)

B.

心理平衡型動(dòng)機(jī)

C.

好奇型動(dòng)機(jī)

D.

方便型動(dòng)機(jī)

三、多項(xiàng)選擇題（共

5

道試題，共

20

分。）

1.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能主要有（）。

A.

信息、推廣企業(yè)

B.

建立渠道、促進(jìn)購(gòu)銷

C.

服務(wù)顧客、保持客戶

D.

實(shí)施調(diào)研、確定目標(biāo)

2.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要功能有（）。

A.

聚集功能

B.

匹配交易功能

C.

交易支持功能

D.

保障功能

3.

市場(chǎng)需求調(diào)研包括（）。

A.

供應(yīng)商調(diào)研

B.

市場(chǎng)需求容量調(diào)研

C.

消費(fèi)者調(diào)研

D.

消費(fèi)行為調(diào)研

4.

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征的說法正確的是（）。

A.

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格的影響。

B.

消費(fèi)需求差異化變小。

C.

消費(fèi)具有主動(dòng)性。

D.

選擇商品更加理性化。

5.

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過的階段有（）。

A.

綠色營(yíng)銷

B.

網(wǎng)站型營(yíng)銷

C.

網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷

D.

行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷

四、判斷題（共

15

道試題，共

45

分。）

1.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了信息共享，給大、中、小企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并且為它們提供的機(jī)會(huì)是均等的。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然是一種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

CA認(rèn)證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)、個(gè)人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在虛擬的市場(chǎng)環(huán)境中確定身份提供幫助。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費(fèi)用比傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用高很多。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動(dòng)彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

市場(chǎng)追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

競(jìng)價(jià)排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

廣告收費(fèi)是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

平臺(tái)企業(yè)通過收取會(huì)員費(fèi)的方式為有各種需要的會(huì)員提供差異化的特色服務(wù)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

02任務(wù)

一、作品題（共

1

道試題，共

100

分。）

1.

登陸淘寶網(wǎng)

“中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店”

（shop60190627.taobao.com/），選出自己喜歡的一本書，應(yīng)用第六章中所講的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具之一對(duì)該書進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，寫出推廣的步驟和注意問題。并將在網(wǎng)上進(jìn)行推廣的操作頁面下載下來作為附件提交（如果推廣的頁面較多，難以上傳，也可以從電腦屏幕上復(fù)制下來，粘貼在word文檔中作為附件提交。另外，本題要求的推廣操作均為免費(fèi)的操作模式，請(qǐng)同學(xué)們不要在網(wǎng)上付費(fèi)推廣）。

參考答案：

針對(duì)一本書進(jìn)行營(yíng)銷推廣和一般產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣大同小異，因?yàn)楫a(chǎn)品推廣是一個(gè)周期見效的過程，其中你要思考如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?如何持久的占領(lǐng)市場(chǎng)?需要精心的策劃和設(shè)計(jì)，需要提煉出獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和文化，并進(jìn)行精準(zhǔn)有效地傳播和營(yíng)銷，需要形成良好的口碑和售后服務(wù)，新書上市想做好品牌一般按照以下原則進(jìn)行推廣。

新書調(diào)研

一個(gè)新產(chǎn)品、一個(gè)新品牌在研發(fā)、上市之前都應(yīng)該認(rèn)真做的功課，通過市場(chǎng)前景分析、行業(yè)分析、競(jìng)品分析、自身企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)力分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析，根據(jù)分析總結(jié)，分析出新產(chǎn)品或新品牌的位置，找出它的核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續(xù)的市場(chǎng)推廣策略制定提供數(shù)據(jù)分析支持。

新書定位

產(chǎn)品定位是一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌發(fā)展的成敗關(guān)鍵所在，需要定位精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品定位消費(fèi)者群體，是政府、企業(yè)、還是個(gè)人，每個(gè)群體都有他們的特性，在定位選擇會(huì)貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營(yíng)銷方式，都會(huì)有消費(fèi)群體的特性，我們?cè)谶x擇定位，一定要精準(zhǔn)、適合產(chǎn)品和企業(yè)。

新書命名

根據(jù)產(chǎn)品的定位和行業(yè)特點(diǎn)，為自己的產(chǎn)品起一個(gè)響亮的名字，易記、有關(guān)聯(lián)性，是一個(gè)品牌成功的開始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個(gè)特點(diǎn)：地名、動(dòng)物名、植物名、有意思的組合，像長(zhǎng)江、黃河，金猴、虎牌，蘋果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂，聯(lián)想。

新書文化

產(chǎn)生文化是一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌的靈魂，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品特性和特點(diǎn)梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌文化影響你的消費(fèi)群體，比如：廣告語、參與倡導(dǎo)公益事業(yè)，品牌文化是影響消費(fèi)者記憶的重要元素，一般人們會(huì)記住廣告語聯(lián)想到品牌。如：今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)—海爾。

新書推廣傳播

品牌推廣傳播有多種方式：新產(chǎn)品上市會(huì)、展會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、媒體。品牌精準(zhǔn)傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體選擇眾多，要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇精準(zhǔn)的媒體傳播群，進(jìn)行傳播，才能達(dá)到精準(zhǔn)的推廣傳播效果。

03任務(wù)

一、單項(xiàng)選擇題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

（）是指能夠提供給消費(fèi)者基本效用或益處的產(chǎn)品。

A.

形式產(chǎn)品

B.

核心產(chǎn)品

C.

潛在產(chǎn)品

D.

期望產(chǎn)品

2.

原來經(jīng)營(yíng)抵擋產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略屬于（）

A.

向上延伸策略

B.

向下延伸策略

C.

縮減策略

D.

雙向延伸策略

3.

企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度，吸引消費(fèi)者競(jìng)價(jià)購(gòu)買，在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)，商品出售給加價(jià)最高的顧客，這種促銷方式是（）。

A.

拍賣促銷

B.

折價(jià)促銷

C.

聯(lián)合促銷

D.

捆綁銷售促銷

4.

（）是指采用電子郵件的方式對(duì)企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營(yíng)者、管理者和企業(yè)員工進(jìn)行的營(yíng)銷行為。

A.

企業(yè)內(nèi)部郵件列表營(yíng)銷

B.

企業(yè)外部郵件列表營(yíng)銷

C.

企業(yè)內(nèi)部電子郵件營(yíng)銷

D.

企業(yè)外部電子郵件營(yíng)銷

5.

（）即通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，

從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形成促銷。

A.

電子郵件營(yíng)銷

B.

博客營(yíng)銷

C.

搜索引擎營(yíng)銷

D.

整合營(yíng)銷

6.

病毒性營(yíng)銷是利用（）進(jìn)行促銷。

A.

生產(chǎn)企業(yè)

B.

原材料供應(yīng)商

C.

消費(fèi)者

D.

銷售企業(yè)工作人員

7.

（）是為了向用戶表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

A.

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

B.

網(wǎng)頁布局

C.

網(wǎng)站內(nèi)容

D.

企業(yè)Logo

8.

關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪說法正確的是（）。

A.

實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成本低

B.

實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)方式靈活

C.

網(wǎng)上店鋪沒有店面租金

D.

實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大

9.

回扣是一種（）定價(jià)策略。

A.

個(gè)性化

B.

直接折扣

C.

聲譽(yù)

D.

間接折扣

10.

日本精工手表采用低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額，這種定價(jià)策略是（）

A.

撇脂定價(jià)策略

B.

個(gè)性化定價(jià)策略

C.

滲透定價(jià)策略

D.

競(jìng)價(jià)策略

二、多項(xiàng)選擇題（共

5

道試題，共

20

分。）

1.

一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)有的主要功能有（）

A.

訂貨功能

B.

配送功能

C.

視頻播放功能

D.

結(jié)算功能

2.

搜索引擎的組成包括（）

A.

搜索軟件

B.

索引軟件

C.

查詢軟件

D.

用戶接口

3.

病毒性營(yíng)銷的傳播模式有（）

A.

被動(dòng)傳播

B.

主動(dòng)傳播

C.

意外傳播

D.

積極傳播

4.

企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括（）

A.

結(jié)構(gòu)

B.

內(nèi)容

C.

服務(wù)

D.

功能

5.

企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有（）

A.

企業(yè)宣傳

B.

網(wǎng)上銷售

C.

客戶關(guān)系管理

D.

網(wǎng)上調(diào)查

三、判斷題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

招投標(biāo)定價(jià)法采用的是買方公開競(jìng)價(jià)的方法。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

站點(diǎn)評(píng)估可以幫助顧客選擇站點(diǎn)，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

插播式廣告通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Logo），并注明“點(diǎn)擊我（Click

Me）”字樣。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

贊助式廣告把廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，取得最佳的廣告效果。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷需要對(duì)過程保持監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、營(yíng)銷信息的更新頻率等等。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

電子郵件營(yíng)銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對(duì)目標(biāo)客戶群強(qiáng)行插入電子郵件的營(yíng)銷方式。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

博客營(yíng)銷成本較高。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

病毒式營(yíng)銷是以病毒的形式進(jìn)行營(yíng)銷信息傳遞。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

病毒性營(yíng)銷的最終結(jié)果是無法控制的。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

四、案例分析題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

長(zhǎng)期以來，可口可樂公司一直通過體育和音樂這兩個(gè)主要平臺(tái)與青年人溝通，但去年4月底可口可樂開通了iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目的是試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群。

可口可樂公司看好網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的促銷活動(dòng)，這是可口可樂在中國(guó)迄今為止最大的市場(chǎng)推銷活動(dòng)。本次活動(dòng)在全國(guó)超過50個(gè)城市展開，近3億名消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)參與此次活動(dòng)，贏取可口可樂提供的包括筆記本電腦在內(nèi)的4000萬份獎(jiǎng)品。這次合作將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，目的是通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多的青年消費(fèi)者，樹立公司的形象。

請(qǐng)你根據(jù)可口可樂公司本次促銷活動(dòng)的目標(biāo)，為該公司策劃網(wǎng)絡(luò)促銷的整體策略（要求指明：目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)促銷工具或方法等）。

參考答案：

因?yàn)榭煽诳蓸泛途W(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)系在一起,主要形式(目標(biāo)消費(fèi)者,學(xué)生,青少年,游戲者)在打游戲過程中,要買什么貨幣,武器,等這時(shí)可口可樂公司的產(chǎn)品,或商標(biāo)就會(huì)出現(xiàn)在上面.消費(fèi)者為年輕,時(shí)間充足,有游戲愛好的人,網(wǎng)絡(luò)促銷組合為;游戲室內(nèi)的冰箱里不是放著各種可口可樂的飲料嗎?產(chǎn)品出要銷往游戲室

,如果玩什么游戲什么組合贏得的東西就是電腦等,這時(shí)人們就從玩游戲的過程中感知了,公司要推廣的電腦,這樣有的人就會(huì)下網(wǎng)后去買,這就是網(wǎng)絡(luò)促銷工具.第三,要注意推廣時(shí)間,如夏天,人們飲料需求大,這是時(shí)間要求。

04任務(wù)

一、作品題（共

1

道試題，共

100

分。）

1.

設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

請(qǐng)為淘寶網(wǎng)

“中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店”

（shop60190627.taobao.com/）設(shè)計(jì)一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案（該方案應(yīng)包括策劃目的、當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析、營(yíng)銷目標(biāo)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容）。

參考答案：

關(guān)于中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店的網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷策劃方案

一.目的

最大限度地實(shí)現(xiàn)中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。

二.淘寶的環(huán)境

根據(jù)艾瑞咨詢最新的((2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，截至2008年12月31日，淘寶網(wǎng)交易總額(GMv)達(dá)到999石億元，同比增長(zhǎng)130.8%，己經(jīng)超過國(guó)內(nèi)最大綜合零售商的銷售額，占全國(guó)零售總額的1%。自2006年起，淘寶網(wǎng)在中國(guó)CZC電子商務(wù)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的局面已經(jīng)基本形成，之后兩年中，淘寶網(wǎng)繼續(xù)以穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2008年其交易額份額達(dá)到83.7%。

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。

1、營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1．針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

2企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

3產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

4產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

5產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

6銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

7促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

8服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

9售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四、營(yíng)銷目標(biāo)。

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營(yíng)銷宗旨

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。