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論文關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場營銷，DTC模式

一、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式及其特點

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那么，醫(yī)藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢？

首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務人員。

其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營銷模式。

再次，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)

誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費者帶來了更高的要求。對生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質(zhì)、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關乎企業(yè)信譽與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業(yè)的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責無旁貸的義務。但是，在DTC營銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。

第三，信息化程度論文參考文獻格式。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現(xiàn)前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對這類信息產(chǎn)生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控?？傊畔⒒w現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營銷隊伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應該清楚地知道產(chǎn)品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

第五，機構與權限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當?shù)莫剟睿⑶?，整個銷售機構的激勵模式應該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當?shù)臋嗔?，就會使他們面對終端消費者的質(zhì)疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業(yè)的信譽受到損害。同時，這種權力過于寬闊又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。

事實上，DTC模式是一個系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫(yī)藥市場營銷中應用時給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個挑戰(zhàn)的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價、優(yōu)惠卷、贈品、獎品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷會使患者產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅。患者更看重的將會是產(chǎn)品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負值的效應。

對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產(chǎn)品忠誠度。當然，對于保健品而言，適當高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產(chǎn)經(jīng)營的有關法律法規(guī)的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應的獎勵和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優(yōu)惠卷等。當這類消費者購買一定量的產(chǎn)品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其它營銷活動。醫(yī)藥消費者是一個情感聯(lián)盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力論文參考文獻格式。

三、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用?；颊呗爮尼t(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達的今天，很多人都會遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實施會起關鍵的作用。

（二）終端消費者文化素質(zhì)制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠遠低于發(fā)達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫(yī)藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現(xiàn)代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。

（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費者必須有法律的依據(jù)。《中華人民共和國藥品管理法》對藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進藥品，必須建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規(guī)定要求的，不得購進。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機制。因此在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進行DTC營銷依然困難重重。

（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標準）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。

總之，醫(yī)藥營銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過終端消費者對產(chǎn)品享有充分知情權和選擇權。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領域，它所面臨的困境遠遠高于這一新型營銷模式的潛在效益。

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參考文獻

【1】沈志平.醫(yī)藥市場營銷[M]，北京:科學出版社2010(2);

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關鍵詞：中醫(yī)藥營銷；人才培養(yǎng)目標；應用型；實踐教學體系

中圖分類號：G642.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）36-0119-02

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在按照國際標準劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中占有非常重要的地位，是公認的貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一[1]，隨著經(jīng)濟的發(fā)展及經(jīng)濟全球化的不斷深入，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)。近些年，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，但存在企業(yè)規(guī)模小、利潤低、原創(chuàng)藥物少、營銷與研發(fā)人才匱乏等諸多問題。而作為我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，中醫(yī)藥為我們提供了一條突破國際制藥企業(yè)新藥研發(fā)技術壁壘的重要途徑。為了加強對中藥現(xiàn)代化工作的指導，加快中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2000年，國務院由國家科技部等八部委起草的《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要（2002-2010年）》，進一步明確了中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重要性。制藥企業(yè)在中醫(yī)藥領域的競爭已經(jīng)展開，其中包括在國際醫(yī)藥市場上的眾多知名制藥企業(yè)，如強生、輝瑞、阿斯利康等等。如果一個企業(yè)缺乏市場營銷人員或營銷人員素質(zhì)不高，該企業(yè)就會在市場競爭中被淘汰[2]。因此，無論是本土制藥企業(yè)還是國際大型制藥企業(yè)，在搶灘中醫(yī)藥市場的同時都需要大量的高素質(zhì)的中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才。目前，中醫(yī)藥營銷應用型人才比較缺乏，然而由于我國中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)設立時間不長，在人才培養(yǎng)上還存在很多不足，所培養(yǎng)的市場營銷人才無論“質(zhì)”還是“量”都還不能滿足社會需求。以下僅從三個主要方面對中醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)進行探討。

一、制定合理的人才培養(yǎng)目標

通過對全國11所高等中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案的分析，各學校培養(yǎng)目標大同小異，基本核心內(nèi)容是：“培養(yǎng)適應我國中醫(yī)藥行業(yè)需要，德、智、體全面發(fā)展，綜合素質(zhì)高，富有開拓創(chuàng)新精神，具備扎實的中醫(yī)藥學、市場營銷等方面的基礎知識，具有較強的分析和解決營銷和管理方面問題的實踐能力，能在醫(yī)藥企業(yè)、管理部門從事市場營銷策劃及管理的高級專門人才”。這一培養(yǎng)目標表面看來面面俱到，卻沒有充分考慮目前人才市場的實際情況。由于目前國內(nèi)市場醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)化，導致醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭很大程度上并不是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，而是營銷能力的競爭。而市場營銷最注重的是實踐能力，因此企業(yè)在招聘員工時重點錄取的是應用型人才，要求市場營銷專業(yè)畢業(yè)生具有較強的適應能力，入職后能盡快投入實際營銷工作。所以中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標一定要把培養(yǎng)具備較強實踐能力的應用型人才作為著力點[3]。

二、改革課程體系

目前，營銷專業(yè)課程體系應該如何建設還處在“摸著石頭過河”的階段。營銷活動本身就是一個“實踐性”的活動，因此營銷人員所具備的知識應以“有效應用”作為評價標準，學校培養(yǎng)的人才也應該突出“應用型”，以適應市場對中醫(yī)藥營銷人才知識結(jié)構的要求。

1.課程設置。為了培養(yǎng)該專業(yè)學生適應市場的相應能力，應采用模塊式教學、強調(diào)特色，突出素質(zhì)，模塊內(nèi)所設課程“有機組合、合理配合、適度整合”。設置通識教育模塊，加強學生人文素養(yǎng)、思想道德、政治素質(zhì)、外語及計算機能力等基本能力與素質(zhì)的培養(yǎng)，包括“中國近現(xiàn)代史綱要”、“思想與思想道德”、“外語”、“計算機”等課程，這是學生應具備的基本能力與素質(zhì)。設置中醫(yī)藥基礎教育模塊，加強學生對中醫(yī)藥的基礎知識、基本技能、基本能力的培養(yǎng)，包括“中醫(yī)藥學基礎”、“本草概論”、“中藥學”、“藥用植物學”、“中藥鑒定學”等，使學生對中醫(yī)藥領域具有宏觀的認識；設置營銷基礎教育模塊，加強對學生市場營銷基礎知識、基本技能、基本能力的培養(yǎng)，包括“社交禮儀學”、“演講與口才”、“商貿(mào)談判學”、“西方經(jīng)濟學”、“市場營銷學”等，使學生在人際溝通、市場分析、營銷活動、貿(mào)易行為規(guī)則能有較好的掌握；設置專業(yè)課程教學模塊，加強學生市場營銷專業(yè)知識的培養(yǎng)，包括“消費者行為心理學”、“國際醫(yī)藥貿(mào)易”、“市場調(diào)查與預測”、“廣告學”、“公共關系學”等課程，培養(yǎng)學生營銷專業(yè)知識、技能與能力；設置特色教育模塊，加強學生中醫(yī)藥特色的營銷與中醫(yī)藥專業(yè)知識，包括“醫(yī)藥市場調(diào)查與預測”、“中醫(yī)藥營銷策劃”、“中醫(yī)藥產(chǎn)品物流管理概論”、“中醫(yī)藥營銷渠道管理”、“中成藥學”、“藥事管理學”、“中藥商品學”等課程，培養(yǎng)學生在中醫(yī)藥營銷領域應具備的特色專業(yè)知識，使學生具備區(qū)別于一般營銷專業(yè)學生的知識與能力，緊密適應中醫(yī)藥市場營銷領域，提高學生的就業(yè)能力。

2.課程內(nèi)容改革。根據(jù)中醫(yī)藥營銷的特點，教學內(nèi)容應該主動適應社會經(jīng)濟的發(fā)展，以就業(yè)為導向，改變在教學內(nèi)容上過分注重學科系統(tǒng)性的取向，使教學內(nèi)容與形式更加貼合中醫(yī)藥營銷實際與學生職業(yè)選擇，從而更具有針對性。正確處理通識教育、專業(yè)基礎教育、專業(yè)教育及特色教育之間的關系，使各內(nèi)容之間互相滲透，形成有機整體。刪除與培養(yǎng)目標不適應或可有可無的部分通識教育課程或教學內(nèi)容，加大專業(yè)課程及實踐課程在教學過程中的比重。通過不斷改革與實踐將中醫(yī)藥內(nèi)容與營銷類課程有機融合使之形成“個性鮮明”的特色課程，如“商品學”改革為“中藥商品學”、“國際貿(mào)易”改革為“國際醫(yī)藥貿(mào)易”、“營銷策劃”改革為“中醫(yī)藥營銷策劃”等，通過這一舉措，在不增加學時的情況下，使學生中醫(yī)藥知識與營銷知識都能得到加強。

三、強化實踐教學體系

實踐教學體系是培養(yǎng)學生實踐動手能力的重要保障，建立合理的實踐教學體系是培養(yǎng)應用型高級營銷人才的必由之路[4]。實踐教學體系包括實驗教學、見習教學、實習教學、第二課堂等其他實踐教學環(huán)節(jié)，培養(yǎng)中醫(yī)藥營銷人才必須改革并強化以上各個實踐教學環(huán)節(jié)。

1.改革實驗教學。目前，全國的中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)課程實驗環(huán)節(jié)都比較薄弱，主要體現(xiàn)在“應設置而未設置、學時不足、實驗條件”等方面。很多課程應當設置實驗課程而未設置，比如“市場營銷學”、“市場營銷調(diào)研”、“社交禮儀”等，原因很多，但主要原因是對實驗教學重要性認識不足。因此首先需要深刻理解實驗教學對深化課程理論、提高理論課程教學效果、提高學生實踐能力的重要性。在條件允許的情況下應該將實驗課單獨設置為一門課程，提高實驗課程在課程體系中的地位。對于一些重要的實驗課程還要適當增加學時，不斷加大投入，大力改善實驗教學條件。實際上相比于其他自然科學類實驗室，市場營銷類實驗室的投入還是比較小的，之所以投入不足，還是對實驗課程的重要性認識不足。山東中醫(yī)藥大學將以上課程在內(nèi)的15門課程全部設置實驗課，并設置為一門單獨的課程，并建立專門的實驗室，加大主干實驗課程的課時量，取得了非常好的效果，學生的實踐能力明顯提高。

2.改革見習與實習教學。見習與實習教學使學生親身體驗營銷活動，是實踐教學的最重要的環(huán)節(jié)，對于學生實踐能力的培養(yǎng)至關重要。見習的主要形式是理論課程結(jié)束后，學生到營銷企業(yè)或企業(yè)的營銷部門對相關營銷活動設計課程教學的部分進行觀摩、了解，往往是走馬觀花很難取得較好效果，山東中醫(yī)藥大學近些年來對見習教學進行改革，將幾門緊密聯(lián)系課程的見習課程進行整合，使之形成一個比較完整的營銷環(huán)節(jié)，這樣一方面通過一次見習就可以將幾門課程的任務完成，提高了效率，降低了往返成本，同時還有利于學生對見習內(nèi)容的融會貫通。

實習教學作為學生參加工作前的最后一個教學環(huán)節(jié)，是對學生所學理論知識的有效深化過程，對學生實踐能力的培養(yǎng)具有極其明顯的促進作用，可以有效提高學生進入工作崗位以后所需要的各種綜合能力與素質(zhì)。但是隨著各高校擴招，畢業(yè)生逐年增多，實習教學管理難度非常大，很多學校市場營銷實習教學流于形式，成了“放羊式”實習。針對這種情況，山東中醫(yī)藥大學通過認真調(diào)研并仔細研究，對實習教學進行了改革。一是實行“雙導師制”，即實習單位和學校各出一名導師，實習單位實習教師對學生從事中醫(yī)藥營銷活動進行引導，學校導師根據(jù)學生實習內(nèi)容指導學生撰寫畢業(yè)論文；二是制定實習單位目錄，按照教學計劃要求審核實習單位資質(zhì)，符合的進入實習單位目錄，所有實習單位都與中醫(yī)藥營銷相關，學生必須從實習單位目錄中進行選擇，保證了實習的效果。

四、結(jié)語

中醫(yī)藥市場要求市場營銷人員具備很強的實踐能力，中醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)要在圍繞中醫(yī)藥特色加大實踐教學力度，從人才培養(yǎng)目標、教學內(nèi)容、實踐教學各方面的配合，強化學生應用知識的能力，培養(yǎng)具備適應市場需求的應用型中醫(yī)藥營銷人才。

參考文獻：

[1]司建平.復合型醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)模式探析[J].中國醫(yī)學教育技術，2009，（4）：98-101.

[2]朱民田，肖晗.中藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索[J].遼寧中醫(yī)藥大學學報，2009，（11）：261-262.

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關鍵詞：新環(huán)境；醫(yī)藥市場；營銷策略

為了適應我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場的逐步開放，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場經(jīng)濟這只看不見的手的作用下，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。

一、基本市場環(huán)境分析

（一）現(xiàn)有市場環(huán)境分析。醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷售過程中，產(chǎn)品取得盈利前就必須進行大量研發(fā)與市場推廣費用，并且這些費用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產(chǎn)品回報率卻比較高。

隨著中國市場與國際市場聯(lián)系日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁?，F(xiàn)在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達國家市場已經(jīng)基本被瓜分完畢，對于企業(yè)來說形成了被穩(wěn)定供貨人，而中國市場隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國家水平，并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著在現(xiàn)實條件下通過適當?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時間內(nèi)完成市場占有，實現(xiàn)資本回報。

（二）未來市場環(huán)境預期分析。對于未來市場環(huán)境來說，首先，最明顯的是國際國內(nèi)聯(lián)動形式的形成與發(fā)展。國際市場的風吹草動都會影響到國內(nèi)市場，尤其是質(zhì)量問題，隨著新聞無國界狀態(tài)的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發(fā)達國家，而發(fā)達國家標準較國內(nèi)更為嚴格，所以未來市場環(huán)境國際國內(nèi)條件將逐模糊，甚至于國際藥品風波，會在一夜之間傳到國內(nèi)形成公關危機。其次，中國藥品市場規(guī)模將大大擴大，并且在將來五到十年內(nèi)形成中國藥品市場消費結(jié)構以及消費布局，在2010年我國已經(jīng)成為世界第二大藥品消費市場，但是隨著城鎮(zhèn)化過程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，我國從醫(yī)院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著市場開發(fā)的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。第三，傳統(tǒng)非處方藥市場擴大，隨著人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。

（三）市場環(huán)境整體作用分析。市場環(huán)境對于醫(yī)藥市場營銷起到先導與基礎作用，在市場在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟體中，市場環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對于市場環(huán)境未來發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來營銷策略未來的著力點，進行市場環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場定位實現(xiàn)企業(yè)營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業(yè)完成市場定位，是保證企業(yè)資本回報率重要的方面。

二、在之前市場環(huán)境下競爭策略分析

（一）原有策略以及發(fā)展階段研究。市場營銷作為企業(yè)完成基本回報的根本手段，在我國現(xiàn)行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過基礎生產(chǎn)機構到中堅流通環(huán)節(jié)到最終銷售終端，而這三個環(huán)節(jié)中起關鍵作用的就是流通環(huán)節(jié)，而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“饑餓營銷”，到之后的質(zhì)量營銷，再到現(xiàn)在初具模型的公關模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規(guī)律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟下，政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營銷策略的影響，政府工業(yè)化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經(jīng)濟過渡，對于藥企營銷策略也產(chǎn)生了很大的影響。

（二）策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當時市場發(fā)展方向，同時適應了當時市場發(fā)展狀態(tài)，以90年代初為例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時藥品生產(chǎn)部門都加班加點積極下進行生產(chǎn)，滿足了市場“量”的需求，實現(xiàn)“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營銷則是面對當時重復生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質(zhì)量，進行了較有效的末位淘汰；公關營銷，一方面大規(guī)模藥企技術與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面，當時市場已經(jīng)基本分成完畢，想要實現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過市場廣告與公關，通過信息轟炸實現(xiàn)知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品，但是通過此種營銷側(cè)面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫(yī)藥知識的宣傳。

（三）策略消極性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數(shù)企業(yè)并無自身長時間發(fā)展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現(xiàn)在網(wǎng)絡以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應于原有的計劃經(jīng)濟或班半計劃經(jīng)濟模式，對于現(xiàn)代激烈的市場競爭不適應，頗有畫虎不成反類犬之感。

三、市場影響下競爭策略再編制

（一）數(shù)字化發(fā)展方向研究。上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現(xiàn)在網(wǎng)絡時代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向，對于醫(yī)藥市場營銷來說也不例外。所謂數(shù)字化，一方面對企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進行數(shù)字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面采用網(wǎng)絡宣傳與推廣，可以有機結(jié)合類似于小米手機的網(wǎng)絡營銷法，同時通過網(wǎng)絡建立客戶群及時了解客戶需求，并在網(wǎng)絡上進行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，以八億網(wǎng)民為基準進行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構與消費結(jié)構的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來具體市場營銷活動打下基礎。

（二）直觀化發(fā)展研究。所謂直觀化，是建立在數(shù)字化基礎上，上傳自身產(chǎn)品圖片，讓消費者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過網(wǎng)絡直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對于企業(yè)的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內(nèi)心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣。

（三）理性化發(fā)展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應進行廣告宣傳，同時過分看重于醫(yī)院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現(xiàn)營銷策略適時而動的狀態(tài)。

（四）整體化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關系，面對現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準新興的平價醫(yī)療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產(chǎn)量以及市場占有整體化發(fā)展研究，完成銷售策略整體化與專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。

四、小結(jié)

本文通過對基本市場環(huán)境分析認為現(xiàn)在市場處于網(wǎng)絡化內(nèi)外聯(lián)動的狀態(tài)下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規(guī)劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應市場環(huán)境，而通過數(shù)字化、直觀化、理性化發(fā)展可以有效提高市場占有率，提升醫(yī)藥市場營銷有效性。

王麗瓊（作者單位：內(nèi)蒙古醫(yī)科大學） 

參考文獻： 

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《醫(yī)藥市場營銷學》是醫(yī)學、藥學和市場營銷學的交叉學科，研究滿足醫(yī)藥消費者的健康需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。案例教學在其教學過程中起著非常重要的作用，既能激發(fā)和引導學生的學習興趣，又能將理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和提高學生運用理論分析具體問題的能力。同時，案例教學法的運用對師生都提出了更高的要求，值得我們探討和注意。

1 案例教學法的操作方法

1.1 教師陳述法：主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早期，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生對醫(yī)藥市場營銷課程的興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產(chǎn)生初步的認知。如在醫(yī)藥市場營銷總論的理論教學結(jié)束后，講述“希爾安大敗毒膠囊營銷策劃”的案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環(huán)境調(diào)查、價格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設、服務營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學生分析醫(yī)藥產(chǎn)品營銷活動中體現(xiàn)出來的健康性、安全性、隱私性的特點。此外，教師陳述法也用于大型復雜案例的教學活動，教師講述關鍵性問題帶動教學。

1.2 全班辯論法：主要用于沒有標準答案的案例的探討。如對1985例新可口可樂上市失效案例的探討中，在分析了可樂公司上市調(diào)查、消費者需求、產(chǎn)品核心價值、危機公關等知識點后，提出了“你認為如果用新可口可樂作老可樂的補充，而不是用它來替代老可樂，這樣能成功嗎，為什么？”引起了兩派觀點的討論，同學們紛紛陳述自己的見解，來說明為什么自己認為新品作為補充產(chǎn)品上市可否成功，全班辯論的過程活躍了課堂氣氛，激發(fā)和完善了同學們的思考，分析了市場調(diào)查預測、新品開發(fā)、新聞策劃、公關策劃等環(huán)節(jié)存在的多種有利或不利因素，探討了對各種因素的掌控和利用。答案不止一個，激勵著學生不固守已有概念，積極探索，教師最主要的作用是有效啟發(fā)、引導。

1.3 小組討論法：自由組合或按學號排序形成小組，對案例進行分析探討，因為涉及到背景資料查找、問題分析和總結(jié)等活動，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，有利于提高學生的組織協(xié)調(diào)能力。而且，在全班辯論活動中不夠積極的同學，也會分配到部分小組任務，有利于提高他們的思維能力和表達能力。

1.4 角色扮演法：對于情節(jié)性較強的案例，老師可根據(jù)不同的教學內(nèi)容設計一定的角色，讓學生假扮當事人的身份，運用方方面面的知識來分析和解決問題。在醫(yī)藥促銷策略的教學環(huán)節(jié)中，部分學生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場推廣部，分別成為部門經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后在虛擬醫(yī)院和虛擬藥店向?qū)W生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平[2]。

2 案例教學法的要點探討

2.1 從普遍規(guī)律到特殊規(guī)律：醫(yī)藥市場營銷學是市場營銷學的一個分支，所以醫(yī)藥市場營銷學案例的選取，既有其它行業(yè)領域的經(jīng)典案例，又不可或缺醫(yī)藥行業(yè)的案例，要能體現(xiàn)市場營銷的普遍規(guī)律，又反映出醫(yī)藥行業(yè)注重健康、安全理念的特殊規(guī)律。

2.2 案例教學服從于理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯(lián)系起來，讓學生加強和加深對理論知識的認識，逐步掌握用理論知識指導實踐活動的能力。

2.3 案例教學對教師提出了更高的要求：（1）不能照本宣科，要尋找合適的案例來解讀理論知識。案例選擇要注意相關性、時效性、典型性的特點，適合醫(yī)藥營銷教學。還要注意案例編寫的條理和層次，精心設計問題，留下足夠的空間給學生思維、分析發(fā)揮，達到舉一反三、觸類旁通的效果，將案例作為傳遞概念、原理的最強有力的方式；（2）注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養(yǎng)學生創(chuàng)新素質(zhì)，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價值；（3）注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關營銷知識和技能。有的學生發(fā)言過于繁瑣，或者海闊天空、離題萬里，此時教師要作適當提示。有時，辯論非常激烈，氣氛較為緊張，教師要作適當穿插和總結(jié)，以緩和氣氛。而對學生沒有顧及到的方面，我們也要作適當提示，以使討論更為深入，這需要教師不僅是一個知識豐富的學者，還是一個優(yōu)秀的管理者和組織者。

2.4 案例教學對學生也提出了更高的要求：（1）認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競爭對手狀況等，并挖掘相應的理論支撐。（2）有效收集與問題相關背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動性，從書本、網(wǎng)絡、訪談人群等多種渠道有效收集資料。（3）在與同學共同完成資料收集、案例分析、決策方案的過程中培養(yǎng)團隊意識和合作精神。（4）實踐能力和表達能力在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到不斷提高。

2.5 案例教學法與其它教學法互相配合補充：一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因為這一階段的學生相關理論知識缺乏，很難達到滿意的案例教學效果。所以，對于這兩種教學方法要認真安排好時間跨度，低年級的學生或課程初期要以系統(tǒng)授課方式為主，在系統(tǒng)傳授了醫(yī)學、藥學、心理學、管理學、統(tǒng)計學、傳播學等前期學科知識的基礎上，在醫(yī)院市場營銷的教學活動中以案例教學鞏固和提高學生對相關知識的理解和認知。

參考文獻：

[1] 林 軍.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003，1：104.

篇5

關鍵詞：醫(yī)藥市場營銷培養(yǎng)模式教學方式工學結(jié)合

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，買方市場已經(jīng)全面形成。藥品經(jīng)營管理與藥品市場營銷已成為醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。因此，針對當下市場，醫(yī)藥市場營銷課程也必須緊跟市場發(fā)展的腳步，進行不斷改革，培養(yǎng)出與市場“零距離”接軌的高素質(zhì)技術技能型專業(yè)人才。中華人民共和國教育部2011年8月30日的《教育部關于推進中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的指導意見》（教職成[2011]9號）中明確指出，“必須把職業(yè)教育擺在更加突出的位置，充分發(fā)揮職業(yè)教育面向人人、服務區(qū)域、促進就業(yè)、改善民生的功能和獨特優(yōu)勢，滿足社會成員多樣化學習和全面發(fā)展需要”。按照教育部指導意見要求，高職高專院校市場營銷課程應該緊緊圍繞社會上就業(yè)崗位的需求，從服務區(qū)域、促進就業(yè)的大局出發(fā)，深化教學改革，推進“理實一體、工學結(jié)合”的教學模式，在教學觀念、教學目標、教學內(nèi)容、教學方法、教學手段、考核方式方面進行全方位的改革與創(chuàng)新，使學生畢業(yè)后能盡快適應職業(yè)崗位的要求。

一、當前《醫(yī)藥市場營銷》教學中存在的問題

1.存在醫(yī)藥人才培養(yǎng)與市場需求脫節(jié)的現(xiàn)象

當前隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，醫(yī)藥市場營銷已成為醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。根據(jù)麥可思（Mycos）中國大學畢業(yè)生求職與工作能力調(diào)研報告顯示，通過市場營銷課程所學到的知識已成為我校大學生運用最廣泛、最實用的知識。近幾年用人單位在我校藥學院的畢業(yè)招聘中，營銷崗位占了所有招聘崗位的三分之二左右，掌握了基本營銷管理知識的中醫(yī)藥大學生就業(yè)形勢普遍看好。但是我院目前把醫(yī)藥市場營銷課程作為專業(yè)課程開設的專業(yè)僅局限于藥品經(jīng)營與管理和藥學專業(yè)，其他專業(yè)均已選修課的形式存在。因為學時數(shù)較少，所以大部分學生均未接受過系統(tǒng)的營銷及管理知識培訓，醫(yī)藥人才的培養(yǎng)與市場需求存在一定差距。[1]

2.教學內(nèi)容繁雜，實踐操作欠缺真實性

我校醫(yī)藥市場營銷課程建設總體起步較晚，教學仍以市場營銷基本理論知識為主，而富有針對性的與醫(yī)藥營銷密切聯(lián)系的實踐內(nèi)容明顯偏少。其突出表現(xiàn)為，課程內(nèi)容理論知識邏輯體系完整龐雜，實踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業(yè)、市場的真實案例。大多是以理論體系中某個單一知識點來聯(lián)系案例的方式呈現(xiàn)，而不是系統(tǒng)地從單一到綜合，從簡單到復雜，以系列化的實踐項目或活動進行串聯(lián)，造成實踐教學內(nèi)容缺乏真實體驗，導致學生實踐訓練脫離實際。[2]

3.營銷類課程實踐教學難以實現(xiàn)上課與上崗“零距離”對接

營銷類的工作崗位具有復雜性和多變性，要求有工作經(jīng)驗和應變能力，強調(diào)合作精神和團隊協(xié)作。學生要具備這些上崗條件，沒有親身體驗工作環(huán)境，是無法實現(xiàn)的，課堂虛擬的實訓環(huán)境培養(yǎng)不出實戰(zhàn)型的營銷人才。

4.考核評價機制單一

醫(yī)藥市場營銷是實踐性很強的課程。但是把醫(yī)藥市場營銷作為專業(yè)課程的專業(yè)仍以閉卷考核的方式考察學生的學習效果，缺乏對學生實踐能力方面的考核，理論與實踐結(jié)合不強，不利于學生主觀能動性的發(fā)揮。

5.教材的編寫針對性不夠強，內(nèi)容傳統(tǒng)、案例陳舊

市場瞬息萬變，醫(yī)藥市場營銷的特殊性注定了教材需要根據(jù)市場的需求而轉(zhuǎn)變。但目前該門課程所使用的教材仍是十二五規(guī)劃教材《醫(yī)藥市場營銷》，在編寫體例上，大多按照本科院校的教材模式，重理論輕實踐，內(nèi)容陳舊，且案例不夠?qū)嶋H。

二、《醫(yī)藥市場營銷》的教學改革成果

1.適應形勢需要，突出醫(yī)藥特色，積極發(fā)展醫(yī)藥市場營銷教育

醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊的商品，關系到人們的健康和生命，要求醫(yī)藥行業(yè)營銷人員除了具備營銷管理知識外，還必須具備相關醫(yī)藥專業(yè)知識。因此，藥學院通過點對點開展與藥企共同培養(yǎng)人才的方式，進行“理實一體、工學結(jié)合”的探索，大大提高了畢業(yè)生適應醫(yī)藥市場的能力。[3]

2.調(diào)整課程內(nèi)容，進行教學方法的改革

醫(yī)藥市場營銷課程本身的特點，就決定了該課程不能只注重理論講授，必須與實踐充分結(jié)合。所以在教學過程，以企業(yè)為背景，通過企業(yè)真實的營銷業(yè)務作為任務驅(qū)動進行講授，提供真實的工作任務，企業(yè)全成參與，用工作任務來訓練學生的職業(yè)能力。為學生打造一個實踐平臺，使學生感知真實的業(yè)務情形，掌握實際的營銷技能，學會處理不同工作情景下出現(xiàn)的問題。同時還通過互動式、問題討論式、團隊協(xié)作等方式，有效提升了學生學習的積極性與主動性，實現(xiàn)“教、學、做”一體化，教學效果顯著提高。

3.學生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)相結(jié)合

將創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新心理、創(chuàng)業(yè)能力等融入進了專業(yè)課程體系中，極力創(chuàng)設良好的真實的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)環(huán)境，包括醫(yī)藥購銷員技術訓練、醫(yī)藥市場營銷技術、市場營銷策劃、市場公關技巧訓練、市場調(diào)研報告、電子商務等諸多方面。通過在校期間真實醫(yī)藥銷售空間的創(chuàng)立，充分發(fā)揮學生的主觀能動性，使他們學會了自主學習、獨立思考，能有效地將碎片式的理論形成體系運用到具體實踐中，學習效果顯著。

4.改革考核評價體系

建立以技能操作為基礎，突出學生綜合素質(zhì)，企業(yè)參與直接考核的機制，對學生進行有針對性的考核評價。這種評價方式，側(cè)重考核學生運用知識解決問題的能力考核，能全面反映出學生掌握理論知識的程度及分析問題、解決問題的操作能力。尤其注重各教學環(huán)節(jié)的考核，平時考核、團隊討論、實踐環(huán)節(jié)等。

5.有針對性編寫教材，在教材中增加企業(yè)實際案例

在教材編寫上，以行業(yè)需求為導向，與企業(yè)共同進行教材的編寫。在內(nèi)容上充分結(jié)合市場需求，體現(xiàn)實踐在培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)方面的獨特作用，增強實踐教學和企業(yè)實際案例作為教學內(nèi)容，提高了教材的生動性與實際操作性，做到與行業(yè)“零距離”接觸。

參考文獻 

[1]教育部關于推進中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的指導意見[S].2011 

[2]高凡變.高職院校市場營銷課程教學改革實踐探索[J]，包頭職業(yè)技術學院學報，2014年12月第15卷第4期 

篇6

關鍵詞：就業(yè) 崗位需求 醫(yī)藥市場營銷 課程改革

中圖分類號：G622 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）06（a）-0054-01

藥劑專業(yè)（營銷方向）的畢業(yè)生主要面向藥品經(jīng)營賀藥品生產(chǎn)企業(yè)，從事藥品的采購、儲存、物流管理、銷售和咨詢等工作。[1]根據(jù)本專業(yè)近三年畢業(yè)生就業(yè)情況數(shù)據(jù)顯示，就業(yè)主要集中在連鎖藥店營業(yè)員崗位上，此外還有OTC代表和醫(yī)藥代表崗位。通過對連鎖藥店和醫(yī)藥公司的人力資源部門的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用人企業(yè)因本專業(yè)畢業(yè)生到崗后，不熟悉崗位工作要領和企業(yè)文化，不能盡快的為顧客和企業(yè)服務而感到甚為失望，為學生畢業(yè)后尚需進行大量的企業(yè)培訓付出的成本而大為頭痛，同時畢業(yè)生進入崗位后，不能很快地適應企業(yè)的要求，自身也深感困惑，不能體現(xiàn)就業(yè)優(yōu)勢，不知道努力方向在哪里。

這些現(xiàn)象形成的主要原因有三方面。原因一是教材嚴重滯后。目前，藥劑專業(yè)使用的《醫(yī)藥商品營銷》教材中的案例大多來自于商貿(mào)類專業(yè)的實例，醫(yī)藥營銷實例較少且大多已經(jīng)過時，部分藥品名稱和術語已被更新。這樣的教材已不符合現(xiàn)代醫(yī)藥市場營銷的理念和各類藥品標準。原因二是教學模式陳舊。該課程的教學仍以學科課程體系的講授形式為主，教師在一定程度上固化了學生的思維方式，限制了學生的有效發(fā)展。原因三是評價方式過于單一。單元測驗和期終考試仍舊是一張試卷定乾坤，忽視了學生學習過程中的成長。

職業(yè)教育的社會功能是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務和管理第一線的應用型職業(yè)人才，因此，職業(yè)教育要適應社會發(fā)展，順應社會發(fā)展規(guī)律，為滿足社會需求造就合格的“職業(yè)人”。[2]針對這種現(xiàn)狀和成因，急需醫(yī)藥類中等職業(yè)學校能夠有針對性地為醫(yī)藥銷售企業(yè)提供熟練的技術技能型人才，為此藥劑專業(yè)的主干課程醫(yī)藥市場營銷課程應進行以就業(yè)為導向，以崗位為載體的課程改革實踐。

職業(yè)教育課程改革根本目的是實現(xiàn)課程與社會發(fā)展的協(xié)調(diào)、與人的發(fā)展的協(xié)調(diào)，進而實現(xiàn)職業(yè)教育的本質(zhì)回歸。[3]相對于醫(yī)藥市場營銷課程而言，近年來藥物制劑課程作為藥物制劑技術專業(yè)的主干課程，經(jīng)過了三輪的課程改革，已由傳統(tǒng)的講授型課程轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆僮骷寄苄蜑橹鞯恼n程。建立配備高規(guī)格的藥品生產(chǎn)實訓基地，編制配套的實訓教材，變課堂上講理論為學生實訓操作設備的教學模式，遵循以教師主導，以學生為主體的項目化教學，真正做到教學做合一。

職業(yè)教育必須以勞動力市場的就業(yè)需求為出發(fā)點，只有這樣，才能避免受訓者找不到工作，讓受訓者所學知識和技能在實際職業(yè)生活中得到充分的應用。[4]通過對醫(yī)藥銷售企業(yè)和本專業(yè)學生的調(diào)查以及借鑒相近專業(yè)課程改革的成果發(fā)現(xiàn)，要想從根本上改變學生上崗不適應，企業(yè)招聘不滿意的現(xiàn)狀，必須對本專業(yè)進行以就業(yè)為導向，以崗位為載體的醫(yī)藥市場營銷課程改革。

第一，師資隊伍教學觀念的轉(zhuǎn)變。本專業(yè)的專任專業(yè)教師50%來自于醫(yī)藥企業(yè)，50%直接由大學營銷專業(yè)畢業(yè)直接任教。需要課程教師要積極面對學生就業(yè)和崗位的需求，真正從學生就業(yè)和企業(yè)用人角度出發(fā)，傳授實用的內(nèi)容，講有用的課。由于部分教師沒有醫(yī)藥銷售工作經(jīng)歷，不易從崗位需求角度出發(fā)，應加強企業(yè)實踐、交流和引導。讓任課教師深入醫(yī)藥銷售企業(yè)，感受用人單位的需求，同時和畢業(yè)生共同探討崗位的需求。本專業(yè)要充分利用部分教師來自于醫(yī)藥銷售企業(yè)一線的崗位優(yōu)勢，通過交流影響和帶動本課程任課教師進行觀念轉(zhuǎn)變。

第二，實踐性課程內(nèi)容的建立，校本教材的編寫。醫(yī)藥市場營銷課程多年來一直沿襲的學科性課程體系已不適應現(xiàn)代職業(yè)教育的飛速發(fā)展。原有的教材大多書描述的還是商業(yè)營銷的內(nèi)容，其中針對醫(yī)藥行業(yè)營銷的特點和實例引用過少，不具有代表性和實戰(zhàn)型。在深入市場調(diào)研的基礎上，將培養(yǎng)目標明細化，使專業(yè)培養(yǎng)目標具體到對應的職業(yè)或崗位。圍繞從事具體崗位所需要的知識、技能和關鍵能力、職業(yè)道德等，以實踐教學為主線，整體構建以工作過程為導向的項目課程體系，制定出各項目課程的課程標準，編制好具體的項目方案，并開發(fā)出相應的教學資料。[5]應針對藥劑專業(yè)的就業(yè)崗位而制定出具體的實戰(zhàn)課程內(nèi)容。其中包括崗位的職責；售藥服務的內(nèi)容、步驟和技巧；醫(yī)藥行業(yè)職業(yè)道德教育等方面。引用實例編寫校本教材，有針對性的開展課堂教學。

第三，教學模式改革。醫(yī)藥商品營銷課程要打破原有的學科課程體系，將教學與崗位需求相結(jié)合，與職業(yè)技能證書考評相結(jié)合，從增強課程的針對性、實效性和時代感出發(fā)，構建并實施“體驗式”課程模式，完善學校的模擬藥房和商務談判室，建立教學文件和資源，將學生直接置身于未來工作崗位環(huán)境中，變學生“厭學”的現(xiàn)狀為學生“樂學”，變教師“厭教”為“樂教”。讓學生感到“學的東西有用，對學生就業(yè)有用，對學生的職業(yè)生涯發(fā)展有用?！薄坝杏玫臇|西”能激發(fā)學生的學習興趣，只有當學生真正學起來了，才能實現(xiàn)課改的目標。按照“體驗式”課程模式，在教學中強調(diào)體驗、感悟、內(nèi)化、踐行一體化，運用啟發(fā)、互動、角色扮演、模擬售藥、辯論、社會調(diào)查、小組討論等方法，為學生提供多種學習體驗。

第四，學生課業(yè)的評價方式改革。對學生的評價應全面客觀，綜合考察，確保評價的科學性。由原來筆上營銷的一張試卷定乾坤，變?yōu)閷嵺`的過程性評價。體現(xiàn)幫助學生成長的考核目的；考用結(jié)合，即學生考的內(nèi)容也是學生的實際應用。從崗位操作出發(fā)，建立完整的評價體系，讓學生能夠了解服務質(zhì)量的優(yōu)劣是來自于服務態(tài)度和服務過程等綜合因素的評價。樹立服務意識，培養(yǎng)良好的職業(yè)道德。針對不同崗位建立學生職業(yè)能力評價量表進行評估。

在以就業(yè)為導向，以崗位為載體的醫(yī)藥市場營銷課程改革實踐中，轉(zhuǎn)變了教師隊伍的教學觀念，建立了實踐性課程內(nèi)容，編寫了實用、有效的校本教材，完善學校的模擬藥房和商務談判室，采用了體驗式課程模式，形成了學生課業(yè)的過程性評價方式。經(jīng)過了初步的嘗試，讓學生“樂學”，教師“樂教”，學生就業(yè)的綜合實力提升了，醫(yī)藥銷售企業(yè)畢業(yè)生滿意度提高了，醫(yī)藥市場營銷課程改革取得了初步的成功。

參考文獻

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關鍵詞：工作任務導向；市場營銷；課程

課程是教學工作的基本單位，教學質(zhì)量的高低直接關系到各類人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。對于職業(yè)院校而言，專業(yè)核心課程教學起著至關重要的作用。當前，隨著我國全面建成小康社會的快速推進，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)得到大力發(fā)展，高職學院主動對接行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要增加，普遍加大了針對醫(yī)藥類崗位群的專業(yè)建設力度，因而醫(yī)藥市場營銷課程得以興起，并迅速成為了相關專業(yè)必不可少的核心課程。醫(yī)藥市場營銷課程建立在市場營銷基礎之上，專門以醫(yī)藥類生產(chǎn)、流通和銷售企業(yè)的營銷活動與規(guī)律為研究對象，同時是建立在醫(yī)藥學、經(jīng)濟學、市場學、管理學和行為學基礎上的綜合應用科學，是醫(yī)藥管理、醫(yī)藥營銷、藥學類專業(yè)的核心課和醫(yī)學類專業(yè)的選修課。經(jīng)對湖南省內(nèi)6所高職學院相關專業(yè)開設的本課程教學調(diào)研，以及16家醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)崗位需求調(diào)研，認為深化高職醫(yī)藥市場營銷課程教學改革，實施基于“工作任務導向”的課程教學，有著非常緊迫而重要的現(xiàn)實意義。

1.高職醫(yī)藥市場營銷課程建設與教學現(xiàn)狀分析

（1）教學內(nèi)容普遍理論繁雜而實踐又欠缺真實性。高職醫(yī)藥市場營銷課程建設總體起步較晚，且基本借用市場營銷課程建設成果，采取壓縮調(diào)整、補充添加的方式確定教學內(nèi)容，尚未在充分調(diào)研和廣泛收集相關資源的基礎上對課程進行重新解構和重構，造成市場營銷基本知識和基本理論占據(jù)大量條目和篇幅，而富有針對性的與醫(yī)藥營銷密切的實踐內(nèi)容明顯偏少。其突出表現(xiàn)為，課程內(nèi)容理論知識邏輯體系完整龐雜，實踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業(yè)、市場的真實事例。大多是以理論體系中某個單一知識點來聯(lián)系案例的方式呈現(xiàn)，而不是系統(tǒng)地從單一到綜合、從簡單到復雜，以系列化的實踐項目或活動進行串聯(lián)，造成實踐教學內(nèi)容必然缺乏真實體驗和現(xiàn)場感受，導致學生實踐訓練脫離實際。由于課程內(nèi)容與醫(yī)藥市場營銷實際結(jié)合不夠緊密，大部分參加頂崗實習的在校學生和離校上崗的畢業(yè)生，均無法適應紛繁復雜的真實市場，普遍反映學校所學知識用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。

（2）教學模式普遍過于傳統(tǒng)而新理念難以落實。高職醫(yī)藥市場營銷課程教學，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統(tǒng)方式進行，過多強化教師主導，而學生主體地位尚未顯現(xiàn)。同時，由于醫(yī)藥市場營銷是偏向文科性質(zhì)的實踐性較強的課程，學校均未認識到基于情境設計的實踐教學場所建設的重要性，導致教學設施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關參考書籍來組織教學，不具備相應的教學輔助條件。由此課程教學中不能做到以項目為載體，以案例為依托，以企業(yè)為背景，用活動任務來訓練學生的職業(yè)能力，實現(xiàn)“教、學、做”一體化。此外，課程教學考核評價方式單一、簡單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學生參加理論測試，兼顧平時考核，以此總體評價學生的課業(yè)成績。

（3）教學方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫(yī)藥市場營銷課程，需要培養(yǎng)學生一定的市場營銷理論素養(yǎng)，更重要的是要訓練學生從事醫(yī)藥營銷的“實戰(zhàn)”技能，主體教學任務應該是組織學生進行真實、典型案例“真槍實彈”的教學。但目前學校仍主要是沿襲傳統(tǒng)的教學方式，將學生大量的課時安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識為主，不能按照課程性質(zhì)的特點進行教學設計，不能結(jié)合課程任務的要求進行內(nèi)容開發(fā)，不能針對教學內(nèi)容和學生實際需要選擇教學方式，造成諸多早已成熟、又確有實效的教學方法被束之高閣，無法提高課程教學效率、效果。

2.基于“工作任務導向”優(yōu)化醫(yī)藥市場營銷課程教學設計

醫(yī)藥行業(yè)的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫(yī)藥市場完全有別于其他商品市場，它有自身的獨特活動規(guī)律和行業(yè)規(guī)范。因此，醫(yī)藥市場營銷課程建設和教學改革，首先不宜完全照搬市場營銷學的相關成果，而應合理進行揚棄。其次要科學分析醫(yī)藥市場的主要特點和本質(zhì)要求，獨辟新徑構建內(nèi)容體系，再者要強化實踐教學，增強學生綜合應用能力。“工作任務導向”的課程思想，是當前職業(yè)教育界廣為接受的課程理念，強調(diào)教學過程與工作過程的結(jié)合，更加重視工作任務與職業(yè)情境和教學內(nèi)容的融合，以達成課程教學與崗位知識能力的對接。因此，基于“工作任務導向”來優(yōu)化本課程教學設計具有重要的現(xiàn)實意義。

（1）科學確立課程開發(fā)設計理念。高職醫(yī)藥市場營銷課程開發(fā)，要立足于增強課程教學的針對性、服務產(chǎn)業(yè)的實效性和校企互動的廣泛性，推動課程內(nèi)容體系優(yōu)化、課程教學模式創(chuàng)新，以切實提高課程建設與教學質(zhì)量。因此，本課程內(nèi)容設計要以職業(yè)崗位需求為出發(fā)點，以養(yǎng)成教育為著重點，以強化實際應用為目標，充分體現(xiàn)理實一體的職業(yè)教育理念。按照“教學做合一”的原則，以項目為載體，以典型任務和工作活動為學習情境，實現(xiàn)課程內(nèi)容與職業(yè)標準的對接、教學場所與工作崗位的融通、學生身份與員工角色的互換、教學環(huán)境與職業(yè)情境的融合，使工學結(jié)合真正落到實處。同時，通過項目化課程設計，促進學生自主學習，提高學習能力和素養(yǎng)，確保人才培養(yǎng)質(zhì)量，從而提高就業(yè)競爭力。

（2）合理確立課程教學目標。高職醫(yī)藥市場營銷課程要嚴格落實“素質(zhì)本位，能力核心”的基本要求，堅持“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷理念，通過學習和實踐培養(yǎng)學生養(yǎng)成良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問題和溝通交流表達能力，較熟練地從事醫(yī)藥營銷的技術技能，以及一定的繼續(xù)學習、自我發(fā)展和創(chuàng)業(yè)的基礎，為學生從事相關職業(yè)活動提供必要的知識、技能和素養(yǎng)服務。具體目標應該包括三個維度：一是就知識目標而言，要通過本課程的教學，使學生較為系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、醫(yī)藥市場調(diào)查和分析方法，以及醫(yī)藥市場營銷策略和醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品整體營銷技術。二是從技能目標來說，要訓練學生有效分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境和購買者行為，使之具有實施醫(yī)藥市場營銷活動計劃的能力，以及一定的醫(yī)藥市場營銷策劃的能力。三是從素質(zhì)目標來講，重在培養(yǎng)學生公平競爭、團隊合作精神，溝通交流和營銷服務意識，以及開拓進取和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

（3）有效確立課程教學內(nèi)容。高職醫(yī)藥市場營銷課程內(nèi)容，要根據(jù)醫(yī)藥營銷崗位需求調(diào)研和醫(yī)藥營銷人員知識能力結(jié)構分析結(jié)果，以專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格要求和課程目標為基本依據(jù)，按照課程設計理念，對教學內(nèi)容進行重新解構和重構，打破傳統(tǒng)的市場營銷課程內(nèi)容體系，采取“項目”加“典型任務”的形式，整體規(guī)劃設計。在大量調(diào)研分析的基礎上，本課程內(nèi)容構建了11個項目載體，具體包括認識醫(yī)藥市場營銷、醫(yī)藥市場調(diào)查、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥市場消費者探析、醫(yī)藥目標市場攻略以及“撰寫醫(yī)藥市場調(diào)研報告”等39個典型任務，各典型任務均以一個綜合性活動來具體呈現(xiàn)教學內(nèi)容，立體構成課程教學體系。同時，考慮到專業(yè)課程的前后銜接和教學內(nèi)容的相互呼應，其教學重點應為醫(yī)藥市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析和營銷策略制定等；其教學難點應為培養(yǎng)學生的專業(yè)思維習慣、敏銳的市場洞察力，以及綜合運用營銷技能技巧的能力等。

3.基于“工作任務導向”的高職醫(yī)藥市場營銷課程教學策略

（1）教學情境設計要真實化。課程教學要以醫(yī)藥市場營銷實踐過程為依據(jù)，以完成產(chǎn)品營銷策劃方案為主線組織授課，形成以項目教學、任務驅(qū)動為主的教學模式，并通過形式多樣的教學方法和手段選擇，做到“理論教學項目化，實踐技能職業(yè)化，教學做一體化”，更好地培養(yǎng)學生營銷綜合能力。同時，充分利用學校建設的理實一體教室、模擬藥房和校外實習基地，有序開展理論教學、情境模擬、實戰(zhàn)操作，實行工學結(jié)合培養(yǎng)。

（2）教學方法手段選擇要多樣化。根據(jù)高等職業(yè)教育教學改革成果，結(jié)合課程教學目標和課程內(nèi)容設計特點，以及高職學生學習行為習慣，本課程教學方法和手段的選擇與運用主要是基于工作情境理念，立足學生主體、教師主導，采取“教學做”一體化教學方式，讓學生“做中學、學中做”。為此，本課程將根據(jù)教學內(nèi)容的具體情況，綜合選用項目教學法、案例教學法、情境模擬法、任務驅(qū)動法、教師講授法以及學生分組討論法、角色扮演法、實訓作業(yè)法等教學方法；同時，充分發(fā)揮課程網(wǎng)絡空間和師生教學空間的作用，系統(tǒng)建設以典型真實案例、實訓項目、經(jīng)典營銷事例等為主的教學資源，并借助多媒體技術輔助教學。特別是要大力倡導案例教學法，國家醫(yī)藥政策的變化對醫(yī)藥市場營銷有著巨大的影響，加上醫(yī)藥本身的特殊性，想讓學生及時掌握市場變化，案例教學在教學過程中起著非常重要的作用。因此，及時更新、不斷豐富教學案例，既能激發(fā)學生的學習興趣，又能將理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和提高學生運用理論分析具體問題的能力。對于情節(jié)性較強的案例，可通過教師的組織，以學生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節(jié)，能夠加深學生對基本理論、基本知識和市場環(huán)境的理解。

（3）實踐技能訓練要模塊化。課程要結(jié)合醫(yī)藥市場營銷核心崗位能力要求，以及高職醫(yī)藥類專業(yè)學生實際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進行模塊化設置，即按技能內(nèi)容先組建成系列化的由單項到綜合的技能項目，再進行歸類設置，有針對性地對學生開展系統(tǒng)的專業(yè)技能訓練和綜合技能訓練，這不僅是學生適應崗位的需要，也是關注學生長遠發(fā)展的需要。同時，在技能項目模塊化過程中，要有意識地將學生溝通交流能力、調(diào)查分析能力、計算機操作能力的培養(yǎng)等與專業(yè)能力的培養(yǎng)有機結(jié)合，形成綜合性的訓練模塊，通過課堂教學、實訓演習、社會實踐、企業(yè)實習等途徑實施，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的技能素養(yǎng)及綜合能力。

（4）考核評價要實現(xiàn)多元組合。本課程作為核心課程，要更多關注對學生學習全過程的評價，以鼓勵學生對知識的綜合運用。因此，要采取形成性評價與總結(jié)性評價相結(jié)合的方式，由教師、學生共同參與進行，實現(xiàn)知識與技能考核評價、過程與結(jié)果考核評價的統(tǒng)一。學生課程成績構成為形成性評價占30%、總結(jié)性評價占70%。其中形成性評價主要包括課堂表現(xiàn)和實踐操作兩個方面，采取學生自評、互評及教師評價的方式來評定成績；總結(jié)性評價以案例分析、方案設計及營銷策略制定等為主要內(nèi)容，采取筆試和口試的方式來評定成績。同時，要鼓勵和支持學生參加醫(yī)藥商品購銷員、醫(yī)療器械購銷員職業(yè)資格考試，發(fā)揮社會考試的評價作用。

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篇8

經(jīng)濟改革之前，醫(yī)藥企業(yè)可以通過藥品批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)將藥品銷售到醫(yī)院，再銷售到患者手中，也可以直接將藥品投放到醫(yī)院當中，并以高回扣、降低價格的方式獲取醫(yī)院市場以及非處方藥銷售市場，致使整個醫(yī)藥行業(yè)的銷售網(wǎng)絡十分混亂。但隨著經(jīng)濟改革的持續(xù)和深入，醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須通過取得國家認證資格的中間商才能將藥品銷售到醫(yī)院和各零售環(huán)節(jié)。另一方面，隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭的加劇，許多醫(yī)藥企業(yè)都將目光集中到少數(shù)幾類獲利高的藥品上，同類藥品過量生產(chǎn)，類型繁雜，使得市場銷售更加困難。隨著同類藥品的過度生產(chǎn)，使得藥物的推銷和濫用加劇，對于低收入者造成了嚴重影響。

二.現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理

現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須適應新的醫(yī)藥市場規(guī)律，努力完善自身營銷管理，建立建設有序的銷售體系。首先、組建自己的銷售團隊:將熟悉醫(yī)藥和營銷專業(yè)的人員組建在自己的銷售團隊中，可以從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部進行招聘。進行崗前培訓，讓他們熟知企業(yè)文化，忠實于企業(yè)的經(jīng)營理念，掌握企業(yè)產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的特點以及自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，掌握市場情況，充分培養(yǎng)他們對企業(yè)產(chǎn)品銷售的自信，成為市場銷售的生力軍。在維護渠道和市場秩序，開展區(qū)域促銷活動和反饋市場信息方面充分發(fā)揮作用。第二、理順銷售渠道:包括理順現(xiàn)有銷售渠道和發(fā)展新的銷售渠道。不同產(chǎn)品對銷售渠道的要求是有區(qū)別的。企業(yè)的獨家產(chǎn)品適合與區(qū)域銷售實力強的知名渠道合作，按照其對市場的輻射能力可分為一級渠道或二級渠道等，這一方面可增強產(chǎn)品在該地區(qū)的強勢地位，另一方面也保證資金的回籠。質(zhì)優(yōu)低廉的普藥產(chǎn)品適合與區(qū)域銷售覆蓋能力較強的連鎖企業(yè)合作，以增強產(chǎn)品的覆蓋面和上柜率。當然，不管是新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，都應該對合作企業(yè)有不同的銷售政策給予支持，以體現(xiàn)互惠互利，維護共同發(fā)展。隨著醫(yī)藥企業(yè)改革的逐步深入，醫(yī)藥連鎖逐步成為一種嶄新的模式，很多大型的醫(yī)藥商業(yè)同時經(jīng)營醫(yī)藥連鎖，使藥品銷售的中間環(huán)節(jié)逐步減少，醫(yī)藥商業(yè)利益得到保障、積極性得以提高，藥品價格也更加實惠。第三、全面加強銷售成本管控突破價格制約瓶頸:隨著國家對藥品管理的加強，藥品招標、基藥價格管控等使企業(yè)藥品價格得到了相應的控制，特別是基藥產(chǎn)品價格的控制和穩(wěn)定非常嚴格。另一方面，企業(yè)面臨藥品成本的節(jié)節(jié)上升，原材料價格的上漲、人工成本的逐年提高和產(chǎn)品更新周期的縮短都使得企業(yè)面臨較大的成本壓力。如何保證質(zhì)優(yōu)價廉、如何使企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營，不僅僅是對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本控制，對銷售環(huán)節(jié)成本的管控也非常重要。只有合理控制銷售成本，才能突破國家對藥品價格的制約，才能使企業(yè)在市場中立于不敗之地。

三.現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略——全員營銷

(一)全員營銷的營銷理念

全員營銷是以市場為中心，將企業(yè)資源和手段進行科學管理的營銷方式。企業(yè)對產(chǎn)品、渠道、價格、促銷與成本、需求、服務、便利等營銷手段進行組合，使營銷過程更具有完整性。企業(yè)全員將市場以及營銷部門視為核心，以顧客為導向進行營銷工作。全員營銷需要企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、技術、開發(fā)等各部門目標統(tǒng)一，企業(yè)全員達到統(tǒng)一。隨著醫(yī)藥市場的競爭日益激烈，醫(yī)藥企業(yè)要建立以市場、以消費者為中心的市場營銷理念。消費者的滿意程度高低直接意味著企業(yè)的營銷成果高低，努力提升客戶的服務質(zhì)量，完善醫(yī)藥企業(yè)的相關售后服務，不僅能夠使本企業(yè)產(chǎn)品獲得更大的市場占有率，也能保證能夠在市場上長期保持優(yōu)勢。

(二)激發(fā)企業(yè)整體潛能

在全員營銷理念下，醫(yī)藥企業(yè)各層、各部門需充分發(fā)揮自身作用，使企業(yè)的整體潛能得到提升。首先高級管理層需要完善企業(yè)的頂層設計，制定出良好的發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展規(guī)劃中要格外強調(diào)使企業(yè)各部位全體人員結(jié)合為一體。要加強各部門之間的協(xié)調(diào)、合作，充分發(fā)揮企業(yè)全員的力量，最終實現(xiàn)效益最大化。此外，企業(yè)營銷部門需深入市場調(diào)研，努力了解市場銷售狀況以及消費者的反映情況。只有充分了解市場的情況，了解消費者的需求，企業(yè)才能有目標、有針對性地生產(chǎn)出市場上需要的產(chǎn)品，才能更好的占有市場，獲得更大利潤。而隨著企業(yè)營銷策略的不斷完善、營銷人員能力的提升，產(chǎn)品銷售量的上升，營銷一線工作人員工作積極性也將得到提升，這樣不僅個人的業(yè)務和能力得到肯定，企業(yè)的利益也將得到體現(xiàn)。營銷部門與售后部門溝通交流也非常重要，及時了解企業(yè)產(chǎn)品的售后情況以及存在的問題，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，對于企業(yè)發(fā)展至關重要。

四.小結(jié)

篇9

當醫(yī)藥市場營銷無法再進行更新更有效的策略創(chuàng)新和渠道替代時，我們知道，這時的醫(yī)藥營銷以“不變應萬變”的防守反擊的營銷策略和模式又回歸到了醫(yī)藥營銷的本質(zhì)與原點上。醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場關注的是“終端市場”，而“終端市場”就是OTC營銷的戰(zhàn)場，終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營銷工作的重中之重。透過終端你會發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是一種銷售的最終場地，不單單是賣場的包裝營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。

許多的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售幾乎一半都出自OTC市場，而OTC市場的營銷更為關鍵在于終端賣場銷量的好與壞，更多精力在于關注你的OTC市場的四個層級上：藥店、柜組、店員、顧客身上。

一、熱切注視醫(yī)藥政策和信息

做OTC市場營銷，不了解宏觀政策、信息法規(guī)，無異于盲人摸象，無法以全局的視角及時了解和研究國家在醫(yī)藥的最新方針、政策動態(tài)，從而及時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定符合市場規(guī)律的目標和發(fā)展方向；掌握醫(yī)藥及相關行業(yè)動態(tài)，并對企業(yè)的各項方針、政策進行及時調(diào)整積極應對。

那個“占山為王、分疆裂土”的OTC市場草莽英雄時代即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時代。隨著產(chǎn)品群的不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴重，以及國家對有著商用名與醫(yī)藥產(chǎn)品的化學名或醫(yī)用名的限制，這必將會對醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場的影響更為深遠。

1、及時了解掌握最新醫(yī)藥行業(yè)信息動態(tài)和國家宏觀政策法規(guī)，就能夠更為了解OTC市場的競爭規(guī)則，避免走一些彎路或遵守OTC市場中醫(yī)藥產(chǎn)品的商戰(zhàn)游戲規(guī)則。

2、通過對國家醫(yī)藥政策的分析及行業(yè)信息的提取，還能夠為醫(yī)藥企業(yè)提供一手資料，也可以觀察競爭對手的動向，使自己不被動。

3、及時了解本企業(yè)產(chǎn)品在市場中所處的位置與市場容量的大小。

4、能夠為企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)提供可靠的依據(jù)，使企業(yè)戰(zhàn)略不會偏離發(fā)展主方向。

二、占據(jù)有利“時間”突顯廣告效應

針對某些業(yè)內(nèi)人士所提出的：醫(yī)藥保健產(chǎn)品如果“不打廣告是等死，打廣告是找死”這種武斷的論調(diào)，我持一定的反對意見。對于醫(yī)藥保健品而言，在今后相當長的一個時期內(nèi)，打必要的廣告必然是一種權益之計，針對不同的產(chǎn)品，對于醫(yī)藥企業(yè)也是必不可少的，新穎獨到的廣告戰(zhàn)略就會使醫(yī)藥產(chǎn)品的OTC市場未來營銷之路更會勝券在握。我們看到的一些銷量較好的產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略策略的運用方面就有期獨到之處：

1、準確的占位性廣告，如：康泰克——“當你打第一個噴嚏的時候”；咳嗽——服用急支糖漿/試試克咳膠囊；胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達舒膠囊；在過去的5年里，這種廣告是多數(shù)成功策劃的模式。B、側(cè)翼進攻性廣告：A病是由B原因引起的，C（D、E）藥物如何去除B病因，治療A病。這種方法4A廣告公司稱其為一個“新概念”，北派營銷的民營企業(yè)稱為“功效宣傳”，倍克爾采用此方式宣傳，收到了很不錯的效果。

2、針對OTC市場的醫(yī)藥保健品，一種廣告常規(guī)的做法是首先提升產(chǎn)品的權威性和美譽度，通過權威部門、權威人物（不是知名人物）對產(chǎn)品的高度評價和肯定，提升產(chǎn)品的科技含量，突出使用后的療效。這樣，產(chǎn)品的可信度自然會提高一些。

3、提升產(chǎn)品對社會及消費群體的貢獻率，這就涉及到產(chǎn)品的美譽度，比如組方、功能的獨特性，工藝技術的創(chuàng)新性，價格的優(yōu)惠程度等，這直接決定你的產(chǎn)品有多大的親和力和忠誠度。如果這幾點在較大的廣告力度配合下能夠得到很好的提升，那么銷量自然就會逐漸上升。

4、廣告的賣點突出，正好撓到了消費者的“癢癢處”這還不夠，最主要還要使廣告的時段安排與投播安排合理，不能隨大流式的與許多醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品一樣出現(xiàn)在庸俗和廉價的“垃圾時段”。

三、強化終端拜訪，刺激終端銷量

終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營銷的重點產(chǎn)出地，可以說“沒有終端就沒有OTC”。而要使終端銷售上量，不僅要開發(fā)好終端，而且還要進一步維護終端（包括終端宣傳、包裝、陳列等），更為重要的我認為是加強終端的拜訪。終端工作的拜訪必須適應終端藥店本身的日常管理工作。由于藥店經(jīng)營管理者對藥店盈利管理的要求，產(chǎn)品銷售必須給藥店帶來合理的利潤。利潤產(chǎn)生影響因素有兩點，是產(chǎn)品單盒利潤乘以銷售量。在這種情況下，銷量和合理供貨價格是關鍵。不考慮經(jīng)營我們產(chǎn)品的零售藥店的利潤貢獻和公司對產(chǎn)品綜合市場推廣能力（如人員、費用、廣告等因素的投入）所帶來的銷售量提升，靠單純的增加營業(yè)員的促銷費用。產(chǎn)品在藥店經(jīng)營管理者的行政干預下，作為下屬的營業(yè)員很難大力推薦你的產(chǎn)品，最終導致產(chǎn)品銷量無法到達你的預期目標。因此，對于終端藥店的工作一定要做精、做細，才可出成效。

對OTC代表工作時間的管理主要表現(xiàn)在藥店終端拜訪上進行有效的時間管理。對OT代表工作內(nèi)容的管理主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規(guī)定和指導。例如，要求OTC代表針對A級終端要進行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20－30分鐘之間；對B級藥店終端進行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10－20分鐘之間；對C級藥店終端進行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5－10分鐘。

平價超市型藥店和開架銷售的藥店終端工作與傳統(tǒng)柜臺式銷售藥店有一定的區(qū)別。這類藥店終端工作更加類似于商場、超市中快速消費品的終端銷售。營業(yè)員的推薦購買作用相對較弱，而終端賣場活動和產(chǎn)品宣傳展示、讓利于消費者的促銷活動會收到更好的促銷效果。店內(nèi)宣傳和展示配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會更好。同時需要注意，在這些平價醫(yī)藥商場、超市，產(chǎn)品零售價格降價幅度和貨價上周圍同類產(chǎn)品的零售價額對我們產(chǎn)品的銷售都會有較大的影響。這些相關銷售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下OTC營銷管理的新內(nèi)容。

四、樹立品牌觀念，不能竭澤而漁

在醫(yī)藥保健品行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和療效是發(fā)展OTC市場營銷成功的關鍵，而發(fā)展企業(yè)品牌形象比價格惡性競爭更有意義。在合理、良性的價格競爭下，努力發(fā)展企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象是我們激烈市場競爭中的法寶。結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展方向，建立健全公司組織機構，提高企業(yè)處理應急事件的能力和應變措施，增強企業(yè)在困境中的競爭能力。不斷積累和提煉企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌意識，強化企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應和企業(yè)形象。

產(chǎn)品品牌的建立是最好樹立產(chǎn)品在消費者心目中的質(zhì)量和療效地位的途徑。因此，在藥店營業(yè)員促銷工作中，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效比單純的高額促銷費用更有作用。以前那種單純依靠高額的營業(yè)員促銷費用而忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量和療效做法，很難在目前的市場環(huán)境下成功，營業(yè)員的推廣工作更需要持續(xù)、長久、較大范圍地開展。營銷管理中產(chǎn)品生命周期的中、長遠計劃應該考慮，不要被單純的眼前獲利而迷惑。

全國各地新生的大型醫(yī)藥超市、平價超市、醫(yī)藥商場的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場掀起了波瀾。零售藥店的各項管理逐步系統(tǒng)化、規(guī)范化。價格戰(zhàn)還是信譽、誠信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹立，如何贏得和維護消費者，防止客源流失……等等零售藥店經(jīng)營理念的變化，醫(yī)藥企業(yè)提出了一邊串的問題。而做品牌自然也成為了眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)在未來營銷過程所做的重要的一項工作。

做品牌是一個長遠的戰(zhàn)略目標，并不是一朝一夕就能成功的，目前國內(nèi)做得最快的品牌也做了至少幾年時間，并且投入了大量的人力、物力。品牌的構建不應該僅靠這些媒體廣告轟出品牌的假象，而是去努力尋找出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競爭力，將其嫁接于品牌之上，并且進一步完善這種核心競爭力，品牌也是以產(chǎn)品為基礎的，沒有具體的產(chǎn)品，沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，又怎么會有品牌的存在，做品牌必須先做產(chǎn)品，再做品質(zhì)，最后才有可能成功到達品牌的彼岸。

五、加強對藥店營業(yè)員、促銷員管理

零售藥店管理者對營業(yè)員管理逐步加強，零售藥店管理者對經(jīng)營的藥品利潤貢獻的要求直接影響著營業(yè)員對藥品的推薦力度?，F(xiàn)在零售藥店的價格競爭愈演愈烈，藥店的經(jīng)營管理者對所經(jīng)營的藥品的利潤管理越來越細致，藥店經(jīng)營者會從藥品利潤程度和銷售額大小來指導營業(yè)員重點推薦某些產(chǎn)品。目前各個OTC生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開展營業(yè)員促銷工作，明目張膽的OTC代表的活動越來越受到限制，這些不便因素也導致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷售管理的模式下，工作不到位或無法開展工作。而大部分二線品牌（界于暢銷與滯銷之間的品牌），仍然沿用了大比例針對店員的掛金促銷等措施。

隨著零售藥店各項管理的規(guī)范、深入地開展，營業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。醫(yī)藥企業(yè)針對這種情況，同樣也要對自己的OTC市場中的終端目標藥店加強管理。在藥店的終端促銷方面，除加強對店員的教育外，對終端店的營業(yè)員工作需要穩(wěn)定、持續(xù)地開發(fā)和維護，并且，由于終端藥店一是產(chǎn)品種類較多，二是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，要使營銷記住你的產(chǎn)品，你是哪個廠商人，在對營銷開展工作中還需要步入一個有序、系統(tǒng)地開發(fā)和維護，誠信、信譽同樣表現(xiàn)在營業(yè)員工作中。加強營業(yè)員促銷工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠信的進行。

保持營業(yè)員促銷工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠信的進行，比一時的高額促銷費用更能調(diào)動營業(yè)員的工作積極性。只要守信用、承諾及時兌現(xiàn)就能維護和發(fā)展一支穩(wěn)定的推薦我們產(chǎn)品的營業(yè)員隊伍。其思路同零售藥店不靠單純價格戰(zhàn)，還利用企業(yè)與產(chǎn)品的品牌效應。

六、“藍?！眲?chuàng)新突破競爭

制藥企業(yè)集團化發(fā)展方向走向醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥零售連鎖的發(fā)展，是目前的一個趨勢，從制藥企業(yè)方面來看，是為了抵制同質(zhì)化產(chǎn)品的市場銷售份額，提高自身產(chǎn)品的銷售利潤最大化，在一定市場形成壟斷經(jīng)營。在這種傳統(tǒng)競爭模式下產(chǎn)生而出的OTC銷售畢竟有限，競爭則更是在所難免。對于這種帶有“掠奪與血膽式”的“紅海競爭戰(zhàn)略”不得不使一些醫(yī)藥企業(yè)在進行OTC銷售時避免進入“紅?！倍释玫胶瓦M入“藍海”實現(xiàn)另一種模式的雙贏。

1、而避免同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售競爭，同類產(chǎn)品銷售則需要突出不同賣點。例如，桐君閣連鎖藥店銷售的六味地黃丸主要是桐君閣藥廠生產(chǎn)的，你可以銷售濃縮的六味地黃丸，突出“濃縮”概念。

2、加強企業(yè)產(chǎn)品品牌效應和更加實惠的零售價格，增加消費者的主動購買能力也是很好的解決方法。醫(yī)藥保健品企業(yè)在OTC市場銷售中最敏感也最容易激動的就是打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。而醫(yī)藥企業(yè)在實施“藍海戰(zhàn)略”時就應把更多的目光關注在消費者身上，最大限度滿足他們的真正需求，刺激消費者購買的便利性與積極性。

3、選擇空白的細分市場，避免激烈的競爭。未來醫(yī)藥保健品營銷即使進入“藍海”狀態(tài)，仍然擺脫不了競爭，那么這就要看誰的市場分得細，誰能夠?qū)⒖瞻资袌鲋鲃娱_發(fā)起來，從而爭取到更廣泛的顧客與消費者，同時突出自己的特色與賣點，與競爭對手間保持一種“和氣生財”的狀態(tài)。

篇10

【關鍵詞】 中小企業(yè) 市場營銷 創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟全球化和科技的飛速發(fā)展，更多的大企業(yè)進駐中國，市場競爭愈加激烈。在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要地位的中小企業(yè)必須提高自身的創(chuàng)新力，才能夠提升競爭力以爭取立足之地。目前，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動的首要任務，而中小企業(yè)的市場營銷的創(chuàng)新則成為重中之重。因此，認真地探索和研究中小企業(yè)的市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展，具有現(xiàn)實的戰(zhàn)略意義。

1. 中小企業(yè)市場營銷過程中存在的問題

眾所周知，隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強，我國中小企業(yè)在市場營銷發(fā)展方面取得了明顯的進步，但和市場經(jīng)濟對中小企業(yè)的發(fā)展要求相比，當前我國中小企業(yè)在市場營銷主要面臨著以下幾個問題：

1.1營銷觀念有待更新

總的來說，市場營銷已經(jīng)漸漸被經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是，許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷觀念的狹隘守舊。很多企業(yè)在營銷中，過于強調(diào)銷售業(yè)績，而忽視產(chǎn)品信譽的建設；強調(diào)銷售人員個人業(yè)績，而忽視銷售人員之間的合作；強調(diào)銷售部門對企業(yè)興旺的關鍵性作用，忽視銷售部門同其他部門的密切聯(lián)系。與時俱進的市場營銷觀念，要求企業(yè)所有部門和員工密切協(xié)作，在各盡其責中實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

1.2營銷人才嚴重不足

人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。在人才市場存在這樣的現(xiàn)象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

同時，中小企業(yè)中的高層營銷管理更是出現(xiàn)缺位嚴重的現(xiàn)象。絕大多數(shù)中小企業(yè)的高層都比較重視營銷工作，但營銷卻只局限于營銷部門，企業(yè)高層或沒有聘用專職的管理人員，或管理職責不到位，造成企業(yè)營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。這種情況存在著許多潛伏的危機：一是營銷資源得不到較好的整合，影響企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮；二是影響企業(yè)迅速有效地進行營銷決策；三是營銷缺乏方向。

1.3市場營銷部分缺乏與其他部門的合作

市場營銷是以研究綜合性市場營銷活動及規(guī)律為目標，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求[1]。現(xiàn)代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場為中心，以顧客為目標，從而確立了市場營銷在企業(yè)管理中的核心地位。市場營銷是由企業(yè)顧客及相關環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關系。它與企業(yè)其他部門是相互制約、互相影響、互相促進的，是構成企業(yè)管理系統(tǒng)的一個有機組成部分?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)總是把市場營銷同其他部門割裂開來，單獨做市場營銷決策和計劃，結(jié)果，必然影響到企業(yè)市場營銷創(chuàng)新及整體的發(fā)展。

1.4營銷戰(zhàn)略缺乏理性

當前大多數(shù)的中小企業(yè)只是計劃當期，初創(chuàng)時就沒有好好設想過將來，造成企業(yè)的盲目運行。中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力[2]。目前，中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象，如許多中小企業(yè)放棄質(zhì)量比價格，忽視促銷的作用，受多方面限制獲取信息手段有限，出現(xiàn)營銷渠道狹窄等現(xiàn)象。總之，企業(yè)的發(fā)展需要藍海戰(zhàn)略，主要遵循以下幾點：一是重建市場邊界；二是注重全局而非數(shù)字；三是超越現(xiàn)有需求；四是遵循合理的戰(zhàn)略順序；五是克服關鍵組織障礙；六是將戰(zhàn)略執(zhí)行視為戰(zhàn)略的一部分。

1.5創(chuàng)新能力不足

21世紀是知識經(jīng)濟的時代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟成為國際經(jīng)濟中占主導地位的經(jīng)濟，知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機[3]。目前，各級政府為中小企業(yè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于競爭過度、無序等原因，導致許多中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然相對困難。一些技術和質(zhì)量處于同一水平的同類中小企業(yè)，為了爭奪有限的市場，不惜競相壓價，挑起價格戰(zhàn)。然而在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱，而非產(chǎn)品價格的高低。企業(yè)的創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

2. 中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略選擇

借鑒國內(nèi)外中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的經(jīng)驗，結(jié)合我國中小企業(yè)自身的發(fā)展特點，要全面提升中小企業(yè)的營銷能力，應從營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷管理、營銷團隊、營銷創(chuàng)新等五個方面進行考慮。

2.1樹立健康的現(xiàn)代營銷理念

樹立健康的現(xiàn)代營銷理念，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)營銷價值觀，即以產(chǎn)品、服務質(zhì)量競爭為主，價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念。

隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，信息技術的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。一個重要的因素便是提供優(yōu)質(zhì)的服務，服務競爭正是適對傳統(tǒng)的營銷競爭模式的變革，也屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務的一種競爭。

2.2選擇適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

進行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，關鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場，同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點，其可以選擇的市場應具有以下幾個特點：第一，市場范圍比較分散、大企業(yè)進行生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模，同時，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的，而且售后服務要求較高、交貨速度要快；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強。值得指出的是，中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心競爭能力。此外，中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解

2.3建立科學的營銷管理體系

現(xiàn)在多數(shù)中小企業(yè)的高層管理人員都已比較重視營銷工作，但是在營銷管理中具有明顯的局部性，不系統(tǒng)、不全面，常常造成高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，整體營銷職能大打折扣。因此，企業(yè)應當根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業(yè)務員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地贏得用戶，實現(xiàn)最佳的營銷目標?，F(xiàn)代營銷強調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應不斷對營銷組織進行創(chuàng)新，使其精簡、反應快速。

2.4建立專業(yè)正規(guī)的營銷團隊

中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)正規(guī)的營銷團隊，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立開放的人才招聘意識；其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平

2.5提高企業(yè)的創(chuàng)新能力

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)要以市場為導向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道，導入新的渠道模式，壯大客戶群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營銷網(wǎng)絡，要不斷開發(fā)新的營銷形態(tài)和模式，開拓營銷網(wǎng)點，拓展企業(yè)產(chǎn)品市場占有率。當然企業(yè)在開拓營銷網(wǎng)絡的過程中一定要堅持社會責任的原則，要依法辦事，不可違法經(jīng)營，如企業(yè)要按法律要求保護消費者及其利益，并使其享受應該享有的權利，既要滿足消費者的需要和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費者和整個社會的長遠利益。

參考文獻：

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