導(dǎo)語：如何才能寫好一篇自媒體環(huán)境，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：自媒體環(huán)境；品牌設(shè)計；傳播

隨著自媒體時代的到來，品牌營銷的傳統(tǒng)渠道正在承受著嚴(yán)重的沖擊，廣播、電視、書籍、廣告牌等傳統(tǒng)營銷手段逐步被淡化，隨著博客、微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，新的媒體正在以勢不可擋的趨勢，影響著品牌的設(shè)計與傳播。傳統(tǒng)的品牌傳播策略已經(jīng)很難適應(yīng)新時期的社會發(fā)展，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新理念，適應(yīng)新的傳播環(huán)境，以適應(yīng)新時期自媒體環(huán)境下品牌的營銷發(fā)展。

1 自媒體環(huán)境下的品牌設(shè)計特征

1.1 通過細致入微的互動溝通，實現(xiàn)品牌功能與美的融合

品牌一直是商界關(guān)注的焦點，尤其是當(dāng)今社會，人們對于品牌的關(guān)注度越來越高，然而，在自媒體環(huán)境下，怎樣做好品牌設(shè)計，業(yè)界不同的人士有著不同的看法。要想正確把握品牌的發(fā)展方向，必須樹立良好的品牌形象，通過各種媒介，加深人們對于品牌的記憶。在品牌營銷過程中，設(shè)計雖然只占據(jù)冰山一角，但是，對于品牌的推廣卻發(fā)揮著重要作用。品牌設(shè)計是一種符號溝通，成功的品牌設(shè)計，是通過各種手段為人們打上品牌的烙印，通過細致入微的互動溝通，實現(xiàn)品牌功能與美的融合。招商銀行在這方面做得就比較成功。作為一家商業(yè)性銀行，招商銀行的微博信息呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，它不僅利用微博這一平臺，理財、金融等銀行產(chǎn)品的動態(tài)信息內(nèi)容，還社會公益、社會熱點等廣大人民群眾比較關(guān)心的熱點方面的內(nèi)容。另外，它還積極開展一系列的主題活動，通過活動吸引網(wǎng)友的關(guān)注，在活動中還有豐厚的禮品贈送。為了增進與網(wǎng)友的距離，提升網(wǎng)友對于品牌的認(rèn)識，招商銀行還利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體，與網(wǎng)友展開親切互動，稱呼網(wǎng)友為“葵花籽”，拉近與眾多粉網(wǎng)友之間的距離，樹立良好的形象。在自媒體時代，人們已經(jīng)不局限于被動的聽取品牌的介紹，而是主動地對話交流，自媒體環(huán)境下，人們可以隨時隨地的分享信息，進行互動交流，所以，在品牌傳播過程中，搭建良好的互動溝通平臺，也為品牌傳播與推廣創(chuàng)造了更好的條件。

1.2 設(shè)計思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體，注重自媒體的傳播特性

如果沒有載體，我們很難完成信息的傳遞。因此，自媒體時代，各種媒介，對于品牌的推廣發(fā)揮著重要作用。人們獲得各種各樣的信息，主要是通過五官來完成。獲得信息最多的，主要依靠視覺和聽覺來完成。因此，信息傳播如果利用視覺、聽覺進行傳播，不僅傳播速度快，而且傳播氛圍也會最廣。尤其是在自媒體時代，視覺、聽覺的傳播效應(yīng)更是令人難以想象。利用視覺、聽覺進行傳播，離不開多媒體，尤其是當(dāng)今社會，視覺信息與媒體是緊密相連的。任何視覺設(shè)計活動都需要利用媒體來展示效果。因此，在品牌設(shè)計過程中，設(shè)計師的設(shè)計思維、創(chuàng)意、表現(xiàn)方式更應(yīng)該與所依托的媒體相適應(yīng)。因為不同的媒體，其設(shè)計表現(xiàn)形式也不盡相同。比如，影像媒體強調(diào)視聽一體化，比較注重動態(tài)元素，如聲音、音樂、動畫等，給人營造一種更加真實的感覺。而傳統(tǒng)的印刷媒體，視覺設(shè)計比較注重一些靜止的元素；如圖形、文字和排版等；因此，品牌設(shè)計與媒介的特性關(guān)系十分密切。在自媒體環(huán)境下，設(shè)計者在進行品牌設(shè)計時，也需要注重自媒體的傳播特性，自媒體的傳播特性是主動的、活躍的，具有很強的社交性，能夠使品牌信息傳播范圍更廣。以自媒體為主的新媒體，使品牌與受眾之間距離更近，通過個性化的方式，公共的交流互動平臺，品牌可以接觸到更多的受眾，也增添了多聆聽受眾的機會。隨著傳播媒介的多元化，品牌的設(shè)計形式，也要適應(yīng)新時期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計思維、創(chuàng)意要適應(yīng)自媒體，注重自媒體的傳播特性，以有效的豐富了人們的感官，加深人們對于品牌的記憶，拉近品牌與受眾之間距離。同時，在自媒體環(huán)境下，營造更多便于受眾群體接受的、多元化、立體化的展示效果。

2 自媒體環(huán)境下的品牌傳播特征

2.1 借助博客、微博、微信等，樹立良好的口碑

在自媒體環(huán)境下，為品牌的傳播提供了極大的便利，企業(yè)只需要在相關(guān)自媒體網(wǎng)絡(luò)上注冊自己的賬戶，就可以企業(yè)的信息，使用戶了解自己品牌。在自媒體時代，人們已經(jīng)不局限于被動的聽取品牌的介紹，而是主動地對話交流，現(xiàn)代品牌營銷，自媒體已經(jīng)成為重要渠道，博客、微博、微信等自媒體營銷平臺，為企業(yè)品牌傳播提供了更加廣闊的發(fā)展空間。首先，企業(yè)可以憑借博客進行品牌傳播，自媒體環(huán)境下，博客是網(wǎng)絡(luò)輿論潮流的引導(dǎo)者，具有廣泛的影響力，憑借這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，企業(yè)可以培育忠誠的用戶，樹立良好的口碑，以達到極好的宣傳目的。近些年，利用微博將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳播給網(wǎng)友，已經(jīng)不是什么新鮮事情，微博這種營銷模式，越來越受到眾多品牌的青睞，在品牌的推廣和傳播中，發(fā)揮著重要作用。許多企業(yè)都喜歡在微博中聽眾喜歡的話題，并在微博中與聽眾互動交流，以吸引更多聽眾，以此來達到營銷目的。由于微博發(fā)展迅速極快，營銷模式非?？粗貎r值傳遞，如粉絲、認(rèn)證、好友、名博等涉及的范圍也比較廣，因此營銷效率極高。

2.2 充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信

微信不僅是互聯(lián)網(wǎng)時代適應(yīng)于企業(yè)品牌建設(shè)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，還是自媒體品牌營銷的重要渠道。在微信上，無距離限制，用戶通過安裝移動客戶端，就可以隨時進行新用戶注冊，然后，隨意訂閱自己感興趣的內(nèi)容。商家憑借微信公眾平臺?？梢噪S時提供信息，推廣自家產(chǎn)品，展現(xiàn)各種微動態(tài)。只要有手機、平板、電腦在身邊，就可以隨時進行互動交流，這種微信營銷互動，已經(jīng)成為自媒體品牌營銷的重要渠道，為品牌傳播提供了更廣闊的新天地?，F(xiàn)在的很多品牌都充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信，如中國石油不僅專門開發(fā)了自己的視頻網(wǎng)站，還建立了自己的微信、微博。在自媒體環(huán)境下，讓群眾及時了解企業(yè)相關(guān)動態(tài)，近距離了解企業(yè)品牌。目前，微信已成為人們?nèi)粘＝涣鞑豢苫蛉钡慕涣鞴ぞ?，利用微信來傳播品牌，利用人們朋友圈的人際關(guān)系，進行品牌營銷已經(jīng)成為一種趨勢，如果企業(yè)能利用好這一資源，不僅有對企業(yè)的品牌傳播發(fā)揮著重要作用，還有利于營造更大的利潤空間，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

3 結(jié)語

自媒體環(huán)境為品牌的傳播提供了極大的便利，因此，企業(yè)一定要抓住機遇，通過自媒體，與消費者建立良好的關(guān)系，同時，根據(jù)自媒體的傳播特性，做好品來設(shè)計，實現(xiàn)與受眾之間的良好溝通。以適應(yīng)新時期自媒體環(huán)境下品牌的營銷發(fā)展。

參考文獻：

[1] 謝瑜萍，馬尚平.品牌營銷的自媒體渠道及其利用方法[J].中國商論，2016（22）.

[2] 鄭智斌，熊文珍.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與互聯(lián)網(wǎng)的社會化[J].南昌大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2008（01）.

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一、自媒體技術(shù)在大學(xué)英語教學(xué)中的應(yīng)用價值

首先，如今智能手機已經(jīng)成為大學(xué)生生活與學(xué)習(xí)不可缺少的一部分，自媒體的入門門檻低適合每一位學(xué)生，教師在教學(xué)的過程中融入自媒體教學(xué)可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，將課堂上“玩手機”的現(xiàn)象逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛檬謾C去學(xué)習(xí)。

其次，自媒體打破了時間與地點的限制，學(xué)生可以利用自媒體隨時隨地學(xué)習(xí)英語，消除了傳統(tǒng)英語教學(xué)中以教師為主體的弊端，在自媒體環(huán)境中，教師和學(xué)生都可以作為教學(xué)的主體，同時也可以作為英語知識的受體。

最后，自媒體豐富了以往單一的英語教材，豐富了英語教學(xué)的內(nèi)容。教師可以通過自媒體利用VOA、BBC等英語公眾平臺，為學(xué)生提供更多豐富的英語學(xué)習(xí)資源，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

二、自媒體環(huán)境下大學(xué)英語教學(xué)創(chuàng)新對策

1.利用自媒體篩選與共享優(yōu)質(zhì)的英語教學(xué)資源

如今在自媒體的環(huán)境下衍生出許多優(yōu)質(zhì)的英語學(xué)習(xí)軟件或者學(xué)習(xí)網(wǎng)站，在英語教學(xué)過程中，教師可以充分利用網(wǎng)絡(luò)開發(fā)英語教學(xué)資源，對網(wǎng)上的英語資源進行篩選、分類以及整合，將這些學(xué)習(xí)資源與教材充分結(jié)合起來，一方面可以豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容，另一方面能夠開拓學(xué)生的視野。比如，智能手機作為大學(xué)生學(xué)習(xí)與生活不可缺少的一部分，既是大學(xué)生娛樂的工具，也可以作為大學(xué)生學(xué)習(xí)的工具，教師可以將智能手機運用到英語教學(xué)中，向?qū)W生推薦優(yōu)質(zhì)的英語學(xué)習(xí)軟件供學(xué)生下載，以輔助學(xué)生英語水平的提高。如背誦英語單詞的利器“百詞斬”“拓詞”等APP，糾正口語與發(fā)音的小能手“英語流利說”，隨時隨地可以查詢生詞的“有道詞典”等。這些軟件都可以輔助學(xué)生更好地學(xué)習(xí)英語，在提高英語學(xué)習(xí)水平的同時也增加英語學(xué)習(xí)的趣味。

2.利用自媒體加強英語學(xué)習(xí)交流

在自媒體時代，只要擁有一部智能手機，人們就可以隨時隨地通過自媒體接受或者信息，每個人在自媒體環(huán)境下都可以成為信息的者。作為新時代年輕的代表人物，智能手機在大學(xué)生的日常生活與學(xué)習(xí)中占據(jù)非常重要的地位，大學(xué)生通常會通過微博、微信、QQ、校園論壇、貼吧等自媒體發(fā)表自己的生活感悟、見聞以及個人情感。英語教師可以抓住大學(xué)生的心理特征，充分利用自媒體創(chuàng)建大學(xué)英語教學(xué)的微信朋友圈、QQ群、校園交流論壇等，加強與大學(xué)生之間的學(xué)習(xí)交流。具體來說，首先，教師可以利用QQ、微信等建立班級群組或者討論小組，在英語學(xué)習(xí)中有任何疑惑與困難，或者學(xué)習(xí)方面的心得，都可以隨時隨地在群組中交流與討論，教師既可以隨時了解學(xué)生的思想動態(tài)，拉近與學(xué)生之間的距離，又可以及時地為學(xué)生答疑解難。其次，可以在校內(nèi)網(wǎng)上建立專門的英語學(xué)習(xí)交流平臺，在這個平臺上，學(xué)生可以將優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資料上傳分享給大家，也可以在專屬論壇、貼吧上發(fā)表與交流自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗與心得。

3.自媒體環(huán)境下采用“翻轉(zhuǎn)課堂”教學(xué)模式

翻轉(zhuǎn)課堂是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展下催生出來的一種教學(xué)模式，顛覆了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，利用豐富的信息化資源，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主角。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式提倡學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，教師的角色是學(xué)生的幫助者與引導(dǎo)者，徹底改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式中授課的流程以及教師的角色。翻轉(zhuǎn)課堂模式重點在于教學(xué)視頻的制作與課堂的互動設(shè)計，翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式中所制作的教學(xué)視頻都具有短小精悍的特點，每一個視頻都具有較強的針對性，可以回放與暫停，學(xué)生可以利用智能手機、平板電腦等自媒體工具進行視頻的觀看，有利于學(xué)生的自主學(xué)習(xí)。課前觀看與熟悉視頻后，課堂上進行知識的互動與交流，針對知識的重點、難點以及學(xué)生的疑問點開展課堂活動，可采用小組討論、情景對話、角色扮演等方式開展課堂活動，鞏固與加深知識點，提高學(xué)習(xí)的效率。

教師在今后的教學(xué)過程中，應(yīng)不斷總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗與不足之處，利用自媒體工具創(chuàng)新與改革教學(xué)模式和教學(xué)方法，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，切實提高英語教學(xué)的質(zhì)量與效率。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：自媒體 社群化 IP網(wǎng)絡(luò)劇 網(wǎng)動 受眾反饋

媒介技術(shù)的革新，不僅讓影視作品的傳播發(fā)生了變化，也在潛移默化中影響了受眾的收視習(xí)慣。在“自媒體熱”的今天，影視作品單純依靠傳統(tǒng)媒體進行傳播，已不能滿足受眾的觀影需求，從前期的宣傳策劃到后期的播出反饋均轉(zhuǎn)戰(zhàn)到自媒體平臺已成為主流趨勢。自2014年“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的強勢出擊、受眾的媒介接觸行為日益碎片化、國家新聞出版廣電總局“一劇兩星”相關(guān)政策的頒布等諸多因素的影響，影視劇在自媒體環(huán)境下的傳播也在發(fā)生著新變化。

內(nèi)容生產(chǎn)者：從UGC到PGC，網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)

一、從UGC到PGC的內(nèi)容生產(chǎn)者。UGC（User Generated Content）指用戶生產(chǎn)內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的信息時代，用戶不僅是信息的接受者，還可以將自己的原創(chuàng)內(nèi)容借助于自媒體進行傳播，成為信息的傳播者，打破了傳統(tǒng)的影視劇傳播者官方和國有的格局。PGC（Professionally Generated Content）指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。2010年優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手中國電影集團扶持11位新銳導(dǎo)演，以“青春、奮斗”為主題，一起打造了《11度青春系列電影》，其中以《老男孩》反響最為強烈。這個系列在影視和網(wǎng)絡(luò)界掀起了一股短劇制作熱潮，同時也開啟了專業(yè)視頻網(wǎng)站開始投資影視作品的大門。2014年被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”，該年視頻網(wǎng)站自制劇達到50部788集，2015年呈現(xiàn)“井噴之勢”，共有86部1561集，出現(xiàn)了《盜墓筆記》《無心法師》《他來了，請閉眼》《太子妃升職記》等優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)影視劇作品，內(nèi)容不再以搞笑為主，制作模式逐漸向傳統(tǒng)電視劇靠近。以2014年搜狐視頻的網(wǎng)絡(luò)自制劇《匆匆那年》為代表，其播放量高達9.6億次，單集影視劇制作成本超過100萬元。在拍攝規(guī)格上，采用國際領(lǐng)先的4k高清規(guī)格拍攝技術(shù)；在后期剪輯和音樂制作上，采用專業(yè)電影級別的人員和投入，制作水準(zhǔn)直逼國內(nèi)一流電視劇。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)。自媒體環(huán)境下影視劇內(nèi)容生產(chǎn)者從UGC到PGC的轉(zhuǎn)變，衍生出“網(wǎng)絡(luò)自制劇”這個新興事物。近幾年，為了爭奪優(yōu)質(zhì)影視劇的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，各大視頻網(wǎng)站掀起了一波又一波的“買劇大戰(zhàn)”。在2016年上海電視劇制播年會上，最受關(guān)注的古裝劇《如懿傳》和《瑯琊榜2》，更是分別拍出了900萬元/集和800萬元/集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價。天價的電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)給各大視頻網(wǎng)站帶來了巨大壓力，因此它們紛紛選擇向產(chǎn)業(yè)鏈的上游轉(zhuǎn)型。也正是因為各大視頻網(wǎng)站的加入，使得網(wǎng)絡(luò)影視劇內(nèi)容生產(chǎn)者逐漸向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變，“網(wǎng)絡(luò)自制劇”也逐漸向成熟邁進。

受眾：“網(wǎng)生代”將成為社群化的主體

一、“網(wǎng)生代”成為自媒體環(huán)境下影視劇的主要受眾。快節(jié)奏的生活方式導(dǎo)致人們的時間越來越傾向于碎片化，而傳統(tǒng)媒體的影視劇觀看模式已經(jīng)不能適應(yīng)和匹配受眾隨時被中斷的碎片化時間。通過自媒體渠道觀看影視劇，不僅能夠?qū)τ耙晞☆}材的選擇具有自，另外還能隨時暫停、終止或在任意時間繼續(xù)播放影視劇。作為深受時間碎片化影響的“網(wǎng)生代”，他們更傾向于成為自媒體影視劇的受眾，“網(wǎng)生代”的收視習(xí)慣正在發(fā)生改變。

二、“網(wǎng)生代”成為視頻網(wǎng)站“會員制”的主力軍。相比傳統(tǒng)的電視媒體，行業(yè)管理部門對網(wǎng)絡(luò)影視節(jié)目的監(jiān)管相對寬松，一些網(wǎng)絡(luò)自制劇只能在網(wǎng)絡(luò)播出，成為“全網(wǎng)獨播劇”，視頻網(wǎng)站順勢推出“會員制”，作為增加收入的渠道之一，只有付費會員才享有影視劇的觀看權(quán)，或在網(wǎng)播中享有優(yōu)先觀看權(quán)。由搜狐視頻推出的自制劇《他來了，請閉眼》，聯(lián)合東方衛(wèi)視以周播劇的形式播出，搜狐視頻在電視臺播出最后四集之前，采用了付費會員可以優(yōu)先觀看的方式，吸引了不少粉絲購買會費?！熬W(wǎng)生代”作為網(wǎng)購的主力軍，通過購買會員的方式觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，漸已成為他們網(wǎng)購消費的一部分。2016年，優(yōu)酷會員聯(lián)合天貓推出“雙11感恩禮”的領(lǐng)取活動，為“雙11”天貓購物累計滿足一定金額的用戶提供相應(yīng)的會員獎勵，這一活動使得優(yōu)酷會員突破3000萬，成為中國視頻行業(yè)會員市場新的里程碑。

三、“網(wǎng)生代”將成為社群化的主體。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推行“會員制”欲打造社群化受眾，而擁有網(wǎng)絡(luò)視頻購買力的“網(wǎng)生代”將成為社群化主體。社群化為視頻網(wǎng)站打造堅固雄厚的粉絲團，使會員形成只選擇某網(wǎng)站觀劇的習(xí)慣。而目前相當(dāng)一部分會員，是被某一熱播劇吸引，以去廣告或優(yōu)先觀看為目的，臨時成為視頻網(wǎng)站會員。這種短期的聚集在一起，會員之間雖有互動，但隨著劇集的終結(jié)而終止會員身份的一群人，只能稱為“聚集體”或“集群”，不屬于社會群體。因此如何讓會員成為穩(wěn)固的社群，成為各大視頻網(wǎng)站不斷努力的方向。

內(nèi)容傳播模式：精品IP網(wǎng)絡(luò)劇反哺電視劇

一、IP〕墑帳穎款。IP劇是指影視劇編劇以網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動漫為原型，對其進行二次創(chuàng)作改編而成的影視劇作。通過借助其本身自帶的一定數(shù)量的粉絲影響，再加上影視劇的明星效應(yīng)，勢必給收視率帶來雙重保險。

“一劇兩星”政策的頒布擴充了熒屏電視劇的數(shù)量，改變了同一時間段“一劇遮天下”的局面，進一步均衡了各衛(wèi)視的節(jié)目構(gòu)成，讓更多的優(yōu)秀影視作品可以同時呈現(xiàn)，豐富了電視熒屏，給受眾更多的選擇空間。近幾年，縱觀以湖南、北京、上海等為代表的一線衛(wèi)視的受眾定位，均有年輕化的趨勢，因此在對電視劇的選擇上也紛紛瞄準(zhǔn)了年輕化的“IP劇”類型和題材。2016年1月，優(yōu)酷聯(lián)合藝恩《2015大劇瑯琊榜》，盤點了2015年的大劇?！盁岵グ裆?，《花千骨》以195.2億的播放量摘得2015網(wǎng)絡(luò)播放量冠軍，前三甲《花千骨》《武媚娘傳奇》《瑯琊榜》均突破了百億，Top10的大劇播放量整體跨過50億大關(guān)，量級比2014年提升了30億。網(wǎng)絡(luò)播放量Top10中IP改編劇數(shù)量占比達50%，得熱門IP者得天下?！雹贅芬曉?015年底推出了網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》，在該劇播放之初，其點擊率竟然超過同期網(wǎng)播的《羋月傳》，成為當(dāng)年的收視奇觀。在2016年愛奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)獨播劇《余罪》第二季收官時，其網(wǎng)絡(luò)點擊率已經(jīng)突破32億，微博相關(guān)話題閱讀量高達17億?！?016年網(wǎng)絡(luò)劇Top50中IP改編數(shù)量為21部，比重上升至42%。”②更多的優(yōu)秀IP劇涌現(xiàn)出來，2016年被稱為“IP瘋年”。

二、精品IP網(wǎng)絡(luò)劇反哺電視劇。早期的視頻網(wǎng)站只有通過購買電視劇的版權(quán)才能播放，為了提高視頻網(wǎng)站的點擊量，不得不把目光投放在熱門電視劇的競爭中，然而其購買版權(quán)的支出與獲得的收益往往不成正比，“買的劇越多，虧得越多，買的劇越好，虧得越多”的“燒錢”現(xiàn)象屢屢發(fā)生。在合一集團財報中顯示，2015年第三季度優(yōu)酷土豆在購買影視劇版權(quán)中的花費為5.16億元，而當(dāng)季凈虧損4.356億元人民幣。因此，各大視頻網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)為與專業(yè)影視機構(gòu)共同制作網(wǎng)絡(luò)劇，開展網(wǎng)動的播放模式，或投資拍攝網(wǎng)絡(luò)獨播劇，以實現(xiàn)視頻網(wǎng)站的盈利。而在此過程中涌現(xiàn)出了擁有優(yōu)秀IP劇本+高人氣明星+專業(yè)影視制作機構(gòu)制作的精品網(wǎng)絡(luò)劇，視頻網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)劇反哺給電視臺，通過網(wǎng)動的播出模式，獲得網(wǎng)絡(luò)和電視臺收視率的雙贏。2015年，由搜狐視頻作為第一出品方制作的IP網(wǎng)劇《他來了，請閉眼》成功“反哺”一線衛(wèi)視。人民網(wǎng)娛樂頻道評價道，“這是國內(nèi)首部由網(wǎng)絡(luò)平臺主投，成功登陸一線衛(wèi)視的影視劇集，標(biāo)志著搜狐視頻為代表的網(wǎng)劇平臺已經(jīng)從單純的播放平臺實現(xiàn)了向創(chuàng)作、輸出平臺的轉(zhuǎn)型?！?/p>

傳播媒介：網(wǎng)動推動多元化傳播

一、宣傳媒介多元化。自媒體為影視劇的宣傳提供了多元化的傳播媒介，真正實現(xiàn)了與受眾之間的“零距離”宣傳模式。電視劇《花千骨》從2014年前期宣傳開始，便開通了官方微博和微信公眾號，實時拍攝進程和微劇透，還未開播就已經(jīng)借助前期預(yù)熱，吊足了受眾胃口，大大激發(fā)其觀影欲望。在2015年開播之后，伴隨劇情的發(fā)展，劇情彩蛋，制造話題，積極引導(dǎo)受眾開展話題討論。在當(dāng)年的百度沸點熱搜榜單中，該劇成功奪得熱搜電視劇榜的頭魁。在劇集熱播之時，以霍建華、趙麗穎為代表的各大主演與受眾之間展開微博互動和直播等活動，借助主演的公信度和知名度，拉近了與受眾之間的距離，提高了作品的影響力和美譽度。優(yōu)秀的影視劇會將這種宣傳互動行為貫穿于其在各大電視臺的幾輪播放過程中，作品的內(nèi)在感召力不斷發(fā)酵，提升了受眾的二次和多次關(guān)注度，掀起一撥又一撥的觀影熱潮。

二、排播模式多元化?！耙粍尚恰闭叩膶嵤拗屏穗娨暺脚_對影視劇的購買能力，影視劇消費開始向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，影視劇的發(fā)行渠道也日益多元，排播模式從“先臺后網(wǎng)”到“網(wǎng)臺同步”，再到“先網(wǎng)后臺”，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)逐漸增強，“先網(wǎng)后臺”成為發(fā)展趨勢?！?015年9月，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》率先試水“先網(wǎng)后臺”，打破視頻網(wǎng)站跟播電視臺的行業(yè)慣例，在愛奇藝上付費首播。上線后僅1小時，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》播放量達352萬次，上線24小時播放量逼近3000萬。最后，該劇在愛奇藝臺累積獲得超過27億流量的播放戰(zhàn)績?！雹?016年1月，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》在安徽衛(wèi)視黃金檔播出，刷新安徽衛(wèi)視2015全年電視劇的收視紀(jì)錄，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和電視收視率的雙豐收。“先網(wǎng)后臺”的排播模式，也拉長了電視劇的播出周期，收獲了網(wǎng)絡(luò)和電視兩大受眾群體，最終實現(xiàn)了電視臺、視頻網(wǎng)站和影視劇出品方的三方共贏。

反饋：受眾主體地位凸顯，國產(chǎn)劇進入訂制時代

一、影視劇直線傳播模式被顛覆。影視劇在傳統(tǒng)媒體中的傳播模式，與受眾的雙向、互動傳播力度不強，而自媒體傳播平臺的出現(xiàn)，彌補了這一不足，逐漸實現(xiàn)并建立了受眾反饋平臺。視頻網(wǎng)站中的“彈幕”功能，實現(xiàn)了虛擬狀態(tài)下受眾之間的“實時”互動。影視劇《那一年之痞子老師》借助這一新的“互動”方式，讓該劇的三位主演高宇、董玉峰、卓煜茜和網(wǎng)民在彈幕上做了一次“實時互動”，拉近了與受眾之間的距離，取得了不錯的收視效果。彈幕模式不僅給受眾提供了反饋的平臺，而且也逐漸成為影視劇主創(chuàng)與受眾互動的渠道。以豆瓣、貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)交互平臺，能夠為受眾提供影片評論及打分功能，其影評及分?jǐn)?shù)很容易給其他受眾帶來一定程度上的“刻板印象”。此功能一方面能夠提供觀影指南，幫助受眾做出觀影決策；另一方面，片面的或惡意的影評及打分，在一定程度上也會阻礙影視劇產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、受眾反饋推動影視劇劇情發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾對于影視劇的參與度低，對于影視劇劇情走向沒有決定權(quán)，只能被動接受影視劇生產(chǎn)方提供的作品。然而，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，影視劇作與受眾之間有了更新層次的互動，影視公司根據(jù)受眾的投票反饋決定劇情的最終走向。湖南衛(wèi)視在播放電視劇《愛的婦產(chǎn)科》大結(jié)局時，采用直播方式，由觀眾投票決定該劇的結(jié)局。許多影視劇制作公司會提前制定多個結(jié)局的拍攝方案，最終根據(jù)受眾的反饋選擇播出其中一個版本，而之前拍好的其他版本的結(jié)局，則通過網(wǎng)絡(luò)平臺播出。這種c受眾互動決定結(jié)局的播出方式，讓受眾真正參與到電視劇的創(chuàng)作中來，調(diào)動了受眾的觀影熱情，同時也讓制片方了解受眾的觀影需求，為他們帶來更多的創(chuàng)作靈感，制作出更多貼近觀眾口味的影視劇作品。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給傳統(tǒng)的影視劇傳播提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。IP網(wǎng)絡(luò)劇異軍突起，視頻網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)自制劇的投資方，打破了傳統(tǒng)影視劇公司一方獨霸制片的格局。受眾付費觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，也為影視劇傳播的多元化提供了更多可能。雖然受眾時代已經(jīng)到來，但影視劇仍要堅持“內(nèi)容為王”。面對不斷發(fā)展的媒介環(huán)境，影視劇在傳播過程中必須要與時俱進，同時不忘初心。[本文系山東省藝術(shù)科學(xué)重點課題“自媒體環(huán)境下影視傳播策略研究”（項目編號：1607208）研究成果之一]

（作者單位：山東傳媒職業(yè)學(xué)院）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①人民網(wǎng)-娛樂頻道：《2015大劇瑯琊榜揭幕〈花千骨〉播放量奪冠〈樓誠〉摘年度CP》，http：//.cn。

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【關(guān)鍵詞】自媒體；高校網(wǎng)絡(luò)輿情；多中心治理模式

中圖分類號：G64 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）08-197-02

自上世紀(jì)90年代以來，我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異。各種承載言論與思想的網(wǎng)絡(luò)載體層出不窮，尤其是近年來“自媒體”（We Media）不斷更新，出現(xiàn)了如人人、網(wǎng)絡(luò)博客、播客、微博等各種新型媒體。作為網(wǎng)絡(luò)的主力軍，大學(xué)生群體從傳統(tǒng)的“論壇”逐漸轉(zhuǎn)移到各種新型網(wǎng)絡(luò)媒體中來，從而進一步成為自媒體發(fā)展中不可忽視的力量。在“自媒體”逐漸發(fā)展并成為高校主流傳播網(wǎng)絡(luò)媒體的趨勢下，大學(xué)生利用“自媒體”網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論、表達意愿的情況日益增多，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作遇到了巨大挑戰(zhàn)。

一、相關(guān)名詞的界定

（一）高校自媒體

謝因波曼與克里斯威理斯最早對自媒體（We Media）作了權(quán)威的定義：“WeMedia是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”自媒體的本質(zhì)就是為普通大眾提供一個對信息的自主提供與個性分享的網(wǎng)絡(luò)平臺，其以數(shù)字科技為支撐、主體去中心化（平民化、個性化），因此傳播方式交互性強、傳播迅速。

高校自媒體，即在高校中廣泛應(yīng)用的自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，在中國主要分為兩大類，一類是學(xué)?？梢灾苯舆M行管理和控制的，如BBS、校園貼吧、論壇等；另一類是學(xué)校需要借助第三方力量進行管理和控制的，如微博、人人等。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)輿情

曾潤喜（2009）將網(wǎng)絡(luò)輿情定義為由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。文章認(rèn)為高校網(wǎng)絡(luò)輿情是指高校師生由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的各種事件的刺激而對該事件產(chǎn)生的言論、認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。

二、自媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理現(xiàn)狀

目前，我國高校對校園網(wǎng)絡(luò)輿情信息的管理基本上實行“誰建網(wǎng)站誰管理、誰負責(zé)”。高校網(wǎng)絡(luò)管理者對新聞及言論信息通過篩選和“過濾”進行取舍，把握和引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向和傳播內(nèi)容，但對正面導(dǎo)向型信息的和傳播工作尚有欠缺，而且停留在“把關(guān)人”層次。通過分析與總結(jié)，文章認(rèn)為目前高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在以下幾個問題：

（一）角色轉(zhuǎn)變不成功，存在管理鴻溝

我國的高校輿情管理者出于某些原因?qū)⒆陨矶ㄎ辉凇耙龑?dǎo)者”及“服務(wù)者”的角色上，但是缺乏相應(yīng)的實踐活動支撐，因而這種角色定位在廣大學(xué)生群體中發(fā)揮的作用并不是很明顯。此外，由于管理者與被管理者之間缺乏積極的溝通與意見分享，高校輿情管理部門與師生之間存在著巨大的“管理鴻溝”，使得管理者更有可能被看作成一種“控制者”與“把關(guān)者”，導(dǎo)致高校網(wǎng)絡(luò)輿情的管理工作陷入了困境之中。

（二）輿情管理體制不健全，缺乏聯(lián)動機制

目前我國大多數(shù)高校并未建立起完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、引導(dǎo)、預(yù)警、反饋及聯(lián)動應(yīng)急機制，在網(wǎng)絡(luò)輿情的控制和疏導(dǎo)方面存在很大漏洞，使得學(xué)校在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情緊急情況時會應(yīng)對不及時、采取措施不恰當(dāng)。此外，我國的高校輿情管理主體較為單一，主要單純地依靠校方部門進行管理，與校外其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)管理部門缺乏協(xié)調(diào)。并且，由于國家在立法方面的缺失以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文件內(nèi)容模糊性較強、缺乏執(zhí)行力，基層管理者在進行管理時沒有明確的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，自由裁量權(quán)相對較大。

（三）輿情管理手段單一，方式落后

校園新媒體的出現(xiàn)吸引了眾多師生，網(wǎng)絡(luò)言論隨之增多，校園網(wǎng)絡(luò)的安全問題隨之也凸顯出來。但是，網(wǎng)絡(luò)輿情的安全管理手段卻遠遠滯后于其惡化的速度。其中，機械地屏蔽敏感詞匯導(dǎo)致了管理方式過于僵化，人為刪帖與操作控制也參雜著過重的主觀色彩，嚴(yán)重影響了輿情管理的公平公正性。而近幾年校園網(wǎng)絡(luò)暴力事件、緊急突發(fā)案件頻發(fā)，管理方式與技術(shù)手段的單一與落后性勢必給網(wǎng)絡(luò)輿情的安全管理與危機管理造成很大阻礙，更新先進的技術(shù)設(shè)備、開發(fā)新的技術(shù)手段、培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理人員成為學(xué)校改善輿情管理現(xiàn)狀的迫切要求。

三、自媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的多中心治理模式

多中心治理理論由奧斯特羅姆。提出，其核心是，在私有化和國有化兩個極端之間，存在其他多種可能的治理方式，并且能有效率的運行。這意味著政府、市場的共同參與和多種治理手段的應(yīng)用，要求政府轉(zhuǎn)變自身的角色與任務(wù)。

借鑒多中心治理理論，文章認(rèn)為，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理構(gòu)建起一個以高校管理為核心、國家立法為保障、受眾參與為基礎(chǔ)、第三方支持為輔助的多中心管理模式（如圖1-1）。通過這一模式的有效運行，最終建成積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化，特別是“學(xué)習(xí)型”網(wǎng)絡(luò)文化，引導(dǎo)輿論向健康、有序的方向發(fā)展，使廣大師生在自媒體這一平臺上，交流觀點、共享信息，提高自身素質(zhì)。

（一）國家層面

在網(wǎng)絡(luò)輿情的管理中，政府應(yīng)當(dāng)重視大學(xué)生的合理要求，但是，相對地，也要對其進行必要的限制。政府應(yīng)該且有能力做到的有以下幾個方面：

第一，完善國家立法，對需要網(wǎng)絡(luò)立法且尚未立法的方面及時立法，對不合理或者不適應(yīng)社會發(fā)展的法律條文進行修改或刪除，對于法律中模糊的規(guī)定進行明確地定義或規(guī)范，使網(wǎng)絡(luò)輿情管理有法可依。

第二，執(zhí)法部門（如公安局等）、監(jiān)管部門要做到有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，運用行政命令、行政強制等手段，一方面，對違反法律法規(guī)的當(dāng)事人進行行政處罰，另一方面，對相關(guān)的運營商進行處罰或警告，雙管齊下，切實維護好網(wǎng)絡(luò)秩序。

（二）學(xué)校層面

進行角色轉(zhuǎn)變，從思想和行動上真正實現(xiàn)向“引導(dǎo)者”和“服務(wù)者”角色的轉(zhuǎn)變。高校應(yīng)從思想上認(rèn)識到自己要發(fā)揮引導(dǎo)和服務(wù)的作用，同時更應(yīng)該從行動上為師生提供更多的校園網(wǎng)絡(luò)平臺和參與管理的機會。

第一，高校大學(xué)生在日益追求網(wǎng)絡(luò)民利，各高校在進行網(wǎng)絡(luò)管理時，應(yīng)重視學(xué)生的主體地位，充分認(rèn)識到學(xué)生的重要作用，根據(jù)自身實際情況，開發(fā)適合本校的網(wǎng)絡(luò)參與方式，主動為學(xué)生提供參與管理和表達意見的途徑，如建立“學(xué)生參議制”、模擬人大常委會會議參政議政等，轉(zhuǎn)變管理角色，加強與學(xué)生的溝通對話，了解學(xué)生的需求，收集學(xué)生的意見和建議，將其作為學(xué)校進行管理決策的重要參考，從而實現(xiàn)學(xué)校和學(xué)生之間的良性互動。

第二，完善網(wǎng)絡(luò)輿情管理體制，建立多方聯(lián)動機制。各高校應(yīng)當(dāng)建立一套信息監(jiān)測、分析、判斷、上報、反應(yīng)機制以及應(yīng)急聯(lián)動機制。成立專門的網(wǎng)絡(luò)輿情管理小組，對網(wǎng)絡(luò)輿情進行實時監(jiān)控和信息判斷，及時處理網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的不良信息，并且定期進行統(tǒng)計，形成匯總文件進行上報。應(yīng)急聯(lián)動機制在出現(xiàn)緊急事件時，迅速啟動，將危害降到最低。按照分工，各職能部門各司其職、輪流值班，對特殊網(wǎng)絡(luò)輿情實行重點監(jiān)控，并且由學(xué)校網(wǎng)絡(luò)管理者在校園重要媒體上及時權(quán)威信息，澄清事實，積極應(yīng)對危機事件，通過信息的公開化和透明化有效防止謠言的傳播。

第三，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)教育課程。各高校應(yīng)該在新生入學(xué)之初，對其進行一個學(xué)時的網(wǎng)絡(luò)教育，介紹網(wǎng)絡(luò)法律和法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)范及保密的重要性等知識，讓學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)有正確的理解，樹立責(zé)任意識，維護校園網(wǎng)絡(luò)安全，使校園網(wǎng)絡(luò)健康有序運行。

（三）第三方層面

由于各高校科研資金有限且研究時間較長，難以在短時期內(nèi)研究出適合本校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的硬件與軟件設(shè)施，因此，各高校與社會第三方組織的合作是必不可少的。

第一，軟件公司向各高校出售自媒體軟件，其中包括用于網(wǎng)絡(luò)輿情管理的技術(shù)軟件，因此，在純技術(shù)手段方面，軟件設(shè)計公司要做到合理設(shè)計自媒體版塊，向?qū)W生提供便利服務(wù)與參與管理的渠道。

第二，盡管自媒體公司（如騰訊公司等）的受眾是廣大網(wǎng)民，但是高校大學(xué)生仍是其中的“主力軍”。因此，這些公司要參與到高校網(wǎng)絡(luò)輿情的管理中來。一方面，通過敏感詞過濾，公司發(fā)現(xiàn)不當(dāng)言論后可以屏蔽或刪除；另一方面，正面信息，公司可以對廣大網(wǎng)民特別是高校學(xué)生的思想與言論進行引導(dǎo)。

（四）受眾層面

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    《2011全球傳媒藍皮書》指出全球報紙日發(fā)行量自2009年開始下降,2010年下滑到5.19億份。全球報紙廣告收入比2009年下降了20億美元,比2006年下降了300億美元。[1]數(shù)據(jù)表明,傳統(tǒng)的紙媒發(fā)行數(shù)量在逐漸減少,廣告收入也在不斷降低,媒體如果僅靠廣告來維持經(jīng)營收入,那么將會顯得十分被動。與新興媒體相比,傳統(tǒng)紙媒的實效性不及網(wǎng)絡(luò)媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的即時更新,信息量不及網(wǎng)絡(luò)海量的搜索空間,付費閱讀的方式也讓更多受眾傾向于在線瀏覽免費的新聞訊息。

    美國北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶運用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個“線性擬合”圖:1972-2002年讀者對報紙的信心分布圖和1972-2002年日報讀者數(shù)量變化趨勢圖。通過對前者的分析,他預(yù)測道:“到2015年,讀者對報紙的信心趨勢線將觸到0點?！蓖ㄟ^對后者的分析,他做出了以下預(yù)測:“如果用一把直尺將圖中的線順勢延長,那么到2043年第一季度末,日報的讀者也將歸于零?！盵2]菲利普?邁耶教授用這個數(shù)據(jù)提出了他的“寒冬論”,即紙媒的發(fā)展遭遇到了瓶頸。事實也正是如此,2009年擁有146年歷史的美國《西雅圖郵報》停止發(fā)行印刷版,擁有27年歷史的雜志紙質(zhì)版《電視周刊》也不存在了;2012年巴西的《納塔爾日報》也僅保留電子版,停止出版紙質(zhì)印刷報紙。近幾年來,媒體業(yè)界的“紙媒寒冬論”呼聲不斷,特別是2012年10月19日美國新聞雜志《新聞周刊》宣布,將在今年12月31日最后一次出版印刷版,從2013年初全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化。這個80年的老品牌最終還是傾向于數(shù)字媒體,這不得不讓媒體人懷疑“紙媒寒冬”是否真的要到來了。

    即使“紙媒寒冬”會到來,但這也并不意味著“紙媒市場的寒冬”,因為新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代,使得報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的界限越來越模糊,傳統(tǒng)紙媒在精品化、小眾化的發(fā)展趨勢中分化重聚,尋求新的聚合平臺,參與新平臺的形成,這將會使紙媒市場重獲新生。這一趨勢在內(nèi)容上表現(xiàn)為紙媒產(chǎn)品突破傳統(tǒng)的版面局限,形成更加多元化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài),在形式上表現(xiàn)為數(shù)字化、移動化的物質(zhì)形態(tài),把訊息通過分眾的、定向的、交互的、即時的大眾媒介進行擴散。筆者認(rèn)為,對于傳統(tǒng)紙媒來說,不管是否面臨著寒冬,數(shù)字化平臺的構(gòu)建仍然是其新的發(fā)展機遇。

    紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型:以美國《新聞周刊》為例

    美國《新聞周刊》雜志成立于1933年,和《時代》、《美國新聞與世界報道》同屬美國三大時事周刊,但由于遭到新媒體技術(shù)的沖擊,《新聞周刊》的發(fā)行量和廣告收入不斷下降,2007年至2009年持續(xù)虧損。2010年8月,華盛頓郵報公司宣布把《新聞周刊》以1美元價格出售給悉尼?哈曼。3個月后,哈曼國際工業(yè)集團把《新聞周刊》與新興的新聞網(wǎng)站野獸日報合并,成立新聞周刊—野獸新聞公司,現(xiàn)在的周刊歸美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭IAC公司所有。而2012年的10月份,正是IAC公司宣布《新聞周刊》要在2012年底停止發(fā)行印刷版,并在2013年初實現(xiàn)全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新出路,不論從媒體本身還是受眾的角度來看,這一趨勢到目前為止都充分顯現(xiàn)出了強大的優(yōu)勢。

    微利時代下迎合中產(chǎn)階級群體的文化消費。紙媒的屬性特征決定了它是高風(fēng)險經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),高風(fēng)險經(jīng)濟體現(xiàn)在紙媒銷量的非確定性和紙媒生產(chǎn)的高成本上。一方面,紙媒銷量的高低源于新聞的“變動性”和“趣味性”,一則新聞的追蹤報道或許會延長這份報紙在一段周期內(nèi)的高銷量,一則深度報道也許會引起群體大規(guī)模的興趣而購買,但同樣平淡無奇的報道則會讓受眾迅速在短時間內(nèi)流失,再加上區(qū)域人員的流動性也會導(dǎo)致銷量的不確定性;另一方面,紙媒生產(chǎn)的高成本體現(xiàn)在高人力成本和技術(shù)成本上。據(jù)資料顯示,中國的報紙每多1萬份的印量要增加300萬元的開支。[3]在高風(fēng)險經(jīng)濟特征之下紙媒只能依靠廣告來平衡支出,總體而言紙媒的印刷發(fā)行還是處于微利階段。而數(shù)字化平臺的構(gòu)建很好地彌補了這一問題。全數(shù)字化運行的《新聞周刊》改稱為《環(huán)球新聞周刊》,采用付費訂閱的模式來運營,這種盈利模式并不適用于任何數(shù)字紙媒,而是將目標(biāo)受眾定位于精英的、小眾化的中產(chǎn)階級的高端紙媒。中產(chǎn)階級有一定的消費能力,他們是經(jīng)濟精英、知識精英、中高層管理人員,他們對印刷制的零碎內(nèi)容已失去興趣,而傾向于能夠解答自己領(lǐng)域內(nèi)的焦點問題,這些問題往往是通過付費訂閱來得到的,在他們看來獲得的訊息是符合自己的身份地位的,也迎合了自己的文化消費。

    厚報時代下滿足“受眾本位”的主動選擇。厚報時代意味著紙媒提供的信息量超過了讀者的信息接收量,同時也意味著紙媒競爭的必然結(jié)果。紙媒有“二次銷售”的產(chǎn)業(yè)特征,媒體將讀者當(dāng)作產(chǎn)品賣給廣告客戶實現(xiàn)第二次銷售,紙媒的擴版意味著能夠增加廣告版面,實現(xiàn)廣告主投放紙媒的影響力經(jīng)濟。但是紙媒的擴版也會影響受眾對信息的有效接收,受眾對被動灌輸?shù)男畔⒅粫胺鹤x”。舉個例子來說,一份50個版面的報紙讀者只用十幾分鐘就讀完了,每個版面平均分配的時間不到一分鐘,幾十秒就看完了一個版,無法達到對信息的深刻記憶。

    在新媒體時代受眾的注意力資源已經(jīng)成為市場所追逐的稀缺資源,如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數(shù)字化平臺構(gòu)建的最大優(yōu)勢在于能夠滿足受眾對信息的主動選擇,而不是被動期待,在讀屏?xí)r代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對象,甚至可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者,在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息,發(fā)揮思維的跳躍。美國《新聞周刊》在改版成《環(huán)球新聞周刊》之后鎖定的目標(biāo)受眾是高端精英人群,新雜志電子版適用于平板電腦和其他的網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)備,通過移動電子設(shè)備終端來呈現(xiàn)多元化的訊息,把受眾在厚報時代單一的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁鞘鼙娪质莻鞑フ叩碾p重角色,讓受眾成為信息的主導(dǎo)者和操控者。

    競合時代下實現(xiàn)媒介的“內(nèi)容為王”。競合時代指的是在未來的競爭中合作,實現(xiàn)強強聯(lián)合。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在與新媒體的合作下實現(xiàn)了移動APP產(chǎn)品,最大的特色在于媒體要把精力投在受眾的服務(wù)體驗價值上。當(dāng)然,受眾最需要的還是內(nèi)容,什么樣的內(nèi)容更有效、更精典、更便捷地使受眾接收信息,什么樣的內(nèi)容更能夠與受眾所處的生活、工作領(lǐng)域息息相關(guān),受眾就更傾向于選誰?！皟?nèi)容為王”的模式始終還是受用的,紙媒在構(gòu)建數(shù)字化平臺的同時能夠有效地把握住內(nèi)容的主旋律,用原創(chuàng)性的信息去綁定受眾的目光。數(shù)字化媒體實現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化體驗比服務(wù)體驗更能讓受眾自愿買單。具體來說,就是數(shù)字化媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,付費閱讀也就會成為受眾選擇的一種方式,“內(nèi)容為王”的競爭模式對于數(shù)字媒體來說是爭奪受眾市場的良好渠道。

    展望紙媒構(gòu)建數(shù)字化平臺的未來在新媒體環(huán)境的影響下,紙媒走數(shù)字化平臺的發(fā)展道路勢在必行。筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)紙媒可以從以下幾點構(gòu)建數(shù)字化平臺:

    細分投放渠道。在市場營銷學(xué)中所提到的細分市場,并不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的,而是從消費者的需求來進行劃分的,是從包括消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。從一定意義上講,能否準(zhǔn)確地了解、把握受眾的期待心理,捕捉有效的受眾群落,制定出切實可行的有效傳播策略,將關(guān)系到傳播活動能否順利實施和有效傳播。[4]媒體只有有效地對目標(biāo)受眾進行細分,才能把有效內(nèi)容精準(zhǔn)投放,提高受眾的閱讀率,因此細分后的投放渠道對媒體經(jīng)營有著極其重要的作用。

    在網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、手機移動媒體、戶外媒體等各種新媒體的包圍下,紙媒數(shù)字化平臺的構(gòu)建是充滿了機遇的。媒體可以利用傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)勢,實現(xiàn)兩者的互融。如紙媒與網(wǎng)絡(luò)的渠道融合,開發(fā)電子閱讀客戶端、訊息數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)上書城;與移動媒體融合開發(fā)APP付費閱讀下載終端,分眾實現(xiàn)內(nèi)容的細分投放或者移動媒體的在線閱讀等。具體來說,針對不同年齡階層的受眾也可以實現(xiàn)投放渠道的差異化。年輕一族是網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、移動互聯(lián)網(wǎng)等流行電子設(shè)備的主力消費者,他們愿意花費時間與精力跟蹤電子內(nèi)容的生產(chǎn)、更新,傳統(tǒng)紙媒可以充分利用這一點,在網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上投放趣味性強的小說連載,開辟專欄與受眾進行互動,根據(jù)受眾的需求對小說情節(jié)進行開放性的征集等等。而針對年長的受眾,他們習(xí)慣了傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙或者期刊的傳閱,一時間對網(wǎng)絡(luò)海量的訊息還無法適應(yīng),因此可以開設(shè)電子書,以PDF的形式清晰地展現(xiàn)給這部分受眾。

    精品內(nèi)容為主流。紙媒的數(shù)字化平臺可以說是媒介形態(tài)的更新,也可以說是報網(wǎng)聯(lián)合的一種新形態(tài),充分利用公共信息提升輿論引導(dǎo)力,利用新媒體的環(huán)境去快速搜取精準(zhǔn)訊息來設(shè)置議程,提升媒介價值。因此,紙媒數(shù)字化平臺投放的內(nèi)容實質(zhì)上會影響媒體的定位。

    早在幾年前,研究市場營銷的學(xué)者就提出了內(nèi)容營銷才是網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵這一觀點。的確如此,除了運用圖片、動畫、文字等媒介符號烘托數(shù)字化內(nèi)容的質(zhì)量之外,最重要的還是要打造精品的內(nèi)容訊息。在新聞訊息上體現(xiàn)為,要進行有影響有深度的采訪報道和高效的媒體議程設(shè)置。新聞的真實性和實效性原則要求新聞報道要對客觀現(xiàn)象與事實一針見血,在第一時間引起受眾的注意,利用數(shù)字化平臺可以高效地實現(xiàn)第一時間傳播、第一時間共享,當(dāng)然這也就要求媒體提供的內(nèi)容第一時間內(nèi)是精品化的。只有以精品的內(nèi)容為主流才能體現(xiàn)出高端的媒介水平;只有鎖定知識階層的消費者,媒體才能在競爭大潮中保持常青。

    拓寬盈利模式。傳統(tǒng)紙媒的盈利方式最重要的就是依賴廣告,媒體通過“二次銷售”把受眾的注意力銷售給廣告商以此獲利。該理論認(rèn)為,媒體第一次銷售的產(chǎn)品是有價值的新聞信息,能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力;第二次銷售的是受眾的注意力,從而獲得廣告收益。如此的盈利模式也許能讓傳統(tǒng)紙媒獲利,但卻不穩(wěn)定,因為越來越多的媒介形式正在持續(xù)分散傳統(tǒng)媒體廣告投放的價值。因此,紙媒在數(shù)字化平臺上要拓寬盈利模式,改變以往被廣告商牽制的局面。

    目前數(shù)字平臺上的眾多媒體都選擇了“付費閱讀”這一模式,通過線上或線下的支付途徑來閱讀一些通常被運營商加密或隱藏的文字圖像內(nèi)容。這種方式被作為媒體盈利的一種方式但也不是唯一能夠獲利的方式。筆者認(rèn)為,會員制的閱讀方式既可以把潛在受眾向固定受眾引導(dǎo),又可以實現(xiàn)媒體的盈利,通過入會的方式自愿索取訊息,為會員讀者提供興趣閱讀,享受會員的讀者服務(wù),對媒體和受眾而言是雙贏的模式。拓寬數(shù)字平臺的盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇,新媒體環(huán)境下紙媒應(yīng)構(gòu)建數(shù)字化平臺也是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體必須考慮的。

篇6

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；紫砂文化；傳承；傳播

基于網(wǎng)絡(luò)科技的高速發(fā)展，數(shù)字媒體已呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、互融性、分眾性和交互性等諸多特性。數(shù)字媒體環(huán)境下紫砂傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，一方面仍要依靠傳統(tǒng)途徑，如活動開展、項目建設(shè)、書籍出版、影視拍攝、學(xué)校協(xié)會展館建設(shè)、拍賣等；另一方面，更要借助底置教逄峁┰靨逵爰際跏侄危如數(shù)字特效設(shè)計，網(wǎng)站、微博、微信等數(shù)字化平臺，將傳統(tǒng)途徑與現(xiàn)代數(shù)字化傳播技術(shù)緊密結(jié)合，使得多種手段互為作用、互為促進、互為融合。

1 開展活動是紫砂文化傳承與傳播的必要途徑

在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的大環(huán)境下，展館、學(xué)校、協(xié)會通過開展活動進行線上線下文化交流、動態(tài)把握、信息傳播，進而達到文化傳承、發(fā)揚與傳播的目的。

1.1 博物館系列活動

作為紫砂文化交流基地，中國宜興陶瓷博物館（暨中國紫砂博物館）是我國影響和規(guī)模較大的，集展示、研究、傳播、保護和陶藝交流于一體的專業(yè)陶瓷博物館，近年來舉辦了諸多高質(zhì)量的活動。2016年9月，“紫砂+金融”交通銀行紫砂金融卡首發(fā)啟動儀式在中國紫砂博物館主樓廣場隆重舉行，印有紫砂作品的紫砂金融卡現(xiàn)已全面發(fā)售，該活動結(jié)合宜興特色紫砂文化優(yōu)勢與市場經(jīng)濟資本發(fā)展模式，開啟了紫砂金融的互利之門，極大地推進了紫砂行業(yè)的跨界合作與大眾傳播。同年10月，由芬蘭南卡瑞利亞省議會會長高普拉先生率領(lǐng)的芬蘭代表團到中國紫砂博物館交流考察，此次活動讓代表團成員充分感受到了陶都紫砂陶文化風(fēng)采，為紫砂文化的國際化傳播錦上添花。11月，中國紫砂博物館赴南京藝術(shù)學(xué)院參加“大匠之風(fēng)――中外名家現(xiàn)代手工藝邀請展”，展覽為“第九屆中國現(xiàn)代手工藝學(xué)院展”系列活動之一，紫砂博物館精心挑選16件優(yōu)秀外國陶藝家捐贈作品參展，宣傳弘揚優(yōu)秀紫砂陶文化，繁榮創(chuàng)新制陶工藝，弘揚新時代“工匠精神”，參與紫砂文化學(xué)術(shù)交流，推進紫砂文化的發(fā)展與傳播。12月，第七屆海峽兩岸傳統(tǒng)文化可持續(xù)發(fā)展論壇系列活動如期在中國紫砂博物館開展，臺灣、博山、宜興三地的文化工作者、紫砂陶藝術(shù)家及廣大的專家學(xué)者與陶文化愛好者參加了活動，該活動促進了臺宜兩地茶陶文化交流，同時彰顯出海峽兩岸傳統(tǒng)文化的交融與共鳴，起到很好的文化溝通作用。另外，還協(xié)辦了如“璀璨江南?聯(lián)合國代表團2016年中國文化行”“中國宜興國際陶瓷文化藝術(shù)節(jié)”等活動。與此同時，中國紫砂博物館官網(wǎng)與微信公眾號、宜興電視臺、新浪網(wǎng)等眾多媒體全程報道相關(guān)新聞，使公眾打破時間、空間限制自由收看相關(guān)內(nèi)容，并能通過留言、轉(zhuǎn)發(fā)的形式形成互動，極大地擴大了傳播范圍與傳播主體。

1.2 院?；顒?/p>

無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院――紫砂文化的傳承與傳播基地，前身系創(chuàng)建于1958年的陶都工業(yè)大學(xué)。學(xué)院因陶而生，因陶而興，擁有80多年的辦學(xué)歷史。學(xué)院在理事會框架下建立“地方政府主導(dǎo)型”運行載體“二個中心”：“宜興陶瓷藝術(shù)研究中心”和“宜興創(chuàng)意設(shè)計人才培訓(xùn)中心”，學(xué)院依托陶藝研究中心開展對宜興“五朵金花”（紫砂、鈞陶、彩陶、青瓷、精陶）的系統(tǒng)研究，包括工藝的傳承、非物質(zhì)文化的保護、產(chǎn)品研發(fā)和紫砂陶文化的推廣。無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院作為傳承文化、傳授知識的人才培養(yǎng)基地，為紫砂界不斷提供新鮮血液，為紫砂文化交流與發(fā)展不懈努力，承辦了多屆“江蘇省陶藝創(chuàng)新設(shè)計高級研修班”、技能大賽、各類講座與展覽。2015年，國際陶藝文化交流展在無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院拉開帷幕，來自國內(nèi)外的400多件陶藝展品吸引了大量參觀者。學(xué)院動漫專業(yè)教師團隊和央視數(shù)字頻道合作成立了宜興紫砂動畫工作室，制作了動畫片《紫砂壺傳說》，并在央視世界地理頻道播出。無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院努力構(gòu)建“陶文化+”的素質(zhì)教育模式，促進學(xué)生全面發(fā)展借助“陶文化e站”、數(shù)字“陶”媒體等，將陶藝作品展、陶文化講堂活動等圖、文、語音信息推送至微信平臺，師生在線互動交流，推動陶文化傳播方式的升級，實現(xiàn)陶文化與移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透和融合。

1.3 行業(yè)活動

宜興紫砂工藝廠、江蘇省陶瓷行業(yè)協(xié)會、宜興陶瓷行業(yè)協(xié)會通過舉辦各類行業(yè)活動、比賽，為傳承技藝、傳播文化作出了極大的貢獻。比如，全手工技藝大賽“曼生杯”宜興陶刻大賽、“荊溪杯”紫砂手工大賽、“景舟杯”紫砂手工大賽、各類研修班等。

1.4 紫砂拍賣活動

藝術(shù)品拍賣一直以來都是大眾認(rèn)識藏品、了解藏品的途徑之一，在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的環(huán)境下，高價拍賣品更是以迅雷不及掩耳之勢傳播到世界各個角落。2015年11月，一代宗師顧景舟先生的花器巨制“松鼠葡萄”10頭套組咖啡茶具，在北京正東秋拍《敬禮》特別專場上以8000萬元落槌，加上傭金，成交價格高達9200萬元，刷新了2014年中國嘉德春拍的“9頭詠梅茶具”所創(chuàng)下的2875萬元的顧景舟名壺拍賣最高記錄。此次拍賣引發(fā)各大媒體、各界人士的熱切關(guān)注，無形中促進了紫砂文化知識的普及與傳播。與此同時，發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)媒體也催生出網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品拍賣，通過網(wǎng)站在線拍賣藝術(shù)品、線上線下結(jié)合拍賣藝術(shù)品的方式得到空前發(fā)展，并有逐漸滲透線下藝術(shù)品拍賣之勢。

2 項目建設(shè)是紫砂文化傳承與傳播的重要途徑

近些年，宜興市為了更好的保護紫砂文化遺存，傳承紫砂技藝，傳播紫砂文化，投入了大量人力、財力進行規(guī)劃建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳，以提升紫砂文化保護意識，促進紫砂文化傳承發(fā)展。

2.1 “口述文化”

“口述文化”是中國紫砂博物館負責(zé)執(zhí)行的一個項目，該項目利用錄音與數(shù)字存儲手段，對古稀紫砂藝人進行采訪，保留第一手文化資料，為紫砂文化傳承與傳播提供寶貴材料。

2.2 “江蘇老字號”評選

2015年5月至6月，江蘇省商務(wù)廳網(wǎng)站對首批84家“江蘇老字號”進行公示。其中，江蘇省宜興彩陶工藝廠、江蘇省宜興紫砂工藝廠等兩家宜興市企業(yè)入選。

2.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承

2015年，無錫市文廣新局公布了第四批無錫市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人名單，共有91人榜上有名，其中，宜興市丁蜀鎮(zhèn)的22位陶藝家入選傳統(tǒng)技藝門類。

2.4 蜀山古南街修繕

蜀山古南街是明清時期宜興陶瓷的主要集散商埠，隨著歲月流轉(zhuǎn)、歷史變遷，這條老街出現(xiàn)了建筑結(jié)構(gòu)老化、市政設(shè)施差等問題。2016年12月，宜興丁蜀鎮(zhèn)正式啟動蜀山古南街新一輪保護修繕工程，根據(jù)東南大學(xué)建筑學(xué)院制定的設(shè)計方案，對該街區(qū)三個地塊的部分房屋、道路進行集中修繕改造，預(yù)計整個工程到2017年上半年完成。

3 作品創(chuàng)作是紫砂文化傳承與傳播的補充途徑

紫砂影視作品與文學(xué)著作是人們獲得紫砂文化信息、紫砂文化體驗、紫砂文化審美的藝術(shù)形式。數(shù)字媒體環(huán)境下，這些作品的傳播渠道也得到了很大擴展，從傳統(tǒng)的廣播、電視、紙媒擴展至電腦、手機，更全面、多樣地傳播了紫砂文化。

3.1 影視作品拍攝

“世界只有一把紫砂壺，她的名字叫宜興。”江蘇宜興素有“陶都”美譽，有著7000多年制陶史。為進一步傳承傳播紫砂文化，近年來，宜興市在紫砂文化的發(fā)展與弘揚方面做了大量工作：從2004年拍攝制作的八集電視藝術(shù)片《中國紫砂》，到2005年登陸央視的大型古裝電視連續(xù)劇《紫玉金砂》，再到2009年拍攝的《中國紫砂》續(xù)集《紫泥春華》，時隔多年，如今又陸續(xù)開拍了《壺開生面》《顧景舟》。2017年1月底，CCTV第一時間播放了題為《紫砂美名天下?lián)P，一壺獨醉丁蜀鎮(zhèn)》的專題片。這些著作和電視片客觀地展示了紫砂藝術(shù)的起源、傳承與發(fā)展，真實再現(xiàn)了紫砂發(fā)展史上的風(fēng)貌、文化走向，生動記錄了紫砂壺制作的工藝流程，細致入微地評述了名人及其佳作的藝術(shù)價值，充分利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體廣泛傳播、生動展現(xiàn)其特性，讓讀者和觀眾更直觀地了解紫砂文化、弘揚紫砂文化。

3.2 著作出版發(fā)行

紫砂文化源遠流長，先后出版了《紫砂春秋》《紫砂研究》《宜興紫砂陶》《宜興紫砂吳藝風(fēng)采》等諸多書籍，另有專業(yè)期刊《江蘇陶瓷》。更有人物傳記《花非花――紫砂藝人蔣蓉傳》，紫砂泰斗顧景舟百年誕辰之際發(fā)行的書籍《紫音希聲》《布衣壺宗――顧景舟傳》。后者通過網(wǎng)上投票、現(xiàn)場評選等環(huán)節(jié)角逐，最終榮膺2015年度“中國最美的書”稱號，并代表中國參加2016年度的“世界最美的書”評選。

4 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是紫砂文化傳承與傳播的新興途徑

2015年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達2088億人民幣，增幅為35.9%，占各類媒體花費的41.3%。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，能否順利打入網(wǎng)絡(luò)市場是各行業(yè)遇到的新問題，紫砂行業(yè)也不例外。只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播形式多樣、傳播內(nèi)容豐富、傳播速度快、傳播范圍廣，超越時間、空間限制等優(yōu)勢，才能更好地傳承、傳播紫砂文化。

4.1 電子商務(wù)平臺

電子商務(wù)平臺雖以營利為主要目的，但卻是文化傳承與傳播的助推器。紫砂電子商務(wù)平臺在商業(yè)運營過程中勢必將紫砂產(chǎn)品、紫砂文化推向更多領(lǐng)域，大眾對產(chǎn)品的認(rèn)可與購買為紫砂行業(yè)的良性循環(huán)提供條件，為紫砂文化的傳承提供經(jīng)濟基礎(chǔ)，為紫砂文化的傳播提供載體。近年來，針對電商發(fā)展這一短板，宜興市相關(guān)部門針對性地出臺了一系列扶持政策。2015年，丁蜀鎮(zhèn)有了國內(nèi)首家紫砂電商主題園區(qū)，中國郵政、中信銀行、商派網(wǎng)絡(luò)、中智匯、微炫客、百團投資等與位于丁蜀鎮(zhèn)的恒隆電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)簽訂合作協(xié)議，成為第三方戰(zhàn)略合作伙伴；恒隆電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)已初步與阿里巴巴、騰訊、京東、百度等國內(nèi)部分電商龍頭企業(yè)確定合作意向。該園區(qū)依托丁蜀鎮(zhèn)成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和獨有的文化底蘊，以紫砂電商為主要服務(wù)對象，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中為紫砂傳統(tǒng)行業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型提供了新的競爭力，推動紫砂文化傳承、發(fā)展、傳播。

4.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為網(wǎng)上交流空間，包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)往往因為一個主題而聚集眾多訪問者，所以成為信息傳播的一個重要的新興途徑。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的創(chuàng)新實踐之一，紫泥公社下屬的壺樂匯創(chuàng)客空間與新浪網(wǎng)合作，利用新浪網(wǎng)紫砂頻道、新浪微博等途徑，豐富壺樂匯創(chuàng)客空間的信息平臺，通過開展紫砂文化體驗之旅、網(wǎng)絡(luò)視頻“紫砂會客廳”等方式來推廣紫砂文化，讓更多的人了解紫砂文化。

4.3 自媒體

相對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說，自媒體是一個相對獨立的個體，是人通過微信、微博、論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等發(fā)聲來傳播信息。當(dāng)某個自媒體粉絲量積累到一定程度后，其傳播力度與廣度是十分驚人的。如今，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些“紫砂大咖”，他們的粉絲量往往成千上萬，其發(fā)表的言論、作品往往受到廣泛關(guān)注，勢必成為紫砂文化傳承與傳播的一個重要途徑。

5 結(jié)語

數(shù)字媒體環(huán)境下，紫砂傳統(tǒng)文化的傳承與傳播需要多種途徑、傳統(tǒng)媒介與新媒介相互融合，利用數(shù)字媒體受眾廣、傳播快、內(nèi)容豐富、操作性強、成本低、互動性好等優(yōu)勢，充分挖掘紫砂文化，從紫砂文化保護、紫砂文化研究、紫砂技藝傳承、紫砂文化旅游等多方面入手，全方位、多角度發(fā)展紫砂產(chǎn)業(yè)，激發(fā)大眾特別是青年群體對紫砂傳統(tǒng)文化的關(guān)注與熱愛，更好地保護、傳承、傳播紫砂文化。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也會帶來一些問題，如銷售劣質(zhì)產(chǎn)品、“紫砂大咖”不懂紫砂，傳播假消息、負面消息等，這也是我們需要思考的問題。

參考文獻：

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[2] 易傳媒. 2015中國數(shù)字媒體展望[J].中國廣告，2015（3）.

[3] 陳娜.數(shù)字媒體在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位和作用[J].合作經(jīng)濟與科技，2016（4）.

篇7

進入21世紀(jì)以來，數(shù)字媒體技術(shù)在世界各個國家飛速發(fā)展，數(shù)字時代的到來掀起了環(huán)境藝術(shù)設(shè)計行業(yè)的一場深刻的變革，改變了傳統(tǒng)的設(shè)計方式，并作為一種獨特的技術(shù)手段，可以有效地解決抽象思維與其所產(chǎn)生的空間實體間的聯(lián)系問題。

一、數(shù)字環(huán)境藝術(shù)設(shè)計原則

（一）明確設(shè)計的目的

環(huán)境藝術(shù)設(shè)計行為是有明確的設(shè)計意圖的，設(shè)計師要具備較高的綜合素質(zhì)才能設(shè)計出一部好作品。數(shù)字媒體是輔助工具，通過軟件表現(xiàn)設(shè)計意圖，是一種既能形象生動地表現(xiàn)設(shè)計主題，又能美化設(shè)計主題的一種思維、技術(shù)活動。

（二）新穎的藝術(shù)形式

數(shù)字媒體與環(huán)境藝術(shù)設(shè)計的人機交互手段的運用不僅能夠提供豐富的、方便的、基于自然的技能，還可以在設(shè)計時從各種視角觀察和評估設(shè)計的風(fēng)格是否統(tǒng)一、色彩搭配是否協(xié)調(diào)，從而比較實際效果，選擇最佳的設(shè)計方案。

（三）集成性與交互性

環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中的數(shù)字媒體技術(shù)是集成了計算機圖形技術(shù)、計算機仿真技術(shù)、人工智能、傳感技術(shù)、顯示技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)并行處理等技術(shù)的最新發(fā)展成果。

（四）科學(xué)性與真實性

利用數(shù)字媒體技術(shù)的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計是基于對象的真實數(shù)據(jù)的，是真實景物的再現(xiàn)。數(shù)字媒體技術(shù)不但能夠?qū)Σ煌桨高M行比較，而且可以修改某個特定的局部。

二、數(shù)字媒體應(yīng)用在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中存在的問題

（一）空間信息的采集和數(shù)據(jù)庫的建立問題

環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中的數(shù)字媒體技術(shù)雖然有三維空間表現(xiàn)能力，能給人帶來身臨其境的感覺，但是其數(shù)據(jù)庫的建立是需要大量的時間和人力的。其中模型就要求按空間比例1：1進行繪制，繪制之前要對實體的每一個細節(jié)進行測量，再按測量結(jié)果繪制模型，繪制好后進行存儲，以備以后調(diào)用。而且隨著時代的進步，設(shè)計水平的提高，模型庫也要與時俱進，需要隨時更新。材料庫的建立也是一項巨大的工程，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計涉及的材料類型廣泛，如金屬、木材、石材、織物、皮革、樹木、花卉等。而且每一類材料就有成千上萬種，所以采集材料的信息與圖片并進行修改、整理與存儲費時費力。燈光光域網(wǎng)庫的建立更具難度，需要對實際燈光進行信息采集，分析其照明度、色溫值、輻射范圍和墻面光影，再建立燈光光域網(wǎng)，并進行存儲。只有建立了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在今后的設(shè)計中設(shè)計師才能直接在3DMAX和VR中調(diào)用，才能高效率地制作出效果圖或三維仿真動畫。

（二）數(shù)字媒體應(yīng)用在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中的關(guān)鍵技術(shù)問題

利用數(shù)字媒體進行環(huán)境藝術(shù)設(shè)計的過程是首先將真實場景抽象化，然后通過設(shè)計圖紙、規(guī)劃圖等提取數(shù)據(jù)，用多邊形構(gòu)造三維模型（如場地、建筑、室內(nèi)、家具、樹木、花壇等），然后進行紋理貼圖、參數(shù)控制。但這種方法只適合于場景組織不復(fù)雜、多邊形數(shù)目比較少的，較規(guī)范、較簡單或簡化的場景繪制。因為數(shù)字媒體的應(yīng)用是建立在計算機的基礎(chǔ)上的，復(fù)雜的場景對計算機的配置要求比較高，計算機會運行不順。這就要求設(shè)計師合理運用場景管理技術(shù)。必須在保證建筑物外形不受影響的情況下盡量減少模型的面片數(shù)量，也可以用紋理代替模型的細節(jié)，不僅可以提升細節(jié)水平和景物的真實感，而且可以有效減少場景中的多邊形數(shù)量，提高刷新率。繪制三維實體、剪裁視域、剔除遮擋面也可大大提高場景繪制的效率，從而可以實現(xiàn)快速的場景繪制，達到實時的效果。在漫游系統(tǒng)中，需要計算機的配置更高，更需要設(shè)計師整體規(guī)劃場景，規(guī)劃路徑。在虛擬建筑環(huán)境實時漫游中，需要及時檢測物體的運動和物體間經(jīng)常可能發(fā)生的碰撞，并計算相應(yīng)的碰撞反應(yīng)，更新繪制結(jié)果，否則物體間會發(fā)生穿透現(xiàn)象，破壞虛擬環(huán)境的真實感和用戶的沉浸感。

（三）數(shù)字技術(shù)與環(huán)境藝術(shù)建造的關(guān)系問題

建立以多維信息空間為基礎(chǔ)的人機環(huán)境，實現(xiàn)人與計算機和諧而自然的信息交流，一直是計算機信息技術(shù)追求的目標(biāo)之一。有了虛擬現(xiàn)實技術(shù)的支撐，使這一目標(biāo)的實現(xiàn)成為現(xiàn)實。設(shè)計師可以通過它向客戶展示自己的設(shè)計思路，客戶可以在觀看過程中針對不足提出修改意見。應(yīng)用數(shù)字媒體進行環(huán)境藝術(shù)設(shè)計主要有以下幾個步驟，即設(shè)置燈光、設(shè)置路徑、控制漫游過程中觀察相機的運動等，同時完成場景調(diào)度、碰撞檢測與響應(yīng)、地形匹配等，最后渲染輸出，并進行后期處理。但環(huán)境藝術(shù)設(shè)計的關(guān)聯(lián)性和前瞻性要求較高，在設(shè)計過程中還需要考慮設(shè)計對象與周圍的環(huán)境是否和諧相融，整體設(shè)計風(fēng)格是否新穎、是否統(tǒng)一。這些問題數(shù)字媒體技術(shù)并不能解決，是需要設(shè)計師解決的，所以設(shè)計師要在掌握數(shù)字媒體技能的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識，并提高自身藝術(shù)修養(yǎng)。

三、數(shù)字媒體在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用

隨著時代的進步，人們對可視化要求越來越高，數(shù)字媒體技術(shù)的市場不斷擴大，數(shù)字技術(shù)越來越多地融入到了設(shè)計之中，使得設(shè)計有了新的生命，藝術(shù)表現(xiàn)手法也有了更豐富的手段。各種復(fù)雜空間形式和風(fēng)格的創(chuàng)造，都可以通過數(shù)字媒體技術(shù)來實現(xiàn)。

（一）數(shù)字媒體技術(shù)彌補了環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中的不足

設(shè)計需要更為直觀和方便的實體模型表現(xiàn)。傳統(tǒng)設(shè)計的圖示思維方式雖然有著不可替代的優(yōu)勢，但其自身也有著極大的局限性，如抽象的設(shè)計作品和具體現(xiàn)實的設(shè)計內(nèi)容之間容易出現(xiàn)疏漏和不同，設(shè)計元素的使用不夠精確，欠缺靈活性，設(shè)計信息的表現(xiàn)容易造成時間的較大損耗，效率也低下，并造成大量材料的浪費。數(shù)字媒體技術(shù)承擔(dān)了新的角色，具有革命性的意義。環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中數(shù)字化表現(xiàn)方式的運用，可以更大范圍地共享信息，可以調(diào)用統(tǒng)一規(guī)范的信息模型，可以加強設(shè)計者之間的協(xié)作，有利于彌補傳統(tǒng)圖示思維的缺陷，使得設(shè)計更加多元多維、豐富多彩。運用數(shù)字化表現(xiàn)技術(shù)，可以減少設(shè)計工作中的重復(fù)勞動，有利于提高效率、減少錯誤和降低設(shè)計成本，而且便于保存和留檔。數(shù)字媒體技術(shù)可以使設(shè)計師減少大量重復(fù)繁雜的事務(wù)，把精力用于構(gòu)建信息模型、繪制設(shè)計方案圖、處理三維建模上，使設(shè)計師的才能最大限度得到發(fā)揮。

（二）數(shù)字媒體技術(shù)開辟了環(huán)境藝術(shù)設(shè)計教學(xué)新領(lǐng)域

環(huán)境藝術(shù)設(shè)計是個與時俱進的學(xué)科，當(dāng)今社會設(shè)計領(lǐng)域迫切需要能夠運用數(shù)字媒體技術(shù)的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計人才，導(dǎo)致傳統(tǒng)教學(xué)單一化的人才培養(yǎng)模式已經(jīng)不能滿足這個特殊學(xué)科的需求。所以，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教師把數(shù)字媒體技術(shù)引用到教學(xué)當(dāng)中，能夠滿足環(huán)境藝術(shù)設(shè)計的需求，能夠把眾多信息在有限的學(xué)時內(nèi)傳授給學(xué)生，并且讓學(xué)生在設(shè)計過程中進行交互式三維場景考察、比較和方案修改，能夠讓學(xué)生充分理解教師的設(shè)計意圖，能夠達到節(jié)省時間、方案交流便利、傳授內(nèi)容多的目的?？梢?，數(shù)字媒體技術(shù)走進環(huán)境藝術(shù)設(shè)計課堂，能提高學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)和創(chuàng)新精神，能促進現(xiàn)代教育技術(shù)進步，能夠較好地提高教學(xué)效果。

四、結(jié)語

總體來說，數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用于環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中建立了以多維信息空間為基礎(chǔ)的人機環(huán)境，實現(xiàn)了人與計算機和諧而自然的信息交流，有利于環(huán)境藝術(shù)設(shè)計專業(yè)設(shè)計師和學(xué)生進行整體構(gòu)思、體會設(shè)計的空間感受、加快設(shè)計速度。

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文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：16749944（2016）11021602

1 引言

學(xué)生資助工作不僅關(guān)系到家庭經(jīng)濟困難學(xué)生受助的公平性，也關(guān)系到高校校園的穩(wěn)定和社會的和諧。近年來，國家出臺了一系列的“獎、助、勤、免、貸”政策用來保障家庭經(jīng)濟困難的學(xué)生在校期間順利就讀。隨著新媒體的普及，高校資助育人工作又多了新的途徑，但如何在新媒體環(huán)境下妥善解決好高校學(xué)生資助問題，制定切實可行的措施，是亟待解決的問題。

2 當(dāng)前學(xué)生資助工作面臨的問題

2.1 貧困生認(rèn)定量化性較弱

高校資助工作是建立在貧困生認(rèn)定的基礎(chǔ)上，各個高校經(jīng)過多年的工作實踐，均制定了一套貧困生認(rèn)定的程序和標(biāo)準(zhǔn)。但在實際應(yīng)用時，依然會存在問題。如：證明材料均由學(xué)生自己到戶籍所在地民政部門辦理，有些民政部門不經(jīng)考察，不負責(zé)任地開具證明；部分學(xué)生為獲得資助，利用所謂關(guān)系開具證明；班級認(rèn)定小組礙于同學(xué)情誼虛假評定，這些都無疑增加了認(rèn)定的難度。此外對于家庭經(jīng)濟困難學(xué)生的困難程度量化標(biāo)準(zhǔn)也相較模糊，雖然大多數(shù)高校都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，但是，致貧的不確定因素較多，如果一概而論，貧困等級認(rèn)定就會有問題。

2.2 助學(xué)金設(shè)立針對性較弱

無論是國家、社會，還是學(xué)校、愛心人士在高校都設(shè)立了不同種類的助學(xué)金，主要用于幫助貧困生順利完成學(xué)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，每個貧困生每年受資助款項為2300～20000元不等，之所以存在如此之大的差距，主要因為這些助學(xué)金在設(shè)立時缺乏針對性，評選的條件較為單一，或是評選條件過高，符合要求的學(xué)生寥寥無幾，這些都致使一些學(xué)習(xí)略差的特困學(xué)生不滿足申請條件，款項過分集中于品學(xué)兼優(yōu)的貧困生身上，如何能夠讓助學(xué)金為貧困生們“雪中送炭”，而不是將其由“資助”變?yōu)椤蔼剝?yōu)”，這就需要在設(shè)立時增強助學(xué)金資助的針對性。

2.3 資助育人時效性較弱

高校在開展助學(xué)的同時，也在開展主題演講、辯論賽等不同形式的誠信、感恩教育活動，但效果不盡如人意。在高校中，仍有一部分學(xué)生覺得國家、社會、學(xué)校的資助是一種福利，坦然接納，甚至有些學(xué)生認(rèn)為不拿白不拿，也因此，很多學(xué)生開具“貧困”證明，致使高校中的貧困生魚目混雜。

3 新媒體環(huán)境下高校學(xué)生資助工作的創(chuàng)新方式

手機、電腦的普遍使用，使得微博、微信等新媒體在高校學(xué)生中應(yīng)用廣泛。因此，高校在保持原有的講座、辯論等形式外，應(yīng)該抓住此項機遇，用這種學(xué)生更易接受的方式，宣傳資助政策、開展資助育人。

3.1 新媒體增加宣傳渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，各高校已經(jīng)有了較為成熟的校內(nèi)資助網(wǎng)，學(xué)生可以登陸后了解各種政策、相關(guān)獎助學(xué)金評選公示等。此外，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺被廣泛使用，可以利用其及時給學(xué)生推送最新、最全的資助信息和文件等，對勵志人物進行廣泛宣傳，讓學(xué)生可以第一時間了解到國家資助政策、知曉學(xué)校近期的資助工作，無形中接受勵志教育。另外，通過與學(xué)生留言達成互動，讓經(jīng)濟困難學(xué)生能夠時刻感受到學(xué)校對其的人文關(guān)懷。

3.2 通過新媒體及時發(fā)現(xiàn)問題

貧困生身份認(rèn)定是一個需要政府、高校、班級同學(xué)以及班主任、輔導(dǎo)員多方合作的事情，當(dāng)然，也是一個動態(tài)過程，雖然大部分高校對于此項工作制定了一系列量化指標(biāo)，但不能保持一成不變。通過微博、微信等平臺制作問卷，讓學(xué)生匿名回復(fù)，客觀直接反映問題，學(xué)校資助管理部門通過分析，因地制宜，與時俱進地完善評定標(biāo)準(zhǔn)，力爭確保此項工作的公平性、公正性。

3.3 新媒體廣納學(xué)生意見

對于社會資助的獎、助學(xué)金，資助方一般都會提出相應(yīng)的資助要求，但一般比較泛泛，也因此，這些獎助學(xué)金會集中在品學(xué)兼優(yōu)學(xué)生身上，通過新媒體制作資助方資助項目評選條件的調(diào)查問卷（在資助方原本提出資助條件的基礎(chǔ)上細化），學(xué)生可以用投票的方式參與助學(xué)金評選細則，一方面宣傳了資助方，學(xué)生可以更多了解資助項目，另一方面提高學(xué)生主動參與性，使助學(xué)金物盡其用，獲助學(xué)生也會更加珍惜。

3.4 利用新媒體開展感恩、誠信教育

感恩和誠信教育是資助工作重要部分之一。只要學(xué)生有手機、可以上網(wǎng)，通過微信、微博等不受時間地點限制，建立家庭經(jīng)濟困難學(xué)生交流群，管理者推送感恩、誠信教育的相關(guān)事跡，學(xué)生就可以隨時分享。當(dāng)然，管理者也要掌握好方法，比如可以多報道一些校內(nèi)人物，讓學(xué)生沒有距離感，對國家獎、助學(xué)金，勵志獎學(xué)金獲得者實際進行推送、宣傳，學(xué)生不僅可以了解到國家的資助政策，而且可以激勵學(xué)生向獲獎學(xué)生學(xué)習(xí)。對于新媒體信息推送也要卡好時間段：可以在國家助學(xué)貸款的申請和貸款即學(xué)生將畢業(yè)期間，宣傳誠信，讓貸款的學(xué)生了解其重要性，增強這些學(xué)生的誠信還貸意識。對于班級、學(xué)院、學(xué)校不同層面開展的感恩、誠信教育（演講比賽、征文比賽、海報大賽、主題班會等），要通過新媒體平臺進行報道，擴大資助育人的影響力。

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本文通過音樂版權(quán)的發(fā)展和列舉幾個典型的音樂版權(quán)侵權(quán)案例，來呈現(xiàn)音樂版權(quán)在新媒體時代的變化及遭遇的困境，最后提出音樂版權(quán)的路在何方，旨在希望音樂版權(quán)在數(shù)字音樂時代得到更好的改變和適應(yīng)性以滿足版權(quán)人和音樂使用人的利益均衡。

關(guān)鍵詞：新媒體；音樂版權(quán)；困境；走向

1 音樂版權(quán)及其界定

由于信息的易復(fù)制和共享性的矛盾特征，版權(quán)問題一直是熱議的話題。狹義的音樂版權(quán)是指音樂作品的創(chuàng)作者對其創(chuàng)作的作品依法享有的權(quán)利，主要包括：音樂作品的表演權(quán)、復(fù)制權(quán)、廣播權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)等財產(chǎn)權(quán)利和署名權(quán)、保護作品完整權(quán)等精神權(quán)利。音樂是文化產(chǎn)業(yè)最早提供版權(quán)保護的行業(yè)之一，19世紀(jì)作曲家就受到《伯爾尼公約》下作者權(quán)的保護，20世紀(jì)初，音樂出版商和作曲家被授予所謂的“機械權(quán)”，作曲家還被授予所謂的“同步”權(quán)。

各國相關(guān)規(guī)定也略有不同，如美國版權(quán)分類上有一條動影像同步插入權(quán)，這意味著音樂版權(quán)包含動影像的權(quán)益，規(guī)定《六項強制特許條例》，旨在維護特定集團的利益；在韓國，版權(quán)是著作權(quán)的附屬概念，規(guī)定著作鄰接權(quán)，維護表演者、產(chǎn)商的利益；在中國香港地區(qū)，版權(quán)和著作權(quán)是兩個獨立的概念，香港的版權(quán)法維護在世界任何地方出版的獨創(chuàng)的音樂版權(quán)作品。

可以看出，各國家（地區(qū)）對音樂版權(quán)的定義有不同之處，但相同的趨勢是各國（地區(qū)）對音樂版權(quán)的保護力度和法律都逐漸健全且在會隨著時代和媒體的發(fā)展不斷深化版權(quán)的保護策略。

2 新媒體環(huán)境下的音樂版權(quán)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、觸摸媒體等新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，音樂產(chǎn)業(yè)也不可避免借助新媒體發(fā)生了變化，音樂版權(quán)也進入了數(shù)字音樂版權(quán)時代。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的普及以及音樂產(chǎn)業(yè)本身的特點，導(dǎo)致音樂版權(quán)問題一直得不到完善的解決，傳統(tǒng)的版權(quán)法制度與新媒體之間產(chǎn)生了裂痕，致使音樂版權(quán)人和使用者之間的權(quán)利博弈不斷延續(xù)。

根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年全球數(shù)字音樂銷售達43億美元，其規(guī)模是2004年數(shù)字市場價值的10倍以上，美國數(shù)字音樂的銷售比例占到了43%。美國著名版權(quán)法專家大衛(wèi)?尼莫認(rèn)為，新的傳輸方式和困難預(yù)示著我們熟知的傳統(tǒng)意義上的版權(quán)的終結(jié)，或預(yù)示著版權(quán)將被商業(yè)機構(gòu)所取代。當(dāng)音樂產(chǎn)業(yè)陷入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的困境時，音樂版權(quán)也陷入了持續(xù)的博弈之中。世界音樂產(chǎn)業(yè)進入數(shù)字音樂時代，適用于原來的音樂產(chǎn)業(yè)的音樂版權(quán)的合理性受到挑戰(zhàn)，弊端也逐漸顯露，那么如何讓音樂版權(quán)適應(yīng)新媒體時代數(shù)字音樂的發(fā)展是版權(quán)制度面臨的挑戰(zhàn)。

3 數(shù)字時代音樂版權(quán)的困境和沖擊

進入數(shù)字時代后，音樂版權(quán)的問題越來越突出，最有名的典型案例是美國的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)糾紛案，案由相同但是判決相反的Napster案和Grokster案。

1999年，RIAA（美國唱片工業(yè)協(xié)會）以P2P侵犯知識產(chǎn)權(quán)為由將Napster告上了法庭，美國聯(lián)邦地方法院判決，把音樂作品改為 MP3格式在網(wǎng)絡(luò)上傳或下載是侵犯著作權(quán)，Napster敗訴。2003年美國加州中區(qū)聯(lián)邦法院裁定駁回原告MGM訴訟請求，認(rèn)為被告Streamcast和Grokster公司提供的軟件也并非主要用于侵權(quán)，其行為更符合“主要商業(yè)用途”原則，Grokster勝訴。

除此之外，還有一些類似的數(shù)字音樂版權(quán)侵權(quán)案件不斷發(fā)生。1998年，日本音像公司聯(lián)盟上訴，要求“第一興商”禁止播放Communication Satellite 數(shù)字音樂節(jié)目，原因是“第一興商”使用播放器把其音樂作品在網(wǎng)上儲存、編輯并播放，法院否決音像公司聯(lián)盟的上訴。2001年，美國Bonneville公司和NAB為音像數(shù)字演出權(quán)向法院上訴知識產(chǎn)權(quán)廳，法院判決電臺獲得數(shù)字播放權(quán)但需支付數(shù)百萬美元。2002年百度免費提供歌詞網(wǎng)上傳播被并敗訴，百度公開道歉賠償著作權(quán)使用費和訴訟費106萬元人民幣。

縱觀版權(quán)發(fā)展和數(shù)字音樂版權(quán)糾紛的案例，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方便了人們對于音樂的需求和利用，也使得非法復(fù)制、使用、盜版泛濫成災(zāi)，派生了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)給版權(quán)人帶來了極大損害。但是由于知識的共享性質(zhì)或者公共物品屬性、網(wǎng)絡(luò)的難操控性、音樂在數(shù)字時代的特性以及版權(quán)法的公共領(lǐng)域等問題，不斷引發(fā)權(quán)利人和使用人的糾紛和博弈。但是在這一系列網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)侵權(quán)案中，網(wǎng)絡(luò)終端用戶才是真正的侵權(quán)“肇事者”，他們未經(jīng)版權(quán)人合法授權(quán)將音樂作品在網(wǎng)絡(luò)上傳、共享，使用者的需求才是侵權(quán)的原始動因。

4 音樂版權(quán)走向何方

新技術(shù)的產(chǎn)生必然會催生新制度的健全，我們或許可以從一些伴隨著新技術(shù)產(chǎn)生的新模式里尋找出路，并且不斷在新媒體的發(fā)展中調(diào)整版權(quán)法。目前有三種路徑嘗試來試圖解決音樂版權(quán)的矛盾：改造新媒體，通過技術(shù)手段使新媒體的特征得到消減或者控制；通過建立新的商業(yè)模式，尤其是廣泛使用法定許可制度來削弱三者之間的沖突；修改版權(quán)法，使版權(quán)法適應(yīng)新媒體環(huán)境。

（1）版權(quán)集體管理。版權(quán)集體管理，是指在集體管理的框架下權(quán)利人授權(quán)集體管理組織管理其權(quán)利，如監(jiān)督相關(guān)作品的使用、與潛在的使用者談判、在合適的情況下發(fā)放許可，收取合適的許可費，并向權(quán)利人分配許可費。版權(quán)集體管理也即代表版權(quán)人管理版權(quán)，收集并分配版權(quán)許可費的活動。版權(quán)集體管理組織在互聯(lián)網(wǎng)時代下利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)創(chuàng)造和開發(fā)出新的功能和管理系統(tǒng)，不僅對版權(quán)作品進行保護，還可以促進版權(quán)的相對平衡以及版權(quán)作品傳播和其版權(quán)權(quán)利信息共享。

但是隨著數(shù)字音樂的發(fā)展，版權(quán)集體管理組織能否在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對音樂版權(quán)進行控制，對作品的真實性與完整性如何確定，對許可使用的收費標(biāo)準(zhǔn)如何合理制定，版權(quán)信息如何方便、自由地獲取與傳播，以及版權(quán)管理組織如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)版權(quán)平衡等問題，成為版權(quán)集體管理組織能否在數(shù)字環(huán)境下繼續(xù)發(fā)揮作用的關(guān)鍵問題。

（2）蘋果iTunes模式。2002 年，蘋果前總裁喬布斯聯(lián)合五大主流唱片公司參與在線交易服務(wù)，并推出了在線音樂商店 iTunes，隨后iTunes在17個國家銷售五千萬首歌，覆蓋歐洲。iTunes網(wǎng)上音樂商店的版權(quán)法實質(zhì)就是網(wǎng)上版權(quán)集中許可管理的行業(yè)運作模式。iTunes使用的DRM核心技術(shù)稱作Fair Play，其對用戶刻錄的播放列表和復(fù)制數(shù)量、時間進行跟蹤，嚴(yán)格控制二代復(fù)制次數(shù)。iTunes運用合同和版權(quán)法進行雙重保護，成為合法音樂下載的領(lǐng)航者。iTunes同時將DRM技術(shù)加入“合同+版權(quán)法”的模式當(dāng)中，該技術(shù)限制用戶對媒體文件的使用方式和適用范圍，保證服務(wù)條款被有效承認(rèn)就等于保障版權(quán)人的所有權(quán)不因非法復(fù)制而分散。通過運用合同法、版權(quán)法和技術(shù)三個手段，iTunes創(chuàng)建國際版權(quán)控制體系，該模式一度被認(rèn)為是數(shù)字音樂版權(quán)的新模式和發(fā)展方向。2009年，蘋果公司宣布對其iTunes網(wǎng)上音樂商店的1000多萬首歌曲逐步取消版權(quán)限制。該轉(zhuǎn)變說明iTunes存在缺陷，其過度強調(diào)保護蘋果公司版權(quán)，對用戶和社會公眾的合法權(quán)益造成了損害，致使版權(quán)所有人、使用者、社會公眾各方利益的不均衡，造成三方利益沖突等等。

（3）數(shù)字音樂時代的版權(quán)法。傳統(tǒng)的版權(quán)法制度適用于新媒體技術(shù)之前的音樂版權(quán)，音樂版權(quán)人和數(shù)字音樂版權(quán)之間產(chǎn)生的裂痕無法修補。但是沒有一成不變的法律，否則法律就失去了實際使用價值。版權(quán)法在數(shù)字音樂時代要適時改進適應(yīng)新媒體環(huán)境。如德國著名法學(xué)家約瑟夫?科勒所說，“永恒的法律是不存在的，因為適合于一個時期的法律并不適合于另一個時期。法律必須與日益變化的文明狀況相適應(yīng)，而社會的義務(wù)就是不斷地制定出與新的情勢相適應(yīng)的法律?！睌?shù)字時代的音樂版權(quán)法律要適應(yīng)時代的發(fā)展和新媒體環(huán)境，解決版權(quán)人和使用者之間的矛盾。

5 結(jié)語

由于知識的共享性質(zhì)或者公共物品屬性、網(wǎng)絡(luò)的難操控性、音樂在數(shù)字時代的特性以及版權(quán)法的公共領(lǐng)域等問題，不斷引發(fā)權(quán)利人和使用人的糾紛和博弈。但同時，音樂作品也獲得了一種更為高效的作品傳播方式，也有了一種以新的傳播方式獲得收益的可能性。所以數(shù)字音樂對版權(quán)人是機遇也是挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，版權(quán)人隨著傳播技術(shù)的發(fā)展對作品的控制力也不斷下降。這就要求版權(quán)法對權(quán)利人給予更多的傾斜和保護，以激勵創(chuàng)新。國政府的立法和國際組織的版權(quán)集體管理是音樂版權(quán)健康發(fā)展的保障，市場機制下各方利益的平衡才是音樂版權(quán)不斷完善的動力。不管是版權(quán)集體管理做出的適應(yīng)新媒體時代的變革，還是蘋果作為數(shù)字媒體龍頭做出的iTunes嘗試，相信音樂版權(quán)會在技術(shù)的不斷成熟和法律的不斷健全的情況下逐漸人性化、規(guī)范化、成熟化。

參考文獻：

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篇10

關(guān)鍵詞：云計算；多媒體；教學(xué)資源

中圖分類號：G642 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）29-0163-02

Analysis of Multimedia Teaching Resources Cloud Computing Environment

HE Guo-xin

（Guangdong Technical School of Electronic Information，Guangzhou 510450，China）

Abstract： The use of computer cloud computing technology for the construction of the digital resource sharing good performance， has a great role in promoting. Multimedia digital resources construction is a dynamic continuous process， need to make full use of interaction and communication， teachers and students constantly update and perfect digital repository. This paper mainly analyzes the cloud computing environment， the multimedia teaching resource database construction of the existing problems， combining with the advantages of cloud computing platform， proposes effective measures to construct the digital teaching resource database of cloud.

Key words： cloud computing， multimedia， teaching resources

多媒體教學(xué)資源的建設(shè)是教育信息化的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代教學(xué)改革和現(xiàn)代化發(fā)展的重要組成部分。構(gòu)建具有高度共享性的教學(xué)資源庫，對提高教學(xué)質(zhì)量也是十分有利的。當(dāng)前，隨著云計算技術(shù)的進一步發(fā)展，為構(gòu)建數(shù)字化的教學(xué)資源提供了新的實現(xiàn)途徑。在云計算環(huán)境下，多媒體教學(xué)資源庫能夠局域一定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，整合更多的多媒體教學(xué)素材，形成一體化的數(shù)字教學(xué)資源。有余多媒體教學(xué)資源的存儲行事和收集過程的復(fù)雜性，導(dǎo)致數(shù)字資源在檢索和使用方面出現(xiàn)了一些問題，存在難以統(tǒng)一檢索、實用性低等現(xiàn)象。而云計算技術(shù)的出現(xiàn)很好地解決了這一難題，它能夠很好地實現(xiàn)多媒體教學(xué)資源的統(tǒng)一調(diào)配和管理，對構(gòu)建共享性能好的多媒體教學(xué)資源庫起到了積極的推動作用。

1 多媒體教學(xué)資源庫現(xiàn)狀分析

多媒體教學(xué)資源主要包括各種教學(xué)計劃和標(biāo)準(zhǔn)，實驗實訓(xùn)資料、精品課程體系、教學(xué)案例、教學(xué)總結(jié)、學(xué)習(xí)評價、各種圖片、視頻、音頻資料等。云計算環(huán)境下，這些教學(xué)資源能夠通過構(gòu)建的云計算平臺在多媒體終端設(shè)備上調(diào)用。目前，云計算環(huán)境下，在多媒體教學(xué)資源庫的建設(shè)方面尚存在著一些不足，主要表現(xiàn)為：

1） 數(shù)字資源缺乏規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)型，容易產(chǎn)生數(shù)據(jù)“孤島”，共享性較大，在交換與更新方面也非常不便。這也導(dǎo)致了數(shù)據(jù)資源的重復(fù)性建設(shè)，容易造成不必要的浪費。

2） 參與面窄，交互性差。在多媒體數(shù)字資源庫的建設(shè)中，其整體質(zhì)量尚有待提高。需要轉(zhuǎn)變以教師宣講學(xué)生被動聽課的模式，無論在課堂教學(xué)還是實訓(xùn)教學(xué)方面，都應(yīng)由學(xué)生主動參與，選擇教學(xué)資源，促進教學(xué)資源的廣泛運用。

3） 缺乏統(tǒng)一管理，注重質(zhì)量提升?，F(xiàn)有的多媒體教學(xué)資源庫存儲路徑雜亂、缺乏有效的維護，利用率低。只有不斷地更新、維護才能保持多媒體教學(xué)資源庫的持續(xù)發(fā)展。

2云計算在多媒體教學(xué)資源建設(shè)中的優(yōu)勢

2.1 降低了軟硬件的購置成本

云計算平臺是多媒體教學(xué)系統(tǒng)提供個了一個虛擬的資源儲存平臺，擁有無限擴展的共享資源，用戶可以自由使用，不受時間和空間的限制。學(xué)校的信息建設(shè)成本主要來源于相關(guān)個軟硬件設(shè)備的配置、更新、維護以及人工個成本等。而云計算平臺便有效地降低了這些投入，只需要將多媒體終端設(shè)備接入到云平臺便可獲取教學(xué)資源。

2.2 有利于信息安全保障

計算機病毒是網(wǎng)絡(luò)信息安全的主要威脅之一，在維護數(shù)字教育資源的過程中，殺毒軟件的費用較高，且并不能完全保障網(wǎng)絡(luò)資源的安全性。而云計算環(huán)境下，所有數(shù)據(jù)在存儲在云端，有運營商提供個先進的安全技術(shù)，并有專業(yè)的團隊來維護資源的安全。不僅有效地節(jié)約了成本，在信息安全方面更有保障。

2.3 有利于整合資源建立統(tǒng)一共享平臺

在云計算環(huán)境下，學(xué)校能夠?qū)?fù)雜的信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建交個專業(yè)的云服務(wù)供應(yīng)商，供應(yīng)商將為客戶提供調(diào)配、教學(xué)資源的存儲和管理。云服務(wù)供應(yīng)商將原先分散的、獨立的網(wǎng)絡(luò)化信息資源和平臺整合為功能大的云服務(wù)平臺。并不會受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、服務(wù)器系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)的影響。只要將設(shè)備接入云服務(wù)端口，教師、學(xué)生和其他允許訪問的人員均能根據(jù)個人的意愿實現(xiàn)個性化的管理。

3 云計算環(huán)境下建立共享性教學(xué)資源庫的措施

3.1制定相關(guān)流程標(biāo)準(zhǔn)確保資源庫安全

學(xué)校可以結(jié)合自身已有的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，構(gòu)建滿足高效需求的預(yù)計算數(shù)據(jù)中心。在云計算服務(wù)平臺投入運用之前，學(xué)校均已有了自身的數(shù)字資源架構(gòu)理念和服務(wù)系統(tǒng)。因此，學(xué)?？梢栽僮陨韮?nèi)部構(gòu)建的平臺之上，建立一個與外部公共資源云相連接的私有資源云。在云計算環(huán)境下，制定一套標(biāo)準(zhǔn)的操作流程規(guī)范，便可有效的保障多媒體資源庫的安全性。

3.2 建立系統(tǒng)化的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁Y源庫

“數(shù)據(jù)孤島”的產(chǎn)生顯示了資源數(shù)據(jù)庫缺乏規(guī)范性與標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)生的不良后果，只有建立標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)體系和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁Y源庫，才能避免這些情況的出現(xiàn)。為了更好的構(gòu)建資源數(shù)據(jù)庫，可從以下幾個方面著手。首先，明確最低限度的資源技術(shù)開發(fā)要求；其次，對數(shù)字資源的素材類型進行標(biāo)記說明，從用戶的實際需求出發(fā)，將素材分門別類；再次，選擇可作為用戶資源的標(biāo)準(zhǔn)，并僅制定評估依據(jù)；最后，構(gòu)建兼具基本功能的云計算資源管理信息系統(tǒng)。

3.3 基于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)擴大覆蓋范圍

學(xué)校在自身已有的網(wǎng)絡(luò)資源平臺下，接入共享的云平臺，并將自身的資源也進行共享，融入整個云計算教學(xué)資源的整體架構(gòu)中，更好的實現(xiàn)數(shù)字資源的共享。教師在云計算應(yīng)用技術(shù)服務(wù)下，可以自主便捷地進行教學(xué)資源庫的建設(shè)和發(fā)展。在更新資源方面有著重要的意義。

3.4 整合資源建立綜合性管理平臺，增強互動體驗

建立公開透明的數(shù)據(jù)庫資源，建立系統(tǒng)的管理制度，設(shè)置不同等級的訪問權(quán)限，便能方便有效的檢索用戶數(shù)字資源。教師和學(xué)生也均可體驗到很好的互動和交流過程。這對營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和教學(xué)氛圍，也有著積極的意義。

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