導(dǎo)語：如何才能寫好一篇渠道產(chǎn)品營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、市場營銷實(shí)現(xiàn)的基本功能

市場營銷活動(dòng)歸納起來是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場結(jié)合起來。

三、解決消費(fèi)者拉動(dòng)的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會(huì)不會(huì)買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動(dòng)工作了。

在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動(dòng)。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì)、會(huì)議、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品驗(yàn)收會(huì)等形式進(jìn)行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過多的投入廣告宣傳，就會(huì)造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時(shí)，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營銷方案的實(shí)施。

1、資源投入的設(shè)計(jì)

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過程中，再根據(jù)市場實(shí)際表現(xiàn)，對費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。

除了應(yīng)具有銷售與市場費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

篇2

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

策劃目的

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。

·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

·企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

·市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

·企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000b營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

a、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如

臺灣一品牌的漱口水中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

b、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

市場機(jī)會(huì)與問題分析

營銷方案，是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

a、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

;產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。

·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

·售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

b、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會(huì)。

營銷目標(biāo)。ビ銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

營銷戰(zhàn)略

a、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

b、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。

2產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

c、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。ト羝笠狄圓品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

d、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政

策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

e、廣告宣傳。

1原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

方案調(diào)整。

篇3

一、概述

二、市場現(xiàn)狀分析

三、目標(biāo)

四、營銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動(dòng)計(jì)劃

正文

策劃書的正文部分主要包括：

一)策劃目的

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

二)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

1)產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

2)市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

3)消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三)市場機(jī)會(huì)與問題分析

營銷方案，是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。

從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會(huì)。

四)營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

五)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

5、廣告宣傳。

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

七)方案調(diào)整

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

營銷計(jì)劃書（一）

一、保密要求：

（要強(qiáng)調(diào)營銷計(jì)劃是機(jī)密文件，不允許采用任何技術(shù)方法復(fù)制，除非事先得到作者的同意）

二、企業(yè)基本信息和管理概況：

（營銷計(jì)劃書是用來指導(dǎo)將來的營銷工作的，也是制訂決策的基本文件。因此，首先要列出所有的關(guān)鍵事項(xiàng)，當(dāng)然在后面還將進(jìn)行更深入的分析論證）

1、企業(yè)：（一些基本信息，如經(jīng)營范圍（員工人數(shù)、銷售量、經(jīng)營業(yè)績）、地理位置、歷史、聲譽(yù)和將來的計(jì)劃）

2、重要職員：（企業(yè)有哪些重要的職員，他們在哪些方面有過成就，將來的作用又是什么）

3、產(chǎn)品或服務(wù)：（介紹公司最重要的產(chǎn)品或服務(wù)）

4、市場和市場戰(zhàn)略：（簡單描述公司所經(jīng)營的市場，列出在過去和當(dāng)前的市場細(xì)分群體和企業(yè)的市場地位）

5、財(cái)務(wù)：（列出財(cái)務(wù)報(bào)表：預(yù)測損益表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量）

三、企業(yè)：

（介紹關(guān)于企業(yè)的更詳細(xì)信息，諸如企業(yè)的成立和發(fā)展過程，它的現(xiàn)狀和前景如何，有何優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會(huì)與威脅（SWOT））

篇4

中國金融企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，它們已經(jīng)意識到客戶營銷在企業(yè)成長中的重要性。大多數(shù)金融企業(yè)重視搭建豐富的數(shù)據(jù)庫、建立有序的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，甚至借助外部數(shù)據(jù)資源，嘗試各種營銷手段，從產(chǎn)品導(dǎo)向營銷逐步轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向營銷，提高客戶忠誠度。

為了搶占市場，各大保險(xiǎn)企業(yè)無不致力于拓展新客戶，然而由于手法雷同，致使客戶接受度低，尤其是獲取中高端客戶的難度很大。加上社會(huì)保險(xiǎn)的普及對商業(yè)人壽保險(xiǎn)的替代，以及保險(xiǎn)企業(yè)普遍為中高端客戶提供額外的商業(yè)人壽保險(xiǎn)(提供福利)，進(jìn)一步削弱了個(gè)人購買。在同質(zhì)化競爭的市場環(huán)境中，如何才能吸引并獲取重視個(gè)性化需求滿足的中高端客戶，成為保險(xiǎn)企業(yè)拓展市場的關(guān)鍵。

企業(yè)營銷的每一個(gè)步驟都關(guān)系到商業(yè)成效，最終影響企業(yè)的品牌形象。因此，營銷者在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，從篩選目標(biāo)客戶到評估活動(dòng)執(zhí)行效果，都必須根據(jù)市場情況不斷修正、調(diào)整營銷方案。而中國郵政與安客誠合作推出的創(chuàng)新型直郵營銷解決方案，正是將整體營銷活動(dòng)視為一個(gè)有機(jī)體來進(jìn)行管理與持續(xù)優(yōu)化。

目前，中國保險(xiǎn)企業(yè)面臨的主要問題是，潛在客戶獲取難度大，客戶的很多后續(xù)需求未能合理開發(fā)應(yīng)用，老客戶維護(hù)渠道單一，同時(shí)在老客戶維護(hù)方面，雖有初步的直郵應(yīng)用，但是缺乏系統(tǒng)性、結(jié)果性的整合，無法有效掌握潛在客戶信息等等。因此，保險(xiǎn)企業(yè)難以維持客戶忠誠度，無法有效挖掘客戶的潛在需求，導(dǎo)致中高端客戶獲取更加困難。對此，中國郵政與安客誠提出了創(chuàng)新型直郵營銷解決方案：一方面采用傳統(tǒng)的保代方式對所有客戶做營銷，一方面有針對性地選擇目標(biāo)客戶做差異化、多渠道精準(zhǔn)營銷。

中國郵政是有著“百年信譽(yù)”的品牌，擁有覆蓋全國的3億條名址數(shù)據(jù)，其龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系著千家萬戶。而安客誠在多渠道營銷領(lǐng)域有著40多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)技術(shù)，能夠從大量的數(shù)據(jù)中洞察有價(jià)值的市場信息。雙方合作開拓市場，幫助客戶在快速變化的市場上提高營銷能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成效已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)得到印證。其中，中國郵政與安客誠聯(lián)合在金融保險(xiǎn)領(lǐng)域開展的直郵和多渠道營銷業(yè)務(wù)把有價(jià)值的賣點(diǎn)推銷給目標(biāo)客戶，讓他們主動(dòng)打開客戶的直郵信件。

中國郵政和安客誠的營銷思路，是根據(jù)不同的消費(fèi)群體，提出不同的營銷模式。針對新客戶開發(fā)，中國郵政與安客誠著眼于中國傳統(tǒng)的核心家庭模式，推出“以家庭為唯一視角的整合及交叉銷售方案”，通過分析保險(xiǎn)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，基于中國郵政多維度的數(shù)據(jù)資源，整合出以家庭為唯一視角的數(shù)據(jù)信息，篩選有價(jià)值的目標(biāo)客戶，創(chuàng)造交叉銷售機(jī)會(huì)，通過直郵、短信、電話等多渠道溝通，挖掘客戶需求，提升客戶價(jià)值。

而對于老客戶，保險(xiǎn)企業(yè)可以選擇創(chuàng)新直郵營銷解決方案中的“客戶保留方案”。面對同質(zhì)化的服務(wù)和產(chǎn)品，保險(xiǎn)企業(yè)除了注重規(guī)?；l(fā)展，更要對客戶忠誠度進(jìn)行管理，找到核心客戶，實(shí)現(xiàn)利潤最大化?！翱蛻舯Ａ舴桨浮苯柚S富的數(shù)據(jù)分析模型和行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，幫助保險(xiǎn)企業(yè)對投?？蛻暨M(jìn)行深入分析，通過多渠道溝通，向客戶傳遞豐富的產(chǎn)品、品牌信息，與客戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系，延長客戶生命周期。

中國郵政集團(tuán)郵政業(yè)務(wù)局總經(jīng)理潘杰認(rèn)為：“創(chuàng)新直郵解決方案關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，幫助金融保險(xiǎn)企業(yè)拓展多元化的銷售渠道，以差異化營銷策略參與競爭。”

在目標(biāo)人群篩選上，中國郵政和安客誠通過分析現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品和不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶特征，確定與中國郵政匹配的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、篩選名單，最后找出目標(biāo)客戶。通過對目標(biāo)人群的特征進(jìn)行分析，再配合相應(yīng)的贈(zèng)險(xiǎn)險(xiǎn)種作為直郵誘因，設(shè)計(jì)多渠道溝通方案，形成測試方案。中國郵政與安客誠追蹤、對比、總結(jié)各目標(biāo)群組的反饋結(jié)果，評估活動(dòng)效果，最終形成客戶獲取優(yōu)化方案。

篇5

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0023-02

1 方案營銷的涵義及優(yōu)勢

1.1 方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價(jià)值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費(fèi)者來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過程，而不僅僅停留在購買這個(gè)層次上。

1.2 方案營銷的優(yōu)勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢，買更多有價(jià)值的東西，這無疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會(huì)使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。

隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。

2 中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素

解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國企業(yè)實(shí)施方案營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

2.1 中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢

（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會(huì)在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國消費(fèi)者的營銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。

（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì)資源，設(shè)計(jì)出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2 方案營銷在中國實(shí)施的制約因素

當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會(huì)分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個(gè)長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來卻有相當(dāng)大的難度。

（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實(shí)施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會(huì)影響方案營銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實(shí)施方案營銷最大的軟肋。

3 方案營銷在中國企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向

3.1 方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用

2006年，《電腦商報(bào)》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會(huì)議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費(fèi)者，還要針對渠道商、商的觀點(diǎn)，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)論壇在全國引起了強(qiáng)烈的反響，使方案營銷的地位進(jìn)一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到方案營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲――中國“海爾”率先實(shí)施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實(shí)施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價(jià)值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費(fèi)用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價(jià)值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費(fèi)用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時(shí)，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個(gè)性化增值服務(wù)”，獲得了一個(gè)普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費(fèi)觀點(diǎn)，根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化的解決方案。它針對消費(fèi)者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計(jì)、成套購買、成套服務(wù)、成套升級”。24小時(shí)服務(wù)熱線會(huì)根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費(fèi)者的整體價(jià)值。海爾的方案營銷不是死盯住價(jià)格，而是以創(chuàng)造“價(jià)值”為重。從消費(fèi)者整體利益出發(fā)，提供個(gè)性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個(gè)服務(wù)增值。

在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費(fèi)”代替了“消費(fèi)”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點(diǎn)共識上。

3.2 中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的方向

（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價(jià)值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場的互動(dòng)關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會(huì)三方共同利益為中心，把與消費(fèi)者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。

（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費(fèi)者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點(diǎn)細(xì)分變量，充分調(diào)動(dòng)一切營銷資源，建立個(gè)性化的營銷策略。

（3）加強(qiáng)營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費(fèi)者手中，更好的滿足顧客的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者的面前，回答消費(fèi)者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動(dòng)和超越時(shí)空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。

（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團(tuán)隊(duì)。打造一支強(qiáng)有力的專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對營銷人員進(jìn)行全方位的知識和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)

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［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).

［3］許以洪.市場營銷調(diào)研［M］.武漢:武漢工業(yè)大學(xué)出版社,2006.

篇6

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)；營銷模式；創(chuàng)新

現(xiàn)階段，國內(nèi)的保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于萌芽狀態(tài)，特別是關(guān)于保險(xiǎn)營銷模式的探索更是處于初期階段。大多數(shù)保險(xiǎn)公司的營銷，都還處在一種推銷或者說從推銷向營銷轉(zhuǎn)變的過程之中，舊營銷觀念受到?jīng)_擊，新的營銷觀念正在形成，那么，關(guān)于保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新策略的問題也就提上了日程。本文從以下幾個(gè)方面展開研究：

一、當(dāng)前我國保險(xiǎn)公司采用的主要營銷模式

1.公司業(yè)務(wù)型

公司業(yè)務(wù)型，俗稱“大項(xiàng)目型”，依靠公司在編的外勤人員展開保險(xiǎn)的營銷工作，他們推動(dòng)的是集團(tuán)業(yè)務(wù)和大項(xiàng)目業(yè)務(wù)。營銷人員除享有底薪和福利之外，還可以根據(jù)銷售業(yè)績來提成?？傮w看來，這類渠道業(yè)務(wù)大概占到了業(yè)務(wù)總量的20%。

2.銀郵兼代型

銀郵兼代型，即保險(xiǎn)公司與銀行、郵政等金融機(jī)構(gòu)簽訂兼業(yè)協(xié)議，通過這些兼業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)來展開保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)主要營銷分紅型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，包括五年期的業(yè)務(wù)、長期個(gè)人業(yè)務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)保障類產(chǎn)品等等。當(dāng)然，銀郵機(jī)構(gòu)會(huì)從業(yè)務(wù)量中提取約定的手續(xù)費(fèi)用。目前，該類渠道業(yè)務(wù)大概可以占到總體業(yè)務(wù)量的25%。

3.個(gè)人營銷型

個(gè)人營銷型，就是通過保險(xiǎn)個(gè)人人面對分散的保險(xiǎn)客戶群進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷。該類渠道業(yè)務(wù)大致占業(yè)務(wù)總量的55%。

從以上三類營銷模式的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，個(gè)人營銷型的利潤貢獻(xiàn)度最高。除此之外，國內(nèi)的保險(xiǎn)公司還有直復(fù)型營銷模式、專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司和等營銷模式。

二、我國現(xiàn)有保險(xiǎn)營銷模式存在的問題

首先，銷售人員與保險(xiǎn)公司的隔離問題。各保險(xiǎn)公司都制定了針對營銷人員的銷售管理辦法，統(tǒng)一建立了用于管理銷售人員的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍、資格條件、業(yè)務(wù)管理、績效考核、晉升懲罰、薪酬福利等方面的體系。因此，營銷人員與保險(xiǎn)公司的內(nèi)勤和職能管理人員相區(qū)隔，產(chǎn)生了保險(xiǎn)人或編外人員。這種區(qū)分將導(dǎo)致銷售人員沒有歸屬感，對公司的忠誠度低，公司內(nèi)部的不和諧氛圍就會(huì)增加，從而導(dǎo)致隔離問題。

其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品相同，價(jià)格不同。一般來講，大眾型的保險(xiǎn)產(chǎn)品與各銷售渠道共同具有銷售權(quán)，各大保險(xiǎn)公司都會(huì)針對不同的渠道開發(fā)不同的產(chǎn)品。在渠道保險(xiǎn)責(zé)任大致相近的狀態(tài)下，保費(fèi)的價(jià)格卻存在較大的差異，究其原因在于擬定產(chǎn)品費(fèi)率時(shí)，不同渠道的營銷服務(wù)成本就存在著差異?？傮w來看，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格高，團(tuán)體產(chǎn)品價(jià)格低。各保險(xiǎn)公司為了搶占市場份額，大打“價(jià)格戰(zhàn)”的情況就在所難免。

最后，保險(xiǎn)客戶與保險(xiǎn)公司分離。保險(xiǎn)公司大部分的業(yè)務(wù)來源需要依靠營銷人員獲得。因此，營銷人員就是介于公司與客戶之間的中間人。保險(xiǎn)公司的運(yùn)營和客戶的需求就會(huì)因中間人的存在而出現(xiàn)分離。比如說，不同渠道的產(chǎn)品組合，客戶只能在渠道組合中挑選，并不能在一個(gè)渠道之中得到所有的產(chǎn)品信息，大部分營銷人員基于自己的利益考慮，也不會(huì)告訴保險(xiǎn)公司，公司也就無法了解客戶的真正需求，出現(xiàn)了客戶與公司的分離。

三、我國保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新策略

基于國內(nèi)保險(xiǎn)市場營銷模式的現(xiàn)狀和存在的問題，建議公司主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，采取針對性的創(chuàng)新策略：

1.聯(lián)手打造“保險(xiǎn)超市”營銷體系

所謂保險(xiǎn)超市，類似于家電等商品的超市賣場，將各家的保險(xiǎn)公司產(chǎn)品集中一起放置，讓客戶自行選擇產(chǎn)品，盡量的“貨比三家”。在這樣的“保險(xiǎn)超市”里，國內(nèi)外的客戶不僅可以根據(jù)自己的能力和偏好，任意選擇單項(xiàng)保險(xiǎn)或組合保險(xiǎn)，還可以通過定制自己的個(gè)性化產(chǎn)品來滿足自己的需要。

2.創(chuàng)新“保險(xiǎn)連鎖店”服務(wù)模式

針對國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)過度依賴保險(xiǎn)人和中介渠道，保險(xiǎn)公司遠(yuǎn)離客戶、遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)管控點(diǎn)的問題，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)依托城市社區(qū)建立保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售及客戶服務(wù)中心。在居民社區(qū)布局設(shè)點(diǎn)，與客戶面對面的交易，減少中間環(huán)節(jié)，直接營銷，以方便、快捷的保險(xiǎn)專業(yè)服務(wù)與增值服務(wù)吸引客戶主動(dòng)上門。

3.采取“方案營銷”的全新策略

保險(xiǎn)公司從賣產(chǎn)品變?yōu)橘u方案，形成一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新保險(xiǎn)營銷模式?？蛻粲惺裁礃拥男枨螅裁礃拥碾U(xiǎn)種最適合客戶家庭，保險(xiǎn)公司就應(yīng)該提供這樣一種滿足客戶需要的方案供客戶選擇。因此，建議保險(xiǎn)公司成立專門為客戶服務(wù)的綜合機(jī)構(gòu)，配備營銷精英，提供資源，為客戶設(shè)計(jì)科學(xué)合理的保險(xiǎn)保障計(jì)劃。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：化妝品 渠道營銷。

化妝（護(hù)膚）品一直以來都是具有巨大潛力的營銷商品類別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類，從長期駐守女性消費(fèi)市場到逐步向男性消費(fèi)市場擴(kuò)展，化妝（護(hù)膚）品行業(yè)總是在發(fā)揮著它的市場潛力，經(jīng)久不衰?，F(xiàn)在的中國內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品市場，可謂百家爭鳴，不同層次的細(xì)分市場上呈現(xiàn)迥異的競爭現(xiàn)狀。在中高端市場上，良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國品牌領(lǐng)先甚至壟斷，中國品牌或不溫不火，或舉步維艱。

1 當(dāng)前國內(nèi)中高端化妝品品牌營銷渠道選擇。

1.1 零級渠道：制造商———消費(fèi)者。

零級渠道可以說是最直接、產(chǎn)品流通時(shí)間最短的一種營銷渠道，最常見的類型就是網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷（如電話營銷）。對于中國內(nèi)地品牌來說，這種渠道并不是常用類型。

1.2 一級渠道：制造商———零售商———消費(fèi)者。

一級渠道傳統(tǒng)上是高端化妝（護(hù)膚）品牌的專愛。零售商一般選擇是百貨商店，當(dāng)然也有企業(yè)自行建立專賣店?；瘖y品行業(yè)在世界上存在已久，而顧客群的消費(fèi)觀念基本上被套上了一個(gè)固定模式———百貨專柜與專賣店同“高端”“高級”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級渠道依舊屹立不倒。

一級渠道目前是國內(nèi)化妝（護(hù)膚）品公司正在慢慢嘗試使用的一類營銷渠道，一些公司也試圖將一級渠道作為主流營銷渠道來使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因?yàn)樽吒叨寺肪€的緣故，佰草集不僅在百貨商店設(shè)專柜，還開設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn)品。

1.3 二級（及以上） 渠道：制造商———批發(fā)商—（……）—零售商———消費(fèi)者。

鑒于目前在中國內(nèi)地的化妝品市場上，中國品牌在中端市場和低端市場比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢，二級渠道就成為了大大小小的中國本土化妝（護(hù)膚）品公司的主流營銷渠道。

2 現(xiàn)有營銷渠道的比較分析2.1 各種渠道類型的優(yōu)勢分析。

每一種渠道的存在，都是市場長期的自由選擇得出的結(jié)果，所以它們都有著各自的優(yōu)勢，證明自己存在的價(jià)值。①零級渠道（如網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷）。零級渠道顯著的優(yōu)勢在于它減少了營銷的各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現(xiàn)金流流通速度，縮短資金的運(yùn)作周期。

一方面使得商品具有價(jià)格優(yōu)勢，以吸引消費(fèi)者；另一方面有利于公司資金的周轉(zhuǎn)，避免存貨積壓，占用資金。②一級渠道（如沃爾瑪、家樂福）。采用“制造商———零售商———消費(fèi)者”模式的一級渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點(diǎn)，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營銷。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相對更大的影響力，它的消費(fèi)群體更加廣泛，其次大型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因?yàn)榱碓O(shè)銷售部門而產(chǎn)生額外附加成本（如人力成本和營銷成本）。③二級（及以上）渠道。它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生的額外附加成本（人力成本和營銷成本）；因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)中增加了“經(jīng)銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購貨，再出售到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費(fèi)市場得到擴(kuò)展；中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散，商品的單位價(jià)格基本上是由制造商決定的。

2.2 各種渠道類型的劣勢分析。

在品牌營銷的過程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢，同時(shí)也要適時(shí)分析其劣勢。①零級渠道。盡管商品價(jià)格沒有了中間商的重復(fù)疊加，但是另一個(gè)問題擺在了制造商眼前———產(chǎn)品營銷過程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營銷成本，從而影響利潤額。以網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷這一類零級渠道營銷模式為例。同時(shí)也涉及消費(fèi)者的信任度問題，這些新興的營銷方式目前還不能被大多數(shù)消費(fèi)者接受，所以使用這種渠道有一定風(fēng)險(xiǎn)性。②一級渠道。

一級渠道的專業(yè)零售商為制造商在營銷環(huán)節(jié)帶來了很多便利，但是因?yàn)榱闶凵痰陌l(fā)展壯大，大型零售商往往比較強(qiáng)勢，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價(jià)格，甚至在商品的訂購數(shù)量上有時(shí)也會(huì)受到限制，這無疑也影響了企業(yè)的品牌營銷。③二級（及以上）渠道。

其顯著特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)較長，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者時(shí)，商品的價(jià)格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價(jià)格相比必定有所增加，這將直接影響消費(fèi)者的購買意愿。

3 中國內(nèi)地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。

3.1 高端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。

紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細(xì)分，依照這種細(xì)化的層次定位，可以做出不同的營銷渠道優(yōu)化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。

這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級的一類產(chǎn)品。

在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個(gè)公司對其品牌的定位，也有更加細(xì)化的層次區(qū)分。處在頂級層次的化妝（護(hù)膚）品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級高端的品牌形象，總會(huì)舍棄多樣化的營銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營銷渠道，即“排他性”單一營銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當(dāng)規(guī)模的高檔百貨商場。這種渠道選擇方案能滿足消費(fèi)者的購買心理———氛圍的契合。因此，內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司如果想要建立這樣的頂級高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級高端形象的樹立。品牌只進(jìn)駐高級百貨商場，在氣勢上就已經(jīng)有頂級高端的氛圍了，在消費(fèi)者的心理上就建立了一個(gè)固定的形象，即頂級與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內(nèi)地公司，要建立頂級高端的化妝（護(hù)膚）品牌，需要付出更多的成本在品牌營銷上。經(jīng)驗(yàn)的不足、資金有限、消費(fèi)市場狹窄等都將成為這種定位方案實(shí)現(xiàn)的阻礙。所以在中國市場上建立頂級高端品牌，對于內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。

3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。

“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級和中級層次的品牌，比如雅詩蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來說，越來越多的高端品牌開始走“雙軌式”的渠道營銷之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅(jiān)固高端品牌形象，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店，以擴(kuò)大目標(biāo)市場和品牌知名度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴(kuò)大消費(fèi)市場。由于“雙軌式”營銷渠道擁有上述的兩大特點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司自身的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，內(nèi)地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會(huì)偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店可以減弱資金有限、消費(fèi)市場狹窄所帶來的對品牌營銷的阻礙。

3.2 中端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。

與高端品牌相比，中端品牌的價(jià)格更適合大多數(shù)群體消費(fèi)，因此在重視品牌形象的同時(shí)，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴(kuò)大目標(biāo)市場上，所以渠道選擇建議如下：

3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營銷渠道。

傳統(tǒng)的中端品牌營銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營銷渠道群，在框架上屬于一級渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營銷渠道選擇態(tài)度。針對國外品牌在這一市場上的激烈競爭，中國品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字，既不能為了占領(lǐng)市場而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本的盈利需求。

3.2.2 嘗試開拓新渠道。

內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司可以嘗試加入零級渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷。目前很多知名化妝（護(hù)膚）品公司都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數(shù)知名品牌。他們一方面通過這種零級渠道做網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面也達(dá)到做宣傳的效果，以擴(kuò)大品牌知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟是新興的營銷渠道，無論是公司還是消費(fèi)者，都不具備成熟的經(jīng)驗(yàn)，公司必須謹(jǐn)慎對待這種渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功營銷渠道經(jīng)驗(yàn)，比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營模式———藥店的目標(biāo)顧客群，輔助公司擴(kuò)大品牌的知名度。但是在使用這一營銷渠道的時(shí)候，公司要考慮到中國市場的實(shí)際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國家很常見，但在中國卻是新興方式，可能被消費(fèi)者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開拓新興渠道，對于內(nèi)地的化妝品公司來說，可能會(huì)帶來非常大的收益或積極的營銷效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。

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訊：網(wǎng)絡(luò)營銷已隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而逐漸被越來越多的企業(yè)所關(guān)注，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中成功的企業(yè)不是很多，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相似的成功與失敗的關(guān)鍵因素在于營銷策劃。

首先要了解客戶的需求，以及客戶產(chǎn)品的特性，針對客戶的需求制定針對性強(qiáng)的策劃方案，而且必須要明確誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者，誰會(huì)對的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?當(dāng)明確的鎖定消費(fèi)群體，才能做到策劃的針對性和目的性，避免無效投入和浪費(fèi)。

其次，在鎖定消費(fèi)群體之后，就要制定詳細(xì)的策劃計(jì)劃，每一個(gè)步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要考慮到，比如產(chǎn)生的效果或者因此帶來的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃和施行方案時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員要根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與環(huán)境、資源做好執(zhí)行計(jì)劃，對整合網(wǎng)絡(luò)營銷中的每一個(gè)單項(xiàng)的營銷手段做好數(shù)據(jù)可控分析，老案例研究及實(shí)施方案，使各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的網(wǎng)絡(luò)營銷效果為總體的營銷目標(biāo)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)、管理與維護(hù)。企業(yè)營銷系統(tǒng)在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，配合業(yè)務(wù)作業(yè)流程的實(shí)體組織系統(tǒng)必需做必要的重組，樹立新的管理體系，通過組織結(jié)構(gòu)革新，管理方式革新以及員工觀察、思想以及工作方式的改動(dòng)，使企業(yè)內(nèi)部資源達(dá)到協(xié)調(diào)與平衡，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢失掉最大的發(fā)揚(yáng)，否則不但發(fā)生不了效益，還會(huì)起到嚴(yán)重負(fù)面作用。

在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的同時(shí)，就要根據(jù)實(shí)際情況，做出策劃案的預(yù)算費(fèi)用，根據(jù)市場的合理價(jià)格進(jìn)行，比如說某項(xiàng)活動(dòng)需要多少費(fèi)用，可以達(dá)到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢花的清清楚楚，并能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。衡量網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功，最大的標(biāo)準(zhǔn)就是是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益以及擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，并促使消費(fèi)人群產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。我們聯(lián)合互動(dòng)在這方面有著獨(dú)特的效果評估體系，比如說客戶滿意度調(diào)查、客流量調(diào)查，全部采用先進(jìn)的測算工具。

星之傳媒整合上千家優(yōu)勢媒體，為企業(yè)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)的渠道很多，星之傳媒熟悉每一種渠道的運(yùn)作方式，利用不同媒體渠道的優(yōu)勢取長補(bǔ)短，根據(jù)企業(yè)自身的情況和網(wǎng)絡(luò)廣告的目的進(jìn)行選擇，最終找到最適合企業(yè)的渠道，保證高率和信息覆蓋率，讓受眾第一時(shí)間看到信息，了解企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢和異于其他產(chǎn)品企業(yè)的地方，將注意力第一時(shí)間轉(zhuǎn)化為銷售力。讓網(wǎng)絡(luò)營銷的效果最大化，讓銷售力在短時(shí)間內(nèi)提高。（來源：中國日報(bào)網(wǎng)）

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選題背景

第一階段(1978年以前)：中國內(nèi)地市場對空調(diào)的需求量少，洋品牌占據(jù)主要地位，這一時(shí)期因?yàn)闅v史原因及社會(huì)生產(chǎn)力的制約，國內(nèi)的空調(diào)市場幾乎為空白。只有為數(shù)不多的幾個(gè)洋品牌。

第二階段(1978年-1997年)：春蘭空調(diào)成為國內(nèi)的第一品牌，打破了進(jìn)口空調(diào)品牌的歷史。1997年春蘭在空調(diào)市場上的占有率達(dá)到%，以円立、三洋等円資品牌大多定位在高端領(lǐng)域市場，占據(jù)空調(diào)市場份額三分之一。

第三階段(1997年-xx年)：格力、美的等國產(chǎn)品牌不斷擴(kuò)張，春蘭的市場份額下滑，円資產(chǎn)品的地位也在逐漸縮小。

第四階段(xx年至今)：格力、海爾、美的奠定了國內(nèi)空調(diào)品牌的強(qiáng)勢地位，三品牌所占的空調(diào)市場份額為55%。其空調(diào)品牌的關(guān)注度由圖1-1中可見。

格力電器成立于1991年，集研發(fā)、生產(chǎn)等于一體的空調(diào)企業(yè)，國有控股并且實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化。xx年全年總收入超億元，凈利潤為億元，納稅額為億元，連續(xù)多年在美國《財(cái)富》雜志榜上有名。xx年上半年?duì)I業(yè)總收入為億元，同比增長%;凈利潤為億元，比去年增長%。

格力空調(diào)，中國空調(diào)產(chǎn)品中唯一的世界名牌，產(chǎn)品銷往全球100多個(gè)國家和地區(qū)。每年家用空調(diào)產(chǎn)量達(dá)4000萬臺，商用空調(diào)每年產(chǎn)量達(dá)550萬臺。截止到xx年，其產(chǎn)銷量連續(xù)8年全球領(lǐng)先。如今，格力空調(diào)專賣店遍布全國,星羅棋布，國內(nèi)渠道銷售比重達(dá)到公司全部銷售的65%以上，呈現(xiàn)燎原之勢。連續(xù)xx年國內(nèi)市場銷售第一,穩(wěn)坐銷量的第一把交椅。本文在該背景下，對格力電器內(nèi)銷渠道進(jìn)行深入的研究與分析。

研究意義

本文通過對格力電器內(nèi)銷渠道的分析研究，結(jié)合營銷管理中的渠道管理理論，提出能適合中國國情又符合格力電器內(nèi)銷渠道管理的優(yōu)化方案，以取得渠道競爭中的優(yōu)勢地位。本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，在國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道的研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合格力電器的實(shí)際運(yùn)營情況，建立一套較為完善的營銷渠道控制系統(tǒng)，期以指導(dǎo)家電行業(yè)的渠道建設(shè)和控制。

第二，將營銷渠道控制理論應(yīng)用于實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中，解決存在的部分營銷渠道問題，以增強(qiáng)廠家對渠道的控制強(qiáng)度。

第三，將格力電器的內(nèi)銷渠道作為研究對象，提出正確指導(dǎo)公司實(shí)踐的解決方法，希望對相關(guān)企業(yè)有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

研究對象與研究方法

研究對象

本文以格力電器現(xiàn)行的內(nèi)銷渠道為例，通過對格力電器現(xiàn)有內(nèi)銷渠道管理體系的研究，找出其問題所在，運(yùn)用營銷管理中的渠道建設(shè)理論，在對格力電器現(xiàn)有的渠道管理體系基礎(chǔ)之上對其進(jìn)行優(yōu)化，以此來推進(jìn)格力電器內(nèi)銷渠道的建設(shè)，提高渠道的效率。

格力電器為國內(nèi)大型的專業(yè)空調(diào)制造商，地處廣東珠海市，主要從事：空調(diào)器的研發(fā)和生產(chǎn)。格力電器雖然在國內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但是目前格力電器內(nèi)銷渠道上的單一性，嚴(yán)重制約了公司的進(jìn)一步發(fā)展，對公司的銷售量提高不能起到積極的促進(jìn)作用，急需要優(yōu)化管理方案。

研究方法

本文以營銷渠道管理、市場學(xué)等相關(guān)理論為基礎(chǔ)對格力電器的內(nèi)銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行了分析研究，同時(shí)根據(jù)研究的結(jié)果對格力電器的未來渠道進(jìn)行規(guī)劃設(shè)想。在研究過程中重點(diǎn)釆用了以下方法：

1.文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法是指基于某種鈕究目的，通過文獻(xiàn)檢閱等方法來研究所需要的材料，以期能夠正確、有效和全面的了解正在進(jìn)行的研究問題。本文對營銷渠道的理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的研究，幫助筆者了解了營銷渠道的歷史和現(xiàn)狀，形成了關(guān)于營銷渠道的一般印象，為研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2.比較研究方法。比較研究方法作為一種分析方法，是指對比或比較對兩個(gè)或者多個(gè)對象，找出兩者或多者之間的相似性以及差異性。這里充分利用比較研究，深度剖析了國內(nèi)家電行業(yè)較為典型的幾種營銷渠道模式，通過格力電器與志高、美的、海爾等多家電器公司的營銷渠道進(jìn)行比較，對論文提出的優(yōu)化方案的特殊性和科學(xué)性進(jìn)行了研究，以提高方案的可行性和科學(xué)性。

本文總體上通過以上幾種研究方法，推導(dǎo)出優(yōu)化格力電器在現(xiàn)有內(nèi)銷渠道的方案，在此同時(shí)又構(gòu)建了適合格力電器的新型內(nèi)銷渠道。

研究進(jìn)度

第一階段：準(zhǔn)備階段

確定論文題目 20xx年xx月19日

第二階段：撰寫畢業(yè)論文階段

撰寫論文定稿 20xx年3月25日～20xx年4月22日。

第三階段：畢業(yè)論文答辯階段 20xx年5月30日

篇10

營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，它需要既有深度的營銷理論，也要落地的營銷實(shí)踐，但更需要孜孜不倦的學(xué)習(xí)精神，才能讓營銷的戰(zhàn)略與方式不落伍，才能為企業(yè)的營銷規(guī)劃與營銷戰(zhàn)術(shù)制定出有效的品牌戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)的產(chǎn)品賣到千家萬戶，才能讓品牌成為一種文化。中國的營銷進(jìn)程離不開外企在中國的攻城掠寨，中國高級營銷人員的成長更離不開外企在中國市場大量使用本土人員，從而為中國培養(yǎng)了大量具有高級營銷理論與系統(tǒng)營銷體系的高素質(zhì)營銷人才。

隨著中國市場的高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的激烈變遷、消費(fèi)者行為意識的快速改變，享受過人口紅利的中小企業(yè)遇到了前所未有的市場挑戰(zhàn)，這時(shí)候，很多中小企業(yè)急需高素質(zhì)的營銷人員來改變這一現(xiàn)狀，于是，大量的大公司營銷人員開始向中小企業(yè)流動(dòng)，并擔(dān)任營銷總監(jiān)這一職位，這些人員到崗后，有些為中小企業(yè)把營銷做得風(fēng)生水起，但更多的是水土不服者，最后留下一堆問題逃之夭夭，讓老板束手無策。

那么，為什么大企業(yè)沉淀多年的營銷人才到了中小企業(yè)卻無法發(fā)揮自己的才能呢，為何大公司的營銷方法到了中小企業(yè)后卻無法應(yīng)用呢?究其原因，要從大公司的營銷體系建設(shè)論起，中國市場上的大公司特別是外資企業(yè)，他們有著強(qiáng)大的品牌號召力與營銷資源，這些公司的營銷戰(zhàn)略大多是在中國市場還處于萌芽狀態(tài)時(shí)就開始了市場培育，應(yīng)該說他們抓住了時(shí)機(jī)，后來經(jīng)過了生存階段，在進(jìn)入發(fā)展期時(shí)就開始引入系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)行營銷與銷售分離，公司成立了相應(yīng)的市場部與銷售部，市場部做市場，拉近消費(fèi)者的工作，銷售部做產(chǎn)品的通路工作，從而細(xì)化了營銷人員的分工，也造成了營銷人員部分工作的退化。

而當(dāng)前在流動(dòng)的營銷人員大多數(shù)是在這些大企業(yè)負(fù)責(zé)銷售工作的人員，他們到了中小企業(yè)后，完全是運(yùn)用多年的銷售體系工具復(fù)制到中小企業(yè)，引入數(shù)據(jù)管理，引入KPI考核，引入強(qiáng)勢的通路建設(shè)方案，完全不了解中小企業(yè)的現(xiàn)狀。中小企業(yè)是屬于品牌知名度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)銷售技能簿弱，渠道粘性差等系列問題 ，而這些問題的解決不是一朝一夕所能解決的，也不是僅靠銷售策略就能讓市場快速增長的，他需要營銷總監(jiān)有深度的營銷理論，運(yùn)用低成本的營銷方法讓公司的營銷團(tuán)隊(duì)有活力，讓渠道有希望，讓市場有成效，而大企業(yè)的營銷人員在平時(shí)的工作中，品牌規(guī)劃是不需要他們負(fù)責(zé)的，品牌的推廣也不需要他們經(jīng)常思考，他們只需要執(zhí)行總部方案就行了，而到了中小企業(yè)后，對于品牌的建設(shè)無從適從，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不信任，渠道不配合，市場無起色，最后只好黯然撤離，那么大公司的營銷人才到了中小企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)后，應(yīng)該補(bǔ)品牌建設(shè)的哪些課呢?

一 具有遠(yuǎn)期目標(biāo)的品牌規(guī)劃

中小企業(yè)因?yàn)槠放浦鹊停不静粫?huì)采用大范圍傳播模式，那么營銷總監(jiān)就一定要為公司的品牌制定一個(gè)長期的品牌規(guī)劃方案，搞清楚我們的品牌定位，我們的品牌屬性，我們的消費(fèi)者，我們近期、遠(yuǎn)期的品牌目標(biāo)，只有搞清了品牌的方向，才能圍著這個(gè)方向制定銷售策略，制定渠道模式，才能知道消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品準(zhǔn)備在哪里售賣，要了解詳細(xì)的品牌規(guī)劃方案，才能讓公司的營銷團(tuán)隊(duì)有清晰的戰(zhàn)斗方向，才能知道我們的工作目標(biāo)。

有了品牌規(guī)劃，才能讓渠道客戶知道我們是可以長期合作的合作伙伴，才能讓他們有激情的銷售我們的產(chǎn)品，才能知道我們的品牌與別人的有什么不同，才能讓他們投入更多精力在我們的品牌上，只有雙方的目標(biāo)、行動(dòng)一致了，品牌也就發(fā)展了。

二 應(yīng)該善長利用低成本進(jìn)行品牌傳播

品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，對于大品牌來說，一般會(huì)有大的預(yù)算從而進(jìn)行有高度，有深度，有廣度的傳播，進(jìn)而讓自己的品牌為消費(fèi)者熟知，并讓目標(biāo)客戶喜歡這個(gè)品牌。

但對于中小企業(yè)來說，品牌傳播一直是企業(yè)的難言之隱，有大的傳播方案肯定會(huì)提升品牌知名度，但中小企業(yè)的資源非常有限，對于品牌傳播是即沒有資源也沒有好的方案，一個(gè)稍不注意就讓公司沒有產(chǎn)生效益，還有可能讓公司的資金捉襟見肘，嚴(yán)重的甚至可能讓公司處于萬劫不復(fù)的境地，而作為從大公司引進(jìn)到中小企業(yè)的營銷總監(jiān)就要有適應(yīng)公司發(fā)展的營銷眼光，拋棄以前公司高舉高打的品牌傳播方案，學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播手法，特別是現(xiàn)在十分流行自媒體掌上工具，這類自媒體費(fèi)用低，傳播速度快，粘性好，很適合中小企業(yè)的品牌傳播，作為營銷負(fù)責(zé)人，萬不能停留在傳統(tǒng)營銷的傳播方式上，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用最小的成本獲取最好的營銷傳播結(jié)果。

三 應(yīng)該學(xué)會(huì)讓品牌推廣進(jìn)行落地